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Así será la
Comunicación
en 2016
COMUNICACIÓN B2B
ASUNTOS PÚBLICOS
COMUNICACIÓN DE
CONSUMO
COMUNICACIÓN
FINANCIERA
COMUNICACIÓN
CORPORATIVA
ESTRATEGIA DIGITAL
Así será la
Comunicación en
2016
B2B
Las Relaciones Públicas y
el Marketing Digital se
fusionan.
Es el momento de los contenidos y
la experiencia de usuario en la red.
· Redacción con orientación SEO.
La redacción de contenidos y estructura de los
mismos se enfoca al SEO. Un análisis previo de
keywords core y long tail y las oportunidades o
barreras técnicas que nos ofrece cada una,
composición técnica del texto y un correcto
metadatado serán fundamentales para que
nuestro contenido se posicione en el SERP de
Google.
· Nueva segmentación de los públicos: el
buyer persona.
El perfilado del target en función de roles o
cargos en la empresa, cede paso a un perfilado
psicográfico.
· Del community management al social
media optimization (SMO).
Publicar por el simple hecho de proyectar
actividad o movimiento en el perfil pierde valor.
Se camina hacia la estrategia. Las redes sociales
formarán parte de campañas y acciones 360º de
marketing digital con objetivos claramente
definidos.
Detrás de cada publicación habrá
una estrategia articulada bajo un
enfoque 360º para generar leads.
· Lead nurturing y remarketing no invasivo.
Estrategias de acompañamiento basado en la
gratificación, la utilidad y la identificación con las
auténticas necesidades del usuario.
· Integración de las Relaciones Públicas y el
Marketing Digital.
Una mayor sinergia, sincronía y coherencia entre
la actividad informativa dirigida a medios de
comunicación y las estrategias de marketing
digital se está demostrando mucho más eficaz a
la hora de contribuir en los objetivos de negocio
marcados por la organización.
· Generación de contenidos en base al
funnel de venta.
Los distintos momentos de maduración de la
decisión de compra, también en el entorno
profesional B2B, desde el awareness, el interés, el
testing hasta la generación del lead, requieren
diferentes tipos de contenidos, formatos y
palancas.
· Incorporación del UX (Experiencia de
Usuario) en los proyectos web.
En el B2B, como en el gran consumo, la
experiencia de usuario que ofrece nuestra
página web o landings de campañas puede ser
decisivo para que un usuario se convierta en un
lead, y que ese lead se convierta en cliente.
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Así será la
Comunicación en
2016
CONSUMO
El Marketing
Digital y los
Influencers serán
los protagonistas.
Aparece la figura del
proconsumidor,
a quien habrá que dejar
probar los productos.
· El marketing digital será la guía.
La comunicación de consumo, como acabará
ocurriendo en el resto de los sectores, estará
supedita al marketing digital. Cada vez más, los
mensajes que nacen en las redes y las corrientes
de opinión que se crean en internet, rigen el
futuro de las marcas. Por eso hay que prestarle
especial atención. Será el presente del futuro.
· No sin influencers.
Resulta imposible imaginar la comunicación de
consumo en 2016 sin bloggers, instagramers,
youtubers y todos aquellos que son capaces de
influir en el público final recomendando productos
de todo tipo: cosmética, alimentación, tecnología,
moda… Todo sirve para estos nuevos talentos
comunicativos que están rompiendo barreras en
el mundo del consumo. Aunque la pregunta, una
vez más, sigue estando en el aire, ¿hay que
pagarles?
La comunicación de
valores se consolida.
Asistiremos a la
personalización de las
notas de prensa y la
atención cuidada a
periodistas y bloggers.
· La personalización como requisito
imprescindible.
Lejos quedan ya las notas de prensa masivas que
se enviaban indiscriminadamente a toda una
base de datos. El 2016 pide una personalización
de la información, de los envíos y una atención
mimada y cuidada a periodistas y bloggers que
permita hacer mejores temas de forma más
exclusiva.
· Salud y bienestar, ejes transversales.
No han sido pocos los productos que durante
este año se han vinculado a la salud y el
bienestar como eje de su campaña. Cada vez más,
los lectores demandan productos que sean
saludables, que les ayuden a sentirse mejor. Pero,
sobre todo, necesitan saber por qué lo son: cuál
es el origen de los productos y qué efectos
positivos producen en su organismo. Todo suma a
la hora de hacerse un hueco en un medio de
comunicación.
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Así será la
Comunicación en
2016
CONSUMO
El Marketing
Digital y los
Influencers serán
los protagonistas.
Aparece la figura del
proconsumidor,
a quien habrá que dejar
probar los productos.
· Comunicación de tú a tú.
Se acabó poner barreras entre el consumidor y la
marca. El 2016 será el año decisivo para las
acciones que nos permitan saber qué piensan los
prosumidores. A ellos tenemos que hablarles,
porque son ellos los que compran nuestros
productos. La tendencia, sin duda, nos llevará a
hacer talleres experienciales, dejarles sentir y
probar nuestros productos de cerca, dedicarles
atención y mimos, como tantas veces lo hemos
hecho con periodistas.
La comunicación de
valores se consolida.
Asistiremos a la
personalización de las
notas de prensa y la
atención cuidada a
periodistas y bloggers.
· Comunicación de valores.
Cada vez más, las empresas están concienciadas
con la responsabilidad social corporativa. Quieren
hacer el bien y lo hacen, de forma proactiva. El
problema surge, más allá de eso, en saber
contarlo. A veces resulta complicado comunicar
cómo ayudamos a los demás. El 2016 promete
ser el año de la consolidación en la comunicación
de valores.
· Creación de grandes territorios de marca.
Se acabó el hacer planes de comunicación
diferenciados e independientes. La tendencia
marca que las agencias trabajen de forma
conjunta, que una idea creativa pueda vincularse
a una campaña de marketing online, de
comunicación, con influencers, de publicidad y
con consumidor.
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Así será la
Comunicación en
2016
CORPORATE & PUBLIC AFFAIRS
La comunicación se
centrará en las
personas.
La Responsabilidad
Social de la Empresa
tendrá un papel
destacado.
· Empresas más sociales, comunicación más
social
Los millennials han dejado su legado y las
empresas se han creído lo de ser cada vez más
sociales y responsables. La RSE iniciará una
nueva era y recuperará el protagonismo en la
estrategia de Comunicación Corporativa.
Destacarán las empresas más responsables y
socialmente más comprometidas. El "nuevo
consumidor” es digital y exige marcas más
sociales, responsables y comprometidas.
· Comunicación con cara, comunicación de
personas
En un doble sentido:
a. El equipo: las personas son el centro de las
organizaciones, el talento y el alma de las
empresas. La comunicación hablará de “nuestras personas”, “nuestro equipo” y “nuestro
talento”.
b. Los líderes: el CEO es uno de los grandes
activos reputacionales. El Dircom constituirá
relatos sólidos y creíbles para comunicar la
Marca a través del líder.
· Más comunicación interna
Atrás han quedado los recortes. La comunicación
interna será un elemento estratégico liderado, en
casi todas las grandes empresas, por el Dircom.
La Comunicación
Interna recupera su
protagonismo.
El nuevo escenario político
y los nuevos players
surgidos favorecerán el
crecimiento de Asuntos
Públicos.
· Principales tendencias en Comunicación
Interna
1· Conversación:
Los canales sociales y participativos serán
cada vez más importantes y harán que las
redes sociales internas sigan creciendo. La
comunicación personal del equipo directivo
seguirá teniendo un papel destacado.
2· Implicación en el negocio:
Cada empleado es embajador de la Marca y lo
hace permanentemente, de forma activa y de
forma pasiva. Serán necesarios un
entendimiento amplio del negocio, valores y
saber transmitirlos.
3· Evaluar resultados: Sigue siendo un reto
pendiente.
Los KPI convencionales son insuficientes.
Comunicación Interna necesitará criterios de
evaluación económica y ROI para todos los
canales implantados, al igual que la publicidad,
las relaciones públicas y el Marketing Directo.
4· Las redes sociales… móviles:
Las apps de comunicación interna para
círculos reducidos de empleados y/o directivos
se consolidan. Las redes sociales internas se
instalarán en los smartphones para asegurar
una comunicación eficaz e inmediata.
5· Integración cultural:
Surge el reto de integrar lo común (valores y
visión de marca) bajo lo diverso (países,
lenguas y continentes), como consecuencia
de la globalización empresarial.
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Así será la
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2016
CORPORATE & PUBLIC AFFAIRS
La comunicación se
centrará en las
personas.
La Responsabilidad
Social de la Empresa
tendrá un papel
destacado.
· Más Asuntos Públicos
La carrera electoral de 2015 y el nuevo escenario
político han aupado a las consultoras de Asuntos
Públicos. Las grandes marcas de Public Affairs en
el mercado español aumentarán su volumen de
negocio en 2016, y serán aún más importantes y
estratégicas para las grandes empresas,
asociaciones empresariales y profesionales. El
escenario político, por su parte, será rico,
complejo y cambiante.
1. Un nuevo mapa político:
Frente a épocas pasadas de mayorías
absolutas y bipartidismo, el Parlamento será
nuevo protagonista de la vida política y las
organizaciones empresariales se preparan
para tener capacidad de llegada e
interlocución.
2. Otra forma de hacer política:
La comunicación política ahora es más
abierta, transparente y próxima al ciudadano.
Las Relaciones Institucionales, los
programas de Advocacy y Asuntos Públicos,
además de abordar los nuevos retos
regulatorios, entenderán esta nueva manera
de hacer política.
La Comunicación
Interna recupera su
protagonismo.
El nuevo escenario político
y los nuevos players
surgidos favorecerán el
crecimiento de Asuntos
Públicos.
3. Más transparencia:
Las Administraciones públicas han tomado
consciencia de la importancia de los Asuntos
Públicos. Siguiendo las bases de los
organismos europeos, se están regulando en
los Parlamentos Autonómicos los Registros
de Lobbies y Lobbistas. Los códigos de
conducta delimitarán y cambiarán las
costumbres de relación con las
Administraciones Públicas que se venían
desarrollando hasta la fecha.
4. Mayor engagement:
Las empresas y organizaciones, tendrán que
construir alianzas y organizar plataformas
que les permita ampliar su base y aceptación
social para convertirse en un interlocutor
válido y reconocido ante las Instituciones y
Administraciones Públicas. El cambio
generacional hará de la Comunicación Digital
un elemento imprescindible en la traslación
de demandas a los poderes públicos.
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Así será la
Comunicación en
2016
ESTRATEGIA DIGITAL
La analítica web será
fundamental para la captación
de nuevos públicos y la mejora
de la estrategia comercial.
Desaparecen los automatismos,
en favor de la interacción
personal.
· Experiencia como estrategia
La experiencia de marca se colará en los briefings
de las compañías líderes en Internet. Se primará el
control sobre los procesos para ofrecer una
experiencia de marca más atractiva y homogénea
para el usuario. Las marcas saldrán al encuentro
de nuevos territorios, seguras de que su
presencia es reconocible y confiable.
· Foco en la analítica
La analítica es la base de la innovación. Su peso
en las estrategias digitales crecerá en 2016, con
inversión y proyectos dedicados. Su papel es cada
vez más vital en objetivos que son clave para las
compañías: desde conquistar nuevos nichos de
comunicación a fortalecer la estrategia comercial.
· Un front más personal
La comunicación se vuelve más personal. La
eliminación de los automatismos es tendencia en
cuanto que ya se ha constatado que los usuarios
rechazan las relaciones antinaturales. En 2016
veremos cómo la interacción entre personas
vuelve a tener protagonismo desde el diálogo en
plataformas sociales hasta la experiencia de
compra.
· Madurez ‘SOCIAL’
La experiencia de marca se colará en los briefings
de las compañías líderes en Internet. Se primará el
control sobre los procesos para ofrecer una
experiencia de marca más atractiva y homogénea
Facebook, Twitter y LinkedIn
se consolidan como principales
canales usados por las marcas.
para el usuario. Las marcas saldrán al encuentro
de nuevos territorios, seguras de que su
presencia es reconocible y confiable.
· Micro targeting, macro results
La segmentación se sofistica. Las nuevas formas
de acercarnos a los usuarios han terminado con la
vieja segmentación demográfica. La analítica nos
ha mostrado la efectividad de poner el foco en
los lugares donde se produce el encuentro entre
las marcas y los usuarios. En 2016 las estrategias
digitales restarán protagonismo al perfil
sociodemográfico para ocuparse del tráfico y la
experiencia del usuario.
· Privacidad como valor en alza
‘La sentencia Facebook’ va a marcar un antes y
un después. Este año tendremos que aplicar
profundos cambios en nuestra presencia digital.
No sólo para evitar multas, sino porque cambia
muchos procesos de recabado de datos
realizados desde plataformas de matriz
estadounidense (desde Twitter a FourSquare).
Por el contrario, aportar seguridad será un medio
tan irrenunciable como eficaz de conseguir
diferenciación y relevancia entre los usuarios. No
será extraño volver a ver la seguridad/privacidad
entre los ‘mensajes core’ de las compañías.
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Así será la
Comunicación en
2016
FINANCIERO
La comunicación financiera
transmitirá los valores y las
buenas prácticas de una banca
responsable.
La relación con el cliente será más
abierta y transparente, con un
componente didáctico que ayude al
consumidor final a entender
correctamente la regulación del
sector financiero.
1· Transformación digital como vía de
posicionamiento y captación de clientes.
Las entidades financieras están en plena
reconversión de su modelo de negocio para
adaptarse al desafío digital. La transmisión
correcta de hacia donde va la banca del futuro y
en qué consiste esa redefinición, tanto en la
gestión del negocio como en la relación con el
cliente, se plantea como todo un reto. En los
próximos meses vamos a ser testigos del afán
de las entidades por comunicar cada uno de sus
hitos digitales. La clave estará –como siempreen medir los mensajes y evaluar la necesidad de
comunicar cada uno de los pasos que se den o
no ese sentido.
2· Creación y disolución de nuevas start ups:
Asimismo, asistiremos a la creación y disolución
de nuevas áreas de negocio de las entidades
relacionadas con el Fintech y el
Insurancetech. Continuará el debate de si
Google o Facebook son competencia de los
bancos de toda la vida y asumiremos del todo
términos como bitcoin o blockchain.
La transformación digital se
centrará en el posicionamiento y
la captación de nuevos clientes.
Aparecerán nuevas áreas de
negocio relacionadas con el
Fintech y el Insurancetech.
3· UX e identificación de territorios.
Tanto las entidades del sector financiero como
asegurador van a tener que salir de su zona de
confort a la hora de conectar con sus clientes
actuales y potenciales. Éste será uno de los
pocos sectores de la economía que contarán
con estrategias digitales de marketing y
comunicación que aúnen tanto las fórmulas más
tradicionales hasta los planteamientos más
avanzados. La identificación de territorios 2.0 y
trabajar sobre ellos será la clave para conseguir
un buen posicionamiento, generar innovadoras
experiencias de usuario (UX) y triunfar en la
captación de leads de calidad.
4· Banca responsable.
La crisis financiera ha servido de catalizador
para que tanto entidades como clientes pongan
en valor las estrategias de buen gobierno
corporativo y los planes de responsabilidad
social. En este sentido, la transmisión continua
de las buenas prácticas y los valores que rigen
el negocio de las entidades es fundamental
para recuperar el reconocimiento por parte de
los stakeholders y mantenerlo a largo plazo.
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Así será la
Comunicación en
2016
FINANCIERO
La comunicación financiera
transmitirá los valores y las
buenas prácticas de una banca
responsable.
La relación con el cliente será más
abierta y transparente, con un
componente didáctico que ayude al
consumidor final a entender
correctamente la regulación del
sector financiero.
5. Más inversión ética:
Cobrará especial relevancia la creación de
productos ISR (Inversión Socialmente
Responsable). En 2016, la comunicación del
sector financiero centrará gran parte de su
estrategia en dar a conocer y promover este tipo
de productos que revierten en mayor o menor
grado en beneficio de la sociedad. Los
inversores cada vez tienen mayor conciencia
social y a la hora de contratar un producto,
además de las comisiones y la rentabilidad,
valorarán los objetivos de inversión y su impacto
social.
La transformación digital se
centrará en el posicionamiento y
la captación de nuevos clientes.
Aparecerán nuevas áreas de
negocio relacionadas con el
Fintech y el Insurancetech.
7· Operaciones corporativas y mercados de
capitales.
Dicen los analistas que en 2016 veremos
operaciones corporativas de diferente calado
que se irán dando a conocer como es habitual
conforme se vayan cerrando –al margen de
rumores y filtraciones-. Dónde veremos mayor
conciencia de comunicación será en las
compañías que salgan a cotizar a mercados
alternativos (MAB, MARF,…) que apostarán por la
regularidad en la transmisión de mensajes al
mercado como método para reforzar su
reputación.
6· Sacar partido a la sobrerregulación.
El denominado “tsunami regulador” del sector
financiero va a provocar que la forma de relación
con los clientes pase a ser más abierta y
transparente pero también menos ágil -en
cuanto a los diversos procesos-. La
comunicación de productos y servicios va a
necesitar en muchos casos un alto componente
didáctico para que la regulación aplicada sea
bien entendida e interpretada en positivo por el
cliente final. En este contexto será clave
también dar continuidad a las diversas
iniciativas puestas en marcha por diferentes
asociaciones y organismos del sector con el fin
de incrementar la cultura financiera de los
clientes e inversores.
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