lOMoARcPSD|31334212 Mkt Internacional Resumen final(Fernandez Sebastian) Marketing Internacional (Universidad de Ciencias Empresariales y Sociales) Escanea para abrir en Studocu Studocu no está patrocinado ni avalado por ningún colegio o universidad. Descargado por Selena Trotta ([email protected]) lOMoARcPSD|31334212 UNIDAD #1 Marketing global: Ve al mundo como un sólo mercado y trata de estandarizar el mix de marketing lo máximo posible. Genera mayores beneficios económicos. Marketing internacional: Ve al mundo como una serie de diferentes mercados y adapta las variables del marketing mix a cada uno de ellos. Su implementación es muy costosa. Globalización: Consiste en la comunicación e interdependencia entre los países del mundo unificando mercados, sociedades y culturas. Glocalización: Mix de Globalización y Geolocalización. Proceso por el que compañías del primer mundo han desarrollado sus productos con elevadas prestaciones, pensadas para sus mercados, para después adaptarlos a las condiciones locales de países en desarrollo o subdesarrollados. Regionalización: Unificación de distintos países mediante acuerdos. Ejemplo, MERCOSUR Home based estratégico y operativo: Se denomina de esta manera al armado estratégico y la decisión de la ubicación de las actividades operativas, referidas a la cadena de valor, alrededor del mundo. Las decisiones estratégicas continúan siendo tomadas desde la casa matriz, generalmente ubicada en el país de origen. Factores que alientan la salida al exterior: Contraatacar a competidores extranjeros en sus mercados de origen. Mejores oportunidades de obtención de utilidades. Logro de economías de escala. Reducir dependencia del mercado interno. Clientes que necesitan atención en el exterior. Ganar prestigio en el mercado interno. Factores que desalientan la salida al exterior: No entender las preferencias de los clientes extranjeros. No entender la cultura de negocios del país extranjero. Subestimar regulaciones extranjeras. Costos inesperados. La gerencia no tiene experiencia internacional. Devaluaciones, seguridad jurídica, política, etc. Internacionalización: Etnocéntrica: El país actual es superior a todos los demás. Asociado a sentimientos de superioridad nacional y arrogancia Policéntrica: Cada país es único e irrepetible. Se desarrolla una estrategia de mkt para cada uno Regiocentrica: La región como unidad (NAFTA, Unión europea). La estrategia abarca a la región Geocéntrica: El mundo entero como un único mercado. Las empresas tienen una visión global, aunque estén asociadas a un país, generalmente su casa matriz. Descargado por Selena Trotta ([email protected]) lOMoARcPSD|31334212 Impulsores de la globalización: Aquellos factores que me llevan a salir al exterior con mi producto De mercado o Nivelación de ingresos per cápita o Estilos de vida y gustos o Aumento de viajes o Establecimiento de marcas mundiales De costo o Economías de escala con manufactura flexible o Avances en tecnológica y transportes o Países industrializados con bajo costo de mano de obra Gubernamentales o Reducción en barreras arancelarias y no arancelarias o Creación de bloques comerciales (NAFTA, Mercosur, Unión Europea) o Desnacionalización de industrias Competitivos o Aumento del volumen de comercio mundial o Aumento de propiedad de corporaciones por adquirientes extranjeros o Aparición de nuevos competidores globales o Aumento de alianzas estratégicas Otros impulsores o Revolución informática o Globalización de mercados financieros o Facilidad de vuelos comerciales Fuerzas restrictivas: Aquellas trabas que ponen, fundamentalmente, los países. Oposición a globalización Controles nacionales Estrategias de marketing genéricas Liderazgo en costos Liderazgo en diferenciación Nichos o focalización Cruz y diamante de Porter Descargado por Selena Trotta ([email protected]) lOMoARcPSD|31334212 Ventaja comparativa: Situación geográfica favorable. Ventaja competitiva: Valor creado por la empresa. Es lo que estan dispuestos a pagar por el producto Ventaja sostenible: El resultado de una ventaja competitiva construida sobre la base de ventajas comparativas (Ej., bodega en Mendoza, soja en Santa Fe) Ventaja esforzada: No se parte de una condición ventajosa del entorno, sino del propio desarrollo competitivo de la empresa. (Ej., Aluar) Ventaja inestable: Se basa en las comparativas. La competitividad durará hasta tanto otros países/empresas desarrollen ventajas similares. (Ej., exportaciones contra estación) Ventaja oportunista: No se cuenta con V. Comparativa ni competitiva. Solo se aprovechan oportunidades (Ej., Desabastecimientos, catástrofes naturales) Unidad #2 Integración económica: Dos o más mercados se unen para formar un mercado de mayor dimensión Cooperación internacional: Países que cooperan entre sí. (G8, G20, G5, OCDE) Fases de integración económica: Zona preferencia arancelaria (ZPA): Acuerdo entre varios estados en el cual se otorgan rebajas arancelarias al comercio entre países. Zona libre comercio (ZLC): Acuerdos entre estados que suprimen las tarifas arancelarias y otras barreras Unión Aduanera (UA): ZLC + los países del acuerdo establecen políticas comerciales comunes hacia los países que no son parte de la UA. Mercado Común (MC): UA + libre desplazamiento de factores de producción. Incluye mano de obra y capital Unión Económica (UE): MC+ Unificación de política económica y social. Acuerdos en América: Tratado de libre comercio de América del Norte (TCLAN. NAFTA en inglés) Mercado común del sur (MERCOSUR) Unión de naciones suramericanas (UNASUR) Comunidad Andina de Naciones (CAN) Entornos sociales. Proceso de decisión de compra y Factores que la determinan Entornos políticos y legales Sistemas políticos: Instituciones, partidos y organizaciones mediante las que se ejerce el poder Riesgo político: Posibilidad de que las decisiones o acontecimientos afecten el entorno de negocios de un país de tal manera que a los inversores les cueste todo o parte de su inversión. (Ej., expropiaciones o nacionalizaciones) Sistemas jurídicos: Mecanismo para crear, interpretar y hacer cumplir las leyes en una jurisdicción especifica. Descargado por Selena Trotta ([email protected]) lOMoARcPSD|31334212 Problemas legales: Aplicar el derecho de forma concreta para resolver de forma definitiva una controversia (Ej., la propiedad intelectual le da derecho al autor a reclamar en caso de copia) Resolución de conflictos: Hay 3 tipos Entre gobiernos. Los resuelve la corte mundial mediante Litigio, conciliación o arbitraje. Entre una empresa y un gobierno Entre dos empresas Revolución digital y mercado electrónico. E-Business: Transacciones digitales que no incluyen transacciones comerciales (Es solo información) E-Commerce: Transacciones comerciales y digitales entre organizaciones e individuos. UNIDAD #3-Mercados Globales Sistemas de información global: Generalmente es internet. Dan respuesta a preguntas claves para la expansión en mercados globales Investigación de mercado: Información del consumidor para las empresas. Se realizan para buscar respuestas o conocer más al cliente. Pasos para una investigación de mercado externa. Segmentación: Identificación de grupos de consumidores que tienen características, necesidades o conductas distintivas y pueden requerir productos o programas de marketing independientes. Cada segmento tiene necesidades y deseos únicos y tendrá una curva de demanda única. Cada segmento requiere su propia estrategia de marketing (plan de marketing). Targeting: Tarea de evaluar los segmentos y centrar las actividades de marketing en un país, región o grupo con potencial significativo para responder a las estrategias. Posicionamiento: El lugar que ocupa una empresa, marca o producto en la mente del consumidor, con respecto a la competencia. Dado que el posicionamiento depende de la percepción de los consumidores, son éstos quienes finalmente definen el posicionamiento. Proceso de segmentación global: 1. Identificación de segmentos: Comprender al mercado y sus formas para abordarlo 2. Atractivo del segmento: Es el grado de oportunidad de mercado que ofrece un segmento y la habilidad de la empresa para satisfacer las necesidades de un segmento de manera competitiva. 3. Estrategia de posicionamiento: Lo importante es la percepción de los consumidores sobre las marcas y productos. Descargado por Selena Trotta ([email protected]) lOMoARcPSD|31334212 a. CCP (Consumer Culture Positioning): Ligada a la percepción de cultura global, extranjera o local. b. GCCP (Cultura de consumidor global): La marca es un símbolo de cultura global. c. FCCP (Basado en cultura extranjera): Su fortaleza es ser o parecer importado (Perfumes) d. LCCP (Basado en la cultura local): Su fortaleza es el nacionalismo (Carne Argentina) 4. Prueba acida: Se testea el posicionamiento con el target 5. Implementación de la estrategia Estrategias de entradas a los mercados globales: Si bien parece lo más simple la exportación de productos, bajo determinadas circunstancias hay opciones más convenientes como producir en otros lugares. Las opciones disponibles varían de acuerdo con el Grado de participación (Control de operaciones e inversión), nivel de riesgo (alto o bajo) Vías para ingresar: Vías directas: El empresario ingresa con un pleno control de la operación. o Vendedor propio o Agente de ventas o comercial o Departamento de comercio exterior propio o Licencias Manufactura por contrato Franquicias o Deposito u oficina con estructura completa o Alianza estratégica Vías indirectas: La gestión comercial y el desarrollo de mercado quedan en manos de un tercero. o Intermediación local o externa (Broker) o Agente o representante de compra o Consignatarios de exportación o Compañías de comercialización o Vías colegiadas: Consorcio de exportación Cooperativas de exportación UTE (Unión Transitoria de Empresas) Descargado por Selena Trotta ([email protected]) lOMoARcPSD|31334212 Unidad #4-Posicionamiento y toma de decisiones Productos: Aquello que se puede ofrecer al mercado para su atención, adquisición, uso o consumo y que podría satisfacer una necesidad o deseo. Combinan tangibles e intangibles (posicionamiento, país de origen). Por tanto, al incursionar en los mercados internaciones, una empresa puede vender el producto como se ofrece localmente, modificarlo según el destino o incorporar todas las diferencias en un único producto global. Factores que motivan la estandarización (se denomina estandarización al proceso de unificación de características en un producto, servicio, procedimiento, etc.): Economía de escala en la producción Economía en la investigación y desarrollo de producto Economía en Marketing Competencia global Factores que motivan la adaptación: Diferentes condiciones de uso Diferentes patrones de comportamiento del consumidor Influencias gubernamentales y reglamentarias Competencia local Relevancia del marketing de cada país Servicios: Cualquier actividad o beneficio que una parte puede ofrecer a otra y que es intangible. Es inseparable del proveedor, variable y caduca ya que no pueden almacenarse. Los más conocidos son los servicios financieros, construcción e ingeniería. Marcas: La marca incluye el logotipo y las percepciones del público. Tiene 2 dimensiones, el logo o nombre y la publicidad y promoción Precios: Es uno de los factores más complejos de manejar en entornos globales. Es la variable del Mkt Mix que se puede cambiar a corto plazo y es la única que genera ingresos siendo un poderoso instrumento competitivo. Precios de exportación: Es el precio de venta que permite al fabricante/exportador recuperar los costos y sumar un margen que incluya un retorno relacionado al esfuerzo realizado. Hay distintos tipos de precios para exportación: 1. Precio constante para todo el mundo (BigMac de MCD tiene el mismo precio en U$S para todo el mundo) 2. Establecer precios duales (Precios para mercado local y otros para exportación) 3. Precios para cada mercado (Cada vez que se exporta se define un precio) Descargado por Selena Trotta ([email protected]) lOMoARcPSD|31334212 INCOTERMS: Regulan la distribución de documentos, condiciones de entrega y distribución de costos y riesgos en la operación. INCOTERMS para TODO TIPO DE TRANSPORTE: EXW (Ex Works, Franco Fábrica) FCA (Free Carrier, Franco Porteador) CPT (Carriage Paid To, Transporte Pagado Hasta) CIP (Carriage and Insurance Paid to, Transporte y Seguro Pagado hasta) DAT (Delivered al Terminal, Entrega en terminal) DAP (Delivered al Place, Entrega en Lugar) DDP (Delivered Duty Paid, Entrega Derechos Pagados) INCOTERMS solo para TRANSPORTE MARITIMO: FAS (Free Alongside Ship, Franco al costado del Buque) FOB (Free on Board, Franco a Bordo) CFR (Cost and Freight, Costo y Flete) CIF (Cost, Insurance and Freight / Costo, Seguro y Flete) Precios globales: Etnocéntrica (El precio unitario es el mismo, sin importar dónde está el comprador. El importador absorbe todos los costos de impo) Policéntrica (Las subsidiarias establecen el precio adecuado para el mercado) Geocéntrica (Es el intermedio) Descargado por Selena Trotta ([email protected]) lOMoARcPSD|31334212 Decisiones sobre la logística internacional: Relacionado a los canales y distribución del mkt tradicional. Son 3 partes Intermediarios globales: Son los diferentes miembros de un canal. Aquí entran los distribuidores, agentes e instituciones. Hay canales cortos y largos determinado según la cantidad de intermediarios. Retailing global: Ventas minoristas a través de fronteras internacionales. Logística global: Proceso que integra las actividades de todas las empresas para asegurar un flujo eficiente de bienes a través de la cadena de suministro. Proceso de comunicación: Elementos promocionales: Publicidad: Cualquier forma de comunicación no personal sobre bienes o servicios. Es el elemento más impersonal e incluye arte, texto, encabezados, etc. Promoción de ventas: Es un incentivo a corto plazo diseñado para aumentar el interés en la compra de un bien o servicio. Las promociones pueden ser a clientes finales, a intermediarios y vendedores. Relaciones públicas Venta personal: Interactúan comprador y vendedor de forma directa. Obtiene un mejor feedback, pero tiene un alto costo Marketing directo: Busca generar una respuesta directa al pedido de la empresa. Es una alternativa más económica que simula la venta personal. Suelen ser vía mail, teléfono o redes sociales. Planificación de campañas globales: 1. Identificar al público meta 2. Determinar los objetivos de comunicación 3. Determinar el presupuesto 4. Diseñar el mensaje 5. Seleccionar los medios de difusión 6. Seleccionar la fuente del mensaje 7. Obtener feedback Descargado por Selena Trotta ([email protected])
