22 LEYES INMUTABLES DEL MARKETING (con ejemplos) 1 – Ley del Liderazgo Marca: Pampers La marca de pañales americana Pampers, quizá no fabrica los mejores pañales desechables, pero cuenta con el posicionamiento en la mente del consumidor. Ofrecen una segmentación de productos que se adaptan a las etapas de crecimiento del infante. Gracias a las estrategias de comunicación y a la calidad del producto que ofrecen, son la marca líder en pañales desechables. Por lo menos en este país, es extraño escuchar una persona diciendo ¨pañal desechable¨, la palabra de ha sustituido por ¨Pamper¨. Ejemplo: yo le compro a mi hijo los pampers del bravo. 2 – Ley de la Categoría Marca: Pepsi Cuando Pepsi creo la Pepsi Diet, su competidor principal, Coca Cola, no contaba con una versión dietética. Por ende, al sacar este producto que iba con la tendencia de comenzar a cuidarse más en salud lideraron el mercado de los refrescos sin azúcar durante un tiempo. Incluso cuando Coca Cola saco la versión sin azúcar, tuvieron que hacer varios relanzamientos de la marca y también pasaron por cambios de nombre al mismo. ¿Qué podemos ver que hizo Pepsi? Cuando vio que no podía llegar a la popularidad de la CocaCola, innovaron con un producto el cual les permitió ganar cierto terreno en el mercado. 3 – Ley de la Mente Marca: Gillette La marca de rasuradoras Gillette, no fue la primera en salir al mercado sin embargo ha logrado posicionarse en la mente del consumidor a un grado que cuando vamos al colmado buscando estos productos (no tiene que ser de la marca Gillette) pedimos ¨una Gillette¨. Esto no quiere decir que fabriquen los mejores productos, ni que fueron pioneros fabricando el mismo, si no que supieron apoderarse de la mente del consumidor. 4 – Ley de la Percepción Marca: Apple En el mercado de teléfonos móviles, Apple es percibida como el mejor celular. Puede que haya otras marcas fabricando móviles más innovadores, con mejor sonido o cámara. Sin embargo, iPhone lidera la mente del consumidor. Las estrategias de marketing que esta marca ha implementado, los ha llevado a liderar también las ventas con un 24.1% del negocio de la telefonía móvil. Esto también influye en la percepción del consumidor. Otro ejemplo dentro del mismo Apple es cuando sacaron su línea de Automóviles eléctricos, y tuvieron que cerrar esa tienda y concluir con ese proyecto por falta de ventas. Que Apple sea número 1 en celulares no significa que todos los productos que vendan van a ser los mejores. La percepción del consumidor al ver este vehículo Apple evidentemente no fue la mejor pues ni siquiera se destacaron. El consumidor percibe a Apple como una marca de electrónicos, no de vehículos, y lo más recomendable es que se queden en esa línea de productos. 5 – Ley del enfoque Marca: Red Bull Cuando hablamos de Red Bull es inevitable relacionar la bebida con la palabra energía. Esto es porque ellos se han encargado de dar a conocer su producto como lo que es: una bebida energética. Sus publicidades hacen referencia a personas teniendo diversión, haciendo cosas extremas, fiestas; con un enfoque dirigido más a personas jóvenes que en su estilo de vida están incluida este tipo de actividades. Y las personas que no las tengan, los invitan a tomar su bebida para coger ¨las alas¨ que necesitas en la vida para llegar a hacerlas. 6 – Ley de la exclusividad Marca: Walmart y K-mart K-mart quiso entrar al mercado de tiendas por departamentos haciendo uso del slogan ¨precios bajos¨, sus campañas fueron enfocadas en que tienen los precios más bajos del mercado. Pero Walmart ya estaba posicionado en la industria y las mentes de los consumidores como la tienda departamental con mejores precios. K-mart quiso igualar a Walmart con sus precios bajos, haciéndole competencia directamente, pero esto lo llevo a tener perdidas y finalmente a llegar a la bancarrota. ¿Por qué paso esto? Porque por más baratos que pudieran vender sus productos, la mente del consumidor no se puede cambiar y reposicionar otra marca cuando ya Walmart estaba establecida como la tienda con precios más bajos. 7 – Ley de la escalera Marca: Burger King La cadena de comida rápida Burger King ha asumido su posición en la escalera de preferencias de hamburguesas rápidas, que es el segundo escalón, McDonalds estaría en el primer escalón. Esto lo podemos ver claramente en las publicidades jocosas que utilizan en sus establecimientos, no hace mucho vi un cartel que tenían que decía: ¿Why eating with a clown when you can eat with a King? 8 – Ley de la dualidad Marca: LG y Samsung En el mundo de las televisiones se pueden ver varias marcas, pero las compañías lideres en vender televisores son LG y Samsung, son consideradas las de mayor calidad. Hay diversas marcas que continúan saliendo sin embargo no intentan quitarles el puesto que estas tienen en el mercado. Las otras marcas fabrican televisores más asequibles, aceptando su posición en el mercado. 9 – Ley de lo opuesto Marca: Burger King y McDonalds Burger King en sus publicidades ha atacado el hecho de que McDonalds no utiliza productos frescos en sus hamburguesas, y ellos sí. Un ejemplo de esto es un video corto que sacaron hace un tiempo de una hamburguesa descomponiéndose durante 34 días, y al final decía ¨asi luce una hamburguesa hecha con productos reales y frescos¨ atacando directamente lo que se dice que las carnes de McDonalds son artificiales. Podemos ver que, aunque Burger King ha aceptado que McDonalds es el número uno en el mercado, estos han atacado una de sus principales debilidades y han utilizado productos reales para destacarse. 10 – Ley de la división Marca: Apple Apple se introdujo al mercado vendiendo computadoras, iniciaron con el Apple I que era solo el teclado (lo que se usaba en ese entonces) y le siguió el Macintosh (ya con pantalla pequeña). Con el paso de los años, han ido diversificando sus productos a computadoras, computadora portátil, iPad y iPhone. Todos derivados del software iOS. No solo han ido adaptando sus productos a las novedades y necesidades del mercado, sino que también han sido pioneros en algunos productos. 11 – Ley de la perspectiva Marca: Restaurante Peperoni Este restaurante local opto por no seguir la ola de los famosos happy hour en los días de la semana, ya que esta promoción atrae un publico que no es su nicho y no están interesados en captar clientes que solo visiten por un especial. Esto puede darle la percepción a sus clientes habituales que están en necesidad de colocar especiales para captar clientes, y pueden perder su exclusividad. Este caso pasa también con algunos salones de belleza que prefieren no tener especiales de lavado o secado ya que su publico meta no es un consumidor que le caiga atrás a un especial. Con estas acciones, ambos negocios, pueden dar a entender que sus precios habituales son muy costosos y necesitan colocar promociones para vender más, y ese no es su objetivo como negocio. 12 – Ley de la extensión de línea Marca: True Religion Es una marca de jeans americana con mas de 20 años en el mercado. True religión es conocida por su estilo de jean con puntadas gruesas. A lo largo de los años, han ido agregando complementos como camisetas, gorras, correas… pero no han desvirtuado su enfoque principal que son los jeans. Incluso cuando nos interesa un pantalón de esa tienda solemos decir ¨quiero comprar un true¨ ¨cómprate un true religion¨ haciendo referencia al jean. Esta marca, a pesar de haberse declarado en banca rota en dos ocasiones, no ha extendido su línea de productos y tampoco ha querido cambiar su enfoque. La estrategia que van a utilizar ahora para relanzar su marca es adaptar sus jeans a las tendencias actuales. 13 – Ley del sacrificio Marca: LEGO LEGO es una marca de ladrillos de juguete que van armando hasta una ciudad. Con casi 100 años en el mercado, no hemos visto variación en su oferta de productos, si no que han mejorado su oferta inicial que eran ladrillos de juguete, pero en madera. Su enfoque en ser la marca líder en ladrillos de juguere les ha permitido posicionarse en la mente del cliente de manera permanente. Estos no han aprovechado su éxito para empezar a crear juguetes diferentes a los que siempre han hecho, si no que se han mantenido adaptando sus ¨figuras¨ a la actualidad. 14 – Ley de los atributos Marca: CREST La marca de pasta dental CREST, entra al mercado después de Colgate quienes son la marca líder. Colgate entra y se posiciona en el mercado asegurando dientes más fuertes; ya luego fueron expandiendo su gama de productos y a diversificar los beneficios que ofrecen. CREST entra al mercado asegurando unos dientes mas blancos. Aquí podemos ver como CREST siendo un competidor directo de Colgate, en vez de utilizar los mismos atributos que Colgate para posicionarse, tomaron otra palabra que los describía e hicieron su estrategia en base a esta. 15 – Ley de franqueza Marca: Marlboro Es una marca que fabrica cigarros y dentro de sus publicidades siempre admiten que fumar es perjudicial para la salud. Sin embargo, esto no los cohíbe de continuar fabricando, promocionando y vendiendo sus productos. Aunque no es una marca que tiene una publicidad muy activa, siempre se han mantenido presente en algunos eventos. Han hecho suyo el slogan ¨fumar es perjudicial para la salud¨ el cual lo tienen impreso en todas sus cajetillas. 16 – Ley de la singularidad Marca: Samsonite La marca de maletas Samsonite se ha enfocado en crear solo equipaje de alta calidad, esto no significa que estos no puedan crear equipaje de menor precio. Si no que han decidido ser solamente una marca de equipaje premium, enfocando sus estrategias en alcanzar este público. Samsonite esta posicionada en el mercado como una marca de maletas de lujo dígase que han logrado el objetivo que tenían enfocándose en una sola segmentación. 17 – Ley de lo impredecible Marca: Apolo Taxi La marca de taxi dominicana, Apolo, ante la llegada de la franquicia Uber rides al país se vieron obligados a innovar en sus servicios, los cuales antes eran solamente a través de llamada que se podía solicitar su servicio de taxi, hoy en día tienen su plataforma para solicitar sus servicios. Apolo también amplio sus servicios agregando viajes en motor, en limosina, servicio de carga/mudanza y valet parking. 18 – Ley de éxito Marca: Kodak La empresa líder en la industria fotográfica tuvo que declararse en bancarrota porque no quisieron adaptarse a los cambios que iba teniendo el mercado con relación a la fotografía. No importo que fueran la empresa de fotografía líder, su egocentrismo, sus malas decisiones y su resistencia al cambio los llevaron a tener que cerrar sus puertas. 19 – Ley de fracaso En esta ley podemos ver muchísimos ejemplos en diferentes marcas. Estos productos son los que llamamos ¨producto interrogante¨ pueden tener éxito o pueden fracasar. Cocacola saco Cocacola Vainilla y tuvo que retirarlo del mercado porque no tuvo aceptación. Pepsi lanzo Pepsi twist, y también tuvo que sacarla del mercado. Apple lanzo el Apple Car, y tuvo que sacarlo de circulación. Disney saco la película Buzz Lightyear y a los pocos días la quitaron de los cines y despidieron a los productores. Todas estas empresas, en vez de tomar la decisión de cerrar por completo tras lanzar productos sin aceptación en el mercado, tomaron la decisión de retractar el producto y continuar con su línea. 20 – Ley del bombo Marca: Walt Disney Aquí podemos ver nuevamente el ejemplo de la película Buzz Lightyear, luego de meses de anuncios, publicidades, trailers y hasta una premier. La película tuvo que ser quitada de los cines porque no tuvo la aceptación que se esperaba. En muchos países prohibieron su transmisión en cines por el tipo de contenido que estaban promoviendo. Estos pensaron que crear una película infantil tomando en cuenta la inclusión de la comunidad LGBTI iba a ser bien aceptado, pero fue todo lo contrario. Como estaban utilizando un personaje icónico de la infancia de muchos, se crearon bastante expectativas positivas sobre esta película, pero fue todo lo contrario. 21 – Ley de la aceleración Marcas: Apple y Samsung La marca Apple ha creado la expectativa cada año actualizando sus productos. Anualmente podemos ver lanzamiento de un modelo nuevo de su celular y quizá de algún otro producto, esto crea la expectativa al consumidor de esperar esa fecha para cambiar sus aparatos ya que han creado esa tendencia. Sin embargo, Samsung saca 2 y 3 teléfonos al año perdiendo la atención del consumidor y quitándole el impacto que pueden tener sus teléfonos, pues es difícil tener expectativas altas cuando cada 2 o 3 meses sale uno nuevo y diferente, se va perdiendo el morbo. 22 – Ley de los recursos Marca: Amazon Jeff Bezos inicio con este comercio electrónico en 1994. Empezó vendiendo libros usados y a colocar acciones en la bolsa de valores, las personas comenzaron a invertir y el reinvertía ese dinero en el crecimiento de su negocio. Así se ha mantenido durante todos estos años.
