Inteligencia de Mercados
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Inteligencia de Mercados Sesión 1 CONCEPTUALIZACIÓN Y FUNDAMENTACIÓN REFERENTE HISTÓRICO: La Evolución del Mercado MARCO TEÓRICO Y DEFINICIÓN APLICACIONES DE LA I DE M DESARROLLO DE LA CAPACIDAD DE MARKETING DEFINICIÓN DE ESTRATEGIAS DE MERCADEO ANÁLISIS DE CASOS PRÁCTICOS RETOS Y DESAFÍOS CONCLUSIONES FORMAS DE CONSEGUIR INFORMACIÓN DETERMINACIÓN DE PORTAFOLIO DE PRODUCTOS IMPORTANCIA DE LA RELACIÓN CON EL CLIENTE CUANTIFICACIÓN DE MERCADOS DEFINICIÓN DE ESTRATEGIAS MENÚ ESTRATÉGICO ESTRATEGIAS PARA COMPETIR RECOMPOSICIÓN DE EQUIPO DE TRABAJO DEBIDO A: Clientes mas sofisticados y exigentes Competencia (la pelea por el cliente) de todo tipo incluyendo desleal Deserción e infidelidad de los clientes HOY: ESTRATEGIAS DE MERCADEO • ÉNFASIS EN LA PROMOCIÓN • DILEMA O TRANSICIÓN REACCIÓN – PROACCIÓN • ENFOCADAS EN EL PRODUCTO ESTRATEGIAS EXITOSAS Enfocadas en el cliente Basadas en la Inteligencia de Mercados Desarrolladas sistemáticamente Orientadas hacia la acción LA EVOLUCIÓN DEL MERCADO MODELO TRADICIONAL Impulsado por el producto Ventas Compras Transacción Funcional NUEVO MODELO Impulsado por la demanda Lealtad Adopción Relaciones interpersonales Integrado RECORDEMOS MERCADOS • PROVEEDORES • COMPETIDORES • CLIENTES Y/O CONSUMIDORES CADENA DE VALOR MERCADOS PROVEEDORES GESTIÓN DE COMPRA MERCADOS CLIENTES Y/O CONSUMIDORES SEGMENTACIÓN MERCADOS COMPETIDORES LA COMPETENCIA SEGUIRÁ CRECIENDO HAY QUE INVESTIGARLA (Benchmarking Externo) NOS LLEVA A DIVERSIFICAR EN LOS PRODUCTOS PRODUCE MAYOR SENSIBILIDAD AL PRECIO GENERA MEJOR CALIDAD DEL SERVICIO NOS OBLIGA A DETERMINAR NUESTRA VENTAJA COMPETITIVA SOSTENIBLE INTELIGENCIA DE MERCADOS – DEFINICIÓN • Se define como la capacidad de adquirir conocimiento y entendimiento y de utilizarlo en situaciones novedosas. • Capacidad de ver más allá, de convertir un “dato” en “información”. • La inteligencia de mercados no da razones suficientes para tomar la decisión sobre la incursión en un nuevo negocio, excepto cuando la calidad de la información es altísima. Se recomienda hacer trabajo de campo. • Es el conjunto de métodos, técnicas y mecanismos para recabar, registrar, analizar y difundir la información estratégica sobre la competencia, acciones de gobierno y del medio ambiente. • Disciplina propia de la gestión estratégica de las empresas que permite, mediante un flujo permanente de información, conocer en forma más profunda el mercado y el desempeño de la empresa dentro de éste. Cuando hablamos de conocer el mercado, asumimos que nos interesa informarnos tanto de los clientes como de los competidores. ¿Qué es Inteligencia de Mercados? Es un proceso de exploración de las variables indicativas del comportamiento actual y tendencial de la oferta, demanda, precios de un producto a nivel global o en nichos específicos de mercado. Realizar un estudio de Inteligencia de Mercados es un paso necesario para todos los empresarios que deseen incursionar o mejorar su participación en el comercio internacional. ¿Qué es Inteligencia de Mercados? (2) Es un mecanismo de información y monitoreo estratégico que relaciona variables de marketing utilizando para ello diversas metodologías y herramientas que optimicen la toma de decisiones gerenciales. INTELIGENCIA DE MERCADOS Mayor efectividad, menor riesgo y mayor inversión Inteligencia de Mercados Investigación de Mercados Sondeo Menor efectividad, mayor riesgo y menor inversión Información de Mercados Estructura/conducta/comportamiento de mercados de destino. Datos y tendencias históricas sobre la producción nacional, importaciones, exportaciones, y uso aparente. Volumen y valor de importaciones y exportaciones, por producto o rubro, país de origen, por periodo. Precios C&F declarados en puerto de entrada, ofertados en los puntos de distribución, o pagados en mercados mayoristas (diarios, mensuales, etc.); o en los principales mercados de destino. Situación y perspectivas de producción y comercio internacional, por segmento, rubro y/o producto. Grandes tendencias en diversos mercados: cambios en demografía, patrones de consumo, segmentación de mercado, comercialización, marco regulatorio, etc.. Información de Mercados 2 Últimas noticias sobre mercados finales. Competidores principales: cualquier cambio de composición, enfoque, estrategia, proceso, tipo de producto, tecnología utilizada, mercado de destino. Firma de Tratados o Acuerdos Comerciales o cualquier tema de facilitación de comercio de nuestros competidores. Inversiones nuevas (terrenos, planta o equipo, sistemas) en las áreas de producción que compiten en la misma ventana de mercado. Problemas actuales o potenciales (clima, plagas, mermas en la cosecha, fuerza mayor, pérdida de clientes, reclamos, disputas, detención o rechazo en los puertos de entrada, etc.). Fuentes de información Consideraciones: Muchos clientes dispersos Sector muy empírico Pocos estudios sobre la industria Productos sustitutos muy baratos Desarrollo de sus propios productos Muy desconfiados para innovar Información Vs. Inteligencia de Mercados Información sobre mercados Inteligencia sobre mercados Más general Más específica Menos Costosa Más difícil de adquirir Más accesible desde fuentes públicas Menos disponible en fuentes públicas Más útil para actores menos sofisticados Más útil para actores más experimentados Menos perecible Más valiosa para la toma de decisiones Más formal, «masticada» y comprobada Menos formal y sujeta a confirmación independiente Entregada gratuitamente o a precio de costo Vendible a un precio más alto 24 Investigación Vs. Inteligencia Investigación Inteligencia Recoge información en un momento en particular. No hay análisis. Proceso continuo de búsqueda y análisis de información. Alineado al proceso de toma de decisiones de mercadeo. Alineado al proceso de toma de decisiones del cliente y a sus planes estratégicos. Utiliza información de la demanda. Utiliza información de la demanda, oferta y entorno del mercado. (Las empresas no son islas). Generalmente se ocupa de resolver problemas que ya se han presentado. Previene las amenazas (se proyecta al futuro). Muchos la hacen. Establece una fuerte diferencia competitiva. 25 El proceso de Inteligencia de Mercados El proceso de Inteligencia de Mercados Analizar y determinar mercados potenciales Definir estrategia de comercialización • Cuáles productos • Cuales serían los costos • Cuales compradores • Cómo llegar a ellos Negociar introducción de productos … Siendo este un esquema continuo de comercialización Servicios post venta • Inocuidad • Confiabilidad de entrega • Estabilidad de precios • Servicio al cliente • Apoyo en promoción de productos • Frecuencia de entregas • Asesoría relacionada con los productos • Descuentos por compra, etc. Beneficios de la Inteligencia de Mercados Reduce riesgos del mercado Identifica oportunidades de negocio antes o mejor que la competencia Anticipa los cambios en el mercado Brinda alta calidad de información sobre el cliente o competidor Disminuye costos de venta Mejora el control y la administración de ventas Mejora el conocimiento de la competencia Optimiza la distribución de la información dentro de la organización y su seguridad Facilita un buen planeamiento y ejecución Permite priorizar la inversión en mercadeo Sistema de Inteligencia Mercados Tanto la buena información de mercados, como la buena inteligencia, pueden jugar un papel catalítico y canalizador muy grande en el desarrollo empresarial exportador. Un buen sistema de Inteligencia de Mercados sirve para: Elevar el nivel general de conocimientos de los interesados Bajar las barreras de incertidumbre que impiden las decisiones de entrar en el negocio y que limitan inversiones mayores Proporcionar los elementos de juicio necesarios para optimizar un negocio ya emprendido o por emprender Estimular la entrada de nuevos exportadores Facilitar la evolución de empresarios y empresas exportadoras a lo largo de la curva de aprendizaje. Errores en Inteligencia de Mercados No validar la información No usar la información Atender rumores u opiniones Subestimar o sobre estimar en el análisis y conclusiones No valorar adecuadamente al competidor No preparar planes de contingencia APLICACIONES DE LA INTELIGENCIA DE MERCADOS Comprender necesidades y preferencias de clientes Anticipar respuestas de la competencia Fortalecer marca / imagen Analizar nuevos mercados Identificar oportunidades para desarrollo de productos / mejorías Mejorar servicio al cliente Bajar el riesgo de deserción Crear ventajas competitivas y sostenibles Fortalecer penetración al mercado / capturación de clientes Mejorar resultados de negocios DESARROLLANDO CAPACIDAD DE MARKETING Análisis del Mercado Estrategia de Mercadeo Desarrollo de Productos • Diagnóstico del Mercado • Imagen/marca • Amplitud de portafolio • Segmentación • Formación financiera • Posicionamiento competitivo • Canalizar • Profundidad de portafolio • Promoción • Costeo • Servicio al cliente • Estrategias de lealtad • Formación financiera Retención de Clientes
