Dirección Comercial: Orientación al Mercado y Marketing Relacional

JOSÉ LUIS NAYA MOSQUERA
[email protected]
TUTORÍAS
MIÉRCOLES DE 10,00H A 11,30H
Despacho 224
2ª planta Facultad
(detrás de reprografía)
Prof. José L. Naya
DIRECCIÓN COMERCIAL
PARTE I: INTRODUCCIÓN: NUEVOS ENFOQUES DE DIRECCION DE MARKETING
TEMA 1. ORIENTACION AL MERCADO Y MARKETING RELACIONAL
PARTE II: ANALISIS Y DIAGNOSTICO ESTRATEGICO DEL MERCADO
TEMA 2: ANALISIS DE LA COMPETENCIA (4)
TEMA 3: ANALISIS DEL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR (I)
TEMA 4: ANALISIS DEL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR (II)
TEMA 5: SEGMENTACION Y POSICIONAMIENTO (2 Hasta pág. 85)
TEMA 6: DIAGNOSTICO ESTRATEGICO (5)
PARTE III: SELECCION DE ESTRATEGIAS
TEMA 7: ESTRATEGIA DE CRECIMIENTO (6)
TEMA 8: ESTRATEGIA DE EXPANSION INTERNACIONAL (7)
TEMA 9: ESTRATEGIA DE INNVOVACION Y DESARROLLO DE NUEVOS PRODUCTOS,
DIFERENCIACION E IMITACION (10 y 11)
TEMA 10: ESTRATEGIAS COMPETITIVAS Y DE DESINVERSION (12 y 13)
Prof. José L. Naya
TEMA 1: Marketing y Estrategia
Elementos de la Orientación al Mercado y
Marketing Relacional
Cuestiones clave
• Comprender la importancia del marketing y de la Estrategia
• Saber cuáles son los elementos fundamentales de la Escuela de
Dirección de Marketing
• Saber identificar los pilares básicos de la Orientación al
Mercado y aplicarlo a contextos reales del mercado
• Comprender la importancia del marketing como papel
integrador dentro de la Empresa
Prof. José L. Naya
CONTENIDOS BASICOS
CONTENIDOS BASICOS
1.Importancia del Marketing y de la
Estrategia
2.El concepto de Estrategia: Ventaja
competitiva, niveles organizativos, y papel de
la estrategia
3.La Orientación al Mercado: Elementos,
Consecuencias, Factores Determinantes y
Moderadores
4.Orientación al Cliente: Proceso de Creación
de Valor
5.Orientación a la Competencia: Rivalidad
Extendida, Benchmarking
6. Organización interna de los recursos
Prof. José L. Naya
1.1 Importancia del marketing y de la estrategia
Prof. José L. Naya
1.2.1 El concepto de ESTRATEGIA
ESTRATEGIA
Conjunto de acciones encaminadas a la
consecución de una ventaja competitiva sostenible
y defendible frente a la competencia, mediante la
adecuación entre los recursos y capacidades de la
empresa y el entorno en el cual opera, a fin de
satisfacer los objetivos de los múltiples grupos
participantes que operan en ella.
Prof. José L. Naya
1.2.1 El concepto de Estrategia: Ventaja Competitiva
LOS ELEMENTOS DE LA VENTAJA COMPETITIVA
FUENTES
DE VENTAJA
POSICIONES
VENTAJOSAS
Habilidades superiores
Recursos superiores
adaptados al entorno
Valor superior para el consumidor
Bajo coste relativo
RESULTADOS
Valor Percibido
Satisfacción
Lealtad
Cuota de mercado
Rentabilidad
INVERSIÓN DE LOS BENEFICIOS EN EL
MANTENIMIENTO Y DESARROLLO DE LA
VENTAJA COMPETITIVA
Fuente: Elaboración propia a partir de Day y Wensley (1988)
Prof. José L. Naya
1.2.1 El concepto de Estrategia: Ventaja Competitiva
VENTAJA COMPETITIVA
SUPERIORIDAD sobre el resto de alternativas que compiten en el mercado
1. Sostenible en el tiempo
2. Defendible frente a la competencia
MAS VALOR PARA CONSUMIDOR
(VENTAJA COMPETITIVA EXTERNA)
MENOR COSTE RELATIVO
(VENTAJA COMPETITIVA INTERNA)
¿Hasta qué punto están dispuestos a
pagar un precio superior al de nuestro
competidor/es directo/s?
¿Es nuestro coste por unidad más alto
o más bajo que el de nuestro/s
competidor/es directo/s?
DIFERENCIACION
Prof. José L. Naya
LIDERAZGO EN COSTES
1.2.1 El concepto de Estrategia: Ventaja Competitiva
CAPACIDADES Y VENTAJA COMPETITIVA
Recursos disponibles para la empresa que deben ser únicos, durables,
insustituibles e inimitables
FÁCIL DE
IMITAR
TANGIBILIDAD
Fuente: Elaboración propia a partir de Slater (1996)
Prof. José L. Naya
1.2.1 El concepto de Estrategia: Ventaja Competitiva
Prof. José L. Naya
1.2.2 El concepto de Estrategia: Niveles Organizativos
LA ESTRATEGIA EN DIFERENTES NIVELES ORGANIZATIVOS
• Determinar los objetivos específicos asignados a cada negocio.
Estrategia
corporativa
• Proceder a la colocación de recursos entre los negocios
• Construir la cartera de negocios con la que se va a operar en
el mercado.
Estrategia de
negocios (y
segmento/nicho)
•Aprovechamiento de las habilidades y recursos para el logro de
una ventaja competitiva en el negocio y exploración de nuevas
fuentes de ventajas.
•Adaptación y/o desarrollo de las capacidades a las necesidades
potenciales o actuales del mercado y exploración de nuevas
ventajas.
Estrategia
Funcional
• Maximización de los recursos asignados a la correspondiente función
•Combinación óptima de los elementos del marketing‐mix para
adaptarse bien a los requerimientos del mercado)
Fuente: Elaboración propia a partir de Varadarajan y Clark (1994)
Prof. José L. Naya
1.2.3 El concepto de Estrategia: el Papel del Marketing en la Estrategia (Niveles)
Nivel 1: ESTRATEGIAS CORPORATIVAS
‐Visión/Misión /Valores
‐ Estrategia Crecimiento/Supervivencia/Rentabilidad
‐ Innovación; Internacionalización; Diversificación; Integración
vertical; Fusión/Adquisición/Absorción
‐Estrategia genérica
‐Estrategias competitivas
‐ Desinversión y/o cosecha
Nivel 2: ESTRATEGIA DE NEGOCIO
E
‐ Definición del binomio Producto‐Mercado o UEN´S.
S
M
T
A
R
R
A
K
T
E
E
T
G
I
I
N
A
G
S
‐ Productos estratégicos y Mercados estratégicos
Nivel 3: ESTRATEGIA SEGMENTACION Y
POSICIONAMIENTO
‐Segmentos estratégicos
‐ Posicionamiento (De Corporación/De negocio/; del Producto)
Nivel 4: ESTRATEGIAS FUNCIONALES
‐Marketing (marketing‐mix)
‐‐Financiera, Producción, Recursos Humanos, I+d, Organización,etc
Prof. José L. Naya
1.2.3 El concepto de Estrategia: El Papel del Marketing en la Estrategia
Prof. José L. Naya
1.2.3 El concepto de Estrategia: El Papel del Marketing en la Estrategia
EL PAPEL DEL MARKETING EN LA ESTRATEGIA
MARKETING COMO FILOSOFÍA
• Invocar la orientación al mercado como fuente de
ventaja competitiva
ESTRATEGIA
CORPORATIVA
ESTRATEGIA DE
NEGOCIOS
MARKETING ESTRATÉGICO
• Análisis del mercado para satisfacer las necesidades
de los consumidores más eficientemente que la
competencia
MARKETING OPERATIVO
•Mix de marketing para adaptarse bien a los
requerimientos del mercado
Prof. José L. Naya
ESTRATEGIA
ESTRATEGIADE
DE
SEGMENT
ACION
SEGMENTACION
ESTRATEGIA
FUNCIONAL
1.3.1 La Orientación al Mercado: Esquema General
ESQUEMA DE LA ORIENTACIÓN AL MERCADO
MODERADORES
ORIENTACION AL MERCADO
DETERMINANTES
‐ Perspectiva cultural
Narver y Slater (1990)
Deshpandé et al. (1993)
‐ Perspectiva
comportamental
Kohli y Jaworski (1990)
CONSECUENCIAS
(RESULTADOS)
•Perspectiva cultural: Creencias, valores y conocimientos relativos al mercado que
comparte el conjunto de la organización. (CULTURA ORGANOZATIVA ORIENTADA AL
CONSUMIDOR)
•Perspectiva Comportamental: Acciones basadas en la interpretación de la información
sobre el mercado (PROCESAMIENTO DE LA INFORMACIÓN)
Prof. José L. Naya
1.3.1 La Orientación al Mercado: Perspectiva cultural de Naver y Slater (1990)
ORIENTACION
AL MERCADO
ORIENTACION AL
CLIENTE
Prof. José L. Naya
ORIENTACION A LA
COMPETENCIA:
BENCHMARKING Y
REDES DE EMPRESAS
ORGANIZACIÓN INTERNA
DE LOS RECURSOS
1.3.2 La Orientación al Mercado: Consecuencias
RESULTADOS ECONÓMICO‐FINANCIEROS
•
•
•
•
Resultado global
Beneficios
Ventas
Cuota de mercado
RESULTADOS SOBRE EL CONSUMIDOR
•
•
•
•
ORIENTACIÓN AL MERCADO
Generación de información
Diseminación de información
Respuesta al mercado
Calidad Percibida
Valor Percibido
Satisfacción
Lealtad
RESULTADOS SOBRE LA INNOVACIÓN
•
•
Grado de novedad
Éxito de los nuevos productos – Grado
aceptación
RESULTADOS SOBRE LOS EMPLEADOS
Fuente: Elaboración a partir de Kirca et al. (2005)
Prof. José L. Naya
•
•
•
•
•
Compromiso con la empresa
Espíritu de equipo
Orientación al consumidor
Conflictos
Satisfacción en el trabajo
1.3.3 La Orientación al Mercado: Factores Determinantes
FACTORES RELATIVOS
A LA ALTA DIRECCIÓN
•
•
Importancia que la dirección concede a las
necesidades de los consumidores
Aversión al riesgo
DINÁMICA
INTERDEPARTAMENTAL
•
•
Grado de conflicto interdepartamental
Grado de coordinación entre los diferentes
departamentos
ORIENTACIÓN AL MERCADO
Generación de información
Diseminación de información
Respuesta al mercado
SISTEMAS ORGANIZATIVOS
•
•
•
•
Formalización
Centralización
Departamentalización
Recompensas basadas en el mercado
Prof. José L. Naya
Fuente: Elaborado a partir d Kohli y Jaworski (1990) y
Jaworski y Kohli (1993)
1.3.4 La Orientación al Mercado: Factores Moderadores
MODERADORES DE LA ORIENTACIÓN AL MERCADO
MODERADORES
A.Turbulencia del mercado
B Turbulencia tecnológica
A Rivalidad competitiva
B. Crecimiento del mercado
ORIENTACIÓN AL MERCADO
Fortalece los
RESULTADOS
A: ALTO
B: BAJO
Fuente: Slater y Narver (1994)
Prof. José L. Naya
1.4 Orientación al Cliente
Prof. José L. Naya
1.4 Orientación al Cliente: Del Marketing Transaccional al Marketing Relacional
Punto de
partida
Elementos
clave
Empresa
Productos
Medios
Promoción
y ventas
Fines
Beneficios a
través de las
ventas
(a) El enfoque ventas
Mercado
Necesidades
consumidores
Marketing
coordinado
(b) El enfoque marketing
Prof. José L. Naya
Beneficios a través
de la satisfacción
1.4.1 Orientación al cliente: Proceso de creación de valor
Prof. José L. Naya
1.4.1 Orientación al cliente: Proceso de creación de valor
Beneficios (Calidad del producto/Servicio)
VALOR=
Costes (Económicos)
Prof. José L. Naya
1.4.1 Orientación al cliente: Proceso de creación de valor
Valor.- Es la relación entre lo que el consumidor recibe
(beneficios) y lo que da (costes necesarios para
adquirirlo). Es la relación Coste/Beneficio. Escogerá
aquella oferta que le proporcione la menor relación
Coste/Beneficio. Los beneficios incluyen los beneficios
del producto/servicio básicos, pto/servicios añadidos,
imagen. Los costes incluyen los costes monetarios,
temporales, psicológicos (cognitivos/afectivo), físicos
que son necesarios para adquirir el producto
Prof. José L. Naya
1.4.1 Orientación al cliente: Proceso de creación de valor
VALOR
PERCIBIDO=
Beneficios (funcionales + estéticos + técnicos) + Servicios + Imagen
Costes (económicos + temporales + físicos + psicológicos)
Prof. José L. Naya
1.4.1 Orientación al cliente: Proceso de creación de valor
BENEFICIOS TANGIBLES
Son los beneficios percibidos por el cliente que se pueden agrupar en
beneficios técnicos (p.ej. calidad); beneficios funcionales (p.ej. valor en
uso, finalidad de uso); y estéticos (imagen física, apariencia)
.
SERVICIOS
Son los servicios básicos (si se trata de un servicio) o los servicios
añadidos (mantenimiento, reparación, financiación, instalación,
atención al cliente, asesoría técnica,….)
IMAGEN
Son las asociaciones, imágenes positivas/negativas que el consumidor se
forma de la entidad/producto/servicio derivada de las señales informativas
existentes en el mercado y de las experiencias de uso y consumo
Prof. José L. Naya
1.4.1 Orientación al cliente: Proceso de creación de valor
COSTES ECONOMICOS
Son los costes percibidos por el cliente consistentes en el precio que
debe de soportar
COSTES TEMPORALES
Es el TIEMPO que tarda en realizar una determinada transacción
COSTES FISICOS
Son los costes derivados del esfuerzo físico para localizar la
entidad/producto/servicio y/o los costes físicos de utilizar/poner en uso
un bien
COSTES PSICOLOGICOS
Son los costes cognitivos (comprensión-procesamiento y retención de la
información) así como los afectivos (mala atención) que tiene que soportar
en cada transacción
1‐27
Prof. José L. Naya
1.4.1 Orientación al cliente: Proceso de creación de valor
Prof. José L. Naya
1.4.1 Orientación al cliente: Proceso de creación de valor
Satisfacción: Refleja los juicios comparativos que
hace una persona a partir de los resultados que
obtiene de un producto, en comparación con las
expectativas que tenía del mismo.
Es la sensación de placer o decepción que resulta
de comparar la experiencia de producto con las
expectativas de beneficios previas.
La Oferta de Valor supera las expectativas del
consumidor, es decir, los beneficios o los costes son
muy valorados por el consumidor
Prof. José L. Naya
1.4.1 Orientación al cliente: Proceso de creación de valor
Lealtad: es un compromiso profundo de volver a
comprar o adquirir un producto o servicio en el futuro,
con independencia de las influencias del entorno.
Es la probabilidad de que demande continuamente el
producto o servicio de nuestra entidad/empresa. A
mayor satisfacción, mayor será la lealtad.
La clave para lograr una gran lealtad de los clientes es
proporcionarles un GRAN VALOR.
Prof. José L. Naya
1.4.1 Orientación al cliente: Nueva orientación al cliente
Prof. José L. Naya
1.4.1 Orientación al cliente: Nueva orientación al cliente
Prof. José L. Naya
1.4.1 Orientación al cliente: Nueva orientación al cliente
Prof. José L. Naya
1.4.1 Orientación al cliente: Nueva orientación al cliente
Prof. José L. Naya
1.4.1 Orientación al cliente: Nueva orientación al cliente
Prof. José L. Naya
1.4.1 Orientación al cliente: Nueva orientación al cliente
Prof. José L. Naya
1.4.1 Orientación al cliente: Nueva orientación al cliente
Prof. José L. Naya
1.4.1 Orientación al cliente: Nueva orientación al cliente
Prof. José L. Naya
1.4.1 Orientación al cliente: Nueva orientación al cliente
Prof. José L. Naya
1.4.1 Orientación al cliente: Nueva orientación al cliente
Prof. José L. Naya
1.4.1 Orientación al cliente: Nueva orientación al cliente
Prof. José L. Naya
1.4.1 Orientación al cliente: Nueva orientación al cliente
Prof. José L. Naya
1.4.1 Orientación al cliente: Nueva orientación al cliente
Prof. José L. Naya
1.4.1 Orientación al cliente: Nueva orientación al cliente
Prof. José L. Naya
1.5.Orientación a la Competencia: Competencia industrial
Competencia: Cualquier alternativa –potencial o actual- que
rivalice con los productos o servicios de la empresa así como la
influencia que cualquier agente pueda ejercer sobre la empresa u
organización, lo que hace que se reduzca su posición o fortaleza
competitiva.
Se contemplan:
-Productos/marcas o empresas que potencialmente puedan entrar
en el producto-mercado
-Otras alternativas tecnológicas que pueden provenir de otros
sectores.
-Todos los agentes (proveedores, clientes, intermediarios) que
ejerzan una influencia sobre la posición competitiva de la empresa.
Prof. José L. Naya
1.5.1 Orientación a la Competencia: Rivalidad Extendida
Prof. José L. Naya
1.5.1 Orientación a la Competencia: Otras formas
Benchmarking: proceso a través del cual se hace seguimiento a
otras empresas, ya sean competidoras directas o pertenecientes a
otro sector, con el fin de evaluar sus productos, servicios, procesos y
demás aspectos, compararlos con los propios y con los de otras
empresas, identificar lo mejor, y adaptarlo a la propia empresa
agregándoles mejoras.
Redes de empresas: actores económicos independientes
establecen, de manera espontánea, algún tipo de acuerdo de
colaboración para desarrollar acciones que apuntan a resultados que
no podrían lograr si actuaran de forma aislada.
Prof. José L. Naya
1.5.1 Orientación a la Competencia: Otras formas (Asociaciones)
Prof. José L. Naya
1.6 Organización Interna de los Recursos: Capacidades
Capacidades esenciales:
Son un conjunto de conocimientos y habilidades de la empresa
sobre una tecnología específica que permitirá generar productos
valorados por el mercado (competencias esenciales). Para que sea
competencia básica, se requiere:
-Constituya una fuente de ventaja competitiva
-No sea fácilmente imitable
-Tenga una amplia gama de aplicaciones (incluso en sectores no
relacionados)
Ej: NEC “integró la informática y las telecomunicaciones a
comienzos de lo 80; como competencia esencial identificó la
fabricación de semiconductores”
Prof. José L. Naya
1.6 Organización Interna de los Recursos
Prof. José L. Naya
1.6 Organización Interna de los Recursos: Cliente elemento controlador
El cliente como objetivo Básico de la Empresa y marketing como
responsabilidad de toda la empresa
Producción
Marketing
Cliente
El marketing como función integradora y el cliente como elemento controlador
Prof. José L. Naya