N°2 Agosto 2014 innovación + estrategias + marketing + servicio al cliente + personas + ventas Enfoque TRAS Ventas Desarrollo del enfoque: Transaccional, Relacional, Asistida y Soluciones. Tipificación de modelos de ventas y perfil de vendedores : pitbull, poodle, labrador y chihuahua TRAS ventas 1 Enfoque TRAS Ventas Estrategia Competitiva Modelo de negocios Propuesta de Valor TRAS ventas Segmento de clientes Modelos de negocios y vendedores Habitualmente en las empresas se refieren a los ejecutivos comerciales como vendedores, en forma genérica. También en el sentido popular y común, se refieren a los vendedores como un perfil de cargo que se da por subentendido de antemano, identificando con ello a lo que “esa” persona entiende por vendedor, por experiencia propia o de cercanos. Todos los fines de semana aparecen avisos de prensa buscando vendedores, para las más diferentes actividades, empresas e industrias, sin especificar, en la mayoría de estos avisos, las competencias y experiencias que son requeridas. Por otra parte, las personas que buscan empleo como vendedores, también lo hacen bastante a ciegas, dando por entendido y conocido universalmente de qué se trata el trabajo de un vendedor. En un ámbito cercano, las empresas que evalúan a potenciales vendedores, también lo hacen bajo esta generalidad, imaginándose de lo que se espera de un vendedor y aplican baterías estándares de pruebas y test para “vendedores”. Pareciera que en una misma categoría están los vendedores de tienda, los ejecutivos de call center, los vendedores de seguros, los visitadores médicos, los vendedores de intangibles, los vendedores de maquinaria para la minería, los ingenieros de ventas, los KAM, las ventas personales, las recepcionista, los ejecutivos de cuenta, los consultores especializados que deben vender proyectos o ingeniería, los que participan en portales de compra, los asistentes de ventas, etc. TrasVentas es una manera de enfocar la gestión comercial, de tal manera de considerar una relación entre la estrategia competitiva de la empresa, el modelo de negocios , su propuesta de valor y la gestión de los vendedores. En una organización típica, la relación entre la estrategia y las ventas están bastante distanciadas ya que, la función de ventas se asume genéricamente como el proceso donde la fuerza de ventas debe ser capaz de atraer y captar nuevos prospectos de clientes, convencerlos de adquirir el producto, para luego, en otro lugar de la empresa, ser capaz de darle un buen servicio de posventa para fidelizarlo. 3 Por otra parte, muchas veces se generaliza respecto del modelo de ventas y del perfil de los vendedores, sin hacer distinciones claras, cuando se considera el modelo de negocios. Creamos el modelo TRAS VENTAS, a partir del análisis de diversos aspectos, que nos permiten vincular los distintos elementos de la gestión de empresas con las ventas. Utilizamos información, publicaciones, estudios, experiencias y otras fuentes, para llegar a la conclusión que es posible observar la gestión comercial bajo estas cuatro formas de modelos de ventas. T: Transaccional R: Relacional A: Asistida S: Soluciones 4 Transaccional Características del modelo transaccional: Propuesta de valor homogénea Variedad de segmentos El vendedor prospecta y genera demanda Valor de factura promedio bajo Procesos cortos y únicos Presencial: En terreno Virtual: Tele ventas Remuneración mixta: base baja y variable altas Cargo típico: Ejecutivo de ventas, vendedor, ejecutivo de negocios, telemarketing out bound, representante de ventas Perfil: Prospección permanente, persistencia, metodología de ventas, referidos, tasa de cierre, agresivo, foco en la venta. Raza de vendedor perro: Pitbull Ejemplos: Seguros, intangibles, clientes personas, clientes pymes, productos estándar, 5 Venta Transaccional Es el tipo de gestión comercial que más se ajusta a la descripción genérica para el vendedor tradicional, donde se espera que el mismo ejecutivo desarrolle el trabajo completo desde la prospección de nuevos clientes hasta el cierre de la venta. La venta transaccional es la más común de las formas de venta, ya que es aquella donde un representante de ventas busca clientes potenciales, atiende sus necesidades y cierra la venta. Puede usar métodos de ventas consultivas o no. El vendedor transaccional se asocia con el hunting o cazador. El que trae nuevos clientes al negocio. A diferencia de la venta relacional, no se cultivan relaciones de largo plazo con el cliente, ya que terminado el proceso de la venta, el ejecutivo comercial deberá buscar un nuevo prospecto de cliente. Este tipo de modelo comercial es apropiado en los siguientes casos: Cuando se requiere aumentar el número de clientes En ventas personales Cuando se requiere la aplicación de un modelo de ventas con alto trabajo de prospección personal Para el desarrollo de nuevos mercados Cuando se requiere ventas a terreno y desarrollo de clientes nuevos Una de las cuestiones que hay que tener presente en este modelo es la definición de hasta dónde llega la función del vendedor y dónde participan las demás instancias de la organización, pudiendo asignarle solamente la función de la venta hasta la orden de compra, hasta la posibilidad de participar en la gestión de despacho, entrega, incluso la cobranza. Perfil del vendedor transaccional Citando del libro vendedores perros, la raza que más se aproxima a este perfil es el del pitbull 6 Es el más agresivo y probablemente es el estereotipo de cualquier vendedor. Atacarán cualquier cosa remotamente huela a un prospecto, de forma feroz, agresiva y tenaz. Cualidades impresionan y a la vez intimidan. Lo único necesitan es algo puedan morder que jamás he soltarlo. Clásico vendedor difícil de roer y agresivo. Cerrar ventas y el manejo de objeciones son la especialidad de este campeón. Si les lanzas un trozo de carne en forma constante, con seguridad lograrán algo importante. Sin embargo, si cuentas con un Pit Bull en tu fuerza de ventas, prepárate para recibir llamadas de prospectos aterrorizados y vecinos molestos, incluso las autoridades quizás te pidan encierres a esa bestia. No los envíes a reuniones de coctel pecado sin un bozal. El éxito del Pit Bull está basado en su fuerza y su audacia. Ellos harán más llamadas, esquivarán más objeciones y venderán más que cualquier otra raza, incluso en las ocasiones deberían desistir. Para ellos la adversidad es simplemente una llamada de alerta. El vendedor transaccional tiene un espíritu más emprendedor, por su ambición. Preferirá una forma de remuneración variable por sobre todo, en base a su propia capacidad para cerrar ventas, ya que es de su naturaleza la confianza en sí mismo para acceder a desafíos importantes. 7 Relacional Características del modelo relacional: Propuesta de valor amplia y heterogénea Grandes cuentas El ejecutivo mantiene la cuenta Valor de factura promedio alta Procesos largos y repetitivos Presencial: En terreno Virtual: apoyo de asistente Remuneración mixta: base alto y bonos trimestrales Cargo típico: Ejecutivo de cuentas, KAM, visitador médico, Perfil: Gestión de relaciones, mantención, acompañamiento, redes, extrovertido, know-who. Raza de vendedor perro: Poodle Ejemplos: Distribución al comercio y retail, grandes empresas, clientes VIP, clientes corporativos, 8 Venta Relacional En el marketing de relaciones se busca establecer relaciones de confianza de largo plazo con clientes, bajo una perspectiva de acompañamiento proactivo en el proceso comercial, en una lógica colaborativa. La lógica de estos modelos comerciales se basa fundamentalmente en el conocimiento de las necesidades de los clientes y por sobre todo en la experiencia de ser un proveedor confiable. En la venta relacional, el énfasis está en la construcción de redes de contacto y de confianza, que permita establecer condiciones creíbles y sustentables en el largo plazo, de tal forma de desarrollar negocios en que ambas partes, comprador y vendedor, ganan. Perfil del vendedor para la venta relacional Entre los modelos de negocios que más se ajustan a la venta relacional, podemos señalar: Proveedores del retail Distribución recurrente a comercios minoristas Atención de cuentas VIP Grandes cuentas Desarrollo de contratos marco Venta de maquinaria para grandes empresas (minería, pesca, forestal, etc.) Provisión de servicios para clínicas y hospitales Venta de productos que requieran servicio técnico, mantención, insumos y otros suministros Como el énfasis está en las relaciones, se requieren ejecutivos comerciales que sean capaces de establecer estas relaciones, mantención de redes de contactos, con el fin de que exista una venta permanente, atendiendo las necesidades del cliente y mucho cross selling y up-selling, estableciendo contratos marco con empresas para asegurar el suministro bajo ciertas condiciones claramente establecidas. Donde el mismo ejecutivo se hace cargo de la venta y de la post venta (la venta después de la venta). En el libro “vendedores perros”, donde se caracteriza a los vendedores como si fueran una raza canina, el perfil de la raza poodle, se aproxima bastante a lo que se espera de un vendedor relacional: 9 Según el libro las características de esta raza son: Este es el tipo de vendedor tiende a ser extrovertido, refinado y con clase. Viste trajes de corte elegante, zapatos de marca y le gusta manejar coches llamativos. Pero no consideran la ropa, autos y joyería sean artículos de lujo, simplemente son herramientas distinguen a los de su clase. El poodle es presumido. Mientras otros perros vagabundean, juguetean o pasean por sus territorios, el poodle lleva la frente en alto mientras examina cuidadosamente el vecindario. Ellos conocen las últimas tendencias y dónde se generan las oportunidades de venta. Si la imagen y la primera impresión son importantes, el poodle es el campeón. Tienen excelentes relaciones y cuentan con la más extensa y exclusiva red que cualquiera de las otras razas. La mayoría de los perros ladran y gimen, pero los comentarios del poodle suelen estar llenos de ingenio, sabiduría y humorismo. Les gusta hablar en público y ser el centro de atención. Su forma de vender tiene estilo y gracia, el tal es caso que hasta los poodle que carecen de lógica pueden aparentar tener una gran visión. Esta raza de Vendedor Perro, constantemente busca formas de llegar al mayor número de personas de la manera más sencilla. ¡Ellos son los máximos vendedores! Sus habilidades para vender y comunicarse les proporcionan grandes beneficios económicos. 10 La descripción entregada por el libro, es bastante cercana a un perfil de competencias requerido para un Ejecutivo de Cuentas, KAM (key account manager) o vendedor relacional. Este vendedor más que know how (saber cómo) debe tener know who (saber quién), conocer y vincularse con el alto mando de la toma de decisiones y aprovechar sus redes de contactos. El vendedor relacional debe tener foco en las relaciones, pero también algo del perfil de los otros vendedores: conocer los beneficios del producto ajustados al cliente, apuntar hacia el cierre de negocios con sutileza y contar con una orientación al servicio. Las expectativas de renta de un ejecutivo comercial de estas características, probablemente serán bastante altas y privilegiará un modelo de compensaciones mixto entre una base fija alta y una parte variable también alta y desafiante. En lugar de comisiones por ventas, los incentivos tienden a ser más por el desarrollo de los negocios del cliente, incluso como bonos trimestrales o semestrales. 11 Asistida Características del modelo de venta asistida: Propuesta de valor reducida y homogénea Generación de demanda masiva hecha por la empresa El asistente apoya y asesora al cliente en su decisión Valor de factura promedio baja Procesos cortos, únicos y eventualmente repetitivos Presencial: En la tienda, almacén, punto de contacto. Virtual: call center in bound, contact center Remuneración mixta : Base relativamente alto y variable bajo Cargo típico: Asistente de ventas, recepcionista, servicio al cliente, vendedor de mesón. Perfil: Foco en el servicio, atención de público, personal en contacto (PEC) Raza de vendedor perro: Labrador Ejemplos: Tienda, retail, clínica, venta receptiva, contact center, servicio técnico, restaurante, recepción del hotel, etc. 12 Venta Asistida Tradicionalmente se ha catalogado a la venta receptiva como los “tomadores de pedido”. Aunque tiene bastante de cierto esta caricatura, en el mundo de los negocios actuales, la venta asistida puede tener un rol protagónico en el desarrollo de una excelente relación comercial. La venta asistida puede abarcar diferentes formas de atención, servicios o ventas, en donde el proceso de prospección o atención de los clientes ha sido desarrollado por otras áreas del marketing mix, diferentes a la gestión directa del vendedor y en muchos casos es iniciada directamente por el cliente. En el proceso de venta asistida, se confunden y mezclan positivamente, elementos del servicio al cliente y de técnicas de ventas. El énfasis estará marcado por la estrategia comercial de la empresa, ya que junto con lograr atender y satisfacer las expectativas de los clientes, es posible aprovechar la oportunidad para ofrecer opciones diferentes o adicionales a las demandadas (cross- selling), incluso potenciar su demanda a productos/servicios de nivel superior (up-selling) Algunos ejemplos En una tienda, la atracción de clientes está provocada por la publicidad, promociones, ubicación, etc. En la recepción telefónica, la generación de demanda puede ser lograda a través de promociones, sugerencias, e-mail marketing, etc. En el servicio técnico, los clientes llegan porque existe un contrato de mantención, garantía de post venta, etc. La asistente comercial recibe pedidos de clientes que están en cartera y que son atendidos por un KAM en terreno. En un restaurante, los clientes reservan y llegan al local, por recomendaciones o demanda espontánea, etc. 13 Perfil del vendedor para la venta asistida o servicio al cliente Las características del ejecutivo comercial para atender clientes, dar un buen servicio y también vender, están orientadas a entregar un muy buen servicio, habilidades de escucha, orientación al detalle Citando nuevamente del libro “vendedores perros”, se puede asimilar con la raza “labrador”: Son el tipo de vendedor, con una gran sonrisa y eterno optimismo, esperando su cliente lo llegue a amar. Ellos conquistan a sus clientes tratando de complacerlos, irán tras lo les "lancen", harán cualquier favor y tratarán de hacer hasta lo imposible para complacer a su cliente. Ellos se sienten un tanto avergonzados cuando se usa la palabra "ventas". Para el Labrador, el servicio al cliente lo es todo. El piensa mientras más cosas le pueda ofrecer a su prospecto, este lo apreciará aún más y en última instancia hará la compra. El Labrador realiza sus ventas basado en un extraordinario servicio y siempre hace su mejor esfuerzo para favorecer a sus clientes. Un Labrador sabio suele ser exitoso porque sabe al cuidar a sus clientes, prospectos y compañeros de trabajo, será recomendado y esto seguirá atrayendo clientes. La clave es el servicio a largo plazo. Una de sus debilidades es que le da vergüenza cerrar la venta. Si mal acostumbras a tus clientes regalándoles servicios o beneficios sin pedir nada a cambio no lo apreciarán y tu producto o servicio perderá valor, incluso te devalúas a ti mismo y una vez que lo haces es muy difícil cambiar la percepción de valor. La descripción entregada en este libro, es bastante clara respecto de algunas de las características de este tipo de vendedores o ejecutivos de servicios. Se complementa apropiadamente con los otros perfiles cuando agrega conocimientos profundos de los productos y servicios, actúa positivamente como cliente interno logrando alinear a la estructura de soporte en beneficio del cliente, logra mantener relaciones de largo plazo con los clientes, incorpora algo de agresividad sutil en su orientación a la venta. Si no se incorporan competencias en técnicas de ventas, probablemente nos quedaremos con un buen tomador de pedidos con un excelente servicio al cliente pero con menos ventas. Este tipo de ejecutivos, son personas bastante conservadoras y de bajo riesgo. Prefieren rentas fijas, aunque sean relativamente bajas. Los modelos de compensaciones variables adicionales, pueden estar asociados por aumentos del ticket promedio, encuestas de satisfacción de clientes u otros similares. 14 Soluciones Características del modelo de venta de soluciones: Propuesta de valor amplia y flexible Generación de demanda reducida, boca oreja y reputación Valor de factura promedio alta Procesos largos y únicos Presencial: en la empresa del cliente Virtual: apoyo eventual en asistente de ventas para posventas, repuestos, servicio técnico Remuneración: Renta base alta y eventualmente fija Cargo típico: Ingeniero de ventas, Product Manager, Proyect Manager Perfil: Foco en el conocimiento técnico, know-how, experiencia, Raza de vendedor perro: Chihuahua Ejemplos: Proyectos, ingeniería, consultoría, integración de productos y servicios, desarrollo a la medida, construcción, publicidad, etc. 15 Venta de soluciones Como venta de soluciones o venta técnica se ha entendido generalmente como la venta de productos industriales, complejos, sofisticados técnicamente. Donde en la decisión de compra participan muchas personas y en una estructura formal por parte del cliente. Este tipo de relación comercial, se ocupa principalmente en: Proyectos de ingeniería Proyectos de valor agregado, donde la solución requiere la integración de varios productos y servicios Proyectos de consultoría Venta de soluciones técnicas Venta de maquinaria, equipamiento, etc. de alta inversión para el cliente En estos procesos actúan también por parte del proveedor distintos representantes que requieren abordar proyectos más complejos. Perfil del vendedor técnico El vendedor técnico, se parece en mucho a la raza chihuahua propuesta en el libro de vendedores perros Son genios en cuestiones técnicas. Su extenso conocimiento acerca de sus productos y procesos es asombroso. Son de los que suelen llevarse el trabajo a casa. El Chihuahua debe ser cauteloso ya su forma intensa de comunicar sus ideas en ocasiones puede darles a los demás un dolor de cabeza. No trate de conversar con un Chihuahua acerca de los temas le apasionan. No solo hablará, sino gritará, chillará, delirará y ofrecerá un discurso a mil por hora Sus clientes se sorprenderán con una exhibición increíble de pasión, emoción y conocimientos técnicos. Mientras otras razas necesitan ejercicio físico para mantenerse en forma, esta raza necesita ejercicio mental. El poder de su cerebro es realmente asombroso. Si bien el Chihuahua no es siempre la mejor compañía, es el tipo de raza desearías tener en tu equipo cuando se requiere hacer una labor de investigación o armar una presentación importante. 16 En algunos casos las empresas optan por complementar la labor comercial con al menos dos tipos de vendedores, donde uno actúa como relacionador frente al cliente y el otro como asesor técnico, product manager o especialista. El asunto se hace más complejo cuando el mismo ejecutivo comercial actúa como implementador del proyecto (Project Manager), ya que por su perfil profesional apunta más a desarrollar labores técnicas por sobre las comerciales. Lo más probable es que se concentre a tal punto en la ejecución del proyecto, que se abstendrá de estar vendiendo el siguiente… Con una energía sin límites, pueden trabajar toda una noche sin descanso logrando ser más productivos las demás razas. Cuando otros están durmiendo, la de Chihuahua navega frenéticamente en Internet, busca reportes y catálogos para crear un informe que a cualquier otro le llevaría el doble del tiempo realizar. El trabajo de búsqueda de nuevos prospectos de negocios no es lo que más le agrada, como ya lo comentamos, por lo que en algunas empresas han logrado con mucho éxito, apoyar la labor de prospección con telemarketing, de tal manera que este vendedor técnico cuente con una agenda de visitas y presentaciones a nuevos clientes. El vendedor técnico prefiere una remuneración fija alta, ya que en la mayoría de los casos son profesionales calificados y los proyectos habitualmente no tienen cierres de corto plazo. No les disgustan los bonos, siempre y cuando sean por sobre la renta esperada, por logros que estén bajo su gestión (ahorros de costos, cumplimiento de plazos de ejecución, etc.) 17 Modelos de negocios/ventas Atiende demanda Procesos cortos Procesos largos Genera demanda Venta Asistida Venta Transaccional Venta de Soluciones Venta Relacional Confianza técnica Confianza en relaciones Muchos clientes Pocos Clientes ¿ Qué tipo de vendedor es el que se necesita? Foco en el servicio Atención en la tienda, servicios de post ventas, servicio al cliente, venta receptiva, telemarketing, asistente de ventas. Servicial, Labrador Venta Asistida Foco en el producto Experto en el producto, PM, Product Manager, Ingeniero de ventas, asesor técnico, Proyectos. Foco en la venta Venta transaccional, persistencia, metodología de ventas, generación de demanda, venta en terreno, prospección y cierre. Técnico, Chihuahua Venta de soluciones Agresivo, Pit bull Venta Transaccional Foco en las relaciones Ejecutivos de cuentas, KAM, venta relacional, venta consultiva, redes, mas know who que know how. Extrovertido , Poodle Venta Relacional 19 Créditos Bibliografía: Vendedores perros, Blair Singer, 2008 En el nombre de las ventas (metodología V.E.N.T.A.S.), Julio Mujica, 2009 www.facebook.com/selectum @selectumChile www.selectum.cl Director Julio Mujica Leiva: Director Ejecutivo de Selectum, Consultor de Empresas, MBA, Contador Auditor, Grafólogo, PNL, Coach. Creador del modelo TRAS, autor del libro “En el nombre de las VENTAS”, Profesor de post grado en estrategias, marketing y ventas,. [email protected] @juliomujical 20