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t,
El comportamiento del consumidor recibe una influencia importante
de la cantidad de esfuerzo que dedican los consumidores a sus conductas
y decisiones de consumo. En el capítulo 2 se describen tres factores clave
que afectan el esfuerzo: 1) motivación,
2) capacidad, y 3) oportunidad que
los consumidores involucran en sus
conductas y toma de decisiones. En el
capítulo 3 se analiza la forma en que
los consumidores entran en contacto
con los estímulos de marketing (exposición), cómo los observan (atención)
y perciben.
En el capítulo 4 continúa el tema
al analizar la forma en que los consumidores colocan la información en la
memoria, la comparan con su conocimiento existente y lo retienen en la
memoria . En el capítulo 5 se describe
lo que sucede cuando los consumidores realizan un esfuerzo considerable para formar y cambiar sus
actitudes . En el capítulo 6 se analiza
la forma en que las actitudes pueden
verse influidas cuando el esfuerzo del
consumidor es bajo.
\)\.1URA DEL CONsuM,o
0ft
\.p.(,
Diversidad
del consumidor
(capítulo 12)
Influencias del hogar
y la clase social
(capítulo 13)
;
I
/
fluencias
iales en el
ortamiento
onsumidor
ítulo 11 )
• Motivación, capacidad
y oportunidad (capítulo 2)
• De la exposición al
entendimient o (capítulo 3)
Psicografia:
valores,
personalidad
y estilos de vida
(capítulo 14)
• Memoria y conocimiento
(capítulo 4)
• Formación y cambio
de actitudes
(capítulos 5-6)
r
EL PROCESO DE TOMA DE DECISIONES
• Identificación del problema y búsqueda de información (capítulo 7)
• Evaluación y toma de decisiones (capítulos 8-9)
• Procesos posteriores a la decisión (capítulo 10)
j
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RESULTADOS y TEMAS DE COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR
1
l
• Innovación: adopción, resistencia y difusión (capítulo 15)
• Comportamiento simbólico del consumidor (capítulo 16)
Marketing, ética y responsabilidad social en la sociedad
de consumo (capítulo 17)
•
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43
CAPÍTULO 2
MOTIVACIÓN, CAPACIDAD
y OPORTUNIDAD
lí,dfio de este capítulo, IA&fti
A:
la edad yta ducac16n, la capacidacf data~
ates.
s, cog· os, sociales y culturales, esl como
involucrarse en conductas da consumo.
3. Identificar las tres principales clases de influencias en ta
oportunidad del consumidor para procesar información y a
quirir, consumir o desechar productos.
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Movie Tavern comercializa alimentos
con una película
• Cena y una película? Sí, las dos cosas. Movie Tavern es parte de la tendencia nacional
de unir la cena con una película. Con tantos consumidores que ven películas en casa
en televisión por cable o por internet, puede ser un desafío llenar las butacas de un cine,
noche a noche todos los días. Para atraer a las audiencias con presiones de tiempo a sus
salas, Movie Tavern ofrece dos actividades complementarias de esparcimiento que deleitan los sentidos y ofrecen una experiencia única y accesible. Esta empresa, con sede en
Texas, cuenta con 16 establecimientos multipantalla en Estados Unidos, donde los consumidores pueden ver las películas de estreno (tamb ién en tercera dimensión) y disfrutar
de una comida informal llevada directamente a sus b utacas. Los adultos pueden beber
margaritas y disfrutar cenas completas, o simplemente ordenar el postre, mientras que
los niños meriendan hot-dogs y malteadas.
Movie Tave rn enfrenta una creciente competencia d e grandes empresas del sector,
.
•
11 ,, y Regal,
como AMC Entertainments, q ue opera su propio programa "Tenedor y pan ta a ,
.
·ecuuvo
.
.
que ofrece e n salas selece1onadas el programa de cenas "Cinebar" . El presidente eJ
1
(CEO) de Movie Tavern menciona que "una de las ventajas de esta combinación es qu~, ª
.
,
.
de cuatro .
experiencia de unir la cena con una pehcula dura dos horas y media en lugar
0
Durante las mañanas de fin de semana, se proyectan películas familiares para el d~s~yun '
.
,
.
defin1c1onalgunas salas tam bién transmiten operas y otros eventos espee1ales en a1ta
,
~as palomitas de maíz siem pre están frescas y calientes, sin importar la hora del dia.
L
J
Movie Tavern entiende que la m otivación, ca pacidad y oportunidad de los consumidores ejercen una poderosa influencia en sus decisiones de compra, uso y desecho
o disposición. La combinación película-alimentos es congruente con el logro de objet ivos, como el ahorro de tiempo y dinero, y con la satisfacción de las necesidades de
alimentación y socialización . El servicio de película y alimentos permite a los consumidores lograr dos objetivos al mismo tiempo (comer y ver). Facilitar y agilizar la búsqueda de las películas en cartelera y el menú de Movie Tavern (a través de anuncios, la
página web de la empresa, espectaculares y otros medios) incrementa la capacidad y
oportunidad de compra y consumo. Alcanzar una meta por parte de los consumidores
motivados depende de si tienen ca pacidad y oportunidad para hacerlo. La capacidad
depende de cinco categorías de recursos, además de edad y educación, mientras que
la oportunidad la determina el tiempo, distracciones y complejidad, cantidad, repetición y control de la información a la q ue están expuestos los consumidores.
MOTIVACIÓN DEL CONSUMIDOR V SUS EFECTOS
.............................................................................................................................
Motivación Estado interno
de excitación que ofrece la
energía necesaria para alcanzar una meta .
El término motivación proviene de la palabra en latín "movere", que significa mover. La motivación es
lo que mueve a las personas. Se define como "un estado interno de excitación': en el que la energía que
se libera se dirige a alcanzar una meta. 2 El consumidor motivado está lleno de energía, listo y dispuesto
a emprender una actividad relevante para alcanzar una meta. Por ejemplo, si usted se entera de que
un videojuego muy esperado saldrá a la venta el próximo martes, quizá se sienta motivado a esperar
en la tienda muy temprano esa mañana. Los consumidores pueden sentirse motivados a participar en
conductas, tomar decisiones o procesar información, y esta motivación puede verse en el contexto de
adquirir, usar y desechar una oferta. Veamos primero los efectos de la motivación, como se muestran
en la figura 2.1.
Comportamiento de alto esfuerzo
Un resultado de la motivación es un comportamiento que requiere un esfuerzo considerable. Por
ejemplo, si usted se sien te motivado a comprar un automóvil de buena calidad, hará investigación en
línea, visitará concesionarias, realizará pruebas de manejo, etc. Asimismo, si se siente motivado a bajar
de peso, quizá compre alimentos bajos en grasa, comerá porciones más pequeñas y hará ejercicio. La
motivación no sólo impulsa conductas congruentes con una meta, también crea la disposición para
invertir tiempo y energía en esas conductas. De modo q ue alguien motivado para comprar un smartphone puede ganar dinero adicional para adquirirlo, conducir con una tormenta de nieve para llegar a
la tienda y después hacer fila durante una hora para comprarlo. Tome en cuenta que los consumidores
tratan de vincular los esfuerzos anticipados con los reales. Si creen que su esfuerzo anticipado es demasiado grande, por ejemplo, si les causa mucho problema esperar en una fila, simplificarán la decisión al
ordenar en línea o esperar hasta el siguiente día. De la misma manera, si los consumidores piensan que
una decisión importante será muy simple, la complicarán con esfuerzo extra. 3
Procesamiento de información y toma de decisiones
de alto esfuerzo
La motivación también afecta la forma de procesar la información y tomar decisiones. 4 Cuando los
consumidores están muy motivados para alcanzar una meta, tienden a poner más atención al respecto,
a pensar en ella, a intentar comprender la in formación relevante, a evaluarla de manera crítica e intentar recordarl a para usa rla después. Hacer todo esto requiere un gran es fuerzo. Por ejemplo, si usted
se siente motivado a comprar un teclado de piano, quizás examine minuciosamente los sitios web en
busca de uno que se venda. Si alguien menciona una tienda en línea que ocasionalmente vende teclados
de piano, es posible que se suscriba a la lista de distribu ción de la tienda de los mensajes promocionales
por correo electrónico.
◄
\,P.
o,,
c.utlURA DEL CONSUAfto
lnfluendas
delhogary
de la clase social
(capítulo 13)
Divershfad
del consumidor
(capitulo 12)
Psicografla:
valores, personalidad
y estilos de vida
(capitulo 14)
1nfluencias
sociales en el
comporta miento
del consumidor
(capítulo 11)
a PllOCESO DE TOMA DE DEOSIONES
, W,IJ brdlill al problema y búsqueda de información (capitulo 7)
• IMlbdl1rl )1 IDffll de decisiones (capltufos 8-9)
• "9Glsos post.eiiotes a fa decisión (capitulo 1O)
1
19istend• 'I difusi6n (capft9l0 15)
111bAJko del COflSUlllidtr (capitllo 16)
,-ilil:a J imponsabilldad soc:iaf en la sociedad
cleQIMUmo (capitulo 17)
MOTIVACIÓN
CAPACIDAD
OPORTUNIDAD
Influida po r:
Influida por:
Influida por:
• Relevancia personal (para el
autoconcepto, valores, necesidades,
metas y autocontrol)
• Riesgo percibido
• Inconsistencia moderada
con las actitudes
• Recursos fin ancieros, cognitivos,
emocionales, físicos, sociales
y culturales
• Educación y edad
• Tiempo
• Distracciones
• Complejidad, cantidad, repetición
y control de la información
• Comportamiento de alto esfuerzo
• Procesamiento de la información de alto esfuerzo
y toma de decisiones
• lnvoluaamiento percibido.
Perspec tiva general
del ca pítulo:
M otivación, ca pacidad
y oportunidad
la motivación, capacidad y oportunidad (motivation, ability and opp ortunity, MAO) para
involucrarse en diversa s conductas del consumidor son afectadas por diversos factores.
los re sultados de una alta MAO incluyen 1) un comporta miento relevante para las metas,
2) pro cesamiento de info rmació n y toma de decisiones de alto esfuerzo y 3) involucra miento
percibido.
Razonamiento motivado Procesar la información de tal manera_ que
permite a los consumidores
llegar a la conclusión que
desean.
. . .
b ·a motivación, se esforzarán poco para proSin embargo. cuando los consu1111do, es tienen una a¡,
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para comprar los
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de aluminio o acero, pequeiios o gra nd es). Q u,zas ult ,ce a a¡os para
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comprar la marca más barata o la qu e compro· 1a u· lt'1ma vez.
ncs cae en esta misma categoría.
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·gac1·o· n sob re e1 comportam,en
· to del consu midor se ha centra o en a
La mayor parte de la invest1
motivación de los consumidores para procesar de manera precisa la inform ación, como se a~aba_~e
describir. No obstante, las investigaciones recientes se han enfocado en un tipo diferen_te de mott~acion
implicada en el procesamiento de la in formación que recibe el nombre de_razonam~ento motivado.
Cuando los consumidores participan en dicho razonamiento, procesan la 111formac1o n de forma ses6
.
, .
. ,
gada, de manera que puedan llegar a la conclusión que desea.
Por ejemplo, si su meta es bajar de peso, y ve un anuncio de un producto d1etet1co, qu1za ~rocese el anuncio de una m anera sesgada para convencerse a sí mismo de que el producto en realidad
funcionará para usted. Si queremos cree r que no somos vulnerables a los efectos dañinos del tabaquismo, tendremos m ás probabilidad de fumar si somos conscientes de que hay productos en_el
· como " reme d 1' 0s " • Debido a q ue h ay remed10s
mercado para dejar de fumar , los cuales se anuncian
para ayudarnos a dejar de fumar, podemos usar el razo nami en to motivado para convencernos de
que, después de todo, fumar no debe ser tan ma lo. 7
Otro ejemplo: como todos queremos pensar en que pueden suceder cosas buenas Y no cosas m~as,
quizá subestimemos la probabilidad de sufrir problem as, como enfermarnos o no tomar las medidas
preventivas para evitarlo.ª Quizá tendamos más a tener un razonamiento motivado cuando nuestro ego
esté en juego o cuando deseemos desesperadamente alcanzar una meta específica (como bajar ~e peso)
o evitar un acontecimiento negativo (como enfermarnos). 9 El concepto de razonamien to motivado es
muy reciente, así que la mayor parte de la siguiente discusión se centra en la motivación para procesar
de forma precisa la información.
lnvolucramiento percibido
Uno de los resultados finales de la motivación es que evoca un estado psicológico en los consumidores
llamado involucrarniento. Los investigadores utilizan el término involucramiento percibido para referirse a la experiencia psicológica del consumidor motivado. 10
Tipos de involucramiento
lnvolucramlento percibido Excitación autoconsciente en una oferta, actividad
o decisión.
lnvolucramlento perdurable Interés a largo plazo
en una oferta, actividad o
decisión .
lnvolucramlento sltuaclonal Interés temporal en
una oferta, actividad o decisión, que suele tener causas
circunstanciales.
lnvolucramlento cognitivo Interés en pensar y
aprender informació n pertinente a una oferta, actividad
o decisión.
lnvolucramlento afectivo Interés en invertir
energía emocional y evocar
sentimientos profundos en
n:lación con una oferta, actividad o decisión .
El involucramiento percibido puede ser 1) perdurable, 2) situacional, 3) cognitivo o 4) afectivo. 11
El involucramiento perdurable ex iste cuando mostramos interés en una oferta o actividad
durante un largo periodo. 12 Los entusiastas de los automóviles estarán intrínseca mente interesados
en estos artículos y presentarán un involucramiento perdurable hacia ellos. Los entusiastas realizan
actividades que revelan su interés (por ejemplo, acudir a exposiciones de automóviles, leer rev istas
especializadas, visitar concesionarias). En la mayoría de los casos, los consumidores experimentan el
involucramiento situacional (temporal) con un a oferta o actividad. Por ejemplo, los consumidores
que no presentan involucramiento perdurable en cuanto a los automóvi les, pueden participar en el
proceso de adquisición de un automóvil cuando están en el mercado para hacerlo. Después de comprarlo, su involucramiento con los automóv iles nuevos disminuye drásticamente.
Los investigadores también distinguen entre el involucramiento cognitivo y el afectivo.13 El involucramiento cognitivo significa que el consumido r se interesa en pensar y procesar información relacionada con su meta. Por lo tanto, la meta incluye entera rse m ás sobre la oferta. Una entusiasta del
patinaje artíst ico que se interesa en aprende r todo lo posible acerca de los ca mpeones d e patinaje
sobre hielo Meryl Davis y C harlie White y los tecnicismos de sus rutinas presentará un involucramiento cogni ti vo. El involucramiento afectivo sig ni fica q ue el consum idor está di spuesto a invertir energía emocional o q ue tiene fue rtes sent im ientos relac io nados con una o ferta o ac tiv id ad. El
consumidor que escuche música pa ra experimen tar emoc iones intensas prese nta ní in volucrami ento
afectivo.
Objetos de ln volucramlento
Como lo indican muchos ejem plos de este.' capitulo, lo s consumidores pul'd<'n 1'res...-111J r in1 o luc rn miento cognitivo y afectivo respecto a los objetos, los cuall'S punten pert,' 11<Ycr a 1111 ,1,·c1ft'go1 1,1 ilt· {'ro duao o de niinoris/(1 c u111 n autom óviles u lil'nd a, de co ~111.:t iu1," pu n lt·n illlpli , ,11 L' '\ ¡,,· , i,·11, 1.r,; ctl llHl
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decidir entre marcas. Como pueden 111volucrarse con muchas entidades, es importante especifi e
objeto de invo/ucramiento c uando se utiliza el té rmino involucramiento. Por ejemplo, los consurn·cdar el
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d ,
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involuc rados con una marca, debido a que s ie nten un apego h ac1a e a, ten eran menos a involu
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en decidir cuál comprar, puesto que ya consideran que ~u marca es la me¡o'.. De_manera similar, los
consumidores pueden involucrarse mucho con un anunoo, debido a que es divertido o 111teresant .
e, sin
embargo, pueden no estar involucrados con la marca anunciada, dado que son leales a otra.
Estamos motivados a comportarnos, procesar información o realizar grandes esfuerzos en un proce
50
d e toma de decisiones acerca de cosas que pensamos son personalmente relevantes. Y experimentareni
un involucramiento considerable cuando las compramos, usamos o desechamos. Piense en todas sus eon.
os
ductas involucradas al momento de tomar la decisión de en qué univers idad inscribirse, como obtener
solicitudes y foUetos informativos, buscar en la Web, visitar los campus, po nderar la información de ca<Ja
escuela y decidirse por una. Tal vez encontrará la tarea de to m a r esta d ecisió n como merecedora de su
involucra.miento personal, y quizá se hubiera mostrado interesado, entusiasta y hasta ansioso y abrumado
durante el proceso. Por último, también estamos motivad os a pe nsar much o en c uestio nes relacionada¡
con una decisión determinada cuando pensamos que tendremos que justificar o explicar estas decisiones_21
l ' 1llll1'r.1 r
lnvolucramlento de respuesta Interés en ciertas
decisiones y conductas.
¿QUÉ AFECTA A LA MOTIVACIÓN?
.............................................................................................................................
Puesto que la motivación puede afectar consecu en cias de interés para los mercadólogos (como conduc tas relevantes para metas, como adquirir, procesar infor m ación con esfuerzo y el involucramiento
percibido) es importante para ellos compre nde r qué afec ta a la motivación. Si saben q ué produce la
motivació n , podrán predecir la motivación d e los consumid o res pa ra pen sar en, involuc rarse con y
procesar información acerca d e su marca o anuncio y con base e n esto d esarrollar tácticas d e marketing
p ara influir en esta motivación . Como se muestra en la figu ra 2 .1 la motivación se ve afectad a cuando
los consumidores valo ra n algo como 1) person alme nte relevan te, 2) consistente con sus valo res, nece•
sidad es, metas, emociones y procesos d e autocontrol, 3) riesgoso y/o 4) m oderadamen te inconsistente
con sus actitudes.
Relevancia person a l
Relevancia personal Algo
que tiene una influencia
directa e n fa persona y consecue ncias o implicaciones
potencia/mente significativas
para su vida.
Un factor clave que afecta la motivació n es el g rad o a l cua l algo es pers onalme nte relevante, es decir,
el grado al que tiene una influencia directa e implicaciones sig nificativas para su v ida. 22 Por ejemplo, si
usted sabe que la batería d e su lapto p va a ser re tirad a d el m e rcad o, d ebido a que se p ued e sobrecalentar
y ocasionar un incendio, quizás esta c uestió n sea pe rson alme nte relevante p ara usted. Las carreras, las
relaciones románticas, un automóv il, un d e pa rta m ento o casa, la rop a y los p asatiempos tie nden a ser
personalmente relevantes, pues sus consecuencias son sig nificativas p ara usted. Esta relevancia impulsa
la motivació n a procesar informac ió n, toma r d ecisio nes y empre nder accion es.
Consistencia c on el autoconcepto
Autoconcepto Nuestra
concepción menta/ acerca d e
quiénes somos.
C ualqui e r tipo d e ofe rta (bie n , servi cio , pe rso na o lu ga r) p ued e ser person a lme nte relevante en la
medida e n que influye e n su autoconcepto, o la visió n que tiene d e usted mism o y la fo rma en q~e
pie n sa que los d e m ás lo ve n . El a utoconcepto a y uda a d efinir quié n es somos y co n frec uencia guia
CAPITULO 2
nuestro compo rtamiento. 23 Observe que las diferentes partes de un autoconcepto pueden ser predominantes en distintos momentos. 24 Cuando comprarnos ropa, solemos expresar algún aspecto de quiénes
somos, como un profesio nal, un estudiante o un aficio nado a los deportes. Identificarse con la marca
y conectarse emocionalmente con ella fortalece la lealtad a la marca y hace que los cons umido res sean
menos sensibles a los precios de la misma.25 Por ejemplo, los clientes de Harley-Davidson aprecian a la
marca como relevantes para su autoconcepto y, por lo tanto, le son leales. De forma similar, los reality
shows de la televisió n pueden ser relevantes cuando los televidentes se identifican con las vidas de las
personas que participan en el programa.26
Valores
Valores Creencias abstractas
y duraderas acerca de lo que
es correcto, importante o
bueno.
Los consumidores se sienten más motivados a atender y procesar informació n cuando la consideran
relevante para sus valores, es decir, creencias abstractas que guían lo que las personas estiman importante o bueno. Por lo tanto, si usted piensa que el desarrollo intelectual es muy importante, es probable
que se sienta motivado a involucrarse en conductas congruentes con este valo r, co mo obtener un grado
académico. Otros valores incluyen la seguridad fa miliar, la protección del ambiente y estar en forma.
(El tema de los valores se abordará con mayor profundidad en el capítulo 14).
Necesidades
Necesidad Estado interno
de tensión ocasionado por un
desequilibrio entre el estado
físico o psicológico ideal o
deseado y el estado real.
mal# ~
Los consumidores también encuentran ciertas cosas personalmente relevantes cuando influyen sobre
necesidades activadas. Una necesidad es un estado interno de tensión ocasionado por un desequilibrio
entre el estado ideal o deseado y el estado real. Por ejemplo, en ciertos momentos del día, su estómago comienza a sentirse incómodo. Se da cuenta de que es momento de comer algo, y está motivado
a dirigir su comportamiento para el logro de ciertos resultados (como abrir el refrigerador). Comer
satisface su necesidad y elimina la tensión, en este caso, el hambre. Una vez que se siente motivado
a satisfacer una necesidad específica, los objetos no relacio nados
con esa necesidad le parecen menos atractivos. Por lo tanto, si se
siente motivado a arreglar su cabello, pues ese día no lo ha podido
peinar bien, un producto como el gel para estilizarlo le parecerá
más atractivo e importante que las palomitas de maíz o cualquier
otro bocadiUo.27 Las necesidades también nos pueden alejar de un
producto o servicio: quizá no vaya al dentista porque quiere evitar
el dolor.
¿Qué necesidades experimentan los consumidores? La teoría del psicólogo Abraham Maslow agrupa las necesidades en
las cinco categorías que se muestran en la figura 2.3: 1) fisiológica (la necesidad de alimento, agua y dormir); 2) seguridad
(la necesidad de refugio, protección y seguridad }; 3) social (la
necesidad de afecto. amistad y aceptación); 4) reco nocimiento
(la necesidad de prestigio, éxito, logro y autoestima); y 5) autorrealización (la necesidad de experiencias enriquecedo ras y de
desarrollo personal).18 Dentro de esta jerarquía, las necesidades
de nivel inferior suelen satisfacerse antes de que se activen las de
nivel superior. De modo que, antes de preocuparnos por el prestigio, debemos haber satisfecho las necesidades básicas de alimento, agua, etcétera.
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~ w.Aub,ey-O~nirs.w m
Valores
Los consumidores se sienten motivados por anuncios que apelan
a sus valores, c omo cuando los productos orgánicos promueven la
Protección del ambiente.
Aunque la jerarquía de Maslow apo rta una organi.z ación útil
sobre el complejo tema de las necesidades, algunos críticos dicen
que es demasiado simplista. En primer lugar, las necesidades no
siempre se ordenan como en esta jerarquía. Para algunos consumidores comprar billetes de lotería puede ser más importante que
adquirir artículos de primera necesidad, como alimentos o ropa.
Asimismo, los consumidores pueden apreciar el arte y participar
en actividades culturales, aunque se sientan inseguros o excluidos
socialmente. Aun así, las necesidades de primer orden deben ser
satisfechas antes de que las de orden superior se vuelvan importantes para los consumidores. Segundo, la jerarquía ignora la
intensidad de las necesidades y su efecto res ultante en la motivación. Por último, el orden de las necesidades no es el mismo
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QI
para diferentes culturas. Por ejemplo, en algun
dades, las necesidades sociales y d e pertenenciaas sacie.
un nivel superior en la jera rquía que las necesid Ocupan
reconocimiento.
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Tipos de necesidades
Autorrealizoció n
O t ra forma de clasifi car las necesidades es 1)
neces·d
d es socia les y no sociales o 2) necesidades fun . 1 a.
c1011a1
29
simbólicas y hedonistas. (vea la figura 2.4).
es,
Reconocimiento
►
,,
Sociales
!.,
e
u
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Figura 2.3
Jerarquía de las necesidades de Maslow
Maslow sugirió qu e la s necesidades se pueden clasificar dentro de una
jerarquía básica. Las personas satisfacen las necesidades de primer
orden (es decir, las necesidades fisiológicas de agua, alimento y sueño)
antes de satisfacer las de orden superior.
No sociales
Sociales
• Modelos
~
Funcionales
►
Las necesidades no sociales son aquellas para las
cuales el logro no se basa en otras personas. Nuestra n ecesidad de sueño, novedad, control, singularidad y comprensión , que nos involucran sólo
a noso tros mismos, p ueden afec tar el uso de ciertos bienes y servicios (vea la figura 2.5). Podemos
adquirir la misma marca repetidamente para mantener la congruencia en nuestro mundo, o quizá
poda mos comp ra r algo dife rente para satisfacer
una necesidad d e variedad.
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Las necesidades funciona les pueden ser sociales 0
no sociales. Las necesidades funcionales motivan
la bú squed a de productos que resuelven p roblemas relacionados con el con s umo . Por ejemplo,
podría considerar comprar un producto como un
automóvil co n bolsas de aire laterales, debido a que
apela a s us necesidades de segu r idad (una necesidad funcional, no social). Para las madres con hijos
pequeños, contratar una nana resolvería la necesidad de apoyo (una necesidad social, funcional).
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Las n eces idades s imbólicas afec tan la forma en
qu e nos percibimos y cómo nos pe rc1'b e n otros.
El logro, la ind ependencia y el au tocon trol s~~
neces idades s imbólica s, d e bido a que e5t ª.
As1co n ec tad as co n nu es tro se ntido d el yo.
.
.
1 .d ad es
mismo , nu est ra ne ces idad d e s111g u a fl
s imbó li ca, pues impulsa las decisiones de con-
• Estotus
• AfiliocicSn
• Per1enencia
• Logro
M
• Estimulación
sensorial
• Refuerzo
• Sexo
+-
Hedonistas
• Juego
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• Estimuloción:
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Clasificación de las necesidades
La s nece sidade s se pueden cla sificar con base en si son 1) sociales
o no sociales y 2 ) funcionales, simbólica s o de naturaleza hedonista.
Este método de cla sif1cac1ón ayuda a las empresas a comprender las
netes,dades de los consumidores.
Necesidades funcionales Nec.esidades que motivan
la b ú~queda d e o fe rtas que
resuelven problemas relacio nados con el consumo.
Las necesidades sociales están externament d· .
.
e 1r, ·
das y se relacionan con otras personas. Satisf g,.
acerla
requiere la presencia o las acciones de otras
s
1
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nas. P or eJemp o, a neces1 a e estatus es persa.
10 que
impulsa nuestro deseo de que los demás nos te
.
.
ngan
en alta estima; la necesidad de apoyo nos impulsa a
buscar que los demás nos ayuden con nuestras car.
gas; la necesidad de modelos refleja la necesidad que
tenemos de que otros nos muestren cómo compor .
tarnos. Podem os sentirnos motivados a comprar
produc tos, como tarjetas Hallmark o usar redes
sociales, como Facebook, debido a que nos ayudan
a satisfacer nuestra necesidad d e afiliación. 30 Otros
productos pueden ser valiosos debido a que son
congruen tes con nuestra necesidad de estatus Ode
ser únicos. También tenemos necesidades an tisociales, es decir, necesidades de espacio y distancia
psicológica de otras personas. Los asien tos de los
aviones están tan cerca unos de o tros que violan
nuestra necesidad de espacio y nos motivan a escapar de este ambiente confinante.
