Variables de inteligencia de Mercados

UNIDAD I
ANÁLISIS DE MERCADOS
“Variables de Inteligencia de Mercados”
M. en C. Mario Arturo Vilchis Rodríguez
Es el estudio de las cinco fuerzas que forman el entorno competitivo (proveedores, productos
sustitutivos, rivalidad, clientes y competidores) mediante un análisis FODA.
La rápida evolución de los mercados y de su entorno exige el análisis permanente de los
mismos. De cara a identificar y evaluar las oportunidades, es preciso establecer y utilizar un
sistema de información de marketing fiable. La investigación de mercados es esencial, ya que
para satisfacer a los clientes es preciso conocer sus necesidades, deseos, localización, hábitos
de compra, etc. El objetivo de la investigación es recoger información acerca del entorno de
marketing relevante para la empresa. Asimismo, será preciso prestar atención para identificar y
controlar a los competidores. La clave reside en desarrollar y mantener un buen y actualizado
sistema de inteligencia competitiva. No hay que olvidar, finalmente, la valoración de amenazas
y oportunidades planteadas por los cambios en los factores y actores del entorno.
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Es el análisis de 4 variables (fortalezas, oportunidades, debilidades y amenazas. Permite
analizar las características de la empresa en relación con el medio que la envuelve,
compensando las oportunidades con las amenazas y las fortalezas con las debilidades.
Partiendo de los datos descritos en el análisis de la “situación actual del mercado”, el director
de producto tiene que identificar las amenazas y oportunidades más importantes, los puntos
fuertes y débiles de la compañía y los principales temas clave con los que se enfrenta la
empresa en este producto y en relación con su plan de marketing. A este análisis se le conoce
con el nombre de análisis FODA.
Amenazas y Oportunidades.
El director tiene que identificar las principales amenazas y oportunidades con las que se
enfrenta el negocio. Amenazas y oportunidades que hacen relación a factores externos que
pueden afectar el futuro del negocio. Se describen de tal forma que puedan sugerir posibles
acciones a tomar. El director debe ordenar las amenazas y oportunidades de tal manera que
se dirija más atención a las más importantes.
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Fortalezas y Debilidades.
El director tiene que identificar los puntos fuertes y débiles del producto que hacen referencia a
los recursos internos de la compañía. Los puntos fuertes significan aquellos aspectos en que
se es mejor que la competencia, mientras que los puntos débiles significan aquello que la
compañía tiene que evitar o corregir.
Disciplina que forma parte de la investigación de mercado y que tiene por objeto el estudio de
los consumidores en lo referente a sus actitudes, gustos, preferencias, influencias, hábitos, etc.
Se sirve de múltiples herramientas; por ejemplo, las entrevistas en profundidad, el panel de
consumidores, etc.
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Método de evaluación financiera que intenta estimar cuál sería la rentabilidad obtenida en
distintas situaciones (optimista, realista, pesimista…), teniendo en cuenta la estrategia de
marketing y la situación del mercado.
Conjunto de datos almacenados y disponibles para ser consultados. La base de datos puede
ser computarizada, es decir, que la información esté recogida en una base de datos,
configurada sobre un programa informático, lo que facilita enormemente la selección de
información de interés, su obtención y posterior tratamiento. Para lo cual sólo se necesita una
terminal de computadora conectada a dicha base de datos. En la actualidad existen entidades
dedicadas de forma exclusiva a la captación de datos, realización de listados de clientes,
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listados de empresas, etc., que ofrecen sus servicios. Tienen una gran importancia en la
realización de acciones de marketing directo (mailings, vía telefónica…).
Herramienta empresarial que consiste en el análisis y seguimiento de otros negocios o
empresas similares al nuestro (especialmente los líderes), con el fin de tomar como referencia
sus productos, servicios, procesos de trabajo, estrategias, políticas internas, etc., que mejor
resultados les estén dando; para luego adaptarlos a nuestro negocio, mejorarlos y agregarles
nuestra creatividad.
Capacidad de un negocio o empresa para tener una posición competitiva o vanguardista en el
mercado.
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Comportamiento humano relacionado con actividades del individuo orientadas a la adquisición
y uso de bienes y/o servicios, incluyendo los procesos de decisión que preceden y determinan
esas actividades. Acciones que el consumidor lleva a cabo en la búsqueda, compra, uso y
evaluación de productos que espera servirán para satisfacer sus necesidades.
Es la persona que el marketing toma como su objetivo central, en la medida en que busca
satisfacer sus necesidades y deseos a través de un intercambio, en el que se generan unos
satisfactores que el consumidor valora y por los que está dispuesto a pagar. Esta persona no
necesariamente ha comprado o adquirido nuestros bienes o servicios, a diferencia de un
“cliente”, quien es un consumidor que sí lo ha hecho.
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Es la transformación de los procesos internos y externos de la empresa, mediante la utilización
de tecnologías digitales.
Es la compra-venta de productos, servicios e información a través medios electrónicos.
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Existen tres tipos de básicos de estrategias que pueden adoptar las compañías:

Estrategia centrada en torno a los costos: intenta conseguir los costos más bajos, tanto en
producción como en distribución.

Estrategia de diferenciación: la compañía pretende ser mejor que sus competidores en un
campo determinado.

Estrategia de enfoque o nicho: la compañía se concentra en determinados nichos o
parcelas del mercado, lo que le permite conocer muy bien a sus clientes y sus
necesidades.
Conjunto de acciones que se llevan a cabo para lograr un determinado objetivo de marketing,
objetivos tales como poder captar más clientes, fidelizar clientes, incentivar las ventas, dar a
conocer productos, informar sobre sus principales características, etc.
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Para una mejor gestión de las estrategias de marketing, éstas se suelen clasificar en
estrategias destinadas a 4 elementos o aspectos de un negocio: estrategias para el producto,
estrategias para el precio, estrategias para la plaza (o distribución) y estrategias para la
promoción (o comunicación), elementos o aspectos conocidos como las 4 P’s, la mezcla de
marketing o el mix de marketing.
Estudio de mercado orientado a averiguar las necesidades, gustos, deseos, preferencias y
comportamientos de compra (cuándo compran, por qué compran, cada cuánto tiempo
compran) de los consumidores.
Estudio de las actuaciones de mercado de los competidores y su comparación con las
actuaciones de la empresa, con el fin de identificar similitudes y diferencias. Cuanto más
parecidas sean las estrategias de dos empresas, más competirán entre sí. Para realizar este
análisis es necesario fijarse en la sofisticación tecnológica, alcance geográfico, métodos de
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fabricación, etc. Se necesita, asimismo, conocer información sobre la calidad del producto,
características, servicios al cliente, etc.
Cambio en la filosofía del marketing, pasando de un marketing de producto a uno relacional.
Partiendo de la moderna concepción del marketing, éste no consiste en procurar vender lo que
se produce, sino en producir aquello que se pueda vender, esto es, aquellos productos que
satisfagan las necesidades de los consumidores. Por lo tanto, a la hora de lanzar un nuevo
producto, éste tiene que haber sido elaborado a partir de la previa identificación de las nuevas
necesidades del mercado.
Es cualquier cambio que se realiza en un producto o servicio existente y que es percibido como
nuevo por los consumidores.
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Información generada acerca de los negocios y mercadotecnia que realizan los competidores
con la finalidad de desarrollar estrategias.
Información obtenida de fuentes externas a la firma para usarse en el proceso de toma de
decisiones (Ver Sistema de información de marketing).
La investigación de mercado es, según Kotler, la recogida, análisis y comentario sistemático de
datos y hechos que se refieren a una situación de mercado específica que la compañía afronta
en ese momento. Se trata, pues, de un proceso muy sistematizado y complejo. Las compañías,
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según su tamaño, cuentan con departamentos más o menos numerosos que se dedican a esta
actividad. Las tareas más frecuentes en la investigación de mercado son: la determinación de
las características del mercado, la medida del potencial del mercado, el análisis de la
participación de mercado, el análisis de las ventas, los estudios de las tendencias del sector,
predicciones a corto plazo, análisis de la competencia, predicciones alargo plazo, estudios de
fijación de precios y estudio de la evolución de los productos comercializados.
Es un conjunto de personas que tienen una necesidad o deseo por un producto o servicio y
que tienen la capacidad económica y legal para comprarlo.
Constituye uno de los cuatro principales subsistemas que se incluyen dentro del sistema de
información de marketing. Se trata de un conjunto de procedimientos y recursos utilizados por
los ejecutivos para obtener información acerca del entorno de marketing de su empresa.
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Conjunto de recursos humanos y materiales, así como procedimientos, que permiten
identificar, recoger, analizar y transmitir información relevante para la toma de decisiones de
marketing.
Consiste en la obtención y análisis sistemático de información relacionada con un problema
puntual de marketing de la empresa: el producto, el mercado, los consumidores, etc.
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Conjunto de personas, equipos y procedimientos diseñados para idear, desarrollar y valorar
intercambios mutua y óptimamente rentables. Para el desarrollo de tales intercambios las
empresas deben gestionar básicamente cuatro aspectos claves:

Información

Planificación

Organización

Control
Ventaja en algún aspecto que tiene un negocio o empresa ante otros del mismo sector o
mercado, que le permite tener cierta posición de liderazgo en dicho aspecto; un negocio puede,
por ejemplo, tener ventaja competitiva en la atención el público, en sus costos, en la rapidez de
su atención, en su distribución, en su infraestructura, en su localización, etc.
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Fuentes de información
Pujol Bengoechea, Bruno, Diccionario de marketing. Madrid, España: Editorial Cultural.
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