BLAS_ ESTRATEGI O DE TANDIL 2002-2012

ESTRATEGIAS PÚBLICAS TURÍSTICAS A ESCALA MUNICIPAL. EL CASO DE
TANDIL. 2002-2012.
Blas, María Manuela;
Jacinto, Guillermina Paula (tutora)
Universidad Nacional del Centro de la Provincia de Buenos Aires, Facultad de Ciencias
Humanas
[email protected]
Palabras clave: turismo, estrategias públicas, Tandil.
Resumen
Hacia el año 2002, y en un contexto marcado por la salida de convertibilidad, se produjo
una reorientación del mercado turístico nacional y un reposicionamiento de los destinos
asociados con nuevas demandas diferenciadas y heterogéneas, exigentes en la calidad
de las mismas y que privilegian el contacto con el entorno natural y social, estimulando el
crecimiento sectorial y dinamizando las economías locales, como es el caso de Tandil.
En el marco de lo enunciado, el objetivo del trabajo es describir las actuaciones
implementadas por el sector público municipal en el ámbito turístico, en el período 20022012 en Tandil, años en que se produjo la instalación y desarrollo estrategias de
intervención dentro de la agenda política tandilense.
A partir de un estudio de tipo cualitativo, que ha privilegiado el relevamiento de fuentes
gráficas y la realización de entrevistas semiestructuradas a actores claves del sector, se
identificaron funciones de estímulo, promoción, planificación, regulación y coordinación
llevadas adelante por el municipio. Se destaca el protagonismo público en materia de
estímulo al sector, mediante la dotación y reacondicionamiento de infraestructuras
básicas, así como el embellecimiento de los espacios públicos, junto con la organización o
acompañamiento de espectáculos artísticos y culturales. La articulación entre actores ha
revelado a los partenariados público-privados como la estrategia de coordinación
dominante, entre los cuales destaca la creación de un Ente Mixto de Turismo, abocado
fundamentalmente a la promoción, aunque en su seno también se gestó un plan
orientador de las actuaciones turísticas. La intervención política local se orientó asimismo
a la resolución de conflictos surgidos en torno a la oferta turística y a la regulación de los
subsectores involucrados, ámbito en el que se abren amplias perspectivas de debate en
torno a la sustentabilidad del destino.
Procesos estructurales en el marco de una nueva etapa del turismo
Desde la década de 1970 la sociedad comenzó a transitar un proceso de mundialización
que sustentado fuertemente en la revolución tecnológica y especialmente en el desarrollo
de la informática, las telecomunicaciones y los transportes, trastocó las dimensiones
económica, institucional, socio-cultural y físico-ambiental (Bervejillo, 1996:5). En este
contexto, el turismo entró en una nueva etapa de desarrollo. El modelo fordista o de
masas, caracterizado por
la elaboración y consumo de productos escasamente
diferenciados, espacial y temporalmente estandarizados, con fuerte degradación del
entorno natural y deterioro social en los ámbitos subdesarrollados, perdió protagonismo
frente al modelo conocido como posfordista o posindustrial. En el marco de la
globalización, el nuevo escenario turístico promueve una producción flexible, dando lugar
a alternativas heterogéneas y diferenciadas que se dirigen hacia una demanda altamente
segmentada, que presenta asimismo renovadas y más diversas motivaciones e intereses.
Ante la pasividad del turista de masas, derivada de la escasa distinción de los productos
turísticos en forma, tiempo y territorio, la heterogeneidad del modelo posfordista descansa
también en la actitud y comportamiento renovado del turista, que se orienta hacia el
consumo pero también hacia la construcción del viaje. Es una participación activa y
autónoma en todas las etapas del desarrollo de éste (Osorio García, 2010:251-252).
En el marco de una mercado cada vez más amplio y sofisticado, la competitividad ya no
vendrá dada por la posesión de ventajas comparativas sino por la adopción de renovadas
formas de organización y producción, caracterizadas principalmente por la incorporación
de innovaciones tecnológicas, estándares y normas de calidad y estrategias de mercado.
(Osorio García, 2010:251). Todo ello se encuadra dentro de un mayor caudal de
información sobre el mercado y los segmentos de demanda, la que presenta asimismo
grados más altos de exigencia dados también por mayores posibilidades de información y
una mayor experiencia de consumo, acompañados de una gama más amplia de opciones
de productos. La exigencia de la demanda se orienta, además, hacia la calidad ambiental
de los productos turísticos. De esta manera, frente al crecimiento continuo de la oferta, el
uso intensivo y la destrucción de los recursos naturales por parte del modelo masivo, las
nuevas propuestas turísticas se caracterizan por considerar las implicancias ambientales
y sociales de las iniciativas, lo que constituye un factor esencial de competitividad. En este
sentido, en la nueva fase del turismo el espacio geográfico asume una relevancia
destacada en los procesos de producción y gestión turística (Palomeque, 1999:27).
El proceso de globalización encierra así una ambigüedad dada por el fortalecimiento
paralelo de los ámbitos regionales, y aún más de los locales, de los particularismos. En un
contexto en el que pareciera que los flujos y circuitos mundiales trastocan los sistemas
institucionales, los modos de producir, las culturas e identidades, el territorio recupera un
lugar destacado como ámbito creativo, dinámico, generador de oportunidades y
competitividad. En relación al turismo y al caso argentino, dicho proceso se visualizó en el
surgimiento de numerosos nuevos destinos turísticos y en la reactivación hacia un mayor
crecimiento en otros, a partir de la iniciativa de los actores locales para revertir las
consecuencias socioeconómicas de las políticas centralistas neoliberales, de apertura de
los mercados nacionales y de retiro del Estado central, de expansión de los capitales
extranjeros y del mercado financiero internacional, que fuera acompañado por la
precarización laboral y altos niveles de exclusión social.
En el marco de dichas políticas, en 1991 se sancionó la Ley de Convertibilidad que,
tendiente a mantener la estabilidad de los precios y buscando captar inversiones
extranjeras, estableció la paridad cambiaria entre el peso argentino y el dólar
estadounidense. Dicha normativa sería derogada a partir de enero de 2002, cuando el
país atravesó una profunda crisis económica, social e institucional. Establecida su nulidad,
la devaluación de la moneda nacional implicó que el mercado nacional se volcara desde
la práctica del turismo emisor hacia el interno (Wallingre, 2007:208).
Es preciso aclarar que si bien lo antes mencionado constituyó una realidad indiscutible, en
término generales podría decirse que en el caso del turismo- por las características
intrínsecas del sector- el Estado, antes que retirarse completamente, ha modificado sus
instrumentos y formas de intervención en pos de un modelo relacional, de coordinación
con la esfera privada y el tercer sector (Palomeque, 1999:28). En este marco, para el
análisis de las actuaciones del sector público en materia de turismo, Velasco (2005),
partiendo del relato aportado por la Organización para la Cooperación y el Desarrollo
Económico sobre los cambios de papel que el Estado ha asumido en el sistema turístico,
elabora una propuesta que define las funciones desempeñadas por este combinadas con
las fases del desarrollo turístico y los objetivos perseguidos. La evolución de las mismas,
si bien es identificada como cronológica, no se encuentra al margen de una constante
yuxtaposición. De este modo, con el avance hacia el siguiente estadio se asume lo
desarrollado en el anterior (Velasco, 2005:174).
En primera instancia, los inicios de la actividad turística en un territorio se corresponderían
con una función de estímulo, orientada hacia la provisión de infraestructuras y
equipamientos básicos, que además facilitarán el surgimiento de nueva oferta turística.
Reverté e Izard (2007: 23-24), consideran también en este marco a las acciones
relacionadas con la protección y disfrute del patrimonio natural y cultural de una
comunidad, mientras que Zapatas Campos (2003:221) menciona asimismo el estímulo al
sector privado. Como parte de una fase inicial de desarrollo de la actividad, un segundo
rol público es el de promoción, vinculado a la difusión del destino pero también de la
actividad dentro del empresariado, siendo los objetivos perseguidos durante la misma de
índole económica-incrementos de los ingresos y del empleo- y política- cultivo de los
intercambios. Una vez que se ha logrado captar a los flujos turísticos, una tercera función
estaría dada por la planificación, con el propósito de canalizar la demanda hacia zonas
con menos grado de desarrollo, mientras que cuando el turismo ha alcanzado un nivel y
volúmenes determinados, se torna necesario que se asuma una función de garantía, es
decir, de regulación de los subsectores intervinientes en la actividad, como de protección
de la demanda, orientada hacia el control de las relaciones que se dan en el sistema
turístico. Estimando que la evolución del turismo en el territorio trae consigo efectos
culturales y medioambientales negativos, esto obligaría a la esfera pública a asumir una
función de coordinación entre agentes e intereses diversos que comienzan a entrar en
conflicto. A la actuación conjunta con la esfera privada, necesaria para la formulación y
ejecución de estrategias turísticas, Zapata Campos añade otro tipo que responde a la
necesidad de acompasar las actuaciones al interior de las propias estructuras estatales,
ya sea de modo horizontal o vertical (Zapata Campos, 2003: 221). Por último, la función
de armonización estima un papel menos activo por parte del Estado en relación con el del
mercado, cuestionándose si su intervención es acorde con el normal desenvolvimiento del
mismo. En conjunto, ambas se corresponden con la última fase del desarrollo del turismo,
en la que el objetivo ya no será de crecimiento sino de adaptación al mercado (Velasco,
2005:173-174).
Materiales y Métodos
La presente ponencia muestra avances de la tesis de grado en ejecución “Estrategias
Públicas Turísticas a Escala Municipal. El caso de Tandil. 2002-2012”, desde la que se
entiende que la naturaleza compleja de la arena pública y del sector turístico en particular,
donde intervienen múltiples actores y grupos de interés con lógicas y necesidades
propias, hace conveniente un análisis de tipo cualitativo. De este modo, en primera
instancia la recolección de datos se sustentó en la revisión de fuentes gráficas, a partir del
diseño de tablas que favorecieron la identificación y el seguimiento de las estrategias
públicas implementadas, así como también de los agentes involucrados y las relaciones
emergentes. El material analizado sirvió asimismo de insumo para la realización de
entrevistas semiestructuradas a los mismos. El recorte temporal realizado, encuadrado en
los años 2002 y 2012, responde por su parte al vuelco dado por el mercado doméstico
hacia la práctica del turismo interno, a la vez que fue durante ese período cuando tuvieron
lugar las estrategias públicas más destacadas hasta el momento.
Resultados
Siendo Tandil un destino que contaba con cierta tradición turística, en el año 2002 y a
partir de las consecuencias que en el mercado tuvo la salida de la convertibilidad, los
actores locales comienzan a ver en el turismo una vía para responder a la crisis
económica, dando lugar al reposicionamiento del destino. Sería precisamente el contexto
macroeconómico nacional el principal detractor a las actuaciones locales de estímulo al
sector. Sería recurrente que el área de turismo padeciera de insuficiencias
presupuestarias, lo que se reflejaría en su desjerarquización dentro de la estructura
administrativa municipal, descendiendo desde su estatus de Secretaría de Turismo,
Cultura y Deportes a Dirección de Turismo, dependiente de la Secretaría de Gobierno.
En el primer año de análisis, una referencia constante sería el estado de abandono de los
paseos públicos y la insuficiente dotación o mantenimiento de las infraestructuras y del
equipamiento turístico. En el 2003, se imprimieron fuerzas en ese sentido, aunque no
fuera de modo notorio por ser la situación financiera todavía delicada.
El atractivo más destacado de la ciudad y su ventaja comparativa por excelencia lo
constituyó desde un principio su paisaje y entorno natural. Precisamente, en relación a
ello Tandil ha estado fuertemente posicionado como destino para la realización de
actividades de aventura y deportes en contacto con la naturaleza. En esta línea, se
gestaron itinerarios y propuestas deportivas-turísticas que sin embargo carecieron de
continuidad. De modo complementario, se desplegó un abanico de variadas iniciativas
artísticas, culturales, educativas y recreativas que fueron organizadas por el municipio o
recibieron su apoyo, al igual que otras que se gestaron mancomunadamente con diversas
instituciones y organizaciones locales o provinciales. En este sentido, la Dirección local de
Turismo se preocupó por mantener actualizada la agenda de propuestas para la demanda
tratando de contrarrestar las deficiencias antes mencionadas, y trabajó en la generación
de estadísticas relativas a la misma, mediante consultas a los prestadores, encuestas o
contratación de servicios profesionales, favoreciendo el proceso de segmentación y el
perfeccionamiento de las estrategias de comercialización. La continuidad del funcionario a
cargo al frente de la cartera hizo que la estrategia siguiera formando parte de la agenda
pública y fuera sostenida con cierta continuidad hasta el 2008. Ese año la Dirección de
Turismo atravesó ciertos vaivenes, mientras que en 2009 se contrató una consultora para
la realización de un estudio de demanda como base para orientar el mercadeo del destino
y como insumo para la formulación del futuro Plan Estratégico de Turismo.
Por otro lado, desde la mencionada dependencia se amparó una iniciativa privada
destinada a restituir el servicio de vuelos entre Tandil y Capital Federal, aunque luego
sería cancelada por resultar poco redituable. En los años subsiguientes serían variadas
las propuestas que perseguirían ese propósito. La más prometedora surgió en el año
2008 por decisión del gobernador de la Provincia de Buenos Aires, sin embargo,
nuevamente se truncaría a raíz de la insuficiente respuesta del mercado.
El ámbito local favoreció la consolidación de un partenariado público-privado sobre el que
se apoyaron fundamentalmente las estrategias de promoción del destino. Para el año
2002 la ciudad ya contaba con asociaciones que nucleaban a prestadores del rubro
gastronómico, hotelero, guías y comerciantes, y fue precisamente a partir del respaldo de
las mismas que se logró sostener la presencia en ámbitos nacionales, difundiendo el
destino en medios gráficos, televisivos o radiales. Por otro lado, las estrategias
promocionales que dieron paso a la presencia de Tandil en las ferias sectoriales más
importantes fueron posibles partir de una destacada cooperación con las dependencias
provincial y nacional de turismo. Asimismo, ya para ese entonces Tandil formaba
activamente parte del Consorcio de Municipios Turísticos de la Provincia de Buenos Aires,
cuya participación se consolidaría a lo largo del período de análisis favoreciendo sobre
todo las estrategias arriba descriptas.
El trabajo mancomunado para fortalecer el turismo entre los municipios bonaerense dio
paso también a la conformación en 2002 de un nueva entidad, el Consorcio Regional Mar
y Sierras, integrada originalmente por las localidades de Mar Chiquita, Necochea, General
Alvarado, Ayacucho y Tandil. Entre otros propósitos, la misma apuntaba a trabajar en
conjunto para el impulso a la actividad, contando para ello con el respaldo del gobierno de
la provincia. Con intenciones similares, en 2003 se trabó un acuerdo de colaboración
recíproca con la localidad de Benito Juárez orientado a generar un corredor turístico que
incluyera a localidades rurales de ambos partidos.
El accionar público en materia de promoción también pudo constatarse en otra de sus
dimensiones, orientándose hacia lo que se entendía como una urgencia desde la
Dirección de Turismo: la concientización y sensibilización de grupos de la comunidad que
estuvieran indirecta o directamente en contacto con los turistas. Gestada en 2002, la
iniciativa se concretó al año siguiente y contó con nuevas ediciones en 2004, aunque
limitada a los refuerzos policiales que arribaron en ocasión de la temporada estival, a raíz
de la inclusión de Tandil en el operativo de seguridad turística provincial. De carácter
permanente, el mismo fue diseñado para reforzar la presencia policial en municipios que
recibieran elevada afluencia turística durante los momentos claves del año.
Por otro lado, pudiendo constituir un elemento de promoción adicional, en diciembre del
2003 se eligió la bandera oficial de la ciudad. En el diseño de la misma se concibió al
turismo como uno de los pilares de Tandil junto con el agro y la industria.
El 10 de Diciembre de 2003 se produjo un cambio de gobierno, durante el que se
profundizaron las estrategias de reposicionamiento de Tandil como destino turístico. Un
primer indicador al respecto podría hallarse en la reubicación del área de turismo dentro
del organigrama municipal. La misma pasó a depender de la Secretaría de Desarrollo
Local, surgida en reemplazo de la anterior Secretaría de Promoción y Desarrollo. Ello
podría llevar a entender que el turismo, al menos formalmente, sería concebido como un
sector de relevancia para el desarrollo económico y social del partido.
El estímulo al turismo tomaría nuevas y recargadas fuerzas. En primer lugar, la ciudad
comenzó a cambiar su fisonomía: a partir del diseño de instrumentos programáticos
permanentes, los espacios públicos pasaron a ser objetos de intervención constante, de la
misma manera que se desarrolló la oferta turística local a través de la generación de
nuevos paseos y circuitos, principalmente vinculados al entorno natural serrano, en
consonancia con los intereses y preferencias de la demanda. Paralelamente, el patrimonio
histórico y arquitectónico fue asimismo atravesando un proceso paulatino de
recuperación, acondicionamiento y realce estético que favoreció su disfrute. En este
sentido, en 2010 y a partir de la iniciativa del gobierno local, se promulgó la Ley Provincial
de Paisaje Protegido. Mediante la misma se protege a las sierras localizadas dentro de la
poligonal comprendida por las rutas 226, 30 y 74 de la explotación canteril, alentándose
paralelamente el perfil turístico de la ciudad.
Un hito al respecto lo constituyó, asimismo, la recuperación del paseo la Movediza en el
año 2007, por estar este fuertemente enraizado en la historia y la identidad de la ciudad, y
por constituir parte fundamental del posicionamiento del destino. Dicho proceso, que
abarcó el mejoramiento y reacondicionamiento no sólo del predio sino también del área
circundante al mismo, fue coronado con la colocación de una réplica de la piedra en la
cima del cerro homónimo.
La dotación y el mejoramiento de las infraestructuras urbanas y turísticas también alcanzó
sistematicidad. Se inauguraron nuevas oficinas de información turística en lugares
estratégicos de circulación, entre ellas la Oficina Central, reubicándola en el ingreso a la
ciudad y permitiendo resolver la disfuncionalidad ocasionada por su anterior
emplazamiento en el radio céntrico. Esto fue complementado con la apertura de nuevos
Centros de Orientación Turística, que se sumaron a los ya existentes en estaciones de
servicio, comercios y sitios similares con el propósito de brindar orientación al turista
durante las 24 horas del día. Aunque luego solucionado, la escasez presupuestaria de la
cartera volvería a generar inconvenientes, provocando que, como años anteriores, alguna
de las oficinas de atención mantuviera en determinadas ocasiones cerradas sus puertas.
En esa misma línea de actuaciones se destaca al acompañamiento brindado al proyecto
A Cielo Abierto. Originado en el año 2002 desde la Cámara Empresaria, se orientó a la
reforma estética integral del centro comercial con el objetivo de desarrollar un paseo de
compras de uso mixto en calles específicas, combinando la circulación vehicular con la
peatonal. Si bien obtuvo el apoyo comunal desde sus inicios, reforzado tras la renovación
de autoridades en 2003, fue recién en 2011 cuando pudo concretarse.
La oferta de propuestas culturales y recreativas sería también ampliada y diversificada,
particularmente durante los momentos de mayor afluencia turística. En relación a ello,
mediante la intervención de las direcciones de deportes y cultura se logró disponer por
primera vez en 2008 de un calendario turístico anual, cuya contribución más importante
fue la de favorecer la planificación de los eventos, y con ello, las actuaciones a
desempeñar por el organismo público.
A partir del denominado Programa de recuperación y mejoramiento de las localidades del
Partido, implementado durante el año 2004 y continuado luego por otros similares, los
pueblos rurales ganaron mayor espacio en la agenda pública. A pesar de ello, las
estrategias implementadas no superaron la función de estímulo, materializadas en el
mejoramiento de las vías de acceso a las mismas, los trabajos sobre los espacios
públicos y el patrimonio arquitectónico e histórico. Dichas localidades supieron ver en el
turismo una vía de desarrollo y de dinamización complementaria a las actividades más
tradicionales, intenciones esperanzadas por la realización de un estudio sobre turismo
rural en María Ignacia y Gardey a partir de un convenio entre el municipio y la Facultad de
Ciencias Humanas de la U.N.C.P.B.A. El mismo arrojó líneas de acción que fueron
inicialmente implementadas en 2004 y 2005, pero que luego se truncaron. En ese mismo
marco, se lanzaron sendas marcas de origen y calidad de los productos de cada una de
las localidades, que tampoco tuvieron mayor proyección. A pesar de ello, el gobierno
comunal sí mantuvo el acompañamiento y la colaboración con propuestas turísticas
surgidas desde dichas comunidades.
En este marco de actuaciones, en el año 2008 y en el contexto de la crisis financiera
internacional, quedó conformado el Comité de Monitoreo de Crisis. Compuesto por
funcionarios comunales, empresarios (entre ellos prestadores turísticos) y gremios,
constituyó una herramienta de estímulo al sector privado perjudicados por las condiciones
económicas adversas, vehiculizando gestiones ante las instancias provinciales y
nacionales para la obtención de beneficios financieros.
Por otro lado, en 2012 el turismo local sería beneficiado por la restitución del servicio de
transporte ferroviario que une Tandil con la Capital Federal, principal mercado emisor del
destino. La relevancia del suceso se potencia por el hecho de que a lo largo del período
de análisis pudieron constatarse diversas gestiones desde diferentes sectores políticos
para alcanzarlo, muchas de las cuales se estancaron.
La continuidad más destacada con respecto al gobierno anterior estuvo dada por la
consolidación del partenariado público-privado como la estrategia de coordinación
dominante. Dicha consolidación estuvo dada por la conformación del Instituto Mixto de
Turismo (IMT), sobre el cual se había estado trabajando desde el año 2002 pero que
había sido frenada a raíz de desacuerdos entre las esferas públicas y privadas. Tomada
la decisión política de superar ese escollo, en 2004 se contrató a la Consultora en
Turismo Sustentable “Torrejón y Asociados” y a partir del desarrollo de talleres
participativos, se trataron aspectos claves como la visión de los diferentes actores en lo
que respecta a las potencialidades y conflictos del destino, así como también el tipo de
ente mixto que se pretendía construir. Los esfuerzos desembocaron en el año 2005 en la
puesta en funcionamiento formal del organismo, que quedó integrado por representantes
de la Asociación de Hoteles, Restaurantes, bares y Afines, la Asociación de Guías, la
Asociación de Cabañas, la Cámara de Empresaria, la Asociación para la Pequeña y
Mediana Empresa Tandil, de la Secretaría de Desarrollo Local, de la Dirección de Turismo
y del Concejo Deliberante. El organismo tuvo como finalidad convertirse en el canal de
articulación entre los sectores público y privado ejerciendo un rol dinámico, participativo y
representativo a fin de sugerir políticas turísticas innovadoras y colaborando en la
implementación de las mismas” mediante la planificación en base a un “criterio
responsable, asegurando la sustentabilidad económica, sociocultural y ambiental del
destino” (Plan de Turismo Tandil 2020, 2010:27). Sin embargo, el frente de acción que
más interesaba era el de la promoción del destino. Para ello, se había acordado definir un
gravamen afectado que se conformaría a partir del aporte de aquellos privados
relacionados a la actividad, en función de si estaban directa o indirectamente implicados.
Con vistas a alcanzar esa meta, el Comité Ejecutivo del IMT encargó a la Facultad de
Ciencias Económicas de UN.C.P.B.A un estudio sobre la modalidad y sobre a quiénes
alcanzaría la Tasa del Turismo. Precisamente, las diferencias de criterios entre los
prestadores alrededor de este último aspecto serían las responsables de que el
gravamen fuera aprobado por el cuerpo legislativo, luego de cuatro años, en diciembre de
2008. En ello nuevamente influiría la decisión política pública, y más aún de quien en
noviembre de dicho año pasó a ser el director de turismo.
La parálisis del ente mixto sería paulatinamente superada a lo largo del 2008, cuando
retomó su agenda de trabajo para la elaboración de estrategias de cara a los años
próximos. El aspecto que más preocupaba era la promoción del destino, en 2007 la última
campaña se había terminado en febrero y no se había continuidad al respecto, siendo a
mediados de 2008 cuando se retomó la iniciativa. La definición de la Tasa del Turismo y
su aplicación en 2009 fue lo que permitió que el IMT se concentrara plenamente en sus
objetivos- acompañado por la superación de los vaivenes al interior de la Dirección de
Turismo-, ingresando definitivamente la difusión de Tandil en una nueva etapa. Las
campañas, ahora más organizadas y planificadas, profundizaron la presencia del destino
en los medios web y tradicionales más importantes a nivel nacional, mientras que a la
asistencia a las ferias sectoriales habituales se sumaron nuevos eventos y exposiciones
de magnitud nacional e internacional con renovada imagen. Si bien el posicionamiento de
Tandil estuvo en un principio vertebrado en torno de su atributo destacado -el paisaje y el
entorno natural-, lo que fue complementado alternativamente por un posicionamiento
basado en usos –relax, deportes y aventura-, en el marco de la profundización del trabajo
de marketing del destino se redefinió la estrategia seleccionada, optándose por basar el
proceso en una combinación de ambos para abarcar diversos segmentos de demanda.
Por su parte, la promoción dada a la actividad entre los prestadores y la comunidad en
general encontraría cauce en la organización de la Primera Bienal de Turismo, realizada
en 2009, ocasión en la que se celebró también por primera vez el Día del Turismo
Tandilense. En término generales, las sucesivas bienales fueron aprovechadas como
espacios de concertación de los actores involucrados en el desarrollo del turismo local y
para debatir sobre su actualidad y perspectivas, a la vez que ha sido abierta a la
comunidad la participación en talleres, conferencias y disertaciones temáticas.
En el año 2011, en el marco de la Feria de Turismo de la Provincia de Bs. As., miembros
del IMT y prestadores privados participaron por primera vez de una ronda de negocios en
representación de la ciudad. El evento significó una oportunidad para potenciar la oferta
turística local y captar nuevas inversiones, lo que fue complementado con presentaciones
en eventos similares en los que se expusieron los beneficios de invertir en la ciudad con
vistas a su desarrollo productivo, económico y social general. En esa misma línea, el
municipio mantuvo su participación en la Red de Mercociudades, de la cual forma parte
desde diciembre del año 2004 y resulta fundamental para el posicionamiento
internacional-regional de la ciudad. La entidad conformada por ciudades argentinas,
brasileras, uruguayas, paraguayas, chilenas y bolivianas ha mantenido una agenda de
trabajo constante a lo largo de los años, iniciando Tandil su participación en las áreas de
cooperación internacional, turismo y juventud del organismo. A pesar de que el sector
industrial y de ciencia y tecnología fue en el cual la localidad alcanzó mayor protagonismo,
se constataron estrategias tendientes hacia el fortalecimiento del intercambio cultural,
artístico y turístico. En este sentido, en 2012 fue nombrada como subcoordinadora de la
Unidad Temática de Turismo para el año 2013. Como consecuencia de las relaciones
consolidadas en el marco de la red, desde el municipio se organizaron misiones
comerciales a Chile en 2006, a Brasil y México en 2007 y a Venezuela en 2008, con
iguales objetivos a los manifestados precedentemente.
La promoción de la Marca Tandil tendrá otra arista de difusión en la obtención de la
Denominación de Origen para el sector agroalimentario en septiembre de 2011. La
iniciativa tuvo como objetivo proteger la producción típica ligada al patrimonio cultural de
la región, asegurando la calidad de la fabricación. Promovida por un conjunto de
productores del rubro junto al aval del municipio, es mencionada aquí por ocupar el
salame un lugar destacado en la gastronomía regional de la ciudad y ser parte
fundamental del posicionamiento del destino.
En otro estado de cosas, las estrategias planificadoras se habían limitado a
intervenciones puntuales, buscando canalizar los flujos turísticos a partir de la dotación de
infraestructuras y equipamiento determinadas zonas de la ciudad, dando un vuelco
aparente a partir de la formulación del Plan Estratégico de Turismo Sustentable Tandil
2020 de cara a la gestión y desarrollo a mediano plazo del destino, presentado
formalmente en el año 2010. Gestado por iniciativa del IMT, dicho instrumento fue el
resultado de dos años de trabajo a cargo de la Fundación Atlántica, incluyendo la
realización de talleres de discusión abiertos a la comunidad. El mismo se articula a partir
de cuatro ejes de actuación- Desarrollo de la Oferta, Calidad del Destino, Marketing
Turístico y Gestión Institucional del Destino- materializados en estrategias y programas de
acción y sustentados en última instancia en la Visión definida para el destino, consistente
en “ser un Tandil diferenciado y competitivo, reconocido como marca registrada, que
mantenga la calidez y tranquilidad de pueblo que lo caracteriza, que sea un territorio
sustentable, sinónimo de excelencia de destino serrano, y que mediante consenso e
integración de todos los sectores y actores sociales provoque el desarrollo de un turismo
responsable” (Plan de Turismo Tandil 2020, 2010:6).
Enmarcadas en el Plan Estratégico de Turismo, se dio inicio a un programa de
sensibilización turística destinado a la población local. Tal como fue mencionado, este
aspecto fue objeto de preocupación pública en el año 2003, del mismo modo que se
emprendió una nueva serie de programas con similares objetivos durante los años
subsiguientes. Empero, la necesidad de profundizar las actuaciones llevó a nuevos
talleres y capacitaciones en 2009, y a que fuera apuntado en el plan como un aspecto
sobre el cual se debía seguir insistiendo. Relativo también a la función de promoción, se
trabajó en el desarrollo de los canales de distribución, incursionando con énfasis en
nuevas herramientas digitales, al igual que en la definición de nuevos nichos de mercado,
tal es el caso del de eventos y congresos. Paralelamente, se desarrollaron acuerdos de
reciprocidad en colaboración turística dirigidos a consolidar la potencialidad del destino,
con el Municipio de Tigre y con la Fundación Fangio de la localidad de Balcarce.
Así como el afianzamiento del ente mixto consolidó la coordinación pública-privada, desde
el 2009 Tandil afianzó en grado amplio sus lazos con las carteras turísticas provinciales y
nacionales. Lo distintivo con respecto a años anteriores estuvo dado por el trabajo
desarrollado de manera conjunta no sólo en el eje de promoción sino también en lo
referido acciones que favorecieran la capacitación y la mejora en la calidad de la
experiencia en destino, como vía para alcanzar la competitividad. En este sentido, la
ciudad fue anfitriona en más de una oportunidad de talleres, capacitaciones,
presentaciones de planes y programas de actuación en ese campo. Paralelamente, Tandil
mantuvo una activa actuación en la redacción de la Ley de Turismo de la Provincia al
igual que siguió de cerca la elaboración del Plan Estratégico de Turismo provincial,
mientras que en 2009 fue uno de los municipios fundadores de la Red Argentina de
Turismo Religioso. En esa oportunidad se confeccionó un calendario de eventos religiosos
en cada municipio y se constituyó la Junta Promotora de Turismo Religioso. No obstante,
la ciudad no desplegó mayores actuaciones en el marco de la misma.
A lo largo del período de análisis fue escaso el despliegue en materia de garantía. Las
intervenciones se limitaron a la resolución de situaciones problemáticas mantenidas con
prestadores privados y su regulación, así como a la reglamentación y control de los
servicios de guías y alojamiento. Paralelamente, el cuerpo legislativo local se volcó en
2002 hacia la regulación del uso oficial de la denominación “Tandil” con fines turísticos y
comerciales. Fue a raíz de la proliferación de diferentes tipos de denominaciones que
surgió la necesidad de definir un único modo de comunicar la ciudad.
Conclusiones
El reposicionamiento del destino Tandil, estimulado por la reorientación del mercado
nacional, responde asimismo a las contradictorias oportunidades que la globalización
brinda a los territorios locales como ámbito de acción y creación, al mismo tiempo que
busca adaptarse a las nuevas exigencias y retos que impone la fase posfordista del
turismo. En este sentido se visualiza la introducción de nuevas formas de organización y
gestión del destino a partir de la incorporación de innovaciones tecnológicas,
esencialmente en lo que respecta a la comercialización y distribución del destino, y de
esfuerzos orientados hacia la mejora continua de la calidad como factor de competitividad.
Sin embargo, el análisis realizado demuestra que lo que ha predominado son las
actuaciones en materia de estímulo y promoción, acordes con la fase inicial de desarrollo
del turismo. Asimismo, las continuidades muestran que los gobiernos locales
referenciaron al turismo como sector generador de ingresos y mejores niveles de empleo,
a la vez que su desenvolvimiento se midió a partir del crecimiento de la oferta turística.
Los objetivos perseguidos fueron, en última instancia, de naturaleza económica,
reafirmando así el estadio inicial de desarrollo del turismo en destino.
El indicador del avance del destino hacia etapas posteriores de desarrollo del turismo
puede hallarse en la creación del Instituto Mixto como arena de discusión sobre la
realidad y futuro del sector a nivel local, y en el vínculo relacional con las instancias
provinciales y nacionales, aunque las actuaciones restringida a la promoción del destino
reafirma las limitaciones indicadas. Es destacable la preocupación compartida por las
esferas públicas y privadas en torno al ordenamiento del sector y su desarrollo en los
próximos años, plasmadas en el Plan Estratégico Tandil 2020. Sin embargo, las carencias
participativas en la elaboración del instrumento y la ausencia de innovación en los
lineamientos implementados, junto con la restringida conexión con otras áreas de
intervención municipal- perjudicando la posibilidad de desarrollar una actuación turística
integral-, plantean la necesidad de reflexionar sobre la sustentabilidad del destino y sobre
hasta qué punto el turismo responde a las necesidades genuinas de la población local.
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