La distribución comercial
TEMA 9. La Distribución Comercial
1. ¿Cómo operan los canales de marketing?.
2. Análisis del sector minorista.
3. Análisis del sector mayorista
Bibliografía básica:
Kotler, P. (2000), Dirección de Marketing. Prentice-Hall. 10ª
Edición. Cap. 16 y 17
¿Qué es un canal de
distribución?
TEMA 9. La Distribución Comercial
9.1 ¿Cómo operan los canales de marketing?.
Conjunto de organizaciones interdependientes
involucradas en el proceso de hacer que un producto o
un servicio esté disponible para el uso o el consumo.
Fabricante
Mayorista
Minorista
LA VARIABLE DE DISTRIBUCIÓN COMERCIAL:
• Carácter estratégico (medio y largo plazo)
• Interrelación con el resto de variables de mk
• Suple la falta de recursos del fabricante
• Incrementa la eficiencia del proceso económico:
• Reduce el número de transacciones
• Ofrece un producto accesible al consumidor y más variado
Funciones del canal de
distribución
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9.1. ¿Cómo operan los canales de marketing?.
Información
Transferencia
Pagos
Distribución
física
Asumir riegos
Comunicación
Negociación
Pedidos
Financiación
Canales de bienes
de consumo
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9.1. ¿Cómo operan los canales de marketing?.
Fabricante
FORD
Fabricante
Fabricante
Fabricante
Fabricante Comisionista
Minorista
Mayorista
Mayorista
Mayorista
Minorista
Comisionista
Comisionista
Minorista
Minorista
Establecimientos Minoristas
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9.2. Análisis del sector minorista.
Definición:
Intermediarios/conjunto de actividades necesarias
para vender bienes y servicios al consumidor final
para su satisfacción personal o familiar.
Niveles de venta al por
menor:
- Autoservicio
- Preselección
- Servicio limitado
- Servicio completo
Tipología de los Minoristas (I)
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9.2. Análisis del sector minorista
- Según la propiedad o vinculación
• Comercio independiente
• Comercio asociado
- Principales clases de comercios asociados
• Cadenas sucursalistas
• Cooperativas de consumidores
• Cadena voluntaria
• Franquicias
• Cooperativa de detallistas
Tipología de los Minoristas (II)
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Tipo de tienda
Establecimientos
especializados
9.2. Análisis del sector minorista
Amplitud y profundidad de surtido
Línea estrecha de productos, gran
variedad
Grandes almacenes
Varias líneas de productos, ej. ropa, muebles
de uso doméstico y electrodomésticos
Supermercados
Gran variedad de comida, ropa y productos
de uso doméstico
Establecimiento
de conveniencia
Establecimientos
de descuento
Detallistas de
bajo precio
Línea limitada de alta rotación, productos
de conveniencia
Amplia línea de productos, márgen estrecho
y mayor volumen de ventas
Productos baratos, excedentes, irregulares
y restos
Grandes superficies
Gran surtido de alimentos y otros
productos rutinarios, más servicios
Tiendas catálogo
Amplia selección, alta rotación, precios
de descuento
Estrategias de posicionamiento
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9.2. Análisis del sector minorista
Amplitud de la
línea de productos
Ancha
El Corte Inglés
Continente
Adolfo
Dominguez
Toys’R’us
Estrecha
Valor añadido
Alto
Bajo
Decisiones de Marketing de los
Minoristas
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9.2. Análisis del sector minorista
El mercado objetivo
El surtido y el
aprovisionamiento
El mix de servicios y la
atmósfera
El precio
La promoción
La localización
Decisiones sobre el surtido
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9.2. Análisis del sector minorista
Amplitud +
Profundidad
* Estrategias de diferenciación
Surtido
- conseguir marcas nacionales no disponibles para los
distribuidores competidores
- centrarse casi exclusivamente en marcas propias
- distinguirse a través de acontecimientos comerciales
- sorprender con cambios de diseño de los productos
- conseguir ser el primero en traer lo último o lo más nuevo
- ofrecer los productos junto con servicios a los clientes
- ofrecer un surtido dirigido a una población objetivo muy
concreta
Decisiones sobre el mix de
servicios y la atmósfera
TEMA 9. La Distribución Comercial
9.2. Análisis del sector minorista
Mix de
servicios
Herramienta clave para
diferenciarse
1. Servicios previos a la compra
2. Servicios posteriores a la
compra
3. Servicios adicionales
El
Atmosfera
establecimiento
debe
ofrecer una imagen acorde
con el mercado objetivo y
que consiga atraer a los
consumidores
Decisiones sobre la
localización
TEMA 9. La Distribución Comercial
¿Donde puedo situar el
establecimiento?
Zonas céntricas de las
ciudades
Centros comerciales de
alcance regional
Centros comerciales de
dimensión local
Galerías comerciales
Localización dentro de
otro establecimiento
mayor
9.2. Análisis del sector minorista
Indicadores
- Nº de personas que
pasan por la zona en
un día normal
- % de personas que
entran en el
establecimiento
- % de los que compran
cuando han entrado
- importe medio de
cada compra
Tendencias en la venta
Minorista
TEMA 9. La Distribución Comercial
Surgen continuamente nuevas formas y
combinaciones de comercio minorista
Reducción de su ciclo de vida
Crecimiento de ventas sin establecimiento (tlf o
comercio electrónico)
Fuerte competencia
Internacionalización
Concentración
Incremento de poder (descuentos y periodos de
pago...)
Marcas blancas
Establecimientos Mayoristas
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9.3. Análisis del sector mayorista
Definición:
Intermediarios que venden a detallistas, a otros
intermediarios, o a organizaciones industriales o
instituciones, pero que en cualquier caso no
venden a consumidores finales.
Establecimientos Mayoristas (II)
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9.3. Análisis del sector mayorista
Servicios de gestión
y asesoría
Información
del mercado
Asunción de riesgo
Venta y promoción
Funcionesdel surtido de productos
de los Ahorros especializados
mayoristasde compras masivas
Compra y constitución
Financiación
Almacenamiento
Transporte
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