Luis Rafael De Ugarte Balderrama - Tesis de poscionamiento de universidades privadas en Cochabamba

Departamento de Administración, Economía y Finanzas
Carrera de Ingeniería Comercial
Posicionamiento de las Universidades privadas en Cochabamba
Tesis de Licenciatura en Ingeniería Comercial
Luis Rafael De Ugarte Balderrama
Cochabamba - Bolivia
Septiembre de 2020
TRIBUNAL EXAMINADOR
Mgr. Diego Guzmán Nagel
Mgr. Marcelo Álvarez Boutier
Profesor Guía
Profesor Relator
Mgr. Rodrigo Almeida Cardona
Mgr. Ruth Tania Riskowsky Arraya
Director de Carrera
Rector Regional
ii
DEDICATORIA
Dedico este trabajo de investigación a mi hermana
Adriana De Ugarte, a mi mamá Vania Balderrama, a mis
papás Rafael Balderrama y Edith Angulo y a mi tía
Alinda Balderrama.
Y a mi amada tía Fanny (†) y a mi tía Nena (†) a quienes
llevo en mi corazón.
iii
AGRADECIMIENTOS
Quiero agradecer a Dios por permitirme concluir esta etapa de mi vida junto a las
personas que amo, Agradezco de todo corazón a mi papá Rafo, mi mami Edith, mi tía
Alinda y tía Fanny (†), principalmente por todo su amor, también por todo el apoyo que me
dieron y los valores que me inculcaron desde pequeño, gracias a ellos soy la persona que
soy hoy en día.
Agradezco especialmente a mi mamá y a mi hermana, Vania y Adri por estar conmigo en
todas las etapas de mi vida y por ser la motivación para querer ser mejor y superarme
cada día.
Quiero agradecer a mi tutor Mgr. Diego Guzmán quien me apoyo desde el primer
momento que empecé esta tesis y me guío con sus consejos para obtener el mejor trabajo
posible.
Un agradecimiento eterno a la Mgr. Sonia Daniela La Fuente Cardona por tanta paciencia
a la hora de explicarme y guiarme, fue de las mejores docentes dentro de mi formación de
pregrado.
Quiero agradecer a mis Tíos Rafo y Wilmer por su gran apoyo moral, agradezco a mis tías
y primos por sus consejos.
También quiero agradecer a Johny porque siempre estar para mí desde que tengo
memoria.
Y por último quiero agradecer a Camilo y Alexa por su apoyo durante todo este tiempo.
iv
RESUMEN
Hace 54 años no existían universidades privadas en Bolivia y no fue hasta 1966 que en la
ciudad de La Paz empezó este cambio en la educación superior, a partir de ese momento
hubo un incremento en la aparición de universidades privadas en todo el país.
El presente trabajo de investigación tiene como objetivo el dar a conocer el
posicionamiento de las universidades privadas en la ciudad de Cochabamba y la percepción
que tienen los estudiantes sobre estas.
Para alcanzar resultados significativos se estudiaron varios atributos, características y
beneficios obtenidos mediante una investigación cualitativa, utilizando la herramienta
estadística IBM SPSS 25, que permitió analizar los datos de mayor peso investigativo del
tema como: el ranking de universidades por atributo, el análisis de correspondencia y el
análisis multivariante.
Los resultados obtenidos permiten conocer datos muy importantes para ofrecer estrategias
de posicionamiento, diferenciación, reposicionamiento además de la declaración de
posicionamiento sugerida.
Palabras clave: Posicionamiento, universidades, mapas perceptuales, análisis de
correspondencia, atributos,
v
ABSTRACT
54 years ago there was no private universities in Bolivia and it was not until 1966 that this
kind of higher education began in the city of La Paz, from that moment there was an
increase in the appearance of private universities throughout the country.
This research work aims to publicize the position of private universities in the city of
Cochabamba and the perception that the students have of it.
To achieve significant results, several attributes, characteristics and benefits that were
obtained through qualitative researches in students, using the IBM SPSS 25 statistical tool,
which allowed the analysis of the most relevant data on the subject, such as: the ranking of
universities by attribute, correspondence analysis and multivariate analysis.
The obtained results allow knowing very important data to offer positioning,
differentiation, repositioning strategies, as well as the suggested positioning statement.
Key words: Positioning, universities, perceptual maps, correspondence analysis, attributes.
vi
ÍNDICE GENERAL
iNTRODUCCIÓN ................................................................................................................ 1
CAPÍTULO I MARCO REFERENCIAL ......................................................................... 2
1.1. Antecedentes ............................................................................................................. 2
1.1.1.
Antecedentes generales ..................................................................................... 2
1.1.1.1. Origen de las universidades .......................................................................... 2
1.1.1.2. Universidades en Bolivia ............................................................................... 4
1.1.2.
Antecedentes específicos ................................................................................... 5
1.1.2.1. Universidad Católica Boliviana .................................................................... 5
1.1.2.2. Universidad Privada del Valle ...................................................................... 7
1.1.2.3. Universidad Privada Boliviana ..................................................................... 8
1.1.2.4. Universidad Privada de Ciencias Administrativas y Tecnológicas .............. 9
1.1.2.5. Universidad Latinoamericana ..................................................................... 10
1.1.2.6. Universidad Privada Abierta Latinoamericana .......................................... 11
1.1.2.7. Universidad Simón I. Patiño ....................................................................... 13
1.1.2.8. Escuela Militar de Ingeniería ...................................................................... 14
1.1.2.9. Universidad Técnica Privada Cosmos ........................................................ 14
1.1.2.10. Universidad de Aquino Bolivia (UDABOL) .............................................. 16
1.1.2.11. Universidad Privada Domingo Savio (UPDS):......................................... 17
1.1.2.12. Universidad Franz Tamayo ....................................................................... 19
1.1.2.13. Universidad Central .................................................................................. 20
1.2. Caracterización del problema ............................................................................... 21
1.2.1.
Identificación del problema............................................................................ 21
1.2.2.
Descripción del problema ............................................................................... 23
1.2.2.1. Causas ......................................................................................................... 23
1.2.2.2. Efectos ......................................................................................................... 24
1.2.2.3. Impacto ........................................................................................................ 24
1.2.3.
Formulación del problema de investigación ................................................. 24
1.3. Objetivos ................................................................................................................... 25
1.3.1.
Objetivo general .............................................................................................. 25
1.3.2.
Objetivos específicos ....................................................................................... 25
vii
1.4. Supuestos ................................................................................................................. 25
1.5. Justificación............................................................................................................. 27
1.5.1.
Justificación teórica........................................................................................ 27
1.5.2.
Justificación económica ................................................................................. 28
1.5.3.
Justificación social ......................................................................................... 28
1.6. Alcance..................................................................................................................... 28
1.6.1.
Alcance espacial ............................................................................................. 28
1.6.2.
Alcance temático ............................................................................................. 28
1.6.3.
Alcance temporal ............................................................................................ 28
CAPÍTULO II MARCO TEÓRICO ................................................................................ 29
2.1. Análisis Bibliométrico ............................................................................................ 29
2.1.1.
Análisis VOSviewer ........................................................................................ 29
2.1.2.
Análisis Tag Cloud ......................................................................................... 31
2.1.3.
Análisis Publish or Perish .............................................................................. 32
2.2. . Marco Teórico General ........................................................................................ 33
2.2.1.
Definición de marketing ................................................................................. 33
2.2.2.
Marketing estratégico ..................................................................................... 34
2.2.3.
Segmentación de mercado .............................................................................. 34
2.2.4.
Bases para segmentar mercados .................................................................... 35
2.2.4.1. Segmentación Geográfica............................................................................ 35
2.2.4.2. Segmentación Demográfica ......................................................................... 35
2.2.4.3. Segmentación Psicográfica ......................................................................... 35
2.2.4.4. Segmentación por comportamiento o conductual ....................................... 36
2.2.5.
. Mercado......................................................................................................... 36
2.2.6.
Mercado meta.................................................................................................. 36
2.2.7.
Comportamiento del consumidor ................................................................... 37
2.2.8.
Investigación de mercados ............................................................................. 37
2.2.9.
Competencia.................................................................................................... 38
2.2.10. Tipos de Competidores.................................................................................... 39
2.3. Marco Teórico Específico....................................................................................... 39
2.3.1.
Posicionamiento.............................................................................................. 39
viii
2.3.2.
Tipos de posicionamiento ............................................................................... 40
2.3.3.
Elementos que definen un buen posicionamiento. ........................................ 40
2.3.4.
Marca .............................................................................................................. 41
2.3.5.
Posicionamiento de la marca ......................................................................... 41
2.3.6.
Posicionamiento y diferenciación .................................................................. 42
2.3.7.
Atributo ........................................................................................................... 42
2.3.8.
Principales errores de posicionamiento ......................................................... 43
2.3.9.
Declaración de posicionamiento .................................................................... 44
2.3.10. Elementos para una declaración de posicionamiento................................... 44
2.3.11. Diferenciación ................................................................................................ 44
2.3.12. Estrategias de diferenciación ......................................................................... 45
2.3.12.1. . Diferenciación por producto o servicio ................................................... 45
2.3.12.2. Diferenciación por medio del personal ..................................................... 45
2.3.12.3. Diferenciación por medio del canal .......................................................... 45
2.3.12.4. Diferenciación por medio de imagen ........................................................ 45
2.3.13. Estrategias de posicionamiento ...................................................................... 46
2.3.13.1. Estrategias de posicionamiento generales ................................................ 46
2.3.13.2. . Estrategia de posicionamiento específico ............................................... 47
2.3.14. Reposicionamiento.......................................................................................... 49
2.3.15. Percepción ....................................................................................................... 50
2.3.16. Análisis Multivariante .................................................................................... 50
2.3.17. Análisis de correspondencia ........................................................................... 50
2.3.18. Análisis de correspondencia Múltiple ............................................................ 51
2.3.19. Mapa perceptual ............................................................................................. 52
2.4. Modelo Teórico ....................................................................................................... 53
CAPÍTULO 3 MARCO PRÁCTICO .............................................................................. 59
3.1. Objetivos .................................................................................................................. 59
3.2. Metodología de la investigación ............................................................................ 59
3.2.1.
Tipo de investigación ...................................................................................... 60
3.2.2.
Enfoque de la investigación ........................................................................... 60
3.2.3.
Fuentes de información.................................................................................. 61
ix
3.2.4.
Técnicas de recolección de datos ................................................................... 61
3.2.5.
Matriz de diseño metodológico y matriz de operacionalización de objetivos63
3.3. Diseño muestral....................................................................................................... 66
3.3.1.
Definición de la población meta..................................................................... 66
3.3.2.
Determinación del marco de muestreo .......................................................... 66
3.4. Selección de la técnica de muestreo ...................................................................... 67
3.5. Determinación del tamaño de la muestra ............................................................. 68
3.5.1.
Diseño de la prueba piloto .............................................................................. 68
3.5.2.
Resultados de la prueba piloto ....................................................................... 68
3.5.3.
Cálculo del tamaño de la muestra .................................................................. 70
3.5.4.
Proceso de muestreo ....................................................................................... 71
3.6. Análisis de resultados ............................................................................................. 72
3.6.1.
Análisis univariado ......................................................................................... 73
3.6.2.
Análisis bivariado ........................................................................................... 81
3.7. Conclusiones preliminares ..................................................................................... 86
CAPÍTULO IV ANÁLISIS E INTERPRETACIÓN DE RESULTADOS.................... 87
4.1. Objetivos del capítulo ............................................................................................. 87
4.2. Análisis Multivariante ............................................................................................ 87
4.2.1.
Análisis de correspondencia múltiple ............................................................ 87
4.2.1.1. Examen de puntos de fila (Atributos) ........................................................ 91
4.2.1.2. Examen de puntos de columna (Marcas) .................................................. 93
4.3. Mapas perceptuales ................................................................................................ 95
4.3.1.
Relación entre atributos por proximidad ....................................................... 95
4.3.2.
Relación entre marcas según la proximidad ................................................. 97
4.3.4.
Relación entre atributos con el ideal según la proximidad ........................... 99
4.3.5.
Relación entre marca con el ideal según la proximidad ............................. 100
4.3.6.
Relación atributos-marcas-ideal .................................................................. 101
4.4. Mercado meta ....................................................................................................... 105
4.5. Ranking de universidades .................................................................................... 106
4.6. Comprobación de supuestos ................................................................................ 109
4.7. Implicaciones para la educación superior .......................................................... 115
x
4.7.1.
UCB ............................................................................................................... 115
4.7.2. UPB .................................................................................................................. 116
4.7.3.
UNIVALLE ................................................................................................... 117
4.7.4.
UNIFRANZ .................................................................................................. 118
4.7.5.
EMI ............................................................................................................... 118
4.7.6.
UCATEC ....................................................................................................... 119
4.7.7.
UPDS ............................................................................................................. 119
4.7.8.
USIP .............................................................................................................. 120
4.7.9.
UNITEPC...................................................................................................... 120
4.7.10. UNICEN........................................................................................................ 121
4.7.11. UDABOL ....................................................................................................... 121
4.7.12. UPAL ............................................................................................................. 121
4.7.13. ULAT ............................................................................................................. 122
CONCLUSIONES ............................................................................................................ 123
RECOMENDACIONES .................................................................................................. 125
REFERENCIAS ............................................................................................................... 126
ANEXOS
xi
ÍNDICE DE TABLAS
Tabla 1 Documentos más citados ..................................................................................... 32
Tabla 2 Ranking de Autores .............................................................................................. 33
Tabla 3 Matriz metodológica ............................................................................................. 64
Tabla 4 Matriz de operacionalización de objetivos ......................................................... 65
Tabla 5 Población estudiantil de universidades privadas al 2020 .................................. 67
Tabla 6 Cantidad proporcional de las encuestas por universidad ................................. 72
Tabla 7 Tabla cruzada Universidad a la que asiste*Nivel de satisfacción respecto a su
universidad ........................................................................................................... 83
Tabla 8 Pruebas de chi-cuadrado Universidad a la que asiste*Nivel de satisfacción
respecto a su universidad .................................................................................... 84
Tabla 9 La universidad que cree que tiene buen prestigio*Ingreso percibido por los
padres.................................................................................................................... 85
Tabla 10 Pruebas de chi cuadrado .................................................................................... 86
Tabla 11 Análisis de correspondencia de marcas y atributos ......................................... 88
Tabla 12 Resumen de análisis de correspondencia .......................................................... 90
Tabla 13 Examen de puntos de fila (Atributos) ............................................................... 92
Tabla 14 Examen de puntos de columna (marcas) .......................................................... 94
Tabla 15 Tabla normalizada para el ranking ................................................................ 107
Tabla 16 Ranking de universidades ................................................................................ 108
xii
ÍNDICE DE FIGURAS
Figura 1 Logo UCB............................................................................................................... 6
Figura 2 Logo UNIVALLE .................................................................................................. 8
Figura 3 Logo UPB ............................................................................................................... 9
Figura 4 Logo UCATEC .................................................................................................... 10
Figura 5 Logo ULAT .......................................................................................................... 11
Figura 6 Logo UPAL .......................................................................................................... 12
Figura 7 Logo USIP ............................................................................................................ 13
Figura 8 Logo EMI ............................................................................................................. 14
Figura 9 Logo UNITEPC ................................................................................................... 15
Figura 10 Logo UDABOL .................................................................................................. 17
Figura 11 Logo UPDS......................................................................................................... 18
Figura 12 Logo UNIFRANZ .............................................................................................. 19
Figura 13 Logo UNICEN ................................................................................................... 20
Figura 14 Árbol de problemas .......................................................................................... 22
Figura 15 Palabras Clave ................................................................................................... 29
Figura 16 Autores más citados .......................................................................................... 30
Figura 17 Revistas de mayor peso ..................................................................................... 31
Figura 18 Análisis Tag cloud ............................................................................................. 31
Figura 19 Modelo teórico adaptado .................................................................................. 58
Figura 20 Encuesta Piloto - Género .................................................................................. 69
Figura 21 Encuesta piloto - Edad ...................................................................................... 69
Figura 22 Encuesta piloto – Estudiantes en una universidad privada .......................... 70
Figura 23 Género del encuestado ...................................................................................... 73
Figura 24 Edad.................................................................................................................... 73
Figura 25 Zona de referencia ............................................................................................ 74
Figura 26 Ingresos de los padres ....................................................................................... 75
Figura 27 Universidades .................................................................................................... 75
Figura 28 Facultad de estudio ........................................................................................... 76
Figura 29 Universidad con mayor prestigio ..................................................................... 76
Figura 30 Relevancia del Precio/Calidad ......................................................................... 77
xiii
Figura 31 Importancia de tener algún conocido en la Universidad ............................... 77
Figura 32 Satisfacción respecto su universidad ............................................................... 78
Figura 33 Universidades conocidas ................................................................................... 79
Figura 34 Factores que determinan el prestigio .............................................................. 79
Figura 35 Medios por el cual se enteraron de la universidad......................................... 80
Figura 36 Atributos más valorados................................................................................... 81
Figura 37 Mapa perceptual de posicionamiento de atributos y marcas........................ 95
Figura 38 Relación entre atributos por proximidad ....................................................... 96
Figura 39 Relación entre marcas según la proximidad .................................................. 98
Figura 40 Relación atributos con el ideal ....................................................................... 100
Figura 41 Relación marcas con el ideal .......................................................................... 101
Figura 42 Relación atributos-marcas-ideal .................................................................... 102
Figura 43 Relación atributos-marcas-ideal .................................................................... 109
xiv
INTRODUCCIÓN
A medida que va pasando el tiempo todo alrededor nuestro va cambiando, un claro
ejemplo la educación superior en Bolivia, que en 1966 solo hubo una universidad
privada y después de 54 años ya existen más de 49 en todo el país.
El Presente trabajo de investigación tiene como fin conocer el posicionamiento de las
universidades privadas en la ciudad de Cochabamba, mediante los atributos más
característicos de las universidades percibidos por los estudiantes de dichas instituciones
de educación superior, de esta forma se conocerá como están posicionados en el
mercado.
En el capítulo uno se conocerá el marco de referencia que está compuesto por
antecedentes, los objetivos, supuestos, justificación, problema y el alcance de la
investigación.
En cuanto al capítulo dos conformado por el marco teórico, se muestran los conceptos
claves y necesarios para poder entender el tema de estudio además de respaldar dicha
investigación bajo esos fundamentos.
El capítulo tercero se muestra como se realizó la investigación de mercados de forma
cualitativa y cuantitativa, explicando a detalle desde cómo se sacó la muestra para las
encuestas hasta los análisis univariado y bivariado realizados mediante el programa
estadístico IBM SPSS 25.
Por último el capítulo cuarto presenta lo que es el análisis multivariado, específicamente
la herramienta del análisis de correspondencia el cual se usó para realizar los mapas
perceptuales y mediante estos realizar el ranking, comprobar los supuestos previamente
planteados, hacer la declaración de posicionamiento junto a las estrategias. Posterior a
esto se presentan las conclusiones del trabajo de investigación junto a recomendaciones
para futuros estudios y para las universidades estudiadas.
1
CAPÍTULO I
MARCO REFERENCIAL
Para conocer el contexto de la presente tesis, en este capítulo se realizó un marco de
referencia con trabajos de diferentes autores en el tema de interés.
1.1. Antecedentes
En este punto vemos los antecedentes generales y específicos de lo que son las
universidades privadas en general hasta lo específico, empezando por las primeras
instituciones de educación superior privadas en el mundo y posteriormente
específicamente las que existen en el departamento de Cochabamba.
1.1.1. Antecedentes generales
En este punto se desarrolla el concepto e historia de las universidades en el mundo.
1.1.1.1. Origen de las universidades
La palabra universitas fue creada probablemente por Cicerón, con el sentido de
totalidad; deriva de universum, que significa "reunido en un todo". Referido a las
universidades, aquel vocablo pasó a designar la institución que tenía carácter de
totalidad en dos sentidos: originalmente fue la universitas magistrorum et.scholarium,
esto es, la comunidad de maestros y alumnos; después, la universitas litterarum, es
decir, la institución en que se reunía en un todo el saber. (Chuaqui, 2002)
Las universidades nacieron como expresión del renacimiento intelectual iniciado en el
siglo XI en torno a la filosofía y teología. Se formaron de las escuelas principalmente,
las catedralicias llamadas a dar una enseñanza superior, bajo el nombre oficial studium
generale, generale no se refería a que se enseñaran todas las disciplinas, sino a que se
admitieran estudiantes de todas partes. Los studia generalia, estos centros de educación
superior, eran de hecho corporaciones de maestros y alumnos, y de ahí que pasaran a
llamarse universidades. El nombre de studium generale compitió con el de universitas
hasta fines de la Edad Media. (Chuaqui, 2002)
2
La universidad es una de las más grandes creaciones de la civilización occidental, única
en su género: un instituto dedicado al mundo del intelecto. La universidad nació no de
una idea preconcebida, sino de la paulatina convergencia de circunstancias históricas. En
último término fueron dos corrientes: la de los que querían aprender y la de los que
estaban dispuestos a enseñar. (Chuaqui, 2002)
Las dotaciones hechas por un príncipe o monarca y su papel en la formación de
funcionarios del gobierno, hicieron que las primeras universidades mediterráneas fueran
similares a las madrazas islámicas, aunque las madrazas eran generalmente más
pequeñas, y los maestros individuales, en lugar de la madraza misma, obtuvieron la
licencia o el título. (Pryds, 2000, pp. 96-98)
Sin embargo, académicos como George Makdisi, Toby Huff y Norman Daniel, sostienen
que la universidad europea no tiene paralelo en el mundo islámico medieval. Ya que
varios otros académicos consideran que la universidad es de origen y características
exclusivamente europeos. (Norman, 1984).
Darleen Pryds cuestiona este punto de vista, señalando que los madaris y las
universidades europeas en la región mediterránea compartieron fundamentos similares
por parte de mecenas principescos y estaban destinados a proporcionar administradores
leales para promover la agenda de los gobernantes. (Pryds, 2000).
La génesis de las universidades no siguió la misma dirección en todas partes, y estas
corporaciones tuvieron rasgos distintos marcados por diferencias regionales. Así, la
Universidad de París era una institución eclesiástica, nacida principalmente de una
escuela catedralicia; se formó por iniciativa de los que deseaban instruir; fue así una
corporación principalmente de maestros. En éstos residía el derecho a votar para elegir
rector. La Universidad de Bolonia, en cambio, era laica, se originó de escuelas
comunales, surgió por iniciativa de los jóvenes ávidos de conocimientos, y fue una
corporación básicamente de estudiantes. Éstos eran los que votaban para elegir rector.
Las cuatro universidades que nacieron en el siglo XII, las primeras de todas, fueron la de
Bolonia, la de París, la de Oxford y la de Montpellier. Las de Bolonia y París fueron los
3
dos arquetipos. Todas las demás universidades medievales se formaron bajo su
influencia o por maestros o estudiantes que se separaron de ellas. En el siglo XIII
apareció una centena de universidades, hacia el final de la Edad Media había ochenta.
Las primeras universidades también difirieron en la orientación de los estudios. La de
Bolonia era fuerte en Derecho; la de París, en Teología y Filosofía, la de Oxford, en
Matemáticas, Física y Astronomía; la de Montpellier, en Medicina. (Chuaqui, 2002)
1.1.1.2. Universidades en Bolivia
Desde la creación de la República y por un periodo de más de 150 años la educación
superior universitaria, en este país, se mantuvo bajo la directa y absoluta responsabilidad
del Estado. De esta manera, Bolivia se sitúa entre los últimos países de América Latina,
que desarrollaron la opción de incorporarse a los procesos acelerados de cambio, que en
materia de educación superior universitaria, han experimentado los países de América
Latina. Sin embargo, extrañamente como ha ocurrido en los procesos de cambio de otros
sectores, la evolución de este proceso muestra características muy particulares y no
constituye una “copia o mero efecto de arrastre traído mecánicamente por la
globalización”, como señala Rodríguez (1996) en un estudio realizado sobre “Las
Universidades Privadas en Bolivia”
La oferta educativa del sector privado comienza con la fundación de la Universidad
Católica Boliviana en La Paz en 1966, posteriormente se transforma en institución
autónoma de derecho público con una ley emitida en el 1994. (Rodríguez, 1996)
Actualmente las instituciones de educación superior tienen presencia en toda Bolivia, se
encuentran ubicadas en los 9 departamentos con un total de 42 universidades privadas,
las cuales en su mayoría se encuentran ubicadas en el eje troncal. La razón de esta
concentración se debe principalmente a que las universidades privadas, se sustentan casi
en su totalidad con los ingresos correspondientes a la colegiatura que perciben de sus
estudiantes, por ende tienden a situarse en lugares de alta concentración humana (estas
ciudades concentran el 46% de la población boliviana), mayor desarrollo económico y,
consecuentemente, elevado mercado potencial. (Rodriguez, 1996)
4
1.1.2. Antecedentes específicos
En este punto se hablará de las universidades privadas en Cochabamba, resaltando los
aspectos más importantes de cada una de ella, como ser: una breve historia, la misión,
visión, valores y su población.
1.1.2.1. Universidad Católica Boliviana
La Universidad Católica Boliviana inició formalmente sus actividades en la ciudad de
Cochabamba el 26 de febrero de 1971, con la apertura de la carrera de Filosofía (hoy,
Filosofía y Letras). En ese entonces, este programa formaba parte del Instituto Superior
de Estudios Teológicos (ISET), que posteriormente fue elevado al rango de Facultad de
Teología. (UCB, 2020)
Sin embargo, cinco años antes, el 6 de marzo de 1965 se inauguró la Escuela de
Enfermería bajo la dirección de la Hna. Estefanía Murray. El 11 de octubre de 1974 el
Consejo Nacional de Educación Superior (hoy CEUB) determina la incorporación de la
Escuela de Enfermería Elizabeth Seton (hoy FEES) a la Universidad Católica Boliviana.
(UCB, 2020)
Hasta finales de la década de los 80, la UCB consolida en Cochabamba espacio de
acción en las áreas teológicas, humanistas y de servicio. Su crecimiento vertiginoso, no
obstante, con la construcción del campus en la zona de Tupuraya: en 1990, primero con
la carrera de Ciencias de la Comunicación Social; luego, en 1991,con Administración de
Empresas y Derecho; posteriormente, en 1992, con la Ingeniería de Sistemas; en 1993,
con los programas de Licenciatura Especial en Ciencias de la Educación y la carrera de
Antropología; en 1996, con Ingeniería Ambiental e Ingeniería Industrial; en 1999, con
Ingeniería Civil y Contaduría Pública; en 2001, con Pedagogía Social, Ingeniería
Comercial e Ingeniería de Telecomunicaciones; en 2008, con Psicología e Ingeniería
Química, el 2009, con Ingeniería Financiera, Ingeniería Mecatrónica, en 2019 con
ingeniería empresarial y finalmente el 2020 con Ingeniería Internet de las cosas. (UCB,
2020)
5
El 30 de octubre de 2009 se inauguró en la zona de Tupuraya el edificio multifuncional
académico, el referente de su infraestructura moderna y símbolo de una institución seria,
estable y de excelencia, que responde a las necesidades del presente y el futuro.(UCB,
2020)
Figura 1
Logo UCB
Fuente: UCB, 2020
Visión: La Universidad Católica Boliviana “San Pablo” se distinguirá por una clara
identidad católica en su manera de ser y de actuar, inspirando así, la construcción de una
cultura basada en el humanismo cristiano.
También la distinguirá la calidad de su cuerpo académico, y de los profesionales que
forma, caracterizados ambos por un compromiso con la búsqueda de la verdad e
imbuidos de un profundo sentido ético y de servicio. Asimismo, tendrá una calidad
homogénea en todas sus Unidades Académicas Regionales y en todos los ámbitos de su
quehacer institucional.
La Universidad Católica Boliviana “San Pablo” estará regida por una administración
participativa y una gestión eficiente y descentralizada, basadas en el principio de
subsidiaridad. Todo ello en el marco de una sólida estabilidad financiera y atendiendo su
sustentabilidad futura.
Se destacará, además, por ser el centro de referencia del análisis, debate y acción social
sobre los problemas que aquejan a la sociedad boliviana aportando soluciones, a partir
6
de una investigación pertinente, de calidad y desde una visión humanista cristiana de la
sociedad. (UCB, 2020)
Misión: La misión fundamental de la Universidad Católica Boliviana “San Pablo” es la
constante búsqueda de la verdad mediante la investigación, la conservación y la
comunicación del saber para el bien de la sociedad. La Universidad Católica Boliviana
“San Pablo” participa en esta misión aportando sus características específicas y su
finalidad.
Mediante la enseñanza y la investigación, la Universidad Católica Boliviana “San
Pablo” da una indispensable contribución a la Iglesia. Prepara hombres y mujeres que,
inspirados en los principios cristianos y motivados a vivir su vocación cristiana con
madurez y coherencia, serán también capaces de asumir puestos de responsabilidad en la
sociedad y la Iglesia. Además, gracias a los resultados de las investigaciones científicas
que pone a disposición, puede ayudar a la Iglesia a dar respuestas a los problemas y
exigencias de cada momento histórico. (UCB, 2020)
Población estudiantil: 3576 estudiantes.
1.1.2.2. Universidad Privada del Valle
Fundada el 4 de octubre de 1988; Univalle se ha proyectado como sinónimo de
excelencia académica a nivel Latinoamérica con más de 32 carreras a nivel de
licenciatura.
En la actualidad, cerca de 12.000 estudiantes nacionales y extranjeros desarrollan sus
estudios superiores en la infraestructura universitaria con mayor avance tecnológico de
Bolivia.
En estos 30 años de trayectoria académica Univalle ha formado a más de 16.000
profesionales a nivel pregrado y posgrado en sus 4 sedes que se encuentran en
Cochabamba, La Paz, Sucre y Trinidad. (UNIVALLE, 2020)
7
Figura 2
Logo UNIVALLE
Fuente: UNIVALLE, 2020
Visión: La Universidad asume como visión institucional el concepto que la formación
profesional, junto con la utilización y aplicación plenas del avance científico y
tecnológico, contribuirá a la creación de bienestar social. (UNIVALLE, 2020)
Misión: Divulgación y propagación del conocimiento científico y tecnológico en la
sociedad boliviana, de tal manera que, con estos instrumentos, todos se conviertan en
partícipes e impulsadores del desarrollo nacional. (UNIVALLE, 2020)
Población estudiantil: 7191 estudiantes.
1.1.2.3. Universidad Privada Boliviana
La Universidad Privada Boliviana (UPB) es una fundación educativa sin fines de lucro
de alta calidad que, desde 1993, ofrece maestrías profesionalizantes, orientadas en
particular a la profundización de habilidades y capacidades para la Gestión de Empresas.
La UPB está patrocinada por la Confederación de Empresarios Privados de Bolivia
(CEPB) y la Federación de Entidades Empresariales Privadas de Cochabamba (FEEPC).
(UPB, 2019)
8
Figura 3
Logo UPB
Fuente: UPB, 2020
Visión: Ser la mejor universidad de ámbito nacional, que sea referente en América
Latina. (UPB, 2020)
Misión: Apoyar al desarrollo empresarial e institucional, mediante la generación y
ejecución de programas de capacitación y consultoría que respondan a las necesidades
de los clientes y generen impacto, nos caracterizamos por el compromiso con la
excelencia académica, la calidad de gestión, la ética, el desarrollo sostenible, la
competitividad y la libre empresa. (UPB, 2020)
Población estudiantil: 1958 estudiantes.
1.1.2.4. Universidad Privada de Ciencias Administrativas y Tecnológicas
La Universidad Privada de Ciencias Administrativas y Tecnológicas "UCATEC", nació
a la vida institucional mediante la Resolución Ministerial 409/07 del 4 de Junio de 2007,
con la firme convicción de desarrollar servicios de profesionalización en distintas áreas
de la Educación Superior Universitaria, basada en un modelo Académico que privilegia
una Educación de Calidad, apoyada en la investigación científica y tecnológica para
contribuir a la formación profesional, acorde a los desafíos de la sociedad del Siglo XXI.
(UCATEC, 2014)
9
Figura 4
Logo UCATEC
Fuente: UCATEC, 2020
Visión: La UCATEC se proyecta para el 2014 como una red de universidades dentro del
país, que promueve la innovación profesional, tecnológica y científica; coadyuvando con
la presentación de soluciones a los múltiples problemas de la región y el país.
(UCATEC, 2014)
Misión: Aplicar un modelo pedagógico orientado a la investigación, que permita
desarrollar en nuestros estudiantes, aptitudes empresariales para llevar adelante sus
propios emprendimientos. (UCATEC, 2014)
Población estudiantil: 2195 estudiantes.
1.1.2.5. Universidad Latinoamericana
La Universidad Latinoamericana "ULAT" es una Institución privada de Educación
Superior, cuya misión fundamental es la formación profesional, en las distintas áreas del
conocimiento científico y tecnológico.
Fue fundada el 27 de enero de 1995 al amparo del Art. 188 de la Constitución Política
del Estado, enmarcada a la Ley de la Reforma Educativa, es una Institución legalmente
establecida y amparada por la Resolución Ministerial Nº 241/02 - 597/07 - 157/07 y su
personería Jurídica 191/97 - 214/97. (ULAT, 2020)
10
Figura 5
Logo ULAT
Fuente: ULAT, 2020
Visión: ULAT es una Universidad joven con perspectivas de desarrollo de los recursos
humanos y otros recursos que se disponen en el país, los mismos que permitirán
acrecentar el nivel de vida de la población, esto implica poder acelerar el mejoramiento
en la situación de América Latina desde un punto de vista cuantitativo y cualitativo
dentro del contexto sudamericano. (ULAT, 2020)
Misión: Formar profesionales de calidad y excelencia Académica, de acuerdo a las
necesidades de superación de los bolivianos, para dotar al país profesionales idóneos en
las distintas áreas del conocimiento científico y tecnológico que respondan a las
necesidades del desarrollo social como agentes de cambio, con un compromiso moral,
ético y social. (ULAT, 2020)
Población estudiantil: 800 estudiantes.
1.1.2.6. Universidad Privada Abierta Latinoamericana
La Universidad Privada Abierta Latinoamericana es un organismo de educación
superior, dependiente de una entidad civil, sin fines de lucro, fundada el 11 de enero de
1990.
En 1995 inicia sus actividades académicas en el Campus América de la ciudad de
Cochabamba y en abril de 1999 inicia sus actividades en la ciudad de Oruro.
11
En noviembre 28 de 2011, la Presidencia del Estado Plurinacional de Bolivia, mediante
Decreto Supremo Nº 1085, ratifica la autorización de apertura y funcionamiento de la
Universidad Privada Abierta Latinoamericana UPAL.
En la gestión 2017 se realiza la ampliación de la oferta académica con carreras del área
empresarial y legal; obteniendo en Febrero del mismo año, la certificación de su Sistema
de Gestión de Calidad en base a la norma NB/ISO 9001:2008 con el organismo de
certificación TUV Rheinland para los procesos Académico Administrativos en la Sede
Cochabamba y Subsede Oruro. Gracias al trabajo y compromiso de todo el personal y la
Alta Dirección, en junio del 2018 se logró la Certificación con la nueva versión NB/ISO
9001:2015. (UPAL, 2020)
Figura 6
Logo UPAL
Fuente: UPAL, 2020
Visión: Ser la universidad acreditada nacional e internacionalmente por sus servicios
educativos de calidad orientados a la práctica de la ciencia, apoyados por procesos de
vinculación, difusión e investigación, social y académicamente pertinentes, para formar
profesionales competentes, en equilibrio consigo mismos y su medio ambiente, que
aporten al desarrollo de su región. (UPAL, 2020)
Misión: Es misión de la Universidad Privada Abierta Latinoamericana formar personas
íntegras, en plena consciencia, competentes profesionalmente, con sensibilidad social,
capaces de saber ejercer e innovar su campo profesional y contribuir al mejoramiento de
la vida en sociedad. (UPAL, 2020)
Población estudiantil: 1019 estudiantes.
12
1.1.2.7. Universidad Simón I. Patiño
La Universidad Simón I. Patiño fue fundada el 23 de julio del 2006 e inició sus
actividades el año 2007, luego de haber obtenido la Resolución Ministerial respectiva.
Nació gracias a la iniciativa de un grupo de académicos bolivianos, varios de ellos ex
becarios de La Fundación Simón I. Patiño y un equipo de personalidades académicas,
intelectuales, culturales y empresariales, los mismos que se propusieron generar cambios
reales y significativos en la educación superior boliviana. (USIP, 2020)
Figura 7
Logo USIP
Fuente: USIP, 2020
Visión: Una Universidad de amplio prestigio, productiva y solidaria, que forma
profesionales íntegros y éticos capaces de enfrentar con éxito el devenir de su mundo y
de su tiempo.
Una Universidad comprometida con su pueblo e identificada con la realidad nacional,
con un cuerpo docente de alto nivel académico, provista de la infraestructura y
tecnología necesarias para permitir a sus miembros desarrollar investigación científica y
tecnológica de impacto internacional. (USIP, 2020)
Misión: Formar una comunidad universitaria con sólidos principios éticos, que cree y
aplique los instrumentos necesarios para el desarrollo científico, tecnológico y cultural
de la sociedad boliviana. (USIP, 2020)
Población estudiantil: 1200 estudiantes.
13
1.1.2.8. Escuela Militar de Ingeniería
Fundada en la Gestión 2001, con doce años de labor académica cumple a cabalidad con
las funciones sustantivas del problema académico de la docencia, investigación e
interacción social. En este tiempo se está consolidando como una de las mejores
universidades en esa ciudad. (EMI, 2020)
Figura 8
Logo EMI
Fuente: EMI, 2020
Visión: Ser la Universidad líder, especializada en Ingeniería y reconocida
internacionalmente. (EMI, 2020)
Misión: Formar y especializar profesionales de excelencia, con valores éticos, morales y
cívicos; caracterizados por su responsabilidad social, espíritu emprendedor, liderazgo y
disciplina; promoviendo internacionalización, interacción social e investigación
científica y tecnológica para contribuir al desarrollo del Estado. (EMI, 2020)
Población estudiantil: 1221 estudiantes.
1.1.2.9. Universidad Técnica Privada Cosmos
La Universidad Técnica Privada Cosmos (UNITEPC), es una Institución de Educación
Superior, legalmente establecida y amparada por el artículo 94 de la Constitución
Política del Estado Plurinacional de Bolivia.
14
En fecha 8 de marzo de 1993, un grupo de intelectuales a la cabeza del Dr. Saturnino
Fernández Villanueva, aprueba el Acta de Fundación de la “Asociación Civil
Universidad Técnica Privada Cosmos”, con domicilio legal en la ciudad de Cochabamba
y su primer Estatuto Orgánico que fue aprobado por el Ministerio de Educación y
obtiene la Resolución Ministerial Nº 527 de fecha 6 de Abril de 1993 que contiene siete
programas que fueron reconocidos por el Estado Boliviano mediante el Decreto
Supremo 215450 de fecha 10 de marzo de 1995.
La Universidad Técnica Privada Cosmos (UNITEPC), en 1993 inició sus actividades en
la Av. San Martin Nº 492 entre Jordán y Calama, ofertando las carreras de Licenciatura
en
Ingeniería
Informática,
Ingeniería
Electrónica,
Ingeniería
de
Sistemas,
Administración de Empresas, Medicina, Derecho y Economía.
Por el éxito de su oferta académica, UNITEPC, decide ampliar sus instalaciones y
traslada parte de las carreras a un edificio ubicado en la calle Uruguay Nº 479, que
recibe el nombre de “Bloque Uruguay”. (UNITEPC, 2020)
Figura
9
Logo UNITEPC
Fuente: UNITEPC, 2020
Visión: Ser una universidad de proyección nacional e internacional, capaz de satisfacer
necesidades de alta prioridad estratégica en la formación profesional con vocación de
servicio a la comunidad intercultural en ámbitos de importancia para el desarrollo
integral, sustentable, científico y tecnológico, implementando procesos educativos de
calidad y equidad. (UNITEPC, 2020)
15
Misión: Aportar al desarrollo sustentable del país y el mundo a través de la
investigación científica y tecnológica, las formas innovadoras de producción y la
formación de profesionales socialmente responsables, proactivos, investigadores, y
líderes con capacidad crítica, que ayuden al desarrollo de la diversidad cultural, la
justicia social, la convivencia democrática y la prosperidad. (UNITEPC, 2020)
Población estudiantil: 760 estudiantes.
1.1.2.10. Universidad de Aquino Bolivia (UDABOL)
Su primera sede fue inaugurada en la ciudad de La Paz, en el primer semestre de 1995;
poco después, ese mismo año, se fundó la Sede de Oruro en septiembre. Gracias a la
gran aceptación de la sociedad y los logros académicos obtenidos en los primeros años
de gestión, a principios de 1999 comienza a funcionar la Sede de Cochabamba; y por
último, se funda la Sede Santa Cruz, en 2003.
UDABOL nació para dar respuestas y servir a nuestro país con el ejercicio de la
investigación productiva desde la comunidad, a partir de un proceso educativo de Aula
Abierta, teniendo como sustento e instrumento de formación en valores y extensión
social, las Brigadas que lleva adelante en todas sus unidades académicas.
Como universidad, su quehacer ha sido transitado en la búsqueda especializada de la
verdad en todos los ámbitos de las explicaciones de la ciencia, resguardo y desarrollo de
la herencia cultural. (UDABOL, 2020)
16
Figura 10
Logo UDABOL
Fuente: UDABOL, 2020
Visión: Ser la universidad líder en calidad educativa, como un compromiso ineludible
con la sociedad, donde la producción y construcción del conocimiento acoge al ser
humano, lo proyecta en un intelecto pleno y promueve el crecimiento de su alma.
(UDABOL, 2020)
Misión: Desarrollar la educación superior universitaria con calidad y competitividad al
servicio de la sociedad, formando hombres y mujeres con una mentalidad nueva,
dispuestos a asumir el papel de líderes competitivos, ávidos por el conocimiento, la
verdad científica, la aplicación social de la técnica, la defensa de la libertad y la
transformación de la sociedad, en base a sólidos valores humanos. (UDABOL, 2020)
Población estudiantil: 2240 estudiantes.
1.1.2.11. Universidad Privada Domingo Savio (UPDS):
La Universidad Privada Domingo Savio forma parte de la Corporación Educativa
Domingo Savio, con 30 años de experiencia y presencia en el Sistema Educativo
Nacional.
17
Actualmente cuenta con más de 20.000 estudiantes a nivel nacional con ocho sedes
(Santa Cruz, Tarija, Potosí, Cochabamba, La Paz, Trinidad, Sucre, Oruro y
próximamente Pando) convirtiéndose así en la red universitaria más grande de Bolivia.
La UPDS nace como una respuesta a las necesidades de nuestro país y al profundo
cambio que requiere el orden mundial, situación que solo será posible, afrontar con el
consumo de todos los bolivianos y en especial con la formación de recurso humano de
alto grado académico
El 2010 fue la Inauguración de la Subsede de la UPDS en la ciudad de Cochabamba en
su edificio propio. (UPDS, 2020)
Figura 11
Logo UPDS
Fuente: UPDS, 2020
Misión: Somos una institución de educación superior con reconocimiento nacional y
relaciones internacionales, que genera cambio en las personas a través del conocimiento
e investigación, gestionado por talento humano comprometido con nuestro proceso de
enseñanza y aprendizaje de calidad, para desarrollar emprendedores socialmente
responsables. (UPDS, 2020)
Visión: Ser la red nacional de educación superior más importante de Bolivia con
trascendencia internacional; aportando al desarrollo integral del país mediante la
formación académica de calidad y la investigación. (UPDS, 2020)
Población estudiantil: 2450 estudiantes.
18
1.1.2.12. Universidad Franz Tamayo
La Universidad Privada Franz Tamayo (UNIFRANZ) cumple 25 años de trayectoria en
educación superior y mantiene el compromiso de acompañar la evolución de la sociedad
en este mundo globalizado. Su actual modelo pedagógico tiene un enfoque por
competencias que se apoya en tres pilares: el saber, el saber hacer y el saber ser, a fin de
formar profesionales de talento de clase mundial. Por ello, la UNIFRANZ considera
vital la internacionalización en su visión de una universidad disruptiva y transformadora
que apunta a cambiar el modelo educativo de Bolivia. Cuenta con una infraestructura de
más 65.000 metros cuadrados construidos en La Paz, El Alto, Cochabamba y Santa Cruz
y obtuvo la certificación de calidad ISO 9001: 2015 (UNIFRANZ, 2020b)
Figura
12
Logo UNIFRANZ
Fuente: UNIFRANZ, 2020
Visión: Ser un referente de excelencia con reconocimiento nacional e internacional, que
promueva el desarrollo humano, científico y tecnológico cuyo liderazgo influya
activamente en el bienestar de la sociedad. (UNIFRANZ, 2020a)
Misión: Forjar una Universidad transformadora comprometida a atraer y promover
talento diverso y de clase mundial, creando un ambiente de alta colaboración que
promueva el libre intercambio de ideas con el fin de impulsar la innovación, creatividad,
investigación y alta capacidad de liderazgo para formar capital humano competitivo con
valores éticos, morales y responsabilidad social. (UNIFRANZ, 2020)
Población estudiantil: 2060 estudiantes.
19
1.1.2.13. Universidad Central
La Universidad Central - UNICEN se fundó el 18 de enero de 1990, en la ciudad de
Cochabamba considerándose como una de las primeras universidades privadas en
Bolivia.
Actualmente cuenta con 29 años de vida institucional, con sedes académicas en las
ciudades de Cochabamba, La Paz y Santa Cruz.
Actualmente UNICEN tiene más de 5.000 estudiantes a nivel nacional, con 11 carreras a
nivel Licenciatura en las Áreas Administración, Sociales y de Salud; 3 programas de
Formación Complementaria para Técnicos Superiores. (UNICEN, 2020)
Figura 13
Logo UNICEN
Fuente: UNICEN, 2020
Visión: La UNICEN será la universidad a la que todos querrán pertenecer, por su
prestigio institucional basada en la excelencia académica y la perfecta correlación entre
la teoría y la práctica. (UNICEN, 2020)
Misión: La misión de UNICEN es desarrollar una formación superior prestigiosa y
accesible, que busca constantemente la excelencia en un ambiente de equidad,
honestidad e integridad; brindando un futuro profesional promisorio a sus graduados por
la congruencia entre la formación impartida y las necesidades del mercado laboral,
logrando que se constituyan en gestores del cambio positivo y generadores de progreso.
(UNICEN, 2020)
20
Población estudiantil: 1693 estudiantes.
1.2. Caracterización del problema
En este apartado se desarrollan todas las etapas necesarias para la formulación del
problema de investigación a solucionar, desde la identificación de las causas, efectos y
problema central hasta la formulación de la pregunta de investigación
1.2.1. Identificación del problema
En el presente acápite se identifica el problema central de la presente tesis, que surge a
raíz de la necesidad de información respecto al posicionamiento de las universidades
privadas en la ciudad de Cochabamba.
Mediante el desarrollo del árbol de problemas se logrará determinar las razones del
problema central, considerando los antecedentes que surgieron a través de una
investigación previa bibliográfica/documental. De igual manera se puntualizarán los
efectos que surgen a partir de cada causa.
A continuación se muestra el árbol de problemas de la presente tesis con el orden
siguiente:
Impacto
Efectos
Problema
Causas
Sub Causas
21
Figura 14
Árbol de Problemas
Fuente: Elaboración propia, 2020
22
1.2.2. Descripción del problema
En la actualidad para las organizaciones resulta de vital importancia el ser conocidas por
el medio en el cual se desenvuelven, ello con diferentes objetivos, desde el
reconocimiento como empresa hasta el incremento en ventas y utilidades, pero no es
suficiente con ser conocido, es menester que el mercado perciba algún tipo de diferencia
en relación con los competidores. (Porter, 2002).
Por tanto es importante conocer los elementos que permitan diferenciar a una institución
de educación superior, para explotar dichos elementos y conseguir que los
clientes/estudiantes coloquen a la institución como su primera alternativa al momento de
buscar el servicio.
El problema central de la presente tesis radica en el desconocimiento respecto al
posicionamiento de las universidades privadas de la ciudad de Cochabamba y los
elementos que influyen para lograr que la institución se pueda posicionar en la mente del
consumidor/estudiante.
1.2.2.1. Causas

Reducido número de estudios sobre el tema: A pesar de que no es difícil conocer
el segmento meta de las universidades privadas. Estos no cuentan con estudios que
respalden los requerimientos mínimos para estar correctamente posicionados en la
mente de su segmento meta, por ejemplo una gran mayoría de los artículos
publicados están desactualizados como los mencionados en antecedentes.
23

Comunicación/Publicidad, Promoción no diferenciada:
A partir de revisión bibliográfica concerniente a la publicidad emitida de cada
universidad, ya sea, por canales tradicionales o digitales, se pudo identificar
parámetros similares respecto a la forma de comunicar la oferta académica. Como
ser cursos, carreras, becas, y jornadas de puertas abiertas.

Agresiva competencia en el Mercado: Según los antecedentes específicos se pudo
determinar un total de 15 universidades privadas en la ciudad de Cochabamba con
ofertas de programas similares y una evidente agresividad en su promoción y
publicidad, ya que la mayoría opta por publicidad pagada en los medios digitales
promocionando descuentos, becas, o comunicando sus beneficios.
1.2.2.2. Efectos

Conocimiento limitado respecto a las características d las universidades privadas:
Debido a que existe un reducido número de investigaciones respecto al tema y en
su mayoría se encuentran desactualizadas.

Percepciones similares sobre los atributos y características de las universidades:
Esto se debe a que la mayoría de las universidades privadas no dan a conocer su
propuesta de valor.

Oferta académica saturada: La rivalidad entre las universidades ha sido ampliada
al número de carreras por facultades (por ejemplo en las carreras de ciencias
empresariales), también existe cierto prestigio ganado por cada universidad que
tiende a sesgar esta oferta.
1.2.2.3. Impacto
Desconocimiento de los atributos que influyen en el posicionamiento de una
universidad: no se tiene conocimiento de los atributos que más influyen en los
clientes/estudiantes al momento de escoger una universidad privada
1.2.3. Formulación del problema de investigación
¿Cuáles son los atributos más importantes que ayudarán a determinar el posicionamiento
de las universidades privadas de la ciudad de Cochabamba?
24
1.3. Objetivos
Es importante definir los objetivos del trabajo de investigación para organizarse y saber
cómo se trabajará.
1.3.1. Objetivo general
Conocer el posicionamiento de las universidades privadas en la ciudad de Cochabamba,
en los estudiantes universitarios.
1.3.2. Objetivos específicos

Diagnosticar los atributos percibidos por los estudiantes a partir de la oferta de las
universidades privadas, con la finalidad de explicarlas de manera jerárquica

Realizar un análisis de cada universidad como marca y los atributos relacionados a
las mismas en el conjunto de la competencia.

Identificar los atributos/características que valoran los estudiantes respecto a las
universidades privadas

Comprobar los supuestos

Proponer estrategias de posicionamiento
1.4. Supuestos
Se realizó un Focus Group con algunos estudiantes de dichas facultades para poder
identificar los supuestos según la percepción de las personas entrevistadas. A
continuación se puede observar los atributos identificados.
S1: El atributo calidad de aprendizaje, influye en la preferencia de los estudiantes en
cuanto a la Universidad Católica Boliviana “San Pablo”.
S2: Los estudiantes prefieren la Universidad Privada Boliviana por el prestigio que esta
tiene.
25
S3: Dentro de las características más importantes para que un estudiante prefiera la
Universidad Privada del Valle son sus convenios internacionales.
S4: El sistema de becas que tiene la Universidad Privada de Ciencias Administrativas y
Tecnológicas es un factor que incide en la preferencia de los estudiantes por esta
universidad.
S5: Los estudiantes prefieren la Universidad Central debido a su ubicación.
S6: La Universidad Franz Tamayo es preferida por los estudiantes por sus intercambios
estudiantiles.
S7: Los estudiantes escogen la Universidad Simón I. Patiño por su mejor facilidad de
titulación.
S8: Un factor importante para que los clientes prefieran la Escuela Militar de Ingeniería es
su Buen plantel docente.
S9: El atributo que prefieren los estudiantes para escoger la Universidad Privada Abierta
Latinoamericana es su infraestructura.
S10: Una oferta académica diferente a nivel técnico es un factor importante para que los
estudiantes escojan la Universidad Técnica Privada Cosmos.
S11: La Universidad Privada Domingo Savio se caracteriza por tener un precio accesible
por lo cual es preferente para los estudiantes.
S12: Los estudiantes escogen la Universidad Latinoamericana debido a sus horarios
flexibles.
26
S13: La Universidad de Aquino Bolivia se destaca por su sistema de clases, un atributo
importante para que los estudiantes la seleccionen.
1.5. Justificación
En este punto se detalla la importancia de la realización del trabajo de investigación de
forma teórica, económica y social para que se vea en un primer plano la importancia de
esta tesis.
1.5.1. Justificación teórica
La presente tesis tiene como objetivo identificar cuáles son los atributos, características o
elementos que valora los estudiantes de las facultades de ciencias económicas,
tecnológicas, salud y humanidades, para conocer el posicionamiento de las universidades
privadas en la ciudad de Cochabamba, se pretende examinar la relación de los atributos y
marca, con la marca ideal, para luego establecer cuál sería la posición óptima para
competir en el mercado.
Del mismo modo sugerir estrategias de posicionamiento que se puedan implementar y
adaptar de acuerdo a los resultados del estudio previo realizado consolidando atributos
para diferenciar el servicio y poder asociarlo con los atributos que deseaban los
consumidores.
Según los autores Mullins, Walker, Boyd y Larreché (2007) definen el posicionamiento
como una herramienta importante que permite incrementar la probabilidad de que el
segmento objetivo compre un determinado producto o servicio bajo el siguiente
lineamiento:

Análisis del diagnóstico, determinación de las características distintivas del
servicio/producto. Definición de la decisión de posicionamiento estratégico y
seguimiento y medición.
Según los autores Kotler y Keller (2012) el posicionamiento se define como la acción de
diseñar la oferta y la imagen de una empresa, de modo que éstas ocupen un lugar
27
distintivo en la mente de los consumidores del mercado meta. El fin es ubicar la marca en
la conciencia del gran público para maximizar los beneficios potenciales de la empresa.
1.5.2. Justificación económica
La presente tesis se justifica económicamente debido a que la información proporcionada
sirve de utilidad a las universidades privadas de Cochabamba, dado que les permite
conocer su posicionamiento en el mercado, su competitividad y percepción de
clientes/alumnos, que es de utilidad para aquellos inversionistas que requieran
incrementar sus ingresos y mejorar sus servicios y estrategias
1.5.3. Justificación social
La información proporcionada por la presente tesis beneficia a las universidades privadas
y a las nuevas que deseen incursionar en el rubro, dado que se proporciona información
respecto a la perspectiva del mercado actual y futuros que determinara propuestas de
mejora en la calidad del servicio.
1.6.. Alcance
El alcance de todo el trabajo de investigación está compuesto de la siguiente manera:
1.6.1. Alcance espacial
El siguiente trabajo de investigación se realizó en la ciudad de Cochabamba.
1.6.2. Alcance temático
En cuanto al alcance teórico, se manejó dentro del área de investigación el Marketing
Estratégico y dentro de las sub áreas temas como: Posicionamiento, segmentación.
1.6.3. Alcance temporal
La tesis tuvo una duración aproximada de 10 meses iniciando en el segundo semestre de
la gestión 2019 y concluyendo a mediados de la gestión 2020.
28
CAPÍTULO II
MARCO TEÓRICO
Este capítulo proporciona conceptos y proposiciones que permiten abordar el problema.
Está dividido en dos secciones, marco teórico general y específico, y el análisis
bibliométrico ambas secciones brindan una base teórica conceptual permitiendo el
desarrollo de los próximos acápites.
2.1. Análisis Bibliométrico
Dentro del análisis bibliométrico utilizamos diferentes programas para poder obtener los
mejores resultados de autores con mayor relevancia, revistas de mayor peso, documentos
y artículos relacionados al tema de investigación, como ser los programas VOSviewer,
TagCrowd y Publish or Perish.
2.1.1. Análisis VOSviewer
Para este análisis bibliométrico se obtuvo información relevante respecto al tema de
investigación, por lo que se utilizó la palabra clave Positioning y utilizamos filtros para
ver archivos solo en los idiomas inglés y español, y desde los años 2014 a 2020.
Figura 15
Palabras Clave
Fuente: Elaboración propia, 2020
29
Para este análisis obtuvimos un resultado claro, respecto al tema de investigación por lo
que nuestras palabras de mayor relevancia son: Posicionamiento, Posicionamiento de
marca, País de origen, Administración de marca, Marketing y Branding; Siendo la más
relevante Brand Positioning con 30 resultados posterior a esta Branding con 12 resultados
y Marketing con 8.
Figura
16
Autores más citados
Fuente: Elaboración propia, 2020
Dentro de los autores con mayor relevancia podemos observar a; Batra R.,
Diamantopolous A., Aaker d.A. siendo el más citado Keller con 138 citaciones seguido
por Kotler con 69.
30
Figura 17
Revistas de mayor peso
Fuente: Elaboración propia, 2020
Aquí podemos ver la revistas con mayor peso o relevancia que obtuvimos según los datos
del VOSviewer y de esta manera podemos destacar al Journal of consumer research con
294 citaciones, al Journal of marketing con 288 citaciones, al Journal of bussiness
research con 228 citaciones.
2.1.2. Análisis Tag Cloud
También se utilizó dicho análisis con la herramienta TagCrowd para poder obtener más
palabras clave.
Figura 18
Análisis Tag cloud
Fuente: Elaboración propia, 2020
31
Para realizar este análisis se tuvo que descargar el archivo de Scopus y posterior a ello
subirlo a la página de TagCrowd, luego de cargar el documento se utilizó filtros para que
se eliminen las palabras utilizadas en varios archivos virtuales como ser: http, com, www,
etc. Y también las palabras más comunes en el lenguaje inglés y español como ser
preposiciones, conjunciones, etc.
Las palabras más frecuentes encontradas dentro de esta búsqueda son: research,
University, education, management y journal, las cuales significarían en español:
investigación, universidad, educación, administración y diarios.
2.1.3. Análisis Publish or Perish
Se utilizó esta aplicación para poder analizar en los documentos académicos de Google,
donde se usó dos parámetros para poder buscar el modelo teórico.
Se utilizó la palabra clave “Positioning” y “University”, y se utilizó filtros de años desde
el 2015 a la actualidad lo cual dio los siguientes resultados
Tabla 1
Documentos más citados
Fuente: Elaboración propia, 2020
Se puede observar que los 3 documentos más citados están arriba de 590 citas, teniendo el
mayor 989 citas con su artículo: Wi-Fi fingerprint-based indoor positioning: Recent
advances and comparisions.
32
Tabla 2
Ranking de Autores
Fuente: Elaboración propia, 2020
Dentro del Ranking de los mejores autores de posicionamiento dentro de la biblioteca
virtual de Google académico se puede observar que el autor R. Harré, es el número uno
con su artículo: “Teoría del posicionamiento”, seguido por los asiáticos C Yang, HR
Shao, con el artículo “WiFi-based indoor positioning”
2.2.. Marco Teórico General
En este apartado se pretende dar a conocer un conjunto de conceptos relacionados al tema
de estudio y que servirán de apoyo para el desarrollo del presente trabajo de
investigación.
2.2.1. Definición de marketing
“El marketing consiste en identificar y satisfacer las necesidades de las personas y de la
sociedad. Una de las definiciones más cortas de marketing dice que el marketing consiste
en satisfacer necesidades de forma rentable”. (Kotler y Keller, 2016, p.5)
El marketing radica en la identificación y satisfacción de necesidades de las personas.
También puede entenderse como “El proceso social y administrativo por el que los grupos
e individuos satisfacen sus necesidades al crear e intercambiar bienes y servicios” (Kotler,
2013, p.7).
33
También se puede entender el marketing como una filosofía de negocio que se centra en
el cliente. En concreto, en el centro de la teoría y la práctica del marketing se sitúa el afán
por proporcionar un valor y satisfacción al mercado. Por tal motivo es esencial para la
empresa identificar las necesidades de su cliente, de diseñar y de desarrollar ofertas
ajustadas a las mismas y trasmitirlas y acercarlas en forma efectiva hacia el mercado
(Monferrer, 2013, p.16).
2.2.2. Marketing estratégico
El marketing estratégico es, para empezar, el análisis de las necesidades de los individuos
y las organizaciones. Desde el punto de vista del marketing, el comprador no busca un
producto como tal, sino una solución a un problema que el producto o el servicio le puede
ofrecer. La solución puede obtenerla a través de tecnologías, que cambian continuamente.
La función del marketing estratégico es seguir la evolución del mercado de referencia e
identifica varios mercados o segmentos de producto existente o potencial sobre la base de
un análisis de la diversidad de necesidades que satisfacen (Lambin, Hair & Mc Daniel,
2011, p.8).
Según los autores, el marketing estratégico busca conocer las necesidades actuales y
futuras de nuestros clientes, localizar nuevos nichos de mercado, identificar segmentos de
mercado potenciales, valorar el potencial e interés de esos mercados, orientar a la empresa
en busca de esas oportunidades y diseñar un plan de actuación que consiga los objetivos
buscados.
2.2.3. Segmentación de mercado
Es un proceso que consiste en dividir el mercado total de un bien o servicio en varios
grupos pequeños e internamente homogéneos. Un elemento decisivo del éxito de una
empresa es la capacidad de segmentar adecuadamente su mercado. La empresa debe
segmentar su mercadeo en forma eficiente que le permita lograr una eficiente cobertura de
mercado que los productos estén en el
mayor número de puestos de venta. (Stanton,
Etzel y Walker, 2007, p.149)
34
2.2.4. Bases para segmentar mercados
Se necesita identificar algunas características de estos segmentos para dividirlos en
objetivos más específicos.
2.2.4.1. Segmentación Geográfica
La segmentación geográfica es subdividir los mercados en segmentos por su localización
(las regiones, países, ciudades y pueblos en donde vive y trabaja la gente). La razón es
que los deseos de los consumidores y el uso de los productos suelen relacionarse con una
o más de estas subcategorías. (Stanton, et al., 2007, p.152)
2.2.4.2. Segmentación Demográfica
Los datos demográficos también proporcionan una base común para segmentar los
mercados de consumidores. Se aprovechan con frecuencia porque guardan una relación
estrecha con la demanda y se miden con relativa facilidad, las características más
comunes para la segmentación demográfica son edad, sexo, etapa del ciclo vital de la
familia, ingreso y educación. (Stanton, et al., 2007, pp.153-154)
2.2.4.3. Segmentación Psicográfica
La segmentación psicográfica consiste en examinar los elementos relacionados con la
forma de pensar, sentir y comportarse de las personas. A menudo se incluyen en la
segmentación psicográfica dimensiones de personalidad, características de estilo de vida y
valores de los consumidores (Stanton, et al., 2007, pp.153-154)

Clase social: Ejerce una profunda influencia en su elección entre muchas
categorías de productos. Clasifica el mercado según variables que miden el poder
adquisitivo o la posición social y cultural de los consumidores.

Característica de la personalidad: Los rasgos de la personalidad deberían
constituir un buen criterio para segmentar los mercados. Las características de la
personalidad plantean algunos problemas que reducen su utilidad en la
35
segmentación el mercado. Esos rasgos suelen ser prácticamente imposibles de
medir con exactitud en forma cuantitativa.

Estilos de vida: ser cauteloso, escéptico, ambicioso, adicto al trabajo o un
imitador puede considerarse tanto un rasgo de la personalidad como características
del estilo de vida. Los estilos de vida se relacionan con las actividades, intereses y
opiniones.
2.2.4.4. Segmentación por comportamiento o conductual
En esta sección se considera brevemente dos enfoques: los beneficios deseados de un
producto y la tasa a la que el consumidor usa el producto.

Beneficios deseados: Desde una perspectiva orientada al cliente, el método ideal
para segmentar un mercado se basa en los beneficios que desea el cliente. Tomar
los beneficios para segmentar el mercado es congruente con la idea de que una
compañía debe comercializar beneficios y no simplemente las características
físicas de un producto

Tasa de uso: Otra base para la segmentación del mercado es la tasa a la que las
personas consumen un producto. Una clasificación común de tasa de uso es: no
usuarios, usuarios esporádicos, usuarios regulares y usuarios habituales. (Stanton,
et al., 2007, pp. 156-157)
2.2.5. Mercado
Un mercado es aquel lugar en el que vendedores y compradores se reúnen para comprar y
vender bienes, los autores describen un mercado como el conjunto de compradores y
vendedores que negocian con un producto concreto o con una clase de productos
determinada. (Kotler y Keller, 2017, p.10)
2.2.6. Mercado meta
Según los autores Kotler y Armstrong (2017), consideran que un mercado meta es la
proporción del mercado calificado a la que la empresa decide atender (p.126).
36
Los autores Stanton, Etzel y Walker (2007), definen el mercado meta como "el segmento
de mercado al que una empresa dirige su programa de marketing" (p.16).
La American Marketing Association (2017), define al mercado objetivo (Target Market)
o mercado meta, como "el segmento particular de una población total en el que el
detallista enfoca su pericia de comercialización para satisfacer ese submercado, con la
finalidad de lograr una determinada utilidad".
2.2.7. Comportamiento del consumidor
El estudio del comportamiento del consumidor y el conocimiento de sus necesidades es
una cuestión básica y un punto de partida inicial para poder implementar con eficacia las
acciones de marketing por parte de las empresas.
Se conoce como consumidor a aquella persona que consume un bien o utiliza un producto
o servicio para satisfacer una necesidad. Y el comportamiento del consumidor es aquella
parte del comportamiento de las personas y las decisiones que ello (Kotler, 2013).
Schiffman y Wisenblit (2015) definen que el comportamiento del consumidor es:
“Explica la manera en la que los individuos toman decisiones respecto de cómo gastar sus
recursos disponibles (tiempo dinero y esfuerzo) en los bienes que las empresas ponen a la
venta”.
El estudio del comportamiento del consumidor describe cuales son los productores y las
marcas que compran los consumidores, cuando los comprar, porque los adquieren, donde
lo hacen con qué frecuencia lo compran y con qué asiduidad lo utilizan, como los evalúan
después de la compra y si los adquieren de forma reiterada o no. (p.2)
2.2.8. Investigación de mercados
Se puede decir que la investigación o estudio de mercados es aquella función que conecta
al consumidor con el vendedor mediante la información, la cual se utiliza para la
identificación, recopilación, análisis y difusión de las oportunidades y los problemas de
marketing. (Malhotra, 2008)
El estudio de mercado ayuda a una adecuada toma de decisiones considerando cambios
tecnológicos, financieros y económicos del medio que afecten a la empresa, además el
37
estudio de mercado requiere de criterios u objetivos para su realización descritos a
continuación:

Ratificar la existencia de una necesidad insatisfecha en el mercado, o la
posibilidad de brindar un mejor servicio que el que ofrecen los productos
existentes en el mercado.

Determinar la cantidad de bienes provenientes de una nueva unidad de producción
que la comunidad estaría dispuesta a adquirir a determinados precios.

Conocer los medios que se emplean para hacer llegar los bienes y servicio a los
usuarios.
La investigación o estudio de mercados es una técnica sistematizada de recopilación e
interpretación de hechos y datos que sirvan a la dirección de una empresa para la
adecuada toma de decisiones y para establecer así una correcta política de mercado. (Hair,
Bush & Ortina, 2010).
Es un proceso que emplea la información para vincular el mercadólogo con los
consumidores clientes y el público en general, con el propósito de identificar
oportunidades y problemas de marketing, evaluar las acciones de los especialistas en la
materia y juzgar el desempeño de las estrategias de marketing. El proceso de
investigación de mercados produce un esbozo de la información requerida, diseña el
método para recopilar información, administra el proceso de recolección de daros, analiza
los resultados y comunica los hallazgos a los mercadólogos. (Schiffman y Wisenblit,
2015, p.5)
2.2.9. Competencia
La competencia incluye todas las ofertas y los productos sustitutos rivales que un
comprador puede tener en cuenta a la hora de decidir su compra, la competencia
representa tan sólo una de las fuerzas del entorno en la que operan los mercadólogos
(Kotler y Keller, 2017 p 26)
38
2.2.10. Tipos de Competidores
Existen diferentes tipos de competidores los cuales son mencionados y explicados más a
detalle a continuación. (Kotler y Keller, 2017, p.349)

Fuerte o débil: La mayoría de las empresas apuntan a los competidores más
débiles porque esto requiere menos recursos por porcentaje de participación
ganado. Sin embargo, la empresa también debe competir con empresas fuertes
para estar a la altura de los mejores. Incluso los competidores más fuertes tienen
algún punto débil.

Similar o diferente: La mayoría de las empresas compiten con otras que son
similares a ellas. Sin embargo, las empresas también deben identificar a sus
competidores diferentes.

Bueno o malo: Una empresa debe respaldar a sus competidores buenos y atacar a
los malos. Los competidores buenos juegan de acuerdo con las normas del sector,
hacen cálculos realistas sobre el potencial de crecimiento, fijan los precios de
forma razonable respecto a los costos, favorecen un sector saludable, se limitan a
la parte o segmento del sector que les corresponde, motivan a los demás a reducir
los costos o a acentuar la diferenciación, y aceptan el nivel general de su
participación de mercado y utilidades. Los malos competidores intentan comprar
su participación de mercado en lugar de ganarla.
2.3. Marco Teórico Específico
Este apartado procura dar a conocer una serie de conceptos correspondientes al área
específica del tema de estudio.
2.3.1. Posicionamiento
El posicionamiento es el proceso de posicionar (ubicar) un producto, una marca, una
empresa, una idea, un país o, incluso, un individuo, en la mente humana. El
posicionamiento es un sistema organizado para encontrar ventajas en la mente de los
39
consumidores. Posicionar una marca consiste en encontrar un hueco en la mente humana
y ocuparlo (Mir, 2015).
Según Trout y Ries (2000) el posicionamiento se refiere a “Lo primero que viene a la
mente cuando se trata de resolver un problema de cómo lograr ser escuchado en una
sociedad sobre comunicada”. (p.7)
2.3.2. Tipos de posicionamiento
De acuerdo a lo establecido por Kotler & Armstrong (2018) el posicionamiento se
clasifica de la siguiente manera

Orientado al usuario: algunas empresas escogen a un personaje famoso con el
cual los consumidores quieren identificarse. Esta estrategia tiene que ver con las
características del producto

En base a precio calidad: algunas compañías apoyan específicamente en estas
cualidades como ejemplo Toyota que se ha posicionado muy buen en el mercado

Posicionamiento por uso/aplicación: Cuando se relaciona el producto con un
determinado uso. Ej. sirve de modelo para este tipo de posicionamiento Gatorade
que se ha posicionado como una bebida utilizada por atletas

Posicionamiento por estilo de vida: en este sentido se realizan estrategias de
posicionamiento relacionadas a como enfrentan la vida los consumidores

Con relación a la competencia: De acuerdo con las explicaciones del autor, es
este tipo de posicionamiento se toma en cuenta cuando un producto es mejor en
relación a su principal competidor
2.3.3. Elementos que definen un buen posicionamiento.
Hay tres elementos que favorecen una asociación en la mente de los consumidores y que
son, por lo tanto los elementos que definen un buen posicionamiento. (Kotler, 2018)

Nivel de asociación: Mide la fortaleza del vínculo entre la marca y el atributo

Nivel de atractivo: Mide nuestra actitud hacia un atributo
40

Nivel de diferenciación: Mide cuan diferente es la asociación marca atributo
frente a otras marcas. Una diferencia bien establecida cumplirá con los criterios de
importancia, distinción, superioridad, prioridad, ser asequible y rentable.
En resumen uniendo los tres elementos una marca bien posicionada tiene una asociación
fuerte con un atributo relevante y diferenciado (Pérez, 2012, p.11)
2.3.4. Marca
Se entiende por marca “todo signo susceptible de representación gráfica que sirva para
distinguir en el mercado los productos o servicios de una empresa de las de otras”
(Calderón, 2004, p 168).
De acuerdo con la A.M.A. (2013) una mara es un nombre, termino, signo, símbolo o
diseño o una combinación de estos cuyo fin es identificar los bienes y servicios de un
vendedor o un grupo de vendedores para diferenciarlos de la competencia.
En términos técnicos siempre que se genera un nombre, logotipo o símbolo para un nuevo
producto, se está creando una marca. (Keller, 2008, p.2)
2.3.5. Posicionamiento de la marca
Es el corazón de la estrategia de marketing. Es el “acto de diseñar la oferta y la imagen de
la compañía de manera que ocupe un lugar distinto y preciado en la mente de los clientes
objetivos (Keller, 2008, p. 98)
Como su nombre lo indica, se refiere a encontrar la ubicación adecuada en la mente de los
consumidores o de un segmento de mercado, con el fin de que consideren el producto o
servicio de la manera correcta, y con ello maximizar los potenciales beneficios para la
empresa.
Un buen posicionamiento de marca sirve de guía para la estrategia de marketing, ya que
aclara de qué se trata una marca, porque es única o porque es similar a las marcas
competitivas y por qué los clientes deberían comprarla y usarla
41
2.3.6. Posicionamiento y diferenciación
La diferenciación es una cualidad del posicionamiento, los atributos que se asocien a la
marca deben tener varias cualidades, entre ellas ser creíbles, comunicables, rentables, etc.
Pero sobre todas las cosas deben ser relevantes para el consumidor y diferentes de los
ofrecidos por la competencia. Si se da el segundo elemento (diferentes), entonces el
posicionamiento lograra diferenciar nuestra marca de otras similares. (Pérez, 2012, p.69)
2.3.7. Atributo
Los atributos son aquellos aspectos del producto que tienen valor en marketing porque su
estudio, conocimiento, manipulación y su posterior explotación a través de la
comunicación forman parte de la política de producto, así como las cualidades
organolépticas como color, sabor, duración o resistencia.
Hay tres clases de atributos: los físicos, los funcionales y los atributos psicológicos.
(Aguirre, 2000)

Atributos físicos: Los atributos físicos forman la naturaleza, la esencia objetiva
del producto, y por ello dependen directamente del departamento de producción.
Aunque depende del producto en cuestión, son atributos físicos la composición y
los materiales y mecanismos que condicionan la duración, la resistencia y la
utilidad del producto, así como las cualidades organolépticas como color, sabor,
duración o resistencia.

Atributos Funcionales: Los atributos funcionales son aquellos que no forman
parte de la naturaleza del producto, pero constituyen un valor añadido importante a
la hora de su comercialización. Pueden ser añadidos bien por el departamento de
producción o bien por el de marketing y muchas veces se escogen por lo que
espera el consumidor de ellos. Son atributos funcionales además del color, sabor y
olor, el surtido, el envase y embalaje, el etiquetado y el diseño.

Atributos Psicológicos: Los atributos psicológicos son aquellos que no proceden
de producción, sino que son aspectos puramente de marketing que se incorporan al
42
producto para su comercialización. Aunque están relacionados con otras variables
y en ocasiones tienen una base real, se denominan psicológicos porque dependen
de la forma en que son percibidos por el consumidor.
2.3.8. Principales errores de posicionamiento
Son 4 errores de posicionamiento mencionados en el libro. (Kotler, 2008, p. 23)

Infra posicionamiento: imagen sin relevancia en la mente del consumidor,
teniendo éste una idea imprecisa del producto que no asocia a nada en especial. En
un alto número de casos los productos sólo sugieren una categoría de pertenencia,
pero no aportan ningún atributo, beneficio o valor diferencial (en muchos casos,
no aportan ni atributo, ni beneficio, ni tampoco valor).

Sobre posicionamiento: percepción excesivamente reduccionista y estrecha en
cuanto a los beneficios que aporta el producto. Buscando diferenciación se centra
en elementos marginales, no relevantes para el público objetivo, lo que impide su
viabilidad económica en el mercado.

Posicionamiento confuso: como imagen poco clara de lo que el producto aporta,
resultado de la comunicación sobre varios ejes o del cambio frecuente en la
propuesta que la marca ha realizado al consumidor. Este es un error habitual en
muchas marcas, que modifican su estrategia de forma continua como resultado de
distintos factores, como pueden ser nuevas tendencias identificadas entre
consumidores, la reacción a reposicionamientos de la competencia, o como
resultado únicamente de ideas de creatividad publicitaria, en ocasiones caprichosas
y que no responden a una necesidad real.

Posicionamiento dudoso: Resultado del escepticismo del consumidor sobre los
beneficios que el producto aporta. Esto puede ser resultado de una imagen del
fabricante no acorde con lo que el producto ofrece. Además de este factor, y
centrándose ya en el producto en sí, la falta de credibilidad para el consumidor
puede ser consecuencia de un precio del producto demasiado bajo en relación a los
beneficios comunicados, o de la baja verosimilitud de estos beneficios.
43
2.3.9. Declaración de posicionamiento
Según The Cult Branding Company, “Una declaración de posicionamiento es una
declaración de una o dos frases que comunica el valor único de tu marca a tus clientes en
relación con tus principales competidores”
Una declaración de posicionamiento es “una frase breve que identifica el mercado
objetivo para que el producto esté destinado, la categoría de producto en la que compite y
el beneficio exclusivo que ofrece el producto”. (Mullins et al., 2007)
2.3.10. Elementos para una declaración de posicionamiento

Cliente objetivo: Es un resumen conciso de la descripción actitudinal y
demográfica del grupo objetivo de clientes a los que tu marca busca atraer y
retener.

Definición de mercado: ¿En qué categoría del mercado compite tu marca y en
qué contexto tiene relevancia tu marca para tus clientes?

Promesa de marca: ¿Cuál es el beneficio más convincente (emocional / racional)
para tu público objetivo que tu marca puede poseer en relación con la
competencia?

Razones de credibilidad: ¿Cuál es la evidencia más convincente que tu marca
cumple con tu promesa de marca?
2.3.11. Diferenciación
Es cuando la empresa se concentra en alcanzar mejores resultados en base a una ventaja
importante que valora la mayor parte del mercado. La empresa debe centrarse en aquellas
fortalezas que contribuyan a la diferenciación. Así, la empresa que busca liderazgo en
calidad, por ejemplo, debe fabricar productos con los mejores componentes, ensamblarlos
profesionalmente, inspeccionarlos con cuidado, y comunicar su calidad de forma eficaz
(Porter, 2009)
44
2.3.12. Estrategias de diferenciación
Para no caer en la trampa de los productos básicos, los mercadólogos deben empezar por
creer que cualquier cosa es susceptible de diferenciación
2.3.12.1. . Diferenciación por producto o servicio
Las marcas se pueden diferenciar en función de diversas dimensiones de producto (forma,
características, resultados, componentes, duración, confiabilidad, posibilidades de
reparación, estilo y diseño) o de servicio (facilidad de pedido, entrega, instalación,
capacitación al cliente, asesoría al comprador y mantenimiento y reparación). (Kotler y
Keller 2016, p.319)
2.3.12.2. Diferenciación por medio del personal
Las empresas pueden lograr una ventaja competitiva considerable si sus empleados tienen
un entrenamiento superior a los de la competencia.
Los empleados que reciben un entrenamiento superior comparten seis características:
competencia (tienen la capacidad y el conocimiento necesarios), cortesía (son agradables,
respetuosos y considerados), credibilidad (son dignos de confianza), confiabilidad (hacen
su trabajo de forma consistente y precisa), responsabilidad (responden rápidamente a las
peticiones y a los problemas de los clientes) y comunicación (se esfuerzan por entender al
consumidor y por hacerse entender claramente). (Kotler y Keller, 2016, p.320)
2.3.12.3. Diferenciación por medio del canal
Las empresas pueden conseguir ventaja competitiva al diseñar la cobertura, la capacidad y
el funcionamiento de sus canales de distribución
2.3.12.4. Diferenciación por medio de imagen
Los compradores responden de forma distinta ante las diferentes imágenes de empresas y
marcas. Es necesario diferenciar entre identidad e imagen. La identidad es la forma en que
45
una empresa trata de identificarse o posicionarse a sí misma, o posicionar a sus productos.
La imagen es la manera en que el público percibe a la empresa o a sus productos. Con una
identidad efectiva se consiguen tres objetivos (Kotler y Keller, 2016, p.321)
2.3.13. Estrategias de posicionamiento
El resultado de una estrategia de posicionamiento exitosa es una imagen de marca
distintiva en la que los consumidores confían al hacer elecciones entre productos,
asimismo una imagen de marca positiva favorece la lealtad del consumidor, promueve su
interés en futuras promociones de la marca y lo inocula contra las ofertas de la
competencia. Cuando hay una afluencia de nuevos productos y el mercado se satura,
resulta cada vez más difícil crear y mantener una imagen de marca distintiva entre todas
las que están en la competencia (Schiffman y Wisenblit, 2015, p. 45)
2.3.13.1. Estrategias de posicionamiento generales
Dentro de las estrategias de posicionamiento más utilizadas están el: Posicionamiento
sombrilla, premier, en contra de la competencia, basado en atributos clave y vacante.
(Schiffman y Wisenblit, 2015, p.45)

Posicionamiento sombrilla: Es una declaración o un slogan que describe el
beneficio universal de las ofertas de una compañía. A veces la leyenda no hace
referencia a productos específicos. Es decir sin mencionar algún atributo
especifico del producto

Posicionamiento premier esta estrategia de posicionamiento se enfoca en la
exclusividad de la marca. Algunas veces la marca se centra en la creencia de que
cuanto más alto sea el precio mayor será la exclusividad

Posicionamiento en contra de la competencia: Algunas declaraciones de
posicionamiento reconocen a las marcas de la competencia. Contrastar una marca
con las de los competidores resulta muy efectivo en términos de posicionamiento y
diferenciación.
46

Posicionamiento basado en atributos clave: Suelen expresar la superioridad de
la marca considerando los consumidores utilizan ciertas marcas como un medio
para expresar su identidad en la que algunos mercadólogos han reposicionado sus
productos dejando de lado los atributos funcionales y enfocándose en como entran
en el estilo de los consumidores

Posicionamiento vacante: La percepción no es un objeto físico y por lo tanto es
imposible adueñarse de ella. En marketing, sin embargo el concepto de posición
vacante se refiere a una percepción que no tiene asociación evidente con una
marca o un producto tomado en consideración que las posiciones perceptuales
vacantes o desocupadas significan oportunidades para los competidores. La
posición vacante debe estar en la mente del consumidor, no en la del mercadólogo.
2.3.13.2. . Estrategia de posicionamiento específico
A continuación teniendo definido las estrategias de posicionamiento generales se puede
proceder a las estrategias más específicas.

Marco de referencia competitivo
Para definir el marco de referencia competitivo para el posicionamiento de una
marca hay que empezar por determinar la categoría de pertenencia, es decir, los
productos o conjuntos de productos con los que compite una marca, e identificar
cuáles de ellos son sustitutos adecuados. Las decisiones de definición del mercado
meta suelen ser determinantes del marco de referencia competitivo de la empresa.
La decisión de atender a un determinado tipo de consumidor define la naturaleza
de la competencia, puesto que otras empresas han decidido dirigirse a ese mismo
segmento en el pasado. (Kotler y Keller 2016 p 312)

Diferencias y similitudes
Una vez que se ha establecido el marco de referencia competitivo para la estrategia
de posicionamiento mediante la definición del mercado meta y la naturaleza de la
47
competencia, los mercadólogos se dan a la tarea de definir las asociaciones de
diferencias y similitudes apropiadas. (Kotler y Keller, 2016, pp. 312-313)
Las diferencias son atributos o ventajas que los consumidores vinculan
estrechamente con una marca, valoran positivamente, y creen que no las podrán
encontrar en las marcas de la competencia de la misma manera o en el mismo
grado. Por otra parte, las similitudes son asociaciones no necesariamente
exclusivas de la marca, sino que, de hecho, se comparten con otras marcas. Estos
tipos de asociaciones se refieren, fundamentalmente, a dos factores: categoría de
productos o servicios y competencia. Las similitudes de categoría son asociaciones
que los consumidores consideran fundamentales para que la oferta resulte legítima
y confiable dentro de una determinada categoría de productos o servicios.

Definición de la categoría de pertenencia
En ocasiones, las marcas se incluyen en categorías a las que no pertenecen. Esta
estrategia es un modo de destacar los factores diferenciadores de una marca,
siempre que los consumidores conozcan la categoría a la que en realidad pertenece
la marca. En estos casos es importante que los consumidores comprendan qué
significa la marca, y no sólo aquello que la marca no es. Asimismo, es crucial que
la marca no quede atrapada entre categorías diferentes. (Kotler y Keller 2016 pp
312-313)

Selección de los factores de diferenciación y de similitud
El atractivo de los factores de diferenciación gira en torno a tres criterios clave:
La relevancia, cuando los consumidores meta deben considerar que los factores de
diferenciación
les
resultan
personalmente
relevantes
e
importantes,
la
exclusividad, que es cuando el mercado meta debe considerar que los factores de
diferenciación son distintivos y superiores. Al entrar en una categoría en la que
existen marcas consolidadas, el reto consiste en encontrar una forma viable de
diferenciación y por último la credibilidad. El mercado meta debe considerar que
48
los factores de diferenciación son creíbles. Una empresa debe ofrecer razones
convincentes para que los consumidores la prefieran antes que a las opciones de la
competencia. (Kotler y Keller 2016 p 315)

Creación de factores de diferenciación y de similitud
Una de las dificultades principales en torno al diseño de la estrategia de
posicionamiento de marca es que muchos de los factores o las ventajas que
constituyen los factores de diferenciación y de similitud guardan una correlación
negativa. Si los consumidores valoran positivamente un atributo o ventaja de la
marca, también valorarán negativamente otro atributo importante. (Kotler y Keller
2016 p 316)
2.3.14. Reposicionamiento
El reposicionamiento implica transmitir una nueva imagen, lo que conlleva un
compromiso de calidad o servicios, una promesa que debe cumplirse para no defraudar.
Para ello se debe tener un conocimiento muy fino de la sensibilidad y expectativas de
nuestros clientes. Asimismo debe realizarse de manera sutil, para que el consumidor
pueda adaptarse y digerir los cambios que se le están proponiendo (Trout, 2010, p.17)
De forma similar cuando los consumidores reales ven el posicionamiento antiguo como
aburrido, los mercadólogos deben refrescar la identidad de sus marcas. Hay veces en la
que muchos competidores destacan el mismo beneficio en su posicionamiento lo cual
obliga a los especialistas a descubrir otros atributos que los consumidores perciban como
importantes. Otra razón para reposicionar un producto o un servicio es la intención de
llegar a un nuevo segmento (Schiffman y Wisenblit, 2015)
Según los autores Stefany y Borghini (2015) asumen el reposicionamiento como el
cambio de la imagen corporativa, definición de una planeación estratégica de la marca,
diseño de la cartera de negocios, estrategia para establecer relaciones con los clientes y la
transmisión de los valores por los canales de distribución
49
2.3.15. Percepción
La percepción es el proceso mediante el cual los individuos seleccionan, organizan los
estímulos, para generar una imagen significativa y coherente del mundo. Puede
describirse en términos de la forma como vemos el mundo que nos rodea. Es posible que
dos personas estén expuestas a los mismos estímulos, pero cada una de ellas los
reconocerá, organizara e interpretara según un proceso completamente individual, con
base en sus propias necesidades valores y expectativas. (Schiffman y Wisenblit, 2015, p.
86)
2.3.16. Análisis Multivariante
El análisis múltiple o llamado también multivariante se refiere al conjunto de métodos o
técnicas estadísticos que analizan a la misma vez medidas múltiples de cada individuo u
objeto sometido a la investigación. Cualquier análisis simultáneo de dos variables puede
ser considerado aproximadamente como un análisis multivariante.
El propósito del análisis multivariante es medir, explicar y predecir el grado de relación
de los valores teóricos (Combinación ponderadas de variables). Es decir el carácter
multivariante reside en las combinaciones múltiples de variables y no solo en el número
de variables u observaciones (Hair et al., 1999)
Los autores Hair, Anderson, Tathan y Black (2004) definen el análisis multivariante en el
sentido más amplio como todos los métodos estadísticos que analizan simultáneamente
medidas múltiples de cada individuo u objeto sometido a estudio.
2.3.17. Análisis de correspondencia
El análisis de correspondencia es una técnica de EMD para escalar datos cualitativos en la
investigación de mercados. Los datos de entrada se presentan en la forma de una tabla de
contingencia, que indica una asociación cualitativa entre hileras y columnas. El análisis de
correspondencia escala las hileras y las columnas en las unidades correspondientes, de
50
modo que cada una pueda exponerse en forma gráfica en el mismo espacio de pocas
dimensiones. (Malhotra, 2008 p 673)
Es una técnica del análisis multivariante, es interdependiente (es decir, ninguna variable o
grupo es definido como dependiente o independiente, es por ello que implica el análisis de
todas las variables del conjunto simultáneamente), cuyo objetivo es resumir una gran
cantidad de datos en un número reducido de dimensiones, con la menor perdida de
información posible. En esta línea su objetivo es similar al de los métodos factoriales
salvo que en el caso del análisis de correspondencias el método se aplica sobre variables
categóricas u ordinales. (Hair et al, 1999)
Si se trata de una tabla de contingencia de dos variables cualitativas, una variable cuyas
categorías aparecen en filas y la otra variable cuyas categorías son representadas en
columnas, el análisis de correspondencias consiste en resumir la información presente en
las filas y columnas de manera que pueda proyectarse sobre un subespacio reducido y
representarse simultáneamente los puntos fila y los puntos columna, pudiéndose obtener
conclusiones sobre relaciones entre las dos variables nominales u ordinales de origen
(Hair et al., 1999)
2.3.18. Análisis de correspondencia Múltiple
En estadística, análisis de correspondencias múltiples (ACM) es una técnica de análisis de
datos para datos categóricos nominales, utilizado para detectar y representar estructuras
subyacentes en un conjunto de dato. Esto se hace representando los datos como puntos en
un espacio euclídeo de baja dimensión. El procedimiento el análisis de componentes
principales para datos categóricos (Le Roux & Rouanet 2004 p 180)
El análisis de correspondencia múltiple a diferencia del análisis de correspondencia
simple, trabaja con más de 2 variables, lo que permite incluir variables objetos, que son
aquellas donde cada categoría tiene frecuencia igual a 1 (como países o comunas). Al
igual que en el análisis de correspondencias simples, las relaciones entre las categorías de
las variables, se analizan a través de los mapas perceptuales, donde cada categoría es
51
ubicada en un punto. La distancia entre las distintas categorías nos permitirá analizar la
relación entre ellas. (Diaz & Garrido, 2015)
Usos:

Profundizar el análisis de la asociación entre variables cualitativas (nominales u
ordinales)

Analizar la estructura de la relacione entre categorías de variables

Identificar dimensiones que representen esquemas conceptuales de análisis

Corroborar dependencia entre dos variables cualitativas
2.3.19. Mapa perceptual
Una herramienta de análisis muy útil para este tipo de estudios es el Mapa
Perceptual de Posicionamiento, el cual consiste en un modelo gráfico de cuatro
cuadrantes, donde son representados los puntos de posicionamiento correspondiente.
El mapa perceptual de posicionamiento permite representar gráficamente y de manera
sencilla el lugar que ocupa una oferta determinada (pueden ser productos, servicios,
empresas, personas etc.) en la mente de los consumidores o usuarios según ciertos
atributos de valor.
El mapa perceptual resulta ser una herramienta valiosa para la toma de decisiones en
cuestión de posicionamiento porque en él se puede:

Identificar las fuerzas y debilidades de los productos bajo estudio para que
posteriormente se encuentren aquellos puntos de diferencia que se puedan
reforzar, desarrollar o aprovechar al máximo para su comercialización.

Entender la estructura competitiva del
mercado
desde
la
perspectiva
del consumidor, lo que permite saber los límites de la categoría a la que pertenece
la marca de interés, ayudando a detectar oportunidades para atender nuevos
mercados o necesidades que no han sido aprovechadas por las marcas existentes.
52

Evaluar la efectividad del posicionamiento de una marca atendiendo a las ventajas
y desventajas que percibe el consumidor, lo que orienta a una revisión de
las estrategias de marketing para posicionarla o reposicionarla.

Determinar la posibilidad de éxito o fracaso para extender la línea del producto y
estimar si la posición de una nueva marca se puede lograr.

Identificar las diferencias entre segmentos de mercado al comparar los mapas
perceptuales de distintos grupos de consumidores.
2.4.. Modelo Teórico
El posicionamiento de un nuevo producto en la mente de los clientes o el
reposicionamiento de un producto comprende una serie de pasos, los cuales son aplicables
a bienes y servicios, en mercados nacionales o internacionales y a productos nuevos o
existentes. Esto no significa que los atributos determinantes del producto y las
percepciones de los consumidores de las diversas ofertas competitivas serán iguales entre
países u otros segmentos del mercado; más bien, es probable que varíen con casi todos los
productos. (Mullins, Walker, Boyd & Larreché, 2007 p 206)

Paso 1: Identificar un conjunto relevante de productos competitivos que
sirvan a un mercado objetivo
Los análisis de posicionamiento son útiles a muchos niveles: compañía, unidad de
negocio, categoría de producto y línea o marca específica de producto. En el nivel
de la compañía o unidad de negocios, estos análisis son útiles para determinar la
forma en que toda la empresa o unidad de negocios se posiciona con respecto a sus
competidores.

Paso 2: Identificar el conjunto de atributos determinantes que definen el
“espacio de producto” en el que están situadas las posiciones de ofertas
actuales.
El posicionamiento puede estar basado en varios atributos, algunos en la forma de
sustitutos que implican características o beneficios deseables como base de
posicionamiento. Algunas bases comunes son las siguientes:
53
a) Las características: Se utilizan a veces en el posicionamiento físico de un
producto y, por lo tanto, con productos industriales.
b) Los beneficios: Están directamente relacionados con el producto al igual
que las características.
c) El origen: incluye quién lo hace y los productos que lo anteceden
d) El proceso de manufactura: es a veces el objeto de los esfuerzos de
posicionamiento de una compañía.
e) Los ingredientes: Como concepto de posicionamiento está ilustrado por
algunos fabricantes de ropa que dicen que sus camisas deportivas están
hechas sólo con 100% de algodón.
f) Los apoyos: Son de dos tipos, los de expertos y los de emulación
g) La comparación con el producto de un competidor es común
h) El posicionamiento a favor del ambiente: Busca presentar a una compañía
como si fuera un buen ciudadano
i) El precio/calidad: Se usa en casos como el del exitoso
auto
posicionamiento de Wal-Mart como el vendedor de productos de calidad
para el hogar a precios más bajos.
En teoría, los consumidores pueden emplear muchos atributos para evaluar
productos o marcas, pero el número que en realidad influye en su elección suele
ser pequeño, en parte porque consideran sólo atributos de los cuales están
enterados. Cuantas más variables se usen en el posicionamiento de un producto
determinado, mayor es la probabilidad de confusión y hasta incredulidad de parte
del consumidor. El esfuerzo de posicionamiento debe mantenerse tan sencillo
como sea posible y debe evitarse la complejidad a toda costa.

Paso 3: Recolectar información de una muestra de clientes actuales y
potenciales acerca de las percepciones de cada producto en cuanto a los
atributos determinantes.
Habiendo identificado un conjunto de productos de la competencia, el experto en
marketing necesita saber qué atributos son determinantes para el mercado objetivo
54
y la categoría del producto bajo consideración. También necesita saber la forma en
que se perciben estos atributos en los diferentes productos del conjunto de la
competencia. Típicamente, este conocimiento del mercado se desarrolla si primero
se lleva a cabo una investigación cualitativa, quizá entrevistas o grupos de
enfoque, para saber cuáles atributos son determinantes.

Paso 4: Determinar la ubicación actual del producto (posicionamiento) en
cuanto a su espacio e intensidad.
Si el proceso de posicionamiento está dirigido a un nuevo producto todavía no
introducido o a reposicionar uno que ya existe, es importante desarrollar un
entendimiento claro del posicionamiento de los productos del conjunto de la
competencia. Una herramienta útil para hacer esto es la cuadrícula de
posicionamiento, también llamada mapa de percepción.
La cuadrícula de posicionamiento proporciona una representación visual de las
posiciones de varios productos o marcas del conjunto de la competencia en
términos de (por lo general) dos atributos determinantes. Cuando deban
considerarse más de dos atributos en un análisis de posicionamiento, se producen
cuadrículas de dimensiones múltiples o cuadrículas múltiples. Pero no todos los
productos o marcas existen en la mente de la mayoría de los consumidores. Una
marca que no es conocida por un consumidor no puede, por definición, ocupar una
posición en su mente. A veces el conjunto de información de una clase
determinada de producto es de tres o menos marcas, aun cuando el número de
marcas existentes sea de más de 20. Por lo tanto, muchas, si no es que casi todas,
tienen poca o ninguna posición en la mente de muchos consumidores.

Paso 5: Determinar la combinación más preferida por el cliente de los
atributos determinantes
Hay varias formas en que los analistas pueden medir las preferencias del cliente e
incluirlas en un análisis de posicionamiento. Por ejemplo, a quienes participan en
una encuesta se les puede pedir que piensen en el producto o marca ideal dentro de
55
una categoría de producto, una marca hipotética que posee la combinación de
atributos perfecta (desde el punto de vista del cliente).
Los participantes podrían entonces clasificar su producto ideal y productos
existentes con base en varios atributos. Un método alternativo es pedir a los
participantes que no sólo juzguen el grado de similitud entre pares de marcas
existentes, sino que también indiquen su grado de preferencia por cada una. En
cualquier caso, el analista, mediante las técnicas estadísticas apropiadas, puede
localizar en el mapa de espacio del producto los puntos ideales de los participantes
con respecto a las posiciones de las diversas marcas existentes.

Paso 6: Examinar el ajuste entre preferencias de segmentos del mercado y la
posición actual del producto (posicionamiento del mercado).
Un criterio importante para definir segmentos de mercado es la diferencia en los
beneficios pretendidos por los diversos clientes. Debido a que las diferencias entre
los puntos ideales de los clientes reflejan variaciones en los beneficios que buscan,
un análisis de posicionamiento del mercado puede identificar simultáneamente
distintos segmentos del mercado, así como los posicionamientos percibidos de
diferentes marcas. Cuando los puntos ideales de los clientes se agrupan en dos o
más lugares en el mapa de percepciones del producto, el analista puede considerar
cada grupo como un segmento distinto del mercado. Para fines analíticos, cada
grupo está representado por un círculo que encierra la mayor parte de los puntos
ideales de ese segmento; el tamaño del círculo refleja la proporción relativa de
clientes dentro de un segmento particular.

Paso 7: Escribir una frase de posicionamiento o proposición de valor para
guiar el desarrollo e implantación de la estrategia de marketing.
La decisión final acerca de dónde posicionar una nueva marca o reposicionar una
existente debe estar fundamentado en el análisis de la identificación del mercado
estudiado en el capítulo 8 y en los resultados de un análisis del posicionamiento
del mercado. El enfoque del posicionamiento seleccionado debe comparar las
56
preferencias de un segmento particular de mercado y debe tomar en cuenta las
posiciones actuales de las marcas de la competencia.
Los productos más exitosos se posicionan con base en un atributo determinante,
cuando mucho en dos, ya sea físico o de percepción. El uso de más atributos
simplemente confunde a los clientes.
Una frase de posicionamiento es una frase breve que identifica el mercado
objetivo para el que el producto está destinado, la categoría del producto en la que
compite y el beneficio exclusivo que ofrece el producto.
Una proposición de valor es igualmente explícita acerca de lo que el producto hace
por el cliente (y, a veces, lo que no hace) y generalmente también incluye
información acerca de los precios con respecto a los competidores. La frase de
posicionamiento y la proposición de valor deben reflejar la propuesta única de
venta que el producto comprende. En este sentido, reflejan la base sobre la que el
vendedor pretende ganar una ventaja competitiva sostenible, al diferenciar el
producto con respecto a otros en su espacio de competencia. En su forma más
corta, una proposición de valor suele verse como esto:
a) Mercado objetivo
b) Beneficios ofrecidos (y no ofrecidos)
c) Intervalo de precio (respecto a los competidores)
57
Figura 19
Modelo teórico adaptado
Identificar los conjuntos relevantes de oferta de las universidades privadas
Identificar el conjunto de atributos determinantes de posicionamiento
Recolectar información de una muestra de los estudiantes actuales
Determinar la ubicación actual de la universidad en el mapa perceptual
Determinar los atributos de la universidad ideal para los estudiantes
Examinar el ajuste entre preferencias de segmentos de mercado y las
posiciones actuales de las universidades
Crear la declaración de posicionamiento o proposición de valor para
implementar las estrategias de posicionamiento y marketing
Fuente: Mullins, Walker, Boyd & Larreché (2007)

Identificar los conjuntos relevantes de oferta de las universidades privadas

Identificar el conjunto de atributos determinantes de posicionamiento

Recolectar información de una muestra de los estudiantes actuales

Determinar la ubicación actual de la universidad en el mapa perceptual

Determinar los atributos de la universidad ideal para los estudiantes

Examinar el ajuste entre preferencias de segmentos de mercado y las posiciones
actuales de las universidades

Crear la declaración de posicionamiento o proposición de valor para implementar
las estrategias de posicionamiento y marketing.
58
CAPÍTULO 3
MARCO PRÁCTICO
En el presente capítulo se desarrolla los mecanismos utilizados para la recopilación y el
análisis de la información, a partir de datos cuantitativos y cualitativos y una serie de
instrumentos matemáticos y analíticos que permiten explicar la problemática de estudio.
3.1. Objetivos
Los objetivos del presente capítulo son los siguientes:

Identificar los conjuntos relevantes de oferta de las universidades privadas

Identificar el conjunto de atributos determinantes de posicionamiento

Recolectar información de una muestra de los estudiantes actuales

Determinar la ubicación actual de la universidad en el mapa perceptual

Determinar los atributos de la universidad ideal para los estudiantes

Examinar el ajuste entre preferencias de segmentos de mercado y las posiciones
actuales de las universidades

Crear la declaración de posicionamiento o proposición de valor para implementar
las estrategias de posicionamiento y marketing.
3.2. Metodología de la investigación
El diseño metodológico para la presente tesis será de tipo inductivo, debido a que se
analiza el posicionamiento de las Universidades privadas en la ciudad de Cochabamba y
los elementos que influyen en el estudiante para posicionarlos.
Para Hernández Sampieri, R.,
et al
(2006)
“el
método
inductivo
se aplica
en los principios descubiertos a casos particulares, a partir de un enlace de juicios”.
(p. 107)
En esta investigación se usa cuando se procesan y se analizan los datos obtenidos de los
cuestionarios aplicados y en el análisis e interpretación de la información.
59
Y es de tipo inductivo porque el estudio fue específicamente en los estudiantes de
universidades privadas.
Francis Bacon (1561-1626), citado por Dávila (2006), fue el primero que propuso la
inducción como un nuevo método para adquirir conocimientos. Afirmaba que para
obtener conocimiento es imprescindible observar la naturaleza, reunir datos particulares y
hacer generalizaciones a partir de ellos.
Este método se utiliza en la recolección de datos a través de la encuesta y la
comprobación de supuestos.
3.2.1. Tipo de investigación
El tipo de investigación en primera instancia fue de tipo exploratorio, a partir de la
recopilación y análisis de información preliminar respecto al tema en estudio.
De igual manera fue de tipo descriptivo dado que consistió en un análisis comparativo de
las universidades y posteriormente se puntualizó la relación universidad, marca y atributo,
con el propósito de identificar los atributos que logran el posicionamiento de las
Universidades privadas en la ciudad de Cochabamba.
Finalmente fue de tipo transversal porque la información se extrajo en un momento
determinado.
3.2.2. Enfoque de la investigación
El presente trabajo de investigación tiene un enfoque cuantitativo y cualitativo, es decir
mixto dado que el proceso es inductivo:

Es cuantitativo por que los datos obtenidos en el estudio de mercado son
sometidos a métodos estadísticos para ser medidos e interpretados de manera que
permitan comprobar los supuestos planteadas en el marco referencial de la
presente tesis.

Es cualitativo debido a que se conoce, interpreta y describe las características,
atributos, de las universidades en estudio
60
3.2.3. Fuentes de información
Se utilizaron fuentes primarias y secundarias para la realización del trabajo de
investigación las cuales son las siguientes:
Fuentes primarias:

Clientes/Estudiantes actuales
Fuentes Secundarias:

INE (Instituto Nacional de Estadística)

Página web de las Universidades privadas

Artículos relacionados al tema en estudio

Libros relacionados al tema en estudio

Redes Sociales
Se utilizarán datos que proporciona el Instituto Nacional de Estadística (INE).
Mediante la página web de las Universidades privadas se recolectaron toda la información
posible.
Se revisaron artículos y libros referentes a lo que tenga que ver con Posicionamiento.
Se hizo una investigación de cada universidad en los medios digitales para evaluar su
competitividad en las redes.
3.2.4. Técnicas de recolección de datos

Entrevista (Ver Anexo 1)
Se realizó una entrevista a un experto en el tema de la educación superior privada, quien
realiza su tesis doctoral en este ámbito. La finalidad de dicha entrevista fue para agregar a
los antecedentes y para conseguir los datos de la población estudiantil en las
universidades privadas.

Focus Group (Ver Anexo 2)
61
Para realizar esta técnica se seleccionó a estudiantes de diferentes universidades,
específicamente a 13 estudiantes, uno por cada universidad de estudio. No se consideran
en este estudio a la universidad NUR debido a que no presenta oferta académica en el
departamento de Cochabamba, a la Universidad Salesiana y a la Universidad Adventista,
debido a que tienen una población estudiantil muy localizada y no se pudo encontrar a
dichos estudiantes para esta investigación cualitativa.
El focus group se realizó en una sala libre de ruidos y distracciones, luego el moderador
anunció el tema de discusión, el cual fue las universidades privadas en la ciudad de
Cochabamba.
Se hicieron preguntas específicas respecto a las percepciones de los diferentes estudiantes
sobre las distintas universidades y de esta forma poder detectar los atributos,
características y beneficios que presenta cada universidad, se grabó la sesión para
recopilar toda la información necesaria.
Según Sampieri, Fernandes-Collado y Lucio (2006), Algunos autores consideran como
una especie de entrevistas grupales. Estas últimas consisten en reuniones de grupos de 3 a
10 personas, en las cuales los participantes conversan en torno a uno o varios temas en un
ambiente relajado e informal, bajo la conducción de un especialista en dinámicas grupales
(p.605)

Encuesta: (Ver Anexo 3)
La herramienta cuantitativa escogida son las encuestas la cual tuvo preguntas cerradas y
opción múltiple, para que de esta manera se pueda obtener la más precisa información de
las personas a los cual se encuestaron.
Según (Malhorta, 2008) las encuestas son entrevistas con un gran número de personas
utilizando un cuestionario prediseñado (…) el método de encuesta incluye un
cuestionario estructurado que se da a los encuestados y que está diseñado para
obtener información específicamente.
62

Observación: (Ver Anexo 4)
Se utilizó este método para que se pueda corroborar con lo investigado. La observación
constituye un método de toma de datos destinados a representar lo más fielmente posible
lo que ocurre, la realidad. (Piéron, 1986).
Se utilizó el método de observación para el análisis comparativo de los atributos
identificados de manera tradicional y digital, este último mediante las redes sociales y
pagina web para poder comprobar si las universidades utilizan las mismas estrategias de
promoción, publicidad, etc. (Ver anexo 5)
3.2.5. Matriz de diseño metodológico y matriz de operacionalización de objetivos
En la matriz metodológica se indican los objetivos planteados en la investigación, las
técnicas que se llevaron a cabo, las fuentes y variables que se manejaron y el resultado
esperado.
En cuanto a la matriz de operacionalización se observó cada variable planteada en la
matriz anterior para volverlas unidades medibles en las siguientes páginas se puede
observar ambas matrices.
63
Tabla 3
Matriz metodológica
Objetivo
Unidad de Análisis
Técnica de
Fuente de
recolección
Información
de
información
Diagnosticar los atributos Universidades privadas
percibidos por los estudiantes
a partir de la oferta de las
Primaria
universidades privadas, con la
del
finalidad de explicarlas de Demandantes
servicio (Estudiantes)
manera jerárquica
Variables
Resultado esperado
Observación Calidad,
prestigio,
Conocer la percepción de
directa
infraestructura,
convenios,
los estudiantes respecto a
Docentes,
Precio,
Horarios,
las diferentes universidades
Sistema
Académico,
oferta
y de esa forma explicarlas
Titulación,
Grupo focal académica, Fac.
de manera jerárquica.
becas, intercambios y ubicación.
Realizar un análisis de cada
Observación
universidad como marca y los Universidades privadas
Puntos de paridad
Identificar los elementos
Primaria y directa
atributos relacionados de las
Secundaria
ofertados
por
las
Revisión
Demandantes
del
mismas en el conjunto de la
universidades privadas
Documental Marca
servicio
(Estudiantes)
competencia
Calidad,
prestigio,
infraestructura,
convenios,
Identificar
los
Docentes,
Precio,
Horarios, Conocer los atributos que
Encuesta
atributos/características que
Sistema
Académico,
oferta valoran los estudiantes al
valoran
los
estudiantes
académica,
Fac.
Titulación, momento de elegir una
Primaria
respecto a las universidades
Becas, Intercambios y Ubicación. institución de educación
privadas
Demandantes
del
superior
servicio (Estudiantes)
Proponer
estrategias
posicionamiento
de Resultados del estudio
Primaria
de mercado
Análisis de
los
Estrategias
resultados
Obtener
estrategias
efectivas
de
posicionamiento de las
universidades
Fuente: Elaboración propia, 2020
64
Tabla 4
Matriz de operacionalización de objetivos
Objetivo
Variable
Descripción conceptual
Operacional
Indicadores
Diagnosticar los atributos Atributos
percibidos
por
los mencionados
estudiantes a partir de la
oferta de las universidades
privadas, con la finalidad
de explicarlas de manera
jerárquica
Los atributos son aquellos aspectos del producto que tienen Estudio
de Tabla
valor en marketing porque su estudio, conocimiento, universidades comparativa,
manipulación y su posterior explotación a través de la privadas
supuestos
comunicación forman parte de la política de producto y
desencadenan su éxito o fracaso en el mercado
Realizar un análisis de Atributo,
cada universidad como Marca
marca y los atributos
relacionados de las mismas
en el conjunto de la
competencia
Lo primero que viene a la mente cuando se trata de resolver análisis de las Relación
un problema de cómo lograr ser escuchado en una sociedad marcas
y atributos
sobre comunicada
atributos
marcas.
Identificar
los Atributos
de Es cuando la empresa se concentra en alcanzar mejores
atributos/características
resultados con base en alguna ventaja importante que valora
mayor peso
que valoran los estudiantes
la mayor parte del mercado.
respecto
a
las
universidades privadas
Proponer estrategias
posicionamiento
de Estrategia
Elementos
Análisis
ofertados,
univariado
Puntos
de
paridad
Instrumentación
Grupo Focal
Observación
y
entre Observación
y directa
a
las
universidades,
encuesta
a los
estudiantes
Encuestas
El resultado exitoso es una imagen de marca distintiva en la análisis de los Propuesta
de Revisión
que los consumidores confían al hacer elecciones entre resultados
posicionamiento documental
productos, asimismo una imagen de marca positiva favorece
(marco teórico)
la lealtad del consumidor, promueve su interés en futuras
Conocimiento del
promociones de la marca y lo inocula contra las ofertas de la
investigador
competencia.
Fuente: Elaboración propia, 2020
65
3.3. Diseño muestral
El proceso de diseño del muestreo incluye cinco pasos que se mostrarán en los
siguientes subtítulos. Estos pasos están muy relacionados entre sí y son relevantes para
todos los aspectos del trabajo de investigación de mercados, desde la definición del
problema hasta la presentación de los resultados. (Malhotra, 2008, p 336), los cuales
son:

Definir la población meta

Determinar el marco de muestreo

Seleccionar la técnica de muestro

Determinar el tamaño de muestra

Llevar a cabo el proceso de muestreo
3.3.1. Definición de la población meta
Este es el conjunto de elementos los cuales tienen la información que busca el
investigador y acerca del cual se llegarán a hacer inferencias, (Malhorta, 2008, p 336)
Para este trabajo de investigación se tomará como población meta a los estudiantes de 17
a 27 años que asistan a universidades privadas en la ciudad de Cochabamba.
3.3.2. Determinación del marco de muestreo
Según Malhotra (2008, p 337) el marco de muestreo consiste en un listado de
instrucciones para identificar a la población meta.
Para poder determinar toda la información se realizó una corta entrevista a un experto en
el tema, el magister Rodrigo Almeida, quien nos proporcionó la cantidad de estudiantes
de cada universidad.
En la siguiente tabla podemos observar una lista con la cantidad aproximada de los
estudiantes en universidades privadas en Cochabamba, y su porcentaje respecto a la
población universitaria total este último fue de gran ayuda para utilizar con las técnicas
de recopilación de datos como ser las encuestas y grupos focales.
66
Tabla 5
Población estudiantil de universidades privadas al 2019
N°
Universidad
Estudiantes
Porcentaje
1 Universidad Católica Boliviana "San Pablo"
3576
13%
2 Universidad Privada Boliviana
1958
7%
3 Universidad Privada Abierta Latinoamericana
1019
4%
4 Universidad Franz Tamayo
2060
7%
2195
8%
6 Universidad Central
1693
6%
7 Universidad Simón I. Patiño
1200
4%
8 Escuela Militar de Ingeniería
1221
4%
9 Universidad del Valle
7191
25%
10 Universidad Técnica Privada Cosmos
760
3%
11 Universidad de Aquino Bolivia
2240
8%
12 Universidad Latinoamericana
800
3%
13 Universidad Domingo Savio
2450
9%
28363
100%
Universidad
Privada
de
5 Administrativas y Tecnológicas
Ciencias
TOTAL
Fuente: Elaboración propia en base a entrevista a Magister Almeida, 2019
Se determinó que en Cochabamba existe una población estudiantil de 28363 estudiantes
de universidades privadas, los cuales formaran parte del universo para sacar la muestra
en este trabajo de investigación.
3.4. Selección de la técnica de muestreo
En el presente trabajo de investigación se utilizó el muestreo no probabilístico, a pesar
de que se conoce la cantidad de componentes del universo a estudiar, no se conoce un
listado de las personas en Cochabamba que están inscritas en las universidades privadas.
La técnica que se uso es el muestreo por cuotas debido a que para la primera fase de esta
técnica se tiene el total de alumnos por universidad y de esta manera calcular las
proporciones según la cantidad de estudiantes de cada institución superior, y para la
segunda fase de esta técnica por juicio del investigador, debido a la dificultad de
67
recolectar datos, se tuvo que investigar por medio de redes sociales y solicitar la ayuda
de estudiantes de las diferentes universidades, siendo un problema debido a la crisis
sanitaria, por lo que al igual que en el focus Group no se pudo localizar a estudiantes de
las dos universidades omitidas.
3.5. Determinación del tamaño de la muestra
Para poder determinar el tamaño de la muestra se tuvo que realizar una encuesta piloto,
la cual nos ayudó también a obtener información.
3.5.1. Diseño de la prueba piloto
La prueba piloto se realizó en la plaza de comidas del Hupermall debido a que en este
lugar se encuentra una gran cantidad de jóvenes que en su mayoría son universitarios.
Dicha prueba realizada sirvió para la recolección de datos de P y Q, la estructura de
dicha encuesta se la presenta a continuación:
POSICIONAMIENTO DE UNIVERSIDADES PRIVADAS EN COCHABAMBA
Encuesta Piloto:
1. Género:
Masculino
Femenino
2. Edad:
16-19
20-23
3. ¿Usted está en una universidad pública o privada?
Si
No
24-27
3.5.2. Resultados de la prueba piloto
Se realizó una encuesta piloto dirigida a jóvenes de la ciudad de Cochabamba, para
recabar información y de esta forma obtener los valores de P y Q, considerando como
probabilidad de éxito a estudiantes que estén en una universidad privada, cuyos valores
respectivamente serán utilizados en la determinación de tamaño de muestra.
68
Figura 20
Encuesta Piloto - Género
40%
Masculino
Femenino
60%
Fuente: Elaboración propia, 2020
En la Figura 20 se puede observar que un 60% de los encuestados pertenecen al género
femenino y el 40% restante al género masculino.
Figura 21
Encuesta piloto - Edad
20
18
18
16
14
12
10
8
7
5
6
4
2
0
16-19
20-23
24-27
Fuente: Elaboración propia, 2020
69
La Figura 21 nos indica que la mayoría de los encuestados pertenece al grupo de
estudiantes con 20 – 23 años, seguidos por los de 16 – 19 años y por último estudiantes
de 24 – 27 años.
Figura 22
Encuesta piloto – Estudiantes en una universidad privada
23%
No
Si
77%
Fuente: Elaboración propia, 2020
En la última pregunta la cual hace referencia a los jóvenes que estudian en una
institución de educación superior privada o no, en la Figura 22 se puede observar que el
77% de los estudiantes se encuentra estudiando en una universidad privada, y el 23%
restante no.
3.5.3. Cálculo del tamaño de la muestra
Con los datos de la Prueba piloto fue posible obtener los datos de p y q mediante la
encuesta piloto, se pasó a determinar el tamaño de muestra mediante la fórmula de
población conocida para poder determinar el tamaño de muestra necesario y así analizar
el mercado de la ciudad de Cochabamba mediante la fórmula descrita a continuación:
𝑛=
2
𝑘 𝛼2 * 𝑁
2 *𝑆
2
s2 * 𝑁 − 1 + 𝑘𝛼2
2 *𝑆
70
Dónde:
n = Tamaño de muestra
k α/2 = Valor Z de la tabla normal para un nivel de significancia α
N = Tamaño de la población
↋ = Error absoluto de muestreo
S2 = Varianza poblacional
Para determinar k α/2 se tomó un nivel de confianza de 95%, con un nivel de
significancia de 5%; por lo tanto, el valor de k α/2 es de 1,96 de acuerdo a los valores de
la tabla de distribución normal.
Para obtener la muestra más certera se realizó el cálculo un error absoluto de muestreo
permitido de 5%.
Para determinar la varianza poblacional, es decir, S2 se dividió P y Q, obtenidos en la
prueba piloto donde P representa el porcentaje del número de personas que respondieron
No y Q representa el porcentaje de muero de personas que respondieron Sí.
Calculando P y Q:
𝑃=
23
= 0.77
𝑄=
30
7
= 0.23
30
Por lo tanto, la varianza poblacional S2 es 0.2059
1.962 * 28363 * 0.1771
𝑛=
0.052 * 28362 + 1.962 * 0.1771
= 269,56
Por lo que se debe encuestar 270 personas.
3.5.4. Proceso de muestreo
Debido a que se utilizó el muestreo por cuotas es necesario encuestar de manera
proporcional a los estudiantes de cada universidad por lo que se elaboró una tabla con
dichas proporciones.
71
Tabla 6
Cantidad proporcional de las encuestas por universidad
UNIV
Estudiantes
Porcentaje
Cantidad Redondeado
de
encuestas
UCB
3576
13%
34,04
34
UPB
1958
7%
18,64
19
UPAL
1019
4%
9,70
10
UNIFRANZ
2060
7%
19,61
20
UCATEC
2195
8%
20,90
21
UNICEN
1693
6%
16,12
16
USIP
1200
4%
11,42
11
EMI
1221
4%
11,62
12
UNIVALLE
7191
25%
68,45
68
UNITEPC
760
3%
7,23
7
UDABOL
2240
8%
21,32
21
ULAT
800
3%
7,62
8
UPDS
2450
9%
23,32
23
Total
28363
100%
270
270
Fuente: Elaboración propia en base a entrevista Mgr. Almeida, 2019
Se realizaron 270 encuestas en total dado a que este fue el resultado de la muestra que se
sacó con la formula finita y se dividió proporcionalmente respecto a la población
estudiantil de cada universidad.
3.6. Análisis de resultados
En base a la información previamente obtenida en el estudio de mercado con las 270
encuestas realizadas y el Focus Group, se presenta el análisis de los datos mediante el
análisis univariado, bivariado y multivariado, para dichos análisis se utilizó el programa
IBM SPSS versión 25 al igual que para la validación de los supuestos.
72
3.6.1. Análisis univariado
En este apartado se presenta el análisis basado en una sola variable, este es importante
ya que analiza variable por variable a partir de gráficas de barras y tortas con ayuda del
programa estadístico IBM SPSS 25.
Figura
23
Género del encuestado
41%
Hombre
Mujer
59%
Fuente: Elaboración propia, 2020
En el presente estudio se encuesto a estudiantes de universidades privadas, donde se
puede ver que el 59% son mujeres y el 41% restante son varones.
Figura 24
Edad
64,4%
70
60
50
40
30
20
20.4%
15,2%
10
0
17-19
20-23
24-27
Fuente: Elaboración propia, 2020
En la figura 24 se puede observar que del total de estudiantes encuestados una gran
mayoría se encuentra en un rango de edad de 20-23 años representando un 64,4% de
73
toda la muestra, de 24-27 años y de 17-19 años con un 20,4% y un 15,2%
respectivamente.
Se puede afirmar que la mayoría de la población estudiantil en las universidades
privadas comprende una edad de 20 – 23 años.
Figura 25
Zona de referencia
Norte
17%
Sur
7%
9%
56%
11%
Este
Oeste
Central
Fuente: Elaboración propia, 2020
Respecto a la zona en la que viven los encuestados, se afirmar que la mayoría de los
estudiantes de universidades privadas vive en la zona norte de la ciudad de Cochabamba
con un 56%, seguido por la zona central con un 17% y posteriormente por la zona sur
con un 11%, la zona Este 9% y con la minoría la zona Oeste con un 7% del total de los
encuestados.
74
Figura 26
Ingresos de los padres
35
30
25
20
15
10
5
0
30%
21,1%
12,6%
11,1%
15,9%
9,3%
Menor a Bs Bs 2123- Bs Bs 6000 - Bs Bs 9000 - Bs Bs 12000 - Bs Mas de Bs
2122
5999
8999
11999
14999
15000
Fuente: Elaboración propia, 2020
En la figura 26 se puede observar que los ingresos percibidos por los padres son en su
mayoría de Bs 2123 – Bs 5999 con un 30% seguido de cerca por la respuesta Bs 6000 –
Bs 8999 con un 21,1% y padres con ingresos de más de Bs 15000 con un 15,9%
llegando a ser las más significativas casi llegando al 70% de la muestra.
Figura 27
Universidades
30
25
20
15
10
5
0
25,2%
12,6%
7%
7,8%
7,4%
2,6%
4,4% 5,9% 3,7%
7.8%
3%
8,5%
4.1%
Fuente: Elaboración propia, 2020
Como se puede observar en la figura 27 los datos coinciden con los de la tabla 6
previamente presentada en el capítulo anterior, lo cual indica que se cumplieron con
todas las encuestas en cuanto a sus cuotas.
75
Figura 28
Facultad de estudio
32,60%
35,00%
30,00%
25,00%
20,00%
15,00%
10,00%
5,00%
0,00%
27,40%
18,50%
16,60%
4,90%
Empresariales
Salud
Tecnología
Humanidades
Otros
Fuente: Elaboración propia, 2020
Respecto a la figura 28 se puede observar que la mayoría de los encuestados se
encuentran estudiando en la facultad de ciencias empresariales con un 32,6% respecto a
las demás áreas, seguido por facultades del área de salud con un 27,4 %, la facultad de
ingenierías con un 18,5% y facultad de humanidades con 16,6%.
Figura
29
Universidad con mayor prestigio
40
35
30
25
20
15
10
5
0
35,6%
25.6%
21,9%
2,2% 1,1% 4,1% 2,6% 1,9% 3,3% 1,1% 0,8%
Fuente: Elaboración propia, 2020
En lo que respecta a esta variable, los estudiantes de las diferentes universidades
perciben que la Universidad Privada Boliviana es la que tiene más prestigio respecto a
las otras con un 35,6% seguido por la Universidad Católica Bolivia “San Pablo” con un
76
35,6% y la Universidad Privada del Valle con un 21,9% siendo las más significativas
superando más del 80% de la muestra
Figura 30
Relevancia del Precio/Calidad
38%
Si
No
62%
Fuente: Elaboración propia, 2020
En cuanto a la figura 30, el 62% siendo mayoría absoluta cree que el precio de la
colegiatura incide respecto a la calidad de la educación percibida, sin embargo el 38%
no está de acuerdo a esta afirmación.
Figura 31
Importancia de tener algún conocido en la Universidad
28,1%
30
Porcentaje
25
23%
23%
18.9%
20
15
10
7,%
5
0
Nada importante Poco importante Moderadamente
importante
importante
Muy importante
Fuente: Elaboración propia, 2020
77
En la figura 31 se puede observar que la respuesta más incidente es la opción
moderadamente importante mientras que las de importante y muy importante suman
juntas el 41,9%, por lo que se puede afirmar que para el 70% de los encuestados es
importante tener algún familiar o conocido en la universidad.
Figura 32
Satisfacción respecto su universidad
45
39,6%
40
Porcentaje
35
26,7%
30
25
19,6%
20
15
10
5
9,3%
4,8%
0
Nada Satisfecho Poco Satisfecho Moderadamente
Satisfecho
Satisfecho
Muy Satisfecho
Fuente: Elaboración propia, 2020
Respecto a la figura 32 la mayoría de los estudiantes encuestados se encuentran
satisfechos con la educación adquirida hasta el momento de la realización de la encuesta
con un 39,6%, seguidos por las personas que se sienten moderadamente satisfechas con
un 26.7% y las personas muy satisfechas con su universidad con un 19,6%, por lo que se
puede afirmar que la mayoría de los estudiantes están satisfechos con su educación.
78
Figura 33
Reconocimiento de marca
91,9% 87,4% 96,3% 87,4%
71,9% 76,3%
63,3%
72,2%
61,9%
44,1% 49,6%
47,4%
UPDS
USIP
UDABOL
ULAT
UPAL
UNICEN
EMI
UCATEC
UNITEPC
UNIFRANZ
UNIVALLE
UPB
UCB
22,6%
Cantidad de personas que conocen la universidad
Fuente: Elaboración propia, 2020
Como se puede observar en la figura 33 las universidades más conocidas son la
UNIVALLE, UCB, UPB y UNIFRANZ las cuales son conocidas por más del 87,4% de
los encuestados, y las menos conocidas la ULAT y USIP.
Figura 34
Factores que determinan el prestigio
73,00%
53,30%
35,60%
31,50%
4,30%
Plantel Docente
Vida
Institucional
Malla Curricular
Metodo de
evaluación
Otro
Fuente: Elaboración propia, 2020
Como se puede observar en la figura 34 El plantel docente es un factor determinante
para el 73% de los encuestados, que una universidad sea percibida como prestigiosa,
79
además de tener una buena malla curricular y por ultimo una vida institucional y
métodos de evaluación.
Figura 35
Medios por los cual se enteraron de la universidad
75,2%
30,4%
30,0%
28,1%
5,2%
Folletos
Redes
sociales
Jornada
puertas
abiertas
Televisión
Boca a
boca
0,4%
1,1%
Trabajo
Visita
escolar
Por que medio conocieron su unviersidad
Fuente: Elaboración propia, 2020
Según indica la figura 35 la mayoría de los encuestados se enteró de la universidad a la
que asiste mediante las redes sociales, seguidos por los que conocieron durante las
jornadas de puertas abiertas y menor proporción por televisión
Podemos afirmar que el método más efectivo para dar a conocer la universidad es
mediante las redes sociales.
80
Figura 36
Atributos más valorados
Convivencia Estudiantil
Oferta Académica
3,7%
4,9%
Becas
5,9%
Sistema Académico
6,0%
Intercambios
6,2%
Ubicación
6,3%
Horarios
6,5%
Prestigio
6,5%
Facilidad de Titulación
6,9%
Convenios
7,8%
Precio
7,9%
Infraestructura
P. Docente
Calidad
9,2%
10,5%
11,8%
Fuente: Elaboración propia, 2020
Como se puede observar los atributos más significativos para los estudiantes son los de
Calidad, Plantel docente, infraestructura, precio y convenios internacionales, los menos
incidentes son los atributos de sistema académico, becas, oferta académica y
convivencia estudiantil.
3.6.2. Análisis bivariado
La finalidad de este análisis es identificar si una variable es independiente o dependiente
de otra variable, para establecer dicha asociación, se siguen ciertos parámetros el cual
inicia con el cruce de variables, hipótesis, análisis de los resultados y su interpretación.
a) Cruce 1: Nivel de satisfacción en su universidad*Universidad a la que asiste
81
Con la intención de conocer si la universidad a la que asisten los estudiantes guarda
relación con el nivel de satisfacción que sienten los estudiantes, se utilizó la prueba
de Chi cuadrado al 5% de error entre las dos variables. (Ver Figura 27 y 32).
Planteamiento de hipótesis:
Ho = El nivel de satisfacción con la universidad es independiente de la universidad a
la que asiste
H1 = El nivel de satisfacción con la universidad es dependiente de la universidad a la
que asiste
82
Tabla 7
Tabla cruzada Universidad a la que asiste*Nivel de satisfacción respecto a su
universidad
Nivel de satisfacción respecto a su universidad
Nada
Poco
Moderadamente
Muy
Satisfecho Satisfecho
Satisfecho
Satisfecho Satisfecho
Univ. UCB
a la
UPB
que
asiste UNIVALLE
0,7%
UNIFRANZ
1,5%
1,9%
4,8%
3,7%
12,6%
0,4%
1,9%
2,6%
2,2%
7,0%
2,2%
1,9%
7,4%
9,6%
4,1%
25,2%
0,4%
0,7%
2,6%
2,2%
1,5%
7,4%
1,1%
1,1%
0,4%
2,6%
UNITEPC
UCATEC
1,1%
0,7%
4,1%
1,9%
7,8%
EMI
0,7%
1,9%
1,5%
0,4%
4,4%
0,7%
4,1%
0,7%
5,9%
0,4%
1,1%
2,2%
3,7%
UNICEN
0,4%
UPAL
ULAT
0,4%
1,1%
1,5%
UDABOL
0,7%
1,5%
2,6%
3,0%
0,4%
1,1%
1,5%
1,1%
4,1%
3,0%
4,1%
1,5%
8,5%
26,7%
39,6%
19,6% 100,0%
USIP
UPDS
Total
Total
4,8%
9,3%
3,0%
7,8%
Fuente: Elaboración propia en base IBM SPSS 25, 2020
Como se puede observar en la tabla 7 que la mayoría de los estudiantes se encuentra
satisfecho con sus universidades siendo las de UNIVALLE (9.6%) y UCB (4,8%) las
más incidentes en esta variable, seguido por moderadamente satisfecho también
encabezada por la UNIVALLE (7,4%) seguida por la UPDS (3%) y por ultimo muy
satisfecho con las universidades UNIVALLE (4,1%), UCB (3.7%) y UPB con igual
porcentaje que UPAL (2,2%).
83
Tabla 8
Pruebas de chi-cuadrado Universidad a la que asiste*Nivel de satisfacción respecto
a su universidad
Valor
Significación
asintótica
(bilateral)
df
Chi-cuadrado de
Pearson
65,183
a
48
0,050
Razón
de
verosimilitud
76,758
48
0,005
Asociación lineal
por lineal
0,086
1
0,769
N
de
válidos
casos
270
Fuente: Elaboración propia en base a IBM SPSS 25, 2020

Análisis de los resultados
Por significancia asintótica: 0,05 ≤ 0,05.
Por Chi cuadrado: 65,183> 65,17.

Interpretación de los resultados
Una vez analizado los resultados obtenidos por ambos análisis, se concluye la
dependencia entre ambas variables rechazando la hipótesis nula, dado que la
significancia asintótica bilateral es igual que el valor de la significancia asintótica
asignada (0,05 ≤ 0,05). De igual manera el chi cuadrado calculado es mayor al
chi cuadrado de tabla (61,397> 60,47).
b) Cruce 2: La universidad que cree que tiene buen prestigio*Ingreso
percibido por los padres
Con la intención de conocer si la percepción sobre la universidad con mejor prestigio
tiene relación con los ingresos percibidos por lo padres, se empleó la prueba Chi
cuadrado al 5% de error entre las dos variables. (Ver figura 26 y 29).
Planteamiento de hipótesis:
84
Ho = La percepción sobre la universidad con mejor prestigio es independiente de los
ingresos percibidos por los padres.
H1 = La percepción sobre la universidad con mejor prestigio es dependiente de los
ingresos percibidos por los padres.
Tabla 9
La universidad que cree que tiene buen prestigio*Ingreso percibido por los padres
Ingreso percibido por los padres
Bs
Bs
Bs
Menor 21239000 - 12000 a Bs
Bs
Bs
Bs
Bs 6000 2122 5999 Bs 8999 11999 14999
La
universidad
que crees
que tiene
buen
prestigio
Total
Más de
Bs
15000
Total
UCB
0,7%
7,8%
7,8%
3,0%
3,0%
3,7%
25,9%
UPB
1,5%
9,6%
7,4%
4,1%
4,8%
8,1%
35,6%
UNIVALLE
3,7%
7,8%
3,0%
3,3%
1,5%
2,6%
21,9%
1,1%
0,4%
0,4%
0,4%
2,2%
0,4%
1,1%
0,4%
4,1%
UNIFRANZ
UCATEC
0,4%
0,4%
EMI
1,9%
1,5%
UNICEN
0,4%
2,2%
UPAL
0,4%
0,4%
UDABOL
2,6%
0,7%
3,3%
USIP
0,7%
0,4%
1,1%
UPDS
0,4%
12,6% 30,0%
0,4%
2,6%
0,7%
0,4%
1,9%
0,4%
21,1% 11,1%
9,3%
15,9% 100,0%
Fuente: Elaboración propia en base a IBM SPSS 25, 2020
Como se puede observar en la tabla 9 las universidades que son más escogidas según el
ingreso percibido por los padres son en total la UPB (35.6%) seguidamente por la UCB
(25,9%) y por último la UNIVALLE (21,9%).
85
Tabla 10
Pruebas de chi cuadrado
Valor
Significación
asintótica
(bilateral)
df
Chi-cuadrado de
Pearson
109,844a
50
0,000
Razón
de
verosimilitud
102,258
50
0,000
Asociación lineal
por lineal
28,806
1
0,000
N
de
válidos
casos
270
Fuente: Elaboración propia en base a IBM SPSS 25, 2020

Análisis de los resultados
Por significancia asintótica: 0,00 < 0,05.
Por Chi cuadrado: 109,844> 67,50

Interpretación de los resultados
Una vez analizado los resultados obtenidos por los análisis, se rechaza la
hipótesis nula, la cual indica la dependencia entre ambas variables, dado que el P
Value es menor al valor de la significancia asintótica asignada (0,00 < 0,05). De
igual manera el chi cuadrado calculado es mayor al chi cuadrado de tabla
(109,844 > 67,50).
3.7. Conclusiones preliminares
Con los datos que se sacaron en el análisis univariado se procederá a sacar el
mercado meta en el siguiente capítulo, se puede observar que las universidades
de mayor peso para esta investigación son la UCB, UPB y UNIVALLE,
reincidiendo en la mayoría de los resultados como las primeras.
86
CAPÍTULO IV
ANÁLISIS E INTERPRETACIÓN DE RESULTADOS
En el presente acápite se muestran los resultados de la investigación, en base al
cumplimiento de los objetivos y la validación de los supuestos previamente planteados
utilizando diferentes propuestas para cada universidad estudiada.
4.1. Objetivos del capítulo:

Conocer las características del segmento objetivo de las universidades
privadas en la ciudad de Cochabamba.

Realizar un ranking de las universidades según atributos.

Establecer las relaciones entre los atributos y las universidades según la
proximidad a través del análisis de correspondencia múltiple

Establecer las comparaciones entre universidades y atributos mediante mapas
perceptuales

Comprobar los supuestos previamente planteados

Tomar implicaciones para la educación superior en base a los resultados

Realizar la declaración de posicionamiento y estrategias para cada
universidad.
4.2. Análisis Multivariante
En el siguiente análisis se estudiaron los atributos y las marcas (universidades) para
poder ver si es que existe relación entre ellas, con el programa estadístico IBM SPSS 25.
4.2.1. Análisis de correspondencia múltiple
En la tabla 11 presente en la siguiente página se muestra el análisis de correspondencia
donde se puede observar los cruces de las universidades y atributos.
87
Tabla 11
Análisis de correspondencia de marcas y atributos
Prestigio
Calidad
Ubicación
Infraest.
Precio
Convenios
Becas
Docentes
Horarios f
Sistema
académico
Oferta
Académica
Intercambios
Convivencia
Facilidad de
titulación
Margen activo
UCB
UPB
122 155
140 144
147
28
85 117
44
24
82 131
92 121
125 140
71
77
84 118
Marge
UNIVALL
USI
n
E
UNIFRANZ EMI UCATEC UPDS P UNITEPC UNICEN UDABOL UPAL ULAT IDEALa activo
123
19
45
7
8 13
3
5
6
12
8
133
526
120
20
43
16
7 17
6
13
8
17
6
229
557
88
62
53
36
18 18
9
37
13
61
11
124
581
202
26
22
13
7 10
9
9
8
24
12
179
544
63
68
29
71
54 34
43
75
57
74
42
153
678
145
36
11
17
10 13
6
15
7
25
6
153
504
117
34
31
35
20 16
21
26
20
37
15
113
585
109
20
35
17
9 11
17
17
11
31
6
202
548
72
26
26
42
34 26
14
30
21
39
22
126
500
97
12
23
19
11
7
12
10
9
20
6
116
428
103
96
115
33
24
26
13
16
16
4
18
32
17
94
513
80
118
123
26
21
18
14
12
9
13
16
24
9
120
483
115
96
131
76
86
77
25
29
25
26
24
32
14
28
18
20
23
17
21
28
24
21
24
31
22
16
72
130
552
497
1386 1476
1537
436
414
373
247 231
205
303
239
451
198
7496
a. Columna complementaria
Fuente: Elaboración propia en base a IBM SPSS 25, 2020
88
Se puede visualizar en la tabla 12 que casi todas las variables son similares en cuanto al
margen activo siendo las más elevadas: calidad académica, ubicación, infraestructura,
precio accesible, sistema de becas, plantel docente y convivencia estudiantil.

Las universidades que se destacan en cuanto al atributo calidad académica son: la
UPB, UCB y UNIVALLE

En cuanto al atributo ubicación las más destacadas son la UCB, UNIVALLE y
UNIFRANZ

Para el atributo infraestructura las universidades UNIVALLE, UPB y UCB son
las significativas

Después las universidades más relacionadas con el precio son la UNICEN,
UPAL y UNIFRANZ

Según el atributo sistema de becas las universidades UPB, UNIVALLE y UCB
son las que tienen mayor valor.

En cuanto al plantel docente las más destacadas son la UPB, UCB y UNIVALLE

Y por último en cuanto al atributo convivencia estudiantil de igual manera que el
punto anterior las más incidentes son la UPB, UCB y UNIVALLE.
Resumen del modelo: El siguiente cuadro nos ayuda a ver si es que las variables
existentes tienen relación o no y si estas se ajustan al modelo. Para dicho análisis se
utilizó la herramienta IBM SPSS 25.
89
Tabla 12
Resumen de análisis de correspondencia
Resumen
Proporción de inercia
Valor
Chi
Dimensión singular Inercia cuadrado
Sig.
Valor singular de
confianza
Contabilizado
Desv.
para
Acumulado estándar
1
0,354
0,126
0,722
0,722
0,011
2
0,146
0,021
0,123
0,845
0,011
3
0,122
0,015
0,086
0,931
4
0,061
0,004
0,021
0,952
5
0,055
0,003
0,017
0,969
6
0,044
0,002
0,011
0,980
7
0,041
0,002
0,010
0,990
8
0,030
0,001
0,005
0,995
9
0,020
0,000
0,002
0,997
10
0,015
0,000
0,001
0,999
11
0,012
0,000
0,001
0,999
12
0,010
0,000
0,001
1,000
1,000
1,000
Total
0,174 1303,819
,000a
Correlación
2
0,028
Fuente: Elaboración propia en base a IBM SPSS 25, 2020
Se manejó un total de 14 atributos con 13 universidades y con la marca ideal que fue
suplementaria serian 14 marcas (universidades). Al ser suplementaria esta no tienen
ninguna incidencia en dicho análisis.
Como se puede observar hay 12 dimensiones ya que elimina una por formula.
13 Universidades – 1 = 12 Dimensiones

La dimensión numero 1 tiene una inercia de 0,126 y la segunda dimensión una
inercia de 0,021 lo cual indica que la primera dimensión es más importante para
este modelo.
90

El indicador Chi cuadrado nos indica la significancia es 0,000 que es menor de
0.05, lo que indica que si existe relación entre las variables ya que se estaría
rechazando la hipótesis nula.

En cuando a la inercia acumulada, en las primeras dos dimensiones se ocupa más
del 84,5% de los datos por lo que demuestra que el análisis responde
adecuadamente a los resultados porque solo se necesitaran dos dimensiones ya
que una tercera dimensión complicaría el análisis.
4.2.1.1. Examen de puntos de fila (Atributos)
En la siguiente tabla de la página siguiente se muestran las coordenadas de los atributos
y sus resultados. (Ver tabla 13)
91
Tabla 13
Examen de puntos de fila (Atributos)
Puntos de fila generalesa
dimensión
Contribución
Del punto en
la inercia de De la dimensión en la inercia
del punto
dimensión
Atributos
Masa
1
2
Inercia
Prestigio
0,070
-0,715
0,185
Calidad
0,074
-0,543
Ubicación
0,078
Infraest.
1
2
1
2
Total
0,015 0,101 0,016
0,866
0,024
0,890
0,321
0,010 0,062 0,052
0,784
0,113
0,897
0,436
1,112
0,021 0,042 0,656
0,245
0,657
0,902
0,073
-0,540
-0,400
0,015 0,060 0,079
0,492
0,111
0,604
Precio
0,090
1,473
-0,306
0,071 0,553 0,058
0,977
0,017
0,995
Convenios
0,067
-0,415
-0,320
0,008 0,033 0,047
0,500
0,123
0,623
Becas
0,078
0,075
-0,156
0,001 0,001 0,013
0,186
0,333
0,519
Docentes
0,073
-0,363
0,158
0,005 0,027 0,012
0,645
0,050
0,695
Horarios
Flex.
0,067
0,547
-0,135
0,010 0,056 0,008
0,739
0,019
0,757
Sistema
académico
0,057
-0,402
-0,164
0,005 0,026 0,011
0,727
0,050
0,777
Oferta
Académica
0,068
-0,094
-0,032
0,002 0,002 0,000
0,086
0,004
0,090
Intercambios
0,064
-0,274
-0,278
0,003 0,014 0,034
0,597
0,255
0,852
Convivencia
0,074
-0,023
-0,137
0,004 0,000 0,009
0,003
0,051
0,054
Facilidad de
titulación
0,066
0,354
0,068
0,004 0,023 0,002
0,752
0,011
0,763
Total activo
1,000
0,174 1,000 1,000
a. Normalización simétrica
Fuente: Elaboración propia en base a IBM SPSS 25, 2020
92
Interpretación de examen de punto de fila:
Masa: Los atributos con mayor importancia para este análisis son el precio con un 0,090
siendo la más relevante, seguida por las variables ubicación y sistema de becas con
0,078 y convivencia estudiantil y calidad académica con 0,074.
Inercia de la dimensión: En el eje X la inercia más alta es el precio accesible
ubicándose en el lado positivo y su valor es de 0,533 lo cual indica que contribuye a la
inercia de la dimensión 1 en un 53,3%, seguidos a este están los atributos Prestigio con
10,1% de contribución a la inercia pero encontrándose en el lado negativo al igual que el
atributo calidad académica y su contribución del 6,2% a la inercia.
Y en el eje Y la inercia más alta llega a ser el atributo ubicación con un 0,656 que indica
que contribuye un 65,6% a la inercia de la dimensión 2 en el lado positivo y seguido del
atributo infraestructura contribuyendo con un 7,9% a dicha dimensión y se encuentra en
el lado negativo del eje.
4.2.1.2. Examen de puntos de columna (Marcas)
En la siguiente página se indica la tabla donde se muestran las coordenadas de las
universidades y sus resultados.
93
Tabla 14
Examen de puntos de columna (marcas)
Puntos de columna generalesa
Puntuación en
dimensión
Contribución
Del punto en
la inercia de De la dimensión en la inercia
del punto
dimensión
Marca
Masa
1
2
1
2
Total
UCB
0,185
-0,301
0,515
0,014 0,047 0,336
0,414
0,500
0,914
UPB
0,197
-0,618
-0,304
0,033 0,212 0,124
0,814
0,081
0,895
UNIVALLE
0,205
-0,442
-0,261
0,023 0,113 0,096
0,619
0,089
0,708
UNIFRANZ
0,058
0,504
0,294
0,009 0,042 0,034
0,567
0,080
0,646
EMI
0,055
-0,074
0,743
0,006 0,001 0,209
0,018
0,737
0,755
UCATEC
0,050
0,815
-0,081
0,012 0,093 0,002
0,943
0,004
0,947
UPDS
0,033
0,992
-0,311
0,013 0,092 0,022
0,858
0,035
0,892
USIP
0,031
0,478
-0,032
0,004 0,020 0,000
0,704
0,001
0,706
UNITEPC
0,027
0,747
-0,523
0,009 0,043 0,051
0,623
0,126
0,749
UNICEN
0,040
1,104
0,070
0,019 0,139 0,001
0,908
0,002
0,909
UDABOL
0,032
0,944
-0,496
0,012 0,080 0,054
0,821
0,094
0,915
UPAL
0,060
0,626
0,257
0,010 0,067 0,027
0,807
0,056
0,863
ULAT
0,026
0,832
-0,493
0,009 0,052 0,044
0,742
0,107
0,850
IDEALb
0,259
-0,203
0,032
0,021 0,000 0,000
0,185
0,002
0,187
Total activo
1,000
Inercia
1
2
0,174 1,000 1,000
Fuente: Elaboración propia en base a IBM SPSS 25, 2020
Masa: Las universidades que mayor peso tienen en esta dimensión son la UNIVALLE
con un 0,205 seguida de cerca por las universidades UPB con 0,197 y la UCB con 0.185.
Siendo la más citada UNIVALLE en comparación a las demás universidades.
Inercia de la dimensión: En el eje X la inercia más alta pertenece a la UPB
contribuyendo a la segunda dimensión con un 21,2% perteneciendo al lado negativo
seguido por la UNICEN que contribuye un 13,9% y forma parte del lado positivo del eje
y por último la UNIVALLE con un 11,3% perteneciente al lado negativo.
94
En el eje Y la inercia más alta es la de la UCB contribuyendo con un 33,6% a la
dimensión 2, formando parte del lado negativo de la misma seguido por la EMI con un
20,9% de contribución a la dimensión y pertenece al lado negativo del eje.
4.3. Mapas perceptuales
En el siguiente punto se puede observar los mapas perceptuales donde se ven graficadas
las percepciones respecto a las 13 universidades estudiadas y también la relación con los
atributos, características y beneficios previamente mencionados tomando en cuenta la
marca ideal para que ayude en la toma de decisiones de estrategias de posicionamiento.
Figura 37
Mapa perceptual de posicionamiento de atributos y marcas
Fuente: Elaboración propia en base a IBM SPSS 25, 2020
Como se puede observar en la Figura 37 se encuentran todas las universidades
estudiadas con los atributos, características y beneficios definidos por los estudiantes.
Esta cuenta con dos dimensiones y se puede apreciar las variables las cuales están
representadas por las estrellas.
4.3.1. Relación entre atributos por proximidad
95
En el siguiente mapa se ve la relación que tienen los atributos entre sí según su
proximidad para así poder asociarlos en grupos.
Figura 38
Relación entre atributos por proximidad
Fuente: Elaboración propia en base a IBM SPSS 25, 2020
Grupo 1: Se puede observar que este grupo está formado por tres atributos (Calidad
Académica, Prestigio y Plantel Docente) lo cual indica que dichas características están
relacionadas para los encuestados.
Grupo 2: Los atributos convivencia estudiantil, oferta académica y sistema de becas
también se encuentran próximos entre ellos, este grupo se encuentra en medio de los
otros grupos.
96
Los atributos facilidad de titulación y horarios flexibles están relativamente más
distanciados de los demás grupos de atributos.
El atributo precio accesible se encuentra distanciado de todos los demás atributos lo cual
indica que lo encuestados creen que no tiene relación con ninguno.
Por último, el atributo ubicación es el más alejado de todos por su parte también indica
que este no tiene relación con los otros atributos del mapa perceptual.
4.3.2. Relación entre marcas según la proximidad
Como se puede observar en la Figura 39 presente en la siguiente página, se muestra la
relación entre las marcas de universidades según su proximidad y se forman grupos entre
las marcas (universidades) que tengas distancias más cortas entre sí.
97
Figura 39
Relación entre marcas según la proximidad
Fuente: Elaboración propia en base a IBM SPSS 25, 2020
Grupo 1: Las universidades UNIVALLE y UPB se encuentran cerca una de la otra lo
cual indica que ambas comparten características en común pero además son
competidores entre sí conforman el primer grupo.
Grupo 2: Se puede observar que la Universidad Católica Boliviana “San Pablo” y la
EMI se encuentran cerca en el mismo cuadrante lo cual indican que ambas tienen
características similares respecto a las demás universidades y también son competidores
entre sí.
Grupo 3: Las universidades UPAL y UNIFRANZ de igual manera están próximas entre
sí, siendo las más próximas en comparación a los demás grupos. Esto indica que la
competencia entre ellos es mucho mayor.
98
Grupo 4: Como se visualiza en el mapa la UNICEN y UCATEC también comparten
características similares pero no compiten mucho entre ambas.
Grupo 5: En este grupo se encuentran cuatro universidades (UPDS, UDABOL, ULAT y
UNITEPC) que están cerca entre ellas por lo que son competidores directos en cuanto a
las características que comparten.
Por último, la USIP se encuentra alejada de los demás grupos de universidades por lo
que no pertenece a ninguno lo que significa que los estudiantes la ven diferente respecto
a las demás.
4.3.4. Relación entre atributos con el ideal según la proximidad
En la siguiente página se muestra la figura 40 donde se muestra la relación entre los
atributos con la universidad ideal y según la proximidad.
99
Figura 40
Relación atributos con el ideal
Fuente: Elaboración propia en base a IBM SPSS 25, 2020
Como se puede observar en la figura 40 los atributos que pertenecen a la universidad
ideal según los estudiantes encuestados son: Plantel docente, Oferta académica, Sistema
académico, Intercambios estudiantiles y Convivencia estudiantil los cuales se encuentran
próximos entre si y alrededor de la universidad ideal.
4.3.5. Relación entre marca con el ideal según la proximidad
En la Figura 41 se muestra la relación que existe entre las marcas con el ideal según su
proximidad.
100
Figura 41
Relación marcas con el ideal
Fuente: Elaboración propia en base a IBM SPSS 25, 2020
Las universidades más próximas a la universidad ideal son la Universidad Católica
Boliviana “San Pablo”, UNIVALLE y UPB por lo que se puede deducir que son las
preferidas por los encuestados.
4.3.6. Relación atributos-marcas-ideal
En la Figura 42 presente en la página siguiente se observa la relación entre las marcas,
atributos y el ideal.
10
1
Figura 42
Relación atributos-marcas-ideal
Fuente: Elaboración propia en base a IBM SPSS 25, 2020
Grupo 1: La Universidad Católica Boliviana “San Pablo” se encuentra cerca del
atributo calidad académica, y encuentran alejados de los demás atributos por lo que
podemos afirmar que los encuestados creen que la UCB tiene una fuerte asociación con
este atributo.
Grupo 2: Este análisis nos demuestra que la universidad ideal es un nicho de mercado
que no está siendo ocupado por ninguna de las otras universidades, dicho grupo presenta
los atributos plantel docente y oferta académica, todas las universidades se encuentran
alejadas de este, pero la más aproximada es UNIVALLE, por lo que se recomienda
realizar estrategias de posicionamiento para poder ingresar a dicho nicho.
102
Grupo 3: La UPB y el atributo Infraestructura se encuentran asociados y existe también
cierta aproximación al atributo convenios internacionales, pero UNIVALLE se
encuentra más próximo a dicho atributo por lo que se puede decir que cuando la gente
piensa en el atributo convenios internacionales piensa en ambas universidades por lo que
es difícil decidir entre ambas.
Grupo 4: En este grupo se encuentra UNIVALLE siendo la universidad con más
atributos relacionados los cuales son: sistema académico, intercambios estudiantiles y
convenios internacionales, este último también es relacionado con la UPB, sin embargo,
se encuentra más próximo a UNIVALLE. También se ve claramente que es la
universidad más próxima a la universidad ideal.
Grupo 5: Los atributos sistema de becas y convivencia estudiantil se encuentran en un
nicho de mercado el cual no está siendo aprovechado por ninguna universidad, estos
podrían ser una interesante opción para las universidades pertenecientes al grupo 6
(ULAT, UDABOL y UNITEPC) las cuales podrían competir por meterse a este nicho y
de esta forma no competir con universidades mucho más grandes que estas.
Grupo 6: Como se mencionó el punto anterior se encuentran la ULAT, UDABOL y
UNITEPC, en este grupo podemos ver que no están asociados con ningún atributo por lo
que se puede afirmar que existe un error de posicionamiento llamado posicionamiento
confuso por lo que se recomienda tomar estrategias de posicionamiento en caso de no
haberlo hecho antes o de reposicionamiento. También se podría tomar estrategias de
penetración de mercado para el nicho del grupo 5.
Grupo 7: Se puede ver que la UPDS se encuentra cerca del atributo precio accesible, lo
cual indica que lo estudiantes eligen ir a esta universidad por dicho atributo.
Grupo 8: Como se visualiza en el mapa se encuentran la USIP y UCATEC
compartiendo los atributos facilidad de titulación y horarios flexibles, sin embargo, el
primer atributo mencionado se encuentra más relacionado con la USIP, por lo que
ambos estarían compitiendo por el atributo de horarios flexibles que también se
10
3
encuentra más próximo a la USIP por lo que se recomienda a la UCATEC diferenciarse
y reposicionarse.
Se puede ver en el mapa que la EMI se encuentra alejada de los demás grupos menos del
grupo 1 al cual pertenece la UCB, pero al estar más lejos significa que los estudiantes la
ven diferente a las demás universidades. Por lo que al igual que el grupo 6 existe el error
de posicionamiento llamado posicionamiento confuso y hasta podría decirse
infraposicionamiento ya que no la relacionan con las demás universidades. En el caso de
la UNICEN también se encuentra alejada por lo que necesita estrategias de
reposicionamiento como la EMI y el grupo 6.
En cuanto al atributo ubicación se encuentra alejado totalmente de los demás atributos lo
cual indica que este atributo no es relevante para los estudiantes de universidades
privadas al momento de elegir una universidad.
Y por último el atributo prestigio, es un claro nicho de mercado el cual no está siendo
aprovechado por ninguna universidad, la UCB es la que se encuentra más cerca de este
por lo cual se recomienda utilizar estrategias de posicionamiento para entrar a este
nicho.
Análisis de cuadrantes: Este análisis es importante para poder identificar los enfoques
que tiene cada universidad, dichos cuadrantes están formados por los ejes X y Y que
miden las dimensiones 1 y 2 analizadas.
Cuadrante I: Se encuentra en el lado superior positivo del cual comprende las
universidades UNICEN, UPAL y UNIFRANZ con los atributos ubicación y facilidad de
titulación.
Cuadrante II: Perteneciente al lado superior negativo, se encuentran la UCB y la EMI
con los atributos calidad, prestigio y plantel docente, también se encuentra la
universidad ideal.
104
Cuadrante III: que forma parte del lado inferior negativo esta la UPB y UNIVALLE
con la mayor cantidad de atributos los cuales son: oferta académica, sistema académico,
sistema de becas, convenios internaciones e infraestructura.
Cuadrante IV: ubicado en el lado inferior positivo, se encuentra la mayor cantidad de
universidades las cuales son: UNITEPC, USIP, ULAT, UPAL, UDABOL y UPDS con
los atributos horarios flexibles, precio accesible y convivencia estudiantil.
Comparando el cuadrante II con el IV, se puede ver que no son similares, en cuanto al
segundo cuadrante esta la UCB y la EMI y los atributos más atractivos para los
estudiantes ya que se encuentran cerca de la universidad ideal. Y el cuarto cuadrante
tiene la mayor cantidad de universidades en total 6 y solo 3 atributos lo cual indica que
son identificados con estos, pero no encuentran diferencia entre estas, también cabe
agregar que son las más distanciadas de la universidad ideal, lo cual indica que deben
cambiar su segmento o usar estrategias de posicionamiento nuevas.
Posteriormente comparando el primer cuadrante con el tercero se identifica que en tercer
cuadrante esta la mayor cantidad de atributos con las universidades UPB y UNIVALLE,
por lo cual se recomienda enfocarse en un atributo en particular para ser identificadas
con el mismo y en cuanto al primer cuadrante solo hay dos atributos que relacionan con
la UNIFRANZ, UPAL y UNICEN pero al igual que el cuadrante IV se encuentran
alejados de lo que desean los estudiantes de universidades privadas por lo que deberían
enfocarse en algún nicho de mercado o usar nuevas estrategias de posicionamiento.
4.4. Mercado meta
Este punto es sumamente importante porque nos permite conocer las características de
nuestro público objetivo y de esta manera formular estrategias o tomar decisiones que
nos permitan tener los mejores resultados posibles, para dicho estudio se realizó la
encuesta la cual presentaba las siguientes variables.

Variables Demográficas: Edad, Género, Ingresos de los padres.
10
5

Variables Psicográfica: Universidades conocidas, factores determinantes de
prestigio, universidad prestigiosa, características de su universidad, relación
precio/calidad y prestigio, importancia de tener familiar/amigo en la universidad,
satisfacción con la universidad, universidad IDEAL, relación atributos-marca y
por último preferencias de la universidad.

Variables Geográficas: Zona de referencia.

Variable Conductual: Universidad, facultad de estudio, medio de conocimiento
de la universidad.
Según los resultados del análisis univariado el segmento objetivo de las universidades
privadas de la ciudad de Cochabamba es:

Jóvenes varones y mujeres.

De 17 a 27 años ya que no hay edad para entrar a la universidad.

Que vivan en la zona norte y central de la ciudad de Cochabamba.

Que sus padres tengan un ingreso de Bs 2123 a Bs 8999.

Les interesa las áreas Económicas, de Salud y Tecnología.

La relación precio/calidad y prestigio es importante para ellos.

Prefieren enterarse de las universidades mediante las Redes sociales.
4.5. Ranking de universidades
Según los resultados previamente analizados podemos concluir que hay universidades
más atractivas para los estudiantes respecto a ciertos atributos los cuales se presentan en
este punto.
Para este punto se utilizaron todos los atributos y se midió la distancia entre los mismos
con la posición de cada universidad en el mapa, lo cual indica que menor distancia
significa mejor relación atributo/marca.
Posteriormente se dio un peso a cada atributo utilizando de referencia la marca ideal,
para lo que se tuvo que normalizar ya que las dimensiones 1 y 2 se midieron en una
escala de 1.5 x 1.5. En la tabla 15 se puede observar los datos normalizados.
106
Tabla 15
Tabla normalizada para el ranking
UNIV.
UCB
UPB
UNIVALL
E
UNIFRAN
Z
EMI
UCATEC
UPDS
USIP
UNITEPC
UNICEN
UDABOL
UPAL
ULAT
Total
Presti
gio
0,039
Ofert
Facilidad
P.
Calida Ubicaci Infraes Preci Convenio
Intercam Conviv titulació
Docent Horario Sistem a
d
ón
o
s
s Flex
a acad. acad. bios
encia
.
Becas e
TOTAL
n
0,024
0,038 0,068 0,037
0,066 0,063
0,032
0,066 0,058 0,054
0,066
0,061
0,066
0,739
0,036
0,048
0,070
0,009 0,040
0,016
0,058
0,047
0,073
0,022 0,054
0,029
0,053
0,073
0,629
0,038
0,046
0,065
0,012 0,036
0,005
0,043
0,038
0,062
0,009 0,038
0,014
0,038
0,062
0,506
0,089
0,062
0,113
0,130
0,088
0,119
0,133
0,131
0,098
0,123
1,200
0,081
0,049
0,109
0,128
0,083
0,119
0,128
0,131
0,090
0,123
1,159
0,033
0,025
0,050
0,061
0,046
0,066
0,049
0,067
0,035
0,066
0,670
0,091
0,089
0,101
0,111
0,078
0,093
0,124
0,108
0,097
0,099
1,080
0,087
0,088
0,098
0,111
0,074
0,093
0,123
0,108
0,094
0,099
1,061
0,051
0,075
0,061
0,076
0,035
0,063
0,086
0,077
0,057
0,068
0,813
0,077
0,058
0,106
0,127
0,076
0,115
0,130
0,129
0,088
0,120
1,141
0,027
0,067
0,017
0,030
0,008
0,027
0,037
0,033
0,025
0,028
0,501
0,086
0,082
0,103
0,119
0,075
0,102
0,129
0,117
0,094
0,108
1,105
0,080
0,086
0,092
0,105
0,066
0,087
0,118
0,103
0,087
0,093
1,025
0,059
0,076
0,072
0,089
0,044
0,074
0,099
0,089
0,065
0,080
0,899
0,027
0,067
0,017
0,030
0,008
0,027
0,037
0,033
0,025
0,028
0,501
0,872
0,929
1,036
1,227
0,752
1,088
1,313
1,240
0,944
1,144
12,420
0,022
0,035
0,013
0,009
0,020
0,014
0,010
0,011
0,019
0,013
0,278
0,062
0,071
0,083
0,103
0,052
0,089
0,110
0,104
0,071
0,095
0,988
Fuente: Elaboración propia, 2020
107
Como se puede observar los valores de cada universidad mientras sean más cercanos al
valor de 0 se encuentran mejor posicionados para la sumatoria, los datos de la sumatoria
se hicieron en varias tablas por atributo (Ver anexo 4).
Posteriormente se suman todos los resultados normalizados para así de esta manera sacar
el ranking el cual se presenta en la tabla a continuación.
Tabla 16
Ranking de universidades
Ranking por
universidades Universidad
Valor
UNIVALLE
1
0,506
UPB
2
0,629
UCB
3
0,739
USIP
4
0,752
UNIFRANZ
5
0,872
EMI
6
0,929
UPAL
7
0,944
UCATEC
8
1,036
UNITEPC
9
1,088
ULAT
10
1,144
UPDS
11
1,227
UDABOL
12
1,240
UNICEN
13
1,313
Fuente: Elaboración propia, 2020
108
Como se puede observar en la tabla 16 la mejor universidad posicionada según
estudiantes de universidades privadas en este semestre es la UNIVALLE, seguida de
cerca por la UPB y levemente alejada de la UCB y USIP. Siendo estas las universidades
mejores posicionadas para este trabajo de investigación.
4.6. Comprobación de supuestos
En este punto se comprobaron o no los supuestos previamente planteados en el capítulo
1 basándose en los resultados de los mapas perceptuales.
Figura 43
Relación atributos-marcas-ideal
Fuente: Elaboración propia en base a IBM SPSS 25, 2020
UCB
H0: El atributo calidad de aprendizaje, no influye en la preferencia de los estudiantes en
cuanto a la Universidad Católica Boliviana “San Pablo”.
H1: El atributo calidad de aprendizaje, influye en la preferencia de los estudiantes en
cuanto a la Universidad Católica Boliviana “San Pablo”.
109

Variable independiente: Calidad de aprendizaje

Variable dependiente: Preferencia por la UCB
Basándose en el mapa perceptual el supuesto calidad se acepta ya que ambas variables
son dependientes, lo cual significa que la UCB se encuentra relacionada con la calidad
académica o de aprendizaje
UPB
H0: Los estudiantes no prefieren la Universidad Privada Boliviana por el prestigio que
esta tiene.
H1: Los estudiantes prefieren la Universidad Privada Boliviana por el prestigio que esta
tiene.

Variable independiente: Prestigio

Variable dependiente: Preferencia por la UPB
El supuesto se rechaza según el mapa perceptual, porque ambas variables son
independientes ya que esta no tiene asociación con dicho atributo, sin embargo,
encuentra una fuerte asociación con lo que es infraestructura y tecnología.
UNIVALLE
H0: Dentro de las características más importantes para que un estudiante no prefiera la
Universidad Privada del Valle son sus convenios internacionales.
H1: Dentro de las características más importantes para que un estudiante prefiera la
Universidad Privada del Valle son sus convenios internacionales.

Variable independiente: Convenios internacionales

Variable dependiente: Preferencia por la UNIVALLE
Como se puede observar en el mapa el supuesto se acepta ya que ambas variables son
dependientes, lo cual indica que la UNIVALLE tiene una fuerte asociación con los
convenios internacionales.
110
UCATEC
H0: Los sistema de becas que tiene la Universidad Privada de Ciencias Administrativas
y Tecnológicas es un factor que no incide en la preferencia de los estudiantes por esta
universidad.
H1: Los sistema de becas que tiene la Universidad Privada de Ciencias Administrativas
y Tecnológicas es un factor que incide en la preferencia de los estudiantes por esta
universidad.

Variable independiente: Sistema de becas

Variable dependiente: Preferencia por la UCATEC
Según el mapa perceptual el supuesto se rechaza debido a que estas variables son
independientes entre sí por lo que no existe incidencia en que los estudiantes prefieran la
UCATEC por su sistema de becas.
UNICEN
H0: Los estudiantes no prefieren la Universidad Central debido a su ubicación.
H1: Los estudiantes prefieren la Universidad Central debido a su ubicación.

Variable independiente: Ubicación

Variable dependiente: Preferencia por la UNICEN
De acuerdo al supuesto y observando en el mapa perceptual este se rechaza de manera
que las dos variables son independientes, entonces podemos afirmar que la UNICEN no
tiene relación con la ubicación.
UNIFRANZ
H0: La Universidad Franz Tamayo no es preferida por los estudiantes por sus
intercambios estudiantiles.
111
H1: La Universidad Franz Tamayo es preferida por los estudiantes por sus intercambios
estudiantiles.

Variable independiente: Intercambios estudiantiles

Variable dependiente: Preferencia por la UNIFRANZ
Observando el mapa perceptual el supuesto es rechazado lo que indica que las variables
son independientes entre sí, por lo que podemos afirmar que los estudiantes no escogen
la UNIFRANZ por los intercambios estudiantiles.
USIP
H0: Los estudiantes no escogen la Universidad Simón I. Patiño por su mejor facilidad de
titulación.
H1: Los estudiantes escogen la Universidad Simón I. Patiño por su mejor facilidad de
titulación.

Variable independiente: Facilidad de titulación

Variable dependiente: Preferencia por la USIP
El supuesto previamente planteado se acepta debido a la dependencia entre ambas
variables, como se puede observar en el mapa la USIP es escogida por su facilidad de
titulación y también está cerca de los horarios flexibles.
EMI
H0: Un factor importante para que los clientes no prefieran la Escuela Militar de
Ingeniería es su Buen plantel docente.
H1: Un factor importante para que los clientes prefieran la Escuela Militar de Ingeniería
es su Buen plantel docente.

Variable independiente: Plantel docente

Variable dependiente: Preferencia por la EMI
112
Se determina que el supuesto es rechazado por que ambas variables son independientes,
lo que indica que la EMI no tiene relación con el atributo plantel docente.
UNITEPC
H0: Una oferta académica diferente a nivel técnico no es un factor importante para que
los estudiantes escojan la Universidad Técnica Privada Cosmos
H1: Una oferta académica diferente a nivel técnico es un factor importante para que los
estudiantes escojan la Universidad Técnica Privada Cosmos

Variable independiente: Oferta académica

Variable dependiente: Preferencia por la UNITEPC
Como se puede observar en el mapa perceptual el supuesto es rechazado debido a que
ambas variables son independientes, lo que significa que la UNITEPC no está
relacionada con una amplia oferta académica.
UPAL
H0: El atributo que no prefieren los estudiantes para escoger la Universidad Privada
Abierta Latinoamericana es su infraestructura.
H1: El atributo que prefieren los estudiantes para escoger la Universidad Privada Abierta
Latinoamericana es su infraestructura.

Variable independiente: Infraestructura

Variable dependiente: Preferencia por la UPAL
Como se visualiza en el mapa perceptual el supuesto previamente planteado se rechaza
porque ambas variables son independientes, entonces podemos afirmar que no escogen
la UPAL por su infraestructura.
UPDS
113
H0: La Universidad Privada Domingo Savio no se caracteriza por tener un precio
accesible por lo cual no es preferente para los estudiantes.
H1: La Universidad Privada Domingo Savio se caracteriza por tener un precio accesible
por lo cual es preferente para los estudiantes.

Variable independiente: Precio accesible

Variable dependiente: Preferencia por la UPDS
Según el supuesto planteado y observando el mapa perceptual este es aceptado lo cual
indica dependencia entre ambas variables, por lo que la UPDS tiene relación con el
atributo precio accesible.
ULAT
H0: Los estudiantes no escogen la Universidad Latinoamericana debido a sus horarios
flexibles.
H1: Los estudiantes escogen la Universidad Latinoamericana debido a sus horarios
flexibles.

Variable independiente: Horarios flexibles

Variable dependiente: Preferencia por la ULAT
Como se puede observar en el mapa perceptual las variables son independientes entre sí
a pesar de que estén en el mismo cuadrante, el supuesto queda rechazado ya que los
estudiantes no relacionan la ULAT con el atributo horarios flexibles.
UDABOL
H0: La Universidad de Aquino Bolivia no se destaca por su sistema de clases, un
atributo importante para que los estudiantes no la seleccionen.
H1: La Universidad de Aquino Bolivia se destaca por su sistema de clases, un atributo
importante para que los estudiantes la seleccionen.
114

Variable independiente: Sistema académico

Variable dependiente: Preferencia por la UDABOL
Según el mapa perceptual y viendo el supuesto planteado se decide rechazar este porque
ambas variables no tienen relación entre sí, por lo que la UDABOL no se asocia con el
atributo sistema académico.
4.7. Implicaciones para la educación superior
En este punto para tener la mejor interpretación de resultados se explicara el
posicionamiento que cada universidad tiene respecto a las variables estudiadas según los
resultados del mapa perceptual, para dicho análisis se utilizaran las estrategias de
posicionamiento previamente planteadas en el marco teórico y también se tomara en
cuenta estrategias de reposicionamiento.
Además de proponer slogans para todas las universidades y en especial para las que se
encuentran mal posicionadas respecto a las demás variables de atributos y marcas
(Universidades).
4.7.1. UCB
Basándose en los resultados de las encuestas realizadas a estudiantes de universidades
privadas, la Universidad Católica Boliviana “San Pablo” tiene una fuerte asociación con
el atributo calidad académica y se encuentra relativamente cerca del atributo prestigio,
además de también presentar proximidad con la universidad ideal.
La universidad al estar ubicada en la zona norte de la ciudad de Cochabamba tiene una
ventaja ya que el segmento objetivo para las universidades privadas en su mayoría
pertenece a la zona norte.
En cuanto a las universidades consideradas con mejor prestigio la UCB sale segunda
solamente superada por la UPB (ver figura 29), también es una de las universidades
privadas más conocidas en la ciudad de Cochabamba.
115
Y en el ranking de universidades sale como tercera por lo cual se recomendaría que se
enfoquen mejorar los atributos
Estrategia propuesta: Esta será la estrategia de posicionamiento basándose en atributos
clave, ya que en su caso el atributo calidad académica se encuentra cerca de su posición,
esto para así posicionarse aún más con dicho atributo y ninguna otra universidad pueda
caracterizarse por ese mismo atributo.
También se recomienda usar la estrategia de marketing centrado para así abarcar el
atributo prestigio el cual se encuentra más cerca en el mapa de la UCB que de otra
universidad y de esta forma fidelizar aún más a los clientes (estudiantes). Y la de
posicionamiento sombrilla ya que al estar bien posicionada respecto a atributos de peso
importante ingresando nuevas carreras estas también serán relacionadas con sus
atributos predominantes al venir de esta Universidad.
Declaración de posicionamiento:
Para jóvenes estudiantes quienes buscan formarse profesionalmente en una de las
mejores universidades de Bolivia que es la numero uno en el ranking de calidad de
universidades que apoyan la investigación científica.
4.7.2. UPB
Esta es una de las mejores universidades de Cochabamba y se encuentra en el ranking de
universidades realizado por el trabajo de investigación en el segundo lugar solamente
superado por UNIVALLE.
La UPB fue la mejor calificada en cuanto a la universidad más prestigiosa en la encuesta
sin embargo, existe un error de sobre posicionamiento en los encuestados debido a que
esta no es la universidad más prestigiosa en Cochabamba en pregrado, ya que es
superada por la UCB y UNIVALLE. Por otro lado esta institución se destaca en el mapa
por sus atributos de convenios internacionales e infraestructura en el mapa perceptual,
116
que de igual manera se encuentra sobre posicionada, ya que esta es superada en
infraestructura por UNIVALLE.
Estrategia propuesta: Esta universidad debe usar la estrategia basada en atributos
clave, enfocándose en el atributo infraestructura, ya que es su atributo predominante
para los clientes, de manera que pueda superar a UNIVALLE en cuanto a laboratorios e
infraestructura en general, por otro lado también se recomendaría utilizar la estrategia de
posicionamiento premier y de esta forma la marca se vea más exclusiva ya que el
público objetivo cree que la relación calidad/precio es importante.
Declaración de posicionamiento:
Esta es una de las mejores universidades de Cochabamba, conocida por fomentar la
investigación y emprendimientos de jóvenes, que ofrece diferentes laboratorios para
áreas ingenieriles e incubadoras de negocios y simuladores para el área empresarial.
4.7.3. UNIVALLE
Como se pudo observar en todo el análisis esta es la universidad mejor posicionada
respecto a las demás universidades, siendo la universidad más conocida de Cochabamba
para los estudiantes de universidades privadas, también es la que se posiciona en el
primer puesto del ranking de universidades previamente realizado.
También cabe destacar que es la universidad con mayor número de atributos próximos
en el mapa perceptual, siendo el más incidente para esta los convenios internacionales
que esta presenta.
De igual manera es la universidad que se encuentra más próxima la marca ideal por lo
que se puede afirmar que es la universidad mejor posicionada en Cochabamba.
Estrategia propuesta: Para esta universidad lo ideal sería utilizar la estrategia del líder
y de esta forma los estudiantes siempre la posicionaran como la primera respecto a la
variedad de atributos que esta presenta, también se le recomendaría utilizar la estrategia
de posicionamiento basándose en atributos clave siendo los más cercanos a esta los
117
siguientes: Convenios internacionales, oferta académica y sistema académico para que
ninguna otra universidad pueda posicionarse mejor respecto a los mismos.
Declaración de posicionamiento: UNIVALLE es la universidad con más convenios
internacionales e intercambios estudiantiles en Cochabamba, es la líder en cuanto a
beneficios para los estudiantes.
4.7.4. UNIFRANZ
Esta universidad es la cuarta universidad más conocida en la ciudad de Cochabamba sin
embargo según los mapas perceptuales esta presenta un error en cuanto a su
posicionamiento, conocido como el error de posicionamiento confuso y podría deberse
al estar modificando sus estrategias de forma continua o la reacción
a
reposicionamientos de la competencia.
La UNIFRANZ se encuentra en el top 5 de las mejores universidades privadas de
Cochabamba en el ranking realizado en este trabajo de investigación.
Estrategia propuesta: La estrategia a plantear para esta universidad claramente es la de
reposicionamiento y tiene que enfocarse en el atributo más cercano que sería el de
facilidad de titulaciónn, sin embargo este atributo tiene incidencia en la UNIFRANZ,
por lo que existe un posicionamiento difuso, se recomienda aumentar la muestra e
investigar el posicionamiento de esta universidad en específico.
4.7.5. EMI
Esta universidad se encuentra en el mismo cuadrante que la marca ideal sin embargo la
gente no lo identifica con ningún atributo lo cual indica que al igual que el anterior caso
existe un error de posicionamiento, en este caso en particular el posicionamiento
confuso, el atributo más cercano a esta universidad es el de ubicación que es un
segmento de mercado.
En el ranking de universidades se encuentra en el sexto lugar compitiendo por estar entre
las 5 mejores.
118
Estrategia propuesta: Para esta universidad se sugiere realizar un estudio de mercado
específicamente a estudiantes de ingeniería, debido a que se encuentra netamente
enfocada en esa área, y de esta forma evitar el sesgo.
4.7.6. UCATEC
La UCATEC una universidad que tiene los atributos facilidad de titulación y horarios
flexibles cerca de ella, sin embargo ambos atributos se encuentran más cerca de su rival
más directo la USIP.
Esta se encuentra ubicada en el ranking de universidades privadas como la octava una
posición no muy atractiva para los clientes (estudiantes).
Estrategia propuesta: Después de revisar el mapa perceptual se recomienda realizar
más estudios para identificar el verdadero posicionamiento de la universidad, debido a
que los datos de UCATEC posiblemente se encuentran sesgados o no llega a ser una
muestra representativa de la universidad.
4.7.7. UPDS
La UPDS está ubicada en el mapa cerca del atributo precio accesible, a pesar de que el
precio es una de las variables que más peso tiene en nuestro análisis de correspondencia
este no es representativo para la UPDS debido a que no es la más accesible en cuanto a
precio, siendo la UDABOL, UNITEPC y ULAT las que tienen los precios más bajos del
mercado.
Esta universidad se encuentra en el onceavo lugar del ranking de universidades privadas
de Cochabamba, lo cual también la vuelve poco atractiva para los estudiantes y al ser
relacionada con precio accesible quizás podría generar un error de posicionamiento
conocido como posicionamiento dudoso, lo cual provocaría que los clientes (estudiantes)
crean que al pagar menos reciban una mala educación, ya que según los resultados de la
encuesta realizada la mayoría de los estudiantes creen en la relación precio/calidad.
119
4.7.8. USIP
La USIP no siendo una de las universidades más conocidas se encuentra bien
posicionada según el mapa perceptual, esta se caracteriza por tener los atributos de
facilidad de titulación y horarios flexibles. Sin embargo, de igual manera esta sufre de
un posicionamiento difuso porque el atributo facilidad de titulación representa un sesgo.
Estrategia propuesta: La USIP se encuentra ubicada en la cuarta posición en el ranking
de universidades privadas en Cochabamba respecto a los atributos estudiados, por lo que
se recomienda aumentar la muestra para que sea representativa, debido al error de
posicionamiento diagnosticado.
4.7.9. UNITEPC
Esta universidad se encuentra también alejada de todos los demás atributos, por lo que
claramente existe un error de posicionamiento, el posicionamiento confuso por lo que la
gente no puede relacionar esta universidad con algún atributo, posiblemente por
modificar las estrategias de forma continua o bien la reacción de reposicionamientos de
la competencia, ya que esta universidad pertenece a un grupo que posiblemente esté
relacionado con los precios accesibles pero la competencia mejor posicionada respecto a
este atributo.
Cabe destacar que la UNITEPC es la penúltima universidad menos conocida siendo
solamente superada por la ULAT.
Estrategia propuesta: Reposicionamiento entrando al segmento de mercado que serían
estudiantes que buscan una oferta académica diferente ya que este fue previamente
mencionado por los estudiantes entrevistados en el focus group y basarse en el
posicionamiento en base a la competencia ya que esta universidad presenta carreras
diferentes a las demás y es ideal para este segmento, ya que hay un mercado de
estudiantes que buscan estudiar carreras más específicas o técnicas. También se
recomienda estudiar específicamente el posicionamiento de esta universidad para evitar
posibles sesgos.
120
4.7.10. UNICEN
Esta universidad no se encuentra posicionada con ningún atributo según nuestro mapa
perceptual, en el ranking de universidades en base a los atributos es la última lo cual nos
indica que la que está más alejada de todos los atributos estudiados,
Es urgente que esta universidad tome estrategias de reposicionamiento, ya que también
existe un claro error de posicionamiento, el posicionamiento confuso ya que los clientes
tienen una imagen poco clara de los atributos que la universidad ofrece, el atributo más
cercano con el que lo identifican (precio accesible) está mejor asociado con otra
universidad, debido a que esta no es la universidad con precio más accesible por lo que
también existe el error de posicionamiento difuso.
Estrategia propuesta: La estrategia a plantear es la de realizar estudios cuantitativos
para identificar el posicionamiento de la UNICEN, debido a que no se encuentra
relacionada con ningún atributo y esto se puede deber a un sesgo.
4.7.11. UDABOL
La universidad UDABOL al igual que su antecesor es de las peores ubicadas en el mapa,
siendo la penúltima en el ranking de universidades mejores posicionadas respecto a los
atributos estudiados siendo también considerada una de las universidades con precio más
bajo, pero la competencia se posiciono mejor respecto a este atributo.
Estrategia propuesta: La universidad se encuentra cerca del atributo precio accesible
en el mapa, lo cual tendría relación debido a que es una de las universidades más
accesibles en Cochabamba. Por lo que se recomienda realizar estrategias de
reposicionamiento en base al atributo de precio accesible.
4.7.12. UPAL
Esta universidad se encuentra cerca de la UNIFRANZ, lo que indica que la gente las ve
similares y ambas son competidores entre sí, la UPAL se encuentra ubicada en la
séptima posición en el ranking de universidades, siguiendo de cerca a la EMI.
121
La universidad sufre de un error de posicionamiento confuso ya que no la pueden
identificar con ningún otro atributo por que la competencia está mejor relacionada con
los mismos.
Estrategia propuesta: La mejor estrategia para la UPAL es la de reposicionarse en el
atributo más cercano en el mapa que sería el de horarios flexibles, sin embargo también
se recomienda aumentar la muestra para poder identificar los verdaderos factores con los
cuales se relaciona dicha universidad.
4.7.13. ULAT
Esta universidad es la menos conocida por estudiantes de universidades privadas en
Cochabamba según los datos de la encuesta, en el ranking de universidades está en la
décima posición, esta no está asociada con ningún atributo y esto podría deberse a un
posicionamiento dudoso resultado de que los precios bajos causen dudas en cuanto a los
beneficios comunicados o a la baja verosimilitud de dichos beneficios.
Estrategia propuesta: Esta universidad debe posicionarse basándose en atributos clave
respecto al segmento de precio accesible debido a que esta es la universidad con el
precio de colegiatura más bajo del mercado.
Declaración de posicionamiento:
La ULAT es para jóvenes que tengan vocación en el área de la salud y que deseen
formarse profesionalmente al precio más accesible en el mercado de Cochabamba.
122
CONCLUSIONES

Los atributos más valorados por los clientes se identificaron mediante el focus
group dándonos a conocer 14 atributos determinantes para que estos escojan una
universidad. Entre estos se encuentran los atributos: Calidad académica,
prestigio, infraestructura y tecnología, oferta académica, sistema académico,
sistema de becas, facilidad de titulación, intercambios estudiantiles, convivencia
estudiantil, convenios internacionales, ubicación, plantel docente, horarios
flexibles y precio accesible. Una vez realizado el análisis univariado se puede
afirmar que los atributos más valorados por los estudiantes son: Calidad,
docentes, infraestructura, precio y convenios.

Mediante los mapas perceptuales se conocieron con que atributos relacionan las
diferentes universidades siendo la UPB relacionada con su infraestructura y
tecnología, la UCB con calidad, la UNIVALLE con la mayor cantidad de
atributos los cuales son sistema académico, intercambios estudiantiles y
convenios internacionales, este último siendo el atributo más significativo para
esta. Después la USIP identificada con los atributos de facilidad de titulación y
horarios flexibles superando a su competencia la UCATEC por último la UPDS
fue identificada con el atributo precio accesible mientras que las demás
universidades no fueron relacionadas con ningún atributo eso debido a diferentes
errores en sus posicionamientos para lo que se recomendaron varias estrategias
tanto de posicionamiento como de diferenciación

Se llega a la conclusión de que las universidades privadas más conocidas en la
ciudad de Cochabamba basándonos en el análisis univariado son las siguientes:
UNIVALLE, UPB, UCB y UNIFRANZ.

En cuanto a la última pregunta de la encuesta las universidades de mayor
preferencia por los encuestados son en primer lugar la UNIVALLE, seguida por
la UPB y la UCB y en cuarto lugar la EMI y quinto lugar la UNIFRANZ.
123

El mercado meta de las universidades privadas se determinaron mediante la
encuesta realizada con preguntas que pertenecen a variables demográficas,
psicográficas, conductuales y geográficas.

En base todos los resultados se determinó que el público objetivo son jóvenes
varones y mujeres de 17 a 27 años ya que no hay edad para entrar a la
universidad que viven en la zona norte y central de la ciudad de Cochabamba
asimismo que sus padres tengan un ingreso de Bs 2123 a Bs 8999, se establece
que les interesa las áreas Económicas, de Salud y Tecnología, que es importante
para ellos la relación precio/calidad y prestigio es importante para ellos y que
prefieren enterarse de las universidades y toda la información mediante las redes
sociales.

El ranking de universidades en base a los atributos posiciona a la UNIVALLE
como la universidad mejor posicionada según los atributos ideales, seguida de
cerca por la UPB y sin quedarse atrás la UCB ocupa el tercer lugar siendo estas
tres las universidades más grandes de Cochabamba, en cuarto y quinto lugar
están la USIP y UNIFRANZ respectivamente.

En cuanto a los supuestos que se plantearon con los atributos predominantes
según el focus group se aceptaron 5 de estos siendo los de la UCB, UNIVALLE,
UPDS, USIP y UNICEN; los 8 supuestos restantes fueron rechazados ya que
estos atributos según el mapa perceptual no se reflejan como característicos de
esas universidades las cuales son: la UPB, UNIFRANZ, EMI, UNITEPC,
UDABOL, UCATEC, ULAT y UPAL.

Se propusieron diferentes estrategias de posicionamiento y reposicionamiento en
base a los resultados obtenidos en los mapas perceptuales, posterior a eso se
hicieron las respectivas declaraciones de posicionamiento para cada universidad
estudiada.

Por ultima conclusión, debido a la forma de recolección de datos los datos se
encuentran ciertamente sesgados al área empresarial, ingenieril, salud y
humanidades
124
RECOMENDACIONES
La primera recomendación es que las universidades con posicionamiento difuso o
confuso, incrementen la muestra y se haga un estudio específico de cada universidad.
Se recomienda realizar un estudio cuantitativo para futuros estudios de posicionamiento
por carrera y por facultad para evitar sesgos, de igual manera es sumamente importante
realizar un estudio de mercado a los clientes potenciales (bachilleres) por parte de cada
universidad, también realizar un examen de tendencias de las carreras, además de medir
el posicionamiento en los sectores públicos y privados para saber cómo es que estos
perciben a las universidades, y sobre todo a los padres de familia debido a que ellos son
los decisores de compra.
Las universidades deben reforzar su trabajo en las redes sociales ya que esta es de
preferencia para su público objetivo y mediante estas dar a conocer los beneficios de
estudiar en dicha institución de educación superior.
Por último para que universidades grandes como UCB, UNIVALLE, UPB, etc. No
opaquen a universidades con una vida institucional mucho menor, se recomendaría
agruparlas quizás según el porcentaje poblacional o el coste de la matrícula.
125
REFERENCIAS:
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129
ÍNDICE DE ANEXOS
Anexo 1 Universidades privadas en Bolivia................................................................... 1
Anexo 2 Entrevista a experto en el tema ........................................................................ 3
Anexo 3 Guía de Focus Group ........................................................................................ 6
Anexo 4 Encuesta ............................................................................................................. 8
Anexo 5 Guía de observación........................................................................................ 15
Anexo 6 Proceso para realizar la normalización ........................................................ 17
Anexo 7 Ranking Calidad ............................................................................................. 28
Anexo 8 Prestigio............................................................................................................ 30
Anexo 9 Becas ................................................................................................................. 31
Anexo 10 Ubicación y sistema académico .................................................................... 32
Anexo 11 Precios colegiatura ........................................................................................ 33
130
Anexo 1
Universidades privadas en Bolivia
PRESENCIA EN
CBBA
Si
UNIVERSIDAD
UNIVERSIDAD CATÓLICA BOLIVIANA “SAN PABLO
ESCUELA MILITAR DE INGENIERÍA “MARISCAL ANTONIO JOSE DE SUCRE”
UNIVERSIDAD ADVENTISTA DE BOLIVIA
UNIVERSIDAD BETHESDA
UNIVERSIDAD BOLIVIANA DE INFORMÁTICA
UNIVERSIDAD CEFI SAINT PAUL
UNIVERSIDAD CENTRAL
UNIVERSIDAD CRISTIANA DE BOLIVIA
UNIVERSIDAD DE AQUINO BOLIVIA
UNIVERSIDAD DE LA AMAZONÍA BOLIVIANA
UNIVERSIDAD DE LA CORDILLERA
UNIVERSIDAD DE LOS ANDES
UNIVERSIDAD EVANGÉLICA BOLIVIANA
UNIVERSIDAD LA SALLE
UNIVERSIDAD LATINOAMERICANA
UNIVERSIDAD LOYOLA
UNIVERSIDAD NACIONAL DEL ORIENTE
UNIVERSIDAD NACIONAL ECOLÓGICA
UNIVERSIDAD NUESTRA SEÑORA DE LA PAZ
UNIVERSIDAD NUR
UNIVERSIDAD PARA EL DESARROLLO Y LA INNOVACIÓN
UNIVERSIDAD PARA LA INVESTIGACIÓN ESTRATÉGICA EN BOLIVIA
UNIVERSIDAD PRIVADA ABIERTA LATINOAMERICANA
UNIVERSIDAD PRIVADA BOLIVIANA
UNIVERSIDAD PRIVADA CUMBRE
UNIVERSIDAD PRIVADA DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS
TECNOLÓGICAS
UNIVERSIDAD PRIVADA DE ORURO
UNIVERSIDAD PRIVADA DE SANTA CRUZ DE LA SIERRA
UNIVERSIDAD PRIVADA DEL CHACO
UNIVERSIDAD PRIVADA DEL VALLE
UNIVERSIDAD PRIVADA DOMINGO SAVIO
UNIVERSIDAD PRIVADA FRANZ TAMAYO
UNIVERSIDAD PRIVADA INDÍGENA TAWANTINSUYU AXLLA – UTA
Si
Si
No
No
No
Si
No
Si
No
No
No
No
No
Si
No
No
No
No
No en
pregrado
No
No
Si
Si
No
Y
Si
No
No
No
Si
Si
Si
No
1
UNIVERSIDAD REAL DE LA CÁMARA NACIONAL DE COMERCIO
UNIVERSIDAD SALESIANA DE BOLIVIA
UNIVERSIDAD SAN FRANCISCO DE ASÍS
UNIVERSIDAD SIMÓN I. PATIÑO
UNIVERSIDAD TÉCNICA PRIVADA COSMOS
UNIVERSIDAD TECNOLÓGICA BOLIVIANA
UNIVERSIDAD TECNOLÓGICA PRIVADA DE SANTA CRUZ.
UNIVERSIDAD UNIDAD
UNIVERSIDAD UNIÓN BOLIVARIANA
No
Si
No
Si
Si
No
No
No
No
2
Anexo 2
Entrevista a experto en el tema
Mgr. Rodrigo Almeida.
Buenas noches magister Almeida, la entrevista es sobre su tesis doctoral de
universidades privadas en Cochabamba, lo que lo hace un experto en el tema para mi
trabajo de investigación el cual es: Posicionamiento de universidades privadas en la
ciudad de Cochabamba, la primera pregunta es:
¿Cuál es su punto de viste del sistema educativo en las universidades privadas?
Según usted, ¿Cuáles son sus fortalezas y debilidades?
Respuesta.- Bueno considero que el sistema educativo en las universidades privadas es
regular, todavía tiene muchos puntos por mejorar, actualmente puedo destacar algunas
fortalezas y debilidades, entre las fortalezas es que saben invertir adecuadamente sus
recursos en los pilares de la educación que hacen falta, ya sea investigación o sea la
parte netamente académica como ser formación de profesores, entre otras tecnologías,
entonces es más adecuado. Pero a su vez también como debilidad se puede mencionar
que muchas veces tiene un sistema enfocado netamente a lucrar, tener ganancias por lo
que se descuida de otras áreas que podrían ser importantes. Como ejemplo muchas veces
los programas doctorales lo que más les interesa es cantidad que calidad, por lo tanto
acabamos teniendo muchos estudiantes, bueno también eso pasa en pregrado que vamos
teniendo muchos estudiantes en un solo curso y la calidad de educación no es adecuada
con 50 estudiantes en una clase, en posgrado muchas veces es lo mismo. Afuera en otros
países se enfocan más en investigar y profundizar la especialidad y aquí no les interesa,
básicamente posgrado es muy similar a pregrado, vas a pasar clases, ves diapositivas y
punto final. Entonces hay mucho que mejorar en la cuestión académica pero en general
es aceptable y creo que va mejorando de a poco.
3
¿Qué le motivo a investigar a las universidades privadas para su tesis doctoral?
Respuesta.- Bueno, fue por mi gusto personal e interés acerca de la educación en
general. Me motivó a buscar un área de investigación en ese sentido y luego me focalicé
en las universidades privadas y no así en la estatal para realmente separar y diferenciar,
pues los comportamientos de cada una de ellas son muy distintos y opuestos, bueno me
refiero al comportamiento de los estudiantes, por lo tanto necesariamente se debía hacer
un corte, y tenía que escoger entre universidades privadas o universidades estatales y en
este caso escogí las privadas como para conocer la realidad de la educación y contrastar
también, como estoy manejando la lealtad del estudiante, hay un vínculo mucho más
fuerte como aquellos pagan para elegir ese servicio, en la estatal muchas veces no es leal
el estudiante por el servicio sino porque es un servicio sin costo y cuando uno no tiene
recursos no puede elegir un servicio educativo de otra universidad entonces, esto
mostraba que la universidad estatal saldría de mi área de estudio, ya que no es ideal para
eso, por eso me quedé en el área privada netamente a nivel nacional.
¿Cuáles han sido las dificultades para acceder a los datos de otras universidades?
Respuesta.- La dificultad es el desinterés de las otras universidades de hacer
investigación, pero principalmente la mayor dificultad es el compartir información
porque son celosos y bueno temerosos de entregar información como número de
estudiantes o algún dato interno por miedo de que la competencia tome alguna acción,
cuando es solamente para investigaciones.
¿Que sugiere usted para actualizar los datos que proporcionó, para futuras
investigaciones?
Respuesta.- Bueno lo ideal es que cada universidad pase su información de cantidad de
estudiantes con detalles específicos de procedencia como colegio, si es zona rural o
4
urbana y otras al Ministerio de Educación para que éste a su vez publique oficialmente
en su página los datos actualizados porque actualmente sólo podemos encontrar el dato
general de la cantidad de estudiantes en privadas y públicas pero no te permite el
desglose entonces yo creo que esa sería la forma más idónea, porque después es
individualmente pasar por cada universidad y pasar por esta dificultad que hablábamos,
de el celo al momento de mostrar su información.
Espero que te haya ayudado con tus preguntas, mucha suerte.
5
Anexo 3
Guía de Focus Group
Domingo, 17 de noviembre de 2019
Horario: 16:00 – 17:00
Buenas tardes, primero que nada quiero agradecerles por aceptar la invitación al focus
group, mi nombre es Rafael De Ugarte y seré el moderador el día de hoy.
Soy estudiante de la Universidad Católica Boliviana “San Pablo” de la carrera de
ingeniería comercial y me encuentro realizando un trabajo de investigación de mercados
para mi tesis, la cual tiene como tema “Posicionamiento de universidades privadas en la
ciudad de Cochabamba”
La reunión tendrá una duración aproximada de 45 a 60 minutos, se grabará toda la
reunión con el fin de una recopilación de información más precisa, dicha grabación se
utilizará con fines académicos por lo que no será transmitido a terceros por lo que
pueden expresarse con total libertad
Es bueno aclarar que todo lo que deseen decir es importante, no importa si es una
opinión sencilla o poco interesante. No hay respuestas ni malas ni buenas, lo único que
les pido es sinceridad.
Para empezar sería bueno realizar un ejercicio para conocernos, cada uno de ustedes
diga su nombre, la carrera que estudia y su universidad.
La primera pregunta de este grupo focal es:

¿Qué universidades conoce en Cochabamba?

Se procederá a la exposición de los logos de las 15 universidades privadas que
existen en la ciudad de Cochabamba.

¿Cuáles son las universidades que logró reconocer?

¿Cuál es el atributo o característica que asocia con las universidades que conoce?

¿Cuál creen que es la universidad más prestigiosa de Cochabamba? ¿Por qué?

¿Por qué creen que es la más prestigiosa? ¿Qué la hace diferente a las demás?
6

¿Creen que el precio de la colegiatura tiene que ver con la calidad académica?

Si mañana mismo se fundara la universidad ideal en la ciudad de Cochabamba,
¿Qué atributos, beneficios o características debería presentar dicha universidad?

¿Cuál creen que sería el precio de la colegiatura?

¿Ustedes creen que alguna de las universidades que conocen se encuentra cerca
de ser parecida a la universidad ficticia del ejemplo anterior?
Ya para terminar, sería bueno escuchar algunas sugerencias que tengan respecto a la
educación superior privada en Cochabamba.
Solo queda agradecerles por el tiempo que emplearon al venir y por su participación y la
buena onda.
7
Anexo 4
Encuesta
POSICIONAMIENTO DE UNIVERSIDADES PRIVADAS EN COCHABAMBA
Responder con la mayor sinceridad
*Obligatorio
1. Género:
Masculino
Femenino
2. Edad:
16-19
20-23
24-27
3. Zona de referencia
Norte
Sur
Este
Oeste
Central
4. Ingreso que perciben tus padres
Menor a Bs 2.122
Bs 2.123 – Bs 3.999
Bs 4.000 – Bs 5.999
Bs 6.000 – Bs 8.999
Bs 9.000 – Bs 11.999
Bs 12.000 – Bs 14.999
Más de Bs 15.000
8
5. ¿A qué universidad privada asiste?
UCB
UPB
UNIVALLE
UNIFRANZ
EMI
UCATEC
UNICEN
UNITEPC
UPAL
ULAT
UPDS
USIP
UDABOL
6. ¿Qué universidades privadas en la ciudad de Cochabamba usted Conoce?
UCB
UPB
UNIVALLE
UNIFRANZ
EMI
UCATEC
UNICEN
UNITEPC
UPAL
ULAT
UPDS
USIP
UDABOL
9
7. ¿A qué departamento/facultad pertenece tu carrera?
Economía
Tecnología
Humanidades
Salud
Otro
8. ¿Qué factores crees que determinan el prestigio de una universidad?
Plantel docente
Vida institucional
Malla Curricular
Método de evaluación
Otro
9. ¿Cuándo hablamos de buen prestigio, que universidad es la primera que se te viene a
la mente?
UCB
UPB
UNIVALLE
UNIFRANZ
EMI
UCATEC
UNICEN
UNITEPC
UPAL
ULAT
UPDS
USIP
UDABOL
10
10. ¿Cuáles son las 3 principales características que presenta tu universidad?
Calidad
Prestigio
Ubicación
Infraestructura
Precio
Convivencia estudiantil
Sistema de becas
Buen plantel docente
Horarios flexibles
Amplia oferta académica
Intercambios estudiantiles
11. ¿Consideras que el precio de las colegiaturas es un factor determinante en la calidad
académica y prestigio de la universidad?
Si
No
12. ¿Cómo te enteraste de la existencia de estas universidades?
Folletos
Redes Sociales
Jornada de puertas abiertas
Televisión
Otra
13. ¿Qué tan importante es que alguno de tus familiares/amigos estudie o haya
estudiado en esta universidad?
14. ¿Cuán satisfecho está actualmente con la Universidad a la que asiste?
11
15. ¿Qué atributos, características o beneficios debería tener/ofrecer la universidad
IDEAL?
Que ofrezca calidad académica
Que tenga prestigio
Que tenga una ubicación accesible
Que posea una buena infraestructura y tecnología
Que tenga precios accesibles
Que exista una buena convivencia estudiantil
Que te brinde un buen sistema de becas
Que tenga un buen plantel docente
Que tenga horarios flexibles
Que ofrezca una amplia oferta académica
Que promueva los intercambios estudiantiles
Que tenga facilidad en la titulación
Que su sistema académico sea el mejor
Que ofrezca buenos convenios internacionales
12
16. ¿Qué atributos, características o beneficios relacionas cuando escuchas el nombre de
las diferentes universidades?
Univ./Atr
ibuto
U U
CB PB
UNIV
ALLE
UNIFR
ANZ
E
M
I
UCA
TEC
UNI
CEN
UP
AL
UNIT
EPC
UL
AT
UP
DS
US
IP
UDA
BOL
Calidad
académic
a
Prestigio
Infraestr
uctura y
tecnologí
a
Ubicació
n
Accesible
Precio
Accesible
Sistema
de becas
Plantel
docente
Horarios
flexibles
Amplia
oferta
académic
a
Convenio
s
internaci
onales
Facilidad
de
titulación
Sistema
académic
o
Conviven
cia
13
estudiant
il
Intercam
bios
estudiant
iles
14
Anexo 5
Guía de observación
En cuanto al método de observación se seleccionaron solo algunas variables esto
debido a la dificultad de conocer algunas como ser: Facilidad de titulación, prestigio,
calidad, plantel docente,
Univ./Atri U
CB
buto
U
PB
UNIV
ALLE
UNIFR
ANZ
E
M
I
UCA
TEC
UNIC
EN
UP
AL
UNIT
EPC
UL
AT
UP
DS
US
IP
UDA
BOL
U
SB
UA
DV
Infraestru
ctura
y
tecnologí
a
Ubicación
Accesible
Precio
Accesible
Sistema
de becas
Horarios
flexibles
Amplia
oferta
académic
a
Convenio
s
internaci
onales
Sistema
académic
o
Intercam
bios
estudiant
iles
Cumple los requisitos
Cumple los requisitos parcialmente
No cumple los requisitos
15
Univ./Factor Página Promociones
web
con descuentos
en redes
Jornadas
puertas
abiertas
de
Campus
virtual/
Fotos del
campus
Publicidad
paga
Facebook
e
Instagram
Información
características
UCB
UPB
UNIVALLE
UNIFRANZ
EMI
UCATEC
UNICEN
UPAL
UNITEPC
ULAT
UPDS
USIP
UDABOL
UADV
USB
Cumple los requisitos
Cumple los requisitos parcialmente
No cumple los requisitos
16
Anexo 6
Proceso para realizar la normalización
Para la normalización se utilizaron las coordenadas de las dimensiones 1 y 2 de cada
atributo y marca, los cuales fueron proporcionados mediante el análisis de puntos
columna generales y puntos fila generales del análisis de correspondencia múltiple.
Para encontrar la distancia de las dimensiones 1 (x) y 2 (y) de los atributos con las
marcas, se utilizó la fórmula de distancia, ya que se midieron mediante proximidad.
La fórmula es la siguiente que se aplicó en las celdas de distancia Universidad-atributo:
𝑑 = √(𝑥2 − 𝑥1)2 + (𝑦2 − 𝑦1)2
Atributo
Prestigio
Universidad
X
Y
-0,715
X
0,185
Y
Distancia
UCB
-0,301
0,515
UPB
-0,618
-0,304
UNIVALLE
-0,442
-0,261
UNIFRANZ
0,504
0,294
EMI
-0,074
0,743
UCATEC
0,815
-0,081
UPDS
0,992
-0,311
USIP
0,478
-0,032
UNITEPC
0,747
-0,523
UNICEN
1,104
0,070
UDABOL
0,944
-0,496
UPAL
0,626
0,257
ULAT
0,832
-0,493
IDEAL
-0,203
0,032
0,530
0,497
0,522
1,224
0,850
1,552
1,777
1,212
1,623
1,822
1,793
1,343
1,688
0,533
17
Atributo
X
Y
Calidad
-0,543
0,321
Universidad
X
Y
UCB
-0,301
0,515
UPB
-0,618
-0,304
UNIVALLE
-0,442
-0,261
UNIFRANZ
0,504
0,294
EMI
-0,074
0,743
UCATEC
0,815
-0,081
UPDS
0,992
-0,311
USIP
0,478
-0,032
UNITEPC
0,747
-0,523
UNICEN
1,104
0,070
UDABOL
0,944
-0,496
UPAL
0,626
0,257
ULAT
0,832
-0,493
IDEAL
-0,203
0,032
Atributo
Ubicación
X
Y
0,436
1,112
Universidad
X
Y
UCB
-0,301
0,515
UPB
-0,618
-0,304
UNIVALLE
-0,442
-0,261
UNIFRANZ
0,504
0,294
EMI
-0,074
0,743
UCATEC
0,815
-0,081
UPDS
0,992
-0,311
USIP
0,478
-0,032
UNITEPC
0,747
-0,523
UNICEN
1,104
0,070
UDABOL
0,944
-0,496
UPAL
0,626
0,257
ULAT
0,832
-0,493
IDEAL
-0,203
0,032
Distancia
0,310
0,629
0,591
1,048
0,631
1,416
1,660
1,080
1,541
1,666
1,696
1,171
1,597
0,446
Distancia Univ. Atributo
0,949
1,766
1,630
0,821
0,630
1,252
1,528
1,145
1,664
1,238
1,687
0,876
1,653
1,255
18
Atributo
Infraestructura
X
Y
-0,540
-0,400
Universidad
X
Y
UCB
-0,301
0,515
UPB
-0,618
-0,304
UNIVALLE
-0,442
-0,261
UNIFRANZ
0,504
0,294
EMI
-0,074
0,743
UCATEC
0,815
-0,081
UPDS
0,992
-0,311
USIP
0,478
-0,032
UNITEPC
0,747
-0,523
UNICEN
1,104
0,070
UDABOL
0,944
-0,496
UPAL
0,626
0,257
ULAT
0,832
-0,493
IDEAL
-0,203
0,032
Atributo
Precio Ex.
X
Y
1,473
-0,306
Universidad
X
Y
UCB
-0,301
0,515
UPB
-0,618
-0,304
UNIVALLE
-0,442
-0,261
UNIFRANZ
0,504
0,294
EMI
-0,074
0,743
UCATEC
0,815
-0,081
UPDS
0,992
-0,311
USIP
0,478
-0,032
UNITEPC
0,747
-0,523
UNICEN
1,104
0,070
UDABOL
0,944
-0,496
UPAL
0,626
0,257
ULAT
0,832
-0,493
IDEAL
-0,203
0,032
Distancia Univ. Atributo
0,946
0,124
0,170
1,254
1,235
1,392
1,535
1,082
1,293
1,710
1,487
1,339
1,375
0,548
Distancia Univ. Atributo
1,954
2,091
1,915
1,139
1,869
0,695
0,480
1,032
0,757
0,527
0,562
1,016
0,668
1,710
19
Atributo
Convenios
X
Y
-0,415
-0,320
Universidad
X
Y
UCB
-0,301
0,515
UPB
-0,618
-0,304
UNIVALLE
-0,442
-0,261
UNIFRANZ
0,504
0,294
EMI
-0,074
0,743
UCATEC
0,815
-0,081
UPDS
0,992
-0,311
USIP
0,478
-0,032
UNITEPC
0,747
-0,523
UNICEN
1,104
0,070
UDABOL
0,944
-0,496
UPAL
0,626
0,257
ULAT
0,832
-0,493
IDEAL
-0,203
0,032
Atributo
Sis. Becas
X
Y
0,075
-0,156
Universidad
X
Y
UCB
-0,301
0,515
UPB
-0,618
-0,304
UNIVALLE
-0,442
-0,261
UNIFRANZ
0,504
0,294
EMI
-0,074
0,743
UCATEC
0,815
-0,081
UPDS
0,992
-0,311
USIP
0,478
-0,032
UNITEPC
0,747
-0,523
UNICEN
1,104
0,070
UDABOL
0,944
-0,496
UPAL
0,626
0,257
ULAT
0,832
-0,493
IDEAL
-0,203
0,032
Distancia Univ. Atributo
0,843
0,204
0,065
1,106
1,117
1,253
1,407
0,938
1,179
1,568
1,370
1,191
1,259
0,411
Distancia Univ. Atributo
0,770
0,709
0,528
0,623
0,912
0,743
0,930
0,421
0,765
1,053
0,933
0,689
0,828
0,336
20
Atributo
P. Docente
X
Y
-0,363
0,158
Universidad
X
Y
UCB
-0,301
0,515
UPB
-0,618
-0,304
UNIVALLE
-0,442
-0,261
UNIFRANZ
0,504
0,294
EMI
-0,074
0,743
UCATEC
0,815
-0,081
UPDS
0,992
-0,311
USIP
0,478
-0,032
UNITEPC
0,747
-0,523
UNICEN
1,104
0,070
UDABOL
0,944
-0,496
UPAL
0,626
0,257
ULAT
0,832
-0,493
IDEAL
-0,203
0,032
Atributo
Horarios F.
X
Y
0,547
-0,135
Universidad
X
Y
UCB
-0,301
0,515
UPB
-0,618
-0,304
UNIVALLE
-0,442
-0,261
UNIFRANZ
0,504
0,294
EMI
-0,074
0,743
UCATEC
0,815
-0,081
UPDS
0,992
-0,311
USIP
0,478
-0,032
UNITEPC
0,747
-0,523
UNICEN
1,104
0,070
UDABOL
0,944
-0,496
UPAL
0,626
0,257
ULAT
0,832
-0,493
IDEAL
-0,203
0,032
Distancia Univ. Atributo
0,363
0,527
0,427
0,878
0,653
1,202
1,434
0,862
1,302
1,470
1,462
0,995
1,361
0,203
Distancia Univ. Atributo
1,068
1,177
0,997
0,432
1,076
0,273
0,479
0,124
0,436
0,594
0,537
0,400
0,457
0,768
21
Atributo
Sis.
Académico
X
Y
-0,402
-0,164
Universidad
X
Y
UCB
-0,301
0,515
UPB
-0,618
-0,304
UNIVALLE
-0,442
-0,261
UNIFRANZ
0,504
0,294
EMI
-0,074
0,743
UCATEC
0,815
-0,081
UPDS
0,992
-0,311
USIP
0,478
-0,032
UNITEPC
0,747
-0,523
UNICEN
1,104
0,070
UDABOL
0,944
-0,496
UPAL
0,626
0,257
ULAT
0,832
-0,493
IDEAL
-0,203
0,032
Atributo
Oferta
Acad.
X
Y
-0,094
-0,032
Universidad
X
Y
UCB
-0,301
0,515
UPB
-0,618
-0,304
UNIVALLE
-0,442
-0,261
UNIFRANZ
0,504
0,294
EMI
-0,074
0,743
UCATEC
0,815
-0,081
UPDS
0,992
-0,311
USIP
0,478
-0,032
UNITEPC
0,747
-0,523
UNICEN
1,104
0,070
UDABOL
0,944
-0,496
UPAL
0,626
0,257
ULAT
0,832
-0,493
IDEAL
-0,203
0,032
Distancia
0,687
0,257
0,105
1,016
0,965
1,220
1,402
0,890
1,203
1,524
1,386
1,111
1,277
0,280
Distancia
0,585
0,591
0,417
0,681
0,775
0,910
1,121
0,571
0,973
1,202
1,137
0,776
1,034
0,127
22
Atributo
Intercambios
X
Y
-0,274
-0,278
Universidad
X
Y
UCB
-0,301
0,515
UPB
-0,618
-0,304
UNIVALLE
-0,442
-0,261
UNIFRANZ
0,504
0,294
EMI
-0,074
0,743
UCATEC
0,815
-0,081
UPDS
0,992
-0,311
USIP
0,478
-0,032
UNITEPC
0,747
-0,523
UNICEN
1,104
0,070
UDABOL
0,944
-0,496
UPAL
0,626
0,257
ULAT
0,832
-0,493
IDEAL
-0,203
0,032
Atributo
Convivencia
X
Y
-0,023
-0,137
Universidad
X
Y
UCB
-0,301
0,515
UPB
-0,618
-0,304
UNIVALLE
-0,442
-0,261
UNIFRANZ
0,504
0,294
EMI
-0,074
0,743
UCATEC
0,815
-0,081
UPDS
0,992
-0,311
USIP
0,478
-0,032
UNITEPC
0,747
-0,523
UNICEN
1,104
0,070
UDABOL
0,944
-0,496
UPAL
0,626
0,257
ULAT
0,832
-0,493
IDEAL
-0,203
0,032
Distancia Univ. Atributo
0,794
0,346
0,169
0,966
1,041
1,106
1,266
0,791
1,049
1,421
1,237
1,047
1,126
0,319
Distancia Univ. Atributo
0,709
0,618
0,437
0,681
0,882
0,839
1,030
0,511
0,861
1,145
1,031
0,759
0,926
0,247
23
Atributo
Facilidad de
Titulación
X
Y
0,547
-0,135
Universidad
X
Y
UCB
-0,301
0,515
UPB
-0,618
-0,304
UNIVALLE
-0,442
-0,261
UNIFRANZ
0,504
0,294
EMI
-0,074
0,743
UCATEC
0,815
-0,081
UPDS
0,992
-0,311
USIP
0,478
-0,032
UNITEPC
0,747
-0,523
UNICEN
1,104
0,070
UDABOL
0,944
-0,496
UPAL
0,626
0,257
ULAT
0,832
-0,493
IDEAL
-0,203
0,032
Distancia Univ. Atributo
1,068
1,177
0,997
0,432
1,076
0,273
0,479
0,124
0,436
0,594
0,537
0,400
0,457
0,768
Posterior a hacer el análisis individual, se realizó una tabla general donde se juntan todas
las distancias de los atributos y sus marcas (universidades). Que se puede observar en la
siguiente página.
24
sist
Plantel
horario sistema oferta
facilidad
Columna1 prestigio calidad ubicación infraestruct. precio convenios becas docente
intercambios
convivencia
flex
acad
acad
titulación TOTAL
UCB
0,530
0,310
0,949
0,946 1,954
0,843 0,770
0,363 1,068
0,687
0,585
0,794
0,709
1,068 11,576
UPB
0,497
0,629
1,766
0,124 2,091
0,204 0,709
0,527 1,177
0,257
0,591
0,346
0,618
1,177 10,713
UNIVALLE
0,522
0,591
1,630
0,170 1,915
0,065 0,528
0,427 0,997
0,105
0,417
0,169
0,437
0,997
8,969
UNIFRANZ
1,224
1,048
0,821
1,254 1,139
1,106 0,623
0,878 0,432
1,016
0,681
0,966
0,681
0,432 12,301
EMI
0,850
0,631
0,630
1,235 1,869
1,117 0,912
0,653 1,076
0,965
0,775
1,041
0,882
1,076 13,710
UCATEC
1,552
1,416
1,252
1,392 0,695
1,253 0,743
1,202 0,273
1,220
0,910
1,106
0,839
0,273 14,127
UPDS
1,777
1,660
1,528
1,535 0,480
1,407 0,930
1,434 0,479
1,402
1,121
1,266
1,030
0,479 16,530
USIP
1,212
1,080
1,145
1,082 1,032
0,938 0,421
0,862 0,124
0,890
0,571
0,791
0,511
0,124 10,784
UNITEPC
1,623
1,541
1,664
1,293 0,757
1,179 0,765
1,302 0,436
1,203
0,973
1,049
0,861
0,436 15,084
UNICEN
1,822
1,666
1,238
1,710 0,527
1,568 1,053
1,470 0,594
1,524
1,202
1,421
1,145
0,594 17,533
UDABOL
1,793
1,696
1,687
1,487 0,562
1,370 0,933
1,462 0,537
1,386
1,137
1,237
1,031
0,537 16,854
1,343
1,171
0,876
1,339 1,016
1,191 0,689
0,995 0,400
1,111
0,776
1,047
0,759
0,400 13,114
UPAL
ULAT
1,688
1,597
1,653
1,375 0,668
1,259 0,828
1,361 0,457
1,277
1,034
1,126
0,926
0,457 15,706
Total
16,433 15,035
16,840
14,943 14,706
13,500 9,904
12,935 8,050 13,043 10,773
12,359
10,430
8,050 177,000
25
Sin embargo, eso no significa que por simple obviedad los que tengan menor sumatoria
sean los mejor posicionados, porque no están ponderadas, entonces ya que hay variables
de mayor peso, como por ejemplo prestigio no tiene el mismo peso para los estudiantes
que la ubicación, por lo que se otorgó el peso en base a la distancia de los atributos con
la marca ideal, que se tomó como suplementaria para este estudio.
Y como la escala que se utilizó en el mapa es de 1.5 x 1.5 se tuvo que utilizar la fórmula
de distancia con los puntos máximos que podrían alcanzar en los ejes de esta dimensión
los cuales serían 1.5 de base y 1.5 de altura.
𝑑 = √(1,5)2 + (1,5)2 = 2,12
Por lo que para normalizar se necesitaría restar el valor 2,12 con el de la distancia
atributo-marca ideal, y como se puede observar los valores se invirtieron para poder
ponderarlos ya que como se está midiendo por proximidad, una menor distancia
significa mejor posicionado y para ponderar de no haber hecho esta normalización,
saldría un mayor peso para las variables más distantes de lo ideal.
Atributo
Prestigio
Calidad
Ubicación
Infraestructura
Precio acc.
Convenios int
Sistema Becas
Plantel docente
Horario flexible
Sistema acad.
Oferta acad
Intercambios
Convivencia
Facilidad
titulación
Total
Distancia
IDEAL
Normalización
Ponderación
0,5334
0,4455
1,2553
0,5482
1,7097
0,4114
0,3363
0,2035
0,7685
0,2798
0,1270
0,3187
0,2474
1,5866
1,6745
0,8647
1,5718
0,4103
1,7086
1,7837
1,9165
1,3515
1,8402
1,9930
1,8013
1,8726
7,30%
7,71%
3,98%
7,23%
1,89%
7,86%
8,21%
8,82%
6,22%
8,47%
9,17%
8,29%
8,62%
0,7685
1,3515
6,22%
21,7267
1,0000
26
Una vez que se tienen los datos ponderados se multiplica por la distancia del atributomarca que se midió, y se arma una nueva tabla la cual se presenta en el trabajo de
investigación (ver tabla 15).
27
Anexo
7
Ranking Calidad
Este ranking busca medir la actividad científica de cada universidad mediante la web
para medir la calidad de la universidad, basándose en 4 indicadores: Presencia, Apertura,
impacto y excelencia. Se utilizó ese ranking debido a que se encuentran todas las
universidades de Bolivia a diferencia de ranking de mayor peso como los de Shanghái,
QS, Times, etc.
TOP
CBBA
1
2
3
4
5
6
7
8
9
RANKING CALIDAD UNIVERSIDADES
Ranking
Ranking
Mundial
Universidad
1
2956 Universidad Mayor de San Andrés
2
3852 Universidad Mayor de San Simón
3
4948 Universidad Autónoma Gabriel René Moreno
4
5008 Universidad Católica Boliviana San Pablo
5
5180 Universidad Privada Boliviana
6
6263 Universidad Mayor de San Francisco Xavier de Chuquisaca
7
7351 Universidad Privada de Santa Cruz de la Sierra
8
8208 Universidad Autónoma del Beni José Ballivián
9
8689 Universidad Central
10
9527 Universidad Católica Boliviana San Pablo Tarija
11
10202 Universidad Autónoma Juan Misael Saracho
12
11146 Universidad Andina Simón Bolívar Bolivia
13
11410 Universidad Nur
14
11616 Universidad Privada del Valle
15
12070 Universidad Técnica de Oruro
16
12214 Universidad Católica Boliviana San Pablo Cochabamba
17
13342 Universidad Autónoma Tomás Frías
18
13342 Universidad de Aquino Bolivia
Universidad Católica Boliviana San Pablo Santa Cruz de la
19
14347 Sierra
20
15101 Universidad Privada Franz Tamayo
21
15311 Universidad Loyola de Bolivia
22
15513 Universidad Privada Domingo Savio
23
15528 Universidad Salesiana de Bolivia
24
16847 Universidad Tecnológica Privada de Santa Cruz
25
17044 Universidad Adventista de Bolivia
28
10
26
27
28
29
30
31
32
33
34
35
36
17259 Universidad Privada Abierta Latinoamericana
17612 Universidad Nuestra Señora de la Paz
11
18559 Escuela Militar de Ingeniería
19515 Universidad Tecnológica Boliviana
19623 Universidad Evangélica Boliviana
12
19757 Universidad Técnica Privada Cosmos
19768 Universidad Cristiana de Bolivia
20026 Universidad de la Cordillera
20372 Universidad La Salle de La Paz
20844 Universidad Amazónica de Pando
20873 Universidad Pedagógica Mariscal Sucre
Universidad Privada de Ciencias Administrativas y
13
37
21286 Tecnológicas
38
21321 Universidad Nacional Siglo XX Llallagua
39
21415 Universidad Pública de El Alto
40
21883 Universidad Privada San Francisco de Asis
41
21922 Universidad Real
42
21983 Universidad Empresarial de los Andes
43
22028 Universidad Nacional Ecológica
44
22696 Universidad Unión Bolivariana
45
23046 Universidad Privada de Oruro
46
23296 Universidad Privada Cumbre
47
23326 Universidad Nacional del Oriente
14
48
23591 Universidad Simón I Patiño
49
24548 Universidad para el Desarrollo y la Innovación Santa Cruz
50
25779 Universidad Indígena Aymara Túpac Katari La Paz
51
26077 Universidad Bolivia de Informática
52
26322 Universidad Bethesda
Universidad Indígena Quechua Casimiro Huanca
53
26336 Cochabamba
15
54
26353 Universidad Latinoamericana
55
27088 Universidad Indígena Guaraní Apiaguaiki Tupa Chuquisaca
56
27509 Universidad Unidad
57
28948 Universidad de la Amazonía Boliviana
58
29831 Universidad Tecnológica Boliviana Postgrado
Estas universidades fueron medidas de forma individual, a diferencia de las otras por lo que no
se consideraron para el ranking del estudio (por que la UCB es una en toda Bolivia.
29
Anexo 8
Prestigio
Se midió mediante los indicadores convenios internacionales y vida institucional, debido
a que para evaluar el plantel docente se necesita una investigación más a profundidad.
UCB
UPB
UPAL
UNIFRANZ
UCATEC
UNICEN
USIP
EMI
UNIVALLE
Vida
institucional
En años
54
27
30
27
13
30
14
19
30
*Convenios
internacionales
(Universidades)
+ 160
22
X
48
7
X
3
11
300
Acreditaciones
Oferta
académica
(Carreras)
21
17
10
17
17
11
10
14
32
CEUB y MERCOSUR
MERCOSUR
MERCOSUR
MERCOSUR
ACINNET
X
X
MERCOSUR y CEUB
MERCOSUR y
FEPAFEM (medicina)
UNITEPC
27
8 (2016)
MERCOSUR
20
UDABOL
25
X
MERCOSUR
15
ULAT
25
X
X
13
UPDS
19
X
X
10
USB
22
X
X
6
UADV
29
x
X
15
*Convenios internacionales también aplica al número de universidades en las que se puede
realizar intercambios.
X - No se pudo obtener los datos de convenios y acreditaciones de todas las universidades
debido a que no revelan esa información.
30
Anexo 9
Becas
Número de Becas
UCB
UPB
UPAL
UNIFRANZ
UCATEC
UNICEN
USIP
EMI
UNIVALLE
UNITEPC
UDABOL
ULAT
UPDS
USB
UADV
6
5
10
11
6
1
9
15
11
7
4
5
6
4
5
31
Anexo 10
Ubicación y sistema académico
UCB
UPB
UPAL
UNIFRANZ
UCATEC
UNICEN
USIP
EMI
UNIVALLE
UNITEPC
UDABOL
ULAT
UPDS
USB
UADV
Ubicación
(Ref.: Plaza de armas)
2,84 Km
6,56 Km
2,28 Km (av. America) 2,76 Km (c. Tupac Amaru)
2,12 Km
3,32 Km
0,312 Km (Sede central Junín y Santiváñez)
1,86 Km (av. Juan de la rosa)
3,13 Km
1,91 Km
0,182 Km (av. Ayacucho) 2,44 Km (av. América)
10,10Km (Tiquipaya)
0,158 km
0,165 Km (av. Ayacucho) y 9,34 Km (Sacaba)
0,894 Km
3,47 Km
9,30 Km
17,02 Km
Sistema académico
Semestral
Modular
Semestral
Semestral
Modular
Semestral
Semestral
Semestral
Semestral
Semestral
Semestral
Semestral
Semestral
Semestral
Semestral
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Anexo 11
Precios colegiatura
Fuente: Estudio de educación superior en universitaria en Bolivia por la Autoridad de
fiscalización y control social de empresas, 2014
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