Traducido del inglés al español - www.onlinedoctranslator.com CAPÍTULO 1 BIENVENIDOS A LA MUNDO DEL BRANDING Nombre del artículo:10.4324/9781003336693-2 MARCA Y PSICOLOGÍA Independientemente de lo poco o mucho que haya estudiado el tema, usted ha estado expuesto personalmente al branding toda su vida. Las empresas, grandes y pequeñas, han utilizado durante mucho tiempo los principios de creación, posicionamiento y diseño de marca para influir en su percepción de su oferta. Ya sea que esa oferta sea una idea, un producto, un servicio o una combinación de ellos, la marca ha definido cómo la experimentamos. Pero, ¿qué es exactamente una marca? ¿Qué fuerzas psicológicas entran en juego cuando interactuamos con una marca? ¿Cómo podemos diseñar una estrategia para influir en la forma en que se percibe y se compra esa marca a lo largo del tiempo? A lo largo de este capítulo, repasaremos algunas de las definiciones básicas relacionadas con el branding y exploraremos su conexión con el comportamiento del consumidor. Los conceptos que estás a punto de leer sentarán las bases para los debates en profundidad sobre la narrativa de marca, los símbolos visuales y la estrategia que se presentan en el resto de este libro. A medida que leas, piensa en tu marca de ropa favorita. Puede ser útil considerar cómo se aplican todas estas ideas a tu relación con esa marca. UNA INTRODUCCIÓN AL MUNDO DEL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR Nuestras ideas sobre cómo los consumidores interactúan con las marcas en el mercado han cambiado significativamente en los últimos tres siglos. Para entender qué son las marcas y de qué son capaces, primero debemos reconocer el espacio en el que surgió el concepto y continúa desarrollándose. No hay exploración del branding 9 PSICOLOGÍA DE MARCA está completo sin contexto, y ese contexto es el campo del comportamiento del consumidor. Comportamiento del consumidorEl consumo es el estudio de cómo los individuos y las empresas satisfacen sus deseos y necesidades al buscar, decidir, adquirir, usar y desechar un producto. Si bien existen diversas definiciones de comportamiento del consumidor en la literatura académica, la mayoría coincide en que la idea de “consumo” no se limita a un mero acto de compra: el proceso comienza antes, cuando los consumidores están reconociendo sus necesidades y determinando qué opciones pueden satisfacerlas mejor. La aparentemente pequeña diferencia entrecompradoryconsumidor Vale la pena señalarlo, ya que tiene implicaciones reales para los gerentes de marca. Mientras que el término comprador simplemente hace referencia a alguien que tiene un papel activo en la transacción de compra, el término consumidor es más amplio: este individuo o entidad participa en el uso del producto adquirido, experimentando activamente el valor que ofrece. Una vez aclarado esto, analicemos cómo se ha entendido el comportamiento del consumidor de forma diferente a lo largo del tiempo. Como se explicó anteriormente, hay tres disciplinas principales que han contribuido a moldear el comportamiento del consumidor: la psicología, el diseño y los negocios. A lo largo del tiempo, estos tres dominios han promovido una determinada comprensión del comportamiento humano, y por ende, del comportamiento del consumidor. Las diferentes comprensiones han sido impulsadas por paradigmas más amplios y predominantes en la comunidad científica de cada período de tiempo. La cronología que aparece a continuación generaliza cuándo cada paradigma alcanzó popularidad y los coloca en un orden aproximadamente cronológico, pero de ninguna manera indica el final de una fase o el comienzo de otra.1 Todas estas perspectivas dominantes continuaron estudiándose durante décadas después de su período inicial de popularidad, y algunas incluso se encuentran en expansión en la actualidad. En las próximas páginas, analizaremos estos paradigmas con más detenimiento. 10 CAPÍTULO 1 Bienvenido al mundo del branding FIGURA 1.1: Enfoques del comportamiento del consumidor EL HOMBRE ECONÓMICO Alrededor del siglo XIX, el paradigma dominante en economía era la idea de un consumidor impulsado racionalmente. El llamado “Hombre Económico” oHomo economicusse convirtió en la explicación más popular de por qué tomamos ciertas decisiones en el mercado. Según este enfoque, los humanos toman decisiones en pos de su propio interés, tomando decisiones racionales con el objetivo final de maximizar sus beneficios.utilidad. El concepto fue moldeado por múltiples economistas a lo largo de los siglos XIX y XX, pero quizás fue Adam Smith quien encabezó el esfuerzo cuando escribió enLa riqueza de las naciones: No es de la benevolencia del carnicero, del cervecero o del panadero de donde esperamos nuestra cena, sino de su consideración por sus propios intereses.2. Décadas más tarde, el economista William Stanley Jevons describió a los consumidores como “maximizadores de utilidad”.3Alfred Marshall amplió este concepto y propuso cálculos específicos para cuantificar cuánta utilidad obtenemos de un artículo comprado.4Esta reducción matemática del comportamiento del consumidor presenta algunos desafíos obvios: ¿todas y cada una de nuestras compras están motivadas exclusivamente por un proceso de toma de decisiones racional? ¿No influyen las emociones, las experiencias sociales y el contexto? Estas fueron las preguntas que motivaron la siguiente ola de teóricos del consumo. Afortunadamente, en 1879 se produjo un hito crucial 11 PSICOLOGÍA DE MARCA Abriría la puerta a una mejor comprensión de esas cuestiones humanas: el nacimiento de la psicología como campo científico. El científico alemán Wilhelm Wundt, el primer investigador que se autodenominó psicólogo, fundó el primer laboratorio de psicología experimental en Leipzig.5Al hacerlo, allanó el camino para debates, descubrimientos y teorías que agregaron una profundidad completamente nueva a nuestra comprensión del comportamiento del consumidor. BEHAVIORISMO Alrededor de la década de 1890, un fisiólogo ruso llamado Ivan Pavlov estaba realizando pruebas relacionadas con la digestión de los perros cuando notó que los animales no solo salivaban cuando tenían comida frente a ellos. Los perros de Pavlov también babeaban con solo comer.anticipaciónde la comida cada vez que escuchaban los pasos de su asistente. Interesado en cómo ese evento podría haberse relacionado con la idea de la comida, Pavlov llevó a cabo una nueva serie de pruebas para entender cómo el comportamiento podría verse influenciado por un conjunto de señales aplicadas estratégicamente. En los experimentos de Pavlov, a los perros se les daba comida cada vez que se activaba un dispositivo que producía sonidos llamadometrónomoCon el tiempo, los perros asociaron el sonido con la idea de ser alimentados. Ya puedes empezar a imaginar lo que sucedió: con comida o sin ella, cada vez que escuchaban el metrónomo, los perros salivaban en anticipación de una recompensa a la que se habían acostumbrado; más exactamente, acondicionadoa6. Las pruebas de Pavlov dieron origen acondicionamiento clásico, y un paradigma duradero en psicología llamadobehaviorismoDetrás del conductismo se encuentra la idea de que la conducta puede modificarse con el uso intencional de ciertas señales. Esas señales, a su vez, están asociadas con una idea o un evento. Es a través de estas asociaciones, 12 CAPÍTULO 1 Bienvenido al mundo del branding Los especialistas en marketing empezaron a creer que se podía influir en la forma en que los consumidores veían y recordaban determinados productos. Estimular estas asociaciones se convertirá en un tema central más adelante, cuando analicemos la creación de una marca. Aunque la conexión entre estímulos y respuesta era prometedora, unos años más tarde el psicólogo BF Skinner aportaría un elemento clave que faltaba en aquel esquema inicial:reforzamientoPavlov se había centrado en las respuestas involuntarias (es decir, la salivación) asociadas con ciertas señales (es decir, sonidos) que iban desde ser totalmente neutrales hasta inducir oacondicionadoestímulo. En cambio, Skinner se centró en lo que sucedía después de una respuesta. Propuso la noción decondicionamiento operante, donde el refuerzo positivo o negativo puede alentar o desalentar activamente el comportamiento.7. La lógica era simple pero convincente: los seres humanos estarían ansiosos por repetir conductas por las que fueron recompensados y abandonar conductas por las que fueron castigados. Los ejemplos abundan, pero la sola mención de recompensas y castigos les recuerda a muchos las experiencias que tuvieron durante su infancia. Tal vez recuerden que les daban golosinas para celebrar sus logros y que los castigaban cuando su comportamiento era inapropiado. Los especialistas en marketing aprovechan esta teoría cada vez que lanzan un descuento para impulsar las ventas. Por el contrario, los gobiernos imponen impuestos para desincentivar el consumo no saludable, como es el caso de los cigarrillos. En ambos casos, se utilizan el refuerzo positivo y el negativo como instrumentos de modificación de la conducta. Pese a todas sus virtudes, el conductismo no explicaba plenamente el complejo proceso del consumo, como tampoco lo hacía la idea del consumidor racional defendida por los economistas del siglo XIX. La razón, los estímulos y el refuerzo por sí solos no pueden explicar muchos comportamientos de compra. 13 PSICOLOGÍA DE MARCA LA PERSPECTIVA PSICODINÁMICA Casi al mismo tiempo que Pavlov estudiaba a sus perros, un joven neuropatólogo austríaco llamado Sigmund Freud estaba abriendo camino con un nuevo enfoque del comportamiento humano que más tarde sería etiquetado comopsicodinámicoFreud y los muchos que siguieron sus pasos introdujeron un nuevo elemento en nuestra comprensión de los procesos de toma de decisiones: la mente inconsciente. Mientras que quienes lo precedieron se habían negado a descender al agujero oscuro y profundo (“caja negra”) que era la mente humana, la práctica psicoanalítica de Freud puso el foco en ella. El instinto, el conflicto interno, la ansiedad, la personalidad, los sueños, el placer y otras áreas del yo interior que antes se habían descartado de repente estaban sobre la mesa.8. Otra voz importante en este período fue la del psiquiatra suizo Carl Jung, responsable de una amplia gama de conceptos que utilizamos en el comportamiento de consumo e incluso en las conversaciones habituales hasta el día de hoy: introversión, extroversión, arquetipos, complejos, el yo y muchos otros.9Las contribuciones de Jung, específicamente en torno a los tipos de personalidad y el yo, inspiraron a las primeras generaciones de conductistas del consumo. En la década de 1920, la división en el mundo académico era evidente: por un lado, había un grupo de científicos que abogaban por el comportamiento observable y medible como única fuente de verdad. Por otro, había un grupo cada vez mayor que se empeñaba en desvelar las complejidades de la mente, la mayoría de las cuales no se pueden cuantificar ni medir objetivamente. Los conductistas estaban convencidos de que habían encontrado una manera de hacer que la conducta humana fuera medible y, por lo tanto, más parecida a una ciencia natural. John Watson, a menudo reconocido como el fundador del conductismo, describió la mente como una entidad absolutamente misteriosa e indescifrable que no era directamente observable.10Los debates continúan 14 CAPÍTULO 1 Bienvenido al mundo del branding Hasta el día de hoy, pero es importante reconocer que ambas perspectivas han contribuido en gran medida a nuestra comprensión del comportamiento del consumidor. Juntas, pintan un panorama más completo de lo que realmente está involucrado en este proceso multifacético que es el consumo. LA PERSPECTIVA COGNITIVA Pero ¿era realmente tan inaccesible la mente humana? La segunda mitad del siglo XX traería consigo una comprensión completamente nueva de cómo tomamos decisiones y aprendemos: lacognitivo Un grupo de científicos, que en esta ocasión incluía a los primeros teóricos de la computación, comenzó a comparar la mente humana con una computadora. Los humanos, y por lo tanto los consumidores, comenzaron a ser reconocidos como solucionadores de problemas, procesadores de información, constructores de memoria y estudiantes activos. Con “El número mágico siete más o menos dos” de George Miller en 1956, nació oficialmente la psicología cognitiva.11. Al igual que los conductistas, los psicólogos cognitivos creían que cualquier estudio del comportamiento debía ser riguroso, controlado y medido. Sin embargo, a diferencia del conductismo, la psicología cognitiva se negaba a ignorar los eventos mentales, considerándolos como poderosos desencadenantes del comportamiento que podían estudiarse científicamente mediante experimentos. El pensamiento humanopodríaEn 1957, los informáticos Newell y Simon publicaron un programa que mostraba una teoría de la resolución de problemas humanos. Se lo llamó acertadamente “Solucionador de problemas general” y sigue influyendo en nuestra comprensión de cómo los consumidores procesan la información a la que están expuestos y la utilizan para resolver sus problemas y deseos más urgentes.12Las complejidades de la mente no desanimaron a los científicos cognitivos: simplemente hicieron que sus investigaciones fueran mucho más interesantes. 15 PSICOLOGÍA DE MARCA LA PERSPECTIVA HUMANISTA Independientemente de la capacidad de los seres humanos para procesar información y resolver problemas, sigue existiendo una pregunta intrigante: ¿cómo priorizamos cuáles de esos problemas resolver primero? ¿Cómo es nuestra línea de pensamiento cuando determinamos qué necesidades son las más importantes para nosotros? Estas y otras preguntas relacionadas con el papel de la voluntad y el poder dieron lugar a lahumanistaperspectiva. Abraham Maslow, una de sus figuras más influyentes, propuso la idea deautorrealizacióny una serie de necesidades que sustituyeron a otras necesidades de una manera relativamente ordenada, desencadenadas por nuestras motivaciones. La jerarquía de necesidades de Maslow fue una importante contribución al mundo del comportamiento del consumidor y sigue siendo ampliamente citada en la actualidad. Según Maslow, satisfacemos nuestras necesidades en niveles subsiguientes, como sigue: necesidades fisiológicas, de seguridad, de pertenencia y amor, de estima y de autorrealización.13. La autorrealización se convirtió en un tema recurrente en el comportamiento del consumidor. Las psicólogas sociales estadounidenses Hazel Markus y Paula Nurius desarrollaron el concepto deYoes posiblesPara describir aquellos estados ideales a los que aspiramos y que guían nuestra toma de decisiones.14Por ejemplo, su comportamiento puede estar impulsado por el intento de alcanzar un determinado "yo profesional posible": el estado ideal dentro de la trayectoria profesional que ha elegido. Con el tiempo, estoyo posibleinfluye en muchos tipos de decisiones en tu vida, desde la escuela a la que asistes hasta los libros que lees habitualmente (quizás incluso el que tienes ahora en tus manos). Casi al mismo tiempo, pero al otro lado del mundo, el filósofo francés Paul Ricoeur introdujo la idea de la identidad narrativa del yo, describiendo cómo necesitamos historias (narraciones) para darle sentido a nuestro tiempo, esencia y lugar15. 16 CAPÍTULO 1 Bienvenido al mundo del branding Llegamos a conocernos e identificarnos a través de estas narrativas, una noción que tiene profundas implicaciones para las marcas y cómo se perciben simultáneamente como historias y nos permiten complementar nuestras propias historias de vida. La teoría de la identidad narrativa es fácil de experimentar y la ponemos en práctica constantemente en nuestras vidas. Solo recuerda la última vez que alguien te pidió que te presentaras. Inmediatamente pensaste en una estructura de inicio, medio y final de la historia. Tal vez incluiste personajes, lugares, fechas e incluso ciertos eventos que definieron la trama de esta narrativa que es tu vida. Al hacerlo, utilizaste la narración como un recurso para explicar tu identidad a los demás y a ti mismo. LA PERSPECTIVA SOCIOCULTURAL El colorido cuadro del comportamiento humano empezaba a dejar de ser un misterio. Habíamos explorado el papel de la utilidad, los estímulos externos, la memoria, la motivación, la autorrealización y la construcción de la identidad propia, pero ¿qué influencia, si es que alguna, tenía nuestro contexto social en todo esto? Según los que dirigían el socioculturalperspectiva, mucha. En uno de los experimentos más famosos de la psicología, Albert Bandura descubrió que cuando los niños eran expuestos a modelos agresivos de comportamiento (por ejemplo, un adulto que era violento con un muñeco), era más probable que ellos mismos actuaran de manera físicamente agresiva. El comportamiento de los propios niños se vio influenciado por la observación de adultos que pateaban, golpeaban y daban puñetazos a un muñeco inflable conocido como Bobo, un juguete de base redonda que se levanta por sí solo cuando se lo empuja.16Basándose en estos y otros hallazgos, Bandura desarrolló lo que ahora se conoce comoteoría del aprendizaje socialEn pocas palabras, propuso que los seres humanos pueden adquirir o aprender nuevos comportamientos observando e imitando 17 PSICOLOGÍA DE MARCA otros17Esta teoría será increíblemente importante cuando analicemos la estrategia de marca y el papel de los embajadores e influenciadores más adelante en este libro. Otra contribución clave desde la perspectiva sociocultural fue la deinteraccionismo simbólico,El interaccionismo simbólico considera al yo como un objeto social. El interaccionismo simbólico sugiere que tendemos a definirnos a nosotros mismos en función de nuestra percepción de las respuestas de los demás hacia nosotros. Cualquier definición que adoptemos se convierte en nuestro autoconcepto, que a su vez guía nuestro comportamiento. En la medida en que los productos pueden desempeñar un papel en la expresión de nuestra identidad ante los demás, pueden convertirse en poderosos estímulos sociales dentro de esta teoría. En pocas palabras, actuamos en función del tipo de ser humano que somos.pensarSomos, y ese pensamiento está fuertemente influenciado por nuestra interpretación de las reacciones de los demás hacia nosotros. El sociólogo George Herbert Mead18y su alumno Herbert Blumer son algunas de las principales figuras vinculadas a esta perspectiva, siendo este último el que acuñó el término “interaccionismo simbólico”.19. En parte, la idea de un yo social se inspiró en uno de los padres fundadores de la psicología: William James. En 1890, James había descrito cuatro partes diferentes del yo: el yo social, el yo espiritual, el ego puro y una noción interesante llamada el yo espiritual.yo materialSegún él, también estamos definidos por los objetos materiales que llegamos a poseer.20Se convierten en una parte inextricable de quiénes somos y de cómo nos explicamos al mundo que nos rodea. En otras palabras, se convierten en...símbolos. El interaccionismo simbólico allanó el camino para una nueva comprensión de los productos y las marcas: podían ayudarnos a comunicarnos. significadoen este intento continuo de construir nuestra identidad. 18 CAPÍTULO 1 Bienvenido al mundo del branding El profesor Sidney Levy fue pionero en este enfoque cuando habló de “Símbolos en venta” en la Harvard Business Review en 1959.21.Consumo simbólicoEl concepto de marca se convirtió en un área de investigación sobre el comportamiento del consumidor, y por una buena razón: finalmente estábamos reconociendo el valor de los productos más allá de sus características funcionales o una fórmula matemática para su utilidad. Los productos tienen un significado simbólico y la marca puede agregar esa valiosa capa de significado de maneras que los consumidores pueden comprender, recordar y responder a ella. El investigador Russell Belk también utilizó el trabajo de James como punto de partida para su concepto de una extensión del yo posibilitada por el consumo en su artículo seminal “Possessions and the Extended Self”. Para Belk, layo extendido¿Era esa identidad aumentada compuesta por nuestro yo central más las capas de significado que ciertos productos podían agregar?22El concepto que deseamos de nosotros mismos influye en las elecciones de marca que hacemos, y esta idea se explorará en profundidad a lo largo de este libro. El cambio de un comprador meramente racional y puntual a un ser humano dinámico, emocional y a menudo impredecible que consume impulsó la evolución de la marca como un proceso empresarial central.23Ya no vemos el proceso de consumo como una mera maximización de la utilidad, con simples variables de precio y calidad. Ahora entendemos la naturaleza holística de la relación del consumidor con nuestra oferta: experimentan motivación, estímulos, impulsos, necesidades, resolución de problemas, satisfacción de manera independiente o todas a la vez. Lo que antes se reducía a un proceso de decisión de sí o no, ahora se entiende como algo mucho más complejo, hasta cierto punto colorido. Las nuevas variables en juego han abierto la puerta para que la marca ocupe un lugar central: en un mercado en el que los intercambios se vuelven cada vez más sofisticados, construir una identidad única ofrece una ventaja. 19 PSICOLOGÍA DE MARCA ¿QUÉ ES UNA MARCA? Con el tiempo, los diferentes paradigmas que analizamos en la sección anterior han dado forma a nuestra comprensión del impacto de una marca. Vista a través de la lente de la psicología conductual, una marca cumple el papel de una señal oestímulo.Al estar expuestos a una marca, ya sea por primera vez o no, activamos diferentes tipos de asociaciones. Desde la perspectiva cognitiva, las marcas ejercen influencia en el procesamiento de la información a través de los significados que se captan en la mente del consumidor.memoriay lo recupera en las distintas fases del proceso, desde el reconocimiento de la necesidad hasta el posconsumo. Desde una comprensión más humanista, una marca se presenta como un vehículo paraautorrealización:su éxito depende de su capacidad para llevarte de un estado actual a un estado deseado, o yo posibleEn términos de Markus y Nurius, el enfoque sociocultural enfatiza la importancia del contexto en el comportamiento humano, con claras implicaciones a la hora de construir y mantener marcas. En esta perspectiva, los individuos aprenden a través de interacciones sociales y culturales, que luego moldean su percepción de las marcas que se les presentan. Estas mismas interacciones sociales se convierten en el escenario deconsumo simbólico:Los consumidores adquieren productos que transmiten significados específicos que les gustaría asociar con su identidad. El proceso de creación de una marca impregna los productos con esas capas de significado, lo que los convierte en instrumentos valiosos para que las personas afirmen su yo ideal. LA EVOLUCIÓN HISTÓRICA DEL BRANDING En su sentido más literal, el término “branding” hace referencia al acto de marcar un objeto quemando algún tipo de símbolo en él. 20 CAPÍTULO 1 Bienvenido al mundo del branding Hasta que los especialistas en marketing modernos adoptaron la palabra, herradasimplemente indicaba una forma de quemar un símbolo para comunicar propiedad. Los antiguos griegos, romanos y egipcios “marcaban” a los animales para expresar ese sentido de pertenencia en una especie de sello de propiedad. Con el tiempo, el concepto de marcar el origen de algo se fue abriendo camino poco a poco en el ámbito de los bienes comerciales. Ya en el año 3000 a. C., los comerciantes marcaban sus artículos con símbolos especiales para anunciar quién los había producido, en un intento temprano de transmitir fiabilidad y calidad. Alrededor del año 2000 a. C., los comerciantes de la civilización Harappa utilizaban caracteres con imágenes para marcar sus artículos, en lo que a veces se conoce como el primer ejemplo de marca. El arqueólogo David Wengrow sitúa el comienzo de una práctica de pseudomarca incluso antes, alrededor del año 4000 a. C. en la Mesopotamia temprana, cuando se marcaban sellos cilíndricos y tapas de jarrones para transmitir información específica del producto. Más tarde, los grupos de parientes de la China Shang crearon escudos familiares que imprimían en los productos por los que eran conocidos, por ejemplo, "cerámica", "olla de cocina" o "vasijas". Alrededor del año 500 a. C., los fenicios usaban pintura roja y tinte púrpura para identificar su cerámica comercial y sus prendas, respectivamente. Hacia el año 300 a. C., los alfareros griegos firmaban sus trabajos para promocionarse. Algunas de estas inscripciones llegaban incluso a incluir un texto que se asemeja a los eslóganes de las marcas modernas, como "Exekias me pintó y me hizo". Todas estas formas de sellos son solo ejemplos de lo que ahora sabemos que era una práctica generalizada en las civilizaciones antiguas. Moore y Reid etiquetaron estos primeros sellos comoproto-marcas, para distinguirlas de las estrategias de identidad de marca más elaboradas e intencionales que existen hoy en día.24Incluso antes de que aparecieran los alfabetos y las palabras, los símbolos pictóricos eran 21 PSICOLOGÍA DE MARCA Se aplica a los elementos para indicar uno o más de estos tres tipos de información: - Posesión:Las marcas reflejaban la autoridad de un gobernante, así como la propiedad de los individuos sobre la tierra, los animales y la propiedad. - Paternidad literaria:Los creadores se enorgullecían de su trabajo y lo etiquetaban de una manera que promovía su artesanía. - Origen:Utilizados como marcas comerciales, los sellos especiales podían indicar la procedencia de un producto, lo que a su vez daba pistas sobre su calidad y valor. ¿DE DONDE VIENE LA PALABRA? En cuanto a la palabra “marca”, los etimólogos rastrean su origen hasta el término inglés antiguo para “quemar”, que a su vez proviene del alto alemán antiguo, la forma más antigua del idioma alemán moderno. La palabra “marca” se encontró por primera vez en elBeowulfHistoria que se remonta al año 1000 d. C. Este poema épico fue escrito en inglés antiguo o anglosajón y los acontecimientos que se narran en él sucedieron a fines del siglo V d. C. CÓMO EL BRANDING ENTRÓ EN EL VOCABULARIO EMPRESARIAL Nuestra comprensión contemporánea de unamarca, al menos en un contexto comercial, surgió mucho después de que la palabra entrara en el diccionario. La profesora Barbara Stern sostiene que el término en realidad se había utilizado durante 15 siglos antes de que entrara en el marketing en forma de la expresiónnombre de marcaEn 192225. Ahora bien, si recordamos nuestra descripción general de los principales paradigmas en la historia del comportamiento del consumidor, la psicología se convirtió en una disciplina formal, 22 CAPÍTULO 1 Bienvenido al mundo del branding Disciplina influyente en la primera parte del siglo XX. Después de que Wundt abriera su laboratorio, el campo incipiente del marketing se cruzó con algunos de los nuevos principios de la psicología para dar origen a una visión más profunda e integradora de lo que podían hacer las marcas. La década de 1930 marcó una época clave en la evolución del branding moderno. El análisis del comportamiento del consumidor se hizo más rico, las herramientas de los especialistas en marketing se ampliaron y los consumidores se volvieron cada vez más sofisticados en sus compras. Anteriormente, los productos de masas como el jabón se vendían de una manera genérica y mercantilizada que dejaba poco espacio para la diferenciación. Sin embargo, a medida que se desarrollaron los medios de comunicación, la aparición de canales como las revistas, la televisión y la radio impulsó a las empresas a encontrar nuevas formas de destacar. Agregar marcas a los productos ayudó a los fabricantes a diferenciar su oferta y enviar señales de calidad muy necesarias. Las dos guerras mundiales fueron períodos notoriamente grises para las marcas. El gasto y la confianza de los consumidores alcanzaron mínimos históricos y los nuevos y emocionantes canales publicitarios que habían surgido en la primera parte del siglo estuvieron dominados por los esfuerzos bélicos y la propaganda política. Sin embargo, después de la Segunda Guerra Mundial, el mercado experimentaría un auge sin precedentes, algo que los economistas suelen llamar la "Edad de Oro del Capitalismo". La expansión económica, el aumento de los niveles de empleo y la renovada confianza de los consumidores impulsaron a las marcas existentes y alentaron a otras nuevas a sumarse al mercado. A medida que lo hacían, los investigadores del consumo encontraron nuevos comportamientos para analizar y el campo se desarrolló como nunca antes. En 1955, Gardner y Levy propusieron lo que sería otro concepto fundamental en la historia de la marca: elimagen de marcaEn sus palabras, una imagen de marca era “una personalidad rectora del producto y de la marca, unificada y coherentemente significativa”.26 Esta nueva comprensión de una marca y su significado más amplio fue seguida por otra publicación titulada “Símbolos 23 PSICOLOGÍA DE MARCA En el segundo artículo, Gardner y Levy mencionan uno de los principios más influyentes en la historia del branding: “La gente compra cosas no solo por lo que pueden hacer, sino también por lo que significan”. A medida que la idea de “marca” escapó de los confines de una marca literal para abarcar la complejidad del significado simbólico, la década de 1950 trajo consigo un auge de las agencias de publicidad que podían aprovechar este nuevo potencial. La Avenida Madison de Nueva York se convirtió en el epicentro de la innovación publicitaria, al albergar la reconocida agencia de David Ogilvy. Ogilvy se vio muy influenciado por estas ideas iniciales del significado simbólico de una marca y su conexión con el yo, y lo evidenció cuando creó el “Credo creativo” de 12 puntos de la agencia. Muy inspirado en “El producto y la marca” de Gardner y Levy de 1955, uno de los 12 puntos decía: “Cada anuncio es parte de la inversión a largo plazo en la personalidad de la marca”.27 Durante el resto del siglo XX se produjo un período de crecimiento en el mundo de las marcas. En 1991, David Aaker escribió el libroGestión del valor de marca, en el que describió un marco para medir el verdadero valor de una marca para una empresa.28Hasta este punto, la investigación de marca se había centrado en definir el concepto y comprender algunas de las funciones clave de la marca. Sin embargo, a medida que más empresas comenzaron a invertir en la construcción de la marca, se hizo evidente que estos esfuerzos debían rastrearse y medirse de alguna manera. Definidos como una medida de la fortaleza y la salud de una marca,Valor de marcaAportó una respuesta a ese desafío de seguimiento del rendimiento. Por eso, la introducción de un modelo sucinto de valor de marca por parte de Aaker resultó tan útil: ayudó a supervisar y comprender el impacto de las iniciativas de marca en un mercado que necesitaba desesperadamente ese tipo de validación. Más adelante en este libro, revisaremos el marco de valor de marca de Aaker y el conjunto de medidas que propuso para evaluar la fortaleza de cada dimensión. 24 CAPÍTULO 1 Bienvenido al mundo del branding Los investigadores del consumo siguieron recurriendo a conceptos de psicología y en 1997 Jennifer Aaker, continuando el legado de su padre, publicó un modelo de personalidad de marca que vinculaba los rasgos de personalidad humana con marcas de diferentes categorías. Luego definiópersonalidad de marcacomo “el conjunto de características humanas asociadas a una marca” y descubrió cinco dimensiones básicas para agrupar esas características: sinceridad, entusiasmo, competencia, sofisticación y robustez.29. Con el tiempo, la gestión de marca se convirtió en un área funcional formal dentro de las empresas y en 1997 el profesor Kevin Keller escribióGestión estratégica de marca, un libro que proporcionó pautas estratégicas específicas para este campo emergente30Unos años más tarde, Keller uniría fuerzas con Phillip Kotler para ser coautor de la 12.ª edición de otro libro de texto clave en el campo del marketing más amplio:Gestión de marketing31El título proporciona una definición práctica paraherradaen sí, describiéndolo como el acto de “dotar a los productos y servicios del poder de una marca”. CRONOLOGÍA DE LA HISTORIA DE LA MARCA Ahora, visualicemos algunos hitos clave en la historia de la gestión de marcas. Como acabamos de ver, la gestión de marcas tiene una historia rica y fascinante que comenzó mucho antes de la era moderna. Algunos ejemplos tempranos incluyen la marcación del ganado en la antigua Roma y el uso de marcas registradas en la Europa medieval. A medida que el comercio se expandió y las tecnologías de comunicación mejoraron, la gestión de marcas se volvió más sofisticada. Hoy en día, la gestión de marca es un aspecto vital de cualquier negocio exitoso e involucra una amplia gama de actividades, desde investigación de mercado y publicidad hasta redes sociales y relaciones públicas. 25 PSICOLOGÍA DE MARCA TABLA 1.1: Cronología de la historia de la marca proto-marcas - 4000 Los comerciantes del antiguo Egipto desarrollan marcas distintivas para distinguir sus productos, posiblemente la forma más antigua de marca. - 2700 Los egipcios marcaban a los bueyes con jeroglíficos. Los antiguos griegos y romanos marcaban a su ganado. - 2000 La civilización del valle del Indo o Harappa (ubicada en la India) utiliza sellos para marcar productos comerciales e indicar su origen. - 1500 Los grupos de parentesco (zu) en la China Shang utilizan escudos para identificar a sus familias y las responsabilidades asignadas a ellos dentro de la economía local. - 1000 Los fenicios de la ciudad de Tiro utilizan prendas teñidas de púrpura y cerámicas con engobe rojo para identificar su origen y calidad. - 700 1200 1400 1448 Los alfareros griegos identifican sus productos añadiendo su firma, decoraciones distintivas y lemas. Inglaterra exige que los panaderos, orfebres y plateros pongan sus marcas en los productos para garantizar su honestidad. Los fabricantes de artículos de lujo en Europa comienzan a utilizar escudos, blasones y otros símbolos para denotar calidad y exclusividad. La imprenta fue inventada por Johann Gutenberg en 1448, una invención que alteró la historia de las comunicaciones.33. Esta línea de tiempo le proporcionará una descripción general de algunos de los eventos y tendencias más importantes en la historia de la gestión de marca, y le ayudará a comprender cómo este campo ha evolucionado a lo largo del tiempo. Proto-marcas Según lo definido por Moore y Reid32Los primeros esfuerzos de desarrollo de la marca dan como resultadoproto-marcasdonde se utilizan símbolos específicos para marcar la propiedad y el origen del producto. 1700–1800 La Revolución Industrial permite la producción en masa y el auge de la cultura del consumo. Los avances tecnológicos en fotografía y cine impulsan un nuevo mundo de posibilidades de mensajería multimedia para las marcas. 26 CAPÍTULO 1 Bienvenido al mundo del branding TABLA 1.2: Cronología de la historia de la marca, 1700-1800 1816 1837 1837 1873 1876 1881 William Caslon IV diseña la primera tipografía sin serifa, Caslon Egyptian34. Charles Lewis Tiffany funda Tiffany & Co., que se convierte en un icono mundial del lujo y la calidad.35. Louis Daguerre crea la primera fotografía, revolucionando el mundo de la publicidad36Colgate comienza a vender pasta de dientes aromática en frascos37. Cervecería BassRegistra su marca Red Triangle, considerada la primera marca registrada en Gran Bretaña.38. El Congreso de Estados Unidos aprueba su primera ley de marcas registradas. Esta ley fue modificada varias veces, pero allanó el camino para la protección de las marcas registradas en el país.39. 1886 1888 El Dr. John Pemberton vende el primer vaso de Coca-Cola en la farmacia Jacobs del centro de Atlanta. Se inventa Coca-Cola y se convierte en una de las marcas más reconocidas del mundo40. Kodak presenta la primera cámara con película en rollo41, permitiendo a los consumidores tomar e imprimir sus propias fotografías. 1895 Los hermanos Lumière inventan el primer proyector de imágenes en movimiento, creando una vía completamente nueva para la publicidad.42. 1899 La introducción y patente del envase de galletas Uneeda, uno de los primeros contenedores para productos de consumo envasados, desempeña un papel importante en el desarrollo de la industria de las cajas de cartón.43. Década de 1900-1930 El vocabulario de marca se está volviendo cada vez más frecuente en el mundo empresarial. El auge de la cultura del consumo permite el surgimiento de marcas icónicas como Ford, Chanel y Lego. Década de 1940-1950 El auge económico posterior a la Segunda Guerra Mundial crea una nueva era de consumo masivo y publicidad. Los televisores se vuelven populares en el hogar, lo que ofrece a las empresas una nueva forma de enviar mensajes de ventas al mercado masivo. Década de 1960-1970 La psicología del consumidor se convierte en un campo académico reconocido, con académicos como Ernest Dichter y Herbert Krugman liderando 27 PSICOLOGÍA DE MARCA TABLA 1.3: Cronología de la historia de la marca, 1900-1930 1903 1903 Se funda Ford Motor Company44. Walter Dill Scott publicaLa teoría de la publicidad, un trabajo innovador que introduce 1910 Coco, como la llamaban, abre una boutique de sombreros en el 21 de la rue Cambon bajo el nombre 1919 1922 1923 1929 1931 1932 1937 el concepto de segmentación de audiencia45. de Chanel Modes.46Nace la marca de moda global Chanel. Se funda en Alemania la Escuela Bauhaus, que influiría en el diseño y la tipografía modernistas durante años.47. La expresión “marca” entra en el vocabulario de marketing cuando aparece en el artículo “¿Marcas en los menús?”Mundo Hotelero48. Claude Hopkins publicaPublicidad científica,49que se convierte en una biblia para las técnicas publicitarias modernas. Edward Bernays introduce el concepto de “relaciones públicas” y publica su obra seminal Propaganda, dando forma a la forma en que las empresas se comunican con los consumidores y los medios de comunicación.50Neil McElroy, de Procter & Gamble, envía su famoso memorando “Brand Man”51esbozando uno de los primeros programas formales de gestión de marca. Se funda Lego. “LEGO” es una abreviatura de las dos palabras danesas “leg godt”, que significan “juega bien”.52. La Asociación Nacional de Profesores de Marketing y la Sociedad Estadounidense de Marketing se fusionan para formar la Asociación Estadounidense de Marketing, lo que ayuda a definir la profesión de marketing.53. TABLA 1.4: Cronología de la historia de la marca, década de 1940 a 1950 1941 1955 1955 Se emite el primer anuncio de televisión: un anuncio de un reloj Bulova durante un partido de béisbol en una estación de Nueva York54. Se funda McDonald's Corporation y revoluciona la industria de la comida rápida. Gardner y Levy publican su obra fundamental “El producto y la marca”55enRevista de negocios de Harvard, definiendo el término “imagen de marca” como una “inversión a largo plazo en la reputación de la 1956 1957 marca”. El diseñador gráfico Paul Rand crea el icónico logotipo de IBM, revolucionando la forma en que se representan visualmente las marcas56. Se lanza Helvética, una tipografía diseñada por Max Miedinger, que se convertiría en una de las tipografías más utilizadas en el mundo.57. El camino. La investigación sobre la toma de decisiones de los consumidores pasa de centrarse en factores racionales a tener en cuenta factores emocionales y cognitivos. Década de 1980-1990 La marca se convierte en un foco clave de la investigación en psicología del consumidor, donde los investigadores exploran cómo los consumidores desarrollan relaciones con las marcas. 28 CAPÍTULO 1 Bienvenido al mundo del branding TABLA 1.5: Cronología de la historia de la marca, década de 1960 a 1970 1963 David Ogilvy publicaConfesiones de un publicista, una obra fundamental sobre publicidad que sigue siendo influyente hasta el día de hoy. Es pionero en el concepto de posicionamiento, enfatizando la 1963 1963 importancia de diferenciar una marca en la mente de los consumidores.58Pantone se lanza como un sistema de estándares gráficos para diseñadores profesionales, especializado en cartas de colores para las industrias cosmética, de moda y médica.59Surge la idea de los gráficos vectoriales y de un formato de archivo vectorial. Ivan Sutherland presenta “Sketchpad: A Man-Machine Graphical Communication System”, que utiliza gráficos vectoriales para ejecutar su programa.60. 1971 1971 1971 1976 Intel presenta el primer microprocesador, lo que permitió el desarrollo de la computadora personal. Se funda Nike, Inc. y se convierte en líder en ropa y calzado deportivo. Se crea el logotipo “swoosh” de Nike, que marca un cambio hacia una marca minimalista e icónica.61Ray Tomlinson envía el primer correo electrónico62, que finalmente conduce al marketing por correo electrónico. Apple lanza el primer ordenador personal, revolucionando la forma en que las personas interactúan con la tecnología63. CUADRO 1.6: Cronología de la historia de la marca, década de 1980 a 1990 1982 Sony lanza el primer disco compacto y reproductor, lo que supone una revolución en la distribución y la creación de marcas musicales64. 1987 Se lanza Adobe Illustrator, que cambia para siempre el curso del diseño de marcas. Con Illustrator, los 1988 Russell Belk publica “Posesiones y el yo extendido”66, sugiriendo que los productos podrían transmitir y proporcionar significado. 1988 1990 1991 1991 1991 1993 1993 diseñadores pueden aplicar las curvas Bézier de PostScript a formas hechas a mano65. Nike presenta su campaña “Just Do It”67campaña, que se convierte en uno de los eslóganes publicitarios más reconocibles y efectivos de la historia. Adobe lanza Photoshop 1. El software y su formato PSD asociado han evolucionado drásticamente con el tiempo, transformando la industria del diseño.68. Se inventa la World Wide Web69, dando lugar a una nueva era de marketing digital, publicidad y comercio electrónico. David Aaker publica “Gestión del valor de marca”70, su obra fundamental que define la idea del valor de marca y un marco para su medición. El surgimiento del storytelling de marca con la publicación deEl viaje del héroe71por Joseph Campbell. Keller desarrolla el modelo de valor de marca basado en el cliente72, que enfatiza la importancia de construir relaciones sólidas con los clientes para crear marcas valiosas. Fournier publica"Los consumidores y sus marcas: desarrollo de la teoría de las relaciones en la investigación del consumo”73, que amplía la comprensión de las relaciones entre marca y consumidor más allá de 1994 las simples transacciones. El logotipo de FedEx ha sido rediseñado por Lindon Leader74, que presenta una flecha oculta entre la “E” y la “X” que se ha convertido en uno de los ejemplos más famosos de un mensaje oculto en un logotipo. 1994 De Chernatony y McDonald publicanCreando marcas poderosas, que describe un marco práctico para la construcción de marca.75. (Continuado) 29 PSICOLOGÍA DE MARCA CUADRO 1.6: (Continuación) 1995 El lanzamiento deAmazon.com76Introduce el concepto de comercio electrónico y cambia la forma en que compramos. 1997 1997 1999 Jennifer Aaker define la personalidad de la marca y presenta sus cinco dimensiones básicas: sinceridad, entusiasmo, competencia, sofisticación y robustez.77. Keller publicaGestión estratégica de marca78, un libro que proporciona pautas estratégicas específicas para este campo emergente. El Consorcio World Wide Web adopta un formato de archivo estándar para gráficos vectoriales, el SVG o gráfico vectorial escalable. La primera versión de SVG fue aprobada como recomendación del W3C en septiembre de 2001.79. TABLA 1.7: Cronología de la historia de la marca, década del 2000 2003 2003 2005 2006 Schmitt publicaGestión de la experiencia del cliente: un enfoque revolucionario para conectar con sus clientes80, enfatizando la importancia de crear experiencias memorables para los clientes. Se lanza Facebook, creando una plataforma completamente nueva para marketing y desarrollo de marca Se funda YouTube, que ofrece una plataforma para que los consumidores creen y compartan vídeos.82Se 81 lanza Twitter, que ofrece a las marcas una nueva plataforma para interactuar con los clientes y promocionar sus productos.83. Década de 2000 Los investigadores comienzan a estudiar el impacto de la tecnología en el comportamiento del consumidor, incluidos los efectos del comercio electrónico y el auge de las redes sociales. El crecimiento de Internet genera nuevas oportunidades de marketing y desarrollo de marcas. Década de 2010-2020 La economía del comportamiento está ganando importancia como forma de entender la toma de decisiones de los consumidores, y investigadores como Richard Thaler han ganado un Premio Nobel por su trabajo. 30 CAPÍTULO 1 Bienvenido al mundo del branding CUADRO 1.8: Cronología de la historia de la marca, década de 2010 a 2020 2010 2011 2012 2013 Se lanza Instagram, creando nuevas oportunidades para que las marcas muestren sus productos e interactúen con los consumidores.84. Berthon et al. introducir el concepto de “mística de marca”85, que se refiere a los aspectos simbólicos, míticos y ritualísticos de las marcas que crean conexiones profundas con los consumidores. El auge del marketing de influencia con la creación de Instagram y la aparición de influencers en las redes sociales. Canva se lanza como una herramienta de diseño y publicación en línea con la misión de empoderar a todas las personas del mundo para diseñar cualquier cosa, incluidos los materiales de marca.86. 2014 2014 2016 2020 Alibaba Group lanza la mayor IPO de la historia87, consolidando la posición de China como un actor importante en la industria global del comercio electrónico. Facebook compra Oculus VR88, impulsando la adopción de la realidad virtual en el mercado de consumo y una plataforma completamente nueva para la publicidad y la creación de marca. La Unión Europea adopta el Reglamento General de Protección de Datos (RGPD), cambiando la forma en que las empresas recopilan y utilizan los datos de los consumidores89El RGPD entra en vigor dos años después. La pandemia de COVID-19 acelera el cambio hacia la imagen digital de las marcas, ya que el comercio electrónico y la comunicación en línea adquieren un papel cada vez más central en la vida de los consumidores. 2023 Las aplicaciones de inteligencia artificial para el diseño de consumidores y la creación de contenidos despegan, cambiando radicalmente el modo en que se crean los activos de marca. NOTAS 1. Bray, JP (2008).Teoría del comportamiento del consumidor: enfoques y modelos. Keizer, P. (2015).Psicología para economistas.https://doi.org/ 10.1093/acprof:oso/9780199686490.003.0010 2. Smith, A. (1776).Una investigación sobre la naturaleza y las causas de la riqueza de las naciones. W. Strahan y T. Cadell, en el Strand. 3. Jevons, WS (1879).La teoría de la economía política. Macmillan y compañía. 4. Marshall, A. (1960).Principios de economía.Palgrave Macmillan. https://link.springer.com/book/9780333056462 5. Harper, RS (1950). El primer laboratorio psicológico.Isis,41(2), 158– 161. 6. 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