capítulo ii

CAPÍITULO II
MARCO TEÓRICO CONCEPTUAL DE REFERENCIA
2. MERCADEO
La orientación a la mercadotecnia se basa en el entendimiento de que una
venta depende no de un vendedor insistente y audaz, sino de la decisión de
un cliente de comprar un producto. Indica que la razón de ser, social y
económica de una organización es satisfacer los deseos y necesidades del
cliente. Y, al mismo tiempo, cumplir con los objetivos de la empresa.
La orientación a la mercadotecnia incluye lo siguiente:

Un enfoque en las necesidades del cliente, para que la compañía
pueda diferenciar sus productos de la oferta de la competencia.

La integración de todas las actividades de la empresa.

Alcanzar los objetivos de la compañía mediante la satisfacción legal y
responsable de los deseos y necesidades del cliente.
El mercadeo es el arte de aprovechar bien las oportunidades para
incrementar las ventas de una empresa.
La orientación a la mercadotecnia social se basa en la idea que una
compañía existe no sólo para satisfacer las necesidades y deseos del cliente
22
y los objetivos de la organización, sino también para preservar o mejorar los
intereses de los individuos y la sociedad a largo plazo.
2.1. Definiciones de Mercadeo
“Es el proceso de planear y ejecutar la concepción, precios, promoción y
distribución de ideas bienes y servicios para crear intercambios que
satisfagan las metas individuales y las de la empresa.”8
“Es la actividad humana, que enseña a identificar y descubrir los productos o
servicios que satisfacen las necesidades y deseos de los clientes o
consumidores mediante el intercambio de bienes y/o servicios dentro de un
determinado mercado.”9
2.2. El Mercadeo y la Satisfacción de Necesidades
El concepto fundamental inherente al mercadeo es el de las necesidades,
Kotler define la necesidad como un sentimiento de privación respecto a una
satisfacción general ligada a la condición humana. Las necesidades
humanas son abundantes y complejas, incluyen necesidades fisiológicas
básicas por alimento, vestido y seguridad; necesidades sociales de
pertenencia y necesidades individuales de conocimiento y autoexpresión.
Estas necesidades son una parte básica del carácter humano.
8
9
Lamb, Charles, y otros. Marketing. Cuarta Edición. Thomson Editores.1998.
Ministerio de Educación y FEPADE. Proyecto de capacitación en las áreas administrativas. 1998.
23
La mercadotecnia se genera cuando las personas desean satisfacer sus
necesidades y deseos por medio del intercambio, por lo que se le llama a
este el acto de obtener de alguien un objeto deseado ofreciéndole algo a
cambio. El intercambio tiene su unidad de valor y este es la transacción, la
cual permite que exista un “intercambio entre dos partes que implica al
menos dos cosas de valor, las condiciones acordadas, el tiempo y el lugar
del acuerdo” 10
Es necesario satisfacer cinco condiciones para que tenga lugar cualquier
clase de intercambio:

Debe de haber por lo menos dos partes.

Cada una debe tener algo que la otra desea.

Cada parte será capaz de comunicarse con la otra y de entregar los
bienes o servicios que ésta busca.

Cada cual tendrá libertad de aceptar o rechazar la oferta del otro.

Cada quien deseará negociar con la otra parte.
2.3. Tipos de Mercados
Para una empresa existen dos tipos de mercado con respecto a las
personas:

Mercado real. Esta conformado por todos aquellos clientes o
consumidores que le compran un producto o servicio a una empresa.
10
Idem. Pag. 6.
24

Mercado potencial. Esta conformado por todos aquellos clientes o
consumidores que le compran un producto o servicio similar a la
competencia.
2.4. La Segmentación del Mercado
La segmentación de mercados “es el proceso que consiste en dividir el
mercado total de un bien o servicio en varios grupos más pequeños e
internamente homogéneos. La esencia de la segmentación es que los
miembros de cada grupo sean semejantes con respecto a los factores que
repercuten en la demanda.”11 Por otro lado, segmentación de mercados es
el clasificar a los clientes en grupos según sus diferentes necesidades,
características o comportamientos.
Los mercados son demasiado amplios para abarcarlos todos; los diferentes
compradores tienen intereses y deseos variados. Diversidad que resulta del
hecho que los compradores tienen, no solamente diferentes costumbres de
compra, sino que sobre todo tienen necesidades y expectativas diferentes.
Una manera de conocer al cliente es por medio de la segmentación del
mercado, la cual consiste en dividir el mercado en grupos de clientes o
consumidores finales con características lo más homogéneas posibles para
concentrar las estrategias de mercado en un solo tipo de cliente.
11
Kotler, Philip; Armstrong, Gary. Marketing, Prentice Hall, Octava Edición. 2001.
25
Entre las características tenemos:

Clase socioeconómica

Zona geográfica

Capacidad financiera

Comportamientos de compra

Edad

Ventajas buscadas

Estilos de vida, y otros.
De acuerdo al análisis de estas variables se llega a determinar la estrategia
de cobertura del mercado de referencia; se presentan las siguientes:

Estrategia de concentración; es la estrategia del especialista que busca
una cuota de mercado elevada en un nicho bien diferenciado.

Estrategia del especialista producto; la empresa elige especializarse en
una función, pero cubriendo todos los grupos de compradores
afectados por esta función.

Estrategia del especialista cliente; la empresa se especializa en una
categoría de clientes.

Estrategia de especialización selectiva; consiste en introducir varios
productos en varios mercados sin vínculo entre ellos.

Estrategia de cobertura completa; consiste en proponer un surtido
completo para satisfacer las necesidades de todos los grupos de
compradores.
26
2.4.1. Evoluciones del Mercado de Referencia
Es importante reconocer que un mercado no es nada estable, sino que
siguen procesos de evolución que podemos agrupar en tres categorías:

Adopción y difusión según nuevos compradores; los productos son
progresivamente adoptados por otros grupos de compradores, la tasa
de ocupación de mercado crece.

Ampliación a nuevas funciones; aparición de nuevos productos que
incorporan o reagrupan funciones a veces distintas.

Sustitución tecnológica; las mismas funciones destinadas a los mismos
grupos de compradores son de ahora en adelante ejercidas por nuevas
tecnologías más rentables.
2.5. Microsegmentación
La Microsegmentación consiste en “analizar la diversidad de necesidades y
dividir el producto mercado en subconjuntos de compradores que buscan en
el producto el mismo conjunto de atributos”12. Este proceso se realiza en
cuatro pasos:

Análisis de la segmentación; dividir el producto mercado en segmentos
homogéneos desde el punto de vista de las ventajas buscadas y
diferentes de los otros segmentos.
12
Lambin Jean-Jacques. Marketing Estratégico. Tercera Edición. McGraw-Hill. 1995.
27

Elección de segmentos objetivos; seleccionar uno o varios segmentos
objetivo teniendo en cuenta los objetivos de la empresa y sus
cualidades distintivas.

Elección de un posicionamiento; en cada unos de los segmentos
objetivo considerados, posicionarse sobre la base de las expectativas
de los compradores, teniendo en cuenta las posiciones tomadas por la
competencia.

Programa de Marketing objetivado; desarrollo de un programa de
marketing adaptado a las características de los segmentos objetivo.
En los mercados de bienes de consumo, la primera etapa, la división de
producto mercado en segmentos homogéneos, puede hacerse de varias
maneras:

Por las características sociodemográficas de los consumidores.

Por las ventajas buscadas en el producto por los consumidores
potenciales.

Por los estilos de vida descritos en términos de actividades, intereses y
opiniones.

Por las características del comportamiento de compra.
2.5.1. La segmentación sociodemográfica o descriptiva.
La hipótesis es que las diferencias en los perfiles sociodemográficos son las
que están en el origen de las diferencias en las ventajas buscadas y en las
preferencias.
28
Las variables de segmentación demográficas más utilizadas son la
localización geográfica, el sexo, la edad, nivel de ingresos y las clases
profesionales.
Una de las ventajas de este tipo de segmentación es que este tipo de
información económica y social existe y es directamente accesible. Las
principales utilizaciones de las variables socio económicas son las
siguientes:

Definir el perfil sociodemográfico de un segmento o un mercado.

Seleccionar los medios de comunicación que alcanzan un grupo
sociodemográfico particular.

Identificar los compradores potenciales de un nuevo producto.

Cuantificar un mercado potencial en número de compradores.
Una limitante de la segmentación sociodemográfica es que se posee la
descripción de los individuos que constituyen un segmento y no el análisis
de los factores que explican la formación del segmento. Por esa razón se le
llama descriptiva.
2.5.2. La segmentación por ventajas buscadas.
Este tipo de segmentación se centra en las diferencias en los sistema de
valores. Principalmente en el hecho de que dos individuos con un mismo
perfil sociodemográfico pueden tener sistemas de valores muy diferentes.
29
El valor o la ventaja buscada en un producto es el factor explicativo que es
necesario identificar, y estos pueden ser de carácter económico (precio
bajo), calidad o emocional.
2.5.3. La segmentación comportamental.
La segmentación comportamental se basa en el comportamiento de compra.
Los criterios que se utilizan son los siguientes:

El status de usuario; potenciales, no usuarios, primeros usuarios,
usuarios regulares o irregulares.

La tasa de uso del producto; la empresa puede adecuar los productos
en función de las necesidades de pequeños, medianos y grandes
usuarios.

El estatus de fidelidad; consumidores fieles incondicionales, no
exclusivamente fieles y no fieles. Las acciones promocionales y de
comunicación pueden ser emprendidas para mantener la fidelidad.

La sensibilidad a un factor marketing; ciertos grupos de consumidores
son particularmente sensibles a una variable del marketing (precio,
ofertas especiales).
2.5.4. La segmentación sociocultural o segmentación por estilos
de vida.
La segmentación por estilo de vida o sicográfica busca abordar las
motivaciones y la personalidad en relación con el consumo. Así, los estilos
30
de vida son utilizados como indicadores de la personalidad. Existen tres
niveles de análisis:

Valores individuales; creencias firmes y duraderas.

Actividades, intereses y opiniones; propias de un individuo y
reveladoras de su sistema de valores.

Productos comprados y consumidos; reflejos efímeros de los dos
niveles precedentes.
Los sistemas de análisis de los estilos de vida que han sido desarrollados se
interesan sobre todo por el análisis de las actividades, intereses y opiniones
(AIO)13 y en menor medida en los valores.

Actividades; su comportamiento manifiesto y la manera en que ellos
ocupan su tiempo.

Intereses de los individuos; sus preferencias y lo que consideran
importante para ellos en su entorno.

Opiniones; que afectan a las ideas de los individuos, lo que piensan
sobre ellos mismos, del entorno, la economía, la política, y otros.
Los resultados de este tipo de análisis clasifican a la población total en
grupos que presentan las características de los estilos de vida generales
13
Idem. Pag. 216.
31
tales como receptividad a la innovación, orientación a la vida familiar,
sensibilidad a la ecología.
2.6. Mezcla de Mercadeo
“ Es el conjunto de variables controlables de mercadotecnia que prepara la
empresa para producir la respuesta que desea en su mercado meta.
La actividad del mercadeo conlleva una amplia gama de interrelaciones de
factores, se compone por cuatro elementos, los cuales son también
denominados como las 4P’s : producto, precio, plaza y promoción.”14
2.6.1. Producto
“Este representa la combinación de bienes y servicios que ofrece la
compañía al mercado meta”15.
Las empresas continuamente tienen que realizar estrategias para mantener
los productos existentes en los mercados en los que han incursionado, así
como también incorporar productos nuevos en los mismos mercados o en
todo caso incursionar en mercados diferentes.
Es todo bien que permite satisfacer los deseos o necesidades de los clientes
o consumidores que lo compran para su uso o consumo.
14
Kotler Philip. Marketing. Octava Edición. Prentice Hall. 2001.
15
Lamb, Charles, y otros. Marketing. Cuarta Edición. Thomson Editores. 1998.
32
Componentes de los productos:

Líneas de productos.
Se refiere al grupo de productos o servicios que se relacionan entre si y son
vendidos al mismo tipo de consumidores o clientes, se distribuyen a través
de los mismos canales de distribución, se ubican en determinada escala de
precios, y van orientadas a satisfacer necesidades de la misma clase.

Marca.
Es un término o símbolo cuya función es identificar los productos para
diferenciarlos de otros. La marca se asocia con la empresa, por esa razón es
muy importante crear o desarrollar una imagen de marca en el mercado. La
marca contribuye enormemente a la aceptación del producto en el mercado.

Empaque.
El empaque es un vendedor silencioso, especialmente para los productos
que son expuestos a la vista del cliente o consumidor.
Las funciones
principales del empaque de un producto son las de brindar protección al
producto y proporcionar información al cliente o consumidor acerca de: la
marca, contenido, peso, uso, forma de manejo, quien lo fabrica o distribuye
en el mercado.
33

Mercadeo y Ciclo de Vida de los Productos
“El mercado potencial mide la importancia de la oportunidad económica que
representa un producto de mercado”16. Cuando se presenta este
planteamiento, las empresas deben de complementarlo con una evaluación
dinámica, describiendo su tiempo de vida; es decir, ver como evolucionará la
demanda potencial. Para poder describir esta evolución, los administradores
del marketing acuden comúnmente al modelo del Ciclo de Vida del Producto.
El Ciclo de vida del producto se refiere a la evolución de la demanda
primaria en el tiempo. Se distinguen cuatro fases en este ciclo: una fase de
despegue (introducción), una fase exponencial (crecimiento – turbulencia),
una fase estacionaria (madurez – saturación) y una fase de declive.
Cada etapa del ciclo de vida tiene implicaciones importantes para la
estrategia de marketing a adoptar. Conocer estos aspectos, será de mucha
importancia para las empresa, ya que les ayudará a poder predecir sus
mercados meta, la competencia , los precios, la distribución y las estrategias
de publicidad .
Etapas del Ciclo de Vida del Producto:
 Introducción
Esta fase se caracteriza por un alto grado de incertidumbre, la inversión de
marketing deben destinarse a estimular la distribución y a informar al
16
Kotler, Philip; Armstrong, Gary. Marketing, Prentice Hall, Octava Edición. 2001
34
mercado, esta inversión es muy elevada y representa una parte muy
importante de las venas realizadas; además los costos de producción son
elevados dado el escaso volumen producido. Cuanto más corta sea esta
fase, mejor para la empresa. Su duración estará en función de la
receptividad del comprador en cuanto a la importancia de la ventaja
proporcionada por el producto, la comprensión de la ventaja y la aceptación
de la misma a través de la comunicación.
El objetivo estratégico prioritario es el de crear una demanda primaria lo más
rápido posible para abandonar la incertidumbre.
 Crecimiento.
Esta etapa se caracteriza por un desarrollo rápido de las ventas (tasa en
aceleración), esto a causa de las recomendaciones de los primeros usuarios
a nuevos grupos de compradores, disponibilidad del producto en el lugar y
en el momento adecuado. Los niveles de producción aumentan, lo que
genera una regular disminución en los costos de producción. Se percibe el
efecto de la competencia.
Los objetivos prioritarios de marketing buscarán extender el mercado, siendo
la demanda expansible, maximizar la tasa de ocupación, crear una imagen
de marca fuerte, crear fidelidad de marca.
35
“En esta etapa de crecimiento se experimenta lo que se conoce como
turbulencia, el cual es un período de transición en el cual la tasa de
crecimiento de la demanda total está en desaceleración, los competidores
más débiles dejan el mercado debido a la baja de los precios, la industria se
hace más concentrada.”17
La característica principal de esta etapa es que las cosas se hacen más
difíciles para todo el mundo. El objetivo ya no es el desarrollo del mercado,
sino que la maximización de la cuota de mercado, se busca diferenciar los
productos ofrecidos de los de la competencia. La fase de turbulencia puede
ser muy corta y también muy violenta, lo que supone reestructuraciones a
veces muy importantes. El clima de competencia cada vez más áspero y el
indicador clave del éxito es la ganancia de cuota de mercado.
 Madurez
El crecimiento de la demanda total continúa descendiendo, para mantenerse
a continuación al ritmo de crecimiento del PIB en términos reales o al ritmo
del crecimiento demográfico. Esta fase se caracteriza por ser la más larga, y
esto se debe a que las tasas de ocupación y de penetración del producto en
el mercado son muy elevadas; la cobertura del mercado por la distribución
es intensiva y no puede ser aumentada más. La demanda se vuelve no
expansible, existe una hipersegmentación, la estructura de mercado es de
oligopolio.
17
Lambin Jean-Jacques. Marketing Estratégico. Tercera Edición. McGraw-Hill. 1995.
36
El objetivo estratégico prioritario es el de mantener y, si es posible, de
alcanzar la cuota de mercado y de conservar una ventaja competitiva
defendible sobre los competidores directos; a través de diferenciación tanto
en calidad como en imagen de marca.
La competencia de los precios se hace más fuerte debido a la intensificación
de la lucha competitiva, el precio se hace inelástico. En la medida en que la
empresa supere los efectos de la baja de los precios, está en el principio de
la fase en que la rentabilidad es más elevada, entre más elevada sea la
cuota de mercado obtenida, más elevada será la rentabilidad.
 Declive
La fase de declive se traduce en un decrecimiento estructural de la demanda
debido a la aparición en el mercado de nuevos productos con mayores
prestaciones, debido al impacto del progreso tecnológico; las preferencias,
los gustos y los hábitos de consumo se modifican con el tiempo y dejan a los
productos pasados de moda.
2.6.2. Precio
Según la teoría económica, el precio, el valor y la utilidad son conceptos
relacionados:

Utilidad; es el atributo de un artículo que lo hace capaz de hacer
deseos.

Valor; es la expresión cuantitativa del poder que tiene un producto.
37

Precio; es el valor expresado en moneda.
Importancia del precio
“El precio de mercado de un producto incluye en salarios, alquiler, interés y
utilidades. Es decir, el precio de un producto influye en el precio que se paga
por los factores de producción: tierra, trabajo, capital y capacidad
empresarial. De esta manera, el precio se convierte en un regulador básico
del sistema económico total, debido a que influyen en la colocación de estos
recursos: los altos salarios atrae la mano de obra, las tasas de interés altas
atraen el capital.
El precio afecta la posición competitiva de la empresa y su participación en
el mercado. Como resultado, el precio tiene bastante que ver con el ingreso
global y con la utilidad neta de una compañía.”18
Por otra parte, una función importante de los precios es ayudar a determinar
las ganancias de una compañía.
El precios y sus objetivos.
Los objetivos se clasifican en tres campos:
 Objetivos de venta; la meta fundamental de la mayoría de las
organizaciones es desarrollarse, por lo que el crecimiento de ventas sería
una meta razonable de fijación de precios.
18
Stanton, William. Fundamentos de Marketing, McGraw Hill, 11a. Edición, 2000
38
 Objetivos de utilidad; uno de los objetivos comunes de la fijación del
precio es la maximización de utilidades para obtener los beneficios más
elevados posibles.
 Objetivos competitivos; de acuerdo a la posición competitiva de la
empresa, se pueden fijar precios con la intención de convertirse en líder
del mercado en precio y de esa forma disminuir los efectos de la
competencia.
Factores determinantes del precio.

Costos; determina el nivel mínimo o más bajo en que se puede fijar el
precio, ya que es el punto de partida en el que la empresa percibe
ganancias.

Demanda; determina el nivel máximo del precio. Si la satisfacción
esperada que se derivará de la compra y uso del producto es menor
que el precio del mismo, no se producirá la compra. La demanda refleja
el límite superior de lo que los consumidores están dispuestos a pagar
por tener dicho artículo.

Competencia; los encargados de fijar el precio tiene que tomar en
consideración, además del costo y la demanda, los precios de las otras
opciones de compra que tienen los compradores.
39
2.6.3. Plaza
“Constituye los caminos que toma el producto para pasar de la fábrica al
consumidor.
Esta actividad se puede realizar de dos tipos:

La venta directa; es la que realiza el empresario y/o sus representantes
de ventas.

La venta a través de distribuidores.
Los distribuidores o intermediarios son aquellos comerciantes que sirven de
agentes de compras y especialistas en ventas entre el empresario y el
consumidor final.”19
Un producto puede pasar por muchos intermediarios antes de llegar al
consumidor final; sin embargo cada intermediario le sube un poco el precio
para obtener su margen de utilidad.
Clasificación de los Canales de Distribución para Bienes de Consumo

Productor-consumidor; es le canal más corto y más simple.

Productor-detallista-consumidor; algunos fabricantes
establecen
tiendas al detalle para sus marcas; otros detallistas compran
directamente al fabricante.
19
Ministerio de Educación y FEPADE. Proyecto de capacitación en las áreas administrativas. 1998.
40

Productor-mayorista-detallista-consumidor; es la única posibilidad
económicamente posible para mucho pequeños detallistas.

Productor-agente-detallista-consumidor;
en
lugar
de
utilizar
mayoristas, muchos productores prefieren emplear un agente del
fabricante, corredor u otro agente intermediario para alcanzar el
mercado al detalle.
2.6.4. Promoción (Comunicación)
“La promoción describe todos los tipos de actividades mercadotécnicas
diseñadas para estimular la demanda.”20
Varios factores señalan la necesidad actual de la promoción. En primer lugar
a medida en que la distancia entre productores y consumidores aumente; y
mientras más crece el número de clientes potenciales, el problema de la
comunicación de mercado llega a cobrar importancia. El propósito esencial
de la promoción es divulgar la información.
Mezcla promocional
La mezcla promocional esta compuesto por:

Publicidad.

Venta personal

Relaciones públicas.

Promoción de ventas.
20
Lamb, Charles, y otros. Marketing. Cuarta Edición. Thomson Editores. 1998.
41
 Publicidad
La publicidad es una forma impersonal de comunicación, pagada por un
patrocinador identificado y que se comunica a través de los medios de
masivos: periódicos, revistas, televisión, radio, correo directo, anuncios
exteriores e Internet.
El fin de la publicidad es lograr que los compradores potenciales respondan
a la organización y a sus ofertas. Algunos objetivos de la publicidad son:
 Informar:
o Nuevos productos.
o Precios y sus variaciones.
o Funciones del producto.
 Persuadir:
o Crear preferencias por la marca.
o Alentar el cambio a la marca.
o Convencer
al
cliente
de
que
haga
la
compra
inmediatamente.
 Recordar:
o Recordar a los consumidores que posiblemente necesiten
pronto el producto.
o Recordar dónde pueden conseguirlo.
o Mantenerlo en la mente de los clientes en las temporadas
en que no se usa el producto.
42
 Venta Personal
“Es la comunicación de persona a persona en la que el receptor proporciona
una retroalimentación inmediata al mensaje de la fuente por medio de
palabras, gestos, expresiones. Esta retroalimentación instantánea permite
que la fuente realice cambios inmediatos en la codificación del mensaje para
adaptarlo al receptor.
La venta personal es por mucho el principal método promocional que se
utiliza para alcanzar los objetivos de aumento de las ventas.”21 Algunos
objetivos de la venta personal:

Realizar toda la actividad de ventas.

Atender a los clientes existentes.

Buscar y obtener nuevos clientes.

Conservar a los clientes actuales.

Recoger y transmitir información de mercadeo que sea de interés y
utilidad para la administración de la compañía.
 Relaciones Públicas
“Busca a través de la comunicación crear una actitud favorable por parte del
público en general hacia la empresa, entidad o persona que la realiza.”22
Los públicos se dividen en:
21
22
Ministerio de Educación y FEPADE. Proyecto de capacitación en las áreas administrativas. 1998.
Idem. Pag. 30
43
 Públicos internos; incluye a la gente que trabaja en la
organización o constituye parte integral de ella.
 Públicos externos; son aquellos grupos exteriores que están
servidos o influido por la organización o que sirven a ala
organización.
 Promoción de Ventas
“Actividades comerciales distintas de la venta personal, de los anuncios y de
la publicidad para estimular la eficacia compradora del consumidor y del
distribuidor, como exposiciones, muestras, demostraciones y diversos
esfuerzos esporádicos, no pertenecientes a la rutina ordinaria, para
intensificar las ventas”.23
“Mucha de la actual insatisfacción de los consumidores con respecto a las
ventas al detalle puede ser aliviada por un buen programa promocional de
ventas. Los métodos promocionales de venta en el punto de compra
informan, recuerdan o estimulan al comprador de otra manera. “24
2.7. Estrategia
Arte de dirigir un conjunto de disposiciones para alcanzar un objetivo. Arte
de coordinar la acción de las fuerzas militares, políticas, económicas y
23
24
Kotler, Philip; Armstrong, Gary. Marketing, Prentice Hall, Octava Edición. 2001
Stanton, William. Fundamentos de Marketing, McGraw Hill, 11a. Edición, 2000.
44
morales, implicadas en la conducción de un conflicto o en la preparación de
la defensa de una nación o de una comunidad de naciones.”25
Una estrategia es el patrón o plan que integra las principales metas y
políticas de una organización, y a la vez, establecen la secuencia coherente
de las acciones a realizar. Una estrategia adecuadamente formulada ayuda
a poner orden y asignar, con base tanto en sus atributos como en sus
deficiencias internas, los recursos de una organización, con el fin de lograr
una situación viable y original, así como anticipar los posibles cambios en el
entorno y las acciones imprevistas de los oponentes inteligentes.
Las metas establecen que es lo que se va a lograr y cuando serán
alcanzados los resultados, pero no establecen como serán logrados. Las
políticas son reglas o guías que expresan los límites dentro de los que debe
ocurrir la acción, los programas especifican paso a paso las acciones
necesarias para alcanzar los principales objetivos.
La estrategia ha sido utilizada de múltiples modos, el reconocimiento
implícito de muy variadas definiciones puede ayudar a maniobrar en este
difícil campo. A continuación se presentan cinco definiciones de estrategia:
Como plan. Una especie de curso de acción conscientemente determinado,
una guía para abordar una situación específica. Se elaboran antes de las
25
Diccionario Enciclopédico Larousse. México. 2001
45
acciones en las que se aplicarán y se desarrollan de manera consciente y
con un propósito determinado.
Como pauta de acción. Una maniobra para ganar la partida al contrincante
o competidor.
Como patrón. Es un modelo a seguir en un flujo de acciones.
Como posición. Una posición se puede definir en función de un solo
contrincante, o también ser considerada en el contexto de varios
contrincantes, o en relación con los mercados de un producto o respecto a
un medio ambiente determinado. La estrategia como posición se puede
ampliar más allá de la competencia, bien sea económica o de otra índole.
Como perspectiva. Su contenido implica no solo la selección de una
posición, sino una manera particular de ver el mundo. La estrategia es para
la organización lo que la personalidad es para el individuo. Es una
perspectiva compartida por y entre los miembros de una organización, por
medio de sus intenciones y sus acciones.
2.7.1. Importancia
La esencia de la estrategia, es construir una posición que sea tan sólida (y
potencialmente flexible) en ciertas áreas, que la organización pueda lograr
46
sus metas a pesar de lo imprevisible del comportamiento, cuando se
presenta la ocasión, de las fuerzas externas.
2.7.2. Elementos
Entre los elementos estructurales básicos que debe tener una estrategia,
bien se trate de realizar negocios, estructurar un gobierno o hacer la guerra:

Objetivos claros y decisivos. Las metas centrales de la estrategia
deben ser siempre lo bastante específicas y claras para que proporcionen
continuidad y den cohesión al seleccionar las tácticas a utilizar.

Conservar la iniciativa. La estrategia debe preservar la libertad de
acción y estimular el compromiso en las diferentes partes que intervienen en
ella. Evitar la posición reactiva prolongada ya que engendra cansancio, hace
descender la moral, cede la ventaja del tiempo y los intangibles a los
contrincantes.

Concentración. La estrategia debe concentrar el poder superior en el
lugar y en el momento decisivos.

Flexibilidad. La estrategia debe fundamentar en particular las
reservas de recursos y las dimensiones necesarias para la flexibilidad y
maniobrabilidad. El reforzamiento de habilidades, un ámbito de acción
47
planeado y la ubicación renovada permiten mantener a los contrincantes,
como un mínimo de recursos en relativa desventajas.

Liderazgo coordinado y comprometido. Los líderes deben ser
seleccionados y motivados de tal manera que sus propios intereses y
valores coincidan con las necesidades del papel que se les asigna. Las
estrategias exitosas requieren de compromisos no solo de aceptación.

Sorpresa. Se debe utilizar en o durante la preparación de la
estrategia la velocidad, el silencio y la inteligencia para atacar en momentos
inesperados a contrincantes desprevenidos.

Seguridad. Debe asegurar la base de recursos y demás aspectos
operativos fundamentales para la empresa, desarrollando un sistema
efectivo de inteligencia para prevenir sorpresas por parte de los
contrincantes.
2.7.3. Tipos de estrategias

La estrategia planeada. Las intenciones precisas son formuladas y
articuladas por un liderazgo central y se les da apoyo mediante controles
formales para asegurar su implantación sin sorpresas, en un entorno que
sea benigno, controlable o predecible; estas estrategias son muy
deliberadas.
48

La estrategia empresarial. Las intenciones existen como una visión
personal y desarticulada de un solo líder y son adaptables a las nuevas
oportunidades; la organización esta bajo el control personal del líder y se
ubica en un nicho protegido por su entorno; estas estrategias son
relativamente deliberadas, aunque también pueden surgir de manera
espontánea.

La estrategia ideológica. Las intenciones se dan o aparecen
formando la visión colectiva de todos y cada uno de los miembros de la
organización, se controlan por medio de rígidas normas que todos acatan;
por lo general la organización es pro activa frente a su entorno.

La estrategia sombrilla. Un liderazgo en control parcial de las
acciones de la organización es quien define los objetivos estratégicos o
límites dentro de los cuales deberán actuar los demás; como resultado, las
estrategias son parcialmente deliberadas (los límites) y parcialmente
emergentes (los patrones dentro de ellas). Esta estrategia también puede
considerarse deliberadamente emergente debido a que el liderazgo permite
a otros, de modo intencional, la flexibilidad para maniobrar y desarrollar
patrones dentro de los parámetros establecidos.

El proceso de la estrategia. El jefe controla cada uno de los
aspectos del proceso estratégico, por ejemplo, quien es o será controlado,
de tal manera que tiene la oportunidad de influir en la estrategia, dejando el
49
contenido verdadero de la estrategia a otros; aquí las estrategias son de
nuevo parcialmente deliberadas (en cuanto al proceso) y en parte
emergentes (en cuanto al contenido) y deliberadamente emergentes.

La estrategia desarticulada. Los miembros o sub unidades no
mantienen una cohesión real con el resto de la organización y generan
patrones a partir de sus propias acciones en ausencia de, o en franca
contradicción con, las intenciones centrales o comunes de la organización en
general; las estrategias pueden ser en este momento deliberadas para
aquellos que las hacen.

La estrategia de consejo. Por medio de ajustes mutuos, varios
miembros convergen en patrones que penetran la organización en ausencia
de intenciones centrales o comunes; tales estrategias son en gran parte de
naturaleza emergente o de surgimiento.

La estrategia impuesta. El entorno externo dicta los patrones de
acción mediante imposiciones directas (el caso de un propietario externo o
de un cliente poderoso), o bien, por otro lado, a través de decisiones o
disposiciones organizacionales implícitamente llevadas a cabo; estas
estrategias son emergentes en términos organizacionales, aun cuando
puedan ser interiorizadas y, por ende, tomarse en forma deliberada.
50
2.8. Estrategias de Mercadotecnia
El objetivo de las estrategias de marketing es permitirle a las empresas
alcanzar sus objetivos de crecimiento y de rentabilidad.
2.8.1. Estrategias básicas de desarrollo
El primer paso para el establecimiento de una estrategia de desarrollo es el
establecimiento o identificación de la ventaja competitiva defendible que
servirá de apoyo para el desarrollo de las estrategias.
La ventaja competitiva puede definirse en dos dimensiones:
 Dimensión “productividad”; la ventaja está en términos de precio
de costo.
 Dimensión “poder de mercado”; la ventaja está en términos de
precio de venta máximo aceptable.
Para identificar en que dimensión se encuentra esta ventaja competitiva se
debe recurrir a un análisis interno de puntos débiles y fuertes y de los
competidores.
Estrategia de liderazgo en costos
Esta estrategia básica se apoya en la dimensión productividad y esta
generalmente ligada a un efecto de experiencia. Se busca obtener un costo
unitario bajo, en relación a sus competidores; esto implica un control
bastante rígido en cuanto a gastos, publicidad y otros.
51
El hecho de contar con una ventaja en costos hace que una empresa resista
mejor a una competencia de precios; constituye una barrera de entrada para
nuevos competidores y es una buena protección ante productos sustitutos.
Algunos riesgos que se corren al implementar este tipo de estrategia son:
 Cambios tecnológicos que anulan la ventaja obtenida.
 Incapacidad para detectar a tiempo los cambios a efectuar en los
productos por exceso de atención en el problema del costo.
Estrategias de diferenciación
Estas estrategias tiene como objetivo dar al producto cualidades distintivas
importantes para el comprador y que lo diferencien de las ofertas de los
competidores. Este elemento distintivo puede ser: imagen de marca, un
avance tecnológico reconocido, apariencia exterior de un producto, servicio
postventa, y otros.
“Una diferenciación acertada permite obtener beneficios superiores a los
competidores debido al precio más elevado que el mercado está dispuesto a
aceptar, y a pesar de los costes generalmente más elevados que son
necesarios para asegurar las cualidades distintivas. Este tipo de estrategia
no es siempre compatible con un objetivo de cuota de mercado elevada, la
mayoría de los compradores no están necesariamente dispuestos a pagar el
precio elevado, aún reconociendo la superioridad del producto.”26
26
Lambin Jean-Jacques. Marketing Estratégico. Tercera Edición. McGraw-Hill. 1995
52
Algunos riesgos de una estrategia basada en la diferenciación son:
 El diferencial de precios necesarios para mantener el elemento de
diferenciación se hace demasiado elevado en relación a los precios
competidores.
 Las imitaciones reducen el impacto de la diferenciación.
Estrategia del especialista
Esta estrategia se concentra en las necesidades de un segmento o de un
grupo particular de compradores sin pretender dirigirse al mercado completo.
Una estrategia de concentración permite obtener cuotas de mercado altas
pero solamente dentro del segmento, siendo muy débiles en relación al
mercado total.
Riesgos de una estrategia de concentración:
 El segmento cubierto se subdivide en sub segmentos más
especializados.
 Las diferencias entre los segmentos y el mercado global se disipan
con el transcurso del tiempo.
2.8.2. Estrategias de crecimiento
Los objetivos de crecimiento buscan aumentos en ventas, de la cuota de
mercado, del beneficio o del tamaño de la organización. Por otro lado, el
53
crecimiento es importante para sobrevivir los ataques de la competencia,
gracias a las economías de escala y a los efectos de experiencia que ofrece.
Los niveles de crecimiento que se pueden alcanzar son los siguientes:
Crecimiento intensivo; se refiere a un crecimiento en el seno del mercado
de referencia en el cual opera. Este tipo de estrategia se debe emplear
cuando una empresa no ha explotado completamente las oportunidades
ofrecidas por los productos de que dispone en los mercados que cubre
actualmente. Las acciones a tomar se deben de dirigir a aumentos en la
demanda primaria, de la cuota de mercado, adquisición de nuevos mercados
y nuevos segmentos, mejora de la calidad del producto o servicio ofrecido.
Crecimiento integrado; crecimiento realizado en el seno del sector
industrial a través de una extensión horizontal, por arriba o por debajo de su
actividad básica. Este tipo de estrategia se justifica si una empresa puede
mejorar su rentabilidad al tener control sobre diversas actividades de
importancia estratégica. Esta integración pueden ser con el fin de asegurar
una fuente de aprovisionamiento (integración hacia arriba); o asegurar el
control de las salidas de los productos al mercado, ya sea a través de
franquicias, contratos de exclusividad o con tiendas propias. (integración
hacia abajo).
Cuando el objetivo es reforzar la posición competitiva se hace absorbiendo o
controlando a algunos competidores. (integración horizontal)
54
Crecimiento por diversificación; crecimiento que se apoya en las
oportunidades situadas fuera de su campo de actividad habitual. “Este tipo
de estrategia se justifica si el sector industrial en el que se encuentra una
empresa, no presenta ninguna o muy pocas oportunidades de crecimiento o
de rentabilidad; ya sea por que la competencia ocupa una posición
demasiado fuerte o porque el mercado de referencia está en declive.
La diversificación puede ser concéntrica; si la empresa sale de su sector
industrial y comercial y busca añadir actividades nuevas, complementarias
de las actividades existentes; o puede ser una diversificación pura; si la
empresa entra en actividades nuevas sin relación con sus actividades
tradicionales.”27
2.8.3 Estrategias de precio.
 Precios con base en la competencia o precio de mercado. Se busca
establecer los precios en base a los precios fijados por la competencia.
 Precios de penetración. Se trata de establecer un precio inferior al de la
competencia, con el propósito de captar mercado. Es importante
mencionar que es una práctica altamente riesgosa, especialmente
porque establecer un precio más bajo que el de la competencia es una
forma de declarar la guerra a la competencia, la cual reaccionará de la
27
Idem. Pag. 347.
55
misma forma y, si ésta es más sólida desde el punto de vista financiero o
de mercado, la nueva empresa enfrentará grandes problemas.
 Precios por encima de la competencia. Éste tipo de estrategia es más
factible para empresas de gran prestigio, con un alto posicionamiento en
el mercado y que poseen productos altamente diferenciados.
 Precios de descreme. El mecanismo de descreme se aplica a productos
nuevos o innovadores, donde la empresa aprovecha esta coyuntura de
mercado y fija inicialmente un precio alto, el cual paulatinamente baja
conforme aparecen productos similares y competitivos.
 Precios predatorios. Es utilizado por empresas altamente agresivas,
cuyo propósito es fijar un precio por debajo de la competencia y, en
algunos casos, hasta por debajo del costo, con el fin de eliminar
rivalidades. Una vez desaparecida la competencia, se aumenta el precio.
El método de depredación es riesgoso porque trata de establecer una
guerra directa con la competencia, por lo que es necesario un amplio
conocimiento de ésta para evaluar si se puede enfrentar o no. La
empresa podría correr el riesgo de que empleen la misma estrategia en
su contra.
56
2.8.4. Estrategias de Distribución
 Distribución intensiva.
“Consiste en colocar el producto en el mayor número de establecimientos
comerciales posibles, se alcanza una amplia cobertura de mercado. Significa
que en cada mercado en donde los consumidores podrán buscar el
producto, lo tenga.”28
 Distribución exclusiva.
“De acuerdo con una estrategia de distribución exclusiva, el proveedor
celebra un convenio con un mayorista o detallista intermediario, por medio
del cual el proveedor venderá exclusivamente a esta persona en un mercado
en particular. Esta concesión exclusiva prohíbe al intermediario manejar una
línea completamente competitiva.” 29
 Distribución selectiva.
“Consiste en el uso de un número limitado de tiendas en un territorio
determinado. Se usa casi siempre cuando se trata de bienes de
comparación o de especialidad, productos con marcas muy conocidas y una
lealtad a ellas firmemente establecidas.”30
2.9.
Comercialización de productos
El término comercialización consiste en la decisión de llevar un producto al
mercado. La decisión de comercializar un producto hace que se inicien
28
Lambin Jean-Jacques. Marketing Estratégico. Tercera Edición. McGraw-Hill. 1995.
Stanton, William. Fundamentos de Marketing, McGraw Hill, 11a. Edición, 2000
30
Lambin Jean-Jacques. Marketing Estratégico. Tercera Edición. McGraw-Hill. 1995.
29
57
varias tareas, tales como el pedido de equipo y materiales de producción,
arranque de la producción, elaboración de inventarios, colocación de los
productos en los puntos de distribución, capacitación de los vendedores,
anuncios del producto a los consumidores potenciales. Se puede decir que
la comercialización es la etapa final del desarrollo de nuevos productos.
“El tiempo que se requiere desde que se toma la decisión de comercializar
un producto hasta su introducción es variable. Esto representa desde pocas
semanas para productos simples que usan equipos existentes o varios años
para productos técnicos que exigen equipos de fabricación a la medida.”31
31
Lamb, Charles, y otros. Marketing. Cuarta Edición. Thomson Editores. 1998.
58