LA SEGMENTACION DE MERCADOS Y

UNIVERSIDAD MAYOR DE SAN ANDRES
FACULTAD DE CIENCIAS ECONOMICAS Y
FINANCIERAS
CARRERA CONTADURIA PUBLICA
DESARROLLO ORGANIZACIONAL
LA SEGMENTACION DE MERCADOS Y
MERCADOS META
GRUPO 8
UNIVERSITARIAS: MARIELA QUISPE CHEJO
TANIA
STEFFANI MIRAVAL
MAGDALENA RODRIGUEZ QUISBERT
SOL TICONA ALI
PARALELO: A NOCHE
LA SEGMENTACION DE MERCADOS Y MERCADOS META
SEGMENTACION DE MERCADOS
El término mercado significa cosas distintas para gente diferente. Frecuentemente se
lo familiariza con términos como supermercado, mercado de valores, mercado de
trabajo, mercado de pescado, etc. Estos mercados comparten varias características.
En primer lugar, están integrados por gente (mercado de consumidores) o empresas
(mercado de negocios). En segundo, la gente o las compañías tienen deseos y
necesidades que es posible satisfacer con categorías particulares de producto. En
tercero, cuentan con la capacidad de comprar los productos que necesitan. En
cuarto, están dispuestos a intercambiar recursos, por lo general dinero o crédito, por
los productos deseados. En resumen, un mercado es nte o empresas con
necesidades o deseos, con la capacidad y la voluntad de comprar.
Dentro de un mercado un segmento de mercado consiste en un subgrupo de gente
o empresas que comparte una o más características que provocan necesidades de
producto similares. Todas las personas comparten algunas características y
necesidades similares, al igual que todas las empresas.
El proceso de dividir un mercado en segmentos o grupos identificables, más o menos
similares y significativos, se llama segmentación de mercado. El propósito de la
segmentación de mercado es que el mercadologo ajuste las mezclas de
mercadotecnia a la medida de las necesidades de uno o más segmentos específicos.
IMPORTANCIA DE LA SEGMENTACION DE MERCADOS
La segmentación de mercados juega un papel clave en la estrategia de
mercadotecnia de casi todas las empresas exitosas. Por varias razones la
segmentación de mercados representa una poderosa herramienta de mercadotecnia.
Casi todos los mercados incluyen grupos de personas o compañías con necesidades
y preferencias de producto diferentes. La segmentación de mercados ayuda a los
mercadologos a definir con más precisión las necesidades y deseos de los
consumidores. La segmentación contribuye a que quienes toman decisiones precisen
mejor sus objetivos de mercadotecnia y asignen mejor sus recursos. Al mismo
tiempo el desempeño se evalúa mejor cuando los objetivos son más precisos.
EJEMPLO
Domain, la cadena de muebles de alta moda, percibió que su clientela de la
generación de los baby boomers se preocupaba tanto del automejoramiento como de
la decoración. Para alcanzar este segmento, la cadena ofreció en sus instalaciones
una serie de seminarios sobre temas tales como asuntos de la mujer y diseño de
interiores que hizo que este segmento se incremente en un 35%.
Otro segmento meta era el de la clientela de jubilados de la Segunda Guerra Mundial
y posteriores, para quienes la tienda ofrecía sofás mas angostos con mayor apoyo
para la espalda. Esta segmentación permitió que Domain sustituyera los anuncios en
periódicos con el correo directo, lo que recortó 3% los gastos de publicidad. Las
ventas se incrementaron casi 40%, a más de 40 millones de dólares.
CRITERIOS PARA UN SEGMENTACION EXITOSA
Los mercadólogos segmentan los mercados por tres razones básicas. En primer
lugar permite identificar grupos de consumidores con necesidades similares y
analizar las características y el comportamiento de compra de dichos grupos. En
segundo, la segmentación aporta información que permite a los mercadólogos
diseñar mezclas de mercadotecnia a la medida específica de las características y
deseos de uno o ás segmentos. En tercero, la segmentación está en concordancia
con el concepto de mercadotecnia: satisfacción de las necesidades y deseos del
consumidor al mismo tiempo que se cumplen los objetivos de la empresa.
El plan de segmentación debe definir cuatro criterios básicos:




Rentabilidad: Un segmento debe ser suficientemente grande como para
justificar el desarrollo, la creación y el mantenimiento de una mezcla de
mercadotecnia especial. Un segmento de mercado requiere muchos clientes
potenciales para tener sentido comercial.
Identificación y posibilidad de medición: Los segmentos serán
identificables y susceptibles de medir. Los datos de población dentro de
ciertos límites geográficos, el número de personas en diversas categorías de
edad y otras características sociales demográficas suelen conseguirse con
facilidad y proporcionan medidas muy concretas respecto a las dimensiones
del segmento.
Accesibilidad: La empresa será capaz de alcanzar a los miembros de los
segmentos determinados con mezclas de mercadotecnia a la medida. Algunos
segmentos de mercado son difíciles de alcanzar.
Capacidad de respuesta: Es posible segmentar los mercados con cualquier
criterio que parezca lógico. Sin embargo, a menos que un segmento responda
a una mezcla de mercadotecnia de manera diferente que los demás, no se
justifica que ese segmento reciba trato de manera separada.
BASES PARA LA SEGMENTACION DE LOS MERCADOS DE CONSUMIDORES
Los mercadólogos utilizan bases o variables de segmentación, características del
individuo, grupos o empresas, para dividir un mercado total en segmentos. Las bases
de segmentación es definitiva porque una estrategia inadecuada talvez conduzca a la
pérdida de ventas y oportunidades. La clave consiste en identificar bases que
produzcan segmentos sólidos, mensurables y accesibles que muestren patrones de
respuesta diferentes a las mezclas de mercadotecnia.
Los mercados pueden segmentarse a partir de una sola variable (como un grupo de
edad) o varias de ellas (como grupo de edad, sexo y nivel de educación). La
segmentación con una sola variable ofrece la ventaja de ser más simple y fácil de
usar. La segmentación de variables múltiples con frecuencia es mas difícil de usar
que la segmentación con una sola variable; con menos probabilidad habrá datos
secundarios útiles disponibles; y, en la medida en que eleva el número de bases de
segmentación, se reduce el tamaño de los segmentos individuales. Esta
segmentación con variables múltiples es más precisa que aquella con una sola
variable.
Los mercadólogos de bienes de consumo suelen echar mano de una o mas de las
características siguientes para segmentar los mercados: geográficas, demográficas,
psicográficas, de beneficios buscados y porcentaje de uso. A continuación se
presenta una descripción mas detallada de estas características.
SEGMENTACIÓN GEOGRÁFICA
Se refiere a la división de mercados en regiones de un país o del mundo, tamaño del
mercado, densidad del mercado o clima. La densidad del mercado significa el
número de personas que existe en una unidad de superficie. El clima suele usarse
para la segmentación geográfica por su influencia en las necesidades y
comportamiento de compra de los habitantes.
Los fabricantes de bienes de consumo adoptan un enfoque regional de
mercadotecnia por cuatro razones. En primer lugar, muchas empresas necesitan
encontrar formas nuevas de generar ventas debido a los mercados lentos y muy
competitivos. En segundo, las cajas computarizadas con escáners permiten que los
detallistas determinen con exactitud que marcas se venden más en su región. En
tercer, muchos fabricantes de bienes empacados introducen marcas regionales
nuevas que intentan atraer a los consumidores locales. En cuarto lugar, un enfoque
mas regionalizado permite que las compañías de bines de consumo reaccionen con
mas rapidez ante la competencia.
SEGMENTACIÓN DEMOGRÁFICA
Es frecuente que los mercadólogos segmenten mercados con base en la información
demográfica, pues está ampliamente disponible y a menudo se relaciona con el
comportamiento de compra y de consumo. Las bases comunes de segmentación
demográfica, son edad sexo, ingreso, antecedentes étnicos y ciclo de vida familiar
SEGMENTACIÓN POR EDAD
Los niños influyen de manera directa en un estimado de 170 millones de dólares del
gasto familiar. En consecuencia, estos segmentos de edad son muy atractivos para
diversas categorías de producto.
Otros segmentos de edad también son atractivos para los mercadólogos estos son
los llamados “generación X”, con un poder de compra valuado en 125 mil millones de
dólares. Esta generación también posee conocimientos de computación, por lo que
es un mercado grande y viable para Internet.
La investigación, demostró que, al contrario de la idea popular, 71% de los que
pertenecen al grupo de más de 50 años desean probar marcas nuevas. Además, el
grupo de mas de 50 años controla 77% de los activos financieros totales de Estados
Unidos y es más saludable que lo que pensaría la mayoría de la gente.
“La mercadotecnia y los pequeños negocios” ilustra la forma en que la edad influye
en las preferencias de servicios financieros.
SEGMENTACIÓN POR SEXO
Los vendedores de artículos como ropa, cosméticos, productos de cuidado personal,
revistas, joyeria y calzado, por lo general segmentan los mercados por sexo.
SEGMENTACIÓN POR INGRESOS
El ingreso es una variable demográfica popular para la segmentación de mercados,
ya que el nivel de ingreso influye en los deseo de los consumidores y determina su
poder de compra. Muchos mercados se segmentan por ingreso, incluyendo los de
casas, ropa, autos y alimento.
SEGMENTACIÓN ÉTNICA
Muchas empresas segmentan sus mercados con base en las raíces étnicas. Los tres
mercados étnicas. Los tres mercados étnicos de Estados Unidos más grandes son el
mercado afro estadounidense, el hispano y el asiaticoestadounidense. Los
mercadologos encuentran cada vez más gratificante este segmento de mercado.
A continuación presentamos tres ejemplos de la forma en que las compañías se
dirigen a los afroestadounidenses.
 Coors utiliza la mercadotecnia deportiva o de espectáculos para atraer a los
consumidores.
 Spiegel, el gran detallista de catalogo, se asocio con el editor de Ebony para
crear una línea y catalogo de moda dirigidos a las mueres
afroestadounidenses.
 Los afroestadounidenses representan 15% de los ingresos de McDonald’s.
En la actualidad, los gerentes de mercadotecnia enfocan con cuidado los grandes
segmentos del mercado hispano.
La diversidad de la población hispana y las diferencias de lenguaje crean muchos
desafíos para quienes tratan de abarcar este mercado. A continuación se presentan
algunos ejemplos de compañías que se dirigen a este mercado:
 Muchos hispanos son leales a las marcas de su país de origen. Si no están a
la mano, escogerán marcas que reflejen su cultura y valores nativos.
 El numero de medios de comunicación en español de Estados Unidos se
incremento en gran medida en los últimos diez años.
 Los centros comerciales están tratando de atraer a los clientes hispanos.
SEGMENTACIÓN POR CICLO DE VIDA FAMILIAR
Es frecuente que los factores demográficos de sexo, edad e ingreso no expliquen
suficientemente las razones por las cuales varia el comportamiento del consumidor.
A menudo, las diferencias en los patrones de consumo entre gente de la misma edad
y sexo resultan de estar en diferentes etapas del ciclo de vida familiar.
El ciclo de vida familiar es un conjunto de etapas determinadas por una combinación
de edad, estado civil la presencia o ausencia de hijos.
SEGMENTACIÓN PSICOGRÁFICA
La segmentación psicográfica es una segmentación de mercado con base en las
siguientes variables:

Personalidad: La personalidad refleja los rasgos, actitudes y hábitos de
una persona.

Motivos: Los mercadologos de productos para bebe y de seguros de
vida echan mano de los motivos emocionales de los consumidores, es decir,
el cuidado de los seres queridos. Con atractivos como la economía, la
confiabilidad y el funcionamiento seguro.

Estilos de vida: La segmentación por estilos de vida divide a la gente
en grupos de acuerdo con la forma en que pasan el tiempo, la importancia de
las cosas a su alrededor, sus creencias y la características socioeconómicas
como ingreso y educación.

Geodemográfica: Agrupa a los clientes potenciales en categorías de
estilos de vida. Combina las segmentaciones: geográfica, demográfica y
estilos de vida, contribuye a la micromercadotecnia de los mercadologos, que
consiste en el desarrollo de programas de mercadotecnia destinados
específicamente a clientes potenciales que viven en regiones
geodemográficas pequeñas, como barrios, o que tienen características
demográficas o de estilo de vida muy específicas.
Es posible utilizar las variables psicográficas de manera individual para segmentar
mercados o combinarlas con otras para preparar descripciones más detalladas de los
segmentos de mercado. Una combinación que ofrece SRI International, se llama
2. (Versión 2 del programa de valores y estilos de vida de SRI) Divide a los
consumidores de acuerdo con sus valores, creencias y estilos de vida más que por
las variables tradicionales de segmentación demográfica.
Los segmentos de VALS 2 se clasifican en dos dimensiones:
 De forma vertical por sus recursos
Los recursos incluyen educación, ingreso, confianza en sí mismo, salud, disposición
a comprar, inteligencia y nivel de energía. La dimensión de recursos va desde
mínimos hasta abundantes. Los recursos se incrementan a partir de la adolescencia
hasta la edad mediana y luego se reducen en la edad avanzada
 De forma horizontal por su auto orientación
La dimensión de auto orientación clasifica tres diferentes formas de comprar:
 Consumidores orientados por creencias o principios.- más que
sentimientos, hechos o decesos de aprobación. (cumplidores,
creyentes)
 Consumidores orientados al estatus.- son influidos fuertemente por
las acciones, aprobaciones y opiniones de otras personas.
(actualizadores, realizadores, luchadores, batalladores)
 Consumidores orientados a la acción.- Están impulsados por un
deseo de actividad física o social, variedad y riesgo. (buscan
experiencias, hacedores)
Con solo las dos dimensiones clave recursos y auto orientación contiene los ocho
segmentos psicográficos de VALS 2. VALS2 define grupos de consumidores adultos
con actitudes, patrones de comportamiento y estilos de toma de decisiones
distintivos.
Los actualizadores.- se interesan en el crecimiento y buscan desarrollarse explorar
y expresarse de diferentes formas.
Los cumplidores.- son clientes conservadores y prácticos; se preocupan por el valor
y la durabilidad de los productos que adquieren.
Los creyentes.- como clientes son conservadores y predecibles.
Los realizadores.- son personas exitosa orientadas a la a la carrera y al trabajo, les
gusta sentirse a cargo de su vida, conservadores en la política.
Los luchadores.- buscan la motivación, autodefinición y aprobación del mundo que
les rodea se aburren con facilidad y son impulsivos, imitan a los que tienen
posesiones más impresionantes.
Los que buscan experiencias.- son jóvenes llenos de energía entusiastas e
impulsivos. Son consumidores ávidos y gastan mucho de su ingreso en ropa,
alimentos rápidos, música, películas y videos.
Los hacedores.- son gente práctica que valora
la autosuficiencia, no les
impresionan las posesiones materiales fuera de las que tienen un propósito práctico
o funcional.
Los batalladores.- tienen vida restringida son pobres, mal educados y con pocas
capacidades.
SEGMENTACIÓN POR BENEFICIOS
Es el proceso de agrupar consumidores en segmentos de mercado de acuerdo con
los beneficios que buscan en el producto, agrupa clientes potenciales a partir de sus
necesidades o deseos más que por alguna otra característica como la edad o el
sexo.
SEGMENTACIÓN POR TASA DE USO
Divide un mercado de acuerdo con la cantidad del producto que se compra o
consume. Las categorías varían según el producto, pero probablemente se incluyan
alguno de las siguientes combinaciones: usuarios anteriores, usuarios potenciales,
usuarios por primera vez, usuarios ligeros o irregulares, usuarios medianos y
usuarios fuertes.
La segmentación por tasa de uso permite a los mercadologos dirigir sus esfuerzos
hacia los usuarios fuertes o desarrollar múltiples mezclas de mercadotecnia hacia
diferentes segmentos.
BASES PARA LA SEGMENTACIÓN DE MERCADOS DE NEGOCIOS
El mercado de negocios consta de cuatro segmentos amplios: productores,
revendedores instituciones y gobierno.
Una segmentación de mercado más profunda ofrece tantos beneficios
 a los mercadologos de negocios
 como a los mercadologos de productos de consumo.
Las variables de segmentación del mercado de negocios pueden clasificarse en dos
grandes categorías:
 Variables de Macrosegmentación
Se emplean para dividir los mercados de negocios en segmentos de acuerdo con
las siguientes características generales:
Ubicación geográfica.- La demanda de algunos productos de negocios varía
considerablemente de una región a otra.
 Tipo de cliente.- La segmentación por tipo de clientela permite que los
mercadologos de negocios ajusten sus mezclas de mercadotecnia a las
necesidades específicas de determinadas empresas o industrias.
 Tamaño del cliente.- El volumen de compra (fuerte, moderado y ligero) es
una base de segmentación de negocio a negocio de uso común. Otra es
el tamaño de la Cía. que compra, los tipos y cantidades de productos
necesarios y la respuesta a diferentes mezclas de mercadotecnia.
 Uso del producto.- La forma en que los clientes utilizan un producto
influye en la cantidad que compran, los criterios de compra y la
selección de proveedores.
 Variables de Microsegmentación
Consiste en el proceso de dividir los mercados de negocios en segmentos basados
en las características de las unidades de toma de decisiones dentro de un
macrosegmento. La microsegmentación permite que el mercadologo defina con más
claridad los segmentos de mercado y delimite con más precisión los mercados meta.
Las variables típicas de microsegmentación son:
 Criterio de compra clave.- Los mercadologos segmentan algunos
mercados de negocios mediante la clasificación de criterios de compra,
como calidad del producto, entrega rápida y confiable, prestigio del
proveedor, apoyo técnico y precio.
Estrategias de compra.- Modelan los microsegmentos, se identifican dos perfiles los
cuales son:
- El satisfactor
-
El optimizador
El satifactor establece contacto en proveedores familiares y hace el pedido al primero
que satisfaga los requerimientos de producción y de entrega
El optimizador considera numerosos proveedores (familiares y desconocidos),
solicita cotizaciones y estudia todas las propuestas antes de tomar la decisión.
Importancia de la compra.- Muchas veces la compra de un producto de acuerdo a la
clasificación de la clientela resulta ser especial, ya que puede llegar a ser usada de
diferentes maneras. Algunos consideran la compra como rutina, pero para otros es
muy importante.
Características Personales.- Las características demográficas, estilo de decisiones,
tolerancia del riesgo, nivel de confianza, etc. de los que toman la decisión de la
compra, influye en su comportamiento de compra, ya que resulta mas viable la
segmentación de mercado de negocios.
PASOS EN LA SEGMENTACION DE MERCADOS.
El propósito de la segmentación de consumo y de negocios, idéntica oportunidades
de ventas
1.- Seleccione un mercado o categoría de producto para su estudio.- Tener definido
el mercado o el producto a estudiar, uno con el que la empresa ya compite, este
puede ser en mercado nuevo o totalmente nuevos.
2.- Escoja una base o bases para segmentar el mercado.- Exige visión, creatividad y
conocimiento del mercado de parte de la administración. Un esquema exitoso debe
reunir los cuatro criterios básicos ya antes mencionados.
3.- Seleccione las descripciones de la segmentación.- Los descriptores identifican
variables específicos de segmentación que se van a usar.
4.- Perfile y analice los segmentos.- El perfil incluirá el tamaño de los segmentos,el
crecimiento esperado, la frecuencia de compra, el uso actual de la marca, la lealtad a
la marca y el potencial de ventas y utilidades.
5.- Seleccione los mercados meta.- Esto es un resultado natural del proceso de
segmentación. Esta decisión es importante porque influye y determina la mezcla de
mercadotecnia de la empresa.
6.- Diseño, implementación y mantenimiento de mezclas de mercadotecnia
apropiadas.- La mezcla de la mercadotecnia se describe como las estrategias de
producto, distribución, promoción y precio. Consigue relaciones de intercambio con
los mercados meta.
ESTRATEGIAS PARA LA SELECCIÓN DE MERCADOS META.
¿Qué es un mercado meta?- Un grupo de personas o empresas para que una
compañía diseñe, implemente y mantenga una mezcla de mercadotecnia para
satisfacer las necesidades de ese grupo, lo cual resulta en intercambio satisfactorio
para ambos
Tres estrategias generales de la selección de mercados meta.
1.- Mercado meta no diferenciado.- Esta estrategia adopta una filosofía de
mercado masivo, tomando al mercado como algo grande y sin segmentos
individuales. Además, la empresa elabora una mezcla de mercadotecnia para todo el
mercado lo que supone que los clientes individuales se satisfacen con una mezcla de
mercadotecnia común.
Ventaja de mercado meta no diferenciado.
- Lograr ahorros potenciales en los costos de producción ya que se elabora un
solo producto
- La empresa logra economías de escala.
- Los costos de comercialización serán menores ya que se promueve un solo
producto y existe un canal de distribución.
Desventaja de mercado meta no diferenciado.
- Ofertas de producción estériles, sin imaginación, con poco atractivo para la
gente.
- La compañía es mas susceptible a la competencia.
El mercado de consumo exige un producto versátil en cantidades pequeñas.
2.- Mercado meta concentrado.- Esta estrategia se utiliza para seleccionar un
segmento de mercado en que se concentra los esfuerzos de mercadotecnia (ventas)
es decir la Cía. busca un solo nicho, puede concentrarse en conocer las
necesidades, motivos y satisfacciones de los miembros de dicho segmento.
Los pequeños negocios suelen adoptar una estrategia de mercado meta concentrado
para competir con efectividad ante Cias. mas grandes.
Ventajas de mercado meta concentrada.
- Concentración de recursos
- Satisfacción de las necesidades de un segmento definido en forma estricta.
- Permite que algunas pequeñas empresas compitan mejor con empresas mas
grandes.
- Posición fuerte.
Desventajas de mercado meta concentrada.
- Segmentos demasiado pequeños o cambiantes.
- Los grandes competidores pueden vender más efectivamente al segmento del
nicho
3.-Mercado meta de segmentos múltiples.- Es una empresa que selecciona dar
servicios a dos o más segmentos de mercado bien definidos lo cual desarrolla una
mezcla de mercadotecnia para cada segmento.
Ventajas de mercado meta de segmentos múltiples.
- Mayor éxito financiero.
- Economías de escala en la producción/mercadotecnia
Desventajas de mercado meta de segmentos múltiples.
- Altos costos.
- Canibalismo.
El mercado meta de segmentos múltiples ofrece muchos beneficios, pero también
significa más costos.
 Costos de diseño del producto.- Significa el cambio de diseño en el envase u
otros, lo cual resulta muy caro.
 Costos de producción.- A medida que la producción se incremente con
creaciones y venta de productos diferentes para diversos segmentos de
mercado, lo cual resulta un costo mayor.
 Costos de promoción.- Normalmente se debe desarrollar estrategias
promocionales separadas para esto se requieren gastos de recursos humanos
y financieros.
 Costos de inventario.- Los costos serán más elevados mientras una empresa
trate de servir mas segmentos de mercado.
 Costos de investigación.- Se enfoca en la información detallada y precisa del
mercado respecto a la demografía del consumidor, sus intereses, opiniones,
etc. Por lo cual, recopilar esta información resulta caro.
 Costos de Administración.- Una estrategia de mercado meta de segmentos
múltiples requiere mayor tiempo de administración por el mayor número de
decisiones a tomar y por la coordinación de la mezcla de mercadotecnia de
cada segmento.
 Canibalización.- Situación en que las ventas de un producto nuevo recorta la
venta de los demás productos de la empresa. Por ejemplo, las Compañías
farmacéuticas que introdujeron nuevos antiácidos (como Tagament HB o
Pepcid AC), en lugar de medicamentos tradicionales (como Tums o Mylanta);
siendo la compañía consciente de que los primeros canibalicen a sus
antiácidos tradicionales.
Otro costo potencial es la pérdida de la buena voluntad del consumidor, por la
necesidad que tiene la empresa de contar con mayor información. Cabe analizar "La
Ética de la Mercadotecnia", la cual consiste en que un mercado meta eficiente da
beneficios a los mercadólogos pero desventajas a los consumidores. Siendo el 79%
de los consumidores que se inquietan por la revelación de información de la vida
privada. Una investigación adicional mostró que existe 7 áreas en que la vida
privada se vuelve conflictiva: captación (se recaba demasiada información), uso
secundario interno no autorizado (realizar concursos para obtener datos), uso
secundario externo no autorizado(venta a terceros), errores(en especial en informes
de crédito), acceso indebido (quien observa los datos), reducción de
criterios(consumidores reducidos a números), y la combinación de datos(acuerdos de
compañías de marcas conjuntas).
El conflicto sobre el acceso y el control de la información debe lograr un equilibrio
entre la vida privada de los individuos y los intereses financieros de comercio. Los
consumidores consideran una violación a la confianza el hecho de que las
compañías vendan información demográfica a terceros, no obstante, actualmente el
50% de las empresas integran base de datos privados y el 10% piensan hacerlo; se
espera que el porcentaje llegue al 85% para el año 2000. Por tanto, surgen
interrogantes ante la situación de los consumidores y las compañías.
POSICIONAMIENTO
Desarrollo de una mezcla de mercadotecnia específica para influir en la percepción
global de los clientes potenciales de una marca, línea de productos o empresa en
general. Entendiendo la posición como el lugar que ocupa un producto, marca o
grupo de productos en la mente de los consumidores en relación con las ofertas de la
competencia.
El posicionamiento es la preocupación de los mercadólogos de productos de
consumo. Por ejemplo, Procter & Gamble vende once diferentes productos para lavar
ropa, todos ellos con una posición exclusiva :
MARCA
POSICIONAMIENTO
PARTE
DEL
MERCADO
Tide
Limpieza fuerte y poderosa
31.1%
Cheer
Limpieza fuerte con protección de colores
8.2%
Bold
Detergente con suavizante de telas
2.9%
Gain
Aroma de sol y formula eliminadora de olores
2.6%
Era
Tratamiento y eliminación de manchas
2.2%
Dash
Marca de valor
1.8%
Oxydol
Fórmula fortalecida con blanqueador
1.4%
Solo
Detergente y suavizador de telas
1.2%
Dreft
Gran limpieza para ropa de bebé, inofensivo para
pieles delicadas
1.0%
Ivory
Snow
Inofensivo para telas y piel en la ropa de bebés y
ropa fina lavable
0.7%
Ariel
Limpiador fuerte, dirigido a los hispanos
0.1%
Son los consumidores quienes comparan los productos en base a sus
características, por tanto, son éstos últimos en donde recaen los esfuerzos de la
mercadotecnia.
Resulta relevante la evaluación de los sitios que ocupan los productos de la
competencia, la determinación de las dimensiones importantes subyacentes a esas
posiciones y la ubicación en el mercado donde serán efectivos los esfuerzos de la
mercadotecnia.
8.1. DIFERENCIACIÓN DEL PRODUCTO
Estrategia de posicionamiento que algunas compañías utilizan para distinguir sus
productos de las de sus competidores, ya sean diferencias reales o percibidas; por
ejemplo, Tandem Computer, con el diseño de máquinas con dos unidades centrales
de posicionamiento y 2 memorias con mínimo riesgo de perder la base de datos, en
el caso se refleja una diferenciación real.
Otro aspecto esencial de diferenciación es que el mercadólogo logre convencer a los
consumidores de que una marca es exclusiva y está por encima de las marcas
competidoras.
La diferenciación del producto es compleja en ciertos casos, por ejemplo, en
instalaciones de juegos de azar en casinos de los barcos ribereños, Empress River
Casino, donde se concentran en el servicio al cliente como principal diferencia.
Mapeo Perceptual
Medio de representar de manera grafica, e dos o más dimensiones, la ubicación de
los productos en la mente de los consumidores. Por ejemplo el estudio realizado por
General Motors en 1982 sobre las percepciones de los clientes respecto de 5
divisiones de autos de 6M: Buick, Cadillac, Chevrolet, Olds mobile y Pontiac.
Resultando una percepción en el eje horizontal que va desde lo conservador/familiar
hasta lo expresivo y personal en el otro. El eje vertical que refleja el precio (alto y
bajo). No obstante los consumidores no distinguían claramente las marcas, es por
esta situación que en 1984 General Motors se reorganizo para tener modelos más
distintivos, no obstante las percepciones de los clientes cambiaran muy poco entre
1982 y 1986.
Bases para el Posicionamiento
Son:
 Atributo.- Característica del producto o beneficio para el cliente.
 Precio y calidad.- Reflejada en altos precios que demarcan calidad y bajos
precios como advertencia de valor. Una Compañía bien puede basarse en
estrategias de previos altos, de precio y valor; aunque considerando el
mercado en que se ubica.
 Uso o Aplicación.- Anuncios del servicio telefónico de AT&T se inclinaron en
la comunicación con los seres queridos con su campaña "Reach Out and
Touch Someone"(haga el esfuerzo y póngase en contacto con alguien) o el
slogan publicitario "Orange juice isn't just for breakfast anymore" (el jugo de
naranja ya no es sólo para el desayuno).
 Usuario del producto.- Según el tipo o personalidad de usuario. Por ejemplo,
Zale Corporation que ofrece joyas demandadas por consumidores de edad
mediana con estilos tradicionales.
 Clase de producto.- Colocar el producto en asociación con una categoría
particular de productos.
 Competidor.- El posicionamiento ante la competencia es estrategia en toda
situación.
Un mercadólogo puede usar una o más de estas bases, dando como ejemplo a la
campaña "Reach Out and Touch Someone" de AT&T, que consideró el uso y
costo.
TEMAS DE SEGMENTACIÓN DE MERCADO GLOBAL Y MERCADOS META
La segmentación de mercados, selección de mercados meta, diseño,
implementación y mantenimiento de mezclas de mercadotecnia, son las mismas si la
perspectiva del mercadólogo el local o global.
La gran diferencia son las variables de segmentación, tales como el Producto Interno
Bruto per cápita, la geografía, la religión, cultura o sistema político.
La preocupación de las empresas es agrupar a países o segmentos de
consumidores en el mundo mediante el uso de variables, así por ejemplo los
"yuppies asiáticos", con un poder y comportamiento de compra y consumo
relevantes.
UNA MIRADA HACIA ATRÁS
Segmentación de mercados es dividir en grupos significativos, similares e
identificables al mercado. Una empresa trata sus mezclas de mercadotecnia en base
a cuáles segmentos se concentra.
Así McDonald's que ofrece hamburguesas como "la hamburguesa con sabor adulto"
(Arch Deluxe), o el Deluxe Children. Resultando éstas óptimas estrategias, sobretodo
en el segmento adulto por la calidad y sabor del producto.