Creatividad e Innovación: De la Idea a la Oportunidad

De la idea a la
oportunidad.
El papel de la
creatividad y la
innovación
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David Urbano
Nuria Toledano
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Índice
Introducción...............................................................................................
5
Objetivos.......................................................................................................
6
1.
La creatividad y el proceso creativo.............................................
7
1.1.
El concepto de creatividad ..........................................................
7
1.2.
La importancia de la creatividad en la actualidad ......................
10
1.3.
El proceso creativo ......................................................................
12
1.3.1.
Características del proceso creativo y barreras a la
creatividad ......................................................................
14
Técnicas de creatividad ..................................................
16
La innovación.....................................................................................
19
2.1.
Concepto y tipos de innovación ................................................
20
2.2.
Principios de la innovación en el contexto emprendedor ..........
21
2.3.
Fuentes de innovación ................................................................
23
La idea de negocio.............................................................................
26
3.1.
Fuentes de generación de ideas de negocio ................................
26
3.2.
Evaluación de la idea de negocio ...............................................
29
La oportunidad de negocio.............................................................
31
4.1.
Concepto .....................................................................................
31
4.2.
La generación de oportunidades de negocio ..............................
31
4.3.
La evaluación de la oportunidad de negocio ..............................
32
Resumen.......................................................................................................
34
Actividades..................................................................................................
35
Glosario........................................................................................................
36
Bibliografía.................................................................................................
37
1.3.2.
2.
3.
4.
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5
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Introducción
A lo largo de la historia hemos encontrado en todos los ámbitos y sectores de
actividad empresas y empresarios que nos han sorprendido con su producto y/
o servicio, y que quizá por ello han permanecido en nuestra memoria. Aunque
es difícil extraer un elemento común, se podría afirmar que en estas iniciativas
empresariales la creatividad del emprendedor ha desempeñado un papel clave.
En un mundo como el actual, en el que cada vez se hace más difícil diferenciarse de la competencia, ser creativo es una condición necesaria para acometer con mayores probabilidades de éxito la busca y el aprovechamiento de
oportunidades de negocio.
Charles Chaplin, uno de los grandes ejemplos de emprendedor con
creatividad de principios del siglo XX
Fuente: http://www.biografiasyvidas.com/
monografia/chaplin/.
Charles Chaplin fue un actor, director, escritor, productor y compositor británico con
grandes dotes de creatividad. Por medio de sus casi noventa películas, llegó a convertirse
en la figura más representativa del cine mudo, el cual le ha dado su fama mundial y la
consideración de uno de los grandes genios de la historia del cine. Su cine está repleto
de imágenes clásicas tan conocidas como su propio personaje. El personaje en torno al
cual construyó gran parte de su carrera cinematográfica, y que le dio fama universal,
fue aquel del vagabundo (The Tramp, en inglés; Charlot, en español, italiano y francés):
un hombre con las maneras refinadas y la dignidad de un caballero, vestido con una
estrecha chaqueta, pantalones y zapatos más grandes de su talla, un sombrero bombín,
un bastón y un característico bigote. Su inconfundible caminar oscilante, una acentuada
emotividad sentimental y un desencanto melancólico frente a la impiedad y a la injusticia
de la sociedad moderna le hicieron emblema de la alienación humana –en particular de
las clases sociales emergentes.
En el presente módulo abordaremos el concepto de creatividad y las particularidades del proceso creativo, así como su diferenciación con la innovación.
La busca de ideas de negocio que contengan algún componente innovador y
la identificación y evaluación de oportunidades serán también analizadas.
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Objetivos
El estudio de este módulo didáctico permitirá al estudiante:
1. Descubrir y destacar la relevancia de la creatividad en el proceso emprendedor.
2. Diferenciar el concepto de creatividad del de innovación.
3. Distinguir la idea de negocio de la oportunidad de negocio.
4. Conocer los pasos necesarios para desarrollar un proceso creativo.
5. Conocer dónde buscar ideas de negocio y dónde inspirarse para alcanzar
la innovación.
6. Analizar la viabilidad de una idea y oportunidad de negocio.
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1. La creatividad y el proceso creativo
Con frecuencia, empleamos el término creatividad como sinónimo de muchos
otros tales como novedad, imaginación, originalidad o invención. De una manera genérica, la creatividad se ha vinculado con la habilidad o capacidad para
“crear” o, dicho de otro modo, para desarrollar ideas nuevas. No obstante, son
muchas las definiciones que podemos encontrar en torno a este concepto. Este hecho, unido a la multidisciplinariedad que lo caracteriza, ponen de manifiesto la dificultad con la que topamos cuando pretendemos proporcionar una
definición más concisa. Además, dependiendo del contexto en el que empleemos el término, podríamos encontrar algunas acepciones más apropiadas que
otras. En esta sección, abordaremos el concepto de creatividad y el papel que
ésta desempeña en la actualidad. Asimismo, reflexionaremos sobre el proceso
creativo y algunas de las técnicas que podemos emplear para estimular dicho
proceso.
1.1. El concepto de creatividad
Como acabamos de apuntar, cuando hablamos de creatividad, la mayoría de
nosotros lo relacionamos con conceptos como el de innovación, originalidad
o novedad. En estos casos, nuestra percepción de la creatividad se centra en el
resultado que se obtiene cuando se ha creado algo. De esta manera, la creatividad constituye la caracterización reservada a los productos que son inicialmente considerados como novedosos en una especialidad, pero que, en último
término, son reconocidos como válidos dentro de la comunidad pertinente.
Así pues, existe creatividad en la medida en que existe su producto y en que
éste es conocido y apreciado.
Kandinsky, un ejemplo de producto de la creatividad
Fuente: http://www.biografiasyvidas.com/biografia/k/
kandinsky.htm.
Vasili Vasílievich Kandinsky (Moscú, 1866-1944) fue un pintor ruso, precursor de la abstracción en pintura y teórico del arte, con el que se considera que comienza la abstracción lírica. En cualquiera de sus obras se puede apreciar el resultado de la creatividad; en
ellas resta el protagonismo a la representación del objeto y destaca la riqueza cromática y
la simplificación formal. Este descubrimiento lo condujo a una experimentación continuada que culminó, a finales de 1910, con la conquista definitiva de la abstracción. Kandinsky refundió la libertad cromática de los fauvistas con la exteriorización del impulso
vivencial del artista propuesto por los expresionistas alemanes de la órbita de Dresde, en
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una especie de síntesis teñida de lirismo, espiritualidad y una intensa fascinación por la
naturaleza y sus formas.
Por otro lado, desde la óptica del creador, la creatividad se ha vinculado tradicionalmente con su habilidad o capacidad para crear. No obstante, recientemente, dicha apreciación está perdiendo peso a favor de una consideración
mucho más amplia. En concreto, se empieza a admitir que la creatividad es
una actitud ante la vida, la cual acentúa una particular manera de ser y lleva
a observar la realidad de manera distinta de la que suele emplear la mayoría
de las personas. La idea subyacente en esta aproximación es que la creatividad, verdaderamente, es una decisión�personal, aunque por su puesto siempre fruto de un entorno social determinado. La persona creativa piensa de una
manera diferente respecto a lo típico o común.
Ejemplo
Por ejemplo, si la persona creativa percibe que un grupo de personas viaja al mismo sitio
de vacaciones durante el mes de agosto, ella no aceptará esta decisión como la correcta
simplemente porque la mayoría de la gente de su alrededor haya adoptado tal decisión.
Al contrario, si todo el mundo camina en una dirección, la persona creativa piensa que
debe caminar en la dirección opuesta.
En este sentido, ha decidido ser “independiente”, llevar a cabo sus propias
ideas sin estar influida por la “opinión general”, a pesar de ser producto de un
proceso de socialización determinado. Por todo ello, a la personalidad creativa
se le atribuye un conjunto de características entre las que se encuentran la
tolerancia a la ambigüedad, la propensión a la busca activa de alternativas, a
la reflexividad y a la curiosidad.
Características de personas creativas
Características
Acciones
Flexibles
Van más allá de lo obvio, diferente e inusual.
Ingeniosas
Generan muchas ideas en torno de un problema.
Minuciosas
Expanden el trabajo con grandes detalles, ideas y
soluciones.
Tolerantes�a�la�ambigüedad
Toleran conflictos sin tensión, soportan.
Originales
Van más allá de las ideas comunes.
Insaciables
Tienen una amplia gama de intereses.
Sensitivas
Son conscientes de sus intereses y de los de otros.
Curiosas
Tienen la capacidad de jugar, el deseo de conocer
más y están abiertos a nuevas ideas y experiencias.
Independientes
Piensan por sí mismas, toman decisiones.
Reflexivas
Consideran y evalúan sus ideas y las de otras personas.
Orientadas�a�la�acción
Traducen sus ideas en acciones.
Concienzudas
Trabajan consistentemente y con profunda concentración.
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Características
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Acciones
Persistentes
Actúan con determinación y no se dan por vencidas fácilmente.
Comprometidas
Se preocupan y se involucran profundamente.
Expresivas�de�una�peculiar�personalidad Expresan la dualidad de la naturaleza (masculino y
femenino, integral intelectual y emocional, etc.).
Bromistas
Usan el humor para mantener el equilibrio en la
vida.
A lo largo de la historia podemos encontrar numerosas personas que han desarrollado su capacidad creativa de manera notable en muy distintos campos.
Ejemplos de personas creativas
Fuente: http://www.ideafinder.com/
history/inventors/
gutenberg.htm#The%20Story.
En el ámbito industrial, el nombre de Johannes Gutemberg, como muchos otros, se relaciona directamente con la personalidad creativa. La creatividad de Gutenberg (Maguncia,
Alemania, hacia 1398-1468), lo llevó a conectar dos conceptos previamente no relacionados al unir la idea de un aparato para marcar en forma de moneda (coin punch) con la
prensa para extraer el jugo de las uvas y así desarrollar la prensa con tipos movibles. Al
hacer esto se le consideró el inventor de la imprenta en Occidente.
Fuente: http://www.los-poetas.com/a/biolorca.htm.
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En el ámbito literario, Federico García Lorca (Fuente Vaqueros, España, 1898-1936) constituye un ejemplo de personalidad creativa. Lorca se dedicó con pasión no sólo a la poesía,
sino también a la música y al dibujo, y empezó a interesarse por el teatro. En 1921 publicó
su primera obra en verso, Libro de poemas, con la cual, a pesar de acusar las influencias
románticas y modernistas, consiguió llamar la atención. Sin embargo, el reconocimiento
y el éxito literario de Lorca llegó con la publicación, en 1927, de Canciones y, sobre todo,
con las aplaudidas y continuadas representaciones en Madrid de Mariana Pineda, drama
patriótico. Poeta en Nueva York (publicada póstumamente en 1940), un canto angustiante
con ecos de denuncia social, contra la civilización urbana y mecanizada, ha sido otra de
sus obras más conocidas.
Desde un punto de vista científico, la psicología ha sido una de las disciplinas
que más pronto se interesó por la creatividad y por la inteligencia creativa.
Dentro de este marco, se hace referencia a la creatividad como un estilo adoptado por la mente para procesar la información, que se manifiesta mediante la
generación de ideas, objetivos y enfoques que poseen cierto grado de originalidad, y que pretenden impactar o transformar la realidad actual de la persona.
Finalmente, adoptando una perspectiva más amplia podemos referirnos a la
creatividad del siguiente modo:
La creatividad es la generación de nuevas ideas o conceptos, o de nuevas asociaciones entre ideas y conceptos conocidos, que habitualmente
producen soluciones originales.
En definitiva, podemos considerarnos creativos si cuando percibimos un problema buscamos soluciones alternativas y originales, lo analizamos desde una
óptica diferente, combinamos los significados existentes y somos capaces de
divisar relaciones que anteriormente habían sido ignoradas.
1.2. La importancia de la creatividad en la actualidad
En la actualidad, asistimos con bastante normalidad y frecuencia al lanzamiento de nuevos productos o servicios que despiertan nuestro interés. Detrás de
todo ello, existe una realidad evidente: la imparable rapidez con la que se producen los cambios en nuestra sociedad y la necesidad de percibir el cambio
como una oportunidad para el desarrollo de nuevos productos y servicios.
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iPhone, ejemplo de nuevo producto en el sector de las comunicaciones
El teléfono móvil es uno de los productos del siglo XX que más ha evolucionado y cuyo
uso, en las sociedades desarrolladas, se ha extendido a prácticamente la totalidad de la
población.
Así pues, desde finales del siglo XX, podemos decir que en la mayoría de los
países desarrollados las sociedades están sometidas a un cambio tan veloz que
plantea continuamente retos a la imaginación. Los productos y servicios que
son exitosos hoy, quedan obsoletos cada vez en un período de tiempo más
reducido, y los problemas que surgen en el mundo actual nada tienen que ver
con los que existían en el pasado. De ahí que en todos los ámbitos de la vida
debamos hacer frente a situaciones en las que no existen recetas directamente aplicables y en las que todo depende de la capacidad que tengamos para
imaginar nuevas soluciones. Todo ello provoca que la creatividad cobre en
esta época una extraordinaria importancia, no sólo en el ámbito empresarial
en relación con los nuevos productos, servicios y procesos productivos, sino
también en el ámbito social y laboral.
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1.3. El proceso creativo
El primer aspecto que debemos tener en consideración en nuestro acercamiento al proceso creativo es olvidar la lógica analítica tradicional que solemos
adoptar en la mayoría de nuestros comportamientos. Es decir, tal y como hemos señalado anteriormente, abandonar el hábito de aplicar a un problema
nuestro recetario particular de soluciones, en el que siempre encontramos la
respuesta correcta para cada situación. Por el contrario, en todo proceso creativo lo normal es que ante un determinado problema lleguemos a diferentes
respuestas alternativas. Ello supone la utilización de procesos de pensamiento
divergente o lateral.
El “pensamiento lateral” es el conjunto de métodos de pensamiento
que permite modificar conceptos y percepciones, así como aumentar la
creatividad. Así pues, para resolver problemas aplica métodos no ortodoxos y aparentemente ilógicos.
Con el pensamiento lateral no se utiliza la información por su valor en sí mismo, sino como un medio para provocar una disgregación de los modelos y
su reestructuración perspicaz en ideas creativas. Por ejemplo, si estamos analizando un problema relacionado con las ventas de un producto, la idea sería
utilizar las palabras y la información relacionadas con dicho problema, como
sería “disminución de clientes”, rompiendo el significado habitual atribuido,
esto es “fracaso del producto”. En su lugar, deberíamos provocar ideas alternativas, tales como “clientes que cambian de domicilio”, “nuevas situaciones
en la vida de los clientes”, que nos llevarían a soluciones originales. Por el
contrario, el pensamiento vertical que empleamos normalmente utiliza la información por su valor intrínseco con el fin de lograr una solución dentro de
los modelos tradicionales existentes.
No obstante, el proceso creativo es un proceso intelectual y afectivo que incluye ambos tipos de pensamiento, racional e imaginativo. Con carácter general,
se suele admitir que dicho proceso se desarrolla en cinco etapas.
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Esquema
Etapas del proceso creativo
Suponiendo que tenemos un problema1 al que queremos, o debemos, enfrentarnos por primera vez, y en el que debemos de aplicar ciertas dosis de creatividad para solucionarlo, la primera etapa del proceso creativo por la que hemos de pasar se denomina preparación o inmersión. En ella, hemos de sintetizar
y buscar materiales relativos al problema. Toda la información que nos pueda
ser útil debe recopilarse durante esta primera fase, en la que se crean las condiciones adecuadas para desarrollar la creatividad.
Durante la segunda etapa, incubación, analizamos toda la información recopilada en la fase anterior. Se trata, por tanto, de una etapa de fijación y mentalización absorbente en la que se realizan tanteos para buscar posibles alternativas que den respuesta a nuestro problema.
A continuación, cuando la fase de incubación se ha completado, tiene lugar
la iluminación. Es la fase propiamente creativa. El final de esta etapa llega en
el momento en el que todas las piezas del problema “encajan” y dan lugar a
una solución viable. Es el momento “¡eureka�”, en el que somos plenamente
conscientes de haber encontrado la solución que buscábamos. Para facilitar
esta etapa del proceso existen varias técnicas de creatividad a las que nos referiremos de manera más amplia en próximos apartados.
Tras la iluminación tiene lugar la verificación de todo el proceso, es decir, la
comprobación de la validez de la solución adoptada. Es la fase crítica de análisis en la que, en caso de ser necesario, deberemos corregir o perfilar algunas
de las ideas generadas.
(1)
Todo problema es entendido como una oportunidad para aplicar
el proceso creativo. En el contexto
emprendedor, el problema inicial
radica en la busca de una idea de
negocio, aspecto que será analizado más detenidamente con posterioridad.
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Por último, durante la difusión se produce la aplicación y socialización de la
solución adoptada (la nueva idea) ya verificada.
1.3.1. Características del proceso creativo y barreras a la
creatividad
A pesar de que en el apartado anterior hemos presentado el proceso creativo
siguiendo un orden secuencial, cabe señalar que en la práctica éste no es tan
lineal como se ha descrito. Por el contrario, uno de los aspectos que caracteriza dicho proceso es su naturaleza cíclica o recurrente. Por ejemplo, es muy
frecuente que a medida que avanzamos en el proceso volvamos a sumergirnos
varias veces en los datos del problema, e incluso lleguemos a “incubar” otra
posible solución. Ello dependerá, en parte, de la profundidad y amplitud de la
situación o problema que se aborda, así como de la habilidad mental, de los
conocimientos y de la propia personalidad. Por otra parte, debemos volver a
insistir en la importancia del proceso de socialización, dado que un entorno
estimulante y una educación motivadora permitirán desarrollar el potencial
creativo con mayor facilidad.
Junto a la naturaleza cíclica del proceso creativo, las dificultades y la aparición
de obstáculos constituyen la segunda gran constante a lo largo de dicho proceso. Anteriormente, comentábamos que la creatividad es una actitud ante la
vida y que la tolerancia a la ambigüedad es una de las características que se
atribuyen a la personalidad creativa. En otras palabras, la persona creativa es
una persona que asume riesgos y que reconoce la necesidad de afrontar obstáculos. De este modo, una persona creativa no se pregunta si habrá obstáculos, porque seguro que aparecerán, sino más bien, si tendrá el coraje suficiente
para superarlos.
En términos generales, las situaciones que causan bloqueo al proceso creativo
constituyen lo que se conoce como “barreras del proceso creativo”.
Esquema
Barreras del proceso creativo
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A pesar de que las barreras al proceso creativo son, en un sentido amplio, consecuencia de los procesos sociales, se suelen diferenciar dos tipos de origen
diferentes: externo e interno. Por un lado, algunas barreras proceden del contexto en el que estamos desarrollando el proceso creativo. Por ejemplo, la empresa en la que trabajamos –cuyas estrategias, estructura o canales de comunicación dificultan el desarrollo del proceso creativo–, el entorno familiar que
nos disuade de “aceptar riesgos sin necesidad”, o la propia sociedad en la que
vivimos, cuyas instituciones y tradiciones imposibilitan en ocasiones el auge
de la creatividad.
Patch Adams, ejemplo de superación de barreras a la creatividad
El Dr. Hunter D. Adams, interpretado en el cine por Robert Williams en la película Patch
Adams, es considerado una de las personas más creativas en el ámbito de la medicina, pero
que, sin embargo, hubo de luchar con muchas trabas procedentes del propio hospital en
el que trabajaba. Mientras se daba por hecho que la medicina debía ser ejercida siguiendo
los mismos esquemas empleados en décadas pasadas, sus peculiares tesis defendían la
risa como terapia curativa frente al sufrimiento.
Por otro lado, algunas de las barreras nos las imponemos nosotros mismos
creándonos trabas mentales que paralizan el adecuado desarrollo del proceso
creativo. En este sentido, son nuestros propios esquemas mentales, los modos
preconcebidos de actuar que hemos ido forjando a lo largo del tiempo para
responder a la mayoría de nuestras actividades cotidianas, lo que nos dificulta
aplicar la creatividad. Estos mecanismos de inercia, que nos permiten economizar tiempo y reservar nuestras capacidades para las situaciones más complejas, son muy útiles en las tareas rutinarias, pero completamente nefastos en
las situaciones que exigen respuestas creativas y nuevos modos de actuación.
Ejemplos de obstáculos de este tipo proceden específicamente de comportamientos basados en buscar siempre una única respuesta, aplicar continuamente la racionalidad y la lógica, tener miedo al riesgo, juzgar prematuramente,
desistir ante la inercia y los convencionalismos, temer el ridículo y la crítica,
tener incapacidad para equivocarse, evitar la ambigüedad, evitar discutir lo
evidente, adoptar una actitud de “especialista” y desconfiar de la propia capacidad creativa.
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1.3.2. Técnicas de creatividad
Con el fin de potenciar la creatividad y la generación de ideas ingeniosas, en
los últimos años se han desarrollado numerosas técnicas que constituyen recursos verdaderamente estimulantes. Aunque no es nuestro objetivo ofrecer
aquí una lista exhaustiva de todas las técnicas de creatividad, para lo que ya
existen manuales especializados, dedicaremos algunos párrafos a exponer algunas de las más relevantes.
1)�Sentidos�para�la�creatividad:�la�técnica�del�murciélago
Una aplicación de la técnica del murciélago puede apreciarse en la película ganadora del Oscar al mejor guión original en 1989, El club de los poetas muertos.
El club de los poetas muertos, ejemplo de creatividad desde el cine
En El club de los poetas muertos se retrata la historia de la Academia Walton, que en 1959
sigue manteniendo el clásico modelo de educación victoriana. Los muchachos que allí
estudian pertenecen a la más exquisita sociedad y lo hacen con el único fin de triunfar
en el futuro. El nuevo curso cuenta con la novedad de una incorporación: un profesor
de literatura, John Keating, antiguo alumno del centro. El recién contratado no está de
acuerdo con el sistema que defiende la institución, basado en el lema “¡nada de modificaciones!”. El profesor Keating sabe que frente a la rigidez de lo establecido hay que introducir novedad: “la flexibilidad de la vida”. Así, comienza a entusiasmar a sus alumnos
con la posibilidad de contemplar el mundo de manera más creativa.
En esta película hay una escena en la que el profesor aconseja a los alumnos
mirar las cosas de otra manera. Para ello, utiliza una pequeña dinámica. Se
trata simplemente de subirse a la mesa del profesor y ver la clase desde allí.
¡No hay como cambiarse de lugar para ver las cosas desde otro ángulo! Basado
en este planteamiento, se desarrolla la denominada “técnica del murciélago”.
¿En qué consiste? Como todos sabemos, los murciélagos se dedican a dormir
colgados cabeza abajo durante el día, lo que les ofrece una perspectiva inversa
y renovada de la vida. Teniendo esto en cuenta, ¿por qué no imitar un poco a
estos animales tan listos? De este modo, se trataría de centrar nuestra atención
en la visión inversa de un problema con el fin de obtener toda una gama de
ideas nuevas. Cambiar la perspectiva e intentar ver el mundo con los ojos de
los demás puede ayudar a encontrar ideas creativas. Pensemos, por ejemplo,
en la percepción que tendrían los extraterrestres sobre los humanos si visitaran
nuestro planeta. Sin duda alguna, podrían llegar a emitir el siguiente informe:
Ejemplo
“Estimado comandante: los terrestres nos han parecido una raza muy avanzada de monstruos metálicos de cuatro ruedas. Estos terrestres viven en pequeñas casas con grandes
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estructuras adosadas a ellas, en las cuales acomodan sus unidades de servicio. Estas unidades tienen cabeza y dos piernas y están hechas de materia blanda y suave. Es evidente que están esclavizadas y hacen cuanto les exigen los terrestres. Las unidades de dos
piernas lavan a los terrestres, los alimentan por medio de mangueras y están obligados a
subirse dentro de los terrestres cada vez que desean ir a alguna parte”.
2)�Mapas�mentales
Un mapa mental es una representación que consta de un concepto base o palabra central en torno a la cual se dibujan de 5 a 10 ideas básicas que se relacionan con aquella palabra. A partir de cada uno de los conceptos derivados,
se dibujan entre 5 y 10 ideas principales sobre cada uno de ellos.
Así pues, un mapa mental irradia siempre a partir de una imagen central. Cada
palabra y cada imagen llega a ser en sí misma un subcentro de asociación, y
el procedimiento en su totalidad se convierte en una cadena potencialmente
infinita de patrones que van ramificándose de tal manera que se apartan del
centro común o se aproximan a él. El mapa mental representa una realidad
multidimensional que abarca el espacio, el tiempo y el color. Es una poderosa
técnica gráfica que nos ofrece una llave maestra para acceder al potencial del
cerebro de una manera más creativa.
Mapas mentales
El descubrimiento de los mapas mentales se atribuye al autor inglés Tony Buzan, quien
a su vez se habría inspirado en Alfred Korzybski. Algunos de los ejemplos más tempranos de los mapas mentales fueron desarrollados por Tyros, un pensador conocido del
siglo III, pues él visualizó gráficamente las categorías del concepto de Aristóteles. Ramón
Llull también utilizó estas estructuras de forma de mapas mentales. La red semántica fue
convertida en teoría para entender el aprendizaje humano y pasada a mapas mentales
por el Dr. Allan Collins y M. Ross Quillian a comienzos de los años sesenta. Debido a su
publicación, y a su trabajo con el aprendizaje, la creatividad y el pensamiento gráfico, el
Dr. Allan Collins puede ser considerado el padre del mapa mental moderno.
Su efecto es inmediato: ayuda a organizar proyectos en pocos minutos, estimula la creatividad, supera los obstáculos de la expresión escrita y ofrece el
marco adecuado para la producción y el intercambio de ideas.
3)�Lluvia�de�ideas�o�brainstorming
Es una de las técnicas grupales más conocidas para potenciar la creatividad.
También llamada torbellino de ideas o tormenta de ideas, constituye un proceso de libre asociación personal que se suele usar en reuniones y conferencias
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para resolver en grupo problemas específicos, reunir información, estimular
el pensamiento creativo, obtener ideas nuevas, etc. Hay cuatro reglas fundamentales:
a) toda crítica está prohibida,
b) toda idea es bienvenida,
c) tantas ideas como sea posible, y
d) el desarrollo y la asociación de ideas es deseable.
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2. La innovación
La importancia y la aceptación de la necesidad de innovar están prácticamente asumidas en el contexto socioeconómico actual. De hecho, no es difícil
encontrarnos con situaciones en las que hayamos tenido ocasión de comportarnos de una “manera innovadora”, o en la que alguno de nuestros amigos
haya presumido de ser un auténtico “innovador”. Sin embargo, durante mucho tiempo, las connotaciones atribuidas al término, que se vinculaban con
invención, y posteriormente con desarrollo tecnológico, alejaron un poco la
práctica de la innovación de la sociedad, con lo que quedó reservada para unas
pocas personas. Concretamente, la historia de los grandes inventos o descubrimientos llevó a concebir la creatividad de una manera misteriosa y romántica,
monopolio de unos elegidos a los que llamábamos genios. Afortunadamente,
en los últimos años, la famosa observación de Thomas Edison “la genialidad se
compone de un 2% de inspiración y un 98% de trabajo duro” ha servido para
acercar de nuevo la innovación a los emprendedores y a las emprendedoras
de cualquier ámbito y en cualquier contexto.
Leonardo da Vinci, un genio del siglo XV-XVI
Fuente: http://www.artinthepicture.com/artists/
Leonardo_da_Vinci/biography.html.
Leonardo da Vinci (Florencia, 1452-Amboise, Francia, 1519), artista florentino y uno de
los grandes del renacimiento. Pintor, escultor, arquitecto, ingeniero y científico. Su gran
amor por el conocimiento y la investigación fue la clave tanto de su comportamiento
artístico como científico. Sus innovaciones en la pintura influyeron la evolución del arte
posterior a él. Sus investigaciones científicas sobre todo en anatomía, óptica e hidráulica
anticiparon muchos de los avances de la ciencia moderna. Fue un artista extremadamente innovador e influyente. Introdujo la técnica del claroscuro, la perspectiva sfumato. La
maestría de sus anatomías y el dominio del arte tridimensional influyeron poderosamente en pintores posteriores como Rafael. En el campo de la anatomía estudió la circulación
sanguínea y el funcionamiento del ojo. Realizó descubrimientos en meteorología y geología, conoció el efecto de la luna sobre las mareas, anticipó las concepciones modernas
sobre la formación de los continentes y conjeturó sobre el origen de las conchas fosilizadas. Por otro lado, es uno de los inventores de la hidráulica y probablemente descubrió
el hidrómetro; su programa para la canalización de los ríos todavía posee valor práctico.
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Inventó un gran número de máquinas ingeniosas, especialmente sus máquinas voladoras, que establecieron algunos principios de la aerodinámica.
Llegados a este punto, ¿cómo�podríamos�definir�la�innovación?�¿cómo�la
diferenciamos�de�la�invención�y�de�la�creatividad?�¿cuáles�son�los�principios�básicos�de�su�aplicación? En este apartado trataremos de responder a
estas preguntas.
2.1. Concepto y tipos de innovación
La innovación se define como la aplicación de nuevas ideas, conceptos,
productos, servicios y prácticas, con la intención de ser útiles para el
incremento de la productividad.
Así pues, un elemento clave de la innovación es su aplicación exitosa de manera comercial y, por tanto, la innovación va más allá de la invención en su
sentido puro. Cierto es que las invenciones también representan una creación
innovadora, normalmente, creaciones que se desarrollan en el campo científico y tecnológico, y que amplían los límites del conocimiento humano cambiando incluso las costumbres o el modo de vida de una sociedad. Se trata de
innovaciones�radicales cuyos ejemplos los podemos encontrar en el descubrimiento de la radio, la televisión o Internet.
Internet, ejemplo de innovación radical
Internet supone un conjunto descentralizado de redes de comunicación interconectadas,
que utilizan la familia de protocolos TCP/IP, garantizando que las redes físicas heterogéneas que la componen funcionen como una red lógica única, de alcance mundial. Sus
orígenes se remontan a 1969, cuando se estableció la primera conexión de computadoras,
conocida como ARPANET, entre tres universidades en California y una en Utah, Estados
Unidos.
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Uno de los servicios que más éxito ha tenido en Internet ha sido la World Wide Web
(WWW, o “la Web”), hasta tal punto de que es habitual la confusión entre ambos términos. La WWW es un conjunto de protocolos que permite, de manera sencilla, la consulta
remota de archivos de hipertexto. ésta fue un desarrollo posterior (1990) y utiliza Internet como medio de transmisión.
Sin embargo, también se puede innovar sin inventar nada nuevo, simplemente haciendo pequeñas modificaciones en los productos o servicios existentes,
o en alguno de los elementos que abarcan su cadena de producción y distribución. En tales casos, estamos ante innovaciones�incrementales, que son las
que normalmente emergen durante el proceso emprendedor, y las que representan las iniciativas empresariales de mayor éxito. Pensemos, por ejemplo,
en IKEA, que al concebir una manera diferente de vender muebles se convirtió
en una de las empresas más conocidas y rentables y en uno de los paradigmas
de éxito en cuanto a innovaciones en el ámbito de la distribución comercial.
IKEA, ejemplo de innovación incremental
Fuente: http://www.ikea.com/
ms/es_es/about-the-ikea-group/
company-information/.
IKEA en la actualidad es la compañía líder en el mercado de la distribución de mobiliario
y objetos de decoración para el hogar. Cuenta con 163 tiendas en 31 países, que ocupan
a más de 65.000 trabajadores en todo el mundo. El Grupo IKEA es un grupo de empresas
privado propiedad de una fundación con sede en los Países Bajos. Los Servicios de Dirección del Grupo IKEA se gestionan en IKEA International A/S, con sede en Humlebaek,
Dinamarca.
Como su fundador, Ingvar Kamprad, el concepto IKEA nació en Småland, una pequeña
localidad campesina de Suecia, en la que sus gentes son conocidas por ser trabajadoras,
vivir con pocos medios y usar su imaginación para sacar el máximo provecho a los recursos limitados de que disponen. Esta manera de hacer las cosas es la que IKEA aplicó al
cambiar el modo de vender muebles que existía hasta entonces, en el que el consumidor
simplemente los elegía, e imponer la filosofía de que el consumidor fuera el que elija,
transporte y monte sus propios muebles, lo que permitía establecer unos precios más
reducidos que su competencia.
2.2. Principios de la innovación en el contexto emprendedor
Tal como acabamos de apuntar, en el proceso emprendedor, en la puesta en
marcha de cualquier proyecto y en el contexto empresarial en el que vivimos
la inmensa mayoría de las innovaciones que tienen lugar son de tipo incremental. No obstante, esto no quiere decir que no podamos encontrar innovaciones radicales en este ámbito. Sin embargo, las invenciones que están detrás
de tales innovaciones suelen requerir un período dilatado de tiempo para su
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explotación comercial y, normalmente, conocimientos científicos elevados.
Ambos aspectos provocan que la innovación radical, o la innovación vía invención, no sea muy habitual en el mundo diario de los negocios.
Centrándonos en las necesarias innovaciones incrementales, esto es, teniendo
en cuenta que nuestro proyecto/producto/servicio deberá tener alguna particularidad con respecto a los ya existentes (preguntémonos, por qué, en el caso contrario, una persona querría cambiar su producto/servicio actual por el
que nosotros le ofrecemos), señalamos algunos principios básicos que podrán
ayudarnos a alcanzar la innovación.
Esquema
Principios de la innovación
Fuente: Bermejo, Rubio y De la Vega (1994)
•
En primer lugar, para lograr innovar es importante la aplicación de un
proceso�creativo, es decir, de un procedimiento sistemático que utilizando el pensamiento racional e imaginativo permita hallar formas nuevas de
enfrentarnos a situaciones, problemas y retos empresariales.
•
Asimismo, la innovación debe ser conceptual�y�perceptiva. Esto significa
que la innovación debe aplicarse a un producto, proceso, servicio o proyecto concreto. Debe haber un concepto tangible detrás, algo que podamos ver y utilizar en la práctica empresarial, social o cultural.
•
Un tercer principio básico de la innovación incremental es su simplicidad.
Aunque parezca una paradoja, lo cierto es que las mejores innovaciones se
caracterizan por su gran sencillez. Una vez que son conocidas y aceptadas
por todos, nos parecen tan simples que la mayoría de nosotros llegamos a
preguntarnos “¿cómo no se me había ocurrido a mí?”.
•
Es importante también destacar que la innovación debe iniciarse a pequeña�escala. Es siempre recomendable partir de una innovación muy con-
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creta. Posteriormente, se pueden unir otras innovaciones que, con el paso
del tiempo, podrían dar lugar a conceptos revolucionarios.
•
Por último, es recomendable que la innovación tienda hacia el rápido
liderazgo. Como hemos dicho, la innovación ha de ser simple, lo que
facilita la imitación por parte de otros innovadores. Por ello, es importante
aplicar estrategias empresariales que permitan alcanzar el liderazgo en un
corto plazo de tiempo.
Estrategia empresarial es el resultado del proceso de especificar los objetivos, las políticas y los planes de una organización para alcanzarlos,
así como la asignación de recursos para poner los planes en ejecución.
2.3. Fuentes de innovación
Como ya comentamos al comienzo del presente módulo, los continuos cambios que se producen en el entorno actual fuerzan en cierto modo a comportarse de una manera creativa y a innovar constantemente. Los cambios generan nuevas necesidades que, a su vez, requieren nuevos productos y servicios
para satisfacerlas. De ahí que las fuentes de innovación se puedan encontrar
observando cambios que tienen lugar a nuestro alrededor. Desde esta perspectiva, existe una gran diversidad de fuentes de innovación, tantas como los
cambios que tienen lugar en cualquier contexto. Basándonos en esta realidad,
podemos decir que las principales fuentes de innovación se hallan en los cambios sociales y culturales, así como en los cambios político/legales y empresariales que nos rodean.
Fuentes de innovación
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En el marco de los cambios sociales y culturales, cobra especial importancia
las variaciones que se están produciendo en la composición demográfica de
la población. El envejecimiento de ésta en los países desarrollados producida
a raíz del aumento del período medio de vida, así como el descenso de las
tasas de natalidad, pone de manifiesto nuevas necesidades de este segmento
de la población, que constituyen claras fuentes de innovación. Por ejemplo,
los negocios que giran alrededor de los servicios geriátricos han sido una de
las respuestas empresariales a esta nueva situación.
La aparición de modelos de familia distintos de los tradicionales, en los que
muchas parejas viven separadas como consecuencia de las demandas laborales, o en los que el número medio de hijos no supera la unidad, han mostrado nuevas necesidades en el ámbito de la vivienda, alimentación, transporte,
que han dado cabida a numerosas innovaciones tales como los apartamentos
o estudios de carácter unipersonal, o los alimentos denominados de cuarta y
quinta gama.
Ejemplo de alimentos de cuarta gama, una respuesta innovadora a los
cambios sociales y culturales
La preocupación de los consumidores por la alimentación sana, unida a su frenético ritmo
de vida es la clave del éxito de los productos “listos para tomar”. La industria alimentaria,
atenta a la evolución de las expectativas y necesidades del consumidor, así como a sus
nuevas actitudes, ha hecho llegar a los establecimientos comerciales hortalizas y verduras
frescas, limpias, troceadas, lavadas, envasadas y listas para su cocinado o para su consumo
directo en forma de ensaladas. Son alimentos frescos seguros, denominados de “cuarta
gama” o “quinta gama” según se encuentren listos para cocinar (pues ya están limpios,
pelados y cortados) o listos para calentar (pues ya se encuentran cocinados).
Asimismo, la llegada masiva de personas procedentes de otros países está produciendo un cambio cultural de dimensiones inimaginables en países como
España, que se refleja en la puesta en marcha de innovadores negocios.
La elevación del nivel cultural de la sociedad o la facilidad de acceder a información son algunos de los cambios que también han sido observados con el
objeto de encontrar alguna innovación. Los centros de formación son uno de
los ejemplos que han tratado de responder a dichos cambios del entorno.
Todos los cambios comentados anteriormente tienen en común su desarrollo
al margen del ámbito empresarial. Sin embargo, si nos fijamos en los cambios que ocurren dentro del contexto empresarial y productivo, también podemos encontrar numerosas fuentes de innovación. Nos estamos refiriendo,
por ejemplo, a las variaciones en el uso de algunos materiales o materias primas, o a las nuevas estrategias empresariales que se implementan para hacer
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frente a la elevada competencia actual. Un caso ejemplar de usos alternativos
fue el de la pizarra, que de ser utilizado únicamente como material de construcción pasó a ser empleado también en la fabricación de encerados utilizados
en la enseñanza. De modo similar, la orientación hacia el cliente que adoptan
numerosas empresas está generando importantes innovaciones con el fin de
atender a segmentos específicos del mercado.
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3. La idea de negocio
Cuando pensamos emprender una nueva actividad, cuando queremos poner
en marcha una iniciativa empresarial o, en definitiva, cuando llevamos a cabo
cualquier proceso emprendedor, solemos partir de un elemento esencial: la
idea de negocio.
Por todo lo que hemos visto hasta ahora, es obvio que la idea de negocio, para
que sea realmente viable, ha de ser innovadora, lo que a su vez requiere haber
aplicado grandes dosis de creatividad.
Pero, ¿dónde� podemos� encontrar� ideas� de� negocio� innovadoras?� ¿cómo
podemos�encontrarlas? Algunas pistas podemos obtenerlas en lo que hemos
denominado fuentes de innovación. No obstante, en este apartado concretamos aún más para acercarnos al núcleo de la idea de negocio.
3.1. Fuentes de generación de ideas de negocio
Relación creatividad, innovación e idea de
negocio
Al igual que ocurría con las fuentes de innovación, las fuentes de generación
de ideas de negocio son interminables. En este apartado, por tanto, sólo aspiramos a concretar algunas de ellas, las más usuales y las más accesibles a la
mayoría de nosotros.
1)�La�invitación. Algunas veces la idea de un negocio surge “de la nada”, en el
sentido de que procede de una propuesta de algún conocido, en la que realiza
una invitación para participar. Si el empresario o emprendedor lo hemos definido como la persona que lleva a cabo las acciones necesarias para poner en
marcha un nuevo proyecto o empresa, y no únicamente como aquella persona
a la que le surge la idea, entonces la fuente de la idea de negocio le puede surgir al empresario en forma de “invitación”. Esta situación, aunque a algunos
pueda parecer extravagante, se da con bastante asiduidad en el contexto empresarial actual. Pensemos, por ejemplo, en las grandes empresas que deciden
externalizar algunas de las actividades que tradicionalmente habían asumido
y que animan a algunos de sus empleados a convertirse en proveedores especializados de dichos productos o servicios para la empresa en la que trabajaban
como empleados. En otras ocasiones, la decisión de poner en marcha el negocio ya está tomada, pero las personas involucradas no disponen del tiempo suficiente para desarrollarla y hacerla efectiva. En ambos casos, la participación
en el mundo empresarial habrá surgido a raíz de una simple invitación.
Fuentes�de�ideas�de�negocio
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2)�La�experiencia�laboral. La mayoría de las ideas de negocio tienen su origen
Sabíais que...
en el trabajo previo del emprendedor, quien por su propia iniciativa decide
llevar a cabo una actividad empresarial similar a la que desarrollaba anteriormente como empleado. No es difícil imaginar por qué suele presentarse esta
situación con tanta asiduidad. Si diariamente estamos trabajando en una determinada actividad, nos llegamos a convertir en auténticos expertos en lo que
hacemos y probablemente poseamos la competencia adecuada para competir
por nuestra cuenta con los demás.
3)�El�mercado�actual. Todos nosotros desempeñamos un papel esencial en
el mercado, al menos como clientes de algunas de las empresas establecidas.
La observación de lo que en él ocurre, el análisis de lo que desearíamos como
clientes, de lo que demandan otros clientes y de lo que ofrecen las empresas
competidoras de aquella a la que acudimos de manera habitual pueden facilitar interesantes ideas de negocio. De este modo, en el proceso de busca de
ideas de negocio podrían plantearse cuestiones como las siguientes:
•
¿Qué está funcionando en el mercado actualmente y qué se podría mejorar?
•
¿Cómo se pueden segmentar los mercados de manera diferente y obtener
una ventaja competitiva en el proceso?
Analizar detenidamente lo que actualmente funciona en el mercado es la táctica con la que suelen obtenerse resultados de manera más rápida. Asimismo,
inspirarse en los segmentos de mercado actuales e intentar crear nuevos segmentos o mercados para el tipo de producto o servicio que se quiere desarrollar
es un buen modo de hallar ideas innovadoras. El caso de Taco Bell, la mayor
cadena de restaurantes de comida rápida mexicana, es un buen ejemplo de
ello.
Taco Bell
... algunos de los estudios basados en el Proyecto GEM han
puesto de manifiesto que la
experiencia laboral previa tiene
un efecto indirecto en las probabilidades de supervivencia
de las nuevas empresa: por un
lado, afectan a la propensión
de los emprendedores para ganar salarios elevados en el empleo remunerado, por lo que
influyen en su capacidad para
acumular capital financiero y
conocimientos que los ayuden
a crear un negocio exitoso. Por
otro, la experiencia aumenta la
disponibilidad de alternativas
al autoempleo, así como el nivel de exigencia del emprendedor en cuanto a la gestión
de su negocio.
Ventaja competitiva
Condición favorable que obtienen las empresas al realizar
actividades de manera más eficiente que sus competidores,
lo que se podría reflejar en un
coste inferior o en una manera
peculiar de realizar las actividades y obtener el producto/servicio que las diferencia de la
competencia. Como resultado
se genera un mayor valor para
los compradores.
Segmentación de mercado
La segmentación de mercado
es un proceso que consiste en
dividir el mercado total de un
bien o servicio en varios grupos más pequeños e internamente homogéneos. La esencia de la segmentación es conocer realmente a los consumidores.
Un ejemplo de innovación en colaboración con los clientes.
Fuente: http://www.tacobell.com.
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Taco Bell es una cadena de restaurantes de comida rápida. La cocina de Taco Bell es norteamericana inspirada en la mexicana, o cocina Tex-Mex.
La dirección de Taco Bell descubrió que las mujeres trabajadoras evitaban sus establecimientos como si fuesen una plaga. Las mujeres pensaban que la comida de Taco Bell era
demasiado pesada y “demasiado fuerte”. A partir de esta idea, la empresa desarrolló una
“taco de ensalada” (Taco Salad), envuelta en una ligera torta de harina y sazonada muy
ligeramente. Esta ensalada incrementó las ventas por local en más del 20%, con un 70%
del incremento de las ventas generado por las mujeres, en su mayor parte nuevas clientas. Recientemente ha lanzado una nueva ensalada denominada “Fiesta Taco Salad”, que
supone una mejora con respecto a la anterior.
4)�La�adquisición�de�derechos. La adquisición de derechos para producir y
vender un producto o servicio desarrollado por otros es una manera factible
de obtener una nueva idea de negocio. En ocasiones, las fuentes de tales derechos también proceden del anterior trabajo del emprendedor; en otras, en
cambio, provienen de inventores independientes, o incluso de la propia administración. Así, acudir al registro de patentes puede proporcionar ideas muy
interesantes. Aunque es posible que dicha patente no sea viable, puede dar
ideas de otros productos o servicios más comerciales.
5)�Los�hobbies. Muchas de las ideas de negocio de exitosas empresas provie-
Patente
Una patente es un conjunto de
derechos exclusivos garantizados por un gobierno o autoridad al inventor de un nuevo
producto (material o inmaterial) susceptible de ser explotado industrialmente para el
bien del solicitante de dicha
invención (como representante por ejemplo) durante un espacio limitado de tiempo (generalmente veinte años desde
la fecha de solicitud).
nen de las propias aficiones y hobbies del emprendedor. Aquellas actividades a
las que nos gusta dedicar nuestro tiempo libre y en las que disfrutamos plena-
Sabíais que...
mente pueden suscitar ideas de negocio que permitan mejorar algún aspecto
de un producto o servicio ya existente.
6)�La�lectura. Leer revistas especializadas y secciones de algunos periódicos
puede constituir importantes fuentes de ideas innovadoras. En algunas de
ellas, existen además determinados apartados en los que se recogen explícitamente oportunidades de negocio que tienen éxito en determinados contextos
y que pueden llegar a “exportarse” de una zona a otra.
Sabíais que...
... la Asociación Española de Franquicias edita con carácter anual un catálogo en el que
se recogen todas las empresas que en España conceden una franquicia.
... En España, periódicos de tirada nacional como Expansión o Cinco días dedican diariamente una página a recoger oportunidades de negocio.
... la revista Emprendedores ofrece cada mes numerosos ejemplos de oportunidades de
negocio que han sido explotadas con éxito en España.
... no todas las patentes tienen
el mismo valor económico. Las
consideradas de mayor valor
comercial son las patentes triádicas, es decir, las concedidas
con efectos conjuntos en las
oficinas europeas, estadounidenses y japonesas.
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7)�Las�relaciones. Hablar con gente creativa, empresarios, directivos, profesores, etc., también puede ser de gran utilidad a la hora de encontrar una buena
idea de negocio.
En definitiva ante la pregunta, “¿dónde podemos encontrar buenas ideas de
negocio?”, la respuesta es bien sencilla: “da un paseo y observa tu alrededor”.
Sin embargo, no se trata de hacerlo de una manera completamente irreflexiva,
pues la obtención de buenas ideas pasa por un proceso activo y esforzado que
permite ver la realidad cotidiana en clave de idea de negocio. Se trata, por tanto, de observar conscientemente y reflexionar sobre el entorno si el objetivo
es hallar brillantes ideas de negocio.
3.2. Evaluación de la idea de negocio
En el apartado anterior acabamos de ver dónde podemos dirigirnos para encontrar nuevas ideas de negocio. Supongamos que acudiendo a una o varias de
las fuentes señaladas han surgido distintas ideas de negocio. La pregunta que
nos formularíamos en estos momentos sería ¿qué�idea�de�negocio�interesa
aprovechar?�¿qué�idea�de�negocio�constituye�una�auténtica�oportunidad
empresarial? Como veremos a continuación, toda idea de negocio no tiene
por qué ser una verdadera oportunidad empresarial. De hecho, encontrar una
buena idea constituye tan sólo el primer paso en la tarea de convertir la creatividad del emprendedor en un innovador proyecto, producto o servicio. Así
pues, no podemos pensar que tener una buena idea significa tener el éxito
asegurado. Y si no, pensemos por un momento ¿a�qué�emprendedor�su�idea
no�le�parece�realmente�buena?
Como señalan las empresas de capital riesgo, la cantidad de ideas que fluyen
por el mundo es asombrosa. Estas empresas pueden llegar a recibir hasta centenares de propuestas de ideas al mes, pero únicamente alrededor de un 3%
son desarrolladas.
Por todo lo anterior, es necesario contrastar previamente las ideas de negocio
con el fin de desechar aquellas que son imposibles de llevar a cabo, por un lado,
y de comprobar cuáles de ellas puedan llegar a ser verdaderas oportunidades
de negocio, por otro.
Por ejemplo, un sencillo test que se podría aplicar para seleccionar las ideas de
negocio cuando están orientadas a la puesta en marcha de una nueva empresa,
constaría de las siguientes preguntas:
Las empresas de capital
riesgo
Las empresas de capital riesgo
tienen como principal objetivo
invertir una cantidad de dinero
en la implementación de una
nueva empresa y financiar actividades clave durante el proceso de iniciación y puesta en
marcha. El inversor de capital
riesgo busca participar en empresas que pertenezcan a sectores dinámicos de la economía, de los que se espera que
tengan un crecimiento superior a la media.
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Esquema
Evaluación de la idea de negocio
1) ¿Satisface la idea de negocio mis objetivos personales? Por ejemplo, imaginemos que para que una idea de negocio se convierta en una auténtica oportunidad debería ser puesta en marcha en una zona geográfica concreta que,
sin embargo, se encuentra muy lejos de la vivienda habitual del emprendedor.
¿Sería compatible el objetivo de continuar viviendo en el lugar habitual con
el hecho de llevar a cabo la idea de negocio?
2) ¿Cuál es la viabilidad aparente de la idea de negocio? Ello implica, en principio, plantear cuestiones en torno al mercado y a la rentabilidad que se obtendrá. En concreto, hay tres cuestiones clave que nos permiten explorar la
aparente viabilidad de la idea: a) ¿desearía la gente lo que le ofrecemos con
nuestro proyecto/producto/servicio?, b) ¿estarían dispuestos a comprarlo? y c)
¿podríamos obtener un beneficio?
3) ¿Dispongo de los conocimientos, las capacidades y los recursos necesarios
para llevar a cabo la idea de negocio? A partir de un análisis de las propias
capacidades y recursos podremos ir discriminando ideas que en principio parecían válidas.
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4. La oportunidad de negocio
Antes hemos adelantado que una idea de negocio no es necesariamente una
oportunidad. Así pues, deberíamos preguntarnos ¿qué�es�una�oportunidad
de�negocio?,�¿cómo�podemos�reconocerla?,�¿cómo�podemos�evaluarla? Algunos aspectos que nos ayudarán a aclarar tales cuestiones los abordamos a
continuación.
4.1. Concepto
Una oportunidad de negocio es una idea atractiva, duradera y adecuada
para un momento concreto del tiempo, que adopta la forma de un producto o servicio, el cual crea o añade valor para su comprador o consumidor final.
Cuando una idea tiene esas cualidades, se dice que “la ventana de la oportunidad está abierta” y que permanecerá abierta durante un período de tiempo
considerable. Significa también que es viable entrar en un determinado mercado y que el equipo emprendedor podrá lograrlo. El negocio, el proyecto o
la nueva empresa tiene o es capaz de lograr una ventaja competitiva y, finalmente, las inversiones realizadas son recuperadas, lo que significa que se podrá
obtener una rentabilidad significativa, y existe además un elevado potencial
de crecimiento.
En general, la mayoría de los emprendedores exitosos se centran en la oportunidad o, dicho de otro modo, se centran en lo que los clientes y el mercado
quieren, y nunca llegan a perder de vista esta perspectiva.
4.2. La generación de oportunidades de negocio
Las oportunidades se crean, o se forman, a partir de las ideas y la creatividad
del emprendedor. Además, las ideas interactúan con unas determinadas condiciones contextuales en un momento del tiempo concreto. Del producto de
esta interacción surge la oportunidad y en torno a ella se pone en marcha el
nuevo proyecto.
Normalmente, el entorno del negocio o proyecto viene dado, y no puede alterarse de manera significativa. Con frecuencia, las oportunidades suelen surgir
cuando hay situaciones cambiantes, inconsistencias, confusión e incluso un
poco de caos. En definitiva, “vacíos” o “nichos” en el mercado que demandan
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respuestas en forma de nuevos productos o servicios. De este modo, los emprendedores siempre deben estar alerta a esos cambios, e incluso anticiparse a
ellos para aprovechar las oportunidades generadas por la situación de cambio.
Por todo lo anterior, podemos decir que las oportunidades son “situacionales”.
En algunas condiciones, las oportunidades son totalmente idisioncrásicas y
aplicables a casos muy concretos, mientras que en otras pueden ser más generalizables y aplicables a diferentes productos o servicios. Pensemos, en este
ultimo caso, en el éxito que en la mayoría de los países desarrollados han tenido los proyectos empresariales basados en los servicios de comida a domicilio. Concretamente, en lugares como España, la incorporación de la mujer al
mercado laboral, el incremento de las familias monoparentales y los horarios
laborales, unido al auge de la “dieta mediterránea”, han incrementado la demanda de este tipo de servicios, específicamente el de aquellos que ofrecen a
domicilio platos preparados de “comida mediterránea”. Por el contrario, cualquier alimento elaborado con carne de perro podría llegar a ser un producto
de éxito en China, pero sería impensable considerarlo una oportunidad de
negocio en el contexto español.
4.3. La evaluación de la oportunidad de negocio
Al igual que se ha evaluado la idea de negocio, es necesario analizar la viabilidad previa de la oportunidad empresarial con el fin de asegurarnos del potencial de ésta para ser explotada. Para ello, podemos comenzar con un sencillo
test de potencial de la oportunidad basado en analizar los siguientes elementos:
1)�La�necesidad. Es importante analizar el grado de satisfacción de la necesidad que se pretende cubrir.
2)�Los�clientes. Las características de los clientes potenciales son importantes
para valorar la viabilidad de la oportunidad de negocio. Su grado de receptividad o lealtad a los productos o servicios darán pistas para analizar en qué
medida la oportunidad es realmente una gran oportunidad. Asimismo, en la
medida en que sea posible elaborar una lista de clientes potenciales será más
fácil realizar una clasificación en segmentos o nichos.
3)�La�innovación. El grado de innovación que supone el producto o servicio
es otro componente que se debe tener en cuenta a la hora de evaluar la oportunidad. Una oportunidad de negocio en la que el grado de innovación sea
elevado significa que posee, a igualdad de condiciones, más probabilidades de
éxito que aquella cuyo componente innovador sea escaso.
4)�El�valor�añadido. Aquellas oportunidades que generen mayor valor añadido son las que poseen mayores posibilidades de éxito.
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5)�La�vida�del�producto/servicio. Los productos de vida duradera suelen ser
más atractivos que los perecederos, los cuales a medida que pasa el tiempo
pierden todo su valor comercial.
6)� El� crecimiento� del� mercado. Una elevada tasa de crecimiento anual de
mercado es una buena señal para entrar a competir en el mismo. Las tasas más
altas de crecimiento de un mercado suelen coincidir con las fases de introducción y crecimiento del producto/servicio que se va a comercializar.
7)�Los�márgenes�comerciales. Los márgenes comerciales más elevados también se suelen obtener en las fases iniciales del ciclo de vida del producto, por
lo que éstas son las oportunidades de negocio con mayor potencial.
8)�El�liderazgo�del�mercado. Es importante analizar en qué medida podríamos conseguir una situación de liderazgo en el mercado en el que se desarrollará la oportunidad.
9)� Los� costes. Lógicamente las oportunidades de negocio cuya explotación
requiera soportar elevados costes puede reducir el potencial de la oportunidad.
10)�Plazo�de�recuperación�de�la�inversión. Normalmente son más atractivas
aquellas oportunidades cuyo plazo de recuperación se prevé corto.
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Resumen
Aunque a lo largo de la historia podemos encontrar personalidades muy creativas, la competitividad que prevalece en el contexto socioeconómico actual
ha revelado la necesidad de impulsar la creatividad con el fin de promover
nuevas ideas que, a su vez, permitan la innovación y la participación activa
de las personas en una sociedad culturalmente variada y basada en el conocimiento.
Para ello, se ha puesto una atención especial en el proceso creativo y en el
desarrollo de técnicas que estimulen la generación de soluciones con altas dosis de creatividad. La aplicación práctica de dichas soluciones nos lleva a hablar de innovaciones, entendidas en el sentido más amplio del término y en
la forma de innovación incremental. Ésta, al contrario que las innovaciones
radicales, basadas en invenciones de carácter científico, son las que hallamos
con más frecuencia en el mundo de los negocios. Observando los cambios que
ocurren a nuestro alrededor y analizando con cierta rigurosidad los elementos
de nuestro entorno más cercano, podemos encontrar numerosas fuentes de
ideas de negocio innovadoras.
En un contexto emprendedor, alcanzar la idea innovadora que cumpla las características de ser una auténtica oportunidad de negocio es el objetivo final
de todo el proceso creativo. Para asegurarnos de que estamos ante una verdadera oportunidad de negocio pueden emplearse varios test de evaluación. Sólo
aquellas que ofrezcan mayor potencial merecerán ser desarrolladas posteriormente.
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Actividades
Cuestiones�para�el�repaso
1. Señalad tres cambios del entorno que podrían constituir fuentes de innovación en la actualidad.
2. Señalad cuáles son los principios básicos de la innovación.
3. Pensad en un producto/servicio de éxito en la actualidad y explicad brevemente por qué
es una oportunidad de negocio.
4. ¿Cuáles son las diferencias fundamentales entre creatividad e innovación?
Caso�de�estudio:�LAJOP,�S.�A.-PANADERíA/CAFé
Marta y José se conocen hace un año, aunque siguen viviendo en casa de sus padres. Marta
acaba de cumplir 21 años y mientras finaliza la diplomatura de Turismo, está trabajando
desde hace tres como dependienta en un comercio minorista de venta de ropa en León.
José, que tiene 23 años, estudió formación profesional (especialización de Administrativo)
y actualmente después de pasar por distintos trabajos está como encargado de almacén en
una empresa de mecanización. De todos modos, José es consciente de que se puede quedar
en el paro, pues la empresa no acaba de funcionar y el departamento de personal se está
planteando reducir la plantilla.
Dada esta situación, Marta y José llevan semanas pensando en la posibilidad de poner en
funcionamiento un negocio propio. Marta tiene una abuela que dispone de un local para
alquilar en el centro de León y se plantean fundar una panadería sin producción propia y
con servicio de cafetería.
Algunas de las características principales del negocio que se deben tener en cuenta son las
siguientes:
•
•
•
•
•
•
•
La compra de materia prima (pan y pastas congeladas) se debe realizar en grandes cantidades y con anticipación, pues es muy importante que no se produzca una rotura de
existencias.
Existe una fuerte concentración de otras empresas del sector en la zona.
Para cubrir el importe de la inversión inicial serán necesarias fuentes de financiación
externa.
Existe la posibilidad de hacer reparto a domicilio.
El equipo fundacional se ha planteado llevar a cabo publicidad en una canal local de
televisión.
El equipo fundacional ha pensado constituirse como sociedad anónima, aunque un amigo les ha comentado que sería mejor formar una cooperativa.
Se tiene la convicción de que la nueva empresa podrá acceder a alguna subvención.
Supongamos que os encargan el asesoramiento de esta idea empresarial y que os piden la
elaboración de un breve informe que contenga:
1) Análisis y evaluación de la oportunidad empresarial.
2) Recomendaciones más importantes que haríais al equipo fundacional.
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Glosario
barreras a la creatividad f pl Situaciones que causan bloqueo al proceso creativo.
creatividad f Generación de nuevas ideas o conceptos, o de nuevas asociaciones entre
ideas y conceptos conocidos, que habitualmente producen soluciones originales.
innovación f Aplicación de nuevas ideas, conceptos, productos, servicios y prácticas, con
la intención de ser útiles para el incremento de la productividad.
oportunidad de negocio f Idea atractiva, duradera y adecuada para un momento concreto del tiempo que adopta la forma de producto o servicio, el cual crea o añade valor para
su comprador o consumidor final.
proceso creativo m Proceso intelectual y afectivo que por medio del pensamiento racional
e imaginativo persigue la consecución de alternativas y soluciones creativas.
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Bibliografía
De Bono, E. (1994). El pensamiento creativo. Ediciones Paidós.
De Bono, E. (2015). El pensamiento lateral práctico. Ediciones Paidós.
De Bono, E. (2013). El pensamiento lateral. Ediciones Paidós.
Drucker, P. (1985). La innovación y el empresario innovador. Editorial Hermes.
Goleman, D. (1998). La inteligencia emocional en las empresas. Editorial Javier Vergara.
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