121454
Anuncio
ESPECIALIZACIÓN EN GERENCIA COMERCIAL ENFASIS MERCADEO Y
VENTAS
TRABAJO DE INVESTIGACION
PROPUESTA DE ESTRATEGIAS DE VENTAS PARA ABBOTT A PARTIR DE
LA INVESTIGACION DEL CONSUMIDOR DE PEDIASURE EN LA CIUDAD DE
BOGOTA.
Diana Carolina Ballesteros Barriga
Diana Patricia Giraldo Gómez
Andrés Olier Jauregui
Asesor de Tesis: Profesor Ricardo Bueno Torres
Chía, Junio de 2009
TABLA DE CONTENIDO.
DEFINICIÓN DEL PROBLEMA ................................................................................................................4 FORMULACION DEL PROBLEMA. .........................................................................................................5 JUSTIFICACIONES E IMPACTO ESPERADO ............................................................................................6 DELIMITACION .....................................................................................................................................7 OBJETIVOS ............................................................................................................................................8 OBJETIVO GENERAL : ....................................................................................................................8 OBJETIVOS ESPECIFICOS: .............................................................................................................8 MARCOS DE REFERENCIA .....................................................................................................................9 MARCO TEORICO .........................................................................................................................9 Historia de la empresa: ................................................................................................................9 VALORES ABBOTT ...................................................................................................................... 13 VISION ....................................................................................................................................... 13 MISION ANI ............................................................................................................................... 13 ESTRATEGIA FUNDAMENTAL DE ABBOTT ................................................................................. 14 TENDENCIAS DE MACROENTORNO: ................................................................................................. 14 TENDENCIAS DE MICROENTORNO: ................................................................................................... 16 CONDUCTA DEL COMPRADOR. ......................................................................................................... 18 ESTRATEGIA DE VENTAS:.................................................................................................................. 24 MARCO HISTORICO ........................................................................................................................... 26 PEDIASURE COLOMBIA ............................................................................................................. 26 1 DESCRIPCION DEL PRODUCTO: ......................................................................................................... 28 CANAL DE DISTRIBUCIÓN .............................................................................................................. 31 MARCO CONCEPTUAL ....................................................................................................................... 31 MARCO GEOGRAFICO ....................................................................................................................... 35 MARCO DEMOGRAFICO .................................................................................................................... 36 MARCO MUESTRAL ........................................................................................................................... 36 DISEÑO METODOLOGICO: ................................................................................................................ 39 INSTRUMENTOS. ....................................................................................................................... 39 MUESTRA Y SELECCIÓN. ............................................................................................................ 40 PERSONAL ................................................................................................................................. 40 TIEMPO Y ETAPAS DE LA INVESTIGACION................................................................................. 41 REFERENCIAS BIBLIOGRAFICAS ......................................................................................................... 42 CAPITULO 1. ...................................................................................................................................... 43 FUENTE: Gerencia de Producto – Abbott Laboratorios 2008 ......................................................... 46 ANALISIS DE COMPETIDORES .................................................................................................... 46 PRINCIPALES HALLAZGOS ......................................................................................................... 52 CAPITULO 2 ....................................................................................................................................... 54 ANALISIS DEL CICLO DE VIDA DE LA CATEGORIA DE PRODUCTO O SERVICIO .................................. 54 CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO PEDIASURE ..................................................................................... 56 CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO NUTRICIONALES ABBOTT ............................................................... 57 ANALISIS DE LA INDUSTRIA DE PRODUCTOS NUTRICIONALES ......................................................... 58 FUERZA DE VENTAS ........................................................................................................................... 62 NUMERO DE VENDEDORES ............................................................................................................... 62 MÉTODO DE DESCOMPOSICIÓN ............................................................................................... 63 2 COLABORADORES ............................................................................................................................. 63 Principales hallazgos del capítulo: .................................................................................................... 64 CAPITULO 3 ....................................................................................................................................... 65 ESTUDIOS ANTERIORES ............................................................................................................. 65 ENCUESTA REALIZADA. ........................................................................................................... 67 RESULTADO PORCENTUAL DE LAS ENCUESTAS ........................................................................ 69 HALLAZGOS MAS IMPORTANTES DE LA ENCUESTA. ................................................................. 72 CAPITULO 4. ...................................................................................................................................... 74 HALLAZGOS MAS IMPORTANTES DE LA ENTREVISTA REALIZADA A LA GERENTE DE PRODUCTO PEDIASURE. MARCIA BONILLA. ................................................................................................. 75 HALLAZGOS ENTREVISTA NUTRICIONISTA.‐ YAMILIA CORREA ................................................. 78 HALLAZGOS MAS IMPORTANTES DE LAS ENTREVISTAS. .......................................................... 80 CAPITULO 5. ...................................................................................................................................... 82 SEGMENTACION DEL MERCADO: .............................................................................................. 82 PROPUESTAS DE ESTRATEGIAS DE VENTAS EN BASE A LOS HALLAZGOS DE LA INVESTIGACION
.................................................................................................................................................. 88 CONCLUSIONES FINALES DE LA INVESTIGACION ............................................................................. 99 ANEXOS ........................................................................................................................................... 103 ENTREVISTA A MARCIA BONILLA, GERENTE DE PRODUCTO DE PEDIASURE. ........................ 103 ENTREVISTA EN PROFUNDIAD NUTRICIONISTA YAMILIA CORREA CASTAÑO ........................ 116 SITUACION DE EL REGISTRO DE PRODUCTO DE PEDIASURE COMO MEDICAMENTO ............ 120 ENCUESTAS ............................................................................................................................. 127 3 DEFINICIÓN DEL PROBLEMA
PediaSure es un producto que por sus características nutricionales tiene registro
de medicamento, lo cual hace que tenga restricciones de promoción, siendo un
producto de venta libre. Debido a lo anterior su publicidad tiene restricciones y por
ende las estrategias de ventas y de mercadeo establecidas por Abbott en
Colombia han tenido que ser adaptadas a las condiciones establecidas por entes
gubernamentales; El resultado de esta situación ha llevado a que este producto
sea percibido por el consumidor como un producto únicamente recomendado para
pacientes con desnutrición y con enfermedades crónicas;
o por el contrario
percibido como un producto igual a otros que simplemente son modificadores de la
leche o multivitaminicos.
Por tal motivo
el departamento de mercadeo de PediaSure ha considerado
importante hacer un plan masivo de educación al consumidor para que conozca
más de cerca el producto y así mismo pueda entender las diferencias nutricionales
con los otros productos de su categoría.
La estrategia de Laboratorios Abbott fue iniciar merchandaising en puntos de
venta, medios masivos, manejo directo con los clientes, pero a la vez manteniendo
la promoción por medio de la visita médica.
La implementación de las anteriores estrategias se generaron con el fin de atraer
nuevos nichos de mercado y mostrar las diferencias de PediaSure con otros
productos de su categoría; sin embargo el departamento de ventas y mercadeo
no ha recibido los resultados en ventas que ellos esperaban, al mismo tiempo no
se ha recibido una retroalimentación clara y efectiva sobre el impacto de estas
estrategias en los consumidores.
4 Por esta razón se considera importante realizar una investigación teniendo en
cuenta la gestión comercial implementada hasta el momento, el comportamiento
del consumidor en la ciudad de Bogotá, nuevos hábitos de compra del consumidor
de PediaSure y nuevos canales de ventas; con el fin de generar propuestas de
estrategias comerciales que se puedan utilizar
en la línea de productos
nutricionales de Laboratorios Abbott.
FORMULACION DEL PROBLEMA.
¿Cómo lograr cambiar la percepción de PediaSure en los consumidores de
productos nutricionales en el mercado Colombiano, teniendo en cuenta que
su percepción es de un producto recomendado únicamente para pacientes
con desnutrición y enfermedades crónicas o es comparado con productos
modificadores de la leche o un multivinaminicos?
5 JUSTIFICACIONES E IMPACTO ESPERADO
En Colombia desde el año 2004 los productos nutricionales tienen licencia de
venta libre. Por esta razón Laboratorios Abbott, ha querido conocer mucho mas el
consumidor y crear nuevas estrategias para incrementar las ventas de esta línea
de producto.
Anteriormente el médico o nutricionista eran el único canal para llegar
al
consumidor y las estrategias que Abbott generaba para la venta de estos
productos era muy reducida y enfocada a estos intermediarios, por lo cual la
información del los hábitos del consumidor final es muy poca.
Con esta investigación
queremos identificar nuevos
hábitos de compra del
producto PediaSure, analizar el canal de ventas hasta ahora implementado y otras
variables que influyen en el proceso de compra de este producto. Todo esto con
el fin de aportar mayor conocimiento al departamento de ventas de laboratorios
Abbott en Colombia, específicamente en la línea de producto PediaSure y de
acuerdo a la información recolectada, identificar oportunidades y sugerir nuevas
estrategias de ventas que puedan ser utilizadas con el fin de aumentar las ventas
del producto en Bogotá.
Finalmente con esta investigación queremos
aplicar todos los conocimientos
adquiridos en el transcurso de la especialización, que nos permiten a la vez
construir un conocimiento más sólido y aplicarlo
día a día en nuestras vidas
laborales.
6 DELIMITACION
Esta investigación será realizada en la ciudad de Bogotá, con una participación de
mujeres que se encuentren en estratos 4 ,5 y 6 y tengan niños entre 2 y 10 años
para realizar las encuestas y personas especializadas con conocimientos en
productos nutricionales para las entrevistas en profundidad, residentes en la
ciudad de Bogotá.
Además nos apoyaremos en investigación secundaria obtenida del departamento
de mercadeo Abbott Colombia.
De estos dos instrumentos se obtendrán resultados cuantitativos y cualitativos los
cuales nos llevaran a generar recomendaciones y conclusiones que podrían ser
aplicadas en la ciudad de Bogotá y posiblemente extrapolarlas al resto del país.
La investigación está enfocada principalmente a encontrar hábitos compra
y
determinar nuevas estrategias de venta en la línea de producto PediaSure y no de
los demás productos de Laboratorios Abbott.
7 OBJETIVOS
OBJETIVO GENERAL :
Realizar una investigación exploratoria de los hábitos de compra y de consumo
de productos nutricionales con el fin de proponer nuevas estrategias comerciales
para PediaSure, que permitan el incremento de ventas de este producto en la
ciudad de Bogotá.
OBJETIVOS ESPECIFICOS:
Identificar la posición de mercado de PediaSure
con respecto a los
competidores de su misma categoría, por medio del market share en
valores y en unidades.
Realizar un análisis completo de la industria de productos nutricionales y
del entorno con el fin de aportar nuevas estrategias comerciales para
incrementar las ventas.
Realizar un estudio exploratorio sobre hábitos de consumo de PediaSure
en Colombia y como estos pueden influir en la decisión de compra del
consumidor con el fin de sugerir cambios en la gestión comercial
actualmente implementada.
Realizar un estudio exploratorio que permita identificar nuevos hábitos de
compra de PediaSure en Colombia y como estos pueden influir en la
decisión de compra del consumidor con el fin de sugerir cambios en la
gestión comercial actualmente implementada.
Realizar una propuesta de estrategias comerciales en base a los hallazgos
de la investigación que tengan como fin el incremento de ventas de
PediaSure.
8 MARCOS DE REFERENCIA
MARCO TEORICO
Historia de la empresa:
En 1903 Harry C. Moores y M. Stanley Ross fundaron el Moores Leche & Ross
Company en Columbus, Ohio. Posteriormente en 1925 Moores y Ross tomaron la
decisión de producir y comercializar leche para lactantes.
El producto fue originalmente conocido como Franklin, la alimentación infantil. En
1927 Dr Morris Fishbein, sugiere que el nombre de la fórmula sea cambiado a
Similac.
En 1951 Similac saca su
concentrado líquido, la primera fórmula infantil
disponible en una forma distinta a la de en polvo.
Pronto se convirtió en el
producto más popular en los Estados Unidos de fórmula infantil.
En 1956
M & R Laboratorios Dietética, creo una nueva división - Ross
Laboratories - para continuar con el desarrollo de fórmulas infantiles Similac. En
1959 Ross presentó Similac con hierro, la primera formula infantil fortificada con
hierro en los Estados Unidos.
Hoy en día es la fórmula preferida de los
nutricionistas durante el primer año de vida además de la leche materna. En
1963 Similac, introdujo la primera alimentación para bebés en los hospitales de
Estados Unidos.
En 1964 Ross se fusionó con Abbott Laboratories, una de las multinacionales más
grandes del mundo en atención de la salud.
En 1966 una proteína de soya fue introducida en el producto Isomil, su indicación
es satisfacer las necesidades de alimentación de los lactantes.
9 En 1971 es introducida Advance, la primera leche específicamente diseñada para
los lactantes mayores.
En
1973 Ross presenta, la primera formula libre de lactosa en los Estados
Unidos.
En 1977 Garantizar Plus, fue presentada una extensión de la línea de la marca
Garantizar con concentrado de calorías y proteínas de alto rendimiento.
En 1978 se introduce Vital HN y Osmolite, una formula isotónica
de bajos
residuos de fórmula enteral oral. HN vital es una fórmula en polvo elemental que
proporciona nutrición a pacientes con problemas gastrointestinales.
Similac
bajo peso al nacer fue introducido para satisfacer las necesidades
especiales de parto prematuro y bajo peso al nacer los niños.
En 1979 Pediazole, utilizado para el tratamiento de la infección del oído medio
debido a cepas sensibles de H. influenza, recibió la aprobación de la FDA y se
introdujo el año siguiente.
En 1985 fue presentado Pulmocare, el primer producto de la nutrición enteral en
los Estados Unidos diseñado para pacientes con enfermedad pulmonar, como la
enfermedad pulmonar obstructiva crónica (EPOC).
Similac Natural Care, un líquido sucedáneo de la leche se presenta para reforzar
la ingesta nutricional de los recién nacidos prematuros alimentados con leche
materna.
En 1986 ProMod
fue presentado como una fuente concentrada de
proteína para las personas con el aumento de necesidades de proteínas.
En 1987 Forta, de la línea fortificada con vitamina suplementos nutricionales se
introdujo. Jevity, un formula isotónica de nitrógeno líquido enriquecida con fibra
entró en el mercado, lo que representa la última innovación en el tubo de
alimentación de productos.
En 1988 PediaSure se introdujo para colmar la brecha entre las necesidades
especializadas de alimentación de los lactantes y los adultos.
10 En 1989 Alimentum se presenta como una fórmula de hidrolizados de proteínas
para alimentar a los lactantes que han sufrido alguna enfermedad gastrointestinal
u otras enfermedades que requieren una fórmula con proteína predigerida.
Glucerna, un producto formulado para los pacientes con intolerancia a la glucosa
fue presentado. Fibrad, un suplemento de fibra que puede ser mezclado en una
formula enteral o alimentos nutricionales para aumentar la fibra dietética, fue
presentado.
En 1990
Replena, ahora se llama Suplena con carbohidratos fijo TM, fue
presentado para pacientes renales. En 1991 se presenta Survant intratraque en
suspensión, que se utiliza en la prevención y el tratamiento del síndrome de
dificultad respiratoria en recién nacidos prematuros. También se presentó Nepro,
un producto nutricional de los pacientes sometidos a diálisis; AlitraQ, una fórmula
para el estrés metabólico que contiene glutamina, y promover ®, una formula con
alto contenido de proteínas.
En 1992, se introdujo la fórmula Ross metabólica. La cuantía de bomba enteral
TM fue diseñada para proporcionar una opción automática de vaciado para reducir
la obstrucción del tubo - una importante complicación de la alimentación por
sonda.
Perative ®, un producto nutricional para pacientes con problemas
metabólicos, se añadió a línea nutricional. También se implemento un
procesamiento aséptico de envasado de productos médicos de nutrición.
En 1993 El Club de Similac, se puso en marcha para proporcionar materiales
educativos sobre nutrición infantil a los nuevos padres. Advera, complementarios
o única fuente de nutrición para las personas con VIH y / o SIDA, fue presentado.
En 1994 Similac NeoCare, ahora NeoSure Similac, se presentó como la primera
fórmula en los Estados Unidos para hacer frente a las necesidades nutricionales
de los bebés prematuros. Garantizar ® de alta proteína, un suplemento oral para
11 las personas que necesitan proteína extra y la nutrición en su dieta, fue
presentado. Promover Con Fibra ® se introdujo.
En 1997
Se presentó el Programa de apoyo a la atención de la salud con
materiales, productos, y capacitación para mejorar el éxito de la lactancia materna.
En 1999 Ross se sobrepuso a los importantes obstáculos para introducir Similac
con hierro formula aséptica lista de 32-fl-oz botella. Este diseño se ganó el
Industrial Design Excellence Award del año siguiente.
En el 2002
ProSure, un producto nutricional especialmente formulado para
promover el aumento de peso en pacientes con cáncer, fue presentado. Similac
Advance con hierro, un hierro fórmula infantil fortificada complementado con DHA
y ARA, se puso en marcha.
En el 2005 Garantizar, amplía su línea de productos con el lanzamiento de
asegurar la salud de mamá TM * batidos y barras de snack, diseñado
específicamente para satisfacer las necesidades nutricionales de las mujeres
embarazadas, madres lactantes y las mujeres que planean quedar embarazadas.
En el 2007 Glucerna presenta una amplia línea de productos, incluido un nuevo
desayuno a base de cereales formulado específicamente para las personas con
diabetes y una nueva línea de productos aperitivos y batidos mini-bares, que está
entre las opciones que ayudan a gestionar los picos de azúcar en la sangre.
12 VALORES ABBOTT
Ser Pioneros: Estar a la vanguardia de la ciencia y de la comercialización.
Conseguir resultados: Resultados orientados al cliente y gestión de primer
nivel.
Cuidar la salud: Marcamos una diferencia en la vida de las personas
Seguir avanzando: Compromiso y propósito.
VISION
Ser la compañía líder en Colombia en el cuidado de la salud de las personas de
todas las edades.
MISION ANI (Abbott Nutricional Internacional) Proveer productos nutricionales innovadores y de calidad superior que contribuyan
a una mejor calidad de vida para personas de todas las edades.
Esto lo lograremos a través de:
Desarrollo y desempeño de nuestra gente
Excelencia Operacional
Liderazgo en los mercados que participemos
Intimidad con nuestros clientes.
13 ESTRATEGIA FUNDAMENTAL DE ABBOTT
Crecer en nuestras marcas y/o negocios base a través de innovación, ejecución
superior y expansión geográfica.
Construir el negocio con productos diferenciales en categorías nutricionales
relevantes.
Satisfacer y ganar compradores y consumidores con productos y servicios
superiores.
Mejorar continuamente la eficiencia, velocidad y rentabilidad. 1
TENDENCIAS DE MACROENTORNO:
El macro entorno lo definimos como todo las variables que afecta al consumidor
de productos nutricionales a nivel mundial.
Teniendo en cuenta lo anterior,
existen muchas variables que ayudaran a
impulsar el producto PediaSure, entre ellas encontramos dos representativas; la
tendencia al consumo de alimentos funcionales y la tendencia a la compra de
alimentos con estándares de alta calidad.
Debido al envejecimiento de la población, el interés a la búsqueda de terapias
alternas para algunas enfermedades, los avances en la tecnología y los cambios
reglamentarios de diversos países han provocado un gran interés en el desarrollo
de los alimentos funcionales alrededor del mundo. Estas tendencias mundiales
en los últimos años demuestran un interés acentuado de los consumidores hacia
1
‐http://www.abbott.com/global/url/content/en_US/10.10:10/general_content/General_Content_00003.htm, consultada el 15 de junio de 2008 14 ciertos alimentos, que además del valor nutritivo aporten beneficios a las funciones
fisiológicas del organismo humano.
Así mismo la tendencia en la compra de alimentos de calidad, la cual ha sido
reforzada por los múltiples casos que se han presentado en los alimentos chinos
de baja calidad y bajo precio, impulsando que la gente se preocupe por la compra
de productos de calidad, lo cual es un beneficio para nuestro producto no solo
debido a la calidad del producto sino también al respaldo de calidad que genera
Abbott.
Además de lo anterior, se debe señalar que el público consumidor demandara el
desarrollo de un nuevo campo en la industria alimenticia y la nutrición y se prevé
que en los próximos años se fortalezcan algunas áreas tales los alimentos
funcionales Y la
actualización de las leyes que regulan la venta de estos
productos. Además, se espera el surgimiento de nuevas tecnologías que permitan
el desarrollo de nuevos productos y su preservación. Por último, en el área
científica es posible vislumbrar que se investigue la relación de los componentes
alimenticios con el organismo, además de conocer la interacción entre los
componentes funcionales y las enfermedades para identificar mejor el mecanismo
de acción de los componentes funcionales con los procesos patológicos, las
cuales son tendencias del macroentorno que ayudaran a que este producto tenga
excelente acogida en el mercado nacional.
Por otro lado se ha venido masificando el consumo de productos nutricionales en
deportistas de alto rendimiento, hospitales, centros de rehabilitación, y familias con
alto nivel de practicidad en sus costumbres alimenticias. Esto ha hecho que los
laboratorios
constantemente
que
producen
alimentos
nutricionales
estén
modificando
esta clase de productos, siempre con el fin de obtener una
perfecta nutrición y desplazar alimentos comunes en la alimentación diaria del ser
humano.
15 TENDENCIAS DE MICROENTORNO:
El micro entorno lo definimos como las variables que afectan el consumo de
PediaSure en Colombia y especialmente en la ciudad de Bogotá.
Teniendo en cuenta lo anterior, una de las tendencias más importantes es
generada por el cambio de ritmo de vida que tiene el padre de familia hoy en día
y como sus rutinas de alimentación y de alimentar a sus hijos a cambiado. Cada
vez hay más familias con menos tiempo para atender la alimentación de sus hijos,
situación que ha generado una mayor
preferencia por
alimentos listos para
consumir y con altos estándares de calidad. Por tal razón la tendencia en las
familias será a remplazar los alimentos de difícil acceso y de difícil preparación
por alimentos prácticos y altamente nutritivos.
De la misma manera
el consumidor Colombiano cada vez tiene acceso a
información más concreta y acertada sobre los productos y sobre sus
características nutricionales, esto ha hecho que el consumidor sea cada vez más
selectivo a la hora de escoger esta clase de productos. Por tal razón encontramos
una clara tendencia a una preferencia de alimentos nutricionales
mejor
balanceados, productos más específicos acorde a las necesidades nutricionales
de cada niño y una preferencia por productos que tengan una comunicación clara
y directa de sus atributos nutricionales.
Con respecto a las condiciones del mercado, podemos identificar tres importantes
tendencias.
La primera hace referencia a el incremento de grandes superficies y nuevas
cadenas de droguerías en las principales ciudades del país, especialmente en
Bogotá y por la clara preferencia que tiene el consumidor por realizar las compras
16 de alimentos en esos lugares. Esto ha hecho que cada vez más los laboratorios
vean un canal de venta fundamental en esta clase de lugares. Es de espera que
en los próximos 10 años la tendencia por consumir en esta clase de lugares se
incremente y se convierta en el primer canal de venta de productos nutricionales.
La segunda hace referencia a la entrada de nuevos competidores en el área de
nutricionales. En los últimos cinco años cuatro laboratorios han lanzado nuevos
productos nutricionales. La tendencia es a que la cifra siga en aumento. Esto ha
generado un mayor dinamismo en el mercado de nutricionales, incremento en
inversiones publicidad.
La tercera
hace referencia al
decremento de aranceles y
nuevas
reglamentaciones a esta clase de productos. En los últimos cinco años el arancel
para productos nutricionales provenientes de
Estados unidos y Europa a
disminuido en un 3% en promedio, esto debido a acuerdos unilaterales que ha
logrado el gobierno y los países productores, también se han presentado nuevos
decretos y normas por parte del ministerio de medio ambiente, el Invima y la Dian.
Situación que han favorecido la entrada de estos productos y el precio de estos.
Estos cambios los ha sabido aprovechar la mayoría de laboratorios, generando
promociones, importando nuevas referencias e incrementado la línea de producto.
17 CONDUCTA DEL COMPRADOR.
Principales factores de influencia en la conducta del comprador.
La cultura en la conducta del comprador.
El impacto de su cultura en la sociedad es tan natural y tan enraizado que su
influencia en el comportamiento es notable. La cultura ofrece orden, dirección y
guía a los miembros de una sociedad en todas las fases de su resolución de
problemas humanos. La cultura es dinámica y gradual, y continuamente se
transforma para adecuarse a las necesidades de la sociedad.
La cultura se aprende como parte de la experiencia social. Desde niño se adquiere
el entorno de una series de creencia, valores y costumbres que contribuyen a su
cultura. Factores que se tienen muy en cuenta en el momento de realizar esta
investigación y de implementar las estrategias de venta que se han llevado acabo
hasta el momento.
La publicidad mejora el aprendizaje formal mediante el refuerzo de modelos
deseables de comportamiento o de expectativas y mejora el aprendizaje informal
proveyendo modelos de comportamiento. Debido a que la mente humana tiene la
capacidad de absorber y procesar la comunicación simbólica, la comercialización
puede promover exitosamente productos tangibles e intangibles y conceptos de
productos a través de medios masivos.
Los elementos de la cultura se transmiten por tres instituciones: la familia, la
iglesia, y la escuela. Una cuarta institución juega un rol mayor en la transmisión de
la cultura, son los medios de comunicación, tanto a través de los contenidos
editoriales como de la publicidad.
18 Algunas manifestaciones de la cultura.
1.
Carácter nacional
2.
Subculturas
3.
Lenguaje no verbal: posturas, gestos, preferencia alimentarias.
4.
Importancia de los símbolos, tabúes, prohibiciones, actitudes rituales (ritos
de transición: la graduación, el matrimonio, la jubilación y la muerte)
Este significado cultural se extrae del mismo mundo de la cultura y se transfiere a
un bien de consumo a través de la publicidad y del sistema de modas. Luego se
transfiere a esos bienes a la conducta del consumidor mediante ciertos rituales de
consumo.
Aspectos subculturales en el comportamiento del consumidor
Una subcultura es un grupo cultural distinguible que existe como un sector
identificable dentro de una sociedad más grande y compleja. Sus miembros
poseen creencias, valores y costumbres que los apartan de otros miembros de la
misma sociedad. Las principales categorías subculturales son: la nacionalidad,
raza, religión, la localización geográfica, la edad, el sexo y la educación.
Subcultura de los jóvenes. El mercado de los adolescentes no solo gasta mucho
dinero propio, sino que hacen gastar a sus familiares también. Los niños influyen
mucho en las decisiones de consumo familiares. Las corporaciones aprovechan la
tendencia persistente de los niños en la búsqueda de un nuevo producto. En el
caso de PediaSure, la decisión de compra del producto es por parte de las madres
y de los mismos niños, sin embargo la primera vez que se compra este producto
casi siempre es por decisión de médicos o nutricionistas.2.
2
Fuente: Comportamiento del consumidor y Estrategia de Marketing,Septima Edicion,Peter Paul y Olson Jerry.,Editorial McGrow
Hill,Pag:196,210.
19 Las Clases sociales influyen en el comportamiento del consumidor.
Las clases sociales son Multidimensionales puesto que se fundan en numerosos
componentes: no son equivalentes al ingreso; o a algún otro criterio aislado ni
estén determinadas en consecuencia por alguno de ellos. El ingreso suele ser un
indicador engañoso de la posición en la clase social. Para el caso del PediaSure la
clase social es fundamental ya que el producto es costoso y tiene una
competencia muy alta en todos los estratos. Actualmente el presupuesto para
mercadeo de PediaSure está enfocado principalmente en estratos 4,5 y 6.
Factores sociales en el comportamiento del consumidor
Grupo Primario: es aquel en que las relaciones personales son cara a cara con
cierta frecuencia y aun nivel íntimo y afectivo. En estos grupos se desarrollan
normas y roles. La familia, los grupos de un trabajo, los amigos, son ejemplos de
tales grupos. El grupo primario ejerce un control informal sobre sus miembros, un
control no institucionalizado pero no por ello menos eficaz. En el caso de
PediaSure el grupo primario es tomado como herramienta fundamental para las
ventas y para elaborar estrategias de mercadeo. PediaSure por ser un producto
relativamente nuevo y costoso, aprovecha esta clase de relaciones entre grupos
sociales y aprovecha factores como la unión familiar, la convivencia en lugares
como clubes y hospitales.
Grupo secundario: aquí se incluyen todos aquellos grupos que no son primarios,
tales como las agrupaciones políticas, las asociaciones de ayuda, comisiones
vecinales, etc.
20 En estos grupos el individuo no se interesa por los demás en cuanto a las
personas sino cómo funcionarios que desempeñan un rol. Al contrario de los
grupos primarios, el control que se aplica es formal es decir hay reglamentaciones
que establecen normas y sanciones. Para el caso de PediaSure esta clase de
grupos no es tomada en cuenta actualmente, sin embargo uno de las estrategias
que se están trabajando a fondo en el departamento de mercadeo de Abbott es la
publicidad a través de charlas educativas en asociaciones de médicos y
nutricionistas, grupo que hace parte de los grupos secundarios.
Factores personales de influencia en la conducta del consumidor.
Psicológicas
Personalidad: la personalidad se define como el patrón de rasgos de un individuo
que dependen de las respuestas conductuales. Estas se han empleado para
estudiar el comportamiento del consumidor y explicar la totalidad organizada de su
conducta. Sabemos que la personalidad de una persona se refleja a menudo en la
ropa que usa, la marca y el tipo de automóvil que conduce, los restaurantes donde
come, etc. pero no podemos cuantificar los rasgos individuales de cada individuo.
Motivación: para entender por que los consumidores observan determinada
conducta, es preciso preguntar primero que es lo que impulsa a una persona a
obrar. Toda conducta se inicia con la motivación, el motivo (o impulso) es una
necesidad es una necesidad estimulada que el sujeto trata de satisfacer. Uno o
más motivos en el interior de una persona desencadenan a la conducta hacia una
meta que supuestamente procurará satisfacción.
Es importante que la necesidad haya de ser estimulada para que se convierta en
motivo. Algunas veces el hombre tiene necesidades que están latentes, por lo
mismo, no activan la conducta porque no son suficientemente intensas, es decir
no han sido despertadas. La fuente puede ser interna (nos da hambre) o ambiental
21 (vemos un anuncio de comida). También es posible que el simple hecho de pensar
en una necesidad (la comida) despierte la necesidad (hambre).
Familia: de los grupos pequeños a los que pertenecemos durante años, hay uno
que normalmente ejerce influencia más profunda y duradera en nuestras
percepciones y conducta, este grupo es la familia. Esta desempeña directamente
la función de consumo final operando como unidad económica, ganando y
gastando dinero. Al hacer esto los miembros de la familia se ven obligados a
establecer prioridades individuales y colectivas de consumo, a seleccionar qué
productos y marcas comprarán y como se utilizarán para cumplir con las metas de
los miembros de la familia.
La percepción: es el proceso por el cual el individuo selecciona, organiza e
interpreta estímulos para construir una pintura significativa y coherente del mundo.
El consumidor toma decisiones basadas en lo que percibe más que en la realidad
objetiva.
La gente usualmente percibe las cosas que necesita o desea y bloquea la
percepción de estímulos desfavorables o ingratos.
La forma en que los productos son percibidos es lo más importante para su éxito
que las características reales que posea. Los productos que son percibidos
favorablemente, como es obvio, tienen mejores posibilidades de ser comprados.
El aprendizaje, retención y memorización.
El primero es el proceso por el cual el individuo adquiere el conocimiento y la
experiencia de compra y consumo que aplicará en su comportamiento futuro.
Parte del aprendizaje es intencional pero buena parte es casual.
El manejo del tiempo en el proceso de aprendizaje, influye en la duración de la
retención de lo aprendido. El aprendizaje masivo provoca mayor captación inicial,
22 en cambio el aprendizaje gradual consigue mayor persistencia temporal. La
manera más típica del aprendizaje humano es mediante la resolución de
problemas, lo que implica un proceso mental.
Un proceso muy simple de la estructura y de la operación de la memoria sugiere la
existencia de tres unidades de almacenamiento:
Sensorial
De corto plazo
De largo plazo
El proceso de memoria abarca el ensayo, codificación, almacenamiento y
recuperación de información.
Al nivel de la macro segmentación, solo las características generales se tienen en
cuenta cuando los futuros compradores son las organizaciones; que tiene relación
con las variables de influencias en el comportamiento de consumo por los factores
culturales y dentro de este la subcultura y la clase social.
Pero cuando se trata de consumidores (personas), es necesario afinar la definición
de
las
características
de
los
compradores:
edades,
estilos
de
vida,
comportamientos de compra, ventajas buscadas, lo que es propio de la micro
segmentación y está estrechamente relacionado con los factores sociales y
personales en el comportamiento de consumo.
Respuesta cognitiva: se remite al área del conocimiento, es decir al conjunto de
informaciones y creencias que puede tener un individuo un grupo de personas "
proceso por el cual un individuo selecciona o interpreta la información a la que
está expuesto"
23 Respuesta afectiva: es esencialmente evaluadora. Remite al campo no solo del
conocimiento sino del sentimiento, de las preferencias de las intenciones, de los
juicios favorables o desfavorables de una marca o una organización.
ESTRATEGIA DE VENTAS:
La estrategia de ventas se puede definir como: el proceso por el cual la empresa
a través de su fuerza de ventas comprueba, activa y satisface las necesidades del
comprador para el mutuo y continuo beneficio de ambos (del vendedor y el
comprador)".
En el caso de PediaSure la estrategia de ventas se divide en las visitas médicas,
venta a grandes superficies y grandes distribuidores, los cuales a su vez venden
en hospitales, droguerías y demás establecimientos que demandan esta clase de
productos.
Existen dos grupos de estrategias promocionales según los tipos de venta hacia
el cual van dirigidos.
Estrategias para consumidores: se trata de motivar el deseo de compra de los
clientes para que adquieran un producto o servicio. En el caso de PediaSure se
utiliza material POP, publicidad en medios masivos y muestras sin valor comercial.
Estrategias para los comerciantes y distribuidores: se emplean para estimular a los
vendedores a trabajar y comercializar en forma agresiva un producto específico.
En
el
caso
de
PediaSure
se
realizan
conferencias
con
nutricionistas
especializados, se entregan folletos informativos y se contratan impulsadoras en el
punto de venta.
24 CONTROL DE LA ORGANIZACIÓN DE VENTAS
El control asegura que el sistema avance hacia los objetivos de la organización de
acuerdo con el plan.
El control de la organización de ventas garantiza que la dirección del personal
conduzca a la organización hacia los objetivos del plan. Actualmente las ventas de
PediaSure son distribuidas geográficamente.
Establecimientos de sistemas de informes: los sistemas de informes garantizan
que la organización vaya tras sus objetivos. Para establecer estos sistemas, hay
que determinar qué datos básicos se requieren y cómo y cuándo se informarla
respecto.
Desarrollo de estándares de desempeño: los estándares de desempeño
especifican cual bien deben realizarse las actividades de la descripción del puesto.
Medición del desempeño: el sistema de control debe incluir procedimientos para
medir resultados como las ventas en dólares o la participación del mercado para
ver si el vendedor cumple sus metas.
Toma de acciones correctivas: cuando los resultados se alejan de los estándares
de desempeño, es necesario aconsejar al personal para ayudarlo a alcanzar las
normas. Se requiere volver a planear y repetir el proceso administrativo cuando el
plan original no es realista o cuando ocurren cambios ambientales inesperados. La
acción correctiva en la administración de ventas, comprende volver a capacitar, un
cambio de asignaciones, la degradación o el despido.
25 Recompensa: entre la recompensa para un desempeño superior se cuenta los
premios financieros obvios, además de las recompensas socio psicológicas como
las alabanzas de un gerente, el acontecimiento en un boletín o reunión de ventas,
o ganar un concurso.
Algunas estrategias de ventas que actualmente utiliza PediaSure:
Información actualizada del producto a médicos y nutricionistas
Muestras a médicos y nutricionistas.
Distribución a través de distribuidores o venta directa
Penetrar nuevos nichos de mercado a través de mayor fuerza de ventas y
publicidad en medios masivos.
MARCO HISTORICO
PEDIASURE COLOMBIA
PediaSure es un producto de la casa farmacéutica Abbott laboratorios, que es
pionera de productos nutricionales en Colombia. PediaSure fue la primera
nutrición completa y balanceada especialmente diseñada para niños que se
importo para el mercado colombiano hace casi 20 años; antes de este momento,
en Colombia se manejaban solo multivitamínicos y modificadores de la leche con
los cuales se ofrecía un apoyo nutricional para los niños de esta edad.
Por las características nutricionales del producto; inicialmente fue orientado solo
para pacientes hospitalizados para su recuperación nutricional. Cuando la
comunidad médica pudo comprobar los beneficios del producto se obtuvo su total
respaldo, lo cual permitió iniciar un trabajo promocional en visita médica a médicos
26 y nutricionistas que busco obtener la recomendación y prescripción del producto
para pacientes ambulatorios y paralelamente se inició la venta del producto en
farmacias.
Teniendo en cuenta la importante demanda que empezó a generar el producto por
sus excelentes resultados, se busco ampliar la distribución del mismo, ubicándolo
en los puntos de venta en los cuales los pacientes acudían con frecuencia a
comprar el producto (Farmacias y lineales de supermercados).
PediaSure es un producto que por sus características nutricionales tiene registro
de medicamento, lo cual hace que pueda venderse en los puntos de venta
anteriormente mencionados. Pero a diferencia de otros productos de su categoría
que son percibidos por el consumidor como iguales, tiene restricciones de
promoción. Estos productos son simplemente modificadores de la leche o
multivitaminicos que tienen la libertad de hacer todo tipo de promoción.
Es por tal razón que se consideró muy importante hacer un plan masivo de
educación al consumidor mediante el cual pudiera conocer más de acerca del
producto y de alguna manera pudiera entender las diferencias entre las
características nutricionales de los productos de la categoría.
El engranaje de todas estas actividades permitió un crecimiento de las ventas de
la marca y un despertar de la categoría que hizo que tanto PediaSure como los
otros productos que aun cuando no son directos competidores de PediaSure, pero
son percibidos por el consumidor como tales, han reiniciado su promoción y todos
han generado un importante crecimiento y desarrollo de este mercado.
PediaSure es una nutrición completa y balanceada para alimentación oral o por
sonda como única fuente de nutrientes o como un suplemento para niños de 2 a
10 años de edad.
27 DESCRIPCION DEL PRODUCTO:
PediaSure es un alimento suplementario en polvo clínicamente comprobado, que
brinda una nutrición completa y balanceada especialmente diseñada para niños
entre 2 y 10 años de edad.
Presentación y Composición:
PediaSure lata por 900 gr
PediaSure Lata por 400gr
PediaSure Lata por 8 oz
Sabores: Fresa, chocolate, vainilla.
Composición:
Ingredientes: Agua; Almidón de Maíz Hidrolizado; Sacarosa; Caseinato de Sodio;
Aceite de Cártamo rico en Acido Oleico; Aceite de Soya; Aceite de Coco
Fraccionado (TCM), Sabores Natural y Artificial; Concentrado de Proteína de
Suero; Fosfato de Calcio Tribásico; Citrato de Potasio; Cloruro de Magnesio;
Fosfato de Potasio Dibásico; Cloruro de Potasio; Lecitina de Soya; Monoglicéridos
y Diglicéridos; Cloruro de Colina; Carragenina; Acido Ascórbico; M-Inositol;
Taurina; Sulfato Ferroso; Sulfato de Zinc; Niacinamida; Acetato de Alfa Tocoferol;
L-Carnitina; Pantotenato de Calcio; Sulfato de Manganeso; Clorhidrato de Cloruro
28 de Tiamina; Clorhidrato de Piridoxina; Riboflavina; Sulfato de Cobre; Palmitato de
itamina A; Acido Fólico; Biotina; Yoduro de Potasio; Selenito de Sodio; Molibdato
de Sodio; Fitoquinona; Vitamina D3 y Cianocobalamina. Proteínas: Caseinato de
Sodio 82% y Suero bajo en Lactosa 18%. Lípidos: Aceite de Cártamo rico en
Acido Oleico 50%, Aceite de Soya 30% y T.C.M. 20%.
Uso
Fuente: Suministrado por la gerencia de producto Pedisure Colombia
Es una
Completa y equilibrada nutrición por vía oral o alimentación por sonda
para ser utilizado como única fuente de alimentación (cuando se usa en
cantidades adecuadas) o como un suplemento para niños de 2 a 10 años de edad.
Es ideal para los niños cuyas necesidades de nutrientes se incrementan o que
pueden estar desnutridos debido a una enfermedad o falta de apetito.
Características
Nutrición Completa y equilibrada.
3 deliciosos sabores: vainilla, fresa, chocolate.
Contiene Gluten y es libre de lactosa.
Sin conservantes.
Indicaciones:
PediaSure también es saludable, entre las comidas - snack.
Proporciona el
soporte nutricional en niños de edades comprendidas entre 2 a 10 años con
condiciones crónicas que requieren alimentación complementaria o única fuente
29 de nutrición, como parálisis cerebral, fibrosis quística, retraso en el desarrollo, el
SIDA, cáncer, enfermedades cardiacas, trastornos neurológicos, el hecho de no
prosperar. También en niños con afecciones agudas: trauma, quemaduras, antes
y después de la cirugía.
Estudios Clínicos:
Estudios
clínicos
han
demostrado
que
una
asesoría
médico-nutricional
complementada con PediaSure apoya significativamente, en un plazo de 90 días
de seguimiento, el aumento en peso y talla de niños.
El estudio se practicó en 92 menores entre 3 y 5 años, con peso y talla bajos para
el promedio según su edad. Se dividieron en dos grupos, uno al que solo se le dio
la asesoría medico nutricional y otro que recibió la atención médica más la
suplementación con PediaSure.
Al finalizar el período del estudio, el segundo grupo presentó un incremento
significativo en el peso de 1,18 kilos, y un aumento marcado en la talla de 2,66
centímetros.
La administración de PediaSure es una herramienta útil para ayudar al desarrollo
de infantes con el problema descrito. Con dos vasos diarios, de 225 ml, el niño se
asegura una nutrición adecuada.
La ingesta de PediaSure, como parte de un control médico-nutricional, otorga a
los niños la oportunidad para alimentarse de una manera completa y balanceada.
PediaSure es una ayuda nutricional clínicamente comprobada, con el respaldo
científico de Abbott, y está disponible en farmacias y supermercados, en
presentación líquida y en polvo, con sabor a fresa, vainilla y chocolate.
30 CANAL DE DISTRIBUCIÓN
La distribución de este producto se hace a través de: Distribuidores, Grandes
superficies, droguerías, tiendas especializadas, cajas de compensación, ventas
institucionales (colegios, hospitales, jardines).
El producto es importado por Abbott Colombia. Este es nacionalizado y llega a un
centro de distribución donde existe un operador logístico el cual se encarga de
distribuir los productos.
MARCO CONCEPTUAL
Nutrición: es el proceso biológico en el que los organismos asimilan los alimentos
y los líquidos necesarios para el funcionamiento, el crecimiento y el mantenimiento
de sus funciones vitales. La nutrición también es el estudio de la relación entre los
alimentos con la salud, especialmente en la determinación de una dieta.3
Complementos nutricionales: son preparados que aportan una cantidad de
nutrientes (proteínas, hidratos de carbono, ácidos grasos, fibra, vitaminas y
3
http://es.wikipedia.org/wiki/Nutrici%C3%B3n – Consultado el8 – julio ‐2008 31 minerales) determinados que, como complemento a la dieta diaria, ayudan a
conseguir un estado nutritivo óptimo a cualquier persona que lo necesite.4
PediaSure: Es una
Completa y equilibrada nutrición por vía oral o alimentación
por sonda para ser utilizado como única fuente de alimentación (cuando se usa en
cantidades adecuadas) o como un suplemento para niños de 2 a 10 años de
edad.5
Hábitos de compra: Acciones de compra realizadas de una forma repetitiva,
siguiendo unas pautas idénticas por parte de los consumidores.
Consumidor: Es una persona u organización que demanda bienes o servicios
proporcionados por el productor o el proveedor de servicios.
Medicamento: Es un fármaco, principio activo o conjunto de ellos, integrado en
una forma farmacéutica y destinado para su utilización en las personas o en los
animales, dotado de propiedades para prevenir, diagnosticar, tratar, aliviar o curar
enfermedades, síntomas o estados patológicos.
Medios de Comunicación: se hace referencia al instrumento o forma de
contenido por el cual se realiza el proceso de comunicación.
Medios de comunicación masivos: Nos acercan información de cualquier parte
del mundo en un abrir y cerrar de ojos. Los Medios Masivos De Comunicación Nos
Permiten Interactuar. También Sirven Para Educar. Y En El Periodismo Son De
Gran
Importancia.
Radio: La radio es una tecnología que posibilita la transmisión de señales
mediante la modulación de ondas electromagnéticas. Estas ondas no requieren un
medio físico de transporte, por lo que pueden propagarse tanto a través del aire
4
http://mundopadres.estilisimo.com/areas_tematicas/medicamentos/embarazadas/complementos.htm consultado el 8‐ julio ‐2008 5
Abbott laboratorios – cartilla de productos, línea nutricional‐ 2001 32 como
del
espacio
vacío.
Las cuñas radiales: son anuncios de corta duración, de 30 segundos a no más
de 2 minutos. Se transmiten varias veces al Día y generalmente se refieren a un
solo tema. Para hacerlas más atractivas se las introduce con un signo musical y
se unas voces de locutores. Las cuñas musicales son particularmente útiles para
anunciar disponibilidad de servicios y entregar mensajes sobre hábitos y actitudes
sobre un tema de salud determinado.6
Televisión: es un sistema de telecomunicación para la transmisión y recepción de
imágenes en movimiento y sonido a distancia. Tanto la televisión como los demás
medios de comunicación masiva, requiere del reforzamiento de la comunicación
interpersonal para lograr un objetivo de aprendizaje. 7
Sesiones de Grupo: Son reuniones de 8 a 10 participantes reclutados de tal
modo que cumplan características pico-socio-demográficas predefinidas y acordes
a los objetivos a alcanzar en el estudio, se realizan en una atmosfera tranquila e
informal que estimule la conversación del tema de interés y en el cual se identifica
la tendencia en los datos arrojados. Son moderadas por un experto en manejo de
grupos y técnicas de entrevista, a la luz de una guía de tópicos que responde a los
temas que deben ser cubiertos para lograr los objetivos de estudio.8
Entrevista en profundidad: Es una entrevista personal que utiliza la indagación
exhaustiva para lograr que un solo encuestado hable libremente y exprese en
detalle sus creencias y sentimientos sobre un tema. El propósito de esta técnica
6
Las definiciones de Medios de comunicacion, medios de comunicacion masiva y radio: http://es.wikipedia.org/wiki/Medios_de_comunicaci%C3%B3n_masiva consultado: 9 de julio 2008 7
http://es.wikipedia.org/wiki/Television ‐ Consultado el 8 de julio de 2008 8
‐ Mercadotecnia, Primera Edición, de Sandhusen L. Richard, Compañía Editorial Continental, 2002, Pág. 218. 33 es llegar más allá de las reacciones superficiales del encuestado y descubrir las
razones fundamentales implícitas en sus actitudes y comportamiento.9
Encuesta: Es un método que consiste en obtener información de las personas
encuestadas mediante el uso de cuestionarios diseñados en forma previa.10
El producto: Es un conjunto de atributos que el consumidor considera que tiene
un determinado bien para satisfacer sus necesidades o deseos. Según un
fabricante, el producto es un conjunto de elementos físicos y químicos engranados
de tal manera que le ofrece al usuario posibilidades de utilización. 11
Muestra aleatoria: subconjunto de un sistema, o de una población relacionada,
escogido por un proceso aleatorio que da a cada unidad del sistema o población
relacionada una oportunidad positiva conocida de ser seleccionado.12
La investigación cualitativa: es aquella donde se estudia la calidad de las
actividades, relaciones, asuntos, medios, materiales o instrumentos en una
determinada situación o problema. La misma procura por lograr una descripción
holística, esto es, que intenta analizar exhaustivamente, con sumo detalle, un
asunto o actividad en particular.13
Segmentación: La segmentación de mercado es un proceso que consiste en
dividir el mercado total de un bien o servicio en varios grupos más pequeños e
internamente homogéneos. La esencia de la segmentación es conocer realmente
http://paginas.tol.itesm.mx/Alumnos/A01100059/Inv_08.ppt#278,1,Entrevistas a Profundidad – consultado el 6 de agosto de 2008 9
10
Fundamentos de Marketing, 13a. Edición, de Stanton, Etzel y Walker, Mc Graw Hill, 2004, Págs. 212‐219. 11
199 Preguntas Sobre Marketing y Publicidad, de P. Bonta y M. Farber, Grupo Editorial Norma, Pág. 37. 12
http://e‐stadistica.bio.ucm.es/glosario2/def_muestra.html ‐ consultada el 6 de agosto de 2008 http://ponce.inter.edu/cai/reserva/lvera/INVESTIGACION_CUALITATIVA.pdf ‐ consultado el 6 de agosto 13
34 a los consumidores. Uno de los elementos decisivos del éxito de un empresa es
su capacidad de segmentar adecuadamente su mercado.
Los estudios descriptivos son aquellos que estudian situaciones que ocurren en
condiciones naturales, más que aquellos que se basan en situaciones
experimentales.14
MARCO GEOGRAFICO
La investigación, se llevara a cabo en la Ciudad de Bogotá, Capital de Colombia.
Esto debido a que el 54% de las ventas se dan en la regional de Bogotá. Para esta
investigación se tendrá en cuenta la población de los estratos 4,5 y 6, ya que
estudios realizados por Nielsen, A. C. (Compañía dedicada a la investigación de
audiencias y de mercado que produce una serie de informes y de índices),
reportan que en estos estratos hay un alto consumo de complementos
nutricionales de acuerdo a información suministrada por Abbott Laboratorios.
Adicionalmente la composición
del producto, la investigación y el respaldo de la
marca PediaSure, hace que sea un producto costoso y de difícil acceso para los
demás estratos.
En el capítulo 5 se describe la Segmentación del mercado y se sustentan los
motivos por los que se tienen en cuenta los estratos 4, 5 y 6. Y porque los estratos
1 y 2 nos se consideran en el marco demográfico ni en la segmentación.
14
Investigación de Mercados Un Enfoque Práctico, Segunda Edición, de Malhotra Naresh, Prentice Hall, 1997. 35 MARCO DEMOGRAFICO
MARCO MUESTRAL
Acorde con la información del DANE; en Bogotá en el año 2008 había 3.811.529
mujeres. Teniendo en cuenta que la edad fértil de las mujeres oscila entre 15 a
los 45 años, en el año 2008 habían
1’533.033 mujeres en edad fértil.
Adicionalmente, el porcentaje de mujeres con hijos en el país es de
aproximadamente el 44% de la población. Podemos concluir que el número de
mujeres aproximado en Bogotá que tienen hijos es de: 646,515
Mujeres entre los 15 y 45 años: 1’533.033
Mujeres Con hijos en Bogotá: 1’533.033*44% = 674.535
Grupos Quinquenales de Edad –Bogota.
Grupo
2007
2008
Edad
Total
Hombres
Mujeres
Total
Hombres
Mujeres
Total
7,050,228
3,390,872
3,659,356
7,355,052
3,543,523
3,811,529
0-4
590,109
301,841
288,268
590,407
302,065
288,342
5-9
613,023
312,756
200,267
607,781
310,362
267,419
10-14
640,890
326,542
214,348
637,721
324,762
212,959
15-19
623,002
317,315
205,687
634,978
323,254
208,724
20-24
637,437
310,514
226,923
630,021
310,831
219,190
25-29
635,966
303,059
298,907
645,356
306,785
308,571
30-34
564,367
269,910
290,457
581,840
278,338
301,502
35-39
524,201
248,112
260,089
525,587
249,379
263,208
40-44
512,923
239,315
229,608
516,170
241,332
231,838
45-49
454,264
208,728
225,536
470,478
216,764
233,714
36 50-54
361,508
164,277
197,231
379,079
172,309
206,770
55-59
278,870
126,307
152,563
292,082
132,148
159,934
60-64
208,321
94,258
114,063
220,086
99,360
120,726
65-69
149,204
65,106
84,098
157,322
69,252
88,070
70-74
106,536
44,177
62,359
110,979
45,900
65,079
75-79
76,272
31,837
44,435
78,491
32,566
45,925
73,335
26,818
46,517
76,674
28,116
48,558
80
Y
MÁS
Fuente: http://www.dane.gov.co/censo/ 2008
Del total de las mujeres con hijos en Bogotá segmentamos la población teniendo
en cuenta que el producto PediaSure está dirigido principalmente a los estratos
4,5 y 6.
Estratos de Bogotá*
Porcentaje
1 (Bajo - bajo)
9,3
2 (Bajo)
42,7
3 (Medio - bajo)
30,2
4 (Medio)
7,1
5 (Medio - alto)
3,7
6 (Alto)
2,7
http://contenido.metrocuadrado.com/2008
Según el cuadro anterior la suma del porcentaje total de estratos 4, 5, 6 es de:
13.5 % . Teniendo en cuenta la población total de mujeres con hijos en Bogotá
(674.535), podemos determinar que el total de mujeres con hijos en estratos 4,5,6
es de aproximadamente: 91.962 mujeres.
Mujeres con hijos en los estratos 4,5 y6 = 674.535 x 13.5% = 91.962 mujeres.
37 Para poder determinar cuál es el número de mujeres con hijos entre los 2 y 10
años de estratos 4,5 y 6, determinamos en primera instancia cuántos niños de
esa edad hay en esos estratos.
2008
Edad
Total
Hombres
Mujeres
0
118,677
60,591
58,086
1
118,141
60,399
57,742
2
117,834
60,307
57,527
3
117,445
60,182
57,263
4
118,310
60,586
57,724
5
119,323
61,056
58,267
6
120,459
61,581
58,878
7
121,507
62,053
59,454
8
122,631
62,557
60,074
9
123,861
63,115
60,746
10
125,109
63,709
61,400
11
126,357
64,346
62,011
TOTAL BOGOTA
Fuente: http://www.dane.gov.co/censo/2008
El total de niños entre los 2 y 10 años en Bogotá es de 1’086.479 y la población
en esta edad que viven en estratos 4,5 y 6 es de 146.675. ( 1’086.479x13.5%)
Teniendo en cuenta que el promedio de hijos por mujer en los estratos 4, 5 y 6 es
de 1.9 hijos (1), el número de madres con hijos de edades entre los 2 y 10 años es
de: 77.197.
( 146.675 / 1.9 hijos)= 77.197
14
-http://www.profamilia.org.co/004_servicios/medios/200506220811270.ends_2000.pdf?categoria_id=2 38 DISEÑO METODOLOGICO:
Método de trabajo:
Para esta investigación se realizarán encuestas y entrevistas en profundidad, que
serán aplicadas en la ciudad de Bogotá, además nos apoyaremos en investigación
secundaria obtenida del departamento de mercadeo Abbott Colombia.
En la primera fase realizaremos una investigación del sector y del producto con
base en la información que nos suministra el departamento de ventas y mercadeo
de laboratorios Abbott.
En la segunda fase realizaremos las encuestas y las entrevistas en profundidad, la
información que logremos obtener con estos instrumentos, será analizada y nos
servirá para hallar nuevas oportunidades y estrategias que se pueden
implementar.
En la tercera fase realizaremos un análisis de los resultados obtenidos de la
información primaria y secundaria y en base a estos pondremos los cambios
definitivos a la gestión comercial que actualmente se viene haciendo en la línea de
este producto.
INSTRUMENTOS.
Por medio de la encuesta a madres entre 15 y 45 años de estratos 4, 5 y 6,
obtendremos información relevante para nuestra investigación; se indagará sobre
los hábitos de compra que tiene el consumidor promedio, donde se identificarán
las características del consumidor para realizar estrategias de ventas efectivas.
En
las entrevistas a profundidad, se
realizaran
preguntas acerca de las
sensaciones y percepciones que se tienen del producto, la identificación de los
beneficios y sus características nutricionales, así como información del empaque y
de la rutina de compra que nos permita conocer mejor porque el consumidor
39 escoge nuestro producto y los atributos adicionales que le encuentra
para
seleccionarlo como complemento nutricional para sus hijos.
También realizaremos una entrevista a un experto en nutrición que conozca el
producto y lo haya recomendado. Esto con el fin de identificar las razones por las
cuales prescribe el producto y su preferencia frete a los competidores.
En esta investigación nos apoyaremos en material educativo para médicos, POP
y comercial de televisión con el fin de evaluar su impacto en el consumidor final.
Tipo de Estudio:
La investigación es de tipo cuantitativo ya que en la encuesta tomaremos datos y
se sacaran cifras precisas. Adicionalmente tendremos información sobre el
crecimiento en ventas en el periodo 2006 a 2008
Adicionalmente, es de tipo cualitativo ya que la entrevista nos arrojará datos que
nos permitirán analizar actitudes y percepciones para concluir los hábitos de
compra y el comportamiento de los consumidores del producto PediaSure en la
ciudad de Bogotá.
MUESTRA Y SELECCIÓN.
La muestra será aleatoria y no significativa, es decir cualquier persona tiene igual
probabilidad de ser escogido y se realizaran un total de 50 encuestas y 2
entrevistas en profundidad.
PERSONAL
Investigadores Principales:
40 Diana Giraldo, Andrés Olier y Carolina Ballesteros
TIEMPO Y ETAPAS DE LA INVESTIGACION
Cronograma:
CRONOGRAMA ACTIVIDADES
ACTIVIDAD
OCTUBRE
NOVIEMBRE
DICIEMBRE
ENERO
FEBRERO
1. Recolección de información secundaria
2.Analisis de información secundaria y
3. Entrevistas – 20
4. Entrevista a experto
5. Tabulación encuesta y entrevistas
6. Análisis entrevista experto
7. Análisis crecimiento de ventas 2005- 2008
8. Determinar cuál de las estrategias que actualmente
implementa el departamento de mercadeo
ha generado la
compra del producto.
9. Identificar la relación del cliente con el producto. Que tanto
conoce de sus características, beneficios y diferencias con
otros productos de la categoría
11. Identificar nuevas oportunidades de crecimiento para el
producto.
12. Entrega de resultados y trabajo de Grado
13. Sustentación.
41 REFERENCIAS BIBLIOGRAFICAS
PETER, OLSON, Comportamiento del consumidor y estrategia de marketing,
Septima edición, Mc Graw Hill, 2006.
STANTON, ETZEL Y WALKER,
Fundamentos de Marketing, 13ª Edición, Mc
Graw
2004,
Hill,
Págs.
212-219.
SANDHUSEN, Richard, Mercadotecnia, Primera Edición, Compañía Editorial
Continental,
2002,
Pág.
229.
MALHOTRA, Naresh, Investigación de Mercados Un Enfoque Práctico, Segunda
Edición, de Prentice Hall, 1997, Pág. 130 y 196.
BONTA Y
FARBER,
199 Preguntas Sobre Marketing y Publicidad, Grupo
Editorial Norma, Pág. 37.
42 CAPITULO 1.
OBJETIVO ESPECIFICO
Identificar el posicionamiento de PediaSure en el mercado con respecto a
los competidores de su misma categoría, por medio del market share en
valores y en unidades.
Laboratorios
Abbott es una de las más antiguas y exitosas empresas
farmacéuticas en los Estados Unidos.
En Colombia El 40 % de los ingresos anuales provienen de la venta de productos
farmacéuticos, y el 60% de productos nutricionales y especializados.
La empresa tiene un perfil más alto en el área de nutricionales, que incluyen
dentro de sus productos principales las marcas de fórmula infantil Similac e Isomil
y un líder nutricional de adultos de marca, Ensure y de niños de marca PediaSure.
La siguiente grafica muestra el comportamiento del valor de las ventas desde el
último semestre del año 2006 hasta el primer semestre del año 2008. En este se
puede observar el liderazgo de Abbott en el mercado colombiano con ventas
aproximadas de cuatro mil quinientos millones de pesos mensuales en el 2008.
Seguido por JGB con un promedio de ventas mensuales de mil ochocientos
millones, en tercer y cuarto lugar Nestlé y, Wyeth con ventas entre mil doscientos
y mil quinientos millones .
43 MARKET SHARE EN PESOS
Sales Values Share
LC $ ('000.000)
60
50
40
30
20
10
0
Total
BMS
Abbott
Lafrancol
JGB
Baxter
Nestle
Others
08
J
08
M
08
M
08
E
07
N
07
S
07
J
07
M
07
M
07
J
06
N
06
S
J
06
6,000
5,000
4,000
3,000
2,000
1,000
0
Wyeth
Fuente: IMS Julio 2008.
A diferencia de la anterior grafica, la siguiente muestra la participación de mercado
que tiene laboratorios Abbott en volumen. En esta se observa el comportamiento
desde el segundo semestre del año 2006 hasta el primer semestre del 2008 y las
unidades de medición se encuentran expresadas en Libras americanas vendidas
en Colombia.
44 MARKET SHARE EN VOLUMEN
Fuente: IMS Julio 2008
En la grafica se observa que en promedio el líder por volumen es Nestlé, esto
principalmente a sus leches y demás complementos nutricionales que ofrece en el
mercado nacional. En segundo lugar se encuentra Abbott, sin embargo al final del
primer semestre del 2008 se ve superado por su Competidor JGB, el cual ha
repuntado en volumen gracias a su relanzamiento de su producto estrella Tarrito
rojo JGB. Este último semestre deja entre ver que la competencia a reaccionado y
que es necesario generar nuevas estrategias para contrarrestar el los últimos
lanzamientos de productos de los competidores.
Los anteriores tres competidores comparten el 60% del volumen consumido en
productos nutricionales y suplementarios en Colombia. En promedio cada uno de
estos laboratorios con sus respectivos productos vende alrededor de doscientas
cincuenta mil libras mensualmente.
45 Con respecto a laboratorios Wyeth, es un competidor importante desde el punto
de vista de valor de venta pero en el caso de volumen no significa una gran
amenaza ya que no alcanza a vender las sesenta mil libras mensuales.
Los demás competidores tienen un comportamiento similar entre ellos y aunque se
hacen constantes relanzamientos de marca y lanzamientos de nuevos productos,
en el momento no muestran una amenaza importante para laboratorios Abbott.
PRINCIPALES COMPETIDORES
COMPAÑÍA
ABBOTT
JGB
NESTLE
BMS
WYETH
LA FRANCOL
BAXTER
PRODUCTO
PEDIASURE
KOLA
GRANULADA
KLIM + 3 KLIM + 6
SUSTAGEN
Z BEC
ENSOY NIÑOS
NUTREN JUNIOR
FUENTE: Gerencia de Producto – Abbott Laboratorios 2008
ANALISIS DE COMPETIDORES
Antes de hacer este análisis en profundidad, cabe anotar que los productos
incluidos en él son escogidos por la empresa Abbott Laboratorios quien decide
ante el IMS, cuales son los productos con los que se quiere comparar. Por esta
razón para esta clase terapéutica en donde se encuentra PediaSure son incluidos
todos los productos anteriormente mencionados.
En el caso de KLIM +3 y KLIM + 6, se ha encontrado en estudios realizados por
Abbott, que en algunas oportunidades el consumidor está cambiando el producto
PediaSure por este competidor ya que la mamá tiene la percepción de que KLIM
es una leche enriquecida.
46 A continuación la publicidad en la página de Nestle sobre estas fórmulas infantiles.
Brinda nutrición balanceada para el desarrollo de los niños en etapa preescolar.
Fuente: www. Nestle.com.co (c) 2007 Nestlé Colombia - Todos los derechos reservados / Aviso Legal
47 Ayuda a fortalecer los huesos y dientes a los niños de 5 años en adelante.
Fuente: www. Nestle.com.co (c) 2007 Nestlé Colombia - Todos los derechos reservados / Aviso Legal
Adicionalmente, no se incluye dentro de este grupo Emulsión de Scott; sin
embargo en investigaciones realizadas por Abbott se ha encontrado que este
producto es utilizado por tradición o por recomendación de otras mujeres de la
familia. Además, el consumidor lo percibe como un producto que protege y
48 fortalece el sistema inmune por contener Omega 3 y Omega 6, Calcio, fósforo y
su función principal es de protección. No es un complemento nutricional completo
y balanceado a diferencia de PediaSure.
En estos estudios se reporta una gran recordación por parte de las madres.
A continuación la ficha de componentes de este producto:
``La Emulsión de Scott® es un complemento vitamínico rico en aceite de hígado
de bacalao, que es fuente natural de vitaminas A y D, además contiene calcio y
fósforo adicionados. En México se lanzó al mercado hace 70 años.
Entre sus beneficios están:
Ayudar a incrementar la resistencia natural del organismo de los niños
contra males como gripa y tos.
Contribuir a que los pequeños desarrollen huesos y dientes fuertes.
La Emulsión de Scott® está disponible en tres presentaciones:
Sabor Cereza.
Sabor Naranja.
Original.
Por generaciones las madres han confiado en la Emulsión de Scott®, un producto
que contribuye a que sus hijos crezcan sanos y fuertes.
¿Qué contiene su fórmula?
Aceite de hígado de bacalao -fuente natural de ácidos grasos omega 3- y
vitaminas A y D; además se adiciona con calcio y fósforo.
Vitamina A
49
Ayuda a construir defensas naturales contra las infecciones.
Contribuye a la protección de las vías respiratorias.
Esencial para un desarrollo normal.
Ayuda a tener piel, ojos, encías y dientes sanos.
Mejora la agudeza visual.
Omega 3
Ayuda al desempeño del sistema nervioso y a mejorar funciones motoras y
sensoriales.
Contribuye al desarrollo físico y mental de los niños.
Ayuda en el tratamiento del síndrome de hiperactividad.
Favorece la inteligencia de los niños.
Calcio y fósforo
Valiosos para la formación de huesos y dientes.
Evitan enfermedades relacionadas con la descalcificación, como la
osteoporos`` 15
En los últimos años ha crecido la investigación en productos nutricionales dirigidos
al consumo masivo.
Todos los productos han trabajado en su diferenciación, pero los consumidores no
han logrado identificar las cualidades de cada marca. Esto hace la diferencia en el
punto de venta. En las góndolas, los productos están organizados en el mismo
lugar y solamente ponen un hablador para llamar la atención del consumidor.
Los competidores actuales son muy agresivos en las campañas. Nestlé
por
ejemplo, ha diferenciado sus productos con nutrientes diferentes para cada tipo de
edad, desde los 3 a los 6 años y estos han sido recomendados por pediatras y
nutricionistas.
15
FUENTE: Foro.univision.com/univision/board/message
50 Kola granulada es un simple multivitamínico que ha permanecido en el mercado
durante mucho tiempo, y es reconocido por su tradición en las familias. La
respuesta es favorable en el consumo por el precio y por el relanzamiento de
marca y de empaque que hicieron en el último ano.
Uno de los competidores más importantes para PediaSure es Ensoy niños (La
Francol ), ya que ha tenido el mayor crecimiento en el mercado y es la directa
competencia de PediaSure. Ofrecen bajo precio a los consumidores y han sabido
aprovechar el punto débil de PediaSure (precio y registro como producto médico);
además ha implementado publicidad en medios masivos y un gran impulso en
grandes superficies y droguerías.
A continuación la ficha de ingredientes de este producto:
Ensoy Niños ‐ Ingredientes: Proteína aislada de soya, maltodextrina, aceite vegetal,
sucrosa, sólidos de jarabe de maíz, dextrosa, sorbitol, fosfato de calcio, vitamina
B12, citrato de potasio, cloruro de sodio, sulfato de magnesio, acesulfame K,
sucralosa, fosfato de potasio, fosfato de magnesio, yoduro de potasio, vitamina C,
pantotenato de calcio, vitamina E, niacina, sulfato ferroso, óxido de zinc, sulfato de
manganeso, vitamina D, vitamina B6, B2 y B1, ácido pantoténico, óxido de cobre,
vitamina A, ácido fólico, biotina, colina, cloruro de cromo, molibdato de sodio,
selenito de sodio, vitaminaK, sabor Cantidad por porción (57 g): Proteína 9 g, grasa
total 9 g, carbohidratos 34 g, calorías: 250 cal.16
16
fuente: http://www.dromayor.com.co/diccionario/PLM/productos/
51 El tercer producto que ha afectado el consumo de PediaSure es el de Z Bec. Ya
que cuenta con una prescripción médica alta y también tienen un buen
reconocimiento en el mercado. Este producto también ha incursionado en medios
masivos en el último año y relanzado su producto con nuevas presentaciones.
PRINCIPALES HALLAZGOS
Abbott se encuentra en primer lugar al analizar la situación desde el punto
de vista de ventas y se encuentra en tercer lugar en volumen de producto
vendido. Esto significa que Abbott tiene el precio por libra más alto del
mercado.
El hecho que Abbott sea líder en ventas y este en tercer lugar en volumen
podría significar que el producto es desde el punto de vista de costos, un
producto dirigido únicamente para estratos 4, 5, 6.
El comportamiento de ventas por volumen en los últimos años permite ver
que cuando los laboratorios han hecho relanzamientos de marcas o de
productos el volumen aumenta significativamente permitiendo lograr un
liderazgo en el mercado por tiempos relativamente cortos.
Al realizar el análisis de los competidores se puede evidenciar que uno de
sus grandes competidores
es Kola granulada el cual es un producto
nacional con amplia trayectoria y
tiene un precio que puede llegar a
diferentes niveles socio económicos, lo cual contribuye a que sea un
producto que compita con PediaSure.
52 Otro de los competidores que ha aumentado su participación es Ensoy de
La Francol, el cual ha llegado con una estrategia de imagen similar lo cual
hace que el consumidor al verlo en la góndola, tome su decisión final de
acuerdo al precio, suponiendo que por la imagen parecida el producto tiene
la misma calidad de PediaSure.
El precio es una variable importante para ser competitivos en el mercado
colombiano.
Otra de las ventajas competitivas de PediaSure es que el laboratorio busca
posicionarse con productos diferenciales soportados en una marca con
reconocimiento a nivel nutricional y soportado en una investigación
exhaustiva.
El producto está bien posicionado en médicos y nutricionistas por lo que se
puede evidenciar que el manejo de los visitadores médicos es efectivo, sin
embargo la tendencia a vender este producto en grandes superficies
permite ver la necesidad de replantear las estrategias de venta.
53 CAPITULO 2
OBJETIVO ESPECIFICO
Realizar un análisis completo de la industria de productos nutricionales y
del entorno con el fin de identificar nuevas oportunidades de venta para la
línea de producto PediaSure.
ANALISIS DEL CICLO DE VIDA DE LA CATEGORIA DE PRODUCTO O
SERVICIO
Tabla No.1 –ventas de Pediasure en el año 2007
PRODUCTOS
Pediasure Polvo
Pediasure Liquido
TOTAL PediaSure
VENTAS (2007)
$ 6.325.470,00
$ 821.288,00
$ 7.146.758,00
Tabla No.2 – Evolución de la Demanda de nutricionales (En Dolares)
AÑO
2005
2006
2007
2008 *
MERCADO DE NUTRICIONALES
VENTAS
TCM
$ 11.905.678
0
$ 14.952.045
25,59%
$ 20.980.450
40,32%
$ 25.380.567
20,97%
Tabla No.3 Ventas de Abbott y de la competencia en la línea de Nutricionales
(En Dollares )
AÑO
2005
2006
2007
2008 *
PEDIASURE –ABBOTT
VENTAS
TCM
$ 2.979.300
0
$ 4.837.006 62,35%
$ 7.146.758 47,75%
$ 9.042.971 26,53%
KOLA GRANULADA JGB
VENTAS
TCM
$ 1.940.450
0
$ 2.156.819 11,15%
$ 2.841.750 31,76%
$ 3.562.553 25,36%
KLIM -NESTLE
VENTAS
TCM
$ 1.154.678
0
$ 1.588.049 37,53%
$ 2.262.141 42,45%
$ 2.749.470 21,54%
SUSTAGEN -BMS
VENTAS
TCM
$ 485.850
0
$ 556.850 14,61%
$ 596.466 7,11%
$ 609.659 2,21%
54 Tabla No.4: Análisis Matriz Boston.
EMPRESAS
Ingreso Vtas. % ingreso
$ 9.042.971
36%
PEDIASURE
$ 3.562.553
14%
KOLA GRANULADA
$ 2.749.470
11%
KLIM
$ 609.659
2%
SUSTAGEN
$ 15.964.653
63%
TOTAL
37%
OTROS COMPETIDORES $ 9.415.914
$ 25.380.567
100%
TOTAL MERCADO
PM
35,60%
14,00%
10,80%
2,40%
63%
37,10%
100,00%
PRM
57%
22,30%
17,20%
3,80%
100%
26 5
La estrategia básica de la compañía siempre ha sido enfocada a construir el Con
base en el resultado de la matriz anterior podemos determinar que PediaSure es
un producto estrella ya que la participación relativa de PediaSure en el mercado
es mayor que la de sus competidores.
55 PediaSure es un producto bien posicionado en médicos, nutricionistas y en el
mercado en general. Sin embargo factores como el precio y restricciones de venta
no han permitido una completa consolidación en el mercado.
CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO PEDIASURE
En la grafica de ciclo de vida se puede observar como a través de los anos el
producto a aumentado sus ventas, siendo uno de los anos más importantes el
2006, este comportamiento debido principalmente a la buena situación económica
del país en ese ano y a las estrategias de mercadeo utilizadas por la compañía.
Cabe aclarar que el ano 2008 y 2009 son proyecciones basadas en el
comportamiento de los anteriores anos.
56 CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO NUTRICIONALES ABBOTT
En la anterior
grafica se puede apreciar como el crecimiento que tiene los
productos que ofrece laboratorios Abbott crecen directamente proporcional con
PediaSure, siendo el mejor ano el 2006 igual que en la grafica de ciclo de producto
de PediaSure. Esto permite ver que este es fundamental en la participación de
venta de todo el portafolio de productos nutricionales de laboratorios Abbott.
Se espera que para el ano 2008 y 2009 los productos nutricionales crezcan a un
ritmo del 18%, teniendo en cuenta,
las inversiones que se han hecho en
publicidad en medios masivos y en puntos de venta y a las condiciones
desfavorables del consumo y de la recesión que se vivirá en los próximos anos.
57 ANALISIS DE LA INDUSTRIA DE PRODUCTOS NUTRICIONALES
Mediante los siguientes cuadros queremos dar a conocer los atractivos de la
industria de los alimentos nutricionales y suplementarios.
ANALISIS DEL SECTOR (5 FUERZAS DE PORTER)
PERFIL DEL ATRACTIVO DE LA INDUSTRIA
MUY
ATRACTIVO
ATRACTIVO
NEUTRO
POCO
ATRACTIVO
BARRERAS DE ENTRADA
MUY POCO
ATRACTIVO
Actual
Futuro
Economías de escala
Diferenciación del producto
Identificación de la marca
Costo de cambio
Acceso a canales de
distribución
Requerimientos de Capital
Acceso a la ultima tecnología
Acceso a materias primas
Produccion Gubernamental
Efecto de la experiencia
Después de analizar las barreras de entrada vemos que hay tres
variables
sobresalientes que son fundamentales para identificar ventajas competitivas frente
a sus competidores. Estas son: identificación de marca, requerimientos de capital
y acceso a última tecnología.
58 MUY POCO
ATRACTIVO
POCO
ATRACTIVO
NEUTRO
ATRACTIVO
MUY
ATRACTIVO
MUY POCO
ATRACTIVO
POCO
ATRACTIVO
NEUTRO
ATRACTIVO
MUY
ATRACTIVO
BARRERAS DE SALIDA
Especializacion de Activos
Diversidad de competidores
Diferenciacion de productos
Barreras emocionales
Restricciones gubernamentale
RIVALIDAD ENTRE
COMPETIDORES
Numero de competidores
igualmente equilibrados
Crecimiento relativo de la
industria
Costo fijo o de
almacenamiento
Caracteristicas del producto
Diversidad de competidores
En cuanto a las rivalidades entre competidores se identifico que las características
del producto pueden ser fundamentales para una diferencia en el consumo y que
estas a su vez podrían generar una ventaja competitiva frente a los competidores.
59 MUY
ATRACTIVO
MUY
ATRACTIVO
ATRACTIVO
ATRACTIVO
NEUTRO
NEUTRO
PO CO
ATRACTIVO
POCO
ATRACTIVO
PODER DE LOS
PROVEEDORES
Numero de proveedores
importantes
Disponibilidad de sustitutos
para los productos de los
Contribucion de los
proveedores a la calidad o
Importancia de la industria
para los beneficios de los
MUY POCO
ATRACTIVO
PODER DE LOS
COMPRADORES
Numero de compradores
importantes
Disponibilidad de sustitutos
para los productos
Costo de cambio del
comprador
Contribucion a la calidad de
los productos de los comp
Costo total de los
compradores contribuido por
Rentabilidad de los
compradores
MUY PO CO
ATRACTIVO
ATRACTIVO DEL PODER DE LOS COMPRADORES
Precio/valor del sustituto
MUY
ATRACTIVO
ATRACTIVO
NEUTRO
POCO
ATRACTIVO
DISPONIBILIDAD DE
SUSTITUTOS
Disponibilidad de sustitutos
cercanos
Costos de cambio del
usuario
Rentabilidad y agresividad
del productor de sustitutos
MUY POCO
ATRACTIVO
ATRACTIVO DE LA DISPONIBILIDAD DE SUSTITUTOS
60 MUY
ATRACTIVO
ATRACTIVO
NEUTRO
POCO
ATRACTIVO
ACCIONES
GUBERNAMENTALES
MUY POCO
ATRACTIVO
ATRACTIVO DE LAS ACIONES DE GOBIERNO
Proteccion de la industria
Regulacion de la industria
Coherencia de las políticas
MUY
ATRACTIVO
ATRACTIVO
NEUTRO
POCO
ATRACTIVO
EVALUACION GENERAL
MUY POCO
ATRACTIVO
Derechos aduaneros
Cambio de moneda
extranjera
Asistencia proporcionada a
los competidores
RESUMEN DEL ATRACTIVO DE LOS FACTORES
Barreras de entrada
Barreras de salida
Rivalidad entre los
competidores
Poder de los compradores
Poder de los proveedores
Disponibilidad de sustitutos
Acciones de gobierno
61 MUY
ATRACTIVO
ATRACTIVO
NEUTRO
POCO
ATRACTIVO
EVALUACION GENERAL
DE LA INDUSTRIA
MUY POCO
ATRACTIVO
EVALUACION GENERAL DEL ATRACTIVO DE LA
INDUSTRIA
Evaluacion general
En general la Industria de Alimentos y suplementos nutricionales es muy atractiva
y aunque el sector va a crecer en el futuro, hay variables que se deben tener muy
en cuenta para poder diferenciarse y crecer más rápidamente que los
competidores. Una de estas variables es el poder adquisitivo de los compradores,
disponibilidad de sustitutos o presencia de productos genéricos y las acciones que
tome el gobierno frente a tratados de libre comercio y demás barreras de entrada
a esta clase de productos.
Específicamente en el área de nutricionales se espera la entrada de mas
laboratorios y de nuevas inversiones por parte de los laboratorios nacionales, los
cual generara un dinamismo en la industria que permitirá generar nuevas
oportunidades de mercado.
FUERZA DE VENTAS
NUMERO DE VENDEDORES
PediaSure y en general los productos de Abbott, son vendidos a mayoristas,
cadenas de droguerías, grandes superficies y distribuidores autorizados, quienes
son los encargados de distribuir a los clientes pequeños y farmacias de barrio.
Droguerías 30%
Supermercado 50%
Especializadas 20%
62 El tiempo disponible por cada vendedor es de aproximadamente 4 clientes por día.
Es decir 20 visitas por semana.
Los vendedores visitan a las grandes superficies 4 veces al mes, 3 veces a al mes
a las droguerías y hospitales y 2 veces al mes a los grandes mayoristas.
MÉTODO DE DESCOMPOSICIÓN
PEDIASURE
CLIENTES
50
VISITAS ANNUAL
No VISITAS
SUPERMERCADOS
50%
25
48
1200
DROGUERIAS
30%
15
36
540
ESPECIALIZADOS
20%
10
24
240
TOTAL VISITAS
1980
SEMANAS AL AÑO
50
VISITAS POR VENDEDOR
20
No VENDEDORES
2.376
VENDEDORES BOGOTA
3
COLABORADORES
Distribuidor logística: Open Market ha sido crucial al encargarse de la logística de
los productos de Abbott.
Representantes de Ventas: Son los encargados de promocionar el producto en los
puntos de venta y se encargan de verificar la rotación de productos y mantener
stock en la góndola.
Representantes de visita médica: Encargados de promocionar el producto con los
médicos y nutricionistas para que promuevan PediaSure en las loncheras.
63 Impulsadoras: las impulsadoras son las encargadas de mostrar a los clientes los
beneficios del producto en los puntos de venta.
Principales hallazgos del capítulo:
se encuentran oportunidades claras para
aumentar el crecimiento
de
ventas en el área de organización y distribución de las ventas, en la
disminución de barreras de entrada que ha tenido esta clase de producto en
los últimos anos y en el aumento del poder adquisitivo de la población.
Una de las oportunidades más importantes es el crecimiento del consumo y
de la industria de productos suplementarios y nutricionales en el país.
El mejor lugar para realizar estrategias de mercado es en los
supermercados debido a que el mayor crecimiento de ventas se registrara
en estos lugares.
La rivalidad entre los competidores es una de las variables más importantes
de analizar ya que esta generara presión sobre precios y diferenciamiento
en punto de venta.
El producto está bien posicionado en médicos y nutricionistas por lo que se
puede evidenciar que el manejo de los visitadores médicos es efectivo.
64 CAPITULO 3
OBJETIVO ESPECIFICO
Identificar hábitos de consumo de PediaSure en Colombia y como estos
pueden influir en la decisión de compra del consumidor por medio de
encuesta a 50 consumidores.
ESTUDIOS ANTERIORES
NOVIEMBRE 2007- RESULTADOS DEL GRUPO FOCAL REALIZADO POR EL
DEPARTAMENTO DE MERCADEO DE ABBOTT.
Durante el mes de noviembre del 2007 se realizo un grupo focal en la ciudad de
Bogotá arrojando los siguientes resultados.
Las madres reportaron que las edades más críticas para comer son entre los 2 y
los 5 años porque los niños eligen y dicen “no quiero”, generalmente allí necesitan
reforzar la alimentación y persuadir a los niños para que coman. Cuando refieren
que tienen decisión este dato es importante.
Adicionalmente, se plantean sugerencias frente al empaque, que sea más práctico
y atractivo para los niños.
Dicen que PediaSure es un producto que de todas maneras está influenciado por
la recomendación médica, difícilmente las madres lo usan sin la aprobación del
pediatra. Se tiene la idea que el producto es para niños que no comen bien.
Hay variedad en la posología que las madres usan, por eso la duración del tarro
es tan variable, usan el producto en leche, en jugo, dos cucharadas diarias, a
veces una, a veces por temporadas cortas y lo retoman luego etc.
65 La preocupación sobre la nutrición de los hijos es una constante.
Las madres mostraban agrado por el comercial y no mostraron gran interés por
otros medios publicitarios.
Con el fin de encontrar nuevos hábitos de consumo, hemos realizado una
encuesta a las madres con hijos entre los 2 y 10 años, en este caso hemos
decidido entrevistar a madres de estrato 4,5 y 6.
El objetivo principal de esta encuesta fue determinar nuevos hábitos de consumo
para evaluar las estrategias comerciales que se están implementando hasta el
momento.
Para llegar a la encuesta, se realizo antes una encuesta piloto, esta se realizo a 6
madres de estratos 3, 4,5. A partir de las observaciones que ellas realizaron a esta
primera encuesta se realizaron unos cambios, los cuales dieron resultado a la
encuesta definitiva.
En total se realizaron cincuenta encuestas las cuales fueron realizaron a madres
residentes en la ciudad de Bogotá que cumplían con los requisitos anteriormente
nombrados. Estas fueron diligenciadas en un tiempo de 4 minutos en promedio y
la mayoría de estas fueron diligenciadas en los hogares de cada una de las
encuestadas.
66 ENCUESTA REALIZADA.
A continuación la encuesta que se realizo:
ENCUESTA - PRODUCTOS NUTRICIONALES.
Buenos (dias / tardes) estamos llevando a cabo un estudio sobre hábitos de consumo de productos
nutricionales. De antemano le agradecemos su cooperación y sinceridad, su opinión sera muy importante
para el desarrollo de nuestra investigación.
1. Con quien compra usted los alimentos para su familia?
ENCUESTA
Usted ha comprado y/o consumido complementos
6 nutricionales para sus hijos?
□ Si
□
Familia
□
Hijos
□
Sola
□
compañero
□
empleada
□ No
Si su respuesta es NO por favor continue en la pregunta 18
7 Quien le recomendo el complemento nutricional.
□ Medico
□ Nutricionista
2. Presenta usted dificultad con la alimentacion de sus hijos?
□ Amigos
□ Supermercado - Farmacias
□
□
Si
No
□ Comercial
□ Otros____ CUAL_______
8 Con que frecuencia compra el complemento nutricional
3. En que lugar acostumbra comprar su mercado
□ Semanal
□
supermercado
□ Quincenal
□
Tienda de barrio
□ Mensual
□
Mercado de plaza
4. En que rango de edad se encuentran sus hijos?
□ Ocasional
9 Cual de estos complementos nutricionales consume o consumen sus hijos?
□
□
□
3 años o menos
de 4 a 8 años
de 9 a 12 años
□ kola granulada
□ klim
□ Sustagen
□
de 13 o más
□ z bec
□ Pediasure
5 Cual de estos complementos nutricionales ha escuchado ?
□
ensoy niños
□
kola granulada
□ Nutren Junior
□
□
□
□
klim
Sustagen
z bec
10
Pediasure
□ Precio
□
ensoy niños
□ Calidad
Cual de estos factores influye en la compra del complemento □
Nutren Junior
□ Sabor
□
Todos □ Marca
□
Ninguno
67 11
Usualmente que dias realiza la compra de
pediasure?
□
Fines de semana
□
Lunes a Viernes
□
Festivos
17 Con base a su experiencia con el prodcto nutricional califique
12 A que horas realiza la compra?
las siguientes variables de 1 a 5 (siendo la mejor calificacion
5 y la peor 1)
1
2
3
4
5
□ Sabor
□ Diversidad de presentaciones. □ Aporte nutricional
□ Precio justo
□ Calidad y sabor del producto
□
Mañana
□
Tarde
□
Noche
□ Ubicación en la gondola
Cual es la persepcion que tiene de los productos
18 nutricionales.
□
13
producto que sirve para enfermos. En que lugar compra el producto sumplemento nutricional.
□ Producto que sirve para adelgazar.
Drogueria
□ Todas las anteriores. FIN DE LA ENCUESTA PARA LAS PERSONAS Q RESP SI EN LA PREG 6
□ Producto complementario enla alimentacion diaria.
□
□
□
Supermercado
Tiendas especializadas
19 Cual cree que ha sido la razon para no consumir suplementos 14
Su hijo(s) pide la compra del producto?
□ Tienen mal sabor.
□ NO los conozco □
Si
□ Son costosos
□
No
□ No los necesito □ Todas las anteriores 15 Recuerda el comercial de PediaSure?
20 Si le regalaran una muestra de pediasure se la daria a sus hijos.
□
Si
□
No
Si No
16
alguna ves a recibido informacion impresa sobre
pediasure u otro almento nutricional ?
¡MUCHAS GRACIAS POR SU COLABORACION!
□
Si
NOMBRE: _____________________________
□
No
EDAD: ________________________________
BARRIO DONDE VIVE:__________________________
68 RESULTADO PORCENTUAL DE LAS ENCUESTAS
TABULACION DE ENCUESTAS
Numero de encuestados: 50 personas.
Caracterisitcas: Mujeres con hijos entre los 2 y 12Anos. ‐Todas las encuestas se relaizaron en No PREGUNTAS Familia
Hijos
Con quien
1 compra usted
23
22
los alimentos
Si
No
Presenta usted
2
dificultad con
24
26
En que lugar Supermercad Tienda de
acostumbra
3
o
barrio
comprar su
48
2
En que rango
0 a 3 anos
4 a 8 anos
4
de edad se
24
18
Cual de estos
kola gr
Klim
5
complementos
3
3
Usted ha
Si
No
6
comprado y/o
28
22
Quien le
Medico
Nutricionist
7
recomendo el
18
8
Semanal
Quncenal
Con que
8
frecuencia
3
2
Klim
Cual de estos
Kola gr
9
complementos
5
2
Cual de estos
Precio
Calidad
10
factores influye
16
10
Usualmente Fines de sem Lun a Vie
11
que dias
2
Manana
Tarde
12horas realiza la c
8
En que lugar
Supermerca
Drogerias
compra el
13
dos
producto
3
25
Si
No
Su hijo(s) pide
14
la compra del
16
12
Si
NO
Recuerda el
15
comercial de
12
16
16
17
18
19
20
Si
alguna ves a
recibido
11
Con base a su
Sabor
experiencia
con el prodcto
6
nutricional
Cual es la
Prod para
persepcion
enfermos
que tiene de
16
Cual cree que
Tiene mal
ha sido la
sabor
razon para no
2
Si
Si le regalaran
una muestra
50
Sola
4
Respuestas
Companeros
1
Empleada
Mercado de
plaza
9a 12 anos
6
Sutagen
5
13 o mas
5
Zbec
2
*
Pediasure
4
Ensoy
2
Amigo
2
Mensual
16
Sutagen
4
Sabor
Farmacia
Agente com
otro--cual
Festivos
Noche
2
Ocacional
8
Zbec
Pediasure
3
9
Marca
2
Indiferente horario
28
Indiferente horario
18
Ensoy
8
Todos
Ninguno
34
Nutren
*
*
Tiendas especializadas
No
17
Diversidad 7
Para
adelgazar
2
No los
conoce
4
No
Aporte
nutricional
4
Complementa
rio
8
Son costosos
12
Precio justo
Calidad
7
Todas las
ante
4
No los
nececita
10
5
Ubicacion en la gondola
4
*
Todas las
ant
69 PREGUNTA Respuestas
Companer
Empleada
os
Familia
Hijos
Sola
46%
44%
8%
Si
No
48%
52%
Supermerca
do
Tienda de
barrio
96%
4%
0 a 3 anos
4 a 8 anos
9a 12 anos
13 o mas
48%
36%
12%
10%
*
kola gr
Klim
Sutagen
Zbec
Pediasure
Ensoy
6%
Si
6%
No
8%
0%
8%
4%
56%
44%
Amigo
Farmacia
Agente
com
otro--cual
Pediasure
32%
Ensoy
29%
1
2%
0%
2
3
4
5
Mercado de
plaza
Todos
Ninguno
68%
6
64%
Nutricionist
a
29%
Semanal
Quncenal
Medico
7
8
Kola gr
9
7%
Mensual
Ocacional
64%
36%
18%
Klim
7%
Sutagen
14%
Zbec
11%
Precio
Calidad
Sabor
Marca
57%
36%
Nutren
0%
*
10
Fines de sem Lun a Vie
11
12
16 Festivos
7%
Manana
Tarde
Noche
Indiferente horario
29%
7%
64%
*
Supermerca
Tiendas especializadas
dos
17%
14
*
93%
Drogerias
13
15 7%
89%
Si
No
89%
67%
Si NO 43% 57% Si No 70 17 39% 94% Sabor diversidad 4 2 Aporte precio nutricional justo 3 6 calidad Ubicacion en la gondola 5 2 RESULTADO DE PROMEDIO DE RESPUESTAS 18 Prod Para para adelgazar Tiene 19 20 mal sabor las ante 7% No Complementario Todas enfermos 53% los 27% 13% Son costosos No los Todas nececita las ant conoce 7% 14% 43% 36% Si No 100% 71 HALLAZGOS MAS IMPORTANTES DE LA ENCUESTA.
El 43% de las personas acostumbra realizar sus compras en compañía de
su familia seguido de sus hijos con un 44%.
El 52 % de las personas encuestadas asegura que NO tienen problemas
de alimentación con sus hijos.
La gran mayoría de las personas encuestadas compran el mercado en
supermercados o grandes superficies.
Más de la mitad de madres encuestadas tiene hijos entre los 1 y 3 años de
edad, siendo esta edad en la que se presentan mayores problemas de
salud y por lo tanto más consumo de esta clase de producto.
El 80% de los encuestados ha escuchado la mayoría de los suplementos
nutricionales que hay en el mercado. Individualmente el más recordado es
Sustagen, seguido por Kola Granulada y en tercer lugar se encuentra
PediaSure.
El 56% de las personas encuestadas complementan la alimentación de sus
hijos actualmente con algún complemento nutricional a sus hijos.
El 89% de los encuestados afirma no recordar el comercial de PediaSure.
El 57% de las personas encuestadas opina que el factor mas importante
para realizar la compra es el precio del producto, sin embargo un 36%
opina que la calidad esta por encima del precio. El sabor y la ubicación del
producto en la góndola son
variables de poca importancia para la gente
encuestada.
El sabor preferido por los encuestados es: fresa y chocolate.
La gran mayoría (94%) de las personas encuestadas prefiere hacer la
compra de estos productos los fines de semana.
72 Solamente el 27% de los encuestados opinan que los suplementos
nutricionales sirven como alimentos complementarios en la dieta de un
niño, la mayoría de los encuestados cree que es un producto exclusivo para
gente que está enferma.
La principal razón por la que las personas que no les dan a sus hijos
alimentos suplementarios actualmente son por precio del producto, seguido
por qué argumento de que sus hijos no lo necesitan.
El cien por ciento de los encuestados ha pensado por lo menos una vez en
darles suplementos nutricionales a sus hijos.
La mayoría (65%) de las mamás encuestadas es menor de 40 años, factor
que puede influir en la toma de decisiones.
La mayoría de los hijos de las mamás encuestadas acostumbra a pedir el
producto y no es una obligación consumirlo.
El 8 % de los encuestados contestaron que conocen el producto PediaSure,
situándose en recordación de marca en el tercer lugar; sin embargo a la
pregunta que de cuales alimentos nutricionales consume actualmente
PediaSure se sitúa en el primer puesto con un porcentaje de 32%.
Según los comentarios recibidos en la encuesta, el hecho haber respondido
NO a la pregunta
de si ha tenido problemas con la alimentación de sus
hijos significa que nunca hayan comprado suplementos nutricionales para
sus hijos.
Al realizar la encuesta también pudimos determinar que la mayoría de las
personas encuestadas afirma que es la primera vez que participan en
encuestas sobre productos nutricionales para niños y aunque la muestra
no es significativa, si podemos suponer que la competencia no realiza muy
frecuentemente esta clase de encuestas.
73 CAPITULO 4.
OBJETIVO ESPECIFICO
Realizar un estudio exploratorio que permita identificar nuevos hábitos de compra
de PediaSure en Colombia y como estos pueden influir en la decisión de compra
del consumidor con el fin de sugerir cambios en la gestión comercial actualmente
implementada.
Con el fin de entender los hábitos de compra de PediaSure hemos realizado dos
entrevistas en profundidad las cuales han arrogado nuevos resultados de los
hábitos de compra del consumidor de PediaSure.
La primera entrevista fue realizada a la Gerente de Producto de la marca
PediaSure, quien suministro información importante sobre la trayectoria de la
marca, estrategias de precios, mercadeo y ventas.
La segunda entrevista en profundidad fue realizada a una nutricionista especialista
en el tema de alimentos suplementarios con amplia experiencia clínica en
pediatría. Esta entrevista fue hecha
para contextualizar en qué momento los
especialistas recomiendan esta clase de productos y porque los consumen.
En los anexos se encuentran transcritas las dos entrevistas completas.
74 HALLAZGOS MAS IMPORTANTES DE LA ENTREVISTA REALIZADA A LA
GERENTE DE PRODUCTO PEDIASURE. MARCIA BONILLA.
Arrancando, hace 15 años la marca se introduce básicamente como un soporte
nutricional para pacientes netamente hospitalizados, y después de esto se trabaja
mucho en las instituciones. Es decir, primero se trabaja a nivel institucional, allí se
posiciona la marca. Después viene la presentación en polvo pero también para
instituciones porque nuestro mercado es más de productos en polvo y posterior a
eso, ya cuando se ha utilizado tanto líquido como polvo, se da el paso de sacar el
producto de la institución. De hecho siempre ha estado disponible al público, unas
veces a los pacientes y otras a los consumidores se
saca el producto de la
institución.
PediaSure es un producto con nutrición completa y balanceada, pero adicional a
eso tiene algo muy valioso que es todo el respaldo y el soporte científico muy
sólido que permite darle al médico la seguridad de utilizar el producto. Ya el
médico ha visto los resultados y hay estudios que lo demuestran con el producto,
en donde la terapia en la cual él quiera utilizarlo va a comprobar los efectos.
Entonces eso hace que aquí en Colombia desde el principio, el producto tenga
registro de medicamento pero de venta libre, porque estamos hablando de un
producto que es nutraceutico no es un producto que exija restricción por
prescripción. Por eso es un producto que puedes encontrar en la farmacia, o
incluso en un punto de venta como un supermercado o en un lineal sin problema.
Pero de todas maneras es un producto que es un medicamento.
Los productos que hay en este momento en el mercado, la mayoría de ellos tienen
características nutricionales. Nutricionales en qué sentido, tu puedes encontrar en
el mercado multivitaminicos, modificadores de la leche, leches fortificadas o
alimentos enriquecidos en presentación polvo; lo que pasa es que de todos modos
hay un poco de confusión en el consumidor porque ellos no saben leer
75 exactamente una etiqueta, si leen que una etiqueta tiene muchas vitaminas, creen
que al tener más es mejor y como tiene muchas vitaminas y minerales, consideran
que esa es una nutrición completa. Todos son productos nutricionales pero su
función y sus características son bien diferentes unas de las otras. Pero el
consumidor al verlos en la farmacia o en las góndolas juntos considera que son lo
mismo.
Creo en el trabajo a través de la educación a todo nivel. A través de la educación
al médico, al paciente, a los padres, a los consumidores en general porque en la
medida en que eduques, la gente podrá entender la diferencia y de ahí tomar la
decisión más adecuada del producto que ellos consideran sea el mejor para la
circunstancia o la necesidad que ellos tengan.
Si tu registras un producto en el caso de PediaSure que es un medicamento de
venta libre, por el hecho de ser medicamento te exigen una cantidad de análisis
que comprueben la composición, la estabilidad de los nutrientes entre unos y
otros, la vida útil del producto, la estabilidad de empaques, en fin toda una serie
de restricciones y características y que adicional a eso tenga respaldo científico
que va en el producto. De ahí que en el mercado Colombiano tengamos tantos
productos registrados como alimento y tan pocos registrados como medicamento
porque la dificultad de conseguir este tipo de información, de análisis y de estudios
es muy alta y demasiado costosa. Pero esto es lo único que te permite asegurarte
que el producto que estas utilizando va a cumplir con la función terapéutica para la
cual está diseñado y que cumple las indicaciones especificas.
Un alimento es libre de hacer todo tipo de comercialización, promoción,
degustación, puede hacer todo porque como te digo, un alimento es de libre
demanda, no tiene ninguna restricción. Mientras que un medicamento, tiene todas
las restricciones referentes a prevenir que el consumidor tenga un consumo
desmedido,
exagerado
o
inadecuado
de
un
medicamento,
porque
un
medicamento lo que busca es que sea utilizado dentro de un periodo de tiempo
76 especifico, dirigido a unas especificaciones especificas y adicional a eso que sea
dosificado y manejado bajo algún control médico para llegar a obtener los
resultados de la terapia que se busco.
Aparentemente, en un punto de venta puede ser en una farmacia o en un
supermercado tu puedes ver que casi todos están juntos en un lineal y creerías
que todos pueden hacer lo mismo. Y si la gente no está bien educada en nutrición
no podrá entender las diferencias pero veras que el medicamento no tiene las
mismas posibilidades de hacer lo mismo que hace un alimento. Entonces ahí las
condiciones de comercialización en precios, promociones, actividades y demás
sobre todo directo al consumidor son muy restrictivas en los medicamentos vs
alimentos.
En cuanto al precio la Dra. Marcia opina “Yo creo que el precio de PediaSure es
un precio justo para los beneficios que el producto ofrece. Nuestro país tiene
problemas económicos, pero cuando hay mayor necesidad, es cuando mejor
debes invertir tus recursos para evitar perderlos. Si buscas una terapia, debes
elegir la que te cumpla con esas funciones que necesitas por ese periodo de
tiempo
y seguir adelante. A veces la gente busca productos muchísimo más
económicos, mezcla muchas cosas, los utiliza por tiempos muy prolongados y
finalmente no encuentran resultados y cuando esto no está funcionando, le toca
hacer una inversión en un producto que le cumpla su función terapéutica mientras
pudo haber empezado desde el principio.”
77 HALLAZGOS ENTREVISTA NUTRICIONISTA.- YAMILIA CORREA
La condición especial se refiere a cualquier enfermedad que pueda sufrir el niño
ya sea metabólica, crónica, o terminal. En esos casos el niño podría requerir una
dieta especial. Pero por otro lado puede haber algún indicador (inapetencia,
perdida de peso, intolerancia a alimentos) que detecte trastornos alimentarios
como obesidad o Bajo peso.
La dieta especial en cualquier caso no es suficiente. Lo ideal es que los niños
adquieran hábitos con los que puedan continuar su vida hasta cuando sean
adultos. La nutrición en los niños es la base de la alimentación adulta. Por lo cual,
recomiendo ejercicio, buena alimentación y si es necesario un complemento
nutricional.
La diferencia entre complemento y suplemento es que el complemento se
suministra adicionalmente a la comida. Pero el suplemento, se utiliza cuando una
persona no puede recibir alimentación normalmente por vía oral. Por esta razón
se debe buscar un suplemento que remplace los alimentos y que promueva el
aporte calórico de los nutrientes de acuerdo a la necesidad de cada individuo.
Con respecto a los productos recomendados la nutricionista afirma que todos son
buenos y pueden cumplir con las necesidades calóricas de los pacientes; sin
embargo, algunos son más completos y de acuerdo a las necesidades de cada
paciente pueden ser más efectivos que otros.
Al preguntar sobre el complemento nutricional mas efectivo en el mercado, la
nutricionista respondió que PediaSure debido a que tiene todos los nutrientes y
puede servir como complemento o suplemento. Incluso empezó a ser utilizado en
niños con muy bajo peso y hospitalizados y luego por sus buenos resultados lo
empezamos a utilizar en niños normales pero que requerían un aporte calórico
mayor. Incluso, el apetito se incrementa con este producto.
78 Con respecto al precio la nutricionista menciono que es un producto que no es tan
económico y que por esta razón no todos pueden adquirirlo, creo que lo que se
debe evaluar es definitivamente la capacidad adquisitiva del paciente. Es
importante al realizar una prescripción al paciente saber si este puede comprarlo.
Otro beneficio de PediaSure es que si se tiene un inconveniente con el producto
este es de una casa farmacéutica que pueda responder y tiene un respaldo de
marca.
Con respecto a las presentaciones la nutricionista afirma que hay gran variedad en
presentaciones, en polvo de 400 gr, en kilo y en lata para llevar en las loncheras.
Además la variedad de sabores, también afirma que hay diferenciadores como el
medidor que es excelente y facilita la exactitud de la toma en los pacientes.
Con respecto a los resultados en pacientes la nutricionista afirma que PediaSure
es un producto excelente y ha visto resultados muy rápidos. Por eso confía tanto
en este producto. Entre dos y tres meses se pueden ver excelentes resultados.
Con relación a la las vistitas medicas que realiza Abbott, la nutricionista afirma
que Recibe frecuentemente información sobre los nutrientes, estudios recientes
en niños, sobre nuevas presentaciones, sabores etc.
Al preguntarle sobre las observaciones que ella realizaría a la línea de producto
ella afirma que bajaría el precio del producto ya que sería excelente que todos los
pacientes pudieran acceder a él.
79 HALLAZGOS MAS IMPORTANTES DE LAS ENTREVISTAS.
Teniendo en cuenta las dos entrevistas en profundidad podemos determinar los
siguientes hallazgos.
Teniendo en cuenta que el perfil de los entrevistados es completamente diferentes
y que trabajando en diferentes áreas (salud, mercadeo) las dos concuerdan en
que el precio del producto es un poco alto para el nivel adquisitivo del grueso de la
población, sin embargo las dos están de acuerdo en que el precio de venta es
directamente proporcional a la calidad del producto.
En ambas entrevistas se puede determinar que PediaSure, ocupa el primer puesto
en cuanto a preferencias por consumidores y por los nutricionistas.
El producto se encuentra muy bien posicionado en todos los entes de la salud,
especialmente las aéreas de nutrición. Por el nivel de conocimiento que demostró
la nutricionista sobre el producto se puede determinar que los visitadores médicos
han mantenido la marca bien posesionada y que la labor que hace Abbott y su
línea de producto en cuanto a reuniones informativas y capacitaciones a los
médicos y nutricioncitas ha tenido efecto en la venta de producto.
Por la entrevista también pudimos determinar que hay falencias en el punto de
venta de producto y que las tácticas utilizadas hasta el momento para atacar el
cliente que no ha visitado a médicos y nutricionistas es deficiente, principalmente
porque las estrategias de mercadeo y ventas utilizadas en este momento son de
poca relevancia comparadas con la competencia.
En base a las respuestas que obtuvimos en las encuestas y a la entrevista
también determinamos que el comercial que actualmente se trasmite en televisión,
no ha
demostrados los resultados que esperaba la gerencia de la línea del
producto. Tan solo el 40% de la población encuestada recuerda haber visto el
80 comercial; y según las encuestas en profundidad el comercial no es el medio más
recordado por el consumidor. Afirmando lo que se ve reflejado por los
encuestados.
En el
punto de venta falta material publicitario e impulso de ventas, esto lo
reconoce la entrevistada al argumentar que aunque hay presupuesto suficiente
para hacer campañas en punto de venta no se concentrado en este punto ya que
se a destinado principalmente para medios masivos y publicidad a nutricionistas y
médicos.
Los sabores parecen ser una variable fundamental en momento de compra y tanto
las entrevistas como las encuestas ratifican que los sabores más importantes son
los de fresa y chocolate.
El producto se puede usar en cualquier edad y sin estar presentando desnutrición
o enfermedades degenerativas, sin embargo la percepción del común es que es
un producto únicamente para niños enfermos o con problemas de alimentación.
Para cambiar esta perspectiva, es poco lo que se hace a nivel de mercadeo y de
gestión en la venta en el punto de venta.
81 CAPITULO 5.
OBJETIVO ESPECIFICO:
Realizar una propuesta de estrategias comerciales con base en los
hallazgos de la investigación que tengan como fin el incremento de ventas
de PediaSure.
SEGMENTACION DEL MERCADO:
Para poder formular las estrategias de ventas se tendrá en cuenta la siguiente
segmentación:
Mujeres entre 15 y 45 años residentes en Bogotá que se encuentren en los
estratos 4,5 y 6 con niños entre dos y diez años que presenten malos hábitos
alimentarios o problemas en su nutrición.
Esta segmentación de mercado se ha realizado de acuerdo al análisis de las
relaciones entre consumidor y producto, es decir las mujeres entre 15 y 45 años
son el tipo de población que se encuentra en edades fértiles, mientras que en
Bogotá se realiza el mayor porcentaje de ventas del producto con respecto a las
demás ciudades del país. Adicionalmente, los estratos 4 , 5 y 6 son una variable
importante a tener en cuenta por el poder adquisitivo para comprar un producto
como PediaSure y en los que de acuerdo a estudios realizados previamente por
Abbott se demostró que el consumo de complementos nutricionales es muy alto.
Como lo mencionamos anteriormente, en otras investigaciones hechas por Abbott
las madres reportaron que las edades más críticas para comer son entre los 2 y
los 5 años porque los niños eligen y dicen “no quiero” generalmente allí necesitan
reforzar la alimentación y persuadir a los niños para que coman.
82 A continuación citamos algunos artículos, que demuestran que no solamente en
estratos bajos vemos problemas de malnutrición y que en niños que se encuentran
en etapas de rápido crecimiento (hasta los 4 años), el peso y la talla constituyen
signos importantes del estado en que se encuentran en cuanto a su desarrollo y
estado nutricional.
Si los padres se encuentran en esta situación, lo mejor es consultar con el pediatra
para determinar cuáles son las causas, pues pueden ser diversas (van desde
malos hábitos alimenticios hasta desnutrición infantil) y no en todos los casos
tienen las mismas implicaciones.
Es importante que los padres no confundan el bajo peso de su hijo por factores
externos, como la constitución hereditaria, y tengan en cuenta que una dieta
balanceada es la mejor garantía, y así no fijarse en las apariencias. Los padres
deben recordar que el problema de peso en un niño es un asunto de mucho
cuidado, ya que la alimentación en los primeros 4 años de vida es
determinante para el desarrollo mental y físico del pequeño.
Según la doctora Gladys Alhajj Benavides, de la Clínica Versalles de Manizales,
los malos hábitos alimentarios repercuten sobre el peso de los niños, cuando se
reemplaza alimentos que son esenciales como carnes, frutas, verduras, cereales y
porciones adecuadas de grasas y carbohidratos por dietas ricas en carbohidratos
complejos, que no permiten un desarrollo óptimo pondoestatural. 17
17
Fuente: www.abcdelbebe.com/node/3309
83 Cuando una dieta desbalanceada se está convirtiendo en la base alimentaria
del niño, sin que los padres lo noten, puede deberse a:
Ausencia de la madre durante el día, lo cual no le permite tener un
control en la alimentación de su hijo.
Ser permisivo siempre y dejar que el niño consuma únicamente lo que
le gusta.
La obsesión de algunas madres por las dietas y el deseo de que su
hijo en un futuro no sea gordo.
Tendencias sociales y modas que confunden una dieta completa con
malos hábitos, eliminando algunos productos como la carne, la leche,
harinas y dulces.
Dar a los niños productos dietéticos o light.
¿Qué hacer?
La mejor solución a problemas de bajo peso es que los niños tengan suficiente
afecto, estimulación y el buen ejemplo de sus padres. De nada sirve exigirle
buenos hábitos al niño si en casa los demás miembros no consumen frutas o
verduras, por ejemplo. Si, por el contrario, es común encontrar una buena dieta en
las comidas normales, la recepción y aprendizaje de los niños será positiva.
Además del cambio en los hábitos, se puede incluir suplementos
nutricionales recomendados por el pediatra. En el mercado existen muchos
productos como leche y cereales que vienen fortificados con hierro, zinc o
vitaminas, y que pueden incluirse en la dieta familiar.18
18
Fuente:www.eltiempo.com/.../como-combatir-los-malos-habitos-alimenticios-de-los-ninos Septiembre 2009
84 Cómo combatir los malos hábitos alimentarios de los niños
Los padres deben enseñarles a comer, darles afecto y valorar a sus pequeños por
lo que son.
A tal punto ha llegado el culto a la figura delgada desde la infancia, que al
consultorio de la sicóloga Juanita Gempeler, directora científica del programa
Equilibrio para el tratamiento de trastornos del comportamiento alimentario y
desórdenes relacionados, llegó una madre preocupada por el abdomen
'prominente' de su pequeña de 5 años.
Le comentó a la especialista su deseo de poner a dieta a la niña y, como primera
medida, optó por limitar su lonchera a frutas y queso.
Los trastornos alimentarios, como anorexia y bulimia, suelen comenzar con dieta.
"Cada vez es más común la presencia de anorexia prepuberal; es decir, infantes
que desde los 7 años presentan trastornos de la conducta alimentaria", afirma
Gempeler.
Cómo educar:
Los padres juegan un papel clave en la prevención de estas conductas
alimentarías inapropiadas en sus hijos desde edad temprana.
Buenos hábitos alimentarios: los pequeños deben comer todo tipo de alimentos,
en porciones moderadas según la edad, a horas fijas.
"Aunque existe una época en la cual son selectivos con la comida, esto no debe
volverse un problema, pues la ansiedad de los padres podría generar conductas
negativas en los infantes que, en el futuro, se conviertan en un trastorno
alimentario", afirma Camila Pombo, sicóloga con entrenamiento en trastornos de
alimentación.
85 Adicionalmente
El
Dr
Jose
Garcia
–
Sicilia
coordinador
de
Pediatría
Primaria/Especializada del Hospital Infantil Universitario La Paz de Madrid, explicó
que el aumento de casos de malnutrición infantil se deriva de “erróneos hábitos
alimentarios de los padres” en la intervención en las XIV Jornadas sobre Avances
de Pediatría, donde ha explicado que uno de estos malos hábitos lo constituyen
las "dietas de moda como las ortoréxicas, vegetarianas o cardiosaludables".
Estas dietas son "deficitarias para el organismo en crecimiento de un niño"
que, aunque no existe un conocimiento estadístico del porcentaje de estos
casos sobre el total, el pediatra los ha relacionado con familias de un "nivel
sociocultural alto".
Esta "subnutrición" provocada por "la incapacidad de los padres para una
alimentación correcta con aportes calóricos y nutrientes adecuados" puede derivar
en un "crecimiento deficitario" de los niños.19
El peso en el niño no es suficiente para medir el riesgo de deficiencias
nutricionales.
Los niños con peso normal, pueden presentar déficit nutricional.
Indicadores de los niños en riesgo nutricional:
Disminución en la velocidad del crecimiento en peso y/o estatura.
Signos físicos de malnutrición.
Disminución en la actividad Física
Signos Clínicos de déficit de micronutrientes.
19
Fuente: www.hoymujer.com/.../aumenta, malnutricion, infantil, erroneos Agencia EFE Valencia, 28 feb (EFE).-
86
Susceptibilidad a infecciones o alteración de la inmunidad.
Deterioro del desarrollo cognitivo, psicoafectivo y rendimiento escolar.
Deterioro de desarrollo cognitivo
El déficit nutricional disminuye la motivación y curiosidad; el deseo por el
juego y las actividades exploratorias.
Se ha demostrado que los niños con malos Hábitos alimentarios,
presentaron 14 puntos por debajo del índice de desarrollo mental (IDM)
comparado con los niños que tienen una alimentación saludable.20
20
Fuentes: Chartoor I, Surles J, Ganaban J, et al. FAilure to thrive and cognitive developmente in toddlers with infantile
anorexia nervosa. Pediatrics. 2004; 113: e 440 – e 447.
87 PROPUESTAS DE ESTRATEGIAS DE VENTAS EN BASE A LOS HALLAZGOS
DE LA INVESTIGACION
Teniendo en cuenta los resultados de toda la investigación y la segmentación
realizada, proponemos las siguientes estrategias:
1. NOMBRE: ‘Alianzas estratégicas con distribuidores y puntos de
venta localizados en los estratos nombrados’.
OBJETIVO: Mantener un inventario permanente y una clara diferenciación en las
góndolas.
SITUACION: En los hallazgos de la investigación se determino que se presenta
desconocimiento de la marca, de las cualidades del producto
y ausencia de
fidelidad a esta.
DESCRIPCION: Implementar una alianza estratégica con los distribuidores,
grandes superficies y tiendas especializadas localizadas en estratos 4,5 y 6, que
consista en lograr un acuerdo para que en las góndolas el producto esté ubicado
en un punto de fácil acceso y tenga un área diferenciada de sus competidores. En
este acuerdo se debe incluir la ubicación en la góndola de algunos materiales
promocionales diseñados exclusivamente para diferenciar cada uno de estos
productos. Por último una distribución de folletos informativos a los clientes que
adquieran presentación de 400 y 900gr. Esto a cambio de un descuento en el
precio o de otros incentivos negociados con anterioridad.
MERCADO OBJETIVO: Acorde a los hallazgos encontrados y a la segmentación
realizada anteriormente el mercado objetivo para esta estrategia serian las madres
con hijos de estratos 3, 4,5 y 6 que actualmente compren alimentos nutricionales.
88 LUGAR: Los lugares ideales para realizar esta estrategia serian: Droguerías,
tiendas especializadas y supermercados.
INSTRUMENTOS:
Material
POP
diseñado
para
cada
góndola,
material
promocional para vendedores de puntos de venta (droguerías y tiendas
especializadas), y folletos informativos que describan las cualidades del producto.
RESPONSABLES: Gerente de mercadeo línea nutricionales, Gerente de ventas
línea nutricionales y vendedores.
TIEMPO DE IMPLEMENTACION: De 6 meses a un año, dependiendo de los
resultados.
INDICADORES DE GESTION: 1 Rentabilidad de la estrategia = Costo de
implementación de estrategia en punto de venta / ventas en el punto de venta.
2. Crecimiento porcentual = incremento en costo de ventas del punto de venta /
incremento de ventas en punto de venta.
3. Rotación de inventario = Numero de productos en inventario / Numero de
productos vendidos por referencia.
RESULTADOS ESPERADOS: Después de 6 meses se espera que las ventas
por referencia de PediaSure sean incrementadas significativamente. Sin embargo
el porcentaje de incremento en ventas debe definirse acorde al presupuesto de
cada punto de venta.
2. NOMBRE: ‘Eventos promocionales en ciudades aledañas a Bogotá’.
OBJETIVO: Aumentar la participación de ventas en ciudades intermedias y
aledañas a Bogotá’
SITUACION: En la investigación pudimos determinar que la tendencia por
consumir productos nutricionales ha ido en aumento en estratos 3 y 4,
por
recomendación médica ( por esta razón se incluirá el estrato 3), la mayoría de la
89 población prefiere comprar esta clase de productos en Supermercados y
Droguerías; que la mayoría de los laboratorios incluyendo a Abbott, concentran
sus esfuerzos de mercadeo y ventas en Bogotá y que las ciudades aledañas a
Bogotá como Chía, Suba y Cota conforman su
población por los estratos
mencionados, por tales motivos vemos una clara oportunidad para incrementar las
ventas en ciudades aledañas a Bogotá.
DESCRIPCION
DE
LA
ESTRATEGIA:
Realizar
promociones
y
eventos
especializados en los principales supermercados droguerías y plazas de estos
municipios teniendo en cuenta las restricciones legales del producto, con el fin de
dar a conocer las cualidades de PediaSure y sus principales diferencias.
Las promociones consisten en regalar dosificadores especiales y decorativos con
la compra de dos o más latas de Pediasure acompañados de folletos informativos
los cuales describen los beneficios y deferencias de este producto. Estas
promociones se podrán realizar en droguerías y tiendas especializadas.
Los eventos consisten en contratar profesionales en nutrición quienes valoraran
gratuitamente a los niños que asistan al evento. Los profesionales realizaran la
valoración nutricional (peso, talla y hábitos alimenticios) y determinaran si
requieren consumir PediaSure. A los casos detectados se les obsequiara una
muestra de 8 oz y se les dará un bono de descuento para la próxima compra en
ese mismo lugar de este producto, acompañado de recomendaciones verbales y
folletos que describen los beneficios y sus principales diferencias de los
competidores.
MERCADO OBJETIVO: Acorde a la segmentación realizada en la investigación y
la composición de la población de estas ciudades en el mercado objetivo estarían
las madres con hijos de 2 a 10 años que presenten problemas de desnutrición o
malos hábitos alimenticios.
90 LUGAR: Principales plazas, tiendas especializadas droguerías y pequeños
supermercados que estén ubicados en las ciudades aledañas a Bogotá.
INSTRUMENTOS: Folletos informativos, material de promoción del evento,
contratación de nutricionistas.
RESPONSABLES: Gerente de ventas, gerente de mercadeo, visitadores médicos,
vendedores.
INDICADORES DE GESTION: 1. Efectividad de la promoción = No de bonos
entregados / No de bonos reclamados.
2. Rentabilidad =costo de ventas del punto de venta / ventas en punto de venta.
3. Rotación de inventario = Numero de productos en inventario / Numero de
productos vendidos por referencia.
RESULTADOS ESPERADOS: Se espera aumentar la participación de ventas en
estas ciudades en al menos un 10%. Y también se espera obtener una mayor
recordación de marca. Sin embargo el incremento debe ser estipulado acorde a
cada punto de venta.
3. NOMBRE: ‘Publicidad en
revistas de medicina prepagada y revistas
especializadas.
OBJETIVO: Promocionar las cualidades del producto y los beneficios para los
consumidores.
SITUACION: En los hallazgos de la investigación se determino que se presenta
desconocimiento de las cualidades del producto
y
los beneficios para los
consumidores.
DESCRIPCION: Realizar publicidad en revistas especializadas y en revistas de
medicina prepagada ya que estas son dirigidas para el segmento de población
91 escogida, madres de estratos 4, 5 y 6. Estas publicaciones anunciaran un
descuento a quienes compren el producto telefónicamente o en puntos de venta
específicos.
MERCADO OBJETIVO: Acorde a los hallazgos encontrados y a la segmentación
realizada anteriormente el mercado objetivo para esta estrategia serian las madres
con hijos de estratos 4, 5 y 6
LUGAR: Las revistas serán entregadas a quien este afiliado al sistema de
medicina prepagada y las revistas especializadas son repartidas en consultorios
de pediatría, clínicas, hospitales y centros especializados.
INSTRUMENTOS: En las revistas de medicina prepagada se incluirá una página
de Pediasure con diseños vistosos de material grueso que permita la identificación
en la revista de la pagina y resalte las cualidades y beneficios del producto,
mientras que en las revistas especializadas como son de un formato más grande
se hablara de los beneficios y estudios clínicos que se han realizado del producto,
mostrando como puede ser una solución para los padres debido a los malos
hábitos alimenticios que tienen los niños.
RESPONSABLES: Gerente de mercadeo línea nutricionales, Gerente de ventas
línea nutricionales.
TIEMPO DE IMPLEMENTACION: Un año para
las revistas de medicina
prepagada y para las revistas especializadas una vez al mes durante un año.
INDICADORES DE GESTION:
1. Efectividad: numeró de revistas distribuidas / Numero de compras hechas
gracias a este medio.
2. Rentabilidad: Costo de la implementación de la estrategia/ valor del incremento
en ventas que tuvo la línea del producto mientras duro la publicidad.
92 RESULTADOS ESPERADOS: Después de 1 año, se espera que las ventas de
PediaSure sean incrementadas significativamente y que los compradores
reconozcan las cualidades del producto y los beneficios para los consumidores,
así mismo que estos sean duplicadores de la información que han obtenido.
4. NOMBRE: Modificación de la fuerza de ventas en Bogotá y un mayor
control sobre la distribución.
OBJETIVO: Tener mayor presencia en los canales de distribución e incrementar la
frecuencia de visitas a médicos que recomiendan el producto.
SITUACION: En la investigación pudimos determinar que la influencia del médico
sobre las madres para recomendar esta clase de productos es muy importante y
que la distribución del producto en droguerías, hospitales y tiendas especializadas
se realiza a través de un distribuidor, lo cual genera una pérdida de información
valiosa sobre los hábitos del consumidor y sobre sus preferencias.
DESCRIPCION: La estrategia consiste en modificar la fuerza de ventas en Bogotá
de la siguiente manera: Aumentar un visitador médico para el norte de Bogotá y
contratar al menos tres vendedores más que se encarguen de la
venta
directamente en hospitales, droguerías y tiendas especializadas. Al mismo tiempo
también serían los encargados de retroalimentar el departamento de mercadeo
con la percepción que obtengan de los clientes al realizar las ventas. El mayor
beneficio que esto generaría es el conocimiento del cliente lo cual permitiría
generar una mejor comunicación entre el este y el producto. En cuanto a costos
se estima que no variaría demasiado ya que el costo de tercerizar la distribución
(15 a 25% del precio del producto) se trasladaría al costo que se incurre en la
contratación del personal de ventas y de sus comisiones.
MERCADO OBJETIVO: Hospitales, droguerías y tiendas especializadas.
93 LUGAR: Todo Bogotá, especialmente la distribución a los estratos 3,4,5.
INSTRUMENTOS: Personal especializado en ventas y visitadores médicos.
RESPONSABLES: Gerente de ventas y de mercadeo, Recursos Humanos.
TIEMPO DE IMPLEMENTACION: 6 meses para evaluar resultados.
INDICADORES: Efectividad: Incremento de ventas en valor / Costo de visitadores
médicos y vendedores.
RESULTADOS ESPERADOS: Se espera al cabo de 6 meses un aumento de
ventas superior a los costos de la implementación de la estrategia y se espera un
mayor conocimiento del cliente el cual permita generar nuevas estrategias de
ventas.
5. NOMBRE: ‘De una adecuada nutrición en los niños, dependerá el futuro
de los adultos” - Talleres especializados con nutricionistas para padres
de niños en edad preescolar en los Colegios de Bogotá de estratos 3,4,
5 y 6 y en otros auditorios para abarcar la mayoría de población
interesada ”
OBJETIVO: Por medio de talleres especializados concientizar a los padres sobre
los inadecuados hábitos alimentarios, dietas de moda etc, en los niños desde la
edad preescolar, resaltando los beneficios del producto.
SITUACION: En la investigación se encontró que para los padres es importante el
concepto que tiene el pediatra sobre el producto. Por tanto estos talleres serán
recomendados por los médicos, nutricionistas o pediatras a los padres que así lo
requieran y se dictarán en auditorios escogidos por Abbott para lograr abarcar a la
mayoría de padres interesados. Adicionalmente, se propondrán estos talleres en
los colegios.
94 DESCRIPCION DE LA ESTRATEGIA: Se programaran los talleres a: los Colegios
que previamente hayan sido contactados y estén interesados en citar a los padres
de familia al taller “De una adecuada nutrición en los niños, dependerá el futuro
de los adultos” o a los padres que sean remitidos en consulta médica a dichos
talleres. Se programara el taller y se invitara a un experto para que desarrolle el
tema, resuelva dudas, se resalte los beneficios del producto; se llevarán estudios
clínicos que respaldan la eficacia del producto, se ofrecerán citas gratis sobre
valoración nutricional a los padres que lo requieran y así mismo se ofrecerá una
muestra gratis del producto. Al final del taller se evalúa la asistencia y se hace una
pequeña encuesta para determinar los logros alcanzados con el taller.
MERCADO OBJETIVO: El mercado objetivo serian las madres con hijos de 2 a 10
años que presenten problemas de desnutrición o malos hábitos alimenticios.
LUGAR: Estos talleres se realizarán en la ciudad de Bogotá, con la frecuencia que
el Colegio lo requiera o se programarán mensualmente según la cantidad de
pacientes referidos por los médicos y nutricionistas adscritos con anterioridad a
este programa.
INSTRUMENTOS: Folletos informativos, material de promoción del evento,
contratación de nutricionistas y médicos, muestras gratis para los asistentes.
RESPONSABLES: Gerente de ventas, gerente de mercadeo, visitadores médicos.
INDICADORES DE GESTION:
1. Efectividad de la promoción = No de madres asistentes a los talleres / No
de remisiones que hace el medico.
2. Efectividad estrategia: Numero de personas que asisten al talles / No de
personas que contestan en la encuesta si cuando se les pregunto si están
convencidos de los beneficios de Pediasure.
95 RESULTADOS ESPERADOS: Se espera obtener resultados en ventas ya que los
asistentes tendrán una mayor recordación de marca, mayor fidelidad con el
producto y Abbott tendrá un mayor conocimiento de sus compradores y de sus
consumidores.
6. NOMBRE: Línea de atención PediaSure.
OBJETIVO: Establecer una línea de atención donde se lleve un registro de las
personas que contactan y las preguntas o
dudas que tienen, tanto los
compradores como los consumidores del producto.
SITUACION: En la investigación se encontró que las personas presentan un
desconocimiento de las cualidades del producto,
los beneficios para quien lo
consume y la forma de preparación; por lo que la línea de atención ayudara a
resolver las dudas e inquietudes de los compradores .
DESCRIPCION DE LA ESTRATEGIA: Entregar folletos en los hipermercados en
droguerías y en los talleres acerca de la línea de atención de PediaSure, para que
las personas puedan comunicarse y encontrar un asesoramiento acerca del
producto, de las presentaciones, ingredientes, beneficios, etc. Adicionalmente,
suministrar información durante las visitas médicas a los pediatras y nutricionistas
para que sus pacientes tengan acceso fácil a este número.
En la línea se atenderán cualquier clase de duda con respecto a la nutrición de los
niños y del producto. Las llamadas estarán atendidas por personal capacitado en
nutrición y en el producto.
MERCADO OBJETIVO: las mujeres que se acerquen o compren productos
nutricionales ya sean de Abbott o de la competencia.
LUGAR: Hipermercados, droguerías o tiendas especializadas de Bogotá.
96 INSTRUMENTOS: Call center especializado que se encuentre en capacidad de
resolver las dudas de las personas que realizan la llamada.
RESPONSABLES: Gerente de ventas, Gerente de mercadeo.
INDICADORES DE GESTION:
1. Efectividad de la promoción = No de llamadas recibidas / preguntas
resueltas efectivamente.
2. No de llamadas del recibidas en el mes – No de llamadas realizadas en el
mes anterior.
RESULTADOS ESPERADOS: Se espera obtener una mayor recordación de
marca, mayor fidelidad con el producto y un mayor conocimiento de sus
compradores y de sus consumidores.
7. NOMBRE: Pautas publicitarias en programas de televisión, radio y en
revistas de niños como ABC del bebé, Revista DINI, Ser Padres Hoy, en
las revistas de médicas y en las revistas de salud dirigidas a los pacientes
y en Internet.
OBJETIVO: Por medio de las pautas publicitarias en Televisión, radio y las
revistas dirigidas a médicos y pacientes, lograr una recordación permanente
del producto, sus beneficios y diferencias con otros de la misma categoría.
SITUACION: En investigaciones anteriores se encontró que las madres ven
televisión entre las 5:00am y las 7:00am y luego entre las 5:00pm y las 9:00pm,
adicionalmente, ven canales extranjeros con sus niños como Discoverykids y
Animal Planet. Escuchan radio en las mañanas entre las 5:00am y las 7:00am;
seguido por la franja del medio día y entre las 4:00 y las 6:00 de regreso a casa.
97 La Televisión es el medio más usado por las madres, los catálogos, revistas de
supermercados y radio también son consultados y vistos. Los niños se interesan
por recibir información en Televisión, Internet y revistas con dibujos.
DESCRIPCION DE LA ESTRATEGIA: Se realizarán pautas publicitarias en
televisión, radio, Internet y revistas de interés para toda la familia en las franjas de
mayor audiencia; Se destacarán los beneficios del producto y diferencias entre
PediaSure y otros de la misma categoría, llamando la atención de toda la familia.
MERCADO OBJETIVO: Padres, familiares y amigos que estén rodeados de niños
entre 2 y 10 años que estén interesados en mantener un buen estado nutricional y
un adecuado desarrollo en sus niños.
LUGAR: Lograr llegar a todos los hogares Colombianos.
INSTRUMENTOS: Televisión, Revistas, Internet, Radio.
RESPONSABLES: Gerente de ventas, gerente de mercadeo, visitadores médicos.
INDICADORES DE GESTION:
1 Incremento de ventas: (ventas totales de producto 3 meses después de la
implementación de la estrategia- ventas totales del producto en el mes actual )
/ ventas totales del producto en el mes actual.
2 Rentabilidad: incremento de ventas en valor – Costo de implementación de la
estrategia.
RESULTADOS ESPERADOS: Se espera que con esta campaña masiva en donde
se llegará a todos los hogares Colombianos, los padres logren diferenciar los
beneficios de PediaSure frente a los competidores, haya una mayor recordación
de marca y mayor fidelidad con el producto; lo cual se verá reflejado en un
incremento de ventas permanente.
98 CONCLUSIONES FINALES DE LA INVESTIGACION
1. Acorde a los hallazgos encontrados en la primera parte de la investigación,
Abbott con su producto PediaSure se encuentra en tercer lugar en ventas
por volumen y en primer lugar en valor de ventas con respecto a sus
principales competidores. Esto nos permite concluir que PediaSure tiene el
precio más alto por libra en el mercado Colombiano.
De igual manera podemos determinar que la competencia
ha hecho
esfuerzos significativos para competir en precios con el fin de ganar mayor
participación de mercado.
2. El
trabajo de campo nos permitió concluir que
farmacias
visitadas,
el droguista no conoce
en
la mayoría de
las diferencias entre
PediaSure y sus competidores ya que para ellos, el efecto nutricional es el
mismo. Esto debido principalmente a la falta de capacitación.
En las grandes superficies, pudimos concluir que la decisión de compra se
basa en el precio y promociones que existan en el momento. En estos
establecimientos también se percibió confusión por parte del consumidor
a la hora de describir las principales diferencias entre productos.
3. Mediante el estudio realizado podemos concluir que aunque PediaSure ha
incrementado sus ventas en los últimos años, la proporción del crecimiento
disminuyo en un 21.2%; en el perdido 2007-2008.
Estos resultados dejan entre ver que las estrategias de ventas no han
generado el resultado esperado. Sin embargo esto puede ser un reflejo a la
desaceleración en el consumo en el último año debido a la recesión
mundial.
Teniendo en cuenta que este es un indicador muy importante para definir
cualquier inversión a futuro, nosotros sugerimos prestarle especial atención
99 a este indicador
realizando
un estudio más profundo para establecer
nuevos factores que afectan el consumo en nuestro país.
4. Mediante el estudio realizado pudimos concluir
que los canales de
distribución y en general toda la operación logística es esencial para el
buen desempeño del producto, ya que este influye significativamente en el
precio final y en la disponibilidad ‘justo a tiempo en todos los puntos de
venta generando ventajas competitivas frente a la competencia.
Actualmente la operación de distribución es realizada por terceros, hecho
que en principio genera ahorros en la cadena de distribución pero al mismo
tiempo ha limitado la posibilidad de llegar a conocer más a fondo al cliente
final de esta clase de alimentos. También ha impedido tener mayor control
sobre la reacción de los consumidores y el producto en puntos de venta.
Por tales motivos también podemos concluir que al tener mayor control
sobre la distribución se podrían diseñar mejores estrategias de ventas y a
largo plazo este cambio generaría mayor rentabilidad en la línea de
producto.
5. El 65% de los encuestados aseguraron que el precio es un factor decisivo
para la compra de esta clase de productos y más del 55% afirma que la
compra de este producto la realizan una vez al mes. Teniendo en cuenta
estos dos hallazgos podemos determinar que el consumo podría aumentar
en la medida en que el precio fuera más accesible al mercado Bogotano.
Como el precio no se puede bajar sugerimos hacer una diversificación de
presentaciones, las
cuales sean más grandes permitiendo obtener un
precio por libra mas bajo y por otro lado presentaciones mas prácticas que
permitan
mayor rotación del producto en la góndola. Sugerencia
la
presentación en barra para la lonchera de los niños. Esta última ya existe
en otros países.
100 6. Durante la investigación se encontró que las mujeres entre 15 y 45 años
son el tipo de población que se encuentra en edades fértiles y que en los
estratos 4 , 5 y 6 son una variable importante a tener en cuenta por el
poder
adquisitivo
para
comprar
un
producto
como
PediaSure.
Adicionalmente las personas de estos estratos tienden a comprar más
complementos nutricionales. Esta es una oportunidad para incrementar las
ventas de PediaSure, enfocar sus esfuerzos no solo en diversificar las
presentaciones para que sean alcanzables en estratos más bajos, sino en
educar y ofrecer una alternativa completa y balanceada para los niños que
por diversas razones (algunas de ellas expuestas en el capítulo 5), puedan
estar en riesgo de malnutrición.
7. PediaSure tiene una gran oportunidad de venta ya que las madres
reconocen que las edades más críticas para comer están entre los 2 y los 5
años porque los niños eligen y son más autónomos.
Generalmente en
esos niños necesitan reforzar la alimentación, por eso dentro de las
estrategias están contempladas visitas a colegios y diversas maneras de
llegar a las madres haciéndolas consientes de apoyar el crecimiento y
desarrollo con un complemento nutricional como PediaSure.
8. Según el estudio realizado, una de las tendencias en alimentación mundial
es la preferencia de productos funcionales y con mayor valor nutricional en
todas las edades y en la mayoría de los estratos. Teniendo en cuenta esto
podemos determinar que las próximas estrategias de ventas que se
implementen deben tener en cuenta otra clase de estratos a las que
actualmente se están dirigiendo ya que el crecimiento de la población va ha
ser mucho mas significativo en estratos medios y bajos y por ende serán los
que mayor producto demande.
9. Uno de los hallazgos más importantes de la investigación es que a pesar
de los esfuerzos publicitarios y de aumentos en capacitaciones que se han
101 hecho en los últimos años, la mayoría de las personas siguen teniendo la
percepción que PediaSure es un producto que solo se puede consumir bajo
prescripción médica y que solo está prescrito para problemas severos de
desnutrición. También se registran problemas de confusión entre la
composición de nutrientes que tiene este producto y los de su competencia,
y aunque en los últimos años PediaSure ha trabajado en su diferenciación
con mayores capacitaciones y
un incremento en
su publicidad, el
consumidor no percibe en forma adecuada las diferencias en cuanto a su
composición nutricional, beneficios y ventajas frente a otros productos.
102 ANEXOS
ENTREVISTA A MARCIA BONILLA, GERENTE DE PRODUCTO DE
PEDIASURE.
14 de Abril de 2009-04-21
De antemano agradecemos tu tiempo para concedernos esta entrevista con la que
queremos conocer un poco más sobre la marca PediaSure.
Por favor cuéntanos cuantos años lleva PediaSure en el mercado Colombiano?
Bueno, para hablar de PediaSure es importante no solo hablar de los años porque podría
decirte una cifra que es la real que son 15 años, pero más que el tiempo es importante
tener en cuenta la trayectoria de la marca. De dónde venimos y hacia dónde vamos. Es
una marca, que quizás la primera marca de nutrición especializada para niños,
específicamente diseñada, completa y balanceada y básicamente con
un respaldo
científico comprobado lo cual es fundamental para la credibilidad y el background que
pueda tener la marca.
Arrancando, hace 15 años la marca se introduce básicamente como un soporte nutricional
para pacientes netamente hospitalizados, y después de esto se trabaja mucho en las
instituciones y como tu sabes Abbott es un laboratorio de alta credibilidad médica y
nuestras marcas están basadas en todo lo que es soporte científico y educación médica.
Por lo tanto trabajamos mucho dentro de la institución. Allí nace la marca y allí se queda.
A diferencia de lo tradicional, la marca entra primero en presentación liquida; fue algo para
la época muy revolucionario, porque no existía
primero una marca específicamente
diseñada para niños que fuera completa y balanceada (porque había multivitaminicos,
modificadores de la leche o complementos nutricionales, pero una nutrición completa y
balanceada no había y menos en presentación líquida. Al ser presentación líquida pues
fue un producto muy innovador en su momento y posterior a eso por las condiciones del
103 mercado y la solicitud de los consumidores y los programas institucionales. La marca llega
en presentación polvo.
Cuanto tiempo se demoro esa transición?
Entre la parte liquida y el polvo fueron más o menos tres años y pienso que fue suficiente
porque los primeros tres años quizá era una necesidad sentida de la marca ya que se
posiciono muy rápido, los médicos la aceptaron y es una marca que tiene mucho respaldo
científico y cuando ellos utilizaban el producto definitivamente los efectos eran inmediatos
y notorios, razón por la cual el posicionamiento se dio pronto.
Esos mismos tres años se tardo el paso de producto de la parte hospitalaria al
consumidor?
No, el proceso es un poco más largo. Primero se trabaja a nivel institucional, allí se
posiciona la marca. Después viene la presentación en polvo
pero también para
instituciones porque nuestro mercado es mas de productos en polvo y posterior a eso, ya
cuando se ha utilizado tanto liquido como polvo, se da un paso que de hecho siempre ha
estado al publico unas veces a los pacientes y otras a los consumidores pero se da el
paso de sacar el producto de la institución.
Del hospital?
Exacto, del hospital y llevarlo al paciente ambulatorio. De alguna manera para que pudiera
adquirir el producto en las droguería pero de hecho siempre con la connotación de
medicamento.
Bueno, sabemos que PediaSure tiene varios competidores. Qué diferencia hay entre
PediaSure y esos competidores?
Básicamente, como te dije anteriormente, PediaSure es un producto con nutrición
completa y balanceada pero adicional a eso tiene algo muy valioso que es todo el
respaldo ya que nosotros tenemos soporte científico muy sólido que permite darle al
médico la seguridad de utilizar el producto porque ya ha visto los resultados y hay
estudios que lo demuestran con el producto en donde la terapia en la cual él quiera
104 realizar con el producto, los efectos los va a comprobar. Entonces eso hace que aquí en
Colombia el producto tenga registro de medicamento desde el principio pero de venta
libre, porque estamos hablando de un producto que es nutraceutico no es un producto
que exija restricción por prescripción. Por eso es un producto que puedes encontrar en la
farmacia, o incluso en un punto de venta como un supermercado o en un lineal sin
problema. Pero de todas maneras es un producto que es un medicamento. Los productos
que hay en este momento en el mercado, la mayoría de ellos son productos que tienen
características nutricionales. Nutricionales de que sentido, tu puedes encontrar en el
mercado multivitaminicos, modificadores de la leche, leches fortificadas o alimentos
enriquecidos en presentación polvo; lo que pasa es que de todos modos hay un poco de
confusión en el consumidor porque ellos no saben leer exactamente una etiqueta,
entonces si leen que una etiqueta tiene muchas vitaminas, creen que al tener más es
mejor y como tiene muchas vitaminas y minerales, consideran que esa es una nutrición
completa. Es como la cultura que hay en Colombia; cuando uno le pregunta
a las
personas del común, que sabe de nutrición, o que es nutrición, o que recomendaría o
cuando se preocupa por la nutrición de su hijo en que piensa, la respuesta es vitaminas y
minerales. La gente considera que una nutrición completa son vitaminas y minerales y si
un producto tiene muchas vitaminas y minerales es una nutrición completa. Ahí la
diferencia y por eso esta categoría está conformada por productos disimiles. No es como
en otras categorías en las que el principio activo de los productos es muy similar. Aquí
encuentras productos de diferentes condiciones. Todos son productos nutricionales pero
su función y sus características son bien diferentes unas de las otras. Pero el consumidor
al verlos en la farmacia o en la góndola
juntos considera que es lo mismo.
Adicionalmente hay un boom de la nutrición en donde vas a encontrar un sinnúmero de
nuevos productos porque la gente está interesada en la vida saludable y en la nutrición.
Pero como esta marca encuentras muy pocos y la verdad no encuentras muchos con una
base científica que pueda comprobar específicamente que el producto cumple la función
terapéutica para la que esta creada. Por esto encuentras el producto que tiene registro de
medicamento, leche fortificada, los alimentos fortificados, las multivitaminas y los
modificadores de la leche, así que la diferencia radica en la composición en el efecto
terapéutico que ella pueda tener en las personas que lo están utilizando.
105 De acuerdo a esto, podemos concluir que parte de tu labor como Gerente de
Producto ha sido cambiar un poco el concepto que tienen los pacientes y
el
consumidor para que puedan diferenciar la marca PediaSure de sus competidores,
porque dices que se confunden. Como ha sido ese proceso?
Es un proceso un poco lento por la parte cultural. Tienes que hacer una labor de
educación muy fuerte y por eso enfocamos esfuerzos en la educación médica continuada
porque finalmente la base nuestra es trabajar muy de la mano con los médicos y mientras
ellos tengan el concepto claro, pues recomendaran el producto que ellos consideren sea
el mejor. Puede ser esta marca o el que ellos consideren sea adecuado para atender las
necesidades de los pacientes que ellos están atendiendo. Pero creo en el trabajo a través
de la educación a todo nivel. A través de la educación al médico, al paciente a los padres
a los consumidores en general porque en la medida en que eduques la gente poder
entender la diferencia y de ahí tomar la decisión más adecuada del producto que ellos
consideran sea el mejor para la circunstancia o la necesidad que ellos tengan.
Desde hace algún tiempo hemos visto en la televisión el comercial de PediaSure.
Como ha sido la respuesta de los consumidores?
Ese es algo adicional, el producto ha ido paso a paso posicionándose en cada uno de los
espacios donde se pueda utilizar. Arrancamos en las instituciones, después pasamos al
consultorio médico para atender al paciente ambulatorio y cuando ya pudimos tener
suficiente experiencia, generaciones de niños que habían sido tratados con el producto y
que
habían
tendido
una
muy
buena
respuesta,
medible
mediante
medidas
antropométricas, mediante análisis de sus estados nutricionales, pues eso le dio gran
fuerza al producto. Ahí encontramos que no solamente se debía trabajar en una parte del
tratamiento sino también un poco de prevención frente a una circunstancia que se
presenta a nivel mundial como la inapetencia de los niños, pensamos que la parte
educativa es muy importante y por eso tal vez con la educación a los médicos no iba a ser
tan rápido para poder llegar a tanta gente. Así que tomamos la decisión de entrar a hacer
una campaña en medios masivos pero sobre todo para educar a la gente, llevarla a que
se concientice de una situación y a través de ella busque un concepto medico.
Y como ha sido la respuesta del consumidor, se ha podido medir de alguna forma?
106 Yo pienso que ha sido una respuesta obviamente muy buena, los resultados se han visto,
pero es una estrategia más. No podemos decir que es la base porque tú tienes que
mezclar muchas cosas, tú no puedes basar el negocio solamente en una acción, o solo en
los medios, o solamente el trade o solamente la visita médica. Este es un conjunto, un
equilibrio de todas esas acciones que hace que sea muy buena y si tienes un balance
entre todas pues la respuesta es muy buena y afortunadamente hemos tenido unos
resultados importantes y agradecidos frente a los esfuerzos que hemos hecho.
Tú nos has estado hablando sobre el registro de PediaSure como medicamento.
Nos puedes explicar las diferencias entre un producto registrado como
medicamento y otro como alimento?
En Colombia el ente que rige el registro de los productos que van a ser utilizados para la
nutrición se llama INVIMA. El INVIMA, lo que hace es que cuando vas a sacar un
producto a la venta debes registrarlo. En la parte nutricional tienes la oportunidad de
registrarlo como medicamento, medicamento bajo prescripción médica, medicamento de
venta libre, puedes registrarlo como alimento o suplemento dietario. Puedes registrar
formulas infantiles; tienes una cantidad de alternativas para poderlo hacer. Lo que ocurre
es que si tu registras un producto en el caso de PediaSure que es un medicamento de
venta libre, por el hecho de ser medicamento te exigen una cantidad de análisis que
comprueben la composición, la estabilidad de los nutrientes entre unos y otros, la vida
útil del producto, la estabilidad de empaques, en fin toda una serie de restricciones y
características y que adicional a eso tenga respaldo científico que va en el producto. De
ahí que en el mercado Colombiano tengamos tantos productos registrados como alimento
y tan pocos registrados como medicamento porque la dificultad de conseguir este tipo de
información, de análisis y de estudios es muy alta y demasiado costosa. Pero esto es lo
único que te permite asegurarte que el producto que estas utilizando va a cumplir con la
función terapéutica para la cual está diseñado y que cumple las indicaciones especificas.
Un alimento lo puedes consumir a libre demanda, en las cantidades que quieras, no te
exige que las cantidades de micro y macro nutrientes estén en unas proporciones
adecuadas, ni que tengan que cumplir con los requerimientos nutricionales de una
población especifica porque un alimento es a libre demanda. De ahí que hoy en día
107 puedas encontrar alimentos que fabrican en garajes sin ningún inconveniente y dice tiene
vitaminas, minerales y algunos nutrientes pero no tienen las restricciones ni las exigencias
que tiene un medicamento para ser registrado. De ahí la importancia que la gente de
alguna manera respete la prescripción que le hace el médico y que se asegure que si está
buscando una nutrición normal, lo ideal es la natural y si requiere una intervención
nutricional y una terapia especifica, busque un producto que tenga un respaldo y que
tenga un registro médico que le permita al paciente que al hacer la inversión de comprar
un producto como este que le va a cumplir esta función. Porque hoy encuentras una
cantidad de productos en el mercado o de copias que finalmente dice que tiene muchas
cosas pero no puedes tener la certeza. Eso hace también que los costos entre lo que es
un alimento, o una leche o un modificador de la leche frente a un producto que es
totalmente estéril, que ha sido estudiado y detallado microgramo a microgramo para que
tenga una estabilidad perfecta para que cumpla con los requerimientos nutricionales de
una edad especifica y haya toda esa combinación y ese balance perfecto entre los
nutrientes pues eso genera unos costos importantes. Hay que hacer estudios, hay que
analizar, hay que esterilizar, hay que tener todos los cuidados para sacar al mercado,
todos los productos de una calidad optima. Esa diferenciación hace que de hecho los
productos tengan diferentes costos y unos sean Premium Price y otros no.
En cuanto a la comercialización, cuales son las restricciones que tiene un producto
registrado como medicamento y otro como alimento?
Un alimento es libre de hacer todo tipo de comercialización, promoción, degustación,
puede hacer todo porque como te digo, un alimento es de libre demanda, no tiene
ninguna restricción. Mientras que un medicamento, tiene todas las restricciones referentes
a prevenir que el consumidor tenga un consumo desmedido, exagerado o inadecuado de
un medicamento, porque un medicamento lo que busca es que sea utilizado dentro de un
periodo de tiempo especifico, dirigido a unas especificaciones especificas y adicional a
eso que sea dosificado y manejado bajo algún control médico para llegar a obtener los
resultados de la terapia que se busco. Entonces si tiene unos lineamientos y una
posología diferente por eso en exceso o en defecto consumir mas de lo que se necesita o
consumir en preparación inadecuada o en menores cantidades pues no va a cumplir con
la función terapéutica. Entonces las restricciones para un medicamento son muchas frente
a las de un alimento. Un medicamento no se puede degustar (así sea de venta libre), no
108 se puede hacer ningún tipo de promoción, como tu ves hoy en día si tu compra este
medicamento se le vende este payaso, esta pelota, bueno ese tipo de cosas, generar el
consumo desmedido del producto.
Aparentemente, en un punto de venta puede ser en una farmacia o en un supermercado
tu puedes ver que casi todos están juntos en un lineal y creerías que todos pueden hacer
lo mismo. Y si la gente no está bien educada en nutrición no podrá entender las
diferencias pero veras que el medicamento no tiene las mismas posibilidades de hacer lo
mismo que hace un alimento. Entonces ahí las condiciones de comercialización en
precios, promociones, actividades y demás sobre todo directo al consumidor son muy
restrictivas en los medicamentos vs alimentos.
Claro nosotros hemos visto algunas degustaciones de productos en los
supermercados?
Si en las farmacias, en la calle, en las ciclo vías y en muchos sitios.
Pero quieres decir que con PediaSure nunca se puede hacer este tipo de
promoción?
Exacto, por ser medicamento no podemos hacer esa cantidad de actividades
promocionales que hacen estos productos.
Pero bueno, entonces cómo pudiste hacer el comercial?
Porque aunque t
engamos restricciones nosotros podemos hacer comunicaciones y estas deben ser
revisadas y aprobadas por el INVIMA. El mensaje promocional que hay en el comercial
es presentando una situación, hablamos de la marca pero muy tangencialmente y además
hacemos una recomendación para que el consumidor le pregunte al médico. Uno puede
comunicar incluso siendo un medicamento o incluso en un punto de venta, se puede dar
una comunicación al consumidor final, pero tiene restricciones frente a qué tipo de
mensaje es el correcto. El que tiene registro de alimento puede decir lo que quiere,
incluso puede decir cosas que no sean ciertas, se compara con otros productos y se
escudan en otros productos para ponerse sobre si características y beneficios que incluso
109 no tengan y se aprovechan de alguna manera el desconocimiento del consumidor. El
medicamento debe ser muy estricto en el tipo de comunicación que da pero claro que
puede hacer comunicación. No puedes hacer un gran número de actividades como los
que hacen los registrados como alimentos, pero hay muchas actividades que se pueden
hacer sobre todo educativas.
Muchos se comparan con PediaSure por ser el líder. Como has hecho tu para
revertir estas campañas
teniendo en cuenta todas las restricciones que tiene
PediaSure para cambiar el concepto del medico
Yo creo que la base de todo es la comunicación. Aquí se trabaja mucho el hablar del
producto. Y nosotros no nos comparamos con otro producto, sino que sencillamente
hablamos de nuestro producto, tratando de educar al médico y al consumidor. De ahí la
importancia de mostrar que somos diferentes en el sentido en el que difícilmente puedes
encontrar un producto que tenga un respaldo o un soporte científico tan sólido como el
que tiene PediaSure. A veces es difícil explicarle sobre todo al consumidor que no tiene la
posibilidad de extraer esa finura del mensaje, pero el trabajo hay que hacerlo allí y no se
pude desfallecer
porque
si se ve a macro hay mucha similitud entonces hay que
profundizar, explicar bien, estar donde se debe estar y trabajar fuerte de una manera
ética y respetuosa frente a los competidores y a los que son nuestros clientes que son de
alguna forma los médicos y consumidores.
Nos has estado hablando del respaldo de marca. El precio de PediaSure has dicho
que es Premium Price nos puedes explicar un poco a que se debe esto?
Este es un producto que cuando el médico decide prescribirlo o las personas deciden
comprarlo por algún tipo de recomendación porque te aclaro que este no es un producto
de prescripción médica solamente sino este es un producto de venta libre un
medicamento con venta libre así que las personas lo pueden comprar directamente o por
prescripción médica, pero es como todo, como cualquier otra categoría. Encuentras
categorías de perfumes, de zapatos, de carros de llantas de lo que sea y ves que muchos
automóviles te pueden llevar al mismo sitio pero es diferente el Audi al Renault 4. Aquí
pasa lo mismo depende de la terapia que busque el médico, de la situación, porque tu
puedes utilizar una leche fortificada, un alimento o un modificador de la leche, pero cuál
de estos productos realmente va cumplir el efecto terapéutico que tú buscas que es
110 recuperar nutricionalmente a un niño, apoyar su crecimiento, hacer revertir ese proceso
de desordenes alimentarios que el niño puede tener en una edad especifica en pro de
buscarle su máximo potencial de desarrollo y crecimiento. Entonces cuando ves un
producto como PediaSure que lleva 15 años en el mercado y
que has visto son
generaciones de niños crecer y ver los resultados del producto, porque cuando yo te
hablo del producto que tiene respaldo y que si lo utilizas funciona. Ese godwil no lo tiene
ningún otro producto. Me refiero a que ningún producto tiene las características tan
completas y de balance que tiene PediaSure. Entonces si tu prescribes el producto como
médico, y tienes tu paciente y le haces el primer control al mes y has prescrito el producto
adecuadamente, durante un periodo de tiempo, con la dosis especifica, con un objetivo
especifico, en este mes le haces control y ya puedes ver los resultados. Eso hace que
estos resultados los puedas puedes medir y cuando puedes medir los resultados, frente a
una condición especifica y por un periodo tiempo especifico ahí tu dices ese producto vale
lo que yo estoy pagando; es más lo que me preocupa es que hoy día hay un sinnúmero
de productos por venta otro tipo como multinivel que es de alguna manera informal. Y te
das cuenta que hay personas que tiene tal nivel de desconocimiento y ni siquiera la
competencia es por los precios mas bajos sino hay precios inclusive más altos que uno
dice como la gente paga por un producto sin tener una seguridad y un respaldo científico.
Eso es un poquito complicado. Yo creo que el precio de PediaSure es un precio justo para
los beneficios que el producto ofrece. Nuestro país tiene problemas económicos, pero
cuando hay mayor necesidad, es cuando mejor debes invertir tus recursos para evitar
perderlos. Si buscas una terapia, debes elegir la que te cumpla con esas funciones que
necesitas por ese periodo de tiempo y seguir adelante. A veces la gente busca productos
muchísimo mas económicos, mezcla muchas cosas, los utiliza por tiempos muy
prolongados y finalmente no encuentran resultados y cuando esto no está funcionando, le
toca hacer una inversión en un producto que le cumpla su función terapéutica mientras
pudo haber empezado desde el principio.
Entonces tú crees que el precio es una variable que influye definitivamente en la
decisión de compra de un producto?
Yo pensaría que puede ser pero no es definitiva por lo que te dije. En nuestro país
encuentras gente que compra productos económicos e igual mezcla esos productos con
otras productos. Uno se aterra cuando las mamas llevan a los niños a los médicos y ellos
111 mismos dicen que nuestros niños son unos héroes porque consumen esas mezclas
absurdas que hacen la mamás queriendo desarrollar el producto supersónico y no tiene
sentido. Si uno fuese estricto vería que tienes muchos productos y que al mezclar tantas
cosas no te alejas del precio de PediaSure. Incluso encuentras gente que paga más
costoso. Creo que lo fundamental de la decisión de compra es el respaldo, la seguridad
que tenga el médico al prescribir el producto, la tranquilidad que tenga la mama al saber
que está comprando un producto de calidad para su hijo, y lo más importante que pueda
tanto el paciente como el médico ver los resultados. Eso hace clientes muchísimos más
fieles y hace que decidan la compra. Obvio que estas en un país con dificultades
económicas como te dije anteriormente y seguramente algunas personas que están frente
a un lineal y haga un análisis de precio al leer la etiqueta diga este es igual a este porque
la persona lo que no sabe es que ese precio más bajo también tiene condiciones que no
son las mismas.
Teniendo en cuenta todo lo anterior; si yo soy una mamá que quiero comprarle
PediaSure a mi hijo y lo veo en la góndola lo puedo hacer entonces sin ninguna
prescripción medica por ejemplo para que lo lleve en la lonchera?
Claro, este es un producto que como lo hablamos anteriormente como es un producto que
aunque es medicamento no exige que sea prescrito y por eso hay una campaña mas
masiva que busca llegar a esas mamás a las que tu te refieres. Y si es por eso hay
presentaciones liquidas y en polvo que hace que sea un poco más amigable que pueda ir
con el paciente o en este caso con el niño donde quiera que el este. Entonces tu como
mama puedes ir adquirirlo, hay información inclusive para el consumidor y la lata trae las
instrucciones especificas par utilizarlo y el liquido pues ya vienen listo para usar entonces
no vas a tener ningún problema porque es una única dosis; entonces es solo agitar la lata
y consumir. No es un producto que por ser medicamento le va a causar una afección a tu
hijo no. Lo que ocurre es que la recomendación es si tu hijo está sano y no tiene ninguna
necesidad nutricional adicional la alimentación normal y en familia es lo mejor y por el
contrario si tu consideras o el médico considera que el niño necesita alguna
recomendación especial, pues lo ideal es PediaSure.
Tengo entendido que PediaSure tiene otras presentaciones en otros países. Cuáles
son estas y por qué no han llegado a Colombia?
112 Tenemos diferentes presentaciones nada más en el empaque. Ahora estamos en
trabajando en modificar la imagen a nivel global. Ahí arrancan las diferencias. Hay un par
de presentaciones con fibra y otra que es el complete pero básicamente son
presentaciones mas especificas y son de mercados un poco más pequeños, más
desarrollados y con mayores recursos. Este es un producto que incluso para nuestro país
es exclusivo entonces tratamos de no fraccionar tanto el mercado para evitar de diluir.
Hemos sido innovadores en cuanto a tamaños grandes, inclusive para otros países las
presentaciones en kilo y 2 kilos son muy fáciles de manejar porque el poder adquisitivo de
la gente es muy alto, pero para nuestro país solamente la presentación kilo ya es una
presentación que requiere un desembolso importante, entonces hay presentaciones que
no se traen aquí por la capacidad adquisitiva del target que tenemos aquí en Colombia,
pero que seguramente se traerán. Quizás la diferencia radica un poco mas en empaques
hay unas plantas especificas en diferentes sitios estratégicos del mundo y seguramente
nosotros vamos a poder renovar algo y actualizarnos con otros países que tienen una
demanda y un mercado mayor para el cual han desarrollado ese tipo de empaques que
no los tenemos aquí pero seguramente en un tiempo no muy largo los vamos a tener.
Cuáles son los sabores que tiene PediaSure?
PediaSure tiene los sabores quizás más aceptados por los niños y mas aceptados en
Colombia. Tenemos fresa, vainilla y chocolate en las presentaciones liquidas y polvo. Hay
sabores por ejemplo ahora que me preguntabas en otros países, hay sabores como
honey que aquí en Colombia no pega mucho pero en Asia por ejemplo es muy fuerte para
ellos la miel es un sabor ideal. Pero para nosotros y mas en niños mayores como los que
son el target de PediaSure de 1 a 10 años pues la cultura no es muy a honey. No es muy
a miel. Entonces eso depende de donde estemos, por ejemplo nosotros tuvimos un sabor
que en otro país es muy exitoso pero aquí no fue muy exitoso que es crema de banano en
liquido y lo descontinuamos. Hay otro sabor que es crema de naranja que aquí tampoco
se vende muy bien, entonces se trata de acercarse a las necesidades del mercado y a
los hábitos culturales y de la región para posicionar los productos e importarlos porque no
es tan fácil tener tantas presentaciones como te dije anteriormente pues diluir el mercado
y se vuelve muy complicado. Como tu sabes este producto es importado entonces los
tamaños de los lotes de cada referencia pues son de un volumen importante entonces,
entonces si tienes una referencia que vendes muy poco se te complica la importación de
113 esa referencia. Pero la idea de PediaSure es siempre .es evolucionar y traer al mercado
siempre algo nuevo.
Y cuál es el sabor preferido de los niños Colombianos?
En Colombia el primer sabor es vainilla en presentación polvo y el segundo es fresa y
nosotros tenemos los dos sabores y de hecho el comportamiento de la marca es así. Un
porcentaje bien importante, podría decir que un 30% del producto se vende en vainilla.
También tememos la presentación Kilo de vainilla y es la que más se vende y en el
segundo semestre tendremos fresa.
Y de las tres presentaciones Polvo de 400gr, Kilo y liquida cual es la que más
venden?
La presentación que más se vende es la de 400gr en vainilla, fresa responde muy bien y
los kilos tienen un comportamiento mixto gusta el hecho de economizar pero al mismo
tiempo el desembolso es más fuerte y se vuelve más complicado. Entonces la que más se
vende es 400Kg.
Por favor cuéntanos de donde viene PediaSure.
PediaSure es un producto importado. La producción de polvo la traemos de nuestra planta
que queda en Holanda y el liquido lo importamos de Canadá.
Y como llega a Colombia?
Toda la importación se hace por vía marítima porque los volúmenes son muy importantes
y por vía aérea sería muy costoso. El producto llega, se nacionaliza, se entrega en
nuestro centro de distribución y de allí se hace la distribución a todos nuestros clientes.
Cuáles son los canales que más utilizan para la venta?
De hecho el canal de mayoristas o de las farmacias es el canal más fuerte, pero también
tenemos presencia a nivel de supermercados y a nivel institucional.
Tú quieres decir que el más rentable podría ser las farmacias
114 Yo creo que uno u otro canal no es más rentable porque la venta se hace a unos precios
adecuados para el canal. Lo que ocurre es que la mayor proporción de la venta se hace
en el canal de mayoristas seguido del canal de supermercados y una mínima parte a nivel
institucional. Pero no es que sea más rentable o menos rentable uno que otro canal
porque eso significaría que no daríamos las mismas condiciones a todos.
Que nos puedes decir del porcentaje de devoluciones por vencimiento?
Este producto tiene una gran ventaja y es que tiene una vida útil larga ( 24 meses el polvo
y 18 meses el liquido) entonces las devoluciones son muy pocas por vencimiento; y por
avería no son devoluciones muy amplias. Ademas, el cliente ya sabe manejar la vida útil
del producto entonces funciona muy bien. Llega con mucha regularidad, rota muy bien así
que las devoluciones no son un factor preocupante para la venta del producto.
Funciona de la misma manera la distribución para todo el país?
Si el servicio que se da en todo el país es el mismo, se busca dar un servicio optimo a
todos nuestros clientes que llegue a todas las ciudades independientemente que estén en
la Costa, en el Valle en Medellín en el Eje Cafetero en fin. Tratamos de distribuir al menor
tiempo posible y a través de los mayoristas nosotros podemos llegar a sitios donde no
podemos llegar directamente; entonces el producto goza de una muy buena distribución y
se da un buen servicio a todos los clientes. La idea es llegar a nuestros clientes en 24
horas y los mayoristas despachan a sus clientes también en tiempos muy cortos.
Por último, cuales son las variables que tu tienes en cuenta para realizar una
estrategia de mercadeo y ventas para PediaSure?
Aquí nos podríamos quedar mucho tiempo, pero básicamente lo que analizas son las
características del producto, del mercado en el que te vas a desempeñar, los canales a
los cuales vas a llegar, quienes son los generadores de la venta y de compra de tu
producto y para ellos desarrollas unas estrategias especificas, y das un balance entre
ellos para que funcione muy bien.
115 En la venta, conoces bien al cliente tratas de darle un muy buen servicio, analizas muy
bien como es su rotación y sus inventarios porque aquí se trata de dar un buen servicio y
de que el cliente quede satisfecho para que te haga una recompra entonces cuando lo
revisas muy bien y llegas a través de los ejecutivos de venta a mostrarles un servicio
para su negocio, el seguramente se va a acercar más. Entonces si se conoce bien al
cliente se podría sugerir cuales son las compras que el pueda realizar con base en sus
inventarios su rotación y con base en lo que el producto es en el mercado: cuál es el
desempeño del producto, que market Share tiene frente a los consumidores y como es el
comportamiento frente al IMS como Nielsen en fin
y esos son informaciones que al
suministrárselas al cliente son de gran utilidad para que el sepa que el producto que está
comprando es el adecuado y que el comportamiento de su negocio va a ser el mejor.
Marcia, te agradecemos el tiempo que dedicaste para concedernos esta entrevista
y esperamos que sigas cosechando frutos en tu labor como gerente de mercadeo
de PeduaSure.
ENTREVISTA EN PROFUNDIAD NUTRICIONISTA YAMILIA CORREA
CASTAÑO
No Pregunt
a PREGUNTA RESPUESTAS 1 En su consulta, que tipo de pacientes ve? Actualmente trabajo en una unidad pediatrica, por lo cual solo veo niños. 2 Niños de todas las edades? Si claro, desde recien nacidos hasta los 12 años 3 Pero ha trabajado tambien con adultos? Si, si. Solo que mi trabajo actual es como nutricionista pediatrica. Pero he trabajado tambien con adultos. 4 Y por que consultan los niños a la nutricionista? Bueno, por lo general es por algun transtorno alimentario o por alguna condicion en la que se requiera una dieta especial. 116 Podria explicarnos un poco más? Claro, la condicion especial se refiere a cualquier enfermedad que pueda sufrir el niño ya sea metabolica, cronica, o terminal. En esos casos el niño podría requerir una dieta especial. Pero por otro lado puede haber algun indicador (inapetencia, perdida de peso, intolerancia a alimentos) que detecte transtornos alimentarios como obesidad o Bajo peso. 6 Ademas de una dieta especial usted recomienda otras cosas? Claro, la dieta epecial en cualquier caso no es suficiente. Lo ideal es que los niños adquieran habitos con los que puedan continuar su vida hasta cuando sean adultos. La nutrición en los niños es la base de la alimentación adulta. Por lo cual, recomiendo ejercicio, buena alimentación y si es necesario un complemento nutricional. 7 Si los hay. La diferencia es que como su nombre lo indica, el complemento se suministra adicionalmente a la comida es decir la complementa para suministrar un mayor Tengo entendido que hay complementos y aporte calorico. Pero el suplemento, se utiliza cuando cuando una persona no puede recibir suplementos nutricionales. Cual es la diferencia? alimentación normalmente por via oral. Por esta razón se debe buscar un suplemento que remplace los alimentos y que promueva el aporte calorico de los nutrientes de acuerdo a la necesidad de cada individuo. 8 Y cuales son los complementos nutricionales? Bueno, hay muchos. Estan sustagen, complan, Ensoy, Kola granulada, PediaSure, Labinsure. 9 De estos productos cuales son los que usted más recomienda? Labinsure,Ensoy,Sustagen,Complan,Z Bec,Pediasure,Tarrito Rojo o Kola granulada,Z full,Emulsion de scott,Ensoy niños,Klim. 5 117 10 11 12 13 14 15 16 Y cuales de esos son los que más recomienda? Depende, todos son buenos y pueden cumplir con las necesidades caloricas de los pacientes; sin embargo, algunos son más completos y de acuerdo a las necesidades de cada pacientes pueden ser más efectivos que otros. Dice usted que algunos son más completos? Si, por ejemplo PediaSure para mi es el complemento más completo, tiene todos los nutrientes y puede servir como complemento o suplemento. Incluso empezo a ser utilizado en niños con muy bajo peso y hospitalizados y luego por sus buenos resultados lo empezamos a utilizar en niños normales pero que requerian un aporte calorico mayor. Incluso, el apetito se incrementa con este producto. Quiere decir que el producto que más recomienda es PediaSure? Bueno, es uno de los que más me gusta y ojala todos pudieran comprarlo. Sin embargo, es un producto que no es tan economico y por esta razon no todos pueden adquirirlo. En esos casos debo recurrir a otros que tambien son buenos, pero no tan completos. En el momento de prescribir usted que factores tiene en cuenta: Presentación, marca, precio, beneficios brindados, respaldo de la compañía que lo fabrica? Por que? Todos son importantes. Creo que lo que se debe evaluar es definitivamente la capacidad adquisitiva del paciente, si tu le prescribes a un paciente un producto que no puede comprar pierdes el tiempo. La presentación, marca, beneficios y respaldo de la compañia tambien son importantes. Si tienes algun inconveniente con el producto y es de una casa farmaceutica que pueda responder estas tranquilo y te sientes respaldado. Que tipo de nutrientes le parecen importantes en estos productos? Todos indiscutiblemente. Estos productos son de facil acceso? Sabe Si claro, los encuentran en todos los usted en que sitios compran sus pacientes supermercados y droguerias. La mayoria de los pacientes los compran allí. estos productos? 118 Que medidas son faciles de manejar para las mamás con estos productos onzas, mililitros, gramos, cucharadas o cucharaditas? Cucharadas o cucharaditas. Aunque para los bebés las onzas son muy faciles tambien. Sin embargo cuando traen medidor es más facil. 18 En el caso de PediaSure, es agradable la presentacion del producto? Es comodo que traiga el medidor? Si. Pediasure tiene muchas presentaciones, en polvo de 400 gr, en kilo y en lata para llevar en las loncheras. Ademas la variedad de sabores. El medidor es excelente, como te dije antes esto facilita la exactitud de la toma en los pacientes. 19 Que sabores prefieren los niños? Vainilla, fresa y chocolate. 20 Con PediaSure ha visto los resultados esperados? En cuanto tiempo? Realmente he visto resultados muy rapido. Por
eso confio tanto en este producto. Entre dos y
tres meses se pueden ver excelentes
resultados.
21 Recibe usted información periodica de PediaSure? Si. Me visita una niña del laboratorio y me trae
información mensualmente.
22 En caso de recibirla que tipo de informacion recibe? Recibo información sobre los nutrientes, estudios recientes en niños, sobre nuevas presentaciones, sabores etc. 23 Es suficiente ese tipo de información? Le gustaria recibir algo más por parte del laboratorio? Pues creo que si. Talves mas recordatorios. 24 Tiene alguna sugerencia para la Gerencia de Producto de PediaSure? Bajar el precio del producto ya que seria excelente que todos los pacientes pudieran acceder a él. 17 119 SITUACION DE EL REGISTRO DE PRODUCTO DE PEDIASURE COMO
MEDICAMENTO
CONSEJO DE ESTADO SALA DE LO CONTENCIOSO ADMINISTRATIVO SECCION CUARTA Consejero ponente: HECTOR J. ROMERO DIAZ
Bogotá, D.C., siete (7) de julio de dos mil cinco (2005)
Radicación número: 25000-23-27-000-2003-00291-01(15223)
Actor: ABBOTT LABORATORIES DE COLOMBIA S.A.
Demandado: DIRECCION DE IMPUESTOS Y ADUANAS NACIONALES
TRIBUTOS ADUANEROS
FALLO
Decide la Sala el recurso de apelación interpuesto por la parte demandada contra la sentencia proferida por el
Tribunal Administrativo de Cundinamarca el 3 de noviembre de 2004, que accedió a las súplicas de la
demanda instaurada por la sociedad ABBOTT LABORATORIES DE COLOMBIA S.A., en ejercicio de la
acción de nulidad y restablecimiento del derecho, contra la actuación administrativa que formuló liquidación
oficial de corrección a la declaración de importación 0900406066798-1 de 14 de marzo de 2000.
ANTECEDENTES
La sociedad ABBOTT LABORATORIES DE COLOMBIA S.A., presentó la declaración de importación
0900406066798-1 de 14 de marzo de 2000, en relación con los productos “Pediasure Polvo” y “Ensure
Polvo”, clasificados en la subpartida arancelaria 30.04.90.29.90 y respecto de los cuales liquidó IVA implícito
a la tarifa del 2% y una arancel a tarifa del 10% (folio 3, cuaderno de antecedentes).
Previa expedición del requerimiento especial aduanero, por Resolución 03-064-192-639-3001-002466 de 19 de julio de 2002, la Administración formuló liquidación oficial de corrección a la
declaración de importación presentada por la actora, por cuanto los productos importados no son
120 medicamentos sino preparaciones alimenticias, clasificadas en la subpartida arancelaria
21.06.90.90.10., que tienen un 5% de arancel y un 15% de IVA.
Contra la anterior decisión, la actora interpuso recurso de reconsideración, el cual fue resuelto por la División
Jurídica Aduanera de la Administración, por Resolución 03-072-193-601-1053 de 6 de noviembre de 2002,
en el sentido de confirmar su contenido (folio 157 a 172 cuaderno principal).
LA DEMANDA
La sociedad ABBOTT LABORATORIES DE COLOMBIA S.A. solicitó la nulidad de los actos de
determinación oficial de tributos aduaneros y pidió, a título de restablecimiento del derecho, que se declare
en firme la declaración de importación y que la sociedad no debe cancelar ningún valor por concepto de
cuenta adicional de tributos aduaneros.
Como normas vulneradas invocó los artículos 209 de la Constitución Política; el Decreto 2317 de 1995, los
artículos 424 y 683 del Estatuto Tributario y la Circular DIAN 175 de 2001, cuyo concepto de violación
desarrolló así:
Mediante Registros Sanitarios Minsalud M-003161 y M-006396 R-1,el “Pediasure Polvo” y el “Ensure
Polvo” fueron clasificados como medicamentos por parte del Instituto Nacional de Vigilancia de
Medicamentos y Alimentos (INVIMA) y el Ministerio de Salud, calificación que obedece al análisis de los
requisitos formales y al examen científico, médico y farmacéutico de los productos. Uno de los elementos
determinantes para considerar que el “Pediasure Polvo” y el “Ensure Polvo” son medicamentos, es su
finalidad terapéutica, que se orienta a la nutrición en procesos de recuperación de pacientes en situaciones
asociadas con la disponibilidad del tracto digestivo.
Al clasificar la DIAN el “Pediasure Polvo” y el “Ensure Polvo” como alimentos pese a ser medicamentos, les
otorgó un tratamiento de IVA que no les corresponde, con lo cual quebranta el artículo 424 del Estatuto
Tributario.
El Decreto 2317 de 1995, vigente hasta el 31 de diciembre de 2001 estableció el Arancel de Aduanas, el cual
tiene una serie de reglas que permiten establecer la clasificación de un bien conforme a los textos legales de
las partidas arancelarias. La Administración, al introducir el producto en una partida diferente a la 30.04
(medicamentos) violó la regla general de interpretación contenida en el artículo 1 del Decreto en mención.
La demandada vulneró el artículo 209 de la Constitución Política porque no tuvo en cuenta que las
autoridades deben actuar coordinadamente para el adecuado cumplimiento de los fines del Estado, pues no es
admisible que el Minsalud-INVIMA determine que el “Pediasure Polvo” y el “Ensure Polvo” son
medicamentos mientras que la DIAN los clasifica como preparaciones alimenticias. La Circular Conjunta
INVIMA- DIAN 001 de 2002 plantea una contradicción al aceptar que un producto pueda ser determinado
como medicamento por el INVIMA y el Ministerio de Salud, y como alimento por la DIAN, lo cual genera
antinomia.
La Administración Especial de Aduanas aplicó retroactivamente el concepto de la División de Arancel de
2001 a hechos ocurridos en el año 2000, por lo que violó flagrantemente el principio de irretroactividad de la
ley.
CONTESTACIÓN DE LA DEMANDA
121 La entidad demandada se opuso a las pretensiones de la demanda en los siguientes términos:
La certificación del INVIMA no tiene incidencia en materia fiscal, puesto que sólo la autoridad aduanera
clasifica las mercancías de acuerdo con las características que tengan al momento de la importación,
independientemente de los destinatarios que lo vayan a consumir.
De conformidad con la Circular Conjunta INVIMA-DIAN 001 de 2002, la denominación de medicamento
que otorgan el INVIMA y el Ministerio de Salud a un determinado producto no debe coincidir necesariamente
con la clasificación arancelaria del mismo. Conforme a lo señalado en el Decreto 1265 de 1999, la oficina
competente para establecer la clasificación arancelaria es la División de Arancel de la Subdirección Técnica
Aduanera.
Las notas explicativas del Arancel de Aduanas en relación con la partida arancelaria 30.04, expresaron que
“[..] las disposiciones de esta partida no comprenden los alimentos y bebidas como los dietéticos, alimentos
para diabéticos, bebidas tónicas y aguas minerales que sólo contengan sustancias nutritivas o sustancias
medicinales [..]”. Por ende, el “Pediasure Polvo” y el “Ensure Polvo” por sus características, esto es, ser un
complemento alimenticio, se clasifican en la subpartida arancelaria 21.06.
El hecho de que los productos cuenten con calidades de nutrientes benéficos para la recuperación de personas
enfermas, no implica que deban considerarse como medicamentos, dado que no corresponden a preparados
farmacéuticos obtenidos a partir de principios activos. Las características de profiláctico (prevención) o
terapéutico (tratamiento) son cualidades que no sólo se predican de los medicamentos, pues es claro que
también pueden estar presentes en alimentos para enfermos con necesidades nutricionales.
Si bien el concepto de la División de Arancel de la Subdirección Técnica de la Dirección de Impuestos y
Aduanas Nacionales es posterior a la presentación de la declaración de importación, ello no significa que las
características y composición de los productos hayan cambiado. El sustento legal para proferir la liquidación
oficial de corrección no fue el concepto, sino el Arancel de Aduanas.
SENTENCIA DEL A QUO
El Tribunal Administrativo de Cundinamarca anuló los actos acusados y a título de restablecimiento del
derecho declaró en firme la declaración de importación presentada por la actora, por las siguientes razones:
Con base en los registros sanitarios del Ministerio de Salud y otros actos de esa entidad, los productos
importados son medicamentos y deben ser clasificados en la partida arancelaria 30.04 con un IVA del 2%.
Las resoluciones que concedieron el registro sanitario a los productos “Pediasure Polvo” y “Ensure Polvo”,
gozan de toda credibilidad, tal como lo reconoció el Honorable Consejo de Estado, por cuanto son el
INVIMA y el Ministerio de Salud quienes cuentan con todos los recursos tecnológicos y métodos científicos
para determinar si el producto es un medicamento o no.
El concepto de la División de Arancel de Aduanas, no constituye un acto decisorio de la Administración
Tributaria, pues si bien obliga a los funcionarios no tiene efectos vinculantes para los administrados.
122 EL RECURSO DE APELACIÓN La parte demandada sustentó el recurso de apelación de la siguiente manera:
De conformidad con el artículo 236 del Decreto 2685 de 1999, en concordancia con el artículo 24 del Decreto
1265 de 1999 y el artículo 154 de la Resolución 4240 de 2000, corresponde a la Subdirección Técnica
Aduanera expedir las clasificaciones arancelarias de las mercancías conforme a los criterios técnicos
plasmados en el Arancel de Aduanas y los conceptos y recomendaciones de la Organización Mundial de
Aduanas. De acuerdo con la clasificación de dicha Subdirección, los productos importados son alimentos y no
medicamentos.
Se vulnera la normatividad vigente cuando se extiende a instituciones como el INVIMA y el Ministerio de
Salud la competencia para definir la posición arancelaria de un producto.
El a quo no tuvo en cuenta el valor probatorio del pronunciamiento de la Organización Mundial de Aduanas
OMA, quien es la encargada de unificar criterios de clasificación arancelaria en países que, como Colombia,
han acogido el Sistema Armonizado de Designación y Codificación de Mercancías, el mismo que sirvió de
fundamento para la expedición del Decreto 2317 de 1995 llamado Arancel de Aduanas, el cual no puede ser
obviado ni desestimado al momento de adoptar una decisión.
No se dio valor probatorio a la Circular Conjunta INVIMA DIAN 001 de 2002, en la cual el INVIMA
reconoce que la clasificación que hace en ejercicio de sus funciones no tiene injerencia en aspectos
relacionados con la clasificación arancelaria de los mismos bienes.
ALEGATOS DE CONCLUSIÓN
La parte demandante reiteró los argumentos expuestos en la demanda y manifestó que la Circular Conjunta
INVIMA-DIAN 001 de 2002 fue anulada por el Consejo de Estado, en sentencia de 9 de diciembre de 2004.
La demandada insistió en que los registros sanitarios no se expiden para clasificar arancelariamente los
productos y precisó que la División de Arancel es la dependencia que debe unificar los criterios en materia de
clasificación arancelaria.
El Ministerio Público no rindió concepto.
CONSIDERACIONES DE LA SALA
Debe la Sala precisar si se ajustan o no a derecho los actos administrativos por los cuales la DIAN formuló
liquidación oficial de corrección a la declaración de importación 0900406066798-1 de 14 de marzo de 2000 y,
en consecuencia, si el “Pediasure Polvo” y el “Ensure Polvo” son medicamentos gravados con IVA implícito
123 a la tarifa del 2%, o complementos alimenticios ubicados en la partida 21.06. gravados con IVA a la tarifa
general del 15%. Para el efecto, la Sala analizará el valor probatorio de los registros sanitarios expedidos por
el Ministerio de Salud y si debía aplicarse o no la Circular Conjunta INVIMA- DIAN 001 de 2002.
1.
El valor probatorio de los registros sanitarios expedidos por el Ministerio de Salud.
En el asunto sub exámine, el tema del valor probatorio de los actos administrativos del INVIMA tiene
relevancia, pues mientras para la actora el “Pediasure Polvo” y el “Ensure Polvo” son medicamentos, con
base, precisamente, en el registro sanitario de la autoridad en mención, para la DIAN se trata de
complementos alimenticios, de acuerdo con la clasificación arancelaria de la Subdirección Técnica Aduanera.
En relación con el “Pediasure Polvo”, la Sala se estará a lo resuelto en sentencia de 9 de diciembre de 2004,
expediente 13287, C.P doctor Héctor Romero Díaz, proferida en un proceso entre las mismas partes, en la
cual anuló la Resolución 2397 de 21 de marzo de 2002, por la cual la DIAN clasificó arancelariamente dicho
producto como preparación alimenticia, y declaró que era un medicamento.
Respecto del “Ensure Polvo”, la Sala reitera su criterio en el sentido de que las certificaciones y registros
sanitarios del INVIMA o del Ministerio de Salud no pueden ser descalificados “ab initio”, puesto que
provienen de la autoridad competente para determinar, mediante el registro sanitario respectivo, la naturaleza
de los productos que se encuentren sometidos a su control y vigilancia, entre otros, de los medicamentos,
según lo preceptuado en los artículos 245 de la Ley 100 de 1.993 y 2 numeral 1 del Decreto 1290 de 1.994. 1
Se encuentra demostrado que con base en estudios técnicos y legales de la documentación aportada por
ABBOTT LABORATORIES DE COLOMBIA S.A., el INVIMA-Ministerio de Salud concedió al producto
“Ensure Polvo” el registro sanitario M-006396 R-1, como medicamento, cuya venta se autoriza bajo fórmula
médica (folios 42 y 43 cuaderno principal ).
Así mismo, se observa que la actuación desplegada por la contribuyente se encuentra enmarcada dentro del
principio de la buena fe, toda vez que se ha mantenido el registro sanitario del producto “Ensure Polvo” como
medicamento, sin que a la fecha de presentación de la declaración de importación se hubiera controvertido
tal naturaleza. En efecto, por Resolución 1810 de 1 de abril de 1993, el INVIMA concedió el registro
sanitario al producto “Ensure Polvo” por diez años hasta el 6 de mayo de 2003, por lo cual, al momento de la
presentación de la declaración, 14 de marzo de 2000, la actora estaba autorizada por el Ministerio de Salud
para fabricar, importar y vender el citado medicamento. Cabe anotar que la Resolución 1810 de 1993 fue
modificada por la 229349 de 24 de marzo de 1999, en el sentido de precisar que el domicilio del laboratorio
fabricante no es Chicago, en los Estados Unidos de América, sino Zwolle en Holanda y que el “Ensure Polvo”
puede ser vendido sin fórmula médica. (folios 42 y 43 c.ppal).
1
Consejo de Estado, Sección Cuarta, Sentencia de 3 de septiembre de 1999, expediente 9495. CP. Daniel Manrique Guzmán y sentencia de 17 de septiembre de 1999, expediente 9568, CP. Julio Enrique Correa Restrepo, entre otras. 124 Como quiera que en el expediente no se demostró que el registro sanitario por medio del cual el Ministerio de
Salud clasificó el “Ensure Polvo” como medicamento se produjo en forma irregular, o que no corresponde a
los estudios científicos que así lo determinan, la Sala encuentra probado que el referido producto es
medicamento, por lo cual asiste razón a la parte actora cuando declaró que debe ser clasificado en la partida
arancelaria 30.04.21
2.
Aplicación de la Circular Conjunta INVIMA-DIAN 001 de 2002
Observa la Sala que la Circular Conjunta INVIMA-DIAN de 1 de abril de 2002, fue posterior a la fecha de
presentación de la declaración de importación 0900406066798-1, esto es, 14 de marzo de 2000, por lo cual no
asiste razón a la demandada cuando pretende aplicar la referida circular a situaciones que ocurrieron con
anterioridad a la vigencia de la misma. Cabe anotar que la Circular en mención fue anulada por la Sala en
fallo de 9 de diciembre de 2004, exp. 13432, C.P. doctora María Inés Ortiz Barbosa.
Así las cosas, se confirmará la providencia impugnada.
En mérito de lo expuesto, el Consejo de Estado, Sala de lo Contencioso Administrativo, Sección Cuarta,
administrando justicia en nombre de la República y por autoridad de la ley.
FALLA
CONFÍRMASE la sentencia apelada.
La anterior providencia fue estudiada y aprobada en sesión de la fecha.
JUAN ÁNGEL PALACIO HINCAPIÉ
LIGIA LÓPEZ DÍAZ
-Presidente-
MARÍA INÉS ORTIZ BARBOSA
HÉCTOR J. ROMERO DÍAZ
21
Sentencias de 10 de febrero de 2005, exp. 13699, C.P. doctora Ligia López Díaz , entre otras. 125 RAÚL GIRALDO LONDOÑO
-Secretario-
ACLARACIÓN DE VOTO
Consejera LIGIA LÓPEZ DIAZ
Bogotá D.C., veintiocho (28) de julio de dos mil cinco (2005)
Radicado número: 25000232700020030029101
Actor: ABBOTT LABORATOROS DE COLOMBIA S.A.
Referencia: 15223
Consejero Ponente: HÉCTOR J. ROMERO DÍAZ
Considero que en la providencia se omitió analizar el pronunciamiento que hizo la ORGANIZACIÓN
MUNDIAL DE ADUANAS –OMA-, organización internacional de carácter multilateral cuyo objeto
principal es propiciar uniformidad y simplificación en la normatividad aduanera mundial, y velar por la
correcta aplicación de las normas aduaneras, en procura de un comercio internacional transparente y
equitativo.22
En efecto, en el presente caso, la OMA se pronunció en forma expresa sobre la clasificación arancelaria que le
corresponde al producto “ENSURE PLUS HN (ZWOLLE – E710)” dentro del sistema armonizado de
arancel, ubicándolos en la partida 21.06.90, suplemento alimenticio, por lo que considero que se debió
realizar una comparación entre la composición de este bien con la del Ensure Polvo a fin de poder clasificar
adecuadamente el producto en discusión, con base en las normas establecidas en el sistema armonizado.
LIGIA LÓPEZ DÍAZ
22
Colombia es parte contratante de la Organización Mundial de Aduanas desde 1992 por medio de la Ley 10 de julio 17
de 1992, la cual fue declarada exequible por la Corte Constitucional mediante Sentencia C-563 de octubre 22 de 1992
126 ENCUESTAS
127 ANEXOS
ENTREVISTA A MARCIA BONILLA, GERENTE DE PRODUCTO DE
PEDIASURE.
14 de Abril de 2009-04-21
De antemano agradecemos tu tiempo para concedernos esta entrevista con la que
queremos conocer un poco más sobre la marca PediaSure.
Por favor cuéntanos cuantos años lleva PediaSure en el mercado Colombiano?
Bueno, para hablar de PediaSure es importante no solo hablar de los años porque podría
decirte una cifra que es la real que son 15 años, pero más que el tiempo es importante
tener en cuenta la trayectoria de la marca. De dónde venimos y hacia dónde vamos. Es
una marca, que quizás la primera marca de nutrición especializada para niños,
específicamente diseñada, completa y balanceada y básicamente con
un respaldo
científico comprobado lo cual es fundamental para la credibilidad y el background que
pueda tener la marca.
Arrancando, hace 15 años la marca se introduce básicamente como un soporte nutricional
para pacientes netamente hospitalizados, y después de esto se trabaja mucho en las
instituciones y como tu sabes Abbott es un laboratorio de alta credibilidad médica y
nuestras marcas están basadas en todo lo que es soporte científico y educación médica.
Por lo tanto trabajamos mucho dentro de la institución. Allí nace la marca y allí se queda.
A diferencia de lo tradicional, la marca entra primero en presentación liquida; fue algo para
la época muy revolucionario, porque no existía
primero una marca específicamente
diseñada para niños que fuera completa y balanceada (porque había multivitaminicos,
modificadores de la leche o complementos nutricionales, pero una nutrición completa y
balanceada no había y menos en presentación líquida. Al ser presentación líquida pues
fue un producto muy innovador en su momento y posterior a eso por las condiciones del
mercado y la solicitud de los consumidores y los programas institucionales. La marca llega
en presentación polvo.
Cuanto tiempo se demoro esa transición?
Entre la parte liquida y el polvo fueron más o menos tres años y pienso que fue suficiente
porque los primeros tres años quizá era una necesidad sentida de la marca ya que se
posiciono muy rápido, los médicos la aceptaron y es una marca que tiene mucho respaldo
científico y cuando ellos utilizaban el producto definitivamente los efectos eran inmediatos
y notorios, razón por la cual el posicionamiento se dio pronto.
Esos mismos tres años se tardo el paso de producto de la parte hospitalaria al
consumidor?
No, el proceso es un poco más largo. Primero se trabaja a nivel institucional, allí se
posiciona la marca. Después viene la presentación en polvo
pero también para
instituciones porque nuestro mercado es mas de productos en polvo y posterior a eso, ya
cuando se ha utilizado tanto liquido como polvo, se da un paso que de hecho siempre ha
estado al publico unas veces a los pacientes y otras a los consumidores pero se da el
paso de sacar el producto de la institución.
Del hospital?
Exacto, del hospital y llevarlo al paciente ambulatorio. De alguna manera para que pudiera
adquirir el producto en las droguería pero de hecho siempre con la connotación de
medicamento.
Bueno, sabemos que PediaSure tiene varios competidores. Qué diferencia hay entre
PediaSure y esos competidores?
Básicamente, como te dije anteriormente, PediaSure es un producto con nutrición
completa y balanceada pero adicional a eso tiene algo muy valioso que es todo el
respaldo ya que nosotros tenemos soporte científico muy sólido que permite darle al
médico la seguridad de utilizar el producto porque ya ha visto los resultados y hay
estudios que lo demuestran con el producto en donde la terapia en la cual él quiera
realizar con el producto, los efectos los va a comprobar. Entonces eso hace que aquí en
Colombia el producto tenga registro de medicamento desde el principio pero de venta
libre, porque estamos hablando de un producto que es nutraceutico no es un producto
que exija restricción por prescripción. Por eso es un producto que puedes encontrar en la
farmacia, o incluso en un punto de venta como un supermercado o en un lineal sin
problema. Pero de todas maneras es un producto que es un medicamento. Los productos
que hay en este momento en el mercado, la mayoría de ellos son productos que tienen
características nutricionales. Nutricionales de que sentido, tu puedes encontrar en el
mercado multivitaminicos, modificadores de la leche, leches fortificadas o alimentos
enriquecidos en presentación polvo; lo que pasa es que de todos modos hay un poco de
confusión en el consumidor porque ellos no saben leer exactamente una etiqueta,
entonces si leen que una etiqueta tiene muchas vitaminas, creen que al tener más es
mejor y como tiene muchas vitaminas y minerales, consideran que esa es una nutrición
completa. Es como la cultura que hay en Colombia; cuando uno le pregunta
a las
personas del común, que sabe de nutrición, o que es nutrición, o que recomendaría o
cuando se preocupa por la nutrición de su hijo en que piensa, la respuesta es vitaminas y
minerales. La gente considera que una nutrición completa son vitaminas y minerales y si
un producto tiene muchas vitaminas y minerales es una nutrición completa. Ahí la
diferencia y por eso esta categoría está conformada por productos disimiles. No es como
en otras categorías en las que el principio activo de los productos es muy similar. Aquí
encuentras productos de diferentes condiciones. Todos son productos nutricionales pero
su función y sus características son bien diferentes unas de las otras. Pero el consumidor
al verlos en la farmacia o en la góndola
juntos considera que es lo mismo.
Adicionalmente hay un boom de la nutrición en donde vas a encontrar un sinnúmero de
nuevos productos porque la gente está interesada en la vida saludable y en la nutrición.
Pero como esta marca encuentras muy pocos y la verdad no encuentras muchos con una
base científica que pueda comprobar específicamente que el producto cumple la función
terapéutica para la que esta creada. Por esto encuentras el producto que tiene registro de
medicamento, leche fortificada, los alimentos fortificados, las multivitaminas y los
modificadores de la leche, así que la diferencia radica en la composición en el efecto
terapéutico que ella pueda tener en las personas que lo están utilizando.
De acuerdo a esto, podemos concluir que parte de tu labor como Gerente de
Producto ha sido cambiar un poco el concepto que tienen los pacientes y
el
consumidor para que puedan diferenciar la marca PediaSure de sus competidores,
porque dices que se confunden. Como ha sido ese proceso?
Es un proceso un poco lento por la parte cultural. Tienes que hacer una labor de
educación muy fuerte y por eso enfocamos esfuerzos en la educación médica continuada
porque finalmente la base nuestra es trabajar muy de la mano con los médicos y mientras
ellos tengan el concepto claro, pues recomendaran el producto que ellos consideren sea
el mejor. Puede ser esta marca o el que ellos consideren sea adecuado para atender las
necesidades de los pacientes que ellos están atendiendo. Pero creo en el trabajo a través
de la educación a todo nivel. A través de la educación al médico, al paciente a los padres
a los consumidores en general porque en la medida en que eduques la gente poder
entender la diferencia y de ahí tomar la decisión más adecuada del producto que ellos
consideran sea el mejor para la circunstancia o la necesidad que ellos tengan.
Desde hace algún tiempo hemos visto en la televisión el comercial de PediaSure.
Como ha sido la respuesta de los consumidores?
Ese es algo adicional, el producto ha ido paso a paso posicionándose en cada uno de los
espacios donde se pueda utilizar. Arrancamos en las instituciones, después pasamos al
consultorio médico para atender al paciente ambulatorio y cuando ya pudimos tener
suficiente experiencia, generaciones de niños que habían sido tratados con el producto y
que
habían
tendido
una
muy
buena
respuesta,
medible
mediante
medidas
antropométricas, mediante análisis de sus estados nutricionales, pues eso le dio gran
fuerza al producto. Ahí encontramos que no solamente se debía trabajar en una parte del
tratamiento sino también un poco de prevención frente a una circunstancia que se
presenta a nivel mundial como la inapetencia de los niños, pensamos que la parte
educativa es muy importante y por eso tal vez con la educación a los médicos no iba a ser
tan rápido para poder llegar a tanta gente. Así que tomamos la decisión de entrar a hacer
una campaña en medios masivos pero sobre todo para educar a la gente, llevarla a que
se concientice de una situación y a través de ella busque un concepto medico.
Y como ha sido la respuesta del consumidor, se ha podido medir de alguna forma?
Yo pienso que ha sido una respuesta obviamente muy buena, los resultados se han visto,
pero es una estrategia más. No podemos decir que es la base porque tú tienes que
mezclar muchas cosas, tú no puedes basar el negocio solamente en una acción, o solo en
los medios, o solamente el trade o solamente la visita médica. Este es un conjunto, un
equilibrio de todas esas acciones que hace que sea muy buena y si tienes un balance
entre todas pues la respuesta es muy buena y afortunadamente hemos tenido unos
resultados importantes y agradecidos frente a los esfuerzos que hemos hecho.
Tú nos has estado hablando sobre el registro de PediaSure como medicamento.
Nos puedes explicar las diferencias entre un producto registrado como
medicamento y otro como alimento?
En Colombia el ente que rige el registro de los productos que van a ser utilizados para la
nutrición se llama INVIMA. El INVIMA, lo que hace es que cuando vas a sacar un
producto a la venta debes registrarlo. En la parte nutricional tienes la oportunidad de
registrarlo como medicamento, medicamento bajo prescripción médica, medicamento de
venta libre, puedes registrarlo como alimento o suplemento dietario. Puedes registrar
formulas infantiles; tienes una cantidad de alternativas para poderlo hacer. Lo que ocurre
es que si tu registras un producto en el caso de PediaSure que es un medicamento de
venta libre, por el hecho de ser medicamento te exigen una cantidad de análisis que
comprueben la composición, la estabilidad de los nutrientes entre unos y otros, la vida
útil del producto, la estabilidad de empaques, en fin toda una serie de restricciones y
características y que adicional a eso tenga respaldo científico que va en el producto. De
ahí que en el mercado Colombiano tengamos tantos productos registrados como alimento
y tan pocos registrados como medicamento porque la dificultad de conseguir este tipo de
información, de análisis y de estudios es muy alta y demasiado costosa. Pero esto es lo
único que te permite asegurarte que el producto que estas utilizando va a cumplir con la
función terapéutica para la cual está diseñado y que cumple las indicaciones especificas.
Un alimento lo puedes consumir a libre demanda, en las cantidades que quieras, no te
exige que las cantidades de micro y macro nutrientes estén en unas proporciones
adecuadas, ni que tengan que cumplir con los requerimientos nutricionales de una
población especifica porque un alimento es a libre demanda. De ahí que hoy en día
puedas encontrar alimentos que fabrican en garajes sin ningún inconveniente y dice tiene
vitaminas, minerales y algunos nutrientes pero no tienen las restricciones ni las exigencias
que tiene un medicamento para ser registrado. De ahí la importancia que la gente de
alguna manera respete la prescripción que le hace el médico y que se asegure que si está
buscando una nutrición normal, lo ideal es la natural y si requiere una intervención
nutricional y una terapia especifica, busque un producto que tenga un respaldo y que
tenga un registro médico que le permita al paciente que al hacer la inversión de comprar
un producto como este que le va a cumplir esta función. Porque hoy encuentras una
cantidad de productos en el mercado o de copias que finalmente dice que tiene muchas
cosas pero no puedes tener la certeza. Eso hace también que los costos entre lo que es
un alimento, o una leche o un modificador de la leche frente a un producto que es
totalmente estéril, que ha sido estudiado y detallado microgramo a microgramo para que
tenga una estabilidad perfecta para que cumpla con los requerimientos nutricionales de
una edad especifica y haya toda esa combinación y ese balance perfecto entre los
nutrientes pues eso genera unos costos importantes. Hay que hacer estudios, hay que
analizar, hay que esterilizar, hay que tener todos los cuidados para sacar al mercado,
todos los productos de una calidad optima. Esa diferenciación hace que de hecho los
productos tengan diferentes costos y unos sean Premium Price y otros no.
En cuanto a la comercialización, cuales son las restricciones que tiene un producto
registrado como medicamento y otro como alimento?
Un alimento es libre de hacer todo tipo de comercialización, promoción, degustación,
puede hacer todo porque como te digo, un alimento es de libre demanda, no tiene
ninguna restricción. Mientras que un medicamento, tiene todas las restricciones referentes
a prevenir que el consumidor tenga un consumo desmedido, exagerado o inadecuado de
un medicamento, porque un medicamento lo que busca es que sea utilizado dentro de un
periodo de tiempo especifico, dirigido a unas especificaciones especificas y adicional a
eso que sea dosificado y manejado bajo algún control médico para llegar a obtener los
resultados de la terapia que se busco. Entonces si tiene unos lineamientos y una
posología diferente por eso en exceso o en defecto consumir mas de lo que se necesita o
consumir en preparación inadecuada o en menores cantidades pues no va a cumplir con
la función terapéutica. Entonces las restricciones para un medicamento son muchas frente
a las de un alimento. Un medicamento no se puede degustar (así sea de venta libre), no
se puede hacer ningún tipo de promoción, como tu ves hoy en día si tu compra este
medicamento se le vende este payaso, esta pelota, bueno ese tipo de cosas, generar el
consumo desmedido del producto.
Aparentemente, en un punto de venta puede ser en una farmacia o en un supermercado
tu puedes ver que casi todos están juntos en un lineal y creerías que todos pueden hacer
lo mismo. Y si la gente no está bien educada en nutrición no podrá entender las
diferencias pero veras que el medicamento no tiene las mismas posibilidades de hacer lo
mismo que hace un alimento. Entonces ahí las condiciones de comercialización en
precios, promociones, actividades y demás sobre todo directo al consumidor son muy
restrictivas en los medicamentos vs alimentos.
Claro nosotros hemos visto algunas degustaciones de productos en los
supermercados?
Si en las farmacias, en la calle, en las ciclo vías y en muchos sitios.
Pero quieres decir que con PediaSure nunca se puede hacer este tipo de
promoción?
Exacto, por ser medicamento no podemos hacer esa cantidad de actividades
promocionales que hacen estos productos.
Pero bueno, entonces cómo pudiste hacer el comercial?
Porque aunque t
engamos restricciones nosotros podemos hacer comunicaciones y estas deben ser
revisadas y aprobadas por el INVIMA. El mensaje promocional que hay en el comercial
es presentando una situación, hablamos de la marca pero muy tangencialmente y además
hacemos una recomendación para que el consumidor le pregunte al médico. Uno puede
comunicar incluso siendo un medicamento o incluso en un punto de venta, se puede dar
una comunicación al consumidor final, pero tiene restricciones frente a qué tipo de
mensaje es el correcto. El que tiene registro de alimento puede decir lo que quiere,
incluso puede decir cosas que no sean ciertas, se compara con otros productos y se
escudan en otros productos para ponerse sobre si características y beneficios que incluso
no tengan y se aprovechan de alguna manera el desconocimiento del consumidor. El
medicamento debe ser muy estricto en el tipo de comunicación que da pero claro que
puede hacer comunicación. No puedes hacer un gran número de actividades como los
que hacen los registrados como alimentos, pero hay muchas actividades que se pueden
hacer sobre todo educativas.
Muchos se comparan con PediaSure por ser el líder. Como has hecho tu para
revertir estas campañas
teniendo en cuenta todas las restricciones que tiene
PediaSure para cambiar el concepto del medico
Yo creo que la base de todo es la comunicación. Aquí se trabaja mucho el hablar del
producto. Y nosotros no nos comparamos con otro producto, sino que sencillamente
hablamos de nuestro producto, tratando de educar al médico y al consumidor. De ahí la
importancia de mostrar que somos diferentes en el sentido en el que difícilmente puedes
encontrar un producto que tenga un respaldo o un soporte científico tan sólido como el
que tiene PediaSure. A veces es difícil explicarle sobre todo al consumidor que no tiene la
posibilidad de extraer esa finura del mensaje, pero el trabajo hay que hacerlo allí y no se
pude desfallecer
porque
si se ve a macro hay mucha similitud entonces hay que
profundizar, explicar bien, estar donde se debe estar y trabajar fuerte de una manera
ética y respetuosa frente a los competidores y a los que son nuestros clientes que son de
alguna forma los médicos y consumidores.
Nos has estado hablando del respaldo de marca. El precio de PediaSure has dicho
que es Premium Price nos puedes explicar un poco a que se debe esto?
Este es un producto que cuando el médico decide prescribirlo o las personas deciden
comprarlo por algún tipo de recomendación porque te aclaro que este no es un producto
de prescripción médica solamente sino este es un producto de venta libre un
medicamento con venta libre así que las personas lo pueden comprar directamente o por
prescripción médica, pero es como todo, como cualquier otra categoría. Encuentras
categorías de perfumes, de zapatos, de carros de llantas de lo que sea y ves que muchos
automóviles te pueden llevar al mismo sitio pero es diferente el Audi al Renault 4. Aquí
pasa lo mismo depende de la terapia que busque el médico, de la situación, porque tu
puedes utilizar una leche fortificada, un alimento o un modificador de la leche, pero cuál
de estos productos realmente va cumplir el efecto terapéutico que tú buscas que es
recuperar nutricionalmente a un niño, apoyar su crecimiento, hacer revertir ese proceso
de desordenes alimentarios que el niño puede tener en una edad especifica en pro de
buscarle su máximo potencial de desarrollo y crecimiento. Entonces cuando ves un
producto como PediaSure que lleva 15 años en el mercado y
que has visto son
generaciones de niños crecer y ver los resultados del producto, porque cuando yo te
hablo del producto que tiene respaldo y que si lo utilizas funciona. Ese godwil no lo tiene
ningún otro producto. Me refiero a que ningún producto tiene las características tan
completas y de balance que tiene PediaSure. Entonces si tu prescribes el producto como
médico, y tienes tu paciente y le haces el primer control al mes y has prescrito el producto
adecuadamente, durante un periodo de tiempo, con la dosis especifica, con un objetivo
especifico, en este mes le haces control y ya puedes ver los resultados. Eso hace que
estos resultados los puedas puedes medir y cuando puedes medir los resultados, frente a
una condición especifica y por un periodo tiempo especifico ahí tu dices ese producto vale
lo que yo estoy pagando; es más lo que me preocupa es que hoy día hay un sinnúmero
de productos por venta otro tipo como multinivel que es de alguna manera informal. Y te
das cuenta que hay personas que tiene tal nivel de desconocimiento y ni siquiera la
competencia es por los precios mas bajos sino hay precios inclusive más altos que uno
dice como la gente paga por un producto sin tener una seguridad y un respaldo científico.
Eso es un poquito complicado. Yo creo que el precio de PediaSure es un precio justo para
los beneficios que el producto ofrece. Nuestro país tiene problemas económicos, pero
cuando hay mayor necesidad, es cuando mejor debes invertir tus recursos para evitar
perderlos. Si buscas una terapia, debes elegir la que te cumpla con esas funciones que
necesitas por ese periodo de tiempo y seguir adelante. A veces la gente busca productos
muchísimo mas económicos, mezcla muchas cosas, los utiliza por tiempos muy
prolongados y finalmente no encuentran resultados y cuando esto no está funcionando, le
toca hacer una inversión en un producto que le cumpla su función terapéutica mientras
pudo haber empezado desde el principio.
Entonces tú crees que el precio es una variable que influye definitivamente en la
decisión de compra de un producto?
Yo pensaría que puede ser pero no es definitiva por lo que te dije. En nuestro país
encuentras gente que compra productos económicos e igual mezcla esos productos con
otras productos. Uno se aterra cuando las mamas llevan a los niños a los médicos y ellos
mismos dicen que nuestros niños son unos héroes porque consumen esas mezclas
absurdas que hacen la mamás queriendo desarrollar el producto supersónico y no tiene
sentido. Si uno fuese estricto vería que tienes muchos productos y que al mezclar tantas
cosas no te alejas del precio de PediaSure. Incluso encuentras gente que paga más
costoso. Creo que lo fundamental de la decisión de compra es el respaldo, la seguridad
que tenga el médico al prescribir el producto, la tranquilidad que tenga la mama al saber
que está comprando un producto de calidad para su hijo, y lo más importante que pueda
tanto el paciente como el médico ver los resultados. Eso hace clientes muchísimos más
fieles y hace que decidan la compra. Obvio que estas en un país con dificultades
económicas como te dije anteriormente y seguramente algunas personas que están frente
a un lineal y haga un análisis de precio al leer la etiqueta diga este es igual a este porque
la persona lo que no sabe es que ese precio más bajo también tiene condiciones que no
son las mismas.
Teniendo en cuenta todo lo anterior; si yo soy una mamá que quiero comprarle
PediaSure a mi hijo y lo veo en la góndola lo puedo hacer entonces sin ninguna
prescripción medica por ejemplo para que lo lleve en la lonchera?
Claro, este es un producto que como lo hablamos anteriormente como es un producto que
aunque es medicamento no exige que sea prescrito y por eso hay una campaña mas
masiva que busca llegar a esas mamás a las que tu te refieres. Y si es por eso hay
presentaciones liquidas y en polvo que hace que sea un poco más amigable que pueda ir
con el paciente o en este caso con el niño donde quiera que el este. Entonces tu como
mama puedes ir adquirirlo, hay información inclusive para el consumidor y la lata trae las
instrucciones especificas par utilizarlo y el liquido pues ya vienen listo para usar entonces
no vas a tener ningún problema porque es una única dosis; entonces es solo agitar la lata
y consumir. No es un producto que por ser medicamento le va a causar una afección a tu
hijo no. Lo que ocurre es que la recomendación es si tu hijo está sano y no tiene ninguna
necesidad nutricional adicional la alimentación normal y en familia es lo mejor y por el
contrario si tu consideras o el médico considera que el niño necesita alguna
recomendación especial, pues lo ideal es PediaSure.
Tengo entendido que PediaSure tiene otras presentaciones en otros países. Cuáles
son estas y por qué no han llegado a Colombia?
Tenemos diferentes presentaciones nada más en el empaque. Ahora estamos en
trabajando en modificar la imagen a nivel global. Ahí arrancan las diferencias. Hay un par
de presentaciones con fibra y otra que es el complete pero básicamente son
presentaciones mas especificas y son de mercados un poco más pequeños, más
desarrollados y con mayores recursos. Este es un producto que incluso para nuestro país
es exclusivo entonces tratamos de no fraccionar tanto el mercado para evitar de diluir.
Hemos sido innovadores en cuanto a tamaños grandes, inclusive para otros países las
presentaciones en kilo y 2 kilos son muy fáciles de manejar porque el poder adquisitivo de
la gente es muy alto, pero para nuestro país solamente la presentación kilo ya es una
presentación que requiere un desembolso importante, entonces hay presentaciones que
no se traen aquí por la capacidad adquisitiva del target que tenemos aquí en Colombia,
pero que seguramente se traerán. Quizás la diferencia radica un poco mas en empaques
hay unas plantas especificas en diferentes sitios estratégicos del mundo y seguramente
nosotros vamos a poder renovar algo y actualizarnos con otros países que tienen una
demanda y un mercado mayor para el cual han desarrollado ese tipo de empaques que
no los tenemos aquí pero seguramente en un tiempo no muy largo los vamos a tener.
Cuáles son los sabores que tiene PediaSure?
PediaSure tiene los sabores quizás más aceptados por los niños y mas aceptados en
Colombia. Tenemos fresa, vainilla y chocolate en las presentaciones liquidas y polvo. Hay
sabores por ejemplo ahora que me preguntabas en otros países, hay sabores como
honey que aquí en Colombia no pega mucho pero en Asia por ejemplo es muy fuerte para
ellos la miel es un sabor ideal. Pero para nosotros y mas en niños mayores como los que
son el target de PediaSure de 1 a 10 años pues la cultura no es muy a honey. No es muy
a miel. Entonces eso depende de donde estemos, por ejemplo nosotros tuvimos un sabor
que en otro país es muy exitoso pero aquí no fue muy exitoso que es crema de banano en
liquido y lo descontinuamos. Hay otro sabor que es crema de naranja que aquí tampoco
se vende muy bien, entonces se trata de acercarse a las necesidades del mercado y a
los hábitos culturales y de la región para posicionar los productos e importarlos porque no
es tan fácil tener tantas presentaciones como te dije anteriormente pues diluir el mercado
y se vuelve muy complicado. Como tu sabes este producto es importado entonces los
tamaños de los lotes de cada referencia pues son de un volumen importante entonces,
entonces si tienes una referencia que vendes muy poco se te complica la importación de
esa referencia. Pero la idea de PediaSure es siempre .es evolucionar y traer al mercado
siempre algo nuevo.
Y cuál es el sabor preferido de los niños Colombianos?
En Colombia el primer sabor es vainilla en presentación polvo y el segundo es fresa y
nosotros tenemos los dos sabores y de hecho el comportamiento de la marca es así. Un
porcentaje bien importante, podría decir que un 30% del producto se vende en vainilla.
También tememos la presentación Kilo de vainilla y es la que más se vende y en el
segundo semestre tendremos fresa.
Y de las tres presentaciones Polvo de 400gr, Kilo y liquida cual es la que más
venden?
La presentación que más se vende es la de 400gr en vainilla, fresa responde muy bien y
los kilos tienen un comportamiento mixto gusta el hecho de economizar pero al mismo
tiempo el desembolso es más fuerte y se vuelve más complicado. Entonces la que más se
vende es 400Kg.
Por favor cuéntanos de donde viene PediaSure.
PediaSure es un producto importado. La producción de polvo la traemos de nuestra planta
que queda en Holanda y el liquido lo importamos de Canadá.
Y como llega a Colombia?
Toda la importación se hace por vía marítima porque los volúmenes son muy importantes
y por vía aérea sería muy costoso. El producto llega, se nacionaliza, se entrega en
nuestro centro de distribución y de allí se hace la distribución a todos nuestros clientes.
Cuáles son los canales que más utilizan para la venta?
De hecho el canal de mayoristas o de las farmacias es el canal más fuerte, pero también
tenemos presencia a nivel de supermercados y a nivel institucional.
Tú quieres decir que el más rentable podría ser las farmacias
Yo creo que uno u otro canal no es más rentable porque la venta se hace a unos precios
adecuados para el canal. Lo que ocurre es que la mayor proporción de la venta se hace
en el canal de mayoristas seguido del canal de supermercados y una mínima parte a nivel
institucional. Pero no es que sea más rentable o menos rentable uno que otro canal
porque eso significaría que no daríamos las mismas condiciones a todos.
Que nos puedes decir del porcentaje de devoluciones por vencimiento?
Este producto tiene una gran ventaja y es que tiene una vida útil larga ( 24 meses el polvo
y 18 meses el liquido) entonces las devoluciones son muy pocas por vencimiento; y por
avería no son devoluciones muy amplias. Ademas, el cliente ya sabe manejar la vida útil
del producto entonces funciona muy bien. Llega con mucha regularidad, rota muy bien así
que las devoluciones no son un factor preocupante para la venta del producto.
Funciona de la misma manera la distribución para todo el país?
Si el servicio que se da en todo el país es el mismo, se busca dar un servicio optimo a
todos nuestros clientes que llegue a todas las ciudades independientemente que estén en
la Costa, en el Valle en Medellín en el Eje Cafetero en fin. Tratamos de distribuir al menor
tiempo posible y a través de los mayoristas nosotros podemos llegar a sitios donde no
podemos llegar directamente; entonces el producto goza de una muy buena distribución y
se da un buen servicio a todos los clientes. La idea es llegar a nuestros clientes en 24
horas y los mayoristas despachan a sus clientes también en tiempos muy cortos.
Por último, cuales son las variables que tu tienes en cuenta para realizar una
estrategia de mercadeo y ventas para PediaSure?
Aquí nos podríamos quedar mucho tiempo, pero básicamente lo que analizas son las
características del producto, del mercado en el que te vas a desempeñar, los canales a
los cuales vas a llegar, quienes son los generadores de la venta y de compra de tu
producto y para ellos desarrollas unas estrategias especificas, y das un balance entre
ellos para que funcione muy bien.
En la venta, conoces bien al cliente tratas de darle un muy buen servicio, analizas muy
bien como es su rotación y sus inventarios porque aquí se trata de dar un buen servicio y
de que el cliente quede satisfecho para que te haga una recompra entonces cuando lo
revisas muy bien y llegas a través de los ejecutivos de venta a mostrarles un servicio
para su negocio, el seguramente se va a acercar más. Entonces si se conoce bien al
cliente se podría sugerir cuales son las compras que el pueda realizar con base en sus
inventarios su rotación y con base en lo que el producto es en el mercado: cuál es el
desempeño del producto, que market Share tiene frente a los consumidores y como es el
comportamiento frente al IMS como Nielsen en fin
y esos son informaciones que al
suministrárselas al cliente son de gran utilidad para que el sepa que el producto que está
comprando es el adecuado y que el comportamiento de su negocio va a ser el mejor.
Marcia, te agradecemos el tiempo que dedicaste para concedernos esta entrevista
y esperamos que sigas cosechando frutos en tu labor como gerente de mercadeo
de PeduaSure.
ENTREVISTA EN PROFUNDIAD NUTRICIONISTA YAMILIA CORREA
CASTAÑO
No
Pregunt
a
PREGUNTA
RESPUESTAS
1
En su consulta, que tipo de pacientes ve?
Actualmente trabajo en una unidad pediatrica,
por lo cual solo veo niños.
2
Niños de todas las edades?
Si claro, desde recien nacidos hasta los 12 años
3
Pero ha trabajado tambien con adultos?
Si, si. Solo que mi trabajo actual es como
nutricionista pediatrica. Pero he trabajado
tambien con adultos.
4
Y por que consultan los niños a la
nutricionista?
Bueno, por lo general es por algun transtorno
alimentario o por alguna condicion en la que se
requiera una dieta especial.
Podria explicarnos un poco más?
Claro, la condicion especial se refiere a
cualquier enfermedad que pueda sufrir el niño
ya sea metabolica, cronica, o terminal. En esos
casos el niño podría requerir una dieta
especial. Pero por otro lado puede haber algun
indicador (inapetencia, perdida de peso,
intolerancia a alimentos) que detecte
transtornos alimentarios como obesidad o Bajo
peso.
Ademas de una dieta especial usted
recomienda otras cosas?
Claro, la dieta epecial en cualquier caso no es
suficiente. Lo ideal es que los niños adquieran
habitos con los que puedan continuar su vida
hasta cuando sean adultos. La nutrición en los
niños es la base de la alimentación adulta. Por
lo cual, recomiendo ejercicio, buena
alimentación y si es necesario un complemento
nutricional.
5
6
7
Si los hay. La diferencia es que como su
nombre lo indica, el complemento se
suministra adicionalmente a la comida es decir
la complementa para suministrar un mayor
Tengo entendido que hay complementos y aporte calorico. Pero el suplemento, se utiliza
cuando cuando una persona no puede recibir
suplementos nutricionales. Cual es la
alimentación normalmente por via oral. Por
diferencia?
esta razón se debe buscar un suplemento que
remplace los alimentos y que promueva el
aporte calorico de los nutrientes de acuerdo a
la necesidad de cada individuo.
8
Y cuales son los complementos
nutricionales?
Bueno, hay muchos. Estan sustagen, complan,
Ensoy, Kola granulada, PediaSure, Labinsure.
9
De estos productos cuales son los que
usted más recomienda?
Labinsure,Ensoy,Sustagen,Complan,Z
Bec,Pediasure,Tarrito Rojo o Kola granulada,Z
full,Emulsion de scott,Ensoy niños,Klim.
10
11
12
Y cuales de esos son los que más
recomienda?
Depende, todos son buenos y pueden cumplir
con las necesidades caloricas de los pacientes;
sin embargo, algunos son más completos y de
acuerdo a las necesidades de cada pacientes
pueden ser más efectivos que otros.
Dice usted que algunos son más
completos?
Si, por ejemplo PediaSure para mi es el
complemento más completo, tiene todos los
nutrientes y puede servir como complemento
o suplemento. Incluso empezo a ser utilizado
en niños con muy bajo peso y hospitalizados y
luego por sus buenos resultados lo empezamos
a utilizar en niños normales pero que requerian
un aporte calorico mayor. Incluso, el apetito se
incrementa con este producto.
Quiere decir que el producto que más
recomienda es PediaSure?
Bueno, es uno de los que más me gusta y ojala
todos pudieran comprarlo. Sin embargo, es un
producto que no es tan economico y por esta
razon no todos pueden adquirirlo. En esos
casos debo recurrir a otros que tambien son
buenos, pero no tan completos.
13
En el momento de prescribir usted que
factores tiene en cuenta: Presentación,
marca, precio, beneficios brindados,
respaldo de la compañía que lo fabrica?
Por que?
Todos son importantes. Creo que lo que se
debe evaluar es definitivamente la capacidad
adquisitiva del paciente, si tu le prescribes a un
paciente un producto que no puede comprar
pierdes el tiempo. La presentación, marca,
beneficios y respaldo de la compañia tambien
son importantes. Si tienes algun inconveniente
con el producto y es de una casa farmaceutica
que pueda responder estas tranquilo y te
sientes respaldado.
14
Que tipo de nutrientes le parecen
importantes en estos productos?
Todos indiscutiblemente.
15
16
Estos productos son de facil acceso? Sabe Si claro, los encuentran en todos los
usted en que sitios compran sus pacientes supermercados y droguerias. La mayoria de los
estos productos?
pacientes los compran allí.
17
Que medidas son faciles de manejar para
las mamás con estos productos onzas,
mililitros, gramos, cucharadas o
cucharaditas?
Cucharadas o cucharaditas. Aunque para los
bebés las onzas son muy faciles tambien. Sin
embargo cuando traen medidor es más facil.
18
En el caso de PediaSure, es agradable la
presentacion del producto? Es comodo
que traiga el medidor?
Si. Pediasure tiene muchas presentaciones, en
polvo de 400 gr, en kilo y en lata para llevar en
las loncheras. Ademas la variedad de sabores.
El medidor es excelente, como te dije antes
esto facilita la exactitud de la toma en los
pacientes.
19
Que sabores prefieren los niños?
Vainilla, fresa y chocolate.
20
Con PediaSure ha visto los resultados
esperados? En cuanto tiempo?
Realmente he visto resultados muy rapido. Por
eso confio tanto en este producto. Entre dos y
tres meses se pueden ver excelentes
resultados.
21
Recibe usted información periodica de
PediaSure?
Si. Me visita una niña del laboratorio y me trae
información mensualmente.
22
En caso de recibirla que tipo de
informacion recibe?
Recibo información sobre los nutrientes,
estudios recientes en niños, sobre nuevas
presentaciones, sabores etc.
23
Es suficiente ese tipo de información? Le
gustaria recibir algo más por parte del
laboratorio?
Pues creo que si. Talves mas recordatorios.
24
Tiene alguna sugerencia para la
Gerencia de Producto de PediaSure?
Bajar el precio del producto ya que seria
excelente que todos los pacientes pudieran
acceder a él.
SITUACION DE EL REGISTRO DE PRODUCTO DE PEDIASURE COMO
MEDICAMENTO
CONSEJO DE ESTADO
SALA DE LO CONTENCIOSO ADMINISTRATIVO
SECCION CUARTA
Consejero ponente: HECTOR J. ROMERO DIAZ
Bogotá, D.C., siete (7) de julio de dos mil cinco (2005)
Radicación número: 25000-23-27-000-2003-00291-01(15223)
Actor: ABBOTT LABORATORIES DE COLOMBIA S.A.
Demandado: DIRECCION DE IMPUESTOS Y ADUANAS NACIONALES
TRIBUTOS ADUANEROS
FALLO
Decide la Sala el recurso de apelación interpuesto por la parte demandada contra la sentencia proferida por el
Tribunal Administrativo de Cundinamarca el 3 de noviembre de 2004, que accedió a las súplicas de la
demanda instaurada por la sociedad ABBOTT LABORATORIES DE COLOMBIA S.A., en ejercicio de la
acción de nulidad y restablecimiento del derecho, contra la actuación administrativa que formuló liquidación
oficial de corrección a la declaración de importación 0900406066798-1 de 14 de marzo de 2000.
ANTECEDENTES
La sociedad ABBOTT LABORATORIES DE COLOMBIA S.A., presentó la declaración de importación
0900406066798-1 de 14 de marzo de 2000, en relación con los productos “Pediasure Polvo” y “Ensure
Polvo”, clasificados en la subpartida arancelaria 30.04.90.29.90 y respecto de los cuales liquidó IVA implícito
a la tarifa del 2% y una arancel a tarifa del 10% (folio 3, cuaderno de antecedentes).
Previa expedición del requerimiento especial aduanero, por Resolución 03-064-192-639-3001-002466 de 19 de julio de 2002, la Administración formuló liquidación oficial de corrección a la
declaración de importación presentada por la actora, por cuanto los productos importados no son
medicamentos sino preparaciones alimenticias, clasificadas en la subpartida arancelaria
21.06.90.90.10., que tienen un 5% de arancel y un 15% de IVA.
Contra la anterior decisión, la actora interpuso recurso de reconsideración, el cual fue resuelto por la División
Jurídica Aduanera de la Administración, por Resolución 03-072-193-601-1053 de 6 de noviembre de 2002,
en el sentido de confirmar su contenido (folio 157 a 172 cuaderno principal).
LA DEMANDA
La sociedad ABBOTT LABORATORIES DE COLOMBIA S.A. solicitó la nulidad de los actos de
determinación oficial de tributos aduaneros y pidió, a título de restablecimiento del derecho, que se declare
en firme la declaración de importación y que la sociedad no debe cancelar ningún valor por concepto de
cuenta adicional de tributos aduaneros.
Como normas vulneradas invocó los artículos 209 de la Constitución Política; el Decreto 2317 de 1995, los
artículos 424 y 683 del Estatuto Tributario y la Circular DIAN 175 de 2001, cuyo concepto de violación
desarrolló así:
Mediante Registros Sanitarios Minsalud M-003161 y M-006396 R-1,el “Pediasure Polvo” y el “Ensure
Polvo” fueron clasificados como medicamentos por parte del Instituto Nacional de Vigilancia de
Medicamentos y Alimentos (INVIMA) y el Ministerio de Salud, calificación que obedece al análisis de los
requisitos formales y al examen científico, médico y farmacéutico de los productos. Uno de los elementos
determinantes para considerar que el “Pediasure Polvo” y el “Ensure Polvo” son medicamentos, es su
finalidad terapéutica, que se orienta a la nutrición en procesos de recuperación de pacientes en situaciones
asociadas con la disponibilidad del tracto digestivo.
Al clasificar la DIAN el “Pediasure Polvo” y el “Ensure Polvo” como alimentos pese a ser medicamentos, les
otorgó un tratamiento de IVA que no les corresponde, con lo cual quebranta el artículo 424 del Estatuto
Tributario.
El Decreto 2317 de 1995, vigente hasta el 31 de diciembre de 2001 estableció el Arancel de Aduanas, el cual
tiene una serie de reglas que permiten establecer la clasificación de un bien conforme a los textos legales de
las partidas arancelarias. La Administración, al introducir el producto en una partida diferente a la 30.04
(medicamentos) violó la regla general de interpretación contenida en el artículo 1 del Decreto en mención.
La demandada vulneró el artículo 209 de la Constitución Política porque no tuvo en cuenta que las
autoridades deben actuar coordinadamente para el adecuado cumplimiento de los fines del Estado, pues no es
admisible que el Minsalud-INVIMA determine que el “Pediasure Polvo” y el “Ensure Polvo” son
medicamentos mientras que la DIAN los clasifica como preparaciones alimenticias. La Circular Conjunta
INVIMA- DIAN 001 de 2002 plantea una contradicción al aceptar que un producto pueda ser determinado
como medicamento por el INVIMA y el Ministerio de Salud, y como alimento por la DIAN, lo cual genera
antinomia.
La Administración Especial de Aduanas aplicó retroactivamente el concepto de la División de Arancel de
2001 a hechos ocurridos en el año 2000, por lo que violó flagrantemente el principio de irretroactividad de la
ley.
CONTESTACIÓN DE LA DEMANDA
La entidad demandada se opuso a las pretensiones de la demanda en los siguientes términos:
La certificación del INVIMA no tiene incidencia en materia fiscal, puesto que sólo la autoridad aduanera
clasifica las mercancías de acuerdo con las características que tengan al momento de la importación,
independientemente de los destinatarios que lo vayan a consumir.
De conformidad con la Circular Conjunta INVIMA-DIAN 001 de 2002, la denominación de medicamento
que otorgan el INVIMA y el Ministerio de Salud a un determinado producto no debe coincidir necesariamente
con la clasificación arancelaria del mismo. Conforme a lo señalado en el Decreto 1265 de 1999, la oficina
competente para establecer la clasificación arancelaria es la División de Arancel de la Subdirección Técnica
Aduanera.
Las notas explicativas del Arancel de Aduanas en relación con la partida arancelaria 30.04, expresaron que
“[..] las disposiciones de esta partida no comprenden los alimentos y bebidas como los dietéticos, alimentos
para diabéticos, bebidas tónicas y aguas minerales que sólo contengan sustancias nutritivas o sustancias
medicinales [..]”. Por ende, el “Pediasure Polvo” y el “Ensure Polvo” por sus características, esto es, ser un
complemento alimenticio, se clasifican en la subpartida arancelaria 21.06.
El hecho de que los productos cuenten con calidades de nutrientes benéficos para la recuperación de personas
enfermas, no implica que deban considerarse como medicamentos, dado que no corresponden a preparados
farmacéuticos obtenidos a partir de principios activos. Las características de profiláctico (prevención) o
terapéutico (tratamiento) son cualidades que no sólo se predican de los medicamentos, pues es claro que
también pueden estar presentes en alimentos para enfermos con necesidades nutricionales.
Si bien el concepto de la División de Arancel de la Subdirección Técnica de la Dirección de Impuestos y
Aduanas Nacionales es posterior a la presentación de la declaración de importación, ello no significa que las
características y composición de los productos hayan cambiado. El sustento legal para proferir la liquidación
oficial de corrección no fue el concepto, sino el Arancel de Aduanas.
SENTENCIA DEL A QUO
El Tribunal Administrativo de Cundinamarca anuló los actos acusados y a título de restablecimiento del
derecho declaró en firme la declaración de importación presentada por la actora, por las siguientes razones:
Con base en los registros sanitarios del Ministerio de Salud y otros actos de esa entidad, los productos
importados son medicamentos y deben ser clasificados en la partida arancelaria 30.04 con un IVA del 2%.
Las resoluciones que concedieron el registro sanitario a los productos “Pediasure Polvo” y “Ensure Polvo”,
gozan de toda credibilidad, tal como lo reconoció el Honorable Consejo de Estado, por cuanto son el
INVIMA y el Ministerio de Salud quienes cuentan con todos los recursos tecnológicos y métodos científicos
para determinar si el producto es un medicamento o no.
El concepto de la División de Arancel de Aduanas, no constituye un acto decisorio de la Administración
Tributaria, pues si bien obliga a los funcionarios no tiene efectos vinculantes para los administrados.
EL RECURSO DE APELACIÓN
La parte demandada sustentó el recurso de apelación de la siguiente manera:
De conformidad con el artículo 236 del Decreto 2685 de 1999, en concordancia con el artículo 24 del Decreto
1265 de 1999 y el artículo 154 de la Resolución 4240 de 2000, corresponde a la Subdirección Técnica
Aduanera expedir las clasificaciones arancelarias de las mercancías conforme a los criterios técnicos
plasmados en el Arancel de Aduanas y los conceptos y recomendaciones de la Organización Mundial de
Aduanas. De acuerdo con la clasificación de dicha Subdirección, los productos importados son alimentos y no
medicamentos.
Se vulnera la normatividad vigente cuando se extiende a instituciones como el INVIMA y el Ministerio de
Salud la competencia para definir la posición arancelaria de un producto.
El a quo no tuvo en cuenta el valor probatorio del pronunciamiento de la Organización Mundial de Aduanas
OMA, quien es la encargada de unificar criterios de clasificación arancelaria en países que, como Colombia,
han acogido el Sistema Armonizado de Designación y Codificación de Mercancías, el mismo que sirvió de
fundamento para la expedición del Decreto 2317 de 1995 llamado Arancel de Aduanas, el cual no puede ser
obviado ni desestimado al momento de adoptar una decisión.
No se dio valor probatorio a la Circular Conjunta INVIMA DIAN 001 de 2002, en la cual el INVIMA
reconoce que la clasificación que hace en ejercicio de sus funciones no tiene injerencia en aspectos
relacionados con la clasificación arancelaria de los mismos bienes.
ALEGATOS DE CONCLUSIÓN
La parte demandante reiteró los argumentos expuestos en la demanda y manifestó que la Circular Conjunta
INVIMA-DIAN 001 de 2002 fue anulada por el Consejo de Estado, en sentencia de 9 de diciembre de 2004.
La demandada insistió en que los registros sanitarios no se expiden para clasificar arancelariamente los
productos y precisó que la División de Arancel es la dependencia que debe unificar los criterios en materia de
clasificación arancelaria.
El Ministerio Público no rindió concepto.
CONSIDERACIONES DE LA SALA
Debe la Sala precisar si se ajustan o no a derecho los actos administrativos por los cuales la DIAN formuló
liquidación oficial de corrección a la declaración de importación 0900406066798-1 de 14 de marzo de 2000 y,
en consecuencia, si el “Pediasure Polvo” y el “Ensure Polvo” son medicamentos gravados con IVA implícito
a la tarifa del 2%, o complementos alimenticios ubicados en la partida 21.06. gravados con IVA a la tarifa
general del 15%. Para el efecto, la Sala analizará el valor probatorio de los registros sanitarios expedidos por
el Ministerio de Salud y si debía aplicarse o no la Circular Conjunta INVIMA- DIAN 001 de 2002.
1.
El valor probatorio de los registros sanitarios expedidos por el Ministerio de Salud.
En el asunto sub exámine, el tema del valor probatorio de los actos administrativos del INVIMA tiene
relevancia, pues mientras para la actora el “Pediasure Polvo” y el “Ensure Polvo” son medicamentos, con
base, precisamente, en el registro sanitario de la autoridad en mención, para la DIAN se trata de
complementos alimenticios, de acuerdo con la clasificación arancelaria de la Subdirección Técnica Aduanera.
En relación con el “Pediasure Polvo”, la Sala se estará a lo resuelto en sentencia de 9 de diciembre de 2004,
expediente 13287, C.P doctor Héctor Romero Díaz, proferida en un proceso entre las mismas partes, en la
cual anuló la Resolución 2397 de 21 de marzo de 2002, por la cual la DIAN clasificó arancelariamente dicho
producto como preparación alimenticia, y declaró que era un medicamento.
Respecto del “Ensure Polvo”, la Sala reitera su criterio en el sentido de que las certificaciones y registros
sanitarios del INVIMA o del Ministerio de Salud no pueden ser descalificados “ab initio”, puesto que
provienen de la autoridad competente para determinar, mediante el registro sanitario respectivo, la naturaleza
de los productos que se encuentren sometidos a su control y vigilancia, entre otros, de los medicamentos,
según lo preceptuado en los artículos 245 de la Ley 100 de 1.993 y 2 numeral 1 del Decreto 1290 de 1.994. 1
Se encuentra demostrado que con base en estudios técnicos y legales de la documentación aportada por
ABBOTT LABORATORIES DE COLOMBIA S.A., el INVIMA-Ministerio de Salud concedió al producto
“Ensure Polvo” el registro sanitario M-006396 R-1, como medicamento, cuya venta se autoriza bajo fórmula
médica (folios 42 y 43 cuaderno principal ).
Así mismo, se observa que la actuación desplegada por la contribuyente se encuentra enmarcada dentro del
principio de la buena fe, toda vez que se ha mantenido el registro sanitario del producto “Ensure Polvo” como
medicamento, sin que a la fecha de presentación de la declaración de importación se hubiera controvertido
tal naturaleza. En efecto, por Resolución 1810 de 1 de abril de 1993, el INVIMA concedió el registro
sanitario al producto “Ensure Polvo” por diez años hasta el 6 de mayo de 2003, por lo cual, al momento de la
presentación de la declaración, 14 de marzo de 2000, la actora estaba autorizada por el Ministerio de Salud
para fabricar, importar y vender el citado medicamento. Cabe anotar que la Resolución 1810 de 1993 fue
modificada por la 229349 de 24 de marzo de 1999, en el sentido de precisar que el domicilio del laboratorio
fabricante no es Chicago, en los Estados Unidos de América, sino Zwolle en Holanda y que el “Ensure Polvo”
puede ser vendido sin fórmula médica. (folios 42 y 43 c.ppal).
Como quiera que en el expediente no se demostró que el registro sanitario por medio del cual el Ministerio de
Salud clasificó el “Ensure Polvo” como medicamento se produjo en forma irregular, o que no corresponde a
los estudios científicos que así lo determinan, la Sala encuentra probado que el referido producto es
medicamento, por lo cual asiste razón a la parte actora cuando declaró que debe ser clasificado en la partida
arancelaria 30.04. 1
2.
Aplicación de la Circular Conjunta INVIMA-DIAN 001 de 2002
1
Consejo de Estado, Sección Cuarta, Sentencia de 3 de septiembre de 1999, expediente 9495. CP. Daniel
Manrique Guzmán y sentencia de 17 de septiembre de 1999, expediente 9568, CP. Julio Enrique Correa
Restrepo, entre otras.
1
Sentencias de 10 de febrero de 2005, exp. 13699, C.P. doctora Ligia López Díaz , entre otras.
Observa la Sala que la Circular Conjunta INVIMA-DIAN de 1 de abril de 2002, fue posterior a la fecha de
presentación de la declaración de importación 0900406066798-1, esto es, 14 de marzo de 2000, por lo cual no
asiste razón a la demandada cuando pretende aplicar la referida circular a situaciones que ocurrieron con
anterioridad a la vigencia de la misma. Cabe anotar que la Circular en mención fue anulada por la Sala en
fallo de 9 de diciembre de 2004, exp. 13432, C.P. doctora María Inés Ortiz Barbosa.
Así las cosas, se confirmará la providencia impugnada.
En mérito de lo expuesto, el Consejo de Estado, Sala de lo Contencioso Administrativo, Sección Cuarta,
administrando justicia en nombre de la República y por autoridad de la ley.
FALLA
CONFÍRMASE la sentencia apelada.
La anterior providencia fue estudiada y aprobada en sesión de la fecha.
JUAN ÁNGEL PALACIO HINCAPIÉ
LIGIA LÓPEZ DÍAZ
-Presidente-
MARÍA INÉS ORTIZ BARBOSA
HÉCTOR J. ROMERO DÍAZ
RAÚL GIRALDO LONDOÑO
-Secretario-
ACLARACIÓN DE VOTO
Consejera LIGIA LÓPEZ DIAZ
Bogotá D.C., veintiocho (28) de julio de dos mil cinco (2005)
Radicado número: 25000232700020030029101
Actor: ABBOTT LABORATOROS DE COLOMBIA S.A.
Referencia: 15223
Consejero Ponente: HÉCTOR J. ROMERO DÍAZ
Considero que en la providencia se omitió analizar el pronunciamiento que hizo la ORGANIZACIÓN
MUNDIAL DE ADUANAS –OMA-, organización internacional de carácter multilateral cuyo objeto
principal es propiciar uniformidad y simplificación en la normatividad aduanera mundial, y velar por la
correcta aplicación de las normas aduaneras, en procura de un comercio internacional transparente y
equitativo. 2
En efecto, en el presente caso, la OMA se pronunció en forma expresa sobre la clasificación arancelaria que le
corresponde al producto “ENSURE PLUS HN (ZWOLLE – E710)” dentro del sistema armonizado de
arancel, ubicándolos en la partida 21.06.90, suplemento alimenticio, por lo que considero que se debió
realizar una comparación entre la composición de este bien con la del Ensure Polvo a fin de poder clasificar
adecuadamente el producto en discusión, con base en las normas establecidas en el sistema armonizado.
LIGIA LÓPEZ DÍAZ
2
Colombia es parte contratante de la Organización Mundial de Aduanas desde 1992 por medio de la Ley 10 de julio 17
de 1992, la cual fue declarada exequible por la Corte Constitucional mediante Sentencia C-563 de octubre 22 de 1992
RESUMEN ANALITICO DE INVESTIGACION
NOMBRE DEL POSTGRADO
AÑO Y MES :
NOMBRE DEL ASESOR:
ESPECIALIZACION EN GERENCIA COMERCIAL CON ENFASIS EN VENTAS.
PROPUESTA DE ESTRATEGIAS DE VENTAS PARA ABBOTT A PARTIR DE LA INVESTIGACION DEL CONSUMIDOR DE PEDIASURE
EN LA CIUDAD DE BOGOTA.
DIANA CAROLINA BALLESTEROS BARRIGA
DIANA PATRICIA GIRALDO GOMEZ
ANDRES OLIER JAUREGUI.
2009-07
RICARDO BUENO TORRES.
DESCRIPCION :
La investigación consiste en la identificación de hábitos de compra del consumidor de Pediasure en la ciudad de Bogotá con el fin de
establecer nuevas estrategias de ventas que permitan cambiar la percepción de consumidor de Pediasure, con el fin de incrementar las
ventas de esta línea de producto.
TITULO DEL PROYECTO:
AUTORES:
En la investigación se realizaron encuestas entrevistas y se recurrió a informacion secundaria y trabajo de campo.
PALABRAS CLAVES:
SECTOR ECONOMICO:
TIPO DE INVESTIGACION:
OBJETIVO GENERAL:
Nutrición, Desnutrición, complementos nutricionales, posicionamiento del mercado, PediaSure, Consumidor, Medios masivos, Percepción,
Entrevistas, encuestas, segmentación.
Sector Farmacéutico.
Investigacion Aplicada con resultados cualitativos y cuantitativos.
Realizar una investigación exploratoria de los hábitos de compra y de consumo de productos nutricionales con el fin de proponer nuevas
estrategias comerciales para PediaSure, que permitan el incremento de ventas de este producto en la ciudad de Bogotá.
·Identificar la posición de mercado de PediaSure con respecto a los competidores de su misma categoría, por medio del market share en
valores y en unidades.
OBJETIVOS ESPECIFICOS.
·Realizar un análisis completo de la industria de productos nutricionales y del entorno con el fin de aportar nuevas estrategias comerciales
para incrementar las ventas.
·Realizar un estudio exploratorio sobre hábitos de consumo de PediaSure en Colombia y como estos pueden influir en la decisión de
compra del consumidor con el fin de sugerir cambios en la gestión comercial actualmente implementada.
·Realizar un estudio exploratorio que permita identificar nuevos hábitos de compra de PediaSure en Colombia y como estos pueden influir en
la decisión de compra del consumidor con el fin de sugerir cambios en la gestión comercial actualmente implementada.
·Realizar una propuesta de estrategias comerciales en base a los hallazgos de la investigación que tengan como fin el incremento de ventas
de PediaSure.
PETER, OLSON, Comportamiento del consumidor y estrategia de marketing, Septima edición, Mc Graw Hill, 2006.
STANTON, ETZEL Y WALKER, Fundamentos de Marketing, 13ª Edición, Mc Graw Hill, 2004, Págs. 212-219.
FUENTES BIBLIOGRAFICAS:
SANDHUSEN, Richard, Mercadotecnia, Primera Edición, Compañía Editorial Continental, 2002, Pág. 229.
MALHOTRA, Naresh, Investigación de Mercados Un Enfoque Práctico, Segunda Edición, de Prentice Hall, 1997, Pág. 130 y 196.
BONTA Y FARBER, 199 Preguntas Sobre Marketing y Publicidad, Grupo Editorial Norma, Pág. 37.
RESUMEN O CONTENIDO:
A raíz del problema que se ha identificado en el departamento de ventas de de la línea de nutricionales de laboratorios Abbott, el cual
consiste en una percepción errónea de las características de PediaSure por parte del consumidor. Se decide realizar una Investigación
sobre los hábitos de compra del consumidor de productos nutricionales con el objetivo de identificar y proponer nuevas estrategias de
ventas que contribuyan a cambiar la percepción del producto y por ende aumentar las ventas de la línea de nutricionales.
La investigación comienza con el analizis de las tendencias macro y microentorno del sector, seguido de la identifacion del
posicionamiento de PediaSure en el mercado de nutricionales, un análisis de la competencia, una clara definición del marco geográfico de
la investigación y la segmentación del producto; teniendo esto se procedió a realizar un trabajo de campo para identificar hábitos de compra
en los principales puntos de venta, lo cual nos permitió analizar mejor el comportamiento del consumidor y definir las preguntas de las
encuestas que se realizaron a madres con hijos entre 2 y 10 años con el fin de identificar nuevas variables que nos permitieron llegar a las
primeras conclusiones. Después se realizaron dos entrevistas en profundidad a expertos, una de estas se realizó a la gerente de producto
de laboratorios Abbott y la otra a una nutricionista con experiencia en el área de alimentos nutricionales. Esto nos permitió identificar
variables que no se habían analizado en la entrevista ni coer. Administración de Servic
Por ultimo se analizó toda la información recogida de los datos secundarios, entrevista, encuestas y trabajo de campo; lo cual dio como
resultado la propuesta de ocho estrategias de ventas que tienen como objetivo solucionar el problema anteriormente mencionado.
Finalmente se llegó a unas conclusiones y se anexaron los documentos que soportan la investigación.
METODOLOGIA:
En la investigación se utilizaron dos instrumentos: la entrevista y las encuestas, además de esto se utilizo información secundaria como
investigaciones anteriores hechas por el departamento de ventas de la línea nutricional.
1. Acorde a los hallazgos encontrados en la primera parte de la investigación, Abbott con su producto PediaSure se encuentra en tercer
lugar en ventas por volumen y en primer lugar en valor de ventas con respecto a sus principales competidores. Esto nos permite concluir
que PediaSure tiene el precio más alto por libra en el mercado Colombiano. De igual manera podemos determinar que la competencia ha
hecho esfuerzos significativos para competir en precios con el fin de ganar mayor participación de mercado.
2. El trabajo de campo nos permitió concluir que en la mayoría de farmacias visitadas, el droguista no conoce las diferencias entre
PediaSure y sus competidores ya que para estos, el efecto nutricional es el mismo. Esto debido principalmente a la falta de información.
En las grandes superficies, pudimos concluir que la decisión de compra se basa en el precio y promociones que existan en el momento. En
estos establecimientos también se percibió confusión por parte del consumidor a la hora de describir las principales diferencias entre
productos.
3. Mediante el estudio realizado podemos concluir que aunque PediaSure ha incrementado sus ventas en los últimos años, la proporción
del crecimiento disminuyo en un 21.2%; en el perdido 2007-2008.Estos resultados dejan entre ver que las estrategias de ventas no han
generado el resultado esperado. Sin embargo esto puede ser un reflejo a la desaceleración en el consumo en el último año debido a la
recesión mundial.Teniendo en cuenta que este es un indicador muy importante para definir cualquier inversión a futuro, nosotros sugerimos
prestarle especial atención a este indicador realizando un estudio más profundo para establecer nuevos factores que afectan el consumo
en nuestro país.
CONCLUSIONES:
4.
Mediante el estudio realizado pudimos concluir que los canales de distribución y en general toda la operación logística es esencial
para el buen desempeño del producto, ya que este influye significativamente en el precio final y en la disponibilidad justo a tiempo en todos
los puntos de venta generando ventajas competitivas frente a la competencia. Actualmente la operación de distribución es realizada por
terceros, hecho que en principio genera ahorros en la cadena de distribución, pero que puede impedir tener un mayor control sobre la
reacción de los consumidores y el producto en puntos de venta. Por tales motivos también podemos concluir que al tener mayor control
sobre la distribución se podrían diseñar mejores estrategias de ventas y a largo plazo este cambio generaría mayor rentabilidad en la línea
de producto.
5. El 65% de los encuestados aseguraron que el precio es un factor decisivo para la compra de esta clase de productos y más del 55%
afirma que la compra de este producto la realizan una vez al mes. Teniendo en cuenta estos dos hallazgos podemos determinar que el
consumo podría aumentar en la medida en que el precio fuera más accesible al mercado bogotano. Como el precio no se puede bajar
sugerimos hacer una diversificación de presentaciones, las cuales sean más grandes permitiendo obtener un precio por libra mas bajo y
por otro lado presentaciones mas prácticas que permitan mayor rotación del producto en la góndola. Sugerencia la presentación en barra
para la lonchera de los niños. Esta última ya existe en otros países.
6. Según el estudio realizado, una de las tendencias en alimentación mundial es la preferencia de productos funcionales y con mayor valor
nutricional en todas las edades y en la mayoría de los estratos. Teniendo en cuenta esto podemos determinar que las próximas estrategias
de ventas que se implementen deben tener en cuenta otra clase de estratos a las que actualmente se están dirigiendo ya que el crecimiento
de la población va ha ser mucho mas significativo en estratos medios y bajos y por ende serán los que mayor producto demande.
7. Uno de los hallazgos más importantes de la investigación es que a pesar de los esfuerzos publicitarios y de aumentos en
capacitaciones que se han hechos en los últimos años, la mayoría de las personas siguen teniendo la percepción que PediaSure es un
producto que solo se puede consumir bajo prescripción médica y que solo está prescrito para problemas severos de desnutrición. También
se registran problemas de confusión entre la composición de nutrientes que tiene este producto y los de su competencia, y aunque en los
últimos años PediaSure ha trabajado en su diferenciación con mayores capacitaciones y un incremento en su publicidad, el consumidor no
percibe en forma adecuada las diferencias en cuanto a su composición alimenticia, sus ventajas nutricionales frente a otros productos.
The investigation consists in identify purchasing habits of the consumer's in Bogotá
with the purpose of establishing new strategies of sales that allow to change the
perception of consumer of Pediasure, with the purpose of increasing the sales of this
product line.
In the investigation was made interviews, surveys, observation in the points of sales
and secondary information from marketing department
