Cedric Bertin reflexiona sobre el futuro publicitario

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Viernes, 08 de Agosto de 2014
Bertin (Comunica + A): ʻEl mix de
medios ha cambiado en favor de los
canales de respuesta directaʼ
Cedric Bertin, director general de la
independiente Comunica + A, tiene claro
que en España nunca se volverá a
experimentar una situación de mercado
equivalente a la anterior de la crisis. El
directivo predice que los niveles de
inversión publicitaria volverán a crecer
pero con otros formatos y otras
perspectivas y expectativas por parte de
los anunciantes: “La revolución que
hemos conocido estos años se
confirmará. El mix de medios ha cambiado
en favor de los canales de respuesta
directa”.
Los indicadores del sector en España anuncian un
nuevo ajuste, aunque muy leve, del negocio
publicitario en 2014 ¿Cómo cree que evolucionará la
inversión publicitaria en España a medio y corto
plazo?
A pesar de las previsiones, hemos conocido un primer
trimestre mucho más difícil de lo esperado. Sin embargo
espero que a la vuelta de las vacaciones empecemos a ver
cambios sustanciales en la inversión publicitaria. Creo que
los primeros sectores en conocer la recuperación serán los
sectores de gran consumo y del sector bancario.
¿Cuándo se reactivará totalmente la inversión
publicitaria en España y volverá a niveles positivos
generales?
Es muy complicado saberlo. Habría que ser visionario para
poder contestar con certeza. Lo que sí sabemos es que
nunca volveremos a conocer una situación de mercado
equivalente a la de la pre-crisis. Volverá la inversión pero
con otros formatos, vía otros canales, con otras
perspectivas y expectativas por parte de los anunciantes.
¿Qué medios, canales y/o plataformas son los más
interesantes y atractivos para las marcas en la
actualidad?
La revolución que hemos conocido estos últimos años se
confirmará. El mix de medios ha cambiado en favor de los
canales de respuesta directa. Seguiremos apostando por los
canales interactivos (bajo todas sus vertientes) pero sobre
todo con la vuelta de la inversión veremos más campañas
360º de verdad con un sólo mensaje y una sola imagen en
todos los canales disponibles y ya no solo en 2 ó 3 como es
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el caso ahora mismo.
¿Está de acuerdo con la siguiente definición? “El
consumidor actual es un super hombre, conectado,
multipantalla, agnóstico del canal y que tiene
arrinconadas a las marcas.” ¿Cuáles son las claves
para cautivar al target en un escenario multipantalla
como el actual?
Tenemos delante de nosotros un cliente más inteligente.
Cada vez está más informado, preparado y con acceso a
todo tipo de información, en cualquier momento esté donde
esté… Pero no estamos arrinconados. Sólo tenemos que
cambiar nuestro mensaje y nuestras expectativas.
Necesitamos reinventarnos, ofrecerle un discurso más
transparente, más sencillo. Nos permitirá centrarnos en lo
que realmente le importa y espera de nosotros. Algunos
hablan de pacto con el diablo pero en este caso es más
llamar a la nueva inteligencia de los consumidores.
¿Qué es mas importante para conseguir adeptos o
generar engagement con el consumidor, lo que la
marca piensa o quiere contar o lo que esta hace de
verdad?
Como lo hemos visto anteriormente resulta cada vez más
complicado engañar al consumidor. Muchas marcas han
elegido la transparencia en su comunicación (Iberdrola, el
sector de las telecomunicaciones, etc.). Todavía no resulta
una estrategia ganadora porque el cliente sigue dudando
mucho de estos nuevos discursos. Pero no tenemos otro
camino. El cliente ha cambiado, nosotros debemos
adaptarnos.
Muchos
expertos
defienden
que,
para
crear
comunidad y consumidores/clientes apasionados, las
marcas deben facilitar al consumidor experiencias
únicas en sus campos de interés independientemente
de que estén más o menos relacionados con la marca
¿Cree que es esta una buena estrategia?
Si tu objetivo es reforzar el vínculo de tu marca con el
cliente, es una buena estrategia aunque depende de
muchos factores. Puede resultar un eje interesante según el
sector, el importe de la inversión disponible y el tipo de
acciones, el momento del año, etc. Hoy si te puedes
permitir hacer ruido, hazlo… siempre vendrá bien. Si tu
inversión es limitada es mejor centrarse en lo que de
verdad te une a la marca y que refuerza la relación con tus
clientes.
Al hilo de esta pregunta ¿Pasa necesariamente el
futuro de las marcas por el content marketing? ¿Se va
a marginar el discurso de marca definitivamente o es
una tendencia que se impone por las necesidades
actuales y los límites que impone el nuevo
consumidor?
Siempre hemos buscado una manera de diferenciarnos. Ya
no puede ser solo por la marca, el precio, las características
del producto o los servicios complementarios. Si aportar
contenido extra resulta un valor añadido por tu cliente es un
eje muy interesante para crear un nuevo tipo de relación
con él y separarte de los discursos tradicionales y
“antiguos”.
Todo indica que la inversión destinada a gestionar la
relación con el target en el entorno social irá en
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aumento en el corto y medio plazo. Si marca y
consumidor interactúan en las redes y en los canales
corporativos, por ejemplo, ¿dónde se quedan el resto
de los medios de comunicación en esta ecuación?
¿Cómo definiría la relación o simbiosis entre marca y
medio, actualmente?
Las redes sociales son un canal más de comunicación entre
la marca y sus clientes. Nunca será el único. Es un canal
con sus características que ofrece inmediatez, dialogo, etc…
pero no vale para cualquier mensaje. Tampoco podemos
considerar a fecha de hoy que todos los segmentos de
población estén cubiertos y asociados a estos canales.
Es un perfecto canal complementario donde debes estar si o
si, pero en línea e integrado en una estrategia de
comunicación más global.
El Gobierno de España ha iniciado el proyecto Marco
en materia de medios para la publicidad institucional
¿Qué opina de esta iniciativa? ¿Cree que el
planteamiento es correcto o que necesita revisarse?
Este problema de las agencias de medios lo tenemos todo el
sector. Tenemos un problema grave de remuneración y de
valoración de nuestro trabajo. El modelo entero está al
borde de la quiebra. ¿Pagamos el precio de tantos años de
bonanza? ¿Sufrimos ahora por haber vivido muy bien y con
modelos de remuneración ligados a la inversión
independientemente del valor del equipo.
¿Qué consecuencias va a acarrear la imposición de
esta norma? ¿Qué solución aportaría a este
problema?
Es urgente que se vuelva a valorar el trabajo humano y el
tiempo dedicado a cada uno de las tareas encomendadas
vía nuevos modelos de remuneración no centrado sólo en la
inversión: variables, success fee de verdad, remuneración
por hora-hombre, etc.
¿Cree que el Gobierno podría aplicarlo igualmente a la
vertiente de creatividad y producción publicitaria?
¿Qué consecuencias podría acarrear una medida de
estas dimensiones en España?
Lo que podría aplicar el gobierno lo están aplicando muchos
departamentos de compras que se centran en reducir
gastos si o si independientemente de los recursos
necesarios para llevar a cabo las distintas tareas incluidas
las del propio cliente. Sólo un cambio radical de percepción
de nuestro trabajo y de su valor para los anunciantes
evitará más cambios en el sector y una sólida recuperación.
¿Sería viable implantar en España un modelo de
negocio donde las agencias independientes tuviesen
prioridad o incluso exclusividad a la hora de trabajar
con las cuentas públicas del Estado?
Este tipo de iniciativa está ya defendida por muchas
asociaciones en España y forma parte de los foros de
discusiones desde hace tiempo. Que se pidan este tipo de
medidas en lógico. Al fin y a cabo el patriotismo económico
es una realidad en muchos países, pero no creo que tenga
futuro en España.
‘Hoy si te puedes permitir hacer
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ruido, hazlo. Siempre vendrá
bien. Si tu inversión es limitada
es mejor centrarse en lo que de
verdad te une a la marca y que
refuerza la relación con tus
clientes’.
Prefiero centrarme en ofrecer la mejor campaña al mejor
precio y ganar porque nos lo merecemos más que porque
seamos independientes.
La crisis económica ha provocado una auténtica
reconversión de la industria publicitaria en España
¿Está de acuerdo con esta afirmación? ¿Qué cambios
se han instaurado para quedarse y qué otros aspectos
de la realidad actual desaparecerán con la
recuperación económica?
Nuestro sector no volverá a ser el que conocimos años
atrás. Ni en inversión, ni en mix de medios, ni en números
y organización de agencias. Estos últimos años ha cambiado
radicalmente la relación de las agencias con los
anunciantes. Muchas dudas existen hoy sobre el papel de
cada una, su valor y sus funciones, su sistema de
remuneración, etc. la revolución no tiene marcha atrás pero
no está suficientemente asentada hoy para sacar
conclusiones definitivas sobre sus consecuencias.
Las agencias creativas y de medios han variado y
adaptado drásticamente sus modelos de negocio en
estos últimos años ¿Qué cambios han sido los más
llamativos o destacables?
Destacaría el valor percibido por los anunciantes. Muchos
han aprovechado la situación del mercado para optimizar
sus costes y diversificar sus proveedores. Se han impuesto
nuevos modelos de remuneración que no contempla a su
justa medida el trabajo y el valor añadido de los equipos
puestos a disposición por las agencias. Si añades que cada
vez más los anunciantes piden tener un solo interlocutor
para todas sus comunicaciones estamos viendo una
situación paradójica donde las agencias tienen que invertir
en tiempo, talento y recursos, y los anunciantes remunerar
menos.
¿Deben las agencias de medios apostar más por el
talento creativo y las agencias de creatividad por la
compra de medios? ¿Pasa todo por apostar por
capacidad estratégica? ¿Hay que enfocarse más en
generar valor directo al cliente o en investigación?...
En definitiva ¿Cuál es el modelo de negocio idóneo
para resultar atractivo ante un anunciante, en estos
momentos?
No hay un solo modelo de negocio idóneo. Nunca lo ha
habido y no han cambiado las cosas. Existen tendencias de
integración de los servicios desde hace años y muchas
agencias hoy ofrecen servicios integrales 360º de
comunicación.
Sí es cierto que no se incorporaron los medios a esta oferta.
Pero no creo que para nosotros el camino pase por ofrecer
la compra de medios aunque si permitiría tener una visión
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más global. Una colaboración más estrecha con las agencias
de medios debería ser suficiente. Mejor centrarnos en lo
que sabemos hacer; tenemos trabajo de sobra.
Todo indica que la compra de medios y la exhibición
de publicidad a tiempo real parece ser la principal
apuesta de los anunciantes a corto y medio plazo
¿Cómo va a determinar esta tendencia y nueva
realidad la forma de trabajar en la industria
publicitaria?
Este sistema es todo “un challenge” para los anunciantes y
sus agencias. Pero me pregunto si no es un poco pronto
para que los consumidores valoren el esfuerzo realizado por
la marca y la agencia para entregar este tipo de contenidos.
¿Cómo van a dar respuesta las agencias de medios y
las agencias creativas a los anunciantes que
demanden una estrategia de branding y publicidad a
tiempo real?
Por parte de la agencia, flexibilidad, disponibilidad y
capacidad de respuesta son claves en este caso. Sin olvidar
que de parte de los anunciantes necesitaremos un
contenido que permita al consumidor valorar la inmediatez.
Que pueda disfrutar de productos en exclusiva, unas ofertas
temporales muy potentes, etc. Si no hay contenidos
específicos el esfuerzo es en balde.
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