Unidad 2: La publicidad. - cepa francisco giner de los rios

APUNTES DE LENGUA CASTELLANA Y LITERATURA
4º ESPA
UNIDAD 2
La publicidad
1. Introducción:
Hay una famosa frase que dice: "El aire que respiramos es un conjunto de oxígeno,
nitrógeno y publicidad”.
La publicidad está por todas partes. Los medios de comunicación nos bombardean
continuamente con mensajes publicitarios. Muchos de estos mensajes nos incitan al
consumo; otros, en cambio, nos invitan a adoptar determinadas actitudes, como cuidar
el medioambiente o conducir con prudencia.
La publicidad, por tanto, puede considerarse un género periodístico de persuasión,
pues su objetivo primordial es convencer al consumidor, bien para que compre un
determinado producto, bien para que se comporte de una determinada manera.
Podemos realizar, por tanto, una distinción entre:
1. Publicidad propiamente dicha, con fines comerciales.
2. Propaganda, que persigue un fin de tipo social, tal y como ocurre con las
campañas de tráfico («Vive»), antidrogas («Drogas, no») o en los asuntos
relacionados con la Administración pública («Hacienda somos todos»), cuidar
el medio ambiente, etc.
La publicidad se caracteriza por utilizar una gran diversidad de códigos: visuales,
auditivos, lingüísticos... Los mensajes se pueden presentar de forma escrita (en
prensa, vallas, telefonía móvil, Internet), en forma hablada solamente (radio) o
combinando la imagen en movimiento con el sonido (televisión, cine, Internet). A su
vez, si se trata de radio, televisión o cine, el empleo de música y de efectos sonoros es
fundamental. En todos los casos, bien de forma hablada o escrita, la palabra es lo más
importante.
2. El anuncio publicitario:
El mensaje publicitario busca atraer y fascinar al posible comprador, por lo que ha de
ser atractivo, sencillo y fácil de recordar.
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Para ello utiliza una serie de aspectos básicos que abordaremos a continuación:

El nombre de la marca, de la casa comercial que produce el producto. En la
publicidad impresa normalmente va abajo a la derecha que es donde primero
se fija la vista.

Imagen o referencia del producto que se publicita.

El eslogan o lema publicitario, que consiste en una frase corta, con garra, que
el consumidor identifica inmediatamente con la marca.

El reclamo que presenta, para que nos fijemos en el producto, éste suele ser
algo llamativo, atractivo, algo deseable.
En la actualidad son frecuentes los anuncios publicitarios sin texto, o con un mensaje
ininteligible o enigmático que provoca la sorpresa, la intriga y la extrañeza en el
receptor. Podemos llegar a encontrar anuncios en los que sólo veamos palabras, en
detrimento de la imagen: Se pretende vender el producto a través de la sorpresa: el
receptor espera ver la imagen de un coche en una valla publicitaria y en su lugar
encuentra, por ejemplo, el nombre “Golf” (esto sólo es posible cuando el producto es
sobradamente conocido y la marca tiene prestigio por sí misma)
3. A quién va dirigido un anuncio:
La publicidad, en función del producto que trata de “vendernos”, suele ir diseñada para
un tipo de población concreta. Diríamos que los publicistas piensan en el supuesto
consumidor que quieren atraer, y entonces diseñan el mensaje atractivo para él. A
este grupo social elegido (amas de casa, jóvenes, niños...) se le denomina sector de
mercado.
Se fijan así en el cliente ideal para su producto, en función de edad, sexo y nivel
económico. En general, siempre plantean reclamos o modelos de un nivel económico
un poco mayor que el del público comprador, para así dar la sensación de que
progresamos comprando ese producto, que aumentamos de nivel.
4. Las falsas promesas de la publicidad:
La publicidad aprovecha las necesidades humanas para acrecentar sus ventas.
Conseguir seguridad, reputación, admiración, respeto, autoestima, poder, amor, etc...
está, de manera más o menos consciente, en la mente de cada uno de nosotros
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Así, muchos anuncios, además de referirse a las cualidades del producto que
promocionan, apelan a los sentimientos profundos del receptor y le hacen una gran
promesa, le hacen creer que, comprando un determinado producto, obtendrá un valor
añadido: junto al seguro de vida le venden seguridad emocional; con un determinado
coche le ofrecen sensación de poder, la crema antiarrugas promete la eterna juventud;
comprar una colonia equivale a conseguir un éxito inmediato en el amor, etc. Así, el
comprador accede, en muchos casos, a comprar el producto no por las propiedades
que tiene, sino por las que simboliza o connota.
La publicidad crea un mundo ficticio en donde no aparece casi nunca una situación de
conflicto. El mundo de la publicidad está lleno de hombres encantadores, triunfadores,
activos, guapos, atléticos, tiernos y apasionados; de niños preciosos y perfectos; de
supermujeres que trabajan en casa y son grandes ejecutivas, siempre sonrientes; de
familias felices, de estilos de vida lujosos, de sueños y fantasías, de éxito en el amor,
de lugares de ensueño, etc.
5. El lenguaje publicitario:
El publicista se vale de todos los recursos lingüísticos a su alcance para llamar la
atención. En función del potencial consumidor del producto, un anuncio puede utilizar
un lenguaje coloquial, culto, técnico, literario o vulgar.
Algunos de los recursos del lenguaje más empleados son los siguientes:
1. Aliteración: Se trata de la repetición de determinados fonemas, haciendo el
mensaje más musical o pegadizo.
Ej. Mami, mi Milka.
2. Paronomasia: Aparición de dos palabras fonéticamente parecidas, o de una
que evoque a otra (paronomasia implícita)
Ej. El que sabe, Saba / Cuajada Danone: “Cuajanuda” (p. implícita)
3. Metáfora: Consiste en relacionar algo real (el producto) con un término
imaginario, en virtud de la relación de semejanza entre ambos.
Ej. Sanyo,: la hormiga japonesa
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4. Personificación: atribución de comportamientos o cualidades humanas a
seres inanimados.
Ej. Geox: el zapato que respira
5. Hipérbole: Es una exageración. En publicidad, por ejemplo, se recurre con
cierta asiduidad a términos absolutos: todo, jamás, insuperable...
Ej. Courtisane lo tiene todo
6. Metonimia: En publicidad es la sustitución del producto por la marca. Es
también un procedimiento habitual de la lengua coloquial.
Ej. Bebe Etiqueta Negra
7. Antítesis: Consiste en la aparición de dos términos contrapuestos.
Ej. Renault 5: el pequeño gigante
8. Rima: Coincidencia fónica del final de las palabras, creando musicalidad que
hace pervivir el eslogan en la memoria del consumidor.
Ej. Si no tomas Danao, ¿qué has desayunao?
9. Utilización de extranjerismos: Tiene connotaciones de prestigio y va dirigida
a un público selecto. Cada idioma se asocia con cierto tipo de productos. Así,
el francés se identifica con selectos perfumes, el alemán con la tecnología, el
inglés con tabacos, refrescos, pantalones vaqueros...
Ej. Ferre, fragance pour homme
Die Müllers wáhlen Balay
The pleasure of living in jeans.
10. Preguntas retóricas: Son cuestiones que quedan en el aire sin esperar
respuesta.
Ej. Bankinter: ¿quién da más?
11. Abundancia de prefijos superlativos: Para potenciar la excelencia del
producto anunciado
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Ej. súper-, mega-, maxi-, ultra-, extra-...
12. Uso de palabras “positivas”: Aportan buenas connotaciones al producto y a
lo que conseguiremos si lo adquirimos.
Ej. gratis, nuevo, ecológico, saludable, eficaz...
13. Presencia de términos técnicos y científicos: Se asocian de manera
subconsciente con seriedad y excepcionalidad. La ciencia siempre da garantía
de que el producto es bueno.
Ej. colágeno, nanosferas, elastina, bioalcohol...
14. Empleo del imperativo: Su uso está muy extendido, como es lógico, pues el
objetivo de las campañas publicitarias no es otro que sugerir, animar, apelar al
receptor para que compre.
Ej. Busque, compare y, si encuentra algo mejor, cómprelo.
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