Errores de marcas

DOMINICAL
Domingo, 7 de junio, 2015
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e
Visto así...
e
ECONOMÍA
MIGUEL ROSIQUE
Socio de Pragma GP Consultores y Profesor FBS
Errores de marcas
comerciales
Resulta que todo esto es por la
marca. Y que por eso han perdido
tantas ventas, perdón, votos.
Nunca hemos hablado de la gestión de marcas (branding) y
puede ser hoy una buena ocasión
comparando las marcas políticas
con las marcas comerciales. He
rebuscado entre mis libros y lo he
encontrado: «Brand Failures»
(Los errores de las marcas) de
Matt Haig. Ahora verán.
La marca política color azul se
ha dado un batacazo de campeonato. Como le pasó a Firestone.
Haig recuerda en su libro algunos
accidentes en EE UU de vehículos que montaban neumáticos de
esta marca. La DGT a lo americano solicitó a Firestone información para investigar. Ante esta
crisis Firestone no reconoció su
posible error, ni facilitaba datos y
echó la culpa a Ford -el fabricante
de los vehículos- achacándolo a
un mal inflado. Demoró más de
medio año los resultados de su
estudio. Ya era tarde. Firestone
perdió toda su credibilidad y
nadie se fiaba de su seguridad.
Todo hubiera sido muy diferente
si desde un primer momento se
hubiera asumido el fallo. Porque
en caso de una crisis reputacional
hay que actuar con celeridad y
no esconder los problemas. Los
accidentes seguían sucediendo. Y
los imputados creciendo.
¿Recuerdan el «Reto Pepsi»?
Pepsi hizo miles de test ciegos
donde los consumidores elegían
siempre su sabor al de Coca Cola.
Coca Cola se puso nerviosa y
cambió la fórmula. Lanzó New
Coke con un sabor como el de
Pepsi. Fracaso. Los clientes dejaron de comprar. El error fue que
Coca Cola olvidó la percepción
que el mercado tenía de su marca
y cambió su estrategia para ser un
clon de su competidor, en lugar
de seguir fiel a su historia. Y a sus
consumidores. Piensen en el partido del mismo color que Coca
Cola (y una rosa) al que le ha salido un competidor por la izquierda de color morado. Parece
que la estrategia ahora es cambiar
su fórmula, pactando con los susodichos morados, o más bien
imitándolos con un sabor Light.
Cuando Coca Cola retiró New
Coke del mercado las ventas subieron a mayores niveles incluso:
los consumidores aplaudieron la
INFORMACIÓN
Coca Cola es una marca de referencia.
valentía de mantenerse fiel a sus
valores de siempre. Quizás si un
partido político se mantiene fiel
al porqué de su existencia sirve
para algo.
Hablando de los morados. El
ego de las marcas es un peligro
porque sobreestiman su propia
importancia. Harley Davidson
pensaba que su marca era la leche
y se metió en el mundo de las colonias. Fracaso total. No es lo
mismo fabricar motos que perfumes. Ni criticar por la tele lo
mismo que gobernar con responsabilidad. Aunque ambas marcas
vayan de guay-rebeldes.
La industria de los cereales llevaba estancada una década en los
años 90 en EE UU y Europa. Kellogg’s identificó la India como
un nuevo mercado. Y decidió
probar suerte. Las primeras cifras
de venta fueron muy buenas. Al
poco tiempo las ventas cayeron
dramáticamente. Y es que los indios desayunan verdura caliente
de toda la vida. Aunque Kellogg’s
invirtió mucho en publicidad,
desayunar Corn Flakes fue una
travesura momentánea por eso
de la novedad. Volvieron a las
verduras. ¿Qué desayunan los votantes del partido naranja, la novedad?
Nadie se acuerda de la marca
Kodak. Ni del partido magenta.
Ambos pensaron que eran indestructibles. Qué cosas tiene esto
del branding.