Tema 7. Pautas de análisis de la imagen publicitaria

TEMA 7
PAUTAS DE ANÔLISIS DE LA
IMAGEN PUBLICITARIA
• El mensaje plástico. Inventario e imperativos de lectura
• El mensaje icónico. Niveles de contenido.
• El mensaje lingüÃ−stico. Anclaje y conmutación.
Análisis anuncio publicitario
Lo primero es el contexto (periódico, revista,..) en el que se inserta el anuncio, el público al que va
dirigido, el lugar, etc
- Mensaje plástico
- Mensaje icónico
- Mensaje lingüÃ−stico
Observaciones previas
- El análisis no es algo cerrado en sÃ− mismo, las figuras retóricas interesan por su función de
significación.
- Comprender las significaciones inducidas de estos elementos plásticos.
Primera operación: Descripción
La descripción verbal manifiesta los procesos de selección y reconocimiento que presiden el análisis y la
interpretación. La visión de cada uno es a la vez colectiva y personal, de ahÃ− las múltiples
formulaciones.
Importancia de la descripción:
- Constituyen una transcodificación de las percepciones visuales en lenguaje verbal. El paso de lo percibido a
lo nombrado es determinante en los dos sentidos:
1 De lo percibido a lo nombrado: indica cómo la percepción de formas u objetos es cultural =
desciframos una imagen como desciframos el propio mundo.
2 De lo nombrado a lo percibido: un proyecto de imagen es verbalizado antes de ser realizado visualmente,
hay que mostrar tal persona, tal vestido, tal concepto,.. a través de un equivalente visual, que requiere
elecciones plásticas e icónicas de todo orden, múltiples modos posibles.
- Dado que las imágenes se perciben global intuitivamente, conviene detener en la descripción de objetos,
personas, acciones, ambientes, a fin de identificar cada uno, sobre todo si la imagen es compleja
(polisémica), ya que en la publicidad cada elemento esta destinado a un fin concreto y a obtener una
respuesta en el espectador.
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Imágenes simples y complejas
-No dependen del número de elementos.
- Imágenes simples: mososémicas, alto grado de iconicidad, relaciones directas entre elementos, valor
social, histórico, cultural ... definido, pocas implicaciones.
P ej: publicidad infantil.
- Imágenes complejas: polisémicas, niveles de lectura, sugiere segundos significados, apelan a la
valoración subjetiva.
• El mensaje plástico. Inventario e imperativos de lectura
- Gran parte de la significación del mensaje visual es plástica.
- Los componentes plásticos son signos plenos, no simple materia de expresión de signos figurativos.
- Los signos plásticos y los icónicos son complementarios.
INVENTARIO
Son las herramientas que manejamos.
- Soporte -Cuadro -Encuadre
- Ôngulo - Profundidad de campo - Formas
- Colores - Iluminación - Composición
Soporte
Publicación en papel, revista, semanal, dimensiones, calidad, formato, carácter tipográfico, dibujo,
fotografÃ−a, ..
Remite a un contexto de publicaciones, de páginas, de imagen (fotografÃ−a, artÃ−stica, dibujo,..)
Cuadro
- Los lÃ−mites fÃ−sicos materializados por un perÃ−metro, lo normal es que se confunda con el borde del
soporte (página, pantalla, cartel,) que corta la imagen = lectura centrÃ−fuga.
- Cuadro interno: recuadramiento diegético (contenido en la escena) o extradiegético (externa de la
escena)
Encuadre
Resultado de una elección, de una mirada. Puede ser:
- de formato: vertical u horizontal, ancho o estrecho.
- de distancia: proximidad o lejanÃ−a
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- de escala: pequeño o grande
Ôngulo
Ligados a significaciones convencionales:
- Picado: impresión de aplastamiento
- Contrapicado: magnificación, fuerza
- Ôngulo a la altura de los ojos: impresión de realidad, naturalidad de la escena.
- Ôngulos sofisticados: (inclinado,..) Denotan presencia de un operador.
Profundidad de campo
- Objetivos focal corta: profundidad de campo (visión natural)
- Objetivos de focal larga: zonas nÃ−tidas, zonas desvaidas.
Textura
Es una cualidad de la superficie como el color. Se define por la cualidad de sus elementos (naturaleza,
dimensión) y la cualidad de su repetición.
- Ligada a la tridimensionalidad.
- Carácter sensual, percepción táctil.
- Correspondencias sinestésicas.
Formas
- Hay que olvidar lo que representan y mirarlas por sÃ− mismas.
- Carácter elegido de la imagen figurativa (sobre todo fotográfica)
- Evitar la autocensura frecuente en el espectador: “esto es como es, no hay nada que decir”
- En publicidad se dan asociaciones banales y estereotipadas (curvas = feminidad; geometrÃ−a = orden)
Color y Luz
- Cualidades térmicas: frÃ−as / cálidas
- Relaciones: de gama / de contraste
- simbolismo del color: función cultural y subjetiva (“la lectura de las imágenes” Aparici Matilla)
Simbolismo de los colores
Rojo
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- Avanza hacia el espectador, polariza la atención
- Dinámico, violento, erótico
- Proyectado sobre la persona: coraje, valor, vitalidad, conquista.
Rosa
- Amable, condescendiente
Magenta
-Loco, intenso
Verde
- Apacible, equilibrio emocional, naturaleza, juventud
- No tiene valoraciones negativas.
Amarillo
- Tónicos, luminosos, magnanimidad, jovialidad
- Literalmente celos, envidia.
Azul
- Calma, confianza
- Frialdad, reserva
Anaranjado
- Estimulante, seguridad, doméstico, jovialidad, excitante, frivolidad
Violeta
- Intimidad, sentimientos profundos, misticismo, derroche.
Blanco
- Luz, transparencia, claridad, carácter básico.
- No calor, frialdad
- Para los orientales luto.
Negro
- Luto, tristeza, seriedad, nobleza
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- Moda de los 60 y posterior, elegancia.
Esquema de un anuncio de Hewlett Packard
*Composición
- La jerarquización del espacio plástico determina la orientación de la lectura.
- No hay lectura global, sino recorridos trazados en la obra (al margen de aceptación o rechazo de
convenciones)
- La composición se orienta a que la mirada seleccione superficies portadoras de información.
*a) Pautas de lectura
- Sentido izquierda a derecha
- Ratio larga, direccionalidad en el eje largo.
- Perspectiva, hacia lo puntos de fuga
- Gradientes (luz, tamaño, gama) en el eje de progresión
- Revisar centros de interés, direcciones de lectura, direcciones de escena (representadas e inducidas),
estructura binaria o terciaria, diagonales de fuerza e interés.
* b) Imperativos de lectura
- Construcción focalizada: lÃ−neas y elementos de fuerza (trazos, colores, luz, formas) convergen hacia un
punto del anuncio.
- Construcción axial: coloca el producto exactamente en el eje de la mirada, en el centro preciso del
anuncio.
- Construcción en profundidad: el producto es integrado en una escena, en un decorado en perspectiva
(generalmente ocupa la delantera de la escena)
- Construcción secuencial: hace recorrer el anuncio con la mirada hasta el producto, generalmente situado
abajo a la derecha (el modelo más convencional es la estructura en Z)
*Usos frecuentes
- Lanzamiento del producto: construcción axial. El producto tiene el monopolio de la luz y el color
proyectado hacia el observador.
- Recordar l producto: construcción focalizada o en profundidad.
- Atribuir cualidades externas: construcción secuencial. En el curso de la lectura se despliegan cualidades,
valores, estereotipos sobre el producto.
*Si tuviéramos que confeccionar una ficha para el análisis publicitario tendrÃ−amos que mirar das
aspectos:
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Cualidades plásticas: elementos morfológicos, color, encuadre, forma, escala
Composición
Composición
• Centros de interés: se localizan al ocultar la imagen y comprobar si con ese detalle tapado no pierde
importancia la imagen.
Son los plásticos e Ã−conos, la jerarquización determina la orientación de lectura.
• Puntos de mayor peso visual: Esta relacionado con el punto anterior aquÃ− nos fijaremos en temas como
el color, ubicación, factores de peso, tamaño, forma, textura, figuras irregulares.
• Direcciones de escena: representadas, inducidas, direcciones de lectura, indicadores
• Diagonales de fuerza y de interés: Parte de izquierda a derecha del cuadro, lÃ−neas de fuerza.
LÃ−nea de fuerza: de ángulo superior derecho a inferior y viceversa
LÃ−nea de interés: de ángulo superior izquierdo a inferior derecho
• Pautas de lectura: Sentido izquierda a derecha, Ratio larga, perspectiva hacia los puntos de fuga.
• Imperativos de lectura: (Peninou)
- Construcción axial: coloca al producto en el eje..
- Construcción focalizada: converge hacia un punto del anuncio
- Construcción en profundidad: el producto es integrado en una tela ...
- Construcción secuencial: hacer el recorrido del anuncio en la mirada hasta el producto
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