BUSINESS INTELLIGENCE DBM O DATA BASE MARKETING

BUSINESS INTELLIGENCE
DBM O DATA BASE MARKETING:
DATABASE: Database Marketing es un proceso sistematizado de recoger en
forma electrónica, información del pasado, presente y/o clientes prospectos;
manteniendo la integridad de la información con un monitoreo continuo de las
compras de los clientes y/o investigando sobre los cambios de status y utilizando
la información para formular estrategias de mercadotecnia y creando una relación
personalizada con los clientes.
 Datawarehouse
 Minería de datos
 Fidelización
Datawarehouse: Es un almacén donde se integra toda la información interna y
externa disponible del cliente. Es la solución tecnológica más idónea para recoger
y tratar la información operativa necesaria de los clientes con el objetivo de que la
empresa desarrolle actuaciones de marketing. La información se organiza de
forma histórica y se diseña para facilitar los procesos de consulta orientados a las
necesidades de negocio.
Minería de datos: es el conjunto de técnicas que permiten sacar el máximo
provecho del almacenamiento de los datos, y que mediante una serie de
herramientas permite automatizar el proceso de extracción de información y
significado, a partir de los datos que éste contiene.
Fidelización: Técnica consistente en potenciar la permanencia de los clientes en
su contratación con la empresa.
Como funciona?
Es importante entender cuál es el proceso de construcción del mismo,
denominado ETL (Extracción, Transformación y Carga), a partir de los sistemas
operaciones de una compañía:
Extracción: obtención de información de las distintas fuentes tanto internas como
externas.
Transformación: filtrado, limpieza, depuración, homogeneización y agrupación de
la información.
Carga: organización y actualización de los datos y los metadatos en la base de
datos.
Una de las claves del éxito en la construcción de un Datawarehouse es el
desarrollo de forma gradual, seleccionando a un departamento usuario como piloto
y expandiendo progresivamente el almacén de datos a los demás usuarios. Por
ello es importante elegir este usuario inicial o piloto, siendo importante que sea un
departamento con pocos usuarios, en el que la necesidad de este tipo de sistemas
es muy alta y se pueda obtener y medir resultados a corto plazo.
Para qué sirve? Dar soporte al usuario final, ayudándole a acceder al
Datawarehouse con su propio lenguaje de negocio, indicando qué información hay
y qué significado tiene. Ayudar a construir consultas, informes y análisis, mediante
herramientas de Business Intelligence como DSS, EIS o CMI.
Ejemplos Cadena de supermercados
Una conocida cadena de supermercados gallegos ha recurrido a un sistema de
Business Intelligence para averiguar cuál era el perfil de sus clientes más
rentables e intentar hacer lo posible para fidelizarlos.
Para ello, una de las primeras acciones que llevó a cabo fue la creacción de una
"tarjeta descuento", que vinculara a los clientes con el club del supermercado.
Para poder optar a esta tarjeta, cada cliente debía facilitar sus datos personales
básicos (edad, sexo, origen...) y unos datos complementarios de sus preferencias.
A cambio recibía descuentos eventuales en sus compras.
Tras haber acumulado una relevante cantidad de datos, llegó el momento de
extraer la información requerida mediante un sistema de soporte a la decisión.
Entre las rarezas obtenidas en los resultados, cabe destacar que el perfil ideal de
cada cliente tenía sustanciales diferencias en función de la ubicación geográfica, a
pesar de que el límite del análisis era dentro de la propia Galicia.
DATA MINING
Software que permite a las empresas examinar enormes cantidades de datos para
detectar tendencias escondidas que el ojo humano no podría ver. Con el programa
se analizan y clasifican los datos que se han obtenido de los clientes. Eso permite
luego relacionar dos acontecimientos (por ejemplo, percatarse de que quien bebe
cerveza por lo general también consume maníes); o reconocer secuencias, es
decir que un acontecimiento conduce a otro posterior(a la compra de alfombras le
suele seguir la compra de cortinas); o clasificar personas según sus patrones de
compras para obtener un perfil de los clientes. Todo eso permite hacer
predicciones sobre el futuro comportamiento de los clientes.(whatis.com)
"Haremos el mining de nuestra base de datos". " El arte del data mining se refiere
al descubrimiento de conocimiento y no a la mera verificación de datos de
clientes." (MERCADO, octubre 1997). Equivalencias: Algunos especialistas ya
hablan de "mineración".
Otro concepto: El datamining (minería de datos), es el conjunto de técnicas y
tecnologías que permiten explorar grandes bases de datos, de manera automática
o semiautomática, con el objetivo de encontrar patrones repetitivos, tendencias o
reglas que expliquen el comportamiento de los datos en un determinado contexto
Como funciona? suele componer de cuatro etapas principales:
Determinación de los objetivos. Trata de la delimitación de los objetivos que el
cliente desea bajo la orientación del especialista en data mining.
Preprocesamiento de los datos. Se refiere a la selección, la limpieza, el
enriquecimiento, la reducción y la transformación de las bases de datos. Esta
etapa consume generalmente alrededor del setenta por ciento del tiempo total de
un proyecto de data mining.
Ejemplos
Cooperativa lechera
En una cooperativa láctea de origen gallego, cuyos productos se publicitan en TV
a nivel nacional, se habían desatado las alarmas debido a las grandes
desviaciones económicas existentes, cada año, entre los parámetros estimados en
enero y los resultados analizados doce meses más tarde.
Finalmente, para resolver el problema y potenciar al máximo sus sistemas
informáticos tradicionales, la cooperativa decidió implantar un cuadro de mando
integral (Balanced Scorecard) y realizar un seguimiento minucioso de sus
objetivos estratégicos. Tras ocho meses desde la puesta en producción del
sistema, consiguieron encontrar el origen de las desviaciones y tomar las acciones
oportunas para enderezar la trayectoria operativa de la empresa.
Por otro lado, y como efecto colateral estrechamente relacionado, el sistema ha
permitido analizar el impacto en las ventas de cada una de sus campañas
publicitarias. Basándose la información contenida en sus propias bases de datos,
la cooperativa ha conseguido desde entonces adaptar su publicidad para
incrementar en un 8% su cuota de mercado.
DATA FULLFILLMENT
Qué es? Término de comercio electrónico equivalente al fulfillment del marketing
tradicional, es decir, los servicios integrados de logística (gestión de pedidos,
tramitación de entregas, seguimiento y control...). El e-fulfillment es cada vez más
un servicio a prestar por los grandes operadores de logística en su actividad en
Internet -como outsourcing estratégico-, y exige una perfecta coordinación
empresa-operador. Se pretende de esta manera que esta parte importante de la
gestión comercial la lleve a cabo una empresa altamente especializada
Básicamente son estrategias de Fidelización, mediante comunicación constante y
retroalimentación buscando la mayor comodidad de comunicación al cliente.
Como Funciona?
El fulfillment es la etapa de la relación entre un cliente y un proveedor que se da
cuando este último debe cumplir en tiempo y forma con todo lo que prometió:
entrega de los productos o servicios, nivel de calidad asociado, plazos
establecidos, garantías pautadas, entre otras alternativas. Por extensión, el efulfillment es un conjunto de herramientas tecnológicas orientadas a cubrir esta
situación cuando se trata de operaciones realizadas a través del comercio
electrónico.
Las empresas notan, poco a poco, que participar del mundo del e-business no
significa sólo montar un sitio Web y esperar a que los navegantes pasen por él y,
en el mejor de los casos, realicen una compra. Una estrategia de negocios
electrónicos no puede dejar al azar al e-fulfillment o, dicho de otra manera, a los
mecanismos que garantizan que el cliente obtenga los productos solicitados a
través de la Web en tiempo y forma. Cuando una empresa comienza finalmente
sus operaciones electrónicas debe planificar e invertir en herramientas que
soporten:
Un alto volumen de órdenes de compra con una probable amplia difusión
geográfica;
Un manejo personalizado de cada una de ellas. La gran cantidad de empresas
B2C (Business to Consumer) que aparecieron durante la explosión de Internet que
se dio entre 1999 y 2000 cometieron, en su gran mayoría, el mismo error: invertir
en la estética y la publicidad del sitio (para conseguir muchos visitantes y que
luzca bonito) y subestimar la capacidad de entregas e inventario. La situación que
se dio fue que aquellos que intentaron realizar algún tipo de adquisición se
frustraron rápidamente: los productos no llegaron en tiempo, los envoltorios
quedaron destruidos durante el traslado o, en los peores casos, ni siquiera se
recibieron los artículos solicitados. El resultado es obvio: los que sufrieron esto no
volvieron a adquirir a esa compañía y aquellos que no tenían una amplia cultura
de Internet tardaron mucho tiempo en volver a realizar transacciones a través de la
Web. Por esta razón es que la definición de una estrategia de e-fulfillment es
esencial para que una empresa lleve el producto correcto, al lugar adecuado, en el
momento justo y con costos razonables. Además, en un segmento cada vez más
competitivo como el del e-business, puede convertirse en una de las claves para la
retención de clientes.
QUE ES EL MARKETING VIRAL:
Qué es? El marketing viral es una táctica del Net-Marketing, dedicada a potenciar
el uso de Internet sobre las redes sociales (Se estima 8 contactos promedio por
persona). En otras palabras propaga una idea a través de una red social. Piensen
en las cadenas de texto quienes explotaron por años este concepto. Pero no por
eso el marketing viral es maligno.
Una estrategia de marketing viral consiste básicamente en conseguir que los
usuarios se transmitan los unos a los otros un determinado mensaje, noticia,
promoción, evento, etc., obteniendo de este modo un crecimiento exponencial del
alcance de este. Marketing Viral significa la creación de mensajes que incluyen
un concepto dentro de el que es absorbido por la gente que entra en contacto con
el. Y dicho mensajes es tan bien aceptado que las personas empiezan a
transmitírselo unos a otros. ¿Quién no ha recibido algún mensaje con una broma,
que le ha hecho tanta gracia que ha empezado a distribuirlo entre sus amistades?
Como funciona? El Marketing Viral no es un objetivo: Es una parte integral de una
estrategia de marketing que es utilizado para alcanzar objetivos marcados.
Marketing Viral describe una estrategia que anima a las personas a pasar un
mensaje de marketing a otras personas, generando el marco ideal para un
crecimiento exponencial de la exposición a dicho mensaje. Esto provoca que el
mensaje como hacen los virus, se multiplique rápidamente, autoalimentándose,
convirtiendo mil mensajes en 2000 y 2000 en 4000 etc.
Diversos estudios revelan que cuando una persona tiene un buena experiencia
online, la recomienda a un mínimo de 12 personas mas. Pero atención, ocurre lo
mismo si tiene una mala experiencia. Esta es la dinámica básica del marketing
viral. Los profesionales del marketing deben ser conscientes de que Internet es
diferente a todo lo que conocen, es un medio global y caótico, por eso deben
desarrollar estrategias que sean eficaces para este nuevo medio.
La base
fundamental que se esconde detrás del marketing viral es el conocido hecho de
que no existe mejor herramienta de marketing que el "boca-oreja" que tanto
hemos comentado en capítulos anteriores.
Ejemplos
El ejemplo más típico de una estrategia de marketing viral es la que en un principio
llevó a Hotmail a darse a conocer masivamente. Cuando el usuario del servicio
envía un mensaje a sus amigos, al final aparece la leyenda "Get Your Private,
Free E-mail from MSN Hotmail at http://www.hotmail.com", cuando los amigos
recibían el mensaje se enteraban, les interesaba, por lo que se registraban en
Hotmail para obtener su cuenta gratis y al enviar mensajes a más amigos también
aparece la mencionada leyenda, infectando cada vez a más personas.
El ejemplo más básico. Piensen que están aburridos en la red y un amigo les
recomienda un portal. Les habrá ayudado.
Correos: los correos pueden tener otro formato de envío como pueden ser clips de
película, archivos flash, etc
Otra forma de marketing viral es el incentivado. Se ofrece un premio o comisión
por reenviar un correo a otra persona o por proporcionar una dirección de correo.