631.52-F634p-CAPITULO II

CAPITULO II
MARCO TEORICO SOBRE SISTEMA, MERCADEO,
COMERCIALIZACION, COMERCIALIZACION SIMBIOTICA Y
MERCADOS.
A. SISTEMA
1. CONCEPTO DE SISTEMA
SISTEMA, conjunto de cosas que ordenadamente relacionadas entre si, contribuyen
a determinado objetivo14
SISTEMA, es un todo organizado y complejo; un conjunto o combinación de cosas o
partes que forman un todo complejo o unitario. Es un conjunto de objetos unidos por
alguna forma de interacción o interdependencia.15
1.1. Elementos característicos de un sistema
En todas las definiciones se implican elementos característicos de los sistemas
como:
a) conjunto o combinación de cosas o partes;
b) integradas e interdependientes;
c) cuyas relaciones entre sí y con sus atributos, las hacen formar un todo unitario y
organizado;
d) que cumple con un propósito o realiza determinada función.
14
15
Real Academia Española, “Diccionario De La Lengua Española”, Vigésima Segunda Edición 2001. Tomo II,
Enciclopedia Británica “Lexipedia”, Quinta Edición 1992. Tomo II
Lo anterior lleva a inferir que el funcionamiento del sistema es un conjunto complejo
de interacciones entre las partes, componentes y procesos que lo integran, que
abarcan relaciones de interdependencia entre dicho complejo y su ambiente.
Si, además, el sistema es concebido como una entidad en la que influyen intereses
humanos, actividades y cometidos, se puede concluir que sistema es una concepción
unitaria de un conjunto que funciona como un todo debido a la interdependencia de
sus partes.
1.2 . Importancia de un sistema
Los sistemas son los responsables de una metodología unificadora e integradora
para el ordenamiento de las etapas que lo comprenden. De igual manera los
sistemas tienen la capacidad de involucrar todas las actividades diarias y los
recursos que cada sistema conlleva, así mismo se reduce el riesgo de la
improvisación.
Hoy en día se observa cómo poco a poco, los sistemas y su estudio cobran
importancia de acuerdo con el desarrollo de las organizaciones. Se puede afirmar
que los procedimientos, formas y métodos para llevar a cabo las actividades son
elementos componentes del sistema
Se debe aclarar que las cosas o partes que componen al sistema, no se refieren al
campo físico (objetos), sino mas bien al funcional. De este modo las cosas o partes
pasan a ser funciones básicas realizadas por el sistema. Podemos enumerarlas en:
entradas, procesos y salidas; los sistemas que se elaboran sin haber considerado
posibles situaciones de cambio corren el riesgo de quedar obsoletos e inservibles,
por eso será necesario hacerles modificaciones paulatinas, cada vez que aparezcan
factores que ameriten ajustes, cualquiera que fuese y que afectase de manera
directa a toda la organización.
1.3. Objetivos de un sistema
Los objetivos de un sistema están enfocados a conocer de una forma más amplia
todos los conceptos y aplicaciones que tiene el sistema; obteniendo de esta forma
una identificación de conocimientos referentes al sistema implementado
de una
forma más especifica.
•
Analizar la importancia que tiene el sistema de una organización, teniendo
en cuenta sus características esenciales.
•
Ampliar el marco conceptual referente acerca de los enfoques en cuestión.
•
Identificar, las diferencias existentes entre los sistemas que son
interdependientes y aquellos que no lo son.
1.4 Componentes de los sistemas
Las partes componentes de cualquier sistema son las siguientes:
i. Insumos, constituyen los componentes que ingresan (entradas) en el sistema
dentro del cual se van transformando hasta convertirse en producto (salidas).
ii. Procesador, es el componente que transforma el estado original de los
insumos o entradas, en productos o salidas. Factor básico del procesador será
la tecnología utilizada, dependiendo del tipo o clase de sistema. Además de la
tecnología, el procesador estará constituido por normas, procedimientos y
estructuras administrativas. Su forma, composición y funcionamiento, estará
en relación del diseño que se elabore.
iii. Productos, son las salidas o la expresión material de los objetivos de los
sistemas; son los fines y las metas del sistema. En la administración los
productos serán los bienes y los servicios.
iv. Regulador, es el componente que gobierna todo el sistema, al igual que el
cerebro en el organismo humano. En la administración el regulador estará
constituido por los niveles directivos y gerenciales que establecen las "reglas
del juego", por medio de políticas que se instrumentan en planes, estrategias y
tácticas.
v. Retroalimentación, los productos de un sistema pueden constituir insumos del
contexto o sistema superior. Mediante la retroalimentación los productos
inciden en el sistema superior, el cual genera energía a través de los insumos
que vuelven a entrar en el sistema para transformarse nuevamente en
productos o salidas. Además, la retroalimentación mantiene en funcionamiento
al sistema. Si bien hay una relación entre todos los componentes, en caso de
que exista un desajuste o falta de relación insumo-producto, el regulador
adoptará las decisiones o acciones correctivas que se pongan en práctica por
medio de la retroalimentación.
1.5. Contenido de un sistema
La estructura de un sistema tiene su gran éxito en la relación dinámica del conjunto
de elementos relacionados para formar una actividad encaminada a alcanzar un
objetivo. Los sistemas presentan una tendencia hacia la integración de las partes que
lo conforman; los sistemas, no pueden ser descritos en términos de sus elementos
separados, su comprensión se presenta cuando se estudian globalmente; los
sistemas son un medio de acción y de resultados, mediante la implementación de
ellos se evita que se pierda de vista los objetivos primordiales de la empresa, pues
de no ser por ellos se caería en divagaciones.
B. MERCADEO
1. CONCEPTO DE MERCADEO
Para comprender estos conceptos es necesario que no se entienda en un sentido
antiguo como el de “vender” sino en un sentido moderno de satisfacer las
necesidades de los clientes, según algunos expertos en mercadotecnia, se tiene que
identificar debidamente las necesidades de los consumidores, para desarrollar
buenos productos, dar precios adecuados a éstos, distribuirlos y tener una buena
promoción, lo cual hará que dichos productos se vendan con facilidad.
a) Mercadotecnia, según Phillip Kotler, es aquella actividad humana dirigida a
satisfacer
necesidades, carencias y deseos a través de procesos de
intercambio.
b) La mercadotecnia es un sistema global de actividades de negocios
proyectadas para planear, establecer el precio, promover y distribuir bienes y
servicios que satisfacen deseos de clientes actuales y potenciales.16
c) Es el proceso social y empresarial en virtud del cual tantos individuos como
grupos obtienen lo que necesitan y desean mediante la producción y el
intercambio de productos y valores en su interacción con otros.17
No obstante a pesar de la diversidad de definiciones podemos observar, que se
encuentra una gran similitud entre ellas; todos los autores proponen que la
Mercadotecnia es un sistema enfocado a satisfacer las necesidades y deseos de los
clientes o consumidores ya sea con productos o servicios.
16
17
Stanton, Etzel, Walker. Fundamentos de Marketing, Mc Graw Hill, 10ª Edición, 1996.
Kotler, Phillip Gary Armstrong Mercadotecnia 6a.Edición, Prentice-Hall, 1996.
1.1. Términos identificados en los diferentes conceptos de mercadeo.
a) Necesidad.
En sí la necesidad se podría definir como la sensación de carencia de algo que
experimenta un ser humano y que es indispensable satisfacer primordialmente. Las
necesidades más básicas y complejas son físicas; como el alimento, el vestido, el
calor y la seguridad; sociales; como la aceptación en un grupo social determinado y
el efecto del mismo; e individuales; como el obtener conocimiento y libertad de
expresarse; dichas necesidades forman parte esencial del carácter del ser humano.
b) Deseos.
Los deseos se definen como la forma que adopta una necesidad humana tal como la
configura la cultura y la personalidad del individuo; es decir, que los deseos van más
allá de sólo satisfacer una necesidad y ésta va a depender directamente de la región
y de la manera de pensar de cada uno de los individuos así como también su cultura
y estrato social.
c) Consumidor.
En esencia se podría decir que son los individuos o grupos de personas que obtienen
tanto bienes como servicios para satisfacer sus necesidades o deseos mediante el
intercambio de otros productos o servicios y valor con otros.
d) Producto.
En un sentido riguroso, un producto es una serie de atributos conjuntados en forma
identificable; un producto se puede considerar como el conjunto de beneficios y
servicios que ofrece un comerciante en el mercado; pero se necesita una definición
más amplia del producto el cual es un conjunto de atributos tangibles e intangibles,
que incluye entre otras cosas empaque, color, precio, calidad y marca, junto con los
servicios y la reputación del vendedor. Un producto puede ser un bien, un servicio,
un lugar, una persona o una idea
e) Beneficio.
Un beneficio se define como un bien que se hace o se recibe, en términos
mercadológicos, se dice que es una acción que satisface plenamente a un individuo,
así como el valor agregado que recibe una empresa al comercializar sus productos.
1.2. La Mezcla de Mercadotecnia.
Combinación específica de actividades de mercadotecnia interdependientes e
interrelacionadas, que lleva a cabo una organización.
Cuando la empresa ha elegido la estrategia de mercadotecnia global para competir,
podrá empezar a planear los detalles de la mezcla de mercadotecnia. La serie de
instrumentos tácticos y controlables de la mercadotecnia que mezcla la empresa
para obtener la respuesta que quiere del mercado hacia el cual se dirige, consta de
todo aquello que pueda hacer la empresa para influir en la demanda de su producto.
Las muchas posibilidades existentes se pueden resumir en sus variables: productos,
precio, plaza, promoción, publicidad y público.
1.2.1. El Producto.
Bien o servicio tangible o intangible que ofrece una cantidad de satisfacción a los
clientes; los productos son el resultado de la actividad de producir y éstos, desde el
punto de vista económico, pueden ser de dos tipos: bienes o servicios.
Un producto es un conjunto de atributos tangibles e intangibles que se recibe en un
intercambio que incluye provechos y beneficios funcionales, sociales y psicológicos
que pueden ser una mecánica, un servicio o cualquier combinación de tres.
1.2.2. Precio.
Es una cantidad de dinero u otra consideración que se da a cambio de algo,
argumento de valor, por lo regular en términos monetarios, que pueden usarse para
relacionar el valor relativo de artículos y servicios; puesto que el precio es
una
expresión de algún valor, intercambiado puede expresarse en tiempos, votos u otros
términos no monetarios.
También puede ser un monto de dinero cobrado por un producto o servicio o la suma
de los valores que los consumidores intercambian por los beneficios de tener o de
usar el producto o servicios.
Es aquella cantidad de dinero compuesta por el costo del producto más la ganancia.
Entre los diferentes tipos de precios los más comunes son:
a) De Penetración.
b) De Prestigio.
c) De Gancho.
d) De Espumadera o Desnatación.
e) Flexible.
f) Fijo.
1.2.3. Plaza o Posición.
Se refiere a las actividades de la empresa que ponen el producto a disposición de los
consumidores meta. Esto se refiere a tomar la decisión con respecto a los lugares o
segmentos poblacionales en donde los productos se van a vender y también
determinar los intermediarios si van a haber o no entre la empresa y el último
consumidor, es decir, determinar el canal de distribución.
1.2.4. Promoción.
A la promoción también se le puede llamar mezcla promocional; tiene como función
específica influir en el público consumidor para que éstos compren determinados
productos; mercadológicamente hablando, promoción y comunicación son sinónimos,
su papel es comunicarse con las personas, grupos u organizaciones para facilitar en
forma directa o indirecta los intercambios entre compradores y vendedores.
Hay cinco formas de promoción: venta personal, publicidad, promoción de ventas,
relaciones públicas y propaganda. Cada una tiene características especiales que
determinan en que situaciones darán mejores resultados.
•
Venta personal es la presentación directa de un producto que el
representante de una compañía hace a un comprador potencial. Tiene lugar
cara a cara o bien por teléfono, pudiendo dirigirse a un intermediario o al
consumidor final.
•
Publicidad es comunicación pagada no personal que por conducto de los
diversos medios publicitarios hacen empresas comerciales, organizaciones no
lucrativas o individuos que están identificados de alguna manera con espacios
publicitarios.
•
Promoción de ventas es una actividad estimuladora de la demanda, cuya
finalidad es complementar la publicidad y facilitar la venta personal. La paga el
patrocinador y a menudo consiste en el incentivo temporal que estimula la
compra, muchas veces esta va dirigida al consumidor. Pero la mayor parte de
las veces tiene por objeto estimular a la fuerza de venta y otros miembros del
canal de distribución.
•
Relaciones públicas abarca una amplia gama de actividades comunicativas
que contribuyen a crear actitudes y opiniones positivas respecto una
organización y sus productos.
•
Propaganda es una forma especial de relaciones públicas que incluye
noticias o reportajes sobre la organización y/o sus productos. Existen
elementos que la distinguen de la publicidad: no se paga, la organización
objeto de ella tiene poco o ningún control sobre la propaganda y, como
aparece en forma de noticias, su credibilidad es mayor que la de la publicidad.
C. COMERCIALIZACION
Las economías modernas han avanzado mucho más allá de la aldea de pocas
familias, pero siguen siendo válidos los mismos principios.
El propósito fundamental de los mercados y de los intermediarios consiste en facilitar
el intercambio y en conceder un tiempo mayor para la producción, el consumo y otras
actividades, incluso el ocio.
Es tentador llegar a la conclusión
que los sistemas más efectivos de
comercialización constituyen el resultado de un mayor desarrollo económico; es
cierto exactamente lo contrario, un sistema efectivo de comercialización representa
un ingrediente necesario para el desarrollo económico e incluso constituir la clave del
crecimiento en las naciones menos desarrolladas.
Sin un sistema efectivo de comercialización las naciones menos desarrolladas
podrían estar condenadas a un círculo vicioso de pobreza, con lo cual se señala que
la gente no abandonará su forma de vida a un nivel de subsistencia a fin de producir
para el mercado, porque no existen compradores para cualquier bien que pudiera
producir, y no existen compradores porque todos los demás están empeñados en la
producción para satisfacer sus propias necesidades.18
18
Stanton, Etzel, Walker. Fundamentos de Marketing, Mc Graw Hill, 10ª Edición, 1996.
1. Concepto de Comercialización.
La comercialización incluye a individuos y organizaciones que realizan funciones
orientadas a satisfacer los deseos humanos al facilitar las relaciones de intercambio.
En una relación de intercambio un comprador potencial y un vendedor potencial se
preparan a interactuar con el propósito de intercambio, aunque éste no se lleve a
cabo; el comprador y el vendedor pueden ser dos individuos, dos organizaciones o
un individuo o una organización y el propósito de intercambio puede ser comercio,
compra o venta.19
Las funciones de comercialización son las actividades que salvan la distancia, el
tiempo y la posesión y que por lo general separan a los participantes en una relación
de intercambio.
Al enlazar las actividades contenidas en tales conceptos, la comercialización crea la
utilidad y facilita el proceso de intercambio.
2. Orígenes de la Comercialización.
La comercialización es un proceso social de satisfacción de deseos. Para entender
los orígenes de este proceso a continuación se verá brevemente la evolución del
intercambio.
Desde la comunidad primitiva los primeros hombres producían todo lo que
consumían, eran completa y totalmente autosuficientes e independientes uno del
otro; sin embargo, poco a poco fueron dejando sus cuevas y formando vínculos con
otros, esto creó una oportunidad de comercio o intercambio. Esto es, si cada
habitante se especializa concentrándose en la producción que él o ella pudieran
producir mejor los excedentes, el crecimiento económico podría resultar a través del
19
Harris, Edgar. Curso Práctico de Mercadotecnia, Editorial Mac Graw Hill, México, 1994. Pag.165
intercambio. Sin embargo, en el proceso, el individuo se vuelve dependiente de los
esfuerzos de producción de otros especialistas.
La división del trabajo resultó cuando los habitantes de las poblaciones percibieron la
oportunidad de intercambio, si un producto o servicio satisface un deseo particular de
una persona también particular, entonces es útil y valioso para esa persona. Si ese
producto o servicio puede merecer algo más en reciprocidad, también tiene valor en
el intercambio. Así, dos personas que se comprometen en el intercambio lo hacen
por la misma razón: La persona A tiene algo de valor que la persona B quiere y la
persona B tiene algo de valor que la persona necesita.
Si una persona necesita o quiere algo, es algo de valor para esa persona, ese objeto
de valor, producto de ese intercambio, se crea a través de la producción. En nuestra
economía tan interdependiente, millones de especialistas de producción intercambian
su objeto de valor con otros millones; sin embargo, el proceso de intercambio en sí
mismo es la comercialización.
Aunque el proceso de intercambio es más complicado actualmente, la producción y
la comercialización son aún las dos funciones básicas que sustentan el proceso de
intercambio
3. Importancia de la comercialización.
La importancia de la comercialización reside en que ésta lo rodea por todas partes y
afecta en casi todos los aspectos de la vida diaria, los productos que se adquieren en
los distintos negocios, ese constante bombardeo a que se está expuesto: Todo eso
forma parte de la comercialización. 20
20
Ibidem, Pag. 53
Además, los periódicos y revistas que se leen, así como los programas de radio que
se escuchan y la televisión que se mira son pagados en gran parte por los
anunciantes: se trata también de un aspecto de la comercialización, hasta el propio
curriculum vitae forma parte de una campaña de comercialización que se utiliza para
venderse a algún empleador.
Se debe tener presente que los conceptos y técnicas de la comercialización
encuentran una amplia aplicación en organizaciones sin fines de lucro, los mismos
enfoques básicos que se emplean para vender detergentes para la limpieza de la
ropa se pueden emplear para vender ideas, políticos, medios de transportes masivo,
servicio de asistencia sanitaria, conservación de la energía y museos.
Una razón final e importante de la comercialización consiste en que constituye un
ingrediente básico en el crecimiento y el desarrollo económico. La comercialización
estimula la investigación y la innovación y origina nuevos productos que pueden
llevar aún más pleno empleo, a mayores ingresos y a un nivel superior de vida si los
clientes lo encuentran atrayentes, por consiguiente un sistema efectivo de
comercialización resulta vital para el futuro de las naciones.
4. Estrategias de Comercialización.
Hay tres estrategias genéricas de éxito potencial para desempeñarse mejor que otras
empresas tanto en el sector industrial como en el comercial:
a) Liderazgo Total en Costos.
b) Diferenciación.
c) Enfoque o Alta Segmentación.21
21
Porter, Michael E. Ventaja Competitiva 10ª Reimpresión, 1997. Pag. 165
En ocasiones, la empresa puede seguir con éxito más de una estrategia como su
objetivo principal, aunque rara vez esto es posible. La implantación efectiva de estas
estrategias, por lo general, requiere de un compromiso total y del apoyo de todos los
elementos organizacionales que estarían divididos si existe más de un objetivo
primario.
Las estrategias son tácticas para superar el desempeño de los competidores en un
sector industrial, en algunas estructuras industriales significará que todas las
empresas pueden obtener elevados rendimientos, en tanto que en otras, el éxito al
implantar una de las estrategias genéricas puede ser lo necesario para obtener
rendimientos aceptables en un sentido absoluto.
4.1. Liderazgo Total en Costos.
Consiste en lograr el liderazgo total en costos en un sector industrial mediante un
conjunto de políticas orientadas a este objetivo básico.
El liderazgo en costo requiere de la construcción agresiva de instalaciones capaces
de producir grandes volúmenes en forma eficiente de vigoroso empeño en la
reducción de costos basado en la experiencia, de rígidos controles de costos y de los
gastos indirectos, evitar las cuentas marginales, y la minimización de los costos en
áreas como servicio, fuerza de venta, publicidad, etc.
Esto requiere de una fuerte atención administrativa al control de costos para alcanzar
estos fines, el bajo costo con relación a los competidores es el tema que recorre toda
la estrategia aunque la calidad, el servicio y otras áreas no pueden ser ignoradas.
Teniendo una posición de costos bajos se logra que las empresas obtengan
rendimientos mayores al promedio en su sector, a pesar de la presencia de una
intensa competencia, su posición en costos da a la empresa una defensa contra la
rivalidad entre competidores, ya que sus costos más bajos significa que todavía
puede obtener rendimientos después de que sus competidores se deshicieron de sus
utilidades por la fuerte competencia.
Una posición de bajos costos defiende a la empresa contra los compradores
poderosos, ya que los compradores sólo pueden ejercer poder para hacer bajar los
precios a nivel de competidor que le sigue en eficiencia.
4.2.
Diferenciación.
Esta segunda estrategia consiste en la diferenciación del producto o servicio que
ofrece la empresa, creando algo que sea percibido en el mercado como único. Los
métodos para la diferenciación pueden tomar muchas formas: Diseño o imagen de
marca.
La diferenciación, si se logra, es una estrategia viable para devengar rendimientos
mayores al promedio en un sector industrial, ya que crea una posición defendible
para enfrentarse a las cinco fuerzas competitivas (competidores potenciales,
compradores, competidores en el sector industrial o comercial, proveedores,
sustitutos), aunque en una forma distinta a la del liderazgo en costos. La
diferenciación proporciona un aislamiento contra la rivalidad competitiva, debido a la
lealtad de los clientes hacia la marca y a la menor sensibilidad al precio resultante.
También aumenta utilidades, lo que evita la necesidad de una posición de costo bajo.
La resultante lealtad del cliente y la necesidad del competidor para salvar el carácter
único, proporciona barreras de ingreso. La diferenciación produce márgenes más
elevados para tratar con el poder del proveedor y claramente mitiga el poder del
comprador, ya que los compradores carecen de alternativas comparables y por lo
tanto son menos sensibles al precio; por último, la empresa que se ha diferenciado
para alcanzar la lealtad del cliente estaría mejor posicionada frente a los posibles
sustitutos que sus competidores.
4.3. Enfoque o Alta Segmentación.
La última estrategia genérica consiste en enfocarse sobre un grupo de compradores
en particular, en un segmento de la línea de producto, o en un mercado geográfico;
igual que la diferenciación, el enfoque puede tomar varias formas.
Aunque las estrategias de bajo costo y de diferenciación están orientadas a lograr
sus objetivos ampliamente dentro del sector, toda la estrategia del enfoque está
construida para servir muy bien a un objetivo en particular y cada política funcional
está formulada teniendo esto en mente. La estrategia se basa en la premisa de que
la empresa puede así servir a su estrecho objetivo estratégico con más efectividad o
eficacia que los competidores que compiten en forma más general. Como resultado,
la empresa logra ya hacer la diferenciación por satisfacer mejor las necesidades de
un objetivo en particular, o costos inferiores al servir a éste, o a ambos.
Aún cuando la estrategia del enfoque no logra el bajo costo o la diferenciación desde
la perspectiva del mercado en su totalidad, alcanza una o ambas de estas posiciones
frente al objetivo de su mercado limitado. La empresa que logra una alta
segmentación también está en condiciones de alcanzar rendimientos mayores al
promedio para su sector, su enfoque significa que, o bien, tiene una posición de
costo bajo con su objetivo estratégico, o la alta diferenciación o ambas.
5. Canales de Distribución.
“Secuencia completa de organizaciones de venta, involucradas en hacer llegar un
producto del productor al consumidor final o usuario comercial”.22
“Serie de organizaciones independientes que forman parte en el proceso de hacer
que un producto o servicio quede a disposición del consumidor o el usuario industrial
para su uso o consumo”.23
22
Kotler, Philip. Dirección de Mercadotecnia. 1992 Pag. 181
Los miembros de un canal de distribución desempeñan las siguientes funciones:
a) Investigación.
Reúne la información necesaria para planear y facilitar el intercambio.
b) Promoción.
Desarrollan y difunden comunicaciones persuasivas sobre una oferta.
c) Contacto.
Encuentran a los compradores posibles y se comunican con ellos.
d) Correspondencia.
Dan forma a la oferta y la adaptan a las necesidades del comprador, influyen
actividades como manufactura, clasificación, ensamblado y empaque.
e) Negociación.
Llegan a un acuerdo sobre el precio y los otros términos para que puedan transferir
la propiedad de una oferta.
f) Distribución Física.
Transportan y almacenan los bienes.
g) Financiamiento.
Adquieren fondos para cubrir los costos de trabajo del canal.
h) Riesgos.
Asumen los riesgos de desempeñar la labor del canal.
Las primeras cinco funciones ayudan a completar las transacciones; las tres últimas
ayudan a ejecutar las transacciones completas.
23
Fischer, Laura. Mercadotecnia. 2ª edición 1993 Pag. 68
5.1 Tipos de canal.
ESQUEMA No. 1
TIPOS DE CANAL
P
R
O
D
U
C
T
O
r
1
Consumidor
2
3
Detallista
Mayorista
Detallista
Consumidor
Consumidor
4
Mayorista
Agente
Detallista
Consumidor
Fuente: Dirección de Mercadotecnia, Phillip Kotler.
a) Canal 1: El canal de distribución más corto y sencillo, para bienes de
consumo; no utiliza intermediarios.
b) Canal
2:
Muchos
grandes
detallistas
compran
directamente
a
los
productores.
c) Canal 3: Canal tradicional para los bienes de consumo; millares de pequeños
detallistas y fabricantes encuentran que este canal es la única elección
económica.
d) Canal 4: En lugar de usar mayoristas, muchos productores prefieren usar
agentes intermediarios para llegar al mercado detallista.
5.2 Sistemas verticales de marketing.
Tradicionalmente se insiste que en los canales de distribución debe existir
independencia entre los miembros individuales del canal.
Un (SMV) está formado por productores, mayoristas y detallistas que actúan como
un solo sistema unificado, uno de los miembros del canal es propietario de los otros;
tiene contratos con ellos, o puede ejercer tanto poder que los demás cooperan.
El sistema vertical de marketing puede estar dominado por el productor, el mayorista
o el detallista.
Los SMV nacieron para controlar el comportamiento del canal y mediar los conflictos,
logran economizar gracias a su tamaño, su poder de negociación y la eliminación de
toda duplicación de servicios.
El acto de coordinación o de control que caracteriza a un SMV, se logra a través de
uno de tres medios: La propiedad de niveles sucesivos de un canal, los contratos
entre los miembros del canal o el poder de mercado de uno o más miembros.
Existen tres sistemas verticales de marketing:
a) SMV Corporativo:
En éste se combinan las etapas sucesivas de la producción y la distribución bajo un
solo propietario; en este tipo de sistemas corporativos la cooperación y la resolución
de conflictos se manejan por los canales reguladores de una organización.
b) SMV Contractual:
Las empresas independientes (productores, mayoristas y detallistas) operan bajo
contratos que especifican cómo intentarán mejorar la eficiencia y la efectividad de la
distribución. Se han desarrollado tres sistemas contractuales:
•
Cadenas voluntarias que patrocinan los mayoristas.
•
Cooperativas propiedad de los detallistas.
•
Sistemas de franquicias.
c) SMV Administrado:
Se coordinan las actividades de distribución en el mercado y/o el poder económico
de un miembro del canal, o el poder compartido de dos miembros del canal.24
Otro sistema de desarrollo de los canales es:
♦ El Sistema de Mercadotecnia Horizontal: Que consiste en un canal organizado
de tal manera que dos o más compañías del mismo nivel se unen para seguir una
nueva oportunidad de mercadotecnia; trabajando juntas, las empresas pueden
combinar su capital, su capacidad de producción o sus recursos de
mercadotecnia.
Para lograr más de lo que podría cada una por separado, las empresas pueden
trabajar juntas de manera permanente o temporal, o pueden también crear una
compañía separada.
♦ El sistema de mercadotecnia de múltiple canal: Una empresa organiza, dos o
más canales de comercialización, para llegar a uno o más segmentos de clientes.
5.3. Factores que se relacionan en el mercado que influyen para elegir el canal
de distribución.
Hay factores que se relacionan en el mercado: el producto, los intermediarios y la
propia empresa que influyen sobre ella en el momento de elegir cuál tipo de canal
usar. De manera básica, una empresa quiere un canal de distribución que no sólo
24
Stanton, Etzel, Walker
1996 Pag. 201.
Fundamentos de Marketing
Mc Graw Hill, 10ª Edición,
conozca las necesidades de los clientes, sino que también proporcione una ventaja
competitiva; esto requiere de un enfoque organizado para diseñar el canal. Las
cuatro decisiones del diseño del canal son:
a) Declinación del papel de distribución: La estrategia del canal que se debe de
diseñar dentro del contexto de toda una mezcla de marketing, para esto, primero se
revisan los objetivos de marketing de la empresa, después se bosquejan los papeles
que se asignan al producto, precio y a la promoción; cada elemento puede tener un
papel diferente, o dos de ellos pueden compartir una tarea, la empresa decidirá cómo
utilizarán la distribución de un modo defensivo (buscará una distribución que sea
igual a la de la competencia, pero no necesariamente mejor) u ofensiva (utilizará una
distribución para obtener ventaja sobre las otras empresas).
b) Selección del tipo de canal: Una vez que se ha llegado a un acuerdo sobre el
papel de la distribución en el programa global de marketing, se debe determinar el
canal más apropiado para el producto de la empresa, se decidirá si utilizará
intermediarios en su canal y si es así, de qué tipo.25
c) Determinar la intensidad de la distribución: La siguiente decisión se relaciona
con la intensidad de la distribución, con el número de intermediarios que se emplean
en los niveles mayoristas y detallistas en un territorio en particular; el comportamiento
de compra del mercado objetivo y la naturaleza del producto tiene una influencia
directa sobre esta decisión.
d) Selección de los miembros específicos del canal: la última decisión es la
selección de empresas específicas o “marcas” de intermediarios para distribuir el
producto; para cada tipo de institución, por lo general existen numerosas empresas
específicas entre las cuales se puede escoger.
25
Ibidem Pag. 47
D. COMERCIALIZACION SIMBIOTICA26
1. DEFINICION
Actividad económica realizada por dos o
más empresas de un mismo rubro o
diferente en forma entrecruzada con la finalidad de asociar a sus miembros, para
fomentar el intercambio de comercio entre competidores en diferentes áreas
geográficas para la reducción de costos de distribución comercial y así aprovechar
los recursos o el conocimiento del mercado por parte del competidor; ya sea este de
carácter temporal o permanente. Dicha comercialización puede ubicarse en la
ramificación del sistema horizontal, aunque en la actualidad no se encuentra
considerada como un canal de distribución, pero se favorece de los elementos que
intervienen en los canales de distribución.
2. IMPORTANCIA DE LA COMERCIALIZACION SIMBIOTICA
La importancia de la comercialización simbiótica radica en el hecho de satisfacer las
necesidades de los clientes, ya que esta busca la competitividad plena del rubro en
cuestión; es decir contar con todos los productos y/o servicios que el cliente necesita
en un solo lugar, evitándole a este el tener que visitar diferentes tiendas para la
satisfacción de sus necesidades, y es que por medio de la comercialización
simbiótica cualquiera de los simbiontes puede sufragar las necesidades de los
miembros en un momento determinado.
La importancia de este tipo de comercialización puede observarse cuando existe
una asociatividad de dos o más organizaciones sean estas de su mismo rubro o
diferente, porque en un momento determinado cualquiera de los simbiontes puede
sufragar las necesidades de los miembros en dicha asociatividad.
26
Aporte del grupo de tesis
3. OBJETIVOS DE LA COMERCIALIZACION SIMBIOTICA
La finalidad de la comercialización simbiótica es fusionar organizaciones, basadas en
el intercambio de inventarios, también conlleva a una captación de nuevos mercados.
Es por ello que sus principales objetivos se ven fundamentados de la siguiente
manera:
•
Aumentar la rotación de inventarios entre los simbiontes, para poder observar
una reducción de costos y por ende obtener un mayor margen de utilidad.
•
Agrupar pequeños números de empresas para poder así enfrentar la posible
competencia.
•
Captar nuevas cuotas de mercado para lograr un mayor posicionamiento
dentro del mismo, ampliando los mercados empresariales, tanto a nivel local
como regional.
FIGURA No.9
OBJETIVO DE LA COMERCIALIZACION SIMBIOTICA
EMPRESA
“A”
EMPRESA
“B”
COMERCIALIZACION SIMBIOTICA
Apertura de
Mercado
+
Satisfacción del
cliente
ÉXITO
EMPRESARIAL
Fuente: Creación del Grupo
4. ORGANIZACIÓN DE LA COMERCIALIZACION SIMBIOTICA
La organización de la comercialización simbiótica comprende tres etapas a saber:
4.1. Etapa investigativa
En está etapa se realiza un diagnostico organizacional por medio del instrumento de
Árbol de Problemas y Objetivos, así como se determina los participantes en el
proceso.
4.2. Etapa Simbiótica o de Comercialización
Conlleva dos actividades a desarrollar: Primero se determina la segmentación de los
productos a participar y mercados y por ultimo el desarrollo de las estrategias.
4.3. Etapa Dinámica
En esta etapa se enfoca a las actividades a desarrollar entre los participantes en el
Sistema de Comercialización Simbiótica. Se enuncian pautas de cómo iniciar las
actividades para el desarrollo de negocios conjuntos.
5. CLASIFICACION DE LA SIMBIOSIS COMERCIAL
La clasificación de la simbiosis comercial se puede presentar en diferentes niveles de
beneficio para las empresas participantes; dichos beneficios pueden ser eficiencia en
las transacciones, la disminución de los costos en la distribución e integración en los
procesos, todo lo anterior dependerá en el nivel en que se encuentren, para lo cual
se tiene que realizar un estudio minucioso del nivel que se quiera manejar.
5.1.
Simbiosis Comercial de Nivel I
Las simbiosis comerciales de nivel I, también llamada simbiosis mutualista, en este
nivel los simbiontes (empresa) participantes tienen una relación temporal la cual no
se encuentra gobernada bajo reglas estrictas, sino por el nivel de negociación entre
las partes. En este nivel el tipo de negociación es de carácter informal.
5.2. Simbiosis Comercial de Nivel II
La simbiosis comercial de nivel II o simbiosis de protocooperación, consiste en que
los simbiontes (empresas) participantes forman un sistema el cual estará regido por
políticas previamente establecidas, en donde se desarrollaran estrategias en pro del
beneficio de sus integrantes.
6. ASOCIATIVIDAD EMPRESARIAL27
En El Salvador, desde los años de mil novecientos ochenta se vieron algunas
señales dentro de las grandes empresas y corporaciones transnacionales, sobre la
tendencia globalizadora y su manera de atacar los mercados, pero no fue sino hasta
principios de los 90, luego de la firma de los Acuerdos de Paz, que se dio el
verdadero boom asociativo dentro de este sector. La estrategia adoptada para
competir en los mercados internacionales consistió en el establecimiento de alianzas
estratégicas, las inversiones minoritarias, las fusiones, la utilización de licencias, la
subcontratación internacional, la maquila, las franquicias y los Joint Ventures. Estas
modalidades de cooperación Inter.-empresarial permitieron la unificación de
capitales, tecnologías y de conocimientos.
Siguiendo el camino trazado, muchas empresas nacionales y regionales como los
27
Carlos Enrique Romero, actual gerente de comercialización de FUNDES, internacional.
bancos, telefónicas, firmas de ingenieros, productoras de cemento, productores de
bebidas, autoservicios, transportadores, han adoptado la cooperación como el
camino para aprovechar las oportunidades que ofrece la apertura comercial de la
economía salvadoreña así como para la re-dirección de sus negocios y estrategias,
acondicionándolas a las nuevas realidades.
6.1. ASOCIATIVIDAD ENTRE LAS PYMES
La cooperación entre las empresas no ha sido tradicionalmente una característica del
sector de la PYME. No es sino hasta mediados de mil novecientos noventa que la
asociatividad cobra significado y comienza a tomar fuerza dentro de los sectores que
apoyan al sector, y en menor medida al interior del sector mismo.
Entre las instituciones precursoras de estos esfuerzos asociativos en El Salvador se
encuentran el Sistema de Apoyo Integrado de la Pequeña y Mediana Empresa
(SIAPE)
y
el
Programa
PRO-EMPRESA
de
SWISSCONTACT.
Ambas
organizaciones se orientaron a apoyar la conformación de grupos asociativos de
sectores de pequeña y mediana empresa PYME.
Posteriormente se creó el Programa Nacional de Competitividad, realizando
esfuerzos para la creación de clusters empresariales. Recientemente CONAMYPE
lanzó al mercado su Fondo de Asistencia Técnica (FAT) como un apoyo a micros y
pequeñas empresas para buscar herramientas de desarrollo empresarial, incluyendo
un componente de Asociatividad.
La experiencia de estas organizaciones, así como otros casos exitosos demuestran
que la asociatividad se torna una herramienta idónea, para encontrar caminos que
orienten a las micro, pequeñas y medianas empresas hacia el mejoramiento de la
productividad y posicionamiento dentro de los mercados, especialmente a la luz de
los Tratados de Libre Comercio.
6.2. Concepto de Asociatividad
La asociatividad empresarial puede definirse como una estrategia orientada a
potenciar el logro de una ventaja competitiva por parte de una empresa, mediante la
cooperación o el establecimiento de acuerdos con otras empresas, para la
realización de una serie de actividades dentro de la cadena de valor del producto o
servicio, que conduzcan a una mayor presencia de la empresa en uno o más
mercados.
Este tipo de cooperación puede ser un instrumento para el desarrollo de la
competitividad de las PYME, en la medida que reduce los costos de producción y de
transacción de las empresas, y que contribuye al incremento del valor de los
productos o servicios que las empresas ofrecen a sus clientes.
6.3. Tipos de Asociatividad
Las modalidades de asociatividad empresarial presentan una amplia gama de
posibilidades; siendo las más frecuentes entre las PYME la formación de empresas
conjuntas (Joint Ventures), los consorcios (Clusters) y las redes empresariales.
6.3.1. Empresas Conjuntas o Joint Venture
Las empresas conjuntas o Joint Venture representan una forma de cooperación en la
que las empresas participantes crean otra empresa independiente para el desarrollo
de una actividad; la característica principal de esta forma de cooperación es que se
forma una empresa con personalidad propia y con capacidad de realizar negocios
por sí misma y en beneficio propio, aunque coordinada con los objetivos estratégicos
de las empresas que le dieron origen.
6.3.2. Los Consorcios (Clusters)
Los consorcios (clusters) son agrupaciones temporales de empresas que establecen
acuerdos con el objetivo de llevar a cabo un trabajo común. Por su naturaleza, este
trabajo no puede ser realizado individualmente por las empresas participantes en el
acuerdo.
Los consorcios permiten mantener la independencia jurídica de las empresas,
aunque suelen crearse organismos de coordinación de las actividades de los socios
y de representación frente a terceros. Así mismo, permite compartir el coste de la
inversión, los riesgos y los beneficios que a largo plazo se obtengan, sin necesidad
de crear una empresa con personalidad jurídica diferente.
6.3.3. Las Redes Empresariales.
Son un tipo de cooperación caracterizado por la existencia de múltiples acuerdos
entre un número elevado de participantes. Estos acuerdos pueden relacionar no sólo
a empresas sino a éstas con todo tipo de instituciones públicas o privadas, entidades
financieras, etc. Las redes empresariales se pueden organizar de forma vertical u
horizontal.
E. MERCADOS
1. Concepto de Mercado
Un mercado es un grupo de clientes actuales o potenciales para determinado
producto. De una manera más precisa, un mercado es un grupo de individuos u
organizaciones que tal vez quieran el artículo o servicio que se ofrece en venta y que
cumple con los tres criterios siguientes:
a. El poder adquisitivo para ser capaz de comprar el producto que se ofrece.
b. La disposición de gastar dinero o intercambiar otros recursos para obtener el
artículo.
c. La autoridad para hacer tal desembolso.
El término “mercado” puede ser un tanto confuso, porque se ha usado para designar
edificios, lugares, instituciones y tiendas, así como muchas otras cosas.28 Pero cada
empleo, incluso el nombre de un edificio en que se llevan a cabo transacciones,
sugiere personas o grupos con poder adquisitivo que se hallan dispuestos a
intercambiarlo por alguna otra cosa.
Si bien existen muchos tipos de mercados, la distinción fundamental entre ellos se
traza en términos del uso que da el comprador al artículo o servicio que adquiere. Si
el comprador es un individuo que usará un producto para satisfacer necesidades
personales o de su hogar, tal producto está utilizado por un consumidor, el cual se
vende en el mercado del consumidor. Cuando ese artículo lo compra una
organización para ayudarse a operar su negocio, como la madera que compra un
fabricante de muebles, o si se compra para revender, esa organización o empresa
está comprando
un
producto
organizacional
o
industrial,
en
el
mercado
organizacional o mercado industrial. Entonces se concluye que el mercado total se
divide en dos grandes segmentos: consumidores finales y usuarios industriales.
2. SEGMENTACION DE MERCADO.
La segmentación de mercado consiste en dividir un mercado heterogéneo en un
número de submercados más pequeños y más homogéneos. Casi cualquier variable
(edad, sexo, uso del producto, estilo de vida, beneficio esperado) puede utilizarse
como variable de segmentación; sin embargo, la lógica de la estrategia siempre es la
misma.
28
Roland S. Vaile, “Some Concepts of Markets and Marketing Strategy” en Changing structure and strategy in
marketing. Robert V. Mitchell
•
No todos los compradores son iguales.
•
Pueden identificarse subgrupos de personas de conducta, valores y/o
antecedentes semejantes.
•
Los subgrupos serán más pequeños y más homogéneos que el mercado total.
•
Debería ser “más fácil” tratar con grupos menores de clientes similares, que
con grupos grandes de clientes disímiles.
Como puede observarse una empresa puede segmentar su mercado de diversas
maneras. Y los criterios para hacerlo dependen de cada producto en particular. Con
todo, el primer paso consiste en dividir un mercado potencial en dos categorías
generales: consumidores finales y usuarios industriales. El único criterio de
segmentación inicial es la razón de compra del cliente.
Segmentar todos los mercados en esos dos grupos (consumidores y empresas) es
sumamente importante desde el punto de vista mercadológico porque los dos
segmentos muestran un comportamiento especial de compra. En consecuencia, la
composición de la mezcla de marketing del vendedor dependerá de si se dirige al de
consumidor o al de empresa.
2.1. Segmentación del mercado de consumidores.
Primero es preciso identificar algunas características dentro de este segmento, pues
sólo así podremos dividirlo en otros segmentos más específicos. Los criterios de
segmentación incluyen muchas características, además de algunas dimensiones
psicológicas y conductuales. Se analizaran cuatro criterios de segmentación del
mercado de consumidores:
•
Geográficas
•
Demográficas
•
Psicológicas
•
Conductuales o de Comportamiento
a) Segmentación geográfica
La subdivisión de los mercados en segmentos con base en su ubicación (regiones,
estados, ciudades y pueblos donde vive y trabaja la gente) es una segmentación
geográfica. Estas características también son mesurables y accesibles, dos de las
condiciones que se requieren para una buena segmentación.
b) Segmentación demográfica
El criterio más común con que se segmentan los mercados de consumidores es la
demográfica. Se utiliza con mucha frecuencia pues casi siempre está muy
relacionada con la demanda y es relativamente fácil de medir. Entre las
características demográficas más conocidas (las cuales se usan solas o combinadas)
figuran la edad, el género, la etapa del ciclo de la edad familiar, el ingreso, la
escolaridad, además de la clase social y en algún caso dependiendo la clase de
producto, conviene segmentar la población atendiendo el origen étnico.
c) Segmentación psicográfica
Esta consiste en examinar atributos relacionados con el pensamiento, sentimientos y
conductas de una persona. Utilizando dimensiones de personalidad, características
del estilo de vida y valores. Entre estas características se encuentran la
personalidad, el estilo de vida y valores.
d) Segmentación conductual o de comportamiento
Esta segmentación parte del comportamiento relacionado con el producto; en
relación a los beneficios deseados y tasa de uso.
2.2. Segmentación de los mercados de empresa
El mercado empresarial está constituido por usuarios empresariales, organizaciones
que compran bienes y servicios para algunos de los siguientes propósitos:
•
Para producir otros bienes y servicios.
•
Para revender a otros usuarios empresariales o bien a los consumidores
finales.
•
Para realizar las actividades de la organización.
Cada comprador en el mercado empresarial es llamado usuarios empresariales. Es
un mercado extremadamente grande y complejo, pues abarca una amplia variedad
de usuarios que adquieren muchos bienes y servicios. Además de la industria
manufacturera, incluye la agricultura, los revendedores, el gobierno, los servicios, las
organizaciones no lucrativas y los mercados internacionales.
Los patrones (hábitos) de compra de este tipo de usuarios suelen ser muy diferentes
de los que se observan en el mercado de consumidores. En éste, las compras
directas (sin la intervención de intermediarios) son más comunes, las compras se
efectúan con menor frecuencia y los pedidos son más grandes. El periodo de
negociación normalmente es más amplio y los convenios de reciprocidad son más
comunes. La demanda del servicio es mayor y la seguridad (confiabilidad) de la
oferta es más importante. Finalmente, el arrendamiento (en vez de la compra del
producto) es más frecuente en el mercado de empresas.
2.3. Selección de los segmentos de mercado
Al evaluar los diferentes segmentos de mercado, la empresa debe examinar dos
factores el atractivo total del segmento y los objetivos y recursos de la empresa, para
luego dar paso a la selección de los segmentos de mercado, en donde la empresa
puede considerar cinco patrones de selección de mercados meta:
a. Concentración de un solo segmento
La empresa puede seleccionar un solo segmento. Mediante un marketing
concentrado, la empresa adquiere un conocimiento amplio de las necesidades del
segmento y logra una presencia fuerte en el mercado. Además, la empresa disfruta
de economías operativas porque especializa su producción, distribución y promoción.
Si la empresa se apodera del liderazgo en el segmento, podrá obtener un buen
rendimiento sobre su inversión.
b. Especialización selectiva
Aquí la empresa selecciona varios segmentos, todos apropiados y objetivamente
atractivos. Es posible que haya poca o ninguna sinergia entre los segmentos, pero
cada uno promete generar utilidades. Esta estrategia de cobertura multisegmentos
tiene la ventaja de diversificar el riesgo de la empresa.
c. Especialización del producto
Aquí la empresa se especializa en cierto producto que vende a varios segmentos.
Mediante una estrategia de especialización en productos, la empresa se crea una
reputación firme en el área de producto específica. El riesgo es que el producto sea
suplantado por una tecnología totalmente nueva.
d. Especialización de mercado
Aquí la empresa se concentra en atender muchas necesidades de un grupo de
clientes en particular. La empresa adquiere una reputación sólida de servir a este
grupo de clientes y se convierte en un canal para otros productos que el grupo de
clientes podría usar. El riesgo es que se recorten los presupuestos del grupo de
clientes.
e. Cobertura total del mercado
Aquí una empresa intenta servir a todos los
grupos de clientes con todos los
productos que podrían necesitar. Sólo empresas muy grandes pueden adoptar una
estrategia de cobertura total del mercado. A grandes rasgos, las empresas grandes
pueden cubrir todo un mercado de dos formas: mediante marketing no diferenciado o
mediante marketing diferenciado.
En el marketing no diferenciado, la empresa hace caso omiso de las diferencias entre
los segmentos de mercado y se dirige a todo el mercado con una sola oferta. La
empresa se concentra en una necesidad básica de los compradores, más que en las
diferencias entre los compradores; en el marketing diferenciado la empresa opera en
varios segmentos de mercado y diseña diferentes programas para cada segmento,
por lo regular crea más ventas totales que el no diferenciado, pero también eleva los
costos de operación. Es probable que los siguientes costos sean más altos: costos
de modificación de producto, costos de fabricación, costos administrativos, costos de
inventarios y costos de promoción.