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UNIDAD III MERCADOS DE CONSUMO Y DE NEGOCIOS, COMPORTAMIENTO DE COMPRA, Y
SEGMENTACIÓN
3.1 Mercado de consumo.
3.1.1 Modelo de conducta del consumidor.
3.1.2 Características que afectan la conducta del consumidor.
3.1.3 El proceso de decisión del comprador.
3.2 Mercado de negocios.
3.2.1 Características de los mercados de negocios.
3.2.2 Comportamiento de compra de negocios.
3.3 Segmentación de mercados.
3.3.1 Segmentación de mercados de consumidores.
3.3.2 Segmentación de mercados de negocios.
3.3.3 Segmentación de mercados internacionales.
3.4 Selección de segmentos de mercados meta.
3.5 Posicionamiento para la ventaja competitiva.
3.1. Mercado de Consumo
Todo profesional de marketing tiene como fin primordial gestionar la demanda de la mejor forma posible,
para ello ha de estar permanentemente estimulando al mercado para que adquieran los productos de su
empresa. Aunque en los últimos tiempos se está hablando de otro tipo de mercados como los no lucrativos,
globales, etc., refiriéndose a este apartado, mi experiencia profesional me indica centrarme en la
clasificación tradicional existente, ya que todos los nuevos conceptos están comprendidos en la misma:
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Mercados de bienes de consumo.
Mercados de bienes industriales.
Mercados de servicios.
Sobre esta gran división se pueden realizar cuantas subdivisiones se consideren oportunas por la empresa,
de cara a una mayor operatividad o clarificación de mercados. A título de ejemplo diremos que mientras
que para el ama de casa el azúcar es un producto de consumo ordinario, para el horno de pastelería es
un bien industrial que utiliza en su proceso de fabricación. De cualquier forma, y siguiendo con la división
realizada en un principio, explicaremos estos tres tipos de mercado:
Mercados de bienes de consumo
Se refiere a los compradores que adquieren bienes y servicios para consumo en lugar de reventa. Sin
embargo, no todos los consumidores son iguales en sus gustos, preferencias y hábitos de compra; debido
a las diferentes características se pueden distinguir ciertos consumidores de otros.
Son aquellos mercados donde se comercializan productos destinados a satisfacer las necesidades del
cliente final, que en base a la variable tiempo puede destinarlas a su consumo inmediato (pan, leche,
detergente...) o duradero (televisión, mesa, camisa...). Las principales características del mercado de
bienes de consumo son las siguientes:
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Amplia gama de productos, con una fuerte renovación de sus existencias.
Utilización, en su mayoría, de los diferentes canales de distribución.
Existencia de fuerte competencia en la mayoría de los sectores.
Fuerte implantación de compañías multinacionales.
Políticas de marketing muy desarrolladas para una mayor y mejor comercialización.
Mercado muy agresivo y de fuerte competitividad.
Mayor protagonismo que tiene la distribución sobre la fabricación.
Mercado que ha de saber contrarrestar la influencia asiática.
Mercado con fuerte potencia de venta a través del e-commerce.
Etcétera.
Mercados de bienes industriales
Son aquellos mercados que comercializan productos principalmente para utilizarse en la elaboración de otros bienes.
Este mercado está cada vez más profesionalizado de cara a evaluar las diferentes ofertas que se le presentan para
su elección. Las principales características que se dan en este tipo de mercado son las siguientes:
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Proceso de comercialización generalmente largo y complejo.
Mercado que requiere grandes conocimientos técnicos a la vez que comerciales.
Utilización de canales cortos de distribución en la mayoría de los casos.
Fuerte correlación con la demanda derivada, ya que su comercialización dependerá de la demanda que pueda darse
por determinados sectores. Como ejemplo podríamos citar el mercado del vidrio y su dependencia con el de la
construcción de viviendas y oficinas.
Productos que generalmente llevan un proceso de fabricación y ciclo de vida largo.
Menor utilización de las diferentes estrategias del marketing en sus planes de viabilidad.
Necesidad de fuertes inversiones en I+D+i.
Cada vez mayor competencia de países asiáticos.
Etcétera.
Mercados de servicios
Están englobados en el sector terciario de la economía de un país desde una óptica de marketing, nos estamos
refiriendo a aquellos bienes o productos de naturaleza principalmente intangible que satisfacen la cada vez mayor
demanda de este tipo de productos. Por las características típicas de este mercado, España tiene un importante
potencial, aunque para ello se debería profesionalizar aún más la gestión (por ejemplo, sanidad, formación, turismo,
transporte, tercera edad, etc.).
Las nuevas tecnologías y principalmente internet y el e-commerce están teniendo un importante protagonismo en la
economía del país y más concretamente en lo referente a este apartado. Sus principales características son:
 Dan mayor protagonismo al concepto calidad.
 Los servicios no pueden almacenarse.
 Difícilmente existen dos servicios totalmente iguales.
 Importancia creciente en la aplicación de las diferentes variables del marketing.
 El factor humano adquiere un gran protagonismo.
 El valor añadido es el que marca el diferencial del bien.
 Su desarrollo puede llegar a sustituir, en una balanza de pagos de un determinado país, la carencia de materias
primas.
 Gran potencial en la Europa comunitaria.
 El más desarrollado en internet.
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Etcétera.
3.1.1. MODELOS DE CONDUCTA DEL CONSUMIDOR
Comprender la conducta del consumidor es una de las claves para establecer un negocio exitoso. Si bien
es importante idear un producto o un servicio de calidad excepcional, tener un comprensión clara de cómo
reaccionan o se comportan tus consumidores objetivos y qué factores afectan a sus patrones de compra
y conducta te permitirá satisfacer sus necesidades y establecer un negocio más exitoso.
MODELO ECONOMICO.El modelo económico de la conducta del consumidor se focaliza en la idea que
un patrón de compra de un consumidor está basado en la idea de obtener el máximo beneficio al mínimo
costo. Esto es, uno puede predecir la conducta del consumidor basándose en indicadores económicos
tales como el poder de compra del consumidor y el precio de productos competitivos. Por ejemplo, un
consumidor comprará un producto similar que ha sido ofertado a un precio menor para maximizar sus
beneficios; un aumento en el poder de compra del consumidor le permitirá incrementar la cantidad de
productos que puede comprar.
MODELO DE APRENDIZAJE. Este modelo se basa en la idea de que la conducta del consumidor está
regida por la necesidad de satisfacer necesidades básicas y aprendidas. Las necesidades básicas incluyen
la comida, la vestimenta y el refugio, mientras que las necesidades aprendidas son el miedo y la culpa.
Esto es, un consumidor tendrá la tendencia a comprar cosas que satisfagan sus necesidades propias y
otorguen satisfacción. Un consumidor hambriento dejará de comprar una joya bonita para comprar algo de
comida, pero más tarde irá a comprar la joya una vez que su hambre ha sido satisfecha.
MODELO PSICOANALÍTICO.El modelo psicoanalítico tiene en consideración el hecho de que la conducta
del consumidor es influenciada tanto por su consciente como inconsciente. Los tres niveles de consciencia
estudiados por Sigmund Freud (esto es, Ego y Superego) trabajan para influir las decisiones y conductas
de compra. Un símbolo oculto en el nombre o logo de una empresa podría tener un efecto en el
subconsciente de una persona y podría influenciarlo a comprar ese producto en lugar de otro similar de
otra empresa.
MODELO SOCIOLÓGICO. El modelo sociológico en primer lugar contempla la idea de que un patrón de
compra del consumidor está basado en su rol e influencia en la sociedad. La conducta de un consumidor
podría estar influenciada también por las personas con las que se asocia y la cultura que exhibe su
sociedad entorno. Por ejemplo, un gerente y un empleado podrían tener diferentes conductas de compra
dado sus roles respectivos en la empresa en la que trabajan, pero si viviesen en la misma comunidad o
concurren a la misma iglesia, podrían comprar productos de la misma empresa o marca.
3.1.2 Características que afectan la conducta del consumidor.
Factores Culturales
Los factores culturales que afectan al comportamiento del consumidor son:
Cultura
Subcultura
Clase Social
Cultura
Se define cultura como el conjunto de creencias, opiniones, tradiciones… que caracterizan a una sociedad.
La cultura es uno de los pilares básicos del comportamiento e influye de manera determinante en el mismo.
Un ejemplo de como la cultura determina el comportamiento, es la Semana Santa en Andalucía. Una gran
parte de los niños, vivirán con gran pasión la Semana Santa en su época de adultos porque están viviendo
esta tradición en su entorno social desde que nacieron.
Cada sociedad, tiene una predisposición al consumo de ciertos productos, incluso son diferentes los
formatos. En EEUU se compra café para llevar y los tamaños van hasta un litro. En Italia o Portugal el café
es expreso. En Europa se toma las cervezas en pintas, en España solemos ir de cañas.
De estas maneras, la cultura aprendida desde que somos pequeños, afecta a nuestros hábitos de
consumo. Por supuesto que no son inalterables, pero están ahí presentes en muchos casos de consumo.
Subcultura
Cada cultura contiene sus propias subculturas que están formadas por grupos de consumidores con
comportamientos similares entre ellos. Las subculturas pueden estar determinadas por diversos y variados
orígenes como por ejemplo la raza, la nacionalidad de origen, pertenencia a diferentes tribus urbanas…
Fue Phil Cohen, miembro del Centre for Contemporary Cultural Studies (CCCS) de Birmigham quien en
los años 70 introdujo el término de subcultura, intentando reflejar la nueva realidad que había surgido en
Inglaterra tras la II Guerra Mundial.
En la actualidad, en el conjunto de la sociedad española coexisten amplias y diversas formas de
subculturas que pueden encontrarse prácticamente en cualquier lugar de nuestra geografía. Un reflejo de
las subculturas las vemos en las tribus urbanas. La pertenencia a una u otra tribu determina el
comportamiento y como no, el consumo.
Clase social
La clase social representa la posición o estatus de un individuo en el conjunto de una sociedad. La
pertenencia a una clase social u otra determina comportamientos de consumo diferentes.
Factores Sociales
El comportamiento del consumidor también está influido por factores sociales, entre los que se incluyen:
Familia
Grupos de pertenencia
Roles y estatus
Familia
La familia condiciona el comportamiento de compra de sus componentes de una manera decisiva en
muchos casos. Es el grupo más importante como organización de consumo.
En España, la composición de la familia ha cambiado radicalmente en los últimos años. Formas familiares
como los hogares monoparentales, la aparición del single como elección de vida personal o el tamaño
familiar cada vez más pequeño, debido al descenso de la natalidad, ha provocado cambios en los hábitos
de consumo.
Los cambios en las dinámicas de formación y familias más importantes que está ocurriendo en los últimos
años son:
Menos matrimonios y más parejas de hecho.
Más rupturas de unión (menos separaciones pero más divorcios).
Más hogares monoparentales con menores de edad (8/10 de madre).
Más hogares de familias reconstituidas con menores de edad.
Más criaturas adoptadas.
Más visibilidad de los hogares homoparentales.
Evidentemente estos cambios están influyendo en el comportamiento de compra y han provocado una
revisión de la familia como organización de consumo.
Grupos de Referencia
Con respecto a los grupos, podemos diferenciar tres tipologías diferentes:
Grupos de pertenencia: aquellos grupos de los que un individuo forma parte. Pueden ser pandillas, grupos
religiosos, equipos deportivos… Normalmente cualquier persona pertenece al menos a alguno de estos
grupos.
Grupos de aspiración: Aquellos grupos a los que gustaría pertenecer. Los personajes que aparecen como
referentes de estos grupos, como el star system, jugadores de fútbol, otras estrellas del deporte, de la
música…
Grupos disociativos: Son estos colectivos a los que una persona no quiere pertenecer de ninguna
manera.
Los grupos de pertenencia y aspiración, son muy importantes en el comportamiento de consumo de las
personas. Unos porque proporcionan el sentimiento de pertenencia y otros por llegar a ser algo a lo que
se aspira. Estos últimos son usados por las marcas en la actualidad como influencers en redes sociales y
en anuncios publicitarios.
Roles y Estatus
Se define el rol como el papel que adopta un individuo dentro de un grupo social. El estatus sin embargo
es otorgado por la sociedad a cada individuo. Ambos casos determinan el comportamiento de consumo
de las personas.
Factores Personales
En los factores personales que afectan al comportamiento del consumidor encontramos los Valores y
Estilos de Vida, sobre los que ya hablamos en anteriores entradas (Modelos VALS 1 y VALS 2), edad,
ocupación, ingresos y personalidad.
Edad y Etapa del Ciclo de Vida
Como no puede ser de otra manera, a lo largo de nuestra vida, pasamos por diferentes etapas que
condicionan nuestro comportamiento como consumidores. La evolución está también determinada por la
edad, aunque cada vez más, encontramos personas de 50 años comprando juguetes de niños (y son para
ellos ¿eh?).
Ocupación
Evidentemente las necesidades de una persona que trabaja al aire libre son diferentes de aquellas que
trabajan bajo techo, y eso determina de manera importante los hábitos de compra.
Ingresos
También es un factor variable en la vida de muchas personas. La crisis económica que pasamos en los
últimos años ha provocado por ejemplo un incremento de consumo de las marcas de distribuidor frente a
las de fabricante. Para contrarrestar esta tendencia, estas últimas han utilizado diferentes estrategias,
como por ejemplo han realizado descuentos, ofrecido más cantidad por el mismo precio, promociones de
ventas…
Factores Psicológicos
Motivación
Al hablar sobre la motivación en al análisis del comportamiento del consumidor, se suele hacer referencia
a la pirámide de las necesidades de Maslow. la necesidad es aquello que provoca la acción, el movimiento.
Según Maslow, las necesidades se agrupan en diferentes niveles. Hasta que no se ha conseguido
satisfacer las necesidades de un nivel determinado, no se plantean las del siguiente nivel.
Además de la pirámide de necesidades de Maslow, es conveniente destacar dos teorías de la motivación
más, que son muy importantes:
Teoría “X” y Teoría “Y” (Douglas McGregor)
Teoría de la Motivación – Higiene (Frederick Herzberg)
Percepción
Cada persona tiene una capacidad diferente de percibir el entorno que lo rodea. Aquí se puede hablar
desde preferencia sensorial, estilos de aprendizaje… hasta la percepción selectiva, determinada por las
preferencias, intereses… es decir, por factores personales.
La percepción es el proceso mediante el cual las personas seleccionan, organizan e interpretar
la información para formarse una imagen inteligible del mundo.
La gente podría tener distintas percepciones del mismo estímulo debido a tres procesos: la atención, la
distorsión y la retención selectivas.
Aprendizaje
La mayor parte de las conductas y actitudes humanas son aprendidas. La experiencia es una fuente de
aprendizaje y por lo tanto, este se puede ir moldeando y será diferente en cada persona.
Por lo tanto, cada persona actuará de manera diferente ante actos de consumo según los resultado de
aprendizajes previos.
Creencias y actitudes
Determinan el comportamiento de compra y además, en la mayoría de los casos, son difíciles de cambiar.
Estos son los factores que afectan al comportamiento del consumidor. En próximas entradas iremos
profundizando en este fascinante ámbito de la empresa. Un gran desconocido… que tenemos que conocer
y tener en cuenta.
3.1.3 El proceso de decisión del comprador
Etapa 1: Toma de conciencia de una necesidad
Al comienzo de un viaje, el comprador probablemente es consciente de dos cosas: el hecho de que tiene
una necesidad y de que existen una serie de empresas que pueden satisfacerla, aunque no
necesariamente tu negocio esté en su listado inicial.
Tu tarea en esta etapa es crear conciencia de un producto o servicio para que el mercado pueda empezar
a entender bien lo qué haces y cómo, en un determinado momento, puedes ayudarlos.
El contenido de tu sitio web debe centrarse exclusivamente en las necesidades de tu comprador y no
necesariamente en tu producto o marca.
Luego que el consumidor se da cuenta que tiene una necesidad inicia con su búsqueda. Cualquier
consumidor suele buscar, primero, material educativo, comentarios y testimonios de otras personas que
tenían o tienen su misma necesidad. Asegúrate también de que este tipo de recursos estén disponibles en
tu página web.
Considera el uso de una plataforma de automatización de marketing para comenzar el seguimiento de
cada descarga de contenido, la calificación de los prospectos de acuerdo a esas descargas y el análisis
detallado de la información de los prospectos más valiosos.
A medida que los consumidores avancen en su investigación, empezaran a entender qué criterios no
cumplen con sus necesidades, lo que les permitirá enfocar sus preguntas durante demostraciones de
productos.
En este punto comenzarán a eliminar a quienes no les proporcionen el servicio que están buscando,
enfocándose sólo en unas pocas empresas.
Los contenidos educativos como whitepappers, informes de analistas independientes e informes de la
industria serán básicos. Recuerda que, en esta primera etapa, se trata de construir confianza y posicionar
a tu empresa como una fuente creíble de información.
Etapa 2: Consideración de compra
Una vez que los compradores redujeron sus opciones a sólo unas pocas empresas, afinarán su
investigación. El 70% de ellos vuelve a Google por lo menos 2-3 veces durante su investigación para
buscar ofertas que les ayuden a resolver sus necesidades específicas.
A medida que los compradores continúan su investigación, tu puedes utilizar la herramienta de
automatización de marketing para calificarlos mejor y hacer un seguimiento de su interés, ofreciendo
respuestas específicas a sus requerimientos de información.
En algún momento de su investigación los compradores comienzan a hacer comparaciones entre las
empresas que están considerando. Esta es la etapa en la que van a llamar a tus representantes de ventas
para hacerles más consultas.
A medida que el consumidor toma la iniciativa y se identifica, tus vendedores, pueden utilizar la información
recogida por la herramienta de automatización de marketing (al igual que las actividades del prospecto e
información de su perfil en redes sociales), para adaptar sus conversaciones a cada comprador individual.
Etapa 3: Decisión de compra
Llega un momento en que cada consumidor está listo para seleccionar un proveedor y realizar una compra.
Cuando llegan a este punto lo que más les interesa es tu nivel de ejecución y de atención al cliente.
Cuando se trata de presumir sobre tu producto o servicio nada habla más fuerte que la experiencia de tus
clientes actuales. Utiliza casos de estudio y testimonios de clientes para mostrar a los prospectos lo que
otros han logrado eligiéndolo y lo positivo de su experiencia de trabajar contigo.
Una vez que hayas logrado venderle, tu trabajo no ha terminado. La mayoría de tus compradores
continuarán investigando.
Recuerda que el contenido de tu sitio web no es sólo para atraer prospectos y cerrar ventas. Considera
crear contenido útil sobre las características más avanzadas de tu producto o servicio y dar consejos para
ayudar al cliente a dar más valor a lo que adquirió.
Etapa 4: Valoración del producto o servicio adquirido
Esto es lo que cualquier empresa, de cualquier tamaño e industria, espera que sus clientes hagan después
de cerrar una venta.
Si todo va según lo previsto, y los compradores están contentos, pueden convertirse en un recurso valioso,
pueden hablar positivamente de tu producto y la experiencia que han tenido con tu empresa. Eso los
transforma en un recurso de gran alcance.
Trabaja fuerte para que tus evangelizadores (vendedores sin salario) se convierten en el motor impulsor
de tu marketing boca-a-boca, a través de las redes sociales.
Clientes informados son el mejor resultado de una campaña efectiva de Inbound Marketing. Será un
“vendedor sin salario” que siempre estará trabajando para promover tu marca. Cuanto mayor cantidad
de “evangelizadores” consigas, más valioso será tu negocio.
3.2.Mercado de negocios:
Son todas las organizaciones que adquieren bienes y servicios para usarlos en la producción de otros
bienes y servicios, o para revenderlos, o alquilarlo a otros, obteniendo una utilidad.
3.2.1 Características de los mercados de negocios.
3.2.2 Comportamiento de compra de negocios.
Es el proceso de toma de decisiones por la cual los compradores de negocios establecen necesidad
de adquirir productos y servicios, he identifican los deferentes proveedores y marcas, y los evalúan y
escogen entre ellos.
Mercados de Negocio
Consiste en organizaciones que compran bienes y servicios para:
Producir otros bienes y servicios.
- Revender a otros usuarios empresariales o a consumidores finales.
Realizar las actividades de la organización.
Marketing de negocios.
Es el mercado de bienes y servicios a usuarios de negocios en contraste con el consumidor final.
El proceso de decisión de compra en los negocios.
Reconocimiento de una necesidad
Identificación de alternativas
Evaluación de alternativas
Decisión de compra
comportamiento postcompra
En los mercados de negocios para que una empresa tenga éxito debe basarse en un buen servicio
ofreciendo productos de calidad, ya sea produciéndolos o comprarlos para revenderlos siempre
buscando la satisfacción del cliente. Cuando se quiere obtener un negocio ya establecido las causas
pueden variar según sea la necesidad, no precisamente se busca un negocio para solo sacar dinero
puede ser que los productos que fabrique o servicios que ofrezca sean necesarios para otra empresa
que los compradores tengan en común.
3.3. Segmentación de Mercados
Si después de plantearnos la pregunta: ¿a quién intentamos vender?, nuestra respuesta es a todo el
mundo, lo más probable es que a largo plazo terminemos por no vender a nadie. Considerar el mercado
como una unidad e intentar satisfacer a todos sus integrantes con la misma oferta de producto es poco
eficaz. El mercado es demasiado amplio y está formado por clientes diferentes con diversas necesidades
de compra. La segmentación de mercado divide el mercado en grupos con características y
necesidades semejantes para poder ofrecer una oferta diferenciada y adaptada a cada uno de los grupos
objetivo. Esto permite optimizar recursos y utilizar eficazmente nuestros esfuerzos de marketing.
Existen diferentes variables para segmentar el mercado, dependiendo de cada empresa se utilizará una
combinación diferente. Las variables de segmentación de mercado se encuentran agrupadas en
variables geográficas, demográficas, psicográficas y de conducta.
Variables de segmentación de mercado:
-Geográficas: países, regiones, ciudades o códigos postales.
-Demográficas: genero, edad, ingresos, educación, profesión, clase social, religión o nacionalidad.
-Psicográficas: estilo de vida y personalidad.
-Conductual: frecuencia de uso del producto, búsqueda del beneficio, nivel de fidelidad, actitud hacia el
producto.
Un claro ejemplo de una buena estrategia de segmentación de mercado en el sector de la moda
es Inditex. El fabricante y distribuidor de moda español, ha sabido perfectamente segmentar un mercado
maduro y complejo en grupos con características semejantes. El grupo Inditex se dirige al mercado
mediante sus cadenas de tiendas: Zara, Pull and Bear, Massimo Dutti, Oysho, Uterqüe, Stradivarius y
Berska. Cada una de ellas se dirige a un segmento de mercado diferente con una oferta de productos
diferente, dependiendo de las necesidades de cada segmento.
Segmentación de mercado de Inditex:
Zara es la marca más generalista de Inditex.
Se dirige a familias jóvenes de clase media
(mujeres, hombres y niños) que buscan las
últimas tendencias y calidad a buen precio.
Pull and Bear está enfocado a jóvenes que
buscan tendencias actuales de moda urbana
desenfadada.
Massimo Dutti está dirigido a un público tanto
masculino como femenino, sofisticado,
independiente y cosmopolita. Ofrece moda
de mayor calidad y trasmite imagen de
elegancia clásica.
Bershka está dirigida principalmente al público femenino aunque actualmente también se puede encontrar
moda masculina. Su público es más joven (adolescentes) y buscan tendencias más atrevidas y
provocadoras que la moda urbana de Pull and Bear.
Stradivarius está enfocado a un público femenino joven con un estilo dinámico, informal e imaginativo.
Oysho traslada el know-how de Inditex al sector de la lencería y ropa interior femenina, dirigiéndose a un
público que busca calidad a buen precio
Uterqüe está especializada en complementos de moda (bolsos, calzado, marroquinería, pañuelos gafas
paraguas) acompañada de una cuidada selección de ropa. Sus productos son de edición limitada pero a
un precio asequible. Utilizan las mejores calidades y cuidan hasta el último detalle.
Enfoques de segmentación de mercado:
Dentro de la segmentación de mercado encontramos diferentes enfoques. El grado de segmentación que
adopte cada empresa dependerá exclusivamente de los recursos que disponga y de los objetivos que
tenga establecidos.
El marketing masivo es el punto de partida de la segmentación, se caracteriza por producir, comunicar y
distribuir masivamente un único producto para todos los clientes. Este enfoque ha sido el más utilizado por
las empresas durante décadas. Hoy en día es difícil llegar al público masivamente, además resulta muy
poco rentable por la gran diversidad de medios de comunicación y de puntos de distribución.
El marketing de segmentos se encuentra prácticamente a mitad de camino entre el marketing masivo y el
marketing personalizado. Como comentaba al principio la segmentación trata de dividir el mercado en
grupos con características y necesidades semejantes, el objetivo del marketing de segmentos es adaptar
la oferta de la empresa a las necesidades de estos grupos.
El marketing de nichos da un paso más en la segmentación de mercado, trata de reducir aún más el
enfoque de segmentación, buscando mercados más pequeños con necesidades que no se encuentran
correctamente satisfechas. Normalmente podemos encontrar los nichos de mercado dividiendo segmentos
en subsegmentos, pero es necesario encontrar el equilibrio perfecto entre la especialización del mercado
y la rentabilidad, es decir los nichos han de tener el suficiente tamaño como para que sean rentables.
El marketing personalizado o también conocido como “marketing de uno a uno” es el último nivel de
segmentación. Este enfoque de segmentación de mercado trata a los clientes de forma individual, ahora
gracias a la tecnología también es posible aplicarlo a un mercado de masas y ofrecer productos de forma
individual. Al cliente se le da la oportunidad de participar en el diseño del producto o de la oferta, obteniendo
así una alta personalización. Empresas como Nike y Heineken ya han adoptado el marketing personalizado
con sus servicios Nike ID y Your Heineken, permitiendo a sus clientes personalizar sus productos.
Sin duda, si queremos trabajar correctamente nuestra estrategia comercial, la segmentación de mercado
es uno de los principales aspectos estratégicos que debe definir toda empresa del sig
UNIDAD IV PRODUCTO
4.1 Producto y clasificaciones de productos.
4.2 Decisiones de productos individuales.
4.3 Decisiones sobre la línea y mezcla de productos.
4.4 Mercadotecnia de servicios.
4.5 Mercadotecnia de productos internacionales
4.6 Estrategia de desarrollo de nuevos productos.
4.7 Estrategias del ciclo de vida del producto.
Un tema fundamental a la hora de entender el comportamiento del consumidor es saber cuáles son los
distintos tipos de productos que existen en el mundo del marketing. Acá vamos a ver cómo se clasifican
los productos de consumo.
Criterios De clasificación
Para clasificar los distintos tipos de bienes vamos a tener en cuenta el mix de marketing: producto, precio,
plaza y promoción.
El producto es una variable comercial que puede ser controlada por la empresa y que, junto al precio, la
distribución y la comunicación, conforman el programa de marketing mix de la empresa.Si buscamos en
un diccionario el significado del término producto, podemos encontrar definiciones similares a ésta: “se
llama producto a lo que se obtiene en un proceso de fabricación o en una fase del mismo”. Aunque en un
sentido estricto esta definición no es incorrecta, sin embargo, no puede ser aceptada desde una óptica de
marketing, ya que ello supondría orientar la actividad de la empresa en función del producto, esto es, y de
acuerdo con lo aprendido en temas anteriores, sería caer en el error de la miopía del marketing.En este
sentido, teniendo en cuenta la filosofía de marketing, el producto es “un conjunto de atributos tangibles e
intangibles que el consumidor cree que posee un determinado bien para satisfacer sus necesidades”. De
esta forma, esta definición es válida tanto para productos tangibles como para los intangibles (servicios,
ideas, etc.).Pero un producto no es sólo la suma de beneficios básicos que reporta, sino también, como
pone de manifiesto Kotler, una serie de aspectos formales, como la calidad, marca, envase, estilo y diseño,
que constituyen el producto tangible. Además, el producto es también un conjunto de aspectos añadidos,
como son el servicio postventa, el mantenimiento, la garantía, instalación, entrega y financiación, que
configuran el producto aumentado o la oferta comercial global.
De modo similar, Levitt propone el concepto de producto total. Considera que un producto es una
combinación de tangibles e intangibles y distingue entre el producto genérico, el producto esperado, el
producto aumentado y el producto potencial. El producto genérico es la cosa básica, el producto en sí
mismo. El producto esperado incluye las expectativas mínimas del cliente (entrega, condiciones de pago,
formación, etc.). El producto aumentado es la oferta que supera las expectativas del cliente o lo que él está
acostumbrado a recibir (mejores condiciones de entrega, pago, etc.). El producto potencial es todo aquello
que tiene un potencial factible de atraer y mantener clientes. Mientras que el producto aumentado significa
todo lo que se hace, el producto potencial se refiere a lo que todavía queda por hacer.
CLASIFICACIÓN DE LOS PRODUCTOS
El análisis del producto debe comenzar por encuadrarlo dentro de una clasificación que permita su
diferenciación técnica. Una primera clasificación de los productos puede hacerse en función de su
naturaleza, basándonos en el criterio de la tangibilidad, distinguiendo, por tanto, entre productos materiales
o tangibles y servicios. En cambio, desde la perspectiva de marketing esta clasificación no sería muy
acertada, ya que todo producto material lleva aparejada una serie de servicios para conseguir resolver el
problema para el que fue creado.Otro criterio que podemos aplicar es el de la duración de la utilidad del
producto, según el cual los podemos clasificar en: duraderos cuando su utilidad no se agota con uno o
pocos usos, y no duraderos o perecederos, cuando su utilidad se agota con uno o pocos usos.En tercer
lugar, utilizaremos el criterio de la utilización que le da el consumidor. Según el uso, hay una primera
división entre productos para el consumo personal y productos para la producción(productos de consumo
e industriales). La distinción no es tanto en función de la naturaleza de los mismos, ya que un mismo
producto puede ir destinado al mercado de consumo o al mercado industrial, sino fundamentalmente por
el tipo de comprador. Dentro de los productos de consumo encontraríamos: productos de consumo habitual
(alimentación, perfumería, mantenimiento del hogar y diversión corriente –periódicos, revistas, etc.-), de
equipamiento personal (ropa y complementos), equipamiento doméstico (textil, electrodomésticos, etc.),
diversión no habitual (tv, equipos de sonido, etc.) y servicios y suministros diversos (médicos, teléfono,
gas, etc.).
Respecto de los productos para la producción, son propios de los mercados industriales. Los bienes y
servicios que adquieren las organizaciones pueden clasificarse en productos de inversión: instalaciones y
maquinaria, equipos accesorios, herramientas y propiedad industrial, y productos de consumo industrial:
materias primas, semielaborados, piezas sueltas, suministros externos, mantenimiento y servicios
externos.Por último, profundizamos en la clasificación de los productos según el criterio del
comportamiento de la demanda. Esta clasificación es muy útil, porque permite deducir el comportamiento
de los demandantes y adoptar programas genéricos de marketing mix. En esta clasificación,
distinguiremos, de forma similar a la anterior, entre productos de consumo y productos industriales:
PRODUCTOS DE CONSUMO
Los bienes de consumo pueden clasificarse según la frecuencia de compra y el esfuerzo realizado en el
proceso de compra. De acuerdo con estos criterios, los bienes de consumo se clasifican en bienes de
conveniencia o compra habitual, de compra esporádica y de especialidad.-Bienes de conveniencia o
compra frecuente. Son bienes de uso común que se compran con frecuencia y que requieren un mínimo
esfuerzo de decisión. Este tipo de bienes puede clasificarse en otros tres grupos:oCorrientes o de uso
general, que se adquieren de modo regular, como el pan, la pasta de dientes, el detergente o el periódico.o
De compra por impulso. Su compra se realiza sin ninguna clase de búsqueda o planificación. Estos
productos se encuentran disponibles en muchos sitios y esto hace que el consumidor repare en ellos y los
adquiera.oDe compra de emergencia. Se compran cuando surge una emergencia, por ejemplo, los
paraguas cuando se produce una tormenta o las cadenas de automóviles cuando hay una nevada.-Bienes
de compra esporádica o productos de selección. El comprador evalúa antes de decidir su compra,
considerando factores como la calidad, el precio, el estilo, ya que estima que la utilidad resultante de la
comparación supera al coste en tiempo y dedicación. Por ello, la decisión de compra viene precedida de
la visita a varias tiendas y la comparación de precios y características.
Bienes de especialidad. Son aquellos productos que, por sus características únicas o por el prestigio o
significación de la marca, el comprador está dispuesto a hacer un mayor esfuerzo de decisión (prendas de
vestir de marca, joyas, máquinas fotográficas, automóviles de marcas prestigiosas, etc.). Con frecuencia,
el futuro comprador es consciente del tipo, marca y modelo que desea y también de que sólo lo encontrará
en determinadas tiendas, que son las más visitadas en el proceso de búsqueda. Este comportamiento
implica un alto nivel de fidelidad a la marca o al tipo de producto que está dispuesto a comprar.-Productos
no buscados. Son aquellos bienes de los cuales el consumidor no tiene conocimiento de su existencia o,
aunque los conozca, no suele buscarlos.
1).Atributos del producto
Calidad: La barra energética, “Golden Bar”, cuenta con aptitud de uso, es decir cumple con las funciones
requeridas para la que fue diseñada, proporcionar el mínimo de energía requerida para estudiantes de la
Universidad Tecnológica Equinoccial. Golden Bar, una barra energética con una calidad media, debido a
que es una empresa en diversificación de mercado y productos.
Características del Producto: Las características propias de la barra energética serán, el tipo de
ingrediente a utilizarse en el proceso de elaboración del cual destacan, frutos deshidratados, con una alta
cantidad energética, debido a la cantidad de carbohidratos presentes, quinua como un agregado extra,
presenta proteínas con aminoácidos esenciales, importantes en una dieta balanceada, además para
aumentar las características del producto se puede lograr a través de encuestas realizadas directamente
con estudiantes de la Universidad Tecnológica Equinoccial, una vez que hayan adquirido el producto,
acerca de, ¿Qué les pareció el producto?, ¿Qué característica nueva podrían agregar al producto?, ¿Qué
tipo de ingrediente podemos agregar al producto?, etc.
Diseño y Estilo: En cuanto el estilo de la barra energética, “Golden Bar”, presentará colores llamativos,
imágenes representativas, siempre y cuando se cumpla las normativas de etiquetado, presentará un estilo
innovador que puede ser modificado de acuerdo a las especificaciones y opiniones de los estudiantes de
la Universidad Tecnológica Equinoccial. El diseño de la barra energética, “Golden Bar”, presentará una
forma rectangular.
2) Branding
“Golden Bar”, será un término que podrá ser diferenciado dentro de la Universidad Tecnológica
Equinoccial, además contará con un símbolo exclusivo y propio del producto, fácil de reconocer entre la
competencia.
3) Empaque
La barra energética, “Golden Bar”, contará con una envoltura de fácil acceso al producto, flexible, que
reunirá características primordiales para su conservación adecuada, en cualquier tipo de medio ambiente.
Contará con una línea desplegable para mejorar el deleite del producto por parte de los estudiantes.
4) Etiquetado
Para la elaboración de etiquetado se debe considerar la NTE INEN 1334 – 1 y NTE INEN 1334 – 2 que
establece los parámetros específicos para un correcto etiquetado.
5) Servicios de soporte al producto
“Golden Bar”, presentará con servicios exclusivamente para estudiantes que se lo puede realizar a través
de internet, sobre dudas acerca del uso del producto, opiniones, reclamos, ideas para el mejoramiento del
producto, y cualquier otra inquietud por parte de los estudiantes.
En función de las caracteríticas de su comercialización, los productos se pueden clasificar como:
a) de cosumo masivo
b) Industriales
c) agropecuarios
d) Corporativos
e) Farmaceúticos
f) Culturales
De acuerdo al tipo de producto, el oferente deber'a modificar su estrategia de marketing y las
herramientas utilizadas en la misma, que van orientadas a distintos clientes o , por lo menos, a
distintos comportamientos en al toma de decisiones de compra.
A)CONSUMO MASIVO
Se entiende por productos deconsumo masivo,aquellos en los cuales el consumidor realizará la disposición
final del bien; o sea que el producto desaparece como tal del circuito productivo, pues se consumen al
primer uso.
Se puede establecer que algunos bienes –como el caso de los automotores, electrónica de consumo u
otros-poseenun valor de reventa en el mercado e inclusive dan origen a canales de distribución específicos.
No obstante, aúnen estos casos, el consumidor ha realizado la disposición final del bien original, pues el
que se revende es otro bien, desde el punto de vista del sistema de producción y comercialización. Ya no
se trata, por ejemplo, de un automotor 0 km., sino de uno usado; han cambiado los parámetros que utiliza
el consumidor para tomar la decisión.Este tipo de productos se pueden a su vez clasificar en durablesy no
durables.Los primeros, son aquellos cuyo proceso de consumo se extiende en el tiempo, como por ejemplo
un automotor, un televisor o una heladera. Los segundos son los productos que se consumen en cortos
períodos de tiempo, como los comestibles, productos de limpieza y tocador; si bien es necesario destacar
que el avance de la tecnología y, a su vez, la necesidad de dejar obsoletos los productos por parte de las
empresas como parte de la propia dinámica del capitalismo –lo que denominamos la obsolescencia
planificada-, han producido que el término durable haya quedado reducido desde el punto de vista
temporal. Es posible pensar en otra categoría, la de los semi-durables, donde se podrían incluir productos
que no tienen un consumo casi instantáneo, pero a su vez el proceso de utilización de los mismos es más
limitado en el tiempo que los durables. Sería el caso de los neumáticos para el automotor, una cafetera,
un teléfono celular, una plancha o la indumentaria.La importancia de establecer a cuál de estas subcategorías pertenece el producto, se relaciona con los mecanismos que pone en juego el consumidor para
tomar su decisión de compra y, en consecuencia, con las estrategias de la empresa para llamar su atención
y generar la acción de adquirir el producto. Así, la compra de un producto de consumo masivo durable,
llevará al consumidor, en el mix de razón y emoción que configura su proceso de toma de decisiones, a
un esquema donde la racionalidad tiene un peso sustantivo en relación a los factores de tipo emocional.
Esto no implica negar la importancia del valor de la marca en la toma de decisiones pero evidentemente,
en este tipo de productos, el impulso cederá paso a una evaluación del conjunto de los atributos del
producto. En cambio en los no durables, los factores emocionales juegan un rol más determinante,
especialmente en aquellos productos donde el impulso tiene un papel central en la toma de la decisión;
dicho esto sin desconocer que siempre el consumidor apela a una mezcla de factores emocionales y
racionales, en diferentes proporciones.Se debe destacar que también existe entre estos tipos de producto
de consumo masivo, una relación entre el tiempo de consumo y la cantidad de dinero exigible para adquirir
el bien, lo que refuerza lo planteado en relación con la complejidad en cada caso de la toma de decisiones.
También hay que establecer que el modelo descripto de compra de productos, no funciona mecánicamente
en cualquier sociedad o en las distintas clases sociales que componen una determinada sociedad; pues
en los grados de emoción presentes en el proceso.
de compra, intervienen factores de tipo económico y cultural. Inclusive, pensar en distintas sociedades, no
solo implica distintos países, sino que lleva implícito distintas regiones dentro de un mismo país.Esta
situación conduce al tema central en los productos de consumo masivo –que también se reproduce en
otros tipos de producto que se analizaránen esteartículo-, que es el hecho de que lo que desencadena la
compra del producto no es el valor de uso real del mismo sino la promesa que constituye(Haug, 1993: 5052); mientras no lo hayamos adquirido es solo eso, una promesa. Pero esta promesa incluye una promesa
objetiva, que se refiere a como aparece sensorialmente el producto frente al consumidor y una promesa
subjetiva, sobre lo que espera el individuo en función de lo que ha captado objetivamente; a esta relación
entre el yo consciente y el inconsciente del individuo,Haug la denomina la promesa estética del valor de
uso de la mercancía. En definitiva, el producto se traduce en un símbolo para el comprador, que se expresa
en la dimensión subjetiva de la promesa. En tanto resultado de la cultura, pues los productos y las
necesidades que éstos satisfacen han dejado de ser naturales,pues el hombre es un ser cultural, los
productos son símbolos del hombre y de su mundoen cada contexto histórico.
IndustrialesLos productos industriales,son aquellos bienesque se denominanintermedios en el proceso
de producción,pues formarán parte de un nuevo bien o participarán en la fabricación del mismo.
Se pueden dividir en:
materias primas: cuando están destinados a formar parte de otro bien.
Pueden ser productos primarios –como hierro, petróleo, cobre, etc.-o productos semielaborados, o sea
que hayan sufrido un proceso de transformación y que para el comprador constituyen su materia prima –
como por ejemplo un cable eléctrico o las autopartes-.
bienes de capital: son las maquinarias destinadas a la fabricación de otros bienes.
insumos operativos: los que no constituyen propiamente la materia prima de otro bien, pero
indirectamente forman parte del mismo, como el caso de los envases.
materiales varios: son los que participan en forma indirecta del proceso productivo, como los lubricantes
de las máquinas o materiales de seguridad industrial.¿Qué es lo que hace incluir a estos productos en una
categoría particular? Debido a que forman parte de otro producto o contribuyen a fabricarlo, la calidad o
entrega en tiempo del nuevo producto, condiciona en gran medida la calidad o entrega a tiempo de su
predecesor en la cadena productiva. En algunas circunstancias, el producto que se está adquiriendo –sea
una materia prima, un insumo operativo o materiales varios-, puede representar solo una parte pequeña
del costo final del bien que fabrica la empresa, pero su no entrega en término al comprador o defectos en
su fabricación, pueden frenar una línea de producción, sea por falta de un insumo o por fallas técnicas.
Entonces, factores como calidad y puntualidad en la entrega, son centrales al momento de tomar una
decisión de compra pues, para quien adquiere productos industriales, tomar una decisión solo por el precio,
o por cualquier otro factor en forma individual podría resultar extremadamente peligroso. Por lo tanto, el
marketing de un producto industrial, deberá basarse en un concepto de valor que contenga todas estas
variables, que son determinantes para quienes compran este tipo de productos.Esto no implica que los
factores de tipo emocional no puedan entrar en juego –un comprador puede apegarse a una marca, por la
historia de su relación con ella y descartar analizar otras ofertas-, pero se trata básicamente de procesos
de toma de decisiones con una alta carga de racionalidad.Cuando se trata de bienes de capital, que forman
parte del soporte del negocio central en una empresa de servicios –equipamiento informático en una
empresa de software, equipamiento gastronómico en un restaurante-, los compradores utilizan los mismos
criterios que en los productos industriales, pues de la combinación entre calidad, servicio postventa cuando
fuera necesario y precio, surge el proceso de toma de decisiones. Estos bienes resultan fundamentales al
momento que la empresa preste el servicio que constituye la razón de ser de su negocio.Básicamente, los
productos industriales tienen como característica central la demanda derivada, en tanto su propia demanda
está condicionada por el consumo final del mismo y, por lo tanto, por el comportamiento del mercado al
cual se dirige el fabricante usuario de los mismos.
4.Agropecuarios El conceptode producto agropecuarioes tradicionalmente muy amplio y se aplica
indistintamente tanto a insumos del sector –como semillas o fertilizantes-, a los productos resultado de la
actividad –cereales, frutas, carne, etcétera-, o a los bienes de capital –tractores, cosechadoras-. Inclusive
es necesario destacar que en muchos casos, se presenta confusión en cuanto a la inclusión de productos
que han sufrido algún grado de transformación agroindustrial –quesos, dulces u otros-, en la categoría de
agropecuarios.En el caso de los insumos y los bienes de capital, para el productor agropecuario significan,
igual que en el caso de productos industriales, las materias primas básicas y las herramientas, para
generar a partir de la transformación de un recurso –la tierra-, un bien. Por lo tanto,la metodología de
compra funciona de forma análoga a los productos industriales.
Aquellos productos que hayan sufrido algún tipo de transformación industrial, como los mencionados
quesos o dulces, funcionan desde la óptica del consumidor como los de consumo masivo, en cuanto a que
las pautas de toma de decisiones son las mismas que las descriptas para los no durables. Como
consecuencia, denominamos producto agropecuario, al que surge de aplicar recursos financieros y
técnicas de producción al recurso tierra(Molinari,2006: 29); con la característica de que se trata de un
producto básicamente indiferenciado y de demanda derivada cuando actúa como bien intermedio. Se
pueden tipificar distintos tipos de fruta o clasificar un cereal, pero dentro del mismo tipo o clasificación, es
complejo y, en algunas circunstancias, imposible, distinguir entre distintos productores. Inclusive, la cadena
de distribución está generalmente organizada de acuerdo a este criterio. Por lo cual el tema de la
indiferenciación, se transforma en el eje problemático a tratar por la disciplina del marketing.Este tipo de
productos, puede segmentarse de acuerdo a que vayan dirigidos al consumidor final o a un intermediario,
que puede ser un comercializador o una industria. Pero dado el problema que se hadefinido, el trabajo de
marketing se transforma en una herramienta esencial al momento de incidir en los procesos de toma de
decisiones de los compradores, sean éstos intermediarios o consumidores finales. Si bien cuando está
dirigido a losconsumidores finales –como en el caso de los frutihortícolas-se trata de un producto de
consumo masivo, el proceso de toma de decisiones de compra tiene variaciones sustanciales, en cuanto
a la no existencia,en la mayoría de los casos,de factores clavede diferenciación como la marca, en cuanto
instrumento de identificación del productor. Igualmente, en los últimos años, se está asistiendo a una
progresiva utilización de herramientas comerciales, especialmente la marca y el envase como factor de
diferenciación hacia los consumidores finales, así como la imagen del producto, apelando al símbolo que
implica la alimentación y las características de producto natural –aunque en la práctica no lo sea-que tienen
incorporados los productos agropecuarios en nuestro país. .Se trata de una cuestión con un alto nivel
decomplejidad, ya que este artículo está producido desde la experiencia en la República Argentina, donde
todavía no hay un importante desarrollo de instrumentoscomo la denominación de origen, que actúa como
paraguas de marca. Pero se debe decir igualmente, que la mayoría de estos productos van dirigidos a la
industria para su procesamiento, con lo cual la diferenciación la pone el fabricante y no el productor, lo que
conduce al concepto de la cadena de valor integral, que si bien queda fuera del objetivo de este trabajo,
se torna esencial para el tipo de productos que estamos analizando, así como el desarrollo de marcas
individuales y colectivas.5.CorporativosLos productos corporativos, son aquellos que adquieren las
empresas en su funcionamiento cotidiano, pero que no forman parte del proceso productivo, como sería
el caso de los bienes industriales. Se encuentran en esta categoría, desde muebles y equipos de oficina
hasta útiles, productos de limpieza o insumos informáticos; los que denominamosinsumos no estratégicos.
Y justamente, porque no se encuentran en el corazón de los negocios de la compañía, el comprador en la
misma no utiliza los mismos criterios de selección que en las materias primas o un bien de capital. Si bien
el precio es un factor importante, sus costos no inciden en forma considerable en los costos finales del
producto o servicio ofrecido por la empresa. Por lo tanto, otros factores como el servicio de entrega o, la
simplificación del proceso de compra –por ejemplo la centralización en un proveedor de diferentes
insumos-, pueden ser decisorios al momento de la toma de decisiones. Asimismo, la marca tiene un papel
central, en tanto que en muchos casos, se trata de productos que fuera de la empresa y, como consumidor
final, el comprador adquiere para su uso cotidiano y, por lo tanto, su experiencia en ese sentido puede ser
determinante.
6.FarmacéuticosLos productos farmacéuticos–medicamentos y productos varios relacionados con la
salud-difieren de las categorías antes tratadas, en la existencia de un intermediario que denominamos
prescriptor, que es quien toma la decisión de compra por el consumidor o, por lo menos, tiene una alta
incidencia al momento de esa decisión1. Generalmente es el médico, pero en algunas circunstancias –
como algunos productos para la salud de venta libre-puede ser el farmacéutico. Con la vigencia de la ley
de prescripción de medicamentos genéricos, aumenta el papel del consumidor en la toma de decisiones,
pero referido fundamentalmente a la variable precio y no a la búsqueda de productos sustitutos, como
sucedería en el caso de productos de consumo masivo. Inclusive, y ante el desconocimiento del
consumidor, puede aumentar el papel del médico o del farmacéutico, como profesional especializado, para
inclinar la balanza en uno u otro sentido. El consumidor, no posee los conocimientos que le permitan tomar
decisiones en este tipo de productos, pero tampoco lo puede hacer en muchas circunstancias por razones
legales. Si bien en otros tipos de productos, pueden existir individuos que juegan un papel similar al del
prescriptor –un galerista en una obra de arte, un electricista o un plomero en relación con la marca de los
materiales a utilizar en la realización de un servicio de mantenimiento-, en el caso de los medicamentos,
el médico no solo es prescriptor profesionalmente, sino que también lo es legalmente. De ahí que las
estrategias comerciales de los laboratorios de especialidades medicinales esténorientadas al profesional–
sin debatir aquí cuestiones vinculadas a la ética por quedar fuera de nuestros objetivos en este artículo-,
aunque aquellas empresas que han elegido competir en el mercado de los genéricos, poniendo el eje de
su estrategia en elprecio, deben orientarse al profesional que vende –el farmacéutico-y no solo al que
prescribe.En el caso de los productos de venta libre –analgésicos, antifebriles, suplementos dietarios,
etcétera-, el consumidor puede ser influenciado por la comunicación de los fabricantes, pero sin descartar
también el papel del que prescribeen la recomendación sobre la eficacia de cada producto.
7.Culturales El debate acerca de los términos productos culturalesy cultura–que es el que le da origen-,
es suficientemente complejo e interdisciplinario, como para que se pretenda ser saldado en este espacio.
Por lo tanto, el limitado objetivo propuesto, es enunciar un concepto de cultura y, por lo tanto, de productos
culturales, que se constituya en operativo para la problemática de la comercialización de este tipo de
bienes.Los que se denominan productosculturales, presentan un primer problema que se relaciona con la
propia denominación, ya que se debe establecer cuál es el concepto de cultura que se está utilizando
paraenglobar este tipo de productos. A su vez, otro de los inconvenientes, es que los compradores de
algunos de estos bienes –como puede ser un libro o una obra de arte-son reticentes y a veces totalmente
negativos a la utilización del término ‘producto’, yaque éste último se asimila a la producción industrial en
masa, algo bastante alejado de algunosde los bienes que se vana incluiren esta categoría. Entonces, lo
más importante para el objetivo expuesto, es especificar quése entiende por cultura a los efectos de este
trabajo y, desde ese punto, establecer quéson los productos culturales. De acuerdo al Diccionario de la
Real Academia(2001), cultura es el “Conjunto de modos de vida y costumbres, conocimientos y grados de
desarrollo artístico, científico, industrial, en una época, grupo social, etcétera”. Más allá del etcétera final,
que deja abierta la cuestión, se puede decir que con ciertos ajustes, comprende una noción amplia de
cultura a los fines de este trabajo. Cuando se menciona el grado de desarrollo científico e industrial, puede
dar lugar a pensar en el nivel de conocimiento y en los productos tangibles en sí. Desde la óptica del autor
de este trabajo, el concepto de cultura no comprende la producción en masaolos bienes tangibles, sino las
ideas que le dan origen. O sea que, en una primera aproximación al concepto de cultura, la misma podría
definirse como elconjunto de modos de vida y costumbres, conocimientos, ideas, mentalidades, valores,
que producen el grado de desarrollo artístico, tecnológico, científico e industrial de una sociedad, de sus
clases sociales y de los distintos grupos sociales, todo en un determinado momento histórico.Se puede
observar, como la cultura opera taxativamente en el terreno de las mentalidades, de las ideas y de los
valores, ya que éstas son las que producen piezas únicas, como una obra de arte o el diseño de un
electrodoméstico.
La reproducción por medio de la tecnología, ya configura el universo de los productos que son el resultado
de una determinada culturay de la tecnología en uso. Asimismo, el concepto expuesto de cultura, deber
ser referenciado a las clases sociales e inscripto en un determinado momento histórico, ya que la cultura
no es la misma aunque en muchos casos solo permanezca en bibliotecas para estudio de historiadores-.
Se leea Homero y se escuchaa Bach, sin importar los soportes en los cuales se van actualizando.Asimismo
y, de acuerdo a lo expuesto, se puede decir que una característica del producto cultural, en tanto bien
simbólico y experiencia estética, es que no tiene un fin directo utilitario para el comprador, como sí es el
caso del resto de los tangibles; aunque para el creador, su venta se constituyaen un medio de vida y para
la empresa reproductora en una mercancía. A los efectos de su operatividad comercial, estos productos
se pueden dividir, de acuerdo a sus características de comercialización, en dos sub-categorías, pues cada
uno de ellos requiere de distintas estrategias y tácticas para su llegada a los consumidores: a)
entretenimiento y bienes culturales; b) obras de arte. Los bienes culturalesy de entretenimiento,
comprendenuna categoría muy amplia que incluye desde música hasta cine, libros, videojuegos, revistas
especializadas, reproducciones mecánicas de obras de arte, objetos de construcción artesanal o
antigüedades, entre otros. Si bien se puede pensar que se trata genéricamente de productos de consumo
masivo –y en muchos casos las estrategias utilizadas por las empresas así lo muestran-no se puede dejar
de destacar que las conductas de los consumidores cuando adquieren este tipo de objetos, difiere de la
asumida en la compra de un comestible o un artículo de tocador, aunque justamentela actitud de las
organizaciones oferentes tiende a que la actitud del consumidor no difiera en este sentido –algo que
consiguen en muchos casos-. Son bienes que se asocian al intelecto y al esparcimiento, la satisfacción
espiritual, la jerarquía cultural en la escala social; aunque en muchos casos resulta dificultoso establecer
diferencias entre esparcimiento y bien cultural. En definitiva, una película, por ejemplo, puede ser
perfectamente catalogada en ambos rubros. En estos productos, juega un papel la crítica como prescriptor
y la influencia de los grupos sociales de pertenencia, aunqueno son fuentes de datos excluyentes del
consumo, pues los compradores, de acuerdo al tipo de producto, desarrollan conocimientos que los
pueden llevar a desestimar a la crítica especializada. Pero cuanto más importante se considera al producto
en una simbólica ‘escala jerárquica cultural’, más importante es el papel de la crítica, de la influencia de
los grupos de pertenenciay de la propia competencia artística –utilizando el término de Bourdieu, y referida
no solo a obra de arte sino también a bienes culturales-que posea el comprador. Mientras que en los
productos de consumo masivo el consumidor tiende a valorizar la propia experiencia –sin desdeñar la
influencia del contexto económico, social y cultural en el cual transcurre su vida-, en los productos
culturales la toma de decisiones y hasta la propia experiencia está tamizada por el papel de los
prescriptores.
En el caso de las obras de arte–pinturas, esculturas,instalaciones, fotografía, etc.-, son aquellas
concebidas para tal fin por quien las realiza y que son aceptadas como tales por el público en general y
los compradoresde las mismas. No forma parte de este trabajo, el debate conceptual acerca de lo que
debe considerarse obra de arte, pues excedería totalmente los fines propuestos para este artículo.En este
sentido, es importante considerar primero que la legitimación de la obra de arte proviene del museo y/o de
la galería de arte, así como de los críticos y las publicaciones especializadas. Desde la óptica comercial,
éstos actúan como prescriptores, pues orientan los gustos de los coleccionistas y otros consumidores de
este tipo de productos. Y la palabra que se ha utilizado, ‘gusto’, es clave en este análisis, pues quienes
comercializan obras de arte –galerías y casas de remates principalmente-, orientan su actividad a influir
sobre el gusto del potencial cliente, muchas veces utilizando criterios de marketing de productos de
consumo masivo, más que estéticos.También se debe señalar, que el planteo se refiere fundamentalmente
a obras contemporáneas, ya que los clásicos, tienen un mercado en el coleccionismo y museos, que está
determinado justamente por su condición de tales. Pero no escapa a los objetivos de las casas de remate
y galerías, el trabajo de crear un halo de valor estético superlativo sobre la obra de autores aún
considerados clásicos, cuyo objetivo es sin duda la suba de los precios. No obstante, hay que destacar
que más allá de la importancia de la opinión de los mencionados influenciadores, los consumidores que
adquieren este tipo de obras son,en muchas oportunidadesconocedores, aunque sea en un mínimo nivel,
de lo que es el arte y, generalmente, van formando juicios propios más allá de la crítica especializada. Esta
situación, es la que permite a los artistas, en un mercado saturado de obras de arte a nivel mundial, la
búsqueda de canales alternativos de llegada a los compradores, como es la venta directaa los
compradoresa través de las redes digitales. Exhibición, impulso y venta como en un producto de consumo
masivo, pasan a ser herramientas habituales para el propio artista.
4.3. DECISIONES DE MEZCLA DE PRODUCTOS
La mezcla de producto de una compañía puede describirse según su amplitud, longitud, profundidad y
consistencia.
La amplitud y longitud de la mezcla de producto
Se refiere al número total de productos que maneja la compañía. También podemos calcular la longitude
promedio de una línea, dividiendo la longitud total (total de marcas) por el número de líneas.
La profundidad de la mezcla de producto.Indica cuántas versiones de cada producto se ofrecen dentro de
la línea.
La consistencia de la mezcla de producto Se refiere a que tan parecidas son las diversas líneas en cuanto
a su uso final, sus requisitos de producción, canales de distribución u otros factores.
Producto de Atracción:
Es aquel que es utilizado para atraer al cliente. Por ejemplo, en el caso de una empresa que comercializa
televisores, ésta puede tener como producto de atracción a su modelo económico; ello permite que los
vendedores de televisores tengan la oportunidad de ofrecer a los clientes los productos de la mezcla.
Producto de Estabilidad:
Es aquel producto que permite a la empresa evitar las fluctuaciones en ventas que podría estar
experimentando. Éste es el caso de una empresa que produce helados, los que cuentan con mayor
aceptación en la época de verano y que tiene como producto de estabilidad a los chocolates para la
temporada de invierno.
Producto Táctico:
Es aquel que es utilizado por la empresa para reforzar su posición frente a la competencia. Las empresas
líderes hacen uso de productos tácticos con la finalidad de atacar a sus retadores. Es el caso de una
empresa fabricante de leche evaporada que sacó al mercado una nueva marca de leche en polvo para
contraatacar a una empresa competidora
4.4.Marketing de Servicios
Sabemos bien que la mercadotecnia o marketing es una serie de acciones que facilitan el proceso de
ventas de las organizaciones y empresas. Además de lograr destacar entre la competencia, estas
estrategias han permitido aplicar ténicas para conocer a fondo al target, es decir saber las necesidades
reales del público objetivo.
Como parte de la serie de post en las que volvemos a los puntos básicos del marketing al definir diversos
de sus tipos, por ejemplo network marketing, marketing directo o marketing político, en este artículo
expondremos de manera resumida, de qué trata el marketing de servicios y cuáles son sus implicaciones.
¿Qué es un servicio? Todos usamos los servicios en nuestra vida diaria, al encender la luz, ver la televisión,
hablar por teléfono, abordar un autobús, llenar el tanque de gasolina de nuestro auto, llevar ropa a una
tintorería, acudir a un restaurante, todos son ejemplos de servicios al consumidor.
Pero en términos de marketing, un servicio, aunque difícil de definir por su diversidad, se puede delimitar
como actividades económicas que crean valor y le traen beneficio a los clientes en un tiempo y espacio
específico, generando un cambio deseado en el receptor del servicio.
Un servicio puede distinguirse cuando cuenta con alguna de las siguientes características :
Es intangible. Un servicio no se puede guardar en inventario, patentar, desplegar o mostrar, es difícil
ponerle precio.
Es heterogéneo. La entrega del servicio depende de las acciones de un empleado o empleados, hay
muchos factores para determinar su calidad, no existe un conocimiento de que el servicio entregado es lo
que se planeó y promovió.
Su consumo y producción son prácticamente simultáneos. Los clientes participan y afectan la
transacción; los clientes afectan el servicio entre ellos; los empleados afectan el resultado del servicio; la
producción masiva es difícil.
Es perecedero. Es difícil sincronizar la demanda y la oferta dentro de los servicios; un servicio no puede
devolverse o volver a venderse.
El marketing de servicios típicamente se refiere al que se realiza al ofrecer servicios de negocios a
consumidores (B2C) y de negocios a negocios (B2B), así como en áreas tales como servicios de
telecomunicaciones, servicios financieros, todo tipo de servicios de hospitalidad, servicios de renta de
autos, viajes, salud y servicios profesionales.
¿Qué implica el marketing de servicios?
El marketing de servicios tiene 3 componentes principales:
Marketing externo. El que realiza la empresa hacia los clientes cuando promueve lo que su servicio busca
ofrecerles.
Marketing interno. El que ocurre de la empresa a sus empleados, es decir, las herramientas que la
compañía les da para habilitarlos a ofrecer la promesa que promueven a los clientes.
Marketing interactivo. De los empleados a los clientes, es decir, entregar lo que ofrece su servicio a los
clientes.
Marketing de servicios: de 4 a 7 factores a controlar
En el marketing de servicios, además de las 4 conocidas P (producto, plaza o lugar, precio y promoción)
se extienden, añadiendo 3 más: gente, procesos y evidencia física (por sus siglas en inglés: people,
processes y physical evidence).
Estos tres procesos extras tienen que ver con lo siguiente:
Gente. Se trata de lo que la empresa hace respecto a sus empleados, su conocimiento de ellos, sus
clientes, así como sus valores y cultura de comunicación.
Evidencia física. Tiene que ver con el diseño de las ubicaciones físicas de una empresa, señalización,
vestimenta de los empleados y otros elementos tangibles.
Procesos. Este punto tiene que ver con el flujo de actividades, número de pasos.
Objetivos del marketing de servicios
De igual manera que el marketing tradicional busca vender productos, el marketing de servicios tiene como
objetivo impactar la percepción del consumidor para que termine eligiendo uno de nuestros servicios, pero
que además perciba que sus expectativas fueron superadas.
De este modo el marketing de servicios buscará:
Influir en la decisión de compra
Satisfacer al cliente
Incrementar el valor que percibe el consumidor
En general, esta es una breve introducción al marketing de servicios. Cada empresa debe, por supuesto,
hacerse preguntas respecto a cómo está llevándolo, por ejemplo, investigando qué tan efectiva es la
mezcla de marketing de servicios, qué tan bien está respondiendo a la visión y estrategia de la compañía
y cuáles son las fuerzas y debilidades respecto a estas 7 Ps.
Sin embargo, sin duda, llevar a cabo este proceso es importante para cualquier empresa cuyo
enfoque sea el de servicios si desea mejorar y mantenerse en el mercado.
4.5. MERCADOTECNIA DE PRODUCTOS INTERNACIONALES
La mercadotecnia internacional nos ayuda a encontrar cuales son los mercados que nuestra empresa
puede tomar para su internacionalización , nos ayuda a ver de qué manera podemos llegar a mercados en
el cual queremos introducirnos , la mercadotecnia internacional debe ajustarse a algunos puntos que se
deben ver fuera de nuestro país.(guluarte, 2011). Las formas de hacer Mercadotecnia Internacional son
variadas dependiendo los países y su economía, la cultura es un punto fundamental que debemos tomar
en cuenta antes de querer introducir algún producto que tal vez esté prohibido su venta en el, es tener la
información de primera mano y ayudarnos con la información secundaria la a hacer nuestra investigación
de mercadotecnia.
La mercadotecnia internacional involucra a los individuos y organizaciones que realizan funciones
Buscando satisfacer las necesidades humanas y facilitando realizaciones de intercambio a través de los
límites nacionales. Tanto las organizaciones comerciales como las no comerciales se sirven de la
mercadotecnia
internacional.
(guluarte,
2011)
Adaptación obligatoria. Productos localizados Vs Productos internacionales más control de la compañía
sobre las modificaciones:
NIvel de ingresos: precios.
Gustos del consumidor: sabores,diseño.
Nivel de educación y avance técnico (modernidad).
Costos y utilidades.
“QUE ES EL MARKETING INTERNACIONAL”Cuando se vende en países extranjeros una empresa se
encuentra con sistemas culturales, económicos y legales muy distintos a los de su país de origen, por lo
que debe entender el nuevo ambiente y adaptarse a él. Más aun si una compañía desea entrar en el
marketing internacional su nivel de participación puede incluir desde la simple venta de bienes de
exportación hasta la inversión en el. La mercadotecnia internacional es la planeación y conducción de
transacciones a través de las fronteras nacionales para satisfacer los objetivos de los individuos y las
organizaciones. Es la aplicación de la mercadotecnia entre unos mercados nacionales y otros que se
encuentran fuera del país de origen. Razones para pasar del mercado domestico al mercado internacional.
1. La existencia de mercados de consumo en otras naciones.
2. Saturación de los mercados domésticos.
3. La posesión de recursos naturales y humanos muy singulares que dan una ventaja comparativa cuando
se trata de producir ciertos bienes.
4. La expansión internacional cuando se cuenta con una ventaja tecnológica. (cordova, 2012)
Una empresa cuyos productos se venden en dos o más países realiza el llamado marketing internacional.
Los principios básicos del marketing se aplican a el de la misma manera que se aplicarían al marketing
domestico.
Beneficios:
Penetrar en esos mercados. Desarrollar nuestro posicionamiento en el mercado. Adaptar la cultura
empresarial a las nuevas exigencias. Rebajar los costos fijos de producción. Realizar innovaciones.
(torres,2012)
Dificultades:
Errores en la gestión de la empresa. Problemas financieros (hay que saber crecer).
Entorno económico Hay que tener en cuenta:
PIB (producto interior bruto). IPC (índice de precios al consumo). Tasa de desempleo. Valor de la moneda.
Impuestos. Renta por capital. Disponibilidad y costo de los recursos. (cordova, 2012)
Entorno político-legal Riesgos con los que nos podemos encontrar:
Estabilidad del propio gobierno. Actitud hacia monopolios, fusiones, etc. Actitud hacia el medio ambiente.
Leyes sobre comercio exterior. Políticas y actitudes del gobierno sobre un sector. Gobierno como cliente
o proveedor. Relaciones internacionales con otros países. Leyes sobre el empleo, tipo de contratos.
Política de impuestos.
El entorno cultural viene a determinar muchas de las decisiones de nuestra mercadotecnia y nuestras
estrategias para entrar en ese determinado país, ciudad o zona que se haya elegido para expandir nuestra
marca. (torres, 2012)
Hay que conocer hasta el mínimo detalle para que nuestra marca no ofenda, sea atractiva, sea entendible
es decir en su idioma en el caso de necesitarlo, sea del estilo de vida del lugar y este dentro de su
tecnología y al alcance de sus bolsillos. (torres,2012).
El marketing internacional es la forma
en que las empresas pueden expandir
sus productos y darse a conocer de una
manera directa con otros países , y
llevar así su marca a otros niveles , en
la historia ha habido muchos productos
que de esta manera , algunas con una
influencia el día de hoy son empresas
transnacionales en cada país, tanto por
su cobertura de producto como su
calidad, un ejemplo claro de una
exitosa mercadotecnia internacional es
coca-cola que a través de los años a
cubierto cada poblado del mundo con
su producto siguiendo vigente y
acaparando año con año los top de las marcas más rentables y confiables en el medio publicitario y
económico. (cordova,2012).
4.6. ESTRATEGIA DE NUEVOS PRODUCTOS
Estrategia de desarrollo de nuevos productos – innovación: esta estrategia se basa en que las
empresas pueden sacar provecho a las oportunidades que se dan en el mercado gracias a la innovación.
Con lo cual los consumidores podrán apreciar de mejor manera al producto o a la marca que se innove
constantemente. Lograr estar un paso adelante de la competencia genera que el mercado lo compense
con la compra de sus productos.
Ejemplo Samsung Galaxy S6 EDGE: Esta empresa cada vez innova en sus teléfonos por la constante
competencia que tiene con Apple. Es por eso que desarrolla nuevos modelos de teléfono como es el
Samsung Galaxy S6 EDGE con unas curvas que son particulares en este celular.
El objetivo de este apecto 4.6. es analizar las herramientas y procedimientos que permiten a la empresa
acometer una estrategia dedesarrollo de nuevos productos. En concreto, utilizando laterminología de
Ansoff, nos enfrentamos al estudio de unaestrategia de crecimiento mediante el desarrollo de nuevos
productos,bien para un nuevo mercado bien para un mercado existente.
El esquema que seguiremos para dar cuenta de todos los aspectospropios de esta estrategia se
desenvuelve en seis epígrafesprincipales. En el primero, se abordará someramente elconcepto más
general de innovación, que atañetanto a la innovación en productos como en procesos. Acontinuación,
procederemos a en-cuadrar mejor lainnovación de producto, en primer lugar, definiendo lo queentendemos por un nuevo producto y, seguidamente, evaluando algunasde las tipologías más difundidas de
nuevos productospropuestas por la literatura. Sin querer ser exhaustivos, dada lagran cantidad de
excelentes trabajos sobre el proceso de desarrollode nuevos productos, en el tercer epígrafe abordaremos
lasprincipales actividades que comprende. Dos temas relativos al procesode desarrollo ocupan los
epígrafes cuarto y quinto, elanálisis de las formas de gestión del proceso -lo quese ha dado en denominar
las generaciones de procesos y la rapidezcomo estrategia en el desarrollo y comercialización de
nuevosproductos, respectivamente. Nos ocuparemos, en último lugar,de la organización del proceso de
desarrollo y de lacaracterización y medida del éxito de los nuevosproductos.
CONCEPTO Y TIPOS DE INNOVACION
La innovación debe entenderse como el conjunto deactividades que llevan a la introducción con éxito enel
mercado de una idea, en forma de nuevos o mejorados productos,procesos, servicios o técnicas de gestión
yorganización. La citada definición recoge la diferenciaestablecida por Utterback y Abernathy (1975) entre
innovaciones deproducto e innovaciones de proceso. Las primeras, según estosautores, conciernen a los
productos originales introducidos con lafinalidad de satisfacer la necesidad de un mercado, mientras que
lasúltimas abarcan los equipos, métodos y sistemasempleados para fabricar los productos.
A nuestros efectos, entenderemos por una innovación deproducto la creación de un producto o servicio
original. Encontraste, referiremos la innovación de proceso a los nuevosprocesos de fabricación, gestión,
organización ocomercialización.
En opinión de Crawford (1994) y Voss (1994), y a diferenciade los autores anteriores, no existe separación
entre unainnovación de producto y de proceso en tanto en cuanto unaimplica a la otra y viceversa. Un
nuevo producto, generalmente,requiere un nuevo proceso de fabricación, gestión,organización o
comercialización, y un nuevo procesopuede mejorar un producto actual en tal grado que propicie lacreación
de uno nuevo. En favor de Crawford (1994) y Voss(1994) hay que señalar que la separación
tradicionalentre estas dos formas de innovación está siendosuperada con la adopción de las tecnologías
defabricación flexibles.
Estas tecnologías de fabricación integransimultáneamente la innovación de producto y de
procesoobviando el dilema entre eficiencia y flexibilidad. Dichastecnologías posibilitan la fabricación de
productospoco estandarizados en las primeras etapas del ciclo de vida delproducto en un proceso casi
continuo de producción en el quese obtienen niveles de eficiencia propios de las últimasetapas (Martínez
Sánchez, 1993). Con lastecnologías de fabricación flexibles se consigue, enalgunas industrias,
contrarrestar los efectos negativos de lasestrategias de eficiencia y retardar el agotamiento de una
estrategiade diferenciación. Las nuevas tecnologías pueden,entonces, modificar las consecuencias de la
interacciónproducto/proceso. Empresas japonesas y norteamericanas estánya combinando las funciones
de producto y proceso en una estrategiade innovación continuada que permite la introducción deforma
conjunta de innovaciones tecnológicas y de innovacionesorganizativas (Baba, 1989).
CARACTERIZACIÓN Y TIPOLOGÍA DE NUEVOS PRODUCTOS
Aun cuando el término nuevo producto está asociado aun producto o servicio original, en la práctica, no es
tanfácil acotar cuándo estamos ante un producto original onuevo y cuándo estamos simplemente ante
unamodificación de otro existente, porque la novedad es unafunción continua. Establecer lo que
entenderemos por un nuevoproducto es lo que haremos en el subepígrafe siguiente.
Concepto de nuevo producto
La consideración de qué es y qué no es unnuevo producto se puede contemplar desde la doble óptica de
laempresa y del consumidor.
Desde una óptica interna a la empresa la novedad representaun cambio o un añadido a la línea de
productos, unartículo que antes no comercializaba y que la empresaincorpora en su oferta tras un proceso
de desarrollo y diseñogenerado dentro o fuera de la firma. Desde esta perspectiva seentiende que el
criterio de novedad emerge de la relaciónobjetiva entre el producto y el conjunto de productos ya
existentesen la empresa. Para una empresa un producto nuevo puede proceder nosólo del desarrollo
interno, sino también de laadquisición vía absorción de empresas, compra depatentes seleccionadas o
adquisición de licencias ofranquicias de otras empresas.
Desde el punto de vista del mercado, un producto nuevo significala existencia de percepciones diferentes
por parte del consumidor conrespecto a un conjunto de atributos concretos del producto; enpalabras de
Rogers (1990), una innovación de producto es todaidea, práctica u objeto percibido como nuevo por el
individuoo unidad de adopción. La novedad percibida se deriva de laapreciación de un cambio o diferencia
cualitativo ycuantitativo en las ventajas que ofrece el nuevo producto y que lohacen distinto del resto. La
estimación de ese cambio procedede un proceso de evaluación y comparación emprendidopor el
consumidor entre, de un lado, la innovación y, de otro,el conjunto de productos ya existentes en el mercado
y que, a juiciodel consumidor, sirven para el mismo propósito.
De esta forma, aquello que para la empresa es un producto nuevopuede no serlo para los consumidores
por ejemplo, unareformulación química sin que la perciban losusuarios-; del mismo modo, un cambio para
los consumidores puede noserlo para la empresa reposicionamiento en el mercado através de cambios en
la publicidad, en la distribucióno en los precios-.
Para nuestros propósitos estimaremos que sólo cuandoun producto es nuevo para el consumidor y para
la empresa es unainilovación de producto o un nuevo producto. Un productoconocido por el mercado, pero
nuevo para la empresa es un duplicadode un producto, es decir, una nueva marca. Un producto conocido
porla empresa pero que tiene alguna nueva dimensión para elconsumidor es generalmente una extensión
de producto-revisión, adición o reposicionamiento-.
El objeto de este tema es el estudio de la primera de lascasillas, de los nuevos productos. El análisis de
otros gradosde novedad tales como nuevas marcas o extensiones de la líneade productos se ha visto en
otros capítulos. Eso sí,téngase presente que un producto nuevo no tiene por quéser un gran invento corno
el teléfono, el microondas o elordenador, pueden ser productos más simples corno elcompact-disc o el
café soluble. También puede tratarsede un nuevo servicio como el leasing, el factoring o el
monederoelectrónico.
Tipología de nuevos productos
A continuación mostramos algunas de las múltiplestipologías de nuevos productos propuestas en la
literatura demarketing, las relativas a los nuevos productos en función dela naturaleza de la idea, de la
intensidad de la innovación,del grado de novedad para la empresa y del grado de novedad para
elconsumidor. Independientemente del criterio utilizado, lo importantees apreciar los distintos grados de
innovación y, con ellos,los distintos programas de marketing que se requieren.
Atendiendo a la naturaleza de la idea se puede hablar de:innovación de producto de dominante tecnológica
y deinnovación de producto de dominante comercial o de marketing.La innovación de producto de
dominante tecnológicadescansa en las características físicas del producto,ya sea en la utilización de un
nuevo componente, de una nuevamateria prima, del reacondicionamiento de sistemas complejos, etc.
Lainnovación tecnológica nace esencialmente dellaboratorio o del departamento de I+D. La innovación
deproducto de dominante comercial o de marketing se apoya en lasactividades -modos de organización,
distribución ycomunicación- ligadas al proceso de comercialización deun producto o de un servicio.
Una segunda clasificación de las innovaciones pone elacento en la intensidad de la innovación que resulta
de lanovedad del concepto de producto y de la tecnología sobre lacual reposa su realización. Esta
clasificación permiteestablecer una distinción entre innovación radical o deruptura e innovación relativa.
Tanto el concepto como latecnología pueden ser tradicionales, mejorados o nuevos. Esevidente que
cuanto más nuevos sean ambos, más elevadoes el grado de innovación y más grande será elriesgo
(Lambin, 1995). Esta clasificación se puede asimilar ala propuesta por Tushman y Nadíer (1986), quienes
dividen lasinnovaciones en incrementales, cuando tiene lugar la adiciónde nuevas características,
sintéticas, las que surgende la combinación de ideas o tecnologías existentes deforma creativa dando
lugar a un nuevo estándar de producto einnovaciones discontinuas, las que abarcan el desarrollo de
nuevastecnologías o ideas y requieren la aplicación de nuevasdestrezas, procesos y sistemas en la
empresa.
Sin perjuicio de las ordenaciones anteriores, laclasificación de los nuevos productos que mayor literatura
hasuscitado es la que se expresa en función del grado de novedadpara la empresa (Craig y Hart, 1991;
Lambin, 1995) -repárese,no obstante, en que siempre nos referimos a productos nuevos para laempresa,
y que lo que enjuiciamos es su mayor o menor grado denovedad-. Según este criterio, Lambin (1995)
distingue cuatrotipos, que se corresponden con cuatro niveles de riesgo paraproductos nuevos
desarrollados según la tecnología seaconocida o desconocida, y dirigidos a mercados conocidos
odesconocidos por la empresa.
Una última clasificación de las innovacioneselaborada por Roberston (1967), atiende al grado de novedad
delproducto para el consumidor. Así, cabe hablar de: innovacionescontinuas, cuando conllevan un cambio
mínimo en los patronesde consumo establecidos; innovaciones continuas dinámicamente,cuando se
producen cambios destacables sobre los patrones de consumoo uso establecidos; finalmente,
innovaciones discontinuas, cuandorequieren nuevos patrones de consumo y nuevos aprendizajes para
esosproductos desconocidos.
4.7. CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO
Independientemente del producto que una empresa comience a comercializar, todos y cada uno de los
artículos tienen una vida útil en el mercado, algo que se ha dado a llamar como el ciclo de vida de un
producto. Suena difícil pero no, no lo es tanto. Además comprender en qué momento del ciclo se encuentra
un producto fortalece la industria y ayuda a enfocar los esfuerzos de marketing empresarial.
Según las tendencias de marketing, una vez los productos ingresan al mercado inician un ciclo de vida
de un producto que incluye cuatro niveles, cada uno de los cuales hace parte fundamental del éxito que
un elemento pueda tener. Esos cuatro niveles son: introducción, crecimiento, madurez y declive.
Es fundamental que antes de iniciar con el proceso de venta, se haya elaborado una correcta investigación
del mercado, contemplando las necesidades de los usuarios y estableciendo factores fundamentales como
los canales de distribución, los precios y las estrategias de posicionamiento.
Claves de marketing para un ciclo de vida de un productoútil
En la primera etapa de introducción, el producto entra en el mercado y es el momento ideal para que el
público comience a conocer sus características y la calidad con la que cuenta. Es una etapa perfecta para
hacer eventos de lanzamiento y cualquier tipo de promoción que pueda beneficiar sus ventas.
Es normal que en este primer momento las ganancias sean muy pocas debido al poco conocimiento que
el público receptor tiene de él.
El ciclo de vida de un producto tiene una segunda etapa que responde al proceso de crecimiento, en la
que como bien lo dice su nombre, se da un aumento, sobre todo de las ventas, pero también del
reconocimiento del artículo.
Esta etapa solo sucederá si se cuenta con un producto que responde a las necesidades de consumo y es
el momento en el que como empresarios debe fortalecerse la publicidad del producto.
La tercera etapa del ciclo de vida de un producto es definitiva. La madurez puede ser también un
momento de estancamiento si se ha cometido alguna falla en los pasos anteriores. Sin embargo esta etapa
suele ser de más alta rentabilidad si el producto ha logrado posicionarse.
Las empresas deben concentrarse en que esta etapa se extienda la mayor cantidad de tiempo posible,
procurando prever el futuro declive.
Porque sí, aunque se hagan todo tipo de intentos, el declive de un producto, que es además la cuarta y
última etapa, es inminente. Cualquier artículo por exitoso que sea tiene un término establecido.
Este momento se presenta por varias razones como el cambio en los gustos del público o una alta
competencia. Las empresas, por lo tanto, deberían tener presente la existencia de este paso para
prepararse a su llegada y responder al mercado con nuevas y mejores ideas de productos.El éxito de una
empresa radica en el conocimiento amplio de este ciclo de vida de un producto que les permite
prepararse, actuar y reaccionar ante las diferentes situaciones que un artículo puede vivir en el universo
del mercado comercial.