INTERNET CRECE...Y CRECE...Y CRECE...Y... Patricia Chávez

INTERNET CRECE...Y CRECE...Y CRECE...Y...
Patricia Chávez – Consultora Senior Consultoría de Agencias
Es innegable. El medio internet sigue un proceso imparable de
crecimiento; y con él, todo un mundo de posibilidades para
interactuar con los consumidores.
Un vistazo rápido a los principales medios del sector, nos deja una
clara sensación de que ‘algo está pasando con el marketing
interactivo’. Pero aún es pronto para saber exactamente hacia
dónde nos dirigimos.
De la tiranía de las marcas pasamos al reinado del consumidor. De la
comunicación top-down, al diseño de contenidos en manos de todo
aquél que tenga ganas de difundir su opinión –blogs- e incluso crear
espacios audiovisuales –podcasts/videocasts-. De la supremacía de
la Televisión, a la segmentación y al microtarget.
Los sistemas de comunicación y el consumo de medios están
cambiando. Y ante esta realidad, los anunciantes deben cambiar
sus estrategias y ¿quiénes mejor que las Agencias para ayudarles?
Pero para eso, las Agencias también tienen que ponerse al día.
Por un lado, nos encontramos con agencias de marketing interactivo
que, salvadas tras el estallido de la burbuja tecnológica, se han
hecho un hueco en el sector, acumulan premios y son fuentes de
referencia, enarbolando la creatividad como su gran valor
diferencial. También tenemos agencias de servicios de marketing
con un departamento fuerte de interactivo y que potencian la
integración. Las agencias de medios están apostando con fuerza
por los nuevos medios y crean divisiones internacionales que
comparten conocimientos y buscan la medición de resultados,
apoyándose en sus departamentos de investigación con gran
conocimiento del consumo de medios y de las preferencias de los
targets. Las agencias de publicidad tampoco se quedan atrás y, o
bien echan mano de las agencias especializadas de su Grupo, o
integran en sus equipos profesionales que puedan llevar a cabo una
estrategia coherente en el medio internet (o móvil, o psp, o...).
¿Quién se llevará el gato al agua?
A priori, está claro que todos los agentes implicados, incluso los
propios anunciantes, tienen ante sí el reto de prepararse para una
nueva forma de hacer publicidad y una nueva forma de
comunicarse con los clientes, dándoles la oportunidad de dar su
opinión sobre el producto, de mejorarlo o, incluso, por qué no?, de
eliminarlo si no cumple sus expectativas o produce rechazo.
Ese poder que estamos reconociendo –que no otorgando, puesto
que ya lo tiene- al consumidor, requiere de sistemas claros, fiables,
rigurosos y que lleguen de forma inteligible a los usuarios finales.
Todo ello, va a hacer que en un futuro muy cercano el valor
diferencial para este tipo de servicios sea la capacidad de
asesoramiento y pensamiento estratégico, que haya detrás de las
acciones.
Son muchos los elementos que habrá que tener en cuenta, ya que,
en cierta forma, el control sobre la información estará (está) cada
vez menos en manos de la marca y más en manos de su consumidor.
No es algo a tomar a la ligera.
En cualquier caso, la Agencia (de Publicidad, de Medios,
Especializada en...) es el partner natural del Anunciante en esta
nueva andadura y debería reivindicar su carácter consultor-asesor
(quizás algo devaluado en los últimos años) preparando a sus
equipos, estructurando sus departamentos de forma lógica y
aprovechando los recursos de que dispone.
El que mejor lo haga, sin lugar a dudas, conseguirá una posición más
ventajosa ante sus clientes, y también ante sus prospects, basada en
una relación de confianza y en los resultados. Algo que todos
(Anunciantes y Agencias) buscan desde hace tiempo... y parecen
no encontrar.