206 LA CALIDAD DE SERVICIO PERCIBIDA EN LA EDUCACION SUPERIOR 2009

Proceedings del XXV Encuentro Nacional de Facultades de Administración y Economía
ENEFA Proceedings - Vol. 2, Año 2009
ASFAE
VI.
PAPER N°14
LA CALIDAD DE SERVICIO PERCIBIDA EN LA EDUCACIÓN
SUPERIOR
Patricio Ramírez-Correa
Universidad Católica del Norte, Chile
[email protected]
Resumen
La educación superior ha sufrido cambios significativos que impulsan la necesidad de
desarrollar marcos conceptuales para mejorar la calidad de las instituciones de educación terciaria.
Un camino para obtener la excelencia institucional es la mejora continua en los servicios
entregados, y la forma habitual de evaluar la calidad de ellos es desde la perspectiva del cliente
(calidad de servicio percibida). En el caso de la educación terciaria, la aplicación de herramientas de
medición de esta calidad ha tenido resultados no definitivos. Para avanzar en esta problemática, el
presente trabajo muestra los resultados de un estudio empírico realizado para medir la calidad de
servicio percibida por estudiantes de una universidad chilena tradicional. A partir de 296 encuestas
validas y la escala de medición SERVPERF, los resultados revelan una alta fiabilidad de la escala
de medición y problemas al agrupar SERVPERF en sus cinco dimensiones originales.
Palabras claves: Calidad de Servicio, SERVPERF, Educación Superior.
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1. Introducción
El ambiente mundial de la educación superior ha sufrido cambios significativos que conllevan
la necesidad de generar marcos conceptuales para mejorar la real calidad de las organizaciones
relacionadas con ella (Heck & Johnsrud, 2000; Salmi, 2001).
En Chile, se estima que un 34% de jóvenes entre 18-24 años son estudiantes en educación
superior, lo que equivale a más de 768 mil alumnos (MINEDUC, 2009), y para el 2012, el Gobierno
espera alcanzar una participación del 50% de este grupo etario en la educación superior. Este
crecimiento implica importantes desafíos para mantener la calidad de la educación terciaria.
Si bien en el último período Chile ha logrado un considerable progreso en el desarrollo de un
buen marco de mejoramiento de la calidad de la educación superior, se debe continuar para que este
marco de aseguramiento de calidad mejore la real calidad de las instituciones, y estimule la
innovación y mejoramiento continuo de la calidad en docencia, investigación y extensión (OECD,
2009).
Un camino para obtener la excelencia institucional es la mejora continua en los servicios
entregados, y la forma habitual de evaluar la calidad de ellos es a través de la calidad de servicio
percibida por el cliente (Parasuraman et al., 1988). Dado lo anterior, es claro que medir la calidad
de los servicios otorgados en la educación superior es un importante elemento en el marco del
mejoramiento de la calidad.
Si bien a nivel empresarial la aplicación de herramientas de medición de la calidad percibida de
un servicio ha sido amplia (Whitten, 2003), en el caso de la educación terciaria los resultados
obtenidos no son definitivos (Kay & Se, 2004; Arambewela & Hall, 2006; Alves & Vieira, 2006;
Fernández-Ramírez et al., 2004; Zafiropoulos & Vrana, 2008; Smith et al., 2002; Nadiri et al.,
2009). El presente trabajo con tiene el propósito de avanzar en esta problemática.
2. Objetivo
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Con el propósito general de avanzar en el desarrollo de un marco para medir los servicios de
instituciones de educación superior, este estudio tiene por objetivo evaluar la aplicación de la escala
SERVPERF para medir la calidad de servicio percibida por estudiantes de una universidad
tradicional en Chile.
3. Marco teórico
3.1.
Calidad de Servicio
En la literatura de dirección de empresas, el concepto de calidad engloba dos grandes punto de
vista: la calidad objetiva y la calidad percibida. La primera se centra en la oferta y mide las
características objetivas y verificables de los productos, la segunda parte del lado de la demanda y
hace referencia a la apreciación de los clientes sobre dichas características.
En particular, nuestro análisis se centra en los servicios. Acorde a Parasuraman et al. (1985),
los servicios poseen una serie de características intrínsecas: 1) intangibilidad, no son objetos, más
bien resultados; 2) heterogeneidad, pueden variar de productor a productor, de cliente a cliente y de
día a día, y 3) inseparabilidad de la producción y el consumo. Estas características tienen claras
consecuencias: 1) la calidad de los servicios es más difícil de evaluar que la de los bienes; 2) la
propia naturaleza de los servicios hace que su calidad sea más variable y, por tanto, el riesgo
percibido por el cliente sea mayor que en el caso de los bienes; 3) la valoración por parte del cliente
de la calidad de servicio tiene lugar mediante la comparación entre expectativas y percepciones; y
4) la evaluación de la calidad de servicio hace referencia tanto a resultados como al proceso de
prestación.
Según Whitten (2003), la calidad del servicio ha sido el área más investigada en marketing de
servicios. En esta disciplina, el concepto de calidad se relaciona con la calidad percibida por el
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cliente, que en el caso de un servicio significa un juicio global, o actitud, relacionada con la
superioridad del servicio (Parasuraman et al., 1988).
En la literatura sobre calidad percibida del servicio podemos destacar dos elementos. Primero,
la calidad percibida del servicio es un excelente predictor de la satisfacción del cliente (Bigné et al.,
1997a; Setó, 2003), y esta satisfacción tiene un efecto positivo en la fidelidad con la empresa (Setó,
2003). Y segundo, existe una relación positiva entre el aumento del nivel de la calidad del servicio y
las intenciones favorables de los clientes (lealtad y pagar más), y una relación negativa con las
conductas desfavorables (cambio y denuncia), como también a la inversa (Fuentes, 2000).
3.2.
Medición de Calidad de Servicio
Un hito importante en la literatura del marketing de servicios comenzó las entrevistas
conducidas en los años ochenta por Parasuraman, Zeithaml y Berry (Parasuraman et al., 1985).
Estos autores, basados en los resultados de su investigación, concluyeron que la calidad del servicio
está basada en la diferencia entre lo que espera el consumidor (expectativa) y lo que recibe
(percepción).
Parasuraman et al. (1988) proponen un enfoque denominado “Modelo de las Deficiencias” para
evaluar la calidad de servicio percibida. Este modelo constituye la base teórica de SERVQUAL, un
instrumento de medida de la calidad de servicio percibida que contempla cinco factores o
dimensiones determinantes de esta calidad: (1) TANGIBILIDAD, apariencia de las instalaciones
físicas, equipos, personal y materiales de comunicación; (2) FIABILIDAD, habilidad de ejecutar el
servicio prometido en forma fiable y cuidadosa; (3) CAPACIDAD DE RESPUESTA, disposición
para ayudar a los clientes y para prestarles un servicio rápido; (4) SEGURIDAD, conocimiento y
atención de los empleados y su habilidad para inspirar credibilidad y confianza; y (5) EMPATÍA,
muestra de interés y nivel de atención individualizada que ofrecen las empresas a sus clientes.
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Se han desarrollado otros modelos de medición de la calidad de servicio. Por ejemplo, en su
trabajo Casielles et al. (1998) desarrollan y aplican un modelo que no ignora las interacciones entre
las dimensiones de calidad de servicio, tal como lo suponen los modelos GAP (diferencia entre
percepciones y expectativas que los clientes tienen sobre un servicio). Como también extensiones,
por ejemplo, Camisón & Bou (2000) basados en instrumentos desarrollados para medir la calidad
de servicio, proponen un instrumento de 22 ítems para medir la calidad percibida de la empresa, el
instrumento se compone de tres dimensiones: calidad percibida de los productos, calidad percibida
del servicio y orientación de la empresa a la calidad.
No obstante lo anterior, la escala SERVQUAL ha sido ampliamente citada en la literatura de
marketing por su utilización en una amplia gama de actividades terciarias con características muy
diferentes. Ejemplos de ello lo encontramos en Fernández (1995) quien utiliza SERVQUAL para
medir la calidad de servicio percibida de la banca en el Principado de Asturias, España, como
también en Bigné et al. (1996) quienes desarrollan una adecuación de SERVQUAL para medir la
calidad de servicio en agencias de viaje utilizando una técnica Delphi.
Cronin & Taylor (1992) consideran que la calidad de servicio se debería medir utilizando
solamente las percepciones. A partir de esta afirmación, estos autores propusieron el instrumento
SERVPERF, derivado del instrumento original de SERVQUAL, que mide solamente las
percepciones de la calidad del servicio (y como mide las mismas dimensiones de la calidad del
servicio, conserva el mismo contenido de medida).
En comparaciones de los instrumentos SERVQUAL y SERVPERF Cronin & Taylor (1992)
demostraron la superioridad del SERVPERF. Las mejoras que ofrece SERVPERF incluyen la
ausencia de los problemas de medir el GAP, la mayor varianza explicada, y un número más
pequeño de los ítems utilizados.
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Por su parte, Loréns-Montes (1994) indica que la validez de la estructura basada en el
desempeño SERVPERF es mayor que en los casos SERVQUAL y SERVQUAL revisado. Sin
embargo, Bigné et al. (1997b) concluyen que la escala SERVQUAL es más fiable que la escala
SERVPERF para medir la calidad de los servicios públicos analizados en su trabajo (transporte
ferroviario, sanidad y enseñanza universitaria).
La literatura contemporánea considera al género como un eje fundamental para explicar las
desigualdades e identidades en la sociedad moderna (Walby, 1990). En el caso de la evaluación de
la calidad de servicio percibida existen algunos estudios que asocian al género como variable
moderadora (Lin et al., 2004) o discriminante (Zopiatis & Pribic, 2007).
Aunque Gil (1996) indica que ni SERVQUAL ni SERVPERF se pueden considerar como
instrumentos genéricos que permitan evaluar la calidad de servicio percibida en todas las categorías
de servicio,
distintos autores en educación superior han utilizado estos instrumentos en su
investigación (Kay & Se, 2004; Arambewela & Hall, 2006; Alves & Vieira, 2006; FernándezRamírez et al., 2004, Zafiropoulos & Vrana, 2008; Smith et al., 2002; Nadiri et al., 2009). Los
resultados de estos trabajos no son concluyentes.
4. Hipótesis
Basados en el marco teórico descrito anteriormente proponemos las siguientes hipótesis:
H1: La escala de medida SERVPERF se puede validar en la valoración de la percepción de la
calidad de los servicios relacionados con la enseñanza superior.
H2: No
existen
diferencias significativas asociadas al género en
la valoración de la
percepción de la calidad de los servicios relacionados con la enseñanza superior.
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H3: Las dimensiones de la calidad de servicio percibido reflejadas en el modelo SERVPERF
no son necesariamente caracterizadoras de los factores perceptivos de la calidad en los servicios de
la enseñanza superior.
5. Método
Para realizar el estudio se encuestaron estudiantes de pre-grado de una universidad chilena
tradicional. El cuestionario de 22 ítems fue construido en base a la propuesta SERVPERF de
Cronin & Taylor (1992). Cada ítem se evaluó en una escala tipo Likert de 7 puntos. El análisis de
datos fue realizado con SPSS 15.0.
6. Resultados
El estudio empírico consistió en un muestreo no aleatorio (conveniencia o accidental) en un
universo de 8.100 estudiantes de pre-grado de una universidad pública. El resultado de este
muestreo fueron 296 encuestas validas. La tabla 1 muestra la ficha técnica estadística elaborada
para este estudio de campo.
Tabla 1: Ficha técnica estadística del estudio empírico
Característica
Universo de población
Tamaño poblacional
Ámbito geográfico
Tipo de muestreo
Cantidad encuestas
Tasa de respuesta
Diseño muestral
Período temporal
Encuesta
Estudiantes de una universidad pública
8.100
Territorio Chileno
Muestreo no aleatorio (conveniencia o accidental)
8.100 cuestionarios
4% (296 cuestionarios)
Web
2007
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El análisis descriptivo de la muestra nos indica que un 66% de las respuestas corresponden
a mujeres (ver tabla 2).
Tabla 2: Género de los encuestados
Sexo
Hombre
Mujer
Total
Frecuencia
100
196
296
Porcentaje
33,8
66,2
100,0
Por otra parte, tal como se muestra en la tabla 3 y en la figura 1, los encuestados se
distribuyen en forma relativamente homogénea por años de permanencia en la institución y carreras
a las que pertenecen.
Tabla 3: Años en la institución de los encuestados
Años
Frecuencia
Porcentaje
3
5
4
2
1
6
7
8
9
10
Total
70
60
51
47
26
20
13
6
2
1
296
23,6
20,3
17,2
15,9
8,8
6,8
4,4
2,0
0,7
0,3
100,0
Porcentaje
Acumulado
23,6
43,9
61,1
77,0
85,8
92,6
97,0
99,0
99,7
100,0
Figura 1: Distribución de los encuestados por carrera
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La tabla 4 indica la puntuación media y desviación de cada uno de los ítems, además de la
puntuación media de hombres y mujeres.
Tabla 4: Media, desviación de ítems y ANOVA por género
V01
2,95
Global
Desviació
n
1,720
V02
4,67
1,758
Media
V03
3,05
1,594
V04
3,72
1,503
V05
4,70
1,571
V06
4,67
1,514
V07
4,21
1,593
V08
4,32
1,825
V09
4,24
1,612
V10
4,11
Media
Hombres
Mujeres
ANOVA Género
F
Sig.
2,70
3,08
2,786
0,105
4,50
4,76
1,396
0,238
3,21
2,96
1,577
0,210
3,64
3,76
0,388
0,534
4,79
4,65
0,502
0,479
4,66
4,67
0,002
0,964
4,05
4,29
1,452
0,229
4,43
4,27
0,505
0,478
4,12
4,31
0,882
0,348
1,833
324
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V11
4,97
1,581
V12
4,00
1,699
V13
5,25
1,513
V14
4,03
1,587
V15
3,44
1,742
V16
5,10
1,480
V17
5,06
1,501
V18
5,00
1,666
V19
4,23
1,827
V20
5,06
1,306
V21
5,13
1,529
V22
4,80
1,543
4,02
4,16
0,375
0,541
5,03
4,93
0,245
0,621
3,94
4,03
0,188
0,665
5,34
5,20
0,533
0,466
3,99
4,05
0,098
0,755
3,40
3,46
0,090
0,764
5,24
5,03
1,393
0,239
5,14
5,02
0,419
0,518
4,79
5,11
2,489
0,116
4,20
4,24
0,040
0,842
5,15
5,02
0,704
0,402
5,22
5,09
0,502
0,479
4,83
4,79
0,043
0,837
Para contrastar H1 se realizo el cálculo del el coeficiente Alfa de Cronbach. Tal como lo
indica la tabla 5, este coeficiente tiene un valor de 0,922 e indica la alta fiabilidad de la escala
empleada, y por tanto, H1 es aceptada.
Tabla 5: Fiabilidad
Alfa de
Cronbach
0,922
N de elementos
22
Para contrastar H2 se realizo un análisis ANOVA por género, y tal como se puede observar en
la tabla 4, no existen diferencias significativas asociadas al género en las respuestas, y por tanto, H2
es aceptada.
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Para contrastar H3 se realizo un análisis de clúster jerárquico. El resultado de este análisis se
muestra en el dendrograma de la figura 2. Para responder al ordenamiento supuesto en la escala
SERVPERF los ítems deberían agruparse de la siguiente forma:
•
•
•
•
•
Tangibilidad: 1, 2, 3, 4.
Fiabilidad: 5, 6, 7, 8, 9.
Capacidad de Respuesta: 10,11, 12, 13.
Seguridad: 14, 15, 16, 17.
Empatía: 18, 19, 20, 21, 22.
Figura 2: Dendrograma de ítems de SERVPERF
Tal como se aprecia en la figura 2, los ítems no se agrupan según el ordenamiento supuesto en
la escala SERVPERF
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De cualquier forma, y para salvaguardar las posibles debilidades de la aproximación anterior
hemos llevado a cabo un Análisis Factorial rotado extrayendo exactamente 5 factores de los datos
recolectados, los resultados que se muestran en las tablas 6 y 7.
Tabla 6: Varianza total explicada 5 componentes
Componente
Autovalores iniciales
Total
1
2
3
4
5
8,593
1,788
1,302
1,036
,917
% de la
varianza
39,060
8,126
5,918
4,707
4,168
%
acumulado
39,060
47,186
53,104
57,811
61,979
Suma de las saturaciones al cuadrado
de la rotación
Total
% de la %
varianza
acumulado
3,339
15,176
15,176
3,023
13,741
28,918
2,784
12,657
41,574
2,501
11,369
52,943
1,988
9,036
61,979
Tabla 7: Matriz de componentes rotados 5 componentes
Componente
1
V01
V02
V03
V04
V05
V06
V07
V08
V09
V10
V11
V12
V13
V14
V15
V16
V17
V18
2
3
,362
,769
,491
,314
,669
,368
4
,743
,442
,729
,704
,493
,396
,368
,374
,313
,411
,502
,405
,507
,816
,598
,300
,537
,702
,431
,344
,414
,701
,349
,534
5
,320
,652
,488
,557
,347
,315
,540
327
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ASFAE
V19
V20
V21
V22
,317
,600
,436
,667
,778
,615
Tal como se puede observar, los ítems no se agrupan según el ordenamiento supuesto en la
escala SERVPERF.
Finalmente, hemos realizado un Análisis Factorial rotado extrayendo factores con autovalores
mayores que 1, los resultados que se muestran en las tablas 8 y 9.
Tabla 8: Varianza total explicada 4 componentes
Componente
Autovalores iniciales
Total
1
2
3
4
8,593
1,788
1,302
1,036
% de la
varianza
39,060
8,126
5,918
4,707
Suma de las saturaciones al cuadrado
de la rotación
Total
% de la %
varianza
acumulado
3,447
15,666
15,666
3,374
15,336
31,002
3,118
14,174
45,176
2,780
12,635
57,811
%
acumulado
39,060
47,186
53,104
57,811
Tabla 9: Matriz de componentes rotados 4 componentes
Componente
1
2
V01
V02
V03
V04
V05
V06
V07
V08
,320
,321
,732
,369
3
4
,691
,579
,785
,642
,759
,492
,400
,344
,463
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ASFAE
V09
V10
V11
V12
V13
V14
V15
V16
V17
V18
V19
V20
V21
V22
,667
,485
,535
,500
,697
,631
,558
,369
,311
,548
,828
,626
,308
,417
,386
,399
,466
,677
,786
,528
,700
,411
,541
,329
Tal como se observa, aplicando esta heurística el Análisis Factorial extrae sólo cuatro factores.
Considerando los tres análisis realizados, H3 es aceptada.
El anexo 1 indica una revisión esquemática de los factores determinados en los dos análisis
realizados y la ordenación supuesta en SERVPERF.
Conclusiones
Evaluar la calidad de servicio percibida por el estudiante de una universidad es un importante
indicador en pro de obtener la excelencia institucional a través de la mejora continua en los
servicios entregados.
La literatura indica a la escala SERVPERF como un buen instrumento para medir la calidad de
servicio percibida en distintas categorías de empresas de servicio.
A través de este estudio hemos demostrado que SERVPERF es altamente fiable para evaluar
calidad de servicio percibida en la educación superior, y por otra parte, que esta percepción de
calidad no depende del género del encuestado.
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Además, se ha observado que las dimensiones de la escala de medida SERVPERF no se
agrupan tal y como lo indica la literatura en otras categorías de servicio. No obstante, la dimensión
Tangibilidad es claramente más diferenciable de las otras cuatro dimensiones.
Creemos que en el futuro se deberán realizar estudios en dos líneas de trabajo, la primera es
mejorar, agregar o eliminar ítems a la escala SERVPERF para determinar una mejor diferenciación
en sus dimensiones al aplicarse a la educación superior, y segundo, realizar estudios longitudinales
dentro de una organización de educación superior que identifiquen las diferencias de percepción
asociadas a la mejora en los servicios entregados en esa institución.
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Anexos
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