MARKETING ESTRATÉGICO Ingeniería Comercial 2º Semestre 2023 Estrategia de Marca Qué es una Marca ?? • Definición : • Aquel nombre término, signo, símbolo o diseño, o aquella combinación de elementos anteriores cuyo propósito es identificar los bienes o servicios de un vendedor o grupo de vendedores y diferenciarlos de los de la competencia • Es una promesa de valor y de desempeño Qué es una Marca ?? • Diferencias entre productos y marcas : • Productos • Valor funcional, no son únicos, pueden tener corta vida • Marcas • Valor funcional y emocional, son únicas y exclusiva, tiene larga vida Por qué desarrollar una Marca? § La marca amplia el significado del producto § Los expertos dicen que “el manejo de marcas es el arte y la piedra angular del marketing” § Las empresas que registran una marca tienen el derecho exclusivo a utilizarla en perpetuidad (vs. los derechos de autor o las patentes que tienen fechas de expiración) § La marca es, en esencia, la promesa de entregar un conjunto específico de características, beneficios y servicios de forma consistente a los compradores • Brand Name: Elementos de una marca • No hay marca sin un nombre o naming; el naming es la palabra o conjunto de palabras que identifican un producto, servicio o empresa • Logo • Símbolo que ayuda a identificar la marca de una manera visual, de una sola vez • Slogan/Claim • Frase que representa los valores de la empresa, y que deje huella en la audiencia • Colores • Los colores son un elemento imprescindible para las marcas, al tratarse de un elemento de branding muy importante; los colores evocan emociones • Packaging • El envase es clave, y es una declaración de intenciones. Es la vitrina de la marca • Tono de la Comunicación • El tono comunicacional debe estar adecuado al mercado meta, así como la identidad visual • Características del producto • Textura, olor, sabor, envase … todo suma Elementos de la Marca • Se deben seleccionar en base a los siguientes criterios : • Memorable : fácil de reconocer y recordar, de pronunciar. • Significativa: que sugiera algo sobre el producto y sus beneficios. • Persuasiva: entretenida e interesante. • Agradable: en relación a lo que existe o atributos genéricos. • Transferible: al interior y entre categorías de productos, a través de países y culturas. • Adaptable: capacidad de cambio • Protegible: registro de marcas, propiedad intelectual, Elementos de una marca Tono Color Naming Envase Logo Slogan Elementos de una marca Función de las Marcas • Identifican el origen y el fabricante del producto • Simplifican el manejo y localización de los productos. • Brinda protección legal a las características del producto. • Indican niveles de calidad • Crea Lealtad y atrae cliente rentables • Ayuda a segmentar y puede generar pertenencia • Produce beneficios emocionales • Acortar el período de decisión de compra • La marca es, en esencia, la promesa de entregar un conjunto específico de características, beneficios y servicios de forma consistente a los compradores ¿Por qué son importantes la Marca y la Reputación ? Valor para accionistas (dividendos y precio de acciones) + Valor financiero del de la Marca Desempeño financiero Clientes compran más Márgenes más altos Buenos Asociados Capital de trabajo Menores riesgos operativos y financieros Costo de capital reducido Inversores compran y conservan acciones Empleados talentosos desean trabajar en la compañía y quedarse. Reputación de la compañía Marca Percepciones de la Marca Qué comunica una marca ?? • Atributos • Beneficios • Valores • Cultura • Personalidad • Usuario Qué comunica una marca ?? • Atributos • Precio alto, durable, de prestigio, bien hecho • Beneficios • emocional, funcional • Valores • alto desempeño, seguridad, prestigio • Cultura • alemana, precisión • Personalidad • ejecutivo serio e importante • Usuario • alto ejecutivo de 50 años de edad Qué comunica una marca ?? • Atributos • ? • Beneficios • ? • Valores • ? • Cultura • ? • Personalidad • ? • Usuario • ? Alcance de las Marcas • Branding : Proceso por el cual se le entrega a los productos una marca, esencialmente para diferenciarse. • Las marcas residen en la mente de los consumidores • Existen en la realidad, pero es en las percepciones donde encuentran su máxima expresión. • Se debe mostrar siempre al consumidor, quién es la marca, que hace el producto, y porqué deberían comprarlo. Características de una marca fuerte • Entrega a los consumidores los beneficios que realmente desean • Son siempre relevantes • Su precio se basa en la percepción de valor de los consumidores • Tienen un posicionamiento adecuado • Son consistente, siempre • El portfolio y jerarquía de marcas y submarcas es adecuado • Sus actividades de marketing están enfocadas en crear Brand Equity • Conoce lo que significa la marca para los consumidores • Recibe el apoyo y soporte adecuado • Conocen las fuentes generadoras de Brand Equity Brand Equity • Definición • Valor agregado que la marca entrega a productos y servicios • Se refleja en como piensan, sienten y actúan los consumidores respecto de la marca • Es un activo intangible muy importante • Es el efecto diferenciador que entrega la marca ante estímulos de marketing • Puede ser positivo o negativo • Conocimiento de marca: conjunto de pensamiento, sentimientos, imágenes, experiencias y creencias que se asocian a una marca. Brand Equity • Existen 4 modelos de análisis del BE • Valor del Activo • Diferenciación, relevancia, estima, conocimiento • Modelos de Aaker • Lealtad de marca, conciencia de marca, calidad percibida, asociaciones de marca, otros activos • Brandz • Presencia, relevancia, resultados, ventajas y vinculación emocional • Resonancia de Marca • Prominencia, rendimiento, imagen, juicio, sentimiento, resonancia Creación de Brand Equity • Existen 3 elementos generadores de BE • Elementos o identidad que conforman la Marca • Nombre, logo, símbolo, colores, slogan, empaques, etc. • El nombre es el corazón de la marca. • Producto o servicios, más todo lo relacionado con la actividad de Marketing • Por ej, Bennetton y su estrategia comunicacional • Otras asociaciones transferidas indirectamente a la marca • Uso de celebrities, auspicios de eventos, etc. ¿Qué es el Valor de una Marca? • Para el Marketing, es un conjunto de elementos que están asociados a una marca y que agregan (o quitan) valor al producto o servicio ofrecido. • Para las Finanzas, es el valor monetario de la marca ¿Qué es el Valor de una Marca? Ranking de Marcas Interbrand 2021 ¿Qué es el Valor de una Marca? Componentes para construir el Valor de una Marca C O M P O N E N T E S Reconocimiento de marca Calidad Percibida Asociaciones a la marca Otros activos propiedad de la marca (patentes) Lealtad a la marca BRAND EQUITY “Valor de Marca" Valor para el consumidor Ø Proceso de información Ø Confianza Ø Satisfacción en el uso Economía de tiempo Nombre Símbolo Valor para la empresa: generar ingresos marginales Ø Eficacia y eficiencia de los programas de marketing Ø Lealtad a la marca Ø Precios Premium Ø Extensiones de la marca Ø Trade Leverage Ø Ventaja competitiva Lealtad de Marca n Se presenta cuando los clientes se comprometen a largo plazo con una marca, ya sea por calidad, confiabilidad o sus valores. Genera fidelidad y conexión emocional. n Esta relación es independiente del precio n Refleja el costo para el consumidor de cambiar de marca, ante un cambio en la misma marca, .en precio, distribución o funcionalidades del producto – Es una medida del compromiso del consumidor hacia la marca – Ser leal a una marca implica una gran economía de tiempo para el consumidor. –Es más fácil retener clientes que buscar nuevos clientes – Optimiza los gastos de marketing – Se aumenta a través de Clubes, CRM, Programa de compras frecuentes, etc. Niveles de Lealtad de Marca Pirámide de Lealtad Decisiones de Estrategia de Marca • Expresa el número y la naturaleza de los elementos de marca comunes y/o distintivos que se aplican a los diferentes productos que comercializa una Compañía. • En el lanzamiento de un producto, pueden ser tres opciones : • Marca nueva, marca existente, combinación de ambos Decisiones de Estrategia de Marca • Extensión de Marca • Es utilizar una marca existente y consolidada para un producto nuevo • También se llama submarca • Pueden ser de línea o de categoría • Familia de Marca • Marca matriz asociada a diversos productos mediante extensiones de marca Decisiones de Estrategia de Marca • Extensión de Marca • Familia de Marca Decisiones de Estrategia de Marca • Multimarca • Es utilizar distintas marcas en una misma categoría • Ejemplo : Lever y su línea de jabones Decisiones de Estrategia de Marca • Subranding • Cuando se usa una marca en conjunto con o bajo otra marca de la misma empresa (en teoría más conocida). • Ejemplo : Sony Bravia, Carte Dor de Bresler Decisiones de Estrategia de Marca • Cobranding • Cuando dos o más marcas se unen en algún producto, actividad o campaña comunicacional, con el fin de potenciarse y crear mayor valor en forma conjunta. Trabajo Nº 3 • En grupos de máx 4 alumnos/as, deberán elegir uno de los dos puntos sgtes, y preparar los siguiente: • Elegir una marca y definir los elementos de la misma, explicando cada uno de ellos • Elegir una marca y detallar los qué comunica esa marca, en base a los seis puntos detallados en clases • Entrega miércoles 11 de octubre • Máximo dos hojas Word Font 11 Estrategia de Precio Definición de Precio • Según Stanton • Cantidad de dinero y/u otros elementos de unidad que se necesitan para adquirir un bien con el fin de satisfacer una necesidad • Se denomina precio al valor monetario asignado a un bien o servicio. Conceptualmente, se define como la expresión del valor que se le asigna a un producto o servicio en términos monetarios y de otros parámetros como esfuerzo, atención o tiempo Algunas Precisiones Importantes • El precio no es sólo dinero, ni tampoco es sólo un número • Los precios están en todas partes; hoy en día, prácticamente todo tiene precio. • Es una variable muy importante del marketing mix • Es la única variable que produce ingresos; las demás sólo producen costos • Debe ser flexible y adaptarse rápidamente al mercado • Es importante para la economía, para las empresas y para los clientes. Importancia del Precio • Para la Economía • Asignador de recursos à determina lo que se produce y lo que se demanda • Regulador básico del sistema económico à incide en las cantidades pagadas por los factores de producción: mano de obra, capital, terrenos, etc • Influye en los sueldos, arriendos, intereses y las utilidades • Para los consumidores • Es un componente de Valor • Influye en la percepción de calidad del producto • Tienen sensibilidad – precio • Para las empresas • Determinante esencial de la demanda • Afecta posición competitiva (participaciones de M°) • Ingresos / utilidades • Precios como referente de calidad Fijación de Precio • Existen distintas maneras de fijar precios • Es un proceso difícil, y se complica cada día más. • Para fijar los precios es necesario entender al consumidor y como él maneja esta variable. Fijación de Precio ... cont. • Existen tres elementos claves para entender los precios desde la óptica del consumidor : • Precios de Referencia • En general, la mayoría de los consumidores no conoce todos los precios • Es por esto que utilizan precios de referencia ( comparaciones ) • Precio justo, habitual, última compra, máximo dispuesto a pagar, mínimo dispuesto a pagar, de la competencia, futuro, con rebaja, de insulto. • El precio debe fijarse donde trasmita el mayor valor posible Fijación de Precio ... cont. • Existen tres elementos claves para entender los precios desde la óptica del consumidor : • Inferencias Precio – Calidad • A menudo se entiende el precios como indicador de calidad • Esta puede ser una estrategia a utilizar en la fijación de precios, especialmente para algún tipo de productos. • Sí existe otra información de la calidad del producto, el precio pierde relevancia como indicador de calidad • En algunas oportunidades, la escasez de un producto es un significado de calidad • Así, al crear escasez, se aumenta la percepción de calidad, y por lo tanto del precio. Fijación de Precio ... cont. • Existen tres elementos claves para entender los precios desde la óptica del consumidor : • Determinación de Precios • La fijación de precios alternativos también influye en las precepciones del consumidor • Los precios deberían terminar en número impar • Los precios se leen de izquierda a derecha • Los precios terminados en 9 entregan sensación de oferta o barato. • Los precios terminados en 0 o 5 son más fáciles de memorizar. Fijación de Precio • Se debe fijar un precio cuando : • Se desarrolla un producto nuevo • Cuando se introduce un producto existente en un nuevo canal de distribución • Cuando se introduce un producto existente en una nueva zona geográfica • En un proceso de licitación • Cuando se hacen ofertas • Debe obedecer a decisión de posicionamiento del producto en términos de calidad y precio. • La mayoría de las empresas manejan niveles de precios. • Existe una relación entre la marca y el nivel de precio de esta en la categoría. Fijación de Precio • Existen cinco fases en el proceso de fijación de precios : • Selección de los objetivos de precios • Cálculo de la demanda • Estimación de costos, precios y ofertas de la competencia • Selección de un método de fijación de precio • Selección del precio final Selección de los Objetivos de Precio • Selección de los objetivos de precios • Supervivencia • • • Sobrecapacidad, competencia intensa, o deseos de consumidores están cambiando En el Corto Plazo cubro a lo menos costos variables Importa más la sobrevivencia que las utilidades • Maximizar Utilidades actuales • • • Max utilidades, flujos y/o tasa de rentabilidad actual Objetivo de largo plazo (pro ej. Nuevo producto / bajos precios) Producción total sobre cada producto individual • Maximizar Participación de Mercado • • • Busca economías de escala y sigue bajando precios (costos unitarios más bajos) Mayores volúmenes de ventas Buena estrategia en mercados: • sensibles a precio • existen economías de escala (costos bajan por experiencia en producción) • precio bajo desalienta competencia Selección de los Objetivos de Precio ... cont. • Selección de los objetivos de precios • Descreme • Se favorece un precio alto por alguna ventaja competitiva • Captura máxima del segmento superior del mercado • Se utiliza bajo las siguientes condiciones • Gran demanda para un grupo de consumidores • Costos unitarios atractivos aún para una pequeña cantidad de productos producidos • Alto precio no atrae a otros competidores • Precio Alto = Producto Superior Selección de los Objetivos de Precio ... cont. • Selección de los objetivos de precios • Liderazgo en Calidad de Producto • Las marcas se esfuerzan en transformarse en “lujos accesibles” • Se debe llegar a un buen mix entre calidad, precio alto y clientes leales. • Otros objetivos • Organizaciones sin fines de lucro • Gobierno • Salud • Educación Cálculo de la Demanda • Cada precio fijado conduce a una demanda específica, lo que impactará en los objetivos de marketing. • Esta relación se grafica en una Curva de Demanda • En general, esta relación es inversa • Sensibilidad Precio • Curvas de demanda muestran el volumen de compra probable ante distintas alternativas de precio. • Para fijar un precio es necesario entender las curvas de demanda Cálculo de la Demanda • Para calcular las Curvas de Demanda se pueden utilizar varios métodos : • Análisis Estadístico / Histórico • Experimentos de Precio • Encuestas • Para medir la relación Precio – Demanda, se deben controlar todos los factores que influyen sobre esta última Cálculo de la Demanda • Elasticidad – Precio de la demanda • Es necesario saber cómo responde la demanda ante los cambios de precio, es decir cuán elástica es la demanda respecto del precio. • La demanda es menos elástica cuando : • No existen sustitutos ni competidores • No existe conciencia del precio alto • Los compradores no cambian sus hábitos regularmente • Los compradores entienden y justifican precios más altos • La elasticidad precios depende de la magnitud y de la dirección del cambio realizado • Puede ser distinta en el largo plazo que en corto plazo Cálculo de la Demanda • Elasticidad – Precio de la demanda $ $ Q Demanda inelástica Q Demanda elástica Estimación de Costos • La demanda fija el límite superior de precios al que se puede cobrar. • Los costos determinan el límite inferior a cobrar • Las empresas necesitan fijar un precio que les permita cubrir sus costos de producción, distribución, venta, gastos generales, utilidad razonable y riesgos asociados • No siempre el cubrir los costos totales garantiza rentabilidad. Estimación de Costos • Tipos de Costos • Fijos : no varían con la cantidad producida o el volúmen de ventas • Variables : varían directamente con la cantidad producida o vendida • Costo Total = Costo Fijo + Costo Variable • Costo Unitario = Costo Total / Q • Punto de Equilibrio è Ingreso Total = Costo Total • Lo anterior se aplica a distintos niveles de producción. Análisis de Competidores • Es fundamental tener información y antecedentes de la competencia • Costos, precios, ofertas • Se deben determinar el fijador de precios del mercado • También es necesario c0nocer sus reacciones antes cambios de precio Selección de un Método de Fijación de Precio • Una vez conocido los clientes, los costos y los consumidores, se puede fijar el precio. • Fijación mediante márgenes • Fijación mediante rendimiento de la inversión • Fijación basada en el Valor Percibido • Fijación basada en el Valor • Fijación basada en la Competencia • Fijación mediante remates / subastas Selección del Precio Final • Luego de analizar las distintas alternativas, las posibilidades de reducirán solo a unas pocas. • Para seleccionar el precio final, la empresa debe considerar otros factores adicionales : • actividades de marketing • políticas de precios • riesgos • aspectos legales • reacciones de la competencia Políticas de Precio • El precio debe ser coherente con la política de precio definida por la Compañía • En muchas oportunidades esta tarea es asignada a un área específica de la Compañía, que desarrolla y/o aprueba las políticas de precios • De este modo se asegura un precio atractivo para los consumidores, y a su vez rentable para la Compañía Adaptación del Precio • Generalmente se fijan estructuras de precios, no un solo precio • Esto se hace en función de la demanda y de los costos por región geográfica, de las exigencia de los segmentos, del calendario de compras, del volúmen de pedido, etc. • Producto de descuentos, incentivos, promociones, etc., rara vez se obtiene la misma utilidad en cada unidad de venta Adaptación del Precio • Estrategias de adaptación de precios • Fijación de precios geográfica • Decisión de precio a ofrecer en diferentes lugares o países » Cobrar por flete o precio menor para conseguir ventas adicionales. » Efectos del tipo de cambio • Forma de Pago » Efectivo » Intercambio de mercancias : trueque, compensaciones, acuerdo de recompra, compensaciones Adaptación del Precio • Estrategias de adaptación de precios • Descuentos de precio y complementos • Descuento en efectivo » Pronto pago • Descuento por cantidad » Acumulativos o no • Descuentos Funcionales o Comerciales / Canales • Descuentos por temporada • Incentivos » Son pagos extras que se ofrecen a los revendedores para que participen de programas especiales » Complementos a cambio (parte de pago) » Complementos promocionales (pagos o reducciones de precio que recompensan a comerciantes que participan en programas de publicidad y apoyo de vtas) Adaptación del Precio • Estrategias de adaptación de precios • Fijación de precios promocionales para estimular las compras • Reducción de precios de productos líderes • Precios especiales en fechas señaladas • Descuentos efectivos • Financiamiento con intereses bajos • Financiamiento a largo plazo • Fijación de precios por evento especial » Fin de temporada, ventas especiales clientes premium • Devoluciones de efectivo (ej. Tarjetas de Crédito / EESS ) • Garantías o contratos de servicio (gratuitos o bajo costo) • Descuentos psicológicos » Antes $ 3.200, ahora $ 2.990 Adaptación del Precio • Estrategias de adaptación de precios • Descuentos de precio y complementos – Descuento en efectivo • Pronto pago – Descuento por cantidad • Acumulativos o no – Descuentos Funcionales o Comerciales – Descuentos por temporada – Complementos • Son pagos extras que se ofrecen a los revendedores para que participen de programas especiales • Complementos a cambio (parte de pago) • Complementos promocionales (pagos o reducciones de precio que recompensan a comerciantes que participan en programas de publicidad y apoyo de vtas) Adaptación del Precio • Estrategias de adaptación de precios • Fijación de precios diferenciados • Ajustar precio para ajustarse a las diferencias : – Segmento de clientes • Micros, teatros, recitales (gala y estadio) – Forma del producto • Coca Cola – Por la imagen • Vinos, perfumes – Por el lugar • Estadio – entradas por ubic. dentro del recinto o la cadena – Por el tiempo • Ofertas de último minuto de Líneas Aéreas • Inicio temporadas Reacción a modificación de Precios • Generalmente, un cambio de precios trae consecuencias • Consumidores ... siempre • Competidores ... dependiendo del producto, mercado, información disponible • Proveedores • Otros ( p.e. Gobierno )
