Los nombres de marca en español

Faculteit Letteren & Wijsbegeerte
Master in de
Taal- en Letterkunde: Twee Talen
Los nombres de marca en español
Promotor: A. Vande Casteele
Año 2008-2009
Sara Lodens
Máster: lenguas iberorománicas
2
Índice
Índice...........................................................................................................................................3
Introducción................................................................................................................................6
1. El nombre propio..................................................................................................................7
1.1.
Introducción.............................................................................................................7
1.2.
Características de los nombres propios....................................................................8
1.2.1. Ortografía........................................................................................................8
1.2.2. Semántica........................................................................................................9
a.
Realidad única y concreta..............................................................................9
b.
Recategorización de los nombres propios......................................................9
1.2.3. Morfología....................................................................................................12
a.
Flexión fija....................................................................................................12
b.
Derivaciones.................................................................................................14
1.2.4. Sintaxis.........................................................................................................15
a.
El nombre propio sin artículo......................................................................15
b.
El nombre propio con artículo.....................................................................17
c.
1.3.
i.
Nombres propios con un artículo definido............................................17
ii.
Nombres propios con un artículo indefinido.........................................19
Complemento no restrictivo.........................................................................21
Clasificación de los nombres propios....................................................................22
1.3.1. Los nombres propios prototípicos................................................................22
a.
Antropónimos...............................................................................................22
b.
Topónimos....................................................................................................25
1.3.2. Los nombres propios menos prototípicos....................................................26
2. El nombre de marca...........................................................................................................28
2.1.
Introducción...............................................................................................................28
2.2.
Estatuto lingüístico de la marca.................................................................................29
2.3.
3
2.2.1.
Componentes................................................................................................29
2.2.2.
Nombre propio – nombre común.................................................................32
Creación de los nombres de marca............................................................................33
2.4.
2.5.
Clasificación..............................................................................................................36
2.4.1.
Adopciones: sustantivos...............................................................................36
a.
Antropónimos...............................................................................................37
b.
Topónimos....................................................................................................37
c.
Hechos históricos.........................................................................................38
d.
Arte...............................................................................................................38
e.
Mitología......................................................................................................39
f.
Deporte..........................................................................................................39
g.
Nombres de animales...................................................................................39
h.
Palabras en otras lenguas............................................................................39
i.
Onomatopeyas...............................................................................................40
2.4.2.
Formas conceptuales.....................................................................................40
2.4.3.
Palabras artificiales.......................................................................................42
a.
Abreviaturas.................................................................................................42
b.
Pseudoformas y préstamos aparentes..........................................................43
c.
Creación arbitraria (nombres inventados)..................................................43
Funciones comunicativas de la marca.......................................................................43
2.5.1.
Llamar la atención........................................................................................44
2.5.2.
Información..................................................................................................45
2.5.3.
Expresividad.................................................................................................45
2.5.4.
Valorización..................................................................................................48
3. Evolución hacia un nombre común....................................................................................49
3.1.
Nombre de marca como nombre genérico.................................................................52
3.2.
Derivaciones basadas en nombres de marca..............................................................55
3.3.
Sustituciones que crean juegos de palabras...............................................................57
3.4.
Uso metafórico..........................................................................................................58
4. Problema: „genericidio‟.....................................................................................................59
5. Análisis del corpus.............................................................................................................60
5.1.
Ortografía: mayúscula – minúscula..........................................................................61
5.2.
Semántica..................................................................................................................63
5.2.1.
Producto........................................................................................................63
4
5.3.
5.4.
5.2.2.
Empresa........................................................................................................63
5.2.3.
Marca............................................................................................................64
5.2.4.
Uso metafórico..............................................................................................65
5.2.5.
Equipo...........................................................................................................67
Morfología.................................................................................................................68
5.3.1.
Plural.............................................................................................................68
5.3.2.
Derivaciones.................................................................................................71
Sintaxis......................................................................................................................71
5.4.1.
Artículos........................................................................................................71
5.4.2.
Complemento no restrictivo: aposición.........................................................75
6. Conclusión.........................................................................................................................81
Bibliografía...............................................................................................................................82
5
Introducción
En la lengua española contemporánea podemos observar que el nombre de marca penetra
cada vez más en el lenguaje cotidiano, no sólo para designar un producto o servicio concreto,
sino también para identificar un grupo o clase de productos. O sea, un nombre de marca se
puede utilizar como nombre propio o nombre común. También existen nombres comerciales
muy diversos en formas particulares, idiomas exóticos y escrituras extranjeras. Este
fenómeno lingüístico no ha sido examinado mucho hasta ahora. Por eso, nos parecía
interesante investigarlo. Además añadimos un ejemplo concreto para esclarecer la teoría de
una manera clara y comprensible.
El problema que se pone con respecto a esta temática es que no conocemos el desarrollo
concreto de los nombres de marca, es decir no sabemos en qué situaciones gramaticales el
nombre de marca se utiliza como un nombre común en vez de como un nombre propio.
¿Cómo evolucionan los nombres comerciales y de qué manera se refleja este cambio en el
aspecto sintáctico?
En este trabajo investigaremos en qué medida un nombre propio cambia en un nombre
común y también cómo un nombre común o nombre inventado se convierte en un nombre
genérico. Comenzaremos con una reflexión teórica detallada sobre el nombre propio: la
ortografía, la semántica, la morfología y la sintaxis. A continuación damos una ilustración del
nombre de marca en general. Nos basaremos en los pocos estudios ya disponibles desde un
punto de vista gramatical – no económico - de los nombres de marca. Aclaramos como los
nombres de marca son creados y después ofrecemos una clasificación de los nombres de
marca, basándonos en el origen de las palabras que se convierten en un nombre comercial.
Algunas de estas palabras encuentran una variación formal, otras quedan invariables.
Seguidamente, explicaremos cuáles son las funciones comunicativas de un nombre de marca y
cómo se realizan gramática y formalmente. Cada parte será ilustrada con ejemplos en
diferentes lenguas. Por fin, ilustramos de qué manera un nombre de marca evoluciona hacia
un nombre común y presentamos un problema de este proceso de recategorización: el
genericidio.
Para ilustrar este tema compondremos un corpus de unos ocho nombres de marca
interesantísimos: Barbie, Bic, Kleenex, Kodak, Martini, Pepsi, Post-it y Toyota. Nos
enfocaremos en el estatuto gramatical de este nombre comercial en la lengua española, es
decir investigaremos el empleo como nombre propio o nombre común, el tipo de artículo con
6
que el nombre de marca se combina, las diferencias entre la escritura con mayúscula o
minúscula y el significado semántico en las diferentes contextos gramaticales.
1.
1.1.
El nombre propio1
Introducción2
Establecer una definición unívoca de la clase de los nombres propios siempre ha sido
muy difícil, porque delimitar esta clase siempre ha sido una cuestión problemática. El
problema de la delimitación puede explicarse por, entre otros, el hecho de que un nombre
propio no es un elemento exclusivamente lingüístico, sino que los signos lingüísticos
establecen su significado en relación con varios factores extralingüísticos. En las gramáticas
clásicas se define un nombre propio en relación con un apelativo o un nombre común. La
conclusión es que los nombres propios se consideran como „el verdadero Nombre‟3 porque se
utilizan para designar a una persona, mientras que un nombre común se emplea para indicar
una clase o especie, o sea “un nombre propio es el que se pone a una persona o cosa
individual para distinguirla de las demás de su especie o clase” (apud Fernández Leborans
1999:79).
Según la teoría de González F. (2004) el nombre propio se perfila como un símbolo
lingüístico que contiene por un lado un contenido y por otra una forma que se expresa en la
realidad extralingüística, o sea un nombre propio funciona como signo lingüístico que
establece relaciones sintagmáticas y paradigmáticas con los demás signos. La forma de estos
símbolos es establecida como invariable en la mente de los hablantes y con ciertas
características denotativas. No obstante, la expresión audible no siempre sigue las reglas
oficiales de la pronunciación. Puede cambiar según el dialecto que el locutor habla. Estas
variantes dialectales pueden añadir connotaciones suplementarias al significado determinado.
En la continuación de nuestra aclaración sobre el nombre propio mencionamos las
características ortográficas, semánticas, morfológicas y sintácticas de este tipo de nombres,
junto con una clasificación.
1
Los ejemplos vienen de Fernández Leborans (1999) y de Marcet Rodríguez/Aijón Oliva (2003).
Fernández Leborans (1999:79-80).
3
Fernández Leborans (1999:79)
2
7
1.2.
Características de los nombres propios
1.2.1. Ortografía
Entre las características formales típicas de un nombre propio señalamos el uso de la
mayúscula, la imposibilidad de una forma plural, o sea la flexión fija, la ausencia de un
determinante salvo en algunos casos concretos, la utilización de comillas, los adyacentes con
un sentido restrictivo que deben ponerse entre comas, la sonoridad, la escritura en cursiva,...
La primera letra mayúscula distingue el nombre propio de un nombre común (que se
escribe con minúscula). Las normas ortográficas del español son muy claras: todos los
nombres propios tienen que escribirse con una mayúscula porque esta inicial funciona como
marca definitoria de la categoría de los nombres propios. Lo mismo existe para otras lenguas
como el italiano, el francés y el neerlandés. Sin embargo, en alemán no se hace tal distinción
clara: todos los nombres (tanto los comunes como los propios) se escriben con una
mayúscula. A pesar de eso, casi todos los idiomas utilizan alguna indicación formal para
destacar los nombres propios en la ortografía. También otros tipos de nombres propios se
escriben generalmente con una mayúscula (véase infra: clasificación de los nombres propios).
Por otro lado, se considera nombres con una minúscula como nombre común pero algunos
nombres con minúscula pueden comportarse como nombres propios y al revés, nombres con
mayúscula puede ser nombres comunes.
La grafía de los nombres propios se realiza según las reglas establecidas para la
ortografía, de manera igual como los nombres comunes. Sin embargo, asimismo pueden
diferenciarse de estas reglas (Schmitt – Schmidt – Schmied). En cuanto al contenido, los
locutores suelen formarse una imagen propia cuando entienden un nombre propio. La
comunicación desempeña un papel importante para determinar si un nombre se presenta con
connotaciones adicionales o no. El referente no siempre es una persona o un lugar. También
uede ser un retrato, un cuadro o una escultura de alguna persona. La homonimia entre
nombres propios y nombres comunes puede originar malentendidos. Por ejemplo, ciertos
nombres que son nombres de profesiones (Fleischer, Glaser) se emplean también como
apellidos. Estas palabras tienen una forma idéntica pero un referente distinto y deben
diferenciarse con la ortografía (la profesión de herrero en alemán: Schmied, el apellido
derivado: Schmidt).
8
1.2.2. Semántica
a. Realidad única y concreta
Un nombre propio sirve en general para identificar realidades únicas y concretas, como
una persona, por ejemplo el nombre Goethe refiere al autor alemán. Sin embargo, el nombre
propio no es la única manera de referir a una unidad extralingüística. Se puede distinguir tres
tipos de referencia: la referencia propia con un nombre propio (Ricardo, Picasso), la
referencia pronominal con un pronombre personal que tiene el valor deíctico (él) y la
referencia descriptivo que se compone de un artículo y un sustantivo (el niño, el pintor). Los
dos últimos tipos son referencias condicionadas por el contexto o la situación. Mediante
diversos recursos lingüísticos los habladores pueden referir a elementos en la realidad
extralingüística. Pero para alcanzar una denominación económica se utiliza un nombre propio.
Esta misma economía se muestra en los nombres propios ad hoc, es decir nombres propios
que solamente son válidos en una situación específica y que son en la mayoría de los casos de
un solo uso. Estos nombres ad hoc poseen la misma capacidad de remitir a una noción como
los „verdaderos‟ nombres propios. En algunos casos se convierten en otros tipos de palabras
(véase infra), como Mercedes se emplea como un nombre de marca de coches pero también
como nombre de pila para mujeres. Consecuentemente, tienen una referencia diferente.
b. Recategorización de los nombres propios4
La recategorización significa literalmente „cambiar de categoría‟. En el caso de los
nombres propios, el nombre se puede traslada de la categoría de los nombres propios a la de
los nombres comunes. El proceso de lexicalización5 significa que los elementos gramaticales
complejos ganan un valor semántico propio y entran en el léxico de una lengua. Una gran
parte de los nombre propios se recategorizan en nombres comunes.
Se puede distinguir tres tipos de recategorizaciones de nombres propios: el uso
antonomásico de los nombres propios, el uso metonímico y el empleo de los nombres propios
como nombres continuos.
El uso antonomásico de un nombre propio significa que generalmente se comienza a
utilizarlo como adjetivo y admiten cuantificación y gradación. Se toma un nombre existente,
por ejemplo de una persona famosa, para utilizar como nombre propio y referir a una persona
4
5
Bajo Pérez (2002).
http://es.wikipedia.org/wiki/Lexicalizaci%C3%B3n
9
que tiene las características típicas del referente original. Este referente puede ser real o
ficticio, por ejemplo6 „es un donjuan‟, „es un quijote‟,... Algunos pueden resultar ambiguo:
con „es un cesar‟ pueden referir al rasgo tiránico del emperador o al hecho de que fue un gran
estratega. Un nombre femenino puede también referir a un hombre: „el Margaret Thatcher de
la política española‟. En este caso, los nombres propios se combinan con un artículo definido
para indicar que el nombre no refiere a la persona que originalmente llevó este nombre, sino a
una persona que posee una misma característica que este individuo. La escritura con una
mayúscula es convencional. Asimismo, un nombre propio se convierte en un nombre común
cuando el referente es un miembro del grupo que lleva este nombre propio, como en el caso
de los franciscos y los bernardos, los jerónimos,... Los nombres propios usados en esta clase
pueden ser tomados de la literatura (es celestina), de los mitos o leyendas (narciso), de la
Biblia (judas), de la historia (casanova)... Pueden también referir a lugares, por ejemplo
cuando se habla de „potosí‟ significa un sitio muy rico, o de „canaán‟ que es la „tierra
prometida‟. Algunas otras posibilidades son las referencias a situaciones, a profesiones, a
plantas y animales, a objetos o a partes de cuerpo.
El uso metonímico es un procedimiento muy frecuente, sobre todo con los nombres de
marca. Un producto puede recibir el nombre del lugar donde el producto es fabricado (véase
infra). Un antropónimo se utiliza para designar objetos, puede ser del propietario, inventor,
descubridor (como monedas y plantas: carolus para las monedas de Flandes, la orquídea
Jessie Norman) y obras (una obra o el conjunto de obras: „la mejor Zulema de la Cruz‟, „he
leído todo Cernuda‟). Por fin, un topónimo puede denominar una parte del lugar (la Lima
colonial y la Lima actual) y un antropónimo o nombre de marca puede designar ciertos
períodos o ciertas facetas de la entidad denominada (Miguel Ángel pintor y Minguel Ángel
poeta, la ONU de los primeros tiempos). Otra palabra utilizada metonímicamente es picassos.
Designa dos cuadras pintadas por Picasso pero este nombre ha perdido su estatuto de nombre
propio porque ya no denomina una sola persona sino designa dos o más objetos fabricados por
esta persona.
El tercero tipo de recategorizaciones es el del uso de topónimos, antropónimos y nombres
de entidades como nombres continuos. Damos algunos ejemplos de este fenómeno que
figuran en Bajo Pérez (2002:219): „Mucha ONU, mucha ONU y al final nada de nada‟,
„Cuánto Antonio entonces y ahora ni lo nombra...‟, „demasiado Jaime es malo para la salud‟,
„la retama me huele a Cascantes‟,... Este fenómeno se encuentra también con los nombres de
6
Los ejemplos vienen de Bajo Pérez (2002).
10
marca de perfumes, cosméticos, pomadas,... por ejemplo en la oración „se echaba mucho
Chanel 5‟.
Otro tipo de recategorización el lo contrario del primer tipo: los nombres comunes que se
cambian en nombres propios. Un ejemplo conocido es el término The Channel‟ („el Canal de
la Mancha‟). Este nombre, que significa „el canal entre Francia e Inglaterra‟, es un nombre
genérico, no es un nombre propio. La escritura de „the Channel‟ con una mayúscula es una
convención de „speech economy‟ (Anderson 2007:191), es decir „the Channel‟ es una manera
más económica de denominar „el canal entre Francia e Inglaterra‟. Con la mayúscula
seguramente referimos a este canal y no a otra entidad. Sin embargo, el nombre the Channel
es institucionalizado como nombre propio y el uso de la mayúscula no cambia la descripción
gramatical del nombre. Más bien, nos permite distinguir el nombre propio del cognado. Una
conversión de un nombre común en un nombre propio institucionalizado es una manera en
que el nombre se transforma en una entidad determinativa. Pero ¿cuándo podemos hablar de
una institucionalización? Primero, la utilización de una mayúscula es el inicio de la
institucionalización. La ausencia de un artículo también puede ser un criterio de la
recategorización pero no necesariamente. La presencia de un artículo definido no excluye que
el nombre sea un nombre propio. En el ejemplo: „el Presidente ha llegado‟, se trata en
realidad de un nombre de cargo, pero se pueden utilizar estas denominaciones como un
apellido.
Nombres de calles y de edificios se basan generalmente en otros nombres – nombres
personales o otros - y combínense con un clasificador (véase infra: el nombre propio sin
artículo). Con calles el clasificador puede ser: calle, avenida, vía o camino (Calle San
Sebastián, Avenida de Castilla, Vía José López Portillo, Camino de las Ventillas). Nombres
de institutos asimismo son basados en otros nombres pero pueden aparecer sin clasificador.
Todos los ejemplos que siguen son conversiones: Ford es un nombre personal convertido,
América es una derivación de un topónimo, NATO (o en español OTAN) es una sigla que
viene de una frase (North Atlantic Treaty Organization – Organización del Tratado del
Atlántico Norte) y se ha convertido en un acrónimo e IBM, la inicialización de un nombre
complejo (International Business Machines, en español mejor conocido bajo el nombre „el
Gigante Azul‟). El uso de estos nombres difiere según el hablante. Huddleston y Pullum
(2002) hacen la distinción entre proper names („nombres propios‟) y proper nouns
(„sustantivos propios‟). Un nombre propio es una expresión que se ha adoptado de manera
convencional como nombre de una entidad particular. Un proper noun es una expresión que
se especializa en la función de encabezar nombres propios (Anderson 2002:190).
11
1.2.3. Morfología
a. Flexión fija
Por su naturaleza un nombre propio generalmente tiene una flexión fijada, sobre todo en
cuanto al número y género de los nombres.
En primer lugar, no reciben una desinencia plural. Con nombres patronímicos o apellido
quedan invariables y la marca del plural solamente se añade al artículo: Los García. Cuando
los nombres propios son nombres de pila el plural se forma en el artículo y en el nombre
mismo con los alomorfos –s o –es: las Teresas, los dos Pilares. No obstante, este mismo
nombre propio que se combina con la desinencia del plural se puede interpretar como nombre
común. Un apellido en la forma plural es posible cuando referimos a una pareja (los Jiménez).
Según Grodzinsky (apud Bajo Pérez 2002:63) un nombre propio usado en plural deja de
ser un verdadero nombre propio, o sea se recategoriza. Sin embargo, no se cambia por
completo en un nombre común porque este plural es un equivalente de una suma de los
nombres propios en singular, por ejemplo „Hay varios Pedros en nuestra clase‟. En esta frase
el nombre plural Pedros en la suma de los diferentes chicos que se llaman Pedro. Existe una
diferencia sintáctica entre el singular y el plural. Un nombre propio en singular forma un
sintagma nominal por sí solo. Un nombre en plural funciona de un modo distinto. Las
siguientes frases lo muestran: Marta es muy trasta - *Martas son trastas – Las Martas de mi
clase son trastas. El plural exige más determinantes, especificadores, cuantificadores,...
Los apellidos extranjeros que se emplean en español se adaptan al sistema español y
adoptar un morfema del plural español, otros no, depende del grado de asimilación (los
Kennedys – los Nixon). Los nombres de grupos, etnias, tribus, clanes o nacionalidades
siempre son en plural (los españoles, los europeos, los payos). Siglas adoptan el mismo
número de la unidad a la que refieren. Si se remite a un solo objeto el nombre será en singular.
Si el referente se compone de más que un objeto o concepto, la sigla será en plural (la ONU:
la Organización de Naciones Unidades). Este último fenómeno sólo ocurre en casos
especiales. Los nombres de accidentes geográficos (cordilleras, macizos, archipiélagos) tienen
una forma plural. Se trata de pluralia tantum o nombres que tienen formas plurales pero una
interpretación singular: los Pirineos, las Antillas, las Canarias,... Asimismo, algunos nombres
de ciudades o países tienen una forma en plural (Buenos Aires, los Estados Unidos). Cuando
un nombre de una ciudad recibe una forma plural, puede tener un significado temporal,
espacial, sociológico o simbólico: los tres Salamancas quiere decir las tres versiones de la
ciudad a lo largo de la historia, por ejemplo la ciudad renacentista, la ilustrada y la
12
contemporánea7. En cuanto a la concordancia con el verbo, la norma es que se utiliza también
un verbo en plural con estos nombres: Las Canarias son un archipiélago. Pero un verbo en
singular es correcto también (Las Canarias es un archipiélago). Lo mismo ocurre con los
nombres de países (Los Estados Unidos disponen/dispone de excelentes recursos
tecnológicos), pero no con los nombres de ciudades. Éstos solamente aceptan un verbo en
singular: Buenos Aires es/*son una preciosa ciudad. Podemos concluir que no existe
unanimidad con respecto al número de los nombres propios. Por lo tanto, Gardiner (1954,
apud Fernández Leborans 1999:86) llama la clase de los nombres propios en plural una clase
intermedia de los common proper names.
Las diferentes subcategorías de los nombres propios según Anderson (2007) se
caracterizan por una aplicación del artículo diferente, una pluralización distinta, la presencia
de un calificador o no,... Consecuentemente, la presencia de un artículo no es siempre un
criterio para definir un sustantivo como un nombre propio.
En cuanto al género de los nombres propios, no se encuentran rasgos diferenciadores para
destacar claramente lo que es el género. Sin embargo, tenemos la tendencia de formar la
forma femenina de un nombre propio de la misma manera como con los nombres comunes:
añadir la terminación –a al nombre masculino o reemplazar la –o masculina por un –a
femenina. Por ejemplo en Fernando – Fernanda, Manuel – Manuela y Juan – Juana. La
forma femenina siempre es la forma marcada, la masculina es la no marcada. La tendencia
general es que se añaden la desinencia –a a nombres que refieren a un referente animado
femenino. Los apellidos y patronímicos masculinos pueden asimismo quedar invariables
(don/doña Trinidad). Cuando un nombre para una mujer termina en –o (porque provienen de
un nombre común masculino) y se añade un sufijo diminutivo, el sufijo también se termina en
–o (Rosario – Rosarito). Los referentes inanimados suelen recibir el mismo género que el del
hiperónimo, o sea el término que se utiliza para referir a una realidad con un nombre más
particular8: nombres de ciudades, comarcas, aldeas o villas son normalmente femeninas, por
ejemplo la Sevilla. La ambigüedad con Toledo es que la desinencia sugiere un nombre
masculino pero según el hiperónimo debe ser femenino. Los nombres de ríos, montes, lagos,
mares y volcanes son, también según el hiperónimo, masculinos (el Ebro, los Pirineos, el
Mediterráneo), igual con los nombres de instituciones o de productos de la actividad humana:
el (Teatro) María Guerrero, el (equipo de fútbol) Barcelona,...Ciertos apodos son sustantivos
invariables que tienen un género independiente del género de la palabra original. Depende de
7
8
Este ejemplo viene de Bajo Pérez (2002:58).
http://es.wikipedia.org/wiki/Hiper%C3%B3nimo
13
la(s) persona(s) de quien se habla: el Torturitas, la Torturitas, los Torturitas, las Torturitas.
Los antropónimos o los nombres de pila suelen ser o bien exclusivamente masculinos
(Matías, Lucas), o bien exclusivamente femeninos (Fátima, Irene).
b. Derivaciones9
El procedimiento derivativo más frecuente es el de la sufijación que sirve para aumentar
la expresividad de un nombre. Cada sustantivo puede combinarse con sufijos potestativos
(Bajo Pérez (2002:76), es decir diminutivos, aumentativos o despectivos. En cuanto a los
nombres propios, un nombre „concreto‟ puede fácilmente recibir un sufijo (o más que un). Por
ejemplo, un nombre de pila obtiene un sufijo para crear un nombre cariñoso o un apodo
(véase infra, los hipocorísticos). Un antropónimo refleja la edad menor o el pequeño tamaño
de una persona (un aumentativo únicamente indica el tamaño). También apodos pueden
recibir un diminutivo para referir a un hijo del individuo que llevó este apodo. Sin embargo,
un apellido patronímico raras veces admite un sufijo de estos tipos. Un topónimo tampoco
recibe sufijos diminutivos. Los únicos sufijos que son posibles con un topónimo son los
antiguos que son lexicalizados. Pero estos no tienen el mismo significado afectivos que los
sufijos que mencionamos anteriormente. Igual como los hipocorísticos, los apodos pueden
formarse por sufijación.
Otra manera de crear derivaciones a un nombre propio es la abreviación. Existen tres
tipos de abreviaciones de modo morfológico de nombres: el apócope, el aféresis y la síncopa.
La apócope significa que un nombre se reduce a la primera o las dos primeras sílabas de la
palabra original (por ejemplo Arancha > Ara, Basilio > Basi). Una vocal final repetida con los
hipocorísticos es la desinencia neutra –i (Paci < Francisco,Jonathán < Joni). Una aféresis
abrevia el nombre hasta la sílaba final: Martín se convierte en Tín, Margarita en Tita. Por
último, la síncopa provoca la caída de la sílaba intermedia, como con María del Carmen,
María Isabel o Carmen de la Luz y su transformación respectivamente en Maica, Maribel y
Camen Lus. Estos tres procedimientos pueden combinarse para formar nuevas abreviaciones.
En cuanto a los topónimos podemos distinguir dos clases morfológicas: una en que los
nombres geográficos son marcados por un sufijo y otra en que los topónimos no contienen
sufijos. En algunos casos la presencia de un sufijo es opcional. Van Langendonck (1998) ha
elaborado una clasificación formal de los topónimos: los „zero-forms‟ (las formas nulos):
9
La teoría y los ejemplos vienen de Bajo Pérez (2002).
14
London, España; las formas con un sufijo: Bulgaria, Alemania, Escocia; nombres con un
artículo: el Atlántico, the Thames; y nombres con un clasificador: el Océano Atlántico, el
Lago Victoria. A partir de los topónimos se pueden formar adjetivos gentilicios con sufijos:
cubano, madrileño, portugués,...
Nombres de doctrinas, de pensamientos, de estudios, de estilos artísticos,... se forman por
añadir un sufijo a un antropónimo. Se pueden también crear adjetivos a partir de un
antropónimo, asimismo por sufijación: kafkiano, narcisista, dantesco,...
En la clase de los nombres de meses y días, las únicas derivaciones posibles son
febrerillo, abrilillo y sabadete por su ocurrencia en refranes como „febrillo el mocho, con sus
días veintiocho‟.
Nombres propios también admiten prefijos: ex-Yugoslavia, Anticristo, microAndalucía,...
Los prefijos puede añadirse a diferentes tipos de nombres propios (sobre todo a topónimos y
antropónimos). Estas derivaciones tienen generalmente un valor adjetivo, aunque la
formación de un verbo sea posible también (celestinear, pasteurizar).
1.2.4. Sintaxis10
a. El nombre propio sin artículo
El uso prototípico de un nombre propio es el nombre sin determinante. En esta forma
tiene como función primaria la referencia. Porque todo valor referencial está dentro del
nombre propio mismo no necesita ningún instrumento adicional para indicar el referente
único de este nombre. Por ello, no necesita un determinante. Un nombre propio sin artículo sí
admite complementos no restrictivos, como en „Pedro, muy nervioso, no hacía más que
moverse de un lado para otro‟, sintagmas de relativo no específicas (María, que pinta muy
bien, te hará el retrato) y sintagmas nominales en aposición explicativa (Acaba de llamar
Antonio, el marido de Ana). Estos no sirven para identificar el referente, sino para especificar
(véase infra). De hecho, los nombres propios se comportan como sustantivos.
El fenómeno de „epitomización‟11 (Birner/Ward 1998:182) utiliza un nombre propio para
reflejar, personificar un atributo, como en „No eres Superman‟. Aquí se emplea el nombre
propio como expresión de objeto (y no de concepto, como en el caso de los otros predicados).
No refiere directamente a un individuo que tiene este nombre, sino a una característica de que
10
11
Esta clasificación y los ejemplos vienen de Fernández Leborans (1999).
Stidd (2004:182): Epitomization.
15
este individuo es la personificación. ¿Pero cómo podemos evocar un rasgo con un nombre
propio sin referir a la persona misma que lleva este nombre? Primero, uno tiene que hacer la
distinción entre la referencia directa e indirecta. Por ejemplo, en el ejemplo con Viena, el
nombre propio remite directamente a un concepto, pero indirectamente a la ciudad. Pero ya
hemos dicho que alguien puede utilizar estos nombres de uso predicativo sin saber algo de la
persona original. No podemos formular una regla clara porque depende del caso concreto. Por
un lado, algunos de los epitomes tiene una origen mítica o ficcional y, por eso, no tienen
referente. Asimismo, algunos predicados no son diferenciables de las epitomizaciones por no
tener ninguna referencia al portador del nombre. Por otro lado, para entender el uso del
nombre propio, debemos saber algo del portador del nombre y, consecuentemente, la
epitomización tiene que referir a una persona (o a una ciudad) para poder referir a un
concepto.
El uso más frecuente es el con la posposición de un clasificador12 (artículo definido +
clasificador + nombre propio): el presidente Lincoln, la ópera Aida, mi hijo Juan,... El
nombre común contiene las características del individuo o del concepto designado por el
nombre propio. No son predicados denominativos, sino el nombre común se emplea para
identificar la persona denotada con el nombre común con la determinación de una
característica pertinente del referente. Este nombre propio se encuentra en relación apositiva
con el nombre común. Nombres de profesiones, de cargos o de rangos se pueden emplear
como títulos que se ponen antes de nombres propios vocativos o interpelativos, asimismo con
algunos adjetivos valorativos, como en „profesor López, bella María,... Este uso precisa de un
artículo para que tenga el funcionamiento correcto referencial. Algunos títulos en función
referencial, como santo, don/doña, fray,... no necesitan un artículo porque estos títulos son
conectados con el nombre propio de manera que el artículo será redundante. Estos
clasificadores no tienen la finalidad de valorizar el nombre propio. Con los nombres de lagos
y ríos, la presencia de un clasificador no es obligatorio: the (River) Thames, el (Océano)
Atlántico
La cuarta función es la utilización de un nombre propio como modificador especificativo.
El nombre propio se combina con un nombre común precedido por un artículo y funciona
como un adjetivo calificativo (por asociación metafórica), por ejemplo „el estilo Luis XV‟ o
como adjetivo relacional, como en „su etapa Sartre‟. Un artículo indefinido elimina la
posibilidad de una interpretación relacional. Este empleo es muy productivo, sobre todo en los
12
Este término viene de Anderson (2007:186): classifier y en Fernández Leborans (1999:1047).
16
medios de comunicación. Pero se necesita conocimientos enciclopédicos sobre la persona que
posee este nombre propio para entender las características que son intencionados.
Una última función de los nombres propios sin determinante es la denominativa, o sea el
nombre solamente sirve como una especie de etiqueta para fijar la referencia y se combina
con verbos en la clase de llamar, por ejemplo: „Mi madre se llama Julia‟.
b. El nombre propio con artículo
i.
Nombres propios con un artículo definido
El uso de un nombre propio con un artículo definido se califica como un uso
„modificado‟ del nombre (Fernández Leborans 1999:111). La función ya no es distintiva, sino
descriptiva, o sea el nombre propio se utiliza como nombre común y refiere a una clase. Por
esa razón, se debe añadir un determinante.
El uso del artículo definido con apellidos de mujeres se considera como familiar o
coloquial (la Garbo, la Thatcher). Ciertos nombres geográficos de ciudades, regiones o países
también aparecen con un definido: La Habana, las Palmas, La Mancha, Los Países Bajos...
Algunos apellidos se forman de la misma manera pero se han convertido en una unidad
morfológica con el definido (Las Heras, Lafuente). El definido no es siempre obligatorio.
Con los nombres de países siguientes el artículo es opcional: (el) Perú, (la) China, (el)
Ecuador. Estos nombres forman junto con su artículo una expresión unitaria lexicalizada. Los
nombres propios que siempre necesitan un determinante son en general los nombres de ríos y
lagos (el Guadalquivir, el Sena), los de océanos y de mares (el Atlántico, el Mediterráneo),
nombres de canales, de montes y cordilleras (los Alpes, el Teide), de archipiélagos (las
Baleares). ,... Nombres de islas en plural (archipiélagos) adoptan en cualquier caso un
artículo: los Azores, las (Islas) Baleares,... Los nombres propios no antroponímicos
introducidos por un artículo son los de asociaciones, organismos públicos y privados,
nombres de cines o hoteles, de edificios o monumentos: la Universidad Complutense, el
teatro María Guerrero, el Real Madrid,... Algunos nombres de festividades religiosas se
emplean con un definido, otros no: la Ascensión, la Asunción – Pascua, Nochebuena,
Navidad). Los nombres de las estaciones que se comportan como nombres comunes deben
apareces con un determinante, salvo tras la preposición en: en primavera, en sábado. Los de
los meses se comportan como nombres propios y, consecuentemente, no llevan un artículo.
17
En plural, el artículo aparece en general con nombres personales y geográficos en plural:
los Jiménez, los Pirineos,... El artículo no se combina con otros tipos de determinantes. El uso
de un artículo depende también de la lengua. En inglés, nunca se combina un artículo con
nombres de países (salvo en plural) (France/French), mientras que en griego el nombre de
una nación y de una lengua recibe, en la mayoría de los casos, un artículo (i Gallia/ (ta)
Gallika). En francés, el artículo es específico para la subcategoría del nombre y no tiene nada
que ver con la partitividad o la genericidad del nombre, con que se utiliza también el artículo
definido en este idioma. La utilización de un artículo con un nombre de lengua en francés
depende del contexto (la France/ (le) français). Los nombres que se emplean frecuentemente
tienden a „reciclarse‟ (Anderson 2007:187), en el caso del nombre de pila John. Lo mismo
ocurre con nombres que no son descriptivos (como London o Perth). Pero los nombres
descriptivos se „reaplican‟ (Newtown en inglés forma Neohori en griego; New York resulta en
Nueva York en español). Todos los nombres geográficos antes mencionados son nombres
propios aunque pueden abarcar un nombre común (el Lago Victoria), ser derivados de un
nombre común, contener una estructura oracional (el Canal de la Mancha), tener una forma
en plural (los Azores) o simplemente ser precedidos por un artículo definido (el mar Báltico).
La presencia de un clasificador hace que el nombre es identificable: el Lago Victoria es un
lago y ninguna otra cosa. Todos los nombres son marcados en alguna manera, igual como los
nombres genéricos por su valor individualizante reducido.
Un nombre propio combinado con un artículo puede adquirir las características de un
nombre común con la agregación de un complemento restrictivo: un sintagma preposicional
introducido por la preposición de (el Madrid de los Austrias), adjetivos especificativos (la
España medieval) u oraciones relativas restrictivas (el Vicente que conocí en Berlín).
Originó una discusión sobre el valor el nombre propio combinado con un pronombre
demostrativo. O bien el nombre propio adquiere las características de un nombre común, en
otras palabras se convierte en un nombre propio modificado, o bien el nombre propio no se
modifica semánticamente y mantiene su significado referencial. La construcción de un
nombre propio con un demostrativo se emplea como una anáfora. Tomamos una oración
como ejemplo: Ha descubierto un Chopin que no conocía. Este Chopin es el de las
“mazurkas”. El antecedente es el nombre propio con el artículo, definido o indefinido,
eventualmente con un complemento. En esta frase: „un Chopin que no conocía‟. En esta frase
el nombre propio tiene la función de un nombre común metonímico (“una pieza del conjunto
de las composiciones de Chopin” (Fernández Leborans 1999:121)). La combinación „este
Chopin‟ refiere anafóricamente al antecedente que figura en el discurso precedente. Puede
18
expresar también la apreciación del hablante para con la persona que lleva el nombre, por
ejemplo en “Es mejor que hables con Dolores del Ala; esta Dolores es amiga mía de la
infancia”. Esta construcción no refiere a un nombre propio, sino a un sintagma nominal
definido.
El modelo „demostrativo + nombre propio‟ puede también tener una función deíctica, no el
uso puramente deíctico como con otros tipos de nombres (no refiere a un concepto
mencionado anteriormente y tampoco introduce un nuevo referente), sino sirve para indicar
una calidad en el discurso. Por ejemplo: ¡Este pobre Antonio! Expresa las calidades de una
manera afectiva, subjetiva, espontánea, mientras que un artículo definido califica el adjetivo
objetivamente.
Un posesivo con un nombre propio tiene la misma función que el demostrativo:
introducir una relación de afección entre la persona a la que se refiere con el posesivo y la
persona a la que se remite con el nombre propio (mi Luis no haría tal cosa) y denota
valorativamente ciertas cualidades que el referente posee. No denomina una clase pero el
nombre propio tiene el valor de un nombre común en el contexto.
ii.
Nombres propios con un artículo indefinido
Un nombre propio modificado con un artículo indefinido ya no refiere a una entidad
individual, sino que designa una clase y el sintagma con un describe un miembro de esta
clase. En esta clase se distinguen dos tipos: los nombres propios que tienen un significado
denominativa (refieren a una clase de individuos) y los con una interpretación metafórica
(para referir a una clase de individuos con los mismos rasgos de los referentes del nombre
propio).
El uso denominativo de un nombre propio con un artículo indefinido puede adoptar tres
interpretaciones posibles: una interpretación genérica (un Antonio no puede ser inglés), una
inespecífica (prefiero hablar con una Carmen, antes que con una Gertrudis) y una específica
(acaba de llamarte una (tal) Carmen). Un nombre propio de familia tiene una interpretación
genérica o inespecífica. Los usos genéricos e inespecíficos no se pueden combinar con un
complemento, contrariamente a la lectura indefinida específica: „En mi clase hay una Carmen
que ha nacido en Helsinki‟. La complementación añade más información.
El uso metafórico es una descripción que caracteriza a un individuo como “un x que
pertenece a la clase de individuos poseedores de la(s) propiedad(es) distintiva(s) del referente
del nombre propio” (Fernández Leborans 1999:117). El nombre propio no refiere al referente
19
original, sino al referente del discurso. Este tipo causa un gran valor expresivo porque muchas
veces, la característica denotada puede ser lo contrario de la que tiene el referente.
Formalmente, pueden ser sintagmas adjetivos, sintagmas preposicionales y oraciones de
relativo. Un variante del uso metafórico es la interpretación ejemplar. Un ejemplo de esta
construcción es „Le gustaría tener la capacidad creativa de un Leonardo da Vinci‟. Puede
ocurrir en la función de un sujeto, de un objeto o con una preposición en un complemento. El
referente posee unas cualidades con que se construye una imagen prototípica de él.
Una última pequeña clase de los nombres propios con un indefinido es un tipo de
nombres que se combina con un complemento que denota los estadios diferentes que puede
asumir el portador del nombre propio (Fernández Leborans 1999:120). En ejemplo: Daba
gusto pasear por un Madrid en silencio. Esta frase implica que existen también otros estadios
de Madrid, como un Madrid en ruido.
Un uso particular de los nombres propios es el uso predicativo13. El nombre propio no
funciona como un argumento que remite a un referente, sino como una caracterizador para
identificar con una descripción neutra o para denotar propiedades o rasgos de una manera
valorativa. Un nombre propio no determinado puede emplearse como metáfora. Para ilustrar
el uso, comenzamos con un ejemplo: „No es un Einstein‟. El nombre propio Einstein aquí no
refiere a la persona que tiene Einstein como apellido, sino a una persona que tiene, o en este
caso no tiene, la característica de Albert Einstein, es decir la de ser muy inteligente. Podemos
parafrasear esta oración como: „No es particularmente inteligente‟. Lo mismo ocurre con el
nombre „Jezebel‟. Una mujer llamada Jezebel (como apodo) es una mujer acusada de
comportase malvada y sin vergüenza. Podemos concluir de estos ejemplos que en este uso los
nombres propios no son expresiones de un objeto, sino de un concepto. Los nombres no
refieren a personas actuales e individuales. Como en la frase: „Hay solamente una Viena‟, el
nombre propio se utiliza gramaticalmente como predicado. Todo el mundo puede comenzar a
emplear los nombres Jezebel y Einstein como expresión de un concepto sin que conozcan
algo de la historia de las personas Jezebel y sin que sepan quién era Einstein. Basta oír los
nombres casualmente para comenzar a utilizarlos como predicado. Esto insinúa que es posible
que los nombres en este uso no tengan ningún valor referencial respecto a las personas cuyos
nombres sirven como bases de estos predicados. El origen ya no importa en este uso común
de utilizar el mismo elemento como objeto y como concepto. Sin embargo, existen casos de
usos predicativos que interpretamos inmediatamente como expresiones de conceptos („hay
13
Los ejemplos vienen de Stidd (2004) y de Fernández Leborans (1999).
20
solamente una Viena‟), hay también casos de predicados que leemos como expresiones de
objetos („Viena es la capital de Austria‟) y casos intermedios. Cuando se utiliza un nombre
propio como concepto, en realidad se compara o contrasta las características de los dos
conceptos: si se dice „Trieste no es una Viena‟, quiere decir que la ciudad Trieste es más
pequeña, menos bonita y menos cosmopolita que Viena. Aquí el topónimo es combinado con
un cuantificador, lo que significa que existe una sola ciudad Viena determinada con que
comparamos las características de la otra ciudad mencionada.
c. Complemento no restrictivo14
La aposición significa en realidad „explicación‟ o „explicación detallada‟. Es un medio
formal para aclarar o contar un concepto de manera especificada. Un nombre propio puede
combinarse con una aposición especificativa, es decir los nombres se combinan con un
sustantivo no restrictivo, sino especificativo o explicativo. Existen cuatro tipos de la
combinación „sintagma nominal + sintagma nominal‟: la combinación que forma un
compuesto sintagmático, una que forma una especificación más o menos estereotipada, una
combinación de dos nombres comunes en que uno de éstos es utilizado como adjetivo
(también un nombre propio puede recategorizarse como adjetivo) y por fin, la combinación de
un nombre común con un nombre propio especificador. Esta última posibilidad es muy
frecuente y la más importante para nuestro estudio.
En algunos casos un nombre propio debe combinarse obligatoriamente con un nombre
común, o por lo menos, presentarse con un determinante (el río Ebro – el Ebro). Un nombre
propio que aparece solo, como los antropónimos, los topónimos y los nombres de meses, tiene
un significado conocido y no necesita el nombre común. El nombre común se recupera
cuando el contexto no es claro.
Los dos elementos en la construcción apositiva pueden ligarse por la preposición de
(conexión indirecta) o no (conexión directa). Se observa la conexión indirecta en ciertos
apellidos toponímicos españoles (Diego de Guadix), en algunos nombres de religión y en
nombres artísticos o apodos (Cojo de Málaga). Otros tipos de nombres propios no necesitan la
preposición de: el océano Atlántico, el mar Caspio, el río Casares,... Con todo, en muchos
casos el uso de la preposición vacila: el pueblo Villamanín – el pueblo de Villamanín.
14
La teoría y los ejemplos vienen de Bajo Pérez (2002).
21
1.3.
Clasificación de los nombres propios15
Los más prototípicos son los menos marcados. Anderson (2007) asimila el término „pure
names‟ o nombres puros para indicar los nombres que no son derivados de palabras que no
son nombres. La clasificación de los nombres propios presenta un sistema jerárquico con
elementos prototípicos y menos prototípicos. Los elementos prototípicos son los menos
marcados y los más animados. Aquí distinguimos dos grandes subclases: los antropónimos o
los nombres de persona, y los topónimos o los nombres propios de lugares. Al lado de estos
existen varios otros tipos de nombres propios menos prototípicos o más periféricos:
1.3.1. Los nombres propios prototípicos
a. Antropónimos
La categoría de los antropónimos es la clase más heterogénea y más prototípica de todas
las clases de nombres propios. Se distingue los nombres de pila, los apellidos y otros como los
nombres de parentesco en función de sujeto, los apodos y los títulos nobiliarios, y los
zoónimos.
Un nombre de pila oficial en español puede ser simple (Mónica, Luis) o compuesto
(Buenaventura, Ángel Manuel). En España los niños reciben como máximo dos nombres de
pila. Los dos nombres pueden combinarse con una preposición (Francisco de Asís) o una
preposición y un artículo. En un país muy católico un niño a veces recibe el nombre de un
santo (por ejemplo el santo del día en que el niño nació o del día en que el niño estaba
bautizado, o el nombre de un santo admirado localmente). Estos elementos católicos también
pueden aparecer en un nombre compuesto (Francisco Javier, Teresa de Jesús, María de
Carmen). Hafner (2004:21) llama estos nombres los „Mariennamen‟16.
En el pasado, los nombres de pila extranjeros fueron un tabú en España. Un nombre como
Elisabeth era rechazado, porque tiene un equivalente español, y reemplazado por este
equivalente Isabel. En este momento, estos nombres son admitidos oficialmente por la
Constitución.
Hafner (2004) y Bajo Pérez (2002) mencionan los hipocorísticos como alteraciones,
generalmente abreviaciones, de los nombres oficiales. Los apelativos cariñosos se utilizan
para aumentar la expresividad. Formas como Quico, derivado del nombre de pila Enrique, y
15
16
Para esta clasificación nos basamos en Marcet Rodríguez y Aijón Oliva (2003) y de Bajo Pérez (2002).
Marien es la forma plural alemana de Maria.
22
Paco, que viene de Francisco, son frecuentes en la lengua española. Contienen una
connotación afectiva o eufemística en la mayoría de los casos. Existen también hipocorísticos
de los nombres oficiales compuestos: en el nombre María Luisa los dos elementos se funden
y forman Marisa. Los mismo ocurre con José María (> Chema), Jesús Pedro (> Chuspe),...
Es posible también que se haya anagramas de nombres de pila: Isabel se convierte en Belisa,
Carmilla en Millarca,... La sufijación no abrevia sino expande un nombre propio para crear
diminutivos afectuosos, aumentativos y despectivos. El sufijo diminutivo más productivo en
el español es –ito/-ita (Dolores < Lolita). Un ejemplo de un sufijo aumentativo frecuente es –
ón (Toñón). Los sufijos aumentativos también a menudo añaden un significado irónico al
nombre de base. Los sufijos numerosos en esta categoría son –ón (Julio < Julitón), -ote
(Pedro < Pedriñote) y –azo que puede asimismo palatalizarse a –acho/ucho (Sara <
Saritucha). Las formas de los sufijos pueden también variar según región.
Los apellidos o los sobrenombres indican la familia a la que una persona pertenece.
Podemos decir que un apellido conlleva conocimientos enciclopédicos sobre una persona.
Existen, igual como en la clase de los nombre de pila, apellidos simples (García, Jiménez) y
compuestos (Rodrigálvarez, Ladrón de Guevara). Se pueden hacer también hipocorísticos de
apellidos, por ejemplo Montalbán que se abrevia en Bani. Asimismo es posible añadir sufijos
diminutivos, aumentativos y despectivos (Muñicín, Velecita, Larreíta, Velascón...).
En la mayoría de las lenguas un individuo recibe es mismo apellido que su padre, en otras
palabras son patronímicos. Los apellidos son especificados lexicalmente como plurales y, por
eso, necesita un artículo definido cuando se emplea como argumento (los Jiménez). Ciertos
apellidos pueden se originalmente toponímicos (Castilla, Toledo), nombres de gentilicios o
etnias (Soriano, Gallego), indicadores de profesiones (Ferrero, Zapatero), de cargo (Fraile,
Conde) o de la situación natal (Bastardo, Rey).
Los apodos o „Übernamen‟ (Hafner 2004:35) no son nombres oficiales y no son
adoptados en el registro de nombres propios. Hacer una alusión valiosa a la persona que lleva
este nombre. Por ejemplo, El manco de Lepanto refiere a Miguel de Cervantes. Apodos no
son nombres agregados al nombre oficial, sino son más bien sustituciones. El significado
semántico de los apodos puede diferenciar. Pueden tener un valor positivo o negativo, pueden
ser metafóricos (Epidemia), metonímicos (Cabezón), irónicos (indicar el rasgo opuesto a lo
que el individuo posee), antifrásticos, eufemísticos (El Niño), antonomásicos (La Señora, El
Almirante) o analógicos por etimología popular. Pueden identificar personas que llevan el
mismo nombre de pila, por ejemplo Pedro el Moreno y Pedro el Calvo, pero las aposiciones
tienen la tendencia de sustituir los nombres de pila: Pedro el Moreno llega a ser solamente el
23
Moreno y Pedro el Calvo se abrevia hasta el Calvo. Originalmente, la aposición Pedro, el
calvo se deriva de una frase relativa (Pedro que es calvo). Este tipo de apodos se basan en
varias características de una persona: los rasgos físicos (edad, cara, cabello, pelo,..., como El
Bisojo, Tachuela), las formas de comportamiento (gestos remarcables, por ejemplo Nicotina,
Pedales), los rasgos característicos (por ejemplo La Sufrida, Viborilla) o la moralidad
(honestidad, honradez, hipocresía, corrupción,...), las actividades profesionales o en el tiempo
libre (como Mozart, La Relojera), la procedencia (por ejemplo el lugar de nacimiento o la
residencia, La Portuguesa, El Belga), las relaciones sociales, las relaciones familiares y
parentales, el grupo étnico, político, militar al que una persona pertenece (la Gitana, el
Moraco), anécdotas, las relaciones de igualdad basadas en imitaciones,... Consecuentemente,
los apodos ya no tienen la función de identificar las características de una persona, sino éstos
son denominados por el apodo. Siempre se puede inventar nuevos, lo que procura que la clase
de los apodos es una clase abierta. Los apodos que se basan en comparaciones o analogías se
denominan apodos indirectos, por ejemplo puede comparar una persona, sus acciones, sus
formas de comportamiento, las correspondencias en sus costumbres con casos en el mundo de
los animales o en el mundo vegetal. La conducta característica que se adscribe a una profesión
determinada puede expresarse también en los apodos, la persona aún no debe ejercer esta
profesión. Éstos solamente expresan el comportamiento estereotipado relacionado con este
oficio. La misma cosa ocurre con nombres de ídolos y, en este tiempo de consumo, con
nombres de marca como consecuencia de la publicidad en los medios de comunicación. Los
apodos directos son los que remiten a la relación parte-totalidad.
Los nicknames o seudónimos y los nombres de chat pueden ser un suplemento a un
nombre propio estándar. Es una manera secundaria para designar una persona. Son nombres
descriptivos que pueden perder su base descriptiva y pueden convertirse en una parte de un
nombre personal o pueden ser interpretados a lo largo del tiempo como nombres apellidos.
Otros tipos de antropónimos son los nombres de guerra y alias, nombres de religión
(Beata Ángela de Dios, Jesús María, Sor Luisa de Santa Catalina), nombres artísticos o
pseudónimos (Pablo Neruda, Tirso de Molina),... Los nombres de las diferentes clases pueden
combinarse mutuamente. Una pequeña parte de los hablantes de una lengua pueden considerar
los nombres de parentesco17 utilizado sin determinante y como sujeto, como Mamá y Papá o
Abuela, como nombres propios.
17
Esta categoría únicamente ocurre en Marcet Rodríguez/Aijón Oliva (2003) y en Bajo Pérez (2002).
24
Los títulos nobiliarios como Maestro, Excelencia, Mr. son alternativos de un nombre
propio que, según la situación, expresan formalidad o familiaridad pero pueden utilizarse
como referencia a una sola persona.
b. Topónimos
Con los topónimos o geónimos ya conocemos el referente del nombre. Muchos
topónimos son basados en nombres comunes. Otros topónimos basados en nombres propios
se recategorizan porque se combinan con un nombre común: un clasificador. Se subdivide
esta clase en los macrotopónimos, los mesotopónimos y los microtopónimos.
Los macrotopónimos son los nombres de lugar mayor, por ejemplo de continentes, países,
comunidades y ciudades (América del Norte, Europa, Inglaterra, la Comunidad
Valenciana,...). Son sobre todo nombres de grandes centros de aglomeración con mucha
migración. Esta clase incluye también los siderónimos18, o sea los nombres de estrellas, como
Aldebarán que es la estrella más clara de la constelación de Tauro.
Los mesotopónimos19 son nombres de lugares menores como pueblos, parques, aldeas,...
(Parque Nacional de Canaima, Llanos de Alba). Abarcan también los orónimos (nombres de
cordilleras, montañas, colinas,... como la Sierra Nevada, los (montes) Urales) y los
hidrónimos (nombres de océanos, fuentes, ríos, lagos o de algún accidente geográfico con
alguna relación con agua, por ejemplo el (lago) Titicaca, el (río) Tajo). Los nombres de
playas, golfos, bahías,... (Golfo de México, Costa del Sol) se encuentran en una posición entre
los topónimos y los hidrónimos.
Los microtopónimos son los nombres de calles, avenidas, bulevares, barrios, de cines, de
estadios y de palacios, por ejemplo la Calle Compañía, cines Alameda, Camp Nou, Santiago
Bernabéu, el Palacio del Oriente, La Zarzuela,... También de residencias, quintas, chalés, de
edificios públicos como hoteles, universidades, hospitales, teatros (Avenida de Portugal,
Universidad de Comillas, Chalé La Casuca,...).
Los cosmónimos (nombres de constelaciones, planetas, satélites, cometas,... como Orión,
Venus, Leo) forman parte de los topónimos también, pero no son topónimos propiamente
dichos. Denominaciones como Oriente, Occidente, el lejano Oriente,... son de hecho deícticos
puros.
18
19
Esta palabra viene de la palabra latín sideris, que significa „estrella‟.
Marcet Rodríguez/Aijón Oliva (2003:652)
25
Morfológicamente, los topónimos queden ser primitivos (León, Arapiles), compuestos
(Medina del Campo, Finisterre), acompañados de un sufijo derivativo aspectual (Galapagar,
Olmedo) o ser diminutivos o aumentativos lexicalizados (Granucillo, Almedralejo).
1.3.2. Los nombres propios menos prototípicos
Los nombres propios menos prototípicos o más periféricos son nombres que no se
reconocen por todo el mundo como nombres propios. Sin embargo, se escriben con una
mayúscula y refieren a un solo referente posible. Tampoco se mencionan en todos los teorías.
Estas clases son tomados de la obra de Bajo Pérez (2002).
Generalmente, damos nombres a nuestros animales domésticos individuales. Es una
manera de „antropomorfizar‟ los animales. Este tipo de nombres se llaman los zoónimos20.
Pueden ser derivados de nombres comunes, como nombre prototípico para un perro, Blacky,
se deriva de la palabra inglés black. Otros nombres pueden corresponder con nombres de
personas, de lugares,... Los nombres de plantas reciben también un nombre, como Yggdrasil,
el árbol de una leyenda noruega.
Podemos incluir también los nombres propios de seres sobrenaturales y fantásticos. Esta
clase abarca los nombres propios de dioses y diosas (Jahvé, Quetzalcoatl, Freya,...), los
nombres propios de diablos (Satanás, Moloch, El Diablo, El Demonio,...), los nombres
propios de semidioses como Heracles y Prometeo, nombres de otras figuras sobrenaturales
como de ángeles o hadas (Ariel, Lepracaune,...) y por fin los nombres propios de seres
fantásticos que aparecen en la literatura o en películas de ciencia-ficción como extraterrestres,
monstruos,... (Lara Croft, Supermán,...).
Los cronónimos son los nombres de períodos temporales y comprenden los nombres de
años (2008), los nombres de décadas (los Treinta), de épocas y edades (la Edad Media), los
nombres de meses (mayo), de días (el miércoles), de estaciones (la primavera) y de períodos
históricos (el Siglo de Oro). Se distingue asimismo los nombres de fiestas del calendario
(Pascua) y de celebraciones culturales o deportivos (la Olimpíada de los Juegos Olímpicos).
Otro tipo de nombre propio agrupa los nombres de grupos, instituciones y entidades. Esta
subclase abarca los nombres de empresas, los nombres de entidades culturales, de grupos
musicales (La Oreja de Van Gogh), nombres artísticos, académicos, de equipos deportivos
(Betis Sevilla), de congregaciones religiosas (Misioneros Oblatos de María Inmaculada), de
20
Este término viene del artículo de Marcet Rodríguez/Aijón Oliva (2003).
26
organizaciones (por ejemplo el nombre de forma de una sigla O.N.C.E. o la Organización
Nacional de Ciegos Españoles), de universidades (UCM o la Universidad Complutense de
Madrid), de eventos (el Concurso Internacional de Composición de Cuentos Infantiles),...
Los ecónimos forman también parte de este grupo21. Los ecónimos engloban los nombres
de empresas, compañías, fábricas, laboratorios, editoriales,... Unos ejemplos son Alfaguara,
Cátedra, Siruela, Iberia,... También incluyen los nombres de marca (Armani, Sony, Hewlett
Packard) (véase infra). Los nombres de empresas basados en nombres de personas han
perdido su valor de individualización y por eso, son menos prototípicos que los antropónimos
o topónimos. Por ejemplo en la oración „Ford ha decidido...‟ el nombre „Ford‟ ya no refiere a
una persona individual, sino a varios individuos que trabajan en esta empresa.
Los nombres de productos de la actividad humana se consideran también como nombres
propios. Este grupo contiene nombres de películas como Titanic. Sin embargo, no todos los
nombres de películas son nombres propios en la mente de los hablantes. Cuando aparece un
antropónimo dentro del título, la interpretación resulta difícil porque este nombre propio de
personas ya no funciona como nombre propio sino como título de una película o una obra.
Títulos de obras literarias como La Numancia pueden asimismo interpretarse como nombre
propio y consecuentemente, el artículo forma parte del nombre propio. Un fenómeno similar
se presenta con títulos de canciones (la Sexta o la Sexta Sinfonía de Beethoven) y de óperas
(Aida de Verdi) y con nombres de pinturas (Las Meninas).
Damos también nombres a objetos personales como un coche o una mota, a armas, joyas
(La Peregrina), campanas (La Froilana) e instrumentos musicales (Lira de Italia), a
embarcaciones, edificios22,... Naves especiales, trenes, aviones,... son a veces bautizados (la
Santa María, el Herald of Free Enterprise,...).
Otros tipos de nombres propios poco prototípicos son los nombres de colores, de letras,
de fonemas, de números, de fincas o distritos postales, de notas musicales, de fenómenos
naturales, de cambios climáticos, de guerras, de enfermedades,...
21
Este tipo de nombres únicamente figura en el libro de Bajo Pérez (2002). El término „ecónimo‟ también viene
de este libro. Los otros libros que contienen una clasificación de los nombres propios no mencionan este tipo.
22
Éstos pueden también considerarse como microtopónimos.
27
2. El nombre de marca
2.1. Introducción
Los nombre de marca, nombres comerciales o „ecónimos‟ son nombres que designan
empresas, compañía, marcas. Originalmente, pueden ser antropónimos, topónimos, nombres
comunes, siglas,...
En muchos casos nombres propios existentes se utilizan para denominar productos
comerciales. Tomamos como ejemplo las varias especies de patatas: estos reciben todos
nombres femeninos como Hela, Atica, Sieglinde, Saskia, Irmgard, Bintje,... Las
denominaciones no contienen semánticamente nada de las características del producto, sino
son las connotaciones dentro del nombre que son importantes. En el caso de los nombres de
las patatas refieren al grupo destinatario: al ama de casa que cocinan. Por la utilización de
nombres propios de mujeres la marca dirige la palabra a este grupo destinatario.
También se utilizan topónimos para evocar ciertas connotaciones, por ejemplo nombres
como Paris, Hamburg, London y Roma se asocian con moda, exclusividad y elegancia. Por
eso, el topónimo Paris se utiliza muchas veces para perfumes para evocar el encanto de la
urbe. Los nombres son seleccionados dependientes de las funciones e intenciones acertadas.
La clase de los nombres comerciales constituye la clase que expande lo más rápidamente.
Los nombres pueden ocurrir solamente en un ámbito nacional o pueden ser difundidos
internacionalmente. Los artículos de Platen (1997) y de Montes de Oca (1998) ofrecen una
categorización formal y funcional de los nombres de marca (véase infra).
La función primaria de los nombres de marca es la transmisión de información sobre el
producto. Los mejores ejemplos son los nombres de medicamentos. Estos pueden contener o
bien informaciones sobre la enfermedad, o bien sobre las sustancias activas de la medicina, o
bien sobre el órgano (por ejemplo Antacida, una medicina contra acidez gástrica). Es también
muy importante que los nombres tengan una forma que se recuerda fácilmente. Para realizar
eso, se puede crear nuevas marcas o reasimilar nombres de marca ya existentes. Una marca
puede asimismo desaparecer a lo largo del tiempo: productos pueden alterarse, las costumbres
del consumidor pueden cambiar, nuevos productos son inventados,... Según la mayoría de los
investigadores, la posición lingüística del nombre comercial se encuentra entre un nombre
propio y un nombre común (véase infra), pero según otros un nombre de marca refiere a un
producto aislado y por esta función identificadora, se califica como nombre propio. La teoría
28
de Hansack (2000) dice que una marca como tal es un nombre, la designación del producto de
esta marca es un apelativo.
2.2. Estatuto lingüístico de la marca23
2.2.1. Componentes
Generalmente una marca se compone de dos constituyentes: un concepto visual y un
concepto verbal. El concepto verbal se expresa por el nombre de marca o el denominador que
Montes de Oca (1998:120) define como
„una secuencia de unidades distintivas (grafemas y fonemas) que corresponde
estrictamente al nombre del producto, es decir, actúa como su denominador‟.
El concepto visual es un identificador de clase o el clasificador, un término genérico que
indica la clase comercial a la cual pertenece el producto. Un tercer elemento que acompaña a
la marca es una caracterizador que se llama el eslogan. Mejor dicho, el nombre de marca
denomina el producto o servicio ofrecido, el clasificador identifica el género del producto y la
caracterizador muestra los rasgos individuales de los productos o servicios. Por ejemplo, el
denominador Lux tiene como clasificador „jabón‟ y como caracterizador „El jabón de las
estrellas‟. El denominador y clasificador suelen quedar constantes, mientras que la
caracterizador puede cambiarse. Una marca que incluye esta parte variable para comunicar la
marca al mundo. Esto se llama la comunicación de marca amplia. Sin embargo, en este
trabajo no discutimos más el eslogan, sino nos concentramos en la comunicación restringida
que no añade este caracterizador.
También debemos considerar la marca como un signo verbal, es decir como una fórmula
verbal (el significante) creada con el propósito de expresar un contenido. Esto se llama un
proceso onomasiológico. El significante consiste en dos elementos: el componente
fonológico, que se define como
„la sucesión de fonemas que la constituyen, los tipos de sílabas con que está formulada, la
longitud, la acentuación y, si es pertinente, el ritmo acentual‟ (Montes de Oca 1998:122)
y el componente grafémico, que representa visualmente el elemento fonológico. En el análisis
del elemento fonológico importa mucho tener en cuenta la estructura de la lengua. Así
podemos identificar las partes del denominador que ya existen. La sonoridad es un aspecto
23
Los ejemplos vienen del artículo de Montes de Oca (1998).
29
importante en la creación de nuevos nombres comerciales. Podemos encontrar
correspondencias, paralelismos o simetrías en la sonoridad que pueden ser pertinentes para la
expresión del contenido deseado24. Tomamos como ejemplo la marca Kodak. Aunque esta
palabra sea una creación arbitraria (véase infra), la sonoridad de esta palabra refleja el ruido
que hace un disparador de una cámara. Este ruido se compone de dos partes: una en que el
objeto se abre y otra en que se cierra. La construcción bisilábica reproduce estos dos
momentos. La primera sílaba /kó/ es abierta, igual como la primera acción del objeto
fotográfico, la segunda /dak/ es cerrada, como el sonido final que hace el objeto. El carácter
explosivo o momentáneo del sonido se expresa por la letra oclusiva /k/. Naturalmente las
onomatopeyas son ejemplos perfectos del significado de la sonoridad en un nombre (véase
infra), tal como Bils, el sonido cuando se abre una botella y el gas de la bebida sale. Otro
aspecto de peso es que cada marca tiene la posibilidad de internacionalizarse y por eso, los
nombres de marca tienen que ser pronunciables en diferentes lenguas. Eso puede causar
problemas, puesto que cada idioma tiene su propio código de unidades fónicas. Algunas
empresas tienen en cuenta este problema y utilizan un denominador universal, como Visa.
Formalmente, podemos subdividir las marcas en las univerbales y las pluriverbales. Una
marca univerbal se compone de un solo elemento léxico, como Kodak. Una marca pluriverbal
consta de más que una palabra, por ejemplo After Eight.
Cada significante tomado de una lengua tiene un significado. Estos nombres de marca son
marcas semánticas, o sea la marca se asocia con el significado del nombre común. Por otra
parte, existen marcas asemánticas, marcas sin asociación semántica (véase infra: creación
arbitraria). A las asemánticas pertenecen entre otros las siglas (véase infra). Algunas siglas sí
se pueden considerar como semánticas, por ejemplo EFE („Empresa de Ferrocarriles del
Estado‟) también tiene un significado en la lengua española: la letra /f/. Las marcas
semánticas se subdividen en las unisemánticas y las plurisemánticas según el número de
significados que sostiene. La marca Vital (que es una marca de agua mineral) es una marca
unisemántica que no tiene otro significado que la de „activo, enérgico‟. En cambio, la marca
Real (papel higiénico) es plurisemántica: „del rey‟ y „verdadero‟. Otras plurisemánticas se
componen de distintos constituyentes, por ejemplo un nombre común combinado con
partículas finales recurrentes. Este procedimiento se aplica mucho a los nombres para
productos farmacéuticos. Sufijos frecuentes son –il o –yl, -(m)in, -gon, -ol, -al, -ina,… en
24
Expresar un contenido mediante la sonoridad de la lengua recuerde al análisis poético de Roman Jakobson.
30
particular Notosil (no + tos + sufijo –il), Flagyl, Dolantin, Dolormin, Finalgon, Finimal,…25
Los constituyentes no deben ser nombres propios, pueden provenir de diferentes lenguas y
también aceptan combinaciones mutuas. Algunos de estos sufijos parecen ser tomados de
morfemas existentes, otros han sido creados solamente para la denominación comercial.
Además, los plurisemánticas se subdividen en marcas lineales y marcas integrativas. Los
lineales se componen de constituyentes
„con un significado actualizado que se ordenan sucesivamente una después de otra‟
(Montes de Oca 1998:127).
Las integrativas se pueden interpretar en diferentes niveles de varios modos, es decir sus
constituyentes tienen significados autónomos – por ejemplo Complot se compone de com y
plot (palabras que se asocian con el mundo del ordenador) -, pero la suma de estas
significaciones no es la misma que el de la palabra léxica – un complot es „un convenio, una
ligación que se forma entre dos o más personas‟ (cf. Montes de Oca 1998:127). Sirve
igualmente de ejemplo la fonda llamada La Yein Fonda. Esta marca reúne dos
interpretaciones: la del producto que es una fonda y la asociación con la actriz americana Jane
Fonda.
Es posible que casi todos los nombres de productos de una misma clase sean tomados del
mismo campo léxico, por ejemplo los nombres de papel higiénico Real, Noble y Abolengo
vienen todo del campo léxico de la nobleza o la monarquía. Por otro lado, los nombres de
marca pueden formar también una cadena nominativa. Para entender la diferencia entre los
dos fenómenos lo ilustramos con un ejemplo: los nombres de radio Universo, Infinita y
Galaxia (Montes de Oca 1998:128). Las palabras universo y galaxia están en relación
semántica, galaxia siendo más específico que universo (el universo contiene la galaxia), o sea
ambas forman parte del mismo campo léxico. Infinita, en cambio, no cae bajo este campo
léxico de sinónimos de „universo‟, sino forma una cadena nominativa con estos dos nombres
comerciales porque implica la misma significación de infinidad o inmensidad.
Ciertas expresiones pueden sufrir alguna variación y por eso, pueden
„crear una tensión semántica entre la expresión fijada en la lengua y la expresión
semejante asociada a algún producto o servicio‟ (Montes de Oca 1998:129).
Estos nombres se llaman parónimos. Aclaramos más con unos ejemplos: La Vida Láctea (<
„la Vía Láctea‟), La Divina Comida (< „la Divina Commedia‟ de Dante), Pool Newman (< el
actor americano Paul Newman) y Liberpool (< la ciudad en Inglaterra Liverpool).
25
Los cuatro últimos ejemplos vienen del libro de Platen (1997:42) y tienen todos el significado de „contra el
dolor‟
31
2.2.2. Nombre propio – nombre común
Una discusión ocurre cuando se intenta definir el nombre de marca como apelativo, o sea
como nombre común o genérico, o por otro lado, como nombre propio. Los límites entre las
dos clases son muy vagos y lo hacen difícil de asignar un elemento a uno de estas dos clases.
La ortografía es un criterio importante para determinar a qué clase una palabra pertenece.
Según Platen (1997:29) los nombres comerciales se clasifican generalmente bajo los
nombres propios por la razón de que se puede reconstruir el proceso de denominación, la
pronunciación y escritura no deben seguir todas las reglas del sistema lingüístico como otras
palabras de una lengua y no se pueden combinar con todos los elementos sintácticos de la
lengua, por ejemplo existen restricciones en el uso del ecónimo con ciertos determinantes, en
su compatibilidad con determinados artículos,… En suma, no es posible utilizar un nombre de
marca en todas las ocasiones. Sin embargo, un nombre comercial que no refiere a un solo
objeto, sino a un tipo o a un grupo de productos o servicios no pertenece a esta clase de
nombres propios, sino se encuentra en una „zona fronteriza‟ entre un nombre propio y un
apelativo. No se puede excluir en absoluto el ecónimo de la clase de los nombres propios por
su fuerza de individualizar un objeto específico, incluso cuando refiere a un grupo de
productos. Por eso, Françoise Armengaud (apud Platen 1997:32) clasifica los ecónimos como
noms propres de type que se encuentran entre los nombres propios y los nombres comunes.
Herrero Ingelmo (2007) está de acuerdo con la teoría de que los nombres de marca no
pertenecen a ninguna clase porque
„si el nombre propio denota a un ser en un determinado contexto, individualizándolo, y el
nombre apelativo connota, es decir, contiene un conjunto de notas o cualidades que
clasifican a los seres concretos en una determinada clase, los nombres de marca son una
especie de metonímicos dentro de la clase.‟ (Herrero Ingelmo 2007:62)
Con esta definición afirma que un nombre comercial denota a un grupo o tipo de productos
añadiendo al nombre común unas cualidades adicionales. Lo considera como un subgrupo
dentro de los nombres genéricos.
Sin embargo, los nombres de marca se están convirtiendo más y más en apelativos, es decir se
refieren a un grupo de productos en vez de a un producto determinado. Este procedimiento se
llama la antonomasia. Por esta razón, aparecen cada vez menos con mayúscula.
32
2.3. Creación de los nombres de marca
La invención propia de nombres de marca comenzó en los años del „Wirtschaftswunder‟
(el milagro económico en los años después de la segunda guerra mundial) y con el tiempo el
significado de los nombres comerciales se acepta y se aplica en el marketing.
“The question of a name is of serious importance in laying the foundation of a new
undertaking‟. (Praninskas 1968:11 apud Platen 1997:161)
La competencia internacional y otros criterios sociológicos hacen que un ecónimo llega a ser
más importante que antes en nuestra sociedad de consumo. El nombre tiene que ser un „mindmarker‟ (Platen 1997:162) con un significado determinado y debe esforzar y difundir la
imagen deseada ligada al producto.
La elaboración profesional de un nombre comercial es un proceso que sigue varias etapas.
No vamos a insistir mucho en eso, únicamente explicaremos algo sobre la parte lingüística del
proceso. Según Gyldén (1963) los nombres tienen que ser fácilmente de articular, breves,
comprensibles en todos los países, preferiblemente tener el mismo significado en una gran
parte de las lenguas, tienen que ser simples, agradables, verosímiles y no utilizados por otro
producto. Las unidades formadas deben tener la posibilidad de combinarse con afijos y los
inventores deben asegurarse que el nombre no contiene significaciones segundarias
indeseables o traslaciones en la connotación en otras lenguas. Los criterios principales para la
creación de un nombre de marca son la peculiaridad, la atracción, la posibilidad de hacer
asociaciones, originalidad, creatividad, internacionalidad,… Un nombre semánticamente vago
se prefiere por su connotación de sugerencia discreta. La base estructural más importante de
un nombre de marca incluye la forma, las funciones preferidas (véase supra), analogías,
connotaciones, el sonido,…
En cuanto a la grafía, tiene que ser sencilla, expresiva, fácilmente reproductible y
eventualmente tener un sonido musical, que se produce por ejemplo con las vocales abiertas
a, e y u en palabras bi- o trisilábicas. Diptongos y Umlauten (en alemán) no son adecuados.
Hoy en día una marca ya no se limita al país de origen. Se debe contar con el hecho de que
un producto, junto con su marca, puede alcanzar el mundo entero. Por consiguiente, los
nombres comerciales parecen ser una especie de lingua franca económicamente motivada.
Para establecer una marca globalmente aceptada (global branding) (Platen 1997:147) los
nombres tienen que uniformarse. Diferencias espaciales entre los ecónimos son poco
frecuentes, es decir la traducción de un nombre de marca conocido y familiar es una digresión
llamativa y una diferencia cultural. Nombres de marca traducidos crean una forma de minichoque cultural. La relación familiar entre signifiant y signifié se rompe. Eso resulta en una
33
estrategia de crear uniformidad dentro de los nombres comerciales. Según Botton/Cegarra
(1990) las cuatros estrategias internacionales de la transferencia de los nombres son los
siguientes:
-
la estandarización: el mismo nombre se utiliza en todos los países, por ejemplo Nutella
y After Eight,
-
la transposición: la traducción literal del nombre, como en francés Taillefine („cintura
fina‟) y en inglés Finewaist,
-
la adaptación: nombres diferentes que llevan el mismo concepto, y últimamente
-
la diferenciación: los nombres son traducidos en cada zona geográfica según su
utilización, son marcas diferentes que tienen evocaciones específicas, como el nombre
Bêtises de Cambrai en Francia se transforma en French Cancan en el resto de Europa.
En cuanto a los topónimos, existen tres tipos de relaciones: concordancia de las palabras,
variación del núcleo (por ejemplo Moskva / Moskau) y la diversidad de las palabras, y tres
maneras de transferencia: la traducción, la adaptación o transposición y la sustitución. Con los
nombres de marca el carácter apelativo y el contenido semántico o el concepto y la
información siguen jugar un papel importante. Por eso, se debe elaborar la sistemática de la
traducción de los nombres propios porque un producto con su marca debe orientarse a varias
regiones de comercialización y consecuentemente, el ecónimo no puede presentarse con
blancos en la significación. Los cuatros técnicos estandarizados hacen que los elementos
sueltos y la relación entre estos elementos no se pierde y queda igual a la de los nombres
originales: la estandarización de los nombres para crear internacionalismos, hacer
Lehnübersetzungen o transposiciones, realizar adaptaciones o Lehnübertragungen y crear
neologismos.
Con la estandarización se quiere decir la utilización y la comprensión del nombre en todo
el mundo. Marcas como Swatch y Mercedes son internacionalismos comerciales que se
encuentra en todos los idiomas. La grafía suele ser uniforme en todos los países, pero la
pronunciación puede diferenciar. A lo largo del tiempo la grafía (italiano Ciappi > alemán
Chappi) y la morfología (italiano Ovomaltina > francés y alemán Ovomaltine) pueden
adaptarse. La adopción de un nombre comercial en otra lengua puede conducir a translaciones
en la semántica. La marca americana Pizza-Hut se cambia en Alemania porque en inglés hut
significa „cabaña‟ pero en alemán quiere decir „sombrero‟. Por consiguiente, el logo cambia
junto con el significado en Alemania. Lo mismo ocurre con la sigla A&P (en América: The
Great Atlantic and Pacific Tea Company) se modifica en Attraktiv & Preiswert („atractivo y
barato‟) en Alemania.
34
En el caso de las transposiciones o Lehnübersetzungen el producto aparece bajo diferentes
nombres dependiendo del lenguaje de mercado, por ejemplo: Meister Proper en Alemania,
Mr. Propre en Francia, Don Limpio en España, Mastro Lindo en Italia y Mr. Clean en Gran
Bretaña. Otro caso famoso es la del queso La Vache Qui Rit. Se transforma en Die lachende
Kuh en alemán y en The laughing cow en inglés. Se considera los ejemplos siguientes como
transposiciones parciales porque un elemento queda lo mismo, mientras que el otro se
traduce: alemán Sunlicht versus Sunlight en inglés.
Las adaptaciones o Lehnübertragungen ya no se traducen literalmente, sino se realizan
conceptos a través de la forma. Como el nombre del suavizante en español Mimosa que se
altera en Coccolino en italiano, en Cajoline en francés, en Snuggle en inglés y en
Kuschelweich en alemán. Todos estos nombres expresan la suavidad y la terneza causado por
el producto. Otro ejemplo es la marca de café que se llama Krönung en Alemania, Monarch
en Austria y Royal en la Suiza. Cada uno formula el rasgo de la alta calidad real del producto.
Los neologismos no son por regla general completamente arbitrarios, sino se basan en
modelos previos. El ejemplo más famoso es el de Frigo (España), Algida (Grecia), HB
(Irlanda), Eskimo (Austria y Hungría), Eldorado (Italia), Ola (Bélgica) y Olá en Portugal.
Los diferentes tipos pueden mezclarse, o sea un nombre de marca puede ser una
transposición del original en una lengua y una adaptación en otra. Como la laca de pelo Taft.
La marca en la Turquía se llama Her Mevsin Taft, que es una transposición, pero en Malta, la
Chipre y en el Oriente Medio es formado por varias adaptaciones: All Weather Taft, All
Season Taft, Taft Triple Protección. Como se ve las diferentes estrategias pueden combinarse.
En el caso de Taft la estructura del nombre base ya tiene el timbre internacional que se puede
utilizar fácilmente como núcleo de las nuevas construcciones.
Podemos concluir que los equivalentes son en el fondo „geosinónimos‟26 que no coinciden
con las fronteras nacionales, ni con las limitaciones del idioma nacional, sino son nombres
con una forma informativa que ilustra una mezcla de factores económicos, lingüísticos y
culturales.
Es posible que los nombres de marca contengan una significación negativa inesperada,
elementos obscenos o similitudes con otros ecónimos y que, para evitar la confusión, deban
renombrarse. Por esta razón, el coche Rolls Royce Silver Mist ha cambiado su nombre en
Silver Shadow, porque Mist en alemán significa „excrementos‟. Algunas significaciones
secundarias pueden causar problemas comunicativos en algunas lenguas: la línea aérea
26
Platen (1997:155): Geosynonyme.
35
privada egipcia Misair se confunde con la palabra francesa misère („miseria‟), un modelo de
la marca de coches de Ford, el Ford Fiera, recibe una connotación negativa inesperada, el
champú americano Evitol parece al verbo español evitar, el cámara Billy de Agfa causaba
hilaridad en Hungría por la semejanza con la palabra bili, que significa „orinal pequeño para
niños‟ en húngaro…
2.4. Clasificación
Platen (1997) y Herrero Ingelmo (2007) ofrecen dos clasificaciones de los nombres de
marca en general que parten por un lado del origen, la etimología de los nombres y por otro
lado de la morfología. Según Ingelmo, la transparencia de los nombres es un problema
recurrente. Platen, por cambio, considera la clasificación de nombres de marca como un
proceso que, generalmente, se hace dirigir por el bon sens. Siguiendo el razonamiento de
Adrian Room (1984) en su Dictionary of Trade Name Origins, Platen acepta que se pueden
encontrar nombres existentes, sobre todo nombres personales, y palabras existentes (cf. Platen
1997:38). Sin embargo, se da cuenta de que algunos nombres son arbitrarios. Por lo tanto,
propone la distinción entre adopciones, formas conceptuales y palabras artificiales27.
En base a estas dos obras fundamentales presentamos una síntesis de los grupos de
nombres ilustrados con algunos ejemplos.
2.4.1. Adopciones: sustantivos28
Las adopciones o los calques son nombres propios, nombres comunes o morfemas,
tomados de una lengua natural que se han convertido en designaciones para productos (cf.
Platen 1997:39). Generalmente no se traduce un nombre de marca. El nombre original se
dispersa y se internacionaliza junto con el producto. Algunas veces el nombre se adapta a
distintas lenguas. Por ejemplo, Mr. Proper, el limpiador, cambia en Don Limpio en España,
en Mr. Clean en los Estados Unidos, en Meister Proper en Alemania y en Mastro Lindo en
Italia. Un ejemplo más: el suavizante Mimosín, que se llama Snuggle en ingles, Cajoline en
francés. En alemán se convierte en Kuchelweiss y en italiano en Cocolino.
En la parte siguiente, subdividimos las adopciones primeramente en los sustantivos por un
lado y las otras categorías gramaticales por otro.
27
28
Platen (1997) utiliza los términos alemanes Übernahmen, Konzeptformen y Kunstwörter.
Los ejemplos son tomados del libro de Platen (1997) y del artículo de Herrero Ingelmo (2007)
36
a. Antropónimos
Muchas empresas familiares toman el nombre de su fundador por ejemplo Walter R.
Chrysler, Teruhiko Suzuki y Enzo Ferrari han dado su nombre a coches, Charles Goodyear y
Bridgestone (traducción al inglés del nombre japonés Ishibashi) a neumáticos. También en el
mundo de la moda es frecuente utilizar el nombre del diseñador como nombre de marca: sólo
el apellido (Luciano Benetton, Jean Cacharel) o el nombre entero (Nina Ricci, Giorgio
Armani). Otras clases donde adoptan el nombre del fundador son la alimentación: chocolate
(Henry Nestlé), sopas (Carl Heinrich Knorr), mayonesa (Henry Heinz),…; el ámbito de la
bebida (nombres de inventores): Jacob Schweppes, Jaime Codorníu; cervezas: Arthur
Guinness, Gerard Adriaan Heineken; electrodomésticos: Gerard Philips;…
Otras empresas familiares no toman el nombre del fundador, sino el de un miembro de la
familia. Por ejemplo de una hija (la muñeca Barbie, nombrada a la hija de la diseñadora, los
condimentos Carmencita, refiere a la hija del iniciador del negocio, Jesús Navarro).
Además existen nombres que se esconden en siglas (C&A < Clemente y Auguste
Brenninkmeyer) o en acrónimos como Adidas (< Adolph (Adi) Dassler) y Harpic (< Harry
Picman ).
En ciertas ocasiones, una marca no recibe el nombre del inventor o del fundador sino un
seudónimo. El diseñador Manuel Mariño nació en el pueblo orensano de Verín. Por eso,
denominó su marca Roberto Verino. El sistema operativo Linux viene del nombre del inventor
Linus Torvald. La variación de la –x en el nombre procede de Unix, una serie de sistemas
operativos para ordenadores. En el caso de Tuperware, el antropónimo del diseñador Earl
Tupper se junta con el apelativo ingles ware („loza‟). El equipo del fútbol americano The
Gators dio su nombre a Gatorade, una bebida deportiva que el creador, doctor Robert Cade
experimentó con los jugadores de este equipo.
b. Topónimos
Los productos que reciben el nombre de topónimos generalmente adoptan el nombre del
lugar de origen del fundador o de la ubicación de la primera empresa (sirve de ejemplo la
cerveza Amstel). Muchas aguas minerales son nombradas según el lugar de su fuente: Evian
(< fuente cerca de Évian-les-Bains, Francia) y Bezoya (< fuente en Bezoya de Trescasas,
Segovia).
37
c. Hechos históricos
Algunos personajes y acontecimientos históricos han dado su nombre a unos productos.
Napoleón (Bonaparte), el emperador francés, dio su nombre a una marca de golosinas y a una
especie de coñac francés. Wasa era un faraón egipcio y es hoy en día una marca sueca de
crackers y galletas. Un último ejemplo: Godiva, la empresa de chocolates fundada en
Bruselas, toma su nombre de Lady Godiva, una mujer del siglo XI que protestó contra los
censos monstruosos impuestos por su marido.
d. Arte29
Muchos nombres de marca han sido hallados en el ámbito del arte, sobre todo en el mundo
de la literatura y de la música.
Los personajes ficticios de libros muy conocidos son muy populares en el mundo de la
marca. Pensamos en Ariel, el nombre de una marca de limpiadores, que es también el título de
un libro de José Enrique Rodó y, quizás la Ariel más conocida es un personaje de una película
de dibujos de Walt Disney, La Sirenita. Aramis, entre otros el nombre de una agencia de
coches de alquiler en Grecia, viene de René Aramis, uno de „los Tres Mosqueteros‟ de
Alexandre Dumas. Una figura de „La vuelta al mundo en ochenta días‟ de Jules Verne,
Phileas Fogg, dio su nombre a, Phileas, una empresa de transporte público de alta calidad
fundada en Eindhoven, en los Países Bajos.
De la música han tomado términos técnicos, como Accord (acorde): nombre de una
agencia de colocaciones y nombre de un tipo de Honda. Tanto como Accord, el Honda
Prelude (preludio instrumental) y el Hyundai Sonata (pieza de música con una estructura fija)
son tipos de coches. Alcina es una empresa cosmética de los países bajos y asimismo una
ópera del compositor Händel. Chloé es un personaje en unas óperas de Offenbach, es decir en
„Orfeo en los infiernos‟ y en „Daphnis y Chloé‟. Además refiere a una marca de perfumes
para mujer. De nuevo tomado de Offenbach: Pomme d‟api, una marca de zapatos y una
opereta. La palabra recital, que significa representación, es empleada por L‟Oréal Paris para
dar nombre a sus productos para teñirse el pelo.
29
Los ejemplos vienen del libro de Platen (1997).
38
e. Mitología
Los nombres de la mitología resultan ser muy prestigiosos. El ejemplo más conocido es
sin duda Nike. En la mitología griega Nike es la diosa de la victoria. Hoy en día se utiliza el
nombre por una marca de ropa de deporte. Antaeus, el hijo gigante del dios del mar Poseidón
y Gaia, la diosa de la tierra, figura también como variante del perfume Chanel: Chanel
Antaeus. El nombre Penaten, un producto médico alemán que pertenece a la empresa Johnson
& Johnson, viene de los Di Penates, o los dioses protectores del almacén de la casa en la
mitología romana.
f. Deporte
Los nombres de deporte aparecen sobre todo en el mundo del automóvil. Para muchos
modelos de coches se emplea el nombre de un fenómeno del mundo deportivo: el
Volkswagen Polo (un deporte que se juega montado a caballo), el Volkswagen Golf (un
deporte con el objetivo de introducir la bola con un bastón en la cancha) o el Fiat Regata (una
competición de remar).
g. Nombres de animales
Las marcas que vienen del mundo animal son por ejemplo el coche Jaguar, la tinta
Pelikan („pelicano‟), la ropa deportiva Puma, la motocicleta Vespa („avispa‟), la cerveza El
Águila,…
h. Palabras en otras lenguas
Un producto puede tomar un nombre en la lengua del país en que se fabrican este artículo:
la marca mallorquín Camper („campesino‟), Eroski es el nombre de una cadena de
distribución de alimentos en el País Vasco que une las palabras vascas erosi („comprar‟) y
Kaiku („leche‟). El francés introdujo entre otros el nombre de la cadena de supermercados
Carrefour („encrucijada‟). El lenguaje que aporte la mayoría de palabras extranjeras es el
inglés: Always („siempre‟) para compresas higiénicas, Sprite („duende‟) es un refresco de
limones,...
Las palabras griegas y latinas, al igual como los nombres de la mitología, parecen muy
populares por su prestigio. Ofrecemos unos ejemplos en latín: Aquarius (bebida refrescante),
39
Novartis (empresa farmacéutica), Sony (deducido de sonus) y en griego: Kappa (ropa
deportiva), Alfa (maquinas de coser), bio- (prefijoide que está presente en muchos nombres de
marca como Biothern, Biofilus,...).
i. Onomatopeyas
Las onomatopeyas imitan sonidos. En estos casos el nombre de marca presenta alguna
relación con el sonido. Por ejemplo: Miau (una marca de sardinas) es el sonido que hace el
gato, un animal al que le gusta mucho a comer sardinas. Zz Paff (insecticida) se compone de
dos partes: la primera parte imita el sonido de un insecto que zumba, como un mosquito, la
segunda de un insecto que se cae al suelo. Otro ejemplo es Pschitt (una limonada francesa),
recuerda el sonido de la botella que se abre, Crecs indica patatas fritas crujientes,…
2.4.2. Formas conceptuales30
Las formas conceptuales se sitúan entre las adopciones y las palabras artificiales porque
no son préstamos literales de otro campo lingüístico pero tampoco son formas sin significado
alguno. Esto significa que los nombres de marca han sufrido alguna variación pero todavía
son vinculados con palabras en el vocabulario de una lengua.
Una especie de variación es la modificación en el “Anlaut” (el sonido inicial) como en
Smild (< „mild‟, suave), en el “Inlaut” (sonido en el medio) por ejemplo, Rama, una marca de
mantequilla, es una variación de Rahma, o en el “Auslaut” (sonido final): Schauma (champú,
< alemán Schaum „espuma‟), Nourissa (alimentación para bebés, < francés nourrissant
„nutritivo‟),… Un segundo tipo de variación es la variación gráfica: Sheba < de la reina de
Sheeba, que tuvo muchos gatos, Froot Loops < Fruit Loops (dos veces –oo-),… Con Sheba,
la relación con el nombre original es más ocultada que con Froot Loops.
Otra variación es el clipping (Platen 1997:41) o la poda (Montes de Oca 1998:119):
consiste en la omisión de la sílaba inicial (Presario < impresario) o final (Dim < dimanche,
Picco < piccolo) de un nombre común, o de un nombre propio: Giò < Giorgio [Armani],
O‟Dan < Danone.
Otras palabras como Nutella, Gardisette y Diorissimo se combinan con desinencias que ya
existen en una lengua o con desinencias inventadas. Este fenómeno se llama la derivación31.
30
Para este párrafo nos basamos esencialmente en Platen (1997), excepto para la parte que se trata de las
oraciones. Utilizamos el artículo de Herrero Ingelmo (2007) para los nombres españoles.
40
Además, los nombres de productos farmacéuticos se combinan también con sufijos
específicos32.
Las mots-valises (Platen 1997:43) o la fusión (Montes de Oca 1998:119) es una técnica
que combina dos conceptos en un nombre de una manera lúdica. Cada palabra se utiliza en
igual proporción, por ejemplo abricot („albaricoque‟) con cognac forma Abricognac, riso con
fresco forma Risco, Labello (labbro + bello) o por último, Teasy (tea + easy) que es un tipo de
té que se prepare muy fácil y rápidamente. El juego de palabras Carambar (una marca
francesa de caramelos) tiene varios orígenes y por lo tanto, varios diferentes significados:
viene del francés caramel en barre („caramelo en la forma de una barra‟) y tiene una relación
con la exclamación ya existente ¡caramba! que provee esta marca de un efecto lúdico. Otro
ejemplo es el pollo congelado Coq‟Ain. Tiene dos asociaciones: coq („gallo‟), Ain (un
departamento en la región Rhône-Alpes en Francia) y conquin („golfillo‟).
A veces, fabricantes inventan cada vez más tipos de un mismo producto. Los nombres se
llaman Kopulativkomposita (Platen 1997:43), por ejemplo la marca Pampers. Algunos de los
tipos son Pampers Baby Dry, Pampers Active Fit, Pampers Easy Up,… Forman una cadena
de nombres de la misma marca, es decir al crear cada vez nuevos tipos del mismo producto
toman el nombre general de dicha marca y lo completan con términos que indican las
características nuevas del artículo.
Algunas marcas constan de una frase u oración entera o de un Satzname (Platen 1997:43).
Existen varias formas: estructuras temporales, como en After Eight, estructuras adverbiales,
por ejemplo la marca italiana de productos higiénicos Solo tu, y sintagmas enteras. Un
ejemplo conocido es el queso para untar La vache qui rie. Otras son Post-it, la inmobiliaria
Look&Find y Eresmás, un portal de Internet. También existen variaciones sobre una oración,
como en el caso de Yasta, que es un analgésico efervescente creado por la farmacéutica Bayer
Chile. El nombre originó de la frase publicitaria: “con un vaso, agua y ya está…”.
Jimena Castillo (apud Montes de Oca 1998:119) añade a las categorías de la fusión,
derivación y la poda, que aparecen en la teoría de Platen, cinco „métodos semonémicos‟33
más:
-
la composición: juntar dos o más palabras (Mastercard)
-
la imitación: imitar nombres, pero agregarles algo propio por ejemplo escribirlos con
una ortografía distinta del original (Kapo)
31
Según Platen 1997:42): derivate Konzeptformen
Comentaremos el uso de los sufijos en la parte sobre el estatuto gramatical del nombre de marca (véase supra).
33
Las definiciones y los ejemplos vienen de la teoría de Jimena Castillo que figura en el artículo de Montes de
Oca (1998:119).
32
41
-
la analogía: crear nombres de marca por analogía a otras palabras existentes
(Fantasilandia)
-
la semantación: otra palabra para „combinación‟ (Sensodent)
-
los ideofonemas: combinar palabras para evocar pensamientos o sensaciones y,
posiblemente, diferentes interpretaciones (Xerox)
Jimena Castillo define la semonémica como
„una interdisciplina encargada de esta función recogiendo aportes “de la sociología y la
psicología, la semántica y la ciencia jurídica”.‟ (Montes de Oca 1998:117)
2.4.3. Palabras artificiales
Los nombres de marca artificiales se caracterizan por el hecho de que no emanan del
vocabulario de una lengua existente. Esta manera de denominación se utiliza mucho para
indicar una marca, sobre todo para compañías no familiares. A veces, algunos hacen
referencia a lo que la empresa fabrica, por ejemplo Inditex (< Industria de Diseño y Textil).
Se puede distinguir tres tipos principales de palabras artificiales: primero las abreviaturas,
segundo las pseudoformas y los préstamos aparentes34 y por fin los nombres inventados.
a. Abreviaturas
Las abreviaturas se subdividen en las siglas y los acrónimos35.
Las siglas son formas lingüísticas compuestas de las letras iniciales de las palabras
combinadas en una oración que esclarecen la naturaleza del producto o servicio. Por ejemplo,
ACS (< Actividades de Construcción y Servicios), DTS (< Desarrollo de Tecnologías y
Sistemas), BNP (< Banque Nationale de Paris) y JVC (< Japanese Video Company). Un caso
especial es NRJ (< Nouvelle Radio des Jeunes). Cuando pronunciamos la abreviación
francesa nos hace pensar en la palabra énergie.
Un acrónimo es un tipo de sigla que se pronuncia como una palabra. Aparecen en varias
formas. Puede ser una combinación de las letras iniciales: Agip (< Azienda Generale Italiana
dei Petroli), Incoplás (< Industria de Confecciones Plásticas), Fiat (< Fabbrica Italiana
Automobili Torino) o Ikea (< Ingvar Kamprad, Elmtaryd Agunaryd) reúne las iniciales del
fundador con las del lugar donde se instaló la primera fábrica en Suecia. Otro tipo combina
34
35
Platen (1997:44) utiliza Pseudoformen y Scheinentlehnungen
Para las definiciones consultamos el artículo de Álvarez de Miranda (2007).
42
varias letras de cada palabra: Acerinox (< acero inoxidable), Ambipur (< ambientador
purificador), Caprabo (< Pere Carbó, Jaime Prat y Josep Bonet), Rowenta (< Robert
Weintraud) y Findus (< [Svensk] Fruktindustrie). Estos acrónimos han sufrido una pequeña
variación. La palabra Adidas, mencionada antes en la parte sobre los antropónimos, pertenece
también a este grupo.
b. Pseudoformas y préstamos aparentes
Las pseudoformas y los préstamos aparentes parecen ser palabras tomadas del vocabulario
de una lengua extranjera, pero en realidad no existen. Las marcas reciben intencionalmente la
tipología de una palabra española (Balisto, Estanza, Panachita), francesa (Caran d‟Ache,
Sarabé) o italiana (Rivella),… Por lo tanto parecen préstamos de estas lenguas, pero en
realidad, son nombres inventados que no significan nada.
c. Creación arbitraria (nombres inventados)
Las palabras arbitrarias son creadas con ningún vínculo con los productos que designan.
Véanse los ejemplos: Exxon (una compañía petrolera y gasolinera) y Elmex (una empresa de
pasta dentífrica). Kodak es un nombre creado por George Eastman. Simplemente comenzó y
finalizó la palabra con su letra favorita y añadió tres letras más para formar un nombre con un
sonido fuerte. Sin embargo, la sonoridad era importante también por la creación de este
nombre de marca (véase supra). Tab, el nombre de una bebida de Coca-Cola fabricada en
1963, se compone de una vocal en medio de dos consonantes. Axa (aseguradora francesa)
únicamente debió responder a dos condiciones: comenzar con una a y ser fácil de pronunciar.
2.5. Funciones comunicativas de la marca
Los nombres de marca no únicamente son palabras para denominar un producto o
servicio, sino además tienen una función comunicativa. Entre los parámetros con respecto a
esta faceta del nombre comercial se distinguen las funciones de llamar la atención, de dar
información, de expresividad y de valorización36.
36
Estas funciones comunicativas coinciden con las funciones semióticas remarquer, dénommer, exprimer e
inciter, o sea observar, denominar, expresar e incitar (Platen 1997:45).
43
2.5.1. Llamar la atención
La exigencia principal del nombre comercial es llamar la atención con su originalidad, ser
un eye-cacher y un ear-attack (Platen 1997:46). Para hacer eso, un nombre de marca debe ser
original y tener un sonido distintivo37 o una grafía desacostumbrada, como juegos de palabras
que aportan una plusvalía comunicativa al nombre comercial. En todo caso, debe romper con
las normas para hacer el nombre más notable. Por ejemplo las combinaciones sorprendentes
de consonantes por ejemplo con –k- (Kodak, Kalia, Kookaï) o –x- (Oxo, Exxon, Xerox) son
frecuentes en el inglés y en los idiomas romanos. Otras estrategias para realizar un efecto de
asombro son una escritura poca convencional de nombres comunes o oraciones existentes,
como Sleepeezee („sleep easy‟), X-tra („extra‟), Niaxa („[il] n‟y a que ça‟) o palíndromos,
nombres que se pueden leer de la izquierda a la derecha o al revés o nombres que son una
inversión del nombre común. Para ilustrarlo damos unos ejemplos: Civic, Omo, Evereve,
Pizzazzip para el primer tipo de palíndromos, Klim (la inversión de „milk‟, nombre de una
bebida a base de leche en polvo), Erifon („no fire‟, protección contra el fuego). En
consecuencia, se pueden formar parejas como Dama/Amad, respectivamente un perfume para
mujeres y hombres. Los palíndromos se utilizan mucho para nombres de marca por su
originalidad. Asimismo los mots-valises son muy ingeniosos o lúdicos (cf. 2.2. Formas
conceptuales).
Otros tipos de juegos de palabras muy difundidos son la homofonía con heterografía, por
ejemplo W‟eyes Guise („wise guys‟) que es una marca de pestañas falsas, o Coq‟Ain (véase
supra), la sustitución de unidades léxicas (Lip Lip Hooray en vez de Hip Hip Hooray para una
marca de barra de labios o Clin d‟eau reemplaza clin d‟oeil („guiño‟) para accesorios de baño.
Las especies de juegos de palabras citadas anteriormente se fundan en el nivel de la langue, en
otras palabras en el sistema de las unidades lingüísticas que tienen un significado codificado.
Los siguientes tipos son creados a base de la parole, de las expresiones lingüísticas no
fijadas. Muchas de ellas refieren a un conocimiento enciclopédico, por ejemplo a títulos de
óperas, libros, películas, numerales… Lo ilustramos con unos ejemplos: el nombre para una
comida individual congelada Diner for One está basada en el sketch de Nuevo Año de Freddie
Frinton, la marca de jabón Mani pulite hace pensar en el movimiento civil milanés y 007,
nombre de una línea de productos de cuidado personal para hombre, hace una referencia al
personaje de cine James Bond (cf. 2.1.2. Otras categorías gramaticales).
37
Platen (1997:46): distinctive sound.
44
2.5.2. Información
Al lado de ser original, un nombre comercial asimismo debe hacer observaciones sobre el
tipo de producto o el contenido, sobre el empleo o la función.
Un tipo de nombre que expresa estas informaciones es el nombre descriptivo. Sus
componentes léxicos indican claramente la función o el tipo de producto. Tal como Chocogoûter, un postre con el sabor de chocolate, Slim-fast, una bebida para la dieta, Stopmoustique, una insecticida,… Existen también nombres con una función metonímica, con un
carácter pseudo-apelativo. Por ejemplo, la marca Obstgarten („huerta‟) refiere a una cuajada
con trocitos de frutos, Taillefine es un nombre creado por un producto lácteo pobre en
calorías.
Otro tipo es el cultismo (Platen 1997:51), o sea una marca en un lenguaje profesional o
científico, sobre todo en latín o en griego, que se utiliza sobre todo como nombre de
medicamentos o productos higiénicos (cf. supra plurisemánticas), por ejemplo Tussafug (o
literalmente „huida de la tos‟) es un medicamento contra la tos, Hydrofugal (un producto
contra la transpiración) o Kaloderma (una crema para hidratar las manos). Se utilizan estos
nombres para dar al producto una dimensión de gran valor científico a fin de que no sean
experimentados como no serios. Con estas formas la significación de los componentes es
relativamente clara para todos, pero no es siempre así. A veces, la información únicamente se
revela cuando disponemos de conocimientos más específicos sobre los ingredientes del
producto, como muestran Persil - cuyo nombre viene de sus componentes químicos perborato
y silicato – o sobre los ingredientes del producto combinado con el nombre del inventor, en
particular Katovit (Karl Thomae Vitamin).
No todos los nombres comerciales contienen información sobre el tipo o la función del
producto. Demuestra que los nombres de marca son más bien elementos estilísticos que
portadores de información.
2.5.3. Expresividad
La tercera función del nombre de marca es que puede intencionalmente evocar
asociaciones y connotaciones, a menudo nociones sobre la cualidad o las características del
producto o servicio. Esta función se lleva a cabo a través de la sonoridad, la forma y la
significación del nombre.
La expresividad fonética se encuentra sobre todo en palabras artificiales (cf. supra 2.3)
que, como dicho anteriormente, no tienen un significado propio. Por esta razón, únicamente
45
pueden contar con su sonoridad para transmitir información. El sonido de una palabra puede
expresar los matices más pequeños en la significación. De todos modos, la sonoridad es más
importante en el ámbito de la denominación de marcas que en el léxico normal. La
expresividad simbólica se halla principalmente en fonemas apartes o en una sucesión de
fonemas. Tal como, el –oo- en Moovy expresa el aspecto cremoso de este yogur con frutas de
Danone, Sugus pronuncia el sonido que los labios hacen cuando uno chupa este caramelo o
Xantia, un tipo de coche de Citroën, refleja la elegancia del coche. Con estos nombres el
significado expresivo está relativamente vago. Con otros, no es así. Platen llama los últimos
los
„onomatopoetische
Produktnamen‟
(Platen
1997:53)
o
nombres
de
marca
onomatopoéticos. La significación que los sonidos expresan está representada más claramente
porque los elementos son provistos de un sentido fijado y en gran medida se han transformado
en una convención. Como muestran Hap (nombre de alimentación de perro que significa
literalmente „bocado‟), Flup (detergente), Miam (yogur),…
Algunas marcas utilizan dos veces la misma palabra para denominar su producto. Las
reduplicaciones y las iteraciones dan a la marca una dimensión afectiva como en el caso de
Anaïs Anaïs o Dior Dior, los perfumes para mujeres de, respectivamente, Cacharel y Christian
Dior o Naf-Naf, ropa de deporte. Una reduplicación ligeramente modificada existe también,
como en Dubble Bubble, una marca de chicles, o Chahut-Bahut, ropa de niños. La variación
se encuentra al inicio de la palabra (en el Anlaut) con rima de las sílabas finales. Platen
denomina estas formas „Echowörter‟.
Las palabras en lenguas extranjeras pueden asimismo reflejar una dimensión adicional.
Podemos relacionar eso con la combinación sorprendente de consonantes (véase supra),
porque muchas de estas combinaciones vienen de lenguas extranjeras. Otra consecuencia es
que ciertos nombres comerciales reciben una dimensión exótica que quieren expresar el
prestigio de la nación original, que frecuentemente está vigente como líder del mercado en un
sector en particular. Por ejemplo, los conocimientos de las pastas en Italia se manifiestan en
los nombres propios italianos Mirácoli, que es de hecho una marca belga, y Raguletto, la fama
de los quesos de Francia se verbalizan en Champignon (una gran industria de queso en
Allgäu) y Ramee. La dimensión expresada depende de lengua a lengua. Nombres en latín y
griego suelen tener una dimensión más científica. Por consiguiente, la mayoría de nombres de
marca en estos idiomas pertenece al campo de la medicina, de la farmacia, de la química y del
perfume (sobre todo los nombres que vienen de la mitología como Kouros).
El inglés americano se ha convertido más o menos en la lingua franca de la denominación
de marcas. Consecuentemente, los nombres en inglés no emiten muchas otras connotaciones
46
que un estándar internacional y se experimentan frecuentemente como menos banales que los
equivalentes en otras lenguas. Este fenómeno ocurre en alto grado con productos en el campo
de los artículos de lujo, por ejemplo el perfume Nightflight suena más técnico que su
equivalente alemán, Nachtflug, cuya aplicación en la denominación de marcas es casi
inimaginable. Mientras que los nombres en italiano se limitan a designaciones para coches y
productos alimenticios, mayor parte de los nombres franceses se presentan en el ámbito del
perfume, de la moda, del vino y queso, puesto que pintan una imagen de refinamiento,
elegancia y savoir-vivre. En cambio, los préstamos escandinavos evocan la autenticidad y la
sanidad de la naturaleza y el español recuerda al sol mediterráneo. Por último, los
germanismos causan asociaciones de solidaridad y minuciosidad. Aparecen mucho en el
sector de la fabricación de cervezas, incluso cuando se trata de cervezas de Alsacia o de
Francia, como muestran Kronenbourg y Franziskaner.
Platen (1997:59) llama estas formas Kulturemen (Platen 1997:59). Estas palabras muchas
veces tienen un sentido más o menos banal que se fijan en la conciencia colectiva. Los
pseudoformas y préstamos aparentes pertenecen a este grupo de términos. Dan lugar a la
creación de un abanico de formas pidgin que evolucionan a ser más y más una lengua franca
en el mundo comercial.
No sólo los elementos fonéticos emiten una dimensión expresiva, también la relación
entre el contenido del producto o servicio y la manera formal de formular una cualidad juega
un papel importante en la expresividad de un ecónimo. En particular, el nombre de marca
Cottonelle, una marca de papel higiénico y pañuelos de papel, contiene la palabra „cotton‟,
que significa „algodón‟. Esto hace pensar que el material de que los papeles son fabricados
sea el algodón, pero no es así. Solamente quiere referir a la suavidad del artículo, igual como
el sufijo „elle‟ muestra formalmente. Otros ejemplos son Nine Lives, la alimentación para
gatos, que refiere a una cualidad legendaria de este animal doméstico, Iglo y Esquimau
simbolizan respectivamente comidas congeladas y una marca de helados. Bounty, la barra de
chocolate con el sabor de coco, y Tahiti, una serie de desodorantes y gel de ducha, hacen
pensar en el mundo exótico meridional.
Formas expresivas más sutiles son las sinestesias y formas sugestivas. Las sinestesias
utilizan nombres de colores para evocar un olor, por ejemplo Green Water, Red, Golden
Drop, formas sugestivas reavivan sentimientos relacionados con el sexo, como muestran
Horizon („horizonte‟), Nightflight („vuelo nocturno‟, o „huida nocturna‟), Équipage
(„equipaje‟). Son todos perfumes para hombres que pintan la imagen del hombre como
47
vagabundo solitario. Por otro lado, los perfumes para mujeres Calèche („coche de caballos‟) y
Ombre Rose („sombra rosa‟) recuerdan a los sueños románticos que la mujer tuvo de niño.
2.5.4. Valorización
La última función de un nombre comercial es dar más valor al producto o servicio. La
revalorización se puede encontrar en cuatro niveles: el nivel grafico, fonético, formal y el
nivel del contenido.
La exclusividad de un producto se puede reflejar en la grafía. Sobre todo en nombres de
perfumes y de productos cosméticos hallamos ecónimos con una escritura extraña, tal como
Amŭn, una marca de perfumes y el nombre de un dios egipcio, Cašmir, Byly,…
Otro aspecto que demuestra la fama de un producto es la relación entre grafía y sonido.
Tomamos el ejemplo de Freixenet, la cava española cuyo nombre catalán muy distintivo es
casi impronunciable para uno que habla una lengua extranjera.
Los elementos morfológicos, es decir los afijos con un carácter valorativo, añaden una
revalorización a los nombres comerciales. Los prefijos super, ultra, hyper y extra, junto con
el sufijo superlativo –issimo/-issima son aceptados en un nivel internacional como indicador
de prestigio, por ejemplo Diorissimo, de nuevo un perfume de Dior, Domissimo, una
instalación telefónica cuyo nombre es el superlativo de la palabra en latín „domo‟ („casa‟).
Asimismo los afijoides, palabras léxicas que se han modificado en afijos, adicionan una
valoración: „star‟ como figura en LoneStar (perfume para hombres), Lila Star (una tableta de
chocolate de Milka), Isostar (una barra para deportistas que da mucha energía), la fórmula de
tratamiento „mister‟ o el título académico „doctor‟, por ejemplo Mr. Clean, Mr. Sportswear,
Dr. Oetker, Dr. Best,…
Finalmente, el aspecto del contenido puede también incorporar un significado valorativo a
un ecónimo, en particular por el uso de títulos nobiliarios (Sir, Lord, Royal), sustancias
preciosas como Or Noir („oro negro‟), Ivoire („marfil‟), Éméraude („esmeralda‟), nombres de
estatuto (Ambassador, Président, Senador), conceptos de la mitología (véase supra v.
mitología), nombres de ciudades (la significación histórica de Byzance, la urbanidad de Roma
y Paris, el carácter mundano de Beverly Hills, la serenidad de Venezia), alusiones a películas
(Joan Collins Spectacular), a las artes plásticas (Salvador Dalí), al corte real (Lady Di,
Stéphanie, la princesa de Mónaco). Este procedimiento es muy repetido en el mercado de los
coches: [VW] Golf Genesis (una referencia a la música), [Opel] Corsa Steffi y [Peugeot] 205
48
Roland Garros (dos referencias al mundo deportivo, más bien al tenis: Steffi Graf y el Grand
Slam en Francia).
3. Evolución hacia un nombre común
Los nombres de marca aparecen cada vez más en la lengua cotidiana en diferentes formas:
nombres de marca en la función de un apelativo, derivaciones de nombres de marca,
composiciones y la integración en fraseologismos tanto en el campo de la publicidad como en
el habla común. Este procedimiento se llama la recategorización o la lexicalización. En cuanto
a la evolución del nombre de marca, los dos términos son intercambiables. (Para una
definición de los términos, véase supra: 1.2.2.b Recategorización de los nombres propios)
Estas evoluciones son basadas en la langue38. Los siguientes tienen su punto de partida en
la parole39: la sustitución de nombres o partes de nombres para crear un juego de palabras y la
utilización metafórica de nombres comerciales. Todos estos procesos lingüísticos,
especialmente los que se basan en la langue, contribuyen a la lexicalización de los nombres de
marca. Van integrándose en la lengua coloquial y cada vez más aparece en los diccionarios.
Bajo Pérez (2002) distingue en su libro el uso metonímico de los nombres propios en
cuanto a la recategorización. La metonimia es un fenómeno de cambio semántico en que se
designa una cosa o una persona con otro nombre. En este caso de los nombres de marca, el
producto puede recibir el nombre del lugar donde se fabrican el producto o el nombre de
marca puede convertirse en el nombre del producto en general.
Grosso modo podemos distinguir dos grupos de nombres de marca lexicalizados: los que
se han convertido por entero en nombres genéricos y los que se utilizan frecuentemente como
nombres genéricos. Los primeros eran originalmente ecónimos protegidos legalmente pero
han perdido su preservación legal porque se han modificado en nombres comunes de un
producto o servicio comercial. Es posible que cierto ecónimo mantenga su protección en
algún país, mientras que en otro ha sido declarado genérico. Véase la lista40 siguiente con
unos ejemplos:
38
La langue es el sistema entera de una lengua, o sea la gramática, la ortografía, el sintaxis, la puntuación,...
La parole es la verdadera utilización de la lengua, las expresiones mismas que se originan por la langue.
40
Fuente: http://en.wikipedia.org/wiki/List_of_generic_and_genericized_trademarks
39
49
Nombre de marca
Aspirin
Nombre
genérico
Aspirina
Cellophane
Crock pot
Celofán
Dry ice
Hielo seco
Escalator
Escalera
mecánica
Heroína
Heroin
Kerosene
Lanolin
Queroseno
Linoleum
Mimeograph
Pilates
Lanolino
Mimeógrafo
Pilates
Thermos
Termo
Touch-tone
Trampoline
Marcación por
tonos
Cama elástica
Webster‟s
Dictionary
Yo-Yo
Yo-yo o yoyó
Zipper
Cierre eclair o
cierre de
cremallera
Notas
El nombre de marca para „acetylsalicylic
acid‟ producido por la empresa Bayer en
unos 80 países, el nombre está declarado
genérico en los Estados Unidos.
Originalmente una marca de DuPont.
Un producto vendido por Rival Industries,
pero el nombre “crock pot” (o “crockpot”)
se utiliza también para cocineros lentos.
Una marca de Dry Ice Corporation of
America registrada en 1925.
Originalmente una marca de Otis Elevator
Company.
Una marca de Friedrich Bayer & Co
registrada en 1989.
Primera utilización en 1852
Término registrado para una preparación de
grasa de ovejas y agua.
Un producto para tapar el suelo.
Registrado por Albert Dick.
Sistema para ejercitar, una marca de los
Estados Unidos, pero cancelada por el
tribunal en 2000.
Originalmente un nombre de marca de
Thermos GmbH para una botella vacía,
declarado genérico en los Estados Unidos en
1963.
Una marca de AT&T, „dual tone multifreauency telephone signaling‟.
Originalmente una marca de George Nissen
para una cama elástica.
Un nombre que viene del editor MerriamWebster.
Una nombre de marca de Papa‟s Toy Co.
Ltd. para un juego que rota en Canadá, pero
declarado genérico en los Estados Unidos en
1965.
Originalmente de B.F. Goodrich.
El segundo grupo consta de los nombres de marca que todavía están amparados legalmente
pero que se utilizan a veces en un sentido genérico por los consumidores. Los ejemplos
siguientes ilustran este fenómeno:
50
Nombre de
marca
Band-Aid
Nombre genérico
en español
Esparadrapo
Biro
Bolígrafo
Coke
Gaseosa, refresco
Elastoplast
Vendajes adhesivos
Durex
Hoover
Cinta adhesiva
(Australia)
Preservativos (el
Reino Unido)
Laminado de
madera o de
plástica.
Utilizado como
verbo para referir a
la acción de buscar
con un motor de
búsqueda en
Internet.
Aspiradora
Kleenex
Pañuelo de papel
Netbook
Tipo de
ordenadores
portátiles.
Photoshop
Manipulación de
fotos.
Powerpoint
Presentaciones.
Q-tips
Lampazos de
algodón.
Formica
Google
51
Notas
Frecuentemente utilizado como genérico por
los consumidores en los EE.UU., sin
embargo siempre registrado legalmente.
Utilizado generalmente en el inglés
británico coloquial para un tipo de plumas
más baratas, pero queda registrada.
Utilizado mucho en los EE.UU.
meridionales como referencia a cualquier
refresco, siempre registrado, también para
marcas rivales de Coca-Cola en otros
países, como Pepsi en Gran Bretaña.
Utilizado en los países de la Comunidad
Británica de Naciones como nombre global
para vendajes adhesivos.
Nombre genérico para cinta adhesiva en
Australia.
En Gran Bretaña una marca de preservativos
que muchas veces se utiliza genéricamente.
En general, empleado para el producto
genérico. La tentativa de registrar el nombre
fracasó en 1977.
Muchas veces usado por usuarios y en los
medios como verbo genérico en el sentido
de „buscar en el Internet‟ un los EE.UU.,
todavía un nombre de marca legalmente
reconocido.
Utilizado como un sustantivo y un verbo.
Ya no se considera como nombre registrado
en el Reino Unido.
Muchas veces utilizado como genérico en
los Estados Unidos pero todavía una marca
registrada oficial.
Una marca registrada para el producto Psion
Netbook, pero la utilización genérica ha sido
puesto en duda por la empresa Dell que
reclama que la palabra netbook refiere a una
clase entera de ordenadores portátiles.
Comúnmente empleado como un verbo que
describe genéricamente la manipulación y la
composición digital de fotografías.
Se emplea para referir a “presentaciones
digitales” o a un "slideshow presentation"
creado en soporte lógico como Microsoft
PowerPoint, Apple Keynote, OpenOffice
Impress, Google Docs Presentations,…
Generalmente utilizado por consumidores
en los Estados Unidos, pero todavía un
Rollerblade
Scotch tape
Sellotape
Sharpie
Taser
Tippex
Vaseline
Zamboni
3.1.
nombre de marca legalmente identificado.
Patines de ruedas.
Generalmente utilizado por consumidores
en los Estados Unidos, pero todavía un
nombre de marca legalmente identificado.
Cinta adhesiva
Aparece en los diccionarios tanto en la
transparente
forma genérica como en la forma de una
(EE.UU.).
marca registrada. El "Trademark Law"
aconseja que el uso propio de „Scotch brand
cellophane tape‟ o de „cinta adhesiva de la
marca Scotch‟ debe resistir a la tendencia de
utilizar el término genérico „Scotch tape‟.
Cinta adhesiva
Uso genérico del verbo y del sustantivo.
transparente (Reino Aparece en diccionarios en la forma
Unido).
genérica y como nombre de marca.
Marcador
Nombre genérico para marcador permanente
permanente.
(James Faulkner, director del marketing de
Sanford)
Arma para dar
Acrónimo para una arma: Thomas A.
descargas
Swift‟s Electric Rifle. Un nombre de marca
eléctricas.
registrada que forma también el verbo inglés
„to tase‟ que significa „utilizar esta arma‟,
„to taser‟ existe también.
Fluido para corregir Utilizado en Europa, sobre todo en
Alemania, Francia y en el Reino Unido,
para designar el fluido blanco que se aplica
con un pincel para esconder errores escritos
con tinta o a máquina y sobrescribirlos.
Gelatina de
Generalmente utilizado como genérico para
petróleo, vaselina.
los consumidores en los Estados Unidos,
pero legalmente todavía considerada como
nombre de marca.
Máquina de rehacer Empleado alternativamente con cualquiera
el firme con hielo.
marca de máquinas motorizadas de rehacer
el firme con hielo.
Nombre de marca como nombre genérico
La lexicalización o recategorización de un nombre de marca implica que este nombre
adquiere un significado individualizado y que el nombre originado como un nombre propio se
convierte en un nombre común. Se designan estos nombres como nombres genéricos o
apelativos. Unos ejemplos de estos nombres lexicalizados son pampers (palabra inglés), bic o
cellophane (palabras franceses), Tipp-Ex (marca alemán),...
Platen (1997:122) denomina el proceso de la lexicalización de los nombres comerciales
como „Ökonomasie‟ o „economasia‟ en español. La integración de los nombres de marca en la
lengua coloquial se desarrolla a través de varias etapas: primero, los ecónimos sólo se usan
52
ocasionalmente como nombres propios, dependiente del hablante. Gradualmente, el apelativo
se radica más y más en la lengua hasta que se inserte la palabra en los diccionarios. Con
algunos nombres el significado original de nombre de marca ya no se reconoce en el apelativo
de hoy, como en la palabra inglesa walkman o la francesa frigidaire. Ellos desempeñan una
posición firme en el léxico de la lengua.
Al lado de las transposiciones directas existen también mezclas de varios elementos, por
ejemplo las uniones de un nombre de marca con un sustantivo ya existente en una lengua
como Maggiwürfel („cubo de caldo‟), y las abreviaciones (frigo viene de frigidaire) y las
transposiciones de un nombre que ya es una transposición de otro nombre (biretta es el
diminutivo del italiano biro). Estas transiciones se originan de la necesidad comunicativa.
Además, los nombres asimilados muestran adaptaciones en la manera de escribir y en la
pronunciación según la lengua en que el ecónimo se integra: Aspirin en alemán se convierte
en aspirine en francés y en aspirina en español e italiano; en italiano la pronunciación de
Gilette se adapta a las reglas fonéticas de la lengua [džilεt], mientras que en español se dice
[χilete]. Los nuevos apelativos pueden también acomodarse al sistema de la formación del
plural. Eso no ocurre en todas las lenguas y con todos los nombres de marca: zwei Aspirin y
due biro frente a zwei Tempos y deux bics. Cuando un producto no tiene un nombre concreto,
como „secador de pelo‟ la utilización del nombre de marca se favorece por ser corto y fácil de
emplear. Los ejemplos principales para la lexicalización son un alto grado de renombre del
producto, el simbolismo onomatopoético, la expresividad del nombre, el grado de
disponibilidad del producto en la comunicación. En breve, los nombres más lexicalizados son
los que aparecen frecuentemente en las conversaciones cotidianas o los de productos que se
compran mucho. La tendencia de hacer eufemismos de los nombres de marca es otro
fenómeno interesante, por ejemplo se utiliza el nombre de marca odorono en vez de la palabra
corriente déodorant.
Funcionalmente, el proceso de economasia no sirve para llenar un hueco en el vocabulario
o para empujar otras palabras afines. Por el contrario, los ecónimos funcionan como variantes
y sinónimos más matizados al lado de los otros nombres genéricos. Su uso depende de la
situación el contexto y la intención del discurso. Las diferencias entre los nombres apelativos
y los nombres comerciales lexicalizados se puede encontrar en los diccionarios en forma de
fam en francés y en español. Damos un ejemplo en francés: bic “fam. [...] abusivt. crayon à
53
bille, stylo à bille” (Platen 1997:125) (fam simboliza familiar „familiar‟)41. Esto significa que
los variantes suelen ir marcados de manera diastrática y diasituativa.
Los nombres de marca que se convierten en nombres comunes se consideran como
variantes marcados que contribuyen al enriquecimiento y a la diferenciación del léxico de una
lengua. Existe una serie de internacionalismos, nombres que son idénticos en todas las
lenguas. Sin embargo, los nombres comerciales pueden variar según la lengua o el país. Por
ejemplo, una moto o un scooter en italiano se llaman un ciao conforme al nombre de marca en
Italia. En cambio, en Francia se denomina une mobylette. Otro ejemplo es el nombre para
cinta adhesiva transparente. En Alemania circula el nombre Tesa, en Francia, Italia, Gran
Bretaña y los Estados Unidos scotch es más frecuente. Igual con el nombre para un pañuelo
de papel: Tempo(taschentuch) en Alemania, kleenex en Inglaterra, América y Francia. El
nombre depende de la empresa que domina el mercado del país. En Francia bic está
dominante, mientras que en Italia y en Inglaterra se utiliza biro para un bolígrafo. Esta
diferencia se explica por los nombres de los inventores de los productos en ambos países: bic
viene del barón francés Marcel Bich, biro del húngaro László Biró que patentó unos años
antes de Bich un bolígrafo que no puede producir manchas. Estos bolígrafos eran sobre todo
fabricados en Gran Bretaña y en los Estados Unidos. Hoy en día ambos productos son unidos
en el Biro-Bic-Holding.
Por consiguiente, no todos los nombres genéricos están presentes en todos los idiomas.
Los nombres franceses bic y k-way („impermeable‟) no se han lexicalizado en alemán y al
contrario, las marcas alemanes Fön („secador de pelo‟) y Prittstift („cola a pegar‟) no existen
en francés. Band-Aid („esparadrapo‟) sólo aparece en los Estados Unidos y en América Latina
aparece con la forma portuguesa bandaide/bandeide (no se oye este nombre en Europa). Por
otro lado, la palabra flit(e) („vaporizador contra insectos‟) se encuentra a menudo en el
español y el portugués de América Latina. Algunos nombres de marca se presentan desde
hace mucho tiempo en el lenguaje coloquial, otros no.
Entre las varias lenguas existen „relaciones de equivalencias‟. Por ejemplo, la pareja
alemán – francés. Unos nombres comerciales se lexicalizan en ambas lenguas (analogía entre
el alemán Aspirin y el francés aspirine). Otros nombres genéricos se encuentran solamente en
alemán (Fön, para designar un secador de pelo, no existe en francés) o en francés (bic,
mientras que en alemán se emplea en Kuli, una abreviatura de Kugelschreiber („bolígrafo‟)).
41
En alemán se abrevia la palabra para expresar una forma en la lengua coloquial „Umgangssprache‟ como ugs:
Tempo(taschentuch) “ugs.: Papiertaschentuch”
54
Por último, los nombres de marca lexicalizados pueden ser diferentes en los dos idiomas:
Tempo en alemán, kleenex en francés.
Existen varios tipos de equivalencias entre lenguas que muestran que no todos los
apelativos ya son asimilados en la lexicografía: la analogía, la alteración, la convergencia y la
divergencia. Tomamos como ejemplos las equivalencias entre el alemán y el francés.
El ejemplo más conocido de una analogía es la del analgésico aspirina. En alemán y en
francés los nombres genéricos Aspirin y aspirina remiten a la marca de comercio original, de
igual modo como Cellophan y cellophane. Ambas se consideran como lemas separados,
contrariamente a las alteraciones que no se estiman como palabras apartes sino como
variantes ya no aceptados oficialmente por las lexicografías, por ejemplo Tempo y kleenex
existen solamente al lado de respectivamente Tempotaschentuch y Papiertaschentuch y
mouchoir (en papier) („pañuelo de papel‟).
Como convergencia Tipp-Ex emerge mucho en vez del apelativo oficial Korrekturfluid en
alemán y liquide de correction en francés pero no aparece en las lexicografías, igual como
Uhu, el variante alemán para la palabra genérica Alleskleber („cola de pegar‟). No obstante,
tipp-ex parece integrarse también más y más.
La divergencia con Kugelschreiber es un equivalente de stylo à bille y stylo-bille, la forma
abreviada Kuli no aparece en las lexicografías. Por el contrario, bic sí se presenta como un
lema.
3.2.
Derivaciones basadas en nombres de marca
Algunos nombres de marca sirven como base de derivaciones con cambios morfológicos
y/o semánticos que se encuentran sobre todo de la lengua publicitaria y en el léxico general.
Sobre todo, las derivaciones de nombres de vehículos existen en abundancia: en italiano
alfista, ferrarista, lancista, maseratista, en francés peugeotiste, renaultiste, citroëniste. Con
estas formas se pueden identificar los conductores, los poseedores e incluso los aficionados de
un Ferrari, un Maserati, un Renault o un Peugeot. Salta a la vista que especialmente las
marcas nacionales renombradas reciben el sufijo –ista (*audista y *opelista no existen) y que
no se hacen derivaciones de los nombres de los modelos, sino solamente de los nombres
comerciales oficiales, como en el caso de *puntista que vienen del Fiat Punto. Tampoco es
posible añadir otro sufijo que –ista, como –ien o –esse en francés (*espacien de Renault
Espace o *clioësse de Renault Clio.
55
Sin embargo, el nombre italiano Vespa es más productivo por la homonimia con el sustantivo
vespa, que significa „avispa‟. Algunas derivaciones italianas conocidas son vespista,
vespismo, vespistico, vespare, vespizzarsi, vespsiani y vespaio. En francés Scrabble también
da lugar a unas palabras derivadas: scrabbler, scrabbleur, scrabblesque y scrabblite.
Las derivaciones no únicamente forman sustantivos, sino también adjetivos y sobre todo
verbos. Entre verbos derivados conocidos señalamos cellophaner („cubrir de celofán‟) y
scotcher („pegar con cinta adhesiva‟) en francés, engominar(se) („peinar(se) a la gomina‟) en
español, to hoover („limpiar con una aspiradora‟) y to kodak („fotografiar con un kodak‟) en
inglés y glänzern („borrar el suelo con Glänzer‟) en alemán. Estos verbos se usan junto con
otras variaciones en primer lugar en el ámbito publicitario, en eslóganes, en titulares y en
anuncios publicitarios con el objeto de asegurar el producto en la conciencia de los
consumidores mediante el uso frecuente del vocablo.
Los sufijos más productivos en francés, español e italiano son respectivamente –iser, -izar
y –izzar(si) o –izzate. El uso de las formas casi estereotipadas data del principio del siglo
veinte cuando aparece el primer ejemplo del empleo de sufijos en el Figaro en el año 1912, o
sea Odolisez-vous!
A pesar de las conformidades formales hay que tener en cuenta que los significados
pueden diferir. Las palabras peugeotiste, ferrarista y cellophaner tienen una significación más
bien técnica, mientras que vespizzatevi! presenta una estructura apelativa con una serie de
connotaciones, entre otros la del sentimiento de libertad y aventura que la palabra Vespa lleva
consigo. Algo similar se observa en el verbo inglés to swatch que tiene también un significado
de alegría de vivir y en el nombre de marca Auchan en el eslogan La vie austère – La vie
auchan en que el ecónimo se convierte en un adjetivo calificativo que quiere decir
„abundante‟, „rico‟, „acomodado‟, „lleno de diversión‟. La mayoría de las denominaciones son
formas ocasionales que apenas se integran en el diccionario. Sin embargo, no son todas
„palabras de disparates‟42: ilustran la fuerza de la innovación de los mecanismos de la
formación de palabras y aclaran las significaciones de vez en cuando imprecisas y la
ambigüedad de las interpretaciones. Este principio no sólo se encuentra en el comercio y la
publicidad, sino también en otros campos de la lengua que asimismo abarcan expresiones
elocuentes y vitales como en el lenguaje de la prensa (scrabblite, vespismo), sobre todo en
informes sobre partidas deportivas: patexen (< Pattex, cola de pegar) para indicar la
competencia del drible de un futbolista o el Pampers-Liga (< Pampers, pañales) como
42
Platen (1997:133): Nonsense-Wörter
56
sinónimo de las clases más bajas del deporte juvenil. También se presentan en el registro
coloquial, como las palabras Persilschein (< Persil, detergente) y algaromeismo (< Alfa
Romeo, coche deportivo), en la lengua juvenil como el adjetivo asbach (uralt), derivado del
coñac alemán Asbach Uralt, como superlativo absoluto de alt („viejo‟) y mantamäßig (<
Manta, un turismo).
En algunos nombres el simbolismo del sonido importa también, como con Spic e Span, un
detergente para todo uso. En el ecónimo no se encuentra nada de las cualidades del producto,
sino contiene la connotación onomatopoética de „de un lado a otro‟.
Un tipo particular e interesante de derivaciones es la creación de palabras híbridas, por la
razón que conlleva la acepción de un retruécano. Se trata de palabras formadas por la
contaminación de dos vocablos diferentes. Tomamos el ejemplo del nombre comercial
Lacoste y el sustantivo italiano crosta („corteza‟ en español) que forman la composición
lacrost, utilizada para imitaciones de los vestidos de Lacoste. Otra posibilidad es la formación
de la palabra Lakotz, aquí con una connotación peyorativa e irónica.
3.3.
Sustituciones que crean juegos de palabras
El nombre de marca se combina con otra unidad léxica que a lo largo del tiempo tienen a
considerarse o bien como mot-valises (véase supra) combinados explícitamente o bien como
formas ambiguas implícitamente. Estas uniones comportan una plusvalía expresiva que
produce un „Aha-Effekt‟ (Platen 1997:138) con el consumidor, es decir un efecto de sorpresa,
de estupefacción que le hace recordar estos nombres comerciales creativos.
Los juegos de palabras son comparables con las derivaciones de nombres de marca pero
son más lúdicos y son más distanciados del nombre original. Unos ejemplos son
Schweppestasy, una mixtura del ecónimo Schweppes (un refresco) y la palabra ecstasy
(„exaltación‟) y Jextraordinaire que se forma con los elementos Jex (nombre de un producto
para limpiar el baño) y extraordinaire („extraordinario‟). Frecuentemente, estas sustituciones
se encuentran en eslóganes y en textos publicitarios, también en el periodismo y en la
literatura como Persilversität (Persil, un detergente + Perversität „perversidad‟), Cola-la (el
refresco Coca-Cola y la expresión ¡oh la la!) y coca-colonization (Coca-Cola + colonization)
como expresión en broma. Aparte de eso, existen dos tipos de sustituciones más: el tipo in
praesentia y el tipo in absentia. El tipo in praesentia el nombre de marca asume la función de
un lexema que está presente y se usa sobre todo en la publicidad, por ejemplo À votre
Chantré! (Chantré es un especie de coñac) que viene de la frase à votre santé! („¡a su salud!),
57
mientras que el tipo in absentia constituye una unidad estructural utilizada en los medios de
comunicación como subtítulo, como Nimm zwölf (< Nimm zwei, una marca de dulces de
vitaminas para niños). Esta frase se utilizaba en un artículo sobre coches en el periódico
alemán FAZ. El procedimiento de crear juegos de palabras utiliza también la homofonía y la
polisemia como una ventaja, por ejemplo La rousse en doux volumen (< Larousse, un
diccionario) o Fischermanss Feinde („enemigos‟) en vez de Fischerman‟s Friends (< pastillas
de menta, „amigos‟) en una nota en Der Spiegel para un festival internacional de delfines. La
mayoría de estas construcciones figuran en eslóganes, en reseñas del teatro, en comentarios
sobre acciones de futbolistas,...
3.4.
Uso metafórico
Igual como las derivaciones, la mayoría de las metáforas, o como Platen (1997:141) las
llama las „econometáforas‟43, ocurren en el periodismo y en el habla coloquial. Las metáforas
se basan en el nombre de un producto con ciertas características que se transforma y
constituye una comparación que se apoya en personas o situaciones. Lo ilustramos con el
ejemplo de Volvograd, la denominación irónica para Wandlitz, el suburbio funcionario del
antiguo SED. El primer elemento del nombre Volvo es un ecónimo que sustituye la primera
parte del topónimo Wolgograd. La sustitución parcial del elemento Wolgo para Volvo
simboliza los privilegios de las grandes figuras de la partida y con eso, la fuerza de la alusión
en la metáfora. Como mencionado anteriormente, este tipo de metáforas aparece no sólo en el
periodismo, sobre todo en asuntos sobre la política, los deportes y también sobre artistas, sino
también en el habla coloquial.
Hoy en día, los nombres de marca se utilizan cada vez más como base de metáforas,
neologismos ocasionales y alusiones. En el tribunal sobre la decadencia de la cultura por la
comercialización de la sociedad la lingüística ocupa el papel de experto porque no traza el
fenómeno de la comercialización con resignación o menosprecio, sino con una descripción
matizada sobre la evolución y el uso continuo de los ecónimos.
43
En Platen (1997): „Ökonometapher‟
58
4. Problema: ‘genericidio’
El peligro del proceso de la lexicalización de nombres de marca es que algunas marcas
corren el peligro de ser borradas de los registros nacionales porque se han convertido en
nombres genéricos. Este fenómeno se llama „genericidio‟ (Dick 2004:509). Por eso, muchos
propietarios de marcas intentan proteger sus marcas para que guarden su valor distintivo y
para que no se alteren en un mero nombre para un producto.
Un nombre genérico es una expresión no específica, o sea no refiere a un solo individuo o
concepto sino a un argumento con un significado colectivo. Cuando decimos „El león tiene
cuatro patas y una cola‟ referimos específicamente al animal. Pero con la frase „El dinosaurio
es extinto‟ no referimos a un solo animal, sino a la especie entera. El primer ejemplo es una
frase con valor distributivo, la segunda es colectiva. Un nombre en plural puede tener un
significado distributivo o colectivo, según el contexto, mientras que un nombre singular
indefinido solamente puede tener una significación distributivo (*un dinosaurio es extinto).
Observamos una cosa similar con nombres de grupos étnicos, por ejemplo los grecos. Este
plural definido tiene el valor genérico. La palabra „grecos‟ sin determinante también se
considera como genérico plural con un significado interno definido y „el greco‟ es un nombre
genérico en singular. Los tres ejemplos remiten todos al mismo grupo de referentes. Sin
embargo, el último ejemplo no es siempre genérico, puede tener un valor distributivo según el
contexto.
El concepto de genericidio es un poco paradójico. Por un lado, el objetivo de un
propietario de una marca es que todo el mundo hable de su marca y que llegue a ser el nombre
genérico principal de la clase de cierto producto. Por otro lado, la frontera entre ser el nombre
principal de una clase y la convertirá en el nombre genérico. Pero cuando se puede probar que
una marca resulta ser tan genérica que no se puede encontrar otra alternativa para referir a un
producto, esta marca puede ser borrada del registro. Sobre todo en los Estados Unidos donde
el mero uso genérico de un ecónimo en la vida pública puede causar la pérdida del monopolio.
Un buen ejemplo es el nombre Google. En febrero 2003 el consejo de Google
Technologies Inc. pidió en una letra de borrar el verbo „to google‟ del diccionario en el
Internet. En la letra dirigida al señor Paul McFedries, el editor del diccionario, estaba que la
asimilación del verbo en el diccionario implica que „to google‟ es un sinónimo de „to search‟
(buscar). La compañía quería aclarar que el término Google solamente refiere al servicio que
esta empresa ofrece y no a la acción de buscar en general. Ahora se encuentra en la definición
del verbo en este diccionario una nota al pie de la página que dice que el verbo solamente
refiere a los servicios provistos por la compañía Google Technologies Inc. La marca Piña
59
Colada ha sufrido algo similar. Se ha comenzado a utilizar este nombre como indicación para
cualquier cóctel que contiene zumo de piña y no únicamente el zumo de una empresa
determinada.
Las palabras breves y cautivadores, ante todo monosilábicas, corren más peligro de ser
adoptado por el consumidor. Por eso, se debe hacer un esfuerzo por impedir el uso de una
marca en la lengua cotidiana y su inclusión en publicaciones como en libros, en artículos o en
diccionarios, como en el caso de la palabra walkman, la marca de Sony. El tribunal de Austria
concluyó que el término walkman se usa por los consumidores e incluso por los comerciantes
como expresión de un equipo de música portátil. Ninguno de los dos partidos podía inventar
otro alternativo para este nombre y el nombre ya estaba incluido en el diccionario alemán
Duden. Por estas razones, el tribunal ha decidido que la utilización de walkman en el habla
cotidiana es permitida. Además, la marca ya se utiliza como genérica en todos los países de
habla alemana.
Para asegurar que una marca no sufrirá de la „genericización‟44 los propietarios de una
marca registrada pueden tomar medidas protectoras: enfatizar la diferencia entre el nombre
comercial y cualquier equivalente genérico, nunca utilizar el ecónimo como sustituto del
nombre del producto (por ejemplo, dice „utilizar el motor de búsqueda Google‟ en vez de „to
google‟, destacar el ecónimo (escribirlo con mayúscula), acompañarlo con símbolos como ®
o „TM‟ (trademark), nunca formar el plural (*walkmans), …
5. Análisis del corpus
Para el análisis del corpus hemos utilizado el buscador CREA de la Real Academia
Española para investigar el uso de los nombres de marca en la prensa y la literatura española.
Empleamos ocho nombres de marca: Barbie, Bic, Post-it, Martini, Kodak, Kleenex, Pepsi y
Toyota. Hemos introducido estos nombres en el buscador bajo diferentes formas: con
mayúscula, con minúscula y con la desinencia –s del plural. En total hemos encontrado 1296
ejemplos de estos ecónimos. El nombre de marca más frecuente es Toyota con en conjunto
435 ocurrencias. El número de los otros ecónimos:
Barbie
Bic
Kleenex
Kodak
Martini
Pepsi
Post-it
Toyota
94
27
74
141
204
314
7
435
44
Dick (2004:511): genericization.
60
En esta parte investigaremos si los nombres de nuestro corpus se utilizan como nombre propio
o nombre común probando si los nombres comerciales poseen todas las características de los
nombre propios mencionadas en la primera parte.
Comenzamos con los criterios de la ortografía para ver si los nombres de marca se
escriben con una mayúscula o una minúscula. Después pasamos a la semántica, a la
morfología y al sintaxis de los nombres.
5.1.
Ortografía
La ortografía con una letra minúscula o mayúscula puede determinar el estatuto del
nombre de marca en un uso particular como nombre propio o nombre común. La idea general
es que un nombre comercial escrito con una mayúscula se interpreta como un ecónimo en el
sentido estricto de la palabra, mientras que un nombre de marca que se escriba con una
minúscula se interpreta más fácilmente como nombre común. Investigaremos si esta posición
corresponde a la realidad.
Barbie
Bic
Kleenex
Kodak
Martini
Pepsi
Post-it
Toyota
Mayúsc. 83
21
16
154
52
299
5
432
Minúsc.
6
58
5
152
15
2
3
11
Inmediatamente constatamos que en la mayoría de los casos un nombre de marca se escribe
más con una mayúscula. El número de ejemplos con minúscula es normalmente más bajo que
el de los nombres con mayúscula. Es el caso con Barbie, Bic, Kodak, Pepsi, Post-it y Toyota.
Las excepciones son Kleenex y Martini.
Una explicación para el número alto del nombre Martini con minúscula es que no sólo
existe una marca Martini, sino hay también un cóctel con este nombre. El nombre del coctel
se utiliza como nombre común y se escribe con una minúscula.
(1) Sonriente pero distante, sólo menciona el nombre de la mezcla: un martini. (Paranagua, Paulo
Antonio (1997): Arturo Ripstein. Madrid: Cátedra / Filmoteca Española)
Con Kleenex el uso de la minúscula es un pruebo que la palabra se utiliza cada vez más
para indicar el producto en general en vez de el producto específicamente de la marca
Kleenex.
(2) Abrió el cajón de la mesa buscando un kleenex y, entre los pañuelos, encontró otro pitillo.
(Obligado, Clara (2002): Salsa. Barcelona: Plaza y Janés)
61
Todos los ejemplos con una minúscula tienen el significado del producto en general o se usan
metafóricamente. Sin embargo, el uso metafórico y el nombre del producto también pueden
escribirse con mayúscula lo que muestra que proviene de un nombre propio.
(3) Ahora no me acuerdo quién me lo dijo pero un Kleenex, yo te dejo. (Universidad Complutense,
conversación entre amigos, Madrid, 22/03/91)
Kleenex como marca se escribe siempre con mayúscula.
(4) Por ejemplo, Kleenex es el nombre de una marca de pañuelos desechables, pero se utiliza
comúnmente para denominar a este tipo de productos. (Santesmases Mestre, Miguel (2002):
Usted compra, yo vendo: ¿Qué tenemos en común? Madrid: Pirámide)
Con los otros, el número de ejemplos con una mayúscula está más grande. Esto demuestra que
los otros nombres son menos integrados en el significado de un nombre común en el léxico.
(5) Llegaron en un Toyota blanco sin cristales ahumados. (El Mundo, 12/07/1994)
Podemos concluir de eso que todos los nombres de marca que tienen una significación de la
marca o de la empresa se escriben con mayúscula. Esta regla se refleja en nuestro corpus.
En muchos casos, los nombres de marca recurren a otros medio tipográficos para indicar
su estatuto especial. Por tanto, se escriben entre comillas.
(6) De las "barbies" del PP al "asco" al PSOE (El Mundo, 03/03/1996)
(7) Unos años después, en 1888, el norteamericano George Eastman patentó la película
transparente y una máquina muy sencilla que llamó "Kodak" por el sonido que hacía al
dispararla. (ABC Color. Suplemento Educación, 21/10/2002)
62
5.2.
Semántica verschoven
Los diferentes usos de los nombres de marca se pueden resumir en el cuadro siguiente:
Barbie Bic
Kleenex Kodak
Martini
Pepsi
Post-it
Toyota
Producto
43
8
52
20
188
91
5
153
Empresa
1
3
/
63
8
165
/
109
Marca
29
16
10
55
5
53
1
94
Uso
21
/
12
/
/
4
1
/
Equipo
/
/
/
/
2
/
/
78
Palabra
/
/
/
2
1
1
/
/
metafórico
5.2.1.
Producto
Como se puede ver, en la mayoría de los casos el ecónimo denomina el producto. Esto es
el caso con Barbie, Kleenex, Martini, Post-it y Toyota.
(8) Un usuario, propietario de un Toyota y que cumple con el servicio de mantenimiento, comenta
que 'antes debía entregar el vehículo a las cinco y media de la madrugada, para encontrar
cupo. (El Universal, 03/11/1996)
(9) Tengo un amigo que con un solo martini se cree el hombre invisible y se empeña en atravesar
las paredes. (ABC, 10/07/1998)
(10) Mariana sacó un kleenex de su cartera y le limpió la cara. (Ferré, Rosario (1993): La batalla
de las vírgenes. San Juan: Universidad de Puerto Rico)
Estos son los nombres de marca que se han recategorizado en un nombre común, porque ya
no son ecónimos „puros‟ que refieren a la empresa o a la marca, sino designan un elemento en
la clase de los „Toyota‟, de los „martini‟ o de los „kleenex‟.
5.2.2.
Empresa
En el caso de Pepsi, el nombre designa mayoritariamente la empresa que fabrica el
producto. Salta a la vista que muchas veces la palabra –cola sucede a Pepsi, con o sin guión.
(11)
Franco De Vita será la imagen para Latinoamérica de la Pepsi Cola, compañía con la cual
tiene prevista la realización de varios créditos, entre ellos una gira por el continente,
incluyendo algunas ciudades de Estados Unidos. (El Universal, 21/04/1993)
63
Lo mismo se observa con Kodak. En la mayoría de los ejemplos Kodak significa la empresa
Kodak. A veces, este nombre se combina con el nombre de pila „Eastman‟ porque Eastman
Kodak es el fundador de esta empresa.
(12) El vicepresidente ejecutivo de Eastman Kodak, Carl Kohrt, ha declarado "que este es un
sistema basado esencialmente en las propuestas de los consumidores". (ABC Cultural,
09/02/1996)
En el corpus de Pepsi hemos encontrado varias oraciones (siete ejemplos) con el nombre de la
empresa Pepsico (o PepsiCo). Este vocablo es la contaminación de Pepsi y Company
(„compañía‟).
(13) Los beneficios de Pepsi crecen un 18 por ciento La compañía estadounidense PepsiCo
incrementó sus beneficios un 18 por ciento en el tercer trimestre del año, hasta alcanzar los
541,8 millones de dólares (casi 70.000 millones de pesetas). (La Vanguardia, 12/10/1994)
(14) Francisco Soroa, dejó el viernes la dirección de comunicación de Pepsico donde jugó un
papel relevante para la difusión del Reto Pepsi en los medios, y a partir de hoy se incorpora,
también en el área de comunicación, a empresa de telecomunicaciones. (Excélsior,
09/11/1996)
5.2.3.
Marca
El nombre de marca Bic denomina en más que la mitad de los casos la marca Bic, o sea
se emplea este nombre en la mayoría de los casos como un verdadero ecónimo.
(15) La marca Bic, acreditada especialmente por sus bolígrafos de bajo precio y también,
aunque en menor medida, por los encendedores y maquinillas de afeitar desechables,
extendió su nombre a perfumes para jóvenes. (Santesmases Mestre, Miguel (2002). Usted
compra, yo vendo: ¿Qué tenemos en común? Madrid: Pirámide)
Los nombres Toyota y Kodak también tienen una alta cantidad de ejemplos en que se
interpretan como una marca.
(16) Más del 80% del mercado está en tres marcas: Kodak, Konica y Fuji. (El Mercurio,
08/03/2004)
64
5.2.4.
Uso metafórico
Un fenómeno muy interesante es el del uso metafórico de algunos nombres de marcas. En
primer lugar hemos hallado muchos ejemplos de interpretación metafórica de Barbie (16 de
los 94 casos encontrados).
(17) La Barbie argentina fue, con Claudia Schiffer, la barbie teutona, y Yasmine Ghaury la
estrella de ese certamen que acabó en llamas. (El Mundo, 30/09/1996)
(18) La Barbie ha madurado, y se ha convertido en una neurótica perdida que necesita cada vez
más complementos para sentirse realizada y mantener su sonrisa plasticosa. (La Razón,
03/12/2001)
(19) Y mientras la socialista Matilde Fernández calificaba de "barbies" a siete de las candidatas
del PP, Julio Anguita aseguraba que el PSOE practica la "lobotomía", una operación en la
que se extirpa el lóbulo cerebral para crear una mente errática. (El Mundo, 03/03/1996)
(20) Me fastidia que me llaman Barbie. (El País. El País de las Tentaciones, 30/05/2003)
El nombre Barbie aquí se utiliza para comparar mujeres con la imagen estereotipada de la
muñeca Barbie, es decir la de una mujer rubia y bonita que se ocupa únicamente con su
apariencia. Una „Barbie‟ no se caracteriza como muy inteligente. Por consiguiente, la
connotación de este uso no es positiva, sino más bien peyorativa y denigrante.
También en el corpus de Kleenex hemos hallado algunos casos interesantes con un
significado metafórico (11 de los 74 ejemplos).
(21) Ahora tiene que tener cuidado en no convertir a España en un país kleenex para EE UU, no
para secar lágrimas, sino para usar y tirar. (El País, 17/03/2003)
(22) Debiera disiparse, cuanto antes, la impresión de que puede darse a los correspondientes
votos el destino de los "kleenex" usados. (El Mundo, 30/05/1996)
(23) Parecía hijo del Kleenex y del Tampax, créeme. (Cortázar, Julio (1983): Reunión y otros
relatos. Barcelona: Seix Barral)
La significación de estas construcciones se explica en uno de los ejemplos mismos:
(24) El mercado del libro de usar y tirar, de la llamada desde aquí literatura kleenex, me
aseguran que ha pasado ya a la historia, y que ahora toca otra cosa (prospectivas dixit).
(ABC Cultural, 27/12/1996)
65
Utilizar el nombre comercial Kleenex de esta manera evoca una interpretación de „usar y
tirar‟, como se explica en esta frase: la literatura kleenex son libros que se usa y se tira. La
frase con el sintagma „un país kleenex‟ (21) significa lo mismo: un país para utilizar y después
desechar. Asimismo con „un objeto kleenex‟:
(25) Aumentará la presencia de los objetos de uso inmediato y único (objeto kleenex). (El País,
02/08/1986)
(26) Es ésta una concepción táctica que se repite sistemáticamente a lo largo de toda la época
felipista, que podríamos llamar la de "las ideologías kleenex", de usar y tirar cuando no son
útiles, al servicio siempre de una finalidad inmutable y obsesiva: alcanzar el poder y
mantenerse en él. (Gutiérrez, José Luis; Miguel, Amando de (1989): La ambición del César.
Un retrato político y humano de Felipe González. Madrid: Temas de Hoy)
Las comillas en la última frase indican también el estatuto particular de este sintagma. Lo
mismo se observa con el único ejemplo de Post-it en esta función metafórica que hemos
encontrado:
(27) Subirats coincide con Etxebarria y bautiza el estilo pujolista como "gobierno del Post-it".
(La Vanguardia, 02/11/1995)
Nos parece extraño que no hemos encontrado ejemplos de este tipo del nombre Kodak.
Después de todo, este nombre tiene la misma connotación de Kleenex: lo de utilizar el objeto
y después tirarlo, porque es una marca de cámaras desechables. Pero no hemos hallado ningún
ejemplo de Kodak de esta clase.
Otro uso particular que sí hemos encontrado en el corpus de Kodak (dos ejemplos) es el
de Kodak como mera palabra (uso metalingüístico):
(28) Y así fue cómo Palinuro, en aquellas tardes jugosas y claras en las que aprendió con
Estefanía a hacer los anuncios de las ginebras y las montañas, conoció la genealogía
reluciente de los automóviles Packard, la heráldica agridulce de las pastillas Salvavidas, la
etimología burbujeante de los Alka-Seltzers y el origen oscuro y mágico de la palabra
Kodak y de cuanta palabra semejante hubiera en el universo posible e imposible, como
Zodiak, Todak, Krodak, Ikodak y Prodak, y que no sólo le abrieron a Palinuro sus
diafragmas de metal hacia un mundo nuevo y mejor, sino que también le revelaron los
misterios de la Isla: […] (Paso, Fernando del (1977): Palinuro de México. Madrid:
Alfaguara)
(29) Y para evitar que la competencia empezara a inventar nombres que como Kodak no
quisieran decir nada, pero se asemejaran al nombre de nuestros productos para aprovechar
66
su prestigio, además de tener un valor eufónico y mnemotécnico, registramos todas las
combinaciones posibles de dos y tres sílabas. (Paso, Fernando del (1977): Palinuro de
México. Madrid: Alfaguara)
También hemos hallado una frase de este tipo en el corpus de Martini:
(30) Las palabras nacidas como marcas comerciales también son incorporadas a este
diccionario, reflejando así el uso común que han adquirido: nescafé, ketchup, kodak, leacril,
martini, pernod, etc. (Clac. Círculo de Lingüística Aplicada a la Comunicación, n° 9,
02/2003)
En estas frases los nombres de marca no tienen un significado pertinente, no tienen un
contenido como en los otros ejemplos. Aquí únicamente refieren a la palabra. En el primer
ejemplo de Kodak comparan esta palabra con otros vocablos similares, como Zodiak o
Prodak. No tiene nada que ver con la marca, la empresa o el producto. Lo mismo se observa
en la segunda frase: Kodak se interpreta como un nombre inventado para evitar la
competencia. En la frase con Martini se menciona esta voz en una enumeración de vocablos
nacidos como nombres de marca pero que se han evolucionado hacia un nombre común.
5.2.5.
Equipo
Un uso especial que solamente ocurre con dos de los ecónimos investigados es el uso del
nombre de marca como nombre de un equipo deportivo. Únicamente Martini y Toyota dan
sus nombres a un equipo. Martini es el nombre de un equipo de Fórmula 1 y de rally y Toyota
es la denominación de un equipo de Fórmula 1.
(31) Los equipos Subaru y Toyota decidieron inscribir tres vehículos para el Rallye de los 1.000
Lagos. (El Mundo, 23/08/1996)
(32) Los pilotos del Martini Racing International con dos Porsche, un 935 y un 936, participaron
en las 24 Horas de Le Mans. (Triunfo, 02/07/1977)
La razón de que estos equipos tienen un ecónimo como nombre es porque estas empresas son
los patrocinadores principales de estos equipos.
67
5.3.
5.3.1.
Morfología
Plural
Normalmente, un nombre de marca no lleva la desinencia –s del plural porque un nombre
de marca de costumbre no se emplea en plural. Pero algunos ejemplos con Barbie (14),
Martini (53) y Pepsi (2) muestran lo contrario:
(33) En la barra de aquel bar, con elegante tristeza, se apoyaba un distinguido ciudadano de
color negro con gran capacidad para metabolizar los martinis. (Ussía, Alfonso (1995):
Tratado de las buenas maneras, III. Barcelona: Planeta)
(34) Pero allí sólo bebí dos Martinis, de una honradez labriega. (Azúa, Félix de (1987): Diario
de un hombre humillado. Barcelona: Anagrama)
(35) Anoto en mi diario: "22 botellas de cocas, pepsis, fantas, seven ups, mirindas, varias
docenas de vasos de zumo de limón, de naranja, de tamarindo y unos tres litros y medio de
agua." (Leguineche, Manuel (1995): El camino más corto. Una trepidante vuelta al mundo
en automóvil. Barcelona: Plaza y Janés)
(36) Una beata de mirada peligrosa instaló un altar-turístico (habían llamas, folletos y barbies
vestidas de ñustas), a los pocos días de iniciado todo. (Caretas, 06/02/1997)
(37) El mundo de Seysi Von pretende hacerse un hueco entre Barbies y Nancys. (El País.
Ciberpaís, 01/05/2003)
Se nota que en estos ejemplos el nombre comercial refiere al producto concreto y no a la
marca. En las frases se designa dos (34) o más (33) copas de la bebida Martini, en el ejemplo
(35) refiere a diferentes botellas de la bebida Pepsi y en los ejemplos (36) y (37) a más que
una muñeca de Barbie. Observamos también que el nombre Pepsi en plural únicamente
aparece en el corpus con una minúscula, en contraste con Martini y Barbie que se encuentran
con mayúscula y con minúscula.
Generalmente, la desinencia del plural únicamente se añade al artículo y no al nombre mismo:
(38) El Rally Safari, prueba africana que se disputa en Kenia y puntuable para el Campeonato
del Mundo, comenzó el jueves, con los Toyota como grandes favorites. (El País, 02/04/1988)
(39) El papel higiénico. Los kleenex. (Carrión, Ignacio (1995): Cruzar el Danubio. Barcelona:
Destino)
(40) La noche en que murió Mónica Juan, la del sábado 9 de diciembre de 1995, el policía,
vecino de la familia Juan, hizo algo desacostumbrado: bebió dos Martini con limonada,
cuando únicamente solía ingerir zumos de fruta o agua mineral. (El Mundo, 10/05/1996)
68
Los nombres Bic, Kodak y Post-it (véase infra, ejemplo 86) solamente expresan la
significación del plural con aposiciones.
(41) Hoy se calculan que se venden 15 millones de bolígrafos Bic al día en 160 países. (La
Vanguardia, 01/06/1994)
(42) En 1880 George Eastman empezó a vender películas de celuloide para sus cámaras Kodak.
(Rodríguez Márquez, Nacho; Martínez Uceda, Juan (1992): La televisión: historia y
desarrollo. Barcelona: Mitre/Rtve)
Con Pepsi es posible que la desinencia se agregue a la aposición (–)colas para indicar el
plural (de este fenómeno hemos encontrado un solo ejemplo en nuestro corpus):
(43) Pero no, los asaltantes sólo habían capturado unas pepsi colas y unos bocadillos. (El País,
02/06/1986)
5.3.2.
Género
Como mencionado en la parte de la morfología de los nombres propios (véase 1.2.3), el
género de un nombre propio inanimado puede venir del género del nombre apelativo. En este
caso podemos decir que el género de un nombre de marca depende de su hiperónimo. Por
ejemplo, Barbie sería femenina por ser una muñeca, Bic sería masculino porque es una marca
de bolígrafos,... Examinamos si la teoría corresponde a la práctica.
En realidad, el género de los nombres Barbie, Kleenex, Martini y Post-it coinciden con la
teoría:
(44) La niña que viste y arregla a una Barbie, a una muñeca adulta, se está convirtiendo a sí
misma en adulta, se está viviendo como adulta. (El Mundo, 09/01/1995)
Todos los ejemplos del corpus de Barbie son femeninos porque „una Barbie‟ es una muñeca.
Los de Kleenex son todos masculinos porque el producto es un pañuelo de papel.
(45) Mariana sacó un kleenex de su cartera y le limpió la cara. (Ferré, Rosario (1993): La
batalla de las vírgenes. San Juan: Universidad de Puerto Rico)
Lo mismo se nota con Post-it (un Post-it es un papelito autoadhesivo):
(46) Le he dejado el número apuntado en ese Post-it. (Silva, Lorenzo (2000): El alquimista
impaciente. Barcelona: Ediciones Destino)
69
En el caso de Martini todos los ejemplos son masculinos.
(47) El mejor retrato de un lagarto de sofá: Dennis Franz bebiendo un martini en un bar
surrealista preparado por Access Hollywood. (Diario de Yucatán, 12/09/1996)
Eso no concuerda con la teoría cuando tomas „Martini es una bebida‟ como hiperónimo. Otras
posibilidades de hiperónimos de este nombre son „un aperitivo‟ o „un digestivo‟. En estos
casos, la forma masculina sí coincide con la teoría.
Con Kodak, que es una cámara, casi todos los nombres tienen el género femenino. Sin
embargo, hemos encontrado una excepción en todo el corpus de este nombre:
(48) Las capturas serán mayores si el material al que se ha impregnado de cola es de color que
ejerza algún tipo de atracción para los insectos como puede ser el amarillo "kodak" o el
azul. (Porcuna, J.L. (2002): Hortocultura ecológica [Manual de Agricultura y Ganadería
Ecológica]. Madrid: Española de Agricultura Ecológica)
El mismo fenómeno se observa con Pepsi. Pepsi es una bebida, por lo tanto el género de esta
palabra es femenina, excepto en una frase:
(49) Entonces cuando íbamos por la carretera: ¡mira un Pepsi Cola, uno! (CSHC-87 Entrevista
105)
Bic es un nombre masculino (el bolígrafo) con una excepción:
(50) No pedimos una hoja de afeitar sino una Gillette, ni pedimos un bolígrafo sino una Bic.
(Marafioti, Roberto (1988). Los significantes del consumo. Semiologia, medios masivos y
publicidad. Buenos Aires: Biblos)
Del nombre Toyota hay más que un variante en cuanto al género en el corpus. Toyota suele
ser masculino (un coche), pero hemos encontrado ocho frases con la palabra „Toyota‟
combinada con un artículo femenino. Un ejemplo es
(51) Al final Lucio abandonó el recinto y partió, protegido por varios escoltas, en una Toyota
blindada de color gris plateado rumbo a su alojamiento temporal. (Revista Semana, 1319/11/2000)
En uno de los casos el género femenino puede explicarse por un significado de una moto y no
de un coche:
(52) Desde que se ha comprado la Toyota va a todas partes con casco. (Hidalgo, Manuel (1988):
Azucena, que juega al tenis. Madrid: Mondadori)
70
5.3.3.
Derivaciones
Algunos nombres en el corpus se combinan con un sufijo para crear una derivación. Por
ejemplo en esta frase:
(53) Del bebedor de Coca-Cola: de dis-pepsi-a... (Excélsior, 30/08/1996)
Aquí se añade un prefijo y un sufijo al nombre Pepsi para hacer de este nombre una
derivación. Dis- es el prefijo que expresa una negación o una inversión. Por lo tanto, esta
derivación expresa que un bebedor de Coca-Cola es contra la cola de la marca Pepsi.
El ejemplo siguiente es una derivación de Pepsi claramente indicada por su escritura con
los guiones.
(54) Este fenómeno coincidió con la inauguración de la primera fábrica de Pepsi Cola, motivo
por el cual alguien llamó "pepsicolización" al paso hacia el libre mercado en la más
poblada democracia del mundo, Bharat, que así se llama la India. (Leguineche, Manuel
(1995): El camino más corto. Una trepidante vuelta al mundo en automóvil. Barcelona:
Plaza y Janés)
Esta palabra se forma por el elemento „pepsico-‟ y el sufijo „-ización‟. La explicación de este
sustantivo derivado se encuentra en la oración misma: es el nombre para un fenómeno que
ocurrió al mismo tiempo de la apertura de la primera fábrica de Pepsi Cola en India, es decir
el paso hacia el libre mercado.
5.4.
Sintaxis
5.4.1. Artículos
Sintácticamente, los nombres comerciales pueden combinarse o bien con un artículo
definido (que incluyen los posesivos y los demostrativos), o bien con un artículo indefinido, o
bien no puede llevar ningún artículo. La última posibilidad es teóricamente el uso sintáctico
prototípico para los nombres de marca. Veremos si esto se refleja en nuestro corpus:
Barbie
Bic
Kleenex Kodak
Martini
Pepsi
Post-it
Toyota
Ø
51
20
39
130
87
275
3
297
Definido
32
5
9
5
65
29
3
83
Indefinido 11
2
26
6
52
10
1
54
71
Vemos que en todos los casos el uso sin artículo es el más frecuente. Los nombres utilizados
en una aposición lógicamente no se emplean con in artículo (véase infra).
(55) Por último, Laforest Bic, fabricante de los bolígrafos y encendedores Bic, obtuvo 117
millones de beneficio consolidado tras perder casi 600 millones en 1993. (La Vanguardia,
02/10/1995)
En esta misma frase figura otro empleo de Bic, es decir como nombre propio de persona.
Indica aquí el productor de los bolígrafos Bic y, por ser originalmente un apellido, no se
combina con un artículo.
Cuando una aposición sí se combina con un artículo pertenece al sustantivo y no al nombre de
marca:
(56) En la primera jornada, se las verán a partir de las 19.00 horas, Los Presas de Arucas ante
el Arinaga, para a continuación jugar el Pepsi GC y el Óptica Elías Hernández. (Canarias 7,
30/04/1999)
(57) La 76ª edición de los Oscar de Hollywood se celebra el 29 de febrero 2004 en el Kodak
Theatre de Hollywood. (Fotogramas nº 1921, 11/2003)
Tampoco lleva un artículo cuando, en el caso de Toyota, el nombre se encuentra entre
paréntesis para indicar el equipo a que un deportista pertenece:
(58) Montoya, que ganó aquí el año pasado, se ubicó cuarto por delante de los brasileños Felipe
Massa (Sauber) y Christiano Da Matta (Toyota). (El Nuevo Herald, 24/05/2004)
El nombre entre paréntesis puede también indicar el modelo del coche con que el deportista
entre en la competición:
(59) El keniano Ian Duncan (Toyota Celica T4WD) se consolida al frente de la clasificación
general provisional del Rally Safari de Kenia, tras concluir la tercera etapa de la prueba,
disputada entre Nairobi y Eldoret, de 970,3 kilómetros de recorrido, 855 de ellos
cronometrados, y puntuable para el mundial de rallys. (El Mundo, 03/04/1994)
O en otros casos puede ser una especificación: no quieren decir cualquier fabricante, sino
Kodak, no cualquieras notas, sino notas de Post-it, no cualquier cóctel, sino un Martini,...
(60) No es un capricho que National Geographic desarrollara en el pasado sistemas de
procesado de las películas que mejoraban los estándares de los fabricantes (Kodak, entre
otros), ni que los sistemas de fotomecánica e impresión de estas publicaciones se cuenten
siempre entre los mejores. (Baeza, Pepe (2001): Por una función crítica de la fotografía de
prensa. Barcelona: Gustavo Gili, S.A.)
72
(61) Pujol utiliza las "señales" de los ciudadanos, sus quejas, para enviar notas (post-it) a los
responsables. (La Vanguardia, 02/11/1995)
(62) Las bebidas han de ser variadas, pero sencillas de preparar y fáciles de asumir. Puede
ofrecerse, por supuesto, alguno de los cuatro o cinco cócteles básicos e internacionales (p.e.
Martini seco, Manhattan, Daikiri, Whisky o Pisco Sour, etc...), pero con una condición sine
qua non: han de ser buenos. (Urbina, José Antonio de (1989): El arte de invitar. Su
protocolo. Barcelona: Consejo Superior de Comunicación y Relaciones Públicas de España)
(63) Geraldine Ferraro, a media rueda de la vicepresidencia de Estados Unidos, ha vendido su
sonrisa a la Pepsi (Diet Pepsi) por medio millón de dólares. (El País, 01/04/1985)
Los nombres utilizados como sujeto tampoco llevan un artículo, por ejemplo en:
(64) En cualquier caso, Barbie es un personaje muy americano, y los americanos no dejan nada
al azar. (El Mundo, 09/01/1995)
(65) Kodak asegura que sólo pretende responder a un descenso de las ventas de cámaras
tradicionales en países industrializados, mientras que se mantienen, e incluso crecen, en
países emergentes, como China, Brasil y México. (El Diario Vasco, 23/01/2004)
(66) Actualmente, Pepsi se está distribuyendo en envases retornables y no retornables: en latas y
botellas de un litro y 12 onzas. (El Universal, 21/01/1997)
Además del uso sin artículo se utiliza más frecuentemente un artículo definido con un
nombre de marca. Constatamos que los nombres de marca que llevan un artículo definido
refieren generalmente al producto (81% de todos los nombres que se utilizan con un artículo
definido).
(67) Paladeando su martini, estudiando las manos de Jamaica, manos grandes y casi
masculinas, las uñas mordidas, la melena negra brillando de juventud. (Obligado, Clara
(2002): Salsa. Barcelona: Plaza y Janés)
Pueden también remitir a la empresa (6,5%), al equipo (en el caso de Toyota, 4,7%) o
utilizarse como metafóricamente (5,6%) o como mero nombre de marca (1,7%).
(68) Los 347 trabajadores de la empresa Embotelladores de Pepsi-Cola y sus Productos se
manifestaron ayer frente a la sede de la Pepsi-Cola Internacional en el Paseo de la
Castellana, en Madrid, para exigir la retirada del expediente de extinción de contratos de
toda la plantilla, presentado por la empresa recientemente ante la Delegación de Trabajo.
(El País, 02/04/1986)
(69) El Rally Safari, prueba africana que se disputa en Kenia y puntuable para el Campeonato
del Mundo, comenzó el jueves, con los Toyota como grandes favorites. (El País, 02/04/1988)
73
Dentro de la clase de los artículos definidos contamos los demostrativos y los posesivos.
Los pronombres posesivos son los más frecuentes con 31 ejemplos: cuatro con Barbie, uno
con Kodak, catorce con Martini y doce con Toyota. El posesivo no se combina con Bic,
Kleenex, Pepsi y Post-it. Por supuesto, todos los nombres con un posesivo remiten al
producto.
(70) Juan Antonio regresó a la mesa de las bebidas para terminar de darle el punto a su martini.
(Marsillach, Adolfo (1995): Se vende ático. Madrid: Espasa Calpe)
(71) Subía solo a su Toyota color rojo, burlaba a los de seguridad y regresaba a las dos o tres de
la madrugada. (Vistazo, 03/04/1997)
Nos parece extraño que el pronombre posesivo se combina con la bebida Martini pero no con
Pepsi.
El demostrativo es mucho menos frecuente: en total cinco casos (dos con Barbie, uno con Bic,
uno con Post-it y uno con Toyota).
(72) Le he dejado el número apuntado en ese Post-it. (Silva, Lorenzo (2000): El alquimista
impaciente. Barcelona: Ediciones Destino)
Cuatro de los cinco ejemplos encontrados refieren al producto:
(73) Debo decirme que estoy aquí, evidentemente, que me encuentro en este lugar de manera
similar a la ventana que está ahí, a la silla, al cuaderno, a la Mont-Blanc que me vigila en
posición horizontal mientras la engaño con este Bic, resumiendo, que me encuentro
formando parte de una familia cuyos elementos poseen relaciones, cierto trato, ¡amistad!,
hilos invisibles cuyas ataduras son difíciles de romper, pero aún más difíciles de definir.
(Azúa, Felix de (1987). Diario de un hombre humillado. Barcelona: Anagrama)
En un caso, el nombre de marca tiene un significado metafórico:
(74) El cine nos lo vedaba: La Cenicienta era esta Barbie unidimensional y nada más. (El País.
Babelia, 04/10/2003)
A lo contrario con el resto de los nombres de marca, Kleenex se combina frecuentemente
con un artículo indefinido, además del uso sin artículo. Como mencionado en la parte teórica,
el artículo indefinido sirve para denominar un elemento de una clase: „un kleenex‟ es uno los
objetos en la clase de los kleenex, „una Barbie‟ es una pieza de la clase de los Barbies,...
(75) Así que abrí rápidamente el paquete, saqué un frasco de cloroformo, puse unas gotas en un
kleenex y le tapé la nariz y la boca. (Sierra, Miguel (1990): Palomas intrépidas. Madrid:
SGAE)
Casi todos los nombres con un indefinido refieren al producto (96%).
(76) Con su primera cámara, una kodak que conserva todavía, fotografió el coche de su profesor
de matemáticas. (ABC Electrónico, 20/11/1997)
74
El resto se utiliza metafóricamente para referir a personas que tienen el mismo rasgo que el
referente del nombre propio. En este caso se trata de las semejanzas connotativas: la
connotación negativa que tiene Barbie y la de utilizar y tirar de Kleenex (cuatro ejemplos de
Barbie y uno de Kleenex).
(77) Ha venido como todas las misses universos, regia como una Barbie -dijo el maquillador
Gonzalo Cáceres. (Wornat, Olga (2001): Menem-Bolocco, S.A., Buenos Aires: Ediciones B
Argentina)
(78) El presidente del PNV no quiso desaprovechar la ocasión para augurar que Estados Unidos,
cuando no necesite a Aznar, se deshará de él como de "un kleenex usado". (El País,
17/03/2003)
Además, el artículo indefinido se utiliza claramente mucho menos que es artículo definido:
230 ejemplos con un definido frente a 159 con un indefinido.
5.4.2. Complemento no restrictivo: aposición45
Una aposición es la combinación de dos elementos gramaticales en que el segundo
elemento especifica el primero. Formalmente, consiste de una yuxtaposición o bien de dos
palabras. Estas construcciones se equiparan a las estructuras relativas. Los dos elementos no
representan dos objetos distintos, sino refieren a un solo concepto con dos sustantivos en que
el segundo componente clarifica la noción algo más.
El número de construcciones apositivas que hemos encontrado en nuestro corpus:
Barbie
Bic
Kleenex
Kodak
Martini
Pepsi
Post-it
Toyota
24
14
17
37
9
35
1
96
Únicamente hemos encontrado en los ejemplos de Kleenex, Pepsi y Barbie sintagmas
apositivas con el nombre de marca escrito con minúscula. Los otros nombre solamente tienen
una ortografía con mayúscula.
En los sintagmas nominales de la forma artículo + nombre común + nombre propio la
relación entre los dos términos singulares definidos, o sea el nombre propio (el predicado de
denominación) y el nombre común (el predicado descriptivo), puede tener dos
interpretaciones diferentes: una relación no atributiva, o preposicional, o una relación
atributiva clasificatoria en que el nombre común desempeña la función del clasificador (véase
45
Hacemos este análisis a partir del artículo de Kleiber (1985).
75
supra) y que puede parafrasearse con un verbo copulativo entre los dos elementos. Una
interpretación predicativa no es posible semánticamente.
Tomamos unos ejemplos de nuestro corpus:
(79) Eso por no hablar de la muñeca Barbie, un sueño fuera de su alcance. (El Mundo – Crónica
(Suplemento), 09/02/2003)
(80) Nada pudieron hacer Ramón Omarzo, de 55 años de edad, ni Félida Márquez, de 45, para
evitar ser sometidos por dos delincuentes, quienes portando armas largas, los hicieran sus
rehenes a fin de despojarlos de su vehículo Toyota Camry verde, año 1995. (El Nacional,
10/04/1997)
El sentido primario de estas frases no comporta ninguna indicación de las relaciones
preposicionales o atributivas. Esta significación origina de un cálculo interpretativo, o sea es
una interpretación indirecta. Este cálculo comienza con los elementos sueltos del sintagma. El
nombre común denota la clase de objetos a que el nombre propio pertenece. En las sintagmas
la muñeca Barbie y su vehículo Toyota la „muñeca Barbie‟ pertenece a la clase de las
muñecas y el „vehículo Toyota‟ a la clase de los vehículos. La diferencia entre las dos
interpretaciones para poder hacer el cálculo interpretativo se hace por la pregunta: ¿el
referente es un nombre propio o no?
Con la interpretación atributiva clasificatoria, el nombre propio restringe la clase
denotado por el nombre común (el clasificador) y causa una denominación total. Es decir, no
se necesita ningún elemento más que el nombre propio para identificar el referente. Podemos
parafrasear esta clase como: [nombre común] + llamado + [nombre propio] o con el verbo
copulativo „ser‟ [nombre propio] es un [nombre común]. En el caso de los nombre de marca,
que desempeñan la función del nombre propio en esta construcción, la paráfrasis puede ser:
[nombre común] + de la marca + [nombre de marca]. Lo ilustramos con algunos ejemplos:
(81) Le he comprado a Cósima, mi amor, por Reyes, la muñeca Barbie en su versión Lejano
Oeste, y parece que le gusta. (El Mundo, 09/01/1995)
(82) Se me había caído al suelo un bolígrafo Bic y al incorporarme he tropezado con mi propia
mirada. (Azúa, Felix de (1987). Diario de un hombre humillado. Barcelona: Anagrama)
(83) Los pañuelos Kleenex fueron lanzados inicialmente como toallitas de papel para
desmaquillar y los usuarios les dieron un fin distinto: sonarse la nariz. (Santesmases Mestre,
Miguel (2002): Usted compra, yo vendo: ¿Qué tenemos en común? Madrid: Pirámide)
(84) El primer paso hacia el nuevo sistema lo dio la empresa Kodak en 1980 con un estudio
entre cerca de 20.000 consumidores de once países, que permitió conocer las necesidades,
problemas e inquietudes de los aficionados a la fotografía. (ABC Cultural, 09/02/1996)
76
(85) Se llama Martini sin embargo, el vermouth blanco, seco (su nombre en origen viene de la
casa Martini Rossi), prácticamente no aparece. (Urbina, José Antonio de (1989): El arte de
invitar. Su protocolo. Barcelona: Consejo Superior de Comunicación y Relaciones Públicas
de España)
(86) La intervención de la fachada del Templo Mayor de Caracas fue emprendida conjuntamente
con la Alcaldía de Caracas a través de Fundapatrimonio, que es la institución encargada
del rescate del patrimonio histórico del Municipio Libertador, y la empresa Pepsi Cola, la
cual ha financiado la reparación del antiguo carillón del reloj de la torre que desde hace 90
años dejó de sonar sus melodías y darle un nuevo brillo a la Catedral Metropolitana. (El
Nacional, 18/12/1996)
(87) [...] (los papelitos Post-it fueron el resultado de un pegamento que no pegaba
suficientemente; y algunos de sus protectores fueron también el resultado de productos
diseñados para otro fin). (Santesmases Mestre, Miguel (2002): Usted compra, yo vendo:
¿Qué tenemos en común? Madrid: Pirámide)
(88) El campeón español será en el RAC el único piloto del equipo Toyota, ya que todos los
participantes de la marca japonesa se volcarán con él para intentar que se proclamar de
nuevo campeón mundial. (La Voz de Galicia, 1991)
Podemos parafrasear estos ejemplo como: el „equipo llamado Toyota‟, „los papelitos de la
marca Post-it‟, „la empresa llamada Pepsi-Cola‟ (y no „la empresa llamada la empresa PepsiCola como con la interpretación no atributiva, véase infra), „la casa llamada Martini (Rossi)‟,
„los pañuelos de la marca Kleenex‟, „la empresa llamada Kodak‟, „un bolígrafo de la marca
Bic‟ y „la muñeca de la marca Barbie‟. En esta denominación total el nombre propio es un
término singular definido que refiere directamente a una persona o, en el caso de nuestros
ejemplos, a productos y empresas que llevan como nombre el nombre propio mencionado.
Cuando el sintagma nominal se combina con un artículo indefinido el interlocutor todavía no
conoce el referente. Contrariamente a un artículo definido con que el referente ya es
identificado en el discurso. Más bien el definido insiste en el carácter único del rasgo poseído
por el portador del nombre propio: existe una sola empresa con el nombre Pepsi-Cola, existe
una sola marca de muñecas que se llama Barbie,... Insiste en la unicidad de la marca, no
quiere decir que hay, por ejemplo, una sola muñeca de la marca Barbie.
La combinación de un nombre propio con un nombre común en el orden nombre común
+ nombre propio („la casa Martini Rossi) únicamente puede interpretarse como [nombre
propio] es un(a) [nombre común]: „Martini Rossi es una casa (empresa)‟. En contraste con la
combinación apositiva de dos nombre comunes que permiten ambos ordenes: [nombre
77
propio] es un(a) [nombre común] y [nombre común] es un(a) [nombre propio]. Con un
artículo indefinido el orden de la estructura con un nombre propio cambia en [nombre común]
es un(a) [nombre propio], por ejemplo en la frase „Busco a un bolígrafo Bic para firmar este
documento.‟ El „bolígrafo Bic‟ significa un bolígrafo que es de la marca Bic y no un „Bic‟ que
es un bolígrafo.
En cuanto a la interpretación no atributiva, el nombre propio no basta para identificar al
referente, a saber en este tipo de sintagmas el nombre propio no promueve una denominación
total, sino parcial. El nombre propio denotado sólo forma una parte de la denominación y el
sintagma nominal tiene un significado indirecto. La otra parte imprescindible para la
constitución del sintagma nominal es el nombre común descriptivo. La entidad se identifica
por la combinación de los dos nombres indispensables. La paráfrasis de esta interpretación es:
[nombre común] + llamado + [nombre común + nombre propio].
(89) La Copa Kleenex regresa, con un cinco romano antecediendo su nombre. (El Salvador Hoy,
26/08/1996)
(90) En 1947 recibe el premio Kodak y firma con Vogue un contrato millonario. (El Mundo,
03/04/1994)
(91) Con un trago en la mano se puede pasarla muy bien, sobre todo cuando la música en vivo
acompaña la velada, como es el caso de Martini Bar. (Dios, Horacio de (1999): Miami.
Buenos Aires, De Dios Editores)
(92) Por último, en relevos 4 x 100 libres femeninos, el club Pepsi Marlin hizo 3.48.83, que
hubiese sido plata, tras la RDA, […] (El País, 02/08/1980)
(93) Sauce apuntó cinco golpes menos para adueñarse de la IV Copa Toyota. (El Nacional,
19/05/1997)
En la paráfrasis de estos sintagmas nominales el nombre propio y el nombre común no se
ligan por un verbo copulativo como en el tipo anterior. Estos ejemplos no se reformulan de
esta forma: [nombre común] llamado [nombre propio]. No podemos decir „la Copa llamada
Toyota‟ o „Kleenex es una copa‟, sino lo parafraseamos de la manera: „la Copa llamada la
Copa Toyota‟, „el premio llamado el Premio Kodak‟ o „un bar llamado el Martini Bar‟. A
diferencia de la clase anterior, este tipo de sintagmas necesitan el nombre común clasificador
para identificar el referente. Aquí se trata de un sentido indirecto. No hemos encontrado
ningún ejemplo de este uso en el corpus de Barbie y Bic.
Los ejemplos del primero grupo pueden también interpretarse como no atributivos. Es
posible que el significado de la empresa Pepsi Cola se explique con la paráfrasis „la empresa
78
se llama la empresa Pepsi‟ en vez de „se llama Pepsi‟. Lo contrario no es posible. No
podemos decir que „el bar se llama Martini‟ o „Martini es un bar‟. La interpretación
solamente puede ser la no atributiva: „el bar se llama el Martini Bar‟. Esta elección del
significado en esta situación denominativa doble depende de nuestros costumbres socioculturales, del tipo del nombre propio elegido y de nuestro conocimiento de la persona que
lleva este nombre. Las sintagmas de la forma [nombre común] + llamado + [nombre común
+ nombre propio] presenta una denominación mixta. El sintagma „la copa se llama la Copa
Toyota‟ indica que la clase de copas normalmente no recibe como título un nombre propio
porque necesita el clasificador para completar la significación. En general, son los costumbres
socio-culturales que deciden si un referente puede llevar un nombre propio o no. No tenemos
la tendencia de interpretar esta frase de esta manera: „la copa se llama Toyota‟. Porque para
nosotros, Toyota es en primer lugar el nombre de una marca de coches y de un equipo pero no
de una copa. Los otros ejemplos de „la empresa Pepsi‟ y „el premio Kodak‟ comportan los
tipos de nombres comunes que de costumbre llevan un nombre propio. Un nombre común que
no tiene casi ningún valor referencia por si solo necesita un nombre propio para denominar
totalmente al referente.
Es posible que exista una relación entre los dos elementos del sintagma nominal. Por
ejemplo un edificio puede recibir el nombre de arquitecto, una calle en que vivía una persona
famosa puede obtener el nombre de esta persona. Lo mismo ocurre con los nombres de marca.
En general, reciben el apellido del inventor del producto, por ejemplo el ecónimo Martini
viene del nombre personal Alessandro Martini, el nombre Bic se derivó del nombre Marcel
Bich y Toyota viene del nombre del comerciante japonés Sakichi Toyoda. Barbie no viene de
un apellido, sino es el hipocorístico que es inventor de la muñecas utilizó para su hija Barbara.
Los nombres personales son los medios excelentes para indicar referentes nomables. Este
significado depende realmente de la elección del nombre propio. Otra opción de interpretar un
nombre de marca en este tipo de construcción es, por ejemplo en el caso del „equipo Toyota‟,
una empresa puede ser el patrocinador y por eso, da su nombre al equipo. Un bar fundado por
una empresa (como „Martini-Rossi‟) recibe este ecónimo en su nombre obtiene al mismo
tiempo el prestigio que la marca ya posee.
Sin embargo, una relación entre los elementos de la composición no es necesaria. Un
edificio o una calle pueden recibir el nombre de una persona pero es posible que la persona
que lleva este nombre no tenga nada que ver con los objetos denominados.
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Hemos encontrado unos casos especiales de aposiciones con un nombre de marca, sobre
todo con el ecónimo Kleenex, por ejemplo con sintagmas nominales al estilo de: „la cultura
kleenex‟, „la ideología kleenex‟, „el efecto kleenex‟, la literatura kleenex‟,... (Véase infra: uso
literal).
Una última frase interesante con Kleenex es ésta:
(94) Soy alérgica al polen, empiezo a estornudar en marzo y no paro hasta diciembre (salvo que
me acatarre, en tal caso puedo pasar 12 meses kleenex-dependiente). (A tu salud.
Suplemento Salud de La Razón digital, 13-19/05/2004)
Esta constitución kleenex-dependiente expresa de una manera muy creativa que una persona
está muy alérgica. Aquí se combina el nombre de marca (que en este caso designa el producto
y que se escribe con minúscula) con un adjetivo.
En el corpus de Martini hemos encontrado una construcción apositiva que no figura en
los otros corpus:
(95) Allí nació el vodka martini bautizado como "Panamá Trail" al que, en vez de Noilly Prat, le
agregábamos kirsh. (Mutis, Álvaro (1988): Ilona llega con la lluvia. Madrid: Mondadori)
(96) Pedí un vodka martini y, tomándolo a sorbitos, traté de recordar lo que más me importaba:
el aspecto de mi padre en junio del 73, la última vez que nos vimos, pocos días antes de su
muerte. (Montero, Mayra (2002): El capitán de los dormidos. Barcelona: Tusquets Editors)
Es la combinación de dos sustantivos que son los ingredientes de un cóctel y que juntos
forman el nombre.
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6. Conclusión
Podemos concluir que en este trabajo hemos encontrado muchas diversidades dentro de
los nombres de marca examinados. Algunos de los nombres de marca se comportan más como
un nombre común que otros. Después de la investigación detallada llegamos a las
conclusiones siguientes.
Las características prototípicas de los nombres comerciales como nombre propio son la
ortografía con una mayúscula, la imposibilidad de constituir una forma plural, el género fijo,
la posibilidad de formar un complemento no restrictivo, el empleo sin artículo y la referencia
a la marca o a la empresa. No todos estos rasgos siempre se aplican al mismo momento.
Únicamente 50,39% de todos los ecónimos investigados son realmente nombres de marca
prototípicos. Los porcentajes de los nombres comerciales separados son: Barbie 30,85%, Bic
66,67%, Kleenex 37,04%, Kodak 82,27, Martini 7,35%, Pepsi 64,33%, Post-it 14,29% y
Toyota 60,83%. Dentro de los porcentajes hemos incluido los nombres con el significado de
un equipo porque en el título de un equipo el ecónimo todavía funciona como marca. Los
porcentajes de Kodak y Martini inmediatamente saltan a la vista. Con Kodak casi todos los
nombres todavía funcionan como nombre propio. Con Martini es lo contrario. Hemos
encontrado muy pocos ejemplos de Martini como nombre propio.
Por otro lado, hay los nombres que hasta cierto punto se han recategorizado en nombres
comunes, es decir los nombres comerciales que designan el producto en vez de la empresa o
la marca, que admiten un artículo pero no necesariamente, que se escriben con minúscula,...
Muchos todavía se escriben con una mayúscula. Eso depende del nombre. En los casos de
Kleenex y Martini la utilización como nombre común escrito con una minúscula es mucho
más grande que la ortografía con una mayúscula (Kleenex: 64,86% con minúscula – 5,41%
con mayúscula; Martini: 74,02% con minúscula – 18,14% con mayúscula). Este fenómeno
muestra que los nombres Kleenex y Martini son muy integrados en el vocabulario como
nombre común, o sea los hablantes utilizan estas dos palabras en la mayoría de los para referir
al producto en general y no a la marca particular o a un producto de esta marca. Los nombres
que designan el producto pero se escriben todavía con una mayúscula ya no son integrados en
el léxico: Toyota 33,64% con mayúscula – 0,64% con minúscula; Pepsi 24,52% con
mayúscula – 3,50% con minúscula; Barbie 39,36% con mayúscula – 5,32% con minúscula.
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