hablando claro

HABLANDO CLARO
“EL QUE TENGA MARCA QUE LA ATIENDA,
Y SI NO…..”
Juan Antonio Reus Anda1
La figura de la marca ha evolucionado aceleradamente en los últimos
tiempos y de ser sólo un elemento de identificación, ha cobrado creciente
relevancia; veamos el porqué:
Contar con el registro de mi marca me confiere ante todo, la titularidad
jurídica de ella, es decir, puede demostrar que es mía ante la ley en el eventual
caso de que sea pirateada y con ello, hacer valer mis derechos.
Complementariamente, la debida tenencia de los derechos me permitirá
en su caso, vender o licenciar la marca a través de una operación contractual
que, debidamente registrada ante el IMPI, me brindará contar con un margen
de protección. Así entonces, vemos que el contar con el registro por sí mismo,
ya de suyo nos ofrece beneficios.
Sin embargo, más allá de los importantes aspectos jurídicos, me parece
que la marca se ha constituido en un valiosísimo activo generador de riqueza.
En primer lugar, la marca nos permite desde luego adquirir una
personalidad única para nuestro producto y con ella, diferenciarnos de nuestra
competencia en el mercado; mas eso es tan sólo el más simple de sus
beneficios.
Si vemos a nuestra marca como un activo, es decir, como un bien
patrimonial de nuestra empresa, debemos pensar entonces en mantenerla
vigente y nutrirla para que se fortalezca, con lo que vivirá más años y en
mejores condiciones.
Al paso del tiempo, si cuidamos nuestra marca y la respaldamos con
calidad, servicio al cliente, innovación y una visión estratégica, el activo irá
cobrando mayor valor.
Cada vez más, las empresas están girando sobre el eje de sus marcas
como elemento base de su estrategia de mercadotecnia. Baste como ejemplo
1
Titular de la Oficina Regional Bajío del Instituto Mexicano de la Propiedad Industrial. Los comentarios
pueden ser enviados al correo: [email protected]
preguntarnos si acaso sabemos quién es el presidente de Coca Cola ó a
cuántos empleados mantiene en su nómina a nivel mundial ó quizá, cuántas
plantas embotelladoras fabrican la bebida ó a cuántos puntos de venta surte; lo
más probable es que prácticamente ninguno podamos responder de entrada a
esos cuestionamientos, pero todos sin excepción, sabemos lo que es la marca
Coca Cola. Baste decir que se trata nada menos que de la marca más valiosa
del mundo; su cotización en bolsa gira por ahí de los 67 mil 525 millones de
dólares. Claro que habrá quien diga que, con todo lo que se le invierte en
publicidad y promoción, es lógico que sea tan grande y valga tanto. Sin
embargo, Coca Cola, así como otras muchas de las grandes marcas del mundo
de hoy, no invierten en sus derechos de propiedad industrial y mercadotecnia
porque nacieron grandes, si no que hoy son grandes porque en su momento, le
apostaron a sus derechos de propiedad industrial e invirtieron en una visionaria
y agresiva estrategia de mercadotecnia.
Para abundar en este ejemplo, pensemos tan sólo en cuántas recetas
pueden encontrarse hoy en día en el Internet para fabricar refresco de cola;
muchas sin duda. Sin embargo, cualquiera podrá fabricar este tipo de refresco
pero no cualquiera podrá ponerle el nombre Coca Cola, que seguramente, es el
que vende, más allá del propio contenido del envase.
La marca se constituye entonces en plataforma de generación de
riqueza, tal y como nos lo muestran empresas como McDonalds, hoy en día la
8ª marca más valiosa del mundo, con una cotización de 25 mil 014 millones de
dólares; preguntémonos simplemente que sería de esa creciente franquicia sin
el distintivo de su marca. Recordemos también que empezó en pequeño, como
un carrito de hotdogs y hamburguesas en una esquina. Bill Gates, hoy el
hombre más rico del mundo, inició su exitosa carrera en la cochera de casa,
creando modelos computarizados para negocios y hoy, su marca tiene un valor
de mercado de 59 mil 941 millones de dólares, colocándose como la número 2
en valor de todo el planeta.
¿Nos hemos puesto siquiera a pensar en el creciente número de familias
que viven decorosamente en el mundo dependiendo sus empleos de las
grandes marcas?
Así entonces, como podemos ver, es enorme el poder que una marca
debidamente cuidada puede ofrecer, pero desde luego requiere de inversión y
mucho, pero mucho trabajo.