NWE COKE
1. Contexto Histórico y Competencia con Pepsi:
En la década de 1980, Coca-Cola, la marca líder en bebidas gaseosas desde hacía
varias décadas, comenzó a notar una creciente amenaza por parte de Pepsi. El
mercado de bebidas carbonatadas en Estados Unidos se estaba volviendo más
competitivo, y Pepsi lograba captar cada vez más cuota de mercado, especialmente
entre los consumidores jóvenes.
La "Pepsi Challenge":
Pepsi lanzó la Pepsi Challenge en los años 70, una serie de pruebas de sabor a
ciegas donde los consumidores elegían entre Pepsi y Coca-Cola sin saber cuál bebida
estaban probando. Los resultados mostraron que una gran parte de los consumidores
prefería el sabor de Pepsi sobre Coca-Cola. Este desafío fue ampliamente difundido a
través de la publicidad y las relaciones públicas, causando preocupación dentro de
Coca-Cola.
Pepsi, que tenía un sabor más dulce, estaba logrando captar a los jóvenes y
comenzaba a proyectarse como la bebida de las nuevas generaciones, mientras que
Coca-Cola empezaba a ser vista como más tradicional y anticuada. Esto llevó a CocaCola a replantearse su enfoque de mercado, cuestionando si la fórmula que había sido
exitosa por casi un siglo seguía siendo competitiva en un mundo que cambiaba
rápidamente.
el Problema:
A principios de los 80, Coca-Cola no solo se enfrentaba a la competencia de Pepsi,
sino que también veía un descenso en sus ventas y una pérdida de participación en el
mercado. Aunque aún era la marca líder, el crecimiento de Pepsi y el éxito de la
campaña de la "Pepsi Challenge" hicieron que Coca-Cola comenzara a preocuparse
por la fidelidad de sus consumidores.
Coca-Cola entonces decidió llevar a cabo una investigación de mercado exhaustiva
para determinar si debía hacer algún ajuste a su fórmula. Se realizaron pruebas de
sabor a gran escala para comparar tres opciones:
- La fórmula original de Coca-Cola.
- Pepsi.
- Una nueva fórmula de Coca-Cola, más dulce, que imitaba el perfil de sabor de Pepsi.
Los resultados sorprendieron a la compañía: una mayoría de los participantes en las
pruebas preferían el sabor de la nueva fórmula de Coca-Cola sobre la fórmula original
y sobre Pepsi. Este hallazgo llevó a la decisión más audaz y controvertida en la
historia de Coca-Cola: cambiar la fórmula de Coca-Cola por primera vez en casi 100
años.
Lanzamiento de New Coke:
En abril de 1985, Coca-Cola anunció que estaba reemplazando su fórmula original por
una nueva fórmula más dulce, denominada "New Coke". La estrategia era clara:
reposicionar la marca para competir de manera más efectiva contra Pepsi, atrayendo a
los consumidores más jóvenes y a quienes preferían sabores más dulces.
Campaña de Marketing:
Coca-Cola lanzó una masiva campaña de marketing para promocionar el cambio,
presentando la nueva fórmula como una evolución natural del producto para
mantenerse al día con los gustos cambiantes de los consumidores. En las pruebas de
sabor, esta nueva fórmula había sido favorecida por la mayoría, lo que generó
confianza en los directivos de Coca-Cola.
Eslogan: El eslogan de la campaña era algo así como "El gran cambio", que pretendía
posicionar el nuevo producto como una mejora.
Expectativas altas: Coca-Cola esperaba que el cambio revitalizara la marca, atrajera a
nuevos consumidores y finalmente superara a Pepsi en la batalla de las colas.
Reacción Negativa del Público:
A pesar de las exhaustivas pruebas de mercado y de la inversión publicitaria, la
reacción del público fue masivamente negativa. Los consumidores no solo rechazaron
el nuevo sabor, sino que se sintieron traicionados por Coca-Cola. Los motivos del
fracaso de New Coke se deben a una combinación de factores que Coca-Cola no
anticipó adecuadamente:
Conexión emocional con la marca:
Más que un simple refresco: Coca-Cola no era solo una bebida; era un ícono cultural
profundamente arraigado en la vida de millones de personas. Había sido parte de la
cultura estadounidense durante casi un siglo, y el cambio de la fórmula fue visto como
un ataque a una tradición muy querida.
-Patriotismo: Para muchos consumidores estadounidenses, Coca-Cola era más que
una bebida, representaba una parte de la identidad nacional, algo constante en medio
de los cambios culturales y sociales.
Fidelidad a la fórmula original:
- Aunque en las pruebas de sabor la nueva fórmula fue preferida, las pruebas de
mercado no consideraron el valor emocional y la nostalgia que los consumidores
sentían por la fórmula original. Los consumidores reaccionaron con enojo porque
sentían que algo muy cercano y familiar les había sido arrebatado.
- Se formaron grupos de presión que comenzaron a enviar cartas y realizar llamadas
telefónicas exigiendo el regreso de la fórmula original. Algunas personas incluso
acumularon botellas de la fórmula original, temiendo que nunca volvería.
Medios de comunicación y publicidad negativa:
Los medios de comunicación jugaron un papel importante en la amplificación del
descontento de los consumidores. La cobertura mediática de la reacción negativa fue
extensa, lo que contribuyó a alimentar la creciente oposición al nuevo producto.
El Retorno de Coca-Cola Classic:
Menos de tres meses después del lanzamiento de New Coke, el 11 de julio de 1985,
Coca-Cola anunció que traería de vuelta la fórmula original bajo el nombre de "CocaCola Classic". La compañía había recibido más de 400,000 cartas y llamadas
quejándose del cambio, y finalmente reconoció que había cometido un error al
reemplazar su fórmula original.
La Respuesta del Público:
El regreso de Coca-Cola Classic fue recibido con alegría por parte del público. Los
consumidores sintieron que habían ganado una victoria sobre la empresa, y la marca
volvió a obtener su lugar como líder de mercado.
Paradójicamente, el fracaso de New Coke y el retorno de la fórmula original
fortalecieron la conexión emocional de los consumidores con Coca-Cola. Las ventas
de Coca-Cola Classic aumentaron después de su relanzamiento, y la empresa
recuperó rápidamente su cuota de mercado.
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