De la idea a la oportunidad. El papel de la creatividad y la innovación PID_00233638 David Urbano Nuria Toledano © FUOC • PID_00233638 Ninguna parte de esta publicación, incluido el diseño general y la cubierta, puede ser copiada, reproducida, almacenada o transmitida de ninguna forma, ni por ningún medio, sea éste eléctrico, químico, mecánico, óptico, grabación, fotocopia, o cualquier otro, sin la previa autorización escrita de los titulares del copyright. De la idea a la oportunidad. El papel de la creatividad y la... De la idea a la oportunidad. El papel de la creatividad y la... © FUOC • PID_00233638 Índice Introducción............................................................................................... 5 Objetivos....................................................................................................... 6 1. La creatividad y el proceso creativo............................................. 7 1.1. El concepto de creatividad .......................................................... 7 1.2. La importancia de la creatividad en la actualidad ...................... 10 1.3. El proceso creativo ...................................................................... 12 1.3.1. Características del proceso creativo y barreras a la creatividad ...................................................................... 14 Técnicas de creatividad .................................................. 16 La innovación..................................................................................... 19 2.1. Concepto y tipos de innovación ................................................ 20 2.2. Principios de la innovación en el contexto emprendedor .......... 21 2.3. Fuentes de innovación ................................................................ 23 La idea de negocio............................................................................. 26 3.1. Fuentes de generación de ideas de negocio ................................ 26 3.2. Evaluación de la idea de negocio ............................................... 29 La oportunidad de negocio............................................................. 31 4.1. Concepto ..................................................................................... 31 4.2. La generación de oportunidades de negocio .............................. 31 4.3. La evaluación de la oportunidad de negocio .............................. 32 Resumen....................................................................................................... 34 Actividades.................................................................................................. 35 Glosario........................................................................................................ 36 Bibliografía................................................................................................. 37 1.3.2. 2. 3. 4. © FUOC • PID_00233638 5 De la idea a la oportunidad. El papel de la creatividad y la... Introducción A lo largo de la historia hemos encontrado en todos los ámbitos y sectores de actividad empresas y empresarios que nos han sorprendido con su producto y/ o servicio, y que quizá por ello han permanecido en nuestra memoria. Aunque es difícil extraer un elemento común, se podría afirmar que en estas iniciativas empresariales la creatividad del emprendedor ha desempeñado un papel clave. En un mundo como el actual, en el que cada vez se hace más difícil diferenciarse de la competencia, ser creativo es una condición necesaria para acometer con mayores probabilidades de éxito la busca y el aprovechamiento de oportunidades de negocio. Charles Chaplin, uno de los grandes ejemplos de emprendedor con creatividad de principios del siglo XX Fuente: http://www.biografiasyvidas.com/ monografia/chaplin/. Charles Chaplin fue un actor, director, escritor, productor y compositor británico con grandes dotes de creatividad. Por medio de sus casi noventa películas, llegó a convertirse en la figura más representativa del cine mudo, el cual le ha dado su fama mundial y la consideración de uno de los grandes genios de la historia del cine. Su cine está repleto de imágenes clásicas tan conocidas como su propio personaje. El personaje en torno al cual construyó gran parte de su carrera cinematográfica, y que le dio fama universal, fue aquel del vagabundo (The Tramp, en inglés; Charlot, en español, italiano y francés): un hombre con las maneras refinadas y la dignidad de un caballero, vestido con una estrecha chaqueta, pantalones y zapatos más grandes de su talla, un sombrero bombín, un bastón y un característico bigote. Su inconfundible caminar oscilante, una acentuada emotividad sentimental y un desencanto melancólico frente a la impiedad y a la injusticia de la sociedad moderna le hicieron emblema de la alienación humana –en particular de las clases sociales emergentes. En el presente módulo abordaremos el concepto de creatividad y las particularidades del proceso creativo, así como su diferenciación con la innovación. La busca de ideas de negocio que contengan algún componente innovador y la identificación y evaluación de oportunidades serán también analizadas. © FUOC • PID_00233638 6 De la idea a la oportunidad. El papel de la creatividad y la... Objetivos El estudio de este módulo didáctico permitirá al estudiante: 1. Descubrir y destacar la relevancia de la creatividad en el proceso emprendedor. 2. Diferenciar el concepto de creatividad del de innovación. 3. Distinguir la idea de negocio de la oportunidad de negocio. 4. Conocer los pasos necesarios para desarrollar un proceso creativo. 5. Conocer dónde buscar ideas de negocio y dónde inspirarse para alcanzar la innovación. 6. Analizar la viabilidad de una idea y oportunidad de negocio. © FUOC • PID_00233638 7 De la idea a la oportunidad. El papel de la creatividad y la... 1. La creatividad y el proceso creativo Con frecuencia, empleamos el término creatividad como sinónimo de muchos otros tales como novedad, imaginación, originalidad o invención. De una manera genérica, la creatividad se ha vinculado con la habilidad o capacidad para “crear” o, dicho de otro modo, para desarrollar ideas nuevas. No obstante, son muchas las definiciones que podemos encontrar en torno a este concepto. Este hecho, unido a la multidisciplinariedad que lo caracteriza, ponen de manifiesto la dificultad con la que topamos cuando pretendemos proporcionar una definición más concisa. Además, dependiendo del contexto en el que empleemos el término, podríamos encontrar algunas acepciones más apropiadas que otras. En esta sección, abordaremos el concepto de creatividad y el papel que ésta desempeña en la actualidad. Asimismo, reflexionaremos sobre el proceso creativo y algunas de las técnicas que podemos emplear para estimular dicho proceso. 1.1. El concepto de creatividad Como acabamos de apuntar, cuando hablamos de creatividad, la mayoría de nosotros lo relacionamos con conceptos como el de innovación, originalidad o novedad. En estos casos, nuestra percepción de la creatividad se centra en el resultado que se obtiene cuando se ha creado algo. De esta manera, la creatividad constituye la caracterización reservada a los productos que son inicialmente considerados como novedosos en una especialidad, pero que, en último término, son reconocidos como válidos dentro de la comunidad pertinente. Así pues, existe creatividad en la medida en que existe su producto y en que éste es conocido y apreciado. Kandinsky, un ejemplo de producto de la creatividad Fuente: http://www.biografiasyvidas.com/biografia/k/ kandinsky.htm. Vasili Vasílievich Kandinsky (Moscú, 1866-1944) fue un pintor ruso, precursor de la abstracción en pintura y teórico del arte, con el que se considera que comienza la abstracción lírica. En cualquiera de sus obras se puede apreciar el resultado de la creatividad; en ellas resta el protagonismo a la representación del objeto y destaca la riqueza cromática y la simplificación formal. Este descubrimiento lo condujo a una experimentación continuada que culminó, a finales de 1910, con la conquista definitiva de la abstracción. Kandinsky refundió la libertad cromática de los fauvistas con la exteriorización del impulso vivencial del artista propuesto por los expresionistas alemanes de la órbita de Dresde, en 8 © FUOC • PID_00233638 De la idea a la oportunidad. El papel de la creatividad y la... una especie de síntesis teñida de lirismo, espiritualidad y una intensa fascinación por la naturaleza y sus formas. Por otro lado, desde la óptica del creador, la creatividad se ha vinculado tradicionalmente con su habilidad o capacidad para crear. No obstante, recientemente, dicha apreciación está perdiendo peso a favor de una consideración mucho más amplia. En concreto, se empieza a admitir que la creatividad es una actitud ante la vida, la cual acentúa una particular manera de ser y lleva a observar la realidad de manera distinta de la que suele emplear la mayoría de las personas. La idea subyacente en esta aproximación es que la creatividad, verdaderamente, es una decisión�personal, aunque por su puesto siempre fruto de un entorno social determinado. La persona creativa piensa de una manera diferente respecto a lo típico o común. Ejemplo Por ejemplo, si la persona creativa percibe que un grupo de personas viaja al mismo sitio de vacaciones durante el mes de agosto, ella no aceptará esta decisión como la correcta simplemente porque la mayoría de la gente de su alrededor haya adoptado tal decisión. Al contrario, si todo el mundo camina en una dirección, la persona creativa piensa que debe caminar en la dirección opuesta. En este sentido, ha decidido ser “independiente”, llevar a cabo sus propias ideas sin estar influida por la “opinión general”, a pesar de ser producto de un proceso de socialización determinado. Por todo ello, a la personalidad creativa se le atribuye un conjunto de características entre las que se encuentran la tolerancia a la ambigüedad, la propensión a la busca activa de alternativas, a la reflexividad y a la curiosidad. Características de personas creativas Características Acciones Flexibles Van más allá de lo obvio, diferente e inusual. Ingeniosas Generan muchas ideas en torno de un problema. Minuciosas Expanden el trabajo con grandes detalles, ideas y soluciones. Tolerantes�a�la�ambigüedad Toleran conflictos sin tensión, soportan. Originales Van más allá de las ideas comunes. Insaciables Tienen una amplia gama de intereses. Sensitivas Son conscientes de sus intereses y de los de otros. Curiosas Tienen la capacidad de jugar, el deseo de conocer más y están abiertos a nuevas ideas y experiencias. Independientes Piensan por sí mismas, toman decisiones. Reflexivas Consideran y evalúan sus ideas y las de otras personas. Orientadas�a�la�acción Traducen sus ideas en acciones. Concienzudas Trabajan consistentemente y con profunda concentración. © FUOC • PID_00233638 Características 9 De la idea a la oportunidad. El papel de la creatividad y la... Acciones Persistentes Actúan con determinación y no se dan por vencidas fácilmente. Comprometidas Se preocupan y se involucran profundamente. Expresivas�de�una�peculiar�personalidad Expresan la dualidad de la naturaleza (masculino y femenino, integral intelectual y emocional, etc.). Bromistas Usan el humor para mantener el equilibrio en la vida. A lo largo de la historia podemos encontrar numerosas personas que han desarrollado su capacidad creativa de manera notable en muy distintos campos. Ejemplos de personas creativas Fuente: http://www.ideafinder.com/ history/inventors/ gutenberg.htm#The%20Story. En el ámbito industrial, el nombre de Johannes Gutemberg, como muchos otros, se relaciona directamente con la personalidad creativa. La creatividad de Gutenberg (Maguncia, Alemania, hacia 1398-1468), lo llevó a conectar dos conceptos previamente no relacionados al unir la idea de un aparato para marcar en forma de moneda (coin punch) con la prensa para extraer el jugo de las uvas y así desarrollar la prensa con tipos movibles. Al hacer esto se le consideró el inventor de la imprenta en Occidente. Fuente: http://www.los-poetas.com/a/biolorca.htm. © FUOC • PID_00233638 10 De la idea a la oportunidad. El papel de la creatividad y la... En el ámbito literario, Federico García Lorca (Fuente Vaqueros, España, 1898-1936) constituye un ejemplo de personalidad creativa. Lorca se dedicó con pasión no sólo a la poesía, sino también a la música y al dibujo, y empezó a interesarse por el teatro. En 1921 publicó su primera obra en verso, Libro de poemas, con la cual, a pesar de acusar las influencias románticas y modernistas, consiguió llamar la atención. Sin embargo, el reconocimiento y el éxito literario de Lorca llegó con la publicación, en 1927, de Canciones y, sobre todo, con las aplaudidas y continuadas representaciones en Madrid de Mariana Pineda, drama patriótico. Poeta en Nueva York (publicada póstumamente en 1940), un canto angustiante con ecos de denuncia social, contra la civilización urbana y mecanizada, ha sido otra de sus obras más conocidas. Desde un punto de vista científico, la psicología ha sido una de las disciplinas que más pronto se interesó por la creatividad y por la inteligencia creativa. Dentro de este marco, se hace referencia a la creatividad como un estilo adoptado por la mente para procesar la información, que se manifiesta mediante la generación de ideas, objetivos y enfoques que poseen cierto grado de originalidad, y que pretenden impactar o transformar la realidad actual de la persona. Finalmente, adoptando una perspectiva más amplia podemos referirnos a la creatividad del siguiente modo: La creatividad es la generación de nuevas ideas o conceptos, o de nuevas asociaciones entre ideas y conceptos conocidos, que habitualmente producen soluciones originales. En definitiva, podemos considerarnos creativos si cuando percibimos un problema buscamos soluciones alternativas y originales, lo analizamos desde una óptica diferente, combinamos los significados existentes y somos capaces de divisar relaciones que anteriormente habían sido ignoradas. 1.2. La importancia de la creatividad en la actualidad En la actualidad, asistimos con bastante normalidad y frecuencia al lanzamiento de nuevos productos o servicios que despiertan nuestro interés. Detrás de todo ello, existe una realidad evidente: la imparable rapidez con la que se producen los cambios en nuestra sociedad y la necesidad de percibir el cambio como una oportunidad para el desarrollo de nuevos productos y servicios. © FUOC • PID_00233638 11 De la idea a la oportunidad. El papel de la creatividad y la... iPhone, ejemplo de nuevo producto en el sector de las comunicaciones El teléfono móvil es uno de los productos del siglo XX que más ha evolucionado y cuyo uso, en las sociedades desarrolladas, se ha extendido a prácticamente la totalidad de la población. Así pues, desde finales del siglo XX, podemos decir que en la mayoría de los países desarrollados las sociedades están sometidas a un cambio tan veloz que plantea continuamente retos a la imaginación. Los productos y servicios que son exitosos hoy, quedan obsoletos cada vez en un período de tiempo más reducido, y los problemas que surgen en el mundo actual nada tienen que ver con los que existían en el pasado. De ahí que en todos los ámbitos de la vida debamos hacer frente a situaciones en las que no existen recetas directamente aplicables y en las que todo depende de la capacidad que tengamos para imaginar nuevas soluciones. Todo ello provoca que la creatividad cobre en esta época una extraordinaria importancia, no sólo en el ámbito empresarial en relación con los nuevos productos, servicios y procesos productivos, sino también en el ámbito social y laboral. © FUOC • PID_00233638 12 De la idea a la oportunidad. El papel de la creatividad y la... 1.3. El proceso creativo El primer aspecto que debemos tener en consideración en nuestro acercamiento al proceso creativo es olvidar la lógica analítica tradicional que solemos adoptar en la mayoría de nuestros comportamientos. Es decir, tal y como hemos señalado anteriormente, abandonar el hábito de aplicar a un problema nuestro recetario particular de soluciones, en el que siempre encontramos la respuesta correcta para cada situación. Por el contrario, en todo proceso creativo lo normal es que ante un determinado problema lleguemos a diferentes respuestas alternativas. Ello supone la utilización de procesos de pensamiento divergente o lateral. El “pensamiento lateral” es el conjunto de métodos de pensamiento que permite modificar conceptos y percepciones, así como aumentar la creatividad. Así pues, para resolver problemas aplica métodos no ortodoxos y aparentemente ilógicos. Con el pensamiento lateral no se utiliza la información por su valor en sí mismo, sino como un medio para provocar una disgregación de los modelos y su reestructuración perspicaz en ideas creativas. Por ejemplo, si estamos analizando un problema relacionado con las ventas de un producto, la idea sería utilizar las palabras y la información relacionadas con dicho problema, como sería “disminución de clientes”, rompiendo el significado habitual atribuido, esto es “fracaso del producto”. En su lugar, deberíamos provocar ideas alternativas, tales como “clientes que cambian de domicilio”, “nuevas situaciones en la vida de los clientes”, que nos llevarían a soluciones originales. Por el contrario, el pensamiento vertical que empleamos normalmente utiliza la información por su valor intrínseco con el fin de lograr una solución dentro de los modelos tradicionales existentes. No obstante, el proceso creativo es un proceso intelectual y afectivo que incluye ambos tipos de pensamiento, racional e imaginativo. Con carácter general, se suele admitir que dicho proceso se desarrolla en cinco etapas. © FUOC • PID_00233638 13 De la idea a la oportunidad. El papel de la creatividad y la... Esquema Etapas del proceso creativo Suponiendo que tenemos un problema1 al que queremos, o debemos, enfrentarnos por primera vez, y en el que debemos de aplicar ciertas dosis de creatividad para solucionarlo, la primera etapa del proceso creativo por la que hemos de pasar se denomina preparación o inmersión. En ella, hemos de sintetizar y buscar materiales relativos al problema. Toda la información que nos pueda ser útil debe recopilarse durante esta primera fase, en la que se crean las condiciones adecuadas para desarrollar la creatividad. Durante la segunda etapa, incubación, analizamos toda la información recopilada en la fase anterior. Se trata, por tanto, de una etapa de fijación y mentalización absorbente en la que se realizan tanteos para buscar posibles alternativas que den respuesta a nuestro problema. A continuación, cuando la fase de incubación se ha completado, tiene lugar la iluminación. Es la fase propiamente creativa. El final de esta etapa llega en el momento en el que todas las piezas del problema “encajan” y dan lugar a una solución viable. Es el momento “¡eureka�”, en el que somos plenamente conscientes de haber encontrado la solución que buscábamos. Para facilitar esta etapa del proceso existen varias técnicas de creatividad a las que nos referiremos de manera más amplia en próximos apartados. Tras la iluminación tiene lugar la verificación de todo el proceso, es decir, la comprobación de la validez de la solución adoptada. Es la fase crítica de análisis en la que, en caso de ser necesario, deberemos corregir o perfilar algunas de las ideas generadas. (1) Todo problema es entendido como una oportunidad para aplicar el proceso creativo. En el contexto emprendedor, el problema inicial radica en la busca de una idea de negocio, aspecto que será analizado más detenidamente con posterioridad. © FUOC • PID_00233638 14 De la idea a la oportunidad. El papel de la creatividad y la... Por último, durante la difusión se produce la aplicación y socialización de la solución adoptada (la nueva idea) ya verificada. 1.3.1. Características del proceso creativo y barreras a la creatividad A pesar de que en el apartado anterior hemos presentado el proceso creativo siguiendo un orden secuencial, cabe señalar que en la práctica éste no es tan lineal como se ha descrito. Por el contrario, uno de los aspectos que caracteriza dicho proceso es su naturaleza cíclica o recurrente. Por ejemplo, es muy frecuente que a medida que avanzamos en el proceso volvamos a sumergirnos varias veces en los datos del problema, e incluso lleguemos a “incubar” otra posible solución. Ello dependerá, en parte, de la profundidad y amplitud de la situación o problema que se aborda, así como de la habilidad mental, de los conocimientos y de la propia personalidad. Por otra parte, debemos volver a insistir en la importancia del proceso de socialización, dado que un entorno estimulante y una educación motivadora permitirán desarrollar el potencial creativo con mayor facilidad. Junto a la naturaleza cíclica del proceso creativo, las dificultades y la aparición de obstáculos constituyen la segunda gran constante a lo largo de dicho proceso. Anteriormente, comentábamos que la creatividad es una actitud ante la vida y que la tolerancia a la ambigüedad es una de las características que se atribuyen a la personalidad creativa. En otras palabras, la persona creativa es una persona que asume riesgos y que reconoce la necesidad de afrontar obstáculos. De este modo, una persona creativa no se pregunta si habrá obstáculos, porque seguro que aparecerán, sino más bien, si tendrá el coraje suficiente para superarlos. En términos generales, las situaciones que causan bloqueo al proceso creativo constituyen lo que se conoce como “barreras del proceso creativo”. Esquema Barreras del proceso creativo © FUOC • PID_00233638 15 De la idea a la oportunidad. El papel de la creatividad y la... A pesar de que las barreras al proceso creativo son, en un sentido amplio, consecuencia de los procesos sociales, se suelen diferenciar dos tipos de origen diferentes: externo e interno. Por un lado, algunas barreras proceden del contexto en el que estamos desarrollando el proceso creativo. Por ejemplo, la empresa en la que trabajamos –cuyas estrategias, estructura o canales de comunicación dificultan el desarrollo del proceso creativo–, el entorno familiar que nos disuade de “aceptar riesgos sin necesidad”, o la propia sociedad en la que vivimos, cuyas instituciones y tradiciones imposibilitan en ocasiones el auge de la creatividad. Patch Adams, ejemplo de superación de barreras a la creatividad El Dr. Hunter D. Adams, interpretado en el cine por Robert Williams en la película Patch Adams, es considerado una de las personas más creativas en el ámbito de la medicina, pero que, sin embargo, hubo de luchar con muchas trabas procedentes del propio hospital en el que trabajaba. Mientras se daba por hecho que la medicina debía ser ejercida siguiendo los mismos esquemas empleados en décadas pasadas, sus peculiares tesis defendían la risa como terapia curativa frente al sufrimiento. Por otro lado, algunas de las barreras nos las imponemos nosotros mismos creándonos trabas mentales que paralizan el adecuado desarrollo del proceso creativo. En este sentido, son nuestros propios esquemas mentales, los modos preconcebidos de actuar que hemos ido forjando a lo largo del tiempo para responder a la mayoría de nuestras actividades cotidianas, lo que nos dificulta aplicar la creatividad. Estos mecanismos de inercia, que nos permiten economizar tiempo y reservar nuestras capacidades para las situaciones más complejas, son muy útiles en las tareas rutinarias, pero completamente nefastos en las situaciones que exigen respuestas creativas y nuevos modos de actuación. Ejemplos de obstáculos de este tipo proceden específicamente de comportamientos basados en buscar siempre una única respuesta, aplicar continuamente la racionalidad y la lógica, tener miedo al riesgo, juzgar prematuramente, desistir ante la inercia y los convencionalismos, temer el ridículo y la crítica, tener incapacidad para equivocarse, evitar la ambigüedad, evitar discutir lo evidente, adoptar una actitud de “especialista” y desconfiar de la propia capacidad creativa. © FUOC • PID_00233638 16 De la idea a la oportunidad. El papel de la creatividad y la... 1.3.2. Técnicas de creatividad Con el fin de potenciar la creatividad y la generación de ideas ingeniosas, en los últimos años se han desarrollado numerosas técnicas que constituyen recursos verdaderamente estimulantes. Aunque no es nuestro objetivo ofrecer aquí una lista exhaustiva de todas las técnicas de creatividad, para lo que ya existen manuales especializados, dedicaremos algunos párrafos a exponer algunas de las más relevantes. 1)�Sentidos�para�la�creatividad:�la�técnica�del�murciélago Una aplicación de la técnica del murciélago puede apreciarse en la película ganadora del Oscar al mejor guión original en 1989, El club de los poetas muertos. El club de los poetas muertos, ejemplo de creatividad desde el cine En El club de los poetas muertos se retrata la historia de la Academia Walton, que en 1959 sigue manteniendo el clásico modelo de educación victoriana. Los muchachos que allí estudian pertenecen a la más exquisita sociedad y lo hacen con el único fin de triunfar en el futuro. El nuevo curso cuenta con la novedad de una incorporación: un profesor de literatura, John Keating, antiguo alumno del centro. El recién contratado no está de acuerdo con el sistema que defiende la institución, basado en el lema “¡nada de modificaciones!”. El profesor Keating sabe que frente a la rigidez de lo establecido hay que introducir novedad: “la flexibilidad de la vida”. Así, comienza a entusiasmar a sus alumnos con la posibilidad de contemplar el mundo de manera más creativa. En esta película hay una escena en la que el profesor aconseja a los alumnos mirar las cosas de otra manera. Para ello, utiliza una pequeña dinámica. Se trata simplemente de subirse a la mesa del profesor y ver la clase desde allí. ¡No hay como cambiarse de lugar para ver las cosas desde otro ángulo! Basado en este planteamiento, se desarrolla la denominada “técnica del murciélago”. ¿En qué consiste? Como todos sabemos, los murciélagos se dedican a dormir colgados cabeza abajo durante el día, lo que les ofrece una perspectiva inversa y renovada de la vida. Teniendo esto en cuenta, ¿por qué no imitar un poco a estos animales tan listos? De este modo, se trataría de centrar nuestra atención en la visión inversa de un problema con el fin de obtener toda una gama de ideas nuevas. Cambiar la perspectiva e intentar ver el mundo con los ojos de los demás puede ayudar a encontrar ideas creativas. Pensemos, por ejemplo, en la percepción que tendrían los extraterrestres sobre los humanos si visitaran nuestro planeta. Sin duda alguna, podrían llegar a emitir el siguiente informe: Ejemplo “Estimado comandante: los terrestres nos han parecido una raza muy avanzada de monstruos metálicos de cuatro ruedas. Estos terrestres viven en pequeñas casas con grandes © FUOC • PID_00233638 17 De la idea a la oportunidad. El papel de la creatividad y la... estructuras adosadas a ellas, en las cuales acomodan sus unidades de servicio. Estas unidades tienen cabeza y dos piernas y están hechas de materia blanda y suave. Es evidente que están esclavizadas y hacen cuanto les exigen los terrestres. Las unidades de dos piernas lavan a los terrestres, los alimentan por medio de mangueras y están obligados a subirse dentro de los terrestres cada vez que desean ir a alguna parte”. 2)�Mapas�mentales Un mapa mental es una representación que consta de un concepto base o palabra central en torno a la cual se dibujan de 5 a 10 ideas básicas que se relacionan con aquella palabra. A partir de cada uno de los conceptos derivados, se dibujan entre 5 y 10 ideas principales sobre cada uno de ellos. Así pues, un mapa mental irradia siempre a partir de una imagen central. Cada palabra y cada imagen llega a ser en sí misma un subcentro de asociación, y el procedimiento en su totalidad se convierte en una cadena potencialmente infinita de patrones que van ramificándose de tal manera que se apartan del centro común o se aproximan a él. El mapa mental representa una realidad multidimensional que abarca el espacio, el tiempo y el color. Es una poderosa técnica gráfica que nos ofrece una llave maestra para acceder al potencial del cerebro de una manera más creativa. Mapas mentales El descubrimiento de los mapas mentales se atribuye al autor inglés Tony Buzan, quien a su vez se habría inspirado en Alfred Korzybski. Algunos de los ejemplos más tempranos de los mapas mentales fueron desarrollados por Tyros, un pensador conocido del siglo III, pues él visualizó gráficamente las categorías del concepto de Aristóteles. Ramón Llull también utilizó estas estructuras de forma de mapas mentales. La red semántica fue convertida en teoría para entender el aprendizaje humano y pasada a mapas mentales por el Dr. Allan Collins y M. Ross Quillian a comienzos de los años sesenta. Debido a su publicación, y a su trabajo con el aprendizaje, la creatividad y el pensamiento gráfico, el Dr. Allan Collins puede ser considerado el padre del mapa mental moderno. Su efecto es inmediato: ayuda a organizar proyectos en pocos minutos, estimula la creatividad, supera los obstáculos de la expresión escrita y ofrece el marco adecuado para la producción y el intercambio de ideas. 3)�Lluvia�de�ideas�o�brainstorming Es una de las técnicas grupales más conocidas para potenciar la creatividad. También llamada torbellino de ideas o tormenta de ideas, constituye un proceso de libre asociación personal que se suele usar en reuniones y conferencias © FUOC • PID_00233638 18 De la idea a la oportunidad. El papel de la creatividad y la... para resolver en grupo problemas específicos, reunir información, estimular el pensamiento creativo, obtener ideas nuevas, etc. Hay cuatro reglas fundamentales: a) toda crítica está prohibida, b) toda idea es bienvenida, c) tantas ideas como sea posible, y d) el desarrollo y la asociación de ideas es deseable. © FUOC • PID_00233638 19 De la idea a la oportunidad. El papel de la creatividad y la... 2. La innovación La importancia y la aceptación de la necesidad de innovar están prácticamente asumidas en el contexto socioeconómico actual. De hecho, no es difícil encontrarnos con situaciones en las que hayamos tenido ocasión de comportarnos de una “manera innovadora”, o en la que alguno de nuestros amigos haya presumido de ser un auténtico “innovador”. Sin embargo, durante mucho tiempo, las connotaciones atribuidas al término, que se vinculaban con invención, y posteriormente con desarrollo tecnológico, alejaron un poco la práctica de la innovación de la sociedad, con lo que quedó reservada para unas pocas personas. Concretamente, la historia de los grandes inventos o descubrimientos llevó a concebir la creatividad de una manera misteriosa y romántica, monopolio de unos elegidos a los que llamábamos genios. Afortunadamente, en los últimos años, la famosa observación de Thomas Edison “la genialidad se compone de un 2% de inspiración y un 98% de trabajo duro” ha servido para acercar de nuevo la innovación a los emprendedores y a las emprendedoras de cualquier ámbito y en cualquier contexto. Leonardo da Vinci, un genio del siglo XV-XVI Fuente: http://www.artinthepicture.com/artists/ Leonardo_da_Vinci/biography.html. Leonardo da Vinci (Florencia, 1452-Amboise, Francia, 1519), artista florentino y uno de los grandes del renacimiento. Pintor, escultor, arquitecto, ingeniero y científico. Su gran amor por el conocimiento y la investigación fue la clave tanto de su comportamiento artístico como científico. Sus innovaciones en la pintura influyeron la evolución del arte posterior a él. Sus investigaciones científicas sobre todo en anatomía, óptica e hidráulica anticiparon muchos de los avances de la ciencia moderna. Fue un artista extremadamente innovador e influyente. Introdujo la técnica del claroscuro, la perspectiva sfumato. La maestría de sus anatomías y el dominio del arte tridimensional influyeron poderosamente en pintores posteriores como Rafael. En el campo de la anatomía estudió la circulación sanguínea y el funcionamiento del ojo. Realizó descubrimientos en meteorología y geología, conoció el efecto de la luna sobre las mareas, anticipó las concepciones modernas sobre la formación de los continentes y conjeturó sobre el origen de las conchas fosilizadas. Por otro lado, es uno de los inventores de la hidráulica y probablemente descubrió el hidrómetro; su programa para la canalización de los ríos todavía posee valor práctico. © FUOC • PID_00233638 20 De la idea a la oportunidad. El papel de la creatividad y la... Inventó un gran número de máquinas ingeniosas, especialmente sus máquinas voladoras, que establecieron algunos principios de la aerodinámica. Llegados a este punto, ¿cómo�podríamos�definir�la�innovación?�¿cómo�la diferenciamos�de�la�invención�y�de�la�creatividad?�¿cuáles�son�los�principios�básicos�de�su�aplicación? En este apartado trataremos de responder a estas preguntas. 2.1. Concepto y tipos de innovación La innovación se define como la aplicación de nuevas ideas, conceptos, productos, servicios y prácticas, con la intención de ser útiles para el incremento de la productividad. Así pues, un elemento clave de la innovación es su aplicación exitosa de manera comercial y, por tanto, la innovación va más allá de la invención en su sentido puro. Cierto es que las invenciones también representan una creación innovadora, normalmente, creaciones que se desarrollan en el campo científico y tecnológico, y que amplían los límites del conocimiento humano cambiando incluso las costumbres o el modo de vida de una sociedad. Se trata de innovaciones�radicales cuyos ejemplos los podemos encontrar en el descubrimiento de la radio, la televisión o Internet. Internet, ejemplo de innovación radical Internet supone un conjunto descentralizado de redes de comunicación interconectadas, que utilizan la familia de protocolos TCP/IP, garantizando que las redes físicas heterogéneas que la componen funcionen como una red lógica única, de alcance mundial. Sus orígenes se remontan a 1969, cuando se estableció la primera conexión de computadoras, conocida como ARPANET, entre tres universidades en California y una en Utah, Estados Unidos. © FUOC • PID_00233638 21 De la idea a la oportunidad. El papel de la creatividad y la... Uno de los servicios que más éxito ha tenido en Internet ha sido la World Wide Web (WWW, o “la Web”), hasta tal punto de que es habitual la confusión entre ambos términos. La WWW es un conjunto de protocolos que permite, de manera sencilla, la consulta remota de archivos de hipertexto. ésta fue un desarrollo posterior (1990) y utiliza Internet como medio de transmisión. Sin embargo, también se puede innovar sin inventar nada nuevo, simplemente haciendo pequeñas modificaciones en los productos o servicios existentes, o en alguno de los elementos que abarcan su cadena de producción y distribución. En tales casos, estamos ante innovaciones�incrementales, que son las que normalmente emergen durante el proceso emprendedor, y las que representan las iniciativas empresariales de mayor éxito. Pensemos, por ejemplo, en IKEA, que al concebir una manera diferente de vender muebles se convirtió en una de las empresas más conocidas y rentables y en uno de los paradigmas de éxito en cuanto a innovaciones en el ámbito de la distribución comercial. IKEA, ejemplo de innovación incremental Fuente: http://www.ikea.com/ ms/es_es/about-the-ikea-group/ company-information/. IKEA en la actualidad es la compañía líder en el mercado de la distribución de mobiliario y objetos de decoración para el hogar. Cuenta con 163 tiendas en 31 países, que ocupan a más de 65.000 trabajadores en todo el mundo. El Grupo IKEA es un grupo de empresas privado propiedad de una fundación con sede en los Países Bajos. Los Servicios de Dirección del Grupo IKEA se gestionan en IKEA International A/S, con sede en Humlebaek, Dinamarca. Como su fundador, Ingvar Kamprad, el concepto IKEA nació en Småland, una pequeña localidad campesina de Suecia, en la que sus gentes son conocidas por ser trabajadoras, vivir con pocos medios y usar su imaginación para sacar el máximo provecho a los recursos limitados de que disponen. Esta manera de hacer las cosas es la que IKEA aplicó al cambiar el modo de vender muebles que existía hasta entonces, en el que el consumidor simplemente los elegía, e imponer la filosofía de que el consumidor fuera el que elija, transporte y monte sus propios muebles, lo que permitía establecer unos precios más reducidos que su competencia. 2.2. Principios de la innovación en el contexto emprendedor Tal como acabamos de apuntar, en el proceso emprendedor, en la puesta en marcha de cualquier proyecto y en el contexto empresarial en el que vivimos la inmensa mayoría de las innovaciones que tienen lugar son de tipo incremental. No obstante, esto no quiere decir que no podamos encontrar innovaciones radicales en este ámbito. Sin embargo, las invenciones que están detrás de tales innovaciones suelen requerir un período dilatado de tiempo para su © FUOC • PID_00233638 22 De la idea a la oportunidad. El papel de la creatividad y la... explotación comercial y, normalmente, conocimientos científicos elevados. Ambos aspectos provocan que la innovación radical, o la innovación vía invención, no sea muy habitual en el mundo diario de los negocios. Centrándonos en las necesarias innovaciones incrementales, esto es, teniendo en cuenta que nuestro proyecto/producto/servicio deberá tener alguna particularidad con respecto a los ya existentes (preguntémonos, por qué, en el caso contrario, una persona querría cambiar su producto/servicio actual por el que nosotros le ofrecemos), señalamos algunos principios básicos que podrán ayudarnos a alcanzar la innovación. Esquema Principios de la innovación Fuente: Bermejo, Rubio y De la Vega (1994) • En primer lugar, para lograr innovar es importante la aplicación de un proceso�creativo, es decir, de un procedimiento sistemático que utilizando el pensamiento racional e imaginativo permita hallar formas nuevas de enfrentarnos a situaciones, problemas y retos empresariales. • Asimismo, la innovación debe ser conceptual�y�perceptiva. Esto significa que la innovación debe aplicarse a un producto, proceso, servicio o proyecto concreto. Debe haber un concepto tangible detrás, algo que podamos ver y utilizar en la práctica empresarial, social o cultural. • Un tercer principio básico de la innovación incremental es su simplicidad. Aunque parezca una paradoja, lo cierto es que las mejores innovaciones se caracterizan por su gran sencillez. Una vez que son conocidas y aceptadas por todos, nos parecen tan simples que la mayoría de nosotros llegamos a preguntarnos “¿cómo no se me había ocurrido a mí?”. • Es importante también destacar que la innovación debe iniciarse a pequeña�escala. Es siempre recomendable partir de una innovación muy con- © FUOC • PID_00233638 23 De la idea a la oportunidad. El papel de la creatividad y la... creta. Posteriormente, se pueden unir otras innovaciones que, con el paso del tiempo, podrían dar lugar a conceptos revolucionarios. • Por último, es recomendable que la innovación tienda hacia el rápido liderazgo. Como hemos dicho, la innovación ha de ser simple, lo que facilita la imitación por parte de otros innovadores. Por ello, es importante aplicar estrategias empresariales que permitan alcanzar el liderazgo en un corto plazo de tiempo. Estrategia empresarial es el resultado del proceso de especificar los objetivos, las políticas y los planes de una organización para alcanzarlos, así como la asignación de recursos para poner los planes en ejecución. 2.3. Fuentes de innovación Como ya comentamos al comienzo del presente módulo, los continuos cambios que se producen en el entorno actual fuerzan en cierto modo a comportarse de una manera creativa y a innovar constantemente. Los cambios generan nuevas necesidades que, a su vez, requieren nuevos productos y servicios para satisfacerlas. De ahí que las fuentes de innovación se puedan encontrar observando cambios que tienen lugar a nuestro alrededor. Desde esta perspectiva, existe una gran diversidad de fuentes de innovación, tantas como los cambios que tienen lugar en cualquier contexto. Basándonos en esta realidad, podemos decir que las principales fuentes de innovación se hallan en los cambios sociales y culturales, así como en los cambios político/legales y empresariales que nos rodean. Fuentes de innovación © FUOC • PID_00233638 24 De la idea a la oportunidad. El papel de la creatividad y la... En el marco de los cambios sociales y culturales, cobra especial importancia las variaciones que se están produciendo en la composición demográfica de la población. El envejecimiento de ésta en los países desarrollados producida a raíz del aumento del período medio de vida, así como el descenso de las tasas de natalidad, pone de manifiesto nuevas necesidades de este segmento de la población, que constituyen claras fuentes de innovación. Por ejemplo, los negocios que giran alrededor de los servicios geriátricos han sido una de las respuestas empresariales a esta nueva situación. La aparición de modelos de familia distintos de los tradicionales, en los que muchas parejas viven separadas como consecuencia de las demandas laborales, o en los que el número medio de hijos no supera la unidad, han mostrado nuevas necesidades en el ámbito de la vivienda, alimentación, transporte, que han dado cabida a numerosas innovaciones tales como los apartamentos o estudios de carácter unipersonal, o los alimentos denominados de cuarta y quinta gama. Ejemplo de alimentos de cuarta gama, una respuesta innovadora a los cambios sociales y culturales La preocupación de los consumidores por la alimentación sana, unida a su frenético ritmo de vida es la clave del éxito de los productos “listos para tomar”. La industria alimentaria, atenta a la evolución de las expectativas y necesidades del consumidor, así como a sus nuevas actitudes, ha hecho llegar a los establecimientos comerciales hortalizas y verduras frescas, limpias, troceadas, lavadas, envasadas y listas para su cocinado o para su consumo directo en forma de ensaladas. Son alimentos frescos seguros, denominados de “cuarta gama” o “quinta gama” según se encuentren listos para cocinar (pues ya están limpios, pelados y cortados) o listos para calentar (pues ya se encuentran cocinados). Asimismo, la llegada masiva de personas procedentes de otros países está produciendo un cambio cultural de dimensiones inimaginables en países como España, que se refleja en la puesta en marcha de innovadores negocios. La elevación del nivel cultural de la sociedad o la facilidad de acceder a información son algunos de los cambios que también han sido observados con el objeto de encontrar alguna innovación. Los centros de formación son uno de los ejemplos que han tratado de responder a dichos cambios del entorno. Todos los cambios comentados anteriormente tienen en común su desarrollo al margen del ámbito empresarial. Sin embargo, si nos fijamos en los cambios que ocurren dentro del contexto empresarial y productivo, también podemos encontrar numerosas fuentes de innovación. Nos estamos refiriendo, por ejemplo, a las variaciones en el uso de algunos materiales o materias primas, o a las nuevas estrategias empresariales que se implementan para hacer © FUOC • PID_00233638 25 De la idea a la oportunidad. El papel de la creatividad y la... frente a la elevada competencia actual. Un caso ejemplar de usos alternativos fue el de la pizarra, que de ser utilizado únicamente como material de construcción pasó a ser empleado también en la fabricación de encerados utilizados en la enseñanza. De modo similar, la orientación hacia el cliente que adoptan numerosas empresas está generando importantes innovaciones con el fin de atender a segmentos específicos del mercado. © FUOC • PID_00233638 26 De la idea a la oportunidad. El papel de la creatividad y la... 3. La idea de negocio Cuando pensamos emprender una nueva actividad, cuando queremos poner en marcha una iniciativa empresarial o, en definitiva, cuando llevamos a cabo cualquier proceso emprendedor, solemos partir de un elemento esencial: la idea de negocio. Por todo lo que hemos visto hasta ahora, es obvio que la idea de negocio, para que sea realmente viable, ha de ser innovadora, lo que a su vez requiere haber aplicado grandes dosis de creatividad. Pero, ¿dónde� podemos� encontrar� ideas� de� negocio� innovadoras?� ¿cómo podemos�encontrarlas? Algunas pistas podemos obtenerlas en lo que hemos denominado fuentes de innovación. No obstante, en este apartado concretamos aún más para acercarnos al núcleo de la idea de negocio. 3.1. Fuentes de generación de ideas de negocio Relación creatividad, innovación e idea de negocio Al igual que ocurría con las fuentes de innovación, las fuentes de generación de ideas de negocio son interminables. En este apartado, por tanto, sólo aspiramos a concretar algunas de ellas, las más usuales y las más accesibles a la mayoría de nosotros. 1)�La�invitación. Algunas veces la idea de un negocio surge “de la nada”, en el sentido de que procede de una propuesta de algún conocido, en la que realiza una invitación para participar. Si el empresario o emprendedor lo hemos definido como la persona que lleva a cabo las acciones necesarias para poner en marcha un nuevo proyecto o empresa, y no únicamente como aquella persona a la que le surge la idea, entonces la fuente de la idea de negocio le puede surgir al empresario en forma de “invitación”. Esta situación, aunque a algunos pueda parecer extravagante, se da con bastante asiduidad en el contexto empresarial actual. Pensemos, por ejemplo, en las grandes empresas que deciden externalizar algunas de las actividades que tradicionalmente habían asumido y que animan a algunos de sus empleados a convertirse en proveedores especializados de dichos productos o servicios para la empresa en la que trabajaban como empleados. En otras ocasiones, la decisión de poner en marcha el negocio ya está tomada, pero las personas involucradas no disponen del tiempo suficiente para desarrollarla y hacerla efectiva. En ambos casos, la participación en el mundo empresarial habrá surgido a raíz de una simple invitación. Fuentes�de�ideas�de�negocio © FUOC • PID_00233638 27 De la idea a la oportunidad. El papel de la creatividad y la... 2)�La�experiencia�laboral. La mayoría de las ideas de negocio tienen su origen Sabíais que... en el trabajo previo del emprendedor, quien por su propia iniciativa decide llevar a cabo una actividad empresarial similar a la que desarrollaba anteriormente como empleado. No es difícil imaginar por qué suele presentarse esta situación con tanta asiduidad. Si diariamente estamos trabajando en una determinada actividad, nos llegamos a convertir en auténticos expertos en lo que hacemos y probablemente poseamos la competencia adecuada para competir por nuestra cuenta con los demás. 3)�El�mercado�actual. Todos nosotros desempeñamos un papel esencial en el mercado, al menos como clientes de algunas de las empresas establecidas. La observación de lo que en él ocurre, el análisis de lo que desearíamos como clientes, de lo que demandan otros clientes y de lo que ofrecen las empresas competidoras de aquella a la que acudimos de manera habitual pueden facilitar interesantes ideas de negocio. De este modo, en el proceso de busca de ideas de negocio podrían plantearse cuestiones como las siguientes: • ¿Qué está funcionando en el mercado actualmente y qué se podría mejorar? • ¿Cómo se pueden segmentar los mercados de manera diferente y obtener una ventaja competitiva en el proceso? Analizar detenidamente lo que actualmente funciona en el mercado es la táctica con la que suelen obtenerse resultados de manera más rápida. Asimismo, inspirarse en los segmentos de mercado actuales e intentar crear nuevos segmentos o mercados para el tipo de producto o servicio que se quiere desarrollar es un buen modo de hallar ideas innovadoras. El caso de Taco Bell, la mayor cadena de restaurantes de comida rápida mexicana, es un buen ejemplo de ello. Taco Bell ... algunos de los estudios basados en el Proyecto GEM han puesto de manifiesto que la experiencia laboral previa tiene un efecto indirecto en las probabilidades de supervivencia de las nuevas empresa: por un lado, afectan a la propensión de los emprendedores para ganar salarios elevados en el empleo remunerado, por lo que influyen en su capacidad para acumular capital financiero y conocimientos que los ayuden a crear un negocio exitoso. Por otro, la experiencia aumenta la disponibilidad de alternativas al autoempleo, así como el nivel de exigencia del emprendedor en cuanto a la gestión de su negocio. Ventaja competitiva Condición favorable que obtienen las empresas al realizar actividades de manera más eficiente que sus competidores, lo que se podría reflejar en un coste inferior o en una manera peculiar de realizar las actividades y obtener el producto/servicio que las diferencia de la competencia. Como resultado se genera un mayor valor para los compradores. Segmentación de mercado La segmentación de mercado es un proceso que consiste en dividir el mercado total de un bien o servicio en varios grupos más pequeños e internamente homogéneos. La esencia de la segmentación es conocer realmente a los consumidores. Un ejemplo de innovación en colaboración con los clientes. Fuente: http://www.tacobell.com. © FUOC • PID_00233638 28 De la idea a la oportunidad. El papel de la creatividad y la... Taco Bell es una cadena de restaurantes de comida rápida. La cocina de Taco Bell es norteamericana inspirada en la mexicana, o cocina Tex-Mex. La dirección de Taco Bell descubrió que las mujeres trabajadoras evitaban sus establecimientos como si fuesen una plaga. Las mujeres pensaban que la comida de Taco Bell era demasiado pesada y “demasiado fuerte”. A partir de esta idea, la empresa desarrolló una “taco de ensalada” (Taco Salad), envuelta en una ligera torta de harina y sazonada muy ligeramente. Esta ensalada incrementó las ventas por local en más del 20%, con un 70% del incremento de las ventas generado por las mujeres, en su mayor parte nuevas clientas. Recientemente ha lanzado una nueva ensalada denominada “Fiesta Taco Salad”, que supone una mejora con respecto a la anterior. 4)�La�adquisición�de�derechos. La adquisición de derechos para producir y vender un producto o servicio desarrollado por otros es una manera factible de obtener una nueva idea de negocio. En ocasiones, las fuentes de tales derechos también proceden del anterior trabajo del emprendedor; en otras, en cambio, provienen de inventores independientes, o incluso de la propia administración. Así, acudir al registro de patentes puede proporcionar ideas muy interesantes. Aunque es posible que dicha patente no sea viable, puede dar ideas de otros productos o servicios más comerciales. 5)�Los�hobbies. Muchas de las ideas de negocio de exitosas empresas provie- Patente Una patente es un conjunto de derechos exclusivos garantizados por un gobierno o autoridad al inventor de un nuevo producto (material o inmaterial) susceptible de ser explotado industrialmente para el bien del solicitante de dicha invención (como representante por ejemplo) durante un espacio limitado de tiempo (generalmente veinte años desde la fecha de solicitud). nen de las propias aficiones y hobbies del emprendedor. Aquellas actividades a las que nos gusta dedicar nuestro tiempo libre y en las que disfrutamos plena- Sabíais que... mente pueden suscitar ideas de negocio que permitan mejorar algún aspecto de un producto o servicio ya existente. 6)�La�lectura. Leer revistas especializadas y secciones de algunos periódicos puede constituir importantes fuentes de ideas innovadoras. En algunas de ellas, existen además determinados apartados en los que se recogen explícitamente oportunidades de negocio que tienen éxito en determinados contextos y que pueden llegar a “exportarse” de una zona a otra. Sabíais que... ... la Asociación Española de Franquicias edita con carácter anual un catálogo en el que se recogen todas las empresas que en España conceden una franquicia. ... En España, periódicos de tirada nacional como Expansión o Cinco días dedican diariamente una página a recoger oportunidades de negocio. ... la revista Emprendedores ofrece cada mes numerosos ejemplos de oportunidades de negocio que han sido explotadas con éxito en España. ... no todas las patentes tienen el mismo valor económico. Las consideradas de mayor valor comercial son las patentes triádicas, es decir, las concedidas con efectos conjuntos en las oficinas europeas, estadounidenses y japonesas. © FUOC • PID_00233638 29 De la idea a la oportunidad. El papel de la creatividad y la... 7)�Las�relaciones. Hablar con gente creativa, empresarios, directivos, profesores, etc., también puede ser de gran utilidad a la hora de encontrar una buena idea de negocio. En definitiva ante la pregunta, “¿dónde podemos encontrar buenas ideas de negocio?”, la respuesta es bien sencilla: “da un paseo y observa tu alrededor”. Sin embargo, no se trata de hacerlo de una manera completamente irreflexiva, pues la obtención de buenas ideas pasa por un proceso activo y esforzado que permite ver la realidad cotidiana en clave de idea de negocio. Se trata, por tanto, de observar conscientemente y reflexionar sobre el entorno si el objetivo es hallar brillantes ideas de negocio. 3.2. Evaluación de la idea de negocio En el apartado anterior acabamos de ver dónde podemos dirigirnos para encontrar nuevas ideas de negocio. Supongamos que acudiendo a una o varias de las fuentes señaladas han surgido distintas ideas de negocio. La pregunta que nos formularíamos en estos momentos sería ¿qué�idea�de�negocio�interesa aprovechar?�¿qué�idea�de�negocio�constituye�una�auténtica�oportunidad empresarial? Como veremos a continuación, toda idea de negocio no tiene por qué ser una verdadera oportunidad empresarial. De hecho, encontrar una buena idea constituye tan sólo el primer paso en la tarea de convertir la creatividad del emprendedor en un innovador proyecto, producto o servicio. Así pues, no podemos pensar que tener una buena idea significa tener el éxito asegurado. Y si no, pensemos por un momento ¿a�qué�emprendedor�su�idea no�le�parece�realmente�buena? Como señalan las empresas de capital riesgo, la cantidad de ideas que fluyen por el mundo es asombrosa. Estas empresas pueden llegar a recibir hasta centenares de propuestas de ideas al mes, pero únicamente alrededor de un 3% son desarrolladas. Por todo lo anterior, es necesario contrastar previamente las ideas de negocio con el fin de desechar aquellas que son imposibles de llevar a cabo, por un lado, y de comprobar cuáles de ellas puedan llegar a ser verdaderas oportunidades de negocio, por otro. Por ejemplo, un sencillo test que se podría aplicar para seleccionar las ideas de negocio cuando están orientadas a la puesta en marcha de una nueva empresa, constaría de las siguientes preguntas: Las empresas de capital riesgo Las empresas de capital riesgo tienen como principal objetivo invertir una cantidad de dinero en la implementación de una nueva empresa y financiar actividades clave durante el proceso de iniciación y puesta en marcha. El inversor de capital riesgo busca participar en empresas que pertenezcan a sectores dinámicos de la economía, de los que se espera que tengan un crecimiento superior a la media. © FUOC • PID_00233638 30 De la idea a la oportunidad. El papel de la creatividad y la... Esquema Evaluación de la idea de negocio 1) ¿Satisface la idea de negocio mis objetivos personales? Por ejemplo, imaginemos que para que una idea de negocio se convierta en una auténtica oportunidad debería ser puesta en marcha en una zona geográfica concreta que, sin embargo, se encuentra muy lejos de la vivienda habitual del emprendedor. ¿Sería compatible el objetivo de continuar viviendo en el lugar habitual con el hecho de llevar a cabo la idea de negocio? 2) ¿Cuál es la viabilidad aparente de la idea de negocio? Ello implica, en principio, plantear cuestiones en torno al mercado y a la rentabilidad que se obtendrá. En concreto, hay tres cuestiones clave que nos permiten explorar la aparente viabilidad de la idea: a) ¿desearía la gente lo que le ofrecemos con nuestro proyecto/producto/servicio?, b) ¿estarían dispuestos a comprarlo? y c) ¿podríamos obtener un beneficio? 3) ¿Dispongo de los conocimientos, las capacidades y los recursos necesarios para llevar a cabo la idea de negocio? A partir de un análisis de las propias capacidades y recursos podremos ir discriminando ideas que en principio parecían válidas. © FUOC • PID_00233638 31 De la idea a la oportunidad. El papel de la creatividad y la... 4. La oportunidad de negocio Antes hemos adelantado que una idea de negocio no es necesariamente una oportunidad. Así pues, deberíamos preguntarnos ¿qué�es�una�oportunidad de�negocio?,�¿cómo�podemos�reconocerla?,�¿cómo�podemos�evaluarla? Algunos aspectos que nos ayudarán a aclarar tales cuestiones los abordamos a continuación. 4.1. Concepto Una oportunidad de negocio es una idea atractiva, duradera y adecuada para un momento concreto del tiempo, que adopta la forma de un producto o servicio, el cual crea o añade valor para su comprador o consumidor final. Cuando una idea tiene esas cualidades, se dice que “la ventana de la oportunidad está abierta” y que permanecerá abierta durante un período de tiempo considerable. Significa también que es viable entrar en un determinado mercado y que el equipo emprendedor podrá lograrlo. El negocio, el proyecto o la nueva empresa tiene o es capaz de lograr una ventaja competitiva y, finalmente, las inversiones realizadas son recuperadas, lo que significa que se podrá obtener una rentabilidad significativa, y existe además un elevado potencial de crecimiento. En general, la mayoría de los emprendedores exitosos se centran en la oportunidad o, dicho de otro modo, se centran en lo que los clientes y el mercado quieren, y nunca llegan a perder de vista esta perspectiva. 4.2. La generación de oportunidades de negocio Las oportunidades se crean, o se forman, a partir de las ideas y la creatividad del emprendedor. Además, las ideas interactúan con unas determinadas condiciones contextuales en un momento del tiempo concreto. Del producto de esta interacción surge la oportunidad y en torno a ella se pone en marcha el nuevo proyecto. Normalmente, el entorno del negocio o proyecto viene dado, y no puede alterarse de manera significativa. Con frecuencia, las oportunidades suelen surgir cuando hay situaciones cambiantes, inconsistencias, confusión e incluso un poco de caos. En definitiva, “vacíos” o “nichos” en el mercado que demandan © FUOC • PID_00233638 32 De la idea a la oportunidad. El papel de la creatividad y la... respuestas en forma de nuevos productos o servicios. De este modo, los emprendedores siempre deben estar alerta a esos cambios, e incluso anticiparse a ellos para aprovechar las oportunidades generadas por la situación de cambio. Por todo lo anterior, podemos decir que las oportunidades son “situacionales”. En algunas condiciones, las oportunidades son totalmente idisioncrásicas y aplicables a casos muy concretos, mientras que en otras pueden ser más generalizables y aplicables a diferentes productos o servicios. Pensemos, en este ultimo caso, en el éxito que en la mayoría de los países desarrollados han tenido los proyectos empresariales basados en los servicios de comida a domicilio. Concretamente, en lugares como España, la incorporación de la mujer al mercado laboral, el incremento de las familias monoparentales y los horarios laborales, unido al auge de la “dieta mediterránea”, han incrementado la demanda de este tipo de servicios, específicamente el de aquellos que ofrecen a domicilio platos preparados de “comida mediterránea”. Por el contrario, cualquier alimento elaborado con carne de perro podría llegar a ser un producto de éxito en China, pero sería impensable considerarlo una oportunidad de negocio en el contexto español. 4.3. La evaluación de la oportunidad de negocio Al igual que se ha evaluado la idea de negocio, es necesario analizar la viabilidad previa de la oportunidad empresarial con el fin de asegurarnos del potencial de ésta para ser explotada. Para ello, podemos comenzar con un sencillo test de potencial de la oportunidad basado en analizar los siguientes elementos: 1)�La�necesidad. Es importante analizar el grado de satisfacción de la necesidad que se pretende cubrir. 2)�Los�clientes. Las características de los clientes potenciales son importantes para valorar la viabilidad de la oportunidad de negocio. Su grado de receptividad o lealtad a los productos o servicios darán pistas para analizar en qué medida la oportunidad es realmente una gran oportunidad. Asimismo, en la medida en que sea posible elaborar una lista de clientes potenciales será más fácil realizar una clasificación en segmentos o nichos. 3)�La�innovación. El grado de innovación que supone el producto o servicio es otro componente que se debe tener en cuenta a la hora de evaluar la oportunidad. Una oportunidad de negocio en la que el grado de innovación sea elevado significa que posee, a igualdad de condiciones, más probabilidades de éxito que aquella cuyo componente innovador sea escaso. 4)�El�valor�añadido. Aquellas oportunidades que generen mayor valor añadido son las que poseen mayores posibilidades de éxito. © FUOC • PID_00233638 33 De la idea a la oportunidad. El papel de la creatividad y la... 5)�La�vida�del�producto/servicio. Los productos de vida duradera suelen ser más atractivos que los perecederos, los cuales a medida que pasa el tiempo pierden todo su valor comercial. 6)� El� crecimiento� del� mercado. Una elevada tasa de crecimiento anual de mercado es una buena señal para entrar a competir en el mismo. Las tasas más altas de crecimiento de un mercado suelen coincidir con las fases de introducción y crecimiento del producto/servicio que se va a comercializar. 7)�Los�márgenes�comerciales. Los márgenes comerciales más elevados también se suelen obtener en las fases iniciales del ciclo de vida del producto, por lo que éstas son las oportunidades de negocio con mayor potencial. 8)�El�liderazgo�del�mercado. Es importante analizar en qué medida podríamos conseguir una situación de liderazgo en el mercado en el que se desarrollará la oportunidad. 9)� Los� costes. Lógicamente las oportunidades de negocio cuya explotación requiera soportar elevados costes puede reducir el potencial de la oportunidad. 10)�Plazo�de�recuperación�de�la�inversión. Normalmente son más atractivas aquellas oportunidades cuyo plazo de recuperación se prevé corto. © FUOC • PID_00233638 34 De la idea a la oportunidad. El papel de la creatividad y la... Resumen Aunque a lo largo de la historia podemos encontrar personalidades muy creativas, la competitividad que prevalece en el contexto socioeconómico actual ha revelado la necesidad de impulsar la creatividad con el fin de promover nuevas ideas que, a su vez, permitan la innovación y la participación activa de las personas en una sociedad culturalmente variada y basada en el conocimiento. Para ello, se ha puesto una atención especial en el proceso creativo y en el desarrollo de técnicas que estimulen la generación de soluciones con altas dosis de creatividad. La aplicación práctica de dichas soluciones nos lleva a hablar de innovaciones, entendidas en el sentido más amplio del término y en la forma de innovación incremental. Ésta, al contrario que las innovaciones radicales, basadas en invenciones de carácter científico, son las que hallamos con más frecuencia en el mundo de los negocios. Observando los cambios que ocurren a nuestro alrededor y analizando con cierta rigurosidad los elementos de nuestro entorno más cercano, podemos encontrar numerosas fuentes de ideas de negocio innovadoras. En un contexto emprendedor, alcanzar la idea innovadora que cumpla las características de ser una auténtica oportunidad de negocio es el objetivo final de todo el proceso creativo. Para asegurarnos de que estamos ante una verdadera oportunidad de negocio pueden emplearse varios test de evaluación. Sólo aquellas que ofrezcan mayor potencial merecerán ser desarrolladas posteriormente. © FUOC • PID_00233638 35 De la idea a la oportunidad. El papel de la creatividad y la... Actividades Cuestiones�para�el�repaso 1. Señalad tres cambios del entorno que podrían constituir fuentes de innovación en la actualidad. 2. Señalad cuáles son los principios básicos de la innovación. 3. Pensad en un producto/servicio de éxito en la actualidad y explicad brevemente por qué es una oportunidad de negocio. 4. ¿Cuáles son las diferencias fundamentales entre creatividad e innovación? Caso�de�estudio:�LAJOP,�S.�A.-PANADERíA/CAFé Marta y José se conocen hace un año, aunque siguen viviendo en casa de sus padres. Marta acaba de cumplir 21 años y mientras finaliza la diplomatura de Turismo, está trabajando desde hace tres como dependienta en un comercio minorista de venta de ropa en León. José, que tiene 23 años, estudió formación profesional (especialización de Administrativo) y actualmente después de pasar por distintos trabajos está como encargado de almacén en una empresa de mecanización. De todos modos, José es consciente de que se puede quedar en el paro, pues la empresa no acaba de funcionar y el departamento de personal se está planteando reducir la plantilla. Dada esta situación, Marta y José llevan semanas pensando en la posibilidad de poner en funcionamiento un negocio propio. Marta tiene una abuela que dispone de un local para alquilar en el centro de León y se plantean fundar una panadería sin producción propia y con servicio de cafetería. Algunas de las características principales del negocio que se deben tener en cuenta son las siguientes: • • • • • • • La compra de materia prima (pan y pastas congeladas) se debe realizar en grandes cantidades y con anticipación, pues es muy importante que no se produzca una rotura de existencias. Existe una fuerte concentración de otras empresas del sector en la zona. Para cubrir el importe de la inversión inicial serán necesarias fuentes de financiación externa. Existe la posibilidad de hacer reparto a domicilio. El equipo fundacional se ha planteado llevar a cabo publicidad en una canal local de televisión. El equipo fundacional ha pensado constituirse como sociedad anónima, aunque un amigo les ha comentado que sería mejor formar una cooperativa. Se tiene la convicción de que la nueva empresa podrá acceder a alguna subvención. Supongamos que os encargan el asesoramiento de esta idea empresarial y que os piden la elaboración de un breve informe que contenga: 1) Análisis y evaluación de la oportunidad empresarial. 2) Recomendaciones más importantes que haríais al equipo fundacional. © FUOC • PID_00233638 36 De la idea a la oportunidad. El papel de la creatividad y la... Glosario barreras a la creatividad f pl Situaciones que causan bloqueo al proceso creativo. creatividad f Generación de nuevas ideas o conceptos, o de nuevas asociaciones entre ideas y conceptos conocidos, que habitualmente producen soluciones originales. innovación f Aplicación de nuevas ideas, conceptos, productos, servicios y prácticas, con la intención de ser útiles para el incremento de la productividad. oportunidad de negocio f Idea atractiva, duradera y adecuada para un momento concreto del tiempo que adopta la forma de producto o servicio, el cual crea o añade valor para su comprador o consumidor final. proceso creativo m Proceso intelectual y afectivo que por medio del pensamiento racional e imaginativo persigue la consecución de alternativas y soluciones creativas. © FUOC • PID_00233638 37 Bibliografía De Bono, E. (1994). El pensamiento creativo. Ediciones Paidós. De Bono, E. (2015). El pensamiento lateral práctico. Ediciones Paidós. De Bono, E. (2013). El pensamiento lateral. Ediciones Paidós. Drucker, P. (1985). La innovación y el empresario innovador. Editorial Hermes. Goleman, D. (1998). La inteligencia emocional en las empresas. Editorial Javier Vergara. De la idea a la oportunidad. El papel de la creatividad y la...
