Cada copia del trabajo debe estar precedida por una

Categoría 5
Comunicación en situaciones de crisis
Título del programa
MassLife/SMG: respaldo y sinergia
Empresa: MassLife Argentina S.A.
Gerencia de Marketing de MassLife y
Mauro&Estomba Consultores en Comunicación
Personas responsables
del plan de comunicación:
Horacio De Echenagucía (por MassLife) y Paola
Estomba y Lucio Mauro (por Mauro&Estomba)
INTRODUCCIÓN
MassLife cambia de manos
Presente en la Argentina desde 1997, MassLife era una compañía de MassMutual
Financial Group, uno de los más prestigiosos grupos de Estados Unidos que desde
1851 se dedica a la provisión de un amplio portfolio de administración de activos y
productos y servicios de seguros, a más de 10 millones de clientes. El grupo posee
una cartera administrada que supera los U$S 240.000 millones y calificaciones AAA
para su aseguradora Massachussets Mutual Life Insurance Company.
Ese respaldo internacional y el desenvolvimiento de MassLife Argentina la habían
llevado, en diciembre de 2003, a una clara posición de liderazgo en el segmento de
Seguros de Vida y a un fuerte reconocimiento de marca. En efecto, la compañía
poseía la calificación AAA y se distinguía por brindar productos financieros de
excelente calidad y por el compromiso con sus asegurados, el cual fue ratificado
durante 2002, cuando fue la primera aseguradora en mantener los ahorros de sus
clientes en dólares.
En diciembre de 2003, Swiss Medical Group compra el 100% del paquete
accionario de MassLife S.A. y este hecho requiere de un rápido y efectivo manejo
de las comunicaciones para preservar el camino recorrido por la compañía (en ese
momento contaba con 250.000 asegurados) evitando cualquier tipo de "corrida",
retiro de fondos o cancelación de pólizas por parte de los asegurados que
podían suponer una pérdida de respaldo en la administración de sus
ahorros.
Swiss Medical Group contaba ya con participación en el segmento de seguros a
través de su controlada SMG Seguros y con vinculación en procesos de compras de
compañías. Su presidente Claudio Belocopitt tenía un alto perfil mediático.
Escenario comunicacional
Si bien en este tipo de operaciones el manejo de las comunicaciones queda en manos
del comprador, en esta oportunidad se desarrolló un trabajo conjunto (supervisado
por la Gerencia de Imagen de Swiss Medical Group) debido a la experiencia y
conocimiento que tanto la gerencia de Marketing como la consultora teníamos sobre
la compañía y porque ambas partes continuaríamos trabajando activamente para
MassLife luego de la operación.
El principal inconveniente era que la operación fuese vista como una retirada o
abandono de MassMutual (que es en realidad lo "intangible" que compraron los
clientes al contratar la póliza) y se convirtiera en el eje de la comunicación en los
medios. Debía evitarse un título del tipo: "Otra empresa se retira del país" por las
consecuencias que esto podía traer al negocio, en lo concreto: cancelación de pólizas
y retiro de fondos.
Otro tema a tener en cuenta era la comunicación generada en el exterior por
MassMutual (a la Bolsa, organismos estatales de control, accionistas, etc. ) y que
podía ser reproducida por algún medio regional. Asimismo, era preciso controlar
cualquier tipo de filtración de información en el mercado argentino ya que esta
situación podía complicar la adquisición y la logística de la comunicación hacia los
otros públicos.
El desafío era entonces girar la comunicación hacia el comprador destacando
su exitoso management argentino (Efecto K), el respaldo de fondos
internacionales y la trayectoria en el segmento de servicios.
Objetivos Generales de Comunicación

Preservar el posicionamiento y reconocimiento de MassLife en el mercado local.

Evitar que rumores o trascendidos dominen la comunicación e impacten en el
negocio de corto, mediano y largo plazo.

Anunciar la continuidad de MassLife y restringir la operación a un cambio de
accionistas.

Evitar retiro de fondos o situaciones tipo "corrida financiera".

Transmitir tranquilidad al público interno sobre el futuro laboral.
Públicos
Los públicos destinatarios del plan de comunicación fueron:

Superintendencia de Seguros.

Empleados.

Agentes: canal de ventas.

Prensa.

Grandes clientes.

Clientes.
Junto con la definición de los públicos, se estableció un orden cronológico para
contactarlos considerando cuestiones regulatorias (en el caso de la Superintendencia)
pero principalmente para evitar que rumores o trascendidos complicaran la operación
y el escenario de negocios a futuro. Se tuvo especial atención a que el público interno
se enterara de la noticia por boca del gerente general (y no por los medios de
comunicación) y otro tanto sucedió con el canal de ventas y con los grandes clientes.
Por ello, el día 2, cuando comienza la comunicación externa se viven horas de
intensa actividad en una agenda cronometrada al segundo.
En tanto, en el caso de los medios de comunicación, se decidió privilegiar la difusión
a través de espacios periodísticos por lo que la campaña publicitaria sobre el anuncio
de la compra se postergó un día a fin de ofrecer una primicia a los periodistas y
obtener un doble beneficio: cobertura periodística de mayor profundidad y dos días
consecutivos de alta exposición en los principales diarios.
Mensajes clave
1. Swiss Medical Group comunica la compra para avanzar en su estrategia de
diversificación de inversiones y ampliación de la oferta. Era imprescindible
utilizar el concepto de compra/adquisición para comunicar que la compañía
continuará operando en el mercado local.
2. Destacar el capital internacional de Swiss Medical Group para mostrar aval
internacional en la operación y respaldo.
3. Mostrar el perfil positivo de MassLife: crecimiento, compañía sana, respeto por
compromisos asumidos en dólares, patrimonio, calificación AAA.
4. Comunicar
que
MassLife
mantendrá
su
independencia
operativa
beneficiándose con la unión y la sinergia entre el grupo.
EJECUCIÓN DEL PLAN
El plan de acción se acotó a 4 días de intenso trabajo. En el día 1 se elaboraron los
mensajes clave y, a partir de ellos, se produjeron diversos documentos necesarios
para su instrumentación. En lo concreto, se redactó la carta para la fuerza de ventas,
se definieron y respondieron las posibles preguntas que los periodistas harían a los
voceros, se redactó el comunicado de prensa, se delineó el mensaje y arte de los
avisos publicitarios, y se planteó la necesidad de reorganizar la dinámica de la Fiesta
interna de Fin Año (que ya estaba anunciada para el día 4) para incluir a Swiss
Medical Group desde la señalética y el discurso de bienvenida.
A continuación detallamos el cronograma de actividades con los diferentes públicos y
las tareas desarrolladas:
Día/Hora
LUNES:
Público
Canal/Tarea
VOCERO
Reunión con el equipo asesor para
revisión y aprobación de mensajes
y plan de acción.
Reunión personal del Gerente
General de MassLife con el
superintendente.
Reunión personal con el Gerente de
MassLife para anuncio.
Día 1
Día 1/ por la tarde
SUPERINTENDENCIA DESEGUROS
MARTES:
GERENTES DE MASSLIFE
Día 2/ 10 horas
Día 2/ 15 horas
EMPLEADOS
y día 3
Reunión personal en la sede de
MassLife y anuncio por parte del
gerente general.
AGENTES
Mail firmado por gerente general a
toda la cadena de agentes y
contacto telefónico con principales
brokers.
GRANDES CLIENTES (empresas y Llamada telefónica del gerente
vinculado a la cuenta.
bancos)
Día 2/ 16 horas
PRENSA
Día 2/ 15 a 19
PRENSA
Día 2/ 15 horas en
adelante
Día 2 por la tarde
horas
Día 2/ 16 horas
EMPLEADOS DEL CALL CENTER
Día 2/ 17 horas
MEDIOS DE COMUNICACIÓN
MIÉRCOLES :
CLIENTES
Día 3
Día 3/ 18 horas
MEDIOS DE COMUNICACIÓN
JUEVES:
EMPLEADOS Y AGENTES
Día 4
Envío de comunicado de prensa con
el anuncio. Título: "SWISS MEDICAL
GROUP ANUNCIA LA COMPRA DE
MASSLIFE".
Se envía con ambos logos para
reforzar el concepto de sinergia.
Entrevistas telefónicas de
periodistas de los principales
diarios (La Nación, Ámbito
Financiero, Cronista, INFOBAE y
Clarín) con Claudio Belocopitt y
Eduardo Iglesias.
Reunión con gerencia de marketing
para capacitación sobre información
a transmitir.
Avisos publicitarios: reserva de
espacios para publicación el día 4
(jueves).
Preparación de pieza de marketing
directo con el anuncio. Envío.
Envío de pieza publicitaria a cargo
de Gerencia de Imagen de Swiss
Medical Group.
Fiesta interna de fin de año.
Discurso de bienvenida al grupo a
cargo de Claudio Belocopitt y
palabras sobre el futuro de la
compañía a cargo de Eduardo
Iglesias.
Presencia de gerentes y señalética
de Swiss Medical para comunicar
sinergia.
EVALUACIÓN
La estrategia comunicacional cumplió con los objetivos propuestos tal como lo
demuestran indicadores económicos y cualitativos que señalamos más abajo, y a su
vez,
sirvió
para
fortalecer
el
posicionamiento
que
la
marca
había
venido
construyendo desde 1997 con sus diferentes públicos. Esto último fue posible por las
premisas base del plan, consistentes con los valores corporativos de MassLife:
calidad, compromiso, ética. En efecto, el plan cuidó especialmente de las relaciones
humanas que entraban en juego y así, por ejemplo, los empleados se enteraron de la
noticia por boca del gerente general y antes que el público externo.
En
tanto,
se
generó
una
comunicación
proactiva
brindando
información
permanentemente y respondiendo a las consultas de la prensa y los clientes con lo
que se mostró a la empresa como una organización sólida con gran potencial de
crecimiento.
En cuanto a los resultados inmediatos podemos citar:
1. No se registraron cancelaciones de pólizas ni retiros de fondos motivados
en el cambio de accionistas hasta la actualidad (julio 2004).
2. Toda la comunicación circuló por los canales formales, es decir, no
surgieron rumores ni trascendidos.
3. Hubo sólo 15 llamados de clientes (sobre un total de 250.000 asegurados) al
Centro de Atención Telefónica solicitando más información.
4. En el día establecido en el plan (día 3) se logró una amplia y positiva
cobertura mediática en los 5 principales diarios de circulación nacional.
En efecto, el 17 de diciembre de 2003 la noticia se difundió en:
* Ambito Financiero (página 8)
"Swiss Medical se quedó con MassLife"
* El Cronista (tapa y página 22)
"Swiss Medical Group compra MassLife"
* INFOBAE (tapa y página 18)
"Swiss Medical Group avanza en el mercado de
seguros con MassLife"
* La Nación (pág. 10)
"Swiss Medical Group compró la aseguradora de
vida MassLife"
* Clarín (página 26):
"MassLife se va de la Argentina".
El título de esta última nota (no así su contenido que se ajustaba a la información del
comunicado de prensa) fue el único inconveniente surgido durante el plan. Dada la
amplia circulación del medio, se consideró necesario obtener una rectificación de la
información para lo cual se contactó al editor de la sección. Al día siguiente se publicó
la aclaración correspondiente bajo el título "La situación de MassLife" y se informó
que "MassLife no se va del país sino que transfiere el 100% de su paquete accionario
a Swiss Medical (...)".
A estas publicaciones siguieron otras en revistas de interés general, revistas
especializadas, newsletter digitales y medios audiovisuales.
5. Se obtuvo nuevamente la certificación AAA otorgada en febrero de 2004 (que
evaluó el trimestre anterior).
6. El 100% del canal de agentes independientes decidió continuar la relación
con MassLife luego del cambio accionario.
7. Nuevos brokers de seguros se sumaron al canal de ventas luego de la
operación.