Los canales temáticos se abren paso en nuestros - N

Los canales temáticos se abren paso en nuestros hogares: La televisión
temática sube seis puntos de share
Alejandro Costanzo Abati
Î La televisión temática es uno de los fenómenos más interesantes del nuevo panorama
audiovisual. Sencillamente porque es un nuevo modelo de televisión que comparte las mismas
inquietudes que el resto de los productos que en ella se anuncian porque es una televisión
estructuralmente diferente. Es la televisión actual..
Î En el año 2000 la cuota de pantalla de los Canales Temáticos fue de 1,78% y en los seis
primeros meses de 2006 ha alcanzado una cuota de pantalla de 8,2%. El incremento de esta
cuota se debe más al incremento de audiencia de los abonados de Canales Temáticos que al
crecimiento de la penetración de este tipo de televisión en los hogares.
Î Los canales temáticos constituyen un nuevo medio que ha sido integrado dentro de la
televisión para medir su audiencia; esto, que sin duda es una acción necesaria para medir la
audiencia de los canales, nos ha llevado a considerarlos como un canal de televisión más
poniendo al GRP (Gross Rating Point) como el casi único exponente de la eficacia
publicitaria.
La televisión temática es uno de los fenómenos más interesantes del nuevo panorama audiovisual y
también de más posibilidades para el mercado publicitario, por tres razones; la primera porque la TV
temática es la que más está creciendo en consumos. Lo hace sostenidamente desde su nacimiento y supera
ya el 10%, con la misma velocidad con la que los canales generalistas pierden la referencia del 20%. La
segunda razón es porque el tipo de consumo es diferente. Este nuevo tipo de consumo de televisión se
basa en el mismo principio que el que propone la publicidad hoy en día. Nos referimos al principio de la
segmentación, el principio de que “no somos todos iguales”. La tercera razón es que la televisión temática
ha nacido a la vez que la televisión digital. Es el primer fenómeno televisivo que nace con un código
genético diferente y que, si bien todavía no ha manifestado abiertamente toda su personalidad, está a
punto de hacerlo.
Será por todas estas razones por las que la televisión temática es uno de los fenómenos más interesantes
del nuevo panorama audiovisual. Sencillamente porque es un nuevo modelo de televisión que comparte
las mismas inquietudes que el resto de los productos que en ella se anuncian porque es una televisión
estructuralmente diferente. Es la televisión actual.
Los canales temáticos han recorrido un largo camino en estos 10 últimos años. Comenzaron a
desarrollarse de la mano de las plataformas digitales y hasta ahora distintos acontecimientos han marcado
su evolución: Las dos plataformas que emitían vía satélite (Canal Satélite Digital y Vía Digital) se
fusionaron creando Digital +.
Desde el punto de vista publicitario el hecho de nacer dentro del medio televisión les ha aportado
inconvenientes y ventajas. La principal característica de la televisión es ser el mejor medio para conseguir
cobertura, frecuencia y construir notoriedad rápidamente.
En el año 2005 la cuota de inversión publicitaria de los canales temáticos, era de tan sólo un 1,1% del
total TV, mientras que el porcentaje de audiencia total TV fue de un 7,4%.
Aunque las cifras en porcentaje no son enormes la diferencia sí lo es. No es lógico que con un 7,4% de
audiencia sólo llegue el 1,1% de las inversiones, claro síntoma de que los mercados son bastantes
conservadores.
En general ocurre casi siempre lo mismo con determinados fenómenos, nuevos medios o tecnologías que
cambian el hábito de las personas. Seguro que todos recordamos a gente que hace pocos años decía: “yo
jamás tendré un teléfono móvil”, y cosas muy similares sobre la cirugía estética o la cosmética masculina.
Lo que se quiere trasmitir es que los canales temáticos son un fenómeno relativamente nuevo en nuestro
país y que el sector publicitario está mirándolo a ver cómo crece o se mueve, sin atreverse a tomar una
postura o una consideración seria sobre ello.
Hoy ya son una buena oportunidad; el share de audiencia que alcanzan, su progresiva evolución en todos
los sentidos, la escasa publicidad y la flexibilidad de posibilidades que ofrecen, lo demuestran. Además,
el hecho de ser temáticos, nos ofrece, en muchos casos, un grado de afinidad altísimo; pensemos en
canales como Eurosport, Canal Historia, Canal Cocina o Caza y Pesca, por mencionar algunos muy
claros. Esa afinidad produce un grado de atención y de relación con los contenidos muy especial y eso es
una magnífica oportunidad para la comunicación publicitaria. Este elemento junto con las herramientas
del Marketing, juega a favor de los Canales Temáticos en cuanto a su utilización cuantitativa y
cualitativa publicitaria.
Digamos, por resumir, que estamos pasando de una visión muy parcelada y estanca a otra mucho más
abierta, más cenital, en donde se mira desde más arriba al tablero de las posibilidades; ya no se trata de
decidir si utilizar o no la televisión y la complementamos con prensa o revistas y además tenemos una
promoción, se trata de decidir qué uso hago de la televisión, qué uso hago de revistas, en qué área hago la
promoción, etc…
Mercado publicitario de Canales Temáticos
Share inversion
Share audiencia
8,0
7,0
6,0
5,0
4,0
3,0
2,0
1,0
0,0
2003
2004
2005
Fuente: Elaboración propia a partir de AIMC
Por fin vamos a dejar de ser tan estancos y conservadores, por fin dejaremos de hablar de Below The
Line, Above The Line, Thru The Line, por fin dejaremos de hablar de agencias para medios
convencionales, agencias para marketing directo o agencias para eventos y hablaremos de agencias de
comunicación, punto, con una visión global de todas las herramientas disponibles.
Pues bien, este fenómeno, este cambio, tiene mucho que ver con los canales temáticos, porque no son una
parcela de un medio, no son un medio dentro de otro medio, como si sólo saturando o agotando uno,
pudiéramos acceder al otro, son una parte integrante e íntegra de la televisión y del conjunto de
posibilidades y oportunidades, y del conjunto de la interacción de las herramientas del marketing.
Audiencia de Canales Temáticos
En el año 2000 la cuota de pantalla de los Canales Temáticos fue de 1,78% y en los seis primeros meses
de 2006 ha alcanzado una cuota de pantalla de 8,2%. El incremento de esta cuota se debe más al
incremento de audiencia de los abonados de Canales Temáticos que al crecimiento de la penetración de
este tipo de televisión en los hogares. Así, entre los abonados a televisión de pago la cuota de pantalla de
Canales Temáticos ha pasado del 24,7% al 32,9%.
Cuota de televisión temática (%) sobre total televisión
(Total población y abonados)
Abonados
Total población
10,0
35
7,4
6,0
30
32,9
29,3
5,9
4,0
2,0
32,8
8,2
8,0
1,8
2,6
2,8
26,9
25
2,8
0,0
24,7
25,6
23,9
20
2000
2001
2002
2003
2004
2005
2006
2000
2001
2002
2003
2004
2005
2006
Fuente: Elaboración propia a partir de AIMC con datos TNS
La eficacia de la publicidad en los Canales Temáticos
Los canales temáticos constituyen un nuevo medio que ha sido integrado dentro de la televisión para
medir su audiencia; esto, que sin duda es una acción necesaria para medir la audiencia de los canales, nos
ha llevado a considerarlos como un canal de televisión más poniendo al GRP (Gross Rating Point) como
el casi único exponente de la eficacia publicitaria.
El GRP es una primera unidad de medida de eficacia publicitaria y cuando se trata de comparar canales
homogéneos como pueden ser el conjunto de las televisiones generalistas, la comparación es válida. Pero
acercándonos a lo que pueden ser los GRPs de calidad, las marcas están demandando que sus spots estén
posicionados (primera y segunda posición o última y penúltima), en bloques cortos, en prime time, en
programas con afinidad a su producto. En definitiva, busca diferenciar unos GRPs de otros. Si dentro de
la homogeneidad de las cadenas generalistas existen diferenciaciones en la calidad del GRP, con mucho
más motivo existe diferenciación entre los GRPs de la publicidad que se incluye en los canales temáticos
de la que se incluye en las cadenas generalistas.
Las diferencias más objetivas que pueden constatarse son:
• La calidad de la imagen por la utilización de lo digital frente a lo analógico, aunque esto está dejando de
ser exclusivo para los canales temáticos.
• La publicidad se expone en un entorno muy poco saturado de publicidad y por lo tanto se evita el
rechazo que produce su exceso y se evitan molestias.
• La segmentación de los canales temáticos permite dirigir a un target determinado la comunicación
publicitaria, además de conseguir una mejor adecuación e identificación de la marca con el canal.
En este contexto parece adecuado pensar que se debe conseguir una eficacia diferencial en términos
positivos de los GRPs obtenidos en el entorno de los canales temáticos.
Perfiles de audiencia de los Canales Temáticos
Puesto que la planificación de la publicidad en los Canales Temáticos más que intentar conseguir muchos
impactos busca a un target específico, los canales más afines con ese target serán los que se eligen para
publicitarse.
En el análisis por sexo podemos afirmar que la audiencia de Canales Temáticos se torna más bien
masculina. Respecto a la edad, la audiencia de los Canales Temáticos ésta resulta más joven que la
audiencia general. Los canales más jóvenes son los de entretenimiento y los de música, además de los
infantiles. El status se comporta de forma similar a la edad; respecto a la audiencia de Canales Temáticos
mejora el status. Los canales que aportan un status más alto son los informativos, entretenimiento,
deportes, documentales y life style. De un 45,5% de activos en la población, la audiencia de televisión
tiene un 39,4% de activos. Esta deficiencia está compensada en los canales temáticos/géneros, que tienen
un 46% de activos en su audiencia. Los géneros que atraen más activos son life style, premium y
documentales.
Perfil de los canales temáticos (%)
SEXO
STATUS
C.media
baja; 30,7
mujer;
47,5 %
C.baja;
4,4
C.alta; 7,8
C.media
alta; 17,7
hombre
52,5 %
C.media ;
39,9
ESTUDIOS
Sin
estudios;
15,8%
SEXO POR EDAD
Mujeres
activas;
17,1%
Universitari
o 12,8%
Primarios;
44,6%
Medios;
26,8%
Hombre
activo;
28,8%
Fuente: Elaboración propia a partir de AIMC
Hombre
no activo;
23,7%
Mujer no
activa;
30,4%