pdf informe final tesis john vargas h.

UNIVERSIDAD REGIONAL AUTÓNOMA DE LOS
ANDES
“UNIANDES”
FACULTAD DE DIRECCIÓN DE EMPRESAS
TESIS PREVIO A LA OBTENCIÓN DEL TÍTULO DE MAGISTER
EN GERENCIA EMPRESARIAL
TEMA:
PLAN DE MARKETING Y POSICIONAMIENTO DEL INSTITUTO
TECNOLOGICO PARTICULAR ESPAÑA EN LA CIUDAD DE
AMBATO
AUTOR:
Ing. John Humberto Vargas Herrera
TUTORA: Dra. M.Sc. Eulalia Ochoa G. A.P.A
Ambato – Ecuador
2015
DEDICATORIA
A mi esposa Alexandra, por tu paciencia y comprensión, preferiste sacrificar tu
tiempo, para que yo pudiera cumplir con el mío. Por tu bondad y sacrificio
me inspiraste a ser mejor para ti, ahora puedo decir que esta tesis lleva
mucho de ti, gracias por estar siempre a mi lado.
.
John Vargas H.
AGRADECIMIENTO
A Dios por las bendiciones recibidas, y ser mi guía en la consecución de
mis objetivos.
A la Universidad Regional Autónoma de los Andes “UNIANDES”, Facultad de
Dirección de Empresas por la formación profesional recibida.
A mi directora de Tesis Dra. MsC. Eulalia Ochoa de Holguín A.P.A., quien con
sus conocimientos, su experiencia, paciencia y motivación ha
logrado que
pueda terminar con éxitos el presente trabajo.
A todos mis profesores, por sus conocimientos, enseñanzas y experiencias
compartidas durante este
periodo como estudiante de la Universidad
Autónoma Regional de los Andes.
Alimentar nuestros sueños con metas logradas, y saber que ésta es la puerta
que abrirá caminos para continuar.
John Vargas H.
ÍNDICE GENERAL
Portada……………………………………………………………………...
i
Certificación………………………………………………………………..
ii
Declaración de autoría……………………………………………………
ii
Dedicatoria…………………………………………………………………
iv
Agradecimiento…………………………………………………………….
v
Índice general………………………………………………………………
vi
Índice de tablas……………………………………………………………
vii
Índice de gráficos………………………………………………………….
viii
Resumen…………………………………………………………………..
ix
INTRODUCCIÓN
Antecedentes de la investigación………………………………………..
1
Planteamiento del problema……………………………………………..
10
Problema científico………………………………………………………..
12
Objeto de investigación y campo de acción………………………….. .
12
Línea de investigación…………………………………………………….
12
Objetivos…………………………………………………………………….
12
Objetivo general……………………………………………………………
12
Objetivos específicos………………………………………………………
12
Idea a defender ……………………………………………………………
13
Variables de la investigación……………………………………………..
13
Metodología a emplear……………………………………………………
13
Descripción de la estructura de contenidos…………………………….
14
Aporte teórico, significación práctica y novedad científica…………….
15
CAPITULO I: MARCO TEÓRICO
1.1 Origen y evolución del objeto de estudio…….…………………….
17
1.1.1 Los orígenes de la administración………………………………..
17
1.1.2 Enfoques de las Teorías de la Administración………………….
19
1.1.3 Enfoques clásicos……………………….……………….…………
20
1.1.4 Enfoques contemporáneos………………………………………..
24
1.1.5 Fundamentación teórica……………………………………………
27
1.1.6 Etapas del proceso administrativo ………………………………..
27 27
1.2 Análisis de las distintas posiciones teóricas sobre el objeto
de investigación ……………………………………………………………
30
1.3 Valoración critica de los conceptos principales ……………………
31
1.3.1 Que es el Plan de Marketing………………………………………
31
1.3.2 Para qué sirve el Plan de Marketing………………………………
31
1.3.3 Que abarca el Plan de Marketing…………………………………
32
1.4 Desarrollo de una Mescla de Marketing…………………………..
46
1.5 Conclusiones parciales del capítulo…………………………………
49
CAPITULO II: MARCO METODOLÓGICO
2.1 Características del sector, rama, empresa contexto institucional..
50
2.2 Descripción del procedimiento metodológico………………………
55
2.2.1 Modalidad de la investigación……………………………………..
55
2.2.2 Métodos, técnicas e instrumentos…………………………………
56
2.2.3 Población y muestra………………………………………………...
58
2.2.4 Análisis e interpretación de los resultados……………………….
59
2.3 Propuesta del investigador modelo, sistema, metodología,
77
procedimiento………………………………………………………………
2.4 Conclusiones parciales……………………………………………….
81
CAPITULO III: VALIDACIÓN Y EVALUACIÓN DE RESULTADOS
3.1 Procedimiento de la aplicación de los resultados ……………
82
3.1.1 Introducción………………………………………………………….
82
3.1.1 Justificación………………………………………………………….
83
3.1.3 Objetivos……………………………………………………………..
83
3.1.4 Direccionamiento estratégico………………………………………
84
3.1.5 Base legal……………………………………………………………
86
3.2 Contenido de la propuesta……………………………………………
88
3.2.1 Impacto……………………………………………………………….
133
3.2.2 Validación de la propuesta…………………………………………
133
3.3 Conclusiones parciales……………………………………………….
137
Conclusiones……………………………………………………………….
138
Recomendaciones…………………………………………………………
139
Bibliografía………………………………………………………………….
Anexos………………………………………………………………………
ÍNDICE DE TABLAS
No 1 Composición de la población………………………………………
58
No 2 Implementar un Plan de Marketing………………………………..
60
No 3 Realizar Publicidad permanente...………………………………...
61
No 4 Creación de nuevas carreras……………………………………...
62
No 5 Políticas de gobierno impulsar educación tecnológica……..…
63
No 6 Mejorar varios aspectos…...……………………………………….
64
No 7 Mensualidad que se paga en el ITPE…….……………………..
65
No 8 Calidad de educación en el ITPE..………………………………..
66
No 9 Infraestructura es la adecuada……..…………………………….
67
No 10 Creación de Nuevas carreras……...…………………………….
68
No 11 Aceptación del ITPE en la ciudad de Ambato…………………
69
No 12 Percepción sobre la existencia del ITPE ……………………..
70
No 13 Continuar la Educación Superior ………………..…………..
71
No 14 En qué Instituto Tecnológico continuaría sus estudios …..
72
No 15 Carrera de preferencia en educación superior…………….
73
No 16 Por qué escogería estudiar en ese Instituto ….………….
74
No 17 Resumen del Escenario Económico….………………………..
95
No 18 Resumen del macroambiente…………………………………..
102
No 19 Carreras vs estudiantes……..…………………………………..
102
No 20 Nivel de impacto de los estudiantes…………………………….
103
No 21 Nivel de Satisfacción de los estudiantes del ITPE….………….
103
No 22 Proveedores del ITPE……………………………………………
104
No 23 Nivel de impacto de los proveedores del ITPE……..…….…...
105
No 24 Nivel de percepción de los docentes del ITPE………………..
105
No 25 Oferta académica de los Institutos de Ambato…………………
106
No 26 Porcentaje de Participación del ITPE…………….…………….
107
No 27 Análisis Organizaciones del sector……………….…………….
108
No 28 Análisis FODA del ITPE…………………………………………..
109
No 29 Estadísticas educación media…………………………………...
113
No 30 Bachilleres según provincias..…………………………………...
113
No 31 Matriz de estrategias………………….………………….……….
115
No 32 Matriz de objetivos…………………….…………………….…….
116
No 33 Método GAP para fijar Objetivos de Marketing….….…….……
117
No 34 Método GAP para fijar Objetivos de Productividad…..………..
118
No 35 Método GAP para fijar Objetivos de RR.HH………..................
119
No 36 Método GAP para fijar Objetivos de Innovación… …………...
120
No 37 Método GAP para fijar Objetivos de Resp. Social......………...
121
No 38 Cuadro resumen de formulación de objetivos………………….
122
No 39 Perfil Estratégico a adoptarse en el ITPE……………..….…….
123
No 40 Cuadro de Alineación Objetivos – Estrategias…………………
128
No 41 Plan Operativo de Marketing Mix …………………..…….…….
129
No 42 Planes de Acción …….…….…………………………….….……
131
No 43 Presupuesto de Marketing …………..…………………….…….
132
ÍNDICE DE GRÁFICOS
No 1 Diagrama de causa efecto…………………………………………
11
No 2 Evolución del pensamiento administrativo……………………….
20
No 3 La organización como sistema abierto……..…………………….
26
No 4 El Proceso Administrativo………………………………….………
29
No 5 Esquema básico del Plan de Marketing….…………..…………..
32
No 6 Análisis de mercado e implicaciones estratégicas………………
35
No 7 Diagnostico de la situación…...……………………………………
36
No 8 Matriz de dirección de crecimiento………………………..……..
40
No 9 Profundización de la opciones estratégicas de crecimiento…...
42
No 10 Criterios en la priorización de Mercados y Productos……...…
43
No 11 Criterios empleados en la priorización de segmentos………..
45
No 12 Las cuatro Ps de la mezcla de Marketing………………………
47
No 13 Implementar un plan de marketing………………………………
60
No 14 Realizar publicidad permanente…..…………………..…………
61
No 15 Creación de nuevas carreras…………………….………………
62
No 16 Políticas de gobierno de impulsar educación tecnológica……
63
No 17 Mejorar varios aspectos….……………………………………….
64
No 18 Mensualidad que se paga en el ITPE………………………….
65
No 19 Calidad de educación en el ITPE…….………………………….
66
No 20 Infraestructura es adecuada……………………………………...
67
No 21 Creación de nuevas carreras…….………………………………
68
No 22 Aceptación del ITPE………………………………..……………..
69
No 23 Percepción existencia ITPE…………………………………….
70
No 24 Continuar Educación Superior…………………………………
71
No 25 En que Instituto estudiara………………………………..…….
72
No 26 Carrera de preferencia………………..…………………………
73
No 27 Porque estudiar en ese Instituto…………………………….
74
No 28 Proceso del Marketing……………….………………………….
78
No 29 Etapas del Plan de Marketing……………………………………
80
No 30 Análisis situacional del ITPE…………………………………….
89
No 31 Matriz de Porter aplicada al ITPE……..…………………………
112
RESUMEN
El tema de la investigación se centra en el Plan de Marketing y el problema
se sintetiza en lograr el posicionamiento del ITPE. La idea a defender se
refiere a la aplicación de un Plan de Marketing para lograr el posicionamiento
del Instituto Tecnológico
Particular
España
en la ciudad de Ambato, los
expertos sugieren que se dispone de una herramienta de gestión eficaz y que
debe
utilizar
toda
empresa orientada
al mercado y
que
quiere
ser
competitiva, proporciona una visión clara del objetivo final y de lo que se
quiere conseguir , marcándonos las etapas que se han de cubrir para su
consecución. Ademas
porque
el
marco
mencionamos que es un tema de actualidad
teorico
responde
a
las
nuevas
escuelas
del
pensamiento administrativo.
El enfoque de la investigación cuali-cuantitativa ayuda con la recolección de
información y datos necesarios para tener una idea previa, sobre la situación
problemática del objeto de estudio, nos ayuda a comprender e identificar el
problema mediante la aplicación de la tabulación de datos. La
línea
investigación es la Competitividad,administracion
operativa,
estrategica y
de
constituyendose esta en el eje ordenador de la presente investigacion.
La propuesta se refiere a un Plan de Marketing para el ITPE, el mismo que
tiene las siguientes fases: Análisis de la situación, diagnóstico de la situación,
establecimiento de objetivos, definición de estrategias de marketing, planes de
acción, presupuesto y control del plan.
En
el
presente
trabajo
se ha
determinado
que
oportunidades y fortalezas al proporcionar carreras en
el
ITPE posee
el ámbito de la
administración, electrónica e informática, por lo que puede generar ventajas
empresariales y satisfacer a más clientes en el campo de la educación
tecnológica.
El ITPE estará
en
la
capacidad
de
incrementar
el
posicionamiento en el mercado local y ofertar nuevas alternativas para los
estudiantes , al poner en práctica el estudio realizado.
SUMMARY
The theme of the research focuses on the Marketing Plan and the problem is
synthesized in achieving the positioning of ITPE. The idea to defend concerns
the implementation of a marketing plan to achieve the positioning of the
Technological Institute Private Spain in the city of Ambato, experts suggest that
you have an effective management tool that every business should use marketoriented and wants to be competitive, provides a clear view of the ultimate goal
and what we want to achieve, marking us the steps that have to cover for their
achievement. Also mentioned is a topical issue because the theoretical
framework responds to new schools of management thought.
The focus of research qualitative and quantitative assistance with data
collection and data necessary to have a prior idea about the problem situation
under study helps us understand and identify the problem by applying the
tabulation. The line of research is competitiveness, strategic management and
operational, constituting itself is in the computer focus of this research.
The proposal relates to a Marketing Plan for ITPE, it has the following phases:
Situation analysis, diagnosis of the situation, setting goals, defining marketing
strategies, action plans, budget and control plan.
In this paper it has been determined that the ITPE has opportunities and
strengths to provide careers in administration, electronics and computer, so you
can generate business benefits and satisfy more customers in the field of
technology education. The ITPE be in the ability to increase the positioning in
the local market and offer new alternatives for students, to implement the study
conducted.
1 INTRODUCCION
1.1 Antecedentes de la Investigación
El proceso administrativo como parte de las Ciencias Administrativas, es un proceso
que implica las cuatro funciones básicas como son: la planeación, organización,
dirección y control las cuales se aplican en todas las funciones que cumple la
empresa u organización.
La planeación es el proceso de establecimiento de los objetivos de desempeño y
determinación de las acciones que deberán realizarse para lograrlos. A través de la
planeación estratégica, táctica y operativa, un administrador identifica los resultados
de trabajo deseados e identifica los medios para alcanzarlos en los diferentes niveles
de la empresa u organización permite a los gerentes y a todos los involucrados en
actividades empresariales a tomar decisiones y definir estrategias para su mejor
desarrollo. La organización es el proceso de asignación de tareas, distribución de
recursos y disposición de las actividades coordinadas de los individuos y los grupos
para implementar planes. A través de la organización, los administradores convierten
los planes en acciones al definir los puestos, asignar personal y apoyarlo con
tecnología y otros recursos. Determinando el patrón de relaciones, mediante la
división clara de funciones y especificaciones, en cuanto a niveles y mandos de
acuerdo a su diseño y estructura La dirección es el proceso por medio del cual se
despierta el entusiasmo de la gente para trabajar fuerte y dirigir sus esfuerzos hacia
el cumplimiento de los planes y el logro de los objetivos. A través de la dirección los
administradores construyen compromisos, alientan las actividades que respaldan las
metas e influyen en otras personas para que realicen su mejor esfuerzo en beneficio
de la empresa permitiendo la ejecución de todo lo planificado en torno a un curso de
acción para cumplir los objetivos planteados por la empresa u organización.
Finalmente el control es el proceso de medición del desempeño laboral, comparando
los resultados con los objetivos, y llevando a cabo acciones correctivas cuando sea
necesario. Mediante el control, los administradores mantienen un contacto activo con
la gente durante el curso de sus trabajo, recaban e interpretan informes sobre su
desempeño, y utilizan esta información para planear acciones y cambios
1
constructivos que sirve para determinar si se está cumpliendo los objetivos trazados
por la organización, con el fin de lograr los más altos niveles de desempeño para ser
más competitivas en el mercado. ( J. Santillana p. 110)
Todas
las
organizaciones
cumplen
con un proceso
administrativo, y
serán
exitosas según el grado de compromiso de todos los integrantes de la misma
desde el alto ejecutivo hasta el último empleado, comprometidos con un mismo
fin.
La Administración es un arte cuando interviene los conocimientos empíricos. Sin
embargo, cuando se utiliza conocimiento organizado, y se sustenta la práctica con
técnicas, se denomina Ciencia.
Las técnicas son esencialmente formas de hacer las cosas, métodos para lograr un
determinado resultado con mayor eficacia y eficiencia.
Fayol observó que "el empirismo ha reinado en la administración de los negocios.
Cada gerente (jefe o director) gobierna o dirige a su manera, sin inquietarse por
saber si hay leyes que rijan la buena administración".
En la administración, Fayol atribuyó sus logros a la aplicación consecuente y
sistemática de una serie de principios sencillos, eficaces y universalmente aplicables
que la experiencia humana, a lo largo de los siglos, había logrado y que él sintetizó y
adaptó en forma científica. Abrió así, con claridad, el camino a toda una escuela
entre los confusos pensamientos sobre la naturaleza de la alta gerencia. ( S.
Hernández 2006 p. 69)
A partir de estos conceptos nace el Proceso Administrativo, con elementos de la
función de Administración que Fayol definiera en su tiempo como: Prever, Organizar,
Comandar, Coordinar y Controlar. Dentro de la línea propuesta por Fayol, los autores
Clásicos y neoclásicos adoptan el Proceso Administrativo como núcleo de su teoría;
con sus Cuatro Elementos: Planificar, Organizar, Dirigir y Controlar.
2
La administración es un acto de coordinación humana (individual y grupal) para
alcanzar objetivos. El ser humano requirió mayor y mejor coordinación con los demás
cuando comenzó a vivir en comunidades y, en consecuencia, socializar, para lo cual
se vio en la necesidad de mejorar sus habilidades administrativas al momento de
realizar una tarea en conjunto, como cazar, mover una roca o recolectar alimentos.
Hoy en día, es la disciplina que estudia los procesos productivos con el fin de
generar la mayor eficiencia y eficacia del trabajo humano posibles para obtener los
mejores beneficios en relación con los recursos disponibles: financieros, tecnológicos
y humanos.( S. Hernández 2006 p. 3)
Los romanos codificaron las relaciones del Estado con el pueblo mediante el derecho
civil para facilitar operaciones comerciales entre ciudadanos y regular la propiedad
privada. Los legisladores romanos separaron los conceptos de "ser humano" y
"persona" al definir los derechos de las personas físicas, y crearon la persona moral,
es decir, las instituciones, sean públicas, religiosas, empresariales, etc., y con ello
establecieron la propiedad privada, tanto de las personas físicas como de las
morales. ( S. Hernández 2006 p. 44)
La Iglesia católica, si bien se basa en el cristianismo, de origen judío renovado, en la
salvación a través del amor a Cristo y en los evangelios o escrituras que transmiten
la esencia de la filosofía cristiana, se funda en Roma como institución eclesiástica,
con jerarquías, divisiones de actividad religiosa, territorios llamados diócesis, etc. Ha
tenido una influencia central en la forma en que se estructuran las instituciones y
organizaciones sociales, incluso las empresas
La organización militar también influyo en
la teoría administrativa,
podemos
mencionar tres puntos importantes:
La estructura jerárquica y la división por segmentos cortos de mando.
La autoridad lineal.
La rígida disciplina del acatamiento de las órdenes sin discusión..
Los términos administrativos siguientes son de origen militar: estrategia, táctica,
operaciones, reclutamiento y logística.
3
Llega la
revolución
industrial
que
se
conoce
al fenómeno económico de
producción masiva gracias a la invención de las máquinas impulsadas por vapor de
agua o energía hidráulica.
Se ha dicho que la administración nace como ciencia a consecuencia de ese tipo de
producción, que requería grandes cantidades de personal, además de nuevos
sistemas de comercialización y capitalización. Inglaterra es el país al que más se le
ha asociado con la Revolución Industrial, junto con Alemania, Suiza, Holanda y
Estados Unidos.
Surgen doctrinas económicas clásicas como el mercantilismo y el liberalismo
El mercantilismo consistió en la traslación de la ética capitalista (visión económico
moral) a la política: "El Estado debe proceder como una empresa para fortalecer su
poderío directamente, por medio del incremento del tesoro público."
Para el mercantilismo es fundamental la riqueza, que consiste en la acumulación de
oro y plata (hoy divisas) y sostiene que, en consecuencia, el país más rico es aquel
que dispone de la mayor cantidad. Considera básico que el desarrollo económico de
un país está directamente relacionado con el progreso industrial. Asimismo, impulsa
la idea de que los países deberían comprar poco y vender mucho, con una balanza
comercial favorable.
Adam Smith padre del liberalismo en 1776 , publico su libro, “Riqueza de las
Naciones”; Con las teorías de este autor se consolidó la visión económico-social del
capitalismo, fue precursor de los procesos de producción en línea. En su libro puso
el ejemplo de la fabricación de alfileres para demostrar que es más económico dividir
el trabajo de los obreros y generar "especialistas" en las diferentes fases de la
manufactura.
El liberalismo económico (capitalismo) generó condiciones para que los dueños del
capital fincaran su patrimonio en la explotación desmedida de los trabajadores, con
jornadas de trabajo de 16 a 18 horas y la contratación de menores de diez años en
calidad de aprendices; además, sin higiene ni seguridad alguna.
Robert Owen, posiblemente el más importante y el más cercano a la administración
entre los pensadores socialistas del siglo xix, por haber sido precursor de
modificaciones concretas dentro de las organizaciones fabriles de Inglaterra,
4
persiguiendo por
sobre
todo
que
los
trabajadores
trabajen
en
mejores
condiciones.
Entre los representantes de los enfoques clásicos tenemos a Federico Taylor y
Enrique Fayol, que con sus teorías y principios, contribuyeron a la ciencias de
la Administración.
Taylor revolucionó los procesos tradicionales de los sistemas de trabajo a través de
la aplicación de “métodos científicos” en diversas empresas estadounidenses.
Muchos de sus métodos no eran totalmente originales. La originalidad radicaba en
que los aplicó con una visión de ingeniero, lo que hasta entonces era considerado
terreno de la costumbre, la tradición, el personalismo y la política. Además de
proporcionar mayores utilidades a las empresas y de valorar el trabajo de los
obreros, aseguró a todos una vía hacia la prosperidad, que se reflejó
satisfactoriamente en el aumento de la riqueza del país. Taylor no realizó estudios
formales de administración, por lo cual su teoría se basó sólo en las investigaciones
que realizo. (Reinaldo O. da Silva. 2002 p. 119)
El objetivo básico de la administración científica era incrementar la productividad del
trabajador por medio de un análisis científico, sistemático, de las tareas que
realizaba, para así llegar a “la mejor manera” de realizarlas y asegurar la prosperidad
para la empresa y beneficios máximos para los trabajadores. El segundo objetivo del
enfoque de la administración científica era motivar a los empleados para que
trabajaran lo más rápido posible, dado que utilizaban “la mejor manera” para producir
que se les había enseñado. Taylor propuso el sistema de pago por unidad producida
o sistema de destajo como solución para el problema de la motivación: cuantas más
piezas produjese el trabajador, tanto mayor sería su remuneración.. (Reinaldo O. da
Silva. 2002 p. 122)
Luego tenemos
al enfoque de la Escuela de las
Relaciones Humanas con
algunos representantes entre los que podemos mencionar a:
Hugo Musnterberg; quien creó el campo de la psicología industrial; es decir , el
estudio
científico de las
personas en el trabajo para aumentar
5
al máximo su
productividad y adaptación. Recomendaba
que se usaran pruebas psicológicas
para mejorar la selección de empleados, el valor de la teoría del aprendizaje para
desarrollar métodos de capacitación, y el estudio de la conducta humana para
determinar las técnicas más eficaces para motivar a los trabajadores. ( Robbins
2009 p.28)
Mary Parker Follet, (1868 – 1933) afirmaba “ si los trabajadores poseen los
conocimientos pertinentes, entonces los primeros
proceso del trabajo y los gerentes
deberían tener el
control del
deberían comportarse como instructores y
facilitadores, no como vigilantes ni supervisores. Con esta declaración , Follet se
adelanto al interés actual en los equipos autodirigidos” . ( Jones y George, 2010
p.55)
Elton Mayo ( 1880 – 1949), estableció que “ el comportamiento y los sentimientos
están estrechamente relacionados , que las influencias del grupo afectan mucho el
comportamiento individual , que los parámetros del grupo establecen la producción
del trabajador individual, y que el dinero es un factor menos importante que las
normas los sentimientos del grupo y la seguridad para determinar la producción.
(
Robbins 2009 p.30)
La teoría general de sistemas ( Katz y Kahn 1966) considera a la empresa como
un sistema abierto , dependiendo de los recursos del exterior que mediante una
serie de procesos transforma en un producto o servicio que devuelve al entorno para
que sea adquirido por los clientes.
La aplicación de la teoría general de sistemas a la organización es importante
porque
resalta el hecho de que los componentes sociales y técnicos
de la
organización están estrechamente relacionados entre sí, por lo que cualquier cambio
en uno de ellos afecta a los demás y además destaca la interdependencia entre la
organización y el entorno donde realiza su actividad. ( Fernández 2010 p.32)
El
enfoque de las contingencias para estudiar la administración es muy lógico.
Debido a que las organizaciones son distintas en cuanto al tamaño, objetivos, tareas
relacionadas y demás, sería extraño encontrar principios de aplicación universal que
funcionaran en todas las situaciones. Claro está decir “todo depende” y otra muy
6
distinta decir de qué depende. Los partidarios del enfoque de las contingencias han
tratado de identificar las variables del “que”. ( Robbins 2009 p.35)
Es así como ha evolucionado la Administración hasta nuestros tiempos ,siendo
una ciencia dinámica que se nutre y evoluciona constantemente; pero partiendo
del Proceso Administrativo que es la parte central de esta ciencia, con todas
sus etapas, precisamente la inicial la Planeación es la esencia de esta tesis
que es diseñar un Plan de Marketing, para mejorar el posicionamiento del
Instituto Tecnológico Particular España; vamos
a revisar
algunos conceptos
sobre este punto.
Para que un producto o servicio tenga éxito necesariamente debe satisfacer
una determinada necesidad, a partir de aquello consolidarse en el mercado y
transformarse en un producto tradicional que se lo consume sin requerir mayor
publicidad, estaríamos hablando que ese producto ha logrado posicionarse en
el mercado.
“El plan de marketing es un documento escrito en el que de una forma
sistemática y estructurada, y previos los correspondientes análisis y estudios se
obtienen los objetivos a conseguir en un periodo de tiempo determinado, así
como se detallan los programas y medios de acción que son precisos para
alcanzar los objetivos enunciados en el plazo previsto”. (Sanz de la Tajada , L.A.
1974)
Las Etapas de un Plan de Marketing son:
1.Análisis de la situación
Esta primera etapa supondrá , en cualquier caso , un estudio riguroso tanto de
la situación externa de la empresa ( económica, social , política , etc) , como de la
interna . En el primer caso nos concretaremos principalmente en el análisis del
mercado, esto es,
de la estructura
(cuota de mercado
de los diferentes
competidores : global, por segmentos, canales , marcas) , la naturaleza (aspectos
cualitativos y cuantitativos de la demanda : diferentes segmentos existentes , su
7
perfil y características definitorias , su sistema de valores , actitudes , motivaciones
e inhibiciones , comportamiento y proceso de compra , etc) , y evolución y
tendencias ( tanto de su estructura como de su naturaleza) (Sainz 2011 p.86)
2. Determinación de objetivos
Los objetivos constituyen un punto central en la elaboración del plan de marketing, ya
que todo lo que les precede conduce al establecimiento de los mismos y todo lo que
les sigue conduce al logro de ellos. Los objetivos en principio determinan
numéricamente dónde queremos llegar y de qué forma; éstos además deben ser
acordes al plan estratégico general, un objetivo representa también la solución
deseada de un problema de mercado o la explotación de una oportunidad.
3.Elaboración y selección de estrategias
Las estrategias son los caminos de acción de que dispone la empresa para alcanzar
los objetivos previstos; cuando se elabora un plan de marketing éstas deberán
quedar bien definidas de cara a posicionarse ventajosamente en el mercado y frente
a la competencia, para alcanzar la mayor rentabilidad a los recursos comerciales
asignados por la compañía.
Asimismo, se debe ser consciente de que toda estrategia debe ser formulada sobre
la base del inventario que se realice de los puntos fuertes y débiles, oportunidades y
amenazas que existan en el mercado, así como de los factores internos y externos
que intervienen y siempre de acuerdo con las directrices corporativas de la empresa.
4.Plan de acción
Si se desea ser consecuente con las estrategias seleccionadas, tendrá que
elaborarse un plan de acción para conseguir los objetivos propuestos en el plazo
determinado. Cualquier objetivo se puede alcanzar desde la aplicación de distintos
supuestos estratégicos y cada uno de ellos exige la aplicación de una serie de
tácticas. Estas tácticas definen las acciones concretas que se deben poner en
8
práctica para poder conseguir los efectos de la estrategia. Ello implica
necesariamente el disponer de los recursos humanos, técnicos y económicos,
capaces de llevar a buen término el plan de marketing.
Se puede afirmar que el objetivo del marketing es el punto de llegada, la estrategia o
estrategias seleccionadas son el camino a seguir para poder alcanzar el objetivo u
objetivos establecidos, y las tácticas son los pasos que hay que dar para recorrer el
camino. Las diferentes tácticas que se utilicen en el mencionado plan estarán
englobadas dentro del mix del marketing, ya que se propondrán distintas estrategias
específicas combinando de forma adecuada las variables del marketing.
5.Establecimiento de presupuesto
Una vez que se sabe qué es lo que hay que hacer, sólo faltan los medios necesarios
para llevar a cabo las acciones definidas previamente. Esto se materializa en un
presupuesto, cuya secuencia de gasto se hace según los programas de trabajo y
tiempo aplicados. Para que la dirección general apruebe el plan de marketing,
deseará saber la cuantificación del esfuerzo expresado en términos monetarios, por
ser el dinero un denominador común de diversos recursos, así como lo que lleva a
producir en términos de beneficios, ya que a la vista de la cuenta de explotación
provisional podrá emitir un juicio sobre la viabilidad del plan o demostrar interés de
llevarlo adelante.
6.Sistemas de control y plan de contingencias
El control es el último requisito exigible a un plan de marketing, el control de la
gestión y la utilización de los cuadros de mando permiten saber el grado de
cumplimiento de los objetivos a medida que se van aplicando las estrategias y
tácticas definidas. A través de este control se pretende detectar los posibles fallos y
desviaciones a tenor de las consecuencias que éstos vayan generando para poder
aplicar soluciones y medidas correctoras con la máxima inmediatez. Estos
son
brevemente las etapas que hay que seguir en un plan de Marketing y que lo
9
desarrollaremos aplicado al ITPE, buscando la realización o puesta en la práctica
del mismo.
1.2 Planteamiento del Problema
En el Ecuador ha existido una marcada preferencia por la formación profesional
universitaria y por carreras tradicionales, y una tendencia a subvalorar la educación
técnica profesional y tecnológica, muchas veces por verla en menos, por su corta
duración o considerarla de baja calidad.
Esta situación va a cambiar radicalmente en nuestro país. El Gobierno Nacional va a
invertir más de USD 308 millones en la transformación física y académica de 40
institutos superiores técnicos y tecnológicos públicos (ISTTP) hasta el 2016. La
Subsecretaría de Formación Técnica, Tecnológica, Artes, Música y Pedagogía de la
Secretaría Nacional de Educación Superior, Ciencia, Tecnología e Innovación
(SENESCYT) trabaja en el proyecto.
Este Proyecto de reconversión de la formación técnica y tecnológica busca fortalecer
la educación superior no universitaria a fin de que los ISTTP respondan a las
demandas de los sectores estratégicos, prioritarios y de servicios públicos esenciales
acordes con los objetivos del Plan Nacional para el Buen Vivir.
En la provincia de Tungurahua , y particularmente en la ciudad de Ambato la
situación
es la misma, los estudiantes
al
seguir sus
estudios superiores
eligen una universidad o escuela politécnica, siguiendo por lo general carreras
tradicionales como Medicina, Derecho, Administración, etc siendo un
pequeño
porcentaje que sigue una carreara técnica en un Instituto Superior.
En la mayoría de Institutos Tecnológicos y Técnicos no cuentan con un buen
número de estudiantes, salvo algunas excepciones; es decir no tienen un buen
posicionamiento
en
el
mercado
local, por
investigaremos en su debido tiempo.
10
diversos
motivos
que
los
Particularmente
el ITPE, adolece
de
este problema
que
posicionamiento en el mercado local, y consecuentemente
buen número de estudiantes, pues durante los
5 últimos
es la
falta
de
que no exista un
el promedio de
estudiantes matriculados por semestre es de 150 estudiantes , de ahí que la
propuesta del presente trabajo es realizar una investigación seria y plantear un
Plan de Marketing que contribuya con el mejor posicionamiento del ITPE.
Diagrama Causa - Efecto
Grafico 1
CAUSAS
Falta
infraestructura
adecuada
Carreras
ofertadas
no tienen
mayor
novedad
Grupo de
marketing
muy
limitado
No existe
una
publicidad
agresiva
BAJO POSICIONAMIENTO DEL ITPE
Estudiantes
se
encuentran
inconformes
o desertan
Estudiantes
buscan una
mejor oferta
académica.
(Nuevas
carreras )
No se
explota
nuevos
nichos de
mercado
EFECTOS
11
Gente no
conoce al
Instituto
Este problema que se presenta tiene estas causas : Falta de una infraestructura
física adecuada, las carreras ofertadas no tienen mayor
novedad, el grupo de
marketing es muy limitado, no existe una publicidad agresiva, etc
Como consecuencia
tenemos
estos efectos: Los
estudiantes se encuentran
inconformes o desertan, buscan una mejor oferta académica ( Carreras Nuevas e
innovadoras), no se explota nuevos nichos de mercado, la gente no conoce en su
mayoría de la existencia del IPTE.
1.3 Problema Científico
¿Cómo lograr el posicionamiento del ITPE en la ciudad de Ambato?
1.4 Objeto de la Investigación y campo de acción
Objeto de la investigación : Proseso administrativo
Campo de acción: El Marketing
1.5 Identificación de la linea de investigación
Competitividad,administración estratégica y operativa.
1.6 Objetivo General
Diseñar un Plan de Marketing para lograr el posicionamiento del ITPE en la
ciudad de Ambato.
1.7 Objetivos Especificos
-Fundamentar
científicamente el Plan de Marketing y el Posicionamiento del
Instituto, que permitan abordar el tema , a traves de la recopilacion de información
de autores clasicos
y modernos
a fin de contar con una
conceptualización
adecuada de los terminos que usamos.
-Diagnosticar el problema mediante un estudio de mercado para determinar la
situación actual del ITPE.
12
-Presentar una propuesta
del plan de marketing del ITPE, que sea aplicable en
términos económicos y técnicos que permita
mejorar el posicionamiento del
Instituto
-Proponer al ITPE un mecanismo
Marketing
a implementarse
de
validación
de la propuesta del Plan de
a traves de la puesta en práctica del plan con la
finalidad de evaluar los resultados en un período de un año de aplicación y
posterior retrioalimentación de los prosesos.
1.8 Idea a Defender
El Plan de Marketing logrará el posicionamiento del ITPE en la ciudad de Ambato.
1.9 Variables de la Investigación
Variable Independiente: Plan de Marketing
Variable Dependiente: Lograr el posicionamiento del ITPE
1.10
Metodologia a Emplear
Para obtener información real y de primera mano, en el presente trabajo se
aplicarán métodos a nivel empirico como el uso de la entrevista al Rector del
Instituto, además se aplicarán encuestas al personal docente, administrativo ,
estudiantes del mismo,asi como al publico en general, se abordaran temas como
las proyecciones institucionales,nivel de satisfaccion de los estudiantes etc
Se aplicaran metodos
cuantitativo
que
del nivel teórico
de conocimiento
como el método
permitirá a mas de conocerla información sitematizada de las
encuetas y entrevistas , obtener respuetas a fondo de lo que las peronasa piensan
y sienten..
Con la aplicación del metodo analítico-sintético se analizaran las
diferentes
estructuras de la organización , la composicion del personal , con la finalidad de
determinar requerimientos del mismo.
13
1.11
Descripción de la estructura de la tesis
El presente trabajo de investigación hará una análisis general sobre la problemática
que existe en el ITPE al no contar con un Plan de Marketing adecuado
y las
repercusiones que tendría si se mantiene la situación.
Analizará de manera amplia el tema de los procesos administrativos, en base a los
conceptos y criterios de varios autores y se
entrega de una
confrontara la problemática con la
propuesta de solución, el plan de Marketing ajustado a las
necesidades del Instituto.
El presente
trabajo de investigación estara
compuesto de tres capitulos a
continuación una explicacion de la composicion de los mismos:
En el Capitulo 1 se tratara sobre la fundamentación teórica relacionada con el tema
de investigación, el proceso adminitrativo, en todas las etapas , con la finalidad de
aprovechar
el recurso humano, técnico, y materiales. Con los
que
cuenta
el
Instituto. Se recopilara información de conceptos de las distintas posiciones teoricas
sobre el
proceso administrativo
y la
forma
como ha evolucionado
la
administarción en el tiempo, para realizar el diagnóstico y la presentación de la
propuesta. Asi mismo
describiremos cuales son las Etapas del Plan de
Marketing , para tener una visión de como aplicarle en nuestra propuesta.
En el capitulo 2, marco teórico y planteamiento de la propueta , se presentara la
caracterización del problema
selecionado para la investigación. Se describirá el
procedimiento metodológico para el desarrollo de la investigación.Se realizará una
investigación de campo utilizando técnicas como la entrevista y encuestas en
el ITPE, se realizará
En en capitulo
el análisis e interpretación de los resultados.
3, validadción de la propuesta , se hara una
análisis de los
resultados alcanzados en la investigación y se propondra al ITPE incorporar
la
propuesta del presente estudio en la empresa, es decir, un Plan de Marketing
para
mejorar el posicionamiento del Instituto.
14
Al final tendremos las conclusiones y recomendaciones que se ha llegado en el
presente trabajo
1.12 Aporte teórico, significación práctica y novedad científica.
1.12.1 Aporte Teórico
Los autores que van a servir para desarrollar la presente tesis, son.
Philip Kotler Nacido en Illinois (Chicago), es uno de los principales expertos del
mundo en la práctica estratégica de Marketing, y ha sido elegido como el primer líder
en Marketing por "la Asociación Americana de Marketing" (AMA). Para muchos, es el
padre del Marketing moderno. Actualmente y desde 1988, el Dr. Philip Kotler ocupa
la cátedra de Marketing Internacional S.C. Johnson & Son en la J.L. Kellogg
Graduate School of Management, perteneciente a la Northwestern University en
Chicago. (Kellogg fue elegida como la "mejor escuela de negocios" durante seis años
en la encuesta de "Business Week" de las escuelas de negocios de EE.UU. Kellogg
es también conocida como la mejor facultad de negocios para la enseñanza de
Marketing).
Philip Kotler ha introducido y desarrollado nuevos conceptos de Marketing tales
como: demarketing, megamarketing, turbomarketing y synchromarketing. Para él la
teoría del Marketing tiene que ir más allá de la teoría de precios e incorporar la
dinámica de los sistemas de innovación, distribución y promoción, para analizar,
explicar y predecir los resultados económicos..
José María Sainz de Vicuña Ancin Doctor en Ciencias Económicas y Empresariales
por la Universidad Autónoma de Madrid, Master in Business Administration (M.B.A.)
por la London Business School (Universidad de Londres) y Licenciado en CC. EE. y
Empresariales por la ESTE (Universidad de Deusto). Desde 1976, que inicia su
actividad profesional y docente, ha ejercido cargos diversos en la universidad
(secretario de facultad, director de departamento, director del Programa Master y
vicedecano) y en la empresa (director de marketing, director de marketing y cuentas,
director de unidad de negocio, director general, miembro de diversos consejos de
administración y presidente)
15
Como
consultor
de
Alta
Dirección,
colabora
con
numerosos
Gobiernos,
Organizaciones, Instituciones y empresas multinacionales, nacionales y locales de
todo tamaño. Actualmente es director general de SDV-HUMAN y profesor de las
universidades de Deusto, Mondragón y Valencia.
Conferenciante habitual en foros empresariales, es autor, entre otros, de los libros El
plan de marketing en la práctica (14ª edición); Innovar con éxito; El plan estratégico
en la práctica (2ª edición); La distribución comercial: Opciones estratégicas (2ª
edición); y Marketing estratégico para el pequeño y mediano comercio (5ª edición);
así como de numerosos artículos de marketing y estrategia.
Además tenemos como referencia tesis de temas similares desarrollado por
estudiantes de la UNIANDES, que servirán de referente para desarrollar
el
presente trabajo.
Incursionaremos en aportaciones
nuevas del Marketing como benchmarking,
redes sociales, el comercio electrónico, etc
1.12.2 Significación Práctica
Desarrollando este tema va a causar impacto porque:
1.Va a servir de guía en la parte del Marketing del Instituto.
2.Servira de base para investigaciones posteriores.
3.Porque
podra
ser
consultado
por
los
estudiantes
que
estan
haciendo
investigaciones parecidas.
1.12.3 Novedad Científica
Considero que es un tema
nuevo y novedoso, pues muy pocas empresas e
instituciones dan importacia a un estudio de marketing serio y puesta en marcha
de un Plan de Marketing, cuyos resultados se veran reflejados en la práctica.
16
CAPITULO I
MARCO TEORICO
1.1 Origen y Evolucion del Objeto de Estudio
1.1.1 Los orígenes de la administración
Durante miles de años, los administradores se han enfrentado con el mismo tipo de
problemas con los que se enfrentan los ejecutivos modernos. Alrededor del año 1100
a.C., los chinos practicaban las cuatro funciones de la administración : la planeación,
la organización, el liderazgo y el control. Entre al año 400 a.C. y 350 a.C., los griegos
reconocieron la administración como una disciplina aparte y establecieron para ella
una metodología científica. Los romanos descentralizaron la administración en su
vasto imperio antes del nacimiento de Cristo. Durante el periodo medieval, los
venecianos estandarizaron la producción a través del uso de la línea de montaje,
construyendo bodegas y utilizando un sistema de inventario para monitorear los
contenidos. ( T. Bateman
2009 p. 41)
Sin embargo, a lo largo de la historia, la mayor parte de los administradores han
operado y trabajado estrictamente sobre la base del ensayo y el error. Los desafíos
de la Revolución industrial modificaron esta visión. La administración emergió como
una disciplina formal al principio del siglo xix. Los primeros programas universitarios
en ofrecer administración y educación de negocios, en Wharton School en la
Universidad de Pennsilvania y en Amos Tuck School en Dartmouth, se fundaron a
finales de ese siglo. Hacia 1914, ya existían 25 escuelas de negocios. ( T. Bateman
2009 p. 41)
La administración se ha practicado durante mucho tiempo. Esfuerzos realizados por
las personas responsables de planear, organizar, dirigir y controlar actividades han
existido durante miles de años. Por ejemplo, las pirámides de Egipto y la Gran
Muralla China son evidencias tangibles de que proyectos de gran alcance, que
emplearon a decenas de miles de personas, se realizaron en la antigüedad. Las
pirámides son un ejemplo particularmente notable. La construcción de una sola
pirámide requirió más de 100.000 trabajadores durante 20 años.- ¿Quién le dijo a
17
cada trabajador lo que debía hacer? ¿Quién se encargó de que hubiese piedras
suficientes en el lugar para mantener ocupados a los trabajadores? La respuesta es
gerentes. Sin importar cómo se convocaba a estos individuos, alguien tuvo que
planear lo que se tenía que hacer, organizar a la gente y los materiales para hacerlo,
ordenar y dirigir a los trabajadores, e imponer algunos controles para garantizar que
todo se realizara según lo planeado. ( S. Robbins
2010 p. 24)
El proceso administrativo se inició como un hecho obligado cuando dos individuos
tuvieron que coordinar sus esfuerzos para hacer algo que ninguno de ellos pudo
hacer por sí solo y evolucionó hasta convertirse en un acto previa y cuidadosamente
planificado y racional que permite alcanzar los objetivos con los menores esfuerzos
posibles y con las mayores satisfacciones para los individuos.
El proceso administrativo como parte de las Ciencias Administrativas, es un proceso
que implica las cuatro funciones básicas como son: la planeación, organización,
dirección y control las cuales se aplican en todas las funciones que cumple la
empresa u organización.
La planeación es el proceso de establecimiento de los objetivos de desempeño y
determinación de las acciones que deberán realizarse para lograrlos. A través de la
planeación estratégica, táctica y operativa, un administrador identifica los resultados
de trabajo deseados e identifica los medios para alcanzarlos en los diferentes niveles
de la empresa u organización permite a los gerentes y a todos los involucrados en
actividades empresariales a tomar decisiones y definir estrategias para su mejor
desarrollo. La organización es el proceso de asignación de tareas, distribución de
recursos y disposición de las actividades coordinadas de los individuos y los grupos
para implementar planes. A través de la organización, los administradores convierten
los planes en acciones al definir los puestos, asignar personal y apoyarlo con
tecnología y otros recursos. Determinando el patrón de relaciones, mediante la
división clara de funciones y especificaciones, en cuanto a niveles y mandos de
acuerdo a su diseño y estructura La dirección es el proceso por medio del cual se
despierta el entusiasmo de la gente para trabajar fuerte y dirigir sus esfuerzos hacia
18
el cumplimiento de los planes y el logro de los objetivos. A través de la dirección los
administradores construyen compromisos, alientan las actividades que respaldan las
metas e influyen en otras personas para que realicen su mejor esfuerzo en beneficio
de la empresa permitiendo la ejecución de todo lo planificado en torno a un curso de
acción para cumplir los objetivos planteados por la empresa u organización.
Finalmente. El control es el proceso de medición del desempeño laboral,
comparando los resultados con los objetivos, y llevando a cabo acciones correctivas
cuando sea necesario. Mediante el control, los administradores mantienen un
contacto activo con la gente durante el curso de sus trabajo, recaban e interpretan
informes sobre su desempeño, y utilizan esta información para planear acciones y
cambios constructivos que sirve para determinar si se está cumpliendo los objetivos
trazados por la organización, con el fin de lograr los más altos niveles de desempeño
para ser más competitivas en el mercado. ( J. Santillana p. 110)
Todas
las
organizaciones
cumplen
con un proceso
administrativo, y
serán
exitosas según el grado de compromiso de todos los integrantes de la misma
desde el alto ejecutivo hasta el último empleado, comprometidos con un mismo
fin.
1.1.2 Enfoques de las Teorías de la Administración
A lo largo de los años , la Ciencia de la Administración ha pretendido mejorar los
métodos de producción para aprovechar
de forma
más eficiente y eficaz
los
como ha ido evolucionando
el
recursos de una organización.
En esta parte
analizaremos
brevemente
pensamiento administrativo , y analizaremos las principales teorías .
El Grafico 2. ofrece un calendario que muestra la evolución de la administración a
través de décadas. Esta perspectiva histórica se divide en dos secciones principales:
la visión clásica y la visión contemporánea. Muchos de estos acercamientos se
traslaparon en el momento de su desarrollo y a menudo tuvieron un impacto significativo uno en el otro.
19
Evolución del pensamiento administrativo
Gráfico No 2
Enfoques clásicos
1890
1900
1910
1920
Enfoques contemporáneos
1930
1940
Dirección
Administrativa
Administración
sistemática
Administración
científica
1950
1960
Administración
cuantitativa
1970
1980
Teoría de
Sistemas
Comportamiento
Organizacional
Relaciones
Humanas
1990
2000
Revoluciones
actuales y futuras
Teoría de
Contingencias
Burocracia
Fuente: BATEMAN, Thomas Administración p.42
Elaborado: Autor de tesis
1.1.3 Enfoques Clásicos
El periodo clásico se extiende desde mediados del siglo xix hasta principios de la
década de 1950. Las visiones más importantes que emergieron durante este periodo
se refieren principalmente a la administración sistemática, a la administración
científica, las relaciones humanas y la burocracia.
La Administracion Sistematica
La perspectiva de la administración sistemática intentaba construir procedimientos y
procesos específicos y transformarlos en operaciones para asegurar la coordinación
del esfuerzo. La administración sistemática enfatiza las operaciones económicas, el
adecuado equipamiento humano, el mantenimiento de inventarios para la satisfacción
de la demanda del cliente y el control organizacional. ( T. Bateman
2009 p. 42)
La revolución industrial supone un cambio radical en el sistema de producción , se
sustituyen hombres por maquinas.
20
Adam Smith fue una de los primeros escritores en investigar los efectos de la
Revolución Industrial en el sistema de fabricación. Smith , tras estudiar las fabricas
inglesas que se dedicaban a la producción de alfileres o clavos, dedujo que la
diferencia en el rendimiento se debía
trabajadores .Aquellos
al grado de especialización
de los
trabajadores que se especializaban , realizaban pocas
tareas, adquirían más rápidamente
una mayor destreza,
y por lo tanto como
grupo producían más y más rápido. Para especializarse se debían dividir las
tareas , es decir, aparece el principio de la división del trabajo, que se aplica
hasta nuestros días en todas las organizaciones.
Administración Científica
La administración sistemática no pudo expandir la eficiencia de la producción. Esta
falla se volvió evidente a los ojos de un joven ingeniero de nombre Frederick Taylor,
empleado en 1878 en la compañía MidVale Steel. Taylor descubrió que la
producción y la paga eran precarias, que la ineficiencia y el desperdicio prevalecían,
y que la mayor parte de las compañías contaban con un potencial de grandes
dimensiones sin utilizar. Él concluyó que las decisiones administrativas no eran
sistemáticas y que no existía ninguna investigación que determinara las mejores
formas de producción. En respuesta a eso, Taylor presento una segunda
perspectiva de la administración, conocida como la administración científica.
Esta perspectiva anunciaba la aplicación de métodos científicos para analizar el
trabajo y la determinación de cómo llevar a cabo eficientemente la producción
completa.
Taylor identificó cuatro principios de la administración científica:
1.La dirección debía desarrollar una perspectiva precisa y científica para cada
elemento del trabajo de cada individuo si deseaba remplazar las directrices
generales.
2.La gerencia debía seleccionar, capacitar, enseñar y desarrollar científicamente a
cada trabajador, de modo que la persona adecuada tuviera el trabajo correcto.
21
3.La gerencia debía cooperar con los trabajadores para asegurar que el trabajo
cumpliera con los planes y con los principios.
4.La gerencia debía asegurar la adecuada repartición del trabajo y la responsabilidad
entre directores y trabajadores.
Para implementar esta perspectiva, Taylor utilizó diversas técnicas, entre las cuales
se cuentan los estudios de tiempo y movimiento. Con esta técnica, una tarea podía
ser dividida en sus movimientos básicos, cada uno de los cuales era calculado para
determinar la forma más eficiente de llevar a cabo la tarea en su totalidad.
Después de haber identificado la “mejor forma” de llevar a cabo una tarea, Tayior
identificó la importancia de contratar y capacitar al trabajador adecuado para realizar
dicha tarea. También abogó por la estandarización de las herramientas, la utilización
de tarjetas informativas que fueran de utilidad para los trabajadores y los descansos
que eliminaran la fatiga..
Otro elemento fundamental de la perspectiva de Taylor fue la utilización de un
sistema diferencial de medición económica por pieza. Taylor pensó que los trabajadores se sentirían motivados al recibir dinero. Por consiguiente, implemento un
sistema de paga en el cual los trabajadores eran pagados de forma adicional cuando
excedían el estándar de resultado requerido para su trabajo. También concluyó que
tanto los trabajadores como la gerencia se beneficiarían de esta perspectiva. ( T.
Bateman
2009 p. 43)
En términos generales, Taylor consiguió mejorar la productividad, en forma
consistente, en alrededor del 200% o más, y reafirmó la función de los gerentes
como encargados de planear y controlar, y la de los obreros de actuar conforme a las
instrucciones.. ( S. Robbins 2009 p. 24)
Taylor ignoraba muchos de los factores sociales y psicológicos relacionados con
el trabajo, resaltando únicamente el dinero como incentivo del trabajador.
Las tareas de producción se reducen a un conjunto de procedimientos rutinarios
y mecánicos que llevan a la apatía por parte del trabajador.
Si bien la administración científica aumento la eficiencia de las organizaciones ,
pero por otro lado al trabajador se le consideraba poco más que un
22
autómata, que debía producir según los parámetros establecidos, aquí hay que
considerar
que un trabajador es por sobre todo
un ser humano con
emociones, y sentimientos, y no solo enfocarse al dinero.
Escuela de la Burocracia
Sistema
formal
de
organización y administración pensado
para asegurar
la
eficiencia y la eficacia, propuesto por Max Weber ( 1864 – 1920), que se basa en
cinco principios que se resumen en:
1.En una
burocracia , la autoridad
formal
de un jefe
deriva
de la posición
jerárquica que posee en la organización.
2.En una
burocracia , las personas
deben ocupar los puestos
según su
desempeño, no por su lugar en la sociedad ni por sus relaciones personales.
3.Debe
especificarse
responsabilidades
claramente el alcance
de la autoridad
de cada puesto, así como sus relaciones
formal y las
con las demás
posiciones de la organización.
4.La autoridad se ejerce con eficacia en una organización cuando las posiciones
están ordenadas jerárquicamente , de modo que los empleados saben a quién le
rinden cuentas y quien les rinde cuentas.
5.Los gerente deben crear un sistema bien definido de reglas , procedimientos, y
normas de operación uniformes, para que puedan controlar el comportamiento en
la organización. ( G. Jones 2009 p. 49)
Para alcanzar la eficiencia en las
organizaciones , se
debería
desterrar el
palanqueo, que los puestos sean ocupados por las personas adecuadas luego
de una selección, así aseguraremos alcanzar los objetivos fijados con anterioridad
en el menor tiempo posible y con el mínimo uso posible de los recursos, lo que
supone una optimización.
Teoría de la Administración General
También llamada Teoría de la Gerencia Administrativa.
Enfatizó la importancia de los administradores superiores o experimentados dentro
23
de una organización, y argumentó que la administración era una profesión y podía
ser enseñada.
En 1916 apareció un marco de referencia amplio y explícito sobre la dirección
administrativa, cuando Henrv Fayol, un Ingeniero y ejecutivo francés de minería,
publicó un libro que resumía sus experiencias directivas. Él identificó cinco funciones
y 14 principios de la administración. Las cinco funciones, incluyen la planificación, la
organización, la Instrucción, la coordinación y el control. A pesar de que algunos
críticos alegaron que Fayol veía sus principios como verdades universales para la
administración él de hecho deseaba que fueran aplicados con flexibilidad . ( T.
Bateman
2009 p. 44)
Fayol consideraba a los
14 principios esenciales
para aumentar la eficiencia
del proceso administrativo, si bien fueron establecidos a comienzos del siglo XX,
siguen siendo los cimientos de la teorías futuras , y aplicados
en tiempos
actuales en las empresas.
Escuela de las Relaciones Humanas
Se desarrolló durante la década de 1930. Esta perspectiva tenía como objeto
comprender la interacción de los procesos psicológicos y sociales con la situación
laboral a fin de influir en el desempeño. Las relaciones humanas fueron el primer
acercamiento que enfatizó las relaciones laborales informales y la satisfacción del
trabajador. ( T. Bateman
2009 p. 44)
1.1.4 Enfoques Contemporáneos
Las perspectivas contemporáneas de la administración incluyen la administración
cuantitativa , el comportamiento organizacional , la teoría
de sistemas
y la
perspectiva de la contingencia.
Administración Cuantitativa.
Este consiste en la aplicación de la estadística, de modelos de optimización y de
información, de simulación por computadora y de otras técnicas cuantitativas a
24
actividades de administración. Por ejemplo, la programación lineal es una técnica
que utilizan los gerentes para mejorar las decisiones de asignación de recursos. La
planeación del trabajo puede ser más eficiente si resulta del análisis de la
programación de la ruta crítica. El análisis de la programación de la ruta crítica
ayuda a los gerentes a determinar los niveles óptimos de inventario. Cada uno de
éstos es un ejemplo de técnicas cuantitativas que se aplican para mejorar la toma
de decisiones gerenciales. ( S. Robbins 2009 p. 30)
El enfoque cuantitativo contribuye directamente al manejo de la toma de decisiones
en las áreas de planeación v control. Por ejemplo, cuando los gerentes toman
decisiones con respecto al presupuesto, prioridades, planeación, control de calidad y
otras similares, generalmente se basan en técnicas cuantitativas. El software
especializado ha hecho que el uso de estas técnicas sea menos intimidante para los
gerentes, aunque muchos aún se muestran cautelosos con respecto a su uso.
Comportamiento Organizacional
Aunque algunos individuos de principios del siglo XX reconocieron la importancia
de la gente para el éxito de una organización, cuatro sobresalieron como los
primeros partidarios del enfoque del CO: Robert Owen. Hugo Munsterberg, Marv
Parker Follett, y Chester Barnard. Sus contribuciones fueron diversas y distintas,
aun cuando todos creían que la gente era el activo más importante de la
organización y debía manejarse como tal. Sus ideas fueron la base para prácticas
de administración tales como procedimientos de selección de empleados,
programas de motivación y equipos de trabajo. ( S. Robbins 2009 p. 33)
Durante la década de 1950, tuvo lugar una transición en el enfoque de las
relaciones humanas. Los estudiosos comenzaron a reconocer que la productividad
del trabajador y el éxito organizacional se basaban en algo más que la satisfacción
de las necesidades económicas o sociales. La perspectiva revisada, conocida
como comportamiento organizacional,
estudia e identifica las actividades
administrativas que promueven la eficiencia del empleado a través de la
comprensión de la naturaleza compleja del individuo, del grupo o de los procesos
25
organizacionales.
El
enfoque
del
comportamiento
organizacional
extrae
herramientas de distintas disciplinas, como la psicología y la sociología, para
explicar el comportamiento de las personas en el trabajo. ( Bateman
2009 p. 46)
Teoría de Sistemas
Un sistema es un conjunto de partes interrelacionadas e interdependientes
dispuestas de tal forma que se produce un todo unificado. Los dos tipos básicos de
sistemas son cerrados v abiertos. Los sistemas cerrados no reciben influencia de
su entorno ni interactúan con él. Por el contrario, los sistemas abiertos se ven
influenciados por su entorno e interactúan con él. Hoy en día. cuando describimos a
las organizaciones como sistemas, nos referimos a sistemas abiertos, en esta ,
una organización toma elementos (recursos) de su entorno v los transforma o
procesa como productos que se distribuyen nuevamente en el entorno. La
organización está "abierta” al entorno e interactúa con él. ( Robbins 2009 p. 35)
La organización como sistema abierto
Gráfico No 3
Entorno
Etapa de
Insumos
Etapa de Conversión
Etapa de Salida
-Materia Prima
-Dinero y Capital
-Recursos Humanos
-Maquinaria
-Computadoras
-Habilidades humanas
-Bienes
-Servicios
La organización
obtiene insumos del
entorno
La organización
transforma los insumos
y les añade valor
La organización pone a
circular sus productos
en el entorno
Las ventas de los
productos
permiten a la
organización
obtener un nuevo
suministro de
Fuente: JONES , Gareth Administración p.61
26
Teoría de las contingencias
Los primeros teóricos de la administración nos presentaron principios de
administración que, en general, asumieron que eran aplicables de manera
universal. Investigaciones posteriores encontraron excepciones a muchos de estos
principios. Por ejemplo, la división del trabajo es valiosa y se utiliza mucho, pero las
tareas pueden volverse demasiado especializadas, La burocracia es deseable en
muchas situaciones, pero en otras circunstancias, otros diseños estructurales son
más efectivos. La administración no se basa (y no puede hacerlo) en principios
simplistas que puedan aplicarse en todas las situaciones. Situaciones cambiantes y
diferentes requieren que los gerentes utilicen enfoques y técnicas distintas. El
enfoque de contingencias plantea que las organizaciones no son iguales, enfrentan
situaciones distintas (contingencias) y requieren diferentes formas de dirección. (
S. Robbins 2009 p. 36)
1.1.5 Fundamentación teórica
Introducción al Proceso Administrativo
La función de la Administración se cristaliza mediante el proceso administrativo. Un
proceso es el conjunto de pasos o etapas necesarias para realizar una actividad. La
administración está integrada por etapas, fases y elementos, las cuales se llevan a
cabo mediante el proceso administrativo. El PA es el conjunto de etapas o fases
sucesivas a través de las cuáles se efectúan la administración, mismas que se
interrelacionan y forman un proceso integral.
El PA consiste en Planear, organizar, dirigir y controlar para trabajar utilizando
los recursos adecuados y así lograr los propósitos. ( A. Luna 2012 p. 36)
1.1.6 Etapas del proceso administrativo
Planeación
La Planeación implica calcular las condiciones y las circunstancias futuras, y con
base en esas estimaciones, tomar decisiones sobre qué trabajo debe realizar el
27
administrador y todos aquellos que están bajo su responsabilidad. Consideremos que
esta función la componen tres niveles o tipos distintos: planeación estratégica, la cual
prevé las acciones estratégicas diseñadas para lograr las metas trazadas a largo
plazo para la organización; planeación táctica, que traduce los planes estratégicos en
acciones concretas diseñadas para alcanzar metas y objetivos específicos a más
corto plazo; y planeación operativa, la cual identifica las acciones necesarias para
que las unidades de la organización logren sus metas. (L. Porter 2009 p. 25)
Organización
Para realizar el trabajo administrativo, es necesario conjuntar los recursos de manera
sistemática; esta función se conoce como organización. Implica poner atención a la
estructura de relaciones entre los puestos y los individuos que los ocupan, así como
vincular la estructura con la dirección estratégica general de la organización. Puesto
que el mundo en el que vivimos está fundamentalmente lleno de incertidumbres y
ambigüedades, la función de organizar representa un desafío crítico para los
administradores. En su nivel más básico, el propósito de esta función administrativa
consiste en intentar poner orden en la organización. Sin ella, el ambiente sería
caótica. (L. Porter 2009 p. 25)
Dirección
A lo largo de los años, esta función se ha clasificado de diversas maneras, que
incluyen el término liderazgo. Este último evidentemente no tiene las connotaciones
autocráticas que se asocian con la palabra dirección. No obstante, el fundamento de
dirigir o liderar es el proceso de intentar influir en otras personas para alcanzar los
objetivos organizacionales. Significa motivar a los subalternos, interactuando con
ellos de manera eficaz en situaciones colectivas, y comunicándose de forma
estimulante sobre los esfuerzos para cumplir sus tareas y alcanzar las metas
organizacionales. (L. Porter 2009 p. 26)
28
Control
En las organizaciones contemporáneas, la palabra control no resulta del todo
satisfactoria, ya que implica, al igual que la palabra dirección, que la actividad
debería llevarse a cabo siguiendo pautas dictatoriales y autocráticas. Éste, por
supuesto, no es el caso, aunque en una circunstancia específica un administrador
podría actuar de esa forma. La esencia de esta función consiste en regular el trabajo
de quienes un administrador es responsable. La regulación podría realizarse de
distintas formas, incluyendo el establecimiento anticipado de estándares de
desempeño, la supervisión continua (en tiempo real) del desempeño y, de manera
significativa, la evaluación del desempeño general. Los resultados de la evaluación
se retroalimentan al proceso de planeación. Por consiguiente, es importante
considerar estas cuatro funciones administrativas como partes de un proceso
recíproco y recurrente, como se ilustra en gráfico.
El Proceso Administrativo
Grafico 4
PlLANEACION
CONTROL
PROCESO
ADMINISTRATIVO
DiIRECCION
Fuente: PORTER Lyman Administracion p. 26
29
ORGANIZACION
1.2.
Análisis de las distintas posiciones teóricas sobre el objeto de
investigación
El pensamiento administrativo ha evolucionado en el transcurso de los años,
en
esta
parte
realizaremos
un
análisis
de
las
distintas
escuelas
administrativas.
En el enfoque clásico la preocupación básica se centraba en incrementar la
productividad de la empresa mediante el aumento de la eficiencia en el nivel
operacional, esto es, el nivel de los obreros. De allí el énfasis en el análisis y en la
división del trabajo del obrero, se realizó estudio de tiempos y movimientos, una
tarea podía ser dividida en sus movimientos básicos, cada uno de los cuales era
calculado para determinar la forma más eficiente de llevar a cabo la tarea en su
totalidad, se identificó la importancia de contratar y capacitar al trabajador adecuado
para realizar dicha tarea. Se introdujo los descansos que eliminaran la fatiga. Con
todo esto se lograba mejorar la productividad en la empresa.
Con el enfoque de la administración científica aumento la eficiencia
de las
organizaciones , pero por otro lado al trabajador se le consideraba poco más
que un autómata, que debía producir según los parámetros establecidos, sin
tomar en cuenta que un trabajador es por sobre todo un ser humano, con
emociones y sentimientos, y no solo enfocarse al dinero.
En el enfoque de la Relaciones Humanas, se da la real importancia al
individuo, que es un ser social por excelencia, y que su productividad depende
de cómo son sus relaciones sociales en su trabajo, esta perspectiva tenía como
objeto comprender la interacción de los procesos psicológicos y sociales con la
situación laboral a fin de influir en el desempeño.
En el enfoque del Comportamiento Organizacional , los representantes de esta
escuela, comenzaron a reconocer que la productividad del trabajador y el éxito
organizacional se basaban en algo más que la satisfacción de las necesidades
económicas o sociales, reside
en
el
30
clima
o
ambiente
laboral
de
la
organización.
En el enfoque de la Administración Cualitativa, se basa en que las decisiones
administrativas son tomadas en base a modelos matemáticos, y por simulación
en computadoras, obviamente debe estar acompañada de la experiencia del
administrador para que la toma de decisiones sea la más correcta.
1.3. Valoración crítica de los conceptos principales
1.3.1 Que es el Plan de Marketing
El plan de marketing es un documento escrito, que tiene un contenido
sistematizado y estructurado, define claramente los campos de responsabilidad
de la función de marketing, y posibilita el control de la gestión comercial y de
marketing. ( J. Sainz 2012 p.64)
1.3.2 Para qué sirve el Plan de Marketing
1. Ayudar a la consecución de los objetivos empresariales que estén
relacionados con el mercado: aumento de la facturación, captación de
nuevos clientes, fidelización de los mismos, mejora de la participación
de mercado, incremento de la rentabilidad sobre ventas, potenciación de
la imagen, mejora de la competitividad, aumento del fondo de comercio,
etc.
2. Hacer equipo:
• Conseguir que el equipo directivo esté de acuerdo en cuanto a la
dirección y desarrollo futuro del negocio.
• Que el personal de la empresa tenga claro cuál es el norte y los
planes de futuro que tiene la dirección actual de la empresa. De esta
forma, el plan de marketing se convierte en una excelente brújula para
todos.
3. Arrancar al departamento comercial y/o de marketing compromisos
claros en cuanto a lo que va a hacer en el futuro y, sobre todo,
asegurarnos de que lo que haga esté en coherencia con lo que la
empresa necesita hacer (su estrategia corporativa).
31
1.3.3 Que abarca el Plan de Marketing.
El alcance y contenido del plan de marketing viene recogido en el gráfico 4 Así,
podemos ver que el plan de marketing parte de un análisis y diagnóstico de la
situación, para después definir los objetivos de marketing a alcanzar y las
estrategias que se van a seguir para lograrlos. Estas estrategias, para su puesta en
marcha, se detallan en planes de acción.
Esquema básico del Plan de Marketing
Gráfico No 5
Análisis de
la situación
externa
Decisiones estratégicas de
Marketing
Diagnóstico
de la
situación
Estrategias
Objetivos
de
Marketing
Análisis de
la situación
interna
1ra Etapa
2da Etapa
3ra Etapa
*Cartera
*Segmentación y
posicionamiento
*Idealización
*Funcional
(Marketing mix)
4ta. Etapa
Decisiones
Operativas de
Marketing
*Planes de acción
*Priorización de
las acciones
*Presupuesto
5ta Etapa
Fuente: SAINZ José María El plan de marketing en la pyme p. 65
a. Análisis de la Situación Interna
Con el análisis de la situación interna se pretende ayudar a detectar las debilidades y
fortalezas de la empresa, desde el punto de vista comercial y de marketing
Para ello, debemos preguntarnos: ¿Qué estrategia de marketing estamos
siguiendo? ¿Es la más adecuada? ¿Somos eficientes en la puesta en marcha
de los planes de acción? Concretamente, el análisis interno incluirá aspec tos
como los siguientes:
32
• ¿Qué objetivos de marketing nos hemos marcado? ¿Son los que deben
ser o deberíamos habernos marcado otros?
• ¿Qué estrategia de marketing seguimos?: ¿A qué mercados nos
dirigimos y con qué productos (estrategia de cartera)? ¿Hemos elegido
bien el segmento estratégico (estrategia de segmentación)? ¿Es
correcto el posicionamiento buscado, dado el segmento estratégico al
que nos dirigimos (estrategia de posicionamiento)? ¿Lo hemos
conseguido? ¿Cuál es nuestra estrategia funcional (marketing mix)?
• ¿Los recursos humanos y materiales que hemos desplegado para
alcanzar estos objetivos son los adecuados?
• Análisis
pormenorizado de la estrategia de productos: amplitud y
profundidad
de
la
gama,
política
de
marcas,
envases,
diseños,
presentaciones, calidad, materiales, etc
• Análisis de la estrategia de precios , es adecuada la estrategia elegida
dadas las etapas del ciclo de vida del producto, la estrategia seguida por
los competidores , los objetivos de rentabilidad sobre ventas que tenemos
, la imagen que queremos proyectar .
• ¿Qué estrategia de comunicación interna y externa tenemos? ¿Hay
coherencia entre los diferentes medios de comunicación que utilizamos?
¿Nos dirigimos a los públicos objetivo adecuados y con los medios más
indicados (publicidad, marketing directo, relaciones públicas, publicidad
directa, patrocinio, mecenazgo, promoción...)?
• ¿El comportamiento corporativo sustenta correctamente la imagen externa
proyectada o hay que modificar la estrategia de comunicación interna?, etc.
Y la estrategia comercial?: ¿Contamos con la estructura comercial adecuada? ¿Son
eficientes nuestros comerciales? ¿Tenemos un estrategia clara y definida en cuanto
a: tratamiento a dar a clientes A, B y C, la forma más adecuada de llegar al cliente
(delegaciones, distribuidores, mayoristas, minoristas...), remuneración de vendedores y comisionistas, formación del personal comercial, o seguimiento y control de
su actuación. ( J. Sainz 2012 p.80)
33
Se trata , por tanto, de analizar cada uno de los aspectos relacionados con los
objetivos que se ha marcado nuestra empresa y las estrategias de marketing
que está siguiendo para alcanzarlos. Solo a partir de un exhaustivo conocimiento de
la situación actual podremos mejorarla.
b. Análisis de la situación externa
El primer punto de referencia, a la hora de analizar la situación externa, es el
mercado por aquellos elementos no controlables que determinan el entorno. Es
necesario realizar un análisis del entorno, antes de entrar en el análisis del propio
mercado, con el fin de comprender “el terreno de juego” en el que se va a actuar.
El análisis de la situación externa debe comenzar, por tanto, por un análisis externo
que, en el contexto de un plan de marketing es poco más que hacer un breve repaso
al consabido cuadro macroeconómico
que el gobierno presenta
para los tres
próximos años y una serie de variables generales de interés, que serán distintas
en función del sector de actividad en el que compite cada empresa.
Pero, el elemento más relevante del análisis externo es el que se refiere al mercado
sobre el que se está actuando. El análisis del mercado ha de tener en cuenta
aquellos aspectos que se relacionan con la:
-Estructura del mercado:
Situación del mercado relevante: tamaño de la oferta, productores, tipos de
productos ofertados, marcas, participaciones de mercado, segmentos elegidos, etc
Competidores: número, radiografía, perfil, importancia relativa, estrategia seguida,
puntos fuertes y puntos débiles, ventajas y desventajas competitivas, etc.
Nuevos entrantes: se trata de analizar la probabilidad de que entren a competir en
nuestro mercado nuevos competidores, ya sean empresas de nueva creación o
empresas que hasta entonces estaban actuando en otros mercados geográficos.
34
Productos sustitutivos: es necesario estudiar aquellos productos que, de forma
diferente, satisfacen la misma necesidad que los que fabrica nuestra empresa y que,
por tanto, pueden provocar una reducción de nuestras ventas.
Canales de distribución existentes: importancia y evolución de los mismos
-Naturaleza del mercado:
Situación y evolución de los segmentos de mercado.
Tipología y perfil de los segmentos existentes en el mercado: necesidades
satisfechas e insatisfechas, escala de valores, competidores por segmentos ,etc
-Dinámica del mercado:
Evolución en el tiempo de la estructura y naturaleza del mercado,
El gráfico 6 presenta los hitos que no pueden faltar en este análisis del mercado para
que el análisis sea completo y profundo.
Análisis de mercado e implicaciones estratégicas
Gráfico No 6
Definir el
MERCADO
RELEVANTE
Diagnóstico
del PROCESO
DE COMPRA
Describir los
segmentos
(Perfil)
Definir loa
SEGMENTOS
DE MERCADO
Definir el
MERCADO
RELEVANTE
Propósito de la
SEGMENTACION
IMPLICACIONES
IMPLICACIONES
-Diseño de PRODUCTO
-Servicios Relacionados
-Mensajes y atractivos
PROMOCIONALES
-Objetivos de la COMUNICACIÓN
-Envase, PRECIO, DISTRIBUCION
-Posibles SEGMENTOS
ESTRATEGICOS
-Estrategias y programas
requeridos por cada segmento
estratégico
-Competidores PRIMARIOS
-Estrategias de SEGMENTACION Y
POSICIONAMIENTO
ESTRATEGIAS DE
MARKETING
Fuente: SAINZ José María El plan de marketing en la pyme p. 87
Fuente: SAINZ José María El plan de marketing en la pyme p. 87
35
c. Diagnóstico de la situación
En todo plan de marketing, el diagnóstico de la situación supone una síntesis del
análisis previo, en la que se identifican las oportunidades y amenazas que presenta
el entorno (y que, por tanto, no son controlables) y las fortalezas y debilidades con
las que cuenta nuestra empresa (necesariamente controlables).
Por tanto, tal como se refleja en el gráfico 6, las oportunidades y amenazas se
detectan en el análisis externo, mientras que las fortalezas y debilidades se revelan
en el análisis interno. El análisis DAFO (acrónimo que recoge las debilidades, amenazas, fortalezas y debilidades) es la herramienta más adecuada para que una
pyme haga el diagnóstico de la situación.
Se trata de utilizar nuestros puntos fuertes para aprovechar las oportunidades
del mercado, de la misma manera que, para reducir o eliminar las amenazas
que éste presenta, es conveniente hacer desaparecer o, al menos, corregir en
lo que podamos, nuestros puntos débiles.
Diagnóstico de la Situación
Gráfico No 7
Análisis de la
situación externa
Factores claves de
éxito
ENTORNO
OPORTUNIDADES Y
AMENAZAS
OPORTUNIDADES
Análisis de la
situación Interna
Perfil de la empresa
EMPRESA
PUNTOS FUERTES
PUNTOS DEBILES
Factores externa de
la propia empresa ( no
controlables ) que
favorecen el
cumplimiento de los
objetivos propuestos
Factores externa de la
propia empresa ( no
controlables ) que
perjudican el
cumplimiento de los
objetivos propuestos
Factores internos
propios de la
empresa que
favorecen el
cumplimiento de los
objetivos propuestos
Factores internos
propios de la
empresa que
perjudican el
cumplimiento de los
objetivos propuestos
PUNTOS FUERTES
PUNTOS DEBILES
Fuente: SAINZ José María El plan de marketing en la pyme p. 99
36
AMEZNAZAS
Puede ocurrir -y será indudablemente un buen síntoma- que en alguno o
algunos de nuestros puntos fuertes seamos mejores que nuestra competencia y
que así lo perciban los correspondientes segmentos de mercado. En tal caso
estaremos hablando de ventajas competitivas. Estas ventajas competitivas son
las que garantizan nuestra clientela.
Sin embargo, en el supuesto de que alguno o algunos de nuestros puntos
débiles lo sean además respecto a nuestros competidores, y así sea percibido
por los clientes, estaremos hablando de desventajas competitivas.
Ni que decir tiene que lo ideal es detectar ventajas y desventajas competitivas,
ya que éstas son de mayor utilidad que los puntos fuertes y débiles para definir
la estrategia de marketing. Ahora bien, todo responsable de marketing será
consciente de que no suele ser difícil encontrar desventajas competitivas,
mientras que es más raro dar con auténticas ventajas competitivas. . ( J. Sainz
2012 p.98)
En resumen, la diferencia entre una empresa ganadora y otra perdedora la
marca su capacidad de crear auténticas ventajas competitivas, de mantenerlas y
de transformarlas llegado el momento. Obtener una ventaja competitiva sig nifica
básicamente ofrecer al mercado un producto del mismo valor que los
competidores a un menor precio o, con mayor valor que los competidores, a un
precio competitivo. No debemos olvidar que el valor del producto es el que le
asigna el cliente o consumidor del mismo. Así mismo, debemos ser conscientes
de que las ventajas competitivas deben ser sostenibles en el tiempo. Para ello
será necesario establecer un sistema de vigilancia estratégica, que nos permita
acomodar nuestras ventajas competitivas a los cambios del entorno.
d. Como fijar los objetivos de Marketing
Antes de definir la estrategia de marketing, debemos explicitar los objetivos a los
que tendrá que contribuir dicha estrategia, ya que si no definimos claramente dónde
queremos ir, difícilmente sabremos si el camino elegido es el correcto.
37
Tipos de Objetivos
Atendiendo a su naturaleza, distinguiremos dos tipos de objetivos de marketing:
objetivos cuantitativos y objetivos cualitativos. Los primeros se caracterizan por
proponer logros mensurables, expresados en cifras concretas. Los objetivos
cualitativos proponen metas más genéricas y menos tangibles, aunque no por ello
menos importantes.
Normalmente, los objetivos cuantitativos se referirán
a incrementos en la
participación de mercado, en la rentabilidad o en el volumen de ventas, etc.
En cuanto a los objetivos cualitativos, los más significativos son los que hacen
referencia a la notoriedad e imagen del producto, servicio o marca y a la
posición relativa que queremos alcanzar en el mercado (por ejemplo, liderazgo).
. ( J. Sainz 2012 p.102)
Criterios para la elección de objetivos
Para fijar los objetivos de marketing conviene tener presentes dos criterios:
1¿El producto está en masa crítica?
2¿Se da en nuestro sector una correlación positiva entre participación de
mercado y rentabilidad a largo plazo?
Veamos el primero de los criterios citados: el concepto de masa crítica. Este
concepto, tomado de la física, al aplicarlo al mundo empresarial hace referencia
a la dimensión que necesita tener un producto, una marca, una actividad, o una
empresa para que adquiera el estado deseado. Concretamente, al hablar de
objetivos de marketing para un producto o una marca, hace referencia a la
participación de mercado necesaria para que se pueda considerar “asentado /
seguro / consolidado” en el mercado.
En la mayor parte de los casos, afirmamos que un producto está en masa crítica si
38
su volumen de ventas alcanza o sobrepasa el 10% del volumen de ventas del
mercado. Decimos “en la mayor parte de los casos” porque existe la posibilidad de
que nos hallemos ante un mercado con una estructura muy fragmentada, con lo que
esa referencia del 10% sería evidentemente inferior: entre el 25 y el 50% de la
facturación del líder.
Así, si el producto no ha alcanzado la masa crítica, el porcentaje de aumento de la
facturación marcado como objetivo será superior a la tasa de crecimiento del mercado, con el fin de alcanzar lo más rápidamente posible la masa crítica, sacrificando
rentabilidad a corto.
Como definir las Estrategias de marketing.
Una vez establecidos los objetivos que queremos alcanzar, es necesario que
definamos cómo lo vamos a hacer, es decir, cuál es la estrategia de marketing que
vamos a seguir.
El
nivel de la estrategia donde, normalmente
debemos empezar
a definir la
estrategia de marketing es la estrategia de cartera
Estrategia de Cartera
La estrategia de cartera fija, para cada unidad estratégica de negocio (UNE), las
diferentes combinaciones producto- mercado que deberá desarrollar la empresa.
La matriz de Ansoff (gráfico) proporciona las opciones estratégicas de expansión y
de diversificación que se le presenta a una empresa, en función de la novedad de
los productos y de los mercados .Como es obvio, la utilidad de esta matriz está
especialmente indicada cuando la empresa se ha planteado objetivos
de
crecimiento.
Los recuadros 1*, 2* y 3* reflejan opciones de expansión, mientras que el recuadro
4* marca una estrategia de diversificación. Pues bien, el criterio general es que toda
empresa debe agotar todas las posibilidades de expansión (penetración, desarrollo
de nuevos productos y desarrollo de nuevos mercados) antes de abordar una
estrategia de diversificación.
39
La experiencia ha demostrado que la probabilidad de éxito en la elección de esta
estrategia es mayor si se aprovechan de manera óptima las posibilidades ya
existentes en la empresa: trabajar con productos que se dominan en mercados que
ya se conocen. Además, cabe mencionar que la rentabilidad obtenida es, en
general, mayor cuando la empresa adopta una estrategia de expansión. La
evidencia empírica obtenida al respecto en los últimos años es sumamente
elocuente.
Matriz de Dirección de Crecimiento
Gráfico No 8
ACTUALES
NUEVOS
Penetración de
Desarrollo de
Mercado
nuevos Productos
MERCADOS
ACTUALES
NUEVOS
Desarrollo de
Diversificación
nuevos mercados
Fuente: SAINZ José María El plan de marketing en la pyme p. 112
Ello puede, aparentemente, contravenir el conocido refrán de que “no conviene
poner todos los huevos en la misma cesta”. Pero son tantas las complicaciones que
la diversificación
causa a la Dirección General de
las
empresas haciéndoles
perder de vista cual es la fuente real de beneficios de la empresa y cuales son su
problemas básicos, que es más conveniente seguir este otro refrán “zapatero a tus
zapatos”.
Estrategia de penetración en el mercado.
Es, la más segura de las estrategias de expansión formuladas. Esta estrategia
puede ir dirigida a mejorar la atención al cliente (aumentando la unidad de compra,
reduciendo la obsolescencia, haciendo publicidad de otros usos, facilitándole la
compra o mediante incentivos en el precio para aumentar los usos), o a atraer
clientes de la competencia (marcando las diferencias con las marcas de la
40
competencia, aumentando los medios de apoyo de ventas o absorbiendo a su
competidor). De su aplicación obtendremos las siguientes ventajas: la experiencia
desarrollada a lo largo del tiempo en lo que a nuestro producto se refiere y al
mercado en el que éste se mueve. . ( J. Sainz 2012 p.113)
Estrategia de desarrollo de nuevos productos
Supone la modificación de los productos actuales que ofrece la empresa, o la
incorporación de nuevos productos a su oferta. Nos movemos en un mercado que
ya conocemos, pero que a su vez está imponiendo una regeneración o adaptación
del producto a los nuevos gustos y necesidades de los usuarios. La innovación
puede manifestarse adaptando el producto a otras ideas u otros diseños,
secuencias y componentes, modificando su color, sonido, olor, forma, tamaño,
movimiento, exagerando o minimizándole, sustituyendo sus ingredientes por otros,
invirtiendo los procesos, combinando sus atractivos, unidades, surtidos, fines, etc.
o sencillamente creando más versiones (modelos y tamaños) . ( J. Sainz 2012
p.115)
Estrategia de desarrollo de nuevos mercados
Puede traducirse en una expansión geográfica del mercado (regional, nacional o
internacional), en la búsqueda nuevos segmentos del mercado (creando versiones
que atraigan nuevos segmentos, renovando los canales de distribución, adoptando
otros medios publicitarios...) o consiguiendo nuevos usuarios en los segmentos
actuales (induciendo a la prueba con promociones, muestras, cupones, etc.,
variando los precios, haciendo publicidad del nuevo uso, ampliando la distribución o
mediante un mayor apoyo a la promoción y la publicidad). ( J. Sainz 2012 p.117)
Cuando la alternativa elegida es la de lanzar nuevos productos, en mercados en los
que todavía no estamos presentes, estamos optando por una estrategia de
diversificación .La diversificación es la estrategia que comporta un mayor nivel de
riesgo, dado que partimos de una nula experiencia producto – mercado. Si a pesar
41
del riesgo que suponen las estrategias de diversificación que muestra el grafico
9 , la empresa decide abordar alguna de ellas es conveniente basarse en alianzas
con otras empresas que suplan sus carencias y compartan el riesgo de las mismas.
( J. Sainz 2012 p.119)
Profundización en las opciones estratégicas de crecimiento
Gráfico No 9
PRODUCTO
Cumplen la misma función
Cumplen otra función para el cliente
Producto
Producto
Actual
Similar
Otros
Otros
Sectores
Productos
Sectores
No relacionados
Desarrollo de nuevos Productos
MERCADO ACTUAL
Penetración
MERCADO
MERCADO
ADYACENTE
OTROS MERCADOS
NACIONALES
DIVERSIFICACION
Desarr. Nuevos
Mercados
Diversific.
Pura
OTROS PAISES
SIMILARES
OTROS PAISES
NO RELACIONADOS
Fuente: SAINZ José María El plan de marketing en la pyme p. 122
Estrategia de concentración de esfuerzos
Uno de los principios estratégicos que una empresa no debe olvidar a la hora de
formular su estrategia es la concentración de esfuerzos o priorización. Esto es,
debemos focalizar la estrategia en unos pocos mercados, con unos pocos
productos, de unos segmentos muy concretos, con un posicionamiento muy
definido , etc. Los criterios generales a tener en cuenta en la priorización se
42
muestra en el gráficos 10. ( J. Sainz 2012 p.122)
Criterios en la priorización de Mercados y productos
Gráfico No 10
Se trata de priorizar los mercados y productos actuales y potenciales en función de:
El atractivo del mercado, medido a través
de factores externos:
Tamaño del mercado
Potencia de crecimiento
Rentabilidad
Importancia de los
competidores
El grado de adecuación de nuestra
oferta a través de factores internos:
Calidad
Precio competitivo
Servicio ofrecido
Imagen de marca
En base a la valoración obtenida en ambas variables ,
definiremos los productos y mercados como:
*Estratégicos prioritarios ( A los que se dirigirán un
50 – 60% de los medios comerciales y de marketing )
*Estratégicos ( a los que se dirigirá un 30% de los
recursos)
* Otros (resto de recursos)
Fuente: SAINZ José María El plan de marketing en la pyme p. 123
Como definir las estrategias de segmentación y posicionamiento.
Después de definir la estrategia de cartera, pasamos al siguiente nivel de la
estrategia de marketing: las estrategias de segmentación y de posicionamiento. En
este nivel de la estrategia se definirá, para cada binomio producto-mercado elegido
en la estrategia de cartera, el segmento o segmentos estratégicos a los que se
dirigirá la empresa, así como su posicionamiento (atributos, diferenciación, imagen
deseada,...).
Los conceptos de segmentación y estrategia de segmentación se encuentran
íntimamente ligados a la filosofía de marketing, ya que se trata de descubrir las
distintas necesidades que presentan los diferentes tipos de clientes, para así poder
satisfacerlas de forma más específica.
La estrategia de segmentación supone decidir por cuáles de los segmentos en los
43
que hemos clasificado el mercado apostará la empresa. Puede ser de tres tipos:
-Diferenciada: se trata de dirigirnos a cada segmento de mercado con una oferta y
un posicionamiento diferente.
-Indiferenciada: a pesar de haber identificado segmentos de clientes con
necesidades distintas, la empresa puede optar por dirigirse a todos ellos con la
misma oferta de productos y el mismo posicionamiento.
-Concentrada: tal como la propia palabra indica, consiste en concentrar los
esfuerzos de la empresa en unos segmentos determinados, adaptando su oferta a
sus necesidades específicas. Esta estrategia, opción a considerar en las grandes
empresas, a veces se convierte en una necesidad para las empresas.
De esta forma, la empresa selecciona los segmentos identificados en las siguientes
categorías:
• Segmentos Estratégicos: aquellos segmentos a los que nos vamos a dirigir.
• Segmentos Estratégico-Prioritarios: son aquellos segmentos estratégicos en
los que vamos a concentrar la mayor parte del esfuerzo comercial y de
marketing de la empresa.
• Segmentos no estratégicos: aquellos segmentos que tendrán escasa atención
desde el punto de vista de marketing, aunque nunca serán olvidados desde el
punto de vista comercial.
Esta clasificación se realiza en función del atractivo de los distintos segmentos, la
adecuación de la oferta de los competidores y de la capacidad de nuestra empresa
para adecuar su oferta a la necesidades específicas de dichos segmentos., según
grafico 11 ( J. Sainz 2012 p.127)
Por su parte, la estrategia de posicionamiento supone definir, en un sentido
global, cómo quiero que me perciba ese segmento estratégico, esto es, con qué
atributos de imagen quiero que se me identifique en la mente del consumidor o
usuario. Posicionar un producto supone valorar un producto
por sus
características o atributos más diferencia- dores (objetivos o reales) en
44
comparación con los productos de la competencia, y ello respecto a los
compradores para quienes ese elemento de diferenciación es importante.
Criterios empleados en la priorización de Segmentos
Gráfico No 11
POSICION COMPETITIVA
Buena
ATRACTIVO
Alto
DEL
Medio
ESTR. PRIORITAR.
MERCADO
Bajo
ESTRATEGICO
Media
Mala
ESTR. PRIORITAR. ESTR. PRIORITAR. ESTRATEGICO
ESTRATEGICO
1.ATRACTIVO DEL MERCADO : Se medirá en función de:
ESTRATEGICO PRIORITARIO
En que segmentos vamos a
concentrar el esfuerzo
comercial y de Marketing.
-Importancia del segmento en el mercado.
-Importancia del segmento para nuestra empresa
-Potencial de expansión para nuestra empresa.
-Margen que aporta.
-Tendencia.
ESTRATEGICO
Que segmentos vamos a
trabajar
2.POSICION COMPETITIVA: : Se medirá en función de:
-Adecuación de la oferta de nuestra empresa
Fuente: SAINZ José María El plan de marketing en la pyme p. 128
Hay muchas formas de plantear el posicionamiento: en comparación con la
competencia, por una ventaja aportada por el producto, utilizando la
personalidad o imagen de empresa, las características de uso del producto, una
situación de consumo o algún tipo de consumidor, etc.
Pero, es conveniente respetar un cierto número de reglas: conocer el
posicionamiento actual de nuestra marca y de los principales competidores;
decidir la posición a adoptar e identificar los elementos más pertinentes y más
creíbles que permitan reivindicar ese posicionamiento; evaluar el interés de esa
posición; analizar los componentes de la personalidad del producto o de la marca
que conducen a tal posicionamiento en la mente del comprador; estimar el grado de
vulnerabilidad de esa posición; y velar por la limpieza y coherencia del
posicionamiento deseado con los elementos del marketing mix.
45
Cuando nos referimos a la estrategia de posicionamiento como concepto, debemos
tener presente que estamos diseñando y coordinando tres claves estratégicas del
marketing diferentes: el posicionamiento de la empresa, el del producto y el
posicionamiento en el cliente.
En el primer caso es necesario insistir en que el marketing es un proceso de
construcción de mercados y posiciones, no de promoción y publicidad únicamente.
El marketing debe ser eminentemente cualitativo. No olvidemos que las decisiones
de los clientes se sustentan a menudo en este tipo de componentes: servicio,
confianza, imagen, etc.
Por lo que al producto se refiere, su posición en el mercado deberá ser singularizada
y significativa. Para ello, la empresa centrará su atención en los factores intangibles
del posicionamiento. No se trata de vender por precio o por especificaciones
técnicas, sino de utilizar argumentos como el servicio, la calidad, el liderazgo, la
imagen, etc. (buscar lo intangible y ser buenos en ello). La empresa debe dirigir sus
productos a un público específico y ser excelente en él. Esto le ayudará a entender
mejor a sus clientes, a tener menos competencia y a conocerla mejor.
Por último , y fijando nuestro horizonte en el cliente, señalaremos la importancia de
un valor clave en todo proceso d posicionamiento : la credibilidad. Este concepto va
asociado normalmente a otros de signo igualmente positivo como son la confianza ,
el prestigio , la fidelidad , etc.
Como idea general del posicionamiento en el cliente sirva el siguiente apunte:
“Conseguir los clientes adecuados en el sector no debe conducirnos al acomodo
,sino a asumir retos cada día mayores” ( J. Sainz 2012 p.130)
1.4 Desarrollo de una mezcla integrada de marketing (Las 4 P)
Después de determinar su estrategia general de marketing, la empresa está lista
para iniciar la planeación de los detalles de la mezcla de marketing, uno de los
principales conceptos del marketing moderno.
( P. Kotler 2013 p.52)
46
La mezcla de marketing es el conjunto de herramientas de marketing que la
empresa combina para producir la respuesta que desea en el mercado meta. La
mezcla de marketing consiste en todo lo que la empresa puede hacer para influir en
la demanda de su producto. Las múltiples posibilidades pueden ser agrupadas en
cuatro grupos de variables: las cuatro Ps. El gráfico 12 muestra las herramientas de
marketing debajo de cada P.
Las Cuatro Ps de la mezcla de Marketing
Gráfico No 12
Producto
Precio
Variedad
Calidad
Diseño
Características
Marca
Empaque
Servicio
Precio de lista
Descuentos
Bonificaciones
Periodo de pago
Condiciones de
crédito
Clientes Meta
Posicionamiento
Deseado
Promoción
Plaza
Publicidad
Ventas personales
Promoción de
ventas
Relaciones
públicas
Canales
Cobertura
Ubicaciones
Inventario
Transporte
Logística
Fuente: KOTLER Philip Fundamentos de marketing p. 53
Producto significa la combinación de bienes y servicios que la empresa ofrece al
mercado meta. Así una Ford Escape está
compuesta de tornillos y tuercas,
bujías, pistones, faros y miles de otras pieza. Ford ofrece varios modelos de
Escape y decenas de características opcionales, La garantía contra todo riesgo
que se entrega con cada vehículo forma parte del producto tanto como el
escape. (P. Kotler 2013 p.52)
47
Precio es la cantidad de dinero que los clientes deben pagar para obtener el
producto. Por ejemplo, Ford calcula los precios minoristas sugeridos que sus
concesionarios podrían cobrar por cada Escape. Pero los concesionarios de Ford
rara vez cobran el precio de lista completo. En vez de ello, negocian el precio con
cada cliente, ofreciendo descuentos, bonificaciones y condiciones de crédito. Estas
acciones ajustan los precios para las situaciones competitivas y económicas del
momento y las alinean con la percepción del comprador acerca del valor del
automóvil. (P. Kotler 2013 p.52)
Plaza incluye actividades de la empresa encaminadas a que el producto esté
disponible para los clientes meta. Ford se asocia con una gran cantidad de
concesionarios de propiedad independiente que venden los diferentes modelos de
la empresa. Ford selecciona a sus concesionarios de manera cuidadosa y los apoya
con fuerza; los concesionarios mantienen un inventario de automóviles Ford, los
muestran a los compradores potenciales, negocian los precios, cierran las ventas y
dan servicio a los automóviles después de la venta. (P. Kotler 2013 p.52)
Promoción se refiere a las actividades que comunican los méritos del producto y
persuaden a los clientes meta a comprarlo. Ford gasta más de 1 500 millones de
dólares al año en publicidad en Estados Unidos para informar a los consumidores
sobre la empresa y sus muchos productos. Los vendedores del concesionario
atienden a los compradores potenciales y les persuaden de que un Ford es el mejor
automóvil para ellos. Ford y sus concesionarios ofrecen promociones especiales:
rebajas, reembolsos en efectivo y bajas tasas de financiamiento como incentivos
adicionales de compra. (P. Kotler 2013 p.53)
Un programa de marketing eficaz combina cada elemento de la mezcla de marketing
en un programa de marketing integrado diseñado para alcanzar los objetivos de
marketing de la empresa entregando valor a los clientes. La mezcla de marketing
constituye el kit de herramientas tácticas de la empresa para establecer un fuerte
posicionamiento en los mercados meta.
48
1.5 Conclusiones parciales del capítulo
En la evolución de la Administración, ha habido muchos cambios de
visión en los últimos 100 años, de una gran variedad de ideas acerca de
cómo mejorar la administración, alguna parte de cada una de las visiones
ha
sobrevivido y
ha
sido
incorporado
en
las
nuevas
y
modernas
perspectivas de la administración. Así el legado de esfuerzos pasado, de
triunfos y fracasos se ha vuelto guía para las futuras prácticas de la
gestión administrativa.
El Proceso
Administrativo propuesto
años
atrás ,
sigue
vigente
en
la
actualidad, en donde sus cuatro funciones fundamentales están entrelazadas
e interrelacionadas, el desempeño de una función no cesa por completo antes que
se inicie la siguiente. Y por lo general no se ejecuta en una secuencia en particular,
sino como parezca exigirlo la situación.
Un
Plan
de
Marketing
nos
sirve
para identificar
el
entorno
de
una
empresa, perseguir y alcanzar objetivos, captar financiación, optimizar el
uso de los recursos limitados o potenciar la creatividad. Ante todo nos
ayudara a aumentar las ventas y hacerle más rentable a nuestra empresa.
Supone
una
profunda
investigación
sobre
todos
los
aspectos
de
la
empresa, el mercado, el producto, siendo un proceso continuo: Si somos
capaces
de crear un buen Plan ,
y trazarnos unas metas objetivas,
posiblemente le posicionaremos de una mejor manera a nuestra empresa.
49
CAPITULO II
MARCO METODOLÓGICO Y PLANTEAMIENTO DE LA PROPUESTA
2.1 Características del sector, rama, empresa, contexto institucional o
problemas seleccionado para la investigación.
El sector de la educación superior
transformación
del
país;
es un
eje
transcendental para la
el único camino para seguir desarrollándonos de
manera sostenible como país, y para que todos podamos alcanzar el Buen Vivir,
es el talento humano, la ciencia y la tecnología acompañados de un claro
proyecto de vida en común, para el que la academia es fundamental.
La importancia que ha adquirido la educación superior en estos momentos se
manifiestan al menos en cuatro transformaciones esenciales.
1) La educación superior entendida como un bien público social y como un
derecho (por ello la Constitución de la República de 2008 estableció la gratuidad
de la educación superior hasta el tercer nivel.
2) La nueva institucionalidad, con la nueva Ley Orgánica de Educación Superior.
Estos cambios buscan fortalecer el rol del Estado en la definición de las políticas
públicas en materia de educación superior, la nueva institucionalidad se sustenta
en los nuevos organismos de planificación como la Secretaría Nacional de
Educación
Superior,
Ciencia
y
Tecnología
e
Innovación
(Senescyt).
3) Mayor inversión pública en educación superior, a comienzos del año 2000,
Ecuador era el país de la región latinoamericana que menos invertía en educación
superior, situación que cambia radicalmente en los últimos años con el actual
gobierno. “En el año 2006 el presupuesto para educación superior era de 529.1
millones, para el 2012 ese presupuesto se ha multiplicado alcanzando 1318
millones de dólares.
4) Evaluación y acreditación de las Universidades por parte del Consejo de
Evaluación, Acreditación y Aseguramiento de la Calidad de la Educación Superior
(Ceaaces).
50
De acuerdo a lo estipulado en el Consejo de Planificación, la meta es llegar en
2013 a una inversión del 1% del Producto Interno Bruto (PIB) para ciencia y
tecnología. Antes solo se destinaba el 0.22%.
La educación de nuestro país se encuentra en evaluación desde hace años y el
Consejo Nacional de Evaluación y Acreditación de la Educación Superior
(CONEA) en su informe del 4 de noviembre de 2009 categoriza a las instituciones
de educación superior y las califico de acuerdo a su investigación, administración
e infraestructura.
El gobierno mencionó que varias de estas instituciones se denominan “técnicas”
"tecnológicas", "ambientales", "ecológicas", pero que su oferta académica distaba
mucho de justificar estos calificativos.
Después de un plazo de 2 años para que las 26 universidades calificadas como
"E" mejorarán en muchos aspectos, el 12 de abril del año 2012 fueron cerradas
14 de ellas por el Consejo de Evaluación, Acreditación y Aseguramiento de la
Calidad de la Educación Superior (CEAACES), por ser consideradas como
instituciones de baja calidad académica.
Después del cierre de las universidades los estudiantes deben plantearse temas
como:
¿Dónde estudiar una profesión?
¿Qué preferencias poseen los estudiantes al momento de elegir una carrera?
¿Cuál es el posicionamiento que poseen las universidades o Institutos?
¿Qué estrategias de mercado atraen a los estudiantes?
En cuanto
Tecnológicos
lo que tiene que ver con los Institutos Superiores Técnicos y
la situación es similar, con la intención de continuar con el
proceso de depuración del sistema de educación superior en Ecuador, el Consejo
de Evaluación, Acreditación y Aseguramiento de la Calidad de la Educación
Superior (Ceaaces) y el Consejo de Educación Superior (CES), iniciaron el
proceso de evaluación de los 284 institutos de enseñanza técnica y tecnológica.
51
El procedimiento inició con la eliminación de 126 institutos que no habían
funcionado por más de dos años. En el país
existe un promedio de cinco
institutos de este tipo por cada universidad, algo que buscan eliminar a través de
la evaluación.
“En el 2013 se está realizando la evaluación de calidad y de pertinencia de los
institutos, porque estos también tienen que ser pertinentes, ya que no podemos
contar por ejemplo un proyecto de refinería o de hidroeléctrica, que necesita mano
de obra calificada, con institutos que se dediquen a temas de estética”, manifestó
el presidente del CEAAES.
“La participación de los institutos en la educación superior es algo clave, es la
capa media que todavía no hemos producido en Ecuador y muchos países del
mundo, que han dado el salto cualitativo, que queremos dar hacia el desarrollo lo
han hecho a través de institutos”, acotó el presidente del ceaaces..
La reconversión de los institutos superiores técnicos y tecnológicos
En el Ecuador, la formación técnica y tecnológica ha estado marcada por una
notoria desregulación, desvalorización social y económica; dispersión de
esfuerzos en ámbitos como capacitación, formación técnica del bachillerato y
formación técnica y tecnológica superior, en ámbitos públicos y privados, por tal
razón la Secretaría Nacional de Educación Superior, Ciencia, Tecnología e
Innovación (SENESCYT), durante el 2011 y 2012, desarrolló un proceso de
evaluación y depuración de institutos superiores técnicos y tecnológicos, con un
presupuesto plurianual de más de USD 308 millones, destinados a la
construcción, renovación y equipamiento de estos.
El Secretario Nacional de la SENESCYT, en una entrevista en un medio de
comunicación nacional, dio a conocer sobre el proyecto de Reconversión de
Institutos Técnicos y Tecnológicos Superiores, que consiste en la transformación
física y académica de 40 Institutos Superiores Técnicos y Tecnológicos Públicos
(ISTTP) del país, con lo que se incrementará el ingreso a la educación superior no
universitaria.
52
Esta reconversión incluye la creación de 20 Institutos Tecnológicos Superiores
Sectoriales (INTES), en áreas específicas de la industria; y, 20 Institutos Técnicos
Superiores Territoriales (INTTER), de carácter multiprofesional, especializados en
carreras de interés para el desarrollo territorial.
“Las carreras ofertadas -con una duración de 2 a 3 años- estarán ligadas
principalmente a la construcción de la nueva industria nacional, ya que
actualmente ni las universidades, ni los institutos las ofertan”, señaló la máxima
autoridad de la SENESCYT. Al mismo tiempo indicó que se implementará la
modalidad dual, mediante asesoría del Gobierno alemán, en el que el estudiante
recibirá 50% de la formación en las aulas y 50% en las empresas o industrias.
Este Proyecto de Reconversión busca el fortalecimiento de la formación técnica y
tecnológica, que responde a una estrategia nacional para la transformación de la
matriz productiva. Además, aspira a incrementar la tasa actual de matrícula en
institutos técnicos y tecnológicos del 12% al 25%, que es el promedio mundial en
formación de este tipo. Entre el 2012 y 2013, la oferta de cupos bordeará los 120
000 para estudiantes que se formarán con esta nueva opción de educación
superior de calidad.
La formación técnica y tecnológica genera mayores posibilidades de inserción
laboral. En el Ecuador, el 85% de los graduados en carreras técnicas obtuvieron
una plaza laboral en el área en la que se prepararon.
En este contexto, la SENESCYT lanzó el programa de institutos técnicos y
tecnológicos para dar a conocer la oferta académica que tienen los ciudadanos.
Este proyecto revalorizará la educación en el nivel técnico y tecnológico, porque
muchos jóvenes tendrán como opción una formación técnica y tecnológica, que el
país requiere, porque no solamente necesitamos médicos, abogados o
ingenieros, sino también este tipo de profesionales.
Si analizamos la oferta
académica
en nuestra ciudad observamos que
existen 4 universidades a saber: la Universidad Técnica de Ambato, la
Uniandes, La Universidad Católica, y la Indoamerica; centros de apoyo de
53
universidades como el de la ESPE,, la Universidad Particular de Loja, y entre
los Institutos tenernos a 13, según datos últimos del CEAACES:
Instituto Tecnológico Superior Bolívar (Público), Instituto Tecnológico Superior
Guayaquil (Público), Instituto Tecnológico Superior Hispano América (Público),
Instituto Tecnológico Superior Juan Francisco Montalvo (Público), Instituto
Tecnológico Superior Luis A. Martínez (Agronómico) (Público),
Instituto
Tecnológico Superior Luis. A. Martínez (Público), Instituto Tecnológico Superior
María Natalia Vaca (Público), Instituto Tecnológico Superior Rumiñahui (Público),
Conservatorio Superior de Música La Merced (Particular cofinanciado), Instituto
Tecnológico Superior Edupraxis (Particular autofinanciado), Instituto Tecnológico
Superior
Manuel
Lezaeta
Acharán
(Particular
autofinanciado),
Instituto
Tecnológico Superior Secap (Público), Instituto Tecnológico Superior España
(Particular autofinanciado).
Todos estos centros de estudios ofertan diferentes carreas y tratan de captar
la mayor cantidad de estudiantes teniendo como soporte sus instalaciones,
infraestructura, su nivel académico y personal docente.
El Instituto Tecnológico Particular España", (ITPE), oferta a la juventud carreras a
nivel de tecnología, tarea que la viene desarrollando desde el 20 de Noviembre de
1984,y con la
nueva
Administración desde el 2008, cuando
compran los
derechos del instituto los socios Ing, Épsilon Meléndez, Ing. Héctor Meléndez y
Msc. Aníbal Ortega, a su anterior propietario Ing, Rommel Idrovo..
Desde el 2008 , con una nueva visión, el ITPE atrae estudiantes de todo el
país, optando por una de sus carreras, como son :
ADMINISTRACION DE
NEGOCIOS, INFORMATICA y ELECTRONICA DIGITAL las cuales cumplen
con la calidad contenidos curriculares y acreditación, que exige el CONESUP
(anteriormente) , y en la actualidad el SENESCYT.
Misión
Formar profesionales plenamente responsables, emprendedores
y libres,
sensibles a los problemas sociales y comprometidos con la idea de progreso de la
54
humanidad basada en la libertad, la justicia y la tolerancia en el contexto de un
mundo globalizado
Visión
Convertirse en los próximos 10 años un Instituto proactivo e innovador que sirve
a la Región Central y al país, comprometido con el desarrollo social y económico,
participando en forma determinante en la solución de sus problemas que satisface
integrada a redes nacionales e internacionales de Ciencia y Tecnología.
El ITPE, adolece de una falta de posicionamiento
consecuentemente
durante los
en el mercado
local, y
que no exista un buen número de estudiantes, pues
5 últimos
el promedio de estudiantes
matriculados por
semestre es de 150 estudiantes , de ahí que la propuesta del presente trabajo
es realizar una investigación seria y plantear un Plan de Marketing que
contribuya con el mejor posicionamiento del ITPE.
2.2 Descripción del procedimiento metodológico para el desarrollo de la
investigación (que conduce al resultado que da solución al problema
planteado).
2.2.1 Modalidad de la investigación
En la presente tesis sobre el tema “Plan de Marketing y posicionamiento de
Instituto Tecnológico Particular España en la ciudad de Ambato”, se enmarcara
en la modalidad cualitativa - cuantitativa, es decir, que se analizara directamente
cada aspecto que tenga relación con gestión del Marketing, para llegar a formular
estrategias y políticas a seguir
y elaborar la propuesta, utilizando el método
inductivo, deductivo, conociendo las partes del problema, partiendo de lo
particular a lo general y proponer soluciones viables.
La metodología cualitativa
Trabajaremos con el enfoque cualitativo recolectando toda la información
necesaria
de Directivos , personal
Docente, personal
55
administrativo ,
estudiantes del ITPE, sobre el problema en estudio , que es lograr el mejorar el
posicionamiento del Instituto en la ciudad de Ambato.
La metodología cuantitativa
Realizaremos un análisis de los datos recolectados para poder tener una
noción clara de la situación general del Instituto y poder determinar las causas
de la falta
de
posicionamiento, siendo nuestro soporte las encuestas y
entrevistas que se va a levantar a los involucrados.
2.2.2 Métodos técnicas e instrumentos
Un método el camino que lo conduce a un objetivo, y las técnicas son los
procedimientos que utiliza el investigador para alcanzar la información.
Así podemos señalar entre los principales métodos del conocimiento teórico los
siguientes:
El método analítico-sintético
El método lógico-histórico
El método inductivo-deductivo
Método Analítico - Sintético
El método analítico-sintético nos permitirá determinar las causas del bajo
posicionamiento del Instituto y poder plantear estrategias de mejoramiento que
permitan
lograr revertir
esa situación. Esta información va a ser levantada a
través de los instrumentos que vamos a utilizar como son las encuestas y
entrevista.
Método Inductivo-Deductivo
Utilizaremos este método con la finalidad de relacionar lo general con lo particular,
obtendremos información, la misma que la proporcionaran todos los empleados,
estudiantes, docentes, y directivos con la finalidad de deducir posibles
56
conclusiones finales para demostrar nuestra hipótesis, respecto a la forma como
se está manejando el Marketing dentro del Instituto. Este método aporta en la idea
a defender para su planteamiento..
Método Histórico-Lógico
Se analizara la trayectoria del ITPE y servirá para recabar la información de las
diferentes etapas, se revisara estadísticas e información de datos históricos
del Instituto
Técnicas
Encuestas
La técnica de la encuesta será aplicada a todos y cada uno de los empleados,
estudiantes y docentes del Instituto, razón por la cual, su composición estará
conformado de preguntas sencillas y fáciles de entender. El cuestionario será
con preguntas cerradas esto permitirá la fácil tabulación de las mismas.
Entrevista
Se aplicara al Rector del Instituto, que permitirá obtener datos importantes que
ayudaran a la realización del trabajo de investigación.
Instrumentos
Cuestionarios
Para recabar
la
información
de
todos
los
encuestados: estudiantes,
empleados, docentes anotar las respuestas para luego tabularlos y presentar
los resultados .
Guía de entrevista
Con este instrumento se recolectara la información de primera mano
del
Rector del Instituto, sobre la manera de administrar , de realizar el marketing
del mismo, con un total de 10 preguntas abiertas,.
57
2.2.3 Población y muestra
La composición de la población ( estudio interno ) que se investiga es la siguiente:
Composición de la población
Tabla No 1
Personas
No
Porcentaje
Rector
1
0.65
Vicerrector
1
0.65
3
1,96
Secretarias
2
1,30
Contadora
1
0.65
Docentes
22
1,44
Estudiantes
123
80,38
Total
153
100%
Coordinadores
de
Carreras
Fuente: Datos originales
Como la población es reducida se va a trabajar con el total del universo.
Para realizar el estudio externo, vamos a
calcular la
respectiva muestra
del Universo que son los estudiantes de 3er año de bachillerato de las
provincias
de
Pichincha, Tungurahua, Cotopaxi y Chimborazo, con
utilización de la siguiente formula:
n= Es el tamaño de la muestra
58
la
K= Grado de confiabilidad (para 95% =1.96)
p= probabilidad de compra
q= probabilidad de no compra
N= Universo
e= margen de error ( 5%)
CALCULOS
(1.96)2 (0.5)(0.5) ( 83.427)
n= -----------------------------------------------------(0.05)2 ( 83.427 - 1) + (1.96)2 (9.5)(9.5)
n= 382
2.2.4 Análisis e interpretación de los resultados
Los resultados obtenidos se presentan resumidos en los cuadros y gráficos
siguientes:
59
ENCUESTA
A LOS DOCENTES Y PERSONAL ADMINSTRATIVO DEL
INSTITUTO TECNOLOGICO PARTICULAR ESPAÑA
1. ¿Cree Ud que al implementar un Plan de Marketing se lograra mejorar
el posicionamiento del ITPE?
Tabla No 2
Implementar un Plan de Marketing
Alternativas
No.de
Porcentaje
encuestados
Si
25
86 %
No
4
14 %
Total
29
100
%
Gráfico No 13
Implementar un Plan de
Marketing
14%
Si
No
86%
INTERPRETACIÓN: En la encuesta realizada a los Docentes
y
Administrativo
un Plan
Marketing
se
del ITPE se
les
lograra mejorar
pregunto si al
el
implementar
posicionamiento
del
personal
instituto y
de
los
encuestados manifestaron el 86 % que si se lograra y el 14 % cree que no
se lograra mejorar el posicionamiento.
60
2. ¿Considera necesario que se realice
,prensa, Tv para promocionar al ITPE ?
publicidad permanente en radio
Tabla No 3
Realizar publicidad permanente en radio, prensa, tv.
Alternativas
No.de
Porcentaje
encuestados
Si
23
79 %
No
6
21 %
Total
29
100
%
Gráfico No 14
Realizar publicidad permanente
21%
Si
No
79%
INTERPRETACIÓN: A la pregunta sobre
si considera necesario realizar la
publicidad permanente para promocionar al ITPE los Docentes y personal
Administrativo del instituto contestaron el 79 % dijo que si era necesario
realizar la publicidad y el 21 % considera que no era necesario..
61
3. ¿Estima Ud necesario la creación de nuevas carreras para mejorar el
posicionamiento del Instituto ?
Tabla No 4
Creación de Nuevas Carreras para mejorar posicionamiento
Alternativas
No.de
Porcentaje
encuestados
Si
26
90 %
No
3
10 %
Total
29
100
%
Gráfico No 15
Creacion de nuevas carreras
10%
Si
No
90%
INTERPRETACIÓN: A la pregunta
sobre la
para
del
mejorar
el
posicionamiento
ITPE
creación de nuevas carreras
los Docentes
y
personal
Administrativo del instituto el 90 % respondió que si era necesario
creación de nuevas carreras y el 10 % manifestó que no era necesario.
62
la
4. ¿Esta Ud de acuerdo con las políticas del gobierno de impulsar la
educación técnica y tecnológica en el país ?
Tabla No 5
Políticas del Gobierno de impulsar educación técnica y tecnológica
Alternativas
No.de
Porcentaje
encuestados
Si
29
100 %
No
-
0 %
Total
29
100
%
Gráfico No 16
Politicas del gobierno de impulsar
la educacion tecnica y tecnologica
0%
Si
No
100%
INTERPRETACIÓN: A la pregunta sobre la política del gobierno de impulsar
la educación técnica y
tecnológica
en el país los Docentes y personal
Administrativo del ITPE contestaron en su totalidad el 100% que si están de
acuerdo.
63
5. Considera que para lograr el posicionamiento del ITPE se debería mejorar
en aspectos como:
Tabla No 6
Mejorar varios aspectos
Alternativas
No.de
Porcentaje
encuestados
Infraestructura
15
52 %
Nivel Académico
5
17 %
Equipamiento
9
31 %
Otros
-
-
Total
29
100 %
Gráfico No 17
Mejorar Varios Aspectos
Infraestructura
31%
Nivel Académico
52%
Equipamiento
Otros
17%
INTERPRETACIÓN: Cuando se les encuesto a los docentes
administrativo y se les consulto respecto a que aspectos
y
personal
debería mejorar el
ITPE para lograr el posicionamiento, el 52% responde que se debería mejorar
la infraestructura, el 31% manifiesta que se debe mejorar el equipamiento, el
17% dice que se debe mejorar el nivel académico.
64
ENCUESTA
A LOS ESTUDIANTES DEL
INSTITUTO TECNOLOGICO PARTICULAR ESPAÑA
1.Considera Ud que la mensualidad ( pensión) que paga en el ITPE es :
Tabla No 7
Mensualidad que paga en el ITPE es:
Alternativas
No.de
Porcentaje
encuestados
Alta
25
20 %
Media
85
69 %
Baja
13
11 %
Total
123
100 %
Gráfico No 18
Mensualidad que paga en el ITPE
11%
20%
Alta
Media
Baja
69%
INTERPRETACIÓN: En la encuesta realizada a los estudiantes del ITPE se les
pregunto cómo consideran la pensión manifestando el 69 % que es media, el
20 % que es alta, y un 11 % considera que es baja.
65
2.Califique la calidad de educación que recibe en el ITPE.
Tabla No 8
Calidad de Educación en el ITPE
Alternativas
No.de
Porcentaje
encuestados
Excelente
2
2 %
Muy Buena
15
12 %
Buena
104
84 %
Mala
2
2 %
Total
123
100 %
Gráfico No 19
Calidad de Educacion en el ITPE
2% 2%
12%
Excelente
Muy Buena
Buena
Mala
84%
INTERPRETACIÓN: A la pregunta sobre la calidad de educación que
reciben en el ITPE los estudiantes manifestaron el 84% que es
buena, el
12% considera que es muy buena, el 2% considera que es excelente y el
2% considera que es mala. .
66
3. ¿Considera que la infraestructura es la adecuada ?
Tabla No 9
Infraestructura es la adecuada
Alternativas
No.de
Porcentaje
encuestados
Si
43
35 %
No
80
65 %
Total
123
100 %
Gráfico No 20
Infraestructura es adecuada
35%
Si
No
65%
INTERPRETACIÓN: A la pregunta sobre si considera que la infraestructura
del ITPE es la adecuada los estudiantes respondieron el 65% que no es la
adecuada, y el 35% considera que si es la adecuada.
67
4. ¿Está de acuerdo que se creen nuevas carreras en el ITPE ?
Tabla No 10
Creación de nuevas carreras
Alternativas
No.de
Porcentaje
encuestados
Si
98
80 %
No
25
20 %
Total
123
100 %
Gráfico No 21
Creacion de nuevas carreras
20%
Si
No
80%
INTERPRETACIÓN: A la pregunta sobre la creación de nuevas carreras en
el ITPE los estudiantes del instituto
contestaron el
acuerdo, y el 20% que no están de acuerdo.
68
80% que si están de
5. Califique la aceptación del ITPE en la ciudad de Ambato
Tabla No 11
Aceptación del ITPE en la ciudad de Ambato.
Alternativas
No.de
Porcentaje
encuestados
Excelente
-
-
Muy Buena
14
11 %
Buena
64
52 %
Deficiente
45
37 %
Total
123
100 %
Gráfico No 22
Aceptacion del ITPE
11%
Muy Buena
37%
Buena
Deficiente
52%
INTERPRETACIÓN: A la pregunta sobre la aceptación del ITPE en la ciudad
de Ambato los estudiantes del instituto contestaron, una aceptación buena
el 52% , deficiente contestaron un 37%,
69
y muy buena el 11%.
ENCUESTA
A LOS CLIENTES POTENCIALES DEL
INSTITUTO TECNOLOGICO PARTICULAR ESPAÑA
1. ¿Conoce de la existencia del ITPE de la ciudad de Ambato?
Tabla No 12
Percepción sobre la existencia del ITPE
Alternativas
No.de
Porcentaje
encuestados
Si
78
20. %
No
304
80 %
Total
382
100 %
Gráfico No 23
Percepción sobre la existencia
del ITPE
20%
Si
No
80%
INTERPRETACIÓN: A la pregunta sobre la percepción sobre la existencia del
ITPE en la ciudad de Ambato los clientes potenciales
contestaron, que si
conocen en un 20 % ; y que no conocen sobre la existencia del ITPE en un
80%.
70
2. Al terminar su Bachillerato continuará su educación superior en
Tabla No 13
Continuar la Educación Superior
Alternativas
No.de
Porcentaje
encuestados
Universidad
240
63 %
Institutos Tecnológicos
84
22 %
Trabajo
26
7%
No sabe
32
8 %
Total
382
100 %
Gráfico No 24
Continuar la Educacion Superior
8%
7%
Universidad
Institutos Tecnológicos
22%
Trabajo
63%
No sabe
INTERPRETACIÓN: A la pregunta sobre en donde continuar los estudios
superiores los clientes potenciales
contestaron en la Universidad con un
63%, en Institutos Tecnológicos, que se dedicarán a trabajar en un 7% y que
no saben en un 8%.
71
3. ¿En que Instituto Tecnológico continuaría sus estudios?
Tabla No 14
En qué Instituto Tecnológico continuaría sus estudios
Alternativas
No.
de Porcentaje
encuestados
Instituto Tecnológico Superior Secap
230
60 %
Instituto Tecnológico Superior Edupraxis
64
17 %
Instituto Tecnológico Superior Manuel
Lezaeta Acharán
Instituto Tecnológico Superior España
32
8 %
52
14 %
Instituto Técnico Superior Héctor Morales
4
1 %
Total
382
100 %
Gráfico No 25
En que Instituto estudiara
1%
Instituto Tecnológico
Superior Secap
14%
8%
17%
Instituto Tecnológico
Superior Edupraxis
60%
Instituto Tecnológico
Superior Manuel
Lezaeta Acharán
INTERPRETACIÓN: A la pregunta sobre en qué Instituto continuaran sus
estudios contestaron en el Secap el 60%, Edupraxis 17%, en el ITPE 14 %, en
el Manuel Lezaeta 8 % y en Instituto Héctor Morales 1 %. ( Solo se realizó la
encuesta a Institutos privados y un público, pues el resto de Institutos
públicos están en un proceso de depuración y tienden a desaparecer)
72
4. ¿Qué carrera escogería Ud. Al seguir su educación superior?
Tabla No 15
Carrera de preferencia en educación superior
Alternativas
No.de
Porcentaje
encuestados
Contabilidad y Finanzas
46
12 %
Tecnología en Sistemas
38
10 %
Administración de Negocios
38
10 %
Electrónica Digital
40
11 %
Tecnólogo en Automecánica
150
39 %
Gastronomía
50
13 %
Otros
20
5%
Total
382
100%
Gráfico No 26
Carrera de preferencia
Contabilidad y Finanzas
5%
12%
Tecnología en Sistemas
13%
10%
Administración de
Negocios
10%
39%
Electrónica Digital
11%
Tecnólogo en
Automecánica
Gastronomía
INTERPRETACIÓN: A la pregunta sobre qué carrera estudiara los clientes
potenciales contestaron Automecánica 39%, Gastronomía 13 % ,el resto de
carreras tienes similar porcentaje de aceptación.
73
5. ¿Por qué escogería estudiar en ese Instituto?
Tabla No 16
Por qué escogería estudiar en ese Instituto
Alternativas
No.de
Porcentaje
encuestados
Trayectoria
46
12 %
Calidad en la Educación
246
64 %
Instalaciones
40
11 %
Publicidad
50
13 %
Total
382
100 %
Gráfico No 27
Por qué escogería estudiar en ese
Instituto
13%
12%
11%
Trayectoria
Calidad en la Educación
Instalaciones
Publicidad
64%
INTERPRETACIÓN: A la pregunta sobre por qué escogería estudiar en ese
Instituto los clientes potenciales contestaron por la calidad en la educación en
un 64 %, por la publicidad en un 13 %, por la trayectoria 12 % , por las
Instalaciones 11 %.
74
GUÍA DE LA ENTREVISTA AL
Dr. Luis Miniguano
AL RECTOR (E) DEL INSTITUTO TECNOLOGICO PARTICULAR ESPAÑA.
ENTREVISTA CON FINES DE CARÁCTER ACADÉMICO
1. ¿El Instituto cuenta con un Plan de Marketing?
No, por el momento no contamos con un plan de Marketing; pero si se
realiza periódicamente publicidad en los distintos medios
para promocionar
al Instituto.
2. ¿Cree Ud que el Plan de Marketing permitirá el posicionamiento del ITPE?
Claro que si, realizándole profesionalmente y con seriedad. Involucrando en
esto a los directivos del ITPE, pues es para
reconocidos
en
avanzar y lograr
la Provincia y por ende captar
ser
un buen número de
estudiantes .
3. ¿Qué aspectos considera que debería mejorar u optimizar?
Indudablemente
contar
con
una infraestructura
propia
con
todas
comodidades y servicios complementarios que se requiere. Aclarando
ya se tiene el terreno y el plano aprobado
las
que
para empezar con este fin.
4. ¿Realiza campañas publicitarias para dar a conocer al ITPE?
Como mencione anteriormente, no una campaña dirigida solo publicidad en
los distintos medio, prensa, radio, tv.
5. ¿Cómo estima que le ven al ITPE la ciudanía?
Todavía tenemos que mejorar para ser reconocidas
Instituto Tecnológico en la ciudad,
75
como un
excelente
6. ¿Considera que la infraestructura que cuentan es la adecuada?
Contamos con
laboratorios
Administración, aulas con
implementados de electrónica, Informática y
pizarras
digitales, etc pero
si necesitamos
un
edificio propio para brindar una mejor atención.
7. ¿Esta es sus planes crear nuevas carreras? Cuales
Si, en un futuro inmediato pensamos crear nuevas carreras
requerimientos
mencionar
de los bachilleres que se gradúan
según los
en la provincia, podría
las especialidades de Diseño Gráfico, tecnólogos en turismo, etc.
8. ¿El ITPE tiene un departamento de Marketing?
No, solo contamos
por temporada de matrículas con vendedores que
promocionan al ITPE.
9. ¿El nivel académico de sus Docentes es adecuado?
Considero que es el adecuado , pues en su mayoría tienen título de cuarto
nivel.
10 ¿Considera que el personal que labora en la institución está comprometido
con la misma?
En su mayoría
si, a pesar de que algunos colaboradores les falta
comprometimiento con los objetivos
de la institución.
76
más
2.3
Propuesta
del
investigador,
modelo,
sistema,
metodología,
procedimiento, entre otros, que realice el investigador.
Propuesta
Plan de Marketing y Posicionamiento del Instituto Tecnológico Particular España
en la ciudad de Ambato.
Modelo
El Plan de
Marketing
es
esencial
para
el
funcionamiento de
cualquier
empresa y la comercialización eficaz y rentable de cualquier producto
o
servicio. Intentar que un proyecto triunfe sin servirse de un Plan de Marketing
es como tratar de navegar en un mar tempestuoso sin dirección
ni destino
cierto. La elaboración de un Plan de Marketing lleva tiempo, pero es tiempo
bien invertido , proporciona una visión clara del objetivo final y de lo que se
quiere conseguir en el camino hacia éste . A la vez informa con detalle
de las importantes etapas que se han de cubrir
para llegar desde donde
se está hasta donde se quiere ir.
El Plan de Marketing es la herramienta básica de gestión que toda empresa
que quiere ser competitiva en el mercado debe utilizar.
En
el
Marketing , como en
cualquier actividad
gerencial, la
planificación
constituye un factor clave para minimizar riesgos y evitar el desperdicio de
recursos y esfuerzos.
En
este sentido , el
Plan de Marketing, se
torna
imprescindible , ya que
proporciona una visión clara de los objetivos que se quiere alcanzar y, a la
vez, informa de la situación en la que se encuentra la empresa y el entorno en
que se enmarca. Esto permite definir las estrategias y acciones necesarias
para su consecución en los plazos previstos.
Sistema
El marketing ha sido definido por la American Marketing Association como "el
77
proceso de planear y ejecutar la concepción, fijación de precios, promoción y
distribución de ideas, bienes y servicios para crear intercambios que satisfagan
los objetivos individuales y organizacionales".
El marketing, por lo tanto, está interesado en estudiar los procesos de
intercambio entre las partes implicadas (consumidores y empresas) y en
facilitar los medios adecuados para que éstos se produzcan.
Como la propia definición indica, el término de marketing hace referencia a
algo más que a vender productos y servicios. En este sentido, la venta es un
proceso unidireccional cuyo objetivo es que el cliente demande lo que la
empresa oferta. El marketing, por el contrario, se entiende como un proceso
bidireccional, es decir, se trata de que la empresa ofrezca lo que el cliente
desea. Esto se muestra según el grafico 12.
Proceso del Marketing
Grafico 28
VENTA
Bienes y Servicios disponibles
EMPRESA
CLIENTE
MARKETING
Información de lo que quiere
EMPRESA
CLIENTE
Bienes y servicios demandados
Elaborado por: Autor de la Tesis
78
Por tanto y con relación a lo comentado en el párrafo anterior, el Plan
de
marketing es una actividad a largo plazo que exige disponer de información sobre
las necesidades y deseos de los clientes, pero sin olvidarse del entorno
competitivo en el que opera la empresa.
Para elaborar un Plan de Marketing
hay que realizar un análisis de la
situación de mercado a través de técnicas y métodos de investigación comercial,
así como el diseño, ejecución y control de estrategias para alcanzar los objetivos.
Para diseñar estrategias de marketing, el emprendedor o empresario dispone de
unos instrumentos básicos, que ha de combinar adecuadamente, con el fin de
conseguir los objetivos deseados. Estos instrumentos del marketing pueden
resumirse en las cuatro variables controlables del sistema comercial (las
denominadas "4P"): Producto, Precio, Plaza, Promoción.
Todas estas apreciaciones nos han servido para atacar con mayor convicción el
punto al que queremos llegar: ¿por qué planificar en marketing? Si la respuesta
de la empresa a las necesidades que plantea el mercado es precisamente la
satisfacción de esas necesidades, la puesta en práctica de esta idea se traducirá
en un sistemático proceso de planificación de marketing consistente en la
aplicación planificada de los recursos con los que éste cuenta para alcanzar los
objetivos definidos.
La planificación de marketing, realizada de una forma sistemática, proporciona
ventajas notables, siendo estas:
- Mejor coordinación de las actividades.
- Aumenta la predisposición y preparación de la empresa para el cambio.
- Minimiza las respuestas no racionales a los eventos inesperados.
- Reduce los conflictos sobre el destino y los objetivos de la empresa.
- Mejora la comunicación.
- Obliga a la dirección de la empresa a pensar, de forma sistemática, en el futuro.
- Los recursos disponibles se pueden ajustar mejor a las oportunidades.
- El plan proporciona un marco general útil para la revisión continuada de las
79
actividades.
- Un enfoque sistemático de la formulación de las estrategias conduce a niveles
más altos de rentabilidad sobre la inversión.
No es exagerado pensar que los buenos o malos resultados que obtenga la
empresa al final de cada ejercicio serán, en buena medida, un reflejo de la
correcta o incorrecta planificación de marketing.
Procedimiento
Nuestra
propuesta que es la realización de un Plan de marketing para el
ITPE, el mismo que tiene las siguientes etapas o fases:
Fase 1. Análisis de la situación
Fase 2. Diagnóstico de la situación
Fase 3. Establecimiento de Objetivos
Fase 4. Definición de Estrategias de marketing
Fase 5. Planes de acción
Fase 6. Presupuesto
Fase 7. Control del Plan
Etapas del Plan de Marketing
Grafico 29
Análisis de
la situación
externa
Análisis de
la situación
interna
Decisiones Estratégicas de
Marketing
Diagnóstico
de la
Situación
Estrategias:
Decisiones
Operativas
*Planes de
acción
Objetivos
de
Marketing
*Cartera
*Segment y
posicionamiento
*Fidelización
*Funcional
Fuente: SAINZ José María El plan de marketing en la pyme p. 65
80
*Priorización
de las
acciones
*Presupuesto
2.4 Conclusiones parciales del capítulo.
En su gran mayoría tanto
el Personal Docente - Administrativo, incluido el
Rector del ITPE consideran que al implementar un Plan de Marketing
se
lograra mejorar el posicionamiento del mismo en la ciudad de Ambato y
por ende
lograr que se matriculen un mayor número de estudiantes.
Para mejorar
la aceptación
e imagen que tienen
las
personas de la
ciudad sobre el Instituto, según la investigación realizada se debería mejorar
aspectos
acuerdo
como: mejorar la infraestructura, crear
nuevas carreras de
a las tendencias actuales, mejorar la calidad de la educación que
reciben los estudiantes del ITPE, crearse un Departamento de Marketing,
estos son algunos parámetros que al implementarlos
vendría a contribuir
con el mejoramiento del posicionamiento del ITPE en la ciudad.
La importancia que ha adquirido la educación superior en estos momentos es
trascendental para el país, es el camino para seguir desarrollándonos de
manera sostenible, y para que todos podamos alcanzar el Buen Vivir, la
capacitación del talento humano, la ciencia y la tecnología acompañados de un
claro proyecto de vida en común, para el que la academia es fundamental, este
es el reto que
asume
el
ITPE ,
engrandecimiento del país.
81
contribuyendo con su
aporte
al
CAPITULO III
VALIDACIÓN Y EVALUACIÓN DE RESULTADOS DE SU APLICACIÓN
3.1 Procedimiento de la aplicación de los resultados de la investigación.
3.1.1 Introducción
Este capítulo III, sobre la Validación Y Evaluación de los resultados, y la
realización de la propuesta que es llegar a realizar un Plan de Marketing
para
el ITPE; comprende los siguientes puntos:
Primero
enunciaremos
los
Objetivos a los cuales pretendemos llegar; para dar una descripción
de
nuestra
plantearemos
empresa
la
justificación
mencionando
su
del tema; luego
misión, visión, objetivos
estratégicos,
políticas y valores del ITPE.
En una segunda parte, que es el desarrollo de la propuesta que consta de 3
fases:
Primera Fase: Análisis y Diagnóstico de la situación
Aquí realizamos un estudio riguroso y exhaustivo, tanto de la situación
externa ,( económica, social, política, estudio de la competencia,, estudio de la
demanda, etc); así como la situación interna del instituto; aquí realizaremos
un análisis FODA; y determinaremos las estrategias a seguir.
Segunda Fase: Decisiones estratégicas de marketing
En esta etapa
llegar
definiremos cuales son los objetivos a los cuales queremos
con la puesta en marcha de nuestro Plan de marketing; pues si
sabemos a dónde queremos ir escogeremos el camino a seguir.
Además determinaremos
las estrategias
a seguir, de segmentación y
posicionamiento , a partir del estudio de las matrices correspondientes.
Tercera fase: Decisiones operativas de Marketing.
82
En esta fase determinaremos los planes de acción a seguir, los presupuestos
para implementar dichos planes, y
al final
formular nuestro Plan de
Marketing. para el ITPE.
3.1.2 Justificación
La realización de una propuesta del Plan de Marketing para aplicarlo en el
ITPE, es importante pues el Instituto
carece del mismo; al aplicar las
estrategias recomendadas se lograra mejorar el posicionamiento del mismo y
por ende
tendremos como resultado
el incremento del número de
estudiantes matriculados.
Este tema
es pertinente porque se refiere a la línea de investigación
Competitividad,administracion estrategica y operativa , y llevandole toda esa
teoria a la practica traera enormes beneficios a nuestro Instituto.
Mencionamos que el tema es original pues no ha sido tratado antes en el
Instituto.
Además
mencionamos que es un tema de actualidad
porque el marco
teórico responde a las nuevas escuelas del pensamiento administrativo.
3.1.3 Objetivos
Objetivo General
Diseñar un Plan de Marketing para lograr el posicionamiento del ITPE en la
ciudad de Ambato.
Objetivos Especificos
Establecer un diagnóstico del Instituto mediante el análisis situacional, de los
aspectos micro y macro ambientales, de las capacidades y ventajas internas que
posea el Instituto.
Realizar una investigación de mercado, la cual permita determinar las
características el mercado educativo y preferencias de los estudiantes a fin de
presentar servicios de educación que satisfagan los requerimientos de los
alumnos
83
Plantear objetivos y estrategias para desarrollar y poner en práctica el proyecto
para incrementar el número de estudiantes y servicios del Instituto .
Evaluar los beneficios económicos y financieros que el Instituto obtendrá con la
aplicación de plan de marketing
3.1.4 Direccionamiento estrategico
MISION
Formar Tecnólogos
destrezas
con
conocimientos técnico-científico de calidad
y habilidades competitivas , como soporte
empresarial
y
una formación práctica humanística
con
para el desarrollo
que contribuya
con el
desarrollo productivo e innovador que el Ecuador necesita.
VISION
Nos visualizamos como una institución de educación superior, modelo de elite y
acreditada que forma profesionales competitivos para el mercado ocupacional
mediante
una excelente formación académica - científica, sustentada en una
planta docente de alto nivel académico y tecnología de punta, acorde a las
exigencias del mundo moderno.
Objetivos estratégicos del ITPE
• “Posicionar en el mercado del País las carreras técnico-profesionales que el
ITPE oferta mediante un proceso sistemático que llegue a la mente de los
jóvenes, optimizando los recursos que poseemos para ello”.
• “Identificar estrategias de investigación para el desarrollo de futuras carreras de
acuerdo a las necesidades de los jóvenes”
84
• “Mantener un plan de mejoramiento continuo que sea sostenible y mejorado, en
todos los procesos del sistema, apegados a los cambios que exige la
SENESCYT”.
Políticas empresariales
• "Inserción de profesionales capacitados de acuerdo las competencias que el
ITPE
requiere para mantener una calidad y alto estándar en el servicio de
educación”.
"Continuar y mantener la capacitación permanente de los docentes, realizando
convenios con universidades nacionales y del extranjero y poder retribuir estos
conocimientos al cliente final que son los alumnos y al país”.
“Mantener y mejorar la calidad en la educación que se brinda para poder
presupuestar las acciones futuras, involucrando a los estudiantes, docentes y
cuerpo administrativo”.
PRINCIPIOS
Los principios con los que cuenta el Instituto son:
-La búsqueda de la verdad, la afirmación de los valores nacionales, morales,
espirituales, el respeto de los derechos humanos y el servicio a la comunidad.
-El pluralismo y la libertad de pensamiento, de crítica, de expresión y de cátedra,
con lealtad a los principios constitucionales y a los fines de la Universidad.
-El rechazo de toda forma violenta, intolerancia, discriminación y dependencia
VALORES
El Instituto Tecnológico Particular España en un marco general se basa en los
siguientes principios:
Identidad.
Compromiso.
Creatividad.
Veracidad.
85
Calidad.
Lealtad.
Pluralismo.
Tolerancia.
Responsabilidad.
Honestidad.
Solidaridad.
Justicia.
3.1.5 Base Legal
El Instituto Tecnológico Particular España", (ITPE), oferta a la juventud carreras a
nivel de tecnología, tarea que la viene desarrollando desde el 20 de Noviembre de
1984,y con la
nueva
Administración desde el 2008, cuando
compran los
derechos del instituto los socios Ing, Épsilon Meléndez, Ing. Héctor Meléndez y
Msc. Aníbal Ortega, a su anterior propietario Ing, Rommel Idrovo..
.Desde el 2008 , con una nueva visión, el ITPE atrae estudiantes de todo el
país, optando por una de sus carreras, como son :
ADMINISTRACION DE
NEGOCIOS, INFORMATICA y ELECTRONICA DIGITAL las cuales cumplen
con la calidad, contenidos curriculares y acreditación, que exige el CONESUP
(anteriormente) , y en la actualidad el SENESCYT.
Además están regidos por la Ley de Educación Superior del Ecuador, que
en sus artículos más importantes menciona:
Art. 3.- Fines de la Educación Superior.- La educación superior de carácter
humanista, cultural y científica constituye un derecho de las personas y un bien
público social que, de conformidad con la Constitución de la República,
responderá al interés público y no estará al servicio de intereses individuales y
corporativos.
Art. 4.- Derecho a la Educación Superior.- El derecho a la educación superior
consiste en el ejercicio efectivo de la igualdad de oportunidades, en función de los
méritos respectivos, a fin de acceder a una formación académica y profesional
con producción de conocimiento pertinente y de excelencia.
86
Las ciudadanas y los ciudadanos en forma individual y colectiva, las
comunidades, pueblos y nacionalidades tienen el derecho y la responsabilidad de
participar en el proceso educativo superior, a través de los mecanismos
establecidos en la Constitución y esta Ley.
Art. 8.- Serán Fines de la Educación Superior.- La educación superior tendrá
los siguientes fines:
a) Aportar al desarrollo del pensamiento universal, al despliegue de la producción
científica y a la promoción de las transferencias e innovaciones tecnológicas;
b) Fortalecer en las y los estudiantes un espíritu reflexivo orientado al logro de la
autonomía personal, en un marco de libertad de pensamiento y de pluralismo
ideológico;
c) Contribuir al conocimiento, preservación y enriquecimiento de los saberes
ancestrales y de la cultura nacional;
d) Formar académicos y profesionales responsables, con conciencia ética y
solidaria, capaces de contribuir al desarrollo de las instituciones de la República, a
la vigencia del orden democrático, y a estimular la participación social;
e) Aportar con el cumplimiento de los objetivos del régimen de desarrollo previsto
en la Constitución y en el Plan Nacional de Desarrollo;
f) Fomentar y ejecutar programas de investigación de carácter científico,
tecnológico y pedagógico que coadyuven al mejoramiento y protección del
ambiente y promuevan el desarrollo sustentable nacional;
g) Constituir espacios para el fortalecimiento del Estado Constitucional, soberano,
independiente, unitario, intercultural, plurinacional y laico; y,
h) Contribuir en el desarrollo local y nacional de manera permanente, a través del
trabajo comunitario o extensión universitaria.
Art. 9.- La educación superior y el buen vivir.- La educación superior es
condición indispensable para la construcción del derecho del buen vivir, en el
marco de la interculturalidad, del respeto a la diversidad y la convivencia armónica
con la naturaleza.
Estos son algunos de los articulos de la menciodada ley, y que el ITPE los
esta cumpliendo a cabalidad.
87
3.2 Contenido de la propuesta
Aunque en su forma (numero de etapas ) los planes de marketing pueden
presentar variaciones de acuerdo con el criterio de cada autor, lo cierto es
que en el fondo ( la esecencia) tienen un patron comun, en nuestra tesis
vamos a seguir los pasos propuestos por José María Sainz, para
de Marketig, del ITPE y que
el Plan
son:
Primera Fase: ANÁLISIS Y DIAGNOSTICO DE LA SITUACIÓN
1.Análisis de la situación.
2.Diagnóstico de la situación.
Segunda Fase: DECISIONES ESTRATEGICAS DE MARKETING
3.Formulación de los objetivos de marketing a alcanzar.
4.Elaboración y elección de estrategias de marketing a seguir.
Tercera Fase: DECISIONES OPERATIVAS DE MARKETING.
5.Acciones o planes de acción .
6.Determinación del presupuesto de marketing.
ANÁLISIS DE LA SITUACIÓN
Análisis de la situación externa.
En esta primera etapa , ralizaremos un análisis
sobre el
entorno
en el
que se desemvuelve el ITPE,es decir, el entorno , social, económico, político,
etc. Y como influyen estos factores en el Instituto.
Además nos centraremos
principalmente
en el análisis de mercado, esto
es, de la estructura ( cuota de mercado
de los diferentes competidores) ;
aspectos cualitativos y cuantitativos de la demanda :
diferentes segmentos
existentes, su perfil y caracteristicas definitorias, su sistema de valores ,
actitudes, motivaciones , comportamiento y proceso de compra, etc.) y
evolución y tendencias del mercado.
88
En el siguiente gráfico presentamos la Estructura del Análisis Situacional del
ITPE..
Gráfico N° 30
MACROAMBIENTE
Económico
Político
Jurídico
Internacional
MICROAMBIENTE
Alumnos
Social
Cultural
Educacional
Proveedores
ANALISIS INTERNO
Competencia
ITPE
Organizaciones
Tecnológico
Seguridad
Pública
Ecológico
Elaborado por: John Vargas H.
89
Análisis del macro ambiente
Análisis de los escenarios
• Económico
Se analizarán las siguientes variables macroeconómicas:
• PIB: Se define como Producto Interno Bruto, y es el valor monetario de todos los
bienes y servicios que produce un país; para el caso del Ecuador la variación es:
El Ecuador ha mantenido tasas positivas de crecimiento del PIB durante los
últimos años lo que le ha permitido estar por sobre los promedios de crecimiento
de América Latina.
Es así que en 2012 Ecuador creció una tasa de variación 5,1% anual mientras
que América del Sur tuvo un crecimiento promedio del 3,7%.
El 2012 creció 5,1% gracias al aporte positivo del Valor Agregado Bruto (VAB) No
Petrolero + 5,7% mientras que el VAB Petrolero cayó -0,7%.
Para finales del 2013 y 2014 se prevé que se mantendrá esta tendencia de
crecimiento.
Si bien el Banco Central del Ecuador (BCE) estima un 4% de crecimiento del PIB,
nosotros esperamos que el crecimiento de PIB se ubique entre 3,5% y 3,7% en
2014.
La variable tiene un efecto positivo para el ITPE ya que el PIB ha crecido
notablemente y es tomada como una oportunidad de alto impacto.
BALANZA COMERCIAL:
Es la Cuenta Corriente de la Balanza de Pagos medida por la diferencia entre los
ingresos de las exportaciones y los pagos por las importaciones.
La Balanza Comercial contempla los bienes o mercaderías tangibles: productos
que un país vende al extranjero, “exportaciones” y compra del exterior
“importaciones”
Es utilizada para registrar el equilibrio o desequilibrio del comercio exterior de un
país, las cuales pueden ser de superávit o déficit.
A continuación:
90
Las importaciones totales siguen creciendo pese a las medidas impuestas por el
gobierno para intentar frenar la compra externa de productos. Y es que no
siempre existe la oferta local que genere los productos que se demanda tanto a
nivel de consumo como industrial (materias primas, insumos, bienes de capital).
En lo que va del 2013, la importación de materias primas y bienes de capital
suman el 58% del total importado por el país, con un crecimiento del 11,3% y
4,8%, respectivamente.
Otro grupo importante es la importación de combustibles que representa el 23%
del total y ha crecido el 15,6% entre enero y agosto 2013 frente a igual período
2012.
Entre enero y agosto 2013, las importaciones de bienes de consumo cayeron un
0,6% respecto a igual período de 2012; y representan el 19% del total importado.
La Balanza Comercial continúa manteniendo un saldo negativo en respuesta al
saldo negativo de la Balanza no Petrolera.
Como se puede observar la variación es negativa, por lo tanto esto si perjudica al
ITPE, pues los consumidores
mermando el ingreso
prefieren más
los productos extranjeros,
de los productores locales y por ende afectando sus
economías, que a la postre
no podrían
invertir en educación
para sus
hijos. Esto constituye una amenaza de bajo impacto.
INFLACIÓN
Ecuador mantiene una de las inflaciones más bajas de América Latina. Cabe
recordar que el país logró controlar los grandes índices de inflación luego del
primer año de aplicarse la dolarización de la economía en el año 2000.
Al terminar el tercer trimestre 2013 (enero – septiembre) la inflación anual cerró
en 1,71% y se espera que al terminar el año la variación anual del Índice de
Precios al Consumidor (IPC) no supere el 2,8%. Fuente Inec
De mantenerse las condiciones actuales de la economía, la inflación del 2014
terminará en una cifra similar a presente año.
Esta variable tiene un efecto positivo para
en los precios
el ITPE, pues hay estabilidad
y los padres de familia podrían planificar de una mejor
91
manera sus economías, y por ende
que sus hijos sigan una carrea a nivel
superior; y es tomada como una oportunidad de alto impacto.
MERCADO LABORAL
Actualmente, el INEC utiliza una nueva metodología para medir la evolución del
mercado laboral ecuatoriano. En tal sentido, se registran resultados al final de
cada trimestre.
En el Ecuador, la Desocupación Total ha caído de 7,06% en septiembre de 2008
al 4,89% al finalizar junio 2013.
El Índice de Subocupación Total también ha caído al pasar de 51,88% en
septiembre de 2008 a 46,43% en junio 2013.
La Ocupación Plena ha crecido gracias a la inversión tanto pública como privada
en proyectos de infraestructura en el caso estatal, e iniciativas productivas en el
caso privado. Además, un importante número de profesionales han sido
incorporados a la nómina de entidades públicas.
La estabilidad del mercado laboral será determinado el próximo año por los
emprendimientos privados que generen nuevas fuentes de empleo. El Estado
está actualmente empeñado en apuntalar las jubilaciones para reducir el gasto
corriente, a través del pago por bonos estatales.
Esta variable tiene un efecto positivo para el ITPE, pues hay un aumento en
el empleo, generando
ingresos para las familias y por ende podrían invertir
en la educación de sus hijos tanto a nivel escolar como en el superior, y es
tomada como una oportunidad de alto impacto.
SECTOR FINANCIERO
Los Depósitos a la Vista han crecido alrededor de USD 2000 millones desde
enero de 2011 a la fecha, aunque con una evidente reducción de la tasa de
crecimiento.
92
La confianza con la que actualmente cuenta el sector financiero, ha permitido que
también el Cuasidinero crezca en los últimos años al pasar de USD 11.292
millones en enero de 2011 a USD 17.671 millones hasta septiembre 2013.
Las instituciones financieras también han aumentado notablemente su volumen
de cartera, al pasar la Cartera por Vencer de USD 17.428 millones en enero de
2011 a USD 26.039 millones en septiembre 2013.
Si bien la Cartera por Vencer a Empresas ha frenado su tendencia creciente
durante julio y agosto de 2013, en general se espera que la tendencia ascendente
se mantenga en el tercer trimestre 2013 y todo el 2014.
Se espera que se mantenga la brecha existente entre la cartera a Hogares y la
cartera a Empresa
BANCA PÚBLICA
A nivel de Banca Pública, el Biess se ha convertido en el gran ente de
financiamiento estatal. Un estudio de Multienlace muestra como la cartera del
Banco del IESS bordea los USD 17.500 millones. El 55,7% ha sido destinado a
crédito productivo.
En general, la Banca Pública tiene una morosidad del 8,42%, mientras que la
Banca Privada registra una tasa de morosidad del 3,18%.
Esta variable tiene un efecto positivo para el ITPE, pues las personas se
endeudan
para
realizar
inversiones
en
producción,
educación,
constituyéndose como una oportunidad de alto impacto.
DEUDA PÚBLICA
El incremento de los ingresos del Estado no irá vía remesas, impuestos, petróleo,
sino que será financiado por endeudamiento público, tanto interno como externo.
Hasta agosto 2013 la Deuda Pública Total ya alcanzó la cifra récord de USD
21.143 millones.
93
En lo que va de 2013, la Deuda Interna ha crecido un 10,8%, mientras que la
Deuda Externa ha experimentado un cremento del 15,1%.
El gobierno ha anunciado que en 2014 no habrá reforma tributaria.
Mientras los ingresos del Estado caen 2,7%, el gasto/inversión pública sube 16%.
El Ecuador ha incrementado su deuda externa, razón por la cual los fondos
destinados para el pago de esta deuda deberán incrementarse, disminuyendo los
rubros y los presupuestos de acuerdo a un estudio que el Estado deberá realizar
para no causar y afectar considerablemente a las instituciones públicas y por
ende al pueblo ecuatoriano.
Este incremento es perjudicial y constituye una amenaza para el ITPE por la falta
de reinversión que el Estado dejara de hacer a favor de los estudiantes.
constituyéndose como una amenaza
de alto impacto.
REMESAS DE LOS MIGRANTES:
Consideradas las inyecciones de capital al Ecuador que se generan por personas
que se han desplazado a laboran en las diferentes economías del mundo, las
cuales hoy en día han tomado lugar como uno de los indicadores económicos
fundamentales para el análisis socioeconómico del país. Estas remesas se
consideran parte del Producto Interno Bruto PIB.
En el segundo trimestre de 2013 las remesas enviadas por los trabajadores
ecuatorianos en el extranjero fueron superiores a las del primer trimestre en 5%,
reportó
este
miércoles
el
Banco
Central
del
Ecuador,
$625.3 millones ingresaron al país entre abril y junio de este año, mientras que en
los primero tres meses habían sido enviados $ 595.8 millones. No obstante el
análisis del segundo trimestre deja ver que este valor fue inferior en 10.5%
comparado con el flujo observado en el segundo trimestre de 2012 ($698.3
millones).
El Banco Central concluye que esta variación interanual responde a la situación
económica y de empleo que viven los países donde laboran los migrantes
ecuatorianos (Estados Unidos, España, Italia, entre otros).
94
Existe
una
ecuatorianos
disminución
debido
a
de
la
las
crisis
remesas
que
envían
los
migrantes
mundial; esto representa al ITPE es una
amenaza de mediano impacto, a consecuencia de que los jóvenes dejan de
estudiar a causa de la falta de recursos.
CRISIS FINANCIERA MUNDIAL:
Se desató de manera directa debido al colapso de la burbuja inmobiliaria en
EEUU en el año 2006, que provocó aproximadamente en Octubre del 2007 la
llamada crisis de las hipotecas. Las repercusiones de la crisis hipotecaria
comenzaron a manifestarse de manera extremadamente grave desde inicios del
2008, contagiándose primero al sistema financiero estadounidense, y después al
internacional, teniendo como consecuencia una profunda crisis de liquidez, y
causando indirectamente otros fenómenos económicos, como una crisis
alimentaria global, diferentes derrumbes bursátiles (como la de enero del 2008), y
en conjunto una crisis económica a escala internacional.
Si se repitieran esos escenarios esas crisis resultarían ser una amenaza de alto
impacto para el ITPE; porque aumenta la incertidumbre del comportamiento de los
mercados a nivel nacional y la inesperada subida de precios a nivel general.
Resumen del Escenario Económico
Tabla No 17
1
2
3
4
OPORTUNIDADES
FACTOR
Crecimiento del PIB
Estabilidad en Inflación
Crecim. Tasa de Empleo
Crecim. Créditos Productivos
NIVEL DE IMPACTO
Alto Impacto
Alto Impacto
Alto Impacto
Alto Impacto
1
2
3
4
AMENAZAS
Decrecimiento. Balan.
Comercial
Crecimiento Deuda Externa
Crisis Financiera Mundial
Decrecim. Remesas Migrantes
Bajo Impacto
Alto Impacto
Alto Impacto
Mediano Impacto
Elaborado por: John Vargas H.
95
El escenario económico del país es estable, pero siempre está en relación
con la economía mundial;
por lo que
debería estar en alerta , a cualquier
cambio. Con esta consideración para el ITPE tiene un escenario
para su crecimiento, y poder
llevar
favorable
adelante su Misión y Visión .
Escenario Político – Jurídico
DESEMPEÑO DEL GOBIERNO
El Gobierno ha realizado cambios considerables en diferentes aspectos del
Estado, lo cual ha generado fuertes oposiciones. Desde la creación de la Nueva
Carta Magna hasta procedimientos gubernamentales de los más sencillos los ha
cambiado. Enfrentando fuertemente la evasión de impuestos y a la impunidad por
los casos de corrupción, ha demostrado al Ecuador su pre-disposición de generar
una nueva etapa en el Ecuador. Sin embargo la perspectiva macroeconómica que
da el FMI al Ecuador a corto plazo es ampliamente positiva, pese a que advierte
"un ambiente político doméstico excesivamente difícil.
La crisis mundial, la crisis alimenticia, aun no llegan a golpear fuertemente al
Ecuador, la recesión económica del mundo está llegando a pasos pausados, esto
a generado el suficiente tiempo para el Ecuador y los países de Latinoamérica
puedan desarrollar sistemas de contingencia para soportar las épocas de crisis
que de seguro afectaran a todas las personas. El gobierno en los ámbitos de
economía, educación, política de estado, salud, etc., ha tomado las riendas y de
acuerdo a los cambios que hoy en día se están aplicando se podrá evaluar su
correcto o errado desempeño en la conducción de la nación. Es época de
cambios, de transición y de nuevas formas de pensar y de enfrentarse a los
nuevos problemas del mundo, los ciudadanos valorarán las decisiones que se
están tomando para el Ecuador.
Estos aspectos afectan de diversas maneras al ITPE puesto que la recesión
económica es una amenaza de alto impacto, pero las acciones de gobierno y sus
diferentes decisiones en el ámbito de la educación causa una oportunidad, si
estas se canalizan y se plasman de la mejor manera, considerando las diferencias
que existen en los institutos, universidades y de más centros de educación
superior.
96
PODER JUDICIAL
El sistema jurídico es la columna vertebral del Estado de Derecho que debe
proteger las libertades individuales y la propiedad privada y velar por la aplicación
de la ley sin privilegios para determinados individuos o grupos de interés.
Lamentablemente, en el Ecuador el sistema judicial ha sido el botín preferido de
los partidos políticos que se han repartido las Cortes de Justicia en función de su
peso parlamentario. El gobierno por su parte también tiene participación directa o
indirectamente en el nombramiento de los jueces. La administración de justicia es
manipulada por los grupos de interés y por aquellos que pueden comprar jueces.
En el último quinquenio el Congreso, con la colaboración del Ejecutivo, ha
cambiado en dos ocasiones los magistrados de la Corte Suprema de Justicia,
siempre siguiendo el sistema de reparto a favor de los partidos políticos más
votados. Muchas de estas violaciones en el orden jurídico se han realizado
ignorando las normas constitucionales. El sistema judicial es el pariente pobre a la
hora de la elaboración del presupuesto del Estado, se le asignan fondos muy
limitados que impiden que mejore la eficiencia del sistema, y conjuntamente con
la inestabilidad de los magistrados por conveniencias personales, la justicia al
momento de ser aplicada simplemente no existe, y se aplica solo a la clase que
no posee influencia en la misma. Las leyes y reglamentos que los magistrados y
el poder judicial debe hacer cumplir es una oportunidad para el desarrollo para
todos, sin embargo la justicia es parcial y genera incertidumbre, y colabora con
delitos los cuales quedan impunes es una amenaza de gran impacto puesto que
la sociedad está inmersa intrínsecamente y causa en la educación la pérdida de
valores, el deseo del dinero inmediato la no superación y la falta del deseo de
aprender y superarse.
Escenario Social Cultura – Educacional
LA EDUCACION SUPERIOR
Muchas y variadas son las opiniones acerca de la misión y visión de la
universidad actual desde una perspectiva histórica y con proyección de futuro. La
educación superior en el Ecuador se encuentra en una fase de transformación
importante bajo la presión de exigencias varias.
97
A la universidad se le pide desde todos los ámbitos, tanto internos como externos,
que sea eficiente y eficaz. Que brinde una educación superior de calidad y
pertinente.
Se dice que la enseñanza superior forma parte del conjunto educativo y en
particular debe estar en interacción con la enseñanza secundaria y articular la
formación inicial y formación permanente.
El cambio imprescindible en la educación superior implica que la universidad debe
ir al encuentro de las necesidades sociales del país. La elaboración de los
programas de Enseñanza Superior debería tener en cuenta problemas reales de
desarrollo en su verdadero contexto cultural.
Ello exige la definición precisa de los problemas de la sociedad en todas sus
dimensiones y la constitución de las prioridades en materia de investigación
esencialmente operativa respecto a los recursos limitados.
Esta elaboración de los programas de enseñanza superior que debe respetar los
valores culturales sociales debe articularse estrechamente con la programación
de la enseñanza secundaria y primaria que igualmente debe dejar un sitio aún
más importante a la cultura. Así pues, la reforma de la enseñanza superior debe ir
acompañada de la secundaria y primaria.
Esta forma de elaborar los programas de enseñanza, es decir basada en los
problemas reales de desarrollo en el respeto de la cultura, podrá permitir un
desarrollo endógeno del país y evitar una situación social que perturba
gravemente la transmisión del saber por parte del experto.
¿Cómo rediseñar un conocimiento académico que se ha ido gestando a lo largo
de los siglos desde la cosmovisión de (y para cumplir las necesidades de) una
sociedad centrada en el mundo occidental / patriarcal / capitalista / explotadora
(de los humanos y de la naturaleza)?
La revisión de la legislación que se ha creado en el Ecuador a raíz de la
aprobación de la Constitución de la República que está vigente desde el 2008, así
98
como también las reflexiones y sugerencias que sobre la educación superior se
han hecho desde el pensamiento complejo, y
las recomendaciones de la
Comisión Internacional de la UNESCO sobre la educación superior para el siglo
XXI, son algunos de los referentes para la formulación de una nueva universidad.
A partir de ellos se desprenden los principios gestores de la reorganización
académica que dan pie a una organización universitaria más intercomunicada,
fluida y en diálogo entre las disciplinas, así como con una visión más prospectiva
y de intervención sobre los asuntos o problemas de la realidad local, regional y
global en la que se encuentra inserta. En esta perspectiva, la investigación y la
docencia se conciben en circuito para producir el aprendizaje de los estudiantes y
los profesores, a la vez que permite producir alternativas de respuesta para
superar las dificultades de nuestro entorno.
Las redes colaborativas con organizaciones, instituciones y grupos sociales para
dar sentido y pertinencia a la labor educativa son indispensables.
Pero, el reto más exigente del proceso es la construcción de una fuerza éticointelectual capaz de pensar la universidad que viene. Es fundamental adoptar un
enfoque a largo plazo para llevar a cabo con éxito las propuestas de refundación
de nuestra universidad y de todo el sistema de educación superior.
Escenario Tecnológico
COMPUTACIÓN E INFORMÁTICA
Desde hace aproximadamente 50 años, después de la Segunda Guerra Mundial,
tomó auge la tecnología que prácticamente generó el actual significado de la
palabra "computación". Su origen lingüístico proviene del latín "computare", cuyo
sentido se interpreta conceptualmente "con el pensamiento", y que tomó el
significado de "contar o calcular algo con números", según lo define el diccionario
de la Real Academia de la Lengua Española.
Actualmente, la palabra "computación" comprende un significado tan vasto, que
se considera una ciencia completa vinculada fundamentalmente al proceso de
información con instrumentos creados por el hombre.
En esta época aparece la informática es la disciplina que estudia el tratamiento
automático de la información utilizando dispositivos electrónicos y sistemas
99
computacionales. Todos las avances tecnológicos toman inicio en la computación
e informática, es de esto que representa una gran oportunidad para seguir
progresando en todos las ámbitos de las ciencias, de la investigación de la
medicina, educación, etc, ya que se constituye como la herramienta tecnológica
para el avance de la humanidad.
Para el ITPE la computación e informática representa una oportunidad de alto
impacto para seguir con el desarrollo tecnológico en el ámbito de la educación.
COMUNICACIONES
La Evolución de la Comunicación Humana desde la perspectiva tecnológica y
búsqueda constante del hombre por satisfacer cada vez mejor su necesidad de
comunicación ha sido el impulso que ha logrado la instauración en el mundo de
instrumentos cada día más poderosos y veloces en el proceso comunicativo, que
representan desde el menor tiempo en el traslado de la información hasta la
inmediata respuesta de las códigos que se emplean para el proceso
comunicativo. Se ha desarrollado de tal manera que se puede estar en varios
lugares con la ayuda de las comunicaciones, las sistemas satelitales y redes
aportan para el desarrollo inmediato de la economía, la facilidad para los
negocios, diversión, etc, es parte de la vida cotidiana de los seres humanos.
Es por esto que representa una gran oportunidad para el ITPE, puesto que al
aplicarlos correctamente como hasta el momento se los ha utilizado se genera
beneficios para todos los integrantes del sistema educativo.
Escenario Ecológico
CONTAMINACIÓN
La falta de conciencia y educación en el aspecto ambiental generan terribles
problemas sociales y de salud generados por todas las personas que habitan en
el Ecuador y el planeta; las más grandes causas para la contaminación del medio
ambiente es la degeneración por la incorrecta utilización de aguas servidas, los
aceites, el ruido, el mal ordenamiento territorial, la basura, los desechos orgánicos
e inorgánicos , produciendo la contaminación por gases que se trasladan en el
aire de las órganos del ser humano, causando problemas de salud. Tal es el
grado de despreocupación de la conservación del medio ambiente que ya en
estos días se ve los trágicos resultados, como son el calentamiento global
100
causado por la destrucción de la capa de ozono que cada día pierde su espesor y
produce la penetración mayor de los rayos ultra violeta ocasionando daños en la
piel.
La contaminación es considerada como una amenaza de bajo impacto para el
ITPE.
Escenario Seguridad Pública
Auge delincuencial.- El delito es una trasgresión del Derecho Natural (Leyes de
Dios), cuyas normas se encuentran determinadas en el Derecho Positivo (Leyes
de los Hombres)
En el Ecuador se vive un clima de incertidumbre en cuanto a la delincuencia, no
se sabe en qué momento se perdió el control, y ni como se la va a recuperar, la
ciudadanía cada día observa impotente criminales, estafadores, violadores hacer
de las suyas.
Los índices de incremento de la delincuencia en el Ecuador son cada vez más
crecientes sobre todo, si se toman en cuenta los datos referenciales de la década
pasada, en relación a los principales delitos cometidos en la actualidad. En forma
más frecuente los delitos de mayor incidencia tienen que ver con los delitos en
contra de la propiedad, en contra de la vida y narcotráfico.
La delincuencia que sigue en aumento cada día es una amenaza de alto impacto
para el ITPE, ya que sus alumnos, docentes e infraestructura pueden ser víctimas
de este acto hostil.
Escenario Internacional
IMAGEN INTERNACIONAL
El Ecuador ha proyectado una imagen continua desde mucho tiempo atrás, que
es la de, un país subdesarrollado, no solo por su pobre manejo en la
administración de los recursos, de su fauna, de sus leyes, de sus culturas, de su
forma de vida: Pero esto ha cambiado en los últimos tiempos , ha existido
un mejor manejo de los recursos, ha existido una revolución en el campo
educativo, en la salud, en lo tributario etc Existe una mayor estabilidad
política, económica, social, reflejándose en un mejor nivel de vida, que es
reconocido a nivel mundial.
Para el ITPE esto representa una oportunidad de alto impacto, en vista que los
países y sus centros de educación se relacionarían con Institutos o centros de
101
formación superior del país, propiciando el mejoramiento en la calidad de la
educación.
Resumen del Macroambiente
Tabla No 18
OPORTUNIDADES
FACTOR
NIVEL DE IMPACTO
1 Escenario Tecnológico
Alto
2 Escenario Internacional
Alto
AMENAZAS
1 Escenario Político -Jurídico
Alto
2 Escenario Social-Cultural-Educativo
Alto
3 Escenario Ecológico
Alto
4 Escenario Seguridad Pública
Alto
Elaborado por: John Vargas H.
Análisis del Micro ambiente
Análisis de los clientes
Los clientes del ITPE son jóvenes bachilleres, en su mayoría de la
provincia
de Tungurahua; los cuales buscan en el Instituto una alternativa para continuar
con sus estudios y ser parte de la sociedad productiva de este país, en carreras
altamente productivas, como son especialidades en Administración de Negocios,
Electrónica Digital e Informática.
Considerando los datos del alumnado y de las especialidades que brinda el ITPE,
se han obtenido los siguientes datos que se plantean en el Tabla No. 14.
CARRERAS VS ESTUDIANTES
Tabla No 19
N°
CARRERAS
ESTUDIANTES PORCENTAJE
VALOR SEMESTRE
Administración de Negocios
74
60%
470
Electrónica Digital
25
20%
470
Informática
24
20%
470
TOTAL
123
100%
470
Elaborado por: John Vargas H.
102
TOTAL
34780
11750
11280
57810
De aquí podemos mencionar que la carrera de Administración de Negocios es
la que más prefieren los estudiantes del ITPE, y es la que aporta con el 60%
de los ingresos del Instituto.
Se realizó una investigación de mercado a los estudiantes del ITPE,; para
poder determinar el grado de satisfacción que se encuentran al estudiar en
las distintas especialidades que
ofrece el
instituto; obteniéndose
los
siguientes resultados.
NIVEL DE IMPACTO DE LOS ESTUDIANTES
Tabla No 20
CLASIFIC.
CLIENTE
1
2
3
ADMINISTRACION
DE NEGOCIOS
ELECTRONICA
INFORMATICA
MONTO DE
COMPRA
34780
11750
11280
NIVEL DE
IMP
ALTA
BAJA
SERVICIO
POR QUE
COMPRAN?
EDUCACION
Buena calidad,
óptimos
laboratorios
PERCEPCION
DEL CLIENTE
Optima
capacitación
de los
profesores
EDUCACION
Laboral en
instituciones
públicas y
privadas
Óptimos
laboratorios
X
X
Buena calidad
Óptimos
laboratorios
X
X
EDUCACION
OP0RT.
AMEN.
X
X
MED
Fuente: ITPE
Elaborado por : John Vargas H.
En el siguiente cuadro presentamos la matriz del nivel de satisfacción de los
estudiantes del ITPE, según la investigación realizada en el instituto.
NIVEL DE SATISFACCION DE LOS ESTUDIIANTES DEL ITPE
Tabla No 21
CLASIFICACION
CLIENTE
1
2
3
4
PREGUNTA
Estudiantes
Mensualidad
del ITPE
Estudiantes
del ITPE
Calidad en la
Educación
Estudiantes
del ITPE
Infraestructura
es adecuada
Estudiantes Creación de
del ITPE
Nuevas
Carreras
PERCEPCION
DEL CLIENTE
OP0RTUNID.
Es aceptable
x
NIVEL
AMENAZAS
MEDIA
x
Buena
x
No
x
Si
ALTA
DE
x
x
x
x
Fuente: ITPE
103
IMPACTO
BAJA
Análisis de los proveedores
Los proveedores del ITPE son personas naturales y jurídicas que brindan
servicios en el ámbito de la educación y demás servicios que se generan de esta
actividad; a continuación detallamos los proveedores del ITPE
PROVEEDORES DEL ITPE (2013)
Tabla No 22
VALOR DE
PROVEEDORES SERVICIO
1
ARTICULOS
25920
Servicio de Educación
16800
Servicio de Educación
3120
Servicios Básicos
4
Profesores
Personal
Administrativo
SERVICIOS
(Agua, Luz,
Teléfono,
Internet)
SINDICATO DE
CHOFERES
11100
Servicio de Arriendo
5
INFROMETAL
4000
Diseño de Mesas
6
Imprenta
2000
Servicio de papelería
7
Tecnicom
QOMO
(Pizarras D)
10000
Computadoras
10500
Pizarras Digitales
TOTAL
83440
2
3
7
Fuente: ITPE
Elaborado por : John Vargas H.
Como podemos observar el total de egresos en el 2013 es superior al de
ingresos,
el
excedente
lo
financiaban
con la
realización
de
cursos
preuniversitarios, y el aporte directo de los socios del instituto.
En el siguiente cuadro vemos el nivel de impacto para el Instituto, con
respecto a los proveedores más representativos.
104
NIVEL DE IMPACTO DE LOS PROVEEDORES DEL ITPE
Tabla No 23
CLASIFICAC
1
2
3
4
PROVEEDORES
COSTO
BIENES
Profesores
SERVICIOS
(Agua, Luz,
Teléfono,
Internet)
SINDICATO
DE
CHOFERES
25920
Servicio de
Educación
PERCEPCION
DEL
PROVEEDOR
Buen
Ambiente
Laboral
3120
Servicios
Básicos
11100
TECNICOM
10000
OP0RTUNID.
NIVEL
AMENAZAS ALTA
x
x
Cliente
Especial
x
x
Servicio de
Arriendo
Pago a
Tiempo
x
x
Computadoras
Pago a Tiempo
x
x
DE
IMPA
MEDIA
BAJA
Fuente: ITPE
Elaborado por : John Vargas H.
Los proveedores que proveen servicios al ITPE, se encuentran a gusto por su
buen trato, el pago a tiempo y por el clima laboral que se genera en el Instituto,
En el siguiente cuadro presentamos la matriz del nivel de satisfacción de los
Docentes del ITPE, según la investigación realizada en el instituto.
NIVEL DE PERCEPCION DE LOS DOCENTES DEL ITPE
Tabla No 24
CLASIFICACION
CLIENTE
1
Docentes
del ITPE
Docentes del
ITPE
2
Docentes del
ITPE
3
Docentes del
ITPE
4
NIVEL
PERCEPCION DEL
CLIENTE
OP0RTUNID.
Si
x
x
Publicidad
permanente
Si
x
x
Creación de
Nuevas
Carreras
Si
x
x
Mejorar la
Infraestructura
Si
x
x
PREGUNTA
Implementar
un Plan de
Marketing, para
mejorar
posicionamiento
Fuente: ITPE
105
AMENAZAS
ALTA
DE
IMPA
MEDIA
BAJA
Análisis de la Competencia.
En la ciudad de Ambato existen 15 Institutos Técnicos y Tecnológicos y 4
Universidades; legalmente acreditadas ; por el CEAACES ; y que ofertan
distintas carreras; constituyéndose estas en la competencia para el ITPE; a
continuación
detallamos
a cada una , con su oferta académica:
OFERTA ACADEMICA DE LOS INSTITUTOS EN AMBATO
Tabla No 25
ENTIDAD
TIPO
1
Instituto Tecnológico Superior Bolívar
Publico
2
Instituto Tecnológico Superior España
Particular
3
Instituto Tecnológico Superior Guayaquil
Publico
4
Instituto Técnico Superior Héctor
Morales
Instituto Tecnológico Superior Hispano
América
Instituto Tecnológico Superior Juan
Francisco Montalvo
Instituto Tecnológico Superior Luis A.
Martínez (Agronómico)
Instituto Tecnológico Superior Luis. A.
Martínez
Instituto Tecnológico Superior María
Natalia Vaca
Instituto
Tecnológico
Superior
Rumiñahui
Conservatorio Superior de Música La
Merced
Instituto Tecnológico Superior Edupraxis
Particular
Particular
14
Instituto Tecnológico Superior Manuel
Lezaeta Acharán
Instituto Tecnológico Superior Secap
15
Instituto Tecnológico Superior El Cóndor
Particular
5
6
7
8
9
10
11
12
13
Publico
Publico
OFERTA ACADEMICA
Administración de Negocios
Electrónica Digital
Informática
Mecánica Industrial
Mecánica Automotriz
Carpintería
Secretariado Ejecutivo
Técnico Contables
Informática
Publico
Publico
Publico
Publico
Mercadotecnia
Secretariado
Mercadotecnia
Particular
Particular
Publico
Fuente: CES
Elaborado por : John Vargas H.
106
Gestión Comercial
Contabilidad y Finanzas
Tecnología en Sistemas
Estética y Cosmética
Gastronomía y Nutrición Natural
Tecnólogo en Automecánica
Porcentaje de participación del ITPE en la educación tecnológica .
Tabla No 26
ENTIDAD
Numero
PORCENTAJE
Estudiantes
1
Instituto Tecnológico Superior
480
49 %
234
24 %
108
11 %
123
13 %
30
3 %
975
100 %
Secap
2
Instituto Tecnológico Superior
Edupraxis
3
Instituto Tecnológico Superior
Manuel Lezaeta Acharán
4
5
Instituto Tecnológico Superior
España
Instituto Técnico Superior
Héctor Morales
Total
Fuente: Investigación propia.
Elaborado por : John Vargas H.
De la investigación realizada se puede determinar que la participación del
ITPE en el mercado de la educación tecnológica en la ciudad de Ambato
es muy baja apenas el 13 % , muy por debajo del Secap y del Instituto
Eudopraxis; de ahí la importancia de aplicar un plan de marketing para
mejorar el posicionamiento del Instituto en el mercado.
Nota: La investigación se realizó
solo en Institutos privados, y un público
(Secap); pues el resto de Institutos Tecnológicos públicos han entrado en
un proceso de depuración promovido por el gobierno, y no están recibiendo
matriculas de estudiantes nuevos.
107
Análisis de las organizaciones privadas y públicas que actúan en el
sector para normar, controlar o apoyar al sector.
A
continuación
vamos
a
analizar
a
las
entidades
que
norman
la
educación superior en el país, según muestra la siguiente matriz..
ANÁLISIS ORGANIZACIONES DEL SECTOR
Tabla No 27
ORGANIZACIONES
ROL EN EL SECTOR
CLASIFICACION
OPORTUNID
1 CES
Consejo de Educación
Superior, tiene como
misión la planificación,
regulación y coordinación
interna del Sistema de
Educación Superior del
Ecuador, y la relación
entre sus distintos actores
con la Función Ejecutiva y
la sociedad ecuatoriana.
AMENAZAS
NIVEL
DE
IMPACTO
ALTO
MEDIO
BAJO
X
X
X
X
Norma las decisiones,
LEY DE EDUCACION para estudiantes,
SUPERIOR
profesores y su
capacitación.
X
X
CONTROL TRIBUTARIO
X
X
2 CEAACES
Consejo de Evaluación,
Acreditación y
Aseguramiento de la
Calidad de la Educación
Superior
Organismo de Derecho
Público, finalidad l es el
mejoramiento de la
calidad, de la educación
superior a través de los
procesos de
autoevaluación
institucional, evaluación
externa y acreditación.
3
4 SRI
Fuente: ITPE
Elaborado por : John Vargas H.
Análisis FODA
Para completar nuestro Diagnóstico interno y externo, vamos a realizar un
análisis FODA
del ITPE;
identificando
las Fortalezas, Oportunidades,
Debilidades y Amenazas, del Instituto; para luego poder determinar los
Objetivos
y
estrategias
que
se
posicionamiento del mismo.
108
va
a
seguir
para
mejorar
el
ANALISIS FODA DEL ITPE
Tabla No 28
FORTALEZAS
DEBILIDADES
F1 Trayectoria del ITPE por más de 30 años
D1 No tener edificio propio
F2 Instalaciones adecuadamente equipadas
D2 No contar con personal de Marketing
F3
D3 Falta de un mayor número de carreras
Laboratorios
de computación
equipados
con equipos de última generación.
D4 Falta de un plan de marketing ,acorde a
F4 Contar con aulas 3 virtuales.
las necesidades
F5 Personal Docente competente de cuarto nivel
D5 Poca publicidad del ITPE
F6 Personal administrativo suficiente
D6 No tener un estudio de mercado
F7 Ubicación del ITPE es en el centro de la
D7 Calidad de la educación media
ciudad.
F8
Capacitación constante
a los Docentes y
altamente motivado.
F9 Uso de la Plataforma Virtual
F10 ITPE
acreditado por el SENACYT con
categoría A
F11 Capacidad económica buena del ITPE
F12 Buena imagen del Instituto en la población
AMENAZAS
OPORTUNIDADES
A1 Creación de nuevos Institutos Tecnológicos
O1 Existencia de Universidades acreditadas
A2 La
O2 Estudiantes no ingresan a Universidades
competencia
de otros
Institutos
tecnológicos y de Universidades
públicas
O3 Leyes
a favor
de la
educación de
Institutos tecnológicos.
O4 Impulso del Gobierno a la Capacitación
Continua del Docente
.
Fuente: ITPE
Elaborado por : John Vargas H.
109
Análisis de la competitividad del sector mediante las cinco fuerzas
Competitivas de Michael Porter.
.
El punto de vista de Porter es que existe cinco fuerzas que determinas las
consecuencias de rentabilidad a largo plazo de un mercado o de algún segmento
de éste. La idea central es que la empresa debe evaluar sus objetivos y recursos
frente a éstas cinco fuerzas que rigen la competencia .
Vamos a analizar la situación del ITPE desde las 5 perspectivas planteadas
por Michael Porter.
Amenaza de entrada de nuevos competidores.
El mercado o el segmento no son atractivos dependiendo de si las barreras de
entrada son fáciles o no de franquear por nuevos participantes, que puedan llegar
con nuevos recursos y capacidades para apoderarse de una porción del mercado.
El ITPE y las Instituciones educativas poseen barreras de entradas las cuales no
son tan fáciles de sobrellevar, esto podrían usar para crear una ventaja
competitiva; frente a los nuevos competidores. El nivel de riesgo de nuevos
competidores es bajo.
La rivalidad entre los competidores
Para una empresa será más difícil competir en un mercado o en uno de sus
segmentos donde los competidores estén muy bien posicionados, sean muy
numerosos y los costos fijos sean altos, pues constantemente estará enfrentada a
guerras de precios, campañas publicitarias agresivas, promociones y entrada de
nuevos productos.
Para el ITPE esto es muy ventajoso puesto que es un Instituto deformación que
busca posicionarse
en el mercado de la educación. El riesgo del nivel de
competencia es media.
Poder de negociación de los proveedores
Un mercado o segmento del mercado no será atractivo cuando los proveedores
estén muy bien organizados gremialmente, tengan fuertes recursos y puedan
imponer sus condiciones deprecio y tamaño del pedido.
110
Los proveedores más importantes del ITPE, son los docentes, los mismos que
están comprometidos por el desarrollo del Instituto, y los demás proveedores son
fácilmente remplazados al momento de generarse condiciones adversas para el
Instituto. El nivel de negociación de los proveedores es medio.
Poder de negociación de los compradores
Un mercado o segmento no será atractivo cuando los clientes están muy bien
organizados, el producto tiene varios o muchos sustitutos.
El ITPE; si tiene competencia de otros institutos y universidades que ofertan
similares carreras ; por lo que el poder de negociación de los clientes es
medio.
Amenaza de ingreso de productos sustitutos
Un mercado o segmento no es atractivo si existen productos sustitutos reales o
potenciales. La situación se complica si los sustitutos están más avanzados
tecnológicamente o pueden entrar a precios más bajos, reduciendo los márgenes
de utilidad de la empresa.
El ITPE posee la debilidad en este aspecto, los clientes pueden ser atraídos
fácilmente por carreras de menor costo así no sean enfocadas en el mismo
campo; el riesgo de productos sustitutos es alto.
Lo expuesto anterior se aprecia mejor en el siguiente gráfico.
111
Matriz de Porter aplicada al ITPE
Gráfico 31.
RIESGO DE PODER DE
NEGOCIACION DE CLIENTES
Los clientes son bachilleres
los cuales desean continuar
con su preparación, si
poseen poder de
negociación .
Atractividad = 3
RIESGO DE PRODUCTOS
SUSTITUTOS
RIESGO NIVEL DE
COMPETENCIA
RIESGO NIVEL DE
NEGOCIACION
Poseen en el mercado
carreras alternativas que
los estudiantes pueden
escoger una de ellas
representando un riesgo
alto.
Debido a que el ITPE ofrece
tecnologías en
Administración, Electrónica
Digital e Informática posee
una competencia media.
El ITPE posee un nivel de
negociación medio en vista
que algunos proveedores
pueden ser sustituidos por
otros en mayor tiempo.
Atractividad = 1
Atractividad = 3
Atractividad = 3
RIESGO DE BARRERA DE
ENTRADAS AL SECTOR
El nivel de riesgo de la
competencia es bajo, pues
existen fuertes barreras de
entradas al sector.
Atractividad = 5
Fuente. ITPE
Elaborado por : John Vargas H
112
NIVEL DE TRACTIVIDAD
Atractivo alto
5
Atractivo medio
3
Atractivo bajo
1
Atractivo nulo
0
DIMENSIONAMIENTO DEL MERCADO GLOBAL
El mercado global se considera a todos los bachilleres del Ecuador, y de acuerdo
a las cifras de Ministerio de Educación los estudiantes que terminaron el 3er., año
de bachillerato en el 2012 son:
Estadísticas Educación Media
Tabla No 29
NIVELES
FISCAL
FISCOMISIONAL
MUNICIPAL
PARTICULAR
TOTAL
1er .Bachillerato
174.182
24.683
3.602
79.559
282.025
2do .Bachillerato
152.409
21.598
3.152
69.614
246.772
3er .Bachillerato
108.864
15.427
2.251
49.724
176.266
TOTAL
435.455
61.708
9.005
198.896
705.093
Fuente. INEC
Elaborado por : John Vargas H.
Los 176.266 estudiantes graduados en el 2012 de todo el Ecuador representan el
mercado nacional.
.
DIMENCIONAMIENTO DEL MERCADO ESPECÍFICO O DE REFERENCIA
• NÚMERO DE CONSUMIDORES
Como mercado de referencia se ha considerado a los bachilleres de las provincias
de: Chimborazo, Tungurahua, Cotopaxi y Pichincha. A continuación se muestra el
número de bachilleres graduados en cada provincia .
Bachilleres según provincias
Tabla No 30
BACHILLERES SEGÚN PROVINCIAS Y CENTROS EDUCATIVOS
PROVINCIA
FISCAL
FISCOMISIONAL PARTICULAR MUNICIPAL
TOTAL
CHIMBORAZO
4.479
1.015
750
0
6.243
COTOPAXI
3.360
129
26
1.008
4.793
PICHINCHA
18.087
1.383
1.567
44.225
65.284
5.084
542
1.481
0
7.107
31.280
3.072
3.824
45.233
83.427
TUNGURAHUA
TOTAL
Fuente. INEC
Elaborado por : John Vargas H.
113
Son 83.427 estudiantes
que es el mercado potencial
encaminar los esfuerzos
en donde
se podría
del ITPE por conseguir la mayor cantidad de
estudiantes
.
DIAGNÓSTICO DE LA SITUACIÓN
Luego de
haber realizado el análisis tanto externo como interno del ITPE;
podemos determinar el siguiente diagnostico:
En cuento al
análisis
macro ambiente (escenario externo) del ITPE, de acuerdo al
es alentador con lo que respecta a los distintos escenarios que se
desenvuelve. Las acertadas decisiones del Gobierno, la Justicia que cumple con
su labor, y el medio social, se desenvuelven en un entorno positivo que genera
oportunidades para cualquier empresa, instituto, entidad pública, tanto como
personas jurídicas o personas naturales. El Instituto Tecnológico Particular
España, tiene un gran reto de aprovechar las oportunidades
momento y proyectarse
en el actual
al futuro con gran decisión. De generarse un cambio
positivo y que las amenazas sean menores o nulas en los diferentes escenarios,
el ITPE podría ser una Institución que se desarrolle con mayor agilidad en el
medio nacional y proyectarse al internacional.
En cuanto al micro ambiente ( escenario interno ) del ITPE ; de acuerdo al
análisis también es alentador pues tanto estudiantes, docentes, proveedores
del Instituto
tienen
pocas amenazas
una buena percepción
del mismo; presentándose
que con estrategias adecuadas se podría contrarrestar.
De acuerdo a análisis
FODA realizado
en el ITPE; también nos revela
una situación favorable por lo que se recomienda siga su crecimiento y del
desarrollo de los servicios que ofrece en el ámbito educativo, por lo que posee,
fortalezas y oportunidades que lo hacen sumamente sólido en la educación
tecnológica superior en el campo de la Administración, Electrónica e Informática,
ya que sus amenazas no son mayores como para desistir de la actividad que
realiza, y sus debilidades pueden ser corregidas para mejora del Instituto.
114
Decisiones estratégicas de marketing
Determinacion de los Objetivos y Estrategias.
Para poder determinar los Objetivos estratégicos a seguir ; partimos del
analisis FODA del ITPE; realizamos los respectivos cruces y obtenemos la
matriz de estrategias; luego
estas estrategias se convertiran en
nuestros
objetivos a seguir , señalando ademas las actividaes que se deben cumplir
para luego formular nuestro Plan de Marketing.
MATRIZ DE ESTRATEGIAS
Tabla No 31
FORTALEZAS
OPORTUNIDADES
AMENAZAS
F10 O1 Realizar alianzas estratégicas
con Universidades acreditadas
F1 O2
Captar
a los nuevos
bachilleres ofreciendo
nuestras
carreras
F1 O3 Promocionar mejor al ITPE
para
incrementar número de
estudiantes
F12 O3 Potenciar la Imagen Actual
del Instituto
F8 O4 Capacitar al Docente en
F8A1 Desarrollar
mejoramiento
un sistema de
continuo
de
los
procesos .
F10A2 Crear especialidades nuevas
atractivas para el mercado.
forma continúa.
DEBILIDADES
Formar a un equipo de
D2O3
marketing altamente calificado
D3O2 Crear nuevas carreras
de
acuerdo a la tendencia actual del
mercado ocupacional
D4O2 Diseñar un Plan de Marketing
encaminada
a
captar
más
estudiantes
D5O3 Diseñar una campaña de
publicidad
agresiva en todos los
medios}
D6O2 Medir el grado de aceptación
del ITPE de los bachilleres del
centro del país
Fuente: ITPE
Elaborado por : John Vargas H.
115
D1A1 Impulsar un proyecto para la
construcción del Edificio propio.
MATRIZ DE OBJETIVOS
Luego de determinar las estrategias; vamos a determinar los Objetivos
estratégicos, así:
Matriz de Objetivos
Tabla No 32
ESTRATEGIAS OBJETIVOS
F1 O3
Promocionar mejor al ITPE para incrementar
número de estudiantes
F8 A1
Desarrollar
un sistema de mejoramiento
continuo de los procesos.
F8 O4
Capacitar al Docente en forma continúa
D3 O2
Crear nuevas carreras
de acuerdo
a la
tendencia actual del mercado ocupacional
F12 O3
Potenciar la Imagen Actual del Instituto
(Apoyo a la Comunidad)
D2 O3
Formar a un equipo de marketing altamente
calificado
F10 O1
Realizar
alianzas
estratégicas
Universidades acreditadas
Fuente: ITPE
Elaborado por : John Vargas H.
Formulación de objetivos por el método GAP:
Los objetivos que el método GAP formula son los siguientes:
Objetivos de marketing
Objetivos de productividad
Objetivos de innovación
Objetivos de recursos humanos
Objetivos de responsabilidad social
116
con
MÉTODO GAP PARA FIJAR LOS OBJETIVOS DE MARKETING
Tabla No 33
OBJETIVO DE MARKETING: Incrementar el número de matrículas de estudiantes en el ITPE
ETAPA
LA EMPRESA
EL ENTORNO DEL MERCADO
¿Dónde nos encontramos
Actualmente el ITPE,
La Instituciones de Nivel
ahora?
cuenta con un ingreso
Superior, consideradas como
por servicios educativos
buenas, poseen ingresos
por un monto de
mayores a $1.000.000 dólares
$57 810 por semestre.
anuales por servicios educativos
¿A dónde iremos de
Manteniendo la
El desarrollo de la educación
mantener la tendencia
tendencia actual el ITPE
superior cada día crece como
actual?
permanecería estancado
exige el crecimiento y el adelanto
y limitando sus servicios,
del mundo en todas las áreas, de
sin dejar opción a crecer
igual manera las Instituciones
Educativas de nivel Superior
crece y aprovechan las
oportunidades en las diferentes
carreras que se pueden crear,
esto mejorará los servicios, su
calidad, su diversificación
satisfaciendo los requerimientos
de los clientes.
¿A dónde desearía llegar?
En el 2015 incremento significativo de jóvenes bachilleres
que se matriculen en carreras tecnológicas del ITPE,
logrando facturar por servicios $150.000 dólares por semestre, lo
cual es un 259.47% con respecto al presente año.
¿A dónde se debe llegar con
El ITPE desea llegar a facturar por sus servicios $78.000
los recursos que se tiene
dólares, en el 2013 a fin de aumentar con los servicios y su
pero sin dejar de
capacidad instalada para crecer y desarrollarse con recursos
ambicionar
no limitados. (Incremento del 35%)
Fijación del objetivo
Vender servicios Educativos por un monto de $ 78.000
dólares por semestre, para seguir creciendo progresivamente y
aumentar nuevos servicios.
Fuente: ITPE
Elaborado por : John Vargas H
117
MÉTODO GAP PARA FIJAR LOS OBJETIVOS DE PRODUCTIVIDAD
Tabla No 34
OBJETIVO DE PRODUCCIÓN: Aumentar la productividad de la capacidad instalada.
ETAPA
LA EMPRESA
EL ENTORNO DEL MERCADO
¿Dónde nos encontramos
El ITPE posee una alta
Las Instituciones de
ahora?
capacidad instalada en
Educación Superior y las
laboratorios referentes
Aprovechan al 100%
a la Electrónica e informática
Sus capacidades
que no están aprovechados
Instaladas.
al 100 %
¿A dónde iremos de
Si se continúa
Si otros Institutos
mantener la tendencia
desaprovechando las
De formación superior
actual?
capacidades instaladas del
aprovechan
ITPE, causara en el futuro
De mejor manera su
perdidas ya que no habrá
capacidad instalada,
El uso al máximo
causará que oferten más
De los laboratorios
servicios y poco a poco
ganaran espacio
.
desplazando a los servicios
del ITPE.
¿A dónde desearía llegar?
En el 2015 aprovechar al 100% la capacidad instalada
para generar recursos extras para el ITPE
¿A dónde se debe llegar con
En el 2013 aprovechar al 90% la capacidad instalada
los recursos que se tiene
para generar recursos para el ITPE.
pero sin dejar de
ambicionar
Fijación del objetivo
Aprovechar la capacidad instalada del ITPE en un 90%.
Fuente: ITPE
Elaborado por : John Vargas H.
118
MÉTODO GAP PARA FIJAR LOS OBJETIVOS DE RECURSOS HUMANOS
Tabla No 35
OBJETIVO DE RECURSOS HUMANOS: Capacitación del Personal del ITPE
ETAPA
LA EMPRESA
EL ENTORNO DEL MERCADO
¿Dónde nos encontramos
Actualmente el personal
Los Institutos de
ahora?
del ITPE posee
Educación Superior,
capacitación anual de 60h
mantienen una
cada uno
capacitación que van
desde 80 a 100 h anuales
para cada persona.
¿A dónde iremos de
Según la tendencia actual
Las Instituciones de
mantener la tendencia
el personal del ITPE,
Educación Superior,
actual?
mantendrá una
contarán con personal
capacitación moderada
capacitado en las nuevas
pero se dejará aun lado
tendencias en temas
temas que constituyan en
educativos sin descuidar
el tiempo importantes para
ningún tema.
el desarrollo del mismo.
¿A dónde desearía llegar?
Capacitar hasta el año 2015, al personal del ITPE, con 120h
anuales, logrando realizar y aumentar las competencias
en cada uno de ellos, los cuales generaran
Implementaciones y mejoras en los servicios educativos.
¿A dónde se debe llegar con
En el año 2013, capacitar al personal del ITPE con 80h
los recursos que se tiene
anuales.
pero sin dejar de
ambicionar
Fijación del objetivo
Crear alianzas estratégicas con Instituciones Educativas
relacionadas a Administración, electrónica e informática a fin
conseguir la capacitación del personal del Instituto,
alcanzando las 80 horas / hombre
Fuente: ITPE
Elaborado por : John Vargas H.
119
MÉTODO GAP PARA FIJAR LOS OBJETIVOS DE INNOVACIÓN
Tabla No 36
OBJETIVO DE INNOVACIÓN: Implementar nuevas carreras y servicios según el estudio
realizado en éste Plan de Marketing
ETAPA
LA EMPRESA
EL ENTORNO DEL MERCADO
¿Dónde nos encontramos
Actualmente el ITPE posee
Los Institutos de educación
ahora?
3 carreras tecnológicas, un
superior manejas una variada
servicio Preparación
Oferta académica
Ingreso a Universidades,
En formación superior y en
cursos vacacionales
servicios adicionales
relacionados
¿A dónde iremos de
Si se continua con la
Las Instituciones
mantener la tendencia
tendencia actual no se
Educativas de nivel
actual?
podrá crecer y muy pronto
superior a un periodo de
se perderá espacio
tiempo moderado volcarán
privilegiado en las
su mirada hacia las ofertas
Carreras ofertadas
académicas actuales
generando
Y novedosas
un desplazamiento y un
ganando espacio en todos
estancamiento de los
los aspectos, desplazando
servicios.
al ITPE.
¿A dónde desearía llegar?
Para el año 2015 incrementar 3 nuevas ofertas
académicas, y 10 nuevos servicios tecnológicos lo cual
permita crecer y desarrollarse al ITPE.
¿A dónde se debe llegar con
Incrementar para el segundo período académico del año
los recursos que se tiene
2013, Una nueva oferta académica y 2 servicios de
pero sin dejar de
Capacitación continua.
ambicionar
Fijación del objetivo
Incrementar 1 nueva oferta académica y 2 servicios
de capacitación continua.
Fuente: ITPE
Elaborado por : John Vargas H.
120
MÉTODO GAP PARA FIJAR LOS OBJETIVOS DE RESPONSABILIDAD
SOCIAL
Tabla No 37
OBJETIVO DE RESPONSABILIDAD SOCIAL: Apoyo a la
Comunidad
ETAPA
LA EMPRESA
EL ENTORNO DEL MERCADO
¿Dónde nos encontramos El ITPE posee convenios
Las Instituciones de
ahora?
con colegios técnicos y
Educación Superior
fiscales de la provincia del
mantienen grandes
Tungurahua, para que 20
convenios de cooperación
estudiantes de diferentes
y desarrollo con empresas
aéreas realicen prácticas
públicas y privadas a fin de
en diferentes períodos del
mutuamente ayudarse.
año lectivo.
¿A dónde iremos de
Si se mantiene la tendencia
Las Instituciones de
mantener la tendencia
actual el ITSA mantendrá
Educación Superior, si
actual?
la imagen que posee sin
mantienen y buscan
incrementarla al resto de
nuevos convenios y
entidades y organizaciones
apoyan a la comunidad,
las cuales pueden ser de
ganaran imagen y de igual
gran ayuda para el ITPE
manera clientes los cual
hará que se desarrollen.
¿A dónde desearía
llegar?
Establecer en el año 2015,
convenios de carácter
educativo y de apoyo a organizaciones sociales y de
protección del medio ambiente
¿A dónde se debe llegar
con
En el año 2013 establecer un convenio de ayuda
los recursos que se tiene
comunitaria del sector rural de la provincia del
pero sin dejar de
Tungurahua, realizando campañas de alfabetización en las
ambicionar
comunidades establecidas,
Apoyando con material didáctico a escuelas
des sector rural.
Fijación del objetivo
Establecer convenios con comunidades rurales , para
realizar alfabetización en sus comunidades Indígenas,
en los diferentes periodos
estudiantiles del ITPE.
Fuente: ITPE
Elaborado por : John Vargas H.
121
Cuadro resumen de formulación de objetivos
Tabla No 38
OBJETIVO
DESCRIPCIÓN
Vender servicios Educativos por un monto de $ 78.000
MARKETING
dólares por semestre, para seguir creciendo progresivamente y
aumentar nuevos servicios.
PRODUCTIVIDAD
Aprovechar la capacidad instalada del ITPE en un 90%.
Crear alianzas estratégicas con Instituciones Educativas
RECURSOS
HUMANOS
relacionadas a Administración, electrónica e informática a fin
conseguir la capacitación del personal del Instituto,
alcanzando las 80 horas / hombre
INNOVACION
RESPONSABILIDAD
SOCIAL
Incrementar una oferta académica y 2 servicios
de capacitación continua.
Establecer convenios con comunidades rurales, para
realizar alfabetización en sus comunidades indígenas
en los diferentes periodos de los estudiantes del ITPE
Fuente: ITPE
Elaborado por : John Vargas H.
122
PERFIL ESTRATEGICO A ADOPTARSE POR EL ITPE
Tabla No 39
Nº Clasif.
1
Diferenciación
2
Concentración
Especialista
3
Penetración
4
Desarrollo de
Mercados
5
Desarrollo de
Servicios
6
Diversificación
Concéntrica
Definición
Justificación
Ideas de acciones
Estratégicas
Da cualidades distintivas
importantes al estudiante que las
diferencien de las ofertas de los
competidores
Se aplicará la conservación de
la calidad y
diferenciación de los servicios
del ITPE,
especialmente en las
tecnologías que se
ofertan
͌Implementar en todos los
servicios y ofertas académicas
del ITPE los sistemas de calidad
educativa.
͌Realizar un estudio de las
capacidades potenciales
de los docentes y personal de
planta del ITPE a fin de
aprovechar las potencialidades y
proveer de un mejor servicio
educativo a los estudiantes del
ITPE
Concentrada en la necesidad de un
segmento sin dirigirse al
mercado entero. Lo importante es
determinar una población
objetivo delimitado, y satisfacer las
necesidades propias de este
segmento. Dejando a la competencia
dirigirse a todo el mercado
Se establecerá un sistema
agresivo de promoción a todos
los colegios públicos o
privados de las provincias de
la Región central del país a fin
de dar a conocer los servicios
educativos y de capacitación
que posee el ITPE..
Encaminada a incrementar las
ventas de los servicios actuales en
similares mercados. Para ello no se
debe alterar las características de la
oferta y de los segmentos. Se
pueden aplicar diversas vías :
Desarrollar demanda primaria,
incrementar cuota de mercado,
defensa de una población de
mercado, racionalización y
organización del mercado.
Dinamizar las ventas introduciendo
los servicios actuales de la
Institución en nuevos mercados. Se
utilizan varias estrategias:
Nuevo segmentos
Nuevos circuitos de distribución
Expansión geográfica.
Con los servicios educativos
tecnológicos y
oferta de servicios de
educación, que se posee
actualmente se saturará el
mercado educativo
de la zona.
Realizar el re- diseño de la
página WEB del ITPE
dando a conocer todas las
ofertas académicas y
servicios de capacitación
concurrente, y realizar
los acercamiento mediante este
medio a los colegios, así como
empresas públicas y privadas
que estén relacionadas con la
administración, electrónica, e
informática.
Ofrecer los servicios del ITPE a
todos los segmentos de mercado
posibles como los colegios,
empresas públicas y privadas
de las provincias del centro del
país.: Tungurahua ,
Chimborazo Cotopaxi y
Pichincha. A fin de
saturar el mercado.
Aumenta las ventas desarrollando
mejorados servicios,
destinados a los mercados ya
atendidos por la entidad.
Pueden ser consideradas diferentes
posibilidades:
Adición de características.
Ampliar la gama de productos.
Rejuvenecimiento de la línea de
producto.
Mejora de la calidad
Las organizaciones buscan servicios
complementarios nuevos de los ya
existentes con el objeto de
beneficiarse de los efectos de la
sinergia, debido a la
complementariedad de las
actividades y extender así el
mercado potencial de la empresa y
crecer de una manera paulatina y
segura.
Con los servicios educativos
tecnológicos y oferta de
servicios de educación , que
se posee actualmente se
incursionará en los mercados
de las Instituciones Educativas
Publicas y Privadas, así como
de las empresas.
Se ofertarán nuevos servicios
de capacitación, cursos
concurrentes y en toda
empresa
relacionada a la
administración, electrónica, e
informática.
Mantener un equipo profesional
el cual brinde los
servicios necesarios y
requeridos por los diferentes
posibles clientes, a fin de
extender el mercado y
satisfacer las necesidades de los
clientes
Implementar los servicios de
cursos concurrentes
para personal técnico de
empresas.
Se dará diversificación de los
servicios y ofertas
educativas en 3 carreras y 2
servicios complementarios y
adicionales, los cuales van
encaminados y dirigidos a
empresas y público en
general.
Ofertar los servicios de
capacitación de
mantenimiento de equipos
informáticos, electrónicos,
cursos relacionados a la
administración, cursos
preuniversitarios, etc
123
Nº Clasif.
7
8
9
10
11
12
Estrategia del
Líder
Estrategias
Del
especialista
Administración
del
Conocimiento
Planeación
Estratégica
Calidad Total
Estrategias
orientadas al
Cliente
Definición
La Institución que se encuentra en
posición dominante en el
mercado y es reconocida como tal
por sus competidores, es la
organización líder en el sector.
Varias estrategias son
consideradas:
Desarrollo de la demanda primaria
Estrategia defensiva.
Estrategia ofensiva.
Estrategia de marketing
Las organizaciones se especializan
en un nicho bien definido o
varios segmentos pero no en la
totalidad del mercado, para
brindar mejores servicios.
El recurso Humano incrementa sus
capacidades y habilidades, su
conocimiento y desarrolla sus
técnicas referentes a su campo
profesional, esto se genera para
que las personas aporten un
valor agregado a la organización y
revierta sus conocimiento para
beneficio de todos.
Es el enfoque sistemático para la
toma de decisiones en una
organización o empresa, este tipo
de estrategias permite
determinar hacia donde desea
llegar la empresa y cuales son los
esfuerzos para que esto ocurra,
para esto se desarrollan
objetivos y se ponen metas a corto,
mediano y largo plazo, esto
permitirá contribuir a la misión y
visión de la organización.
Se establecen parámetros preestablecidos en procesos,
producción, servicios, etc., los
cuales poseen determinados
estándares de calidad de acuerdo a
los requerimientos y
necesidades de los clientes
Desea conocer necesidades,
gustos, preferencias, conductas del
consumidor con la finalidad de tratar
de satisfacer dichas necesidades y
generar oportunidades de estas
necesidades
Justificación
Ideas de acciones
Estratégicas
El ITPE está compitiendo para
ser líder en la educación en
carreras tecnológicas en
electrónica,, informática y
administración ,y aplicando el
Plan de Marketing que se
desarrolla en esta tesis podrá
continuar diferenciando y
convertirse en líder en las
carreras que oferta, con la
promoción de los servicios
educativos a los bachilleres
del país y a las empresas.
El ITPE proporciona carreras
especializadas en
el campo de la
administración, electrónica e
informática, concentrándose
en este campo y no en toda la
gama educativo.
Ejecutar el Plan de Marketing del
ITPE.
En el ITPE el recurso humano
es prioritario ya que se
encuentra regido a las
necesidades y obligaciones de
la educación superior y esto
genera que el personal este
en constante capacitación y a
su vez desarrollando sus
capacidades a fin de
revertirlas a los jóvenes
bachilleres del país.
Se debe aplicar el Plan de
Marketing que se está
desarrollando en esta
tesis para el ITPE a fin de
cumplir con lo requerido.
Realizar acercamientos con las
empresas públicas y privadas
relacionadas con la
Administración de Negocios,
Electrónica, e Informática, a fin
de proporcionar mediante
convenios los servicios que
oferta el ITPE a dichas
empresas.
Promocionar las ofertas
educativas del ITPE a los
colegios de los diferentes
segmentos de mercado.
Ejecutar el Plan de Marketing
del ITPE.
Ejecutar el Plan de Marketing
del ITSA.
Implementar un sistema de
Gestión de Calidad a mediano
plazo, para lo cual se
establecerá un sistema de
mejoramiento continuo y
retroalimentación
Crear el departamento de control
de calidad, dividido en control de
calidad Estudiantil y Control
de Calidad Administrativo en el
ITPE.
Promocionar los servicios del
ITPE, a los bachilleres de los
colegios del centro del país.
Promocionar los servicios del
ITPE a las empresas públicas
y privadas del país.
El estudiante es el principal
integrante en la organización.
Realizar trípticos de los servicios
académicos del ITPE, y
difundirlos a través de promoción
directa a los colegios de los
segmentos de mercados
establecidos.
La cultura de servicio y calidad
debe estar y conformar parte de
las personas que laboran en el
ITPE, mediante un sistema de
Calidad y satisfacción al cliente
Fuente: ITPE
Elaborado por : John Vargas H.
124
MARKETING MIX DEL ITPE
PRODUCTO
Entre su cartera de productos de Instituto Tecnológico Particular España; tiene
las siguientes opciones de carreras tecnológicas:
TECNOLOGIA EN ADMINISTRACION DE NEGOCIOS
El tecnologo en Administracion de Negocios, es un profesional emprendedor
capaz de crear y administrar pequeñas empresas, con la integracion de bases
cientificas y tecnológicas, demostrando espíritu emprendedor y altos
valores
éticos y morales.
DURACIÓN
3 años
MODALIDAD
Presencial: De lunes a Viernes
Semipresencial: Viernes y Sabado
TECNOLOGIA EN INFORMÁTICA
El tecnologo en informática es un profesional innovador, capaz de integrarse al
área de análisis de sistemas
servicios
de cualquier empresa
de consultoria. Esta
capacitado
para
o
institución y brindar
diseñar
sistemas
de
información de una organización, utilizando para ello las técnicas más
modernas.
DURACIÓN
3 años
MODALIDAD
Presencial: De lunes a Viernes
Semipresencial: Viernes y Sabado
125
TECNOLOGO EN ELECTRÓNICA DIGITAL
El Tecnologo
en Electrónica Digital
es
un
profesional
innovador
que
desarrolla, implementa, opera y administra sistemas de Telecomunicaciones
y Teleinformática; asi como esta capacitado para
manejar sistemas de
instrumentación y automatización industrial.
DURACIÓN
3 años
MODALIDAD
Presencial: De lunes a Viernes
Semipresencial: Viernes y Sabado
PRECIO
El ITPE por el momento utiliza el método de Fijación de precios según análisis de
punto de equilibrio y utilidades meta, ya que las autoridades del Instituto
persiguen el fin de obtener la utilidad que se requiere para reforzar al ITPE con los
cambios tecnológicos, adecuaciones necesarias y otras necesidades que le
permitan reforzar las fortalezas del Instituto.
En la actualidad el costo por semestre es: $ 470
Compuesto por Matricula $ 200 y 6 mensualidades de 45.
PLAZA
El canal de distribución que usa el Instituto Tecnológico Particular España es
directo con el cliente, es decir, sin intermediarios, así el cliente se acerca al
ITPE a pedir información sobre la carrera en la que está interesado y en las
mismas instalaciones
ubicado
en
el
Edificio del
Sindicato
de choferes
profesionales de Ambato 5to piso podrá matricularse en la carrera deseada.
El cliente se acerca a las instalaciones del ITPE, donde las secretarias o el
Coordinador General
lo atienden, explicándole sobre la oferta académica
existente y las materias que tendrá que ver durante sus
126
años de estudio
en el Instituto , así como también las formas y facilidades de pago, luego el
cliente procederá a matricularse en la carrea elegida.
PROMOCIÓN
El ITPE utiliza varias estrategias de promoción que a continuación se detallan:
Publicidad
Utiliza
la
prensa
escrita
preuniversitarios los
para promocionar
sus carreras
y
cursos
Domingos en el Diario El Heraldo.
Promociones
A los estudiantes
del ITPE que traen un estudiante nuevo a matricularse
en el Instituto se le otorga un descuento del 10% en el semestre.
Relaciones Públicas
El Instituto participa en actividades públicas las cuales generan publicidad a la
institución, a continuación se mencionan algunas:
·
Vinculación con la Comunidad con la entrega de caramelos, juguetes,
material
didáctico, mobiliario
a
niños
de
escuelas rurales
Tungurahua.
·
Participación del grupo de danza en la Fiesta de la Flores y Frutas.
127
de
CUADRO DE ALINEACIÓN DE LOS OBJETIVOS CON LAS ESTRATEGIAS
Tabla No 40
ESTRATEGIAS
PRODUCTO
CLASIFICACION
DESCRIPCIÓN
Marca
Vender servicios Educat.
MARKETING
PRECIO
PLAZA
PROMOCIÓN
Penetr
Madur Costos Introd. Compet.
canal
direc
Relac.
Vent.
Per
Telemark.
E.
publ.
X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
por un monto de $ 78.000
por semestre. Para seguir
creciendo y aumentar
nuevos servicios
PRODUCTIVIDAD
Aprovechar la capacidad
instalada
del ITPE en un 90%.
Crear Alianzas estratég
RECURSOS
con Instituciones Educat
HUMANOS
relacionadas con la
X
X
Administr. Electr Inform
a fin de consehuir
la capacitación
del personal del
Instituito
alcanzando
las 80 h/ hombre,
INNOVACION
Incrementar una oferta
académica y 2 servicios
X
X
X
X
de capacitación continua.
Establecer convenios
X
RESPONSABILIDAD con comunidades
SOCIAL
rurales para realizar
alfabetización
en sus comunidades
Fuente: ITPE
Elaborado por : John Vargas H.
128
X
X
PLAN OPERATIVO DE MARKETING MIX PARA EL ITPE PERIODO
OCTUBRE/2013- OCTUBRE/ 2014
Tabla No 41
Estrategias
Marketing
Mix
Diseñar nuevas
Carreras y servicios
Actividad
Responsable
1.Elaboración de
mallas curriculares
2. Revisión Dirección
3. Revisión del
SENECYT
4. Implementación.
5.Publicida de carreras
1. Rector
Capacitación
Recurso Humano
“Plan de Capacitación”
1. Coord. General
Comunicación
Masiva
Promoción a través de
radio
1.Diseño de la Cuña
Radial
2.Preformas se
Servicios
3.Selección de Radio
4.Contratación
5. Ejecución
Prensa Escrita
1. Diseño de la
Campaña Publicitaria
2. Selección de medios
de prensa
3. Contratación
4. Ejecución
Promoción a través de
Televisión
1. Identificar medios
televisivos
2. Selección de canal
3. Diseño de
propaganda
4. Contratación
5. Ejecución
Medios impresos
Trípticos,
Volantes, Afiches.
1. Diseño de los medios
de publicidad impresa
2. Contratación
3. Impresión de los
medios de difusión
4. Distribución.
1. Rector
1. Estudio del Sistema
de quejas y solución de
problemas del
estudiante
y docente.
2. Elaboración de
propuesta de atención
al cliente y
retroalimentación.
3. Aprobación del
propuesta
4. Difusión de la
propuesta.
5. Ejecución del Sistema
1. Coord. General
Sistema de
retroalimentación
y atención al
cliente
Duración
(Semanas)
2
2. Coord. General
3. Directores Carrera
Costos
$ 3.700
2
4
4
2
12
$ 6.000
1
$ 8.660
( 3 cursos /año)
2. Coord. General
1
1
1
8
1
1
1
8
1
1
2
1
8
1
1
2
12
4
2
2
2
129
$ 300
de
2
Retroalimentación
Optimización de la
Capacidad
Instalada
1. Estudio de
Optimización de la
capacidad Instalada del
ITPE
2. Presentación de la
propuesta para
aprovechar la
Capacidad instalada.
3. Aprobación de la
propuesta
4. Difusión de la
propuesta.
5. Ejecución de la
1. Vicerrector
5
1. Coord. General
1
1
2
2
propuesta
Fuente: ITPE
Elaborado por : John Vargas H.
130
$ 1.200
PLANES DE ACCION (Objetivos de Marketing)
Tabla No 42
OBJETIVOS
ACTIVIDAD
Formar a un equipo de
* Seleccionar
marketing
equipo de marketing eficiente
*Capacitar
*Un
altamente
calificado
y contratar
un
constantemente al
META
RESPONSABLE
*5 Ejecutivos de ventas
Coordinadores
eficientes
Carreras
curso
de
de
capacitación por mes.
personal de marketing}
* Crear bonos por cumplimiento
de metas.
Diseñar una campaña de
*Contratar espacios publicitarios
*Publicidad
publicidad
en radio, prensa, TV,
durante 3 meses.
Vicerrector,
*Publicidad por medio del Internet
*Contratar
Coordinadores de Carrera
*Publicidad
permanente
agresiva en
todos los medios
vía
mensajes
permanente
un Dominio
teléfonos celulares
*1 Mensaje semanal
*Publicidad hojas volantes, etc
*10.000 hojas
Rector,
volantes
mensuales
Potenciar
la
Imagen
Actual del Instituto.
Acciones
de
Relaciones
Constante
Rector,
Publicas:
Vicerrector,
Comparecencia en medios de
Coordinadores de Carrera
comunicación
Mayor
presencia
en
Asociaciones.
Mejorar estilo de Documentos,
Informes, etc
Página Web
Publicar Revista del Instituto,
Crear nuevas carreras de
*Realizar un estudio de mercado
* Una carrera nueva por
Coordinadores
acuerdo
a la tendencia
para determinar
semestre
Carreras
actual
del
actuales.
mercado
necesidades
de
ocupacional
Coordinadores
Medir
el
aceptación
grado
de
Se realizaran encuestas
de
los
estudiantes
a los
en colegios, estas
bachilleres del centro del
deben ser capaz de
país
gustos, preferencias en carreras
de
Carreras
2 encuestas al año
medir sus
etc
Desarrollar un sistema de
Cumplir con todos los parámetros
mejoramiento continuo de
establecidos por el SENACYT:
1 por año
Rector,
Vicerrector,
los procesos .
-Realizar el POA, PEI
Coordinadores de Carrera
-Mejoramiento académico, etc
Realizar
estratégicas
alianzas
Se realizara
convenios
con
con
Universidades acreditadas para
Universidades acreditadas
capacitación a Docentes, y para
que continúen los egresados del
ITPE en las mismas.
Elaborado por : John Vargas
131
1 Convenio por año.
Rector
Vicerrector.
DETERMINACION DEL PRESUPUESTO DE MARKETING
PRESUPUESTO DE MARKETING
Tabla No 43
CONCEPTO
UNIDAD
CANTIDAD
VALOR UNI.
SUB TOTAL
Estudio para la implementación
tecnológica del Sistema de
Difusión masiva promocional del ITPE,
a través de las páginas Web, links
automáticos en otras páginas Web. y
sitios virtuales .
1
2
3
4
5
Personas
1
300
300
Presentación de la propuesta
Personas
1
0
0
Aprobación.
Personas
1
0
0
Diseño de la Cuña Radial
Unidad
1
0
0
Preformas de Servicios
Unidad
1
0
0
Selección de Radio
Personas
1
0
0
Contratación
Personas
1
0
0
Ejecución
Meses
6
220
1320
Diseño de la Campaña Publicitaria
Unidad
1
0
0
Selección de medios de prensa
Personas
1
0
0
Contratación
Personas
1
0
0
Ejecución
Publicaciones
24
60
1440
Promoción a través de radio
Prensa Escrita
Promoción a través de Televisión
Identificar medios televisivos
Personas
1
0
0
Selección de canal
Personas
1
0
0
Diseño de propaganda
Unidad
1
450
450
Contratación
Personas
1
0
0
Ejecución
Semanas
6
500
3000
Medios impresos Trípticos, Volantes,
Afiches.
Diseño de los medios de publicidad
impresa
Personas
1
300
300
Contratación
Personas
1
0
0
Impresión de los medios de difusión
Distribución. Colegios, Ferias
Estudiantiles, etc.
Unidad
5000
0,25
1250
2
300
600
Personas
TOTAL
8660
Fuente: ITPE
Elaborado por : John Vargas
132
3.2.1 Impacto
El nivel de impacto que podria tener el ITPE al poner en practica el presente
Plan de Marketing; partiria desde lograr un mejor posicionamiento en el
mercado local y por que no en el nacional, lograr un mayor numero de
estudiantes matricularse en cada semestre.
Con respecto a
los otros Institutos , nos constituiriamos en un referente a
seguir pues en su gran mayoria
no cuentan con un Plan de Marketing, y a
ponerlo en práctica el presente estudio traeria beneficios para el ITPE.
El presente trabajo servira de material de consulta, para futuros estudiantes
que
realicen investigaciones similares; pues el contenido del mismo
es
tomado de fuentes cerficadas.
3.2.2 Validación de la propuesta
Con el objetivo de validar la propuesta, hemos considerado necesario emplear
el método del Ábaco de Régnier, este es un método original de consulta a
expertos, y tratar sus respuestas tiempo real o por vía postal a partir de una
escala de colores.
La lógica utilizada por el ábaco es de los tres colores del semáforo (verde, naranja
y Rojo) completados con el verde claro, el rojo claro (permitiendo de este modo
suavizar las opiniones). El blanco permite el voto en blanco y el negro la
abstención. Se trata, por tanto, de una escala de decisión coloreada.
El método tiene como finalidad crear un espacio de opinión que permite medir las
opiniones de un grupo en relación a un tema o acontecimiento dado.
Para el presente estudio se toma en consideración a tres expertos en el campo
del Marketing , con la finalidad de llevar a cabo el desarrollo de la metodología de
validación.
133
CUESTIONARIO EN BASE AL ABACO DE REGNIER
Tema:
PLAN DE MARKETING Y
POSICIONAMIENTO
DEL ISNTITUTO
TECNOLOGICO PARTICULAR ESPAÑA EN LA CIUDAD DE AMBATO
Nombre del Experto:
Msc. Jorge Tamayo
DOCENTE UTA
EXPERTO EN MARKETING
Desea responder ?
Si
No
En caso Afirmativo.
Tiene alguna opinion al repecto ?
Si
No
En caso negativo cual ?
Nº
ITEN
COLORES
1 Definición
V
X
v
A
r
R
B
N
X
X
2 Análisis
3 Medición
(Mejora)
4 La propuesta soluciona el problema ?
X
X
5 Control
6
7
8
Argumento: El Plan de Marketing es una herramienta basica de gestion que
debe utilizar toda empresa orientada al mercado que quiere ser competitiva. En
su puesta en marcha quedaran fijadas las diferentes actuaciones que deben
realizarse en el area del marketing, para alcanzar los objetivos marcados.
Este no se puede considerar en forma aislada dentro de la compania , sino
totalmente coordinado y congruente con el plan estrategico general de la
empresa.
134
CUESTIONARIO EN BASE AL ABACO DE REGNIER
Tema:
PLAN DE MARKETING Y
POSICIONAMIENTO
DEL ISNTITUTO
TECNOLOGICO PARTICULAR ESPAÑA EN LA CIUDAD DE AMBATO
Nombre del Experto:
Msc.. Cristian Ulloa
DOCENTE UNIVERSITAIO
EXPERTO EN MARKETING
Desea responder ?
Si
No
En caso Afirmativo.
Tiene alguna opinion al repecto ?
Si
No
En caso negativo cual ?
Nº
ITEN
COLORES
1 Definición
V
X
v
A
r
R
B
N
X
2 Análisis
X
3 Medición
(Mejora)
4 La propuesta soluciona el problema ?
X
X
5 Control
6
7
8
Argumento: En la acualidad se esta empesando a valorar en el pais , los
beneficios que le suponen a la empresa el contar con un plan de marketing. Los
rapidos cambos que se producen en el mercado y la llegada de nuevas
tecnologias estan obligando a realizar una acertada planificación en el area
del marketing empresarial , y asi contar con multiples beneficios al aplicar
esta herramienta fundamental en la empresa.
135
CUESTIONARIO EN BASE AL ABACO DE REGNIER
Tema:
PLAN DE MARKETING Y
POSICIONAMIENTO
DEL ISNTITUTO
TECNOLOGICO PARTICULAR ESPAÑA EN LA CIUDAD DE AMBATO
Nombre del Experto:
Msc. Luis Miniguano
DOCENTE ITSLAM
EXPERTO EN MARKETING
Desea responder ?
Si
No
En caso Afirmativo.
Tiene alguna opinion al repecto ?
Si
No
En caso negativo cual ?
Nº
ITEN
COLORES
V
1 Definición
v
x
A
r
R
B
N
X
2 Análisis
X
3 Medición
(Mejora)
4 La propuesta soluciona el problema ?
X
X
5 Control
6
7
8
El Plan de Marketing proporciona una vision clara del objetivo final y de lo que
se quiere conseguir en el camino hacia la meta, a la vez informa con detalle de
la situacion y posicionamiento en lo que nos encontramos , marcandonos las
etapas que se han de cubrir para su consecusion. Tiene la ventaja añadida de
que la recopilacion y elaboracion de datos para la realizacion de este plan
permite calcular cuanto se va a tardar en cubrir cada etapa, dandonos una idea
clara del tiempo que debemos emplear para ello, que personal debemos destinar
para alcanzar la consecucion de los objetivos y de que recursos económicos
debemos disponer.
136
TABULACION GENERAL
Participantes
A
B
C
Nº Itens
1
Definición
2
Análisis
3
Medición
4
Mejora ( La propuesta soluciona el
problema)
5
Control
En esta matriz resumen del Abaco de Regnier, podemos apreciar que las
opiniones de los expertos han sido favorable y muy favorables, dando como
resultado un problema superado.
3.2 Conclusiones parciales.
El ITPE posee oportunidades y fortalezas al proporcionar carreras en el ámbito
empresarial, electrónica
e
informática,
por lo que puede generar ventajas
empresariales y satisfacer a más clientes en el campo de la Educación
Tecnológica.
La inexistencia de un debido Plan de Marketing, ha hecho que el ITPE no sea
conocido a nivel nacional por todos los posibles clientes perdiendo la posibilidad
de crecer con mayor impacto en el país.
El Instituto Tecnológico Particular España está en la capacidad de incrementar el
posicionamiento en el mercado Nacional y ofertar nuevas alternativas para los
jóvenes bachilleres del Ecuador, al poner en práctica el estudio realizado
137
CONCLUSIONES GENERALES
El Plan de Marketing es un documento administrativo que sirve de guia a las
empresas, permite ajustar, encaminar y unificar los objetivos fundamentales de
la organización con sus acciones, involucrando cada area de la empresa, con
esto las deciciones empresariales estarán respaldados por un documento
guia tecnicamente elaborado.
El ITPE, no cuenta con un posicionamiento muy favorable, la demanda es
muy escasa, la concentración de la
competencia es muy alta, todo esto
nos lleva a detectar que el Instituto necesita una estrategia
de marketing
mas fuerte y por sobre todo aprovechar el impulso y apoyo del Estado
a
la educación tecnológica en el pais.
Existe una situación favorable para el ITPE por lo que se recomienda siga su
crecimiento y del desarrollo de los servicios que ofrece en el ámbito educativo, por
lo que posee, fortalezas y oportunidades que lo hacen sumamente sólido en la
educación tecnológica superior en el campo de la Administración, Electrónica e
Informática, sus amenazas no son mayores como para desistir de la actividad
que realiza, y sus debilidades pueden ser corregidas para mejora del Instituto.
Este trabajo de grado es un aporte con rigor académico que le permitira al
ITPE construir una cultura organizaconal seria, orientada al marketing y al
manejo administrativo fundamentado teoricamente, es una posibilidad de llevar
la teoria a la práctica en un sector tan importante como lo es la educación
superior.
138
RECOMENDACIONES
Es sumamente importante realizar una socializacioón del Plan de Marketing
con todos los niveles del Instituto para empoderar a los colaboradores en el
proceso de desarrollo del mismo , recordando que cada area de la empresa es
importante y debe estar involucrada y comprometida en el cumplimiento de los
objetivos organizacionales y asi el éxito y bienestar de todos.
Para lograr un mejor posicionamiento del ITPE, se recomienda aplicar el
presente Plan de Marketing, generar y tomar ventajas con las oportunidades y
fortalezas que posee el ITPE, a fin
de crecer y convertirse en
lider de la
educación tecnológica a nivel local.
Afianzar las fortalezas del ITPE, buscando la innovación constante en las
carreras que posee, procurando siempre ofrecer un servicio educativo de
excelencia.
Realizar perodicamente este tipo de estudio en el ITPE, pues el Plan de
markeing se convierte en una herramienta administrativa de gran utilidad en
la dirección de una empresa en la actualidad.
.
139
BIBLIOGRAFIA
BATEMAN, Thomas, “Administración”. Octava edición. .Ed, MCGraw-Hill México
2009
COHEN, Willian “Plan de Mercadotecnia”. Cuarta edición Ed.Patria, México 2009
FERNANDEZ, Esteban. “Administración de Empresas: Un Enfoque
Interdisciplinario”, Madrid, Paraninfo , 2010
HERNANDEZ, Sergio. “Introduccion a la Administracion”. Cuarta Edicion. Ed Mc
Graw Hill 2006.
HITT, Michael, “Administracion” , 9na Edicion. Ed. Pearson
JONES, Gareth R. “Administración Contemporánea”, 6ta Edición .Ed, MCGrawHill México , 2010.
LUNA, Alfredo, “El Proceso Administrativo”, 1ra. Edición. Ed. Patria México 2012
O. da SILVA, Reinaldo.” Teorias de la Administracion”. Cengage Learning
Editores, 2002
PORTER, Lyman W. “Administración“. Novena Edición. Ed. Pearson. México
2006
ROBBINS, Stephen . “Fundamentos
Prentice Hall. Mexico, 2009
de Administracion”. Tercera Edicion. Ed.
ROBBINS, Stephen , “Administracion”, Decima edicion, Ed. Prentice Hall. Mexico,
2010.
SANZ DE LA
Madrid, 1974.
TAJADA, Luis Angel,
“Fundamentos de Marketing“. Ed. Esic.
SAINZ DE VICUÑA, José María “El Plan de Marketing en la pyme”. Segunda
Edición . Ed. Alfaomega, Madrid 2012
SAINZ DE VICUÑA, José María “El Plan de Marketing
Edición. Ed. Alfaomega, Madrid 2012
en la práctica” 11va
SAINZ DE VICUÑA, José María “El Plan Estratégico en la práctica” 2da Edición.
Ed. Alfaomega, Madrid 2012
SANTILLANA. Juan Ramón. “Auditoria Administrativa“ 2da Edición. Ed. Thomson,
2002.
ANEXOS
GUÍA DE LA ENTREVISTA
AL RECTOR DEL INSTITUTO TECNOLOGICO PARTICULAR ESPAÑA.
ENTREVISTA CON FINES DE CARÁCTER ACADÉMICO
1. ¿El Instituto cuenta con un Plan de Marketing?
2. ¿Cree Ud que el Plan de Marketing permitirá el posicionamiento del ITPE?
3. ¿Qué aspectos considera que debería mejorar u optimizar?
4. ¿Realiza campañas publicitarias para dar a conocer al ITPE?
5. ¿Cómo estima que le ven al ITPE la ciudanía?
6. ¿Considera que la infraestructura que cuentan en la adecuada?
7. ¿Esta es sus planes crear nuevas carreras? Cuales
8. ¿El ITPE tiene un departamento de Marketing?
9. ¿El nivel académico de sus Docentes es adecuado?
10 ¿Considera que el personal que labora en la institución está comprometido
con la misma?
GRACIAS POR SU ATENCIÓN
ENCUESTA
A LOS DOCENTES Y PERSONAL ADMINSTRATIVO DEL
INSTITUTO TECNOLOGICO PARTICULAR ESPAÑA
1.Cree Ud que al implementar un Plan de Marketing se lograra mejorar el
posicionamiento del ITPE?
SI
NO
2.Considera necesario que se realice
,prensa, Tv para promocionar al ITPE ?
SI
publicidad
permanente en
radio
NO
3.Estima Ud necesario la creación de nuevas carreras para mejorar el
posicionamiento del Instituto ?
SI
NO
4.Esta Ud de acuerdo con las políticas del gobierno de impulsar la
educación técnica y tecnológica en el país ?
SI
NO
5. Considera que para lograr el posicionamiento del ITPE se debería mejorar
en aspectos como:
Infraestructura
Nivel Académico
Equipamiento
Otros
GRACIAS SU COLABORACION
ENCUESTA
A LOS ESTUDIANTES DEL
INSTITUTO TECNOLOGICO PARTICULAR ESPAÑA
1.Considera Ud que la mensualidad ( pensión) que paga en el ITPE es :
Alta
Media
Baja
2.Califique la calidad de educación que recibe en el ITPE
Excelente
Muy Buena
Buena
Mala
3.Considera que la infraestructura es la adecuada ?
SI
NO
4.Esta de acuerdo que se creen nuevas carreras en el ITPE ?
SI
NO
5. Califique la aceptación del ITPE en la ciudad de Ambato
Excelente
Muy Buena
Buena
Deficiente
GRACIAS SU COLABORACION
ENCUESTA
A LOS CLIENTES POTENCIALES DEL
INSTITUTO TECNOLOGICO PARTICULAR ESPAÑA
1.Conoce de la existencia del ITPE de la ciudad de Ambato :
Si
No
2.Al terminar su Bachillerato continuará su educación superior en :
Universidad
Inst. Tecnológico
Trabajo
No sabe
3.En que Instituto Tecnológico continuaría sus estudios ?
Instituto Tecnológico Superior Secap
Instituto Tecnológico Superior Edupraxis
Instituto Tecnológico Superior Manuel Lezaeta Acharán
Instituto Tecnológico Superior España
Instituto Técnico Superior Héctor Morales
4.Cuál carrera escogería Ud. Al seguir su educación superior?
Contabilidad y Finanzas
Tecnología en Sistemas
Administración de Negocios
Electrónica Digital
Tecnólogo en Automecánica
Gastronomía y Nutrición Natural
Otra
v
5.Por que escogería estudiar en ese Instituto ?
Trayectoria
Calidad en la Educación
Instalaciones
Publicidad
GRACIAS SU COLABORACION