Comunicación Empresarial y Atención al Cliente

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Gestión Administrativa
Comunicación Empresarial
y Atención al Cliente
Carmen Blanco
Francisco Lobato
Dispones de documentos en el CD Recursos
para aquellas actividades con este icono:
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ÍNDICE
Unidad 1 – La comunicación
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1 >> Comunicación e información
1.1 > Concepto de comunicación
1.2 > Comunicación e información en la empresa
2 >> Elementos de la comunicación
3 >> Tipos de comunicación
4 >> El proceso de comunicación
5 >> Barreras de la comunicación
6 >> Errores de la comunicación
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Unidad 2 – Organización y comunicación en la empresa
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1 >> Las relaciones humanas y laborales en la empresa
2 >> Los equipos de trabajo
3 >> La organización de la empresa
3.1 > Principios de la organización
3.2 > Etapas de la organización
4 >> Modelos organizativos
5 >> Organigramas
5.1 > Organigramas circulares
5.2 > Organigramas verticales
5.3 > Organigramas horizontales
5.4 > Organigramas mixtos
6 >> Departamentos y áreas funcionales tipo
7 >> Relaciones interdepartamentales
8 >> Los flujos de comunicación
9 >> La comunicación interna en la empresa
9.1 > Comunicación interna vertical
9.2 > Comunicación interna horizontal
10 >> La comunicación externa en la empresa
10.1 > Comunicación personal
10.2 > Comunicación no personal o masiva
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Unidad 3 – Principios de comunicación oral
1 >> La comunicación oral
1.1 > Ventajas e inconvenientes
1.2 > Componentes
2 >> Normas de comunicación oral en la empresa
3 >> El proceso de comunicación oral
4 >> Barreras en la comunicación oral
4.1 > Problemas
4.2 > Soluciones
5 >> Clases de comunicación oral
5.1 > Comunicaciones unidireccionales
5.2 > Comunicaciones bidireccionales
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ÍNDICE
Unidad 4 – La comunicación verbal y no verbal
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1 >> Habilidades de comunicación verbal
1.1 > Habilidad de hablar en público
1.2 > Habilidad en la atención al público
1.3 > Habilidad en las conversaciones
2 >> El teléfono
2.1 > Tipos de telefonía
2.2 > Redes telefónicas
2.3 > Centralitas
2.4 > Directorios telefónicos
3 >> La comunicación telefónica
3.1 > Normas básicas de conversación telefónica
3.2 > Tratamiento de las llamadas recibidas
3.3 > Tratamiento de las llamadas realizadas
4 >> La informática en las comunicaciones verbales
4.1 > Videoconferencia
4.2 > Chat
4.3 > Mensajería instantánea
5 >> Comunicaciones en la recepción de visitas
6 >> Elementos de la comunicación no verbal
6.1 > Movimientos del cuerpo
6.2 > La voz
6.3 > El espacio personal
7 >> La imagen personal
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Unidad 5 – La comunicación escrita en la empresa
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1 >> La comunicación escrita eficaz
2 >> Estructura formal de los documentos
3 >> Características de la redacción de los documentos en la empresa
3.1 > Lenguaje
3.2 > Redacción
3.3 > Modelos
3.4 > Esquemas
4 >> Principios de estilo en la comunicación escrita
4.1 > Concisión
4.2 > Claridad
4.3 > Empleo de la voz activa
4.4 > Evitar la redundancia
4.5 > Evitar el lenguaje sexista
5 >> Canales de transmisión: correo convencional, correo electrónico, fax,
mensajes cortos o similares
5.1 > El correo convencional
5.2 > El correo electrónico
5.3 > Los mensajes cortos o SMS
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ÍNDICE
5.4 > El fax
6 >> Medios utilizados en la correspondencia
6.1 > El papel
6.2 > El sobre
7 >> Abreviaturas comerciales
8 >> Clasificación de los textos que generan las empresas
Unidad 6 – La carta comercial
1 >> La correspondencia comercial
1.1 > Las cartas comerciales
1.2 > Motivo de las cartas comerciales
1.3 > Características de la correspondencia comercial
2 >> Estructura formal de la carta comercial
3 >> Contenido de la carta
3.1 > Encabezamiento
3.2 > Cuerpo
3.3 > Cierre, pie o conclusión
4 >> Cómo redactar una carta comercial
5 >> Recomendaciones de estilo
6 >> Clases de cartas comerciales
6.1 > Cartas relacionadas con los pedidos
6.2 > Ofertas comerciales
6.3 > Cartas relacionadas con el proceso de pagos
6.4 > Cartas de presentación
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Unidad 7 – Formatos tipo de documentos en las empresas y la Administración 140
1 >> Textos de organización interna
1.1 > Aviso y anuncio
1.2 > Comunicado interno o memorandum
1.3 > Informe
1.4 > Convocatoria
1.5 > Acta
1.6 > Certificado
1.7 > Portada de fax
1.8 > Notas de recepción de visitas o llamadas telefónicas
2 >> Textos protocolarios
2.1 > Saluda
2.2 > Invitación
2.3 > Felicitaciones
2.4 > Nota de regalo
2.5 > Pésame
2.6 > Esquela
2.7 > Telegrama
3 >> Textos relacionados con la Administración Pública
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ÍNDICE
3.1 > Solicitud
3.2 > Denuncia
3.3 > Alegaciones
3.4 > Recurso
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Unidad 8 – El correo electrónico
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1 >> Concepto de correo electrónico
1.1 > Acceso al correo electrónico
1.2 > Conceptos relacionados con el uso del correo electrónico
2 >> Ventajas e inconvenientes del correo electrónico
3 >> Redacción del correo electrónico
4 >> Partes de un mensaje
4.1 > Cabecera
4.2 > Contenido
5 >> Las metacomunicaciones
6 >> Recursos no verbales: los emoticonos
7 >> Gestión del correo electrónico
Unidad 9 – Gestión de la correspondencia
1 >> La recepción de la correspondencia
1.1 > Recepción y clasificación
1.2 > Numeración y registro
1.3 > Distribución de la correspondencia
1.4 > Informatización de la recepción de la correspondencia
2 >> El envío de la correspondencia
2.1 > Plegado y ensobrado
2.2 > Numeración y registro
2.3 > Envío
2.4 > Informatización del envío de la correspondencia
3 >> El servicio de Correos
3.1 > Cartas y documentos
3.2 > Telegramas
3.3 > Fax y burofax
3.4 > Valijas
3.5 > Paquetería
4 >> Servicios privados de paquetería y mensajería
5 >> Seguridad y confidencialidad de la información
5.1 > Protección legal
5.2 > Procedimientos de seguridad y confidencialidad en la información
5.3 > Protección de datos de carácter personal
Unidad 10 – Archivo de la información en soporte papel
1 >> Clasificación y ordenación de documentos
1.1 > Sistemas de clasificación
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ÍNDICE
1.2 > Clasificación alfabética
1.3 > Clasificación numérica
1.4 > Clasificación geográfica
1.5 > Clasificación temática
1.6 > Clasificación cronológica
2 >> El archivo
2.1 > Concepto
2.2 > Tipos de archivos
2.3 > Organización del archivo
2.4 > Centralización o descentralización del archivo
3 >> Normas de seguridad y acceso a los archivos
3.1 > Obligaciones de las empresas
3.2 > Seguridad de los datos
4 >> El proceso de archivo
4.1 > Acceso de los documentos al archivo
4.2 > Permanencia de los documentos en el archivo
4.3 > Utilización y conservación de los documentos archivados
4.4 > La purga o destrucción de documentos
Unidad 11 – Archivo de la información en soporte informático
1 >> Las bases de datos
1.1 > Concepto
1.2 > Clases
1.3 > Estructura
1.4 > Ventajas e inconvenientes de las bases de datos
2 >> Procedimientos de protección de datos
2.1 > Perspectiva de seguridad
2.2 > Perspectiva física
2.3 > Perspectiva legal
3 >> Archivos y carpetas
3.1 > Gestión de archivos y carpetas
3.2 > Creación de archivos y carpetas
4 >> Organización de carpetas y sistemas de comunicación telemática
4.1 > Outlook Express
4.2 > Webmail
Unidad 12 – El marketing en la empresa
1 >> Concepto y utilidad del marketing
1.1 > Utilidad del marketing para la empresa
1.2 > Utilidad del marketing para los consumidores
1.3 > Utilidad del marketing para la sociedad
2 >> El marketing estratégico: el plan de marketing
3 >> Marketing operativo
3.1 > Producto
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ÍNDICE
3.2 > Precio
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3.3 > Distribución
258
4 >> La comunicación como variable de marketing
4.1 > La publicidad
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262
4.2 > Las relaciones públicas
266
4.3 > Otras herramientas de la política de comunicación de la empresa
267
5 >> La imagen de la empresa
Unidad 13 – El cliente
1 >> Concepto e identificación del cliente
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275
1.1 > Concepto de cliente
275
1.2 > Tipos de clientes
277
2 >> El comportamiento del cliente
282
2.1 > Ideas fundamentales del comportamiento del cliente
282
2.2 > Factores determinantes en el comportamiento del cliente
283
3 >> Las relaciones con el cliente
289
3.1 > El servicio al cliente
289
3.2 > La atención al cliente
290
3.3 > Fidelización de clientes
293
Unidad 14 – Organización de la atención al cliente
300
1 >> El departamento de atención al cliente
301
1.1 > Funciones del departamento de atención al cliente
301
1.2 > Organización del departamento de atención al cliente
302
2 >> Valoración de las reacciones del cliente
306
3 >> Gestión de quejas y reclamaciones
308
3.1 > Elementos básicos de las quejas y reclamaciones
308
3.2 > Procedimiento de gestión de quejas
310
3.3 > Documentación administrativa de la gestión de quejas
311
3.4 > La calidad en la gestión de quejas
314
4 >> Calidad en la atención al cliente
316
4.1 > Concepto de calidad
316
4.2 > Calidad del servicio y calidad percibida por el cliente
317
4.3 > Medición de la calidad
318
4.4 > Los costes de la no calidad
319
Unidad 15 – La protección del consumidor
328
1 >> El consumidor: concepto y derechos
329
2 >> Organismos de defensa del consumidor
333
3 >> Marco jurídico de la defensa del consumidor
335
4 >> El sistema arbitral de consumo
338
4.1 > Los órganos arbitrales
340
4.2 > Procedimiento de arbitraje de consumo
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La comunicación
SUMARIO
I
Comunicación e información
I
Elementos de la comunicación
I
Proceso de comunicación
I
Barreras y errores de la comunicación
OBJETIVOS
·· Transmitir una visión general de la
comunicación.
·· Conocer los elementos de la comunicación.
·· Analizar el proceso de comunicación.
·· Reflexionar sobre las barreras y errores de
la comunicación.
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Unidad 1 - La comunicación
1 >> Comunicación e información
Comunicación e información no son términos sinónimos. La información
complementa la comunicación.
1.1 > Concepto de comunicación
El hombre, como ser social que es, necesita comunicarse ya que tanto voluntaria como involuntariamente se relaciona con los demás y con el medio en que se desenvuelve.
Una primera aproximación al concepto de comunicación nos indica que es
el acto por el cual un individuo establece con otro un contacto que le permite transmitir una información.
El diccionario de la Real Academia Española de la Lengua da una visión general englobando cuatro aspectos del concepto de comunicación. Según su
definición, comunicar es:
– Hacer a otro partícipe de lo que uno tiene.
– Descubrir, manifestar o hacer saber a alguien alguna cosa.
– Conversar, tratar a alguien de palabra o por escrito.
– Transmitir señales mediante un código común al emisor y al receptor.
La comunicación eficaz entre dos personas se produce cuando el receptor
interpreta el mensaje en el sentido que pretende el emisor.
Con todo esto podemos definir la comunicación como:
El proceso más o menos complejo en el que dos o más personas
se relacionan intercambiando mensajes con códigos similares,
utilizando un canal o medio que actúa de soporte en la transmisión de la información.
1.2 > Comunicación e información en la empresa
La necesidad que tiene el ser humano de comunicarse con los demás se hace
más patente en el ámbito laboral donde es necesario establecer unos buenos
sistemas de comunicación para optimizar el funcionamiento de la organización. Las empresas necesitan tener sus propias redes de comunicación que no
sólo sirven para recibir y transmitir datos y noticias, sino también para organizar la información facilitándose al personal de la empresa que le interese.
La base de una buena gestión siempre parte de una correcta comunicación.
Las fuentes principales de información son:
– Información ambiental: procedente del entorno, como por ejemplo legislación, cultura del país, costumbres locales, necesidades y características de los clientes, etc.
– Información interna: circula entre los miembros de la empresa, entre
directivos, mandos intermedios, trabajadores, personal auxiliar, etc.
– Información corporativa: es la información que la empresa transmite
al exterior, es decir a sus clientes, a la sociedad, a sus proveedores, etc.
Es importante que la empresa maneje con éxito todos estos f lujos de información.
Vocabulario
Feedback: término inglés que se aplica
al proceso en el que parte de la información de salida de un circuito retorna a su
entrada. Por extensión, se utiliza para
expresar la modificación de la actitud
inicial en un proceso de comunicación a
partir del análisis de sus resultados. Es
decir, el proceso de comunicación se va
enriqueciendo con las aportaciones de
todos los participantes en el mismo.
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Por otra parte, hay que tener en cuenta que en el ámbito laboral muchas
comunicaciones utilizan un lenguaje técnico, propio de algunas profesiones, que es necesario conocer para poder desenvolverse. Una parte importante de la formación de un trabajador es la adquisición del vocabulario
específico de la profesión.
Lenguaje
Hay que diferenciar dos tipos de lenguaje:
Lenguaje técnico o tecnicismos: lenguaje específico propio de una ciencia,
una disciplina, un arte, una profesión.
Jerga: variedad de lengua que usan entre sí las personas pertenecientes a un
mismo grupo profesional o social.
Además, la formación continua de los trabajadores debe incluir la actualización de los términos propios de la profesión.
Las características fundamentales de información y comunicación pueden
resumirse en la siguiente tabla:
Comunicación
Información
Precisa respuesta del interlocutor
(feedback) para que pueda seguir estableciéndose.
No precisa ninguna respuesta.
Busca modificar comportamientos, actitudes o conocimientos de los interlocutores.
Busca influir en la actitud de todo el
personal de la empresa para que sus
actividades estén en armonía con los
objetivos y operaciones de la misma.
Actividades propuestas
1·· Teniendo en cuenta lo que has leído hasta ahora, elabora tu propia definición de comunicación.
2·· Señala si las siguientes afirmaciones son verdaderas o falsas:
a) La comunicación no precisa ninguna respuesta.
b) La información precisa respuesta para que pueda seguir estableciéndose.
c) La comunicación busca modificar comportamientos.
d) La comunicación busca influir en la actitud.
e) Es lo mismo lenguaje técnico y jerga.
f) Información ambiental e información corporativa es lo mismo.
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Unidad 1 - La comunicación
2 >> Elementos de la comunicación
La siguiente tabla sintetiza los elementos que intervienen en todos los procesos de comunicación.
Elemento
Descripción
Emisor
Emite el mensaje, toma la iniciativa de comunicar.
En una conversación cada persona actúa
como emisor-receptor alternativamente.
Puede haber:
Receptor
Persona que recibe el mensaje, es decir a quien va
destinado. No necesariamente tiene que estar presente, como sucede, por ejemplo, con la comunicación telefónica.
Mensaje
Conjunto de ideas, informaciones, sensaciones o sentimientos que se transmiten al comunicar.
Código
Es el lenguaje, normas, símbolos, claves, etc. que sirven para transmitir el mensaje. Debe ser compartido por el emisor y el receptor para que la comunicación sea efectiva.
Canal
• Un emisor, varios receptores.
• Varios emisores, un receptor.
• Varios emisores, varios receptores.
Medio a través del cual se emite el mensaje del emisor al receptor. Supone el soporte de la
comunicación, la línea de transmisión. Los canales pueden ser: personales, si el emisor y el
receptor mantienen un trato directo y personal (por ejemplo, una conversación con un amigo) o
impersonales, si no existe trato personalizado porque no hay interacción (TV, radio, prensa, etc.).
Podemos también distinguirlos como: canal-auditivo/canal gráfico-visual.
Puede definirse también como el vehículo o medio que transporta los mensajes: cartas, teléfono,
radio, periódicos, películas, revistas, conferencias, juntas, etc.
Contexto
Situación concreta en que se desarrolla la comunicación. No es lo mismo la comunicación en un
entorno familiar que ante un grupo de personas desconocidas.
Feedback o
retroalimentación
Es la reversión del proceso de comunicación. La retroalimentación será siempre opcional, pero
cuanto mayor sea, más eficaz será la comunicación.
Ejemplos
Elementos de una comunicación telefónica
Marta llama por teléfono desde su casa a Pedro para preguntar la fecha y hora de un examen. Pedro contesta
que el examen será el martes 25 a las 10:00 h. Los elementos que intervienen en el proceso de comunicación
descrito son los siguientes:
– Emisor: Marta.
– Receptor: Pedro.
– Mensaje: fecha y hora concreta de un examen.
– Código: lenguaje, palabra.
– Canal: oral-auditivo, canal personal utilizando como medio el teléfono.
– Contexto: Marta llama desde su casa.
– Feedback o retroalimentación: Pedro responde a Marta que el examen será el martes 25 a las 10:00 h.
Actividades propuestas
3·· Imagina una situación cotidiana en una de tus clases donde el profesor explica un tema y señala los elementos que intervienen en ese proceso de comunicación.
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3 >> Tipos de comunicación
Las formas de comunicación humana pueden agruparse en dos grandes categorías:
Comunicación verbal y no verbal
La comunicación verbal supone entre un
65% y un 80% del total de nuestra comunicación, el resto lo realizamos a través
de canales no verbales.
– Comunicación verbal: el canal que utiliza es la palabra y el tono empleado al usarla. Se divide, a su vez, en:
• Oral.
• Escrita.
– Comunicación no verbal: utiliza un gran número de canales, como el
contacto visual, gestos faciales, movimientos de brazos y manos, postura
y distancia corporal.
En la comunicación eficaz los mensajes verbales y no verbales deben coincidir.
Ejemplos
La expresión facial y la comunicación
La expresión facial sirve para comunicar, pero dependiendo del contexto y del estado emocional. Así, se ha
observado que la expresión facial la utilizamos para comunicar cosas como:
– Alegría por ver a alguien (rápido movimiento de subida y bajada de las cejas acompañado de una sonrisa).
– Indicar atención hacia otros (contacto ocular prolongado).
– Nuestro disgusto por ver a alguien (ceño y boca fruncidos).
– Que algo nos ha gustado (sonrisa amplia y ojos abiertos).
– Que algo nos ha causado asombro o sorpresa (ojos muy abiertos y boca en o).
– Que estamos de broma (una ceja levantada y una mueca en la boca).
– Que estamos escuchando (cabeza inclinada de lado y afirmación con la cabeza).
– Que estamos aburridos (caída de los ojos y la cabeza y resoplido).
La comunicación no verbal sirve para reforzar la comunicación verbal, matizando la intensidad de la misma (si
una madre regaña a su hijo, con la expresión facial le informa de la intensidad y veracidad de su enfado).
Actividades propuestas
4·· Explica qué te sugieren, como receptor, los siguientes gestos de comunicación no verbal:
a) Agitar la mano abierta hacia los lados.
b) Sacar el pulgar hacia arriba.
c) Pasarse los dedos por el cuello de la camisa.
d) Tocarse continuamente el pelo, retirándolo de la cara.
e) Prolongado contacto ocular.
f) Dejar de mirar a los ojos, bajando la vista.
g) La sonrisa.
h) El tono afectivo.
i) Un fuerte apretón de manos.
j) Apretón de manos demasiado débil.
5·· Ahora asigna una o dos frases a cada situación de las descritas en el punto anterior.
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Unidad 1 - La comunicación
4 >> El proceso de comunicación
La comunicación como proceso supone un intercambio, como muestra el
siguiente gráfico:
Emisor
Retroalimentación
Codificación
Canal
Mensaje
Respuesta
Receptor
Descodificación
1.1. Intercambio entre los elementos que intervienen en el proceso de comunicación.
El emisor expresa un mensaje, utilizando un código que el receptor deberá descodificar para interpretarlo y poder responder, produciéndose así
la retroalimentación.
La comunicación es un proceso activo, dinámico, donde todos los elementos anteriormente descritos van a intervenir en algún momento. Además
se va a desarrollar en un contexto concreto y con un código y un canal determinado.
Para que todo este proceso se produzca, el emisor, inicialmente, debe tener
un objetivo claro.
Si el emisor no tiene claro el mensaje que deseó transmitir, difícilmente lo
va a entender el receptor. El proceso de comunicación se distorsiona,
dando lugar a errores.
En la comunicación empresarial, este objetivo supone concretar las ideas
y saber elegir el canal adecuado. Por ejemplo, para hacer un pedido sería
conveniente, una vez que se sabe lo que se quiere solicitar, utilizar la escritura (impreso de pedido, carta de pedido…) para que quede constancia.
En el ámbito de la empresa, no pueden producirse diversas interpretaciones de un mensaje porque podrían dar lugar a errores, en ocasiones con un
elevado precio. La claridad y la concisión han de ser las características principales de los mensajes generados en el ámbito de la empresa.
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Se requieren ocho pasos para realizar, de forma efectiva, el proceso de comunicación, sin importar el medio de comunicación o tipo de lenguaje que
se utilice.
El proceso de comunicación está integrado, por tanto, por una serie de fases que van desde el desarrollo de la idea que se quiere transmitir en la
mente del emisor, hasta que recibe la respuesta del receptor del mensaje,
dando lugar a la retroalimentación. En la siguiente tabla se pueden ver, de
forma detallada, estos ocho pasos o fases.
Fases
Descripción
Desarrollo de una idea
Este primer paso es el que le da sentido a la comunicación, se debe reflexionar y
desarrollar la idea que se desea transmitir.
Codificación
Transmisión
Recepción
El segundo paso consiste en codificar el mensaje, es decir, ponerlo en un código
común para emisor y receptor: palabras (de un idioma común), gráficos u otros símbolos conocidos por ambos interlocutores.
En este momento se elige también el tipo de lenguaje que se utilizará: oral, escrito, no verbal, etc. y el formato específico: carta comercial, llamada telefónica,
dibujo, video, etc.
Una vez desarrollado y elaborado el mensaje, se transmite en el lenguaje, formato
y código seleccionado, enviándolo a través de un canal o vehículo de transmisión,
eligiendo el más adecuado, que no tenga barreras y previniendo o controlando las
interferencias.
El paso anterior permite a otra persona recibir el mensaje a través de un canal de
recepción.
Los canales naturales de recepción son los órganos de los sentidos: vista, oído,
olfato, tacto y gusto.
Descodificación
El receptor descifra el mensaje, lo descodifica e interpreta para reconstruir una
idea del mensaje. Si esa idea es equivalente a lo que transmitió el emisor se puede
lograr la comprensión del mismo.
Aceptación
Una vez que el mensaje ha sido recibido, descifrado e interpretado, entonces viene
la oportunidad de aceptarlo o rechazarlo. Si el mensaje es aceptado, entonces se
logra el efecto deseado y el verdadero establecimiento de la comunicación.
Respuesta
Este es el paso decisivo de acción; la reacción que se logra en el receptor y el uso
que él le da a la información contenida en el mensaje recibido.
Retroalimentación
Es el paso final que cierra el circuito con la respuesta del receptor, que en este
momento toma el papel de emisor, estableciendo así una comunicación en dos
direcciones.
Si la retroalimentación no se da, la comunicación no se ha establecido plenamente
y sólo se ha quedado a nivel unilateral como información.
Actividades propuestas
6·· Piensa en un concierto de tu cantante o grupo favorito y explica, con este ejemplo, los pasos que lleva consigo todo el proceso de comunicación.
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5 >> Barreras de la comunicación
A lo largo del proceso de comunicación se pueden producir una serie de situaciones que dificultarán que el mensaje sea descodificado por el receptor tal y como el emisor deseó en un principio.
Las barreras de la comunicación son los obstáculos o interferencias que pueden alterar la transmisión del mensaje, llegando incluso a suprimir la comunicación o a filtrar una parte de la
misma.
El primer tipo de obstáculos con el que nos encontramos son las barreras
físicas, como por ejemplo los ruidos, dificultades de sonido, interferencias
telefónicas, cortes en la línea telefónica cuando se navega por Internet, iluminación o temperatura ambiente deficiente, etc.
Más problemáticas son las barreras mentales que surgen de los valores, experiencias, conocimientos, perjuicios, etc. del emisor y del receptor, que
funcionan como verdaderos filtros, por lo que resulta necesario buscar medidas de control para conseguir que la comunicación sea efectiva y no se
distorsione ni el sentido ni la interpretación del mensaje.
Las barreras personales o psicológicas pueden provocar reacciones inadecuadas en el entorno laboral. Por ejemplo: el estado de ánimo de las personas que intervienen en el proceso de comunicación.
Es necesario contemplar también las barreras semánticas que provienen
de las limitaciones del idioma o signos empleados. Para evitarlas deben emitirse mensajes sencillos fáciles de comprender y que no den lugar a interpretaciones.
Mensajes conscientes
e inconscientes
El mensaje puede verse distorsionado si
es diferente lo que el emisor dice conscientemente de lo que transmite de manera inconsciente.
Un buen comunicador debe unificar lo
que dice intencionalmente y lo que
transmite de manera inconsciente.
No podemos olvidar las barreras provenientes de la percepción que cada
persona tiene respecto al resto del grupo, por ejemplo de su ámbito laboral. Muchos factores pueden modificar la percepción, como:
Barreras
Efectos en la percepción
Efecto halo
El receptor está influido por un rasgo personal del emisor (apariencia, inteligencia, estatus,
etc.) creando un perjuicio que puede condicionar la comunicación, provocando interpretaciones erróneas de los mensajes. Por ejemplo, si una persona es inteligente tendemos a valorar positivamente todas las demás características.
Percepción selectiva
En un proceso de comunicación puede que no se pueda asimilar toda la información, por lo
que sólo se recordarán los mensajes que más hayan impactado o llamado la atención. Por
ejemplo, suelen recordarse mejor los mensajes iniciales y finales, mientras que los intermedios para recordarlos deben ser muy impactantes. A veces sólo se recuerda aquello que se
quiere oír.
Proyección
El emisor atribuye sus pensamientos, ideas, características y defectos al receptor o receptores. Es decir, proyecta su personalidad en los demás, por lo que se puede desvirtuar el mensaje al no tener en cuenta la personalidad propia del receptor. Por ejemplo, en una entrevista de trabajo, el efecto proyección del seleccionador le llevaría a sobrevalorar a los
candidatos o aspectos concretos de estos por coincidir con su propia forma de pensar.
Estereotipos
Se producen al juzgar anticipadamente a una persona por la percepción que se tiene del grupo
al que pertenece. Estos perjuicios pueden crear barreras en el proceso de comunicación. Aunque no nos demos cuenta, todos tenemos una serie de valores culturales y personales que rigen nuestra conducta. Ejemplo: por ser muy joven debe ser…
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Ejemplos
Barreras de la comunicación
A continuación vamos a ver ejemplos de algunas barreras que pueden modificar la percepción y por tanto distorsionar el proceso de comunicación:
– Barreras físicas: si en una reunión de trabajo hay ruido provocado por obras en la calle, lo que distorsiona el
proceso desde el primer paso, puede que no se transmita correctamente la idea principal de la comunicación,
que el mensaje no se codifique correctamente, que el receptor no descodifique, que no haya respuesta, etc.
– Barreras mentales: un comentario trivial de un superior jerárquico puede condicionar conductas en la empresa precisamente por la posición que ocupa quien lo hizo, aunque no tuviera tal intención.
– Barreras semánticas: si no se conoce el significado de algunas palabras no se podrá culminar con éxito el proceso de comunicación. Por
ejemplo: si un cirujano dice: “el paciente requiere una apendicetomía” o un abogado, “la
contraparte ha quedado en rebeldía en la absolución de posiciones”, ¿entendemos los mensajes que quieren transmitir?, puede que no.
– Barreras provenientes de la percepción (estereotipos): las mujeres se encargan de las tareas
del hogar, por eso en los anuncios de lavadoras
normalmente sale una mujer que se encarga de
poner la lavadora. Los hombres siempre conducen, luego en los deportes como la Fórmula 1,
los pilotos normalmente son hombres.
Actividades propuestas
7·· Las siguientes situaciones o comentarios suponen barreras en la comunicación, ¿de qué tipo?
a) Las mujeres muy guapas no son muy inteligentes.
b) Las funciones directivas son llevadas a cabo por hombres.
c) Se va a cambiar los sistemas informáticos, las personas mayores de la empresa no podrán adaptarse.
d) Todos los jóvenes dominan la informática.
e) Mi nuevo jefe se dirige a los trabajadores siempre en inglés y mi nivel no es muy bueno.
f) Prefiero estar en un equipo de trabajo con hombres que con mujeres.
g) Se ha estropeado el aire acondicionado en la sala de conferencias y hace mucho calor.
h) No funcionan los micrófonos.
i) Juzgo todo lo que dice mi compañero de trabajo porque estuvo implicado en un proceso de desfalco en el
pasado.
j) Los jóvenes son emprendedores.
k) Este proyecto ha comenzado fracasado.
l) Todavía estamos a tiempo de solucionarlo.
m) No volveré a tratar ningún tema relacionado con lo sucedido.
n) Un orador se dirige a un público inexperto utilizando un lenguaje muy técnico.
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Unidad 1 - La comunicación
6 >> Errores de la comunicación
La calidad de las comunicaciones determinará que el mensaje sea correctamente recibido por el destinatario, pero pueden aparecer problemas en
el proceso dando lugar a errores que incluso pueden cambiar el sentido de
la comunicación.
Los errores pueden producirse en la emisión del mensaje, en su recepción
o en la transmisión del mismo.
Causa de los errores
de la comunicación
Los principales errores en la comunicación empresarial se deben a la falta de
estrategia y a la improvisación.
– Errores en la emisión del mensaje: si el emisor se comunica de manera
ambigua, sin concreción y con falta de claridad, pueden producirse
errores en la comunicación. La mejor manera de evitar que esto ocurra
consiste en colocarnos en la situación del receptor, analizando cómo emitir el mensaje para que el destinatario lo entienda tal y como deseamos.
– Errores en la recepción del mensaje: cuando el receptor entiende algo
distinto de lo que el emisor quiso transmitir, bien por circunstancias personales o por circunstancias ambientales. Para que esto no ocurra se debe
practicar la escucha activa, esto es, que el receptor escuche, pregunte
y resuma en voz alta para comprobar que capta el mensaje tal y como
pretendía el receptor.
– Errores en la transmisión del mensaje: se producen por causas no imputables ni al emisor ni al receptor, sino a otros elementos o medios utilizados para la transmisión del mensaje como el canal, o el propio código
cuyo principal problema es que lo conozcan correctamente emisor o receptor, o en el mensaje, ya que puede que sea demasiado largo o excesivamente breve, o sea que resulte difícil de entender por cualquier motivo.
Ejemplos
Error en la transmisión del mensaje
Un error que se produce en muchas empresas consiste en utilizar los mismos canales para transmitir mensajes
distintos. Una organización debe tener canales formales e informales, los cuales corresponderán utilizar para
diferentes situaciones. Por lo tanto, cuando se envía, por ejemplo, una comunicación del director a toda la organización, lo más recomendable es hacerlo a través de una carta que llegue a todos o mediante un e-mail masivo firmado y no en un foro de Internet donde los empleados debaten temáticas personales.
Actividades propuestas
8·· A continuación se nombran una serie de errores que se pueden producir en la comunicación de las organizaciones. Analiza si las causas son imputables al emisor, al receptor o a otros elementos o medios utilizados
en la transmisión del mensaje.
a) Hacer ruedas de prensa de dos horas.
b) Enviar una nota de prensa demasiado tarde.
c) No comunicar riesgos para no asustar.
d) Olvidarse de Internet.
e) Mentir.
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Actividades finales
1·· Comenta ejemplos de procesos de comunicación donde se produzcan las siguientes posibilidades:
a) Un emisor/varios receptores.
b) Varios emisores/varios receptores.
c) Varios emisores/un receptor.
2·· A partir de las siguientes situaciones señala quién es el emisor/es y el receptor/es:
a) Un profesor explica un tema a un grupo de alumnos.
b) Un presentador de TV da las noticias.
c) Recibes una carta de todos los amigos que hiciste en verano.
d) Escribes una carta a tus padres y hermanos.
e) Hablas por teléfono con un amigo.
f) Entras en un foro para comentar un asunto determinado.
g) Chateas con un amigo.
h) Una conferencia a un grupo de escolares en la que unos expertos advierten de los peligros del calentamiento del
planeta.
i) Llamas por teléfono a un programa de TV a dar tu opinión sobre un tema determinado.
3·· Utilizando cada una de las situaciones anteriores especifica el código, el canal y el contexto.
4·· Copia el siguiente gráfico en tu cuaderno y completa la casillas en blanco:
Emisor
Mensaje
Respuesta
Receptor
5·· Indica en cada una de las situaciones de la Actividad número 2:
a) ¿Cómo se producirá la retroalimentación?
b) ¿Es obligatorio que siempre exista retroalimentación?
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Caso final
1
Elementos de la comunicación
·· Carlos López, director de una sucursal bancaria, quiere felicitar a una de sus empleadas, llamada Paloma,
por un trabajo bien realizado.
Una vez que ha decidido comunicárselo, la llama a su despacho, para aislarse del ruido existente en la oficina
y le expone, de palabra, que en la empresa están muy satisfechos por la forma en que Paloma ha llevado a cabo
las tareas que se le han encomendado. Paloma escucha el mensaje, lo comprende perfectamente, da las gracias brevemente y sale del despacho.
En la imagen que te mostramos a continuación, se reproduce el proceso de la citada comunicación y por tanto
los elementos que han intervenido en el mismo.
¿Están todos o falta alguno de dichos elementos?
Solución ··
Examinemos si han concurrido los elementos necesarios para una comunicación eficaz:
– Desarrollo de la idea: Carlos ha desarrollado su idea de felicitar a Paloma.
– Codificación: Carlos emite el mensaje en un código común, el idioma que ambos hablan, para conseguir la
comprensión del mismo.
– Transmisión: Carlos llama a Paloma a su despacho para transmitirle el mensaje de palabra.
Ha elegido el medio de transmisión más adecuado para este mensaje, la voz, y además al aislarse del ruido existente en la oficina, reduce la posibilidad de interferencias externas, facilitando la recepción y comprensión del mensaje.
– Recepción: Paloma escucha el mensaje, por tanto, lo recibe.
– Aceptación: el mensaje es aceptado y comprendido.
– Respuesta: es el elemento que falta, no existe retroalimentación o feedback.
La retroalimentación es el paso final que cierra el circuito con la respuesta del receptor que, en este momento, toma el papel de emisor, estableciendo así una comunicación en dos direcciones.
Paloma no responde, pidiendo aclaraciones o haciendo observaciones, no aporta nuevos elementos, sino que
simplemente da las gracias. No retroalimenta el proceso, con lo cual la comunicación no se ha establecido
plenamente y únicamente ha quedado a nivel unilateral como una información que Carlos transmite a
Paloma y que esta recibe.
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Ideas clave
Proceso que precisa
respuesta y busca modificar
comportamientos o actitudes
Comunicación
Elementos: emisor,
receptor, mensaje, código,
canal, contexto, feedback
Verbal: oral y escrita
Tipos de
comunicación
No verbal
Físicas
LA COMUNICACIÓN
Mentales
Barreras de la
comunicación
Semánticas
Provenientes
de la percepción
En la emisión
Errores en la
comunicación
En la recepción
En la transmisión
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REVISTA ADMINISTRATIVA
Unidad 1 - La comunicación
LA ESCUCHA ACTIVA
scuchar no es sólo una cuestión biológica relacionada con
nuestra agudeza auditiva. Si
quiere lograr una buena comunicación con los demás, el primer paso
será conocer la diferencia entre oír
y escuchar. Para escuchar debemos
realizar el acto voluntario de prestar
atención a los sonidos que percibimos. La práctica de la escucha activa
ofrece muchas ventajas cuando nos
relacionamos con los demás.
E
La escucha activa es: escuchar bien,
con atención y cuidado, tratando de
comprender lo que nos dice la otra
persona. Para lograrlo debemos estar presentes no sólo físicamente
sino también psicológicamente.
Tenemos tendencia a no escuchar lo
que nos dice la persona con la que
hablamos porque vamos unos pasos
por delante pensando en cuál va a ser
el argumento de nuestra respuesta.
7 ventajas de practicar
la escucha activa
tiendo en el protagonista principal de las comunicaciones.
– Favorece una relación positiva
con su interlocutor.
– Permite llegar al fondo de los problemas y no tomar medidas de
emergencia que, con el tiempo, son
peor remedio que la enfermedad.
– Logramos respeto hacia nosotros de
la persona que nos habla. Porque el
respeto es una de esas cosas importantes en la vida, que “cuanto más
se reparte más se tiene”.
– Es una recompensa para la persona con la que hablamos. De ahí
que deba ser utilizada con prudencia cuando nos relacionamos
con personas que tienden a hablar en exceso.
Los enemigos
de la comunicación
Hay conductas que realizamos, algunas de forma consciente y otras
totalmente inconscientes, que impiden la comunicación. Por ejemplo:
– Si sabemos escuchar, los demás
sentirán la confianza necesaria
para ser sinceros con nosotros.
– La persona que nos habla se siente
valorada. Y esta es una de las formas más baratas y más sencillas de
poner en práctica la motivación.
– Escuchar tiene efectos tranquilizantes y facilita que se eliminen
tensiones. Y esto es muy importante en ambientes laborales
donde el estrés se está convir-
Actividades
1·· Escribe tres ventajas que conlleva la escucha activa.
– Interrumpir continuamente a la
persona que nos habla.
– Juzgar cada comentario que nos
hace.
– Ofrecer ayuda que no nos ha solicitado.
– Quitar importancia a los sentimientos de la otra persona con
expresiones como “no te preocupes por esa tontería”, “no te pongas así”, etc.
– Contar “nuestra anécdota” cuando el otro está aún hablando.
– Caer en el “síndrome del experto”: saber lo que debemos contestar cuando el otro no ha hecho
más que iniciar su relato.
Cuándo utilizar
la escucha activa
El empleo de las técnicas de escucha
activa está especialmente indicado en situaciones de mucha tensión o cuando prevemos que vamos
a ser interrumpidos con frecuencia.
Fuente: www.tess-on.com
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Organización
y comunicación
en la empresa
SUMARIO
I
Relaciones humanas y laborales
I
Los equipos de trabajo
I
La organización de la empresa: modelos
organizativos y organigramas
I
Funciones del personal en la organización
I
Flujos de comunicación
I
Comunicación interna y externa
OBJETIVOS
·· Diferenciar las distintas relaciones humanas
y laborales que se generan en la empresa.
·· Comprender la necesidad de organización
en el ámbito empresarial.
·· Diferenciar los modelos organizativos.
·· Saber interpretar organigramas.
·· Diferenciar los flujos de información que
pueden darse en el seno de la empresa.
·· Reconocer la importancia de la
comunicación interna y externa.
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Unidad 2 - Organización y comunicación en la empresa
1 >> Las relaciones humanas y laborales
en la empresa
El activo más importante de las empresas es el grupo humano que trabaja
en ellas. Si las personas se encuentran a gusto en su trabajo, el ambiente
favorecerá las relaciones personales, pudiendo incluso trascender del propio ámbito laboral. Es frecuente que los trabadores entablen amistad y realicen actividades fuera del trabajo implicando incluso a sus familias.
Los cursos de formación, las becas de estudios, el fomento de actividades
deportivas y demás actividades, favorecen las relaciones interpersonales
y se utilizan para conseguir un ambiente laboral óptimo. Actualmente, la
mayoría de las empresas se preocupan de favorecer las relaciones humanas porque saben que si el estado de ánimo es bueno, las relaciones laborales serán mejores y la implicación de los equipos con la empresa será
mayor.
Las relaciones formales organizadas por la empresa (grupos formales)
agrupan a los trabajadores según los trabajos que han de desempeñar,
pero junto a esta organización formal existe una organización informal
(grupos informales), que surge de manera espontánea por razones de
amistad o afinidad, como por ejemplo gustos, edad, sexo…
Organización formal e informal
− Organización formal: es la organización basada en una división del trabajo racional. Es una organización planeada, es decir es la formalmente
oficializada.
− Organización informal: es la que
surge de manera espontánea y natural
entre las personas que forman la organización formal.
La comunicación que se entabla entre un grupo formal y uno informal
puede variar mucho y puede afectar a la marcha de la organización; lo ideal
sería integrar, en la medida de lo posible, la organización informal dentro
de la formal. Las empresas deben favorecer al personal la oportunidad de
relacionarse, por ejemplo con actividades deportivas, excursiones para
empleados y sus familias, comidas de compañeros, etc.
Ejemplos
Dinámicas para mejorar las relaciones humanas en la empresa
A raíz de la nueva orientación que las empresas han dado a las relaciones humanas han surgido empresas dedicadas a organizar actividades fuera del espacio habitual de trabajo, para fomentar las relaciones entre compañeros. Se proponen juegos para trabajar objetivos como la comunicación y la cohesión de un grupo, la optimización de recursos, planificación, resolución de problemas, asignación de roles, liderazgo, etc. Siempre
sacando conclusiones y resultados aplicables al día a día de la empresa.
Un ejemplo es el paintball (bola de pintura), que es un juego en el que los participantes disparan pequeñas
bolas rellenas de pintura a otros jugadores. En esencia, es un juego de estrategia complejo en el cual los jugadores son eliminados de forma transitoria o definitiva al ser alcanzados por bolas de pintura.
Actividades propuestas
1·· Busca en Internet empresas que organicen actividades y eventos para empresas y comenta lo encontrado.
a) ¿Qué actividades podrían resultar interesantes para cohesionar el grupo de tu clase?
b) ¿Podría aplicarse a tu aula lo que las empresas proponen?
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2 >> Los equipos de trabajo
Un equipo de trabajo es un conjunto de personas que, bajo la
coordinación de uno o más individuos, desarrollan una actividad
laboral conduciendo sus esfuerzos hacia el logro de un objetivo
común.
Equipo de trabajo
No siempre que hay un grupo de personas trabajando se puede hablar de equipos de trabajo, para ello es necesario
que los integrantes sientan que son
parte del mismo y que son apoyados por
sus compañeros.
En todo equipo es tan importante el factor humano como la interrelación
entre sus componentes, así las características personales y profesionales de
cada miembro del equipo ayudarán a alcanzar los objetivos propuestos.
Cuando llega un trabajador nuevo a la empresa puede sentirse desorientado
y desubicado en la organización. Su integración se verá favorecida si la empresa desarrolla un plan de acogida.
Los planes de acogida son planes específicos para integrar a todos los trabajadores que se incorporan a la empresa, no son algo puntual que la empresa aplica en un momento determinado. Todos los trabajadores deben tener claro el puesto que ocupan, el nivel jerárquico al que pertenecen, la
dependencia jerárquica, etc. Toda esta información debe ofrecerse al nuevo
trabajador antes y durante su integración a los equipos de trabajo.
Las partes de un plan de acogida podrían ser las siguientes:
Acogida por parte
del departamento
de Recursos
Humanos
Presentación
del grupo de
compañeros
y colaboradores
Entrega del manual
de acogida con
información útil
Evaluación
y seguimiento
Presentación del
responsable del
departamento
Información sobre
las tareas a
desarrollar y el
puesto a cubrir
Información al resto
de la compañía
sobre la nueva
incorporación
Formación
específica
para el puesto
2.1. Esquema de un plan de acogida.
Ejemplos
Consecuencias de la falta de un plan de acogida
Una empresa tiene un departamento de informática compuesto por cinco programadores senior que llevan muchos años en la empresa, un programador junior que lleva año y medio en la empresa y un programador semisenior recién incorporado. Este nuevo programador comienza participando en proyectos importantes. Desde
el principio, el junior desconfía del recién incorporado porque considera que se le han asignado funciones que
le corresponden a él.
Esto es un claro ejemplo de cómo no se ha gestionado bien una entrada, pues no se han dado a los trabajadores las explicaciones pertinentes, por lo que pueden generarse tensiones que creen un mal ambiente laboral.
Acoger a un nuevo empleado no es algo que se pueda ir improvisando sobre la marcha. Preparar la acogida no
sólo es importante para el recién llegado, que lógicamente se sentirá desorientado, sino también para las personas que ya están trabajando.
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Unidad 2 - Organización y comunicación en la empresa
3 >> La organización de la empresa
La organización de una empresa comienza con la identificación de todas
las actividades que ha de realizar para alcanzar los objetivos propuestos.
Estas actividades deberán ser cubiertas por grupos de trabajo con una persona al frente, dotada de la autoridad suficiente para poder llevar a cabo
las funciones que se le encomienden.
Por tanto, organizar implica:
– Establecer una estructura, es decir, las funciones, jerarquías y actividades necesarias para conseguir los objetivos.
– La coordinación de los factores, humanos y materiales, de la empresa.
– La agrupación, división y asignación de funciones para promover la especialización.
– El establecimiento de niveles de autoridad y responsabilidad (jerarquía).
– Implantar los métodos más sencillos para realizar el trabajo de la mejor
manera posible.
3.1 > Principios de la organización
Para organizar de manera eficiente es importante tener en cuenta los siguientes principios:
Fundamentos de la organización
Las actividades que se establezcan deben ser necesarias para alcanzar los
objetivos de la empresa. Si un puesto no está justificado, la organización no
es eficaz.
Se debe fomentar la especialización en beneficio de la eficacia.
La autoridad y la responsabilidad deben fluir de arriba a abajo.
Cada subordinado debe reportar a un solo jefe.
Las líneas de autoridad y responsabilidad deben estar muy claras, incluso deben ponerse por escrito para que toda la organización las conozca.
Todas las partes de la organización deben estar coordinadas.
La estructura de organización debe permanecer, no puede ser variable.
3.2 > Etapas de la organización
En todo proceso organizativo pueden distinguirse las siguientes etapas:
– División del trabajo: consiste en parcelar las actividades para asignar medios, materiales y humanos, y favorecer la especialización y perfeccionamiento en el trabajo.
– Establecimiento de estructuras: a su vez integrada por las siguientes
fases:
• Jerarquización.
• Departamentalización.
• Asignación de autoridad.
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Jerarquización
Consiste en ordenar los recursos humanos de la empresa estableciendo grados de autoridad y responsabilidad. En toda organización jerarquizada se
diferencian tres estructuras:
– Lineal: estructura de tipo vertical. La línea señala el grado de autoridad
en sentido descendente y de responsabilidad en sentido ascendente.
– Funcional: estructura horizontal, sin altos grados de autoridad, es decir
todos los componentes ostentan la misma posición jerárquica y llevan
a cabo funciones diferenciadas.
– Staff: grupo de apoyo que presta estos servicios al resto de los equipos.
Ejemplos
Estructuras jerárquicas
En la imagen siguiente aparecen las tres estructuras jerárquicas:
Estructura lineal o de tipo vertical: señala el grado de autoridad. En
el ejemplo es la relación entre el presidente, los vicepresidentes, los
administradores y capataces.
Estructura funcional u horizontal: se establece entre los componentes que ostentan la misma posición jerárquica, como por ejemplo entre los vicepresidentes entre sí, los administradores y los capataces.
Estructura de staff o asesoramiento: el asistente del presidente
forma parte del staff.
PRESIDENTE
Asistente del
presidente
Centralización o descentralización
− Una organización administrativa centralizada supone mantener el control
sobre todas las actividades que se realizan en la empresa.
− Una organización descentralizada significa delegar muchos aspectos de la
organización.
En las pequeñas y medianas empresas es
conveniente más centralización porque
el jefe tiene facilidad para conocer todos los problemas, mientras que en las
grandes empresas será preferible más
descentralización.
Vicepresidente
de fabricación
Vicepresidente
de ventas
Administrador
de personal
Administrador
de fábrica
Administrador
de presupuesto
Capataz A
Capataz B
Capataz C
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Departamentalización
Consiste en agrupar tareas similares en unidades o áreas específicas, entre
las que se deben establecer líneas de comunicación. Los tipos de departamentos más usuales son:
– Por funciones: Administración, Marketing, Producción, etc.
– Por producto: alimentación infantil y medicamentos.
– Por zona geográfica o por territorio: Europa, Asia, norte, sur, etc.
– Por clientes: grandes superficies, pequeños establecimientos, etc.
– Por procesos: montaje, pulido, barnizado, etc
– Por turnos: turnos de mañana, tarde y noche.
Asignación de autoridad
La autoridad es la facultad que se otorga a una persona para dirigir, dar órdenes a sus subordinados y exigirles responsabilidad.
La autoridad formal parte de un superior y se ejerce sobre otras personas.
Si se ejerce sobre un grupo se denominará lineal, pero si se ejerce por una
o varias personas sobre funciones distintas, será funcional.
Actividades propuestas
2·· Imagina que llega un nuevo alumno a tu clase y ya han transcurrido dos meses de curso, todos os conocéis,
ya se han creado grupos, sabéis perfectamente la organización y el funcionamiento interno del centro de estudios. ¿Cómo podría ser un plan de acogida para este nuevo compañero?, ¿en qué beneficiaría esta acogida al
nuevo alumno?, ¿en qué beneficiaría al grupo?
3·· En la imagen siguiente, ¿qué tipo de estructuras se representan?
GERENCIA
Departamento
Producción
Departamento
Contabilidad
Departamento
Personal
Preparado y mezclado
Facturación
Nóminas
Labrado
Cuentas por pagar
Contratos
Horneado
Cuentas por cobrar
Bajas
Acabado
Formación
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4 >> Modelos organizativos
Son muchos los tipos de organización que podrían implantarse dependiendo de factores como el tamaño de la empresa, recursos, objetivos, etc.,
podría decirse incluso que se podría identificar cada organización con un
modelo organizativo propio.
A continuación se interrelacionan en una tabla los modelos más significativos con sus características. Todos presentan ventajas y desventajas que será
necesario valorar a la hora de su implantación, sin olvidar que puede optarse por tomar de cada uno lo que más interesa.
Modelo
organizativo
Características
Lineal
Todas las decisiones se
concentran en una sola
persona. Un solo jefe asume
toda la responsabilidad y
toda la autoridad, asigna y
distribuye el trabajo a las
personas que tiene a su
cargo.
Ventajas
Desventajas
Facilita la toma de decisiones
y la ejecución de las mismas.
No fomenta la
especialización.
La falta de autonomía en la
ejecución de tareas puede
provocar desmotivación.
Funcional
o Taylorismo
División y especialización del
trabajo.
Se consigue mayor eficiencia
de los trabajadores.
Si no está clara la línea de
autoridad, puede haber
problemas entre los jefes.
Posible encasillamiento de los
trabajadores en su función, lo
que conlleva desmotivación e
insatisfacción.
Por comités
Los asuntos se asignan a
varios equipos de trabajo;
por ejemplo: directivo,
ejecutivo, vigilancia,
consultivo…
Se consiguen soluciones más
objetivas.
Es más difícil tomar las
decisiones.
Matricial
Se agrupan recursos humanos
y materiales y se asignan, de
forma temporal, a los
diferentes proyectos que se
realizan. Los empleados
poseen dos jefes, uno de su
departamento y otro, el jefe
del proyecto en concreto.
Trabajan juntas personas
especializadas.
Implicación de los
trabajadores en los objetivos,
lo que favorece la
motivación.
La existencia de dos jefes,
puede ocasionar conflictos.
Toyotismo
(de la marca
japonesa
Toyota)
Organización de los
trabajadores en equipos, en
los que los miembros son muy
polivalentes.
Reducción de los recursos lo
máximo posible: menos
existencias, menos espacio,
menos movimiento de
materiales (suministro de
materias primas just in time,
es decir en el momento
justo) y menos trabajadores.
Optimización de los recursos
y motivación de los
trabajadores.
La polivalencia de los
trabajadores hace que pueda
cambiar constantemente la
asignación de tareas y con
ello disminuya su
especialización.
Se cambia la solidaridad
entre los miembros del
equipo, por competencia.
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Unidad 2 - Organización y comunicación en la empresa
5 >> Organigramas
Los organigramas son una representación gráfica de la estructura formal de la empresa.
Reflejan las relaciones e intercambios de información entre los distintos departamentos así como entre las personas que los integran: grados de jerarquía, autoridad, responsabilidad, funciones de cada departamento y de cada
trabajador, relaciones entre jefes y subordinados, etc.
Los principales requisitos para su elaboración pueden resumirse en:
– Deben ser muy claros, en ningún caso pueden confundir.
– Deben comprender los departamentos y no los nombres de las personas.
Los organigramas se pueden clasificar en función de múltiples variables,
por ejemplo por su extensión (generales y de detalle), por su finalidad (informativos y de análisis)… pero la clasificación más generalizada es la que
distingue los organigramas por su forma en:
– Circulares.
– Verticales.
– Horizontales.
– Mixtos.
La elección del tipo de organigrama va a depender de los objetivos de la empresa, del tipo de organización formal que tenga establecida y de las funciones que desarrolle.
5.1 > Organigramas circulares
En los organigramas circulares, el órgano representado de mayor jerarquía
se coloca en el centro, las líneas de autoridad parten del centro a la periferia y los distintos niveles aparecen como círculos concéntricos.
orte
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Análisis
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2.2. Organigrama circular.
Tra
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PRESIDENTE
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d
Presupuestos
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Tipos de organigramas
A pesar de la variedad de organigramas
existentes ninguno puede expresar por sí
mismo todos los datos de una organización, sino que necesitan complementarse con un texto, en que se expliquen
las relaciones que existen entre los órganos, la naturaleza de cada uno, o de sus
funciones o labores.
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5.2 > Organigramas verticales
El órgano representado de más alta jerarquía está colocado en la parte superior. Las líneas de autoridad parten de arriba hacia abajo. Son fácilmente
comprensibles, porque ref lejan muy gráficamente las relaciones de autoridad y jerarquía, por ello, son los más usados. No obstante, tienen el inconveniente del llamado “efecto triangulación”, que consiste en que a
partir de dos niveles es complicado indicar todas las relaciones, pues resultarían unos esquemas excesivamente alargados.
PRESIDENTE
División
Financiera
Contabilidad
Presupuestos
Tesorería
División
Comercial
Recursos
humanos
Compras
Ventas
División
Producción
Análisis
comercial
Fabricación
Transporte
2.3. Organigrama vertical.
5.3 > Organigramas horizontales
Para evitar los efectos del citado “efecto de triangulación”, cuando son muchos los niveles jerárquicos, conviene usar el formato horizontal, en el que
el órgano representado de más alta jerarquía se coloca en el margen izquierdo y las líneas de autoridad parten de izquierda a derecha.
Contabilidad
División
Financiera
Presupuestos
Tesorería
Recursos humanos
Compras
PRESIDENTE
División
Comercial
Ventas
Análisis comercial
División
Producción
2.4. Organigrama horizontal.
Fabricación
Transporte
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5.4 > Organigramas mixtos
En algunas ocasiones, por comodidad en la composición de un organigrama, se puede combinar el formato vertical para algunos niveles y el horizontal para otros. En estos casos el tramo de las líneas de autoridad debe
ser lo suficiente claro para no dejar duda de cuál órgano es el inmediato
superior a otro.
PRESIDENTE
División
Financiera
División
Comercial
División
Producción
Contabilidad
Compras
Fabricación
Presupuestos
Ventas
Transporte
Tesorería
Análisis comercial
Recursos humanos
2.5. Organigrama mixto.
Actividades propuestas
4·· A continuación se presenta un organigrama vertical, mostrando la estructura básica de un ministerio; represéntalo ahora de manera horizontal y circular, explicando las relaciones de autoridad y dependencia existentes entre los distintos órganos.
MINISTRO
Secretario
de Estado
Director
General A
Director
General B
Subsecretario
Director
General C
Director
General D
Director
General E
Secretario
General Técnico
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6 >> Departamentos y áreas funcionales tipo
Tradicionalmente se han resumido las áreas funcionales (o funciones básicas) de la empresa en cuatro:
– Producción.
– Comercial.
– Financiera.
– Gestión de recursos humanos.
Dentro de la empresa, cada una de estas funciones se encomienda a uno
o más departamentos. Cada empresa tiene una organización propia, pero
hay una estructura típica que se suele repetir en la mayoría de ellas. Podemos resumir las áreas funcionales y los departamentos tipo en la siguiente tabla:
Área funcional
Departamento
Contenido
Se ocupa de las tareas que, mediante la utilización de unos materiales (entradas), en un proceso de fabricación, dan lugar a la obtención
de unos productos o bienes destinados a la venta (salidas).
Producción
Producción
El departamento de producción existe en empresas del sector secundario, donde hay transformación.
Las empresas de los sectores primario (agricultura, por ejemplo) y terciario (servicios), no suelen tener diferenciado este departamento
como tal.
Compras
Gestiona todos los procesos relacionados con el aprovisionamiento. Las
empresas estudian sus propias políticas de compras, definiendo las reglas y normas que rigen las adquisiciones de la empresa.
Este departamento realiza tareas como conseguir información sobre
los productos y proveedores, analizar ofertas, relaciones con el departamento de almacén, etc.
Realiza todas las actividades para poner en el mercado los productos
o servicios que la empresa fabrica o comercializa. Igualmente este departamento tendrá su propia política de ventas, teniendo siempre en
cuenta las necesidades de los consumidores.
Comercial
Ventas
Realiza tareas como atención a los clientes, promoción de productos
y servicios, establecimientos de la política de precios, etc.
Algunas empresas engloban el marketing dentro de este departamento, otras tienen un departamento propio e independiente.
Finanzas
Consigue los recursos financieros, propios o ajenos, que la empresa necesita y los gestiona y administra adecuadamente.
Contabilidad
Se encarga de registrar, en los correspondientes libros contables, el
patrimonio de la empresa en términos cuantitativos y cualitativos,
tanto en su aspecto estático (en un momento determinado), como dinámico (a lo largo del tiempo).
Recursos Humanos
Realizará tareas como: planificación, selección y contratación de
personal para cubrir los puestos de trabajo necesarios; organizar cursos de actualización y formación del personal; control de asistencia de
los trabajadores, remuneraciones, becas de estudios, relaciones con
el resto de los departamentos de la empresa, etc.
Financiera
Recursos Humanos
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7 >> Relaciones interdepartamentales
Todas las funciones descritas en el apartado anterior son interdependientes, siendo necesaria la organización y coordinación entre ellas para conseguir los objetivos propuestos. La organización de las funciones se lleva a
cabo en departamentos.
La relación y, por tanto, la comunicación entre los departamentos son imprescindibles para el buen funcionamiento de la organización.
Un modelo de relaciones interdepartamentales podría ser el siguiente:
La función de producción o fabricación requiere materiales, pues bien, hay
que comprar materiales para la producción en la cantidad necesaria. Si se
compra mucho, los costes de almacenamiento pueden ser muy altos y
encarecer excesivamente el proceso; si se compra poco podría llegarse al
desabastecimiento y a generar más costes a la empresa, pudiendo incluso
paralizar el proceso productivo.
Pero de nada sirve fabricar muchos productos si no se venden. El almacenamiento supone unos costes muy elevados para las empresas, pero además se corre el riesgo de que la producción se estropee, caduque o pase de
moda si permanece demasiado tiempo en el almacén.
La interdependencia de las funciones de producción y comercial (compras
y ventas) es imprescindible para el futuro de la organización. Por ello, la
comunicación entre los departamentos de Producción, por un lado, y los
de Compras y Ventas por otro, debe ser f luida y constante.
2.6. La organización y coordinación entre
departamentos de una empresa, son
necesarios para una buena organización
de la misma.
A su vez, las ventas de la empresa generan ingresos que le permiten afrontar los pagos a corto y largo plazo (proveedores, acreedores, impuestos…),
derivados de las compras y suministros necesarios para su actividad. El departamento de Finanzas se encargará de estos aspectos, equilibrando la necesidad de financiación ajena y financiación propia, en función de las necesidades del resto de departamentos de la empresa.
Derivado de lo anterior, tenemos que todas las operaciones que lleva a cabo
la empresa deben ser contabilizadas, de lo que se ocupa el departamento
de Contabilidad, que deberá estar en continuo contacto con los demás departamentos para que le remitan la información y documentación necesaria para llevar a cabo su actividad.
Por último, para realizar sus actividades, las empresas necesitan contar con
trabajadores. El departamento de Recursos Humanos será el que gestione
toda la relación entre la empresa y los trabajadores que la componen.
Actividades propuestas
5·· Carmen y Gonzalo son dos jóvenes empresarios que deciden montar su propio negocio de alquiler de coches con conductor. Para desempeñar la actividad contratan a 20 personas: 10 conductores, 5 personas para
atender el teléfono y tramitar la documentación y 5 comerciales.
a) ¿Cuántos departamentos deberían crearse?
b) ¿Qué funciones se asignarán a cada departamento?
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8 >> Los flujos de comunicación
La comunicación en la empresa puede tomar diversas direcciones. Esquemáticamente se suelen diferenciar los siguientes f lujos de comunicación
en la empresa:
– Comunicación interna: es la que se produce dentro de la empresa, destinada al personal de la misma.
• Vertical:
– Ascendente.
– Descendente.
• Horizontal.
– Comunicación externa: relaciona a la empresa con el exterior.
• Comunicación personal o individual:
– Servicio de atención al cliente.
– Equipo de ventas.
– Marketing directo.
• Comunicación no personal o masiva:
– Relaciones públicas.
– Promoción de ventas.
– Publicidad.
Las empresas deben cuidar todas estas comunicaciones para conseguir internamente un clima adecuado en el trabajo y para proyectar una imagen
favorable hacia el exterior.
Desde otro punto de vista, en la comunicación interna, se distingue también entre comunicación formal e informal.
– Comunicación formal: es la comunicación interna, diseñada en el organigrama funcional de la empresa. Fluye normalmente en sentido vertical y, en ocasiones, también en sentido horizontal.
– Comunicación informal: aparece si falla la comunicación formal, esto
es, la que se salta todos los niveles jerárquicos, generando gran cantidad de rumores que se producen de forma espontánea entre los trabajadores.
También se habla de la comunicación lateral, que sería la comunicación
informal, que no está previamente planificada.
Los responsables del plan de comunicación de la empresa procurarán que
la comunicación formal satisfaga las necesidades de la empresa para evitar comunicaciones imprecisas y erróneas que pueden proceder de una comunicación informal distorsionada.
Actividades propuestas
6·· Antes de continuar con la unidad didáctica, reflexiona sobre qué tipo de comunicación piensas que la empresa debería cuidar más.
Cuando termines la unidad, vuelve a hacerte la misma pregunta, ¿opinas lo mismo?
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9 >> La comunicación interna en la empresa
Los f lujos de comunicación que se producen en el seno de la empresa tienen como origen y destino los componentes de la propia organización. Todas las empresas deben poner en marcha los mecanismos necesarios para
que la información se difunda de manera apropiada y a su vez sea recibida
correctamente.
Todas las empresas deben contar con canales para que la comunicación formal pueda f luir en todos los sentidos. Un buen servicio de comunicación
interna siempre es un reto para la organización.
9.1 > Comunicación interna vertical
Puede ser dividida además en descendente o ascendente.
Descendente
Es la información que se transmite desde las personas que ocupan las posiciones jerárquicas superiores hacia los niveles más bajos.
Normalmente se utiliza para informar a los trabajadores de aspectos relacionados con su actividad laboral, para asignar tareas, instrucciones, objetivos, dar a conocer problemas que necesitan atención, etc.
En este tipo de comunicación, los niveles superiores deben decidir sobre qué
aspectos deben informar. De una manera general sería interesante que informaran sobre los siguientes aspectos:
– El entorno en el que se desenvuelve la empresa: mercados, coyuntura
económica… en la medida que afecten a la empresa.
– Cuestiones propias de la actividad que desempeñan: utilidad de cada tarea, pautas de actuación, posición en el organigrama, etc.
– Aspectos laborales como posibilidades de promoción laboral, planes de
formación y reciclaje, horarios, turnos, normas.
– Cultura de la empresa.
Una comunicación descendente eficaz proporciona muchas ventajas, como
que todos los componentes de la organización saben qué tienen que hacer,
cómo y cuándo tienen que hacerlo, y, en último lugar, el resultado que se
espera de ellos. Se evitarán los malentendidos e interpretaciones erróneas
ya que todos conocen la línea de decisión.
Para transmitir la información descendente suelen utilizarse los siguientes
canales:
– Reuniones de trabajo.
– Comunicaciones escritas (cartas o correo electrónico). Pueden ser individuales.
– Entrevistas.
– Cursos y reuniones de formación, para informar de nuevos métodos, tecnologías, nuevos productos.
– Manuales, donde se describe la organización de la empresa, organigrama, cultura, fines, características de cada puesto de trabajo.
¿Cómo afecta a los directivos
la comunicación descendente?
La comunicación descendente eficaz refuerza la posición de los directivos, pues
los hace imprescindibles en el proceso
de toma de decisiones.
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En este tipo de comunicación hay que prestar especial importancia a las barreras que se pueden presentar, por motivos como los siguientes:
Barreras en la comunicación descendente
Causa
Efecto
Ejemplo
Excesivos niveles
jerárquicos.
Distorsión de la
información.
Los directivos no transmiten a sus subordinados la misma
información que han recibido de sus jefes.
Error al elegir el
canal adecuado.
Falta de efectividad.
Utilización del correo electrónico para notificar una modificación
urgente, cuando los trabajadores no leen el correo con regularidad
o no tienen conexión a Internet.
Inadecuada cantidad
de información.
Se desvirtua el
sentido del mensaje.
Se informa a los trabajadores de los resultados económicos de la
empresa en el ejercicio, dándoles un estudio detallado que sólo
puede ser útil a especialistas.
Para evitar estos fracasos en la comunicación, habrá que crear en la empresa
una cultura de comunicación basada en la confianza entre niveles superiores y subordinados, para que pueda controlarse si se ha recibido y comprendido perfectamente el mensaje.
Casos prácticos
1
Comunicación descendente
·· Una Sociedad ha decidido disminuir su producción ante la situación de crisis en la que están inmersos. Esta
decisión va a afectar a todos los componentes de la organización ya que incluso puede conllevar la reducción
de puestos de trabajo. De momento, solamente va a afectar a los trabajadores externos; a partir del próximo
mes se prescindirá de sus servicios. El presidente de la empresa solicita a sus directivos que comuniquen esta
situación y las medidas adoptadas a todos los trabajadores. ¿Cuál será el canal más apropiado?
Solución ·· Como el tema del mensaje es muy delicado, resulta conveniente hablar directamente con el grupo
para evitar malentendidos, admitiendo preguntas y dando las explicaciones oportunas para tranquilizar al personal y saber a qué atenerse. La información que cada directivo debe transmitir a su grupo debe ser la justa,
poniendo especial cuidado en no extenderse demasiado con información inadecuada o ni ser demasiado breves, pues podría dar la sensación de que ocultan información de manera intencionada.
La claridad es el factor clave de esta comunicación y el canal más adecuado es la reunión informativa.
Actividades propuestas
7·· De las siguientes situaciones objeto de comunicación descendente, ¿qué canal consideras más adecuado
para su transmisión?
a) Comunicación de un cambio en los horarios generales de las oficinas de la empresa.
b) Se felicita al departamento de publicidad por el éxito de la última campaña.
c) Se decide prescindir de los servicios de un trabajador concreto.
d) Apercibimiento al equipo de ventas por no alcanzar los objetivos previstos.
e) Se contrata a un técnico sin experiencia y se le debe formar en el estilo de trabajo de la empresa.
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Ascendente
La comunicación interna ascendente fluye desde los subordinados hacia los
niveles jerárquicos superiores y supone una importante fuente de información para los directivos ya que les permitirá conocer las ideas, opiniones,
sugerencias, etc. de los subordinados y, de esa manera, mejorar cualquier
situación que precise de su intervención.
No debe olvidarse la utilidad de esta comunicación como retroalimentación,
puesto que también servirá para comprobar si se recibieron e interpretaron correctamente las comunicaciones descendentes.
Para transmitir esta comunicación pueden utilizarse los siguientes canales:
– Reuniones con todos los componentes del departamento donde se manifiesten problemas, quejas y sugerencias personales.
– Entrevistas personales.
– Cuestionarios privados, que serán confidenciales.
– Cartas al director.
– Buzones de sugerencias.
Barreras en la comunicación
ascendente
− Falta de tiempo de los directivos.
− Falta de costumbre de escuchar a los
subordinados.
− Miedo o prejuicios por parte de los
subordinados.
− Ambiente laboral tenso.
Ejemplos
Prejuicios
En un determinado proceso productivo de una empresa se está produciendo
un error de suministro eléctrico que supone un retraso en la cadena de producción. El supervisor no ha controlado el fallo pero los operarios tienen
la solución. En lugar de comunicarlo piensan “que lo solucione él, para eso
le pagan”.
Los prejuicios de los trabajadores dificultan la comunicación, incluso la
anulan, produciéndose una auténtica barrera con resultados negativos para
la empresa. Además, estos prejuicios generan mal ambiente laboral al resultar inexistente la comunicación ascendente.
Actividades propuestas
8·· De las siguientes situaciones objeto de comunicación ascendente, ¿qué canal consideras más adecuado para
su transmisión?
a) Petición de unos días de vacaciones.
b) Aclaración de una serie de aspectos que afectan al proceso de fabricación.
c) Queja por los continuos fallos de los equipos informáticos.
d) Solicitud de ampliación de plazo para presentar un informe.
e) Sugerencia de cambio de colocación del mobiliario de recepción.
f) Sugerencia de cambios en el protocolo de archivo de la correspondencia recibida.
g) Solicitud de un curso de formación.
h) Queja sobre los malos hábitos laborales de un compañero.
i) Petición de plazas de aparcamiento.
j) Reclamación de retribuciones no abonadas.
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9.2 > Comunicación interna horizontal
Las comunicaciones horizontales se realizan entre personas del mismo
nivel jerárquico. Se utilizan para transmitir información entre iguales,
coordinar y planificar el trabajo.
Todas las empresas tratan de fomentar este tipo de comunicaciones porque
favorecen el trabajo en grupo, donde todos se enriquecen de las experiencias y conocimientos del resto. Por regla general, surgen relaciones de amistad entre los compañeros.
Una buena comunicación horizontal facilita la solución de los problemas
y crea un ambiente de cooperación que siempre va a repercutir en la
buena marcha de la empresa. Además es muy rápida, pues suele llegar antes que las comunicaciones oficiales ya que en muchos casos f luye de manera espontánea, no programada.
Los canales más utilizados para transmitir esta información suelen ser:
– Reuniones de trabajo entre secciones o departamentos cuando urge una
solución concreta.
– Confección de informes y comunicados entre responsables de distintos
departamentos.
En cuanto a las barreras que pueden darse en este tipo de comunicación,
tenemos que citar la importancia que cada departamento tenga en la organización, que puede afectar a que sus opiniones sean más tenidas en
cuenta en la comunicación formal.
Por otro lado, en ocasiones algunos departamentos utilizan un lenguaje excesivamente técnico en sus comunicaciones con otros departamentos, lo
que puede dificultar la relación entre ellos.
Ejemplos
Comunicación horizontal
Una empresa ha bajado sus ventas en el último trimestre de manera
progresiva. Los jefes de distintas secciones se reúnen para analizar las
posibles causas y plantear las soluciones a corto y medio plazo. Como
resultado de sus conversaciones redactan entre todos un informe con
medidas urgentes consensuadas entre todos.
La situación descrita es un claro ejemplo de comunicación horizontal
entre trabajadores del mismo nivel jerárquico. La rapidez de convocatoria y de los resultados prácticos son puntos característicos de este
tipo de comunicación.
Actividades propuestas
9·· La comunicación horizontal, por definición, ¿es formal o informal?
10·· Pon un ejemplo de comunicación horizontal formal y otro de informal.
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10 >> La comunicación externa en la empresa
La comunicación externa está compuesta por informaciones que f luyen de
forma bidireccional entre la empresa y el mercado. Es la que se establece
con clientes, proveedores, medios de comunicación, etc.
Si bien lo normal es que sean los departamentos de marketing o relaciones
públicas, comunicación o similares, los encargados de diseñar los procesos
de comunicación externa, todos los miembros de la organización han de
cumplir funciones de comunicación externa y de difusión de la propia imagen de la organización. Cuando las personas trabajan a gusto y se identifican con los valores de la empresa esto se transmite hacia el exterior, proyectando una idea positiva de la empresa.
La importancia de la comunicación externa es evidente y no debe desligarse
de la comunicación interna, pues la correcta marcha de la empresa requiere
la coordinación de ambas.
Todos los procesos de comunicación externa tienen el mismo objetivo: dar
a conocer el producto o servicio.
El proceso a seguir para una buena comunicación externa se basa en la llamada “regla AIDA”.
A
I
D
A
Atención
Interés
Deseo
Acción
Hay que captar la atención
del público objetivo.
Hay que despertar el interés
del público objetivo.
Hay que generar la necesidad de poseer o utilizar el
producto o servicio.
Hay que conseguir la realización de una acción: comprar.
Todo proceso de comunicación supone utilizar el canal más apropiado o,
dicho de otra manera, se debe elegir el medio más adecuado para transmitir los mensajes. Los canales pueden ser:
– Personales: existe un contacto directo entre emisor y receptor. Se utiliza
para hacer llegar un mensaje a un particular o a determinados grupos
pequeños. La información recibida mediante estos canales es más persuasiva. El mensaje que transmite un vendedor es más inf luyente que un
anuncio. Estos canales pueden ser:
• Controlables: vendedores de empresa.
• Incontrolables: personas que, consciente o inconscientemente, colaboran en la comunicación (por ejemplo, amigos).
– Impersonales: no existe un contacto directo y personal sino que se utilizan medios de comunicación masivos (TV, prensa, radio…) para grandes grupos o público en general.
La utilización de un tipo u otro de canal dependerá de quién sea el receptor o receptores.
En la comunicación externa hay que diferenciar la comunicación personal o individualizada, más apropiada para mercados especializados y la comunicación no personal o de masas dirigida a grupos de consumidores
difundiéndose a través de los medios de comunicación de masas.
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10.1 > Comunicación personal
Los recursos básicos que utiliza la comunicación personal son los servicios
de atención al cliente, la acción de los equipos de venta y el marketing
directo.
Atención al cliente
Entre las actividades propias de la comunicación personal hay que destacar en primer lugar los servicios de Atención al Cliente. Estos servicios serán desarrollados en posteriores unidades didácticas de este libro, por lo que
aquí únicamente haremos una breve introducción a la materia.
La gestión de la atención al cliente está constituida por todas las acciones
de comunicación que desarrollan las empresas para detectar las necesidades de los clientes y la satisfacción de las mismas.
Equipo de ventas
Vender supone comunicar al cliente cómo se pueden satisfacer sus necesidades. Si el proceso comunicativo es correcto, creará un clima de confianza
entre vendedor y comprador. La información se transmite de forma directa
y personal a un cliente específico.
Los canales de comunicación que se emplean en la venta personal son el
lenguaje corporal (aspecto, imagen, mirada, gestos), la voz (manera de hablar, el tono, el volumen...) y el mensaje (el lenguaje debe adaptarse al nivel del cliente).
Marketing directo
Es un sistema de comunicación externa que busca provocar una reacción
inmediata en el posible cliente. Su objetivo es doble: captar clientes y fomentar su fidelidad.
El marketing directo es medible, permite establecer resultados cuantitativos
y evaluar la rentabilidad de la acción; también es personalizable, se dirige a
quien se desea. Además, abarca todos los medios o canales de comunicación
para fomentar una relación interactiva. Los más usados son los siguientes:
Call center
Los call center o “centros de atención
de llamadas”, son departamentos específicamente destinados a la realización y
recepción de llamadas telefónicas, para
contactar con clientes actuales, futuros
o potenciales de una empresa.
– Mailing o correo directo: se envía un mensaje escrito por correo postal
a muchos destinatarios, esperando alguna respuesta por parte de los destinatarios. Si en lugar de utilizar el correo postal se envía por e-mail se
denomina “e-mail marketing”.
– Buzoneo: consiste en introducir en los buzones publicidad impresa de
cualquier tipo para captar nuevos clientes. Suele utilizarse en zonas cercanas a los establecimientos comerciales. También podemos incluir aquí
el reparto de folletos publicitarios en la calle a todos los que pasan cerca
del establecimiento.
– Telemarketing: llamadas por teléfono para ofrecer los productos o servicios de la empresa. Con el telemarketing puede pretenderse la venta directa
o concertar una cita para que un comercial explique las ventajas del producto y realice la venta.
– Venta directa: consiste en que un comercial o vendedor visita al cliente
para ofrecerle un producto o servicio, explicando sus ventajas.
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10.2 > Comunicación no personal o masiva
La comunicación de masas representa un f lujo de comunicación unidireccional. El mensaje parte de la empresa al colectivo de posibles consumidores, la respuesta de estos ( feedback) es difícil de medir.
La comunicación de masas se realiza normalmente mediante la publicidad,
las relaciones públicas y la promoción de ventas.
Publicidad
Se entiende por publicidad cualquier forma de comunicación sobre una empresa que se dirige, de forma impersonal e indiscriminada, a todo el mercado a través de medios de comunicación
de masas (radio, prensa, televisión, etc.).
La pretensión de la publicidad es inf luir en el comportamiento del consumidor: informando, persuadiendo y recordando. Podemos diferenciar las
siguientes clases de publicidad:
– Publicidad básica: se dirige a mantener la demanda existente.
– Publicidad de la marca: para anunciar determinadas marcas de bienes
y servicios.
– Publicidad de lanzamiento: planeada para dar a conocer un producto
nuevo.
– Publicidad de imagen: para crear y mantener el prestigio comercial de
una empresa.
Propaganda
A veces se utiliza el término propaganda
como sinónimo de publicidad, lo cual no
es correcto, ya que la finalidad de la
propaganda radica en la difusión de
ideas políticas, sociales o religiosas.
Los elementos de la comunicación que intervienen en la publicidad son:
– Emisor: es el anunciante, que paga por la emisión. Es una comunicación
unilateral.
– Receptor: el mensaje va dirigido a un público objetivamente indeterminado aunque previamente se haya hecho una selección basada en criterios demográficos, socioeconómicos, etc.
– Canal: medios de comunicación de masas.
– Mensaje: se transmite mediante textos, ilustraciones, música, sonidos diversos, etc. Se caracteriza por su aspecto creativo.
– Feedback: la respuesta siempre será diferida. La mejor respuesta para el
anunciante será la compra del producto o servicio anunciado.
El mensaje publicitario debe cumplir unos requisitos básicos: ha de captar
la atención del destinatario, crear interés, debe ser fácil de comprender,
debe comunicar los beneficios del producto, ha de persuadir, inducir una
respuesta y, por último, debe ser recordado.
La manera de expresar los mensajes determina los diferentes estilos publicitarios. Un estilo publicitario está determinado tanto por las características del mensaje como por el tono empleado.
Entre los diferentes estilos podemos destacar:
− Sólo texto, presenta el problema de que es más difícil captar la atención.
− Con ilustraciones.
− Utilizando el humor, siempre relacionado con el producto anunciado y
los beneficios que proporciona.
Elección del medio de emisión
Todos los medios de comunicación presentan ventajas e inconvenientes, por lo
que el anunciante que paga deberá valorar qué medio le resulta más interesante para llevar a cabo la acción que
pretende.
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Relaciones públicas
Conjunto de actividades encaminadas a difundir información favorable de la empresa a través de los medios de comunicación.
Incluyen las relaciones con la prensa, el cuidado de la imagen y
el patrocinio.
Estas actividades suelen encomendarse al departamento de Relaciones Públicas que se encargará de:
– Relaciones con la prensa.
– Dar a conocer determinados productos.
– Favorecer la imagen de la empresa.
– Relaciones con las Administraciones Públicas.
Los departamentos de Relaciones Públicas pueden utilizar distintos instrumentos como, por ejemplo:
– Ferias, muestras o exhibiciones para presentar los productos en el ámbito profesional o comercial adecuado.
– Organización de conferencias, juntas o convenciones que, además, sirven para relacionarse con personas especialistas del sector.
– Revistas especiales para los clientes.
– Actividades festivas para que trabajadores e invitados se relacionen.
– Patrocinios. A través de la financiación y apoyo de actos o iniciativas sociales culturales con el fin de provocar una imagen favorable del patrocinador. Por ejemplo, la financiación de espacios y programas en medios
de comunicación, subvención de equipos o actividades deportivas…
2.7. Los descuentos son un ejemplo de acción promocional de ventas.
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Unidad 2 - Organización y comunicación en la empresa
Promoción de ventas
Actividades que pretenden influir en el consumidor para que
compre a corto plazo, utilizando incentivos materiales o económicos (premios, descuentos, regalos…).
La promoción en definitiva es comunicación: transmisión de información
del vendedor al comprador referente a un producto o a la empresa. Al igual
que la publicidad, también pretende informar, persuadir y recordar, pero
su finalidad es conseguirlo a más corto plazo que la publicidad.
Puede decirse que la promoción de ventas se usa como apoyo y complemento
de la publicidad y la venta personal. La publicidad comunica la razón para
comprar, la promoción de ventas proporciona un incentivo a la compra.
Algunos ejemplos de acciones promocionales podrían ser:
– Distribución de muestras gratuitas (en los puntos de venta).
– Organización de concursos (enviando una prueba de compra).
– Colecciones con premios (etiquetas, envases, tapones, cupones, etc.).
– Ofertas simples a precios reducidos (liquidaciones de temporada).
– Acciones especiales sobre el precio de venta al público (2 × 1, cupones de
descuento, 25% de contenido gratis, segunda unidad a mitad de precio).
Realmente la promoción de ventas refuerza las acciones publicitarias, de
hecho suelen ser campañas simultáneas y complementarias.
Casos prácticos
2
Ventajas e incovenientes
·· La televisión tiene unas ventajas respecto a otros medios: mucha audiencia, combina imágenes, sonidos y
movimiento, mucho poder de atracción, etc. La radio también es un medio de difusión masivo, su coste no es
tan elevado, también se puede seleccionar geográficamente la zona de difusión de los mensajes, etc.
¿Cuáles son los inconvenientes de radio y televisión?
Solución ··
El principal inconveniente es que, tanto en televisión como en radio los mensajes no permanecen mucho.
La radio tiene, además, la desventaja de la falta de apoyo visual y los mensajes en TV deben valorar el riesgo
del zapping (consiste en el cambio de canal cuando empieza la publicidad en el que estás viendo y el zipping
(supone pasar rápidamente los bloques de publicidad cuando estás viendo una grabación).
Actividades propuestas
11·· Analiza las ventajas y desventajas que tiene la publicidad en los siguientes medios:
a) Radio.
b) Vallas publicitarias.
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Actividades finales
1·· A continuación se reproduce un organigrama funcional que representa a las personas según la función o funciones que desempeñan en la organización.
a) Comenta las relaciones jerárquicas.
b) ¿Cómo se establecen las líneas de autoridad y responsabilidad?
c) El organigrama se presenta en disposición vertical, ¿cómo quedaría en horizontal?
DIRECTOR GENERAL
Gerente
Director
Técnico
Director
Comercial
Coordinador
Ventas
Ingeniero
Técnico
Director Operaciones
y Calidad
Director Financiero
Administración
Gestión
Ofertas
Delegaciones
Comerciales
Logística
Almacén
Sistemas
Atención
Cliente
Operativa
Interna
Contabilidad
Tesorería
2·· ¿Qué significa organizar el trabajo? ¿En qué consiste la jerarquización? ¿Es necesario asignar autoridad?
3·· ¿Qué diferencia existe entre la centralización o descentralización administrativa?
4·· ¿Cuál es el principal beneficio que obtiene una empresa si tiene canales de comunicación efectivos?
5·· Diferencia comunicación interna y comunicación externa.
6·· ¿Cuáles son los canales de transmisión de la comunicación descendente?
7·· ¿Qué es la comunicación horizontal?
8·· ¿Quién diseña los procesos de comunicación externa?
9·· ¿Qué diferencia hay entre marketing directo y venta directa?
10·· ¿Qué diferencia hay entre publicidad, relaciones públicas y promoción de ventas?
11·· ¿Qué particularidades presentan el emisor y el receptor en la publicidad?
12·· ¿En qué consisten las relaciones públicas?
13·· Cita algunos instrumentos que pueden utilizar los departamentos de Relaciones públicas.
14·· Explica el canal y el soporte en la publicidad.
15·· Pon ejemplos de acciones promocionales.
16·· ¿Cuáles son los canales más utilizados para transmitir la comunicación horizontal?
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Unidad 2 - Organización y comunicación en la empresa
Caso final
3
Organigrama
·· El organigrama de la empresa informática SUMINISTROS ELCANO, SL, presenta las siguientes características:
– En el nivel jerárquico superior se encuentra el Director de la empresa.
– Dependiendo directamente de él, se encuentran, al mismo nivel:
• Área comercial, de la que dependen:
a) Departamento de Administración.
b) Departamento de atención al cliente. De ese departamento, a su vez, dependen los tres siguientes:
1. Ordenadores nuevos.
2. Ordenadores usados.
3. Repuestos.
• Área contable.
• Área técnica, de la que dependen los departamentos de:
a) Talleres.
b) Servicio posventa.
– Existen dos órganos de staff, dependiendo directamente del Director:
• Consultoría informática.
• Asesor contable.
Representa gráficamente esta organización a través de un organigrama vertical. El staff debe aparecer representado con líneas de puntos.
Solución ·· Esta es la representación gráfica, en forma de organigrama vertical, de la organización de SUMINISTROS ELCANO, SL.
DIRECTOR
Consultoría informática
Área comercial
Asesor contable
Área contable
Área técnica
Administración
Atención al público
Talleres
Ordenadores nuevos
Ordenadores usados
Repuestos
2.8. Organigrama vertical de SUMINISTROS ELCANO, SL.
Servicio posventa
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Ideas clave
Las relaciones humanas
y laborales en la empresa
Equipos de trabajo
Significado de la organización
Organización de la empresa
Principios de organización
Modelos organizativos: lineal,
funcional, por comités,
matricial y toyotismo
Etapas de la organización
Circulares
Verticales
Organigramas
Horizontales
ORGANIZACIÓN Y
COMUNICACIÓN EN LA EMPRESA
Departamentos y áreas
funcionales tipo: producción,
comercial, financiera,
recursos humanos
Mixtos
Relaciones
interdepartamentales
Flujos de comunicación
en la empresa: vertical
y horizontal
Comunicación interna vertical
Comunicación interna
en la empresa
Comunicación interna horizontal
Comunicación personal
Comunicación externa
en la empresa
Comunicación masiva
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Unidad 2 - Organización y comunicación en la empresa
REVISTA ADMINISTRATIVA
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EL MODELO
EMPRESARIAL DEL
GRUPO LECHE PASCUAL
La evolución del modelo empresarial del Grupo Leche Pascual ha seguido una trayectoria responsable
y consecuente con su crecimiento. A medida que la
empresa crecía se ha ido creando empleo y riqueza,
pasando de un modelo de “empresa familiar” a otro
de “familia empresarial”, en el que una familia es titular del accionariado pero el Grupo pasa a formar
parte del patrimonio de sus empleados.
Con el fin de consolidar este modelo empresarial, en
el año 1999 se formalizó un protocolo familiar que
establecía los criterios de supervivencia de la empresa, salvaguardando así los derechos de sus empleados. El protocolo define los parámetros sobre los
que se basará la sucesión familiar de la compañía y
los principios por los que se regirá su actuación en
la empresa.
Este protocolo, además de establecer una serie de criterios claros e insoslayables en relación con la sucesión, simboliza algunos de los valores que el fundador ha puesto en práctica desde los inicios de su
andadura empresarial: la independencia y objetividad en la gestión de la compañía por encima de cualquier consideración y la responsabilidad firme en la
relación con los diversos agentes que interactúan
con la empresa:
– Independencia, porque el protocolo de sucesión
no asegura el traspaso definitivo de las riendas de
la compañía a ningún miembro, a no ser que
cumpla escrupulosamente los requisitos establecidos en el Protocolo.
– Responsabilidad, ya que el citado procedimiento
sucesorio asegura la continuidad empresarial, independientemente de vaivenes y situaciones coyunturales, cumpliendo un compromiso claro e
innegociable con sus empleados, sus clientes y, en
definitiva, con el consumidor final.
A través del protocolo familiar se cierra, por tanto,
el círculo del buen gobierno. La ética y valores de su
presidente son los de la empresa y, a su vez, Grupo
Leche Pascual sólo proseguirá su andadura si la familia aplica estos valores en la gestión:
– Búsqueda de rentabilidad a medio y largo plazo.
– Creación de empleo y riqueza en el medio social
en el que opera.
– Respeto medioambiental.
– Compromiso con sus clientes y consumidores.
Órganos de gobierno del Grupo Leche Pascual
Como complemento a esta política de buen gobierno, Grupo Leche Pascual cuenta con los siguientes órganos de gobierno:
– Consejo de familia.
– Consejo de Administración.
– Comité de Dirección, presidido por el Consejero
Delegado, en el que se encuentran representadas
las áreas clave de la compañía:
• Económico-Financiera y Recursos Humanos.
• Comercial.
• Desarrollo de Negocio, I+D y Oficina Técnica.
• Cadena de Suministro.
• Medios.
• Internacional.
• Planificación Estratégica.
Fuente: www.lechepascual.es
Actividades
1·· ¿Cuál ha sido la principal medida que ha tomado el Grupo Leche Pascual para asegurar la supervivencia de
la empresa ante las situaciones de sucesión familiar en la compañía?
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Principios
de comunicación
oral
SUMARIO
I
La comunicación oral
I
Normas básicas de comunicación oral en la
empresa
I
Proceso de la comunicación oral: fases
I
Barreras y soluciones en la comunicación
oral
I
Clases de comunicación oral
OBJETIVOS
·· Analizar los procesos de comunicación oral.
·· Asumir las normas esenciales de
comunicación oral en la empresa.
·· Reflexionar sobre las barreras de la
comunicación oral y sus posibles soluciones.
·· Conocer las diversas técnicas que existen
para la comunicación oral en la empresa.
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Unidad 3 - Principios de comunicación oral
1 >> La comunicación oral
La comunicación oral consiste en la transmisión e intercambio
de mensajes por medio de la palabra hablada. Se establece entre
dos o más personas utilizando un idioma (código), que debe ser
perfectamente comprendido por emisor y receptor.
Además de la palabra, la comunicación transmite el estado de ánimo, ya
que no hay que olvidar que la conversación es el acto verbal que permite
mantener relaciones interpersonales y sociales.
Aprender a hablar en público
La actividad laboral consiste, en muchas ocasiones, en mantener conversaciones que deben ser claras, comprensibles y eficaces.
Las características más destacadas son:
– El soporte que utiliza es la voz, que es perecedero aunque hoy en día existen multitud de medios de grabación para que el mensaje perdure.
– Favorece la retroalimentación inmediata entre emisor y receptor.
1.1 > Ventajas e inconvenientes
La comunicación oral presenta ventajas y desventajas respecto a la comunicación escrita:
Ventajas
Desventajas
Es más natural que la escrita, pues aunque requiere ciertos
aprendizajes siempre queda una posibilidad de improvisación y de espontaneidad.
La falta de permanencia de los mensajes (“las palabras se
las lleva el viento”), dificulta comprobar lo que se dice.
Es directa y rápida, sin intervalos de tiempo entre la emisión del mensaje y la recepción del mismo.
En muchas conversaciones no se precisan con claridad
las palabras, por lo que no es fácil comprender los mensajes.
Permite el cambio de impresiones ya que emisor y receptor están presentes.
No puede ser planificada porque las respuestas pueden ser
imprevistas.
Se puede utilizar conjuntamente con gestos y expresiones
que dan más énfasis al mensaje.
Es inadecuada para la transmisión de mensajes muy complejos.
Piensa en la dificultad que supondría un intercambio de opiniones si no
se pudiese utilizar la comunicación oral. Si únicamente se utilizara la comunicación escrita, no sería posible decidir rápidamente ninguna cuestión ya que el proceso se demoraría excesivamente. Además, al no estar
presentes emisor y receptor se dificultaría la retroalimentación al perderse
la posibilidad del intercambio de impresiones y del uso del lenguaje no
verbal.
Actividades propuestas
1·· Si el soporte que utiliza la comunicación oral es la voz, ¿cuál es al canal?
2·· La naturalidad aparece como una ventaja de la comunicación oral, pero esto en ocasiones puede suponer
un inconveniente y por tanto una desventaja. ¿Qué te parece esta afirmación?
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1.2 > Componentes
Dentro de la comunicación oral podemos distinguir los siguientes componentes:
– La voz para la emisión de las palabras.
– El volumen que se utilice puede ser un indicador del estilo de comunicación o de la personalidad de las partes intervinientes. Un volumen muy
alto suele indicar agresividad, y uno muy bajo, inseguridad.
– El timbre puede definirse como el sonido específico que diferencia las
voces de las personas. Cada voz humana es diferente del resto.
– El tono consiste en la variación del volumen y timbre de la voz que hace
que la forma de decir algo sea particular, según la intención o el estado
de ánimo de quien habla. Es conveniente aprender a controlar el tono
para utilizarlo según las necesidades. La misma expresión cambia notablemente al utilizar un tono afectuoso o uno amenazante.
– Las variaciones de tono, volumen y/o ritmo en la conversación reciben
las siguientes denominaciones según su finalidad:
• Énfasis, cuando se hacen para darle importancia a una palabra o frase.
• Modulación, cuando se producen para evitar la monotonía en las exposiciones orales.
– Las pausas, breves paradas que se hacen cuando se está hablando, se realizan para pensar, controlar el ritmo o captar la atención del interlocutor. No conviene abusar de las pausas, pueden motivar la pérdida de atención de quien nos escucha.
Ejemplos
¿Cómo utiliza la voz tu profesor o profesora?
¿Tiene siempre el mismo tono? Seguramente no. Posiblemente el tono que emplea variará dependiendo de si
comenta buenos resultados o un rendimiento deficiente.
Actividades propuestas
3·· Imagina que trabajas en el departamento de Administración de una empresa y escuchas decir la siguiente
frase:
“Señores, el funcionamiento del departamento de Administración va a ser objeto de evaluación.”
Ahora expresa qué te sugiere esa frase si la escuchas:
a) Con un volumen muy alto y una risa.
b) Con un volumen muy bajo y expresión atemorizada.
4·· En la siguiente frase:
“Señores… (PAUSA…) el funcionamiento del departamento de Administración… (PAUSA…) va a ser objeto de evaluación.”
¿Crees que esas pausas tienen alguna intencionalidad?
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Unidad 3 - Principios de comunicación oral
2 >> Normas de comunicación oral en la empresa
El emisor debe transmitir el mensaje de la forma más clara posible para que
el receptor no lo interprete de manera errónea.
Las normas básicas de comunicación oral que hacen más sencillo el proceso
son las siguientes:
Normas básicas de comunicación oral
La expresión debe ser lo más clara y sencilla posible.
Empatía
Hay que ajustar la conversación al nivel cultural e intelectual del interlocutor.
Hay que ponerse en su lugar (empatía) y, desde luego, facilitar la comunicación.
Es la capacidad de ponerse en lugar de
otro, intentado comprender lo que
siente en cada momento, pero sin perder la propia identidad. No significa opinar lo mismo que el otro, sino en aceptar y respetar sus ideas y emociones.
Debe captarse la atención de las personas con las que estamos hablando. La exposición debe ser lo más atractiva posible para no aburrir.
Hay que hacer sentir al receptor que el mensaje va especialmente dirigido para
él, aunque se produzca ante un grupo de personas. Todos deben sentir la comunicación de manera personalizada.
Deben utilizarse las pausas para captar la atención o separar unos asuntos de
otros.
En el ámbito laboral hay que propiciar la participación para enriquecer el proceso comunicativo.
Se deben dar opciones para provocar siempre la respuesta (feedback).
Hay que adecuar nuestra expresión al tono del mensaje que se esté transmitiendo. Siempre que se pueda hay que sonreír.
Cuando se habla a los demás, hay que hacerlo amablemente.
Se deben resaltar las buenas cualidades de los demás, teniendo mucho cuidado
con los comentarios relativos a sus defectos.
Cuando sea posible, debe llamarse a las personas por su nombre.
Hay que tener consideración hacia los sentimientos de los demás.
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3 >> El proceso de comunicación oral
En la primera unidad didáctica de este libro detallamos el proceso de comunicación y sus fases. Esas fases se dan en la comunicación oral, pero
adaptadas a las propias características que tiene este tipo de comunicación.
Las fases del proceso de comunicación oral
Desarrollo de
una idea
El pensamiento interior en la figura del emisor constituye el inicio del proceso de comunicación.
El emisor siente o tiene la necesidad de comunicar una idea, un sentimiento, etc.
Supone la transformación de la idea en un mensaje específico. Realmente es “lo que se dice”
y “cómo se dice”. En esta fase hay que ser muy cuidadoso para no distorsionar el mensaje, hay
que ser preciso con las palabras y no descuidar las formas.
Codificación
Transmisión
El contexto en el que se desenvuelve la conversación va a condicionar el sentido de la misma.
Al hablar de contexto hay que pensar en el estado de ánimo, situación, relación existente entre emisor y receptor… Las circunstancias propias de cada persona también pueden modificar
el sentido de toda comunicación. Al mantener una conversación siempre hay que valorar la posibilidad de que el receptor no piense igual que nosotros, ni se sienta igual.
En los mensajes orales se utilizan siempre recursos de la comunicación no verbal, tanto de manera intencionada como de manera espontánea, por ejemplo con gestos, movimientos de cabeza,
de manos… El mensaje oral se transmite cara a cara, de manera presencial, y estará reforzado
por el lenguaje gestual que se utilice. Hay que cuidar este aspecto, es mejor no exagerar y, también, aprender a sacar partido a la expresión no verbal. Algunos recursos de la expresión no verbal se “notan” incluso por teléfono donde, por ejemplo, la sonrisa “puede oírse”.
Por último, en la fase de transmisión del mensaje pueden surgir problemas que dificulten su recepción como ruidos, interferencias, etc.
Recepción
El receptor capta, percibe las señales y manifiesta su intención de asimilarlas. En ocasiones, algunas personas “oyen” pero no reciben los mensajes, es decir no prestan atención a lo que están oyendo, con lo cual están poniendo barreras al proceso y la comunicación no se produce de
una manera eficaz.
Descodificación
Es la traducción de las señales a mensajes. El idioma común entre las partes facilita esta fase,
es decir el código debe ser conocido por ambas partes.
Aceptación
Cuando el receptor, utilizando idéntico código, ha recibido el mensaje, debe interpretarlo. La
situación personal del receptor, su estado de ánimo, formación y nivel cultural influirán notablemente en este momento del proceso. Las personas, en ocasiones, interpretamos cosas distintas por la diferente personalidad o la situación puntual de cada uno encada momento.
Retroalimentación
Es la respuesta del receptor que puede consistir en preguntar dudas, solicitar aclaraciones o pedir explicaciones. Sin esta última fase no culmina el proceso de comunicación.
La principal ventaja de la comunicación oral radica en la rapidez, casi inmediatez desde el principio hasta este momento.
Actividades propuestas
5·· Imagina que quieres proponer a un profesor del curso la posibilidad de hacer un trabajo con la intención
de subir nota. Describe según las fases propuestas como sería dicho proceso de comunicación.
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4 >> Barreras en la comunicación oral
En la comunicación oral pueden surgir varios problemas que obstaculizan
el proceso; a continuación veremos los más importantes, así como las soluciones para resolverlos.
4.1 > Problemas
Podemos resumir los principales problemas de la comunicación oral en:
Problemas de emisión de la información
La cantidad de información que vaya a suministrarse debe ser objeto de valoración previa para evitar situaciones como la de proporcionar demasiada
información que dificulte su asimilación.
Por el contrario, a veces sucede que el problema deriva de la escasez de información. Igualmente, transmitir información poco relevante y no ir al
grano también supone una importante barrera comunicativa.
En la comunicación oral todos los mensajes van cargados de subjetividad.
La voz, el tono… van a inf luir a la hora de emitir un mensaje.
Problemas de código o canal
Suponen barreras situaciones como utilizar un idioma que no conozca el
receptor, utilizar palabras sarcásticas o con doble sentido que no entienda
alguna de las partes o los ruidos ambientales.
Merecen especial atención en este apartado los rumores, que pueden llevar a tergiversar el mensaje original por los comentarios y filtros de cada
receptor. Los rumores son inevitables siempre que suceda algo que pueda
suponer cambios o amenace la tranquilidad de las personas.
En el ámbito laboral siempre se generan rumores por lo que, prácticamente,
pueden considerarse un medio utilizado en la comunicación informal. Los
rumores pueden ser verdaderos o falsos, pero de cualquier manera siempre condicionan el pensamiento de quien los recibe.
Los rumores optimistas llegan a confundir los deseos con la realidad, mientras que los pesimistas exponen temores o ansiedades. Pueden existir rumores que se generan con mala intención, para generar discordia y mal ambiente.
Para intentar evitar un rumor la comunicación en la empresa debe estar
bien organizada y gestionada, tanto formal como informalmente. Si el rumor versa sobre uno mismo es mejor hacer las aclaraciones precisas y cortarlo cuanto antes.
Problemas de contexto
El lugar, las situaciones, las circunstancias personales, económicas, sociales, laborales, etc. condicionan la recepción de los mensajes y la interpretación de los mismos. Si no se valoran las particularidades de las personas
que intervienen en el proceso, surgirán problemas, en ocasiones, difíciles
de superar. El entorno siempre condiciona a los individuos.
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Problemas de interpretación
Una vez que el receptor recibe el mensaje lo descodifica y asume en función de su propia subjetividad. Con esto hay que entender que dos personas ante el mismo mensaje no interpretamos lo mismo, pues estamos
inf luidos por nuestra propia personalidad, estereotipos, prejuicios, expectativas de futuro, percepción selectiva, etc.
4.2 > Soluciones
Los problemas expuestos en el apartado anterior pueden solucionarse actuando en los elementos afectados en el proceso de comunicación.
Elemento
Solución
Emisor
Debería abordar la comunicación pensando cuidadosamente antes de hablar y preparando el contenido
para que la información transmitida sea la justa. Debería ponerse en lugar del receptor para valorar lo que
tiene que decir y cuándo debe decirlo. También sería
deseable que el emisor solicite respuesta para comprobar cómo ha entendido el receptor el mensaje.
Receptor
Debe practicar la escucha activa observando a la persona que habla, mirándola de frente sin desviar la
atención, ni moviéndose excesivamente, ni simultaneando conversaciones. Cuando nos hablan debemos ser
pacientes, dominando las prisas y no se debe interrumpir la exposición del emisor, ni juzgar lo que están diciendo, se puede indicar el error pero sin juicios
de valor.
Retroalimentación
Debe ser calmada, evitándose la contestación automática y agresiva, poniéndose en lugar del emisor.
Hay que cuidar las palabras. Lo importante es escuchar, preguntar y jamás quedarse con dudas.
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Unidad 3 - Principios de comunicación oral
Ejemplos
Solución a un problema de comunicación oral
El gerente de una empresa explica un proceso a un trabajador nuevo muy deprisa y le proporciona demasiada
información. El trabajador se bloquea, escucha lo que le dicen pero no entiende nada.
Para analizar conjuntamente los elementos de este proceso de comunicación, las fases que lo integran, las dificultades o barreras y la posible solución, relacionamos todo lo anterior en el siguiente cuadro:
Descripción
Situación
El gerente de una empresa explica un proceso a un trabajador que acaba de llegar a la
empresa. Lo hace muy rápidamente y además proporciona demasiada información. El
trabajador, aunque presta atención, no comprende nada de lo que le explica el
gerente.
Elemento
− Emisor: gerente.
− Receptor: trabajador nuevo.
Fase
interrumpida
Desde la primera fase el proceso está viciado pero se interrumpe realmente en la fase
“recepción”.
Dificultad o
barrera
− Demasiada información.
− La situación influye porque el trabajador es nuevo.
− El emisor debería haber preguntado, para comprobar si el receptor estaba entendiendo.
Posible solución
Empatía con el nuevo trabajador dándole confianza para que practique la escucha activa
y pregunte.
Actividades propuestas
6·· Cumplimenta el cuadro con los datos que faltan, relativos a tres casos de problemas de comunicación:
Descripción problema 1
Situación
Descripción problema 2
Descripción problema 3
Se da una orden utilizando
jerga que no comprende el
empleado.
Elemento
Fase interrumpida
Dificultad o
barrera
Posible solución
Prejuicios hacia un trabajador muy mayor.
El receptor debió ser
paciente y no tener prisa
en contestar para acabar
la conversación.
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5 >> Clases de comunicación oral
La exposición oral de un tema frente a una persona o grupo puede hacerse
de forma individual o colectiva y además la comunicación puede f luir en
una sola dirección (únicamente habla el emisor) o en ambas direcciones,
permitiendo la participación de todos los asistentes (los papeles de emisor
y receptor cambian constantemente). Tanto una forma como otra admiten
diversas técnicas que pueden agruparse de la siguiente manera:
Tipo
Características
Técnica de comunicación
Unidireccionales
Interviene un emisor que se dirige a varios oyentes y la
información fluye en una sola dirección.
Discurso
Multidireccionales
Intervienen uno o varios emisores y uno o varios receptores.
La información fluye en ambos sentidos.
Conferencia
Diálogo
Entrevista
Charla
Discusión
Debate
Mesa redonda
Simposio
Panel
Foro
Seminario
La elección de la manera de realizar la comunicación dependerá de distintos aspectos, como el objetivo, el tema, los conocimientos de los asistentes,
el número de estos, etc.
A continuación vamos a analizar brevemente cada una de estas formas de
comunicación.
5.1 > Comunicaciones unidireccionales
Discurso
Es una exposición oral de carácter persuasivo dirigido a un público que mantiene una postura de atención y especial respeto
hacia el orador.
Es una técnica muy formal, donde la figura principal es el orador, que no
debe utilizar medios audiovisuales.
Un discurso suele tener la siguiente estructura:
– Presentación. La persona que emite el discurso requiere ser presentada
por otra persona.
– Saludo individual o colectivo siguiendo un orden jerárquico.
– Inicio. El discurso se puede iniciar haciendo referencia al tema o a la ocasión, o formulando una pregunta retórica. En la introducción de la exposición se debe captar la atención y preparar a los asistentes para escuchar la exposición.
– Desarrollo. El desarrollo del discurso se realiza tratando de mantener el
interés del público.
– Finalización. Puede hacerse con un resumen, lanzando un reto, exponiendo una petición, aportando comentarios persuasivos para terminar
de convencer a los asistentes sobre lo expuesto…
3.1. Discurso
Los oradores pueden alterar este orden para captar la atención.
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Unidad 3 - Principios de comunicación oral
Conferencia
Es una reunión en la que el emisor o conferenciante proporciona
una información especializada a un grupo de personas que escucha.
Suele ser una reunión formal que se basa en la transmisión de información
especializada, en ocasiones se utiliza para compartir experiencias, por lo
que el conferenciante debe preparar cuidadosamente su intervención.
Puede utilizar medios audiovisuales, lo que permite al conferenciante moverse por la sala.
Durante la exposición, la información f luye en un solo sentido, al final el
conferenciante suele indicar al público que pueden intervenir para aclarar
dudas o hacer una exposición distinta.
3.2. Conferencia
5.2 > Comunicaciones bidireccionales
Diálogo
Es una conversación mantenida por dos o más personas conocedoras de un tema.
Se trata de una conversación espontánea, por lo que se emplea un lenguaje
coloquial, el objeto suele ser temas de la vida cotidiana aunque debe ser de
interés general para el grupo y no solamente para los participantes en el
diálogo.
Al iniciar y terminar se deben emplear fórmulas de saludo y cortesía. Una
regla básica es no desviar la mirada en actitud de desinterés, sino mirar de
frente al interlocutor.
Entrevista
Es una forma de comunicación oral donde un entrevistador intenta obtener información sobre un asunto de interés de una persona entrevistada.
El propósito de la entrevista es el tema, por lo que el entrevistador debe preparar con antelación las preguntas, pensando en las alternativas y provocando que el entrevistado ref lexione y llegue a una conclusión.
3.3. Entrevista
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El resultado de la entrevista debe resumir y reflejar sentimientos y sensaciones del interlocutor. La entrevista puede ser dirigida, es decir se basa en un
cuestionario que sigue el entrevistador, y también puede ser no dirigida, es decir el entrevistador deja libertad al entrevistado para que exprese sus opiniones y pensamientos. Por último, hay que tener en cuenta que deben evitarse
las preguntas indiscretas, los juicios prematuros, las discusiones y los consejos.
Charla
Consiste en una reunión donde el emisor proporciona a los asistentes una información desde su punto de vista, admitiendo la
posibilidad de diálogo.
Suele ser una reunión informal donde los asistentes pueden interrumpir,
pues conocen el tema. Igualmente, el emisor puede interactuar haciendo
preguntas, moviéndose y utilizando recursos de la comunicación no verbal.
Discusión
Intercambio de opiniones entre personas que poseen interés en
discutir un tema y llegar a un punto común para resolver un problema o tomar una decisión.
3.4. Charla
Es muy importante cuidar el tono aunque realmente el debate se caracteriza por la espontaneidad y la libertad de acción. No obstante, la discusión
debe ser cordial, cooperativa, sin agresividad.
En toda discusión organizada debe nombrarse un coordinador y un secretario. El coordinador formula el tema, los objetivos, el tiempo total y el
tiempo de cada persona. El secretario anotará las ideas más importantes y
las conclusiones.
Debate
Enfrentamiento oral entre varias personas donde cada uno
quiere hacer prevalecer su opinión frente al resto, intentando demostrar con argumentos que tienen razón.
Las personas participantes mantienen su punto de vista hasta el final, aunque las decisiones se toman por votación. El tono que suele utilizarse es de
disputa, ya que cada participante tratará de imponer su punto de vista.
El coordinador abre la sesión planteando el tema, los objetivos y las normas
a seguir y establece las reglas de participación, especialmente en cuanto al
tiempo. Controla el desarrollo del debate, el tiempo de exposición, orden,
temas, subtemas y, al final, hace un resumen y enuncia las conclusiones.
Mesa redonda
Exposición de diversas posturas y opiniones sobre un tema determinado llevado a cabo por varios especialistas.
3.5. Mesa redonda
El moderador prepara la reunión coordinando el desarrollo, tiempo y orden de las intervenciones. Se encarga de abrir la exposición, presentar el
tema a tratar y a las personas que componen la mesa.
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Unidad 3 - Principios de comunicación oral
A continuación, cada expositor tiene un turno de palabra durante aproximadamente 10 minutos, tiempo que computa el moderador. Una vez terminadas las exposiciones, el coordinador hace un breve resumen de las
ideas principales y abre un turno de preguntas de público hacia los componentes de la mesa. Las preguntas serán contestadas sin más, no deben llevar a la discusión ni al debate.
Simposio
Exposición de un tema por un grupo de expertos interviniendo
de forma sucesiva para explicar cada uno una parte, en la cual
es especialista.
Cada uno de los intervinientes hace una exposición no muy extensa y después de cada una de ellas, el coordinador va cediendo la palabra a los demás miembros del simposio. Al final se presenta un resumen o síntesis de
las principales ideas expuestas.
Seminario
Grupo de personas con intereses en un tema concreto que se reúnen para estudiarlo de manera intensiva en una serie de sesiones.
En la primera sesión deben estar presentes todos los participantes, luego se
dividen en grupos de trabajo de 5 a 12 miembros. Cada grupo trabaja un
aspecto de un tema. La tarea específica consiste en el estudio del tema buscando información, asesoramiento, confrontando opiniones, experiencias…para, al final, llegar a una conclusión.
Congreso
Grupo de personas con mucha experiencia y muy cualificadas en
un determinado campo para tratar temas específicos.
Entre todos los participantes se elige una mesa directiva y se acuerdan los
temas a tratar.
Como los asuntos a tratar son muchos y de gran importancia se divide el
trabajo en dos etapas:
– Labor previa en comisiones.
– Sesiones plenarias: las conclusiones de cada comisión se llevan a la reunión, para que en conjunto discutan sus puntos de vista.
La mesa directiva decidirá el orden de discusión de las conclusiones de las
comisiones
Actividades propuestas
7·· Diferencia entre charla y conferencia.
8·· Explica el tono del debate y sus motivos.
9·· Explica qué es un discurso.
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Otras técnicas de comunicación
bidireccional
− Panel: reunión de personas que representan distintas opiniones y diferentes
puntos de vista ante un tema. El panel
se compone de dos grupos: los que
discuten, sentados en una mesa, y los
participantes, sentados enfrente o alrededor.
− Foro: es un grupo, conducido por un
moderador, que discute un tema. Los
integrantes pueden expresar libremente ideas y opiniones.
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Actividades finales
1·· Busca un concepto de comunicación oral en el que integres sus principales características.
2·· Las particularidades de la comunicación oral que aparecen a continuación, ¿son ventajas o inconvenientes?
a) Se puede utilizar con gestos.
b) Es una comunicación rápida.
c) Los mensajes no permanecen.
d) Permite el intercambio de impresiones.
e) No es adecuada para mensajes muy largos y complicados.
3·· ¿Cuáles son los componentes de la comunicación oral?
4·· Cita las cinco normas básicas de la comunicación oral que consideres más importantes de entre todas las que has
estudiado.
5·· Realiza un esquema de las fases que componen el proceso de comunicación oral.
6·· ¿Qué diferencia existe entre elaborar un mensaje y codificarlo?
7·· ¿Cómo crees que contestará una persona que trabaja todos los sábados si alguien le dice: “¡por fin es viernes!”?
8·· Indica si la siguiente afirmación es verdadera o falsa y razona la respuesta: “Siempre hay que valorar la posibilidad de que el receptor no piense igual que nosotros”.
9·· Explica la diferencia entre oír y escuchar.
10·· ¿Qué problemas puede plantear el emisor en cuanto a la cantidad del mensaje emitido?
11·· ¿Qué tipo de barrera supone el utilizar palabras que no entiendan el emisor o el receptor?
12·· ¿Suponen los rumores una barrera en la comunicación oral? ¿Por qué? ¿Cómo pueden solucionarse?
13·· Charla, conferencia, discurso, ¿son comunicaciones formales?
14·· La regla básica del diálogo es mirar de frente al interlocutor, ¿por qué?
15·· ¿Qué debe evitarse en toda entrevista?
16·· Define la discusión como clase de comunicación.
17·· El diálogo ¿Utiliza un lenguaje coloquial ó muy técnico?
18·· ¿Qué función realiza el coordinador de un debate?
19·· Copia esta tabla en tu cuaderno y complétala con los datos que faltan:
Situación
Emisor/Receptor
Fase interrumpida
Dificultad o barrera
Posible solución
Se da una orden
utilizando jerga que
no comprende el
empleado.
El receptor debió ser
paciente y no tener
prisa en contestar
para acabar la
conversación.
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Unidad 3 - Principios de comunicación oral
Caso final
1
Barreras en la comunicación oral
·· Los trabadores de una sección de producción detectan un
fallo en el proceso productivo y encargan a su jefe de sección que se lo comunique al encargado general de producción.
El jefe de sección no les escucha porque tiene el prejuicio de
no valorar los comentarios de los trabajadores al considerar
que no están suficientemente formados para hacer una valoración de ese estilo.
Basándote en la situación que se propone, analiza:
– Los elementos del proceso de comunicación afectados.
– La fase interrumpida del proceso de comunicación.
– Las barreras a la comunicación oral.
– Las posibles soluciones.
Utiliza el cuadro expuesto en el epígrafe 4 de esta unidad
didáctica.
Solución ·· Para analizar conjuntamente la situación, los elementos afectados en este proceso de comunicación, la fase interrumpida, las dificultades o barreras y la posible solución, relacionamos todo lo anterior en el
siguiente cuadro.
Descripción
Situación
Los trabajadores de una determinada sección de una empresa detectan un
fallo en el proceso de producción. Con el fin de solucionarlo, comunican
este fallo al jefe de su sección, para que se lo traslade al encargado general
de producción.
El jefe de sección considera que los trabajadores no tienen la cualificación
suficiente para valorar si en el proceso de producción existen fallos o no.
Por ello, basándose en su prejuicio, no comunica nada a sus superiores.
Elemento
Emisor: los trabajadores de una sección concreta de la fase de producción.
Receptor: el jefe de esa sección.
Fase interrumpida
Se interrumpe la fase de recepción porque el jefe de sección no escucha a
sus trabajadores.
Dificultad o barrera
Los prejuicios del jefe de sección suponen una verdadera barrera que
interrumpe la comunicación.
Posible solución
No tener prejuicios para poder valorar objetivamente todas las comunicaciones sobre todo las ascendentes, es decir las que proceden de niveles
jerárquicos inferiores.
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Ideas clave
Ventajas: natural, directa,
rápida y utiliza la
comunicación no verbal
Comunicación oral: palabra
hablada
Inconvenientes: no siempre
es aconsejable (“las palabras
se las lleva el viento”)
Componentes: voz, timbre,
tono, énfasis, modulación,
pausas
Expresión clara y adaptada al
nivel cultural del interlocutor.
Normas de comunicación oral
en la empresa:
PRINCIPIOS DE COMUNICACIÓN
ORAL
Propiciar la participación
y las respuestas
Proceso de la comunicación
oral: fases
Problemas
Barreras en la
comunicación oral
Soluciones
Unidireccional: conferencia
y discurso
Clases de comunicación oral
Bidireccional: diálogo,
entrevista, charla, discusión,
debate, mesa redonda,
simposio, panel, foro
y seminario
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REVISTA ADMINISTRATIVA
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Unidad 3 - Principios de comunicación oral
HABLAR EN PÚBLICO,
LA ETERNA ASIGNATURA PENDIENTE
Quién de nosotros no ha sentido
verdadero miedo ante cualquier
acontecimiento que nos ha obligado
a decir algunas palabras en público.
Es lo que se denomina miedo escénico. El miedo escénico está generado por el temor a equivocarnos,
miedo a hacer el ridículo, miedo a
creer que llegado el momento nos
olvidaremos del discurso y quedaremos en blanco sin saber qué decir.
Es similar a los nervios que podemos sentir ante un examen importante, porque exponer a través de la
oratoria algún proyecto o ponencia
también es un examen. Hablar en
público nos produce miedo porque
no estamos acostumbrados a ello,
tampoco nos han enseñado y
cuando surge alguna situación que
nos obliga a decir algunas palabras
ante una audiencia, intentamos esquivarla o pasar de puntillas y pasar
totalmente desapercibidos.
tivos de grandes compañías. En España no se tienen estos aspectos
muy en cuenta a la hora de seleccionar personal, basta citar los procesos
de selección de profesores, se suele
elegir a los que demuestran dominar mejor el temario pero no se
tiene en cuenta la capacidad para
transmitir esos conocimientos. La
mayoría de los directivos con los
que he coincidido en convenciones
o congresos, se limitan a leer las
transparencias que llevaban preparadas o basan su intervención en ir
pasando y leyendo una a una las
páginas del PowerPoint.
En el mundo de la empresa, cada
día más, se necesitan profesionales
capaces de encandilar a una audiencia y de venderles un proyecto, una
idea o un producto.
Se necesitan profesionales que dominen la oratoria, capaces de expresar fielmente sus ideas, que miren sin miedo a una audiencia, que
tengan pleno dominio de la situación y sean capaces de convencer. La
oratoria sigue siendo una asignatura pendiente incluso entre direc-
Yo he tenido la mala suerte de haber
asistido a muchas aburridas convenciones de ventas y las situaciones
siempre han sido las mismas: Un
grupo de directivos que se pierden
entre una infinidad de cifras y porcentajes que leen a una audiencia
que se limita en su mayoría a mirar
el reloj con la esperanza de que el
tiempo pase lo más rápido posible.
Las empresas norteamericanas nos
llevan bastante ventaja en este
campo, el porcentaje de directivos
que dominan la oratoria es muy elevado. El motivo viene de atrás, en
las universidades norteamericanas
se practica y se obliga a los alumnos
a hablar en público. Dominan mejor las técnicas y muchas empresas
europeas están comenzando a reclamar profesionales formados en
este terreno de la comunicación. Es
cierto que las pymes no pueden
competir con las grandes multinacionales para captar buenos comunicadores, pero sí pueden dirigir
parte de sus recursos a desarrollar
estas técnicas entre sus directivos y
empleados. Organizar cursos y practicar mucho es vital, serán muchas
las situaciones que requieran el dominio de la oratoria.
Aquellos empresarios, directivos o
vendedores que trabajen este campo
no sólo conseguirán mejorar resultados y estar más cerca de sus objetivos profesionales, aprenderán a
comunicarse mejor con sus familiares o amigos y trasladar parte del
éxito a su ámbito privado.
Fuente: Diego Tirado; publicado en
www.pymesyautonomos.com
el 18 de septiembre de 2008.
Actividades
1·· ¿Qué es el miedo escénico?
2·· ¿Cuáles son las medidas para conseguir desarrollar las habilidades de comunicación frente al público?
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La comunicación
verbal y
no verbal
SUMARIO
I
Habilidades de comunicación verbal
I
La comunicación telefónica
I
Comunicaciones en la recepción de visitas
I
La informática en las comunicaciones
verbales
I
Elementos de comunicación no verbal
I
La imagen personal
OBJETIVOS
·· Desarrollar las habilidades de comunicación
verbal y no verbal.
·· Modificar conductas negativas en la
comunicación telefónica.
·· Conocer el protocolo en la recepción de
visitas.
·· Valorar la importancia de la informática en
la comunicación oral.
·· Analizar los recursos no verbales que
pueden utilizarse para matizar e interpretar
el lenguaje verbal.
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Unidad 4 - La comunicación verbal y no verbal
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1 >> Habilidades de comunicación verbal
Las habilidades de comunicación verbal hacen referencia a los comportamientos más adecuados en una serie de situaciones cotidianas del ámbito
laboral.
Para muchas personas hablar en público supone un problema y en ocasiones un reto personal que, de cualquier manera, deben superar con el
aprendizaje y la práctica.
Otra habilidad que resulta necesaria desarrollar es la capacidad de atender
a los clientes y al público en general de manera correcta en todas las situaciones, dando la mejor imagen posible de la empresa y de uno mismo.
En tercer lugar dedicaremos un apartado a la capacidad de empezar, mantener y terminar conversaciones en las diversas situaciones que pueden surgir tanto en el ámbito personal como profesional.
1.1 > Habilidad de hablar en público
Hablar en público es una habilidad que puede parecer difícil, pero realmente puede aprenderse.
El punto de partida para iniciar una intervención consiste en captar
la atención del público. Esta primera impresión inf luye en la imagen
que damos de nosotros mismos y de la empresa a quien en ese momento
representamos.
Para que una intervención oral ante un grupo tenga éxito hay que prepararla cuidadosamente. No caben las improvisaciones.
En primer lugar se debe tener muy claro el objetivo, es decir el porqué de
la comunicación. Además debe conseguirse el mayor número posible de datos sobre los asistentes y de esta manera preparar el tema pensando en ellos.
Es necesario adaptarse a las particularidades del que escucha, ponerse
a su nivel para lograr una buena comunicación.
El siguiente paso consistirá en estructurar lo que se va a decir. El planteamiento más común consiste en pensar una introducción, un desarrollo de
los contenidos y unas conclusiones. Cuanto mejor se estructure la intervención, menos riesgos se correrán.
Fase
Desarrollo
Introducción
Se presenta el tema intentando conseguir la atención de los oyentes.
Exposición de todos los argumentos y subtemas relacionados, intentando igualmente mantener la
atención.
Contenido
Se deben realizar recapitulaciones de lo dicho, utilizando ejemplos y anécdotas personales para
que la exposición sea un poco más amena y se consiga cierta complicidad.
En cualquier caso, el mensaje debe ser fácil de entender.
Se pueden utilizar materiales de apoyo, como diapositivas, vídeos, presentaciones...
Resumen de lo que se ha dicho y agradecimientos:
Conclusiones
– A los organizadores del acto, en su caso, por su invitación.
– Al público, por su atención.
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Para abordar la intervención de manera más relajada y con un mayor
dominio de la situación, se pueden utilizar recursos que ayuden.
Consejos para hablar en público
Es aconsejable llevar unas notas escritas en cartulinas con las ideas que debemos desarrollar. No hay que escribir todo lo que se quiere decir y luego leerlo,
sino escribir únicamente los puntos fundamentales y luego desarrollarlos de palabra.
Para ir perdiendo el miedo, antes de la intervención, puede ensayarse en voz
alta.
Es importante conocer el sitio donde se va a hablar, así como saber cómo va a
estar colocado el público y saber si al exponer se dispone de una mesa, de un
micrófono, de un atril...
Los nervios son difíciles de evitar pero pueden controlarse para que no se noten.
Hay que intentar mirar a todos los que nos escuchan, dirigiendo la mirada a todos los asistentes, pero sin fijarla en nadie en concreto.
Hay que intentar pronunciar con claridad, hablando despacio.
El volumen debe ser un poco elevado, pero sin exagerar, para asegurarnos que
todo el mundo escuche.
Es conveniente hacer variaciones de tono, se debe resaltar lo que nos parezca
más importante, hacer exclamaciones, interrogaciones, negaciones, afirmaciones, etc.
El sentido del humor si se maneja con habilidad puede ayudar a relajar a todos los reunidos. No se trata de ser graciosos, ni contar chistes. Siempre hay
que ser prudente y respetuoso con la audiencia.
Hay que fijarse cómo se comporta la audiencia, para adecuar nuestra exposición a sus reacciones. Por ejemplo, puede que si detectamos cansancio o pérdida de atención tengamos que acabar la intervención antes de tiempo.
1.2 > Habilidad en la atención al público
En este apartado vamos a diferenciar dos aspectos referentes a la habilidad
en la atención al público.
– Normas generales de atención al público, aplicables a, prácticamente, todas las situaciones.
– Recomendaciones que pueden ayudarnos en esta habilidad.
Normas generales
Es necesario hablar con el cliente preguntando todo lo necesario para conseguir información. Será la única manera de concretar su problema.
Debe mostrarse empatía, ponerse en su lugar para comprender cuál es su punto
de vista y los motivos de su petición, queja o solicitud.
Hay que escuchar activamente.
Deben observarse los gestos, tono…, es decir, la respuesta del interlocutor, para
captar sus deseos y necesidades.
Hay que hablar con el cliente utilizando el mismo código que él, sin tecnicismos ni jergas. Hay que conseguir una comunicación efectiva.
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Unidad 4 - La comunicación verbal y no verbal
Algunas de las recomendaciones para mejorar la habilidad en la atención
al público son las siguientes:
Actitud
Es recomendable ser amable y simpático.
Esto se consigue no sólo con la utilización de palabras que así lo indiquen,
sino a través del lenguaje no verbal, sobre todo, mediante el uso de la sonrisa y la mirada (es importante mirar al cliente a los ojos, para transmitirle
confianza y captar sus reacciones).
Siempre hay que mostrar interés y eficacia en el trabajo. Es importante conocer la empresa, comprender el organigrama, las actividades que se desarrollan, etc.
Aspecto físico
El aspecto físico también es importante, debe ser agradable ya que la primera impresión la causamos con nuestro aspecto: la higiene personal, la
ropa apropiada, etc.
Tratamiento
No hay una regla fija respecto al tratamiento que debemos utilizar con los
clientes, pero tratar a alguien de usted nunca le va a ofender, mientras que
el tuteo sí puede molestar. Si a alguien no le gusta el tratamiento de usted,
siempre se puede alegar, sonriendo, que es una costumbre.
De cualquier manera, siempre que se pueda, hay que tratar a la personas por
su nombre o apellidos, por ejemplo: “D. Carlos, ya hemos solucionado el problema que había con su reserva”, “estoy de acuerdo con usted Sra. Pérez”.
Escucha activa
La escucha al público es, sin duda, el aspecto más importante.
Hay que dejar hablar, no interrumpir ni responder demasiado deprisa. La
clave radica en demostrar que estamos escuchando, tanto con la actitud
como con la mirada, con gestos de asentimiento.
Es conveniente comprobar que se ha comprendido el mensaje reformulando la petición del interlocutor con nuestras propias palabras. Por ejemplo, si un cliente se está quejando porque ha habido un error en la fecha
de su reserva para un hotel, podemos decirle “entonces, el problema consiste en que hay un error en las fechas de la reserva del hotel, ¿es así?”
Mensaje
Respecto a la información que se facilite al público, hay que tener presente
que cuanto más sencillo y breve sea el mensaje mejor se recordará.
En cuanto al orden en la exposición, si bien todo el mensaje que se transmita al cliente tiene importancia para él, hay que prestar especial atención
a lo que se dice en primer y en último lugar pues es lo que normalmente
se recuerda con más intensidad de una conversación. No obstante, la parte
central también debe ser clara.
Trato a clientes descontentos
Es necesario dejarles hablar y explicar
suficientemente el problema o causa de
la queja, para luego exponer dicho problema con nuestras palabras, intentando
darle menos importancia de la que ellos
consideran. Siempre hay que pedir disculpas por el malestar o perjuicio causado e intentar aportar una solución al
problema planteado.
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1.3 > Habilidad en las conversaciones
Esta habilidad para empezar, mantener y terminar conversaciones es
muy importante en el ámbito personal, pero también es importante manejarla en el ámbito profesional. En muchas ocasiones debemos mantener
conversaciones en el trabajo que pondrán a prueba nuestra capacidad de
comunicación.
Las conversaciones que surjan pueden ser superficiales o con mayor nivel
de profundización:
– Las superficiales suelen consistir en un mero intercambio de información
para conocer a otra persona. Se tratarán temas sin mucha importancia,
o temas de actualidad, el tiempo, se pueden contar anécdotas… pero
siempre sin aportar ninguna opinión personal.
– Cuando procede emitir opiniones personales ya se trata de un nivel más
alto de conversación, pudiendo incluso llegar a un nivel íntimo.
Es muy complicado iniciar una conversación si no se conoce al interlocutor. Cualquier pretexto puede ser bueno para comenzar, por ejemplo saludar y presentarse, hacer un cumplido, ofrecer ayuda, pedir un consejo, hacer un comentario… Las frases que se utilicen deben ser sencillas, es mejor
buscar un tema fácil y siempre utilizando la sonrisa para dar un aspecto
agradable que facilitará las cosas.
El segundo paso será mantener la conversación y fomentar el diálogo. Esto
puede conseguirse haciendo preguntas y comentarios adicionales y facilitando la labor de preguntar al interlocutor. Otra manera de continuar puede
ser cambiar de tema. Hay que prestar especial atención a las manifestaciones del interlocutor, porque sus contestaciones nos pueden indicar que no
quiere seguir conversando.
Al terminar la conversación también hay que tener cuidado porque no podemos cortar sin más, ni tampoco permitir que se alargue demasiado por
no saber concluir.
Una fórmula de despedida puede consistir:
– Primero en hacer un comentario positivo de la persona con la que se habla o de la situación; por ejemplo: “me ha encantado conocerle”, “la reunión ha resultado muy interesante”,
– A continuación comunicaremos que debemos dar por finalizada la conversación; por ejemplo “siento tener que dejarle, pero...”.
– Finalmente, terminaremos dando una opción de continuidad; por ejemplo, “entonces, ¿le parece bien que quedemos la próxima semana y le presento el presupuesto?…”. “Llámeme mañana, y concretamos las cifras…”.
Actividades propuestas
1·· ¿Por qué piensas que no deben abordarse temas personales en conversaciones superficiales?
2·· Comenta tres pretextos que pueden servir para iniciar una conversación.
3·· ¿Qué sensación te produce alguien con quien has mantenido una conversación breve pero agradable?
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Unidad 4 - La comunicación verbal y no verbal
2 >> El teléfono
El teléfono es un dispositivo de telecomunicación diseñado para transmitir señales acústicas. Desde su invención se han mejorado considerablemente tanto los aparatos como los métodos y sistemas de explotación de
la red telefónica.
2.1 > Tipos de telefonía
Básicamente podemos agruparlos en dos grandes categorías:
Telefonía fija o convencional
Emplea terminales telefónicos enlazados entre sí y con las centralitas telefónicas a través de líneas telefónicas (cable de cobre). Existen diferentes teléfonos fijos según distintos criterios:
– Por el tipo de marcación: terminales fijos de marcación por pulsos (disco
de marcar) y de marcación por tonos (multifrecuencia).
– Por el tipo de señal empleada: teléfonos analógicos, digitales, RDSI y
teléfonos VoIP.
Existen casos particulares como los teléfonos inalámbricos y la telefonía rural mediante acceso celular, que a pesar de utilizar ondas electromagnéticas se consideran telefonía fija.
Telefonía móvil
La telefonía móvil, también llamada telefonía celular, básicamente está formada por dos grandes partes: una red de comunicaciones (o red de telefonía móvil) y los terminales (o teléfonos móviles) que permiten el acceso
a dicha red. Los teléfonos móviles permiten la conexión a la red de telefonía móvil, formada por un conjunto de antenas que forman una red (aunque también existen redes telefónicas móviles satelitales).
La principal ventaja del móvil frente al teléfono fijo es la portabilidad, permite establecer comunicaciones casi desde cualquier lugar del mundo. Aunque la función prioritaria de un teléfono es la transmisión de voz, su rápido
desarrollo ha incorporado otras funciones como cámara fotográfica, agenda,
acceso a Internet, reproducción de video, de música, GPS…
La llamada “telefonía móvil de tercera generación” (3G, transmisión de
datos a alta velocidad) ofrece posibilidades de descarga de programas, intercambio de email y mensajería instantánea. Por ejemplo:
– Iphone 3G.
– El smarphone BlackBerry
El uso de estos equipos como teléfonos de empresa presenta ventajas importantes, por ejemplo permiten ver los mensajes y sus adjuntos exactamente igual que fueron diseñados, los calendarios y correos se actualizan
automáticamente, etc. Además la gestión cotidiana de llamadas es muy sencilla con botones de marcado rápido y marcación por voz, tienen buzón de
voz visual permitiendo poner llamadas en espera, hacer llamadas a tres bandas, organizar conferencias y multiconferencias con comodidad.
4.1. Iphone 3G. Fuente: Apple.
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2.2 > Redes telefónicas
Líneas ADSL
Es una tecnología de acceso a Internet de
banda ancha, lo que implica una mayor
velocidad en la transferencia de datos.
En una línea ADSL se establecen tres canales de comunicación: el envío de datos, la recepción de datos y el servicio
telefónico normal.
Actualmente las empresas de telefonía
están implantando versiones mejoradas
que suministran televisión y video de
alta calidad por la línea.
Las redes telefónicas nacieron con idea de hacer posible la transmisión de
voz entre usuarios aunque también puede transportar datos, por ejemplo
en el caso del fax. Si hablamos de red telefónica nos referimos a la red clásica, en la que los teléfonos se comunican con una central a través de un
solo canal.
El crecimiento de Internet y del protocolo de comunicaciones TCP/IP ha favorecido la aparición de la tecnología “Voz sobre IP” (VoIP, voz sobre protocolo de Internet), desarrollándose las centralitas y teléfonos IP. En este
caso, las empresas aprovechan sus redes locales y extensas (LAN y WAN)
para realizar llamadas a bajo coste y a cualquier parte del mundo.
En este mismo sentido, a nivel particular se puede utilizar la red de Internet, mediante programas especiales como por ejemplo Skype, para realizar
llamadas a través de un ordenador conectado a Internet, o mediante teléfonos IP.
Asimismo, existen operadores de cable (por ejemplo, ONO) que instalan
su propia red de comunicaciones basada en cable coaxial o fibra óptica y
a través de ella ofrecen diferentes servicios como Internet, televisión, telefonía, etc.
2.3 > Centralitas
Centralitas VoIP
Con el desarrollo de Internet se han desarrollado nuevos tipos de centralitas
para gestionar la telefonía IP, y todas sus
funcionalidades.
Estas centralitas requieren un software
específico que regule sus funciones. Muchas empresas han desarrollado programas con este fin y, actualmente, se está
abriendo paso Asterisk, que es un software libre, que ofrece excelentes funcionalidades en la gestión de PBX.
Una central telefónica o centralita es el lugar o equipo necesario para realizar las conexiones telefónicas, entre las líneas de abonado y la red general. Son un elemento esencial en las empresas, pues están unidas a la red
telefónica pública y permiten gestionar y distribuir las llamadas entrantes,
salientes e internas.
Actualmente, más que de centralitas hay que hablar de PBX (del inglés Private Branch Exchange) o PBAX. Este dispositivo, que pertenece a la empresa
usuaria, no a la proveedora del servicio, sirve para canalizar las llamadas
entrantes y salientes, ya que de cara al exterior figura como un único acceso que se ramifica en multitud de extensiones internas de la empresa.
Esto evita que haya que conectar de forma separada y con su propia línea
a todos los teléfonos de una empresa a la red pública, con facturas separadas, etc. Su funcionamiento es el siguiente:
Funcionamiento de las centralitas electrónicas
Fijando un único número de acceso (por ejemplo 91 520 50 00) y luego distribuyendo de forma
automática o manual las llamadas entre las distintas extensiones.
Llamadas entrantes
Contratando con la compañía proveedora del servicio un grupo de números correlativos, de los
que el primero sería la línea principal (por ejemplo 91 520 50 00) y los demás (91 520 50 01,
91 520 50 02…), las extensiones. La ventaja de este procedimiento es que permite contactar
con cada extensión directamente.
Llamadas salientes
Lo habitual es marcar un número (el 0) antes de marcar el número deseado, para que el sistema entienda que se quiere realizar una llamada externa (en los sistemas de VoIP esto ya no
es necesario).
Llamadas internas
Bastará con marcar el número de la extensión de cada usuario. Serán gratuitas, pues no se utiliza la red pública, sino la interna de la empresa.
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2.4 > Directorios telefónicos
Las guías telefónicas son servicios que ofrecen las empresas telefónicas, en
los cuales figuran los números de los abonados al público de un área geográfica determinada. Disponen a su vez de teléfonos de interés público,
como policía, bomberos, hospitales, protección civil, etc.
Estos directorios se ofrecen en libros de papel y también en soporte electrónico (CD e Internet). Además, pueden consistir también en una base de
datos de información electrónica con el nombre de sus usuarios y sus direcciones electrónicas asociadas.
Los directorios electrónicos normalmente contienen información adicional,
como la localización de la oficina, correo electrónico, enlace a la página
web... Los tipos más comunes de directorios telefónicos son:
Números de información
telefónica (118)
Estos números ofrecen información telefónica, no sólo de números de usuarios,
sino también de información diversa:
callejeros, ocio, tiempo, farmacias, urgencias, etc.
Estos teléfonos tienen una numeración
de cinco cifras, que comienza con 118
(por ejemplo 11888, 11811, etc.).
Son números con tarifas especiales (más
elevadas a las normales).
Directorio
Contenido
Páginas blancas
Incluyen por orden alfabético a todos los abonados. Muestran los nombres, dirección postal y teléfono de los abonados. La inclusión en ellas es opcional. Suele haber un directorio por provincia.
Páginas amarillas
Son directorios telefónicos para empresas organizadas según el tipo de producto o servicio. Tal y
como el nombre sugiere, en la mayoría de los casos la apariencia de las páginas de papel contienen fondo amarillo. Suele haber un directorio por provincia.
Páginas azules
Planos de distintas ciudades importantes, están incluidas en las páginas amarillas.
Otros
Existen directorios electrónicos que ofrecen, a la vez, todos los servicios anteriores y además otros
adicionales, como buscadores de servicios, callejeros fotográficos, planos en tres dimensiones, etc.
Por ejemplo, QDQ (www.qdq.com).
Utilización de los directorios telefónicos
Estos directorios están diseñados para que la búsqueda en ellos sea muy simple y rápida. El procedimiento varía según se haga la búsqueda en papel o
en un directorio electrónico:
Busqueda en Papel
Páginas blancas
Páginas amarillas
Los abonados están ordenados alfabéticamente por el primer apellido o razón social
Las actividades están ordenadas alfabéticamente y, dentro
de cada actividad, la información se ordena por localidades.
Busqueda electrónica
Páginas blancas
Páginas amarillas
Hay que rellenar las respectivas casillas indicando, al menos, nombre o uno de los dos apellidos del abonado y provincia. Si se conoce la localidad y la calle, se obtendrá una
búsqueda más precisa.
Basta con rellenar las respectivas casillas, indicando qué se
busca (por actividad/marca o nombre de empresa) y dónde
(por provincia o localidad).
Actividades propuestas
4·· Busca el número de teléfono de tu centro educativo en páginas blancas y amarillas, tanto en la versión papel como en la versión electrónica.
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3 >> La comunicación telefónica
Tarifas telefónicas
Las empresas telefónicas tienen unas tarifas por sus servicios, que conviene consultar antes de utilizar dichos servicios.
Generalmente distinguen los precios según sean llamadas a fijo, a móvil, locales, interprovinciales, en fines de semana, etc.
Cuando se contrata una línea ADSL, la
tarifa de la misma suele incluir una “tarifa plana” que engloba, junto a la conexión a Internet, todas las llamadas a fijos, siempre que no sean números de
tarificación especial.
Números de tarificación especial
Existen determinados números telefónicos a los que se aplican unas tarifas especiales, son los llamados “números 800
y 900”, en atención a sus prefijos. Los
más usuales son:
− 900: son gratuitos.
− 901: coste compartido entre quien
llama y quien recibe la llamada.
− 902: coste intermedio entre una llamada local y provincial.
− 905: se utilizan para el televoto.
− 908: para conexión a Internet. Mismo
precio que una llamada local.
− 80x: son teléfonos de tarificación adicional y permiten el acceso a servicios
profesionales o de ocio. Hay que solicitar al operador telefónico su activación; por defecto, las líneas no permiten llamar a ellos.
La frecuencia de las conversaciones telefónicas que se mantienen todos los
días en algunos puestos de trabajo implica manejar ciertas habilidades para
comunicar correctamente el mensaje y dar una buena imagen de la empresa y de nosotros mismos. La atención telefónica es la primera impresión
de la empresa que se llevan muchas personas, por lo cual su importancia
es evidente.
3.1 > Normas básicas de conversación telefónica
El hecho de no tener al interlocutor delante cambia aspectos básicos de los
procesos de comunicación. Evidentemente, no se pueden utilizar los recursos del lenguaje no verbal, pues no nos están viendo, pero a través de la conversación telefónica siempre se percibirán aspectos y matices de nuestra actitud y personalidad.
Hay que mostrar un tono cordial y colaborador. Un consejo por tanto será
utilizar la sonrisa porque hace que el tono empleado sea más afectuoso,
es decir la sonrisa se “escuchará”. Al teléfono hay que sonreír igual que si
tuviéramos al interlocutor delante, por lo menos al principio y al final de
las conversaciones.
En las conversaciones telefónicas además de los recursos verbales contamos
con los paraverbales que podemos utilizar (el volumen de la voz, la entonación, el timbre, la velocidad, pausas o silencios):
– Un consejo importante es que se debe moderar la velocidad en la exposición, para que sea más lenta de lo normal, marcando bien la pronunciación.
– Las pausas deben ser breves para evitar silencios incómodos, puesto que
no se cuenta con el recurso de la expresión no verbal.
– Si los aparatos funcionan bien no hay que subir el volumen de la voz.
Lo que se debe hacer es evitar los ruidos ambientales que pueden dificultar la comunicación.
– La entonación debe utilizarse para destacar u obviar determinadas partes de la conversación y las palabras clave. La cortesía en la comunicación se apreciará en expresiones como “por favor”, “gracias”… que conviene remarcar.
Al igual que en las comunicaciones presenciales, en las comunicaciones a
través del teléfono debe utilizarse una escucha activa, si bien, al no estar
los interlocutores uno frente a otro, es más difícil, ya que no hay gestos, miradas, etc., que den pistas sobre los sentimientos o intenciones de la otra
persona.
Por ello, para demostrar que se está escuchando activamente al interlocutor, es conveniente:
– Emitir, durante el mensaje, expresiones de asentimiento, como por
ejemplo “um”, “ajá”, “bien”, etc.
– Recapitular ideas o partes del mensaje. Esto puede hacerse durante la
conversación y, siempre, al final. Debe dejarse claro que se ha entendido
todo perfectamente.
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3.2 > Tratamiento de las llamadas recibidas
A la hora de contestar una llamada telefónica, además de cumplir las normas básicas de atención, vistas en el epígrafe anterior, debe seguirse un protocolo para su correcto tratamiento, en cada una de sus fases.
Recepción de la llamada
Es recomendable descolgar lo antes posible no dejando que el teléfono
suene más de tres veces, si es posible. Si estamos hablando en otra línea haremos una pausa pidiendo disculpas y dejaremos un momento la llamada
en espera. Hay que poner cuidado con el tiempo de las llamadas que están
esperando para no impacientar a quien tengamos al otro lado.
Es posible que, a veces, haya que simultanear la atención telefónica con la
atención personal. Resulta complicado atender rápidamente el teléfono si
se está manteniendo, a la vez, una conversación con una persona. En este
caso habrá que valorar la posibilidad de desviar llamadas, descolgar el teléfono, poner el contestador… Si el trabajo no se realiza en una recepción
no será posible dejar de atender al teléfono pero pueden pedirse disculpas
utilizando frases como “discúlpeme un momento por favor”. De cualquier
manera, conviene no hacer varias cosas la vez cuando se habla por teléfono
porque siempre se resta atención y la otra parte lo nota.
4.2. La sonrisa se “ve” por teléfono.
En el caso de los teléfonos móviles, hay que recalcar la necesidad de prudencia para que el teléfono no suene en el momento más inoportuno (por
ejemplo, en mitad de una reunión). Para evitarlo, en estos casos, es conveniente silenciarlo o ponerlo en modo “vibración”.
Saludo
Cuando se contesta el teléfono además de sonreír hay que saludar o identificar la empresa, departamento o sección donde nos encontramos para
que no haya confusiones. La persona que contesta también debe identificarse con nombre y apellido.
Ejemplos
Saludo en una llamada telefónica
Pedro García llama por teléfono a la empresa TERDISA, donde le
atiende Margarita Sanz. El saludo podría ser: “TERDISA, buenos días,
le atiende Margarita Sanz, ¿en qué puedo ayudarle?”.
Desarrollo
Hay que concretar lo antes posible lo que quiere la persona que llama y
debe intentarse solucionar la cuestión que se plantea en la llamada, utilizando las normas de etiqueta en la atención telefónica.
Si el motivo de la llamada versa sobre un asunto que no puede solucionarse
por teléfono o preguntan por alguien que está a punto de llegar y se retrasa,
es conveniente no retener, ni alargar innecesariamente la comunicación.
Normas de etiqueta al atender
el teléfono
− Tono cordial.
− Tratamiento: mejor de “usted”. Demuestra cortesía y respeto.
− Personalizar la conversación y tratar
al interlocutor por su nombre y apellidos.
− Respetar la confidencialidad de los
datos que se proporcionen.
− Tono firme, seguro y calmado; sin entrar en discusiones ni intentar quedar
por encima del cliente.
− Mostrar empatía con el interlocutor.
− Evitar los silencios.
− Proporcionar información clara, precisa, objetiva y adaptada al nivel del
cliente.
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Despedida
Estructura de una llamada
recibida
Se debe resumir la información más importante de la comunicación y, en
su caso, resolver las cuestiones planteadas en la conversación.
Toma de contacto: Saludo, presentación.
La despedida debe ser cordial y se recomienda utilizar siempre las mismas
fórmulas para no cometer errores.
Motivo de la llamada: escucha y
comprensión (preguntas y aclaraciones).
Argumentación: información y
aclaraciones.
Objeciones: escuchar y preguntar.
Reargumentación: con las mismas explicaciones (pero con
otras palabras) o con otras explicaciones.
Nuevas objeciones.
Cierre: petición/confirmación
de datos.
Final: reconfirmar información,
despedida.
Ejemplos
Despedida en una llamada telefónica
“Según hemos hablado, le enviamos un nuevo equipo, para sustituir al
averiado, por medio de un servicio de mensajería. Lo tendrá en su empresa mañana, antes de las 12 horas. Gracias por su llamada Sr. García, buenos días”.
Contestadores automáticos
En las empresas es frecuente el uso del contestador automático para la atención de llamadas fuera del horario de oficina o cuando los usuarios del
teléfono no pueden atenderlas.
Es importante cuidar el contenido y la presentación de los mensajes de bienvenida que se dejan en los contestadores, pues suponen la imagen de la empresa que se va a transmitir a quien llame. No siempre han de ser serios y
formales, lo verdaderamente importante es que sean adecuados al espíritu
que quiere transmitir la empresa (por ejemplo, una empresa de publicidad,
puede interesarle mostrar mensajes más informales que a un banco).
El mensaje deberá contener, al menos, la siguiente información ordenada:
– El nombre de la empresa o persona con las que normalmente se puede
hablar en ese teléfono.
– En su caso, el número al que se ha llamado, para darle al interlocutor la
seguridad de que ha marcado el número correcto.
– Indicación de que no se puede atender la llamada en ese momento.
– Invitación a la persona llamante a que deje el mensaje.
– Ofrecimiento de atención posterior a la llamada o consulta (hay que contestar las llamadas recibidas lo antes posible).
Ejemplos
Mensajes de recepción de llamadas en un contestador
automático
“Hola, este es el contestador automático de la empresa TERDISA, en estos momentos no podemos atenderle, pero si deja su mensaje tras escuchar la señal, nos pondremos en contacto con usted lo antes posible.”
“Ha llamado usted al 999 852 896, en estos momentos no podemos
atenderle. Deje su mensaje al escuchar la señal y nos pondremos en
contacto con usted a la mayor brevedad. Un saludo”.
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3.3 > Tratamiento de las llamadas realizadas
A la hora de realizar llamadas telefónicas también es conveniente seguir
un protocolo para asegurar la efectividad de las mismas.
Estructura de una llamada
emitida
Antes de realizar una llamada hay que tener muy claro qué se va a decir.
No hay que llamar “a ver qué pasa” y luego improvisar sobre la marcha, pues
puede que se nos olviden algunos de los temas que teníamos que tratar.
Preparación de la llamada.
Por ello, antes de realizar la llamada, hay que anotar lo que se quiere decir y cómo se quiere decir. No es necesario escribir toda la información,
basta con un guión de los puntos clave que nos permita hacer un seguimiento del tema mientras estamos hablando.
Al iniciar la conversación hay que saludar, como respuesta al saludo de
quien recibe la llamada, y en el mismo tono, presentarse, y exponer con
claridad el motivo de la llamada.
Si la persona que nos atiende no es con quien queremos hablar, se pedirá
con educación que nos pongan con ella.
Ejemplos
Inicio de la conversación telefónica
Siguiendo con el mismo ejemplo, tras el saludo de Margarita Sanz, Pedro García respondería de distinta forma si su llamada fuera genérica
o si quisiera hablar con alguien en concreto en la empresa:
Toma de contacto: saludo, presentación, preguntar por la persona de contacto.
Motivo de la llamada: explicación general.
Argumentación: argumentos
principales y secundarios.
Objeciones: escuchar y preguntar.
Reargumentación: con los mismos argumentos (pero con otras
palabras) o con otros argumentos.
Nuevas objeciones.
Cierre: petición/confirmación
de datos.
Final: reconfirmar datos, despedida.
– “Buenos días. Mi nombre es Pedro García, soy cliente suyo y el motivo de mi llamada es…”.
– “Buenos días, soy Pedro García de la empresa GRISA y desearía hablar con la Sra. Mateos.”
Si al hacer una llamada nos atiende un contestador automático, en primer lugar no hay que colgar, ya hemos conseguido contactar con la persona
o empresa con quien queríamos hablar y, al menos, vamos a dejarle constancia de nuestra llamada para que contacte con nosotros.
Por tanto, dejaremos un mensaje, de acuerdo a la siguiente estructura:
– Saludo y presentación (igual que en cualquier llamada).
– El nombre de la persona a la que se desea dejar el mensaje.
– Una breve descripción del objeto de la llamada.
– Nuestro número de teléfono y horario de contacto.
– En su caso, la indicación de que se volverá a llamar, indicando cuándo.
Cuando se haga una llamada a un teléfono móvil, debemos tener en
cuenta que no sabemos dónde está ni qué está haciendo en ese momento
nuestro interlocutor, por lo que, después del saludo, y antes de seguir, hay
que preguntar si es el momento oportuno para seguir la conversación.
El servicio de “buzón de voz” que poseen los teléfonos móviles, debe utilizarse de la misma manera que un contestador automático.
Brevedad
Las llamadas telefónicas deben ser breves y concisas, especialmente si son a un
teléfono móvil.
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Casos prácticos
1
Realización de una llamada telefónica
·· Eduardo Aguirre trabaja en un despacho de abogados de Madrid y necesita los servicios de un técnico en climatización porque el aire acondicionado se ha estropeado. Es urgente solucionar el problema y utiliza la web
www.paginas-amarillas.es para buscar un técnico que lo solucione.
Ante el listado que ofrece la página elige el que más le convence, pero no consigue hablar con él, por lo que
le deja un mensaje en su buzón de voz, rogándole que le llame a su teléfono móvil, pues ha de salir de la oficina. Posteriormente este segundo técnico le llama y verbalmente llega a un acuerdo con Eduardo, quedando
en pasarse el día siguiente a primera hora a realizar la reparación.
Contesta las siguientes preguntas:
a) ¿Qué datos introducirá en páginas amarillas para localizar a un técnico?
b) ¿Cómo sería el mensaje de recepción de llamadas en el buzón de voz del técnico?
c) ¿Qué mensaje le dejaría al técnico?
Solución ··
a) Eduardo va a la web www.paginas-amarillas.es y teclea en el apartado Actividad/Marca, las palabras “aire
acondicionado” y en el apartado provincia escribiría “Madrid”. Le saldrán más de 1 500 resultados y podría concretar más (indicando la localidad), pero eso lo hará a continuación. La web le muestra muchos resultados, por
lo que quiere afinar más la búsqueda, entonces va a la pestaña Buscar próximos a… y allí escribe su localidad,
su calle y número y en el apartado Radio de búsqueda, indica 1 000 metros. Le aparecen ya muy pocos resultados entre los que elige a dos de ellos.
b) El mensaje de recepción de llamadas en el buzón de voz podría ser como sigue:
“Hola, este es el contestador automático de la empresa ACONDILOPEZ, SL, en estos momentos no podemos atenderle, pero si deja su mensaje tras escuchar la señal, nos pondremos en contacto con usted lo antes posible.”
c) El mensaje que deja en el contestador del técnico podría ser como el siguiente:
“Buenas tardes. Mi nombre es Eduardo Aguirre y este es un mensaje para D. Pedro López de ACONDILOPEZ, SL.
Se ha estropeado el aire acondicionado en nuestro despacho de abogados, situado en la calle Cerro del Pino,
6 y necesitamos que nos lo reparen urgentemente. Le ruego que contacte conmigo, nada más oír este mensaje, en el teléfono 666 77 78 88, repito, 666 77 78 88. Gracias.”
Actividades propuestas
5·· Lee el enunciado del caso práctico anterior y contesta las siguientes preguntas:
a) ¿Cómo podría ser la conversación telefónica entre Eduardo y Pedro?
b) ¿En qué medida ha agilizado el proceso el teléfono móvil de Eduardo?
6·· Imagina que tienes que llamar por teléfono para anular un pedido, ya que los proveedores se están retrasando con la entrega y tu empresa ha decidido cambiar de empresa suministradora. No puedes ser descortés,
pero sí firme y decidido.
a) ¿Cómo prepararías la llamada?
b) Qué argumentos, principales y secundarios, utilizarías para justificar la decisión de tu empresa?
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Unidad 4 - La comunicación verbal y no verbal
4 >> La informática en las comunicaciones
verbales
La informática ha cambiado los sistemas tradicionales de comunicación ya
que han aparecido nuevas formas que facilitan las soluciones a problemas
diversos. Videoconferencias, chats, mensajería instantánea, etc…, han ampliado las posibilidades de comunicación con las ventajas que esto lleva consigo.
4.1 > Videoconferencia
La videoconferencia es un sistema de comunicación que se utiliza para realizar reuniones cuando los interlocutores están en lugares distintos.
Permite una comunicación interactiva en tiempo real, vía telefónica, con
imagen y sonido. Las personas que intervienen se ven y se oyen como si
estuvieran juntas y a su vez pueden intercambiar datos, videos, gráficos,
imágenes, etc.
Además, los modernos sistemas de videoconferencia permiten reuniones
entre participantes situados en dos o más lugares, donde todos pueden ver
a todos en cada momento, mostrándose cada ubicación en una división de
la pantalla.
La videoconferencia se ha convertido en una herramienta multimedia de
mucha utilidad en las comunicaciones cuyo uso cada vez es mayor tanto
en el ámbito profesional como personal.
Para poder realizar una videoconferencia son necesarios lo siguientes requisitos técnicos:
– Entrada de video: cámara de video o webcam.
– Salida de video: monitor de ordenador, televisor o proyector.
– Entrada de audio: micrófono.
– Salida de audio: altavoces.
– Iluminación: no es obligatorio, pero sí recomendable tener una iluminación abundante que permita una mejor captura de imágenes.
– Línea: es necesaria una línea de datos (ADSL, 3G, etc.) a través de la que
se transmitan los datos.
– Transferencia de datos: debe configurarse una red en la que estén incluidos los participantes (intranet, extranet o Internet).
– Software: es necesario un software específico de videoconferencias. Hay
programas muy elaborados, así como utilidades gratuitas más sencillas.
Por las características que hemos comentado, a este medio se le deben aplicar las mismas reglas que a la comunicación verbal presencial, pero con
ciertas especialidades derivadas del hecho de que las personas participantes no están realmente unas frente a otras, sino frente a una cámara y un
receptor de imagen y eso variará sus comportamientos.
En efecto, las personas, cuando son grabadas, suelen tener comportamientos distintos de los habituales y por supuesto una videoconferencia no es
igual que una conversación convencional donde el contacto visual directo
juega un papel muy importante.
Normas de protocolo
en una videoconferencia
− Hablar de forma pausada y con un
tono constante.
− Respetar las distintas intervenciones
de los asistentes.
− Intentar que el desarrollo sea dinámico, con intervenciones cortas y preguntas.
− Marcar claramente cuándo debe comenzar a hablar alguna parte.
− Evitar excesivos movimientos.
− Cuando se pretendan mostrar material
o documentos, deben tener mucha
calidad de imagen y acercarse a la
cámara lo más posible.
− El material o documentos que se
muestren a cámara deben permanecer ante ella más tiempo que en una
reunión presencial.
− No se debe usar ropa de colores muy
llamativos.
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4.2 > Chat
Lenguaje chat o SMS
En los chat (igual que en los mensajes
SMS telefónicos) se suele utilizar un lenguaje particular.
Este lenguaje, originado por el dinamismo que exige un chat o la limitación
de espacio de un SMS, se caracteriza
por el uso de muchas palabras cortas,
con siglas y sin respetar las reglas ortográficas o gramaticales.
Para ver más sobre este tema, lee el apartado Revista de la unidad didáctica 8.
El chat es un sistema de comunicación que pueden utilizar dos o más personas para comunicarse a través de Internet, en tiempo real, por medio de
texto, audio y hasta video, independientemente de dónde se encuentren.
Técnicamente, este sistema se caracteriza por la utilización de un protocolo
específico de comunicación denominado IRC (Internet Relay Chat).
El chat está formado por uno o varios canales o salas donde las personas
se conectan para comunicarse de manera económica. Los “chat room” son
espacios virtuales que se encuentran en un servidor de Internet el cual administra todos los mensajes, tanto los que se envían como los que se reciben.
Existen chats temáticos para todos los gustos y todas las edades, además dentro de un chat se ofrecen diversas salas donde se puede elegir el asunto deseado (educación, salud, deportes, club de amigos…)
Los usuarios del chat suelen denominarse chaters y se suelen utilizar apodos llamados nick (abreviatura del inglés nickname, que significa apodo o
mote).
El mecanismo de utilización consiste en conectarse con el servicio de chat
deseado, entrar en la sala donde se quiere mantener la charla, elegir un nick
y escribir los mensajes deseados, que pueden ser vistos por todos los que
están en la sala.
Si se desea chatear a solas con alguno de los usuarios, sin que los demás
vean la conversación, suele haber un botón “invitar”, en el que, si se hace
clic con el ratón, se abre una especie de “sala privada” en que se puede mantener una conversación privada con la otra persona (si acepta nuestra invitación).
El videochat no es más que una evolución o mezcla entre la videoconferencia y el chat tradicional, dotando al usuario de tres modos de comunicación sobre el mismo canal. Distintos sitios web ofrecen servicios de videochat en línea, si bien también existen programas especializados.
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Unidad 4 - La comunicación verbal y no verbal
4.3 > Mensajería instantánea
Es una forma de comunicación a través de unos programas informáticos,
que permiten transmitir y recibir mensajes en tiempo real (de ahí su nombre de instantánea).
Ventajas de la mensajería
instantánea
Se asemeja a una conversación telefónica por escrito, si bien actualmente
la mayoría de los servidores de mensajería instantánea permiten transmitir voz e imagen.
− Permite transmitir imágenes.
− Permite enviar documentos adjuntos a
los mensajes.
− Permite dejar mensajes aunque el
usuario no esté en línea.
Los programas más utilizados de mensajería instantánea son Yahoo! Messenger, Windows Live Messenger de Microsoft o Google Talk. Estos programas ya integran en la misma interfaz los servicios de mensajería con su correo electrónico, para mayor comodidad de sus usuarios.
El ahorro económico y, sobre todo, de tiempo, hace que cada vez cobre mayor importancia esta forma de comunicación.
Respecto al teléfono
Respecto al correo electrónico
− Permite transmitir voz e imágenes.
− Es inmediato.
− Permite saber cuándo está en línea el
usuario.
Casos prácticos
2
Videoconferencia
·· ¿Es operativa una videoconferencia punto a punto entre dos grupos de personas?
Solución ·· Sí, pero sin olvidar ninguna de las recomendaciones expuestas como respetar los turnos, hablar
de manera pausada, etc. Además se deberá seguir un protocolo a la hora de colocarse delante de la cámara,
para que las personas con niveles jerárquicos superiores tengan una posición privilegiada, centrada y en primer plano, respecto al resto del equipo.
Actividades propuestas
7·· La actividad que se propone consiste en seleccionar un foro de interés, registrase e intervenir en el mismo
de manera activa, haciendo las aportaciones que te interesen y piensen que pueden interesar a los demás participantes.
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5 >> Comunicaciones en la recepción de visitas
La comunicación de la empresa hacia el exterior no puede descuidar la atención y el trato que se ofrece a las visitas. La imagen corporativa está en juego
y será un indicador de cómo la empresa se relaciona con los demás.
Para empezar es importante tener previsto un espacio para atender a
las personas que llegan a la empresa. Esta sala de espera debe estar bien
equipada con sillas, sofás, mesas, revistas, buena iluminación y temperatura correcta, etc., también puede ofrecerse algo como café, té o alguna bebida. Lo importante es que la visita no se sienta incómoda. Algunas empresas incluso disponen de plazas de aparcamiento específicas para las visitas.
No hay que hacer esperar a nadie, la impuntualidad es una falta de respeto tanto para el que visita como para el que recibe. Si ocurriera un imprevisto que supusiera hacer esperar a alguien, es necesario disculparse y
avisar al interesado.
Visitas guiadas a las empresas
Una forma de acercar una empresa al
público consiste en “enseñarla” por dentro. El proceso en una visita normal podría resumirse de la siguiente manera:
− Una persona esperará a los visitantes
en la puerta de entrada, se presentará
y les dará la bienvenida. Se les hará
pasar a una habitación donde se darán
las primeras explicaciones generales
sobre la firma.
− Antes de iniciar el recorrido, se proyectará toda la información gráfica
que se estime pertinente.
− Seguidamente se hará el recorrido por
las instalaciones realizando las explicaciones adecuadas a cada visita y
contestando a las preguntas que se
vayan planteando.
− Al final del recorrido puede ofrecerse
algo para tomar (comida, bebida) y algún obsequio como detalle para agradecer la visita.
Las pautas de atención a las visitas deben estar estudiadas y fijadas de antemano. Todas las personas que intervengan en la recepción deben seguir
el mismo protocolo, es decir las mismas normas de cortesía y actuación; por
ejemplo a la hora de decidir quién va a recibir a determinada persona es
necesario establecer una jerarquía, cuanto más importante sea la visita más
preparada debe estar la recepción.
Ejemplos
Protocolo en la recepción de visitas
Si el director de una empresa visita las instalaciones de otra empresa,
debe haber una persona que salga a la puerta a recibirle y debe ser alguien de igual o superior jerarquía, que le guiará en su visita.
La persona que atiende al recién llegado debe saludarle e identificarse,
acompañándole al lugar reservado para esperar a ser atendido, que puede
ser incluso un despacho. En cualquier caso, el visitante nunca puede encontrarse perdido.
Cuando la visita es recibida es imprescindible actuar como un buen anfitrión: saludar de forma firme y sincera, invitar al visitante a sentarse e intercambiar tarjetas de empresa. La información contenida en la tarjeta permitirá consultar los nombres y cargo si se produce algún despiste.
Independientemente del motivo de la visita y del resultado de la misma, si
el trato que se ha ofrecido ha sido bueno la imagen positiva de la empresa
está garantizada.
Actividades propuestas
8·· Explica con tus palabras la frase: “La imagen corporativa está en juego y será un indicador de cómo la empresa se relaciona con los demás”.
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Unidad 4 - La comunicación verbal y no verbal
6 >> Elementos de la comunicación no verbal
La comunicación no verbal es aquella que se produce a través de gestos, mirada, expresión y, en general, signos distintos de la estructura verbal.
Este tipo de comunicación se suele utilizar junto con la comunicación verbal, para ampliar, concretar o reducir su contenido; es decir, se utiliza para
matizar el sentido de un mensaje emitido verbalmente.
Cuando se habla con alguien no sólo se obtiene información de sus palabras sino gran parte de dicha información se recaba a través del lenguaje
no verbal.
Por otro lado, este lenguaje no verbal está íntimamente relacionado con las
costumbres imperantes en cada sociedad, por lo que su significado será distinto según países y culturas.
6.1 > Movimientos del cuerpo
Las expresiones no verbales aportan mucha información sobre el estado de
ánimo real de los interlocutores. En una conversación “cara a cara”, los gestos involuntarios afianzarán el mensaje o le restarán credibilidad.
En este punto vamos a estudiar diversos aspectos comunicativos del cuerpo,
integrantes de la comunicación no verbal como los gestos, la postura corporal, la expresión facial, la mirada y la sonrisa.
Kinésica
Estudia el significado de los movimientos
corporales y gestos en relación con la
comunicación. Se la conoce también
como “lenguaje corporal”.
Los gestos
Los gestos son movimientos realizados con la cabeza, las manos, y los brazos que tienen un significado entendible e identificable. Se diferencian diversos tipos de gestos:
– Gestos intencionales que sustituyen a las palabras: representan
palabras o mensajes claramente identificables. Por ejemplo, levantar
la mano y el brazo para parar un taxi, mover la mano rítmicamente a izquierda y derecha significa “adiós”, mover la cabeza arriba y
abajo, “sí”.
– Gestos conscientes para reforzar las palabras: no tienen un significado
en sí mismos pero dan énfasis a las palabras, imponiendo un ritmo al lenguaje verbal.
– Gestos que expresan estados emotivos: también acompañan a las palabras como los anteriores, pero estos expresan dolor, alegría, triunfo,
etc.
– Gestos que regulan la conversación: indican el comienzo o el final de
una conversación (apretón de manos), o bien sirven para interpretar
quién debe intervenir (con una indicación con la cabeza). Los gestos más
útiles en este caso son las inclinaciones de cabeza y la mirada fija.
– Gestos para ocultar emociones: En ocasiones, sobre todo en el aspecto
laboral, nuestro estado de ánimo es incompatible con la situación que
tenemos que pasar. Es necesario controlar gestos como, por ejemplo, tocarnos el pelo ante una situación de nerviosismo o pasar la mano por el
cuello de la camisa por una sensación de ahogo por la tensión de la situación.
4.3. Gesto de sorpresa.
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El apretón de manos
Los hombres y las mujeres se estrechan la mano al encontrarse y despedirse,
de manera que el apretón de manos se convierte en una forma de comunicación no verbal que ref leja cómo es una persona y la imagen que transmite de uno mismo. Es el saludo más extendido en el mundo y ref leja mucho de las personas que tenemos enfrente.
4.4. Apretón de manos firme.
¿Cómo se da la mano correctamente?
– Salvo excepciones, siempre debe darse la mano derecha.
– Hay que extender completamente la mano y estirar el brazo en ángulo
recto (ni totalmente extendido, ni pegado al cuerpo).
– Se debe apretar la mano de manera firme y decidida pero sin hacer
daño.
– El apretón debe ser corto.
– Se puede hacer un pequeño gesto de subir y bajar la mano pero de forma
rápida.
– La mano debe permanecer lo más seca posible y, por supuesto, limpia.
– Al dar la mano es imprescindible mantener el contacto visual y sonreír.
¿Cuál es el significado del apretón de manos?
Según algunos expertos un apretón de manos largo y fuerte, suele significar determinación, fuerza y rivalidad.
4.5. Apretón con ambas manos.
– Si se da la mano desde una altura mayor que la de la otra persona, da
a entender una posición dominante.
– Si, por el contrario, se da de forma inferior, por debajo de la otra
mano, significa timidez, temor y falta de confianza.
– Si ambas manos se dan a la misma altura significa igualdad, equivalencia de posiciones, fraternidad. Utilizar estos recursos suele hacerse en el
ámbito de los negocios para marcar posturas.
– La mano flácida produce aun más rechazo que el apretón excesivo. Demuestra timidez, inseguridad y falta de confianza en uno mismo y en su
interlocutor.
– Estrechar la mano derecha y cerrar el saludo con la izquierda o agarrando la muñeca es un estilo que provoca posesión, fuerza o seguridad.
No es apropiado si no se conoce bien a la otra persona.
Actividades propuestas
9·· Imagina la siguiente situación: un profesor del curso ha establecido una fecha tope para entregar un trabajo individual.
a) Manifiesta tu conformidad con la fecha utilizando un gesto intencional que sustituya a las palabras.
b) Aprueba verbalmente la fecha utilizando un gesto que refuerce tus palabras.
c) Además de aprobar verbalmente la fecha y utilizar gestos de refuerzo, manifiesta alguna emoción que te produzca la decisión del profesor.
d) Ahora considera que la fecha es realmente mala para ti, por un asunto personal y privado, pero debes ocultar esa emoción. ¿Crees que algún gesto tuyo puede llegar a delatarte?
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Unidad 4 - La comunicación verbal y no verbal
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La expresión facial
La expresión del rostro junto con la mirada sirve para manifestar emociones y estados de ánimo que no siempre son fáciles de comprender porque
pueden dar lugar a distintas interpretaciones.
De una manera general todos reconocemos las expresiones de alegría, tristeza, asco, enfado, temor o interés.
Hay otras expresiones menos universales pero que también ref lejan sentimientos como por ejemplo cabeza ladeada (estoy escuchando), levantar las
cejas y sonreír (alegría por ver a alguien), y otras muchas expresiones que
refuerzan la comunicación verbal ya que el rostro no sólo expresa emociones sino la intensidad de las mismas.
Es importante controlar y a la vez utilizar estos aspectos de la comunicación no verbal. Profesionalmente hablando habrá ocasiones donde la cara
no nos debe delatar y en otras será bueno utilizar este recurso.
La mirada
Aunque la mirada forma parte de la expresión facial, tiene un significado
propio que merece una atención especial. La mirada siempre es una fuente
de información que expresa emociones pero también comunica la naturaleza de la relación interpersonal.
Por norma general, cuando una persona está escuchando mira a los ojos de
la otra de forma continuada.
Cuando una persona está hablando ante un grupo, no se debe fijar la mirada en nadie en particular. Lo normal es ir repartiendo la mirada entre todos los que escuchan, para no producir incomodidad.
4.7. La mirada es un elemento esencial en la comunicación no verbal.
4.6. El gesto de llevarse el dedo índice a
la boca indica que se está pidiendo
silencio.
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Además, la mirada debe ser frontal, no de soslayo para no dar la sensación de agresividad o provocaremos desconfianza en nuestro interlocutor. Igualmente, nunca llevaremos a cabo una mirada de arriba
abajo a nuestro interlocutor puesto que puede sentir que juzgamos su
apariencia.
En general, la gente que mira mucho es más aceptada. Cuando se habla utilizando bien la mirada se manifiesta seguridad y persuasión, pero exagerar en el contacto ocular da una sensación de hostilidad y de persona dominante.
El estudio de la mirada contempla diversos aspectos:
4.8. La sonrisa es un elemento muy
importante en la comunicación no verbal.
– Las pupilas dilatadas indican interés y atractivo. Cuando unos ojos tienen las pupilas contraídas producen recelos.
– Respecto al parpadeo, cuanto más parpadea una persona más intranquila
se siente.
– Un contacto ocular muy prolongado se utiliza cuando se intenta dominar, amenazar o inf luir sobre alguien. Normalmente, se considera como
superioridad, falta de respeto, amenaza o actitud amenazante. Un contacto poco prolongado suele significar falta de atención, descortesía, falta
de sinceridad, inseguridad, sumisión…
La sonrisa
La sonrisa, más que comunicar, favorece la comunicación ya que transmite
simpatía, alegría, felicidad y siempre relaja en situaciones de tensión.
Pero, cuidado, una falsa sonrisa puede entorpecer cualquier proceso comunicativo, creando recelos al interlocutor.
En el ámbito laboral hay situaciones y momentos donde sonreír supondría
falta de educación o imprudencia (por ejemplo, al dar una mala noticia a
un cliente), pero a lo largo de cualquier conversación o en medio de cualquier situación siempre habrá un momento donde la sonrisa va a ser bien
acogida.
El cuerpo
Siempre se debe dar la sensación de estar relajado y atento a otra persona.
Nuestro cuerpo manifiesta nuestro estado de ánimo, así es aconsejable una
postura relajada de manos y piernas, sin cruzarlos. Hay que evitar la inexpresión o los movimientos continuados como tocarse la cara, morderse las
uñas, tocarse la oreja, girar un anillo, mover una pierna de manera rítmica…
La postura expresa actitudes y emociones y acompaña al habla. Es aconsejable controlar la postura corporal y también saber identificar la de nuestros interlocutores. Por ejemplo:
– El cuerpo hacia delante indica acercamiento y expresa atención.
– Retirarse, es decir retroceder o volverse hacia otro lado suele considerarse
como una manifestación de rechazo o repulsa.
– El tronco recto o inclinado hacia atrás, cabeza erguida y hombros elevados muestran arrogancia.
– Una postura de abatimiento podría describirse como cabeza hundida,
hombros que cuelgan, pecho hundido y tronco hacia delante.
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Unidad 4 - La comunicación verbal y no verbal
6.2 > La voz
Lo que se dice es un elemento importante de la comunicación verbal, pero
el cómo se dice es un elemento integrante de la comunicación no verbal.
La paralingüística es la doctrina que se dedica al estudio de los elementos
no verbales que acompañan al lenguaje y que aclaran, refuerzan o modifican el mensaje emitido.
Dichos elementos son el tono que se emplea, el volumen y el ritmo:
– Tono: es importante adecuarlo al sentido que se quiere dar al mensaje.
No se comunica igual con tono tranquilo, relajado y cercano, que con uno
impaciente, nervioso o imperativo.
– Volumen: es imprescindible que sea el apropiado. Si es demasiado alto
indica autoridad y ganas de dominar la situación. Si es demasiado bajo
se relaciona con personas introvertidas o tímidas. Ninguno de estos estereotipos de personas darán una imagen favorable de la empresa, por
lo que los aspectos negativos que puedan evitarse deben cuidarse y el volumen de la voz es algo que puede manejarse sin mucha dificultad.
– Ritmo: el ritmo se refiere a la f luidez verbal con que se expresa la persona. Un ritmo animado, alegre, vivo, etc. se relaciona con personas que
están predispuestas al contacto y a la conversación. El ritmo lento o la
monotonía en el habla invitan menos a la conversación. Será necesario
tener en cuenta que en el trabajo nos tenemos que relacionar con personas de todo tipo, por lo que la dificultad en el proceso comunicativo
puede ser alta en el caso de tener que hablar con personas cuyo ritmo
de conversación nos incomode.
Ejemplos
Tono de voz
Imagina la siguiente frase pronunciada con diferentes tonos:
“Mañana nos visitan los auditores de la central”
− Con un tono tranquilo y relajado: no suponen ninguna amenaza, ni problema.
− Con un tono cercano: parece que les conocemos y nos alegra su vista.
− Con un tono impaciente: ¡por fin! deberían habernos visitado antes.
− Con un tono nervioso: puede suponer un problema.
− Con un tono imperativo o amenazador: algo no funciona y necesitamos que vengan los auditores.
6.3 > El espacio personal
El espacio personal es el espacio que nos rodea. La proximidad física relacionada con el espacio personal, siempre hay que tener en cuenta las diferencias culturales y las situaciones personales. Todos necesitamos una distancia alrededor nuestro que si alguien invade nos produce incomodidad
y tensión, a no ser que lo hayamos solicitado (relaciones más íntimas). Se
suele distinguir la distancia íntima (15 a 45 cm), la distancia personal (46
a 180 cm), la distancia social (180 a 360 cm) y la distancia pública (mas de
360 cm).
Proxémica
Término acuñado por el antropólogo Edward T. Hall para referirse al estudio del
uso del espacio personal y las distancias
existentes entre las personas cuando se
relacionan entre sí.
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¿Cómo te sientes, por ejemplo, en las aglomeraciones en el transporte público? Por ejemplo, una forma de paliar la incomodidad de una invasión
del espacio personal, en un autobús, es orientando el cuerpo para evitar el
contacto frontal y si no es posible se orientará la cabeza.
Por otra parte, el contacto físico suele ser más probable cuando alguien
emite una orden o da un consejo que si lo recibe. En general, suele iniciar
el contacto la persona con posición jerárquica más alta, por ejemplo, es
más probable que inicie el contacto un jefe respecto a su empleado que al
revés.
El contacto corporal medido y con cuidado suele promover reacciones
favorables en los demás (un ejemplo de contacto son los apretones de manos).
Actividades propuestas
10·· En esta actividad se va a practicar la expresión facial. Practicar el mimo puede ser divertido. La actividad consiste en que los alumnos representen, sin palabras, únicamente modificando la expresión facial, las siguientes expresiones:
a) Superioridad.
b) Inferioridad.
c) Alegría.
d) Tristeza.
e) Miedo.
f) Triunfo.
11·· Imagina que un jefe de equipo se dirige a todas las personas que participan en un proyecto para dar nuevas instrucciones. Cuando habla sólo mira a una persona.
a) ¿Cómo se sentirá el trabajador que ha tenido que soportar el contacto ocular continuo?
b) ¿Cómo se sentirán los demás que se han visto excluidos de las miradas?
12·· Hablar muy alto además de una falta de educación, da una imagen negativa del emisor. ¿Por qué?
13·· ¿Qué significan los siguientes gestos y posturas corporales?
a)
b)
c)
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Unidad 4 - La comunicación verbal y no verbal
7 >> La imagen personal
La imagen es nuestra carta de presentación. La manera de vestirnos, comportarnos y relacionarnos dice mucho de nosotros mismos, por lo que resulta necesario abordar esta cuestión dentro de un tema de comunicación
no verbal.
En la imagen personal cualquier detalle cuenta. El lenguaje corporal, visto
en puntos anteriores, con sus componentes de gestos, miradas, etc., forma
parte de la imagen, pero por supuesto también es importante el aspecto físico y la indumentaria. Los modales son un aspecto importante de las personas, pero saber cómo estar en cada momento es imprescindible para dar
una buena imagen.
El aspecto físico es un conjunto de elementos que hacen a una persona ser
atractiva o al menos parecerlo. Hay que dar una imagen sana, saludable,
cuidada, limpia, manteniendo una correcta postura, hablar de manera
clara, no gesticular demasiado, asentir, sonreír, utilizar correctamente la mirada, etc. Todo lo anterior contribuye a mejorar notablemente la idea que
proyectamos de nosotros mismos.
Además, un factor esencial en el aspecto físico es la higiene diaria, que implica ducha o baño diario, cabello arreglado y uñas y manos cuidadas.
El complemento necesario de la imagen es la indumentaria. En el trabajo
hay que cuidar este aspecto y saber adaptarse a las circunstancias, ya que
no todos los trabajos son iguales, siempre se deben tener en cuenta unas
normas generales.
La ropa que se utilice debe estar siempre limpia, planchada y en buen estado de conservación, sin rotos ni descosidos. Es interesante contar con un
ropero para cubrir las necesidades de la vida cotidiana tanto a nivel privado
como laboral.
Hay varias reglas relativas a la vestimenta en el trabajo; el puesto de trabajo
que se ocupa, el departamento en que se encuentre el trabajador, el tipo
de empresa… determinarán el modo de vestir de los trabajadores y les permitirán ir más o menos arreglados.
En efecto, no es lo mismo trabajar en un puesto de trabajo en constante contacto con el público que en otro en el que no se trata directamente con él.
Algunas empresas exigen cierta uniformidad a sus empleados y deberán
cumplirse esas normas.
En caso de que la empresa no haya fijado una normativa relativa a la vestimenta, cada cual puede vestir de la forma más ajustada a sus gustos o intereses, siendo suficiente con cumplir las normas generales relativas a la
indumentaria que hemos visto más arriba.
Actividades propuestas
14·· ¿Qué ropa y complementos utilizas en tu vida privada que no es aconsejable utilizar en un ambiente de
trabajo muy formal, como la oficina de una empresa muy tradicional?
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Actividades finales
1·· ¿Cómo se debe estructurar una intervención en público?
2·· ¿Qué recursos pueden ayudar a preparar una intervención en público?
3·· ¿Cuáles son las normas generales de atención a los clientes y al público en general?
4·· ¿Qué recomendaciones te parecen más interesantes a la hora de abordar una intervención en público?
5·· ¿Qué te parece más fácil, empezar una conversación, mantenerla o terminarla?
6·· ¿Qué debe hacerse si a la vez que se está atendiendo a una persona llaman por teléfono?
7·· ¿Qué consejos pueden ser importantes cuando se habla por teléfono respecto a la velocidad y al volumen de voz?
8·· ¿Por qué es preferible el tratamiento de usted?
9·· ¿Cómo debe ser la información que se transmite por teléfono?
10·· Qué requiere técnicamente una conferencia.
11·· ¿Qué es un videochat?
12·· Pon ejemplos de los siguientes tipos de gestos:
a) Gestos intencionales que sustituyen a las palabras.
b) Gestos que refuerzan un mensaje.
c) Gestos que regulan la conversación.
13·· Pensemos en un ambiente estrictamente laboral, ¿crees que algún gesto tuyo podría perjudicarte a controlar tu
actitud verbal?
14·· Si alguien, a modo de saludo, aprieta tu mano fuertemente agitando arriba y abajo, con un ritmo rápido e intenso, ¿qué sensación te produce?
15·· ¿Por qué no es apropiado que los brazos o las piernas estén cruzados en un proceso comunicativo?
16·· ¿Qué es el espacio personal?
17·· Comenta aspectos que te gustan de la imagen personal de las personas. Critica otros que te desagradan.
18·· ¿Qué relación debe existir entre el lenguaje verbal y el no verbal?
19·· Observa los gestos de las personas en un programa de debate en televisión y anótalos en una tabla como la siguiente:
Gestos
Expresión facial
Movimientos del cuerpo
Kinésica
Mirada
Sonrisa
Cuerpo
Tono
La voz
Paralingüística
Volumen
Ritmo
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Unidad 4 - La comunicación verbal y no verbal
Caso final
3
Casos practicos enunciado. Hoja de Estilo 10_CASOS_enunciado
Videoconferencia
·· HOJA
Doña Carmen
DE ESTILO
García
11_CASOS_texto.
Bernardo se encuentra
El texto del
en enunciado siempre comienza con dos bolitos/puntos, su hola
ja delegación
de estilo esde
BOLITOS
su empresa
CasosenPracticos.
A Coruña y necesita urgentemente ponerse en contacto con los
Si hubiera enumeraciones con guiones / bolos / letras ( a), b)... ), éstas irán alineadas a la izquierda con el
cinco miembros de su equipo que están reunidos en
texto y salvadas/sangradas al texto, y como todos las eumeraciones sin espacio después.
la central de Barcelona.
La calle blanca entre texto enunciado y baquetón es de 5 mm.
Les convoca para una videoconferencia a una hora
determinada.Como portavoz en Barcelona, actuará
Gerardo Blanco Cayuela.
Solución ·· Casos prácticos texto 5 mm de separación después del baquetón. Hoja de estilo sigue siendo
11_CASOS_texto.
textoCarmen
de la solución
A la hora indicada,ElDoña
inicia laempezará
conver- a continuación de la palabra, excepto sin son guiones/bolos.
sación con un saludo y comienza a exponer rápiPara la palabra solución, su hoja de estilo es 10_CASOS_enunciado.
damente los problemas que le han surgido, mienEjemplo
para
guiones por
/ bolos:
tras
pasea
despacio
el despacho en que se
encuentra.
– Texto con guiones. Al seguirle otro guión no lleva espacio después.
– Texto
con va
guiones.
Su continuación
es un subapartado
con bolos, llevaría 1 mm de espacio después.
Poco
a poco
aumentando
el ritmo y termina
hablando
muy
deprisa
porque
necesita
mucha
infor• texto con bolos.
mación
y de
• texto
conforma
bolos.urgente. Los interlocutores de
Barcelona
intentan
contestar
decontinuaría
manera
– Texto con guiones.
Como entambién
este caso
texto, el espacio después es el general 2 mm.
rápida sin respetar los turnos de palabra. El portaEn elmuestra
caso de rápidamente
las enumeraciones
conaletras
sería de la misma manera:
voz
gráficos
la webcam
para
y solucionardeela),
problema
lo no irá salvado como guión. Texto de enumeraciones, texto
a) Elintentar
texto deinformar
las enumeraciones
b), etc...
antes
posible.
de enumeraciones,
texto de enumeraciones.
b) final,
Texto,
texto. es caótica, no consiguen
Al
latexto,
comunicación
entenderse
no solucionan
Del final delytexto
al cierre nada.
de la caja, siempre tiene que tener 5 mm.
¿Qué ha fallado en la videoconferencia?
Solución ·· Prácticamente ha fallado todo en la comunicación de esta videoconferencia:
– Para empezar, Doña Carmen “comienza a exponer rápidamente los problemas”. En una videoconferencia
se debe hablar de forma más pausada que en una conversación presencial. Las personas no están frente
a frente, realmente se habla a una cámara y a un altavoz, si se va muy deprisa se puede distorsionar el
mensaje.
– No debería estar paseando porque se imposibilita el contacto visual y dificulta todo el proceso.
– El tono también debería ser constante y ella “poco a poco va aumentando el ritmo y termina hablando muy
deprisa”.
– Los interlocutores no respetan los turnos de palabra, lo que indica que tampoco queda claro quién debe intervenir encada momento.
– Gerardo “muestra rápidamente gráficos a la webcam para intentar informar y solucionar el problema lo antes posible”. Si se presentan documentos deben permanecer ante la cámara durante más tiempo que en una
reunión presencial.
Con todo lo anterior, no es extraño que el proceso haya fallado, ya que no han respetado ninguna de las normas básicas de protocolo de la videoconferencia.
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Ideas clave
Habilidad de hablar
en público
Habilidades de comunicación
oral
Habilidad en la atención
al público
Habilidad en las conversaciones
Tipos
Redes telefónicas
El teléfono
Centralitas
Directorios telefónicos
Normas básicas
LA COMUNICACIÓN VERBAL
Y NO VERBAL
La comunicación telefónica
Tratamiento de las llamadas
recibidas
Tratamiento de las llamadas
emitidas
Videoconferencia
La informática en las
comunicaciones verbales
Comunicación en la
recepción de visitas
Chat
Mensajería instantánea
Movimientos del cuerpo
Elementos de las
comunicaciones no verbales
La imagen personal
La voz
El espacio personal
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REVISTA ADMINISTRATIVA
Unidad 4 - La comunicación verbal y no verbal
EL
SALUDO
EN LOS
DISTINTOS
PAÍSES DEL
MUNDO.
BESOS,
ABRAZOS,
DAR LA
MANO...
El saludo es una forma de comunicarse, de introducir a una persona en el círculo de otra, bien
sea de una forma momentánea y
esporádica, o bien de una forma
más permanente al establecer un
vínculo más estrecho con ella
(amistad, amor, etc.).
El saludo más utilizado en todo el
mundo es el apretón de manos. Saludar y dar la mano es mundialmente aceptado, aunque haya países
que tengan sus propias costumbres
y solamente utilicen este saludo para
con los extranjeros.
En América del Norte, los Estados
Unidos y Canadá, el saludo más utilizado es el apretón de manos, a nivel social y laboral. A nivel familiar,
se puede utilizar el beso como forma
de saludo, para su pareja o cónyuge
así como para sus familiares.
En América del Sur predomina el
carácter latino y social del saludo, y
es muy utilizado, amén del apretón
de manos, los besos entre personas,
incluso entre los caballeros, aunque
sea más habitual entre las mujeres y
de los hombres a las mujeres. Entre
los hombres, puede ser más habitual que los besos, los abrazos y otras
formas de expresión del saludo más
cercanas. Tanto en el ámbito social,
como en el laboral o familiar, los saludos son bastante cercanos en la
mayor parte de estos países.
Si nos vamos a Europa, aquí la diversidad de saludos es bastante amplia, siendo el denominador común dar la mano, como expresión
más internacional del saludo. En
España, los besos son muy habituales en los saludos, no solo en el
ámbito social o familiar, sino en el
laboral. No es difícil ver a la propia
Reina de España dando dos besos a
un escritor premiado o a un deportista que ha obtenido una medalla.
En el resto de Europa, hasta la frontera rusa, el saludo más habitual es
dar la mano, en el ámbito social y laboral, dejando el beso, sí un solo
beso, para el ámbito más familiar e
íntimo. De la misma manera, en la
parte más remota del mundo como
Australia, también se utiliza esta
forma europea de saludar.
Si hablamos de países orientales,
podemos destacar a Japón, por sus
valores y arraigadas ceremonias tradicionales aún en vigor actualmente, prevalecen los saludos sin
contacto físico; el saludo más habitual es una leve inclinación de cabeza como muestra de respeto por la
otra persona. A mayor respeto mayor será la inclinación que deberá
hacer. Pero no solo en Japón, sino en
muchos otros países asiáticos, esta
forma de saludo, inclinando la cabeza, es la forma más habitual de saludar. No quita, para que con personas occidentales, sobre todo en el
ámbito laboral puedan utilizar una
forma de saludar más internacional.
Dependerá mucho del país, la región del mismo y de otras circunstancias.
Y para terminar, uno de los saludos
que más sorpresa despierta, es el saludo que se hacen los rusos entre camaradas. Los besos que se dan, generalmente tres, tan cercanos a los
labios, producen una cierta extrañeza en aquellas personas que conocen este tipo de saludo por primera
vez. Pero no debe asustarse porque a
usted no le van a saludar de esa manera tan efusiva.
Fuente: www.protocolo.org
Actividades
1·· Elabora una tabla resumen de cuáles son los saludos que se utilizan en el ámbito laboral en cada país de
los citados en el artículo.
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u
n
i
d
a
5
d
La comunicación
escrita en
la empresa
SUMARIO
I
La comunicación escrita eficaz
I
Estructura formal de los documentos
I
Características de redacción y de estilo de
los textos relacionados con las empresas
I
Clasificación de los principales textos que
generan las empresas
OBJETIVOS
·· Introducir el tema de la comunicación
escrita en el ámbito de la empresa.
·· Reflexionar sobre las características propias
de la redacción de textos comerciales.
·· Conocer los principios básicos de estilo en
la comunicación escrita.
·· Tener una visión general de los principales
textos que se escriben en el ámbito
empresarial.
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Unidad 5 - La comunicación escrita en la empresa
1 >> La comunicación escrita eficaz
La base de una redacción eficaz en los documentos que generan las empresas es la claridad de ideas. La gramática y el estilo tienen su importancia,
pero las ideas son más importantes todavía. Un documento bien redactado
es aquel que deja claro el mensaje principal.
Para que la comunicación escrita sea eficaz es necesario tener claro el propósito de cada documento, así como saber a quién va dirigido y qué se pretende conseguir con el mismo.
Una empresa necesita elaborar escritos por muy diversas razones, como por
ejemplo, para:
– Aclarar aspectos importantes del negocio.
– Sugerir, proponer o intentar convencer a otros de que hagan algo.
– Solicitar alguna cosa.
– Informar a otras personas de nuestras acciones.
– Etc.
Desde el punto de vista de los lectores habrá que diferenciar la situación
que estos tengan respecto de nuestra empresa; así por ejemplo, será diferente la forma de redacción en función de a quién vaya dirigido el documento, de los conocimientos que se posean sobre el tema tratado en el escrito o de lo que pretendamos conseguir de los destinatarios.
Por ello, para que el documento sea eficaz, es esencial que se indiquen en
el mismo, con la mayor claridad posible, las razones que nos han llevado
a escribirlo. Si se pretende que los destinatarios actúen de una forma determinada, debe expresarse en el documento la conducta que se espera de
ellos.
Actividades propuestas
1·· Lee el siguiente documento:
LIBROSOP
Se complace en invitarles a la presentación del libro Los secretos de las plantas, del escritor Rafael
Cayuela Bono, que tendrá lugar el próximo jueves 25 de mayo a las 19:00 horas en el Salón
Machado del Hotel Barcelona.
La presentación correrá a cargo del ilustre profesor D. Ramón Olavide Brezos
Segovia, Mayo 2010
Después de leerlo, contesta las siguientes cuestiones:
– ¿Por qué se ha redactado?
– ¿A quién va dirigido?
– ¿Qué se pretende de los receptores del documento?
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2 >> Estructura formal de los documentos
La estructura de un documento es la guía para su redacción. Indica los apartados concretos y el tipo de información que debe contener. Una estructura
predeterminada ayudará en el proceso de elaboración de un documento
mercantil, ya que si conocemos exactamente los apartados que debe contener un escrito no dudaremos a la hora de confeccionarlo y no olvidaremos nada de lo que debe contener.
Podemos utilizar una estructura estándar o personalizada pero, antes de
empezar a escribir, es conveniente visualizarla para que el trabajo resulte
más sencillo.
En las siguientes unidades didácticas estudiaremos los principales documentos escritos que se utilizan en las empresas, en esta, como ejemplo, veremos
la estructura formal de una carta comercial y de una instancia o solicitud:
Carta comercial:
Partes
Encabezamiento
Apartados
Membrete
Destinatario
Asunto
Fecha
Referencias
Saludo
Introducción
Cuerpo
Desarrollo
Conclusión
Despedida
Firma
Anexo
Postdata
Cierre o pie
Instancia o solicitud:
Partes
Apartados
Encabezamiento
Datos de la persona que realiza la petición: nombre,
apellidos, DNI, domicilio del solicitante…
Cuerpo
Exposición de los hechos en que se fundamenta la
solicitud.
Solicitud propiamente dicha.
Cierre, pie o
conclusión
Localidad, fecha y firma del solicitante.
Autoridad a la que se dirige la instancia.
Actividades propuestas
2·· ¿En qué se diferencian el encabezado de la carta comercial y de la instancia o solicitud?
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Unidad 5 - La comunicación escrita en la empresa
3 >> Características de la redacción
de los documentos en la empresa
Los documentos elaborados en la empresa presentan las siguientes características específicas:
3.1 > Lenguaje
La comunicación escrita en la empresa debe utilizar un lenguaje formal,
sencillo y directo. No se deben utilizar palabras rebuscadas y complicadas,
ni términos excesivamente técnicos. Las oraciones deben ser cortas y las
construcciones gramaticales sencillas. Ante todo hay que evitar cometer
errores que provoquen confusión al lector y transmitan una imagen negativa del que redacta.
3.2 > Redacción
Un documento de negocios se parece a un artículo de prensa. Se comienza
con la información más importante y a continuación la información menor. Las primeras frases deberían resumir los elementos clave del documento entero. En la redacción comercial hemos de asegurarnos de que el
lector sepa lo que pretendemos de él. Además es importante incluir una explicación de por qué consideramos que la información es importante.
3.3 > Modelos
Para economizar esfuerzos suelen utilizarse plantillas de documentos que se
reutilizarán, con las modificaciones pertinentes, cuantas veces sea necesario. De igual forma, algunas empresas elaboran sus propios modelos, instrucciones y libros de estilo para su utilización unificada por todos los componentes de la organización. De esta manera todos los trabajadores responsables
de la elaboración de documentos disponen de un material de consulta.
3.4 > Esquemas
Si es la primera vez que redactamos un determinado documento, puede
ayudarnos elaborar un esquema. Aunque parezca una pérdida de tiempo
no lo es, ya que facilitará la escritura y la f luidez del razonamiento y a la
larga nos ahorrará tiempo
Debemos tener claro lo que queremos comunicar, para lo cual es importante conocer toda la información relacionada con el asunto. Si tenemos
problemas para empezar el esquema, escribiremos cualquier dato, conclusión o afirmación que podamos necesitar. Posteriormente intentaremos ordenar esta información de una manera lógica y preparar un borrador, basando la redacción en el esquema
Vocabulario
Fluidez: es la facilidad con la que el
lector pasará de una afirmación a la siguiente.
Actividades propuestas
3·· Señala si las siguientes afirmaciones son verdaderas o falsas:
a) La estructura formal de todos los documentos mercantiles es siempre la misma.
b) Para poder redactar es necesario conocer el propósito del escrito.
c) Muchas empresas tienen su propio modelo de documentos comerciales.
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4 >> Principios de estilo en la comunicación
escrita
El estilo de un escrito es su modo de expresión, puede ser coloquial, formal,
rígido, relajado, etc. En el ámbito empresarial deben respetarse una serie
de principios que desarrollamos a continuación.
Vocabulario
Concisión: es la brevedad en el modo
de expresar algo con exactitud.
4.1 > Concisión
Una redacción concisa resulta más eficaz. En el ámbito empresarial no se
puede olvidar el factor tiempo. Si se es conciso al escribir, se ahorrará
tiempo, lo que demuestra respeto al receptor y repercute en una imagen
positiva del emisor.
Las frases no deben contener palabras innecesarias, puede que con menos
palabras la comunicación sea más clara. Para escribir de una manera concisa hay que evitar las opiniones personales, si no queda más remedio se
advertirá de que es un punto de vista propio.
Formas de expresión
En vez de escribir…
Trata de escribir…
La presentación será a primera hora
de la mañana.
La presentación será a las 8:00 h.
Puede que, acortando los tiempos,
podamos eliminar barreras de comunicación.
Acortando los tiempos, eliminaremos
barreras de comunicación.
4.2 > Claridad
Hay que intentar escribir del mismo modo que hablamos para facilitar la
lectura al receptor. El lenguaje debe ser sencillo, sin palabras rebuscadas,
evitando la jerga o frases hechas, que transmiten falta de vocabulario.
Formas de expresión
En vez de escribir…
Trata de escribir…
Pretendemos aumentar, si no hay más
alteraciones en los precios, en un 25 %
los beneficios.
Si no hay más alteraciones en los precios, los beneficios aumentarán un
25 %.
4.3 > Empleo de la voz activa
El empleo de la voz activa facilitará la claridad y la concisión y, por tanto,
la comunicación.
Formas de expresión
En vez de escribir…
Trata de escribir…
Las mercancías serán enviadas.
Enviaremos las mercancías.
Los libros contables fueron revisados
por los auditores.
Los auditores revisaron los libros contables.
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Unidad 5 - La comunicación escrita en la empresa
4.4 > Evitar la redundancia
Es decir repetir o usar excesivamente palabras o conceptos (por ejemplo, subir hacia arriba). El empleo de palabras y frases redundantes hará que la redacción no parezca cuidada. La capacidad de comunicarnos se basa en nuestro
vocabulario, a medida que este se amplía, aumenta la precisión del lenguaje.
Direcciones electrónicas para
consultas lingüísticas
Formas de expresión
En vez de escribir…
Trata de escribir…
Le enviamos camisas de los diferentes
modelos A-31 y J-45.
Le enviamos camisas de los modelos
A-31 y J-45.
www.rae.es: página web de la Real Academia Española de la lengua. Permite
acceder a un diccionario online.
www.efe.com: página de la Agencia
EFE. Contiene un apartado denominado
“español urgente”.
4.5 > Evitar el lenguaje sexista
Si se utiliza un lenguaje sexista se demuestra una forma de pensar en la que
se considera superior a un sexo respecto del otro.
Por ello, al redactar, deben utilizarse los dos géneros y evitar la utilización
indiscriminada del género masculino como genérico para englobar a ambos sexos, cuando sea posible utilizar el género femenino para referirse a
personas de ese sexo. Asimismo, en algunos casos es conveniente aludir a
la ocupación o cargo de las personas, como término genérico y que engloba
a ambos sexos.
www.lenguaje.com: consultas léxicas,
conjugación de verbos, división de sílabas…
www.elcastellano.com: debates en torno
al idioma y recursos para resolver dudas
lingüísticas.
Pero además, debe evitarse el llamado “sexismo lingüístico”, que se da
cuando un mensaje resulta discriminatorio debido a las palabras o estructuras que se han elegido.
Formas de expresión
En vez de escribir…
Trata de escribir…
Pueden venir a la recepción acompañados de sus esposas/mujeres.
Pueden venir a la recepción acompañados de sus parejas.
Firmado: el Jefe de estudios.
Firmado: la Jefatura de estudios.
Como gerente de la empresa…
Como responsable de la gerencia de la empresa…
Estimado Sr. López (puede ser una mujer).
Estimado/a Sr./Sra. López.
El solicitante deberá acreditar ser residente en….
La persona solicitante deberá acreditar ser residente en…
Los empleados tienen derecho a dos días de vacaciones.
Los/las empleados/as tienen derecho a dos días de vacaciones.
Actividades propuestas
4·· Redacta las siguientes frases, para que resulten más concisas:
a) Pienso que puede que tengamos que renovar las estructuras.
b) Tenemos la sensación de que habrá pérdidas en este ejercicio.
5·· Las siguientes oraciones no son muy claras, redáctalas de nuevo:
a) La reunión de las ocho fue menos intensa que la otra de las ocho de ayer.
b) Por favor no coloquen sus coches aparcados fuera de las líneas.
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5 >> Canales de transmisión: correo
convencional, correo electrónico, fax,
mensajes cortos o similares
La comunicación escrita se transmite a través de muy diversos canales; los
más importantes son:
5.1 > El correo convencional
Ha sido el medio tradicional de transmisión de las comunicaciones escritas que generan las empresas, bien a través del Servicio Nacional de Correos
como de empresas privadas de mensajería. No obstante, hoy día, el envío
de correspondencia en papel va perdiendo protagonismo dejando paso a
nuevas tecnologías que cada vez están más extendidas.
5.2 > El correo electrónico
El correo electrónico, también llamado electronic mail o email, se ha convertido en una herramienta de comunicación imprescindible en las empresas, principalmente por las características de rapidez y bajo precio que presenta.
A continuación incluimos una tabla comparativa de las características de
los dos medios más usados en las comunicaciones escritas entre las empresas, como son el correo convencional y el electrónico.
Correo convencional
Correo electrónico
Envío
Resulta necesario ir a un buzón o a la
oficina de correos.
Se puede enviar en cualquier momento,
desde cualquier equipo informático.
Seguridad
Las cartas pasan por muchas manos y
pueden ser abiertas y leídas por personas distintas al destinatario.
Los mensajes enviados por correo electrónico sólo pueden ser leídos por el
usuario de una determinada cuenta de
correo.
Rapidez
Las cartas pueden tardar de uno a varios
días.
Es prácticamente instantáneo, independientemente de dónde se encuentre el
destinatario.
Coste
Depende de la distancia, el peso de la
carta y el tipo de entrega.
No es significativo.
Independencia
El destinatario sólo puede acceder a su
correo en la dirección que aparece en el
sobre.
El destinatario puede estar en cualquier
lugar del mundo y acceder a su servidor
de correo desde cualquier ordenador.
Dirección
Dña. Sara Rivilla
c/ Arcentales 27, 3º A
28037 Madrid
[email protected]
Respuesta
Para evitar malentendidos, el mensaje
debe ser lo más claro posible. La respuesta siempre tardará más.
Es prácticamente inmediata. Además
cabe la posibilidad de solicitar aclaraciones del mensaje inicial. Tiende a parecerse más a una conversación.
Mensaje
Será recibido en el mismo formato que
se envió.
Siempre se debe tener presente que el
material enviado probablemente no aparezca igual en la pantalla del receptor.
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5.3 > Los mensajes cortos o SMS
SMS son las siglas del inglés Short Message Service (servicio de mensajes cortos). Se trata de un servicio disponible en los teléfonos móviles que permite
el envío de mensajes cortos de texto entre dispositivos móviles de telefonía
(aunque también se puede utilizar con algunos dispositivos fijos): teléfonos
móviles y otros dispositivos portátiles con conexión telefónica, como las
PDA (Personal Digital Assistant), BlackBerry, etc.
Si bien tienen limitaciones en cuanto al contenido de los mensajes que se
pueden enviar (escaso y limitado a texto), la gran ventaja de los mensajes
cortos es su inmediatez, independientemente del lugar, pues el destinatario los recibirá en su dispositivo móvil inmediatamente a su envío.
Por ello, pueden ser muy útiles en el ámbito de las comunicaciones escritas empresariales, siempre que se usen para las finalidades más adaptadas
a su naturaleza como, por ejemplo, para enviar avisos, mensajes cortos que
requieran una rápida respuesta, confirmar pagos o cobros (bancarios, compras con tarjeta, etc.)…
5.4 > El fax
Es un sistema que permite transmitir a distancia, por la línea telefónica,
mensajes escritos o gráficos. Básicamente tiene tres partes combinadas:
– Escáner de imágenes: digitaliza el documento que se quiere enviar.
– Módem: se ocupa de enviar y recibir las señales digitales en que se ha
convertido el documento.
– Impresora: permite imprimir en papel la señal recibida, reproduciendo
el documento enviado.
5.1. Equipo de fax.
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Funciona convirtiendo un documento en una imagen digital (mediante el
escáner), posteriormente el módem envía la imagen por la línea telefónica
a la impresora, que hace una copia del documento original.
El fax puede sustituir al correo ordinario pero con algunas limitaciones que,
precisamente, aseguran su efectividad. El mensaje debe ser corto y claro,
el diseño del documento debe ser cuidado porque se producen distorsiones
en la imagen de entrada y de salida, los datos del contacto deben tener una
fuente de tamaño grande, etc.
Casos prácticos
1
Elección del canal de transmision
·· Jesús Camino debe escribir a la Administración educativa para solicitar una beca, ¿qué canal de transmisión
es el más apropiado?
Solución ··
El escrito debería ser enviado mediante el correo convencional o correo electrónico, dado que el tamaño del
documento prácticamente imposibilita la utilización de otro medio (SMS).
No obstante, en primer lugar hay que tener en cuenta si la Administración admite el email para este tipo de
comunicaciones. De ser así, sería preferible recurrir a las nuevas tecnologías, por todas las ventajas que ofrece
respeto al correo convencional: se puede enviar rápidamente en cualquier momento, desde cualquier equipo
o dispositivo con acceso a Internet, puede dirigirse al destinatario exacto que deba tomar la decisión, es un
sistema barato… y, además, supone un ahorro de papel, que siempre hay que tener en cuenta.
Actividades propuestas
6·· Indica cuál es el canal de transmisión más adecuado para enviar los siguientes mensajes:
a) Despido de un trabajador.
b) Readmisión de un trabajador.
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6 >> Medios utilizados en la correspondencia
Centrándonos en la correspondencia tradicional, una carta está integrada
por dos elementos fundamentales: el papel sobre el que irá escrito el mensaje y el sobre que contendrá este papel.
6.1 > El papel
La presentación o “imagen” del documento escrito es el papel que se utiliza. El papel forma parte del mensaje y debe tenerse en cuenta, en cada
caso, la finalidad del mensaje a la hora de elegir el papel. No es lo mismo
utilizar un papel reciclado que un papel verjurado. Cada mensaje debe ir
en el papel apropiado porque debe ir impreso, plegado, engomado, transportado, etcétera.
Resulta aconsejable elegir un papel de buena calidad y sencillo. El color
blanco es de uso universal, aunque para documentos menos formales pueden utilizarse otros colores, preferiblemente de colores suaves y discretos,
que favorezcan la lectura de su contenido.
Formatos de papel internacionales
Uno de los aspectos más importantes del papel es la normalización de sus
tamaños. En efecto, pensemos en la cantidad de dispositivos utilizados para
imprimir (impresoras de todo tipo, faxes) y en el problema que les supondría que los papeles utilizados en la correspondencia tuvieran, para cada
empresa, un tamaño y/o una forma distintos.
Papel verjurado
Papel muy formal y elegante caracterizado por mostrar las mallas del molde o
rodillo de filigrana utilizado en su fabricación.
Formatos DIN
El alemán Walter Porstmann propuso una
norma estándar para los formatos de papel que se adoptó en Alemania en 1922
como formatos DIN y que hoy son medidas estándar internacionales (ISO 218).
Dentro del sistema métrico partió de un
metro cuadrado de papel, de forma que
las divisiones sucesivas conservasen la
misma proporción entre los lados del
rectángulo.
Por ello, se han intentado agrupar, para muchos países, los formatos de papel utilizados, tomando como referencia los definidos por la norma DIN
(Deutsche Industrie Norme), del Instituto Alemán de Normalización. Concretamente los más utilizados son los definidos por la norma DIN Serie A. Esta
normalización facilita la impresión y la economía de papel.
Tamaños papel DIN (en milímetros)
Formato
Ancho
Largo
A0
841
1 188
A1
594
841
A2
420
594
A3
297
420
A4
210
297
A5
148
210
A8
A7
A6
A4
A5
A2
El formato de papel más usado es el DIN A4 (210 mm × 297 mm).
A3
Junto a los formatos DIN existen otros que ya casi no se utilizan pero que
debemos tener en cuenta, por ejemplo:
– El folio: en España este término se utiliza como sinónimo de hoja de papel, tiene un tamaño de 215 × 315 mm.
– La cuartilla: La mitad de un folio.
– La octavilla: la mitad de una cuartilla.
No obstante, será en cada caso el uso del papel el que determine el tamaño
idóneo que debe elegirse; por ejemplo, una carta comercial suele ir en tamaño A4 con orientación vertical, un aviso breve que se coloca en un tablón de anuncios suele ir en un A5 horizontal…
A0
A1
5.2. Formatos de papel DIN.
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6.2 > El sobre
La Real Academia Española de la lengua define el sobre como una “cubierta,
por lo común de papel, en que se incluye la carta, comunicación, tarjeta,
etc., que ha de enviarse de una parte a otra.”
Esta definición incluye las características más importantes del sobre como
elemento de la comunicación:
– Es la cubierta que envuelve a los documentos que componen los envíos
de correspondencia comercial.
– Generalmente es de papel opaco, imprimible y resistente, pero a veces
está fabricado en otro material, como por ejemplo el plástico en los sobres de paquetería.
Esta envoltura se ha convertido en un verdadero medio de comunicación
y su forma, tamaño y características dicen mucho de su contenido y de
quien lo envía. El sobre debe plasmar la dirección de la empresa que envía, así como su logo y la dirección del destinatario:
– El remite, en la correspondencia comercial, aparecerá en la parte delantera del sobre. Generalmente, las empresas disponen de sobres con su
membrete y datos impresos en la parte delantera de los sobres, si bien,
pueden utilizar también sobres en blanco y escribir sus datos manualmente.
– El destinatario figurará también en la parte delantera central del sobre.
En el ámbito de la empresa, lo normal es que impriman sus datos, a través de un programa de proceso de textos, en una etiqueta y que se pegue en el lugar correspondiente, aunque tampoco es extraño escribir los
datos manualmente. Si se usan sobres con ventanilla, los datos del destinatario son los que se han escrito en la carta que va dentro y que se deben ver a través de dicha ventanilla.
Elementos de los sobres
Los sobres están integrados por los siguientes elementos:
Solapas
Constituyen el reverso o parte trasera del sobre (solapa de cierre, de fondo
y laterales). Ofrecen múltiples diseños y posibilidades que se desarrollan
fundamentalmente en el marketing directo y en la venta por correo.
La forma de la solapa también varía y, aunque su fin primordial es aportar confidencialidad a los contenidos del sobre, la forma trapezoidal, recta
o circular es la más apropiada para correspondencia formal.
Engomados
5.3. Solapa de sobre recta.
Sirven para pegar las solapas y mantienen la integridad del sobre en los envíos. Hay muchas soluciones que se adecuan a los distintos tipos de sobres
que existen en el mercado. El engomado tradicional es el humectable que
suele utilizarse en la correspondencia particular y en los mailings donde el
ensobrado se realiza automáticamente. El autopegado es cada día más
usado pues es muy cómodo, basta con retirar la cinta adhesiva protectora
y las solapas se pegan automáticamente.
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Ventanas
Algunos sobres tienen en su parte delantera una ventana transparente, generalmente cubierta de plástico, que nos permite ver la dirección del destinatario que se ha escrito en el encabezado de la carta, lo que evita tener
que añadir estos datos, permitiendo ahorrar tiempo y la utilización de una
etiqueta exterior.
También pueden mostrar los datos del remitente e incluso hay algunas, en
la correspondencia publicitaria, que permiten anticipar el contenido del envío, incitando a abrir el sobre.
5.4. Sobre con ventana.
Pliegues
Sirven para dar formas especiales a los sobres. Pueden aumentar la capacidad útil del producto, por ejemplo cuando forman fuelles.
Tipos de sobres
Los tipos de sobres más habituales son los siguientes:
Tamaño de los sobres
Al igual que el papel, los sobres tienen
unos tamaños normalizados.
En la unidad didáctica 9 de este libro verás, detalladamente, esos tamaños.
– Sobres con solapa de cierre recta:
• Modelo “konstancia”: tiene la solapa de cierre recta y más larga que
las laterales. Es el tipo más normal de sobre y puede tener la solapa de
cierre en el lado mayor (se llamará sobre) o en el lado menor (se llamará “bolsa”). Generalmente, los sobres de tamaño A4 o folio irán en
formato “bolsa”.
• Modelo “bangtail”: presenta una solapa prolongada y plegada para utilizar como cupón o bono de pedido en una oferta publicitaria.
• Modelo “retorno alemán”: tienen también una solapa de cierre prolongada, que lleva un perforado en el límite de la zona engomada para
utilizar como cupón o bono de respuesta desprendible.
– Sobres con solapa de cierre de pico: son los sobres más tradicionales y
hoy día están en desuso, salvo para tarjetas de felicitación (por ejemplo,
en Navidad) y correspondencia protocolaria. Los más frecuentes son:
• Sobre “americano”: es rectangular y, salvo por el tipo de solapa, muy
similar al “konstancia”.
• Sobre “ministro”: la solapa de cierre es de mayor tamaño que las demás. Suelen ser más o menos cuadrados, sin ventanilla, hechos de papel de gran calidad y se utilizan para correspondencia protocolaria.
5.5. Sobre con solapa de cierre de pico.
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– Sobres especiales: en este tipo vamos a incluir los sobres que tienen
unas características especiales, bien por el material del que están hechos, bien por sus elementos:
• Sobres de apertura fácil: incorporan una línea de trepado en la solapa de fondo que, por simple tracción, se abre limpiamente sin necesidad de abrecartas.
• Sobres acolchados: se utilizan para envíos delicados (documentación importante, CD, etc.). Están hechos de papel de gran resistencia
y recubiertos en su interior de burbujas de aire que protegen su contenido.
La calidad del papel utilizado para el sobre debe ser la misma que la empleada para el escrito que contiene.
Casos prácticos
2
Uso de papel reciclado
·· Se afirma que las características del papel dicen mucho del contenido del mensaje. Si una empresa utilizase
papel reciclado para sus comunicaciones escritas ¿Qué imagen crees que estaría transmitiendo?
Solución ··
La empresa daría imagen de conciencia ecológica y respeto del medio ambiente. Se proyectaría como empresa
moderna comprometida con valora positivamente el reciclaje.
Actividades propuestas
7·· A la hora de comprar sobres ¿qué aspectos debes valorar para tomar una decisión?
8·· Cómo puede el papel utilizado afectar a la imagen de una persona o una empresa.
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7 >> Abreviaturas comerciales
Según la Real Academia Española de la lengua (RAE), las abreviaturas son
la representación gráfica reducida de una palabra o grupo de palabras, obtenida por eliminación de algunas de las letras o sílabas de su escritura completa y que siempre se cierra con un punto, aunque en algunos casos puede
sustituirse por una barra inclinada (“/”) como, por ejemplo, calle (“c/”),
cuenta corriente (“c/c”), cada uno (“c/u”)…
En la práctica comercial es muy usual la utilización de abreviaturas, debido
a que, en muchas ocasiones, se utilizan en las transacciones formularios
tipo, que dejan muy poco espacio para escribir (por ejemplo, una factura,
cheque, letra de cambio, etc.).
Abreviaturas
La Real Academia de la Lengua ofrece
una lista de más de 350 abreviaturas, algunas de las cuales son de uso habitual
en la práctica comercial. Al final de esta
unidad didáctica se ofrece una selección de abreviaturas de uso común.
Para su utilización debemos seguir unas normas básicas que dicta la RAE:
– La abreviatura ha de ser eficaz, por lo que, como mínimo, debe suprimir
dos letras de la palabra abreviada.
– Debe evitarse el uso de una abreviatura cuando sea la única palabra que
aparece en una línea del texto (se pondrá la palabra no abreviada).
– Las abreviaturas mantienen siempre las tildes de sus palabras de origen
por ejemplo “pág.” por página o “Admón.” por administración. Incluso
en las formas voladas como (“C.ía”).
– Las formas plurales de las abreviaturas dependen de su forma de construcción.
• Si la abreviatura se obtuvo eliminando alguna sílaba final, la forma
normal de usarla en plural es mediante la adición de una “s” al final
(por ejemplo, “págs.”).
• Si al eliminar letras o sílabas sólo quedó una letra el plural se expresa
duplicando dicha letra (por ejemplo, “EE.UU.” por Estados Unidos).
• En las abreviaturas obtenidas por contracción, las reglas habituales
de formación de plurales en español son aplicables: —s si la abreviatura termina en vocal y —es si termina en consonante. Hay, no obstante, algunas excepciones, como la forma habitual abreviada del
plural de la palabra usted, que es “Uds.” o “Vds.”.
Los símbolos, por su parte, son abreviaciones de carácter científico-técnico.
No llevan punto al final ni pueden cambiarse por mayúsculas ni se pluralizan. Existen diversos tipos, por ejemplo:
– Los símbolos de las magnitudes del sistema métrico decimal, como el de
kilogramo (kg), siendo incorrectas las formas: kg. / Kg / kgs.
– Los símbolos de los puntos cardinales: N, S, E, O, SO, etc., siendo incorrecta la forma *E. terminada en punto.
– Los símbolos monetarios como el del euro (€), del dólar (US$)...
Actividades propuestas
9·· Pon dos ejemplos de cada una de las siguientes abreviaciones:
a) Acrónimos.
b) Símbolos.
Vocabulario
Acrónimos: Los acrónimos son abreviaciones formadas por la concatenación de elementos de dos o más palabras. Por ejemplo, “teleserie”. También
son acrónimos las siglas que se pueden
pronunciar como una palabra, como
“Talgo” u “ovni”.
Símbolos de países
Los símbolos de países constan de tres
letras mayúsculas: ESP = España;
USA = Estados Unidos de América; ARG =
Argentina; GRB = Reino Unido de Gran
Bretaña e Irlanda del Norte.
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8 >> Clasificación de los textos que generan las
empresas
Las empresas, en el desempeño de su actividad generan multitud de documentación escrita.
Para tener una visión general de las posibilidades de comunicación escrita
en la empresa, podemos diferenciar:
Correspondencia comercial
Las cartas comerciales son el principal medio de comunicación escrita que
utilizan las empresas en sus diferentes actividades mercantiles.
Textos relacionados con la Administración Pública
Son los documentos que utilizan las empresas para relacionarse con las distintas Administraciones Públicas.
– Autorización: documento mediante el que una persona autoriza a otra
para hacer, en su nombre, un trámite o resolver un asunto determinado.
– Solicitud o Instancia: documento mediante el cual se solicita algo a la
Administración Pública.
– Alegaciones: declaración para dejar constancia de una serie de circunstancias, hechos o aportación de documentos en un procedimiento.
– Queja: documento para exponer circunstancias o hechos de los que la
Administración es responsable y que afectan a un expediente que el emisor tiene pendiente de resolución.
– Denuncia: documento mediante el que el emisor pone en conocimiento
de un organismo público unos hechos que podrían constituir una infracción.
– Recurso: escrito dirigido a una institución pública reclamando la modificación de una resolución administrativa.
Textos protocolarios
No tienen una finalidad comercial, son textos formales que, en la actividad
habitual de la empresa, se envían por cortesía o deferencia a una persona
o un grupo de personas.
La comunicación externa constituye la base de la imagen de la empresa y
estos textos siempre serán bien recibidos.
– Telegrama: mensaje breve y urgente que se envía mediante el servicio
de telégrafos, para que el destinatario pueda recibirlo de forma urgente.
– Saludo: texto de cortesía, bienvenida o saludo a una persona o entidad
a fin de iniciar o restablecer una relación.
– Tarjeta de invitación: texto breve para invitar al destinatario a un acto
que celebra la empresa.
– Felicitaciones diversas (aniversarios, Navidad, etc.).
– Pésame: texto protocolario por el que se expresa el pésame por la muerte
de un familiar o de un miembro de la empresa.
– Esquela: anuncio publicado en un periódico para comunicar el fallecimiento y se expresa el pésame a nombre de la entidad.
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Documentos de presentación
Textos que se generan en las presentaciones como apoyo a la exposición del
orador.
Textos de organización interna
Los textos que se utilizan en las comunicaciones internas tienen como objetivo garantizar la coordinación y el buen funcionamiento de la empresa,
así como documentar sus relaciones internas.
– Aviso: mensaje breve dirigido a un colectivo para transmitir informaciones generales.
– Anuncio: al igual que el anterior, es un mensaje breve dirigido a un colectivo, en este caso, para comunicar algún acontecimiento.
– Comunicado interno o Memorándum: mensaje escrito para intercambiar información entre los departamentos de la empresa.
– Informe: documento que recoge datos, hechos o acontecimientos que
ayudan al proceso de toma de decisiones ya que deben estar narrados de
forma objetiva.
– Convocatoria: documento mediante el cual se hace un llamamiento para
que los convocados asistan a una reunión, señalando fecha, hora y lugar, así como el motivo de la misma.
– Acta: transcripción escrita de lo sucedido, tratado y acordado en una reunión con constancia del lugar, fecha y hora de la reunión.
– Certificado: es un documento mediante el que se da fe de algún hecho
(servicios prestados, estudios realizados, etc.).
– Notas de recepción de llamadas telefónicas y visitas: notas breves mediante las que la persona que atiende el teléfono o recibe una visita transmite el mensaje al destinatario correspondiente.
– Portada de fax o carátula: hoja que precede y presenta un documento
que entra por fax para que llegue a la persona o departamento al que se
dirige.
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Actividades finales
1·· ¿Qué es lo más importante para redactar de forma eficaz?
2·· ¿Qué es necesario para que la comunicación cumpla sus objetivos?
3·· ¿Variará la redacción si los lectores presentan perfiles diferentes?
4·· ¿Qué es la estructura formal de un documento?
5·· ¿Cómo deben ser el lenguaje y las oraciones que deben utilizarse en los textos de la empresa?
6·· ¿Es preciso utilizar términos muy técnicos en el lenguaje comercial?
7·· ¿Cuándo puede ayudarnos elaborar un esquema? Razona tu respuesta.
8·· ¿Cómo actuaremos si no sabemos por dónde comenzar un esquema?
9·· Enumera los principios básicos de la comunicación escrita.
10·· ¿Qué significa la concisión en la redacción?
11·· ¿Es conveniente introducir opiniones personales en el lenguaje comercial?
12·· Explica qué significa la claridad en la redacción.
13·· ¿Por qué es preferible utilizar la voz activa?
14·· ¿Qué es la redundancia?
15·· Pon un ejemplo de cómo se puede ofender al lector utilizando mal el género en un escrito.
16·· Escribe tres ventajas:
a) Del correo tradicional respecto al correo electrónico.
b) Del correo electrónico frente al tradicional.
17·· ¿Cuándo resulta conveniente utilizar el fax?
18·· Describe cómo se envía un SMS y los requisitos para enviarlo.
19·· ¿Qué es el papel DIN A4?
20·· Las siguientes frases están redactadas en voz pasiva, redáctalas en activa.
a) Fueron todos cambiados de departamento.
b) Las mercancías son enviadas como habíamos hablado.
c) Los libros contables fueron revisados por los auditores.
d) Los equipos informáticos fueron actualizados por la empresa.
21·· Redacta las siguientes frases para que resulten más concisas:
a) La conferencia terminó bastante tarde.
b) No debe repetirse la situación del año pasado.
22·· Señala si las siguientes afirmaciones son verdaderas o falsas:
a) La estructura formal de todos los documentos mercantiles es siempre la misma.
b) La comunicación escrita tiene la ventaja de servir para transmitir información compleja y de forma exacta.
c) Los borradores los puede preparar una persona y la redacción puede hacerse por otra distinta.
d) Para poder redactar es necesario conocer el propósito del escrito.
e) Muchas empresas tienen su propio estilo de comunicación escrita.
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Unidad 5 - La comunicación escrita en la empresa
Caso final
3
Identificación de los elementos esenciales de la comunicación escrita
·· El ejemplo siguiente reproduce una portada de fax.
EVENTOS LUXOR
Avda. de Mallorca
28025 MADRID
DIRIGIDO A:
FAX:
A LA ATENCIÓN DE
REFERENCIA
N.º de págs.
FECHA:
Tel. 91 268 36 97
Fax. 91 268 36 87
MUSICAL VIENA, S.A.
91 458 63 62
Luis Blanco Morán (JEFE DE RR.PP.)
Envío datos localización de stand
2 (incluida la portada)
12 de Junio de 20XX
MENSAJE:
Le remitimos todos los datos relacionados con stand contratado por
su empresa para la próxima feria de primavera. Adjuntamos mapa,
planos del edificio y relación de hoteles.
Esperamos sus impresiones.
En caso de que hubiera cualquier problema en la recepción del Fax,
por favor llame al tel. 91 369 36 25.
Solución ··
a) El motivo de la redacción del fax es la comunicación al encargado de las relaciones de la empresa de las características de un espacio contratado por ellos para una feria.
b) El receptor es Luis Blanco Morán, Jefe de relaciones públicas de la empresa MUSICAL VIENA, SA.
c) Con este tipo de comunicación pretendemos que llegue el fax concretamente a Luis Blanco Morán y que una
vez que haya revisado la documentación que le enviamos nos comente qué le ha parecido.
d) El lenguaje es muy concreto y directo. Se utilizan varias abreviaturas como Avda., FAX, págs., RR.PP., SA.
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Ideas clave
Comunicación escrita
eficaz: claridad de ideas
Estructura formal de los
documentos: es la guía
para su redacción
Características de la
redacción de los
documentos en la empresa
Principios de estilo en la
comunicación escrita
Lenguaje: formal, sencillo,
directo y secreto
Redacción: primero se redacta
lo más importante, después
la información menor
Modelos: para economizar
esfuerzos
Esquemas
LA COMUNICACIÓN ESCRITA
EN LA EMPRESA
Correo convencional
Correo electrónico
Canales de transmisión
Fax
SMS
Sobre
Medios utilizados
en la correspondencia
Papel
Abreviaturas comerciales
Clasificación de los textos
que generan las empresas
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REVISTA ADMINISTRATIVA
Unidad 5 - La comunicación escrita en la empresa
ABREVIATURAS COMERCIALES
A.A.: a la atención
Dto.: descuento
A/c: a cuenta
Fra.: factura
Admón.: administración
L/: letra de cambio
Apdo.: apartado
Nº, nro., núm.: número
Art.: artículo
P.D., P.S.: posdata, post scriptum
Bco.: Banco
p.d.: portes debidos
Atte.: atentamente
p.p.: por poder
c/c, cta.cte.: cuenta corriente
p.o., p/o: por orden
C.P.: código postal
P.V.P.: precio de venta al público
Cént.: céntimo
P.V.D.: precio de venta al distribuidor
cgo.: cargo
RR.HH.: recursos humanos
ch/: cheque
RR.PP.: relaciones públicas
c/u: cada uno
Rte.: remitente
d/v: días vista
teléf., tfno.: teléfono
Dpto.: departamento
U., Ud., V., Vd.: usted
Actividades
1·· Busca abreviaturas comerciales en:
a) Anuncios de prensa.
b) Artículos de un diario de tirada nacional.
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La carta
comercial
SUMARIO
I
La carta comercial
I
Motivo de las cartas comerciales
I
Características de la correspondencia
comercial
I
Estructura formal de la carta comercial
I
Contenido
I
Técnicas de redacción de cartas
I
Recomendaciones de estilo
OBJETIVOS
·· Comprender la importancia y necesidad de
las cartas comerciales.
·· Asumir en los escritos las características
propias de la correspondencia comercial.
·· Respetar la estructura formal de la carta
comercial, valorando las posibilidades que
ofrecen los programas de software.
·· Conocer el contenido de la correspondencia
comercial.
·· Desarrollar técnicas de redacción propias
del ámbito comercial.
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Unidad 6 - La carta comercial
1 >> La correspondencia comercial
En un colectivo humano tan dinámico como la empresa, el problema de las
comunicaciones reviste una importancia decisiva. Si la empresa no se relacionase con el exterior perdería su objetivo principal, que es ofrecer su
producto o servicio al mercado.
La correspondencia comercial es una forma de comunicación externa que facilita el mantenimiento y promoción de relación de
intercambio entre las empresas y sus clientes y proveedores,
afectando directamente al rendimiento económico y a la configuración de la imagen de la empresa.
Cartas comerciales
Las cartas comerciales escritas de modo
moderno y apropiado promueven activamente:
− La personalidad de la marca.
− La lealtad del cliente.
− Una imagen cuidada.
1.1 > Las cartas comerciales
La carta es el modelo de texto habitual en esta clase de mensajes. La forma
de comunicación tradicional más importante de una empresa ha sido
siempre la redacción de una carta.
Una carta comercial mal redactada, confusa, con errores e incluso con faltas de ortografía, puede ocasionar un grave deterioro de la imagen institucional de la empresa que la envíe. Puede convertirse en la mejor o en la peor
primera impresión.
En ocasiones, algunas empresas se muestran extrañadas, porque después
de informar a sus diferentes públicos sobre temas de interés para ellos, no
consiguen que éstos se den por aludidos o generen la respuesta esperada.
A través de un sencillo análisis se puede ver que en estos casos, el receptor
no ha leído el mensaje porque tiene un texto excesivamente largo, está redactado en un estilo farragoso que dificulta la lectura o se emplean palabras o términos que no se entienden.
1.2 > Motivo de las cartas comerciales
Lenguaje en una carta comercial
No utilices jerga ni lenguaje obsoleto
que no usarías nunca fuera de una carta
comercial.
No importa sólo lo que dices… sino la
manera en que lo dices.
La carta comercial se utiliza como un medio de comunicación e intercambio
de información y consulta entre empresas o entre empresas y particulares.
Los motivos por los cuales se envían cartas pueden ser de diversa índole;
así puede escribirse para comunicar algo o para intentar iniciar una relación comercial que posteriormente deberá fomentarse. En efecto, la correspondencia comercial se utiliza también para establecer y mantener relaciones en el ámbito empresarial; en este caso, además de transmitir un
mensaje queremos promover una acción, por lo que debemos llamar la
atención del lector desde la primera frase.
Además, como lo escrito permanece, la carta resulta un documento esencial para dejar constancia en determinadas ocasiones. En ocasiones, resulta
necesario confirmar por escrito el resultado de conversaciones telefónicas
o mensajes urgentes. A pesar de los avances tecnológicos se siguen utilizando las cartas en asuntos importantes cuando interesa dejar constancia.
El primer paso para lograr transmitir un mensaje es tener claro lo que se
quiere comunicar. Parece fácil, pero no lo es; algunas cartas comerciales son
confusas, difíciles de entender e incluso presentan errores.
Firma de la carta
La carta es un documento que firma la
persona que se responsabiliza del mensaje, lo que confiere garantía y seguridad.
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En la correspondencia comercial, la habilidad de transmitir un mensaje de
forma efectiva cobra mucha importancia y la escritura debe tener un sentido y un significado claro.
Las cartas comerciales deben escribirse de manera profesional y adecuada,
pero también de un modo personal, próximo y amistoso. Los mensajes van
de persona a persona, no son abstractos ni anónimos, por lo que hemos de
saber adaptarnos a nuestro interlocutor e intentar que se sienta bien con
nosotros y nuestra empresa.
Casos prácticos
1
Análisis del texto de una carta comercial
·· Si leemos atentamente los siguientes párrafos extractados de una carta comercial podremos analizar el motivo por el que se escribió.
(…)
Es un placer para nosotros comunicarles la próxima inauguración de la nueva sede de Reciclajes BLAZQUEZ.
Con Reciclajes BLAZQUEZ se acabaron las montañas de papel,
de cartón o de cajas; las esperas interminables para la recogida de
los cartuchos de tinta, los plásticos o las latas… Nosotros nos encargamos de todo.
Ponemos a su disposición un servicio de recogida diario, alterno o semanal y en el horario que mejor se adapte a sus intereses. Reciclajes BLAZQUEZ se encarga de suministrarles, además,
unos contenedores especiales en los que depositar sus residuos separados, para facilitar su posterior reciclaje.
(…)
Esperamos colaborar en un futuro próximo con su empresa. En
breve nos pondremos en contacto con ustedes para concertar
una cita.
(…)
Solución ·· En el primer párrafo se presenta a la empresa, lo que es un motivo de satisfacción, además puede
que, después de esta carta, se establezca una relación duradera entre las dos empresas.
Reciclajes BLAZQUEZ escribe la carta para enviar un mensaje y promover una acción, es decir para que el destinatario contrate sus servicios. Puede que el lector esté objetivamente interesado, por lo que hay que llamar
su atención desde la primera frase.
Con el cierre de la carta se emplaza al lector a tener contacto con Reciclajes BLAZQUEZ: primero, expresándole nuestra confianza en una futura relación y, después, explicándole nuestro siguiente paso.
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1.3 > Características de la correspondencia comercial
La correspondencia comercial tiene unas características propias y diferentes del resto de los escritos no comerciales.
El trato respetuoso que deben presentar los textos comerciales, así como la
amabilidad de los mismos, confiere a este tipo de comunicación una identidad propia y diferenciadora del resto de las comunicaciones escritas.
Al redactar una carta comercial debemos analizar bien el tipo de situación
en que nos encontramos, quién es el destinatario, qué relación queremos
mantener con él, qué queremos comunicar y cuál es el tono con el deseamos que reciba el mensaje:
Personalización
de la correspondencia
Resulta una prueba de amabilidad personalizar la comunicación, especialmente
cuando respondemos a un escrito.
– Es aconsejable un tono cordial y respetuoso.
– Es desaconsejable un tono agresivo, irónico, sarcástico o crítico.
Hay que mantener siempre la amabilidad y la cortesía, especialmente en
mensajes negativos (reclamaciones, quejas, denegaciones…). El tono amable se consigue también usando fórmulas de cortesía propias del lenguaje
escrito, como saludos y despedidas. También ayudan a mostrar amabilidad
todas las fórmulas que muestren disponibilidad, por ejemplo:
– “Quedo a su disposición”.
– “No duden en ponerse en contacto con nosotros para cualquier consulta”.
En las cartas comerciales los textos cortos y el lenguaje claro favorecen
la comprensión del mensaje.
El lenguaje claro y directo ayuda a establecer relaciones de proximidad con
el destinatario.
Uno de los recursos más importantes para mantener una buena relación
comunicativa es evitar los juicios personales. Pueden hacerse críticas, pero
deben ser constructivas y respetuosas.
Finalmente, hay que aprovechar cualquier ocasión para reconocer y agradecer la atención, el interés o la colaboración de la persona destinataria.
Siempre hay que dar respuesta a todo documento recibido.
Cuando se escribe, hay que adaptar el lenguaje y el tono en función del tipo
de carta comercial que se redacte.
Actividades propuestas
1·· A continuación, te reproducimos unos párrafos de una carta comercial:
“Señores: todavía no nos han enviado el catálogo con las novedades que presentarán la
próxima temporada. En conversación telefónica mantenida con ustedes afirmaron que
estaría a nuestra disposición en tres días y ya han pasado dos semanas.
Si no arreglan la situación y se disculpan, no nos quedará otro remedio que rescindir toda
relación comercial con ustedes.”
a) ¿Qué opinas del tono empleado en la redacción anterior?
b) ¿Cómo redactarías este mensaje para que resulte menos amenazador y arrogante?
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2 >> Estructura formal de la carta comercial
A continuación reproducimos la estructura tipo de una carta comercial.
La distribución de las partes de la carta en el papel puede variar ya que no
hay reglas fijas en cuanto a presentación. Por ello, es perfectamente válido
que se modifique la colocación de alguno de los elementos, siempre que
se sigan algunas pautas generales que iremos viendo a lo largo de esta unidad didáctica.
Muchas empresas personalizan las cartas comerciales utilizándolas para ref lejar su idea de empresa (formal, moderna, transgresora…).
La estructura tipo de una carta comercial podría ser como la que se indica
a continuación.
Membrete
Referencia
Destinatario
Asunto
Fecha
1
Saludo
Introducción
1 Encabezamiento.
2 Cuerpo.
Desarrollo
2
3 Cierre, pie o conclusión.
Conclusión
Despedida
3
Anexos
Posdata
6.1. Estructura de una carta comercial.
Firma
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Es conveniente que cada empresa diseñe sus propios escritos comerciales.
El formato de la carta comercial suele seguir unas reglas estándar que facilitan el trabajo de composición.
Si se crea una plantilla de carta comercial fijando aspectos como márgenes,
separación entre líneas, clase y tamaño de letra… el trabajo se simplificará
en el futuro. De esta forma únicamente habrá que analizar la situación, de
cada caso concreto, para redactar el mensaje más apropiado para el mismo,
puesto que todo lo demás ya está previamente diseñado.
Una buena carta comercial debe ser eficaz, es decir, debe servir para el propósito al que se destinó, que es conseguir los resultados propuestos. Además, si esto sucede así, será un instrumento eficiente, por su bajo coste.
Algunos consejos para la elaboración de estas plantillas son los que aparecen en la siguiente tabla:
Consejos prácticos sobre la presentación formal
Márgenes y espacios en blanco
Subdivisión de los párrafos
de un texto
− Márgenes amplios (3 cm como mínimo).
− Los márgenes izquierdo y superior suelen ser más amplios que el resto (4 cm como
mínimo).
− Si el contenido de una carta no ocupa toda la página, debemos centrarlo en su
eje vertical a fin de que no quede excesivamente desplazado hacia el pie o hacia el encabezamiento.
Un párrafo es el texto comprendido entre dos puntos y aparte.
Desarrolla una idea principal que se desea presentar de forma independiente respecto a las ideas contenidas en los demás párrafos.
Existen dos clases de párrafos:
− Párrafo clásico: con sangrado en la primera línea, es decir con una entrada de
espacio en blanco.
− Párrafo moderno: sin sangrado y con una línea en blanco de separación entre
párrafos.
El texto de una carta comercial puede alinearse de dos formas:
Justificación
− A la izquierda: otorga a la carta una presentación irregular y personal.
− Con justificación a ambos márgenes (izquierdo y derecho): presenta un formato más uniforme, simétrico y equilibrado.
No utilizar la alineación centrada ni derecha.
Separación entre líneas
Lo habitual es una línea o línea y media de interlineado.
Si se trata de un texto corto podemos incrementarlo media línea.
Separación entre párrafos
Es recomendable que, como mínimo, sea de una línea.
Si la carta tiene poco texto, lo normal es que sea de dos o más líneas.
Es aconsejable que escojamos, como máximo, uno o dos tipos de letra y tamaño
de la misma, disponiendo de los distintos tipos de letra como recurso secundario.
Debemos tener en cuenta:
Clase y tamaño de letra
− El redondo es el estilo habitual y el más indicado para el cuerpo de la carta.
− La cursiva suele utilizarse para dar énfasis a una palabra.
− La negrita se utiliza para destacar palabras, frases o párrafos enteros.
Las mayúsculas pueden utilizarse para resaltar un texto, pero no conviene abusar
de las mismas.
Subrayado de palabras y frases
No es aconsejable y debemos utilizarlo con cuidado, ya que rellena el interlineado
y hace que el texto no sea claro y se lea peor.
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Casos prácticos
2
Elaboración de una carta comercial
·· Redacta una carta comercial conforme a las reglas generales de estructura y presentación que hemos visto
en este apartado.
Solución ··
TODOMUNDO, SL
c/ Santa Engracia, 65
28010 – MADRID
w w w. t o d o m u n d o . c o m
91 452 25 52 - 91 452 25 53
MASMARE, SL
A/A Cecilia Barroso Oña
c/ Los Morales, 25
28054 – MADRID
N/ref.: JA/cb
Asunto: Catálogo
Madrid, 25 de enero de 20XX
Estimada Sra. Barroso:
Tal y como acordamos en nuestra conversación telefónica del pasado 4 de
enero, le remitimos el catálogo de viajes para la próxima temporada de verano.
Esperamos que nuestra oferta de viajes organizados satisfaga su petición
y los deseos de sus clientes.
En cualquier caso, no dude en ponerse en contacto con nosotros si desea
aclarar o ampliar algún punto al respecto.
Cordialmente,
Jesús Aranguren Leiva
RESPONSABLE DE VENTA
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3 >> Contenido de la carta
En un apartado anterior, hemos visto las partes que componen la estructura de una carta. Vamos a desarrollar cada una de esas partes.
3.1 > Encabezamiento
También se conoce como cabecera o inicio. Es la parte más formal del documento e incluye los siguientes apartados:
Membrete
Contiene los datos que identifican al remitente. Puede tener cualquier alineación (izquierda, derecha o centrada).
Datos que incluye el membrete
Nombre completo o Razón Social
Dirección completa
Logotipo o anagrama de la empresa
Código de identificación fiscal
Números de teléfono y fax
Apartado de correos
Dirección de correo electrónico
Dirección de página Web
Cualquier otro dato de interés
Ejemplos
Encabezado de una carta comercial
SEFRINA, SA
A-47268974
c/ Valderrobles, 45
28022-MADRID
91 369 25 81-91 523 23 69
[email protected]
www.sefrina.es
Destinatario
Es el nombre o razón social de la empresa a la que se dirige la carta, junto
con su dirección completa. Se escribe debajo del membrete, a la izquierda
o a la derecha del papel. Si vamos a utilizar sobre de ventanilla los datos del
destinatario se colocarán en la misma orientación que tenga la ventanilla.
Cuando dirigimos la carta a una persona concretamente, debajo del nombre de la empresa pondremos: A.A. o Att. (a la atención de), el nombre y los
apellidos de la persona a quien nos queremos dirigir. Si conocemos el cargo
es aconsejable ponerlo también.
Datos del destinatario
Cuando el destinatario es una persona física, delante del nombre pondremos Don
o Doña, o sus abreviaturas D. o Dña. El
nombre de las empresas y de la población suele escribirse en mayúsculas. El
nombre de la provincia sólo lleva en mayúsculas la inicial.
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Referencias
Referencias y asunto
Tanto las referencias como el asunto
son importantes para relacionar las cartas con el proceso empresarial y también
a efectos de su localización y archivo.
Son abreviaturas compuestas de letras y números que sirven para realizar
ciertas identificaciones, como por ejemplo las personas que intervienen en
la redacción de la carta, el número de expediente, una carta anterior, etc.
Se utilizan principalmente las siguientes:
– Nuestra Referencia (N/Rfa.): seguida de las iniciales de quien firma la
carta y de quien la trascribe, o bien del número de expediente, factura,
envío, etc. Por ejemplo, N/Rfa.: JW-8704/XX.
– Su Referencia (S/Rfa.): se utiliza en la contestación de un escrito, citando
la referencia, que en dicho escrito, se indicaba. Por ejemplo, S/Rfa.:
FA10-T29.
– Su escrito (S/escrito): cuando hacemos referencia a la fecha de la carta
recibida. Por ejemplo, S/escrito: 22/02/XX.
– Nuestro escrito (N/escrito): si hacemos referencia a la fecha de la carta
que nosotros escribimos, en su día, cuya contestación es la que ha dado
lugar a la carta recibida. Por ejemplo, N/escrito: 25/03/XX.
Es recomendable no añadir referencias para el propio uso de quien redacta
la carta, puede que para esa persona sea muy útil, pero para el lector de la
carta es posible que le resulten superf luas.
Asunto
Descripción breve del motivo de la carta para que el destinatario pueda
identificar su contenido; por ejemplo: “Denegación de pedido” o “Solicitud
de descuento”.
Fecha
La fecha correspondiente al día en que se escribe la carta suele consignarse
en letra y precedida del lugar en que se emite la carta, aunque puede prescindirse del nombre de la localidad; en ese caso el lector entenderá que se
trata de la misma que aparece en el membrete.
En determinadas cartas comerciales, como por ejemplo, las de pedido, la
fecha de la carta se sobreentiende, ya que es la fecha del pedido; de ahí la
importancia de consignar bien este dato.
Su disposición en el papel tiene las siguientes reglas generales:
– Si el destinatario figura en la derecha del papel, la fecha se alineará con
el margen izquierdo.
– Si el destinatario figura en la izquierda, se alineará con el margen derecho.
Además de esas dos reglas generales, la fecha también puede colocarse en
el centro del papel; en todo caso, lo importante es armonizar los espacios
en blanco dentro del encabezamiento. Hay dos formas correctas de escribir la fecha:
– Madrid, 7 de octubre de 20XX.
– Madrid, a 7 de octubre de 20XX.
Puede prescindirse del nombre de la localidad ya que se sobreentiende que
será la misma que aparece en el membrete.
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Unidad 6 - La carta comercial
Saludo
Es una forma de cortesía antes de empezar el texto. Para escoger el saludo
más adecuado, hay que tener en cuenta el contenido de la carta. Los mensajes neutros y positivos admiten saludos y despedidas que indiquen cordialidad y proximidad. En cambio, para los mensajes negativos es aconsejable optar por fórmulas menos afables.
Es aconsejable variar las fórmulas de saludo con el mismo destinatario en
diversas ocasiones, ya que así evitamos la sensación de monotonía o la impresión de usar formas impersonales.
Al inicio de una relación con un cliente, es apropiado utilizar saludos y despedidas neutros (por ejemplo, “Señor Fernández”). Más adelante, si la relación fructifica, podemos utilizar saludos que indiquen más cordialidad (por
ejemplo, “Apreciado Eduardo”).
Saludos
Ejemplos de saludos:
− Estimado/a compañero/a.
− Querido/a amigo/a.
− Estimado/a colaborador/a.
− Apreciado/a cliente/a.
− Estimado/a señor/a.
− Apreciado/a señor/a.
− Queridos colegas.
− Amigos /Amigas.
− Señor/Señora/Señores.
− Distinguido/a señor/a.
3.2 > Cuerpo
Es la parte del documento en el que aparece el contenido. Es el motivo central que origina la carta, la exposición del asunto desglosado en ideas principales y secundarias siguiendo una disposición en párrafos de forma coherente y lógica. No existen fórmulas fijas, y su estructura interna
dependerá del propósito de la carta y de sus características específicas. Por
regla general suele tener tres partes:
– Introducción: planteamiento inicial del tema e información previa.
– Desarrollo: idea principal e información y argumentos en que se basa.
– Conclusión: idea final, síntesis e incitación a la acción
Aunque esta parte tiene mucha importancia, se utilizarán únicamente los
párrafos necesarios para comunicar bien el mensaje.
3.3 > Cierre, pie o conclusión
Es la parte final de la carta y se compone de los siguientes apartados:
Despedida
Se utilizan frases breves y sencillas que sirvan como cierre.
Firma
La persona que firma la carta se responsabiliza de su contenido, por lo que
el documento carecerá de validez si no va firmado.
Despedidas
Generalmente se coloca a la derecha y consta de tres partes:
Ejemplos de despedidas:
1. Firma autógrafa. Es la rúbrica escrita de puño y letra. Suele firmarse
en tinta azul para que destaque del resto del documento.
2. Nombre del firmante. Debajo de la rúbrica. Si la persona que debe firmar la carta no lo hace por encontrarse ausente y autoriza a alguien a firmar en su nombre, se reflejará esta circunstancia mediante la abreviatura
que corresponda: P.O. por orden; P.P. por poder; P.A. por autorización.
3. Cargo que ocupa el firmante. Debajo del nombre y sirve al destinatario para saber a quién debe dirigir la respuesta.
− Con afecto.
− Vuestro amigo y colaborador.
− Cordialmente.
− Saludos cordiales.
− Reciba un cordial saludo.
− Le saludamos cordialmente.
− Atentamente.
− Atentos saludos.
− Respetuosamente.
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Anexos
Cuando la carta va acompañada de algún otro documento como, por ejemplo, facturas, cheques, informes, etc., se ref lejará al pie de la carta para evitar descuidos y errores. No es conveniente abusar de los anexos.
Posdata
Consiste en un mensaje breve que va precedido de las iniciales P.D.
Únicamente se utilizan para resaltar algo que interesa especialmente.
Actividades propuestas
2·· Con los datos que te proporcionamos a continuación, elabora una carta comercial según las reglas generales de estructura y presentación formal.
Datos de la empresa que escribe la carta:
– TERUM, SA
– c/ Trafalgar, 5
– MADRID
– www.terum.com
– Teléfono: 91 585 63 04 – 91 528 53 20
Datos de la empresa que recibe la carta:
– SEGARRA, SA
– c/ Sierra de Dador, 12
– 28031-MADRID
– www.segarra.es – 91 456 89 56 – fax 91 441 17 45
Referencias: N/ref.: escribe la carta Fernando Laguna y firma Dolores Royán
Asunto: Solicitud de precios
Fecha: 04/05/XX
Saludo: Estimado Sr. Loredan
Cuerpo (dos párrafos):
– Le agradeceríamos que nos envíen una relación de precios de todos sus productos, ya que únicamente disponemos de los del año pasado.
– Si las subidas no nos resultan excesivas, estamos planteándonos la posibilidad de hacerles un pedido superior al último.
Despedida: A la espera de su respuesta, le saluda atentamente.
Firma:
− Autógrafa de Dolores Sánz, con rúbrica.
− Con el nombre del firmante (Dolores Sánz) debajo de la rúbrica.
− Con el cargo que ocupa (directora de compras).
Anexo: Folleto publicitario de la empresa.
Posdata: P.D.: necesitamos información de manera urgente antes del día 10.
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4 >> Cómo redactar una carta comercial
A continuación vamos a mostrar la secuencia de pasos que deben seguirse
para redactar correctamente una carta comercial.
Analizar la situación
La manera óptima de comenzar una carta no es escribiendo, sino pensando.
Se debe ref lexionar sobre la situación que ha generado la necesidad de la
carta:
– ¿A quién nos dirigimos?
– ¿En nombre de quién?
– ¿Quién va a leerla?
– ¿Qué esperamos del receptor?
– ¿Qué imagen deseamos transmitir de nosotros o de nuestra empresa?
– ¿Cuál es el tono más adecuado?
– ¿Cómo imaginamos el texto?
– ¿Será corto o largo?
Antes de empezar a escribir siempre hay que tener presente al receptor de
la carta para decidir la cantidad de información y escoger el tono más adecuado.
Generar ideas
Podemos tomar nota de todo aquello que creamos que puede sernos
útil.
Esquemas
Elaborar un esquema suele resultar de
gran ayuda para establecer el orden del
contenido.
Seleccionar la información
Tomaremos una serie de decisiones sobre la cantidad de información que deseamos suministrar. Debemos optar por una idea principal y seleccionar todo
aquel material esencial que apoya y completa dicha idea:
– ¿Cuál es la idea básica del texto?
– ¿Qué sabe el receptor acerca de esta idea?
– ¿Qué necesita saber?
Prescindiremos de todo concepto obvio, de los datos e ideas poco relevantes y de las repeticiones.
Ordenar el contenido
Una vez que hayamos seleccionado la información que queremos incluir
y, antes de comenzar a escribir, debemos hacernos estas preguntas:
– ¿Qué introducción podríamos presentar?
– ¿En qué fragmento del texto introduciremos la idea principal?
– ¿Debemos suministrar información previa?
– ¿Qué información completará dicha información previa?
De acuerdo con la estructura (introducción, desarrollo y conclusión), las
cartas cortas tendrán tres párrafos; las más largas constarán de un párrafo inicial, diversos párrafos del desarrollo del tema y un párrafo final de síntesis.
Apartados más importantes
Los apartados donde debemos captar la
atención del lector serán en el inicio (incitación a seguir leyendo) y al final de la
carta (conclusión).
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Redactar
Conviene tener presente en todo momento al destinatario y el contenido
para elegir el estilo más adecuado y presentar las ideas en una secuencia
lógica. A medida que vayamos redactando se nos irán ocurriendo nuevas
ideas y matices que podemos incorporar o desestimar.
Cuanto más se redacte y más se practique, más sencillo resultará elaborar cartas. Llegará un momento que los mensajes surgirán sin un esfuerzo excesivo
porque se utilizarán el lenguaje y tono apropiados de manera automática.
Revisar
No significa limitarse a corregir errores, sino se trata de mejorar el texto: modificar frases, cambiar términos repetitivos, eliminar palabras inútiles, buscar
sinónimos precisos, y, si fuera necesario, consultar gramáticas y diccionarios.
Valorar
Después de una lectura final tenemos que decidir si la carta está acabada
y si estamos satisfechos del resultado: ¿hemos conseguido imprimir al
texto el tono que deseábamos?, ¿se ajusta el tono al contenido?, ¿hay algún
punto que el lector pueda no comprender?, ¿hemos suministrado la información necesaria?, ¿sobra algo?, ¿es demasiado largo?, ¿se lee con facilidad?
Pulir
Debemos utilizar todos los recursos disponibles para conseguir que el
texto tenga una presentación cuidada y atractiva.
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Ejemplos
Proceso de redacción de una carta comercial
Si leemos atentamente los párrafos que ves al
margen, extractados de una carta comercial,
podremos analizar el proceso de su redacción.
Una carta de pedido es un documento mediante el que se efectúa un encargo de productos o servicios a una empresa; en ocasiones
sirve para dejar constancia de una conversación telefónica mantenida anteriormente.
Además de especificar muy claramente los
productos que solicitamos (cantidad, calidad, especificaciones concretas...), utilizaremos este medio para detallar las condiciones
del pedido (plazo y lugar de entrega, forma
de pago…). Es muy importante que todas estas condiciones estén detalladas, para evitar
malentendidos y problemas.
Si se está efectuando un pedido significa que
anteriormente hubo algún contacto, por lo
que ya sabemos a quién nos dirigimos y quién
va a leer la carta, lo que facilita mucho el
trabajo de redacción.
(…)
Hemos recibido el catálogo de novedades para la
próxima temporada y estamos interesados en formalizar el pedido siguiente:
– 200 uds. Producto A, modelo RRT, 50 € c/u
– 160 uds. Producto B, modelo HHJ, 250 € c/u
– 800 uds. Producto C, modelo PPL, 78 € c/u
Las mercancías se entregarán en nuestros almacenes de la c/ Vitoria 28, dentro del plazo máximo establecido (20 días). El transporte, como siempre, les
será abonado en el momento de la entrega.
Por otra parte, les recordamos que la modalidad
de pago acordada es a sesenta días a partir de la fecha de la factura.
Cualquier problema que pudiera surgir comuníquenoslo lo antes posible.
(…)
– En la introducción expresaremos la voluntad de hacer un pedido y también podemos
hacer alusiones a conversaciones o contactos anteriores.
– En el núcleo especificaremos el encargo, identificando los productos, número, modelo, cantidad, precio, condiciones de pago y entrega, transporte, embalaje, etc.
– En la conclusión agradeceremos el envío y aclararemos posibles dudas u omisiones.
– La fecha de la carta constará a todos los efectos como la del pedido.
Una vez que hayamos redactado la carta:
– Revisaremos el contenido.
– Valoraremos si la carta está acabada y si estamos de acuerdo con su contenido.
– Si es necesario, puliremos el contenido y la presentación de la carta.
Actividades propuestas
3·· Redacta una carta de agradecimiento por la invitación anual a la fiesta de navidad de la empresa.
La fiesta se realiza todos los años y asisten clientes de todas las zonas de España.
Todos los asistentes se conocen y mantienen una relación muy cordial con los anfitriones.
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5 >> Recomendaciones de estilo
Extranjerismos
En vez de
escribir…
Intenta
escribir…
Break
Pausa, descanso
Briefing
Sesión
informativa
Report
Informe
Container
Contenedor
E-mail
Correo
electrónico
Mailing
Lista de
clientes, envío
Overbooking
Sobre ocupación
Manager
Directivo
Como recomendaciones más importantes para redactar comunicaciones comerciales citaremos las siguientes:
La elección de las palabras
– No uses palabras complejas o poco frecuentes. En caso de duda opta
siempre por los términos más habituales y familiares, siempre y cuando
sean lo suficientemente claros y precisos.
– Evita en lo posible el uso de extranjerismos.
– No abuses de los adverbios acabados en “–mente”, a menudo pueden
ser sustituidos por otro término. Por ejemplo “frecuentemente” por “a
menudo”, “actualmente” por “ahora”, etc.
– Evita palabras inconcretas o cuyo significado sea demasiado general
(tema, factor, problema, etc.)
– Evita palabras excesivamente subjetivas (fantástico, insuperable, agradabilísimo, grandioso, encantador, fenomenal, lamentable, patético,
frustrante…)
La construcción de las oraciones
– No abuses de estructuras complejas, destaca las ideas principales mediante oraciones sencillas. Las ideas secundarias y los matices pueden expresarse mediante oraciones subordinadas.
– Ordena las oraciones con un sistema lógico: Sujeto + complementos nominales + verbo + complementos verbales. Por ejemplo, “Nos complace comunicarles la apertura de una nueva sucursal en León la semana pasada.”
– Evita los complementos redundantes. Por ejemplo “colaborar conjuntamente” o “fundamentos básicos”.
– No abuses de oraciones impersonales. Por ejemplo, en vez de escribir
“se cree que…” trata de escribir “creemos (o creo) que…”
– No abuses de las estructuras negativas. Por ejemplo, en vez de escribir “versión no definitiva”, trata de escribir “versión provisional”.
– Precisa todo lo posible. Por ejemplo, en vez de escribir “próximamente
trataremos de enviarles cinco unidades” escribe “el próximo jueves, día
15, les enviaremos cinco unidades”.
La construcción de los párrafos
La división del texto en párrafos ayuda a comprender la progresión temática y la relación existente entre la ideas.
Los párrafos correctos suelen tener pocas oraciones (entre dos y cuatro), ordenadas de acuerdo con una secuencia lógica. Para evitar una impresión
de excesiva fragmentación, los párrafos pueden relacionarse entre sí mediante expresiones como: Por una parte/Por la otra; No obstante; En resumen, etc.
El primer párrafo y el último del texto son de especial importancia. El primero es introductorio, presenta el tema que se expone. El párrafo final es
de síntesis y de conclusión, recupera de forma sintética las ideas expuestas
anteriormente.
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Unidad 6 - La carta comercial
6 >> Clases de cartas comerciales
Dada la enorme variedad de tipos de cartas comerciales, no vamos realizar
una relación exhaustiva de todas las que existen, sino que, en este epígrafe,
estudiaremos únicamente los modelos más usuales, cuyo conocimiento resulta esencial para el alumnado.
6.1 > Cartas relacionadas con los pedidos
Una de las formas que puede presentar el pedido de mercancías o servicios
es la carta comercial, por lo que estas cartas son algunas de las más usuales en la práctica de la actividad de la empresa.
Carta de pedido
En este caso, la función del documento es doble: por una parte, detallar un
encargo y, por otra, documentar una serie de acuerdos sobre las condiciones de entrega. Es muy importante que todas estas condiciones queden especificadas de forma precisa a fin de evitar futuros malentendidos y problemas en la entrega o en la facturación.
En estas cartas hay que prestar especial atención a la fecha, pues constará
a todos los efectos como la del pedido. La introducción expresará la voluntad de hacer un pedido y, en su caso, se hará referencia a conversaciones
anteriores. En el núcleo, se especificará el pedido, con todos los detalles que
sean necesarios y con todas las condiciones del mismo (precio, lugar de entrega, fecha, portes, etc.) y en la conclusión, se agradecerá la atención dispensada y se pondrá a disposición del proveedor para solucionar cualquier
duda. El saludo y la despedida deben ser cercanos y formales e ir en concordancia; por ejemplo “Señores” / “Atentamente”.
Confirmación del pedido
A través de esta carta, el proveedor contesta a la carta de pedido, manifestando que ha recibido éste y que está de acuerdo con el mismo. Como este
tipo de cartas contestan a otras anteriores, el saludo y la despedida tendrán
el mismo tono que la carta de pedido. En la introducción habrá que acusar recibo del pedido, con referencia al número y la fecha. El núcleo de la
carta será la conformidad propiamente dicha con las condiciones propuestas por el cliente.
Denegación del pedido
Mediante esta carta el proveedor rechaza todo o parte de un pedido recibido. Las causas pueden ser de muy diverso tipo; por ejemplo, que no haya
existencias de los productos solicitados, que no se pueda cumplir con los
plazos de entrega, que el cliente tenga facturas pendientes de pago…
En estas cartas es especialmente importante la redacción y debe prestarse
mucho cuidado para decir claramente las causas por las que no se va a poder atender, en este momento, el pedido, así como, en caso de ser posible,
ofrecer una solución alternativa. Por ello, además, el tono debe ser calmado,
correcto y el lenguaje tiene que ser el apropiado para no herir la susceptibilidad del cliente.
Pedidos por carta
Aunque las empresas suelen disponer de
sus propios impresos de pedido, sigue
siendo frecuente realizar los pedidos por
medio de una carta.
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Casos prácticos
3
Pedido y denegación de pedido
Redacta el cuerpo de una carta de pedido que envía una empresa a su proveedor. A continuación, redacta la
respuesta del proveedor denegando el pedido.
Solución ··
Carta de pedido
(…)
Señores:
Hemos recibido su catálogo con las novedades de esta temporada
y nos dirigimos a ustedes para formalizar un pedido de los productos que se detallan a continuación:
• Producto A, referencia RXP:
• Producto B, referencia RXQ:
15 unidades
35 unidades
El precio y condiciones de pago serán los indicados en el catálogo.
Los productos deberán entregarse en nuestros almacenes de la calle
Alberite, n.o 36, antes del día 2 de junio de 20XX.
En el caso de que necesiten cualquier aclaración, no duden en ponerse en contacto con nosotros.
Atentamente,
(…)
Denegación del pedido
(…)
Señores:
Acusamos recibo de su pedido n.º xxx , de fecha 2 de abril solicitando diversos artículos del catálogo de novedades de la temporada.
Sentimos tener que comunicarles la imposibilidad de servirles lo
solicitado en el plazo indicado por ustedes, ya que no disponemos de
existencias en el almacén de los modelos solicitados. No obstante, en
10 días recibiremos más unidades de nuestro proveedor, por lo que,
entonces sí podríamos atender su pedido.
Quedamos a la espera de sus noticias. Deseando que este contratiempo no afecte a nuestras relaciones comerciales, les agradeceríamos que nos tuvieran en cuenta para futuras compras.
Atentamente,
(…)
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Unidad 6 - La carta comercial
Modificación del pedido
Puede suceder que, una vez que se haya efectuado el pedido, sea necesario realizar alguna modificación del mismo; incluso puede suceder que el
cliente haya cometido algún error al redactar la carta de pedido. En cualquiera de estos casos será necesario enviar una nueva carta modificando
el pedido inicial.
El tono será de disculpa y habrá que explicar algo sobre el motivo de la rectificación. La circunstancia modificada debe expresarse claramente para
que no haya lugar a dudas o errores posteriores.
Anulación de pedido
Son similares a las cartas de modificación de pedido, sólo que en este caso,
la modificación consiste en que el cliente ya no desea que le envíen el pedido solicitado.
La causa de la anulación será la que determine el tono del escrito:
– Causas imputables al cliente: el tono y el contenido del mensaje irán destinados a justificar la anulación, solicitando las oportunas disculpas y
ofreciendo una reparación adecuada al proveedor por los posibles perjuicios causados.
– Causas imputables al proveedor: el tono será más firme y, sin abandonar la corrección, hay que explicar, con toda claridad, los motivos que
han llevado a la anulación del pedido.
Ejemplos
Carta de anulación de pedido
En la carta que ves a continuación, se anula un pedido por causas imputables al proveedor (en este caso, no
se han entregado las mercancías en el plazo fijado). El tono, sin dejar de ser correcto, es firme. El contenido
expresa, claramente, la causa de la anulación.
(…)
Señores:
El 2 de junio de 20XX les remitimos una carta solicitándoles ciertos
productos de su catálogo de novedades de esta temporada.
La fecha de entrega quedó establecida en el 2 de junio y ya han pasado dos semanas desde ese día sin que hayamos recibido las mercancías,
por lo que nos vemos obligados a anular el pedido que les hicimos.
Ignoramos el motivo por el que no nos han servido dichas mercancías en el plazo solicitado, pero el perjuicio que nos han causado ya no
tiene solución.
Atentamente,
(…)
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Carta de envío de documentación o mercancías
Este tipo de cartas comerciales sirven para dejar constancia escrita de que
se ha producido el envío de la documentación o mercancías solicitadas.
El núcleo del mensaje es la comunicación del envío, si bien, además,
puede añadirse alguna referencia breve y concreta del producto enviado.
También puede ofrecerse el envío de más información o de solución de cualquier problema que pudiera surgir
Es conveniente que el tono sea amable, ya que nos estamos dirigiendo a un
cliente con quien ya hemos mantenido anteriormente relaciones comerciales.
El saludo y la despedida son cercanos y deben ir en la misma línea; por
ejemplo “Estimados señores” / “Cordialmente”.
En todas las cartas hay que tener en cuenta que el primer y el último párrafo son de especial importancia. El primero es introductorio, presenta el
tema que se expone. El párrafo final es de síntesis y de conclusión, recuperando las ideas expuestas anteriormente.
Actividades propuestas
4·· Confecciona la carta de pedido que escribe Librería de Serrano, SL (c/ Trafalgar, 28, Bajo, 28003 Madrid)
a Ediciones Magallanes (c/ Magallanes 50, 1º, 28003 Madrid), solicitando los siguientes artículos:
– 25 Guías de Bolsillo de Egipto (75/588), 15 €/Ud.
– 35 Guías de Visuales de España (289/666), 25 €/Ud.
Condiciones del pedido: Se entregarán en el domicilio social de la calle Trafalgar, a los 15 días de la fecha del
pedido. El pago se efectuará a 30 días en el domicilio de pago habitual.
5·· Escribe la contestación de Ediciones Magallanes a Librería de Serrano, SL aceptando el pedido.
6·· Escribe la contestación de Ediciones Magallanes a Librería de Serrano, SL denegando el pedido.
7·· Escribe la carta que enviará Librería de Serrano, SL a Ediciones Magallanes, modificando su pedido.
El número de libros solicitados es el mismo, así como el precio de los mismos, pero cambian las condiciones
generales del pedido:
– El lugar de entrega, será la tienda de la calle Serrano, 14, en Madrid.
– El plazo de entrega será de 25 días.
– Las condiciones de pago serán a 60 días en el domicilio de pago habitual.
8·· Escribe la carta que enviará Librería de Serrano, SL a Ediciones Magallanes, anulando su pedido.
El motivo de la anulación es que se han planteado problemas ajenos a la empresa y es posible que la empresa
tenga que cerrar, por lo que están anulando todos los pedidos que habían realizado.
9·· Librería de Serrano pide disculpas por la anulación, agradece a Ediciones Magallanes el trato dispensado
en su relación comercial y se ofrece a reparar los perjuicios que les hubiera ocasionado a consecuencia de la
anulación del pedido.
10·· Escribe la carta que enviará Ediciones Magallanes a Librería de Serrano, SL comunicando el envío de los
libros pedidos.
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6.2 > Ofertas comerciales
Cartas de oferta
Mediante este tipo de cartas se comunica a los clientes una oferta especial
de la empresa que puede ir acompañada de folletos publicitarios.
La presentación debe ser muy atractiva, para captar la atención de los clientes. El objetivo es despertar el interés del cliente.
Estas cartas tendrán un apartado de introducción donde se indica el motivo
de la carta (oferta de liquidación, rebajas por celebración de aniversario de
la empresa, etc.).
El mensaje principal es la explicación detallada de la oferta. El tono ha de
ser muy cercano; por ejemplo “estimadas clientas” / “saludos cordiales”.
Tendrán también un apartado de conclusión en el que se incidirá en la
oportunidad de aprovechar la oferta.
En todo caso, debe procurarse que las ofertas incluidas en estas cartas no
generen desconfianza a los destinatarios.
Declinación de oferta
Si una empresa recibe ofertas de productos o servicios de otras empresas y no
está interesada en los mismos, es conveniente que responda por escrito declinando la oferta.
El mensaje principal es la respuesta negativa. Sin embargo, es recomendable
suavizar dicha negativa mediante una valoración positiva de la oferta y una
justificación del rechazo de la misma, en todo caso, con un tono amable.
Ejemplos
Declinación de oferta
(…)
Estimados señores:
Les agradecemos toda la información que nos han remitido sobre sus
productos en stock.
La oferta nos resulta muy interesante en cuanto a precio y condiciones generales.
Sin embargo, lamentamos comunicarles que, actualmente estamos inmersos en un proceso de cambio en la Dirección de la empresa, por lo que
todas las decisiones de compra han sido, temporalmente, suspendidas.
No obstante, pueden estar seguros que tendremos en cuenta a su empresa para futuras operaciones.
Reciban un cordial saludo,
(…)
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6.3 > Cartas relacionadas con el proceso de pagos
Si para la empresa es importante la redacción de correspondencia relativa
a la tramitación de los pedidos, no lo es menos la relativa al pago de las mercancías servidas.
Carta de envío de factura
Es la carta que se acompaña al envío de la factura. Es una muestra de cortesía ya que toda la información se contiene en la factura. En ocasiones puede
utilizarse para explicar alguna circunstancia específica.
Ejemplos
Carta de envío de factura
(…)
Estimados señores:
Junto a esta carta les enviamos la factura n.o 37/XX, correspondiente
al transporte realizado el pasado 30 de abril de 20XX, pedido número
528/XX.
Tal y como acordamos, si realizan el pago antes del 30 de julio, les
concederemos un descuento por pronto pago del 3%.
Aprovechamos la ocasión para reiterarles nuestro agradecimiento por
la confianza depositada en nuestra empresa, esperando que esta confianza se mantenga en el futuro. Atentos saludos,
(…)
Comunicación de pago
Es una carta mediante la que se comunica que se ha pagado una factura
pendiente. También se indicará cómo se ha producido dicho pago. El mensaje principal de la carta versará sobre lo anterior, y deberá hacerse referencia a los detalles del pago, tales como fecha de la transferencia, cantidad
abonada, anticipos, pagos pendientes, cheques adjuntos, etc.
Reclamación de pago
En esta carta, una empresa reclama a un cliente el pago de una factura pendiente. Si es la primera vez que surge el hecho motivo de la reclamación,
la empresa debe tratar el problema como si se tratara de un error o un retraso comprensible. El tono debe ser neutro y respetuoso.
Si fuera necesaria una segunda comunicación reclamando lo mismo, el
mensaje puede ser más contundente y, dependiendo de la importancia de
los hechos, deberá referirse a las posibles medidas concretas que la empresa
se vería obligada a adoptar para conseguir solucionar el problema objeto
de la reclamación. En este supuesto, para asegurarnos que la carta llegará
al cliente, se utilizará el servicio de correo certificado con aviso de recibo.
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Unidad 6 - La carta comercial
Ejemplos
Reclamación de pago
(…)
Estimado cliente:
Ya ha vencido el plazo máximo concedido para hacer frente a los
pagos pendientes que tiene con nosotros y pensamos que debido a
un error, todavía no hemos recibido el ingreso correspondiente.
Confiamos que solucione la situación lo antes posible, ya que
nunca habíamos tenido problemas de este tipo con usted.
Atentamente,
(…)
6.4 > Cartas de presentación
A través de estas cartas, una empresa se dirige a sus clientes con el objeto de
informarles de la existencia de dicha empresa o bien de indicarles el lanzamiento de un nuevo producto o servicio. Podemos distinguir dos modelos:
– Presentación de una empresa: la explicación de los servicios que se prestan debe redactarse de forma simple y clara. Los párrafos serán cortos y
las oraciones sencillas. El tono debe ser amable.
– Presentación de un producto o servicio: el objetivo es persuadir al receptor de la importancia del producto o servicio que presentamos; por
ello, hay que llamar la atención del lector desde el principio.
Personalización de la carta
de presentación
Al redactar esta carta es necesario conocer el perfil del destinatario (edad,
sexo, profesión…) para no cometer errores a la hora de ofrecer un producto o
servicio.
Actividades propuestas
11·· Redacta una carta de ofertas que acompaña a un catálogo especial para nuevos clientes. Es la primera
vez que la empresa toma contacto con estas personas y la carta deberá tener un tono publicitario, pero no exagerado, para no suscitar desconfianza.
12·· Responde a la carta de la actividad anterior declinado las ofertas ofrecidas. El motivo de no aceptar la
oferta puedes inventarlo, ofreciendo la excusa que te parezca más apropiada.
13·· Escribe dos cartas comunicando el pago de una cantidad de dinero mediante transferencia bancaria:
a) La primera carta corresponde a una factura que pagas anticipadamente por tener liquidez suficiente en ese
momento y así poder beneficiarte de un descuento por pronto pago.
b) La segunda carta corresponde a un pago que tuvo su vencimiento hace una semana por lo que debes utilizar un tono de disculpa por el retraso.
14·· Redacta las siguientes cartas de presentación:
a) Carta de presentación de una empresa de servicios de limpieza a un particular.
b) Carta de presentación de una empresa de servicios de limpieza a otra empresa.
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Actividades finales
1·· Señala si las siguientes afirmaciones son verdaderas o falsas:
a) Si la carta es muy importante debemos escribirla con mayúsculas.
b) No es muy aconsejable subrayar palabras o frases.
c) La parte más formal de la carta es el encabezamiento.
d) La manera óptima de comenzar una carta es pensando.
e) Los textos cortos en las cartas comerciales dificultan la comprensión total del escrito.
f) Si recibimos una carta que no nos interesa, no hay que contestar.
g) Hay que dejar las cartas comerciales abiertas a distintas interpretaciones.
h) La división del texto en párrafos ayuda a comprender la progresión temática.
i) Es preferible que todos los márgenes sean amplios.
j) En la correspondencia comercial no se deben hacer críticas.
2·· Elabora las siguientes cartas comerciales:
a) FRONCASA, SA escribe a COCINAS LUZ, SA, para solicitar cambios en un pedido realizado con fecha 20 de junio. La
referencia de la carta enviada es N.REF.:GB/ag. Los cambios consisten en el color de la encimera solicitada: se pidieron blancas y ahora se quieren color haya.
b) COCINAS LUZ, SA contesta a FRONCASA, SA diciendo que resulta imposible servirles las cocinas con encimeras color haya ya que no disponen de suficiente stock en el almacén, por lo que o bien permanecen las condiciones del pedido original (encimeras blancas) o bien se amplía el plazo de entrega establecido.
c) FRONCASA, SA contesta diciendo que estaría dispuesto a prorrogar el plazo de entrega dos meses desde la fecha
de envío de esa carta.
d) COCINAS LUZ, SA responde aceptando las nuevas condiciones.
3·· Elabora las siguientes cartas comerciales:
a) La empresa RÚSTICA, SL, con domicilio en Paseo de los Olmos. 32, C.P.: 30005 de Yecla (Murcia), se dedica a la
elaboración de muebles artesanos, reclama a una empresa el pedido n.o 25/01XX que tenían que haber servido hace
dos días y se están retrasando sin haber alegado causa alguna. La empresa proveedora es PINTURAS MURIEL, SL,
C/ Palermo 28, 28043 Madrid.
b) PINTURAS MURIEL SL contesta a RÚSTICA, SL denegando el pedido por causas ajenas a su voluntad, ya que han sufrido un incendio en sus almacenes de Coslada y no tienen existencias de ningún tipo. Se excusan por no haber comunicado antes la situación.
c) RÚSTICA contesta a PINTURAS MURIEL SL con una carta de queja ya que la falta de comunicación les ha ocasionado
problemas importantes. Tienen la producción a punto de ser parada y no podrán hacer frente a los pedidos que les
han efectuado sus propios clientes.
d) PINTURAS MURIEL SL contesta a RÚSTICA admitiendo su culpa y pide disculpas para intentar continuar las relaciones comerciales.
e) Un cliente solicita a RÚSTICA, SL un catálogo con todos los muebles auxiliares que fabrican, así como con las condiciones que tienen sus ventas (pago, plazos de entrega…).
4·· La empresa LIMPIASA, con domicilio en Avenida de la Paz 15, de Logroño, C.P. 26004, envía una carta de presentación a los presidentes de las Comunidades de Propietarios, ofreciéndoles sus servicios de limpieza integral de comunidades, que incluye, portales, escaleras y garajes. Les anuncia una oferta de lanzamiento, por la que, si contratan sus servicios un año, el primer mes será gratis.
5·· La empresa EL BÚHO VELOZ, con domicilio en Calle Zamora 15, de Madrid, C.P. 28039, envía una carta a empresas con horario de trabajo nocturno, ofreciéndoles su nuevo servicio de mensajería en horario de 8 de la noche a 8
de la mañana.
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Unidad 6 - La carta comercial
Actividades finales
6·· Observa y lee atentamente los siguientes párrafos de esta carta remitida por la empresa VALENOR:
MADRID OCTUBRE 2008
ESTIMADA AMIGA:
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DÍA: VIERNES 17 DE OCTUBRE DE 2008
HORARIOS: 10:00 -- 12:30 -- 16:30 -- 19.00
PD: EXCLUSIVOS TITULARES: IMPRESCINDIBLE LA PRESENTACIÓN DE ESTA
CARTA, SOBRE Y D.N.I. (AFORO LIMITADO SEGÚN REGLAMENTO HOTELERO) SI SE
AGOTARA ALGUN REGALO SERA REMPLAZO POR OTRO DE IGUAL O MAYOR VALOR.
a) Comenta por qué se ha escrito la carta y cómo se pretende despertar el interés del lector.
b) ¿Qué te sugiere esta carta respecto a la personalidad de la marca y la imagen que transmite de la empresa?
c) ¿Cuál es el tono empleado?
d) Comenta qué te parece la distribución del texto en el documento.
e) ¿Qué recomendarías a la empresa VALENOR sobre la presentación formal de sus cartas comerciales?
f) Diferencia en el documento las distintas partes (encabezamiento, cuerpo y conclusión) así como sus apartados.
g) ¿Consideras apropiado utilizar algún anexo?
h) ¿Te parece que la carta está bien redactada?
i) ¿Cómo es el estilo de la carta?
j) Ahora, escríbela tú utilizando los consejos de estructura, contenido, redacción y estilo que has estudiado.
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Caso final
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Redacción de una carta comercial
·· Confecciona la carta comercial siguiente, de acuerdo a todas las normas de diseño, estructura, contenido y
redacción que has estudiado en esta unidad didáctica:
MONTESOL, SA escribe a SUMINISTROS Y MONTAJES SA solicitando presupuesto para cambiar todos los toldos
de sus dos hoteles de Málaga. Han cambiado el logotipo y tienen que actualizar su imagen exterior. Tienen prisa
porque no pueden demorarse en tomar una decisión ya que la temporada de verano está próxima.
También solicitan una estimación, lo más aproximada posible, del tiempo que emplearán en la confección y
montaje de los toldos, en caso de aceptar su presupuesto. Como Anexo envían planos, número de habitaciones, tamaño de las ventanas y puertas de acceso a ambos hoteles.
No es la primera vez que MONTESOL y SUMINISTROS Y MONTAJES tienen contactos comerciales, ya que estos
últimos se hicieron cargo del cambio de los toldos en el hotel que MONTESOL tiene en Torremolinos.
Datos del remitente
NOMBRE
MONTESOL, SA
PÁGINA WEB
www.montesol.es
DIRECCIÓN
c/Somera, 8
E-MAIL
[email protected]
CÓDIGO POSTAL
29001
TELÉFONO
95 376 75 10
CIUDAD
Málaga
FAX
95 376 77 77
Datos del destinatario
NOMBRE
SUMINISTROS Y MONTAJES, SA
PÁGINA WEB
www.suministros.es
DIRECCIÓN
c/Pico de Mulhacén, 6
E-MAIL
[email protected]
CÓDIGO POSTAL
28500
TELÉFONO
91 876 43 42
CIUDAD
Arganda del Rey (Madrid)
FAX
91 876 40 40
Referencia: sin referencias.
Asunto: solicitud de precios.
Fecha: 1 de marzo de 20XX.
Saludo: será cercano y amable, ya que no es el primer contacto y la relación anterior fue satisfactoria, puesto
que MONTESOL les vuelve a pedir presupuesto.
Cuerpo: en el mensaje se debe dejar claro:
– Que MONTESOL ha cambiado el logotipo y por tanto modifican su imagen (INTRODUCCIÓN).
– Que necesitan cambiar todos los toldos de sus dos hoteles, en un espacio corto de tiempo (DESARROLLO).
– Que solicitan un presupuesto y posibles fechas de entrega (CONCLUSIÓN).
Despedida: será amistosa y acorde con el saludo inicial.
Firma: Jesús Abascal Roán, Jefe de compras.
Anexos: Planos del hotel y documento con el número de habitaciones a las que hay que cambiar los toldos, tamaño de los mismos, material, calidad, etc.
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Unidad 6 - La carta comercial
4
Solución ··
MONTESOL, SA
c/ Somera, 8
29001 – Málaga
www.montesol.es
[email protected]
Telf. 95 376 75 10
Fax. 95 376 77 77
SUMINISTROS Y MONTAJES, SA
c/ Pico Mulhacén, 6
28500 – ARGANDA DEL REY (Madrid)
Málaga, 1 de marzo de 20XX
Estimados señores:
Nuestra empresa ha iniciado un camino de actualización, modernización y cambio de imagen con el cual estamos todos muy ilusionados.
Hemos comenzado por cambiar el antiguo logotipo por uno nuevo más acorde
con las tendencias actuales del diseño.
Por todo esto, nos vemos en la necesidad de sustituir todos los toldos de nuestros
hoteles de Málaga.
Les rogamos nos envíen presupuesto conforme a los datos que les facilitamos
junto a la carta. Necesitaríamos también saber los plazos en los que los toldos estarían
montados, pues todo el proceso debe haber terminado antes de la temporada de verano.
Aprovechamos la ocasión para saludarles atentamente.
ANEXOS:
• Planos de los hoteles.
• Descripción de las habitaciones.
• Descripción de las ventanas.
• Condiciones de calidad de los toldos.
JESÚS ABASCAL ROÁN
Jefe de compras
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Ideas clave
Las cartas comerciales
La correspondencia
comercial
Motivo de las cartas
comerciales
Características
Estructura formal
de la carta comercial
Encabezamiento
Contenido de la carta
LA CARTA COMERCIAL
Cuerpo
Cierre, pie o conclusión
Cómo redactar una carta
comercial
Recomendaciones de estilo
Cartas relacionadas
con los pedidos
Ofertas comerciales
Clases de cartas
comerciales
Cartas relacionadas
con el proceso de pagos
Cartas de presentación
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REVISTA ADMINISTRATIVA
Unidad 6 - La carta comercial
F R ASES PAR A C ARTAS
MENSAJE NEGATIVO
MENSAJE POSITIVO
Es un placer para nosotros remitirle nuestra
decisión acerca de…
Nos complace notificarle que…
Le agradecemos el encargo que nos ha
efectuado y tenemos previsto servirle en el
plazo acordado.
Confiamos en poder atenderle en breve.
Le enviamos los materiales solicitados
mediante catálogo.
En breve podremos atender su encargo,
pero, debido a causas ajenas a la empresa, le
rogaríamos que considerara la posibilidad
de un retraso de dos días…
Lamentamos comunicarle que no
podremos atender su encargo en el
plazo previsto.
Sentimos comunicarle que…
Su oferta no se ajusta a la línea
comercial de nuestra empresa…
Nos vemos obligados a rechazar su
oferta…
A pesar de comprender sus
motivos, nos vemos obligados a…
Le comunicamos que, a partir del
próximo día 17 de marzo, daremos
por cancelada nuestra relación
laboral con usted.
Muy a nuestro pesar, le
comunicamos que no podrá usted
disponer del producto solicitado
hasta el día…
CONCLUSIÓN
En el caso de que tengan ustedes cualquier duda, por favor pónganse en
contacto con nosotros y les atenderemos con mucho gusto.
Nos hallamos a su disposición para aclararles cualquier punto que deseen.
En el caso de que necesitara cualquier aclaración, póngase en contacto con
nuestro departamento de…
Si necesita cualquier aclaración, por favor telefonee al número…
Nos complacería mostrarles nuestras oficinas de…
Actividades
1·· Tras leer las sugerencias de frases para cartas que incluimos en esta página, escribe dos ejemplos de tu
invención de cada una de las categorías expuestas.
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Formatos tipo de
documentos en
las empresas y la
Administración
SUMARIO
I
Textos de organización interna
I
Textos protocolarios
I
Textos de relación con la Administración
Pública
OBJETIVOS
·· Conocer los principales textos utilizados
por las empresas para comunicarse
formalmente.
·· Analizar y elaborar textos de organización
interna.
·· Valorar la importancia de los textos
protocolarios.
·· Redactar textos protocolarios.
·· Conocer y elaborar documentos de
relación de la empresa y los ciudadanos
con la Administración.
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1 >> Textos de organización interna
Como ya sabemos dentro de las empresas se producen constantemente
f lujos de información, es decir comunicaciones internas entre departamentos, secciones, áreas funcionales, etc.
Todos los textos que se utilizan en las comunicaciones internas tienen como
objetivo garantizar la coordinación y el buen funcionamiento de la empresa, así como documentar sus relaciones internas.
La mayoría de los textos de organización interna se utilizan varias veces al
día, por lo que si las empresas disponen de formatos preestablecidos se agiliza el trabajo y la función de comunicación.
En este apartado vamos a estudiar los modelos usados más frecuentemente.
1.1 > Aviso y anuncio
Son mensajes breves dirigidos a un colectivo, para anunciar algo o avisar
de algún hecho de interés para todos.
Normalmente se exponen en el tablón de anuncios de la empresa, en un
formato que permita su lectura. No obstante, para trabajadores que utilizan el ordenador, se suele utilizar como medio de comunicación el envío
de un correo electrónico, pues es mucho más rápido y asegura la recepción
de la información.
Deben presentar un lenguaje sencillo y una redacción muy cuidada. Se presentarán en un lugar que sea visible para todos con un diseño y tamaño de
letra que sea acorde a la distancia probable de lectura.
Como son mensajes muy breves, no es necesaria una estructura propia. Normalmente el emisor (la empresa) redactará el aviso o el anuncio utilizando la primera persona del plural (nosotros) y se dirigirá al receptor utilizando la segunda persona del plural (vosotros, ustedes).
Ejemplos
Aviso
AVISO
El lunes 15 de febrero a partir de las 16:00 h comenzarán las
obras en los aparcamientos por lo que debéis retirar los
coches a la hora de la comida.
NO SE PODRÁ APARCAR HASTA NUEVO AVISO.
Lenguaje en las comunicaciones
formales
En este tipo de textos el lenguaje debe
ser muy claro y preciso para que no se
produzcan malentendidos.
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1.2 > Comunicado interno o memorándum
La mayoría de las comunicaciones internas de la empresa pueden hacerse
personalmente o por teléfono, pero determinados asuntos internos deben
quedar documentados por escrito. Tradicionalmente estos comunicados se
hacían en papel, pero actualmente, el correo electrónico está sustituyendo
al papel como medio de transmisión, aunque el documento es el mismo.
El mensaje debe ser breve y ágil, para que se comprenda inmediatamente.
Si la información que se desea transmitir es compleja, debe desarrollarse
como un anexo al propio memorándum.
Su estructura es la siguiente:
– Nombre del documento: Comunicado interno, nota interna.
– Emisor/es (apartado “De”): indicando el cargo.
– Destinatario/s (apartado “A”): persona o departamento.
– Asunto: síntesis del mensaje.
– Mensaje: introducción, exposición y conclusión.
– Firma: del emisor, con el nombre y apellidos debajo.
– Fecha: lugar, día, mes y año.
– Información complementaria: anexos, información ocasional, personas
que reciben copia…
Ejemplos
Comunicado interno
COMUNICADO INTERNO
De: Secretaría Dirección General.
A: Jefes de Departamento.
Asunto: Solicitud becas de estudio.
Madrid, 5 de marzo de 20XX
Os enviamos las instrucciones y el listado de la documentación necesaria para
solicitar las becas de estudios para hijos de empleados.
El plazo de presentación termina el 30 de abril.
Mercedes Prieto Cid
Actividades propuestas
1·· Redacta un aviso comunicando el cambio de día para celebrar la comida anual de Navidad.
2·· Elabora un comunicado interno emitido por Gonzalo Ramírez Sanz, jefe del departamento de contabilidad
y dirigido a todos los trabajadores del departamento de marketing para solicitarles justificantes de los gastos
de la última campaña.
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1.3 > Informe
Es un documento que recoge la descripción de todos los datos, hechos o
acontecimientos relacionados con un determinado asunto. Además de la
información principal, puede incluir gráficos, fotografías, organigramas,
así como documentos anexos. También incluye propuestas de actuación,
sugiriendo determinadas actuaciones.
Una estructura posible sería:
– Portada: título del informe, nombre de los redactores, nombre de los destinatarios, fecha.
– Introducción: objetivos principales del informe.
– Desarrollo: es la parte donde se redacta toda la información objetiva, dividida en apartados. A veces incluye información complementaria como
estadísticas, gráficos, tablas, etc.
– Conclusiones: análisis e interpretación de los datos contenidos en la exposición. Los informes expositivos no tienen conclusiones.
– Recomendaciones.
– Anexos. Puede incluirse bibliografía, fuentes consultadas, etc.
Ejemplos
Informe
INFORME SOBRE LAS POSIBILIDADES DE APERTURA DE UNA
NUEVA DELEGACIÓN EN MADRID
Elaborado por el Departamento Comercial
Solicitante: Dirección Ejecutiva
Con el fin de decidir sobre la conveniencia de abrir una nueva delegación en
Madrid en la zona norte, para apoyar en su gestión a la ya existente en la
zona sur, se ha recurrido a una empresa externa (ESTUDILINE, SA), con la
intención de obtener información de todos los datos necesarios para tomar
una decisión rápida. También se ha tenido en cuenta toda la información de
nuestros archivos.
El resultado de la investigación llevada a cabo es el siguiente:
La población activa ha aumentado en un 12% en los últimos 6 años
La cualificación profesional de los trabajadores es buena teniendo como
referencia las empresas del sector.
La tendencia de los próximos 10 años será de crecimiento en cuanto a
población joven de poder adquisitivo medio.
Resulta imposible cubrir todo el mercado con los medios humanos
materiales disponibles actualmente.
CONCLUSIÓN
La necesidad de cubrir todo el mercado resulta imposible con los medios
disponibles en la actualidad.
La zona objeto de estudio reúne todos los requisitos necesarios para la
ampliación.
Teniendo en cuenta todo el estudio realizado, este departamento considera
conveniente y aconsejable abrir una nueva delegación en la zona norte,
siempre que los estudios financieros y los análisis de inversión también sean
favorables.
Madrid, a 25 de marzo de 20XX
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1.4 > Convocatoria
Es un escrito en el que se cita a una o varias personas para que asistan a
una reunión. El documento ha de ser funcional no dando lugar a interpretaciones por parte de las personas interesadas. Se utilizará un lenguaje neutro y conciso, informando del motivo de la reunión, lugar, día y hora.
Es obligatorio que conste el orden del día, es decir la relación detallada de
los asuntos que han motivado la convocatoria.
Su estructura es:
– Título: tipo de reunión (consejo, asamblea, junta...) y nombre del organismo, asociación o grupo que se reúne.
– Convocatoria: citación a los destinatarios para que acudan a la reunión,
comunicándoles el motivo de la misma precisando la fecha, la hora y el
lugar donde se celebrará.
– Orden del día: normalmente comienza con la “lectura y aprobación del
acta de la sesión anterior” y termina con “ruegos y preguntas”.
– Cierre: suele comprender la fecha y el lugar desde el que se convoca y
la firma del presidente.
Ejemplos
Convocatoria
CONVOCATORIA DE JUNTA GENERAL
EXTRAORDINARIA
Don Fernando Antolín Blanco en calidad de Presidente de
la Comunidad de Propietarios de la finca sita en la calle
Trafalgar, n.º 12, de Madrid, al amparo de lo establecido
por el artículo 16.2 de la Ley 49/1960, de 21 de julio,
sobre propiedad horizontal, convoca la Junta General
Extraordinaria que tendrá lugar el próximo día 12 de enero
de 20XX, a la 18:00 horas, en primera convocatoria y, de
no concurrir el quórum necesario, a las 18:30 horas, en
segunda convocatoria, y que se celebrará en la sala de
juntas de la Administración de Fincas de la calle Luchana
n.º 5, al objeto de tratar los siguientes puntos del
ORDEN DEL DÍA
1. Lectura y aprobación del Acta de la Junta anterior.
2. Aprobación de los presupuestos del año 20XX.
3. Actuación ante propietarios morosos.
4. Decisión de las medidas a adoptar ante los repetidos
problemas causados por las obras de la finca colindante
del n.º 14.
5. Ruegos y Preguntas
EL PRESIDENTE
En Madrid a 25 de diciembre de 20XX
EL SECRETARIO
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1.5 > Acta
Es la relación escrita de lo sucedido, tratado y acordado durante una reunión o asamblea. Así como la convocatoria es imprescindible para que la
reunión se desarrolle conforme al orden del día establecido, el acta es necesaria para que recoja todas las decisiones acordadas.
En la reunión, uno de los participantes actuará como secretario y será él
el encargado de elaborar el acta, a partir de las notas recogidas durante la
reunión.
El acta debe remitirse a todos y cada uno de los asistentes lo antes posible.
Antes de firmar el documento, su contenido ha de ser aprobado por los asistentes. La aprobación puede hacerse en el transcurso de la propia reunión
o puede hacerse en la reunión siguiente, siendo el primer punto del orden
del día.
Ejemplos
Acta
ACTA DE LA REUNIÓN DE LA DIRECCIÓN DEL CLUB
“AMIGOS DEL MUS”
Relación de asistentes:
Datos de la reunión:
Sr. D. Manuel Ibáñez Toledo
Fecha: 30 de julio de 20XX
Sr. D. Ernesto Blasco Montalvo
Hora de comienzo: 16:00 horas
Sr. D. Bernardo Andrés Gómez
Hora de finalización: 18:00 horas
Sra. Dña. M. ª Luisa Tristán Montiel
Lugar: c/ Roma, 25.-34880
GUARDO (Palencia)
Orden del día.
1. Adquisición de mobiliario para las instalaciones del Club.
2. Contratación de los servicios de mantenimiento informático.
Desarrollo de la reunión:
1. Se abre la discusión del primer punto.
El Sr. D. Manuel Ibáñez Toledo propone hacer la compra en la empresa "Mis
Muebles, SA".
El resto de participantes, salvo el Sr. D. Bernardo Andrés Gómez, apoya la
moción.
Sometido a votación, se decide:
Encargarle al Sr. D. Manuel Ibáñez Toledo la compra de los muebles.
El Sr. D. Bernardo Andrés Gómez pide que se haga constar en acta su voto en
contra de la compra, pues afirma que el Club ya tiene el mobiliario suficiente
para las instalaciones con las que cuenta, y por lo tanto la compra es
innecesaria.
2. Se abre la discusión del segundo punto.
Tras varios minutos de discusión, y por unanimidad, se decide aplazar el
tratamiento de este punto hasta la próxima reunión de la Junta.
El Presidente
El Secretario
Visto bueno y firma
Firma
Estructura de las actas
− Encabezamiento con el nombre de la
empresa o institución.
− Relación de asistentes.
− Lugar y fecha de la reunión.
− Hora de comienzo y finalización.
− Orden del día (temas a tratar).
− Resumen de los temas debatidos.
− Breve descripción de cómo han acontecido los temas expuestos.
− Firma del Secretario y aceptación y
firma del Presidente.
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1.6 > Certificado
Documento que sirve para constatar un determinado hecho. Normalmente
se emite a instancia de quien lo recibe, siendo elaborado por una persona
autorizada en la organización.
Los certificados pueden confirmar muy diversos hechos, como resultados
académicos, asistencia a un curso, experiencia profesional, etc. Tienen la
siguiente estructura:
Cifras y fechas
Para evitar errores o posibles alteraciones posteriores, las cifras y fechas se escribirán tanto en número como en letra.
– Encabezamiento: nombre o logotipo de la empresa que emite el certificado. Si lo emite una persona en nombre de la empresa, deben constar su nombre y cargo.
– Cuerpo: comienza con la expresión “Certifica” o “Certifico” y, a continuación, se detalla el hecho o circunstancia que se certifica.
– Cierre: con la fecha, en letra, precedida de alguna frase del tipo: “y para
que conste a los efectos oportunos, firmo el presente certificado en…”,
“y para que conste a los efectos oportunos, y a petición del interesado y
a efectos de su presentación en…”
– Firma de la persona cuyos datos encabezan el escrito.
Ejemplos
Certificado
PAPELERÍAS BONTE, SL
C/ Magallanes, 25
42002 Soria
Tel. 975 23 56 89
Fax. 975 85 52 23
Don Gerardo Blanco Cayuela director de personal de
PAPELERÍAS BONTE, SL
CERTIFICA:
Que Doña Mª del Carmen García
Bernardo, ha prestado sus servicios
laborales en esta empresa desde el día 15
de enero de mil novecientos noventa y ocho
hasta la fecha, desempeñando funciones de
Directora General de Compras.
Y para que conste a los efectos oportunos y a petición del
interesado, firma el presente certificado en Soria, a treinta de
octubre de dos mil nueve.
Vº Bº
Germán Andrés Flik
GERENTE
Gerardo Blanco Cayuela
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1.7 > Portada de fax
Este documento es una hoja que acompaña y presenta a un fax y que contiene los datos del emisor y del destinatario. El objetivo de una portada de
fax es que este llegue íntegro a su destinatario concreto.
Su estructura es la siguiente:
– Datos del remitente: tanto de la empresa como de quien lo elabora. Se
incluyen números de teléfono y fax, para posibles incidencias.
– Datos del destinatario: nombre de la persona y el departamento al que
se dirige.
– N.o de páginas, incluida la portada, para comprobar que han llegado
todas las páginas que se envían.
– Mensaje: puede incluir alguna observación, si se desea, así como un saludo o una despedida.
– Fecha.
A la hora de realizar una portada de fax, podemos diseñarla nosotros mismos, basándonos en la estructura propuesta, o bien podemos utilizar las
plantillas que nos proporcionan los programas de proceso de textos, que facilitan mucho la tarea, ya que la estructura está prediseñada y únicamente
hay que introducir los datos.
Ejemplos
Portada de fax a partir de plantilla de Microsoft Word
C/Almagro 88, 2º C
02001.- Albacete
967 79 66 97
967 79 66 98
www.txdedalos.es
DÉDALOS, SL
Fax
Para:
Marta Bonete Luján
De:
Francisco Sanchez Ruíz
Dpto. Gestión de Calidad
Fax:
915 20 20 20
Páginas: 5 (incluida esta).
Teléfono:915 20 21 20
Fecha: 2 de agosto de 20XX
Re:
cc:
x Urgente
Para revisión
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Responder
Reciclar
z Comentarios:
Remito las propuestas solicitadas esta mañana en
conversación telefónica.
Espero que sean de su interés.
Atentos saludos.
Portadas de fax en Microsoft
Word
Por ejemplo, para abrir una plantilla de
portada de fax en Microsoft Word 2007,
hay que hacer clic en botón Office/Nuevo
y allí en el menú de la parte izquierda del
cuadro de diálogo elegir Microsoft Office
Online/Faxes y, simplemente, elegir la
que se quiere descargar para rellenar.
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1.8 > Notas de recepción de visitas o llamadas telefónicas
Son notas breves que se utilizan por la persona que atiende el teléfono o
atiende una visita para transmitir un mensaje al destinatario correspondiente.
Su estructura es muy simple e, incluso, puede ser redactada en un papel
en blanco que se dejará al destinatario. No obstante, es recomendable que
la empresa diseñe un modelo de hoja que incluya, al menos, el siguiente
contenido mínimo:
– Destinatario: persona a la que llaman o a quien quieren visitar.
– Remitente: persona que ha llamado o ha venido.
– Motivo de la llamada o de la visita.
– Número de teléfono de quien llama, para devolver la llamada.
– Mensaje: breve y claro.
Actualmente, muchas empresas, utilizan alguna aplicación informática (por
ejemplo, Microsoft Excel) para elaborar estas notas de recepción, diseñando una plantilla de registro de llamadas, donde se incluye el contenido mínimo y enviando un aviso por correo electrónico al destinatario de la llamada recibida.
Actividades propuestas
3·· El departamento de marketing de la empresa UBIMA, SL, ha realizado un estudio de mercado sobre los gustos y preferencias alimenticias en jóvenes de 14 a 16 años. El estudio se ha llevado a cabo mediante encuestas en Santiago de Compostela, Bilbao, Valencia, Cáceres, Sevilla y Madrid y la utilidad del mismo radica en la
posibilidad de sacar al mercado una línea de comida rápida para jóvenes en edad escolar. Los resultados han
sido muy similares en todas las ciudades. Redacta el informe breve que el departamento de marketing presentaría al director de la empresa con los resultados.
4·· DEFINITIF, SA, ha convocado a todos sus accionistas para aprobar la distribución de beneficios del ejercicio anterior. Redacta la convocatoria a Junta General Extraordinaria que tendrá lugar el 20 de marzo de 20XX,
en la sede social de la empresa en la calle Maravillas, n.o 25 de Toledo, a las 9:00 horas en primera convocatoria y a las 9:30 horas en segunda convocatoria.
5·· Redacta el acta correspondiente a la Junta General Extraordinaria de DEFINITIF, cuya convocatoria has realizado en la actividad anterior.
6·· Redacta, con tu nombre, el certificado que una escuela de negocios (CESCAP) emite a un alumno por un
curso de “especialización en formación a distancia”, de 100 horas de duración, impartido de 25/01/20XX a
29/02/20XX. Lo firman Doña Ana Magdalena García Gómez (secretaria de CESCAP), con el visto bueno del presidente Sergio Peña Peña.
7·· Diseña y redacta un documento que pueda utilizarse para transcribir notas breves de recepción de llamadas telefónicas.
8·· Diseña y redacta una nota breve informando de la visita de un comercial a nuestra empresa. Viene a entrevistarse con Sonia Izquierdo, que es la encargada general de compras.
9·· Diseña y confecciona una portada de fax para acompañar a un currículum de cuatro hojas que don Javier
Arranz Sousa envía al departamento de personal de una empresa para poder presentarse a las pruebas de selección que tienen convocadas.
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2 >> Textos protocolarios
No tienen una finalidad comercial, son textos formales que se envían por
cortesía o deferencia a una persona o un grupo de personas.
El lenguaje de los textos protocolarios debe ser sencillo, directo y ajustado
con el contenido del mensaje (no será lo mismo felicitar por un nacimiento, que dar el pésame por un fallecimiento).
Algunos de los escritos que veremos a continuación pueden redactarse en
forma de carta, aunque en la mayoría de los casos se utilizan tarjetas de empresa o tarjetas en blanco. No obstante, para los textos cuya naturaleza lo
permite, cada día se utiliza más el formato electrónico, a través del envío
de mensajes de correo electrónico o SMS. En todo caso, si se realizan en el
formato tradicional, la presentación reviste especial importancia por lo que
el papel y el sobre deben ser de calidad.
Envío de textos protocolarios al
personal de la empresa
Cuando una empresa envía textos protocolarios a los empleados (por ejemplo,
felicitándolos por el nacimiento de un
hijo) fomenta la unión de grupo, ya que
participa en asuntos que superan lo estrictamente profesional.
A continuación veremos los escritos protocolarios más utilizados; su estructura es simplemente orientativa al objeto de su estudio, pudiendo variar según lo estime el emisor, adaptándolo a las circunstancias del caso y al medio utilizado.
2.1 > Saluda
Es un documento que se utiliza para comunicar, formalmente, alguna información breve, a personas con quien se mantiene o se quiere mantener
una relación comercial
Su estructura suele constar de un encabezamiento con los datos del remitente, el cuerpo del escrito después de la palabra "Saluda" con un tamaño
de fuente más grande que el anterior y destacada en párrafo aparte y, finalmente, el cierre, que presenta alguna información o invitación. Además,
se puede incluir una despedida final, con una frase formal de cortesía.
Ejemplos
Saluda
Carlos Mª Martínez Martínez
Director Gerente de la obra social de Caja Madrid
Saluda
y tiene el gusto de invitarle al acto de presentación de la publicación:
“La economía doméstica en tiempos de crisis”
que tendrá lugar el próximo día 25 de enero, a la 12:00 h en el salón de actos de La Casa
Encendida, Ronda de Valencia, nº 2 de Madrid .
Madrid, 2 de enero de 20XX
Características del Saluda
− Se suele redactar en tercera persona.
− Se escribe en papel tamaño A5.
− Nunca se firma.
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2.2 > Invitación
Documento breve que utiliza la empresa para invitar al destinatario a un
acto o celebración. Para este fin puede utilizarse también el Saluda, por lo
que sus características generales (tamaño, formato, lenguaje, etc.) son las
mismas.
Deben personalizarse, bien en el propio escrito, bien en el sobre en el que
se incluirán. Suelen incluir la petición expresa de confirmación de asistencia al evento así como, en su caso, la indicación de si se requiere algún tipo
de etiqueta o puede vestirse informalmente.
2.3 > Felicitaciones
Las felicitaciones son escritos que dirigidos a personas por motivos diversos, como por ejemplo éxitos en su carrera profesional, nombramiento por
un cargo, acontecimientos agradables de la vida personal, fiestas de Navidad, etc.
Su estructura es muy simple; comienza con un saludo cordial y de proximidad, sigue con el mensaje propiamente dicho de felicitación por el hecho concreto objeto de la comunicación y termina con una despedida de
acuerdo con el tono del saludo.
Si sus destinatarios son todos los trabajadores de la empresa, suelen realizarse por correo electrónico (por ejemplo, felicitándoles por haber conseguido los objetivos de ventas del año), si es sólo uno de ellos o un pequeño
grupo, suelen hacerse en papel, y, a poder ser, escritas a mano o, en todo
caso, firmadas personalmente, para darle un carácter de atención especial.
Si sus destinatarios son ajenos a la empresa, se realizarán en formato papel, de acuerdo a las mismas reglas que hemos indicado para los trabajadores. En determinadas ocasiones (por ejemplo, felicitaciones navideñas), las
empresas confeccionan unas tarjetas específicas en cartulina (christmas).
Ejemplos
Felicitación
Estimada Elena,
Me complace felicitarte en nombre de toda la empresa por tu reciente maternidad.
Recibe un cordial saludo y nuestros mejores deseos para esta nueva etapa de tu vida que
comienza.
Ana Magdalena Blanco García
Departamento de Recursos Humanos
Salamanca, 5 de agosto de 20XX
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2.4 > Nota de regalo
Es una nota escrita a mano, generalmente en el reverso de una tarjeta de
visita, cuya finalidad es acompañar a un regalo que no se entrega personalmente.
El texto es muy breve y conciso (por ejemplo, “muchas felicidades”) ya que
su fin es únicamente informar de la procedencia del regalo.
En concreto, su contenido normalmente incluye unas breves palabras de
cortesía acompañadas de la firma del emisor. También suele incluirse el día,
mes y año en que se envía y el nombre o logotipo de nuestra empresa,
cuando se envían a alguien ajeno a la misma.
2.5 > Pésame
Es un mensaje que se utiliza para transmitir el sentimiento que produce
el fallecimiento de alguna persona relacionada directa o indirectamente con
la empresa.
Según la relación que se mantuviera con el fallecido o con los destinatarios
del pésame, el tono será protocolario y solemne o más personal y próximo.
El pésame siempre será personalizado, pudiendo utilizarse una carta, un
escrito tamaño A5 o una tarjeta.
2.6 > Esquela
Son mensajes publicados en la prensa para comunicar el fallecimiento de
alguien y manifestar el pésame, en nombre de la empresa.
Si bien, habitualmente, es la familia quien las publica, pueden ser también
insertadas por la empresa, como muestra de condolencia. Lógicamente, el
tono debe ser solemne debiendo prestarse especial atención a aspectos como
las creencias religiosas.
2.7 > Telegrama
Es un mensaje muy breve, sencillo y urgente que se envía mediante el servicio de telégrafos.
Como el precio del envío depende del número de palabras utilizadas, estas se reducen al mínimo; por tanto estos escritos tienen un lenguaje especial en el que no se suelen utilizar artículos, preposiciones, etc., para conseguir un texto muy corto.
Por ejemplo, si queremos decir “no podremos llegar el día previsto, sino que
lo haremos con dos días de retraso, a la misma hora”, en un telegrama diremos “Imposible llegar fecha prevista. Retraso dos días. Misma hora”.
Normalmente se redactan en un formulario que existe en las oficinas de
correos, por lo que su estructura se adaptará a las casillas que existen en
dicho formulario y que básicamente son:
– Destinatario: nombre, dirección y número de teléfono.
– Texto: como hemos indicado, muy breve y directo.
– Emisor: datos personales, domicilio y teléfono.
7.1. Los regalos que no se entregan personalmente van acompañados de una nota.
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3 >> Textos relacionados con la Administración
Pública
Normalización de escritos
dirigidos a la Administración
Muchos de los documentos que se dirigen
a la Administración Pública suelen estar
normalizados en modelos impresos que
se facilitan gratuitamente en diversas
dependencias administrativas, para facilitar la tarea de su redacción.
En este apartado vamos a estudiar algunos de los documentos que utilizan
las empresas y los ciudadanos para relacionarse con la Administración. No
trataremos aquí de los documentos generados por las distintas Administraciones (General, Autonómica y Local), en el desempeño de su actividad (notificaciones, edictos, oficios, etc.) cuyo estudio se realizará en otros módulos del ciclo.
Las personas físicas (ciudadanos) y las personas jurídicas (empresas u otros
organismos), pueden relacionarse con la Administración Pública a través
de los llamados “documentos de los ciudadanos”, que no son documentos
administrativos en sentido estricto.
El lenguaje utilizado en estos textos tradicionalmente era muy formal y plagado de expresiones arcaicas y legalismos. No obstante, la Administración
se ha ido volviendo más y más accesible. Por tanto, a pesar de tener que seguir utilizando un lenguaje más o menos formal, usando algunos conceptos legales, ello no significa que el lenguaje tenga que ser complicado ni excesivamente formal.
Lo esencial es que la redacción de estos escritos sea
clara y concisa, aportando, sin extenderse en exceso, todos los datos necesarios para facilitar, lo más posible, la
tramitación y evitar cualquier equívoco que pudiera dificultar dicha tramitación.
A continuación vamos a analizar algunos de los principales documentos que se utilizan en las relaciones con
la Administración Pública.
3.1 > Solicitud
Es un documento que contiene una o varias peticiones
dirigidas a promover la acción del órgano administrativo al que se dirige, para satisfacer una o varias pretensiones del solicitante con fundamento en un derecho
subjetivo o interés legítimo.
La solicitud debe estar fundamentada e inicia un procedimiento administrativo a instancia del solicitante; por
ello, comúnmente se conoce también a este documento
como “Instancia”.
Es habitual que este documento esté normalizado en
impresos existentes en las dependencias administrativas, en los que únicamente habrá que rellenar las casillas correspondientes (figura 7.1).
7.2. Modelo de Instancia General normalizada del Ayuntamiento de Madrid.
Ello no quiere decir que se tenga que presentar obligatoriamente en dichos impresos, sino que puede presentarse en documentos de elaboración propia, eso sí, respetando siempre una estructura fija.
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Unidad 7 - Formatos tipo de documentos en las empresas y la Administración
Contenido mínimo de una solicitud:
– Datos personales del solicitante: nombre, apellidos, DNI, domicilio, teléfono (opcionalmente puede indicarse la edad).
– Datos del representante: si el solicitante es una entidad, pública o privada, deberán constar los datos de quien la represente.
– Exposición de hechos: tras la fórmula EXPONE o EXPONGO, se explican
todos los hechos y razonamientos que justifican la petición al órgano administrativo. Si fueran varios se separan en distintos párrafos y se numeran.
– Medio preferente y lugar de presentación: el solicitante debe indicar
el lugar y medio por el que prefiere recibir la notificación. Es válido cualquier medio (carta, fax, etc.) que permita tener constancia de su recepción por el interesado.
– Solicitud: tras la fórmula SOLICITA o SOLICITO se formula la petición o
peticiones concretas. Si se piden varias cosas se hará también en párrafos separados y numerados correlativamente.
– Relación de documentos que acompañan a la solicitud, numerados.
– Fecha y firma: no es necesario añadir el nombre y apellidos, ya que constan en el encabezamiento.
– Órgano, o unidad administrativa a que se dirige la solicitud.
Ejemplos
Solicitud o Instancia
JOSÉ RAMÓN ORDUÑA PINUELAS, mayor de edad, con DNI núm. 9456234-L,
teléfono 985 23 45 34 domicilio, a efectos de notificación en C/ La Oliva,
núm. 5, de San Leonardo de Yagüe (Soria) y dirección de correo electrónico
[email protected], designada como medio preferente para notificaciones,
EXPONE
Primero
Que por parte de ese Ayuntamiento se le ha girado la liquidación
correspondiente al Impuesto sobre vehículos de tracción mecánica del año
2010, referente al automóvil Seat León, número de matrícula 2528-BCX.
Segundo
Que dicho vehículo fue vendido por el solicitante en el año 2007 a D. Carlos
Espino Blanco, residente en Madrid, habiendo sido realizada la transferencia
de titularidad del mismo en la Delegación de Tráfico de Soria.
Tercero
Que, en consecuencia, no procede girar ninguna liquidación al solicitante por
el citado vehículo, ya que no es de su propiedad.
Como consecuencia de ello,
SOLICITA
Que por ese Ayuntamiento sea anulada la liquidación girada al solicitante y
que, en el futuro no le vuelva a ser girada ninguna más.
DOCUMENTOS
Como prueba de lo expuesto, adjunto los siguientes documentos:
1. Contrato de compraventa del vehículo.
2. Certificado de la Dirección Provincial de Tráfico acreditando la
transferencia.
Soria, 20 de febrero 20XX
ILMO SR. ALCALDE DEL AYUNTAMIENTO DE SORIA
Administración electrónica
Supone la sustitución del formato en papel por el electrónico para toda la tramitación de los expedientes administrativos. Los ciudadanos podrán presentar
sus solicitudes, recursos, etc. por vía
electrónica, lo que agiliza y simplifica
los procedimientos, ahorrando mucho
tiempo y haciendo que la realización de
trámites sea más cómoda.
Tiene tres puntos relevantes:
− Firma electrónica: sirve para autentificar la identidad del autor de un documento.
− DNI electrónico: permite asociar el
DNI a un certificado electrónico que
acredita la identidad del titular en la
realización de trámites por vía telemática.
− Red 060: a través del portal
www.060.es se pueden realizar la mayoría de los trámites ante cualquier
Administración, así como obtener información, ofreciendo un completo
servicio de atención al ciudadano.
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3.2 > Denuncia
Documento que se utiliza para poner en conocimiento de la Administración la existencia de un determinado hecho que pudiera obligar a la iniciación de un procedimiento administrativo. La denuncia no tiene por qué
iniciar el procedimiento, sino que, a través de ella, se solicita al órgano administrativo que lo inicie.
La redacción debe ser clara, concisa y con frases cortas y sencillas. Además,
lo más importante es que debe presentar los hechos de forma objetiva.
Su estructura es la siguiente:
– Datos identificativos del emisor de la denuncia.
– Hechos: exposición ordenada y cronológica de los hechos y razonamientos en los que se basa la denuncia.
– Documentos adjuntos: relación nominal y numerada de todos los documentos, si los hubiera, que se aportan como fundamento de la denuncia presentada.
– Medio preferente y lugar de notificación: el denunciante debe indicar el
lugar y medio por el que prefiere recibir la notificación.
– Firma.
– Órgano, centro o unidad administrativa al que se dirige la denuncia.
Ejemplos
Denuncia
Don Juan Carlos González Calvo, con DNI n.º 16585269-K, domicilio en calle
Real 25 de Almajano (Soria), teléfono 985 98 59 85 y presidente de la
Asociación Cultural “Virgen del Espino”
DENUNCIA
Ante el Ayuntamiento de Almajano,
los siguientes HECHOS:
Primero
Que de manera repetida se estaciona el vehículo, con matrícula 5252-AJL en
la puerta de la sede de la asociación “Virgen del Espino”, a pesar de estar
visible la placa anual de VADO.
Segundo
Que la situación se viene repitiendo a pesar de las continuas peticiones de no
estacionamiento realizadas al propietario del vehículo.
Esta denuncia se acompaña de los siguientes DOCUMENTOS:
1. Fotocopia que acredita estar al corriente del pago del vado.
2. Fotografías del vehículo estacionado en diferentes fechas.
A efectos de notificación el interesado señala como medio preferente el
correo ordinario y como lugar de notificación el domicilio habitual del
denunciante
Almajano, ocho de enero de 20XX
SR. ALCALDE DEL AYUNTAMIENTO DE ALMAJANO.
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3.3 > Alegaciones
A través del documento de alegaciones el interesado en un procedimiento,
ya iniciado, aporta los órganos responsables de este, datos o valoraciones
para su consideración. A través de la alegaciones se intenta que el órgano
administrativo dé la razón al interesado.
La redacción debe ser clara y sencilla para evitar ambigüedades y facilitar
la lectura y comprensión. Deben evitarse también los párrafos excesivamente largos. Se deben presentar sin apreciaciones personales, es decir de
una manera objetiva.
Su estructura es la siguiente:
– Datos identificativos de quien presenta las alegaciones.
– Asunto o procedimiento en el que realiza la alegación, especificando, si
se conoce, el número de expediente.
– Exposición ordenada de los datos, hechos o argumentos que se desea que
el órgano competente tenga en cuenta en el momento de resolver.
– Relación nominal de los documentos que, en su caso, se aportan.
– Lugar, fecha y firma.
– Órgano, centro o unidad administrativa al que se dirige la alegación.
Ejemplos
Escrito de alegaciones
Dª Leonor de Andrés Forse, con DNI n.º 12258852-M, domiciliada en Avinguda
Martí Pujol 256, 9º B de Badalona (Barcelona) y teléfono 933 33 39 39,
En relación con el expediente de contratación BA-8528-X10, y dentro del
plazo legalmente establecido,
Formula las siguientes:
ALEGACIONES de acuerdo con lo dispuesto en los artículos 35 e) y 79 de la Ley
30/1992, de 26 de noviembre, de Régimen Jurídico de las Administraciones
Públicas y del Procedimiento Administrativo Común (LRJ-PAC), [“Boletín
Oficial del Estado”(BOE) n.º 285 de 27 de noviembre de 1992].
Primera
Que ya ha estado contratada con anterioridad por este organismo, por lo que
ya obra en sus archivos toda la documentación acreditativa de los méritos
profesionales y académicos.
Segunda
Que no tiene antecedentes penales.
A estas alegaciones se acompañan los siguientes DOCUMENTOS:
1. Fotocopia de contratos anteriores.
2. Certificado de penales.
Badalona, 8 de octubre de 20XX
DIRECCIÓN GENERAL DEL PATRIMONIO
MINISTERIO DE CULTURA
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3.4 > Recurso
Fecha de notificación
En los recursos es muy importante el
dato de la fecha de notificación, pues en
la mayoría de las resoluciones se dispone
de un tiempo limitado para interponer
recursos, plazo que empieza a contar
desde la notificación.
Es el documento que se dirige a un órgano de la Administración Pública que
ha dictado una resolución con la que el interesado firmante no está de
acuerdo. Por medio del recurso se solicita a la autoridad correspondiente
que modifique el acto o resolución inicial.
Tiene la siguiente estructura:
– Encabezamiento: comienza con la palabra “Recurso”, centrada en el papel. A continuación figuran los datos de la persona afectada por la resolución, que firma el recurso, y que se denomina recurrente.
– Interposición de recurso: indicación de la disposición contra la que se
está recurriendo, órgano que la dictó, fecha en la que se dictó y fecha en
la que se ha notificado.
– Alegaciones: se detallan los argumentos por los cuales formulamos el recurso. Cada alegación irá en un párrafo. En el caso de aportar documentación se hará constar en este apartado.
– Solicitud: es consecuencia de las alegaciones anteriores y en las que se
fundamenta el recurso.
– Cierre: lugar, fecha, firma y destinatario.
Ejemplos
Recurso
RECURSO
Francisca León González, mayor de edad, con DNI 03566558-W, vecina de
Sevilla, calle Andrés Mellado n.º 34 y teléfono 954 15 45 45
Formulo RECURSO contra la resolución dictada con fecha de 13 de febrero de
20XX por los Servicios Técnicos del Ayuntamiento sobre la paralización de las
obras que se llevan a cabo en el local comercial de mi propiedad, situado en
la calle Miguel Ángel 4, de esta localidad, según expediente municipal A-FR258, y que me fue notificado con fecha 18 de marzo de 20XX.
ALEGACIONES
Las obras de acondicionamiento del local cuentan con la debida licencia
municipal de obra menor, expedida por este ayuntamiento, con fecha 10 de
enero de 20XX, y expediente OM-AT-2583.
Se adjunta fotocopia de la licencia de obras.
Por ello,
SOLICITO
Que se dicte resolución revocando la orden de paralización de las obras,
expediente A-FR-258, objeto del presente recurso.
Sevilla, 25 de marzo de 20XX
Francisca León González
ILMO. SR, ALCALDE DEL AYUNTAMIENTO DE SEVILLA
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Actividades propuestas
10·· Elabora un saluda no personalizado para invitar a todos los comerciantes de la zona a la inauguración de
un restaurante el día 15 de julio de 20XX. Los datos del emisor son: El Fogón de Salvador, c/ Julián Romero 36,
A Coruña, Tef. 96 936 36 65, Fax 96 933 23 25. Web: www.fogondesalvador.com. e.mail:
[email protected].
11·· Redacta una tarjeta de invitación a un palco del estadio Santiago Bernabéu, que la empresa SONY envía
a Don Mariano Moreno Abad, para presenciar el próximo partido de la selección española de fútbol.
12·· Redacta una tarjeta de felicitación que la empresa TEKA, SA, envía a todos sus empleados con motivo de
las fiestas navideñas.
13·· Elabora una nota para un regalo que la empresa va a entregar a los trabajadores con una antigüedad en
la misma superior a 20 años.
14·· Redacta el mensaje de pésame que podría incluirse en una tarjeta. El fallecido es un trabajador del departamento de contabilidad y los destinatarios del pésame son sus hijos.
15·· Diseña y redacta una nota de felicitación a un empleado por el nacimiento de un hijo.
16·· Envía un telegrama de enhorabuena a una persona por un ascenso en su empresa.
17·· Imagina que trabajas en una empresa discográfica; envía un telegrama a uno de los cantantes felicitándole, en nombre de toda la empresa, por un premio conseguido.
18·· Redacta una denuncia por un robo producido en la oficina de la empresa en la que trabajas. Inventa los
datos que necesites para cumplimentar el documento.
19·· Acabas de recibir la notificación de un procedimiento sancionador por el que se te imputa una infracción
por exceso de velocidad, al circular a 140 km/h en un tramo con la velocidad limitada a 120 km/h. Redacta un
escrito de alegaciones y dirígelo a la Jefatura Provincial de Tráfico, indicando que tú en todo momento respetaste la señalización de la carretera, así como la velocidad permitida, por lo que es posible que el rádar esté
averiado y mida mal las velocidades.
20·· Has recibido la notificación de una resolución que te impone una multa de 150 € por estacionamiento indebido, el día 3 de mayo, en la Calle del Pez, 14. Elabora un recurso contra dicha multa, indicando que ha debido haber algún error, pues en esa fecha tú estabas de viaje y tu vehículo estacionado en el parking del aeropuerto.
21·· Redacta una solicitud al Ayuntamiento de tu localidad, para pedir que te concedan la licencia de apertura de un establecimiento de hostelería (café-bar).
22·· Durante el procedimiento para la concesión de la licencia de apertura del punto anterior, presenta un
escrito de alegaciones, manifestando que en el establecimiento no se servirán comidas, por lo que no tendrá
la consideración de restaurante.
23·· El Ayuntamiento deniega la licencia de apertura del café-bar de los puntos anteriores. Diseña y redacta
un recurso contra dicha resolución.
24·· Diseña y redacta una tarjeta de invitación no personalizada para un desfile de modas en la Semana de
la Moda Andaluza que se celebrará en el Palacio de Congresos y Exposiciones de Jaén. Posteriormente de servirá un cóctel.
25·· Redacta la misma tarjeta de invitación que has realizado en la actividad anterior, pero ahora personalizada y dirigida a Doña Elisa Sánchez Feliú.
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Actividades finales
1·· En líneas generales, ¿para qué sirven los textos de organización interna?
2·· ¿Para qué sirve un informe?
3·· Explica teóricamente cómo debe ser la estructura de una convocatoria.
4·· ¿Qué es un acta?
5·· ¿Qué utilidad tiene un certificado?
6·· ¿Son obligatorias las notas de recepción de llamadas telefónicas?
7·· ¿Qué objetivo tiene una portada de fax?
8·· ¿Cuándo se utiliza el saluda?
9·· ¿Por qué los regalos deben llevar una nota?
10·· ¿Cuándo se suele usar el telegrama como documento de comunicación?
11·· ¿Cuándo se utiliza la Solicitud?
12·· ¿Qué se intenta con las alegaciones?
13·· ¿Para qué sirven los recursos?
14·· ¿Son necesarias las convocatorias para todas las reuniones?
15·· ¿Es necesaria la firma de un certificado?
16·· ¿Cómo afectan los textos protocolarios a la imagen de la empresa?
17·· Redacta los siguientes documentos, inventando todos los datos que no se proporcionen (nombres de empresas,
personas, etc.), para que los textos queden lo más completos posible.
a) Un aviso para todo el personal comunicando que el lunes 16 de febrero a las 10:00 horas se producirá un corte en
el suministro eléctrico que durará una hora.
b) Nota de recepción de llamada telefónica que ha efectuado D. Mateo Sanz de la empresa Aglomerados Sanz a Doña
Inés López del departamento de marketing. No ha dejado mensaje pero ha indicado expresamente que volverá a
llamar.
c) Un informe sobre el estado de un polígono industrial de nueva calificación con intención de construir unas naves
para almacenar la producción. El polígono está a 20 km del centro de la ciudad, los accesos son buenos para el transporte privado pero no hay transporte público para los trabajadores. El informe lo solicita la dirección ejecutiva y es
elaborado por el departamento de logística. Las conclusiones giran en torno a la idea de que sí es conveniente la construcción de las naves.
d) La convocatoria de una reunión de todos los trabajadores dedicados a la implantación de nuevas tecnologías en la
información. El motivo es el recorte presupuestario al que se verán sometidos el próximo ejercicio. La reunión se celebrará el lunes 17 de enero de 20XX, a las 9:00 horas y el orden del día tiene dos puntos: ajustes presupuestarios y
ruegos y preguntas.
e) El acta de la reunión anterior, de acuerdo al siguiente guión: planteó el tema Don Máximo de las Heras Oteo. Se
finaliza la reunión a las 10:30 horas y la conclusión fue la petición a los reunidos de asumir el ajuste presupuestario
con la reducción consiguiente de las dotaciones económicas, los fondos serán administrados por ellos mismos y repartidos según sus criterios entre los proyectos que están abiertos.
f) El certificado de experiencia profesional de una enfermera en un hospital privado durante cuatro años.
g) Portada de fax que envía Don Ander Goikoetxea a la Universidad Complutense de Madrid, remitiendo un certificado
de calificaciones, para poder acceder a una beca.
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Unidad 7 - Formatos tipo de documentos en las empresas y la Administración
Caso final
1
Solicitud
·· Don Miguel Serna Vidal dirige una instancia o solicitud a la Administración Tributaria, con el fin de que le
efectúen la devolución del Impuesto de la Renta, correspondiente al ejercicio 2008, ya que han pasado nueve meses desde la presentación de la correspondiente declaración sin que dicha devolución se haya producido. También solicita el pago de los intereses de demora correspondientes.
Redacta dicha solicitud partiendo de los siguientes datos:
– Datos personales: Miguel Serna Vidal. NIF, 2258321-P.
– Domicilio: C/ José Zorrilla 26, 9º D, de Palencia, Código Postal 34850.
– Lugar y medio preferente de notificación: correo urgente al domicilio habitual.
– Lugar y fecha de presentación: Palencia, 1 de febrero de 2010.
– Importe de la devolución: 1 500 €.
Solución ·· La solicitud que Miguel Serna Vidal dirige a la Administración Tributaria, es la siguiente:
D. Miguel Serna Vidal, mayor de edad, con NIF 2258321-P y domicilio
en la calle José Zorrilla 26, 9º D, de Palencia, Código Postal 34850.
Teléfono 636 86 89 70.
EXPONE
Primero
Que con fecha 2 de junio de 2009 presentó en esta Delegación de la
Agencia Tributaria, una declaración-liquidación modelo 101 por el
IMPUESTO SOBRE LA RENTA DE LAS PERSONAS FÍSICAS del ejercicio
2008 con el resultado de una cuota diferencial de 1.500 €, cantidad
cuya devolución solicitó que se hiciera efectiva mediante transferencia a
la c.c. 2085-8104-81-3216549852.
Segundo
Que transcurrido el plazo establecido, no se ha devuelto cantidad
alguna, ni se ha producido ninguna notificación al respecto.
Y por todo ello,
SOLICITA
Que le sea satisfecha la cantidad que de la declaración presentada se
desprende por el concepto tributario y período antes referido, así como
los intereses de demora que legalmente le corresponden.
A esta solicitud se acompaña fotocopia del documento de ingreso o
devolución.
A efectos de notificación el interesado señala como medio preferente el
correo urgente y como lugar de notificación el domicilio habitual
En Palencia, a 1 de febrero del 2010
ILMO. SR. DELEGADO DE LA AGENCIA
ADMINISTRACIÓN TRIBUTARIA DE PALENCIA
ESTATAL
PARA
LA
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Ideas clave
Aviso y anuncio
Comunicado interno
o memorándum
Informe
Textos de organización
interna
Convocatoria
Acta
Certificado
Portada de fax
Notas de recepción de visitas
o llamadas telefónicas
FORMATOS TIPO DE
DOCUMENTOS EN LAS EMPRESAS
Y LA ADMINISTRACIÓN
Saluda
Invitación
Felicitaciones diversas
Textos protocolarios
Nota de regalo
Pésame
Esquela
Telegrama
Solitud
Denuncia
Textos relacionados con
la Administración Pública
Alegaciones
Recurso
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Unidad 7 - Formatos tipo de documentos en las empresas y la Administración
REVISTA ADMINISTRATIVA
ADMINISTRACIÓN ELECTRÓNICA
El Gobierno y siete comunidades realizarán un plan piloto de Ventanilla Única Electrónica
el próximo mes de octubre
Madrid, 23/04/2009 (Europa Press)
La vicepresidenta primera del Gobierno, María Teresa Fernández de
la Vega, garantizó esta mañana en el
Pleno del Congreso que a final de
año todos los servicios de la Administración General del Estado serán
accesibles a través de Internet y
anunció que en octubre se iniciará
un proyecto piloto en siete comunidades, que se extenderá al conjunto
del sistema en los meses siguientes,
para la creación de una Ventanilla
Única que permita realizar todos los
trámites administrativos necesarios
para acceder a estos servicios.
De lo hecho hasta ahora, relató que
en este momento 567 procedimientos de la Administración General
son accesibles ya de modo electrónico, frente a los 241 que lo eran
hace sólo un año, y que los denominados de “alto impacto”, “los que
más benefician a la ciudadanía” ascienden a 140, cuando en mayo de
2008 eran tan sólo 54.
mérica y que permite que en cualquiera de ellas se pueda proporcionar información, registrar documentos o realizar trámites de
cualquiera de las demás. Detalló
que la web 060 permite el acceso a
1.200 servicios y que el teléfono
atiende una media de 1,8 millones
de llamadas anuales.
También mencionó la red de comunicaciones SARA, que conecta a todos los ministerios con más de 1.600
ayuntamientos e hizo hincapié en
que con la trasposición de la Directiva Europea de Servicios España experimentará muchos más avances
que redundarán en un trato más
eficaz y cercano para los ciudadanos
y las empresas.
El proyecto de ley para trasponer
esa norma comunitaria, que está ya
Además, explicó que también se ha
hecho un "intenso trabajo" para facilitar el acceso de la ciudadanía a
los servicios públicos a través de la
web y el teléfono 060 y de la estructura cooperativa de oficinas entre
comunidades y ayuntamientos que
tiene la misma denominación nu-
Actividades
1·· ¿Qué es la Ventanilla Única Electrónica?
en el Congreso, prevé la creación de
una Ventanilla Única electrónica en
la que será posible obtener toda la
información necesaria y realizar los
trámites para prestar actividades de
servicio en cualquier parte del país.
El próximo mes de octubre, según
anunció, se implantará un programa piloto para su aplicación en
siete comunidades autónomas que
se extenderá en los meses posteriores al resto del sistema.
De la Vega recalcó que todas estas
actuaciones han sido complementadas con un fuerte compromiso con
la reducción de cargas administrativas, con el fin de alcanzar la reducción del 30 por ciento comprometida para el año 2012.
Fuente: www.europapress.es
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a
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El correo
electrónico
SUMARIO
I
Concepto de correo electrónico
I
Ventajas e inconvenientes del correo
electrónico
I
Redacción del correo electrónico
I
Partes de un mensaje
I
Las metacomunicaciones
I
Recursos no verbales: los emoticonos
OBJETIVOS
·· Conocer las características del correo
electrónico.
·· Estructurar las partes de un e-mail,
valorando las posibilidades que ofrece.
·· Asumir las normas básicas de etiqueta.
·· Diferenciar las redacciones y estilo propios
del correo convencional y el correo
electrónico.
·· Revisar los correos electrónicos antes de
enviarlos.
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Unidad 8 - El correo electrónico
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1 >> Concepto de correo electrónico
La diversificación en los medios de transmisión de la información escrita
en el ámbito empresarial ha supuesto uno de los avances tecnológicos más
espectaculares de los últimos años.
Hasta hace poco tiempo el papel era aún el soporte más habitual en las comunicaciones, pero actualmente, en todas las empresas por pequeñas que
sean, los empleados relacionados con tareas de gestión y comunicación tienen ordenador y buzón electrónico personal.
El correo electrónico (en inglés electronic mail o e-mail) es una utilidad que permite enviar (o recibir) mensajes a cualquiera de los
usuarios de Internet en todo el mundo.
Es una de las herramientas de comunicación más utilizadas, tanto en el ámbito empresarial como en el personal, por ser rápida, sencilla y económica.
Este medio está sustituyendo no solamente a la correspondencia tradicional, sino también gran parte de las comunicaciones telefónicas.
Según la Real Academia de la Lengua, el término e-mail o correo electrónico, puede tener tres significados distintos:
– Sistema de transmisión de mensajes o archivos de un terminal a otro a
través de redes informáticas.
– Dirección para la recepción de mensajes enviados mediante este sistema.
– Mensaje enviado mediante este sistema.
En esta unidad didáctica utilizaremos el término correo electrónico, en cualquiera de estos tres sentidos.
1.1 > Acceso al correo electrónico
El correo electrónico presenta dos modelos de acceso distintos:
– El correo POP (Post Office Protocol), que se gestiona con programas específicos (los gestores de correo), almacena mensajes en el ordenador y
no requiere disponer de una conexión constante. Por ejemplo Outlook Express es un programa gestor de correo.
– El correo web o webmail, que se gestiona a partir de un navegador, almacena los mensajes fuera del ordenador y requiere conexión constante
para su utilización. Por ejemplo Hotmail, Gmail, Terra, Yahoo, etc., que son
proveedores que prestan este servicio.
Cada uno de ellos presenta ventajas e inconvenientes y la utilización de uno
u otro dependerá de múltiples circunstancias, tales como la movilidad, la
comodidad, la seguridad, etc.
Aunque se debe utilizar un proveedor de acceso a Internet para acceder al
servicio de correo web, las ventajas para el usuario son importantes ya que
podrá consultar sus correos desde cualquier parte del mundo, pues no se requiere la configuración del PC. Por otro lado, si no se dispone de una tarifa
plana de Internet, será más económico el uso del correo POP, pues únicamente es necesario conectarse para llevar a cabo el envío y recepción de correo, mientras que los mensajes se pueden leer o escribir sin estar conectado.
Protocolos de comunicaciones
Son un conjunto de reglas que permiten
el intercambio de información entre dos
ordenadores.
El envío de mensajes se rige por el protocolo SMTP (Simple Mail Transfer Protocol) y para la recepción de mensajes
se utiliza el protocolo POP, que actualmente se encuentra en su versión 3 por
lo que se utiliza la denominación POP3.
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Dominios
Pueden indicar el tipo de entidad, pública o privada a que pertenece el proveedor de correo, su ubicación, el sector de su actividad, etc. Por ejemplo:
– .com: comercial.
– .edu: educativo.
– .net: servicios de Internet.
– .org: organizaciones.
– .es: España.
– .it: Italia.
– .br: Brasil.
8.1. Correo web de Hotmail.
8.2. Correo POP con Outlook.
1.2 > Conceptos relacionados con el uso del correo electrónico
El uso del correo electrónico exige conocer los siguientes conceptos:
La dirección de correo electrónico
Para poder enviar y recibir correo electrónico hay que disponer de una dirección; básicamente, todas responden a este esquema:
8.3. Campos de identificación en el
proveedor de correo Gmail de Google.
– Nombre de usuario: es el que el usuario haya elegido al inscribirse en
el proveedor de correo; puede estar compuesto de letras, números, combinaciones de ambos, signos, etc.
– El símbolo @: se lee como “arroba” y sirve para identificar que se está
ante una dirección de correo electrónico.
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Unidad 8 - El correo electrónico
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– Nombre del proveedor de correo: es el nombre del sistema o dominio
en que se ha creado la cuenta de correo. A su vez, este nombre está compuesto, por la denominación de la entidad proveedora del correo y por
el dominio (compuesto por un punto y una denominación que indica el
tipo de dominio, el país donde está situado, etc)
Ejemplos
Elementos de una dirección de correo electrónico
Si tomamos una dirección cualquiera, veremos que contiene todos los
elementos expuestos: [email protected]
– El nombre del usuario sería el conjunto de caracteres que quedan a
la izquierda del símbolo @ (cf.macmillan).
– El nombre del proveedor de correo sería hotmail.com (proveedor:
hotmail; dominio: .com, es decir sería un dominio comercial).
El servidor
Es la máquina o grupo de máquinas que se encargan de prestar un determinado servicio (en este caso de correo electrónico) con la particularidad
de que este trabajo se divide en dos funciones: por un lado, el trabajo de
envío de los mensajes hacia otros usuarios y, por otro, el trabajo de recepción de los mensajes provenientes de otros usuarios.
Identificación
Para utilizar el correo electrónico es necesario que el usuario se identifique
previamente, a través del uso combinado de:
– El nombre de usuario.
– Una contraseña (en inglés password) que, asociada al nombre, permite
comprobar la identidad del usuario. Esta contraseña debe mantenerse
en secreto para evitar accesos indebidos al correo y puede (y debe) ser
cambiada periódicamente por el usuario, con el mismo fin. Para aumentar la seguridad de las contraseñas es recomendable que su longitud sea
igual o mayor a 8 caracteres, mezclar mayúsculas y minúsculas, así
como caracteres alfabéticos y numéricos (por ejemplo Mx3jaVL2s).
La mayoría de los servidores de correo permiten la posibilidad de guardar
el nombre de usuario, la contraseña o ambos, para que no tener que escribirlos cada vez que se acceda a la cuenta ). En caso de acceder al correo desde
un equipo compartido (por ejemplo en tu centro educativo) no debes activar estas opciones, puesto que otras personas podrían acceder libremente
al contenido de tu cuenta de correo
Actividades propuestas
1·· En la dirección de correo electrónico [email protected], identifica el nombre de usuario, el nombre de proveedor de correo y el dominio.
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2 >> Ventajas e inconvenientes
del correo electrónico
Las ventajas del correo electrónico sobre el correo convencional o las llamadas telefónicas son enormes:
Correo electrónico y correo postal
Para entender el mecanismo de funcionamiento del correo electrónico sería
conveniente que lo compararas con el
correo postal.
Consejo para el uso del correo
electrónico
Antes de escribir un mensaje párate a
pensar qué quieres comunicar y a quién
se lo vas a enviar.
– La primera es la inmediatez. A diferencia de una carta de papel (cuya recepción puede demorarse varios días), un mensaje de correo electrónico
enviado a través de Internet llega en pocos minutos.
– Otra ventaja es el precio. En contraste con el elevado precio de las llamadas de larga distancia internacional, un usuario de Internet puede enviar todos los mensajes que quiera —a cualquier lugar del mundo— sin
tener que pagar dinero adicional por ello (sólo paga al proveedor de acceso a Internet por el tiempo que esté conectado a la Red).
– Una última cualidad del correo electrónico es la de ser un mecanismo
asíncrono, es decir, que no requiere la intervención del emisor y el receptor al mismo tiempo; el primero lo envía cuando lo considere pertinente y el segundo lo lee cuando así lo quiera.
A pesar de todas las ventajas también puede tener algunos inconvenientes, especialmente si no se utiliza con ética y respeto. El hecho de que los
mensajes que se transmiten por este medio sean fáciles de manipular, copiar y reenviar implica siempre un margen de riesgo, por lo que hay que
pensar que no son absolutamente confidenciales ya que una vez que los hemos enviado no sabemos quien los leerá.
Ejemplos
Importancia de la elección del canal adecuado
El correo electrónico no es el canal adecuado, por ejemplo, para hacer una crítica o dar un toque de atención
a los empleados. Hay temas que es preciso abordar en persona de la manera menos agresiva posible o con especial tacto.
Suele ser muy fácil criticar a alguien a través de un correo, pero es de vital importancia para tener buenas relaciones laborales tratar estos asuntos cara a cara. Ese correo va a dejar constancia de la falta de tacto o de
descortesía.
Actividades propuestas
2·· A continuación se señalan diversas situaciones que pueden producirse en el ámbito empresarial. Comenta
las ventajas e inconvenientes de utilizar el correo electrónico en cada una de ellas:
a) Transmisión de información privada entre empleados.
b) Comentarios hirientes sobre situaciones de la empresa.
c) Comunicados urgentes de interés general para toda la organización.
d) Críticas a compañeros.
e) Transmisión de información demasiado compleja.
f) Contestación rápida a una situación que nos molesta.
g) Negociaciones empresariales.
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Unidad 8 - El correo electrónico
3 >> Redacción del correo electrónico
En el ámbito empresarial es necesario saber qué se quiere decir exactamente
en los correos y qué información le interesa al destinatario.
Es importante también saber quién es el receptor. Cualquier dato sobre la
persona que va a recibir el mensaje puede ayudar a la hora de escribir, por
ejemplo: la empresa a la que pertenece, el puesto que desempeña, su
edad, sexo, nacionalidad, etc.
Una vez que se conozca la identidad del receptor hay que plantearse la siguiente pregunta: ¿Qué necesita saber realmente? El contenido del mensaje
no debe suponer una pérdida de tiempo para quien lo lee, por lo que habrá
que evitar frases largas y complicadas e información que no sea necesaria.
Si la información es nueva para el receptor, deberá hacerse una breve introducción a la misma. A continuación se dirá de forma precisa lo que se
desea y, si el asunto debe producir efectos en un plazo determinado, se especificará cuándo se necesita la respuesta.
Objetivos del correo electrónico
Los mensajes pueden escribirse por dos
tipos de razones:
− Para conseguir que el destinatario
haga algo (comprar nuestros productos, contestar una encuesta, etc.).
− Para informar o contestar, esto es,
transmitir información que puede haber sido solicitada previamente por
el destinatario o creemos que puede
serle útil.
Casos prácticos
1
Análisis del texto de un mensaje de correo electrónico
·· Observa el siguiente mensaje de correo electrónico y di si cumple las normas de redacción que hemos visto
en este apartado.
Buenos días Irene,
Estamos revisando nuestra facturación de mayo y necesitamos comprobar unos datos contigo. La factura nº 5/258
aparece duplicada con dos fechas diferentes, 3 y 13 de Mayo, por lo que pensamos que se ha producido un error.
(SITUACIÓN)
Necesitamos que nos confirmes la fecha de la operación lo antes posible, como muy tarde el 25 de abril. (CUANDO).
Gracias por tu colaboración y perdona las molestias. Un saludo,
Rosa Luján. Departamento de contabilidad
[email protected]
Solución ·· En el anterior mensaje aparece claramente identificado el contenido del mismo, con una exposición de la situación y una fecha máxima para la respuesta. No hay ninguna duda del objetivo que se pretende.
Actividades propuestas
3·· Escribe dos mensajes breves:
a) En el primero debes informar a todos los jefes de departamento de una reunión con el director general el
lunes a las 10:00 h.
b) En el segundo solicitas una cita a un comercial de una inmobiliaria para comprar un local comercial en la
calle Luchana de Madrid.
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4 >> Partes de un mensaje
Idioma de la cabecera
Como muchos de los proveedores de correo son empresas anglosajonas, es frecuente que los títulos del encabezado figuren en inglés. La correspondencia con
los apartados en castellano es la siguiente:
Los mensajes de correo electrónico tienen la misma estructura, independientemente de cuál sea el proveedor de correo. En efecto, todos los mensajes tienen una cabecera y un cuerpo con el contenido que, respectivamente, tienen los siguientes apartados:
4.1 > Cabecera
Es el equivalente en correo electrónico al encabezado de las cartas y es la
parte que precede al mensaje. Incluye los siguientes apartados:
De (remitente)
Castellano
Inglés
Encabezado
Header
De
From
Para
To
Para (destinatario)
Fecha
Date
Enviado
Sent
Archivo adjunto
Attachment
Asunto
Subject
Es la dirección de correo electrónico de la persona a la cual va dirigido el
correo. Los mensajes pueden enviarse a varios destinatarios a la vez escribiendo las direcciones de todos en este apartado, separadas por comas o
puntos y comas.
Es la dirección de correo electrónico de la persona o entidad que envía el mensaje. La genera automáticamente el sistema (no aparece al redactar el mensaje).
Fecha (enviado el…)
Contiene la fecha y hora del envío del mensaje. La genera automáticamente
el sistema (no aparece al redactar el mensaje).
CC (con copia…)
Privacidad del mensaje
Si se envía un mismo correo a muchas
personas, es mejor ocultarlos escribiendo sus direcciones en el campo CCO
y poniendo la dirección propia en el
apartado Para.
El correo que se envía es público y permanente por lo que no debe decirse nada
que no se quiera que otros conozcan.
Para enviar copia del mensaje a uno o más destinatarios se inserta su dirección en este apartado; sus identidades aparecerán en el mensaje recibido
por el destinatario o destinatarios principales.
CCO (con copia oculta)
Para enviar copia del mensaje a uno o más destinatarios sin que sus identidades aparezcan en el mensaje recibido por los destinatarios principales.
Asunto
Es una breve descripción acerca del motivo del mensaje.
Para despertar el interés del lector el Asunto debe estar bien planteado, precisando el sentido del correo con el menor número de palabras; así:
– Debe precisar el sentido del correo, incluyendo la información más relevante, utilizando el menor número de palabras posible.
Ejemplos
Brevedad en el asunto
Forma incorrecta: “Presentación del catálogo de productos rebajados para el año”.
La redacción es demasiado larga y además no es concreta, porque no dice a qué año se refiere. Únicamente
debería incluir la información más relevante. La forma correcta podría ser: “Promociones 2010”.
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Unidad 8 - El correo electrónico
– Debe ser claro y conciso para no confundir al lector.
Ejemplos
Concisión en el asunto
Forma incorrecta: “Reunión esta tarde a las 16:00 h.”
¿Cuándo es “esta tarde”? la información es confusa, pues cambiará según el día que el destinatario lea el correo. La forma correcta podría
ser: “Reunión, lunes 18, 16:00 h.”
Vocabulario
Netiqueta: este término proviene del
francés étiquette (buena educación) y
del inglés net (red) y se aplica al conjunto
de normas básicas de educación que regulan el comportamiento de los usuarios
de las comunicaciones electrónicas.
– El Asunto debe ser específico, para que pueda distinguirse de los demás.
Es necesario que incluya alguna palabra clave o expresión singular que
facilite su búsqueda entre los demás correos de la bandeja de entrada.
Normas de netiqueta relativas al Asunto:
– No se debe exagerar la relevancia de los correos con exclamaciones o mayúsculas:
Ejemplos
Objetividad en la relevancia de los mensajes
Si se incluye en el Asunto de todos los correos que se envían la expresión “¡URGENTE!!!!!”, se corre el riesgo de que, cuando el mensaje
realmente tenga el carácter de urgencia, los receptores no lo tengan
en consideración por no darle importancia.
– Del mismo modo, tampoco debe abusarse del recurso “establecer prioridad alta” para todos los mensajes, ya que llegará un momento en que
los verdaderamente importantes no suscitarán ya interés.
– En cada mensaje hay que utilizar un Asunto nuevo. Si se utiliza la opción
de responder sin modificarlo (cuando en el asunto de la respuesta, aparece la expresión “RE:” seguida del asunto del mensaje al que se contesta),
puede que el asunto ya no guarde ninguna relación con el nuevo tema
que queremos tratar.
– Dejar el Asunto en blanco proyecta una imagen de falta de interés y sensación de poco cuidado, además dificulta buscar el mensaje en el futuro.
Adjuntos (archivos anexos)
Al igual que las cartas podían llevar anexos como facturas, cheques, etc. en
formato papel; los mensajes de correo electrónico pueden llevar anexos documentos en formato digital o archivos informáticos. Suelen identificarse
porque van junto a un icono que representa un clip.
En general, los correos no deberían ocupar más de lo que se puede ver en
pantalla sin necesidad de tener que bajar el cursor. Si el correo es mucho
más largo por contener gráficos, cuadros, presentaciones, etc. es preferible
mandarlos como ficheros adjuntos.
Normas de netiqueta relativas
a los archivos adjuntos
− No debemos añadir archivos innecesarios a los mensajes, ya que alargan inútilmente el tiempo de recepción.
− Antes de enviar un archivo adjunto, es
aconsejable comprobar si la persona
destinataria tiene los programas adecuados para abrir el archivo. Si hace
falta, podemos indicarle una dirección web donde pueda conseguir dichos programas.
− No debe utilizarse el correo como publicidad, si se desea llamar la atención o hacer publicidad de un negocio
hay que utilizar otro canal.
− Para tener seguridad de que el destinatario abrirá el archivo adjunto, hay
que mencionarlo en el correo y describirlo brevemente (por ejemplo: “Adjunto les envío archivo con el presupuesto”).
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4.2 > Contenido
Para elaborar el mensaje propiamente dicho debemos seguir muchas de las
reglas generales de la correspondencia escrita: saludar, despedirse, dividir
los giros temáticos en párrafos separados y escribir el nombre al final.
No es necesario escribir los datos del remitente y del destinatario, ni la fecha, porque el sistema de transmisión ya incluye esas informaciones.
En la estructura formal del escrito hay cuatro partes diferenciadas en párrafos diferentes:
– Saludo.
– Texto (dividido en párrafos).
– Despedida.
– Firma.
Saludo o apertura del mensaje
Es recomendable empezar siempre por un saludo que establezca el tono del
mensaje así como un contacto más personal y amistoso.
Normas de netiqueta relativas
al saludo
− En el saludo inicial debes utilizar el
mismo nivel de formalidad que utilizarías en una conversación cara a cara.
− Si se está contestando a un correo se
debe utilizar el mismo saludo que la
persona que ha escrito.
− Cuando se reenvíe a alguien un mensaje que se ha recibido, es conveniente introducir un saludo inicial, así
como unas líneas, explicando por qué
se lo reenvía.
Existen distintos saludos iniciales por lo que se hace necesario aprender a
diferenciar cuándo se utiliza cada uno. Para elegir el saludo más adecuado
hay que tener en cuenta si el receptor es de la misma empresa o si lo es de
una empresa distinta a la del emisor. En efecto, si el receptor de la carta pertenece a la misma empresa que el que la envía, el hecho de utilizar un saludo más o menos formal dependerá de la frecuencia con la que se escriban, el nivel jerárquico de cada uno y la cultura de la empresa.
Ejemplos
Saludo en el correo electrónico
Si el receptor del mensaje ostenta un puesto similar o inferior al emisor, no es necesario comenzar con un saludo formal; lo más apropiado
es escribir directamente su nombre “Rodrigo” o un simple “Hola”.
Si el receptor ocupa una posición superior al emisor, debería utilizarse un
saludo más formal como “Estimado Sr. Villar” o, directamente “Sr. Villar”.
Si el receptor es de una empresa distinta al emisor, el grado de formalidad
debe ser mayor, aunque también variará si las partes se conocen o si tienen
una comunicación muy habitual, donde no sería apropiada la excesiva formalidad.
Cuando el mensaje va dirigido a un grupo de personas podrían servir fórmulas como: “Estimados clientes”, “Hola compañeros”, “Buenos días”,
“Hola a todos”, etc.
Por último hay que tener en cuenta que si se intercambian mensajes en un
periodo de tiempo corto, con la misma persona, no es necesario volver a incluir saludos.
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Texto
Si en la correspondencia comercial la unidad visual es la página, en la correspondencia electrónica será lo que se ve en la pantalla del dispositivo informático (ordenador, teléfono móvil, PDA, etc.). La cantidad de texto que
verá el destinatario será la que cabe en una pantalla. Los mensajes muy largos y que ocupan más de una pantalla comportan el riesgo de que el receptor deje su lectura para otro momento.
Lenguaje
En la redacción del texto no deben utilizarse palabras rebuscadas y siempre
hay que tratar de evitar el uso de los gerundios.
El correo electrónico no es un tipo de texto específico ni necesita un lenguaje propio. Podemos matizar que debe ser profesional y sencillo, al
igual que las construcciones sintácticas (sujeto + verbo + complementos).
Las frases deben construirse en positivo siempre que sea posible. No hay que
abusar de términos como “no”, “nunca”, “difícil”, “complicado”, problema”, etc.
La distribución del texto en la pantalla tiene que partir de criterios prácticos, por lo que se deberán utilizar párrafos separados e intentaremos numerar puntos diferentes. La limitación se encuentra en que algunos programas
de correo todavía no permiten usar una gran variedad de recursos gráficos.
Los párrafos correctos suelen tener pocas oraciones (entre dos y cuatro), ordenadas de acuerdo con una secuencia lógica. Para evitar una impresión
de excesiva fragmentación, los párrafos pueden relacionarse entre sí mediante expresiones como: “por una parte/por la otra”; “no obstante”; “en resumen”, etc.
El primer y el último párrafos del texto son de especial importancia:
Organización del contenido
Cuando se redacta un mensaje, hay que
organizar las ideas antes de escribirlas.
Por ello puede ser aconsejable hacer un
esquema de los temas que se quieren
tratar y luego desarrollarlos en el correo.
– El primero porque es introductorio, presenta el tema que se expone.
– El párrafo final porque es de síntesis y de conclusión, recupera de forma
sintética las ideas expuestas anteriormente.
Normas de netiqueta respecto al Texto:
Cuando alguien lee el contenido no se sabe el estado de ánimo que tenía
quien lo escribió, por tanto no hay que suponer que al leer un mensaje se
va a entender la intención.
Los temas muy controvertidos como religión, política o sexo suelen ser muy
susceptibles de ser ofensivos.
El tono con que se escribe puede modificar la intención del texto. En la red
no hay gestos, ni entonación o timbre de voz, por lo cual hay que vigilar
que las palabras no resulten muy cortantes o duras.
Los escritos deben tener un formato agradable a la vista. El desorden, los
signos desconocidos o las faltas de ortografía o de tecleo son un obstáculo
para la lectura y transmiten una mala imagen del redactor. Tanto los programas gestores de correo, como los programas navegadores suelen incorporar correctores ortográficos que permiten corregir los errores que se cometen en la redacción del texto.
No debemos escribir todo el texto con mayúsculas porque se suele interpretar como gritar. Debe reservarse el uso de mayúsculas para su función
lingüística: la inicial de los nombres propios y el principio de frase o párrafo.
Normas en la contestación
y reenvío de mensajes
− En las respuestas no hace falta reproducir el texto recibido si no es necesario. Al hacer un envío, hay que comprobar siempre qué cantidad de
textos anteriores reproducimos en la
pantalla, con el fin de evitar enviar algunos involuntariamente.
− Antes de hacer un reenvío hay que
pensar si el autor del mensaje estaría
de acuerdo en que su escrito literal
llegara a una tercera persona.
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Despedida o cierre
Cierres
Otros ejemplos de cierres podrían ser:
− Seguimos en contacto, un saludo.
− Gracias anticipadas por tu ayuda.
− Gracias por tu interés.
− Esperamos su respuesta.
− Un saludo.
− Un cordial saludo.
Todo mensaje debe incluir un cierre que le deje claro al lector que ha llegado al final del correo. Este cierre debe ir en sintonía con el saludo inicial;
si este contenía solamente el nombre, el cierre podría consistir en un simple “gracias” seguido del nombre. Sin embargo, cuando el saludo sea más
formal, por ejemplo “Estimada Sra. Bernardo”, el cierre podría ser algo similar a “Atentamente”.
En ocasiones se incluye un párrafo que se refiere a la confidencialidad del
texto, a alguna cláusula legal respecto al contenido del mensaje o un recordatorio sobre la conciencia medioambiental.
Ejemplos
Confidencialidad
Este correo electrónico es única y exclusivamente para la persona o entidad a la que va expresamente dirigido, y puede contener información
confidencial. Si no es usted el destinatario expreso del mensaje, y en
virtud de la legislación vigente, queda prohibida la utilización, divulgación y/o copia sin la correspondiente autorización. Si usted ha recibido este mensaje por error, se ruega contacte con el remitente y proceda a la destrucción del mensaje de forma definitiva.
Conciencia medioambiental
El MEDIO AMBIENTE ES NUESTRA RESPONSABILIDAD. Por favor antes de imprimir este mensaje, compruebe que sea absolutamente necesario hacerlo.
La firma
La mayoría de los programas utilizados para enviar y recibir correos electrónicos tienen la opción de crear distintas firmas. Lo habitual es crear dos
firmas diferentes, una para la comunicación interna y otra para comunicarse con el exterior.
Cuando se escribe a alguien ajeno a la empresa debe incluirse al menos la
siguiente información: nombre completo, teléfono de contacto, nombre de
la empresa. Si se considera oportuno puede incluirse también: puesto ocupado, página web de la empresa, dirección de correo electrónico, teléfono
móvil, fax y dirección postal.
Ejemplos
Firma en el correo electrónico
Begoña Gallego Guzmán
Marketing Assistant
Leche Pascual
e-mail: [email protected]
Tfno: 962100529 – Móvil: 630 630 630
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Unidad 8 - El correo electrónico
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Actividades propuestas
4·· En el siguiente correo electrónico indica todas las partes del mismo, comentando si se han respetado las
normas básicas de netiqueta.
De: Ma Dolores Semprún
Enviado el: lunes 18 de enero de 20XX, 16:30 h.
Para: Ma Luisa Amador
CC: José Prada, Rosa Roura
Asunto: Cursos trabajadores
Adjunto: programaciones.docx
Hola Ma Luisa:
Por fin puedo anunciarte la próxima convocatoria de cursos de formación para los
trabajadores de tu empresa.
Los cursos coinciden exactamente con las fechas que os interesan, con la particularidad
del día de la clausura, en el que ya estaríais de vacaciones. Tenemos que valorar cómo se
puede solucionar esto ya que, si os parece bien, podríamos cerrar el curso un día antes.
Os adjunto las programaciones para que vayáis revisándolas.
Un saludo
Ma Dolores Semprún
Grupo Nuevas Fronteras
Julian Camarillo 12, 2o 28037 Madrid
Tfno.: 91 302 55 89 Ext. 258
5·· Ahora redacta tú un correo, con datos de tu invención, donde se diferencien claramente todas las partes
del mismo.
6·· Lee atentamente el siguiente mensaje y señala qué normas de netiqueta se están vulnerando.
De: Ma Dolores Arribas
Enviado el: miércoles 28 de abril de 20XX, 9:30 h.
Para: Mercedes Almajano
Asunto: ¡URGENTE FACTURA!
HOLA:
NO ESPERABA QUE EN SU EMPRESA TARDARAN TANTO EN ENVIAR LA DOCUMENTACIÓN
ADMINISTRATIVA QUE LES SOLICITAN.
Les rogamos que nos envíen lo antes posible la factura correspondiente al último pedido.
Un saludo
Mª Dolores Arribas
Grupo Rolando
Avda. Real de Pinto 12, 2º 28027 Madrid
Tfno.: 91 625 35 38
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5 >> Las metacomunicaciones
Elementos de las
metacomunicaciones
Las metacomunicaciones se fijan más
que en lo que se dice, en cómo se dice;
por ello son importantes todos los aspectos que rodean al mensaje: tono, gestos,
relaciones entre emisor y receptor, etc.
Son aquellos mensajes que no se encuentran en el sentido literal de las palabras que se usan, sino que deben deducirse del contexto de la situación
y las relaciones existentes entre remitente y destinatario. Una misma frase
dicha en dos lugares distintos o entre dos personas distintas puede significar cosas diferentes.
Los correos electrónicos son fuente de infinidad de metacomunicaciones.
Las prisas al escribir, la necesidad de ser concretos y la inmediatez de la recepción, pueden producir posibles malentendidos, porque además no hay
gestos, ni entonación ni timbre de voz, que apoyen al mensaje.
Por ello, es muy importante en los correos electrónicos poner un especial cuidado en cómo se dicen las cosas. No se puede tener un absoluto control sobre la interpretación que el receptor va a dar del mensaje, pero se puede utilizar una manera de escribir más neutral para evitar malas interpretaciones.
Casos prácticos
2
Metacomunicaciones negativas
·· Lee atentamente los siguientes párrafos de un correo electrónico y analiza las metacomunicaciones que se
presentan en el mismo.
De: Carlos F. Blázquez
Enviado el: miércoles 9 de enero de 20XX, 9:30 h.
Para: Fernando Román
Asunto: Cursos trabajadores
Hola Fernando:
Me sorprende que me comentes este tema porque, como ya te expuse en mi anterior mail, no
tenemos NINGÚN CURSO programado para las fechas que señalas.
Sin embargo, sí tenemos programación para comenzar cursos en mayo. Si os interesaran deberías
contestarme en breve para evitar prisas de última hora. De cualquier manera puede que sea mejor que
mantengamos una entrevista personal porque está visto que por correo no llegamos a entendernos.
Solución ··
– La frase “Me sorprende que me comentes este tema”, es una metacomunicación negativa ya que se interpreta normalmente como que molesta el comentario.
– “como ya te expuse en mi anterior mail”, también es una metacomunicación negativa ya que se interpreta
que ya se ha dado esta información. Es un toque de atención.
– “puede que sea mejor que mantengamos una entrevista personal porque está visto que por correo no llegamos a entendernos”, claramente es un reproche, aunque probablemente ya no se envíen más correos en estos términos, sino que a partir de ahora se escriba en otros términos.
– “NINGÚN CURSO”. Escribir con mayúsculas equivale a gritar, se considera grosero y de muy mala educación.
– No hay despedida, la metacomunicación es negativa.
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Unidad 8 - El correo electrónico
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Casos prácticos
3
Metacomunicaciones positivas
·· Lee atentamente el siguiente correo electrónico y analiza las metacomunicaciones que se presentan en el
mismo.
De: Carlos F. Blázquez
Enviado el: miércoles 9 de enero de 20XX, 9:30 h.
Para: Fernando Román
CC: Diego Prada, Ramón Roura
Asunto: cursos trabajadores
Hola Fernando:
Si te digo la verdad estaba convencido de que te había comunicado en mi anterior mail que no
tenemos ningún curso programado para las fechas que señalas.
Sin embargo sí tenemos programación para comenzar cursos en mayo, ¿podríais valorar la
posibilidad de trasladar vuestras convocatorias a esas fechas? Si no os interesaran, te pido, por favor,
que me envíes cuanto antes un mensaje.
Gracias Fernando.
Atentos saludos.
Carlos F. Blázquez
Responsable de formación
Departamento Recursos Humanos
Grupo Lamela
Avda.de Logroño 122, 2º
28042 Madrid
Tfno. : 91.302.89.89 Ext. 39
eMail: [email protected]
Web: www.lamela.es
www.lamela.es
Solución ··
– La frase “convencido de que te había comunicado en mi anterior mail”, es una metacomunicación positiva,
porque el emisor se autoinculpa del posible error sin descargar responsabilidades.
– “¿Podríais valorar la posibilidad de trasladar vuestras convocatorias a esa fechas?”, también es una metacomunicación positiva, porque suaviza la situación con una pregunta, es conciliadora.
Actividades propuestas
7·· Redacta dos mensajes con metacomunicaciones negativas y positivas.
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6 >> Recursos no verbales: los emoticonos
Emoticonos más utilizados
Emoción
Icono
Contento
:-)
Triste
:-(
Sorprendido
:-o
Gritando
:-@
Indiferente
:-I
Decepcionado
:-e
Riendo
:-D
Guiñando un ojo
;-)
Llorando
:_(
Uso de los emoticonos
Los emoticonos deben reservarse para
los mensajes informales y usarlos sólo si
tenemos la seguridad de que el receptor
los comprenderá.
Uno de los avances de la transmisión a través de la Web de textos escritos
es la posibilidad de mantener conversaciones escritas en línea, sistema que
se conoce con el nombre de origen inglés chat.
Si tradicionalmente se había relacionado la comunicación oral con la comunicación simultánea y la escritura con la comunicación diferida, ahora
también es posible la comunicación escrita diferida.
Cuando hablamos cara a cara con otras personas, el lenguaje de nuestro
cuerpo, el tono de nuestra voz y nuestras expresiones faciales, añaden una
gran parte del sentido a lo que decimos. A través del correo electrónico podemos personalizar los mensajes usando emoticonos.
Los emoticonos son símbolos gráficos que se utilizan en las comunicaciones a través del correo electrónico y sirven para expresar el estado de ánimo del remitente.
Estos símbolos se crean con los caracteres del teclado de los terminales de
comunicaciones y tienen la apariencia de caras (vistas de lado) expresando
diversas emociones, para verlas, generalmente, hay que girar la cabeza hacia un lado (normalmente la izquierda).
Como se trata de signos modernos y cambiantes, hechos con elementos gráficos muy simples, no todos son de fácil interpretación. De ahí que no es
oportuno utilizarlos en mensajes de correo formal, ya que en lugar de
aclarar el mensaje lo pueden confundir.
8.4. ¿Sabes lo que te quieren decir? FUENTE: Revista Computer Hoy, número 263.
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Unidad 8 - El correo electrónico
7 >> Gestión del correo electrónico
Sin una buena gestión es muy difícil atender a todos los correos, sin descuidar
otras tareas que forman parte del trabajo diario. Para empezar, hay que valorar la utilidad del teléfono frente al correo cuando no sea necesario que quede constancia de lo escrito o cuando se trate de un conflicto o una discusión.
Es necesario reducir la cantidad de correo que se recibe, pero además sería
interesante crear filtros para no recibir spam o correos basura.
Vocabulario
Spam: también conocido como “correo
basura”; es un tipo de propaganda indiscriminada y masiva llevada a cabo a través del correo electrónico.
Una vez recibido un mensaje en la bandeja de entrada de nuestro proveedor de correo, debe ser contestado, reenviado, borrado o archivado en otra
carpeta. Para hacerlo de una manera rápida y sistemática es aconsejable tener en cuenta las siguientes normas:
Consejos para la correcta gestión de los mensajes recibidos
Si se espera un correo urgente, hay que echar un vistazo a los mensajes recibidos para localizarlo y, si ha llegado, responder en primer lugar.
Los mensajes que no sea necesario leer hay que borrarlos, no se debe perder
el tiempo leyéndolos (publicidad, spam, correos con direcciones extrañas).
Cuando haya que contestar un mensaje, si es posible, debe hacerse con pocas
palabras; cuando no sea posible, al menos, se debe intentar ser claro y responder a todas las cuestiones planteadas en el mensaje original.
Cuando haya que reenviar un mensaje, no debe olvidarse incluir un comentario que
diga que se reenvía el mensaje y, siempre que sea posible, el motivo del reenvío.
Si lo único que se necesita de un correo es la dirección del remitente, se guarda
ésta en la agenda de direcciones y luego se borra el mensaje.
Los mensajes que se puedan necesitar en el futuro deben archivarse en carpetas distintas de la bandeja de entrada para encontrarlos mas fácilmente
cuando sea necesario.
Los correos menos importantes y aquellos con los que necesite emplear más
tiempo o consultar cierta información, si no se pueden contestar en ese momento, hay que anotarlo en la agenda y, cuando sea posible, dedicarles un
tiempo, pero nunca se dejan sin contestar.
Antes de enviar un mensaje es conveniente revisar los siguientes aspectos:
– Se deben verificar los datos de la cabecera.
– Hay que intentar que todo el texto se lea dentro de la pantalla y, por
tanto, que el receptor no tenga que bajar el cursor.
– El mensaje debe ser redactado en un estilo ágil y directo.
– Revisar la ortografía es importante ya que con el mensaje se transmite
la imagen de la empresa y del propio emisor.
– Es conveniente dejar un tiempo entre la finalización del escrito y la última corrección. No debe enviarse de forma precipitada.
– Tampoco deben contestarse precipitadamente mensajes delicados o que
hayan resultado molestos (en estos casos es mejor dejar pasar un tiempo
para ver el asunto de forma más calmada e imparcial).
– Conviene leer la totalidad del texto antes de comenzar a corregir las partes del mismo.
Administración de las carpetas
de correo electrónico
En la unidad didáctica 11 de este libro se
hace un estudio detallado sobre la gestión y almacenamiento de los mensajes
de correo electrónico.
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Actividades finales
1·· Señala si las siguientes afirmaciones son verdaderas o falsas:
a) El correo electrónico es un canal adecuado para dar un toque de atención a algunos empleados.
b) El mail es el medio más adecuado para hacer marketing empresarial.
c) Cuanta más información se envíe en un correo electrónico, mejor.
d) Si enviamos un mensaje a varias personas es mejor ocultarlo escribiendo sus direcciones en el campo CCO y poniendo nuestra dirección en To-Para.
e) No es necesario escribir un saludo de apertura.
f) No es correcto enviar mensajes muy cortos.
g) Es interesante utilizar listados siempre que se pueda, ya que resultan muy fáciles de leer.
h) Se puede revisar el correo mientras se está hablando por teléfono.
i) Hay que escribir con mayúsculas para dar más importancia al escrito.
j) Para organizar bien las ideas puede servir hacer un borrador antes.
2·· En la unidad didáctica 6 redactaste cartas comerciales, con los datos que se exponen a continuación. ¿Cómo sería su redacción en el caso de que se tratase de correos electrónicos?
a) FRONCASA, SA escribe a COCINAS LUZ, SA, para solicitar cambios en un pedido realizado con fecha 20 de junio. La
referencia de la carta enviada es N.REF.:GB/ag. Los cambios consisten en el color de la encimera solicitada: se pidieron blancas y ahora se quieren color haya.
b) COCINAS LUZ, SA contesta a FRONCASA, SA diciendo que resulta imposible servirles las cocinas con encimeras color haya ya que no disponen de suficiente stock en el almacén, por lo que o bien permanecen las condiciones del pedido original (encimeras blancas) o bien se amplía el plazo de entrega establecido.
c) FRONCASA, SA contesta diciendo que estaría dispuesto a prorrogar el plazo de entrega dos meses desde la fecha
de envío de esa carta.
d) COCINAS LUZ, SA responde aceptando las nuevas condiciones.
e) Gas Natural Distribución escribe a todos sus clientes para comunicarles que van a pasar por las casas a realizar la inspección periódica de la instalación del gas. Cada propietario deberá abonar 46,26 € + IVA, importe que incluye la parte
correspondiente a inspección comunitaria. El teléfono de atención al cliente es el 902 33 00 03, disponible 24 horas al día.
3·· Redacta los siguientes correos, inventando todos los datos que no se facilitan (ten en cuenta que todos los mensajes deben indicar en primer lugar el “asunto”).
a) LUZDISA escribe a un proveedor solicitándole un pedido, especificando las condiciones del mismo (el impreso de
pedido propiamente dicho sería un adjunto del correo).
b) El proveedor anterior responde aceptando el pedido pero modificando la fecha de entrega. La causa se basa en una
festividad local.
c) El proveedor envía un mensaje anunciando el próximo envío de la factura correspondiente al pedido anterior.
d) Una empresa envía una felicitación navideña general para todos los clientes.
e) La empresa TOLDOS DEL ATLÁNTICO envía un mensaje a todos los proveedores comunicándoles el cambio de domicilio de los almacenes de la empresa que pasarán del n.o 26 de la calle Antracita al n.o 3 de la calle Barco.
f) El jefe del departamento de compras solicita a todos los trabajadores del mismo una propuesta de vacaciones para
que todos puedan disfrutar de días de descanso, sin que quede desatendido el servicio.
g) El director del departamento de marketing de una empresa convoca a una reunión a todos los trabajadores de dicho departamento.
h) Después de celebrada la reunión del punto anterior, el director envía un mensaje adjuntando el informe de la reunión mantenida con los trabajadores.
i) Una empresa envía una reclamación a causa de un pedido que le sirvieron con diversos productos defectuosos debido al mal estado de los embalajes.
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Unidad 8 - El correo electrónico
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Actividades finales
4·· Observa y lee atentamente el siguiente mail y contesta el cuestionario que se plantea a continuación:
De: Eloísa Gálvez
Enviado el: miércoles 29 de junio de 20XX, 12:30 h.
Para: Fernando Bermejo
CC: Ricardo Antolín, Rosa Bueno
Asunto: Dudas catálogo
Hola Fernando:
Como deberías saber ya hemos recibido el catálogo que nos ofreces. No es necesario.me gustría que
respondieras algunas dudas que tenemos: es exacto el precio del articulo 998fr5, porque coincide con
el 998ar5, y no lo entiendo.es imposible que tardéis 4 días en la entrega, supongo que, como de
costumbre serán 40. El color AZUL RR es igual que el AZUL SS.
GRACIAS
ELOÍSA GÁLVEZ
a) ¿Te parece que el correo que acabas de leer se ha meditado suficientemente o se ha realizado con prisas?
b) ¿Tiene faltas de ortografía?
c) ¿Cuál es el tono empleado?
d) ¿Está bien fragmentado?
e) ¿Tiene metacomunicaciones negativas?
f) Diferencia las distintas partes del documento.
g) Redáctalo tú como consideres que debe hacerse utilizando todos los recursos que has estudiado en la unidad.
5·· Imagina que la contestación al mensaje de la actividad anterior fuera como sigue a continuación:
a) ¿Qué te parece? ¿En qué se diferencia del mensaje inicial?
b) ¿Qué te parece la firma?
De: Fernando Bermejo
Enviado el: miércoles 16 de junio de 20XX, 18:00 h.
Para: Eloísa Gálvez
Asunto: Disculpas
Estimada Eloísa:
Sentimos mucho el descuido manifestado y estaríamos dispuestos a enviar, esta misma tarde, un
comercial a su empresa para resolver todas las cuestiones relativas al envío.
Esperando que acepte nuestras disculpas y esperando que no vuelva a producirse una situación como
esta, le saludamos atentamente.
FERNANDO BERMEJO
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Caso final
4
Comunicaciones por correo electrónico
·· Sofía Antolín Blanco y Alba González Blanco son compañeras en una empresa destinada a la confección y venta
de ropa deportiva. Sofía escribe un mensaje a Alba para comunicarle un cambio en el calendario de reuniones
que tienen previstas para tratar una serie de temas relacionados con la próxima campaña de verano.
Ambas personas ostentan el mismo nivel jerárquico y se conocen desde hace mucho tiempo. Trabajan juntas
y tienen una relación cordial, de colaboración y lealtad a la firma.
Son mujeres muy ocupadas, por lo que no pueden perder el tiempo con mensajes muy extensos, poco concisos, con errores o con posibles interpretaciones.
No van a utilizar metacomunicaciones precisamente porque se conocen y no quieren malentendidos en su relación. Tampoco usarán emoticonos porque mantienen comunicaciones formales, ya que están en sus puestos
de trabajo y van a tratar temas estrictamente laborales.
Entre Sofía y Alba se cruzan cuatro mensajes:
a) En el primero Sofía comunica a Alba el cambio en las fechas de las reuniones que habían concretado.
Adjunto al mensaje le envía un archivo llamado “nuevo calendario”.
b) Alba contesta diciendo que está de acuerdo pero debe haber un error porque, en el nuevo calendario, el
día 4 de marzo está repetido.
c) Sofía le contesta, rectificando el documento adjunto e indicando a Alba que lleva razón y que la segunda
fecha es el día 14 de marzo y no el 4.
d) Alba vuelve a escribir proponiendo una nueva reunión para tratar de aunar esfuerzos a la hora de afrontar
el reto de los mercados orientales.
Redacta los cuatro mensajes, de acuerdo a las normas que hemos indicado en esta unidad didáctica.
Solución ·· A continuación se muestran los 4 mensajes que Sofía y Alba se cruzan.
a) De: Sofía Antolín Blanco
Enviado el: miércoles 29 de enero de 20XX, 12:30 h.
Para: Alba González Blanco
Asunto: agenda de reuniones
Adjunto: nuevo calendario
Hola Alba:
Adjunto a este mensaje, te envío el nuevo calendario de reuniones con los últimos cambios que
habíamos concretado.
Revísalo por si detectas algún error y confírmame lo antes posible si estás de acuerdo con el
mismo.
Cordiales saludos
SOFÍA ANTOLÍN
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Unidad 8 - El correo electrónico
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4
b) De: Alba González Blanco
Enviado el: miércoles 29 de enero de 20XX, 13:30 h.
Para: Sofía Antolín Blanco
Asunto: error detectado
Hola Sofía:
He revisado las fechas que propones y estoy de acuerdo en todo, excepto en el día 4 de marzo,
ya que aparece repetido.
Por favor, revisa esa fecha y envíame el nuevo calendario lo antes posible.
Gracias
ALBA GONZÁLEZ BLANCO
c ) De: Sofía Antolín Blanco
Enviado el: miércoles 29 de enero de 20XX, 16:00 h.
Para: Alba González Blanco
Asunto: error subsanado
Adjunto: calendario rectificado
Hola Alba:
He revisado el calendario que te envié y, efectivamente, había una fecha repetida, por lo que he
procedido a corregir el error.
La segunda fecha debería ser el 14 de marzo y no el 4 como figuraba anteriormente.
Adjunto te envío el calendario rectificado.
Seguimos en contacto. Un saludo
SOFÍA ANTOLÍN
d) De: Alba González Blanco
Enviado el: miércoles 29 de enero de 20XX, 18:00 h.
Para: Sofía Antolín Blanco
Asunto: Mercados orientales
Hola Sofía:
De nuevo me pongo en contacto contigo para proponerte una cita y poder tratar, de forma
detenida, el nuevo reto que supondrá para nuestras empresas la introducción en los mercados
orientales.
Espero tu respuesta para fijar la fecha más conveniente.
Gracias
ALBA GONZÁLEZ BLANCO
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Ideas clave
Acceso al correo electrónico
Concepto de correo
electrónico
Conceptos relacionados con el
uso del correo electrónico
Inmediatez
Ventajas
Precio
Mecanismo asíncrono
Inconvenientes
EL CORREO ELECTRÓNICO
Los mensajes no son
absolutamente confidenciales
¿Qué se quiere decir
Redacción del correo
electrónico
¿Quién es el receptor?
¿Qué se necesita saber?
Cabecera
Partes de un mensaje
Contenido
Las metacomunicaciones
Los emoticonos
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REVISTA ADMINISTRATIVA
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Unidad 8 - El correo electrónico
Xo k psa akí?? ^_^
No, no hemos tirado
el diccionario por la
ventana. Sólo tratamos
de ponerte a prueba con
un titular que, si no
entiendes, querrá decir que
no estás suficientemente
familiarizado con el
lenguaje de la red. Ahora
puedes ponerte al día con
las claves que te ofrecemos.
El lenguaje que se utiliza para escribir,
tanto en Internet como en los SMS, es
muy diferente de las pautas que establece la Real Academia Española. Es una
forma de expresión bastante arraigada
en la actualidad, consecuencia de la incorporación de nuevos medios de comunicación durante esta última década,
y que está marcada por la necesidad de
escribir textos más breves y con más rapidez. El factor que desencadena este
alejamiento de la escritura académica y
tradicional se encuentra en la generalización del uso del teléfono móvil y en la
posibilidad de enviar mensajes de texto
a través de él. La limitación en el número de caracteres unido al hecho de tener que escribirlos con las teclas de marcación
numérica,
pequeñas
e
incómodas en la mayoría de los terminales, son los dos motivos que obligan a
abreviar el contenido del mensaje.
Tanto en el lenguaje escrito utilizado
en los foros de Internet, como en otros
canales de comunicación como blogs,
chats o mensajes de móvil, se transgreden muchas reglas de gramática y orto-
grafía. Se trata de una ruptura de la
norma que se relaja en determinados casos, para conseguir reducir el número
de caracteres, agilizar el tiempo de escritura y evitar que el futuro lector se encuentre con textos complicados de leer.
Sin embargo, este alejamiento de la
norma no está reconocido por la Real
Academia de la Lengua Española y, por
tanto, a pesar del empleo más o menos
generalizado de esta forma de comunicación, no implica que se trate de un
uso correcto de la lengua escrita. Es decir, ninguna de estas formas se admiten
como válidas. Por otro lado, algunas de
las normas que se transgreden, en el
caso de los sms para abreviar, como la
supresión de los acentos o signos de
puntuación, no encuentran justificación alguna en el caso de los foros o los
blogs. En ellos es necesario que los mensajes estén escritos correctamente ya
que no existe una limitación tan cerrada de caracteres como ocurre con el
móvil. Un mal uso de la lengua escrita
desacredita el mensaje y hace que
pierda credibilidad.
Cuando tienes claras estas ideas, resulta
imposible negar la evidencia: el lenguaje escrito ha cambiado y si pretendes
comunicarte o comprender el lenguaje
de la red es necesario que te familiarices
con él. Aunque no existe un criterio
unificado, presenta algunos rasgos comunes que, una vez que los conozcas te
resultará más fácil entender los contenidos.
Fuente: Revista Computer Hoy.
Extracto número 263.
8.5. Existen diccionarios online como www.diccionariosms.com, para interpretar correctamente
el lenguaje del móvil.
Actividades
1·· ¿Qué opinas del alejamiento entre el lenguaje utilizado en Internet y los SMS y el utilizado en la escritura
académica y tradicional?
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u
n
i
d
a
9
d
Gestión de la
correspondencia
SUMARIO
I
La recepción de la correspondencia
I
La salida de la correspondencia de la
empresa
I
Servicio de Correos
I
Servicios de mensajería y paquetería del
sector privado
I
Confidencialidad
OBJETIVOS
·· Comentar los pasos en que se resume la
gestión de la correspondencia.
·· Cumplimentar los libros registro de entrada
y salida de correspondencia.
·· Conocer las posibilidades que ofrece el
Servicio de Correos.
·· Valorar la necesidad de utilizar los servicios
de mensajería del sector privado.
·· Aplicar procedimientos de seguridad y
confidencialidad en la información.
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Unidad 9 - Gestión de la correspondencia
1 >> La recepción de la correspondencia
Podemos definir el correo de entrada como todo aquel que se recibe en la
empresa, tanto a través del servicio tradicional de Correos, como mediante
fax, mensajería, Internet, etc.
Recordemos que los documentos de la correspondencia mercantil constituyen prueba de su contenido y, por ello, deben guardarse. Ahora bien, la
acumulación de correspondencia hace imprescindible llevar un sistema de
registro y archivo para no perder documentación y disponer de ella cuando
se necesite.
La gestión de la correspondencia de entrada engloba su tratamiento y
registro que, básicamente, integra los pasos de recepción-clasificación,
numeración-registro y distribución.
1.1 > Recepción y clasificación
El primer filtro de la correspondencia lo realiza la persona encargada de recibirla, rechazando la correspondencia equivocada y separando la propaganda, que tendrá un tratamiento distinto.
Esta persona puede pasar toda la correspondencia a un subalterno que se
encarga de distribuirla o, él mismo, repartirla directamente a los departamentos, destinatarios o a la oficina de registro según el protocolo que tenga
establecido la empresa.
Antes de abrir el correo se debe tener en cuenta que existen comunicaciones privadas, lo que vendrá indicado en el sobre con las referencias:
“a la atención”, “confidencial”, “reservado a” u otras similares que indican que la carta debe ser entregada, sin abrir, exclusivamente a una determinada persona.
Una vez abiertos los sobres, el siguiente paso consiste en comprobar que
en los mismos se encuentran todos los documentos que se indican en el
texto (facturas, cheques, catálogos…).
1.2 > Numeración y registro
La numeración consiste en asignar números correlativos a cada carta de
entrada. Normalmente se pone un sello, con los datos básicos del registro
de entrada: n.o asignado, fecha de llegada, destinatario de la comunicación
(figura 9.1.).
Una vez se haya numerado la correspondencia, se procederá a registrarla
en el libro registro de entrada de correspondencia.
Tradicionalmente, los registros de correspondencia se han llevado en papel y, aún hoy, no es extraño encontrar en muchas empresas libros registro, encuadernados en tela, específicamente destinados a este fin.
No obstante, actualmente, se va sustituyendo el proceso manual por el electrónico, utilizando para el registro tanto aplicaciones informáticas específicas como de propósito general que, por su integración en paquetes ofimáticos, permiten la interacción entre los procesos de redacción, recepción
y registro de la correspondencia (por ejemplo, Microsoft Office).
Gestión de la correspondencia
Implica las siguientes tareas:
− Recibir la correspondencia.
− Seleccionar, abrir y comprobar el contenido.
− Registrar en el libro registro de entrada.
ENTRADA
SECRETARÍA
N.o de Registro: 589
Fecha: 7 de octubre de 20XX
9.1. Ejemplo de sello de entrada de correspondencia.
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De todas formas, bien se lleve en papel, bien en una aplicación ofimática,
el rayado del libro registro de entrada de correspondencia contendrá como
mínimo los siguientes apartados:
– Número de orden: es el número que se ha otorgado a la recepción.
– Fecha: es la fecha de llegada de la correspondencia a la empresa.
– Remitente: se anotarán los datos personales del que envía la correspondencia. Nombre y apellidos si es una persona física o el nombre social
si es una persona jurídica.
– Destinatario: persona o departamento que recibe la comunicación.
– Asunto: extracto de su contenido.
– Clase de documento: habrá que registrar el tipo de correspondencia que
estamos registrando: carta, telegrama, tarjeta postal…
– Anexos/observaciones: se registrará también si en la carta se adjuntan
otros documentos como cheques, catálogos, facturas, etc. También se
pueden incluir aquí observaciones sobre el envío (si ha llegado en mal
estado, si tiene alguna característica peculiar, etc.).
Ejemplos
Registro de entrada de correspondencia
CORRESPONDENCIA: REGISTRO DE ENTRADA
Número
de orden
Fecha
de entrada
AÑO 20XX
Remitente
Destinatario
Asunto
Clase de
documento
Anexos
/Observaciones
Día
Mes
1.201
03
08
TERDISA
Ventas
Pedido
Carta
1.202
05
08
Genaro
Quintero
Administración
Envío copia
albarán
Carta
Albarán 235/0X
1.203
06
08
Editorial
Macmillan
Dirección
Envío de
libros
Paquete
Libros para el
director
1.3 > Distribución de la correspondencia
Una vez que la correspondencia se ha registrado se deberá distribuir entre
los destinatarios, teniendo en cuenta que primero se entrega la correspondencia “urgente” y después el resto. Además las comunicaciones privadas
deben entregarse en mano.
Actividades propuestas
1·· Contesta si las siguientes afirmaciones son verdaderas o falsas. Razona tus respuestas.
a) El correo de entrada es todo aquel que se recibe a través del servicio tradicional de Correos.
b) El sello del registro contiene los datos básicos del registro de entrada o de salida.
c) La correspondencia se distribuye de manera aleatoria.
d) Primero se entrega la correspondencia urgente y después el resto.
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Unidad 9 - Gestión de la correspondencia
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1.4 > Informatización de la recepción de correspondencia
Al hablar del registro de correspondencia, ya hemos indicado que las nuevas tecnologías se van abriendo paso en el proceso de gestión de la correspondencia de las empresas. En efecto, estas nuevas tecnologías ya se aplican a todo el proceso de recepción, en sus distintas fases.
Recepción
En el proceso de apertura y clasificación de la correspondencia se integran
los programas informáticos de gestión documental que, a través de la digitalización, convierten los documentos en papel en archivos informáticos
que son los que posteriormente serán manipulados.
Esto tiene importantes ventajas; por un lado, el original en papel se registra y archiva y no se manipula, lo que asegura su conservación, preservándolo de destrucciones accidentales; por otro lado, al estar el contenido en
formato digital, el destinatario, por ejemplo, puede utilizar este contenido
para citarlo en su contestación; puede archivarlo en su equipo informático
y consultarlo fácilmente cuando lo necesite, etc.
Numeración y registro
En esta fase del proceso las nuevas tecnologías aportan soluciones que la
hacen mucho más cómoda.
– A través de los programas de digitalización, se imprime un sello en la copia digital. Además, se permite la emisión de etiquetas con dicho número
que se pegan en el documento en papel y permiten su correcto archivado.
Por otro lado, estos programas enlazan con una aplicación (que puede
ser específica o genérica como Microsoft Excel) que tiene la estructura de
las tablas del libro y registran los documentos digitalizados.
– Otras empresas utilizan etiquetas con códigos de barras que pegan en
cada documento que entra y luego, a través de lectores de código de barras, llevan a cabo su registro en un libro de formato digital.
Distribución
Si los documentos se han digitalizado, la distribución será muy simple, pues
los documentos se envían a los destinatarios mediante avisos automáticos
que advierten de la recepción, que queda almacenada en la red y puede consultarse on-line.
Actividades propuestas
2·· Anota en el libro registro de entradas, la recepción de los siguientes documentos:
a) El 25/04, requerimiento de Hacienda para el departamento financiero, por impago de una tasa.
b) El 26/04, carta de IBERDROLA proponiendo un plan personalizado para el pago de las facturas. Anexo se remite un informe en papel y 2 CD.
c) El 27/04, carta de reclamación de una clienta (Ana Maganto) porque las mercaderías no se ajustaban a las
condiciones del pedido.
d) El 28/04, devolución de un escrito que enviamos a INDUSA, por no estar bien los datos del destinatario.
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2 >> El envío de la correspondencia
La gestión de la correspondencia de salida engloba las tareas necesarias para
enviarla a sus destinatarios y, básicamente, integra los pasos de plegado-ensobrado, numeración-registro y envío.
2.1 > Plegado y ensobrado
La forma de doblar las cartas y el tipo de sobre en que se introducirán tienen mucha importancia.
Las cartas se suelen doblar en tres partes, si se utiliza el tamaño A4, y siempre con el texto o el contenido hacia dentro, para que el membrete quede
a la vista según se abre la carta.
Las notas breves y demás escritos cortos puede que no sea necesario que se
plieguen, debido al tamaño del papel (que suele ser A5). Si deben plegarse,
se doblan por la mitad con el texto hacia dentro.
En todo caso, la forma de doblar las cartas irá condicionada por el formato
y tamaño del sobre que se va a utilizar. En la Unidad Didáctica 5 vimos los
distintos tipos de formatos de papel, así como de los sobres en que se pueden introducir.
Plegado de cartas
En cuanto al tipo de sobre, el más utilizado es el sobre de “ventana”, caracterizado por tener una ventana transparente; esto hace que el plegado de
la carta deba realizarse de tal forma que la dirección del destinatario (que,
como sabemos, figura en la parte superior de la carta), coincida con la ventana del sobre.
Existen muchos tamaños de sobres, pero se suelen utilizar unas dimensiones normalizadas internacionalmente.
Papel plegado a la mitad.
Papel plegado a la mitad dos veces.
Tamaños internacionales de sobres (ISO 216)
Formato
Dimensiones (mm)
Apropiados para contener
los formatos
DL
110 × 220
A4 plegado tres veces.
C7/C6
81 × 162
A5 plegado tres veces.
C6
114 × 162
A6 (o un A4 plegado a la
mitad dos veces).
C6/C5
114 × 229
A4 plegado tres veces.
C5
162 × 229
A5 (o un A4 plegado a la
mitad).
C4
229 × 324
A4.
C3
324 × 458
A3.
B6
125 × 176
Un sobre C6.
B5
176 × 250
Un sobre C5.
B4
250 × 353
Un sobre C4.
E3
280 × 400
Un sobre B4.
Papel plegado tres veces.
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Unidad 9 - Gestión de la correspondencia
2.2 > Numeración y registro
Si se desea dejar constancia de la correspondencia que se remite al destinatario (normalmente a otras empresas o bien organismos oficiales) se procederá a registrar y archivar una copia de los documentos.
SALIDA
SECRETARÍA
La correspondencia que se va a enviar debe numerarse, asignando números correlativos o claves alfanuméricas (compuestas por números y letras)
que constituirán las referencias del escrito.
El registro de la correspondencia se llevará en el libro registro de salida
de correspondencia. Antes de la anotación, normalmente, la correspondencia se estampa con un sello fechador que contiene los datos básicos del
registro de salida: n.o asignado, fecha de salida y sección, departamento o
unidad de registro (figura 9.2).
N.o de Registro: 225
Fecha: 25 de junio de 20XX
9.2. Ejemplo de sello de salida de
correspondencia.
Igual que comentamos con el registro de entrada, el registro de salida manual
se va sustituyendo cada vez más por el uso de aplicaciones informáticas que
facilitan estas operaciones. Sea cual sea la forma en que se lleve el registro,
el rayado del libro de salida contendrá, al menos, los siguientes apartados:
– Número de orden o de registro: es el número que se ha otorgado a la
salida de la correspondencia.
– Fecha: es la fecha de salida de la correspondencia de la empresa.
– Origen: persona o departamento que envía la correspondencia.
– Destinatario: persona o empresa a la que se dirige la comunicación. Si
es una persona física figurarán su nombre y apellidos y si es una persona
jurídica su razón social.
– Asunto: extracto del contenido de la comunicación que se envía.
– Clase de documento: habrá que registrar el tipo de correspondencia que
se envía: carta, telegrama, tarjeta postal…
– Anexos/observaciones: se registrará también si en la carta se ajuntan
otros documentos como cheques, catálogos, facturas, etc. También se
pueden incluir aquí observaciones sobre el envío (con aviso de recibo,
contra reembolso, etc.).
Ejemplos
Registro de salida de correspondencia
CORRESPONDENCIA: REGISTRO DE SALIDA
Número
de orden
Fecha
de salida
AÑO 20XX
Origen
Destinatario
Asunto
Clase de
documento
Anexos/Observaciones
Día
Mes
720
03
08
Compras
Muebles
Hispania, SA
Pedido
Carta
721
03
08
Ventas
Pedro Haro
Envío
muestras
Paquete
Muestras
721
03
08
Tesorería
Alkortel, SL
Pago
factura
Carta
certificada
Con aviso de recibo
Incluye cheque
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2.3 > Envío
Una vez que la correspondencia ha sido registrada, el último paso será pesar y franquear cada una de las cartas, paquetes… que van a ser enviados.
El pesado es necesario, dado que la mayoría de las tarifas postales toman
como indicador el peso del envío.
En cuanto al franqueo, consiste en pagar el precio correspondiente al envío, el cual puede realizarse de varias formas:
9.3. El sistema tradicional de franqueo
es el sello postal.
– Sellos: el sistema tradicional de franqueo es el realizado a través de sello postal, que sirve de comprobante de pago previo de los envíos efectuados por correo. Actualmente el sistema de pegar un sello, se va sustituyendo por etiquetas postales, mucho mas útiles.
– Tu sello: Correos ofrece la posibilidad de comprar pliegos de 25 sellos personalizados con las imágenes que la empresa desee y así hacer exclusivos los envíos de marketing directo y todo tipo de comunicaciones.
– Franqueo pagado: está pensado para usuarios que efectúen depósitos
masivos de cartas e impresos con periodicidad. El depósito de los envíos
se hará en los Centros de Admisión Masiva, acompañado de su correspondiente albarán de entrega. La identificación de estos envíos se realiza con
la impresión mecánica de un rectángulo en la esquina superior derecha
del sobre.
– Franqueo en destino: supone que es el destinatario del envío quien paga
su precio. Para las empresas es una manera de garantizar la respuesta de
las comunicaciones a los clientes, permitiendo que los mismos cumplimenten el cupón respuesta y se olviden del coste del envío.
2.4 > Informatización del envío de correspondencia
Al igual que en la recepción de correspondencia, las nuevas tecnologías se
aplican al proceso de envío.
Redacción
Esta fase, previa al envío en sí, está profundamente afectada por el proceso
de informatización. Prácticamente todas las cartas se escriben a partir de
un programa procesador de textos (por ejemplo, Microsoft Word o Writer
de OpenOffice).
Además, estas aplicaciones informáticas permiten automatizar algunas de
las tareas repetitivas que se dan en el proceso de envío, como es incluir las
direcciones de los destinatarios en envíos múltiples. En efecto, mediante las
opciones de combinación de correspondencia, permiten incluir los datos de
todos los destinatarios en plantillas de documentos, que sólo hay que escribir una vez. Además, también permiten emitir etiquetas con esos datos,
con lo que no será necesario escribir en los sobres todas esas direcciones;
bastará con pegar en el anverso la respectiva etiqueta.
También existen las llamadas máquinas “direccionadoras” específicamente
destinadas a escribir la dirección en los sobres, con lo que ahorran el
tiempo necesario en el pegado en los mismos de las etiquetas con las direcciones.
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Unidad 9 - Gestión de la correspondencia
191
Plegado y ensobrado
Actualmente, existen máquinas plegadoras y ensobradoras que realizan automáticamente estas tareas, plegando los documentos, introduciéndolos en
los sobres y cerrando estos. Estas máquinas admiten los formatos estándar
más comunes de papel y sobres.
Numeración y registro
En esta fase del proceso, las nuevas tecnologías aportan soluciones que la
agilizan y la hacen más eficaz.
Al igual que vimos en la entrada de correspondencia, es muy habitual el
uso de las aplicaciones informáticas (específicas o genéricas, como Microsoft Excel) para llevar el registro de la correspondencia de salida, reproduciendo en formato digital la estructura de las tablas del libro y permitiendo
el registro de los documentos digitalizados.
Asimismo, existe la posibilidad de generar, a través de aplicaciones informáticas específicas, etiquetas con códigos de barras que se pegan en cada
documento que sale de la empresa y que contienen toda la información relativa al envío. Posteriormente, por medio de lectores de código de barras,
se efectúa su registro en un libro de formato digital.
Franqueo
Cada vez se usan más las llamadas máquinas franqueadoras, con tecnología digital, que pesan, cierran y franquean el correo saliente.
El uso de estas máquinas simplifica enormemente el proceso de franqueado, con la actualización automática de tarifas, sistema de gestión de
datos y personalización de los mensajes publicitarios.
Las máquinas franqueadoras están conectadas por módem al sistema de gestión informatizado de Correos que emitirá una factura mensual detallada.
Las tarifas postales se actualizarán automáticamente a través del sistema
on-line.
Actividades propuestas
3·· Anota en el libro registro de salidas los siguientes documentos emitidos por TUCCO, SL:
a) 18/02/XX, carta de anulación de pedido que se envía a DEFRE, SL N.o de orden 256.
b) 20/02/XX, carta de felicitación por el aniversario de la empresa ASSE.
c) 22/02/XX, carta de pedido a un proveedor (SUMINISTROS MARTÍNEZ, SL).
d) 13/03/XX, carta de pago al proveedor anterior, se adjunta cheque por el importe total.
e) 25/03/XX, publicidad a posibles nuevos clientes (la empresa no registra estos envíos).
f) 25/04/XX, carta comercial presentando un producto nuevo a un cliente habitual (ILUM, SL).
g) 26/04/XX, carta a Iberdrola solicitando un plan personalizado para el pago de las facturas.
h) 27/04/XX, carta de reclamación a un proveedor (Rosa Mateos Soria) por incumplimiento de los plazos de
entrega.
i) 28/04/XX, factura enviada a un cliente (Julio Sánchez Bermejo).
j) 29/04/XX, carta anunciando un descuento por pronto pago al cliente anterior.
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3 >> El servicio de Correos
Los servicios consistentes en la recogida, clasificación, transporte y distribución de los envíos, son de interés general y en España, a pesar de que hay
libre competencia, se prestan por el servicio español de Correos.
La Red Postal Pública permite:
Correos presta diversos servicios que detallamos a continuación.
3.1 > Cartas y documentos
Son el tipo de envío más extendido en la práctica. Correos dispone de las
siguientes modalidades:
Carta ordinaria
El ámbito de entrega es nacional e internacional. Además Correos presta
como servicios adicionales la posibilidad de petición de devolución, modificación o corrección de dirección y la recogida a domicilio (con contrato).
Los sobres o cajas tienen que tener unas dimensiones determinadas:
– Máximo: largo + alto + ancho = 90 cm y ningún lado mayor de 60 cm.
– Mínimo: 14 x 9 cm.
M-11
D.
NIF
DESTINATARIO
D.
C./
piso
nº
Población
Prov.
Carta
Sacas M
Urgente
9.5. Formulario de admisión de correspondencia.
Paquete Postal
Paquete Azul
PESO
CLASE
Sello de fechas o validación mecánica
País
MODALIDAD
C. P.
grs.
Reembolso Internacional
IMPORTE
Aviso de
Recibo
Asegurada
IMPORTE
A D M I S I Ó N
REMITENTE
ESPACIO A RELLENAR
POR CORREOS
www.correos.es
ESPACIO
PARA
CÓDIGO DE BARRAS
902 197 197
9.4. Logotipo de Correos.
– La recogida de los envíos postales en los puntos de acceso en todo el territorio (buzones a disposición del público, tanto en la vía pública, como
en los locales de Correos).
– La expedición y el tratamiento de estos envíos desde el punto de acceso
a la red postal hasta el centro de distribución.
– La distribución a las direcciones indicadas en los envíos. El proceso
abarca desde la clasificación en el centro encargado de organizar la distribución hasta la entrega a los destinatarios de los envíos postales.
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Unidad 9 - Gestión de la correspondencia
Carta certificada
Es una modalidad en la que se garantiza la recepción mediante la firma del
destinatario o una persona autorizada. Si no pudiera entregarse, se advertirá al receptor mediante un aviso de que dispone de 15 días para recoger
el envío en una oficina de Correos. Los plazos de entrega son iguales que
para las cartas ordinarias.
CERTIFICADO
www.correos.es
RECEPCIÓN
El/La que suscribe declara que el envío reseñado ha sido
debidamente:
Entregado
Rehusado
NOMBRE Y APELLIDOS DEL RECEPTOR
ETIQUETA DE CE RT I F I CADO
SELLO DE LA OFICINA DE
ENTREGA O DEVOLUCIÓN
FECHA
Aviso de recibo
Es un tipo de envío certificado que permite acreditar su recepción. Para ello se
adhiere al sobre o paquete el impreso
correspondiente que, una vez firmado
por el receptor (indicando fecha y hora
de la recepción), se devuelve al remitente.
DNI DEL RECEPTOR
FIRMA DEL RECEPTOR
ENTREGA DOMICILIARIA
OFICINA
IDENTIFICACION
IDENTIFICACION
1. Entregado a Domicilio
FIRMA EMPLEADO
*
2. Dirección Incorrecta
FIRMA EMPLEADO
*
3. Ausente Reparto
4. Desconocido/a
5. Fallecido/a
FECHA Y HORA
6. Rehusado
7. No se hace cargo
8. Entregado
9. No retirado
* Empleado/a que realiza y da fe del resultado de la entregaA T E N C I Ó N N O S O B R E P A S A R P O R A B A J O E S T E L Í M I T E
AT E N C I Ó N N O S O B R E PA S A R P O R A B A J O E S T E L Í M I T E
9.6. Reverso de impreso de aviso de recibo.
Carta urgente
Se utiliza para los envíos más urgentes. Llegan a su destino en un día hábil en el caso de España y tres en el de Europa. Se entregan siempre en el
domicilio del destinatario y existe la posibilidad de acreditar su recepción,
enviándolas con carácter certificado, en los mismos plazos.
Postal Exprés
Este servicio se utiliza para documentos que necesitan ser enviados con
carácter urgente y entrega registrada. En territorio nacional el plazo de
entrega no supera las 24 horas, y en las principales ciudades de Europa
y EE.UU. el plazo es de dos días.
Correo Urgente Internacional (CUI)
Servicio de envío de documentos de hasta 2 kilogramos con carácter urgente
y seguimiento informatizado. Se utiliza para el envío de documentos a las
principales ciudades de Europa de forma rápida y económica.
Notificaciones administrativas
Se trata de un servicio indicado exclusivamente para entidades administrativas y judiciales que quieran tener constancia de que se ha realizado la entrega de sus comunicaciones de carácter legal. Van certificadas y se realizan hasta dos intentos de entrega en domicilio. De esta forma cumplen
todos los requisitos del Procedimiento Administrativo Común.
Télex
El télex permite comunicaciones nacionales e internacionales mediante terminales instaladas en el domicilio de los
abonados.
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Correo digital
Permite enviar una carta o tarjeta postal desde el ordenador. La carta o postal puede escribirse y configurarse desde el ordenador del remitente, a partir de documentos propios (Word o PDF) o componiéndolo online, y Correos
se encarga de imprimir en blanco y negro o color, ensobrar y depositar en
el buzón. Puede enviarse un documento a múltiples destinatarios, tanto ordinario como certificado y a cualquier destino.
3.2 > Telegramas
Son mensajes de texto breve enviados a través de la telegrafía, cuya principal característica es la rapidez de su recepción. Correos dispone de las siguientes modalidades:
Telegrama nacional
Servicio que se utiliza para enviar mensajes breves con carácter urgente y
entrega registrada. Su entrega se produce el mismo día (para envíos depositados en oficina antes de las 13:00 horas y destinados a localidades con
unidades de reparto especial) o a la mañana del día hábil siguiente (para
el resto de los envíos).
Telegrama internacional
Envío de mensajes internacionales, ordinarios o urgentes. Pueden cursarse por medio del teléfono, sin necesidad de personarse en las oficinas de
Correos, y puede complementarse con los servicios de acuse de recibo y copia certificada. Existe también la modalidad de telegrama internacional
urgente, que se diferencian de la básica en la prioridad en la transmisión
y la entrega a domicilio.
Telegrama online
Permite preparar el contenido de un telegrama en el propio ordenador, subir el fichero (que puede ir destinado a uno o varios destinatarios) a la web
de Correos y enviarlo a través de Internet. Se entrega en el día y cuenta con
el mismo valor legal y características que un telegrama tradicional. Disponible para España y Andorra. Suele utilizarse para enviar textos (invitaciones,
requerimientos…) a múltiples destinatarios de la forma más rápida y cómoda.
3.3 > Fax y burofax
Correos permite el envío desde sus oficinas, de faxes de documentos a terminales de fax situados en cualquier lugar del mundo
No obstante, la modalidad que ha adquirido más importancia es el burofax, que es un servicio para enviar de forma urgente y bajo firma documentos relevantes que tienen carácter de prueba frente a terceros de su entrega
y contenido. Por ello es actualmente muy utilizado por las empresas para
realizar notificaciones en las que se quiere que quede constancia que se han
realizado, así como del contenido de la notificación (por ejemplo, una reclamación a un cliente de una cantidad adeudada).
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Unidad 9 - Gestión de la correspondencia
El envío se puede realizar acudiendo a las oficinas de Correos o, con la
misma validez legal, mediante el servicio online que presta Correos en su
página web.
Puede combinarse con los servicios adicionales de acuse de recibo, aviso de
servicio y copia certificada, que proporciona una copia autentificada del
contenido del burofax enviado.
3.4 > Valijas
Servicio destinado a empresas que necesitan intercambiar correspondencia periódica entre un punto y varios destinos de España. Cada contrato se
personaliza, y pueden elegirse los días y horarios de recogida y entrega más
convenientes para el cliente, de forma que se agrupan en un embalaje autorizado todos los envíos que se deseen.
Envío online de burofax
Para utilizar esta modalidad de envío, se
accede a la web de Correos y, en el
apartado Oficina Virtual, se selecciona
el documento que se desea enviar, en
formato PDF.
Se seleccionan los destinatarios de los
burofax y los valores añadidos que se
desee contratar para cada uno y se efectúa el pago por cualquiera de las modalidades admitidas.
3.5 > Paquetería
Correos admite también el envío de paquetes siempre que estos tengan unas
determinadas dimensiones y peso que permitan su fácil transporte. Estos
paquetes deberán ser entregados debidamente embalados y con la dirección
del destinatario claramente señalada en el envoltorio, bien de forma escrita,
bien a través de etiquetas adhesivas.
El importe de los envíos se determinará, no solo por el peso, como en las
cartas, sino también por el tamaño y destino del paquete.
Las modalidades que se ofrecen son las siguientes:
– Paquetería urgente: modalidad usada para paquetes que necesitan ser
enviados con carácter urgente y bajo firma, tanto en el ámbito nacional
como internacional. Se garantiza la entrega del paquete en un plazo de
48 horas.
– Paquete azul: sistema de envío de paquetes o documentos voluminosos
a España y Andorra. Circulan registrados y se entregan bajo firma en el
domicilio del destinatario. En caso de que no sea posible proceder a la
entrega, pueden recogerse posteriormente en la oficina de Correos más
cercana al domicilio del destinatario. Pueden añadirse servicios adicionales como aviso de recibo, reembolso (hasta 1 000 €) o valor declarado
(máximo 3 000 €).
– Paquetería internacional. Este servicio presenta las siguientes modalidades:
• EMS Postal Exprés.
• Paquete internacional prioritario.
• Paquete internacional económico.
• Paquete prepagado internacional.
Actividades propuestas
4·· ¿Se puede enviar una carta o tarjeta portal desde el ordenador? ¿Cuál es la forma de hacerlo?
5·· ¿De cuántas modalidades dispone Correos para el envío de cartas y documentos?
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4 >> Servicios privados de paquetería
y mensajería
Además del servicio público de Correos que hemos visto en el epígrafe anterior, existen en nuestro país muchas empresas del sector privado (SEUR,
DHL, NACEX, ENVIALIA, MRW…) que ofrecen servicios de envío de correspondencia y paquetería de punto a punto (la recogen al remitente y la entregan al destinatario). Ofrecen las ventajas de variedad en el tipo de servicios ofrecidos y rapidez y garantía de las entregas.
El funcionamiento de los envíos, en esencia, consiste en que un mensajero
recogerá el envío en el domicilio u oficinas del remitente, lo llevará al establecimiento de la empresa de mensajería, la cual lo distribuirá a su destino (generalmente, a través de medios de transporte propios), y una vez allí,
otro mensajero lo entregará al destinatario.
Como hemos indicado, una de las principales ventajas de estos servicios es
su rapidez. Normalmente, la entrega suele producirse al día siguiente de
la recogida, variando las tarifas en función de la hora de entrega. Incluso,
se ofrecen servicios de entrega en el mismo día de la recogida.
Además de los servicios de paquetería, uno de los más útiles que ofrecen
estas empresas es el de mensajería urbana. En este caso, un mensajero recoge el envío del remitente y directamente se lo entrega con la mayor brevedad posible al destinatario, lo que facilita enormemente el tráfico de documentación en las empresas, sobre todo en las grandes ciudades, donde
el tráfico complica los desplazamientos.
Estas empresas no solo actúan a nivel nacional, sino que también son muy
usadas para los envíos internacionales, donde presentan las mismas ventajas de rapidez y seguridad en sus servicios de paquetería y mensajería, más
aún con el incremento de las relaciones comerciales entre países y el incremento de las compras por Internet que hacen necesario el envío a otros países de mercancías.
9.7. Las empresas privadas de paquetería y mensajería disponen de medios de transporte propios
para realizar los envíos.
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Unidad 9 - Gestión de la correspondencia
5 >> Seguridad y confidencialidad
de la información
La correspondencia únicamente tiene sentido si se garantiza la confidencialidad, por ello se obliga a todos los implicados en el proceso a guardar
el secreto de las comunicaciones de conformidad con lo establecido en la
Constitución.
5.1 > Protección legal
El artículo 18.3 de la Constitución española de 1978 establece que “se garantiza el secreto de las comunicaciones y, en especial, de las postales, telegráficas y telefónicas, salvo resolución judicial.”
Lo que este artículo viene a proclamar es que la correspondencia no puede
ser abierta y leída salvo por su destinatario; únicamente podrá ser leída por
otras personas, con consentimiento de este, o con autorización de un Juez
o Tribunal.
Hay que hacer constar que la Constitución, al estar redactada en 1978, se
refería únicamente a las comunicaciones postales y telegráficas, como
sinónimo de las comunicaciones escritas. Hoy día, el uso de la tecnología
ha hecho que dentro del concepto de comunicaciones deban también incluirse las telemáticas (correo electrónico, chats) más utilizadas actualmente que las postales, igualmente protegidas y respecto de las cuales
debe garantizarse su confidencialidad.
5.2 > Procedimientos de seguridad y confidencialidad
en la información
En cumplimiento de la normativa existente, las empresas deben aplicar en
el tratamiento de su correspondencia procedimientos que aseguren el respeto a la confidencialidad de los datos incluidos en la misma y que impidan el acceso a los mismos por personal no autorizado.
Estos procedimientos deben aplicarse en cualquiera de las fases del proceso
de gestión de la correspondencia:
Recepción
Si los sobres incluyen referencias tales como “a la atención”, “confidencial”,
“reservado a” u otras similares que indican que la correspondencia debe ser
entregada, sin abrir, exclusivamente a una determinada persona, así debe
hacerse.
En este caso, únicamente se anotarán en el registro los datos correspondientes al envío, pero no al contenido, haciendo constar el carácter de confidencial en el apartado “observaciones” del respectivo registro.
Obviamente, en el supuesto de que se utilice un sistema de digitalización
de documentos, no se realizará esta hasta que la correspondencia no haya
sido abierta por su destinatario y siempre tomando las precauciones para
que el contenido, una vez digitalizado, no sea de libre acceso por todo el
personal de la empresa sino sólo por el autorizado.
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Conservación
Estudiaremos esto de forma más detallada en las unidades dedicadas a los
archivos. Aquí basta con decir que deben tomarse las medidas necesarias
en la conservación de la correspondencia, para asegurar la seguridad y confidencialidad de los datos incluidos en la misma. Por tanto, debe restringirse
y controlarse el acceso a dicha correspondencia, por ejemplo, nombrando
un responsable de su custodia, controlando la realización de copias, creando
un registro de acceso, etc.
Envío
En el envío de la correspondencia deben tenerse en cuenta unas precauciones básicas siempre que ésta contenga datos que puedan considerarse
como reservados o confidenciales.
En este sentido, una vez redactada la carta, hay que destruir todos los borradores en papel y limitar el acceso a los archivos informáticos donde conste
el original. De igual modo, el ensobrado debe ser realizado por personal autorizado para conocer el contenido de la información y en el sobre deberán
constar, en su caso, las menciones relativas a la confidencialidad.
También hay que entregar las cartas debidamente cerradas para impedir acceder a su contenido y si se utilizan sobres de ventana, debe comprobarse
que por esta no puede verse ningún dato relevante de la correspondencia
incluida en el sobre.
9.8. Para asegurar la confidencialidad, los borradores que contengan datos reservados deben ser
destruidos.
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Unidad 9 - Gestión de la correspondencia
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5.3 > Protección de datos de carácter personal
El artículo 18.4 de la Constitución española dice que “la Ley limitará el uso
de la informática para garantizar el honor y la intimidad personal y familiar de los ciudadanos y el pleno ejercicio de sus derechos.”
Para desarrollar este mandato, se dictó la Ley Orgánica 15/1999, de 13 de
diciembre, de Protección de Datos de Carácter Personal, que regula todo lo
referente al tratamiento de información referente a personas físicas.
Es corriente que en la vida económica actual las empresas dispongan de los
datos personales de sus clientes, necesarios para establecer con ellos relaciones comerciales y llevar a cabo actividades de promoción.
Ahora bien, ¿qué debe entenderse por datos de carácter personal, a los efectos de lo expuesto en la Ley Orgánica 15/1999?
Los datos de carácter personal son cualquier información concerniente a personas físicas identificadas o identificables.
Estos datos relativos a las personas físicas, pueden ser de muy diverso tipo,
como por ejemplo:
– Datos de identificación (nombre, apellidos DNI…).
– Circunstancias sociales y personales (estado civil, raza, religión…).
– Datos sanitarios (expediente médico, enfermedades…)
– Datos profesionales o académicos (titulación, situación laboral…).
– Datos comerciales (actividades, solvencia…).
Esta ley, con el ánimo de proteger a las personas físicas, se ocupa de regular cómo se tienen que obtener dichos datos de carácter personal, cómo se
tienen que conservar, si pueden cederse o no y si las empresas pueden remitir a las personas físicas correspondencia no solicitada (generalmente de
carácter comercial).
A la hora de la recogida de los datos se establece la obligación de informar
previamente, a las personas a las que se soliciten datos personales entre
otras cosas, de que esos datos van a ser incluidos en un fichero, de la finalidad de su inclusión, de las consecuencias de la obtención de los datos y
de que tienen, en todo caso, respecto de sus datos derecho al acceso, rectificación, cancelación y oposición a su uso.
En cuanto a la conservación de los datos de las personas, el responsable de
los ficheros en que consten deberá adoptar las medidas necesarias que garanticen la seguridad de los datos de carácter personal y eviten su alteración, pérdida, tratamiento o acceso no autorizado.
Actividades propuestas
6·· Indica si los siguientes datos están protegidos por la Ley Orgánica 15/1999 de protección de datos de carácter personal. Justifica tu respuesta.
a) Datos de identificación de una Sociedad Anónima.
b) Datos de afiliación sindical de un trabajador.
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Actividades finales
1·· ¿Cómo puede recibir la empresa el correo de entrada?
2·· ¿Por qué debe guardarse la correspondencia mercantil?
3·· ¿Cómo puede resumirse el tratamiento que recibe la correspondencia de entrada en la empresa?
4·· ¿En qué consiste la recepción y clasificación?
5·· ¿Qué referencias pueden utilizarse para diferenciar las comunicaciones privadas del resto?
6·· ¿En qué consiste numerar la correspondencia?
7·· Enumera el contenido mínimo del libro registro de entrada de correspondencia.
8·· ¿Qué se debe hacer si se desea dejar constancia de la correspondencia que se remite al destinatario?
9·· ¿Qué permite la red postal pública?
10·· ¿Que son los “puntos de acceso”?
11·· ¿Qué diferencia hay entre una carta ordinaria y una carta certificada?
12·· ¿Cuál es el plazo de entrega en el territorio nacional de una carta certificada urgente?
13·· ¿En qué consiste el servicio Postal Exprés?
14·· Explica en qué consiste el servicio de Correo digital que presta Correos.
15·· Los telegramas, ¿pueden cursarse por teléfono o es preciso personarse en las oficinas de correos?
16·· ¿Presta Correos servicio de fax?
17·· Indica la diferencia que hay entre fax y burofax.
18·· Explica el servicio de valijas que presta Correos.
19·· ¿Qué implica la confidencialidad en el tratamiento de la correspondencia?
20·· Cita tres servicios de mensajería y paquetería que prestan las empresas del sector privado.
21·· ¿Por qué tiene importancia la forma de doblar las cartas?
22·· Comenta los tamaños de sobres que conozcas.
23·· ¿Qué derechos tienen las personas en relación con sus datos personales que figuran en ficheros de empresas?
24·· Si una empresa recibe un sobre con la indicación “Confidencial”, ¿quién podrá abrirlo?
25·· ¿De qué se debe informar a las personas a quienes se les soliciten datos personales?
26·· ¿Qué precauciones hay que adoptar en el envío de la correspondencia confidencial?
27·· Anota en el libro registro de entradas la recepción de los siguientes documentos:
a) El 08/02, carta de invitación que FETUY, SL, envía a Inés Dédalos Gabón para una demostración de unos equipos
integrales de gestión de correspondencia.
b) El 12/02, telegrama que envía una clienta (Ana Maganto) comunicando el retraso de un envío de materiales. El destinatario es Félix Ponce Río, jefe de compras.
c) El 13/02, carta de pedido que envía POLIOP, SL, dirigida al jefe de ventas Manuel Hurtado Fuentemayor.
d) El 14/02, albarán firmado que envía JENDE, SA, para confeccionar la factura.
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Unidad 9 - Gestión de la correspondencia
Caso final
201
1
Envío de telegrama
·· Mario trabaja en una empresa de conservas y debe comunicar urgentemente a un técnico de la empresa un
accidente laboral que requiere su inmediata presencia en la fábrica.
El técnico en cuestión se encuentra de vacaciones en un lugar donde no tiene acceso a Internet ni teléfono, si
bien, Mario tiene su dirección.
¿Cómo puede ponerse en contacto con él lo antes posible?, ¿Qué pasos debe dar?
Solución ·· Una posible forma de establecer contacto urgente es a través de un telegrama. Puede elegir la forma tradicional de
envío que consiste en trasladarse a la oficina
de Correos más cercana, rellenar el impreso
correspondiente con el texto del telegrama
y los datos del destinatario, pagarlo y enviarlo con carácter de urgencia.
Además, existe otra forma mucho más rápida y cómoda, sin moverse de la oficina, a
través de Internet.
Los pasos que debe dar, en este caso, son los
siguientes:
– En primer lugar debe acudir a la página
web de Correos (www.correos.es) y allí,
seleccionar la pestaña correspondiente a
la Oficina Virtual. Si aún no es un usuario
registrado, debe registrarse, es rápido
sencillo y gratuito. Debe hacer clic en el
apartado Alta gratuita, insertar sus datos
personales y darse de alta como usuario
registrado.
– A continuación preparará el telegrama, seleccionando la forma en que introducirá los datos, manualmente
o de forma automática desde un fichero. La Oficina Virtual ofrece diversos modelos de telegramas estándar agrupados por categorías; puede elegir uno de ellos o personalizar su telegrama. En este caso, Mario
observa que las sugerencias no le sirven, por lo que redactará su propio telegrama siguiendo las pautas generales de redacción de este tipo de textos.
– Una vez redactado el telegrama, seleccionará los datos del destinatario seleccionando aspectos como por
ejemplo modalidad de entrega (domiciliaria, apartado postal, oficina de correos), dirección…
– El siguiente paso será seleccionar el tipo de aviso que Mario desea recibir para acreditar la entrega del telegrama (aviso de recibo o copia certificada).
– Por último, debe confirmar el telegrama, aceptando el contenido y pagando. El importe total del telegrama se calcula en función de la modalidad de entrega, el número de palabras y el tipo de aviso seleccionado. Se pagará mediante un sistema electrónico, con tarjeta de débito o de crédito (Mastercard, 4B, VISA,
etc.).
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202
Ideas clave
Recepción y clasificación
Numeración y registro: el libro
registro de entrada
Recepción
de la correspondencia
Distribución
Informatización de la recepción
de la correspondencia
Plegado y ensobrado
Numeración y registro: el libro
registro de salida
Salida de la correspondencia
Envío
Informatización del envío
de correspondencia
GESTIÓN DE LA
CORRESPONDENCIA
Cartas y documentos
Telegramas
Servicio de Correos
Fax y burofax
Valijas
Servicios privados
de mensajería y paquetería
Paquetería
Protección legal
Seguridad y confidencialidad
de la información
Procedimientos de seguridad
y confidencialidad en la
información
Protección de datos de carácter
personal
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REVISTA ADMINISTRATIVA
Unidad 9 - Gestión de la correspondencia
DIGITALIZACIÓN DE LA CORRESPONDENCIA
CAJA DE BURGOS PERMITE A SUS CLIENTES RECIBIR Y GESTIONAR SU CORRESPONDENCIA ORDINARIA
A TRAVÉS DE UN BUZÓN ELECTRÓNICO
Valladolid, 24/04/2009 (Europa Press)
Caja de Burgos permite ya a sus clientes recibir y
gestionar su correspondencia ordinaria a través de
un buzón electrónico habilitado en enlaz@, según
un comunicado de la entidad recogido por Europa
Press.
Con este nuevo sistema, la entidad mejora su servicio de correspondencia “con la inmediatez, seguridad y confidencialidad” que aporta la banca por Internet y responde a su compromiso con el medio
ambiente al reducir el consumo de papel y las emisiones de CO2 generadas por el transporte.
La incorporación de esta nueva medida, que sustituye el correo postal por el virtual, ofrece a los
usuarios la posibilidad de visualizar, imprimir y
archivar los documentos para su búsqueda y con-
sulta posterior de forma gratuita. Los titulares de
enlaz@ recibirán su correspondencia en este buzón virtual al que tendrán acceso cómodamente y
en cualquier momento, a través de Internet.
Para acceder a las cartas recibidas, que tienen la
misma validez legal que las impresas, el usuario deberá situarse en el menú principal de enlaz@ y clicar sobre el aviso “tienes correo”. En este apartado
podrá visualizar los nuevos correos recibidos en
formato PDF con una apariencia idéntica a la del documento físico, que podrá abrir e imprimir.
Además, dispone de un apartado de archivo donde
podrá buscar y consultar su histórico de correspondencia, según diferentes criterios.
Fuente: www.epsocial.es
LA CAJA DE CANARIAS PLANTARÁ UN ÁRBOL POR CADA CLIENTE QUE SOLICITE CORRESPONDENCIA
ELECTRÓNICA
Madrid, 24/04/2009 (Servimedia)
La Caja de Canarias plantará un
árbol por cada cliente que solicite el servicio de correspondencia electrónica, según informó
hoy la entidad financiera.
De este modo, explica en un
comunicado, además de tratar
de fomentar un servicio que
conlleva un importante ahorro
de gasto en papel, quiere implantar entre su clientela un
modelo respetuoso con la naturaleza que contribuya a mejorar las prácticas ambientales.
La iniciativa supone, además del
ahorro de consumo de papel,
dar un impulso al Servicio de
Correspondencia Electrónica
como una importante herra-
mienta de almacenamiento, rapidez, digitalización y posterior
búsqueda de comunicados para
el titular.
La Caja de Canarias ha reducido
los niveles de consumo de papel
en más de un 90% con respecto
a los niveles del año 2003.
Por entonces, el número de páginas impresas en La Caja fue de
casi un millón y medio de unidades, mientras que el pasado año
2008 apenas alcanzó las 200 000.
Fuente: ecodiario.elEconomista.es
Actividades
1·· ¿Qué opinas sobre las iniciativas para sustituir el correo convencional por la correspondencia electrónica
que se expresan en los artículos de esta página?
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u
n
i
d
a
10
d
Archivo de
la información
en soporte papel
SUMARIO
I
Clasificación y ordenación de documentos
I
Normas y sistemas de clasificación
I
Archivo: objetivos y condiciones
I
Organización y clasificación de un archivo
de oficina
I
Proceso de archivo
OBJETIVOS
·· Valorar la necesidad de clasificar y ordenar
los documentos.
·· Diferenciar los sistemas de clasificación de
documentos más utilizados.
·· Asumir las obligaciones legales y técnicas
que conlleva el archivo.
·· Comprender los criterios para organizar un
archivo de oficina.
·· Identificar todas las fases del proceso de
archivo.
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1 >> Clasificación y ordenación de documentos
A todas las empresas llegan diariamente documentos escritos. Unas veces
dichos documentos no serán importantes, por lo que se depositarán en los
contenedores destinados a su recogida y reciclado del papel, pero otras será
preciso ordenarlos y guardarlos, tanto para poder consultarlos en el futuro,
como por obligación legal (por ejemplo los documentos mercantiles).
Además las empresas también generan muchos documentos en soporte papel que será necesario conservar, ordenar y clasificar utilizando un método,
para poder localizarlos cuando se precise.
Así pues, los documentos tanto de entrada como de salida, para ser fácil y
rápidamente encontrados, cuando se busquen, deben ser guardados agrupándolos por clases (clasificación) y, dentro de cada clase, siguiendo un orden correlativo (ordenación).
10.1. Los documentos de la empresa
deben ser clasificados por orden
correlativo.
Por tanto, lo fines de la clasificación pueden concretarse en:
– Acceder a la documentación con facilidad y rapidez,
– Controlar toda la documentación que entra y sale de la empresa,
– Cumplir con las exigencias legales de conservación de algunos documentos durante un plazo determinado.
1.1 > Sistemas de clasificación
Los sistemas de clasificación más utilizados son:
Sistemas de ordenación y clasificación de documentos
Alfabético
Temático
Numérico
Cronológico
Geográfico
Mixto
Todos estos métodos se pueden aplicar aisladamente o en combinación con
otros, según las necesidades o las características de los documentos.
Para que el trabajo de clasificar sea más eficiente se deberá escoger entre
los sistemas existentes el más idóneo a las características de cada documento, pero partiendo de unas normas generales.
– Se debe elegir un orden de clasificación que sea fácil de comprender y
sencillo de utilizar.
– El sistema elegido debe ser apropiado a las necesidades de cada empresa
o departamento y debe simplificar al máximo la entrada de documentos, siendo susceptible de ampliación en el futuro.
– En caso de duda, se debe utilizar la clasificación alfabética.
Actividades propuestas
1·· ¿Es necesario almacenar toda la documentación que se recibe en la empresa?
2·· ¿Qué significa clasificar? ¿Es lo mismo que ordenar?
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1.2 > Clasificación alfabética
Es el método más utilizado. Utiliza las letras del alfabeto, como criterio para
la ordenación.
Se utiliza para expedientes que contienen documentación referente a personas y que permanecen abiertos grandes periodos de tiempo (por ejemplo,
expedientes académicos de alumnos).
Ventajas
Inconvenientes
Es un método muy sencillo tanto en
cuanto a su comprensión como a su
manejo.
Pueden surgir dudas y errores en el
caso de algunas letras, iniciales, artículos o abreviaturas.
Permite añadir documentos con facilidad.
Si se extrae un documento y no se
anota o se deja una marca, su falta
puede pasar inadvertida.
La localización de los documentos es
fácil, sin necesitad de índices.
Vocabulario
Palabra ordenatriz: palabra principal
que se toma como clave, referencia o
guía para la clasificación.
Permite clasificar todo tipo de documentos que se refieran a personas o a
empresas.
Si un expediente incluye muchos documentos se corre el riesgo de duplicidad, por lo que se hace necesario
establecer normas muy precisas para
evitar errores.
En este tipo de clasificación se siguen unos criterios de ordenación, que vendrán determinados, en cada caso, por la palabra ordenatriz.
Nombres de personas físicas
En este caso, la palabra ordenatriz es el primer apellido, por lo que, a efectos de ordenación, cambia la forma de escribir los nombres (por ejemplo
Julia Fernández Amor, pasaría a ser Fernández Amor, Julia).
Criterio de ordenación
Ejemplos
Los nombres propios de personas se
ordenan según el orden alfabético del
primer apellido.
Fernández Amor, Julia.
Gómez Conde, Roberto.
Tobías León, Luis.
Zarza Martín, Lucas.
Si coincide el primer apellido, se ordenan por el segundo. Si coinciden los dos
apellidos, se ordenan por el nombre.
Blanco Andrés, Victoria.
Blanco Fidalgo, Ana.
Blanco Fidalgo, María.
Blanco Pérez, Begoña.
Las preposiciones, contracciones y artículos, no se consideran al ordenar.
Calle Ortega, Leonor de la.
Prado Rosal, Amanda de.
Rosal Dédalos, Pedro del.
Valle Arregui, Carlos del.
En caso de apellidos compuestos, separados por un guión, se consideran
un solo apellido.
Alondra-Bueno Feijoo, Rodrigo.
Díaz-Candáu Gil, Lorena.
Gómez-Átrio Calle, Mariola.
Santos-Arístegui Blanco, Inés.
Los nombres extranjeros se clasificarán por el primer apellido, teniendo
en cuenta que las partículas Du, Van,
Mac… forman parte del apellido.
Du Chatelle, Gaston.
Mac Millan, Peter.
Von Nagel, Sigmund.
Washington, Paul.
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Nombres de empresas
En este caso, la palabra ordenatriz será la primera denominación con significado distintivo (por ejemplo, DRAGADOS Y CONSTRUCCIONES, quedará igual, pero BAR LUCAS, a efectos de su ordenación se clasificará
como LUCAS BAR, ya que la denominación “bar” es genérica y no distintiva).
Criterio de ordenación
Ejemplos
Como regla general, se seguirá el orden alfabético de la palabra ordenatriz.
ASC Academia.
FFR Limpiezas.
La Rápida.
No se tendrán en cuenta las palabras
genéricas “Hijos”, “Sociedad”, “Compañía”, etc., ni los artículos o partículas.
Pérez Maganto, Lucía (y Hermanos).
Vega, Diego (e Hijos).
Vinícola Española, SA.
Si las empresas son conocidas por sus
siglas, se tomarán estas como palabra
ordenatriz. Si no, se clasificarán por el
nombre comercial.
IBERIA.
Leche Pascual.
Panificadora Roma.
SEUR.
No se tendrán en cuenta los artículos
que preceden a los nombres.
El Adelantado.
La Continental.
La Rápida.
Los organismos oficiales, bancos, etc.,
se ordenan según su denominación genérica.
Banco Pastor.
Caja de Ahorros de Burgos.
Ministerio del Interior.
Las sucursales de empresas se ordenan de acuerdo a la Comunidad Autónoma, provincia, población y calle;
poniendo en primer lugar la sede central.
BBVA (Central Madrid).
BBVA Alcorcón.
BBVA Leganés.
Los nombres de empresas extranjeras irán archivados por su primera palabra.
American Lee.
British Food.
France Telecom.
Nombre del titular de la empresa
Si el nombre de una empresa está formado por el nombre y apellidos de su titular, se aplicarán las reglas de ordenación previstas para las personas físicas.
Actividades propuestas
3·· Clasifica alfabéticamente los nombres de los siguientes clientes:
Personas físicas
Personas jurídicas
– María López Cenón.
– CTK Investigadores.
– Ángel de Miguel Ayuso.
– Richard Foreman.
– Nuria Jiménez Casal.
– VOLVO.
– Gabriela Fermín-Cruz Vadillo.
– CAJA MADRID.
– Fernando López Sanz.
– Transportes Domínguez e Hijos.
– Francisco López Cenón.
– FIXO SL.
– Luisa de la Vega Arranz.
– FÚTBOL TOTAL, SL.
– Manuel del Valle Gris.
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Vocabulario
Expediente: según la Real Academia
de la Lengua, es el “conjunto de todos
los papeles correspondientes a un asunto
o negocio.”
1.3 > Clasificación numérica
Los documentos se agrupan asignando a cada uno un número correlativo
y progresivo de la serie de números naturales. Se utiliza mucho para clasificar grupos de documentos relacionados entre sí (expedientes).
El número se asigna cada vez que se abre un expediente (generalmente por
su orden de llegada a la empresa o departamento de la misma que lo está
clasificando) y no tiene ninguna relación con el contenido del documento.
Por ello, es necesaria la existencia de un índice auxiliar para localizar la
información contenida en los documentos.
Ventajas
Inconvenientes
Clasificación alfanumérica
Se puede clasificar un número ilimitado de documentos.
Consiste en la unión de los sistemas alfabético y numérico, ya que combina
letras y números (por ejemplo, AX-251).
La búsqueda de documentos es rápida.
Igual que el sistema numérico obliga a
llevar un índice o guía para poder hacer
las clasificaciones
Es un sistema muy exacto. A no ser
que se hayan transcrito mal las claves
numéricas, es muy difícil confundirse.
Si se extrae un documento, con un
simple vistazo se aprecia su falta. No
es necesario dejar una marca o señal.
Es totalmente necesario un índiceguía para la localización de los documentos.
Para intercalar nuevos documentos
entre los existentes, se hace necesario plantear subclasificaciones que
pueden dificultar el esquema principal.
Ejemplos
Clasificación numérica de expedientes
Un centro de estudios decide utilizar la clasificación numérica para ordenar los expedientes de sus alumnos,
según su orden de solicitud de matrícula. Desde su apertura se han matriculado 853 alumnos.
La clasificación se haría otorgando al expediente de cada alumno un número correlativo, según el orden en que
han solicitado la matrícula, empezando por 1, 2… y así correlativamente hasta 853.
Para poder localizar rápidamente un expediente, debería elaborarse una ficha por cada alumno incluyendo las
referencias a su nombre y apellidos y número de expediente. Estas fichas se colocarían por orden alfabético.
Además, sería necesario un índice que referenciara el número de registro de cada expediente con el nombre
de cada alumno a que se refiere, como la tabla que se ve a continuación.
N.º de expediente
Alumno
256
Perez García, Ángel
257
López Rosales, María
258
Arévalo Casas, Gerardo
259
Martín Valle, Antonio
260
Álvarez López, Clara
Actualmente, con el uso de las aplicaciones ofimáticas, el proceso se simplifica enormemente, pues bastaría
con realizar el índice en una hoja de cálculo, y al seleccionar la opción Buscar, el propio programa nos encontraría el número de expediente.
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1.4 > Clasificación geográfica
El criterio de ordenación será en orden descendente. Si los expedientes hacen referencia a varios países, en primer lugar se ordenarán por país; dentro
de cada país, por región (Distrito, Estado, etc.), luego por poblaciones y en cada
población, por calles. En caso de expedientes referentes únicamente a España,
el orden será Comunidad Autónoma, provincia, municipio, calle y, en su
caso, número.
Este sistema de ordenación se suele utilizar junto con el sistema alfabético,
así por ejemplo dentro de cada municipio, si hay varios documentos, se ordenarían alfabéticamente.
La clasificación geográfica es muy aconsejable para empresas comerciales
donde se deben ordenar fichas de clientes, proveedores, correspondencia
comercial, albaranes, facturas, etc. También es apropiada para oficinas de
exportación o de servicios.
Normas de clasificación geográfica
− Los nombres geográficos formados por
dos o más palabras deben entenderse
indivisibles para la clasificación. Por
ejemplo: A Coruña, Santiago de Compostela.
− Para la clasificación no se tienen en
cuenta los términos calle, avenida…
− Si las calles o plazas llevan un número,
se clasificarán alfabéticamente; por
ejemplo, la calle 2 de mayo se clasificaría como “dos de mayo”.
Ventajas
Inconvenientes
El sistema de clasificación y búsqueda es sencillo.
No es aconsejable para archivos grandes.
Las búsquedas se realizan directamente, sin necesidad de
índices auxiliares.
Si la empresa realiza muchas operaciones internacionales
puede resultar necesario tener muchos conocimientos
geográficos.
Se pueden intercalar subdivisiones muy fácilmente, por lo
que pemite ampliaciones.
Cuando se extrae algún documento es necesario dejar una
marca para hacerlo constar.
Ejemplos
Clasificación geográfica de expedientes
Una empresa aplica el criterio geográfico para ordenar a sus clientes que proceden de diversas localidades. Los
expedientes quedarían ordenados del siguiente modo:
Comunidad Autónoma
Provincia
Localidad
Calle
Castilla la Mancha
Cuenca
Huete
Plaza Mayor
Castilla la Mancha
Cuenca
Valeria
Calle Seis de Junio
Castilla la Mancha
Guadalajara
Azuqueca de Henares
Calle Huertas
Castilla la Mancha
Guadalajara
Molina de Aragón
Plaza de España
Castilla la Mancha
Guadalajara
Sacedón
Cuesta El Olmillo
Castilla y León
Segovia
Bernardos
Calle Nueva
Castilla y León
Segovia
Cantalejo
Calle María de Molina
Castilla y León
Segovia
Cantalejo
Calle Real
Castilla y León
Soria
Calatañazor
Calle Almanzor
Castilla y León
Soria
La Riba de Escalote
Calle Principal
Castilla y León
Soria
San Leonardo de Yagüe
Calle Las Eras
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1.5 > Clasificación temática
La pauta de agrupación de documentos se basa en el tema o asunto sobre
el que versan los mismos.
Los contenidos se agrupan por temas genéricos y dentro de estos por subtemas específicos. Una vez ordenados de este modo, dentro de cada categoría, los expedientes se ordenarán alfabéticamente, numéricamente o, incluso, cronológicamente.
Ventajas
Inconvenientes
Es fácilmente comprensible y la búsqueda de documentos
es sencilla.
No es aconsejable cuando los temas no son conocidos por
la persona que busca un documento.
No son necesarios índices auxiliares.
Puede haber dificultad para decidir el asunto o tema al que
pertenece un documento.
Se pueden crear fácilmente subdivisiones, identificando
subtemas.
Un mismo documento puede estar relacionado con distintos asuntos, lo que puede dificultar su clasificación.
Ejemplos
Clasificación temática por clientes
Un despacho de abogados decide utilizar la clasificación por clientes, y a su vez por temas, para ordenar
los expedientes de sus clientes, utilizando una subdivisión cuando se trate de diferentes asuntos de un
mismo cliente. Los dos clientes que quiere clasificar
son: Panificadora Rueda (nóminas, impuestos y contabilidad) y Limpiezas Darío (impuestos, contabilidad y
administración de fincas).
Nóminas
Panificadora Rueda
Impuestos
Contabilidad
Impuestos
Limpiezas Darío
Contabilidad
Administración de fincas
La clasificación podría quedar como ves en la tabla del margen.
Actividades propuestas
4·· En la Biblioteca de un Centro de estudios se agrupan las fichas de los libros por materias. En la siguiente tabla se muestran a la izquierda las materias disponibles y a la derecha una serie de libros que hay que ordenar.
Materias
Libros
– Literatura infantil y juvenil.
– Libros de viajes.
– Geografía.
– Historia.
– Matemáticas.
– Varios.
– Veo, veo (para niños de 3 años).
– Recorriendo Guatemala.
– Matemáticas Fáciles.
– La Edad Media.
– Europa por Regiones.
– Amigos invencibles.
– Cómo dejar de fumar.
Ordena los libros según la clasificación por materias.
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1.6 > Clasificación cronológica
Es un sistema muy básico, ya que consiste en clasificar los documentos por
orden de fechas, según se van recibiendo y/o generando. Normalmente se
utiliza junto con otros sistemas, por ejemplo en una oficina se puede clasificar primero por temas y luego dentro de cada tema por fechas. Otro
ejemplo donde el criterio cronológico es el más apropiado es en la clasificación de cartas comerciales.
El sistema cronológico es muy sencillo y rápido, se empieza a clasificar por
años y luego por meses y días. Realmente debe utilizarse para la documentación poco voluminosa, que pueda examinarse con rapidez, como facturas, actas de reuniones, efectos comerciales, etc.
Ventajas
Inconvenientes
Es fácil de organizar
No es aconsejable para archivos grandes.
Es sencillo de utilizar
Se debe conocer la fecha de un documento para encontrarlo.
Permite ir introduciendo nuevos documentos sin alterar el
orden.
Cuando se extrae algún documento es necesario dejar alguna marca para avisarlo.
No son necesarios índices auxiliares.
Puede ser necesario mucho tiempo para localizar documentos específicos.
Ejemplos
Clasificación cronológica
Un centro de estudios decide utilizar la clasificación cronológica para ordenar los expedientes de sus alumnos
según su fecha de matriculación. Los expedientes quedarían clasificados del siguiente modo:
Fecha de matriculación
Alumno
01/09/2009
María López Rosales
02/09/2009
Pérez García, Ángel
01/06/2010
Arévalo Casas, Gerardo
Actividades propuestas
5·· Clasifica cronológicamente las siguientes facturas que ha recibido una empresa:
N.º de factura
Fecha
011/X1
12 de enero
9852/X1
3 de marzo
A-22
10 de febrero
1702
12 de abril
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2 >> El archivo
Una vez que los documentos han sido ordenados y clasificados, deben ser
archivados de forma que se aseguren su custodia y conservación.
2.1 > Concepto
Según la Real Academia de la Lengua, un archivo es “un conjunto ordenado
de documentos que una persona, una sociedad, una institución, etc., producen en el ejercicio de sus funciones o actividades.”
Pero el término archivo no sólo tiene este significado sino que también se
aplica:
– Al lugar donde se conserva este conjunto ordenado de documentos.
– A la institución encargada de la conservación de los documentos.
Archivar consiste en guardar los documentos en un archivo. Esta tarea resulta imprescindible para disponer de toda la información que se necesite
en el momento preciso. Si los documentos no se archivan correctamente
sino que se guardan “por algún lugar” de la oficina, sin criterio aparente,
con el paso del tiempo puede que se olvide dónde se dejaron, con la consiguiente pérdida de tiempo y de imagen que supone la búsqueda.
El archivo, por tanto, es una herramienta imprescindible, que persigue unos
objetivos muy concretos:
– Objetivos de naturaleza legal: las empresas deben guardar durante un
tiempo determinados documentos porque así lo establece la ley.
– Objetivos de carácter técnico: la utilidad práctica del archivo puede concretarse en los siguientes puntos:
• Es un centro activo de información necesario para todas las empresas.
• Proporciona un servicio imprescindible a muy bajo coste.
• Sirve para conservar los documentos en perfecto estado.
10.2. Un archivo es un conjunto ordenado de documentos, así como el lugar donde se guardan
estos documentos.
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Un archivo será eficaz cuando sirve para encontrar rápidamente lo que se
busca y, además, se consulta con frecuencia. Para que esto ocurra debe tener unas determinadas características:
Características del archivo
Su utilización debe ser sencilla.
Debe permitir recuperar la información rápidamente.
El archivo sólo está justificado si es eficaz, es decir, si es económico y práctico. No debe ocupar demasiado espacio, ni suponer un elevado coste.
Tiene que ser flexible para que pueda adaptarse a los cambios (más información, diferentes documentos, etc.).
El mantenimiento debe ser constante para que todos los documentos estén en
su sitio.
Sólo deben acceder al archivo las personas autorizadas y con un criterio de responsabilidad absoluto.
Debe ser seguro contra situaciones como robo, incendio, desgaste, humedad, etc.
2.2 > Tipos de archivos
Existen distintos tipos de archivos en función del propósito al que se destinen; así, podemos encontrar:
Archivos convencionales
Son los archivos destinados a almacenar documentos en soporte papel. Para
preservar del deterioro a los documentos, estos se guardarán en carpetas,
cajas, cajones o armarios.
Habitualmente se utilizan los siguientes sistemas:
– Horizontal: válido para archivar pocos documentos ya que se almacenan
uno encima de otro en carpetas, cajas archivadoras o cajones.
10.3. Almacenamiento horizontal.
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– Vertical: los documentos se suelen almacenar en carpetas móviles, colgando de una guía dentro de cajones. Muchas mesas de despacho llevan
un cajón destinado a este tipo de archivo.
10.4. Almacenamiento vertical.
– Lateral: los documentos se archivan uno al lado de otro normalmente
en carpetas o cajas que se colocan paralelamente. El título del archivo se
coloca en el lomo de la carpeta o caja. Con este sistema se pueden instalar estanterías de suelo a techo.
Archivos por microfilme
Los sistemas de archivos de papel suelen requerir unos espacios que pueden ser costosos para la empresa. No sólo eso, sino que una de las finalidades básicas del archivo es preservar la integridad de los documentos que
lo integran y la manipulación de los originales pone en peligro la conservación de los documentos.
Por ambas razones, algunas empresas, han creado archivos por microfilme, facilitando de esta forma el almacenamiento y manipulación de los
documentos. Estos archivos contienen unas fotografías a tamaño muy reducido de los documentos. A través de un visor especial, estos microfilmes
pueden ser visualizados mostrando una perfecta reproducción de los distintos documentos. Los requerimientos imprescindibles son disponer de un
equipo para realizar las microfotografías y de un lector que permita su visionado.
Archivos informatizados
Los archivos microfilmados fueron el inicio de la digitalización de los documentos, fase ya ampliamente superada. Como hemos visto en la Unidad
Didáctica anterior, cada vez más empresas sustituyen el formato papel por
el formato de archivo digital.
En este tipo de archivos se almacenan tanto los archivos generados en equipos informáticos, como los generados en formato papel y posteriormente
digitalizados (documentos escaneados). La información se guardará en dispositivos digitales de almacenamiento (discos duros, DVD, CD…).
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2.3 > Organización del archivo
En atención al nivel de utilización de los documentos incluidos en ellos, las
empresas suelen utilizar tres tipos distintos de archivos.
Archivo activo
Se utiliza para guardar los documentos de consulta frecuente. Este archivo
se suele denominar también archivo de oficina o archivo de gestión.
En función del tipo de documentos del que se trate permanecerán en este
archivo más o menos tiempo (por ejemplo, los catálogos de precios deberán permanecer en el archivo activo mientras los precios estén vigentes, los
expedientes de alumnos en un Centro, mientras que el alumno esté matriculado en él, etc.).
Dentro de este tipo de archivo, los documentos se conservarán en expedientes, archivados en carpetas, generalmente en las mesas de los encargados
para su tramitación o en armarios archivadores, pero en todo caso, cerca
de su puesto de trabajo para poder acceder a ellos inmediatamente.
10.5. Archivo de gestión.
Cuando los expedientes deban ser transferidos a otro archivo, en primer lugar se deberán revisar con el fin de asegurarse de que no falta ningún documento y posteriormente se introducen en archivadores (generalmente de
cartón) según el criterio de ordenación que haya establecido la empresa. Finalmente, estos archivadores se etiquetan indicando su contenido.
Archivo semi-activo
Conserva documentos de consulta menos frecuente. También se le denomina archivo central ya que engloba los documentos procedentes de los distintos archivos de oficina de la empresa. Los documentos no se almacenarán en él definitivamente, sino que cada cierto tiempo se determinará qué
documentos deben destruirse y cuáles deben pasar a los archivos inactivos.
Normalmente, estos archivos están en una habitación o local, específicamente destinada a tal fin, con estanterías que contendrán los archivadores
que les han sido transferidos desde los archivos de gestión.
Para asegurar su correcta gestión, la empresa deberá nombrar un encargado
del archivo, que controlará las entradas, salidas y préstamos de expedientes.
Archivo inactivo, definitivo o pasivo
Contendrá documentos que a pesar de haber perdido su utilidad práctica
de consulta, siguen teniendo valor histórico o documental.
Estos archivos, lógicamente, solo existen en grandes empresas y centralizan
los documentos con determinado valor, procedentes de los archivos semiactivos de sus sucursales.
Actividades propuestas
6·· Relaciona en una tabla las diferencias y similitudes entre los distintos tipos de archivos.
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2.4 > Centralización o descentralización del archivo
Según el grado de autonomía en el acceso a la información, podemos distinguir dos sistemas de organización de los archivos.
Descentralización
Este sistema consiste en organizar el archivo en distintos lugares de la empresa (departamentos, secciones, servicios…), y, cuando transcurre un
tiempo y los documentos no se utilizan o pierden vigencia pasan a un archivo definitivo.
Como hemos visto, este sistema es el que se suele utilizar en el archivo de
oficina, en el que no hay restricciones para el acceso a los expedientes archivados, por parte de los encargados de su tramitación o personas autorizadas. También se usa en grandes empresas, en los archivos centrales, en
las que se suelen establecer archivos descentralizados por departamentos,
sucursales…
Centralización
Los documentos se encuentran en un único lugar (archivo) y desde allí se
reparten a los departamentos de la empresa que lo soliciten. Lógicamente,
al estar todo el archivo en un único lugar se ahorrará espacio y material.
Este es el sistema que se utiliza en los archivos inactivos. También se usa
en los semi-activos, cuando la empresa quiera aprovechar sus ventajas o por
la naturaleza de los expedientes sea necesario adoptarlo.
Este sistema necesita personas profesionales que se dediquen exclusivamente a las tareas de archivo. Estas personas serán las que decidan quiénes tienen acceso a la documentación y a qué tipos de documentos, llevando un control que minimice el riesgo de perder información. Esta
especialización supone una ventaja porque disminuirá el tiempo de búsqueda reduciendo los errores de clasificación, localización y colocación de
los documentos.
El acceso a los documentos incluidos en estos archivos seguirá un proceso
como el siguiente:
10.6. Archivo centralizado.
– Si se solicita un documento o expediente, hay que rellenar un impreso
donde conste el documento, la fecha del préstamo y la persona o departamento a que se prestó.
– Asimismo, debe llevarse un registro de entradas y salidas de documentos de archivo, que habrá que firmar.
– Se extrae el expediente, dejando en su lugar una ficha para hacer constar su falta, que contendrá una referencia a la anotación en el registro,
donde figura quién lo tiene en ese momento.
– Los encargados del archivo revisarán periódicamente el registro para reclamar, mediante una notificación, los ficheros que tienen que ser devueltos.
– Cuando se reintegre un fichero a su archivo, se saca la tarjeta que ocupaba su lugar anotando, en el registro de archivos, la fecha de su devolución.
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3 >> Normas de seguridad y acceso a los archivos
Las empresas, en los expedientes que guardan en sus archivos, disponen de
datos de aquellas personas relacionadas comercialmente con ellas. Por
ello, en cuanto al tratamiento y conservación de esos datos de carácter personal en el archivo, deben observar estrictamente la normativa exigida por
la Ley Orgánica 15/1999, de 13 de diciembre, de Protección de Datos de Carácter Personal (LOPD).
Ejemplos
Protección de datos en ficheros
Datos de carácter personal
Es cualquier información concerniente a
personas físicas identificadas o identificables.
Por ejemplo, datos relativos a la identidad (Nombre y apellidos, DNI, domicilio,
estado civil…), datos médicos, datos laborales (estudios, trabajos…).
Una empresa normalmente tiene los siguientes ficheros afectados por
la normativa de protección de datos: accionistas, clientes actuales,
clientes potenciales a los que se envía propaganda, proveedores, trabajadores de la empresa, currículos recibidos…
En esta Unidad Didáctica, estudiaremos las normas de tratamiento de datos incluidos en archivos de soporte papel.
3.1 > Obligaciones de las empresas
Las empresas que tengan archivos que contengan datos personales tienen
las siguientes obligaciones:
– Inscribirlos en el Registro de protección de datos, existente en la Agencia Española de Protección de Datos.
– Informar a los afectados que sus datos figuran en un archivo, dónde está
ese archivo y cuál es su finalidad y solicitarles el consentimiento para poder tratar sus datos.
– No ceder los datos sin el expreso consentimiento de sus titulares.
– Guardar secreto y mantener la confidencialidad de los datos recogidos.
Esta obligación la tiene tanto la empresa en sí, como sus trabajadores, respecto de los datos que conocieran por su trabajo.
– Adoptar, en la conservación de los datos, las medidas de seguridad exigidas por la legislación.
– Permitir a los titulares de los datos el ejercicio de sus derechos de acceso,
rectificación, cancelación y oposición.
Confidencialidad
La obligación de confidencialidad persiste aún después de la cancelación o
destrucción de los documentos con datos, e incluso en caso de que el trabajador deje la empresa.
Para asegurarse el cumplimiento de esta
obligación muchas empresas hacen firmar a sus trabajadores las llamadas
“cláusulas de confidencialidad”.
3.2 > Seguridad de los datos
Si en un archivo tiene especial importancia la conservación de los documentos incluidos en el mismo, la legislación acentúa esta importancia cuando
en dicho archivo figuren datos personales, debiendo tomarse las medidas
necesarias para garantizar su seguridad y evitar la alteración, pérdida o acceso no autorizado.
Atendiendo al tipo de datos, la legislación establece tres niveles de seguridad, respecto de los que deberán adoptarse distintas medidas de privacidad
y protección, que en los archivos en soporte papel serán:
Niveles de seguridad
Vienen establecidos en el Real Decreto
1720/2007, de 21 de diciembre, que
aprueba el Reglamento de Protección
de Datos (RPD).
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Nivel de protección básico
Es el que se aplicará a los archivos, salvo que estén en uno de los otros niveles. En este nivel se aplicarán las siguientes medidas de seguridad:
Documento de seguridad
Es un documento formal que recoge la
normativa de seguridad de la empresa.
En él deben figurar todas las medidas de
seguridad y confidencialidad para la protección de datos personales.
– Deberá redactarse el documento de seguridad.
– El archivo de los soportes o documentos se realizará garantizando la correcta conservación de los documentos, la localización y consulta de la
información.
– Los dispositivos de almacenamiento de los documentos que contengan
datos de carácter personal deberán disponer de mecanismos que obstaculicen su apertura. Cuando las características físicas de aquellos no permitan adoptar esta medida, el responsable del fichero o tratamiento
adoptará medidas que impidan el acceso de personas no autorizadas.
– Además, mientras la documentación con datos de carácter personal no
se encuentre archivada, por estar en proceso de revisión o tramitación,
la persona que se encuentre al cargo de la misma deberá custodiarla e
impedir en todo momento que pueda ser accedida por persona no autorizada.
Nivel de protección medio
Se aplicará a los archivos que contengan:
Responsable de seguridad
Es una persona designada para coordinar
el cumplimiento de las medidas de seguridad.
– Datos sobre la comisión de infracciones administrativas o penales (por
ejemplo, aquéllos en que consten las multas de tráfico de una persona
o dónde figuren sus antecedentes penales).
– Información de la Hacienda Pública (por ejemplo, los datos que ref lejan
lo que se ha declarado a Hacienda).
– Información de servicios financieros (por ejemplo, datos que poseen las
entidades bancarias acerca de los movimientos de las cuentas de una persona o de las deudas de la misma).
En este nivel se aplicarán las medidas establecidas para el nivel básico y además:
– Deberán designarse uno o varios responsables de seguridad.
– Los ficheros se someterán, al menos cada dos años, a una auditoría que
verifique el cumplimiento de las medidas de seguridad.
Ejemplos
Nivel de protección medio
Una empresa tiene un fichero de clientes al que se debe aplicar el nivel de protección medio, pues contiene
información de la situación económica y financiera de dichos clientes.
Las medidas de seguridad que deberá tomar respecto de ese fichero son: en primer lugar, redactar el documento
de seguridad y conservar esos datos de forma que solo pueda acceder a ellos el personal autorizado. Además,
deberán designarse uno o varios responsables de seguridad.
Finalmente, al menos cada dos años, la empresa deberá someterse a una auditoría que compruebe que se están
cumpliendo todas las medidas de seguridad en el tratamiento y conservación de los datos incluidos en ese archivo.
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Unidad 10 - Archivo de la información en soporte papel
Nivel de protección alto
Se aplicará a los archivos que contengan: datos de ideología, afiliación sindical, religión, creencias, raza, salud, vida sexual (por ejemplo, datos de
afiliación a un partido o sindicato, historiales médicos, etc.) o violencia
de género.
En este nivel se aplicarán las medidas establecidas para el nivel medio y
además:
Sanciones
El incumplimiento de las obligaciones
en materia de protección de datos
puede dar lugar a sanciones que van
desde los 601,01 € hasta los 601 012 €.
– Los armarios, archivadores u otros elementos en los que se almacenen
los ficheros deberán estar en áreas en las que el acceso esté protegido con
puertas de acceso cerradas con llave u otro dispositivo equivalente. Estas áreas deberán permanecer cerradas cuando no sea preciso el acceso
a los documentos.
– La realización de copias o la reproducción de los documentos únicamente
podrá ser realizada bajo el control del personal autorizado en el documento de seguridad.
– Las copias o reproducciones desechadas deberán ser destruidas de forma
que se evite el acceso a la información contenida en las mismas o su recuperación posterior.
– Sólo podrá acceder a la documentación el personal autorizado.
– Deberá llevarse un registro para identificar quién ha accedido al documento y cuándo lo ha hecho.
– Siempre que se proceda al traslado físico de la documentación contenida
en un fichero, deberán adoptarse medidas dirigidas a impedir el acceso
o manipulación de la información.
Ejemplos
Nivel de protección alto
Una empresa tiene un fichero de empleados al que se debe aplicar el nivel de protección alto, pues contiene
información sobre el historial de enfermedades de dichos empleados.
Respecto de ese fichero deberá adoptar, además de las medidas de seguridad de nivel básico y medio (redacción del documento de seguridad, correcta conservación, designación del responsable de seguridad y realización de la auditoría), las establecidas para el nivel alto.
Es decir, además, debería establecer medidas adicionales de seguridad para impedir el acceso al fichero por
personas no autorizadas, así como un registro de accesos y un control en la realización de copias y la destrucción de las mismas.
Actividades propuestas
7·· Indica qué nivel de protección debe aplicarse a cada uno de los ficheros siguientes. Justifica tu respuesta:
a) Fichero con los datos personales (nombre, apellidos, dirección y teléfono) de los proveedores de una empresa.
b) Fichero con los datos de los trabajadores de una empresa, con información de su afiliación sindical.
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4 >> El proceso de archivo
El proceso de archivo está integrado básicamente por las siguientes fases:
– Acceso de los documentos al archivo.
– Utilización y conservación de los documentos archivados.
– Destrucción de los documentos.
En todo caso, como hemos visto, las empresas deben aplicar en todas las fases de este proceso, procedimientos que aseguren el respeto a la confidencialidad de los datos incluidos en la misma y que impidan el acceso a los
mismos por personal no autorizado.
4.1 > Acceso de los documentos al archivo
Para incluir documentos en un archivo hay que intentar sistematizar el proceso lo más posible, lo que supondrá un ahorro de tiempo y recursos.
Un proceso de archivo tipo incluye las siguientes fases:
10.7. El proceso de archivo requiere la
revisión y clasificación previa de toda la
documentación.
– Revisar los documentos para decidir si es necesario guardarlos o no.
– Separar los documentos que se ha decidido guardar y colocarlos en una
bandeja.
– Clasificar los documentos según el criterio elegido (alfabético, numérico…)
– Referenciar los documentos. Si alguno de ellos debe colocarse en más
de un archivo o en distintas partes del mismo se anota una referencia
para saber dónde está o bien se hacen copias que se archivarán en cada
una de las partes, incluyendo la referencia de dónde está el original.
– Prearchivar, colocando los documentos en el mismo orden que el decidido para el archivo definitivo, manteniéndose así mientras se estén utilizando.
– Archivar. Una vez que los documentos ya no se utilicen, se archivarán
en el lugar que les corresponda.
4.2 > Permanencia de los documentos en el archivo
Como el número de documentos que manejan las empresas es muy elevado,
es necesario conservar sólo lo estrictamente necesario, tanto desde el
punto de vista práctico como legal.
– Según el Código de Comercio (art. 30), los documentos que generen derechos y obligaciones de la empresa con respecto a terceros, se conservarán, debidamente ordenados, durante seis años a partir del último
asiento realizado en los libros. Esta obligación se refiere en concreto a
los libros, correspondencia, documentación y justificantes de su actividad comercial.
– Los documentos laborales, los libros de visita y de matrícula, así como
los libros contables tienen que conservarse, al menos, cinco años a partir del último asiento efectuado. Los expedientes de personal deben
ser conservados íntegramente al menos durante el tiempo que permanezcan en la empresa.
– Otros documentos deben conservarse indefinidamente, como por ejemplo aquellos de los que se derivan derechos de propiedad.
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Unidad 10 - Archivo de la información en soporte papel
4.3 > Utilización y conservación de los documentos
archivados
Independientemente de las normas que da la legislación para la conservación y utilización de los archivos que contengan datos personales; existen
unas normas generales, aplicables a cualquier tipo de archivo.
En concreto, esas normas generales hacen referencia a que los documentos y expedientes siempre deben estar ordenados y, además, deben estar almacenados en condiciones que permitan su perfecta conservación y preserven la confidencialidad de la información contenida en los mismos.
Normas de utilización
del archivo
4.4 > La purga o destrucción de documentos
Si resulta totalmente imprescindible
extraer un documento de una carpeta, se debe dejar una nota advirtiendo dónde se encuentra.
Cuando los documentos ya no son necesarios porque carecen de utilidad
para la empresa, será necesario destruirlos. El proceso de destrucción se denomina purga o expurgo.
Este proceso tendrá distinto alcance según el tipo de documentos de que
se trate:
Documentos ordinarios
No deben extraerse documentos de
los ficheros o carpetas, sino el expediente completo.
Hay que reintegrar al archivo los expedientes extraídos lo antes posible,
para evitar posibles pérdidas.
Se recomienda utilizar siempre un
sistema de control. Basta con una
nota indicando el asunto, el destino
y la fecha de salida del documento.
Pueden destruirse por cualquier procedimiento, aunque lo más recomendable es entregarlos a una empresa especializada para su posterior reciclado
o bien depositarlos en los contenedores habilitados a tal fin.
Es totalmente desaconsejable utilizar otros procedimientos como enterrarlos o quemarlos (por el daño al medio ambiente) o tirarlos a la basura
(además de lo anterior, porque pueden contener datos que, de alguna manera, comprometan a la empresa).
Documentos confidenciales o que contengan datos personales
En caso de que contengan datos personales, el procedimiento para su destrucción deberá estar indicado en el documento de seguridad.
El procedimiento más adecuado de destrucción es utilizar máquinas destructoras de papel, que lo convierten en tiras de papel que impiden poder
conocer el contenido de los documentos.
Eso sí, hay que tener especial cuidado en que los documentos que se vayan a
destruir, desde que son desechados hasta el momento de su destrucción, no estén almacenados en cajas que permitan su acceso por personal no autorizado.
También hay que vigilar el traslado hasta el lugar donde se vayan a destruir,
para evitar pérdidas o sustracciones o acceso indebido a la información.
Actividades propuestas
8·· Identifica todas las fases del proceso de archivo en los siguientes supuestos:
a) Currículum vitae recibidos por una empresa en respuesta a una oferta de trabajo de esta.
b) Facturas pagadas en el último año por una empresa.
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Actividades finales
1·· ¿Por qué es necesaria una clasificación de los documentos que se archivan?
2·· Comenta alguna recomendación general en cuanto al sistema de clasificación.
3·· Clasifica alfabéticamente las fichas de los siguientes clientes:
Jimena del Pueyo Sanz
Beatriz Mena Viches
Laura Mena Vilches
Lorenzo Abad Tormes
Lourdes de la Llave Álvarez
Cayetano Gil-Robles Gómez
Diego Iglesias San Román
Wilson Du Ponte
4·· Ordena cronológicamente unos expedientes de las siguientes fechas:
02/08/1968
03/05/1996
06/11/1989
03/08/1994
05/05/1976
05/05/2009
01/01/1995
02/02/1999
30/12/2000
21/07/2010
5·· Explica los principales inconvenientes de la clasificación numérica.
6·· ¿En qué casos es aconsejable una clasificación geográfica?
7·· Los términos calle, plaza, avenida, etc., ¿se utilizan para la clasificación?
8·· ¿En qué consiste la clasificación temática?
9·· ¿Cuáles son los principales inconvenientes de la clasificación temática?
10·· ¿Qué es un archivo?
11·· ¿Cuál es la utilidad práctica del archivo?
12·· ¿Qué diferencia hay entre un archivo centralizado y uno descentralizado?
13·· Explica las diferencias de acceso al archivo centralizado y al descentralizado.
14·· Cuando se trabaja con un archivo resulta importante respetar unas normas generales, ¿cuáles?
15·· ¿Es lo mismo archivar que almacenar?
16·· ¿Deben conservarse indefinidamente los documentos?
17·· ¿Qué objetivos concretos persigue un archivo?
18·· ¿Es lo mismo un archivo activo que uno semi-activo?
19·· Enumera las obligaciones de las empresas que tengan archivos con datos personales.
20·· Explica el proceso de destrucción de documentos ordinarios y el de documentos confidenciales.
21·· ¿Qué niveles de seguridad podrán aplicarse a los archivos para asegurar la privacidad y protección de datos?
22·· ¿Qué nivel de protección se asignará a los archivos que contengan datos sobre creencias, ideologías o religión?
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Caso final
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1
Proceso de archivo y destrucción de documentos
·· ELECTRONI, SA, tiene por costumbre archivar alfabética y cronológicamente toda la documentación relacionada con sus clientes. A su vez lleva otros dos archivos, uno con los efectos pendientes de cobro y otro con todas las facturas emitidas.
En febrero ha contratado un nuevo administrativo, Daniel Peña Blanco, para realizar, entre otras tareas, todo
el proceso de archivo. El jefe de departamento le explica todos y cada uno de los pasos que debe dar para desempeñar la actividad asignada.
a) ¿Qué proceso de archivo deberá seguir Daniel?
b) Otra tarea que la empresa asigna a Daniel es la destrucción de los documentos ordinarios no confidenciales,
que carecen de utilidad para la empresa, si bien, no le explican cómo debe hacerlo. Daniel decide eliminar estos documentos tirándolos a la basura.
¿Ha actuado correctamente Daniel?
Solución ··
a) Los pasos que integrarán el proceso de archivo de la documentación son los siguientes:
1.o Revisará toda la documentación que reciba de sus clientes, como por ejemplo: cartas, pedidos, cheques y
otros documentos de pago. Igualmente debe revisar la documentación que genera relacionada con los mismos.
2.o Separará en una bandeja todos los documentos que deban ir al archivo.
3.o Clasificará los documentos relacionados con cada cliente de manera cronológica. Las carpetas nominativas
estarán colocadas en el archivo alfabéticamente.
4.o Todos los documentos originales relacionados con el cliente van a un archivo. Los efectos y facturas habrá
que llevarlos a un archivo aparte, por lo que en el archivo de clientes habrá que hacer una referencia advirtiéndolo o archivar fotocopias. Así, los efectos y facturas originales irán a archivos diferentes, mientas que las
fotocopias irán al archivo de clientes.
5.o Mientras que la documentación se esté utilizando se mantendrá clasificada en un lugar cercano (Prearchivo).
6.o Cuando ya no se utilicen, los documentos se archivarán definitivamente durante el tiempo que ELECTRONI,
SA, considere oportuno.
b) En cuanto a la destrucción de los documentos, Daniel no ha obrado correctamente tirando los documentos a la basura, puesto que, pese a no ser confidencial la información que contienen, pueden contener datos que, de alguna manera, comprometan a la empresa.
Lo mejor sería eliminarlos utilizando una máquina destructora de documentos que los redujera a finas tiras
de papel, de las cuales no se pudiera obtener ninguna información y luego, entregar estos residuos a una empresa que se dedique a su reciclado. Si ELECTRONI, SA, no dispone de máquina destructora, Daniel podría
llamar a una empresa especializada, que se ocuparía de la destrucción y reciclado de toda la documentación.
Asímismo la empresa debería tener establecido, y a disposición de los trabajadores, un protocolo para la destrucción de documentos, de forma que cuando entre un nuevo trabajador en la empresa sepa qué procedimiento debe aplicar.
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Ideas clave
Sistemas de clasificación
Alfabética
Numérica
Clasificación y ordenación
de documentos
Geográfica
Temática
Cronológica
Concepto
Tipos
El archivo
Organización del archivo
ARCHIVO DE LA INFORMACIÓN
EN SOPORTE PAPEL
Centralización
o descentralización
Obligaciones de las empresas
Normas de seguridad
y acceso a los archivos
Seguridad de los datos
Acceso de los documentos
a los archivos
Permanencia de los documentos
en el archivo
El proceso de archivo
Utilización y conservación
de los documentos archivados
Purga o destrucción
de documentos
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REVISTA ADMINISTRATIVA
Unidad 10 - Archivo de la información en soporte papel
EL
DE LA
C O S T E
LEY
DE DATOS
Esta semana se cumple un año de la entrada en vigor del Nuevo Reglamento de Protección de
Datos, RD 1720/2007, que desarrolla la Ley Orgánica 15/1999 de Protección de Datos de Carácter
Personal. Las nuevas obligaciones legales y técnicas que se impusieron han supuesto importantes
costes para las compañías, en un entorno de crisis como el actual.
La gran novedad de este nuevo reglamento ha sido la inclusión de los documentos en formato papel
a las obligaciones de la normativa de protección de datos. Una compañía, como puede ser una gestora
de recursos humanos, una entidad financiera o cualquier organización del sector salud o sanitario, por
definición, maneja grandes volúmenes de datos personales sensibles, y la gran mayoría de ellos, en papel. Este año, las empresas han invertido cientos de miles de euros en externalizar servicios de gestión,
almacenamiento y custodia de información en papel o en proyectos de digitalización de expedientes históricos que ocupaban habitaciones de muchos metros cuadrados. No hay que olvidar además que todas
las obligaciones legales se han visto y se verán incrementadas aún más en la gestión de datos de menores de 14 años, donde las compañías deben asegurarse de obtener el consentimiento de los padres o tutores para poder gestionarlos.
Las empresas deberán afrontar, además, nuevas medidas de seguridad que el nuevo reglamento establece
necesarias cumplir desde el pasado domingo, como es la figura del encargado del tratamiento, que afecta
a aquellas empresas que prestan servicios a otras y acceden a sus datos personales. A partir de ahora, dichas compañías tienen obligaciones adicionales que antes no tenían para las que deben de prepararse, como
puede ser, por ejemplo, poner el documento de seguridad a disposición del cliente que se lo solicite, definir si los datos que maneja son de nivel medio y/o alto, o la obligación de realizar una auditoría […].
Y todo ello en un marco en el que las inspecciones por parte de las autoridades públicas españolas están en
aumento con sanciones (acumulativas) desde 600 € hasta 600 000 € para
aquellas empresas que cometan las infracciones más graves, como puede
ser cesión de datos no autorizados por la ley o por el afectado; incumplimientos relativos al tratamiento o cesión de datos especialmente protegidos (salud, afiliación sindical, ideología...), o el impedimento sistemático del ejercicio de los derechos del afectado.
En definitiva, un marco legal necesario para salvaguardar la intimidad
de las personas, pero de los más estrictos a nivel europeo si lo comparamos con países como Francia, que no tiene contempladas sanciones
en caso de incumplimiento.
Fuente: Cristina Quesada García
y Cayetana Vela Sánchez-Merlo. 21/04/2009
www.cincodias.com
Actividades
1·· ¿Crees que el derecho a la intimidad de los particulares justifica el incremento del costes que supone para
las empresas aplicar la normativa en materia de protección de datos personales?
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u
n
i
d
a
11
d
Archivo
de la información
en soporte
informático
SUMARIO
I
Las bases de datos para el tratamiento de
la información
I
Estructura y funciones de una base de
datos
I
Procedimientos de protección de datos
I
Archivos y carpetas
I
Organización de carpetas y sistemas de
comunicación telemática
OBJETIVOS
·· Comprender la utilidad de las bases de
datos para el archivo de la información.
·· Aplicar criterios de protección de datos en
el archivo de la información.
·· Gestionar la información mediante el
empleo de archivos y carpetas.
·· Utilizar técnicas de archivo en los
intercambios de información telemática.
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Unidad 11 - Archivo de la información en soporte informático
1 >> Las bases de datos
En la actualidad todas las empresas no solo utilizan documentación en formato papel sino que, fundamentalmente y cada vez más, utilizan información en soporte informático.
Esta información debe ser guardada para poder ser consultada y utilizada
tantas veces como sea preciso, por lo tanto, deben utilizarse archivos, aunque, en este caso, adaptados a la naturaleza de los datos con los que se
opera. Para ello se emplean sistemas informáticos.
Un sistema informático está compuesto por una parte física (el hardware
o equipo informático), una parte lógica (el software o conjunto de programas que nos permiten utilizar el ordenador o software) y una parte humana (las personas que lo utilizan).
Puede ir desde un simple ordenador personal, hasta una red de cientos o
miles de ordenadores.
1.1 > Concepto
En la práctica, la gestión e interrelación de grandes volúmenes de datos en
un sistema informático se realiza a través de programas específicos de gestión de datos: las bases de datos.
Una base de datos es un sistema formado por una serie de datos,
organizados y relacionados entre sí, junto con el programa para
su gestión.
Es decir, una base de datos es un sistema de almacenamiento de datos ordenados.
La utilización de bases de datos presenta numerosas ventajas, para la gestión de la información, frente al archivo en soporte papel:
– Economía de espacio en el almacenamiento de la información.
– Ahorro de tiempo en el acceso a la misma.
– Facilita las tareas de ordenación, actualización, búsqueda y borrado de
los datos.
– Permite el acceso de varios usuarios a la vez (en los sistemas en red).
– Hace posible el intercambio de información entre diferentes sistemas informáticos, evitando errores.
1.2 > Clases
Existen diferentes clases de bases de datos, como por ejemplo:
– Relacionales: estructuran y organizan la información mediante tablas
distribuidas en filas y columnas.
– Jerárquicas: enlazan los registros en una estructura en forma de árbol,
organizándolos en ficheros, registros y campos.
– En red.
– Orientadas a objetos.
La mayoría de las bases de datos comerciales que se utilizan en la actualidad son relacionales.
Programas de base de datos
Los programas de base de datos más utilizados son:
− Microsoft Access.
− Base de OpenOffice.
− MySQL.
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1.3 > Estructura
Las bases de datos relacionales presentan una estructura típica:
– Tablas: son las estructuras en las que se almacena la información, ordenada en filas y columnas. Por ejemplo, la tabla de clientes, proveedores,
pedidos, facturas, etc.
– Filas o registros: contienen los datos de cada uno de los elementos de
la tabla; por ejemplo, en la tabla de clientes (figura 11.1), cada cliente sería un registro.
– Columnas o campos: son las unidades más simples de información y se
corresponden con los atributos de cada registro; por ejemplo, los datos
de cada cliente (nombre y apellidos, dirección, etc.).
11.1. Ejemplo de tabla de clientes en una base de datos.
El esquema, por tanto, sería que una base de datos estaría integrada por un
conjunto de tablas que ordenan la información en filas y columnas.
Pero una base de datos relacional no solo es un archivo de datos, sino que,
como su propio nombre indica, almacena las relaciones existentes entre las
tablas que la forman. En efecto, una base de datos no es un conjunto de tablas aisladas entre sí, sino que dichas tablas están relacionadas. Una relación entre tablas es una asociación entre ellas, de tal modo que la información que almacenan dichas tablas está vinculada.
Ejemplos
Relaciones en una base de datos
En la base de datos de un centro académico existen relaciones entre cursos y alumnos, alumnos y profesores,
profesores y asignaturas, profesores y cursos, etc. Estas relaciones pueden ser simples (por ejemplo, entre el
campo alumno y el campo dirección, cada alumno únicamente puede tener una dirección) o complejas (por
ejemplo, entre los campos profesor y asignatura, ya que cada profesor imparte varias asignaturas y, a su vez,
cada asignatura es impartida por varios profesores).
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Unidad 11 - Archivo de la información en soporte informático
11.2. Ejemplo de relaciones entre las tablas de una base de datos.
1.4 > Ventajas e inconvenientes de las bases de datos
Podemos resumirlas en el siguiente cuadro:
Ventajas
Inconvenientes
Evitan duplicidad de datos y
errores en los mismos.
Incrementan la seguridad en la
custodia de los datos frente a
intentos de acceso y manipulación
de usuarios no autorizados.
Hacen necesario tener conocimientos
sobre aplicaciones informáticas de
bases de datos.
Permiten realizar consultas de
forma rápida y simple.
Los datos pueden ser utilizados
por varios usuarios
simultáneamente.
Requieren el uso de equipos
informáticos y programas muy
costosos.
Facilitan la realización de copias
de seguridad y recuperación de
fallos.
Actividades propuestas
1·· En la base de datos que ves al margen,
identifica:
a) Tablas que la componen.
b) Filas o registros.
c) Columnas o campos.
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2 >> Procedimientos de protección de datos
El acceso y gestión de datos conlleva una serie de responsabilidades, sobre
todo en el caso de datos confidenciales. Para cumplir esta responsabilidad
se deben definir y seguir una serie de procedimientos de protección de datos para evitar el uso indebido de los mismos.
Estos procedimientos se pueden abordar desde tres perspectivas diferentes:
2.1 > Perspectiva de seguridad
Para prevenir sobre posibles pérdidas de información, hay que definir una
política de seguridad y de copia de datos por parte de la empresa.
Plan de contingencia
En las grandes empresas, se debe elaborar un plan de contingencia ante
posibles catástrofes, identificando los posibles riesgos y nombrando responsables de seguridad que revisan estas políticas y son los encargados de llevarlas a la práctica.
Copias de seguridad
También se debe definir una adecuada política de copias de seguridad. Estas copias se realizan mediante aplicaciones específicas en soportes externos, como unidades de cinta magnética, CD, DVD, Pendrive, etc.
Al definir la política de copias de seguridad, se deben seguir estas recomendaciones:
– La realización de las copias deberá realizarse con una periodicidad
acorde con el tipo de información a que se refiera:
Frecuencia
Tipo de información
Conservación
Diaria
Información de alto valor que se actualiza frecuentemente.
Las copias deben ser incrementales (solo guardar los datos
que han variado desde la copia anterior).
Al menos, una semana.
Semanal
Información menos importante, pero que aún contenga un
cierto valor, además de la información habitual diaria.
Al menos, un mes.
Mensual
Toda la información.
Al menos, un año.
Anual
Toda la información.
Permanentemente.
– Por otro lado, se recomienda que las cintas, DVD, discos externos (o el medio que se utilice para realizar las copias) se almacenen fuera de la oficina o del edificio donde se han realizado, ya que si hay un incendio o
inundación y las cintas están en el mismo edificio, puede perderse todo.
Si las copias no pueden trasladarse a otra ubicación, es aconsejable que
estén guardadas en un armario o caja ignífugo.
– Además, debe realizarse, cada cierto tiempo, una simulación de recuperación de las copias de seguridad para verificar que funcionan correctamente.
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Unidad 11 - Archivo de la información en soporte informático
Seguridad frente a ataques externos
Hay que tener en cuenta que los equipos en que se guardan los datos habitualmente son utilizados para navegar por Internet, con lo que existen
dos importante riesgos:
– Acceso no autorizado por parte de otras personas a los datos almacenados.
– Infección de los equipos por un virus informático, con la consiguiente
pérdida de los datos incluidos en el mismo.
Para evitar o reducir estos riesgos es indispensable tener un antivirus actualizado y un firewall (cortafuegos) que protejan los equipos de posibles ataques externos.
2.2 > Perspectiva física
El lugar donde se almacena la información debe cumplir unos requisitos:
– Los sistemas informáticos que guardan la información deben estar en lugares ignífugos (soportan el fuego y temperaturas muy elevadas).
– Debe haber equipos de respaldo situados en distintas ubicaciones físicas,
para evitar que haya posibles interrupciones del servicio, en caso de mal
funcionamiento o roturas de los equipos.
– El acceso a los lugares en que se almacena la información deberá estar
restringido a determinados usuarios.
11.3. Las empresas están obligadas a proteger los datos de carácter personal.
Vocabulario
Firewall: elemento físico o de software que se instala en una red de comunicaciones para controlar el tráfico de
datos, bien permitiéndolo, bien impidiéndolo. En un equipo conectado a Internet, funciona como barrera, restringiendo los accesos exteriores a dicho
equipo.
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2.3 > Perspectiva legal
Agencias de protección de datos
Los organismos encargados de vigilar el
cumplimento de la legislación de protección de datos de carácter personal son la
Agencia Español de Protección de Datos
y las distintas Agencias de protección
de datos existentes en las Comunidades
Autónomas.
La normativa legal en materia de protección de datos de carácter personal
es la establecida por la Ley Orgánica 15/1999, de 13 de diciembre, de Protección de Datos de Carácter Personal, que ha sido desarrollada por el Real
Decreto 1720/2007, de 21 de diciembre, que aprueba el Reglamento de Protección de Datos.
En la Unidad Didáctica 10 estudiamos las normas establecidas por dicha legislación, acerca del tratamiento de datos en soporte papel. En esta, nos ocuparemos de la normativa sobre los ficheros en soporte informático que, en
esencia, es muy similar, si bien, está adaptada a las especiales características de los archivos informáticos y de los soportes en que se guarda la información.
Recordamos que la legislación establece tres niveles de seguridad (básico,
medio y alto), respecto de los que deberán adoptarse distintas medidas de
privacidad y protección. Las medidas de seguridad que se establecen para
cada uno de los niveles son:
Nivel de protección básico
En este nivel se aplicarán las siguientes medidas de seguridad:
– Deberá redactarse el documento de seguridad.
– Deberá existir un procedimiento de notificación y gestión de las incidencias que afecten a los datos de carácter personal, que deberán anotarse
en un registro especial.
– Los usuarios tendrán acceso únicamente a aquellos recursos que precisen para el desarrollo de sus funciones.
– La creación y salida de soportes (CD, DVD…) que contengan datos de carácter personal deberá ser previamente autorizada.
– Los usuarios deberán estar perfectamente identificados (por ejemplo, con
el uso de contraseñas) para el acceso a los datos.
– Deberán realizarse, al menos con una frecuencia semanal, copias de seguridad, salvo que en ese periodo no se produjera ninguna actualización
de los datos.
Nivel de protección medio
En este nivel se aplicarán las medidas establecidas para el nivel básico y
además:
– Deberán designarse uno o varios responsables de seguridad.
– Los ficheros se someterán, al menos cada dos años, a una auditoría que
verifique el cumplimiento de las medidas de seguridad.
– Se establecerán registros de entrada y salida de soportes que permitan conocer todas las circunstancias relativas a los mismos.
– Se establecerán mecanismos para limitar la posibilidad de intentar reiteradamente el acceso no autorizado al sistema de información.
– Solo podrá tener acceso a los lugares físicos donde se encuentren los soportes de los sistemas de información el personal debidamente autorizado.
– Deberán registrarse los procesos de recuperación de datos.
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Unidad 11 - Archivo de la información en soporte informático
Nivel de protección alto
En este nivel se aplicarán las medidas establecidas para el nivel medio y
además:
– Cuando se extraigan o transporten datos de carácter personal (por ejemplo, en un ordenador portátil o un soporte externo, como un pendrive o
DVD), dichos datos deberán estar cifrados, para que no puedan ser averiguados aunque el soporte caiga en manos indebidas.
– Las copias de seguridad deberán guardarse en lugar distinto de aquel en
el que están los equipos informáticos que contienen los datos.
– Se creará un registro de accesos para tener constancia de quién y cuándo
ha accedido a los datos.
– La transmisión de los datos a través de redes de comunicaciones electrónicas se hará cifrando dichos datos, de forma que aunque caigan en manos indebidas (por ejemplo, si se adjuntan a un mensaje y hay un error
en la dirección de entrega, o si un pirata informático intercepta la comunicación), su contenido no pueda ser conocido.
Cifrado de datos
El cifrado o encriptación es un proceso
en el que se codifica la información para
evitar que pueda ser leída por personas
no autorizadas.
Una vez que los datos han sido cifrados,
solo podrán ser leídos aplicándoles una
clave que los descodifique.
Casos prácticos
1
Aplicación de medidas de seguridad a ficheros automatizados
·· Una empresa tiene una base de datos de clientes en la que únicamente figuran el nombre y apellidos de dichos clientes, así como su dirección, su correo electrónico y su número de teléfono. ¿Qué medidas de seguridad debe de tomar según la legislación de protección de datos?
Solución ··
La base de datos es un fichero de carácter automatizado, por lo que deberá tomar las medidas referidas a este
tipo de ficheros. En cuanto al nivel de protección, será el nivel básico, puesto que no son datos especialmente
sensibles que obliguen a otro nivel de protección.
Las medidas de seguridad que deberá tomar son: redactar el documento de seguridad, definir un proceso de
notificación y gestión de las incidencias que afecten al fichero. También deberá establecer medidas para que
los usuarios del sistema informático solo tengan acceso a los datos mediante contraseña y además, solo podrán
acceder a aquéllos datos que necesiten para sus funciones.
La grabación de los datos en cualquier soporte, deberá ser previamente autorizada y, finalmente, deberá hacer, al menos semanalmente, una copia de seguridad de la base de datos.
Actividades propuestas
2·· Indica en qué nivel de protección deben aplicarse las siguientes medidas de seguridad relativas a ficheros automatizados:
a) Existencia de un registro de accesos para tener constancia de quién y cuándo ha accedido a los datos.
b) Redacción del documento de seguridad.
c) Designación del responsable de seguridad.
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3 >> Archivos y carpetas
Para la gestión de grandes volúmenes de información se emplean bases de
datos en sistemas informáticos, pero existe otra forma de organización de
los datos que nos facilita la manera de trabajar con ellos. Para esta segunda
forma de estructurar la información en soporte informático se emplean los
archivos y carpetas.
El ejemplo clásico de lo que son cada uno es el de un mueble archivador,
en el cual los expedientes corresponden a los archivos y los cajones donde
se guardan estos expedientes son las carpetas o directorios.
Un archivo informático es el conjunto de información guardada
en un formato que permite su lectura y almacenamiento en un
ordenador u otro dispositivo informático.
Está formado por un conjunto de datos relacionados entre sí y con la
misma estructura.
Se caracteriza por su nombre y, opcionalmente, por su extensión, la cual
se emplea para determinar su tipo y su ubicación dentro del dispositivo (directorio en el que está contenido).
Sistema operativo
Es el programa que conecta a otros programas con la parte física del ordenador
(hardware), permitiendo la comunicación entre el ordenador y sus usuarios.
Existen varios tipos diferentes, pero vamos a hacer hincapié en los archivos de datos. Un ejemplo es un archivo de texto cuyo contenido sea una comunicación a un cliente de la fecha de envío de un pedido.
Una carpeta o directorio es un contenedor de archivos según el
criterio del usuario.
En realidad, se trata de un fichero especial, que sirve para agrupar y contener archivos y otras carpetas.
Los archivos y carpetas tienen sus propios atributos (propiedades) y son de
diferentes tipos en función del sistema operativo que estemos utilizando
(Windows, Linux, Macintosh, etc.). En esta Unidad, vamos a referirnos al sistema operativo Windows por ser el más extendido.
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Unidad 11 - Archivo de la información en soporte informático
3.1 > Gestión de archivos y carpetas
Al igual que los archivos en formato papel que hemos estudiado, los archivos informáticos presentan una estructura jerárquica (llamada estructura
en árbol, pues tiene la forma de un árbol invertido), que permite su ordenación y facilita su utilización. En efecto, en un archivo en papel, los documentos se encuentran en carpetas, que a su vez se incluyen en archivadores, que se colocan en estanterías dentro de la habitación destinada a
archivo.
En un ordenador, la memoria sería la habitación destinada a contener todos los archivos con información; las estanterías se sustituirían por las unidades o dispositivos de memoria, conectados a dicho ordenador y cada una
de esas unidades estaría compuesta a su vez por varias carpetas o directorios, que, a su vez, podrían contener más carpetas o, directamente, archivos, haciendo la vez de archivadores o carpetas en que se archiva la información en formato papel.
El Escritorio
Cuando se inicia la ejecución de Windows en un ordenador, la primera pantalla que aparece es el Escritorio. Es el elemento de conexión y comunicación entre el usuario y el ordenador.
Su función es similar a la de una mesa de trabajo, donde se abren las diferentes aplicaciones que se ejecutan a modo de ventanas, solapándose unas
con otras, como si fueran papeles unos sobre otros.
En el Escritorio pueden verse diferentes iconos, que son representaciones
gráficas de otros elementos, como archivos, carpetas o programas. En la mayoría de los casos, dichos iconos son accesos directos a los programas o carpetas que representan (que están guardados en otra ubicación del equipo),
pero, en realidad, el Escritorio es una carpeta más, por lo que en él se pueden guardar directamente programas, archivos y carpetas, cuyos iconos representarán al propio elemento.
11.4. Ejemplo de Escritorio.
Explorador de Windows
En las distintas versiones del sistema
operativo Windows se incorpora una herramienta para gestionar archivos y carpetas. Se trata de un componente del
sistema operativo: el Explorador de Windows (explorador de archivos).
Puedes acceder a él desde Inicio/Todos
los programas/Accesorios o bien desde
cualquier carpeta haciendo clic en el
botón Carpetas de la Barra de Herramientas.
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Unidades de almacenamiento
Son los dispositivos de almacenamiento de información conectados a un ordenador. Se identifican por una letra del alfabeto, seguida del símbolo de dos
puntos (por ejemplo, B:, D:, etc.). Para ver todas estas unidades, así como los
archivos y carpetas incluidos en cada una de ellas, se accede desde Mi PC, bien
desde el icono existente en el escritorio del sistema, bien desde Inicio/Mi PC.
11.5. Icono de Mi PC en el Escritorio.
Dentro de Mi PC, las unidades están clasificadas en:
– Unidades de disco duro: son los dispositivos del ordenador donde se
guarda la información. No pierden la información (dispositivos de memoria no volátil) cuando el ordenador se apaga. Se suelen nombrar con
la letra C pero, si se hubieran realizado particiones en el disco o hubiera
varios discos duros conectados al mismo ordenador, se representarían por
más letras, a partir de la C.
– Unidades de almacenamiento extraíble: son dispositivos que sirven
para ampliar la capacidad de almacenamiento de nuestro equipo y permiten poder realizar copias de seguridad e intercambiar información (CD,
DVD, discos externos, memorias USB, etc.). Al igual que el disco duro se
identifican con una letra. Tradicionalmente se utilizaban las letras A y
B para designar a las disqueteras, pero hoy día los equipos ya no suelen
incorporarlas y las unidades de almacenamiento extraíble se identifican
por una letra a partir de la última unidad de disco duro (D:, E:, etc.). No
obstante, si solo hay un disco duro, sin particiones, la letra D suele estar reservada al lector de CD o DVD.
– Unidades de red: si el equipo está dentro de una red, se muestran aquí
los recursos compartidos de otros equipos de la red de la que forma parte;
así se puede tener acceso a esos equipos, compartiendo carpetas y otros
recursos como impresoras, lectores de CD y DVD, etc.
– Otros: aquí se muestran otros dispositivos como PDA, teléfonos móviles,
etc., que conectemos a nuestro equipo.
11.6. Unidades de almacenamiento.
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3.2 > Creación de archivos y carpetas
Una de las partes esenciales en la administración de un Archivo informático es la creación de los elementos que lo integran (archivos y carpetas).
Vamos a ilustrar este procedimiento con un ejemplo:
Ejemplos
Creación de archivos y carpetas
Vamos a crear una carpeta en el Escritorio; para
ello, en primer lugar hacemos clic con el botón
secundario del ratón sobre un sector vacío del
mismo, y aparecerá el llamado menú contextual.
En él, seleccionamos la opción Nuevo y se despliega un nuevo menú (con diferentes opciones,
según los programas que estén instalados en el
equipo), allí elegimos Carpeta y se creará una
nueva carpeta que se colocará en la ubicación
donde la hemos creado (en este caso, en el Escritorio).
Esta carpeta tendrá, por defecto, el nombre Nueva carpeta, que podrá
cambiarse por cualquier otro que indique, de forma más clara, cuál va a
ser su contenido. En nuestro ejemplo, vamos a cambiarle el nombre por
el de Trabajo. El sistema operativo permite ponerle cualquier nombre, si
bien, no permite utilizar determinados caracteres en el nombre de archivo
y carpetas (por ejemplo: \, /,*, ?, etc.).
Siguiendo las indicaciones, podemos crear tantas
carpetas como queramos. En este caso, dentro de la
carpeta Trabajo, creamos otras tres nuevas carpetas, denominadas Facturas, Justificantes y Documentación. Dentro de estas carpetas podrían crearse
otras más, y así sucesivamente (estructura en árbol).
Pero, no solo pueden crearse carpetas, sino que también pueden crearse archivos. En efecto, la ventaja de los
sistemas informáticos es que, cuando estamos trabajando con un archivo, podemos decidir en qué carpeta queremos guardarlo, pero también permiten acceder a la carpeta y dentro de ella crear un documento en blanco
en el que luego se incluirán los datos.
Vamos a crear un archivo de texto dentro de la carpeta Documentación. Para ello
hacemos doble clic sobre la carpeta Documentación y una vez abierta esta carpeta,
hacemos clic con el botón secundario del ratón en un área vacía de la ventana. En
el menú contextual, en la opción Nuevo, ahora elegimos Documento de texto.
Ahora podemos cambiar el nombre del mismo para que su contenido sea más descriptivo. En este ejemplo, le
llamaremos Manual del teléfono.
Ahora, si hacemos doble clic sobre el icono del archivo que acabamos de crear, podremos acceder al contenido del mismo a través de la aplicación Bloc de Notas (es un editor de texto). Al ser un archivo que acabamos
de crear, su contenido está vacío.
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Extensiones
Algunas de las más usuales son:
− .txt: archivo de texto. Se abre con el
Bloc de Notas.
− .doc: archivo de texto enriquecido. Se
abre con Microsoft Word.
− .xls: hoja de cálculo. Se abre con Microsoft Excel.
− .mdb: base de datos. Se abre con Microsoft Access.
− .ppt: presentación. Se abre con Microsoft PowerPoint.
− .mp3: archivo de sonido.
− .zip: archivo comprimido para ahorrar espacio. Se abre con Winzip.
− .exe: programa ejecutable por el sistema operativo.
Los archivos tienen un nombre y deben tener una extensión formada normalmente por tres caracteres, que identifica el tipo de archivo. Esta extensión va a continuación del nombre del fichero, precedida por un punto. Por
ejemplo, los documentos de texto tienen extensión “.txt”. Esta extensión
permite que el archivo sea abierto por la aplicación correspondiente (un editor de texto, en este caso).
Sobre los archivos y carpetas se pueden realizar una serie de operaciones
necesarias en cualquier archivo, a través de los siguientes comandos:
– Copiar y Pegar: permite duplicar archivos y carpetas. Siguen existiendo
en la ubicación inicial y se guarda una copia en la ubicación de destino.
Para ello primero se copian los archivos y carpetas en la ubicación inicial y posteriormente se pegan en la ubicación destino.
– Cortar y Pegar: permite cambiar de ubicación los archivos y carpetas.
Desaparecen de la ubicación inicial y se trasladan a la de destino. Primero se cortan desde la ubicación inicial y luego se pegan en la ubicación destino.
– Mover: permite realizar lo mismo que el caso anterior en un solo paso.
Puede realizarse también arrastrando con el ratón el icono del archivo
o carpeta desde una a otra ubicación.
– Eliminar: permite borrar del equipo archivos y carpetas. Cuando se elimina un archivo o carpeta, el sistema lo envía a otra carpeta, llamada
Papelera de reciclaje donde se deposita y desde donde puede recuperarse
(evitando eliminaciones por error o accidentales) o eliminarse definitivamente del equipo.
– Cambiar nombre: sirve para renombrar archivos y carpetas.
En resumen, en la administración de carpetas se deben seguir estas normas:
– Todos los archivos de trabajo deben estar en Mis Documentos, no en carpetas del Escritorio o en Archivos de Programa.
– Hay que crear una estructura con carpetas y subcarpetas.
– Se deben usar nombres de archivo relevantes.
Actividades propuestas
3·· Realiza las siguientes operaciones con archivos y carpetas:
a) En la carpeta Mis documentos crea una carpeta llamada Trabajo. Dentro de ella crea una carpeta llamada
Año2010. Dentro de esta carpeta crea las siguientes carpetas: 1 Enero, 2 Febrero… y así sucesivamente hasta:
12 Diciembre.
b) Dentro de la carpeta de cada mes crea 4 carpetas que se llamarán Semana 1, Semana 2, Semana 3 y Semana 4.
c) Crea en la carpeta correspondiente a cada semana del mes, un archivo de texto llamado Kilómetros, donde
estarán anotados los kilómetros realizados en cada semana (inventa las cantidades).
d) Cambia el nombre de la carpeta Trabajo por el de Actividad Laboral.
e) Borra el archivo Kilómetros situado en la carpeta de la semana número 1 de enero.
f) Mueve el fichero Kilómetros de la carpeta 12 Diciembre/Semana 4 a la carpeta Mis documentos/Actividad
Laboral y una vez en la nueva carpeta, cámbiale el nombre por el de Kilómetros Anuales.
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4 >> Organización de carpetas y sistemas
de comunicación telemática
El envío de correos electrónicos a través de Internet se ha convertido en una
herramienta de uso generalizado para la comunicación entre empresas y,
debido a su bajo coste, se emplea de forma masiva en campañas de publicidad, anuncios de nuevos productos, etc.
De hecho, la gran cantidad de información que podemos recibir a través de
esta herramienta, unido a prácticas poco éticas como el correo spam, provoca que al final se acumule una gran cantidad de mensajes, donde no podemos encontrar el dato que buscamos. Para evitar esta situación y poder
organizar la información dentro del correo electrónico, se emplean carpetas para ordenar los mensajes.
En este epígrafe veremos cómo se realiza esta organización tanto si se usa
un programa de aplicación específico de correo electrónico (en nuestro caso
usaremos Outlook Express), como si se utiliza un servicio de Web mail (correo a través de la Web), con alguno de los proveedores más usados.
4.1. > Outlook Express
Es un programa que actúa como gestor de correo y de noticias. Nos permite
crear, enviar y recibir mensajes y viene incluido en los sistemas operativos
Windows. Puede trabajar on-line (conectado con los servidores que le permiten recibir y enviar correos) y off-line (desconectado de estos servidores). En
este caso, los mensajes se reciben y envían cuando se produce la conexión.
La filosofía de trabajo del Outlook Express es a través de carpetas. Por defecto incluye la carpeta llamada Carpetas locales que, a su vez, incluye las
siguientes subcarpetas:
– Bandeja de entrada: en ella se almacenan los mensajes entrantes.
– Bandeja de salida: en ella se almacenan los mensajes que hemos redactado y que se envían
cuando Outlook se conecta con
el servidor de correo; en ese momento, desaparecen de esta carpeta y pasan a la carpeta de Elementos enviados.
– Elementos enviados: contiene
los mensajes que ya han sido enviados al servidor de correo.
– Elementos eliminados: en ella
se almacenan los mensajes borra- 11.7. Carpetas de Outlook Express.
dos hasta que se suprimen definitivamente.
– Borradores: sirve para crear mensajes que se almacenan de forma temporal en esta carpeta, hasta que se decida terminar de redactarlos y enviarlos definitivamente.
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Con el paso del tiempo y la actividad diaria, el contenido de estas carpetas
crece de forma desmesurada (por ejemplo, imagina que si cada día se reciben 100 mensajes, al final de un año, la bandeja de entrada, contendrá
36 500 mensajes), provocando que su manejo no sea eficaz. Por ello, para
no tener todos los mensajes amontonados en la bandeja de entrada, salida,
etc., se pueden clasificar mediante la creación de carpetas que los agrupen
(por ejemplo, crear carpetas para clientes, proveedores, etc.) y el empleo de
reglas de mensajería.
Gestión de carpetas y reglas de correo
Outlook Express permite administrar y gestionar la organización de las carpetas así como su contenido. Esta gestión se lleva a cabo desde el menú Archivo. Al hacer clic en este menú, se abre un desplegable en el que se selecciona Carpeta, lo que despliega un submenú con las siguientes opciones:
– Nueva: además de las incluídas por defecto, Outlook Express permite
crear nuevas carpetas y darle un nombre, eligiendo la ubicación donde
se van a guardar. Se pueden generar carpetas dentro de otras carpetas
(subcarpetas) y crear un árbol de carpetas (estructura jerárquica).
– Mover: permite mover el contenido de unas carpetas a otras, así como
cambiar la ubicación de las propias carpetas.
– Cambiar nombre: permite renombrar una carpeta.
– Eliminar: elimina una carpeta y su contenido.
– Compactar y Compactar todas: permite realizar una tarea de reorganización de espacio dentro de las carpetas, para que se ahorre dicho espacio
y se mejore la navegación dentro de las mismas.
Para crear una carpeta, se elige el menú Archivo/Carpeta/Nueva, como se observa en la figura 11.8. Se abre una nueva ventana en la que se introduce
el nombre que se quiere dar a la nueva carpeta y se elige la ubicación en
la que se guardará la misma.
11.8. Creación de carpeta en Outlook Express.
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Unidad 11 - Archivo de la información en soporte informático
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La creación de carpetas adicionales permite clasificar los mensajes y crear
reglas de correo. Una regla es una acción automática que se aplica a un
mensaje de correo electrónico y facilita su administración (por ejemplo, colocándola en una carpeta determinada cuando llegue el mensaje, reenviándolo a otra dirección, etc.).
Se pueden crear reglas automáticas de forma fácil y sencilla que faciliten
la clasificación, borrado, copia, etc., de los mensajes.
Estas reglas pueden crearse desde el menú Herramientas/Reglas de mensaje/Correo.
11.9. Creación de reglas de correo en Outlook Express.
Ejemplos
Clasificación de mensajes en Outlook Express
Vamos a utilizar las reglas y carpetas para ordenar automáticamente
los mensajes que nos lleguen de un proveedor (SUMINISTROS ELCANO).
El primer paso es crear una carpeta para dicho proveedor. En una empresa, seguramente, crearíamos carpetas llamadas Clientes, Proveedores, Personal… y dentro de ellas crearíamos una por cada uno de los integrantes de cada grupo. En este ejemplo, por simplificar, crearemos
una carpeta dentro de Carpetas locales.
El siguiente paso será crear una regla de correo según la cual todos
los mensajes que lleguen de la dirección de correo de SUMINISTROS
ELCANO ([email protected]) en vez de ir a la Bandeja de entrada, vayan directamente a la nueva carpeta que hemos creado.
Vamos al menú Herramientas/Reglas de correo/Correo y allí configuramos el cuadro de diálogo para que cuando
la línea DE del mensaje contenga la dirección del proveedor [email protected], se produzca la acción
de moverlo a la carpeta especificada (seleccionaremos la carpeta SUMINISTROS ELCANO, que acabamos de crear).
Si queremos, podemos ponerle un nombre determinado a la regla, hacemos clic en Aceptar y ya está creada nuestra regla. A partir de ahora, todos los mensajes que lleguen de ese proveedor irán directamente a su carpeta.
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4.2 > Webmail
Como ya hemos indicado, existe otro tipo de acceso al correo electrónico,
mediante la Web, a través de proveedores de correo electrónico (por ejemplo, Yahoo, Gmail, Hotmail…) que proporcionan una interfaz para su gestión, denominada webmail.
Los proveedores de este tipo de cuentas también permiten ordenar y organizar el correo a través de carpetas.
Cada uno de estos proveedores, lógicamente, tiene una organización adaptada a su interfaz, si bien presentan bastantes semejanzas entre sí, ya que
parten de la estructura de organización en carpetas que hemos visto en
Outlook Express. Por su parte, Gmail presenta una estructura peculiar que
veremos separadamente.
Estructura ordinaria
Comparativa de los nombres
de carpeta en Yahoo y Hotmail
Nombres de carpetas
Hotmail
Yahoo
Bandeja
de entrada
Bandeja
de entrada
Correo
no deseado
Spam
Borradores
Borrador
Enviados
Enviados
Eliminados
Papelera
Es la que presentan, por ejemplo, Hotmail o Yahoo. Agrupan los mensajes
en carpetas, con la misma estructura aunque cambiando los nombres.
Llama la atención que no existe la carpeta Bandeja de salida, lo que es lógico,
puesto que para acceder a estos servicios de correo, siempre debemos estar conectados a Internet; por tanto, los mensajes, una vez redactados,
cuando pulsemos Enviar, se enviarán automáticamente.
Gmail
Este proveedor, de la empresa Google, presenta dos peculiaridades bastante
reseñables.
La primera es que agrupa las respuestas junto con los mensajes originales,
en lo que llama Conversaciones. En efecto, en la bandeja de entrada, los mensajes no se van amontonando uno tras otro según llegan, sino que se agrupan automáticamente según su relación con otros mensajes, lo que facilita
enormemente encontrarlos.
Por ejemplo, si enviamos un mensaje haciendo un pedido, nuestro proveedor nos contesta pidiéndonos datos, le enviamos otro mensaje proporcionándoselos y nos envía un mensaje de confirmación; como todos ellos parten de nuestro pedido, se agrupan juntos como fichas de un fichero, por
lo que se puede ver toda la conversación seguida.
La segunda peculiaridad es que, aunque también hay carpetas (recibidos,
enviados, spam, etc.) donde se depositan las conversaciones, el procedimiento de ordenación se basa en un elemento novedoso llamado Etiquetas,
que facilita la búsqueda posterior de mensajes y conversaciones. Las principales diferencias entre uno y otro sistema son:
Etiquetas
Carpetas
Cada conversación puede estar
incluida en más de una etiqueta.
Cada carpeta solo puede contener
un mensaje.
Si una conversación se encuentra en
varias ubicaciones resulta más fácil
buscarla.
Si no se recuerda dónde se ha
archivado un mensaje, no se podrá
recuperar más adelante.
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Ejemplos
Clasificación de mensajes en Webmail
Vamos a utilizar el mismo ejemplo que utilizamos en el epígrafe anterior para Outlook Express, para ilustrar
la creación de carpetas con los principales proveedores de Webmail.
Hotmail
Si queremos archivar todos los mensajes que recibamos de SUMINISTROS ELCANO en una
carpeta específica, en primer lugar debemos crear dicha carpeta. Para ello, en Hotmail,
debajo de los nombres de las carpetas, hay una opción llamada Administrar carpetas,
haciendo clic, se abre una nueva ventana que nos muestra el resumen del contenido de
cada una de nuestras carpetas. Sobre los títulos de las carpetas hay una cinta de opciones en la que seleccionamos Nuevo. Se abre una ventana en la que escribiremos el
nombre de la nueva carpeta (SUMINISTROS ELCANO) y ya está creada.
Cuando nos llegue un mensaje de este proveedor, se depositará en la Bandeja de entrada, por lo que lo moveremos a su carpeta específica. Esto podemos hacerlo de dos
formas, bien desde la Bandeja de entrada, marcando la casilla de verificación del mensaje y haciendo clic en
el desplegable Mover a de la parte superior de la ventana, bien si estamos leyendo el mensaje, con el mismo
desplegable. Elegimos la carpeta SUMINISTROS ELCANO y el mensaje se mueve a dicha carpeta.
Yahoo
En este caso, la creación es aún más simple. En la cinta de la izquierda que muestra las carpetas hay una opción llamada Mis carpetas y a su lado un vínculo con
el título Añadir; basta hacer clic en dicho vínculo, poner nombre a la nueva carpeta y ya está creada. Para mover los mensajes a esta nueva carpeta utilizamos
el mismo procedimiento que en Hotmail (Mover).
Gmail
El procedimiento es distinto; los mensajes entrantes se depositan en la carpeta
Recibidos, agrupados en conversaciones que incluyen tanto mensajes recibidos
como enviados, siempre que estén relacionados con un mismo mensaje. Por tanto,
en primer lugar se crea la Etiqueta, para lo que, en la cinta de la izquierda en
Etiquetas, se hace clic en el vínculo Editar etiquetas, se le pone un nombre y ya
pueden etiquetarse las conversaciones deseadas.
Una vez creada la etiqueta, no hace falta mover las conversaciones, simplemente etiquetarlas, a través del desplegable Etiquetas. Una vez que la conversación ha sido etiquetada, se seguirá mostrando en la carpeta
Recibidos, y, en el título de la conversación, aparecerá, en verde, el nombre de la Etiqueta. Haciendo clic en
esta etiqueta podremos ver todas las conversaciones marcadas con la misma, independientemente de que los
mensajes estén en la carpeta Recibidos, Enviados, etc.
Actividades propuestas
4·· Accede a tu correo vía cliente de correo o bien vía Webmail y crea las carpetas CURSO y AMIGOS. Pide a
un compañero que te envíe un mensaje a tu dirección de correo y, cuando lo recibas, muévelo a la carpeta
CURSO. Haz lo mismo con los correos de tus amistades a la carpeta AMIGOS.
Envía a la carpeta Correo electrónico no deseado, Spam o similares, todos los mensajes publicitarios no deseados que hayas recibido.
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Actividades finales
1·· ¿Qué es una base de datos?
2·· Indica el nombre de bases de datos comerciales que conozcas.
3·· ¿Qué función tiene la Agencia Española de Protección de Datos?
4·· Define qué es un sistema informático.
5·· ¿Qué es una carpeta?
6·· ¿Qué es un archivo?
7·· ¿A qué tipos de archivo corresponden los que tienen las siguientes extensiones?
a) .doc
b) .xls
c) .ppt
d) .mdb
e) .bmp
8·· ¿Qué es un cliente de correo?
9·· Enumera diferentes clientes de correo que conozcas.
10·· ¿Qué operaciones se pueden realizar sobre los archivos y carpetas?
11·· Indica algunos dispositivos que puedas conectar a tu equipo.
12·· ¿Cuál es el formato de los nombres de archivo?
13·· ¿Qué es un editor de texto?
14·· ¿Qué es una regla de correo?
15·· Indica las ventajas de acceso al correo vía Webmail.
16·· ¿Qué ventajas tiene el acceso al correo vía cliente de correo?
17·· ¿Qué es el disco duro?
18·· ¿Qué es el Explorador de Windows?
19·· ¿Qué es el Escritorio?
20·· ¿Qué sucede si utilizamos los comandos Cortar y Pegar con un archivo?
21·· ¿Y si utilizamos los comandos Copiar y Pegar?
22·· Identifica los elementos (parte física, parte lógica y parte humana) que intervienen en un proceso donde se emplea un sistema informático y una base de datos, como es sacar dinero de un cajero automático.
23·· Crea el esquema de una base de datos para la gestión de tu centro de enseñanza, indicando qué tablas crees
que serían necesarias y qué campos deberían componer cada una de las tablas. Cuando hayas realizado la estructura,
indica las relaciones que deberían establecerse entre las distintas tablas.
24·· Busca en internet la dirección de la agencia de protección de datos de tu comunidad y una vez localizada, navega por ella. Consulta los derechos del ciudadano en materia de protección de datos.
25·· ¿Qué ventajas presenta una base de datos relacional frente a otra que no permita relacionar la información incluida en ella?
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Unidad 11 - Archivo de la información en soporte informático
Caso final
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2
Proceso de archivo
·· En la Unidad anterior vimos el supuesto de la empresa ELECTRONI, SA, que archivaba toda su información
referente a clientes, efectos pendientes de cobro y facturas emitidas.
Si suponemos que llevan el archivo en formato electrónico, ¿qué tipo de medidas de seguridad debería observar en la conservación y gestión de dicho archivo?
Solución ··
ELECTRONI, SA, debería abordar la cuestión desde tres perspectivas diferentes:
1. Perspectiva de seguridad
En primer lugar ELECTRONI, SA, debería elaborar un plan de contingencia ante posibles catástrofes (inundaciones, incendios, etc.) identificando todos y cada uno de los posibles riesgos y consecuencias, así como nombrando un responsable del diseño, aplicación y seguimiento de las medidas definidas en dicho plan.
En segundo lugar, se deben efectuar copias de seguridad de la información obrante en los archivos informáticos.
Finalmente, deben tener instalados en todos los equipos antivirus actualizados y firewall que los protejan de
ataques externos.
2. Perspectiva física
ELECTRONI, SA, debería instalar los servidores informáticos, donde tiene almacenados todos los archivos electrónicos, en una habitación a prueba de fuego. Además, dichos servidores deberían estar duplicados, por ejemplo en otras oficinas de la empresa, conteniendo la misma información, para que, en caso de que uno de los
equipos resultara dañado, se pudiera seguir operando a partir del otro.
En todo caso, las copias de seguridad deberían estar guardadas en distinto sitio que el equipo principal, para
evitar una posible destrucción simultánea de ambos.
3. Perspectiva de protección de datos
Los datos que maneja esta empresa requieren un nivel de protección básico, por lo que las medidas de protección deberían ser:
– Redacción del documento de seguridad, donde han de figurar todas las medidas de seguridad que ha
adoptado ELECTRONI, SA, para garantizar la integridad y confidencialidad de los datos almacenados en
los ficheros.
– Los trabajadores solo deberían estar autorizados para manejar los datos necesarios para su trabajo.
– Establecimiento de un sistema de contraseñas de forma que únicamente el personal autorizado pueda acceder a los datos de carácter personal.
– La creación de soportes externos que incluyeran la información protegida (por ejemplo, un CD) debería ser
previamente autorizada.
– Al menos semanalmente deberían realizarse copias de seguridad. Como es probable que dicha información se actualice diariamente con las facturas recibidas o emitidas u operaciones realizadas, las copias
deberían realizarse de forma diaria (aunque, en este caso, podrían ser copias incrementales, y semanalmente, copias totales).
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Ideas clave
Concepto
Clases
Las bases de datos
Estructura
Ventajas e inconvenientes
Perspectiva de seguridad
Procedimientos
de protección de datos
ARCHIVO DE LA
INFORMACIÓN EN SOPORTE
INFORMÁTICO
Perspectiva física
Perspectiva legal
Gestión de archivos y carpetas
Archivos y carpetas
Creación de archivos y carpetas
organización de carpetas y
sistemas de comunicación
telemática
Outlook Express
Webmail
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REVISTA ADMINISTRATIVA
Unidad 11 - Archivo de la información en soporte informático
TU BASE DE DATOS
¿No tienes una base de datos? Pues seguro que no es por falta de necesidad.
Todo el mundo hoy en día tiene que gestionar información, sea esta del tipo que sea.
Desde tu colección de películas en DVD hasta tus contactos. Todos son datos, ¿no?
iempre que se habla de bases de datos, la gente
suele poner cara de extrañeza o desinterés. Sea por
el motivo que sea, lo cierto es que ese tipo de aplicaciones nunca ha conseguido despertar el interés del gran
público. Y es extraño, porque hoy en día, en la Edad de
la Información, ¿quién no se pasa todo el día o, al menos parte de él, trabajando con datos?
S
Quizá el error de base es, precisamente, ese, hablar de
datos. Así dicho, el concepto es tan genérico que cuesta
un poco aplicarlo a algo más concreto y, por lo tanto,
más cercano. Sin embargo, una vez que se da ese paso
empieza a resultar evidente la gran utilidad de estas
aplicaciones.
gran ventaja de estos programas es que no tienes que
amoldarte a un sistema predeterminado para guardar
dicha información. En vez de ello, serás tú mismo
quien tendrá que diseñar cómo se va a almacenar.
Esto, claro es algo más complicado que utilizar algo prediseñado. Sin embargo, si te lo trabajas un poco, seguro
que conseguirás un resultado que se ajustará como un
guante a lo que necesitas.
No obstante, si no te quieres complicar demasiado, algunas de estas aplicaciones cuentan con plantillas prediseñadas para los usos más habituales. Así tendrás tu
base de datos en segundos.
¿Qué datos?
Fuente: Revista Computer Hoy,
número 255.
Con uno de estos programas puedes, si eres capaz de diseñar la estructura adecuada (algo no demasiado difícil),
gestionar cualquier tipo de información. Un ejemplo
bastante habitual es, por ejemplo, una videoteca. Pero
también lo puede ser una lista de contactos, de proveedores, de bancos, de tareas, de recursos…
Si lo piensas seguro que ya empleas programas para algunas de esas funciones, mientras que otras todavía las
llevas a cabo con papel y bolígrafo.
Es fundamental, por tanto, que en vez de pensar en datos, como un concepto genérico, lo apliques a tus necesidades concretas.
¿Se ajustan a mis necesidades?
Buena pregunta. Y la respuesta es todavía más interesante: depende de ti. Sí, a no ser que tus necesidades sean increíblemente complejas (algo que sólo
suele ocurrir en medianas y grandes empresas) la
Actividades
1·· ¿Utilizas en tu vida diaria alguna base de datos electrónica para gestionar los datos que posees? ¿Qué ventajas te reporta su uso respecto a la gestión de tus datos en otro formato?
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El marketing
en la empresa
SUMARIO
I
Concepto y utilidad del marketing
I
Marketing estratégico: El plan de marketing
I
Marketing operativo: El marketing-mix
I
La comunicación como variable
de marketing
I
La imagen de la empresa
OBJETIVOS
·· Identificar el concepto de marketing
reconociendo sus principales funciones.
·· Diferenciar las estrategias básicas del
marketing.
·· Valorar la importancia del marketing como
sistema de comunicación de la empresa y
como instrumento de difusión de la imagen
de la empresa.
·· Describir las herramientas de la
comunicación como variable de marketing.
·· Identificar la satisfacción y fidelización del
cliente como objetivo de las políticas de
marketing.
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Unidad 12 - El marketing en la empresa
1 >> Concepto y utilidad del marketing
Las empresas buscan como objetivo básico la consecución de beneficios y
para ello tienen la necesidad de vender sus productos. Esta venta de productos se lleva a cabo en un entorno denominado mercado cuyo componente principal, desde el punto de vista de la empresa, es el cliente.
Por lo tanto, y para generar operaciones de intercambio, la empresa y el cliente
deben relacionarse de forma efectiva a través de un sistema de comunicación
eficiente. El marketing constituye el soporte de ese sistema de comunicación.
Desde este punto de vista, y tomando como eje de su desarrollo el intercambio entre empresas y clientes, se puede definir el marketing como:
Marketing es el proceso de planificación y ejecución de estrategias destinadas a crear intercambios que satisfagan las necesidades de los individuos y los objetivos de las empresas.
Del análisis de esta definición se obtienen las características básicas del
concepto de marketing:
– Es un proceso, por lo tanto, un conjunto de acciones ordenadas y secuenciadas de forma coherente en torno a un objetivo concreto.
– Se desarrolla en dos niveles diferentes: la planificación y la ejecución de
las diferentes estrategias.
– Para desarrollar las estrategias es preciso contar con una batería de herramientas eficientes.
– Tiene una doble finalidad, una para cada uno de los elementos intervinientes en la relación de intercambio, por una parte pretende lograr la satisfacción de las necesidades de los individuos, y por la otra, los objetivos
estratégicos y operativos de las empresas.
De todo lo anterior se deduce que el marketing posibilita la realización de
intercambios entre vendedor y comprador a partir de un modelo de comunicación basado en el comportamiento de las dos partes, en la estructura
del mercado en el que se relacionan, y en las repercusiones que para la sociedad tienen los citados intercambios.
Antes de entrar en el análisis de los diferentes niveles de marketing, de las
posibles estrategias que se pueden desarrollar y de las herramientas que se
pueden utilizar, es preciso determinar su utilidad.
La utilidad del marketing se puede abordar desde una triple perspectiva, dependiendo de:
– La empresa.
– El consumidor.
– La sociedad.
1.1 > Utilidad del marketing para la empresa
El marketing es una ciencia que tiene una utilidad práctica muy clara en
el desarrollo de la actividad empresarial. Así, una empresa aplica el marketing para obtener diferentes utilidades que se pueden clasificar en externas e internas.
El entorno de marketing
El marketing se desarrolla en el entorno
empresarial, por tanto, en un entorno
cercano sobre el que se tiene capacidad
de influir a través de las herramientas de
marketing (proveedores, clientes, organización de la empresa, etc.), y en un
entorno general sobre el que no se tiene
capacidad de influir y que condiciona
las actividades de la empresa (Administración, economía general, población,
medio ambiente, legislación, etc.).
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Las utilidades externas del marketing para la empresa son:
Marketing viral
El marketing viral consiste en lanzar
mensajes a través de Internet, con el objetivo de que sean los propios consumidores los que los transmitan a sus conocidos o redes sociales, como si de un
virus se tratara. La transmisión de los
mensajes a través de la red es muy barata y muy efectiva al tener como origen
una persona de confianza.
– Descubrir necesidades de los consumidores sin cubrir y, por lo tanto, nuevas oportunidades de negocio.
– Prever la evolución de la demanda a medio plazo.
– Describir el comportamiento del consumidor.
– Identificar sectores del mercado (segmentos) que no están satisfechos con
la actual oferta de productos.
– Acercar los productos a los puntos de venta.
– Establecer un sistema de comunicación con los clientes susceptibles de
generar relaciones duraderas.
– Lograr la venta de los productos que componen la oferta comercial.
– Identificar las estrategias de los competidores.
– Crear una imagen de la empresa en la sociedad.
Las utilidades internas del marketing para la empresa son:
– Descubrir las debilidades dentro de la organización para poder superarlas.
– Describir los puntos fuertes de la empresa y desarrollar estrategias que
los potencien.
1.2 > Utilidad del marketing para los consumidores
La aplicación de las técnicas de marketing también crea utilidades para los
consumidores, siendo las más importantes:
– Desarrollar productos adecuados para cubrir las necesidades de los consumidores y ponerlos a su disposición en el lugar adecuado y en la cantidad precisa para que los consumidores puedan abastecerse.
– Mantener informados a los consumidores de todas las novedades del
mercado, así como de las características y beneficios que generen los productos.
– Abrir canales de comunicación para que los consumidores puedan relacionarse con las empresas.
1.3 > Utilidad del marketing para la sociedad
De las utilidades anteriores, para la empresa y los consumidores, se puede
deducir que la utilidad fundamental del marketing para la sociedad es la
creación de riqueza, la satisfacción de las necesidades humanas de forma
eficiente y, por lo tanto, la generación de bienestar para toda la sociedad,
ya que tiene ventajas para las empresas y para los consumidores.
Actividades propuestas
1·· Una de las definiciones de marketing más extendidas es la propuesta por el profesor Philip Kotler en 1974:
Marketing es el conjunto de actividades humanas dirigidas a facilitar y realizar intercambios.
Analiza esta definición y contesta a las siguientes cuestiones:
a) Esta definición de marketing es coherente con la propuesta de este epígrafe, ¿cuáles son sus diferencias?
b) ¿Se puede decir, sin caer en un error de concepto, que el marketing es la ciencia del intercambio? Justifica
la respuesta.
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Unidad 12 - El marketing en la empresa
2 >> El marketing estratégico:
el plan de marketing
El marketing estratégico es el marketing a medio o largo plazo,
que tiene como función seguir la evolución del mercado de referencia, identificando las oportunidades de negocio, presentes
y futuras, para definir la estrategia comercial orientada a establecer y mantener la ventaja competitiva.
La herramienta fundamental del marketing estratégico es el plan de marketing. Es un documento estructurado que debe dar respuesta a medio o
largo plazo a tres cuestiones básicas: ¿quiénes somos?, ¿qué queremos? y
¿cómo conseguirlo?
La respuesta a estas tres cuestiones se desarrolla de la siguiente forma:
Contenido del plan de marketing
Partes del plan
de marketing
Desarrollo
Definición
estratégica
Enuncia los objetivos comerciales de la empresa a medio
y largo plazo: cuota de mercado objetiva y posicionamiento deseado. Es la misión estratégica de la empresa.
Este análisis se divide en cuatro partes:
Análisis
de la situación
− Análisis de la demanda.
− Análisis de la competencia.
− Análisis del entorno (situación socioeconómica).
− Análisis interno de la empresa en cuanto a recursos y
capacidades.
La herramienta más eficiente para este análisis es el llamado análisis DAFO (Debilidades, Amenazas, Fortalezas
y Oportunidades).
Desarrollo
de la estrategia
Aplicación de la ventaja competitiva para lograr la misión de la empresa, que se realiza a través del marketing operativo.
Implantación
de la estrategia
Puesta en práctica de la estrategia definida, que requiere la participación de toda la empresa y desarrollo
coherente y coordinado de todas las políticas de marketing operativo.
Evaluación
y control
Se debe diseñar el método a seguir para controlar la
aplicación del plan de marketing y valorar los resultados obtenidos en función de los objetivos planteados, de
forma que se puedan corregir las disfunciones que se
produzcan en la aplicación del plan.
Para definir la estrategia comercial más conveniente a la empresa es preciso conocer las posibles estrategias genéricas a desarrollar. Estas estrategias genéricas pueden ser en función de la ventaja competitiva o en función del producto.
Las estrategias en función de la ventaja competitiva son:
– Estrategia de costes. Persigue bajar los costes de producción para competir en precios.
Utilidades de hacer un plan
de marketing
La planificación de marketing tiene las
siguientes utilidades para la empresa:
− Desarrolla habilidades de planificación en la dirección de marketing.
− Ayuda a mejorar la coordinación entre
todos los departamentos de la empresa.
− Desarrolla los objetivos y estrategias
que se deben llevar a cabo.
− Elimina la improvisación como forma
de trabajo.
− Potencia la participación de todas las
personas implicadas en el desarrollo
de la estrategia.
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– Estrategia de diferenciación. Consiste en desarrollar un producto que sea
percibido como el mejor.
– Estrategia de enfoque. Se dirigen todos los esfuerzos a la especialización
en un segmento del mercado que permite lograr la diferenciación con
menor coste.
Vocabulario
Estrategia: principios que determinan
los objetivos y políticas de la empresa a
largo plazo en un área de trabajo concreta.
Ventaja competitiva: característica
de una empresa que la hace diferente y
mejor que las demás en algo concreto.
Para que se pueda decir que exista una
ventaja competitiva real debe mantenerse a medio o largo plazo.
Las estrategias en función del producto son:
– Estrategia de penetración. Persigue aumentar la cuota de mercado dentro del mercado en el que ya opera.
– Estrategia de desarrollo de mercado. Su objetivo es colocar el producto
en nuevos mercados en los que aún no opera.
– Estrategia de desarrollo de producto. Modificación o sustitución del producto a fin de mejorarlo para lograr mayor penetración en el mercado.
– Estrategia de diversificación. Combinación de las dos anteriores.
Antes de implantar la estrategia es conveniente hacerse algunas preguntas:
– ¿Es adecuada para lograr los objetivos de la empresa?
– ¿Es realista en el análisis y el planteamiento?
– ¿Es coherente con el sistema organizativo de la empresa?
– ¿Es posible desarrollarla con los recursos y capacidades de la empresa?
– ¿Es defendible frente a posibles ataques de la competencia?
– ¿Los resultados esperados de su implantación son rentables?
En el caso de que la respuesta a todas estas cuestiones sea afirmativa se
puede decir que la estrategia es acertada.
Casos prácticos
1
La estrategia de las tiendas de descuento
·· Describe las estrategias genéricas que aplican las tiendas de descuento como Día, Plus y Lidl.
Solución ·· Desde el punto de vista de la ventaja competitiva, las tiendas de descuento siguen la estrategia de liderazgo en costes, ya que sus instalaciones son muy austeras, tienen muy poco personal de tienda y
además trabajan con marcas desconocidas de bajo precio. Desde el punto de vista del producto, la estrategia parece de penetración, ya que se centran en ganar cuota en su propio mercado, entre aquellas personas
que buscan los productos de consumo habitual más baratos.
Actividades propuestas
2·· Indica la parte del plan de marketing donde tiene cabida la segmentación de mercados, señalando la importancia que puede tener a la hora de diseñar la estrategia comercial.
3·· El grupo Inditex desarrolla su actividad comercial a través de diferentes marcas: Zara, Máximo Dutti, Berska,
etc. Describe las estrategias genéricas que desarrollan las tiendas del citado grupo empresarial.
4·· El plan de marketing responde a las preguntas: ¿quiénes somos?, ¿qué queremos? y ¿cómo conseguirlo? Indica las partes del plan de marketing que responden a cada una de ellas.
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Unidad 12 - El marketing en la empresa
3 >> Marketing operativo
El desarrollo del plan de marketing constituye el marketing operativo. Este
marketing operativo también se conoce como marketing-mix o como la
combinación de las políticas de los cuatro elementos básicos del marketing:
producto, precio, distribución y comunicación.
Además de estos cuatro elementos básicos, aquí se van a desarrollar otros
dos componentes del marketing de gran importancia para la pequeña empresa, como son el merchandising y el servicio de atención al cliente.
3.1 > Producto
Desde el punto de vista del marketing, el producto se puede definir del siguiente modo:
El producto es todo aquello que posee valor para el posible usuario o consumidor, ya que satisface alguna de sus necesidades, y
que es susceptible de ser comercializado.
El megamarketing
El marketing clásico toma como base
para el marketing operativo las cuatro
variables básicas: producto, precio, distribución y comunicación. En la actualidad hay una corriente que plantea la
necesidad de contemplar más variables
en el mix de marketing, así se introduce
la segmentación, el posicionamiento y
las relaciones con el poder, lo que da
como resultado un nuevo concepto: el
megamarketing.
De esta definición se puede extraer la siguiente conclusión: cualquier tangible, objeto o intangible, servicio o idea, pueden ser un producto, siempre
que el consumidor esté dispuesto a pagar por él, a cambio de la utilidad que
le produce o puede producir, y que por sus características puede ser comercializado.
Desde el punto de vista del propio producto, se puede definir como un conjunto de atributos, susceptibles de satisfacer necesidades.
De estos atributos del producto, los más importantes son:
– Atributos tangibles. Características físicas del producto percibidas por
los sentidos. Los más importantes son:
• Diseño: forma, volumen, color, etc.
• Características físicas: sabor, aroma, etc.
• Características técnicas: capacidad, dureza, etc.
• Complementos: envases, embalajes, etc.
– Atributos intangibles. Características no perceptibles por los sentidos,
pero sí objetivas. Los más importantes son: seguridad, fiabilidad, calidad
objetiva y garantía.
– Atributos identificativos. Características que permiten identificar un
producto y distinguirlo de sus competidores. La marca comercial es un
ejemplo de este tipo de atributos.
– Atributos subjetivos. Cualquiera de las anteriores características susceptible de ser percibida de diferente forma por los consumidores. Los más
destacados son: la imagen, el prestigio y la calidad percibida.
Independientemente de la definición que se tome, el producto es importante para el consumidor en la medida que satisface sus necesidades.
Clasificación del producto
El producto se puede clasificar de muy diversas maneras en función del criterio de clasificación que se tome.
Características de los servicios
Se consideran servicios los productos
que tienen las siguientes características
que los diferencian de los bienes:
− Intangibilidad. Los servicios no tienen
elementos tangibles (no se pueden
pesar, oler, medir, etc.), por lo tanto
no pueden ser almacenados.
− Inseparabilidad. Los servicios se producen en el mismo momento que se consumen. Una lección se imparte (produce) y se recibe (consume) al mismo
tiempo. Por lo tanto son productos perecederos que desaparecen con su
uso.
− Heterogeneidad. No se producen en
serie y su calidad depende del momento del prestador y de la actitud
del consumidor, por lo tanto es muy
difícil que sean siempre iguales.
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Los tres criterios más extendidos de clasificación de un producto son:
Clasificación
Por su
tangibilidad
Producto
Descripción
Bienes
Productos tangibles que se pueden percibir por los sentidos.
Servicios
Productos intangibles pero tangibilizables a partir de alguno de los
elementos necesarios para su prestación.
Ideas
Productos intangibles e intangibilizables.
De consumo.
Destinados al
consumidor final
Por su utilidad
o consumo
Por su
duración
De conveniencia
Se adquieren con mucha frecuencia para cubrir
necesidades habituales.
De compra
esporádica
Productos duraderos que se adquieren con poca
frecuencia.
De especialidad
Productos que presentan características muy concretas
y que aportan al consumidor una satisfacción especial.
No buscados
Solo se adquieren cuando surge alguna necesidad
extraordinaria.
Industriales.
Adquiridos por un
consumidor
industrial para
incorporarlos al
proceso productivo
Materiales. Forman parte del producto final elaborado, pero no son
claramente identificables.
Perecederos
Se destruyen en su consumo.
Duraderos
Permanecen en el tiempo y se pueden utilizar varias veces.
Suministros. Se utilizan en el proceso productivo, pero no se incorporan al
producto final.
Servicios industriales. Intangibles necesarios para la producción.
La mayoría de los productos que salen al mercado siguen un modelo común
de ciclo de vida. Este ciclo de vida se desarrolla en cuatro fases, requiriendo
cada una de ellas una estrategia diferenciada.
Casos prácticos
2
Tipos de productos
·· Clasifica estos productos siguiendo la clasificación por su tangibilidad, su consumo o su duración: legumbres
para consumo doméstico, pegamento para una fábrica, una moto, una medicina, transporte de viajeros, un plan
de marketing y cartuchos de tinta para las impresoras de una empresa.
Solución ·· En la siguiente tabla se clasifican los productos del enunciado:
Producto
Tangibilidad
Consumo
Duración
Legumbres
Bien
Consumo, de conveniencia
Perecedero
Pegamento
Bien
Industrial, material
Perecedero
Moto
Bien
Consumo, esporádico
Duradero
Medicina
Bien
Consumo, no buscado
Perecedero
Transporte de viajeros
Servicio
Consumo, de conveniencia
Plan de marketing
Idea
Industrial, servicio industrial
Cartuchos de tinta
Bien
Industrial, suministro
Perecedero
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Unidad 12 - El marketing en la empresa
En la siguiente tabla se describen las fases del ciclo de vida de un producto:
Ciclo de vida y estrategia de producto
Fase
Descripción
Estrategia de producto en esta fase
Lanzamiento
Es la introducción del producto en el mercado y
se caracteriza por un bajo volumen de ventas y
una gran inversión en políticas de marketing
para darlo a conocer y estimular su utilización.
Más del 50% de los nuevos productos que salen al
mercado no supera esta fase.
Es en la fase que se deben definir las estrategias
para los otros tres elementos de marketing. Precio bajo para penetrar en el mercado, o precio
alto para diferenciarse por calidad. Distribución
para llegar a todo el mercado objetivo. Gran esfuerzo en comunicación para dar a conocer el
producto.
Crecimiento
En el caso de que se supere con éxito la fase anterior en esta se produce un gran aumento de las
ventas, lo que lleva aparejado el inicio de la rentabilidad.
Es el momento de consolidar la posición y para
ello se debe invertir en la mejora del producto
y en el perfeccionamiento de la distribución,
también hay que tener en cuenta que es aquí
donde comienza a intervenir la competencia.
Madurez
En esta fase se estabilizan las ventas, por lo que
su crecimiento es pequeño, existe gran competencia y bajan los costes de producción debido a
la aplicación de economías de escala.
La estrategia se debe centrar en el mantenimiento de la cuota de mercado para alargar esta
fase, la más rentable, el mayor tiempo posible.
El precio debe estabilizarse. El objetivo de la comunicación debe recordar la presencia en el
mercado.
Declive
El producto entra en una situación de obsolescencia, por lo que pierde rápidamente la demanda, es una fase en la que la rentabilidad baja
considerablemente.
La estrategia en esta fase tiene como objetivo
determinar cómo salir del mercado de la mejor
forma posible, salvo que el producto sea susceptible de recibir modificaciones y actualizaciones que le lleven a aumentar el tiempo de
madurez.
Este es un modelo general que presenta diferentes situaciones y que tienen
que ver con la duración de cada una de las fases.
Ventas
Madurez
Declive
Crecimiento
– Productos de madurez perpetua. Productos que llevan en esta fase mucho tiempo, ya que son productos de muy difícil sustitución y que cubren una necesidad básica sobre la que no es posible realizar innovaciones sustanciales.
– Productos de madurez cíclica. Productos de venta estacional cuya demanda es cíclica.
– Productos de madurez volátil, productos muy tecnológicos que quedan
obsoletos con rapidez.
Ciclo de vida del producto
Lanzamiento
Así y en función de la madurez, se puede clasificar un producto de la siguiente forma:
Tiempo
Actividades propuestas
5·· Describe los atributos de un vehículo de turismo y de un postre lácteo.
6·· Señala un ejemplo para cada uno de los tipos de producto que se exponen en la clasificación de productos
desarrollada en este subepígrafe.
7·· Señala tres productos, que en la actualidad, se encuentran en cada una de las fases del ciclo de vida.
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3.2 > Precio
Existen muchas definiciones de precio, la más extendida es esta:
El precio es el valor monetario de un producto que iguala la satisfacción del comprador con la rentabilidad del vendedor.
Teniendo en cuenta este concepto, desde el punto de vista del comprador
se puede decir que el precio es el valor que da a cambio de la utilidad que
recibe. Desde el punto de vista del vendedor, es la única variable de marketing que aporta fondos a la empresa, ya que las otras tres variables siempre significan esfuerzo inversor.
Además, el precio es la variable sobre la que el vendedor puede actuar con
mayor rapidez y facilidad. Se puede modificar el precio de un día para otro,
mientras que contratar una campaña de publicidad o modificar un producto es una tarea mucho más compleja y larga.
Proceso para fijar el precio de un producto
Para fijar el precio de un producto, se sigue un proceso que pasa por las siguientes etapas:
– Análisis de los objetivos estratégicos de la empresa. Todas las políticas de marketing dependen de los objetivos de la empresa plasmados en
el plan de marketing.
– Valoración de los elementos condicionantes. La fijación de los precios
está condicionada por una serie de factores que es preciso valorar y tener en cuenta. Estos factores son:
Guerras de precios
Son situaciones en la que las empresas
atacan a sus competidoras bajando de
forma unilateral los precios de sus productos, la respuesta de los competidores
suele ser otra bajada de precios con lo
que lo márgenes comerciales se reducen
hasta el punto de que algunas empresas
tienen que salir del mercado. A corto
plazo estas situaciones favorecen al consumidor, pero a largo plazo le perjudican ya que al salir varias empresas del
mercado se reduce la competencia con
lo que las empresas “ganadoras” pueden
subir los precios a niveles superiores a
los que había al comenzar la situación.
• El marco legal de precios, para los productos que tienen fijados precio mínimo o máximo.
• El nivel de competencia en el mercado.
• La estructura de la demanda.
• La etapa de ciclo de vida en que se encuentra el producto.
• La estructura de costes de producción.
• La situación socioeconómica.
• La existencia de productos sustitutivos y/o complementarios.
– Elección del método de fijación de precios. Existen tres métodos para
fijar los precios y cada uno se basa en un elemento fundamental distinto:
el coste, la competencia y la demanda.
– Definición de las estrategias de precios previstas.
– Fijación del precio de mercado de los productos.
Se deben analizar con cierto detenimiento los métodos de fijación de precios basados en el coste. Estos métodos son completamente objetivos, partiendo del cálculo del coste del producto, fijan el precio en función del beneficio que persigue la empresa.
Los métodos de fijación de precio basados en el coste son dos:
– Coste más margen. Se calcula el coste unitario del producto y se aplica
el margen comercial necesario para obtener beneficios.
– Precio objetivo. Se determina el precio necesario para obtener un beneficio determinado, con un volumen de ventas concreto.
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Unidad 12 - El marketing en la empresa
La aplicación práctica del método de fijación de precios basados en la
competencia, se puede asimilar a las estrategias de precios competitivos,
y el método basado en la demanda, a las estrategias de precios psicológicos, diferenciales y por línea de productos.
Estrategias de precios
Las estrategias de precios dependen de los objetivos de la empresa y de la
posición de la empresa en el mercado. Las más importantes son:
Estrategias de precios
Estrategia
Descripción
Aplicación
Precios diferenciales
Distintos precios para un mismo
producto, en función del tipo de
cliente, del mercado en que se
opera o del tiempo en que se
vende.
− Precio negociado con el cliente industrial.
− Precio con descuentos.
− Ofertas.
− Rebajas.
− Precios éticos. Venta a pérdida de productos de primera
necesidad en situaciones especiales.
Precios competitivos
Se fija el precio en función de la
competencia.
− Precio similar al de la competencia.
− Precio superior al de la competencia (precio primado).
− Precio inferior al de la competencia (precio descontado).
Se fija el precio en la percepción
que la demanda tiene del producto.
− Precio habitual. Se mantiene el mismo precio por unidad
de producto, en el caso de aumento de costes se disminuye la cantidad de producto.
− Precio redondo. Se redondea hacia arriba (2 000 €).
Transmite calidad.
− Precio impar. Se ponen decimales para que no sea redondo (1 999,95 €). Transmite sensación de más barato.
El precio se fija para todos los productos de una línea, en vez de
producto a producto.
− Precio de paquete. El precio total del paquete adquirido
como un todo es inferior al precio individual de cada uno
de los productos que lo componen.
− Precio de producto cautivo. Se fija un precio muy bajo
a un producto asociado a otro para estimular la demanda del segundo.
− Precio único. El mismo precio para todos los productos
de la línea.
Precios psicológicos
Precio por líneas
de producto
Casos prácticos
3
¿Cuál es su estrategia de precios?
·· Una empresa comercializa diferentes productos de limpieza, cada uno con un envase de volumen diferente.
Todos los precios de estos productos, detergente, lavavajillas, lejía, etc., son 1 €.
¿Qué estrategias de precio aplica esta empresa?
Solución ·· Las estrategias de precio que aplica esta empresa son: la de precios psicológicos y precios por
línea de productos. Así determina un precio habitual (si es preciso modifica el volumen del producto) 1 €, y
además aplica el mismo precio a toda la línea, estrategia de precio único.
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3.3 > Distribución
La distribución es la variable de marketing, que relaciona la producción con
el consumo y tiene como objetivo poner el producto a disposición del usuario,
la cantidad de producto necesaria, en el lugar adecuado y en el tiempo justo.
Organización de la distribución
La distribución de productos se lleva a cabo a través de los denominados
canales de distribución.
Los canales de distribución se definen como el conjunto de intermediarios que facilitan el tránsito del producto desde el fabricante, que
es el origen del canal, hasta el consumidor, el final del canal.
Los elementos que forman parte de los canales de distribución se llaman
intermediarios y los más habituales son:
– Agentes. Actúan de intermediarios por cuenta porpia, entre fabricantes
y mayoristas.
– Mayoristas. Adquieren productos en grandes cantidades para revenderlos en los mercados industriales.
• Mayoristas de origen. Son mayoristas que acumulan la oferta de los
productores y venden a otros mayoristas.
• Mayoristas de destino. Compran a otros mayoristas de origen y distribuyen la mercancía entre los minoristas.
– Minoristas. Intermediarios que compran a los mayoristas y venden a los
consumidores finales.
Las grandes cadenas
de distribución
El canal de distribución se organiza en función del número de intermediarios que actúen en él, así los más habituales son:
En la actualidad existen empresas que
desarrollan todas las funciones del canal
de distribución haciendo de agente, mayorista, y minorista, de forma que adquieren el total dominio del canal y por
tanto un gran poder de negociación con
los fabricantes que en muchos casos producen bajo contrato para estas empresas. Son las llamadas grandes cadenas de
distribución y actúan fundamentalmente
en los mercados de productos de compra
habitual (Mercadona. Hipercor, Carrefour, etc.).
– Canal directo. El fabricante vende directamente al usuario, es típico de
los mercados industriales.
Fabricante
Usuario
– Canal corto. El fabricante vende al minorista y este al usuario, se da en
mercados de consumo de bienes duraderos de compra esporádica en los
que hay pocos minoristas. Un ejemplo claro es la venta de automóviles
por medio de concesionarios (minoristas).
Fabricante
Minorista
Usuario
– Canal largo. El fabricante vende al mayorista, este al minorista, que vende
al consumidor final. Es el más habitual en los mercados de consumo.
Fabricante
Mayorista
Minorista
Usuario
– Canal muy largo. Intervienen todos los intermediarios posibles, este canal es típico de los productos agroalimentarios como las frutas, las verduras y el pescado.
Fabricante
Agente
Mayorista
origen
Mayorista
destino
Minorista
Usuario
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Unidad 12 - El marketing en la empresa
Estrategias de distribución
Las estrategias de distribución se aplican en función de tres criterios diferentes: la cobertura de mercado, la longitud del canal y las relaciones con
los intermediarios. Así las estrategias básicas se resumen en:
Criterio
Cobertura
del mercado
Tipo de canal
Relaciones
con los
intermediarios
Estrategia
Descripción
Distribución
intensiva
Máxima cobertura del mercado con muchos puntos de venta. Se aplica a los productos de consumo habitual.
Distribución
selectiva
Elección de los puntos de venta en función de unos criterios mínimos de calidad
y servicio. Se aplica a bienes duraderos de compra esporádica y gran difusión.
Distribución
exclusiva
Un único punto de venta por cada área geográfica del mercado. Productos de
bienes duraderos de compra esporádica sobre los que el fabricante quiere ejercer el control total.
Directo
Permite al fabricante el control del canal.
Corto
El control del canal se desplaza hacia el mayorista.
Largo
El control del canal se reparte entre los distintos intermediarios.
Presión
El fabricante actúa sobre el resto de los miembros del canal para que ofrezcan
sus productos. Se utiliza en productos con escasa diferenciación.
Aspiración
El fabricante actúa sobre el consumidor final para que demande sus productos.
Se utiliza en productos con gran capacidad de diferenciación.
Casos prácticos
4
Distintas estrategias de distribución
·· Indica la estrategia de distribución que se da en los siguientes casos:
a) Producto de alimentación con grandes campañas de publicidad en TV.
b) Automóvil deportivo.
c) Electrodoméstico de gama blanca.
Solución ·· En esta tabla se describe la cobertura, el canal y el tipo de relación de los tres productos:
Producto
Cobertura
Canal
Tipo de relación
Alimentación
Intensiva
Corto
Aspiración
Automóvil
Exclusiva
Corto
Aspiración
Electrodomésticos
Selectiva
Corto
Presión
Actividades propuestas
8·· ¿Existe algún tipo de relación entre las estrategias de precios y las de distribución? Justifica la respuesta.
9·· Señala las estrategias de distribución más adecuadas para los siguientes productos: naranjas, ordenadores
personales y maquinaria industrial.
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4 >> La comunicación como variable
de marketing
Para que una empresa logre alcanzar éxito en el mercado, no basta con que
las políticas de producto, distribución y precio sean adecuadas, también es
preciso que el consumidor sea capaz de identificar la empresa y su oferta
comercial y diferenciarla del resto de las empresas del mercado.
Para lograr la diferenciación se utilizan procesos de comunicación que son
capaces de poner el conocimiento del mercado en general, y del cliente en
particular, cómo es la empresa y qué es lo que hace.
Aplicando el concepto de comunicación que se abordó en la primera unidad,
se puede determinar que la comunicación como variable de marketing es:
– Un proceso complejo.
– Que interrelaciona a la empresa con el mercado y los clientes.
– Mediante mensajes producidos y lanzados por la empresa, que actúa de
emisor, con el objetivo de que sean captados y comprendidos por el mercado y los clientes, que actúan como receptores.
– A través de los diferentes canales que tiene a su alcance y que permiten
la utilización de distintos tipos de códigos, y por lo tanto de distintas herramientas.
– Que tiene como objetivo obtener una respuesta concreta del cliente: comprar un producto, recordar una marca, etc.
Para que el proceso de comunicación resulte eficiente, la empresa debe llevar a cabo una serie de acciones secuenciadas de la siguiente forma:
Concepto de comunicación
La comunicación es el proceso, más o
menos complejo, en el que dos o más
personas se relacionan intercambiando
mensajes con códigos similares, utilizando un canal o medio que actúa de soporte en la transmisión de la información.
1. Establecimiento de los objetivos de la comunicación.
2. Delimitación de los receptores del mensaje (mercado meta).
3. Elaboración de los mensajes.
4. Selección de las herramientas de comunicación aplicables al proceso.
5. Planificación del uso de los medios de comunicación a utilizar.
6. Elaboración de un presupuesto económico del coste total del proceso de
comunicación.
7. Desarrollo del proceso de comunicación propiamente dicho.
8. Control y evaluación de los resultados.
Los objetivos generales básicos de la comunicación de marketing son:
– Transmitir una imagen coherente de la empresa.
– Establecer relaciones duraderas y satisfactorias con los clientes.
Para lograr los objetivos generales básicos de la comunicación de marketing,
se pueden aplicar las siguientes herramientas:
– Publicidad.
– Relaciones públicas.
– Patrocinio y mecenazgo.
– Promoción de ventas.
– Merchandising.
– Marketing directo.
– Atención al cliente.
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Unidad 12 - El marketing en la empresa
Ejemplos
Desarrollo de un proceso de comunicación de marketing
Una empresa con implantación en un mercado concreto ha lleva a cabo un cambio estratégico en su proceso
de comunicación de marketing.
Este cambio estratégico define como objetivo a largo plazo la aplicación de sistemas normalizados de calidad
a todos los procesos, de manera que el mercado perciba que es una empresa en la que prima la calidad por
encima de cualquier otra consideración.
Para que este objetivo sea viable es preciso, entre otras acciones, desarrollar un proceso de comunicación con
el mercado para informarle del cambio empresarial que se está produciendo.
En la siguiente tabla se describen las acciones que la empresa debe desarrollar para que la comunicación sea
eficiente:
Acción
Establecimiento de los objetivos
de la comunicación
Descripción
El objetivo de la comunicación debe desprenderse de los objetivos estratégicos a largo o medio plazo.
En este caso el objetivo del proceso de comunicación es: generar en el
mercado la identificación de la empresa con la calidad.
Delimitación de los receptores
del mensaje
Los receptores del mensaje deben ser todos los componentes del mercado en el que está implantada la empresa, fundamentalmente sus
clientes.
Elaboración del mensaje
Para elaborar el mensaje es preciso desarrollar un proceso de creatividad que tenga en cuenta el objetivo del proceso y las características de
los receptores para que este sea coherente y fuerte ante las posibles
barreras que se puedan presentar durante el proceso de comunicación.
Pueden ser por ejemplo: trabajamos para tu total satisfacción sin importarnos el coste.
Selección de las herramientas
de comunicación
Hay que utilizar aquellas que sean más adecuadas: que lleguen a los receptores, que utilicen códigos que realcen el mensaje y que sean complementarias entre sí. Las posibles herramientas se analizan en las siguientes páginas.
Planificación del uso de medios
de comunicación
Es preciso determinar un plan de actuación con cada medio de comunicación en el que se determinen los espacios y los tiempos a emplear. Los medios deben ser los idóneos para las herramientas seleccionadas.
Elaboración del presupuesto
Es preciso hacer, antes de desarrollar el proceso, un presupuesto económico de su coste ajustado a los recursos y necesidades de la empresa.
Desarrollo del proceso
Consiste en poner en marcha el proceso haciendo los contratos necesarios con la agencia de publicidad contratada y directamente con los
medios de comunicación.
Control y evaluación
El control se lleva a cabo durante todo el proceso para comprobar que
todo se hace de acuerdo a lo previsto, y la evaluación se realiza al final del proceso para valorar los resultados obtenidos en función de los
objetivos planteados y los recursos aplicados.
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4.1 > La publicidad
La publicidad es una de las formas o herramientas de la comunicación que
la empresa puede utilizar para promocionar sus productos o su imagen. A
veces, se equipara el concepto de publicidad al de política de comunicación
de la empresa y es erróneo, ya que la publicidad es una de las herramientas de la comunicación. Así, se define la publicidad como:
Agencias de publicidad
Son empresas especializadas que se dedican a la prestación de servicios relacionados con la creación, ejecución y
distribución de campañas publicitarias
para otras empresas denominadas anunciantes.
Tiene tres funciones básicas:
− Creatividad. Consiste en desarrollar
la campaña, desde la idea inicial
hasta el mensaje final.
− Relación con los medios. Busca el canal más adecuado para emitir el mensaje y contrata los espacios.
− Relación con los anunciantes. Busca
clientes y mantiene las relaciones necesarias con ellos.
La publicidad es la transmisión de información impersonal y remunerada, efectuada en un medio de comunicación, dirigida a
un público determinado, con la que el emisor trata de animar la
demanda de algún producto o de modificar el comportamiento
del consumidor.
Analizando esta definición se obtienen las principales características de la
publicidad:
– Es un proceso de comunicación en el que el emisor está identificado,
es una empresa concreta, y el receptor no, ya que son todas aquellas personas que pueden recibir el mensaje.
– Como proceso de comunicación es: unilateral, no hay interactividad con
el receptor; masivo, se dirige a muchos receptores, e impersonal, los receptores no están identificados.
– Utiliza diferentes medios de comunicación para llegar a los receptores.
– Los receptores pertenecen a un público concreto. A pesar de que no
son identificables de forma personal, es posible dirigir el mensajes de
forma que llegue mayoritariamente a un tipo de personas determinado.
– El objetivo básico de la publicidad es inf luir en el comportamiento del
consumidor, para ello desarrolla tres funciones: informar, persuadir y recordar.
En el siguiente caso práctico se analizan estas características de la publicidad con un objetivo concreto, una campaña de publicidad.
12.1. Se utilizan diferentes medios de comunicación para difundir la publicidad, como son: las vallas publicitarias, los anuncios de prensa o la televisión.
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Unidad 12 - El marketing en la empresa
Casos prácticos
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5
Campaña publicitaria del lanzamiento de un nuevo disco
·· Una discográfica crea una campaña de publicidad para el lanzamiento del nuevo disco de un famoso grupo
de música, que prevén sea un gran éxito de ventas.
Identifica las características de publicidad de esta campaña.
Solución ·· El análisis de cada una de las características de publicidad de la campaña que lleva a cabo la
discográfica es el siguiente:
– Es un proceso de comunicación en el que el emisor del mensaje está identificado, es la empresa productora
del disco. En cambio, los receptores no lo están, ya que son todas aquellas personas que ven los anuncios.
– Es un proceso unilateral, ya que la productora lanza el mensaje y no recibe ningún tipo de respuesta inmediata. Es masivo, ya que el anunciante emite el mensaje para que llegue a la mayor cantidad de gente posible. Y es impersonal, ya que no puede conocer a todas las personas que lo reciben.
– Una campaña de este tipo se suele desarrollar con spots en televisión, cuñas de radio, anuncios en revistas
y carteles en vallas publicitarias, autobuses, etc.
– Se dirige a los jóvenes que les gusta ese tipo de música y para ello los spots se pasan en canales de televisión y programas para jóvenes, las cuñas se emiten en cadenas especializadas en música moderna, y los
anuncios se insertan en revistas juveniles y musicales.
– Lo que la empresa pretende es que el público compre el disco y asista a los conciertos, para ello informa
sobre el contenido del disco, persuade sobre las cualidades del contenido, y recuerda la existencia del grupo y sus éxitos anteriores.
De esta manera, hemos identificado de forma práctica las características de la publicidad en el caso de la promoción de un disco de música.
Actividades propuestas
10·· Describe las funciones que el marketing puede desarrollar en la empresa.
11·· Una empresa de productos de alimentación pretende poner en el mercado un postre lácteo, especial para
adolescentes, de gran calidad y con evidentes beneficios para la salud de los consumidores.
Describe la forma en que debería desarrollarse el proceso de comunicación de marketing que la empresa debe
llevar a cabo sobre este producto para que sea eficiente.
12·· De una lectura poco atenta de las páginas anteriores, se puede deducir que el marketing como proceso
de comunicación y la publicidad son la misma cosa.
Señala las diferencias que existen entre estos dos conceptos.
13·· Explica, apoyándote en un ejemplo, qué quiere decir que las funciones de la publicidad son: informar,
persuadir y recordar.
14·· Una empresa de ropa deportiva lanza al mercado un nuevo tipo de camisetas confeccionadas con un componente de alta tecnología que favorece la transpiración natural sin acumular la humedad.
Esta empresa lanza una campaña publicitaria compuesta con spots televisivos y anuncios en prensa.
Analiza el caso e identifica, justificando las respuestas, las características básicas de la publicidad.
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Medios de comunicación para la publicidad
La empresa puede hacer llegar al público su mensaje publicitario utilizando
cualquiera de los medios de comunicación masiva a su alcance.
Las características de la comunicación de distintos medios de comunicación
se presentan en el siguiente cuadro:
Medio de comunicación
Descripción
Características de la comunicación
Televisión
Medio de comunicación masivo que
combina imágenes y sonidos que
llega a casi todas las partes y es
muy atractivo y versátil.
− Llega a gran cantidad de receptores de muy diversos tipos.
− El mensaje puede combinar diferentes elementos
audiovisuales pero desaparece inmediatamente, por
lo que puede pasar desapercibido.
− El coste del anuncio por receptor es muy pequeño,
pero el coste absoluto por campaña es muy alto.
Radio
Medio de comunicación masivo que
solamente puede utilizar sonidos,
tiene una gran cobertura y es muy
flexible.
− Permite seleccionar los receptores con criterios
geográficos y demográficos.
− El mensaje solo puede ser sonoro y desaparece inmediatamente.
− El coste es bajo, tanto por receptor, como absoluto.
Periódicos
Medio de comunicación escrito, de
periodicidad diaria y distribución
geográfica muy determinada.
− Permite seleccionar a los receptores con criterios
geográficos pero no demográficos.
− El mensaje no permanece más allá de un día.
− Bajo coste de la campaña.
Revistas
Publicaciones periódicas con buena
calidad de impresión, y en la mayoría de los casos, especializadas en
algún tema concreto.
− Permite seleccionar a los receptores con criterios
demográficos.
− El mensaje permanece, al menos, unos cuantos
días.
− Buena calidad en las imágenes, y coste alto por impacto.
Exterior
Mensajes colocados en elementos
exteriores, como vallas publicitarias, mobiliario urbano, autobuses,
etc.
− Permite llegar una gran cantidad de gente en un
área geográfica concreta.
− Su utilidad depende de la ubicación del elemento
exterior.
− Adecuado para mensajes con muy poco texto, tiene
un coste bajo.
Internet
Red mundial de redes de comunicación de acceso muy poco restringido, que permite el intercambio
de todo tipo de información, en
cualquier tipo de formato.
− Llega a mucha gente, pero no permite seleccionar
a los receptores con ningún tipo de criterio.
− El mensaje puede permanecer durante mucho tiempo,
utilizando cualquier formato o recurso audiovisual.
− Permite la interactividad y su coste es bajo.
La planificación de los medios para una campaña de publicidad se lleva a
cabo combinando los medios de comunicación al alcance del publicista y
basándose en tres criterios:
– Público objetivo.
– Tipo de mensaje.
– Coste económico de la campaña.
Estrategias de publicidad
Para lograr los objetivos de la publicidad, la empresa debe tomar decisiones sobre la estrategia de publicidad a seguir en cada caso concreto.
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Unidad 12 - El marketing en la empresa
Las variables que se deberán considerar para decidir la estrategia a seguir son:
– Los atributos del producto.
– Las características del público al que se dirige el mensaje.
– La estructura y fuerza de la competencia.
– La legislación aplicable.
Las opciones estratégicas básicas sobre las que decidir son las siguientes:
Objetivo
Atraer a clientes
de los competidores.
Estrategias competitivas
Aumentar la demanda
del producto
Retener a los clientes
Opciones estratégicas
Descripción
Comparativa
Resalta los atributos del producto frente a los competidores.
Financiera
Desarrolla grandes campañas para tener más presencia en
los medios que los competidores.
De posicionamiento
Genera una imagen superior a la de los competidores en la
mente del consumidor.
De imitación
Se toma como referencia al líder del mercado y se proyecta
una imagen similar.
Extensivas
Pretenden incorporar nuevos clientes y/o tener presencia en
nuevos mercados.
Intensivas
Buscan que los clientes compren más cantidad de producto,
para usarlo más veces, o bien se informa de la posibilidad
de dar otros usos al producto.
De fidelización
Persiguen la satisfacción del cliente y el establecimiento de
relaciones duraderas.
Casos prácticos
6
Planificación de medio y estrategias publicitarias
·· Una empresa que comercializa aceite de oliva pretende aumentar la demanda de su producto en el mismo
mercado en que opera, lanzando una campaña publicitaria en la que informa sobre la utilidad del aceite de
oliva virgen como producto de cosmética. Su público objetivo son las mujeres de más de 20 años de cualquier
estilo de vida, el mensaje pretende ser atractivo y el presupuesto para la campaña publicitaria es elevado.
Determina los dos medios de comunicación para la publicidad más adecuados para hacer la campaña y la opción estratégica que ha tomado la empresa.
Solución ·· Para planificar los medios de publicidad debemos analizar tres criterios:
– El público objetivo son todas las mujeres de más de 20 años de un territorio muy amplio y sin selección por
criterios socioeconómicos. En este sentido, excepto la prensa diaria, por su limitación geográfica, e Internet, por lo restringido de su acceso, no serían adecuados.
– Tipo de mensaje, se busca un mensaje atractivo con un alto componente visual. Desde este punto de vista
los más adecuados serían la televisión, las revistas e Internet.
– Elevado presupuesto, por lo que se podría utilizar cualquier medio.
En este análisis se puede observar que hay dos medios que cumplen con los tres criterios: la televisión y las
revistas destinadas al público femenino. La estrategia que se aplica para la publicidad de este producto es una
estrategia intensiva, ya que pretende que los actuales clientes aumenten la demanda del producto dándole una
nueva utilidad.
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4.2 > Las relaciones públicas
El concepto de relaciones públicas desde el punto de vista del marketing
es el siguiente:
Las relaciones públicas son un conjunto de acciones de comunicación estratégica, coordinadas y sostenidas a lo largo del
tiempo, que tienen como principal objetivo fortalecer los vínculos de la empresa con los distintos públicos, escuchándolos, informándolos y persuadiéndolos para lograr consenso, fidelidad
y apoyo de los mismos en acciones presentes y/o futuras.
Analizando esta definición, se pueden extraer las principales características de las relaciones públicas como instrumento de comunicación al servicio del marketing:
– Proceso de comunicación, programado en base a los objetivos estratégicos de la empresa y cuyos efectos se deben percibir a largo plazo.
– Tienen como objetivo generar una imagen positiva de la empresa que
propicie la fidelidad del cliente y el apoyo a sus políticas, además de hacerla presente en todos los ámbitos sociales posibles.
– No existe definición del público objetivo, ya que el mensaje se lanza para
todo aquel que lo pueda recibir.
– Es gratuita, ya que los mensajes de las relaciones públicas emitidos en
los medios de comunicación, no se pagan como anuncios. Existen convenios entre las empresas y los medios de comunicación para desarrollar
campañas de relaciones públicas que sean provechosas para ambas, sin
necesidad de facturar gastos por ninguna de las partes.
Herramientas utilizadas en las relaciones públicas
Las herramientas que se utilizan en las relaciones públicas tienen como soporte las propias relaciones con los medios de comunicación, y las más habituales son:
12.2. Los congresos y otros eventos parecidos, en los que se reúnen profesionales de
un mismo sector, es un campo perfecto
para el desarrollo de las relaciones públicas.
Herramienta
Descripción
Comunicados de prensa
Texto redactado a manera de artículo periodístico que es utilizado aprovechando diferentes sucesos de la empresa, como logros tecnológicos, lanzamientos de productos, etc., para
estar presente en los medios de comunicación.
Ruedas de prensa
Acto informativo convocado por la empresa al
que están invitados los medios de comunicación para que informen de lo que allí suceda.
Entrevistas
Conversación mantenida entre la empresa y
un periodista, para que informe a través de las
respuestas.
Reportajes
Narración de hechos acaecidos de interés para
la empresa.
Eventos
Organización o asistencia a ferias, visitas, jornadas de puertas abiertas, etc.
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Unidad 12 - El marketing en la empresa
4.3 > Otras herramientas de la política de comunicación
de la empresa
Además de la publicidad y las relaciones públicas, las herramientas más importantes de la política de comunicación de una empresa son: el patrocinio y mecenazgo, la promoción de ventas, el merchandising, el marketing
directo y la atención al cliente.
Aquí se describen brevemente las cuatro primeras, y más adelante se profundizará convenientemente en la atención al cliente.
Otras herramientas de la política de comunicación
Herramienta
Descripción
Patrocinio y
mecenazgo
Apoyo económico a actividades deportivas, artísticas,
y culturales cuyo objetivo es proyectar una imagen de
empresa comprometida con la dinamización social y
cultural.
Promoción de ventas
Acciones a corto plazo sobre todos o alguno de los
miembros del canal de distribución con el objetivo de
aumentar la demanda de forma inmediata.
Merchandising
Conjunto de acciones de marketing que animan a la
venta de los productos en el mismo punto de venta.
Las más importantes son: la definición de la oferta comercial, la gestión del espacio del establecimiento y
el escaparatismo.
Marketing directo
Conjunto de técnicas de comunicación cuyo receptor
es una persona concreta con la que se pone en contacto la empresa. Las más usadas son el telemarketing
(llamadas telefónicas a los clientes), y el mailing (envío de correspondencia personalizada utilizando el correo tradicional y/o el electrónico).
El mix de comunicación
Las empresas no utilizan una sola herramienta de comunicación, utilizan varias
al mismo tiempo para que se complementen y potencien entre ellas, de forma
que la eficacia de todas juntas sea superior a la suma de la que tendrían por separado. Para que el mix sea eficiente el
mensaje que se emite debe ser el mismo
en todos los casos.
Actividades propuestas
15·· Compara las características de la televisión y la radio como medios de la publicidad y describe los inconvenientes y las ventajas de cada uno respecto del otro.
16·· Una empresa pretende introducir su producto en los mercados de otros países, indica la estrategia publicitaria adecuada para llevarlo a cabo.
17·· Analiza los conceptos de publicidad y de relaciones públicas como herramientas de la política de comunicación de la empresa. Señala sus similitudes y diferencias incidiendo en los objetivos de ambas.
18·· Describe un ejemplo, real o inventado, de una nota de prensa y una rueda de prensa. Indica las diferencias que existen entre estas dos herramientas de las relaciones públicas.
19·· Indica la herramienta de comunicación que se utiliza en cada una de las siguientes situaciones:
a) La contratación con un equipo deportivo para que lleve en su camiseta el nombre de la empresa.
b) La colocación de los productos en las estanterías de un supermercado.
c) La oferta telefónica de un producto financiero.
d) La recepción en el correo electrónico en el que se oferta un viaje.
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5 >> La imagen de la empresa
Para completar el análisis de comunicación como variable de marketing,
es necesario desarrollar la idea de imagen de la empresa que se pretende
crear y transmitir al mercado y a la sociedad.
La empresa se puede entender como una organización que precisa proyectar a toda la sociedad una imagen concreta, para lo
que necesita un sistema de comunicación global.
El valor de la imagen
Algunos autores mantienen que la imagen corporativa es el mayor valor de
una empresa ya que: una empresa con
buena imagen es aquella en donde los
mejores profesionales quieren trabajar,
con quien los proveedores quieren tener
tratos comerciales, y donde los clientes
quieren comprar sus productos.
Se parte de que la empresa todo lo comunica, cada una de las acciones que
realice, deben llevar el mismo mensaje. Para esto, es preciso desarrollar una
estrategia de comunicación global.
La comunicación global en la empresa
Este tipo de comunicación supone que todos los mensajes que se lanzan en
cualquiera de las actividades de la empresa han de ser coherentes con la misión (finalidad estratégica de la empresa), con la cultura (forma de hacer las
cosas), y con la visión (imagen de la empresa). La comunicación global de
la empresa tiene como destinatarios a todos los posibles receptores de su
mensaje, como se puede ver en el siguiente esquema:
Comunicación
interna
DESTINATARIOS
DE LA
COMUNICACIÓN
GLOBAL
− Trabajadores
− Directivos
− Representantes de los trabajadores
− Accionistas
Comunicación
profesional
− Proveedores
− Distribuidores
Comunicación
profesional
− Consumidores
− Prescriptores
Comunicación
laboral
− Sistema de formación
− Mercado de trabajo
Comunicación
financiera
Instituciones financieras
Comunicación
política
− Poderes políticos
− Administración Pública
Comunicación
social
− Sindicatos
− Asociaciones empresariales
− Colegios profesionales
Comunicación
pública
Ciudadanos
Destinada
al mercado
Comunicación
externa
Destinada
al entorno
12.3. Esquema de los destinatarios de la comunicación global.
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Unidad 12 - El marketing en la empresa
La imagen de la empresa se puede definir como:
La imagen de una empresa es el conjunto de las representaciones objetivas y subjetivas capaces de influir en el comportamiento de las personas.
De esta definición se puede deducir que la imagen de la empresa se caracteriza por los siguientes puntos:
– Produce una representación mental en las personas, por lo que genera
cierta inf luencia en su comportamiento.
– Puede ser percibida de forma diferente por cada uno, dado que tiene componentes subjetivos.
– Cuantos más elementos objetivos contenga, más uniforme será la percepción y la inf luencia sobre las personas.
La imagen que proyecta una empresa se produce en cuatro niveles, que han
de tener una estrategia coherente. Estos niveles son:
1. Imagen de producto. Expresión de la realidad física de cada uno de los
productos que comercializa la empresa.
2. Imagen de marca. Representada en una sola imagen, cuya expresión física suele ser un logotipo, contiene la imagen de todas y cada una de las
gamas de producto que forman la oferta comercial de la empresa.
3. Imagen de empresa. También denominada imagen corporativa, incluye,
además de la imagen de marca, la imagen financiera y social de la empresa. Representa la cultura y escala de valores de la empresa.
4. Imagen de grupo. Incluye la imagen de empresa de todas las empresas
que pueden formar un grupo empresarial.
Desde el punto de vista del marketing, la imagen de marca es la de mayor
inf luencia de todas ellas, ya que se puede decir que es la base de la identificación y diferenciación de los productos de la empresa. Se define como:
La imagen de marca es la representación mental de las características y beneficios atribuidos a los productos de una marca.
La forma en que pueden interactuar los distintos niveles de la imagen de
la empresa es muy variada, pero debe cumplir siempre la máxima de que
la imagen que se produce en un nivel debe complementar, ampliar y mejorar la del nivel anterior.
12.4. Cuando la imagen de la empresa se
convierte en popular y notoria, todos los
actores del mercado identifican inmediatamente una forma de hacer a partir de la
imagen.
Actividades propuestas
20·· La estrategia de comunicación global de la empresa supone la aplicación de herramientas de comunicación de marketing para la comunicación externa. Indica, justificando la respuesta, las más adecuadas para:
a) Los consumidores.
b) El mercado de trabajo.
c) Los ciudadanos.
21·· Analiza y compara las definiciones de imagen de empresa y de marca, que se proponen en esta página y
señala, justificando la respuesta, cuáles son sus puntos en común. Describe las características de la imagen de
marca que se pueden definir del análisis de la definición propuesta.
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Actividades finales
1·· Describe el concepto de marketing y dibuja un esquema de la utilidad que tiene el marketing para la empresa,
el mercado y la sociedad en general.
2·· Explica qué es marketing, para qué sirve y cómo se hace.
3·· Indica las diferencias que hay entre el marketing estratégico y el marketing operativo.
4·· Dibuja un esquema en el que se clasifiquen las distintas estrategias genéricas de marketing y propón un ejemplo
para cada una de ellas.
5·· Analiza los siguientes productos:
a) Un ordenador personal.
b) Un libro de texto.
c) Una chuleta de ternera.
d) Un bolígrafo.
Describe sus atributos y clasifícalos utilizando todos los criterios que se han aportado en la unidad.
6·· Describe las características de las etapas de ciclo de vida de producto: lanzamiento y madurez. Señala las estrategias adecuadas para cada una de ellas.
7·· Describe un ejemplo para cada una de las diferentes estrategias de precios de un producto que aparecen reflejadas en la unidad.
8·· Define las estrategias de distribución intensiva y de distribución exclusiva, y señala las diferencias que existen
entre ellas.
9·· Describe un ejemplo para la estrategia de aspiración y otro para la estrategia de presión.
10·· Explica las características de la comunicación como variable de marketing, apóyate con un ejemplo.
11·· Señala las diferencias que existen entre la publicidad y el marketing directo como herramientas de la política
de comunicación de una empresa. Ilustra la respuesta con un ejemplo.
12·· Una empresa que comercializa pequeños electrodomésticos lanza al mercado un nuevo tostador totalmente automático. Describe la forma en que debería desarrollarse el proceso de comunicación de marketing, que la empresa
debe llevar a cabo sobre este producto, para que sea eficiente.
13·· Compara las características de la prensa diaria y las revistas como medios de la publicidad y describe los inconvenientes y las ventajas de cada uno respecto del otro.
14·· Diferencia los conceptos imagen de producto e imagen de empresa.
15·· Explica el concepto de estrategia de comunicación global y la influencia que tiene en la imagen de la empresa.
16·· Una empresa que comercializa productos de cosmética femenina pretende lanzar al mercado una línea de productos de cosmética masculina: bálsamo para después del afeitado, crema antiarrugas, contorno de ojos y loción corporal hidratante. Esta línea cosmética masculina está destinada a hombres de entre 40 y 50 años con alto poder adquisitivo y un estilo de vida moderno.
Analiza la situación y desarrolla las siguientes tareas:
a) Señala tres medios de comunicación en los que fuera interesante insertar publicidad.
b) Indica los tipos de estrategia publicitaria para introducir el producto y para mantener un determinado nivel de ventas a largo plazo.
c) Describe una acción de relaciones públicas adecuada al caso.
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Unidad 12 - El marketing en la empresa
Caso final
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7
Marketing en las telecomunicaciones
·· Una empresa lanza al mercado un nuevo terminal de telefonía móvil de manejo muy sencillo
y con pocas funciones, las teclas son más grandes de lo habitual y la duración de la batería es
mucho mayor. Este terminal está asociado a un
nuevo servicio de bajo precio.
El público objeto de este producto son las personas mayores jubiladas. El objetivo de la empresa
es captar como clientes a personas que prefieren
la telefonía fija a la telefonía móvil.
Responde las siguientes cuestiones:
a) Desde el punto de vista del marketing estratégico, ¿cuál es la estrategia genérica, en función
del producto, que se desarrolla en este caso?
b) Clasifica los productos objeto de este caso.
c) Indica la etapa del ciclo de vida del producto en la que se encuentran los servicios de telefonía móvil en España.
d) Identifica la estrategia de precios y el método de fijación de precios que se han aplicado en este caso.
e) Señala el tipo de canal de distribución que se aplica en estos productos.
f) Describe una acción publicitaria y otra de patrocinio que se podrían llevar a efecto en este caso.
Solución ··
a) La estrategia genérica que se desarrolla es una estrategia de diversificación ya que hacen innovaciones en
el producto para darle unas características muy determinadas, y además ese producto se dirige a un mercado
muy definido y con unas necesidades muy concretas.
b) Tenemos dos productos diferentes: un terminal de telefonía móvil que es un bien de consumo, compra esporádica, y duradero; y un servicio de comunicación que es, evidentemente, un servicio personal.
c) La etapa de los servicios de telefonía móvil en España es la de madurez, ya que la mayoría de las personas
es usuaria de algún tipo de estos servicios.
d) El método de fijación de precios está basado en la competencia, ya que lo que se pretende es ofrecer un
precio menor, la estrategia, por lo tanto, es una estrategia de precios competitivos, y dentro de ella, de precio descontado.
e) El canal de distribución que se utiliza para los terminales de telefonía móvil es un canal largo, ya que los
prestadores del servicio actúan como mayoristas, adquieren los teléfonos a los fabricantes y se los venden a
las tiendas especializadas, minoristas, que los ponen a disposición de los consumidores. En el caso del servicio
estamos ante un canal corto, ya que los prestadores del servicio, productor, utilizan a un minorista para ponerlos a disposición del público.
f) La acción publicitaria podría ser la emisión de anuncios del servicio y del producto en una cadena de televisión nacional. El momento ideal sería la media mañana al inicio o al final de algún programa dedicado a la salud que es una de las mayores preocupaciones de la personas mayores.
La acción de patrocinio puede consistir en financiar un espacio de lectura en los hogares del pensionista.
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Ideas clave
Definición
de marketing
Estratégico. Planificación
a largo plazo, plan
de marketing
EL MARKETING
EN LA EMPRESA
Producto:
− Concepto
− Atributos
− Tipos
− Etapas del ciclo de vida
Clasificación
Precio:
− Concepto
− Métodos de fijación
− Opciones estratégicas
Operativo. Desarrollo
de acciones concretas
sobre:
Distribución:
− Concepto
− El canal de distribución
− Estrategias de distribución
Comunicación en el
marketing:
− Concepto
− Herramientas. Publicidad,
relaciones públicas, otras
formas
− Comunicación global.
La imagen de la empresa
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REVISTA ADMINISTRATIVA
Unidad 12 - El marketing en la empresa
LO ÚLTIMO EN MARKETING: EL MARKETING EMOCIONAL
Las tendencias actuales del marketing intentan atraer al cliente desde
el plano emocional, superando a la
lógica racional. Como ha quedado
demostrado en múltiples casos, las
nuevas experiencias sentimentales,
con la ayuda de una estudiada comercialización de las emociones,
venden más que el mismo producto.
Los vendedores del futuro tendrán
que llamar a nuestros corazones, no
a nuestras mentes.
Evolución del marketing
– Marketing transaccional: “Tengo
un producto, ¿a quién se lo vendo?”
– Marketing relacional: “Tengo un
cliente, ¿cómo y qué le vendo?”
– Marketing emocional: “Tengo un
cliente, ¿cómo puedo ayudarle?”
(Es en la gestión de las emociones
donde radica la diferencia de una
empresa y otra.)
El cliente y la empresa
• Un cliente espera sentir que nos
preocupamos por él, en definitiva, espera sentirse importante,
apreciado.
• Si la emoción es positiva, el
cliente compra. Si no es positiva,
acude a la competencia.
• Escogemos las marcas que consumimos, bajo los mismos criterios
que escogemos a nuestros amigos.
Mecanismo de un programa
emocional
1. Diagnóstico de la personalidad,
necesidades y deseos de los clientes.
2. Listado de las emociones relacionadas con nuestra marca.
3. Elaboración de las propuestas.
4. Estrategia de comunicación con
el conjunto de palabras y frases
que movilizan emociones y sentimientos en los clientes.
5. Desarrollo del plan de acciones
permanentes para formar lealtades duraderas, utilizando diversos medios de difusión y formas
creativas e innovadoras de penetración.
6. Evaluación y control del programa.
7. Maximización de los aciertos y
corrección de los errores.
Puntos básicos del programa
• La personalidad de la marca.
• La atención al cliente.
• La propuesta de valor.
Hoy día, ya no solo es importante el
posicionamiento en la mente, la
empresa debe buscar la conquista
del corazón de sus clientes y el manejo de sus sentimientos y emociones.
De esta manera, surge el marketing
de las emociones como un campo
del conocimiento orientado a movilizar sus sentimientos, valores y
emociones, con el fin de crear actitudes y acciones favorables hacia
un determinado producto.
Fuente: Gabriel Olamendi
www.estoesmarketing.com
Actividades
1·· Indica el objeto fundamental de cada uno de los tres tipos de marketing que se señalan en el artículo.
2·· Busca en el diccionario el termino emoción y relaciónalo con las variables de marketing (producto, precio,
y comunicación).
3·· Indica la opinión personal que te merece el marketing emocional en cuanto a la relación de los clientes
con las empresas.
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El cliente
SUMARIO
I
Concepto e identificación del cliente
I
Conocimiento del cliente
I
Comportamiento del cliente
I
Proceso de atención al cliente
OBJETIVOS
·· Identificar el concepto de cliente,
reconociendo sus principales tipos.
·· Reconocer las motivaciones de los clientes
para demandar un producto.
·· Analizar los diferentes factores que
determinan el comportamiento del cliente
·· Analizar el proceso de atención al cliente:
identificando sus fases, determinando los
canales de comunicación adecuados a
partir de la información disponible,
aplicando las técnicas de comunicación
idóneas, y evaluando su desarrollo para
identificar los posibles errores cometidos.
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Unidad 13 - El cliente
1 >> Concepto e identificación del cliente
El marketing ha evolucionado desde el concepto de producto, como idea
central del proceso de intercambio; hasta el cliente, como eje de toda relación comercial. Así, la última tendencia teórica de la relación de intercambio es el marketing emocional, que se plantea como principio básico, preguntándose: ¿Cómo ayudar al cliente para que esté satisfecho?
El desarrollo de esta idea señala al cliente como el eje de toda la actividad
empresarial, por lo que se hace necesario identificar claramente al cliente
de cada empresa.
Definiciones de cliente en la teoría de marketing hay unas cuantas, pero
aquí es necesario desarrollar una que sea capaz de aportar toda la información precisa para organizar un sistema de relaciones que le atienda y busque su satisfacción de forma eficiente.
Para ello, lo primero es acercarse al concepto de cliente desde la perspectiva de cada uno de los principales departamentos de la empresa. En la siguiente tabla se muestran los distintos conceptos:
Departamento
Concepto de cliente
Producción
Personas con necesidades concretas para las que hay que desarrollar una solución (producto) concreta.
Financiero
Personas con capacidad económica para adquirir y pagar uno o varios de los productos que componen
la oferta comercial de la empresa.
Jurídico
Persona que tiene una relación legal con la empresa y que es objeto de derechos y obligaciones.
Marketing
Persona destinataria en todos los procesos de comunicación que desarrolla la empresa con el objetivo de promocionar su imagen o su oferta comercial.
1.1 > Concepto de cliente
Tomando como referencia las anteriores definiciones desde puntos de
vista concretos, se puede proponer una definición de cliente desde el
punto de vista global de la empresa:
Cliente es la persona que constituye el eje principal de toda la actividad de la empresa, por lo que es la destinataria final de todos
los esfuerzos de la empresa como organización.
Para identificar al cliente hay que analizar el papel que cada persona
juega en un proceso de compra. Así se pueden diferenciar los siguientes tipos de cliente:
– El decisor. Persona que toma la decisión final sobre la compra.
– El ejecutor. Persona que realiza los trámites de compra.
– El inf luyente. Persona que aconseja sobre la compra.
– El usuario. Persona que utiliza el producto objeto del proceso de compra.
Todos estos roles que se dan en un proceso de compra, pueden ser desarrollados por personas diferentes o por una única persona. En el caso de que
las personas que desarrollan los distintos roles sean diferentes, todas tendrían algo de clientes de la empresa vendedora, siendo la más importante
la que toma las decisiones.
Marketing relacional
El marketing relacional es una forma del
marketing que identifica las necesidades
de clientes individuales y las satisface a
través de la construcción de relaciones
personales en beneficio mutuo y de manera rentable, se basa por tanto en la
relación personal de la empresa con el
cliente a través de relaciones consistentes y duraderas.
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Cuando el cliente es una sola persona, agrupa todos los papeles en su actuación y se manifiesta el cliente de la empresa propiamente dicho.
Una vez identificado el cliente, una de las funciones fundamentales de la
empresa es establecer un sistema de relaciones beneficiosas para las dos partes, para ello es necesario que la empresa disponga de la siguiente información sobre sus clientes:
– ¿De qué tipo son?
– ¿Cuáles son sus necesidades?
– ¿Hasta dónde llega su capacidad de compra?
– ¿Cómo se comportan, tanto en la decisión de compra, como en el acto
de compraventa o en los periodos post-venta?
– ¿Cuáles son los factores principales que inf luyen en su satisfacción?
En esta unidad veremos cómo lograr y utilizar toda la información anterior.
Casos prácticos
1
¿Quién es el cliente?
·· Dadas las siguientes situaciones, identifica al
cliente y señala la persona más adecuada como
objetivo de la comunicación de marketing:
a) Una empresa precisa adquirir un equipo de
trabajo, para ello el departamento de producción hace un informe con las especificaciones
que debe tener el producto, se lo pasa a la gerencia que da su visto bueno y ordena al departamento de compras que busque el proveedor
más adecuado para el caso y realice la compra.
b) Una persona adquiere pañales desechables
para su hijo pequeño.
c) Una persona compra, por sorpresa, un regalo
para su madre.
d) Una persona compra ropa para ella misma.
Solución ··
a) El cliente es la empresa como organización, persona jurídica en el caso de ser una sociedad, en la que cada
uno de sus miembros realiza una función diferente. Las personas sobre las que la comunicación de marketing
es más eficiente son aquellas que deciden, por lo tanto todas ellas en diferente medida.
b) Se puede decir que los dos son clientes, tanto la persona adulta como el bebé, ya que la persona adulta decide, pero los esfuerzos de la empresa se destinan a satisfacer a los dos. El objetivo de la comunicación de marketing es la persona adulta que decide.
c) En este caso, el cliente es la persona que regala y sobre él debe dirigirse la comunicación. La madre es un
usuario pasivo, ya que no ha tenido nada que ver en la decisión de compra.
d) La persona que compra y paga algo para ella misma es el cliente total sobre el que hay que dirigir todo el
esfuerzo de comunicación de marketing.
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Unidad 13 - El cliente
1.2 > Tipos de clientes
Cuando las empresas pretenden establecer relaciones con sus clientes, han
de tener en cuenta dos variables: los objetivos y cultura de la propia empresa, y la tipología de sus clientes. Los clientes son personas y por tanto
únicos y diferentes, pero se establecen diferentes tipos de clientes, para poder analizar sus pautas de comportamiento.
En la siguiente tabla se clasifican los distintos tipos de clientes, bajo los criterios que tienen que ver con la relación cliente-empresa:
Criterio
Personalidad
Relación
con la empresa
Rentabilidad
Tipo de cliente
Descripción
Afable
Persona expansiva con la que es fácil entenderse, puede ser lento en la toma de
decisiones.
Agresivo
Personas impacientes e intolerantes de difícil trato.
Altivo
Personas que se consideran importantes para la empresa y que pretenden que
todo el mundo esté a su servicio.
Desconfiado
Persona que supone que siempre quieren engañarla, el trato con este tipo de personas es complejo.
Decidido
Persona que declara abiertamente sus intenciones y toma decisiones con rapidez, son clientes fáciles de tratar.
Indeciso
No tiene muy claro lo que quiere, suele ser tímido y tarda mucho en decidir.
Especulador
Persona que busca acuerdos muy beneficiosos, el trato con este tipo de clientes
es complejo.
Exigente
Personas que precisan una atención inmediata y prioritaria, suelen ser inseguros y la mejor forma de actuar es tratarlos asépticamente.
Discutidor
Personas que siempre quieren tener razón y que rebaten todos los argumentos.
Debe tratárseles con cortesía, firmeza y argumentos claros.
Fiel
Persona que tiene una preferencia clara por una marca y siempre compra la misma.
De compra
supeditada
Tiene preferencia por una marca, pero solo la compra a un determinado precio.
Economicistas
Cambian de proveedor en función de la rentabilidad económica de sus compras,
habituales en los mercados industriales.
De promociones
Están satisfechos con una marca, pero cambian ante cualquier promoción interesante.
Errático
No tienen criterio definido a la hora de comprar y se mueven por impulsos.
Muy rentables
Gran capacidad de compra y mucha frecuencia en las operaciones comerciales
con la empresa.
Rentables
Buena capacidad de compra y habitualidad en las operaciones comerciales.
Poco rentables
Buena capacidad de compra que disgregan entre muchas empresas.
Nada rentables
Muy pocas compras que hacen que su coste sea mayor que el beneficio.
El conocimiento de la tipología del cliente con el que el vendedor debe tratarle tiene gran importancia, ya que señala las diferentes técnicas de comunicación, habilidades sociales y estrategias que es preciso desarrollar para
relacionarse con los clientes.
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Así, los vendedores deberán reaccionar de una determinada forma, en función de la personalidad de los clientes:
Trato con el cliente según su personalidad
Personalidad
Pautas de comportamiento del vendedor
Afable
Cordialidad con cierta humildad para despertar su instinto protector y colaborador.
Agresivo
Seguridad en los propios argumentos, impasibilidad ante los ataques y afabilidad ante su actitud
amenazante.
Altivo
Firmeza en el trato, respeto por sus opiniones pero manteniendo los propios argumentos. No se
debe prestar atención a sus formas, hay que centrarse en sus necesidades.
Desconfiado
Paciencia ante la lentitud en sus decisiones, seguridad ante sus indecisiones, sinceridad ante sus
miedos, en resumen seriedad y transparencia en el trato.
Decidido
Racionalidad en el trato incidiendo en todo aquello que sea objetivo tanto en el producto como
en la relación.
Indeciso
Actitud atenta con disposición a orientarle. No es conveniente apabullarle con muchos datos o mostrarse superior ya que esta actitud le lleva a retraerse.
Especulador
Firmeza en el trato y discreción en los comentarios sobre los potenciales beneficios de la relación
a largo plazo.
Exigente
Corrección en el trato y respeto por sus opiniones demostrándole que no es el único cliente de la
empresa y que se merece la misma atención que los demás.
Discutidor
Amabilidad sin entrar en su juego de contraargumentos y descalificaciones, firmeza en el trato y
prudencia en las opiniones.
Estas pautas de comportamiento en función de la personalidad del cliente
son específicas para cada caso, pero hay que tener claro que siempre hay
que utilizar las habilidades sociales como la empatía y la asertividad, y en
todo caso comportarse con respeto.
Vocabulario
Empatía: identificación mental y afectiva de un sujeto con el estado de ánimo
de otro.
Asertividad: capacidad para expresar
los propios sentimientos, ideas y opiniones de forma clara, sencilla y oportuna.
13.1. En las relaciones con los clientes una de las claves es el trato, entendido como una forma
cordial de dirigirse a las personas, los trabajadores de la empresa que se relacionan con los
clientes deben ser personas con las habilidades sociales desarrolladas.
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La empresa también debe tomar decisiones estratégicas en función de los
criterios de fidelidad y rentabilidad, para ello es útil relacionar las dos tipologías y definir la estrategia a seguir:
– Cliente fiel y rentable. Debe ser el objetivo principal de la empresa y es
preciso mantenerle fiel.
– Cliente fiel pero no rentable. La empresa debe centrarse en lograr un aumento de la frecuencia de compra o de la adquisición de otros productos de la misma para lograr su rentabilidad.
– Cliente no fiel pero rentable. Es necesario profundizar en la relación buscando un mayor nivel de conocimiento que lleve a cierto nivel de fidelidad.
– Cliente no fiel y no rentable. Parece que lo más conveniente es indicarle
el camino de salida y que se vaya con la competencia.
Todas estas pautas de comportamiento y decisiones estratégicas tienen que
tener como objetivo la satisfacción del cliente y la rentabilidad de la empresa y es preciso acercarse a ellas con amplitud de miras, ya que la realidad hace que sea preciso combinarlas y ampliarlas.
Casos prácticos
La personalidad del cliente
·· Una persona entra en una
tienda y pregunta al dependiente
sobre las características de un determinado producto. El cliente le
pide que compare este producto
con otro similar, para adquirir el
que tenga más prestaciones. El
dependiente le explica, de una
forma muy técnica, las características de ambos productos, hace
una comparación descriptiva,
pero sin dar una opinión valorativa sobre ellos.
¿De qué tipo es el cliente? ¿El dependiente ha actuado correctamente?
Solución ·· Es claramente un
cliente decidido, ya que muestra
abiertamente sus intenciones.
El dependiente ha sido racional y
ha dejado que la decisión la tome
el cliente, por tanto, ha actuado
de forma totalmente adecuada.
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Casos prácticos
3
El cliente charlatán
·· Además de los tipos de clientes que se han definido en
la unidad, según su personalidad, existen otros tipos cuyo
análisis es menos extendido pero que también tienen sus
peculiaridades en el trato.
El cliente charlatán es una persona que habla y habla de
los temas más variados (tiempo, deportes, política, economía, etc.) ajenos a la propia operación de compraventa.
Señala el comportamiento adecuado del vendedor ante
este tipo de clientes.
Solución ·· Los clientes charlatanes distorsionan el proceso de comunicación vendedor-cliente, por lo que el
vendedor deberá centrar sus esfuerzos en que se desarrolle una comunicación eficiente.
Para ello aplicará la escucha activa centrando sus intervenciones en el producto y sus características de forma
que el cliente no se despiste.
Casos prácticos
Trato al cliente según su tipología
·· Muchas entidades bancarias han tomado la decisión de
permitir el pago de determinados recibos por ventanilla
solo en momentos muy incómodos para los clientes. Estos casos suelen referirse a recibos de poca cuantía y personas que no tienen cuenta abierta en esa entidad bancaria.
Identifica el tipo de estrategia que siguen los bancos con
esta medida.
Solución ·· Para las entidades bancarias estos clientes
son de rentabilidad negativa, ya que es mayor el coste de
atenderles para un pago de poca cuantía en una cuenta
con poco saldo (comunidad de vecinos) que el beneficio
obtenido. El banco les plantea tres opciones: incomodidad perpetua, transferencia desde su entidad bancaria o
abrir una cuenta en el mismo banco. Por lo tanto, la estrategia del banco es la de enseñar al cliente la puerta
de salida o captarle como cliente más o menos fiel.
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Actividades propuestas
1·· Señala las diferencias y similitudes que se dan en el concepto de cliente desde el departamento de producción y el concepto de cliente desde el departamento de marketing.
2·· Analiza las siguientes situaciones:
a) Un estudiante compra el libro de texto que le indica el profesor.
b) Una pareja de novios contrata con una empresa especializada para la organización de su boda.
c) El departamento de marketing de una empresa contrata los servicios necesarios para que uno de las personas que lo componen realice un viaje de negocios al extranjero.
d) Una persona saca una entrada para un concierto.
En cada una de ellas identifica los diferentes roles, respecto de la compra, que se ponen de manifiesto, y señala quién es la persona más indicada como objeto de la comunicación de marketing de cada una de las empresas vendedoras.
3·· Analiza los siguientes tipos de clientes según su personalidad:
a) Cliente amistoso. Es una persona que se toma el proceso de compra como parte de su tiempo de ocio, por
lo que no va directamente al grano y no le preocupa el tiempo en la toma de decisiones.
b) Cliente impulsivo. Actúa por impulsos, por lo que lo mismo se muestra encantado que desencantado, sus argumentos suelen ser poco sólidos pero muy firmes, si no toma una decisión de forma rápida es probable que
ya no la tome nunca.
c) Cliente hedonista. Es el centro del universo y aprovecha el momento de la compra para demostrar lo maravilloso que es, su intención principal no es comprar sino hacerse notar.
Señala las pautas de comportamiento adecuadas que debe seguir el vendedor, para cada uno de los casos.
4·· Una persona entra en una tienda y tiene que esperar a ser atendido por uno de los dependientes ya que
todos están ocupados. En un momento concreto que otro cliente está examinando un producto aborda al vendedor exigiéndole atención inmediata.
Ayuda al vendedor identificando el tipo de cliente con el que tiene que tratar y señalando las pautas de comportamiento que debe seguir.
5·· Indica desde tu punto de vista, las ventajas e inconvenientes que para una empresa tienen los siguientes
tipos de cliente:
a) Clientes de compra supeditada.
b) Clientes de promociones.
c) Clientes erráticos.
6·· Una empresa pone en marcha un sistema de marketing uno a uno para relacionarse de forma personalizada
con sus clientes.
En la implementación del sistema descubre que tiene una bolsa de clientes que hacen pocas compras, pero económicamente muy interesantes.
Contesta, justificando la respuesta, las siguientes cuestiones:
a) ¿De qué tipo son los clientes que componen la citada bolsa?
b) ¿Cuál será la estrategia que la empresa debe seguir con ellos?
7·· La clasificación de los clientes en función de la rentabilidad y la fiabilidad propone cuatro tipos de clientes. Indica, según tu criterio la actitud que debe seguir la empresa con cada uno de ellos, desde dos puntos de
vista diferentes: la rentabilidad y la vocación de servicio público que según la ética empresarial deben tener
todas las empresas.
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2 >> El comportamiento del cliente
El primer paso para analizar el comportamiento del consumidor es definirlo. En ese sentido y siguiendo al profesor Santesmases Mestre (1999):
El comportamiento del cliente es un conjunto de actividades que
lleva a cabo una persona o una organización desde que tiene una
necesidad hasta el momento en que efectúa la compra y usa posteriormente el producto. El estudio de tal comportamiento incluye también el análisis de todos los factores que influyen en las
actividades realizadas.
2.1 > Ideas fundamentales del comportamiento del cliente
La importancia del
comportamiento del cliente
Una de los objetivos más importantes
del marketing es influir en el comportamiento del cliente para que adquiera
los productos y servicios que le ofrece la
empresa de forma habitual. Por tanto si
se quiere influir en algo es necesario
conocer su funcionamiento, por ello
para las empresas en fundamental identificar los factores que determinan el
comportamiento de sus clientes.
Estas ideas que caracterizan el concepto de comportamiento del cliente son:
– Es un conjunto de actividades humanas, esto quiere decir que son actividades complejas y cambiantes.
– Actividades llevadas a cabo por una persona o una organización. Por
tanto se podría clasificar a los clientes según su comportamiento en individuales, personas o grupos de personas, y organizaciones, empresas
e instituciones públicas. El comportamiento será muy diferente, en el
caso de que el cliente sea una organización su comportamiento es mucho más racional y metódico, que, si es una persona física.
– Proceso largo y complejo que abarca desde que se siente la necesidad,
hasta que se satisface con el uso del producto.
– El comportamiento del consumidor está inf luido por multitud de factores, que es preciso analizar para comprender los motivos que llevan a los
consumidores a comportarse como lo hacen, estos factores que pertenecen al propio consumidor y a su entorno se estudian un poco más adelante.
Además de estas características, al enfrentarse al estudio del comportamiento del consumidor, es necesario indicar que existen una serie de circunstancias propias de la investigación social, que dificultan las conclusiones de estos estudios. Estas circunstancias son:
– La falta de veracidad en las respuestas de los consumidores, por:
• Defensa de la propia intimidad.
• Ilusión de pertenecer a un grupo social de más categoría.
• Imposibilidad de explicar las causas del propio comportamiento.
– La dinámica personal y social, que hacen que la sociedad cambie de tal
forma que las conclusiones de un estudio pueden no ser muy duraderas
en el tiempo.
– La percepción de las diferentes situaciones que tiene como resultado cambios constantes en el comportamiento de las personas.
– Las dificultades propias del estudio de las necesidades de las personas que determinan sus motivos de actuación, ya que los motivos suelen ser la respuesta
a un conjunto de necesidades de diferente intensidad según la situación.
– La utilización de datos cualitativos (no numéricos y subjetivos) que no
pueden ser tratados con métodos estadísticos, por lo que los resultados
son subjetivos.
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Unidad 13 - El cliente
2.2 > Factores determinantes en el comportamiento del cliente
Los factores que determinan o condicionan el comportamiento de las personas se pueden clasificar según el siguiente esquema:
Factores determinantes en el comportamiento del cliente
Motivación
Factores internos
Son los condicionantes personales que influyen en la
toma de decisiones en situaciones de compra.
Percepción
Aprendizaje
Personalidad
Estilo de vida
Factores externos
El comportamiento de los clientes depende de un grupo
de variables externas que debemos analizar para comprender los hábitos de compra y uso de los clientes.
Cultura
Clases sociales o estilos de vida
Grupos sociales
Familia
Factor interno. Motivación
Desde el punto de vista del comportamiento del consumidor se puede definir la motivación del siguiente modo:
La motivación es la fuerza que impulsa a los individuos a intentar satisfacer, mediante acciones, las necesidades que se le plantean a lo largo de su existencia.
Es evidente la relación de la motivación con las necesidades. Se puede entender por necesidad la carencia de las cosas necesarias para subsistir, o bien
todo aquello a lo cual es imposible resistir. En cualquier caso y desde el
punto de vista del comportamiento del consumidor, se podrían equiparar
los conceptos de motivación y necesidad, ya que el motivo no es más que
el reconocimiento de la necesidad.
La pertenencia a una u otra clase social
determina el comportamiento del consumidor, ya que hay factores externos determinantes y radicalmente diferentes,
que dependen del estrato social al que
se pertenece. Algunos de estos factores
externos son: el nivel de renta, el nivel
de formación, la capacidad de influencia
o el tipo de ocupación.
Durante las últimas décadas el concepto
de clase social ha entrado en desuso y se
ha cambiado por un concepto más
abierto, llamado estilo de vida, que clasifica a las personas según sus valores y
forma de vida.
Así se pueden clasificar los motivos de compra en:
Motivos
Características
Ejemplos
Fisiológicos
Satisfacen necesidades físicas y biológicas
Sed, hambre, frío, etc.
Psicológicos
Satisfacen necesidades psíquicas
Amistad, conocimiento, etc.
Primarios
Satisfacen la necesidad con un producto genérico
Un horno, un microondas, etc
Selectivos
Satisfacen la necesidad con un producto específico
Un horno de una marca concreta
Racionales
Características objetivas de los productos
Tamaño, precio, etc.
Emocionales
Características subjetivas de los productos
Producir placer, ilusión, etc.
Conscientes
Explicables por el consumidor
Motivos racionales de compra
Inconscientes
Inexplicables por el consumidor
Preferencia en sabores, aromas, etc.
Positivos
Beneficios esperados
Eliminación de la sed, del hambre, etc.
Negativos
Prevención de situaciones no deseadas
Seguro de accidentes, alarmas contra robo, etc.
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Factor interno. Percepción
La percepción es un proceso mediante el que un individuo da un significado coherente a los estímulos que recibe del exterior, según su criterio.
Por tanto, la percepción es personal y podemos decir que también es selectiva, de forma que cada individuo percibe lo que más le interesa o conviene.
Se puede considerar la percepción como un proceso en cuatro fases:
1. La exposición a los estímulos. Las personas eligen los estímulos a los que
se exponen en la medida de lo posible.
2. La atención que se presta para recibir esos estímulos. Mayor cuando la
información que se recibe es del agrado del receptor y menor cuando no
lo es.
3. La interpretación. Se interpreta la información según las creencias y simpatías del receptor.
4. La memorización. Se memoriza la información más acorde con los gustos de la persona que ha recibido los estímulos.
La comunicación de marketing se dirige al sistema de percepción, por tanto
es preciso tener en cuenta este proceso antes de poner en marcha ningún
tipo de acción dirigida al cliente.
Factor interno. Aprendizaje
El aprendizaje es un proceso mediante el cual una persona modifica su
comportamiento, como consecuencia de los conocimientos que va adquiriendo a lo largo del tiempo.
Los aprendizajes, cuando son efectivos, conforman la experiencia personal.
Realmente, el aprendizaje y la experiencia conforman el sistema de información interna del individuo, por tanto, en un primer momento las decisiones del cliente están condicionadas por ellos.
Este tipo de condicionante interno es lo que explica los hábitos de compra
y los procesos de fidelización de clientes.
Diferencia entre temperamento,
carácter y personalidad
Es habitual la utilización de estos tres
términos como sinónimos. Eso es un
error ya que significan cosas diferentes,
así:
− Temperamento es la forma natural de
interactuar con el entorno que viene
condicionado por factores genéticos.
− Carácter es la forma de interactuar
con el entrono que viene condicionada por la experiencia vital de una
persona.
− Personalidad, forma de interactuar
con el entorno que combina el temperamento y el carácter.
Factor interno. Personalidad
Existen múltiples definiciones de personalidad, pero desde el punto de vista
del comportamiento del cliente la más adecuada, parece la enunciada por
Mischel, en 1979:
Personalidad designa los patrones típicos de conducta (incluidos
los pensamientos y las emociones) que caracterizan la adaptación
del individuo a las situaciones de su vida.
En esta definición podemos ver que la personalidad afecta a la conducta,
es decir al comportamiento, y lo afecta en todas sus dimensiones y de forma
duradera, la personalidad no es cambiante. La otra idea importante de esta
definición es que la personalidad se manifiesta en las acciones cotidianas
(adaptación del individuo a las situaciones de la vida), por tanto inf luye decisivamente en la forma de comprar, es decir en el comportamiento del
cliente.
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Unidad 13 - El cliente
Factor interno. Estilos de vida
El estilo de vida de una persona refleja su forma de vida y está determinado
por todos los factores internos que se han desarrollado hasta aquí. Por tanto,
el estilo de vida inf luye de forma significativa en el comportamiento del
cliente.
Una de las tendencias actuales más importantes de la investigación comercial se centra en la medición de los estilos de vida, ya que se está demostrando que cada estilo de vida configura un tipo de consumo característico.
Por lo que se pueden definir, a través de la tipología, mercados homogéneos
en cuanto al comportamiento de los individuos, con las ventajas que esto
conlleva a la hora de realizar el plan de marketing.
Para definir los estilos de vida se analizan distintos aspectos de la vida de
las personas, que se ref lejan en esta tabla:
Aspecto
Información
Datos sociales
y demográficos
− Edad.
− Sexo.
− Tipo de estructura familiar en cuanto a número
de personas que la componen y relación de
fuerzas entre ellos.
− Zona de residencia.
− Profesión.
− Nivel de renta.
− Nivel de estudios.
− Patrimonio acumulado.
Hábitos en el
desarrollo de
actividades
− Ocio.
− Compra de ropa y objetos personales.
− Actos sociales.
− Relaciones sociales.
− Utilización de los medios de comunicación.
Opiniones e ideas
− Sobre sí mismo.
− Sobre los demás.
− Política.
− Economía.
− Ecología.
− Temas de actualidad (educación, cultura, etc.).
Factor externo. La cultura
De las muchas definiciones de cultura que podemos encontrar, la más adecuada para el estudio del cliente es:
La cultura es el conjunto de valores, ideas y actitudes creados por
las personas para dirigir su comportamiento a lo largo del
tiempo.
De este concepto podemos sacar las siguientes conclusiones, interesantes
para analizar el comportamiento del cliente:
– La cultura es el resultado de un proceso de aprendizaje que ha durado
siglos y que indica a los seres humanos pautas de comportamiento y criterios de actuación.
Otros factores externos
Además de los factores externos que se
desarrollan en este subepígrafe, hay
otros que también influyen en el comportamiento del consumidor como son:
la religión, la clase social, la ideología
imperante y el ambiente socioeconómico.
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– La cultura no es individual, afecta a grupos muy amplios de personas, por
tanto los comportamientos derivados de ella son comunes a muchas personas, a sociedades enteras.
– La cultura produce seguridad a los individuos ya que les indica cómo tienen que actuar. Por otra parte, esa misma normativa implícita de comportamiento exige la adaptación de los individuos a conductas sociales.
Por ello es previsible que las personas de la misma cultura tengan patrones de comportamiento y por tanto de consumo similares.
Factor externo. Los grupos sociales
Un grupo se define como:
Un grupo se define como un conjunto de personas que mantienen interrelaciones e influye en el comportamiento de todas y
cada una de las personas que lo integran.
Analizado esta definición desde el punto de vista del comportamiento del
consumidor se pueden sacar las siguientes conclusiones:
Técnicas de dinámica de grupos
Son un conjunto de herramientas que
permiten conocer al grupo y por tanto
indican la mejor forma de manejarlo.
Existen diferentes dinámicas de grupo
en función de los fines que se persigan.
Así hay técnicas específicas para potenciar: la creatividad, el conocimiento,
las habilidades sociales, la integración,
el liderazgo, etc.
– El grupo social es un grupo de referencia, el individuo perteneciente
al grupo es consciente de ello y lo toma como referencia para sus acciones.
– Existen interrelaciones más o menos normalizadas, por tanto los integrantes de un grupo comparten informaciones y experiencias.
– Las interrelaciones inf luyen en el comportamiento de los miembros del
grupo. Desde la perspectiva del marketing esta conclusión es la más importante, sobre todo cuando se pueden identificar a los miembros con
mayor capacidad de inf luencia en el grupo, a los líderes.
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Unidad 13 - El cliente
Se clasifican los grupos atendiendo a tres criterios:
– Pertenencia de los individuos:
• Grupo de referencia, al que se pertenece y que inf luye directamente
sobre el comportamiento.
• Grupo al que se aspira a pertenecer, que tiene una inf luencia indirecta sobre el comportamiento. Cuando un individuo pretende formar parte de un determinado grupo sus primeras actuaciones se
caracterizan por imitar a los miembros del grupo en sus comportamientos.
– Naturaleza de la interrelación:
• Grupos primarios, pequeños grupos con interrelaciones frecuentes e
íntimas: familia, grupo de amigos, etc.
• Grupos secundarios, organizaciones sociales de mayor tamaño donde
la relación es esporádica: asociaciones profesionales, deportivas, culturales, religiosas, etc.
– Nivel de formalidad en las relaciones:
• Grupos formales, caracterizados por la existencia de normas establecidas para su funcionamiento: grupo de trabajo, grupo de clase,
etc.
• Grupos informales, no están sujetos a una normativa establecida:
grupos de amigos, etc.
Factor externo. La familia
El grupo que más inf luencia tiene en el comportamiento del cliente es la
familia, que es el grupo primario con interrelaciones más fuertes entre todos sus miembros.
La presión del grupo
El grupo ejerce sobre los individuos una
presión con el fin de que cada individuo
tenga un comportamiento conforme a
las normas establecidas por el grupo.
Esta presión del grupo se materializa de
dos formas:
− Tendencia de los individuos a agruparse con otros de comportamiento similar.
− Búsqueda de la aceptación del grupo
siguiendo el comportamiento más común entre sus miembros.
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Algunos autores toman a la familia en sí misma como un cliente.
No todos los miembros de la familia tienen el mismo poder de inf luencia
sobre el resto, ni la misma capacidad de toma de decisiones a la hora de consumir, el liderazgo dentro de un grupo familiar es evidente, por tanto aquí
se trata el aspecto más interesante desde el punto de vista del comportamiento del cliente: el ciclo de vida familiar.
Evolución de la familia como
grupo de consumo
Los grupos familiares pueden pasar por
las siguientes etapas:
La mayoría de los grupos familiares pasan por una serie de etapas en las que
circunstancias y número de los componentes varía sensiblemente modificando sustancialmente sus necesidades y por tanto su forma de consumo.
De forma que las necesidades de una familia formada por una pareja joven
y dos niños pequeños no son las mismas que las de una pareja de adultos
sin hijos.
− Soltería: persona soltera que no vive
en compañía de otros familiares.
− Jóvenes casados: parejas jóvenes y
sin hijos.
− Nido lleno I: persona o personas jóvenes con hijos menores de 6 años.
− Nido lleno II: persona o personas con
hijos mayores de 6 años.
− Nido lleno III: persona o personas mayores con hijos dependientes.
− Nido vacío I: parejas mayores sin hijos a su cargo donde uno o los dos trabajan.
− Nido vacío II: parejas mayores sin hijos donde los dos están jubilados.
− Sobreviviente solitario: persona viuda.
Actividades propuestas
8·· Señala, justificando la respuesta, los momentos de la actividad de compra más importantes en el comportamiento del cliente desde el punto de vista de su análisis.
9·· Indica, ilustrándola con un ejemplo, una de las causas que hace que el análisis del comportamiento del
cliente sea una actividad que presenta dificultades en su desarrollo.
10·· Un aficionado de un equipo deportivo asiste a una retrasmisión deportiva en la que el comentarista hace
comentarios que favorecen al otro equipo en una jugada polémica concreta, a partir de este ejemplo dibuja
un esquema en el que se indique cómo funciona la percepción.
11·· ¿Existe algún tipo de relación entre el aprendizaje y la experiencia? Justifica la respuesta.
12·· ¿Influye la personalidad en el estilo de vida de las personas? Justifica la respuesta.
13·· Describe cómo influye la cultura en el comportamiento de los clientes, ilustra la respuesta con un ejemplo basado en algún producto de alimentación.
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3 >> Las relaciones con el cliente
Una vez analizadas las necesidades y el comportamiento de los clientes, la
empresa debe establecer un sistema de relaciones eficiente que posibilite
el logro de los objetivos definidos en el plan de marketing.
Para que el sistema de relaciones con los clientes sea eficiente es conveniente que se desarrollen tres procesos de acción:
– El servicio al cliente.
– La atención al cliente.
– La fidelización del cliente.
3.1 > El servicio al cliente
El servicio al cliente es el conjunto de actividades interrelacionadas que
ofrece una empresa con el fin de que el cliente obtenga los productos necesarios para satisfacer sus necesidades en el momento y lugar adecuados.
Se puede considerar que el servicio al cliente es una herramienta potente
y muy importante del marketing actual. Su correcto desarrollo permite al
empresario lograr los objetivos propuestos en el plan de marketing ya que
genera sinergias con el resto de las herramientas de marketing.
Cada empresa organiza su programa de servicio de atención al cliente como
le parece conveniente, pero la mayoría de ellos está compuesto de la siguiente carta de servicios:
Carta de servicios al cliente
Servicio
Descripción
De optimización de uso
del producto
La empresa orienta al cliente que su producto
le proporcione un rendimiento óptimo de
forma que logre la máxima satisfacción de
sus necesidades.
De mantenimiento
del producto
Actividades destinadas a mantener las prestaciones del producto en condiciones satisfactorias de operación durante toda su vida útil.
De reducción de riesgos
Desarrollo de un sistema sencillo que permita
al cliente la devolución de los productos defectuosos, y la utilización efectiva de la garantía sobre los mismos.
De acceso al producto
Acciones que tienden a facilitar la compra al
cliente haciéndola cómoda y fácil.
De financiación
Líneas de crédito abiertas por la empresa
para que el cliente pueda abonar el importe
de la compra de la forma más cómoda posible.
De atención al cliente
Conjunto de actividades desarrolladas por las
organizaciones con orientación al mercado,
encaminadas a satisfacer las reclamaciones
actuales de los clientes para resolverlas de
forma eficiente, e identificar sus necesidades
futuras con el fin de poder satisfacerlas llegado el momento oportuno.
CRM (Customer Relationship
Management)
CRM es una estrategia de marketing en
la que se busca entender y anticipar las
necesidades de los clientes existentes y
potenciales, que se apoya en el uso sistematizado de bases de datos relacionales que facilitan su aplicación y desarrollo. El CRM es la base del marketing uno
a uno ya que permite acceder a todos los
datos de cada uno de los clientes de
forma eficiente, lo que permite establecer comunicaciones personalizadas y
permanentes.
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El triángulo del servicio al cliente
Para definir un servicio eficiente es preciso determinar los factores que posibiliten el éxito.
El triángulo del servicio al cliente constituye un análisis gráfico de las relaciones que se establecen entre los tres elementos básicos de un sistema
de servicio al cliente: la estrategia de servicios, los sistemas y el personal
de la empresa. El cliente, es el centro del modelo que obliga a que todos los
demás componentes del triángulo se orienten hacia él.
Estrategia de servicio
El cliente
Sistemas
El personal
13.2. Triángulo del servicio al cliente.
Elementos del servicio al cliente
Elemento
Descripción
Estrategia de servicio
Filosofía que se utiliza para diseñar todos los aspectos de la prestación del servicio, debe considerar objetivos y metas concretas para cada servicio y definir los
medios para dar soporte al personal y los sistemas que dan el servicio al cliente.
Sistemas
Son los mecanismos comunes que componen el todo y que lo hacen flexible para
su aplicación, están formados por todos los elementos no-humanos que interactúan
con el cliente, tales como sistemas de comunicación o sistemas informáticos.
El personal
Son las personas que prestan el servicio, por lo tanto todos los trabajadores de la
empresa, desarrollando la estrategia de servicio, para lo que deben utilizar eficientemente los sistemas puestos a su disposición.
3.2 > La atención al cliente
Dentro de la carta de servicios al cliente de una empresa el sistema de
atención al cliente es el principal de todos ellos, por tanto debe ser objeto
de un análisis más amplio, para ello en este apartado se abordan los elementos básicos de la atención al cliente, y en la unidad siguiente se incidirá en la organización y funciones de un servicio de atención al
cliente.
El proceso de atención al cliente es posterior a la realización de la venta,
por lo que sus funciones de post-venta fundamentales son:
– Informar a los clientes de todo aquello relacionado con la empresa que
sea de su posible interés.
– Coordinar la aplicación de la carta de servicios a los clientes.
– Gestión de quejas, reclamaciones y devoluciones.
– Elaboración de informes y memorias de sus actividades.
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Unidad 13 - El cliente
Todas las acciones encaminadas a desarrollar estas funciones de post-venta
deben realizarse en contacto con el cliente y con las siguientes pautas de
comunicación:
Pautas para la comunicación en la atención al cliente
Característica
Descripción
Calidad
La comunicación en la atención al cliente debe ser de
calidad y en ella no se debe producir ningún tipo de
fallo, de forma que el cliente perciba un servicio fiable que le dé confianza en la empresa.
Accesibilidad
El sistema de comunicación debe ser accesible para el
cliente, por lo que es preciso abrir diferentes vías: telefónica, correo convencional y electrónico, de atención personal directa. No se trata de generar burocracia sino de posibilitar la comunicación por todos los
canales posibles.
Profesionalidad
Las personas encargadas de la atención al cliente deben estar formadas al efecto y su actuación debe estar guiada, en todo caso, por el logro de los objetivos
específicos del servicio de atención al cliente.
Diligencia
El cliente tiene que percibir que la atención que se le
presta es rápida, oportuna y eficiente.
Cortesía
Se debe mantener, en todo caso, un comportamiento
amable que muestre respeto y consideración con el
cliente.
Ambientación
Los elementos físicos que soportan la atención al
cliente deben estar en perfecto uso y ser agradables,
de forma que generen un ambiente de confianza.
Comportamiento en la atención
al cliente
El personal de atención al cliente debe
seguir, al menos, las siguientes pautas
de comportamiento para que sus relaciones con los clientes tengan un mínimo de
calidad:
− Mantener una actitud de respeto en
todo momento y en cualquier situación.
− No discutir sus argumentos, escucharle y aportar el punto de vista de
la empresa.
− No irritar al cliente con esperas innecesarias.
− Utilizar un lenguaje adecuado, comprensible y pulcro.
− Confirmar que se ha entendido el
mensaje del cliente y que él ha entendido el mensaje que se le ha transmitido.
− No perder el tiempo con anécdotas,
ejemplos y otras cosas por el estilo.
El desarrollo de la atención al cliente precisa de la aplicación práctica y eficiente de todas las técnicas de comunicación verbal, no verbal y escrita que
se han ido desarrollando en este libro, con especial incidencia en la comunicación telefónica y en la aplicación de habilidades sociales como la escucha activa.
Ejemplos
Requisitos para el personal de atención al cliente
Un ejemplo práctico de la aplicación de las pautas de comportamiento de atención al cliente se puede observar en las ofertas de empleo que se realizan para el personal que debe desarrollar su labor profesional en los
servicios de atención al cliente, la mayoría de ellas piden los siguientes requisitos:
– Perfil de relaciones públicas.
– Alta capacidad de comunicación.
– Flexibilidad en el trato con las personas.
– Desarrollo de habilidades sociales como empatía y asertividad.
– Manejo de herramientas informáticas de comunicación.
– Nivel medio-alto en idiomas.
– Persona responsable, metódica y organizada.
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Casos prácticos
5
¿Atención al cliente?
·· Una persona tiene contratado con una empresa de telecomunicaciones el servicio telefónico. En los últimos
tiempos su línea telefónica ha sufrido varias incidencias, por lo que no funciona correctamente. El cliente de
la compañía de telecomunicaciones se pone en contacto con la empresa por medio del número de teléfono de
atención al cliente.
El teleoperador del call center que atiende la llamada le indica con mucha cortesía que debe llamar a otro número de teléfono donde le solucionarán el problema, donde, también con mucha cortesía, le derivan a otro
número de teléfono cuyo comunicante le indica que el problema es la obsolescencia del servicio contratado y
le ofrece otro contrato con mayor número y calidad de servicio y, por supuesto, más caro.
¿Se puede decir que esta situación responde a un servicio de atención al cliente?
Solución ·· En un principio parece que es un servicio de atención al cliente ya que el número de teléfono al que
se llama indica ese departamento, la atención es rápida y llena de cortesía, y proponen una solución al problema.
Es preciso analizar la situación en base a las pautas de comunicación en atención al cliente:
Calidad
Se desarrolla sin fallos, por tanto se cumple la pauta.
Accesibilidad
No se le abren al cliente más vías de comunicación que la telefónica, no se cumplen las pautas.
Profesionalidad
Las personas no pretenden resolverle el problema, pretenden venderle otro producto, no se
cumplen las pautas.
Diligencia
La atención que se le presta es rápida, pero no es oportuna ni eficiente. No se cumplen las
pautas.
Cortesía
Se mantiene un trato cortes en todo momento, se cumplan las pautas.
No se puede decir que sea un servicio de atención al cliente eficiente. Por tanto, o es un servicio de atención
al cliente deficiente o es un servicio de venta, que realmente es lo que parece.
Actividades propuestas
14·· Describe cómo influye la cultura en el comportamiento de los clientes, ilustra la respuesta con un ejemplo.
15·· Señala la composición mínima, apoyándote como ejemplo en la forma de proceder de El Corte Inglés, que
tiene que tener la carta de servicio al cliente de una empresa líder en el mercado.
16·· Una persona acude al servicio de atención personal al cliente de una empresa en la que ha comprado un
producto ya que no funciona adecuadamente. El empleado de atención al cliente a quien se dirige analiza la
situación y el producto en cuestión y observa que la causa del mal funcionamiento del producto es que se usa
de forma inadecuada.
Explica la situación al cliente, que se muestra bastante impertinente, y sin perder la paciencia, le da las instrucciones necesarias para el correcto uso del producto y le indica la posibilidad de que realice una reclamación por escrito con el fin de que le sustituyan el producto por otro totalmente nuevo.
Indica cómo se han cumplido las pautas de comunicación en la atención al cliente.
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Unidad 13 - El cliente
3.3 > Fidelización de clientes
El desarrollo dinámico del marketing como ciencia ha evolucionado del
marketing transacional cuyo objetivo era conseguir ventas concretas, al
marketing relacional cuyo objetivo es lograr sistemas de relaciones estables
con las personas, de forma que ahora los planes de marketing se realizan
con un objetivo básico: conseguir clientes.
Conseguir clientes significa lograr un sistema de relaciones con los compradores de la empresa que les lleven a recomprar de forma habitual y a acudir a la empresa de forma casi automática cuando quieran adquirir algún
producto y contratar algún servicio.
El proceso que desarrollan las empresas para mantener este tipo de relaciones con los clientes se denomina fidelización de clientes, y se puede definir como:
El proceso por el cual la empresa mantiene un sistema de relaciones a largo plazo con los clientes más rentables de la empresa
con el fin de obtener una alta participación en sus compras.
Del análisis de esta definición se pueden obtener las notas características
de la fidelización de clientes:
– Se trata de un sistema de relaciones que parte de la empresa, por lo tanto
debe estar definido y programado por la propia empresa.
– La fidelización solo se da cuando la relación con el cliente es duradera
en el tiempo, no se puede hablar de fidelización a corto plazo.
– No se dirige a todos los clientes de la empresa, solamente a los que son
rentables. Según la clasificación expuesta en las páginas anteriores, el objetivo de los programas de fidelización serían los clientes rentables fieles (mantenimiento de la relación) y los rentables no fieles (consolidación
de la relación).
– Se puede considerar que un cliente es fiel cuando realiza en la empresa
un determinado porcentaje de sus compras, de forma que el mismo
cliente puede ser fiel a más de una empresa.
Para desarrollar la fidelización de los clientes, que es el objetivo final del
marketing relacional, también denominado marketing uno a uno, debido
a que pretende establecer comunicación directa y personal con cada uno
de los clientes, se seguirá el siguiente proceso de desarrollo:
– Esquema del proceso de fidelización. Representación gráfica de las funciones y tareas que debe realizar una empresa para logar la fidelización
de sus clientes.
– Factores de la fidelidad de los clientes, se analizan sus tres factores fundamentales.
– Ventajas que presenta la fidelización de clientes para la empresa y los
propios clientes.
Proceso de fidelización
Cada empresa decide cómo llevar a cabo su proceso de fidelización de clientes en función de su cultura organizativa, en cualquier caso existe un modelo de proceso que se sigue en gran cantidad de ocasiones.
Fidelización y rentabilidad
La importancia que, desde un punto de
vista económico, tiene para una empresa fidelizar clientes es mucha ya que
diferentes estudios realizados a lo largo
de los últimos años ponen de manifiesto
que es 5 veces más costoso atraer a un
nuevo cliente que fidelizar a un cliente
actual, por tanto la fidelización de clientes es una de las estrategias más rentables para la empresa.
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Este proceso de fidelización está compuesto por esta secuencia de acciones:
Proceso de fidelización de clientes
Fidelización basada en el coste
del cambio
Algunas empresas basan su estrategia
de fidelización en lograr que el cliente
perciba que el cambio a otra empresa de
la competencia le supondrá un coste
emocional y económico que no está dispuesto a asumir, las técnicas más utilizadas en este sentido son:
− Ofrecer un producto diferenciado de
forma que no se pueda usar conjuntamente con otro de la competencia.
− Ahorrarle tiempo en todos y cada uno
de sus actos de compra.
− Prestarle servicios auxiliares que le
hagan sentirse cómodo y especial.
− Crear un vínculo emocional de familiaridad y confianza que le haga difícil cambiar a la competencia.
Etapa
Desarrollo
Establecimiento
de objetivos
El proceso de fidelización debe tener unos objetivos concretos cuantificables numéricamente, tanto en clientes a fidelizar como en ingresos a obtener.
Valoración
de los clientes
Solamente se toman como objetivos del proceso aquellos
clientes valiosos para la empresa, por lo que es necesario
utilizar algún sistema de valoración, existen varios, además
de la clasificación que se ha expuesto anteriormente.
Análisis de la
satisfacción
del cliente
Es importante analizar el nivel de satisfacción de los clientes antes de determinar su inclusión en un programa de fidelización ya que no es recomendable incluir a los insatisfechos, salvo que se desarrolle un programa específico para
recuperar a clientes perdidos, debido a que la percepción
que tienen de las actividades de la empresa es negativa.
Elección de las
herramientas
El establecimiento de objetivos determina la estrategia a
seguir y para su desarrollo es preciso elegir, entre las herramientas de fidelización, las más adecuadas al caso.
Elaboración
del presupuesto
El proceso de fidelización tiene un coste que es preciso determinar de forma exacta para poder medir su rentabilidad.
Desarrollo
del programa
La aplicación de las herramientas se planifica en lugar y
tiempo y se desarrolla siguiendo el plan previsto.
Evaluación
Por una parte es preciso evaluar, desde el punto de vista de
la calidad de los procesos, el desarrollo del proceso (control interno), y por otra parte hay que determinar el nivel
de los objetivos alcanzados (evaluación de resultados).
Factores de la fidelización
El nivel de lealtad de un cliente a una empresa se determina por tres factores fundamentales:
– La satisfacción, entendiendo por satisfacción el punto en que las expectativas del cliente son cubiertas de forma eficiente por la empresa.
Desde esta perspectiva se pueden clasificar los clientes en: complacidos,
el nivel de servicio supera las expectativas; satisfechos, iguala las expectativas; insatisfechos, el nivel de servicio está por debajo de la expectativas. El nivel de lealtad baja en la misma medida que baja la satisfacción.
– Las barreras de salida. Existen situaciones en las que el coste de abandonar la empresa es muy alto, desde un punto de vista económico o burocrático.
– El atractivo de las ofertas de la competencia. Cuanto más atractivas
sean las ofertas de la competencia menor nivel de lealtad de los clientes.
Ventajas de la fidelización de clientes
El desarrollo de programas eficientes de fidelización no solo representa ventajas para la empresa, también posibilita ventajas para el cliente. Como se
puede ver en el siguiente cuadro.
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Unidad 13 - El cliente
Ventajas de la fidelización
Empresa
Cliente
Aumenta las ventas, los clientes fieles a una empresa están dispuestos a comprar más de un producto posibilitando la venta cruzada.
Reduce el riesgo al comprar productos de
los que se conoce su resultado.
Reduce el esfuerzo de marketing, ya que requiere mucho menos esfuerzo (en
todos los sentidos) mantener la lealtad de un cliente que conseguir otro nuevo.
Reduce el esfuerzo de compra, no es
preciso buscar, comparar y optar.
Aumenta la estabilidad de la empresa, ya que le permite hacer planes a largo
plazo, y por tanto posibilita la estabilidad de los trabajadores que aumentan
su productividad al estar más seguros y motivados.
Elimina los costes económicos, en el caso
de que existan barreras de este tipo, y de
tiempo de cambiar de proveedor.
Disminuye la sensibilidad del cliente al precio del producto, ya que un cliente
satisfecho está dispuesto a pagar más por “su” producto.
Posibilitan un servicio personalizado
adecuado a las necesidades del cliente,
que el personal de la empresa conoce
perfectamente.
Aumenta la credibilidad y prestigio de la empresa ya que los clientes satisfechos propagan su satisfacción haciendo de prescriptores.
Casos prácticos
6
¿Me cambio de compañía?
·· Una persona ha suscrito un contrato de telefonía móvil con una determinada empresa. En la suscripción del
contrato se le entregó sin coste un terminal a cambio de
la firma de un compromiso de permanencia de 18 meses.
El cliente insatisfecho por el trato recibido en sus reclamaciones y por el coste de los servicios, busca información de otras compañías y encuentra que las ofertas son
similares.
Analiza esta situación e identifica los factores de fidelización presentes.
Solución ··
– El nivel de satisfacción es bajo, el cliente está insatisfecho, por lo tanto no parece un cliente fiel.
– El cliente se encuentra con una barrera de salida legal, no puede abandonar la compañía hasta un determinado momento, en este sentido se puede decir que el cliente es fiel, no le queda otra.
– El atractivo de la competencia es bajo, por lo que es posible que el cliente permanezca en la empresa, a
disgusto pero pagando su recibo.
Actividades propuestas
17·· Define la fidelización y la satisfacción, señala las diferencias que existen entre ambos conceptos y la relación que se plantea entre ellos en un programa de fidelización de clientes.
18·· Un cliente de un banco tiene una cuenta corriente, una tarjeta de crédito, la domiciliación de varios recibos y la nómina, y una hipoteca. ¿Se puede decir que hay algún factor de fidelización que predomine sobre
los otros dos? Justifica la respuesta.
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Actividades finales
1·· Describe una situación de compra en la que diferentes personas jueguen cada uno de los diferentes roles en el proceso de compra, e indica cuál de ellas es la más adecuada como objetivo de la comunicación de marketing de la empresa.
2·· Además de las clases de clientes definidas en la unidad, se hace otra clasificación, basada en el nivel de satisfacción y en las barreras de salida, muy interesante desde el punto de vista de la fidelidad que es la siguiente:
a) Apóstoles. Clientes muy satisfechos y muy vinculados a la empresa que la publicitan constantemente.
b) Mercenarios. Clientes satisfechos pero muy poco vinculados a la empresa que cambian al mejor postor con facilidad.
c) Rehenes. Clientes insatisfechos pero que no pueden abandonar la empresa por las barreras de salida.
d) Oponentes. Están insatisfechos y al perder su vinculación y abandonar la empresa la critican constantemente.
Relaciona esta clasificación con las que se apoyan en los criterios de relación con la empresa y rentabilidad e identifica aquellos tipos de clientes con características similares.
3·· Señala las pautas de comportamiento que debe seguir un vendedor respecto a clientes de las siguientes personalidades: desconfiado, exigente, y discutidor.
4·· En la unidad 6, “Comunicación verbal”, se presentan una serie de clientes difíciles para el trato, identifícalos con
la tipos correspondientes de la clasificación según su personalidad.
5·· Señala las diferencias que existen entre las necesidades relacionales y emocionales, e indica las características
de un automóvil todo-terreno que están destinadas a cubrir cada una de ellas.
6·· Señala la diferencia que existe entre los factores internos y externos que influyen en el comportamiento del consumidor. Haz una somera descripción de cada uno de ellos.
7·· Describe cómo influye la personalidad de un comprador en sus hábitos de compra.
8·· Define “estilo de vida” e indica la información precisa sobre los hábitos de compra que es preciso analizar para
determinarlo.
9·· Señala las diferencias, desde el punto de vista del comportamiento del consumidor, que existen entre el grupo
de referencia de una persona y su familia como grupo.
10·· La clase en la que estás matriculado es un grupo, señala su tipología, justifica la respuesta.
11·· La aplicación práctica del triángulo de servicio al cliente determina tres elementos básicos que ha de tener todo
servicio de atención al cliente. Defínelos y explica cómo se relacionan entre sí.
12·· De los elementos del triángulo del servicio al cliente señala, justificando la respuesta:
a) Cuál es el más importante.
b) Cuál es el que la empresa debe diseñar en primer lugar.
c) Cuál corresponde a los elementos físicos y tangibles de la empresa.
13·· Describe una situación, real o imaginaria, en el que se pongan de manifiesto de forma positiva la accesibilidad,
la profesionalidad y la diligencia en una actuación de atención al cliente.
14·· La mayoría de las empresas de distribución comercial (cadenas de supermercados) entregan a muchos de sus
clientes tarjetas de fidelidad. Con el uso de estas tarjetas en cada compra los clientes obtienen puntos que pueden
canjear por regalos, y en muchos casos reciben ofertas personalizadas con disminuciones de precio en aquellos productos que compran con más frecuencia.
Señala las ventajas, desde tu punto de vista, que la utilización de esta tarjeta tiene para la empresa y para el cliente,
y después compáralas con las que se han presentado en la unidad.
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Unidad 13 - El cliente
Caso final
7
Valoración de la satisfacción del cliente
·· Todos los contenidos de esta unidad están ligados entre sí por el
concepto de satisfacción del cliente:
– Se define e identifica al cliente para satisfacer sus necesidades.
– Se clasifica al cliente para, respetando su personalidad, satisfacer
sus demandas tanto de productos como de comunicación.
– Se analiza su comportamiento para determinar una oferta que satisfaga sus hábitos de compra y consumo.
– Se diseñan programas de fidelización basados en la relaciones con
los clientes y cuyo eje principal es la atención al cliente, tomando
como factor principal la satisfacción del cliente.
Por tanto parece buena idea analizar alguno de los sistemas existentes para valorar la satisfacción del cliente y así poder tomar decisiones de fidelización fundamentadas.
Desarrolla el proceso de medida de la satisfacción de un cliente, e indica la utilidad práctica que tiene.
Solución ·· Para medir la satisfacción del cliente el primer paso es describir los elementos que la conforman:
– El beneficio percibido por el cliente. La percepción de los beneficios que un cliente obtiene con el uso de
producto es personal y depende de su experiencia, su estado de ánimo y de la influencia de su entorno. Es
por tanto un dato subjetivo y cualitativo.
– Las expectativas del cliente. Se refiere a los beneficios que el cliente espera lograr con la utilización del producto.
– El nivel de satisfacción. Es la relación que existe entre las expectativas, es decir el beneficio que el cliente esperaba obtener y el beneficio realmente percibido por el cliente.
Con estos elementos y su relación entre ellos se determina la siguiente ecuación:
Beneficio percibido
Nivel de satisfacción = ——————————————
Expectativas
Para poder hacer los cálculos matemáticos es preciso valorar, mediante una encuesta entre los clientes, numéricamente (en una escala de 1 a 10) el beneficio y las expectativas, de forma que la interpretación del resultado es la siguiente:
– Nivel de satisfacción < 1. Insatisfacción por parte del cliente.
– Nivel de satisfacción = 1. Cliente satisfecho.
– Nivel de satisfacción > 1. Cliente complacido.
¿Qué utilidad práctica tiene esta valoración del nivel de satisfacción de los clientes? Desde el punto de vista
de la empresa la siguiente:
– Conoce la opinión de los clientes sobre sus productos.
– Puede determinar las causas de la insatisfacción de los clientes.
– Puede ajustar sus campañas de comunicación a las expectativas de los clientes, no creando expectativas superiores imposibles de cubrir.
– Tiene datos fiables para seleccionar aquellos clientes que deben ser objeto de sus programas de fidelización.
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Ideas clave
Es
La persona que constituye el eje principal de toda la
actividad de la empresa, por lo que es la destinataria final
de todos los esfuerzos de la empresa como organización
Personalidad
Relación con la empresa
Se clasifica
según su
Rentabilidad
Nivel de satisfacción
Motivación
Percepción
Factores internos
Aprendizaje
EL CLIENTE
Personalidad
Se comporta
en función de
Estilo de vida
Cultura
Factores externos
Grupos sociales
Familia
Contenido en una carta
de servicios
El servicio al cliente
Desarrollo en base
al triángulo de servicio
La empresa se
relaciona con él
a través de
Conseguir un buen nivel
de satisfacción
La atención al cliente para
Que proporcione
su fidelización
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Unidad 13 - El cliente
REVISTA ADMINISTRATIVA
TARJETA DE FIDELIZACIÓN
E
l uso de las tarjetas
de fidelización se
está extendiendo rápidamente, de forma que a
finales de 2008 el 52% de
los ciudadanos españoles tenía, al menos, una tarjeta
de fidelización.
Las ventajas de las tarjetas
de fidelización, para las empresas, son atractivas: inversiones mínimas, operaciones en tiempo real y
creación de una imagen
propia dentro del sistema;
pero también son una fórmula interesante para los
clientes, ya que los consumidores obtienen una tarjeta gratuita, una recompensa inmediata por su
compra y disfrutan de promociones y premios especiales para socios. Existen
gran cantidad de tipos de
tarjetas de fidelización, así
están: las tarjetas de puntos, las tarjetas VIP, las tarjetas regalo, las tarjetas de
descuento y las tarjetas
affinity de pago.
Actividades
1·· Señala, desde tu punto de vista las ventajas que las tarjetas de fidelización tienen para clientes y empresas.
2·· Busca en internet el concepto de tarjeta affinity y el concepto de tarjeta de fidelización por puntos, analiza ambos conceptos y señala sus similitudes y diferencias.
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u
n
i
d
a
14
d
Organización
de la atención
al cliente
SUMARIO
I
El departamento de atención al cliente
I
Valoración de las reacciones del cliente
I
Gestión de quejas y reclamaciones
I
Calidad en el servicio de atención al cliente
OBJETIVOS
·· Describir las funciones del departamento
de atención al cliente.
·· Desarrollar un procedimiento completo de
resolución de quejas y reclamaciones,
identificando sus elementos básicos y
utilizando los documentos apropiados.
·· Identificar y valorar las condiciones de un
servicio post-venta de calidad.
·· Describir la aplicación de estándares de
calidad al servicio de atención al cliente:
ISO 9001 e ISO 10002.
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Unidad 14 - Organización de la atención al cliente
1 >> El departamento de atención al cliente
En la anterior unidad se ha definido el servicio de atención al cliente como
el conjunto de actividades que relacionan al cliente con la empresa para lograr su satisfacción, la implantación de ese servicio determina la posibilidad de la existencia de un departamento específico de atención al cliente.
En esta unidad se van a desarrollar las ideas básicas sobre el departamento
de atención al cliente: cuáles son sus funciones, su estructura organizativa
y su coste económico.
Antes de iniciar el desarrollo de estas ideas, es preciso decir que lo que aquí
se expone es un modelo general de organización de la atención al cliente,
propio de empresas medianas y grandes dedicadas a la comercialización de
productos y servicios, que es donde el servicio de atención al cliente tiene
una presencia mayor.
1.1 > Funciones del departamento de atención al cliente
Las funciones de un departamento de atención al cliente dependen de la
actividad del sector de actividad de la empresa, su tamaño y la definición
estratégica, pero generalmente son las propias del servicio al cliente.
Funciones del departamento de atención al cliente
Función
Descripción
Call Center
Gestión de quejas y
reclamaciones
Esta es la función principal y consiste en resolver de
forma eficiente las quejas y reclamaciones siguiendo un
modelo del tipo que se expone más adelante.
En la actualidad una gran parte del servicio de atención al cliente se hace vía
telefónica, utilizando los llamados Call
Center. Son centros de atención telefónica donde los teleoperadores, que es el
personal especializado en comunicación,
reciben y realizan llamadas a clientes y
a proveedores.
Obtención y gestión
de información
El departamento recoge y clasifica toda la información
que proviene de los clientes y llega a la empresa. Esta
información suele presentarse en forma de sugerencias
y recomendaciones que los clientes hacen a las empresas, por iniciativa propia o por petición de la propia empresa, para mejorar sus productos y/o servicios.
El departamento de atención al cliente, una vez registrada la información, debe remitirla a la dirección de
la empresa.
Información
al cliente
Resolución de dudas sobre el uso de los productos e información al cliente de sus derechos son las dos principales tareas que desarrollan la función de informar al
cliente.
Elaboración
de estadísticas
e informes
De forma periódica, generalmente cada año, el departamento debe hacer una memoria de todas sus actividades, así como un análisis estadístico de sus actuaciones. Estas actuaciones sirven para: detectar anomalías
en el departamento y mejorar su nivel de servicio,
descubrir las tendencias del mercado, detectar las
evoluciones de los competidores, y valorar la política
de precios y la actuación de la fuerza de ventas.
Servicio post-venta
El departamento de atención al cliente hace funciones
de puente entre el cliente y el servicio técnico postventa de forma que se encarga de que las relaciones
que se establezcan entre ellos sean eficientes.
Hay dos formas de utilizar estos centros
de comunicación: bien creando uno en la
propia empresa, cosa poco habitual, o
bien contratando los servicios de una
empresa especializada en este tipo de
actividades de comunicación.
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1.2 > Organización del departamento de atención al cliente
La estructura organizativa que la empresa define para su departamento de
atención al cliente depende de varios factores, siendo los más importantes
los siguientes:
Factores para la organización del departamento de atención al cliente
Factor
Sector de actividad
Descripción
Las empresas que operan en mercados industriales tienen un número no muy elevado de
clientes y un gran conocimiento y nivel de relación de cada uno de ellos a través de la red
de ventas. Mientras que las empresas que operan en los mercados de consumo tienen muchos clientes con los que no existe trato personal a través de la red de ventas.
Las empresas que comercializan productos tienen mucha menos necesidad de trato continuado, mientras que las empresas que comercializan servicios precisan de un trato continuo.
Existe un caso específico, que es el sector financiero y de seguros, que está obligado por ley
a disponer de un departamento de atención al cliente y de un defensor del cliente.
Dimensión
El tamaño de la empresa es un factor determinante en el número de clientes, por lo tanto, cuanto
mayor sea la empresa más compleja será la organización del servicio de atención al cliente.
Estrategia
En las empresas en que la opción estratégica es la orientación al producto (cada vez menos)
el servicio de atención al cliente se limita a un servicio post-venta, mientras que las empresas que optan por la orientación al cliente (cada vez más) tienen en el servicio de atención
al cliente uno de sus principales activos, por lo que su organización suele ser autónoma.
La combinación de estos tres factores señala cuatro posibilidades de organización de la atención al cliente:
Atención al cliente y ventas
Uno de los objetivos básicos de la atención al cliente es lograr su satisfacción y
por tanto su fidelidad, pero no hay que
confundir los términos y plantear el servicio de atención al cliente como una
oportunidad de ventas aprovechando las
quejas sobre un producto para venderle
otro “mejor”.
– Sin servicio de atención al cliente. No existe tal servicio y sus posibles
funciones se desarrollan de forma transversal en toda la organización.
Pequeñas empresas comerciales y empresas industriales.
– Servicio dependiente del área de comunicación. No existe tal departamento y sus funciones las realiza una sección determinada del departamento de marketing. Medianas empresas, cuya estrategia tiende a
orientarse hacia el cliente y que operan en mercados de consumo.
– Departamento específico. Existe un departamento específico dentro del
departamento comercial y separado de los servicios de marketing y ventas. Grandes empresas de servicios orientadas al cliente.
– Departamento autónomo. Este tipo de departamentos debe ser totalmente ajeno a la estructura comercial de la empresa, de forma que sus
funciones puedan ser realizadas completamente al margen de la política
de ventas. Empresas donde la ley (OM ECO/743/2004 de 11 de marzo)
obliga a establecer el departamento.
Relaciones del departamento de atención al cliente con otros
departamentos
Cuando existe un departamento o una sección de un departamento de atención al cliente, debe tener relación con los demás departamentos y secciones de la empresa, especialmente con:
– La fuerza de ventas. La mayoría de las relaciones entre la empresa y el
cliente se producen a través de los vendedores, por tanto la fuerza de ventas tiene siempre información de primera mano sobre los clientes.
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Unidad 14 - Organización de la atención al cliente
– El departamento o área de marketing. El departamento de atención al
cliente obtiene gran cantidad de información sobre el mercado, información que debe remitir al departamento de marketing para que la incluya
en la base de datos que conforma el sistema de inteligencia de marketing
(conocimiento sobre todo lo relativo al mercado) de la empresa.
– El servicio técnico. La mayoría de las actuaciones del servicio técnico se
gestionan a través del departamento de atención al cliente, hasta el punto
que en muchas empresas el servicio técnico está integrado en el departamento de atención al cliente.
– La dirección de la empresa. El destinatario principal de los informes y
estadísticas del departamento de atención al cliente es la dirección de la
empresa, ya que no necesita esa información para evaluar el desarrollo
estratégico y operativo de la empresa.
Organización del departamento de atención al cliente
Las personas que desarrollan su labor en el departamento de atención al
cliente se organizan de la siguiente forma:
– Jefe del departamento. Persona con formación superior en las áreas de
economía y/o relaciones públicas cuya función principal es, en dependencia de la dirección general de la empresa, organizar, coordinar el servicio y elaborar los informes precisos sobre su funcionamiento.
– Técnicos de atención al cliente. Personas con formación media en las áreas
de marketing y/o administración cuya función principal es implementar los
procesos de atención al cliente bajo la supervisión del jefe del área.
– Operario de atención al cliente. Son las personas que atienden directamente a los clientes con formación específica en esta área: teleoperadores, personal de mostrador, etc.
En todos los casos, las personas que desarrollan las funciones de atención
al cliente deben tener muy desarrolladas las capacidades de comunicación
y relaciones personales a través del entrenamiento en habilidades sociales.
Valoración de los costes
de atención al cliente
Los costes de atención al cliente no deben tomarse como un gasto de dudosa
eficacia, ya que en este caso se pueden
plantear recortes que mermen la eficacia del servicio, más bien hay que valorarlos como una inversión a largo plazo
que redundará en una mejora sustancial
de la imagen de la empresa.
Estructura de costes del departamento
Este departamento, como todos los de la empresa, debe ser rentable en sí
mismo, por lo tanto es importante determinar los costes que tiene su desarrollo, que se describen en la siguiente tabla:
Costes de la atención al cliente
Tipos de costes
Descripción
Directos
Son aquellos costes en los que incurre el departamento para desarrollar sus funciones, los
más importantes son: personal, instalaciones, comunicaciones, administración de quejas
y reclamaciones, devolución de productos, asistencia legal en caso de que sea precisa.
Indirectos
Son los costes, a medio y largo plazo, en que incurre la empresa por la insatisfacción de
los clientes en cuanto a su atención, los más importantes son: pérdida de clientes y captación de nuevos clientes que sustituyan a los perdidos.
Los costes directos se calculan fácilmente a partir de la contabilidad de la
empresa, mientras que los costes indirectos son muy difíciles de calcular
ya que toman como referencia datos estimados.
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Casos prácticos
1
Tipo de organización adecuado
·· Indica el tipo de organización de departamento de atención al cliente adecuado para los siguientes casos:
a) Una empresa mayorista de maquinaria de hostelería que solamente tiene relaciones con restaurantes.
b) Una empresa de servicios de comunicación, por teléfono e Internet.
c) Una empresa de tamaño medio que se dedica a la comercialización de electrodomésticos.
d) Una compañía de seguros.
Solución ·· Cada empresa organiza el servicio de atención al cliente según sus propios criterios. De todas
formas y desde un punto de vista teórico, se puede concluir que la organización más adecuada para cada caso es la siguiente:
a) En el caso de la empresa mayorista de maquinaria de hostelería, lo más adecuado es una organización sin
servicio específico de atención al cliente.
Este es el caso de una empresa que opera en mercados industriales y que se relaciona permanentemente con
sus clientes a través de sus vendedores. Por lo tanto, el servicio de atención al cliente es una de las funciones
del equipo de ventas.
b) Las empresas de servicios de comunicación requieren que se organice un departamento específico de atención al cliente.
Es una empresa que presta servicios que se podrían llamar de suministro, por lo que la utilización del servicio
se mantiene a lo largo del tiempo y, con ello, la relación con el cliente es continua. Por otra parte, son empresas con un elevado número de clientes, así que hay más posibilidad de recibir quejas.
c) En el caso de las medianas empresas de venta de bienes duraderos, sus relaciones con los clientes son
esporádicas. Al tratarse de una empresa que comercializa productos que precisan mantenimiento y reparaciones, es conveniente que exista algún tipo de servicio técnico que se encargue de esas tareas, ya sea de la
propia empresa o contratado con otra empresa, que esté en relación directa con el área de comunicación que
desarrolla las funciones de servicio al cliente.
d) En el caso de una compañía de
seguros, la organización adecuada
para el departamento de atención al cliente es la creación de
un departamento autónomo.
Las compañías de seguros y las
empresas financieras y bancarias
son el objeto de la norma OM
ECO/743/2004 de 11 de marzo de
2004, que obliga a establecer un
servicio de atención al cliente autónomo e independiente. Además, dicha ley obliga a redactar
los estatutos de atención al
cliente, y recomienda el establecimiento de la figura del defensor
del cliente.
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Unidad 14 - Organización de la atención al cliente
Casos prácticos
2
Servicio de atención al cliente en una entidad financiera y/o de seguros
·· La Orden Ministerial ECO/743/2004 de 11 de marzo señala la obligatoriedad de que este tipo de empresas
organice un departamento de atención al cliente. Dice lo siguiente:
Se establece la obligación para las entidades financieras, de atender y resolver las quejas y reclamaciones que
sus clientes puedan presentar, relacionadas con sus intereses y derechos legalmente reconocidos. A estos efectos, las entidades de crédito, empresas de servicios de inversión y entidades aseguradoras, deberán contar con
un departamento o servicio de atención al cliente. Además podrán designar un defensor del cliente, a quien
corresponderá atender y resolver los tipos de reclamaciones que determine en cada caso su reglamento de funcionamiento, y que habrá de ser una entidad o experto independiente.
Describe la organización del servicio al cliente y del defensor del cliente de una caja de ahorros, según la ley.
Solución ·· En la OM citada en el enunciado se encuentra la estructura y funciones de estos dos instrumentos de servicios al cliente y se puede resumir en:
Servicio de atención al cliente
Defensor del cliente
– Servicio de atención al cliente especializado y autónomo, cuyo objetivo es atender y resolver las quejas
de los clientes.
– Dirigido por una persona de prestigio y suficiente formación y experiencia, nombrada por la Dirección General
de la entidad y aprobada por la autoridad financiera.
– Servicio de defensa del cliente totalmente independiente de la entidad (varias entidades pueden tener
el mismo defensor).
– Un persona prestigiosa en el sector, propuesta por la
entidad y aceptada por la autoridad financiera.
Obligatoriedad de confeccionar y aprobar un reglamento de defensa al cliente que contenga las normas de funcionamiento de los servicios de atención al cliente, y el procedimiento de presentación y resolución de quejas y
reclamaciones.
Actividades propuestas
1·· Define el servicio de atención al cliente a partir de la información que se aporta en las páginas anteriores
de este epígrafe.
2·· Señala, apoyándote en un ejemplo, tres de las funciones que debe desarrollar el servicio de atención al cliente.
3·· Indica, justificando la respuesta, el tipo de organización de atención al cliente más adecuado para las siguientes empresas:
a) MERCADONA (Cadena de supermercados).
b) ONO (Servicio de comunicación integral: telefonía, Internet, TV).
c) MECALUX (Fabricante de sistemas de almacenaje).
d) VITALICIO (Seguros y reaseguros).
4·· El reglamento de organización de atención al cliente de Caja Madrid está en: www.cajamadrid.es/
Ficheros/CMA/ficheros/Relamento_defensa_Cliente.PDF, lee el título 2 del citado reglamento y dibuja un esquema que refleje el proceso de elección del titular del servicio de atención al cliente.
Describe las funciones del servicio de atención al cliente de las empresas del grupo Caja Madrid.
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2 >> Valoración de las reacciones del cliente
El servicio de atención al cliente desarrolla sus funciones en la etapa de
post-compra en la que el cliente evalúa, de forma consciente o no, las decisiones que ha tomado en el proceso que supone la compra de un producto
la contratación de un servicio.
El cliente hace la evaluación del resultado de la compra en función del
grado de cumplimiento de sus expectativas, de forma que si se cumplieron
el cliente se sentirá satisfecho, y si no se cumplieron el cliente se sentirá insatisfecho.
El cliente satisfecho mejorará su percepción del producto o servicio que ha
cubierto sus necesidades de forma eficiente, por lo que fortalecerá su vínculo con la empresa que le ha proporcionado satisfacción, y comunicará a
la gente más próxima esa realidad.
En el caso de que el cliente se sienta insatisfecho tendrá algún tipo de reacción relacionada con las siguientes consecuencias:
Reacciones del cliente ante la insatisfacción
Tipo de reacción
Descripción
Consecuencias
Pasiva
El cliente no hace nada, solamente deja
de comprar el producto.
Pérdida de un cliente sin información
sobre las causas.
Al mercado
El cliente se queja a los cuatro vientos,
por lo que comunica su insatisfacción a
todo aquel que le quiera oír.
Pérdida de varios clientes y propagación
de mala imagen de la empresa sin conocer las causas.
A la empresa
El cliente se dirige a la empresa para
plantear una queja y recibir alguna satisfacción.
Posibilidad de fortalecer la relación con
el cliente y obtención de información
valiosa sobre el mercado.
A las instituciones
El cliente plantea una queja formal ante
una institución de consumo.
Desarrollo de un proceso de solución de
quejas externo con resultado incierto.
Activa
La empresa debe ser consciente de las consecuencias que tiene para ella el
tipo de reacción del cliente insatisfecho.
La reacción más negativa de todas ellas es la respuesta activa dirigida al mercado, que extiende el descrédito de la empresa de forma muy peligrosa.
La reacción más positiva es la respuesta activa dirigida a la empresa, ya
que le da la oportunidad de establecer una relación con el cliente, que si
se desarrolla de forma eficiente, con un trato cortés y amable y una solución del problema, fortalece el vínculo entre el cliente y la empresa, además de posibilitar que el cliente extienda una idea positiva sobre la actuación de la empresa por el mercado, con lo que la imagen de la empresa
se fortalece.
Por tanto, la empresa debe tener un servicio de atención al cliente que le
anime a responder de forma activa hacia la empresa.
También es preciso valorar la respuesta activa del cliente, desde el punto
de vista de su comportamiento en el momento de interactuar con el servicio de atención al cliente de la empresa.
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Unidad 14 - Organización de la atención al cliente
El comportamiento del cliente al interactuar con el servicio de atención al
cliente, al que se hace referencia, depende de los siguientes factores:
– Circunstancias personales del cliente. La personalidad del cliente, su
cultura y el resto de los factores que determinan el comportamiento de
las personas, influyen decisivamente en la reacción del cliente ante la insatisfacción. En cualquier caso, hay que tener en cuenta que una persona
insatisfecha se muestra más irritada e impaciente de lo habitual.
– Expresión de la insatisfacción. Según el grado de insatisfacción, el
cliente planteará:
• Una sugerencia. Posibilidad de mejora del producto o servicio ante un
nivel de insatisfacción leve.
• Queja, insatisfacción moderada por mal funcionamiento objetivo del
producto o servicio.
• Reclamación. Petición de compensación por daños producidos por el
uso de un mal producto o servicio.
Tranquilidad y paciencia
En muchos casos el cliente que acude al
servicio de atención es una persona indignada que manifiesta su estado de
ánimo con muestras evidentes de disgusto y enfado. Una persona enfadada es
una persona poco receptiva a la comunicación por lo que lo primero que debe
hacer el personal de atención al cliente
es calmarla, para ello la tranquilidad y la
paciencia son actitudes indispensables.
– Momento de la interactuación. En el primer
momento, el cliente se muestra muy impaciente
y le parece que su problema debe ser resuelto
con urgencia, una vez que ha sido atendido de
forma adecuada, el cliente se muestra más tranquilo y tiene bastante paciencia ante la resolución final del problema.
– Transparencia del servicio de atención al
cliente. El cliente tendrá una reacción mejor
cuanto mayor sea la transparencia del servicio
de atención al cliente, que se manifiesta en tres
cuestiones fundamentales: fácil acceso, ayuda
en la expresión de la insatisfacción y confianza
en la respuesta.
El servicio de atención al cliente de una empresa
debe estar preparado para valorar la reacción de
cada cliente y actuar en la forma adecuada para
que su insatisfacción se convierta en satisfacción.
14.1. El adecuado manejo de la insatisfacción del cliente, contribuye de forma
decisiva a reforzar la posición de la empresa en el mercado.
Actividades propuestas
5·· En la valoración de las reacciones del cliente sería aconsejable para una empresa aplicar el dicho popular:
quien calla, otorga, o lo que es lo mismo entender que la ausencia de quejas es positiva. Justifica la respuesta.
6·· Señala la diferencia que existe entre una sugerencia, una queja y una reclamación. Ilustra la respuesta con
un ejemplo centrado en la utilización de un servicio de comida a domicilio.
7·· El acceso del servicio de atención al cliente es uno de los factores que determinan el grado de transparencia del sistema. Señala, de forma intuitiva y según se te ocurran, tres acciones que puede llevar a cabo un servicio de atención al cliente para hacerse accesible a los clientes insatisfechos.
8·· Indica dos razones por las que se puede decir que es importante, para la empresa, valorar las reacciones
post-compra de los clientes.
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3 >> Gestión de quejas y reclamaciones
Se ha dicho que una de las funciones principales del servicio de atención al
cliente es la gestión de quejas y reclamaciones, que es un proceso que se desarrolla de la siguiente forma:
– Definición y diferenciación de quejas y reclamaciones.
– Principios de actuación para la gestión de quejas y reclamaciones.
– Desarrollo del proceso de atención al cliente en una queja o reclamación.
– Desarrollo del proceso administrativo interno de gestión de quejas y reclamaciones.
– Protocolos de calidad en la gestión de quejas y reclamaciones.
3.1 > Elementos básicos de las quejas y reclamaciones
El primer paso es recordar los diferentes niveles de quejas y reclamaciones
en función del grado de insatisfacción de los clientes. Existen tres niveles
diferentes de queja, que son:
– Sugerencia. Manifestación del cliente, verbal o escrita, en la que propone
o recomienda a la empresa algún cambio que redunde en beneficio de
las dos partes.
– Queja. Manifestación verbal o escrita en la que el cliente indica su insatisfacción causada por defectos en el producto o servicio.
– Reclamación. Manifestación por escrito en la que el cliente muestra su
insatisfacción por algún perjuicio causado por el producto o servicio de
la empresa, suele contener la solicitud de algún tipo de indemnización
o compensación.
El servicio de atención al cliente debe diseñarse para atender quejas en cualquiera de sus niveles y debe funcionar de acuerdo a estos principios:
¿Quién es el culpable?
Uno de los errores más habituales en la
gestión de quejas y reclamaciones es
buscar de forma inmediata a alguien a
quien echar la culpa de la situación anómala y manifestárselo al cliente, en la
mayoría de los casos para tranquilizarlo
y eludir responsabilidades. Este error
suele conllevar consecuencias negativas,
como no valorar las verdaderas causas
del problema y proyectar la imagen de
desorganización y mal ambiente de trabajo.
– Transparencia y accesibilidad. El cliente debe saber cómo y dónde hacer sus reclamaciones y las posibilidades de recibir contestación.
– Gratuidad. El servicio de atención al cliente no debe suponer gasto alguno para este último.
– Objetividad. Las reclamaciones deben tratarse totalmente al margen del
departamento de ventas y de la calificación del cliente para la empresa,
las reclamaciones deben valorarse exclusivamente en sí mismas como si
fueran únicas.
– Confidencialidad. Toda la información que se reciba como consecuencia
de la gestión de una reclamación debe tratarse exclusivamente para la gestión de la reclamación, por lo que no se debe utilizar para realizar otras
ventas, y por supuesto bajo las condiciones legales de protección de datos.
– Diligencia. Las reclamaciones deben atenderse con rapidez, además hay
que mantener informado al cliente de todas las acciones para resolver la
situación, en el momento en que se realicen.
– Control. Todo el proceso debe estar bajo control. Deben controlarse las
actuaciones de todas las personas que actúan en él y valorar el desarrollo del proceso de actuación para conseguir mejoras en el futuro.
El desarrollo de las tareas de atención al cliente debe llevarse a cabo por personal especializado en base a los principios descritos.
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Casos prácticos
309
3
Principios del servicio de atención
al cliente
·· Álvaro ha recibido la factura del servicio de comunicaciones que tiene contratado. La cuantía de la factura es anormalmente elevada, por lo que llama al
número de teléfono, no gratuito, del servicio de atención al cliente que figura en
la factura.
Una vez marcado el número, una voz grabada e impersonal le comunica que debe
esperar unos momentos y comienza a sonar una “musiquita” que dura 20 minutos.
Tras esos minutos, le atiende una persona que después de identificarse, le solicita una serie de datos de los que ya dispone la empresa en cuestión y le informa
de la posibilidad de contratar un nuevo
servicio de facturación electrónica. Para
la contratación de este servicio, le remite a otro teléfono donde pueden aclararle el proceso de facturación.
Señala los principios de atención al cliente
que se han vulnerado en este caso.
Solución ·· En el caso de Álvaro se han vulnerado algunos principios de atención al cliente como:
– Gratuidad. El servicio no es totalmente gratuito, ya que es preciso pagar el coste de la llamada telefónica
que se alarga de forma artificial.
– Objetividad. Se le pretende vender otro producto para que así no tenga estos problemas, y no se le propone solución alguna a su queja.
– Diligencia. No solo tardan en atenderle mucho más de lo que se podría considerar un tiempo prudencial,
además no hacen nada para solucionar su problema.
Actividades propuestas
9·· Analiza el caso anterior y señala cómo se cumplen los principios de atención al cliente que no se han señalado en la solución del caso.
10·· En la mayoría de los manuales de atención al cliente se puede leer que el tiempo de espera máximo que
debe soportar un cliente en la atención telefónica es de dos minutos. Describe, desde tu punto de vista, las
posibles reacciones de un cliente que es atendido después de tres llamadas telefónicas de 15 minutos y no soporta que le repitan más de cuatro veces la misma melodía.
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3.2 > Procedimiento de gestión de quejas
El proceso de gestión de quejas tiene un doble desarrollo, por una parte se
realizan una serie de acciones externas de relación con el cliente y por otra
parte, se deben llevar a cabo una serie de acciones internas de control y administración de las quejas.
El esquema del proceso es el siguiente:
Desarrollo de la gestión de quejas
Acción
Tipo
Descripción
Recepción de la queja
Externa
Es el momento en que se conoce la queja del cliente, bien personalmente
si lo hace de forma verbal, o bien mediante un escrito si lo hace por correo.
Registro de la queja
Interna
Se registran los datos de la persona que realiza la queja así como la transcripción literal de la queja. En el caso de que sea una queja recibida por
correo se debe enviar al cliente un acuse de recibo de su queja.
Análisis de la queja
Interna
Es preciso realizar un análisis de la queja en el que se determine el problema o problemas que generan la insatisfacción en el cliente y las causas
que lo han ocasionado, así como las posibles consecuencias para la empresa.
Propuesta de solución
Interna
Después del análisis exhaustivo de la queja se propone la forma más adecuada de solucionar el problema que ha causado la queja.
Externa
Se debe informar al cliente lo más rápido posible de la solución adoptada
para que se sienta valorado y respetado. La respuesta debe contener un relato claro de las acciones que se han realizado para resolver el problema,
y los fundamentos de la solución adoptada ya sea positiva o negativa para
las pretensiones del cliente.
Información al cliente de
la solución adoptada
Extracción y análisis de
datos
Las reclamaciones constituyen una fuente de información de gran importancia, ya que le indican a la empresa aquellos elementos de su oferta comercial que son más valorados por los clientes.
Interna
El análisis estadístico de las causas de las reclamaciones aporta a la empresa
información relevante sobre los puntos débiles en la prestación de sus servicios o en la utilización de sus productos, y por tanto posibilita la introducción de mejoras en la oferta comercial de la empresa.
Recepción y contestación
de la respuesta del cliente
Externa
En algunas ocasiones cuando la solución es negativa para las pretensiones
del cliente este se pone en contacto con la empresa, en cuyo caso es preciso indicarle las posibles alternativas que tiene para intentar satisfacer sus
pretensiones.
Evaluación del proceso
Interna
Una vez finalizada la gestión de cada reclamación es preciso hacer un control de las acciones llevadas a cabo para ver si se ha desarrollado correctamente y en un periodo de tiempo adecuado.
El desarrollo del proceso de gestión de quejas debe evaluarse en su conjunto
para obtener información relevante sobre la eficiencia del servicio.
La evaluación se debe hacer sobre los siguientes criterios:
– Tiempo de respuesta. El tiempo que se tarda en resolver una queja es fundamental, ya que la tardanza actúa como factor de insatisfacción para
el cliente.
– Porcentaje de quejas resueltas. Es importante que se resuelvan el mayor
número de quejas posible. Según algunos autores son aceptables porcentajes de resolución superiores al 70%.
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– Coste medio de las quejas resueltas. La valoración económica de todas las
actividades de la empresa es totalmente necesaria para medir su eficiencia.
– Aumento del nivel de satisfacción de los usuarios. Se deben realizar encuestas entre los clientes a los que se han resuelto sus quejas para ver cuál
es el nivel de satisfacción con el servicio de atención al cliente, y cómo
ha aumentado ese nivel con la empresa en general.
Estos datos de la evaluación deben formar parte de la memoria anual del
servicio de atención al cliente.
3.3 > Documentación administrativa de la gestión de quejas
El desarrollo de la gestión de quejas es un proceso de comunicación e información, por lo que se genera una serie de documentos de relación y registro.
Los documentos más importantes en la gestión de quejas son:
– Formulario de reclamación. Lo emite el cliente y lo recibe el servicio
de atención al cliente de la empresa. La reclamación puede ser oral
(cuando se realiza por teléfono suele grabarse la conversación) y cuando
se realiza por escrito suele hacerse por medio de un formulario confeccionado al efecto:
Datos del cliente
Nombre y apellidos ............................................................
Domicilio ........................................................................
Teléfonos ........................................................................
E-mail ............................................................................
DNI ..............................................
Queja o reclamación
Descripción de la reclamación ...............................................
.....................................................................................
.....................................................................................
Elemento sobre el que se hace la reclamación (producto o departamento que presta servicio) ...................................................
.....................................................................................
.....................................................................................
Petición o solicitud ............................................................
.....................................................................................
Consideraciones finales
Número y fecha de la factura ................................................
Declaro no tener conocimiento de que sobre la materia objeto de queja
o reclamación se esté siguiendo un procedimiento administrativo, arbitral o judicial.
En ........................, a ...... de ...................... 20...........
Fdo. ...............................
14.3. Formulario de quejas y reclamaciones.
14.2. Es muy importante que el cliente
que quiere presentar una queja pueda hacerlo fácilmente, tanto en su redacción,
como en su exposición.
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– Registro de reclamaciones. Documento interno elaborado por el servicio de atención al cliente a partir de la reclamación recibida.
N.o
Lugar/Fecha/
Hora
Cliente
Teléfono
Recepción
Descripción
Producto/
Servicio
Petición
14.4. Registro de quejas y reclamaciones.
– Acuse de recibo de la reclamación. Cuando la reclamación llega por correo convencional es conveniente comunicar al cliente que se ha recibido
su queja y que el servicio de atención al cliente se pone a trabajar sobre
ella. Para lo que se puede utilizar una carta, pero habitualmente se utiliza un formulario del siguiente tipo:
De recepción de la queja .................................
Fechas:
Del acuse de recibo .......................................
Del departamento de atención al cliente
A: D/D.a .............................................................................................................................
Se le comunica que su QUEJA ha sido registrada con el número .......................
Se ha trasladado en el día de hoy su comunicación a la unidad competente para que resuelva la situación en el
plazo más breve posible. Dicha resolución le será comunicada de forma inmediata una vez se produzca.
Le agradecemos de antemano la confianza mostrada en nuestro servicio de atención al cliente.
.........................., a ......, de ......................, de 20XX
El jefe del departamento de atención al cliente
Fdo. ...............................
De conformidad con lo dispuesto en el artículo 5 de la Ley Orgánica 15/1999 de 13 de diciembre de Protección de Datos de
Carácter Personal, informamos que sus datos personales serán incluidos en un fichero automatizado, cuyo titular es la
empresa, utilizados para fines de gestión de consultas y reclamaciones, pudiendo ofrecer de este modo un mejor servicio a
nuestros usuarios. Los datos en ningún caso serán objeto de cesión a terceros.
Los datos personales son almacenados en una base de datos que garantiza las medidas oportunas de índole técnica y
estructura para prevenir la integridad de la información personal aportada, de conformidad con los niveles de seguridad
previstos en el Real Decreto 994/1999, de 11 de junio, relativo a Medidas de Seguridad de los ficheros automatizados que
contengan datos de carácter personal, pudiendo el usuario en todo momento ejercitar sus derechos de acceso, rectificación,
cancelación y oposición.
14.5. Acuse de recibo de quejas y reclamaciones.
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– Documento de análisis y seguimiento de la queja. Es conveniente registrar en un documento interno todas las actuaciones que se llevan a
cabo para resolver la queja o reclamación. Cada empresa lo hace de la
forma que le parece más conveniente, no obstante el documento suele
ser del siguiente tipo:
N.o
Problema
Objeto
Errores
Causas
Situación
Acciones correctoras
propuestas
14.6. Documento de análisis y seguimiento de la queja.
– Comunicación de la respuesta. El proceso suele finalizar con la comunicación al cliente de la solución a la queja o reclamación. Esta comunicación se suele hacer por escrito en una carta con el siguiente formato:
Fechas: De recepción de la queja ...................................................
De acuse de recibo de la queja ............................................
De resolución de la queja ..................................................
Del departamento de atención al cliente
A: D/D.a .............................................................................................................................
Le comunicamos al respecto de su queja registrada con el número .......................
La resolución es la siguiente .....................................................................................................
........................................................................................................................................
........................................................................................................................................
........................................................................................................................................
........................................................................................................................................
........................................................................................................................................
........................................................................................................................................
........................................................................................................................................
........................................................................................................................................
........................................................................................................................................
........................................................................................................................................
........................................................................................................................................
........................................................................................................................................
........................................................................................................................................
En el caso de que la resolución no responda a sus expectativas, Ud. puede proseguir su proceso de reclamación en la Junta
Arbitral de Consumo de .................................................................o en las instancias judiciales correspondientes.
14.7. Notificación de resolución de queja.
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3.4 > La calidad en la gestión de quejas
Principios de la norma ISO 9001
Los principios sobre los que se asientan
las normas ISO 9001 son:
− Liderazgo eficiente.
− Participación del personal en la toma
de decisiones.
− Mejora continua.
− Relación mutuamente beneficiosa con
los proveedores.
− Toma de decisiones basada en hechos.
− Análisis de los sistemas de gestión.
− Análisis de los procesos empresariales.
− Organización orientada el cliente.
El proceso de gestión de quejas es uno de los procesos de la empresa donde
la ausencia de errores es más importante, ya que su funcionamiento tiene
una incidencia directa en el grado de satisfacción de los clientes y por tanto
en la posibilidad de fidelizarlos.
Por ello se han desarrollado diferentes protocolos de calidad en la gestión
de quejas, siendo los más relevantes los siguientes:
– Norma ISO 9001. La norma ISO 9001 es la única norma certificable de
la familia ISO 9000. La norma ISO 9001 abarca los requisitos para los Sistemas de Gestión de la Calidad de las empresas y fue elaborada en función de las “buenas prácticas” detectadas e implementadas por empresas sobre requisitos tales como: existencia de objetivos, política de
calidad, gestión de recursos, etc. Si bien la forma en que estos requisitos
se cumplen varía en función de la naturaleza de la actividad que se someta. Esta norma de calidad se aplica a todos los procesos de la empresa,
por lo que abarca también a las actividades de atención al cliente.
– Norma ISO 10002:2004. Es una norma de calidad específica para la gestión de calidad de la satisfacción del cliente que establece directrices específicas para la gestión de quejas, indicando los principios rectores del
sistema de gestión de quejas, así como la documentación y el proceso de
comunicación que es preciso seguir para que el proceso de gestión de
quejas se desarrolle sin fallos.
La aplicación de la norma ISO 9001 es adecuada para aquellas empresas que
no tienen departamento específico de atención al cliente, y la norma ISO
10002 para las empresas que desarrollan la atención al cliente a través de
un departamento diseñado para ello.
14.8. Es conveniente añadir que hay sectores de actividad, como el transporte, que tienen sus
propias pautas de calidad para la gestión de quejas y reclamaciones.
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14.9. Web de ISO, International Organization for Standardization, www.iso.org.
Actividades propuestas
11·· En el proceso de gestión de quejas existen dos acciones, que son: registro de la queja y análisis de la queja,
define cada una de ellas indicando sus diferencias. Ilustra la respuesta con un ejemplo.
12·· Ordena las siguientes acciones que deben realizarse en una gestión de quejas, indicando su tipo:
– Propuesta de solución.
– Recepción de la queja.
– Extracción y análisis de datos.
– Acuse de recibo de la queja.
13·· Describe dos de los criterios de evaluación que suelen utilizar las empresas, para evaluar el servicio de
atención al cliente respecto a su función de gestión de quejas y reclamaciones.
14·· Señala el contenido que debe tener el registro de quejas diseñado por el servicio de atención al cliente.
15·· Dibuja un esquema en el que figuren todos los documentos que se generan en el proceso de gestión de
quejas, indicando el emisor de cada uno de los documentos.
16·· Busca información sobre las normas ISO, puedes entrar en la Wikipedia, en la página ISO (solamente está
disponible en inglés y francés) y responde a las siguientes preguntas:
a) ¿Qué significa ISO?
b) ¿Qué es una norma ISO?
c) ¿Cuáles son las ventajas, para la empresa, que produce la implantación de normas ISO?
17·· El proceso que refleja la norma ISO 10002 para el servicio de gestión de quejas es el siguiente: Información sobre la forma de poner la queja, recepción de la queja, acuse de recibo, evaluación de la queja, investigación de la queja, respuesta al cliente, cierre del proceso. Compara este proceso con el que se ha descrito
en la unidad y señala las diferencias que encuentres entre ambos.
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4 >> Calidad en la atención al cliente
Círculos de calidad
Un Círculo de Calidad es un pequeño
grupo de personas que se reúnen voluntariamente y en forma periódica, para
detectar, analizar y buscar soluciones a
los problemas que se suscitan en su área
de trabajo.
La idea básica de los Círculos de Calidad
consiste en crear conciencia de calidad
y productividad en todos y cada uno de
los miembros de una organización, a través del trabajo en equipo y el intercambio de experiencias y conocimientos, así
como el apoyo recíproco.
Todo ello, para el estudio y resolución
de problemas que afecten el adecuado
desempeño y la calidad de un área de
trabajo.
A lo largo de la unidad se ha visto que es necesario desarrollar un servicio
de atención al cliente de calidad, se ha repetido varias veces el término calidad y para que se comprenda correctamente es preciso analizarlo.
4.1 > Concepto de calidad
Pocas palabras se utilizan tanto, y de forma tan errática, como el término
calidad que se usa para cualquier cosa y en cualquier situación, por lo que
es necesario definirla de forma clara.
Definiciones de calidad existen muchas y variadas, en función de la preponderancia de alguno de sus componentes, pero se puede establecer un concepto general válido:
Calidad es la totalidad de las características y aspectos de un producto o servicio en los que se basa su aptitud para satisfacer una
necesidad dada.
Analizando este concepto se extraen las siguientes conclusiones:
– La calidad no es un valor absoluto ya que las características y aspectos de
cada producto son diferentes, y además algunos de ellos son subjetivos.
– La calidad está sujeta a las restricciones de la aptitud del producto o servicio para satisfacer una necesidad concreta, por lo que los elementos que no
sean necesarios para la satisfacción de esa necesidad no incorporan calidad.
14.10. Siempre que un consumidor utiliza un servicio, piensa en sus características, evaluando la calidad de este.
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Una vez analizado el concepto de calidad es preciso señalar que existen diferentes niveles de calidad; aquí se exponen, ordenados de menor a mayor
nivel, los más importantes:
– Calidad objetiva. Características físicas de un producto susceptibles de
medidas utilizando criterios objetivos cuantificables.
– Calidad percibida. Capacidad de un producto para satisfacer las necesidades del consumidor desde el punto de vista del propio consumidor.
– Calidad comercial. Características mínimas de un producto que lo hacen idóneo para su comercialización.
– Calidad diferenciada. Características de un producto que superan la calidad comercial y que se le añaden para que el consumidor perciba el producto como superior al resto de los productos.
– Calidad certificada. Características de un producto que se ajustan a un
estándar normativo determinado y controlado por un organismo independiente de certificación de la calidad.
De forma que los productos y servicios que están respaldados con una
norma ISO son los que mayor nivel de calidad tienen.
4.2 > Calidad del servicio y calidad percibida por el cliente
Para que un servicio de atención al cliente sea de calidad tiene que basarse en
el concepto de calidad total (todas las acciones emprendidas y desarrolladas por
la empresa se hacen bajo protocolos de calidad) y para ello nada mejor que
adaptar el desarrollo del servicio a las normas ISO anteriormente reseñadas.
14.11. Para que un servicio sea de calidad no basta con que se preste de acuerdo a un estándar objetivo, es preciso que el cliente perciba la calidad en el servicio que recibe.
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Ahora bien, esa calidad debe ser percibida por el cliente, y para que así sea,
en el servicio de atención al cliente han de darse unos requisitos mínimos,
que son:
– Información. El cliente debe ser informado de forma clara en todo momento de todo aquello concerniente a su relación con la empresa.
– Facilidad de acceso. Es preciso abrir todos los canales de comunicación
posibles para que el cliente acceda al servicio de atención al cliente, de
forma que cualquier duda, sugerencia o queja pueda ser comunicada de
forma rápida y eficiente.
– Trato amable. El cliente debe ser atendido siempre con amabilidad y corrección, como ya se ha dicho antes un cliente que acude al servicio de
atención al cliente suele ser un cliente irritado.
– Motivación. El cliente debe tener motivos para dedicar su tiempo a comunicarse con el servicio de atención al cliente, y estos motivos se basan
en la probabilidad de que sea atendido en tiempo y forma adecuados.
Cuando el cliente percibe que estos requisitos se cumplen, es muy probable que su confianza en la empresa aumente y con ello la posibilidad de
fidelización.
4.3 > Medición de la calidad
Características de los líderes
en calidad
Las empresas líderes en calidad de servicio presentan las siguientes características:
− Conciben la satisfacción del cliente
como la clave del éxito empresarial.
− El sistema de calidad es su principal
ventaja competitiva.
− Buscan la excelencia en hasta el los
detalles más pequeños del servicio.
− Dan gran importancia a la satisfacción del personal de la empresa.
− Desarrollan el trabajo en base a círculos de calidad.
− Intentan que el riesgo de compra de
sus clientes sea nulo.
Es importante medir la calidad del servicio de atención al cliente. Para ello
se suele utilizar el modelo SERVQUAL, elementos de calidad de un servicio, que se basa en la idea de diferencia entre las percepciones reales por
parte de los clientes del servicio y las expectativas que sobre este se habían
formado previamente.
De esta forma, un cliente valorará negativamente o positivamente la calidad de un servicio en función de que las percepciones que ha obtenido sean
inferiores o superiores a las expectativas que tenía. Por tanto, si la calidad
se basa en las percepciones y las expectativas es importante gestionar
tanto las unas como las otras.
Como conclusión de múltiples estudios sobre la calidad de diferentes servicios, se entiende que para medir la calidad es preciso medir las cinco dimensiones que relacionan las percepciones con las expectativas. Estas dimensiones son las siguientes:
– Elementos tangibles. La apariencia de los empleados, las instalaciones
y los medios de comunicación, como formularios, cartas, etc.
– Confianza. Facilidad para prestar el servicio de acuerdo a lo que el
cliente espera.
– Capacidad de respuesta. Transmisión del deseo de ayudar al cliente de
la mejor forma posible y sin pérdida de tiempo.
– Seguridad. El cliente debe estar seguro de que el empleado que lo
atiende sabe detrás de lo que anda y que lo hace con eficiencia.
– Empatía. La atención al cliente debe ser totalmente personalizada de
forma que le haga sentirse comprendido e importante.
Para medir estas dimensiones, los clientes contestan un cuestionario, basado en la valoración numérica de veintidós variables. Así se obtiene un valor objetivo y cuantificable de la calidad del servicio.
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4.4 > Los costes de la no calidad
La mayoría de las empresas que no implantan sistemas de calidad, lo hacen pensando en que el desarrollo de programas de calidad aumenta los costes de la empresa.
Nada más lejos de la realidad, ya que no implantar normas de calidad supone estas consecuencias:
– Errores en la prestación de los servicios o defectos en los productos.
– Tiempo mal empleado.
– Aumento de las quejas y reclamaciones.
– Realización de operaciones inútiles, ya que se hace lo mismo en varios
departamentos.
– No realización de operaciones convenientes ya que no están asignadas.
– Repetición de operaciones para subsanar errores.
– Baja productividad.
– Desmotivación del personal.
Todos estos costes suponen ineficiencia y por tanto, pérdida de clientes, lo
que lleva a disminuir los beneficios.
Calidad y beneficio
El primer objetivo de todas las empresas
es el beneficio económico.
Para obtener beneficio económico es
preciso generar ingresos.
Para generar ingresos hay que tener
clientes satisfechos.
Para que los clientes estén satisfechos
hay que hacer las cosas bien.
Para hacer las cosas bien es necesario no
cometer errores.
Los estándares de calidad son normas
comprobadas que posibilitan trabajar
sin errores.
14.12. Pretender ahorrar en los costes de la calidad puede salir muy caro, por el agujero que
generan los errores se pueden ir los clientes más grandes.
Actividades propuestas
18·· Define los términos calidad diferenciada y calidad certificada y señala las diferencias que existen entre
ellos.
19·· El servicio de atención al cliente es un producto intangible, de forma que no tiene características físicas. Tomado como referencia esta idea señala la posibilidad de medir de forma numérica su calidad. Justifica
la respuesta.
20·· La frase: la baja calidad implica un exceso de costes, ¿es cierta? Justifica la respuesta.
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Actividades finales
1·· Enuncia y explica, apoyándote en un ejemplo, las funciones fundamentales del servicio de atención al cliente.
2·· Señala el objetivo que tiene la empresa al incluir entre las obligaciones del departamento de atención al cliente
la elaboración de estadísticas.
3·· Define los factores que es preciso tener en cuenta para decidir la organización del servicio de atención al cliente.
Ilustra la respuesta con un ejemplo.
4·· Dibuja un esquema en el que se reflejen las relaciones que el departamento de atención al cliente debe mantener con el resto de los departamentos de la empresa.
5·· Describe a todos y cada uno de los componentes del departamento de atención al cliente, señalando sus funciones e indicando las características que deben tener.
6·· Describe la diferencia que existe entre los diferentes tipos de costes de la atención al cliente.
7·· Indica las consecuencias que puede tener para la empresa que los clientes adopten una actitud pasiva frente a
la insatisfacción que les genera la empresa.
8·· De todas las respuestas que puede emitir el cliente insatisfecho, ¿cuál es la más peligrosa para la empresa? Justifica la respuesta.
9·· Describe los factores que más influyen en la respuesta del cliente ante la insatisfacción. Ilustra la respuesta con
un ejemplo.
10·· Una persona que ha adquirido una prenda de vestir procede a lavarla siguiendo todas las instrucciones del fabricante. Como consecuencia del lavado la prenda pierde visiblemente el color y además tiñe y estropea otras prendas. La persona utiliza el servicio de atención al cliente para solicitar que le cambien la prenda deteriorada por otra
nueva, y además una compensación económica por el deterioro de las otras prendas.
Responde a las siguientes preguntas:
a) ¿Qué es lo que hace este cliente: una sugerencia, una queja o una reclamación?
b) ¿Cuáles son los principios que debe regir la actuación del servicio de atención al cliente?
c) ¿Cuáles son las acciones que debe llevar a cabo el cliente ante el departamento de atención al cliente de la empresa?
d) Describe los documentos que generará el departamento de atención al cliente de la empresa durante el procedimiento de la gestión de la solicitud del cliente.
11·· Señala los criterios de evaluación que debe aplicar el servicio de atención al cliente para evaluar sus actuaciones en cuanto a la gestión de quejas.
12·· Indica la diferencia que existe entre las normas ISO 9000 e ISO 10002 respecto del desarrollo de la gestión de quejas.
13·· Señala las características de la calidad a partir del análisis de su definición.
14·· ¿Qué es la calidad percibida?
15·· Relaciona los requisitos de la calidad percibida por el cliente del servicio de atención al cliente con las dimensiones de la calidad del método de medición SERVQUAL, de forma que se señalen sus similitudes y diferencias.
16·· W.E. Deming es uno de los autores más importantes en calidad aplicada a la gerencia de la empresa. Busca información sobre él en la Wikipedia, lee los catorce puntos para asegurar la posición competitiva y las siete enfermedades de la gerencia.
Señala los puntos y las enfermedades que se puedan aplicar directamente a la calidad de la gestión de quejas y reclamaciones.
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Caso final
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Proceso de gestión de una reclamación por deficiencias en la prestación de un servicio
·· Jaime Rodríguez López, con DNI 66111222-E, domiciliado en: c/ Nueva, 4. 44001 Teruel; con número de
teléfono 97 800 11 22 y dirección de correo electrónico [email protected]; contrató con una agencia
un viaje combinado a Turquía.
El viaje era de ida y vuelta para dos personas e incluía los viajes en avión, los traslados del aeropuerto al hotel de 4 estrellas y cuatro excursiones por el país, con guía en castellano.
El viaje se desarrolló del siguiente modo:
– El avión sale a su hora y sin problema alguno llega al aeropuerto de Estambul, donde Jaime y su acompañante son recogidos con prontitud y trasladados a un hotel de 3 estrellas, con unos servicios inferiores a los
contratados, no logran que les cambien de hotel y deciden seguir en ese sus vacaciones.
– De las 4 excursiones contratadas, una se suspende sin explicación alguna y en otras dos, el guía no habla
una palabra de castellano, por lo que no se enteran de la mitad de las explicaciones.
– En el traslado del hotel al aeropuerto y la llegada del avión no tienen problema alguno.
A la vuelta del viaje, Jaime acude a la agencia de viajes donde contrató el paquete combinado y explica la situación, allí la persona que le vendió el servicio le facilita un formulario para que haga una reclamación. Jaime
rellena el formulario, al que adjunta copia de toda la documentación entregada en el viaje, donde pide que le
entreguen una cantidad económica de 800,00 €, que es el valor de la diferencia de los servicios contratos y
los servicios recibidos. Entrega el formulario en la propia oficina que los traslada al departamento de atención
al cliente.
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4
El departamento de atención al cliente de la empresa le responde en 48 horas comunicándole que atenderán
su petición lo antes posible, y que en el plazo de 10 días le darán una solución. Este departamento hace la correspondiente investigación interna y descubre que la causa del problema es un error en la confección del formulario de petición de servicio al mayorista, en el que se marcó la casilla de la modalidad turista, en vez de
la de modalidad extra.
Pasados seis días la empresa comunica a Jaime que hubo un error en la adjudicación del servicio y se le adjudicó un paquete de menor categoría, cuyo precio es de 450,00 € menos. Le indican que acuda a la oficina donde
contrató el viaje y le reintegrarán dicha cantidad, también le dicen que en el caso de que no esté de acuerdo
con la solución puede utilizar el sistema arbitral de consumo ya que la empresa está adherida a él.
Despues de conocer la situación de la reclamación de Jaime.
a) Valora la gestión de esta reclamación.
b) Describe el proceso completo de esta reclamación y confecciona los documentos que se generan.
Solución ··
a) La gestión de la queja que lleva a cabo el servicio de atención al cliente de la agencia de viajes es correcta. Según la información disponible, este departamento actúa bajo los
principios de:
– Transparencia y accesibilidad. Al cliente se
le indica cómo hacer la queja y se le facilita
información y apoyo (formulario) para hacerlo.
– Gratuidad. El servicio de atención al cliente
no supone gasto alguno para el cliente, ya que
presenta el formulario en la propia agencia de
la que es cliente, que se encarga de trasladarlo al servicio de atención al cliente.
– Objetividad. Las reclamaciones se resuelven
al margen del departamento de ventas en
función de los datos aportados.
– Confidencialidad. Toda la información se
trata bajo las condiciones legales de protección de datos.
– Diligencia. La reclamación se atiende con rapidez y se informa al cliente del proceso.
Por otra parte, se hace notar que la gestión de
la reclamación responde al estándar de la
norma ISO 10002, y se ha desarrollado según la
información disponible, con trasparencia, rapidez y trato amable.
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b) El proceso documental es el siguiente.
– En primer lugar el cliente rellena el formulario de quejas y lo entrega al empleado para que lo gestione.
Datos del cliente
Nombre y apellidos: Jaime Rodríguez López
Domicilio: C/ Nueva, 4. 44001 Teruel.
Teléfonos: 98 700 11 22
E-mail: [email protected]
DNI: 66111222-E
Queja o reclamación
Descripción de la reclamación:
El hotel en el que nos alojaron es de inferior categoría al contratado, está peor situado respecto de
la zona turística de la ciudad y no tiene alguno de los servicios previstos, como por ejemplo secador
de pelo en el baño o el menú de las cenas. De las 4 excursiones programadas: la segunda no se realizó
(nadie nos dio explicación alguna) y en la tercera y la cuarta, el guía no sabía castellano, por lo que
no nos fue posible seguir todas sus indicaciones y entender sus explicaciones realizadas en inglés.
Elemento sobre el que se hace la reclamación (producto o departamento que presta el servicio):
El producto sobre el que se hace la presente reclamación es el viaje combinado Turquía mágica,
categoría extra, realizado entre el 5 y el 18 de mayo pasados.
Petición o solicitud:
He calculado, en función de la tarifa de precios del hotel y del resto de los servicios, que el valor del
servicio que se me prestó es inferior, en 800 €, al contratado, por lo que solicito me sea rembolsada
la citada cantidad.
Consideraciones finales
Número y fecha de la factura: B-23456/09, 26 de abril de 20XX.
Declaro no tener conocimiento de que sobre la materia objeto de queja o reclamación se esté siguiendo
un procedimiento administrativo, arbitral o judicial.
En Teruel, a 21 de mayo 20XX
Fdo. Jaime Rodríguez López
14.13. Formulario de quejas y reclamaciones.
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– El servicio de atención al cliente, al recibir la reclamación enviada por fax desde la oficina de Teruel procede a registrar la reclamación con el fin de comenzar su gestión en la forma adecuada.
N.o
Lugar/Fecha/
Hora
Cliente
Teléfono
Recepción
Descripción
Producto/
Servicio
Petición
A23-9
—
—
—
—
—
—
—
A24-9
Oficina de
Teruel /
21/05/20XX/
10:30 h
Jaime
Rodríguez
López
987001122
21/05/20XX
− Hotel de inferior
categoría y con menos
servicios.
− Excursión no realizada.
− Guía en otro idioma.
Turquía mágica,
categoría extra,
mayo 1T.
Indemnización
económica de
800 €.
14.14. Registro de quejas y reclamaciones.
– Una vez registrada la reclamación, el siguiente paso es comunicárselo al cliente para que compruebe que el
departamento actúa con diligencia.
Esta comunicación se puede hacer por teléfono o por escrito. En este caso optamos por la comunicación escrita para mostrar el documento, pero lo habitual es hacerlo por vía telefónica. En el caso de hacerlo por teléfono, es preciso emitir algún tipo de documento que justifique que se ha realizado la llamada.
De recepción de la queja 21/05/20XX
Fechas:
Del acuse de recibo 22/05/20XX
Del departamento de atención al cliente
A: D. Jaime Rodríguez López
Se le comunica que su QUEJA ha sido registrada con el número: A24-9
Se ha trasladado en el día de hoy su comunicación a la unidad competente para que resuelva la situación
en el plazo más breve posible. Dicha resolución le será comunicada de forma inmediata una vez se
produzca.
Le agradecemos de antemano la confianza mostrada en nuestro servicio de atención al cliente.
Madrid, a 22 de mayo de 2009
El jefe del departamento de atención al cliente:
Fdo. Carmen Díez González
De conformidad con lo dispuesto en el artículo 5 de la Ley Orgánica 15/1999 de 13 de diciembre de Protección de Datos
de Carácter Personal, informamos que sus datos personales serán incluidos en un fichero automatizado, cuyo titular es
la empresa, utilizados para fines de gestión de consultas y reclamaciones, pudiendo ofrecer de este modo un mejor
servicio a nuestros usuarios. Los datos en ningún caso serán objeto de cesión a terceros.
Los datos personales son almacenados en una base de datos que garantiza las medidas oportunas de índole técnica y
estructura para prevenir la integridad de la información personal aportada, de conformidad con los niveles de
seguridad previstos en el Real Decreto 994/1999, de 11 de junio, relativo a Medidas de Seguridad de los ficheros
automatizados que contengan datos de carácter personal, pudiendo el usuario en todo momento ejercitar sus derechos
de acceso, rectificación, cancelación y oposición.
14.15. Acuse de recibo de quejas y reclamaciones.
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– Una vez registrada la queja se comienza el proceso interno de investigación y propuesta de resolución. Este
proceso tiene un soporte documental, que cada empresa desarrolla según su organización en uno o varios documentos. En este caso, se utilizará un único documento para todo el proceso. La principal función, es determinar la causa del error que ha provocado la queja y proponer soluciones para que no se vuelva a repetir.
N.o
A24-9
Problema
Causas
Objeto
Errores
Situación
Turquía
mágica, extra,
mayo 1T
Confección del
formulario on-line
de contratación
con el mayorista.
El servicio prestado
al cliente no es el
contratado como
Turquía mágica,
turista, que es de
inferior valor.
Organización del
trabajo. No existe una
verificación posterior
a la introducción de
los datos por parte del
personal de agencia.
Acciones correctoras
propuestas
Desarrollar un sistema de
verificación de formularios
que evite fallos en la
introducción y transmisión
de los datos.
14.16. Documento de analisis y seguimiento de la queja.
– El proceso finaliza con la comunicación al cliente de la resolución.
Fechas: De recepción de la queja 21-05-20XX
De acuse de recibo de la queja 22-05-20XX
De resolución de la queja 26-05-20XX
Del departamento de atención al cliente
A: D/D.a Jaime Rodríguez López
Le comunicamos al respecto de su queja registrada con el número A24-9 que la resolución es la siguiente:
El servicio que Ud. contrató y pagó fue el servicio categoría “extra”, debido a un error en la transmisión
de datos, el servicio que se le prestó fue un servicio de categoría inferior, “turista”. La diferencia de
precio de ambos servicios, según nuestras tarifas, es de 450,00 €, por lo que ponemos esa cantidad a su
disposición en la misma oficina en la que contrató el viaje combinado.
Le agradecemos de antemano la confianza mostrada en nuestro servicio de atención al cliente.
Madrid, a 26 de mayo de 20XX
El jefe del departamento de atención al cliente:
Fdo. Carmen Díez González
En el caso de que la resolución no responda a sus expectativas, Ud. puede proseguir su proceso de reclamación en la
Junta Arbitral de Consumo de Teruel o en las instancias judiciales correspondientes.
14.17. Notificación de resolución de queja.
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Ideas clave
Desarrolla
las siguientes
funciones
– Gestión de quejas
– Obtención de información
– Información al cliente
– Elaboración de estadísticas
– Servicio post-venta
Transversal en toda
la organización
Se organiza
según las
siguientes
características:
Actividad,
Dimensión
y Estrategia
Dependiente del área
de comunicación
de marketing
Departamento específico
Departamento autónomo
según la ley
Externa, con los clientes
Su relación es
EL DEPARTAMENTO
DE ATENCIÓN
AL CLIENTE
Valora
la respuesta
de los clientes
Interna, con otros
departamentos de la
empresa
Pasiva
Activa
– Al mercado
– A la empresa
– A las instituciones
Bajo los principios
– Transparencia
– Gratuidad
– Objetividad
– Confidencialidad
– Diligencia
– Control
Gestiona las
sugerencias,
quejas y
reclamaciones
Con el proceso
Aplica
estándares
de calidad
En base a
– Recepción
– Registro
– Análisis
– Propuesta de solución
– Información al cliente
– Extracción de datos
– Comunicación con el cliente
– Evaluación del proceso
– Información
– Facilidad de acceso
– Trato amable
– Motivación
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REVISTA ADMINISTRATIVA
¿ATENCIÓN AL CLIENTE?
En los últimos tiempos, una de las ideas de negocio más próspera y sobre la que
más se ha invertido es la atención telefónica al cliente, que es entendida como un
proceso de comunicación entre cliente, actual o potencial, y la empresa.
Este negocio se ha expandido con gran rapidez, debido a la aplicación de las tecnologías de la información y la comunicación, que ha conseguido crear centros de
comunicación, llamados Call Center, radicados en cualquier parte del mundo, con
capacidad para recibir y emitir un gran número de llamadas en muy poco tiempo.
Las tareas más importantes dirigidas a los clientes, que se realizan en un Call Center son:
– Organizar la comunicación externa de la empresa.
– Utilizar la información obtenida para beneficio de los clientes.
– Entregar la información obtenida de los clientes al departamento de ventas.
– Descubrir oportunidades de negocio.
– Aumentar la cartera de clientes.
– Realizar venta cruzada.
– Informar a los clientes de las novedades de la empresa.
– Gestionar quejas y reclamaciones.
Actividades
1·· Todas las actividades que se realizan en un Call Center se pueden considerar como actividades propias de
la atención al cliente. Justifica la respuesta.
2·· Busca en la Wikipedia información sobre la venta cruzada y expresa tu opinión sobre los servicios de atención al cliente que realizan esta actividad. Justifica la respuesta.
3·· Analiza la siguiente oferta de empleo para teleoperador e indica la adecuación a las características del personal de atención al cliente.
Descripción
Puesto vacante: Teleoperador. Emisión de llamadas.
Categorías: Atención a clientes - Atención al cliente
Departamento: Operaciones
Número de vacantes: 50
Descripción de la oferta: Agente telefónico. Emisión de llamadas con objetivos comerciales. Turno de tarde de 15:00 a 21:00.
De lunes a viernes.
Requisitos
Estudios mínimos: Formación Profesional Grado Medio - Administración
Experiencia mínima: No Requerida
Requisitos mínimos: Actitud comercial, capacidad de comunicación, fluidez verbal. Disponibilidad horaria. Interés y motivación.
Requisitos deseados: Experiencia de un año en puesto similar.
Contrato
Tipo de contrato: Otros contratos
Duración: Indeterminada
Jornada laboral: Indiferente
Horario: De mañana y de tarde
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La protección
del consumidor
SUMARIO
I
Concepto del consumidor
I
Derecho de los consumidores
I
Instituciones de consumo
I
Normativa en materia de protección del
consumidor
I
El sistema arbitral de consumo
OBJETIVOS
·· Reconocer la importancia de un sistema de
protección al consumidor.
·· Describir el sistema de protección del
consumidor.
·· Identificar la normativa en materia de
consumo.
·· Diferenciar entre demanda y reclamación.
·· Identificar todas y cada una de las fases
del desarrollo de un proceso arbitral de
consumo.
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Unidad 15 - La protección del consumidor
1 >> El consumidor: concepto y derechos
En el desarrollo de las unidades anteriores se ha hecho referencia al cliente,
pero no todos los clientes son iguales, ni tampoco es la misma su posición
respecto a sus proveedores.
Así, se puede dividir a los clientes en dos grandes grupos:
– Industriales. Empresas o instituciones que adquieren un producto con
la finalidad de incorporarlo a un proceso productivo o de revenderlo.
– Consumidores o usuarios. Clientes que adquieren un producto para satisfacer necesidades personales o familiares.
Analizando estos dos grupos de clientes parece evidente que existe una
gran diferencia entre ellos. Los clientes industriales tienen una posición
similar a la de sus proveedores. Los clientes consumidores están en una posición de desventaja sobre sus proveedores, ya que los proveedores pueden
ser grandes empresas con una capacidad económica muy grande y una posición dominante en el mercado. Por eso, es necesario que los poderes públicos desarrollen un sistema de protección de los consumidores o usuarios.
Este sistema de protección tiene como eje al consumidor, por eso, es preciso definir de forma concreta aquellos elementos básicos que tienen que
ver con el consumidor, estos elementos son:
– Consumidor o usuario. Personas físicas o jurídicas que actúan en un ámbito ajeno a una actividad empresarial o profesional.
– Productor. Pueden ser productores:
• Fabricante del bien o prestador del servicio o su intermediario.
• Importador del bien o servicio en el territorio de la Unión Europea.
• Cualquier persona que se presente como productor al indicar su nombre, marca u otro signo distintivo en el bien, ya sea en el envase, el envoltorio o cualquier otro elemento de protección o presentación, o en
el servicio.
– Producto. Cualquier bien mueble, aún cuando esté unido o incorporado
a otro bien mueble o inmueble, así como el gas y la electricidad.
– Proveedor. El empresario que suministra o distribuye productos en el
mercado, cualquiera que sea el título o contrato en virtud del cual realice dicha distribución.
Así, se puede definir al consumidor como:
Un consumidor es la persona que adquiere productos o servicios
en el mercado para cubrir sus necesidades, actuando bajo criterios de racionalidad, utilidad y presupuesto económico.
Las siguientes son características del consumidor, extraídas del análisis de
la anterior definición:
– Destinatario final de los productos y servicios.
– Demandante de productos en el mercado.
– Comportamiento racional en el proceso de compra.
– Capacidad limitada de compra por su presupuesto económico.
Vocabulario
Mercado: donde confluyen la oferta y
la demanda de productos y servicios,
por tanto el conjunto de todos los compradores, actuales y potenciales, de un
determinado producto o servicio.
Demanda: cantidad total de producto
que están dispuestos a adquirir los compradores a un determinado precio.
Oferta: cantidad de producto que están
dispuestos a vender los vendedores a un
determinado precio.
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Una vez aclarado el concepto de consumidor y definida su posición en el
mercado, respecto de los proveedores y productores, es el momento de comenzar el análisis del sistema de protección y defensa establecido por la legislación española.
Obligaciones de los consumidores
En todo sistema social los derechos tienen
como contraste una serie de obligaciones,
así se puede decir que son obligaciones de
los consumidores:
− Actuar de buena fe, sin engañar con el
objeto de obtener algún beneficio, en
todo tipo de quejas y reclamaciones.
− Pagar, en tiempo y forma, sus compras.
− Seguir las instrucciones del fabricante o
proveedor en el uso del producto, con
el fin de evitar daños para el mismo o
para el medio ambiente.
Marco jurídico europeo
El sistema de protección europeo no
tiene una norma base de la que dependen
las demás, se compone de 4 reglamentos,
22 directivas, y varias decisiones, propuestas e informes que los diferentes estados miembros deben aplicar, incorporar o valorar, según el rango de la norma,
para construir su propio marco jurídico.
Este sistema de protección tiene como propuesta inicial los derechos básicos del consumidor, recogidos en el artículo 8 de la Ley General de Defensa
de los Consumidores y Usuarios:
“a) La protección contra los riesgos que puedan afectar a su salud
o seguridad.
b) La protección de sus legítimos intereses económicos y sociales; en particular, frente a la inclusión de cláusulas abusivas
en los contratos.
c) La indemnización de los daños y la reparación de los perjuicios
sufridos.
d) La información correcta sobre los diferentes bienes o servicios
y la educación y divulgación para facilitar el conocimiento sobre su adecuado uso, consumo o disfrute.
e) La audiencia en consulta, la participación en el procedimiento
de elaboración de las disposiciones generales que les afectan
directamente y la representación de sus intereses, a través de
las asociaciones, agrupaciones, federaciones o confederaciones
de consumidores y usuarios legalmente constituidas.
f) La protección de sus derechos mediante procedimientos eficaces, en especial ante situaciones de inferioridad, subordinación
e indefensión.”
La aplicación a la realidad cotidiana de los derechos mencionados se concreta en las siguientes medidas:
– Los bienes o servicios puestos en el mercado deben ser seguros. Se consideran seguros los bienes o servicios que, en condiciones de uso normales o razonablemente previsibles, incluida su duración, no presenten
riesgo alguno para la salud o seguridad de las personas.
– Los legítimos intereses económicos y sociales de los consumidores y
usuarios deben ser respetados en los términos establecidos en la Ley.
– El consumidor podrá exigir la reparación de los daños económicos que
haya sufrido debido a la compra de un bien o la contratación de un
servicio.
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– Los poderes públicos desarrollan acciones (anuncios, educación para el
consumo, campañas informativas, etc.) para fomentar la información y
formación de los consumidores.
– El consumidor puede participar, a través de asociaciones legalmente constituidas, en la toma de decisiones sobre las acciones que afecten al sistema de defensa de sus intereses y al ejercicio de sus derechos.
– Se establecen procedimientos de defensa para las situaciones en que el consumidor está en clara situación de inferioridad respecto del empresario.
Todos estos derechos tienen dos características que los distinguen de otros,
ya que son:
– Prioritarios. Prevalecen, dada su naturaleza de interés público, frente a
los derechos de productores y proveedores.
– Irrenunciables. El consumidor no puede renunciar a sus derechos básicos, de forma que si lo hiciera, aunque fuera de forma voluntaria y explícita, la renuncia no tendría efecto alguno.
Estas dos características tiene como finalidad proteger al consumidor, se entiende que en una posición de desventaja respecto de los empresarios, de
las posibles presiones que pudiera sufrir ante quejas o reclamaciones.
Casos prácticos
1
Aplicación de derechos básicos
·· Marcos adquiere un producto de limpieza en un establecimiento
comercial. Sigue todas las instrucciones de uso que aparecen en el
envase para su utilización, pero al aplicarlo sufre una ligera intoxicación y además los objetos sobre los que se aplica se deterioran.
Marcos acude a una oficina municipal de información al consumidor para denunciarlo. Como consecuencia, se retira del mercado
una partida de estos productos de limpieza, y se obliga al fabricante
a pagar una indemnización al consumidor, así como el valor de los
bienes deteriorados.
Indica los derechos del consumidor que se ven implicados en esta
situación.
Solución ·· Los derechos básicos del consumidor implicados en esta situación son:
– El derecho a la protección de la salud. Detectado un producto que puede dañar la salud del consumidor
se retira del sistema comercial para que no se venda y perjudique a otros consumidores.
– El derecho a la indemnización de daños y reparación de perjuicios sufridos. El consumidor recibe una
compensación económica para reponer los bienes deteriorados por el limpiador, y una indemnización por
las molestias causadas.
– El derecho a la información. La oficina municipal de información al consumidor informa de todos aquellos
pasos que el consumidor debe seguir para reclamar, así como la forma en que puede ejercitar sus derechos.
También se puede considerar información al consumidor el contenido de la etiqueta con la composición del
producto y sus instrucciones de uso.
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Casos prácticos
2
Elementos básicos del consumo
·· Juan adquiere en un hipermercado de Jaén unas tijeras de podar, para su jardín, fabricadas en China e importadas por la empresa francesa AGRIHER. Identifica los elementos básicos referentes a la figura de Juan como
consumidor.
Solución ·· Los cuatro elementos básicos referidos a la figura del consumidor son:
– Consumidor: Juan, ya que adquiere las tijeras para uso particular.
– Productor: AGRIHER, ya que es empresa importadora para la UE.
– Producto: Las tijeras de podar, ya que son un bien mueble duradero.
– Proveedor: El hipermercado, ya que es quien comercializa el producto.
Casos prácticos
3
Irrenunciabilidad de los derechos básicos
·· Begoña acude a una clínica dental para que le implanten cuatro piezas dentales. Antes de la operación médica, Begoña firma un documento en el que renuncia a posibles indemnizaciones en el caso de que la operación le cause perjuicios en su salud bucal. ¿Qué efectos tiene la firma del documento citado?
Solución ·· Los derechos básicos de los consumidores son irrenunciables, lo que quiere decir que
a pesar de que el consumidor renuncia de forma
expresa a alguno de estos derechos esta renuncia
no será válida, por lo que no produce ningún
efecto.
En este caso, el consumidor está renunciando a la indemnización por daños en la prestación de un servicio, como esa posibilidad de la indemnización es un
derecho básico del consumidor, esta renuncia no
sirve para nada.
Actividades propuestas
1·· Identifica los elementos básicos referidos al consumidor en la adquisición del libro de texto que tienes ahora
entre las manos.
2·· Señala los derechos básicos de los consumidores, ilustrando tu contestación con un ejemplo para cada uno
de ellos.
3·· Indica el significado de la frase “los derechos de los consumidores son irrenunciables”, y argumenta la causa
de la irrenunciabilidad de los derechos de los consumidores desde tu punto de vista
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2 >> Organismos de defensa del consumidor
La aplicación práctica de los derechos básicos de los consumidores precisa de
la actuación de una serie de instituciones u organismos de derecho público.
La siguiente tabla muestra los organismos de defensa del consumidor, clasificados por sus funciones primordiales y su ámbito de actuación:
Organismos de defensa del consumidor
Funciones
Actuación
Organismo
Ámbito europeo
Centro Europeo del Consumidor. Oficina pública de atención al consumidor
perteneciente a la UE, que precise información o asistencia en relación a la
compra de un bien o a la contratación de un servicio, en un país diferente al
propio. Por tanto, la oficina de este organismo en España atiende a todos los
ciudadanos de la UE excepto a los españoles.
Instituto Nacional de Consumo. Integrado en el Ministerio de Sanidad y Política Social ejerce las funciones de promoción y fomento de los derechos de
los consumidores y usuarios, y de seguimiento de las acciones destinadas a
corregir fallos en el sistema de protección al consumidor.
Dentro de este organismo se incluyen los siguientes servicios:
Ámbito estatal
Información,
formación y
apoyo
Ámbito autonómico
− Subdirección General de Calidad del Consumo, cuyas funciones principales son el apoyo a la inspección del consumo, la formación del consumidor
y la realización de estudios sociológicos sobre el consumo.
− Subdirección General de Normativa y Arbitraje, cuyo cometido principal
es la promoción y difusión del sistema arbitral de consumo.
− Centro de Investigación y Control de Calidad, que se dedica a realizar
pruebas y ensayos sobre la calidad y seguridad de los productos.
Servicios autonómicos de consumo. Todas las Comunidades Autónomas
cuentan con un servicio de consumo propio cuya finalidad es mantener informados a los consumidores de su ámbito territorial de sus derechos y desarrollar las acciones precisas para que estos se cumplan efectivamente.
Conferencia sectorial de consumo. Formada por todos los responsables de consumo de las Comunidades Autónomas para coordinar sus actuaciones de forma
que el nivel de protección al consumidor sea homogéneo en todo el Estado.
Ámbito municipal
Oficinas Municipales de Información al Consumidor (OMIC). Es un servicio
público de información y orientación al consumidor que, además, media en
los conflictos que puedan surgir entre consumidores y empresarios, para intentar una solución amistosa.
Ámbito estatal
En los tribunales de justicia. Es la resolución judicial. Son los juzgados de lo
civil los encargados de dirimir las diferencias, por vía judicial, entre empresarios y consumidores.
Ámbito autonómico
o municipal
Juntas arbitrales de consumo. Es la resolución no judicial. Son juntas cuya
función es dirigir el procedimiento arbitral que se analizará más adelante.
Cualquier ámbito
Asociaciones de consumidores y usuarios. Reguladas por la ley que tienen
como misión representar a los consumidores ante la administración y defender sus derechos en cualquier ámbito.
Ámbito estatal
Consejo de consumidores y usuarios de España. Se configura como un órgano de representación y consulta a través de las organizaciones de consumidores más representativas para defender los derechos de los consumidores y usuarios e incidir en la toma de decisiones relacionadas con las
diferentes políticas de consumo.
Resolución
de denuncias
Representación
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Las asociaciones de consumidores y usuarios son los organismos del sistema
de defensa desde el que pueden participar activamente los consumidores
en las políticas de consumo y en la defensa colectiva de sus derechos. Estas asociaciones están reguladas en el Título II de la Ley General de Defensa
de Consumidores y Usuarios de 16 de noviembre de 2007.
Las asociaciones de consumidores y usuarios se definen como:
Las asociaciones de los consumidores son organizaciones sin
ánimo lucro que tienen como finalidad la defensa de los derechos e intereses legítimos de los consumidores, incluyendo su información, formación y educación, bien sea con carácter general, bien en relación con bienes o servicios determinados.
En el siguiente cuadro se presentan las características básicas de las asociaciones de consumidores y usuarios:
Características de las asociaciones de consumidores y usuarios
Independencia
Objetivos
Para poder actuar de forma eficiente y bajo criterios éticos, las asociaciones de consumidores y
usuarios deben ser totalmente independientes de los gobiernos, partidos políticos, sindicatos, confesiones religiosas e intereses empresariales.
Para esto, deben financiarse de forma directa y transparente a través de las aportaciones de sus
asociados y de las subvenciones que las Administraciones Públicas destinan a acciones de formación y protección de los consumidores.
− La prevención de los riesgos que pongan en peligro los derechos de los consumidores.
− La información a los consumidores sobre cuestiones que les puedan afectar.
− La defensa de los consumidores en los problemas que puedan surgir.
El artículo 37 de la Ley General de Defensa de los Consumidores señala los siguientes derechos a
las asociaciones de consumidores:
Derechos
Tipos de
asociaciones
− Ser declaradas de utilidad pública.
− Percibir ayudas y subvenciones públicas.
− Representar, como asociación de consumidores y usuarios, a sus asociados y ejercer las correspondientes acciones en defensa de los mismos.
− Disfrutar del derecho de asistencia jurídica gratuita.
− Integrarse, en los términos que reglamentariamente se determine, en el Consejo de Consumidores y Usuarios.
− Asociaciones generales. Son aquellas que ofrecen asistencia a sus miembros en relación con temas de carácter general. Centran su funcionamiento en la información y formación al consumidor y en su defensa jurídica.
− Asociaciones específicas. Centran su actividad en la defensa de consumidores y usuarios de determinados servicios, las más importantes se refieren a los sectores de banca, seguros, sanidad,
comunicaciones, etc.
− Agrupaciones de consumidores. Asociaciones formadas por asociaciones más pequeñas, normalmente de carácter social.
Actividades propuestas
4·· Busca en Internet la página del servicio de consumo (o el portal de consumo) de tu Comunidad Autónoma
e indica la forma en que se desarrollan las funciones de información y defensa del consumidor.
5·· Entra en la dirección Web www.ocu.org y describe los servicios relacionados con el consumo que esta organización presta a sus asociados y al público en general a través de su portal en Internet.
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3 >> Marco jurídico de la defensa del consumidor
Europa es el marco jurídico de la defensa del consumidor, está diseñado con
el fin de que todos los consumidores europeos tengan el mismo nivel de
protección. Para ello se ha desarrollado una normativa que emana de la Comisión Europea, del Parlamento europeo y del Consejo de Europa.
Esta normativa trata de forma específica todos los aspectos que intervienen
en la defensa del consumidor, como son: las cláusulas abusivas en los contratos de adhesión, la venta a distancia, el comercio electrónico, el crédito
al consumo, lo medios de comunicación, los precios, la seguridad en los productos alimentarios, la publicidad engañosa, las asociaciones de consumidores, la garantía, los viajes, etc.
El marco jurídico de defensa del consumidor aplicable al Estado español responde al mandato constitucional contenido en el Capítulo III, artículo 51
de la Constitución Española de 1978, Principios rectores de la política social y económica, que dice:
“1. Los poderes públicos garantizarán la defensa de los consumidores y usuarios, protegiendo, mediante procedimientos eficaces, la seguridad, la salud y los legítimos intereses económicos de los mismos.
2. Los poderes públicos promoverán la información y la educación de los consumidores y usuarios, fomentarán sus organizaciones y oirán a estas en las cuestiones que puedan afectar
a aquellos, en los términos que la Ley establezca.
3. En el marco de lo dispuesto por los apartados anteriores, la
Ley regulará el comercio interior y el régimen de autorización
de productos comerciales.”
Normativa autonómica sobre
protección del consumidor
Cada comunidad autónoma tiene su propia normativa sobre la protección de los
derechos del consumidor, siendo la más
antigua de las leyes vigentes, la Ley
12/1984, de 28 de diciembre, del Estatuto Gallego del Consumidor y usuario,
y la más actual, la Ley 16/2006, de 28 de
diciembre, de Protección y Defensa de
los Consumidores y Usuarios de Aragón.
En cualquier caso, todas estas leyes
desarrollan el principio constitucional de defensa de los consumidores.
Puedes encontrarlas, en la página Web
del Instituto Nacional de Consumo:
www.consumo-inc.es/GuiaCons/codi
goCom.htm.
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La Constitución española señala la protección del consumidor como una
competencia de las Comunidades Autónomas, e indica que las Administraciones Locales también tienen ciertas competencias en materia de consumo,
por lo que el marco jurídico de la protección del consumidor en España se
organiza en cuatro niveles: normativa europea, normativa estatal, normativa autonómica y normativa local.
Cada nivel inferior de los anteriores desarrolla los principios del nivel
superior para aplicarlos en un ámbito territorial y administrativo concreto.
La norma más importante en el Estado es el Real Decreto Legislativo 1/2007,
de 16 de noviembre, por el que se aprueba el texto refundido de la Ley General para la Defensa de los Consumidores y Usuarios y otras leyes complementarias, cuyos contenidos son:
Contenido
Descripción
Libro I.
Disposiciones
generales
− Ámbito de aplicación de la Ley y derechos básicos de los consumidores.
− Régimen jurídico de las asociaciones de consumidores y usuarios.
− Cooperación entre las distintas institucionales
con competencias en materia de defensa de los
consumidores.
− Potestad sancionadora y procedimientos judiciales y extrajudiciales de protección de los consumidores.
− Infracciones y sanciones para los que incumplan
sus obligaciones en materia de consumo.
Libro II.
Contratos y garantías
posventa
− Diferentes tipos de contratos celebrados entre
los consumidores y las empresas.
− Concepto y tratamiento de las posibles cláusulas
abusivas.
− Garantía y servicios post-venta.
Libro III.
Responsabilidad civil
por bienes y
productos defectuosos
Señala los posibles daños que pueden recibir los
consumidores por el uso de productos defectuosos,
a los responsables de esos daños y a la obligación
de indemnizar que se puede producir en caso de
que los daños aparezcan.
Libro IV.
Viajes combinados
Define el viaje combinado, su forma de contratación y desarrollo posterior, así como las obligaciones y derechos de las partes.
Legislación española
La legislación española en materia de
protección del consumidor es muy completa y garantiza el ejercicio de los derechos de los consumidores de forma
efectiva.
Casos prácticos
4
Conferencia sectorial de consumo
·· Las comunidades autónomas tienen transferidas las competencias en materia de protección del consumidor,
por tanto es preciso la existencia de un órgano de coordinación entre todas ellas, este órgano se denomina Conferencia Sectorial de Consumo.
Busca en el RDL 1/2007 los artículos referentes a este órgano e indica qué es y cuáles son sus funciones.
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Solución ·· El libro primero de la Ley en su título tercero desarrolla la colaboración institucional, y en los
artículos 40 y 41 define la Conferencia Sectorial de
Consumo e indica sus fines:
“La Conferencia Sectorial de Consumo, presidida por el Ministro de Sanidad y Consumo e integrada por este y los consejeros competentes en
esta materia de las comunidades autónomas, es el máximo órgano de
cooperación institucional del Estado con las comunidades autónomas.
Son funciones de la Conferencia Sectorial de Consumo:
a) Servir de cauce de colaboración, comunicación e información entre
las comunidades autónomas y la Administración General del Estado en
materia de consumo.
b) Aprobar los criterios comunes de actuación y coordinación, así como las propuestas en relación con la
política del sector.
c) Aprobar los planes, proyectos y programas conjuntos.
d) Hacer efectiva la participación de las comunidades autónomas en los asuntos comunitarios europeos en
la materia.
e) Facilitar la información recíproca en materia de consumo, diseñar estadísticas comunes y poner a disposición de los ciudadanos los datos de las estadísticas estatales obtenidas por ella.
f) Cooperar e impulsar las campañas nacionales de inspección y control.
g) Promover la promulgación de la normativa oportuna en materia de consumo o su reforma e informar,
en su caso, de las disposiciones reglamentarias sobre la materia.
h) Establecer criterios de actuación cuando resulten competentes varias comunidades autónomas.
i) Programar el empleo racional de medios materiales de posible utilización común.
j) Articular un sistema de formación y perfeccionamiento del personal con tareas específicas en el ámbito
de consumo.”
Actividades propuestas
6·· Consulta el RDL 1/2007, de 16 de noviembre, por el que se aprueba el Texto Refundido de la Ley General
para la Defensa de los Consumidores y Usuarios y otras leyes complementarias. Responde a las siguientes cuestiones:
a) ¿Cuáles son las normas que se refunden en este Real Decreto?
b) ¿De cuántos artículos consta cada uno de sus diferentes libros?
c) Señala los diferentes tipos de contratos entre empresarios y consumidores a que se hace referencia en la Ley.
d) Localiza y explica los conceptos:
– Derecho de desistimiento en un contrato de compra a distancia.
– Cláusula abusiva.
7·· Consulta la exposición de motivos de la Ley 44/2006, de 29 de diciembre, de mejora de la protección de
los consumidores y usuarios e indica:
– La causa de la promulgación de la Ley.
– Las normas que son modificadas por esta Ley.
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4 >> El sistema arbitral de consumo
Utilización del sistema arbitral
En el año 2007 se presentaron en las 71
Juntas Arbitrales de Consumo que componen el sistema arbitral, 61 759 solicitudes, de las que se resolvieron 57 793
(lo que supone casi un 94% de eficacia).
Más del 50% de las solicitudes se presentaron en las Juntas Autonómicas, y la
Junta Nacional solamente recibió 28 solicitudes.
Las Comunidades Autónomas más activas
son Cataluña, Madrid y Andalucía.
Los conf lictos entre consumidores y empresarios son con mucha frecuencia conf lictos poco complejos y de un valor económico que no hacen indicado el sistema judicial para su resolución. Por ello el RDL 1/2007 establece
un sistema de resolución de conf lictos rápido y sencillo, es el sistema arbitral de consumo que se define en el artículo 57 de la siguiente manera:
“El sistema arbitral del consumo es el sistema extrajudicial de resolución de conflictos entre los consumidores y usuarios y los empresarios a través del cual, sin formalidades especiales y con carácter vinculante y ejecutivo para ambas partes, se resuelven las
reclamaciones de los consumidores y usuarios, siempre que el
conflicto no verse sobre intoxicación, lesión o muerte o existan
indicios racionales de delito.”
Del análisis de este artículo y el siguiente se deducen los principios del sistema arbitral de consumo que son los que se ref lejan en esta tabla:
Principios del sistema arbitral de consumo
Voluntariedad
Las partes se adhieren libremente al sistema arbitral para quedar vinculadas a las resoluciones.
Gratuidad
El procedimiento es totalmente gratuito para las
partes.
Rapidez
El laudo arbitral debe dictarse antes de que transcurran cuatro meses desde la constitución del
colegio arbitral.
Eficacia y firmeza
La cuestión suscitada se resuelve mediante laudo
sin necesidad de tener que recurrir a la vía judicial ordinaria, con carácter vinculante para las
partes.
Igualdad de las partes
Manifestada tanto en la composición tripartita de
los colegios arbitrales, como en el propio desarrollo del procedimiento Arbitral, que está sometido
a los principios de audiencia, contradicción e
igualdad.
Aplicabilidad
Aplicable en todo caso excepto cuando se hayan
producido intoxicaciones, lesiones o muertes;
cuando exista indicio de delito o existe una resolución judicial firme sobre el caso; cuando el
conflicto afecte a materias sobre las que las partes no tengan poder de disposición, o alguna de
las partes tenga incapacidad de obrar.
Para que este sistema arbitral pueda ser utilizado por el consumidor y dado
su carácter voluntario, el empresario debe haber manifestado de forma explícita su conformidad con el sistema. Por lo tanto, el empresario que toma
la decisión de adherirse al sistema arbitral de consumo debe hacerlo de
forma explícita a través de una oferta pública de adhesión a la junta arbitral correspondiente, cuyo formulario se reproduce, para la Comunidad de
Castilla y León en la página siguiente:
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Junta Arbitral
de Consumo
Junta Arbitral
de Consumo
4º.- Que este compromiso de adhesión al Sistema Arbitral de Consumo se formula optando por:
SISTEMA ARBITRAL DE CONSUMO
OFERTA PÚBLICA DE ADHESIÓN
En equidad
Que el arbitraje sea resuelto:
En derecho
En equidad o derecho, a elección del consumidor
NOMBRE Y APELLIDOS O RAZÓN SOCIAL:
NIF/CIF:
NOMBRE COMERCIAL:
DOMICILIO SOCIAL:
CÓDIGO POSTAL:
LOCALIDAD:
PROVINCIA:
DOMICILIO A EFECTOS DE NOTIFICACIONES:
CÓDIGO POSTAL:
LOCALIDAD:
PROVINCIA:
se intente la mediación
Que, con carácter previo al conocimiento del conflicto por los árbitros:
no se intente la mediación
tenga carácter indefinido, salvo denuncia de la
oferta con
meses de antelación.
Que esta oferta pública de adhesión:
TELEF.:
FAX:
CORREO ELECTRÓNICO:
se realiza por el período de
PÁGINA DE INTERNET:
ACTIVIDAD:
prorrogable por
, (no inferior a 1 año)
.
REPRESENTANTE LEGAL:
D.N.I.:
CARGO:
DECLARA
En el caso de que no cumplimente una o alguna de las opciones anteriores, se entenderá respectivamente,
que realiza su oferta pública de adhesión al arbitraje en equidad, por tiempo indefinido y con aceptación de
la mediación previa.
5º. Que autorizo a las Juntas Arbitrales de Consumo y al Instituto Nacional del Consumo a la cesión de los
datos de carácter personal incluidos en esta oferta pública de adhesión que sean necesarios a efectos de la
divulgación de publicidad y divulgación de la adhesión, así como la cesión a las Juntas Arbitrales de
Consumo, a los interesados legítimos y a cuantos intervengan en el procedimiento arbitral.
Que desarrolla su actividad en
MANIFIESTA
a
de
de
1º.- Que mediante la firma de este documento formula oferta pública unilateral de adhesión al Sistema
Arbitral de Consumo regulado en el Real Decreto 231/2008, de 15 de febrero.
2º.- Que conoce la regulación del Sistema Arbitral de Consumo contenida en el Real Decreto 231/2008, de
15 de febrero, y acepta que los conflictos que puedan surgir con sus consumidores sean resueltos a través
de el procedimiento previsto en dicha norma, por la Junta arbitral de consumo competente conforme a lo
previsto en el artículo 8 del citado Real Decreto.
3º.- Que teniendo en cuenta el ámbito territorial de su actividad, su adhesión al Sistema Arbitral de
Consumo se produce a través de las Juntas Arbitrales de Consumo constituidas o que puedan constituirse
en dicho ámbito territorial de actividad.
Fdo.:
JUNTA ARBITRAL DE CONSUMO DE CASTILLA Y LEÓN
15.1. Formulario de oferta pública de adhesión al sistema arbitral de consumo.
Las empresas adheridas al sistema arbitral de consumo deben comunicarlo
a sus clientes mediante un distintivo que indica su disposición a resolver de
forma rápida y eficiente los conf lictos que puedan surgir con sus clientes.
Los Institutos de Consumo de las Comunidades Autónomas publican el
censo de empresas adheridas al sistema arbitral en el territorio de la Comunidad. Este censo se puede consultar en la página web de cada uno de estos Institutos de Consumo que, además, deberán estar actualizados.
El tiempo que dura la situación de adhesión de una empresa al sistema arbitral lo decide el empresario, de forma que puede ser, como mínimo, de
un año o por tiempo indefinido, en cuyo caso el empresario puede desistir cuando lo considere conveniente siempre que avise con un plazo de
tiempo predeterminado en la solicitud de adhesión.
La adhesión de una empresa al sistema arbitral de consumo le supone las
siguientes ventajas:
– El distintivo oficial que exhiben las empresas o profesionales adheridos
a este sistema ofrece a los clientes una garantía añadida sobre sus productos o servicios.
– Favorece el diálogo y la confianza con los clientes, los cuales, en caso de
desacuerdo, pueden utilizar este sistema.
15.2. Distintivo para las empresas adheridas al sistema arbitral.
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– Apoya la imagen de prestigio de las empresas o profesionales, propiciando su selección por parte de los consumidores.
– Beneficio de la publicidad institucional a favor de las empresas y profesionales adheridos al sistema arbitral de consumo.
– Tanto la adhesión como el procedimiento que se inicie, en caso de reclamaciones, es gratuito.
Un vez que la empresa está adherida al sistema puede resolver las controversias con sus clientes con la intervención de los órganos de arbitraje que
se describen en las páginas siguientes.
4.1 > Los órganos arbitrales
En el proceso arbitral de consumo intervienen dos tipos de órganos, que
son: la Junta Arbitral y el Colegio Arbitral.
La Junta Arbitral
Ámbito de actuación de la Juntas
Arbitrales de Consumo
Las Juntas Arbitrales de Consumo pueden
ser de ámbito municipal, de mancomunidad de municipios, provincial y autonómico. Además, existe una Junta Arbitral
Nacional que conoce de las solicitudes de
arbitraje cuyo ámbito territorial excede
del de una comunidad autónoma, siempre y cuando los consumidores y usuarios
estén afectados por controversias que
superen asimismo dicho ámbito.
La Junta Arbitral es el órgano encargado de la organización y administración del arbitraje. Su ámbito de actuación puede ser: municipal, de mancomunidad de municipios, provincial o autonómico. Además, existe una
Junta Arbitral Nacional.
Composición de las Juntas: están compuestas por un presidente y un secretario, cargos que recaen en personal al servicio de las Administraciones Públicas.
Funciones de las Juntas Arbitrales
− Resolver sobre las ofertas públicas de adhesión y conceder o retirar el distintivo de adhesión al sistema arbitral de consumo.
− Gestionar y mantener actualizados los datos de las empresas o profesionales que estén adheridos al sistema arbitral de consumo a través de la Junta
Arbitral de Consumo.
− Dar publicidad de las empresas o profesionales adheridos al sistema arbitral
de consumo mediante ofertas públicas de adhesión, en particular en el respectivo ámbito territorial.
− Elaborar y actualizar la lista de árbitros acreditados ante la Junta Arbitral
de Consumo.
− Impulsar y gestionar los procedimientos arbitrales de consumo, asegurando,
cuando proceda, el recurso a la mediación previa al conocimiento del conflicto por los órganos arbitrales.
− Gestionar el archivo arbitral, en el que se conservarán y custodiarán los expedientes arbitrales.
− Proveer de medios y realizar las actuaciones necesarias para el mejor ejercicio de las funciones de los órganos arbitrales y, en su caso, de los mediadores.
− Poner a disposición de los consumidores o usuarios y de las empresas o profesionales formularios de solicitud de arbitraje, contestación y aceptación,
así como de ofertas públicas de adhesión al sistema arbitral de consumo.
Una vez admitida la solicitud de arbitraje por la Junta Arbitral de Consumo
y comprobado que ambas partes aceptan este procedimiento, es el Colegio
Arbitral el que resolverá la reclamación siempre oyendo a ambas partes e
intentando, en su caso, que estas lleguen a un acuerdo.
El Colegio Arbitral
El Colegio Arbitral es el órgano encargado de conocer la controversia y
emitir el laudo.
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Composición de los Colegios: están formados por los árbitros, que son personas honorables que cuentan con formación adecuada para resolver los
conflictos que se someten a su consideración y que actúan con independencia, imparcialidad y confidencialidad. Atendiendo al acuerdo de las partes
o, a falta de este, a la cuantía y complejidad de la reclamación esta será resuelta por un árbitro único o por un Colegio Arbitral integrado por tres
miembros, cada uno de los cuales ha sido propuesto, respectivamente, por
la Administración Pública, las organizaciones de consumidores y usuarios
y las organizaciones empresariales.
4.2 > Procedimiento del arbitraje de consumo
En aquellos casos en que un consumidor tiene una discrepancia con un empresario adherido al sistema arbitral de consumo, su reclamación debe seguir un proceso concreto denominado arbitraje de consumo, que se
puede definir como: El procedimiento iniciado por el consumidor, ante los
órganos arbitrales de consumo, con el fin de resolver de forma pacífica una
discrepancia surgida con un comerciante adherido al sistema arbitral.
El desarrollo del procedimiento del arbitraje de consumo se ajusta al siguiente esquema:
CONSUMIDOR
Solicitud arbitraje ante:
– Junta Arbitral
– Asociación Consumidores
– OMIC
Admitir a trámite
la solicitud
Junta Arbitral informa
al empresario
Se somete o está adherido
No se somete
Empresario
No se archiva por
no aceptación
Propuesta de mediación
Acuerdo
Desacuerdo
Se archiva por
mediación
Comparecen ante
un Colegio
Arbitral
Acuerdo
LAUDO
15.3. Desarrollo del procedimiento de resolución de una solicitud de arbitraje de consumo.
Se archiva por no
aceptación
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Solicitud. El procedimiento del arbitraje de consumo se inicia con la formalización de una solicitud de arbitraje, que puede presentarse en la Junta Arbitral de Consumo directamente o a través de una Asociación de Consumidores. Esta es la que se utiliza en el ámbito territorial de Castilla y León.
¿A qué Junta deben acudir
los consumidores?
A la correspondiente al domicilio del
consumidor. Si en la población donde
esté su domicilio existe más de una
Junta, se otorgará preferencia a la de inferior ámbito territorial. Pero en todo
caso, se salvaguardará la libertad de
elección de la Junta por las partes.
SOLICITUD DE ARBITRAJE
RECLAMANTE:
Nombre:
D.N.I.:
Domicilio de Notificación:
C.P.:
Población:
Teléfono / Fax:
RECLAMADO:
Nombre Comercial:
Actualmente existen:
Provincia:
Asociación de Consumidores:
N.I.F./C.I.F.:
Representante Legal:
Domicilio de Notificación:
− Una Junta Arbitral Nacional.
− Dieciocho Autonómicas.
− Diez Provinciales.
− Dos de Mancomunidad.
− Cuarenta Municipales.
Teléfono / Fax:
C.P.:
Población:
Provincia:
El interesado que arriba se indica, ante esta Junta Arbitral comparece, manifestando no haber interpuesto reclamación por los
mismos hechos ante otra Junta Arbitral de Consumo, y al amparo del artículo 34 del Real Decreto 231/2008, de 15 de febrero, por el
que se regula el Sistema Arbitral de Consumo, somete a la decisión arbitral, la cuestión litigiosa siguiente: (Exponer los hechos que motivan la
reclamación).
Se aportan las pruebas siguientes:
Por todo ello, teniendo por interpuesta la reclamación, previos los tramites procedentes,
SOLICITO:
,
y se dicte laudo estimando mi pretensión, comprometiéndome a su cumplimiento.
En
a
El Reclamante:
de
de
Fdo.:
García Morato, 24 ² 47007 Valladolid ² Tel. 983 41 25 95 ² Fax 983 41 25 38 ² www.jcyl.es
15.4. Solicitud de arbitraje.
Una vez recibida la solicitud se comprueba que reúne los requisitos exigidos legalmente y que la reclamación puede ser resuelta a través del sistema
arbitral de consumo.
Si el empresario o profesional reclamado está adherido al sistema, el presidente de la Junta Arbitral acordará la iniciación del procedimiento arbitral.
Si no lo está, se le traslada la solicitud para que en el plazo de 15 días manifieste si acepta resolver el conf licto a través del sistema arbitral de consumo, en el caso de que no conteste o manifieste su negativa, se archivará
la solicitud sin más trámites, dado el carácter voluntario del sistema.
Mediación. Cuando no existan causas para la inadmisión de la solicitud de
arbitraje y salvo que las partes se opongan a la mediación o esta haya sido
intentada antes sin lograr un acuerdo entre ellas, la Junta Arbitral de Consumo intentará que las partes alcancen un acuerdo sin necesidad de contar con la intervención de los árbitros.
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Los mediadores, al igual que los árbitros, están sujetos en su actuación a
los principios de independencia, imparcialidad y confidencialidad.
El intento de mediación debe desarrollarse en un plazo máximo de un mes.
Designación del Colegio Arbitral. Iniciado el procedimiento arbitral, el
presidente de la Junta por turno de la lista de árbitros acreditados ante la
Junta Arbitral de Consumo designará un árbitro o un Colegio Arbitral para
conocer el conf licto.
Se designa un árbitro único entre los propuestos por la Administración Pública, cuando las partes así lo acuerden, o cuando con su consentimiento
lo decida el presidente de la Junta Arbitral de Consumo, siempre que la
cuantía de la controversia sea inferior a 300 € y que la falta de complejidad del asunto así lo aconseje.
En el resto de los casos, conocerá de los asuntos un Colegio Arbitral integrado por tres árbitros acreditados elegidos cada uno de ellos entre los propuestos por la Administración Pública, las asociaciones de consumidores
y usuarios y las organizaciones empresariales o profesionales.
Los árbitros actuarán de forma colegiada, asumiendo la presidencia el árbitro propuesto por la Administración. No obstante, las partes de común
acuerdo podrán solicitar la designación de un presidente del órgano arbitral colegiado distinto del árbitro propuesto por la Administración Pública,
cuando la especialidad de la reclamación así lo requiera o en el supuesto
de que la reclamación se dirija contra una entidad pública vinculada a la
Administración a la que esté adscrita la Junta Arbitral de Consumo.
Audiencia, alegaciones y pruebas. A lo largo de todo el procedimiento las
partes serán oídas dándoles traslado de todos los documentos, alegaciones
o pruebas que se presenten. En particular se les requerirá expresamente
para la contestación de la solicitud y para la audiencia, en la que podrán
manifestar cuanto estimen conveniente sobre el conf licto existente.
Tipos de arbitraje
El Arbitraje puede ser de Derecho o de
Equidad. Esto quiere decir que los Árbitros dictarán el laudo con sujeción a las
normas y Leyes establecidas o según su
leal saber y entender.
La decisión de optar por el Arbitraje de
Derecho o el de Equidad corresponde a
las partes. En caso de que se opte por el
de Derecho los Árbitros deberán ser Abogados en ejercicio.
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En cualquier momento, antes de que finalice la audiencia, las partes podrán
modificar o ampliar la solicitud y la contestación, pudiendo plantearse reconvención frente a la parte reclamante.
El Colegio acordará las pruebas que estime pertinentes bien por propia iniciativa o la de las partes.
Cuando las pruebas se acuerden de oficio por el Colegio Arbitral, estas serán costeadas por la Administración de la que dependa la Junta Arbitral de
Consumo. En caso de que se proponga por las partes, el pago de las pruebas será asumido por estas.
Laudo y recursos. El procedimiento finaliza con un laudo que como una
sentencia judicial resuelve el conf licto y tiene eficacia de cosa juzgada.
Si las partes llegaran a un acuerdo por sí mismas a lo largo del procedimiento, este será recogido en un laudo llamado conciliatorio, con el fin
de que tenga también la misma eficacia que si de una sentencia judicial
se tratase.
Contra el laudo dictado por el Colegio Arbitral sólo cabe el recurso de anulación ante la Audiencia Provincial en un plazo de dos meses desde la notificación del laudo.
SOLICITUDES POR SECTOR (%)
RESULTADOS DEL PROCEDIMIENTO ARBITRAL
Resueltas
por laudo
32,37%
No admitidas
1,99%
Resueltas
por mediación
20,64%
Transladadas
9,67%
Archivadas
(otros motivos)
3,92%
Desestimadas
3,52%
Archivadas
(no aceptación)
27,99%
Ropa, confección, piel
Gas
Muebles
Agencias de viajes
Vivienda
Informática
Tintorerías
Electrodomésticos
Automóviles
Com. Electrónicas
1,7
2,1
2,4
2,6
2,6
4,2
4,4
4,4
5,7
48,9
0
10
20
30
40
50
60
15.5. Resultados del procedimiento arbitral de consumo del año 2008, según datos del Instituto Nacional de Consumo.
Casos prácticos
5
Funcionamiento del sistema arbitral
·· María Luisa González Martos ha adquirido un juguete electrónico, valorado en 450 €, en un establecimiento
que no está adherido al sistema arbitral de consumo. El juguete no funciona correctamente y en el establecimiento comercial que le ha vendido el producto, le dicen que no es su problema y que no pueden tener la certeza de que el juguete haya salido en malas condiciones del establecimiento.
María Luisa realiza una petición de arbitraje ante la Junta Arbitral de Consumo de su municipio.
Responde, al respecto de este caso, las siguientes cuestiones:
a) La petición de María Luisa, ¿será tramitada por la Junta Arbitral de Consumo?
b) ¿Existe alguna posibilidad de que se desarrolle el proceso arbitral?
c) En el caso de que no se pueda desarrollar el proceso arbitral, o en el caso de que no llegue a desarrollarse,
¿qué puede hacer María Luisa para reclamar sus derechos?
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Solución ··
a) La petición de María Luisa será tramitada por la Junta Arbitral.
Este trámite se llevará a cabo en el caso de que esté bien cumplimentada, se adjunten los justificantes precisos y el motivo de la reclamación sea objeto posible del sistema arbitral.
b) El primer trámite que hace una Junta Arbitral de Consumo con una petición es comprobar que la empresa
está adherida al sistema.
En este caso no lo está, por lo que le comunica la petición y abre un plazo de quince días para que el empresario manifieste su voluntad de someterse al proceso arbitral.
Por lo tanto, en el caso de que el empresario responda afirmativamente a la comunicación de la Junta, se podrá desarrollar el proceso arbitral.
c) En el caso de que el empresario no acepte la invitación a participar en el proceso arbitral, María Luisa podrá reclamar sus derechos ante los tribunales de justicia correspondientes, bien directamente o bien a través
de una asociación de consumidores.
Actividades propuestas
8·· Indica, justificando la respuesta, en cuáles de los siguientes casos se puede utilizar el sistema arbitral de
consumo:
a) La reclamación de un consumidor sobre una prenda de piel valorada en 9 000 €.
b) La reclamación de una asociación de consumidores por una intoxicación masiva de convidados a un banquete.
c) La reclamación de una asociación de consumidores sobre problemas surgidos en el viaje de estudios de los
alumnos de un centro educativo.
d) La reclamación de un comprador de una vivienda sobre la propiedad del garaje con el constructor que está
imputado por estafa en la venta del edificio.
9·· Se han indicado las ventajas que el sistema arbitral de consumo representa para el empresario, señala, desde
tu punto de vista, las ventajas que este sistema arbitral representa para el consumidor.
10·· Explica el significado de la frase “El sistema arbitral de consumo se basa en el principio de voluntariedad”.
11·· Indica las obligaciones que contrae un empresario cuando se adhiere de forma voluntaria al sistema arbitral de consumo.
12·· Define los órganos: Junta Arbitral de Consumo y Colegio Arbitral de Consumo, e indica las similitudes y
diferencias que existen entre ellos.
13·· Señala cinco de las funciones que debe desarrollar una Junta Arbitral de Consumo, e indica los niveles
de Juntas Arbitrales de Consumo existentes.
14·· Indica los datos que son necesarios cumplimentar en la solicitud de arbitraje de consumo por parte del
consumidor.
15·· Dibuja un esquema en el que se señalen las relaciones que existen entre las distintas personas y organismos, que participan en el proceso arbitral de consumo.
16·· Un consumidor ha adquirido un producto, y debido a su mal funcionamiento, reclama al vendedor una indemnización de 600 €, adherido al sistema arbitral. Responde a las siguientes preguntas:
a) ¿Cuántos y quiénes serán los árbitros que compongan el Colegio Arbitral?
b) ¿Quién puede proponer que se realicen pruebas y quién corre con los gastos de las citadas pruebas?
c) ¿Es posible un laudo que no sea dictado por el Colegio Arbitral?
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Actividades finales
1·· ¿Pueden los clientes industriales acogerse a la legislación de protección del consumidor teniendo en cuenta que
adquieren y usan productos de todo tipo? Justifica la respuesta.
2·· Rafael adquiere un ventilador en la tienda “Electrodomésticos Ramón”. Este ventilador es de fabricación japonesa y ha sido importado por una empresa holandesa que después se lo vendió a un mayorista de Albacete, que es
quien se lo ha vendido a Ramón. Identifica los elementos básicos referentes al consumidor.
3·· Un consumidor adquiere un pequeño electrodoméstico en un centro comercial adherido al sistema arbitral. Al conectar el producto a la corriente eléctrica, debido a un fallo en la fabricación del electrodoméstico, se produce una
avería en la instalación eléctrica. Es sábado por la tarde y el establecimiento está cerrado, por lo que el consumidor
acude a un servicio de urgencia para que le solucionen la avería ya que no funciona el frigorífico ni el congelador donde
tiene alimentos por valor de más de 500 €.
Responde a las siguientes cuestiones, justificando las respuestas:
a) Señala los derechos del consumidor que están directamente afectados en este caso.
b) ¿Puede el consumidor renunciar a estos derechos básicos?
c) El consumidor acude para informarse a la OMIC de su municipio. ¿Qué es una OMIC y cuáles son sus principales funciones? En el caso de que no encuentres información suficiente en la unidad puedes buscar en www.zaragoza.es/
ciudad/consumo/ o en la Web de tu ayuntamiento o diputación provincial.
d) El consumidor puede presentar una reclamación por sí mismo o por medio de una asociación de consumidores a la
que pertenezca; en el caso de que opte por el segundo caso, señala el tipo de asociación más común y enuncia los
derechos de la asociación.
e) El producto debe estar avalado por un plazo de garantía posventa, señala en qué norma de defensa de los consumidores se regula la garantía posventa.
f) ¿Puede resolverse este caso en el sistema arbitral de consumo? En el caso de que la respuesta sea afirmativa dibuja un esquema en el que se enuncien las fases del proceso.
4·· Indica las funciones principales de los organismos de defensa del consumidor de carácter autonómico.
5·· Un consumidor español adquiere un producto en Francia. Una vez de vuelta en España comprueba que el producto
es defectuoso. Señala a qué organismo de defensa del consumidor debe dirigirse para informarse de las acciones a
llevar a cabo para defender sus intereses. Justifica la respuesta.
6·· El consumidor puede defender sus derechos por sí mismo, de forma individual, o bien puede acudir a instituciones de Derechos Públicos para que le representen en la defensa de sus derechos. ¿Cómo se denominan estas instituciones que representan a los consumidores? ¿Cuáles son sus principales fines?
7·· Dibuja un esquema en el que se refleje la estructura del RDL 1/2007 por el que se aprueba el texto refundido de
la Ley General para la Defensa de los Consumidores y Usuarios y otras leyes complementarias.
8·· Entra en la página oficial del Consejo de Consumidores y Usuarios, www.consumo-ccu.es/ y haz clic en el enlace
“naturaleza, composición y funciones” y después de leer su contenido, responde a las siguientes preguntas:
a) ¿Cuántas personas, como máximo, componen el Consejo y a quién representan los vocales?
b) ¿Cuáles son las funciones que debe desarrollar que le relacionan directamente con la Administración Pública?
9·· ¿Qué quiere decir que una empresa está adherida al sistema arbitral de consumo? Describe el proceso de adhesión señalando los datos fundamentales que deben reflejarse en el formulario que cumplimenta la empresa.
10·· En el desarrollo del procedimiento arbitral de consumo existe una figura denominada mediación. ¿Qué es la mediación de consumo? ¿Cuál es su objetivo? ¿En qué etapa del procedimiento arbitral de consumo se sitúa?
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Unidad 15 - La protección del consumidor
Caso final
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Funcionamiento del sistema arbitral de consumo
·· La empresa Textil del Duero, SL, con CIF B-49002111, se dedica a la comercialización de productos textiles. Pertenece a la Federación Zamorana de Empresarios (FEZE) y está representada por José Luis Mata López,
cuyo NIF es 1112990-C.
Los datos de contacto de la empresa son:
c/ Renova, 5
49002 Zamora
Tf. 980 111 202
Correo electrónico: [email protected].
Esta empresa decide solicitar hoy, ante la Junta Arbitral de Consumo de Zamora, su adhesión al sistema arbitral de consumo.
Un mes después de solicitar la adhesión, uno de sus clientes, Antonio Esteban Gómez, compró un traje valorado en 700 € y dejó la chaqueta para que se le hicieran algunos arreglos.
Los datos personales de Antonio Esteban Gómez son:
CIF: 6123321P
Av. de Portugal, 34
49016 Zamora
Tf. 666111222
En la empresa siguieron las instrucciones de Antonio al pie de la letra, pero él no quedó conforme.
Antonio alega que una manga es 4 cm más corta
que la otra y que el forro ha quedado demasiado
estrecho, por lo que pide que se le entregue una
chaqueta nueva del mismo modelo y la misma talla o bien se le devuelva el dinero y él devuelve el
traje.
Teniendo en cuenta que el arreglo se hizo según
el gusto de Antonio, la empresa no ha atendido su
reclamación. Así que el cliente, Antonio, presenta
una petición de arbitraje de consumo a la que adjunta fotos de la chaqueta y la factura de compra.
Realiza las siguientes tareas:
a) Indica los derechos básicos del consumidor
que entran en juego en este caso.
b) Señala las ventajas que puede acarrear la adhesión al sistema arbitral de consumo para la empresa Textil del Duero, SL.
c) Cumplimenta el impreso en el que la empresa hace su oferta pública de adhesión. Puedes hacerlo en el formulario de la Junta de Castilla y león.
d) Cumplimenta el impreso de petición de arbitraje.
e) Señala el tipo de Colegio Arbitral que se formará para este caso.
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Solución ··
a) Los derechos básicos del consumidor que entran en juego en este caso son:
– La indemnización de los daños y la reparación de los perjuicios sufridos. Antonio ha pagado un producto que
no puede utilizar.
– La información correcta sobre los diferentes bienes o servicios y la educación y divulgación para facilitar el
conocimiento sobre su adecuado uso, consumo o disfrute. Tiene derecho a ser informado del proceso que
puede seguir para defender sus intereses.
– La protección de sus derechos mediante procedimientos eficaces, en especial ante situaciones de inferioridad, subordinación e indefensión. El sistema arbitral de consumo es un procedimiento desarrollado para utilizarlo de forma rápida y gratuita en la resolución de conflictos entre consumidores y empresarios.
b) Las ventajas que la adhesión al sistema arbitral de consumo tiene para una empresa son:
– El distintivo oficial de adhesión al sistema ofrece a los clientes una garantía añadida.
– Favorece el diálogo y la confianza con los clientes para resolver desacuerdos.
– Apoya la imagen de prestigio de las empresas o profesionales.
– Beneficio de la publicidad institucional a favor de las empresas y profesionales.
– Tanto la adhesión como el procedimiento que se inicie, en caso de reclamaciones, es gratuito.
c) Este es el documento de oferta pública de adhesión presentado por Textil del Duero SL, a la Junta Arbitral
de Consumo de Zamora.
Junta Arbitral
de Consumo
Junta Arbitral
de Consumo
4º.- Que este compromiso de adhesión al Sistema Arbitral de Consumo se formula optando por:
SISTEMA ARBITRAL DE CONSUMO
OFERTA PÚBLICA DE ADHESIÓN
En equidad
Que el arbitraje sea resuelto:
En derecho
En equidad o derecho, a elección del consumidor
NOMBRE Y APELLIDOS O RAZÓN SOCIAL:
Textil del Duero, SL
NIF/CIF:
NOMBRE COMERCIAL:
B-49002111
Textil del Duero, SL
se intente la mediación
DOMICILIO SOCIAL:
CÓDIGO POSTAL:
c/ Renova, 5
49002
LOCALIDAD:
PROVINCIA:
Zamora
Zamora
DOMICILIO A EFECTOS DE NOTIFICACIONES:
CÓDIGO POSTAL:
c/ Renova, 5
49002
LOCALIDAD:
PROVINCIA:
Zamora
Zamora
TELEF.:
FAX:
Que, con carácter previo al conocimiento del conflicto por los árbitros:
no se intente la mediación
tenga carácter indefinido, salvo denuncia de la
oferta con dos meses de antelación.
Que esta oferta pública de adhesión:
CORREO ELECTRÓNICO:
980.111.202
se realiza por el período de
[email protected]
PÁGINA DE INTERNET:
ACTIVIDAD:
prorrogable por
, (no inferior a 1 año)
.
Comercio textil
REPRESENTANTE LEGAL: José Luís Matá López
D.N.I.: 1112990C
CARGO: Director gerente
DECLARA
En el caso de que no cumplimente una o alguna de las opciones anteriores, se entenderá respectivamente,
que realiza su oferta pública de adhesión al arbitraje en equidad, por tiempo indefinido y con aceptación de
la mediación previa.
5º. Que autorizo a las Juntas Arbitrales de Consumo y al Instituto Nacional del Consumo a la cesión de los
datos de carácter personal incluidos en esta oferta pública de adhesión que sean necesarios a efectos de la
divulgación de publicidad y divulgación de la adhesión, así como la cesión a las Juntas Arbitrales de
Consumo, a los interesados legítimos y a cuantos intervengan en el procedimiento arbitral.
Que desarrolla su actividad en Zamora
MANIFIESTA
Zamora a dia de mes de año
1º.- Que mediante la firma de este documento formula oferta pública unilateral de adhesión al Sistema
Arbitral de Consumo regulado en el Real Decreto 231/2008, de 15 de febrero.
2º.- Que conoce la regulación del Sistema Arbitral de Consumo contenida en el Real Decreto 231/2008, de
15 de febrero, y acepta que los conflictos que puedan surgir con sus consumidores sean resueltos a través
de el procedimiento previsto en dicha norma, por la Junta arbitral de consumo competente conforme a lo
previsto en el artículo 8 del citado Real Decreto.
3º.- Que teniendo en cuenta el ámbito territorial de su actividad, su adhesión al Sistema Arbitral de
Consumo se produce a través de las Juntas Arbitrales de Consumo constituidas o que puedan constituirse
en dicho ámbito territorial de actividad.
Fdo.: José Luís Mata López
JUNTA ARBITRAL DE CONSUMO DE CASTILLA Y LEÓN
15.6. Formulario de adhesión al sistema arbitral de consumo de Textil del Duero SL.
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d) Esta es la solicitud de arbitraje presentada por Antonio Esteban ante la Junta Arbitral de Consumo de Zamora.
SOLICITUD DE ARBITRAJE
RECLAMANTE:
Nombre: Antonio Esteban Gómez D.N.I.: 6123321P
Domicilio de Notificación: Avenida de portugal, 34
C.P.: 49016 Población: Zamora Provincia: Zamora Teléfono / Fax: 666.111.222
Asociación de Consumidores:
RECLAMADO:
Nombre Comercial: Textil del Duero, SL N.I.F./C.I.F.: B-49002111
Representante Legal: José Luís Mata López
Domicilio de Notificación: c/ Renova, 5
Teléfono / Fax: 980.111.202 C.P.: 49002 Población: Zamora Provincia: Zamora
El interesado que arriba se indica, ante esta Junta Arbitral comparece, manifestando no haber
interpuesto reclamación por los mismos hechos ante otra Junta Arbitral de Consumo, y al amparo del
artículo 34 del Real Decreto 231/2008, de 15 de febrero, por el que se regula el Sistema Arbitral de
Consumo, somete a la decisión arbitral, la cuestión litigiosa siguiente: (Exponer los hechos que motivan la
reclamación).
El pasado día 20 compré en la tienda citada más arriba un traje valorado en 400€. La
vendedora se comprometió a encargarse, sin coste alguno, de realizar algunos arreglos en la
chaqueta. Como consecuencia de esos "arreglos" la manga izquierda de la chaqueta ha
quedado 4 cm más larga que la derecha, y el forro ha quedado más pequeño lo que me
produce gran incomodidad en las axilas.
Se aportan las pruebas siguientes:
Dos fotografías de la chaqueta, una de las mangas y otra del forro, y la factura de compra.
Por todo ello, teniendo por interpuesta la reclamación, previos los tramites procedentes,
SOLICITO: Una chaqueta nueva del mismo modelo con la devolución del dinero a cambio del traje,
y se dicte laudo estimando mi pretensión, comprometiéndome a su cumplimiento.
En Zamora a dd de mes de año
El Reclamante:
Fdo.:
García Morato, 24 – 47007 Valladolid – Tel. 983 41 25 95 – Fax 983 41 25 38 – www.jcyl.es
15.7. Solicitud de arbitraje de Antonio Esteban.
e) Existen dos tipos de Colegios Arbitrales:
– El árbitro único que actúa en el caso de que las dos partes estén de acuerdo, o que así lo señale el presidente de la Junta Arbitral cuando se entiende que el caso es sencillo y de poca cuantía (menos de 300 €). En
cualquier caso, las dos partes deben estar de acuerdo.
– Colegio Arbitral formado por tres árbitros, que es un número impar para evitar empates en las votaciones.
Representan a cada uno de los sectores: Administración Pública, empresarios y consumidores.
El Colegio Arbitral se utiliza en todos los casos que no se aplique un árbitro único. En este caso parece que es
el más adecuado, ya que se entiende que las posturas de la empresa y el consumidor están muy encontradas y
el valor de la reclamación asciende a 700 €.
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Ideas clave
¿Quién es?
¿Cuáles son
sus derechos?
Personas físicas o jurídicas que actúan en un ámbito ajeno
a una actividad empresarial o profesional
– A la protección de la salud y la seguridad
– A la protección de sus intereses económicos
– A la indemnización por daños
– A la formación e información
– A la representación y consulta
– A la protección en cualquier situación de inferioridad
EL CONSUMIDOR
¿Cómo se
protegen sus
derechos?
Organismos de
protección
– Estatales
– Autonómicos
– Locales
– Asociaciones de consumidores
Marco jurídico
– Normativa europea
– RDL 1/2007 Texto refundido
de la Ley General de Defensa
de Consumidores y Usuarios y
otras leyes en materia de
consumo
– Normativa autonómica
– Actuación municipal
Sistema arbitral
de consumo
– Voluntariedad
– Gratuidad
– Rapidez
– Eficacia y firmeza
– Igualdad de las partes
– Aplicabilidad general
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REVISTA ADMINISTRATIVA
L
A
G
U
Í
A
D
E
L
C
O
N
S
U
M
I
D
O
R
Uno de los derechos básicos de los consumidores es la información, por ello todas las administraciones con competencia en consumo editan, en diferentes medios, materiales de información
al consumidor, siendo el más importante las Guías del consumidor.
Existen dos tipos de guías:
– Guías de carácter general. Son publicaciones que informan acerca de los derechos de los consumidores, las acciones para ejercerlos, así como consejos prácticos para que los ciudadanos
realicen sus compras y contratos de forma idónea para preservar sus intereses. Como ejemplo, en la imagen aparece la Guía del consumidor de carácter general alojada en la página
Web de la Junta de Extremadura.
Además, algunas de estas guías contienen información sobre sectores específicos.
– Guías específicas. Estas publicaciones se centran en un sector concreto y contienen todo aquello que es de interés
para el consumidor en
el citado sector de actividad. Estas publicaciones se suelen centrar en
sectores muy específicos o complejos, como
por ejemplo:
• La protección de datos.
• El comercio electrónico.
• El mercado financiero.
• El consumidor con discapacidad.
En cualquier caso, la mayoría de estas guías son de
gran utilidad ya que están
confeccionadas con mucho rigor y se actualizan
permanentemente.
Actividades
1·· En la dirección web www.consumo-inc.es/GuiaCons/presentacion.htm, puedes encontrar la guía del consumidor online del Instituto Nacional de Consumo. Navega por ella y contesta a las siguientes preguntas, justificando las respuestas:
a) ¿Te parece una herramienta útil de información para el consumidor?
b) Al ser una guía elaborada por un organismo estatal ¿puede ser válida en todas las comunidades autónomas?.
c) ¿Es una guía general o se puede considerar que es un conjunto de guías especializadas?
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