MIGUEL SANTESMASES MESTRE CATEDRÁTICO EMÉRITO DE COMERCIALIZACIÓN E INVESTIGACIÓN DE MERCADOS DE LA UNIVERSIDAD DE ALCALÁ (MADRID) 6.ª Edición Marketing Conceptos y estrategias EDICIONES PIRÁMIDE COLECCIÓN «ECONOMÍA Y EMPRESA» Director: Miguel Santesmases Mestre Catedrático de la Universidad de Alcalá Edición en versión digital Está prohibida la reproducción total o parcial de este libro electrónico, su transmisión, su descarga, su descompilación, su tratamiento informático, su almacenamiento o introducción en cualquier sistema de repositorio y recuperación, en cualquier forma o por cualquier medio, ya sea electrónico, mecánico, conocido o por inventar, sin el permiso expreso escrito de los titulares del copyright. © Miguel Santesmases Mestre, 2012 © Primera edición electrónica publicada por Ediciones Pirámide (Grupo Anaya, S. A.), 2012 Para cualquier información pueden dirigirse a [email protected] Juan Ignacio Luca de Tena, 15. 28027 Madrid Teléfono: 91 393 89 89 www.edicionespiramide.es ISBN: 978-84-368-2620-3 A mi esposa, María Ángeles, y a mis hijos, Irene, Isabel, Miguel y Antonio, con amor. Índice Prólogo................................................................................................................ 1. 2. 3. 4. 25 Finalidad del libro......................................................................................... Novedades de la sexta edición...................................................................... Estructura de la obra y de los capítulos........................................................ Agradecimientos........................................................................................... 25 26 27 30 Programas contenidos en el CD-ROM. Instrucciones para su instalación y utilización................................................................................. 33 1. Descripción general y finalidad de los programas........................................ 2. Instalación de los programas......................................................................... 2.1. Requisitos para la instalación de los programas................................. 2.2. Procedimientos de instalación de los programas................................ 3. Utilización de los programas........................................................................ 3.1. Programa Preguntas de revisión......................................................... 3.2. Programa MARK - Ejercicios de aplicación....................................... 3.3. Acceso al Glosario de términos.......................................................... 33 33 33 34 35 35 39 40 PARTE PRIMERA Fundamentos 1. © Ediciones Pirámide Introducción y conceptos básicos..................................................... 43 1. ¿Qué es el marketing?................................................................................... 1.1. El marketing como filosofía y actividad............................................. 1.2. El marketing como disciplina............................................................. 44 44 45 7 Índice 2. 2. Conceptos básicos en marketing................................................................ 2.1. Productos, bienes, servicios e ideas.................................................. 2.2. Necesidades, deseos y demandas..................................................... 3. Críticas al marketing.................................................................................. 4. El concepto de marketing........................................................................... 4.1. Evolución del concepto de marketing.............................................. 4.2. Marketing y ventas........................................................................... 4.3. Aplicación del concepto de marketing............................................. 5. Enfoque del marketing............................................................................... 5.1. Enfoques económicos y no interactivos........................................... 5.2. Enfoques económicos e interactivos................................................. 5.3. Enfoques no económicos y no interactivos...................................... 5.4. Enfoques no económicos e interactivos............................................ 6. Naturaleza y alcance del marketing........................................................... 6.1. Evolución y contenido actual del marketing.................................... 6.2. Concepción científica de la disciplina.............................................. 7. Definición de marketing............................................................................. 8. El marketing como sistema de intercambios.............................................. 8.1. El concepto de intercambio.............................................................. 8.2. La creación de utilidad..................................................................... 8.3. Condiciones para el intercambio...................................................... 8.4. Aspectos contemplados de la relación de intercambio..................... 8.5. Tipos de intercambios....................................................................... 9. Marketing de relaciones............................................................................. 10. Nuevas formas del marketing..................................................................... Resumen.............................................................................................................. Preguntas de revisión........................................................................................... Preguntas de discusión......................................................................................... Términos clave..................................................................................................... Lecturas recomendadas........................................................................................ 47 47 47 49 50 51 53 54 55 57 57 58 59 60 60 61 64 67 67 68 69 69 70 72 78 79 80 82 84 86 La dirección comercial............................................................................ 87 1. 2. 3. 88 90 95 96 98 99 100 101 102 104 107 109 4. 5. 6. 7. 8 La función comercial en la empresa........................................................... El sistema comercial: elementos, variables del sistema y relaciones......... Los instrumentos del marketing................................................................. 3.1. El producto....................................................................................... 3.2. El precio............................................................................................ 3.3. La distribución.................................................................................. 3.4. La promoción.................................................................................... Concepto y tareas de la dirección comercial.............................................. 4.1. Requisitos y tareas básicas de la dirección comercial...................... La orientación al mercado.......................................................................... La dirección comercial y los estados de la demanda................................. La dirección de marketing en situaciones especiales................................. © Ediciones Pirámide Índice 8. Características de los problemas comerciales............................................... 9. El proceso de toma de decisiones comerciales............................................. Resumen.............................................................................................................. Preguntas de revisión........................................................................................... Preguntas de discusión......................................................................................... Términos clave..................................................................................................... Lecturas recomendadas........................................................................................ 110 111 114 115 117 119 121 PARTE SEGUNDA Análisis comercial 3. © Ediciones Pirámide El mercado y el entorno......................................................................... 125 1. Concepto y límites del mercado.................................................................... 1.1. Límites del mercado............................................................................ 2. Clasificación del mercado............................................................................. 3. La estructura del consumo/demanda............................................................. 3.1. Indicadores socioeconómicos y nivel de vida..................................... 3.2. La distribución del gasto familiar y la predisposición al consumo.................................................................................................... 3.3. Las áreas comerciales y los índices de capacidad de compra............. 3.4. Consultas a bases de datos. Aplicación (CD-ROM de ejercicios)...... 4. Las instituciones comerciales....................................................................... 4.1. Suministradores................................................................................... 4.2. Intermediarios..................................................................................... 4.3. Instituciones que facilitan y promueven la actividad comercial....................................................................................................... 4.4. Instituciones que informan y protegen al consumidor........................ 4.5. Instituciones que velan por el cumplimiento de las normas de actuación comercial............................................................................. 5. La competencia............................................................................................. 6. El macroentorno............................................................................................ 6.1. Entorno demográfico........................................................................... 6.2. Entorno económico............................................................................. 6.3. Entorno cultural y social..................................................................... 6.4. Entorno legal y político....................................................................... 6.5. Entorno tecnológico............................................................................ 6.6. El medio ambiente.............................................................................. 7. La dirección del entorno............................................................................... Resumen.............................................................................................................. Preguntas de revisión........................................................................................... Preguntas de discusión......................................................................................... Términos clave..................................................................................................... Lecturas recomendadas........................................................................................ 127 128 130 132 133 133 135 138 139 139 140 142 143 147 152 156 156 159 160 161 162 164 165 168 169 171 173 175 9 Índice 4. 5. La demanda ............................................................................................... 177 1. El análisis de la demanda y la toma de decisiones comerciales................... 2. Enfoques y métodos de análisis y previsión de la demanda......................... 2.1. Enfoque subjetivo................................................................................ 2.2. Enfoque de investigación de mercados............................................... 2.3. Enfoque de series temporales.............................................................. 2.4. Enfoque de análisis causal.................................................................. 3. Dimensiones a considerar en la formulación de modelos de demanda........ 3.1. Formulación matemática..................................................................... 3.2. Efectos dinámicos............................................................................... 3.3. Incertidumbre...................................................................................... 3.4. Nivel de agregación y alcance de la demanda..................................... 4. Elaboración de modelos de demanda............................................................ 4.1. Variables, objetivos y restricciones..................................................... 4.2. Modelos parciales y globales.............................................................. 4.3. Estimación de los parámetros............................................................. 5. Desarrollo de modelos de demanda. Aplicaciones....................................... 5.1. Descripción del programa de análisis de la demanda......................... 5.2. Otros ejemplos de aplicaciones........................................................... Resumen.............................................................................................................. Preguntas de revisión........................................................................................... Ejercicios y preguntas de discusión..................................................................... Términos clave..................................................................................................... Lecturas recomendadas........................................................................................ 178 180 182 183 184 186 187 187 195 196 197 197 197 200 201 201 201 206 211 212 214 215 216 Segmentación del mercado . ............................................................... 217 1. 2. 3. 4. 218 220 222 223 223 5. 6. 7. 8. 10 Concepto, fines y dimensiones de la segmentación...................................... Utilidad de la segmentación.......................................................................... Requisitos de los segmentos de mercado...................................................... Criterios de segmentación............................................................................. 4.1. Segmentación de mercados de consumo............................................. 4.2. Segmentación de mercados industriales (empresas y otras organizaciones)....................................................................................... Métodos y técnicas de segmentación............................................................ 5.1. Diseños de segmentación «a priori»................................................... 5.2. Diseños de segmentación «óptima».................................................... Segmentación y análisis de bases de datos con tecnologías CRM............... Aplicación de la segmentación en el diseño de la estrategia comercial................................................................................................................. 7.1. Tipos de estrategias............................................................................. 7.2. Utilización de los instrumentos comerciales....................................... Aplicación práctica de la segmentación de mercados (CD-ROM de ejercicios)...................................................................................................... 229 231 232 232 236 237 238 240 242 © Ediciones Pirámide Índice 6. 7. © Ediciones Pirámide 8.1. Descripción y objetivos del programa de análisis............................... 8.2. Forma de operar con el programa y ejemplo de aplicación................ Resumen.............................................................................................................. Preguntas de revisión........................................................................................... Preguntas de discusión......................................................................................... Términos clave..................................................................................................... Lecturas recomendadas........................................................................................ 242 243 247 248 250 252 254 Comportamiento del consumidor .................................................... 255 1. El estudio del comportamiento del consumidor........................................... 1.1. Concepto, clasificación y alcance....................................................... 1.2. Finalidad del estudio........................................................................... 1.3. Características del comportamiento del consumidor.......................... 1.4. Enfoques del comportamiento del consumidor................................... 1.5. Dimensiones a considerar................................................................... 2. El proceso de decisión de compra................................................................. 3. Determinantes internos del comportamiento................................................ 3.1. La motivación...................................................................................... 3.2. La percepción...................................................................................... 3.3. La experiencia y el aprendizaje........................................................... 3.4. Características demográficas, socioeconómicas y psicográficas del comprador..................................................................................... 3.5. Las actitudes........................................................................................ 4. Condicionantes externos del comportamiento.............................................. 4.1. El macroentorno.................................................................................. 4.2. Clase social......................................................................................... 4.3. Grupos sociales................................................................................... 4.4. Familia................................................................................................ 4.5. Influencias personales......................................................................... 4.6. Determinantes situacionales................................................................ 5. Modelos sobre el comportamiento del consumidor...................................... 5.1. Clasificación de los modelos............................................................... 5.2. Ejemplos de modelos.......................................................................... Resumen.............................................................................................................. Preguntas de revisión........................................................................................... Preguntas de discusión......................................................................................... Términos clave..................................................................................................... Lecturas recomendadas........................................................................................ 256 256 257 258 259 260 264 269 270 272 273 Comportamiento de compra de las organizaciones .................. 305 1. Características del comportamiento de compra de las organizaciones............................................................................................................ 306 276 278 279 279 280 282 284 287 288 289 290 291 297 298 299 300 304 11 Índice 8. 1.1. Similitudes con el comportamiento del consumidor........................... 1.2. Diferencias con el comportamiento del consumidor........................... 2. Clasificación y características de los compradores industriales................... 2.1. Empresas y cooperativas agrícolas, ganaderas o pesqueras................ 2.2. Industrias............................................................................................. 2.3. Revendedores...................................................................................... 2.4. Administraciones públicas.................................................................. 2.5. Empresas de servicios......................................................................... 3. Situaciones o modalidades de compra industrial.......................................... 4. El departamento de compras......................................................................... 4.1. Personas que intervienen en las compras............................................ 5. El proceso de decisión de compra industrial................................................ 6. Modelos de comportamiento de compra de las organizaciones.................... 6.1. Modelos parciales del comportamiento de compra............................. 6.2. Modelos globales del comportamiento de compra............................. Resumen.............................................................................................................. Preguntas de revisión........................................................................................... Preguntas de discusión......................................................................................... Términos clave..................................................................................................... Lecturas recomendadas........................................................................................ 307 307 309 310 312 312 312 313 313 315 315 316 319 319 320 325 326 327 328 329 El sistema de información y la investigación comercial ........... 331 1. 2. 3. 4. 5. 332 334 336 339 340 340 341 345 345 347 347 347 348 349 351 351 352 354 356 357 357 357 El sistema de información del marketing..................................................... Concepto y contenido de la investigacion comercial.................................... Aplicaciones de la investigación comercial.................................................. Fases de la investigación comercial.............................................................. Diseño de la investigación comercial............................................................ 5.1. Determinación del problema a investigar............................................ 5.2. Tipos de diseños de investigación....................................................... 5.3. Especificación de las hipótesis............................................................ 5.4. Definición, clasificación y medida de las variables............................ 6. Obtención de la información......................................................................... 6.1. Fuentes de información comercial...................................................... 6.2. Formas de obtener la información primaria........................................ 6.3. La encuesta.......................................................................................... 6.4. El cuestionario..................................................................................... 6.4.1. Errores en la redacción de las preguntas............................ 6.5. Diseño, tamaño y selección de la muestra.......................................... 6.5.1. Métodos de muestreo......................................................... 6.5.2. Tamaño de la muestra......................................................... 6.6. Recogida de los datos («trabajo de campo»)...................................... 7. Tratamiento y tabulación de los datos........................................................... 7.1. Edición, codificación y grabación de los datos................................... 7.2. Tabulación de los resultados............................................................... 12 © Ediciones Pirámide Índice 8. Análisis de los datos................................................................................... 8.1. Técnicas de análisis uni y bivariable........................................... 8.2. Técnicas de análisis multivariable............................................... 9. Interpretación de los resultados y presentación de las conclusiones.......... 10. Programa de tabulación de datos de encuestas (CD-ROM de ejercicios)... 10.1. Descripción del programa........................................................... 10.2. Forma de operar con el programa y ejemplo de tabulación........ Resumen.............................................................................................................. Preguntas de revisión........................................................................................... Preguntas de discusión......................................................................................... Términos clave..................................................................................................... Lecturas recomendadas........................................................................................ 359 359 360 362 363 363 363 367 368 369 370 374 PARTE TERCERA Estrategias de marketing 9. Decisiones sobre el producto (I): Concepto de producto y marca . ...................................................................................................... 1. 2. La dirección del producto: fines y funciones............................................. El concepto de producto............................................................................. 2.1. Enfoques y dimensiones............................................................... 2.2. La cartera de productos................................................................. 3. Clasificación de los productos.................................................................... 3.1. Productos de consumo.................................................................. 3.2. Productos industriales................................................................... 4. Diferenciación del producto....................................................................... 5. Calidad del producto.................................................................................. 6. Identificación del producto: marca, modelo, envase y etiqueta.................. 6.1. Concepto y finalidad de la marca.................................................. 6.2. Tipología de las marcas................................................................ 6.3. El valor de la marca...................................................................... 6.4. Estrategia de marca....................................................................... 6.5. El modelo...................................................................................... 6.6. El envase....................................................................................... 6.7. La etiqueta.................................................................................... 7. La imagen, la identidad y el posicionamiento de productos y marcas....... 8. Determinación del posicionamiento de productos y marcas (CD-ROM de ejercicios).............................................................................................. Resumen.............................................................................................................. Preguntas de revisión........................................................................................... Preguntas de discusión......................................................................................... Términos clave..................................................................................................... Lecturas recomendadas........................................................................................ © Ediciones Pirámide 377 378 380 380 383 385 385 387 388 392 393 393 397 401 404 411 411 413 414 416 420 421 423 425 429 13 Índice 10. 11. 14 Decisiones sobre el producto (II): Desarrollo y evolución del producto.................................................................................................... 431 1. Diseño y desarrollo del producto............................................................ 1.1. Concepto de producto nuevo......................................................... 1.2. Causas del fracaso de productos nuevos........................................ 2. Planificación de nuevos productos.......................................................... 2.1. Generación de ideas...................................................................... 2.2. Cribado de las ideas...................................................................... 2.3. Desarrollo y test del concepto....................................................... 2.4. Diseño de la estrategia de marketing y análisis económico.......... 2.5. Desarrollo del producto................................................................. 2.6. Test del producto........................................................................... 2.7. Test del mercado........................................................................... 2.8. Lanzamiento y comercialización del producto.............................. 3. Proceso de difusión y adopción del producto......................................... 4. El ciclo de vida del producto: concepto e influencia en la estrategia comercial................................................................................................ 4.1. El concepto de ciclo de vida del producto.................................... 4.2. Fases del ciclo de vida.................................................................. 4.3. Estrategias para alargar el ciclo de vida del producto................... 4.4. Críticas al concepto del ciclo de vida del producto....................... 5. Modelos de ventas de nuevos productos................................................. 5.1. Modelos de difusión o de primera compra.................................... 5.2. Modelos de compras repetidas...................................................... Resumen........................................................................................................ Preguntas de revisión..................................................................................... Preguntas de discusión.................................................................................. Términos clave.............................................................................................. Lecturas recomendadas................................................................................. 432 432 434 438 439 441 441 442 442 442 443 443 444 Decisiones sobre el precio ................................................................. 469 1. Concepto e importancia del precio......................................................... 1.1. El concepto de precio.................................................................... 1.2. El precio como instrumento del marketing................................... 2. Condicionantes en la fijación de los precios........................................... 2.1. Marco legal.................................................................................... 2.2. Mercado y competencia................................................................. 2.3. Objetivos de la empresa................................................................ 2.4. Múltiples partes interesadas.......................................................... 2.5. Interdependencia de las demandas de los productos ofertados (elasticidades cruzadas).......................................................... 2.6. Interacción entre los instrumentos comerciales............................. 470 471 473 474 475 476 476 477 449 449 451 454 455 457 457 460 461 462 464 466 468 477 478 © Ediciones Pirámide Índice 12. 2.7. Dificultad para determinar la respuesta de la demanda................. 2.8. Los costes y la curva de experiencia del producto........................ 2.9. El ciclo de vida del producto......................................................... 3. Métodos de fijación de precios............................................................... 3.1. Métodos basados en el coste......................................................... 3.2. Métodos basados en la competencia.............................................. 3.3. Métodos basados en el mercado o la demanda.............................. 4. Estrategias de precios............................................................................. 4.1. Estrategias diferenciales................................................................ 4.2. Estrategias competitivas................................................................ 4.3. Estrategias de precios psicológicos............................................... 4.4. Estrategias de precios para líneas de productos............................ 4.5. Estrategias de precios para productos nuevos............................... 5. Ejercicios sobre fijación del precio. Análisis del punto muerto (CD-ROM de ejercicios)........................................................................................... Resumen........................................................................................................ Preguntas de revisión..................................................................................... Preguntas de discusión.................................................................................. Términos clave.............................................................................................. Lecturas recomendadas................................................................................. 479 479 480 480 481 486 488 489 490 496 497 499 501 Decisiones sobre distribución (I): El sistema de distribución... 515 1. 2. 3. 4. 516 518 519 524 524 526 531 532 533 533 534 La distribución como instrumento del marketing................................... Concepto de canal de distribución.......................................................... Funciones de los intermediarios............................................................. Selección de los canales de distribución................................................. 4.1. Aspectos a considerar.................................................................... 4.2. Factores condicionantes................................................................. 4.3. Evaluación de las alternativas........................................................ 5. Localización y dimensión de los puntos de venta................................... 5.1. Selección del mercado................................................................... 5.2. Determinación del número de puntos de venta............................. 5.3. Selección del lugar de emplazamiento.......................................... 5.4. Determinación del tamaño y características de los puntos de venta ............................................................................................. 6. Relaciones entre miembros del canal de distribución............................. 6.1. Cooperación.................................................................................. 6.2. Conflictos y poder......................................................................... Resumen........................................................................................................ Preguntas de revisión..................................................................................... Preguntas de discusión.................................................................................. Términos clave.............................................................................................. Lecturas recomendadas................................................................................. © Ediciones Pirámide 503 505 506 508 510 513 537 538 538 539 543 544 546 547 549 15 Índice 13. 14. Decisiones sobre distribución (II): Formas y estructuras de distribución.............................................................................................. 551 1. La distribución comercial....................................................................... 2. El comercio mayorista............................................................................ 2.1. Características y funciones del comercio mayorista...................... 2.2. Clasificación del comercio mayorista............................................ 2.2.1. Según la actividad o productos vendidos......................... 2.2.2. Según las relaciones de propiedad y vinculaciones......... 2.2.3. Según la localización....................................................... 2.2.4. Según la forma de desarrollar la actividad....................... 2.2.5. Según la transmisión de la propiedad de las mercancías... 3. El comercio detallista............................................................................. 3.1. Importancia y características del comercio detallista.................... 3.2. Clasificación del comercio detallista............................................. 3.2.1. Según la actividad o productos vendidos......................... 3.2.2. Según las relaciones de propiedad y vinculaciones......... 3.2.3. Según la localización....................................................... 3.2.4. Según la estrategia seguida (detallistas con tienda)......... 3.2.5. Venta sin tienda................................................................ 3.2.6. El comercio electrónico por Internet............................... 3.3. Acciones de marketing del detallista. El merchandising............... 4. Integración de los canales de distribución.............................................. 5. Tendencias en la distribución.................................................................. 5.1. Aportaciones teóricas.................................................................... 5.2. La opinión de los expertos y responsables de la distribución....... Resumen........................................................................................................ Preguntas de revisión..................................................................................... Preguntas de discusión.................................................................................. Términos clave.............................................................................................. Lecturas recomendadas................................................................................. 552 554 554 555 555 557 558 558 559 560 560 560 562 562 564 566 570 574 576 579 582 582 584 587 589 590 591 595 Decisiones sobre distribución (III): Logística de la distribución.............................................................................................................. 597 1. 2. 3. 4. 598 599 600 603 Concepto de distribución física y logística............................................. Funciones de la distribución física.......................................................... Objetivos de la distribución física........................................................... Transporte y abastecimiento a los puntos de venta................................. 4.1. Modalidades de transporte: características, regulación, infraestructura y utilización............................................................................ 4.2. Criterios de evaluación del transporte........................................... 4.3. El problema del transporte (CD-ROM de ejercicios).................... 5. Almacenamiento, embalaje y manejo de los materiales......................... 6. Gestión de compras................................................................................ 16 603 604 607 613 614 © Ediciones Pirámide Índice 15. 7. Gestión y control de inventarios............................................................. 8. Decisiones sobre el servicio y tiempos de espera................................... Resumen........................................................................................................ Preguntas de revisión..................................................................................... Preguntas de discusión.................................................................................. Términos clave.............................................................................................. Lecturas recomendadas................................................................................. 618 620 623 624 625 626 627 Decisiones sobre promoción/comunicación (I): Venta personal y marketing directo........................................................................ 629 1. La promoción/comunicación................................................................... 1.1. Concepto y fines de la promoción................................................. 1.2. Instrumentos de la promoción....................................................... 1.3. El proceso de comunicación en la promoción............................... 1.4. El mix de promoción. Condicionantes en la elección de los instrumentos de la promoción................................................................ 1.5. Objetivos de las acciones promocionales...................................... 2. Concepto y funciones de la venta personal............................................. 2.1. Concepto, importancia y finalidad de la venta personal................ 2.2. Características de la venta personal............................................... 2.3. Tipos de venta personal................................................................. 2.4. Tareas del vendedor....................................................................... 2.5. El proceso de venta personal......................................................... 3. La dirección de ventas: concepto y funciones........................................ 4. Planificación del sistema de ventas........................................................ 4.1. Especificación de los objetivos de venta....................................... 4.2. Elección del sistema y equipo de ventas....................................... 5. Organización del sistema de ventas........................................................ 5.1. Diseño de la red y territorios de ventas......................................... 5.2. Tamaño y asignación de los equipos de ventas............................. 5.3. Planificación de las visitas............................................................ 5.3.1. Número de visitas a realizar a clientes potenciales.......... 5.3.2. Diseño de las rutas de venta............................................ 6. Selección, formación, motivación, evaluación y control del equipo de ventas...................................................................................................... 7. Remuneración de los vendedores............................................................ 7.1. Objetivos y requisitos del sistema de remuneración...................... 7.2. Sistemas de remuneración............................................................. 8. Determinantes del rendimiento, motivación y satisfacción de los vendedores....................................................................................................... 9. El marketing directo............................................................................... 9.1. El telemarketing............................................................................ 9.2. Promoción y venta por Internet..................................................... Resumen........................................................................................................ © Ediciones Pirámide 630 630 631 633 638 641 642 642 644 644 647 648 651 652 652 652 654 654 656 658 658 660 660 663 663 664 665 668 669 670 673 17 Índice 16. Preguntas de revisión..................................................................................... Preguntas de discusión.................................................................................. Términos clave.............................................................................................. Lecturas recomendadas................................................................................. 674 676 677 679 Decisiones sobre promoción/comunicación (II): Publicidad, relaciones públicas y promoción de ventas................................. 681 1. Concepto y objeto de la publicidad........................................................ 1.1. Concepto de publicidad................................................................. 1.2. Fines de la publicidad................................................................... 1.3. Efectos económicos y sociales de la publicidad............................ 1.4. El proceso de comunicación publicitaria....................................... 2. El sistema publicitario............................................................................ 2.1. Instituciones y magnitudes básicas................................................ 2.2. Agencias de publicidad y centrales de medios.............................. 2.3. Regulación de la publicidad.......................................................... 3. El mensaje publicitario........................................................................... 3.1. El contenido del mensaje............................................................... 3.2. La formulación del mensaje.......................................................... 3.3. Requisitos del mensaje.................................................................. 3.4. Los estilos publicitarios................................................................. 3.5. El formato del anuncio.................................................................. 4. Los medios publicitarios......................................................................... 4.1. Medio y soporte............................................................................. 4.2. Características de los medios........................................................ 4.3. La audiencia de los medios y su medida....................................... 4.4. Alcance y repetición...................................................................... 5. La estrategia publicitaria......................................................................... 5.1. Condicionantes de la estrategia..................................................... 5.2. Definición de los objetivos publicitarios....................................... 5.3. Identificación del público objetivo................................................ 5.4. Determinación del presupuesto..................................................... 5.5. Definición del mensaje.................................................................. 5.6. Planificación de medios................................................................. 5.6.1. Aspectos a considerar...................................................... 5.6.2. Modelos de planificación de medios................................ 5.6.3. Ejemplo de planificación de medios: el modelo MEDPLAN (CD-ROM de ejercicios)....................................... 5.7. Determinación del momento y duración de la campaña y de la secuencia temporal de los anuncios........................................... 6. Medida de la eficacia de la publicidad................................................... 7. Las relaciones públicas........................................................................... 7.1. Concepto y fines............................................................................ 7.2. Instrumentos de las relaciones públicas........................................ 18 682 682 683 686 691 692 692 695 697 701 701 702 703 705 713 714 714 714 718 719 721 722 723 726 727 728 729 729 730 733 734 737 739 739 741 © Ediciones Pirámide Índice 17. 8. La promoción de ventas.......................................................................... 8.1. Concepto y objetivos..................................................................... 8.2. Instrumentos de la promoción de ventas....................................... Resumen........................................................................................................ Preguntas de revisión..................................................................................... Preguntas de discusión.................................................................................. Términos clave.............................................................................................. Lecturas recomendadas................................................................................. 746 746 748 751 752 754 756 760 El programa comercial: planificación, organización y control de la estrategia de marketing............................................................ 761 1. 2. 3. 4. El plan de marketing y las decisiones estratégicas................................. Concepto de planificación comercial estratégica.................................... Formulación de la estrategia comercial.................................................. Análisis de la situación........................................................................... 4.1. Definición de la empresa y del mercado-producto........................ 4.2. Análisis del mercado..................................................................... 4.3. Análisis del entorno....................................................................... 4.4. Análisis de la competencia y del sector........................................ 4.5. Análisis interno de los recursos y capacidades............................. 4.6. El sistema de información de marketing....................................... 5. Definición de los objetivos..................................................................... 6. Desarrollo de acciones estratégicas........................................................ 6.1. El marketing-mix........................................................................... 6.2. Tipos de estrategias....................................................................... 7. Evaluación de la estrategia comercial..................................................... 8. Organización e implantación de la estrategia comercial......................... 8.1. Aspectos a considerar.................................................................... 8.2. Tipos de organización.................................................................... 8.3. Implantación de la estrategia comercial........................................ 9. Control de la estrategia comercial.......................................................... Apéndice: Simulador de estrategia de marketing «MSM-03»....................... Resumen........................................................................................................ Preguntas de revisión..................................................................................... Preguntas de discusión.................................................................................. Términos clave.............................................................................................. Lecturas recomendadas................................................................................. 762 763 765 766 767 771 771 772 774 774 776 777 778 780 784 786 786 788 792 793 797 808 809 811 812 815 PARTE CUARTA Marketing especial 18. © Ediciones Pirámide Marketing industrial (marketing de empresa a empresa)........ 819 1. Concepto y características del marketing industrial............................... 820 19 Índice 19. 20 2. Los mercados industriales....................................................................... 2.1. Estructura y segmentación............................................................. 2.2. La demanda industrial................................................................... 2.3. El comprador industrial................................................................. 2.4. La investigación de mercados industriales.................................... 3. Los productos industriales...................................................................... 3.1. Aspectos delimitadores.................................................................. 3.2. El valor añadido............................................................................ 3.3. El ciclo de vida de productos industriales..................................... 3.4. Difusión y adopción de nuevos productos industriales................. 4. La estrategia de marketing industrial...................................................... 4.1. Factores condicionantes................................................................. 4.2. Instrumentos de la estrategia de marketing................................... 4.2.1. El producto...................................................................... 4.2.2. El precio........................................................................... 4.2.3. La distribución................................................................. 4.2.4. La promoción/comunicación............................................ 4.3. Tipos de estrategias....................................................................... 4.3.1. Estrategias basadas en los mercados seleccionados.......... 4.3.2. Estrategias ante situaciones de «hacer o comprar».......... 4.3.3. Estrategias basadas en la innovación de los productos. El marketing de las nuevas tecnologías........................... Resumen........................................................................................................ Preguntas de revisión..................................................................................... Preguntas de discusión.................................................................................. Términos clave.............................................................................................. Lecturas recomendadas................................................................................. 821 822 823 824 824 825 825 826 826 827 828 828 829 829 829 830 832 835 836 837 Marketing de servicios.......................................................................... 845 1. Aplicación del marketing a los servicios................................................ 2. Concepto y clasificación de los servicios............................................... 3. Características diferenciales de los servicios.......................................... 3.1. Intangibilidad................................................................................ 3.2. Inseparabilidad.............................................................................. 3.3. Variabilidad................................................................................... 3.4. Caducidad...................................................................................... 4. Estrategias de marketing de los servicios............................................... 4.1. Tangibilizar el servicio.................................................................. 4.2. Identificar el servicio..................................................................... 4.3. Fijar el precio en función del valor recibido................................. 4.4. Realizar venta cruzada.................................................................. 4.5. Utilizar medios de promoción personal......................................... 4.6. Diferenciar por calidad del servicio.............................................. 4.7. Crear una sólida imagen corporativa............................................. 846 850 854 855 859 860 860 860 861 863 863 864 866 866 869 838 840 841 842 843 844 © Ediciones Pirámide Índice 20. 21. © Ediciones Pirámide 4.8. «Industrialización» del servicio.................................................. 4.9. Singularización del servicio........................................................ 4.10. Contrarrestar la naturaleza perecedera de los servicios.............. Resumen........................................................................................................ Preguntas de revisión..................................................................................... Preguntas de discusión.................................................................................. Términos clave.............................................................................................. Lecturas recomendadas................................................................................. 869 869 870 872 873 875 876 877 Marketing internacional....................................................................... 879 1. Concepto y características del marketing internacional.......................... 2. Los mercados exteriores......................................................................... 2.1. Características y motivación del comercio internacional............ 2.2. El entorno cultural, político y económico................................... 3. Práctica del marketing internacional....................................................... 3.1. Exportación................................................................................. 3.2. Licencia de fabricación............................................................... 3.3. Asociación o participación en empresas extranjeras................... 3.4. Inversión directa.......................................................................... 4. Estrategias de marketing internacional................................................... 4.1. Estrategias diferenciadas............................................................. 4.2. La «globalización» de los mercados........................................... 4.3. Límites a la estandarización de la estrategia............................... 4.4. Estrategias intermedias............................................................... 5. La investigación de mercados internacionales........................................ 5.1. Comparaciones institucionales.................................................... 5.2. Estudios sobre el comportamiento del consumidor..................... 5.3. Análisis de la demanda internacional......................................... 5.4. Análisis de la oferta internacional.............................................. 5.5. Comparación de estrategias comerciales..................................... Resumen........................................................................................................ Preguntas de revisión..................................................................................... Preguntas de discusión.................................................................................. Términos clave.............................................................................................. Lecturas recomendadas................................................................................. 880 884 884 886 887 887 889 889 890 890 890 890 892 896 896 897 897 898 899 900 901 902 904 905 906 Marketing no empresarial................................................................... 907 1. La ampliación del concepto del marketing............................................. 2. Marketing de instituciones no lucrativas y público................................. 2.1. Clasificación de las organizaciones no empresariales................. 2.2. Características diferenciales de las organizaciones no empresariales........................................................................................ 908 912 913 915 21 Índice 2.3. Características diferenciales específicas de las entidades públicas... 2.4. Aplicación del marketing a las entidades públicas e instituciones sin ánimo de lucro......................................................................... 3. Marketing social..................................................................................... 3.1. Concepto y características............................................................. 3.2. Objetivos del marketing social...................................................... 3.3. Marketing social y responsabilidad social..................................... 3.4. Marketing relacionado con causas sociales................................... 3.5. Estrategias de marketing social..................................................... 4. Marketing político y electoral................................................................. 4.1. La relación de intercambio: el «producto» ofertado y el voto solicitado............................................................................................. 4.2. Aplicación del marketing político................................................. Resumen........................................................................................................ Preguntas de revisión..................................................................................... Preguntas de discusión.................................................................................. Términos clave.............................................................................................. Lecturas recomendadas................................................................................. 918 919 921 921 922 923 924 926 930 930 931 935 936 938 940 942 PARTE QUINTA Marketing y sociedad 22. 22 Macromarketing: marketing y sociedad......................................... 945 1. Concepto y contenido del macromarketing............................................ 2. Protección y defensa del consumidor..................................................... 2.1. El movimiento de defensa del consumidor.................................... 2.2. Derechos básicos del consumidor................................................. 2.3. Privacidad del consumidor............................................................ 3. Marketing y medio ambiente.................................................................. 3.1. El marketing ecológico.................................................................. 3.2. El marketing del reciclado............................................................. 4. La responsabilidad social y la ética en el marketing.............................. 4.1. La responsabilidad social del marketing....................................... 4.2. El tratamiento de la ética en el marketing..................................... 4.3. Conductas no éticas en el marketing............................................. 4.3.1. En las relaciones con el mercado..................................... 4.3.2. En la actuación frente a la competencia.......................... 4.3.3. En la práctica de la investigación de mercados................ 4.3.4. En el diseño y comercialización del producto................. 4.3.5. En la fijación del precio................................................... 4.3.6. En las relaciones en el canal de distribución................... 4.3.7. En la venta personal......................................................... 4.3.8. En la publicidad............................................................... 4.3.9. En la promoción de ventas y marketing directo............... 946 948 948 949 950 954 955 958 960 961 963 965 966 966 967 968 969 971 971 972 972 © Ediciones Pirámide Índice 4.4. Formas de enfrentarse a los problemas éticos............................... 4.4.1. El egoísmo....................................................................... 4.4.2. El utilitarismo.................................................................. 4.4.3. El enfoque deontológico.................................................. 4.4.4. La moral........................................................................... 4.5. Hacia una filosofía ética en el marketing...................................... Resumen........................................................................................................ Preguntas de revisión..................................................................................... Preguntas de discusión.................................................................................. Términos clave.............................................................................................. Lecturas recomendadas................................................................................. 973 973 974 974 979 979 981 983 985 987 989 Glosario................................................................................................................ 991 Bibliografía......................................................................................................... 1035 Índice de nombres........................................................................................... 1071 Índice de materias........................................................................................... 1087 © Ediciones Pirámide 23 Prólogo 1. FINALIDAD DEL LIBRO Como ya se puso de manifiesto en las anteriores ediciones, Marketing: conceptos y estrategias es tanto un libro de texto, para aprender con los temas expuestos y practicar con los ejercicios propuestos, como un libro de consulta, para revisar o recordar los fundamentos del marketing y orientar su aplicación práctica. De acuerdo con su título, en el libro se explican los conceptos que integran actualmente esta moderna ciencia social, poniendo especial énfasis en definir de forma precisa el significado de cada término expuesto. Asimismo, se describen, clasifican y analizan las estrategias o acciones que, a partir de un análisis del mercado y su entorno, y utilizando los instrumentos básicos del marketing (el producto, el precio, la distribución y la promoción o comunicación), pueden llevarse a cabo con el fin de alcanzar los objetivos propuestos. El libro va dirigido, en particular, a estudiantes y profesionales de empresas u otras instituciones y, en general, a todas aquellas personas que quieran conocer los principios y métodos del marketing, cuya aplicación es especialmente útil en entornos competitivos. El marketing estudia las causas y mecanismos por los que se rigen las relaciones de intercambio (de bienes, servicios o ideas) entre dos o más partes, ya sean personas u organizaciones (públicas o privadas), y que persigan o no fines lucrativos. El marketing trata de conseguir que el resultado de la relación de intercambio sea una transacción, que resulte satisfactoria para todas las partes que intervienen, y de la cual se deriven otras relaciones posteriores, que sean estables y duraderas y que favorezcan vínculos de lealtad. Desde el punto de vista de la empresa u organización que se dirige al mercado para ofrecer sus productos, la aplicación de este concepto del marketing implica una orientación de sus actividades de intercambio hacia la satisfacción de las necesidades y deseos de los consumidores o usuarios, con el fin © Ediciones Pirámide 25 Prólogo de lograr, al mismo tiempo, un cumplimiento más efectivo de sus propios objetivos. Este libro, en suma, pretende exponer al lector con amplitud y precisión los principios, instrumentos y métodos de una disciplina actual, cuya finalidad es conocer por qué se realizan intercambios y cómo son o deben ser estimulados y mantenidos. Ello implica estudiar cuáles son las motivaciones que impulsan a realizar intercambios y analizar qué acciones o estrategias se utilizan o deben ser utilizadas para generar transacciones beneficiosas tanto para los consumidores como para las empresas u otras organizaciones que ofrecen sus bienes o servicios al mercado. 2. NOVEDADES DE LA sexta EDICIÓN En esta nueva edición del libro se ha procedido a una completa revisión y actualización de sus contenidos, datos, estadísticas y bibliografía. Asimismo, se han incorporado nuevos temas y apartados, con el fin de reflejar el impacto de Internet y las nuevas tecnologías de la información sobre la concepción y aplicación del marketing. Se han ampliado y actualizado también las preguntas de discusión, así como las lecturas recomendadas y los términos clave que se incluyen al final de cada capítulo. La estructura de la obra se mantiene igual, con algunas modificaciones en determinados capítulos. Los cambios en el contenido y en las referencias bibliográficas citadas, para poner al día la obra, han sido notables y han supuesto la incorporación de casi un centenar de referencias. Esta cifra pone de manifiesto el dinamismo y los avances experimentados en estos últimos años en el conocimiento y difusión del marketing. Material de apoyo para la impartición de las clases Para los profesores que adopten este libro en sus clases se dispone del material de ayuda siguiente, contenido en un CD-ROM: — Transparencias. Juego de más de cien gráficos, en formato Power Point, clasificados por capítulos del libro, con esquemas de los contenidos de los temas. — Generador de exámenes. Programa para la elaboración de exámenes, tanto con preguntas de tipo test (con indicación de la respuesta correcta), como de exposición (conceptuales, prácticas y breves). El material puede ser descargado de Internet, previa solicitud de contraseña, de la sección «Material didáctico» de la página web del autor: www.miguelsantesmases.com, cuyo contenido se muestra en la figura siguiente: 26 © Ediciones Pirámide Prólogo 3. ESTRUCTURA DE LA OBRA Y DE LOS CAPÍTULOS La obra se divide en cinco partes. La primera, Fundamentos, consta de dos capítulos e introduce al lector en los principios, conceptos básicos, enfoque, naturaleza y alcance del marketing (capítulo 1); asimismo, describe las características de la función comercial y las tareas de la dirección de marketing, así como los instrumentos de los que ésta dispone para llevar a cabo tales tareas (capítulo 2). La segunda parte, bajo la denominación Análisis comercial, integra seis capítulos, cuya primera finalidad es proporcionar al lector un conocimiento amplio de los elementos y variables que componen el sistema comercial: mercado, instituciones, competencia y entorno (capítulo 3). Asimismo, trata de exponer los © Ediciones Pirámide 27 Prólogo principios, criterios y métodos empleados para analizar la demanda (capítulo 4), identificar los segmentos del mercado (capítulo 5) y estudiar el comportamiento del consumidor, tanto de los individuos y familias (capítulo 6) como de las organizaciones (capítulo 7). Finalmente, en el capítulo 8 se efectúa la descripción de los métodos y técnicas de investigación necesarios para el análisis del mercado y el entorno. La investigación comercial facilita el diseño y mantenimiento de sistemas de información efectivos, que permiten a la dirección de marketing identificar las necesidades y deseos del mercado, estimar su demanda, determinar objetivos y formular estrategias para alcanzar estos objetivos. La exposición teórica de esta parte del libro se complementa con el desarrollo de cinco ejercicios prácticos, sobre búsqueda de información del mercado y del entorno (con conexión a Internet), análisis de la demanda, diseño y estudio de segmentos de mercado, determinación del tamaño de la muestra en estudios de mercado y diseño de encuestas, tratamiento y tabulación de datos. Para ello se utilizan los programas para ordenador PC o compatible contenidos en el CD-ROM que acompañan a este libro. La tercera parte, Estrategias de marketing, se dedica a exponer y analizar los instrumentos de los que dispone el marketing para diseñar las acciones que hagan posible alcanzar los objetivos previstos. Los dos primeros capítulos se dedican al análisis de las decisiones relativas al producto, empezando por la delimitación del concepto del mismo y formas de diferenciarlo e identificarlo, siguiendo con el análisis de la estrategia, valor, imagen y posicionamiento de la marca (capítulo 9) y finalizando con el desarrollo, lanzamiento, difusión, adopción y ciclo de vida del producto (capítulo 10). Las decisiones sobre el precio se tratan en el capítulo 11 y en los tres siguientes se analizan los aspectos básicos de la distribución: el diseño e implantación del sistema de distribución (capítulo 12), las formas y estructuras de distribución (capítulo 13) y la logística o distribución física (capítulo 14). Los capítulos 15 y 16 abordan los aspectos relativos a la comunicación y promoción del producto. En el primero de ellos se delimitan los conceptos y fines generales de la comunicación y se exponen los fundamentos y funciones de la venta personal y el marketing directo; en el segundo se estudian los conceptos básicos y las estrategias de la publicidad, las relaciones públicas y la promoción de ventas. Esta parte de la obra termina con la exposición de las características y finalidad del programa comercial, el análisis de la organización necesaria para llevar a cabo tal programa y la descripción de los procedimientos de control del mismo (capítulo 17). El programa comercial supone la síntesis e integración de las distintas estrategias de marketing. Se completa la exposición de esta parte del libro con cinco ejercicios prácticos, utilizando también los programas de ordenador, relativos al posicionamiento de productos y marcas, fijación del precio, distribución física (abastecimiento a puntos de venta), planificación de medios publicitarios y simulación de estrategias de marketing. Este último ejercicio constituye un completo «juego» de estrategia, que permite ensayar la 28 © Ediciones Pirámide Prólogo utilización de los distintos instrumentos del marketing y comprobar su eficacia en situaciones competitivas diversas. La cuarta parte del libro, Marketing especial, se destina a la exposición del marketing en situaciones o mercados específicos. En el capítulo 18 se analizan las características de los mercados y productos industriales, así como las estrategias propias del marketing de empresa a empresa. En el capítulo 19 se debaten las causas de la creciente aplicación del marketing a los servicios y se exponen las características diferenciales de los mismos, que justifican el diseño de estrategias específicas. En el capítulo 20 se explican el significado, características y estrategias del marketing internacional. Finalmente, en el capítulo 21, se trata la aplicación del marketing a organizaciones sin fines de lucro y se exponen el significado y el alcance del marketing social, así como las características y métodos del marketing político y electoral. La quinta y última parte del libro, Marketing y sociedad, consta de un único capítulo e incluye los temas relativos a la protección y defensa del consumidor, la preservación del medio ambiente (marketing ecológico y del reciclado) y la responsabilidad social y ética del marketing. Todos estos temas configuran lo que se denomina macromarketing, término que se utiliza actualmente para referirse al contexto social del micromarketing, o marketing de las unidades empresariales. Cada capítulo del libro mantiene una estructura uniforme, que está especialmente diseñada para facilitar el aprendizaje y reforzar el conocimiento de las materias tratadas. Esta estructura es la siguiente: 1. 2. 3. 3. 4. 5. 6. Objetivos del capítulo. Exposición general del tema. Resumen. Preguntas de revisión. Preguntas de discusión. Términos clave. Lecturas recomendadas. Los objetivos del capítulo describen brevemente la finalidad que se persigue con la exposición de los distintos apartados conceptuales y los ejercicios prácticos que se incorporan en cada tema. La exposición general del tema desarrolla las materias detalladas en el índice de la obra. Esta exposición conceptual va seguida de un resumen que resalta los aspectos esenciales del tema. Con el fin de comprobar el grado de comprensión y el recuerdo de los conceptos expuestos en el capítulo, se plantean, al término del mismo, diez preguntas de revisión en forma de test. Estas preguntas, así como sus respuestas correctas, están contenidas también en el CD-ROM que acompaña a este libro. © Ediciones Pirámide 29 Prólogo Las preguntas de discusión pretenden estimular la reflexión y el debate sobre los temas expuestos. Por lo general, estas preguntas no tienen una respuesta única y admiten, por tanto, opiniones diversas. Con frecuencia estas preguntas son pequeños «casos» y, en algunas ocasiones, plantean problemas para su resolución mediante los programas de ejercicios contenidos en el CD-ROM. Los términos clave constituyen los conceptos básicos nuevos expuestos en cada tema. Cada vez que en la exposición general del tema aparece un término clave nuevo se escribe en letra negrita, a fin de que resalte y se localice más fácilmente en el texto. Al final del capítulo se da una definición breve de todos ellos. De este modo, se proporciona al lector una relación de los términos esenciales de la materia tratada, para facilitar su recuerdo. Todos los términos clave se recopilan, ordenados alfabéticamente, al final de la obra en el Glosario, con objeto de servir, en cualquier momento, de breve diccionario de consulta. Estos términos pueden ser consultados también con el programa informático contenido en el CD-ROM. Cada capítulo finaliza con una relación de lecturas recomendadas, que permiten al lector interesado ampliar sus conocimientos sobre las materias tratadas. La totalidad de libros, artículos de revistas y otros documentos consultados y citados en las notas a pie de página se detallan al final de este libro en el apartado Bibliografía. El libro se complementa con un CD-ROM que contiene varios programas de ordenador para que el lector pueda comprobar el grado de comprensión y recuerdo del contenido de los capítulos y realizar ejercicios prácticos sobre las materias expuestas en los mismos. 4. AGRADECIMIENTOS La realización y actualización de un libro extenso como el presente requiere tiempo y esfuerzo, por lo que no es obra de una persona solamente, sino que es necesario contar con el estímulo y la colaboración de otras muchas. Voy a tratar de recordar a aquellas que han tenido una contribución más significativa. Esta obra es el resultado de más de treinta años de docencia e investigación en la universidad. Quiero, por tanto, agradecer, en primer lugar, a todos los alumnos que, desde 1977, siguieron —posiblemente con interés y seguramente con paciencia— mis cursos de marketing en la Facultad de Ciencias Económicas y Empresariales de la Universidad de Alcalá de Henares. Ellos ayudaron, con sus preguntas y observaciones en las clases y sus respuestas en los exámenes, a delimitar y sistematizar mejor los contenidos de los temas incluidos en este libro. Pero los guiones, esquemas, notas y otros documentos empleados en mis cursos, no se hubieran con­vertido en un libro de texto si no hubiera contado con el apoyo de Ediciones Pirámide. A principios de 1989 conocí al que fue director de 30 © Ediciones Pirámide Prólogo esta editorial hasta 2001, Gui­llermo de Toca, quien, desde el primer momen­to, confió en mi proyecto y siguió animándolo en las cuatro primeras ediciones de este libro. Luego, en la quinta edición, tomó el relevo en la dirección de la editorial Mariano Norte, quien siguió confiando en esta obra y en su autor. Mención especial merece, por su gran profesionalidad y amabilidad, Inmaculada Jorge, quien con paciencia y eficacia supervisó todas las ediciones de este libro. Ha sido siempre muy agrada­ble tratar con ella. Ahora, en esta sexta edición del libro, ya como directora de la editorial, ha vuelto a confiar en mí. Hago extensivo mi agradecimiento a todos los colaboradores del departamento de Producción de la editorial, que, con su trabajo minucioso y profesional, de maquetación y revisión, han contribuido de forma efectiva a que esta obra esté ahora en manos del lector. A lo largo de la redacción inicial y posteriores actualizaciones de esta obra he contado con muchos colaboradores que aportaron sugerencias, buscaron material para el libro y tuvieron la paciencia de leer y releer las sucesivas redacciones de los capítulos. Quiero agradecer a mis colaboradores en la cátedra de la Universidad de Alcalá la ayuda que me han prestado, en especial a la doctora Azucena Penelas Leguía, que supervisa continuamente mi libro, y también al resto de mi equipo, los profesores María del Mar Sarro Álvarez, Elsa Martínez Caballero, Blanca García Henche, Pedro Cuesta Valiño, Joaquín Sánchez Herrera y José Vicente Calomarde Burgaleta. Asimismo, quiero agradecer a Carmen Bernárdez y Estela Núñez Barriopedro la inestimable ayuda que me prestaron en anteriores ediciones de la obra en la búsqueda de material y datos para los contenidos del libro. Quiero agradecer también a los profesores de las universidades españolas e hispanoamericanas y de otras instituciones académicas, así como a los profesionales del marketing y medios de comunicación, la favorable acogida que han dado a las anteriores ediciones de esta obra. Espero que lo puedan seguir haciendo en el futuro. Un agradecimiento especial merecen las profesoras Francisca Sánchez de Dusso y Graciela Kosiak de Gesualdo, de la Universidad Nacional del Litoral (Santa Fe, Argentina), por la adaptación que han hecho de esta obra para Argentina, con el mismo título y similares contenidos. También tengo que agradecer la adaptación que han hecho para México, con el título Mercadotecnia: conceptos y estrategias, los profesores Adriana Sánchez Guzmán y Francisco Valderrey Villar, del Instituto Tecnológico y de Estudios Superiores de Monterrey, Campus de León, México. El último de los agradecimientos, y el más emotivo, va dirigido a mi familia. En las sucesivas ediciones de este libro puse de manifiesto la paciencia que habían tenido mi esposa y mis hijos, por cuanto se vieron privados muchas veces de mi compañía. La nueva edición de este libro ha vuelto a ocupar una parte de su tiempo. Por este motivo, se lo dedico nuevamente. Madrid, diciembre de 2011. © Ediciones Pirámide 31 Programas contenidos en el CD-ROM Instrucciones para su instalación y utilización 1. DESCRIPCIÓN GENERAL Y FINALIDAD DE LOS PROGRAMAS Los programas para ordenador PC o compatible contenidos en el CD-ROM que acompaña al libro permiten realizar las actividades y ejercicios siguientes: 1. Contestar y conocer las respuestas correctas a las preguntas de revisión que aparecen al término de cada capítulo. 2. Realizar los ejercicios de aplicaciones que se exponen y desarrollan en diversos capítulos del libro. 3. Consultar el glosario de términos. 2. INSTALACIÓN DE LOS PROGRAMAS El CD-ROM que acompaña al libro contiene los programas y ficheros que permiten la instalación y posterior ejecución en un ordenador de las preguntas de revisión, los ejercicios prácticos y el glosario de términos. 2.1. Requisitos para la instalación de los programas Se precisa la siguiente configuración mínima para instalar y ejecutar los programas: — Ordenador PC o compatible. — Procesador 486, a 75 Mh, o Pentium, preferiblemente. © Ediciones Pirámide 33 Programas contenidos en el CD-ROM — 16 Mb de memoria RAM. — Sistema operativo Windows 95 o superior. — 15 Megabytes libres en el disco duro. — Monitor VGA o superior. — Lector de CD-ROM — Tarjeta de sonido (para la ejecución con voz y música de las preguntas de revisión). 2.2. Procedimientos de instalación de los programas La instalación se inicia automáticamente al situar el CD-ROM en su unidad. Si no se inicia, ejecute el programa SETUP.EXE contenido en el CD-ROM. Siga las instrucciones que se indican en el programa de instalación. El programa copia primero unos ficheros en el sistema, que son necesarios para ejecutar el programa. Es posible que, si su ordenador no tiene instalados los controladores precisos, el programa de instalación le solicite que debe reiniciar primero el sistema. Hágalo y vuelva a repetir el proceso de instalación antes indicado. Si su ordenador está debidamente actualizado, el programa de instalación no le solicitará que reinicie el sistema. Una vez instalados los controladores, el programa le dará la bienvenida y le solicitará que cierre primero otras aplicaciones que puede tener abiertas y luego pulse el botón [Aceptar]. Al hacerlo, aparecerá en pantalla el cuadro de diálogo que se muestra en la figura 1. Después de aceptar la opción por defecto o de cambiar el directorio de destino, inicie el proceso de copia e instalación de los archivos haciendo clic en el botón situado en la parte superior izquierda del cuadro de diálogo. Atención: Si durante el proceso de instalación se mostrase la advertencia de que algún archivo no puede copiarse o sustituirse, pulse el botón [Omitir] y continúe el proceso hasta el final. El programa de instalación colocará en la carpeta de programas de Windows un icono con la identificación Marketing: conceptos y estrategias. Pulsando este icono se ejecuta el programa que contiene las aplicaciones informáticas del libro. También se puede ejecutar el programa desde el menú [Inicio], pulsando posteriormente Programas y seleccionando en la lista, al final de la misma, el icono identificativo del programa. Desde el Explorador de Windows se puede ejecutar el programa haciendo doble clic sobre el archivo MARK6.EXE, situado en el directorio que se haya seleccionado en la instalación. Una vez finalizada la instalación, retire el CD-ROM de su unidad. No volverá a necesitarlo si no es para reinstalar los archivos. El programa puede ser instalado en cuantos ordenadores se desee. 34 © Ediciones Pirámide Programas contenidos en el CD-ROM Figura 1. Cuadro de diálogo del programa de instalación. 3. UTILIZACIÓN DE LOS PROGRAMAS Al iniciar la aplicación se mostrará en la pantalla un cuadro con las opcio­nes disponibles (véase figura 2). Pulsando el botón correspondiente, se ­accede a cada uno de los programas o grupos de programas incluidos en la ­aplicación. 3.1. Programa PREGUNTAS DE REVISIÓN Este programa contiene y gestiona las preguntas de revisión de los 22 temas del libro. En cada tema se plantean 10 preguntas, con cuatro alternativas de respuesta, siendo sólo una de ellas la correcta. Al entrar en el programa se muestra la pantalla de presentación, con acompañamiento musical, y se anima al usuario a contestar y a demostrar sus conocimientos sobre la materia (véase figura 3). Al terminar la sintonía, o cuando el usuario pulsa una tecla o el botón izquierdo del «ratón», se muestra en una lista la relación de temas cuyas preguntas se pueden contestar (véase figura 4). El tema a responder se selecciona de la lista presentada moviendo el cursor y pulsando, a continuación, la tecla de retorno o «Intro», o bien situando el puntero del «ratón» sobre el tema elegido y pulsando dos veces el botón izquierdo. Al seleccionar el tema, aparece en la pantalla la primera de las preguntas, con cuatro alternativas de respuesta (véase figura 5). Sólo una de las respuestas es la verdadera. Para elegir la respuesta que se considera acertada, se escribe el número de © Ediciones Pirámide 35 Programas contenidos en el CD-ROM Figura 2. Pantalla inicial con las opciones del programa. Figura 3. Pantalla de presentación de las preguntas de revisión. 36 © Ediciones Pirámide Programas contenidos en el CD-ROM Figura 4. Lista de temas de las preguntas de revisión. Figura 5. Ejemplo de pregunta. © Ediciones Pirámide 37 Programas contenidos en el CD-ROM la misma, desde el teclado, o se pulsa el botón izquierdo del «ratón» sobre el número de la respuesta elegida. Si ésta es correcta, suena una voz del programa que le dice al usuario: «¡Bravo, muy bien!»; si, por el contrario, la respuesta es incorrecta, la voz dice: «¡Lo siento, se ha equivocado!». El programa formula las preguntas de modo secuencial y va indicando las preguntas que se han contestado, las que se han acertado y las que se han fallado. En la parte derecha se muestra una gráfica con los aciertos acumulados. Cuando se han contestado las diez preguntas correspondientes al tema, se muestra la puntuación obtenida (véase figura 6) y suena una melodía acorde con la puntuación obtenida: la Oda a la alegría, si la calificación es de sobresaliente (9 o 10 puntos), Pompa y circunstancia, si la calificación es de notable (7 u 8 puntos), la Marcha sobre el río Kwai, si la calificación es de aprobado (5 o 6 puntos) y —obviamente— la Marcha fúnebre, si la calificación es de suspenso (4 o menos puntos). Terminadas las preguntas del tema elegido y mostrada la calificación ­obtenida, el programa vuelve a la lista de temas, para la elección de otro, si así se desea. Si el usuario prefiere salir del programa, éste le despedirá de ­forma amable, mostrándole un «¡Hasta pronto!» y entonando una melodía apropia­da, utilizada en las despedidas (la popular canción escocesa Auld Lang Syne). Figura 6. Presentación de la calificación obtenida. 38 © Ediciones Pirámide Programas contenidos en el CD-ROM 3.2. Programa MARK - EJERCICIOS DE APLICACIÓN La segunda opción del programa son los ejercicios de aplicación. Este grupo de programas contiene diez módulos de ejercicios prácticos, que se ­seleccionan mediante un menú de alternativas que permite el acceso a cada uno de ellos (véase figura 7). Estos módulos se describen de forma detallada en los capítulos del libro que se indican a continuación: Módulo 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9. 10. MERCADO Y ENTORNO ANÁLISIS DE LA DEMANDA SEGMENTACIÓN DEL MERCADO TAMAÑO DE LA MUESTRA TABULACIÓN DE DATOS POSICIONAMIENTO DE PRODUCTOS Y MARCAS FIJACIÓN DE PRECIOS DISTRIBUCIÓN FÍSICA PLANIFICACIÓN DE MEDIOS SIMULADOR DE GESTIÓN COMERCIAL «MSM-03» Capítulo 3 4 5 8 8 9 11 14 16 17 Figura 7. Menú principal del programa MARK - Ejercicios de aplicación. © Ediciones Pirámide 39 Programas contenidos en el CD-ROM 3.3. Acceso al GLOSARIO DE TÉRMINOS La tercera y última opción del programa de aplicaciones permite el acceso informático al Glosario de términos, en el que se recopilan, ordenados alfabéticamente, todos los términos clave definidos en el libro. Al entrar en el módulo se muestra la pantalla que se reproduce en la figura 8, que presenta un ejemplo. Para consultar la definición de un término, basta empezar a escribir en el recuadro correspondiente las primeras letras del mismo. Enseguida se irá mostrando en el título del cuadro de concepto el término más próximo. En el ejemplo mostrado, sólo ha sido necesario escribir las tres primeras letras del término para localizarlo. Un término también se puede buscar de forma secuencial, seleccionándolo de la lista alfabética mostrada en la parte izquierda de la pantalla. La búsqueda se puede acelerar pulsando las teclas <AvPág> y <RePág>. Si se pulsa una letra, la lista mostrará el primer término de la inicial correspondiente y el cursor se situará a continuación en la casilla de entrada de términos y se podrá seguir el proceso de aproximación indicado anteriormente. Figura 8. Ejemplo de consulta al Glosario de términos. 40 © Ediciones Pirámide PARTE PRIMERA Fundamentos 1 Introducción y conceptos básicos OBJETIVOS DEL CAPÍTULO • Poner de manifiesto las dos facetas del marketing, como filosofía de dirección y actividad de gestión, tanto de organizaciones públicas como privadas, con o sin fines de lucro. • Exponer la evolución que ha tenido esta disciplina en su desarrollo académico y profesional. • Delimitar el concepto amplio del producto que se ofrece al mercado, que incluye bienes, servicios e ideas. • Mostrar cómo actúa el marketing sobre las necesidades, deseos y demandas de los consumidores. • Reflexionar sobre las críticas de las que es objeto el marketing en la sociedad actual. • Precisar cómo ha evolucionado y se concibe actualmente la forma de entender la relación de intercambio entre una entidad u organización y el mercado al que se ofrecen los productos. • Exponer los distintos enfoques o aspectos del marketing sobre los que se presta atención actualmente o que han sido considerados relevantes a lo largo de la evolución de esta disciplina. • Analizar la naturaleza científica y el alcance del contenido actual del marketing. • Proporcionar una definición de marketing que contemple el concepto, enfoque y alcance actual de la disciplina. • Resaltar la forma de concebir actualmente el marketing como un sistema de intercambios que proporcionan valor y crean utilidad a las partes que intervienen, con el objetivo de establecer relaciones estables y duraderas mutuamente satisfactorias. • Presentar las nuevas formas del marketing aparecidas en los últimos años. © Ediciones Pirámide 43 1. ¿QUÉ ES EL MARKETING? 1.1. El marketing como filosofía y actividad La actividad de comercialización o de intercambio de bienes y servicios es una de las primeras que llevó a cabo el ser humano en cuanto se relacionó con los demás de su especie. Pero esta actividad, con el transcurso del tiempo y el incremento del número y complejidad de los intercambios, ha ido evolucionando tanto en la forma de entenderla como de practicarla. El marketing aporta precisamente una forma distinta de concebir y ejecutar la función comercial o relación de intercambio entre dos o más partes. El marketing es, por consiguiente, tanto una filosofía como una técnica. Como filosofía, es una postura mental, una actitud, una forma de concebir la relación de intercambio, por parte de la empresa o entidad que ofrece sus productos al mercado. Esta concepción parte de las necesidades y deseos del consumidor y tiene como fin su satisfacción del modo más beneficioso, tanto para el comprador o consumidor como para el vendedor. Como técnica, el marketing es el modo específico de ejecutar o llevar a cabo la relación de intercambio, que consiste en identificar, crear, desarrollar y servir a la demanda. La gestión de la actividad de comercialización desarrollada por una empresa o por cualquier otra entidad, si aplica los principios del marketing, constituye lo que se denomina dirección de marketing (marketing management), que incluye el análisis de la situación (mercado, competencia, entorno, etc.) y el diseño de estrategias para alcanzar los objetivos de la entidad, así como la puesta en práctica de dichas estrategias y el control de los resultados. El diseño y la ejecución de las estrategias se basan en los cuatro instrumentos fundamentales del marketing: el propio producto ofertado (cualquier bien 44 © Ediciones Pirámide Introducción y conceptos básicos material, servicio o idea), el precio fijado al mismo, el sistema de distribución empleado para que llegue al mercado (canales utilizados, suministros, entrega, etc.) y la promoción o comunicación de los méritos o beneficios del ­producto (venta personal, publicidad, relaciones públicas y promoción de ventas). Para el análisis del mercado y evaluación de estrategias, la dirección de marketing aplica métodos y utiliza técnicas de análisis de la demanda y del comportamiento del consumidor, así como de segmentación de mercados, posicionamiento y, en general, de investigación comercial. La dirección de marketing, además, está relacionada con las restantes funciones de la organización, existiendo una gran interdependencia entre ellas. Sin embargo, no es sólo una función más de la misma, sino también un modo de concebir en conjunto la naturaleza y fines de la propia entidad1. El marketing contempla a la empresa o institución, en su relación con el mercado, como «un proceso organizado y destinado a crear y conservar un cliente»2. 1.2. El marketing como disciplina El término «marketing» empezó a utilizarse en Estados Unidos a principios del siglo xx, aunque con un significado distinto del actual. En dichas fechas comenzaron a impartirse en las universidades americanas cursos sobre esta nueva disciplina y, poco después, se publicaron los primeros libros 3. El término «marketing» se ha consolidado en la actualidad tanto en Estados Unidos como en otros países, incluso en España, donde las propuestas de traducirlo por «mercadotecnia», «mercadología» o «mercadeo» —palabras de origen hispanoamericano— y más recientemente por «comercialización»—denominación oficial que recibe en las universidades españolas— no han tenido aceptación. La palabra «marketing», de la que no existe una adaptación a la lengua española (el Diccionario de la Real Academia Española la incluye como voz inglesa), es utilizada tanto en el campo académico como en el profesional, y tiene un amplio reconocimiento internacional; además, su utilización plantea actualmente menos problemas semánticos que cualquier otro término alternativo de los citados. El marketing es una disciplina joven, con un desarrollo científico muy reciente, caracterizado por múltiples intentos de definición y de determinación de 1 Robert W. Ruekert y Orville C. Walker, Jr., «Marketing’s Interaction with Other Functional Units: A Conceptual Framework and Empirical Evidence», Journal of Marketing, 51, 1, enero 1987, págs. 1-19, y Regis McKenna, «El nuevo concepto de marketing: marketing es todo», Harvard-Deusto Business Review, 48, cuarto trimestre 1991, págs. 25-38. 2 Afirmaciones sostenidas por Theodore Levitt en diversos de sus escritos. Ver, por ejemplo, La moda del marketing, Ediciones Grijalbo, Barcelona, 1975, y Comercialización creativa, CECSA, México, 1986. 3 Véase Robert Bartels, The Development of Marketing Thought, Richard D. Irwin, Homewood, Illinois, 1962, pág. 24, y Paul D. Converse, «The Development of the Science of Marketing-An Exploratory Survey», Journal of Marketing, 10, julio 1945, págs. 14-23. © Ediciones Pirámide 45 Marketing: conceptos y estrategias su naturaleza y alcance, lo que ha dado lugar, lógicamente, a numerosas controversias académicas. Pero también en las empresas y en la sociedad, en general, aunque el marketing se fue implantando gradualmente en la última mitad del siglo pasado, el desconocimiento sobre lo que verdaderamente es esta disciplina ha sido muy considerable4. Incluso en la actualidad, en la segunda década del siglo XXI, es frecuente leer en los medios de comunicación un concepto peyorativo del marketing. Muchas veces se confunde el marketing con la venta o la publicidad, cuando éstas son sólo algunos de los instrumentos del marketing, pero no los únicos. El marketing es tanto una disciplina académica como profesional, objeto de estudio e investigación en la universidad y de aplicación en la empresa y otras instituciones que sirven a un mercado, en particular, y a la sociedad, en general5. Durante muchos años la universidad española prestó poca atención a la enseñanza del marketing, que se impartía fundamentalmente en centros privados 6. Pero, a partir de la creación del área de conocimiento de Comercialización e Investigación de Mercados, en 1985, y la implantación posterior de las licenciaturas de Administración y Dirección de Empresas y de Investigación y Técnicas de Mercado, en la década de los noventa del siglo pasado, y de los nuevos grados y másteres de marketing, adaptados al Espacio Europeo de Educación Superior (EEES)7, se ha ampliado de forma notable el estudio de asignaturas de marketing tanto en las universidades públicas como privadas. El marketing hoy en día tiene una utilización generalizada y ya no sólo se aplica en la empresa en intercambios de tipo económico, bien sea de bienes o de servicios, sino también en actividades que no tienen un fin de lucro —fundamentalmente servicios e incluso ideas—, lo que ha dado lugar al denominado marketing de instituciones no lucrativas, al marketing público y al marketing social. Pero, en cualquier caso, se trata de que el intercambio de valores (económico o no) sea beneficioso a las dos o más partes que lo llevan a cabo, en particular, y a la sociedad, en general. 4 Véase, por ejemplo, José María Suárez Campos, «El marketing en España», Esic-Market, núm. 52, abril-junio 1986, págs. 43-57; Enrique Ortega, «¿Hacia dónde va el marketing en España?, IPMARK, núm. 301, 16-31 diciembre 1987, págs. 177-183; Caridad Ciudad, «El arte de vender mejor», Mercado, 18-9-87, páginas 43-45, y Paula del Sol, «El irresistible empuje del marketing», Dinero, 2-12-86, págs. 87-88; Mar Heras Pérez, «El paisaje del Nuevo Marketing», MK Marketing + Ventas, núm. 228, octubre 2007, págs. 58-68. 5 Shelby D. Hunt, «Marketing is...», Journal of the Academy of Marketing Science, 20, 4, otoño 1992, páginas 301-321. 6 Enrique Ortega Martínez, «La aportación de la universidad al desarrollo del marketing en España», Esic-Market, 65, julio-septiembre 1989, págs. 35-47, y José María Sánchez Cremades, «La primera ­escuela de Marketing en España cumple veinticinco años», Esic-Market, 67, enero-marzo 1990, págs. 135-167. 7 Las características del EEES y del proceso de Bolonia pueden consultarse en: http://www.educacion.es/ espacio-europeo-educacion-superior.html. 46 © Ediciones Pirámide Introducción y conceptos básicos 2. CONCEPTOS BÁSICOS EN MARKETING 2.1. Productos, bienes, servicios e ideas A lo largo de los apartados anteriores se han citado los términos «producto», «bien», «servicio» e «idea». Como estos conceptos se utilizarán repetidamente en el texto, conviene precisar qué se entiende por cada uno de ellos y en qué sentido se emplearán. Por producto se entiende cualquier bien material, servicio o idea que posea un valor para el consumidor o usuario y sea susceptible de satisfacer una necesidad. El término producto se utilizará, por lo tanto, de forma genérica, no incluyendo únicamente bienes materiales o tangibles, sino también servicios e ideas. Un bien es un objeto físico, tangible, que se puede ver y tocar y, en general, percibir por los sentidos. Puede destruirse por el consumo, como es el caso de un alimento o una bebida; o por el contrario, puede ser duradero y permitir un uso continuado, como, por ejemplo, un automóvil, un electrodoméstico o un ves­ tido. Un servicio consiste en la aplicación de esfuerzos humanos o mecánicos a personas, animales u objetos. Los servicios son intangibles, no se pueden percibir por los sentidos, son perecederos y no se pueden almacenar. Ejemplos de servicios son las actividades desarrolladas por los bancos, compa­ñías de seguros, cajeros automáticos, escuelas, hospitales, veterinarios, policías, abogados, talleres de reparación, empresas de transportes, etc. Una idea es un concepto, una filosofía, una opinión, una imagen o una cuestión. Al igual que los servicios, es intangible. Una cuestión social, como la donación de sangre, o los programas de prevención de la drogadicción, son ejemplos de ideas a las que se les puede aplicar el marketing. También constituyen ejemplos de ideas los programas de los partidos políticos o las ideologías religiosas. 2.2. Necesidades, deseos y demandas Como se ha indicado, el marketing trata de satisfacer necesidades y deseos e identifica, crea, desarrolla y sirve a la demanda. También es aconsejable precisar qué se entiende por necesidad, deseo y demanda. La necesidad es una sensación de carencia de algo, un estado fisiológico o psicológico, que es común a todos los seres humanos, con independencia de los factores étnicos y culturales. Un deseo es la forma en la que se expresa la voluntad de satisfacer una necesidad, de acuerdo con las características personales del individuo, los factores © Ediciones Pirámide 47 Marketing: conceptos y estrategias culturales, sociales y ambientales, y los estímulos del marketing. Así, por ejemplo, la manera de satisfacer la necesidad básica de comer varía según se trate de un español o de un indígena africano, de un cristiano o de un musulmán, y de un niño o de un anciano. El deseo supone un acto de voluntad, posterior a la necesidad, pero de la cual no se deriva necesariamente. Se puede necesitar algo pero no querer satisfacer esta necesidad. Así, por ejemplo, un testigo de Jehová puede necesitar una transfusión de sangre, pero bajo ningún concepto la admitirá, aun cuando esté en peligro su vida. La demanda es una formulación expresa de un deseo, que está condicionada por los recursos disponibles del individuo o entidad demandante y por los estímulos de marketing recibidos. Las necesidades son ilimitadas, pero los recursos, en cambio, son limitados, y los compradores los asignan de distinto modo, según sus preferencias, utilidad percibida o estímulos recibidos. Hay muchas necesidades distintas, que pueden ser satisfechas con productos diferentes, y un mismo producto puede satisfacer varias necesidades a la vez. Así, por ejemplo, la necesidad de transporte puede ser satisfecha mediante diferentes alternativas: automóvil particular, autobús, tren, etc.; pero cualquiera de ellas no sólo satisface la necesidad primaria de transporte, sino también otras: el automóvil proporciona, además, estatus, independencia; el tren o el autobús, posibilidad de realizar otras actividades mientras se viaja, como leer, ver una película o descansar. El marketing, por tanto, actúa fundamentalmente sobre la demanda. Identifica, crea o desarrolla demanda, haciendo posible que los deseos se conviertan en realidad. Además, como factor cultural que es, propio de una sociedad desarrollada, contribuye también a orientar los deseos y canalizarlos hacia demandas efectivas. Pero no ha de crear necesidades artificiales. Éstas deben existir, bien de forma manifiesta o latente. Han de ser reales y no ­aparentes. Aunque puede estimularse la demanda sin existir una necesidad previa, esta demanda será artificial, y acabará desapareciendo. Los posibles compradores terminarán rechazando lo que realmente no se necesita. El marketing ha de identificar las necesidades y, posteriormente, dar una respuesta efectiva a las mismas. En la figura 1.1 se resume gráficamente la actuación del marketing con respecto a las necesidades, deseos y demandas. No es fácil, sin embargo, traducir en términos operativos las necesidades de los consumidores. Puede ser que éstos no sepan lo que quieren o sean incapaces de expresarlo, hasta que se enfrentan a elecciones específicas. Y en algunas ocasiones quieren que se les diga qué tienen que comprar, e incluso que se les presione8. A menudo, deben percibir los productos de forma tangible, antes de que puedan juzgar, porque no son capaces de percibir cómo los atributos de un pro8 Stephen Brown, «Torment Your Customers (They’ll Love It)», Harvard Business Review, octubre 2001, páginas 82-88. 48 © Ediciones Pirámide Introducción y conceptos básicos Factores culturales/sociales. Características personales NECESIDADES DESEOS Orienta Identifica Factores económicos. Recursos disponibles DEMANDAS Canaliza MARKETING Estimula Figura 1.1. Necesidades, deseos y demandas y la actuación del marketing. ducto están conectados con sus necesidades hasta que lo prueban. Por otra parte, los consumidores pueden ser inconsistentes al fijar sus preferencias y necesidades, pidiendo que un producto reúna simultáneamente características muchas veces contrapuestas (por ejemplo, calidad y bajo precio, versatilidad y simplicidad). Finalmente, las preferencias de los consumidores varían ampliamente, en función de las características personales, estilos de vida y niveles de satisfacción de otras necesidades previas9. 3. CRÍTICAS AL MARKETING La característica más importante del concepto actual del marketing puede resumirse en la orientación al consumidor. Pero esta forma de concebir el marketing no es la que está o ha estado siempre presente en la comercialización de un producto o servicio. No son muchas las organizaciones que tienen, en realidad, una orientación hacia el consumidor. Aunque manifiesten que aplican el marketing, lo único que hacen es, muchas veces, publicidad y venta, sin preocuparse efectivamente de conocer las necesidades del cliente potencial. El concepto actual de marketing no siempre tiene el protagonismo que se merece 10. Como 9 Harper H. Boyd y William F. Massy, Marketing Management, Harcourt, Brace Jovanovich, ­Nueva York, 1972, págs. 6-7. 10 Nigel F. Piercy, «Marketing Implementations: The Implications of Marketing Paradigm Weakness for the Strategy Execution Process», Journal of the Academy of Marketing Science, 26, 3, verano 1998, páginas 222-236. © Ediciones Pirámide 49 Marketing: conceptos y estrategias consecuencia de ello, amplios sectores de la sociedad sostienen que el marketing no busca la satisfacción de las necesidades reales del consumidor, sino que las crea, y que manipula, por tanto, al consumidor, siendo falsa la afirmación de que «el cliente es el rey»11. No sin razón, se ha dicho que el movimiento de defensa del consumidor constituye «una vergüenza para el marketing» 12. Pero las prácticas que se critican no son precisamente las que propone y defiende el marketing. Aunque se critica al marketing, especialmente al instrumento más ­visible del mismo, la publicidad, de intromisión agresiva, ruidosa y manipuladora en los hogares, los que se sienten más molestos suelen ser los que no son usuarios potenciales del producto, bien porque no lo necesitan, bien porque no pueden adquirirlo. A un ejecutivo de empresa le molestará un anuncio de un jabón detergente, si él no hace la colada; a un adolescente le fastidiará seguramente un anuncio sobre un plan de pensiones, y una persona con pocos recursos económicos se sentirá frustrada ante un anuncio en el que le prometen mil placeres en un lujoso crucero o una elevada rentabili­dad a sus inversiones. Pero la publicidad de masas, aunque pretende impactar únicamente a unos determinados públicos objetivo, llega de forma indiscriminada a un número mucho mayor de personas, a algunas de las cuales puede que no les interese o les disguste el producto o servicio ofrecido13. Lo ideal sería que la publicidad alcanzase sólo a los clientes potenciales, pero esto no parece fácil en productos de consumo, donde el público objetivo puede ser muy numeroso y estar disperso. Sí, en cambio, es más posible en productos industriales, donde la clientela potencial es menor y está mucho más identificada y localizada. No obstante, el marketing directo, mediante visitas personales, correo, teléfono o Internet, permite una acción comercial más selectiva y, por tanto, menos perturbadora14. 4. EL CONCEPTO DE MARKETING El concepto de marketing no es una definición sobre lo que es y hace el marketing. Se trata de una forma de pensar, una filosofía de dirección, sobre cómo debe entenderse la relación de intercambio de los productos de una organización con el mercado. Robert L. Steiner, «The Prejudice against Marketing», Journal of Marketing, 40, 3, julio 1976, páginas 2-9. Peter Drucker, La gerencia. Tareas, responsabilidades y prácticas, Editorial «El Ateneo», Buenos Aires, 1975, pág. 46. 13 Steven H. Star, «Marketing and Its Discontents», Harvard Business Review, 67, 6, noviembre-diciembre 1989, págs. 148-154. Traducción española: «Consideraciones prácticas para segmentar un mercado», Harvard-Deusto Business Review, 43, tercer trimestre 1990, págs. 93-100. 14 Véase Theodore Levitt, Comercialización..., ob. cit., págs. 143-154. 11 12 50 © Ediciones Pirámide Introducción y conceptos básicos 4.1. Evolución del concepto de marketing El concepto actual del marketing parte de las necesidades del consumidor o usuario, y son éstas las que orientan la producción. Esta concepción del proceso de intercambio no es, en realidad, tan nueva. Ya los economistas clásicos consideraban que la actividad económica debía estar centrada en el consumo. Adam Smith afirmó en su Riqueza de las Naciones que «el consumo es el único fin y propósito de toda producción; y habría que atender al interés del productor sólo en la medida en que es necesario para promover el del consumidor». No menor entusiasmo puso James Mill en defender el consumo en sus Elementos de Economía Política. «De los cuatro conjuntos de operaciones: producción, distribución, cambio y consumo, que constituyen la materia de la Economía Política —sostenía Mill— los tres primeros son los medios. Nadie produce por el mero hecho de producir, y nada más. La distribución, de igual forma, no se realiza con la finalidad de sí misma. Las cosas se distribuyen y se cambian con alguna finalidad. Esa finalidad es el consumo.» Sin embargo, Adam Smith sospechaba que los oferentes no compartían el mismo entusiasmo por los consumidores y sostenía que «el interés de los proveedores... es siempre en algunos aspectos diferente al del público y muchas veces opuesto». El que existan diferencias de intereses entre comprador y vendedor no significa, necesariamente, que deba darse un conflicto. En realidad, como pone de manifiesto Levitt, hay grandes y mutuos intereses, puesto que cada uno tiene algo que el otro desea y cada uno aporta al otro algo de valor15. Y el marketing tiene precisamente como finalidad que estos mutuos intereses den lugar, primero, a una transacción satisfactoria para ambas partes y, segundo, que esta relación sea duradera y se incremente en el futuro. El hecho es que la relación de intercambio no ha sido contemplada de igual modo a lo largo de las últimas décadas. La forma de concebir la actividad de intercambio ha pasado por orientaciones distintas en su evolución, hasta llegar al concepto actual de marketing, en el que se contemplan no sólo las necesidades de los individuos en particular, sino también las de la sociedad, en general16. Esta evolución ha estado determinada, en buena parte, por el nivel de competencia presente en el mercado, por lo que puede afirmarse lo siguiente: cuanto mayor es el grado de competencia existente, mayor es la posibilidad de aplicación del marketing. En la tabla 1.1 se resumen los principales cambios experimentados en la evolución del marketing, según el grado de competencia existente. Cuando ésta es nula o mínima, el intercambio tiene una orientación de producción: lo importante es disponer de suficiente producto, porque, al ser ­mayor la demanda que la 15 16 © Ediciones Pirámide Levitt, La moda..., ob. cit., pág. 432. Philip Kotler, Dirección de Marketing, 7.ª ed., Prentice-Hall, Madrid, 1992, págs. 13-29. 51 Marketing: conceptos y estrategias TABLA 1.1 Concepción/orientación de la relación de intercambio Competencia Orientación Producción y distribución Nula o mínima Demanda mayor que oferta. Incremento de la competencia Mayor equi­librio entre demanda y ­oferta. Énfasis Producción Lo importante es la disponibilidad del producto. Se parte del supuesto de que todo lo que se produce se vende (porque la demanda supera la oferta). Calidad del producto Producto Se supone que si el producto tiene calidad será demandado, sin necesidad de promocionarlo. Pero la calidad sola no basta. Promoción: publicidad y ventas Fuerte Oferta mayor que demanda. Ventas Se trata de vender lo que se produce. Se supone que los consumidores pueden ser inducidos a comprar un producto, aunque no satisfaga una necesidad. Pero un cliente no satisfecho es igual a un cliente no leal. Fuerte Relaciones duraderas con el consumidor Oferta mayor que demanda. Deben identi­ficarse las necesidades del consumidor y tratar de satisfacerlas, obteniendo un beneficio. Se trata de producir lo que se demanda. También debe considerarse la responsabilidad social de la entidad que ofrece los productos al mercado. Marketing oferta, todo lo que se produce se vende. Cuando se incrementa la competencia y hay un mayor equilibrio entre oferta y demanda, suele darse una orientación de producto y aparece la preocupación por la calidad. Se supone que si el producto tiene calidad será demandado sin necesidad de promocionarlo. Pero la calidad, si bien es necesaria, sobre todo para retener a los clientes, por sí sola no es suficiente para atraer compra­dores y conseguir que un producto sea demandado. El mercado debe co­nocer su existencia y saber las ventajas que reporta, y para ello, cuando hay otros muchos productos similares que compiten con él, hay que promocionar de algún modo el producto ofertado. Si la oferta supera la demanda, en un mercado libre, se produce una situación competitiva intensa. En este caso, son posibles dos formas básicas de concebir la relación de intercambio: la primera implica una orientación de ventas, cuya finalidad es vender lo que se produce, con la ayuda de una fuerte promoción; la segunda, la orientación de marketing, al contrario que la anterior, tiene como 52 © Ediciones Pirámide Introducción y conceptos básicos fin producir lo que el mercado demanda, y para ello trata de identificar previamente cuáles son las necesidades de los consumidores. Hay muchas pruebas de la influencia del nivel de competencia en la aplicación del marketing, en especial en aquellos sectores dominados anteriormente por monopolios, como los combustibles, las comunicaciones, el transporte aéreo, etc., que han tenido un proceso de privatización. Estas empresas, acostumbradas a mercados cautivos, empezaron a aplicar el marketing en cuanto tuvieron que competir con otras para conseguir el favor del mercado. A pesar de los avances registrados en la aplicación del marketing, todavía está muy presente en las organizaciones la orientación al producto o a las ventas. Ofrecer un buen producto es necesario, pero no es suficiente. Un buen producto puede ser un fracaso de ventas si no se distribuye adecuadamente, no se comunican suficientemente sus beneficios o el precio es elevado. Pero tampoco es suficiente llevar a cabo intensas campañas publicitarias y de promoción para estimular las ventas, si el producto que se ofrece no es el que el mercado necesita o desea. Hay que orientarse al mercado y descubrir qué necesitan los consumidores. 4.2. Marketing y ventas El marketing significa algo más que «vender» los productos y servicios. Mientras la venta tiene como objeto que el cliente quiera lo que la empresa posee, constituyendo la «colocación» del producto un fin en sí mismo, el marketing, en cambio, trata de que la empresa tenga lo que el cliente quiere17. La venta es un proceso en sentido único: EMPRESA Bienes y servicios disponibles CLIENTE El marketing es un proceso de doble sentido: Información de lo que quiere EMPRESA CLIENTE Bienes y servicios demandados La venta se apoya en acciones a corto plazo y trata de que se adquieran los productos ofertados. El marketing, en cambio, es una actividad a más largo plazo, 17 © Ediciones Pirámide Levitt, La moda..., ob. cit., pág. 311. 53 Marketing: conceptos y estrategias puesto que trata de crear o adaptar los productos a las necesidades de los consumidores18. La venta considera que el consumidor potencial, si se le persuade mediante una promoción intensa, demandará el producto o servicio ofertado. Pero, en realidad, lo que el comprador adquiere no es el producto en sí, sino la expectativa de satisfacer una necesidad. El que compra un teléfono móvil lo hace porque le ofrece la posibilidad de comunicarse en cualquier sitio; el que va al cine a ver una película, busca entretenimiento, y si hay un medio alternativo que se lo ofrezca de modo más efectivo, cambiará su elección. Tampoco se compra el servicio de correos, porque se necesite de él. Lo que se necesita realmente es comunicación escrita, o comunica­ ción, en términos más amplios; y si ésta puede efectuarse de modo más ventajoso mediante un servicio de mensajeros, un fax o a través de Internet, se cambiará también la elección. El centrarse en el producto que se vende y no en la necesidad que satisface puede constituir una «miopía» de fatales consecuencias19. El producto es sólo el medio para alcanzar un fin, que es el de satisfacer una necesidad. El que se pueda conseguir de un modo efectivo es, precisamente, lo que persigue el marketing. El marketing, en definitiva, trata de convertir las necesidades de los consumidores en oportunidades de negocio para la empresa. El marketing crea valor ofreciendo soluciones mejores, ahorrando al comprador tiempo y esfuerzo en la búsqueda y adquisición del producto y proporcionando mayores niveles de vida a la sociedad en su conjunto20. 4.3. Aplicación del concepto de marketing El concepto de marketing, aparentemente sencillo como idea, presenta algunas dificultades en su aplicación práctica. Fundamentalmente, la aplicación del concepto de marketing a una organización consiste en hacer lo mejor posible el trabajo destinado al cliente teniendo en cuenta sus necesidades y objetivos21. La evidencia demuestra que ninguna empresa ha conseguido el éxito de forma continuada si no atiende las necesidades de sus clientes y percibe los cambios que se dan en el mercado. Galerías Preciados, por ejemplo, inició sus actividades en España como gran almacén antes que su eterno rival, El Corte Inglés. En la década de los sesenta ambos tuvieron una fuerte expansión. Pero este último supo adaptarse mejor a los cambios del mercado y adoptó estrategias de marketing más efectivas. El resultado fue que El Corte Inglés acabó absorbiendo a Galerías Preciados a mediados de la década de los noventa. Philip Kotler, «From Sales Obsession to Marketing Effectiveness», Harvard Business Review, 55, 6, noviembre-diciembre 1977, págs. 67-75. 19 El concepto de «miopía comercial» fue expuesto por Theodore Levitt en su clásico artículo «Marketing Myopia», Harvard Business Review, julio-agosto 1960, págs. 45-56. 20 Philip Kotler, Marketing Insights from A to Z, John Wiley & Sons, Inc., Nueva Jersey, 2003, p. xiii. 21 Levitt, La moda..., ob. cit., pág. 320. 18 54 © Ediciones Pirámide Introducción y conceptos básicos También Zara, la marca principal del grupo español de confección Inditex 22, con más de 1.500 tiendas en 78 países, supo descubrir lo que quería el mercado. Apostó claramente por «moda a un precio razonable» y con una capacidad de respuesta impresionante a las demandas de sus clientes. Los responsables de estas tiendas transmiten diariamente a la central sus impresiones sobre el diseño y el color de la ropa que los clientes manifiestan a sus empleados. Es necesario que toda la organización crea en la importancia del cliente, por cuanto los resultados positivos de la gestión de la entidad dependen del grado de satisfacción de sus clientes. Si el cliente está satisfecho, continuará relacionándose con la organización y atraerá nuevos clientes. Por el contrario, si no lo está, no volverá a tener tratos con ella y puede evitar que otros los tengan. Para una eficaz aplicación del concepto de marketing a una organización se requiere, en primer lugar, disponer de un adecuado sistema de información que identifique las necesidades de los clientes potenciales, y, en segundo lugar, que exista un departamento de marketing con suficiente autoridad para dirigir y ­coordinar todas las actividades destinadas a desarrollar la demanda y servir al cliente. Aunque la filosofía de marketing debe ser compartida por toda la organización, la tarea de dirección de las actividades de marketing no puede estar dispersa en diversos departamentos, por cuanto podrían perderse de vista las necesidades reales de los clientes y se dificultaría la coordinación de las acciones a desarrollar para satisfacer de modo efectivo tales necesidades23. Pero cualquier organización que desempeñe una actividad en la sociedad responde también ante ella. Si los productos que vende o los servicios que presta perjudican a las personas o el entorno, deben eliminarse o reducirse al mínimo los daños causados. Si los envases de los productos vendidos, o los gases que desprenden, contaminan el medio ambiente, deben buscarse soluciones alternativas. Si los alimentos vendidos no tienen un valor nutritivo equilibrado, debe mejorarse su composición. La organización, por tanto, considerando la responsabilidad social que debe asumir, ha de hacer un balance entre las necesidades de sus clientes y el interés y bienestar de la sociedad en general. 5. ENFOQUE DEL MARKETING El enfoque es el conjunto de aspectos de un fenómeno sobre los que se centra la atención en el estudio de una ciencia. El enfoque determina el objeto de http://www.inditex.com/es/quienes_somos/cadenas/zara# Véase William M. Pride y O. C. Ferrell, Marketing. Basic Concepts and Decisions, 5.ª ed., Houghton Mifflin Company, Boston, 1987, pág. 17, y Peter D. Bennet, Marketing, McGraw-Hill, Inc., Nueva York, 1988, páginas 10-11. 22 23 © Ediciones Pirámide 55 Marketing: conceptos y estrategias estudio de una disciplina y delimita el campo de investigación de una escuela de pensamiento. Desde su aparición a principios del siglo pasado, la concepción del marketing como disciplina científica ha experimentado cambios sustanciales. El marketing se consideró originalmente como una rama de la economía aplicada, dedicada al estudio de los canales de distribución. Posteriormente pasó a ser una disciplina de la dirección (management), que incluía técnicas para incrementar las ventas. Más recientemente, ha tomado el carácter de una ciencia del comportamiento aplicada, que está interesada en comprender los sistemas de relaciones entre compradores y vendedores24. Paralelamente a la evolución del marketing, ha ido cambiando también el enfoque del mismo25. El marketing empezó con un enfoque de producto, institucional y funcional. A partir de la definición de 1948 de la AMA (American Marketing Association) comienza un enfoque gerencial, que evolucionó en los años cincuenta y sesenta. Finalmente, la transacción, principal objeto de estudio del marketing a partir de los setenta, se ha transformado actualmente en relación de intercambio, que es una transacción repetida. Un amplio análisis de los enfoques del marketing fue realizado por Sheth, Gardner y Garrett26, quienes definieron y evaluaron doce escuelas de pensamiento, que clasificaron por su perspectiva económica o no económica y por la existencia o no de interacción entre vendedor y comprador, tal como se detalla en la tabla 1.2. TABLA 1.2 Clasificación de las escuelas de pensamiento del marketing Perspectiva no interactiva Perspectiva interactiva Perspectiva económica — Mercancía — Funcional — Regional — Institucional — Funcionalista — Gerencial Perspectiva no económica — Comportamiento del comprador — Activista — Macromarketing — Dinámica organizativa — Sistemas — Intercambio social Fuente: Sheth, Gardner y Garrett, ob. cit., pág. 20. Philip Kotler, «A Generic Concept of Marketing», Journal of Marketing, 36, abril 1972, págs. 46-54. Kotler, «A Generic...», ob. cit., y Robert Bartels, «The Identity Crisis in Marketing», Journal of Marketing, 38, octubre 1974, págs. 73-76. 26 Jagdish N. Sheth, David M. Gardner y Dennis E. Garrett, Marketing Theory: Evolution and Evaluation, John Wiley & Sons, Inc., Nueva York, 1988. 24 25 56 © Ediciones Pirámide Introducción y conceptos básicos 5.1. Enfoques económicos y no interactivos La escuela del producto o enfoque «mercancía» se concentra en las características de los productos, en su distribución desde el productor al consumidor y en los hábitos de compra relacionados con las diferentes categorías de productos. Fue el enfoque inicial del marketing, y perduró hasta la década de 1930. El autor más representativo fue Melvin Copeland27, quien propuso en 1923 su famosa, y todavía utilizada, clasificación tripartita de los productos: de conveniencia, de compra esporádica y de especialidad. El enfoque funcional se centra en las actividades que deben desarrollarse en el proceso de marketing. La mayoría de departamentos de marketing en las empresas están organizados de acuerdo con un esquema funcional, con grupos dedicados a la dirección del producto, ventas, publicidad, investigación de mercados y distribución. El enfoque regional no ha merecido muchas veces, por la falta de literatura abundante sobre sus planteamientos, la consideración de una escuela de pensamiento propia. Los fundamentos de la misma se encuentran en las «leyes» y fórmulas de gravitación comercial de Reilly y Converse28, que determinan dónde es más probable que los compradores efectúen sus compras. La escuela regional también se fundamenta en los escritos de E. T. Grether29. 5.2. Enfoques económicos e interactivos El enfoque institucionalista comienza a desarrollarse en 1930. De acuerdo con este enfoque, el centro de interés del marketing lo constituyen las instituciones comerciales: productores, mayoristas, detallistas, asociaciones comerciales, etcétera. Actualmente ha evolucionado en el enfoque de la escuela de la dinámica organizativa, que supera el enfoque estrictamente económico de la escuela institucional30. El enfoque funcionalista se fundamenta en las aportaciones de Wroe Alder31 son . El centro de la conceptualización de Alderson fue el proceso de intercambio y la heterogeneidad de la demanda y la oferta. El «funcionalismo» es consisMelvin Copeland, «The Relation of Consumers’ Buying Habits to Marketing Methods», Harvard ­Business Review, 1, abril 1923, págs. 282-289. 28 William J. Reilly, The Law of Retail Gravitation, The University of Texas, Austin, Texas, 1931; Paul D. Converse, A Study of Retail Trade Areas in East Central Illinois, University of Illinois Press, Urbana, 1943, y «New Laws of Retail Gravitation», Journal of Marketing, 14, 4, octubre 1949, págs. 379-384. 29 E. T. Grether, «A Theoretical Approach to the Study of Marketing», en Cox y Alderson (ed.), Theory in Marketing, Irwin, Homewood, Ill., 1950, págs. 113-123, y «Regional-Spatial Analysis in Marketing», Journal of Marketing, 47, 4, otoño 1983, págs. 36-43. 30 Sheth, Gardner y Garrett, ob. cit., pág. 77. 31 Wroe Alderson, Marketing Behavior and Executive Action, Richard D. Irwin, Homewood, Illinois, 1957, y Dinamic Marketing Behavior, Richard D. Irwin, Homewood, Illinois, 1965. 27 © Ediciones Pirámide 57 Marketing: conceptos y estrategias tente con el enfoque de sistemas, aunque con una perspectiva estrictamente económica. Identifica un sistema de partes relacionadas, resalta el modo de operar del sistema en conjunto y las relaciones dinámicas entre las partes componentes e intenta explicar estas partes en términos de la contribución que hacen a la operatividad del sistema, así como el ajuste del mismo al entorno 32. El funcionalismo de Alderson difiere del enfoque funcional, en cuanto que éste contempla las funciones desarrolladas en la práctica por el marketing, y el funcionalismo tiene en cuenta una estructura sistémica, determinando la relación entre inputs y outputs sin una orientación normativa. El enfoque decisionista o gerencial tuvo sus inicios a finales de los años cuarenta y principios de los cincuenta del siglo pasado y alcanzó su madurez a lo largo de los años sesenta, con el desarrollo de las técnicas de management. Se basa en las ciencias del comportamiento y analiza los procesos de toma de decisión y las tareas a desarrollar (análisis, planificación, organización y control). Se orienta hacia la formulación de modelos normativos de dirección de marketing. El concepto del marketing, el marketing-mix, el ciclo de vida del producto y la segmentación de mercados son conceptos desarrollados en esta escuela, representada por eminentes autores del marketing, como Joel Dean, John Howard, Wendell Smith, Neil Borden, E. Jerome McCarthy, William Lazer, Theodore Levitt y Philip Kotler. Los escritos, libros y artículos de los representantes de esta escuela son numerosísimos, y han tenido una tremenda influencia en la profesión del marketing. Aunque este enfoque ha sido reemplazado en gran medida por el del intercambio social, sus conceptos fundamentales continúan actualmente siendo utilizados ampliamente, tanto por los teóricos como por los prácticos del marketing 33. 5.3. Enfoques no económicos y no interactivos El enfoque del comportamiento del consumidor surge en la década de los sesenta del siglo pasado, como consecuencia de un cambio en la orientación del marketing, en la que emerge un interés por la influencia del comportamiento humano, social y psicológico en la actividad comercial. Mientras que las escuelas con una perspectiva económica se centran casi exclusivamente en el productor o revendedor, la escuela del comportamiento del comprador se centra en el comprador o consumidor. Los autores más sobresalientes de esta escuela, como Ernest Dichter, John Howard, George Katona, James Engel y Francesco Nicosia, tratan de superar la concepción del comprador como una simple «persona económica» que busca distribuir adecuadamente sus recursos económicos escasos para satis32 Donald F. Dixon e I. F. Wilkinson, «An Alternative Paradigm for Marketing Theory», European Journal of Marketing, 18, 3, 1984, págs. 40-50, y George Fisk, Marketing Systems: An Introductory Analysis, Harper & Row, Nueva York, 1967. 33 Sheth, Gardner y Garrett, ob. cit., págs. 96-104. 58 © Ediciones Pirámide Introducción y conceptos básicos facer sus numerosas necesidades. Consideran, por el contrario, que la teoría del marketing debe profundizar en las acciones, procesos y causas del comportamiento del consumidor. Esta escuela se apoya en conceptos desarrollados en otras disciplinas, especialmente la psicología y la sociología, por lo que, a veces, se ha apartado de los planteamientos estrictos del marketing34. La escuela activista supone un enfoque orientado hacia la crítica, a veces emocional, de los efectos del marketing sobre el entorno. Se centra más en el consumidor o en el comprador que en el productor o el vendedor. Se inicia fuera de los confines tradicionales de la disciplina del marketing, surge de los movimientos ciudadanos de defensa del consumidor. Aborda temas tales como la seguridad del producto, la satisfacción del consumidor, los efectos del uso de productos sobre el entorno y la responsabilidad social de las empresas. La escuela activista guarda relación con la del comportamiento del comprador y la del macromarketing. Sin embargo, se diferencia por su perspectiva más normativa y en favor de los consumidores y la falta de una perspectiva institucional o macro 35. La escuela del macromarketing, surgida en los años sesenta, dirige su atención al papel e impacto de las actividades e instituciones del marketing en la sociedad y viceversa. En especial, se centra en los temas relativos a la responsabilidad social del marketing, a la ética comercial, a la protección y defensa de los consumidores y al marketing ecológico. 5.4. Enfoques no económicos e interactivos La escuela de la dinámica organizativa es una escuela moderna del pensamiento del marketing, derivada de la escuela institucional, pero con un enfoque social y psicológico, más que económico. Como aquélla, adopta también una perspectiva interactiva, contemplando, con igual importancia, tanto las acciones de los productores y vendedores, como las de los compradores y consumidores. Para esta escuela, los conceptos de poder, conflicto, control y rol tienen una gran relevancia. Para fortalecer sus afirmaciones, los integrantes de esta escuela se han apoyado fuertemente en las teorías y aportaciones del comportamiento organizativo, de la psicología social y de la sociología36. El enfoque de sistemas se caracteriza por su planteamiento holístico, por el que el total es más que la suma de las partes. Los fundamentos de la teoría general de sistemas se encuentran en los trabajos pioneros de Boulding, Forrester y Bertalanffy37. Boulding considera que la relación entre producción, marketing Ibídem, págs. 110-124. Ibídem, págs. 127-135. 36 Ibídem, págs. 150-158. 37 Kenneth Boulding, «General Systems Theory - The Skeleton of Science», Management Science, 2, abril 1956, págs. 197-208; Jay W. Forrester, «Industrial Dynamics: A major Breakthrough for Decision Makers», 34 35 © Ediciones Pirámide 59 Marketing: conceptos y estrategias y consumo puede organizarse utilizando la estructura analítica de sistemas. El trabajo de Forrester es un resultado del enfoque de investigación operativa surgido durante la Segunda Guerra Mundial y supone la aplicación de las ciencias del comportamiento y cuantitativas para la solución de problemas complejos. Bertalany propone una teoría para explicar sistemas abiertos que interactúan con su entorno. La teoría de sistemas ha tenido un mayor desarrollo en la sociología y la ecología que en la economía. Su aplicación en marketing se inició en los años sesenta, y varios libros de texto publicados en esa década y en la siguiente adoptaron el enfoque de sistemas. A pesar de las expectativas iniciales, el enfoque de sistemas no ha tenido un ulterior desarrollo en marketing, aunque tiene un considerable potencial38. A principios de los años setenta del siglo pasado surge una nueva perspectiva teórica, que considera la relación de intercambio entre dos o más partes como el objeto de estudio del marketing. Según este enfoque, el marketing debe centrarse en el por qué se producen los intercambios y en el cómo son y deben ser realizados39. El enfoque del intercambio social contempla tanto los aspectos económicos como los sociales (eficiencia del mercado, calidad de vida, aspectos humanos e impacto social), que se derivan de la relación de intercambio. Asimismo, el enfoque del intercambio social considera el marketing como una función genérica, aplicable tanto a instituciones empresariales como no empresariales. Este es el enfoque actual del marketing. 6. NATURALEZA Y ALCANCE DEL MARKETING 6.1. Evolución y contenido actual del marketing Tradicionalmente, el marketing se limitó al área económico/empresarial; pero a partir de la década de los sesenta se empieza a plantear una ampliación de tales límites. Según Hunt, uno de los autores que más ha contribuido al desarrollo científico de la disciplina, la primera definición que se dio del marketing que no se refería únicamente a las actividades empresariales fue la del Departamento de Marketing de la Universidad de Ohio, en 1965. En esta definición se considera el marketing como un «proceso social»40. Harvard Business Review, 36, julio-agosto 1958, págs. 37-66, e Industrial Dynamics, MIT Press, Cambridge, Mass., 1961; y Ludwig von Bertalanffy, General System Theory, George Braziller, Inc., Nueva York, 1968. 38 Sheth, Gardner y Garrett, ob. cit., págs. 162-171. 39 Richard P. Bagozzi, «Marketing as Exchange. A Theory of Transactions in the Marketplace», American Behavioral Scientist, 21, 4, marzo-abril 1978, págs. 535-556. 40 Shelby D. Hunt, «The Nature and Scope of Marketing», Journal of Marketing, 40, 3, julio 1976, páginas 17-28. 60 © Ediciones Pirámide Introducción y conceptos básicos Kotler y Levy fueron, a continuación, los que de una forma más expresa se manifestaron a favor de una ampliación del concepto de marketing, a fin de incluir organizaciones distintas de las empresas. En un artículo escrito en 1969, resaltan el hecho de que hay otras organizaciones sin ánimo de lucro que tienen productos y clientes y realizan actividades análogas a las llevadas a cabo en las empresas41. Dos años más tarde, en 1971, Kotler y Zaltman introducen y definen el concepto de marketing social, cuya finalidad es influir en la aceptación de ideas sociales42. A partir de las propuestas anteriores, se han ido manifestando en los últimos años dos vías de ampliación, que son aceptadas en la actualidad por la mayoría de autores. Por una parte, se ha ampliado el alcance del marketing a fin de incluir organizaciones distintas de las empresas. Por otra, se han planteado las dimensiones sociales del marketing, tanto para incluir la promoción de causas sociales (lo que ha dado origen al denominado marketing social), como para considerar la responsabilidad social derivada de la práctica del marketing. Esta última incluye no sólo el deber de proporcionar un producto que no sea perjudicial para la salud y el bienestar de los consumidores actuales y futuros, sino también el de preservar el medio ambiente, con la elaboración de productos que respeten y conserven los recursos naturales. Esta concepción amplia del marketing, que tiene en cuenta tanto los aspectos sociales como los ecológicos o medioambientales de la relación de intercambio, se denomina marketing sostenible43. 6.2. Concepción científica de la disciplina44 La delimitación del alcance del marketing ha estado íntimamente unida a la concepción científica de la disciplina, hasta el punto de que se ha considerado que debe clarificarse previamente el campo de estudio o el alcance del marketing para poder llegar a la conclusión de si es o no una ciencia. Para delimitar el alcance de la disciplina es útil el esquema propuesto por Kotler, en 1972, y adoptado por Hunt, en 1976, para clasificar el marketing. Este esquema parte de los criterios micro/macro, normativo/positivo, ánimo de lucro/ sin ánimo de lucro, que dan lugar a una triple dicotomía clasificadora, con ocho combinaciones posibles, tal como se detalla en la tabla 1.3. 41 Philip Kotler y Sidney Levy, «Broadening the Concept of Marketing», Journal of Marketing, 33, enero 1969, págs. 10-15. 42 Philip Kotler y Gerald Zaltman, «Social Marketing: An Approach to Planned Social Change», Journal of Marketing, 35, julio 1971, págs. 3-12. 43 Frances Brassington y Stephen Pettit, Principles of Marketing, 3.ª ed., Prentice-Hall, Essex, 2003, páginas. 19-20. 44 Se siguen a lo largo de esta exposición las tesis de Shelby D. Hunt contenidas principalmente en su artículo «The Nature...», ob. cit., y en su libro Marketing Theory: The Philosophy of Marketing Science, Richard D. Irwin, Inc., Homewood, Illinois, 1983. © Ediciones Pirámide 61 Marketing: conceptos y estrategias TABLA 1.3 Esquema de clasificación del alcance del marketing (ejemplos de temas a incluir en cada apartado) Sector con ánimo de lucro Sector sin ánimo de lucro Positivo Normativo Micro — Cómo es el comportamiento de compra del consumidor individual — Cómo deciden las empresas el marketing-mix — Casos de estudio — Cómo debe decidirse el marketing-mix — Cómo debe organizarse y controlarse la actividad de marketing — Modelos de optimización Macro — Cómo son las pautas de consumo agregado — Descripción del entorno e instituciones comerciales — Marketing comparativo — Cuál es la eficiencia del marketing — Cómo puede ser más eficiente el marketing — Cuánto debe estimularse la demanda — Qué leyes deben regular el marketing Micro — Cómo utiliza el usuario los servicios públicos — Cómo determinan sus marketingmix las instituciones no lucrativas — Casos de estudio de aplicación del marketing — Cómo deben las instituciones no lucrativas decidir su marketingmix — Cómo debe organizarse y controlarse la actividad de marketing Macro — Cómo es la infraestructura de los servicios públicos y cuál es su eficiencia — Cómo influye la televisión en los resultados electorales — Cuál es la infraestructura adecuada de servicios públicos — Puede anunciarse un político como un detergente — Debe estimularse el uso de servicios públicos Fuente: Adaptado de Shelby D. Hunt, «The Nature and Scope of Marketing», Journal of Marketing, vol. 40, 3, julio 1976, páginas 17-28. El criterio micro/macro sugiere una clasificación basada en el nivel de agregación. El término «micro» se refiere a actividades de unidades individuales, tales como individuos, empresas u otras entidades. El término «macro» indica un mayor nivel de agregación, e incluye sistemas comerciales o grupos de consumidores45. La dicotomía positivo/normativo se refiere a si el enfoque del análisis es fundamentalmente descriptivo o normativo. En el primer caso, se trata de explicar lo que es o se hace, lo que ha sido y lo que puede ser. En el segundo, se prescribe lo que debe ser o debe hacerse. 45 Stanley J. Shapiro, «Macromarketing: origins, development, current status and possible future direction», European Business Review, Brandford, 2006, tomo 18, núm. 4, pág. 307. 62 © Ediciones Pirámide Introducción y conceptos básicos La división entre sector con ánimo de lucro/sector sin ánimo de lucro fue la que dio lugar, como se ha indicado, a los planteamientos iniciales sobre una posible ampliación del alcance del marketing. Los primeros estudios sobre el marketing, hasta 1920 aproximadamente, se correspondían con una orientación «ánimo de lucro/macro/positiva», por cuanto se dedicaban fundamentalmente a describir las instituciones comerciales dentro del contexto de las empresas con ánimo de lucro. A lo largo de los años sesenta, principalmente, tuvo su auge la orientación «lucro/micro/normativo», sobre todo por parte de los que proponían el enfoque «decisionista» o «gerencial». Éste ha sido el ámbito más corriente del marketing durante muchos años. El problema de abordar el estudio del marketing con una orientación normativa, tratando de establecer recetas o reglas de actuación, es que los supuestos en los que se basan los modelos elaborados para tomar decisiones «óptimas» se apartan muchas veces de la realidad, y sus soluciones, por tanto, no son válidas. Actualmente hay un consenso generalizado entre la mayoría de autores de que el ámbito del marketing debe abarcar la totalidad de las ocho celdas contempladas en la tabla 1.3 y no limitarse sólo a algunas de ellas. Aunque se acepta que el marketing cumple los requisitos de una disciplina científica (tener un objeto de estudio propio, poseer un cuerpo de doctrina amplio y adoptar métodos de investigación objetivos y sistemáticos), se considera que cuanto mayor sea el alcance del marketing, más posibilidades tiene de ser una ciencia y no sólo una técnica o un arte. En su evolución como ciencia, el marketing se ha basado en disciplinas tales como la psicología, que ha proporcionado los fundamentos para diversos modelos de comportamiento del consumidor y análisis de actitudes; la estadística, cuyas técnicas han sido ampliamente utilizadas para analizar relaciones entre variables; y la investigación operativa, empleada en los modelos de optimización. Asimismo, la economía ha proporcionado un importante soporte teórico a muchos principios del marketing, especialmente a los relacionados con el análisis de la demanda46. Si bien el marketing ha desarrollado, como disciplina científica, un considerable cuerpo de doctrina en los últimos años con abundantes teorías, métodos y modelos propios o adaptados de otras ciencias47, su grado de evolución todavía está lejos respecto de otras disciplinas, que, con mucha mayor tradición científica, poseen un bagaje doctrinal mucho más amplio y evolucionado. No obstante, los considerables progresos, tanto en el desarrollo de teorías como de métodos 46 Dan Horsky y Subrata K. Sen, «Interfaces between Marketing and Economics: An Overview», Journal of Business, 53, 3, parte 2, julio 1980, págs. S5-S12. 47 John G. Meyers, Stephen A. Greyser y William F. Massy, «The Effectiveness of Marketing’s “R & D” for Marketing Management: An assessment», Journal of Marketing, 43, enero 1979, págs. 17-29. © Ediciones Pirámide 63 Marketing: conceptos y estrategias de investigación, que se han producido en el marketing durante los últimos años hacen augurar un notable avance en la consideración científica de la disciplina. 7. DEFINICIÓN DE MARKETING La definición de marketing viene determinada por el concepto y enfoque del mismo, así como por su alcance (véase figura 1.2). Una definición completa de marketing deberá contemplar, en primer lugar, el concepto actual del mismo, que parte de las necesidades del consumidor y trata de satisfacerlas. En segundo lugar, deberá tener en cuenta el enfoque más reciente del marketing, que toma la relación de intercambio como su objeto de estudio. Por último, deberá incluir todos los ámbitos o situaciones de su objeto de estudio —la relación de intercambio— que se considera que están dentro de su alcance. La tarea para conseguir que una breve definición contenga todos los aspectos indicados no es, por tanto, nada ­fácil. CONCEPTO ENFOQUE DEFINICIÓN ALCANCE Figura 1.2. Determinantes de la definición de marketing. Cuando el ámbito del marketing se limitaba a los intercambios estrictamente empresariales, las definiciones que se daban se centraban en ellos. Valgan como ejemplo estas dos definiciones: Marketing es la realización de actividades empresariales que dirigen el flujo de bienes y servicios del productor al consumidor o usuario48. 48 American Marketing Association, Committee on Definitions, Marketing Definitions: A Glossary of Marketing Terms, AMA, Chicago, 1960. 64 © Ediciones Pirámide Introducción y conceptos básicos Marketing es un sistema total de actividades empresariales encaminado a planificar, fijar precios y promover y distribuir productos y servicios que satisfacen necesidades de los consumidores actuales o potenciales49. Cuando el concepto de marketing ya no se limitó únicamente a las actividades empresariales y se amplió a otros tipos de organizaciones, las definiciones de marketing empezaron a referirse a las relaciones de intercambio, en general, sin especificar su naturaleza económica. Así, por ejemplo, la definición dada por Kotler en las primeras ediciones de su texto Marketing Management: Marketing es el conjunto de actividades humanas dirigidas a facilitar y realizar intercambios50. Posteriormente, esta definición fue cambiada por el mismo autor, pasando el intercambio de ser un fin en sí mismo a un simple medio para «satisfacer necesidades y deseos»: Marketing es la actividad humana dirigida a satisfacer necesidades y deseos a través del proceso de intercambio51. Una definición similar es la dada por Stanton y Futrell en la octava edición de su obra: El marketing está constituido por todas las actividades que tienden a generar y facilitar cualquier intercambio cuya finalidad sea satisfacer las necesidades o deseos humanos52. A finales de la década de los sesenta se realizaron las primeras proposiciones para ampliar el contenido del marketing y aplicar sus principios a otras instituciones no empresariales. La mayoría de autores aceptaron que tenía que ampliarse el concepto de marketing a organizaciones sin fines de lucro, e incluir también las ideas, además de los bienes y servicios, como objeto de intercambio. Estas propuestas fueron recogidas por la American Marketing Association (AMA) en la definición de marketing que dio en 198553: W. J. Stanton, Fundamentos de Marketing, Ediciones del Castillo, Madrid, 1969. Philip Kotler, Dirección de Mercadotecnia, 2.ª ed., Editorial Diana, México, 1974. 51 Philip Kotler, Marketing Management. Analysis, Planning and Control, 3.ª ed., Prentice-Hall International, Londres, 1976, pág. 5. 52 William J. Stanton y Charles Futrell, Fundamentals of Marketing, 8.ª ed., McGraw-Hill, Inc., Nueva York, 1987, pág. 4. 53 «AMA Board Approves New Marketing Definition», Marketing News, 19, 5, 1 marzo 1985, pág. 1. 49 50 © Ediciones Pirámide 65 Marketing: conceptos y estrategias Marketing es el proceso de planificación y ejecución de la concepción, fijación del precio, promoción y distribución de ideas, bienes y servicios para crear intercambios que satisfagan los objetivos de los individuos y de las organizaciones. Esta definición fue criticada por no hacer referencia al establecimiento y desarrollo de relaciones a largo plazo con los clientes54, ni a las dimensiones sociales del marketing, lo que sí hacían algunas definiciones de otros autores 55. Tampoco hacía referencia de un modo explícito al marketing como filosofía de dirección. Casi veinte años después, la American Marketing Association propuso una nueva definición de marketing, más centrada en las relaciones a largo plazo con los clientes. La nueva definición fue oficialmente presentada en la AMA Summer Educators’ Conference, celebrada en Boston en agosto de 2004: Marketing es la función organizacional y un conjunto de procedimientos para crear, comunicar y suministrar valor a los clientes y para dirigir las relaciones con los clientes de manera que beneficien a la organización y a los grupos de interés (stakeholders). Esta nueva definición de la AMA, si bien integra a toda la organización en las actividades de marketing y hace mayor énfasis en las relaciones con los clientes, contempla el marketing más como actividad que como filosofía de dirección. Tampoco hace una referencia explícita a las dimensiones sociales del marketing. Por otra parte, al considerarlo como una «función organizacional» excluye el marketing en la esfera individual o personal. La última definición de marketing de la AMA es de octubre de 2007. Esta definición supone una mejora sobre la anterior y corrige algunas de las críticas indicadas sobre la definición de 2004. Ahora considera el marketing como una actividad amplia, tanto de personas como de organizaciones, y no sólo una función organizacional. Además, amplía su finalidad al beneficiar a múltiples colectivos y a la sociedad en general, y no sólo a la organización y sus grupos de interés (stakeholders)56. En la tabla 1.4 se detalla y comenta esta definición. 54 Christian Grönroos, «Defining Marketing: A Market-Oriented Approach», European Journal of Marketing, 23, 1, 1989, págs. 52-60. 55 Kotler define más recientemente el marketing como «proceso social y de gestión por el cual los individuos y grupos obtienen lo que necesitan y desean, creando, ofreciendo e intercambiando productos de valor con otros» (Philip Kotler, Marketing Management, 9.a ed., Prentice Hall International, Nueva Jersey, 1997, página 9). 56 http://www.marketingpower.com/AboutAMA/Pages/DefinitionofMarketing.aspx. 66 © Ediciones Pirámide Introducción y conceptos básicos TABLA 1.4 Definición de marketing de la AMA (American Marketing Association) de 2007 Definición Observaciones Marketing es la actividad, conjunto de instituciones y de procedimientos Desarrollo de actividades de análisis, planificación, organización y control. para crear, comunicar, suministrar e intercambiar ofertas que tengan valor El intercambio de valor como objetivo del marketing, por medio del producto, la comunicación, la distribución e, implícitamente, el precio. para los consumidores, clientes, colaboradores y la sociedad en general. Fin último del marketing: beneficiar a todas las partes de la relación de intercambio. Aunque esta última definición de la AMA de 2007 supone una mejora sustancial en relación con la anterior de 2004, sigue sin considerar el marketing como una filosofía de dirección, es decir, una forma de concebir la relación de intercambio y orientar la gestión de la misma. De acuerdo con las críticas anteriores de las últimas definiciones de la AMA, y considerando las posibles limitaciones y riesgos que conlleva reducir todo el contenido de lo que es el marketing a una breve definición, se propone la ­siguiente: Marketing es un modo de concebir y ejecutar la relación de intercambio, con la finalidad de que sea satisfactoria a las partes que intervienen y a la sociedad, mediante el desarrollo, valoración, distribución y promoción, por una de las partes, de los bienes, servicios o ideas que la otra parte necesita. 8. EL MARKETING COMO SISTEMA DE INTERCAMBIOS Como se ha indicado anteriormente, a partir de los años setenta, se empezó a considerar el intercambio entre dos o más partes como el objeto de estudio del marketing. De acuerdo con este enfoque, los problemas a estudiar son el por qué se realizan intercambios y el cómo son y deben ser creados, resueltos o evitados. 8.1. El concepto de intercambio La relación de intercambio puede definirse como el acto de comunicarse con otro para obtener algo de él, que tiene un valor y es útil, ofreciendo a cambio también algo valioso y útil. Este algo que se recibe y el que se ofrece a cam© Ediciones Pirámide 67 Marketing: conceptos y estrategias bio puede consistir en una suma de dinero, en un objeto material, en un servicio intangible o en una prestación personal. 8.2. La creación de utilidad La utilidad es una medida de la satisfacción obtenida al recibir algo de valor en un intercambio. La utilidad es subjetiva, la experimenta el que recibe algo. El valor supone una comparación con otros objetos. La utilidad es lo que hace valioso un objeto para el que lo recibe. Puede ser de distintos tipos, según el valor específico que generan las actividades desarrolladas con el producto. Cabe considerar cinco tipos de utilidad: de forma, de lugar, de tiempo, de posesión y de información o comunicación. Utilidad de forma. Es la que se crea con el diseño y desarrollo de bienes, servicios e ideas. La producción convierte las materias primas y materiales en productos acabados. Por ejemplo, el acero y otros materiales se transforman, mediante un proceso de producción, en un automóvil, cuya utilidad es superior a la de sus componentes. Utilidad de lugar. Un producto situado al alcance del consumidor tendrá mayor utilidad que otro situado en un lugar distante. Una cerveza situada en los almacenes de la planta embotelladora tendrá menor valor que la que esté disponible en un supermercado o en un bar. El transporte y la distribución son los que hacen disponible el producto para el consumidor. Utilidad de tiempo. Los productos adquieren mayor valor si están disponibles cuando el consumidor los desea. Una película grabada en un DVD tiene mayor utilidad para el consumidor que la misma película transmitida por televisión, porque puede verla en el momento que desee. El almacenaje permite que el producto esté disponible cuando se necesita. Utilidad de posesión. Ningún producto tiene realmente utilidad para el consumidor o usuario si no se puede comprar, poseer, consumir o usar, cuando se desee. La venta y entrega del producto es lo que permite su posesión. Utilidad de información. La utilidad de un producto aumenta si se conoce su existencia y cómo y dónde puede adquirirse. La promoción permite comunicar a los consumidores y usuarios lo que quieren saber sobre un producto o servicio. De las cinco clases de utilidad indicadas, todas menos una, la utilidad de forma, son creadas totalmente por las actividades del marketing a través del proceso de intercambio. Es más, aunque la utilidad de forma es proporcionada principalmente y de modo directo por la producción, el marketing colabora en la concepción y el diseño del producto al detectar las necesidades del consumidor. Pero los restantes procesos de creación de utilidad son desarrollados fundamentalmente por los instrumentos del marketing. La distribución, a través de sus canales, genera utilidad de lugar, y por medio del almacenaje, utilidad de tiempo. 68 © Ediciones Pirámide Introducción y conceptos básicos La venta y entrega del producto proporciona utilidad de posesión y, por último, la promoción o comunicación, crea utilidad de información. 8.3. Condiciones para el intercambio Para que la relación de intercambio tenga lugar, deben darse las siguientes condiciones57: • Hay al menos dos partes. • Cada parte tiene algo que puede ser de valor para la otra. • Cada parte es capaz de comunicarse y entregar lo que tiene. • Cada parte es libre de aceptar o rechazar la oferta de la otra parte. • Cada parte cree que es apropiado o deseable tratar con la otra parte. Si se alcanza un acuerdo entre las partes, se produce una transacción. La transacción supone un intercambio de valores entre las partes. Con ella, sin embargo, no termina, por lo general, la relación entre las partes. En muchos casos, y de un modo especial en el marketing entre empresas, la relación puede intensificarse después de la primera compra. El comprador puede esperar del vendedor servicios de instalación, asesoramiento, mantenimiento, reparaciones, modificaciones o reemplazos, etc. La transacción, supone, por tanto, el inicio de nuevas relaciones58. La importancia del mantenimiento de relaciones estables entre vendedor y comprador ha dado lugar al denominado marketing de relaciones, como expresión de lo que ha de ser el marketing en la actualidad. En el apartado 9 de este capítulo se exponen las características e implicaciones del marketing de relaciones. 8.4. Aspectos contemplados de la relación de intercambio El objetivo de la dirección de marketing es consumar intercambios beneficiosos para ambas partes (comprador y vendedor), puesto que consiguiendo la satisfacción del consumidor se obtiene a la vez un beneficio propio inmediato y se asegura su continuidad en el futuro. El marketing tiene por objeto, como se ha indicado, el estudio de esta relación de intercambio (cómo se inicia, se desarrolla 57 58 © Ediciones Pirámide Kotler, Marketing Management, 9.ª ed., ob. cit., pág. 11. Theodore Levitt, Comercialización..., ob. cit., págs. 115-118. 69 Marketing: conceptos y estrategias y termina). Más concretamente, analiza los cuatro aspectos siguientes de la relación de intercambio59: • Los comportamientos de los compradores dirigidos a consumar ­intercambios. • Los comportamientos de los vendedores dirigidos a consumar intercambios. • La estructura u organización institucional dirigida a consumar o facilitar intercambios: mercado, entorno, canales de distribución, etc. • Las consecuencias sociales de los comportamientos de los compradores y vendedores y de la estructura u organización institucional. El marketing trata de explicar los cuatro fenómenos indicados en su totalidad, mediante un conjunto de teorías, modelos y métodos de investigación. 8.5. Tipos de intercambios En función del número de partes que intervienen en la transacción resultante de la relación de intercambio y de la contraprestación monetaria o no efectuada por la parte que recibe el producto, pueden distinguirse tres tipos de relaciones de intercambio: a) Transacciones monetarias entre dos partes Constituyen transacciones económicas en las que la parte que recibe los beneficios derivados del producto adquirido entrega, a cambio, una cantidad determinada de dinero: OFERENTE (vendedor) Beneficios Coste (dinero) DEMANDANTE (comprador/ consumidor) Estos intercambios son los más habituales contemplados por el marketing. El producto ofertado es tanto un bien tangible como un servicio o una idea intangible. Las partes pueden ser tanto particulares como empresas o cualquier otro tipo de entidad. En la tabla 1.5 se muestran varios ejemplos de intercambios monetarios entre dos partes. 59 Shelby D. Hunt, «General Theories and the Fundamental Explananda of Marketing», Journal of Marketing, 47, 4, otoño 1983, págs. 9-17. 70 © Ediciones Pirámide Introducción y conceptos básicos TABLA 1.5 Ejemplos de intercambios monetarios entre dos partes Oferente Objetivo del intercambio Demandante Alimentos, droguería SUPERMERCADO AMA DE CASA Dinero Transporte EMPRESA DE AUTOBUSES VIAJERO Importe billete Curación/tratamiento MÉDICO PACIENTE Importe consulta Dinero prestado PRESTAMISTA PRESTATARIO Intereses más principal Póliza de seguros ASEGURADOR ASEGURADO Importe primas Trabajo físico o intelectual TRABAJADOR EMPRESA Salario Neumáticos FABRICANTE FABRICANTE NEUMÁTICOS AUTOMÓVILES Dinero © Ediciones Pirámide 71 Marketing: conceptos y estrategias b) Transacciones no monetarias entre dos partes En este tipo de transacciones el producto ofertado suele ser un servicio o una idea, aunque también puede serlo un bien tangible. Una de las partes ofrece prestaciones sociales, programas sobre cuestiones públicas, difusión de ideas, relaciones personales, etc. La parte que las recibe no entrega a cambio dinero, sino su tiempo, esfuerzos, molestias, voto, etc. Beneficios OFERENTE (vendedor) Coste: tiempo, esfuerzo, voto DEMANDANTE (comprador/ consumidor) En la tabla 1.6 se detallan algunos ejemplos de transacciones no monetarias entre dos partes. c) Transacciones entre múltiples partes Pueden incluir tanto transacciones de tipo monetario como no monetario, entre tres o más partes. Por ejemplo, la utilización de la tarjeta de crédito, como medio de pago, da lugar a una relación cuatripartita entre la entidad emisora, el banco, el establecimiento vendedor y el usuario de la tarjeta. El sistema de seguridad social da lugar también a múltiples relaciones entre empleador, empleado, entidad aseguradora y centro hospitalario, tal como se muestra en la figura 1.3. 9. MARKETING DE RELACIONES En los últimos años se ha observado en la práctica del marketing una evolución en el alcance de su objeto de estudio, pasando de la transacción aislada a las relaciones de intercambio. Esto ha supuesto considerar que el objetivo de la acción comercial no es sólo conseguir una transacción, sino el establecimiento de relaciones estables y duraderas con los clientes, mutuamente beneficiosas para las partes. Estas relaciones han de conseguir la satisfacción y la lealtad del comprador y asegurar la rentabilidad o los beneficios perseguidos por el vendedor. Se ha pasado, por tanto, de un marketing de transacciones aisladas a un marketing de relaciones. Todo ello con la ayuda de las modernas tecnologías de la información y las bases de datos relacionales60. Al marketing de relaciones se le denomina también «marketing interactivo»61. 60 Evert Gummerson, Total Relationship Marketing, 3.ª ed., Butterworth-Heinemann, Oxford, 2008, y Regis McKenna, Marketing de relaciones, Ediciones Paidós, Barcelona, 1994. 61 Robert C. Blattberg y John Deighton,«Interactive Marketing: Exploiting the Age of Addressability», Sloan Management Review, 33, 1, otoño 1991, págs. 5-14. 72 © Ediciones Pirámide Introducción y conceptos básicos TABLA 1.6 Ejemplos de intercambios no monetarios entre dos partes Oferente Objetivo del intercambio Demandante Asistencia social CÁRITAS ESPAÑOLA DESVALIDO Estima/agradecimiento Servicios públicos ADMINISTRACIÓN PÚBLICA CIUDADANO Impuestos (pago indirecto) Programa/ideología POLÍTICO VOTANTE Voto Formación/oportunidades ESCUELA PÚBLICA ALUMNO Tiempo, esfuerzos Información/consejos PROGRAMA DE PREVENCIÓN DEL SIDA Atención, molestias ENFERMO POTENCIAL Mejora salud/Forma física CAMPAÑA DE NUTRICIÓN INDIVIDUO Tiempo, molestias CAMPAÑA DE DONACIÓN DE SANGRE Sensación de cumplimiento de los deberes cívicos DONANTE Sangre, tiempo, molestias © Ediciones Pirámide 73 Marketing: conceptos y estrategias EMPLEADOR Primas Trabajo SEGURIDAD SOCIAL Salarios Pago costes Cuotas PACIENTE, TRABAJADOR Reducción impacto enfermedad Tiempo, esfuerzo, penas HOSPITAL Curación Figura 1.3. Ejemplo de transacción entre múltiples partes. El marketing de relaciones constituye, en realidad, una visión «retro» del marketing, una forma de volver al pasado, pero con las tecnologías actuales. Se trata de emular al antiguo comerciante que conocía personalmente a su clientela y sabía sus gustos. Ahora las nuevas tecnologías de gestión de bases de datos y de Internet permiten comunicarse y gestionar personalmente un número elevado de clientes. Pero, en esencia, el marketing de relaciones es un enfoque conservador (retro) de las relaciones de intercambio con el mercado: se trata de retener los clientes actuales más que de arriesgarse a captar otros nuevos. Pero también es una visión realista, porque en mercados altamente competitivos, como son la mayoría en la actualidad, el coste de captar un nuevo cliente es mucho más elevado que el de retener los actuales. El marketing de relaciones ha tenido su origen en mercados industriales, donde la relación comprador-vendedor es más directa62; pero el desarrollo tecnológico, que permite el manejo de grandes bases de datos interactivas, tanto de 62 Frederick E. Webster, Jr., «The Changing Role of Marketing in the Corporation», Journal of Marketing, 56, 4, octubre 1992, págs. 1-17. 74 © Ediciones Pirámide Introducción y conceptos básicos clientes actuales como potenciales, facilita cada vez más la aplicación del marketing de relaciones a mercados de consumo. Pero, además de las razones técnicas, hay otras de mercado que explican la tendencia actual hacia un marketing de relaciones. La liberalización del mercado y el aumento de la competencia incrementan las exigencias de los clientes, que desean un mejor servicio, más adaptado a sus necesidades y más personalizado. El marketing de relaciones es una consecuencia de los cambios del entorno. En una situación competitiva, en la que los consumidores o usuarios pueden elegir entre muchas opciones, es muy difícil conseguir su lealtad. No basta sólo con la calidad del producto. La solución es desarrollar un marketing que integre al cliente en la empresa, para crear una relación permanente entre ambos y que sirva de referencia para la captación de nuevos clientes63. El establecimiento de un marketing de relaciones, en contraposición al de transacciones, supone una orientación a largo plazo que beneficia a todas las partes que intervienen en la relación de intercambio. Su desarrollo está en función del compromiso aceptado y la confianza mutua entre comprador y vendedor. El compromiso y la confianza llevan directamente a comportamientos cooperativos que conducen al éxito del marketing de relaciones64. El desarrollo de la gestión de las relaciones con los clientes ha originado un nuevo término en marketing. El acrónimo CRM (Customer Relationship Management) se utiliza para incluir un conjunto de métodos, software y normalmente tecnologías de Internet que facilitan la gestión sistemática y organizada de las relaciones con los clientes. De acuerdo con esta concepción, una empresa puede diseñar un sistema de información y gestión de base de datos, así como de relaciones con los clientes, al que pueden acceder la dirección, los vendedores y cualquier otro suministrador de servicio, así como los clientes, para obtener información. Este sistema ha de permitir consultar el historial de compras de los clientes, segmentar y seleccionar los mejores clientes, identificar los productos y servicios que se adaptan mejor a sus necesidades y dirigir ofertas personalizadas a los clientes seleccionados. El sistema ha de servir también para prestar la ayuda y el soporte técnico que requieran los clientes. Con la ayuda de las nuevas tecnologías CRM, el marketing de relaciones permite llegar a una relación personalizada o individualizada con un gran núme- 63 Richard G. Barlow, «Relationship Marketing - The Ultimate in Customer Services», Retail Control, 60, 3, marzo 1992, págs. 29-37; Richard B. Harris, «Relationship marketing: Trust - A foundation for building business», Managers Magazine, 68, 6, junio 1993, págs. 14-17, y Manuel Alfaro Rius, «Marketing relacional. La gestión de los clientes», IPMARK, 459, diciembre 1995, págs. 7-9. 64 Shankar Ganesan, «Determinants of Long-Term Orientation in Buyer-Seller Relationships», Journal of Marketing, 58, 2, abril 1994, págs. 1-19; Manohar U. Kalwani y Narakesari Narayandas, «Long-Term Manufactures-Suplier Relationships: Do They Pay Off for Supplier Firms», Journal of Marketing, 59, 1, enero 1995, páginas 1-16, y Robert M. Morgan y Shelby D. Hunt, «The Commitment-Trust Theory of Relationship Marketing», Journal of Marketing, 58, 3, julio 1994, págs. 20-38. © Ediciones Pirámide 75 Marketing: conceptos y estrategias ro de clientes. El marketing uno por uno (one to one)65 o marketing individualizado se basa en la sencilla idea de que hay que tratar de un modo diferente a los distintos clientes. Actuando de este modo no se trata de vender a un mayor número de personas, sino de conseguir vender más productos a los clientes actuales y lograr así una mayor rentabilidad. No se busca una mayor cuota de mercado, sino una mayor cuota de cliente. La implantación de un programa de marketing uno por uno requiere cuatro pasos esenciales: 1) Identificar a los clientes, lo que implica la obtención de la información precisa para conocer sus características, hábitos de compra y preferencias; 2) Diferenciar los clientes, es decir, clasificar a los clientes por su valor, con el fin de priorizar las acciones comerciales; 3) Interactuar con los clientes, lo que supone comunicarse con ellos para conocer mejor sus necesidades; 4) Personalizar la relación, de modo que se adapte lo mejor posible a las características y necesidades del cliente. El marketing de relaciones se presenta como el nuevo paradigma del marketing y supone una ampliación en el objeto de estudio del mismo (del intercambio aislado a las relaciones de intercambio) que afecta tanto a la teoría como a la práctica de la disciplina66. Las relaciones no sólo se limitan a las que se puedan establecer con los clientes, sino también con todos los públicos con los que establece vínculos la empresa u organización. Por sus orígenes, estas relaciones pueden clasificarse en los cuatro grupos siguientes67: a) Suministradores: • Relaciones con suministradores de bienes. • Relaciones con suministradores de servicios. b) Colaterales: • Relaciones con competidores (alianzas estratégicas). • Relaciones con instituciones privadas sin fines de lucro. • Relaciones con instituciones gubernamentales. c) Compradores: • Relaciones con clientes finales, como es habitual en marketing de servicios. 65 Término popularizado por Don Peppers y Martha Rogers. Véase Don Peppers y Martha Rogers, Uno × Uno. El marketing del siglo xxi, Ediciones B Argentina, Buenos Aires, 2000; y Don Peppers y Martha Rogers, Uno × Uno. Herramientas para poner en práctica su plan de marketing, Ediciones B Argentina, Buenos Aires, 2000. 66 Christian Grönroos, «From marketing mix to relationship marketing: Towards a paradigm shift in marketing», Management Decision, 32, 2, 1994, págs. 4-20, y David Morris, «What’s old is new in relationship marketing», Marketing News, 28, 4, 14 de febrero de 1994, págs. 4, 8. 67 Morgan y Hunt, ob. cit. 76 © Ediciones Pirámide Introducción y conceptos básicos • Relaciones comerciales con intermediarios (canales de distribución). d) Internas: • Relaciones con los departamentos funcionales de la organización. • Relaciones con los empleados (marketing interno). • Relaciones con otras unidades de negocio o divisiones de la empresa. Las relaciones con los suministradores pueden considerarse como relaciones de entrada en la función de marketing de la organización, y las mantenidas con los compradores, como relaciones de salida. Por otra parte, las relaciones colaterales pueden considerarse relaciones externas, en contraposición a las relaciones internas, mantenidas con los empleados, departamentos funcionales y unidades de la organización. Esas cuatro clases de relaciones pueden interpretarse como las cuatro direcciones básicas o puntos cardinales del horizonte del marketing de relaciones, tal como se muestra en la figura 1.4. DE ENTRADA - Suministradores INTERNAS - Empleados - Departamentos - Divisiones MARKETING DE RELACIONES EXTERNAS - Competidores - Instituciones DE SALIDA - Clientes finales - Intermediarios Figura 1.4. Direcciones del marketing de relaciones. © Ediciones Pirámide 77 Marketing: conceptos y estrategias 10. Nuevas formas del marketing En los últimos años han surgido una gran variedad de nuevos conceptos relacionados con el marketing y que suelen incluir dicho término para calificarlo. Entre estas definiciones cabe citar las siguientes: • Ambient marketing. • Buzz marketing. • Field marketing. • Marketing 2.0. • Marketing de permiso. • Marketing emocional. • Marketing one to one. • Marketing sensorial. • Marketing viral. • Neuromarketing. • Street marketing. Algunas de estas formas hacen referencia a la aplicación del marketing, y más concretamente de uno de sus instrumentos —la comunicación— a situaciones específicas, como el ambient, field y street marketing. Otras, como el buzz marketing, el marketing viral, el de permiso y el one to one se refieren a formas de comunicación directa y al proceso de difusión de la información. El denominado marketing 2.0 es más bien comunicación por Internet a través de redes sociales y métodos interactivos para obtener feed back de los consumidores. Finalmente, el neuromarketing, el marketing emocional y el sensorial, se centran en la forma de estimular y desarrollar emociones y sensaciones, apelando a los sentimientos y sentidos de los consumidores. Algunas de estas nuevas formas o modalidades del marketing serán descritas con mayor detalle en los capítulos posteriores. Si bien cada una de estas denominaciones del marketing se presentan —cuando aparecen— como la solución definitiva para resolver los problemas de marketing, son, en realidad, visiones parciales del mismo que, si bien contribuyen a ampliar el alcance del marketing, suele exagerarse su eficacia, sobre todo cuando aparecen como novedad. Cuando dejan de serlo, como por ejemplo el telemarketing, suelen verse las limitaciones que tienen y su aplicación se reduce. El marketing incluye todas las nuevas formas que lo califican, pero es mucho más, como se ha puesto de manifiesto en las definiciones expuestas en los apartados anteriores y se desarrollará en los capítulos siguientes de este libro. Cualquier calificativo que acompañe al término marketing puede ser innecesario e incluso perjudicial para consolidar el marketing (a secas) como disciplina científica. 78 © Ediciones Pirámide Introducción y conceptos básicos RESUMEN El marketing es tanto una forma de concebir como de llevar a cabo la relación de intercambio entre dos o más partes. El concepto de marketing es una fi­ losofía de cómo debe entenderse la relación de intercambio, que implica partir del conocimiento de las necesidades del consumidor y tratar de que la transacción resultante sea satisfactoria para todos los que intervienen en la misma, en particular, y para la sociedad, en general. El desarrollo de este concepto es llevado a cabo por la dirección de marketing, que para el análi­ sis de las necesidades del consumidor y la detección de oportunidades utili­ za la investigación comercial y para diseñar estrategias se vale de ­cuatro instrumentos básicos: el producto, el precio, la distribución y la ­promoción. El término «marketing», acuñado en Estados Unidos a principios del siglo pasado, tiene hoy en día una aceptación universal. Sus principios se aplican no sólo a empresas o entidades de naturaleza económica, sino a todo tipo de intercambio, ya sea de bienes, servicios o ideas, que pueda ser beneficio­ so a las dos o más partes que lo llevan a cabo. El marketing identifica o crea demanda, pero no crea necesidades, aunque se le acusa, en ocasiones, de hacerlo. Tal error procede de confundir el mar­ keting con la venta o la publicidad, que sólo son algunos de sus instrumen­ tos, pero no los únicos. El concepto de marketing y el de venta difieren sustancialmente. Mientras la venta tiene como objeto que el cliente quiera lo que la empresa posee, el marketing, en cambio, trata de que la empresa tenga lo que el cliente quiere. El enfoque actual del marketing toma la relación de intercambio entre dos o más partes como el objeto de estudio de la disciplina. Pueden distinguirse doce enfoques distintos del marketing, desde las perspectivas económica/no económica e interactiva/no interactiva. Aunque el desarrollo doctrinal del marketing en los últimos años ha sido notable, se considera por la mayoría de autores que el alcance del marketing debe abarcar el triple criterio de clasificación «micro/macro», «positivo/nor­ mativo» y «ánimo de lucro/sin ánimo de lucro», para que pueda tener la categoría de disciplina ­científica. La definición de marketing está determinada, en primer lugar, por el concep­ to actual del mismo, centrado en la satisfacción de las necesidades del con­ sumidor, considerando los aspectos sociales. En segundo lugar, por el enfo­ que, que toma la relación de intercambio como el objeto de estudio del marketing. Y, en tercer lugar, por el alcance que se considere que debe tener la disciplina. Para que tenga lugar una relación de intercambio deben darse varias condi­ ciones. Si se alcanza un acuerdo entre las partes, se produce una transacción. Las transacciones pueden ser monetarias o no monetarias y entre dos o más partes. El marketing se concibe actualmente como un medio para establecer relaciones de intercambio estables y duraderas con los clientes, que sean mutuamente satisfactorias. © Ediciones Pirámide 79 Marketing: conceptos y estrategias Preguntas de revisión Indique la respuesta correcta (sólo una lo es) en las preguntas siguientes: 1. Si tuviera que definir qué es el marketing, ¿cuál de estas afirmaciones rechazaría?: — «El marketing es una forma de concebir la relación de intercambio entre dos o más partes.» — «El marketing es fundamentalmente publicidad.» — «El marketing es un conjunto de técnicas para ejecutar de una forma determinada la relación de intercambio entre dos o más partes.» — «El marketing se apoya en cuatro instrumentos básicos: el producto, el precio, la distribución y la promoción.» 2. ¿A qué actividades no puede aplicarse el marketing?: — Comercialización de bienes de consumo. — Prestación de servicios. — Actividades sindicales. — A aquellas en las que no hay un intercambio de valores entre dos o más partes. 3. El marketing... — Crea necesidades. — Identifica, crea o desarrolla demanda. — No precisa conocer las necesidades del consumidor. — Es especialmente útil cuando no hay competencia en el mercado. 4. Indique cuál de las siguientes afirmaciones se corresponde con el concepto u orientación actual del marketing: 80 — «Todo lo que se produce se vende.» — «Hay que vender lo que se produce.» — «Si el producto es realmente de calidad, no hay que molestarse en promocionarlo.» — «Deben conocerse las necesidades del consumidor y tratar de satisfacerlas.» 5. ¿En cuál de los siguientes aspectos se centra el enfoque actual del marketing?: — El flujo de mercancías desde el productor al consumidor. — Las instituciones que intervienen en el mercado. — El proceso de toma de decisiones empresariales. — La relación de intercambio entre dos o más partes. 6. El marketing y la venta se diferencian en que... — El marketing es un complemento de la actividad de ventas. — La venta se apoya en estrategias a largo plazo y el marketing, en cambio, en acciones a corto plazo. — La venta trata de que el cliente quiera lo que la empresa produce, mientras que el marketing trata de que la empresa produzca lo que el cliente quiere. — La venta se realiza primero y luego se aplica el marketing. 7. De acuerdo con la triple dicotomía «micro/ macro», «positivo/normativo», «ánimo de lucro/sin ánimo de lucro», ¿cuál es el alcance actual del marketing?: — Macro, positivo y ánimo de lucro. — Micro, normativo y ánimo de lucro. © Ediciones Pirámide Introducción y conceptos básicos — Macro/micro, positivo/normativo y ánimo de lucro. — Macro/micro, positivo/normativo y ánimo de lucro/sin ánimo de lucro. 8. ¿Qué aspectos determinan la definición del marketing?: — El concepto, el enfoque y el alcance del marketing. — La naturaleza del marketing. — Los programas de investigación. — Las actividades empresariales. 9. Las relaciones de intercambio que son objeto de estudio del marketing... © Ediciones Pirámide — Son estrictamente monetarias. — Se limitan al ámbito empresarial. — Requieren la voluntad de las partes para que se produzca una transacción. — Son siempre entre dos partes. 10. El marketing de relaciones... — Tiene como objeto conseguir una transacción individual. — Persigue el establecimiento de relaciones estables y duraderas con los clientes. — Se apoya en la información en un solo sentido, del vendedor al comprador. — Supone una orientación a corto ­plazo. 81 Marketing: conceptos y estrategias Preguntas de DISCUSIÓN 1. ¿Qué palabra propondría usted para traducir al español el término inglés «marketing»? 2. ¿Por qué cree que puede serle útil a usted el estudio del marketing? ¿Qué actividades profesionales cree que podrá desarrollar cuando sea un experto en marketing? 3. ¿En qué medida la competencia contribuye a una mayor aplicación del marketing? 4. ¿Qué tipo de empresas o instituciones son las que, en su opinión, han aplicado en mayor medida el concepto actual de marketing? ¿En qué aspectos han destacado? 5. John Sculley, directivo de importantes empresas americanas, como Pepsi Cola, ­Apple y Spectrum, sostenía, a finales de la ­década de los ochenta, que «... el marketing es menos una clara disciplina o un conjunto de habilidades que una actitud, una forma de pensar». ¿Cree usted que actualmente podría seguir manteniéndose esta afirmación? 6. Es frecuente escuchar frases como las siguientes (obtenidas de comentarios en Internet): «El arte (o la artesanía) nada tienen que ver con esto, solo es marketing, publicidad y promoción...». «Para ser una mera campaña de marketing están dando una lección asombrosa a otras compañías de lo que es promocionar un producto.» «Esto es puro marketing, no me lo creo...». «Esto es puro marketing para generar más y más expectativas...». «Esto es puro marketing, no te engañes.» «Esto es una campaña de marketing que espero que no venda más que humo.» «Esto es una campaña de marketing como otra cualquiera.» 82 ¿Considera acertadas estas manifestaciones contra el marketing? ¿A qué causas pueden ser debidas? Proponga medidas para mejorar la imagen del marketing. 7. La empresa sueca Tetrapak, líder europeo en la fabricación de envases de cartón para líquidos, se orientó inicialmente en el diseño de sus envases hacia la reducción de costes y a la eficiencia en el llenado, pero con un solo sistema de apertura del envase. Las quejas de algunos usuarios que no encontraban nada cómoda la forma de abrirlos, hizo que Tetrapak diseñara nuevos sistemas de apertura más fáciles y cómodos para el usuario. ¿Qué orientación de la relación de intercambio predomina en cada una de las dos situaciones expuestas? 8. La empresa danesa Lego (juego de palabras con «LEg» y «GOdt», que en danés significa «juega bien») es el fabricante de juguetes europeo más importante. En 1949 inventó un juego de construcción que utilizaba básicamente piezas de plástico de distintas formas y tamaños, que se podían ensamblar y obtener con ellas una gran variedad de construcciones, aunque el diseño actual de los bloques no se desarrolló hasta 1958. Su estrategia comercial se ha basado en ofrecer un producto de calidad con una gran variedad de líneas y modelos (Basic, Duplo, Technic, etc.), que ha ido modificando continuamente. Además. ha desarrollado una buena política de marca con fuerte apoyo publicitario y campañas de promoción. Cinco décadas después, en 2008, parar celebrar este acontecimiento organizó un concurso internacional en el que cada país tenía que buscar a un auténtico niño Lego. ¿En qué medida considera usted que Lego está aplicando el concepto © Ediciones Pirámide Introducción y conceptos básicos actual de marketing? ¿Qué aspectos de su estrategia comercial destacaría? 9. Quien accede a la página web de Amazon para comprar un libro quedará registrado como cliente, y la próxima vez que visite el sitio será saludado por su propio nombre y se le sugerirán libros de acuerdo con el perfil manifestado en sus compras anteriores. Además, periódicamente, recibirá a través del correo electrónico completa información de las novedades que guarden relación con los libros que haya adquirido en ocasiones anteriores. ¿Constituye esta práctica una aplicación de tecnologías CRM a la gestión de relaciones con los clientes? ¿En qué medida cree que pueden ser efectivas unas recomendaciones de compra que se basan en las que se han realizado con anterioridad? © Ediciones Pirámide 10. La mayor complejidad de los procesos productivos, las normas más estrictas de seguridad y las crecientes exigencias de los consumidores, alentadas por las asociaciones de defensa y otros grupos de opinión, junto con una mayor sensibilidad de la sociedad, en general, por los temas de seguridad, salud o bienestar, han contribuido a que las crisis originadas por defectos o daños de productos sean cada vez más frecuentes, de mayor alcance y de consecuencias económicas más ­graves para las empresas afectadas. Ante estas situaciones de crisis provocadas por informaciones negativas, las empresas tienen que estar preparadas para afrontarlas y resolverlas de modo eficaz. Describa un ejemplo reciente de una situación de este tipo. ¿En qué medida cree que el marketing de relaciones puede contribuir positivamente a la resolución de estas crisis? 83 Marketing: conceptos y estrategias Términos clave Alcance del marketing. Límites del campo de estudio del marketing. La relación de intercambio se estudia actualmente des­ de tres perspectivas: micro/macro, posi­ tiva/normativa y ánimo de lucro/sin áni­ mo de lucro. Bien. Objeto físico, tangible, que se puede ver, tocar y, en general, percibir por los sentidos. Cliente. Denominación dada por el oferen­ te de un producto a la persona o entidad que lo ha adquirido. Comprador. El que adquiere un producto para sí o terceros. Concepto/orientación de marketing. Parte de las necesidades del consumidor o usuario. Considera que si los productos que se ofrecen satisfacen las necesida­ des de los consumidores, su venta será mucho más fácil y se conseguirán, al mismo tiempo, los objetivos de la enti­ dad que los ofrece. Tiene en cuenta tam­ bién la responsabilidad social de la enti­ dad que ofrece los productos. Concepto/orientación de producción. Considera que lo importante es disponer de productos y mejorar la efi­ ciencia de la producción. Todo lo que se produce se vende, porque la demanda es muy superior a la oferta. Concepto/orientación de producto. Parte del supuesto de que si el producto es realmente bueno será demandado, sin necesidad de promoción. Concepto/orientación de ventas. Supo­ ne que mediante acciones de promo­ ción intensas se puede inducir a com­ prar un producto, aunque no se necesite. Se trata de «colocar» lo que se ha produ­cido. Consumidor. Usuario final de un ­producto. 84 CRM (Customer Relationship Management). Término inglés que se utiliza para denominar la gestión de las relacio­ nes con los clientes. Incluye un conjunto de métodos, software y normalmente tecnologías de Internet, que facilitan la gestión sistemática y organizada de las relaciones con los clientes. Demanda. Formulación expresa de un de­ seo de acuerdo con el poder adquisitivo del individuo. Deseo. Forma en la que se expresa la vo­ luntad de satisfacer una necesidad, de acuerdo con las características persona­ les del individuo, y los factores cultura­ les y ambientales. Dirección de marketing. Incluye el análisis de la situación (mercado, competencia, entorno, etc.) y el diseño de estrategias para alcanzar los objetivos de la entidad, así como la puesta en práctica de dichas estrategias y el control de los resulta­ dos. Las decisiones se apoyan en cuatro instrumentos: el producto, el precio, la distribución y la promoción. La informa­ ción necesaria para la toma de decisio­ nes se obtiene a través de la investiga­ ción comercial. Enfoque del marketing. Es el conjunto de aspectos de un fenómeno sobre los que se centra la atención en el estudio de una ciencia. El enfoque determina el ob­ jeto de estudio. En el marketing es la relación de intercambio de valores entre dos o más partes. Idea. Es un concepto, una filosofía, una opinión, una imagen o una cuestión. Marketing. Es tanto una filosofía, es ­decir, un modo de entender la relación de in­ tercambio, como un conjunto de activida­ des desarrolladas para que el intercam­ bio beneficie a las partes que intervienen. © Ediciones Pirámide Introducción y conceptos básicos Marketing de relaciones. Supone el estable­ cimiento de relaciones estables y durade­ ras con los clientes, que permitan de un modo más efectivo su satisfacción y el logro de su lealtad. Todo ello con la ayuda de las modernas tecnologías de la infor­ mación y las bases de datos relacionales. Marketing sostenible. Concepción amplia del marketing, que tiene en cuenta tanto los aspectos sociales, de responsabili­ dad social, como los ecológicos o medioambientales en los que se desa­ rrolla la relación de intercambio. Marketing uno por uno (one to one). Mar­ keting individualizado, en el que se trata de mantener relaciones diferenciadas para cada cliente, con el fin de adaptarse mejor a sus necesidades y conseguir vender más productos, logrando así una mayor rentabilidad. Necesidad. Sensación de carencia de algo (físico o psíquico), que es común a todos los seres humanos, con independencia de los factores culturales. © Ediciones Pirámide Producto. Cualquier bien material, servi­ cio o idea que posea un valor para el consumidor o usuario y sea susceptible de satisfacer una necesidad. Relación de intercambio. Acto de comuni­ carse con otro para obtener algo de él, que se considera valioso y útil, ofrecien­ do a cambio también algo valioso y útil. Servicio. Es la aplicación de esfuerzos hu­ manos o mecánicos a personas, anima­ les u objetos. Los servicios son intangi­ bles, no se pueden percibir por los sentidos, son perecederos y no se pue­ den almacenar. Transacción. Es el resultado de un acuer­ do entre las partes de una relación de intercambio. Supone un intercambio de valores entre las partes. Utilidad. Es una medida de la satisfacción obtenida al recibir algo de valor en un intercambio. Puede ser de cinco tipos: de forma, de lugar, de tiempo, de pose­ sión y de información. 85 Marketing: conceptos y estrategias Lecturas recomendadas Barroso Castro, Carmen, y Enrique Martín Armario, Marketing relacional, Esic Editorial, Madrid, 1999. Brown, Stephen, «Torment Your Customers (They’ll Love It)», Harvard Business Review, octubre 2001, págs. 82-88. Gummesson. Evert, Total Relationship Marketing, 3.ª ed., Butterworth-Heinemann, Oxford, 2008. 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Tomo 41, núms. 11/12; página 1284. 86 © Ediciones Pirámide 2 La dirección comercial OBJETIVOS DEL CAPÍTULO • Resaltar la identificación del marketing con la función comercial en la empresa, como actividad que relaciona la empresa con el mercado. • Describir el sistema comercial en el que se lleva a cabo la relación de intercambio entre la empresa y el mercado, detallando los elementos que lo integran y las variables (controlables y no controlables) que interactúan sobre el sistema. • Delimitar las variables controlables o instrumentos del marketing (producto, precio, distribución y promoción/comunicación) que se pueden utilizar y combinar para diseñar estrategias que permitan alcanzar los objetivos propuestos. • Conocer cuáles son las tareas que lleva a cabo la dirección comercial y cómo ésta debe utilizar los instrumentos del marketing. • Resaltar la importancia de la orientación al mercado como requisito fundamental para una efectiva aplicación del marketing. • Mostrar cómo difiere la aplicación del marketing en función del estado de la demanda, desde una situación extrema de demanda negativa a otra de demanda excesiva. • Poner de manifiesto cómo puede adaptarse la dirección de marketing a situaciones y mercados específicos, tanto en instituciones públicas como privadas, con o sin fines de lucro. • Resaltar la complejidad y dificultad de los problemas con los que se enfrenta la dirección de marketing. • Exponer los métodos básicos que se pueden utilizar en el proceso de toma de decisiones comerciales. © Ediciones Pirámide 87 1. La función comercial en la empresa La función comercial es la que lleva a cabo la relación de intercambio de la empresa con el mercado. Desde el punto de vista del proceso productivo, la función comercial constituye la última etapa del circuito real de bienes de la empresa (aprovisionamiento-producción-venta). Si bien la función comercial suministra al mercado los productos de la empresa y aporta recursos económicos a la misma, no es, sin embargo, sólo la última etapa del proceso empresarial, puesto que esta manera de concebir la función comercial la limitaría a una función exclusiva de venta. La función comercial es también la primera actividad a desarrollar en el proceso empresarial; es la que debe identificar las necesidades del mercado e informar a la empresa de las mismas, para que el proceso productivo se adapte a ellas. Desde el punto de vista del marketing, la función comercial debe entenderse como la que efectivamente conecta a la empresa con el mercado, tanto para conocer cuáles son sus necesidades y desarrollar la demanda para los productos deseados, como para servir a la demanda y suministrarle lo que solicita. Y esto debe hacerlo la empresa mediante el diseño de los productos —bienes, servicios o ideas— que mejor se adapten a tales necesidades, compitiendo, a la vez, con otras empresas o entidades que tratan también con su oferta de atraer para sí el mercado. Todo esto, además, la empresa debe hacerlo obteniendo beneficios1, para poder seguir subsistiendo, y de acuerdo con unos objetivos, más o menos forma- 1 El Instituto de Marketing del Reino Unido considera el marketing como «la función de dirección responsable de identificar, anticipar y satisfacer las demandas de los consumidores de forma rentable». Véase Frank Bradley, Marketing Management, Prentice-Hall, Londres, 1995, pág. 15. 88 © Ediciones Pirámide La dirección comercial lizados, cuyo cumplimiento debe controlarse. Levitt resume en cinco los requisitos para el éxito competitivo de una empresa, tal como se detallan en la tabla 2.1. TABLA 2.1 Requisitos del éxito competitivo 1. El propósito de una empresa es crear y mantener un cliente. 2. La empresa debe suministrar los bienes y servicios que el mercado desea. 3. Los ingresos deben ser mayores que los costes. 4. La empresa debe definir sus objetivos y estrategias. 5. Debe existir un sistema de control para supervisar el cumplimiento de los objetivos y, en su caso, rectificar las decisiones. Fuente: Adaptado de Theodore Levitt, Comercialización creativa, CECSA, México, 1986, pág. 19. El concepto de marketing como actividad —indicado en el capítulo anterior— puede identificarse, en principio, con el de la función comercial de la empresa. Pero el contenido actual del marketing, como ya se ha visto, se ha ampliado a otras instituciones ajenas a la empresa. No obstante, habría que preguntarse qué se entiende por empresa. Si se considera que una empresa es únicamente aquella entidad que produce y vende bienes o servicios con ánimo de lucro, la función comercial tendrá una concepción más estrecha que la que actualmente tiene el marketing. Sin embargo, si se amplía el concepto de empresa a las instituciones sin ánimo de lucro y se considera como «producto» cualquier bien, servicio o idea, los términos función comercial y marketing tendrán el mismo significado. Porque, como dice Howard, «toda organización humana —iglesias, universidades, oficinas públicas, empresas, etc.— tiene problemas de marketing. Cada organización debe producir un servicio o producto necesitado por un número adecuado de personas, para justificar la utilización o gastos de los recursos; de lo contrario, no podrá sobrevivir por mucho tiempo. Debe permitir a sus “clientes” potenciales que conozcan que tiene tales productos o servicios a su disposición, y decirles cómo podrán satisfacer sus necesidades. Esta actividad es marketing» 2. La ejecución de la función comercial, con un enfoque de marketing, supone el desarrollo de un proceso secuencial, cuyas principales fases son las siguientes: 1. Análisis del sistema comercial (mercado, competidores, suministradores, públicos interesados y entorno). 2 John A. Howard, Marketing Management, 3.ª ed., Richard D. Irwin, Inc., Homewood, Illinois, 1973, página 2. © Ediciones Pirámide 89 Marketing: conceptos y estrategias 2. Diseño de estrategias mediante la adecuada combinación de los distintos instrumentos del marketing (producto, precio, distribución y promoción). 3. Dirección, organización y control de la actividad comercial. Estas etapas se muestran en la figura 2.1, juntamente con los capítulos de este libro que hacen referencia a cada una de ellas. En los apartados siguientes de este capítulo se resume la totalidad del proceso del marketing, desarrollado a lo largo de este libro. 2. EL SISTEMA COMERCIAL: ELEMENTOS, VARIABLES DEL SISTEMA Y RELACIONES En el proceso de comercialización se dan, por un lado, las demandas de los consumidores, reflejadas en un mercado, y, por otro, los productos que las empresas ponen a disposición de este mercado, bien directamente, bien a través de intermediarios. El marketing es, por tanto, el nexo de unión entre ambos lados de la relación de intercambio, emparejando los recursos de las empresas —bienes o servicios que ofrecen— con las necesidades de los consumidores o usuarios. El marketing hace posible llevar a cabo del modo más eficaz este proceso de comercialización, identificando necesidades y tratando de satisfacerlas. Para analizar las necesidades, la empresa dispone de los métodos y técnicas de la investigación comercial, que permitirán desarrollar un sistema de información que facilite la determinación de objetivos y la toma de decisiones. Para desarrollar estrategias, la empresa dispone de los instrumentos básicos del marketing, que combinará de la forma que considere adecuada con el fin de conseguir los objetivos previstos. Esta combinación constituirá su marketing mix, o mezcla de los cuatro instrumentos básicos (las denominadas «4P» del marketing, de acuerdo con los términos ingleses utilizados: «product», «price», «place» y «promotion»)3; es decir, el producto que se ofrece al mercado, el precio fijado al producto, el sistema de distribución utilizado para llegar al mercado y la promoción llevada a cabo para comunicar los méritos del producto y estimular su demanda. Además de los cuatro instrumentos básicos del marketing, que constituyen para la empresa las denominadas variables controlables (aunque dentro de unos límites), la organización debe enfrentarse, en el proceso de comercialización, con una competencia que persigue fines similares, unos suministradores de recursos humanos y materiales de los que depende y unos comportamientos cambiantes del mercado, los cuales constituyen, por contraposición a las anteriores, las variables no controlables del sistema comercial. En esta situación, la empresa se 3 90 Jerome McCarthy, Basic Marketing, 10.ª ed., Richard D. Irwin, Inc., Homewood, Illinois, 1990. © Ediciones Pirámide La dirección comercial ANÁLISIS DEL SISTEMA COMERCIAL • El mercado y el entorno (cap. 3). • La demanda (cap. 4). • Segmentación del mercado (cap. 5). • Comportamiento del consumidor (cap. 6). • Comportamiento de compra de las organizaciones (cap. 7). • Sistema de información e investigación comercial (cap. 8). DISEÑO DE ESTRATEGIAS DE MARKETING • Decisiones sobre el producto (caps. 9 y 10). • Decisiones sobre el precio (cap. 11). • Decisiones sobre distribución (caps. 12, 13 y 14). • Decisiones sobre promoción/comunicación (caps. 15 y 16). DIRECCIÓN DEL PROCESO DE MARKETING • El programa comercial: análisis, planificación, organización y control de la estrategia comercial (cap. 17). • Situaciones especiales (caps. 18 a 21): – Marketing industrial. – Marketing de servicio. – Marketing internacional. – Marketing no empresarial. • Consecuencias sociales de la actuación comercial. Macromarketing (cap. 22): – Responsabilidad social. Ética comercial. – Protección y defensa del consumidor. – Marketing ecológico. Figura 2.1. El proceso del marketing. © Ediciones Pirámide 91 Marketing: conceptos y estrategias plantea unos objetivos de marketing (penetración del mercado, rentabilidad, imagen, posicionamiento, etc.) que debe tratar de alcanzar. Todo el proceso de comercialización se desarrolla dentro de un entorno multidimensional (económico, legal, social, cultural, etc.) que no está bajo el control de la empresa y que influye en el desarrollo de la estrategia comercial, suponiendo tanto restricciones del sistema como oportunidades para detectar nuevas necesidades y desarrollar nuevos y mejores productos. En definitiva, el sistema comercial es el conjunto de elementos y variables interrelacionados en el que se desarrolla la función comercial de la empresa. Estos elementos y variables son los siguientes: Elementos: (actores) Empresas/competencia Suministradores Intermediarios Mercado Entorno Variables: — Controlables: Producto Precio Distribución Promoción — No controlables: Mercado Competencia Entorno — Meta: Objetivos En la figura 2.2 se muestran estos elementos y variables del sistema comercial y las relaciones que se dan entre los mismos. El análisis del sistema comercial ha de partir del estudio de los distintos elementos que lo componen. Debe conocerse quiénes son sus protagonistas, qué características les definen, cómo se clasifican y qué comportamientos llevan a cabo en el desarrollo de la relación de intercambio. En primer lugar, el mercado y el entorno. Un mercado existe en cuanto hay un conjunto de personas que tienen una necesidad, poseen capacidad de compra y están dispuestas a comprar. Conocer el mercado, su potencial de compra, distribución, clasificación y límites es la primera etapa que se debe abordar en todo proceso de comercialización para determinar cuáles son los mercados objetivo a los que se quiere llegar. También debe analizarse la competencia que actúa sobre el mercado, los intermediarios que facilitan la distribución de los productos, los suministradores que abastecen las empresas y, en general, todas las institucio92 © Ediciones Pirámide La dirección comercial Entorno CIA SO Entorno CU L TUR AL L ECO NÓ MI CO P P P E P P P E P P P P EMPRESAS P E P CO ÓGI OL CN TE ÉT MERCADO P GA L REL OC NI INTERMEDIARIOS P TICO - LE EC O L ÓG I CO Entorno P POLÍ P O IGIOS E O ÁFIC GR MO DE SUMINISTRADORES Entorno Figura 2.2. El sistema comercial. nes que de algún modo u otro intervienen en el mercado, bien desarrollando o facilitando la ejecución de las actividades comerciales, bien controlando el desarrollo de las mismas. Finalmente, se debe conocer y comprender cómo inciden las distintas fuerzas del entorno económico, cultural, social, legal y político, en las relaciones entre el mercado y las empresas. En el capítulo 3 se llevará a cabo el estudio de estas cuestiones planteadas. En segundo lugar, la demanda. Las necesidades de un mercado se transforman, en función de factores culturales y personales, en deseos específicos. Finalmente, estos deseos se convertirán o no en demandas expresas, según los recursos disponibles y los criterios de asignación. Comprender cómo las distintas variables con© Ediciones Pirámide 93 Marketing: conceptos y estrategias trolables y no controlables del marketing influyen en la demanda, así como tratar de predecir su comportamiento en función de los estímulos de marketing establecidos, constituye una fase fundamental del proceso de análisis del sistema comercial. Pero prever la demanda no es fácil. Existen distintos enfoques y métodos para tratar de estimarla. Muchos de ellos se basan en datos históricos, por lo que sus previsiones sólo serán válidas si se mantienen los supuestos en los que se basan. Además, es muy difícil que un modelo de demanda contemple todas las variables relevantes que, de algún modo, actúan sobre ella. No obstante, si los supuestos son verosímiles, los datos son relevantes y las técnicas de análisis adecuadas, siempre es mejor tratar de hacer una estimación de la demanda que no hacerla. En el capítulo 4 se abordará el análisis de la demanda y los métodos de previsión. En tercer lugar, los distintos segmentos del mercado. La demanda de un mercado no se comporta de forma uniforme. Las necesidades, características y comportamientos de los individuos o entidades que integran un mercado no son homogéneos. La segmentación de mercados es el proceso de clasificar grupos de acuerdo con características que son relevantes para el comportamiento de compra o consumo. Es decir, un segmento de mercado es un grupo de individuos o entidades que tienen pautas de consumo similares, que reaccionan de forma homogénea ante los estímulos del marketing. La segmentación permitirá determinar los mercados objetivo a los que la empresa quiere dirigir su oferta y orientará la forma de combinar los instrumentos del marketing. En el capítulo 5 se desarrollarán estas cuestiones, así como los métodos y técnicas de segmentación. En cuarto lugar, el comportamiento del consumidor. No puede dominarse un mercado si no se conoce por qué, cómo, cuándo y dónde se compra y consume un producto. El estudio del mercado, desde una perspectiva agregada, debe completarse con el análisis detallado de aquellas dimensiones, así como de las variables internas (motivación, percepción, experiencia, características personales y actitudes) y de las variables externas (entorno económico, cultural y social, grupos sociales, familia, amigos, etc.) que influyen en el proceso de decisión de compra. Todo ello, junto con el conocimiento de cómo se desarrollan las distintas fases del proceso de decisión de compra, permitirá la utilización más efectiva de los distintos instrumentos del marketing. Este análisis del comportamiento de compra debe considerar tanto al consumidor final como al comprador, bien sea un particular o una organización. En los capítulos 6 y 7 se llevará a cabo el estudio de estas cuestiones. Finalmente, para poder llevar a cabo de modo eficaz el análisis del sistema comercial, y aplicar, en definitiva, el marketing a la relación de intercambio, se requiere disponer de un adecuado sistema de información que permita evaluar alternativas de decisión. Pero para disponer de un sistema de información efectivo, que facilite la identificación y solución de los problemas comerciales, se ha de llevar a cabo un proceso de búsqueda sistemático y objetivo de los datos necesarios para convertirlos, después de ser analizados, en información relevante. 94 © Ediciones Pirámide La dirección comercial Este proceso de búsqueda y análisis constituye la investigación comercial. En el capítulo 8 se desarrollarán los requisitos y procedimientos para el diseño de un sistema de información efectivo y se abordará el estudio de los principales métodos de investigación y técnicas de análisis de datos. 3. LOS INSTRUMENTOS DEL MARKETING Para diseñar estrategias de marketing, la dirección comercial dispone de unos instrumentos básicos, que ha de combinar adecuadamente, con el fin de conseguir los objetivos previstos. Estos instrumentos del marketing pueden resumirse en las cuatro variables controlables del sistema comercial (las denominadas «4P»): — Product: Producto. — Price: Precio. — Place: Distribución/logística. — Promotion:Venta personal, marketing directo, publicidad, relaciones públicas y promoción de ventas. Estos instrumentos se consideran las variables «controlables», porque pueden modificarse. Sin embargo, las modificaciones sólo son posibles dentro de unos límites. Si los precios están regulados de alguna manera no podrán alterarse con absoluta libertad. Las variaciones en las características de los productos (calidad, tamaño, prestaciones, color, etc.) suelen ser costosas de realizar. El sistema de distribución utilizado puede ser prácticamente imposible de cambiar. Por último, los métodos de promoción llevados a cabo (medios de comunicación, mensaje difundido, imagen, etc.) llegan a identificar a la empresa y habituar al mercado, por lo que cambiarlos resulta a veces muy difícil. Aun con estas limitaciones, sobre estos cuatro instrumentos debe apoyarse toda acción de marketing, como se muestra de forma resumida en la figura 2.3. El producto y la distribución son instrumentos estratégicos a largo plazo, por cuanto no se pueden alterar de modo inmediato, y su utilización debe ser convenientemente planificada. El precio y la promoción, en cambio, son instrumentos tácticos, que, dentro de las limitaciones antes apuntadas, pueden modificarse con facilidad y rapidez. Desde el punto de vista del consumidor, las 4P del marketing se convierten en las 4C siguientes: — Producto — Precio — Distribución — Promoción © Ediciones Pirámide Valor para Cliente. Coste. Conveniencia, comodidad. Comunicación. 95 Marketing: conceptos y estrategias PRODUCTO DISTRIBUCIÓN – Misión: poner el producto a disposición del consumidor y hacerlo de forma que estimule su adquisición. – Decisiones sobre: • Canales de distribución. • Logística. Concepto: centrado en los beneficios. – Cartera de producto. – Característica diferencial (calidad, diseño, imagen...). – Marcas, modelos, envases. – Nuevos productos. MARKETING PRECIO – No es sólo el valor monetario, sino también el tiempo utilizado y esfuerzo/molestias ocasionados. – Condicionantes fijación precios. – Métodos fijación precios a: • Un producto. • Cartera productos. PROMOCIÓN • Venta personal. • Marketing directo. • Publicidad (mensaje, medios...). • Propaganda/relaciones públicas. • Promoción de ventas. Figura 2.3. Instrumentos del marketing. A estos instrumentos clásicos del marketing se han añadido, desde la óptica del marketing de servicios, otras tres «P»: People (personas), Processes (procesos) y Physical evidences (evidencias físicas). Se pasa, por tanto, de las 4P a las 7P 4. La prestación del servicio depende, por lo general, de personas. La interacción que se produce entre suministrador del servicio y cliente es básica para la satisfacción del usuario del servicio. El proceso de prestación de los servicios se efectúa ante el cliente, está menos estandarizado que el de producción de bienes y, por tanto, está sujeto a variaciones en la calidad y requiere un mayor control. Finalmente, al ser intangibles los servicios, cualquier evidencia física que acompañe a su prestación puede favorecer la percepción de su calidad. 3.1. El producto El producto es cualquier bien, servicio o idea que se ofrece al mercado. Es el medio para alcanzar el fin de satisfacer las necesidades del consumidor. El con4 B. H. Booms y M. J. Bitner, «Marketing Strategies and Organisation Structures for Service Firms», en J. Donnelly y W. R. George (eds.), Marketing of Services, American Marketing Association, 1981. 96 © Ediciones Pirámide La dirección comercial cepto de producto no debe centrarse en sus características o atributos intrínsecos, sino en los beneficios que reporta, las emociones que puede despertar o las experiencias que proporciona al consumidor o usuario. Así, por ejemplo, no se compra un automóvil por sus atributos (acero utilizado, aleaciones, materiales empleados, etc.), sino por la comodidad, libertad de movimientos, prestigio, etc., que su posesión y uso pueden reportar al comprador. La oferta del producto, desde la perspectiva del marketing, no consiste únicamente en el producto básico, sino también en todos los aspectos formales (calidad, marca, diseño) y añadidos (servicio, instalación, mantenimiento, garantía, financiación) que acompañan a la oferta. Las decisiones sobre el producto son de gran importancia, porque son las que crean los medios para satisfacer las necesidades del mercado. Son también las primeras que deben tomarse al diseñar la estrategia comercial, puesto que no se puede valorar, distribuir o promocionar algo que no existe. Son, además, decisiones a largo plazo, que no pueden modificarse, por lo general, de forma inmediata. Estas decisiones incluyen el diseño y puesta en práctica de políticas relativas a: a) Cartera de productos. Es decir, el conjunto de productos que se ofrece. Su composición supone determinar el número y forma de agrupar los productos, la homogeneidad o heterogeneidad de los mismos y el grado en que son complementarios o sustitutivos. b) Diferenciación del producto. Consiste en determinar las características que distinguen al producto y que lo hacen, en cierto modo, único y diferente de los demás. La diferenciación constituirá una ventaja competitiva para la empresa. El producto puede diferenciarse por precio, calidad, diseño, imagen, servicios complementarios, etc. La empresa debe conocer cómo percibe los productos el mercado y cuáles son los atributos o factores determinantes de las preferencias manifestadas. Esto permitirá establecer la «posición» actual de su producto con respecto a los de la competencia y la «posición ideal» que se aspira alcanzar. c) Marcas, modelos, envases. Permiten identificar los productos y, a la vez, diferenciarlos de sus competidores. Pueden ser importantes instrumentos para crear una imagen positiva del producto y de la empresa. d) Desarrollo de servicios relacionados. Se incluyen aquí la instalación de producto, el asesoramiento sobre su utilización, el mantenimiento, garantía, asistencia técnica y financiación de su compra. e) Ciclo de vida del producto. Supone el análisis de las fases por las que transcurre la vida del producto, desde su lanzamiento hasta su retirada o desaparición. La respuesta del mercado a los estímulos de marketing varía en cada fase del ciclo y conviene, por tanto, conocer la fase en la que se encuentra el producto, para diseñar la estrategia adecuada. © Ediciones Pirámide 97 Marketing: conceptos y estrategias f) Modificación y eliminación de los productos actuales. En función del ciclo de vida del producto y de los cambios del entorno tecnológico, cultural y social deberán establecerse las posibles modificaciones del producto o su retirada del mercado. g) Planificación de nuevos productos. La empresa debe actualizar de forma sistemática sus productos, para adaptarse a los cambios del entorno y obtener o mantener su ventaja competitiva, lo que permitirá, en definitiva, su subsistencia. Sin embargo, no todos los productos nuevos tienen éxito en el mercado. Una sobreestimación de la demanda o una estrategia de marketing mal diseñada pueden hacer fracasar el lanzamiento de un nuevo producto. Pero antes de llegar al lanzamiento del producto al mercado hay que seguir un proceso de planificación largo y complejo. Las cuestiones relativas a los productos actuales serán tratadas en el capítulo 9. El estudio de la concepción, desarrollo, lanzamiento y previsión de ventas de nuevos productos se realizará en el capítulo 10. 3.2. El precio El precio no es sólo la cantidad de dinero que se paga por obtener un producto, sino también el tiempo utilizado para conseguirlo, así como el esfuerzo y molestias necesarios para obtenerlo. El precio tiene un fuerte impacto sobre la imagen del producto. Un precio alto es sinónimo, muchas veces, de calidad; y un precio bajo, de lo contrario. También tiene el precio una gran influencia sobre los ingresos y beneficios de la empresa. El precio es un instrumento a corto plazo, puesto que se puede modificar con rapidez, aunque hay restricciones a su libre modificación por el vendedor. Hay múltiples factores condicionantes en la fijación del precio, que van desde el tipo de mercado y objetivos de la empresa hasta el propio ciclo de vida del producto. Las decisiones sobre precios incluyen el diseño y puesta en práctica de políticas relativas a: a) Costes, márgenes y descuentos. Incluye el análisis de los costes de comercialización, los márgenes de beneficio a considerar y los descuentos a aplicar por cantidad, temporada, forma de pago, etc. b) Fijación de precios a un solo producto. El precio de un producto puede fijarse, fundamentalmente, de acuerdo con tres criterios: sobre la base de su coste, de acuerdo con los precios establecidos por la competencia o según la sensibilidad de la demanda de los distintos segmentos del mercado. 98 © Ediciones Pirámide La dirección comercial c) Fijación de precios a una línea de productos. Si lo que se persigue es maximizar el beneficio conjunto de la línea deben considerarse las elasticidades cruzadas de los distintos productos que la integran, es decir, la repercusión que tendrá la modificación del precio de cualquiera de ellos en la demanda de los restantes. El estudio detallado de estas decisiones, así como la finalidad y repercusiones del precio, tanto psicológicas como económicas, se efectuará en el capítulo 11. 3.3. La distribución La distribución relaciona la producción con el consumo. Tiene como misión poner el producto demandado a disposición del mercado, de manera que se facilite y estimule su adquisición por el consumidor. El canal de distribución es el camino seguido por el producto, a través de los intermediarios, desde el productor al consumidor. No deben considerarse únicamente los aspectos económicos a la hora de diseñar el sistema de distribución, sino también el grado de control del mercado y la capacidad de adaptación a los cambios del entorno. Las decisiones sobre distribución son decisiones a largo plazo, muchas veces irreversibles. No hay un modo único de distribuir cada tipo de producto, por lo que pueden adoptarse muy variadas formas de distribución. No obstante, hay una serie de factores, como las características del mercado y del producto, el sistema de distribución habitual en el sector y los recursos disponibles, que condicionan o limitan los sistemas de distribución posibles. Por otra parte, las formas de distribución evolucionan constantemente por el impacto de las nuevas tecnologías, los costes, la segmentación del mercado y las exigencias de los consumidores. Las decisiones sobre el sistema de distribución incluyen el diseño y puesta en práctica de políticas relativas a: a) Canales de distribución. Es decir, la definición de las funciones de los intermediarios, la selección del tipo de canal e intermediarios a utilizar, la determinación del número, localización, dimensión y características de los puntos de venta, etc. b) Merchandising. Es el conjunto de actividades llevadas a cabo para estimular la compra del producto en el punto de venta. Incluye la presentación del producto, la disposición de las estanterías y el diseño y determinación del contenido del material publicitario en el punto de venta. c) Distribución directa/marketing directo. Supone la relación directa entre productor y consumidor, sin pasar por los intermediarios (mayoristas y detallis© Ediciones Pirámide 99 Marketing: conceptos y estrategias tas). Contempla diversas alternativas, como la venta a domicilio, la venta por correo y catálogo, el telemarketing, la venta por televisión, la venta electrónica por Internet y la venta mediante máquinas expendedoras. Aunque inicialmente el marketing directo se identificaba con distribución directa, en la práctica actual se le considera más un sistema de promoción que de distribución que trata de buscar una respuesta medible a las acciones de comunicación. d) Logística o distribución física. Incluye el conjunto de actividades desarrolladas para que el producto recorra el camino desde el punto de producción al de consumo y se facilite su adquisición. Implica, por tanto, transportar, almacenar, entregar y cobrar el producto, así como determinar los puntos de venta y servicio. En el capítulo 12 se tratarán los aspectos generales del sistema de distribución y las decisiones relativas a la selección e implantación de canales de distribución. En el capítulo 13 se analizarán las distintas modalidades de distribución, tanto a través de intermediarios como de forma directa. Finalmente, en el capítulo 14 se desarrollarán las cuestiones relacionadas con la distribución física o logística. 3.4. La promoción La promoción de un producto es el conjunto de actividades que tratan de comunicar los beneficios que reporta el producto y de persuadir al mercado objetivo de que lo compre a quien lo ofrece. Es una combinación de las siguientes actividades: — Venta personal. — Publicidad. — Propaganda. — Relaciones públicas. — Promoción de ventas. — Marketing directo. La forma en que se combinarán los distintos instrumentos promocionales dependerá de las características del producto, mercado y competencia y de la estrategia perseguida por la empresa. Así, por ejemplo, en productos industriales, cuyos mercados suelen tener una clientela reducida y concentrada, la venta personal es la forma de promoción más utilizada. En los productos de consumo masivo, en cambio, se utiliza fundamentalmente la publicidad y la promoción de ventas (ofertas, regalos, premios, etc). Las empresas de automóviles, de discos, de libros, de cinematografía y de moda, por ejemplo, se apoyan en buena medida en la propaganda que les deparan las pruebas técnicas, los «rankings» y las opiniones de los 100 © Ediciones Pirámide La dirección comercial expertos que aparecen en los medios de comunicación. Y las instituciones financieras, por último, hacen frecuente uso de las relaciones públicas para mantener y mejorar una buena imagen ante los distintos públicos a los que sirven. Las decisiones sobre promoción incluyen el diseño y puesta en práctica de políticas relativas a: a) Dirección de ventas. Incluye, por una parte, decisiones de tipo estratégico, como la configuración del equipo de ventas, la determinación de su tamaño, el diseño de las zonas de venta, la asignación a las mismas de los vendedores, la fijación de cuotas de venta y la planificación de las visitas de los vendedores. Pero también incluye, por otra parte, decisiones más cotidianas como la selección, formación, motivación, supervisión y remuneración de los vendedores. b) Marketing directo. Utiliza los medios de comunicación directa (correo, teléfono, fax e Internet) para hacer proposiciones de venta dirigidas a segmentos de mercado específicos, generalmente elegidos a través de sistemas de bases de datos. c) Publicidad, propaganda y relaciones públicas. Estas actividades persiguen, en general, conseguir una imagen favorable del producto y de la empresa que lo vende a través de los medios de comunicación con el fin de que se adquiera el producto ofertado y/o se mejore la aceptación social de la entidad anunciante. Incluyen decisiones relativas al mensaje a transmitir, público objetivo al que se dirigen, medios de comunicación empleados, soportes específicos dentro de cada medio y proceso de diseminación de la información. d) Promoción de ventas. Incluye un conjunto de actividades, no canalizadas a través de los medios de comunicación, que tratan de estimular las ventas a corto plazo. Van dirigidas a distintos públicos (vendedores, intermediarios, consumidores) y los métodos utilizados consisten fundamentalmente en rebajas del precio, ofertas de mayor cantidad de producto por igual precio, cupones o vales descuento, muestras gratuitas, regalos, concursos, etc. Las cuestiones relativas a la dirección de ventas y marketing directo se desarrollarán en el capítulo 15, y las correspondientes a la publicidad, propaganda, relaciones públicas y promoción de ventas, en el capítulo 16. 4. CONCEPTO Y TAREAS DE LA DIRECCIÓN COMERCIAL La función de dirección, en general, es una actividad multidimensional, que abarca diversas facetas. Parte del análisis de la situación para detectar oportunidades y riesgos, conocer los puntos fuertes y débiles de la propia organización y © Ediciones Pirámide 101 Marketing: conceptos y estrategias de la competencia. Continúa sus actividades con la planificación estableciendo objetivos y diseñando estrategias para alcanzarlos, configura la organización de los medios necesarios para llevar a cabo las estrategias, realiza la ejecución de las mismas y finaliza con el control del cumplimiento de los objetivos. Levitt resume en seis las actividades principales de la función directiva, que se detallan en la tabla 2.2. TABLA 2.2 Actividades desarrolladas por la función directiva La función directiva consiste en: • la evaluación racional de una situación; • la selección sistemática de metas y objetivos (¿qué es lo que se debe hacer?); • el desarrollo sistemático de estrategias para lograr dichas metas y objetivos; • el reunir los recursos necesarios; • el diseño racional, organización, dirección y control de las actividades necesarias para alcanzar los objetivos seleccionados, y • la motivación y remuneración de las personas que hacen el trabajo. Fuente: Adaptado de Theodore Levitt, Comercialización creativa, ob. cit., pág. 160. Para Drucker, la tarea fundamental de la dirección se centra más en los aspectos de conducción y motivación de personas y consiste en «conseguir de las personas una actuación conjunta, procurándoles objetivos comunes, valores comunes, la estructura adecuada, y la continua formación y desarrollo que necesitan para cumplir y responder al cambio»5. 4.1. Requisitos y tareas básicas de la dirección comercial La dirección comercial, como una de las direcciones funcionales que dependen de la dirección general, es la encargada de facilitar y llevar a cabo la actividad comercial de la empresa. La dirección comercial será dirección de marketing si se apoya en el concepto actual de marketing y está orientada al mercado, es decir, si tiene el mercado como centro de sus decisiones. Para cumplir su cometido, la dirección de marketing precisará de una estructura u organización que le proporcione los medios humanos y materiales necesarios. Esta organización básica constituirá el departamento de marketing. 5 Peter F. Drucker, «Management and the World’s Work», Harvard Business Review, vol. 66, núm. 5, septiembre-octubre 1988, págs. 65-76; traducción española: «El nuevo perfil del directivo empresarial», Harvard-Deusto Business Review, núm. 38, segundo trimestre 1989, págs. 3-14. 102 © Ediciones Pirámide La dirección comercial El departamento de marketing representa el mecanismo de percepción del mercado y de comunicación con el mismo. Es responsable de la venta de lo que ofrece la organización, pero tiene también la responsabilidad de percibir lo que el mercado necesita, cómo se comporta, lo que valora, cómo toma las decisiones, qué ofertas realiza la competencia y cómo evoluciona el entorno, para que la empresa pueda estar permanentemente adaptada al mismo. Como se ha indicado, el objeto principal del marketing es identificar y satisfacer las necesidades de los consumidores. La tarea básica de la dirección comercial será, por consiguiente, la de hacer efectivo este objetivo del modo más satisfactorio, tanto para el cliente como para la organización. Para ello deberá llevar a cabo las cinco actividades fundamentales ya mencionadas de toda tarea directiva, que adaptadas a la dirección comercial consistirán en analizar las necesidades de los consumidores, planificar los objetivos que se desea conseguir y las acciones que hay que llevar a cabo para alcanzarlos, organizar los medios humanos y materiales para ejecutar las acciones previstas, y controlar el desarrollo del programa comercial. En la tabla 2.3 se resume el proceso que hay que seguir. Tabla 2.3 Fases de las actividades de la dirección comercial 1. Fase de análisis • Análisis de los comportamientos de los consumidores. • Análisis de los productos de la competencia. • Análisis de los segmentos del mercado. • Identificación de oportunidades de mercado. • Identificación de riesgos y amenazas del entorno y competencia. • Análisis de los puntos fuertes y débiles de la propia organización y de la competencia. 2. Fase de planificación • Selección de los mercados objetivo. • Determinación de los objetivos. • Diseño de las estrategias de producto, precio, distribución y promoción. • Elaboración del presupuesto de ingresos, gastos y beneficios. 3. Fase de organización y ejecución • Diseño de la organización de marketing. • Ejecución del plan de marketing. 4. Fase de control • Medida de los resultados y comparación con las previsiones para identificar ­desviaciones. • Corregir las desviaciones negativas y explotar las positivas. Fuente: Adaptado de Eric N. Berkowitz, Roger A. Kerin y William Rudelius, Marketing, Times Mirror/ Mosby College Publishing, St. Louis, Missouri, 1986, pág. 36. © Ediciones Pirámide 103 Marketing: conceptos y estrategias El análisis de las necesidades del consumidor implica también el estudio de los distintos segmentos del mercado y el conocimiento de los productos de la competencia, de las fuerzas del entorno que influyen en los comportamientos del mercado y los competidores, así como de la propia empresa. La planificación supone, en primer lugar, determinar los mercados específicos a los que se va a dirigir la oferta y establecer los objetivos que se quieren alcanzar, y, en segundo lugar, diseñar las acciones, tanto estratégicas o a largo plazo, como tácticas u operativas, a corto plazo, que se van a desarrollar con el fin de conseguir tales objetivos. Para ello, la dirección comercial dispone de los cuatro instrumentos básicos del marketing (producto, precio, distribución y promoción). La forma de combinar estos instrumentos, con la determinación del presupuesto de ingresos, gastos y beneficios esperados, se expresará en un programa o plan de marketing. La organización supone crear, desarrollar y mantener la estructura interna de la empresa, con medios humanos y materiales, de modo que permita dirigir y coordinar las actividades de marketing. La ejecución de las acciones comerciales dependerá de la medida en que el diseño organizativo permita una efectiva comunicación y motivación del personal integrado en el departamento de marketing. El control supone establecer los mecanismos de información y evaluación de los resultados obtenidos, para que se pueda comprobar el grado de cumplimiento de los objetivos previstos para establecer, en su caso, las acciones correctoras correspondientes. 5. La orientación al mercado La orientación al mercado es un requisito para que la dirección comercial se identifique con una efectiva dirección de marketing. La orientación al mercado supone, básicamente, la aplicación del concepto de marketing, junto con la existencia de otras condiciones. De modo más concreto, Shapiro6 considera que hay orientación al mercado cuando se cumplen tres principios: 1. La información sobre todos los factores relevantes que influyen en la decisión de compra del consumidor penetra en todas las funciones de la empresa. 2. Las decisiones estratégicas y tácticas en la empresa se adoptan interfuncionalmente e interdivisionalmente (son actuaciones de conjunto). 6 Benson P. Shapiro, «Ahora toda la empresa interviene en la estrategia de marketing», Harvard-Deusto Business Review, 39, tercer trimestre 1989, págs. 3-10. 104 © Ediciones Pirámide La dirección comercial 3. Las divisiones y departamentos funcionales de la organización adoptan decisiones bien coordinadas y las ejecutan con un sentido compartido de servicio al mercado. Para Grönroos7 la gestión orientada al mercado supone la aplicación estricta del concepto de marketing. En cambio, lo que tradicionalmente se entiende como gestión orientada al marketing tiende a concebirse, en general, como una gestión más centrada en las técnicas del marketing que en sus aspectos de actitud o de filosofía. Kohli y Jaworski8 consideran que la orientación al mercado se caracteriza por tres elementos básicos: la orientación al cliente, la integración y coordinación de funciones en la empresa y la orientación al beneficio. Definen la orientación al mercado como «la generación de información del mercado, a lo largo de toda la organización, sobre las necesidades actuales y futuras de los clientes, la diseminación de tal información a los distintos departamentos, y la respuesta a la misma de toda la organización». De modo similar, Narver y Slater9 consideran que la orientación al mercado viene definida también por tres componentes: la orientación al cliente, la orientación a la competencia y la integración y coordinación de funciones. Además, añaden dos criterios de decisión: la perspectiva a largo plazo y el objetivo de beneficio. De acuerdo con lo anteriormente expuesto, se han propuesto diversas medidas de la orientación de la organización al mercado, que utilizan escalas que se basan en los componentes indicados10. Con independencia de las condiciones necesarias para su existencia, la importancia de la orientación al mercado radica en los efectos positivos que su aplicación produce en los beneficios de la empresa. En general, se ha comprobado que las empresas orientadas al mercado tienen una mayor capacidad para anticipar oportunidades de mercado y responder antes que sus competidores 11; por consiguiente, obtienen mejores resultados que las no orientadas12 y, además, esta orientación al mercado influye positivamente en las actitudes y comportamientos de Christian Grönroos, Marketing y gestión de servicios, Díaz de Santos, Madrid, 1994, págs. 149-150. Ajay K. Kohli y Bernard J. Jaworski, «Market Orientation: The Construct, Research Propositions, and Managerial Implications», Journal of Marketing, 54, 2, abril 1990, págs. 1-18. 9 John C. Narver y Stanley F. Slater, «The Effect of a Market Orientation on Business Profitability», Journal of Marketing, 54, 4, octubre 1990, págs. 20-35. 10 Véase, por ejemplo, Nora Lado Couste, Alberto Maydeu Olivares y Miguel Ángel Martínez Martínez, «El nivel de la orientación al mercado de empresas aseguradoras en España y el resto de Europa: un estudio comparativo», Revista Española de Investigaciones de Marketing, 2, 1, marzo de 1998, págs. 99-111. 11 George S. Day, «The capabilities of market-driven organizations», Journal of Marketing, 58, 4, octubre 1994, págs. 37-52. 12 Robert W. Ruekert, «Developing a Market Orientation: An Organizational Strategy Perspective», International Journal of Research in Marketing, 9, 3, agosto 1992, págs. 225-245; y Joan Llonch i Andreu, Orientación al mercado y competitividad de la empresa, Ediciones Gestión 2000, Barcelona, 1993, y «¿Cómo medir el grado de orientación de las empresas al mercado?», Esic-Market, 93, julio-septiembre 1996, páginas 59-79. 7 8 © Ediciones Pirámide 105 Marketing: conceptos y estrategias los miembros de la organización13, y se mantiene, por lo general, aunque varíen las condiciones del entorno y aumente la competencia14. Para que la dirección comercial esté orientada al mercado y pueda cumplir sus fines de forma efectiva, todos los niveles de la organización deben estar informados y comprender qué significa realmente el marketing, su razón de ser y sus funciones. Además, la dirección general de la empresa debe apoyar la política de marketing adoptada y dar las directrices necesarias para que sea compartida y se cumpla por el resto de la organización. La función de marketing no sólo es externa, sino que tiene que proyectarse también hacia adentro de la propia organización. Este modo de concebir el marketing ha dado lugar a un nuevo concepto, el marketing interno, el cual, mediante el desarrollo de actividades similares a las del marketing externo, tiene como finalidad motivar a todas las personas que colaboran en la organización y conseguir su orientación hacia el mercado. El marketing interno, aplicado a la gestión de los recursos humanos, contempla a los empleados de una organización como un mercado, al que hay que analizar, segmentar y ofrecer un producto atractivo —consistente no sólo en un puesto de trabajo y un salario— que satisfaga sus necesidades y consiga su mayor rendimiento e integración con los objetivos de la empresa15. La orientación al mercado supone considerar también a los trabajadores como uno de los principales clientes de la empresa16. En definitiva, la orientación al mercado supone identificar las necesidades tanto de los clientes actuales como de los potenciales, sin perder de vista la actuación de los competidores, así como coordinar las funciones comerciales en la organización, buscando también la satisfacción e integración de los trabajadores de la empresa17. 13 Bernard J. Jaworski y Ajay K. Kohli, «Market Orientation: Antecedents and Consequences», Journal of Marketing, 57, 3, julio 1993, págs. 53-70; y Judy A. Siguaw, Gene Grown y Robert E. Widing, II, «The Influence of the Market Orientation of the Firm on Sales Force Behavior and Attitudes», Journal of Marketing Research, 31, 1, febrero 1994, págs. 106-116. 14 Stanley F. Slater y John C. Narver, «Does Competitive Environment Moderate the Market OrientationPerformance Relationship?», Journal of Marketing, 58, 1, enero 1994, págs. 46-55; Gordon E. Greenley y Gordon R. Foxall, «External moderation of associations among stakeholder orientations and company performance», International Journal of Research in Marketing, 15, 1, febrero 1998, págs. 51-69. 15 Christian Grönroos, «Internal Marketing - Theory and Practice», en Tim Bloch, G. D. Upah y V. A. Zeithaml, eds., Services Marketing in a Changing Environment, American Marketing Association, Chicago, 1984, págs. 41-47; Salvador Miquel Peris, Alejandro Mollá Descals e Ismael Quintanilla Pardo, «Marketing interno y desarrollo del personal», Esic-Market, núm. 57, julio-septiembre 1987, págs. 69-80; y Michel Levionnois, Marketing interno y gestión de recursos humanos, Ediciones Díaz de Santos, Madrid, 1992. 16 Jaime Rivera Camino, «Análisis y expansión de la orientación al mercado: una validación empírica en empresas españolas», Esic Market, 100, mayo-agosto 1998, págs. 43-69. 17 George S. Day , «¿Qué significa estar orientado al mercado?», Harvard Deusto Business Review, 93, noviembre-diciembre 1999, págs. 53-68; Laurentino Bello Acebrón, Yolanda Polo Redondo y Rodolfo Vázquez Casielles, «Recientes aportaciones del marketing a la cultura corporativa y a la obtención de ventajas competitivas», Papeles de Economía Española, núm. 78-79, 1999, págs. 190-211. 106 © Ediciones Pirámide La dirección comercial 6. LA DIRECCIÓN COMERCIAL Y LOS ESTADOS DE LA DEMANDA La dirección del marketing puede ser sustancialmente distinta según el estado de la demanda. Kotler distingue ocho estados distintos de la demanda e identifica, para cada uno de ellos, unas tareas específicas, tal como se indica en la tabla 2.4. TABLA 2.4 Estados de la demanda y tareas del marketing Estado de la demanda 1. Demanda negativa 2. Demanda nula 3. Demanda latente 4. Demanda débil 5. Demanda irregular 6. Demanda fuerte 7. Demanda excesiva 8. Demanda perjudicial 9. Demanda bloqueada 10. Demanda segmentada Tarea del marketing Convencer/desengañar demanda Crear demanda Desarrollar demanda Revitalizar demanda Sincronizar demanda Mantener demanda Reducir demanda Destruir demanda Conseguir la cooperación de las partes interesadas Multiplicar las acciones de marketing con tecnología Denominación Marketing conversivo Marketing estimulante Marketing desarrollador Remarketing Sincromarketing Marketing de mantenimiento Desmarketing Contramarketing Megamarketing Maximarketing Fuente: Adaptado de Philip Kotler, Marketing Management, 9.ª ed., Prentice-Hall, Upper Sadle River, Nueva Jersey, 1997, págs. 15-16 y elaboración propia. Cuando la demanda es negativa o contraria al producto ofertado, la tarea de la dirección comercial es convencer o desengañar a la demanda. Por ejemplo, si existe una creencia generalizada de que el azúcar engorda y es perjudicial para la salud, el marketing ha de tener la virtud de convertir una actitud negativa en positiva. Si la demanda es nula o inexistente, se debe crear demanda y aplicar un marketing «estimulante». La demanda del papel para notas «Post-it» era nula cuando se lanzó al mercado, y tuvo que generarse de forma creativa, regalando pequeñas muestras, para crear el hábito de utilizarlo. En el caso de que la demanda esté latente, el marketing tiene que desarrollarla. La fotocopiadora, el fax o el correo electrónico, por ejemplo, fueron grandes inventos dirigidos a satisfacer la necesidad genérica de comunicación, tanto para las organizaciones como para las personas individuales. Si la demanda es débil o ha decaído, el marketing tiene que revitalizar la demanda. Esta tarea recibe el nombre de remarketing y consiste en la revitalización © Ediciones Pirámide 107 Marketing: conceptos y estrategias de la demanda débil de un producto, bien modificando las características del mismo, bien dirigiéndolo a otros segmentos, o bien practicando una comunicación más efectiva. La gaseosa, por ejemplo, es un refresco tradicional español, cuya demanda, después de una fuerte expansión a fines de los años ochenta, decayó sensiblemente a lo largo de los años siguientes, por la fuerte presión de productos competitivos más modernos. La tarea del marketing es encontrar nuevos atractivos al producto que revitalicen la demanda. Cuando la demanda es irregular, la tarea del marketing es tratar de sincronizar la demanda y la oferta. Éste es el objetivo a alcanzar cuando se trata de productos perecederos, estacionales o de temporada, como alimentos frescos, helados, turrones, hoteles y apartamentos de playa, etc. Si la demanda es fuerte, las acciones de marketing deberán dirigirse a mantenerla. Cuando el producto está consolidado en el mercado, hay que tratar de ir adaptándolo progresivamente a los cambios en las preferencias de los consumidores y reaccionar a las acciones de la competencia. En el supuesto de que la demanda sea excesiva, la tarea del marketing consistirá en reducir la demanda, actividad que recibe la denominación de desmarketing. Este tipo de marketing implica un conjunto de acciones dirigidas a reducir la demanda de productos o recursos vitales (por ejemplo, el petróleo o el agua) que pueden agotarse por un consumo excesivo18. Si la demanda llega a ser perjudicial, por tratarse de productos nocivos (como las drogas y el tabaco), debe destruirse o eliminarse la demanda y realizar actividades de contramarketing. En situaciones de demanda bloqueada o protegida, deben aplicarse de forma coordinada los conocimientos económicos, psicológicos, políticos y de relaciones públicas, para conseguir la cooperación de las partes interesadas. Kotler denomina megamarketing a estas actividades y distingue el megamarketing del marketing corriente, principalmente porque en aquél el número de partes implicadas es mayor (especialmente poderes públicos), se hace un uso más intenso de las relaciones públicas, el período de referencia es más a largo plazo y las inversiones más elevadas19. Finalmente, si la demanda está muy segmentada, deben multiplicarse las acciones de marketing y aplicar lo que Rapp y Collins denominan maximarketing20. Según estos autores, el mercado está cada vez más segmentado. El ordenador, la tarjeta de crédito y las llamadas telefónicas gratuitas producen cambios drásticos en las transacciones de venta. Al mismo tiempo, las bases de datos permiten aproximarse más al cliente y mantener la relación después de efectuada la venta. 18 Philip Kotler, «Demarketing, yes, Demarketing», Harvard Business Review, 49, 6, noviembre-diciembre 1971, págs. 74-80. 19 Philip Kotler, «Megamarketing», Harvard Business Review, 64, 2, marzo-abril 1986, págs. 117-124. 20 Stan Rapp y Tom Collins, MaxiMarketing, McGraw-Hill Book Company, 1987. 108 © Ediciones Pirámide La dirección comercial Todo ello permite conocer y seleccionar los segmentos más deseables y utilizar la promoción y distribución de modo más efectivo. 7. La dirección de marketing en situaciones especiales Como ya se ha indicado en el capítulo anterior, los conceptos básicos del marketing pueden aplicarse a la dirección de la función de intercambio de cualquier institución, bien con ánimo de lucro o sin él. También pueden aplicarse tanto a la comercialización de bienes de consumo como a la de productos agrícolas o industriales o, incluso, servicios e ideas, bien sea en mercados nacionales o extranjeros. Esta ampliación del marketing a situaciones especiales, a las que se han ido incorporando los fundamentos de la dirección comercial, puede clasificarse en función de la finalidad económica o no de la institución que lo aplica, la naturaleza de los productos comercializados y los mercados en los que se desarrolla el intercambio, tal como se detalla en la tabla 2.5. TABLA 2.5 Aplicación del marketing a instituciones, productos o mercados especiales 1. Instituciones de naturaleza económica, con ánimo de lucro. a) Según tipo de productos: • Marketing agrícola. • Marketing industrial. • Marketing de productos de consumo. • Marketing de servicios. • Marketing de las ideas. b) Según mercados especiales: • Marketing internacional. 2. Instituciones de naturaleza benéfica, social o pública (sin ánimo de lucro). • Marketing de instituciones no lucrativas. • Marketing público. • Marketing social. • Marketing político y electoral. En el capítulo 18 se abordarán las diferencias principales entre el marketing industrial y el de productos de consumo, se incidirá en las características del comprador industrial, previamente desarrolladas en el capítulo 7, al estudiar el © Ediciones Pirámide 109 Marketing: conceptos y estrategias comportamiento de compra de las organizaciones, y se expondrán los fines e instrumentos que configuran la estrategia de marketing industrial. El marketing de servicios será tratado en el capítulo 19. En él se debatirán las causas de la creciente aplicación del marketing a los servicios, se detallarán las características relevantes de los servicios, que explican una aplicación específica del marketing, y se argumentará la estrategia a utilizar en la comercialización de servicios. En el capítulo 20 se expondrá el significado, características y fines del marketing internacional. Asimismo, se describirán las prácticas posibles del mismo y las estrategias que son de aplicación. Finalmente, en el capítulo 21 se tratará la aplicación del marketing a organizaciones no empresariales sin ánimo de lucro. El estudio comprenderá, en primer lugar, el análisis de las características diferenciales de las entidades públicas e instituciones sin ánimo de lucro, considerando las estrategias de marketing que pueden aplicar. A continuación, se abordará el marketing social o marketing de las ideas y cuestiones sociales, para pasar, por último, al marketing político y electoral. 8. CARACTERÍSTICAS DE LOS PROBLEMAS COMERCIALES Los problemas a los que debe atender la dirección comercial son complejos y difíciles de resolver, por derivarse de comportamientos humanos que son, en muchos casos, imposibles de predecir. Pueden distinguirse, al menos, doce características de los problemas comerciales que explican su complejidad y dificultad21: 1. Gran número de variables. Hay variables controlables (hasta cierto punto), no controlables y variables meta. 2. Dificultad de determinar la respuesta de la demanda. Como consecuencia del gran número de variables que influyen en la demanda, es difícil determinar su respuesta a la acción de uno o varios de los instrumentos del marketing. 3. Interacción entre las variables. La acción simultánea de dos o más instrumentos del marketing puede tener un efecto conjunto distinto del que producirían cada uno por separado. Así, por ejemplo, el efecto de una subida de precios puede ser anulado por un aumento de la calidad o una mayor promoción del producto. 21 Adaptado de Harper W. Boyd y William F. Massy, Marketing Management, Harcourt Brace Jovanovich, Inc., Nueva York, 1972, págs. 8-9; y Gary L. Lilien y Philip Kotler, Marketing Decision Making, Harper & Row, Nueva York, 1983, págs. 5-7. 110 © Ediciones Pirámide La dirección comercial 4. 5. 6. 7. 8. 9. 10. 11. 12. Inestabilidad de los efectos y relaciones de las variables. La influencia de las variables cambia continuamente, por lo que el efecto positivo de un instrumento comercial en un momento dado puede ser ineficaz en otro posterior. Efectos competidores. La acción de la competencia puede anular la eficacia de una estrategia dada. Respuestas retardadas y anticipadas. La respuesta de la demanda no es inmediata a una determinada acción comercial y sus efectos se extienden más allá del momento de realizar la acción. Por otra parte, la demanda puede anticiparse a acontecimientos futuros (por ejemplo, una expectativa de alza de precios acelerará las compras actuales). Múltiples territorios. La empresa puede actuar en distintos mercados, con diferentes niveles de respuesta a las acciones de marketing. ¿A cuáles debe atender de forma prioritaria? Múltiples productos. ¿Cómo repartir los recursos disponibles entre todos ellos? Interrelación de la función comercial con el resto de las funciones empresariales. Una decisión comercial influirá, por ejemplo, en la financiación de la empresa, y viceversa. Múltiples objetivos y partes interesadas. La empresa, por lo general, no persigue un solo objetivo, sino varios, lo que puede dar lugar —por incompatibilidad entre ellos— a que sea imposible conseguirlos simultáneamente. También pueden producirse conflictos entre las partes interesadas que los defienden, que, de algún modo, hay que resolver. Incertidumbre. Implica que al tomar decisiones no se tiene certeza de los cambios del entorno ni de los efectos que pueden tener las estrategias comerciales llevadas a cabo. No hay normas estándar. No hay una única forma de resolver los problemas comerciales, y lo que es válido en un momento dado puede no serlo en otro posterior. 9. EL PROCESO DE TOMA DE DECISIONES COMERCIALES El proceso de decisión empleado en la resolución de los problemas de marketing no difiere, sustancialmente, del utilizado en las demás áreas de la empresa. Básicamente, consiste en el análisis previo de la situación, en la selección posterior de uno o varios objetivos a alcanzar, en la determinación de los cursos de acción o estrategias posibles a seguir y, finalmente, en la selección de la mejor estrategia de acuerdo con determinados criterios. © Ediciones Pirámide 111 Marketing: conceptos y estrategias El problema crucial se presenta en el momento de seleccionar la estrategia. ¿Cómo elegir la mejor? ¿Qué método hay que seguir? ¿Qué criterios se han de utilizar? La respuesta a estos interrogantes no es sencilla, por cuanto no tienen una respuesta única. Pueden proponerse, al menos, cuatro bases para la toma de decisiones: a) La experiencia La experiencia es valiosa, pero tiene limitaciones. Es subjetiva, única para cada persona y, por tanto, no es transferible. b) Normas estándar Están basadas en resultados anteriores, que no son siempre reproducibles, dada la inestabilidad del entorno. c) Acumulación de datos o hechos La posesión de datos sobre penetración del mercado, percepciones y preferencias de los consumidores, etc., es importante, pero insuficiente. Los datos por sí solos no dicen nada; deben ser analizados e interpretados para que se conviertan en información utilizable. d) Elaboración de modelos Un modelo es una representación, física o abstracta, de todos o algunos aspectos de una realidad. Trata, por tanto, de representar, de forma simplificada, un fenómeno real complejo. Un modelo especifica objetivos, variables e interrelaciones. Se apoya en teorías e hipótesis y permite evaluar datos y hechos. Un modelo debe ayudar a describir, predecir o resolver el fenómeno que trata de representar22. Por tanto, según la función que desempeñe, el modelo será descriptivo, predictivo o normativo, respectivamente. Por ejemplo, un modelo sobre el comportamiento de la demanda puede describir la relación existente entre la misma y los distintos instrumentos del marketing (precio, calidad del producto, promoción, etc.); pero también puede predecir el volumen de las ventas en función del grado de utilización de los distintos instrumentos comerciales; asimismo, puede determinar el nivel de precio o el presupuesto publicitario óptimos, que maximizarán la cifra de ventas, si éste fuera el objetivo a alcanzar. En cuanto a la forma de elaborarse, los modelos pueden ser: verbales, de flujos lógicos y matemáticos. Los primeros son los más sencillos y utilizan el len22 David B. Montgomery y Glen L. Urban, Marketing científico, Ediciones Pirámide, Madrid, 1976, página 29. 112 © Ediciones Pirámide La dirección comercial guaje escrito o hablado; sin embargo, su aplicación es limitada. Los modelos de flujos lógicos permiten, mediante diagramas y figuras, una mejor sistematización del proceso de desarrollo del fenómeno, pero no son capaces de expresar una cuantificación de las variables del fenómeno que representan. Los modelos matemáticos, en cambio, suponen una notable economía y precisión en la representación de las variables y sus relaciones; además, pueden ser resueltos mediante una variedad de técnicas analíticas. La mayoría de los modelos de marketing están expresados en términos matemáticos. Los modelos, a pesar de su utilidad en marketing, así como en otras disciplinas de la dirección de empresas, presentan limitaciones por sus posibles discrepancias con la realidad. Souder las ha clasificado en diez tipos, que se resumen en la tabla 2.6. Tabla 2.6 Los modelos y la realidad Punto de vista de los modelos de dirección La realidad 1. Un solo decisor, en un entorno bien delimitado. 2. Información perfecta sobre proyectos: resultados, valores y riesgos conocidos y cuantificables. 3. Objetivos fijos y bien definidos. 4. Información disponible y suficiente. 5. El decisor conoce todas las consecuencias. 6. Los proyectos se evalúan individual­ mente. 7. Un solo objetivo: maximización del valor o beneficios, con restricciones principalmente presupuestarias. 8. La mejor cartera de proyectos se determina sobre una base económica. 9. El presupuesto se optimiza con una sola decisión. 10. Se busca la mejor decisión global. 1. Muchos decisores e influencias, en un entorno dinámico. 2. Información imperfecta: resultados difíciles de especificar e inciertos. 3. Objetivos cambiantes e imprecisos. 4. Información dispersa y escasa. 5. El decisor no puede precisar todas las consecuencias. 6. Los proyectos suelen ser interdepen­ dientes. 7. Muchos objetivos conflictivos con múltiples restricciones, no siempre presupuestarias. 8. Carteras satisfactorias, que poseen muchas características no económicas. 9. Proceso iterativo de determinación del presupuesto. 10. La mejor decisión global puede no ser la mejor para las partes, lo que puede dar lugar a que surjan conflictos. Fuente: William Souder, «A System for Using R & D Project Evaluation Methods», Research Management, septiembre 1978, pág. 33. © Ediciones Pirámide 113 Marketing: conceptos y estrategias RESUMEN La función comercial es la que lleva a cabo la relación de intercambio de la empresa con el mercado. Es tanto la primera función a desarrollar por la empresa (identificar las necesidades del mercado) como la última (servir a la demanda, suministrando los productos de la empresa). La ejecución de la función comercial con un enfoque de marketing supone partir del análisis de la situación, para identificar necesidades, definir los objetivos a conseguir y diseñar y desarrollar estrategias para alcanzar los objetivos previstos, mediante la adecuada combinación de los cuatro instru­ mentos básicos del marketing: el producto, el precio, la distribución y la promoción. La función comercial se desarrolla en un sistema abierto en el que hay dis­ tintos actores (empresas, intermediarios, consumidores, etc.) y variables que interactúan. Estas variables pueden ser controlables o no controlables. El estudio del sistema comercial debe abarcar, en primer lugar, el análisis del mercado y del entorno. En segundo lugar, el conocimiento de la demanda, como expresión de los deseos y recursos disponibles del mercado. En tercer lugar, los distintos segmentos del mercado en los que se divide la demanda global. En cuarto lugar, el análisis del comportamiento del consumidor, tan­ to de las distintas dimensiones del mismo como del desarrollo del proceso de decisión de compra y las variables que influyen en él. Por último, para disponer de un adecuado sistema de información debe efectuarse el estudio mediante los métodos y técnicas de la investigación comercial. Para alcanzar los objetivos previstos, deben diseñarse estrategias de marke­ ting adecuadas, mediante la combinación de las variables controlables. Cada uno de estos instrumentos incluye un conjunto de actividades. Las decisiones sobre producto y distribución son decisiones a largo plazo, a veces difíciles de modificar; las decisiones sobre precio y promoción, en cambio, pueden modificarse con mayor facilidad y su efecto es más inmediato. La dirección comercial es la responsable de la función comercial de la orga­ nización. Será dirección de marketing si está orientada al mercado y se apoya, en definitiva, en el concepto actual de marketing. Sus tareas básicas son las de análisis, planificación, organización, ejecución y control de la ac­ tividad comercial. Las decisiones que ha de tomar la dirección comercial son complejas y difí­ ciles de resolver. Pueden seguirse distintos métodos y utilizarse modelos para tomar decisiones, pero ninguno de ellos asegura que los resultados sean siempre satisfactorios. 114 © Ediciones Pirámide La dirección comercial Preguntas de revisión Indique la respuesta correcta (sólo una lo es) en las preguntas siguientes: 1. En una empresa, la función comercial es... — Una actividad subordinada a la función de producción. — Una actividad no coordinada con la función de producción. — Es tanto una función previa como posterior a la función de producción. — Una actividad independiente de las restantes funciones de la empresa. 2. El sistema comercial... — Incluye exclusivamente las variables controlables. — Establece la relación entre las variables controlables. — Determina las sinergias que se producen con la utilización conjunta de los instrumentos del marketing. — Es el conjunto de elementos y variables del marketing y las interrelaciones existentes entre ellos. 3. El marketing mix es... — La relación entre suministradores y empresas. — La combinación de las distintas fuerzas del entorno que influyen en las decisiones comerciales. — La combinación de los instrumentos del marketing para alcanzar los objetivos previstos. — La combinación del marketing con las restantes funciones empresariales. 4. La promoción incluye las actividades siguientes: — Análisis del entorno y reacción a la competencia. © Ediciones Pirámide — Venta personal, publicidad, propaganda, relaciones públicas y promoción de ventas. — Desarrollo y posicionamiento de nuevos productos. — Localización de nuevos puntos de venta y control de los canales de distribución. 5. Las principales tareas de la dirección comercial son: — Fundamentalmente, la supervisión y motivación de los vendedores. — Formular los objetivos para que los desarrollen las demás áreas funcionales de la empresa. — Establecer alianzas estratégicas y diseñar fusiones y adquisiciones de ­empresas. — Analizar la situación del mercado y el entorno y planificar, organizar, ejecutar y controlar la estrategia comercial. 6. La orientación al mercado implica... — Aplicar el concepto de marketing, integrar y coordinar funciones, con una perspectiva a largo plazo y el objetivo de beneficio. — Analizar de forma sistemática y objetiva las tendencias del mercado. — La localización de los puntos de venta lo más próximos posibles a los mercados de consumo. — La consecución del máximo beneficio en el más corto plazo posible. 7. Teniendo en cuenta los estados de la demanda... — El sincromarketing se aplica cuando la demanda es irregular. — El desmarketing se aplica cuando la demanda es débil. 115 Marketing: conceptos y estrategias — El contramarketing se aplica cuando la demanda es excesiva. — El megamarketing se aplica cuando la demanda es fuerte. 8. La aplicación del marketing a instituciones sin fines económicos da lugar a... — El marketing agrícola, industrial y de servicios. — El marketing financiero. — El marketing de instituciones no lucrati­ vas, público, social y político/electoral. — El marketing internacional. 9. ¿Por qué son complejos y difíciles de resolver los problemas comerciales?: 116 — Porque son cuantitativos. — Porque se derivan de comportamientos humanos. — Porque son de naturaleza económica. — Porque no se pueden determinar. 10. Los modelos en marketing... — Sirven para describir, predecir o resolver el fenómeno o problema que representan. — No son de utilidad en marketing por sus múltiples limitaciones. — Se expresan siempre en términos matemáticos. — Por su propia naturaleza, son normativos. © Ediciones Pirámide La dirección comercial Preguntas de DISCUSIÓN 1. Exponga ejemplos de empresas u organizaciones que se apoyen preferentemente en uno de los instrumentos del marketing (el producto, precio, distribución o promoción) en el diseño de su estrategia comercial. 2. La consultora Ernst & Young especifica que la misión del director comercial consiste en «dirigir las estrategias y políticas de las áreas de marketing, ventas, distribución, promoción, publicidad y exportaciones de la compañía, siendo el máximo responsable de su aplicación y sus resultados. Diseña los planes comerciales a corto, medio y largo plazo, participa en negociaciones de grandes contratos, organiza y dirige el equipo comercial» (ABC, suplemento Nuevo Trabajo, 10 de noviembre de 1996, pág. 11). De acuerdo con esta definición, ¿considera que hay coincidencia entre el cargo de director comercial y director de marketing? 3. Internet ha facilitado la realización de subastas en línea. La empresa que ha tenido mayor éxito es eBay. Esta empresa se inició en 1995, por un periodista free-lance de apenas treinta años, Pierre Omidyar, quien siguió los consejos de su novia, aficionada al arte, para contactar con expertos a través de Internet que quisieran completar sus colecciones. Actualmente, eBay es el mercado en Internet más grande del mundo, en donde todos los días millones de personas compran y venden sus artículos. En las páginas de eBay se puede encontrar a la venta cualquier cosa legal que se pueda imaginar. Las categorías más frecuentes son sellos, ordenadores, moda, monedas, muñecas, antigüedades y joyería. Por cada puja se cobra una comisión. ¿En qué me- © Ediciones Pirámide dida considera que eBay es una empresa orientada al mercado? ¿Cuáles son las razones que pueden explicar el éxito de esta empresa? 4. Rudy Provoost, vicepresidente ejecutivo de la división de Electrónica de Consumo para Europa, del fabricante holandés Philips, líder europeo en televisores, pantallas planas de televisión, magnetoscopios, lectores de CD, auriculares y sistemas de control remoto, declaró que «Philips ambiciona convertirse en el número uno en todas sus actividades de electrónica de gran consumo en Europa en los próximos tres años». Para conseguirlo, ha desarrollado un concepto denominado «marketing basado en la experiencia del consumidor», un estudio que recoge las ideas sobre el modo en que las personas utilizan e interactúan con los productos, y a través del cual la multinacional holandesa ha llegado a una conclusión: los consumidores no están tan interesados en las tecnologías, las funciones y los productos en sí, como en el modo en que estos productos pueden mejorar y enriquecer su vida. «Tenemos que diseñar la experiencia capaz de adaptarse al perfil de cada consumidor», añadió Gus Rodríguez, director de Diseño de Electrónica de Consumo de Philips Design. «Para ello tenemos en cuenta todos los aspectos que conforman el diseño de un producto, pero también su tamaño, portabilidad, materiales, colores, funcionalidad, ergonomía o su relación con otros productos y servicios» (Expansión Directo, edición electrónica, 17-62002). ¿En qué medida considera que Philips es una empresa orientada al mercado? 117 Marketing: conceptos y estrategias 5. La empresa privada de servicios médicos SANITAS, según declaraciones de uno de sus directivos (Expansión, 20 de octubre de 1995), se mostraba muy satisfecha con la aplicación del marketing interno. La productividad había aumentado en un 12 por 100, los gastos se habían reducido en un 25 por 100 y el absentismo había pasado del 3,5 al 2,9 por 100. Asimismo, se había alcanzado un nivel de satisfacción entre los usuarios de sus servicios del 85 por 100. Para SANITAS el objetivo del marketing interno era conseguir que todos los trabajadores entendieran que, cualquiera que fuera su puesto de trabajo, debían contribuir a los resultados de la compañía. ¿En qué medida se puede aplicar el marketing interno a una empresa de servicios públicos? ¿En qué aspectos debería incidirse en mayor medida? 6. El tinto de verano es un combinado típico español realizado básicamente con vino tinto y gaseosa. Especialmente indicado para beber en los meses calurosos del verano. La marca de vinos Don Simón lanzó al mercado una bebida específica de este combinado y con el nombre «Tinto de verano». ¿En qué medida contribuye este producto a revitalizar la demanda de productos tan tradicionales como el vino y la gaseosa? ¿Qué otras alternativas pueden desarrollar los fabricantes de gaseosa para hacer un remarketing de su producto? 7. Indique algunos mercados objetivo para los fabricantes de automóviles y describa el 118 marketing-mix adecuado para adaptarse a las necesidades y deseos de cada uno de ellos. 8. Suponga que a usted le nombran director de marketing de una nueva universidad privada. Trate de diseñar el plan de marketing de esta institución. Argumente brevemente sobre los mercados a los que podría dirigirse, la característica diferencial de su oferta, los estudios que se impartirían, el precio de la matrícula, los medios de promoción, etc. 9. Imagine que en una empresa, ante el lanzamiento de un nuevo producto, se plantea el siguiente conflicto: el director de producción propone un número reducido de versiones del producto, con altas tiradas en cada una de ellas, a fin de reducir costes unitarios; el director de marketing, en cambio, quiere una gran variedad de versiones, con precios y calidades distintas, para que se adapten mejor a las características de cada segmento del mercado; el director financiero, por último, quiere que se aplique el precio más alto posible, para recuperar cuanto antes la inversión, y que el precio de cada versión supere a su coste total. ¿Qué soluciones propondría a este conflicto? 10. Trate de elaborar un modelo de flujos lógicos del sistema comercial en el que se desenvuelve una empresa editora de un periódico diario, de alcance regional. Detalle los actores y las distintas variables que interactúan. © Ediciones Pirámide La dirección comercial Términos clave Análisis de la situación. Implica el estudio del mercado, los competidores, el entor­ no y la propia empresa. Canal de distribución. Camino seguido por el producto, a través de los intermedia­ rios, desde el productor al consumidor. Competencia. Consideración que da la empresa a otras que ofrecen productos similares o sustitutivos a los mismos mercados. Comportamiento del consumidor. Conjun­ to de actividades relacionadas con la compra y consumo. Su estudio incluye el análisis de qué, por qué, cómo, cuán­ do y dónde se compra y consume, así como del proceso de decisión de compra y de las variables que influyen sobre él. Contramarketing. Conjunto de actividades dirigidas a destruir o eliminar la deman­ da que se considera perjudicial, por ejemplo, tabaco, alcohol, drogas, violen­ cia, etc. Control. Supervisión del cumplimiento de los objetivos previstos en el plan, para establecer, en su caso, las acciones co­ rrectoras correspondientes. Desmarketing. Conjunto de actividades dirigidas a reducir la demanda de pro­ ductos o recursos vitales (por ejemplo, el petróleo o el agua) que pueden ago­ tarse por un consumo excesivo. Dirección comercial. Es la encargada de facilitar y llevar a cabo la actividad co­ mercial de la empresa. La dirección co­ mercial será dirección de marketing si se apoya en el concepto actual de marke­ ting, es decir, si tiene el mercado como centro de sus decisiones. Distribución. Función que relaciona la producción con el consumo. Entorno. Conjunto de fuerzas (económi­ cas, culturales, sociales, legales, políti­ © Ediciones Pirámide cas, etc.) que están alrededor del merca­ do y la empresa y que afectan a los comportamientos del mercado y a las decisiones comerciales. Estrategia de marketing. Supone el análi­ sis y selección de los mercados a servir, la definición de los objetivos a alcanzar y la combinación de los instrumentos del marketing (producto, precio, distri­ bución y promoción) para alcanzar los objetivos propuestos. Función comercial. Es la actividad de la empresa que lleva a cabo la relación de intercambio de sus productos con el mercado. Investigación comercial. Proceso de bús­ queda sistemático y objetivo de datos, para convertirlos, después de ser analiza­ dos, en información relevante para iden­ tificar y resolver problemas de marketing. Marketing interno. Conjunto de activida­ des similares a las del marketing, en ge­ neral, pero dirigidas a todas las ­personas —empleados y directivos— que colabo­ ran en la organización, con la finalidad de motivarlas y conseguir su orientación hacia el mercado. Su aplicación se con­ sidera esencial para el éxito de los pro­ gramas de marketing externo. Marketing-mix. Combinación de los cuatro instrumentos básicos de marketing (pro­ ducto, precio, distribución y promoción) para alcanzar los objetivos previstos. Maximarketing. Denominación aplicable a las actividades de marketing en merca­ dos muy segmentados. Supone una uti­ lización intensiva de bases de datos para seleccionar los segmentos más desea­ bles y llevar a cabo sobre ellos intensas acciones de promoción y venta directa. Megamarketing. Conjunto de acciones a desarrollar en mercados bloqueados o protegidos. Se diferencia del marketing 119 Marketing: conceptos y estrategias corriente por el mayor número de partes implicadas, el uso más intenso de las relaciones públicas, el mayor plazo del período de referencia y las inversiones más elevadas. Mercado. Es un conjunto de personas u organizaciones que tienen una necesi­ dad, poseen capacidad de compra y es­ tán dispuestas a comprar. Mercado objetivo. Mercado específico al que ofrece sus productos la empresa u organización. Modelo. Representación simplificada, físi­ ca o abstracta, de los aspectos principa­ les de una realidad. Un modelo especi­ fica objetivos, variables e interrelaciones. Se apoya en teorías e hipótesis y permi­ te evaluar datos y hechos. Organización. Disposición de los medios humanos y materiales necesarios para llevar a cabo las estrategias ­planificadas. Orientación al mercado. Es un requisito para que la dirección comercial se iden­ tifique con una efectiva dirección de marketing. La orientación al mercado supone la aplicación del concepto de marketing (tratar de satisfacer las nece­ sidades del consumidor), junto con la integración y coordinación de funcio­ nes, la perspectiva a largo plazo y el ob­ jetivo de beneficio. Plan de marketing. Formulación de los ob­ jetivos y estrategias de marketing, junto con la determinación del presupuesto de ingresos, gastos y beneficios ­esperados. Planificación. Proceso de establecer obje­ tivos y de diseño de las estrategias para alcanzarlos. Precio. Es la cantidad de dinero que se paga por obtener un producto, así como el tiempo, esfuerzos y molestias necesa­ rios para obtenerlo. Promoción. Conjunto de actividades que tratan de comunicar los beneficios que reporta el producto y de persuadir al 120 mercado objetivo de que lo compre a quien lo ofrece. Remarketing. Actividad del marketing consistente en revitalizar la demanda débil de un producto, bien modificando las características del mismo, bien diri­ giéndose a otros segmentos, o bien practicando una comunicación más efectiva. Segmentación de mercados. Es el proce­ so de clasificar grupos de individuos o entidades que tienen características, ne­ cesidades o pautas de comportamiento similares. Segmento de mercado. Conjunto de consu­ midores que reaccionan de forma homo­ génea ante los estímulos del marketing. Sistema comercial. Es el conjunto de ele­ mentos (la propia empresa, los compe­ tidores, los suministradores, los inter­ mediarios, el mercado y el entorno) y variables (controlables y no controlables) interrelacionados en el que se desarrolla la función comercial de la empresa. Sistema de información. Conjunto de datos que permiten identificar oportunidades y riesgos, evaluar alternativas de decisión y facilitar la solución de problemas. Tácticas de marketing. Conjunto de deci­ siones operativas, del día a día, necesa­ rias para el éxito de las estrategias de marketing. Variables controlables. Son las que están bajo el control, dentro de ciertos límites, de la empresa. Se incluyen dentro de ellas los cuatro instrumentos de la estra­ tegia comercial: producto, precio, distri­ bución y promoción. Variables no controlables. Las que no es­ tán bajo el control de la empresa: el mer­ cado, los intermediarios, los suministra­ dores, la competencia y, en general, el entorno. Variables meta. Objetivos que la empresa trata de alcanzar. © Ediciones Pirámide La dirección comercial LECTURAS RECOMENDADAS Bello Acebrón, Laurentino, Yolanda Polo Redondo y Rodolfo Vázquez Casielles, «Recientes aportaciones del marketing a la cultura corporativa y a la obtención de ventajas competitivas», Papeles de Economía Española, núm. 78-79, 1999, págs. 190-211. Bigné Alcañiz, Enrique, y Andreu Blesa Pérez, «Una concepción ecléctica de la orientación al mercado y su escala de medición», Revista Española de Investigaciones de Marketing, 6, 2, septiembre 2002, págs. 33-57. Day, George S., «¿Qué significa estar orientado al mercado?», Harvard Deusto Business Review, 93, noviembre-diciembre 1999, págs. 53-68. Jaworski, Bernard J., y Ajay K. Kohli, «Market Orientation: Antecedents and Consequences», Journal of Marketing, 57, 3, julio 1993, págs. 53-70. Kotler, Philip, «Megamarketing», Harvard Business Review, 64, 2, marzo-abril 1986, páginas 117-124. —, El marketing según Kotler: cómo crear, ganar y dominar mercados, Paidos Ibérica, 2006. —, Dionisio Cámara, Ildefonso Grande e Ignacio Cruz, Dirección de Marketing, edición del milenio, Prentice-Hall, Madrid, 2000, capítulos 1, 2 y 3. Llonch i Andreu, Joan, Orientación al mercado y competitividad de la empresa, Ediciones Gestión 2000, Barcelona, 1993. —, «¿Cómo medir el grado de orientación de la empresa al mercado?», Esic-Market, 93, julioseptiembre 1996, págs. 59-79. Maqueira, Juan Manuel, Marketing 2.0: El nuevo marketing en la web de las redes sociales, RaMa, 2009. Molero Ayala, Víctor Manuel, Los dioses del marketing son humanos: treinta formas de trabajar en marketing, Esic Editorial, Madrid, 2008. Noble, Charles H., Rajiv K. Sinha y Ajith Kumar, «Market orientation and alternative strategic orientarions: A longitudinal assessment of performance implications», Journal of Marketing, 66, 4, octubre 2002, págs. 25-39. Piercy, Nigel F., «Marketing Implementation: «The Implications of Marketing Paradigm Weakness for the Strategy Execution Process», Journal of the Academy of Marketing Science, 26, 3, verano 1998, págs. 222-236. Rivera Camino, Jaime, «Análisis y expansión de la orientación al mercado: una validación empírica en empresas españolas», Esic Market, 100, mayo-agosto 1998, págs. 43-69. © Ediciones Pirámide 121 PARTE SEGUNDA Análisis comercial 3 El mercado y el entorno OBJETIVOS DEL CAPÍTULO • Distinguir los factores del entorno, micro y macro, en el que se desarrolla la relación de intercambio entre la empresa y el mercado. • Comprender el concepto de mercado, determinar los elementos que lo caracterizan y precisar los límites que establecen el campo de actuación del marketing. • Exponer los criterios por los que se pueden clasificar los mercados. • Establecer los indicadores por los que se puede conocer la estructura del consumo y la demanda de un mercado. • Describir las instituciones comerciales que llevan a cabo o intervienen en la relación de intercambio, ya sea de forma directa o facilitando su rea­ lización o velando por el cumplimiento de las normas de actuación co­ mercial. • Conocer los principios básicos sobre la competencia y su influencia en las decisiones comerciales. • Describir las características y la evolución de los factores del macroentorno que influyen en la relación de intercambio entre la empresa y el mercado. • Establecer los criterios y clasificar las estrategias de dirección del entorno. © Ediciones Pirámide 125 La relación de intercambio entre la empresa y el mercado se desarrolla dentro de un sistema comercial, en el que hay una serie de factores no controlables por la empresa. Estos factores, que constituyen el entorno, influyen en los comportamientos del mercado, en las decisiones de marketing de la empresa y, en definitiva, condicionan el desarrollo de la relación de intercambio. Algunos de los factores del entorno están más próximos a la relación de intercambio y su influencia es más inmediata. Éste es el caso de los suministradores, los intermediarios, los competidores y otras instituciones comerciales que facilitan o promueven la actividad comercial o velan por el normal desarrollo de la misma. Estos factores constituyen el microentorno. Otros factores, en cambio, tienen una influencia menos inmediata, y afectan no sólo a la actividad comercial, sino también a otras actividades humanas y sociales. Así, los cambios demográficos, económicos, culturales, sociales, legales, políticos, tecnológicos y del medio ambiente afectan tanto a la actividad comercial como a otras actividades y aspectos de la vida y la sociedad. Estos factores constituyen el macroentorno. En este capítulo se analiza, en primer lugar, una de las partes de la relación de intercambio: la que es destinataria de la acción comercial de la empresa y formula demandas. El análisis se realiza de manera agregada, considerando el total de consumidores potenciales, a los que se identifica como el mercado. Se determinan, además, sus límites, estructura y los métodos de medida de su capacidad de compra. Una vez conocida la estructura del mercado, se aborda el estudio del microentorno, es decir, de los elementos del entorno más próximos y más directamente implicados en la relación de intercambio. Finalmente, se analizan las características e influencias del macroentorno, o entorno más lejano, que tiene una influencia más genérica. Todo ello de acuerdo con el esquema indicado en la figura 3.1. 126 © Ediciones Pirámide El mercado y el entorno Demográfico MACROENTORNO MACROENTORNO Suministradores Medio ambiente Económico MICROENTORNO MICROENTORNO EMPRESA MACROENTORNO Intermediarios RELACIÓN INTERCAMBIO Competidores MACROENTORNO MERCADO MICROENTORNO Tecnológico Instituciones MICROENTORNO Sociocultural (Cámaras de Comercio, Ministerio Economía...) MACROENTORNO MACROENTORNO Políticolegal Figura 3.1. El mercado y el entorno. 1. CONCEPTO Y LÍMITES DEL MERCADO El mercado puede definirse como el lugar físico o ideal en el que se produce una relación de intercambio. Sin embargo, desde el punto de vista del marketing, el concepto de mercado como lugar es muy limitado y poco operativo. Resulta más conveniente definir el mercado por los elementos que determinan su existencia. Así, un mercado es: — Un conjunto de personas, individuales u organizadas. — Que necesitan un producto o servicio determinado. © Ediciones Pirámide 127 Marketing: conceptos y estrategias — Que desean o pueden desear comprar. — Que tienen capacidad (económica y legal) para comprar. No basta, por tanto, con la existencia de necesidades y deseos para que exista un mercado. Es preciso, además, que las personas tengan capacidad económica para adquirir los bienes o servicios que necesitan y quieren. Pero también es necesaria la capacidad legal (un menor de edad, por ejemplo, no puede comprar un automóvil ni conducirlo). En cuanto hay un mercado, es posible la transacción de intercambio. El comportamiento global del mercado se exterioriza y se mide por medio de la demanda, que es la formulación expresa de los deseos y necesidades de los consumidores en función de su poder adquisitivo. Cuando se analiza un mercado, hay que distinguir entre: — El mercado actual: el que en un momento dado demanda un producto determinado. — El mercado potencial: número máximo de compradores al que se puede dirigir la oferta comercial y que está disponible para todas las empresas de un sector durante un período de tiempo determinado. Si estos compradores potenciales reciben suficientes estímulos de marketing, pueden llegar a demandar el producto ofertado. También hay que diferenciar entre el mercado de un producto y el mercado de la empresa o mercado objetivo, es decir, aquel al que la empresa ofrece sus productos. En todos los casos, la definición del mercado de un producto debe basarse en el consumidor. Bajo este enfoque, el mercado-producto se define como el conjunto de productos considerados como sustitutivos —dentro de aquellas situaciones de uso en las que se buscan beneficios similares— y los clientes para los que tales usos son relevantes1. 1.1. Límites del mercado Un mercado presenta límites de distintos tipos, que han de conocerse para diseñar adecuadamente la estrategia comercial. Estos límites señalan el campo de actuación del marketing; sin embargo, no siempre son fáciles de determinar y, en ningún caso, son inamovibles, y pueden, por tanto, ser ampliados. Los límites establecen, a su vez, criterios para dividir o clasificar el mercado. Algunos de estos límites son físicos, otros, en cambio, hacen referencia a las características de los consumidores. Finalmente, los límites pueden ser definidos por el uso del producto. En concreto, los límites pueden clasificarse en: 1 George S. Day, Allan D. Shocker y Rajendra K. Srivastana, «Customer-Oriented Approaches to Identifying Product-Markets», Journal of Marketing, 43, 4, otoño 1979, págs. 8-19. 128 © Ediciones Pirámide El mercado y el entorno a) Físicos: territoriales o geográficos. Esta división da lugar a mercados locales, regionales, nacionales y extranjeros. b) Según las características de los consumidores: demográficas, socioeconómicas, étnicas y culturales. Por ejemplo, el mercado de los adolescentes, el de la tercera edad, el de las amas de casa, el de los estudiantes, el de los profesionales, etc. c) Según el uso del producto: estos límites son los más relativos y los que pueden modificarse más fácilmente. El mercado puede ampliarse por nuevas aplicaciones del producto. Por ejemplo, los helados no tienen por qué ser sólo una golosina o un refresco que se toma en verano, sino que también pueden convertirse en un completo alimento rico en vitaminas capaz de sustituir a la fruta o a cualquier otro postre en cualquier época del año (véase figura 3.2); el champú para niños puede pasar a ser un producto de cosmética para la mujer, o para el lavado diario del cabello de cualquier miembro de la familia; el ordenador no sólo puede procesar datos, sino también textos y reproducir música y vídeos, conectarse a Internet, Figura 3.2. Ampliación de los límites del mercado: nuevos usos del producto. Los helados pueden ser un completo alimento que sustituya a la fruta o a cualquier otro postre. © Ediciones Pirámide 129 Marketing: conceptos y estrategias mandar y recibir correo electrónico, comprar, etc., y convertirse de este modo en un valioso auxiliar para personas inicialmente no consideradas como usuarios potenciales. 2. CLASIFICACIÓN DEL MERCADO El análisis del mercado debe contemplar los distintos tipos de mercado existentes y los criterios de clasificación. Estos criterios de clasificación pueden basarse en los límites del mercado (considerados en el apartado anterior), en el tipo de comprador, en los productos ofertados, en el número de competidores, en la intensidad de la oferta y la demanda y en el tipo o forma de la relación de intercambio. a) Según el tipo de comprador Según las características y personalidad jurídica del comprador, los mercados pueden clasificarse en cuatro tipos distintos: • Particulares. Individuos cuya relación con el vendedor es puramente personal, sin obedecer a una actividad industrial, mercantil o de servicios. Compran para su propio consumo o el de sus allegados. Pueden clasificarse, a su vez, por sexo, edad, nivel social, volumen de compras, fidelidad, etc. • Empresas. Su demanda es derivada de la de los mercados de consumo. Adquieren los bienes o servicios para incorporarlos a sus procesos productivos. Pueden clasificarse por: — Tamaño: grandes, medianas o pequeñas. — Tipo de actividad: industria, comercio, servicios. — Propiedad: privada o pública. • Organismos públicos. Al igual que las empresas, su demanda es derivada, pero su actividad no tiene una finalidad económica. Pueden clasificarse por: — Competencias territoriales: nacionales, autonómicas, locales. — Centralización: administración central, organismos autónomos, etc. • Otras instituciones. Asociaciones profesionales, culturales, benéficas, deportivas, partidos políticos, etc. b) Según el tipo de producto ofertado El tipo de producto intercambiado puede dar lugar a múltiples clasificaciones del mercado, en función del grado de detalle de la división de los productos y el 130 © Ediciones Pirámide El mercado y el entorno criterio utilizado para diferenciarlos. Sin ánimo de ser exhaustivos y atendiendo a las características intrínsecas del producto y al grado de transformación experimentado mediante un proceso de fabricación, puede considerarse la clasificación siguiente: — Productos agropecuarios y del mar. — Materias primas. — Productos manufacturados (de consumo duradero o de consumo destructivo). — Servicios. — Activos financieros. — Ideas. c) Según el número de competidores En función de que existan uno o varios oferentes y uno o varios demandantes, pueden darse las siguientes combinaciones: • Monopolio. Hay un solo oferente y muchos demandantes. Las barreras de entrada son numerosas. Por ejemplo, los servicios de abastecimiento de agua en las ciudades. • Oligopolio. Hay pocos oferentes y muchos demandantes. Existen considerables barreras de entrada. Por ejemplo, el mercado del automóvil. • Competencia monopolística. Es la situación más frecuente. Hay muchos oferentes y demandantes, con productos diferenciados. Existen pocas barreras de entrada. Por ejemplo, el mercado de electrodomésticos o el de productos de alimentación. • Competencia perfecta. El número de compradores y vendedores es también muy elevado, pero el producto intercambiado es homogéneo, como en el caso del mercado de cereales o el mercado de valores mobiliarios. No hay barreras de entrada. d) Según la intensidad de la oferta y la demanda El dominio del mercado estará en manos de los vendedores o de los compradores, según sea mayor o menor la demanda que la oferta. Estas dos situaciones posibles se identifican como: • Mercado de vendedores. La demanda supera a la oferta. • Mercado de compradores. La oferta supera a la demanda. © Ediciones Pirámide 131 Marketing: conceptos y estrategias e) Según el tipo o forma de la relación de intercambio El mercado puede clasificarse, finalmente, en función de las características o de la forma específica que adopte la relación de intercambio, dando lugar a seis situaciones distintas2: • Subasta, almoneda o puja. El intermediario de la transacción no actúa ni como comprador ni como vendedor. Por ejemplo, el que dirige una subasta de obras de arte, o el fedatario público que interviene en una compraventa de valores mobiliarios. • Licitaciones. En este caso la subasta es dirigida por una de las partes, que ha establecido previamente las condiciones de la misma. Por ejemplo, las compras efectuadas mediante concurso por las Administraciones públicas. • De relaciones. Son los más habituales. En ellos se producen transacciones simples, sin contrato formal, y con influencia previa de alguna de las partes. Por ejemplo, la venta detallista de productos de consumo (alimentos, prendas de vestir, etc.). • Contractuales. Cuando la relación se formaliza en un contrato de duración limitada. Por ejemplo, el alquiler de una vivienda. • Franquicias. En este supuesto, la relación contractual cubre una amplia gama de prestaciones de servicios, suministros de bienes y cesión del nombre comercial o marca por parte del franquiciador. En contraprestación, el franquiciado abona un porcentaje de los ingresos y acepta las condiciones de venta que se le imponen. Por ejemplo, las tiendas de prendas infantiles Prenatal y las de hamburguesas Burger King. • Obligacionales. La relación contractual es, en este caso, duradera. Una de las partes tiene el control, pero no la propiedad de los servicios prestados por la otra, como, por ejemplo, las relaciones que surgen en el mercado de trabajo. 3. LA ESTRUCTURA DEL CONSUMO/DEMANDA Como se ha indicado anteriormente, lo que caracteriza fundamentalmente un mercado y hace que exista es su capacidad de compra. Conviene, por tanto, saber cuántas personas componen un mercado, qué ingresos tienen, cuál es el nivel de vida, cómo gastan sus recursos, dónde se localizan los potenciales de compra más altos y cómo se puede medir la capacidad de compra. 2 Adaptado de Robert G. Harris y James M. Carman, «Public Regulation of Marketing Activity: Part I: Institutional Typologies of Market Failure», Journal of Macromarketing, 3, primavera 1983, págs. 49-58. 132 © Ediciones Pirámide El mercado y el entorno 3.1. Indicadores socioeconómicos y nivel de vida Con la integración de España en la Unión Europea (UE), no debe considerarse únicamente el mercado español como mercado nacional, sino también el de todos los países que integran dicha organización. En la tabla 3.1 se resumen los indicadores socioeconómicos y de nivel de vida más importantes de los países de la UE con mayor población. Este tipo de información permite detectar el potencial de cada uno de los mercados, así como los productos que han llegado a un mayor nivel de saturación y los que, por el contrario, todavía tienen un amplio margen de mercado por explotar. Tabla 3.1 Indicadores socioeconómicos y nivel de vida en la Unión Europea Indicadores España Alemania Francia Italia Reino Unido Habitantes (miles) (2011) 46.156 81.756 65.075 60.626 62.436 PIB per cápita en paridad de poder adquisitivo (2009) – UE-27=100 103 116 108 104 112 Líneas telefónicas contratadas por 100 habitantes (2007) 155 183 146 181 174 Hogares con Internet (2010) 59 82 74 59 80 Porcentaje hogares con automóvil (2008) 79 77 82 80 77 Médicos × 100.000 habitantes (2009) 357,8 356,2 338,2 366,6 270,2 Tasa de desempleo en % (2011) 20,9 6,0 9,5 8,1 7,7 Fuente: Eurostat e INE. 3.2. La distribución del gasto familiar y la predisposición al consumo La Encuesta Continua de Presupuestos Familiares (ECPF), que elabora en España el Instituto Nacional de Estadística, permite conocer la evolución y la estructura de los gastos de consumo de las familias. En la Unión Europea, Eurostat publica anualmente la distribución del gasto familiar. Su evolución en los últimos años en los principales países de la Unión se muestra en la tabla 3.2. Como puede observarse, los gastos en alimentación, bebida y tabaco han perdido peso relativo de forma continuada en todos los países, mientras que los gastos de esparcimiento, educación y servicios culturales han experimentado un continuo aumento en todos ellos, lo que pone de manifiesto una mejora en el nivel de vida de los hogares de los principales países europeos. © Ediciones Pirámide 133 Marketing: conceptos y estrategias TABLA 3.2 Distribución del gasto familiar en la Unión Europea (en %) Concepto Años España Alemania Francia Italia Reino Unido Alimentación, bebidas y tabaco 1991 1999 2008 21,8 21,0 16,5 21,2 13,9 16,7 18,7 18,9 19,8 20,3 20,9 20,1 21,5 13,5 15,1 Vestido y calzado 1991 1999 2008 8,7 7,4 6,1 8,3 5,7 5,3 6,0 5,6 5,6 10,1 7,5 9,5 6,3 5,5 6,3 Alquileres, electricidad y combustible 1991 1999 2008 12,7 27,5 27,3 20,3 31,2 23,1 18,2 23,2 14,6 14,7 24,7 9,9 18,7 28,3 11,5 Muebles, equipamiento y mantenimiento del hogar 1991 1999 2008 7,0 5,0 5,2 9,5 7,4 6,1 7,8 7,6 6,6 9,6 7,6 9,1 6,6 7,3 6,7 Servicios sanitarios y conservación de la salud 1991 1999 2008 4,5 2,5 3,2 3,5 3,6 4,4 11,5 5,2 3,6 6,8 4,4 5,1 1,5 1,1 2,2 Transporte y ­comunicaciones 1991 1999 2008 15,0 14,5 16,7 17,9 15,8 17,7 16,3 16,5 21,2 12,1 16,2 18,8 17,1 15,9 17,5 Esparcimiento, educación y servicios culturales 1991 1999 2008 7,0 16,8 17,4 10,3 17,3 18,4 8,4 15,0 17,6 9,0 11,7 19,7 10,1 22,6 30,8 Otros bienes y servicios 1991 1999 2008 23,3 5,1 7,6 9,0 5,0 8,3 13,0 8,1 10,3 17,5 7,1 8,5 2,0 5,8 9,9 FUENTE: INE, Encuesta de Presupuestos Familiares; Eurostat, European Economic Statistics, 2009. El conocimiento de la estructura del gasto familiar es importante, por otra parte, para determinar el Índice de Precios al Consumo, con el que se mide la tasa de inflación del país. Otro dato importante es la predisposición al gasto por parte de los consumidores. Una medida de la misma es el Índice del Sentimiento del Consumidor (ISC), elaborado inicialmente por Katona en Estados Unidos en los años cincuenta, y que en España lo calcula desde 1977 la Confederación Española de Cajas de Ahorros (CECA)3. Este índice se determina a partir de cinco preguntas sobre 3 George Katona, Contributions to Behavioral Economics, Institute for Social Research, Ann Arbor, Michigan, 1976; Francisco Alvira Martín y José García López, «Febrero 1997: La confianza económica pro- 134 © Ediciones Pirámide El mercado y el entorno la situación financiera actual de la gente, expectativas futuras sobre la propia situación financiera, expectativas sobre el conjunto de la economía en los próximos doce meses y en los próximos cinco años, y evaluación del entorno. Cuanto más alto es el valor del índice, mayor es la predisposición a comprar. De modo similar, el Instituto de Crédito Oficial (ICO) elabora mensualmente el Indicador de Confianza del Consumidor (ICC-ICO). El objetivo de este índice es anticipar los cambios experimentados en la demanda de consumo privado de los españoles. El ICC-ICO se aproxima a las intenciones de los consumidores a partir de su percepción sobre la evolución económica reciente (Indicador Situación Actual) y de sus expectativas para los próximos meses (Indicador de Expectativas). El Indicador de Confianza del Consumidor es la media aritmética de ambos índices parciales. El ICC-ICO se elabora desde septiembre de 2004 a partir de un barómetro de opinión a una muestra representativa de la población de España de 1.000 individuos mayores de 16 años. El rango de valores que puede tomar el ICC-ICO y sus indicadores parciales se extiende desde 0 cuando todos los encuestados han contestado con la opción «peor», a +200 cuando la opción elegida por todos los encuestados ha sido «mejor». En la tabla 3.3 se deta­lla la evolu­ción reciente de este índice. El Índice de Confianza del Consumidor se calcula también en toda la Unión Europea y puede ser consultado a través de Internet en el servidor Eurostat (véase el apartado 3.4, más adelante). 3.3. Las áreas comerciales y los índices de capacidad de compra Además del nivel de posesión y de la distribución de los gastos en distintos productos, es necesario conocer la distribución geográfica del poder adquisitivo, es decir, delimitar la capacidad de compra de las distintas zonas o territorios. Esto lleva al concepto de área comercial. Un área comercial es una zona o territorio geográfico que presenta características económicas homogéneas, con un centro urbano principal que atrae la mayor parte de la actividad comercial de la zona. Al analizar un área comercial deben considerarse las tres dimensiones si­ guientes: 1. La dimensión geográfica, es decir, la extensión y red de comunicaciones. 2. El nivel de demanda de consumo de la zona. 3. La heterogeneidad o diversidad de la demanda del área comercial4. gresa», Cuadernos de Información Económica, 119, febrero 1997, págs. 123-137; «Febrero 1999: Unos excelentes resultados», Cuadernos de Información Económica, 143, febrero 1999, págs. 33-44. 4 Bert Rosenbloom, «The Trade Area Mix and Retailing Mix: A Retail Strategy Matrix», Journal of Marketing, 40, 4, octubre 1976, págs. 58-66. © Ediciones Pirámide 135 Marketing: conceptos y estrategias TABLA 3.3 Indicador de Confianza del Consumidor (ICC-ICO) Fuente: Instituto de Crédito Oficial (ICO). El análisis de las áreas comerciales permite conocer la distribución geográfica del poder adquisitivo y la capacidad de compra de las distintas zonas o territorios, y su delimitación tiene especial aplicación en la resolución de problemas de distribución, reparto de cuotas de vendedores, instalación de puntos de venta y realización de mercados de prueba5. El Anuario Económico de España6 proporciona datos relativos a las áreas comerciales, mercado potencial y cuotas de mercado de las áreas comerciales y municipios españoles. Se publica desde 1997 (hasta el año 2000 con la denomi5 Fernando García Lahiguera, «Las áreas españolas de gravitación comercial», Información Comercial Española, julio 1987, págs. 41-56; Juan A. Trespalacios Gutiérrez, «Revisión teórica y aplicaciones en tor­ no a los centros y áreas de mercado», Esic-Market, 61, julio-septiembre 1988, págs. 153-167; Pedro Chasco Lafuente y Coro Chasco Yrigoyen, «Análisis de la evolución de las áreas comerciales de España», Investigación y Marketing, 60, septiembre 1998, págs. 65-78; María Dolores de Juan Vigaray, La atracción que ejercen los centros comerciales sobre los consumidores, Publicaciones de la Universidad de Alicante, 1998. 6 Servicio de Estudios de la Caja de Ahorros y Pensiones de Barcelona, Anuario Económico de España 2010, Dirección técnica: Instituto Lawrence R. Klein, Universidad Autónoma de Madrid, Caja de Ahorros y Pensiones de Barcelona, 2010. http://www.anuarieco.lacaixa.comunicacions.com. 136 © Ediciones Pirámide El mercado y el entorno nación de Anuario Comercial de España) y sustituyó al Anuario del Mercado Español, editado desde 1969 y hasta 1993 por el Banco Español de Crédito. El Anuario Económico de España contiene diversos datos demográficos y socioeconómicos de cada uno de los 3.352 municipios de más de 1.000 habitantes existentes en España a 1 de enero de 2009 y que suponen más del 96 por 100 de la población total de España. El Anuario divide el territorio español en 77 áreas comerciales y 257 subáreas comerciales, definidas como aquellos espacios demográficos cuya población se siente atraída comercialmente por el municipio de mayor equipamiento comercial de la zona. Para definir las áreas y subáreas comerciales se aplican modelos de gravitación comercial (véase el capítulo 12, apartado 5.3). Los índices de capacidad de compra expresan la capacidad de compra o consumo de los habitantes de un área de mercado o territorio determinado. Estos índices se elaboran a partir de datos estadísticos demográficos o socioeconómicos, tales como la población, número de matrimonios, licencias fiscales, consumo de electricidad, número de automóviles, aparatos telefónicos, etc. En el Anuario Económico de España se calcula la cuota de mercado, los índices de actividad y el mercado potencial. La cuota de mercado indica la capacidad de absorción de productos y servicios por un municipio o un área comercial. Se obtiene en función de seis variables: población, número de teléfonos, número de oficinas de entidades bancarias, número de automóviles, número de camiones y número de actividades comerciales, e indica la participación que corresponde a cada municipio o área sobre una base nacional de 100.000 unidades. El Índice de actividad económica mide la actividad económica de un municipio. Se obtiene en función del impuesto (cuota de tarifa) correspondiente al total de actividades económicas empresariales —industriales, comerciales y de servicios— y profesionales. El mercado potencial es el volumen de ventas del comercio minorista de un municipio. Se calcula de forma indirecta a través de la estimación del gasto de los consumidores. El indicador evalúa la importancia económica o capacidad de compra de los municipios cabecera de áreas, de los municipios cabecera de subáreas y de los restantes municipios de más de 50.000 habitantes. Para los municipios cabecera de área, la estimación se realiza a partir del gasto realizado en sus establecimientos comerciales, diferenciado entre el gasto de los consumidores domiciliados en el propio municipio y el gasto de los residentes en el resto del área y turistas7. Asimismo, se desglosa según sean productos de alimentación y no alimentarios y, dentro de estos últimos, se subdivide en vestido y calzado, hogar y resto. 7 Para un estudio sobre la naturaleza de la compra interurbana, así como de los factores explicativos de este fenómeno, véase Óscar Medina Orta, «La compra fuera del municipio: un estudio sobre las características del comprador interurbano español», Revista Española de Investigación de Marketing, 1, septiembre 1997, páginas 93-112. © Ediciones Pirámide 137 Marketing: conceptos y estrategias 3.4. Consultas a bases de datos. Aplicación (CD-ROM de ejercicios) El módulo «MERCADO Y ENTORNO» del programa MARK contenido en el CD-ROM de ejercicios que acompaña a este libro permite acceder directamente a Internet (siempre que el ordenador esté previamente configurado) y efectuar las consultas que se deseen a las informaciones y bases de datos que contienen los sitios seleccionados. Una vez que se haya entrado en el módulo y establecida la conexión telefónica, se visualizará la pantalla que se muestra en la figura 3.3. Figura 3.3. Página principal de acceso al servidor de Eurostat. El módulo de acceso a Internet se inicia con la página de bienvenida del servidor Eurostat de la Unión Europea. Dentro de este sitio se puede elegir el idioma y consultar las diversas estadísticas e informaciones que proporciona. Además de Eurostat, el navegador permite acceder a otros sitios seleccionados por su interés económico y comercial, tanto españoles como europeos y de otros países (véase la tabla 3.4). Se accede a estos sitios pulsando sobre el cuadro desplegable situado en la parte superior del módulo. Si se desea, se puede acceder a otros sitios 138 © Ediciones Pirámide El mercado y el entorno TABLA 3.4 Sitios de Internet seleccionados en el módulo «Mercado y Entorno» • Eurostat. • Instituto Nacional de Estadística. • Instituto Nacional de Consumo. • Agencia de Protección de Datos. • Ministerio de Economía y Hacienda. • Banco de España. • Boletín Oficial del Estado. • Bolsa de Madrid. • Cámaras de Comercio, Industria y Navegación de España. • Asociación de Cámaras de Comercio e Industria Europeas. • Asociación de Cámaras de Comercio His­ panas. • IFEMA - Feria de Madrid. • AECE - Asociación Española de Comercio Electrónico. • American Marketing Association. • The Marketing Council. • EMAC - European Marketing Academy. • AEMARK - Asociación Española de Marketing Académico y Profesional. • AEDEMO - Asociación Española de Estudios de Mercado, Marketing y Opinión. • Revista Ipmark. • Diario Expansión Directo. • Gaceta de los Negocios. • Diario ABC. • Diario El Mundo. • Diario El País. • Google. • Yahoo. • Altavista. • Universidad de Alcalá. de Internet, además de los seleccionados, escribiendo la dirección URL en el cuadro de texto correspondiente. En la figura 3.4 se muestra, como ejemplo, la página principal del Instituto Nacional de Estadística de España. 4. LAS INSTITUCIONES COMERCIALES El análisis de los elementos que intervienen en el sistema comercial debe completarse con el estudio de todas las partes que intervienen en la relación de intercambio. Esta participación puede ser directa, dando origen a transacciones, como en el caso de los suministradores y de los intermediarios. Pero también hay otras instituciones que participan de forma indirecta, bien sea facilitando y promoviendo el desarrollo de la actividad comercial, bien proporcionando información y protección al consumidor, o bien velando por el cumplimiento de las normas de actuación comercial. En la tabla 3.5 se relacionan las principales instituciones que realizan cada una de las funciones indicadas. 4.1. Suministradores Pocas empresas u organizaciones son totalmente autosuficientes y pueden disponer de todos los recursos que integran los productos que elaboran, así como de los servicios adicionales (transporte, almacenaje, seguro, crédito, asesoramiento jurídico y económico, etc.) que precisan. En la mayoría de los casos, la oferta © Ediciones Pirámide 139 Marketing: conceptos y estrategias Figura 3.4. Página principal de acceso al servidor del Instituto Nacional de Estadística. de los productos que efectúa una empresa depende del adecuado suministro de una multitud de proveedores y de la existencia de un mercado de trabajo amplio y capacitado. Es, por tanto, de suma importancia llevar a cabo una buena gestión de compras, que garantice los suministros de materiales y componentes en la cantidad y calidad requeridas. También son necesarias una política de personal que asegure su capacitación y actualización permanente y unas relaciones laborales que mantengan un clima de trabajo agradable. Además, la empresa debe contar con los oportunos servicios jurídicos, financieros, fiscales y económicos que le permitan un desarrollo adecuado de su gestión, y unos servicios publicitarios que le faciliten la comunicación de sus ofertas al mercado. 4.2. Intermediarios La distribución directa entre productor y consumidor no es posible en muchos productos, especialmente cuando el número de compradores potenciales es muy elevado y se encuentran dispersos en multitud de zonas geográficas. En estas si140 © Ediciones Pirámide El mercado y el entorno Tabla 3.5 Principales instituciones comerciales Funciones que realizan Instituciones Facilitar y promover la actividad comercial: — Secretaría de Estado de Comercio. — Cámaras Oficiales de Comercio, Industria y Navegación. Información y defensa del consumidor: 1. Administración central: — Secretaría General de Política Social y Consumo. — Dirección General del Consumo. — Instituto Nacional del Consumo. — Junta Arbitral Nacional de Con­sumo. — Consejo de los Consumidores y Usuarios. — Servicio de Reclamaciones del Banco de España. — Defensor del Pueblo. 2. Administración autonómica: — Departamentos de consumo (o denominaciones equivalentes) de las Consejerías. 3. Administración local: — Oficinas Municipales de Información al Consumidor. 4. Asociaciones de Consumidores y Usuarios. Velar por el cumplimiento de las normas de actuación comercial: — Comisión Nacional de la Competencia (Ley de Defensa de la Competencia). — Tribunales de justicia (Ley de Competencia Desleal, Ley de Condiciones Generales de Contratación, Ley de Publicidad, Ley de Ordenación del Comercio Minorista y Ley de servicios de la socie­dad de la información y de comercio electrónico). — Agencia de Protección de Datos. — Comisión Nacional del Mercado de Valores. — Administración local, autonómica y central. tuaciones, debe acudirse a los intermediarios para hacer llegar al mercado del modo más rápido y menos costoso la oferta de los productos de la empresa. Los intermediarios pueden ser mayoristas o minoristas. Un mayorista es una organización que compra los productos al fabricante o a otro mayorista y los vende a detallistas o a otros mayoristas, pero no a los consumidores finales. Un minorista o detallista también compra al fabricante o al mayorista, pero, en cambio, vende los productos al consumidor final. De acuerdo con los datos del Impuesto sobre Actividades Económicas, en 2008 existían en España 192.940 mayoristas y 987.636 minoristas. Tanto los mayoristas como los minoristas pueden actuar de forma ­independiente o asociados, con objeto de aumentar su capacidad de compra y conseguir mejores © Ediciones Pirámide 141 Marketing: conceptos y estrategias precios. El comercio minorista, a su vez, puede adoptar diversas formas: supermercados, hipermercados, grandes almacenes, tiendas especializadas, franquicias, venta por correspondencia, venta por teléfono, sociedades y agencias de valores, etc. 4.3. Instituciones que facilitan y promueven la actividad comercial a) Secretaría de Estado de Comercio Está integrada dentro del Ministerio de Industria, Turismo y Comercio (Real Decreto 1182/2008, de 11 de julio, por el que se desarrolla la estructura orgánica básica del Ministerio de Industria, Turismo y Comercio) y tiene competencias en la definición, desarrollo y ejecución de la política comercial del Estado, así como en las relativas al comercio interior, exterior, incluido el intracomunitario, las inversiones exteriores y las transacciones exteriores, así como las actividades de promoción que en estas materias corresponden a la Administración General del Estado. En ella está adscrito el Instituto de Comercio Exterior (ICEX). La Secretaría de Estado de Comercio está integrada por los siguientes órganos directivos: — La Secretaría General de Comercio Exterior, de la que depende la Dirección General de Comercio e Inversiones. — La Dirección General de Política Comercial. b) Cámaras Oficiales de Comercio, Industria y Navegación Fueron creadas por el Real Decreto de 9 de abril de 1886, al reconocer como tales a las asociaciones voluntarias de comerciantes, industriales y navieros. Más tarde, el Real Decreto de 21 de junio de 1901 les confirió el carácter de establecimientos públicos y la Ley de Bases de 1911 impuso el modelo continental de adscripción forzosa, pago obligatorio de cuotas y confirmó y amplió las funciones públicas que tenían atribuidas. Actualmente se rigen por la Ley Básica de 22 de marzo de 1993. Las Cámaras Oficiales de Comercio, Industria y, en su caso, de Navegación, son corporaciones de derecho público con personalidad jurídica y plena capacidad de obrar para el cumplimiento de sus fines, que se configuran como órganos consultivos y de colaboración con las Administraciones Públicas, sin menoscabo de los intereses privados que persiguen. Además de las competencias de carácter público, tienen como finalidad la representación, promoción y defensa de los intereses generales del comercio, la industria y la navegación, y la prestación de servicios a las empresas que ejerzan las indicadas actividades. Las Cámaras de Comercio tienen las siguientes funciones de carácter públicoadministrativo: 1) expedir certificados de origen y demás certificaciones relacio142 © Ediciones Pirámide El mercado y el entorno nadas con el tráfico mercantil, nacional e internacional; 2) recopilar las costumbres y usos normativos mercantiles, así como las prácticas y usos de los negocios y emitir certificaciones acerca de su existencia; 3) proponer medidas para el fomento del comercio, la industria y la navegación; 4) asesorar a las Administraciones Públicas en materia de comercio, industria y navegación; 5) desarrollar actividades de apoyo y estímulo al comercio exterior; 6) colaborar con las Administraciones educativas competentes en la gestión de la formación práctica en los centros de trabajo, incluida en las enseñanzas de Formación Profesional reglada; 7) tramitar los programas públicos de ayudas a las empresas, así como gestionar servicios públicos relacionados con las mismas; 8) llevar un censo público de todas las empresas radicadas en su demarcación, y 9) desempeñar funciones de arbitraje mercantil, nacional e internacional. También corresponde a las Cámaras de Comercio el desarrollo de las funciones público-administrativas que se enumeran a continuación, en la forma y con la extensión que se determinen, en su caso, por las Comunidades Autónomas competentes por razón de la materia: 1) elaborar estudios económicos; 2) promover y cooperar en la organización de ferias y exposiciones; 3) desarrollar programas de formación empresarial; 4) crear y administrar lonjas de contratación y bolsas de subcontratación; 5) informar los proyectos de normas emanados de las Comunidades Autónomas que afecten directamente a los intereses generales del comercio, la industria o la navegación; 6) tramitar los programas públicos de ayudas a las empresas, y 7) colaborar con la administración competente, informando los estudios, trabajos y acciones que se realicen sobre la ordenación del territorio y localización industrial y comercial. Asimismo, las Cámaras Oficiales de Comercio, Industria y Navegación podrán llevar a cabo toda clase de actividades que, en algún modo, contribuyan a la defensa, apoyo o fomento del comercio, la industria y la navegación, o que sean de utilidad para el desarrollo de las indicadas finalidades y, en especial, establecer servicios de información y asesoramiento empresarial. En cada provincia hay, al menos, una Cámara Oficial de Comercio, Industria y Navegación, pudiendo, no obstante, existir otras Cámaras de distinto ámbito territorial. Su financiación procede fundamentalmente del denominado recurso came­ ral permanente (unos porcentajes de los impuestos pagados por las empresas) y de los servicios que prestan. Se agrupan a través del Consejo Superior de Cámaras. 4.4. Instituciones que informan y protegen al consumidor a) Administración central Dentro de la Administración central cabe destacar seis instituciones que tienen entre sus fines los de información, protección o defensa del consumidor: © Ediciones Pirámide 143 Marketing: conceptos y estrategias — La Dirección General del Consumo, adscrita a la Secretaría General de Política Social y Consumo. — El Instituto Nacional del Consumo. — La Junta Arbitral Nacional de Consumo. — El Consejo de los Consumidores y Usuarios. — El Servicio de Reclamaciones del Banco de España. — El Defensor del Pueblo. La Secretaría General de Política Social y Consumo está integrada en el Ministerio de Sanidad y Política Social. Por el Real Decreto 1041/2009, de 29 de junio, se establece su estructura orgánica básica. De ella depende la Dirección General del Consumo, que tiene las funciones siguientes: proporcionar a los ciudadanos información sobre sus derechos como consumidores, realizar análisis, pruebas y ensayos sobre la calidad y seguridad de los bienes y servicios de uso y consumo, fomentar el fortalecimiento de las asociaciones de consumidores y usuarios de ámbito supraautonómico, impulsar el funcionamiento del Consejo de Consumidores y Usuarios, gestionar e impulsar el Sistema Arbitral de Consumo, impulsar la cooperación institucional en materia de consumo y promover, en el ámbito de las competencias estatales, los derechos de los consumidores y usuarios. El Instituto Nacional del Consumo, constituido en 1975, depende actualmente de la Dirección General del Consumo. En aplicación de lo dispuesto en el artículo 51 de la Constitución y en la Ley General para la Defensa de los Consumidores y Usuarios, de 19 de julio de 1984, tiene asignadas funciones de información, formación y asesoramiento a los consumidores y a sus organizaciones, encaminadas a fortalecer el papel del consumidor en el mercado. Actúa también como mediador en reclamaciones de los consumidores. Asimismo, realiza y promueve estudios, trabajos de investigación, ensayos comparativos y exámenes de laboratorio. Coordina, además, la actividad de las asociaciones de consumidores y amas de casa. No tiene, en cambio, competencias de disciplina de mercado; es decir, no puede imponer sanciones por incumplimiento de las normas reguladoras sobre transacciones comerciales y prestaciones de servicio. La Junta Arbitral Nacional de Consumo es el órgano creado para la solución, vía arbitraje, de conflictos entre empresas y consumidores. Está adscrita al Instituto Nacional de Consumo. Tiene como finalidad la implantación y coordinación de las juntas arbitrales municipales, regionales y autonómicas, que permiten solucionar conflictos sin acudir a los tribunales. El Consejo de los Consumidores y Usuarios es el máximo órgano de representación y consulta de ámbito nacional de los consumidores y usuarios ante la Administración del Estado u otras entidades y organismos de carácter estatal. Está integrado por asociaciones o confederaciones de consumidores, incluidas las cooperativas de consumo, y por los representantes de las asociaciones de consumi144 © Ediciones Pirámide El mercado y el entorno dores de las diecisiete Comunidades Autónomas. Se ocupa de considerar todas las consultas relativas a las disposiciones que puedan elaborarse y puedan afectar a los ciudadanos en su faceta de consumidores; coadyuva también en la concertación entre empresarios y consumidores y asesora al Gobierno en materia de consumo. El origen del Consejo de los Consumidores y Usuarios está en la Ley General para la Defensa de los Consumidores y Usuarios, de 19 de julio de 1984, que en su artículo 22.5 establece la creación de un órgano de representación y consulta a nivel nacional, integrado por representantes de las Asociaciones de Consumidores y Usuarios. La actual regulación del Consejo de Consumidores y Usuarios está contenida en el Real Decreto 894/2005, de 22 de julio, modificado por el Real Decreto 487/2009, de 3 de abril. El Servicio de Reclamaciones del Banco de España fue creado por la Orden de 3 de marzo de 1987, con la función de recibir y tramitar las reclamaciones formuladas por los clientes de entidades de crédito. La Orden Ministerial del 12 de diciembre de 1989 y la circular del Banco de España 8/1990, de 7 de septiembre, amplían el ámbito de competencia del servicio a las reclamaciones de clientes de entidades de crédito distintas a las de depósito y establecen que para poder admitir a trámite una reclamación en el Servicio de Reclamaciones del Banco de España es necesario acreditar haberla formulado previamente por escrito ante el «Defensor del Cliente» u órgano equivalente de la entidad, caso de existir. Si en el plazo de dos meses el cliente no obtiene contestación de este órgano, puede formular entonces su queja ante el Servicio de Reclamaciones del Banco de España. La Ley Orgánica 3/1981, de 6 de abril, establece la figura del Defensor del Pueblo como Alto Comisionado de las Cortes Generales designado por éstas para la defensa de los derechos comprendidos en el Título I, Capítulo IV de la Constitución, sobre garantías de las libertades y derechos fundamentales, a cuyo efecto podrá supervisar e investigar, de oficio o a petición de parte, los actos y resoluciones de la Administración Pública. Puede emitir dos tipos de resoluciones: recomendaciones y sugerencias. En las primeras manifiesta al órgano competente la conveniencia de dictar una determinada norma legal o la modificación de las existentes. En las segundas insta a la Administración a la modificación de un acto administrativo concreto o al acuerdo de un determinado acto, sin que exista una actuación irregular previa. b) Administración autonómica y local En los gobiernos autonómicos existen direcciones generales, departamentos o servicios de consumo, con esta o similar denominación, dentro de las consejerías correspondientes. Dentro del ámbito de las administraciones locales, cabe destacar como instituciones de información y defensa del consumidor las Oficinas Municipales de Información al Consumidor y las Juntas Arbitrales de Consumo. © Ediciones Pirámide 145 Marketing: conceptos y estrategias Las Oficinas Municipales de Información al Consumidor son centros adscritos a los Ayuntamientos a los que puede acudir un consumidor o usuario para informarse o reclamar. El marco legal de las mismas está establecido en la Ley General para la Defensa de los Consumidores y Usuarios, de 19 julio de 1984, que, en su artículo 14, establece que sus funciones son las de facilitar información, ayuda y orientación a los consumidores y usuarios para el adecuado ejercicio de sus derechos, recibir y registrar las quejas y reclamaciones de los consumidores o usuarios y su remisión a las entidades u organismos correspondientes y, en general, la atención, defensa y protección de los consumidores y usuarios, de acuerdo con lo establecido en esta Ley y disposiciones que la desarrollen. El consumidor o usuario puede acudir a las Juntas Arbitrales de Consumo en demanda de arbitraje para desacuerdos que puedan surgir entre él y el vendedor o prestador de servicios. La solicitud de arbitraje puede formalizarse personalmente o a través de las Asociaciones de Consumidores y Usuarios. La Junta Arbitral de Consumo está formada por tres árbitros: uno designado en representación de los consumidores, otro en representación del sector empresarial y el presidente del Colegio Arbitral, designado por la Administración de la que dependa la Junta Arbitral de Consumo. El arbitraje de consumo es una vía extrajudicial de solución rápida de conflictos. La adhesión al sistema arbitral es voluntaria por parte de la empresa vendedora. El sistema arbitral de consumo se inició en España, de modo experimental, en 1986. El 3 de mayo de 1993 se promulgó, por Real Decreto, el reglamento de su funcionamiento, de acuerdo con lo dispuesto en el artículo 51 de la Constitución Española y en el artículo 31 de la Ley General para la Defensa de los Consumidores y Usuarios, en el que se establece la creación de un sistema arbitral extrajudicial. c) Asociaciones de consumidores y usuarios Las Asociaciones de Consumidores y Usuarios están reguladas por los artículos 20 a 22 de la Ley General para la Defensa de los Consumidores y Usuarios, de 19 de julio de 1984, cumpliendo el mandato de la Constitución, que las consagra explícitamente en el artículo 51.1 y 2. Son entidades constituidas con arreglo a la Ley de Asociaciones o a la legislación cooperativa. En el Real Decreto 825/1990, de 22 de junio, modificado por el Real Decreto 183/2002, de 20 de noviembre, se regula de forma expresa el derecho de representación, consulta y participación de los consumidores y usuarios a través de sus asociaciones. Son entidades privadas, de ámbito local, autonómico o nacional, que pueden ser declaradas de utilidad pública, y están registradas en el Ministerio de Sanidad y Política Social, a través del Instituto Nacional del Consumo. Tienen competencia para informar, educar y representar a los consumidores y usuarios, y también pueden canalizar sus reclamaciones. Estas asociaciones, a través de sus federaciones, serán consultadas preceptivamente antes de promul146 © Ediciones Pirámide El mercado y el entorno garse disposiciones o normas legales que afecten directamente a los consumidores o usuarios. 4.5. Instituciones que velan por el cumplimiento de las normas de actuación comercial Se incluyen aquí un conjunto de instituciones que controlan diversas situaciones y actuaciones de mercado, y que están sometidas a un importante grado de regulación, tales como la competencia, la utilización de sistemas de información y comunicación, las condiciones generales de contratación, la distribución comercial, el comercio electrónico y el mercado de valores. a) Defensa de la competencia Por la Ley 15/2007, de 3 de julio, de Defensa de la Competencia, que sustituyó a la anterior de 17 de julio de 1989, se delimitan los acuerdos y prácticas restrictivas de la competencia y se encomienda la protección y defensa de la libre competencia a la Comisión Nacional de la Competencia, que sustituye al Tribunal de Defensa de la Competencia y al Servicio de Defensa de la Competencia. La Ley de Defensa de la Competencia prohíbe los acuerdos colusorios o prácticas que impidan, restrinjan o falseen la competencia. En particular (artículo 1): 1. La fijación, de forma directa o indirecta, de precios o de otras condiciones comerciales o de servicio. 2. La limitación o el control de la producción, la distribución, el desarrollo técnico o las inversiones. 3. El reparto del mercado o de las fuentes de aprovisionamiento. 4. La aplicación, en las relaciones comerciales o de servicio, de condiciones desiguales para prestaciones equivalentes que coloquen a unos competidores en situación desventajosa frente a otros. 5. La subordinación de la celebración de contratos a la aceptación de prestaciones suplementarias que, por su naturaleza o con arreglo a los usos de comercio, no guarden relación con el objeto de tales contratos. La Ley contempla también el abuso de posición dominante en el mercado. En su artículo 2 establece la prohibición de la misma y los casos concretos en los que puede consistir el abuso: 1. La imposición, de forma directa o indirecta, de precios u otras condiciones comerciales o de servicios no equitativos. © Ediciones Pirámide 147 Marketing: conceptos y estrategias 2. La limitación de la producción, la distribución o el desarrollo técnico en perjuicio injustificado de las empresas o de los consumidores. 3. La negativa injustificada a satisfacer las demandas de compra de productos o de prestación de servicios. 4. La aplicación, en las relaciones comerciales o de servicios, de condiciones desiguales para prestaciones equivalentes, que coloque a unos competidores en situación desventajosa frente a otros. 5. La subordinación de la celebración de contratos a la aceptación de prestaciones suplementarias que, por su naturaleza o con arreglo a los usos de comercio, no guarden relación con el objeto de dichos contratos. La Ley contempla las concentraciones económicas como causa de posible restricción de la libre competencia. En su artículo 7 considera que se produce una concentración económica cuando tenga lugar un cambio estable del control de la totalidad o parte de una o varias empresas como consecuencia de la fusión de dos o más empresas anteriormente independientes, o la adquisición por una empresa del control sobre la totalidad o parte de una o varias empresas. También pueden producirse concentraciones económicas por la creación de una empresa en participación y, en general, la adquisición del control conjunto sobre una o varias empresas, cuando éstas desempeñen de forma permanente las funciones de una entidad económica autónoma. En su artículo 8 establece que el procedimiento de control previsto en la presente Ley se aplicará a las concentraciones económicas cuando concurra al menos una de las dos circunstancias siguientes: 1. Que como consecuencia de la concentración se adquiera o se incremente una cuota igual o superior al 30 por 100 del mercado relevante de producto o servicio en el ámbito nacional o en un mercado geográfico definido dentro del mismo. 2. Que el volumen de negocios global en España del conjunto de los partícipes supere en el último ejercicio contable la cantidad de 240 millones de euros, siempre que al menos dos de los partícipes realicen individualmente en España un volumen de negocios superior a 60 millones de euros. La Ley crea la Comisión Nacional de la Competencia como organismo público encargado de preservar, garantizar y promover la existencia de una competencia efectiva en los mercados en el ámbito nacional así como de velar por la aplicación coherente de la presente Ley mediante el ejercicio de las funciones que se le atribuyen en la misma. De acuerdo con lo dispuesto en la presente Ley y en la Ley 1/2002, de 21 de febrero, de Coordinación de las Competencias entre el Estado y las Comunidades Autónomas en materia de Defensa de la Competencia, la Comisión Nacional de la Competencia ejercerá sus funciones en el ámbito de 148 © Ediciones Pirámide El mercado y el entorno todo el territorio español. Igualmente, ejercerá sus funciones en relación con todos los mercados o sectores productivos de la economía. b) Competencia desleal La Ley 3/1991, de 10 de enero, regula la competencia desleal y la define, con carácter general, como todo comportamiento que resulte objetivamente contrario a las exigencias de la buena fe (artículo 5). De modo específico, establece los actos que pueden dar lugar a competencia desleal: 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9. 10. 11. 12. Actos de confusión (artículo 6). Actos de engaño (artículo 7). La entrega de obsequios, primas y supuestos análogos, cuando exija al consumidor contraprestaciones (artículo 8). Actos de denigración (artículo 9). Actos de comparación, cuando se trate de extremos no análogos, relevantes ni comprobables (artículo 10). Actos de imitación, cuando busquen la asociación o comporten el aprovechamiento de la reputación o esfuerzo ajenos (artículo 11). Explotación de la reputación ajena, en particular el empleo de signos distintivos ajenos o de denominaciones de origen falsas (artículo 12). Violación de secretos (artículo 13). Inducción a la infracción contractual (artículo 14). Violación de normas legales (artículo 15). Discriminación de precios o condiciones de venta, sin causa justificada (artículo 16). Venta a pérdida, es decir, venta por debajo del coste, que pueda inducir a error al consumidor, pretenda desacreditar o eliminar a un competidor (artículo 17). Los procesos en materia de competencia desleal se tramitarán en todo caso con arreglo a lo dispuesto en la Ley de Enjuiciamiento Civil para el juicio de menor cuantía (artículo 22). Por la Ley 29/2009, de 30 de diciembre, se modifica el régimen legal de la competencia desleal y de la publicidad para la mejora de la protección de los consumidores y usuarios. c) Sistemas de información y comunicación La Ley Orgánica 15/1999, de 13 de diciembre, de Protección de Datos de Carácter Personal (LOPD) derogó la anterior Ley Orgánica 5/1992, de 29 de oc© Ediciones Pirámide 149 Marketing: conceptos y estrategias tubre, de regulación del tratamiento automatizado de los datos de carácter personal (LORTAD), para adaptarse a las exigencias de la Directiva 95/46 de la Comunidad Europea. La LORTAD fue la primera ley española promulgada para proteger la privacidad de los ciudadanos y los legítimos intereses de todos aquellos que precisan de datos de carácter personal para el desarrollo de las actividades de gestión de bases de datos para acciones de promoción y marketing directo. En la LORTAD se creó la Agencia de Protección de Datos, que es objeto también de regulación específica en la nueva LOPD, en el título VI (artículos 35 a 42). La Agencia de Protección de Datos es una entidad de derecho público, con personalidad jurídica propia, que tiene como funciones principales velar por el cumplimiento de la legislación de protección de datos y controlar su aplicación, en especial en lo relativo a los derechos de información, acceso, rectificación, oposición y cancelación de datos. La Agencia tiene competencia para investigar las reclamaciones presentadas en materia de abuso de la informática, pudiendo sancionar a los responsables de los ficheros que no respeten la Ley. En el capítulo 22, apartado 2.3, de esta obra, al tratar sobre el derecho de privacidad de los consumidores, se describe de forma más detallada el contenido de la LOPD y las funciones de la Agencia de Protección de Datos. Por su parte, la Ley General de Publicidad, de 11 de noviembre de 1988, regula la publicidad, establece los tipos de publicidad ilícita, delimita los tipos de contratos publicitarios y determina las normas de carácter procesal que han de regir en materia de sanción y represión de la publicidad ilícita. Esta Ley se amplía y complementa con la Ley General de Comunicación Audiovisual (Ley 7/2010, de 31 de marzo). Más adelante, en el capítulo 16, se expondrán con detalle los contenidos de estas leyes. d) Ley de Condiciones Generales de Contratación La Ley 7/1998, de 13 de abril, sobre condiciones generales de la contratación, tiene por objeto la transposición de la Directiva 93/13/CE, sobre cláusulas abusivas en los contratos celebrados con consumidores, así como la regulación de las condiciones generales de la contratación. La Ley pretende proteger los legítimos intereses de los consumidores y usuarios, pero también de cualquiera que contrate con una persona que utilice condiciones generales en su actividad contractual. Distingue entre lo que son cláusulas abusivas y lo que son condiciones generales de la contratación. Una cláusula es condición general cuando está predispuesta e incorporada a una pluralidad de contratos exclusivamente por una de las partes, y no tiene por qué ser abusiva. Cláusula abusiva es la que en contra de las exigencias de la buena fe causa en detrimento del consumidor un desequilibrio importante e injustificado de las obligaciones contractuales, y puede tener o no el carácter de condición general. Esta Ley ha sido modificada parcialmente por la Ley 39/2002, de 28 de octubre, de transposición al ordenamiento jurídico español 150 © Ediciones Pirámide El mercado y el entorno de diversas directivas comunitarias en materia de protección de los intereses de los consumidores y usuarios. e) Distribución comercial La Ley de Ordenación del Comercio Minorista, de 15 de enero de 1996 (reformada por la Ley de 19 de diciembre de 2002, para adaptarla a la Directiva 97/7/CE y a otras directivas comunitarias, y más recientemente por la Ley 1/2010, de 1 de marzo), tiene por objeto principal establecer el régimen jurídico general del comercio minorista, así como regular diversos aspectos de la actividad comercial, tales como los horarios comerciales, la apertura de nuevos establecimientos, el pago a proveedores y su aplazamiento, las rebajas, promociones y ofertas de los minoristas, la venta a pérdida, la venta multinivel, la venta de saldos, las ventas en liquidación, las ventas con obsequios, las ventas especiales (a distancia, ambulantes o no sedentarias, automáticas y en pública subasta) y el régimen de franquicias. f) Comercio electrónico La Ley 34/2002, de 11 de julio, de servicios de la sociedad de la información y de comercio electrónico, tiene como objeto la incorporación al ordenamiento jurídico español de la Directiva 2000/31/CE, del Parlamento Europeo y del Consejo, de 8 de junio, relativa a determinados aspectos de los servicios de la sociedad de la información y, en particular, el comercio electrónico. Se acoge en la Ley un concepto amplio de «servicios de la sociedad de la información», que engloba, además de la contratación de bienes y servicios por vía electrónica, el suministro de información por dicho medio, las actividades de intermediación relativas a la provisión de acceso a la red, a la transmisión de datos por redes de telecomunicaciones, a la realización de copia temporal de las páginas de Internet solicitadas por los usuarios, al alojamiento en los propios servidores de información, servicios o aplicaciones facilitados por otros o a la provisión de instrumentos de búsqueda o de enlaces a otros sitios de Internet, así como cualquier otro servicio que se preste a petición individual de los usuarios (descarga de archivos de vídeo o audio...), siempre que represente una actividad económica para el prestador. En la Ley se prevé la anotación del nombre o nombres de dominio de Internet que correspondan al prestador de servicios en el registro público en que, en su caso, dicho prestador conste inscrito para la adquisición de personalidad jurídica o a los solos efectos de publicidad, con el fin de garantizar que la vinculación entre el prestador, su establecimiento físico y su «establecimiento» o localización en la red, que proporciona su dirección de Internet, sea fácilmente accesible para los ciudadanos y la Administración pública. © Ediciones Pirámide 151 Marketing: conceptos y estrategias La Ley trata de proteger los intereses de los destinatarios de servicios, de forma que éstos puedan gozar de garantías suficientes en las compras que efectúen por Internet. Así, se impone a los prestadores de servicios la obligación de facilitar el acceso a sus datos de identificación a cuantos visiten su sitio en Internet, la de informar a los destinatarios sobre los precios que apliquen a sus servicios y la de permitir a éstos visualizar, imprimir y archivar las condiciones generales a que se someta, en su caso, el contrato. Y en lo que se refiere a las comunicaciones comerciales, la Ley establece que éstas deben identificarse como tales, y prohíbe su envío por correo electrónico u otras vías de comunicación electrónica equivalente, salvo que el destinatario haya prestado su consentimiento. Finalmente, se establece un régimen sancionador por incumplimiento de lo dispuesto en esta Ley. g) Mercados de valores Los mercados de valores están regulados por la Ley de 28 de julio de 1988, reformada por la Ley de 16 de noviembre de 1998. La Ley dispone la creación de la Comisión Nacional del Mercado de Valores. Este organismo tiene encomendada la supervisión e inspección del mercado de valores. La Comisión está regida por un Consejo de Administración y tiene como competencias velar por la transparencia de los diversos mercados, vigilar la correcta formación de los precios en los mismos y proteger a los inversores, promoviendo la difusión de cuanta información sea necesaria para la consecución de esos fines. Asimismo, controla la admisión, suspensión y exclusión de los valores negociados. 5. LA COMPETENCIA El estudio de la estructura competitiva del mercado constituye un punto de partida para el análisis del entorno económico. Desde la perspectiva de la penetración de un mercado, que es un objetivo de marketing esencial, interesa conocer las causas que determinan una estructura de mercado dada. Es decir, saber las variables que han dado lugar a las distintas participaciones de mercado que tienen las empresas que concurren en él. Se ha comprobado que el orden de entrada es un determinante fundamental de la penetración del mercado8. Además, se ha observado que existe una jerarquía relativamente constante en la participación de mercado, de modo que las ventas de una determinada empresa suelen ser una proporción situada entre el 0,5 y el 0,8 de las ventas del competidor inmediato que le supera9. 8 Véase William T. Robinson y Claes Fornell, «Sources of Market Pioneer Advantages in Consumer Goods Industries», Journal of Marketing Research, XXII, 3, agosto 1985, págs. 305-317. 9 Robert D. Buzzell, «Are There “Natural” Market Structures?», Journal of Marketing, 45, 1, invier­no 1981, págs. 42-51. 152 © Ediciones Pirámide El mercado y el entorno El estudio de la estructura competitiva se considera importante por el efecto que pueda tener una posición de liderazgo en la rentabilidad de las ventas. Ahora bien, desde la perspectiva del marketing interesa conocer especialmente el efecto que tienen las decisiones de la competencia en la estrategia comercial y en los resultados de la propia empresa. Los competidores actúan como restricciones en el diseño de la estrategia de marketing. El éxito de cualquier estrategia de marketing puede depender de la bondad del análisis de la competencia efectuado. Se ha llegado a determinar una serie de principios básicos sobre la competencia, considerados como universales, puesto que son aplicables a cualquier situación competitiva. Algunos de estos principios se detallan en la tabla 3.6. Tabla 3.6 Principios básicos sobre la competencia 1. Todo competidor que persiste y sobrevive tiene una ventaja única sobre los demás. Si no fuera así, sería eliminado. 2. Cuanto más similares son los competidores entre sí, más fuerte es la competencia. 3. Si los competidores son diferentes y coexisten, entonces cada uno debe tener una ventaja distinta del otro. 4. Los competidores que coexisten deben estar en equilibrio. Tal equilibrio puede existir sólo si cualquier cambio produce fuerzas que tienden a restaurar las condiciones previas a la alteración. Fuente: Adaptado y extractado de Bruce D. Henderson, «The Anatomy of Competition», Journal of Marketing, 47, 2, primavera 1983, págs. 7-11. El análisis de la competencia debe tener en cuenta estos principios básicos. En cualquier caso, el esquema para desarrollar tal análisis ha de plantearse las preguntas siguientes10: 1. ¿Quiénes son los competidores de la empresa/marca? Este análisis supone identificar la estructura y límites del mercado. 2. ¿Cómo es de intensa la competencia en el mercado? 3. ¿Cómo afecta la competencia a la evolución y estructura del mercado? 4. ¿Cómo afectan las acciones competitivas a las decisiones comerciales? 5. ¿Cómo logran y mantienen las empresas la ventaja competitiva? 10 Barton A. Weitz, «Introduction to Special Issue on Competition in Marketing», Journal of Market­ing Research, XXII, 3, agosto 1985, págs. 229-236. © Ediciones Pirámide 153 Marketing: conceptos y estrategias Identificar a los competidores no es tan sencillo como puede parecer a simple vista. Además de los actuales, deben tenerse en cuenta los competidores potenciales. Éstos pueden originarse por diversos motivos11: a) Expansión del mercado. Por modificación de los límites territoriales, como, por ejemplo, la entrada de un nuevo país en la Unión Europea, o por ampliación de los usos del producto, como en el caso ya indicado de los helados que compiten con los postres. b) Expansión del producto. Cualquier empresa que dispone de alguna ventaja competitiva o detecta una oportunidad de negocio puede ampliar su oferta a productos distintos de los habituales. Por ejemplo, el empresario británico Richard Branson, creador de Virgin, ofrece productos tan dispares como vuelos en avión, discos, servicios financieros y refrescos de cola. Los bancos y cajas, aprovechando la red de sucursales disponibles, ofrecen también seguros. c) Integración hacia atrás. Los clientes son competidores potenciales y pueden intentar controlar las fuentes de abastecimiento. El Corte Inglés, después de estar adquiriendo durante algún tiempo las prendas de vestir a fabricantes independientes, decidió confeccionarlas en plantas propias. Las grandes superficies de distribución disponen de marcas propias que elaboran para ellos fabricantes con los que mantienen relaciones contractuales o de propiedad. d) Integración hacia adelante. Los suministradores también pueden convertirse en competidores. Un fabricante de procesadores puede convertirse en otro de ordenadores; o una empresa con una gran capacidad de almacenamiento puede convertirse en un distribuidor para otras empresas. El análisis de la competencia, tanto actual como potencial, requiere tener una información constante y permanente sobre la misma para poder evaluar sus puntos fuertes y débiles que puedan constituir oportunidades o amenazas para la empresa. Las fuentes de información pueden ser de distinto tipo, desde informes y memorias publicadas por los competidores hasta estudios de mercado realizados por empresas especializadas, publicidad emitida por los competidores o información personal de los vendedores, intermediarios y suministradores. En la tabla 3.7 se detalla la relación de los datos principales a obtener sobre la competencia. El análisis de la competencia debe ir más allá de una simple recopilación de información sobre los resultados alcanzados por la competencia y concentrarse fundamentalmente en cómo se han conseguido estos resultados. Esta forma de concebir el análisis de la competencia se denomina benchmarking, que es una 11 154 David A. Aaker, Strategic Market Management, John Wiley & Sons, Inc., Nueva York, 1984, pág. 61. © Ediciones Pirámide El mercado y el entorno Tabla 3.7 Base de datos para el análisis de la competencia Generales: — Identificación y forma jurídica. — Capital social y participaciones. — Organización, localización y características de las unidades empresariales. — Tasa de crecimiento y rentabilidad. Innovación: — Inversión en investigación y desarrollo. — Tecnologías, patentes. — Generación de nuevos productos. Fabricación: — Número, localización, capacidad y características de las plantas de producción. — Estructura de costes. — Acceso a materias primas y suministradores. — Capacitación y motivación de los trabajadores. Marketing: — Cartera de productos, amplitud y profundidad. — Marcas y modelos. — Precios y calidad. — Segmentos a los que se dirige. — Participación de mercado por segmentos y territorios geográficos. — Grado de lealtad de los clientes. — Sistema de distribución. — Relación con los intermediarios. — Equipo de ventas. — Publicidad y promociones de venta. — Imagen y relaciones públicas. Finanzas: — Estructura del capital propio/ajeno. — Endeudamiento corto/largo plazo. — Fuentes de financiación. — Solvencia y expectativas de beneficios. Dirección: — Calidad de la alta dirección. — Calidad de la dirección intermedia y personal de operaciones. — Políticas salariales, premios, sanciones. — Lealtad y rotación, grado de motivación. — Planes de formación. — Sistemas información, planificación y control. © Ediciones Pirámide 155 Marketing: conceptos y estrategias técnica de gestión empresarial por la que la organización compara sus niveles de eficiencia con estándares externos y ciertas prácticas internas propias para emular y corregir los posibles desfases existentes y, mediante planes de actuación y de mejora continua, para identificar oportunidades de innovación y realizar cambios efectivos en el negocio, con el fin de tratar de lograr posiciones de liderazgo, alcanzar niveles de excelencia y conseguir los resultados de rentabilidad deseados. Se reconoce a la empresa Rank Xerox como la creadora de esta técnica de gestión empresarial12. El benchmarking consiste más en adaptar que en adoptar las buenas prácticas de la competencia. Se trata de aprender, no de copiar lo que los competidores realizan. La empresa debe diferenciarse para mantener una ventaja competitiva. 6. EL Macroentorno En los apartados anteriores se han analizado los elementos que constituyen el microentorno de la relación de intercambio entre la empresa y el mercado. Todos ellos se caracterizan por ser específicos de la actividad comercial; es decir, existen porque hay relaciones de intercambio. Por el contrario, los factores del macroentorno no guardan una relación causa-efecto con la actividad comercial. Son genéricos y existen con independencia de que se produzcan o no intercambios. Su influencia no se limita a las actividades comerciales y su microentorno, sino también a otras muchas actividades humanas y sociales. En los apartados siguientes se describen los distintos factores del macroentorno, se contemplan los cambios experimentados en ellos durante los últimos años y se analiza su influencia en las decisiones comerciales y en los comportamientos del mercado. Las dimensiones del macroentorno pueden concretarse en las siete que se indican en la tabla 3.8, en la que se detallan los aspectos fundamentales a considerar de cada una de ellas. 6.1. Entorno demográfico Los países occidentales están experimentando en las últimas décadas unas alteraciones sustanciales en la estructura de su población. La tasa de natalidad no para de disminuir, mientras que la esperanza de vida, como consecuencia de los avances en el tratamiento de las enfermedades, se prolonga continuamente. Esto 12 Juan de Arbide, «Benchmarking, una estrategia vencedora», Información Comercial Española, 724, diciembre 1993, págs. 49-59; Myron Gable, Ann Fairhurst y Roger Dickinson, «The use of benchmarking to enhance marketing decision making», Journal of Consumer Marketing, 10, 1, 1993, págs. 52-60, y George A. Smith, Doris Ritter y William P. Tuggle, III, «Benchmarking: The fundamental questions», Marketing Management, 2, 3, 1993, págs. 43-48. 156 © Ediciones Pirámide El mercado y el entorno Tabla 3.8 Dimensiones del macroentorno Dimensiones © Ediciones Pirámide Aspectos a considerar a) Demográficas — Tamaño de la población. — Tasas de natalidad y mortalidad. — Estructura de edad. — Formación de familias. — Movimientos de la población. b) Económicas — Renta y riqueza nacional (distribución, disponible, etc.). — Crecimiento/recesión. — Inflación. — Desempleo. — Tasa de interés. — Política monetaria. — Política fiscal. — Tipos de cambio. — Balanza de pagos. c) Sociales/culturales — Cambios en los valores. — Incorporación de la mujer al trabajo. — Cambios en las expectativas. — Cambios en los estilos de vida. — Tendencias en la educación. — Cuestiones sociales. — Grupos sociales. — Actitudes y comportamientos de uso de los productos. — Delincuencia, drogadicción, etc. d) Legales — Legislación: regulación/desregulación. — Jurisprudencia. — Trabajos internacionales. e) Políticas — Sistema político. — Autonomías. — Libertades, garantías. — Grupos de poder, «lobbies», etc. f) Tecnológicas — Inventos e innovaciones. — Tasa de difusión de las innovaciones. — Patentes. — Investigación y desarrollo. g) Medio ambiente — Restricciones en suministros. — Asignación de recursos. — Degradación del medio ambiente. 157 Marketing: conceptos y estrategias lleva a un menor crecimiento de la población y a una inversión en la pirámide de edad, con un mayor número de viejos y una menor proporción, en cambio, de jóvenes. La tasa de fecundidad en España se situaba en 1964 en 3 hijos por mujer, y era de las más altas de Europa. Hasta 1976, el descenso en esta tasa fue muy reducido, situándose en ese año en 2,8 hijos por mujer. Pero a partir de 1977, la caída de la fecundidad fue espectacular, bajando a 2,1 hijos en 1981, rozando el umbral de reemplazamiento de la población, y a tan sólo 1,2 hijos por mujer en 199913. Esta baja tasa de nacimientos llevaba a presuponer un progresivo descenso y un envejecimiento de la población en el futuro, pero a partir de ese año se produjo un cambio en la tendencia y se ha incrementado ligeramente la tasa de fecundidad, llegando a 1,5 hijos por mujer en 2008, especialmente por los nacimientos de hijos de inmigrantes14. Los cambios en las tasas de natalidad y mortalidad tienen una implicación enorme sobre el consumo de determinados productos. Así, la tasa de natalidad afecta a la venta de juguetes, alimentos infantiles, productos para la higiene de los niños, guarderías, colegios, etc. En cambio, la reducción de la tasa de mortalidad influye en la venta de seguros, planes de pensiones, lugares de descanso y otros servicios para la tercera edad. El efecto conjunto de la disminución de la tasa de natalidad y el aumento de la esperanza de vida ha provocado un envejecimiento progresivo de la sociedad durante las últimas décadas, tanto en España como en la mayor parte de países europeos. La pirámide de edad se ha invertido y actualmente el mercado de los mayores de 55 años supone una tercera parte de la población total. Además, este importante segmento de mercado tiene ahora mayor poder adquisitivo y, sobre todo, más ganas de vivir. También se observan otros cambios importantes en la población española, que tienen una considerable repercusión sobre los hábitos de compra y consumo de determinados productos: a) El retraso en la edad del matrimonio. Hasta 1985, la media de edad de celebración del primer matrimonio se situaba por debajo de los 27 años en el varón y de los 25 en la mujer. Estas edades medias han ido progresivamente aumentando, hasta alcanzar en 2007 los 32 años en el varón y los 30 en la mujer. Si bien estas cifras pueden no representar exactamente la creación de familias, por el aumento de las uniones de hecho, el retraso en la celebración del matrimo13 INE, 2009; Carmen Alcaide, «Los datos de la población española», Anuario El País 2003, pág. 137. Alberto Olano Rey, «Cambios de la población en el territorio», Información Comercial Española, 23-29 enero 1989, págs. 335-338; véase también Expansión, 12 de diciembre de 1995, pág. 37. 14 Algunos geógrafos ya preveían hace tiempo la invasión pacífica de Europa por jóvenes inmigrantes del Tercer Mundo, donde los problemas de población son inversos. Véase Tomás Vidal y Joaquín Recaño, «Consecuencias económicas y sociales de las post-transición demográfica en Europa occidental (CEE 1980-2000), en Situación, número monográfico sobre población, 1988/3, Banco Bilbao Vizcaya, págs. 49-77. Véase tambien Alcaide, ob. cit. 158 © Ediciones Pirámide El mercado y el entorno nio implica una menor demanda de viviendas y equipamiento de nuevos hogares. A ello han contribuido también el paro juvenil y el encarecimiento de las viviendas. b) La mayor inestabilidad de la familia, por el aumento de las separaciones matrimoniales y divorcios, lleva consigo un aumento de hogares de un solo miembro, lo que exige que el diseño, formato, tamaño o envase del producto se adapte a estas situaciones. c) Los movimientos migratorios interiores, por una parte, han disminuido en intensidad y ha cambiado su dirección, trasladándose de las grandes ciudades a otras de tipo medio15. Pero, por otra parte, los movimientos migratorios exteriores se han intensificado. Las inmigraciones procedentes del exterior suponían sólo 99.122 personas en 1999. A partir de 2000 las cifras se incrementaron muy notablemente, alcanzando un máximo de 920.534 inmigrantes en 2007. A partir de 2008, la inmigración empezó a descender. 6.2. Entorno económico El análisis del entorno económico contempla la evolución de las principales magnitudes macroeconómicas: renta nacional, tipo de interés, inflación, desempleo, tipo de cambio, balanza de pagos y carga fiscal. Estas variables determinan la capacidad de compra e influyen en las pautas de consumo. El conocimiento de estos indicadores ha adquirido mayor importancia a partir de las situaciones de crisis padecidas por las economías occidentales durante las pasadas décadas y la interconexión creciente que se da entre las economías de los distintos países. La renta es el factor que determina de modo más directo la capacidad de compra del mercado. Cuanto más igualitaria sea la distribución de la renta, mayor será la capacidad global de compra de productos de consumo. El nivel de empleo determina las expectativas de ingresos familiares. Si se produce una elevada tasa de desempleo se reduce la capacidad de compra y el mercado es más sensible al precio de los productos. El tipo de interés del dinero influye en las decisiones de compra, ahorro e inversión. Una elevación del tipo de interés reducirá las compras a plazo y fomentará el ahorro. Al contrario, una reducción en las tasas de interés estimulará la compra de viviendas y de productos de consumo. 15 Rafael Puyol Antolín, «La movilidad de la población española (1970-1986)», Situación, 1988/3, páginas 117-134. © Ediciones Pirámide 159 Marketing: conceptos y estrategias La carga fiscal determina la capacidad de compra disponible por el mercado, una vez deducidos de sus ingresos brutos los impuestos correspondientes. El tipo de cambio, por su parte, hará más baratos o caros los productos extranjeros. La inflación también afecta a la capacidad de compra del mercado, y puede alterar las pautas de consumo. Si sube, el consumidor puede adquirir una menor cantidad de bienes y servicios por unidad monetaria. La inflación, además, influye en el comportamiento del mercado, anticipando las decisiones de compra, cuando se prevé un aumento de las tasas de inflación, o retrasándolas, cuando se estima lo contrario16. El comportamiento de las magnitudes económicas resulta afectado también por las políticas económicas de amortización llevadas a cabo en los países de la Unión Europea. La implantación de una moneda única, el euro, ha supuesto también la convergencia de las políticas económicas, fiscales y laborales de los países miembros, para asegurar la viabilidad del proyecto comunitario. 6.3. Entorno cultural y social Los cambios culturales y sociales experimentados en la sociedad occidental han sido sustanciales en las últimas décadas. El ritmo de estos cambios ha sido todavía mayor en España que en el resto de países europeos, especialmente durante el período denominado de «transición democrática», y se han visto favorecidos por la cada vez mayor interconexión con los mercados mundiales 17. Sin embargo, los cambios drásticos experimentados en la sociedad española no han sido homogéneos. Con la implantación del Estado de las Autonomías, España se ha revelado todavía más como una nación heterogénea, tanto desde el punto de vista cultural como lingüístico. En los últimos años se ha producido no sólo una mejora general en el nivel de ingresos, sino también en los niveles educativos de la sociedad española. Así, por ejemplo, la proporción de personas sin estudios primarios completos o analfabetos, que suponía en 1991 el 20,3 por 100 de la población española, se reduce al 11,1 por 100 en 2007, mientras que la población con título superior o universitario pasa del 8,1 por 100 al 22,8 por 100 en el mismo período de tiempo18. Estos mayores niveles educativos se traducen en unos comportamientos de compra y consumo más sofisticados. 16 Véase, por ejemplo, los estudios de Avraham Shama, «Management & Consumers in an Era of Stagflation», Journal of Marketing, 42, 3, julio 1978, págs. 43-52, y «Coping with Stagflation: Volunta­ry Simplicity», Journal of Marketing, 45, 3, verano 1981, págs. 120-134, y el estudio de Yehoshua Lieber­mann y Meyer Ungar, «Effects of Inflation on Consumer Choice», Journal of Business Research, 11, septiembre 1983, páginas 379-388. 17 José Luis Nueno, «El consumidor español», Alta Dirección, 161, enero-febrero 1992, págs. 63-75. 18 INE, 2009. 160 © Ediciones Pirámide El mercado y el entorno Otros cambios importantes, aparte de los reseñados, se han producido en la familia y sociedad española, como la mayor incorporación de la mujer al trabajo, el retraso de los jóvenes en la incorporación al mismo y los cambios en los estilos de vida. Todos ellos tienen una trascendencia especial en los hábitos de compra y consumo. La mayor incorporación de la mujer al trabajo supone menor tiempo disponible para comprar y un aumento en los ingresos familiares. Esto implica la posibilidad de comprar más y mejores productos. Pero al disponer la mujer de menos tiempo, los productos han de ser más fáciles de usar (por ejemplo, alimentos preparados) y más cómodos de adquirir, lo que exige nuevos y más eficientes sistemas de distribución, con horarios adaptados a los tiempos de trabajo. El retraso de la incorporación de los jóvenes al trabajo posibilitará una mejor educación y preparación, lo que supondrá una mayor demanda de bienes y servicios relacionados con la cultura y la formación. El incremento de los recursos económicos, el nivel cultural más elevado y la disponibilidad de más tiempo libre, de la mayoría de los españoles, ha llevado, por otra parte, a un cambio en los estilos de vida. En general, el español medio viaja más ahora, practica más deportes, cuida mejor su cuerpo, lee más libros, se interesa más por la moda, las artes y la cultura; sus creencias y opiniones son más liberales, y se preocupa en mayor medida por la naturaleza y el medio ambiente. Todo ello se traduce en un consumo mayor en cantidad, pero, a la vez, más selectivo en calidad. Se comen en mayor medida alimentos de alto valor nutritivo, y en algunos casos se prefiere un producto light, que no engorde, o rico en fibra; se quieren prendas de vestir «de marca» y se compran más artículos de deporte; se adquieren más libros y obras de arte, y los hoteles y restaurantes se llenan cada vez más con turismo nacional. 6.4. Entorno legal y político El fuerte intervencionismo estatal existente en la mayoría de las economías occidentales durante las décadas de los sesenta y setenta fue cediendo progresivamente durante los años ochenta y noventa. En estos períodos de final del siglo pasado se observó, por una parte, un menor empeño de los poderes públicos por establecer controles y normas de actuación en múltiples sectores económicos. Se produjo una «desregulación», que dio mayor protagonismo a las leyes del mercado y fomentó la competitividad. Por otra parte, tuvo lugar también un proceso de privatización de sectores o actividades que habían estado tradicionalmente en el sector público. La privatización de la televisión, venta de carburantes, telefonía y otros monopolios son ejemplos de este proceso. Si bien la desregulación proporciona nuevas oportunidades de mercado, también plantea nuevos retos a las empresas. La desregulación puede hacer más di© Ediciones Pirámide 161 Marketing: conceptos y estrategias fícil la predicción de las estrategias de los competidores, los comportamientos del consumidor y la evolución de los cambios legales y sociales19. En los últimos años, y como consecuencia de la crisis económica iniciada en 2008, se observa un incremento de la intervención estatal en los sectores económicos, especialmente el financiero, facilitando ayudas y préstamos para superar los efectos de la crisis económica. Por otra parte, el marco político del Estado de las Autonomías en España, si bien favorece una administración más próxima a los ciudadanos de cada región, da lugar, a veces, a una multiplicación de legislaciones sobre actividades comerciales, que no coinciden en todo el territorio nacional y pueden ocasionar algunas dificultades en el desarrollo de la estrategia comercial de las empresas. 6.5. Entorno tecnológico Los avances e innovaciones en los campos de la electrónica y la informática han revolucionado los procesos de producción, las comunicaciones y la transmisión y tratamiento de la información. Hoy en día puede disponerse de varios canales de televisión, bien por transmisión mediante TDT (televisión digital terrestre), telefono, cable o vía satélite, que ponen al alcance del usuario la información y los programas emitidos desde cualquier parte del mundo. Los DVD y discos duros permiten, a su vez, reproducir a voluntad programas o películas previamente grabados. En la década de los sesenta, la fotocopiadora era un instrumento de uso restringido; hoy en día, en cambio, es utilizada de modo cotidiano por infinidad de usuarios, aunque su uso tiende a disminuir por las ventajas de los documentos electrónicos, que pueden descargarse de páginas web de Internet o enviarse por correo electrónico. En la década de los setenta aparecieron los primeros ordenadores personales; actualmente, se ofrecen equipos para uso individual cuya velocidad de tratamiento, así como su capacidad de almacenamiento de datos, superan en muchas veces a las de los primitivos y voluminosos equipos utilizados por las grandes organizaciones hace tan sólo treinta años. Además, permiten la comunicación inalámbrica por Internet a multitud de sitios web, redes sociales, foros, etc. Por otra parte, los avances científicos en los campos de la biología, química, física, energía, etc., permiten desarrollar nuevos y mejores productos que pueden atender de modo más efectivo las demandas actuales y satisfacer las necesidades no cubiertas o latentes del mercado. La tecnología se está aplicando también a muchos servicios que antes eran realizados sólo por personas. Hoy en día se pueden hacer multitud de operaciones 19 Paul N. Bloom, «Deregulation’s Challenges for Marketers», en 1982 Educators’ Conference Proceedings, An Assesment of Marketing Tought & Practice, American Marketing Association, Chicago, 1982, pági­ nas 337-340. 162 © Ediciones Pirámide El mercado y el entorno bancarias a través de un cajero automático, un ordenador conectado a Internet o un smartphone, efectuar compras desde el domicilio por medio de un terminal de ordenador, enviar un mensaje escrito a distancia a través de un telefax o del correo electrónico y consultar una base de datos remota a través de Internet. La red Internet permite conectar un ordenador, por vía telefónica, mediante un modem, a innumerables bases de datos de diferentes tipos (bibliotecas, centros culturales, empresas de servicios, etc.) y a otros usuarios, para intercambiar mensajes, datos y programas. Internet representa una revolución en el campo de la información, la comunicación y el comercio20. El impacto de Internet sobre el marketing puede ser tan importante que produzca cambios trascendentales en sus principales proposiciones21. Muchos conceptos y estrategias del marketing están basados en la separación entre comprador y vendedor. La tarea del marketing consiste en comunicar y acercar a ambos, mediante la publicidad y la distribución fundamentalmente. Internet rompe en gran medida esta separación y permite establecer puntos de venta virtuales próximos al comprador. Así, las entidades financieras pueden trasladar una buena parte de sus actividades a la red. También las compañías discográficas y de vídeo, así como las editoriales y periódicos tienen una gran oportunidad de ampliar sus canales de distribución a través de Internet. Los PDA (Personal Digital Assistant) o computadoras de bolsillo, los smart­ phone (teléfono inteligente) y los miniordenadores portátiles y Tablet PC, así como los lectores de libros electrónicos, se están imponiendo, en todos los niveles de población, especialmente entre jóvenes y profesionales. Estos dispositivos son pequeños, pesan poco, disponen de conexión inalámbrica, están provistos de baterías de larga duración, etc., y puede hacerse con ellos muchas cosas: leer y editar informes, trabajar sobre hojas de cálculo y bases de datos, repasar presentaciones, leer libros electrónicos, escuchar música, ver fotografías digitales, utilizarlos como grabadora, agenda, anotador, etc. Además pueden conectarse a Internet y a redes, sin necesidad de cables, y leer el correo electrónico, consultar páginas web o leer los principales periódicos y revistas. Los cambios del entorno tecnológico, en definitiva, han dado lugar a una ampliación y renovación espectacular de los productos ofrecidos y de los sistemas de comercialización utilizados. Estos avances, sin embargo, no pueden ocultar una realidad social: las nuevas tecnologías se enfrentan al rechazo de una buena parte de la sociedad, lo que puede provocar un proceso de difusión de las mismas 20 Joseph Alba, John Lynch, Barton Weitz, C. Janiszewski, R. Lutz, A. Sawyer y S. Wood, «Interactive Home Shopping: Consumer, Retailer, and Manufacturer Incentives to Participate in Electronic Marketplaces», Journal of Marketing, 61, 3, julio 1997, págs. 38-53; Javier de la Ballina Ballina, «El desarrollo tecnológico en la distribución comercial: la venta telemática», Esic Market, 97, julio-septiembre 1997, págs. 57-73; Marco Ianstini y Alan MacCormack, «Developing products on Internet Time», Harvard Business Review, 75, 5, septiembre-octubre 1997, págs. 108-117. 21 Jagdish N. Sheth y Rajendra S. Sisodia, «Revisiting Marketing’s Lawlike Generalizations», Journal of the Academy of Marketing Science, 27, 1, invierno 1999, págs. 71-87. © Ediciones Pirámide 163 Marketing: conceptos y estrategias mucho más lento de lo previsto y una división en la sociedad entre los familiarizados y los contrarios a tales tecnologías, que pueden sentirse marginados o como nuevos «analfabetos». Sectores importantes de la sociedad padecen lo que se denomina «tecnofobia» y son incapaces o no quieren utilizar un ordenador personal u otros instrumentos electrónicos complejos. El avance de Internet y del comercio electrónico, por ejemplo, es muy desigual, concentrándose en mayor medida en la población joven y de mayor nivel socioeconómico. Por otra parte, su difusión es mayor en Estados Unidos que en Europa. 6.6. El medio ambiente El medio ambiente ha adquirido una importancia creciente en los últimos años, no sólo por los movimientos ecologistas, sino también por la mayor conciencia social que existe de los perjuicios que causan algunos productos y procesos industriales. Cada vez aparecen más en los medios de comunicación noticias, comentarios y artículos sobre el agotamiento de recursos naturales, la contaminación de los ríos y mares, los residuos tóxicos, los gases contaminantes de los motores, la disminución de la capa de ozono, la desaparición progresiva de vida vegetal o animal, el cambio climático, etc. Esta degradación progresiva del medio ambiente ha creado una conciencia colectiva de su importancia y ha llevado a los poderes públicos a fomentar el ahorro de energía y el reciclado de productos, así como a establecer regulaciones en el uso de los recursos naturales, en el desarrollo de procesos industriales y en el empleo de productos contaminantes (véase figura 3.5). Así, la Unión Europea ha dictado normativas altamente restrictivas para la protección del medio ambiente, que obligan a muchas empresas a adaptar sus productos y los procesos de fabricación. El resultado de estos cambios en la valoración dada al medio ambiente, tanto por los poderes públicos como por la sociedad en general, se traduce en la continua aparición de productos ecológicos. Si bien algunos de estos productos «verdes», como las pilas y los detergentes ecológicos, fueron un fracaso, porque bajo la percepción de los consumidores no aportaban ningún valor añadido, la alimentación ecológica u orgánica, en cambio, puede constituir un «boom» en la alimenta­ ción en los próximos años. Los problemas de contaminación, «vacas locas», etc., unidos a un incremento del poder adquisitivo de las familias propiciarán el desarrollo de una agricultura ecológica que ofrezca productos más sanos, con todas sus propiedades naturales, sin añadidos engañosos que mejoran su aspecto pero no sus cualidades intrínsecas22. 22 164 Ana Clara Minetti, Marketing de alimentos ecológicos, Esic-Pirámide, Madrid, 2002. © Ediciones Pirámide El mercado y el entorno Figura 3.5. La preocupación por el medio ambiente fomenta el ahorro de energía y el reciclado de productos. La preocupación por la protección del medio ambiente puede suponer, a corto plazo, un encarecimiento de los procesos de fabricación. Sin embargo, se traducirá en la oferta de mejores productos, que, a largo plazo, proporcionarán una mayor satisfacción del consumidor y una mejora del bienestar social. 7. LA DIRECCIÓN DEL ENTORNO El estudio del entorno ha adquirido una importancia creciente en los últimos años, especialmente en épocas de recesión económica. Este interés ha producido un cambio en el tratamiento del entorno a la hora de diseñar la estrategia comer© Ediciones Pirámide 165 Marketing: conceptos y estrategias cial. De una postura reactiva o de adaptación al entorno, se ha ido pasando a otra proactiva, en la que se trata de seguir y dirigir el entorno, para anticiparse a los cambios del mismo. Se tiende a considerar cada vez más que el marketing es un instrumento de la organización que puede crear cambios o influir en el entorno. Esto supone que el marketing pase a ser también protagonista en la evolución del entorno y que no sólo soporte sus influencias23. La dirección del entorno consiste en el conjunto de actividades desarrolladas para anticipar los cambios en las variables no controlables por la empresa y medir el efecto posible sobre los objetivos de la organización, con el fin de poder llevar a cabo, en su caso, las acciones correctoras necesarias. El conocimiento de los cambios del entorno adquiere una importancia especial cuando se producen variaciones profundas. Un ejemplo de sector en el que se han originado y siguen dándose cambios trascendentales es el de las entidades financieras, caracterizado en el pasado por su estabilidad y control y en el que se han originado recientemente profundos procesos de concentración. Se pueden distinguir tres tipos de estrategias de dirección del entorno: independientes, cooperativas y maniobras estratégicas24. Las estrategias independientes son las llevadas a cabo por las empresas de forma individual al intentar modificar su entorno. Se incluyen dentro de ellas las acciones de anticipación a la competencia, mediante nuevos productos, diferenciación del producto o precios agresivos. También están dentro de este grupo las acciones de relaciones públicas y de mejora de la imagen de la empresa y sus productos. Las estrategias cooperativas consisten en la puesta en práctica de acciones conjuntas con otras empresas, negociando acuerdos de colaboración y estableciendo alianzas para intercambiar bienes, servicios, información o patentes, que permitan mejorar la posición competitiva de la empresa. Las maniobras estratégicas constituyen esfuerzos conscientes por parte de la empresa para cambiar el entorno en el que operan. Ejemplos de este tipo de estrategias serían los procesos de diversificación, entrando en nuevos mercados y desarrollando nuevos productos, con integraciones verticales y horizontales y fusiones de dos o más empresas. El nivel de dirección del entorno está positivamente relacionado con la complejidad y dinamismo del entorno, la escasez de recursos medioambientales, el tamaño y la flexibilidad de la organización y la centralización de las decisiones 25. Pero, en cualquier caso, la clave del éxito de la empresa estará, en definitiva, en una efectiva dirección del entorno que identifique los cambios que se van a pro23 Carl P. Zeithaml y Valarie Zeithaml, «Environmental Management: Revising the Marketing ­Perspective», Journal of Marketing, 48, 2, primavera 1984, págs. 46-53. 24 Zeithaml y Zeithaml, ob. cit., págs. 49-51. 25 Terry Clark, P. Rajan Varadarajan y William M. Pride, «Environmental management: The construct and research propositions», Journal of Business Research, 29, 1, enero 1994, págs. 23-38. 166 © Ediciones Pirámide El mercado y el entorno ducir en él y permita adelantarse a sus efectos. A largo plazo, esto supondrá inversión, innovación y creación de valor26. Sin embargo, la dirección comercial no siempre podrá influir sobre el entorno. No parece posible, por ejemplo, que pueda actuarse, a título individual, sobre los cambios demográficos y culturales de la población o sobre el entorno económico. No obstante, en la medida de lo posible, debe tomarse una postura proactiva, de dirección del entorno, antes que reactiva, de simple adaptación al mismo. 26 Robert H. Hayes y William J. Abernathy, «Managing our way to economic decline», Harvard Business Review, 58, 4, julio-agosto 1980, págs. 67-77. © Ediciones Pirámide 167 Marketing: conceptos y estrategias RESUMEN Un mercado existe en cuanto un conjunto de individuos u organizaciones tienen capacidad económica para comprar, además de necesidades y deseos. La existencia del mercado es imprescindible para que de una relación de intercambio se derive una transacción. El mercado puede delimitarse por factores físicos, socioeconómicos y de uso del producto. Pero estos límites no son fijos y pueden alterarse con cierta facilidad. Estos límites proporcionan, a su vez, criterios de clasificación del mercado. Un mercado se puede clasificar según el tipo de comprador, la clase de pro­ ducto ofertado, el número de competidores, la intensidad de la oferta y la demanda, y la forma que adopta la relación de intercambio. El comportamiento del mercado se exterioriza en un conjunto de demandas. El poder adquisitivo influye en los hábitos de compra y la distribución del gasto. Estos comportamientos varían a lo largo del tiempo y según áreas de mercado. La relación de intercambio entre la empresa y el mercado tiene lugar dentro de un entorno cuyos cambios influyen en el desarrollo de la misma. El en­ torno más inmediato constituye el microentorno. El más lejano y amplio, el macroentorno. El microentorno incluye los suministradores, intermediarios, competidores y otras instituciones comerciales. Los suministradores aportan los recursos materiales y humanos necesarios para la elaboración de los productos ofer­ tados al mercado. Los intermediarios facilitan la promoción, venta y distri­ bución de los productos. Los competidores concurren en el mercado con productos similares o sustitutivos. Hay instituciones comerciales que pro­ mueven la actividad comercial, otras informan y protegen al consumidor y otras, finalmente, velan por el cumplimiento de las normas de actuación comercial e imponen, en su caso, sanciones. Dentro del estudio del microentorno destaca el análisis de la competencia, por la influencia que su actuación tiene en el diseño de la estrategia comer­ cial y en los resultados de la propia empresa. El macroentorno está constituido por factores demográficos, económicos, culturales, sociales, legales, políticos, tecnológicos y del medio ambiente. El macroentorno afecta no sólo a la relación de intercambio y su microentorno, sino también a otras muchas actividades humanas. La dirección del entorno supone adoptar una postura proactiva, tratando de anticiparse a los cambios del entorno y no sólo adaptándose a los ­mismos. 168 © Ediciones Pirámide El mercado y el entorno Preguntas de revisión Indique la respuesta correcta en cada una de las siguientes preguntas: 1. ¿Cuál de los siguientes requisitos debe darse para que exista un mercado? — Un lugar para reunirse compradores y vendedores. — Abundancia de productos ofertados, precios adecuados y una distribución intensiva. — Un conjunto de personas, que necesitan un producto, lo desean o pueden desear­ lo y tienen capacidad para comprar. — Una publicidad masiva y unos vendedores efectivos. 2. Los límites de uso del producto... — Son los más difíciles de precisar. — Son relativos y pueden modificarse fácilmente. — Están determinados por los límites geo­ gráficos. — No pueden modificarse con los instrumentos del marketing. 3. ¿En cuál de los siguientes casos es adecuado el criterio de clasificación utilizado para identificar el tipo de mercado indicado?: — Un mercado es de vendedores cuando el número de éstos es muy elevado. — El monopolio es una forma de ­mercado determinada por el tipo de comprador. — La competencia monopolística se produce cuando hay muchos oferentes y demandantes, con productos diferen­ ciados. — Las licitaciones son situaciones de mercado en las que la demanda supera la oferta. © Ediciones Pirámide 4. ¿Qué dimensiones deben considerarse al analizar un área comercial?: — La dimensión geográfica, el nivel de demanda de consumo y la heterogeneidad de la demanda. — La superficie, número de habitantes y movimientos migratorios. — La dimensión social, cultural y polí­ tica. — Son distintas las dimensiones a considerar en cada área. 5. Indique cuál de las siguientes afirmacio­ nes sobre los intermediarios es la verda­ dera: — Los mayoristas venden en cantidades muy grandes a los consumidores ­finales. — Los minoristas compran y venden en pequeñas cantidades. — El número de establecimientos comerciales mayoristas es superior al de minoristas. — Los grandes almacenes son minoristas. 6. Indique cuál de las siguientes afirmaciones sobre las instituciones comerciales es la verdadera: — Las Cámaras de Comercio, Industria y Navegación informan y protegen al consumidor. — Las Juntas Arbitrales de Consumo resuelven desacuerdos entre compradores y vendedores. — El control de la competencia desleal corresponde al Tribunal de Defensa de la Competencia. — El Instituto Nacional del Consumo puede sancionar infracciones en materia de transacciones comerciales. 169 Marketing: conceptos y estrategias 7. ¿Cuál de los siguientes acuerdos o prácticas no prohíbe de forma expresa la Ley de Defensa de la Competencia?: — La imposición del precio de venta o de otras condiciones comerciales o de servicio. — El cierre de sucursales. — Las limitaciones de la producción y distribución. — El reparto del mercado o de las fuentes de aprovisionamiento. 8. ¿De qué modo pueden generarse nuevos competidores?: — Por expansión del mercado o del producto e integración hacia atrás o hacia adelante. — Reduciendo los precios y aumentando la producción. — Por la voluntad de los consumidores. 170 — Por la elevación de los tipos de interés y aumento de la carga fiscal. 9. Los factores del macroentorno... — Son específicos de la actividad comercial; es decir, existen porque hay relación de intercambio. — Son independientes de la actividad comercial y su influencia se extiende también a otras actividades. — No afectan a la actividad del ­marketing. — Se refieren a los intermediarios, suministradores y competidores. 10. ¿Qué tipo de estrategia de dirección del entorno constituye la fusión de dos o más bancos?: — Estrategia independiente. — Estrategia mixta. — Maniobra estratégica. — Estrategia cooperativa. © Ediciones Pirámide El mercado y el entorno Preguntas de DISCUSIÓN 1. Indique usos alternativos de los polvos de talco que puedan suponer una ampliación de los límites actuales de su mercado. contrarrestar los efectos negativos de la progresiva disminución de la tasa de natalidad? ¿Y un colegio de niños? 2. Teniendo en cuenta la evolución del gasto familiar en España y los niveles de vida, comparados con los de los restantes países de la Unión Europea, ¿qué bienes y servicios pueden experimentar un mayor aumento de su demanda y cuáles una disminución? 6. Mientras la tasa de natalidad disminuye, la esperanza de vida no para de aumentar, con lo que el número de viejos es cada vez mayor. Este fenómeno, unido al incremento general del nivel de renta, puede favorecer la revitalización de los balnea­rios. ¿Cómo deberían orientar su estrategia comercial estas instituciones? ¿Deben dirigir su oferta únicamente a las personas de mayor edad? ¿En qué beneficios deben centrar su oferta, en los sanitarios o en otros? 3. Según una encuesta realizada por la OCU (Organización de Consumidores y Usuarios) en 2008, los consumidores que presentaron una reclamación sobre servicios financieros se mostraron insatisfechos con su resolución. La OCU pidió al Banco de España y al Ministerio de Economía la modificación del procedimiento de reclamación, de forma que las entidades pudieran someterse de forma previa y voluntaria a la resolución del Banco de España o del organismo supervisor para evitar una dilación innecesaria en la resolución. ¿Considera que esta medida puede realmente agilizar las resolución de las reclamaciones? ¿Qué otras medidas propondría? 7. La incorporación de la mujer al trabajo le reduce el tiempo disponible para ­comprar. Proponga productos que propor­cionen mayor tiempo libre a la mujer y sistemas de compra que reduzcan el tiempo necesario para la adquisición de productos. 4. Según el Instituto Nacional del Consumo, durante el año 2007 las asociaciones de consumidores de España recibieron 1.177.164 quejas y reclamaciones, atendidas personalmente, por teléfono, correo o Internet. Los sectores que más quejas y reclamaciones generaron fueron la vivienda (14,5 %), los servicios financieros (12,63 %) y la telefonía e internet (17,5 %). Comente estos datos. 8. Según la web www.marketingnews.es, del 6 de noviembre de 2009, después de la puesta en marcha del Plan Nacional de Gestión de Residuos, que tiene como objetivo que se reduzca progresivamente el consumo de las bolsas de plástico hasta su desaparición a partir de 2010, los fabricantes españoles, reunidos en la Asociación Española de Industriales de Plásticos (ANAIP), propusieron lanzar la bolsa Eco, reciclable y reutilizable, fabricada con polietileno. ¿Considera que esta iniciativa puede tener éxito? ¿En qué medida cree que los consumidores están dispuestos a conservar estas bolsas? 5. ¿Qué acciones estratégicas podría llevar a cabo la industria del juguete para tratar de 9. ¿Qué cambios del entorno pueden afectar a la demanda de alimentos ecológicos? © Ediciones Pirámide 171 Marketing: conceptos y estrategias 10. Suponga que usted es el director de marketing de una empresa editora de un periódico de difusión nacional. ¿Qué infor- 172 mación sobre el entorno consideraría fundamental para poder llevar a cabo una dirección del entorno efectiva? © Ediciones Pirámide El mercado y el entorno Términos clave Área comercial. Zona o territorio geográ­ fico que presenta características econó­ micas homogéneas, con un centro urba­ no principal que atrae la mayor parte de la actividad comercial de la zona. Benchmarking. Término inglés que se ­utiliza para referirse a una técnica de gestión empresarial, desarrollada por la empresa Rank Xerox, por la que la or­ ganización compara sus niveles de efi­ ciencia con estándares externos y cier­ tas prácticas internas propias para emular y corregir los posibles desfases existentes y, mediante planes de actua­ ción y de mejora continua, identificar oportunidades de innovación y realizar cambios efectivos en el negocio, con el fin de tratar de lograr posiciones de li­ derazgo, alcanzar niveles de excelencia y conseguir los resultados de rentabili­ dad deseados. cuencias, con el fin de poder llevar a cabo acciones correctoras. Encuesta continua de presupuestos familiares. Estudio realizado por el Instituto Nacional de Estadística de España que permite conocer la evolución y estructu­ ra de los gastos de consumo de las fa­ milias. Entorno cultural/social. Conjunto de nor­ mas, creencias, costumbres y hábitos compartidos por la sociedad, que influ­ yen en los valores básicos, estilos de vida, percepciones y comportamientos de los individuos, familias y demás gru­ pos sociales. Entorno demográfico. Conjunto de ­factores relativos a la población: tamaño, distribu­ ción, natalidad, mortalidad, edad, sexo, matrimonio y movimientos migratorios. Competencia monopolística. Situación de mercado habitual en la que concurren muchos oferentes y demandantes, con productos diferenciados en calidad, pre­ cio, distribución o servicios adicionales. Entorno económico. Factores que afectan a la capacidad de compra y a las pautas de consumo, como la renta, tipo de in­ terés, inflación, desempleo, tipo de cam­ bio y carga fiscal. Competencia perfecta. Situación de merca­do en la que concurren muchos oferentes y demandantes con productos homogéneos. Entorno legal/político. Conjunto de leyes e instituciones públicas que regulan y limitan los comportamientos sociales y económicos. Cuota de mercado. Indica la capacidad de absorción de productos y servicios por una determinada área comercial. Entorno tecnológico. Innovaciones, avan­ ces y progresos en el conocimiento cien­ tífico que permiten el desarrollo de nue­ vos y mejores productos. Desregulación. Proceso de reducción por los poderes públicos de los controles y normas establecidos en sectores econó­ micos. Se da un mayor protagonismo a las leyes del mercado y se fomenta la competitividad. Dirección del entorno. Conjunto de activi­ dades desarrolladas para anticipar los cambios del entorno y medir sus conse­ © Ediciones Pirámide Franquicia. Relación contractual que cu­ bre una amplia gama de prestaciones de servicios, suministros de bienes, cesión del nombre comercial o marca, por par­ te del franquiciador, y abono de un por­ centaje de los ingresos y aceptación de las condiciones de venta, por parte del franquiciado. 173 Marketing: conceptos y estrategias Indicador de Confianza del Consumidor (ICC-ICO). Elaborado mensualmente por el Instituto de Crédito Oficial (ICO). Anti­ cipa las intenciones de los consumido­ res a partir de su percepción sobre la evolución económica reciente (Indicador Situación Actual) y de sus expectativas para los próximos meses (Indicador de Expectativas). El Indicador de Confianza del Consumidor es la media aritmética de ambos índices parciales. Índice de capacidad de compra. Expresa la capacidad de compra o consumo de los habitantes de un área de mercado o territorio determinado. Índice del sentimiento del consumidor. Mide la predisposición a com­prar. Se elabora a partir de la opinión sobre la situación financiera propia ­actual y futu­ ra, las expectativas sobre el conjunto de la economía en los próximos doce me­ ses y en los próximos cinco años, y la evaluación del entorno. En España lo elabora actualmente la CECA. Inflación. Proceso acumulativo de alza de precios. Reduce la capacidad de compra y altera las pautas de consumo. Intermediario. Persona u organización que facilita la promoción, venta y distri­ bución de los productos. Internet. Red telemática internacional de comunicación que permite conectar un ordenador, por vía telefónica, mediante un módem, a innumerables bases de datos de diferentes tipos (bibliotecas, culturales, empresas de servicios, etc.), efectuar compras y comunicarse con otros usuarios, para intercambiar men­ sajes, datos y programas. Licitación. Subasta en la que las condicio­ nes de la misma son fijadas por una de las partes, quien lleva a cabo su ­dirección. Macroentorno. Conjunto de factores del entorno que tienen una influencia no ­inmediata, y afectan no sólo a la activi­ 174 dad comercial, sino también a otras acti­ vidades humanas y sociales. Por ejem­ plo, los factores demográficos, económi­ cos, culturales, sociales, legales, políticos, tecnológicos y medioambientales. Mayorista. Persona u organización que compra los productos al fabricante o a otro mayorista y los vende a detallistas o a otros mayoristas, pero no a los con­ sumidores finales. Medio ambiente. Entorno físico o natural en el que vive la sociedad. Incluye tam­ bién los recursos naturales utilizados para la producción y consumo. Mercado actual. El que en un momento dado demanda un producto determi­ nado. Mercado de compradores. Situación en la que la oferta supera la demanda. Mercado de relaciones. Supuesto (muy ha­ bitual) en el que se producen transaccio­ nes simples, sin contrato formal, y con influencia previa de alguna de las partes. Mercado de vendedores. Situación en la que la demanda supera la oferta. Mercado potencial. Número máximo de compradores al que se puede dirigir la oferta comercial y que está disponible para todas las empresas de un sector, durante un período de tiempo determi­ nado. Si estos compradores potenciales reciben suficientes estímulos de marke­ ting, pueden llegar a demandar el pro­ ducto ofertado. Mercado-producto. Conjunto de productos considerados como sustitutivos —dentro de aquellas situaciones de uso en las que se buscan beneficios similares— y los clientes para los que tales usos son rele­ vantes. Microentorno. Conjunto de factores del entorno que están más próximos a la relación de intercambio entre la empre­ sa y el mercado, y su influencia es más © Ediciones Pirámide El mercado y el entorno inmediata. Por ejemplo, los suministra­ dores, intermediarios, competidores y otras instituciones comerciales. Oligopolio. Situación de mercado en la que hay pocos oferentes y muchos de­ mandantes. Minorista o detallista. Persona u organiza­ ción que compra los productos al fabri­ cante o al mayorista y los vende al con­ sumidor final. Subasta, almoneda o puja. El intermedia­ rio de la transacción no actúa ni como comprador ni como vendedor. Monopolio. Situación de mercado en el que hay un solo oferente y muchos de­ mandantes. Suministrador. Persona u organización que proporciona los recursos necesarios para que la empresa pueda producir bie­ nes o servicios. LECTURAS RECOMENDADAS Arbide, Juan de, «Benchmarking, una estrategia vencedora», Información Comercial Española, 724, diciembre 1993, págs. 49-59. Banco Español de Crédito, Anuario del Mercado Español, publicación anual (hasta 1993). Caja de Ahorros y Pensiones de Barcelona, Anuario Económico de España, Dirección técnica: Instituto Lawrence R. Klein, Universidad Autónoma de Madrid, publicación anual (desde 1997). Chasco Lafuente, Pedro, y Coro Chasco Yrigoyen, «Análisis de la evolución de las áreas comerciales de España», Investigación y Marketing, 60, septiembre 1998, págs. 65-78. De Juan Vigaray, María Dolores, La atracción que ejercen los centros comerciales sobre los consumidores, Publicaciones de la Universidad de Alicante, 1998. Delgado, Ana, «Verde que te quiero... La ecología entra en las TI ofreciendo un ahorro de costes», Emprendedores, diciembre 2008, págs. 30-33. Dibb, Sally, Lyndon Simkin, William M. Pride y O. C. Ferrell, Marketing: Concepts and Strategies, 2.ª ed., Houghton Mifflin Company, Boston, 1994, capítulo 2. Instituto Nacional de Estadística, Encuesta continua de presupuestos familiares. Kotler, Philip, Marketing Management, 9.ª ed., Prentice-Hall, Upper Sadle River, Nueva Jersey, 1997, capítulo 5. Sánchez Pérez, Manuel, Amparo Cervera Taulet y Raquel Sánchez Fernández, «Análisis del entorno del consumidor en la Unión Europea», Distribución y Consumo, 57, abril-mayo, 2001, páginas 5-25. Shapiro Stanley J., «Macromarketing: origins, development, current status and possible future direction», European Business Review, Brandford, 2006, tomo 18, 4, pág. 307. Sheth, Jagdish N., y Rajendra S. Sisodia, «Revisiting Marketing’s Lawlike Generalizations», Journal of the Academy of Marketing Science, 27, 1, invierno 1999, págs. 71-87. © Ediciones Pirámide 175 4 La demanda OBJETIVOS DEL CAPÍTULO • Exponer la finalidad del análisis de la demanda, concretado en las tareas de medir, explicar y pronosticar los comportamientos del mercado. • Clasificar y comparar los distintos enfoques y métodos de análisis y previsión de la demanda. • Conocer las cinco dimensiones básicas que se han de considerar en la formulación de modelos de demanda. • Presentar aplicaciones concretas de desarrollo de modelos de demanda, mediante la utilización del programa de análisis de demanda incluido en el CD-ROM que acompaña al libro. © Ediciones Pirámide 177 1. EL ANÁLISIS DE LA DEMANDA Y LA TOMA DE DECISIONES COMERCIALES En el capítulo anterior se ha definido y clasificado el mercado y se ha analizado la estructura de la demanda. El análisis se ha centrado en el potencial del mercado, el nivel de consumo y la distribución del gasto familiar. En este capítulo se va a ampliar el análisis de la demanda haciendo especial referencia a su medición y comportamiento, a la explicación de los factores que la determinan y a su previsión. Como ya se ha expuesto en capítulos anteriores, la demanda es una exteriorización de las necesidades y deseos del mercado y está condicionada por los recursos disponibles del comprador y los estímulos recibidos. Conviene, sin embargo, acotar el concepto de demanda, estableciendo límites de distinta clase, para saber, en todo momento, qué se quiere indicar cuando se menciona dicho término. Así, la demanda puede referirse: — A la totalidad del mercado, a determinados segmentos del mismo o a un individuo en particular. — A una clase de producto o a una marca de una empresa. En ambos casos, pueden considerarse, además, los productos sustitutivos, dentro de aquellas situaciones de uso en las que se buscan beneficios similares. — A un territorio o zona geográfica de mayor o menor extensión. — A un período de tiempo de mayor o menor duración. — A la demanda para el consumo final, a la que se denomina demanda primaria, o a la demanda de productos y servicios para su incorporación a procesos productivos, que constituye la demanda derivada. 178 © Ediciones Pirámide La demanda En el análisis de la demanda que se va a desarrollar en este capítulo se exponen los conceptos básicos, instrumentos y modelos que permiten comprender los mecanismos de la demanda y las formas de actuar sobre ellos, con el fin de mejorar los procesos de toma de decisiones. En concreto, el análisis de la demanda que se expone supone llevar a cabo tres tipos de tareas fundamentales: a) MEDIR la demanda. Es decir, cuantificar su alcance, tanto de la demanda actual como de la potencial. Por demanda potencial se entiende la formada por todos los consumidores que tienen algún interés por un producto o servicio en particular y que es posible alcanzar con una utilización intensiva de los instrumentos del marketing por parte de todos los competidores. La medida de la demanda, bien actual o potencial, puede realizarse, fundamentalmente, de tres maneras: — En unidades físicas. Es decir, indicando el número de productos demandados, peso, longitud, superficie, etc. — En valores monetarios. Es el resultado de multiplicar la cantidad demandada por su precio unitario. — En términos de participación de mercado. Indica la relación entre las ventas (en unidades o en valores monetarios) de una o varias empresas y el total de la demanda del mercado. La medida de la demanda está siempre referida a un tipo de producto o marca, a la totalidad o parte del mercado, a un ámbito geográfico y a una unidad de tiempo. b) EXPLICAR la demanda. Con ello se tratan de identificar las variables que determinan la demanda y averiguar de qué modo influyen en su comportamiento, así como las interacciones que existen entre tales variables. Estas variables pueden ser controlables por la empresa, como los instrumentos del marketing, o no controlables, como son la competencia y los demás factores del entorno. La explicación de las variables que influyen sobre la demanda permitirá realizar análisis de sensibilidad sobre su comportamiento; es decir, cuantificar en qué medida se modificará el nivel de la demanda ante una posible variación de uno o varios de los factores que la determinan. c) PRONOSTICAR la demanda. El conocimiento del comportamiento actual y pasado de la demanda, así como de las variables que influyen en dicho comportamiento, puede ser utilizado para efectuar un pronóstico de la demanda, es decir, una previsión del nivel de la demanda en el futuro. © Ediciones Pirámide 179 Marketing: conceptos y estrategias La previsión de la demanda puede realizarse con una amplia variedad de técnicas, como luego se expondrá. Pero difícilmente será eficaz el pronóstico si no se basa en una medida apropiada y una explicación previa rigurosa de los factores que influyen en el comportamiento de la demanda. Las tres tareas básicas indicadas (medir, explicar y pronosticar) ponen de manifiesto la importancia que tiene el análisis de la demanda. Una correcta medida y explicación de los fenómenos que determinan la demanda permitirán un pronóstico más acertado de su comportamiento futuro, así como una mejor utilización de los instrumentos del marketing y una dirección del entorno más efectiva. Lo que, en definitiva, supondrá tomar mejores decisiones. La previsión de la demanda basada en una correcta medición y explicación de la misma no garantiza el éxito de una estrategia, pero sin tal previsión las decisiones de marketing y de otras áreas de la empresa se basarán en presunciones no comprobadas, y posiblemente erróneas, sobre las necesidades del mercado 1. El análisis de la demanda que va a desarrollarse en este capítulo es funda­ mentalmente cuantitativo y agregado. Cuantitativo, en cuanto se evalúa la cantidad o el importe en unidades monetarias que el mercado demanda de los productos. Esta evaluación se hace tanto para explicar la demanda actual o su evolución histórica como para hacer previsiones sobre su comportamiento futuro. Agregado, en cuanto se mide el comportamiento de la demanda del conjunto del mercado, sin considerar la de segmentos específicos del mismo, que pueden definirse por sus características o por sus comportamientos. El análisis del comportamiento de la demanda en segmentos concretos del mercado se llevará a cabo de modo específico en el capítulo siguiente. Asimismo, el análisis cualitativo de la demanda, es decir, el estudio del proceso de decisión de compra y de los factores que influyen en él, se desarrollará en capítulos posteriores. 2. ENFOQUES Y MÉTODOS DE ANÁLISIS Y PREVISIÓN DE LA DEMANDA Los distintos métodos que pueden seguirse para medir, explicar y predecir la demanda pueden agruparse, según el enfoque utilizado, en cuatro tipos 2: 1 F. William Barnett, «Cuatro pasos para prever la demanda del mercado total», Harvard-Deusto Business Review, 37, primer trimestre 1989, págs. 69-77. 2 Gary L. Lilien y Philip Kotler, Marketing Decision Making, Harper & Row, Publishers, Nueva York, 1983, págs. 326-349; y Luiz Moutinho, Mark Goode y Fiona Davies, Quantitative Analysis in Marketing Management, John Wiley & Sons, Chichester, 1998, págs. 95-137. 180 © Ediciones Pirámide La demanda — Subjetivo. — Investigación de mercados. — Series temporales. — Análisis causal. El enfoque subjetivo es el que utiliza los métodos de explicación y predicción más informales, basados en estimaciones, mientras que los dos últimos emplean los métodos más formales3. El enfoque de investigación de mercados utiliza tanto métodos informales, basados en opiniones e intenciones, sin elaboración posterior, como métodos más sofisticados, en los que se aplica técnicas de análisis multivariable. En la tabla 4.1 se resumen los distintos métodos que corresponden a cada uno de los enfoques indicados4. Tabla 4.1 Enfoques y métodos de análisis de la demanda Enfoques Métodos Subjetivos Estimación de vendedores. Jurados de opinión. Métodos Delphi y similares. Investigación de mercados Intención de compra. Test de concepto y de producto. Test de mercado. Series temporales Método ingenuo o random walk. Medias móviles. Alisado exponencial. Descomposición de series. Métodos Box-Jenkins. Análisis causal Regresión y otras técnicas. Sistemas de ecuaciones simultáneas. Análisis input-output. Modelos de previsión de ventas de nuevos productos. 3 Véase Spyros Makridakis y Steven C. Wheelwright, «Forecasting: Issues & Challenges for Marketing Management», Journal of Marketing, 41, 4, octubre 1977, págs. 24-38, y Antonio Pulido y Timoteo Martínez Aguado, «Evaluación de las diferentes técnicas de predicción empresarial», Cuadernos Universitarios de Planificación Empresarial y Marketing, 2, 3, 1977, págs. 245-268. 4 El lector interesado puede encontrar una explicación detallada de cada uno de estos métodos de explicación y predicción de la demanda en Steven C. Wheelwright y Spyros Makridakis, Forecasting Methods for Management, 4.ª ed., John Wiley & Sons, Nueva York, 1985; Antonio Pulido, Predicción económica y empresarial, Ediciones Pirámide, Madrid, 1989; y de forma más abreviada, aunque con una mayor orientación al marketing, en Lilien y Kotler, ob. cit. © Ediciones Pirámide 181 Marketing: conceptos y estrategias 2.1. Enfoque subjetivo En el enfoque subjetivo se utilizan como métodos principales las estimaciones de los vendedores, los jurados de opinión de ejecutivos y los métodos Delphi y similares. a) Estimaciones de los vendedores Es un método sencillo y rápido de efectuar previsiones de la demanda. Se basa en la experiencia que tienen los vendedores, por su contacto directo y conocimiento del mercado. Las estimaciones pueden agregarse y ponderarse. Como desventajas de este método cabe indicar que las estimaciones pueden estar sujetas a sesgos, tanto pesimistas como optimistas, y estar basadas en mayor medida en los acontecimientos más recientes. Además, los vendedores, por su formación y la actividad que desarrollan, pueden no llegar a comprender la totalidad de fuerzas económicas, legales, culturales y sociales que inciden en la demanda. b) Jurados de opinión de ejecutivos En este caso, las previsiones parten de las estimaciones de los principales ejecutivos de la empresa y luego se ponderan de acuerdo con algún criterio. Una deficiencia de este método radica en que la ponderación puede estar influida más por la posición jerárquica del individuo que por el grado de información de que disponga. Además, las estimaciones carecen de sistematización y formalización. Sin embargo, con este método pueden obtenerse previsiones de modo fácil y rápido. c) Método Delphi El método Delphi es un procedimiento para obtener una previsión de un grupo de personas expertas en algún aspecto del fenómeno a pronosticar. Se sigue un procedimiento formal y sistemático, en el que las diferencias de opinión no son discutidas abiertamente, evitando así las confrontaciones y las influencias psicológicas. Las etapas y características principales de este método son las siguientes: 1. Respuesta anónima. Los participantes expresan sus opiniones y evaluaciones en un cuestionario o formulario anónimo. 2. Interacción y retroacción controlada. Los participantes conocen en esta etapa las opiniones de los demás y formulan nuevas estimaciones. 182 © Ediciones Pirámide La demanda 3. Respuesta estadística de grupo. La opinión del grupo, en la ronda final, es una agregación de las opiniones individuales. Suele utilizarse la mediana como mejor estimación del grupo. El método Delphi supone una mejora, con respecto a los anteriores descritos, en cuanto al grado de formalización y sistematización. Sin embargo, adolece también como aquéllos de varios defectos. Las opiniones pueden variar según la forma en que se planteen las cuestiones y la estimación del grupo difiere cuando son distintos los expertos que lo integran. 2.2. Enfoque de investigación de mercados a) Intención de compra La investigación de mercados es otro de los enfoques que pueden utilizarse para explicar y predecir la demanda. En este caso, se trata de obtener información primaria, por medio de una encuesta a una muestra o panel de consumidores potenciales. Se pregunta sobre la intención de compra de un producto o una marca concreta. También pueden formularse preguntas sobre las características y atributos del producto que más se valoran y los factores que inciden en la decisión de compra. Esta información se utiliza para explicar y predecir la demanda. Aunque este método de previsión puede proporcionar estimaciones acertadas de la demanda futura, tiene como principal inconveniente el que se basa en intenciones, y éstas no coinciden siempre con el comportamiento real. b) Test de concepto y de producto En el test de concepto se plantean cuestiones sobre la idea del producto, expresada en términos operativos, pero sin que el producto esté materializado y exista realmente. En el test de producto, en cambio, las preguntas versan sobre uno o varios prototipos que se dan a probar. En ambos casos se pueden evaluar las percepciones y preferencias de los atributos del producto, la intención de compra, el precio que se está dispuesto a pagar, el lugar donde se adquiriría, la presentación o envase del producto, etc. Estos tipos de test pueden predecir bien la prueba y, a lo sumo, la primera repetición, de productos corrientes, pero no, en cambio, la demanda de productos innovadores5. 5 Edward M. Tauber, «Forecasting Sales Prior to Test Market», Journal of Marketing, 41, enero 1977, páginas 71-76. © Ediciones Pirámide 183 Marketing: conceptos y estrategias c) Test de mercado Consiste en una comercialización de prueba del producto definitivo en un mercado reducido pero representativo del mercado real al que se lanzará el producto. En este tipo de test se trata de reproducir a escala reducida las condiciones de mercado, entorno y estrategia comercial en las que se encontrará el producto cuando se comercialice de forma definitiva. El test de mercado puede proporcionar una buena estimación de la compra de prueba y de las primeras repeticiones. Pero no puede pronosticar del mismo modo las recompras futuras y la fidelidad de marca. 2.3. Enfoque de series temporales En los enfoques de series temporales se utiliza el tiempo como variable explicativa del comportamiento de la demanda. Se supone que la evolución histórica de la serie de datos explica suficientemente el comportamiento de la demanda actual y pasada, y contiene toda la información necesaria para poder predecir el comportamiento futuro. Pueden utilizarse varios métodos, desde los más sencillos, como los métodos «ingenuos» o de recorrido aleatorio, las medias móviles y el alisado exponencial, hasta los más sofisticados, como los métodos de descomposición de series, los métodos Box-Jenkins y otros modelos alternativos de series temporales 6. a) Métodos simples y medias móviles El método más simple o «ingenuo» consiste en tomar como previsión la observación más reciente. Una variante consiste en ajustar según las fluctuaciones estacionales, tomando como previsión la observación más reciente correspondiente al mismo período del año pronosticado (trimestre, mes, etc.). El método de medias móviles consiste en tomar como previsión la suma de las N observaciones anteriores y dividir el resultado por N. b) Alisado exponencial El método de alisado exponencial es muy similar al de medias móviles. Se diferencia en que los pesos dados a las observaciones anteriores no son constantes y disminuyen de forma exponencial. Es decir: St + 1 = αXt + α(1 – α)Xt – 1 + α(1 – α)2Xt – 2 + (1 – α)3Xt – 3 + ... (4.1) 6 S. G. Kapoor, P. Madhok y S. M. Wu, «Modeling and Forecasting Sales Data by Time Series Analysis», Journal of Marketing Research, XVIII, 1, febrero 1981, págs. 94-100. 184 © Ediciones Pirámide La demanda lo que equivale a: St + 1 = αXt + (1 – α)St (4.2) donde: St + 1 = previsión para el período t + 1 Xt = observación del período t α = factor de alisado. La elección del factor de alisado (0 ≤ α ≤ 1) es realizada de modo empírico por el analista. Cuanto mayor es el valor del factor α mayor es el peso dado a las observaciones más recientes. c) Descomposición de series Consiste en extraer los principales componentes de una serie y establecer una relación funcional entre ellos. Se considera que una serie temporal está compuesta por variaciones estacionales (S), tendencia (T), variaciones cíclicas (C) y variaciones erráticas (E). La relación funcional entre ellas depende del método de descomposición utilizado. Los modelos más frecuentes son el multiplicativo (S × T × C × E) y el aditivo (S + T + C + E). d) Método Box-Jenkins El método Box-Jenkins es un método de análisis y previsión de series temporales más sofisticado y complejo que los anteriores. Box y Jenkins proponen tres clases de modelos para describir el comportamiento de las series temporales7: 1. Modelo autorregresivo (AR). Tiene la forma siguiente: Yt = ϕ1Yt – 1 + ϕ2Yt – 2 + ... + ϕpYt – p + et (4.3) donde Yt es la variable a explicar y las variables Yt – 1, Yt – 2, ... Yt – p son valores anteriores de la misma variable a explicar (de ahí el nombre de autorregresivo). El término et es el término de error o residuo, que representa los fenómenos aleatorios que no pueden explicarse por el modelo. 7 George E. P. Box y Gwilym M. Jenkins, Time Series Analysis: forecasting and control, Holden-Day, San Francisco, 1976. © Ediciones Pirámide 185 Marketing: conceptos y estrategias 2. Modelo de medias móviles (MA). Adopta la forma: Yt = et – Θ1et – 1 – Θ2et – 2 – ... – Θpet – q (4.4) donde et, como antes, es el error o residuo actual, y et – 1, et – 2, ... et – q, son los errores previos. Este modelo implica que Yt depende de los términos de error más que de los valores de la propia variable. 3. Modelo mixto autorregresivo y de medias móviles (ARMA). Es una combinación de los dos anteriores, y tiene la forma siguiente: Yt = ϕ1Yt – 1 + ϕ2Yt – 2 + ... + ϕpYt – p + et – Θ1et – 1 – Θ2et – 2 – ... – Θpet – q (4.5) 2.4. Enfoque de análisis causal Los métodos basados en series temporales consideran, como se ha descrito, que la demanda futura es una función del tiempo y no entran a considerar otras variables. Pero la realidad demuestra que hay muchos otros factores que afectan también a la demanda. Si la demanda fuera sólo una función del tiempo, implicaría que la utilización de los instrumentos del marketing no tendría ninguna influencia sobre las ventas de un producto, lo que evidentemente no es así. La insuficiencia de los métodos de series temporales lleva a la necesidad de estudiar la demanda con una perspectiva más amplia. Con el enfoque de análisis causal se pretenden identificar las variables que «causan» la demanda y determinar en qué medida influyen sobre ella. El análisis, desde un punto de vista estadístico, consiste en expresar la demanda como una variable dependiente de un número determinado de variables independientes o explicativas. Esta relación funcional se puede expresar formalmente del modo siguiente: Q = f (X1, X2, X3, ... Xn) (4.6) donde: Q = Cantidad demandada (en unidades físicas o monetarias). X1 ... Xn = Variables que influyen en la demanda, tanto controlables (producto, precio...) como no controlables (mercado, competencia, entorno...). Con el enfoque causal se supone que, una vez identificadas las variables explicativas de la demanda y la relación funcional existente entre ambas, se podrá 186 © Ediciones Pirámide La demanda predecir el comportamiento futuro de la demanda cuando se conozcan los valores de las variables explicativas. Los métodos que se utilizan para determinar la relación funcional existente entre la demanda y las variables explicativas, así como para estimar los parámetros o coeficientes de la ecuación, son estadísticos o econométricos, tales como la regresión múltiple y otras técnicas multivariables relacionadas. 3. DIMENSIONES A CONSIDERAR EN LA FORMULACIÓN DE MODELOS DE DEMANDA El análisis de la demanda que se va a llevar a cabo en lo que resta de este capítulo se basa en los modelos estadísticos de tipo causal, descritos en el apartado anterior. Como se ha indicado, se trata de explicar el comportamiento de la demanda en función de una o más variables que se supone que producen o «causan» tal comportamiento. En la formulación de modelos de demanda han de tenerse en cuenta las cinco dimensiones fundamentales siguientes: la formulación matemática, los efectos dinámicos, la incertidumbre, el nivel de agregación y el alcance de la demanda 8. 3.1. Formulación matemática La formulación matemática del modelo de demanda consiste en expresar la demanda como función de una o más variables. Para ello, se pueden utilizar relaciones que sean lineales o no, tanto en las variables como en los parámetros o coeficientes de la ecuación, lo que da lugar a distintas combinaciones en las formulaciones, que se detallan en los apartados siguientes. a) Modelos lineales en variables y parámetros En estos modelos, la demanda (Q) es una función lineal de las variables (X1, X2 ... Xn) que influyen en su comportamiento: Q = a + b1X1 + b2X2 ... + bnXn (4.7) donde a, b1, b2 ... bn son los parámetros del modelo. Los modelos lineales son los más fáciles de representar y comprender. Sin embargo, no son los más reales, por cuanto los comportamientos sociales, como el de la demanda, no suelen ser proporcionales a los estímulos que reciben. Ade8 © Ediciones Pirámide Lilien y Kotler, ob. cit., págs. 66-97. 187 Marketing: conceptos y estrategias más, estos modelos suponen que no hay interacciones entre las variables explicativas, es decir, que los valores de cada una de ellas son independientes de los de las demás. A pesar de estas limitaciones, los modelos lineales pueden ser una aproximación muy efectiva y sustituir, dentro de un determinado rango de valores, a funciones más complejas. El modelo más sencillo es el de una sola variable explicativa: Q = a + bX (4.8) donde X puede ser cualquier instrumento comercial. Si la variable explicativa es el precio, el coeficiente b o pendiente de la recta será normalmente negativo, como se representa gráficamente en la figura 4.1. Si la variable explicativa es cualquier otro instrumento comercial, como la calidad del producto, la publicidad, o el número de vendedores, la pendiente será, por lo general, positiva, tal como se muestra en la figura 4.2. Q (Cantidad) Q = a – bP a b (Pendiente) P (Precio) Figura 4.1. Modelo lineal de demanda. La demanda como función del precio. b) Modelos no lineales en las variables, pero lineales en los parámetros En el caso de un modelo aditivo, en el que las variables explicativas son funciones de distinto tipo y entre las cuales existen interacciones, la función de demanda puede ser como la siguiente: Q = a + b1X 21 + b2 ln X2 + b3X10,3X21,5 188 (4.9) © Ediciones Pirámide La demanda Q (Cantidad) Q = a + bX b (Pendiente) a X = Instrumento comercial (Calidad producto, publicidad, núm. vendedores, etc.) Figura 4.2. Modelo lineal de demanda. La demanda como función de un instrumento comercial. Estos modelos ya son capaces de representar efectos no proporcionales de las variables explicativas; es decir, que al variar en una cantidad determinada una variable explicativa, no tendrá un efecto proporcional (el del coeficiente o parámetro asociado a la variable) sobre la demanda, sino que variará de acuerdo con la función que afecte a la variable explicativa. Así, por ejemplo, si la demanda está en función del logaritmo de la cantidad invertida en publicidad, un incremento en esta última variable producirá una variación progresivamente menor en la cantidad demandada, a medida que sea mayor el valor de la variable explicativa 9. También con este tipo de funciones se puede expresar la interacción entre variables, como la que puede producirse, por ejemplo, entre la publicidad y el precio. Un incremento del precio puede tener un impacto menor sobre la demanda si va acompañado de una acción publicitaria que explique los motivos de tal aumento. El último término de la ecuación (4.9) expresa la interacción entre las variables X1 y X2. Un modelo sencillo dentro de este grupo es la función cuadrática: Q = a + bX + cX2 (4.10) Esta función puede presentar un comportamiento creciente, decreciente o ambos, según el valor y signo de los coeficientes. En la figura 4.3 se representa el caso de b > 0, c < 0 y |c| < b. 9 Si, por ejemplo, Q = 3ln X, la derivada de la función sería: dQ/dX = 3/X, con lo que al aumentar el valor de X, los incrementos que experimentaría Q serían cada vez menores. © Ediciones Pirámide 189 Marketing: conceptos y estrategias Q (Cantidad) Q = a + bX + c X 2 (cuando b > 0, c < 0 y |c| < b) a X = Instrumento comercial (Calidad producto, publicidad, núm. vendedores, etc.) Figura 4.3. Modelo de demanda no lineal en las variables. Función cuadrática. Otro ejemplo de función dentro de este grupo es la función logarítmica: Q = a + b ln X (4.11) Este modelo es aconsejable para valores de X superiores a 1, puesto que el ln 1 = 0. En la figura 4.4 se representa el caso en que el coeficiente b es positivo. c) Modelos no lineales en los parámetros, pero linealizables Q = aXb1Xc2 (4.12) Este modelo es multiplicativo, por cuanto los efectos de las interacciones entre las variables se multiplican; pero puede convertirse, tomando logaritmos, en un modelo lineal aditivo: ln Q = ln a + b ln X1 + c ln X2 (4.13) El caso más sencillo lo constituye la función geométrica o de potencia de una sola variable explicativa: Q = a Xb 190 (4.14) © Ediciones Pirámide La demanda Q (Cantidad) Q = a + b ln X (cuando b > 0) X = Instrumento comercial (Calidad producto, publicidad, núm. vendedores, etc.) Figura 4.4. Modelo de demanda no lineal en las variables. Función logarítmica. Esta función puede tomar distintas formas según el valor del parámetro b, tal como se muestra en la figura 4.5. Si b < 0, entonces la demanda y la variable explicativa están relacionadas de forma inversa, como sucede con el precio. Si 0 < b < 1, la curva tiene forma cóncava, indicando que los sucesivos incrementos Q (Cantidad) (b = 1) (b > 1) (0 < b < 1) (b = 0) Q = aX b (b < 0) X = Instrumento comercial Figura 4.5. Modelo de demanda no lineal en parámetros. Función geométrica. © Ediciones Pirámide 191 Marketing: conceptos y estrategias de la variable explicativa tienen un efecto decreciente sobre la demanda, como puede suceder con la inversión en publicidad cuando se produce saturación de mensajes. Si b = 1, entonces la función es una línea recta, con origen 0 y pendiente a. Finalmente, si b > 1, la relación se incrementa a tasas crecientes, como puede suceder para incrementos moderados de la inversión publicitaria. Otro caso de este tipo de funciones es la función exponencial: (4.15) Q = a ebX Esta función también puede ser utilizada en diversas situaciones. Una de ellas es cuando el coeficiente b < 0, que puede representar la disminución ­progresiva de la demanda al incrementarse el precio. Esta relación se muestra en la figura 4.6. Q (Cantidad) (b > 0) Q = ae bx a (b < 0) X = Instrumento comercial Figura 4.6. Modelo de demanda no lineal en parámetros. Función exponencial. d) Modelos intrínsecamente no lineales Los modelos descritos anteriormente eran lineales o fácilmente transformables en lineales. Esta transformación presenta mayor dificultad en los modelos que se indican a continuación. Estos modelos son especialmente útiles en algunos casos, porque se adaptan a situaciones concretas de comportamiento de la demanda. 192 © Ediciones Pirámide La demanda Un primer caso es la función exponencial modificada: Q = a(1 – e–bX) (4.16) Esta función es especialmente adecuada cuando se considera que existe un efecto saturación, es decir, un límite superior de la demanda (el potencial del mercado), hacia el cual tiende a aproximarse a tasas decrecientes. El parámetro a de la ecuación expresa la velocidad a la cual se acerca la función cuando la variable explicativa (por ejemplo, el esfuerzo comercial global) se hace muy grande. El coeficiente b, cuando es positivo, indica la tasa a la cual se aproximan las ventas al límite máximo del mercado. En la figura 4.7 se representa gráficamente esta función. Q (Cantidad) a Q = a (1 – e –bx) (b > 0) X = Instrumento comercial Figura 4.7. Modelo de demanda no lineal. Función exponencial modificada. Cuando el comportamiento de la demanda presenta efectos «umbral» y «saturación», puede utilizarse una función en forma de S para representar ambos fenómenos. El efecto umbral se produce cuando el crecimiento de la demanda precisa una cantidad determinada de estímulo de la variable explicativa para iniciar su despegue, siendo el crecimiento de la demanda inicialmente muy lento. Esto ocurre, por ejemplo, con el efecto de la publicidad sobre la demanda, que © Ediciones Pirámide 193 Marketing: conceptos y estrategias requiere un mínimo de inversión para que empiece a influir sobre la demanda. El efecto «saturación», al que ya se ha hecho antes referencia, supone un crecimiento muy lento de la demanda a partir de valores ya considerablemente altos de la variable explicativa. Una función que presenta la forma característica de S es la función logística, cuya ecuación es la siguiente: Q = P/(1 + e–(a + bX)) (4.17) donde P = potencial del mercado. El valor de esta función es igual a P/(1 + e–a) cuando X = 0, lo que indica que se produce demanda, si bien en cantidades mínimas, aun en ausencia de estímulos comerciales. En la figura 4.8 se representa gráficamente este tipo de función. Q (Cantidad) P (Potencial) Q = P/(1 + e –(a + bX)) X = Instrumento comercial Figura 4.8. Modelo de demanda no lineal. Curva en forma de S. Función logística. Otro modelo en forma de S es la función de Gompertz: Q = PabX (4.18) donde, al igual que en la función anterior, P = potencial del mercado. Para que la función adopte la forma de S, debe cumplirse que 0 < a < 1 y que b < 1. El comportamiento de esta función es similar a la logística, tal como se muestra en la figura 4.9. 194 © Ediciones Pirámide La demanda Q (Cantidad) P (Potencial) x Q = Pa b (0 < a < 1, b < 1) X = Instrumento comercial Figura 4.9. Modelo de demanda no lineal. Curva en forma de S. Función de Gompertz. 3.2. Efectos dinámicos La variable tiempo puede incluirse de modo explícito en la ecuación de demanda, para reflejar los efectos dinámicos. La demanda en un momento t puede expresarse como función de las variables explicativas en momentos anteriores (t – 1, t – 2...) o posteriores (t + 1, t + 2...), dando lugar, respectivamente, a efectos retardados y a efectos anticipados. En el caso de efectos retardados, se supone que el efecto de una variable explicativa en un determinado momento durará más allá del tiempo en que se ha producido. Por ejemplo, una campaña publicitaria no sólo tiene un efecto inmediato, sino que también se prolonga a lo largo del tiempo. Esta relación puede expresarse formalmente del modo siguiente: Qt = f(Xt, Xt – 1, Xt – 2... Xt – n) (4.19) Los efectos anticipados indican la influencia de las variaciones esperadas de las variables explicativas. Así, por ejemplo, una tasa de inflación elevada puede hacer pensar en alzas futuras de los precios, que estimularán un adelanto en las compras. Es decir: Qt = f(Xt + 1, Xt + 2... Xt + m) © Ediciones Pirámide (4.20) 195 Marketing: conceptos y estrategias También puede expresarse la demanda en un momento t como una función de los valores tomados por la propia demanda en momentos anteriores: Qt = f(Qt – 1, Qt – 2... Qt – n) (4.21) esta función es una serie temporal, como la expresada en la ecuación (4.3). 3.3. Incertidumbre La realidad en la que actúa la dirección comercial es siempre incierta. Existe, en primer lugar, incertidumbre en el comportamiento de las variables no controlables del sistema comercial. Esta incertidumbre da lugar a que las estimaciones sobre el comportamiento de la demanda, basadas en tales variables, sean a su vez inciertas. Pero, además, nunca se podrá tener la certeza de haber incluido en un modelo de demanda todas las variables que, de algún modo u otro, influyen en ella. Por otra parte, aun habiendo incluido las más importantes, las relaciones estimadas son inestables, es decir, cambian con el transcurso del tiempo, y el modelo pierde, por tanto, utilidad. En la literatura económica, con el fin de abordar el problema de la incertidumbre, se distingue entre situaciones de incertidumbre, propiamente dicha, y situaciones de riesgo10. Una decisión en situación de incertidumbre se caracteriza por desconocerse la probabilidad de ocurrencia de los acontecimientos posibles; pero, en cambio, se supone que se conocen todos los acontecimientos que pueden producirse en cada alternativa de decisión. De no ser así, se trataría de una situación de ignorancia. Existen distintos criterios de decisión en situación de incertidumbre, como el del «maximin» o de Wald, que consiste en elegir la alternativa de decisión que proporciona el mayor de los valores mínimos; el del «maximax» o de Hurwitcz, por el que se elige el máximo de los máximos; el del «factor de optimismo», también de Hurwitcz, que es un intermedio de los dos anteriores; el criterio de «indiferencia» de Laplace, por el que se asigna igual probabilidad a los acontecimientos posibles; y el criterio del «pesar mínimo» de Savage, por el que se elige la alternativa de decisión con menor coste de oportunidad11. Una decisión en situación de riesgo supone un mayor grado de información, puesto que, además de conocerse los acontecimientos posibles, como en la situación de incertidumbre, se saben las probabilidades de ocurrencia de cada uno de ellos. En esta situación no puede afirmarse que un determinado acontecimiento 10 Véase, por ejemplo, Howard Raiffa, Decision Analysis, Addison-Wesley, Reading, Massachusetts, Menlo Park, California, 1970. 11 El lector interesado puede acudir a la literatura especializada sobre análisis de decisiones para conocer las características y procedimientos de estos criterios de decisión. 196 © Ediciones Pirámide La demanda se producirá o no (lo que equivaldría a asignar probabilidades 1 o 0, respectivamente), como ocurre en las situaciones de certidumbre, pero sí pueden indicarse las posibilidades que tiene de que se produzca, puesto que se conoce la probabilidad de ocurrencia del fenómeno (que se situará entre valores superiores a 0 e inferiores a 1). Una probabilidad de 0,3, por ejemplo, de que la demanda alcance un determinado nivel, significa que hay un 30 por cien de posibilidades de que se produzca tal acontecimiento. Esta probabilidad puede obtenerse de forma empírica, basándose en la proporción de ocurrencia del acontecimiento en situaciones pasadas, o en estimaciones subjetivas del decisor. En situaciones de riesgo, los métodos formales más utilizados para tomar decisiones son las matrices y los árboles de decisión, que se basan en el criterio del valor monetario esperado o en el del equivalente monetario de certeza12. 3.4. Nivel de agregación y alcance de la demanda La demanda del conjunto del mercado constituye el mayor grado de agregación. Pero también puede analizarse el comportamiento de la demanda en segmentos o partes del mercado o, incluso, en un individuo aislado. Como se ha indicado anteriormente, el análisis de la demanda se centra, en este capítulo, en la totalidad del mercado. En los posteriores, se analiza el comportamiento de la demanda en segmentos específicos y el proceso de formación de la demanda individual. El alcance de la demanda puede referirse a una determinada clase de producto, como los automóviles de turismo, por ejemplo, o a una marca específica dentro de aquélla, como, por ejemplo, los automóviles Renault. También puede indicarse en forma de penetración de mercado, es decir, la proporción que supone la demanda de una marca en relación con la de la totalidad de las existentes dentro de una clase de producto: Pmij = Demanda de la marca i del producto j Demanda total del producto j 4. ELABORACIÓN DE MODELOS DE DEMANDA 4.1. Variables, objetivos y restricciones Como ya se ha indicado anteriormente, en un modelo de demanda se supone que hay varias variables que determinan el comportamiento de la misma. Estas 12 © Ediciones Pirámide Véase Lilien y Kotler, ob. cit. págs. 49-54. 197 Marketing: conceptos y estrategias variables pueden ser controlables (los instrumentos del marketing) o no controlables (características y comportamientos del consumidor, competidores, entorno, etcétera). Además de las variables que influyen en la demanda, el análisis de la misma debe considerar los objetivos que la empresa quiere alcanzar y las restricciones que actúan sobre ellos. El análisis de la demanda permite explicar la relación existente entre los instrumentos del marketing y el comportamiento de la demanda. El conocimiento de esta relación puede ser utilizado por la dirección comercial para aplicar los instrumentos del marketing de la forma más eficaz, es decir, aquella que permita alcanzar los objetivos previstos. Si la empresa quiere maximizar los ingresos (I) por ventas, deberá combinar los instrumentos del marketing de modo que se consigan los valores más altos para el resultado de multiplicar la cantidad demandada (Q) por el precio (P); es decir: I = PQ (4.22) Pero si el objetivo que se persigue es el de maximizar los beneficios (Z), tendrán que aplicarse los instrumentos del marketing de tal manera que se consiga hacer lo mayor posible la diferencia entre ingresos (I) y costes (C); es decir Z = I – C. Si los costes se componen de un coste variable (c) por unidad producida, un coste fijo (F) y un coste discrecional (X), que expresa el nivel de utilización de uno o varios instrumentos comerciales (distintos del precio), la función de beneficios tomará la siguiente forma: Z = PQ – cQ – F – X (4.23) Z = Q(P – c) – F – X (4.24) o, simplificando: Según el objetivo que se persiga, variará el nivel de utilización de los instrumentos comerciales13. Así, por ejemplo, puede ser distinto el precio que se ha de fijar para obtener el mayor volumen de ventas que el que proporciona los máximos beneficios. También puede ser distinta la intensidad con la que han de aplicarse otros instrumentos del marketing, como la publicidad o la calidad del producto, El precio que hará máxima la función de ingreso será el que resulte de resolver la ecuación que se obtiene al derivar la función con respecto al precio e igualarla a cero, es decir, dI/dP = 0, siempre que la segunda derivada sea < 0. Para obtener el precio que haga máximo el beneficio se derivará la función Z, es decir, dZ/dP = 0. Si se quiere determinar el nivel óptimo de utilización de un instrumento comercial distinto del precio, se derivará la función de ingresos o la de beneficios con respecto a este instrumento, se igualará a cero y se resolverá la ecuación resultante. 13 198 © Ediciones Pirámide La demanda según se deseen beneficios a corto o a largo plazo. En este último caso deberá maximizarse la función de valores actualizados netos (VAN) de los beneficios a alcanzar en cada uno de los períodos considerados. Es decir: VAN = Z1 Z2 Zn + ...+ + 1 + k (1 + k)2 (1 + k)n (4.25) El hecho de que existan diversos objetivos posibles y que en muchas ocasiones se quiera alcanzar más de uno simultáneamente, puede dar lugar a conflictos entre las partes interesadas. Estos conflictos se deben tratar de resolver de acuerdo con algún criterio determinado. Como referencia, pueden indicarse, al menos, tres criterios distintos: a) Maximización de una función de utilidad. Este criterio implica la ponderación de los distintos objetivos, formando una función de utilidad: n U = ∑ P iO i (4.26) i=1 donde: Pi = Ponderación del objetivo i. O i = Objetivo i. n P ∑ i = 1. i=1 b) Maximización restringida. Consiste en la maximización de alguno de los objetivos, siempre que se cumplan unos determinados mínimos en los demás. c) Minimización de una función de pérdida. Se trata de conseguir que la suma de desviaciones entre los objetivos esperados y los reales sea la menor posible. Por ejemplo, si se quiere minimizar la suma ponderada de los cuadrados de las desviaciones, la función resultante (identificada como L) sería la siguiente: n L = ∑ Pi(Zi – Z*i )2 (4.27) i=1 donde: Pi = Ponderación del objetivo i. Zi = Objetivo i real. *i = Objetivo i esperado. Z n ∑ Pi = 1. i=1 Además de considerar en el análisis de la demanda las diversas variables que influyen en su comportamiento y los objetivos que provocan una utilización distinta de los instrumentos comerciales, han de tenerse en cuenta también otros aspectos de la empresa y del mercado que condicionan la estrategia comercial. © Ediciones Pirámide 199 Marketing: conceptos y estrategias Es muy posible que la empresa ofrezca al mercado distintos productos, y no sólo uno. Estos productos pueden estar relacionados entre sí, bien por ser complementarios, bien por ser sustitutivos. En ambos casos, se producirá una interdependencia entre la demanda de tales productos, que condicionará el modo de aplicar los instrumentos del marketing a cada uno de ellos. También puede existir interdependencia entre las demandas de distintos mercados14. Por otra parte, la fijación de los objetivos de marketing no es independiente de los objetivos y capacidades de otras áreas funcionales de la empresa, que actuarán, por tanto, como restricciones para la dirección comercial. Así, por ejemplo, la utilización de los instrumentos comerciales de una determinada forma, que permitiera un mayor volumen de ventas de acuerdo con el análisis de la función de demanda efectuado, puede estar restringida por la capacidad de producción de la empresa o por los recursos financieros disponibles. 4.2. Modelos parciales y globales Una vez especificadas las variables, puede formularse un modelo de demanda, que será global o parcial, según trate de incluir todas las variables que se considera que influyen en la demanda o sólo alguna o algunas de ellas. En un modelo parcial, se introducen hipótesis restrictivas sobre el comportamiento de las variables explicativas no contempladas. El modelo más simple es el que considera la demanda como función de una sola variable, que puede ser cualquiera de los instrumentos del marketing considerado individualmente o agrupado con otros. Sea, por ejemplo: Q = f(P) donde P = precio o bien Q = f(X) donde X = presupuesto comercial Este sencillo modelo inicial puede hacerse más real eliminando progresivamente las hipótesis restrictivas de las que parte. Esto supone: — Añadir el efecto simultáneo de otras variables. — Contemplar la actuación de la competencia. — Suponer la existencia de efectos retardados y anticipados. 14 El fenómeno de la interdependencia entre las funciones de demanda se denomina «elasticidad cruzada». Para el caso de elasticidad cruzada entre la demanda de productos, supone que si la demanda de un producto sube, también subirá la de los que son complementarios (por ejemplo, automóvil y gasolina); por el contrario, bajará la demanda de los productos sustitutivos (por ejemplo, la enseñanza pública y la privada). 200 © Ediciones Pirámide La demanda — Considerar la demanda simultánea de varios productos en distintos mercados, con elasticidades cruzadas. — Plantear la existencia de restricciones de otras áreas de la empresa (producción, finanzas, etc.). — Contemplar varios objetivos simultáneos y resolver los posibles conflictos que pueden existir entre ellos. — Plantear el análisis en situaciones de incertidumbre. 4.3. Estimación de los parámetros Los datos sobre el comportamiento de la demanda y de las variables que tratan de explicarlo, pueden obtenerse a partir de series históricas reales o de estimaciones subjetivas. Una vez identificadas las variables y obtenidos los datos de las mismas, puede procederse a formular el modelo. La estimación de los parámetros del modelo puede llevarse a cabo, para el caso de modelos causales, mediante técnicas de regresión y otras técnicas de análisis multivariable. En el caso de que se analice la evolución cronológica de la demanda, pueden utilizarse los métodos correspondientes al análisis de series temporales (medias móviles, alisado exponencial, descomposición de series y métodos ­Box-Jenkins). 5. DESARROLLO DE MODELOS DE DEMANDA. APLICACIONES 5.1. Descripción del programa de análisis de la demanda a) Objetivos El módulo «ANÁLISIS DE LA DEMANDA» del programa MARK contenido en el CD-ROM de ejercicios que acompaña a este libro, permite ensayar los modelos de demanda descritos en el presente capítulo, para el caso de una variable explicativa. La finalidad de este programa es ayudar al lector a que comprenda con facilidad el comportamiento de la demanda y su relación con la variable utilizada para explicarla. Para ello, el usuario del programa puede emplear sus propios datos, construir un modelo de demanda con los mismos y hacer análisis de sensibilidad de los instrumentos comerciales ensayados, para así poder comprobar sus repercusiones en el volumen de la demanda, ingresos y beneficios obtenidos. b) Forma de operar con el programa Una vez situado en el módulo de «ANÁLISIS DE LA DEMANDA», el usuario debe elegir primero el tipo de variable explicativa del modelo: el precio u otro © Ediciones Pirámide 201 Marketing: conceptos y estrategias instrumento comercial. En este último caso, debe escribirse en la casilla de texto el nombre del instrumento (por ejemplo, publicidad, número de vendedores, presupuesto comercial, etc.). A continuación, tiene que indicarse el número de pares de observaciones a entrar en la tabla de datos. El número máximo es 100. Hasta que no se haya indicado el número de observaciones no se podrán introducir los datos en la tabla. En la tabla de datos se introducen los pares de valores que se quieran analizar de la variable explicativa y de la cantidad demandada correspondiente. Deben introducirse un mínimo de dos pares de valores. La opción de análisis por defecto es la estimación de las funciones de demanda. Puede elegirse entre ocho tipos de funciones de demanda. Al seleccionar cualquiera de ellas, se representa gráficamente la función de demanda observada (Q) y la estimada (E) y se indican en la parte superior del gráfico los coeficientes de la función, así como la bondad del ajuste obtenido con el modelo, indicado por el coeficiente de determinación R2, el cual varía entre 0 —mínimo— y 1 —máximo— y expresa el grado de explicación de la varianza de la demanda por el instrumento comercial utilizado. La opción de análisis de las funciones de ingresos, costes y beneficios genera los ingresos, costes y beneficios que se obtienen con cada alternativa de demanda observada. Si la variable explicativa es el precio, sólo debe introducirse el dato del coste unitario variable. Si es otro instrumento comercial, debe indicarse también el precio de venta unitario. Al pulsar el botón [Actualizar gráfica], el programa escribe en la tabla de datos y representa gráficamente las funciones de ingresos, costes y beneficios correspondientes. Pulsando el botón [Ampliar gráfica] se obtiene un gráfico a pantalla completa en cualquier tipo de análisis. Para volver al tamaño normal, haga clic con el ratón o pulse cualquier tecla. Los análisis efectuados se pueden imprimir y los datos introducidos se pueden guardar de forma permanente en un fichero, para su recuperación posterior. En los apartados siguientes se describen varios ejemplos de aplicación del programa. Todos ellos están guardados en los ficheros que con extensión «dda» se incluyen en el CD-ROM de ejercicios, para que puedan ser replicados por el lector. Ejemplo: Supóngase que se quiere analizar cómo influye el precio en la demanda y determinar la relación funcional que existe entre ambas variables. Los datos de este ejemplo sobre el comportamiento de la demanda, a distintos niveles de precio, muestran una disminución progresiva de la cantidad demandada a medida que se incrementa el precio. En concreto, son los que se detallan en la tabla siguiente: 202 © Ediciones Pirámide La demanda Observación Precio (X) Demanda (X) 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 120 140 160 180 200 220 240 260 280 300 1.400 1.300 1.200 1.100 1.000 900 800 700 600 500 Para analizar estos datos con el programa, se elige la opción Precio como variable explicativa y se fija el número de observaciones en 10. Una vez entrados los datos anteriores, se pulsa el botón [Actualizar gráfica] y se obtendrá una representación gráfica de los mismos, tal como se muestra en la figura 4.10. El análisis estadístico de la demanda permite estimar, con los datos disponibles, cualquiera de las funciones que se proponen como alternativas. Una vez elegida Figura 4.10. Pantalla visualizada después de introducir los datos. © Ediciones Pirámide 203 Marketing: conceptos y estrategias la función, el programa calcula los coeficientes correspondientes y la bondad del ajuste. En la tabla de datos se exhiben los valores estimados de la demanda correspondientes a la función estimada. En la figura 4.11 se muestran los resultados que se obtienen con el ejemplo que se ha presentado. Dado que los datos de la demanda utilizados presentan un comportamiento totalmente proporcional a las variaciones del precio, la función lineal es la que proporciona el mejor ajuste. Figura 4.11. Pantalla visualizada una vez efectuado el ajuste de la función de demanda. Además de estimar la función de demanda, el programa permite efectuar un análisis de sensibilidad de los ingresos, costes y beneficios, según el nivel de utilización del instrumento comercial considerado. Para efectuar tal análisis, se elige la opción correspondiente y el programa muestra, en la parte derecha de la pantalla, un nuevo cuadro de diálogo. Si la variable explicativa de la demanda es el precio, basta introducir el coste variable por unidad producida. Si, en cambio, el instrumento de marketing considerado es distinto del precio, deberá entrarse también la cuantía del mismo. En el ejemplo considerado, se supone un coste variable unitario de 100. Al escribir el coste variable en la casilla correspondiente, se calculan los costes y beneficios en la tabla de datos. 204 © Ediciones Pirámide La demanda Una vez entrados los datos requeridos y pulsando el botón [Actualizar gráfica] el programa efectúa una representación gráfica del comportamiento de los ingresos, costes y beneficios para los niveles de utilización contemplados del instrumento comercial elegido. En la figura 4.12 se muestra la pantalla que se visualiza. Este análisis puede repetirse tantas veces como se quiera con otros costes variables o, en su caso, precios de venta. Tal como se puede observar en la figura 4.12, la función de ingresos (P × Q) crece al principio, al incrementarse el precio de venta, y llega a su valor máximo cuando el precio es de 200. A partir de este punto los ingresos empiezan a descender. La función de beneficio, en cambio, muestra un crecimiento más continuado, hasta llegar a su máximo cuando el precio es de 25015. Figura 4.12. Pantalla visualizada una vez efectuado el análisis de la función de beneficio. Como puede comprobarse, la función de demanda del ejemplo es completamente lineal; tiene una pendiente de 5 (por cada variación en una unidad del precio, la demanda lo hace en 5 unidades) y una ordenada en el origen de 2.000 (la cantidad que se vendería si el precio fuera de 0). Esto implica que la función de demanda sería Q = 2.000 – 5P y la de ingreso I = PQ = 2.000P – 5P2. La función de beneficio, dado el coste variable indicado de 100, sería Z = (P – c)Q = 2.500P – 5P2 – 200.000. Aplicando cálculo diferencial, el precio que proporciona el mayor ingreso es el de 200 y el que proporciona el mayor beneficio, el de 250. 15 © Ediciones Pirámide 205 Marketing: conceptos y estrategias 5.2. Otros ejemplos de aplicaciones El ejemplo anteriormente detallado mostraba un comportamiento totalmente lineal ante variaciones de los precios. Con el fin de ampliar el análisis a otras situaciones, se presentan, a continuación, otros tres ejemplos. El primero de ellos, describe una relación no lineal entre demanda y precio; el segundo, entre demanda y presupuesto comercial, con efecto «saturación»; y el tercero, entre demanda y publicidad, con efectos «umbral» y «saturación». a) Ejemplo de relación no lineal entre demanda y precio Los datos que se utilizan en este ejemplo muestran también, como en el ejemplo anterior, una disminución progresiva de la cantidad demandada a medida que se incrementa el precio; pero se requieren aumentos de precio cada vez mayores para conseguir los mismos efectos. Este comportamiento no lineal de la demanda puede ajustarse mediante una función cuadrática, una logarítmica, una geométrica o de potencia o una exponencial, entre las que están disponibles en el programa. En este caso concreto, el mejor ajuste lo proporciona la función de potencia o geométrica, con un R2 = 0,995, tal como se muestra en la figura 4.13. Las res- Figura 4.13. Ejemplo de relación no lineal entre demanda y precio. 206 © Ediciones Pirámide La demanda tantes funciones citadas proporcionan también muy buenos ajustes a los datos. Se deja al lector para que lo compruebe directamente. b) Ejemplo de relación no lineal entre demanda y presupuesto comercial, con efecto «saturación» En este ejemplo se relaciona la demanda con el presupuesto comercial global. Según los datos y la gráfica correspondiente, que se muestran en la figura 4.14, los incrementos de demanda se consiguen inicialmente con aumentos moderados del presupuesto comercial; pero cada vez es necesario un incremento mayor para conseguir que la demanda aumente en la misma cantidad. Se produce, por lo tanto, un efecto «saturación», puesto que la demanda no crece si no es con esfuerzos comerciales muy grandes. El ajuste estadístico de los datos anteriores, con el comportamiento observado de la demanda, puede hacerse mediante una función logarítmica, de potencia o expo­nencial modificada. Con la primera de ellas es con la que se obtiene, en este caso, los mejores resultados (R2 = 0,962), como puede comprobarse en la figu- Figura 4.14. Ejemplo de relación no lineal entre demanda y presupuesto comercial con efecto «saturación». Pantalla visualizada después del ajuste de la función. © Ediciones Pirámide 207 Marketing: conceptos y estrategias ra 4.14. También con la función exponencial modificada se obtiene un buen ajuste (R2 = 0,946, cuando el potencial del mercado se sitúa en 1.250)16. La función de ingresos, con un precio de venta de 150, crece muy lentamente a partir de un presupuesto comercial de 7.000. Alrededor de esta cifra de presupuesto, y con un coste variable unitario de 100, se sitúa el beneficio máximo (véase figura 4.15). Figura 4.15. Ejemplo de relación no lineal entre demanda y presupuesto comercial con efecto «saturación». Pantalla visualizada en el análisis de los ingresos, costes y beneficios. c) Ejemplo de relación en forma de «S» entre demanda y publicidad, con efectos «umbral» y «saturación» La relación entre demanda y publicidad puede presentar, como ya se ha indicado en el apartado 3.1d, efectos «umbral» y «saturación». Es decir, crecimiento lento de la demanda inicialmente, para crecer rápidamente después y volver otra 16 El lector puede comprobar la bondad del ajuste de la función exponencial modificada para diversos casos de potencial del mercado. 208 © Ediciones Pirámide La demanda vez a un aumento lento o «saturación» de la demanda. Este comportamiento de la curva de demanda, similar a una S, es el que se observa en los datos representados en la figura 4.16. Figura 4.16. Ejemplo de relación no lineal entre demanda y publicidad con efectos «umbral» y «saturación». Pantalla visualizada después del ajuste de una función logística. Tanto la función logística como la de Gompertz, ambas con un potencial de mercado estimado en 1.200 unidades, se ajustan bien a los datos del ejemplo contemplado, especialmente la primera de ellas, como se muestra en las figuras 4.16 y 4.17. © Ediciones Pirámide 209 Marketing: conceptos y estrategias Figura 4.17. Ejemplo de relación no lineal entre demanda y publicidad con efectos «umbral» y «saturación». Pantalla visualizada después del ajuste de una función de Gompertz. 210 © Ediciones Pirámide La demanda RESUMEN La demanda es una manifestación de las necesidades y deseos del mercado que está condicionada por los recursos disponibles del comprador y por los diversos estímulos que recibe. En este capítulo se aborda el análisis cuantitativo y agregado de la demanda. La finalidad de este análisis es medir, explicar y pronosticar la demanda. Para analizar la demanda se pueden seguir distintos enfoques: subjetivos, de investigación de mercados, de series temporales y de análisis causal. Este último, mediante la utilización de métodos estadísticos y econométricos, es el que proporciona una mejor explicación de los mecanismos que determinan la demanda. En la elaboración de modelos de demanda, deben considerarse las siguien­ tes dimensiones: la formulación matemática, los efectos dinámicos, la incer­ tidumbre y el nivel de agregación y alcance de la demanda. La formulación matemática supone elegir el tipo de función que mejor representa el com­ portamiento de la demanda ante los estímulos o variables explicativas que se consideran en el análisis. Los efectos dinámicos se pueden incorporar al modelo de demanda contemplando bien la influencia retardada de las varia­ bles explicativas, bien la influencia anticipada. La inclusión de forma explí­ cita de la incertidumbre en el modelo de demanda implica un acercamiento a la realidad. Finalmente, la demanda analizada puede referirse al mercado en su totalidad o a sólo algún segmento del mismo, a una o varias clases de producto o a una marca. La elaboración de un modelo de demanda supone elegir las variables que pueden influir en la demanda, tanto controlables como no controlables, y formular una función que refleje la relación existente entre esas variables explicativas y la demanda (variable a explicar). Pero además, el modelo debe completarse con la especificación de los objetivos que se persiguen, para así orientar la utilización más efectiva de los instrumentos comerciales. Los objetivos pueden ser a corto o largo plazo y, cuando existen varios, puede haber conflictos entre ellos. Existen distintos criterios para resolver estos conflictos. Por otra parte, la consecución de los objetivos está, por lo general, sujeta a restricciones. El modelo de demanda que se elabore puede ser global o parcial según tra­ te de incluir todas las variables que influyen en la demanda o sólo algunas de ellas. Una vez especificado el modelo, la última etapa consiste en estimar los parámetros del mismo. Estos parámetros se pueden estimar mediante técnicas estadísticas de regresión u otras relacionadas de análisis multiva­ riable. © Ediciones Pirámide 211 Marketing: conceptos y estrategias Preguntas de revisión Indique la respuesta correcta en cada una de las siguientes preguntas: 1. El análisis de la demanda tiene como finalidad fundamental... — Pronosticar la demanda. — Medir, explicar y pronosticar la demanda. — La distribución equitativa de los recursos disponibles. — La fijación del precio de los productos. 2. La demanda puede medirse... — En las primeras fases del lanzamiento de un producto. — Cuando se ha fijado el precio del producto. — Cuando es inelástica. — En unidades físicas, en valores monetarios y en términos de participación de mercado. 3. La demanda derivada es... — La demanda de productos complementarios. — La demanda de productos y servicios para su incorporación a procesos productivos. — La demanda de segundas marcas. — La demanda de países en vías de desarrollo. 4. Los tests de mercado son adecuados para predecir... — La fidelidad de marca. — La demanda de productos innovadores. — Las compras de prueba y las primeras repeticiones. — La elasticidad de demanda cruzada. 212 5. El enfoque de análisis causal de la demanda... — Trata de identificar y explicar las variables que influyen en la demanda. — Considera el tiempo como variable causal de la demanda. — Contempla al marketing-mix como el efecto y a la demanda como la causa. — Utiliza las técnicas de dinámica de grupos. 6. Una función que permite representar efectos «umbral» y «saturación» es... — La función lineal. — La función cuadrática. — La función exponencial modificada. — La función logística. 7. La inclusión de efectos dinámicos en los modelos de demanda consiste en... — Considerar sólo los efectos retardados. — Considerar los efectos retardados y anticipados. — Que en el modelo se formule el efecto de las variables del entorno más dinámico. — Contemplar la interacción entre variables. 8. El análisis de la demanda en situación de riesgo supone... — Que se conocen los acontecimientos ­posibles y sus probabilidades de ocurrencia. — Que se conocen los acontecimientos posibles pero no sus probabilidades de ocurrencia. — Que no se conocen los acontecimientos posibles ni las probabilidades de ocurrencia. © Ediciones Pirámide La demanda — Que no se han incluido en el modelo todas las variables explicativas. 9. Los objetivos que se plantean en los modelos de demanda... — Se resumen siempre a la maximización del beneficio. — Son siempre a corto plazo. — Pueden ser múltiples y a corto o largo ­plazo. © Ediciones Pirámide — No se tienen en cuenta los objetivos. 10. Un modelo de demanda global... — Incluye todas las variables que influyen en la demanda. — Explica la demanda de la totalidad del mercado. — Explica la demanda agregada de los bienes y servicios. — Mide la participación de mercado de una empresa. 213 Marketing: conceptos y estrategias Ejercicios y Preguntas de DISCUSIÓN 1. Analice la relación entre el comportamiento de la demanda y el precio. Compruebe con el programa ANÁLISIS DE LA DEMANDA, contenido en el CD-ROM de ejercicios, a qué tipo de función se ajustan mejor los datos siguientes: Q Precio (X) 2.018 1.744 1.513 1.313 1.136 978 835 705 585 473 250 300 350 400 450 500 550 600 650 700 2. Utilizando los datos del ejercicio ante­ rior, suponga que el coste variable uni­ tario es de 200. Determine el precio que maximiza el nivel de ingresos y bene­ ficios. 3. Los datos siguientes muestran el comportamiento de la demanda y el de tres posibles variables explicativas. Determine cuál de ellas explica mejor la demanda. 214 Observación Q X1 X2 X3 1.000 100 500 200 1 1.300 110 505 240 2 1.575 120 515 270 3 1.825 130 530 290 4 2.050 140 550 300 5 2.250 150 575 310 6 2.425 160 605 315 7 2.575 170 640 320 8 2.700 180 680 325 9 2.800 190 725 330 10 4. Con los datos del comportamiento de la demanda indicados anteriormente, compruebe si existe relación entre los valores observados en un momento determinado y los de momentos anteriores. En concreto, compruebe estos dos modelos: Qt = f(Qt – 1) y Qt = f(Qt – 2) 5. Imagine que usted es el director de marke­ ting de una empresa que fabrica detergentes para lavadora. ¿Qué variables ­utilizaría para prever la demanda? Intente construir un modelo que incluya tanto variables controlables como no controlables, así como efectos dinámicos y restricciones de producción y de presupuesto de marketing. 6. En su opinión, ¿cuáles son los objetivos prioritarios que debe tratar de alcanzar una empresa y que han de contemplarse en el análisis de la demanda? © Ediciones Pirámide La demanda Términos clave Decisión en situación de incertidumbre. Se conocen los acontecimientos posibles, pero se desconoce la probabi­ lidad de ocurrencia de cada uno de ellos. Decisión en situación de riesgo. Se cono­ cen los acontecimientos posibles y las probabilidades de ocurrencia de cada uno de ellos. Demanda derivada. Demanda de produc­ tos y servicios para su incorporación a procesos productivos. Demanda potencial. La formada por todos los consumidores que tienen algún inte­ rés por un producto o servicio en parti­ cular y que es posible alcanzar con una utilización intensiva de los instrumentos del marketing por parte de todos los competidores. Demanda primaria. Demanda de produc­ tos y servicios para el consumo ­final. Efecto saturación. Se da cuando la res­ puesta de la demanda a los estímulos que la influyen es mínima, por estar próxima al límite superior o potencial del mercado. Enfoque de análisis causal de la demanda. Trata de determinar las variables que ­influyen o «causan» la demanda. Mé­todos utilizados: regresión y otras ­técnicas multivariables, sistemas de ecuaciones simultáneas y análisis inputoutput. Enfoque de investigación de mercados de la demanda. Se obtiene información primaria sobre el comportamiento ­pasado, el presente y la intención de compra de un producto, a partir de en­ cuestas a muestras o paneles de consu­ midores. Enfoque de series temporales de la demanda. Utiliza el tiempo como variable ex­ plicativa del comportamiento de la de­ manda. Métodos: «ingenuo» o de recorrido aleatorio, medias móviles, ali­ sado exponencial, descomposición de series y Box-Jenkins. Enfoque subjetivo de la demanda. Utiliza métodos de explicación y predicción in­ formales, como las estimaciones de los vendedores, los jurados de opinión y los métodos Delphi y similares. Efecto umbral. Se produce cuando el cre­ cimiento de la demanda precisa una cantidad determinada de estímulo de la ­variable explicativa para iniciar su des­ pegue, siendo el crecimiento inicial de la demanda muy lento. Formulación matemática del modelo de demanda. Es expresar la demanda como función de una o más variables. Pueden utilizarse relaciones lineales o no linea­ les, tanto en las variables como en los parámetros o coeficientes de la ecua­ ción. Efectos dinámicos en la demanda. Consi­ deración de modo explícito del tiempo en la función de demanda. La demanda en un momento dado puede expresarse como función de las va­riables explicati­ vas en momentos anteriores o posterio­ res, dando lugar, respectivamente, a efectos retardados y antici­pados. Método Box-Jenkins. Es un método de análisis y previsión de series tempora­ les. Box y Jenkins proponen tres clases de modelos para describir el compor­ tamiento de las series temporales: mo­ delo autorregresivo (AR), modelos de medias móviles (MA) y modelo mixto (ARMA). © Ediciones Pirámide 215 Marketing: conceptos y estrategias Método Delphi. Método subjetivo de esti­ mación de la demanda que utiliza las opi­ niones de un grupo de expertos, recogi­ das de forma anónima en un cuestionario y dadas a conocer posteriormente a to­ dos los componentes del grupo, para que formulen nuevas estimaciones con la in­ formación disponible y se llegue así a una estimación definitiva. Modelo global de la demanda. Incluye to­ das las variables que influyen en la de­ manda. Modelo parcial de la demanda. Incluye sólo alguna o algunas de las variables que influyen en la demanda. Penetración de mercado. Proporción que supone la demanda de una marca en re­ lación con la de la totalidad de las exis­ tentes dentro de una clase de producto. Pronóstico de la demanda. Previsión del comportamiento futuro de la demanda, partiendo de estimaciones subjetivas, tests de mercado, modelos de series temporales o modelos causales. LECTURAS RECOMENDADAS Bello Acebrón, Laurentino, y Rodolfo Vázquez Casielles, «Modelización de la cuota de mercado: análisis de los efectos dinámicos de las variables de marketing-mix para un producto de consumo», Esic-Market, 61, julio-septiembre 1988, págs. 169-186. Chase, Charles, Demand-Driven Forecasting: A Structured Approach to Forecasting (Wiley and SAS Business Series), John Wiley & Sons, New York, 2009. Lilien, Gary L., Marketing Mix Analysis with Lotus 1-2-3, The Scientific Press, Redwood City, California, 1986. Moutinho, Luiz, Mark Goode y Fiona Davies, Quantitative Analysis in Marketing Management, John Wiley & Sons, Chichester, 1998, capítulos 4 y 5. Pulido, Antonio, y Ana M.ª López, Predicción y simulación aplicada a la economía y gestión de Empresas, Ediciones Pirámide, Madrid, 1999. Soldevilla García, Emilio, e Ildefonso Grande Esteban, Análisis económico de la demanda en la gestión empresarial, Editorial «El Ateneo», Barcelona, 1987. Wheelwright, Steven C., y Spyros Makridakis, Forecasting Methods for Management, 4.ª ed., John Wiley & Sons, Nueva York, 1985. 216 © Ediciones Pirámide 5 Segmentación del mercado OBJETIVOS DEL CAPÍTULO • Explicar en qué consiste la segmentación del mercado, qué finalidad tiene y cuáles son las dimensiones a contemplar en su aplicación al diseño de estrategias de marketing. • Poner de relieve la utilidad de la segmentación para identificar mejor las necesidades de los consumidores y diseñar estrategias de marketing más efectivas. • Precisar los requisitos que deben cumplir los segmentos de mercado para poder alcanzar los objetivos de la estrategia de marketing. • Delimitar los criterios o variables (generales y específicos) por los que se pueden segmentar los mercados, tanto de consumo como industriales o institucionales. • Exponer los distintos procedimientos para segmentar un mercado, bien partiendo de criterios predeterminados (segmentación «a priori»), bien tratando de determinar cuáles son precisamente los criterios que mejor explican las diferencias entre segmentos (segmentación «óptima»). • Clasificar las estrategias de marketing según la forma y los métodos de segmentación aplicados y poner de relieve su adecuación en función de los objetivos, recursos y capacidades de la empresa. • Presentar aplicaciones prácticas de los métodos de segmentación utilizando el programa y la base de datos incluidos en el CD-ROM que acompaña al libro. © Ediciones Pirámide 217 1. CONCEPTO, FINES Y DIMENSIONES DE LA SEGMENTACIÓN Los mercados suelen estar formados por individuos o entidades heterogéneos. Los consumidores tienen características o atributos diversos, muchos tipos de necesidades diferentes y cuando compran un producto no buscan siempre los mismos beneficios. En consecuencia, no se puede considerar el mercado como una unidad y ofertar a todos sus integrantes los mismos productos o servicios, en especial cuando la competencia es intensa y existe una gran diversidad de productos o servicios alternativos. Si se quieren satisfacer realmente las necesidades del mercado e incrementar la demanda, debe proponerse una oferta diferenciada a cada uno de los grupos de consumidores que presentan características o necesidades distintas. La segmentación pone de manifiesto precisamente estas diferencias en las características y necesidades de los consumidores y permite detectar cuáles de ellas son relevantes. La segmentación es un proceso de división del mercado en subgrupos homogéneos, con el fin de llevar a cabo una estrategia comercial diferenciada para cada uno de ellos, que permita satisfacer de forma más efectiva sus necesidades y alcanzar los objetivos comerciales de la empresa. El concepto de segmentación fue introducido por Wendell R. Smith en 1956 1 y adquirió un fuerte auge en los años siguientes de prosperidad económica. Sin embargo, durante la crisis económica de los setenta y principios de los ochenta decayó en parte la importancia de la segmentación, llegándose incluso a proponer 1 Wendell R. Smith, «Product Differentiation and Market Segmentation as Alternative Marketing Strategies», Journal of Marketing, 21, julio 1956, págs. 3-8. 218 © Ediciones Pirámide Segmentación del mercado lo contrario de la misma, es decir, la contrasegmentación2: agrupar más que dividir, por cuanto se supone que en épocas de recesión los consumidores están dispuestos a aceptar una menor variedad de productos con tal de que baje el precio. Es necesario, según el concepto de «contrasegmentación», reducir la oferta simplificando el producto, lo que permitirá rebajar costes y abaratar precios. Pero cuando la situación económica pasa por períodos de prosperidad, el consumidor exige mayor variedad de productos, para encontrar el que mejor se adapte a sus necesidades. En consecuencia, el concepto y la práctica de la segmentación se revitalizan y es de mayor aplicación en períodos de expansión que en los de recesión económica. El concepto de segmentación se basa en la proposición de que los consumidores son diferentes, ya sea en sus necesidades o en sus características demográficas y socioeconómicas, ya en su personalidad, actitudes, percepciones y preferencias. Se supone, además, que estas diferencias en los consumidores dan lugar a demandas distintas. La cuestión entonces es determinar qué segmentos deben ser aislados dentro del conjunto del mercado y a cuáles dirigir la oferta comercial3. Segmentar, como se ha dicho, es dividir el mercado, pero de forma tal que se obtengan grupos que sean internamente homogéneos por sus características, por sus necesidades o por sus comportamientos. Esta división puede hacerse directamente, de acuerdo con alguno o varios criterios preestablecidos, o determinando primero cuáles son los criterios más apropiados que permiten obtener los segmentos más homogéneos internamente y diferentes entre sí. Cuando los criterios de segmentación están previamente establecidos, se trata entonces de una segmentación predeterminada o «a priori». La división puede hacerse bien por cualquier atributo de los consumidores (edad, sexo, ingresos, nivel cultural, etc.), bien por su comportamiento de compra (cantidad comprada, frecuencia de compra, lugar de compra, etc.) o las necesidades o actitudes manifestadas. Si bien la segmentación predeterminada es fácil de aplicar, no garantiza que se obtengan los segmentos más relevantes. Si lo que se desea es, precisamente, detectar los segmentos que más se diferencian por sus necesidades y comportamientos de compra, se debe llevar a cabo una segmentación «óptima», que proporciona la mejor división posible del mercado. Existen diversas técnicas de análisis multivariable, a las que luego se hará referencia, que permiten determinar los segmentos de mercado más relevantes y diferentes. A lo largo de la exposición efectuada en los párrafos anteriores se ha hecho referencia a tres dimensiones de la segmentación de mercados: el concepto, la Alan J. Resnick, Peter B. Turney y J. Barry Mason, «Marketers Turn to “Countersegmentation”», Harvard Business Review, 57, 5, septiembre-octubre 1979, págs. 100-106. 3 James F. Engel, Henry F. Fiorillo y Murray A. Cayley, Market Segmentation. Concepts and Applications, Holt, Rinehart and Winston, Inc., Nueva York, 1972, págs. 1-2; Brian Sternthal y Alice M. Tybout, «Segmentation and Targeting», en Dawn Iacobucci, Kellog on Marketing, John Wiley & Sons, Inc., Nueva York, 2001, páginas 3-30. 2 © Ediciones Pirámide 219 Marketing: conceptos y estrategias técnica y la estrategia. El concepto hace referencia a la idea de que el mercado no es homogéneo, de que existen grupos con distintas características, comportamientos y necesidades. La técnica supone entender la segmentación como un proceso de división del mercado de acuerdo con distintos criterios o procedimientos. Por último, la dimensión estratégica de la segmentación es la más relevante para el marketing, pues supone el diseño de estrategias adaptadas a los segmentos de mercado a los que se dirige la acción comercial. De forma más precisa, Sarabia y Munuera4 distinguen seis dimensiones fundamentales en el concepto de segmentación: 1) la estratégica; 2) la de la división del mercado o agrupación de los individuos; 3) la del comportamiento de los consumidores u organizaciones; 4) la instrumental (la segmentación como técnica de investigación de mercados); 5) la del proceso (la segmentación como conjunto de normas y etapas para configurar unas acciones comerciales), y 6) la de la dirección o filosofía de actuación y orientación al mercado. 2. UTILIDAD DE LA SEGMENTACIÓN La segmentación del mercado permite, en términos generales, comprender mejor las necesidades y deseos de los consumidores y sus respuestas a las ofertas comerciales existentes o a las potenciales. Si se conocen las necesidades del mercado, se pueden diseñar estrategias de marketing más efectivas, tanto para los consumidores como para la empresa. De modo más específico, la segmentación del mercado proporciona los siguientes beneficios: • Pone de relieve las oportunidades de negocio existentes El mercado está compuesto por una extensa variedad de personas. Hay hombres y mujeres; niños, jóvenes, adultos y viejos; con altos y bajos ingresos; trabajadores manuales e intelectuales, etc. Todas estas personas con atributos diferentes presentan necesidades también distintas y, las que tienen en común, no las satisfacen siempre del mismo modo, sino de forma muy variada. Hay consumidores que prefieren un producto de calidad y están dispuestos a pagar un mayor precio; otros, en cambio, buscan ahorrar en las compras y prefieren un precio bajo; hay también consumidores que en sus compras quieren encontrar una diversidad de servicios complementarios (financiación, entrega, asistencia posventa, atención personal, etc.); también hay consumidores dispuestos a comprar por correo, teléfono o Internet. 4 Franciso Sarabia Sánchez y José Luis Munuera Alemán, «Concepto y usos de la segmentación de mercados: una perspectiva teórica y práctica», Información Comercial Española, 727, marzo 1994, págs. 111-124. 220 © Ediciones Pirámide Segmentación del mercado La variedad existente de características y comportamientos del mercado permite encontrar siempre algún segmento cuyas demandas no son atendidas o lo son de modo insatisfactorio. Esto significa oportunidades de negocio que pueden ser explotadas por la empresa que esté dispuesta a adaptar su oferta a las demandas específicas de estos segmentos. • Contribuye a establecer prioridades El análisis de segmentación del mercado puede poner de relieve muchos grupos desatendidos o no atendidos suficientemente. La empresa tiene entonces la posibilidad de elegir a cuáles de ellos va a dirigirse, de acuerdo con alguno o varios criterios determinados. Estos criterios pueden ser: — El potencial de compra del segmento. — La facilidad de acceso. — La complementariedad con otros mercados servidos. — La posibilidad de adaptación a sus demandas, bien por tener una ventaja competitiva (en precio, distribución, imagen, etc.), bien por los recursos y capacidades disponibles. • Facilita el análisis de la competencia Al establecerse segmentos de mercado diferenciados, pueden identificarse más fácilmente quiénes son los competidores más inmediatos; es decir, los que están actuando sobre los mismos mercados objetivo a los que se dirige la empresa. Ésta puede entonces concentrar sus esfuerzos para anticiparse o contraatacar principalmente a sus más inmediatos competidores y relegar a un segundo término a los que no concurren en los mismos segmentos del mercado. • Facilita el ajuste de las ofertas de productos o servicios a necesidades específicas Finalmente, y esto es lo más importante, la segmentación permite una mejor adecuación de los productos y servicios ofrecidos y de las acciones promocionales a llevar a cabo5. La segmentación, en general, posibilita la adaptación de las estrategias de marketing a las necesidades y demandas expresadas por los distintos segmentos del mercado. 5 Larry Percy, «How Market Segmentation Guides Advertising Strategy», Journal of Advertising Research, octubre 1976, págs. 11-22. © Ediciones Pirámide 221 Marketing: conceptos y estrategias 3. REQUISITOS DE LOS SEGMENTOS DE MERCADO Para que la segmentación del mercado sea efectiva, es decir, permita que puedan atenderse las distintas necesidades y demandas del mercado y se consigan los objetivos de marketing de la empresa, deben cumplirse una serie de requisitos que pueden resumirse en los siguientes6: • Los segmentos deben ser fácilmente identificables y su potencial de compra debe ser medible. Una segmentación basada en la edad o el sexo, por ejemplo, puede que no ponga de relieve las mayores diferencias en las respuestas de la demanda, pero permite, sin embargo, determinar con facilidad los integrantes de los grupos y cuantificar su potencial. • Los segmentos han de ser accesibles; es decir, han de poder ser efectivamente alcanzados y servidos. Los integrantes de los segmentos determinados han de localizarse en lugares a los que se acceda sin dificultad, para que se pueda actuar con los instrumentos del marketing. Deben conocerse los lugares en los que compran esos grupos y los medios de comunicación a los que están más expuestos. • Los segmentos deben ser sustanciales; lo que implica que sean lo suficientemente grandes para ser rentables. Si el potencial de compra es reducido, puede que no se justifique el diseño de una oferta específica para los segmentos detectados. Tampoco es aconsejable la segmentación cuando los usuarios más importantes del producto suponen una proporción tan importante del volumen de ventas que representan el único grupo relevante 7. • Los segmentos han de ser realmente diferentes, es decir, han de presentar diferencias en sus comportamientos de compra o uso del producto, y su respuesta al marketing-mix debe ser claramente distinta para justificar una estrategia diferenciada. • Deben ser también posibles de servir. La empresa debe considerar sus recursos y capacidades y determinar si puede desarrollar una oferta diferenciada para los distintos segmentos existentes. • Los segmentos deben ser defendibles. La posibilidad de defensa depende de los recursos necesarios para dirigir un segmento y de la disposición de la dirección de la empresa a adoptar el concepto de marketing. Los segmentos rentables representan el activo singular más valioso para cualquier organización y deben defenderse contra la intrusión de la competencia. 6 Véase, por ejemplo, Philip Kotler, Principles of Marketing, 4.ª ed., Prentice-Hall, Englewood Cliffs, Nueva Jersey, 1989, pág. 228, y Eric R. Reindenbach y Robert E. Pitts, Bank Marketing. A Guide to Strategic Planning, Prentice-Hall, Englewood Cliffs, Nueva Jersey, 1986, capítulo 4. 7 Shirley Young, Leland Ott y Barbara Feigin, «Some Practical Considerations in Market Segmentation», Journal of Marketing Research, XV, 3, agosto 1978, págs. 405-412. 222 © Ediciones Pirámide Segmentación del mercado 4. CRITERIOS DE SEGMENTACIÓN Los criterios de segmentación sirven para clasificar a los consumidores finales, o mercado de consumo, y a las empresas y otras organizaciones, o mercado industrial. 4.1. Segmentación de mercados de consumo Los segmentos pueden determinarse de acuerdo con criterios generales o específicos. Los criterios generales son independientes del producto o del proceso de compra, sirven para dividir cualquier población, sea o no un mercado; los específicos, en cambio, están relacionados con el producto o el proceso de compra. Tanto los criterios generales como los específicos pueden ser objetivos (fácilmente medibles) o subjetivos (más difíciles de medir). Combinando estas dos formas de clasificar se obtienen los cuatro grupos de criterios de segmentación que se resumen en la tabla 5.1. Tabla 5.1 Criterios de segmentación de mercados de consumo Generales Específicos Objetivos — Demográficos: sexo, edad... — Socioeconómicos: renta, ocupación, etc. — Geográficos: región, hábitat, etc. — Estructura de consumo (grande, mediano, etc.). — Uso del producto. — Fidelidad/lealtad a la marca/empresa. — Tipo de compra: primera o repetición. — Situaciones de compra. — Lugar de compra. Subjetivos — Personalidad (liderazgo, autoridad, autonomía). — Estilos de vida (centros de interés, opiniones, etc.). — Ventaja/beneficio buscado. — Actitudes. — Percepciones. — Preferencias. a) Criterios generales objetivos Los criterios generales sirven para clasificar cualquier población o grupo de personas, con independencia de sus pautas de compra y consumo. Dentro de ellos, los hay que son fácilmente medibles, como las variables demográficas, las socioeconómicas y las geográficas, que constituyen criterios de segmentación objetivos. Las variables demográficas, como el sexo, edad, estado civil y tamaño del hogar, constituyen criterios muy frecuentemente utilizados para segmentar mercados. © Ediciones Pirámide 223 Marketing: conceptos y estrategias En la figura 5.1 se muestran algunos ejemplos de publicidad dirigida a segmentos de mercado determinados de acuerdo con estas variables. La división del mercado en función de las variables demográficas es sencilla y permite identificar y alcanzar fácilmente los distintos segmentos. Sin embargo, no siempre se consigue una segmentación en la que los comportamientos de los grupos estén claramente diferenciados. Además, se producen variaciones en los comportamientos a lo largo del tiempo. Así, a medida que se produce una mayor igualdad en los derechos y tareas del hombre y la mujer, las diferencias entre sexos tienden a disminuir en muchos comportamientos. La edad, por otra parte, aunque es un buen factor diferenciador de comportamientos, experimenta también cambios importantes con el transcurso del tiempo en su influencia sobre los hábitos, costumbres y pautas de consumo8. Figura 5.1. Ejemplos de segmentación según variables demográficas. 8 En las encuestas realizadas cada década por la empresa McCann-Erickson a los jóvenes europeos de 15 a 25 años se revelan cambios sustanciales a lo largo del tiempo. Véase también, J. Enrique Bigné Alcañiz, Joaquín Aldás Manzano, Inés Küster Boluda y Natalia Vila López, «Patrones y determinantes del consumo de los hogares de tercera edad en España», Revista Española de Investigaciones de Marketing, 6, 1, marzo 2002, páginas 107-128. 224 © Ediciones Pirámide Segmentación del mercado Las variables socioeconómicas, como la renta, ocupación y nivel de estudios, proporcionan también una buena base para segmentar mercados. Estas tres variables suelen combinarse para determinar la clase social. Las diferencias en los productos comprados, calidad de los mismos y pautas de compra, pueden ser muy acusadas según las características socioeconómicas de los consumidores. Las personas con ingresos más bajos suelen ser más sensibles al precio y tratan de ahorrar comprando productos de menor precio, mientras que las que poseen ingresos altos buscan preferentemente calidad. También suelen ser distintos los tipos de establecimientos comerciales que frecuentan. Las personas con ocupaciones intelectuales y nivel de estudios más altos tienen también necesidades distintas a las que están ocupadas en trabajos manuales y poseen un menor bagaje educativo. En la figura 5.2 se muestran algunos ejemplos de publicidad dirigida a segmentos socioeconómicos específicos. Las variables geográficas (nación, región y hábitat) dan lugar a considerables diferencias en las características y comportamientos de los consumidores. Las Figura 5.2. Ejemplos de segmentación según variables socioeconómicas. © Ediciones Pirámide 225 Marketing: conceptos y estrategias distintas orografías, hidrografías, climas, etc., de los territorios y las razas y culturas de sus pobladores han dado lugar a necesidades y pautas de consumo marcadamente diferentes. Así, por ejemplo, es ampliamente conocido el mayor consumo de vino en Francia, Italia y España, el de cerveza en Alemania o el de té en el Reino Unido. Las diferencias climáticas llevan a un mayor consumo de calefacción en los países nórdicos y de refrigeración en los del sur, dentro del hemisferio norte. En cada nación, además, las diferencias regionales pueden ser también importantes. En España, por ejemplo, se da una gran variedad en la gastronomía de las distintas regiones. Sin embargo, como consecuencia de la intercomunicación cada vez mayor existente entre los países, los comportamientos tienden a igualarse y se va hacia un mercado global. Hay que considerar también que el hecho de que un producto esté fabricado o sea habitual en un determinado país supone muchas veces una posibilidad de diferenciación del producto9 por su prestigio. Esto permite dirigirse a segmentos específicos que valoran tal característica, como, por ejemplo, que el whisky sea escocés; los zapatos, italianos; la moda, francesa; los coches, alemanes; la electrónica, japonesa; o, en general, los productos «made in Germany» o «made in Japan». La segmentación de mercados por criterios geográficos, unida a la utilización de bases de datos y programas informáticos, ha dado lugar al denominado geomarketing, que consiste en el diseño de acciones comerciales directas dirigidas a segmentos de compradores o usuarios potenciales, determinados mediante la utilización de sistemas de información geográfica (SIG). Estos sistemas registran, analizan y representan gráficamente la información geográfica de las personas residentes en una zona determinada. En el geomarketing se trata de identificar hábitos de comportamiento asociados al lugar de residencia del consumidor o usuario10. La diferenciación del producto es una estrategia para distinguir el producto propio del de los competidores con el fin de que parezca único. Véase más adelante, en el capítulo 9, la explicación completa de este importante concepto en marketing y su aplicación en el diseño de estrategias. Segmentación del mercado y diferenciación del producto son conceptos distintos, aunque a veces se confunden (véase Donald F. Dixon, «The Segmentation Concept Revisited», en Proceedings of the Annual Conference 1985 of the European Marketing Academy, Bielefeld, West Germany, págs. 172-180, y Peter R. Dickson y James L. Ginter, «Market Segmentation, Product Differentiation, and Marketing Strategy», Journal of Marketing, 51, abril 1987, páginas 1-10). 10 Sunny Baker y Kim Baker, Desktop Direct Marketing, McGraw-Hill, Inc., Nueva York, 1995; Sena Black, Garry Powers y Martin Roche, «A GIS-based approach to community analysis for targeted marketing», Economic Development Review, 12, 2, primavera 1994, págs. 69-73; Lauro Bravar y Leonardo Llorente, «Geomarketing, una nueva forma de ver el mercado», Marketing Acción, 12, 2.º trimestre 1995, págs. 12-16; Javier Gómez-Puyuelo, «La era del geomarketing», Expansión, 8-4-95, pág. 33; Juan Pedro García Palomo, «Geomarketing. Los sistemas de información geográfica aplicados a la planificación comercial», Distribución y Consumo, 31, diciembre 1996/enero 1997, págs. 99-107; Antonio Tena y Yolanda Yustas, «Geoestrategia: una herramienta de gestión de marketing», Investigación y Marketing, 52, septiembre 1996, págs. 59-66. 9 226 © Ediciones Pirámide Segmentación del mercado b) Criterios generales subjetivos La personalidad y los estilos de vida pueden dar lugar a fuertes diferencias en las necesidades y pautas de consumo. La segmentación psicográfica utiliza estas variables como bases de segmentación. Estos criterios, sin embargo, son difíciles de aplicar, por cuanto la medida de los distintos tipos de personalidad y estilos de vida no es objetiva, como en el caso de la edad o el sexo, sino subjetiva, y, por tanto, son mayores los errores que se pueden cometer al segmentar el mercado de acuerdo con esas variables. El individuo introvertido, el extrovertido, el emotivo, el flemático, el líder, el gregario, etc., son ejemplos de distintos tipos de personalidad 11 que pueden permitir determinar segmentos de mercado con necesidades y comportamientos diametralmente distintos. Los estilos de vida vienen determinados fundamentalmente por las actividades desarrolladas, los centros de interés manifestados y las opiniones sostenidas. Sobre estas bases, puede generarse una gran variedad de tipos o estilos de vida. Son ejemplos de ellos la «jet-set», los «vip», los «yuppies», la «gente guapa», los «postmodernos», los «progresistas»12 y, más recientemente, los «bobos» (acrónimo de los términos ingleses bourgeois y bohemian), mezcla de «yuppies» y «hippies»13, así como la generación Einstein, jóvenes nacidos a partir de 1988 que se caracterizan, entre otras cosas, porque gracias a los videojuegos tienen mayores habilidades visuales y han educado su capacidad para resolver problemas en función del contexto14. Estos grupos tienden a comportarse de una manera definida e imponen normas sobre qué productos comprar y cómo y dónde adquirirlos. El estudio VALS (VAlues and Life Styles), realizado en Estados Unidos, es un ejemplo de segmentación psicográfica, en la que se definen ocho tipos de personas distintas, en función de los recursos económicos y de la auto-orientación en la toma de decisiones de compra15. Los segmentos determinados mediante criterios subjetivos, si bien son capaces de presentar características diferenciales muy marcadas, pueden tener el inconveniente de ser difícilmente accesibles, especialmente los basados en la personalidad del individuo. Esta dificultad de acceso implica, a veces, una imposibilidad 11 En el capítulo 6, al referirse a las variables que influyen en el comportamiento del consumidor, se tratarán de forma más amplia las tipologías de la personalidad y las teorías que intentan explicarla. 12 Ángel del Pino Merino, Los nuevos consumidores españoles, Ediciones Deusto, Bilbao, 1988. 13 Sonia Franco, «“Bobos”, la nueva clase social», Actualidad Económica, 3-9 julio 2000, págs. 42-43; Ruth Pereiro Seco, «Los ‘bobos’: un mercado virgen», Emprendedores, 49, octubre 2001, págs. 114-119. 14 Jeroen Boschma, «Conozca la generación Einstein», MK Marketing+Ventas, núm. 242, enero 2009, páginas 26-32. 15 J. Paul Peter y James H. Donnelly, Jr., A Preface to Marketing Management, Richard D. Irwin, Inc., Illinois, 1994, págs. 94-96, y J. Paul Peter y Jerry C. Olson, Consumer Behavior and Marketing Strategy, 3.ª ed., Irwin, Homewood, Illinois, 1993, pág. 417. Francisco Sarabia Sánchez, María Dolores de Juan Vigaray y Ana María González Fernández, Valores y Estilos de Vida de los Consumidores. Cómo entenderlos y medirlos, Ediciones Pirámide, Madrid, 2009. © Ediciones Pirámide 227 Marketing: conceptos y estrategias de medir el potencial de los segmentos y, por supuesto, que sea impracticable una estrategia de marketing dirigida específicamente a ellos. c) Criterios de segmentación específicos Los criterios de segmentación específicos están relacionados con el producto o el proceso de compra. Suponen comportamientos, como la frecuencia e intensidad de uso de un producto o la fidelidad de marca; motivaciones, como el beneficio buscado; o bien actitudes, percepciones y preferencias hacia el producto, la marca o el punto de venta. Los criterios de segmentación específicos objetivos hacen referencia a comportamientos y son, en general, fáciles de medir. En relación con el uso o consumo, el mercado puede segmentarse por los productos o servicios específicos utilizados dentro de una gama de alternativas; por ejemplo, en la utilización del servicio de transporte, puede distinguirse entre usuarios de servicios privados y públicos, y dentro de estos últimos, entre usuarios de autobús, metro, tren, etc. También cabe considerar el número de productos o servicios adquiridos —dentro de una gama homogénea—, la intensidad o volumen de las compras efectuadas y la experiencia del usuario. Así, por ejemplo, el usuario de los servicios bancarios puede ser segmentado por la cantidad de servicios utilizados y por la intensidad y frecuencia con que utiliza cada uno de ellos. La segmentación por uso da lugar a segmentos tales como «grandes usuarios», «medianos usuarios», «usuarios ocasionales», «usuarios irregulares» o «no usuarios». De acuerdo con este criterio de segmentación, el usuario de ordenadores puede ser clasificado por los tipos de programas que utiliza (procesadores de textos, hojas de cálculo, bases de datos, videojuegos, etcétera) o las aplicaciones que desarrolla (simple usuario o programador). Utilizando la segmentación por uso la empresa puede centrar su esfuerzo comercial en aquellos segmentos que proporcionan las mayores cifras de venta o desarrollar acciones específicas para estimular la demanda en segmentos con potencial emergente. Además de los indicados, hay otros criterios específicos objetivos que hacen referencia al proceso de compra. Entre ellos cabe considerar la frecuencia con que se repite dicho proceso, tanto en general, como para adquirir un producto o marca en particular, lo que permite clasificar a los clientes por su fidelidad. También cabe distinguir entre los compradores que adquieren el producto por primera vez y los que, por el contrario, repiten la experiencia. Finalmente, pueden clasificarse los compradores por el lugar habitual donde adquieren el producto o servicio. Los criterios específicos subjetivos son más difíciles de aplicar que los objetivos; sin embargo, pueden permitir identificar segmentos cuya demanda presente diferencias muy significativas en su respuesta. De acuerdo con tales criterios, cabe clasificar a los segmentos de mercado por la ventaja o beneficio buscado en 228 © Ediciones Pirámide Segmentación del mercado la adquisición del producto o servicio, lo que da lugar a la segmentación por beneficio. El que quiere comprar un automóvil, por ejemplo, por motivos estrictamente de transporte es un comprador distinto del que preferentemente busca con su adquisición una manifestación de su posición social. La existencia de motivaciones distintas en la compra de productos o servicios puede permitir, en algunos casos, modificar los límites convencionales de uso del producto y ampliarlos con la incorporación de nuevos segmentos que buscan otros beneficios del producto o servicio16. Las actitudes, percepciones y preferencias constituyen otros criterios de segmentación subjetivos, aunque mucho más sutiles, por el carácter impreciso y cambiante que pueden tener muchas veces. Así, por ejemplo, las actitudes actuales de la sociedad contrarias a la obesidad han propiciado en determinados segmentos del mercado la preferencia por productos «light»; asimismo, el movimiento de protección del medio ambiente ha predispuesto a la fabricación de productos no contaminantes y a su adquisición por aquellos segmentos del mercado más sensibilizados por esas cuestiones. 4.2. Segmentación de mercados industriales (empresas y otras organizaciones) La aplicación de la segmentación a mercados industriales presenta ciertas particularidades. Para segmentar los mercados de empresas y otras instituciones, se utilizan fundamentalmente criterios objetivos, sean de tipo general o específico. También suele ser más relevante en este tipo de mercados segmentar por beneficios o usos del producto que por las características de los consumidores 17. La segmentación de mercados de empresas y otras organizaciones se ha basado en muchos casos en los modelos de comportamiento de compra industrial. Las variables que suelen utilizarse como criterios para segmentar este tipo de mercados pueden agruparse en las siguientes18: 1. 2. 3. 4. Características de la organización del comprador. Características del centro de compra. Características del producto. Características de la organización del vendedor. Véase el capítulo 3, apartado 1, sobre límites del mercado. Peter Doyle y John Saunders, «Market Segmentation and Positioning in Specialized Industrial Markets», Journal of Marketing, 49, 2, primavera 1985, págs. 24-32. 18 E. J. Chéron y E. J. Kleindschmidt, «A Review of Industrial Market Segmentation Research and a Proposal for an Integrated Segmentation Framework», International Journal of Research in Marketing, 2, 2, 1985, págs. 101-115. 16 17 © Ediciones Pirámide 229 Marketing: conceptos y estrategias Uno de los primeros modelos de segmentación de mercados industriales fue el de Wind y Cardozo19, que contempla una segmentación en dos etapas: macrosegmentación y microsegmentación. En la primera, se trata de identificar los macrosegmentos sobre la base de los criterios o aspectos externos siguientes: — los mercados de los usuarios finales; — la aplicación del producto; — el tamaño del cliente; — la proporción de uso del producto; — la localización geográfica. Si con la macrosegmentación los segmentos obtenidos exhiben un comportamiento significativamente diferente, no es necesario proceder a una mayor división del mercado. En caso contrario, se procede a dividir los macrosegmentos en otros más pequeños, o microsegmentos, tomando como criterio aspectos internos de la unidad de decisión de compra. Estos criterios son: — la posición jerárquica o de autoridad de la unidad de decisión; — las características personales de los decisores; — la importancia percibida de la compra; — los criterios de decisión de compra; — la etapa en el proceso de compra. El proceso de segmentación termina con la selección del segmento objetivo, sobre la base de criterios de coste o beneficio, y con la identificación del perfil del segmento elegido. Shapiro y Bonoma20 proponen un modelo de segmentación con un enfoque multietápico según la dificultad o complejidad en identificar los criterios de segmentación. Utilizan cinco grupos de variables: 1. Demográficas: tipo de empresa, tamaño de la empresa, localización, etc. 2. Operativas: uso del producto, tecnología de la empresa, etc. 3. Enfoques de compra: organización de la función de compra, estructuras de poder, relaciones comprador-vendedor, políticas y criterios de compra. 4. Factores de situación: urgencia del cumplimiento del pedido, aplicación del producto y tamaño del pedido. 19 Yoram Wind y Richard Cardozo, «Industrial Market Segmentation», Industrial Marketing Management, 3, 1974, págs. 153-166. 20 Benson Shapiro y Thomas V. Bonoma, «How to segment industrial markets», Harvard Business Review, 62, 3, mayo-junio 1984, págs. 104-110. 230 © Ediciones Pirámide Segmentación del mercado 5. Características personales del comprador: aversión al riesgo, meticulosidad, etc. 5. MÉTODOS Y TÉCNICAS DE SEGMENTACIÓN Existen diversos procedimientos para segmentar mercados, que varían según se trate de formar grupos predeterminados (por ejemplo, grandes, medianos y pequeños usuarios; clientes habituales o esporádicos, etc.), lo que da lugar a una segmentación «a priori», ya mencionada anteriormente, o según se pretenda conseguir una segmentación «óptima», es decir, que explique del mejor modo posible un determinado comportamiento (por ejemplo, la compra de artículos deportivos o la contratación de un seguro de vida). Para cada uno de estos dos casos hay técnicas estadísticas apropiadas 21. Dentro de los diseños que intentan optimizar la formación de grupos, cabe distinguir entre: a) Segmentación, propiamente dicha, según la cual la división obtenida trata de explicar uno o más comportamientos en función de las características que definen al grupo identificado. b) Tipología, en la que la formación de grupos se basa en la homogeneidad o similitud interna de los individuos que los componen, pero sin referencia a uno o más comportamientos a explicar22. En la tabla 5.2 se resumen las principales técnicas estadísticas que pueden utilizarse en los diseños «a priori» y de optimización, distinguiendo, en este último caso, entre segmentación y tipología. A continuación se describirán brevemente estas técnicas. Las tecnologías actuales, con los sistemas de gestión de bases de datos y de relación con los clientes CRM (Customer Relationship Management), permiten identificar, seleccionar y acceder a segmentos específicos de consumidores potenciales. Muchos bancos y otras empresas empezaron hace ya tiempo a ofrecer productos y servicios diferenciados en función de las clasificaciones de sus clientes efectuadas utilizando estas herramientas. Véase, por ejemplo, James H. Myers, Segmentation and Positioning for Strategic Marketing Decisions, American Marketing Association, Chicago, Illinois, 1996, y María José González, «Métodos de segmentación de mercados: un análisis comparativo aplicado a la audiencia de radio», Esic Market, 98, octubre-diciembre 1997, págs. 121-134. 22 Para una explicación más amplia sobre las diferencias entre segmentación y tipología, véase Michael Hugues, Catherine Bouveyron y Bernardet Griffon, Segmentación y tipología, Editorial Saltés, Madrid, 1978. 21 © Ediciones Pirámide 231 Marketing: conceptos y estrategias Tabla 5.2 Técnicas de segmentación Diseño «A priori» Segmentación Tipología — Tabulaciones cruzadas. — Análisis de la varianza. — Análisis discriminante. Optimización — AID (Automatic Interaction Detector). — CHAID (Chi-Square Automatic Interaction Detection). — Método de Belson. — «Cluster Analysis». — Análisis factorial. 5.1. Diseños de segmentación «a priori» Las técnicas estadísticas utilizadas en estos diseños tratan de describir las características y comportamientos de los segmentos o de explicar las diferencias que se observan en ellos. En cualquier caso, los segmentos están ya establecidos y no se pretende descubrirlos o identificarlos con tales técnicas. El modo más simple de describir las características y comportamientos de los distintos segmentos considerados es mediante las tabulaciones cruzadas. En el apartado A de la tabla 5.3 se muestran varios ejemplos en los que se describen comportamientos relacionados con el hábito de fumar por parte de distintos segmentos. Si los datos sobre los comportamientos de los distintos segmentos se disponen en forma de medias aritméticas, se puede aplicar el análisis de la varianza para determinar si tales valores medios presentan diferencias significativas. En el apartado B de la tabla 5.3 se detallan los resultados de aplicar el análisis de la varianza a los datos sobre consumo diario de cigarrillos en España. Estos resultados muestran una diferencia significativa en el consumo entre hombres y mujeres. El análisis discriminante es otra técnica estadística que también puede utilizarse para explicar diferencias en los comportamientos de grupos. En concreto, el análisis discriminante explica la pertenencia de individuos u objetos a grupos establecidos (por ejemplo, fumador o no fumador; comprador habitual, comprador ocasional o no comprador, etc.) y determina una función que permite incluir a otros individuos en uno de los grupos predeterminados, de acuerdo con sus características. 5.2. Diseños de segmentación «óptima» Estos diseños de segmentación utilizan, por lo general, técnicas estadísticas multivariables. Estas técnicas proporcionan la «mejor» explicación posible del 232 © Ediciones Pirámide Segmentación del mercado Tabla 5.3 Ejemplos de análisis de segmentación mediante tabulaciones cruzadas y valores medios A) El hábito de fumar* 1. Segmentación por sexo: — Fuma — Ahora no fuma, pero ha fumado — Nunca ha fumado — No contesta Total (2.498) Hombre (1.185) Mujer (1.313) 37% 16% 47% 1% 55% 23% 21% 1% 21% 9% 70% 1% 2. Segmentación por edad: — Fuma — Ahora no fuma, pero ha fumado — Nunca ha fumado — No contesta 18-25 26-40 41-50 51-60 >60 57% 9% 34% 0% 50% 14% 35% 1% 32% 16% 51% 0% 26% 16% 58% 0% 15% 22% 61% 2% B) Nivel de consumo (cigarrillos fumados al día)* — Total muestra — Hombres — Mujeres Número de individuos Media Desviación típica 1.286 905 381 16,36 18,23 11,92 11,56 11,94 9,22 Análisis de la varianza: Suma de cuadrados total (SCT): 171.853 Suma de cuadrados dentro de los grupos (SCDG): 161.408 Ratio F, con 1,1285 grados de libertad: 83,1 (p < 0,01) * Encuesta realizada por el Centro de Investigaciones Sociológicas (CIS) entre el 31 de mayo y el 4 de junio de 1988. Publicada en Revista Española de Investigaciones Sociológicas, núm. 44, octubre-diciembre 1988, págs. 193-233. comportamiento analizado; por ejemplo, la respuesta de la demanda del mercado en función de las características o atributos de los consumidores. Si de lo que se trata es de obtener una tipología del mercado, efectúan la división entre grupos de modo que internamente sean lo más homogéneos posible y, a la vez, las diferencias entre los grupos sean las máximas posibles. © Ediciones Pirámide 233 Marketing: conceptos y estrategias En el caso de que se deseen explicar los comportamientos de los consumidores en función de sus características o atributos, pueden utilizarse técnicas estadísticas multivariables que analicen dependencias. Existe una amplia variedad de las mismas, a las que se harán referencia en el capítulo 8, pero entre las más adecuadas para explicar el proceso de segmentación están el denominado análisis AID (Automatic Interaction Detector)23y el análisis CHAID24. Tanto el análisis AID como el CHAID permiten, tal como su nombre indica, detectar la interacción de los diversos atributos y características de los consumidores sobre el comportamiento que se quiere explicar. Se diferencian en la escala de medida de las variables y en el criterio de división (el análisis de la varianza en el AID y el test ji-cuadrado en el CHAID). Como ilustración, se explica con más detalle la primera de estas técnicas. El análisis AID procede de forma secuencial, realizando divisiones dicotómicas. Partiendo inicialmente de la totalidad del mercado que se quiere segmentar, lo subdivide en dos, según la variable que explica mejor las diferencias en el comportamiento analizado. Cada uno de estos grupos formados se vuelve a subdividir, también de acuerdo con la variable que explica mejor las diferencias entre grupos. El proceso de subdivisión en grupos dicotómicos continúa hasta que el tamaño de los mismos llega a un mínimo establecido o las diferencias entre los grupos no son significativas. En la figura 5.3 se ilustra un ejemplo del proceso de segmentación que se genera con el análisis AID. Para obtener tipologías de consumidores, es decir, grupos con características o comportamientos internamente homogéneos pero diferentes entre sí, puede utilizarse el análisis de grupos (cluster analysis) o el análisis factorial. Existe una gran variedad de técnicas de análisis de grupos. Puede distinguirse entre las que construyen los grupos por agregación, a partir de los individuos considerados uno a uno, y las que, al contrario, partiendo del conjunto total de individuos lo dividen en grupos más pequeños25. También pueden clasificarse los métodos de cluster analysis en jerárquicos (los segmentos se forman por agrupaJohn A. Sonquist, Multivariate Model Building, Survey Research Center, Institute for Social Research, University of Michigan, Ann Arbor, Michigan, 1970, y John A. Sonquist, Elizabeth Lauh Baker y James N. Morgan, Searching for Structure, Survey Research Center, Institute for Social Research, University of Michigan, Ann Arbor, Michigan, 1973. Existe una extensión del análisis AID, denominada MAID (Multivariable AID), con la que pueden explicarse varios comportamientos simultáneamente (véase Douglas L. MacLachlan y Johnny K. Johansson, «Market Segmentation with Multivariate AID», Journal of Marketing, vol. 45, núm. 1, invierno 1981, págs. 74-84). 24 Gordon V. Kass, «An Exploratory Technique for Investigating Large Quanties of Categorical Data», Applied Statistics, 29, 1980, págs. 119-127; Jay Magidson, «The CHAID Approach to Segmentation Modeling: CHI-squared Automatic Interaction Detection», en Richard P. Bagozzi (ed.), Advanced Methods of Marketing Research, Basil Blackwell, Ltd., Cambridge, Massachusetts, 1994, y Anmick Lambert, Juan Salazar Clavel y Jean-Pierre Lévy Mangin, «La segmentación jerárquica y el posicionamiento mediante el uso conjunto del algoritmo CHAID y del análisis de correspondencias: una aportación metodológica», Esic Market, 97, julioseptiembre 1997, págs. 43-55. 25 Yoram Wind, «Issues and Advances in Segmentation Research», Journal of Marketing Re- search, XV, 3, agosto 1978, págs. 317-337. 23 234 © Ediciones Pirámide Segmentación del mercado Segmentación del consumo de un producto M = Cantidad media comprada anualmente. N = Número de componentes del grupo. Variables explicativas del comportamiento analizado: • Sexo: 1. Hombre; 2. Mujer. • Edad: 1. ≤ 25 años; 2. 26-45 años; 3. 46-65 años; 4. Más de 65 años. • Clase social: 1. Alta; 2. Media; 3. Baja. Total muestra M=6 N = 2.000 Hombres M=8 N = 1.000 Cl. alta/media M = 10 N = 300 Mujeres M=4 N = 1.000 Clase baja M = 7,1 N = 700 Edad: ≤ 45 M = 5,4 N = 550 Edad: > 45 M = 2,3 N = 450 Grupos obtenidos (ordenados según nivel de consumo): Número Consumo anual Características de los grupos 1 2 3 4 10,0 7,1 5,42 2,3 Hombres de clase alta o media Hombres de clase baja Mujeres de 45 años o menos Mujeres de más de 45 años Figura 5.3. Ejemplo de proceso de segmentación mediante análisis AID. © Ediciones Pirámide 235 Marketing: conceptos y estrategias ción o partición de otros anteriores), no jerárquicos y métodos basados en técnicas de análisis factorial. En este último caso, se utiliza el análisis de componentes principales u otros métodos de análisis factorial, para encontrar las dimensiones subyacentes en la asociación existente entre los individuos. Los grupos se determinan entonces de forma visual o de acuerdo con los valores obtenidos en los componentes o factores calculados26. 6. SEGMENTACIÓN Y ANÁLISIS DE BASES DE DATOS CON TECNOLOGÍAS CRM Como ya se indicó en el capítulo 1, apartado 9, con las tecnologías CRM (Customer Relationship Management) se pueden identificar segmentos de mercado relevantes, diseñar ofertas adaptadas a sus características y necesidades y llevar a cabo una relación personalizada (marketing uno a uno) con cada uno de los integrantes de los segmentos. Para la aplicación del CRM se utiliza un conjunto de sistemas de gestión de bases de datos, así como técnicas de análisis estadístico y sistemas expertos, también conocidas bajo la denominación de técnicas de data mining o «minería de datos», para explorar patrones de comportamiento de los consumidores y efectuar clasificaciones y tipologías de los mismos en un conjunto de bases de datos relacionadas o «almacenes de datos» (datawarehouse). Asimismo, se utilizan tecnologías de internet e intranet para facilitar las relaciones con los usuarios internos y externos de los sistemas. A ellos pueden acceder, por tanto, la dirección, los empleados, los vendedores y cualquier otro suministrador de servicio, así como los clientes, para obtener información y asistencia. Los sistemas CRM han de permitir realizar las siguientes operaciones: — Consultar el historial de compras de los clientes. — Segmentar y seleccionar los mejores clientes. — Identificar los productos y servicios que se adaptan mejor a las necesidades y características de los segmentos relevantes. — Dirigir ofertas personalizadas a los clientes seleccionados. — Prestar la ayuda y el soporte técnico que requieran los clientes a través del teléfono, correo electrónico o página web de Internet. En definitiva, con los métodos y técnicas de la investigación de mercados, la empresa puede desarrollar procedimientos para la obtención, tratamiento y aná26 Paul E. Green, Donald S. Tull y Gerald Albaum, Research for Marketing Decisions, 5.ª ed., PrenticeHall, Englewood Cliffs, Nueva Jersey, 1988, págs. 584-585. 236 © Ediciones Pirámide Segmentación del mercado lisis de grandes bases de datos. Estos análisis permitirán conocer los comportamientos, preferencias, deseos y demandas de los clientes actuales y potenciales, que harán posible el diseño de estrategias de marketing más efectivas. Si bien el CRM es un potente instrumento para la gestión de marketing, sus aplicaciones prácticas han fracasado en muchas ocasiones27. El principal motivo de tales fracasos se ha centrado en confiar en exceso en la tecnología informática y carecer la empresa de una verdadera orientación al mercado, sin aplicar un auténtico marketing de relaciones. Todavía están muy arraigadas en las empresas las orientaciones al producto y a la venta y no es una práctica generalizada el estudio de las necesidades de los clientes y el seguimiento de estrategias dirigidas a mantener unas relaciones mutuamente satisfactorias con ellos. Por otra parte, con las técnicas de análisis estadístico disponibles, las posibilidades de estimación de la demanda prevista son más fáciles de realizar en grandes grupos o segmentos de clientes, pero no tanto individualmente. Por lo general, se utilizan únicamente los datos demográficos y socioeconómicos del cliente, así como el historial de sus compras pasadas, para predecir próximas compras. El error que se comete en estos casos puede ser muy grande, porque el comportamiento de compra depende de muchas más variables. Además, los elevados costes del mantenimiento de la base de datos y de la estimación de la demanda prevista no suelen ser compensados por el aumento posible en los ingresos de los clientes. En definitiva, las tecnologías CRM son apropiadas para estimar la demanda de grandes segmentos de mercado, pero no tanto para la predicción del comportamiento de compra individual. 7. APLICACIÓN DE LA SEGMENTACIÓN EN EL DISEÑO DE LA ESTRATEGIA COMERCIAL El análisis de segmentación y la determinación, en su caso, de los grupos objetivo constituye la etapa previa al diseño e implantación de la estrategia comercial. La empresa debe determinar prioridades y definir a qué mercados va a dirigirse. Sin embargo, debe tener en cuenta que la pertenencia de los consumidores a los distintos segmentos identificados no es única. Un mismo consumidor puede ser componente de más de un segmento. Además, la permanencia en un determinado segmento no es fija, y los clientes pasan de un segmento a otro 28. Si la empresa desea adaptar la estrategia a las características de los segmentos, puede configurar para cada uno de ellos no sólo productos distintos, sino también 27 Michael J. Cunningham, Customer Relationship Management, Capstone Publishing, Oxford, 2002; Arthur Middleton Hughes, The Customer Loyalty Solution, McGraw-Hill, Nueva York, 2003. 28 Theodore Levitt, «La pluralización del consumo», Harvard-Deusto Business Review, 1.er trimestre 1989, págs. 3-6. © Ediciones Pirámide 237 Marketing: conceptos y estrategias precios, formas de distribución y medios de promoción, de modo que se satisfagan mejor las necesidades de cada segmento. 7.1. Tipos de estrategias Una vez determinados los distintos segmentos del mercado, la empresa puede optar entre tres tipos de estrategias básicas: indiferenciada, diferenciada y concentrada. Lo que significan cada una de estas estrategias se resume gráficamente en la figura 5.4 y se amplía a continuación. Estrategia indiferenciada: Marketing-mix de la empresa Mercado Estrategia diferenciada: Marketing-mix 1 Segmento 1 Marketing-mix 2 Segmento 2 Marketing-mix 3 Segmento 3 Estrategia concentrada: Segmento 1 Marketing-mix de la empresa Segmento 2 Segmento 3 Figura 5.4. Tipos de estrategias de segmentación. 238 © Ediciones Pirámide Segmentación del mercado Estrategia indiferenciada Esta alternativa supone ignorar la existencia de distintos segmentos de mercado. La empresa se dirige a todos ellos con la misma estrategia (producto, precio, distribución y promoción). Trata, en definitiva, de satisfacer necesidades y demandas distintas con una única oferta comercial. La estrategia indiferenciada presenta obvias ventajas de coste, por cuanto las economías de escala serán mayores si se concentran todos los esfuerzos en la fabricación de un número reducido de productos y en el desarrollo de un único marketing-mix. Sin embargo, es difícil que con una estrategia de este tipo puedan satisfacerse adecuadamente las necesidades de todos los consumidores. Estrategia diferenciada Al contrario de la anterior, esta estrategia consiste en ofrecer productos adaptados a las necesidades de cada uno de los distintos segmentos objetivo, utilizando también de modo distinto los instrumentos comerciales. Esta estrategia puede incrementar sustancialmente la demanda total del mercado, por cuanto se satisfacen mejor las necesidades de cada uno de los segmentos. Sin embargo, los costes para la empresa de llevar a cabo tal estrategia son mucho más elevados, por cuanto se reducen las economías de escala. Para llevar a cabo una estrategia de marketing totalmente diferenciada la empresa debe contar con recursos suficientes y debe evaluar, por supuesto, la rentabilidad de cada uno de los segmentos atendidos. Es posible, no obstante, contemplar distintos grados de estrategias diferenciadas. Éstas pueden limitarse a la oferta de productos distintos o variantes del producto básico, adaptados a las demandas de segmentos específicos y con precios también distintos. La estrategia diferenciada será más costosa si contempla, además, sistemas de distribución y procedimientos de promoción exclusivos para cada uno de los segmentos atendidos. Así, por ejemplo, algunos bancos para atender al segmento de mercado de mayor renta poseen redes comerciales diferenciadas con organizaciones propias y nombres distintos. También han establecido sistemas distintos para el servicio de banca por Internet. Estrategia concentrada Una manera de aprovechar las ventajas del análisis de segmentación es el desarrollo de una estrategia concentrada. La empresa puede detectar las existencia de varios segmentos de mercado relevantes; pero es posible que no sea capaz de atender a todos ellos de un modo adecuado por no disponer de los recursos necesarios. En lugar de tratar de abarcar todo el mercado, le resultará más ventajoso concentrarse sobre uno o pocos segmentos en los que puede tener alguna ventaja competitiva (en calidad, precio, distribución, etc.) y obtener una mayor © Ediciones Pirámide 239 Marketing: conceptos y estrategias participación de mercado en ellos. La empresa Rolex, por ejemplo, dirige claramente su oferta a los segmentos más elitistas del mercado. Otro ejemplo de estrategia concentrada es el de la empresa de juguetes Lego, que desde 1949 fabrica básicamente un solo tipo de producto, aunque muy versátil, que utiliza piezas de plástico de distintas formas y tamaños para realizar construcciones. Una estrategia de marketing concentrada en uno o pocos segmentos puede presentar, sin embargo, ciertos riesgos. El debilitamiento de la demanda, los cambios de preferencias de alguno de los segmentos servidos o la entrada de nuevos competidores pueden reducir las ventas y beneficios de la empresa, al no estar su oferta suficientemente diversificada. 7.2. Utilización de los instrumentos comerciales La aplicación de estrategias de marketing diferenciadas a cada uno de los segmentos de mercados identificados como relevantes puede tener, como se ha indicado, distintos grados de intensidad. La máxima se dará cuando el marketingmix desarrollado en un segmento incluya una utilización específica de cada uno de los distintos instrumentos comerciales. Pero la aplicación del concepto de segmentación puede reducirse a la modificación de la forma de aplicar uno solo de los instrumentos del marketing. Cada uno de los instrumentos del marketing, bien de forma aislada o en combinación con otros, permite aplicar el concepto de segmentación y diseñar ofertas diferenciadas. a) Segmentación por producto La segmentación del mercado por medio del producto es la más corriente. Puede consistir, en algunos casos, en ofrecer productos similares o completamente distintos a través de marcas diferentes, denominadas «segundas marcas». Esta estrategia es utilizada, por ejemplo, por Henkel, que tiene Wipp como la primera marca de detergente, más cara, y Dixan como segunda, más barata y que presenta como el «detergente de diario». Una situación similar se da también con los relojes Omega y su «segunda marca» Tissot. Los grandes bancos en España han canalizado a través de sus «segundas marcas» algunos productos o servicios distintos a los ofertados por el banco matriz, como las cuentas corrientes de alta remuneración o la gestión de patrimonios. Pero el procedimiento más usual de segmentar el mercado por el producto es mediante la oferta de modelos, tamaños, presentaciones o envases distintos. Así, por ejemplo, los fabricantes de automóviles ofrecen distintos modelos, con variantes dentro de ellos, para adaptarse mejor a las necesidades de los diferentes segmentos de mercado a los que sirven; lo mismo sucede con los fabricantes de electrodomésticos, ordenadores, artículos de viaje, etc. En los productos de ali240 © Ediciones Pirámide Segmentación del mercado mentación, del hogar o de uso personal, un mismo producto suele presentarse en distintos tamaños o envases para adaptarse mejor a cada necesidad o situación de uso (por ejemplo, tamaño grande, individual, en botella, en lata, para regalo, para viaje, etc.). También la preocupación de determinados sectores por la buena forma física del cuerpo y la conservación del medio ambiente ha dado lugar, respectivamente, al desarrollo de productos «light» y ecológicos. b) Segmentación por precio Aunque la segmentación por producto suele ir acompañada por un precio también distinto, adaptado a la sensibilidad de la respuesta de la demanda de cada segmento, hay situaciones en las que el producto ofertado es similar o incluso igual y la diferencia radica fundamentalmente en el precio. En las tarifas de los transportes públicos, como el tren, las diferencias de precios entre las distintas clases ofrecidas para un mismo servicio no se corresponden con las diferentes prestaciones de las mismas. Hay situaciones en las que el producto o servicio es el mismo, pero se ofrece a precio distinto, como en el caso de las rebajas en los grandes almacenes, los «días azules» en el transporte por ferrocarril o el «día del espectador» en ciertos espectáculos. En algunos servicios profesionales, como médicos, abogados, etc., se aplican, a veces, honorarios distintos según la capacidad económica del cliente. c) Segmentación por distribución La segmentación del mercado también puede practicarse por medio de la distribución. La venta de un producto a través de distribuidores exclusivos (como, por ejemplo, la de algunas marcas de relojes) o sólo en determinados canales (por ejemplo, la venta de cosméticos en farmacias), trata de dar un mayor prestigio al producto y dirigirse a los segmentos de mercado más elitistas. Por el contrario, la distribución a través de hipermercados o tiendas de descuento pretende alcanzar a los segmentos de mercado más sensibles al precio, que están dispuestos a recibir un servicio de menor calidad a cambio de un precio también menor. d) Segmentación por promoción Finalmente, es posible practicar la segmentación del mercado mediante la promoción. La publicidad a través de los medios de comunicación de masas permite, aunque no totalmente, llegar a audiencias o segmentos de mercado distintos. Así, por ejemplo, las revistas, sobre todo las especializadas, permiten llegar a distintos públicos; en menor medida, los periódicos y la televisión, aunque con © Ediciones Pirámide 241 Marketing: conceptos y estrategias esta última, al variar la composición de la audiencia a lo largo del horario de emisión, se puede llegar de modo más efectivo a los mercados objetivo. Mejores posibilidades de segmentación del mercado ofrece la publicidad directa, al poderse seleccionar previamente los destinatarios del mensaje publicitario. Cuanto más completos sean los datos disponibles sobre las características de los clientes potenciales, mejor podrá canalizarse la acción publicitaria y mayor será su efectividad. La venta personal proporciona también posibilidades de segmentación del mercado, mediante la utilización de vendedores cuyas características de sexo, edad, cultura o nivel social se adapten mejor a las preferencias de los segmentos seleccionados. Por último, la promoción de ventas ofrece asimismo oportunidades para dirigirse a segmentos específicos. Por ejemplo, mediante descuentos, regalos, sorteos o premios alcanzables sólo por determinados públicos objetivo, como los niños, jóvenes, estudiantes o la tercera edad. 8. APLICACIÓN PRÁCTICA DE LA SEGMENTACIÓN DE MERCADOS (CD-ROM de ejercicios) 8.1. Descripción y objetivos del programa de análisis El módulo de «SEGMENTACIÓN DEL MERCADO» del programa MARK incluido en el CD-ROM de ejercicios permite definir unos segmentos de mercado a partir de la información disponible de una muestra de 2.000 personas, contenida en una base de datos. Una vez definido el segmento por los atributos que se especifiquen, puede conocerse el perfil del mismo en el conjunto de las variables de las que se tienen datos. La información disponible incluye datos de cinco variables de clasificación: región, edad, sexo, clase social y nivel más alto de estudios; así como de tres variables relativas a comportamientos del mercado. El primero de ellos se refiere al uso de un servicio financiero (identificado con la letra A); el segundo, a la posesión de un producto de consumo duradero (identificado como B); y el tercero, a la posesión de un bien inmueble (identificado con la letra C). Los datos utilizados en el ejercicio proceden de encuestas reales; sin embargo, han sido convenientemente alterados para su uso en este programa. Los fines de este ejercicio son estrictamente pedagógicos, de modo que al realizarlo puedan comprenderse mejor los mecanismos y la utilidad de la segmentación de mercados. En consecuencia, no deben tomarse los resultados que se obtengan como una representación fiable de los comportamientos de los mercados analizados. 242 © Ediciones Pirámide Segmentación del mercado 8.2. Forma de operar con el programa y ejemplo de aplicación Una vez cargado el módulo de segmentación, puede procederse a diseñar un segmento específico. En la figura 5.5 se muestra la pantalla que se visualiza al entrar en el módulo. Para definir el segmento hay que indicar los atributos que lo identifican. Para ello basta hacer clic con el botón izquierdo del ratón sobre las categorías correspondientes de las variables de la tabla (si se vuelve a hacer clic se anula la selección). Si las clases marcadas son de la misma variable, significa que los integrantes del segmento tienen uno u otro de los atributos indicados (por ejemplo, < de 25 años o de 25 a 34 años). Si son de distintas variables significa que los que pertenecen al segmento han de poseer al menos un atributo de cada variable elegida (por ejemplo, hombre, de 65 o más años y que posee C). Cada vez que se pulsa sobre una clase o atributo de la lista se obtiene un segmento distinto con su perfil completo. Supóngase, por ejemplo, que el segmento que se quiere definir es el de las personas que residen en la región Norte o Este y que tienen de 25 a 54 años. En Figura 5.5. Pantalla visualizada después de entrar en el módulo de segmentación. © Ediciones Pirámide 243 Marketing: conceptos y estrategias este caso, se seleccionarían, por el procedimiento anteriormente indicado, las categorías «Norte», «Este», «De 25 a 34 años», «De 35 a 44 años» y «De 45 a 54 años» de la variable de edad. Si se selecciona erróneamente alguna categoría, puede eliminarse volviendo a pulsar sobre ella el botón izquierdo del ratón o la tecla de retorno. A medida que se van seleccionando los atributos se va configurando el segmento en las casillas de la columna «Segmento», en las que se indica el número de integrantes y porcentaje de cada categoría o clase. Una vez completada la selección del segmento se obtendrá el perfil final del mismo en todas las variables. El número total de personas que lo componen se indica en la parte inferior de la tabla. En la figura 5.6 se muestra el resultado final obtenido con la segmentación. Como puede observarse, el segmento definido, en comparación con el total de la muestra analizada, presenta una mayor proporción en el uso del servicio A y en la posesión de los productos B y C. Asimismo, tiene un nivel de estudios superior. En cambio, no presenta apenas diferencias en cuanto a sexo y clase social. Si se quieren añadir otras restricciones al segmento definido anteriormente, puede hacerse seleccionando los atributos correspondientes. Así, por ejemplo, si Figura 5.6. Pantalla visualizada después de completar la definición del segmento. 244 © Ediciones Pirámide Segmentación del mercado en el segmento definido anteriormente se quieren añadir las condiciones de pertenecer a la clase «Alta/media alta» o a la «Media media» y tener estudios «Medios» o «Universitarios», se seleccionarán estas categorías para obtener el perfil del nuevo segmento definido. En la figura 5.7 se muestra el resultado obtenido de tal selección. Como puede comprobarse, en el nuevo segmento se incrementa de modo muy acusado la utilización del servicio A y, en menor medida, la posesión de los productos B y C. Se observa, además, un incremento en la proporción de hombres. Figura 5.7. Pantalla visualizada después de la nueva definición del segmento. En la definición de un segmento debe tenerse en cuenta que las categorías dentro de una variable son mutuamente excluyentes, por lo que un individuo podrá tener uno u otro atributo, pero no dos o más; es decir, se puede estar incluido, por ejemplo, en la clase social baja o en la media baja o en cualquiera de las restantes, pero no en dos o más de ellas a la vez. En cambio, cuando las categorías seleccionadas corresponden a variables distintas, todas ellas deben darse en los integrantes del segmento definido. Así, si se identifica un segmento © Ediciones Pirámide 245 Marketing: conceptos y estrategias por los atributos de residir en la región norte, tener menos de 45 años y estudios medios o universitarios, las personas que integren el segmento poseerán todos y cada uno de tales atributos, teniendo en cuenta que el tener menos de 45 años incluye las categorías «Menos de 25 años», «De 25 a 34 años» y «De 35 a 44 años». 246 © Ediciones Pirámide Segmentación del mercado RESUMEN Los mercados no son homogéneos: están compuestos por personas y enti­ dades con distintas características y necesidades. En una situación competi­ tiva, la oferta de la empresa debe adaptarse a las diferentes demandas existentes. La segmentación pone de manifiesto estas diferencias y permite detectar cuáles de ellas son relevantes. Segmentar es dividir el mercado en grupos homogéneos, para llevar a cabo una estrategia de marketing distinta en cada uno de ellos, que permita satis­ facer de forma efectiva sus necesidades y alcanzar los objetivos comerciales de la empresa. La segmentación pone de relieve las oportunidades de negocio existentes, contribuye a establecer prioridades en los mercados a atender y facilita el análisis de la competencia, así como el ajuste de las ofertas de productos y servicios a necesidades específicas. Para poder atender efectivamente las necesidades del mercado, los segmen­ tos definidos deben ser fácilmente identificables y su potencial de compra medible; también han de ser accesibles, sustanciales y realmente diferentes. Una vez determinados los segmentos, debe ser posible servirlos y defender­ los de la competencia. Los segmentos pueden determinarse de acuerdo con criterios generales o específicos. Los primeros sirven para dividir cualquier población, mientras que los segundos son específicos del uso o consumo del producto o del proceso de compra. Ambos pueden ser objetivos o subjetivos. En la segmen­ tación de mercados de consumo se utilizan indistintamente los dos; en cam­ bio, en la de mercados industriales priman los criterios objetivos. Las técnicas de segmentación se dividen fundamentalmente entre las que tratan de explicar una división establecida «a priori» y las que determinan la mejor partición posible del mercado, de modo que se pongan de manifiesto las diferencias más relevantes entre los distintos segmentos. En este segun­ do caso, cabe distinguir entre segmentación, propiamente dicha, en la que se trata de explicar uno o más comportamientos en función de las caracte­ rísticas que definen al grupo identificado, y tipología, en la que la formación de grupos se basa en la homogeneidad o similitud interna de los individuos que los componen. El análisis de los segmentos relevantes permite adecuar el diseño de las estrategias comerciales. Puede optarse entre una estrategia indiferenciada, por la que la empresa se dirige a la totalidad del mercado con la misma estrategia, o bien diferenciada, que implica el diseño de una estrategia es­ pecífica para cada segmento relevante; por último, si no se dispone de re­ cursos suficientes para atender todos los segmentos del mercado, puede concentrarse en aquellos en los que sea capaz de mantener una ventaja competitiva. © Ediciones Pirámide 247 Marketing: conceptos y estrategias Preguntas de revisión Indique la respuesta correcta en cada una de las siguientes preguntas: 1. La segmentación de mercados implica que... — Las empresas dividen el mercado y acuerdan atender cada una de ellas un segmento. — Los mercados han de dividirse en zonas para determinar las rutas de los vendedores. — Los mercados han de dividirse en grupos homogéneos y llevar a cabo en cada uno de ellos una estrategia de marketing diferenciada, para satisfacer de modo más efectivo sus necesidades. — Los grupos formados con la división del mercado son heterogéneos. 2. La segmentación de mercados es útil porque... — Pone de manifiesto la capacidad de producción de bienes y servicios de la empresa. — Pone de relieve las oportunidades de negocio existentes. — Crea barreras de entrada a los competidores. — Reduce los costes de comercialización de los productos. 3. La segmentación de mercados requiere... — Que se determinen muchos segmentos distintos. — Que se determinen pocos segmentos distintos. — Que el tamaño de los segmentos sea similar. — Que los segmentos sean realmente diferentes. 248 4. Los criterios de segmentación generales... — Sirven para dividir cualquier población, sea o no un mercado. — Son siempre objetivos. — Dan lugar a segmentos muy grandes. — Se refieren al uso o consumo de un producto o al proceso de compra. 5. En la segmentación de mercados industriales... — Los criterios de segmentación son fundamentalmente objetivos. — Sólo se utilizan criterios específicos. — Los segmentos obtenidos son más homogéneos. — Se necesita siempre una macro y una microsegmentación. 6. En la segmentación «a priori»... — Se conoce previamente el tamaño de los segmentos. — Se divide el mercado de acuerdo con criterios preestablecidos. — Los segmentos obtenidos son mayores. — Se utilizan criterios de segmentación generales. 7. En la segmentación «óptima»... — Los segmentos obtenidos son más pequeños. — Se pretende minimizar los costes de fabricación del producto dirigido a cada segmento. — Se utilizan, por lo general, técnicas de análisis multivariables para determinar las características y composición de los segmentos. — Se determina el número de segmentos más rápidamente. © Ediciones Pirámide Segmentación del mercado 8. Una estrategia «diferenciada» consiste en... — Diferenciar el producto de la competencia para que parezca único. — Adaptar el producto y la utilización de los demás instrumentos del marketing a las necesidades de los distintos segmentos. — Atender mercados diferentes, pero con la misma estrategia de marketing. — Aplicar precios diferentes según el volumen de las compras efectuadas. 9. Una estrategia «concentrada»... — Supone concentrarse en los segmentos en los que puede tenerse alguna ventaja competitiva. — No implica ningún tipo de riesgo. © Ediciones Pirámide — Supone concentrarse sólo en los segmentos mayores. — Exige concentrar los esfuerzos de marketing en la promoción. 10. En la utilización de los instrumentos de marketing para diseñar estrategias adaptadas a los distintos segmentos... — La segmentación del mercado por medio de la publicidad es la más ­corriente. — La segmentación por precio implica siempre un producto distinto. — La publicidad directa ofrece pocas posibilidades de segmentación del mercado. — Cada instrumento puede utilizarse de forma aislada o en combinación con otros. 249 Marketing: conceptos y estrategias Preguntas de DISCUSIÓN 1. ¿Qué criterios y variables se utilizan para segmentar el mercado de los automóviles? Indique ejemplos. 2. Indique a qué segmentos de mercado se dirigen los siguientes periódicos y revistas: — Diario El País. — Diario ABC. — Diario Expansión. — Diario Marca. — Revista Coche Actual. — Revista La Actualidad Económica. — Revista ¡Hola! — Revista Tribuna Médica. 3. La empresa Bayer lanzó al mercado en 2003 la Aspirina Plus, un nuevo fármaco contra el dolor muscular. En la presentación del producto, se resaltaba que la adición de cafeína en la composición del fármaco potencia el efecto analgésico del ácido acetilsalicílico. También se afirmaba que Aspirina Plus está indicada específicamente «para combatir aquellos dolores musculares provocados por el estrés y el frenético ritmo de vida de la sociedad moderna». ¿En qué medida considera usted que la empresa aplicó el concepto de segmentación del mercado al lanzar este producto? ¿A qué segmentos puede dirigirse este producto? ¿Están determinados estos segmentos por criterios generales o específicos? 4. Las entidades financieras ofrecen productos específicos para los jóvenes, con el fin de vincularles de por vida. Así, por ejemplo, entre los bancos, el SCH dispone de la Superlibreta 20 y si los jóvenes son universitarios, ofrece la Cuenta Universitarios, los Préstamos Universitarios y las Tarjetas Universitarios; el BBVA, por su 250 parte, ofrece la Cuenta y Tarjeta Blue Joven, que permite operar a través de Internet y ofrece una revista gratuita, y el Banco Pastor ofrece PastorClic, con su página web específica, a través de la cual los jóvenes pueden interactuar con el Banco y realizar transacciones financieras. También las cajas de ahorros se preocupan por los jóvenes. Así, por ejemplo, La Caixa ofrece el Programa e-joven, mediante el cual los jóvenes pueden comprar entradas, recargar su móvil, tener una cuenta de correo electrónico y efectuar compras por Internet. ¿Considera usted acertadas estas estrategias de las entidades financieras? ¿Qué otros grupos de edad pueden ser de interés para los bancos y cajas de ahorros? 5. La segmentación del mercado basada en el sexo es considerada, en algunos casos, como discriminatoria. ¿Podría indicar en qué supuestos lo sería actualmente y en cuáles, por el contrario, sería conveniente mantener ofertas segmentadas por sexo? 6. ¿Puede ser útil para una pequeña empresa u organización la aplicación de la segmentación de mercados? ¿Por qué? ¿En qué situaciones puede ser especialmente recomendable? 7. La mayor preocupación por una alimentación más saludable está potenciando la demanda de alimentos ecológicos. ¿En qué medida considera que puede justificarse la creación de tiendas especializadas para la venta de este tipo de productos? ¿Puede ser suficiente la existencia de un departamento específico dentro de un supermercado o hipermercado? ¿Cuál sería el perfil del comprador de estos productos? © Ediciones Pirámide Segmentación del mercado 8. La tercera edad es un segmento cada vez más importante, como consecuencia de la disminución de la tasa de natalidad y el incremento de la esperanza y calidad de © Ediciones Pirámide vida. ¿En qué medida considera que los productos destinados a este segmento deben ser distintos? ¿Deben ser productos específicos para la tercera edad? 251 Marketing: conceptos y estrategias Términos clave Análisis AID (Automatic Interaction Detector). Sirve para detectar el efecto y la interacción de los diversos atributos y características de los consumidores so­ bre el comportamiento que se quiere explicar. Procede de forma secuencial, realizando divisiones dicotómicas, utili­ zando como criterio el análisis de la va­ rianza. Análisis CHAID (Chi-squared Automatic Interaction Detection). Técnica estadís­ tica que analiza la relación entre una variable criterio y múltiples variables predictoras no métricas. El modelo es similar en el AID. Utiliza la ji-cuadrado de Bonferroni como criterio de división. Análisis de grupos (cluster analysis). Con­ junto de técnicas estadísticas que sirven para determinar grupos internamente homogéneos, pero distintos entre sí, bien por agrupación de unidades más pequeñas o por división de segmentos mayores. Análisis de la varianza. Técnica estadística que sirve para determinar la existencia de diferencias significativas entre los va­ lores medios de una variable observada en distintos grupos de individuos. Análisis discriminante. Técnica estadística multivariable que explica la pertenencia de individuos u objetos a grupos prees­ tablecidos. Proporciona una función cu­ yos coeficientes indican la medida en que las variables explicativa determinan la inclusión de los individuos u objetos en los grupos preestablecidos. Análisis factorial. Conjunto de técnicas es­ tadísticas multivariables que sirven para revelar las dimensiones o factores sub­ yacentes en la asociación existente en­ tre variables. 252 Contrasegmentación. Concepto contrario al de segmentación, cuya finalidad es la de agrupar más que dividir el mercado. Es apropiada en épocas de recesión, en las que los consumidores están dispues­ tos a aceptar una menor variedad de productos, siempre que con ello baje el precio. Criterios de segmentación. Característi­ cas, necesidades, actitudes o comporta­ mientos de los consumidores que se utilizan para dividir un mercado. Pueden ser generales o específicos. Los primeros sirven para dividir cualquier pobla­ ción, sea o no un mercado, mientras que los segundos hacen referencia al produc­ to o al proceso de compra. Ambos pue­ den ser objetivos —fáciles de medir— o subjetivos —más difíciles de medir. Diferenciación del producto. Es una estra­ tegia que trata de resaltar alguna o va­ rias variables de las características del producto, sustanciales o simplemente accesorias, con el fin de que sea percibi­ do como único y goce así de una situa­ ción de monopolio aparente. No debe confundirse con la segmentación del mercado, pues mientras ésta implica un proceso de división de los clientes, aquélla consiste en separar la oferta de la empresa de la de los competidores. Estilos de vida. Formas de comportarse que vienen determinadas por las activi­ dades desarrolladas, los centros de inte­ rés o cosas consideradas importantes y por las opiniones sostenidas. Estrategia concentrada. Implica que la empresa, al no disponer de recursos su­ ficientes para atender todo el mercado, sirve sólo a uno o pocos segmentos, en los que puede mantener alguna ventaja competitiva (en calidad, precio, distribu­ ción, etc.). © Ediciones Pirámide Segmentación del mercado Estrategia diferenciada. Consiste en ofre­ cer productos adaptados a las necesida­ des de cada uno de los segmentos obje­ tivo, utilizando también de modo diferente los distintos instrumentos co­ merciales. Estrategia indiferenciada. Supone ignorar la existencia de distintos segmentos de mercado. La empresa se dirige a todos ellos con la misma estrategia (igual pro­ ducto, precio, distribución y promoción). gún criterio preestablecido, bien sea un atributo de los consumidores, un com­ portamiento de compra, una actitud o una necesidad manifestada. Segmentación «óptima». Proceso de divi­ sión del mercado que trata de detectar los segmentos más homogéneos inter­ namente y que se diferencian más por sus necesidades y comportamientos de compra. Geomarketing. Segmentación de merca­ dos por criterios geográficos que, me­ diante la utilización de bases de datos, sistemas de información y programas informáticos específicos, trata de identi­ ficar hábitos de comportamiento asocia­ dos al lugar de residencia, del consumi­ dor o usuario, con el fin de diseñar acciones comerciales directas. Segmentación por beneficio. División del mercado según los beneficios buscados por el comprador o consumidor de un producto. Mercado de consumo. Segmento de mer­ cado formado por los consumidores úl­ timos, que usan un producto o servicio para satisfacer sus propias necesidades. Segmentación psicográfica. División del mercado por variables psicográficas, como la personalidad y los estilos de vida. Mercado global. Mercado amplio en el que los comportamientos tienden a igualarse, como consecuencia de la in­ tercomunicación cada vez mayor exis­ tente entre países. Tabulaciones cruzadas. Procedimiento es­ tadístico para describir, por medio de la distribución de frecuencias, las caracte­ rísticas o comportamientos de los distin­ tos grupos en los que se subdivide una muestra de individuos. Mercado industrial. Segmento de merca­ do formado por empresas y organizacio­ nes que compran los productos o servi­ cios para incorporarlos a sus procesos productivos. Su demanda es derivada de las de los mercados de consumo. Segmentación. Proceso de división del mercado en subgrupos homogéneos, con el fin de llevar a cabo una estrategia comercial diferenciada para cada uno de ellos, que permita satisfacer de for­ ma más efectiva sus necesidades y al­ canzar los objetivos comerciales de la empresa. Segmentación «a priori». División del mercado efectuada de acuerdo con al­ © Ediciones Pirámide Segmentación por uso. División del mer­ cado de acuerdo con la cantidad y varie­ dad de productos comprados o consu­ midos. Tipología. Procedimiento de formación de grupos basado en la homogeneidad o similitud interna de los individuos que los componen. Variables demográficas. Atributos objeti­ vos del consumidor, como el sexo, edad, estado civil, tamaño de la familia y posi­ ción ocupada en ella, que sirven como criterios para clasificarlo o dividirlo. Variables geográficas. Indican el lugar donde reside el consumidor o usuario, como la nación, región, provincia, hábi­ tat, etc. Son criterios objetivos para cla­ sificar o dividir mercados. 253 Marketing: conceptos y estrategias Variables socioeconómicas. Indican un estado o situación del consumidor, como el nivel de ingresos, ocupación y nivel de estudios. Constituyen criterios objetivos para clasificar o dividir merca­ dos. Suelen combinarse para determi­ nar la clase social. Ventaja competitiva. Diferencia positiva de los productos propios respecto de los de la competencia. Esta diferencia puede consistir en una mejor calidad, menor precio, sistema de distribución, imagen de marca, tecnología, equipo humano, etc. LECTURAS RECOMENDADAS Agell, Pere, y José Antonio Segarra, Escuchando la voz del mercado. Decisiones de segmentación y posicionamiento, Eunsa, Pamplona, 2001. Bigné Alcañiz, J. Enrique, Joaquín Aldás Manzano, Inés Küster Boluda, y Natalia Vila López, «Patrones y determinantes del consumo de los hogares de tercera edad en España», Revista Española de Investigaciones de Marketing, 6, 1, marzo 2002, págs. 107-128. Boschma, Jeroen, «Conozca la generación Einstein», MK Marketing+Ventas, 242, enero 2009, págs. 26-32. Curry, Jay, y Adam Curry, CRM. Cómo implementar y beneficiarse de la gestión de las relaciones con los clientes, Ediciones 2000, Barcelona, 2002. Dacko, Scott, The Advanced Dictionary of Marketing. Putting theory to use, Oxford University Press, Oxford, 2008. Dickson, Peter R., y James L. Ginter, «Market Segmentation, Product Differentiation, and Marketing Strategy», Journal of Marketing, 51, abril 1987, págs. 1-10. García Palomo, Juan Pedro, «Geomarketing. Los sistemas de información geográfica aplicados a la planificación comercial», Distribución y Consumo, 31, diciembre1996/enero 1997, págs. 99-107. Lambert, Annick, Juan Salazar Clavel y Jean-Pierre Lévy Mangin, «La segmentación jerárquica y el posicionamiento mediante el uso conjunto del algoritmo CHAID y del análisis de correspon­ dencias: una aportación metodológica», Esic Market, 97, julio-septiembre 1997, págs. 43-55. Levitt, Theodore, «La pluralización del consumo», Harvard-Deusto Business Review, 1.er trimestre, 1989, págs. 3-6. Myers, James H., Segmentation and Positioning for Strategic Marketing Decisions, American Marketing Association, Chicago, Illinois, 1996. Narros González, María José, «Métodos de segmentación de mercados: un análisis comparativo aplicado a la audiencia de radio», Esic Market, 98, octubre-diciembre 1997, págs. 121-134. Sarabia Sánchez, Francisco, y José Luis Munuera Alemán, «Concepto y usos de la segmentación de mercados: una perspectiva teórica y práctica», Información Comercial Española, 727, marzo 1994, págs. 111-124. Sarabia Sánchez, Francisco, María Dolores de Juan Vigaray, y Ana María González Fernández, Valores y estilos de vida de los consumidores. Cómo entenderlos y medirlos, Ediciones Pirámide, Madrid, 2009. Smith, Wendell R., «Product Differentiation and Market Segmentation as Alternative Marketing Strategies», Journal of Marketing, 21, julio 1956, págs. 3-8. Wedel, Michel, y Wagner Kamukura, Market Segmentation: Conceptual and Methodological Fondations, Kluwer Academic Publishers, Boston, Mass., 1998. 254 © Ediciones Pirámide 6 Comportamiento del consumidor OBJETIVOS DEL CAPÍTULO • Resaltar la importancia del estudio del comportamiento del consumidor como punto de partida para el diseño de las estrategias de marketing. • Delimitar el concepto y alcance del comportamiento del consumidor y la finalidad de su estudio. • Poner de relieve el carácter variable y complejo del comportamiento del consumidor. • Presentar los distintos enfoques con los que puede ser abordado el estudio del comportamiento del consumidor. • Precisar las dimensiones que se pueden estudiar sobre el comportamiento del consumidor. • Describir las fases del proceso de decisión de compra y las variables que influyen a lo largo de las distintas etapas del proceso. • Definir y poner de manifiesto cómo influyen las variables internas del consumidor (motivación, percepción, experiencia, características personales y actitudes) en el proceso decisión de compra. • Enumerar los condicionantes externos del comportamiento de compra y la forma en que influyen en el proceso de decisión. • Presentar los principales modelos sobre el comportamiento del ­consumidor. © Ediciones Pirámide 255 1. EL ESTUDIO DEL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR El estudio del comportamiento del consumidor se deriva del concepto actual del marketing, que, como ya se indicó en el capítulo 1, se centra en las necesidades del consumidor. Dicho estudio constituye el punto de partida para la aplicación de un auténtico concepto de marketing, puesto que difícilmente podrán satisfacerse de forma efectiva las necesidades del cliente, tanto actual como potencial, sin un conocimiento previo de los bienes y servicios que desea y de las actividades que realiza para adquirirlos. 1.1. Concepto, clasificación y alcance El comportamiento del consumidor se refiere al conjunto de actividades que lleva a cabo una persona o una organización desde que tiene una necesidad hasta el momento en que efectúa la compra y usa, posteriormente, el producto. El estudio de tal comportamiento incluye también el análisis de todos los factores que influyen en las acciones realizadas. A efectos de clasificación y sistematización, suele distinguirse entre el comportamiento del consumidor particular o consumidor final y el comportamiento de las organizaciones. El estudio del comportamiento del consumidor final incluye los siguientes aspectos: • El comportamiento de compra o adquisición, individual o en grupo, para el propio consumo o el de terceros, con los que se está relacionado por víncu256 © Ediciones Pirámide Comportamiento del consumidor los familiares, de amistad o afectivos, de carácter no lucrativo. Abarca todas las actividades desarrolladas para obtener un bien o servicio, incluido el pago del mismo. • El comportamiento de uso o consumo final de los bienes y servicios adquiridos por uno mismo o por terceras personas. • Los factores internos y externos al individuo que influyen en el proceso de compra y en el uso o consumo del producto adquirido. El estudio del comportamiento de las organizaciones abarca la compra y consumo por parte de empresas y otras entidades de los bienes y servicios que incorporan a sus procesos productivos; es decir, que utilizan para desarrollar los productos que ofrecen al mercado. Se estudian también los factores que influyen en el proceso de compra y en el uso o consumo del producto adquirido. En el presente capítulo se abordará el estudio del comportamiento de compra y consumo de los particulares; mientras que en el siguiente se tratarán los temas relacionados con el comportamiento de las organizaciones. 1.2. Finalidad del estudio Aceptando que el consumidor es el centro de toda actividad de marketing, no cabe ninguna duda de la importancia que tiene llegar a comprender cómo se motiva al consumidor, cómo compra y cómo utiliza los productos adquiridos. Este conocimiento permitirá, entre otras cosas, las siguientes: — identificar de modo más efectivo las necesidades actuales y futuras; — mejorar la capacidad de comunicación con los clientes; — obtener su confianza y asegurar su fidelidad; — planificar de modo más efectivo la acción comercial. El conocimiento de las necesidades del consumidor, del proceso de decisión de compra y de los factores que lo condicionan beneficia a ambas partes de la relación de intercambio. • Beneficios para el consumidor: facilita, orienta y hace más satisfactoria la compra y consumo de los productos. Si los productos se adaptan a sus necesidades y los precios fijados son los que está dispuesto a pagar, el consumidor se sentirá más satisfecho. Si, además, se conoce el proceso de decisión de compra y los factores que lo influyen, se podrán distribuir y promocionar los productos de forma que la decisión sea más fácil y agradable para el comprador. © Ediciones Pirámide 257 Marketing: conceptos y estrategias • Beneficios para la empresa: el desarrollo de una estrategia comercial más adaptada al consumidor hará incrementar la demanda de los productos ofrecidos. De este modo, aumentarán la participación del mercado y los beneficios de la empresa. El conocimiento de las necesidades del consumidor o usuario es el punto de partida para el diseño de la estrategia comercial. Una vez determinadas las necesi­ dades, debe identificarse en qué medida se dan las mismas en los distintos segmen­ tos del mercado a los que se va a atender. A continuación, deben posicionarse los productos para satisfacer tales necesidades y, finalmente, desarrollar estrategias comerciales que comuniquen y suministren los beneficios del producto 1. 1.3. Características del comportamiento del consumidor El estudio del comportamiento del consumidor presenta ciertas dificultades, por sus características peculiares. Así es: — Complejo. Hay muchas variables internas y externas que influyen en el comportamiento. Además, la respuesta del mercado a los estímulos tiende a ser claramente no lineal, a tener efectos diferidos, efectos «umbral» (niveles mínimos de estímulo que produzcan una respuesta) y a disminuir con el tiempo, si no intervienen nuevos estímulos2. — Cambia con el ciclo de vida del producto. El ciclo de vida del producto, a semejanza de los organismos vivos, constituye una sucesión de etapas por las que pasa el producto desde su lanzamiento al mercado hasta su desaparición. La teoría del ciclo de vida del producto sugiere la utilización de estrategias de marketing diferentes a lo largo de las distintas etapas por las que transcurre aquél3. A medida que el producto se consolida en el mercado, a lo largo de su ciclo de vida, y llega a la madurez, los consumidores llevan a cabo un proceso de aprendizaje y adquieren una mayor experiencia sobre las características y beneficios del producto4. 1 Henry Assael, Consumer Behavior and Marketing Action, 5.ª ed., South-Western College Publishing, Cincinnati, Ohio, 1995, pág. 6. 2 David B. Montgomery y Glen L. Urban, Marketing científico, Ediciones Pirámide, Madrid, 1976, página 22. 3 Véase en el capítulo 10 la exposición completa sobre el concepto y aplicación del ciclo de vida del producto. 4 John A. Howard, Consumer Behavior: Application of Theory, McGraw-Hill Book Company, Nueva York, 1977, págs. 8-10, y Consumer Behavior in Marketing Strategy, Prentice-Hall International, Inc., Englewood Cliffs, Nueva Jersey, 1989, págs. 13-16. 258 © Ediciones Pirámide Comportamiento del consumidor — Varía según el tipo de productos. No todos los productos tienen el mismo interés para el consumidor ni su compra presenta el mismo riesgo5. Si la compra es importante para el consumidor —aunque el precio no sea elevado— o el riesgo asociado es alto, por las consecuencias de una compra equivocada, se tratará de una compra de alta implicación. En este caso, el proceso de decisión será, por lo general, largo y complejo, salvo que exista una lealtad de marca. Si, por el contrario, el producto no es considerado importante por el consumidor o el riesgo asociado con su adquisición es reducido, el proceso de decisión de compra será simple e, incluso, podrá actuarse por inercia. En este caso, se trata de una compra de baja implicación6. La implicación, en general, es un estado de motivación o interés, creado por un producto o una situación específica. Según el nivel de implicación varía la intensidad en la búsqueda de información, la evaluación de alternativas y la toma de decisión de compra7. Para llevar a cabo el estudio del comportamiento del consumidor, deben delimitarse cuáles son los aspectos y dimensiones relevantes. Fundamentalmente, debe determinarse cuál es el proceso de decisión de compra de un producto; es decir, las fases que se siguen desde que surge la necesidad hasta el momento posterior al acto de compra o no compra, en el que surgen las sensaciones de satisfacción o insatisfacción con la decisión tomada y se refuerza la experiencia. Además, deben conocerse qué factores o variables —tanto internos como externos— influyen a lo largo del proceso de decisión. 1.4. Enfoques del comportamiento del consumidor El estudio del comportamiento del consumidor ha sido abordado con distintos enfoques: económico, psicosociológico y motivacional, de los que se ha beneficiado el marketing8. 5 Por riesgo de la compra se entienden las consecuencias no previstas por el comprador que pueden resultar perjudiciales o desagradables. El comprador puede adoptar diversas estrategias para protegerse del riesgo, como intensificar la búsqueda de información, comprar una marca conocida, probar previamente el producto, etc. Véase: José Antonio Varela González, «Estrategias para la reducción del riesgo asociado a la compra», Esic-Market, 61, julio-septiembre 1988, págs. 187-193. 6 Assael, ob. cit., págs. 19-21. 7 Gilles Laurent y Jean-Noël Kapferer, «Measuring Consumer Involvement Profiles», Journal of Marketing Research, XXII, febrero 1985, págs. 41-53; «Los perfiles de implicación», Esic-Market, 52, abril-junio 1986, págs. 109-121, y Jean-Noël Kapferer y Gilles Laurent, «Further evidence on the Consumer Involvement Profile: Five antecedents of involvement», Psychology & Marketing, 10, 4, julio-agosto 1993, págs. 347-355. 8 Javier Alonso Rivas e Ildefonso Grande Esteban, Comportamiento del consumidor, 5.ª ed., Esic Editorial, Madrid, 2004, capítulo 2; y Francisco Alvira, «Aspectos psicológicos del comportamiento del consumidor», CUPEMA, 4, 1, 1978, págs. 11-19. © Ediciones Pirámide 259 Marketing: conceptos y estrategias El enfoque económico supone que el comportamiento del consumidor implica siempre una elección. Parte de la hipótesis de que el individuo posee un conocimiento completo de sus deseos y es capaz de actuar racionalmente para satisfacer sus necesidades, siendo su única motivación la maximización de la utilidad. Este enfoque no tiene en cuenta la estructura del proceso de toma de decisiones. El enfoque psicosociológico amplía el campo de las variables que influyen en el comportamiento, considerando, además de las económicas, las psicológicas (internas) y las sociales (externas). El enfoque motivacional trata de explicar los comportamientos a partir de las causas que los producen. El ser humano actúa estimulado por necesidades. Éstas pueden ser definidas como sensaciones de carencia de algo, que predisponen a actuar de modo que puedan ser paliadas. A medida que se ha desarrollado el estudio del comportamiento del consumidor en el marketing, se ha incrementado el predominio de los enfoques basados en las aportaciones de la psicología, en detrimento del enfoque económico. Se ha rechazado el modelo económico del «hombre racional» y se ha aceptado el modelo propuesto por la psicología, que presenta al consumidor como un individuo que persigue objetivos, procesa información y trata de solucionar problemas 9. 1.5. Dimensiones a considerar Varios son los aspectos o dimensiones a estudiar del comportamiento del consumidor. Estas dimensiones pueden determinarse contestando las preguntas siguientes: — ¿Qué? — ¿Quién? — ¿Por qué? — ¿Cómo? — ¿Cuándo? — ¿Dónde? — ¿Cuánto? } Compra Consume Usa a) ¿Qué se compra? Responder a esta pregunta supone determinar: — La distribución de la demanda de los productos ofertados. 9 Robert A. Mittelstaedt, «Economics, Psychology, and the Literature of the Subdiscipline of Consumer Behavior», Journal of the Academy of Marketing Science, 18, 4, otoño 1990, págs. 303-311. 260 © Ediciones Pirámide Comportamiento del consumidor — Los productos que tienen una demanda creciente y los que la tienen decreciente. — La jerarquía establecida entre los productos deseados. b) ¿Quién compra? Hay que delimitar previamente los distintos papeles que pueden ser asumidos: iniciador, influyente, decisor, comprador, consumidor o usuario y pagador. De cada uno de ellos, hay que conocer su perfil demográfico, socioeconómico y psicográfico. En la familia, como más adelante se expondrá, suele haber un reparto de los distintos papeles posibles. c) ¿Por qué se compra? Es decir, ¿cuáles son los motivos o razones por las que se adquiere un producto? La respuesta a esta pregunta requiere conocer los beneficios buscados. El consumidor tiene necesidades que intenta satisfacer a través de los beneficios que proporciona el producto adquirido. Se pueden llegar a determinar estos beneficios partiendo de las características del bien o servicio utilizando la frase «lo que significa que...». Por ejemplo, tomando un servicio, financiero, la tarjeta de crédito, las características y beneficios que se derivan de su uso serían los que se muestran en la tabla siguiente10. Característica Beneficio Es una tarjeta de plástico, lo que significa que... Es fácil de llevar. Es aceptada como medio de pago, lo que significa que... No hay que llevar grandes cantidades de di­ nero. Permite obtener crédito, lo que significa que... Se pueden comprar mercancías y servicios y pagarlos dentro de unos meses. Los estados de cuenta llegan mensualmente, lo que significa que... Se pueden controlar más fácilmente las ­cuentas. Desear algo es una condición necesaria pero no suficiente para comprar. Hay muchos productos que se desean pero no se compran. Los consumidores pueden desear un producto, pero su deseo se queda latente porque no son conscientes de 10 Kenneth Andrew, Marketing de los servicios bancarios y financieros, Ediciones Deusto, Bilbao, 1989, página 123. © Ediciones Pirámide 261 Marketing: conceptos y estrategias cómo puede el producto satisfacer sus necesidades. La publicidad puede ayudar en estos casos a informar sobre las aplicaciones del producto. Los consumidores, sin embargo, pueden ser conscientes de las ventajas potenciales de un producto, pero inhibirse de su compra. Finalmente, los consumidores pueden reprimir sus ganas de comprar por motivos excluyentes que les mantienen fuera del mercado, de forma temporal o permanente, como la falta de dinero o la promesa a una tercera persona11. Los productos se compran porque sirven para desempeñar ciertas funciones o para surtir ciertos efectos. El consumidor puede comprar basándose en preferencias intrínsecas, que consisten en impresiones o reacciones subjetivas, o, por el contrario, en preferencias extrínsecas, que se basan en criterios objetivos. Estos criterios pueden ser técnicos o relacionados con los atributos y características del producto, económicos, legales o impuestos, integradores y adaptativos 12. d) ¿Cómo se compra? Responder a esta pregunta implica conocer varios aspectos relativos al proceso de compra: — ¿Se efectúa la compra de forma razonada o emocional? — ¿Con interés/ilusión o de forma rutinaria? — ¿Cómo se solicita el producto? — ¿Se efectúa la compra solo o acompañado? — ¿Qué nivel de información se posee sobre los productos? — ¿Cómo responde el consumidor a las promociones? e) ¿Cuándo se compra? También esta dimensión del comportamiento de compra incluye varios as­ pectos: — Las ocasiones o momentos en los que se compra. El consumidor se interesa por los productos cuando tiene necesidades que satisfacer. Estas necesidades varían a lo largo de la vida del individuo. Andrew distingue 11 etapas o fases en el ciclo de vida de la persona, tal como se detalla en la tabla 6.1. — La frecuencia con que se va al punto de venta. Es decir, ¿se compra diariamente, semanalmente, una vez al mes...? — El momento —hora, día, etc.— en el que se acude al punto de venta. 11 12 262 John O’Shaughnessy, Por qué compra la gente, Ediciones Díaz de Santos, Madrid, 1989, pág. 5. O’Shaughnessy, ob. cit., pág. 7. © Ediciones Pirámide Comportamiento del consumidor Tabla 6.1 Ciclo de vida de las personas Etapas de la vida de la persona: 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9. 10. 11. Del nacimiento a la educación preescolar. De preescolar hasta los 11 años. Escuela secundaria, hasta su abandono. Universidad o estudios superiores. Primer trabajo a tiempo completo. Matrimonio. Después del matrimonio y de tener hijos. Salida de los hijos del hogar. Prejubilación. Jubilación. Muerte. Fuente: K. Andrew, Marketing de los servicios bancarios y financieros, Ediciones Deusto, Bilbao, 1989, páginas 43-48. f) ¿Dónde se compra? Esta dimensión del comportamiento de compra se asocia fundamentalmente a la distribución del producto, por lo que las cuestiones que cabe plantearse hacen referencia a los aspectos siguientes: — Los puntos de venta en los que se realizan preferentemente las compras 13. — Los motivos por los que se compra en unos puntos de venta determinados o por los que se marcha de ellos. El consumidor no compra únicamente por los beneficios intrínsecos del producto, sino también por el servicio —bueno o malo— que recibe en el punto de venta y la imagen percibida del mismo. La calidad del servicio es un factor subjetivo y multidimensional, que se asocia principalmente con la rapidez, eficacia, amabilidad, disponibilidad, etc. La imagen también es subjetiva —depende de la percepción y de influencias externas— y es un fenómeno multidimensional, una combinación de muchos factores, por lo que su determinación es compleja. 13 Un análisis de la elección del tipo de establecimiento a partir de las características del comprador y de su hogar puede verse en Ignacio Redondo Bellón, «Dime dónde compras y te diré quién eres: elección de establecimiento y perfil del comprador», Revista Española de Investigación de Marketing, 1, septiembre 1997, páginas 127-145. © Ediciones Pirámide 263 Marketing: conceptos y estrategias g) ¿Cuánto se compra? La última dimensión del comportamiento implica la medida de un aspecto cuantitativo, la cantidad comprada. Esta cuestión afecta fundamentalmente a las compras de tipo repetitivo. Así, por ejemplo, en la compra de periódicos, implicaría conocer el número de los que se adquieren diariamente o semanalmente, o en la utilización de los servicios bancarios, las cantidades medias de efectivo que se retiran cada vez que se utilizan los cajeros automáticos. Este aspecto del comportamiento del consumidor es muy importante para determinar los tamaños apropiados de los envases o la presentación de productos que se venden por cantidad, longitud, peso o capacidad, como los cigarrillos, cintas adhesivas, detergentes o bebidas refrescantes. En esta clase de productos suelen ofrecerse distintos tipos de envases o presentaciones, con el fin de acomodarse mejor a las diversas necesidades de consumo y situaciones de uso de tales ­productos. 2. EL PROCESO DE DECISIÓN DE COMPRA El proceso de decisión de compra de un producto o servicio, en general, está formado por una serie de fases o etapas secuenciales cuya importancia, intensidad y duración dependen del tipo de compra que se efectúe. En la tabla 6.2 se detallan distintas características del producto o de la compra que dan lugar a procesos de decisión de complejidad menor o mayor. Tabla 6.2 Complejidad del proceso de decisión de compra según el tipo de producto o de compra Complejidad baja (rutina, hábito, inercia) — Compra de repetición. — Compra frecuente. — Compra por impulso. — Compra de baja implicación. — Producto de bajo precio. Complejidad alta (proceso laborioso/largo) — Primera compra. — Compra esporádica. — Compra razonada. — Compra de alta implicación. — Producto de alto precio. El comportamiento de compra variará también en función de la asociación o disociación existente entre el papel de comprador, el de consumidor y el de pagador. Pueden contemplarse, básicamente, cinco situaciones14: 14 Jerome Bon y Bernard Pras, «Dissociation of the Roles of Buyer, Payer and Consumer», International Journal of Research in Marketing, 1, 1, 1985, págs. 7-16. 264 © Ediciones Pirámide Comportamiento del consumidor 1. Las tres funciones son llevadas a cabo por la misma persona, como en las compras individuales para el consumo propio (por ejemplo, cigarrillos, viajes, libros, etc.). 2. Cada una de las tres funciones es realizada por una persona específica, como en las compras industriales o de las organizaciones. 3. Una persona es el comprador-pagador y otra el consumidor, como en las compras de la familia, regalos, etc. 4. Una persona es el comprador-consumidor y otra, el pagador; situación que se da, por ejemplo, en la invitación a comer en un restaurante. 5. Una persona es el comprador y otra el consumidor-pagador, como en la compra por mandato, en la que el primero actúa como agente del ­segundo. En el supuesto de compras importantes para el consumidor, como la adquisición de una casa o un automóvil, el proceso de decisión será complejo y largo. En cambio, será más simple y rápido cuanto: — menos importante sea la compra (el riesgo de equivocarse es menor); — mayor sea la experiencia previa que se posea en el uso del producto; — mayor sea el conocimiento de las distintas marcas existentes. En general, en los procesos de decisión complejos, se pueden identificar cinco fases, que se desarrollan de forma secuencial, como se muestra en la figura 6.1. Todo el proceso, tal como se expone en el gráfico, está influido por variables internas del individuo (motivación, percepción, experiencia, características personales y actitudes) y por variables externas (entorno económico, culturas, grupos de referencia, familia, influencias personales y determinantes situacionales), además de las variables propias del marketing (producto, precio, distribución y promoción). Las etapas del proceso de decisión de compra indicado se producirán de forma secuencial en una decisión compleja. Sin embargo, en compras de repetición, hábito o por inercia el proceso será más sencillo, simplificando o eliminándose algunas de las etapas. Incluso, la secuencia del proceso puede invertirse, como ocurre en las compras por impulso, realizadas de modo emocional15, en las que primero se toma la decisión de compra y luego se justifica la necesidad. La teoría de la atribución proporciona una explicación a tal comportamiento. Esta teoría sostiene que el consumidor atribuye motivos determinados a sus actos una vez efectuados16. 15 Peter Weinberg y Wolfgang Gottvald, «Impulsive Consumer Buying as a Result of Emotions», Journal of Business Research, 10, marzo 1982, págs. 43-57, y John O’Shaughnessy y Nicholas Jackson O’Shaughnessy, The Marketing Power of Emotion, Oxford University Press, 2003. 16 Assael, ob. cit., pág. 315. © Ediciones Pirámide 265 Marketing: conceptos y estrategias VARIABLES DEL MARKETING • Producto • Precio • Distribución • Promoción RECONOCIMIENTO DEL PROBLEMA (Surgimiento de las necesidades) VARIABLES EXTERNAS VARIABLES INTERNAS BÚSQUEDA DE INFORMACIÓN • Motivación • Percepción • Experiencia • Características personales EVALUACIÓN/ANÁLISIS DE ALTERNATIVAS (Formación de percepciones y preferencias) • Entorno económico, político y legal • Culturas • Grupos sociales • Familia DECISIÓN DE COMPRA/NO COMPRA • Influencias personales • Actitudes • Situaciones SENSACIONES POSTERIORES A LA COMPRA (Satisfacción/insatisfacción) Figura 6.1. Proceso de decisión de compra. El proceso de decisión de compra se inicia con el reconocimiento del problema. Aparece una necesidad, unida al deseo de satisfacerla. En esta fase influyen de un modo especial la motivación y los factores del entorno. La acción del marketing consistirá en orientar y canalizar las necesidades hacia la demanda específica de los productos ofertados. 266 © Ediciones Pirámide Comportamiento del consumidor Una vez reconocido el problema, se inicia el proceso de búsqueda de información, que puede ser interna, si se recurre a la memoria, o externa, si se consultan otras fuentes de información, como amigos, expertos, anuncios, catálogos, folletos, etc. La búsqueda de información, tanto interna como externa, será más o menos intensa según la complejidad de la compra y la experiencia previa del comprador17. Si la decisión es compleja, por tratarse de productos de alta implicación, la información requerida será mayor, por lo que la publicidad de tales productos tenderá a detallar en mayor medida las características y beneficios del producto. Por el contrario, en productos de baja implicación el contenido informativo puede ser muy reducido (véase figura 6.2). Figura 6.2. Contenido informativo en la publicidad según el nivel de implicación del producto. La fase siguiente del proceso de decisión de compra la constituye la evaluación o análisis de las alternativas posibles para solucionar el problema o satisfacer la necesidad. Es la fase en la que se perciben los atributos de los distintos productos candidatos a la elección y se forman las preferencias. 17 José Antonio Varela González, «La búsqueda continua de información como factor limitador de la búsqueda pre-compra», Alta Dirección, 150, marzo-abril 1990, págs. 63-70, y «La adquisición de información sobre los productos por los consumidores», Revista Europea de Dirección y Economía de la Empresa, 2, 3, 1993, págs. 167-180. © Ediciones Pirámide 267 Marketing: conceptos y estrategias Después de evaluar las alternativas disponibles, el decisor optará entre comprar el producto o, por el contrario, no comprarlo. La decisión de no comprar puede ser definitiva o, por el contrario, temporal, hasta que se recabe mayor información o sea un momento más oportuno (por ejemplo, se quiere comprar pero no se dispone de dinero o crédito suficiente). Si se ha efectuado la compra, aparecerán los sentimientos o sensaciones posteriores a la misma, de satisfacción o insatisfacción. Una satisfacción continuada estimulará a volver a comprar y, en su caso, la lealtad de marca. Una insatisfacción, por el contrario, llevará a un cambio de marca18. En esta fase el comprador puede experimentar disonancia, es decir, dudas sobre si se tomó una decisión acertada19. Para reducirla, puede tratar de buscar testimonios o pruebas que refuercen lo acertado de su compra (por ejemplo, un amigo o un personaje famoso que también haya adquirido el producto o servicio). La publicidad puede también utilizarse para reforzar decisiones de compra ya efectuadas (véase figura 6.3). Figura 6.3. Ejemplo de publicidad para reforzar la decisión de compra. 18 Carlos Flavián Blanco, Eva Martínez Salinas y Yolanda Polo Redondo, «La fidelidad en la adqui­sición de artículos de compra frecuente», Revista Europea de Dirección y Economía de la Empresa, 6, 4, 1997, páginas 63-76. 19 Leon Festinger, A Theory of Cognitive Dissonance, Harper & Row, Nueva York, 1957. 268 © Ediciones Pirámide Comportamiento del consumidor La experiencia adquirida con el uso o consumo del producto realimentará el proceso de decisión de compra en el caso de que vuelva a producirse. Será una información que se guardará y podrá ser utilizada en un nuevo proceso de decisión de compra. El conocimiento del proceso de decisión de compra ha sido ampliado recientemente con la aplicación del denominado neuromarketing, que consiste en el estudio de la actividad del cerebro utilizando técnicas provenientes de las neurociencias. Las técnicas de análisis utilizadas son la resonancia magnética, el electroencefalograma, la tomografía por emisión y el magnetoencefalograma. El neuromarketing es, sobre todo, una nueva forma de conocer al consumidor. Utilizando aparatos que hasta ahora se habían empleado para investigar los daños cerebrales, como el tomógrafo, se pueden medir las reacciones de los consumidores ante diferentes estímulos comerciales. Viendo qué partes del cerebro se activan ante un anuncio, producto o marca, se puede saber lo que buscan los consumidores al comprar20. El neuromarketing permite conocer cómo el sistema nervioso traduce los estímulos a los que está expuesto el consumidor y predecir, por tanto, cuál será el comportamiento del consumidor ante determinados tipos de productos y campañas publicitarias. Con el neuromarketing se ha podido verificar que21: — En muchos casos, la selección de un producto o una marca es relativamente automática y está influida por los hábitos y otros aspectos inconscientes ligados al consumidor (su personalidad, el contexto físico y social, características neurofisiológicas). — La compra no es racional y deriva de fuerzas inconscientes. — El sistema emocional (la zona más profunda del cerebro) es la que más influye en los procesos mentales y la que suele determinar las decisiones de compra. 3. DETERMINANTES INTERNOS DEL COMPORTAMIENTO Los determinantes individuales o factores internos que influyen en el comportamiento de compra pueden agruparse en cinco tipos: la motivación, la percepción, la experiencia, las características personales (demográficas, socioeconómicas y psicográficas) y las actitudes. 20 Néstor P. Braidot, Neuromarketing, Ediciones Gestión 2000, Barcelona, 2009; Oscar Malfitano Cayuela, Neuromarketing:cerebrando negocios y servicios, Ediciones Gránica, Buenos Aires, 2007; Pilar Alcázar, «Conocer los deseos del consumidor», Emprendedores, 119, mayo de 2007, págs. 85-96. 21 Miguel Santesmases, María Jesús Merino, Joaquín Sánchez y Teresa Pintado, Fundamentos de Marketing, Ediciones Pirámide, Madrid, 2009, cap. 14. © Ediciones Pirámide 269 Marketing: conceptos y estrategias 3.1. La motivación El proceso de decisión de compra se inicia, como se ha indicado, con el reconocimiento de una necesidad. Esta necesidad habrá podido ser estimulada por un factor interno o externo; pero para que pueda ser reconocida y evaluada es precisa la motivación. La motivación afecta directamente a los criterios específicos de evaluación de una necesidad. La motivación puede definirse como «una predisposición general que dirige el comportamiento hacia la obtención de lo que se desea»22. Los motivos se asimilan muchas veces a las necesidades y deseos. A efectos prácticos, pueden considerarse como términos equivalentes23. Los motivos/necesidades pueden clasificarse de acuerdo con distintos criterios contrapuestos o complementarios, como los que se indican a continuación 24: a) Fisiológicos o psicológicos. Los motivos fisiológicos se orientan a la satisfacción de necesidades biológicas o corporales, tales como el hambre o la sed. Los psicológicos, por el contrario, se centran en la satisfacción de necesidades anímicas, como el saber, la amistad, etc. Ambas necesidades pueden satisfacerse simultáneamente, como sucede, por ejemplo, cuando se comparte una comida con unos amigos. b) Primarios o selectivos. Los motivos primarios dirigen el comportamiento de compra hacia productos genéricos, tales como un televisor, un automóvil, una comida, etc. Los selectivos complementan a los anteriores y guían la elección entre marcas y modelos de los productos genéricos o entre establecimientos en los que se venden. Así, por ejemplo, la necesidad primaria de comer se complementará con la elección del tipo de alimentos y el lugar donde se comerá. c) Racionales o emocionales. Los motivos racionales se asocian generalmente a características observables u objetivas del producto, tales como el tamaño, el consumo, la duración, el precio, etc. En contraste con ellos, los motivos emocionales se relacionan con sensaciones subjetivas, tales como el confort, el placer o el prestigio que se espera que se deriven del bien o servicio adquirido. En la mayoría de las decisiones de compra intervienen ambos tipos de motivos en mayor o menor medida. Así, por ejemplo, la compra de un automóvil se decide tanto por criterios objetivos (precio, potencia, velocidad, consumo, etc.) como subjetivos (comodidad, distinción, modernidad, etc.). Assael, ob. cit., págs. 376-378. David Loudon y Albert J. Della Bitta, Consumer Behavior: Concepts and Applications, 3.ª ed., McGrawHill Book Company, Nueva York, 1988, pág. 368. 24 Loudon y Della Bitta, ob. cit., págs. 371-373. 22 23 270 © Ediciones Pirámide Comportamiento del consumidor d) Conscientes o inconscientes. Los motivos conscientes son los que el consumidor percibe que influyen en su decisión de compra, mientras que los inconscientes son los que influyen en la decisión sin que el comprador se dé cuenta de ello. El comprador puede no ser consciente de algunos motivos porque no quiere enfrentarse a la verdadera razón de su compra. Así, por ejemplo, el comprador de un automóvil Mercedes o BMW puede que no admita que lo ha adquirido realmente por motivos de prestigio y alegue que lo ha hecho porque quiere un coche potente y rápido. En otros casos, sin embargo, puede que no se sea realmente consciente de los verdaderos motivos de la compra. Así, por ejemplo, puede que no se pueda explicar por qué se prefieren ciertos colores a otros. e) Positivos o negativos. Los motivos positivos llevan al consumidor a la consecución de los objetivos deseados, mientras que los negativos lo apartan de las consecuencias no deseadas. Los motivos positivos ejercen un predominio en las decisiones de compra, pero en algunos casos los motivos negativos son los que más influyen. Un ejemplo de fuerza negativa es el temor, que tiene un papel decisivo en la adquisición de ciertos productos, como los seguros, para prevenir las consecuencias de incendios, robos, daños o la pérdida de la propia vida. Una de las clasificaciones más conocidas de las necesidades es la de Maslow25, que establece una jerarquía entre ellas. Las necesidades, según Maslow, aparecen de forma sucesiva, empezando por las más elementales o inferiores, de tipo fisiológico. A medida que se van satisfaciendo en un determinado grado, van apareciendo otras de rango superior, de naturaleza psicológica. Distingue, en total, cinco tipos de necesidades: a) Fisiológicas. Son las primeras necesidades que aparecen en el ser humano, como las de alimentación, vestido y vivienda. Hasta que no están satisfechas en cierta medida, no aparecen las restantes necesidades. b) De seguridad. Estas necesidades aparecen una vez que están relativamente satisfechas las anteriores. En nuestra sociedad, estas necesidades se traducen en un trabajo consolidado y protegido, el deseo de una cuenta de ahorros o un patrimonio o de seguros de diversa índole (enfermedad, accidentes, incapacidad, paro, vejez, etc.). c) De posesión y amor. Una vez cubiertas en cierta medida las necesidades fisiológicas y de seguridad, aparecen las de amor, afecto o posesión. Estos motivos llevan a relacionarse con los demás miembros de la sociedad, a buscar su afecto y a asociarse o afiliarse con otros. 25 © Ediciones Pirámide A. H. Maslow, Motivación y personalidad, 2.ª ed., Sagitario, Barcelona, 1975, págs. 85-98. 271 Marketing: conceptos y estrategias d) De estima. Como afirma Maslow, todas las personas normales «tienen necesidad o deseo de una evaluación estable, firmemente basada, y alta, de su personalidad; necesitan de autorrespeto y autoaprecio, y del aprecio de los otros»26. Estas necesidades llevan, por una parte, a un deseo de fuerza, realización, suficiencia, dominio, competencia, confianza, independencia y libertad, y por otra, a un deseo de reputación, prestigio, dominación, reconocimiento, importancia o apreciación. Maslow argumenta que la satisfacción de estas necesidades conduce a sentimientos de autoconfianza, de ser útil y necesario. Pero la frustración de las mismas produce sentimientos de inferioridad, debilidad o impotencia, que, a su vez, dan lugar a reacciones desanimadoras e incluso compensatorias o neuróticas. e) De autorrealización. Suponen la realización integral del potencial propio. Es decir, llegar a ser lo que se puede ser para estar en paz consigo mismo. 3.2. La percepción Percibir es ver, oír, tocar, gustar, oler o sentir internamente alguna cosa —sujeto, objeto, acontecimiento o relación— y organizar, interpretar y derivar significados de la experiencia27. La percepción se refiere al modo personal de interpretar y dar sentido a los estímulos a los que uno se expone. Supone una codificación de los estímulos recibidos a través de los sentidos28. La percepción es un proceso de selección, organización e integración de los estímulos sensoriales en una imagen significativa y coherente. En este proceso pueden distinguirse cuatro etapas29: 1. 2. 3. 4. La exposición a la información. La atención prestada. La comprensión o interpretación del mensaje. La retención de la información en la memoria. La percepción es selectiva; es decir, se percibe lo que interesa. Un mismo producto puede ser percibido de forma distinta por diferentes consumidores según Ibídem, pág. 95. Loudon y Della Bitta, ob. cit., págs. 398 y ss. 28 Gerald Zaltman y Melanie Wallendorf, Consumer Behavior: Basic Findings and Management Implications, John Wiley and Sons, Nueva York, 1983, pág. 302. 29 Assael, ob. cit., págs. 185-223. 26 27 272 © Ediciones Pirámide Comportamiento del consumidor los atributos o características del mismo que sean de su mayor interés. Para unos consumidores, lo más importante serán las características técnicas; para otros, en cambio, los aspectos económicos, los estéticos o, simplemente, la imagen de la marca. Si la marca tiene prestigio, se tenderá a asociar al producto comercializado de características positivas, con independencia de que las posea o no ­realmente. La selectividad en el proceso de percepción se manifiesta en cada una de las cuatro etapas del proceso de percepción (exposición, atención, comprensión y retención). Las personas suelen escoger lo que quieren oír o ver, se exponen a los medios de comunicación elegidos: leen los periódicos con los que se identifican, sintonizan las emisoras de radio o televisión que prefieren y escuchan los mensajes de sus políticos favoritos. Se presta mayor atención a la información que es conforme a las propias creencias y opiniones y se tiende a evitar la que es contraria a ellas. La información se interpreta también de modo distinto según las creencias y actitudes y se retiene en la memoria en mayor medida la que más se adecua a las mismas. Por otra parte, el ser humano puede no distinguir las diferencias entre estímulos, cuando no son acusadas. Pequeños cambios en el precio o en el tamaño del producto o del envase pueden pasar desapercibidos para los consumidores. Hay un umbral en la percepción de las diferencias de los estímulos. La ley de Weber sostiene que es preciso un determinado nivel de variación en el estímulo para ser percibido y que esta variación es proporcional a la cantidad inicial del estímulo. Es decir, que si se precisa, por ejemplo, una variación del 10 por ciento en el precio de un producto para ser percibida, la variación deberá mantener esta proporción cuando el precio inicial sea distinto. Así, si el precio inicial es de 10 euros, y la variación, para ser percibida, ha de ser de 1 euro, cuando el precio inicial sea de 1.000 euros se requerirá una variación de 100 euros. El proceso de organización que tiene lugar en la percepción facilita la comprensión y retención de la información. Se produce una clasificación de la información y una integración de la misma, de forma que varios estímulos son percibidos como un todo integrado (el todo es más que la suma de las partes, según la psicología de la Gestalt). 3.3. La experiencia y el aprendizaje La experiencia se adquiere con el aprendizaje. El aprendizaje es un cambio en el comportamiento, que es consecuencia y se refuerza con la experiencia previa30. El aprendizaje es un proceso, mientras que la experiencia es un resultado o situación. 30 Stephen J. Hoch y John Deighton, «Managing What Consumers Learn from Experience», Journal of Marketing, 53, abril 1989, págs. 1-20. © Ediciones Pirámide 273 Marketing: conceptos y estrategias El aprendizaje puede llevar al hábito y a la lealtad de marca. A medida que se repiten las compras y si la experiencia es satisfactoria, se reduce el tiempo utilizado en buscar y evaluar la información31. Además, como sostienen las teorías del aprendizaje, el comportamiento que es reforzado es más probable que vuelva a producirse32. Así, por ejemplo, la elección de un periódico por primera vez o el cambio del mismo a otro puede ser una decisión compleja, pero si la experiencia es satisfactoria es probable que vuelva a repetirse la elección y su compra se convierta en un hábito (véase figura 6.4). La lealtad de marca puede ser reforzada por la empresa vendedora mediante programas específicos de fidelización. Estos programas pueden llevarse a cabo, por ejemplo, mediante tarjetas de afinidad, que pueden consistir, en unos casos, en tarjetas de crédito convencionales (Visa, MasterCard, American Express, etc.) a las que se les incorpora el nombre de la entidad patrocinadora del programa y que proporcionan descuentos en las compras. En otros casos, el programa puede consistir en una tarjeta de asociado con la que puede conseguirse puntos canjeables por regalos o descuentos al comprar a las empresas adheridas al programa (por ejemplo, Turyocio, Travel Club, etc.) o a la empresa titular de la tarjeta (por ejemplo, Iberia Plus). Tiempo de búsqueda y evaluación de la información Decisión completa Hábito 0 1 2 3 n ... Repetición de compras Figura 6.4. El aprendizaje lleva al hábito y a la lealtad de marca. Assael, ob. cit., págs. 125-131. Michael L. Rothschild y William C. Gaidis, «Behavioral Learning Theory: Its Relevance to Marketing and Promotions», Journal of Marketing, 45, 2, primavera 1981, págs. 70-78. 31 32 274 © Ediciones Pirámide Comportamiento del consumidor Existen varias teorías que tratan de explicar el proceso de aprendizaje. A efectos del estudio del comportamiento del consumidor, pueden clasificarse en dos grupos33: 1. Teorías «behavioristas». Están basadas en la relación «estímulo-respuesta». Se subdividen en las dos siguientes: a) Teoría del condicionamiento clásico. Esta teoría parte del experimento de Pavlov y distingue entre un estímulo primario o incondicionado y un estímulo secundario o condicionado. En el experimento de Pavlov la presencia de comida (estímulo primario) generaba la salivación en la boca del perro (respuesta). Al mismo tiempo de presentarle la comida se tocaba una campana (estímulo secundario). En una fase posterior, bastaba tocar la campana para estimular el deseo de comer, por la asociación producida entre la campana y el estímulo primario (la comida). Esta asociación entre estímulos puede observarse en la publicidad de perfumes para hombres, en la que para conseguir que se adquiera una determinada marca, que garantiza la conquista sexual (respuesta), se asocia el perfume (estímulo condicionado) con la presencia de una mujer atraída sexualmente (estímulo primario o incondicionado). De este modo, se pretende que se llegue a asociar la capacidad para atraer al sexo femenino con el uso de la marca anunciada (véase figura 6.5). b) Teoría del condicionamiento instrumental. Fue propuesta por Skinner. En ella no se distingue entre estímulo primario o secundario ni se sostiene una conexión automática entre estímulo y respuesta. Esta relación estímulo-respuesta debe desarrollarse mediante un sistema de recompensas o satisfacciones: cuanto mayor sea la satisfacción anterior obtenida con una respuesta determinada a un estímulo, mayor será la probabilidad de que la repetición del estímulo dé lugar a la misma respuesta. El desarrollo de una lealtad de marca es un caso de aprendizaje mediante condicionamiento instrumental. 2. Teoría cognoscitiva. Se considera que el aprendizaje es un proceso de solución de problemas, más que el desarrollo de conexiones entre estímulo y respuesta. El aprendizaje es un proceso cognoscitivo de percepción del estímulo, seguido de una asociación de los estímulos a las necesidades, lo que lleva a una evaluación de marcas alternativas y a una comprobación posterior de si las expectativas han sido cumplidas. La teoría cognoscitiva pone mayor énfasis en el proceso de reflexión que tiene lugar en el aprendizaje del consumidor, mientras que las teorías del condi33 © Ediciones Pirámide Assael, ob. cit., págs. 110-124. 275 Marketing: conceptos y estrategias Figura 6.5. Ejemplo de publicidad en la que se utiliza la asociación de estímulos. cionamiento el énfasis lo ponen en el resultado obtenido de la asociación de estímulos. 3.4. Características demográficas, socioeconómicas y psicográficas del comprador Las variables demográficas y socioeconómicas son características objetivas del comprador. Son, por lo general, fáciles de medir. Todas ellas influyen en las distintas fases del proceso de decisión de compra, así como sobre las restantes variables internas (motivación, percepción, aprendizaje y actitudes). Las variables demográficas hacen referencia a los atributos biológicos del individuo, a su situación familiar y a su localización geográfica. Entre ellas cabe considerar, como más importantes, las siguientes: — edad, — sexo, — estado civil, 276 © Ediciones Pirámide Comportamiento del consumidor — posición familiar (cabeza de familia, ama de casa u otro miembro), — número de miembros de la familia, — hábitat en el que se reside (tamaño o número de habitantes y tipo [urbano o rural]). Las variables socioeconómicas evidencian situaciones o estados alcanzados y conocimientos adquiridos. Como más representativas cabe destacar las ­siguientes: — la ocupación, profesión o actividad desempeñada, — los ingresos periódicos obtenidos, — el patrimonio acumulado, — el nivel de estudios alcanzado. Las variables psicográficas son subjetivas y, por tanto, más difíciles de medir. Incluyen dos tipos de variables: la personalidad y los estilos de vida. La personalidad es compleja y afecta de modo consistente y duradero al comportamiento. Hay al menos cuatro teorías que tratan de explicarla: la teoría de los rasgos, la teoría psicoanalítica, la teoría social y la teoría del autoconcepto. Las principales características de las mismas se detallan en la tabla 6.3. Los estilos de vida son modos de vivir que se caracterizan por las formas en que la gente emplea el tiempo (actividades), por todo aquello que se considera importante (centros de interés) y por lo que piensan las personas de ellas mismas y del mundo que les rodea (opiniones)34. Algunas de las principales actividades, centros de interés y opiniones se detallan a continuación35: — Actividades: Trabajo, hobbies, actos sociales, vacaciones, distracciones, pertenencia a clubs y asociaciones, relaciones sociales, compras, deportes, etcétera. — Intereses: Familia, hogar, trabajo, comunidad, amigos, ocio, comidas, vestidos, logros, etc. — Opiniones: De sí mismos, cuestiones sociales, políticas, económicas, educación, productos, cultura, futuro, etc. 34 Para un completo estudio sobre los estilos de vida, véase Francisco Sarabia Sánchez, María Dolores de Juan Vigaray y Ana María González Fernández, Valores y estilos de vida de los consumidores. Cómo entenderlos y medirlos, Ediciones Pirámide, Madrid, 2009. 35 Adaptado de Joseph T. Plummer, «The Concept and Application of Life Style Segmentation», Journal of Marketing, 38, enero 1974, págs. 33-37. © Ediciones Pirámide 277 Marketing: conceptos y estrategias Tabla 6.3 Teorías sobre la personalidad 1. Teoría de los rasgos Es una teoría empírica. Sostiene que la personalidad está compuesta por un conjunto de rasgos que describen predisposiciones generales de respuesta. Esta teoría construye inventarios de personalidad, como el esquema de preferencias personales de Edwards: conseguidor, sumiso, ordenado, exhibidor, analizador, agresivo, etc. 2. Teoría psicoanalítica Es una teoría no empírica, desarrollada por Freud. Se apoya en la naturaleza inconsciente de la personalidad: lucha entre el ego, el id y el superego. Utiliza como métodos para estudiar la personalidad las entrevistas en profundidad y las técnicas proyectivas. 3. Teoría social Es contraria a la teoría psicoanalítica, por cuanto sostiene que las variables sociales, más que las biológicas, son las que influyen en el desarrollo de la personalidad. Para esta teoría, los motivos conscientes son más importantes que los inconscientes. 4. Teoría del autoconcepto Sostiene que el individuo tiene un concepto de sí mismo, basado en quién piensa que es, y un concepto del «ideal», basado en quién cree que debería ser. La diferencia entre ambos conceptos da lugar a insatisfacción, por lo que se tiende a comprar los productos que pueden compensarla o reducirla. Por otra parte, se tiende también a comprar productos que vayan de acuerdo con la imagen que uno tiene de sí mismo (real o ideal). Fuente: Adaptado de Assael, ob. cit., págs. 373-384. 3.5. Las actitudes El concepto de actitud ha tenido multitud de definiciones, pero quizá una de las más utilizadas y antiguas es la de Allport36, para quien las actitudes son «predisposiciones aprendidas para responder consistentemente de modo favorable o desfavorable a un objeto o clases de objetos». Modernamente, el concepto de actitud ha sido ampliado, destacándose su aspecto multidimensional. Se considera que las actitudes están constituidas por tres componentes: las creencias (componente cognoscitivo), la valoración (componente afectivo) y la tendencia a actuar (componente activo)37. 36 Gordon W. Allport, «Attitudes», en C.A. Murchison (ed.), A Handbook of Social Psychology, Clark University Press, Worcester, Massachusetts, 1935, págs. 798-844. 37 Assael, ob. cit., págs. 267-270. 278 © Ediciones Pirámide Comportamiento del consumidor Las actitudes se desarrollan a lo largo del tiempo a través de un proceso de aprendizaje. Están afectadas por las influencias familiares, los grupos sociales a los que se pertenece o se aspira a pertenecer, la información recibida, la experiencia y la personalidad. Las actitudes llevan a cabo cuatro funciones fundamentales38: 1. Utilitaria. Las actitudes guían a los consumidores a satisfacer las necesidades deseadas. 2. Expresiva del valor. Las actitudes expresan un autoconcepto y un sistema de valores. 3. Ego-defensiva. Las actitudes protegen el ego de ansiedades y amenazas. Lo que se manifiesta, en el comportamiento de compra, a través de actitudes favorables hacia los productos o marcas que están asociados con la aceptación social y la confianza. 4. De organización del conocimiento. Las actitudes organizan la masa de información a la que se expone el consumidor y fijan los estándares por los que juzgar la información. 4. CONDICIONANTES EXTERNOS DEL COMPORTAMIENTO Los condicionantes externos son las variables del macro y microentorno que influyen en el comportamiento del consumidor. Entre las primeras cabe destacar el entorno económico, político, legal, cultural, tecnológico y el medio ambiente; entre las segundas, la clase social, los grupos sociales, la familia, las influencias personales y las situaciones de compra o consumo. 4.1. El macroentorno Las variables del macroentorno ya se trataron en el capítulo 3. En él se describieron las características y evolución de cada una de ellas y se analizó su influencia en las decisiones comerciales, así como sobre los comportamientos del mercado, por lo que se remite al lector a lo allí expuesto. Por la importancia que tienen en la explicación del comportamiento del consumidor, conviene, no obstante, hacer algunas precisiones sobre la cultura y subculturas. 38 Daniel Katz, «The Functional Approach to the Study of Attitudes», Public Opinion Quarterly, 24, verano 1960, págs. 163-204, y William B. Locander y W. Austin Spivey, «A Functional Approach to Attitude Measurement», Journal of Marketing Research, XV, 4, noviembre 1978, págs. 576-587. © Ediciones Pirámide 279 Marketing: conceptos y estrategias La cultura es el conjunto de normas, creencias y costumbres que son aprendidas por la sociedad y llevan a pautas de comportamiento comunes39. Los valores culturales son aprendidos, constituyen guías para el comportamiento, son relativamente permanentes, aunque actualmente los cambios son más rápidos, y son socialmente compartidos40. Cada cultura incluye subculturas, o grupos más reducidos e identificados que comparten los mismos valores. La delimitación puede ser por factores geográficos (por ejemplo, las comunidades autónomas, o las comarcas), religiosos (católicos, protestantes, musulmanes, etc.) o étnicos (gitanos, árabes, negros, etc.). 4.2. Clase social La clase social hace referencia a la posición de un individuo o familia en una escala social. Constituye una agrupación de personas con ocupación, rentas y educación similares. Los miembros de una misma clase social comparten ciertos valores, comportamientos y actitudes, por tener unas características socioeconómicas similares; sin embargo, no están agrupados formalmente, ni se reúnen o comunican como tal grupo. La clase social a la que pertenece un individuo se determina en función de sus características socioeconómicas, entre las que cabe considerar las siguientes: — Nivel de ingresos. — Ocupación. — Educación. — Tipo de casa en la que se vive. — Barrio en el que se reside. — Vivienda en propiedad o alquiler. — Posesión de determinados productos (automóvil, teléfono, televisor, tarjeta de crédito, etc.). — Utilización de servicio doméstico. La clase social se mide ponderando la puntuación obtenida en las variables elegidas para su determinación. Existen diversos procedimientos para su cálculo (como el índice de Warner, el de Coleman, etc.), que varían por el número de variables elegidas y por el peso asignado a cada una de ellas. Pero ninguno de estos métodos posee una aceptación universal. Sin embargo, se admite de forma Assael, ob. cit., pág. 453. Ronald D. Michman, «Culture as a Marketing Tool», Marquette Business Review, invierno 1975, páginas 179-183. 39 40 280 © Ediciones Pirámide Comportamiento del consumidor generalizada que la ocupación es el mejor indicador de la clase social, por cuanto de ella dependen en gran medida los ingresos que obtiene un individuo y guarda, a la vez, una estrecha relación con el nivel de educación alcanzado. Las escalas utilizadas suelen definirse a partir de tres categorías básicas: alta, media y baja. Subdividiendo cada una de ellas en otras tres, utilizando las mismas denominaciones (alta, media y baja), pueden obtener hasta nueve combinaciones posibles (alta-alta, alta-media, ..., media-media, ..., baja-baja). ESOMAR (European Society for Opinion and Marketing Research) estableció en 1997 unas directrices para la clasificación de la población 41. Las clases sociales propuestas por ESOMAR se obtienen a partir de la ocupación de la persona que aporta el ingreso principal al hogar y de la edad en que ésta terminó sus estudios. En el caso de que el sustentador principal no esté en activo, el nivel económico del hogar se determina por la posesión de determinados bienes de consumo (automóvil, televisor, vídeo, ordenador, etc.). Las categorías sociales que establece la clasificación de ESOMAR son las siguientes42 A: Alta dirección y profesionales con un alto nivel educativo. B: Mandos intermedios. C: Empleados no manuales, trabajadores cualificados y propietarios de un negocio con un alto nivel educativo. D: Trabajadores manuales cualificados y no cualificados, y trabajadores no manuales/encargados con un bajo nivel educativo. E: Trabajadores manuales cualificados y no cualificados, propietarios de pequeñas empresas y agricultores/ganaderos o pescadores con un menor nivel educativo. Esta última categoría se subdivide en tres niveles: E1, E2 y E3. La utilización de la clase social como medida de la posición social de un individuo presenta algunas limitaciones. Principalmente por ser una simplificación de múltiples dimensiones socioeconómicas, por lo que puede ser preferible analizar el efecto de cada una de ellas por separado sobre el comportamiento del consumidor. Esta deficiencia viene agravada además por el hecho de no existir una medida única y por las inconsistencias que pueden darse en las clasificaciones 41 ESOMAR, Standard Demographic Classification. A Systems of Iternational Socio-Economic Classification of Respondents to Survey Research, ESOMAR, 1997. 42 Una descripción más detallada de esta clasificación puede encontrarse en Luis Castro, «Presentación» y «Clasificación Demográfica Estándar», Investigación y Marketing, 61, diciembre 1998, págs. 6-17. En este último número de la revista, dedicado de forma monográfica a las escuelas sociales, pueden consultarse diversos artículos y comentarios sobre la clasificación social de ESOMAR y sobre la clase social como medida socioeconómica. © Ediciones Pirámide 281 Marketing: conceptos y estrategias (por ejemplo, la coexistencia en una misma clase de individuos de educación alta y renta baja con otros de educación baja y renta alta). Desde el punto de vista del marketing, interesa conocer si las diferencias en clase social dan lugar a distintos comportamientos de compra. Existen múltiples evidencias de estas diferencias, tanto en el tipo de productos que se adquieren, como en la forma y lugar de adquisición. 4.3. Grupos sociales Los grupos sociales son grupos de referencia con los que el individuo se identifica y que influyen en la formación de sus creencias, actitudes y comportamientos. Puede distinguirse entre grupos de los que se es miembro y grupos a los que se aspira a pertenecer43. Grupos de los que se es miembro Los grupos a los que uno pertenece pueden clasificarse, según el grado de relación mantenida, en primarios y secundarios. Con los primeros, la relación es frecuente, y con los segundos, la relación es más esporádica. Tanto los grupos primarios como los secundarios pueden ser formales —con normas precisas y determinadas— o informales —sin ellas—. En la parte superior de la tabla 6.4 se muestra la clasificación de distintos tipos de grupos sociales de acuerdo con los criterios indicados. Grupos a los que se aspira a pertenecer Estos grupos pueden clasificarse según se mantenga o no un contacto directo con ellos. En el primer caso, el individuo contempla como posible el llegar a integrarse en tales grupos, y así se desea por la recompensa que supone. Un ejemplo de esta situación es la que se da entre los subordinados y los directivos de una organización. En el segundo caso, aunque se desea pertenecer a los grupos admirados, la esperanza de pertenecer a los mismos es más remota. No hay una relación directa con ellos, aunque el individuo se identifica con sus integrantes, acepta sus creencias y actitudes y son símbolos para él. Esta situación se da entre los admiradores o «fans» de un personaje famoso o artista. En la parte inferior de la tabla 6.4 se detalla esta clasificación de los grupos a los que se aspira a pertenecer. 43 282 Assael, ob. cit., págs. 527-531. © Ediciones Pirámide Comportamiento del consumidor Tabla 6.4 Clasificación de los grupos sociales A) Grupos a los que se pertenece Informales Formales Primarios (relación frecuente) — Familia. — Amigos. — Grupos de trabajo. — Grupos de alumnos de un curso. Secundarios (relación esporádica) — Grupos deportivos. — Peñas. — Antiguos alumnos. — Partidos políticos. — Sindicatos. — Colegios profesionales. B) Grupos a los que se aspira a pertenecer Con contacto directo Sin contacto con ellos — Mandos/directivos de una organización. — Personajes famosos, artistas, deportistas, etc. Características de los grupos sociales Los grupos sociales tienen determinadas características que afectan al modo en que influyen sobre el consumidor. Los grupos establecen normas, roles, status, socialización y poder, tal como se detalla a continuación. Normas. Son reglas y estándares de conducta establecidas por el grupo. Los miembros del grupo deben aceptarlas. Roles. Son las funciones que el individuo asume o el grupo le asigna para alcanzar sus objetivos. «Status». Es la posición del individuo en el grupo, que constituye el origen del poder y la influencia. Socialización. Es el proceso por el que el individuo aprende las normas y roles del grupo. Poder. Es el que determina la influencia que el grupo tiene sobre el individuo. Este poder puede ser el de la experiencia o conocimiento, el de referencia, cuya base está en la identificación del individuo con el grupo, y el de recompensa (premio o sanción). © Ediciones Pirámide 283 Marketing: conceptos y estrategias Influencias de los grupos sociales sobre el consumidor Los grupos sociales establecen influencias sobre el consumidor de tipos informativas, comparativas y normativas44. — Influencias informativas. El testimonio de expertos, las referencias de amigos y los comportamientos de consumo visibles (coches, vestidos, etc.), constituyen comunicaciones que informan al consumidor. — Influencias comparativas. Proporcionan al individuo los criterios para la evaluación de la propia imagen. — Influencias normativas. Instan al cumplimiento de las normas del grupo, como, por ejemplo, las fiestas sociales, regalos, felicitaciones, etc. 4.4. Familia La familia es un grupo social primario, cuya influencia sobre la personalidad, actitudes y motivaciones del individuo es muy poderosa45. La familia interviene en las decisiones de compra conjuntas e influye en las tomadas individualmente 46. El comportamiento de compra de los miembros de la familia cambia con la evolución cronológica de la misma. En la literatura del marketing suelen distinguirse varias fases en el denominado ciclo de vida de la familia, que son relevantes para definir segmentos de mercado, así como para explicar la evolución del comportamiento del consumidor47. Los modelos tradicionales del ciclo de vida familiar utilizan como criterios de clasificación el estado civil, la edad del cabeza de familia y de los hijos, la convivencia con los hijos y la ocupación del marido. El aumento de hogares unipersonales, divorcios y parejas no casadas que se ha producido en los últimos años ha dado lugar a una disgregación de las formas familiares. Por ello, se considera más adecuado utilizar actualmente el término Ciclo de Vida del Hogar. Cruz y Redondo48 han adaptado a las características y estructura sociodemográfica de España el modelo de Gilly y Enis49. Este modelo Assael, ob. cit., págs. 534-540. Javier Alonso Rivas, «La toma de decisiones familiares», Cuadernos Universitarios de Planificación Empresarial y Marketing, 4, 2, 1978, págs. 109-119. 46 Para un análisis del papel de la familia en el proceso de decisión de compra, véase Eva Martínez Salinas, «Toma de decisiones familiares. Una revisión», Esic Market, 99, enero-abril 1998, págs. 9-32. 47 Salvador Miquel, Marcelo Royo, Antonio C. Cuenca, María José Miquel y Joaquín Aldás, «La capacidad predictiva de los modelos de ciclo de vida familiar frente a variables socioeconómicas», Revista Española de Investigación de Marketing, 1, septiembre 1997, págs. 113-125; Ignacio Cruz Roche e Ignacio Redondo Bellón, «La influencia de la estructura familiar en el equipamiento del hogar español», Revista de Investigación de Marketing, 2, marzo 1998, págs. 7-29. 48 Cruz y Redondo, ob. cit. 49 M. C. Gilly y B. M. Enis, «Recycling the Family Life Cycle: A Proposal for Redefinition», en A. A. Mitchell, Advances in Consumer Research, 9.ª ed., Association for Consumer Research, Ann Arbor, Michigan, 1982, págs. 271-276. 44 45 284 © Ediciones Pirámide Comportamiento del consumidor no tiene una secuencia única, sino que el individuo puede moverse por distintos itinerarios. Utiliza básicamente dos criterios de clasificación: la edad del sustentador principal y la composición del hogar, considerando, en este último caso, la presencia o ausencia de hijos y la edad de los mismos. Se definen, en total, once categorías, tal como se detalla en la figura 6.6. Solitario 1 Solitario 2 Solitario 3 Hogar pluripersonal sin hijos Núcleo Solo 1 Núcleo Solo 2 Núcleo Solo 3 Hogar pluripersonal con algún hijo menor de 6 años Nido Reciente 1 Nido Reciente 2 Hogar pluripersonal con hijo más joven entre 6 y 23 años Nido Consolidado 1 Nido Consolidado 2 Nido Consolidado 3 Menor de 35 años De 35 a 64 años Mayor de 64 años Hogar unipersonal Hijo dependiente casamiento divorcio/separación/muerte llegada y partida de hijo edad Figura 6.6. Modelo del ciclo de vida del hogar (Cruz y Redondo, 1998). Es posible distinguir en la familia seis papeles diferentes: el que plantea la necesidad o iniciador, el que obtiene la información, el que influye, el que decide, el agente de compras y el consumidor. Estos papeles adquieren especial protagonismo o influencia en las distintas fases del proceso de compra, tal como se detalla en la tabla 6.5. © Ediciones Pirámide 285 Marketing: conceptos y estrategias Tabla 6.5 Roles familiares y fases del proceso de compra en las que influyen Roles — El que plantea la necesidad (iniciador). — El que obtiene la información. — El que influye. — El que decide. — El agente de compras. — El consumidor. Incidencia principal en el proceso de compra → → → → → → — Reconocimiento del problema. — Búsqueda de información. — Evaluación de la marca. — Intención de compra. — Compra. — Evaluación posterior a la compra. Fuente: Adaptado de Assael, ob. cit., págs. 562-563. Decisiones de compra conjuntas o separadas Un aspecto importante a considerar sobre la familia es el de las situaciones en las que ésta tiende a comprar de forma conjunta o separada. Las compras conjuntas son más probables cuando50: — La decisión de compra es importante o el nivel de riesgo percibido es alto (por ejemplo, en la compra de un automóvil, una casa, elección del lugar de vacaciones, etc.). — Se dispone de tiempo suficiente. — La familia es de clase media. En las clases altas hay mayor dominio del marido, y en las de clase baja, de la mujer. — La familia es joven. A medida que el matrimonio avanza en edad, se independizan más las compras del marido y la mujer. — La familia no tiene hijos. Si los hay, tiende a producirse una delegación de la compra. — La mujer no trabaja. Si lo hace, dispone de menos tiempo para consultar a su marido y se vuelve más independiente. 50 Jagdish N. Sheth, «A Theory of Family Buying Decisions», en Jagdish N. Sheth (ed.), Models of Buyer Behavior, Harper & Row, Nueva York, 1974, págs. 17-33, y John B. Ford, Michael S. La Tour y Tony L. Henthorne, «Perception of Marital Roles in Purchase Decision Processes: A Cross-Cultural Study», Journal of the Academy of Marketing Science, 23, 2, primavera 1995, págs. 120-131; Eva Martínez Salinas, «Proceso de toma de decisiones familiares: la influencia de los cónyuges», en J. M. Múgica y S. Ruiz de Maya, El comportamiento del consumidor, Editorial Ariel, Barcelona, 1997, págs. 181-218; Eva Martínez Salinas y Yolanda Polo Redondo, «Determinantes socioeconómicos del comportamiento de compra familiar», Investigación y Marketing, 56, septiembre 1997, págs. 32-41; Eva Martínez y Yolanda Polo, «Determining factors in family purchasing behaviour: an empirical investigation», Journal of Consumer Marketing, 16, 5, 1999, página 461. 286 © Ediciones Pirámide Comportamiento del consumidor 4.5. Influencias personales La influencia personal es muy poderosa porque es más creíble que la de otras fuentes de información. Lo que diga un amigo o una persona en la que se confía prevalecerá sobre la información obtenida de los medios de comunicación de masas. De ahí la importancia que tiene un cliente satisfecho, por cuanto actuará como un transmisor muy efectivo de las cualidades del producto. La comunicación a través de Internet y el correo electrónico ha potenciado el efecto de las influecias personales: uno envía un mensaje a otros cinco o diez, y éstos a otros diez; y así sucesivamente se va transmitiendo la «infección», que crece de forma exponencial. Por este motivo este modo de comunicación se ha denominado marketing viral o marketing del rumor 51. Las personas que más influyen se denominan líderes de opinión, prescriptores o «expertos». No se trata de líderes en sentido estricto y son distintos según los tipos de productos (por ejemplo, experto en automóviles o en ordenadores) o las situaciones (reuniones, encuentros ocasionales, etc.). Estos líderes de opinión actúan de intermediarios entre los medios de comunicación de masas y los consumidores. Estrategias basadas en líderes de opinión52 Llegar a los líderes de opinión mediante la publicidad es muy difícil, por lo que deben llevarse a cabo acciones alternativas que consigan la colaboración de tales líderes o que simulen situaciones de comunicación interpersonal que estimulen la compra del producto. Entre las acciones posibles pueden destacarse las siguientes: — Identificar directamente a los líderes de opinión. Son los primeros compradores de un producto o los que por su profesión tienen una influencia sobre los posibles compradores del producto (por ejemplo, los médicos sobre los pacientes, los profesores sobre los alumnos, los escritores famosos sobre los lectores, etc.). A estos prescriptores se les puede dar a probar el producto o darles muestras gratuitas del mismo. El testimonio de estos líderes de opinión, si son famosos, puede utilizarse en las acciones publicitarias. — Crear líderes de opinión, a través, por ejemplo, de «rankings» de discos, libros, películas, etc. — Simulación de comunicación verbal. La publicidad puede simular una comunicación interpersonal mostrando una conversación entre consumido­ 51 52 © Ediciones Pirámide Alba Doral, El marketing viral, Pearson Educación, Madrid, 2003. Adaptado de Assael, ob. cit., págs. 633-646. 287 Marketing: conceptos y estrategias res del producto, en la que uno de ellos le expone al otro las virtudes de la marca anunciada (esta estrategia ha sido utilizada en la publicidad de deter­ gentes). — Estimulación de la comunicación verbal. La publicidad puede también tratar de animar a los consumidores potenciales a hablar del producto. Una estrategia posible es generar la curiosidad por medio de un secreto planeado. La cadena de televisión Antena 3, pocos días antes de iniciar sus emisiones, anunció a través de los medios de comunicación, sin identificarse de forma explícita, la ocurrencia de fenómenos y acontecimientos extraordinarios para el día en que estaba prevista la emisión de su primer programa y aconsejaba a la población permanecer en su casa. — Adopción de una estrategia defensiva. Si entre los consumidores se extiende un rumor que puede afectar negativamente a un producto o a una marca, deberán llevarse a cabo acciones informativas para contrarrestar las consecuencias perjudiciales. Así, por ejemplo, cuando se dudó sobre la pureza de los aceites de oliva envasados, como consecuencia de la adulteración por aceite de colza de algunas marcas marginales, los fabricantes más importantes de aceite tuvieron que llevar a cabo campañas publicitarias argumentando la calidad de su producto. 4.6. Determinantes situacionales El producto o servicio comprado puede depender de cómo, cuándo, dónde y por qué va a utilizarse o consumirse. Los beneficios de un producto pueden percibirse de forma distinta según las situaciones en que va a usarse53. Sin embargo, cuanto mayor sea la lealtad de marca o el interés por el producto o servicio, menor será la influencia de los factores situacionales. Puede distinguirse entre situaciones de compra y situaciones de uso o consumo del producto. Situaciones de compra. El tipo de producto comprado o la marca, tamaño, envase, etc., o el lugar donde se adquiere el producto pueden variar según el producto se compre para uno mismo o para regalar a un tercero. También puede ser distinta la decisión según se trate de una compra en condiciones normales o en el supuesto de una oferta especial o de unas rebajas. Situaciones de consumo. El comportamiento de compra puede variar también según el uso que se le va dar al producto o las personas que lo van a consumir. Así puede ser distinto el producto adquirido según que su consumo sea para 53 Geraldine Fennell, «Consumer’s Perceptions of the Product-Use Situation», Journal of Marketing, 42, 2, abril 1978, págs. 38-47, y Kenneth E. Miller y James L. Ginter, «An Investigation of Situational Variation in Brand Choice Behavior and Attitude», Journal of Marketing Research, XVI, 1, febrero 1979, pág. 111-123. 288 © Ediciones Pirámide Comportamiento del consumidor la familia o para invitados, para consumo en el hogar o para viajes, para uso personal o para varias personas. También podrá variar el comportamiento de compra en función del momento u ocasión en que va a consumirse el producto: de día o de noche, en la comida o en la cena, en verano o en invierno, en ocasiones normales o especiales, etc. 5. MODELOS SOBRE EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR Como ya se expuso en el capítulo 2, un modelo es una representación simplificada de todos o algunos de los aspectos de la realidad. Un modelo ayuda a describir, predecir o resolver el fenómeno que trata de representar. Desde la perspectiva del comportamiento del consumidor, los modelos presentan las ventajas siguientes54: 1. Permiten obtener una visión global e integrada del comportamiento del consumidor. 2. Ayudan a identificar áreas de información necesarias para las decisiones comerciales. 3. Permiten la cuantificación de las variables. 4. Proporcionan una base para segmentar mercados. 5. Facilitan el desarrollo de estrategias comerciales. A pesar de estas importantes ventajas, los modelos sobre el comportamiento del consumidor presentan también algunas limitaciones55: 1. Identifican sólo los elementos más comunes del proceso de decisión. 2. Los elementos que componen un modelo pueden no tener la misma importancia en todas las clases de productos. 3. La importancia de los elementos del modelo puede ser distinta según las situaciones de uso del producto. 4. Los modelos no se adaptan por igual a todos los individuos del mismo mercado. 5. No todas las decisiones de compra tienen igual complejidad. El modelo no puede ser el mismo para una decisión de compra compleja que para otra realizada por hábito. 54 55 © Ediciones Pirámide Assael, ob. cit., págs. 78-79. Ibídem, págs. 79-80. 289 Marketing: conceptos y estrategias 5.1. Clasificación de los modelos Los modelos sobre el comportamiento del consumidor pueden clasificarse según el nivel de explicación del proceso de compra y la amplitud o detalle de las dimensiones o fenómenos estudiados56. También pueden clasificarse según traten de explicar o predecir el comportamiento del consumidor. a) Según el nivel de explicación del proceso de compra Modelos globales. Tratan de explicar todas las fases del proceso de decisión de compra, así como las variables, tanto internas como externas, que influyen en el comportamiento del consumidor. Ejemplos de estos modelos son los de Howard y Sheth57, el de Engel, Kollat y Blackwell58 y el de Bettman59. Estos modelos, a pesar de su interesante conceptualización teórica, no han tenido una gran aplicación práctica60. Modelos parciales. Estos modelos abarcan sólo algunas de las fases del proceso de decisión. Lilien y Kotler los clasifican en: modelos de percepción y evaluación de marcas, modelos de formación de actitudes, modelos de elección, bien racional o estocástica, y modelos de respuesta del mercado61. b) Según la amplitud o detalle de las dimensiones o fenómenos estudiados Modelos microanalíticos. La unidad de análisis es el individuo y describen sus comportamientos de forma detallada. Modelos macroanalíticos. El nivel de agregación es mayor, analizando el comportamiento de grupos de consumidores y no de forma individual. c) Según traten de explicar o predecir el comportamiento del consumidor Modelos descriptivos. Tratan de describir el comportamiento del consumidor. Los modelos globales antes citados son ejemplos de modelos descriptivos. 56 Gary L. Lilien y Philip Kotler, Marketing Decision Making, Harper & Row, Publishers, Nueva York, 1983, págs. 204-205; Salvador Ruiz de Maya, «La modelización del comportamiento del consumidor», en José Miguel Múgica y Salvador Ruiz de Maya (eds.), El comportamiento del consumidor, Ediciones Ariel, Barcelona, 1997, págs. 11-32. 57 John A. Howard y Jagdish N. Shet, The Theory of Buyer Behavior, Wiley, Nueva York, 1969. 58 James F. Engel, D. T. Kollat y R. D. Blackwell, Consumer Behavior, Holt, Rinerhart and Winston, Nueva York, 1968, y Roger D. Blackwell, Paul W. Miniard y James F. Engel, Comportamiento del consumidor, 10.ª ed., South-Western College Pub., 2005. 59 James R. Bettman, An Information Processing Theory of Consumer Choice, Addison-Wesley, Reading, Massachusetts, 1979. 60 Jacob Jacoby, «Consumer Research: A State of the Art Review», Journal of Marketing, 42, 2, abril 1978, págs. 87-96, y Pradeep Rau y Saeed Samiee, «Models of Consumer Behavior: The State of the Art», Journal of the Academy of Marketing Science, 9, verano 1981, págs. 300-316. 61 Lilien y Kotler, ob. cit., pág. 205. 290 © Ediciones Pirámide Comportamiento del consumidor Modelos estocásticos. Son modelos parciales. Se centran en la naturaleza aleatoria del proceso y pretenden predecir algún aspecto del comportamiento de compra a partir de los datos observados62. Uno de los modelos pioneros es el de Kuehn63, que contempla la elección de marca como un proceso de aprendizaje. Más reciente es el modelo Dirichlet64, que explica las decisiones de elección y el momento de compra. Otro ejemplo de este tipo son los modelos de cambio de marca basados en procesos de Markov. 5.2. Ejemplos de modelos En los últimos años se han desarrollado numerosos modelos sobre el comportamiento del consumidor65. En este apartado van a exponerse sólo algunos de los más representativos, de acuerdo con la clasificación anteriormente efectuada. En concreto, se describirá el modelo de Howard-Sheth y el de Engel, Kollat y Blackwell, dentro de los modelos globales y microanalíticos, y el modelo de cambio de marca basado en los procesos de Markov, entre los modelos estocásticos. a) Modelo de Howard-Sheth El modelo asume un proceso de decisión de compra racional. Consta de cuatro conjuntos de variables: variables de entrada (inputs), variables de salida (outputs), construcciones o elaboraciones hipotéticas y variables exógenas. Los cuatro conjuntos de variables y sus relaciones se muestran en la figura 6.7. Las variables de entrada (inputs) se refieren a aquellos estímulos derivados del entorno del consumidor. Se clasifican en estímulos comerciales (acciones de marketing de las empresas) y sociales (familia, grupos de referencia y clase social). Los estímulos comerciales, a su vez, se subdividen en significativos (relativos a la marca, sobre todo) y simbólicos (publicidad, especialmente). Las variables de salida (outputs) son las respuestas del consumidor a los estímulos recibidos. La más importante de ellas es la compra, a la que se llega después de las siguientes etapas: 62 Sandra Cavero Brújula y Javier Cebollada Calvo, «Modelos matemáticos de comportamiento del consumidor», Esic Market, 101, septiembre-diciembre 1998, págs. 21-33. 63 Alfred A. Kuehn, «Consumer Brand Choice - A Learning Process?», Journal of Advertising Research, 2, diciembre 1962, págs. 10-17. 64 C. Chatfield y G. J. Goodhart, «A Consumer Purchasing Model with Erlang Interpurchase Times», Journal of the American Statistical Association, 68, 1973, págs. 828-835. 65 Para una exposición amplia de los modelos de comportamiento del consumidor, véase Lilien y Kotler, ob. cit., págs. 197-257, y Gary L. Lilien, Philip Kotler y K. Sridhar Moorthy, Marketing Models, Prentice-Hall International, Englewood Cliffs, Nueva Jersey, 1992, pá­gs. 19-125. © Ediciones Pirámide 291 292 B C Sensibilidad a la información Búsqueda de información Predisposición Cultura Presión temporal Efectos de realimentación Conjunto evocado Estatutos financieros Atención Comprensión Actitudes Intención Comportamiento de compra Outputs Influencia de variables exógenas Satisfacción Inhibidores Organización Criterios de Motivos decisión específicos Clase social Sesgo perceptual Motivos no específicos Flujos de entrada y salida de información y efectos A Variables de personalidad Figura 6.7. Modelo de Howard-Sheth. (Fuente: John A. Howard y Jagdish N. Sheth, «A Theory of Buyer Behavior», en Harold H. Kassarjiany Thomas S. Robertson (eds.), Perspectives in Consumer Behavior, Scott, Foresman, Glenview, Ill., 1973, pág. 523.) Entorno social 1. Calidad 2. Precio 3. Distinción 4. Disponibilidad 5. Servicio Simbólicos 1. Calidad 2. Precio 3. Distinción 4. Disponibilidad 5. Servicio Significativos Marcas Inputs Importancia de la compra Marketing: conceptos y estrategias © Ediciones Pirámide Comportamiento del consumidor — Atención. Magnitud o extensión de la información adquirida. — Comprensión. Conocimiento del comprador sobre la existencia de varias marcas y las características de cada una. — Actitud. Evaluación del comprador sobre la capacidad de la marca para satisfacer sus necesidades y deseos. — Intención. Inclinación del consumidor a comprar la marca preferida. — Comportamiento de compra. Acto de compra, que refleja la predisposición a comprar y la acción de inhibidores. Las construcciones o elaboraciones hipotéticas se dividen en dos categorías, según se relacionen con la percepción o con el aprendizaje. Las construcciones perceptivas se refieren al proceso de búsqueda y obtención de la información y comprenden las siguientes variables: — Receptibilidad de la información. Constituye una medida de la sensibilidad del consumidor a la información. Controla la toma de información. Si la información ya es conocida, el estímulo será ignorado. Sin embargo, se incrementará la atención si el estímulo es relevante y proporciona información significativa respecto del problema que el consumidor no tiene resuelto. — Sesgo perceptual. Se refiere a la tendencia del comprador a ser selectivo no sólo en su atención a la información, sino también en cómo altera la información para hacerla consistente con su forma de ser. — Búsqueda abierta. Significa la extensión con la que el comprador busca información de modo activo cuando tiene incertidumbre acerca de los méritos de las marcas alternativas. La segunda clase de construcciones hipotéticas se refiere al proceso de aprendizaje e incluye las variables siguientes: — Motivos. Son los fines que el consumidor trata de alcanzar en una situación particular. Se basan en las expectativas que el consumidor tiene sobre lo que obtendrá con la compra. Pueden ser generales o específicos. — Criterios de decisión. Son las normas por las que el consumidor evalúa las marcas alternativas. — Potencial del conjunto evocado. La percepción del comprador de la capacidad de las marcas, entre las consideradas, de satisfacer sus ­necesidades. — Predisposición. Es la preferencia hacia las marcas del conjunto evocado, expresada mediante una actitud hacia ellas. — Inhibidores. Fuerzas del entorno tales como el precio o el tiempo disponible, que frenan la compra de la marca preferida. © Ediciones Pirámide 293 Marketing: conceptos y estrategias — Satisfacción. El grado en que los resultados de la compra se ajustan a las expectativas. Las variables exógenas influyen en el proceso de decisión, tanto en el de percepción como en el de aprendizaje. En el modelo se contemplan las siguientes: la importancia de la compra, la personalidad, la clase social, la cultura, los grupos sociales, el tiempo disponible y la situación financiera del comprador. b) Modelo de Engel, Kollat y Blackwell Es uno de los modelos más completos y detallados del proceso de decisión de compra (véase figura 6.8). La primera versión de este modelo apareció en 1968, en el libro Consumer Behavior. En 2005 se publicó la décima edición de esta obra66. El modelo consta de cuatro grupos de variables: — Inputs. El conjunto de estímulos que recibe el consumidor. — Proceso de información. Consta de cinco etapas: exposición a la información, atención, comprensión, aceptación y retención en la memoria. — Proceso de decisión. Parte del reconocimiento del problema, que fuerza al consumidor a la búsqueda de información, tanto interna como externa. La siguiente etapa la constituye la evaluación de las alternativas, en la que se produce una cadena de efectos: formación o cambio de creencias sobre el producto, actitudes y, finalmente, intención de compra. Todo ello lleva al acto de compra y a la consecución de unos resultados, satisfactorios o insatisfactorios. — Variables que influyen en el proceso de decisión. Se agrupan en dos tipos de variables: influencias ambientales (cultura, clase social influencias personales, familia y determinantes de situación), y diferencias individuales (recursos del consumidor, motivación e implicación, experiencia, actitudes, personalidad, estilos de vida y características demográficas). c) Modelo de cambio de marca basado en procesos de Markov67 Este modelo supone que la compra actual es una función de la anterior. Mediante un proceso de Markov se puede determinar la evolución de la participación de mercado y su situación final. 66 Roger D. Blackwell, Paul W. Miniard y James F. Engel, Consumer Behavior, 10.ª ed., South-Western College Pub., 2005. 67 Adaptado de Lilien y Kotler, ob. cit., págs. 241-243. 294 © Ediciones Pirámide © Ediciones Pirámide Retención Aceptación Comprensión Atención Exposición Proceso de información Memoria Insatisfacción Búsqueda interna Resultados Compra Evaluación de alternativas Búsqueda Reconocimiento de la necesidad Proceso de decisión Satisfacción Intención Actitud Creencias Recursos del consumidor Motivación e implicación Experiencia Actitudes Personalidad Estilos de vida Variables demográficas Diferencias individuales Cultura Clase social Influencias personales Familia Situaciones Influencias ambientales Variables que influyen en el proceso de decisión Figura 6.8. Modelo de Engel, Kollat y Blackwell. (Fuente: James F. Engel, Roger D. Blackwell y Paul W. Miniard, Consumer Behavior, 6.ª ed., The Dryden Press, Chicago, 1990, pág. 482.) Búsqueda externa De marketing Otros Estímulos Inputs Comportamiento del consumidor 295 Marketing: conceptos y estrategias Supóngase que existen en el mercado dos marcas: A y B, cuya participación de mercado actual es, respectivamente, del 60 por 100 (MA, t = 0,6) y del 40 por 100 (MB, t = 0,4). Se ha observado, además, que el 70 por 100 de los que compran el producto A en un momento determinado (t) vuelven a hacerlo en el período siguiente (t + 1) y el 30 por 100 restante se cambia a la marca B. Los que inicialmente han comprado esta última marca vuelven a hacerlo en el período t + 1 en una proporción del 80 por 100 y el restante 20 por 100 se pasa a la marca A. Estas lealtades y cambios de marca se pueden expresar en forma de matriz de transición: Período t + 1 A Período t B { A B 0,7 0,3 0,2 0,8 De acuerdo con las probabilidades de lealtad y cambio de marca indicadas, las participaciones de mercado de A y B en el período t + 1 serían las siguientes: MA, t + 1 = (0,6 × 0,7) + (0,4 × 0,2) = 0,5 MB, t + 1 = (0,6 × 0,3) + (0,4 × 0,8) = 0,5 Si las probabilidades indicadas en la matriz de transición se mantienen, las participaciones de A y B tenderán a estabilizarse, es decir, se llegará a una situación en la que no habrá cambio en las participaciones de mercado. Esta situación implicará que: (MA × 0,7) + (MB × 0,2) = MA (MA × 0,3) + (MB × 0,8) = MB Teniendo en cuenta, además, que MA + MB = 1, se podrá plantear un sistema de dos ecuaciones, cuyos resultados serán: MA, n = 0,4 ; MB, n = 0,6 Este modelo presenta varias limitaciones. En primer lugar, sólo tiene en cuenta los estados inmediatamente anteriores, pero no los más antiguos. En segundo lugar, considera que las ventas sólo son función de las realizadas en los períodos anteriores, sin tener en cuenta las variables del marketing. 296 © Ediciones Pirámide Comportamiento del consumidor RESUMEN El estudio del comportamiento del consumidor es el punto de partida para la aplicación de un auténtico concepto de marketing. A efectos de clasifica­ ción, se distingue entre el comportamiento del consumidor final y el de las organizaciones. El comportamiento del consumidor es complejo, cambia con el ciclo de vida del producto y varía según el tipo de producto. Su análisis se ha abordado desde una perspectiva económica, psicosociológica y motivacional. Desde este último punto de vista, deben considerarse las siguientes dimensiones del comportamiento del consumidor: ¿qué?, ¿quién?, ¿por qué?, ¿cómo?, ¿cuándo?, ¿dónde? y ¿cuánto? compra o consume. Para comprender el comportamiento del consumidor han de analizarse el proceso de decisión de compra y las variables que influyen en él. El proceso de decisión de compra, en el supuesto de decisiones complejas, se inicia con el reconocimiento del problema o surgimiento de la necesidad. Se pasa, a continuación, a una fase de búsqueda de información, con el fin de reducir la incertidumbre y el riesgo asociado a la compra. La tercera etapa la constituye la evaluación o análisis de las alternativas. En ella se produce la percepción de los atributos de los productos y se forman las preferencias. Una vez evaluadas las alternativas, se producirá la decisión de compra o no compra. En el primer caso, aparecerán posteriormente los sentimientos o sensaciones de satisfacción o insatisfacción con la compra efectuada. En el desarrollo del proceso de decisión influyen las variables o factores in­ ternos: la motivación, la percepción, el aprendizaje y la experiencia, las ca­ racterísticas personales (demográficas, socioeconómicas y psicográficas) y las actitudes. También influyen las variables o factores externos: el entorno (económico, cultural, etc.), los grupos y clases sociales, la familia, las influen­ cias personales y los determinantes situacionales. Para comprender mejor el comportamiento del consumidor se han elaborado modelos. Estos modelos, según el nivel de explicación del proceso de com­ pra, pueden ser globales, si tratan de explicarlo en su totalidad, o parciales, si sólo abordan algunas de las fases del proceso de compra. También se clasifican, según el nivel de detalle, en microanalíticos y macroanalíticos. Finalmente, según traten de explicar o predecir el comportamiento del con­ sumidor, pueden clasificarse en descriptivos y estocásticos. © Ediciones Pirámide 297 Marketing: conceptos y estrategias Preguntas de revisión Indique la respuesta correcta en cada una de las siguientes preguntas: 1. ¿Cuál de los siguientes aspectos no abarca el estudio del comportamiento del consumidor?: — La compra para el consumo propio o el de terceros. — El uso o consumo de lo que otros han comprado. — El pago de lo comprado. — El diseño de nuevos productos. 2. El comportamiento del consumidor... — Es relativamente simple, por estar afectado por pocas variables. — Varía según el tipo de producto. — Es constante a lo largo del ciclo de vida del producto. — Es estable a lo largo del tiempo. 3. Los productos se compran porque... — Son puestos al alcance del consumidor. — Sirven para desempeñar ciertas funciones o para surtir ciertos efectos. — Tienen un precio justo. — Sus beneficios son debidamente resaltados. 4. La complejidad del proceso de decisión de compra es mayor cuando... — La compra es emocional. — El producto es de alta implicación. — El riesgo asociado con la compra se puede determinar. — Se posee una experiencia previa sobre el producto. 298 5. La teoría de la atribución sostiene que... — El consumidor atribuye motivos determinados a sus actos una vez efectuados. — El consumidor atribuye al producto comprado beneficios supuestos. — El consumidor atribuye mayor valor a los productos de precio alto. — El consumidor atribuye al vendedor una posición de dominio en la relación de intercambio. 6. La percepción... — Es un proceso de selección, organización e integración de los estímulos sensoriales en una imagen significativa y coherente. — Es objetiva, depende de las características del producto. — No requiere una exposición previa a un estímulo. — Puede distinguir siempre las diferencias entre estímulos, aunque sean pequeñas. 7. Las actitudes... — Constituyen rasgos congénitos del individuo. — Son fenómenos unidimensionales. — Son predisposiciones aprendidas. — No influyen en el proceso de decisión de compra. 8. Los grupos sociales... — Son grupos a los que se pertenece de modo formal. — Son grupos de referencia con los que el individuo se identifica y que influyen en su comportamiento de compra. — Nunca establecen normas de conducta que deban aceptarlas sus miembros. © Ediciones Pirámide Comportamiento del consumidor — Establecen influencias normativas que permiten evaluar la propia imagen. 9. Las influencias personales... — Afectan al comportamiento de compra en menor medida que los medios de comunicación de masas. — Se utilizan en publicidad, mediante la simulación de situaciones de comunicación interpersonal. — Son poco creíbles, porque son ­subjetivas. — Se reducen al ámbito familiar. 10. Los modelos globales, como el de Howard-Sheth o el de Engel, Kollat y Blackwell... — Son macroanalíticos, con un elevado nivel de agregación. — Han tenido una gran aplicación práctica. — Tratan de explicar todas las fases del proceso de decisión de compra. — Son aplicables especialmente a procesos de decisión de compra no com­ plejos. Preguntas de DISCUSIÓN 1. ¿Qué variables podrían añadirse al modelo del proceso de decisión de compra mostrado en la figura 6.1 para hacerlo más completo? 2. ¿Qué acciones cree que podrían llevarse a cabo por parte del vendedor para reducir el riesgo asociado con la compra de un ordenador personal? 3. Describa el proceso de decisión que seguiría usted en la compra de un automóvil. 4. Dé ejemplos de productos que pueden satisfacer las necesidades establecidas en cada una de las etapas jerárquicas indicadas por Maslow. 5. Indique cómo podría utilizarse una información sobre estilos de vida de distintos segmentos de mercado para la promoción de un nuevo campo de golf. 6. Analice el proceso de percepción de una publicidad sobre un plan de pensiones. © Ediciones Pirámide Considere los fenómenos que pueden tener lugar en cada una de las fases de la percepción (exposición, atención, interpretación y retención) y argumente cómo se produciría la selección, organización e integración de los estímulos recibidos. 7. Indique cinco variables socioeconómicas que pueden servir para determinar la clase social. Establezca el peso que tendría cada una en la elaboración de un indicador de clase social. 8. ¿Cuáles serían los grupos de referencia que podrían influir en la decisión de solicitar una tarjeta de crédito? 9. Establezca los roles de los miembros de una familia y su incidencia en el proceso de decisión de compra de un automóvil. 10. ¿En qué pueden serle útiles a un director de marketing los modelos globales sobre el comportamiento del consumidor? 299 Marketing: conceptos y estrategias Términos clave Actitud. Predisposición aprendida para responder consistentemente de modo favorable o desfavorable a un objeto o clases de objetos (Allport). Las actitudes están constituidas por tres componentes: las creencias (componente cognoscitivo), la valoración (componente afectivo) y la tendencia a actuar (componente activo). Aprendizaje. Es un proceso de cambio en el comportamiento, que está influido por la experiencia a la que, a su vez, re­ fuerza. El aprendizaje puede llevar al hábito y a la lealtad de marca. Compra de baja implicación. Compra de productos no considerados importantes por el consumidor, bien por el precio re­ ducido o por el bajo riesgo asociado con su adquisición. El proceso de decisión de compra será simple e, incluso, podrá ac­ tuarse por inercia. Compra por impulso. Compra efectuada de forma emocional, en la que primero se toma la decisión de compra y luego se justifica la necesidad. Ciclo de vida familiar. Fases cronológicas por las que atraviesa la familia. Son re­ levantes para definir segmentos de mer­ cado y para explicar la evolución del comportamiento del consumidor. Condicionamiento clásico. Teoría psicoló­ gica sobre el proceso de aprendizaje que establece la relación entre estímulos re­ petidos y respuesta, así como la asocia­ ción entre un estímulo primario o incon­ dicionado y un estímulo secundario o condicionado. Ciclo de vida personal. Etapas sucesivas por las que atraviesa la persona a lo lar­ go de su vida. Las necesidades varían en cada una de las etapas del ciclo de vida del individuo. Condicionamiento instrumental. Teoría sobre el aprendizaje que sostiene que el comportamiento es función de experien­ cias anteriores y de la evaluación de las satisfacciones obtenidas. Clase social. Posición de un individuo o familia en una escala social. Constituye una agrupación de personas con ocupa­ ción, rentas y educación similares, que comparten ciertos valores, comporta­ mientos y actitudes. Cultura. Conjunto de normas, creencias y costumbres que son aprendidas por la sociedad y llevan a pautas de comporta­ miento comunes. Comportamiento del consumidor. Con­ junto de actividades que lleva a cabo una persona o una organización desde que tiene una necesidad hasta el mo­ mento en que consuma la compra y usa, posteriormente, el producto. Compra de alta implicación. Compra im­ portante para el consumidor, bien por­ que el precio es elevado, o porque el riesgo asociado es alto por las conse­ cuencias de una compra equivocada. Tiene un proceso de decisión general­ mente largo y complejo. 300 Determinantes situacionales. Factores re­ lativos al momento o condiciones de compra o uso del producto que pueden afectar al proceso de decisión de compra. Disonancia. Sensación que puede experi­ mentar el consumidor después de efec­ tuar la compra y que consiste en la apa­ rición de dudas sobre si se tomó una decisión acertada. Enfoque económico del comportamiento del consumidor. Supone un comporta­ miento racional del consumidor, que implica una elección. El consumidor dis­ pone de información completa y trata de maximizar su utilidad. © Ediciones Pirámide Comportamiento del consumidor Enfoque motivacional del comportamiento del consumidor. Supone que las cau­ sas de los comportamientos son las ne­ cesidades o motivaciones. ción. El comprador no se preocupa en buscar información ni en evaluar alter­ nativas. Se reducen al máximo el tiempo y el esfuerzo requeridos para comprar. Enfoque psicosociológico del comportamiento del consumidor. Considera que además de las variables económicas in­ fluyen también en el comportamiento las variables psicológicas (internas) y las sociales (externas). Lealtad de marca. Compromiso con una marca determinada al que se llega por el refuerzo de satisfacciones anteriores y actitudes favorables a la marca. Estilos de vida. Modos de vivir que se ca­ racterizan por las formas en que la gen­ te emplea el tiempo (actividades), por todo aquello que se considera importan­ te (centros de interés) y por lo que pien­ san las personas de ellas mismas y del mundo que les rodea (opiniones). Experiencia. Es el resultado del aprendiza­ je e influye, a la vez, en él, por cuanto a medida que se repiten las compras y la experiencia es satisfactoria, se reduce el tiempo utilizado en buscar y evaluar la información. Grupos de referencia. Grupos con los cua­ les el individuo se identifica y que influ­ yen en la formación de sus creencias, actitudes y comportamientos. Puede distinguirse entre grupos de los que se es miembro y grupos a los que se aspira a pertenecer. Hábito. Comportamiento al que se llega después de sucesivas experiencias sa­ tisfactorias en la adquisición de un pro­ ducto. En las compras por hábito no hay o es reducida la búsqueda de informa­ ción y la evaluación de alternativas. Implicación. Es un estado de motivación o interés, que lo crea un producto o una situación específica. Según el grado de implicación varía la intensidad en la bús­ queda de información, la evaluación de alternativas y la toma de decisión de compra. Inercia. Comportamiento de compra pasi­ vo, propio de compras de baja implica­ © Ediciones Pirámide Ley de Weber. Sostiene que es preciso un determinado nivel de variación en los estímulos para que puedan ser percibi­ das las diferencias y que esta variación es proporcional a la cantidad inicial del estímulo; es decir, cuanto mayor sea la cantidad inicial del estímulo mayor será también la diferencia necesaria para ser detectada. Líder de opinión. Persona que ejerce una influencia personal sobre otras. No se trata de un líder en sentido estricto, sino de un «experto» sobre un producto o servicio. Se le denomina también «pres­ criptor» y actúa de intermediario entre los medios de comunicación de masas y los consumidores. Marketing viral. También denominado marketing del rumor. Es una forma de comunicación a través de Internet y del correo electrónico, que potencia la in­ fluencia personal de amigos y personas con las que se mantiene relación, por el efecto multiplicador y «contagioso» que permite la utilización de Internet. Modelos descriptivos. Modelos que des­ criben el comportamiento del consumi­ dor. Los modelos globales son descrip­ tivos. Modelos estocásticos. Modelos parciales sobre el comportamiento del consumi­ dor que pretenden predecir algún aspec­ to del comportamiento de compra, tal como la elección de marca. Modelos globales. Modelos sobre el com­ portamiento del consumidor que tratan de explicar todas las fases del proceso 301 Marketing: conceptos y estrategias de decisión de compra, así como las va­ riables, tanto internas como externas, que influyen sobre el mismo. Normas. Reglas y estándares de conducta establecidas por el grupo, cuyos miem­ bros las aceptan. Modelos macroanalíticos. Modelos sobre el comportamiento del consumidor en los que el nivel de agregación es mayor, analizando el comportamiento de gru­ pos de consumidores y no de forma in­ dividual. Percepción. Es un proceso de selección, organización e integración de los es­ tímulos sensoriales en una imagen sig­ nificativa y coherente. Modelos microanalíticos. Modelos sobre el comportamiento del consumidor en los que la unidad de análisis es el indi­ viduo y que describen sus comporta­ mientos de forma detallada. Modelos parciales. Modelos sobre el com­ portamiento del consumidor que abar­ can sólo algunas de las fases del proce­ so de decisión de compra. Motivación. Predisposición general que dirige el comportamiento hacia la obten­ ción de lo que se desea. La motivación afecta a los criterios específicos de eva­ luación de una necesidad. Motivos. Razones por las que se adquiere un producto. El consumidor compra por los beneficios que le proporcionan la adquisición y el uso del producto. El consumidor satisface las necesidades a través de los beneficios que proporciona el producto. Los motivos se asimilan muchas veces a las necesidades. Motivos excluyentes. Causas que impiden comprar al consumidor, ya sea de forma temporal o permanente, como la falta de dinero o una promesa. Neuromarketing. Estudio de la actividad del cerebro utilizando técnicas prove­ nientes de las neurociencias, como la resonancia magnética, el electroencefa­ lograma, la tomografía por emisión y el magnetoencefalograma. Viendo qué partes del cerebro se activan ante un anuncio, producto o marca, se puede saber lo que buscan los consumidores al comprar. 302 Personalidad. Conjunto de características internas del individuo. Son de naturale­ za compleja y afectan de modo consis­ tente y duradero al comportamiento. Poder. Es lo que determina la influencia que tiene el individuo o el grupo. Preferencias intrínsecas. Impresiones o reacciones subjetivas en las que se basa una compra. Preferencias extrínsecas. Criterios obje­ tivos (técnicos, legales, económicos, sociales, etc.) en los que se basa una compra. Prescriptor. Véase Líder de opinión. Proceso de decisión de compra. Fases o etapas secuenciales que sigue el consu­ midor desde que siente una necesidad hasta que compra o no el producto. Riesgo (de la compra). Consecuencias no previstas por el comprador que pueden resultar perjudiciales o desagradables. Roles. Funciones que el individuo asume o el grupo le asigna para alcanzar sus objetivos. Socialización. Proceso por el que el indi­ viduo aprende las normas y roles del grupo. Status. Posición del individuo en el grupo o en la sociedad. Constituye el origen del poder y la influencia. Subcultura. Grupo de personas, dentro de una cultura, que comparten los mismos valores. La delimitación puede ser por factores geográficos, religiosos o ­étnicos. Tarjetas de afinidad. Tarjeta que se utiliza en los programas de fidelización de clien­ © Ediciones Pirámide Comportamiento del consumidor tes. Puede consistir en una tarjeta de cré­ dito convencional a la que se le incorpo­ ra el nombre de la entidad patrocinadora del programa y que proporciona des­ cuentos en las compras. También puede consistir en una tarjeta de asociado con la que se pueden conseguir puntos can­ jeables por regalos o descuentos al com­ prar a las empresas adheridas al progra­ ma o a la empresa titular de la tarjeta. Teoría cognoscitiva. Considera que el aprendizaje es un proceso de solución de problemas más que el desarrollo de conexiones entre estímulo y respuesta. Teoría de la atribución. Sostiene que el consumidor atribuye motivos determi­ nados a sus actos una vez efectuados. Sirve para explicar la inversión en la se­ cuencia lógica del proceso de decisión de compra; es decir, cuando primero se toma la decisión de compra y luego se justifica la necesidad, como sucede en las compras por impulso. Teorías «behavioristas». Teorías que tra­ tan de explicar el proceso de aprendiza­ je basándose en la relación estímulorespuesta. Están constituidas por la teoría del condicionamiento clásico y la del condicionamiento instrumental. © Ediciones Pirámide Variables demográficas. Hacen referencia a los atributos biológicos del individuo, a su situación familiar o a su localiza­ ción geográfica (p. e.: sexo, edad, hábi­ tat, etc.) Variables externas o exógenas. Factores del macroentorno y el microentorno que influyen en el comportamiento del con­ sumidor. Incluyen el entorno (económi­ co, cultural, etc.), la clase social, los gru­ pos sociales, la familia, las influencias personales y las situaciones de compra o consumo. Variables internas. Factores o característi­ cas propias del consumidor que influyen en su comportamiento de compra. Son las siguientes: la motivación, la percep­ ción, la experiencia, las características personales (demográficas, socioeconó­ micas y psicográficas) y las actitudes. Variables psicográficas. Variables inter­ nas y subjetivas del consumidor. Inclu­ yen dos tipos de variables: la personali­ dad y los estilos de vida. Variables socioeconómicas. Evidencian situaciones o estados alcanzados o co­ nocimientos adquiridos (ocupación, in­ gresos, estudios, etc.). 303 Marketing: conceptos y estrategias LECTURAS RECOMENDADAS Alcázar, Pilar, «Conocer los deseos del consumidor», Emprendedores, 119, mayo 2007, páginas 85‑96. Alonso Rivas, Javier, e Ildefonso Grande Esteban, Comportamiento del Consumidor, 5.ª ed., Esic Editorial, Madrid, 2004. Antonides, Gerrit, y W. Fred van Raaij, Consumer Behavior. A European Perspective, John Wiley & Sons, Chichester, 1998. Assael, Henry, Consumer Behavior and Marketing Action, 5.ª ed., South-Western College Publishing, Cincinnati, Ohio, 1995. Blackwell, Roger D., Paul W. Miniard y James F. Engel, Comportamiento del consumidor, 10.ª ed., South-Western College Pub., 2005. Braidot, Nestor P., Neuromarketing, Ediciones Gestión 2000, Barcelona, 2009. Cruz Roche, Ignacio, e Ignacio Redondo Bellón, «La influencia de la estructura familiar en el consumo y el equipamiento del hogar español», Revista Española de Investigación de Marketing, 2, marzo 1998, págs. 7-29. Fraj, Elena, y Eva Martínez Salinas, Comportamiento del consumidor ecológico, Esic Editorial, Madrid, 2002. Grande Esteban, Ildefonso, El consumo de la tercera edad, Esic Editorial, Madrid, 2002. Loudon, David L., y Albert J. Della Bitta, Comportamiento del consumidor. Conceptos y aplicaciones, 4.ª ed., McGraw-Hill, México, 1995. Martínez Salinas, Eva, «Toma de decisiones familiares. Una revisión», Esic Market, 99, enero-abril 1998, págs. 9-32. Miquel, Salvador, Marcelo Royo, Antonio C. Cuenca, María José Miquel, y Joaquín Aldás, «La capacidad predictiva de los modelos de ciclo de vida familiar frente a variables socioeconómicas», Revista Española de Investigación de Marketing, 1, septiembre 1997, páginas 113-125. Múgica, José Miguel, y Salvador Ruiz de Maya (eds.), El comportamiento del consumidor, Ediciones Ariel, Barcelona, 1997. Rivera Camino, Jaime, Rolando Arellano Cueva, y Víctor M. Molero Ayala, Conducta del consumidor. Estrategias y tácticas aplicadas al marketing, Esic Editorial, Madrid, 2000. Ruiz de Maya, Salvador, y Javier Alonso Rivas, Experiencias y casos del comportamiento del consumidor, Esic Editorial, Madrid, 2000. Sarabia Sánchez, Francisco, María Dolores de Juan Vigaray y Ana María González Fernández, Valores y estilos de vida de los consumidores. Cómo entenderlos y medirlos, Ediciones Pirámide, Madrid, 2009. 304 © Ediciones Pirámide 7 Comportamiento de compra de las organizaciones OBJETIVOS DEL CAPÍTULO • Describir las características del comportamiento de compra de las organizaciones, así como su finalidad, y resaltar las similitudes y diferencias con el comportamiento de compra del consumidor particular. • Clasificar los compradores industriales e indicar sus principales características. • Mostrar las distintas situaciones o modalidades de compra industrial, en función de la novedad de la decisión, la información necesaria y la consideración de nuevas alternativas de compra. • Exponer las características y composición del departamento de compras y las personas que intervienen o influyen en el proceso de decisión de compra. • Describir las fases del proceso de decisión de compra industrial y las variables que influyen a lo largo de las distintas etapas del proceso. • Presentar los principales modelos, tanto parciales como globales, sobre el comportamiento de compra de las organizaciones. © Ediciones Pirámide 305 1. CARACTERÍSTICAS DEL COMPORTAMIENTO DE COMPRA DE LAS ORGANIZACIONES Una organización es una entidad —empresa u otro tipo de institución— que compra bienes y servicios por alguno o varios de los motivos o fines siguientes: a) Para incorporarlos al proceso de producción o elaboración de los propios bienes y servicios que ella ofrece al mercado. b) Para consumirlos o utilizarlos en el desarrollo de sus operaciones, aunque no se incorporen de forma directa al producto elaborado. c) Para revenderlos. La organización actúa en este caso como un ­distribuidor. En cualquier caso, su compra no es final, sino intermedia entre los proveedores a los que adquiere bienes y servicios y el mercado al que vende o sirve. El mercado al que vende o sirve una organización puede ser un mercado final, integrado por consumidores particulares, o bien otro mercado intermedio de organizaciones. La compra de las organizaciones, sean empresas u otro tipo de entidades, suele denominarse también compra industrial, y a los que la realizan, comprado­ res industriales. Los mercados industriales están integrados por organizaciones. El comportamiento de compra de las organizaciones presenta similitudes y diferencias con respecto al del comprador particular o consumidor final 1. 1 Gary L. Lilien y Philip Kotler, Marketing Decision Making, Harper & Row, Nueva York, 1983, páginas 258-259, y Robert W. Haas, Business Marketing Management, 5.ª ed., PWS-Kent Publishing Company, Boston, 1992, págs. 30-31. 306 © Ediciones Pirámide Comportamiento de compra de las organizaciones 1.1. Similitudes con el comportamiento del consumidor Las similitudes entre el comportamiento de compra industrial y el del consumidor particular pueden concretarse en los siguientes puntos: • El resultado normal es una compra Con independencia de los fines perseguidos, el comportamiento de los particulares y el de las organizaciones que aquí se estudia tiene como resultado normal una compra. • La decisión es el resultado de un proceso Para llegar al acto de comprar o no hacerlo, tanto los particulares como las organizaciones siguen un proceso de decisión, aunque con características peculiares en cada caso. 1.2. Diferencias con el comportamiento del consumidor Las diferencias entre la compra industrial y la de los consumidores finales son mayores que las similitudes y se concretan en las siguientes: • La demanda de las organizaciones es derivada Es una demanda que está en función de otras a las que sirve, bien se trate de demanda final de bienes y servicios de los particulares, bien de demanda de otras organizaciones. No obstante, en último término depende siempre del comportamiento de la demanda final. • La demanda está sometida a mayores fluctuaciones Es una consecuencia de su carácter de demanda derivada. Una pequeña contracción en la demanda final de ordenadores personales, por ejemplo, tendrá como efecto inmediato una acumulación mayor de existencias en los detallistas y mayoristas, quienes paralizarán sus compras a los fabricantes hasta que disminuyan aquéllas. Esto hará reducir el ritmo de fabricación de nuevos equipos y frenará drásticamente la compra de componentes a los proveedores. Por tanto, una pequeña variación en la demanda final puede tener un gran efecto en la demanda de productos industriales. © Ediciones Pirámide 307 Marketing: conceptos y estrategias • La demanda suele ser más inelástica Los aumentos o disminuciones de precio en productos industriales suelen afectar poco al volumen de su demanda, sobre todo si no son fácilmente sustituibles o representan una pequeña fracción del coste del producto final. Así, por ejemplo, una disminución (o un aumento) en el precio de los cables de co­bre que se instalan en un automóvil no hará variar prácticamente su ­demanda. • La demanda está más concentrada El mercado industrial está constituido por un número de organizaciones muy inferior al de los consumidores finales. Este hecho trae como consecuencia que, en la mayoría de los casos, se aplique un marketing directo, es decir, que la venta se efectúe a través de vendedores propios, que la comunicación sea directa y que no se efectúen campañas de publicidad en los medios de comunicación de masas para promocionar los productos. • Las compras efectuadas son de mayor volumen Las cantidades compradas por las organizaciones, tanto en unidades como en valor monetario, son casi siempre mayores que las de los consumidores finales. Un consumidor individual o una familia comprará un ordenador personal para su uso particular; pero un Banco, por ejemplo, comprará posiblemente 1.000 ordenadores personales de una sola vez para su utilización en las sucursales de la entidad. • La decisión de compra normalmente no la toma una sola persona En las organizaciones la decisión de compra es el resultado de un proceso en el que suelen intervenir varias personas. Cuanto más compleja sea la organización, mayor será el número de partes interesadas, lo que llevará a decisiones de compra conjuntas. • El proceso de compra es más complejo, largo y duradero Esto es debido, fundamentalmente, a tres causas: el elevado valor mone­tario que suelen tener las compras efectuadas, la naturaleza técnica de algunas de ellas y el número de individuos afectados en el proceso de compra. El elevado valor monetario de las compras de las organizaciones, no necesariamente por su coste unitario, sino fundamentalmente por el volumen que alcanzan, hace que el riesgo en el que se puede incurrir en esas decisiones de compra 308 © Ediciones Pirámide Comportamiento de compra de las organizaciones sea más alto. En consecuencia, se deberá poseer mayor información y tener unos criterios de decisión más elaborados. La naturaleza técnica de algunos de los productos comprados hace también más compleja la decisión de compra y que tenga una mayor ­duración. Finalmente, el número de individuos afectados suele ser mayor. Tanto los departamentos de producción como el financiero y el de marketing pueden verse implicados en una decisión de compra. Esta multitud de intereses ­puede ocasionar conflictos que den lugar a procesos de negociación y resolución de los mismos. • Los criterios de evaluación de la compra son distintos Los compradores industriales consideran muchos criterios en sus decisiones de compra. La mayoría de estos factores son racionales, pero también se dan los emocionales. En general, el interés de la organización radica más en la satisfacción global que reporta la oferta que en las propias características o atributos individuales de los productos o servicios adquiridos. En la compra industrial se pone mayor énfasis en la asistencia técnica y adiestramiento que proporciona el proveedor o en los costes, calidad del producto, plazos de entrega y condiciones financieras de la oferta. Las organizaciones utilizan en ocasiones para evaluar sus compras el denominado análisis del valor, que consiste en un procedimiento para reducir costes, mediante el estudio de cada uno de los componentes del producto suministrado, con el fin de determinar si puede ser rediseñado, normalizado o producido a menor coste. Desde el punto de vista de los productos comprados, de las especificaciones requeridas y de la importancia del servicio preventa y posventa, las diferencias principales entre el comportamiento de compra industrial y el de los consumidores finales se detallan en la tabla 7.1. Estas diferencias se ponen de manifiesto en la publicidad de los productos dirigidos al mercado industrial. En la figura 7.1 se recoge una muestra de anuncios de productos industriales. 2. CLASIFICACIÓN Y CARACTERÍSTICAS DE LOS COMPRADORES INDUSTRIALES Las organizaciones, atendiendo a los tipos de bienes y servicios comprados y a la finalidad de sus compras, pueden clasificarse en cinco grupos: empresas y cooperativas agrícolas, ganaderas o pesqueras, industrias, revendedores, administraciones públicas y empresas y otras instituciones de servicios. © Ediciones Pirámide 309 Marketing: conceptos y estrategias TABLA 7.1 Diferencias entre las organizaciones y los consumidores, según los productos comprados 1. Los productos comprados por las organizaciones son generalmente de naturaleza técnica. 2. Las organizaciones compran normalmente los productos de acuerdo con especificaciones. 3. Hay diversidad de usos de los productos en el mercado industrial; un mismo producto puede ser utilizado para diferentes usos. 4. Las organizaciones suelen almacenar los productos que compran en lugar de consumirlos inmediatamente. 5. Hay un predominio de materias primas o productos semielaborados en el mercado industrial, lo que raramente sucede en el mercado de consumo. 6. Se da mucha importancia en el mercado industrial al servicio posterior a la ­venta. 7. Se da mucha importancia en el mercado industrial al servicio preventa y a la asistencia técnica en la puesta a punto y funcionamiento de los productos en las instalaciones del cliente. 8. El embalaje tiene una finalidad más protectora que promocional, aunque se pueden encontrar ejemplos de este último caso, especialmente con artículos para distribuidores. 9. Se da mucha importancia en el mercado industrial a la inmediatez y certidumbre del suministro de los productos por las consecuencias de los retrasos en las ­líneas de producción. 10. Los clientes no siempre tienen que comprar los productos que requieren, sino que a veces pueden producirlos con sus propios medios. Esto es muy difícil que se dé en el mercado de consumo. Fuente: Robert W. Hass, Industrial Marketing Management, 2.ª ed., Kent Publishing Company, Nueva York, 1982, pág. 26. 2.1. Empresas y cooperativas agrícolas, ganaderas o pesqueras En general, las compras realizadas por los agricultores, ganaderos y pescadores suponen un volumen mucho menor que las de los sectores industriales y de servicios. El Producto Interior Bruto (PIB) del sector agrícola supone en España menos de un 4 por 100 del total, siendo su tendencia decreciente. Además, en la mayoría de los casos, las compras son efectuadas por organizacio­nes muy reducidas, familias o individuos, cuyos procesos de compra no están muy racionalizados. Sólo unas pocas organizaciones agrarias, algunas de ellas constituidas en cooperativas, alcanzan volúmenes de compras importantes. Los productos que adquieren estas organizaciones son los necesarios para el desarrollo de su actividad, como las simientes y abonos en la agricultura, y los piensos en la ganadería. La compra de maquinaria es en algunos casos muy importante, como los tractores y cosechadoras en la agricultura o los barcos y las unidades congeladoras en la pesca. 310 © Ediciones Pirámide Comportamiento de compra de las organizaciones Figura 7.1. Ejemplos de publicidad de productos industriales. © Ediciones Pirámide 311 Marketing: conceptos y estrategias 2.2. Industrias Se incluyen en este grupo las empresas extractivas, de producción de energía, manufactureras y de la construcción. Tales industrias adquieren bienes y servicios para incorporarlos a los productos que elaboran o porque los necesitan para el desarrollo de sus operaciones. La mayoría de los productos que adquieren las industrias son materias primas, materiales, componentes o productos semielaborados que incorporan a sus procesos productivos. Pero también compran maquinaria, equipos pesados, utillajes y herramientas, mobiliario, ordenadores, etc., que precisan para poder llevar a cabo la fabricación de sus productos. 2.3. Revendedores Son los que compran los productos terminados y los vuelven a vender sin efectuar ninguna transformación física en el mismo, es decir, no crean utilidad de forma. Sin embargo, aumentan el valor del producto, añadiendo servicios tales como entrega, financiación, asistencia técnica, etc. Estas organizaciones crean, por tanto, utilidad de lugar, tiempo y posesión. En este grupo se incluyen, principalmente, los mayoristas y detallistas. Como ya se expuso en el capítulo 3, los mayoristas compran los productos al fabricante o a otros mayoristas y los venden a los detallistas o a otros mayoristas. Los detallistas también compran a los fabricantes o a los mayoristas, pero venden los productos al consumidor final. Un detallista como El Corte Inglés, es, después del Estado, el principal comprador industrial en España. En 2009 compró bienes y servicios cuyo precio de venta total superó los 16.000 millones de euros. Estas organizaciones también compran productos que necesitan para el desarrollo de sus actividades y que no revenden, tales como edificios, mobiliario, equipos de proceso de datos, etc. 2.4. Administraciones públicas El Estado es el principal comprador en casi todos los países. Sus volúmenes de compra son muy importantes. A los gastos en bienes y servicios de la Administración Central del Estado hay que añadir en España los de las 17 Comunidades Autónomas y los de los más de 8.000 municipios existentes en todo el territorio nacional. De las compras de bienes y servicios efectuadas por la Administración Central, un 30 por 100 se realizan a través de la Subdirección General de Compras, integrada en la Dirección General del Patrimonio del Estado del Ministerio de Eco312 © Ediciones Pirámide Comportamiento de compra de las organizaciones nomía y Hacienda. El resto de las compras las realizan directamente cada uno de los ministerios y organismos públicos y son gestionadas por sus correspondientes juntas de compras. La escrupulosidad y la «limpieza» que se persiguen en las compras públicas hacen que la gestión de las mismas esté excesivamente burocratizada y sea lenta su tramitación. Las adquisiciones de los organismos públicos son más ágiles cuando el producto está incluido en el Catálogo de Bienes y Servicios de Adquisición Centralizada, elaborado por la mencionada Subdirección General de Compras. Los contratos de la Administración del Estado pueden adjudicarse mediante subasta, concurso o contratación directa. En la subasta la Administración fija un precio de licitación y la adjudicación del contrato recae sobre la oferta con la proposición económica más ventajosa. En el concurso se tienen en cuenta otros criterios, además de los estrictamente económicos. En la contratación directa, la Administración contrata libre y justificadamente con aquella empresa que considere conveniente2. 2.5. Empresas de servicios El sector servicios es el de mayor peso y el más dinámico de las economías desarrolladas. Supone alrededor del 60 por 100 del PIB, aunque en esta cifra se incluye la actividad de los revendedores y la de los servicios públicos. Descontando estas dos últimas, las empresas de servicios representan un 40 por 100 del PIB. Puede distinguirse entre empresas de servicios que persiguen obtener un beneficio y las que no tienen un fin de lucro. Entre las primeras se incluyen las entidades financieras, compañías de seguros, empresas de transporte, hostelería, comunicaciones, espectáculos, profesionales liberales, etc.; y entre las segundas, las instituciones religiosas y benéficas, los centros de enseñanza, hospitales, etc. Estas organizaciones no compran productos para transformarlos ni para revenderlos. Los bienes y servicios que adquieren son únicamente los que precisan para llevar a cabo sus actividades. Los tipos de productos comprados varían en gran medida según la actividad que desarrollan; así, por ejemplo, la adquisición de automóviles supone una proporción importante de sus compras para una empresa que se dedique a su alquiler y, en cambio, no tiene ninguna relevancia o es mínima para una empresa de consultoría fiscal. 3. SITUACIONES O MODALIDADES DE COMPRA INDUSTRIAL En función de la novedad de la decisión de compra, la cantidad de información necesitada y la consideración de nuevas alternativas, pueden plantearse tres mo2 © Ediciones Pirámide http://www.meh.es/es-ES/Servicios/Contratacion 313 Marketing: conceptos y estrategias dalidades o situaciones de compra industrial: primera compra, recompra y modificación de recompra3. En la tabla 7.2 se resumen las características que distinguen a cada una de estas situaciones de compra, en función de los criterios antes indicados. Tabla 7.2 Características distintivas de las situaciones de compra Situación de compra Novedad de la decisión Información requerida Consideración de nuevas alternativas Primera compra Recompra Modificación recompra Alta Baja Media Máxima Mínima Moderada Importante Ninguna Limitada Fuente: Patrick J. Robinson, Charles W. Faris y Yoram Wind, Industrial Buying and Creative Marketing, Allyn & Bacon, Boston, 1967, pág. 28. a) Primera compra Esta situación no es usual. Supone enfrentarse a una nueva decisión de compra. No hay experiencia previa, por lo que se precisará un elevado volumen de información y se estudiarán atentamente las distintas alternativas, por el riesgo asociado a la decisión y por la importancia que tiene fijar las pautas que permitan efectuar las compras posteriores de modo más rutinario. El proceso de decisión será, por tanto, largo. b) Recompra Esta modalidad de compra es la más corriente en la organización. En esta situación ya existe una experiencia previa, las especificaciones de los productos están establecidas y se tiene una relación de los proveedores que las cumplen. La información requerida será mínima y no se considerarán nuevas alternativas. El proceso de decisión es corto y rutinario. Se pueden delegar más las decisiones. En este tipo de compras lo fundamental es asegurar el suministro y que se cumplan las especificaciones del producto. No obstante, el precio también es importante. Patrick J. Robinson, Charles W. Faris y Yoram Wind, Industrial Buying and Creative Marketing, Allyn & Bacon, Boston, 1967, págs. 28-32. Una contrastación empírica del esquema de clasificación de las situaciones de compra ha sido realizada por Erin Anderson, Wujin Chu y Barton Weitz, «Industrial Purchasing: An Empirical Exploration of the Buyclass Framework», Journal of Marketing, 51, julio 1987, págs. 71-86. Estos autores llegan a la conclusión de que los dos primeros criterios, es decir, la novedad de la decisión y la información requerida, son los más relevantes para determinar la situación de ­compra. 3 314 © Ediciones Pirámide Comportamiento de compra de las organizaciones c) Modificación de recompra Es una situación intermedia de las dos anteriores. Se da cuando hay insatisfacción con los resultados de las compras anteriores, bien por no cumplirse las especificaciones requeridas o los plazos de entrega, bien por haberse producido una modificación del precio. En esa situación se busca información adicional, se revisan los criterios de selección y se reevalúan las alternativas. 4. EL DEPARTAMENTO DE COMPRAS Las decisiones de compra en las organizaciones suelen ser efectuadas por comités, departamentos o centros de compras, compuestos por representantes de los diferentes departamentos, y que, por tanto, tienen distintos intereses y motivaciones. En consecuencia, el proceso de decisión de compra de las organizaciones es complejo y sujeto a múltiples influencias4. El concepto de departamento o centro de compras abarca a todos aquellos miembros de una organización que están implicados en el proceso de compra 5. 4.1. Personas que intervienen en las compras Las personas y no las organizaciones son las que realmente compran. Por tanto, para planificar una adecuada acción comercial dirigida al mercado de las instituciones, debe conocerse el papel que asumen las distintas personas que intervienen en el proceso de compra industrial e identificar cuál es su poder real dentro de la organización6. Bonoma distingue seis papeles distintos dentro de un departamento de compras7: Iniciadores. Son todas aquellas personas de la organización que reconocen la existencia de un problema que puede ser solucionado o evitado con la compra 4 Ajay Kohli, «Determinants of Influence in Organizational Buying: A Contingency Approach», Journal of Marketing, 53, julio 1989, págs. 50-65; María José Garrido Samaniego y Jesús Gutiérrez Cillán, «Determinan­ tes de la participación e influencia en el centro de compras: un análisis de ecuaciones estructurales para las empresas industriales españolas», Revista Española de Investigación de Marketing, 2, marzo 1998, págs. 73‑98. 5 Wesley J. Johnston y Thomas V. Bonoma, «The Buying Center: Structure and Interaction Patterns», Journal of Marketing, 45, 3, verano 1981, págs. 143-156; Javier Alonso Rivas, Comportamiento del consumidor y estrategia de marketing, 2.ª ed., Esic Editorial, Madrid, 1999, págs. 248-255; Salvador Ruiz de Maya, «La investigación en marketing sobre el centro de compras en la empresa: estructura, decisiones y modelos de decisión», Esic Market, 101, septiembre-diciembre 1998, págs. 35-54. 6 Véase una tipología de compradores industriales en Isabel García Méndez, «Estrategias de ventas. Cuando tu cliente es una empresa», Emprendedores, núm. 147, diciembre 2009, págs. 48-52 7 Thomas V. Bonoma, «Major Sales: Who Really Does the Buying?», Harvard Business Review, 60, 3, mayo-junio 1982, págs. 105-119. © Ediciones Pirámide 315 Marketing: conceptos y estrategias de un bien o un servicio. Pueden ser los mismos usuarios de los productos, los directivos u otros miembros de la organización. Decisores. Son aquellas personas que realmente determinan la elección de productos y suministradores. El decisor puede ser la misma persona que el comprador o agente de compras. Pero puede haber una división de funciones, con una persona que decide la compra y otra que la ejecuta. También puede existir un límite superior para los importes de las compras que decide de modo autónomo el agente de compras y por encima del cual se precisa la autorización de un directivo de más alto nivel. Influyentes. Son los miembros de la organización que, de modo directo o indirecto, afectan al proceso de decisión de compra. Proporcionan información o criterios de decisión que se utilizan para evaluar las alternativas en estudio. Los técnicos en la organización suelen asumir tal papel. Compradores. Son aquellas personas de la organización que tienen autoridad formal para seleccionar a los proveedores y acordar los términos de la compra. Se les denomina agentes de compras o directores de compras. Guardabarreras (gatekeepers). Son las personas que controlan el flujo de información en el departamento de compras. Son agentes de compra con responsabilidad para tratar directamente con los vendedores o potenciales vendedores. Son expertos en la identificación de alternativas de compra. Usuarios. Son las personas que utilizan realmente el bien o servicio comprado. Actúan en muchos casos como iniciadores del proceso de compra, establecen las especificaciones de los productos a comprar y evalúan los productos una vez adquiridos. 5. EL PROCESO DE DECISIÓN DE COMPRA INDUSTRIAL El proceso de compra industrial consta de varias etapas, similares a las expuestas en el proceso de compra del consumidor. Sin embargo, las etapas intermedias del proceso, desde que se reconoce el problema hasta que se toma la decisión de compra, son, por lo general, mucho más largas y complejas. En la figura 7.2 se representa gráficamente el proceso de decisión de compra de las organizaciones. El proceso de decisión de compra se inicia cuando alguien en la organización plantea una necesidad que puede ser resuelta con la compra de un bien o un servicio. El reconocimiento del problema puede proceder de los usuarios, de los que influyen o incluso de personas que habitualmente no intervienen de forma directa en el proceso de compra, como el director general, en el caso, por ejemplo, de que plantease el objetivo de reducir los costes de transporte. 316 © Ediciones Pirámide Comportamiento de compra de las organizaciones Reconocimiento del problema Desarrollo de especificaciones para productos o servicios; envío de solicitudes al departamento de compras Búsquedas de productos, servicios o suministradores alternativos Evaluación de propuestas alternativas, de acuerdo con las especificaciones, precio, entrega, etc. Selección del producto o servicio y fuente de suministro; hacer pedido Evaluación de la satisfacción con el producto, servicio y suministrador Figura 7.2. Proceso de decisión de compra de las organizaciones. (Fuente: Basado en R. Haas, Industrial Marketing Management, Petrocelli/Charter, 1976, págs. 56-60.) © Ediciones Pirámide 317 Marketing: conceptos y estrategias La segunda etapa es el establecimiento de las especificaciones del producto. Además de los usuarios, los expertos y asesores pueden influir en esta etapa. Por otra parte, los agentes de compra que actúen como guardabarreras (gatekeepers) filtrarán la información a los decisores y a los que influyen en el proceso de decisión de compra. La etapa concluye con el envío de la solicitud de adquisición al departamento de compras. La tercera etapa consistirá en la búsqueda de productos y suministradores alternativos que cumplan las especificaciones establecidas. Posteriormente, en la cuarta etapa, se evaluarán estas alternativas. Los criterios que se utilizarán serán fundamentalmente los establecidos en las especificaciones, pero también se considerarán el precio, condiciones de pago, entrega, reputación del suministrador y servicios prestados. Después de evaluar las alternativas, se seleccionará una de ellas y se efectuará el pedido. Una vez recibido el producto, se evaluará su rendimiento y el grado de cumplimiento del suministrador. El grado de satisfacción experimentado con la compra servirá como fuente de información para compras posteriores 8. La complejidad y duración del proceso de decisión serán altas en situaciones de primera compra; en cambio, serán reducidas cuando se trate de recompras e intermedias en modificaciones de recompra. Los distintos papeles que son asumidos por los integrantes del departamento de compras —descritos anteriormente— influyen de modo desigual en el proceso de decisión de compra. En la tabla 7.3 se detallan los miembros del centro de compras que influyen en mayor medida en cada una de las etapas del proceso de decisión de compra. TABLA 7.3 Actuación de los miembros del departamento de compras en el proceso de decisión Etapa del proceso de decisión de compra Usuarios Influyentes Compradores Decisores Guardianes 1. Reconocimiento del problema. 2. Establecimiento de especificaciones y solicitud de compra. 3. Identificación de alternativas de compra. 4. Evaluación de alternativas. 5. Selección del producto y suministrador. 6. Evaluación del producto, servicios y suministrador. X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X Fuente: Basado en Frederick E. Webster, Jr. y Yoram Wind, Organizational Buying Behavior, Prentice-Hall, 1972, pág. 80. 8 Jeanne Rossomme, «Customer satisfaction measurement in a business-to business context: A conceptual framework», The Journal of Business & Industrial Marketing, 18, 2/3, 2003, pág. 179. 318 © Ediciones Pirámide Comportamiento de compra de las organizaciones 6. MODELOS DE COMPORTAMIENTO DE COMPRA DE LAS ORGANIZACIONES Los modelos de comportamiento de compra de las organizaciones, de modo similar a los del comportamiento del consumidor, pueden contemplar sólo alguno o varios de los elementos del proceso de compra o bien la totalidad del mismo. En el primer caso, se trata de modelos parciales, y en el segundo, de modelos globales. 6.1. Modelos parciales del comportamiento de compra a) Modelo de selección de suministradores de Lehmann y O’Shaughnessy 9 Se basa en la puntuación de los proveedores mediante la media ponderada de 17 atributos. Estos atributos, que se detallan en la tabla 7.4, tienen una importancia distinta según el tipo de producto. Tabla 7.4 Atributos por los que evaluar a los proveedores 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9. 10. 11. 12. 13. 14. 15. 16. 17. Reputación general del suministrador. Condiciones financieras. Flexibilidad del suministrador para adaptarse a las necesidades de la empresa. Experiencia con el suministrador en situaciones análogas. Servicio técnico ofrecido. Confianza en el vendedor. Comodidad en el suministro del pedido. Datos sobre adecuación del producto. Precio. Especificaciones técnicas. Facilidad de uso. Preferencias del usuario principal del producto. Formación ofrecida por el suministrador. Tiempo de formación necesitado. Confianza en la fecha de entrega prometida. Facilidad de mantenimiento. Servicio posventa. Fuente: Lehmann y O’Shaughnessy, ob. cit., pág. 38. 9 Donald R. Lehmann y J. O’Shaughnessy, «Differences in Atribute Importance for Different Industrial Products», Journal of Marketing, 38, 2, abril 1974, págs. 36-42. © Ediciones Pirámide 319 Marketing: conceptos y estrategias La puntuación ponderada de un proveedor se obtiene del siguiente modo: 17 Puntuación del proveedor = ∑ wiAi i=1 donde Ai es la puntuación de un proveedor en el atributo i, y wi es el peso o importancia que se le da al atributo. b) Modelo de lealtad al suministrador de Wind10 La lealtad se define en el modelo como la proporción de compras efectuadas a un suministrador dado. Se supone que depende de los factores siguientes: • Las variables propias de la oferta: precio, calidad, entrega y servicio. • La experiencia previa del comprador. • Las variables de la organización, tales como la importancia dada al ahorro de costes o a las quejas. • Variables que simplifican las compras: inercia, cercanía, comodidad, etc. 6.2. Modelos globales del comportamiento de compra a) Modelo de Sheth11 Este modelo es similar al de Howard y Sheth sobre el comportamiento del consumidor, expuesto en el capítulo anterior, pero contempla además de las decisiones individuales las tomadas de forma conjunta. Según este modelo, en el comportamiento de compra de las organizaciones pueden distinguirse los elementos siguientes: • Las características psicológicas de los individuos implicados en la decisión de compra. • Los factores condicionantes de la toma de decisiones conjuntas, es decir, realizadas por las distintas personas implicadas en el proceso de compra. Estos factores pueden ser específicos del producto o de la organización. 10 Yoram Wind, «Industrial Source Loyalty», Journal of Marketing Research, 7, noviembre 1970, páginas 450-457. 11 Jagdish N. Sheth, «A Model of Industrial Buyer Behavior», Journal of Marketing, 37, octubre 1973, páginas 50-56. 320 © Ediciones Pirámide Comportamiento de compra de las organizaciones • El proceso de toma de decisiones conjuntas, con el surgimiento de los inevitables conflictos y los procesos de resolución de los mismos. El modelo, representado gráficamente en la figura 7.3, parte de las expectativas que tienen los agentes de compra, técnicos y usuarios sobre los productos a adquirir y los suministradores. Estas expectativas están influidas por los conocimientos y experiencias que poseen tales individuos, así como por las fuentes de información —con la correspondiente distorsión en su percepción—, la búsqueda activa de las mismas y las satisfacciones obtenidas en compras anteriores. En el proceso de compra hay factores específicos del producto y de la empresa que determinan que la decisión sea autónoma, con un mayor grado de delegación o, por el contrario, conjunta. Entre los factores específicos del producto se incluyen el tipo de compra, el riesgo percibido y la presión del tiempo. Si la compra es la primera o se trata de un cambio de suministrador, es más probable que la decisión sea conjunta; en cambio, si se trata de una compra de repetición, habrá una mayor delegación. Por su parte, el mayor riesgo percibido forzará a decisiones conjuntas y las presiones del tiempo actuarán en sentido contrario, propiciando la delegación de la decisión. Los factores específicos de la empresa que el modelo considera que influyen en la modalidad de decisión son la orientación, el tamaño y el grado de centralización de la organización. Una orientación más técnica u operativa llevará a participar a distintas personas en la decisión de compra. Por otra parte, cuanto mayor sea el tamaño de la empresa y menor el grado de centralización, más probable es que las decisiones se tomen de forma conjunta. El modelo presta especial atención al proceso de toma de decisiones conjuntas. Este proceso comienza con la decisión inicial de comprar y prosigue con la búsqueda de información, evaluación de las ofertas alternativas y resolución de los posibles conflictos entre las partes que deciden conjuntamente. Si el conflicto entre las partes se debe a desacuerdo en las ventajas del producto o de los suministradores, se buscará nueva información o se ampliará la disponible, a fin de dar solución al problema. Si el conflicto se debe a desacuerdo en algún criterio de evaluación, podrá resolverse mediante persuasión. Si el conflicto radica en los objetivos de la compra, puede solucionarse mediante negociación, y si lo es sobre los modos o estilos de tomar las decisiones, mediante el «politiqueo». El proceso de decisión, bien sea autónomo o conjunto, culmina con la elección del suministrador o de la marca. En esta última etapa, factores situacionales, como las huelgas, averías en las máquinas, controles de importaciones o de precios, fusiones, etc., pueden alterar la decisión. © Ediciones Pirámide 321 322 Otras Comunicación verbal Noticias comerciales Conferencias técnicas y profesionales Publicidad en revistas Comunicados de prensa Correo directo Muestras y ferias Vendedores Fuentes de información (1b) Tipo de compra Decisiones conjuntas Decisiones autónomas Tamaño de la organización (2b) Factores específicos de la empresa Orientación de la organización (2) Proceso de compra industrial Estilos de vida (3) Elección de marca o suministrador (4) Factores situacionales 1. Solución de problemas 2. Persuasión 3. Negociación 4. «Politiqueo» Resolución de conflictos Grado de centralización Figura 7.3. Modelo de Sheth de comportamiento de compra industrial. Riesgo percibido (2a) Factores específicos del producto 1. Agentes de compra 2. Técnicos 3. Usuarios 4. Otros (1d) Distorsión perceptual Presiones de tiempo (1) (1e) Satisfacción con compra Orientación profesional (1a) Conocimientos Expectativas de (1c) Búsqueda activa Educación especializada Marketing: conceptos y estrategias © Ediciones Pirámide Comportamiento de compra de las organizaciones b) Modelo de Webster y Wind12 Contempla de modo especial el comportamiento del departamento de compras, al que define como el conjunto de personas dentro de la organización implicadas en el proceso de decisión de compra. En el modelo se consideran cuatro conjuntos de variables: • Factores del entorno. Afectan a las condiciones generales de la actividad empresarial y actúan como restricciones de las decisiones. • Características de la organización. La tecnología utilizada en la empresa afecta a lo que se compra y a la naturaleza misma del proceso de compra. La estructura organizativa, representada por el sistema de autoridad, jerarquía, recompensas y flujos de trabajo, influye también en el proceso de compra, así como los objetivos y tareas y el papel desempeñado por los distintos actores que intervienen en el proceso de compra. • Relaciones interpersonales. La estructura del departamento de compras origina distintos tipos de relaciones interpersonales que afectan al proceso de decisión de compra. • Variables individuales. Las organizaciones están constituidas por personas, por lo que el comportamiento de compra de las mismas es, en definitiva, la suma de comportamientos individuales. En consecuencia, la motivación, experiencia, personalidad, etc., de los agentes de compra influyen también de modo decisivo en el comportamiento de las organizaciones. c) Modelo de Cardozo13 Este modelo considera el comportamiento de compra industrial como un conjunto de siete etapas secuenciales: 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. Tomar o no tomar parte en una compra propuesta. Establecer objetivos y especificaciones. Solicitar propuestas y/u ofertas. Elegir una oferta específica. Aprobar la elección. Aceptar los productos suministrados o los servicios prestados. Recomprar. 12 Frederick E. Webster Jr. y Yoram Wind, «A General Model for Understanding Organizational Buy­ing Behavior», Journal of Marketing, 36, 2, abril 1972, págs. 12-19. 13 Richard N. Cardozo, «Modeling Organizational Buying as a Sequence of Decisions», Industrial Marketing Management, 12, abril 1984, págs. 75-81. © Ediciones Pirámide 323 Marketing: conceptos y estrategias Estas decisiones pueden ser encadenadas en una secuencia con probabilidades para predecir el acto de compra o una serie de compras. Según este modelo, la probabilidad para una serie de compras puede ser formulada como la probabilidad conjunta de realizar cada una de las etapas indicadas. d) Otros modelos Anderson y Chambers14 desarrollan un modelo del proceso de compra de las organizaciones que se basa en la proposición fundamental de que el comportamiento de los individuos en la organización está determinado en gran medida por el modo en que son medidas y recompensadas sus actividades. El modelo consta de dos submodelos. El primero se refiere a la motivación de los individuos participantes en el proceso de compra. El segundo describe el proceso de interacción del grupo y de formación del consenso entre sus integrantes. 14 Paul F. Anderson y Terry M. Chambers, «A Reward/Measurement Model of Organizational Buy­ing Behavior», Journal of Marketing, 49, 2, primavera 1985, págs. 7-23. 324 © Ediciones Pirámide Comportamiento de compra de las organizaciones RESUMEN Una organización es una entidad que compra bienes y servicios bien para incorporarlos a sus procesos de producción, bien para consumirlos o utili­ zarlos en el desarrollo de sus actividades o bien para revenderlos. El comportamiento de compra de las organizaciones presenta algunas simi­ litudes y muchas diferencias con respecto al comportamiento del consumidor final. Las similitudes se limitan a la existencia en ambos casos de un proce­ so de decisión, cuyo resultado suele ser una compra. Las diferencias hacen referencia al tipo de demanda, que en las organizaciones es derivada, fluctúa en mayor medida, es más inelástica y está más concentrada. También varía el tipo de productos adquiridos y el volumen de las compras. El proceso de decisión de compra presenta asimismo considerables diferencias: el de las organizaciones es más complejo, largo, duradero, intervienen más personas y se utilizan criterios de evaluación distintos. Los compradores industriales pueden clasificarse en cinco grupos: a) empre­ sas y cooperativas agrarias, ganaderas o pesqueras; b) industrias (extractivas, de producción de energía, manufactureras y de la construcción); c) revende­ dores (mayoristas y minoristas); d) administraciones públicas, y e) empresas de servicios. Según la novedad de la decisión de compra, la cantidad de información ne­ cesitada y la consideración de nuevas alternativas, pueden plantearse tres modalidades o situaciones de compra industrial: primera compra, recompra y modificación de recompra. Todas las personas de la organización que intervienen en el proceso de de­ cisión de compra constituyen el departamento o centro de compras. Los papeles que pueden ser asumidos por las distintas personas que intervienen son los siguientes: iniciador, decisor, influyente, comprador, guardabarreras y usuario. El proceso de decisión de compra consta de seis etapas básicas: 1) recono­ cimiento del problema; 2) establecimiento de especificaciones y solici­tud de compra; 3) identificación de alternativas de compra; 4) evaluación de alter­ nativas; 5) selección del producto y suministrador, y 6) evalua­ción del pro­ ducto, servicio y suministrador. El comportamiento de compra de las organizaciones se puede estudiar tam­ bién mediante la utilización de modelos. Estos modelos pueden con­templar la totalidad del proceso de compra o sólo alguno o varios de sus elementos. Los primeros son modelos globales, mientras que los segundos son modelos parciales. © Ediciones Pirámide 325 Marketing: conceptos y estrategias Preguntas de revisión Indique la respuesta correcta en cada una de las siguientes preguntas: 1. Las organizaciones son entidades que compran bienes y servicios... — De acuerdo siempre con criterios racionales. — Para incorporarlos a sus procesos de producción, consumirlos o revenderlos. — Sólo para atender a la demanda final. — Para obtener un beneficio, como fin último. 2. El comportamiento de compra de las or­ ganizaciones y el de los consumidores finales... — Son muy similares. — Son totalmente distintos. — Utilizan los mismos criterios de evaluación de las compras. — Presentan más diferencias que simili­ tudes. 3. La demanda de las organizaciones... — Es muy estable. — Es muy elástica con respecto al precio. — Está más concentrada. — No depende de la demanda de consumo final. 4. En el proceso de decisión de compra de las organizaciones... — Suelen intervenir varias personas. — La decisión de compra la toma generalmente una sola persona. — La complejidad es reducida por tratarse de procesos repetitivos. — El riesgo incurrido es bajo. 326 5. Los revendedores... — Venden todos los productos que compran. — Añaden utilidad de forma a los productos que venden. — Añaden utilidad de lugar, tiempo y posesión a los productos que venden. — No añaden ninguna utilidad a los productos vendidos. 6. En las situaciones de recompra... — La novedad de la decisión es ­moderada. — La consideración de nuevas alternativas es importante. — La información requerida es moderada. — El proceso de decisión es corto y rutinario. 7. El concepto de departamento o centro de compras comprende... — A todos los miembros de la organización que participan en el proceso de decisión de compra. — A los proveedores y agentes de ­compra. — Sólo a los agentes de compras. — A los proveedores, agentes de compras y usuarios. 8. Las personas de la organización que pueden llegar a intervenir en todas las etapas del proceso de decisión de compra son... — Los directores financieros. — Los usuarios y los influyentes. — Los decisores. — Los guardabarreras (gatekeepers). 9. En las etapas seguidas en el proceso de decisión de compra industrial... — El reconocimiento del problema parte siempre de los usuarios. © Ediciones Pirámide Comportamiento de compra de las organizaciones — Los criterios de evaluación son únicamente los establecidos en las especificaciones. — La evaluación del producto, servicio y suministrador la realizan únicamente los usuarios. — La duración es reducida en situaciones de recompra. 10. Según el modelo de Sheth, las decisiones conjuntas son más probables cuando... — Se trata de una primera compra. — El riesgo percibido es bajo. — El grado de centralización en la organización es elevado. — La empresa es de tamaño pequeño. Preguntas de DISCUSIÓN 1. ¿En qué aspectos hay mayor similitud entre el comportamiento de compra de las organizaciones y el de los consumidores finales? ¿Y en cuáles hay mayor diferencia? 2. Analice el impacto que tendría una subida en el precio de la gasolina en las compras de caucho por parte de los fabricantes de neumáticos. 3. ¿Qué factores emocionales pueden influir en el proceso de decisión de compra de las organizaciones? 4. ¿Cuáles serían los criterios de decisión que utilizaría un taxista para comprar un automóvil? ¿En qué se diferenciarían de los que emplearía un comprador particular? 5. ¿Qué ventajas e inconvenientes tendría que la Administración del Estado centralizase todas sus compras en un solo organismo? ¿Podrían incluirse todos los productos o sólo algunos? © Ediciones Pirámide 6. Indique cómo se diferenciaría cada una de las seis fases del proceso de compra in­ dicado en la figura 7.2, según la situación o modalidad de compra (primera com­pra, recompra o modificación de re­compra). 7. Analice cómo podría aplicarse el modelo de Sheth para explicar el comportamiento de compra de las organizaciones en los siguientes supuestos: — Compra de una cámara frigorífica por una cooperativa hortofrutícola. — Compra de ropa de trabajo para los operarios de una fábrica de pinturas. — Adquisición de 20 autobuses por una empresa municipal de transportes ur­ banos. — Compra de mobiliario de cocina por un gran almacén. — Compra de un ordenador para el centro de cálculo de una universidad. 327 Marketing: conceptos y estrategias Términos clave Agente de compras. Persona que en la or­ ganización tiene autoridad formal, gene­ ralmente dentro de unos límites, para seleccionar a los proveedores y acordar los términos de la compra. Se le deno­ mina también comprador o director de compras. Análisis del valor. Procedimiento de eva­ luación de productos para reducir cos­ tes. Se estudia cada uno de los compo­ nentes del producto a comprar, con el fin de determinar si puede ser rediseña­ do, normalizado o producido a menor ­coste. Especificaciones del producto. Conjunto de requisitos que debe cumplir un pro­ ducto para poder ser adquirido por una organización. Guardabarreras (gatekeepers). Personas que en la organización controlan el flujo de información en el departamento de compras. Son expertos en la identifica­ ción de alternativas de compra. Compra industrial. Compra efectuada por las organizaciones, bien sean empresas u otro tipo de entidades. Influyentes. Personas que con sus conse­ jos u opiniones afectan de modo directo o indirecto al proceso de decisión de compra. En las organizaciones propor­ cionan información o criterios de deci­ sión que se utilizan para evaluar las al­ ternativas en estudio. Los técnicos en la organización suelen asumir tal papel. Compradores industriales. Personas en una organización que tienen autoridad formal para seleccionar a los proveedo­ res y acordar los términos de la compra. Se les denomina también agentes de compras o directores de compras. Iniciadores. En un proceso de compra in­ dustrial, son todas aquellas personas de la organización que reconocen la exis­ tencia de un problema que puede ser solucionado o evitado con la compra de un bien o un servicio. Decisores. En los procesos de compra in­ dustrial, son las personas de la organi­ zación que realmente determinan la elección de productos y ­suministradores. Modificación de recompra. Es una situa­ ción de compra que se da cuando hay insatisfacción con los resultados de las compras anteriores. En este caso se bus­ ca información adicional, se revisan los criterios de selección y se reevalúan las alternativas. Demanda derivada. Demanda de bienes y servicios efectuada por las organizacio­ nes para su incorporación a procesos productivos, su utilización en las activi­ dades desarrolladas o para su reventa. Departamento o centro de compras. Con­ junto de personas dentro de una organi­ zación que participan en el proceso de decisión de compra. Organización. Entidad —empresa u otro tipo de institución— que compra bienes y servicios para incorporarlos al proceso de producción, para consumirlos o utili­ zarlos en el desarrollo de sus operacio­ nes o para revenderlos. Director de compras. Persona en la orga­ nización con autoridad para seleccionar los proveedores y acordar las condicio­ nes de pago. Se le denomina también agente de compras. Primera compra. Situación de compra nueva, en la que no hay experiencia pre­ via, por lo que se precisará un elevado volumen de información y se ­estudiarán atentamente las distintas alternativas. 328 © Ediciones Pirámide Comportamiento de compra de las organizaciones Recompra. Situación de compra corriente en las organizaciones. Existe una expe­ riencia previa, las especificaciones de los productos están establecidas, la in­ formación requerida es mínima y no se consideran nuevas alternativas. El pro­ ceso de decisión es corto y rutinario. Situaciones de compra industrial. Clasi­ ficación de las compras industriales en función de la novedad de la deci­ sión, la cantidad de información reque­ rida y la consideración de nuevas alter­ nativas. Usuarios. Personas de la organización que utilizan realmente el producto compra­ do. A menudo inician el proceso de compra y establecen las especificacio­ nes de los productos. LECTURAS RECOMENDADAS Anderson, Erin, Wujin Chu y Barton Weitz, «Industrial Purchasing: An Empirical Exploration of the Buyclass Framework», Journal of Marketing, 51, julio 1987, págs. 71-86. Bonoma, Thomas V., «Major Sales: Who Really Does the Buying?», Harvard Business Review, 60, 3, mayo-junio 1982, págs. 105-119. Garrido Samaniego, M.ª José, y Jesús Gutiérrez Cillán, «Determinantes de la participación e influencia en el centro de compras: un análisis de ecuaciones estructurales para las empresas industriales españolas», Revista Española de Investigación de Marketing, 2, 1998, páginas 73-98. García Méndez, Isabel, «Estrategias de ventas. Cuando tu cliente es una empresa», Emprendedores, 147, diciembre 2009, págs. 48-52. Haas, Robert W., Business Marketing Management, 5.ª ed., PWS-Kent Publishing Company, Boston, 1992. Rossomme, Jeanne, «Customer satisfaction measurement in a business-to-business context: A conceptual framework», The Journal of Business & Industrial Marketing, 18, 2/3, 2003, página 179. Ruiz de Maya, Salvador, «La investigación en marketing sobre el centro de compras en la empresa: estructura, decisiones y modelos de decisión», Esic Market, 101, septiembre-diciembre 1998, págs. 35-54. Sheth, Jagdish N., «A Model of Industrial Buyer Behavior», Journal of Marketing, 37, octubre 1973, págs. 50-56. Webster, Jr., Frederick E., y Yoram Wind, «A General Model for Understanding Organizational Buying Behavior», Journal of Marketing, 36, 2, abril 1972, págs. 12-19. © Ediciones Pirámide 329 8 El sistema de información y la investigación comercial OBJETIVOS DEL CAPÍTULO • Exponer el concepto y utilidad del sistema de información para el diseño de estrategias de marketing y resaltar la contribución de los métodos y técnicas de la investigación de mercados para la obtención y análisis de los datos. • Definir el concepto, el contenido y la finalidad de la investigación comercial o de mercados. • Mostrar las principales aplicaciones de la investigación comercial y las inversiones realizadas por las empresas y otras instituciones. • Delimitar las distintas fases secuenciales del proceso de investigación comercial. • Precisar las distintas actividades que se incluyen en la fase de diseño de la investigación comercial. • Determinar las tareas que supone la obtención de los datos, desde la identificación de la fuente de información hasta la recogida de éstos. • Mostrar cómo se puede calcular el error de muestreo y el tamaño de la muestra, para distintos intervalos de confianza, utilizando el programa incluido en el CD-ROM que acompaña al libro. • Describir las actividades incluidas dentro del tratamiento y tabulación de los datos. • Exponer y clasificar las distintas técnicas estadísticas de análisis de datos. • Precisar la forma de interpretar los resultados y de presentar las conclusiones del estudio. • Diseñar un cuestionario, crear una base de datos y realizar tabulaciones cruzadas de los mismos, mediante el programa incluido en el CD-ROM que acompaña al libro. © Ediciones Pirámide 331 1. EL SISTEMA DE INFORMACIÓN DEL MARKETING Para diseñar las estrategias de marketing es necesario conocer y comprender el mercado. Si se quiere estimular y captar la demanda, es preciso saber cuál es el mercado potencial, a qué segmentos del mismo hay que dirigirse, qué productos necesitan y desean estos mercados objetivo, por qué los compran y cómo, dónde y cuándo los compran. Conocer estos aspectos del consumidor supone conseguir datos sobre el mismo. Estos datos pueden estar ya disponibles, por investigaciones previas realizadas, o puede ser necesario obtenerlos por primera vez, bien observando, bien preguntando directamente a los individuos y familias que integran los mercados objetivo. Esta captura de datos, ya existentes o que se hayan generado, permitirá configurar un sistema de información para la empresa. Sin embargo, los datos por sí mismos no son información. Un sistema de información puede contener una gran cantidad de datos sobre ventas, competencia y participaciones de mercado o sobre características y productos comprados por los consumidores. Pero no basta con ello, los datos requieren un proceso de elaboración. Los datos deben ser analizados adecuadamente para poder extraer de ellos todo su contenido informativo. Un sistema de información puede definirse, por tanto, como un conjunto de elementos, instrumentos y procedimientos para obtener, registrar y analizar ­datos, con el fin de transformarlos en información útil para tomar decisiones de marketing. La investigación comercial aporta al sistema de información los métodos y técnicas adecuados para obtener datos y analizarlos de forma rigurosa. Mediante la investigación comercial, el sistema de información puede proporcionar los estudios necesarios que permitan elaborar estrategias comerciales efectivas, con 332 © Ediciones Pirámide El sistema de información y la investigación comercial las que se puedan alcanzar los objetivos de marketing de la organización. Esta relación entre la investigación comercial y el sistema de información se expone de forma gráfica en el esquema presentado en la figura 8.1. Base de datos Datos internos de la entidad Sistema de recogida de datos Sistema de entrada y recuperación de datos Datos externos de la entidad Métodos y técnicas de análisis de datos Acciones de marketing Figura 8.1. El Sistema de Información de Marketing. (Fuente: Adaptado de A. Parasuraman, Marketing Research, 2.ª ed., Addison-Wesley, Reading, Massachusetts, 1991, pág. 45.) Tal como se muestra en el esquema indicado, la investigación comercial proporciona al sistema de información, en primer lugar, la metodología adecuada para obtener los datos que precisa. Esto implica diseñar un sistema para el acceso a las fuentes de información y la recogida de datos. Estos datos pueden ser internos, es decir, que se hayan generado o estén registrados en la propia empresa (por ejemplo, ventas por productos, participaciones de mercado, etc.), o externos. En este último caso los datos se han generado fuera de la organización —en el mercado o en su entorno— y pueden haber sido obtenidos de modo específico para una investigación determinada o bien, por el contrario, proceder de investigaciones previas efectuadas con otros propósitos. © Ediciones Pirámide 333 Marketing: conceptos y estrategias Una vez que se han obtenido los datos, el sistema de información debe contar con los mecanismos necesarios para la incorporación de los mismos a la base de datos de la organización. El sistema debe contar también con los procedimientos adecuados para que los datos puedan ser recuperados y consultados de forma ágil y rápida. La creciente utilización de bases de datos para el desarrollo de la acción comercial ha dado lugar al marketing de bases de datos y a los sistemas CRM, que consisten en la aplicación de análisis y modelos estadísticos, así como de sistemas expertos, a conjuntos de datos singulares de individuos, de tal forma que permitan la identificación de segmentos de mercado objetivo y el diseño y evaluación de estrategias de marketing directo sobre tales segmentos, con el fin de poder desarrollar de forma efectiva un marketing de relaciones1. La segunda aportación de la investigación comercial al sistema de información es la de proporcionar los métodos y técnicas adecuados para tratar y analizar los datos obtenidos. Finalmente, del análisis deben derivarse interpretaciones que permitan sacar conclusiones válidas para la toma de decisiones de marketing. 2. CONCEPTO Y CONTENIDO DE LA INVESTIGACIÓN COMERCIAL La investigación comercial o investigación de marketing es fundamentalmente investigación aplicada2. Utiliza, por tanto, los métodos y técnicas científicos para identificar y resolver problemas de marketing. El término investigación de mercados se utiliza muchas veces como sinónimo de investigación comercial. Sin embargo, este último es más amplio y preciso, dado que comprende la investigación de cualquier problema de marketing, con independencia de que se estudie o no un mercado. Una de las definiciones más completas y que mejor explican lo que es la investigación comercial es la de Green y Tull, para quienes la investigación comercial es «la búsqueda y análisis sistemático y objetivo de la información relevante para la identificación y solución de cualquier problema en el campo del marketing»3. Phyllis Ezop, «Database Marketing Research», Marketing Research, 6, 4, otoño 1994, págs. 35-44; Mary Lou Roberts, «Expanding the role of the direct marketing database», Journal of Direct Marketing, 6, 2, primavera 1992, págs. 51-60; Terry G. Vavra, «Bases de datos: ¿quién, cómo y cuándo?», Harvard-Deusto Marketing & Ventas, 4/94, págs. 38-42; Michael J. Cunningham, Customer Relationship Management, Capstone Publishing, Oxford, 2002, y Jay Curry y Adam Curry, CRM. Cómo implementar y beneficiarse de la gestión de las relaciones con los clientes, Ediciones 2000, Barcelona, 2002. 2 La investigación aplicada trata de utilizar los conocimientos actuales para identificar o resolver problemas en un determinado campo científico, mientras que la investigación básica trata de ampliar los límites del conocimiento, sin fines concretos de aplicación. 3 Paul E. Green, Donald S. Tull y Gerald Albaum, Research for Marketing Decisions, 5.ª ed., PrenticeHall, Englewood Cliffs, Nueva Jersey, 1988, pág. 2. 1 334 © Ediciones Pirámide El sistema de información y la investigación comercial Esta definición puede analizarse dando respuesta a las cuatro preguntas si­ guientes: • ¿Qué hace?: • ¿Cómo? ¿De qué modo?: • ¿De qué?: • ¿Para qué? ¿Con qué fin?: → Búsqueda y análisis. → Sistemático y objetivo. → La información relevante. →Identificación y solución de problemas de marketing. La American Marketing Association (AMA) dio en 1987, y ratificó en 2004, su última definición de la investigación comercial 4, que supone una enumeración completa de sus funciones y de las etapas seguidas en su desarrollo. Dada la considerable extensión de la definición de la AMA, y con el fin de analizar y comprender mejor su contenido, es conveniente desmenuzarla de acuerdo con los distintos conceptos que contiene y las diferentes partes de que consta, tal como se detalla en la tabla 8.1. Tabla 8.1 Definición de investigación comercial «La investigación comercial es la función que • enlaza al consumidor, cliente y público en general, con el comercializador (marketer) a través de la información —información que se usa para identificar y definir oportunidades y problemas de marketing; • genera, refina y evalúa acciones de marketing; • pone de manifiesto el rendimiento del marketing, y • mejora la comprensión del marketing como un proceso. La investigación comercial • especifica la información requerida para abordar estas cuestiones; • diseña el método para recoger la información; • dirige y lleva a cabo el proceso de recogida; • analiza los resultados, y • comunica los hallazgos y sus implicaciones.» Fuente: AMA, «New Marketing Research Definition Approved», Marketing News, 2 de enero de 1987, página 1. 4 American Marketing Association, «New Marketing Research Definition Approved», Marketing News, núm. 21, 2 de enero de 1987, pág. 1, y Board of Directors, octubre 2004. © Ediciones Pirámide 335 Marketing: conceptos y estrategias Lo que distingue fundamentalmente a la investigación comercial es el carácter científico de su metodología y la utilidad de los fines que persigue, que pueden concretarse en los tres siguientes5: a) proporcionar información que ayude a comprender el mercado y el entorno; b) identificar problemas y oportunidades, y c) desarrollar y evaluar cursos de acción alternativos. Todo ello, en definitiva, permitirá a la dirección comercial tomar mejores decisiones, dentro de los dominios de su responsabilidad 6. La investigación comercial, sin embargo, no puede sustituir a la dirección comercial en el proceso de toma de decisiones. Sólo es un instrumento de información y análisis para facilitar la toma de decisiones de marketing, que es una responsabilidad exclusiva de la dirección comercial. Como se ha indicado anteriormente, la información que proporcione la investigación comercial ha de ser relevante, es decir, ha de ser útil para identificar y solucionar problemas de marketing. Esto supone que la información que facilite la investigación comercial ha de cumplir los tres requisitos siguientes: a) Reducir la incertidumbre. Es decir, ha de aportar alguna información de interés, que amplíe o mejore el conocimiento sobre un fenómeno. b) Ser susceptible de influir en la decisión. De nada sirve una información si sólo tiene posibilidades de confirmar, pero no cambiar o modificar una decisión ya tomada, con independencia de los resultados de la investigación. c) Justificar su coste. Es decir, el valor o rentabilidad que proporcione la información ha de ser siempre superior al coste que suponga la realización de la investigación comercial. 3. APLICACIONES DE LA INVESTIGACIÓN COMERCIAL La utilidad de la investigación comercial se pone de manifiesto en la creciente aplicación de la misma por parte de las empresas y otras organizaciones. Los presupuestos dedicados a la realización de estudios de investigación comercial crecen continuamente. Las cifras totales anuales referidas a España se muestran 5 David A. Aaker, V. Kumar y George S. Day, Marketing Research, John Wiley & Sons, Nueva York, 1995, páginas 4-11. 6 Donald S. Tull y Del I. Hawkins, Marketing Research: Measurement and Method, 6.ª ed., Macmillan Publishing Co., Nueva York, 1993, págs. 4-14. 336 © Ediciones Pirámide El sistema de información y la investigación comercial en la tabla 8.2, y en la tabla 8.3 se relacionan las principales empresas españolas de investigación de mercados. Por tipo de estudios realizados, predominan los cuantitativos, especialmente con entrevistas personales, y los paneles (véase tabla 8.4). TABLA 8.2 Inversión en investigación de mercados en España Año Millones de euros 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 246 268 281 306 359 383 401 430 532 537 495 Fuente: Estudio sobre el sector de investigación de mercados en España 2009. Aneimo/Ademo. TABLA 8.3 Facturación de las principales empresas españolas de investigación de mercados miembros de Aneimo (2009) Empresa Taylor Nelson Sofres Grupo GFK Millward Brown Spain Ipsos Synovate Análisis e Investigación Advira Beyond Research Instituto Dym Ikerfel Cegedim Strategic Data Random ASM Group Miles de euros 102.509 37.991 24.959 21.509 13.814 8.506 6.071 5.419 4.173 4.159 3.721 3.240 Fuente: Aneimo. © Ediciones Pirámide 337 Marketing: conceptos y estrategias TABLA 8.4 Tipos de estudios de investigación de mercados realizados (porcentajes sobre la inversión en España en 2009) Tipo de estudio Total cuantitativos • Toma electrónica, automática on-line • Cara a cara • Teléfono • Postal • Otros % 82,8 24,2 22,8 21,5 2,0 12,4 Total cualitativos 12,9 Desk Research y otros 4,3 FUENTE: Estudio sobre el sector de investigación de mercados en España 2008. Aneimo/Aedemo. Muchas y muy variadas son las aplicaciones de la investigación comercial. En función de las áreas del marketing y de los problemas que tratan de solucionar, pueden clasificarse en las siguientes: a) Generales: — Estructura del mercado. — Potencial del mercado. — Segmentación del mercado. — Comportamiento de los consumidores y usuarios. — Análisis de planes estratégicos. — Análisis de las estrategias de los competidores. — Test de mercados. b) Investigaciones sobre el producto: — Compra y uso del producto. — Imagen/posicionamiento de productos y marcas. — Test del concepto. — Test del producto. — Modelos de ventas de nuevos productos. 338 © Ediciones Pirámide El sistema de información y la investigación comercial c) Investigaciones sobre el precio: — Estructura de precios (descuentos, rebajas). — Elasticidad de la demanda/precio. — Elasticidades cruzadas. — Percepciones del precio por el comprador/usuario. d) Investigaciones sobre distribución: — Selección de canales de distribución. — Localización de puntos de venta y almacenes. — Diseño y ambientación de los puntos de venta. e) Investigación sobre ventas: — Rendimiento, compensación y motivación de los vendedores. — Territorios y cuotas de ventas. f) Investigaciones sobre publicidad y relaciones públicas: — Test del mensaje. — Selección de medios. — Efectividad de la publicidad (postest). — Imagen de la empresa. 4. FASES DE LA INVESTIGACIÓN COMERCIAL La realización de una investigación en marketing supone llevar a cabo una serie de fases secuenciales, que pueden agruparse en las cuatro siguientes: diseño de la investigación, obtención de la información, tratamiento y análisis de los datos, e interpretación de los resultados y presentación de conclusiones. a) Diseño de la investigación. Comprende un conjunto de actividades que parten de la identificación del problema hasta llegar a la definición, clasificación y medida de las variables. En concreto, incluye las etapas siguientes: — Identificación del problema a investigar. — Definición de los objetivos de la investigación. © Ediciones Pirámide 339 Marketing: conceptos y estrategias — Determinación del tipo de diseño de investigación. — Especificación de las hipótesis del estudio. — Definición, clasificación y medida de las variables del estudio. b) Obtención de la información. Supone, en primer lugar, la delimitación de las fuentes de información, lo que determinará los procedimientos para capturar los datos. Abarca las siguientes etapas: — Selección de las fuentes de información. — Determinación de las formas de obtener la información. — Diseño y selección de la muestra (si procede). — Recogida de los datos. c) Tratamiento y análisis de los datos. Una vez obtenidos los datos, y con el fin de convertirlos en información útil para la toma de decisiones, procede llevar a cabo las actividades siguientes: — Edición, codificación y grabación de los datos. — Tabulación de los resultados. — Aplicación de técnicas de análisis estadístico. d) Interpretación de los resultados y presentación de conclusiones. Constituyen las etapas finales del proceso de investigación. Tienen, además, una finalidad de difusión de los resultados de la investigación. Se concretan en las siguientes actividades: — Elaboración del informe general. — Presentaciones. El contenido de cada una de las cuatro fases fundamentales de la investigación comercial se describe con detalle en los apartados siguientes. 5. DISEÑO DE LA INVESTIGACIÓN COMERCIAL 5.1. Determinación del problema a investigar Toda investigación debe partir de una definición clara y precisa del problema a estudiar («un problema bien definido es un problema medio resuelto»). La identificación del problema incluye la especificación de los objetivos de la investigación. Es decir: 340 © Ediciones Pirámide El sistema de información y la investigación comercial — ¿Qué se quiere investigar: comportamientos, opiniones, actitudes, percepciones, preferencias, intenciones, etc.? — ¿En qué aspectos de un problema parcialmente conocido se quiere profundizar? — ¿Qué relaciones causa-efecto quieren descubrirse? — ¿Qué variables influyen en los comportamientos, intenciones, actitudes, percepciones, etc.? — ¿Qué segmentos de mercado quieren identificarse? 5.2. Tipos de diseños de investigación Una vez identificado el problema a investigar y establecidos los objetivos a alcanzar, debe realizarse el diseño de la investigación. Un diseño de investigación es la estructura o plan de un estudio, que sirve de guía para la recogida y análisis de los datos7. Supone la especificación de los métodos y procedimientos que se utilizarán para adquirir la información necesaria para estructurar o solucionar problemas8. La investigación, por su diseño, puede clasificarse en tres tipos básicos: • Diseños exploratorios. • Diseños descriptivos. • Diseños causales. El tipo de diseño de investigación se deriva del tipo de problema a estudiar y de los fines de la investigación. a) Estudios exploratorios La finalidad principal del estudio exploratorio es el descubrimiento de ideas y conocimientos. La investigación exploratoria trata de identificar los problemas o formularlos de modo más preciso, incluyendo la identificación de variables relevantes. Es un estudio preliminar, muy flexible y poco formal, que se basa en el estudio de datos ya existentes, en entrevistas con personas expertas y en el examen de situaciones análogas mediante casos de estudio y simulaciones. Los estudios exploratorios son especialmente útiles para desmenuzar grandes problemas, de tipo general, en problemas de investigación más precisos. Ayudan 7 Gilbert A. Churchill Jr., Marketing Research. Methodological Foundations, 4.ª ed., The Dryden Press, Chicago, 1987, pág. 71, y Basic Marketing Research, The Dryden Press, Chicago, 1988, pág. 74. 8 Green, Tull y Albaum, ob. cit., pág. 96. © Ediciones Pirámide 341 Marketing: conceptos y estrategias al investigador a formular hipótesis, clarificar conceptos y le permiten familiarizarse con el problema9. b) Estudios descriptivos o correlacionales El estudio descriptivo es el más usual en investigación comercial. Tiene como finalidad describir las características de ciertos grupos, determinar la frecuencia con que ocurre algo, estimar la relación entre dos o más variables o efectuar predicciones. Son estudios más formales y establecen modelos basados en hipótesis. En la figura 8.2 se muestra una clasificación general de los estudios descriptivos. La división básica de este tipo de diseños de investigación es entre estudios longitudinales y estudios transversales (estudios «cross section»). Estos últimos son los más corrientes y tratan de ofrecer una instantánea o «fotografía» del fenómeno a estudiar, mientras que los longitudinales tratan de mostrar una historia o «película» del problema en cuestión. Con panel Longitudinales Con muestra variable Estudios descriptivos Estudios en profundidad (Investigación cualitativa) Transversales Encuestas (Investigación cuantitativa) Figura 8.2. Tipos de diseños de investigación descriptiva. 9 342 Churchill, Marketing Research, ob. cit., pág. 74. © Ediciones Pirámide El sistema de información y la investigación comercial Los estudios longitudinales, a través de mediciones repetidas de un mismo fenómeno, muestran la evolución del comportamiento de las variables investigadas. Pueden basarse, aunque no necesariamente, en datos de paneles o bien utilizar en cada ocasión que se repita el estudio los datos de muestras distintas, en cuanto a su composición, pero siempre representativas de la población a investigar. Un panel es una muestra permanente de individuos de los que se obtienen datos de forma continuada. A cambio de alguna compensación económica o de regalos, sus miembros facilitan de forma repetida información sobre las mismas variables a lo largo del tiempo. Por ejemplo, el panel de audiencia de medios de la empresa Taylor Nelson Sofres, que permite conocer diariamente el nivel de audiencia de las distintas cadenas de televisión por medio de audímetros instalados en 3.305 hogares de toda España. Otros ejemplos de paneles son el de detallistas de ACNielsen, y los paneles de consumidores HomeScan, de ACNielsen, y DYMPanel, del grupo Sofres. Los estudios de intención de voto son ejemplos de estudios longitudinales en los que la muestra utilizada es distinta en cada ocasión, aunque, por supuesto, ha de ser siempre representativa del universo de electores. Los estudios transversales son los más usuales. Proporcionan una instantánea de las variables de interés en un momento dado, en contraste con los longitudinales, que ofrecen una serie de imágenes del fenómeno. Se dividen en estudios en profundidad y encuestas. Los estudios en profundidad se basan en pequeñas muestras y se interesan fundamentalmente por el conocimiento integral del fenómeno. Estos tipos de estudios se denominan también investigación cualitativa. Son estudios que para obtener los datos utilizan formularios poco estructurados y flexibles, con preguntas abiertas y entrevistas de larga duración (más de media hora). No persiguen la cuantificación de las respuestas, sino obtener ideas y una mejor comprensión del fenómeno a investigar10. Utilizan fundamentalmente técnicas psicológicas: entrevistas en profundidad, reuniones de grupo, técnicas proyectivas, de asociación, frases incompletas, etc. Las encuestas se basan en grandes muestras representativas de la población. Para obtener los datos emplean generalmente formularios estructurados que contienen preguntas cerradas, es decir, con todas las alternativas de respuesta contempladas. Para analizar los datos utilizan técnicas cuantitativas, como distribuciones de frecuencias, tabulaciones cruzadas y otras técnicas estadísticas. Por este motivo se denomina a este tipo de estudios investigación cuantitativa. c) Estudios experimentales o causales Si bien la investigación descriptiva puede ser utilizada para probar hipótesis, este diseño de investigación no es tan adecuado como el experimento para esta10 © Ediciones Pirámide Parasuraman, ob. cit., págs. 251-279. 343 Marketing: conceptos y estrategias blecer causalidad. El experimento es denominado normalmente investigación o estudio causal. El estudio experimental o causal es el idóneo para contrastar hipótesis y establecer relaciones de causa-efecto, por el control que proporciona al investigador11. Los experimentos se dividen en naturales y controlados. En ambos casos, pueden incluir o no grupo de control. En los primeros —los naturales— la asignación de los individuos al grupo de estudio y al de control, si lo hay, no es aleatoria. En los segundos —los controlados— la asignación de los sujetos sí que es aleatoria. Ambos tipos de experimentos pueden llevarse a cabo en laboratorio o en los mercados o puntos de venta reales. En los estudios causales se opera con unos elementos denominados «unidades experimentales», que son sometidos a uno o varios tratamientos. Los tratamientos aplicados producen un resultado determinado y medible en las unidades experimentales (por ejemplo, el efecto que produce sobre las ventas de un producto la distinta altura —alta, intermedia o baja— a la que se le sitúa en la estantería de un supermercado). Pero los resultados están influidos también por factores ambientales ajenos a la voluntad del investigador, que han de determinarse y controlarse en el experimento12. Los principales tipos de diseños experimentales son los siguientes 13: 1. Experimento totalmente al azar. En este tipo de diseño los tratamientos sobre las unidades experimentales se distribuyen completamente al azar. 2. Experimento en bloques aleatorios. Consiste en agrupar previamente las unidades experimentales en bloques homogéneos. 3. Experimento en cuadro latino. Llamado así por representarse mediante letras del alfabeto latino las diferentes combinaciones que pueden formarse, basándose en dos bloques de filas y columnas, con las unidades experimentales. 4. Experimento en cuadro grecolatino. Es un diseño algo más complejo. Las combinaciones de las unidades experimentales se forman en base a tres dimensiones. La tercera dimensión se representa mediante letras griegas, en combinación con las latinas; de ahí su nombre de grecolatino. 5. Experimento con intercambio. Este diseño consiste en la aplicación alternativa y sucesiva de los diferentes tratamientos a las unidades experimentales. El orden de aplicación debe realizarse al azar. Churchill, Marketing Research, ob. cit., pág. 109. Mario Martínez Tercero, «Experimentación en Marketing», Cuadernos Universitarios de Planificación Empresarial y Marketing, 3, 2, 1977, págs. 175-185. 13 Enrique Ortega Martínez, «La experimentación», Manual de investigación comercial, Ediciones Pirámide, Madrid, 1981, págs. 670-704. 11 12 344 © Ediciones Pirámide El sistema de información y la investigación comercial 6. Experimentos factoriales. Son aquellos diseños experimentales en los que se dan dos o más factores (grupos de tratamientos) a aplicar sobre las unidades experimentales. Para determinar el efecto de los distintos tratamientos sobre las unidades experimentales suelen utilizarse los análisis de la varianza y de la covarianza. 5.3. Especificación de las hipótesis Las hipótesis ponen de manifiesto lo que se está buscando y anticipan las respuestas posibles a las cuestiones planteadas en la investigación. Una hipótesis es una afirmación o negación sobre el comportamiento de una variable o sobre la relación existente entre dos o más variables. Es una hipótesis afirmar que una rebaja en el precio provoca un aumento en la demanda de un determinado producto. Los resultados del estudio podrán confirmar o rechazar tal hipótesis. Una hipótesis nula sería, por ejemplo, sostener que el sexo del vendedor no influye en la decisión de compra de productos de cosmética para hombres. Las hipótesis pueden derivarse de la teoría, de investigaciones exploratorias previas o de la experiencia del investigador14. 5.4. Definición, clasificación y medida de las variables La definición de las variables permite hacer operativos y susceptibles de medida los problemas básicos a investigar15. En función de lo que miden, las variables pueden clasificarse en los grupos siguientes: a) Comportamientos: presentes, pasados o intenciones; como, por ejemplo, el consumo de un determinado producto, el lugar de compra, la intención de cambiar de marca, etc. b) Atributos: características demográficas (edad, sexo, etc.), socioeconómicas (ingresos, ocupación, etc.) y psicográficas (personalidad y estilos de vida). c) Actitudes/opiniones: creencias, valoraciones, preferencias, etc. Las opiniones son una expresión verbal de las actitudes. Por ejemplo, la opinión sobre la calidad de un producto, la valoración de los mensajes publicitarios, la imagen de los canales de distribución, etc. Aaker y Day, ob. cit., págs. 29-30. Julian L. Simon, Basic Research Methods in Social Science. The Art of Empirical Investigation, Random House, Nueva York, 1969, pág. 181. 14 15 © Ediciones Pirámide 345 Marketing: conceptos y estrategias d) Motivaciones o necesidades. Por ejemplo, nuevas modalidades de previsión y ahorro, servicio telefónico por radio, residencias para la tercera edad, etc. La medida de las variables viene determinada por la escala utilizada. Una de las clasificaciones más útiles de las escalas de medida es la de Stevens 16, que incluye cuatro tipos de escalas: — Escalas nominales. — Escalas ordinales. — Escalas interválicas. — Escalas proporcionales. Existe una jerarquía entre las mismas, ocupando las escalas proporcionales la posición más alta. Cualquiera de las escalas de orden superior cumple los requisitos de las de orden inferior, pero no a la inversa. En la tabla 8.5 se expone una descripción completa de las características de cada una de estas escalas de medida. TABLA 8.5 Escalas de medida de las variables (clasificación de Stevens) a) b) c) d) 16 346 Nominales. Indican sólo la pertenencia a una clase o categoría. Por ejemplo, sexo, ocupación (empresario, empleado, ama de casa, etc.); es propietario de una vivienda (sí o no). Ordinales. Expresan la existencia de una ordenación de algún tipo en las categorías. Por ejemplo, nivel de estudios, clase social, grande, mediano o poco usuario de los transportes públicos. Interválicas. Suponen, además de ordenación, que las distancias entre las categorías son iguales, aunque el valor 0 no es absoluto. Por ejemplo, grados de temperatura, valoración del servicio de un hotel (muy positiva [+2], positiva [+1], neutral [0], negativa [–1], muy negativa [–2]). Proporcionales. Suponen, además de ordenación e igual distancia entre intervalos, la existencia de proporcionalidad. El valor 0 es absoluto. Por ejemplo, años de edad, ingresos anuales, número de kilómetros recorridos anualmente en automóvil, importe de las pólizas de seguros, etc. S. S. Stevens, «On the Theory of Scales of Measurement», Science, 103, págs. 677-680. © Ediciones Pirámide El sistema de información y la investigación comercial 6. OBTENCIÓN DE LA INFORMACIÓN Después de especificar las hipótesis y definir las variables, debe pasarse a obtener los datos necesarios para llevar a cabo el estudio. Esto supone identificar las fuentes de información y, en el caso de tratarse de datos primarios, determinar las formas por las que se van a obtener tales datos, diseñar el cuestionario y el modo en que éste se va a administrar, así como diseñar y seleccionar la muestra de la que se van a obtener los datos a estudiar. 6.1. Fuentes de información comercial Si los datos ya están disponibles, es decir, existen estadísticas o datos obtenidos en estudios anteriores que sirven para el propósito de la investigación a realizar, se trata entonces de datos secundarios. Datos primarios, en cambio, son aquellos que se obtienen de modo específico para la investigación a efectuar. El propósito, por tanto, y no la naturaleza de los datos, es lo que los define como primarios o secundarios17. Los datos secundarios tienen como ventaja su menor coste y tiempo necesario para obtenerlos. En contrapartida, y dado que se han obtenido para otros propósitos, es raro que se adapten perfectamente al problema a investigar. Los datos secundarios pueden ser inadecuados por tres razones: 1) por la unidad de medida utilizada; 2) por la definición de las clases o categorías, y 3) por la falta de actualidad18. Las fuentes de información secundaria pueden ser internas o externas a la organización. En este segundo caso, pueden ser públicas o privadas. Ejemplos de informaciones secundarias públicas son el Anuario Estadístico de España y la Encuesta Continua de Presupuestos Familiares, del Instituto Nacional de Estadística, y ejemplos de fuentes secundarias privadas, el Anuario Económico de España de «La Caixa» y los datos del panel de detallistas de ACNielsen. Los datos primarios, al ser obtenidos expresamente para la investigación a realizar, son los más idóneos, porque se pueden adaptar a los propósitos del estu­ dio, aunque, lógicamente, tienen un coste de obtención superior a los secundarios. 6.2. Formas de obtener la información primaria Una vez identificada y localizada la fuente de información, los datos secundarios, debidamente registrados, pueden ser inmediatamente analizados. Los 17 18 © Ediciones Pirámide Churchill, Marketing Research, ob. cit., pág. 179. Ibídem, págs. 179-185. 347 Marketing: conceptos y estrategias datos primarios, en cambio, al no estar disponibles, deben ser previamente obtenidos. Existen dos maneras básicas de conseguirlos: por observación o mediante comunicación. La observación supone una comprobación de la situación de interés, registrándose hechos, acciones o comportamientos, por medio de una persona o un instrumento mecánico o electrónico, de forma estructurada o no, con conocimiento de la persona observada o de modo disimulado y en un ambiente natural o de laboratorio. Por ejemplo, la observación del comportamiento del cliente al adquirir los productos de las estanterías de un supermercado o al solicitar un préstamo en una entidad financiera. La comunicación implica preguntar a una población o muestra de interés para obtener la información deseada, bien manifestando claramente la finalidad, bien ocultándola, y utilizando como instrumento un cuestionario. La comunicación puede ser personal, por correo o por teléfono, fax, correo electrónico o Internet. Tanto la observación como la comunicación tienen sus ventajas e inconvenientes. La observación es más objetiva, pero es más lenta y rígida, y no permite registrar comportamientos pasados, actitudes o intenciones. La comunicación, en cambio, permite recoger todo tipo de comportamientos y actitudes, de forma flexible y rápida; sin embargo, la información obtenida puede estar afectada por múltiples sesgos e influencias. 6.3. La encuesta La encuesta constituye un medio fundamental para obtener información en investigación comercial. Hay varios métodos básicos de llevar a cabo una encuesta: de forma personal, por correo, por teléfono, por fax o, más recientemente, a través de Internet y del correo electrónico. Cada uno de estos métodos tiene sus ventajas e inconvenientes. La encuesta personal es la más flexible (pueden aclararse dudas o superar imprevistos), fiable (se tiene certeza de quién contesta) y la que proporciona la mayor tasa de respuestas; es también bastante rápida en su ejecución. En contrapartida, tiene un coste elevado, pueden originarse sesgos por influencias del entrevistador o interacciones entre el entrevistador y el entrevistado (forma de preguntar, aspecto físico, etc.) y puede ser realizada en un momento inoportuno para el entrevistado. La encuesta por correo tiene como principal ventaja su reducido coste; además, el cuestionario puede ser contestado en el momento más oportuno para el encuestado. Presenta, en cambio, varios inconvenientes: el principal es la baja tasa de respuestas que suele obtenerse; además, exige brevedad y una completa y detallada explicación de la forma de contestar a las preguntas, dado que no 348 © Ediciones Pirámide El sistema de información y la investigación comercial permite aclarar las posibles dudas del encuestado. Finalmente, no proporciona garantías de que la persona que ha contestado el cuestionario sea la que debía hacerlo. La encuesta por teléfono es un método cuya utilización ha aumentado en los últimos años y ha mejorado su representatividad, al incrementarse el número de hogares con teléfono. La rapidez es su ventaja más destacada, aparte de permitir la comunicación directa con el entrevistado. Es relativamente barata. Tiene como inconveniente principal el de no permitir cuestionarios extensos ni presentar imágenes o tarjetas19. La encuesta por fax permite enviar un cuestionario escrito directamente al destinatario, como la encuesta por correo, pero con mayor rapidez. Los resultados que se obtienen son comparables a los de los cuestionarios enviados por correo. Además proporciona un menor coste por cuestionario contestado20. Para reforzar su efectividad, puede ir precedida por una presentación telefónica previa o un contacto posterior de recuerdo21. La encuesta por Internet requiere que el usuario de la red se conecte con la página web en la que está situado el cuestionario. No permite, por tanto, seleccionar la muestra, lo que afecta a la representatividad del estudio. Tiene como ventaja principal la posibilidad de poder acceder a cualquier parte del mundo a un coste reducido. La encuesta por correo electrónico puede llegar a ser en el futuro un método normal de obtener información22. Tiene como ventajas la rapidez y el coste reducido. Requiere que el destinatario, además de estar conectado a Internet, tenga una cuenta de correo y su dirección sea conocida. 6.4. El cuestionario El diseño del cuestionario presenta considerables dificultades. Si bien preguntar es relativamente fácil, hacer buenas preguntas es un arte que requiere imaginación y experiencia23. Para un diseño apropiado del cuestionario es fundamental cumplir los tres requisitos siguientes: 19 Tyzoon T. Tyebjee, «Telephone Survey Methods: The State of the Art», Journal of Marketing, 43, 3, verano 1979, págs. 68-78. 20 John P. Dickson y Douglas L. MacLachlan, «Fax Surveys: Return Patterns and Comparison with Mail Surveys», Journal of Marketing Research, 33, 1, febrero 1996, págs. 108-113; Gary S. Vazzana y Duane Bachmann, «Fax Attracts», Marketing Research, 6, 2, 1994, págs. 19-25. 21 Ángel Fernández Nogales, Investigación de Mercados: obtención de información, 2.ª ed., Editorial Cívitas, Madrid, 1999. 22 Barbara A. Schuldt y Jeff W. Totten, «Electronic Mail vs. Mail Survey Response Rates», Marketing Research, 6, 1, invierno 1994, págs. 36-39. 23 Simon, ob. cit., pág. 209. © Ediciones Pirámide 349 Marketing: conceptos y estrategias • Definir correctamente el problema a investigar. • Formular de forma precisa las hipótesis. • Especificar adecuadamente las variables y las escalas de medida. El cuestionario debe ser lo más breve posible, pero no puede establecerse una longitud concreta; varía en función del interés que el tema de la investigación tenga para el encuestado24. En el cuestionario pueden formularse preguntas abiertas, sin indicación de posibles respuestas, o preguntas cerradas, con una relación exhaustiva de las respuestas posibles. Ambos tipos de preguntas tienen sus ventajas e inconvenientes. Las preguntas abiertas permiten dar una respuesta totalmente libre al encuestado y utilizar su propio lenguaje. Sin embargo, para poder ser tratadas estadísticamente, deben ser agrupadas y codificadas, lo que entraña cierta dificultad 25. De todos modos, son especialmente adecuadas en investigaciones exploratorias o cuando no se tiene mucho conocimiento sobre las respuestas posibles. Las preguntas cerradas, en cambio, son más adecuadas cuando ya se conocen las respuestas posibles, bien por la existencia de investigaciones previas, bien por la realización de un pretest de la encuesta. Son más fáciles de contestar, dado que requieren menor esfuerzo por parte del encuestado, y su tratamiento estadístico es sencillo. Este tipo de preguntas suele ser el más utilizado en las encuestas26. Al redactar las preguntas hay que tener especial cuidado con el orden en que se incluyen en el cuestionario, puesto que la mayor o menor dificultad o agrado de las primeras preguntas puede influir en la tasa y calidad de las respuestas. También hay que cuidar el tono de la redacción; en especial, se han de evitar palabras que generan rechazo (por ejemplo, «prohibir») y se ha de buscar el equilibrio en las preguntas; es decir, que si las respuestas pueden ser opuestas, deben presentarse las dos alternativas (por ejemplo, debe preguntarse si se está a favor o en contra de una determinada cuestión y no sólo si se está a favor y esperar una respuesta afirmativa o negativa). Por otra parte, debe tenerse en cuenta que es más fácil contestar sí a las cuestiones, puesto que decir no induce a pensar que es necesario dar una justificación de la respuesta negativa27. 24 A. Marvin Roscoe, Dorothy Lang, Jagdish N. Sheth, «Follow-up Methods, Questionnaire Length, and Market Differences in Mail Surveys», Journal of Marketing, abril 1975, págs. 20-27. 25 Patricia Labaw, Advanced Questionnaire Design, Abt Books, Cambridge, Massachusetts, 1980, páginas 132-133. 26 Howard Schuman y Stanley Presser, Questions & Answers in Attitude Surveys, Academic Press, Nueva York, 1981, págs. 107-112. 27 Ibídem. 350 © Ediciones Pirámide El sistema de información y la investigación comercial 6.4.1. Errores en la redacción de las preguntas Aun tomando muchas precauciones en la redacción de las preguntas de un cuestionario, es muy fácil cometer errores. Los principales pueden resumirse en los siguientes28: a) Preguntas cargadas o embarazosas. Por su redacción sesgan las respuestas, porque inducen a dar una en particular. Por ejemplo, formular la siguiente pregunta: «¿Debe comprarse a los niños juguetes bélicos que incitan a la violencia?». La respuesta, obviamente, será negativa, porque se prejuzga la maldad de los juguetes bélicos. b) Preguntas o respuestas dobles. Suponen hacer dos o más preguntas a las que se solicita una sola respuesta (por ejemplo: «¿Está de acuerdo con la política cultural y educativa del Gobierno?»). El error puede consistir también en proponer dos o más alternativas dentro de una misma respuesta, como si fueran sinónimas [por ejemplo: «¿Qué productos compra con mayor frecuencia en los hipermercados?: 1) Alimentación y droguería; 2) Vestido y calzado; etc.»]. c) Preguntas ambiguas. Son preguntas que tienen dos o más interpretaciones. Se incurre en este defecto cuando se utilizan términos vagos e imprecisos como «antes», «después», «mucho», «poco», «normal», «frecuen­ te», etc., y no se ha definido previamente cuál es su alcance o contenido. Así, por ejemplo, el término «frecuente» puede significar cada día o dos veces al día, o cada semana, etc. d) Vocabulario inadecuado. Se da en preguntas que utilizan términos con los que el encuestado no está familiarizado por su naturaleza técnica o poco corriente. Por ejemplo, en la pregunta siguiente: «¿Cree que el margen operacional de las entidades financieras es elevado?», la gran mayoría de encuestados puede desconocer el significado del término «margen ­operacional». e) Alternativas no contempladas. Finalmente, en preguntas cerradas, es posible cometer el error de no incluir alguna de las respuestas posibles. Para evitarlo, conviene poner siempre como respuestas alternativas los términos «Otros/as» y «Ninguno/a». 6.5. Diseño, tamaño y selección de la muestra Una muestra es un conjunto de elementos de una población o universo del que se quiere obtener información. A efectos de que la información obtenida de 28 Shelby D. Hunt, Richard D. Sparkman, Jr. y James B. Wilcox, «The Pretest in Survey Research: Issues and Preliminary Findings», Journal of Marketing Research, XIX, 2, mayo 1982, págs. 269-273. © Ediciones Pirámide 351 Marketing: conceptos y estrategias una muestra sea válida, ésta debe ser representativa de la población; es decir, que en su estructura se reproduzcan exactamente las características y comportamientos de la población de la que ha sido obtenida. Entrevistar a una muestra en lugar de a toda la población, permite obtener la información a un coste mucho menor y en un tiempo sensiblemente inferior. Aunque la precisión o exactitud de los datos obtenidos a través de una muestra es menor, las ventajas de coste y tiempo superan con creces tal inconveniente 29. El proceso de muestreo supone llevar a cabo las siguientes etapas: • Definir la población objeto de estudio. • Seleccionar la estructura de la muestra (listas, directorios, etc.). • Especificar la unidad muestral. • Seleccionar el método de muestreo (probabilístico o no probabilístico). • Determinar el tamaño de la muestra. • Diseñar el plan de muestreo y, por último, seleccionar la muestra. La unidad muestral es el elemento de la población del cual se obtienen los datos. Pueden ser individuos, hogares, tiendas, empresas u objetos (productos, marcas, modelos, etc.). 6.5.1. Métodos de muestreo La muestra puede ser seleccionada por procedimientos aleatorios o no aleatorios. En el primer caso, se tratará de un muestreo probabilístico, mientras que en el segundo será un muestreo no probabilístico. En un muestreo probabilístico todos los elementos de la población tienen igual oportunidad de ser seleccionados para componer la muestra. En un muestreo no probabilístico, en cambio, la selección de los elementos de la muestra se realiza, total o en parte, según criterios fijados por el investigador. Existen cuatro procedimientos básicos para realizar un muestreo probabilístico: simple, sistemático, estratificado y por conglomerados o áreas 30. En el muestreo aleatorio simple todos los elementos de la población tienen la misma posibilidad de ser elegidos. Así, por ejemplo, para obtener una muestra entre los economistas colegiados en una provincia, se seleccionarían aquellos cuyo número de colegiado coincidiese con los que se obtuvieran de forma aleatoria, bien mediante una tabla de números aleatorios, bien por otros procedimien29 Thomas C. Kinnear y James R. Taylor, Investigación de Mercados, McGraw-Hill, México, 1981, páginas 211-213. 30 Thomas C. Kinnear y Kenneth L. Bernhardt, Principles of Marketing, 3.ª ed., Scott, Foresman and Company, 1990, págs. 210-212. 352 © Ediciones Pirámide El sistema de información y la investigación comercial tos mecánicos o electrónicos. Este sistema, aunque es el más perfecto para obtener una muestra representativa, es impracticable en muchos casos, sobre todo en poblaciones muy grandes. El muestreo sistemático es un procedimiento más rápido de realizar un muestreo aleatorio simple. Consiste, en primer lugar, en dividir el número total de elementos de la población por el de la muestra, para determinar cada cuántos elementos de la población hay que elegir uno para componer la muestra. Por ejemplo, si la población es de 1.000 personas y la muestra ha de ser de 20, se tendrá que elegir una de cada 50 (1.000/20). Una vez determinada esta razón, se elegirá al azar un número comprendido entre 1 y 50 en el ejemplo considerado; y si éste fuera el 17, los restantes elementos se obtendrían de forma sistemática sumando 50 sucesivamente al número que se fuera obteniendo (17, 67, 117...), hasta que se completara la muestra. El muestreo estratificado es aplicable cuando la población puede dividirse en clases o estratos (por ejemplo: sexo, edad, clase social, nivel de estudios, tamaño del hábitat de residencia, etc.). Una vez determinados los estratos, se aplica a cada uno de ellos un muestreo aleatorio simple. En el muestreo por conglomerados o áreas lo que se elige al azar no son unos cuantos elementos de la población, sino unos grupos de elementos de la misma previamente formados, de los que se irán obteniendo al azar otros grupos de elementos, y así sucesivamente hasta llegar a la unidad muestral primaria. Este procedimiento polietápico es el que normalmente se utiliza en las encuestas a poblaciones muy grandes y dispersas. Así, por ejemplo, en una encuesta a personas mayores de 18 años residentes en el territorio nacional, se eligen en primer lugar las áreas o municipios que constituirán los puntos de muestreo básicos. Una vez seleccionados estos municipios, se elige también al azar un conjunto de barrios o áreas dentro de cada municipio, luego se seleccionan aleatoriamente las calles, las casas y pisos y, finalmente, el individuo a encuestar. La muestra puede también seleccionarse por alguno de los métodos no probabilísticos siguientes: por conveniencia, de forma discrecional y por cuotas. El muestreo de conveniencia consiste en elegir aquellos elementos que mejor se adaptan a las conveniencias del investigador, como las personas que, de modo voluntario, están dispuestas a contestar o que están más al alcance del investigador (por ejemplo, estudiantes). En el muestreo discrecional los elementos son elegidos a criterio del investigador sobre la base de lo que él cree que el elemento seleccionado puede contribuir al estudio. Por ejemplo, en un test de mercado el investigador enjuicia qué ciudad es la más adecuada para comprobar las posibilidades de comercialización de un producto. El muestreo por cuotas es un caso especial del anterior. La muestra se selecciona de manera que sus características (de sexo, edad, lugar de residencia, ingresos, etc.) se ajusten a las establecidas como de control. © Ediciones Pirámide 353 Marketing: conceptos y estrategias 6.5.2. Tamaño de la muestra La determinación del tamaño de la muestra está en función del presupuesto y tiempo disponible, así como del error que se admita en los datos obtenidos. Este error que se comete al tomar una muestra en lugar de la totalidad de la población se denomina error de muestreo y es fácilmente cuantificable cuando el muestreo es probabilístico. Para poblaciones muy grandes, el error de muestreo y, por tanto, el tamaño de la muestra asociado a un determinado nivel de error, es independiente del número de elementos de la población. El error de muestreo se determina a partir del error estándar de la media. Para datos en proporciones y poblaciones infinitas, el error estándar (ES) se calcula del modo siguiente: Error estándar (ES) = √pqN donde: p = Proporción de los que poseen el atributo. q = Proporción de los que no lo poseen = 1 – p. N = Tamaño de la muestra. Para el caso de poblaciones finitas, la anterior expresión se modificaría del siguiente modo: ES = √pq/N × √(M – N)/(M – 1) siendo M el tamaño de la población. Si el intervalo de confianza elegido es del 95,5 por 100, el error de muestreo (EM) será igual a (más/menos) dos veces el error estándar. Esto significa que se quiere tener una probabilidad del 95,5 por 100 de que el verdadero valor de la variable estudiada esté entre los límites que resultan de sumar y restar el error de muestreo al valor observado. Así, por ejemplo, si la proporción de usuarios de un producto obtenida en una encuesta es del 60 por 100 (p = 0,6) y el tamaño de la muestra es de cien personas (N = 100), el error de muestreo, para un intervalo de confianza del 95,5 por 100, será: EM = ±2 √p(1N– q) = ±2√ 0,6100× 0,4 = 0,098 Este resultado indica que hay una probabilidad del 95,5 por 100 de que la proporción real de usuarios esté comprendida entre el 60 por 100 observado (p = 0,6) más/menos el 9,8 por 100 de error de muestreo; es decir, entre el 50,2 por 100 y el 69,8 por 100. 354 © Ediciones Pirámide El sistema de información y la investigación comercial El tamaño de la muestra, para un determinado nivel de error de muestreo admitido, puede obtenerse de la fórmula anterior, aceptando que el error de muestreo admitido sea el máximo posible, lo que sucede cuando p y q son iguales, es decir p = q = 0,5: N= 4pq EM2 Para el caso de poblaciones finitas, la expresión anterior se modificaría del siguiente modo: N= 4pqM EM2(M – 1) + 4pq Así, por ejemplo, en el caso de una población infinita, si el error de muestreo admitido como máximo fuera del 2 por 100, para un intervalo de confianza del 95,5 por 100, el tamaño de la muestra requerido sería: N= 4 × 0,5 × 0,5 = 2.500 0,022 Si la población de la que se obtuviera la muestra tuviera un tamaño finito, por ejemplo, de 1.000 personas, para obtener el mismo nivel de error, con igual coeficiente de confianza, sería precisa una muestra de: N= 4 × 0,5 × 0,5 × 1.000 = 714 0,022 × 999 + 4 × 0,5 × 0,5 En la denominada ficha técnica de las encuestas se suele indicar el error de muestreo cometido para un intervalo de confianza determinado. Este error, sin embargo, no debe ser considerado como el único que se comete en una encuesta, y muchas veces es el menor de todos los errores en que se incurre al realizarla. El módulo «TAMAÑO DE LA MUESTRA» del programa MARK, incluido en el CD-ROM de ejercicios, permite calcular el tamaño de la muestra o el error de muestreo, tanto para poblaciones finitas como infinitas. Una vez especificadas las proporciones p y q (por defecto, p = q = 0,5) y seleccionado un intervalo de confianza (del 95,5 por 100 o del 99,7 por 100), se puede obtener el error de muestreo, para un tamaño de muestra dado, o, alternativamente, el tamaño de la muestra requerido para un error de muestreo determinado. Cuando se trata de poblaciones finitas, el programa permite especificar el tamaño de la población. En la figura 8.3 se muestran los resultados de aplicar el programa a los ejemplos anteriores descritos. © Ediciones Pirámide 355 Marketing: conceptos y estrategias Figura 8.3. Ejemplo de aplicación del programa de cálculo del error de muestreo y determinación del tamaño de la muestra. 6.6. Recogida de los datos («trabajo de campo») Una vez seleccionada la muestra, la fase siguiente del proceso de investigación comercial es la recogida efectiva de los datos, o trabajo de campo propiamente dicho. Los datos se recogen por el procedimiento correspondiente al tipo de encues­ ta realizada, es decir, mediante entrevista personal, por correo, teléfono, fax, etc. Esta fase de la encuesta implica la supervisión del proceso de obtención de los datos. En especial, deben controlarse dos tipos de errores posibles: el error de falta de respuesta o de no respuesta y el denominado error de entrevista, que incluye todos aquellos errores que se pueden cometer durante la realización de la entrevista31. La falta de respuesta puede ser debida, en primer lugar, a una imposibilidad de llegar a comunicarse con el encuestado potencial, porque está ausente del lugar elegido para realizar la encuesta, porque no dispone de teléfono o porque ha cambiado de domicilio. Pero la falta de respuesta puede ser debida también a una negativa a responder por parte del encuestado. 31 356 Kinnear y Bernhardt, ob. cit., pág. 213. © Ediciones Pirámide El sistema de información y la investigación comercial El error que se deriva de una falta de respuesta puede ser importante cuando las características y comportamientos de los que contestan son significativamente distintos de los que no contestan. El error es posible paliarlo si se pueden sustituir los elementos de la muestra que no responden por otros de iguales características. Esto es relativamente fácil en las encuestas personales y algo menos en las telefónicas, pero es imposible en las encuestas por correo, lo que puede invalidar estas últimas, si la tasa de respuesta es baja. Los errores que se pueden cometer al realizar la entrevista han de sumarse a los que se hayan cometido en la redacción de las preguntas del cuestionario. El entrevistador puede cometer los errores siguientes: 1. Inducir, consciente o inconscientemente, a que el encuestado dé una determinada respuesta. 2. Saltarse preguntas del cuestionario. 3. Formular la pregunta alterando la redacción literal de la misma. 4. Anotar mal la respuesta dada por el encuestado. 5. Falsificar todas o algunas de las respuestas al cuestionario. 7. TRATAMIENTO Y TABULACIÓN DE LOS DATOS 7.1. Edición, codificación y grabación de los datos Los datos obtenidos en la encuesta se editarán, codificarán y se grabarán, antes de ser analizados. La edición de los datos supone la inspección de los mismos, a fin de comprobar que los cuestionarios estén suficientemente contestados y que sean consistentes las respuestas dadas. De ser necesario, se efectuarán las correcciones oportunas o se rechazarán los cuestionarios mal o insuficientemente contestados. La codificación de los datos consiste en la transformación de las respuestas en códigos numéricos, para que pueda efectuarse el tratamiento estadístico de los datos. La grabación de los datos supone pasar a soporte magnético u óptico (disco, CD o DVD) los códigos de los datos, para que puedan ser leídos y tratados por el ordenador y transferidos a ficheros en los que son guardados. 7.2. Tabulación de los resultados Los datos grabados serán objeto, como mínimo, de una tabulación. La tabulación consiste en contar el número de casos que se incluyen en cada una de las © Ediciones Pirámide 357 Marketing: conceptos y estrategias categorías contempladas en la respuesta a una pregunta. Puede ser simple, lo que implica el conteo de una sola variable, o cruzada, que es un conteo simultáneo de dos o más variables. En la tabla 8.6 se exponen ejemplos de tabulación. Los porcentajes de una tabla cruzada pueden calcularse en dirección vertical u horizontal. Los porcentajes verticales se calculan sobre el total de elementos de la muestra que pertenecen a la categoría indicada en cada columna. En la tabulación cruzada que se muestra en la tabla 8.6, los porcentajes se han calculado de este modo. Los porcentajes horizontales se calculan sobre el total de cada fila. Tabla 8.6 Tabulación de datos Ejemplo: Gasto anual en bebidas refrescantes • Tabulación simple: — Distribución de frecuencias de una sola variable. Importe del gasto anual — 50 euros o menos — 50,01 a 100 euros — 100,01 a 200 euros — Más de 200 euros Total Frecuencias % 248 876 564 312 12,4 43,8 28,2 15,6 2.000 100,0 ≤ 25 años > 25 años • Tabulación cruzada: — Conteo simultáneo de dos o más variables. Total Importe gasto anual — 50 euros o menos — 50,01 a 100 euros — 100,01 a 200 euros — Más de 200 euros Total Frec. % Frec. % Frec. % 248 876 564 312 12,4 43,8 28,2 15,6 62 414 312 212 6,2 41,4 31,2 21,2 186 462 252 100 18,6 46,2 25,2 10,0 2.000 100,0 1.000 100,0 1.000 100,0 Al final de este capítulo se describe un programa de tabulación de datos de encuestas, que está contenido en el CD-ROM de ejercicios que acompaña a este libro. Con dicho programa se puede diseñar un cuestionario, codificar las respuestas, entrar datos y efectuar tabulaciones cruzadas de las variables de la encuesta. Además de la tabulación, pueden aplicarse a los datos otras técnicas de análisis estadístico más sofisticadas, que permiten obtener mayor información de los 358 © Ediciones Pirámide El sistema de información y la investigación comercial datos, de acuerdo con los objetivos de la investigación. En el apartado siguiente se hace una breve descripción de estas técnicas estadísticas. 8. ANÁLISIS DE LOS DATOS La aplicación de técnicas estadísticas de análisis de datos, especialmente las más sofisticadas, ha tenido un crecimiento considerable en la investigación comercial, especialmente desde el abaratamiento de los medios electrónicos de cálculo y el desarrollo de paquetes de programas estadísticos. Las técnicas de análisis de datos utilizadas en investigación comercial proceden, en su mayoría, de otras disciplinas, como la estadística, la psicología o la sociología, y son utilizadas, en general, en la investigación social. Con objeto de abordar su estudio, las técnicas de análisis de datos pueden dividirse en univariables, bivariables y multivariables, según se trate, respectivamente, de analizar aisladamente una sola variable, la relación entre dos variables o la relación o interdependencia entre más de dos variables. 8.1. Técnicas de análisis uni y bivariable El análisis univariable incluye medidas de una sola variable. Las principales técnicas pueden clasificarse en los siguientes grupos: • Distribución de frecuencias (tabulaciones simples). • Promedios (media, mediana y moda). • Medidas de dispersión (varianza y desviación estándar). • Medidas de asimetría y de curtosis. • Tests estadísticos: — No paramétricos (datos medidos con escalas nominales u ordinales): test ji-cuadrado, Mann-Whitney, Wilconxon. — Paramétricos (datos medidos con escalas interválicas o proporcionales): test t, test z. El análisis bivariable, en general, incluye las técnicas que miden la relación o asociación entre dos variables. Pueden considerarse, en algunos supuestos, como casos especiales o simplificados de las técnicas de análisis multivariable. Entre las técnicas más importantes cabe destacar las siguientes: • Tablas y coeficiente de contingencia. • Correlación entre rangos de Spearman. © Ediciones Pirámide 359 Marketing: conceptos y estrategias • Correlación lineal. • Análisis de la varianza y covarianza. • Análisis de regresión simple. 8.2. Técnicas de análisis multivariable El análisis multivariable permite un mejor acercamiento a la realidad de los fenómenos comerciales. Como ya se indicó en el capítulo 2, los problemas comerciales son complejos y no se limitan a un número reducido de dimensiones, sino, al contrario, son multidimensionales y su estudio precisa de herramientas adecuadas que no supongan una simplificación de la realidad. Ésta es la principal contribución del análisis multivariable y por eso se explica su creciente utilización en investigación comercial. El análisis multivariable estudia la relación entre más de dos variables. Las técnicas que incluye suelen clasificarse en dos grandes grupos, según analicen relaciones de dependencia o de interdependencia entre variables32. Una relación de dependencia es, por ejemplo, la que se da entre el número de periódicos que se lee diariamente (variable a explicar) y la edad, sexo y nivel de estudios del individuo (variables explicativas). El comportamiento de la primera variable puede estar en función o «depender» (por esto se la denomina variable dependiente) de las otras variables consideradas explicativas (identificadas como variables independientes). El análisis multivariable permite estudiar la medida o intensidad con que se da tal dependencia entre las variables y determinar una relación funcional. Una relación de interdependencia es la que se da cuando no hay solamente una relación de dependencia entre una o varias de las variables estudiadas, sino múltiples y simultáneas, puesto que todas las variables están interrelacionadas entre sí y se quiere explicar qué significa tal interdependencia. Por ejemplo, en un estudio de la imagen de los periódicos podría medirse cómo se percibe cada uno de ellos, de acuerdo con un conjunto amplio de atributos o características (formato, tipografía, ideología, contenido informativo, etc.). El análisis multivariable permitiría determinar qué factores o dimensiones básicas subyacen en las valoraciones efectuadas —más exactamente en las relaciones existentes entre las valoraciones— y explicar, por tanto, cómo se configura la imagen de los periódicos. Para una amplia descripción de las técnicas de análisis multivariable, puede consultarse alguno de los siguientes textos: Rafael Bisquerra Alzina, Introducción conceptual al análisis multivariable, Promociones y Publicaciones Universitarias, Barcelona, 1989; Carlos María Cuadras Avellana, Métodos de análisis multivariante, Editorial Universitaria de Barcelona, Barcelona, 1981; Joseph E. Hair, Rolph E. Anderson, Ronald L. Tatham y William C. Black, Multivariate Data Analysis, 5.ª ed., Prentice-Hall International, Inc., Upper Saddle River, Nueva Jersey, 1998. 32 360 © Ediciones Pirámide El sistema de información y la investigación comercial Las técnicas de análisis multivariable que estudian relaciones de dependencia se subdividen, a su vez, en dos grupos. El primer grupo de técnicas analiza la relación de dependencia entre una sola variable dependiente o a explicar y múltiples independientes o explicativas (como el ejemplo indicado de relación entre el número de periódicos leídos diariamente y la edad, sexo y nivel de estudios del usuario). El segundo grupo analiza la relación de dependencia entre múltiples variables dependientes y múltiples variables independientes (como sería el caso, por ejemplo, de determinar la relación de dependencia existente entre el nivel de utilización de varios medios de información alternativos —prensa, radio, televisión— y las características socioeconómicas indicadas del usuario —edad, sexo y estudios—. En la tabla 8.7 se detallan las principales técnicas que se incluyen en cada grupo. Tabla 8.7 Técnicas de análisis multivariable (relaciones de dependencia) Una variable dependiente/ múltiples independientes — Regresión múltiple. — Análisis de la varianza y covarianza. — Análisis discriminante dos grupos. — Análisis de clasificación múltiple. — Detección automática de interacciones (AID). Múltiples variables dependientes/ múltiples independientes — Correlación canónica. — Análisis discriminante múltiple. — Análisis multivariable de la varianza y covarianza. — Medición conjunta. — Otras técnicas (Logit, Probit, MAID, MNA, THAID, etc.). Dentro de las técnicas de análisis de interdependencias, se distingue entre aquellas que ponen el énfasis en la interrelación entre las variables, como las técnicas de análisis factorial y el análisis multidimensional (métrico y no métrico), y las que lo ponen en la interrelación entre los objetos o sujetos estudiados, como las técnicas de cluster analysis o análisis de grupos. Las primeras, como el análisis factorial, pueden utilizarse, por ejemplo, para estudios de imagen o de actitudes. Las segundas, para estudios de segmentación, para determinar grupos homogéneos. En la figura 8.4 se muestran, en forma gráfica y resumida, los distintos tipos de relaciones de dependencia e interdependencia que se estudian en el análisis multivariable, así como algunas de las técnicas empleadas en cada caso. © Ediciones Pirámide 361 Marketing: conceptos y estrategias ANÁLISIS DE DEPENDENCIAS: a) Una variable dependiente a explicar (Y) y una o múltiples independientes o explicativas (X1, X2, X3 ... Xn) Y = f (X1, X2, X3 ... Xn) Ejemplos: Regresión, análisis discriminante, AID, análisis varianza... b) Múltiples variables dependientes e independientes: g(Y1, Y2 ...Yn) = f (X1, X2 ... Xn) X1 X2 Y Xn X X1 1 X2 X2 X Xn n Y Y1 1 Y2 Y2 Y Ymn ANÁLISIS DE INTERDEPENDENCIAS O INTERRELACIONES: X1 — No hay variables dependientes e independientes. — Se analiza la interdependencia entre todas las variables (X1, X2 ... Xn) Ejemplos: Análisis factorial, análisis cluster o de grupos... X4 X3 X5 X2 Figura 8.4. Análisis multivariable: tipos de relaciones y técnicas. 9. INTERPRETACIÓN DE LOS RESULTADOS Y PRESENTACIÓN DE LAS CONCLUSIONES La última fase del proceso de investigación la constituye la interpretación de los resultados obtenidos, tanto a partir de las tabulaciones como de las técnicas de análisis multivariable utilizadas. Estos resultados confirmarán o refutarán las hipótesis planteadas, permitirán llegar a unas conclusiones determinadas y podrán poner de manifiesto la necesidad de ulteriores investigaciones. Todo el proceso de investigación, desde el planteamiento del problema a investigar, metodología seguida, resultados obtenidos y conclusiones alcanzadas, se recogerá en un informe escrito, que supondrá la síntesis de todo el proceso investigador y se presentará a la Dirección de Marketing de la empresa u organización. 362 © Ediciones Pirámide El sistema de información y la investigación comercial Es importante que el informe de la investigación que se presenta a la Dirección de Marketing esté escrito en un lenguaje que pueda ser entendido por los directivos. Sin que se pierda el rigor en la exposición, se han de evitar en lo posible los tecnicismos innecesarios. También es importante que el informe contenga una síntesis de los principales resultados y conclusiones, para aumentar así la posibilidad de ser leído y asimilado por los directivos de la empresa u organización. La utilización de gráficos ayuda a reducir grandes masas de datos y a mejorar la presentación de los resultados. 10. PROGRAMA DE TABULACIÓN DE DATOS DE ENCUESTAS (CD-ROM de ejercicios) 10.1. Descripción del programa El módulo «TABULACIÓN DE DATOS» del programa MARK, incluido en el CD-ROM de ejercicios, permite diseñar una base de datos, grabar, editar y recuperar datos y efectuar tabulaciones cruzadas de dos variables. El número máximo de variables que se pueden tratar es de 20 y el de casos, 2.000. Como ejemplo para que el lector pueda practicar, se incluye junto con la aplicación un fichero (SEG.TAB) que contiene los datos de una muestra de 2.000 personas, ya utilizados anteriormente en el módulo de segmentación, descrito en el capítulo 5. Estos datos, como ya se indicó, incluyen las respuestas a cinco variables de clasificación (región, edad, sexo, clase social y estudios) y a otras tres variables relativas al uso o posesión de tres productos, identificados como A, B y C. El primero de ellos es un servicio financiero, el segundo, un bien de consumo duradero y el tercero, un bien inmueble. 10.2. Forma de operar con el programa y ejemplo de tabulación El programa consta de tres apartados básicos: diseño del cuestionario (preguntas y respuestas), entrada de datos y tabulación. Cada uno de ellos está contenido en una carpeta independiente. Al iniciar el programa se muestra la pantalla que permite diseñar el cuestionario y definir la base de datos (véase figura 8.5). Pueden definirse hasta 20 variables y cada pregunta puede contener entre un mínimo de dos respuestas y un máximo de nueve, que se codificarán con valores comprendidos entre el 1 y el 9. Una vez que se han escrito los textos de las preguntas y de las respuestas, pueden guardarse de forma permanente en un fichero de datos (se accede a esta función pulsando el botón [Guardar]). © Ediciones Pirámide 363 Marketing: conceptos y estrategias Figura 8.5. Tabulaciones cruzadas. Pantalla de diseño de la base de datos. Si se ha guardado previamente la base de datos, puede recuperarse pulsando el botón [Abrir]. Como ilustración, se muestra en la figura 8.6 el resultado de entrar la base de datos del fichero SEG.TAB y seleccionar la carpeta «Entrada de datos» (la selección se efectúa pulsando sobre la pestaña correspondiente). El número de casos a entrar se determina pulsando sobre los botones situados en la parte inferior de la tabla. Los datos de cada variable se escriben directamente en las casillas correspondientes. Para tabular los datos, se selecciona la carpeta Tabulación (pulsando sobre la pestaña con dicho nombre). Al hacerlo, se visualizará la pantalla que se muestra en la figura 8.7. En ella se detallan dos listas con idéntico contenido, correspondientes a las variables fila y columna. Tiene que seleccionarse una variable de cada lista. La variable fila se mostrará en las filas de la tabla cruzada y la variable columna, en las columnas. Una vez seleccionadas las variables, se pulsa el botón [Tabular] para obtener la tabla cruzada correspondiente. Por ejemplo, si se elige la variable «Estudios», como fila, y la variable «Clase social», como columna, se obtendrá la tabla que se muestra en la figura 8.8 de la página 366. 364 © Ediciones Pirámide El sistema de información y la investigación comercial Figura 8.6. Tabulación cruzada. Módulo de entrada de datos. Figura 8.7. Tabulación cruzada. Selección de las variables fila y columna de la tabla. © Ediciones Pirámide 365 Marketing: conceptos y estrategias Figura 8.8. Ejemplo de tabulación cruzada. Si se desea intercambiar la posición de las variables fila y columna, se pulsa el botón [Cambiar fila/columna]. Para imprimir la tabla obtenida, se pulsa el botón [Imprimir tabla]. Se ofrecen tres posibilidades de impresión: 1) al portapapeles (para su inserción en un documento de un procesador de textos), 2) a la impresora (la que esté seleccionada por defecto en el sistema) y 3) a un fichero (para guardarla de forma permanente y editarla, si se desea, con un procesador de textos). Pulsando el botón [Nueva tabulación] puede efectuarse una nueva selección de variables y obtener otra tabla cruzada. 366 © Ediciones Pirámide El sistema de información y la investigación comercial RESUMEN Para poder diseñar adecuadamente la estrategia de marketing es necesario disponer de un eficaz sistema de información. Un sistema de información es un conjunto de elementos, instrumentos y procedimientos para obtener, registrar y analizar datos, con el fin de transformarlos en información útil para tomar decisiones de marketing. La investigación comercial aporta al sistema de información, en primer lugar, la metodología adecuada para obtener los datos que precisa y, en segundo lugar, los métodos y técnicas para tratar y analizar los datos obtenidos. La investigación comercial busca y analiza de forma sistemática y objetiva los datos relevantes, con el fin de proporcionar información que ayude a comprender el mercado y el entorno e identifique problemas y oportunidades, a fin de poder desarrollar y evaluar cursos de acción alternativos. Las aplicaciones de la investigación comercial son múltiples y sirven tanto para identificar oportunidades de negocio como para solucionar problemas relacionados con el producto, el precio, la promoción o la distribución. La realización de una investigación comercial supone llevar a cabo una serie de fases secuenciales, que pueden agruparse en las siguientes: diseño de la investigación, obtención de la información, tratamiento y análisis de los datos e interpretación y presentación de las conclusiones del estudio. El diseño de la investigación parte de la identificación del problema a inves­ tigar, lo que lleva a la definición de los objetivos del estudio, a la determina­ ción del tipo de diseño de la investigación, a la especificación de hipótesis y a la definición, clasificación y medida de las variables del estudio. La obtención de la información parte de la delimitación de las fuentes de información y de los procedimientos para obtener los datos, si éstos no están disponibles. En este último caso, se tendrá que elegir entre observar o co­ municarse con la población objeto de estudio, y, en cualquier caso, diseñar y seleccionar la muestra y recoger los datos de ésta. Una vez obtenidos los datos, se deberán editar, codificar, grabar y tabular con el fin de transformarlos en información útil. Además, si se quiere obtener de ellos la mayor información posible, deberán ser analizados mediante técnicas estadísticas, preferentemente multivariables. Todo proceso de investigación culmina con la elaboración de un informe que contenga los principales resultados y conclusiones del estudio. © Ediciones Pirámide 367 Marketing: conceptos y estrategias Preguntas de revisión Indique la respuesta correcta en cada una de las siguientes preguntas: 1. La investigación comercial aporta al sistema de información de la organización... — Un procedimiento para tomar decisiones. — Sólo los métodos para obtener los datos. — Sólo las técnicas para analizar los datos. — Los métodos para obtener los datos y las técnicas para analizarlos. 2. El diseño de la investigación incluye entre sus actividades... — La recogida de los datos («trabajo de campo»). — La aplicación de técnicas de análisis multivariable. — La especificación de las hipótesis del estudio. — La edición, codificación y grabación de los datos. 3. Los estudios descriptivos o correlacionales... — Pueden ser longitudinales y ­transversales. — Son menos formales que los exploratorios. — No son adecuados para estimar relaciones entre variables. — Son fundamentalmente cualitativos. 4. Los estudios en profundidad... — Se realizan a grandes muestras. — Son cuantitativos. — Utilizan cuestionarios poco estructurados, con preguntas abiertas. — Pueden realizarse por teléfono. 368 5. Los estudios experimentales... — No son adecuados para establecer relaciones de causa-efecto. — Se realizan siempre en laboratorio. — Se llevan a cabo siempre con grupos de control. — Pueden ser naturales o controlados. 6. Los datos secundarios... — Se obtienen después de los primarios. — Se obtienen con mayor rapidez que los primarios. — Se adaptan con mucha facilidad al problema a investigar. — Tienen un coste superior a los primarios. 7. La encuesta personal... — Es poco flexible. — Tiene un menor coste que la encuesta por teléfono. — Es la que proporciona la tasa de respuesta más alta. — Es poco fiable. 8. Al redactar el cuestionario hay que tener en cuenta que... — Debe tener una duración máxima de 15 minutos. — Sólo debe contener preguntas cerradas. — La pregunta es ambigua cuando hay dos o más alternativas de respuesta. — El orden de las preguntas puede influir en las respuestas. 9. En el diseño de la muestra debe tenerse en cuenta que... © Ediciones Pirámide El sistema de información y la investigación comercial — El tamaño de la muestra, para un error de muestreo dado, es independiente del tamaño de la población cuando ésta es infinita o muy grande. — Se puede determinar el error de muestreo cuando el método de selección de la muestra es no probabilístico. — El muestreo aleatorio simple es el más utilizado en las encuestas. — La unidad muestral puede ser de población distinta a la estudiada. 10. Las técnicas de análisis multivariable... — Analizan sólo relaciones de depen­ dencia. — Analizan relaciones de dependencia e interdependencia. — Suponen siempre la existencia de variables dependientes e independientes. — Requieren que las escalas de medida de las variables sean interválicas o proporcionales. Preguntas de DISCUSIÓN 1. ¿Qué aspectos deben tenerse en cuenta al diseñar un sistema de información de marketing? ¿Qué tipos de información debe proporcionar fundamentalmente? 2. ¿Cuál puede ser a su juicio la causa por la que en España tenga la investigación comercial un nivel de desarrollo tan reducido comparado con el del resto de países europeos? ¿Y por qué la inversión en investigación comercial es sólo una fracción muy pequeña del gasto en publicidad? 3. ¿En qué medida los cambios tecnológicos del entorno pueden afectar a los métodos y técnicas de investigación comercial? 4. Si tuviera que estudiar los motivos de compra de prendas deportivas por los jóvenes de ambos sexos, ¿qué tipo de diseño de investigación utilizaría? Justifique la elección. © Ediciones Pirámide 5. Indique dos fuentes de información secundaria externas de carácter público y otras dos de carácter privado. 6. ¿Cómo podría incrementarse la tasa de respuesta en una encuesta por correo? 7. ¿Qué procedimientos cree que podrían utilizarse para medir el error de falta de respuesta? 8. Aparte del error de muestreo, ¿qué errores más importantes pueden cometerse al realizar una encuesta? 9. Exponga un problema de marketing que pueda ser estudiado mediante técnicas de análisis multivariable. Distinga si se trata de una relación de dependencia o de interdependencia. 369 Marketing: conceptos y estrategias Términos clave Análisis bivariable. Conjunto de técnicas que estudian la relación o asociación entre dos variables. Puede considerarse, en algunos supuestos, un caso especial y simplificado del análisis multivariable. Análisis multivariable. Conjunto de técni­ cas estadísticas que estudian la relación entre más de dos variables. Pueden ana­ lizar relaciones de dependencia o de in­ terdependencia entre las variables. Análisis univariable. Conjunto de técnicas de análisis de una sola variable, tales como tabulaciones simples, promedios, medidas de dispersión y tests estadís­ ticos. Atributos. Características demográficas, socioeconómicas o psicográficas de un individuo. Base de datos. Banco de datos almacena­ dos en ficheros informatizados a los que se puede acceder para actualizar, modi­ ficar, consultar o analizar. Codificación. Proceso de asignar códigos numéricos a las respuestas dadas a un cuestionario para poder efectuar el tra­ tamiento estadístico de los datos. Comportamientos. Acciones desarrolla­ das por un individuo en el momento presente o en el pasado o que tiene in­ tención de ejecutar en el futuro. Comunicación. Procedimiento para obte­ ner datos primarios y que implica pre­ guntar a una población o muestra de interés, para obtener la información de­ seada. Puede ser personal, por correo, teléfono, fax, Internet o correo electró­ nico. Cuestionario. Formulario que contiene las preguntas de una encuesta y en el que se registran las respuestas. 370 Datos primarios. Son aquellos que se ob­ tienen de modo específico para la inves­ tigación a efectuar. Pueden conseguirse por observación o por comunicación. Datos secundarios. Son datos que ya es­ tán disponibles, que se han obtenido en anteriores estudios y que sirven para el propósito de la investigación a realizar. Diseño de investigación. Es la estructura o plan para un estudio, que sirve de guía para la recogida y análisis de los datos. Edición. Inspección de las respuestas de los cuestionarios, con el fin de asegurar que estén suficientemente contestados y que las respuestas sean consistentes. Encuesta. Estudio de tipo descriptivo que se basa en grandes muestras represen­ tativas de la población. Los datos se ob­ tienen mediante entrevista personal, por correo, teléfono, fax, Internet o correo electrónico, empleando un cuestionario. Se denomina también investigación cuantitativa, porque se utilizan técnicas estadísticas para analizar los datos. Error de entrevista. Es el error cometido por el entrevistador al preguntar o ano­ tar las respuestas del encuestado. Error de falta de respuesta. Es el error que se comete en las encuestas por la impo­ sibilidad de llegar a comunicarse con el encuestado potencial o por la negativa de éste a responder. Error de muestreo. Es el error que se co­ mete en la medida de las variables estu­ diadas al tomar una muestra en lugar de la totalidad de la población. Puede ser cuantificado cuando el muestreo es pro­ babilístico. Error en la redacción de las preguntas. Error que se comete por una inadecuada © Ediciones Pirámide El sistema de información y la investigación comercial redacción de las preguntas del cuestio­ nario. Puede ser de cinco tipos: pregun­ tas cargadas o embarazosas, preguntas/ respuestas dobles, preguntas ambiguas, vocabulario inadecuado y alternativas de respuesta no contempladas. el identificar los problemas o formular­ los de modo más preciso. Es un estudio preliminar, muy flexible y poco formal, que se basa en el estudio de datos se­ cundarios, en entrevistas con expertos y en el examen de situaciones análogas. Escalas interválicas. Suponen, además de ordenación, que las distancias entre las categorías son iguales, aunque el valor 0 no es absoluto. Estudio longitudinal. Estudio de tipo des­ criptivo cuyo fin es, mediante medicio­ nes repetidas de un mismo fenómeno, mostrar la evolución del comportamien­ to de las variables investigadas. Puede basarse en datos de paneles o de mues­ tras distintas. Escalas nominales. Indican sólo la perte­ nencia a una clase o categoría. Escalas ordinales. Expresan la existencia de una ordenación de algún tipo en las categorías. Escalas proporcionales. Suponen, además de ordenación e igual distancia entre in­ tervalos, la existencia de proporcionali­ dad. El valor 0 es absoluto. Estudio causal. También denominado es­ tudio experimental o experimento. Es el idóneo para contrastar hipótesis y esta­ blecer relaciones de causa-efecto por el control que proporciona al investigador. El experimento puede ser natural o con­ trolado. Estudio descriptivo. Diseño de investiga­ ción que tiene como finalidad describir las características de ciertos grupos, de­ terminar la frecuencia con que ocurre algo, estimar la relación entre dos o más variables o efectuar predicciones. Puede ser longitudinal o transversal. Estudio en profundidad. Es el que trata de conseguir el conocimiento integral del fenómeno. Se basa en pequeñas mues­ tras de las que obtiene los datos con formularios poco estructurados y fle­ xibles. Utiliza técnicas psicológicas (en­ trevistas en profundidad, reuniones de grupos, etc.). Se denomina también in­ vestigación cualitativa. Estudio exploratorio. Tipo de diseño de investigación que tiene como finalidad © Ediciones Pirámide Estudio transversal. Estudio de tipo des­ criptivo que proporciona una instantá­ nea de las variables de interés en un momento dado. Se divide en estudios en profundidad y encuestas. Experimento. Véase Estudio causal. Ficha técnica. Documento que informa so­ bre las condiciones en las que se ha rea­ lizado una encuesta. Indica el tipo de encuesta (personal, por correo, teléfono, etc.), la fecha de realización, el método de muestreo, los puntos de muestreo seleccionados, el tamaño de la muestra y el error de muestreo cometido. Grabación. Consiste en pasar a soporte magnético (disco o cinta) los códigos de los datos para que puedan ser tratados por el ordenador. Hipótesis. Es una afirmación o negación sobre el comportamiento de una varia­ ble o sobre la relación existente entre dos o más variables. Las hipótesis po­ nen de manifiesto lo que se está buscan­ do y anticipan las respuestas posibles a las cuestiones planteadas en la investi­ gación. Hipótesis nula. La que sostiene, por ejem­ plo, que una determinada variable so­ cioeconómica, como la ocupación o los ingresos, no influye en la decisión de compra de un producto. 371 Marketing: conceptos y estrategias Investigación aplicada. Es la que trata de utilizar los conocimientos actuales para identificar o resolver problemas en un determinado campo científico. la población tienen igual oportunidad de ser elegidos. Puede ser simple, sistemá­ tico, estratificado y por conglomerados o áreas. Investigación básica. Es la que trata de ampliar los límites del conocimiento, sin fines concretos de aplicación. Observación. Procedimiento para obtener datos primarios mediante la comproba­ ción y registro de hechos, acciones o comportamientos, por medio de una persona o un instrumento mecánico o electrónico. No hay comunicación por parte del observado. Investigación comercial. Es la búsqueda y análisis sistemático y objetivo de la infor­ mación relevante para la identificación y solución de cualquier problema en el campo del marketing (Green y Tull). Investigación cualitativa. en profundidad. Véase Estudio Investigación cuantitativa. cuesta. Véase En­ Investigación de mercados. Término que se utiliza muchas veces como sinónimo de investigación comercial. Marketing de bases de datos. Aplicación de análisis y modelos estadísticos, así como de sistemas expertos, a datos sin­ gulares de individuos, para identificar segmentos de mercado objetivo y dise­ ñar y evaluar estrategias de marketing directo sobre tales segmentos. Muestra. Conjunto de elementos de una población o universo del que se quiere obtener información. Para que ésta sea válida, la muestra debe ser representa­ tiva de la población. Muestreo no probabilístico. Procedimien­ to en el que la muestra no es seleccio­ nada de modo aleatorio, sino de acuer­ do con otros criterios fijados por el investigador y que no garantizan que todos los elementos de la población ten­ gan igual oportunidad de ser elegidos. Puede ser de conveniencia, discrecional o por cuotas. Muestreo probabilístico. Procedimiento de selección aleatoria de la muestra, lo que supone que todos los elementos de 372 Opinión. Expresión verbal de una actitud. Panel. Es una muestra permanente de in­ dividuos de los que se obtienen datos de forma continuada. A cambio de alguna compensación económica o de regalos, sus miembros facilitan información so­ bre las mismas variables a lo largo del tiempo. Población. Conjunto de elementos (indivi­ duos, organizaciones u objetos) del que se toma una muestra para su estudio. Se denomina también universo. Pregunta abierta. La que no contiene indi­ cación de posibles respuestas. Pregunta cerrada. La que contiene una re­ lación exhaustiva de las respuestas po­ sibles. Pretest. Investigación a escala reducida realizada con anterioridad a la encuesta definitiva, con el fin de identificar pro­ blemas, comprobar la comprensión y nivel de respuesta del cuestionario y an­ ticipar los posibles resultados de la in­ vestigación completa. Sistema de información. Conjunto de ele­ mentos, instrumentos y procedimientos para obtener, registrar y analizar datos, con el fin de transformarlos en informa­ ción útil para tomar decisiones de mar­ keting. Tabulación. Consiste en contar el número de casos que se incluyen en cada una de © Ediciones Pirámide El sistema de información y la investigación comercial las clases o categorías de una variable. Puede ser simple, lo que implica el con­ teo de una sola variable, o cruzada, que es un conteo simultáneo de dos o más variables. Trabajo de campo. Conjunto de activida­ des realizadas para la recogida efectiva de los datos de acuerdo con el tipo de encuesta que se realice. Incluye la su­ pervisión y el control de los errores de la falta de respuesta y de la entrevista. Unidad muestral. Es el elemento de la po­ blación objeto de estudio en una en­ cuesta del cual se obtienen los datos. Pueden ser individuos, hogares, tiendas, © Ediciones Pirámide empresas u objetos (productos, marcas, modelos, etc.). Universo. Véase Población. Variable dependiente. Variable cuyo com­ portamiento es explicado por otra u otras independientes. Se la denomina también variable a explicar o criterio y suele representarse por la letra Y del eje de ordenadas. Variable independiente. Variable que se supone que explica el comportamiento de otra dependiente. Se la denomina también variable explicativa o predicto­ ra y se representa por la letra X del eje de abscisas. 373 Marketing: conceptos y estrategias LECTURAS RECOMENDADAS Bello Acebrón, Laurentino, Rodolfo Vázquez Casielles y Juan A. Trespalacios Gutiérrez, Investigación de mercados y estrategia de marketing, Editorial Cívitas, Madrid, 1993. Bisquerra Alzina, Rafael, Introducción conceptual al análisis multivariable, Promociones y Publicaciones Universitarias, Barcelona, 1989. Churchill, Gilbert A., Marketing Research: Methodological Foundations, 4.ª ed., The Dryden Press, Inc., Hinsdale, Illinois, 1987. Díez de Castro, Enrique, y Javier Landa Bercebal, Marketing. Investigación comercial, Ediciones Pirámide, Madrid, 2002. Domínguez Doncel, Alejandro, Métricas del Marketing, Esic Editorial, Madrid, 2008. Fernández Nogales, Ángel, Investigación de Mercados: obtención de información, 2.ª ed., Editorial Cívitas, Madrid, 1999. —, Investigación y técnicas de mercado, 2.ª ed. Esic Editorial, Madrid, 2004. Grande Esteban, Ildefonso, y Elena Abascal Fernández, Fundamentos y técnicas de investigación comercial, 6.ª ed., Esic Editorial, Madrid, 2001. Green, Paul E., Donald S. Tull y Gerald Albaum, Research for Marketing Decisions, 5.ª ed., Prentice-Hall, Englewood Cliffs, Nueva Jersey, 1988. Hair, Joseph E., Jr.; Rolph E. Anderson, Ronald L. Tatham y William C. Black, Multivariate Data Analysis, 5.ª ed., Prentice-Hall International, Inc., Upper Saddle River, Nueva Jersey, 1998. Lehmann, Donald R., Sunil Gupta y Joel H. Steckel, Marketing Research, Addison-Wesley, Reading, Massachusetts, 1998. Luque, Teodoro, Investigación de marketing. Fundamentos, Editorial Ariel, Barcelona, 1997. —, Técnicas de análisis de datos en investigación de mercados, Ediciones Pirámide, Madrid, 2000. Malhotra, Naresh K., Investigaciones de Mercados. Un enfoque práctico, 2.ª ed., Prentice-Hall Hispanoamericana, México, 1997. Miquel, Salvador, Enrique Bigné, Jean-Pierre Lévy, Antonio C. Cuenca y María José Miquel, Investigación de mercados, McGraw-Hill, Madrid, 1997. Ortega Martínez, Enrique, Manual de investigación comercial, Ediciones Pirámide, Madrid, 1990. Parasuraman, A., Marketing Research, 2.ª ed., Addison-Wesley, Reading, Massachusetts, 1991. Santesmases Mestre, Miguel, Dyane, versión 4. Diseño y análisis de encuestas en investigación social y de mercados, Ediciones Pirámide, Madrid, 2009. Sarabia, Francisco J. (coord.), Metodología para la investigación en marketing y dirección de empresas, Ediciones Pirámide, Madrid, 1999. Vavra, Terry G., «Bases de datos: ¿quién, cómo y cuándo?», Harvard-Deusto Marketing & Ventas, 4/94, págs. 38-42. Zikmund, William G., Fundamentos de Investigación de Mercados, 2.ª ed., Thomson, Madrid, 2003. 374 © Ediciones Pirámide PARTE TERCERA Estrategias de marketing 9 Decisiones sobre el producto (I): Concepto de producto y marca OBJETIVOS DEL CAPÍTULO • Conocer las características, funciones y fines de la dirección del producto y la marca en los distintos niveles de la organización. • Precisar el concepto de producto, sus enfoques y dimensiones, y desta­car los aspectos tanto tangibles como intangibles que incorpora. • Destacar las características de la cartera de productos y las posibilidades de expansión y eliminación de los productos que la integran. • Clasificar los productos de acuerdo con distintos criterios: finalidad, tangibilidad, duración, frecuencia de compra y esfuerzo realizado para adquirirlos. • Resaltar la importancia de la diferenciación como factor clave en la política de producto. • Precisar el concepto de calidad objetiva y percibida y poner de manifiesto su importancia para diferenciar el producto. • Destacar la identificación del producto, mediante la marca, el ­modelo, el envase y la etiqueta como forma de diferenciación del producto. • Clasificar las marcas según las características del nombre, las partes que lo componen y el número y características de los productos a los que alcanzan. • Resaltar la importancia de la marca como activo intangible de la empresa y mostrar los métodos para determinar el valor de la marca. • Presentar las principales estrategias de marca. • Poner de relieve las posibilidades de diferenciación del producto a ­través del modelo, el envase y la etiqueta. • Analizar el concepto de imagen e identidad de la marca y su influencia en el posicionamiento de los productos y marcas. • Determinar el posicionamiento de productos y marcas mediante el programa incluido en el CD-ROM que acompaña al libro. © Ediciones Pirámide 377 1. LA DIRECCIÓN DEL PRODUCTO: FINES Y FUNCIONES El producto es el medio por el cual se pueden satisfacer las necesidades del consumidor. Para el marketing es un instrumento de importancia fundamental. Si no se dispone del producto adecuado para estimular la demanda, no es posible llevar a cabo de modo efectivo ninguna otra acción comercial. La política de producto constituye, por tanto, el punto de partida de la estrategia comercial. La finalidad básica de la misma es la de proporcionar el producto que mejor se adapta a las necesidades del consumidor. Las decisiones sobre el producto son decisiones a largo plazo, por cuanto tienen un período de maduración largo y sus consecuencias se prolongan durante tiempo y comprometen en gran medida la actividad, resultados y supervivencia de la empresa. El tipo de decisiones sobre el producto varía según el nivel directivo al que se toman: cuanto más elevado es éste más a largo plazo son las decisiones tomadas. Mientras que en el nivel jerárquico más alto las decisiones se centrarán en la cartera de productos y en la política de adquisiciones y fusiones, en el nivel más inmediato y próximo al producto —el del director de producto o marca (responsable del posicionamiento del producto o marca y del seguimiento de su estrategia) o el del gestor de categorías (responsable de una línea de productos homogéneos)— las decisiones se relacionarán con la posición que ocupa el producto en el mercado respecto de sus competidores y con la estrategia específica de cada producto o marca. En la tabla 9.1 se exponen las principales decisiones asociadas a cada nivel directivo de la organización. En este capítulo se abordará, en primer lugar, el concepto del producto y se analizarán distintas clasificaciones tanto de los productos de consumo como de los industriales. Posteriormente se tratará el concepto de diferenciación del pro378 © Ediciones Pirámide Decisiones sobre el producto (I): Concepto de producto y marca Tabla 9.1 Decisiones sobre el producto según el nivel directivo Nivel directivo Decisiones Presidente — Composición de la cartera de productos. — Adquisiciones y fusiones. Director de división — Cartera de productos (número de líneas y composición de las mismas). — Asignación de recursos a las distintas líneas. — Posicionamiento de los productos actuales. — Diseño y desarrollo de nuevos productos. — Retirada de productos. Director de línea de productos — Posicionamiento de la línea de productos. — Profundidad de la línea de productos. — Identificación de los segmentos objetivo. — Coordinación de las estrategias de marketing de los productos de la línea. — Modificación y cambios de productos. — Retirada de productos. Director de marca/producto — Posicionamiento del producto o de la marca. — Identificación de los segmentos objetivo. — Desarrollo de las estrategias de precio, distribución y promoción del producto o marca. Fuente: Adaptado de Yoram J. Wind, Product Policy: Concepts, Methods and Strategy, Addison-Wesley, Menlo Park, California, 1982, pág. 8, y Henry Assael, Marketing: Principles & Strategy, The Dryden Press, Hinsdale, Illinois, 1990, pág. 296. ducto, como elemento estratégico fundamental para el desarrollo de la política de producto y la determinación de la imagen del mismo. A continuación, se abordarán los aspectos relativos a la calidad del producto, como forma específica de diferenciación, y la identificación del producto por medio de la marca, el modelo, el envase y la etiqueta del producto. Se hará especial énfasis en el concepto de valor de la marca y se expondrán las distintas estrategias de marca. Finalmente, se analizarán la imagen, la identidad y el posicionamiento de productos y marcas. Este análisis se completará, al término de este capítulo, con la descripción de un programa contenido en el CD-ROM de ejercicios que permite determinar la posición relativa de distintos productos o marcas, una vez que se han evaluado por un conjunto de atributos. En el capítulo siguiente se tratarán los temas que hacen referencia al desarrollo y lanzamiento de nuevos productos, así como a la evolución de las ventas, beneficios y estrategias a seguir durante el período de tiempo que el producto permanece en el mercado. © Ediciones Pirámide 379 Marketing: conceptos y estrategias 2. EL CONCEPTO DE PRODUCTO 2.1. Enfoques y dimensiones El concepto del producto debe partir del planteamiento por parte de la dirección comercial de estas dos preguntas fundamentales: • ¿Qué es lo que vende la empresa? • ¿En qué negocio está? La definición de lo que vende una empresa y el negocio en el que está debe hacerse con una perspectiva amplia, y no estrecha, que dé lugar a una «miopía comercial»1. Seat, por ejemplo, no vende sólo automóviles, sino medios de transporte, y sus competidores son también, además de los restantes fabricantes de automóviles, los otros medios de transporte (públicos o privados) alternativos. Un banco no vende sólo depósitos y créditos, sino también un conjunto de servicios relacionados con las necesidades financieras de los consumidores, lo que incluye, por tanto, medios de pago, seguros, asesoramiento e información. Sus competidores no son sólo los demás bancos y cajas de ahorro, sino todas aquellas otras entidades que pueden ofrecer servicios financieros o información, en general, lo que incluye tanto a compañías de seguros o sociedades mediadoras como a grandes almacenes, empresas de informática, etc. El concepto del producto se puede plantear partiendo de dos enfoques esencialmente distintos: el centrado en el producto en sí mismo y el centrado en las necesidades del consumidor. • Concepto centrado en el producto en sí mismo. Según el cual, un producto es una suma de características o atributos físicos. • Concepto centrado en las necesidades del consumidor. Este enfoque supone que las personas compran los productos no por sí mismos, sino por los problemas que resuelven. Éste es el modo de definir un producto según el concepto actual del marketing, como ya se puso de relieve en el capítulo 1. El primer enfoque supone una concepción técnica del producto que lleva a considerar el marketing como una función subordinada de la producción, limitado a las actividades de venta. El segundo, en cambio, es el enfoque propio del marketing, que subordina la producción a las necesidades y demandas del mercado. Esta diferente manera de concebir el producto queda muy bien resumida en 1 Concepto expuesto por Theodore Levitt en «Marketing Myopia», Harvard Business Review, julioagosto 1960, págs. 45-56. 380 © Ediciones Pirámide Decisiones sobre el producto (I): Concepto de producto y marca la afirmación hecha por Charles Revson, fundador de la empresa de cosmética Revlon: «En la fábrica hacemos cosméticos; en la tienda, vendemos esperanza». Los consumidores no compran productos; adquieren la esperanza de conseguir beneficios. Y no sólo beneficios, sino también emociones o sensaciones deseadas, que les impulsen a comprar2. Pero un producto no es sólo la suma de beneficios básicos que reporta, sino también, como pone de manifiesto Kotler, una serie de aspectos formales, como la calidad, marca, envase, estilo y diseño, que constituyen el producto tangible. Además, el producto es también un conjunto de aspectos añadidos, como son el servicio posventa, el mantenimiento, la garantía, instalación, entrega y financiación, que configuran el producto aumentado o la oferta comercial global, tal como se ilustra en la figura 9.13. Mantenimiento ASPECTOS AÑADIDOS Producto aumentado Entrega ASPECTOS FORMALES Producto «tangible» Garantía Instalación Marca BENEFICIOS BÁSICOS Envase Calidad Estilo/diseño Servicio posventa Financiación Figura 9.1. Niveles del concepto de producto. (Fuente: Adaptado de Philip Kotler, Marketing Management: Analysis, Planning, Implementation, and Control, 6.ª ed., Prentice-Hall, Englewood Cliffs, Nueva Jersey, 1988, pág. 446.) 2 Scott Robinette y Claire Brand, Emotion Marketing: The Hallmark Way of Winning Customers for Life, McGraw-Hill Trade, 2000, y John O'Shaughnessy y Nicholas Jackson O'Shaughnessy, The Marketing Power of Emotion, Oxford University Press, 2003. 3 Philip Kotler, Marketing Management: Analysis, Planning, Implementation, and Control, 6.ª ed., Prentice-Hall, Englewood Cliffs, Nueva Jersey, 1988, págs. 446-447. © Ediciones Pirámide 381 Marketing: conceptos y estrategias De modo similar, Levitt propone el concepto de producto total. Considera que un producto es una combinación de tangibles e intangibles y distingue entre el producto genérico, el producto esperado, el producto aumentado y el producto potencial. El significado y contenido de cada uno de estos conceptos se detalla en la tabla 9.2. Tabla 9.2 El concepto de producto total Un producto es la suma de los siguientes componentes: • Producto genérico: • Producto esperado: «Cosa» básica. Producto en sí mismo. Expectativas mínimas del cliente. Incluye la entrega, condiciones de pago, formación, etc. • Producto aumentado: Oferta que supera las expectativas del cliente o lo que él está acostumbrado a recibir (mejores condiciones de entrega, pago, etcétera). • Producto potencial: Todo aquello que tiene un potencial factible de atraer y mantener clientes. Mientras el «producto aumentado» significa todo lo que se hace, el «producto potencial» se refiere a lo que todavía queda por hacer. Fuente: Adaptado de Theodore Levitt, «Marketing Success Through Differentiation of Anything», Harvard Business Review, 58, 1, enero-febrero 1980, págs. 83-91. En definitiva, un producto está configurado tanto por aspectos tangibles como intangibles. Incluso los bienes, que por su propia naturaleza son tangibles, tienen en mayor o menor medida componentes no tangibles. Cuando se compra un automóvil, por ejemplo, no se compra sólo por sus características tangibles, sino también por los servicios intangibles (financiación, entrega, garantía, etc.) que ofrece el vendedor. Pero, al contrario, los servicios, que son intangibles por naturaleza, tienen también componentes tangibles que, en muchos casos, sirven para diferenciar la oferta y estimular la atracción del usuario potencial. Así, por ejemplo, el servicio que presta la tarjeta de crédito se apoya en un trozo de plástico de atractivos colores (con un diseño especialmente lujoso en el caso de las tarjetas «oro»). Hasta en los servicios profesionales de un médico, abogado o economista hay componentes tangibles. Por ejemplo, la forma de presentar un informe o un dictamen (encuadernación, tipografía, volumen, diseño, etc.) puede influir en la percepción de la calidad del servicio prestado. En la figura 9.2 se muestra una escala de tangibilidad de los productos, según la medida en que en los mismos se den aspectos tangibles e intangibles. 382 © Ediciones Pirámide Decisiones sobre el producto (I): Concepto de producto y marca Ejemplos de productos TANGIBLE • Alimentación/droguería • Muebles • Electrodomésticos • Automóviles • Bienes de equipo • Reparaciones • Restaurantes • Hoteles • Transportes • Comunicaciones/información • Servicios financieros • Servicios personales Figura 9.2. Escala de tangibilidad de los productos. 2.2. La cartera de productos Una empresa no vende, por lo general, un solo producto, sino una gama o conjunto de ellos, que constituye lo que se denomina la cartera de productos. Una cartera de productos puede estar integrada por una o varias líneas de ­productos. Una línea de productos es un conjunto de productos homogéneos, como la línea «audio» o «vídeo» en electrodomésticos o la línea «de hombre», «de mujer» o «infantil» en productos de perfumería y cosmética. La línea de productos constituye un grupo de productos dentro de la misma categoría. Frecuentemente, todos los productos dentro de una línea se identifican con el mismo nombre. Así, por ejemplo, L’Oréal utiliza la marca Garnier para productos de gran consumo y la marca Lancôme para productos de lujo. Nestlé identifica su línea de cafés solubles con la marca Nescafé, pero pone nombres diferentes a las distintas variedades ofrecidas (Tueste Natural, Solo, Cappuccino, Espresso, etc.). La amplitud de una cartera de productos se mide por el número de líneas distintas que la integran. La profundidad, por el número de modelos, tamaños y variantes que se ofrecen dentro de cada línea de productos. La longitud es el © Ediciones Pirámide 383 Marketing: conceptos y estrategias número total de productos fabricados o vendidos. Es la suma de todas las referencias en cada una de las líneas ofrecidas o el resultado de multiplicar la amplitud por la profundidad. Una cartera de productos que tenga una gran amplitud y profundidad permite adaptarse mejor a las necesidades de segmentos específicos del mercado. Ahora bien, las diferentes ventajas que aportan los productos ofrecidos deben ser percibidas realmente por los consumidores para evitar cualquier posible efecto de «canibalización» (las ventas de un producto «se comen» a las de otro) en la incorporación de nuevos productos o extensiones de línea. La extensión de la línea de productos consiste en el lanzamiento de una nueva variedad de un producto básico dentro de la misma categoría de producto y con la misma marca. Por ejemplo, una versión más económica de un modelo de automóvil, una edición de bolsillo de un libro, una pasta de dientes con flúor, etc. Aunque las extensiones de líneas de productos tienen ventajas, presentan también inconvenientes que pueden dar lugar a fracasos. Las principales ventajas son los bajos costes de lanzamiento y la posibilidad de satisfacer mejor las necesidades de distintos segmentos de mercado. Pero las extensiones raramente incrementan la demanda total de la correspondiente categoría de producto; en la mayoría de los casos se produce un mero trasvase de una variedad anterior del producto a la nueva4. Ofrecer una gran variedad en la línea de productos puede hacer que cada consumidor encuentre la opción que desee (lo que favorece una estrategia de adaptación). Además, la mayor variedad en la línea de productos permite a cada consumidor disfrutar de una diversidad de opciones a lo largo del tiempo (lo que también permite una estrategia de variedad). Pero demasiada variedad puede crear confusión en el comprador y dificultar la elección5. Por otra parte, los costes de promoción de una gran variedad de productos pueden ser muy elevados y los resultados obtenidos pueden aconsejar la reducción de líneas o de productos dentro de una línea. La eliminación del producto es el proceso de retirar o abandonar un producto de la gama o cartera ofrecida. Puede ser tanto un producto nuevo, que ha fracasado, como otro que lleve mucho tiempo en el mercado. Los criterios de eliminación de un producto pueden ser muy diversos: las ventas han disminuido, el producto ha quedado desfasado tecnológicamente, ha pasado de moda, ha sido superado por un competidor, se ha lanzado otro producto sustitutivo, ha dejado de producir beneficios, el mercado potencial se ha reducido, etc. 6. 4 John A. Quelch y David Kenny, «Extend profits, not product lines», Harvard Business Review, 72, 5, septiembre-octubre 1994, págs. 153-160. 5 Barbara E. Kahn, «Dynamic Relationships With Customers: High-Variety Strategies», Journal of the Academy of Marketing Science, 26, 1, invierno 1998, págs. 45-53. 6 Henry Assael, Marketing: Principles & Strategy, The Dryden Press, Hinsdale, Illinois, 1990, páginas 310-331, y S. J. Hart, «Product Deletion and the Effects of Strategy», European Journal of Marketing, 23, 1, 1989, págs. 6-17. 384 © Ediciones Pirámide Decisiones sobre el producto (I): Concepto de producto y marca En cualquier caso, a la hora de tomar decisiones sobre la introducción, modificación o eliminación de productos, hay que atender a las interrelaciones entre los aspectos comerciales, organizativos, productivos y financieros de los distintos productos y de éstos con otras fuerzas externas a la empresa (mercado, competencia y entorno)7. 3. CLASIFICACIÓN DE LOS PRODUCTOS Una clasificación tradicional de los productos, desde la perspectiva del marketing, es la que distingue entre productos de consumo e industriales. La distinción no es tanto en función de la naturaleza de los mismos, ya que un mismo producto puede ir destinado al mercado de consumo o al mercado industrial, sino fundamentalmente por el tipo de comprador. Así, por ejemplo, los neumáticos para automóvil o el papel para escribir serán productos de consumo si quien los adquiere es el consumidor final; en cambio, serán productos industriales si el comprador es una organización que los adquiere bien para incorporarlos a sus procesos de producción, bien para utilizarlos en sus operaciones corrientes o para revenderlos. No obstante, hay algunos productos que por su propia naturaleza son típicamente industriales, como, por ejemplo, las materias primas o los bienes de equipo (tornos, fresadoras, camiones, etc.). 3.1. Productos de consumo Una primera clasificación que puede realizarse de los productos que compran los particulares es en función de su tangibilidad, lo que da lugar a la división en bienes, servicios e ideas. Los bienes son tangibles —se pueden percibir por los sentidos—, mientras que los servicios y las ideas son intangibles. Esta división de los productos, no obstante, no es absolutamente precisa, como se ha indicado anteriormente, y se dan distintos grados de tangibilidad. En este capítulo se aborda fundamentalmente la clasificación de los bienes, mientras que la de los servicios y la de las ideas se exponen en los capítulos 19 y 21, respectivamente. Los bienes, atendiendo a su duración, pueden clasificarse en: • Bienes de consumo duradero. Son aquellos que pueden ser usados varias veces y de forma continuada durante largo tiempo. Por ejemplo, los aparatos de televisión, los ordenadores personales y los automóviles. 7 José Luis Munuera Alemán, «Revisión y crítica a las aportaciones sobre la eliminación de productos», Esic-Market, 56, abril-junio 1987, págs. 115-136, y «Una concepción estratégica de la cartera de productos», Esic-Market, 62, octubre-diciembre 1988, págs. 79-101. © Ediciones Pirámide 385 Marketing: conceptos y estrategias • Bienes de consumo destructivo. Son aquellos que se consumen o destruyen con uno o pocos usos. Por ejemplo, los productos alimenticios, como la leche, el pan y el vino, o los de droguería y limpieza, como el jabón, los perfumes o la crema para los zapatos. Los bienes de consumo pueden clasificarse también según la frecuencia de compra y el esfuerzo realizado en el proceso de compra. De acuerdo con estos criterios, los bienes de consumo se clasifican en bienes de conveniencia o compra habitual, de compra esporádica y de especialidad8. • Bienes de conveniencia. Son bienes de uso común que se compran con frecuencia y que requieren un mínimo esfuerzo de decisión. Este tipo de bienes puede clasificarse en otros tres grupos9: — Corrientes o de uso general, que se adquieren de modo regular, como el pan, la pasta de dientes, el detergente para lavar o el periódico. — De compra por impulso. Su compra se realiza sin ninguna clase de búsqueda o planificación. Estos productos se encuentran disponibles en muchos sitios, y esto hace que el consumidor repare en ellos y los adquiera, ya que raramente piensa en esos productos y los busca de forma específica. Los caramelos y otras golosinas, las hojas de afeitar y las pilas son ejemplos de productos de este tipo. — De compra de emergencia. Se compran cuando surge una emergencia. Por ejemplo, los paraguas, cuando se produce una tormenta, las cadenas para automóviles, cuando hay una nevada, o las comidas preparadas y servidas a domicilio, cuando se reciben visitas inesperadas de familiares o amigos. • Bienes de compra esporádica. En estos productos hay una mayor búsqueda de información y se efectúan más comparaciones. Ejemplos de este tipo de productos son las prendas de vestir, los muebles y la mayoría de electrodomésticos. • Bienes de especialidad. Son aquellos productos que por sus características únicas o por el prestigio o significación de la marca, el comprador está dispuesto a hacer un mayor esfuerzo de decisión. Ejemplos de estos productos son las prendas de vestir «de marca», los automóviles, en especial los de marcas prestigiosas (Mercedes, BMW, etc.), o las cámaras de vídeo. 8 Esta clasificación fue desarrollada originalmente por Copeland en 1923 y la American Marketing Association la adoptó como propia en 1948. Véase Ben N. Enis y Kenneth J. Roering, «Product Classification Taxonomies: Synthesis and Consumer Implications», en Charles W. Lamb, Jr. y Patrick M. Dunne (eds.), Theoretical Developments in Marketing, AMA, Chicago, 1980, págs. 186-189. 9 Philip Kotler, Marketing Essentials, Prentice-Hall, Englewood Cliffs, Nueva Jersey, 1984, pág. 189. 386 © Ediciones Pirámide Decisiones sobre el producto (I): Concepto de producto y marca Además de estos tres tipos básicos de productos en función de la frecuencia de compra y esfuerzo realizado, cabe añadir el bien de preferencia y el bien no buscado: • Bienes de preferencia. Son bienes que implican un esfuerzo de compra reducido pero una alta preferencia de marca10. La compra de la cerveza o el brandy preferido o la del periódico habitual son ejemplos de compras de estos tipos de productos. • Bienes no buscados. Son aquellos bienes de los cuales el consumidor no tiene conocimiento de su existencia o, aunque los conozca, no suele buscarlos. Los nuevos productos, hasta que se divulga su existencia por la publicidad, son un ejemplo del primer caso. Pero hay productos cuya existencia es sobradamente conocida, como las pólizas de seguro de vida, los nichos de los cementerios o las enciclopedias, en cuya compra no suele pensar el consumidor11. 3.2. Productos industriales Los productos —bienes y servicios— que adquieren las organizaciones pueden clasificarse, de acuerdo con sus características y con los usos a que se destinan, en los siguientes grupos: materias primas, equipo pesado, equipo auxiliar, partes componentes, materiales, suministros y servicios12. • Materias primas. Son los materiales básicos que se convierten en parte del producto. Proceden del campo, granjas, del mar, minas y bosques. • Equipo pesado. Incluye las máquinas y grandes herramientas utilizadas en la producción, como los tornos, fresadoras, grúas, camiones, etc. • Equipo auxiliar. No forma parte del producto terminado, sino que se usa en las actividades de producción o administrativas, como las herramientas de mano y la maquinaria de oficina. • Partes componentes. Son productos terminados o cuasiterminados que se incorporan al producto pero que pueden identificarse y distinguirse de él, como las bujías o los faros en un automóvil. • Materiales. Forman parte del producto, pero no son fácilmente identificables, como, por ejemplo, el alcohol en un líquido limpiador. M. B. Holbrook y J. A. Howard, «Frequently Purchased Nondurable Goods and Services», en Robert Ferber, ed., National Science Foundation Project on Consumer Behavior, National Science Foundation, Washington, 1977, págs. 189-222. 11 Kotler, Marketing Essentials, ob. cit., pág. 190. 12 Richard M. Hill, Ralph S. Alexander y James S. Cross, Industrial Marketing, 2.ª ed., Richard D. Irwin, Homewood, Illinois, 1975, pág. 37. 10 © Ediciones Pirámide 387 Marketing: conceptos y estrategias • Suministros. Facilitan la producción y las operaciones propias de la empresa, pero no forman parte del producto terminado. Por ejemplo, el papel, los aceites y los disolventes. • Servicios industriales. Son intangibles que utilizan las organizaciones en sus operaciones, como los servicios financieros, los de investigación y los de asesoría en general. 4. DIFERENCIACIÓN DEL PRODUCTO Un concepto clave en la política de producto es el de la diferenciación. No todos los productos de la misma clase son iguales. Es posible que proporcionen iguales o muy similares beneficios básicos, pero seguramente diferirán en algún aspecto formal o añadido. Dos automóviles, aunque sean prácticamente idénticos en los aspectos sustanciales (motor, potencia, consumo, capacidad, estética, etc.), pueden ser percibidos de modo muy diferente resaltando aspectos formales (marca, calidad, diseño...) o añadidos (financiación, garantía, etc.). Con esta acción lo que se pretende es destacarse de los competidores, ser diferentes para atraer a los compradores potenciales. La diferenciación es, por tanto, una estrategia de marketing que trata de resaltar las características del producto, sustanciales o simplemente accesorias, que pueden contribuir a que sea percibido como único. Esto se hace con el fin de crear una situación de «monopolio» en el mercado. Es decir, se pretende presentar el producto como distinto y dejar claro que no hay otro igual, de tal manera que si el consumidor desea un producto con esas características tiene que comprar precisamente el único que las tiene. Este proceso de diferenciación del producto se ilustra en la figura 9.3. CARACTERÍSTICA DIFERENCIAL (sustancial o accesoria) PRODUCTO ÚNICO (real o aparente) SITUACIÓN DE MONOPOLIO (en el mercado) Figura 9.3. Proceso de diferenciación del producto. La marca de automóviles Volvo trató durante muchos años de diferenciarse de sus competidores por la seguridad, aunque ahora también por el diseño. Nike 388 © Ediciones Pirámide Decisiones sobre el producto (I): Concepto de producto y marca utiliza el logo únicamente para distinguirse y prescinde del nombre de la marca. La publicidad de Kia resalta los siete años de garantía que sólo tienen sus automóviles y Zara (que no hace publicidad) ofrece moda a un precio razonable. El periódico El País se presenta como «Diario independiente de la mañana», para que el lector piense que los demás no lo son. Cartier expresa en francés («L’art d’être unique») su pretensión de ofrecer un reloj único y la marca N.º 4711 destaca en su publicidad que es «La original agua de colonia». A veces, como en el caso del whisky DYC, no se resalta algún atributo específico del producto, sino el público al que va dirigido («Gente sin complejos»). En la figura 9.4 se muestran ejemplos de publicidad de marcas en la que se destaca la característica diferencial. Cuando un producto se convierte en básico y no presenta apenas diferenciación con otros que proporcionan beneficios similares, como, por ejemplo, los frigoríficos y otros electrodomésticos de uso generalizado, y sobre todo los alimentos básicos, como los huevos, las frutas, la carne, etc., suele utilizarse el término inglés commodity para referirse a ellos. Pero aun en estos casos es posible la diferenciación. Huevos El Corral, por ejemplo, hizo publicidad en televisión y destacó que sus huevos tenían fecha de caducidad. Se puede diferenciar mediante la marca, el envase, la publicidad, el precio, la distribución o por los servicios añadidos (por ejemplo, entrega a domicilio, financiación, atención inmediata, asistencia técnica durante las 24 horas del día, etc.), así como por la forma de entender y aplicar el marketing (por ejemplo, poniendo mayor énfasis en la calidad, en la innovación o en atender de modo prioritario a determinados segmentos del mercado, tales como la tercera edad, los jóvenes, etc.). A veces la diferenciación puede ser sólo aparente y resaltar un aspecto del producto que impresione al consumidor pero que no es relevante e incluso es trivial. Volkswagen resaltó que su modelo Polo tenía «ziritione» (en realidad, se trataba de un equipamiento de serie para este modelo). La diferenciación no tiene por qué estar relacionada con las características del producto. Bimbo, por ejemplo, es el líder español en venta de pan de molde y productos de bollería. Su diferenciación no está tanto en el producto como en el eficiente sistema de distribución, con una gran flota de camiones y furgonetas de reparto, que le permiten llegar diariamente a infinidad de puntos de venta en la gran mayoría de las poblaciones españolas. La diferenciación puede estar también en algún aspecto del servicio, como la entrega a domicilio, la atención inmediata sin espera, la rapidez o la puntualidad. El tren de alta velocidad AVE trata de diferenciarse no sólo por la velocidad, sino por la puntualidad, asumiendo el compromiso de devolver el precio del viaje si el tren incurre en un retraso superior a 30 minutos. También la compañía aérea Spanair busca su diferenciación en la puntualidad y no en el precio como hizo inicialmente. © Ediciones Pirámide 389 Marketing: conceptos y estrategias Figura 9.4. Ejemplos de diferenciación del producto. 390 © Ediciones Pirámide Decisiones sobre el producto (I): Concepto de producto y marca La procedencia o país de origen de un producto actúa también como un factor diferenciador. El «made in» determina claras preferencias entre los consumidores. Cuando quieren lo genuino o auténtico eligen champán francés, zapatos italianos, relojes suizos, cerveza alemana, vodka ruso, etc. La diferenciación puede estar también en los estilos de vida, emociones o sensaciones que se asocian al producto. Beber Coca-Cola constituye una «sensación de vivir». Tomar whisky DYC «une» y quienes lo beben, como ya se ha mencionado anteriormente, son «gente sin complejos». Es importante que la diferenciación sea creíble. Tiene que aportar alguna utilidad al consumidor que valore de forma positiva. No tiene por qué fundamentarse en un concepto complejo; al contrario, tiene que ser sencilla, comprensible y fácil de recordar13: Volvo es (o era) seguridad; Zara, moda a precio razonable; Rolex, prestigio; El Corte Inglés, confianza («Satisfacción garantizada o le devolvemos el dinero»); las tiendas de descuento Dia, precios bajos; el tren de alta velocidad AVE, puntualidad; y Bimbo, suministro diario («El fresco del barrio»). Pero, sobre todo, la diferencia tiene que estar orientada a algo que aprecie o valore el comprador. Tiene que proporcionarle algún beneficio; si no, no le prestará importancia. Si bien la diferenciación es beneficiosa, porque genera ventajas frente a la competencia, puede presentar riesgos. Cuanto más amplía el mercado el vendedor, enseñando y ayudando a los clientes, más fácilmente puede perderlos, porque estas acciones pueden ser imitadas por la competencia 14. Además, cuando la ventaja competitiva se pierde, bien porque la competencia la ha igualado, bien porque tal diferencia ya no es valorada por el mercado, entonces tiene que actualizarse. La diferenciación da lugar a una distinta percepción del producto. Productos que son técnicamente iguales pueden ser percibidos distintos por el simple hecho de tener una marca distinta. Un vestido de Christian Dior o un bolso de Loewe son percibidos como de calidad superior por el solo hecho de llevar tales marcas. Pero la distinta percepción puede ser debida precisamente a la característica diferencial que se ha tratado de destacar en la publicidad (por ejemplo: «Flan de huevo», «El agua ligera», «Sin alcohol», «Sin azúcar», «El único que es único», etc.). La percepción del producto puede determinarse mediante técnicas de «posicionamiento», cuyas principales características se describen más adelante, en los apartados 7 y 8 de este capítulo. 13 Jack Trout y Steve Rivkin, El poder de lo simple, McGraw-Hill, Madrid, 1999; Jack Trout, Diferenciarse o morir, McGraw-Hill, Madrid, 2001. 14 Levitt, «Marketing Success...», ob. cit., pág. 91. © Ediciones Pirámide 391 Marketing: conceptos y estrategias Diferenciación y segmentación La diferenciación del producto no debe confundirse con la segmentación de mercados. Ambos conceptos se refieren a dos aspectos completamente distintos. La diferenciación se refiere a la estrategia de separar o distinguir la oferta de la propia empresa de las de otras que compiten en el mercado. La segmentación, en cambio, se refiere a la subdivisión de los clientes reales y potenciales de la empresa en grupos homogéneos15. 5. CALIDAD DEL PRODUCTO Una forma de diferenciar el producto es mediante la calidad. La calidad del producto, tanto en bienes como en servicios, es hoy en día crítica, es una exigencia para el éxito de la empresa. Además, proporcionando calidad se obtienen mayores beneficios, menores costes y cuotas de mercado superiores. Puede distinguirse entre calidad objetiva y calidad percibida. La primera tiene una naturaleza técnica, es medible y verificable. La segunda es subjetiva, es una evaluación del consumidor. Desde la perspectiva del marketing, es esta última la más importante. Suele admitirse, en general, que existe una asociación positiva entre calidad y precio, como evidencian algunos estudios empíricos16. Esta relación es de doble sentido, es decir, la calidad del producto influye en la formación de expectativas acerca del precio del mismo, pero, a su vez, el precio es utilizado como un indicador en la formación de la percepción de la calidad del producto. Si la calidad es percibida y apreciada, una mejora en la misma puede modificar la elasticidad de la demanda, y el consumidor estará entonces dispuesto a pagar un mayor precio por el producto17. De modo inverso, el precio puede ser interpretado por el consumidor como un indicador de calidad del producto; sin embargo, no puede establecerse, con carácter general, una relación precio-calidad de este tipo. El uso del precio como un indicador de calidad depende de la disponibilidad de otros indicios de la misma, de la diversidad de precios y calidades dentro de una clase de productos, del grado de conocimiento del precio por el consumidor y de la capacidad del mismo para distinguir la calidad entre distintas 15 Donald F. Dixon, «The Segmentation Concept Revisited», en Proceedings of the Annual Conference 1985 of the European Marketing Academy, Bielefeld, West Germany, págs. 172-180. 16 Lynn W. Phillips, Dae R. Chang y Robert D. Buzzell, «Product Quality, Cost Position and Business Performance: A Test of Some Key Hypotheses», Journal of Marketing, 47, 2, primavera 1983, págs. 26-43. 17 John J.Wheatley y John S. Y. Chiu, «The Effects of Price, Store Image, and Product and Respondents Characteristics on Perceptions of Quality», Journal of Marketing Research, XIV, 2, mayo 1977, páginas 181186, y David J. Curry y Peter C. Riesz, «Prices and Price/Quality Relationships: A Longitudinal Analysis», Journal of Marketing, 52, 1, enero 1988, págs. 36-51. 392 © Ediciones Pirámide Decisiones sobre el producto (I): Concepto de producto y marca marcas, así como de otros factores, como la imagen de marca, la imagen del distribuidor o la publicidad18. Con el fin de asegurar estándares de calidad uniformes entre los países miembros de la Unión Europea y cualquier otro que comercie con ellos, se creó la Oficina Internacional de Normalización, más conocida por sus siglas ISO (International Standarization Office). Esta oficina publicó en 1987 las normas de la serie ISO 9000, que establecen los requisitos para obtener la certificación de calidad de los productos. La calidad es necesaria, pero no suficiente. Es importante para retener clientes, pero no tanto para atraerlos, porque no se percibe la calidad hasta que se compra el producto o se utiliza el servicio. Como afirma Jack Trout19, la calidad y la atención al cliente es la norma hoy en día, no la diferencia. La excelencia en la calidad ya no es una estrategia para diferenciarse. Muchas empresas han adoptado programas de calidad y han obtenido un certificado ISO, y ya es normal que el cliente exija calidad. La calidad, por tanto, es más una necesidad que un objetivo. La calidad no ha de consistir en gastar enormes sumas en mejoras de procesos, sino en intentar hacer las cosas lo mejor posible todos los días, en todo momento. Esto es lo que defiende Subir Chowdhury en su libro El poder de Seis Sigma20. Para este autor, mejorar la calidad no supone necesariamente aumentar los costes, porque la calidad también ahorra dinero al reducir el número de devoluciones, indemnizaciones, quejas y pérdidas para la empresa. 6. IDENTIFICACIÓN DEL PRODUCTO: MARCA, MODELO, ENVASE Y ETIQUETA La identificación del producto es una diferenciación formal. Se realiza fundamentalmente mediante la marca y, adicionalmente, el modelo. Asimismo, el envase y la etiqueta también son, en algunos casos, importantes factores de diferenciación. 6.1. Concepto y finalidad de la marca La marca es el modo principal de identificar un producto y diferenciarlo formalmente de los demás. La marca es definida por la Asociación Americana de 18 Eitan Gerstner, «Do Higher Prices Signal Higher Quality?», Journal of Marketing Research, XXII, 2, mayo 1985, págs. 209-215; Valarie A. Zeithaml, «Consumer Perceptions of Price, Quality, and Value: A MeansEnd Model and Synthesis of Evidence», Journal of Marketing, 52, 3, julio 1988, págs. 2-22, y Ramón Rufín Moreno, «La relación precio-calidad: una revisión del conocimiento existente y de algunos modelos recientes», Alta Dirección, 167, enero-febrero 1993, págs. 77-91. 19 Jack Trout, Diferenciarse o morir, ob.cit. pág. 25. 20 Subir Chowdhury, El poder de Seis Sigma, Prentice-Hall, Madrid, 2001. © Ediciones Pirámide 393 Marketing: conceptos y estrategias Marketing (AMA) como «un nombre, término, símbolo o diseño, o una combinación de ellos, que trata de identificar los bienes o servicios de un vendedor o grupo de vendedores y diferenciarlos de los competidores»21. De modo similar, la Ley de Marcas española de 2001 la define como «todo signo susceptible de representación gráfica que sirva para distinguir en el mercado los productos o servicios de una empresa de los de otras»22. El producto es lo que la empresa fabrica, la marca es lo que el cliente compra. La marca sintetiza todo lo que el producto representa para el mercado23. La marca para el comprador es un punto de referencia, algo que revela la identidad del producto, concentra la información, garantiza la oferta y reduce la incertidumbre24. Una marca es una promesa que se debe mantener. La gente compra las marcas porque confía en ellas, y está dispuesta a pagar mayores precios por las preferidas. Las marcas forman parte de nuestra vida y se convierten en algo habitual 25. Aun sin pensar en ellas, influyen en nuestros comportamientos, y cuando tenemos que tomar una decisión como consumidores, aparecen en nuestras mentes, las reconocemos y confiamos en ellas. Nos dan seguridad. Hoy en día es prácticamente imposible comprar un producto sin marca. Hasta las llamadas «marcas blancas» se identifican por la enseña del distribuidor. Un producto no se compra únicamente por sus características funcionales, sino también por los sentimientos, emociones, actitudes y experiencias que se asocian con la marca. Como consecuencia de ese valor simbólico de las marcas, las empresas ya no promocionan productos sino aspiraciones, imágenes y estilos de vida mediante las marcas26. Pero este cambio de comportamiento no ha sido bien recibido por toda la sociedad, y han surgido movimientos de protesta, como el liderado por Naomi Klein27, que acusan a las marcas de un gran poder y de manipular la voluntad de la gente, especialmente la de los más jóvenes. En una marca cabe distinguir el nombre y el logotipo o «logo». El nombre es la parte de la marca que se pronuncia. Es la denominación de un producto específico de una empresa. Philips es el nombre de una empresa y también la marca de muchos productos relacionados con la electrónica. Dixan es la marca de un detergente fabricado por la empresa Henkel y Citroën es la marca de los automó21 Petter D. Bennet (editor), Dictionary of Marketing Terms, 2.ª ed., American Marketing Association, Chicago, 1995, pág. 27. 22 Ley 17/2001, de 7 de diciembre, de Marcas (BOE 8 diciembre 2001), artículo 4.1. 23 Julio Cerviño Fernández, «Gestión estratégica de las marcas. Especial referencia al caso español», en Foro de Marcas Renombradas Españolas, Las marcas renombradas españolas. Un activo estratégico para la internacionalización de España, EOI-ICEX, Madrid, 2002, págs. 93-168. 24 Jean-Noël Kapferer, Les marques, capital de l’entreprise, Les Éditions d’Organisation, París, 1991, páginas 12-13. 25 Kevin Drauwbaugh, Las marcas a examen, Prentice-Hall, Madrid, 2001, págs. 17-18. 26 Bernd H. Schmitt, Experiential marketing, Ediciones Deusto, Bilbao, 2000, y John O'Shaughnessy y Nicholas Jackson O'Shaughnessy, The Marketing Power of Emotion, Oxford University Press, 2003. 27 Naomi Klein, No logo. El poder de las marcas, Ediciones Paidós, Barcelona, 2001. 394 © Ediciones Pirámide Decisiones sobre el producto (I): Concepto de producto y marca viles fabricados por la empresa del mismo nombre. Todos estos nombres sirven para identificar productos concretos. El logotipo es el grafismo empleado para distinguir una marca, un producto, una empresa o cualquier organización o conmemoración. El logotipo puede incluir únicamente el nombre de la marca o de la empresa, con una tipografía específica. Pero, en general, es un diseño elaborado28, es una composición múltiple, que combina el nombre completo, o sólo una parte o las iniciales, de la empresa, marca, etc., junto con otros elementos (símbolos o emblemas) con un grafismo específico y unos colores identificativos. La finalidad del logotipo es que la marca, producto o empresa que identifica se pueda distinguir y recordar con mayor facilidad. Las cuatro «L» entrelazadas, con el nombre de Loewe, la tableta de aspirina de Bayer, la banderola de El Corte Inglés, con su nombre en el interior, el león de Peugeot o el tiburón de Paul & Shark son ejemplos de «logos» (véase figura 9.5). Figura 9.5. Ejemplos de «logos» de distintas marcas. 28 Pamela W. Henderson y Joseph A. Cote, «Guidelines for Selecting or Modifiyng Logos», Journal of Marketing, 62, 2, abril 1998, págs. 14-30. © Ediciones Pirámide 395 Marketing: conceptos y estrategias La marca no es sólo algo que sirve para identificar un producto, sino también un instrumento de protección legal. La marca se puede registrar a fin de evitar que los competidores puedan utilizar el nombre con el que identifica una empresa sus productos y aprovecharse así del prestigio que el mismo pueda tener. Pero la marca es principalmente, desde el punto de vista del marketing, un instrumento de apoyo a la estrategia comercial. Un mismo producto puede ser percibido de modo distinto según la marca con la que se comercialice, lo que puede ser detectado mediante las técnicas de «posicionamiento» que más adelante se expondrán. Si la marca tiene una imagen favorable, por el prestigio de la empresa o por otras características diferenciales de los productos que vende, todo nuevo producto que se identifique con dicha marca contará inicialmente con una ventaja competitiva que facilitará su comercialización. El nombre de una marca, especialmente si es la primera en su categoría, puede llegar a convertirse en la denominación genérica del producto, lo cual otorga una ventaja competitiva a la misma. Por ejemplo, Kleenex es el nombre de una marca de pañuelos desechables, pero se utiliza comúnmente para denominar a este tipo de productos. Lo mismo ocurre con Aspirina, en analgésicos, Cel-lo, en cintas adhesivas, Chupa-chups, en caramelos con palo, Xerocopia, en fotocopias, Velcro, en tiras de sujeción, Cola-Cao, en chocolate soluble, etc. El significado del nombre utilizado como marca del producto puede contribuir positiva o negativamente en la aceptación y venta del mismo. El nombre debe ser apropiado, ha de consistir en una o varias palabras que tengan un sonido agradable, que no tengan dobles significados que puedan ser peyorativos para el producto, que no se pueda trivializar o hacer chistes con él en las lenguas de los países en los que se va a comercializar. Así, por ejemplo, Rolls Royce tuvo que cambiar el nombre de su modelo Silver Mist (Bruma de plata) en Alemania porque en alemán «Mist» significa estiércol. Sin embargo, Coca-Cola distribuye en España una marca de agua tónica con el nombre «Nordic Mist» (es de suponer que a un consumidor alemán no le hará mucha gracia tomar un refresco con este nombre). Por su parte, Mitsubishi tuvo que cambiar en España el nombre de su todo-terreno Pajero a Montero por razones obvias29. Otras marcas de coches japoneses tampoco han sido muy afortunadas con el nombre puesto a sus últimos modelos y su significado en español. Juzgue el lector: Nissan Moco y Mazda Laputa. El nombre de la marca tiene que ser también fácil de reconocer y recordar y no ha de presentar grandes dificultades de pronunciación, sobre todo si se pretende que tenga una difusión internacional. En relación con este último aspecto, algunas marcas extranjeras en España han tenido que realizar campañas para 29 396 Miguel Mazarrasa, Marketing y calidad total, Ediciones Gestión 2000, 1994, pág. 129. © Ediciones Pirámide Decisiones sobre el producto (I): Concepto de producto y marca educar a los consumidores a pronunciar correctamente sus nombres (por ejemplo: Schweppes, White Label, 7 Up o Energizer). La elección del nombre de una marca que reúna todos o la mayor parte de los requisitos indicados no es una tarea fácil, por lo que han surgido empresas especializadas que emplean programas de ordenador para encontrar el nombre adecuado. Además, dada la gran cantidad de marcas existentes puede ocurrir que el nombre elegido ya esté registrado y no sea posible su utilización. En España se registran cada día unas 300 marcas (anualmente unas 46.000 marcas nacionales y más de 60.000 comunitarias)30. 6.2. Tipología de las marcas Las marcas adoptan una gran variedad de formas. Pueden clasificarse en función de las características del nombre, de las partes que componen la marca y del número y características de los productos a los que alcanzan. a) Según las características del nombre El nombre utilizado para una marca puede tener orígenes muy variados, adoptar formas distintas y tener significados diversos. Prácticamente, una marca puede ser cualquier palabra o combinación de letras y a menudo lo difícil es encontrar, como se ha indicado, una palabra que no se haya utilizado o utilice como marca de un producto. Así, una marca puede ser: • Un nombre o palabra sin ningún significado específico, como por ejemplo, el de las cámaras fotográficas y películas Kodak. • Una palabra corriente, no conectada con el producto, como cervezas El Águila o cigarrillos Camel. • Una palabra cuyo significado sugiere algún beneficio o función del producto31, como la que identifica los almacenes de prendas de vestir Cortefiel, los aparatos de sonido Sony, los aspiradores Tornado o el pan Panrico. • Una palabra que sugiere lo que el producto ofrece, como El Periódico. • Una palabra extranjera, como Check, Palace o Star. 30 http://www.agenpi.es/servicios/riesgos-no-registrar-su-marca. Florencio Valladares, «Creadores de marcas, lo último en marketing», YA, 24 de mayo de 1989, página 18; Expansión, 29 de abril de 1999, pág. 8. 31 Se ha comprobado que un nombre que de forma explícita se refiera a alguno de los beneficios del producto (por ejemplo, televisores ImagenPerfecta) proporciona una tasa de recuerdo mayor de los beneficios asociados con el nombre, pero menor de los beneficios no asociados. Véase: Kevin Lane Keller, Susan E. Heckler y Michael J. Houston, «The Effects of Brand Name Suggestiveness on Advertising Recall», Journal of Marketing, 62, 1, enero 1998, págs. 48-57. © Ediciones Pirámide 397 Marketing: conceptos y estrategias • El nombre del fundador de la empresa: Ford, Revilla, Olarra, HewlettPackard, Citroën, etc. • Un nombre de personaje famoso actual, como Only by Julio Iglesias. • Un nombre de la literatura o de la mitología, como Cervantes, Montecristo o Júpiter. • Un número, como 7 Up, Chanel n.º 5 o Antena 3. • Unas siglas, como RCA (Radio Corporation of America), JVC (Japan Victor Company) o BMW (Bayerische Motoren Werke). • Un acrónimo, formado por las iniciales o más letras de otras palabras, como RENFE (REd Nacional de Ferrocarriles Españoles), Nylon (Nueva-YorkLondon). • Un nombre compuesto, como El Corte Inglés o La Unión y el Fénix. • Nombres derivados de uno básico: Philipshave (de Philips), Nescafé, Nesquik o Nestum (de Nestlé). b) Según las partes componentes de la marca Teniendo en cuenta las partes que la componen —el logo y el eslogan—, la marca puede adoptar las formas siguientes: • La marca es básicamente el nombre. Por ejemplo, Zara, Basf o Sony (véase figura 9.6, apartado a). • La marca es una combinación de nombre, símbolos y diseño, con tipografía y colores característicos. Es el caso más frecuente. La mayoría de las marcas mostradas en la figura 9.5 y en la 9.6, apartado b, son de este tipo. • La marca puede incluir, además, un eslogan (frase fácil de recordar) relativo al producto o a la empresa; por ejemplo, «Ford - Diseño y Calidad», «Iberdrola - Queremos ser tu energía» (véase figura 9.6, apartado c). c) Según la cobertura o alcance Según el número y las características de los productos o actividades a los que hace referencia, la marca puede ser: • De uno, varios o todos los productos de la misma empresa, bien sean similares o distintos. Por ejemplo, Procter & Gamble pone una marca distinta a cada uno de sus productos (Ariel, Dash, Fairy, etc.). Lo mismo hace Henkel (Dixan, Vernel, Wipp, etc.) (véase figura 9.7, apartado a). En cambio, Philips es una marca que abarca gran número de productos, pero todos ellos tienen en común que están relacionados con la electrónica; sin embargo, 398 © Ediciones Pirámide Decisiones sobre el producto (I): Concepto de producto y marca a) Marcas sólo con nombre: b) Marcas con nombre y símbolo: c) Marcas con eslogan: Figura 9.6. Ejemplos de tipos de marcas según sus componentes. © Ediciones Pirámide 399 Marketing: conceptos y estrategias a) Marcas de varios productos de una misma empresa: Ejemplo de una marca distinta para cada producto b) Marcas colectivas y de garantía Figura 9.7. Ejemplos de tipos de marcas según su alcance. 400 © Ediciones Pirámide Decisiones sobre el producto (I): Concepto de producto y marca Yamaha es la marca de dos productos que entre sí no guardan ninguna relación, como son los instrumentos musicales y las motocicletas. • De varios productos homogéneos, pero de distintas empresas, como es el caso de las marcas colectivas y de las marcas de garantía. Las marcas colectivas amparan a asociaciones de fabricantes, comerciantes o prestadores de servicios (arts. 62 a 67 de la Ley de Marcas), como las marcas Spar o IFA, correspondientes a cadenas voluntarias de detallistas. La marca de garantía es el signo o medio que certifica las características comunes, en particular la calidad, los componentes y el origen de los productos o servicios (arts. 68 a 73 de la Ley de Marcas), como las denominaciones de origen de los vinos (por ejemplo, Rioja) o de los productos de un país (por ejemplo, Moda de España) o la composición del producto (véase figura 9.7, apartado b). • Específica del producto o de las actividades de la empresa. Un producto o un conjunto de productos homogéneos, sean bienes o servicios, pueden identificarse con un nombre propio y exclusivo, como la línea de perfumes Aire, de Loewe, o los ordenadores portátiles ThinkPad, de Lenovo. Pero el nombre de la marca de los productos puede ser también el que se utiliza para denominar a la misma empresa que los produce o vende, como el de los automóviles Renault o el de los ordenadores Hewlett Packard. En el caso de empresas de servicios, es habitual que el nombre comercial de la empresa ampare las actividades que realiza, como, por ejemplo, la emisora de televisión Antena 3 o la empresa de transportes urgentes SEUR. 6.3. El valor de la marca La marca es un importante activo intangible de la empresa, aunque de difícil valoración, sobre el que se puede desarrollar una ventaja competitiva. La marca incorpora más valores culturales y emocionales que racionales. La marca diferencia los productos, sobre todo cuando las características percibidas de los mismos son muy parecidas. La marca, y no el producto, crea ilusión, se asocia con estilos de vida y vincula emocionalmente al consumidor. El valor de la marca es el valor añadido que ésta proporciona al producto, tal como lo percibe el consumidor. El Marketing Science Institute definió en 1989 el valor de la marca como «el valor añadido del nombre que es recompensado por el mercado con márgenes de beneficio o cuotas de mercado mayores. Los consumidores y/o los distribuidores pueden ver el valor de la marca como un activo financiero y como un conjunto de asociaciones favorables y de comportamientos». En consecuencia, el valor de una marca quedará establecido en la medida en que pueda conocerse y medirse cuál es el tipo y grado de satisfacción que provoca en © Ediciones Pirámide 401 Marketing: conceptos y estrategias los consumidores y cómo ésta afecta a sus respuestas en los planos cognitivo, afectivo y de comportamiento32. El valor de la marca puede considerarse como un conjunto de activos y pasivos vinculados a la misma, su nombre y símbolo, que incrementan o disminuyen el valor suministrado por un producto o servicio ofrecido a los clientes. Por activos o pasivos se entiende aquellos que están realmente vinculados al nombre o símbolo de la marca. Pueden agruparse en cinco categorías33: 1. 2. 3. 4. 5. Lealtad de marca. Reconocimiento del nombre. Calidad percibida. Asociaciones de la marca, adicionales a la de calidad percibida. Otros activos en propiedad de la marca: patentes, marcas registradas, relaciones con el canal, etc. Los activos de la marca incorporan o sustraen valor tanto a los compradores como a la empresa. Al comprador le producen los siguientes efectos: 1. Facilitan la interpretación y el procesamiento de la información sobre productos y marcas. 2. Proporcionan seguridad en el proceso de decisión de compra (por experiencias anteriores o familiaridad con la marca y sus características). 3. Proporcionan satisfacción por el uso. A la empresa, las marcas crean valor del modo siguiente: 1. Mejorando la eficiencia y efectividad de los programas de marketing. 2. Proporcionando márgenes más altos al permitir precios superiores y reducir la dependencia en las promociones. 3. Fortaleciendo la lealtad de marca al incrementar la satisfacción del cliente y proporcionar razones para comprar el producto. 4. Proporcionando una plataforma para crecer por medio de extensiones de marca. 32 José Miguel Múgica Grijalba y María Jesús Yagüe Guillén, «Impacto del capital comercial en la competitividad empresarial», Papeles de Economía Española, 56, 1993, págs. 242-256, y Chan Su Park y V. Srinivasan, «A Survey-Based Method for Measuring and Understanding Brand Equity and Its Extendibility», Journal of Marketing Research, 31, 2, mayo 1994, págs. 271-288. 33 David A. Aaker, «The Value of Brand Equity», Journal of Business Strategy, 13, 4, julio-agosto 1992, págs. 27-32, Gestión del valor de la marca, Ediciones Díaz de Santos, Madrid, 1994, y Construir marcas poderosas, 2.ª ed., Gestión 2000, Barcelona, 2002. 402 © Ediciones Pirámide Decisiones sobre el producto (I): Concepto de producto y marca 5. Proporcionando un apalancamiento en el canal de distribución. Al igual que los compradores individuales, el distribuidor tiene menos incertidumbre si trata con marcas probadas. 6. Suministrando una ventaja competitiva, que puede suponer una barrera real a la entrada de la competencia. Las inversiones para conseguir o mantener el valor de la marca son elevadas y a largo plazo, pero son rentables. La lealtad de marca que permiten alcanzar es un aspecto clave, por cuanto un cliente fiel genera ventas y beneficios. Las marcas más apreciadas por los consumidores suelen ser marcas que llevan muchos años establecidas en el mercado y que realizan, con algunas excepciones notorias, como Zara, fuertes inversiones en publicidad. Pero que, en cualquier caso, han tenido que invertir de forma continuada en una o más características que las diferencie. Todo ello con el fin de lograr y mantener una ventaja competitiva, que puede estar basada, por ejemplo, en la calidad del producto (BMW, Mercedes y Audi), en el amplio surtido y el servicio (El Corte Inglés), en la tradición (Cola-Cao y Gallina Blanca) o en la adaptación del producto a las preferencias y posibilidades económicas de los compradores (Zara). Una prueba de la importancia del valor y poder de las marcas es el fabuloso negocio que existe alrededor de las imitaciones y falsificaciones de marcas famosas. Se estima que el volumen de esta industria en el mundo es de unos 100.000 millones de dólares34. Se calcula que el número de productos Cartier vendidos en todo el mundo es ocho veces superior al fabricado por la marca original. La firma destruye las falsificaciones cada año en un céntrica calle de París con una apisonadora35. El fenómeno nació con la copia de productos de marcas de lujo como los relojes Rolex y los encendedores Dupont, y se ha desarrollado hasta alcanzar marcas de jeans, equipos de audio, alimentos, bebidas, fármacos o repuestos de automóviles. Para determinar el valor de la marca se han propuesto al menos cinco métodos36: 1. Precios primados que puede soportar el nombre de la marca. El precio primado puede medirse observando las diferencias de precios entre las marcas o a través de investigaciones de clientes, en las que se pregunte Alberto Wilensky, Mercado, edición digital, Buenos Aires, 1 de marzo de 2002. Concha Rubio, «La marca, una promesa que vale millones», Actualidad Económica, Guía de marketing 1999, págs. 10-12. 36 David A. Aaker, Gestión del valor de la marca, ob. cit., págs. 25-35; Ángel Villarejo Ramos, La medición del valor de marca, Ceade Editorial, Sevilla, 2001; Elena Delgado y José Luis Munuera, «Medición del capital de marca con indicadores formativos», Investigación y Marketing, 75, junio 2002, págs. 16-20, y Ana Belén del Río Lanza, «Análisis del valor de marca: mediciones desde un enfoque de marketing», Esic Market, 113, septiembre-diciembre de 2002, págs. 53-70. 34 35 © Ediciones Pirámide 403 Marketing: conceptos y estrategias 2. 3. 4. 5. por la disposición a pagar por determinados atributos o características del producto. Impacto del nombre sobre las preferencias de los compradores. Cuando los precios son muy similares y no existen precios primados, puede determinarse el valor de la marca investigando el impacto del nombre de la misma sobre las preferencias, actitudes o intenciones de compra de los consumidores. Valor de reemplazo de la marca. Otra posibilidad de fijar el valor de la marca es estimar el coste de establecimiento del negocio y de una marca comparable. Valor de las acciones. La elección del precio de las acciones como indicador del valor de la marca se basa en el supuesto de que la cotización de la acción en el mercado bursátil refleja valores futuros de la marca. Valor de los ingresos futuros. La mejor forma de medir el valor de la marca es obtener el valor actual neto de los flujos de caja futuros atribuibles a los activos del valor de la marca. El problema, no obstante, es determinar las estimaciones de estos flujos de caja. Interbrand analiza anualmente las marcas con mayor valor de mercado en el mundo. Entre los criterios para ser incluidas en el ranking, las marcas tienen que ser globales y debe haber suficientes datos públicos sobre las empresas propietarias de las mismas. Las 10 empresas más valoradas en 2010 fueron Coca-Cola, IBM, Microsoft, Google, General Electric, McDonald’s, Intel, Nokia, Disney y Hewlett Packard37. La revista Actualidad Económica lleva a cabo desde 2002 un ranking de las marcas más valoradas en España38. La valoración la efectuaron profesionales, directivos de marketing de empresas, profesores de escuelas de negocios y estudiantes de marketing, utilizando cuatro criterios (liderazgo y notoriedad, calidad, lealtad que provoca en el consumidor y proyección internacional). En 2009 las marcas internacionales mejor valoradas fueron Wal-Mart y Coca-Cola. Entre las españolas, Santander, Movistar, Telefónica, BBVA, Mercadona, Zara, El Corte Inglés, Eroski, Iberdrola y La Caixa fueron las primeras clasificadas. 6.4. Estrategia de marca La empresa Philips pone su propio nombre a todos los productos de su inmensa gama, desde bombillas a ordenadores o aparatos para electromedicina. La Interbrand, Best Global Brands 2010. Tomas López Morales y Concha Rubio, «El poder de un nombre», Actualidad Económica, 11-17 de febrero de 2002, págs. 14-19, y 24 de febrero-2 de marzo de 2003, págs. 20-30. 37 38 404 © Ediciones Pirámide Decisiones sobre el producto (I): Concepto de producto y marca empresa de detergentes Henkel, en cambio, tiene una marca distinta para cada uno de sus productos (Dixan, Vernel, Pril, Tenn, etc.). Estas empresas adoptan distintas estrategias de marca. La estrategia de marca debe ir dirigida a desarrollar una fuerte identidad de marca, que incremente su valor. Es una estrategia a largo plazo, que afecta a toda la organización, con una perspectiva global y que requiere la utilización de múltiples canales de comunicación, tanto internos como externos39. Teniendo en cuenta las alternativas de aplicación del nombre de la marca, la imagen del producto que genera, la posible lealtad que provoca en los consumidores y la colaboración con competidores y distribuidores, cabe contemplar seis alternativas básicas al configurar la estrategia de marca: a) Marca única La estrategia de marca única consiste en poner la misma marca a todos los productos de la empresa, aunque puedan ser muy distintos entre sí, como en los casos ya citados de Philips y, especialmente, de Yamaha. Si la imagen de la empresa y de la marca es positiva, puede ser aconsejable una marca única para todos los productos ofrecidos. Esto permite que cuando se lance al mercado una nueva categoría de productos se pueda efectuar una extensión de marca, amparándose en el conocimiento y prestigio de la marca actual. Así se reducen sensiblemente los gastos de promoción del lanzamiento del nuevo producto. 3M fabrica más de cien productos distintos con la marca Scotch, que van desde cintas adhesivas hasta limpiadores, pegamentos y aislantes. La extensión de marca puede no ser aconsejable si el nombre de la marca actual no añade valor al nuevo producto o no hay asociación entre los productos actuales y el nuevo40. Tampoco es recomendable si la asociación entre la marca y el producto básico es muy fuerte y existe una práctica identificación entre ambos. Xerox, por ejemplo, que es líder mundial en el sector de fotocopiadoras, lanzó al mercado una línea de ordenadores bajo su propia marca. El resultado fue un rotundo fracaso, porque para el consumidor Xerox era y es sinónimo de fotocopiadoras, pero no asociaba esta marca con ordenadores. También la marca Bic, acreditada especialmente por sus bolígrafos de bajo precio y por los encendedores y maquinillas de afeitar desechables, extendió su nombre a productos que no se asociaban con los que vendía. Lanzó al mercado una línea de perfumes para jóvenes. Fue también un total fracaso. La imagen de Bic era la de un producto práctico, concreto, barato y desechable, que no encajaba con la más sofisticada y David A. Aaker y Eric Joachimsthaler, Liderazgo de marca, Ediciones Deusto, Bilbao, 2001. Roberto M. Álvarez del Blanco, «La extensión de la marca: en busca de la diferenciación», HarvardDeusto Marketing & Ventas, 7, enero 1995, págs. 32-37, y Deborah Roeder John, Barbara Loken y Christopher Joiner, «The Negative Impact of Extensions: Can Flagship Products Be Diluted?», Journal of Marketing, 62, 1, enero 1998, págs. 19-32. 39 40 © Ediciones Pirámide 405 Marketing: conceptos y estrategias etérea de los perfumes. Lladró es una marca famosa, asociada a las figuras de porcelana. Decidió extender su marca a bolsos y carteras, y los resultados fueron asimismo negativos. También la fuerte asociación entre la marca Kodak y las cámaras y accesorios de fotografía restó posibilidades de éxito a las pilas que con este mismo nombre se lanzaron al mercado. Cuando las características o la imagen del producto se apartan de las habituales que se asocian a una marca acreditada, como en los ejemplos anteriores mencionados, es preferible utilizar una marca distinta. Por ejemplo, Nestlé tiene una fuerte asociación con alimentación, pero para seres humanos. Por esto los alimentos que vende para animales los comercializa con una marca completamente distinta, Friskies, que no guarda ninguna asociación con la marca corporativa. Tampoco los pañales y compresas Ausonia muestran en sus envases o en su publicidad la relación con la empresa propietaria, Agrolimen, identificada como una empresa de alimentación. Pero incluso aunque las características de los productos guarden gran similitud, puede ser aconsejable utilizar una marca distinta si el nuevo producto va dirigido a segmentos de mercado completamente diferentes. Por ejemplo, la marca Chupa-Chups, que también es el nombre de la empresa fabricante, se asocia a caramelos con palo, que consumen preferentemente los niños, por lo que para dirigirse a un segmento de personas mayores, con un caramelo refrescante, la empresa utilizó una marca distinta: Smint. b) Marcas múltiples La estrategia marcas múltiples es la alternativa contraria a la anterior. Aunque esta estrategia de marca puede ser llevada a cabo de modo voluntario, a veces es el resultado de la fusión o absorción de varias empresas independientes, con sus correspondientes marcas, y que se mantienen con posterioridad a la fusión. Éste es el caso, por ejemplo, de las marcas Opel, Chevrolet, Cadillac, de la empresa General Motors, o de Mistol, de la empresa Henkel. Las marcas distintas pueden abarcar a cada uno de los productos fabricados, como en los casos citados de Henkel o Procter & Gamble, o a una línea de productos, como se suele hacer en productos de cosmética (por ejemplo, la línea Garnier de la empresa L’Oréal). Aunque esta estrategia de marca da lugar, evidentemente, a mayores costes de promoción, tiene la ventaja de permitir una mejor segmentación del mercado y de poder llegar a un mayor número de consumidores. c) Segundas marcas Las segundas marcas pertenecen a empresas que tienen otras principales o más importantes. Con las segundas marcas identifican productos de características distintas, con calidad y precio inferiores o superiores a los de las primeras marcas. 406 © Ediciones Pirámide Decisiones sobre el producto (I): Concepto de producto y marca Con la adopción de esta estrategia se pretende segmentar y ampliar el mercado, dirigiéndose a nuevos segmentos de mercado que no se podrían alcanzar con las marcas actuales. El precio es un atributo del producto utilizado para segmentar el mercado. En este caso, la segunda marca suele ser más barata. Así, por ejemplo, Henkel tiene Wipp como la primera marca de detergente, más cara, y Dixan como segunda, más barata y que presenta como el «detergente de diario». También el Grupo Pascual tiene la marca Pascual como principal y a PMI como una marca de leche de precio inferior. Igualmente hace Lladró, que reserva este nombre para sus figuras de porcelana más exclusivas y utiliza la marca Nao para productos de menor precio. Sin embargo, hay excepciones, como el caso de la marca de automóviles Lexus, del grupo Toyota. Lexus se posiciona como un coche de lujo, con un diseño distinto a los restantes automóviles de la marca Toyota, considerados como utilitarios de precio asequible. La segunda marca puede diferenciarse por atributos distintos al precio, y dirigirse a segmentos de edad distintos (más jóvenes o de mayor edad) que los que constituyen el mercado de la marca principal. También puede dirigirse a segmentos con estilos de vida claramente diferenciados. Ésta es la estrategia de BBVA, que con su segunda marca Uno-e de banca por Internet se dirige a un público más sofisticado y a través de un canal completamente distinto al tradicional. d) Alianzas de marca Las alianzas de marca son acuerdos entre marcas complementarias con el fin de reforzar su imagen, en general, y la percepción de su calidad en particular. Las alianzas de marca pueden servir para proporcionar una imagen de calidad positiva a una marca poco conocida, que se asocia con otra de mayor prestigio. También pueden servir para transmitir información sobre la mejora de los atributos de determinado producto, incluso cuando la calidad es constatable. Como, por ejemplo, la alianza entre Sony y Dolby41. Otro ejemplo de colaboración entre marcas es el logotipo Intel Inside, que aparece en la publicidad de muchas empresas de ordenadores y también en las pegatinas que los fabricantes colocan en sus equipos. De esta manera se ha creado una imagen de marca de un componente, que de otro modo pasaría desapercibido por la mayoría de los compradores. El co-branding es una forma de alianza de marca que consiste en la utilización simultánea de dos marcas distintas en un nuevo producto o servicio, buscando la obtención de un mayor valor e imagen de marca y de diferenciación de producto a través de esta combinación. Las marcas a combinar pueden pertenecer a la mis41 Akshay R. Rao y Robert W. Ruekert, «Alianzas de marca: símbolo de calidad de producto», Harvard Deusto Business Review, 65, 1/95, págs. 64-75. © Ediciones Pirámide 407 Marketing: conceptos y estrategias ma empresa o a empresas distintas, siendo este último caso el más frecuente 42. Por ejemplo, Nestea, un té al limón listo para tomar, resultado de la colaboración entre Nestlé y Coca-Cola. e) Marcas del distribuidor Se entiende por marcas del distribuidor el conjunto formado por las marcas privadas o comerciales propiedad del distribuidor y por las marcas de productos genéricos. Inicialmente se las denominó marcas «blancas», por ser de este color el envase con el que se comercializaron estos productos en el mercado español, en la segunda parte de la década de los sesenta, y se vendían a un precio inferior al de las marcas de fabricante. Pero actualmente las marcas de distribuidor no compiten sólo en precio, sino también en calidad y se presentan en envases similares a los de las marcas de fabricante43. Las marcas privadas pertenecen a los distribuidores y con ellas comercializan algunos de los productos que venden. Estos mismos productos pueden estar también comercializados con la marca del fabricante. Por ejemplo, Hipercor vende productos de cosmética con su propio nombre, que han sido fabricados por otras empresas que venden también con sus propias marcas. La marca privada tiene como finalidad conseguir un mayor control del mercado por parte del distribuidor, por la posible lealtad de marca que pueda generar el producto vendido. Si el consumidor compra el producto por la marca, el vendedor puede perder el cliente si deja de ofrecer la marca que distribuía; en cambio, si los productos los vende con su propia marca, el cliente muy posiblemente no dejará de comprar porque el distribuidor se provea de productos de otro fabricante, siempre y cuando se mantengan sus cualidades. Además de fidelizar al cliente, con la marca propia el distribuidor puede conseguir mejorar su imagen44. Los productos sin marca del fabricante son, por lo general, productos genéricos, fundamentalmente alimentos (leche, arroz, café, aceite de oliva, etc.) o productos de droguería y perfumería (detergentes, limpiavajillas, suavizantes, etc.) que cumplen determinadas especificaciones. En el envase del producto se define el contenido y se identifica la cadena o distribuidor que lo vende (véase figura 9.8). 42 Julio Cerviño Fernández, «El co-branding, la nueva estrategia de marcas de los 90», Harvard-Deusto Marketing & Ventas, 9, julio-agosto 1995, págs. 30-35. 43 José Antonio Puelles Pérez y María Puelles Gallo, «Marcas de distribuidor. Más de 30 años de un proceso dinámico, competitivo e imparable», Distribución y Consumo, 69, mayo-junio 2003, págs. 55-71; «Análisis del fenómeno de las marcas de distribuidor en España y de su tratamiento estratégico», Información Comercial Española, 739, marzo 1995, págs. 117-129, y José Ignacio Butiñá, «Las marcas del distribuidor», IPMARK, 270, 16-31 mayo 1986, págs. 54-57. 44 José Antonio Puelles, Mónica Gómez y María Puelles (coords.), Marcas de distribuidor, Ediciones Pirámide, Madrid, 2011; Eva María Pacheco Tamayo, «Las marcas de distribución: el desafío estratégico de los 90», Esic ­Market, 93, julio-septiembre 1996, págs. 99-120, y Ángel Fernández Nogales y Mónica Gómez Suárez, «Estrategias de las marcas de distribuidor en alimentación y droguería-perfumería», Distribución y Consumo, 45, abril-mayo 1999, págs. 30-49. 408 © Ediciones Pirámide Decisiones sobre el producto (I): Concepto de producto y marca Figura 9.8. Ejemplo de productos sin marca o «marcas blancas». © Ediciones Pirámide 409 Marketing: conceptos y estrategias Desde el punto de vista del consumidor, las marcas blancas tienen la ventaja de que ofrecen el producto sin los costes de promoción y publicidad que toda marca conlleva45. Sin embargo, no suponen una mejor protección para el consumidor frente al fabricante. El nombre que pueden adoptar las marcas del distribuidor puede ser el mismo de la enseña o diferente. En el primer caso se busca el apoyo del nombre consolidado del distribuidor y también ahorrar costes. En el segundo, se trata de reducir el riesgo de deterioro de la imagen del distribuidor en el supuesto de fracasos de marca46. Las marcas del distribuidor han adquirido en España cada vez más importancia en los últimos años, pasando a ser del 17 por 100 en 2001 al 42 por 100 en 201047. En los demás países europeos la participación de este tipo de marcas sobre las ventas totales es todavía mayor que en España, especialmente en Suiza (53 por 100), Reino Unido (47 por 100) y Eslovaquia (44 por 100) 48. En Estados Unidos la proporción de estas marcas supone el 15 por 100 y se ha observado que aumenta en momentos de recesión y disminuye cuando la economía está en expansión49. f) Marca vertical La marca vertical es aquella marca que combina una fuerte identificación entre el producto y el concepto/ambiente de la tienda. Tiendas como Benetton, Body Shop, Zara, Marks & Spencer o McDonald’s venden exclusivamente sus propios productos, y éstos sólo pueden encontrarse en sus tiendas. El ambiente de las mismas es característico y refleja el estilo de la marca. Desde la perspectiva del detallista, las marcas verticales pueden considerarse la evolución final de las marcas privadas50. Brian F. Harris y Roger A. Strang, «Marketing Strategies in the Age of Generics», Journal of Marketing, 49, 4, otoño 1985, págs. 70-81. 46 Roberto Fernández Rodríguez y Pedro Reinares Lara, «Aspectos teóricos y estratégicos en la gestión de las marcas de distribuidor», Distribución y Consumo, 38, febrero-marzo 1998, págs. 92-101. 47 Puelles y Puelles, ob. cit. Véase también: Enrique San Juan, «La revolución de las marcas privadas», Harvard-Deusto Marketing & Ventas, 2/94, págs. 28-31, y Teresa Serra y José Antonio Puelles Pérez, «Las marcas de distribución en el mercado de alimentación», Distribución y Consumo, 4, 14, febrero-marzo 1994, páginas 97-105. 48 Mercedes Martos-Partal y Oscar González-Benito, «¿Qué busca el comprador de marcas de distribuidor?», Universia Business Review, 24, 2009, págs. 76-95; Puelles y Puelles, ob. cit., Fernández y Reinares, ob. cit., Pacheco, ob. cit., y Manuel Recio Menéndez y María Victoria Román González, «Posibilidades de gestión estratégica de las marcas de distribuidor», Distribución y Consumo, 45, abril-mayo 1999, págs. 13-29. 49 John A. Quelch y David Harding, «Brands Versus Private Labels: Fighting to Win», Harvard Business Review, 74, 1, enero-febrero, págs. 99-109. Datos actualizados por Internet. 50 Carlos Costa, «Marcas verticales: cruzando la frontera», Harvard-Deusto Marketing & Ventas, 2/94, páginas 42-46. 45 410 © Ediciones Pirámide Decisiones sobre el producto (I): Concepto de producto y marca 6.5. El modelo El modelo es una identificación de productos distintos o de variantes de un producto básico dentro de una marca determinada. Por ejemplo, los automóviles de la empresa Renault se comercializan todos con la misma marca —el nombre de la empresa—, pero cada diseño específico constituye un modelo que se identifica con nombre distinto: Clio, Twingo, Laguna, Mégane, etc. Al igual que en la marca, se distingue entre el nombre y el logotipo. Ambos pueden también registrarse para conseguir protección legal. 6.6. El envase El envase es la forma de proteger físicamente el producto y presentarlo. Se utiliza especialmente cuando el producto es de tamaño pequeño o se mide por unidades de peso o capacidad, como el azúcar, los detergentes, el vino, los perfumes, etc. En algunos casos su función es sólo la de contener, envolver o proteger el producto. Pero cada vez más se emplea también el envase como un instrumento de diferenciación del producto y de promoción, utilizando tipografías, gráficos y colores que estimulan la adquisición del producto. En algunos casos el envase adquiere gran importancia y su coste puede superar incluso el del propio producto, como sucede en algunos artículos de cosmética y perfumería. Los objetivos del envase pueden concretarse, por tanto, en los siguientes: • Contener • Proteger • Promocionar • Diferenciar } el producto Las decisiones relativas al envase afectan fundamentalmente al diseño y al tipo del mismo. El diseño del envase es un aspecto cada vez más importante, por los motivos que ya se han indicado, y debe ser renovado cuando sus efectos promocionales disminuyen o cuando aparecen materiales mejores —más resistentes, ligeros, prácticos o atractivos. El envase también puede aportar valor a un producto. Un envase práctico aumentará la funcionalidad de un producto. Esto lo han tenido en cuenta desde los fabricantes de productos de limpieza para inodoros hasta los de salsa mayone­ sa y miel, que han diseñado el envase de modo que permita un uso más cómodo o higiénico del producto. Bimbo, por ejemplo, lanzó un nuevo envase, a finales de 2009, para su pan de molde con un nuevo sistema de anudado que, según el fabricante, permite mantener el pan más fresco. El envase debe rasgarse en su parte superior para hacer un nudo que lo cierre (véase la figura 9.9). © Ediciones Pirámide 411 Marketing: conceptos y estrategias Figura 9.9. Ejemplo de envase funcional. La diferenciación y promoción que aporta el envase puede aplicarse también al embalaje. Un envoltorio elegante o una simple bolsa con unos símbolos característicos, como las bolsas de plástico de El Corte Inglés, pueden ser motivo para diferenciar y realzar el producto. El envase influye no sólo en el comportamiento de compra del consumidor, sino también en el uso del producto después de haber sido adquirido. Un envase mayor, por ejemplo, puede estimular a un mayor consumo del producto 51. El tipo de envase puede ser de muchas clases y ofrecer distintas ventajas. Puede ser retornable o desechable, que contenga una sola unidad de productos o varias, con dispensador del producto, de seguridad, ecológico, etc. El tipo de envase puede utilizarse como factor diferenciador y como instrumento de promoción, tal como se ilustra en la figura 9.10. La Directiva 94/62 de la Unión Europea establece la normativa relativa a los envases y residuos de los envases. Esta directiva ha sido incorporada al ordenamiento jurídico español por la Ley 11/1997, de 24 de abril, de Envases y Residuos de Envases. Esta norma tiene como objetivos prioritarios la reducción del impacto sobre el medio ambiente de los envases y residuos de envases y fomentar la reutilización y reciclado de los mismos52. 51 Brian Wansink, «Can Package Size Accelerate Usage Volume», Journal of Marketing, 60, 3, julio 1996, páginas 1-14. 52 Carlos Paños Callado, «Repercusiones de la directiva 94/62/CE sobre envases y residuos de envases», Investigación y Marketing, 51, junio 1996, págs. 45-52; y Pedro Poveda Gómez, «Ley de Envases y Residuos de Envases. Aspectos esenciales de su contenido», Distribución y Consumo, 39, abril-mayo 1998, págs. 54-65. 412 © Ediciones Pirámide Decisiones sobre el producto (I): Concepto de producto y marca Figura 9.10. Ejemplo de publicidad del envase. 6.7. La etiqueta La etiqueta puede ser un importante instrumento de promoción del producto. En este caso se trata de la etiqueta de marca. En las prendas de vestir, por ejemplo, constituye un distintivo y un elemento diferenciador básico, que contribuye a la formación de la imagen del producto y de la empresa, y que puede determinar preferencias muy acusadas entre los consumidores, como las que se dan en el caso de las prendas con etiqueta de Lacoste, Burberrys, Levi’s, etc. Pero la etiqueta cumple también una importante función de información. En este caso se trata de la etiqueta informativa. La legislación de cada país establece normas sobre los requisitos que han de cumplir estas etiquetas. En España, especialmente a partir de 1982, se han ido promulgando diversas normativas sobre el etiquetado de alimentos envasados (Reales Decretos 212/1992, de 6 de marzo y 930/1995, de 9 de junio), productos textiles, farmacéuticos, cosméticos y productos industriales en general. En la normativa aplicable a estos últimos (Real Decreto 1468/88, de 2 de diciembre de 1988), se define la etiqueta como «toda leyenda, marca, imagen u otro elemento o signo descriptivo o gráfico, es© Ediciones Pirámide 413 Marketing: conceptos y estrategias crito, impreso, estampado, litografiado, marcado, grabado en relieve, huecograbado, adherido o sujeto al envase o sobre el propio producto industrial». La función informativa de la etiqueta consiste fundamentalmente en facilitar datos sobre el fabricante o vendedor y las características y forma de uso o consumo del producto. De acuerdo con la normativa antes citada, la etiqueta debe informar sobre los siguientes aspectos: — Nombre o denominación usual o comercial del producto. — Identificación del fabricante, envasador, transformador o vendedor del producto. — Composición del producto. — Plazo recomendado para el uso o consumo, cuando se trate de productos que por el transcurso del tiempo pierdan alguna de sus cualidades. — Contenido del producto, expresado en número de unidades o medidas de longitud, peso o volumen, cuando se trate de productos susceptibles de ser usados fraccionadamente. — Características esenciales del producto, instrucciones, advertencias, consejos o recomendaciones sobre instalación, uso, mantenimiento y condiciones de seguridad. — Lote de fabricación, cuando el proceso de elaboración se realice en series identificables. — Lugar de procedencia u origen del producto. — En el caso de aparatos eléctricos, se indicará la potencia máxima y la tensión de alimentación; y en los que utilicen otro tipo de energía, el consumo específico y el tipo de combustible requerido. 7. LA IMAGEN, LA IDENTIDAD Y EL POSICIONAMIENTO DE PRODUCTOS Y MARCAS La imagen es una representación mental de los atributos y beneficios percibidos del producto o marca. Es un fenómeno multidimensional que depende de cómo se perciben tales atributos y beneficios. La identidad de la marca es la dimensión que debe distinguirla a lo largo del tiempo, desarrollar sus promesas a los clientes y definir las asociaciones que aspira obtener. La identidad es lo que hace única y singular a la marca y la diferencia de las demás. La identidad de la marca es distinta de la imagen. Mientras que la imagen de la marca refleja las percepciones actuales, la identidad es la aspiración y refleja las percepciones que deberán desarrollarse y reforzarse para 414 © Ediciones Pirámide Decisiones sobre el producto (I): Concepto de producto y marca que ésta perdure53. El posicionamiento de la marca puede ser esencialmente lo mismo que la identidad, si se entiende que aquél representa el significado que la marca aspira a tener. El posicionamiento se refiere al lugar que ocupa un producto o marca, según las percepciones de los consumidores, con relación a otros productos o marcas competitivos o a un producto ideal. Como se ha indicado al tratar de la diferenciación del producto, la percepción puede determinarse mediante las técnicas de «posicionamiento», que miden la posición en un «mapa» de los productos en relación con la de los demás. Esta medida puede hacerse mediante la comparación entre sí de todos los productos analizados, sin referirse a atributos concretos, o bien, al contrario, partiendo de las evaluaciones de los productos por cada uno de los atributos considerados. En el primer caso puede utilizarse la técnica del análisis multidimensional no métrico y, en el segundo, el análisis conjunto o el análisis factorial. Al final de este capítulo se describe el módulo «Posicionamiento de productos o marcas» del programa MARK, contenido en el CD-ROM de ejercicios, en el que se expone un procedimiento para determinar la posición relativa de un grupo de productos evaluados por una serie de atributos específicos. La técnica que se utiliza es el análisis factorial de correspondencias, con la que se obtiene la posición relativa de cada producto y de cada atributo en las dimensiones o factores determinados por el análisis. El programa, como luego se detallará, muestra los dos primeros factores o dimensiones principales. La posición de un producto o marca puede determinarse no sólo por las percepciones de los consumidores con relación a otros productos, sino también por las preferencias establecidas (jerarquía) por los mismos. Una posición efectiva es la que permite a un producto o marca ocupar un nicho preferente y único en la mente del consumidor y que es consistente con la estrategia de marketing. El posicionamiento puede dividirse en tres componentes: atributos, beneficios y reclamos54. Conocer la posición que un producto o marca ocupa en el mercado es especialmente útil para orientar la estrategia de marketing y determinar las acciones necesarias a fin de mantener o corregir la actual posición. Wind distingue seis tipos posibles de acciones para posicionar un producto o marca55: 1. Por las características del producto. El precio, la economía, la duración, la robustez, etc., son características que pueden resaltarse para posicionar un producto o marca. 53 David A. Aaker y Roberto M. Álvarez del Blanco, «Identidad, corazón y alma de la marca», HarvardDeusto Marketing & Ventas, 7, 1/95, págs. 26-31; Jean-Noël Kapferer, Les Marques, Capital de L’entreprise, Les Éditions d’Organisation, París, 1991, y Strategic Brand Management: New Approaches to Creating and Evaluating Brand Equity, The Free Press, Nueva York, 1994, y Rafael Ordozgoiti de la Rica e Ignacio Pérez Jiménez, Imagen de marca, Esic, Madrid, 2003. 54 Martin R. Lautman, «The ABCs of positioning», Marketing Research, 5, 1, invierno 1993, págs. 12-18. 55 Wind, Product Policy, ob. cit., págs. 75-81. © Ediciones Pirámide 415 Marketing: conceptos y estrategias 2. Por los beneficios o problemas que solucionan. Los dentífricos, por lo general, resaltan los beneficios que proporcionan: combaten las caries, dejan buen aliento, son refrescantes, etc. 3. Por el uso u ocasiones de uso. Los cafés solubles son presentados tomándose en una tertulia o en una reunión de amigos. Los refrescos, de forma parecida, se muestran tomándose en una fiesta o guateque de jó­ venes. 4. Por la clase de usuarios. Consiste en resaltar la clase de personas que utilizan el producto. La empresa de relojes Rolex, por ejemplo, presenta a personajes famosos (artistas, deportistas, nobles, etc.) como usuarios de sus productos. 5. En relación con otros productos. Esto implica la realización de publicidad comparativa. Este tipo de acciones se puede llevar a cabo de forma directa, citando los nombres de las marcas competidoras, o de forma más genérica, indicando la superioridad de la marca propia con respecto a las demás de la competencia sin ser citadas de modo expreso. 6. Por disociación de la clase de producto. Con esta estrategia se pretende «desmarcar» el producto de los competidores. Cuando todos los refrescos de naranja eran con burbujas, Trinaranjus trató de diferenciarse resaltando que era el refresco «sin burbujas». También el Grupo Cruzcampo se desmarcó con su nuevo refresco Sprin Go, al que presentó como «el primer refresco con una pizca de alcohol». El posicionamiento es especialmente útil cuando se lanza un nuevo producto, cuando se trata de revitalizar la demanda de uno existente, cuando cambia la percepción actual del propio producto o los de los competidores o cuando aparecen nuevos productos competidores en el mercado. 8. DETERMINACIÓN DEL POSICIONAMIENTO DE PRODUCTOS Y MARCAS (CD-ROM de ejercicios) El módulo «Posicionamiento de productos o marcas», dentro del programa MARK, permite determinar la posición relativa, en unos ejes de coordenadas, de varios productos o marcas que se evalúan por una serie de atributos o características. Los productos evaluados pueden consistir también en nombres de empresas, instituciones o personas físicas (personajes famosos, políticos, artistas, deportistas, etc.). Las evaluaciones de productos o marcas pueden hacerse bien sólo con nombres u objetos reales, bien añadiendo el concepto de producto o marca «ideal», es decir, el producto o marca que gozaría de la mayor preferencia del consumidor 416 © Ediciones Pirámide Decisiones sobre el producto (I): Concepto de producto y marca en el supuesto de que existiera. La introducción del «ideal» permite conocer la distancia en que se encuentran del mismo los productos o marcas reales que se analizan. Para determinar la posición de cada producto o marca, el programa utiliza la técnica del análisis factorial de correspondencias56. Mediante esta técnica se determinan los ejes o dimensiones principales que explican en mayor medida las diferencias producidas en la valoración de los productos o marcas. También se determinan las coordenadas de los productos o marcas y de los atributos considerados. El programa proporciona una representación gráfica de la posición relativa de los productos o marcas y de los atributos considerados en los dos primeros ejes o dimensiones principales. Para obtener tal representación gráfica, debe evaluarse primero los productos o marcas analizados por cada uno de los atributos contemplados. La valoración debe hacerse mediante una escala numérica cuyo valor mínimo puede ser 1 y el máximo 9. El usuario del programa, sin embargo, puede elegir cualquier otra escala intermedia entre los valores citados (por ejemplo: de 1 a 5, de 1 a 7, de 5 a 9, etc.). En cualquier caso, los valores inferiores de la escala representan que el producto o marca evaluado no posee, o lo tiene en escasa cuantía, el atributo considerado, y los valores superiores, al contrario, que lo posee en gran medida. El programa contiene un caso de demostración que sirve de referencia para otras aplicaciones. En el ejemplo mostrado, se evalúan tres marcas reales de jabón para las manos (Heno de Pravia, Sanex y Tacto) y una marca ideal. La evaluación se hace de acuerdo con 8 atributos propios de esta clase de productos (hidratante, natural, dermoprotector, sin detergentes, piel suave, recambio en oferta, olor agradable y económico)57. En las figuras 9.11 a 9.13 se muestran las pantallas que ilustran el caso de demostración mencionado. Como puede comprobarse por los resultados obtenidos, cada una de las marcas analizadas tiende a asociarse con uno o varios de los atributos considerados: la marca B (Heno de Pravia) con el atributo 7 y, en menor medida, con el 6; la marca C (Sanex) con el atributo 3; y la marca D (Tacto) con los atributos 1, 2, 5 y 4. La marca ideal está casi equidistante de los ocho atributos, por la alta valoración obtenida en todos ellos, especialmente en los cinco primeros. El atributo 8 (económico) aparece en un extremo del gráfico, alejado de las tres marcas reales —sobre todo de C y D— por la baja valoración que han obtenido en este atributo. 56 Para una descripción completa del análisis factorial de correspondencias, véase J. P. Benzécri, L’Analyse des Données, II. L’Analyse des Correspondances, Dunod, París, 1980; Practique de L’Analyse des Données. 1. Analyse des Correspondances, Dunod, París, 1980, y Ludovic Lebart, Alain Morineau y Kenneth M. Warwick, Multivariate Descriptive Statistical Analysis, John Wiley & Sons, Nueva York, 1984. 57 Los datos que se exponen fueron facilitados gentilmente por la empresa Gal, S. A. © Ediciones Pirámide 417 Marketing: conceptos y estrategias Figura 9.11. Posicionamiento de productos o marcas. Pantalla de presentación. Figura 9.12. Posicionamiento de productos o marcas. Pantalla de entrada de datos. 418 © Ediciones Pirámide Decisiones sobre el producto (I): Concepto de producto y marca Figura 9.13. Posicionamiento de productos o marcas. Mapa de posicionamiento de las marcas y de los atributos, con detalle de las coordenadas en las dos dimensiones principales. El usuario puede plantear un análisis del posicionamiento de productos o marcas con sus propios datos, con un máximo de 8 productos y 10 atributos. Se ha de seleccionar primero el número de productos o marcas y el de los atributos por los que se van a valorar y, a continuación, identificar los productos o marcas y los atributos (pulsando el botón [Denominar marcas y atributos] se muestra un cuadro de diálogo que facilita la entrada de los nombres). Cuando ya estén entrados los datos en las casillas de la tabla de valoraciones, se puede proceder al análisis de los mismos. Pulsando el botón [Obtener mapa] se mostrará en el gráfico la posición relativa de cada producto/marca y atributo. Una vez obtenidos los resultados, se puede ampliar la gráfica y visionar las coordenadas de los productos/marcas y atributos en el mapa, pulsando los botones correspondientes. Si se desea, puede realizarse un análisis de sensibilidad de los resultados. Para ello basta modificar en la tabla de valoraciones los datos que se deseen y obtener un nuevo mapa de posicionamiento. Los datos entrados pueden ser guardados de forma permanente en un archivo (extensión *.pos) y recuperados posteriormente, pulsando los botones [Guardar] y [Abrir], respectivamente. © Ediciones Pirámide 419 Marketing: conceptos y estrategias RESUMEN Las decisiones sobre el producto constituyen el punto de partida de la estrate­ gia comercial. Son decisiones a largo plazo y la tipología de las mismas varía según el nivel jerárquico en la organización de los directivos que las toman. Desde la perspectiva del marketing, la política de producto debe basarse en un concepto de producto centrado en las necesidades del consumidor: los productos se compran por los problemas que resuelven o los beneficios que proporcionan. Un producto es un conjunto de tangibles e intangibles que configuran el «producto aumentado» u oferta comercial global con la cual la empresa se dirige al mercado. El conjunto de productos ofertados por la empresa u or­ ganización se denomina la «cartera de productos». Una cartera está integra­ da por líneas de productos homogéneos y puede ser caracterizada por su amplitud y profundidad. Los productos, según sean destinados al consumo o a la elaboración de otros productos, se clasifican en productos de consumo e industriales. En cualquier caso, según su tangibilidad, pueden clasificarse en bienes, servicios e ideas. Los bienes de consumo, según su duración, pueden ser de consumo dura­ dero o de consumo destructivo. Atendiendo a la frecuencia de compra y al esfuerzo de decisión realizado, los bienes de consumo se clasifican en bienes de conveniencia o de compra habitual, bienes de compra esporádica, bienes de especialidad, bienes de preferencia y bienes no buscados. Una estrategia clave en la política de producto es la diferenciación. Esta es­ trategia consiste en resaltar las características del producto, sustanciales o accesorias, a fin de que el producto se perciba como único, con el objetivo de crear una situación aparente de monopolio del mercado. La calidad es una forma de diferenciar el producto. Puede ser objetiva y percibida. La identificación del producto es una diferenciación formal y se lleva a cabo, fundamentalmente, mediante la marca y el modelo. También el envase, así como la etiqueta, pueden ser importantes factores diferenciadores del ­producto. La marca se compone del nombre —la parte de la marca que se pronuncia— y el logotipo —el conjunto de grafismos, símbolos y colores, incluido el ­nombre—. La marca, además de identificar y proteger legalmente el producto, es un im­ portante instrumento para crear y mantener una imagen favorable de éste. Las marcas se clasifican según las características del nombre, las partes componentes y la cobertura o alcance. La estrategia de marca puede basar­ se en una marca única, marcas múltiples, alianzas de marca, segundas mar­ cas, marcas de distribuidor y marca vertical. La imagen de un producto o marca viene determinada por el modo en que es percibida por el mercado. La identidad de marca es lo que la hace única y singular y la diferencia de las demás. Existen diversos procedimientos para medirla y determinar la posición relativa de un producto o marca respecto de los competidores. 420 © Ediciones Pirámide Decisiones sobre el producto (I): Concepto de producto y marca Preguntas de revisión Indique la respuesta correcta en cada una de las siguientes preguntas: 1. El concepto de producto que el marketing propone... — Está centrado en los atributos o características del producto. — Está centrado en las necesidades del consumidor. — Exige una definición de los objetivos a largo plazo. — Considera sólo los aspectos tangibles del producto. 2. La cartera de productos... — Está constituida por los productos nuevos que la empresa proyecta desarrollar. — Es mayor en las empresas de productos de consumo. — Es el conjunto de productos que ofrece una empresa u organización. — Constituye una línea de productos. 3. Los bienes de preferencia... — Requieren un elevado esfuerzo de ­compra. — Se venden sin marca. — Son los que se compran antes que los bienes secundarios. — Implican un esfuerzo de compra reducido pero una elevada preferencia de marca. 4. La diferenciación del producto... — Consiste en poner un nombre a un producto. — Es una estrategia que trata de resaltar alguna característica del producto que © Ediciones Pirámide lo puede hacer real o aparentemente único. — Se da en situación de monopolio. — Es un concepto equivalente al de segmentación del mercado. 5. La marca... — Tiene como única finalidad identificar un producto. — Es sólo un instrumento de protección legal. — Es un activo intangible cuyo valor para la empresa es difícil de determinar. — Coincide con el nombre de la empresa que fabrica el producto. 6. La estrategia de marca única... — Es aplicable cuando todos los productos ofertados son homogéneos. — Puede favorecer el conocimiento y prestigio de los productos nuevos lanzados al mercado. — No implica ahorro de costes de promoción y publicidad. — Es especialmente aconsejable en la comercialización de servicios. 7. Las marcas del distribuidor... — Son de aplicación especialmente en marketing industrial. — Están más extendidas en España que en el resto de Europa. — Permiten al distribuidor un mayor control del mercado. — Protegen mejor al consumidor de los abusos del fabricante. 421 Marketing: conceptos y estrategias 8. El envase... — Tiene como única finalidad contener, envolver y proteger el producto. — Su coste es siempre inferior al del producto. — Puede constituir un importante factor de diferenciación y promoción del pro­ ducto. — Sólo debe renovarse cuando aparecen materiales más resistentes, ligeros o prácticos. 9. La etiqueta... — Puede ser un importante instrumento de promoción del producto. — Tiene una finalidad meramente informativa. — Contiene la información sobre el producto que el fabricante quiere dar a co- 422 nocer, sin estar sujeta a ninguna normativa. — Sólo es obligatoria en productos alimenticios. 10. El posicionamiento de un producto... — Se determina con criterios objetivos, basados en las características físicas del producto. — Es permanente y no se altera por la aparición de nuevos productos o ­marcas. — No es de aplicación a productos intangibles, como servicios o ideas. — Se refiere al lugar que ocupa un producto o marca, según las percepciones de los consumidores o usuarios, en relación a otros productos o marcas competitivos o a un producto ideal. © Ediciones Pirámide Decisiones sobre el producto (I): Concepto de producto y marca Preguntas de DISCUSIÓN 1. Compare en términos de beneficios básicos, aspectos formales y aspectos añadidos la oferta de productos de alimentación efectuada por los grandes almacenes El Corte Inglés y por los hipermercados Alcampo. 2. Analice los componentes tangibles e intangibles de una comida en un restaurante. 3. Cuando se empezó a vender la leche envasada había prácticamente una sola opción. Las pocas marcas existentes ofrecían leche entera esterelizada. Después apareció la variedad de leche desnatada, a la que siguió la semidesnatada. Hoy en día es posible elegir entre una multitud de variedades de leches con algún valor añadido, como calcio, vitaminas, fibra, jalea real, omega 3, etc., que multiplican varias veces el espacio necesario en las estanterías de los supermercados y pueden hacer más compleja la elección al consumidor. ¿Considera que debe seguirse aumentando la variedad de productos dentro de una línea o es preferible concentrarse en un menor número de productos? ¿A quién beneficia? 4. Indique dos ejemplos de los siguientes tipos de bienes: — Corrientes. — De compra por impulso. — De compra de emergencia. — De compra esporádica. — De especialidad. — De preferencia. — No buscados. 5. La marca de cigarrillos Lucky Strike tiene como eslogan la frase «It’s toasted» (Está tostado) y el periódico El País, la frase «Diario independiente de la mañana». © Ediciones Pirámide ¿Constituyen estas afirmaciones un factor real o aparente de diferenciación del producto? ¿Qué impacto pueden tener sobre el mercado al que se dirigen? 6. ¿Cómo podría diferenciarse de sus competidores cada uno de los productos que se indican a continuación? ¿En qué aspectos reales o aparentes podría apoyarse la diferenciación? — Camisa. — Cámara de vídeo. — Periódico. — Detergente. — Fotocopiadora. — Emisora de televisión. 7. Body Shop revolucionó el mercado de la cosmética en los años ochenta: ofrecía productos naturales, basados en recetas milenarias, con respeto a la naturaleza y los animales, y a un precio razonable. Este concepto de producto, unido al talante revolucionario y ecologista de su fundadora, Anita Roddick, impulsaron al éxito a su empresa, que en 2010 tenía más de 2.000 puntos de venta repartidos en 51 países. Según sus directivos, «Body Shop es mucho más que una empresa cosmética. Toda su actividad se ve impregnada por una filosofía especial, de respeto al medio ambiente, de defensa de un comercio justo, de salvaguarda de los derechos humanos, de protección de los animales. Pero el concepto de cosmética natural fue apropiado también por las grandes multinacionales del sector, que asimismo lanzaron al mercado productos «verdes», con lo que desapareció la ventaja competitiva de Body Shop. ¿Puede Body Shop actualizar su diferenciación? 423 Marketing: conceptos y estrategias 8. Indique marcas de productos que podrían desarrollar una estrategia de extensión de marca con productos distintos a los actuales, pero que exista entre ellos algún tipo de asociación. 9. ¿En qué tipos de productos considera usted que deberían incrementarse las marcas del distribuidor y en cuáles, por el contrario, las marcas del fabricante? 10. Sugiera un tipo de envase alternativo al utilizado habitualmente por los siguientes productos: Tipo de producto Envase habitual Envase alternativo propuesto Patatas fritas Bolsa de celofán Detergente Caja de cartón Conservas Bote de hojalata Brandy Botella de cristal 11. Utilizando el programa del CD-ROM de ejercicios, determine la imagen de los modelos de las marcas de automóviles que se citan a continuación de acuerdo con los atributos o características que también se indican. Emplee una escala de cinco puntos (de 1 a 5) para medir la intensidad con la que se da, a su entender, cada atributo en los modelos de automóviles considerados. El valor 1 de la escala es el mínimo posible y significa que el atributo no se da nada en el modelo de automóvil considerado. El 2, que se da 424 poco; el 3, regular o medio; el 4, bastante; y el 5, mucho o el máximo posible: Modelos de automóviles — Citroën C3. — Fiat Punto. — Ford Fiesta. — Opel Corsa. — Peugeot 206. — Renault Clio. — Seat Ibiza. — Volkswagen Polo. Atributos o características — Estética. — Precio. — Calidad. — Consumo. — Servicio posventa. — Potencia. — Velocidad punta. — Prestigio de la marca. 12. De modo similar al caso anterior, determine la imagen de las emisoras de radio que se citan, evaluadas por las características que se indican: Emisoras de radio Atributos o características — Radio Nacional OM — Alcance/cobertura. (Radio 1). — Cadena SER (Onda — Credibilidad de las inmedia). formaciones dadas. — Cadena COPE (Onda — Amenidad. media). — Onda Cero (Frecuen- — Programación variada. cia modulada). — Independencia. — Profesionalidad de los locutores. — Orientada a la información. — Orientada a programas de entretenimiento. © Ediciones Pirámide Decisiones sobre el producto (I): Concepto de producto y marca Términos clave Alianza de marca. Acuerdo entre marcas complementarias con el fin de reforzar su imagen, en general, y la percepción de su calidad, en particular. Bien no buscado. Producto de cuya exis­ tencia el consumidor no tiene conoci­ miento o aunque lo conozca no suele buscarlo. Amplitud (de una cartera de productos). Número de líneas que integran una car­ tera de productos. Bien de compra de emergencia. Se com­ pran cuando surge una emergencia. Calidad del producto. Forma de diferen­ ciar el producto. Puede distinguirse en­ tre calidad objetiva y calidad percibida. La primera tiene una naturaleza técnica, es medible y verificable. La segunda es subjetiva, es una evaluación del consu­ midor. Desde la perspectiva del marke­ ting, es esta última la más importante. Bien de compra esporádica. Producto en cuya compra hay una mayor búsqueda de información y se efectúan más com­ paraciones. Cartera de productos. Conjunto o gama de productos que ofrece una empresa. Una cartera de productos está integrada por líneas de productos. Bien de compra por impulso. Su compra se realiza sin ninguna clase de búsqueda o planificación. Estos productos se en­ cuentran disponibles en muchos sitios, y esto hace que el consumidor repare en ellos y los adquiera, ya que raramente piensa en esos productos y los busca de forma específica. Commodity. Término inglés utilizado para referirse a un producto que no presenta apenas diferenciación con otros que proporcionan beneficios similares. Bien corriente. Bien de uso general que se adquiere de modo regular. Bien de consumo destructivo. Es aquel que se consume o destruye con uno o pocos usos. Bien de consumo duradero. Es aquel que puede ser usado varias veces y de forma continuada durante largo tiempo. Bien de conveniencia. Bien de uso común que se compra con frecuencia y que re­ quiere un mínimo esfuerzo de decisión. Bien de especialidad. Aquel que, por sus características únicas o por el prestigio o significación de la marca, provoca que el comprador esté dispuesto a hacer un mayor esfuerzo de decisión. Bien de preferencia. Aquel que implica un esfuerzo de compra reducido pero una alta preferencia de marca. © Ediciones Pirámide Concepto de producto centrado en el consumidor. Este enfoque supone que las personas compran los productos no por sus características materiales, sino por los problemas que resuelven o las nece­ sidades que satisfacen. Es el modo de concebir un producto por el marketing. Concepto de producto centrado en sí mismo. Se considera que un producto es una suma de características o atributos físicos. Diferenciación del producto. Es una estra­ tegia que trata de resaltar las característi­ cas del producto, sustanciales o simple­ mente accesorias, que pueden contribuir a que sea percibido como único con el fin de crear una situación aparente de monopolio del mercado. Director de producto/marca. Persona res­ ponsable, dentro del departamento de marketing, del posicionamiento del pro­ ducto o de la marca y de la propuesta y 425 Marketing: conceptos y estrategias seguimiento de la estrategia de marke­ ting para el producto o marca. Eliminación del producto. Es el proceso de retirar o abandonar un producto de la gama o cartera ofrecida. Puede ser tanto un producto nuevo, que ha fraca­ sado, como otro que lleve mucho tiem­ po en el mercado. Envase. Es la forma de proteger física­ mente y presentar el producto. Es tam­ bién un instrumento de diferenciación y promoción del mismo. Equipo auxiliar. No forma parte del pro­ ducto terminado, sino que se usa en las actividades de producción o administra­ tivas, como las herramientas de mano y la maquinaria de oficina. Equipo pesado. Incluye las máquinas y grandes herramientas utilizadas en la producción, como los tornos, fresado­ ras, grúas, camiones, etc. Eslogan. Frase fácil de recordar que resal­ ta los aspectos positivos del producto o de la empresa. Etiqueta. Es toda leyenda, marca, imagen o símbolo descriptivo o gráfico, escrito, impreso, estampado, litografiado, mar­ cado, grabado en relieve, huecograba­ do, adherido o sujeto al envase o sobre el propio producto. Se distingue entre «etiqueta de marca», que tiene una fina­ lidad promocional, y «etiqueta informa­ tiva», que ha de facilitar datos sobre el producto y su fabricante o vendedor. Extensión de la línea de productos. Lanza­ miento de una nueva variedad de un pro­ ducto básico dentro de la misma catego­ ría de producto y con la misma marca. Extensión de marca. Nueva categoría de producto a la que se le da el nombre de otra ya existente. El desarrollo de exten­ siones de marca permite reducir los cos­ tes de lanzamiento del producto, acce­ der más rápidamente al mercado y a los 426 canales y compartir publicidad. La posi­ bilidad de una extensión de marca está condicionada por la asociación entre el nombre de la marca y los atributos del nuevo producto. Gestor de categorías. Responsable de una categoría o línea de productos homogé­ neos y no sólo de una marca, como en la dirección de producto/marca. Cada categoría de producto se considera como una unidad de negocio separada y se configura de acuerdo con las prefe­ rencias de los consumidores. Identidad de la marca. Es la dimensión que debe distinguirla a lo largo del tiem­ po, desarrollar sus promesas a los clien­ tes y definir las asociaciones que preten­ de obtener. La identidad es lo que hace única y singular a la marca y la diferen­ cia de las demás. Identificación del producto. Es una dife­ renciación formal. Se realiza mediante la marca y el modelo y, en algunos casos, mediante el envase. Imagen de un producto o marca. La ima­ gen es una representación mental de los atributos y beneficios del producto o marca tal como son percibidos por el mercado. ISO. Siglas de «International Standariza­ tion Office» (Oficina Internacional de Normalización). Fue creada por la Co­ munidad Europea con el fin de asegurar estándares de calidad uniformes entre los países miembros y cualquier otro que comercie con ellos. En 1987 publicó las normas ISO 9000, que establecen las normas de calidad de los productos. Línea de productos. Conjunto de produc­ tos homogéneos. Logotipo o «logo». Es el grafismo emplea­ do para distinguir una marca, un produc­ to, una empresa o cualquier ­organización o conmemoración. Es una composición © Ediciones Pirámide Decisiones sobre el producto (I): Concepto de producto y marca única, que combina el nombre comple­ to, o sólo una parte o las iniciales, de la empresa, marca, etc., junto con otros elementos (símbolos o emblemas) con un grafismo específico y unos colores identificativos. Su finalidad es que la marca, producto o empresa que identi­ fica se pueda distinguir y recordar con mayor facilidad. Longitud (de una cartera de productos). Es el número total de productos fabricados o vendidos. Es la suma de todas las re­ ferencias en cada una de las líneas ofre­ cidas o el resultado de multiplicar la amplitud por la profundidad de la carte­ ra de productos. Marca. Es un nombre, término, símbolo o diseño, o una combinación de ellos, que trata de identificar los bienes o servicios de un vendedor o grupo de vendedores y diferenciarlos de los competidores. Marca «blanca». Producto genérico (vino, arroz, leche, etc.) que se vende con el nombre del distribuidor. Marca colectiva. Marca que ampara pro­ ductos homogéneos y que promueve una asociación de fabricantes, comer­ ciantes o prestadores de servicios. Marca de garantía. Es el signo o medio que certifica las características comu­ nes, en particular la calidad, los compo­ nentes y el origen de los productos o servicios. te de la tienda, en la que se vende en exclusiva los propios productos. Marcas múltiples. Estrategia que consiste en poner distintas marcas a cada uno de los productos o a líneas de productos de una empresa. Materiales. Forman parte del producto, pero no son fácilmente identificables, como, por ejemplo, el alcohol en un lí­ quido limpiador. Materias primas. Son los materiales bási­ cos que se convierten en parte del pro­ ducto. Proceden del campo, granjas, del mar, minas y bosques. Modelo. Es una identificación de produc­ tos distintos o de variantes de un pro­ ducto básico dentro de una marca deter­ minada. Nombre de la marca. Es la parte de la mar­ ca que se pronuncia. Partes componentes. Son productos ter­ minados o cuasiterminados que se in­ corporan al producto, pero que pueden identificarse y distinguirse de él, como las bujías o los faros en un automóvil. Posicionamiento de un producto o marca. Se refiere al lugar que ocupa un producto o marca, según las percepcio­ nes de los consumidores, en relación a otros productos o marcas competitivos o a un producto ideal. Marca única. Estrategia que consiste en poner la misma marca a todos los pro­ ductos de la empresa, aunque puedan ser muy distintos entre sí. Producto aumentado. Constituye la oferta comercial global de la empresa y es el resultado de sumar al producto tangible aspectos añadidos, como el servicio pos­ venta, mantenimiento, garantía, instala­ ción, entrega y financiación. También se considera como tal la oferta que supera las expectativas del cliente o lo que él está acostumbrado a recibir (mejores condiciones de entrega, pago, etc.). Marca vertical. Supone una identificación entre el producto y el concepto/ambien­ Producto de consumo. Es el que compra un particular para su consumo final. Marca del distribuidor. Denominación que incluye las marcas privadas o comercia­ les propiedad del distribuidor y las mar­ cas de productos genéricos, denomina­ das también «marcas blancas». © Ediciones Pirámide 427 Marketing: conceptos y estrategias Puede ser, según su duración, de consu­ mo duradero o de consumo destructivo. Producto esperado. Expectativas mínimas del cliente. Incluye la entrega, condicio­ nes de pago, formación, etc. Producto genérico. «Cosa» básica. Pro­ ducto en sí mismo. Producto industrial. Es el que compra una organización bien para incorporarlo a sus procesos de producción, bien para utilizarlo en sus operaciones corrientes o para revenderlo. Producto potencial. Todo aquello que tie­ ne una posibilidad de atraer y mantener clientes. Mientras el «producto aumen­ tado» significa todo lo que se hace, el «producto potencial» se refiere a lo que todavía queda por hacer. Producto tangible. Es el producto que re­ sulta de añadir a los beneficios básicos los aspectos formales, como la calidad, marca, envase, estilo y diseño. Producto total. Un producto es el conjun­ to de tangibles e intangibles que se ob­ 428 tienen sumando al producto genérico el producto esperado, el aumentado y el potencial. Profundidad (de una línea de productos). Número de productos distintos que se incluyen dentro de una línea. Segundas marcas. Marcas de productos ofrecidos por empresas de marcas im­ portantes con el fin de segmentar el mercado y ampliar la base de clientes. Servicios industriales. Son intangibles que utilizan las organizaciones en sus operaciones, como los servicios finan­ cieros, los de investigación y los de ase­ soría en general. Suministros. Facilitan la producción y las operaciones propias de la empresa, pero no forman parte del producto ter­ minado. Por ejemplo, el papel, los acei­ tes y los disolventes. Valor de la marca. Valor añadido que la marca proporciona al producto, tal como lo percibe el consumidor. © Ediciones Pirámide Decisiones sobre el producto (I): Concepto de producto y marca LECTURAS RECOMENDADAS Aaker, David A., Gestión del valor de la marca, Ediciones Díaz de Santos, Madrid, 1994. —, Constuir marcas poderosas, 2.ª ed., Gestión 2000, Barcelona, 2002. —, y Eric Joachimsthaler, Liderazgo de marca, Ediciones Deusto, Bilbao, 2001. —, y Roberto M. Álvarez del Blanco, «Capitalizar el valor de la marca», Harvard Deusto Business Review, 61, marzo 1994, págs. 62-76. Álvarez del Blanco, Roberto M., «La extensión de la marca: en busca de la diferenciación», Harvard-Deusto Marketing & Ventas, 7, 1/95, págs. 32-37. Cervera Fantoni, Ángel Luis, Envase y embalaje, Esic Editorial, Madrid, 1998. 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Villarejo Ramos, Ángel, La medición del valor de marca, Ceade Editorial, Sevilla, 2001. © Ediciones Pirámide 429 10 Decisiones sobre el producto (II): Desarrollo y evolución del producto OBJETIVOS DEL CAPÍTULO • Destacar la importancia del diseño y desarrollo de productos nuevos para la supervivencia de la empresa. • Exponer las causas principales de fracaso en el lanzamiento de nuevos productos. • Describir las fases y características del proceso de planificación de nuevos productos. • Poner de relieve la importancia del proceso de difusión para la adopción y éxito del producto en el mercado. • Exponer las fases y características del proceso de adopción de nuevos productos. • Definir el concepto de ciclo de vida del producto y destacar su utilidad y sus limitaciones para el diseño de estrategias de marketing. • Exponer las fases del ciclo de vida, las características de cada una de ellas y las estrategias de marketing aplicables en cada fase. • Resaltar las estrategias más apropiadas para alargar el ciclo de vida del producto. • Describir los principales modelos de difusión o primera compra y los de compras repetidas. © Ediciones Pirámide 431 1. DISEÑO Y DESARROLLO DEL PRODUCTO Todo producto experimenta una evolución desde que se lanza al mercado hasta que se retira. Se produce una sucesión de etapas durante la permanencia del producto en el mercado en las que el comportamiento de la demanda y la competencia van cambiando. Esta evolución, conocida como el «ciclo de vida del producto», al que se hará una detallada referencia más adelante en este capítulo, condiciona el desarrollo y lanzamiento de nuevos productos y el diseño de la estrategia comercial a seguir. La permanencia de un producto en el mercado no es indefinida, lo que obliga a la empresa que quiera supervivir a planificar la sustitución sucesiva de sus productos actuales por otros más eficientes, que proporcionen mayores y mejores ventajas a los consumidores, que incorporen nuevas tecnologías o, simplemente, que se adapten mejor a los gustos, preferencias y modas del momento. 1.1. Concepto de producto nuevo El concepto de producto nuevo debe estar basado en el punto de vista del comprador, es decir, en cómo éste lo percibe. Para que el producto nuevo sea aceptado por el mercado debe presentar alguna diferencia significativa con respecto a los demás existentes, debe aportar alguna nueva idea no experimentada o debe tener alguna ventaja de precio o rendimiento. Pero para que el producto tenga éxito no basta con que cumpla estos requisitos; su lanzamiento al mercado debe ir acompañado de una estrategia de marketing cuidadosamente planificada. En definitiva, un producto, para hacerse un hueco en el mercado, debe, primero, 432 © Ediciones Pirámide Decisiones sobre el producto (II): Desarrollo y evolución del producto satisfacer alguna necesidad o deseo total o parcialmente no atendido y, además, debe dirigirse a los segmentos de mercado adecuados, al precio que éstos estén dispuestos a pagar, comunicarse sus ventajas de forma eficaz y conseguirse la distribución necesaria que sitúe el producto en el punto de venta1. El concepto de producto nuevo puede abarcar una gran diversidad de situaciones. Un producto nuevo puede clasificarse en función de su grado de novedad para el mercado o para la empresa que lo elabora. Si es nuevo para ambos, supondrá el mayor grado de novedad y se tratará de una innovación. Si el producto ya existe en el mercado y es nuevo sólo para la empresa, no será en realidad un nuevo producto y consistirá simplemente en una nueva marca. Y si el producto es sólo algo nuevo para la empresa, por tener ya otros similares, se tratará de un nuevo modelo o un rediseño de modelos ya existentes. Entre estas situaciones descritas caben también otras posibles en las que el producto nuevo presente alguna mejora significativa en su composición, diseño, ventajas que proporciona, rendimiento, duración, precio, costes de utilización o mantenimiento, forma de distribución, etc. Un producto nuevo no tiene por qué ser necesariamente un gran invento, como el televisor o el teléfono. La innovación no es sólo una idea brillante, sino también el resultado de analizar ideas corrientes, que pueden ser obvias en un contexto pero no tanto en otros. Un producto nuevo puede ser algo tan simple como el papel autoadhesivo para notas Post-it de 3M, o la humilde fregona (inventada en 1956 por el ingeniero español Manuel Jalón), que permite fregar los suelos con un palo y escurrir el fleco en el propio cubo2. También puede tratarse de un nuevo servicio, como el leasing o un seguro de cuidados permanentes para personas mayores (véase figura 10.1). Hargadon y Sutton3 sintetizan el proceso de innovación en cuatro fases: capturar buenas ideas, mantener vivas estas ideas, imaginar nuevos usos para las viejas ideas y poner a prueba los nuevos conceptos de productos que sean prometedores. Pero no hay que olvidar que la innovación es siempre temporal y acaba siendo imitada o superada por la competencia. Exige continuidad, renovación y trabajo en equipo. La innovación puede ser también una estrategia para diferenciarse, aunque a un alto coste de «canibalización» de los modelos anteriores. Los microprocesadores Pentium de Intel se han renovado constantemente y han mantenido el liderazgo en su campo, pero a costa de convertir en obsoletos los microprocesadores anteriores. 1 Robert J. Thomas, New Product Success Stories. Lessons from leading innovators, John Wiley & Sons, Nueva York, 1995, y J. Hugh Davidson, «Why Most Consumer Brands Fail», Harvard Business Review, 54, 2, marzo-abril 1976, págs. 117-122. 2 M. E. Casquet, S. Canosa, L. Agustina y P. Villarino, «Los españoles también inventan», Actualidad Económica, 8 febrero de 1993, págs. 70-76. 3 Andrew Hargadon y Robert I. Sutton, «Building an Innovaton Factory», Harvard Business Review, mayo-junio, 2000, págs. 157-166. © Ediciones Pirámide 433 Marketing: conceptos y estrategias Figura 10.1. Un nuevo producto no es necesariamente un invento complicado. 1.2. Causas del fracaso de productos nuevos La aceptación por el mercado de un producto nuevo no es siempre fácil. Hay muchos factores que pueden determinar el fracaso de un producto nuevo, y pueden agruparse en los siguientes: • El producto no satisface realmente una necesidad. Es una condición básica para que un producto se consolide en el mercado el que cubra una necesidad no satisfecha y que las ventajas que proporcione su utilización superen a los posibles inconvenientes, molestias o riesgos. Si bien mediante una fuerte presión publicitaria se puede llegar a lograr una aceptación temporal del producto, a la larga, el mercado rechazará un producto que realmente no necesite. El cigarrillo sin humo ni fuego, introducido por R. 434 © Ediciones Pirámide Decisiones sobre el producto (II): Desarrollo y evolución del producto J. Reynolds con la marca Premier, no pasó de ser poco más que un proyecto, quizá por no ser realmente un cigarrillo ni saber a tabaco, que es lo que se esperaba de él. El automóvil urbano individual, ideado por Sinclair en la década de los ochenta, no consiguió tampoco la aceptación del mercado, posiblemente porque su utilización presentaba más inconvenientes que ventajas (véase figura 10.2). No tuvo mucha mejor fortuna el automóvil español Lola, diseñado por López de Arriortua («Superlópez», primero admirado y luego denostado). No pasó de ser un proyecto. Tampoco Cruzcampo, con SprinGO, consiguió la aceptación de su nuevo concepto de refresco «con una pizca de alcohol», que tuvo que ser retirado tres meses después de su lanzamiento. • El producto no es percibido como un producto distinto. Si el nuevo producto es percibido como similar a los que ya ofrece actualmente la empresa, puede producirse lo que se denomina un efecto de «canibalización», es decir, un mero traslado de los compradores de los productos actuales al nuevo producto, sin aumentar las ventas totales. • Sobrestimación de la demanda. Muchos fracasos en el lanzamiento de nuevos productos son debidos a un exceso de optimismo en las previsiones de ventas4. Ejemplos de esta situación se han dado en el mercado de ordenadores. En 1993, la empresa Apple no consiguió alcanzar las previsiones de ventas de su pequeño ordenador de bolsillo Newton, el primer asistente personal digital (PDA), capaz de reconocer la escritura humana (aunque con notables fallos) y transmitir datos y mensajes electrónicos (véase figura 10.2); pero Palm Pilot, en cambio, consiguió triunfar con la misma idea unos años después, aunque sólo durante un breve período de tiempo, porque Apple lanzó en 2008 un producto innovador, el iPhone. Con este dispositivo consiguió un gran éxito, porque el mercado estaba dispuesto a comprar no sólo una PDA, sino también un teléfono inteligente multimedia con conexión a Internet, que disponía de una innovadora pantalla táctil de fácil manejo. Otros notables fracasos por sobrestimación de la demanda fueron el lanzamiento del Canal 10, en 1988, que pretendía ser la primera emisora de televisión privada de España, y de Telepick, en 1993, la empresa pionera en la televisión interactiva. Unos años más tarde, en 2002, Quiero TV también fracasó como televisión digital interactiva y con servicios de Internet (véase figura 10.2). En todos estos casos, la demanda efectiva fue muy inferior a la prevista. • Mal diseño de la estrategia. Aun cuando el producto cubra una necesidad no satisfecha del mercado y su calidad sea la adecuada, puede fracasar su comercialización por una deficiente utilización de los demás instrumentos 4 Glen L. Urban y John R. Hauser, Design and Marketing of New Products, Prentice-Hall, Inc., ­Englewood Cliffs, Nueva Jersey, 1980, pág. 44. © Ediciones Pirámide 435 Marketing: conceptos y estrategias Cigarrillo sin humo Premier Apple Newton Quiero TV Automóvil de Sinclair HD-DVD Toshiba Figura 10.2. Ejemplos de fracasos de nuevos productos. del marketing. Si el consumidor percibe que el precio es excesivo, no estará dispuesto a comprar el producto o lo comprará en menor medida. Si falla la distribución, por no poner al alcance del comprador potencial el producto en el lugar y momento adecuados y en cantidad suficiente, el consumidor se sentirá defraudado. Esto sucedió con el sujetador Wonderbra, de la empresa Playtex, que después de una espectacular acción publicitaria y crear grandes expectativas, a finales de 1994, no abasteció suficientemente ni a tiempo a las tiendas y las compradoras no pudieron adquirir la «maravillosa» prenda. Finalmente, si no se comunica suficientemente y de modo cla436 © Ediciones Pirámide Decisiones sobre el producto (II): Desarrollo y evolución del producto ro la existencia y ventajas del producto, de modo que el consumidor perciba efectivamente estas últimas, el producto será ignorado. Sony fracasó con su sistema de vídeo Betamax, pese a ser técnicamente superior al VHS de JVC. Pero éste era más barato de producir y llegó a acuerdos con la industria cinematográfica para la distribución de películas con ese formato de vídeo. Algo parecido le volvió a ocurrir más recientemente a Sony con el Compact Disc interactivo. La productora cinematográfica Warner Bros apoyó el sistema DVD de Toshiba, lo que fue uno de los determinantes de su éxito. Sin embargo, Sony aprendió de sus errores y consiguió en 2009 que triunfara su sistema de DVD de alta definición Blue Ray y que Toshiba tuviera que retirar su sistema HD-DVD (véase figura 10.2). El hecho de que Sony contase con estudios cinematográficos propios facilitó el éxito de su producto, que permitía ser el soporte ideal para ver las películas en alta definición. • Falta de experiencia o de conocimiento del sector y del mercado. El mal diseño o desarrollo de la estrategia o la sobrestimación de la demanda puede deberse a inexperiencia de la empresa en el producto o desconocimiento del sector y del mercado. Empresas muy competentes en los sectores en los que habitualmente actúan pueden fracasar en otros sectores nuevos para ellas. Bic, por ejemplo, fabricante de bolígrafos y encendedores, entró en el sector de perfumes de bajo precio y sus resultados fueron decepcionantes. Tampoco Kodak obtuvo buenos resultados con su línea de pilas alcalinas, ni Lladró, acreditado por sus porcelanas, tuvo éxito con su nueva línea de bolsos para mujer. Estos ejemplos hacen bueno el refrán: «Zapatero, a tus zapatos». La tasa de fracasos de los nuevos productos es alta, aunque no hay unanimidad sobre la proporción de los que consiguen imponerse en el mercado, ni el tiempo de permanencia. Un estudio pionero efectuado en Estados Unidos por Booz, Allen & Hamilton5, con 13.000 nuevos productos de 700 empresas, encontró que uno de cada tres productos nuevos fracasa. Otros estudios posteriores han determinado tasas todavía mayores, en algunos casos superiores al 90 por 100 6. Las discrepancias son debidas a la definición de lo que es un producto nuevo, a las fases del proceso de planificación que se han tenido en cuenta, a los sectores considerados y al tamaño de las empresas. Por otra parte, a veces, las retiradas se producen antes de que el producto haya sido lanzado, en las fases de desarrollo del nuevo producto y no cuando está ya en el mercado. 5 Booz, Allen & Hamilton, New Product Management for the 1980s, Booz, Allen & Hamilton, Nueva York, 1982, págs. 8-10. 6 Albert L. Page, «Assessing new product development practices and performance: Establishing crucial norms», The Journal of Product Innovation Management, 10, 4, sept. 1993, págs. 273-290, y James P. Andrew, Harold L. Sirkin, «Innovating for cash», Harvard Business Review, 81, 9, sep. 2003, pág. 76. © Ediciones Pirámide 437 Marketing: conceptos y estrategias Evitando las causas de fracaso indicadas anteriormente pueden aumentarse las posibilidades de éxito de un producto. Por otra parte, una cuidada planificación en el lanzamiento de nuevos productos y la realización de mercados de prueba pueden evitar muchas de las causas de los fracasos7. Pero no es fácil conseguir que un producto tenga éxito, por la multitud de factores que pueden contribuir al mismo. Se ha llegado a enumerar treinta y dos factores de éxito de un producto 8, entre los que destacan el saber comprender las necesidades de los consumidores, seguir las tendencias del mercado, definir de forma clara el concepto de producto, apoyarse en la segmentación de mercados, aprovechar las oportunidades de comercialización, desarrollar alianzas, invertir en desarrollar y proteger la marca, preparar programas adecuados de comunicación del lanzamiento del nuevo producto, conseguir la distribución adecuada para la fecha de lanzamiento del producto, evaluar el momento adecuado de entrada en el mercado, anticipar la reacción de la competencia, etc. 2. PLANIFICACIÓN DE NUEVOS PRODUCTOS La planificación de nuevos productos es un proceso complejo y, tradicionalmente, ha sido considerado como un proceso largo y secuencial. Sin embargo, en los últimos años, los rápidos cambios producidos en la tecnología, la intensificación de la competencia y el surgimiento de Internet han supuesto importantes retos para el desarrollo de nuevos productos. El proceso se ha acelerado y flexibilizado, produciéndose un solapamiento entre las distintas fases de concepción, diseño, desarrollo, prueba y lanzamiento del producto9. Estas fases o etapas se agrupan en las ocho que se muestran en la figura 10.3 y se describen en los apartados siguientes10. Una cuidadosa planificación no garantiza el éxito de los nuevos productos que se lancen al mercado, pero sí puede contribuir a reducir las tasas de fracasos facilitando la retirada del producto en las fases previas a su comercialización definitiva. Sin embargo, hasta las empresas con mayor tradición en investigación 7 C. Merle Crawford, «Marketing Research and the New Product Failure Rate», Journal of Marketing, 41, 2, abril 1977, págs. 51-61. 8 Abbie Griffin y Albert Page, «An Interim Report on Measuring Product Development Success and Failure», Journal of Product Innovation Management, 10, septiembre 1993, págs. 291-308; y Robert J. Thomas, New Product Success Stories. Lessons from leading innovators, John Wiley & Sons, Nueva York, 1995. 9 Marco Ianstini y Alan MacCormack, «Developing products on Internet Time», Harvard Business Review, 75, 5, septiembre-octubre 1997, págs. 108-117; y Jerry Wind y Vijay Mahajan, «Issues and Opportunities in New Product Development: An Introduction to the Special Issue», Journal of Marketing Research, 34, 1, febrero 1997, págs. 1-12. 10 Para una completa descripción y análisis de las fases del proceso de planificación de nuevos productos, véase Alfonso P. Fernández del Hoyo, Innovación y gestión de nuevos productos. Una visión estratégica y práctica, Ediciones Pirámide, Madrid, 2009. 438 © Ediciones Pirámide Decisiones sobre el producto (II): Desarrollo y evolución del producto GENERACIÓN DE IDEAS 1 2 DESARROLLO Y TEST DEL CONCEPTO 3 4 5 6 TEST DEL MERCADO DISEÑO DE ESTRATEGIA Y ANÁLISIS ECONÓMICO TIEMPO DESARROLLO DEL PRODUCTO CRIBADO DE IDEAS TEST DEL PRODUCTO 7 8 LANZAMIENTO Y COMERCIALIZACIÓN DEL PRODUCTO Figura 10.3. Fases del proceso de planificación de nuevos productos. comercial, como Coca-Cola, han visto fracasar la comercialización de sus productos después de una cuidadosa planificación de su lanzamiento. 2.1. Generación de ideas La generación de ideas supone una búsqueda sistemática de nuevos productos, acudiendo a una diversidad de fuentes y por medio de distintos métodos o procedimientos. © Ediciones Pirámide 439 Marketing: conceptos y estrategias a) Fuentes de nuevas ideas Clientes actuales. Los propios clientes de la empresa, que conocen y utilizan sus productos, pueden proporcionar sugerencias sobre nuevos productos o mejoras en los actuales. Empleados. También los empleados de la empresa, y en especial los vendedores, que tienen un contacto directo con el mercado, pueden aportar ideas para desarrollar nuevos productos. Nestlé España incrementó de forma notable el lanzamiento de nuevos productos gracias a las ideas sugeridas por los propios empleados de la empresa11. Distribuidores y proveedores. Los distribuidores están más próximos al mercado y tienen un mejor conocimiento de las necesidades y problemas de los consumidores, por lo que pueden proporcionar sugerencias para nuevos productos. Los proveedores, por su parte, tienen conocimientos sobre técnicas y materiales que pueden ser utilizados para desarrollar nuevos productos o mejorar los ­actuales. Científicos e inventores. La empresa puede disponer de un equipo investigador propio o establecer convenios con la universidad u otros centros de investigación para desarrollar nuevos materiales, fórmulas o aplicaciones. Patentes. Hay muchos inventos patentados que pueden ser aplicados para el desarrollo de nuevos productos o pueden sugerir otras ideas. Competidores. Los productos lanzados por los competidores pueden estimular el desarrollo de otros similares o mejores. Consultores de marketing. Estos profesionales pueden llevar a cabo investigaciones de mercado que detecten necesidades no satisfechas o latentes que sugieran el desarrollo de productos inexistentes. b) Métodos para obtener nuevas ideas Existe una gran diversidad de métodos o procedimientos para obtener ideas de nuevos productos. Estos métodos van desde los menos estructurados, como los que se derivan de las relaciones habituales entre los clientes y la empresa (conversaciones con vendedores, cartas, etc.), hasta los más estructurados, como las entrevistas y reuniones de grupos de consumidores y de expertos, utilizando técnicas para generar ideas tales como el brainstorming, la sinéctica o el análisis morfológico. El brainstorming consiste en una reunión de personas (menos de 15) de todo tipo, en la que cada integrante del grupo va exponiendo ideas sobre el tema de análisis, de forma espontánea y desinhibida, sin someterse las ideas expuestas a ninguna crítica por parte de los demás asistentes. La sinéctica puede ser considerada como una sesión de brainstorming más estructurada, en la que mediante un cuidadoso examen de la definición del pro11 Sergi Saborit, «Nestlé saca jugo a las ideas de sus empleados», Expansión Directo, edición digital, 22 de febrero de 2002. 440 © Ediciones Pirámide Decisiones sobre el producto (II): Desarrollo y evolución del producto blema se especula sobre soluciones posibles. Esta técnica implica un proceso de grupo complejo que se basa en dos mecanismos psicológicos principales: «hacer lo extraño familiar» (mediante el análisis, generalización y búsqueda de modelos o analogías) y «hacer lo familiar extraño» (mediante la distorsión, la inversión y transposición de las formas habituales de observar y responder)12. El análisis morfológico es un método de estimulación de la creatividad y generación de ideas de nuevos productos. Supone la identificación de las dimensiones de un problema, así como los niveles posibles dentro de las mismas y sus interrelaciones. El método morfológico trata de encontrar todas las soluciones teóricas concebibles de un problema. Con este fin, busca los elementos esenciales a todas las soluciones, denominados «parámetros», y elabora un inventario de las realizaciones posibles con todos y cada uno de dichos elementos13. 2.2. Cribado de las ideas El cribado de las ideas supone un proceso de reducción de las mismas mediante el cual se eliminan las que son inviables o pobres. El producto cuya idea se evalúa debe ser compatible con la imagen y los objetivos de la empresa. Así, por ejemplo, una empresa de productos alimenticios con una orientación e imagen familiar, puede considerar inconveniente entrar en el negocio de bebidas alcohólicas a pesar de que pueda ser muy rentable. También la empresa debe evaluar la tecnología requerida por el producto y determinar si es compatible con su experiencia y capacidad técnica actual. Asimismo, debe evaluarse la posibilidad legal de llevar a término la idea. Los recursos internos disponibles por la empresa (capacidad de producción, de investigación y desarrollo, almacenaje y recursos financieros), así como los canales de distribución utilizados, son factores que condicionarán también la aceptación o rechazo inicial de la idea de un nuevo producto. Desde el punto de vista del mercado, el cribado de ideas debe eliminar aquellas que de modo evidente se consideren que no tienen posibilidad alguna de dar lugar a productos que el mercado pueda demandar. 2.3. Desarrollo y test del concepto El concepto del producto consiste en una descripción detallada de la idea del producto en términos que tengan significado para el consumidor. Por ejemplo: un 12 Yoram J. Wind, Product Policy: Concepts, Methods and Strategy, Addison-Wesley, Menlo Park, California, 1982, págs. 261-263. 13 Rodolfo Vázquez Casielles y Juan Trespalacios Gutiérrez, Marketing: estrategias y aplicaciones sectoriales, 3.ª ed., Editorial Cívitas, Madrid, 2002, págs. 294-295, y Norbert F. M. Roozenburg y J. Eekels, Product Design: Fundamentals and Methods, John Wiley & Sons, Chichester, 1995. © Ediciones Pirámide 441 Marketing: conceptos y estrategias automóvil económico (5 litros/100 km), fácil de aparcar, para ciudad, con puerta trasera y asientos abatibles; o bien un champú con acondicionador incorporado o una cuenta corriente con una tarjeta de crédito y un seguro de vida incorporados. El test del concepto supone realizar una comprobación de cómo se interpreta y evalúa el concepto del producto, debatiendo con un grupo de consumidores potenciales sobre los aspectos siguientes: claridad del concepto, distinción de los beneficios, credibilidad de los mismos, mejoras posibles, posibilidad e intención de compra, precio, etc. 2.4. Diseño de la estrategia de marketing y análisis económico Una vez superado el test del concepto, debe desarrollarse una estrategia comercial tentativa para el producto. Este planteamiento debe consistir en una descripción del mercado objetivo y del posicionamiento del producto, así como en una previsión de las ventas, participación de mercado y beneficios para el tiempo estimado de vida del producto. Asimismo, debe hacerse una previsión de la evolución posible del precio y del modo en que se va a distribuir y promocionar el producto. Después de desarrollar una estrategia comercial tentativa, se evaluará la compatibilidad de la misma con la estrategia de la empresa, en particular con los objetivos y recursos internos de la misma. El análisis económico supone una revisión completa de las ventas, costes, beneficios, potencial de crecimiento, duración en el mercado y vulnerabilidad del producto ante los posibles ataques de la competencia, con el fin de comprobar su contribución a los objetivos de la empresa y su adecuación con los mismos. 2.5. Desarrollo del producto El desarrollo del producto supone la realización efectiva de un prototipo del producto o de versiones preliminares del mismo. Implica pasar de un concepto, dibujo, gráfico, modelo o maqueta a un producto físico, real, igual o similar a como será el producto definitivo. El desarrollo de un prototipo permite comprobar las posibilidades de producción, características del producto, costes, rendimiento, etc. 2.6. Test del producto Los distintos prototipos del producto nuevo deben probarse por los consumidores potenciales con el fin de comprobar en qué medida el producto físico se 442 © Ediciones Pirámide Decisiones sobre el producto (II): Desarrollo y evolución del producto adecua al concepto del producto desarrollado. Esta comprobación se denomina test del producto. El test del producto puede hacerse de distintos modos: — De forma individualizada o comparando el producto nuevo con otros similares de la competencia. — Con identificación o no de la marca del producto nuevo y, en su caso, de los competidores con los que se compara. Cuando no hay identificación se denomina «test ciego». — De forma instantánea (el producto se prueba cuando se muestra) o dejando el producto a prueba durante un tiempo. — En el domicilio del consumidor, en los puntos de venta o en locales apropiados. 2.7. Test del mercado El test de mercado es una comercialización real del producto nuevo a escala reducida. Se efectúa en un mercado limitado, de tamaño pequeño, pero representativo del conjunto del mercado al cual va a dirigirse el producto cuando se lleve a cabo su lanzamiento y comercialización definitiva. Para la realización del test de mercado suelen utilizarse ciudades de tamaño medio, como Valladolid, Granada o Zaragoza, cuyas características de renta y hábitos de compra se aproximan a los de la media nacional. El test de mercado tiene como principal ventaja el que permite obtener una estimación real de cómo será aceptado el producto por el mercado y posibilita, por tanto, efectuar modificaciones en la estrategia de marketing o decidir el no lanzamiento definitivo del producto si se observan pobres resultados. A pesar de su utilidad, el test de mercado presenta algunos inconvenientes. En primer lugar, no siempre permite ensayar todos los instrumentos de la estrategia comercial; por ejemplo, la publicidad en televisión, aunque este inconveniente se va paliando en la medida que existen más canales autonómicos y locales. En segundo lugar, dada la duración limitada en la que se puede llevar a cabo, sólo permite observar las primeras compras, pero no las de repetición. Por último, y muy importante, la realización del test supone retrasar el lanzamiento definitivo del producto y descubrir ante los competidores las intenciones de la empresa, lo que reduce el factor sorpresa y puede permitir reaccionar a tiempo a la competencia. 2.8. Lanzamiento y comercialización del producto Si en todas las etapas anteriores los resultados han sido satisfactorios, el producto se lanzará finalmente al mercado. © Ediciones Pirámide 443 Marketing: conceptos y estrategias Esta prueba es la definitiva y la que permitirá comprobar de modo efectivo el grado de aceptación del producto por el mercado, tanto a corto como a largo plazo y, en su caso, la repetición en las compras. También es la única que permitirá observar el grado en que el producto resiste los ataques de los competidores. De acuerdo con los resultados obtenidos en las anteriores etapas, al efectuar el lanzamiento del producto se ultimará la estrategia comercial, lo que supondrá la determinación definitiva de los mercados objetivo, previsiones de venta, participación de mercado e instrumentos de la estrategia de marketing: marcas, y en su caso, modelos y envases, así como precios, márgenes, canales de distribución, promoción y publicidad. La estrategia diseñada deberá contemplar sus posibles cambios y adaptaciones a la evolución del producto a lo largo de su ciclo de vida. Este aspecto se tratará más adelante en este capítulo. Una vez lanzado al mercado, el producto experimentará un proceso de difusión y adopción, tal como se describe en el siguiente apartado. 3. PROCESO DE DIFUSIÓN Y ADOPCIÓN DEL PRODUCTO La difusión de un nuevo producto es un proceso de comunicación y aceptación del producto por el mercado a lo largo del tiempo14. Supone dar a conocer la existencia, características y ventajas del producto. Este proceso de comunicación puede llevarse a cabo bien de modo verbal y personal, por medio de los vendedores de la empresa o de los propios usuarios del producto, que transmiten sus conocimientos y experiencias a los no usuarios, bien de modo impersonal, a través de los medios de comunicación de masas, utilizando la publicidad u otro tipo de información. La adopción es un proceso de decisión que supone la aceptación del nuevo producto, bien en primera compra o en compra de repetición. Si el producto es de compra frecuente, el proceso de adopción se completará cuando se utilice el producto de forma regular, una vez efectuada la primera compra o prueba del producto. Si, por el contrario, el producto es de compra esporádica y el período de tiempo que puede transcurrir entre la primera compra y la recompra es muy largo (por ejemplo, la compra de un automóvil, una cadena de alta fidelidad, etc.), el proceso de adopción se considera concluido una vez efectuada la primera compra. Los consumidores que adoptan el producto por propia iniciativa y que han tenido conocimiento de la existencia del producto por la publicidad u otras informaciones aparecidas en los medios de comunicación o de forma directa por los vendedores de la empresa se denominan innovadores. En cambio, los que com14 444 Peter D. Bennet, Marketing, McGraw-Hill Book Company, Nueva York, 1988, pág. 327. © Ediciones Pirámide Decisiones sobre el producto (II): Desarrollo y evolución del producto pran el producto como consecuencia del ejemplo dado y de las experiencias transmitidas por anteriores adoptadores del producto se denominan imitadores. Una innovación puede tener un proceso de difusión de duración muy distinta según el cambio de hábitos que implique la adopción del producto y el esfuerzo de aprendizaje y adaptación que requiera su uso. Si el producto nuevo es una mejora de otro anterior, como, por ejemplo, el televisor en color respecto del televisor en blanco y negro, el proceso de adopción puede ser muy rápido, porque no requiere un cambio sustancial en los hábitos sociales ni un esfuerzo de adaptación. Por el contrario, si el producto es realmente una novedad para el mercado y su utilización implica un cambio de costumbres del consumidor, como fue en su día el televisor en blanco y negro y más recientemente el DVD o la fotografía digital, el proceso de difusión será mucho más largo. Hay cinco características del producto que pueden modificar la tasa de velocidad a la que se desarrolla el proceso de adopción: 1) la ventaja relativa, 2) la compatibilidad, 3) la complejidad, 4) la divisibilidad y 5) la posibilidad de comunicación15. 1. Ventaja relativa. Cuanto mayor sea la ventaja percibida del nuevo producto sobre los existentes, bien en precio, rendimiento, coste, comodidad o facilidad de uso, más rápidamente se adoptará. Así, por ejemplo, las ventas de ordenadores personales iniciaron su despegue en cuanto el precio fue asequible, y el envase en tetrabrick o los pañuelos y pañales desechables han sido adoptados rápidamente por la comodidad que su uso supone. 2. Compatibilidad. Un producto es compatible en la medida en que se adapta a los valores culturales y hábitos del mercado. Cuanto más se enfrente a ellos, menores serán sus posibilidades de éxito. Los restaurantes de hamburguesas, pese a la buena acogida que han tenido en el mercado español, ha sido inferior al conseguido en el mercado norteamericano, por la diferencia de hábitos y pautas de alimentación existentes en la población, así como por el surgimiento de nuevos competidores con productos más adaptados a los gustos españoles. Mayores son todavía las dificultades de adopción del libro electrónico, que a la falta de dispositivos adecuados para su lectura, a pesar del desarrollo de las pantallas de tinta electrónica, se une la tradición de utilizar el soporte de papel como método habitual para leer los libros. 3. Complejidad. La complejidad se refiere a la dificultad de comprender o usar el producto. Si el producto es complejo, el proceso de difusión precisará más tiempo. Los cajeros automáticos, por ejemplo, requieren para 15 William F. Shoell y Joseph P. Guiltinan, Marketing: Contemporary Concepts and Practices, 3.ª ed., Allyn and Bacon, Boston, Massachusetts, 1988, págs. 292-293. © Ediciones Pirámide 445 Marketing: conceptos y estrategias su utilización la introducción de un número de identificación, lo que supone una cierta dificultad de uso, especialmente para las personas mayores. Para obviar este problema, La Caixa instaló cajeros que podían ser utilizados sin número de identificación y por medio de la misma libreta de ahorros sin necesidad de una tarjeta adicional. Los hornos de microondas son otro ejemplo de producto complejo, cuya introducción en el mercado requirió que las empresas que lanzaron los primeros modelos ofrecieran cursos de formación y manuales muy detallados sobre su utilización. 4. Divisibilidad. Si el producto es divisible y puede usarse en cantidades o dosis distintas, se facilita la promoción del mismo, al poderse suministrar muestras gratuitas para prueba del producto. Este procedimiento es habitual en cosmética, perfumería y artículos de limpieza. También fue utilizado, de forma muy efectiva, por la empresa 3M para introducir el uso de los papeles autoadhesivos para notas Post‑it. 5. Posibilidad de comunicación. En la medida en que los resultados del producto puedan ser observados de modo evidente o descritos fácilmente, su adopción será más rápida. El fax, primero, y el correo electrónico, después, son ejemplos de productos cuya adopción ha sido extraordinariamente rápida, especialmente por parte de las empresas, por las múltiples ventajas de rapidez y coste que de forma evidente e inmediata supone su utilización. El propio correo electrónico ha actuado como difusor de sí mismo. Su gran poder de «infección», al poderse enviar mensajes a un gran número de destinatarios, que luego lo retransmiten a otros, ha potenciado enormemente las posibilidades de comunicación, dando lugar a lo que se ha denominado marketing viral o marketing del rumor16. Hotmail consiguió una gran difusión de su sistema de correo electrónico, mediante el procedimiento de facilitar una cuenta de correo gratuitamente, con la finalidad de que el usuario diera a conocer el nombre del servidor cuando enviase mensajes por correo electrónico. El proceso de adopción puede considerarse un caso especial de proceso de decisión de compra (véase capítulo 6), en el que el producto a adquirir se trata de una innovación. De modo similar a toda decisión de compra, el proceso de adopción sigue una serie de etapas (véase figura 10.4), cuya primera fase es la atención o percepción de la innovación. A continuación, puede despertarse el interés por el producto, siempre y cuando se considere que éste satisface una necesidad o aporta una ventaja sobre las alternativas existentes. En este caso, se buscará información. El comprador potencial efectuará, antes de decidirse a comprar o no, una evaluación de tales ventajas. Si el producto es una auténtica inno16 446 Emanuel Rosen, Marketing de boca en boca, Vergara Business, Ediciones B, Buenos Aires, 2001. © Ediciones Pirámide Decisiones sobre el producto (II): Desarrollo y evolución del producto vación, puede ser difícil evaluar los beneficios que reporta. Si es posible, efectuará una prueba del producto antes de adoptarlo. Si el producto es de precio elevado (como una cámara fotográfica digital o un DVD), esta prueba no supondrá la compra efectiva del producto, sino que consistirá en comprobar las características y ventajas del mismo en el punto de venta, en el domicilio de un familiar o amigo o en cualquier otro lugar donde se encuentre el producto. Si, por el contrario, el producto es de bajo precio, la prueba del producto puede suponer una compra efectiva o la utilización de muestras gratuitas. La etapa final será la adopción o no de la innovación. Si el producto es de compra repetitiva, la adopción se producirá cuando el cliente use regularmente el producto. No todas las personas que adoptan un producto lo hacen al mismo tiempo, y las características de estas personas son distintas según el momento en que llevan a cabo la adopción del producto. Rogers clasificó a los adoptadores en cinco categorías: innovadores, primeros adoptadores, primera mayoría, última mayoría y rezagados17. Estos grupos se suceden de forma cronológica y su distribución a lo largo del tiempo se ajusta a la distribución normal, tal como se muestra en la figura 10.5. Los primeros en adoptar un nuevo producto son los innovadores. Son una minoría muy reducida (el 2,5 por 100 del total de adoptadores) y constituyen la «crema» del mercado. De acuerdo con los estudios empíricos efectuados por Rogers, estos primeros usuarios tienden a ser per17 Everett Rogers, Diffusion of Innovations, The Free Press, Nueva York, 1.ª ed. 1962, 5.ª ed. 2003. © Ediciones Pirámide ATENCIÓN Se percibe, por primera vez, la innovación, pero se carece de información INTERÉS Búsqueda de información EVALUACIÓN Análisis de las ventajas, costes, duración, etc., del producto PRUEBA Comprobación de la utilidad del producto ADOPCIÓN Utilización regular del producto (en los de compra repetitiva) o primera compra (en los de compra esporádica) Figura 10.4. Fases del proceso de ­adopción. 447 Marketing: conceptos y estrategias 2,5 % 13,5 % 34 % 34 % Innovadores Primeros Primera Última adopta- mayoría mayoría dores 16 % Rezagados Figura 10.5. Proceso de adopción de nuevos productos. sonas con rentas y estudios por encima de la media, son más amantes del riesgo, aventureros y cosmopolitas. Aunque no son tan rápidos como los innovadores, los primeros adoptadores, que constituyen un grupo más numeroso (13,5 por 100 del total de adoptadores), no esperan a que haya un gran número de usuarios para adquirir el nuevo producto. Son líderes de opinión que tienen gran impacto sobre los adoptadores posteriores. Suelen ser personas seguras de sí mismas, extravertidas, imaginativas y racionales. Su influencia, por tanto, puede decidir el éxito o fracaso de un nuevo producto. La publicidad inicial debe ir precisamente dirigida a obtener una acogida favorable de este segmento del mercado. Uno de los grupos más numerosos de adoptadores (el 34 por 100) está constitui­ do por la primera mayoría. Son menos amantes del riesgo y deliberan más, por lo que no adoptan el producto hasta que no se produce una determinada aceptación. La entrada de este grupo es decisiva para la consolidación del producto en el mercado. Los pertenecientes a la denominada última mayoría también son numerosos (el 34 por 100) y tienen una aversión al riesgo mayor que los de la primera mayoría. Suelen ser escépticos e inseguros. Sólo llegan a adquirir el producto cuando está ampliamente aceptado por el mercado. Los rezagados constituyen una fracción menor de los adoptadores (el 16 por 100). Tienden a ser personas con bajo nivel de ingresos y estudios, de ideas tra448 © Ediciones Pirámide Decisiones sobre el producto (II): Desarrollo y evolución del producto dicionales, de carácter introvertido y que se resisten a comprar un nuevo producto o lo hacen cuando ya lo tienen casi todos los usuarios potenciales. 4. EL CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO: CONCEPTO E INFLUENCIA EN LA ESTRATEGIA COMERCIAL 4.1. El concepto de ciclo de vida del producto El ciclo de vida del producto es un concepto de gran importancia en el proceso de comercialización del producto, por cuanto el comportamiento del mercado, la situación del entorno y la competencia cambian a lo largo del tiempo en el que el producto se comercializa. Estos cambios condicionan el diseño y afectan al desarrollo de la estrategia de marketing. En consecuencia, cabe esperar que la explicación de las tendencias en el comportamiento del producto, a lo largo de su vida, puede contribuir a un mejor diseño y desarrollo de la estrategia comercial. De acuerdo con esta «ley» sobre el comportamiento del producto en el mercado, todo producto tiene una evolución biológica que se concreta en una serie de etapas secuenciales. El ciclo de vida del producto es el proceso cronológico que transcurre desde el «nacimiento» o lanzamiento del producto al mercado hasta su «muerte» o desaparición. Las etapas de ciclo de vida del producto se clasifican en las cuatro siguientes: introducción, crecimiento, madurez y declive. Algunos autores, no obstante, distinguen en esta última etapa una primera fase de saturación, seguida de otra de decadencia, previa a la desaparición del producto. El concepto del ciclo de vida del producto puede aplicarse a una clase de producto (televisor), a una forma particular del producto (televisor en color) o a una marca en concreto (Sony o Philips, por ejemplo). El ciclo de vida de una clase de producto es el más largo, mientras que el de una marca es el más corto. El televisor es un producto actual en el mercado, pero el televisor en blanco y negro prácticamente ha desaparecido y algunas marcas muy introducidas en el mercado hace unos años ya no existen en la actualidad (por ejemplo, Iberia o Vanguard). Lo que caracteriza al ciclo de vida del producto es la evolución de las ventas y de los beneficios, crecientes al principio, para disminuir posteriormente de forma progresiva, tal como se muestra en la figura 10.6. Estas pautas de comportamiento de las ventas y beneficios son ideales, suponen un término medio y no todos los productos siguen necesariamente esta evolución, pudiéndose dar distintas variantes18. Esta diversidad de formas del ciclo de vida puede ser debida a 18 David R. Rink y John E. Swan, «Product Life Cycle Research: A Literature Review», Journal of Marketing Research, 7, septiembre 1979, págs. 219-242. © Ediciones Pirámide 449 Marketing: conceptos y estrategias varias causas, tales como el proceso de adopción y difusión del producto en el mercado y las compras de repetición que se efectúen19. Como puede apreciarse comparando las gráficas correspondientes, existe una notable similitud entre el comportamiento de las ventas en las primeras fases del ciclo de vida del producto (figura 10.6) y la parte de la curva del proceso de adopción correspondiente a las primeras categorías de adoptadores (figura 10.5). Ello es debido a que la gráfica del ciclo de vida del producto refleja, en sus primeras fases, las primeras compras de los adoptadores de un producto. Las compras de repetición aparecen más tarde y quedan reflejadas en la forma creciente que tiene la curva del ciclo de vida y el mantenimiento de cifras de ventas altas hasta llegar al término de la fase de madurez del producto. La curva del proceso de adopción, en cambio, no refleja las compras de repetición, por cuanto indica sólo el proceso de incorporación de los consumidores potenciales al grupo de usuarios efectivos del nuevo producto. VENTAS BENEFICIOS Tiempo INTRODUCCIÓN CRECIMIENTO MADUREZ DECLIVE Figura 10.6. El ciclo de vida del producto. 19 David F. Midgley, «Toward a Theory of the Product Life Cycle: Explaining Diversity», Journal of Marketing, 45, 4, otoño 1981, págs. 109-115. 450 © Ediciones Pirámide Decisiones sobre el producto (II): Desarrollo y evolución del producto La duración de las fases del ciclo de vida no es estable. El proceso de adopción, que marca la pauta de las primeras fases del ciclo de vida del producto, puede verse alterado por la aparición de nuevos productos alternativos, los hábitos de los consumidores y las estrategias de marketing seguidas por las empresas que compiten en el mercado. Además, se ha comprobado que el comportamiento de las ventas de las innovaciones más recientes muestra un progresivo acortamiento de la duración del ciclo de vida, especialmente de las fases de introducción y crecimiento del producto20. La importancia que se ha atribuido al estudio del ciclo de vida del producto radica, como se ha dicho, en la posibilidad de explicar el comportamiento del mercado y el de los competidores y en su influencia en el diseño y desarrollo de la estrategia comercial. De acuerdo con las primeras aportaciones de Mickwitz en 1959 y posteriores contrastaciones empíricas, es aconsejable una distinta utilización de los instrumentos del marketing según la fase del ciclo de vida en la que se encuentre el producto21. A este aspecto hace referencia el apartado ­siguiente. 4.2. Fases del ciclo de vida Las características de cada una de las fases del ciclo de vida del producto, así como los aspectos más relevantes que se dan en ellas y la forma de utilizar los instrumentos del marketing, se resumen en la tabla 10.1. En los apartados siguientes se describen con mayor detalle tales características y las estrategias a seguir en cada una de las fases del ciclo de vida del producto22. 1. Fase de introducción o de desarrollo del mercado El ciclo de vida del producto se inicia con la fase de introducción, en la que empieza a distribuirse el producto por primera vez y ya está disponible para su compra. Las ventas se inician y crecen muy lentamente. Los beneficios son inexistentes en casi toda esta fase. El momento en el que empiezan a producirse suele coincidir con el final de esta etapa. La duración de esta fase del ciclo depende de la complejidad del producto, del grado de novedad, del mayor o menor ajuste a las necesidades del consumidor 20 William Qualls, Richard W. Olshavsky y Ronald E. Michaels, «Shortening of the PLC ‑ An Empirical Test», Journal of Marketing, 45, 4, otoño 1981, págs. 76-80. 21 Ronald D. Taylor y John H. Summey, «The Promotional Mix and the Product Life Cycle: A Review of their Interaction», en Charles W. Lamb, Jr. y Patrick M. Dunne (ed.), Theoretical Developments in Marketing, AMA, Chicago, 1980, págs. 125-128; Hermann Simon, «Dynamics of Price Elasticity and Brand Life Cycles: An Empirical Study», Journal of Marketing Research, XVI, 4, noviembre 1979, páginas 439-452, y Joel Dean, «Pricing Policies for new Products», Harvard Business Review, 54, noviembre-diciembre 1976, págs. 141-153. 22 Adaptado de Theodore Levitt, «Exploit the Product Life Cycle», Harvard Business Review, 43, noviemre-diciembre 1965, págs. 81-94, y Shoell y Guiltinan, ob. cit., págs. 287‑291. © Ediciones Pirámide 451 Marketing: conceptos y estrategias TABLA 10.1 Características de las etapas del ciclo de vida del producto Aspecto Introducción Crecimiento Madurez Crecimiento/estabilización Disminuyen Primera mayoría Ventas Bajas Suben fuertemente Beneficios Consumidores Inapreciables Innovadores Competencia Presupuesto de marketing Enfoque estratégico Escasa o nula Alto Punto más alto Primeros adopta­ dores Creciente Alto Expandir mercado Penetrar mercado Énfasis del marketing Producto (disponi­ bilidad). Estimular prueba del producto Instrumentos del marketing Distribución Precios Producto Inversión publici­ taria Estrategia publici­ taria Producto y publicidad Desigual/selectiva Altos Básico Alta Preferencia de marca. Estimular recompra del producto. Atraer nuevos usuarios Publicidad y producto Intensiva Disminuyen Mejorado Alta Apelación a los primeros adoptadores Apelación a la mayoría del mercado Intensa Disminución Declive Disminuyen Bajos o negativos Última mayoría. Re­zagados Disminuye Bajo Defender participación Lealtad de marca. Buscar nuevos usos del producto. Atraer nuevos usuarios Productividad Precio y publicidad Servicio publicidad Intensiva Bajos Diferenciado Moderada Selectiva Ascendentes Racionalizado Mínima Diferenciarse de los competidores Énfasis en el precio Selectivo. Mantener lealtad usuarios Fuente: Adaptado de Peter Doyle, «The Realities of the Product Life Cycle», Quarterly Review of Marketing, verano 1976; Ronald D. Taylor y John H. Summey, ob. cit.; Hermann Simon, ob. cit.; Joel Dean, ob. cit.; Dhalla y Yuspeh, ob. cit., y Assael, ob. cit., pág. 314. y de la presencia o no de sustitutos competitivos. Un producto complejo tendrá un proceso de adopción más largo, como ya se ha expuesto anteriormente, lo que dará lugar a que las ventas tarden más en producirse por el aprendizaje requerido en el manejo del producto. Este hecho tenderá a prolongar la duración de la etapa de desarrollo del mercado y por consiguiente a elevar el riesgo de fracaso. La duración de esta fase de ciclo de vida del producto también será más prolongada cuanto mayor sea la novedad del producto, menor la influencia de la moda y más elevado sea el número de personas que intervienen en la decisión de compra. En esta fase introductoria del producto los competidores suelen ser escasos o, incluso, inexistentes. Se ofrecen versiones básicas del producto, que adquieren los consumidores más innovadores, a un precio generalmente alto. La promoción es intensa y se apela a los primeros adoptadores del producto. Para conseguir la 452 © Ediciones Pirámide Decisiones sobre el producto (II): Desarrollo y evolución del producto adquisición del producto por parte de estos líderes de opinión se llevan a cabo acciones promocionales para estimular la prueba del producto. 2. Fase de crecimiento Una vez superada la introducción, el producto pasa a la fase de crecimiento, en la que las ventas aumentan rápidamente; es la etapa del «despegue» del producto. Los beneficios también crecen rápidamente y llegan a su punto más alto al término de esta etapa. La competencia, atraída por las oportunidades de negocio, se intensifica en esta fase. En consecuencia, aumentan los puntos de venta y se abren nuevos canales de distribución. Los primeros adoptadores del producto continúan adquiriendo el producto y lle­ van a cabo un proceso de difusión que atrae a la primera mayoría de compradores. Aumenta el número de versiones del producto y se mejoran sus prestaciones. El precio, aunque todavía es alto, empieza a bajar. La inversión en promoción sigue siendo alta y se apela a la mayoría del mercado. Se persigue la creación de una preferencia de marca que asegure las compras de repetición. 3. Fase de madurez Al llegar a la fase de madurez, se nivela la demanda. Las ventas dejan de aumentar y llega un momento en el que empiezan a descender. La demanda sólo se produce por reposiciones del producto y por la creación de nuevas familias entre los consumidores. Como consecuencia de la disminución de las ventas, los beneficios empiezan a declinar, las existencias aumentan, la capacidad de producción excede la demanda y empiezan a desaparecer los competidores más débiles. La fase de madurez es la más larga del ciclo de vida y la mayoría de los productos en el mercado se encuentran en esta etapa. Su duración puede alargarse todavía más si se llevan a cabo estrategias de mejora del producto o de búsqueda de nuevos usos para el mismo y atracción de nuevos usuarios, como las que se detallan más adelante. La competencia en precios se vuelve muy intensa en la fase de madurez y se produce una bajada continua de los mismos. Las diferencias entre los productos son cada vez más sutiles, con más servicios asociados al producto. La inversión en publicidad empieza también a disminuir y la estrategia de la misma se centra en la diferenciación de los competidores y la preservación de la lealtad de marca. 4. Fase de declive En la última fase del ciclo de vida del producto, la del declive, las ventas disminuyen sensiblemente y los beneficios tienden a desaparecer. © Ediciones Pirámide 453 Marketing: conceptos y estrategias En la fase de declive la industria se reduce. La producción se concentra en pocas empresas, que ofrecen una variedad menor de productos. Los precios se estabilizan e incluso pueden llegar a subir, en cuanto disminuya más la oferta, por la desaparición de competidores. La disminución de las ventas puede ser debida a varias razones: avances tecnológicos, cambios en los gustos y modas de los competidores, pérdida de la competitividad, productos alternativos más económicos, duraderos, seguros o con prestaciones superiores, etc. A veces se evita que un producto llegue a la fase de declive, por cuestión de imagen de la marca. Así, por ejemplo, BMW o Audi dejan de fabricar un modelo de automóvil cuando todavía se vende bien, con el fin de que no muera por abandono de los compradores. La decisión de retirar definitivamente el producto del mercado o, por el contrario, de mantenerlo durante más tiempo dependerá de las posibilidades de sustitución por otro más rentable, de rediseñar el producto actual, de encontrar nuevos usos al producto, de atraer nuevos usuarios o de la previsible retirada de un mayor número de competidores, circunstancias que pueden permitir rentabilizar por un tiempo adicional el producto en el mercado. Pero, finalmente, el producto acabará por desaparecer. 4.3. Estrategias para alargar el ciclo de vida del producto Una vez el producto ha llegado a la fase de madurez, las ventas empiezan a declinar. Para alargar la permanencia del producto en el mercado, caben diversas estrategias, unas centradas en el propio producto y otras en el mercado, pero en ambos casos orientadas a revitalizar la demanda. a) Estrategias centradas en el producto Las modificaciones en el producto pueden afectar a la calidad, a las características y prestaciones y al diseño. La mejora de la calidad podrá incrementar la duración, fiabilidad o seguridad de los productos de consumo duradero o la capacidad nutritiva, gusto o sabor de los productos alimenticios. Pero un aumento en la calidad supone, por lo general, un incremento de coste que el consumidor sólo estará dispuesto a pagar si percibe la mejora del producto o es más exigente y valora la calidad. Una mejora de las características o prestaciones del producto aumenta su utilidad, rendimiento, seguridad o comodidad. Los ordenadores personales, por ejemplo, han evolucionado en los últimos años aumentando sucesivamente la capacidad de la memoria central y del almacenamiento en disco, la velocidad de 454 © Ediciones Pirámide Decisiones sobre el producto (II): Desarrollo y evolución del producto ejecución de las tareas, la resolución de sus pantallas, etc., y todo ello con sensibles rebajas de precios. El cambio en el diseño o estilo del producto mejora su atractivo. Esto es una práctica corriente entre los fabricantes de automóviles o de electrodomésticos. También es usual el cambio de envase y presentación o la adición de ingredientes (vitaminas, sabores, etc.) en productos de alimentación. b) Estrategias centradas en el mercado Entre las estrategias centradas en la modificación de las pautas de comportamiento del mercado caben las siguientes: 1. Promover el uso más frecuente del producto entre los clientes habituales. Por ejemplo, fomentando la adquisición de un aparato de televisión para cada miembro de la familia. 2. Desarrollar un uso más variado del producto entre los usuarios habituales. Los helados, por ejemplo, pueden ser promocionados también como un postre adecuado. 3. Crear nuevos usuarios del producto ampliando el mercado. Por ejemplo, el champú para niños puede ser también adecuado para el lavado diario del cabello de los adultos. 4. Encontrar nuevos usos para el producto básico. El ordenador personal, por ejemplo, consiguió incrementar notablemente su demanda cuando se empezó a utilizar no sólo para cálculo, sino también para proceso de textos, diseño de gráficos, aplicaciones multimedia, correo electrónico e Internet. 4.4. Críticas al concepto del ciclo de vida del producto Las etapas indicadas en el modelo del ciclo de vida del producto son ideales, tienen un carácter general y no se refieren a ninguna clase de producto en particular. No debe creerse, por tanto, que en la evolución de las ventas de todo producto van a producirse estas etapas y con independencia de la estrategia de marketing desarrollada. Así, por ejemplo, puede suceder que las ventas se incrementen fuertemente en la etapa de introducción para luego caer bruscamente en la fase de crecimiento, al contrario de lo que sugiere el modelo del ciclo de vida del producto. Si la dirección comercial actúa únicamente de acuerdo con lo que predice el modelo y no se adapta a la realidad, puede producirse un despilfarro en la utilización de los instrumentos del marketing. © Ediciones Pirámide 455 Marketing: conceptos y estrategias Por otra parte, la duración de cada una de las etapas del ciclo de vida del producto es variable e impredecible. Las nuevas tecnologías pueden acortar esas fases. Una efectiva estrategia de revitalización o el hallazgo de nuevos usos para el producto pueden alargar la fase de madurez o, incluso, hacerle volver a la etapa de crecimiento. En ocasiones, la revitalización del producto se produce apenas lanzado al mercado, por corrección de fallos iniciales, que de no haberse efectuado hubieran conducido el producto a su fracaso y desaparición. Así, por ejemplo, el automóvil Mercedes Clase A tuvo una salida al mercado desgraciada. Apenas presentado a la prensa especializada se descubrió que tenía importantes fallos de estabilidad. Una vez corregidos los problemas, el vehículo fue relanzado demostrando que habían sido corregidos los fallos detectados. En otros casos, la revitalización de productos maduros, pese a todos los intentos efectuados, ha sido imposible, por haber pasado su tiempo. Por ejemplo, el brandy, la gaseosa o la máquina de coser. Además, en algunos productos pueden no darse propiamente todas las etapas indicadas. Un producto puede pasar casi directamente a la fase de crecimiento, después de una casi inexistente etapa de introducción, en la que se ha producido una explosión en las ventas. Pero inmediatamente después de llegar al máximo de sus ventas, éstas pueden decaer por completo y el producto desaparece del mercado. Los casos de productos que han estado de moda fugazmente ilustran esta situación, como el cubo mágico de Rubick, la muñeca Repollo, el Tamagotchi y el patinete. La dependencia o asociación entre el ciclo de vida del producto y la estrategia del marketing no debe entenderse de modo rígido, ni en un solo sentido, el de que el ciclo de vida determina la estrategia. Una modificación en la estrategia de marketing puede alterar la evolución del ciclo de vida del producto. Por consiguiente, no debe haber un sometimiento rígido de la estrategia comercial al ciclo de vida del producto, puesto que podría dar lugar a planes de marketing equivocados y a la introducción excesiva de nuevos productos23. La simplicidad del concepto del ciclo de vida del producto y la imprecisión en la sucesión de las etapas y los comportamientos esperados en ellas, lo hacen, en definitiva, muy vulnerable a la crítica. Si bien puede servir como un modelo que explique de modo aproximado y general el comportamiento de las ventas, beneficios, actuación de la competencia y estrategias de marketing utilizadas, el concepto del ciclo de vida es poco adecuado cuando se lo quiere utilizar como un modelo predictivo, que intenta predecir las sucesivas etapas, o como un modelo normativo, que prescribe la estrategia a seguir en cada momento24. 23 Nariman K. Dhalla y Sonia Yuspeh, «Forget the Product Lyfe Cycle Concept», Harvard Business Review, 54, 1, enero-febrero 1976, págs. 102-112. 24 George S. Day, «The Product Life Cycle: Analysis and Applications Issues», Journal of Marketing, 45, 4, otoño 1981, págs. 60-67. 456 © Ediciones Pirámide Decisiones sobre el producto (II): Desarrollo y evolución del producto 5. MODELOS DE VENTAS DE NUEVOS PRODUCTOS En los últimos años se ha desarrollado un número considerable de modelos de ventas de nuevos productos. Estos modelos varían según el número y tipo de variables consideradas, el nivel de agregación y los métodos de solución. Todos estos modelos intentan explicar y controlar el nivel de ventas de un nuevo producto a lo largo del tiempo. Estos modelos se pueden clasificar según traten de explicar y predecir las primeras compras de un producto o la totalidad de ellas, incluidas las de repetición. 5.1. Modelos de difusión o de primera compra Los modelos de difusión tratan de explicar y predecir el proceso de adopción de una innovación a lo largo del tiempo. Se limitan, por tanto, a la primera compra sin considerar las posteriores compras de repetición. Esta característica hace que tales modelos sean de aplicación específica en productos de consumo duradero, en los que el intervalo de tiempo transcurrido entre la primera compra y la de reposición es considerable. Permiten predecir las primeras fases del ciclo de vida del producto, pero no las posteriores, en las que ya aparecen compras de reposición. Uno de los modelos de difusión más conocidos es el de Bass25. Este modelo supone una generalización e integración de otros anteriores, el de Fourt y Woodlock26, y el de Mansfield27. Bass considera que entre los adoptadores potenciales de una innovación, un grupo de ellos está influido sólo por los medios de comunicación (influencia externa), a los que denomina «innovadores», y los restantes están influidos sólo por la comunicación verbal de los que ya han adoptado el producto (influencia interna), y los denomina «imitadores». Mientras el modelo de Fourt y Woodlock considera que el proceso de difusión es debido fundamentalmente a la adopción de los «innovadores» y el de Mansfield a la de los «imitadores», el modelo de Bass, en cambio, tiene en cuenta el efecto de la actuación de ambos grupos28. El modelo de Bass considera que las ventas de un producto nuevo en un momento dado están en función de la probabilidad de conversión de los «innovadores» y de la influencia que éstos ejercen sobre los «imitadores». La probabilidad de conversión de los «innovadores» incidirá sobre la parte del mercado potencial 25 Frank M. Bass, «A New Product Growth Model for Consumer Durables», Management Science, 5, 15, enero 1969, págs. 215-227. 26 Louis A. Fourt y Joseph W.Woodlock, «Early Prediction of Market Succes for Grocery Products», Journal of Marketing, 25, octubre 1960, págs. 31-38. 27 Edwin Mansfield, «Technical Change and the Rate of Imitation», Econometrica, 29, octubre 1961, páginas 741-766. 28 Vijay Mahajan, Eitan Muller y Frank M. Bass, «New Product Diffusion Models in Marketing: A Review and Directions for Research», Journal of Marketing, 54, enero 1990, págs. 1-26. © Ediciones Pirámide 457 Marketing: conceptos y estrategias que todavía no ha adoptado el producto; el efecto sobre los «imitadores» dependerá tanto del número de consumidores potenciales que ya han adoptado el producto como de los que restan por hacerlo. La suma de estos efectos «innovadores» e «imitativos» los expresa Bass con la siguiente ecuación: Vt = p(O – Nt) + qNt (O – Nt) O siendo: Vt = Ventas del período t. Nt = Ventas acumuladas previas al período t. O = Mercado potencial. p = Coeficiente de innovación. q = Coeficiente de imitación. Si, por ejemplo, el mercado potencial (O) es de 5.000 unidades, el coeficiente de innovación (p) es 0,04 y el de imitación (q) es 0,6, las ventas en cada período y acumuladas serían las que se muestran en la tabla siguiente y se representan gráficamente en la figura 10.7. Período Ventas del período Ventas acumuladas 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 0 200 307 453 627 787 853 758 526 284 126 50 18 0 200 507 960 1.587 2.374 3.227 3.985 4.511 4.795 4.921 4.971 4.989 El modelo de Bass ha sido aplicado al mercado español por Yolanda Polo29 para explicar el comportamiento de las ventas de seis productos de consumo du29 Yolanda Polo, Desarrollo de nuevos productos: aplicaciones a la economía española, Universidad de Zaragoza, 1988; Vicente Salas Fumás y Yolanda Polo, «Productos de consumo duradero: ciclo de vida y experiencia en el mercado español», IPMARK, 273, 1-15 julio 1986, págs. 99-115; Eva Martínez Salinas y Yolanda Polo Redondo, «Innovadores e imitadores en el proceso de aceptación de un nuevo producto», EsicMarket, 84, abril-junio 1994, págs. 9-19, y Eva Martínez Salinas, Yolanda Polo y Carlos Flavián, «The 458 © Ediciones Pirámide Decisiones sobre el producto (II): Desarrollo y evolución del producto Ventas (t ) = p (O – Nt) + qNt (O – Nt)/O p = 0,04 q = 0,6 O = 5.000 O = Mercado potencial p = Coeficiente de innovación; q = Coeficiente de imitación Ventas (miles de unidades) 5 4 3 2 1 0 0 1 2 3 4 5 Ventas del período 6 7 8 9 10 11 12 Tiempo Ventas acumuladas (Nt) Figura 10.7. Modelo de difusión de Bass. radero: frigoríficos, automóviles de turismo, máquinas de afeitar, televisores, planchas y lavadoras, y para analizar el proceso de adopción de cocinas vitrocerámicas. En general, los perfiles de ventas a lo largo del tiempo se ajustan a los del ciclo de vida del producto. El coeficiente de innovación (p) obtenido en cada caso tiene siempre un valor menor que el coeficiente de imitación (q), lo que se corresponde con los resultados obtenidos en estudios similares realizados en otros países. El modelo de Bass ha sido también adaptado por Jain, Mahajan y Muller30 para el supuesto de restricciones en la oferta, que retrasan el proceso de difusión de las innovaciones. Asimismo, el modelo se ha generalizado con el fin de incluir variables de decisión, tales como el precio y la publicidad. A pesar del buen funacceptance and diffusion of new consumer durables: differences between first and last adopters», The Journal of Consumer Marketing, 15, 4, 1998, pág. 323. 30 Dipak C. Jain, Vijay Mahajan y Eitan Muller, «Innovation Diffusion in the Presence of Supply Restrictions», Marketing Science, 10, 1, invierno 1991, págs. 83-90. © Ediciones Pirámide 459 Marketing: conceptos y estrategias cionamiento de este modelo ampliado, se ha comprobado la bondad del modelo básico, sin variables de decisión31. Algunos de los modelos de difusión más recientes son una extensión del modelo de Bass, como el de Horsky y Simon32, que incorpora el efecto de la publicidad en el componente innovativo del citado modelo, o el modelo de Dodson y Muller 33, que contempla el efecto de la publicidad sobre el número de compradores potenciales y propone un proceso de adopción en tres etapas: no enterado del producto → enterado (cliente potencial) → adopción34. También es una extensión el modelo de Jones y Ritz35, que incorpora el efecto de la distribución. 5.2. Modelos de compras repetidas Muchos de los nuevos productos que se lanzan al mercado son de compra frecuente, por lo que tendrá mayor interés prever las compras de repetición que las de prueba. Una baja tasa de prueba del producto puede ser debida a una deficiente distribución o a una insuficiente promoción, pero estos defectos pueden ser corregidos sin mucha dificultad. En cambio, una baja tasa de recompra puede sugerir que el producto no satisface las expectativas del consumidor, y esta situación es más difícil de corregir. Los modelos de ventas agregadas no permiten determinar qué parte de ellas corresponde a compras de prueba y cuál a compras de repetición. Dados los elevados costes que suponen el diseño y el lanzamiento de un nuevo producto, no es de extrañar que se haya desarrollado un considerable número de modelos que tratan de evaluar e interpretar los resultados de los estudios de mercado, con el fin de conocer con mayor precisión el grado de aceptación de un nuevo producto. Lilien y Kotler destacan entre estos modelos el de Parfitt y Collins, el «Tracker» de Blattberg y Golanty y el «ASSESSOR» de Silk y Urban36. 31 Frank M. Bass, Trichy V. Krishnan y Dipak C. Jain, «Why the Bass model fits without decision variables», Marketing Science, 13, 3, verano 1994, págs. 203-223. 32 Dan Horsky y Leonard S. Simon, «Advertising and the Difussion of New Products», Marketing Science, 2, invierno 1983, págs. 1-10. 33 Joe A. Dodson, Jr. y Eitan Muller, «Models of New Product Diffusion Through Advertising and Wordof-Mouth», Management Science, 24, noviembre 1978, págs. 1568-1578. 34 Para una descripción más completa de estos y otros modelos de difusión, véase Gary L. Lilien y Philip Kotler, Marketing Decision Making, Harper & Row, Nueva York, 1983, págs. 706-720. 35 J. Morgan Jones y Christopher J. Ritz, «Incorporating Distribution into New Product Diffusion Models», International Journal of Research in Marketing, 8, 2, junio 1991, págs. 91‑112. 36 J. H. Parffit y B. J. K. Collins, «Use of Consumer Panels for Brand Share Prediction», Journal of Marketing Research, 5, mayo 1968, págs. 131-146; Robert C. Blattberg y John Golanty, «Tracker: An Early Test Market Forecasting and Diagnostic Model for New Product Planning», Journal of Marketing Research, 15, mayo 1978, págs. 192-202, y Alvin J. Silk y Glen L. Urban, «Pre-Test Market Evaluation of New Packaged Goods: A Model and Measurement Methodology», Journal of Marketing Research, 15, mayo 1978, págs. 171191. Para una exposición más completa de estos modelos, véase Gary L. Lilien, Philip Kotler y K. Sridhar Moorthy, Marketing Models, Prentice-Hall International, Englewood Cliffs, Nueva Jersey, 1992, págs. 480-497; Gary L. Lilien y Arvind Rangaswamy, Marketing Engineering, revised second edition, Trafford Publishing, 2006. 460 © Ediciones Pirámide Decisiones sobre el producto (II): Desarrollo y evolución del producto RESUMEN Los productos experimentan una evolución desde que se lanzan al mercado hasta que se retiran. Al no ser indefinida la vida de los productos, la empre­ sa debe planificar su sustitución por otros nuevos. El concepto de producto nuevo debe estar basado en las necesidades del consumidor. Existen diversos grados de novedad de un producto, desde un invento hasta un simple rediseño de un producto actual. La novedad no ha de estar basada necesariamente en la complejidad. El producto puede ser muy simple, pero ha de presentar alguna diferencia significativa respecto de los actuales, solucionar algún problema no resuelto satisfactoriamente o tener alguna ventaja de precio o rendimiento. Un producto nuevo puede fracasar porque no satisface realmente una nece­ sidad, no es percibido como un producto distinto, se ha sobrestimado la demanda, se ha diseñado mal la estrategia o la empresa que lo lanza no tiene suficiente experiencia o conocimiento del sector y del mercado. Una cuidadosa planificación en el lanzamiento de nuevos productos puede reducir el riesgo de fracaso. Esta planificación consta de ocho etapas: gene­ ración de ideas, cribado de las mismas, desarrollo y test del concepto, dise­ ño de la estrategia de marketing y análisis económico, desarrollo de proto­ tipos del producto, test del producto, test del mercado y, finalmente, lanzamiento y comercialización definitiva del producto. Una vez en el mercado, el nuevo producto experimentará un proceso de di­ fusión, que consiste en la comunicación y aceptación del producto a lo largo del tiempo. El proceso de decisión de compra de un nuevo producto consta de cinco etapas: atención, interés, evaluación, prueba y adopción. Los inno­ vadores son los primeros que lo adquieren, seguidos de los primeros adop­ tadores, la primera mayoría, la última mayoría y, finalmente, los rezagados. El proceso de adopción se completa, en el caso de productos de compra frecuente, cuando el comprador potencial utiliza el nuevo producto de modo regular. El proceso de difusión y adopción del nuevo producto configura la evolución de las ventas del mismo a lo largo del tiempo. Esta evolución constituye el ciclo de vida del producto, que se compone de cuatro fases: introducción, crecimiento, madurez y declive. A lo largo de estas fases varía no sólo el comportamiento de las ventas, sino también el de los beneficios, la actuación de la competencia y las demás variables del entorno. Esto da lugar a que en cada fase del ciclo de vida deban diseñarse distintas estrategias que hagan mayor o menor énfasis en cada uno de los instrumentos del marketing. La evolución de las ventas de nuevos productos puede explicarse y prede­ cirse mediante modelos. Se clasifican en modelos de difusión o de primera compra y modelos de compra repetida. © Ediciones Pirámide 461 Marketing: conceptos y estrategias Preguntas de revisión Indique la respuesta correcta en cada una de las siguientes preguntas: 1. Un producto nuevo... — Es siempre una innovación. — Ha de presentar alguna diferencia significativa con respecto a los actuales. — Sustituye siempre a otro antiguo. — Presenta un elevado grado de complejidad. 2. La planificación de nuevos productos... — Requiere la existencia de un departamento específico. — Garantiza el éxito del lanzamiento de nuevos productos. — Es especialmente necesaria en el desarrollo de productos de consumo dura­ dero. — Es un proceso largo y complejo, que se inicia con la generación de ideas y finaliza con el lanzamiento definitivo del producto al mercado. 3. El test del concepto... — Supone realizar una comprobación de cómo se interpreta y evalúa el concepto del producto. — No analiza la distinción de los beneficios del producto. — Evalúa preferentemente la intención de compra. — No es posible cuando el nuevo producto se trata de un servicio. 4. El test del producto... — Se efectúa simultáneamente con el test de mercado. 462 — Es posterior al test de mercado. — Debe realizarse identificando la marca del producto. — Puede realizarse de forma individualizada o comparando el producto nuevo con otros similares de la competencia. 5. El proceso de adopción... — Lo llevan a cabo fundamentalmente los innovadores. — Lo llevan a cabo fundamentalmente los imitadores. — Es un proceso de decisión que supone la aceptación de un nuevo producto. — Se completa con la primera compra en los productos de compra repetitiva. 6. La velocidad a la que puede desarrollarse el proceso de adopción de un nuevo producto será mayor cuanto... — Mayor sea la ventaja percibida del nuevo producto. — Menor sea la compatibilidad con los valores culturales y hábitos del ­mercado. — Mayor sea la complejidad del pr­oducto. — Menor sea la divisibilidad del ­producto. 7. El ciclo de vida del producto... — Predetermina las ventas y beneficios que se obtendrán con independencia de la estrategia comercial desarrollada. — Describe la evolución esperada de las ventas y beneficios a lo largo de la vida del producto. — Hace referencia únicamente a clases o categorías de productos, pero no a marcas. — No está afectado por el proceso de difusión y adopción del producto. © Ediciones Pirámide Decisiones sobre el producto (II): Desarrollo y evolución del producto 8. En las primeras fases del ciclo de vida del producto (introducción y crecimiento)... — El precio del producto debe ser bajo para conseguir una fuerte penetración en el mercado. — La competencia suele ser muy intensa. — El presupuesto de marketing es bajo porque las ventas son reducidas. — La estrategia de marketing se apoya fundamentalmente en el producto y la publicidad. 9. En la fase de madurez del ciclo de vida del producto... — Se intenta buscar nuevos usos del producto y atraer nuevos usuarios para revitalizar la demanda. © Ediciones Pirámide — Los precios tienden a subir. — La competencia se reduce. — Los beneficios llegan a su punto más alto. 10. Los modelos de ventas de nuevos productos... — Tienen en cuenta sólo los efectos innovadores, cuando se trata de modelos de difusión. — Se clasifican en modelos de difusión o de primera compra y modelos de compra repetitiva. — Sirven para predecir sólo las primeras compras o compras de prueba. — Tienen en cuenta sólo los efectos imitativos, cuando se trata de modelos de compra repetida. 463 Marketing: conceptos y estrategias Preguntas de DISCUSIÓN 1. Polaroid consiguió durante casi cincuenta años ser el único fabricante de cámaras de revelado instantáneo. Cuando en la década de los ochenta Eastman Kodak lanzó al mercado una cámara de este tipo, la empre­ sa fue acusada de violación de patentes y tuvo que retirar la cámara del mercado, además de tener que indemnizar a Polaroid con más de mil millones de dólares. El predomi­nio de Polaroid en este mercado fue total, y sólo dejó de reportarle beneficios cuando a finales del siglo xx apareció la nueva tecnología de las cámaras digitales. Polaroid no se adaptó con rapidez a los cambios del entorno y entró tarde y con productos poco atractivos en el mercado de las cáma­ras digitales. Las consecuencias fueron que la empresa se declaró en bancarrota en octubre de 2001, con una deuda precisamente de mil millones de dólares, la misma cantidad que años atrás había percibido de Kodak por violación de patentes. ¿Qué consecuencias pueden obtenerse de este caso? ¿Cómo debía haber actuado Polaroid? 2. Cuando en los años cincuenta se ­empezaron a comercializar las primeras ­fotocopiadoras, las ventas reales fueron muy superiores a las previstas. Los estudios de mercado rea­lizados estimaban que sólo harían uso de las mismas las grandes empresas y organizaciones, pero no los particulares. ¿Por qué pudo producirse este error de previsión? ¿Cuáles eran los supuestos equivocados? 3. Nestlé lanzó al mercado europeo en 2007 un nuevo sistema de cafetera basado en cápsulas monodosis desechables con la marca Nespresso. Las cafeteras las fabricaban distintas marcas de electrodomésti- 464 cos, reservándose Nestlé la venta exclusiva de las cápsulas de café. El lanzamiento fue fuertemente apoyado con publicidad, protagonizada por el actor George Clooney. En los primeros años de su lanzamiento, el nuevo sistema de hacer café tuvo un notable éxito, a pesar del elevado precio de las cápsulas. Pronto aparecieron competidores ofreciendo sistemas similares de menor precio, tanto en la cafetera como en las dosis de café, aunque, por lo general, de menor calidad. ¿En qué medida considera que puede seguir teniendo éxito el sistema Nespresso? ¿Canibalizará, por otra parte, la venta de los cafés solubles de la marca Nescafé? 4. ¿Qué ventajas e inconvenientes tiene el test de mercado? ¿En qué tipos de productos puede ser aconsejable realizarlo y en cuáles no? 5. ¿En qué fase del ciclo de vida considera que se encuentran los siguientes productos?: — Teléfono móvil. — Pasta de dientes. — Ordenadores personales. — Tarjeta de crédito. — Libro electrónico (e-book). — Lavavajillas. — Hornos microondas. — Televisión de alta definición. — Detergente para lavadora. — Crema para el calzado. 6. Piense en un producto que lleva muchos años en la fase de madurez, como el chicle o goma de mascar. ¿Qué acciones se podrían llevar a cabo para: 1. Promover un uso más frecuente del producto entre los clientes habituales. © Ediciones Pirámide Decisiones sobre el producto (II): Desarrollo y evolución del producto 2. Desarrollar un uso más variado del producto entre los usuarios habituales. 3. Crear nuevos usuarios del producto, ampliando el mercado. 4. Encontrar nuevos usos para el producto básico? © Ediciones Pirámide 7. Aplicando el modelo de Bass, determine las ventas anuales y acumuladas de un producto de consumo duradero, en el supuesto de que su mercado potencial (O) se estime en 100.000 unidades, el coeficiente de ­innovación (p) sea de 0,03 y el de imitación (q), de 0,5. 465 Marketing: conceptos y estrategias Términos clave Adopción. Es un proceso de decisión que supone la aceptación de un nuevo pro­ ducto. Consta de cinco etapas: atención, interés, evaluación, prueba y adopción. del ciclo de vida del producto puede aplicarse a una clase de producto, a una forma particular del producto o a una marca en concreto. Análisis económico. Es una revisión com­ pleta de las ventas, costes, beneficios, potencial de crecimiento, duración en el mercado y vulnerabilidad del producto con el fin de comprobar si satisfacen los objetivos de la empresa. Concepto del producto. Descripción deta­ llada de la idea del producto, en térmi­ nos que tengan significado para el con­ sumidor. Análisis morfológico. Método de estimu­ lación de la creatividad y generación de ideas de nuevos productos. Supone la identificación de las dimensiones de un problema, así como los niveles posibles dentro de las mismas y sus interrela­ ciones. Brainstorming. Método para generar ­ideas que consiste en la reunión de un grupo reducido de personas que expo­ nen ideas sobre el tema de análisis, de forma espontánea y desinhibida, sin so­ meterse a ninguna crítica por parte de los demás asistentes. Canibalización. Efecto que tiene lugar cuando el producto nuevo lanzado al mercado no es percibido como un ­producto distinto de los actuales. Se produce un mero traslado de los com­ pradores de los productos actuales al nuevo producto, sin aumentar las ven­ tas totales. Ciclo de vida del producto. Conjunto de etapas que transcurren desde el lanza­ miento del producto al mercado hasta su retirada. Se suelen identificar cuatro etapas: introducción, crecimiento, ma­ durez y declive. En cada una de ellas varía el comportamiento de las ventas, resultados y actuación de la competen­ cia, por lo que debe aplicarse una estra­ tegia de marketing distinta. El concepto 466 Crecimiento. Fase del ciclo de vida del producto en la que las ventas aumentan rápidamente. Cribado de las ideas. Proceso de reducción del número de ideas de nuevos produc­ tos, mediante el cual se eliminan las que son inviables o pobres. Declive. Es la última fase del ciclo de vida del producto, en la que las ventas dismi­ nuyen sensiblemente y los beneficios tienden a desaparecer. Difusión. Es un proceso de comunicación y aceptación de un nuevo producto por el mercado a lo largo del tiempo. Generación de ideas. Búsqueda sistemáti­ ca de ideas de nuevos productos, acu­ diendo a una diversidad de fuentes y por medio de distintos métodos o procedi­ mientos. Imitadores. Consumidores que compran el producto como consecuencia del ejemplo dado y de las experiencias transmitidas por anteriores adoptadores del producto. Innovación. Producto que constituye una novedad tanto para el mercado como para la empresa que lo elabora. Innovadores. Primeros adoptadores de un nuevo producto, que lo hacen por propia iniciativa y no por imitación de otros adoptadores. Su conocimiento de la © Ediciones Pirámide Decisiones sobre el producto (II): Desarrollo y evolución del producto existencia del producto procede de la publicidad o de los vendedores de la em­ presa. tiene alguna ventaja de precio o rendi­ miento. Introducción. Fase del ciclo de vida del producto en la que éste empieza a dis­ tribuirse por primera vez y está disponi­ ble para su compra. Rezagados. Fracción última de los adopta­ dores de un nuevo producto. Tienden a ser personas con bajo nivel de ­ingresos y estudios, tradicionales, introvertidas y que se resisten a comprar un nuevo pro­ ducto o lo hacen cuando ya lo tienen casi todos los usuarios potenciales. Madurez. Fase del ciclo de vida en la que la demanda llega a su límite máximo. Las ventas dejan de aumentar y empie­ zan a descender. Modelos de compras repetidas. Modelos que tratan de predecir las compras de repetición, posteriores a las de prueba de nuevos productos. Modelos de difusión. Explican y predicen el proceso de adopción de una innova­ ción a lo largo del tiempo. Se limitan a la primera compra, sin considerar las posteriores de repetición. Nueva marca. Producto nuevo para la em­ presa, pero no para el mercado, puesto que ya existen otras marcas. Nuevo modelo. Producto que es sólo algo nuevo para la empresa, por tener ya otros similares. Primera mayoría. Personas deliberadoras, que no adoptan el producto hasta que no se produce una determinada aceptación. Primeros adoptadores. Personas que no esperan a que haya un gran número de usuarios para adquirir el nuevo produc­ to. Son líderes de opinión que tienen gran impacto sobre los restantes adop­ tadores. Producto nuevo. Producto que, desde el punto de vista del comprador, presenta alguna diferencia significativa con res­ pecto a los demás existentes, aporta al­ guna nueva idea no experimentada o © Ediciones Pirámide Sinéctica. Puede considerarse como una sesión de brainstorming más estructura­ da, en la que mediante un cuidadoso examen de la definición del problema se especula sobre soluciones posibles. Test de mercado. Es una comercialización real del producto nuevo a escala reduci­ da. Se efectúa en un mercado de tama­ ño pequeño, pero representativo del conjunto del mercado al cual se dirige el producto. Test del concepto. Supone realizar una comprobación entre consumidores po­ tenciales de cómo se interpreta y evalúa el concepto del producto. Test del producto. Prueba que se hace en­ tre consumidores potenciales de un pro­ totipo de producto nuevo con el fin de comprobar en qué medida el producto físico se adecua al concepto del produc­ to. Puede ser con comparación o no, con identificación de la marca o sin ella («test ciego»), de forma instantánea o prolongada y en el domicilio del consu­ midor, punto de venta u otro lugar. Última mayoría. Personas que suelen ser escépticas e inseguras y que sólo llegan a adquirir el producto cuando está am­ pliamente aceptado por el mercado. 467 Marketing: conceptos y estrategias LECTURAS RECOMENDADAS Carbonell, M.ª Pilar, José Luis Munuera y Ana Isabel Rodríguez, «Taxonomía y caracterización de los modelos etapa-puesta de desarrollo de nuevos productos», Revista Española de Investigaciones en Marketing, 8, marzo 2002, págs. 71-90. Dolan, Robert J., Managing the New Product Development Process. Cases and notes, AddisonWesley Publishing Company, Reading, Massachusetts, 1993. Espitia Escuer, Manuel, Yolanda Polo Redondo y Vicente Salas Fumas, «Efectos cíclicos en la adopción de innovaciones: evidencias en el sector bancario español», Información Comercial Española, 750, febrero 1996, págs. 153-160. Fernández del Hoyo, Alfonso P., Innovación y gestión de nuevos productos. Una visión estratégica y práctica, Ediciones Pirámide, Madrid, 2009. Garrido Rubio, Ana, y Yolanda Polo Redondo, «Decisiones estratégicas de lanzamiento: influencia sobre el éxito vs. fracaso de una innovación», Cuadernos de Economía y Dirección de la Empresa, 16, julio-septiembre 2003, págs. 105-122. Ianstini, Marco, y Alan MacCormack, «Developing products on Internet Time», Harvard ­Business Review, 75, 5, septiembre-octubre 1997, págs. 108-117. Lilien, Gary L., y Arvind Rangaswamy, Marketing Engineering, revised second edition, Trafford Publishing, 2006. Martínez Salinas, Eva, Yolanda Polo y Carlos Flavián, «The acceptance and diffusion of new consumer durables: differences between first and last adopters», The Journal of Consumer Marketing, 15, 4, 1998, pág. 323. Rosen, Emanuel, Marketing de boca en boca, Vergara Business, Ediciones B, Buenos Aires, 2001. Santos Vijanda, María Leticia, y Rodolfo Vázquez Casielles, «Factores condicionantes del resultado del desarrollo de nuevos productos en las empresas de alta tecnología», Revista Española de Investigación de Marketing, 1, septiembre 1997, págs. 165-189. Thomas, Robert J., New Product Success Stories. Lessons from leading innovators, John Wiley & Sons, Nueva York, 1995. Urban, Glen L., y John R. Hauser, Design and Marketing of New Products, 2.ª ed., Prentice-Hall, Inc., Englewood Cliffs, Nueva Jersey, 1993. Wind, Yoram, J., y Vijay Mahajan, «Issues and Opportunities in New Product Development: An Introduction to the Special Issue», Journal of Marketing Research, 34, 1, febrero 1997, páginas 1‑12. 468 © Ediciones Pirámide 11 Decisiones sobre el precio OBJETIVOS DEL CAPÍTULO • Delimitar el concepto del precio y destacar su importancia como generador de ingresos e instrumento de marketing a corto plazo. • Relacionar los condicionantes en la fijación del precio e indicar la forma en que restringen o limitan las alternativas de decisión posibles. • Describir las características, ventajas e inconvenientes de los métodos de fijación de precios basados en los costes, en la competencia y en el mercado o la demanda. • Exponer los distintos tipos de estrategias diferenciales, que impliquen o no una discriminación de precios. • Resaltar las características y riesgos de las estrategias de precio competitivas. • Poner de relieve la influencia de la percepción del consumidor en el diseño de estrategias de precios psicológicos. • Enumerar y describir las distintas estrategias de precios posibles para líneas de productos. • Considerar las estrategias de precios alternativas para nuevos ­productos. • Determinar el «punto puerto» o umbral de rentabilidad, y efectuar análisis de sensibilidad con los resultados, mediante el programa incluido en el CD-ROM que acompaña al libro. © Ediciones Pirámide 469 1. CONCEPTO E IMPORTANCIA DEL PRECIO De todas las variables que influyen en la demanda de un producto, el precio es la que ha recibido mayor atención por parte de los economistas. La explicación de este fenómeno puede estar en la facilidad de cuantificación del precio. Los manuales básicos de economía, al estudiar la denominada «ley de la demanda», analizan casi exclusivamente la relación entre ésta y el precio y definen la elasticidad como la variación relativa que experimenta la cantidad demandada del producto al modificarse el precio1. Esta medida de la relación demanda-precio suele ser negativa, por cuanto una subida del precio produce normalmente una reducción de la demanda y, al contrario, una disminución del precio provoca un alza en la demanda. Si el porcentaje de variación de la cantidad demandada es superior al del precio, la demanda es elástica. En cambio, si el porcentaje de incremento de la demanda no supera al de disminución del precio, se dice que la demanda es inelástica2. Por ejemplo, si el precio de un producto que se vende a 100 euros se rebaja a 90 euros (un 10 por 100 de reducción) y con ello se consigue que las ventas pasen de 1.000 unidades diarias a 1.300 (un 30 por 100 de incremento), la demanda será elástica (elasticidad mayor que 1) con respecto al precio; en cambio, si el incremento en las ventas no llega al 10 por 100 (igual 1 1 La elasticidad (e) se mide por la relación entre los incrementos relativos de la demanda (Q) y los del precio (P), según la conocida expresión: e= ∆Q/Q ∆P/P 2 De acuerdo con la fórmula para medir la elasticidad de la demanda con respecto al precio, la demanda es elástica cuando el valor de la misma es superior a 1, prescindiendo del signo, e inelástica cuando es inferior a 1. 470 © Ediciones Pirámide Decisiones sobre el precio proporción que la disminución del precio) y éstas se sitúan por debajo de las 1.100 unidades, la demanda será inelástica (elasticidad menor que 1). El modelo económico clásico establece que el beneficio se hace máximo cuando el ingreso marginal, que es el precio o ingreso percibido por la última unidad vendida, se iguala con el coste marginal, que es el coste adicional incurrido por producir y vender esta última unidad. Según lo establecido por este modelo, la empresa debe vender los productos ofrecidos mientras el ingreso marginal que obtenga por ellos supere al coste marginal de los mismos. Sin embargo, desde la perspectiva del marketing, este modelo es insuficiente para diseñar una política de precios efectiva, por cuanto se basa en los siguientes supuestos 3: — El objetivo de la empresa al fijar el precio es maximizar el beneficio a corto plazo. — La única parte interesada en el precio, además de la propia empresa, son los clientes de la misma. — Los precios pueden fijarse con independencia de los niveles de utilización de los restantes instrumentos del marketing. — Las ecuaciones de coste y demanda pueden ser estimadas con precisión, porque se dispone de información perfecta. — La empresa tiene un control total sobre el precio. — Las respuestas del mercado a los cambios de precio son bien cono­cidas. El estudio del precio por el marketing tiene un tratamiento distinto al dado por la economía. Mientras la teoría económica intenta determinar el efecto del precio sobre el comportamiento del mercado, el marketing pone mayor énfasis en cómo debe fijarse el precio y el impacto que tienen sobre los beneficios las acciones tomadas. Aunque esta afirmación supone, en cierto modo, una simplificación de la realidad, lo cierto es que existe un distinto planteamiento del problema entre los teóricos de la economía y los del marketing4. 1.1. El concepto de precio El precio es un concepto que no es fácil de definir y que puede tomar muchas formas y denominaciones, algunas de las cuales se detallan en la tabla 11.1. El precio puede ser considerado como el punto al que se iguala el valor monetario 3 Gary L. Lilien y Philip Kotler, Marketing Decision Making, Harper & Row, Nueva York, 1983, páginas 395-399. 4 John R. Hauser, «Pricing Theory and the Role of Marketing Science», Journal of Business, 57, 1, parte 2, enero 1984, págs. S65-S71. © Ediciones Pirámide 471 Marketing: conceptos y estrategias Tabla 11.1 Distintas denominaciones del precio Denominaciones posibles Precio Honorarios Corretaje Alquiler/Renta Interés Cotización Prima Matrícula/derechos de inscripción Cuota Tarifa Tasa Canon Peaje Flete Porte Franqueo Jornal Salario Sueldo Comisión Incentivo Cachet Propina Soborno (dádiva, «astilla», «mordida», «comisión») Bienes o servicios a los que se aplica Bienes de consumo e industriales. Servicios profesionales (médico, abogado, consultor de empresas, etc.). Honorarios de un corredor de comercio o me­diador. Utilización de inmuebles o equipos durante un período de tiempo específico. Uso del dinero. Títulos-valores y divisas. Seguros. Cursos, seminarios, educación, enseñanza. Asociaciones, clubs, sindicatos, etc. Energía eléctrica, agua, teléfono, correos, telégrafos, transportes. Servicio público. Servicio público, autorización administrativa. Utilización de autopistas, túneles, puentes. Transporte por vía marítima u otros medios. Transporte de mercancías. Precio del transporte postal. Trabajo de un día o jornada. Trabajo manual. Trabajo administrativo o directivo. Resultado de ventas; servicios bancarios. Esfuerzo o resultado de un trabajo por encima de lo normal. Actuaciones de artistas, cantantes y profesionales del espectáculo. Servicios eventuales. Actos ilegales. Fuente: Adaptado de Thomas C. Kinnear y Kenneth L. Bernhardt, Principles of Marketing, 3.ª ed., Scott, Foresman and Company, Glenview, Illinois, 1990, pág. 576, y elaboración propia. de un producto para el comprador con el valor de realizar la transacción para el vendedor. No obstante, desde el punto de vista del comprador, hay que tener en cuenta que el precio no es sólo el valor monetario pagado por un bien o un servicio, sino también todo el conjunto de esfuerzos desarrollados, molestias e incomodidades sufridas y el tiempo que el comprador debe invertir para obtener la satisfacción de su necesidad. El precio para el comprador, en definitiva, es el valor que da a cambio de la utilidad que recibe. La utilidad, como se indicó en el capítulo 1, puede ser de forma, de lugar, de tiempo, de posesión y de información. 472 © Ediciones Pirámide Decisiones sobre el precio 1.2. El precio como instrumento del marketing Para los responsables del marketing en una organización, el precio tiene una gran importancia por las razones que se exponen en los apartados siguientes. a) El precio es un instrumento a corto plazo El precio es un instrumento con el que se puede actuar, dentro de unos límites, con rapidez y flexibilidad superiores a las de los otros instrumentos del marketing5. Además, el precio suele tener efectos inmediatos sobre las ventas y beneficios. b) El precio es un poderoso instrumento competitivo En un mercado competitivo, en el que no hay o existen pocas regulaciones, el precio se convierte en un instrumento sumamente poderoso. En el mercado de ordenadores personales, por ejemplo, las reducciones de precios han sido constantes y casi todas las marcas tratan de destacar sus bajos precios. El sector financiero también ha estado sometido a continuas «guerras» de precios, ofertando hipotecas y préstamos personales a intereses cada vez más bajos. Las compañías telefónicas y las aéreas también, especialmente las denominadas low cost (de bajo coste), han librado continuas batallas para ofrecer unas tarifas más reducidas. Pero también el precio es un instrumento altamente peligroso. Una extrema competencia en precios puede llegar a una situación de «juego de suma cero», en la que nadie sale ganando. Ser menos competitivo en precio puede ser más rentable6. c) El precio es el único instrumento que proporciona ingresos Los restantes instrumentos del marketing suponen un gasto. No obstante, estos instrumentos contribuyen a que el producto se demande y sea vendido. Pero de todos modos, los resultados posibles de las variaciones en los precios son más fáciles de cuantificar. Además, el precio es un determinante directo de los beneficios. Los beneficios se calculan restando de los ingresos los costes totales y los ingresos se obtienen multiplicando las unidades vendidas por el precio. 5 William M. Pride y O. C. Ferrell, Marketing: Basic Concepts and Decisions, 5.ª ed., Houghton Mifflin Company, Boston, 1987, pág. 476. 6 Hermann Simon, «El precio, arma efectiva pero peligrosa», Harvard-Deusto Marketing & Ventas, 3/94, páginas 8-10, y David E. Griffith, «The Price of Competitiveness in Competitive Pricing», Journal of the Academy of Marketing Science, 25, 2, primavera 1997, págs. 109-116. © Ediciones Pirámide 473 Marketing: conceptos y estrategias d) El precio tiene importantes repercusiones psicológicas sobre el consumidor o usuario El precio, en primer lugar, debe estar de acuerdo con el valor percibido por el consumidor. Si el precio es muy alto, el consumidor no estará dispuesto a comprar algo que, a su criterio, tiene un valor menor. Pero si es demasiado bajo, puede rechazar también el producto por considerarlo de clase o calidad inferior. Pero la sensibilidad al precio y, en consecuencia, la importancia asignada al mismo por el consumidor no siempre son constantes. En épocas de recesión el consumidor, al ver disminuida su capacidad de compra, se vuelve más sensible al precio y busca en mayor medida realizar ahorros en sus compras. El precio, en estas situaciones, se convierte en un poderoso instrumento de acción comercial. Por otra parte, las reacciones del mercado varían ante alzas o bajas de los precios. Una elevación del precio resulta casi siempre impopular y puede ocasionar fuertes contracciones de la demanda. Pero a veces puede provocar el efecto contrario, si el mercado estima que los precios van a seguir ­subiendo todavía más. Una disminución del precio, en cambio, aunque generalmente puede ser bien acogida, no siempre consigue estimular la demanda y puede ser interpretada sólo como un preludio de posteriores reducciones o como una disminución de la calidad o prestaciones del producto o, incluso, como un aviso de que el producto va a ser retirado del mercado y sustituido por otro mejor. e) El precio es en muchas decisiones de compra la única información disponible El consumidor, a veces, no posee otra información del producto que su precio o no tiene capacidad para evaluar las características técnicas, composición o prestaciones del producto7. En estas situaciones, el precio se convierte en un valioso indicador de la calidad del producto, del prestigio/imagen de la marca o de la oportunidad de la compra. 2. CONDICIONANTES EN LA FIJACIÓN DE LOS PRECIOS A pesar de la rapidez con que se puede actuar sobre el precio, su fijación no es arbitraria ni fácil8, puesto que existen una serie de factores condicionantes que actúan como restricciones y limitan las alternativas posibles. En la figura 11.1 se relacionan estos factores, cuyos aspectos básicos se analizan en los apartados siguientes. 7 Jesús Gutiérrez Cillán y Ana Isabel Rodríguez Escudero, «Determinantes, condicionantes y moderadores de la relación precio-calidad percibida», Revista Española de Investigación de Marketing, 3, 2, 1999, págs. 83‑114. 8 Vithala R. Rao, «Pricing Research in Marketing: The State of the Art», Journal of Business, 57, 4, parte 2, enero 1984, págs. S39-S60. 474 © Ediciones Pirámide Decisiones sobre el precio Marco legal Mercado y competencia Ciclo de vida del producto Costes y curva de experiencia del producto Objetivos de la empresa FIJACIÓN DEL PRECIO Respuesta de la demanda Partes interesadas Interacción instrumentos comerciales Elasticidades cruzadas Figura 11.1. Factores condicionantes del precio. 2.1. Marco legal El primer condicionante en la fijación de precios lo constituye el marco legal, que puede regular los límites dentro de los cuales deben moverse los precios a pagar por los productos ofrecidos por la empresa. Aunque en una economía de mercado existe, por lo general, libertad en la fijación de los precios, algunos de ellos, como los de la energía eléctrica, las tarifas postales, el agua, los transportes públicos y otros servicios estatales o municipales, están regulados y su modificación requiere la autorización administrativa correspondiente y la intervención de otras partes interesadas, como las organizaciones de consumidores y usuarios. © Ediciones Pirámide 475 Marketing: conceptos y estrategias 2.2. Mercado y competencia Aunque, por lo general, en las economías de mercado se da una situación de libertad de precios, la actuación de la competencia condiciona en buena medida las decisiones sobre fijación de precios. Según la situación competitiva (monopolio, oligopolio, competencia monopolística o competencia perfecta) en la que se encuentre, la empresa tendrá mayor o menor capacidad para modificar sus precios. En situación de monopolio, la empresa puede fijar el precio óptimo, es decir, el que maximiza el beneficio o cualquier otro objetivo. Pero en situaciones de mayor competencia, disminuye la capacidad para fijar el precio que permite alcanzar los objetivos previstos. Las modificaciones del precio que se realicen tendrán unas consecuencias muy distintas según cuál sea la reacción de la competencia. Si ésta no reacciona o tarda en hacerlo, puede obtenerse una ventaja sustancial de una variación del precio. Pero si la respuesta de la competencia es inmediata, puede resultar muy poco efectiva la actuación sobre el precio. Por otra parte, los hábitos y costumbres del mercado y la cultura o formación económica de los consumidores y usuarios condicionarán también en buena medida las decisiones de fijación de los precios, impidiendo cambios radicales en los mismos que puedan ser perjudiciales para el consumidor. Así, por ejemplo, y como consecuencia de la «guerra» de las supercuentas, primero, y de las hipotecas, después, los usuarios de los servicios bancarios son actualmente mucho más exigentes en cuanto a la remuneración de sus ahorros y coste de sus préstamos y están dispuestos a cambiar de entidad con mayor facilidad, en busca de la que les ofrezca un mayor interés por sus depósitos o les cobre menores comisiones por los servicios prestados. 2.3. Objetivos de la empresa Los objetivos de la empresa constituyen un factor decisivo en el proceso de fijación de precios y son la base para la formulación de las estrategias de marketing. Una empresa puede perseguir una gran variedad de objetivos: beneficios, participación de mercado, recuperación de inversiones, etc. Por lo general, intenta conseguir varios simultáneamente y no sólo uno. Según cuál o cuáles sean los objetivos perseguidos, la estrategia de precios puede ser distinta. Así, por ejemplo, si el objetivo es conseguir una fuerte participación de mercado, probablemente deberá fijarse un precio inferior al que correspondería si el objetivo fuera obtener los mayores beneficios. Puede ser difícil entonces conseguir ambos objetivos simultáneamente. Se producirá, por tanto, un conflicto entre objetivos que será preciso solucionar de algún modo. En el capítulo 4 (apartado 4.1) se abordó ya esta cuestión del conflicto de objetivos y se expusieron distintos procedimientos para su solución. 476 © Ediciones Pirámide Decisiones sobre el precio 2.4. Múltiples partes interesadas La empresa se enfrenta en sus decisiones de fijación de precios a las reacciones que pueden suscitarse entre los distintos públicos interesados. Además de los propios clientes, las modificaciones de precios pueden afectar a las expectativas de los públicos siguientes: — Competidores. La decisión de modificar el precio no afecta únicamente a la demanda de los propios productos, sino también a las de los competidores. En consecuencia, debe tratarse de prever la reacción de la competencia ante una variación del precio. — Intermediarios. Si la empresa distribuye sus productos a través de intermediarios, no controlará totalmente el precio final, y sus acciones sobre el precio podrán ser alteradas por los distribuidores. — Accionistas y trabajadores. Tanto unos como otros esperarán mayores rentas o remuneraciones si suben los precios. — Proveedores. Si sube el precio de venta, puede que exijan un mayor precio por sus suministros. — Acreedores. Pueden ver mal una reducción del precio si estiman que se va a producir una disminución de los ingresos y, en consecuencia, una merma de la solvencia de la empresa. — Directores departamentales de la empresa. El director comercial preferirá posiblemente precios bajos para incrementar las ventas; en cambio, el director financiero puede considerar que los ingresos serán mayores con precios altos o que disminuirán los riesgos de impagados si como consecuencia de los precios más altos se reduce el número de clientes. — Organizaciones de consumidores y usuarios. Estas instituciones querrán intervenir en el proceso de fijación de precios o denunciarán cualquier elevación de los mismos que consideren excesiva. — Sociedad en general. La subida de precios es siempre impopular, pero la bajada puede desacreditar o dañar la imagen de un producto o de la empresa. 2.5. Interdependencia de las demandas de los productos ofertados (elasticidades cruzadas) Cualquier modificación en el precio de un producto o servicio puede alterar la demanda de otro u otros de la gama de productos ofrecidos. Este fenómeno, conocido como elasticidad cruzada de la demanda, se produce cuando existe © Ediciones Pirámide 477 Marketing: conceptos y estrategias una relación de complementariedad o de sustitución entre los productos. La elasticidad cruzada será negativa entre los productos complementarios y positiva entre los sustitutivos. Por ejemplo, una disminución en el precio de las cámaras fotográficas digitales producirá no sólo un aumento en la demanda de las mismas, sino también en la de los productos y consumibles informáticos (impresoras, programas, papel, etc.) necesarios para procesar e imprimir las fotografías (productos complementarios); en cambio, se reducirá la demanda de cámaras fotográficas convencionales (producto sustitutivo). 2.6. Interacción entre los instrumentos comerciales Una mejora en la calidad del producto puede modificar la elasticidad de la demanda. Si la calidad es percibida y apreciada, el consumidor estará dispuesto a pagar un mayor precio por el producto9. Se reduce entonces la sensibilidad de la demanda con respecto al precio y puede frenarse la caída de las ventas, e incluso éstas pueden incrementarse como consecuencia de una elevación del precio10. La publicidad también puede hacer disminuir la sensibilidad de la demanda con respecto al precio. Por ejemplo, el efecto negativo que podría tener el aumento del precio de un producto puede ser contrarrestado, al menos en parte, mediante una adecuada información sobre la mejora en las prestaciones o calidad del producto ofrecido. En diversos estudios empíricos se ha comprobado que las marcas anunciadas se venden más caras que las que no hacen publicidad 11. Algunos productos se venden precisamente sin marca, como se expuso en el capítulo 9, y presentan como reclamo el menor precio ofertado por el ahorro de los costes de publicidad. 9 En varios estudios empíricos se ha comprobado la relación entre precio y calidad del producto. Véa­se, por ejemplo, John J. Wheatley y John S. Y. Chiu, «The Effects of Price, Store Image, and Product and Respondents Characteristics on Perceptions of Quality», Journal of Marketing Research, XIV, 2, mayo 1977, págs. 181-186; Eitan Gerstner, «Do Higher Prices Signal Higher Quality», Journal of Marketing Research, XXII, mayo 1985, págs. 209-215; David J. Curry y Peter C. Riesz, «Prices and Price/Quality Relationships: A Longitudinal Analysis», Journal of Marketing, 52, enero 1988, págs. 36-51, y Ramón Rufín Moreno, «La relación precio-calidad: una revisión del conocimiento existente y de algunos modelos recientes», Alta Dirección, 167, enero-febrero 1993, págs. 77-91. 10 Gabor describe varios casos en los que una elevación del precio provocó un aumento de ventas por asociarse el precio más alto con una mejor calidad del producto. Véase André Gabor, Pricing. Concepts and Methods for Effective Marketing, 2.ª ed., Gower Publishing Company, Hants, 1988, páginas 249-271. Véase, también, Thomas T. Nagle y Reed K. Holden, Estrategia y tácticas de precios, 3.ª ed., Prentice-Hall, Madrid, 2002, págs. 97-99. 11 Véase Rao, ob. cit., pág. S51; Paul W. Farris y David J. Feibstein, «How Prices, Ad Expenditures, and Profits are Linked», Harvard Business Review, 57, 6, noviembre-diciembre 1979, págs. 173-184; Paul W. Farris y Mark S. Albion, «The Impact of Advertising on the Price of Consumer Products», Journal of Marketing, 44, 3, verano 1980, págs. 17-35, y Paul W. Farris, «Advertising’s Link With Retail ­Price Competition», Harvard Business Review, 59, 1, enero-febrero 1981, págs. 40-44. 478 © Ediciones Pirámide Decisiones sobre el precio 2.7. Dificultad para determinar la respuesta de la demanda Si la elasticidad de la demanda con respecto al precio se pudiera determinar con facilidad, se podría también fijar sin dificultad el precio óptimo. Pero esto, en la práctica, puede ser imposible, sobre todo si se trata de productos nuevos. Además, como ya se ha indicado anteriormente y se trató extensamente en el capítulo 4, la demanda de un producto no depende únicamente del precio y su influencia sobre aquélla está afectada por la interacción de otras variables. Aun cuando la elasticidad pudiera medirse con precisión en un momento determinado, ésta posiblemente no sería constante a lo largo de la curva de demanda. La curva de demanda suele mostrar una elasticidad menor al principio, cuando los precios son altos, y posteriormente adquiere mayor elasticidad, cuando los precios son bajos. Además, la elasticidad no es igual para todos los compradores. Como se ha indicado en el capítulo anterior, al tratar el proceso de adopción de nuevos productos, los innovadores y los primeros adoptadores son menos sensibles a los precios que los restantes compradores potenciales. En consecuencia, la elasticidad varía también a lo largo del ciclo de vida del producto. 2.8. Los costes y la curva de experiencia del producto Si los ingresos totales obtenidos —resultado de multiplicar las unidades vendidas por el precio— son uno de los causantes del beneficio, los costes son los que llevan a su completa determinación. Los ingresos, por otra parte, son difíciles de predecir por depender de la demanda del mercado. Los costes, en cambio, son de más fácil determinación por depender en mayor medida de los planes de la empresa. Pero no todos los costes son de igual naturaleza. Hay unos, los denominados costes fijos, que son independientes de la cantidad de productos elaborados y que permanecen constantes para una determinada estructura de producción. Estos costes tienen lugar tanto si la empresa produce al máximo de su capacidad como si lo hace al mínimo. Muchos costes de una empresa son de este tipo. Los alquileres, las amortizaciones, los sueldos del personal administrativo, los sueldos y salarios fijos, etc., son ejemplos de este tipo de costes. Hay otros costes, en cambio, los costes variables, que se denominan precisamente así porque varían directamente con la cantidad producida. El coste de la mano de obra, energía y materias primas empleadas en la elaboración del producto y gran parte de los costes de distribución y venta son ejemplos de este tipo de costes. La suma de los costes de producción y comercialización, tanto fijos como variables, constituye el coste total. El beneficio es la diferencia entre el ingreso total y el coste total. © Ediciones Pirámide 479 Marketing: conceptos y estrategias La empresa, al fijar el precio del producto, está condicionada por sus costes. En principio, los ingresos totales deben superar a los costes totales. La empresa no puede vender por debajo de sus costes, pero no necesariamente el ingreso que proporcione toda unidad de producto vendida ha de cubrir la totalidad de costes, fijos y variables, que dicha unidad incorpora. El ingreso que proporcione una unidad adicional vendida debe cubrir al menos el coste variable: es decir, el ingreso marginal debe ser igual o superior al coste marginal. Todo exceso que aporte el ingreso marginal sobre el coste marginal permitirá absorber una parte de los costes fijos y será una contribución al beneficio. Por otra parte, a medida que la empresa adquiere experiencia elaborando un producto, los costes unitarios de producción tienden a reducirse. La denominada curva de experiencia expresa la disminución que tiene lugar en los costes marginales unitarios a medida que aumenta el volumen de producción acumulada 12. Si los costes de producción disminuyen, los precios ofrecidos pueden ser menores y la empresa adquiere de este modo una ventaja competitiva. 2.9. El ciclo de vida del producto El ciclo de vida de producto puede también condicionar el precio a fijar. El distinto comportamiento de la demanda en las sucesivas fases de la vida de un producto hace aconsejable la adaptación de la política de precios a la evolución de la elasticidad de la demanda13. En las primeras fases del ciclo de vida del producto, la demanda puede ser muy inelástica con respecto al precio, por lo que será, en este caso, más aconsejable fijar precios altos. En la medida en que la elasticidad aumenta, en fases posteriores, será más efectiva una reducción de precios. Además de la elasticidad de la demanda, pueden darse otras circunstancias a lo largo del ciclo de vida del producto, como las características del propio producto, la competencia existente y los objetivos empresariales, que condicionarán la fijación del precio. Más adelante se insistirá sobre estos aspectos y su influencia en la estrategia de precios. 3. MÉTODOS DE FIJACIÓN DE PRECIOS Cuando se trata de fijar el precio a un producto, pueden emplearse básicamente tres métodos, que están en función de: Boston Consulting Group, Perspectives on Experience, Boston Consulting Group, Boston, 1968. Joel Dean, «Pricing Policies for new Products», Harvard Business Review, 54, 6, noviembre-diciembre 1976, págs. 141-153. 12 13 480 © Ediciones Pirámide Decisiones sobre el precio a) Los costes. b) La competencia. c) El mercado o la demanda. Los costes determinan el nivel más bajo al que puede fijarse un precio. Por encima de ellos puede establecerse un margen de beneficio, calculado con criterios más o menos objetivos y racionales, y con el que puede perseguirse la consecución de una determinada rentabilidad. Pero la situación competitiva del sector (existencia de líderes de precios, guerras de precios, etc.) puede condicionar fuertemente la fijación del precio y alterar el procedimiento anterior. Por otra parte, si bien los costes determinan el nivel más bajo del precio, la percepción del valor del producto por el consumidor establece el nivel más alto al que puede fijarse aquél. La psicología del consumidor, por tanto, así como la sensibilidad al precio de los distintos segmentos del mercado, son también criterios para determinar los precios. Los criterios anteriores son válidos, en general, para fijar el precio tanto de un producto aislado como del conjunto de los productos que componen una línea o la gama de la empresa. Si bien, en este último caso, deben considerarse además los objetivos generales de venta y rentabilidad del conjunto de la cartera, así como las elasticidades cruzadas de los productos que la componen. 3.1. Métodos basados en el coste Son los métodos que se consideran más objetivos y justos, y tienen un fuerte arraigo cultural y social. Sin embargo, desde la perspectiva del marketing, no siempre resultan los más efectivos para alcanzar los objetivos de la organización. En general, estos métodos son sencillos y populares y consisten, fundamentalmente, en la adición de un margen de beneficio al coste del producto. Una política de precios basada en estos métodos fijará precios distintos a los productos de acuerdo con los costes de producción y venta requeridos, lo que a simple vista parece correcto y justo. Pero esta forma de fijar los precios lleva a una visión demasiado estrecha del concepto de producto, que lo contempla como una suma de partes componentes. Tal política se ciñe estrictamente a los costes de las partes que integran un producto y no tiene en cuenta los beneficios que el producto, en su totalidad, reporta al comprador ni lo que está dispuesto a pagar para conseguirlo. De todos modos, si bien es cierto que lo que pagan los compradores no siempre guarda relación con los costes del vendedor, también es verdad que la decisión del vendedor sobre qué productos fabricar y en qué cantidades depende críticamente de su coste de producción14. 14 Thomas T. Nagle y Reed K. Holden, The Strategy and Tactics of Pricing, Prentice-Hall, Englewood Cliffs, Nueva Jersey, 1995, pág. 17. Versión española: Estrategia y tácticas de precios, 3.ª ed., Prentice Hall, Madrid, 2002. © Ediciones Pirámide 481 Marketing: conceptos y estrategias Los métodos basados en el coste pueden clasificarse en dos modalidades básicas: el método del coste más margen y el del precio objetivo, con el que se puede determinar el precio que permite alcanzar los objetivos de ventas y rentabilidad. a) Método del coste más margen El método del coste más margen consiste en añadir un margen de beneficio al coste total unitario del producto. El coste total unitario se calcula sumando al coste variable los costes fijos totales divididos por el número de unidades producidas. Así, por ejemplo, si el coste variable y los costes fijos de edición de un libro son los siguientes: Coste variable unitario Costes fijos Tirada total 6 euros 30.000 euros 5.000 ejemplares El coste total unitario vendría dado por: Coste total unitario = Coste variable + =6+ Costes fijos = Unidades producidas 30.000 = 12 euros 5.000 Si la editorial desea obtener un margen sobre el coste del 25 por 100, el precio de venta al detallista sería el siguiente: Precio de venta = Coste total unitario + Margen de beneficio sobre el coste = = 12 + 0,25 × 12 = 12 (1 + 0,25) = 15 euros También puede calcularse el margen sobre el precio en lugar de sobre el coste del producto. Así, en el ejemplo anterior, el margen de 3 euros que ha cargado la editorial al coste total unitario representa el 20 por 100 sobre el precio de venta (3/15 = 0,2). Suponiendo que, en el ejemplo anterior, el detallista quisiera obtener un margen de beneficio del 50 por 100 sobre el precio de venta al público, el procedimiento para calcular ambos sería el siguiente: Precio de venta (PV ) = = Coste total unitario (CTU ) + Margen s/precio de venta (M × PV ) PV = CTU + M × PV 482 © Ediciones Pirámide Decisiones sobre el precio despejando PV: PV = CTU 15 = 30 euros = 1 – M 1 – 0,5 El método del coste más margen simplifica la determinación del precio y es muy popular. Facilita también el cálculo de cualquier rebaja o ajuste en el precio y lleva a precios similares entre los competidores cuando todos ellos lo aplican. Además, permite que el comprador confíe en el vendedor, puesto que se ha establecido un criterio objetivo para fijar el precio y éste será el mismo con independencia del deseo de adquirir el producto que tenga el consumidor. b) Método del precio objetivo El método del precio objetivo trata de fijar el precio que permite obtener un beneficio o volumen de ventas dados. Para su determinación puede utilizarse el análisis del «punto muerto» o del «umbral de rentabilidad», que consiste en calcular la cantidad de producto que ha de venderse a un determinado precio para cubrir la totalidad de los costes fijos y variables incurridos en la fabricación y venta del producto15. Tomando los datos de costes y precio de venta al detallista de la editorial del ejemplo citado anteriormente, se obtendría la gráfica del punto muerto que se muestra en la figura 11.2. Los costes fijos de 30.000 euros son constantes con independencia del volumen de producción. Los costes variables totales (coste variable unitario × unidades vendidas) se añaden a los fijos para obtener los costes totales. Los ingresos totales se obtienen multiplicando el precio de venta (15 euros) por las unidades vendidas. Los beneficios son el resultado de restar los costes totales de los ingresos totales. El punto en el que se igualan los ingresos con los costes totales determina el número de unidades vendidas que hace cero el beneficio obtenido. A partir de este punto, comienzan a generarse beneficios; por debajo, se incurre en pérdidas. Este punto es el denominado «punto muerto» o «umbral de rentabilidad». Para determinar el volumen de ventas del punto muerto, en el que los ingresos (I ) y los costes totales (CT ) coinciden, se igualan ambas funciones: I = CT lo que implica: P × Q = CF + CV
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