Las empresas virtuales en el sector turístico

LAS EMPRESAS VIRTUALES EN EL SECTOR TURISTICO:
UNA RESPUESTA A LAS NECESIDADES DEL MERCADO
ESCUELA UNIVERSITARIA DE TURISMO UNIVERSIDAD DE DEUSTO (BILBAO)
ASUNCIÓN FERNÁNDEZ – VILLARÁN ARA
La necesidad del cambio
En la actualidad los empresarios y directivos de todas las organizaciones centran sus preocupaciones en la
necesidad de adaptarse al nuevo entorno competitivo. Este nuevo entorno está condicionado,
fundamentalmente, por el cambio tecnológico, la globalización de la actividad, la desregulación de los
mercados y la fragmentación de la demanda.
Una de las respuestas a las exigencias del nuevo entorno al que se enfrentan las empresas y organizaciones
del sector turístico es la necesidad de una cultura organizativa adaptativa. Hay que transformar las
organizaciones del sector para dar respuesta a los cambios en la demanda. El cambio es el factor clave para
alcanzar la excelencia en nuestras organizaciones.
Estos cambios organizativos implican una nueva forma de hacer los negocios y cambios profundos en los
procesos organizativos. Implican fundamentalmente, cambios en la estructura de la empresa, organizaciones
más planas y cambios en las formas de mantener relaciones con los clientes, los proveedores y con los
trabajadores.
Para aumentar la competitividad del sector turístico se requieren, entre otros, los siguientes cambios:
Capacidad para mantener competitividad nacional e internacional. Capacidad de ofrecer una mayor calidad y
servicio, mejorando los sistemas de información.
Mejorar la oferta y adaptarla a los nuevos deseos y necesidades de la demanda.
Habilidad para atraer y retener a los mejores trabajadores.
Reducir la fragmentación del sector mediante la creación de redes o la concentración de empresas. Integrar
los servicios complementarios o la industria soporte.
Instalar sistemas de reserva y compra. Incorporar nuevas tecnologías y gestionar su constante evolución.
Son muchos los autores que argumentan que el cambio de las organizaciones al funcionamiento virtual será
uno de los factores de éxito para lograr la mejora competitiva tanto de las organizaciones como de los
destinos turísticos.
De hecho, algunas experiencias nos muestran como la cooperación de empresas que ofrecen servicios o
actividades turísticas en entornos geográficos de ámbito local, dentro de una organización en red y
apoyándose con las tecnologías de la información, están consiguiendo importantes ventajas competitivas.
¿Qué es una organización virtual?
Una empresa u organización virtual está formada por personas que no están ubicadas en el mismo espacio
físico, ni en la misma localidad o país. En términos generales, son aquellas empresas que realizan parte o la
totalidad de su actividad de forma virtual.
Estas organizaciones se caracterizan por los siguientes factores:
Desean alcanzar una ventaja competitiva dentro de una nueva cadena de valor orientada a dar mayor
satisfacción al consumidor.
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Flexibilidad: Las empresas virtuales son más planas que los modelos tradicionales, sus vínculos
organizativos son más ligeros: los empleados no tienen porque realizar su trabajo en la localización física de
la sede de la empresa; de la misma manera, pueden escoger el horario que mejor les convenga; y como
consecuencia, la relación contractual se hace más flexible.
El conocimiento de las personas y, en particular, de los empleados se convierte en un recurso clave. Las
nuevas organizaciones virtuales del sector turístico se componen de tres grupos de profesionales: un núcleo
central de empleados, con un alto nivel de conocimiento en lo que se denominan “competencias nucleares1”;
un grupo de personas que desempeñarán tareas a tiempo parcial y de forma discontinua para la empresa y
que dotarán de gran flexibilidad a la empresa; y por último, un núcleo de trabajadores de otras empresas a las
que la organización subcontratará determinadas funciones o tareas que no se apoyen en sus competencias
nucleares.
Aplicando la gestión del conocimiento se establecen vínculos entre las personas, y entre las personas e
información para crear ventaja competitiva. Son organizaciones inteligentes. Las experiencias son una
verdadera fuente de aprendizaje.
La reingeniería de procesos, poniendo el énfasis en los denominados procesos claves de cada negocio, es
decir, en aquellos procesos que se apoyen en las competencias nucleares. Las empresas deben coevolucionar junto con sus clientes, proveedores y competidores.
Se apoyan en las capacidades tecnológicas de la red. En concreto, son muchos e importantes los beneficios
y ventajas que el comercio electrónico está produciendo en las empresas del sector.
Conclusiones
En el nuevo marco en que desarrollan su actividad, las organizaciones y los destinos turísticos deben
centrarse en ser competitivos, deben garantizar a los clientes que son capaces de responder a sus
necesidades, deseos y expectativas mejor que los competidores.
La competitividad es la capacidad para obtener una tasa de beneficio superior a otros competidores. Una
empresa será competitiva si demuestra suficiente capacidad innovadora y basa esta innovación en recursos y
habilidades difíciles de conseguir o de imitar por otras empresas.
Estos recursos suelen ser intangibles o inmateriales y están basados en la información y el conocimiento.
Hoy en día, los recursos intangibles, como una tecnología particular, información sobre los consumidores,
marca, reputación y cultura corporativa, son, en muchos casos, la única fuente real de ventaja competitiva
que las empresas pueden sostener en el tiempo.
La virtualización de las empresas aporta flexibilidad, capacidad y rapidez de respuesta dentro de una
estrategia dirigida a satisfacer al consumidor. Por ello resulta necesario que las empresas turísticas vayan
cambiando su forma de organización, utilizando las nuevas tecnologías de la información y la comunicación,
para mejorar su competitividad.
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publicado en www.aece.org
GIL, M.A. (2001): Empresa virtual de la idea a la acción, ESIC, Madrid.
1
La ventaja competitiva se obtiene tratando de desarrollar y mantener actualizado un mapa de competencias que supere al de los
competidores, las denominadas competencias nucleares. Frente a un entorno complejo y cambiante, el énfasis estratégico comienza
por un proceso de reflexión en el interior de la empresa. Cada organización debe centrar sus esfuerzos en aquello que sabe hacer
mejor que la competencia.
2
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