El modelo de Marketing Viral basado en redes sociales

[Ide@s CONCYTEG 7
(79): Enero, 2012]
ISSN: 2007-2716
Cómo citar: Moreno Castillo, M. y M.E. Ibarra Cortés (2012), “El modelo
de Marketing Viral basado en redes sociales para el uso de instituciones
públicas de índole cultural en San Luis Potosí”, Ide@s CONCYTEG, 7 (79),
pp. 144-158.
El modelo de Marketing
Viral basado en redes
sociales para el uso de
instituciones públicas de
índole cultural en San Luis
Potosí
Mariana Moreno Castillo1
Mario E. Ibarra Cortés.2
Resumen
El modelo de Marketing Viral basado en redes sociales para el uso de instituciones públicas de índole
cultural en San Luis Potosí se inserta en la gestión pública a través de las tendencias de nueva gestión, que
buscan asemejar las iniciativas pública y privada, ayudando a la primera a volverse más eficiente, eficaz y
legítima.
El marketing viral es una tendencia mercadológica que utiliza las nuevas tecnologías en web como las redes
sociales, como un canal de comunicación que le permite alcanzar a un número mayor y más acertado de
personas. Ofrece muchas ventajas, no solamente al alcanzar a los interesados, sino que además representa
costos nulos y es fácil de utilizar una vez que se sabe qué es lo que se desea obtener y se formula una
propuesta del cómo conseguirlo.
Para lograr que las instituciones públicas y en específico de índole cultural tengan éxito en el uso de este tipo
de marketing se realizó la presente investigación, que compara los consejos de expertos en la materia con las
practicas actuales de las instituciones culturales, para saber cuáles son sus necesidades de comunicación y
cómo pueden alcanzarlas más efectivamente.
1
Es egresada de la Maestría en Administración con énfasis en Gestión Pública por la Universidad Autonóma
de San Luis Potosi y ex -becaria CONACyT. [email protected]
2
Es Doctor En Estudios Organizacionales por la UAM-I y Doctor en Ciencias de Gestión por la Université
Jean mouline Lyon 3 de Francia, actaualmente es profesor - investigador de la Universidad Autonóma de San
Luis Potosí y miembro del Sistema Nacional de Investigadores desde 2008. [email protected]
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[Ide@s CONCYTEG 7 (79): Enero, 2012]
Palabras clave: marketing viral, instituciones públicas, nueva administración pública, Facebook.
Summary
This article seeks to aid public institutions to develop a viral marketing based activity which can help them to
promote their activities. Viral marketing is a market trend focused on the usage of web based technologies
like online social networks as a communication channel, it offers many advantages, such as low cost, easy
usage and niche reaching, allowing the communication to be more effective. To achieve a successful
adaptation of the model in public institutions, the current research has compared the professional advice of
experts and the best practices with the actual usage given by public institutions of this model.
Keywords: viral marketing, new public management, public institutions, Facebook.
Introducción
E
l presente artículo está soportado en
pública para obtener resultados al incursionar
las tendencias de la nueva gestión
en esta forma de mercadotecnia actualmente
pública que busca adaptar una
tan importante pero al mismo tiempo tan poco
herramienta
de
marketing
denominada
marketing viral, enfocándose específicamente
documentada, especialmente cuando se habla
del contexto mexicano.
en el que se basa en la red social denominada
Facebook, elegida por diversas razones, entre
Todo esto con el objetivo de analizar y
ellas sus múltiples herramientas disponibles,
comprobar
la extensión de su uso en el país y su
marketing viral en las instituciones públicas
potencial de crecimiento.
de índole cultural de San Luis Potosí, además
la
factibilidad
del
uso
del
de probar que el uso traerá beneficios a las
A través del estudio de las distintas redes
mismas, traducidos ya sea en ahorros
sociales, su penetración en México y las
económicos
necesidades de las instituciones públicas de
comunicación social, o aumento de la
índole cultural este articulo presenta un
efectividad de la misma, pudiendo considerar
modelo da marketing viral explicado, que
esto como una reducción en el costo por
puede ser usado por cualquier institución
persona en publicidad.
en
sus
erogaciones
de
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El modelo de Marketing Viral basado en redes sociales para el uso de instituciones públicas de índole
cultural en San Luis Potosí
Mariana Moreno Castillo y Mario E. Ibarra Cortés
• Analizar la historia del marketing viral
A través de este trabajo podemos acercarnos
al
tema iniciando
con el
análisis
de
y definirlo en un concepto claro.
• Establecer los parámetros de las redes
antecedentes que nos permiten crear una
visión de la línea a investigar, analizando qué
sociales en el país para definir
son y cómo funcionan las redes sociales
representan un mercado sustancioso y
podemos entender cómo se usan para
definir
viralizar mensajes. Una vez delimitada la
pertinente cubrir.
cuestión
técnica,
herramientas
permitirán
conviene
a
de
ellas
sería
más
definir
las
• Definir de qué manera se inserta este
que
nos
tipo de investigación en organizaciones
metodológicas
llevar
cuál
si
cabo
nuestra
públicas.
investigación, en este caso, el análisis
documental, la entrevista de profundidad y el
En referencia a estos tres objetivos, a través
estudio de casos, analizados los últimos con
del estudio de libros y revistas especializadas
el
fundamentadas.
se logro completar los primeros dos objetivos,
Finalmente, concluidas estas etapas nos será
tenemos que las redes sociales, de acuerdo a
posible llevar a cabo el analisis de
los
la ponencia en las Jornadas sobre la Gestión
resultados obtenidos, y con ellos, crear un
de Organizaciones en la universidad Di Tella
manual técnico que permita a las instituciones
de Buenos Aires Argentina presentada en el
públicas
portal maestrosdelweb.com3:,son formas de
método
de
de
teorías
índole
cultural
acercamiento
asistido
a
mercadológica
para
usarla
tener
esta
un
técnica
como
una
herramienta de difusión efectiva.
interacción
social,
definida
como
un
intercambio dinámico entre personas, grupos
e instituciones en contextos de complejidad.
En cuanto a las redes sociales en línea
tenemos que su historia inicia alrededor de
Enfoque conceptual
1994 con el surgimiento de portales que
permitían crear un perfil electrónico y
En referencia a la construcción de conceptos
conectarse con otras personas a través del
que permiten estudiar, y para los fines de
mismo, a través del tiempo más redes
este trabajo se persiguieron cuatro objetivos
similares
principales:
• Analizar la historia de las redes
sociales y definirlas en un concepto
claro.
surgen,
finalmente,
las
redes
3
Artículo presentado en el sitio Maestros del
Web, en referencia a una ponencia acontecida en
Buenos Aires, Argentina durante un congreso
estudiantil dedicado a la gestión organizacional.
Véase:
http://www.maestrosdelweb.com/editorial/redesso
ciales/
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sociales como las conocemos ahora son
sociales para difundir sus mensajes, se
detonadas con el surgimiento de MySpace, y
utilizan principalmente para actividades como
posteriormente el surgimiento de redes como
la de
Facebook.
marca.
De acuerdo a Douglas Rushkoff (1996)
Comienzan a surgir con el nacimiento de
portales que fomentan las redes de amigos4,
creciendo su popularidad enormemente a
partir del 2003 con el nacimiento de portales
como www.MySpace.com. Posteriormente
con el surgimiento de www.facebook.com
aumentar el reconocimiento de la
El concepto se basa en el supuesto que una
persona se tope con un contenido interesante,
quedando infectado, posteriormente comparta
este contenido a sus contactos infectando así
a otros que a su vez infectarán a otros más,
dándole a la información la posibilidad de
expandirse exponencialmente.
(Furht, 2010).
Se empieza a estudiar el término “marketing
De acuerdo a Bhuiyang, Josang y Xu,
editados
por
Furht,
estas
redes
se
especializaron permitiendo a las personas
relacionarse de acuerdo a factores como
viral”, introducido por Jeffrey F. Rayport,
profesor de Harvard Bussiness School, en un
artículo
llamado
“The
Virus
of
Marketing”5publicado en 1996.
situación académica, lugar de trabajo o región
geográfica
por
nombrar
algunas.
El
surgimiento de estas redes propició el
fortalecimiento de la propagación viral de la
información
como
será
analizado
posteriormente en esta investigación, de ahí
su
importancia
en
el
crecimiento
del
marketing viral (Furht 2010).
Sin embargo, quién lo popularizó fue Tim
Draper y Steve Jurvetson de la firma Draper
Fisher Jurvetson en 1997. Lo utilizaron para
describir la estrategia que se utilizó en
algunas cuentas de correo gratuito, al incluir
publicidad de ellos mismos en los e-mails
enviados por el usuario. Este marketing es la
evolución del “Boca a boca”6; se transmite de
Referente al segundo objetivo tenemos que el
marketing viral es un término acuñado por
Jeffrey F. Rayport para referirse a todas las
actividades en la mercadotecnia que se basan
en el uso de tecnología como las redes
4
“Una Red de Amigos” es una conexión social o
laboral de una persona con otras utilizando un
perfil electrónico.
5
El artículo “The Virus of marketing” fue
publicado por Jeffrey Rayport en Diciembre de
1996 en FAST COMPANY MAGAZINE
http://www.fastcompany.com/magazine/06/virus.h
tml Copyright © 2010 Mansueto Ventures LLC.
All rights reserved.
6
El término “Boca a Boca” se refiere a la técnica
de pasar información por medios verbales,
especialmente recomendaciones, pero también
información de carácter general, de una manera
informal y personal, más que a través de medios
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la misma manera, y su crecimiento es
igualmente exponencial, pero en lugar de
basarse en la convivencia regular de las
personas utiliza medios electrónicos como las
redes sociales y/o portales de videos como
señalo Rayport (1996). En el caso de México
entregó resultados interesantes, por ejemplo
este país ocupa el lugar 12 en número de
usuarios de Facebook (Morales, 2008), otras
fuentes más adelante lo colocarían como el
séptimo lugar en un lapso menor a un año,
convirtiéndolo la red social más popular
actualmente, siendo el tercer lugar en
Latinoamérica
contando
con
1,318,200
usuarios de un total de aproximadamente 60
millones. Según el portal www.lainx.com, en
el artículo Uso de internet en México
estadísticas 2009, México tiene alrededor de
27.6 millones de usuarios de internet, lo que
significa que el número de usuarios de las
redes sociales aún tiene un campo amplio de
crecimiento.
Además el país registra un crecimiento mayor
a la media internacional de crecimiento,
hecho que habla de que es preferido sobre
otros sitios por los mexicanos como podemos
ver en el siguiente gráfico.
de comunicación (“MALOS
LENGUAJE Fundéu BBVA”)
USOS
DEL
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Grafica 1. Crecimiento por grupo de usuarios, comparativo México/15 países líderes en el mundo
Fuente: Cutler (2010)
También
la
ubicación en manchas urbanas de los
A.C.
usuarios, mismos que sirven para delimitar a
(Amipci) que revelaron datos acerca del nivel
los interesados en el uso de las redes sociales
socioeconómico de los usuarios de las redes
como un canal de comunicación:
Asociación
se
obtuvieron
Mexicana
de
datos
Internet
de
sociales, este aspecto, nos ayuda a inferir
datos como el nivel de educación y la
Grafica 2. Distribución de los usuarios de Facebook en México de acuerdo al nivel socioeconómico
Fuente: Amipci (2011)
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Gráfico 3. Crecimiento 2008-2009 de usuarios por nivel socioeconómico
Fuente: AMIPCI (2011)
Con estos datos podemos observar que la
mayoría de los usuarios se encuentran en las
que se encargue de divulgar socialmente los
beneficios del servicio.” (Lomelí, 1995:58-59)
clases sociales altas, lo que significa que su
De ahí que podamos ver a la comunicación
nivel de educación es más alto y viven por lo
social como una especie de publicidad para
general
es
las instituciones públicas que necesitan poner
interesante ver como las clases medias bajas
a disposición de la población la información
tienen también gran interés en las redes,
que le indique a la misma que el dinero del
sociales y el internet, lo que significa que no
erario público está siendo utilizado para
hay una distinción real entre los usuarios, si
beneficio de la población.
en
ciudades,
pero
también
se presenta una baja en la clase media alta, es
porque la cantidad de personas ubicadas en la
Ahora bien, esta clase de comunicación se
misma es menor.
refiere en general a instituciones de gobierno
en cualquiera de sus tres niveles, y sus
Por último, el objetivo de ubicarnos en un
resultados serán medidos en la imagen del
contexto de gestión pública tenemos que
gobierno generada en la población gracias a
Francisco Hernández, citado por Lomelí
este tipo de comunicación, sin embargo
(1995) Asegura que:
algunas otras instituciones públicas pueden
“Al otorgar servicios públicos las instancias
estatales proyectan una imagen de sí mismas
donde se sugiere que la educación, el
conocimiento, la salud, la seguridad social y
otros ingredientes de una "vida decente" son
el propósito final de sus medios y políticas. De
ahí que los estados contemporáneos pongan
especial énfasis en campañas publicitarias
para promover los servicios que otorgan y dar
a conocer la obra pública construida con el
dinero recaudado por el sistema tributario.
Cada servicio, que presta el Estado para
elevar los índices de bienestar, debe estar
respaldado por una campaña de información
comunicarse con fines más inmediatos y
cuantificables de maneras más concisas, por
ejemplo, los partidos políticos “venden” su
imagen en términos más inmediatos y los
resultados con cuantificables en votos, otras
instituciones,
culturales,
científicas,
tecnológicas, entre otras, pueden generar
“productos” como becas, eventos, formación
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académica y demás, pudiéramos considerar
proyecte en cada campaña por inconsistencias
“vendidos” en cuanto sean aprovechados por
en el seguimiento en caso de cambiar los
la población para la que son creados.
decisores
de
esas
cuestiones,
como
frecuentemente sucede en el sector público.
En el segundo caso, queda en segundo
término cuestionarnos acerca de su valor
Es ahí donde salen a la luz las ventajas del
creado y precio gracias a que tenemos
modelo de marketing viral a través de redes
mejores
cuantificar
sociales para el uso de algunas instituciones
actividades
públicas:
posibilidades
resultados
de
de
realizar
relacionadas con la mercadotecnia porque sus
1. La infraestructura necesaria es poca,
resultados pueden ser medidos no en base
solamente se necesita acceso a una
necesariamente a una imagen creada, sino a
computadora
una
navegador
cantidad
de
asistentes,
aplicantes,
inscritos, etcétera.
con
internet
actualizado,
y
un
las
implicaciones en diseño pueden variar
según decida cada cual, pudiendo
Así como se recomienda en la nueva gestión
realizarse
pública, se crean agencias independientes que
organización
se dedican solamente a proveer cierto bien o
especializado y una persona capacitada
servicio,
este
o contratar externos, igualmente se
proceso, al descentralizar el control haciendo
conservan costos bajos por tratarse de
uso de la creación de “cuasi-mercados”, esta
medios meramente digitales.
ayudando
a
despolitizar
descentralización tiene el objetivo de ejecutar
2. Por
ser
dentro
con
campañas
de
la
algún
misma
programa
completamente
segmentos de políticas con la finalidad de
digitales no hay costos de publicidad
aumentar la eficiencia y reducir o nulificar el
física ni de colocación o distribución
conflicto político.
de la misma, además es posible utilizar
los formatos digitales preexistentes que
No obstante, a pesar de ser posible convertir a
se usen para publicidad en otros
términos más cuantificables para ciertos
medios.
casos, la ambigüedad y el acoplamiento flojo
3. Es
posible
realizar
campañas
seguirán ahí como se planteó en el texto de
relámpago, no se necesita crear un sitio
Magallón
web especializado, la imagen puede ser
(2008),
dificultando
la
implementación de nuevas herramientas y
cambiada
campañas de determinada duración además
crearse
de posibles cambios en la imagen que se
especializados, de manera que se
constantemente,
diferentes
pueden
perfiles
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minimizará el impacto del cambio
algunos problemas como falta de eficiencia,
constante de los decisores.
calidad
o
competitividad,
entre
otros,
4. Generalmente las decisiones que tardan
asumiendo claro que los modelos deben
más en tomarse son aquellas que
funcionar también en el ámbito al que son
requieren más recursos, por tratarse de
transferidos debido a que
una decisión de bajo costo y fácil
ambas organizaciones en tiempo, espacio y
implementación puede ser tomada en
circunstancias generales (Ríos, 2003).
se encuentran
un ambiente de baja racionalidad,
debido
a
que
sus
características
El surgimiento de esta tendencia puede ser
implican que no hay que sopesarla
explicado por el isomorfismo, que es una
contra otra cantidad importante de
práctica que las organizaciones llevan a cabo
opciones.
últimamente
en
eficientización
de
búsqueda
sus
de
procesos
la
y
la
En fin encontramos que es posible encontrar
adquisición de legitimidad en su campo
usos para el modelo en las instituciones
organizacional. Las prácticas isomórficas con
públicas, pero debemos preguntarnos si este
el paso del tiempo han caído en la creación de
es un escenario posible y que implicaciones
modas de “management” impulsadas por los
tendría. El concepto de apropiación de
consultores,
modelos explica porque encontramos la
comunicación, escuelas de negocios y demás
posibilidad de adaptar el modelo tan posible,
líderes
Ríos (2003) explica como el fenómeno de la
organizacional.
medios
de
opinión
masivos
en
el
de
ámbito
transferencia de modelos se vuelve cada vez
más común a medida que el mundo
Si bien el marketing viral puede considerarse
organizacional
y
una moda, a diferencia de otras modas
globalizado, además de que la búsqueda de la
administrativas por su alcance es considerada
eficiencia y competitividad obliga a las
más sencilla de instaurar, y sus resultados
organizaciones a acelerar el desarrollo,
medidos en relación a su costo tienden a ser
adopción,
excelentes,
además
herramienta
operativa
se
adaptación
hace
e
dinámico
intercambio
de
innovaciones y conocimientos.
mayores
Así las organizaciones se topan con el recurso
se
repercusiones
trata
de
una
que
no
implica
en
la
imagen
institucional.
de la transferencia de modelos como una
opción
para
lograr
su
permanencia
y
legitimación además de ayudar a solucionar
Esta
herramienta
no
pretende
que
la
organización se adapte a ella, si no que la
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[Ide@s CONCYTEG 7 (79): Enero, 2012]
organización es libre de darle el uso que
cambio de las organizaciones públicas,
considere adecuado con el fin que le parezca
mejora la eficacia y eficiencia al utilizar
conveniente
siempre
cuestiones
de
que
se
trata
de
menos recursos y al mismo tiempo maximizar
comunicación
de
la
resultados,
es
una
herramienta
de
organización hacia el público exterior, similar
comunicación que puede ayudar a legitimar
al marketing de las empresas privadas.
con las acciones correctas, además, su
adopción, si bien no es simple, si es
Como menciona Ríos (2003) la identidad
suficientemente sencilla como para reparar en
organizacional no es necesariamente afectada
implementarla en busca de los beneficios que
por el modelo, si puede ser usado para
puede traer.
transmitir una imagen organizacional deseada
hacia los externos, o modificar el concepto de
imagen que tengan en el momento, esta
práctica es conocida en la administración
Método seguido para
completar la investigación
regular como branding.
Para completar esta investigación se partió de
Debemos tomar en cuenta que cambios como
un proceso metodológico
el uso de este modelo se dan en la búsqueda
perspectiva
de
y
concentra en el hecho de que la realidad del
credibilidad, por lo que es importante que los
objeto de estudio es dinámica, teniendo como
modelos
a
características además el ser un método
conseguir esas metas ayudando en los tres
fáctico al ocuparse de la realidad de los
niveles mencionados. También es importante
hechos, su validación por medio de la
reconocer el reto que supone el cambio,
verificación empírica que consiste en la
dependiendo de su nivel de profundidad y
cuidadosa contrastación por medio de la
orientación, haciendo que los cambios más
percepción a diferencia de los métodos como
profundos sean más complejos, al igual que
los filosóficos que se basan en el sentido
aquellos orientados a cambiar la relación de
común o dogmatismo, es auto correctivo y
la organización con su medio.
progresivo creciendo desde sus propios
tres
cosas,
a
eficacia,
trasladar
eficiencia,
puedan
ayudar
empírica
basado en la
analítica
que
se
errores (Radrigan, 2005).
Analizando todos estos factores podemos
observar al “modelo de marketing viral”
Los métodos utilizados fueron cuantitativos y
como una herramienta enfocada a ayudar en
cualitativos, refiriéndonos a los primeros, se
aquellos aspectos en los que se enfoca el
hizo uso de una amplia cantidad de datos
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estadísticos que forman la estructura de la
interacción y otros materiales reunidos acerca
aproximación al estudio de México en cuanto
del tema que se investiga.
a internet y redes sociales.
Estudiando
datos,
comparándolos
y
En cuanto a los métodos cualitativos se
escribiendo memos, (los memos se redactan
utilizaron para generar los antecedentes y el
con los resultados obtenidos de contrastar una
marco teórico, así mismo, se utilizaron para el
idea de investigación con otra) se definen las
análisis de las entrevistas a expertos, además
ideas que mejor interpretan y definen las
de haberse usado un método llamado de
categorías
teorías fundamentadas, que se asemeja al
categorías se definen posteriormente en un
método
libro de códigos, mismo que se incluye en la
cualitativo,
para
analizar
los
resultados obtenidos en los estudios de caso.
analíticas
tentativas,
estas
investigación original con el fin de lograr que
los externos comprendan como se generó la
Las herramientas de recolección de datos
información.
fueron entrevistas con preguntas abiertas, que
en el caso de las entrevistas a expertos fueron
simplemente presentados los resultados sin
Resultados
hacerse ninguna interpretación de ellos pues
no era necesario más que exponer lo que ellos
El presente trabajo investigación obtuvo
saben acerca del tema, sin embargo en los
como resultado un resumen detallado acerca
estudios de caso si se hizo una interpretación
de las prácticas consideradas como indicadas
de resultados, consistente en el análisis de los
por los expertos en cuanto a lo que se refiere
mismos a través de los métodos de teorías
a la mercadotecnia viral, además de una
fundamentadas que fueron ideados por los
definición detallada de lo que hacen y lo que
sociólogos Barney G Glaser y Anselm L.
buscan las instituciones culturales de San
Strauss en la década de los 60’s basándose en
Luis Potosí, estos resultados en fin, reflejan el
los
material que posteriormente constituiría el
resultados
obtenidos
realizados en hospitales.
en
estudios
A través de este
manual
presentado
al
final
de
la
método se logra que la teoría se fundamente
investigación, los temas que trata son los
en el análisis de datos y así se generen los
siguientes:
conceptos que se desean construir.
• Fan page. las instituciones culturales
han optado hasta el momento por usar
Los teóricos fundamentados comienzan con
perfiles de amistad, a diferencia del
datos construidos en base a la observación,
Fan page, los perfiles de amistad tienen
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un límite de personas que pueden
• Privacidad/información.
Al
buscar,
conectarse a ellos a través del portal,
estar disponible para la mayor cantidad
por lo que deben considerar utilizar
de personas, si estás en un formato de
este estilo de difusión en su lugar para
amistad debes reducir tu privacidad y
poder alcanzar a todo su público. Los
aumentar la cantidad de información
detalles de su uso se encuentran
disponible en tu sitio, de esta manera,
detallados en el manual.
aunque no puedan comunicarse contigo
• Tags. los tags o etiquetas son un tema
controversial
el
de
lo
que
están
buscando, por otro lado, la información
herramienta, por un lado, su nivel de
que proporcionas en este medio puede
viralización es considerablemente alto,
equipar tu perfil a una página web,
sin embargo, su mal uso puede
además, llenar correctamente la lista de
considerarse como una forma de Spam,
intereses puede ponerte a disposición
este tipo de uso puede disminuir la
de personas que en realidad quieran
confianza
tener información acerca de ti.
nuestro
uso
encontrar
la
en
en
pueden
servicio
o
producto, por lo que el uso correcto fue
• Mecánicas de básicas interacción: se
presentado tanto en el manual como en
desarrollaron tres mecánicas básicas
los resultados de la investigación.
que ayudan a crear campañas efectivas
• Comunicación constante. uno de los
factores determinantes del éxito de la
dependiendo de las necesidades.
• Contenidos: esta mecánica se trata de
mercadotecnia viral tiene que ver con
la
la
publicación frecuente de información
bidireccionalidad
de
la
comunicación, esto quiere decir que no
solamente el que ofrece el servicio o
comunicación
constante
y
la
que le interesa a tu audiencia
• Concursos
y
promociones:
esta
producto está comunicándose, si no
mecánica
que los posibles clientes se comunican
seguidores, es rápida y efectiva, sin
con él constantemente, esto ayuda a
embargo,
crear un lazo de confianza, que hace
siempre los deseados, ya que este tipo
que este tipo de mercadotecnia sea
de seguidores requerirá constantemente
mucho más efectiva que la tradicional,
que se le aliente con estímulos que
al ser mas creíble para el que la recibe,
frecuentemente
por lo que la comunicación constante
como
con la audiencia es vital para el éxito
regalos.
trae
los
consigo
seguidores
representan
descuentos,
muchos
no
son
costos,
promociones
y
de tus campañas virales.
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El modelo de Marketing Viral basado en redes sociales para el uso de instituciones públicas de índole
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• Asociación y recomendación. Esta
desarrollar promociones especiales, y en
técnica es especialmente recomendable
general,
llevar
a
cabo
estrategias
de
para instituciones que están orientadas
marketing desarrolladas en las diferentes
a públicos similares sin competir
redes sociales.
directamente, como las culturales, se
trata de promocionarse las unas a las
Esta conclusión está apoyada también por la
otras en sus mensajes.
información que se proporciono por los
expertos entrevistados, que nos hablaron
acerca del uso de este modelo como una
herramienta de difusión alternativa que
Conclusiones
permite acercarte a un público específico,
El presente apartado se presenta con la
inclusive pudiera decirse que más que
finalidad de clarificar las respuestas obtenidas
acercarte, te pones a disposición de aquellos
para
investigación
que deseen encontrarte en estos canales de
formuladas en el primer capítulo de la misma,
comunicación, actualmente tan importantes y
las preguntas presentadas aquí se convirtierón
de uso generalizado como pudimos ver en las
después en los objetivos que se presentaron
estadísticas
antes en este documento:
anteriores de este articulo.
las
Primera
preguntas
en
apartados
La segunda pregunta: ¿Cuáles son los
actualmente el modelo de marketing viral en
factores que definen el éxito del marketing
las redes sociales?
viral? Fue respondida a través de las
Analizando lo encontrado en el marco
entrevistas a los expertos, que nos dieron su
conceptual y referencial, particularmente la
visión acerca del adecuado uso del modelo,
documentación referente a la historia y los
primeramente la comunicación constante es
casos de éxito, podemos ver que hoy en día
vital,
el marketing viral basado en redes sociales es
información de nuestra institución disponible
muy popular entre las empresas, sabemos que
en nuestro perfil, de esta manera fungirá
cada
en
además como una suerte de página web, otra
con su propia
clave del éxito es la creación de campañas
desarrolla
¿Cómo
presentadas
funcionan
una
pregunta:
de
una
particular que se alinee
estrategia
estrategia general de mercadotecnia, pero en
general
podemos
observar
que
es
necesario
también
tener
la
consistentes que fortalezcan el “branding”.
han
desarrollado perfiles, ya sea de amistad o “fan
La tercera pregunta; ¿Es extensible el modelo
page” para comunicarse con sus clientes,
de marketing viral a México? Es respondida
156
[Ide@s CONCYTEG 7 (79): Enero, 2012]
inicialmente con las estadísticas para México
de
acerca de Facebook, dónde es posible ver que
satisfactorios en sus hallazgos, sin embargo,
su uso se ha ido haciendo cada vez más
desde el momento en que se generó esta,
extensivo, además, por la cantidad de
hasta su conclusión es evidente que la
usuarios de internet podemos asumir que aún
tecnología cambió, aunque los cambios no
tiene posibilidades de aumentar la cantidad de
resulten altamente impactantes para los
personas que utilizan esta red social, siendo
resultados, será tarea del lector mantenerse al
este el primer indicio de factibilidad, si bien,
tanto de ellos para estar vigente en el uso
no está disponible para todos los habitantes
específicamente de Facebook, teniendo en
del país, si es de uso extensivo para un sector
cuenta que esto no genera todavía cambios
particular de una determinada edad y nivel
radicales en el modelo de marketing viral,
socioeconómico (tomando en cuenta que este
pero en conciencia de que pueda llegar a
nivel refleja la educación) que es de interés
hacerlo.
investigación,
obtuvo
resultados
para las instituciones culturales.
Una segunda recomendación, es el estudio de
Y por último, la cuarta pregunta: ¿Es el
redes
modelo de marketing viral en redes sociales
próximamente, si bien se eligió Facebook por
una herramienta de difusión efectiva para las
ser la del uso más extensivo y con menos
instituciones públicas de índole cultural en el
distinción en cuanto a clases sociales, con la
estado de San Luis Potosí? Por los resultados
extensión del uso de tecnologías móviles
que han obtenido los casos podemos ver
redes como Twitter que además funcionan en
también la factibilidad, e inclusive la
formatos diferentes. También es importante
sustentabilidad del uso de este modelo como
mencionar que una red no sustituye a otra y
herramienta de difusión, vemos que sus
que con el tiempo se hará cada vez más
necesidades
ven
necesario adquirir la capacidad para usar
satisfechas a través de este modelo, y cabe
correctamente todas las redes que los usuarios
mencionar que optimizando el uso se pueden
utilicen.
potencializar
de
aún
comunicación
más
los
se
no a las personas correctas, por ser ellas
mismas las que se acercan a la institución a
través de este medio de comunicación.
presentan
también
que
cobren
fuerza
resultados,
alcanzando no solamente a más personas, si
Se
sociales
algunas
recomendaciones, si bien el presente trabajo
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