Los nuevos niños. Saben lo que quieren y lo
piden. Miguel González-Durán se refiere a ellos
como “niños Colón”, porque “desde su posición
privilegiada en el carro de la compra extienden la
manita hacia lo que les llama la atención y quieren obtener y seleccionan su marca o su producto preferido”. Desde los dos años, los pequeños
empiezan a recordar productos y a pedirlos, y a
partir de los diez retienen más de 300 marcas,
identifican las que les gustan y las que no, y pueden dar sus motivos para ello.
El autor hace alusión a Pippi Mediaslargas,
aquel personaje infantil que vivía con su caballo y un mono pero sin sus papás y disponía de
monedas de oro para gastar en lo que ella quisiera (casi siempre golosinas), y asegura que los
niños del siglo XXI demandan independencia a
más temprana edad y añoran el estilo de vida de
esta niña que decide todo y no tiene que rendir
cuentas a nadie.
“Un día David le dijo a sus padres: ‘Y vosotros,
cuando yo tenga novia, ¿dónde vais a vivir?”. Con
esta cita empieza su libro, “El rey de la casa”,
y el problema cobra otras dimensiones cuando
nos enteramos de que David tiene solo tres años.
Aunque el caso de este niño es un tanto extremo —por no decir aterrador—, sí se observa
una tendencia a acortar etapas y comprimir la
infancia: “Los niños quieren ser antes adolescentes y los adolescentes quieren hacerse adultos
más rápido”, escribe este experto en marketing
infantil, que puntualiza además que esto lleva a
los anunciantes a “adelantar las edades de sus
públicos objetivos”: los avisos que antes se dirigían a niños de nueve a 12 años, hoy apuntan al
segmento de siete a nueve.
La explicación radicaría en que los niños cada
día acceden a más información, por lo que entran
antes al mundo adulto y terminan mimetizándose y exigiendo su autonomía a edades irrisorias.
El autor alude además a un estudio realizado
en la Facultad de Educación de la Universidad
Complutense de Madrid del que se desprendió
que los niños “ya no reclaman tantos cuidados
y protección como capacidad de autonomía. No
quieren ser solo mimados. Quieren aventurarse
en el mundo por ellos mismos, que su voz se reconozca”. Esto se acentúa entre los ocho y los 14
años, una franja etaria que se denomina Tween
(de between) justamente por estar entre la niñez
y la adolescencia. A los tweens les urge crecer,
y toman como ejemplo a chicos entre dos y tres
años mayores, no a los de su edad.
Tampoco quieren seguir las profesiones de sus
padres, una tradición que antes se replicaba orgullosamente de generación en generación dando
pie a todas esas empresas familiares bautizadas
con el apellido del padre seguido del “e hijos”. Ellos
no solo no reciben ningún tipo de presión para
perpetuar la profesión paterna, sino que demues-
tran su independencia manifestando interés por
ocupaciones que nada tienen que ver con las de
sus padres (apenas 8,3% de los niños y 5,6% de
las niñas seguirían los pasos de sus padres en este campo en España).
Claro que este fenómeno no es gratuito, tiene
su origen y su porqué, y los especialistas han intentado explicarlo basándose en los nuevos modelos de familia. “El rey de la casa” se refiere al
caso español, pero en Uruguay la realidad es bastante similar en lo que refiere a la constitución
familiar, que parece darse cada vez más tardíamente, con madres primerizas cuya edad va en
aumento, acortando la ventana temporal para
que las parejas tengan hijos. “Los padres actuales están dispuestos a comprar más cosas a sus
niños porque la tendencia a las familias pequeñas,
ingresos dobles y posponer la paternidad significa
que las familias tienen más ingresos destinados
a gastarse”, reafirma el “YTV Kids and Tweens
Report”, una encuesta anual estadounidense sobre hábitos y estilo de vida de estos chicos.
“En occidente, el control de la natalidad es
cultural”, explicó el psicólogo y analista de tendencias de comportamiento Alejandro Weinstein,
uno de los autores del estudio sobre el consumo
de los tweens. “Primero querés recibirte y tu marido también, y después decidís tener un hijo al
que darle todo lo que no tuviste; menos hijos para
darles más. Eso es así acá y en el mundo”, afirmó.
Esta reducción en el número de hijos provoca
“que el valor que se le da a un hijo sea muchísimo
más importante que en el pasado. Tenemos menos hijos y eso hace que los valoremos más, sobre
todo si tenemos en cuenta el coste que supone
su educación”, dice González-Durán refiriéndose
a los pequeños que ahora gobiernan la casa. No
sorprende entonces que los adultos hagan todo
por agradar a estas personitas cada vez más únicas y preciadas, y que ese nuevo relacionamiento
con los chicos haya virado el sentido de su relacionamiento de vertical a horizontal.
El autor, incluso, va un poco más allá al hablar
de “narcisismo”: “Todas las personas queremos
sentirnos queridas y este fenómeno se incrementa cuando se es padre. En muchas ocasiones pensamos que si no les damos lo que quieren no nos
van a querer y ellos lo saben, así que consentimos
todos sus caprichos. Especialmente cuando pasamos la mayor parte del tiempo trabajando y, al
llegar a casa y disponer de tiempo para nuestros
hijos, solo pensamos en recompensarlos”. Según
el estudio que llevó a cabo Weinstein y su equipo
en Uruguay, la recompensa incluso aumenta si
los padres están separados.
Clientes precoces. Se suele considerar consumidores a los pequeños a partir de los cuatro años,
edad en la que dejan de consumir productos que
tenían como público objetivo a sus padres. Sin
Los niños saben lo que
quieren y lo piden. El
experto español en
Marketing infantil Miguel
González-Durán se
refiere a ellos como “niños
Colón”, porque “desde
su posición privilegiada
en el carro de la compra
extienden la manita
hacia lo que les llama
la atención y quieren
obtener y seleccionan
su marca o su producto
preferido”.
embargo, es a partir de los ocho años cuando
ya cuentan con todas las características de un
consumidor por definición y se convierten en el
público objetivo de las campañas publicitarias.
En sus diferentes edades, los niños son un
mercado redituable (basta con recordar esos 30
millones de dólares que gastan al año), y está
estudiado que más allá de su consumo personal,
inciden en el del hogar. En Uruguay, 70% de los
chicos que integran el segmento Tween tienen
celular, y 58% influye en la compañía de celular
a la que se suscriben sus padres. En lo personal,
deciden directamente sobre categorías de consumo comprendidas dentro de entretenimiento y
golosinas, y en el ámbito del hogar sus opiniones
tienen un peso considerable en lo vinculado a la
tecnología y la informática.
“Consumer Kids: How Big Business Is Grooming Our Children for Profit” (“Los consumidores
niños: ¿cómo el gran negocio está preparando a
nuestros hijos para la ganancia”), el libro de Ed
Mayo y Agnes Nairn, cuenta cómo Lorna, una niña del Reino Unido de ocho años, empezó a recibir
por correo ofertas de tarjetas de crédito. Cuando sus padres se quejaron, la niña recibió todavía
más propuestas. Los autores del libro reflexionan
sobre la “punta ambiental” que tiene todo este
fenómeno del consumo infantil: “En el contexto
del cambio climático, nos piden que terminemos
con los patrones derrochadores de consumo, y al
mismo tiempo estamos criando una nueva generación de niños ávidos de consumir”.
Pero estos niños no solo están ansiosos por
consumir (al igual sus padres): se han vuelto también “consumidores sofisticados”. El estudio nacional del segmento Tween demostró que cuatro
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