Especial Marcas / Introducción Operación cerebro América Economía.

Especial Marcas / Introducción
Operación cerebro
América Economía.
En la gran carrera por cautivar su mente, la cercanía al consumidor es una clara ventaja. Las
marcas del gran comercio minorista son un ejemplo de ello.
Al entrar, mientras se escucha "...Under my Skin", del inmortal Frank Sinatra, un empleado recibe a los
absortos escuchas con una bienvenida cordial. Antes, claro, esos clientes dejaron sus automóviles a otro
empleado, que se encargó del servicio de valet parking. Al salir, ni siquiera tienen que dar propina a
nadie que le haya atendido: está incluida en la cuenta. ¿Cuál es este fino restaurante? Ninguno: éstos
son sólo una parte de los servicios que en algunas de sus tiendas presta la cadena peruana de
supermercados Wong. Como otros minoristas latinoamericanos, desde hace tiempo Wong está
desarrollando experiencias de consumo diferenciadoras para encantar a esos clientes y hacerlos más
fieles.
El de Wong es un ejemplo del tipo de marketing experiencial con el que productos y empresas luchan
por cautivar la mente del consumidor. El caso del supermercado Wong muestra qué tan efectivo puede
ser este enfoque: su marca tiene entre los peruanos un reconocimiento de innovación que sobrepasa al
de las marcas de productos líderes que se venden en sus propias estanterías.
La importancia de la cercanía con el consumidor para conquistar una posición sostenible en su mente es
una de las principales conclusiones del Especial de Marcas 2005, que AméricaEconomía elaboró este
año a partir de tres estudios diferentes. Se trata de la encuesta Target Group Index (TGI) Latino,
proporcionado por la empresa de investigación de mercados Kantar Media Research (KMR), en que se
basó el primer Especial de Marcas, publicado en 2004. El segundo estudio –proporcionado por
MediaEdge:cia– pertenece a la agencia de publicidad Young&Rubicam y evalúa la imagen que los
consumidores tienen de las marcas, también a través de encuestas. Completamos el presente especial,
evaluando las preferencias de nuestros lectores, a través de una encuesta ad-hoc.
De acuerdo a ellos, los supermercados están entre las marcas más adelantadas en creación de
experiencias de consumo innovadoras. Según el estudio de Y&R, en cada país su imagen destaca por
sobre las de todas las demás marcas –incluso por sobre baluartes globales como Coca-Cola y Sony– en
"innovación" y "preocupación por los consumidores". En buena medida, no puede ser de otra manera,
pues al final del día no es el proveedor sino el minorista quien nos proporciona la experiencia de compra,
adquirir distintos productos, pagar con tarjetas de crédito y nos baja el precio de venta. Así, según la
investigación de Y&R, supermercados como el brasileño Pão de Açúcar están entre las marcas más
populares, el chileno Líder es una de las de mayor credibilidad y Wong, una de las marcas peruanas más
entretenidas e innovadoras.
La experiencia y la cercanía se están volviendo un factor crítico en la batalla por avanzar y mantenerse
en la mente de los consumidores. Si antes se pensaba que el precio e imagen publicitaria eran lo
esencial, ahora la clave está en el cerebro y en el imaginario. Para algunos, como nuestro columnista
invitado Rodrigo Berríos, ex director de AméricaEconomía Intelligence, nuestro departamento de
estudios, la razón es aún más profunda y está en el inconsciente. Muchas compañías ya consideran que
los verdaderos dueños de sus marcas son efectivamente sus consumidores, incluyendo aquellos que no
las consumen pero tienen una imagen de éstas en sus cabezas. Es en la mente de estas personas
donde está la explicación al avasallante poder de las marcas líderes.
"Los consumidores co-crean la marca, al absorber los mensajes que están alrededor de ésta: desde el
logo, la apariencia y calidad del producto, hasta los anuncios y comentarios de la prensa y de las
personas", dice David Dunne, profesor de marketing de Joseph L. Rotman School of Management de la
Universidad de Toronto, Canadá.
LA IMAGEN ES TODO. Ahora, desarrollar una buena experiencia en torno a una marca no garantiza el
éxito, porque no necesariamente genera ventajas competitivas sostenibles. Según Dunne, se debe
trabajar permanentemente en la experiencia –no solamente en el producto– para ir delante de los
competidores.
Algunos incluso hablan del "neuromarketing", disciplina que relaciona las opiniones que los
consumidores tienen sobre las marcas con las de su propia imagen como personas. A través de técnicas
propias de la medicina, como la resonancia magnética, el "neuromarketing" relaciona las zonas del
cerebro que se estimulan de acuerdo con el sabor, color, diseño y, por supuesto, la marca de un
producto. Esto permite hacer un mapa cerebral de estas últimas, asociarlas con su "experiencia" y con
distintos tipos de consumidores, más allá de lo que ellos puedan declarar sobre sus preferencias, que no
siempre se condicen con la realidad.
A través de un proceso de experiencia permanente, los consumidores van formulando y reformulando la
imagen que tienen de las marcas. De allí que, para saber qué tipo de experiencia tuvo un consumidor
con una marca, sólo haya que establecer qué imagen tiene de ésta, dicen los especialistas. Coca-Cola
es, en este sentido, la reina indiscutida de América Latina. La gaseosa de logo rojo y ondulante cursiva
está entre las cinco marcas más destacadas en ocho de las 56 mediciones de imagen del estudio de
Y&R en Argentina, Brasil, Chile, Colombia, México y Perú. Para la mayoría de los consumidores
latinoamericanos, Coke es la marca más "tradicional", la que les da "mayor valor por lo que pagan" y la
más "creíble" y "entretenida".
Y eso que la investigación de Y&R hace comparaciones entre todo tipo de marcas (tal como lo hace el
consumidor común), lo que permite tener una verdadera noción del poder de Coca-Cola. Tan fuerte es la
experiencia que las personas tienen con ella, que sobrepasa cualquier preferencia respecto a las
características funcionales del producto. Inmediatamente un consumidor la reconoce, y en la mayor parte
de los casos se inclina por ella. Según la encuesta de AméricaEconomía entre ejecutivos suscritos a la
revista, con 23% de las preferencias, Coca-Cola es la segunda marca global más prestigiosa de la
región. En primer lugar está Sony (27%) y tercera es AmericanExpress (19%).
Un desafío interesante es el de los fabricantes de teléfonos móviles. Para estas marcas la experiencia
que alimenta la mente del consumidor está en los diseños, colores y características técnicas –software,
cámaras de fotos, juegos y música, incluidos– que han convertido a estos aparatos en artículos de moda
masivos y uno de los segmentos de la electrónica de mayor crecimiento en América Latina. El problema
para ellas es que deben intermediar, pues son las compañías de telecomunicaciones las que
comercializan los celulares. Nokia aprendió eso a los golpes. La finlandesa debió ver cómo su
participación en el mercado global caía a sólo el 6% y su acción se desvalorizaba un 50% para aceptar
que las operadoras de telefonía celular también eran sus clientes y, para más, quienes mejor conocían al
consumidor, por lo que debió adecuar su modelo de negocios.
La fuerza que han logrado los grandes intermediarios que interactúan directamente con el público se ha
convertido, en algunos casos, en una amenaza para las marcas de varios de sus principales
proveedores. No es raro que los supermercados hayan lanzado marcas propias hasta un 50% o 60%
más baratas que los jugadores líderes y que algunos de sus principales socios sean empresas
maquiladoras que fabrican productos a pedido. Según la encuesta TGI, entre 2002 y 2004 estas marcas
han multiplicado por siete su participación en el consumo regional de pan, pasando de ¡1,5 a 9,8 millones
de consumidores! Ésta debiera ser una alerta para empresas como la panificadora mexicana Bimbo, que
en este período se mantuvo en torno al 22% del consumo regional en supermercados, el equivalente a
28 millones de consumidores. Bien por los consumidores, mal para estas marcas.
¡OJO CON LAS MARCAS!
Encuesta Target Group Index (TGI): es importante aclarar que este año se presentan los resultados de
esta encuesta para toda la población y no solamente para el 20% más rico, como en 2004.
Esta encuesta no mide participación de mercado, sino consumo. Esto conlleva a que en una categoría
de productos los porcentajes puedan sumar más de 100%, ya que una misma persona puede consumir
más de una marca.