CREACIÓN Y ANÁLISIS DE CANALES DE NEGOCIOS

CREACIÓN Y ANÁLISIS DE
CANALES DE NEGOCIOS
Designing and Evaluating Business Channel
Strategies
Estrategias de competitividad y expansión
Sonia Colobini
[email protected]
INDICE
RESUMEN...............................................................................................................................3
ABSTRACT ..............................................................................................................................3
1.
Introducción ...................................................................................................................4
¿Qué son los canales de negocio? ....................................................................................4
¿Por qué son importantes los canales de negocio? ...........................................................4
2.
3.
Tipos de canales de negocio ...........................................................................................5
2.1.
Los Canales directos ...............................................................................................5
2.2.
Los Canales indirectos .............................................................................................5
2.3.
Canales híbridos ......................................................................................................5
Factores que influyen en la elección de un canal: ..........................................................5
3.1.
4.
Naturaleza del producto...........................................................................................6
3.1.1.
Productos de conveniencia: .............................................................................6
3.1.2.
Productos de compra comparada:....................................................................6
3.1.3.
Productos de especialidad: ..............................................................................6
3.1.4.
Tamaño de las órdenes: ...................................................................................6
3.1.5.
Servicio posventa: ............................................................................................6
3.2.
Características del mercado ....................................................................................6
3.3.
Otros elementos a considerar para optar por un canal de negociación: .....................7
3.3.1.
Costos: ............................................................................................................7
3.3.2.
Control: ...........................................................................................................7
3.3.3.
Cobertura del mercado: ...................................................................................7
3.3.4.
Rapidez de respuesta: ......................................................................................7
3.3.5.
Conocimiento del cliente: ................................................................................7
Estrategias de distribución .............................................................................................8
4.1.
Distribución intensiva: .............................................................................................8
4.2.
Distribución selectiva: .............................................................................................8
4.3.
Distribución exclusiva: .............................................................................................8
4.4.
Ventajas y desventajas de las Estrategias de Distribución: ........................................8
5. Análisis de Canales Existentes ..........................................................................................9
5.1. Fortalezas y debilidades de los modelos de canal ........................................................ 10
5.1.1.
Canales on line: ............................................................................................. 10
5.1.2.
Canales offline: .............................................................................................. 10
1
6.
Empresas en las que se visualiza la aplicación exitosa de canales de negocio ........... 10
7.
Oportunidades y conocimiento de las herramientas.................................................... 11
7.1.
En la práctica del mercado: .................................................................................... 11
7.2.
Herramientas y Tecnologías: .................................................................................. 12
7.3.
Herramientas de análisis de datos:......................................................................... 12
7.4.
Tecnologías emergentes: ....................................................................................... 12
7.5.
Automatización de procesos con el apoyo de la IA .................................................. 12
8.
Algunas Recomendaciones generales para la creación y gestión de canales de negocio
12
9.
Temas Adicionales Para Considerar ............................................................................. 12
10.
Conclusión ............................................................................................................... 13
11.
Referencias .............................................................................................................. 14
2
RESUMEN
En el presente trabajo, se estudian y comparan los modelos de canales de negocio;
entendiendo que, para el empresario, tal análisis constituye un proceso estratégico
que requiere una comprensión profunda del mercado y de las necesidades de los
consumidores. La temática es abordada de manera genérica, exponiendo la
importancia de los canales de distribución y las estrategias de mayor
implementación al respecto y como pueden influir en el desarrollo y sostenibilidad
del producto en el mercado. Surgirán algunos ejemplos aplicables a ciertas ramas de
negocio representativas, con el fin de facilitar la elección, el diseño y gestión
eficientes de tales herramientas, con el objeto de que, en el óptimo desarrollo del
proceso, cualquier empresa logre mejorar su posición competitiva, aumentar ventas
y/o expandir el negocio.
ABSTRACT
This research paper explores and contrasts different business channel models,
recognizing the strategic importance of such analysis for entrepreneurs. It provides a
comprehensive overview of distribution channels and commonly employed
strategies, emphasizing their impact on product development and market
sustainability. By examining specific examples from various industries, this study
aims to assist businesses in making informed decisions regarding the selection,
design, and management of their distribution channels. Ultimately, the goal is to
enhance a company's competitive advantage, boost sales, and facilitate business
expansion.
3
1. Introducción
En el globalizado, competitivo y creciente mundo del comercio, identificar y
aprovechar las vías disponibles y/o adecuadas para llegar a los clientes, es esencial
para empresarios y emprendedores. Los denominados “Canales de Distribución”,
“estrategia multicanal” u “omnicanalidad" constituyen una herramienta de estudio y
de diseño fundamental en la estrategia mediante la cual una empresa, entrega su
propuesta de valor a sus clientes y los fideliza por medio de relaciones sólidas, en
tanto maximiza sus ingresos.
¿Qué son los canales de negocio?
Por tales, hablamos de los medios que conectan a los clientes con la empresa.
Constituye cualquier herramienta de contacto que se utiliza para promocionar y
entregar el producto a un nicho de clientes específico.
Se incluye también cualquier interfaz al alcance del cliente, para acceder al producto
o servicio de su interés; dado que estos canales pueden ser tanto físicos como
digitales, y van desde tiendas físicas y distribución directa hasta plataformas en línea
y redes sociales.
Existen canales directos e indirectos, los cuales se definirán en adelante.
¿Por qué son importantes los canales de negocio?
Definitivamente influyen en el alcance, la percepción de una marca y las ventas.
Dependiendo del canal o canales elegidos, será la influencia para generar mayor
visualización, rentabilidad, ofrecer mejores resultados o soluciones en su caso, y
fidelización del cliente si se utiliza aquellos que resulten favoritos del público
potencial comprador.
En el caso de emprendedores, es fundamental comenzar buscando respuesta a las
siguientes preguntas, ¿Cuál es el producto o servicio? ¿Quiénes serán los clientes?,
¿Cómo se obtendrán los ingresos?, ¿Cuál es el plan o modelo de negocio? Dentro
de ese plan o modelo, está la selección de los canales de distribución aplicables
como parte fundamental del desarrollo. Una vez definida la propuesta de valor y los
segmentos de clientes, se debe trabajar en los canales de distribución.
4
2. Tipos de canales de negocio
Directos, indirectos, híbridos. Ejemplos y características de cada
uno.
2.1. Los Canales directos
Son los puntos de contacto propios con los que el negocio conecta con el cliente. El
empresario, tiene el control total sobre ellos, y por lo general, implican mayores
beneficios, al pertenecer directamente a la empresa. Algunos ejemplos son los
físicos, como Red de tiendas, Fuerza de ventas, Personal ejecutivo; plataformas
digitales como las Página web, Redes sociales, y en ambos ámbitos, los Proyectos
de promoción.
2.2. Los Canales indirectos
Por su parte, los canales indirectos, se caracterizan por requerir de intermediarios.
Pueden ser canales de terceros o partners que contribuyan a llevar el producto al
cliente. Y con quienes se debe tener cierta alineación estratégica. Aquí se incluyen
los Sitios web de terceros, Redes de ventas al por mayor, Redes de ventas de otros
negocios, Tiendas de terceros, Medios de comunicación.
Este tipo de canales de distribución, constituyen un mayor desafío, dado que la
empresa o emprendimiento no tiene el total control sobre los mismos, sino que
depende también de los terceros y las ganancias deben también distribuirse entre
los intermediarios.
2.3. Canales híbridos
Pueden definirse, como aquellos que combinan elementos de los canales directos e
indirectos. Esta opción proporciona mayor flexibilidad y alcance en la distribución de
los productos, pues se entiende que una misma empresa puede tener unos canales
de distribución para unos productos o líneas de negocio y otros para otras líneas o
productos, y así aprovechar las fortalezas de ambos enfoques y adaptarse a las
necesidades específicas del mercado.
3. Factores que influyen en la elección de un canal:
5
Definen la elección, las características específicas del producto, el mercado objetivo,
la competencia, los recursos disponibles, la función; entre los más importantes.
3.1. Naturaleza del producto
Pueden nombrarse de manera específica, en la siguiente clasificación seleccionada.
3.1.1.
Productos de conveniencia: los consumidores los
adquieren con frecuencia y sin una planificación previa. Por
ejemplo, lo son los alimentos y bebidas. Estos requieren una
distribución intensiva, abarcando el mayor número posible de
puntos de venta.
3.1.2.
Productos de compra comparada: son susceptibles de
que los consumidores dediquen tiempo a comparar los
precios, calidad y características, antes de hacer la compra
(ej: electrodomésticos, ropa). Suelen distribuirse de forma
selectiva, a través de un número limitado de establecimientos.
3.1.3.
Productos de especialidad: resultan únicos para los
consumidores, que están dispuestos a buscar y a realizar un
esfuerzo adicional para adquirirlos (ej.: automóviles de lujo,
obras de arte). Requieren una distribución exclusiva, a través
de un único distribuidor en una zona geográfica determinada.
3.1.4.
Tamaño de las órdenes: un importante porcentaje de
productos de gran volumen y valor, suelen distribuirse
directamente desde el fabricante al mayorista o al minorista.
3.1.5.
Servicio posventa: para los productos que requieren cierto
nivel de servicio y/o atención posventa, son convenientes los
canales más cortos y directos.
3.2. Características del mercado
Si el mercado es amplio y disperso, puede requerirse una distribución intensiva,
mientras que un mercado concentrado puede permitir una distribución selectiva o
exclusiva.
La intensidad de la competencia y las estrategias de los competidores, también
influyen en la elección del canal.
6
En un mercado de características cambiantes, en cuanto a gustos, modas o
necesarias actualizaciones, la revisión y optimización de la estrategia de canales es
fundamental.
3.3. Otros elementos que considerar para optar por un canal
de negociación:
3.3.1. Costos: ¿Cuál es el costo de cada canal de distribución? La
inversión dependerá del tamaño de la empresa, universo de
clientes y del área de influencia de sus ventas como principales
determinantes.
3.3.2. Control: ¿Cuánto control desea la empresa sobre el proceso de
distribución y la imagen de marca?
3.3.3. Cobertura del mercado: ¿Qué tan amplia debe ser la
cobertura geográfica?
3.3.4. Rapidez de respuesta: ¿Qué tan rápido deben llegar los
productos al consumidor?
3.3.5. Conocimiento del cliente: fidelidad, regularidad de sus
compras, rango etario, zona de ingresos, etc.
Como ejemplo, es dable observar que, Autores como Philip Kotler han destacado la
importancia de considerar diversos factores al seleccionar un canal.
Algunas compañías venden únicamente por canales directos —empresas
como Dell, Expedia y Amazon.com, por mencionar algunas—. Otras usan las
relaciones directas para complementar sus demás comunicaciones y canales
de distribución. Por ejemplo, Sony vende consolas PlayStation y juegos a
través de detallistas, apoyados por millones de dólares de publicidad masiva.
Sin embargo, Sony usa su sitio web (www.PlayStation.com) para crear
relaciones con jugadores de todas las edades (Kotler y Armstrong, 2008, p.
18).
Partiendo de la cita anterior, vemos que naturalmente, el proceso lleva a definir la
Estrategia de distribución.
7
4. Estrategias de distribución
4.1.
Distribución intensiva: el producto o servicio se ofrece en el
mayor número posible de puntos de venta. Este método de
distribución se utiliza a menudo para los bienes de consumo rápido,
maximizando su presencia en los puntos de venta. Es el modelo de
distribución de los supermercados.
4.2.
Distribución selectiva: El objetivo de la distribución selectiva es
ofrecer un producto o servicio en un número limitado de puntos de
venta o cadenas. Los minoristas se seleccionan en función de su
ubicación y/o de la experiencia de su personal de ventas. Un
ejemplo, lo dan los productos que requieren información y
asesoramiento personalizados para su uso, como herramientas o
equipos informáticos, pero también los que se benefician de una
imagen de marca determinada, como los artículos de lujo.
4.3.
Distribución exclusiva: implica la venta en un territorio en
particular o bajo una única marca. Algunas marcas suelen optar por
este tipo de distribución, para concentrar y optimizar sus esfuerzos
en un solo canal. Esta modalidad también puede establecerse a
petición del distribuidor.
4.4.
Ventajas y desventajas de las Estrategias de
Distribución:
Se representan en el siguiente mapa mental.
8
(D'Achon, 2023)
5. Análisis de Canales Existentes
Una muy buena exposición de los principales canales disponibles es la
proporcionada por la Business coach Julieta Tello, que se ilustra a continuación:
(Tello, 2020)
9
5.1. Fortalezas y debilidades de los modelos de canal
5.1.1. Canales on line: denotan un amplio alcance. El Acceso a los
clientes es global, 24 horas al día, 7 días a la semana.
Proporcionan la facilidad de la navegación, comparación y
compra. Los conocimientos de datos permiten el control del
rendimiento y así, la optimización del marketing. No obstante, lo
dicho requiere de productos inequívocos y/o con un público más
seguro, dado que no es posible la decisión de compra por medio
de la tangibilidad. En la actualidad es masivo el ofrecimiento y
venta de productos digitales, tales como cursos de idiomas,
estéticos y de bienestar personal prácticamente de manera
exclusiva por estos medios.
5.1.2. Canales offline: ofrecen alcance directo y masivo, como así
una experiencia más tangible, permitiendo a los clientes
interactuar físicamente con sus productos. Las compras en la
tienda proporcionan una sensación de inmediatez en las
relaciones con los clientes.
Llegar a una audiencia más amplia a través de canales masivos como
supermercados y quioscos puede aumentar el conocimiento de la marca y reducir el
volumen de cada venta.
Canales exclusivos como talleres y ateliers, crean una experiencia única e íntima,
dirigida a una base de clientes específica.
6. Empresas en las que se visualiza la aplicación
exitosa de canales de negocio
Como ejemplos destacados, podemos observar los siguientes:
Empresas de marca consolidada como Nike o Hewlett Packard: Ha combinado
tiendas físicas con una fuerte presencia en línea y aplicaciones móviles para ofrecer
una experiencia de compra personalizada.
10
Amazon: Una de las principales empresas en el comercio electrónico, ha
diversificado sus canales con servicios como Amazon Prime y Amazon Web
Services.
Hotmart: ofrece intermediación para la venta de productos digitales tales como
cursos variados y programas de motivación y crecimiento personal. Permite la
gestión entre los emprendedores y profesionales de marketing digital para lograr la
fuerte presencia en redes de los productos y servicios que se comercializan a través
de su plataforma.
7. Oportunidades y conocimiento de las
herramientas
7.1. En la práctica del mercado:
Un fabricante, está en posibilidad de hacerse más visible en el
mercado y vender a un gran número de consumidores obteniendo un
margen de ganancia más alto que el de los canales de intermediarios.
Los canales online, tienen menos costos operacionales, por lo que
pueden ofrecer descuentos atractivos (Universidad estatal Península
de Santa Elena, 2022).
Un pequeño emprendedor, puede valerse, al menos en una primera instancia,
de intermediarios que contribuyan a acercar y dar a conocer sus productos.
Desde esta perspectiva de observación y estudio, se pueden proponer
nuevas estrategias o ajustes para optimizar los canales de acuerdo con el
negocio de que se trate.
Se pueden crear/ diseñar canales híbridos; Identificar nuevos mercados
(como por ejemplo escolares, al respecto de una propuesta de indumentaria).
Implementar y evaluar pasos a seguir para poner en marcha nuevos
canales y medir su eficacia, tal como es el ejemplo de iniciar a través de
intermediarios y luego diversificar con impulso en las redes sociales, para
finalmente lograr una relación directa con el cliente en un futuro a mediano
plazo.
11
7.2.
Herramientas y Tecnologías: en el caso de comercio
electrónico, nos encontramos con software de ventas, softwares
empresariales que incluyen planes de marketing.
7.3.
Herramientas de análisis de datos: En internet se patrocinan
servicios de plataformas que rastrean la tendencia de las ventas,
pueden medir el rendimiento de los canales y el crecimiento del
negocio.
7.4.
Tecnologías emergentes: E-commerce, redes sociales,
marketplaces, etc.
7.5.
Automatización de procesos con el apoyo de la IA: Cómo
optimizar la gestión de los canales.
8. Algunas Recomendaciones generales para la
creación y gestión de canales de negocio
-
Observar a las demás empresas desde el punto de vista del estudio del
mercado, es una estrategia saludable al momento de optar.
-
Identificación de nuevos mercados: Análisis del mercado objetivo y sus
necesidades.
-
Establecer claramente el público objetivo, tipo de producto y presupuesto
disponible.
-
Estar al pendiente de oportunidades de mejora para proponer nuevas
estrategias o ajustes para optimizar los canales.
-
Implementación y evaluación: Pasos a seguir para poner en marcha los
nuevos canales y medir su eficacia.
-
Alineación de los objetivos empresariales o del emprendedor, con la
estrategia de canales que se aplicará.
9. Temas Adicionales Para Considerar
✓ Es dable no perder de vista la coherencia, concordancia, estilo e innovación.
12
✓ Resulta importante la experiencia del cliente y/ o de los competidores en los
diferentes canales.
✓ Gestión de conflictos en canales multi-canal.
✓ El papel de los socios comerciales en los canales indirectos y la distribución
de utilidades.
✓ Tendencias futuras en los canales de negocio.
✓ Casos de éxito y fracaso en la implementación de nuevos canales.
10. Conclusión
Se ha profundizado en el análisis de los modelos de canales de negocio, destacando
su relevancia como elemento estratégico para el éxito empresarial. Se ha
evidenciado que la elección y gestión óptima de los canales de distribución impacta
directamente en el alcance de mercado, la percepción de marca y la rentabilidad de
las organizaciones.
La información expuesta, permite inferir que la diversidad de canales de negocio,
tanto físicos como digitales, ofrece a las empresas un amplio abanico de
posibilidades para llegar a sus clientes. Sin embargo, la selección de los canales
más adecuados requiere una evaluación exhaustiva de factores internos y externos,
tales como las características del producto, las necesidades del mercado, la
competencia y los recursos disponibles.
En un entorno empresarial cada vez más dinámico y competitivo, las empresas
deben adoptar una perspectiva multicanal, integrando de manera coherente los
diferentes puntos de contacto con el cliente. La omnicanalidad, como tendencia
emergente, se presenta como una oportunidad para ofrecer experiencias de compra
personalizadas y seamless, lo que supone la eliminación de barreras entre canales,
de forma que se promueva el hábito de compra continua o sin interrupciones,
mejorando así la satisfacción del cliente y la fidelización.
Es fundamental destacar que la elección de los canales de negocio no es una
decisión estática, sino que requiere una evaluación continua y una adaptación a las
cambiantes condiciones del mercado. Las empresas deben estar atentas a las
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nuevas tecnologías y tendencias, como la inteligencia artificial y el Internet de las
Cosas, que están transformando la forma en que los consumidores interactúan con
las marcas.
En conclusión, los canales de negocio constituyen un elemento estratégico clave
para el éxito empresarial. Una gestión adecuada de los mismos, permite a las
organizaciones optimizar sus operaciones, mejorar su posición competitiva y
alcanzar sus objetivos de negocio.
11. Referencias
D'Achon, A. (15 de noviembre de 2023). go-sidely.com. https://www.go-sidely.com/:
https://www.go-sidely.com/es/articulo/como-elegir-el-modo-de-distribucion
Kotler, P., & Armstrong, G. (2008). Fundamentos de marketing (8 ed.). Pearson.
Tello, J. (2020). www.domestika.org. https://www.domestika.org/es/courses/570-desarrollo-deuna-marca-atractiva-y-responsable/units/3100-plan-de-marketing/lessons/10255como-organizar-los-canales-de-venta
Universidad estatal Península de Santa Elena. (2022). Canales de distribución y la decisión de
ampliarlos: Un enfoque desde la organización industrial. Revista Ciencias Pedagógicas
e Innovación, IX(2), 41.
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