78 COMUNICACIÓN Redes sociales, eventos sin fronteras Este nuevo fenómeno ha supuesto una revolución en la concepción de cualquier acto porque abre la puerta a una mayor participación ALEJANDRO BORGES Profesor de la Universidad Camilo José Cela L a irrupción de las nuevas tecnologías ha marcado un antes y un después en nuestras vidas y por ello también en nuestros eventos. Estas herramientas ofrecen un sinfín de posibilidades que hacen realidad una máxima: Todo lo que se puede imaginar se puede crear. Además, tienen una ventaja muy importante, lo hacen con el mínimo coste. Twitter, Linkedin o Facebook, por citar solo algunas de las redes sociales más universales, han contribuido a la consolidación de una tendencia en even- la convivencia entre realidad y ficción. A través de una secuencia de imágenes, la protagonista simultanea su identidad real con sus perfiles de Facebook o Messenger con una espontaneidad asombrosa. Aunque en un primer momento este ejemplo pueda parecer sorprendente, si se piensa detenidamente no debería serlo, ya que el porcentaje de conceptos que provienen del medio audiovisual nos ha preparado para entender, de una forma más sencilla, cuánto vemos La comunicación unidireccional podría darse como muerta en ferias comerciales y conferencias tos basada en la eliminación de todo tipo de barreras entre el organizador del evento y su público objetivo. El corto The Chase Film, realizado con motivo del lanzamiento del procesador Cuore i5 de Intel, plasma a la perfección en secuencia de imágenes contextualizadas. La denominación de redes sociales escapa a una simple definición. La convergencia del mundo de las tecnologías con la realidad traspasa las percepciones de realidad virtual. Lo que sucede es que la línea entre la virtualidad, lo digital, lo irreal y lo que pasa es difusa. Lo tangible, lo observable, lo medible, lo reproducible, en una palabra, lo científico, se encuentran en una nueva dimensión. El story telling creado por el mayor fabricante de procesadores en su spot es extrapolable al sector de los eventos y no hace más que demostrar el increíble abanico de posibilidades que tenemos a nuestro alcance. Un mundo hiperconectado Con una red cada vez mayor e hiperconectada, con procesadores muy rápidos y reducidos en tamaño y precio y con un ancho de banda que soporta videostreaming y downloading en proporciones que satisfacen claramente la demanda, nos encontramos en la necesaria era de la información, antesala de la sociedad del conocimiento. Tenemos acceso a un volumen incalculable de información que podemos compilar para extraer o compartir. En definitiva, nos encontramos ante el reto de gestionarlo. Sin embargo, no debemos olvidar que se trata de una comunicación bidireccional, en la que la interacción con nuestro público objetivo es esencial para dotar al contenido de valor añadido. Todo se lleva a cabo con un coste mínimo y asumible y con una industria que basa su crecimiento de los dispositivos móviles, lo cual ha creado un juego en el que la adicción al dispositivo sufraga la fidelización al operador. La comunicación bidireccional llega a los eventos Este nuevo paradigma tiene sus efectos en el sector de los eventos. La comu- 78 Con una red cada vez mayor e hiperconectada nos encontramos en la necesaria era de la información, antesala de la sociedad del conocimiento nicación unidireccional podría certificarse como muerta. Por ejemplo, en ferias comerciales y conferencias, entendidas éstas como grupo de operaciones destinadas a la promoción de productos, bienes o servicios y a crear un clima de confianza adecuado entre instituciones y empresas con el fin de establecer una actitud favorable que acompañe las acciones comerciales. De la misma forma, los comunicados orientados a testificar las bondades de un producto, sin riesgo de revisión, comentario o respuesta por parte del receptor, pertenecen a la época que separa la frontera marcada por un nuevo adje- Tenemos acceso a un volumen incalculable de información que podemos compilar para extraer o compartir y nos encontramos ante el reto de gestionarlo 79 79 COMUNICACIÓN tivo simple pero contundente: comunicación 2.0. Las cosas ya no se hacen como antes. El mundo ha cambiado y los profesionales han de adaptarse a las nuevas herramientas y demandas. Este último mensaje sería una arenga adecuada a un grupo de soldados antes de iniciarse en la batalla final cuyo desafío implicará el cambio de signo. Pero no suena razonable a la hora de meditar cómo vamos a seguir actuando para competir con éxito en un mercado cada vez más globalizado, interconectado y por qué no La interacción con el público objetivo es esencial para dotar al contenido de valor añadido decirlo más inteligente, o al menos más exigente. La supresión de barreras geográficas y temporales ha sido otro de los grandes hitos de las nuevas tecnologías, posibilitando así la participación en eventos de forma virtual. Se abre la oportunidad de escuchar, ver e incluso opinar sobre la conferencia de un ponente del mismo modo que lo hacen los presentes en la sala. Sin embargo, esta nueva experiencia presenta una particularidad, en lugar de sentir las reacciones de la gente de alrededor, una impresión, que no deja de ser subjetiva. Los participantes virtuales 80 se encuentran con la posibilidad de leer comentarios, opinar sobre ellos, seguirlos o sencillamente, rechazarlos. Twitter Twitter, la red por excelencia de microblogging, se ha convertido el gran aliado para la cobertura de un evento. Su capacidad de síntesis en 140 caracteres permite que los comentarios no se eternicen, facilitando así el seguimiento por parte de todos. Me parece magnífico que en tan poco se pueda decir tanto. Estudié el arte de hacer anuncios en 20 segundos y he producido y dirigido spots para lo que parecía una locura: cambiar hábitos en un mensaje cortísimo y comprometer estrategias comerciales en esta línea tan aparentemente arriesgada. Ahora podemos estar sin estar, lo cual nos permite ampliar el espectro de actuación y de presencia. La primera vez que vi en un congreso las posibilidades de la interactuación con las redes sociales fue hace más de un quinquenio. En aquel momento llegué a preguntarme si la gente estaba más atenta a lo que ocurría en la sala o a lo que se opinaba desde fuera sobre lo que estaba ocurriendo dentro. Era un poco esquizofrénico y como los comentarios se pro- yectaban sobre una gigantesca pantalla a la derecha del escenario, el movimiento de cuello, como en un partido de tenis, era ciertamente cómico. Anécdotas aparte, algo nuevo y valioso estaba pasando. Los eventos ya no solo se focalizaban en el público asistente, sino que llegaban a toda la población, susceptible de seguirlos participando y superando muchas veces el número de asistentes en vivo. Para conseguir este punto de encuentro virtual en Twitter, es necesario crear un hashtag o etiqueta identificativo del evento y promocionarlo en publicaciones breves y llamativas. El último debate sobre el estado de la región de Madrid representa un claro ejemplo de cómo las redes generan una expectativa. Tras un verano, calificado por muchos como “un poco soso”, un tuit de un particular refiriéndose a Tomas Gómez como “oxidado” en la tribuna provocó el hashtag #TomasOxidado, un tema abierto en medio de un debate que generó un sinfín de comentarios en la red. ¿Es ésta una manera de participar activamente? Yo creo que no hay ninguna duda. Aunque hay que advertir que hay regiones en las que el uso de esta herramienta es limitada e irrele- Esta industria basa su crecimiento en la proliferación de mecanismos móviles, creando un juego en el que la adicción al dispositivo sufraga la fidelización al operador vante, como la mayoría de los el cono sur americano. Linkedin Por su parte, Linkedin permite convocar eventos en grupos de intereses similares y anunciar convocatorias con un grado de segmentación más que interesante para cualquier organizador. La red profesional facilita la gestión de invitaciones y recomienda eventos relacionados con el perfil profesional del usuario. En definitiva, ofrece la posibilidad de crear un evento, buscarlo, compar- Twitter se ha convertido en el gran aliado para la cobertura de un evento, logrando que el número de asistentes pueda ser mucho mayor tirlo, consultar los asistentes que asistirán y leer los comentarios publicados al respecto. Facebook La característica que define a la red más universal es la de conectar personas con personas. Facebook permite crear y gestionar eventos y alimentar el acceso a ellos con comentarios, experiencias, recomendaciones a una población segmentada, que usa habitualmente esta herramienta. Estas actividades se pueden patrocinar y es ésta la vía que precisamente busca la compañía para Herramientas para sacar el máximo rendimiento a las redes sociales ◆ Livestream. De gran utilidad para la retransmisión de un acontecimiento gracias a la calidad de video y audio. ◆ Visible tweets. Permite hacer presentaciones en tiempo real con los últimos tweets que hagan referencia a algún tema o usuario concretos. Twitter fall o Twitter fountain. ◆­ Ambas aplicaciones facilitan el segui- rentabilizar el fenómeno en forma de negocio. La recuperación de la confianza Las personas se relacionan por afinidades, familias, grupos de interese, orígenes comunes y aficiones. Pero, a mi entender, lo más relevante de las redes sociales, es que recuperan un fenómeno tremendamente importante en todos los manuales de marketing: la confianza. Si mi amigo, al cual conozco y en el que confío, ha resuelto su problema de miento de hashtags. ◆ Twazzup. Imprescindible para estar al día de lo que se dice en Twitter. ◆ Tidytweet. Elimina spam y perfiles no deseados. ◆ Twtvite. También conocido como Tweetup (Twitter + Meet Up), permite organizar eventos en la red de microblogging. to próximo era un lujo, ahora es una opción y mañana será una premisa. El éxito de las redes sociales pasa por desafiar la distancia geográfica para tratar asuntos individuales, por crear una consciencia sobre un tema y defenderla con la misma torpeza o habilidad con la que nos acostumbra nuestra capacidad e argumentación. Pasa por el desafío al tiempo utilizando la inmediatez, pasa por la posibilidad de ser buscado y no de buscar como ofrecen los RSS. Muchos de los grandes visionarios Las redes sociales recuperan un fenómeno tremendamente importante en todos los manuales de marketing: la confianza tal forma y está satisfecho su recomendación es para mí valiosa. Y si esa recomendación es compartida por otros amigos, conocidos, colegas o grupos afines pasa de ser valiosa para convertirse en pseudodogma. Vivimos en sociedad y por ello la comunicación es imprescindible. No debemos olvidar que antes comunicarse más allá del inmedia- tecnológicos como los expresidentes de IBM y de Microsoft han pronunciado frases lamentables sobre el futuro de la tecnología. Conscientes de la incapacidad generalizada del ser humano de predecir más allá de diez años, estamos asistiendo a una auténtica revolución en el terreno de la organización de eventos. n 81
