Documento 248611

ASIGNATURA
CODIGO
N DE CRÉDITOS
FECHA DE ELABORACIÓN
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:
:
:
MERCADOTECNIA I
MER-101
TRES (3)
ABRIL 2002
OBJETIVOS GENERALES.
Al finalizar este esquema, el estudiante estará en capacidad de:





Apreciar las diferentes maneras en las que el marketing se desarrolla y el
papel que este desempeña en nuestras vidas y el entorno.
Reconocer las diferentes fuentes y métodos para recabar datos y ordenarlos
de forma adecuada para que puedan ser usados.
Reconocer los conceptos diversos de mercados, sus características,
diferencias, naturaleza y alcance.
Determinar la forma en que los consumidores finales y empresariales
realizan o toman sus decisiones de compra, los motivos, el proceso y sus
hábitos.
Identificar las estrategias alternativas, para una buena segmentación de
mercados en la búsqueda del mercado meta.
JUSTIFICACIÓN DE LA ASIGNATURA
Este curso ha sido diseñado para estudiantes principiantes en la carrera de
marketing, con el se pretende iniciarlos en los conceptos básicos y
fundamentales de la carrera. Es una herramienta que le servirá para asimilar y
comprender las otras materias que tendrá que ver y manejar en el transcurso
de la carrera.
Los directores de marketing, antes de tomar decisiones estratégicas respecto
de sus funciones, deben entender primero cómo actúa el sistema de marketing
de su empresa
UNIDAD I : EL MARKETING MODERNO Y SU AMBIENTE.
OBJETIVOS: Después de estudiar este tema el estudiante deberá estar
capacitado para explicar.
 El concepto de marketing; los conceptos esenciales de mercadotecnia y los
conceptos orientados de la empresa hacia los mercados.
 La diferencia entre venta y marketing.
 Los ambientes del marketing.
 La mezcla de marketing (las 4 PS)
CONTENIDO PROGRAMÁTICO
1-1 Definición de mercadotecnia.
1-2 Conceptos esenciales de mercadotecnia.
 Necesidades y deseos
 Satisfacción
 Mercadotecnia y mercadologos
 Relaciones
 Producto
 Valor y costo
 Intercambio
 Transacciones
(Kotler cap.1)
1-3 Concepto de Administración de Mercadotecnia
1-4 Importancia del marketing.
 En la economía global
 En el sistema socioeconómico
 En las organizaciones
 En nuestra vida
(Stanton cap.1)
1-5 Orientación de la empresa hacia los mercados
Conceptos de:
 Venta
 Marketing de relaciones
 Fabricación en masa a la medida
 Marketing social
 Producto
 Marketing
(Kotler cap 1) (Stanton cap 1)
1.6
Diferencia entre Marketing y Venta.
1.7
Ambiente de Mercadotecnia.
 Monitoreo Ambiental; Macro Ambiente externo
 Microambiente externo;
 Ambiente interno de la organización
(Kotler 151-170) (Stanton 31-49)
1.8


La mezcla de marketing. Las 4 P
Definición de mezcla de marketing:
Elementos que la componen.
Definición de mezcla de promoción:
Elementos que la componen.
UNIDAD II: INVESTIGACIÓN Y SISTEMA DE INFORMACIÓN DE
MERCADOS.
OBJETIVOS: Después de estudiar este tema el estudiante deberá ser capaz
de explicar:
 Qué es una investigación de mercados.
 Por qué es necesaria la investigación de mercado y la variedad de formas.
 Los sistemas que se han creado para la recopilación de información
 La forma correcta de diseñar un proyecto de investigación de mercados y
llevarlos a cabo.
 La realidad de la investigación de mercados.
CONTENIDO PROGRAMÁTICO:
2-1 Concepto y componentes de un sistema de información de mercadotecnia
(SIM)
 Ventajas de la aplicación del (SIM).
2-2 Sistema de inteligencia de mercadotecnia.
 Relación entre el SIM y la investigación de mercado.
2-3 La función de la investigación de mercados
 Necesidad de la investigación de mercados
 Qué es la investigación de mercados
 Alcance de las actividades de investigación de mercado.
2-4 Sistemas de información de marketing.
 Diseño de un sistema de información de marketing
2-5 Sistema de apoyo a las decisiones
2-6 Bases de datos
2-7 Inteligencia Competitiva
(Stanton cap.4) (Kotler cap. 5)
2-8 El Internet como herramienta de investigación de mercado.
UNIDAD III
MERCADOS META
Objetivos:
capaz de:
Después de estudiar este capitulo el estudiante deberá ser
 Describir o determinar los factores que comúnmente usan los expertos de
marketing para describir el mercado de consumidores.
 Explicar los diferentes cambios que se dan en el mercado de consumidores
y sus causas.
 La naturaleza y el alcance del mercado empresarial
 Los componentes del mercado empresarial.
 Las características de la demanda del mercado empresarial.
Contenido Programático
3-1 Conceptos y definición de mercados.
 Mercado meta, mercado real, mercado potencial, mercados disponibles,
mercados a los que se sirve, mercados en los que se incursiona.
3-2 Definición de: usuario, consumidor, comprador, cliente.
3-2 Tipos de mercado:
 Mercado masivo o de consumo
-Definición
-Distribución geográfica (urbana-rural)
-Demografía del consumidor.
 Mercado industrial o empresarial.
-Definición
-Naturaleza y alcance del mercado empresarial
-Elementos del mercado empresarial.
 Mercado agrícola
 Mercado del gobierno
 Mercado de empresas no lucrativas
 Mercado Internacional
 Mercado revendedores
 Mercado de servicios
3-4 Diferencias entre mercado masivo y mercado industrial
3-5 Características de la demanda del mercado empresarial:
 Demanda derivada
 Demanda inelástica
 Demanda muy fluctuante
 Demanda de compradores bien informados.
3-6 Determinantes de las demanda del mercado empresarial.
 Número y tipo de usuarios industriales.
 Poder adquisitivo de los usuarios industriales.
UNIDAD IV:
COMPORTAMIENTOS DE COMPRA
Objetivos: Después de estudiar este tema el estudiante estará en capacidad
de:



Describir y analizar el proceso de toma de decisiones de compra de los
consumidores.
Reconocer los factores que influyen en la compra.
Reconocer el comportamiento de compras de los consumidores y en las
empresas.
Contenido programático
4-1 El proceso de decisión de compra del consumidor.
4-2 Factores sociales y de grupo:
Cultura, subcultura, clases sociales, grupos de referencia, familias,
unidades familiares.
4-3 Factores psicológicos :
Motivación: clasificación de motivos, percepción, aprendizaje, personalidad
(autoconcepto), actitud.
4-4 Factores situacionales:
 ¿Cuándo compran? Dimensión del tiempo.
 ¿Dónde compran? Ambiente físico y social.
 ¿Cómo compran? Condiciones de la compra.
 Condiciones en que compran : estados de ánimo
 La industria o empresa:
4-5 Comportamiento de compra de las empresas
 Importancia de la compra en las empresas.
 Motivos de compra de los usuarios industriales
 Tipos de situaciones de compra.
 Procesos de decisión de compra
 Múltiples influencias de compras: el centro de compra
 Patrones de compra de los usuarios industriales
(Stanton cap 5)
(Kotler cap. 10)
UNIDAD V SEGMENTACIÓN DE MERCADOS
Objetivos: Al terminar de estudiar este tema el estudiante estará en capacidad
para:




Identificar los conceptos relativos a la segmentación del mercado y los
mercados meta.
Describir el proceso de segmentación de mercado; sus beneficios:
Determinar los criterios para segmentar mercados de consumidores e
industriales.
Reconocer las estrategias para el mercado meta.
Contenido programático
5.1
Planteamiento general para la segmentación de mercado; definición.
Conceptos de: segmentos de mercado y nicho de mercado.
5.2
Beneficios de la segmentación de mercado.
5.3
5.4
Patrones de segmentación.
Proceso de segmentación de mercado.
5.5
Bases para la segmentación de mercados de consumo Criterios:
Geográficos, Psicológicos de la conducta.
5.6
Bases para la segmentación de mercados de empresas Criterios:
Ubicación del cliente, tipo de consumidor, condiciones del negocio
variables operativas, factores de situación.
5.7
Estrategias para seleccionar mercados meta, guía para la selección:
Agregación, de un solo segmento, varios segmentos.
(Kotler cap. 11) (Stanton cap. 7)
METODOLOGÌA
Actividades del profesor:







Repasa la clase anterior e identifica los temas.
Solicita exposición individual de los alumnos.
Solicita ejemplos de la realidad.
Aclara dudas sobre ejemplos, conceptos y definiciones.
Fija prácticas individuales o en grupos.
Dirige cierre pedagógico.
Indica próximo tema y bibliografía.
Actividades de los alumnos:





Atienden exposiciones y toman notas
Hacen exposiciones sobre sus puntos de vista.
Discuten ejemplos de la realidad con el profesor.
Elaboran prácticas de la realidad o bibliográficas.
Elaboran resumen del tema.
RECURSOS
Charlas, cátedras, libros de texto y lectura, retroproyectores, data show,
Internet, pizarra.
Sistema de Evaluación:
El estudiante será evaluado de acuerdo al siguiente criterio:
2 evaluaciones parciales c/u 35 puntos.
1 examen fina
30 puntos.
Estas notas pueden ser divididas, asignando (15 quince puntos a los trabajos
prácticos de investigación fijados por el profesor. (de campo o documentales).
BIBLIOGRAFÍA
Stanton , Etzel, Walker
Kotler Philip
Fundamentos de marketing 11ava. Edición
Año 1999, editora Mc Graw Hill.
Dirección de Mercadotecnia 8va. Edición
Año 1996.Editora Prentice Hall
Díaz Santil M.
Mercadeo Teoría y Práctica, 1ra. Edición
Año 2000, Editora Corripio.
Lamb / Hair / Mc Daniel
Marketing; 6ta. Edición, año 2002
Editora Thomson
Textos lectura complementaria.
Ries/ Al Trout
Posicionamiento.
Editora Mc Graw Hill