Investigación de Mercados a la Japonesa

Investigación de Mercados a la Japonesa
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El objetivo de la investigación de mercados es predecir el comportamiento humano y determinar a qué nuevos
productos y servicios responderán los clientes. En el libro "Relentless, The Japonese Way of Marketing" de J.
Johansson e I. Nonaka (Harper-Business), los autores señalan que a diferencia de los occidentales que usan
sofisticadas y complejas fórmulas y técnicas, los japoneses piensan que la mejor manera de hacer
proyecciones sobre los clientes es a través de contactos y observaciones directas.
El personal de marketing de las empresas japonesas y más aún los gerentes están obligados a hablar
directamente con los clientes. Ellos deben observar a sus clientes usando sus productos o servicios. De esa
forma, pueden utilizar su intuición y conocimiento del mercado para predecir cómo reaccionarán los clientes a los
nuevos servicios o productos, o a las nuevas características de los productos o servicios.
El enfoque "songen" (en japonés, real o actual), utilizado por la empresa Honda es muy frecuente. Éste consiste
en observar al cliente en el contexto de la compra o del uso del producto o servicio. Los tres "songen" que hay
que observar son el producto real, con el cliente real, en la situación real. Por Ej., Honda envía gente a los
estacionamientos para observar la forma cómo sus clientes entran y salen de los vehículos Honda, cómo abren
la maletera o baúl y la forma cómo manejan. De todas esas observaciones, se proponen mejoras al diseño.
Otra diferencia importante con el marketing de las empresas occidentales, reside en que en el marketing de
estos últimos sólo participa personal especializado, debido al uso y dependencia en técnicas sofisticadas. El
método japonés de observación e intuición involucra empleados de todas las áreas de la empresa.
Las empresas japonesas piden a sus ingenieros, vendedores y gerentes que hablen con sus clientes, escuchen
con atención y piensen creativamente sobre lo que los clientes desearán en el futuro. En las compañías
occidentales, empresas independientes o personal especializado, recoge y analiza la información y los datos de
los estudios de mercado. En estas empresas, muchas veces los gerentes, ingenieros o diseñadores, nunca se
acercan a un cliente y, peor aún, pueden no saber cómo y quiénes son sus clientes.
Todo lo anterior no significa que los japoneses dejen de lado las investigaciones de mercado formales. Ellos
ponen mucha atención a la información "dura", que es aquella vinculada con los despachos, con la rotación de
stocks, la cual puede ser dividida por variables, como marca, forma del producto, punto de venta, etc.
Finalmente, las empresas japonesas ponen mucha atención a los datos ambientales, tales como información
respecto al estilo de vida de los clientes. En general ellos buscan todo tipo de información que ayude a conocer a
sus clientes potenciales de la mejor forma posible.