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ESCUELA DE ADMINISTRACIÓN PÚBLICA
GOBIERNO DEL DISTRITO FEDERAL
EL CONCEPTO DE POSICIONAMIENTO
Variantes de una misma concepción
El presente es un primer ejercicio que tiene como propósito profundizar en
la comprensión del concepto posicionamiento, toda vez que éste ha sido
incorporado en la primera línea estratégica que describe el futuro deseado de la
Escuela de Administración Pública del DF (eapdf):
“posicionarnos como una organización educativa institucionalizada y consolidada,
con una propuesta de Modelo de Formación para Funcionarios Públicos de nivel directivo
original, reconocido y susceptible de réplica y, a su vez, ser el referente en México por haber
demostrado que tiene un Modelo, que es aplicable, que tiene un número significativo de
egresados que demuestran las competencias ofrecidas y que su desempeño coadyuva a la
efectividad del GDF”.
Semánticamente el vocablo posicionamiento es la acción y efecto de
posicionar, y posicionar es a su vez entendido como “tomar posición”; posición,
por su parte, tiene diferentes connotaciones generales de las cuales distinguimos
las siguientes: a) Postura, actitud o modo en que alguien o algo está puesto; b)
Categoría o condición social de cada persona respecto de las demás; d) Actitud o
manera de pensar, obrar o conducirse respecto de algo; estas nociones generales
pueden ser complementadas con su significado militar: e) punto fortificado o
naturalmente ventajoso para los alcances de la guerra (Mil). 1
Así, podemos concluir, que uno de los significados que le podemos dar al
término posicionamiento es: la acción de asirse de una condición, postura, actitud,
manera de pensar, obrar y/o modo de ser ventajosa respecto de los demás u otros
considerados iguales; es decir, se trata de una condición de diferencia respecto a
otro u otros, la cual puede resultar ventajosa.
1
Real Academia Española, Diccionario de la Lengua Española,
http://www.rae.es/rae.html, (consultado el 02 de Marzo de 2010).
Vigésima segunda edición,
1
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Ahora bien, al parecer, es en el análisis económico, en especial en la
mercadotecnia, donde se hace un uso específico del término dándole un
significado que después será usado por otras disciplinas. “El posicionamiento en el
mercado de un producto o servicio es la manera en la que los consumidores
definen un producto a partir de sus atributos importantes, es decir, el lugar que
ocupa el producto en la mente de los clientes en relación de los productos de la
competencia” 2. La posición de un producto depende de la compleja serie de
percepciones, impresiones y sentimientos que tienen los compradores en cuanto
al producto y en comparación de los productos de la competencia. El
posicionamiento que buscan las empresas, entonces, es colocar sus productos o
servicios en el primer lugar o primeros lugares de las preferencias de los
consumidores.
Así, el proceso de posicionamiento en el mercado, consiste en seguir los
siguientes pasos: 1) Segmentación del mercado; 2) Evaluación del interés de cada
segmento; 3) Selección de un segmento (o varios) objetivo, 4) Identificación de las
diversas posibilidades de posicionamiento para cada segmento escogido, 5)
Selección y desarrollo de un concepto de posicionamiento.3
Existe varias estrategias de posicionamiento, y con frecuencia los
mercadólogos usan una combinación de éstas para posicionar un producto o
servicio. Entre ellas se mencionan algunas que se utilizan con base en:
1.
Los atributos específicos del producto
2.
Las necesidades que satisfacen o los beneficios que ofrecen
3.
Las ocasiones de uso
4.
Las clases de usuarios
5.
Comparándolo con uno de la competencia
6.
Separándolo de los de la competencia
2
Bernal Escoto, Blanca Estela, Posicionamiento en el Mercado. Definición de posicionamiento,
http://www.monografias.com/trabajos28/posicionamiento/posicionamiento.shtml (consultado el 02 de Marzo
de 2010).
3
Ídem
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7.
Diferentes clases de productos4
Todo parece indicarnos que así como los modelos y conceptos económicos
neoclásicos fueron adoptados por el análisis político -especialmente por la ciencia
política norteamericana- el concepto mercadológico de posicionamiento también
fue usado y adoptado en este campo. Así, si se hace por ejemplo alusión al
posicionamiento político de un candidato en un proceso electoral, se entiende que
éste consiste en que la imagen del candidato logre una posición privilegiada en la
mente de los electores, la cual sea identificada cercana a la posición del
“candidato ideal”; éste posicionamiento se obtiene en función de ciertos atributos
que el elector considera idóneos: las ideas sobre la visión que tiene de país, sus
valores, sus objetivos y las estrategias para llegar a ellos, sus principales líneas
programáticas de gobierno, el partido al cual pertenece, trayectoria política,
experiencia, imagen, lealtad familiar, etc.5 En esta concepción el candidato se
convierte
en
un
producto
cuyos
atributos
se
pretende
lo
diferencien
favorablemente de sus competidores, lo cual le permita colocarse en la cúspide
del benchmarking político.
Lo mismo ha ocurrido con los procesos administrativos y organizacionales.
Por ejemplo, para Víctor M. Alcántar y José L. Arcos, quienes al analizar el
posicionamiento de una institución educativa, hacen referencia a la ubicación de la
institución en un contexto determinado, es decir, la sociedad a la que sirve. El
posicionamiento comienza –señalan los autores- como el conocimiento de la
institución, pero no se refiere a ella, sino a lo que de ella se logra en la mente de
los individuos, por lo que es más importante el concepto generado en el receptor
que el expresado por el emisor.6 El posicionamiento es, por lo tanto, el espacio o
4
Ídem.
Moltedo Perfetti, Piero, Posicionamiento Político, http://pmoltedo.blogspot.com/2009/12/posicionamientopolitico.html, (consultado el 02 de Marzo de 2010)
6
Alcántar Enríquez , Víctor Manuel, y Arcos Vega, José Luis, La vinculación como instrumento de imagen y
posicionamiento de las instituciones de educación superior, Revista Electrónica de Investigación Educativa ,
Vol. 6, Núm. 1, sin mes, Universidad Autónoma de Baja California Ensenada, México, 2004,
http://redie.ens.uabc.mx/vol6no1/contenido-enriquez.html, (consultado el 02 de marzo de 2010).
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nicho en la mente del cliente o del público que tiene una connotación de
perdurabilidad. 7
En este sentido, para estos autores el posicionamiento es un concepto que
refiere a la competencia con otros productos o servicios, y que además está ligado
al concepto de “imagen”8; así, la legitimación de la gestión de imagen y
posicionamiento remite, a una responsabilidad institucional compleja, en la que la
universidad tiene la obligación de formar profesionales, fomentar y llevar a cabo
investigaciones científicas y extender los beneficios de la cultura, y también de
satisfacer las demandas de la sociedad y de su entorno.
Esta noción también ha sido llevada a la planeación estratégica de la
gestión pública. Luis F. Aguilar, en su texto intitulado “Gobernanza y gestión
pública” le confiere al concepto de posicionamiento una importancia fundamental
pues para él constituye uno de los dos aspectos que caracterizan y que le dan
especificidad a la gestión estratégica, siendo el entorno9 la otra característica.
Aguilar señala que el posicionamiento de una organización es la posición
relativa de superioridad que una organización adquiere y posee frente a sus
rivales y competidores o frente a otros agentes de su sector de actividad debido a
que
en
la
provisión
de
determinados
bienes
y
servicios
a
sus
7
Alcántar Enríquez, Víctor Manuel, y Arcos Vega, José Luis, La vinculación como factor de imagen y
posicionamiento de la Universidad Autónoma de Baja California, México, en su entorno social y productivo,
Revista Electrónica de Investigación Educativa, Vol. 11, Núm. 1, sin mes, Universidad Autónoma de Baja
California Ensenada, México, 2009, p. 6, http://redie.uabc.mx/vol11no1/contenido-alcantar2.html, (consultado
el 02 de marzo de 2010).
8
La imagen se perfila como un valor estratégico. Las empresas e instituciones descubrieron que resulta
insuficiente hacer publicidad a sus productos y que cada vez es más necesario comunicar una imagen
comprensible y creíble. Costa, 1997, citado en Alcántar, Víctor Manuel, y Arcos, José Luis, La vinculación
como factor de imagen y posicionamiento de la Universidad Autónoma de Baja California, México, en su
entorno social y productivo, Ibídem.
9
El entorno refiere a la realidad externa que de manera importante afecta positiva o negativamente a una
organización en la realización de su misión/visión e influye en las posibilidades de éxito. El entorno está
integrado por el conjunto de actores sociales y acciones que generan sucesos y situaciones, patrones de
comportamiento generalizado, que pueden ser condiciones útiles para realizar la visión, o condiciones
inhibidoras y adversas. El entorno, por las acciones de los actores y por los efectos de sus acciones, genera y
representa el conjunto de oportunidades y amenazas/adversidades que una organización tiene enfrente y que
ha de tomar en cuenta porque constituyen los factores que facilitan o dificultan el logro de los objetivos
buscados. No es necesario estudiar cualquier realidad del entorno social, sino sólo aquella que se puede
demostrar como causalmente relevante para el éxito o fracaso en el logro de la visión. Aguilar Villanueva, Luis
F., Gobernanza y gestión pública, México, Fondo de Cultura Económica, 2009, p. 295.
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clientes/demandantes crea mayor valor, genera mayor valor agregado, y en
consecuencia se pone a la cabeza en la reputación y confianza social. 10
Atendiendo a ésta definición, el autor apunta que la posición relativa de
superioridad se confirma y prueba en la percepción de satisfacción, aprobación y
confianza que manifiestan los usuarios de los bienes o servicios recibidos, lo cual
no significa siempre cortar los productos a la medida de las expectativas
inmediatas de los usuarios, sino que se genera valor cuando se diseñan productos
y practican comportamientos que rebasan las expectativas y sorprenden a los
usuarios, sea porque ignoran sus componentes técnicos y sus esquemas de
servicio, o, porque simplemente no podían imaginar productos y servicios con
mayores beneficios y funcionalidades para ellos.11
El posicionamiento, dice Luis F. Aguilar, es cambiante y resultado
principalmente de la diferenciación respecto de los productos de otros agentes o
respecto del modo como ordinariamente se producen los bienes, prestan los
servicios, o integran productos y servicios para corresponder a la expectativa del
cliente. El posicionamiento es el resultado de la diferencia que establece una
organización en su “cadena/sistema valor” respecto de otros agentes en virtud de
sus “competencias centrales”.12
No obstante que el origen económico de su concepción es muy clara, Luis
Aguilar
establece
un
distancia
significativa
entre
una
concepción
de
posicionamiento meramente mercadológica –la cual en última instancia trata de
aniquilar a sus competidores- y una noción del término en la gestión pública con
visión estratégica, en la cual no se busca aniquilar o descalificar a los
competidores, sino de dialogar y converger con ellos estableciendo relaciones de
coordinación y cooperación. Asimismo, a diferencia de las organizaciones privadas
–señala Aguilar- “las organizaciones públicas han de cumplir requisitos adicionales
a los únicamente productivos o gerenciales de producto o de servicio para llegar a
posicionarse en la conciencia social”, el autor se refiere a la calidad institucional y
10
Ibídem, p. 279.
11
ídem
12
Ibídem, p. 279 y 280
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política del actuar de los gobernantes y servidores públicos valoradas por la
ciudadanía cuando observan un desempeño que acata y aplica la ley de manera
imparcial, que ofrece un trato igualitario, “honestidad en el uso de los recursos
públicos, solidaridad con ciudadanos vulnerables, correspondencia con los
sentimientos morales de su sociedad, disposición a emplear el discurso racional,
rendición de cuentas…”13 Se trata por tanto, de integrar utilidad e imagen pública.
CONCLUSIONES
I
Cuando afirmamos que pretendemos “posicionarnos como una organización
educativa”, implicaría por lo menos las siguientes condiciones:
1. Que los productos o servicios que ofrezca la escuela deben contener
diferencias que lo distingan favorablemente de las otras opciones que
ofrezcan los competidores.
2. Que estos productos alcancen la calidad de excelencia a fin de
responder con efectividad y eficiencia a las necesidades de formación y
expectativas de los servidores públicos del DF.
3. Que logren tener un doble impacto: desarrollo de competencias de los
servidores públicos y, a través de ello, el logro de una mayor eficiencia y
efectividad de las acciones públicas en beneficio de la ciudadanía.
4. Que se alcance una imagen ante la ciudadanía de servicio público
honesto y de calidad.
5. Que se establezca relaciones de coordinación y de diálogo –convenios y
acuerdos de colaboración por ejemplo- con las otras escuelas o
institutos de formación de servidores públicos14
13
Ibídem, p. 281
14
Por ejemplo, aquí en México se tiene a nivel federal al INAP, y a nivel estatal a los Institutos de formación
de Servidores Públicos de Nuevo León, Chiapas y el Estado de México.
6
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II
El concepto posicionamiento así entendido esencialmente sólo contiene una
connotación mercadológica; en ese sentido –a pesar de todo- es parcial, pues no
considera las condiciones políticas que permiten o no la existencia y desarrollo de
un organismo público como la eapdf; la visión mercadológica –incluso su versión
política- se centra fundamentalmente en el producto y en los competidores
(productores de sucedáneos), olvidándose de las relaciones de poder y la disputa
por los recursos públicos significativos que existen entre diferentes actores
políticos y que pueden impulsar o cancelar un proyecto social como lo es la eapdf.
El concepto, así presentado, es limitado, demasiado tecnocrático, -incluso bajo el
enfoque
de
la
planeación
estratégica-
y,
por
lo
tanto,
requería
ser
reconceptualizado o utilizar otro concepto que incorporara en el análisis una
verdadera dimensión política del surgimiento, desarrollo y muerte de las
organizaciones públicas. Si la planeación estratégica no incorpora esta dimensión
se corre el riesgo de lograr un diseño técnicamente impecable, pero sin viabilidad
política; es decir sin viabilidad.
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