CONQUISTA DE LO COOL
HÉROES MODERNOS
Thomas Frank
La conquista de lo cool
E1 negocio de la contracultura
y el nacimiento del consumismo moderno
Traducción de Monica Sumoy
y Juan Carlos Castillón
ALPH A D ECAY
C O N T E N ID O
A gradecim ientos
capítu lo uno
Sobre el comercio y la contracultura
«LookatalltheLonely People»
La hegemonía de lo moderno
El consumismo moderno
capítulo dos
Ciencia, razón y orden
«Inconformistas, contestatarios y rebeldes»
CAPÍ TULO T R E S
Cómo hacer las cosas de manera diferente
¿Se siente marginado a causa del conformismo
y la hipocresia de la sociedad de masas?
¡Tenemos un coche para usted!
Del coche nazi al escarabajo del amor
11
17
19
33
45
61
73
81
96
IOI
106
114
12 6
CAPÍ TULO CUATRO
I37
El satírico
El burlón
El provocador
13 9
14 3
14 6
CAPÍ TULO CINCO
La resistencia contra la costumbre
Ideólogos de la diferencia
El lugar de trabajo creativo
El establishment
C A P Í T U L O S EI S
Una historia alucinante
Contracultura / cultura del consumidor
La nueva agencia y el fin de lo sencillo
I59
1 61
16 5
17 0
17 7
18 3
186
205
2 12
CAPÍ TULO S I E TE
El conformismo, los artistas, ser uno mismo
y el problema de las masas
¡Eh, tú, sinvergüenza!
El triunfo del antiportavoz
Contra el estatus, contraía obsolescencia
Revelando los trucos
La elección de los críticos con el sistema
Idiotas culturales
Todo el poder para el pueblo
La liberación de la mujer
La rebelión Dodge, la traición de Pontiac
y los youngmobiles
Los refrescos sin cola
C A P Í T U L O OCHO
Una diversión muy meditada
La bebida oficial de la nueva generación
CAPÍ TULO N U E V E
Todos los patriarcas se sumaron
La moda como industria
C A P Í T U L O DI E Z
Rebeldes, jóvenes o no
La moda underground
C A P Í T U L O ONCE
El fin de la maldita burbuj a
Los usos del inconformismo
Encuentra tu propia conciencia histórica
Apéndice
Notas
Indice onomástico
233
239
235
237
239
240
242
247
252
253
259
269
2^7
286
290
301
303
3 15
333
343
350
359
36 1
369
373
377
387
429
Para Wendy
Este es, sin duda, un lugar común en e l mundo d el arte, la histo­
ria d el genio contra la organización. Aunque los diseñadores [de
coches] no im aginan la burocracia em presarial exactamente igual
que vuestros artistas convencionales, llám ense éstos W illiam Grop p er o L a rry Rivers, p o r ejemplo, n i como muchos Babbius de m i­
ras estrechas, venales enemigos de la cultura, entre otros. Para
ellos, las grandes empresas son sólo una p a rte de la inmensa p o ­
blación adulta de Norteam érica, anquilosada tras años siendo de­
m asiado vieja, cuyas normas e ideaspesan sobre la ju ven tu d como
un enorme saco abotargado.
TOM WOLFE
The Kandy-Kolored Tangerine-Flake Streamline B aby, 1963
También nosotros som osjóvenes.
Y estamos de tuparte.
Sabem os que la competencia es m uy dura.
Y queremos que la ganes tú.
Anuncio para Love Cosmetics
Agencia Wells, Rieh, Greene, 1969
A G R A D E C I M IE N T O S
Aunque soy demasiado joven para conservar algún recuer­
do de la década de los sesenta, al escribir este libro no pude
sustraerme a la sensación de estar hablando sobre mi pa­
tria temporal. Con esto no sólo quiero decir que en los años
ochenta fuera casi hegemónica la presencia de Led Zeppelin
y de los Rolling Stones en la radio de mi ciudad natal. Para
mí -como, imagino, para otros de mi misma quinta-, los se­
senta marcaron el principio de la actualidad y fueron la cuna
de los estilos, los gustos y los valores que definen nuestro
mundo presente. Aveces, la música, las películas, la moda,
los anuncios publicitarios y la literatura anteriores a esa
época se nos antojan productos de una era incomprensible­
mente ingenua.
En mi caso, esta sensación cobró sentido a raíz de los
asombrosos cambios que sacudieron a la cultura estadouni­
dense mientras escribía L a conquista de lo cool. Al acome­
ter este proyecto hacia 1990, el entusiasmo que mostraban
las empresas por la cultura de la juventud de los años se­
senta me parecía un tema curioso a la vez que oscuro. Sin
embargo, cuanto más lo investigaba, más cercano me resul­
taba. Entre principios de 1991 y 199a (cuando N everm ind
saltó a las vallas publicitarias y se publicó Liberation M a­
nagement, de Tom Peters), tanto la cultura popular como la
empresarial se lanzaron al mismo tiempo en una espiral de
bravatas que reproducía los sucesos de los años sesenta con
tanta fidelidad que, mirados en retrospectiva, los hacía ba­
nales. Imbuido de una aparente prosperidad sin preceden­
tes causada por las fuerzas «revolucionarias» de la globalización y la cultura cibernética, el país volvió a obsesionarse
11
L a conquista de lo cool
con la cultura de la juventud y la sucesión de las generacio­
nes (entre otras cosas). Nos parecía estar viviendo bajo la
dirección escénica de un guión que se hubiera escrito trein­
ta años atrás. La gente del mundo de la publicidad empezó
a hablar de los fabulosos anuncios de la revolución creati­
va y a apropiarse de algunos de ellos. Los manuales de ges­
tión empresarial suplantaron los sueños de orden y «exce­
lencia» de los años ochenta por sueños de caos y de cambio
continuo. La Teoría Y se impuso de nuevo con éxito, aun­
que esta vez adoptó el ropaje de los lenguajes transgresores propios del zen y de la izquierda histórica. Las revistas
de moda masculina también comenzaron a renacer: la ve­
hemencia con que la revista D etails acometió la mercantilización de la modernidad evocó claramente a los lectores la
trayectoria que había seguido la revista GQ a finales de los
años sesenta, acierto éste con el que se granjeó los elogios
de los observadores de los medios y que en 1994 le valió a
su director ponerse al frente de las ediciones Condé Nast.
Aunque el tema del que aquí me ocupo es de una ac­
tualidad indudable, no faltarán quienes tachen mi plan­
teamiento de antediluviano. L a conquista de lo cool es más
bien un estudio sobre cómo se produce una cultura y no
tanto sobre cómo se recibe, sobre el poder más que sobre
la resistencia; deja a un lado el tema de la evasión por la vía
del consumo, salvo cuando tratan de ella los directivos de
la publicidad y de la industria de la moda masculina; ape­
nas habla de la eficacia de ciertas formas de resistencia po­
pular a la cultura de masas, o de cómo este o aquel otro sím­
bolo se negociaron, transfiguraron o subvirtieron. Si bien
la recepción de la cultura es un tema fascinante, espero que
el lector me perdone por cedérselo a otras plumas. En mi
opinión, no sólo lo hemos manoseado en exceso, sino que
al centrarnos en él hemos descuidado y subestimado el tra­
bajo igualmente fascinante de los creadores de la cultura de
12
,
Agradecim ientos
masas, un colectivo a su manera tan provocador y subversi­
vo como los heroicos consumidores que se hallan en el epi­
centro de tantos estudios culturales de hoy día.
Por muy extraño que parezca, dar con las creaciones de
estos inquietos capitalistas y enumerarlas fue una tarea tan
ardua como me imagino que debe de serlo rastrear las im­
presiones personales de los telespectadores. Sobre todo, no
fue nada fácil hacer indagaciones sobre los anuncios de pu­
blicidad que se pasaban por televisión, pues sólo un puña­
do de instituciones se ha dedicado a catalogar y a clasificar
los anuncios de televisión de antaño y ha decidido ponerlos
al alcance del público; por si fuera poco, los escasos archi­
vos de producciones publicitarias que existen están, en su
inmensa mayoría, integrados por los anuncios que, por ha­
ber cosechado un éxito excepcional, son los que a los patro­
cinadores y a las agencias de publicidad les interesa que la
sociedad conozca. Reunir una muestra de los más represen­
tativos constituye una tarea formidable en la que no tuve
demasiada suerte. Afortunadamente, el Center for Advertising History del National Museum o f American History,
en Washington D.C., hizo un esfuerzo titánico al compi­
lar anuncios televisivos de casas como Pepsi, Alka-Seltzer,
Marlboro y Federal Express, y al grabar largas entrevistas
precisamente con los protagonistas de la producción de
esas campañas de publicidad. Estoy asimismo agradecido
al Museum of Broadcasting de Nueva York y al Museum of
Broadcast Communications de Chicago por permitirme pa­
sar horas interminables en ellos viendo anuncios de televi­
sión de los años cincuenta y sesenta.
Los recuerdos y los comentarios de personas con cono­
cimiento de primera mano de las industrias objeto de estu­
dio tienen un valor incalculable. Por su tiempo y dedicación,
desearía dar las gracias a Jerry Fishman, John Furr, George
Lois, Quinn Meyer y Charlie Moss. Algunas agencias de pu13
L a conquista de lo cool
blicidad, entre las que se cuentan DDB-Needham, Young &
Rubicam, J. Walter Thompson (en Chicago) y Wells, Rieh,
Greene/BDDP (con quien me siento particularmente en
deuda), tuvieron la amabilidad de dejarme hurgar en sus
archivos y de permitirme ver anuncios antiguos.
Algunas bibliotecas, aunque pocas, han acumulado im­
presionantes colecciones sobre la publicidad. Los archivos
de J. Walter Thompson de la Biblioteca William R. Perkins
de la Universidad de Duke están extraordinariamente bien
cuidados, así como los documentos de Fairfax Cone que se
conservan en la Biblioteca Regenstein de la Universidad de
Chicago, que me resultaron igualmente útiles. No podría
dar por terminado un estudio de estas características sin ha­
ber pasado varias semanas investigando en la Biblioteca Pú­
blica de Nueva York. Al personal de esta biblioteca y al de
la Biblioteca Miller Nichols de la Universidad de Missouri
en Kansas les doy las gracias por su dedicación desinteresa­
da. Asimismo, agradezco a Bridget Cain y a Nathan Frank
la ayuda que me brindaron cuando empezaba mi investiga­
ción en la industria de la moda masculina.
En los años sesenta, la televisión apenas superaba a las
revistas en cuanto a espacio predilecto de la publicidad, de
modo que para hacerse una idea de cuáles eran los sueños
del consumidor de la década, había que hojear número tras
número de las viejas revistas de gran tirada, como L ife y L a ­
d ies’ Home Journal. Estoy profundamente agradecido a mi
mujer, Wendy Edelberg, por echarme una mano en esta ta­
rea y ayudarme a plasmar mis hallazgos en el estudio que se
recoge como apéndice de esta obra.
L a conquista de lo cool nace, en esencia, de un ensayo
que escribí en 1994 en la Universidad de Chicago; por ello
quiero dar las gracias a Leora Ausländer, Michael Geyer y
muy especialmente a Neil Harris, por la paciencia que tu­
vieron con mi curiosidad de licenciado y por ayudarme a
14
A
Agradecim ientos
convertir una idea compleja y tediosa en otra enérgica e in­
fluyente. Dough Mitchell, mi editor en la University of Chi­
cago Press, me dio la orientación e impulso necesarios sin
los cuales este proyecto nunca habría visto la luz. A quie­
nes leen mis críticas de cultura contemporánea en las revis­
tas The B a ffler, Chicago Reader, In These Times y The Nation, muchas de las ideas que aplico aquí a la cultura de los
cincuenta y los sesenta les resultarán familiares. Las diver­
sas ocasiones en que he hablado de estos temas en públi­
co no me han servido sino para reafirmarme en ellos y per­
feccionarlos, de modo que agradezco a mis colegas de The
B a ffler -Steve Ducombe, Greg Lañe, Dave Mulcahey, Matt
Weiland, Keith White y Tom Vanderbilt- sus críticas y su­
gerencias, que hicieron germinar lo que cuento en estas pá­
ginas. Me hago responsable de todos y cada uno de los erro­
res fácticos, teóricos o de interpretación que subyacen en
el texto.
15
C A P I T U L O UN O
U N M E C A N IS M O C U L T U R A L IN A G O T A B L E :
L A G E S T IÓ N E M P R E S A R IA L Y L A R E V O L U C IÓ N
C O N S U M IS T A D E LO S S E S E N T A
¿Para qué hacemos esta clase de p u ­
blicidad sino p a ra incitar alpueblo
a la revolución?
Un redactor de Nike, 1996
S O B R E EL C O M E R C I O Y LA C O N T R A C U L T U R A
Mientras Estados Unidos continúe dividido por guerras cul­
turales, los años sesenta seguirán siendo un terreno históri­
co conflictivo. Aunque la memoria popular de esa época sea
cada vez más vaga y se haya generalizado -desde el rock clá­
sico de las radios hasta los programas televisivos conmemo­
rativos de los disturbios en Chicago de 1968-, de un modo
casi instintivo asociamos los sesenta con la década del gran
cambio, con la cuna de nuestra cultura y con la patria de lo
que está de moda; con una era de gustos, descubrimientos
y pasiones que, pese a sus orígenes poco claros, ha configu­
rado de muchos modos el mundo en el que estamos conde­
nados a vivir.
Para muchas personas, el mundo que nos legaron los
sesenta es un mundo claramente infeliz. Aunque reconocen
el triunfo de los movimientos antimilitaristas y de defensa
de los derechos civiles, los libros sobre esa época, con títu­
los como Corning A part [La debacle] (1971) y The Unraveling
o f America [Desuniendo Estados Unidos] [1984), suelen re­
tratar aquella época como un decenio de decadencia, como
el desvanecimiento de una era dorada de consenso y el oca­
so de un periodo paradisíaco de valores compartidos y se­
guro centrismo. Aun así, esta imagen de declive social es
bastante optimista si se compara con las memorables y fe­
roces acusaciones que se han hecho contra esa década en
los últimos años. Según Alian Bloom -que en E l cierre de
la mente moderna narra con cruda amargura las revueltas
estudiantiles en 1969 y la capitulación de la Universidad de
Cornell-, las barbaridades que cometió la Nueva Izquierda
universitaria fueron una catástrofe para el mundo intelec19
Capítulo uno
tual, tan sólo comparables con las represalias tomadas con­
tra los profesores alemanes durante el régimen nazi. En el
capítulo titulado «Los años sesenta», Bloom escribe: «No
sé de nada positivo que nos haya legado aquel periodo. Para
las universidades fue un desastre absoluto». Durante años,
frases como «Llámenlo Núxemberg o Woodstock, el prin­
cipio es el mismo», y la acusación al entonces rector de la
Universidad de Cornell de tener «la misma catadura mo­
ral que los que estaban furiosos con Polonia por resistirse a
Hitler y precipitar así la guerra», fueron la crítica más feroz
lanzada hasta entonces contra aquella década,1 aunque más
tarde esa crítica sería superada en otros textos.
En 1996 estaba de moda culpar a aquella época no sólo
de lo ocurrido en las universidades, sino también de crí­
menes tan exagerados como la desaparición del «civis­
mo» y, ya puestos, de prácticamente todo lo que, en gene­
ral, pudiera criticarse de Estados Unidos. Según Robert
Bork, los sesenta consiguieron nada menos que inclinar el
país hacia Gomorra (de ahí el título de su libro, Slouching
Towards Gomorrah [La deriva hacia Gomorra]) por culpa
del «nihilismo revolucionario» de la década y de la cobar­
de «rendición de la clase dirigente», los radicales cultura­
les «y su ideología están hoy por todas partes» (una ficción
que, aunque Bork no lo advierta, parafrasea la fantasía re­
volucionaria de Jerry Rubin de 1971, We are Everyw here
[Estamos por todas partes]).2 Los políticos de la derecha,
crecidos por el triunfo en las elecciones de 1994, también
identifican los sesenta -término que utilizan como sinóni­
mo de «contracultura»- con la raíz de todas las formas ima­
ginables de la plaga social de la que se han comprometido
a librar al país. Peggy Noonan, redactora de discursos de
corte republicano, habla directamente de «hundimiento»,
y exhorta a los lectores de una reciente antología de textos
conservadores a que «recuerden su infancia feliz en las ciu-
20
Sobre el comercio y la controcultura
dades o en los barrios residenciales de las afueras», cuando
«estaban seguros» y «en las ciudades se vivía mejor», antes
de que «la sociedad se tensara y fracturara» en medio de las
tormentas de egoísmo de los sesenta.3Newt Gingrich, anti­
guo profesor universitario de historia, es el más aplicado y
acérrimo adversario de los años sesenta, que retrata como
una época de «McGoverniks contraculturales»,' a quienes
acusa no sólo de la pérdida de los valores tradicionales y de
las múltiples fechorías de la Nueva Izquierda, sino también
-d e manera ilógica y anacrónica- de las odiadas políticas
sociales de la Gran Sociedad promovidas por el presiden­
te Johnson. El periodista Fred Barnes cuenta del siguiente
modo la «teoría de la historia de Estados Unidos» que le ex­
plicó Gingrich:
Los años sesenta representan una ruptura crucial o «discontinui­
dad». Desde 1607 hasta 1965, «una serie de características funda­
mentales se repiten a lo largo de la historia de Estados Unidos. Así
fue hasta que la Gran Sociedad lo echó todo a perder: no trabajéis,
no comáis; vuestra salvación es espiritual; por definición, el go­
bierno no puede salvar vuestras almas; los gobiernos se ocupan de
arreglar las cosas, y todas las buenas reformas implican una trans­
formación». Más tarde, desde 1965 hasta 1994, hicimos cosas ex­
trañas como país. Ahora que todo eso ha quedado atrás, debemos
sobreponernos. La contracultura es una aberración puntual en la
historia de Estados Unidos y se recordará como un pintoresco pe­
ríodo bohemio que sedujo a las élites nacionales.4
La versión conservadora de los sesenta no carece de inte­
rés, y menos aún si se trata del testimonio de repulsa de
alguien destacado hacia la cultura de toda una época. No
obstante, esta visión pierde su valor como relato históri* McGovern fue candidato demócrata a la presidencia en las eleccio­
nes de 197a, que ganó Nixon.
ai
Capítulo uno
co desde el momento en que insiste en ver los años sesen­
ta como una fuerza causal en si y por sí misma, y -curiosa­
m ente- desdibuja las líneas divisorias entre varios actores
históricos: aquí «contracultura» equivale a la Gran Socie­
dad, lo cual equivale a su vez a la Nueva Izquierda, que equi­
vale también a «la generación de los sesenta» y, misterio­
samente, a todas ellas las movía el impulso de destruir la
cultura occidental. Bork es particularmente dado a esta his­
toriografía chapucera, hasta el punto de sostener que los
sesenta ni siquiera se ciñeron a su propia década. «Fue una
década maligna -escrib e-, que, tras un período de remi­
sión de quince años, resurgió en los ochenta para sembrar
de metástasis nuestra cultura, con más virulencia aún que
en los sesenta, y no de manera tumultuosa, sino silenciosa­
mente, impregnando las creencias morales y políticas de los
que hoy controlan y dirigen nuestras principales institucio­
nes sociales».5 Lo más cerca que han estado autores más re­
cientes como Bork, Bloom, Gingrich y sus colegas de ofre­
cer interpretaciones sobre los sesenta ha sido cuando han
recuperado alguno de estos razonamientos retrógrados: los
sesenta como un drama moral de utópicos milenaristas que
pretendían hacer encajar sus imposibles ideas en la reali­
dad; los sesenta como una época de sobreabundancia; los
sesenta como una época de desequilibrio y en permanente
guerra generacional. En última instancia, los sesenta como
el resultado del error del doctor Benjamín Spock, que en
los lejanos años cincuenta persuadió a los padres norteame­
ricanos de que sobreprotegieran a sus hijos.
Pese a sus defectos, la visión conservadora de los sesen­
ta «como una catástrofe» ha tenido cierto éxito social. Tan­
to el libro de Bloom como el de Bork fueron grandes éxi­
tos de ventas. Y en algunos barrios, la sola mención de los
hippies o de los años sesenta incluso puede llegar a provo­
car ataques de rabia contra lo que muchos todavía conside­
ra
Sobre el comercio y la contracultura
ran que fue «la era de la traición cultural». En los barrios
residenciales blancos del Medio Oeste es tan frecuente oír
declaraciones sobre aquella época - y sobre aquellos odio­
sos hippies- que pensar así parece ser una especie de con­
dición sine qua non para pertenecer a la clase media de
una determinada edad; los debates políticos del país conti­
núan centrados en los ataques contra los sesenta y los hip­
pies, aunque no de un modo tan eficaz como lo fue acosar a
los rojos. Un incidente que ensombreció la campaña de las
elecciones legislativas en 1996 al sur de Chicago consiguió
despertar ambos odios a la vez. El candidato demócrata era
sobrino de un comunista reconocido y el preferido por los
todavía odiados hippies de California, algunos de cuyos re­
presentantes fueron fotografiados (junto con el psicodélico autobús de Ken Kesey, Furthur) mientras se manifesta­
ban colocados, bailando y llevando carteles del candidato
demócrata en cuestión.6
En la cultura de masas no es difícil hallar truculentas
imágenes de la traición y los excesos de los años sesenta. La
fábula de los soldados de Vietnam, tratados injustamente
por partida doble -traicionados primero por los sectores li­
berales y pacifistas del gobierno, y despreciados más tarde
por los miembros del combinado Nueva Izquierda/contracultura- se ha erigido en arquetipo cultural en las pelícu­
las de Rambo y desde entonces ha pasado a ser un cliché tan
habitual que para invocarlo -con la consiguiente indigna­
ción- basta con que se mencione alguna que otra referen­
cia básica.7Forrest Gump, película estrenada en 1994 con
un éxito inaudito, estereotipó el resto de las ideas conser­
vadoras de la década. Este filme dirigió una mirada parti­
cularmente malévola a los movimientos juveniles de los se­
senta y retrató a sus líderes (un demagogo inspirado en la
figura de Abbie Hoffman, un siniestro grupo de Panteras
Negras y un comisario político de los Students for a Demo23
Capítulo uno
cracy Society ataviado con una guerrera nazi, conforme a la
visión de Bloom) como perversos charlatanes y arquitectos
de una locura nacional de la que los personajes de la pelícu­
la sólo logran recuperarse durante la benévola presidencia
de Ronald Reagan.
Pero mantengámonos en esta sintonía un rato más y ve­
remos aparecer en pantalla un mito y un significado dife­
rentes de la contracultura. Pese a las opiniones de los diri­
gentes republicanos, la cultura contestataria de la juventud
continúa siendo un contexto idóneo para las empresas, que
lo aprovechan para promocionar no sólo unos productos en
concreto, sino la idea de cómo ha de ser la vida en la revo­
lución cibernética. Las fantasías comerciales de rebelión,
liberación y «revolución» contra las exigencias asfixiantes
de la sociedad de masas se repiten hasta el punto de pasar
totalmente desapercibidas en los anuncios de publicidad,
las películas y los programas de televisión. Mientras para
algunos el autobús multicolor de Ken Kesey es un recor­
datorio espantoso de una catástrofe nacional, a Coca-Co­
la le sirvió como perfecto instrumento para promocionar
Frutopía, su línea de refrescos de fruta, y así, puso a circu­
lar réplicas del vehículo por todo el país con el fin de gene­
rar un interés por estas bebidas alternativas. Las zapatillas
Nike se venden con las palabras de William S. Burroughs
y las canciones de los Beatles, Iggy Pop y Gil Scott Heron
(«La revolución no será televisada») de fondo; los símbo­
los de la paz decoran las cajetillas de una marca de cigarri­
llos manufacturada por R. J. Reynolds y las paredes y venta­
nas de las cafeterías Starbucks de todo el país; los productos
de Apple, IBM y Microsoft se venden como aparatos libera­
dores y la publicidad de cualquier clase de objetos incita a
los consumidores a desobedecer las normas y a buscarse a sí
mismos.8 La industria de la música continúa rejuvenecien­
do mediante el periódico descubrimiento de nuevos y cada
24
Sobre el comercio y la contracultura
vez más subversivos movimientos juveniles, por no hablar
de nuestro mercado televisivo, que es un carnaval las vein­
ticuatro horas del día, un escaparate de transgresión e in­
versión de valores en el que caben patriarcas humillados y
puritanos horrorizados, guitarras estridentes y jóvenes li­
bidinosos, modas siempre desafiantes, coches que atrope­
llan los convencionalismos y zapatos que nos permiten ser
nosotros mismos. No faltan los autodenominados «empre­
sarios revolucionarios» que, lógicamente atraídos por el
imaginario de la cultura juvenil, al definir el nuevo y acele­
rado orden capitalista en revistas como W ired j Fast Comp a n y, se presentan como auténticos insurgentes contra el
sistema. Esta versión del mito de la contracultura está tan
difundida que hasta aparece en las mismas fuentes que arre­
meten contra la contracultura histórica. Del mismo modo
que Newt Gingrich aprueba la revolución individualista a
la vez que desprecia la contracultura, Forrest Gump retrata
a John Lennon y a Elvis Presley en sus habituales papeles de
héroes populares e incluye temas de rock and roll en su ban­
da sonora, así como dos escenas en las que Gump, en su vi­
sita a varios jefes de Estado, se aprovecha grotescamente de
su generosidad oficial (al beberse quince botellas de agua
con gas en una sola escena en la Casa Blanca) y les confía
las tribulaciones de sus partes pudendas. Hasta hace un cal­
vo a Lyndon Johnson, acaso el máximo gesto contracultural.
Por más humo que echen los conservadores, este se­
gundo mito es mucho más fiel a lo que muchos reputados
académicos y escritores aceptan como la versión oficial de
la década. La cultura dominante del momento era átona,
mecánica y uniforme. La revuelta que la juventud provocó
representó un renacimiento cultural no sólo feliz sino glo­
rioso, pese a que al mismo tiempo no tardó en convertir­
se en la cultura dominante. Rick Perlstein resume la ver­
sión oficial de lo ocurrido en los sesenta con la «hipótesis
25
Capítulo uno
de la decadencia», según la cual: «Mientras los cincuenta
seguían entonando la misma cantinela aburrida, empeza­
ban a surgir brotes de signo contrario en las mentes más
brillantes de una generación criada en un clima de prospe­
ridad sin precedentes, aunque muy influida por las subver­
siones existenciales de los beats y la revista satírica M ad».9
Esta historia terminó con el noble idealismo de la Nueva Iz­
quierda en ruinas y con la venta de la contracultura a las ca­
denas de televisión y a Hollywood.
Esta versión estandarizada del mito de la contracultu­
ra se ha aceptado con tanta naturalidad que, en el vigesimoquinto aniversario del mayor triunfo histórico de la con­
tracultura, apenas hubo que explicar la idea que tuvo un
grupo de especuladores culturales y patrocinadores comer­
ciales icón Pepsi al frente) que unieron sus fuerzas para ce­
lebrar un segundo festival de Woodstock. Esta vez, sin em­
bargo, los tintes comerciales fueron tan exagerados que la
prensa lanzó un torrente de insultos sobre esta iniciativa
empresarial, no porque amenazara los «valores tradiciona­
les», sino porque deshonraba el recuerdo del original y apoteósico Woodstock. Se dijo que Woodstock II era un mero
acto de explotación comercial, una bochornosa feria de logos corporativos para promocionar y vender producto,
mientras que el festival de 1969 se recordaba como un en­
trañable acontecimiento fruto de la inocencia juvenil y del
idealismo más espléndido.
Por muy conflictivo que parezca, las dos versiones de
la cultura de los sesenta coinciden en una serie de puntos
básicos. Ambas aceptan lisa y llanamente que la contracul­
tura era justo lo que decía ser: uno de los mayores adver­
sarios del orden capitalista. Además, tanto los detractores
como los partidarios de la contracultura dan por sentado
que ésta es el símbolo apropiado - s i no la verdadera causa
histórica- de los grandes cambios sociales que transforma­
26
Sobre el comercio y la contracultura
ron Estados Unidos y que modificaron de modo definitivo
las prioridades de los norteamericanos. Por otro lado, am­
bas posiciones coinciden en que tales cambios representa­
ron una ruptura o separación radical de las costumbres de
entonces y en que dichos cambios fueron tan transgresores,
amenazantes y revolucionarios como los propios protago­
nistas de la contracultura los consideraron. Y, lo que es aún
más crucial para el propósito de este relato: todas las narra­
ciones de los sesenta giran en torno a grupos que se supo­
ne que eran así de transgresores y revolucionarios, y dichas
interpretaciones consideran que la cxdtura de las empresas
estadounidenses pasó a ocupar un espacio marginal, si es
que la llegan a tener en cuenta. Aparte del ocasional abona­
do a los estereotipos y teorías conspirativas, prácticamen­
te a nadie le ha interesado contar qué fue de los directivos
ni de los vecinos de los barrios residenciales que, un buen
día, vieron que habían desafiado su autoridad y puesto en
tela de juicio sus paradigmas.10 Sean conservadores o radi­
cales, los narradores de la historia de los sesenta suelen dar
por sentado que la empresa representaba un corpus está­
tico e inmutable de convicciones, métodos y objetivos, un
trasfondo de color gris sobre el que la contracultura pintó
sus imágenes a todo color.
No obstante, la verdadera historia de los sesenta es mu­
cho más intrincada. Las transformaciones sociales que se
identificarían como «la contracultura» acontecieron mu­
cho antes de los sesenta. La era de la agitación se remon­
ta al pensamiento bohemio y romántico norteamericano, y
perduró hasta bien entrados los setenta. Y mientras prácti­
camente toda la literatura sobre la década de la contracul­
tura la describe como una reacción contra el opresivo am­
biente económico y social de la posguerra, casi nadie cae en
la cuenta de que el entorno -e l mundo de la empresa y las
costumbres de la clase m edia- también se hallaba en ple­
37
Capítulo uno
no proceso de transformación. Aunque los sesenta fueron
la época de la guerra de Vietnam, también fueron el perío­
do de máxima prosperidad de la historia de Estados Unidos,
además de un momento de gran ebullición de la filosofía
y de las prácticas empresariales. El capitalismo estadouni­
dense de la posguerra no era ni mucho menos la máquina
imperturbable e impersonal que imaginaban los líderes de
la contracultura. A su modo, era una fuerza tan dinámica
como los movimientos juveniles del momento y estaba aco­
metiendo profundas reformas tanto en la manera de hacer
las cosas como en la forma en que se concebía a sí misma.
Sin embargo, los estudios sobre la revolución cultural
de los años sesenta han pasado por alto los avatares de la
empresa. Es una lástima, puesto que en el núcleo de cual­
quier interpretación de la contracultura late una manera
muy particular - y muy discutible- de entender la ideolo­
gía empresarial y sus prácticas comerciales. Según la ver­
sión predominante, la empresa fue una entidad malvada y
monolítica que convirtió Estados Unidos en un país de con­
formismo puritano y de consumismo insensato; la empresa
fue el gran símbolo frente al cual los jóvenes rebeldes se de­
finieron a sí mismos; la empresa fue el motor de los males
ocultos e irreparables tras los jardines impecables de las zo­
nas residenciales y los actos inicuos del Pentágono. Si bien
hay quien sostiene que ambas versiones son complementa­
rias en cierto sentido muy amplio (Jerry Rubín escribió so­
bre los placeres de la televisión y no ocultó su interés en ha­
cer anuncios publicitarios, y según Tom Wolfe, la estética
contracultural de Ken Kesey emergió del boom consumista
de los años cincuenta), para la inmensa mayoría de los par­
tidarios de la contracultura la única relación que existió en­
tre ambas fue hostil.
Por otra parte, desde sus mismos orígenes y hasta el día
de hoy, la empresa hostigó a la contracultura con una fal-
28
Sobre el comercio y la contracultura
sa contracultura, una réplica comercial que imitaba todos
sus movimientos y que fascinaba a millones de espectadores
de televisión y alas empresas patrocinadoras del país. Cual­
quier grupo de rock que tuviera un número considerable
de admiradores enseguida era homenajeado por un sinfín de
imitadores; el Verano del Amor de 1967 fue tanto un pro­
ducto de obscenos especiales de televisión y reportajes de
la revista L ife como una muestra de la desafección de la ju­
ventud; en 1968, Hearst lanzó al mercado una revista psicodélica, y la hostilidad hacia este intento de asimilación tuvo
incluso una imagen rabiosamente «auténtica», que se plas­
mó en un famoso anuncio de Columbia Records: «No cen­
surarán nuestra música». El enfoque sensacionalista que se
adoptó con la contracultura fue tan asfixiante que en oto­
ño de 1967 los miembros del colectivo anarquista San Fran­
cisco Diggers celebraron un funeral prematuro por «El Hippie, el hijo predilecto de los medios de comunicación».11
Este libro es sobre todo un estudio de la asimilación que
sufrió la contracultura por parte del mundo empresarial. Es
un análisis no tanto de las culturas en juego en los sesenta
como de las fuerzas y de la lógica que hicieron que las cul­
turas contestatarias de la juventud se volvieran tan atracti­
vas para los directivos de las empresas. Por ello, mi «teoría
de la asimilación» corre el riesgo de que se tome como una
defensa de la fe en el potencial revolucionario de la «autén­
tica» contracultura, combinada con la idea de que las em­
presas imitan y producen en serie una falsa contracultura
para aprovecharse de un segmento demográfico concreto
de la población y disipar así la gran amenaza que representa
la «verdadera» contracultura. Who BuiltA m erica? [¿Quién
construyó Estados Unidos?], el libro publicado por el Ame­
rican Social History Project, incluye una reproducción del
anuncio, considerado hoy infame, cuyo eslogan era «No
censurarán nuestra música», junto a otro cuyo titular re-
^9
Capítulo uno
sume la teoría de la asimilación: «Si no puedes vencerlos,
absórbelos». En las siguientes páginas se explica este fenó­
meno como una cuestión de estadísticas demográficas y de
marketing inteligente, un fenómeno en el que «las discográficas, los fabricantes de ropay otros proveedores de bie­
nes de consumo no tardaron en ver un nuevo mercado». El
desafortunado anuncio antes mencionado ha sido también
objeto de burla en el ensayo sobre la década de los sesen­
ta del periodista Abe Pecky, además, ha sido citado en nu­
merosos libros sobre los sesenta.1* Ahora bien, los puntos
flacos de esta visión histórica son, por desgracia, muchos
y esenciales, y las tesis de esos textos subrayan sobre todo
estas imprecisiones en vez de hacer hincapié en los mitos
de la autenticidad y la asimilación. Diferenciar claramen­
te entre la auténtica contracultura y la falsa contracultura
fue - y continúa siendo- tarea difícil, salvo en algunos casos
obvios de productos de consumo extremos (representados,
por ejemplo, por los legendarios Motor City Five en un lado
y por los falsarios Monkees en el otro). La inmensa mayoría
de los autores están de acuerdo en que la contracultura, en
tanto que movimiento de masas diferenciado del estilo bo­
hemio que le precedió, fue desencadenada -com o mínimo
a partes iguales- tanto por las novedades en la cultura de
masas (en particular, por la llegada de los Beatles en 1964 a
Estados Unidos) como por cambios en las bases de la socie­
dad. Los héroes de la contracultura fueron estrellas de rock
y celebridades rebeldes, actores millonarios y trabajadores
de la industria de la cultura. Los momentos más brillantes de
este movimiento tuvieron lugar en la televisión, la radio,
los conciertos de rock y la gran pantalla. Treinta años más
tarde, su lenguaje y su música nos parecen justamente lo
contrario de aquella cultura popular que tan fervientemen­
te aspiraban a ser: desde los tacos artificiales a la visión an­
gelical de la comunidad, pasando por la vergonzosa imita­
30
Sobre el comercio y la contracultura
ción del acento de Woody Guthrie que emplea Bob Dylan y
los trabajos asombrosamente pretenciosos de grupos como
Iron Butterfly y The Doors, los ídolos sagrados de la con­
tracultura apestan a afectación y falsedad, a sueños que lle­
naban los momentos de ocio de niños blancos de familias
acomodadas, como los que formaban gran parte de la au­
diencia de Grateful Dead durante los setenta y los ochenta.
Aunque éste es un estudio de la forma de pensar de la
empresa, es inevitable que asimismo sea un estudio de la di­
sidencia cultural: de lo que prometía ser, de lo que significó,
de sus posibilidades y, más importante aún, de sus limita­
ciones. Principalmente, se cuenta aquí la evolución histó­
rica de una forma de vida y cultural alternativa, cómo dejó
de ser una fuerza contestataria y pasó a convertirse en una
fuerza hegemónica: la historia de cómo el hippismo pasó
de ser la lengua de los marginados a ser el lenguaje de la pu­
blicidad.
Es un tanto extraño que en esta época de lecturas su­
tiles y generalmente consensuadas, no exista una explica­
ción histórica seria de la asimilación de la que fue objeto la
contracultura, es decir, una explicación que no caricaturice
la filosofía de la empresa. Todavía hoy continuamos negan­
do casi automáticamente esta asimilación; los hechos his­
tóricos concretos que apoyan o niegan esta asimilación -o
la obviedad de que algunas cosas son objeto de asimilación
mientras otras n o- simplemente no se tratan. Con indepen­
dencia de que las fuerzas asimiladoras merezcan o no ser vi­
lipendiadas, el proceso mediante el cual se apropiaron de
las subculturas rebeldes es, sin duda, un elemento crucial
de la vida contemporánea. Tal vez las formas en que la em­
presa se anticipó y respondió a la cultura juvenil de los se­
senta no revelen gran cosa acerca de las experiencias indi­
viduales de los protagonistas de la contracultura, pero si
examinamos sus maniobras más de cerca podremos ser más
3i
Capítulo uno
críticos respecto al fenómeno de esta asimilación, respecto
al valor de ciertas estrategias de confrontación cultural y,
en fin, respecto al significado histórico de la contracultura.
Si queremos tomarnos esta asimilación en serio, de en­
trada debemos desechar uno de los dogmas básicos de la
historiografía de los sesenta. Al parecer, mucha gente del
mundo de la empresa estadounidense -sobre todo el de las
dos industrias de las que me ocupo en este texto- vio la con­
tracultura no como un enemigo al que debía hacerse añi­
cos, ni como una amenaza al consumismo, sino como una
señal de esperanza, como un aliado simbólico de sus pro­
pias luchas contra unos procedimientos rutinarios y una je­
rarquía insoportable que se habían ido acumulando a lo lar­
go de los años. A finales de los años cincuenta y principios
de los sesenta, los líderes de la publicidad y de la moda mas­
culina hicieron una crítica de sus propias industrias, de la
hiperorganización y de la falta de creatividad, crítica que
compartía muchos rasgos con la que hacía la contracultu­
ra de la sociedad de masas. Al igual que aquellos jóvenes in­
surgentes, altos cargos de las empresas estadounidenses
denunciaron el conformismo, desconfiaron de la rutina y
espolearon la resistencia contra el poder establecido. Así,
acogieron favorablemente la revolución cultural liderada
por los jóvenes, no sólo porque estuvieran planeando sub­
vertirla, ni siquiera porque creyeran que esto les permitiría
explotar un mercado joven de unas proporciones gigantes­
cas (aunque no cabe duda de que fue un factor decisivo),
sino porque en ella vieron a unos camaradas que pugnaban
por revitalizar la empresa estadounidense y, en general, el
orden consumista. Si durante los años cincuenta puede de­
cirse que el capitalismo norteamericano se dedicó a comer­
ciar con el conformismo y la mentira consumista, durante
la década siguiente ofreció autenticidad, individualidad, di­
ferencia y rebelión.
■ Look at a ll the Lonely People ■
Si realmente queremos entender la sociedad norteame­
ricana de los años sesenta, al menos debemos reconocer la
posibilidad de que las fuerzas asimiladoras estuvieran en lo
cierto y que, de algún modo, la idea que Madison Avenue
tenía de la contracultura era correcta.
«LO O K A T A L L T H E LO N ELY P E O P L E »
The Beatles, «Eleanor Rigby», del album Revolver (1966)
La historia habitual de la contracultura empieza con una
explicación del orden social contra el que se rebeló, un or­
den social que en los años sesenta casi todo el mundo co­
nocía con el nombre de «sociedad de masas». El relato del
malestar de la posguerra y de la vitalidad de la juventud es
por todos conocido. Se ha contado una y otra vez con la fre­
cuencia y la certidumbre de la ortodoxia histórica. En los
años cincuenta, un autor tras otro nos advirtieron de que
las viejas tradiciones individualistas estadounidenses esta­
ban desapareciendo y siendo enterradas bajo el imperio de
las grandes empresas, de la expansión descontrolada de ciu­
dades prefabricadas y de una sociedad que se había reorien­
tado en torno al imperativo de consumir bienes producidos
en serie. Si bien se habían superado en gran parte la pobre­
za y las estrecheces de antaño, en la «sociedad del bienestar
económico» que siguió a aquellos tiempos difíciles, los des­
cendientes de los pioneros corrían el riesgo de verse redu­
cidos a piezas anónimas de una gran máquina, cual autóma­
tas de un sistema de producción cada vez más racionalizado
e informatizado que fabricaba en serie automóviles, televi­
sores, bombarderos y mentalidades, todo ello en aras de la
progresiva aceleración del estilo de vida norteamericano.
A finales de los años cincuenta eran muy pocos los es­
tadounidenses cultos que no estaban familiarizados con el
33
Capítulo uno
término que resumía todos esos problemas: «conformis­
mo». Aquélla, se decía, era una época que no toleraba la di­
ferencia, una época de individuos vestidos con trajes de fra­
nela gris que hacían diariamente el mismo trayecto hasta su
trabajo y vivían en idénticos chalets prefabricados situados
en barrios residenciales que se extendían ordenadamente
hasta el horizonte. No se pensaba que el conformismo fue­
ra un problema de la época, ni una mentalidad que acabaría
disipándose del mismo modo que lo habían hecho los vie­
jos temores hacia el comunismo. Según los estudiosos más
partidarios de un enfoque más sociológico e histórico, ese
conformismo era para siempre, un síntoma de los ingentes
cambios económicos y sociales de la década, una parte del
viraje cultural permanente que acompañaba a la constante
evolución de la economía norteamericana. En 1950 el so­
ciólogo David Riesman afirmó que la creciente prosperidad
de Estados Unidos había traído consigo un nuevo tipo caracterológico: el hombre «extrínsecamente motivado» que,
a diferencia de su predecesor, el hombre «intrínsecamente
motivado», no buscaba una guía personal en ideales rígidos
y abstractos, sino en el comportamiento y las creencias de
quienes lo rodeaban.13 En 1956, William H. Whyte hijo, es­
critor versado en temas de empresa, etiquetó a este nuevo
norteamericano con el que sería su apodo más duradero: el
«hombre organización». Trabajara para una gigantesca em­
presa o para el gobierno, el «hombre organización» era el
resultado perfecto de la creciente burocracia y la sumisión
del individuo a las ideas y prácticas de las empresas. Para
este nuevo personaje, la moral protestante y la tradicional
ideología norteamericana del individualismo habían que­
dado obsoletas; los elogios que antes se tributaban al espíri­
tu empresarial y a la lucha en solitario por el ascenso social
se habían desvanecido. En su lugar, el «hombre organiza­
ción» elaboró una ética social que se adecuaba mejor a su
34
<■L ook at a ll the Lonely People
nueva situación, así como a su creencia en el valor trascen­
dente de la organización y en la capacidad de la ciencia para
resolver cualquier problema.14
Desaparecida hoy la jerarquía que antes permitía dife­
renciar claramente entre la cultura académica y la cultura
popular, es habitual que los textos académicos sobre temas
sociales tilden a la teoría de la cultura de masas de los cin­
cuenta de «elitista», la más retrógrada y aborrecible de las
categorías intelectuales. Cualesquiera que sean sus cuali­
dades más evidentes, las desdeñosas críticas contra la te­
levisión, el cine y la música popular que pronunciaba todo
el mundo -desde Irving Howe hasta Theodor Adorno- se
nos antojan hoy un esnobismo simplista e imperdonable.
En su obra No Respect: Intellectuals an d Popular Culture
[Sin respeto: intelectuales y cultura popular], el historia­
dor Andrew Ross hace un comentario típico al escribir que
el ataque demoledor de Dwight MacDonald contra lo que él
llamó m idcult en gran parte sirvió para «asegurar y mante­
ner los canales de poder a través de los cuales se ejercía la
autoridad intelectual».15 Pero las consecuencias históricas
de la teoría de la cultura de masas no pueden borrarse tan
fácilmente. Es imposible entender la efervescencia de los
años sesenta si no se relaciona con el hecho básico de que
la crítica a la cultura de masas era, si no populista, enorme­
mente popular. Libros como L a muchedumbre solitaria y
revistas como Partisan R eview , que en un famoso simposio
de 195a debatió la amenaza que suponía la cultura de ma­
sas, quizá se dirigieran sólo al público intelectual, pero el
gran público tenía acceso a otras obras, tales como E l hom­
bre organización y L a sociedad opulenta, de John K. Gal­
braith. A mediados de los años cincuenta, el discurso del
conformismo, el consumismo y la banalidad de una cultura
producida en serie se habían convertido en elementos habi­
tuales de la vida del ciudadano estadounidense de clase me­
35
Capítulo uno
dia.16 E l estribillo de «la sociedad de masas» resultaba fa­
miliar a millones de personas: los fallos del capitalismo no
eran tanto la explotación y la privación, cuanto el materia­
lismo, el derroche y el conformismo anestesiante, pecados
éstos que incluso aparecían en las páginas de la revista L ife
con toda naturalidad, así como en las frases lapidarias de
los personajes del cómic Snoopy. El creciente pánico moral
ante esto se percibía en el inmenso éxodo hacia los barrios
residenciales y el barroquismo de los cada vez más exagera­
dos alerones traseros de los coches, fenómenos ambos que,
antes de convertirse en símbolos del conformismo, al prin­
cipio prometían hacemos sentir de nuevo nuestra energía
más profunda y la emoción de la época de los reactores. En
los últimos años de la década de los cincuenta, el periodista
Vanee Packard escribió una serie de libros que se hicieron
extraordinariamente populares sobre los diversos aspectos
del malestar de la sociedad de masas: L as form as ocultas
de la propaganda (1957) trataba de la perfidia de la indus­
tria de la publicidad; Los artífices d el derroche (1960) ana­
lizaba las siniestras estrategias del envejecimiento planifi­
cado, y Los trepadores de la pirám ide (196a) sostenía cuán
inútil era la larga lucha de los directivos más jóvenes por el
poder. Paralelamente, el crítico social John Keats arreme­
tió tanto contra el estilo de vida de la clase acomodada (The
Crack in the Picture W indow [Una grieta en el ventanal],
1957) como contra la cultura del automóvil (The Insolent
Chariots [Los carros arrogantes], 1958). Cuando finalmen­
te se publicaron artículos que condenaban el conformismo
en nada menos que la venerable revista Reader ’s Digest, Da­
niel Bell escribió:
No hay nadie en Estados Unidos que defienda el conformismo.
Todo el mundo es contrario al conformismo y quizá lo fue siempre.
Hace treinta y cinco años era fácil poner nervioso a cualquier esta­
36
«Look at a ll the Lonefy People»
dounidense de clase media acusándolo dé burgués. Hoy se le tilda
de conformista. El problema es saber quién está acusando a quién.17
La contribución más importante a la literatura de la socie­
dad de masas vino de la pluma de Norman Mailer, quien,
en lugar de otra nueva descripción de la vida sin sentido de
la clase media, en 1957 escribió una solución al problema
de la época, un boceto de la rebelión cultural que termina­
ría derrocando a la civilización conformista. En su ensayo
titulado «El negro blanco», Mailer adelantó que un modo
de vida alternativo era la respuesta al conformismo, con lo
que sentó las bases de uno de los mitos populares más difun­
didos de nuestro tiempo: la primera declaración - y la más
persuasiva- del ideario que se opondría al mundo hiperorganizado de la posguerra. En su opinión, «la única respues­
ta vivificante» ante el aburrimiento mortal de la civiliza­
ción estadounidense era que uno mismo se desprendiera
de la seguridad que proporcionaban la certidumbre física
y espiritual, que viviera los placeres inmediatos en vez de
posponer la gratificación asociada a la ética del trabajo, que
fuera capaz de «divorciarse de la sociedad, existir sin ral­
ees, emprender un viaje a lo desconocido dejándose llevar
por los propios impulsos rebeldes». La antítesis del hombre
del traje gris era una figura a la que Mailer puso el nombre
de hipster, un «existencialista estadounidense», cuyos gus­
tos por el jazz, el sexo, las drogas, el argot y las costumbres
de la sociedad afroamericana constituían los medios idea­
les para vencer al ambiente opresivo de la guerra fría. Para
Mailer, como para los rebeldes de los sesenta y los publicis­
tas de los noventa, no había otra elección: «O se es moder­
no o se es aburrido [...], o se es un rebelde o se es un confor­
mista [...] atrapado en el tejido social totalitario de Estados
Unidos y, si se quiere triunfar, condenado a conformarse sin
remedio». A diferencia del «hombre supercivilizado», que
37
Capítulo uno
carga celosamente con su montón de símbolos de respeta­
bilidad, el hipster era «muy consciente del presente» y vivía
para experimentar sensaciones cada vez más intensas, para
obtener la gratificación inmediata, para tener «un orgasmo
cada vez más apoteósico que el anterior».18
Nada de esto era totalmente nuevo en los años cincuen­
ta. Desde sus primeras manifestaciones, el modernismo es­
tético norteamericano se caracterizó por poner en eviden­
cia que los valores morales y religiosos fundamentales de la
cultura occidental carecían de credibilidad y de sentido, y
que la sociedad tradicional servía más para dominar y coar­
tar al individuo que para acercarlo a Dios. Tal como obser­
vó Jackson Lears, esta sensación de «irrealidad de la exis­
tencia moderna», de distanciamiento de la cultura oficial
del país -de los credos insustanciales y optimistas del pro­
greso y el triunfo de lo que Lears denomina «banalidad eva­
siva»- era ya un rasgo propio de los movimientos religiosos
y estéticos de finales del siglo x ix .1<J Entre 19x0 y 1930 este
sentimiento de desapego inspiraría una revolución cultural
contra las absurdas costumbres del pasado y el provincia­
nismo vacío de la clase conservadora, convertiría el «arte»
en un estilo de vida concreto y llevaría a la bohemia a tomar
Greenwich Village y muchos otros enclaves del país, aun­
que menores, donde podrían disfrutarse con entera libertad
los placeres prohibidos del sexo y las drogas. Ahora bien,
la invocación que hacía Mailer del viejo ideal bohemio y
de la búsqueda de la experiencia auténtica implicó un cam­
bio drástico, pues supuso la democratización de las tenden­
cias modernistas norteamericanas y la extensión a un pú­
blico mucho más amplio del rechazo de los intelectuales a
la hipercivilización (que se reflejaba en el desdén de la con­
tracultura por los anodinos artificios de la sociedad de ma­
sas tales como el pan de molde industrial, los barrios resi­
denciales, los alerones o el «plástico») y del afán de la élite
38
«Look at a ll the Lonely People»
por la satisfacción individual.20 A finales de los años cin­
cuenta, la sociedad de la «irrealidad» había sido analizada
exhaustivamente por las revistas y la literatura popular, y
sus defectos se habían dado a conocer a millones de norte­
americanos. Durante la siguiente década, la misma bohe­
mia se democratizaría, la crítica a la sociedad de masas se­
ría adoptada por millones de «hombres organización» y el
eterno conflicto entre el artista y la burguesía desataría una
guerra civil cultural.
El significado de los sesenta no puede considerarse al
margen del entusiasmo que suscitó en el típico estadouni­
dense de clase media esta revuelta cultural. Y pese a ello,
puede que este sentimiento sea el aspecto más oscuro y
menos estudiado de la década. Entre las denuncias de los
conservadores y la nostalgia de los militantes de los sesen­
ta, hemos olvidado el optimismo con el que tantas instan­
cias de la cultura oficial norteamericana acogieron la rebe­
lión de la juventud. Lo que caracterizó la sociedad de los
años sesenta fue esta súbita deserción masiva de norteame­
ricanos conservadores hacia el bando de lo alternativo, y
con ello queremos decir hacia todo lo alternativo: desde la
música rock hasta las películas, las fantasías de la nueva ge­
neración o el consumo de estupefacientes. Sin embargo, la
enorme popularidad de la disidencia es el rasgo de los años
sesenta en el que menos se detienen los relatos históricos
contemporáneos. Por extraño que parezca, el hecho es que
los portaestandartes de la cultura liberal se encapricharon
de la contracultura (sobre todo después de 1967), aclama­
ban a los Beatles y encontraban una esperanza y un senti­
do vital en las distintas expresiones de la cultura insurgen­
te de la juventud.21
He aquí la segunda parte del análisis crítico elaborado
por Riesman, Whyte y la Escuela de Fráncfort en los años
cincuenta: el movimiento juvenil, que aparecía en todas
39
Capítulo uno
partes, ahora se perfilaba como una solución bienintencio­
nada a los males de la sociedad de masas. En abril de 1967,
L ife publicó una serie de artículos bajo el epígrafe «El de­
safío cada vez mayor de la sociedad moderna: la lucha por
ser un individuo». El primer artículo, titulado «El desafío
para el hombre libre en una sociedad de masas» incluía fo­
tografías artísticas bastante típicas (los residentes de los ba­
rrios residenciales de las afueras cogiendo el tren para ir al
trabajo, vistas aéreas de autopistas o las últimas obras de
ampliación de las urbanizaciones de clase media), todas
ellas pensadas para «evocar [...] el clima moderno de mono­
tonía sofocante, de proporciones y valores distorsionados
que puede causar un sentimiento de vacío y anonimato». La
segunda entrega, titulada «En busca del sentido: un nuevo
compromiso entre los jóvenes estadounidenses» proponía
una solución al problema planteado en el número anterior.
Más tarde, en julio de 1968, la revista publicaría el consabi­
do artículo del Esalen Institute sobre la sanación psíquica.2“
Pero todo esto tenía una importancia secundaria. Los
relatos más influyentes de la época sobre la revolución cul­
tural giraban casi exclusivamente en torno a la juventud.
Sacaban a la luz sus ingenuas intenciones, exageraban su
radical oposición a esa sociedad opresiva, y eran propen­
sos a las ensoñaciones a propósito de las promesas milenaristas del movimiento. E l nacimiento de una contracultura,
escrito entre 1968 y 1969 por el profesor de historia Theodore Roszak, y E l reverdecer de Am érica, gran éxito de ven­
tas en 1970 y obra del profesor de derecho de la Universidad
de Yale, Charles A. Reich, encontraron en la contracultura
la solución al sinsentido, la alienación y la absurdidad vita­
les tan familiares a los lectores de L ife y del Reader ’s Digest
de los años cincuenta. «Tal como yo lo veo», escribió Ros­
zak, la contracultura «es cuanto tenemos para hacer fren­
te a la consolidación definitiva del totalitarismo tecnocrá-
40
«Look at a ll the Lonely People»
tico en el que nos hallaremos ingenuamente sumidos, en
una existencia completamente disociada de todo lo que ha
hecho de la vida del hombre una aventura apasionante».“3
Charles A. Reich era todavía más vehemente. La contracul­
tura había originado nada menos que una nueva «concien­
cia», una manera de imaginar el mundo rotundamente en
desacuerdo con las costumbres imperantes de la sociedad
hiperorganizada. Durante el «régimen de la empresa», se
había preparado a los estadounidenses para lo que Reich
denomina un «segundo estado de conciencia». Los habían
convertido en unos autómatas que pensaban en sí mismos
en términos de obligaciones, ya fuera como trabajadores o
como consumidores. Llevaban un «vida maquinal en la que
el hombre es privado de su yo para ser una mera profesión
o función». Pero a diferencia de sus padres, los jóvenes de
los sesenta conservaban la «capacidad de indignarse», ha­
bían captado la «traición» a las «promesas» hechas por la
sociedad opulenta de la posguerra, así como el gran abis­
mo que existía entre el discurso oficial sobre «libertad» y
«libertinaje», y las deprimentes vidas conformistas de sus
progenitores. La contracultura juvenil trajo consigo, pues,
un «tercer estado de conciencia», que impulsaba al indivi­
duo a ir en pos de su libertad y desprenderse de los valores
impuestos por el «régimen empresarial», a decantarse por
la liberación y la autonomía individual antes que por el con­
formismo y el seguimiento de las tendencias dominantes.“4
Aunque las ensoñaciones milenaristas de estos libros
nos provoca cierta vergüenza, la interpretación maniquea
que hacían de la contracultura como defensora de la vida
y, por tanto, opuesta a la sociedad de masas -lo moderno
como el terrible enemigo de la tradición- continuó siendo
un tema recurrente en los artículos académicos sobre los se­
senta. Trabajos importantes, como The Gates ofE den [Las
puertas del Edén], estudio literario de Morris Dickstein es4i
Capítulo uno
crito en 1977, aunque más comedido y esclarecedor que los
populares ensayos de principios de los setenta, insistía aún
en ese planteamiento maniqueo, hacía un resumen del am­
biente opresivo de la sociedad de masas y presentaba la con­
tracultura como su negación histórica. Por alguna razón
cuya lógica se nos escapa, los títulos en esta misma línea
se multiplicaron año tras año: los escritos académicos vol­
vían a pasar revista a la típica lista de antecedentes destaca­
dos (los beats, la revista M ad, C. Wright Mills...) y luego se
ocupaban de los típicos enfrentamientos y hechos mediáti­
cos (como el Human Be-in celebrado en San Francisco, los
disturbios de Chicago o el festival de Woodstock); a éstos
se sumaban recuerdos personales de la contracultura y mi­
radas nostálgicas hacia una época dorada del rock, de co­
ches potentes y de series de televisión cómico-costumbris­
tas.45 Incluso hoy se escribe sobre la sociedad de los años
cincuenta con la concepción dualista de la contracultura en
mente. W.T. Lhamon pone todo su empeño en recordar a
los lectores de su obra, D elibérate Speed [Velocidad delibe­
rada] , que las raíces de la rebelión cultural de los sesenta se
remontan justamente a aquellos años cuyo tercer dígito era
un maldito «cinco».46
Lo que podría llamarse «narrativa maniquea común»
dice algo así: la sensibilidad cultural de los sesenta, enca­
bezada por el alzamiento de una juventud vitalista, supuso
una decisiva ruptura con las fuerzas dominantes y las creen­
cias de la sociedad de la posguerra. Esta rebelión invalidó
la contención de la personalidad como característica de la
época. El conformismo y el consumismo se vieron sacudi­
dos por unos nuevos valores fundamentales que veían «los
valores consagrados» como un enemigo, unos nuevos valo­
res que celebraban la diferencia y la diversidad, y que aspi­
raban a aprovechar al máximo la libertad y la «capacidad de
autorrealización» del individuo. La «racionalidad» que ha­
42
<Look at a ll the Lonely People
bía alentado la guerra fría y supeditado a la gente a las ne­
cesidades de la eficiencia industrial fue censurada en pro
de otros modos de pensar más subjetivos y espontáneos, y
menos mediatizados. Se desmoronó el antiguo y largo mo­
nopolio cultural y social del hombre blanco, y los valores de
grupos en otro tiempo subalternos pasaron a un primer pla­
no. La ecuación histórica se ha hecho tan popular (confor­
mismo = años cincuenta / rebelión = años sesenta) que hoy
día viene a ser «la frontera histórica» que utilizó Henry May
para describir la manera en que su generación recordaba la
primera y segunda década del 1900: a un lado está el «ayer»
acartonado, reprimido y en blanco y negro; de nuestro lado
está el «ahora», libre y a todo color.27
Pero lo más importante es que, según esta versión, la
contracultura desencadenó una revolución, no tanto me­
diante ideas políticas, cuanto del estiló de vida, una genuina subversión del statu guo, no tanto por medio del poder
cuanto del placer: «Cuando el estilo de música cambia,
tiemblan los muros de la ciudad», dice la conocida frase.28
Pese a su aparente carácter entusiasta -continúan soste­
niendo los relatos maniqueos de los sesenta-, la ideología
dirigente estaba profundamente amenazada y ferozmente
enfrentada a la contracultura, que pretendía socavar la im­
perante cultura del esfuerzo y el conformismo. Los enro­
llados protagonistas de E a sy R ider acaban siendo asesina­
dos por unos blancos sureños; los personajes principales
de Zabriskie PoinL y de Bonnie & Clyde también terminan
abatidos a tiros; el protagonista de H air provoca un albo­
roto en una cena de sociedad, por lo que es arrestado y más
adelante muere en Vietnam; y por último, en la película
Shampoo, un peluquero con inquietudes artísticas y de iz­
quierdas es vencido por un malvado financiero. «Esta so­
ciedad teme profunda y desesperadamente a los jóvenes y
hace todo cuanto está en sus manos para formar a quienes
43
Capítulo uno
puede controlar a su imagen y semejanza», escribió en ene­
ro de 1969 Ralph Gleason, uno de los redactores y funda­
dores de la revista Rolling Stone? ' Theodore Roszak com­
paró el enfrentamiento de la contracultura con las formas
dominantes de la organización social con una «invasión de
centauros». Las ideas de los jóvenes eran tan extravagantes,
tan opuestas a las costumbres predominantes, «tan radical­
mente disociadas de las ideas imperantes en nuestra socie­
dad que para muchos apenas se parecen en algo a una “ cul­
tura” , en el sentido propio de la palabra, sino más bien a
una alarmante invasión bárbara». Los jóvenes reivindica­
ban la «transformación de toda una era». El conflicto era
maniqueo, y la guerra iba a ser total.30
Pero evidentemente no lo fue. Y aquí llegamos a la teo­
ría de la asimilación. Según la narrativa maniquea imperan­
te, el torrente de pseudoproductos de la cultura joven que
inundaron el mercado en los sesenta no era un indicador de
la naturaleza proconsumista de la contracultura, sino una
prueba de la animadversión hacia el «régimen de las empre­
sas». Esos pseudoproductos eran herramientas en virtud de
las cuales la clase dirigente confiaba en sobornar e integrar
a la oposición, eran unos símbolos de la rebelión que ense­
guida se tradujeron en bienes de consumo inocuos e insus­
tanciales que se vendían a los mismos que los habían crea­
do como sucedáneos de lo auténtico. Desde sus inicios, la
teoría de la asimilación ha sido el corolario forzoso de la te­
sis que defiende la contracultura de los sesenta únicamen­
te como un movimiento de resistencia. Ya en 1959 Norman
Mailer trató esta cuestión en un ensayo sobre el poder re­
dentor que tenía llevar un estilo de vida alternativo.31 Hacia
finales de los años sesenta, cuando los discursos del poder
redentor de la contracultura y las imitaciones de la cultura
de masas se encontraban en su apogeo, la asimilación esta­
ba en boca de todo el mundo. En diciembre de 1968, Ralph
44
L a hegemonía de lo moderno
Gleason repasó la lista de estas asimilaciones: un fabrican­
te de coches hacía proselitismo de la rebelión Dodge, AT&T
se apoyaba en el eslogan «Los tiempos están cambiando» y
Columbia Records lanzaba anuncios con la frase «Si no vas
a escuchar a tus padres, a la autoridad ni a la cultura domi­
nante, ¿por qué ibas a escucharnos a nosotros?».32 En opi­
nión de Theodore Roszak, la contracultura corría el riesgo
de ser «anegada por oportunistas cínicos o que se engañan
a sí mismos», por personalidades de los medios de comuni­
cación y del mundo de la moda que se vendían a sí mismas
como los representantes de «la filosofía de la juventud rebel­
de actual» y que ponían la contracultura en peligro al re­
currir a su «explotación como un espectáculo entretenido
aunque sesgado de unos comportamientos sociales desin­
hibidos» (las observaciones de los estudiosos como Gleason
eran supuestamente benévolas). Ahora bien, por más que la
tecnocracia se dedicara a hacer imitaciones, la esencia de
la contracultura no podía ser asimilada: «A pesar del fraude
y la locura que la rodean, una cultura nueva y significativa
está naciendo entre la juventud».33
L A H EG EM O N ÍA D E LO M ODERNO
Si bien las interpretaciones de la cultura juvenil que hacen
los académicos contemporáneos son mucho más comple­
jas que las de sus colegas de los años sesenta y setenta, se
hacen eco de la tesis de Mailer, según la cual el hipster era
una especie de adversario radical del sombrío y conformis­
ta consumismo capitalista. Los últimos estudios culturales
están mucho más abiertos que los expertos de los sesenta a
admitir la influencia que el marketing ejerció sobre el inge­
nuo potencial revolucionario de la juventud, lo que no sig­
nifica que no defiendan la existencia de dos bandos clara­
45
Capítulo uno
mente separados. Partiendo de la idea de que la industria
del espectáculo se apropia, produce e incluso inventa los
significantes de la juventud, libros recientes afirman que la
resistencia surge de los diversos modos en que los jóvenes
consumen tales significantes, al utilizarlos de manera dis­
tinta o contraria a la intención manipuladora de quienes los
han fabricado. Sea cual sea la forma que los creadores de la
cultura de masas den a las culturas prefabricadas para la ju­
ventud, a la larga no tiene ninguna importancia: no tardarán
en surgir jóvenes marginados que las desmonten y constru­
yan con ellas subculturas de una originalidad pasmosa. Al
igual que la contracultura, la transgresión, el afán insaciable
de romper las normas, es la clave de la resistencia.
Según John Fiske, por ejemplo, la cultura que se pro­
duce en serie constituye tanto un terreno de dominación
como de rebelión: si bien está pensada para explotar a los
consumidores, de manera involuntaria proporciona a diver­
sos grupos e individuos instrumentos que les dotan de po­
der. De resultas de esto nace la «cultura popular», que Fiske
defiende con vehemencia: mirar escaparates consume es­
pacio y aire acondicionado si no se compra nada, lo que lo
convierte en «una rebelión de tipo cultural»; la compra de
verdad, si la hacen las mujeres, es liberadora, «un acto con­
testatario y competitivo y, en cuanto tal [...], un medio de
realizarse, una fuente de autoestima y de poder». No es ex­
traño que otros autores saquen conclusiones parecidas, has­
ta el punto de parodiarse a ellos mismos: Madonna subvier­
te las normas de género; bailar subvierte el orden religioso
y los Rolling Stones subvierten las jerarquías musicales.34Y
todo ello sin que lo adviertan las industrias culturales que
los han puesto de moda. La historia es de nuevo previsible:
mientras el «bloque del poder», como lo llama Fiske, pre­
tende que el público esté constituido por un conjunto de
consumidores conformistas y complacientes, el «pueblo»
46
L a hegemonía de lo moderno
se rebela a través de un sinfín de medios inevitables, ilimi­
tados e individuales:
Puede considerarse que la oposición
se produce entre la ho­
m ogeneidad y la heterogeneidad , pues, por un lado, el bloque del
poder aspira a controlar, estructurar y reducir al mínimo las dife­
rencias sociales de manera que atiendan a sus intereses, al mismo
tiempo que, por otro lado, las formaciones populares defienden
de manera intransigente su idea de diferencia social que es, tam­
bién, una diferencia de intereses.
Para que la cultura de masas devenga «popular», debe per­
mitir la «heterogeneidad» y contener elementos de «libe­
ración», de «lo lúdico», de «evasión» y de «placer»; tiene
que permitir que la rebelión se oponga al «patriarcado» y
dar muestras de una «inversión» de valores. Cada vez que
esta serie de elementos hace acto de presencia en la cultu­
ra de masas, Fiske los aplaude como mecanismos para ga­
nar un poder indirecto.35Los valores de la sociedad de con­
sumo siguen siendo aquellos que critican los teóricos de la
sociedad de masas: para que funcione, el capitalismo nece­
sita por naturaleza un conformismo rígido y un patriarca­
do. Las costumbres transgresoras del hipster son formas in­
natas de resistencia que la cultura de masas tolera sólo por
razones de necesidad.
Un curioso consenso emerge tanto de los ataques gran­
dilocuentes que Newt Gingrich lanza contra los años sesen­
ta como de la celebración de la diferencia, la transgresión y
lo lúdico por parte de los estudios culturales: la empresa
y los modos de vida alternativos son enemigos irreconcilia­
bles, los dos polos antitéticos de la cultura norteamericana
de masas. Ya sea según la cruda interpretación de Jerry Ru­
bín y Charles A. Reich, ya sea según el complejo análisis de
académicos posteriores a ellos, el significado histórico de lo
47
Capítulo uno
alternativo como conjunto de actos liberadores esencial­
mente contrarios a las pulsiones dominantes de la sociedad
estadounidense de la posguerra permanece inamovible. Al
igual que la interpretación maniquea de los años sesenta,
los estudios culturales no suelen detenerse en las modas, las
transformaciones y los entresijos de la cultura empresarial,
a la que conciben como un sistema monolítico de valores in­
alterables. Descritas de muy distintas formas, desde «tecno­
cracia» hasta «bloque del poder», «hegemonía» o «cotidia­
nidad», se da por sentado que las premisas de la cultura
empresarial son estáticas, jerárquicas, patriarcales y confor­
mistas, y que desde los años cincuenta apenas han variado.
Pese a su apariencia continuamente imitante y a sus insóli­
tos excesos, la teoría de la gestión de empresas no es, por lo
general, un tema popular dentro de los estudios culturales,
y son pocos los teóricos de este campo a quienes hayan lla­
mado la atención las diferentes historias de la empresa esta­
dounidense que se han publicado en los últimos años.36
Con todo, este tema no puede resultar más interesante.
En la actualidad, los ideólogos de la empresa afirman me­
cánicamente que ésta ha suplantado al Estado, alalg lesiay
a todas las culturas independientes de nuestra historia. Es
curioso que, de manera paralela, varios eruditos hayan con­
cluido que tratar de estudiar la empresa es una estupidez. A
menudo, en sus interpretaciones sutiles y en sus vigorosos
alegatos, los expertos en estudios culturales se centran tan­
to en el consumo de productos culturales que dejan de lado
el no menos importante proceso de producción cultural. A
pesar del despliegue de imaginación al que recurren para
explicar los comportamientos de las estrellas de rock y de
los consumidores de cultura, los esfuerzos por ahondar en
la actuación de la industria de la cultura se despachan con
una suerte de desdén suspicaz equiparable al desprecio es­
nob hacia la cultura popular que antes mostraban los hoy
48
L a hegemonía, de lo moderno
desacreditados teóricos de la sociedad de masas. Y lo que
es aún peor, da la impresión de que al analizar las maquina­
ciones de la publicidad o de los directivos de las empresas
estos autores piensan que el público es un conjunto de «re­
trasados culturales», de títeres en manos de una artera in­
dustria cultural.
Errores como éstos tienen consecuencias más graves
para el mundo académico de lo que hubiera parecido en
un principio. Tal como han observado los analistas -d es­
de Marx hasta los redactores jefes de la revista Wired—, el
capitalismo es una fuerza dinámica, un orden en constante
flujo y transformación. En los últimos cuarenta años, tan­
to el modo de pensar de la clase empresarial como la for­
ma de organizarse de las empresas se han visto alterados de
manera drástica. Si al describir la cultura del capitalismo
se despachan con cuatro clichés estos cambios -aunque se
reconozca que la recepción cultural es lo único que impor­
ta -, la vida diaria norteamericana se está contextualizando
equivocadamente. Sin embargo, y a largo plazo, lo que está
en juego es algo de mayor alcance que un mero error de in­
vestigación. Los últimos estudios culturales se interesan en
analizar la naturaleza misma y el ejercicio de la disidencia,
por lo que el hecho de identificar el capitalismo, sus pro­
ductos culturales y sus adversarios de acuerdo con un es­
quema inflexible que opone lo tradicional a lo alternativo
- la «homogeneidad» frente a la «heterogeneidad», el «blo­
que del poder» contra «el pueblo», el conformismo frente al
individualismo- es cometer un error de base garrafal.
Es, también, contradecir algunos de los principales
hallazgos de la historia de la cultura norteamericana más
reciente. Pese a la crítica contra la homogeneidad, la re­
presión y el conformismo, tan frecuente en los estudios cul­
turales, historiadores tales como Warren Susman, William
Leach y Jackson Lears han señalado que la prosperidad de
49
Capítulo uno
una sociedad consumista no depende de un control estric­
to del comportamiento de los individuos durante su tiem­
po de ocio, sino precisamente de lo contrario: de su gasto
desmedido, de su deseo de gozar de placeres en otro tiempo
prohibidos, de su rechazo de los valores del ahorro y la des­
confianza hacia el ocio propios de una versión anterior del
capitalismo. Susman planteó su interpretación de la Nor­
teamérica del siglo x x en torno al enfrentamiento de es­
tas dos filosofías, una «cultura que concebía el mundo en
términos de escasez [...1, trabajo duro [...], sacrificio y ca­
rácter», y un nuevo orden que ensalzaba «el placer, la rea­
lización del individuo y el juego».37 Leach apunta que los
primeros expertos en consumismo describieron el nuevo
orden no como un sistema de adhesión represiva a la tradi­
ción o al patriarcado, sino como una valorización del cam­
bio constante, de la individualidad y de lo eternamente nue­
vo. El capitalismo consumista, dice Leach, nos ha enseñado
un «concepto de la humanidad» según el cual «lo que hace
a la gente “ más humana” » es su búsqueda de la novedad,
su deseo de traspasar los límites, su rechazo de lo antiguo y
habitual [...], así como su necesidad de acumular cada vez
“ más y más” : bienes, dinero, experiencia, lo que sea». El
capitalismo consumista no exigía conformismo u homoge­
neidad; más bien, encajaba a la perfección en la doctrina de
la liberación y la transgresión incesante que todavía hoy co­
nocemos. Según el director de unos grandes almacenes ci­
tado en el estudio de Leach: «El capitalismo moderno fue
claramente liberador; por su propia naturaleza, rechazaba
todas las tradiciones y tenía en cuenta el deseo».38
Durante los años sesenta, la empresa estadounidense
atravesaba su propia revolución; en los métodos del mar­
keting, en la filosofía de la gestión empresarial y en la con­
cepción de la creatividad. Fue una revolución a su manera
tan trascendental como las que ocurrieron en otros ámbitos
50
L a hegemonía de lo moderno
como la educación, la música, el arte y la estética, y con las
que compartiría un sentimiento de animosidad frente a la
jerarquía, la sabiduría heredada de la generación preceden­
te y las ideas tecnocráticas de la eficiencia. La extraña re­
lación entre la empresa y la contracultura no nos lo parece
tanto una vez que la contemplamos a la luz de la literatura
sobre gestión empresarial. Durante los años cincuentay se­
senta, los teóricos de la empresa elaboraron su propia ver­
sión de la critica a la sociedad de masas. Empezaron censu­
rando la desaparición de la iniciativa empresarial durante
el régimen opresivo de la eficiencia tecnocrática (E l hom­
bre organización), denuncia que extendieron a cualquier
propuesta que fomentara el individualismo y que osfira de­
sarmar la burocracia y la jerarquía (E l aspecto humano de
las empresas, M ás arriba en la organización). Más tarde, se
enamoraron de la insurgencia de la j uventud con casi tanta
naturalidad como lo habían hecho Charles A. Reich y Theodore Roszak: la contracultura se veía como una vitalista agi­
tación cultural comprometida en gran parte con los mismos
principios que guiaban la revolución empresarial.
Lo que más ha llamado la atención fuera de las escuelas
de administración de empresas ha sido la fórmula de racio­
nalización del tiempo y movimiento ideada por Frederick
Winslow Taylor, así como el reguero de teorías que dejó.
Aplicadas al taller, las fórmulas de Taylor originaron la cla­
se de trabajo impersonal y sin sentido satirizado por Charlie Chaplin en Tiempos modernos; transpuestas a la ofici­
na, fueron las responsables del mundo hiperorganizado de
la empresa anterior a los años sesenta, plagado de valores
conformistas y jerárquicos que todavía hoy pueblan gran
parte del imaginario popular acerca del estilo de vida capi­
talista. La teoría taylorista inspiró la filosofía empresarial
hasta bien entrados los años cincuenta. Durante un largo
período de tiempo se creyó que las claves de la productivi-
5i
Capítulo uno
dad residían en los principios de eficiencia, jerarquía y orga­
nización. Art Kleiner, especialista en historia de la empre­
sa, llama a este período la época «de los números», una era
en la que el orden milimetrado adquirió una suerte de valor
metafísico: «Como casi todas las grandes empresas, General
Electric, AT&T y Procter & Gamble se guiaban por manua­
les enciclopédicos [...], que regulaban hasta el mínimo deta­
lle de las prácticas laborales, desde cómo debían disponerse
las máquinas timbradoras hasta el formato que debían tener
los informes trimestrales, o el modo en que una secretaria
debía colocar los lápices en su mesa».39Evidentemente, ésta
es la típica idea que se tiene del mundo de la sociedad de
masasyde su buen ciudadano - e l «hombre organización»—,
cuya imagen se recuerda con nitidez hasta el día de hoy gra­
cias a las fotografías de directivos cortados por el mismo pa­
trón y ataviados con corbatas rígidas, trajes grises y gafas de
concha.40 M is años en General Motors, de Alfred Sloan, es
un clásico soberanamente soporífero sobre comités, cálcu­
los, diagramas de flujo y niveles de la organización.4'
Sin embargo, incluso en los textos sobre gestión de em­
presas menos críticos de los años cincuenta laten indicios
de disidencia y agitación. Así, en febrero de 19 5 1, la revis­
ta Fortune dedicó un número especial al dominio mundial
de Estados Unidos y a su política de defensa acérrima de la
clase media contra todo aquel que osara ponerla en duda.
Ahora bien, como se desprende de las ilustraciones cubis­
tas y del título de ese número (claramente prestado del ar­
tículo de Trotski, «Los Estados Unidos, la revolución per­
manente»), en el mundo imperfecto de la empresa no todo
era miel sobre hojuelas; «la organización, a la que se ha­
bía dotado de amplios poderes, exigía a sus directivos que
adoptaran decisiones estrictamente impersonales», y la re­
belión constante del individuo, que ahora la revista aplau­
día, tomaría un curso impredecible en el futuro.43 Convie­
52
L a hegemonía de lo moderno
ne recordar que la revista Fortune contaba en su equipo
de redacción con una serie de intelectuales de prestigio,
como Dwight MacDonald, Reuel Denney y Daniel Bell; to­
dos ellos escribieron para la acreditada revista empresarial
de Henry Luce, y también lo hicieron James Agee y Archibald MacLeish. Por absurda que parezca esta clase de pe­
riodismo, en aquella época (en la que Fortune también ha­
cía periodismo laboral serio, un género que hoy ha caldo
prácticamente en el olvido) era muy similar a una auténtica
crítica social. Y la proto-disidencia que brillaba con luz tré­
mula en «La revolución permanente» apenas tardaría unos
años en denunciar enérgicamente los peligros del confor­
mismo. No pasó mucho tiempo antes de que aparecieran
publicados otros textos como éste que desaconsejaban la je­
rarquía, se burlaban de las antiguas teorías tayloristas, ala­
baban las cualidades humanas y restaran importancia a las
habilidades de los ordenadores.
No es pues de extrañar que el libro que puso nombre a
la cultura estadounidense de los cincuenta se deba a uno de
los redactores de Fortune. Es posible que E l hombre organi­
zación fuera una astuta crítica social y uno de los primeros
brotes de la contestación social que años más tarde se trans­
formaría en la contracultura. No obstante, también fue un
libro sobre el modo en que debía dirigirse una empresa, un
estudio de amplio alcance sobre la empresa estadounidense
y sus dilemas. Para Whyte, que en principio no parecía es­
tar demasiado interesado en las necesidades propagandísti­
cas de la guerra fría, ni pretendía imaginar Estados Unidos
como un lugar en perfecto equilibrio, el triunfo de «la men­
talidad de grupo» tenía consecuencias nefastas para la di­
rección de un negocio y para la vida norteamericana. Whyte
advirtió que el efecto más nocivo de aquella «ética grega­
ria» era que inhibía la creatividad. Sólo los individuos po­
dían proponer «un plan nuevo y atrevido» pero, «por natu­
53
Capítulo uno
raleza, una idea nueva echa por tierra el consenso actual».
En consecuencia, no faltaron empresas que se afanaron en
eliminar a la gente creativa de los puestos administrativos.43
La preocupación de la empresa por la crisis de la creati­
vidad corría pareja con una preocupación muy generalizada
en la sociedad por el conformismo. A principios de los se­
senta se publicó una serie de libros sobre gestión empresa­
rial que abordaban los problemas de los cincuenta y que su­
gerían cómo ser un directivo más creativo, tal como rezaba
el título de la obra H ow to Be a More Creative Executive. ' '
En 1960, Douglas McGregor publicó E l aspecto humano de
las empresas, uno de los textos sobre gestión empresarial
más populares de la época, que inscribía el análisis de Whyte de la vida corporativa en una de las intrincadas metateorías por las que la literatura empresarial siempre ha mos­
trado cierta debilidad. McGregor insistía en que todas las
empresas norteamericanas se amoldaban a uno de los dos
grandes esquemas de la organización humana, a saber: a la
Teoría X, la «visión tradicional» taylorista, según la cual un
poder organizado de manera jerárquica debe coaccionar, su­
pervisar y «dirigir» al trabajador; o a la Teoría Y, un tipo de
solución más compleja, en virtud de la cual se reconoce el
ingenio del trabajador y se le motiva a avanzar hacia un obje­
tivo, en lugar de atemorizarlo con un castigo. A través de es­
trategias que fomentaban la participación, la Teoría Y pro­
metía relacionar «la mejora de la competencia para dirigir
un negocio con una mayor satisfacción y realización perso­
nal», abrir el camino hacia «el crecimiento [...] respetando
el lado humano de la empresa al mismo nivel que los avan­
ces en la tecnología».45Así como el «negro blanco» de Mailer proponía una solución para el conformismo, E l aspecto
humano de las empresas sugería una alternativa a esta «éti­
ca social» que sofocábala creatividad. Fue una obra muy in­
fluyente que generó múltiples resultados indirectos y que
54
L a hegemonía de lo moderno
ganó discípulos a lo largo y ancho dél mundo de la empre­
sa. En vista de la feroz competitividad entre los especialis­
tas de las teorías empresariales por inventar una estrategia
cada vez más transgresora que la anterior que rompa con el
orden jerárquico de la empresa, el exceso de obras publica­
das recientemente sobre gestión empresarial parece un ex­
tenso homenaje a la filosofía de McGregor, una suerte de
inacabables corolarios de la Teoría Y. Sin embargo, los tí­
picos estudios académicos sobre los años sesenta no hacen
ninguna referencia a McGregor ni a su obra.4''
Ello no quita que los años sesenta fueran una época de
cambios drásticos en la teoría de la empresa; una década
que Kleiner denomina «de herejes». Después de la publi­
cación de E l aspecto humano de las em presas, de despres­
tigiar a la jerarquía, de atacar al conformismo y de que la
«creatividad» y el liderazgo personal volvieran a estar en
primera fila, los antiguos principios de la Teoría X de Taylor llevaban camino de ser erradicados. El clásico libro so­
bre organización y administración de empresas de 1970 -p u ­
blicado casi al mismo tiempo que Timothy Leary tachaba a
la empresa estadounidense de «robot humanoide de impul­
sos burocráticos sin alma, ni corazón, ni vida, ni amor»era una diatriba contra la jerarquía y se titulaba M ás arriba
en la organización. Su autor, Robert Townsend, dirigía una
empresa (Avis Rent-A-Car, para la que Doyle Dañe Bernbach
creó una serie de anuncios transgresores) que había crecido
exponencialmente a lo largo de la década a fuerza de saltar­
se decididamente las convenciones del marketing y la pu­
blicidad.47 Defensor beligerante de la Teoría Y, Townsend
se declaraba a favor de los empresarios «subversivos» dota­
dos de «un talento para reconocer las necedades que ahora
están enraizadas en el sistema» y criticaba rotundamente a
las «empresas mastodónticas» en las que, «atrapados en las
categorías de los organigramas, [trabajadores y directivos]
55
Capítulo uno
se han vuelto esclavos de las normas de las jerarquías públi­
cas y privadas, que se imponen de manera automática y sin
solución de continuidad porque nadie puede cambiarlas».
M ás arriba en la organización es una obra llena de máxi­
mas impregnadas de ardor revolucionario: «El verdadero
líder tiene que buscar el beneficio de quienes lo siguen, no
el enriquecimiento del líder»; «No contraten a licenciados
en administración y dirección de empresas de Harvard»;
«Nos hemos convertido en un país de administrativos». En
una dura crítica a Alfred Sloan, que en su libro presumía de
haber contribuido significativamente a los esfuerzos de las
guerras del siglo x x , Townsend ponía como ejemplo de la
Teoría Y nada menos que a Ho Chi Minh, el líder vietnami­
ta, debido a sus «increíbles veinticinco años de superviven­
cia contra las tremendas agresiones de los monstruos de la
Teoría X de tres países».48
Así es, Ho Chi Minh. El giro de la literatura empresa­
rial norteamericana durante los años de mayor prosperi­
dad nacional también llevó aparejada una revolución muy
concreta de la organización industrial. Los años sesenta
vieron madurar el régimen económico al que los teóricos
del marketing llaman «segmentación del mercado», asistie­
ron al descubrimiento de la demografía y al nacimiento de
la idea, ahora común, de que dirigir productos ligeramen­
te distintos a grupos concretos de consumidores era mucho
más efectivo que fabricar un producto de las mismas carac­
terísticas para todo el mundo. Richard S. Tedlow, exper­
to en historia de la empresa, describe la segmentación del
mercado como una etapa de perfeccionamiento en la que la
demografía y la «psicógrafía» se utilizaron «para crear divi­
siones en los mercados que [los vendedores] pueden explo­
tar con ventajas competitivas». Las características externas
del producto ya no son tan importantes como antes: en vir­
tud de la segmentación del mercado, a la competitividad se
56
L a hegemonía de lo moderno
unen otros aspectos, como la imagen de la marca y la identi­
dad del consumidor, y la publicidad tiene un papel cada vez
más destacado en el crecimiento de la empresa.49La batalla
épica entre Coca-Cola y Pepsi es el paradigma sobre cómo
la diversidad desbancó casi literalmente a la uniformidad
en Estados Unidos. Durante la primera mitad del siglo x x ,
Coca-Cola construyó una fortaleza inexpugnable en el deli­
mitado mercado de las bebidas gaseosas. Ofreció un único
producto que hipotéticamente podían consumir personas
de todas las profesiones y condiciones sociales -ricos y po­
bres, viejos y jóvenes, hombres y m ujeres- y a lo largo y an­
cho del país. Era la «marca por excelencia», tenía una única
fórmula celosamente guardada y se presentaba en un enva­
se de un solo tamaño que, al parecer, convenía a todos. El
nacimiento de Pepsi en los años sesenta, más que cualquier
otro hecho, señaló el principio de la segmentación del mer­
cado. La filosofía de Pepsi era atraer a la juventud y al espí­
ritu joven, así como a un grupo de gente que no se sentía
identificada con los valores de Coca-Cola, de modo que no
tardó en convertirse en un competidor al que no debía sub­
estimarse. La subsiguiente «guerra de las colas» no consis­
tió tanto en la rivalidad entre los productos de las compa­
ñías en sí cuanto en el «beneficio psicológico» que cada una
de ellas prometía, en una guerra de símbolos en la que am­
bas invirtieron ingentes esfuerzos.5“
Según los autores de libros sobre la empresa, en su mo­
mento culminante esta nueva clase de marketing tan sólo
se dedicaba a construir la subjetividad del consumidor, y fa­
bricantes y publicistas trataban de forjar identidades colec­
tivas donde antes no había más que sentimientos incipien­
tes y respuestas típicas del público a los cuestionarios de
análisis de mercado. Tedlowlo reconoce abiertamente: «La
segmentación basada no en la logística ni en una serie de
características genuinas de los productos, sino en agrupa­
57
Capítulo uno
ciones demográficas y perfiles psicográficos configurados
a partir de la población general, es una invención del mar­
keting de finales del siglo xx». Y añade:
La antigua fragmentación se basaba en realidades [primordial­
mente geográficas], mientras que esta nueva segmentación surge
exclusivamente de la imaginación del vendedor. Pepsiy otras com­
pañías similares prefieren utilizar el verbo «segmentar» antes que
el nombre «segmento». Han segmentado mercados y no se han li­
mitado a responder a un segmento del mercado preexistente. La
Generación Pepsi no existió hasta que Pepsi la creó.5'
Es un hecho revelador que el elemento del mercado utiliza­
do (o inventado) por la pionera segmentación de Pepsi fue­
ra la juventud. Antes de los años sesenta, la juventud siem­
pre había sido una pieza fija del marketing y una imagen
recurrente en la publicidad, lo que en gran parte se debía
a los gustos todavía inmaduros de los jóvenes y a su idónea
posición para marcar tendencias. Esto fue especialmente
cierto en los años veinte. Sin embargo, a lo largo de los se­
senta Pepsi cambió la fórmula habitual. La juventud dejó
de ser un simple grupo demográfico «natural» más al que
se podía atraer. De repente, pasó a ser un sólido nicho de
mercado al que todos podían aspirar. Según observaron los
expertos en historia del marketing Stanley Hollander y Ri­
chard Germain: «Pepsi no sólo reconoció la existencia de
un segmento demográfico, sino que, de hecho, inventó un
segmento de la población que incluía a todos los que que­
rían sentirse jóvenes».52 El significado de la «sensación de
juventud» llegó a ser tan crucial en el panorama del marke­
ting como la propia juventud.
En opinión de los autores contrarios al capitalismo, es­
tas novedades introducidas en la teoría de la gestión em­
presarial y en los métodos del marketing forman parte de
58
L a hegemonía de lo moderno
una revisión ideológica más amplia que tiene lugar duran­
te todo el período de la posguerra. Así, David Harvey, por
ejemplo, atribuye el cambio desde el centralizador fordismo de los cincuenta y de años anteriores a la economía más
dinámica y segmentada de «la acumulación flexible», al na­
cimiento de una clase de consumismo excesivo en el que los
nuevos conceptos de imagen, consumidor, identidad cor­
porativa y estrategias publicitarias de hecho desbancaron a
la propia producción de bienes. A medida que la cultura se
imponía de manera creciente como campo de batalla de la
competitividad empresarial, la irrefrenable caducidad de
la moda se extendió a cualquier clase de propuesta cultu­
ral, a la vez que ofrecía «una manera de acelerar el ritmo del
consumo, no sólo de la ropa de moda, los objetos de decora­
ción o de diseño, sino también de una amplia gama de estilos
de vida y de actividades de ocio (aficiones, deportes, esti­
los de música pop, vídeos, juegos para niños y similares)».53
Los años sesenta fueron años de revolución para la em­
presa norteamericana, como también lo fueron en tantos
otros ámbitos de la vida estadounidense. Fue una época
que vio emerger la segmentación del mercado y en la que
se pasó de una cultura de gestión que veneraba la jerarquía
y la eficiencia a otra que giraba en torno al individualis­
mo y la creatividad. Por lo que parece, los lectores de libros
sobre la sociedad de masas y los partidarios de la contra­
cultura no eran los únicos que sospechaban del conformis­
mo que alentaban las grandes empresas. Nadie conocía las
atrocidades de la ética social mejor que el propio «hombre
organización». No se piense, sin embargo, que las grandes
empresas, gracias a libros como el de McGregor, decidie­
ron reestructurarse de manera drástica. La transformación
fue sobre todo una cuestión de ideología y de marketing,
de los símbolos y referentes mediante los que las empresas
se veían a sí mismas y a través de los cuales se dirigía al pú-
59
C apítu lo uno
blico. Pero la trascendencia de estos hechos se debe a que
muestran que la cultura de la em presa estadounidense no
estaba sumida en la m onotonía g ris y uniforme de la que
hablan la mayoría de los relatos sobre los años sesenta. Con
todo, cambiar los antecedentes culturales de la maniquea
historia oficial de los sesenta tiene graves repercusiones
para la teoría de la asimilación, repercusiones que se acu­
san todavía más cuando se exam inan de cerca las respues­
tas de la empresa a la contracultura. La revolución en el
mundo de la empresa, lejos de oponerse a la mayor revolu­
ción social que se produjo en aquella época, corrió parale­
la - y en algunos casos de hecho se anticipó- a los impxdsos
y a los nuevos valores con que se suele relacionar a la con­
tracultura. Art Kleiner, que antes de dedicarse a la histo­
ria de la empresa había trabajado como redactor de Whole E arih Catalog, explica con elocuencia la conexión que
existe entre la teoría de la administración de empresas y la
contracultura. Kleiner retrata los años sesenta como una
larga lucha por salvar lo que él llam a relaciones humanas
«vernáculas» del hiperracionalism o de la tecnocracia, es­
fuerzo que «no podría haber existido sin la contracultura
como telón de fondo». «Al tiem po que la influencia de la
contracultura se propagaba —escrib e-, un puñado de direc­
tivos empezaron aponer en entredicho las principales pre­
misas sobre las que se asentaban las empresas para las que
trabajaban».54
El sorprendente entusiasmo que las empresas norte­
americanas mostraron por los símbolos, la música y la jerga
de la contracultura revelaban una fascinación mucho más
compleja de lo que sugeriría la teoría de la asimilación. En
sectores como la moday la publicidad, claramente inmersos
en una nueva etapa del capitalismo centrado en la imagen,
las empresas punteras no se preocupaban sólo de imitar los
símbolos de la contracultura para vender a la población jo6o
E l consumismo moderno
ven (o, en última instancia, para frenar la revolución), sino
que aprobaban los nuevos valores que proponían los jóve­
nes revolucionarios, así como sus reacciones en contra de
la clase dirigente. Se adhirieron a la contracultura porque
para ellos tenía sentido, porque cayeron en la cuenta de que
reflejaba los nuevos valores del consumismo y de la gestión
empresarial que habían cultivado durante años.
El capitalismo alternativo no podía salirse de los para­
digmas de la empresa; no se trataba de un empresario hippie que, de manera esporádica, vendía pósteres o parafernalia relacionada con el consumo de drogas. Tampoco era una
maniobra puramente demográfica, sino tan sólo un modo
distinto de vender unos productos a un público diferente.
Lo que sucedió en los años sesenta es que la modernidad
pasó a determinar la forma en que el capitalismo estadouni­
dense se entendía a sí mismo y se presentaba a la sociedad.
EL CO NSUM ISM O M ODERNO
La publicidad y la moda masculina, las dos industrias de las
que en esencia se ocupa este libro, se vieron profundamen­
te afectadas por los cambios empresariales y sociales que
caracterizaron la década de los sesenta. La historia de la
moda masculina es bastante simple y a menudo se cita jun­
to con las películas, las novelas y la música popular como
uno de los indicadores de una época de cambio: mientras
los años cincuenta suelen recordarse como una década ano­
dina y de trajes de franela gris, los sesenta se evocan como
una época de prendas llamativas. Es menos habitual que se
recuerde la revolución en el mundo de la publicidad esta­
dounidense como uno de los hechos clave acontecidos en­
tre los años cincuenta y sesenta, aunque precisamente en
este campo el cambio fue más sorprendente e importante y
61
Capítulo uno
se produjo un poco antes que la revolución de las industrias
de la música y la cultura juveniles. Tanto la industria de la
publicidad como la de la moda masculina fueron las pione­
ras de las transformaciones de los métodos de trabajo de las
empresas en los sesenta y ambas presumían de utilizar los
símbolos de la contracultura. Eran, si se quiere, la avanza­
dilla de la asimilación.
Pero la reacción que ambas tuvieron frente a la cultura
de los jóvenes en los sesenta fue más compleja de lo que la
teoría de la asimilación podía prever. En los años cincuen­
ta, ambos sectores estuvieron paralizados por problemas
similares: sufrieron una especie de parón creativo y fue­
ron incapaces de ir más allá de las normas que ellas mismas
se habían impuesto, así como de obtener beneficios de la
fuente de la que emanaba el dinamismo de la economía es­
tadounidense y que la revista Fortune bautizó con el nom­
bre de «revolución permanente». Durante los años sesenta,
ambas industrias pasaron por sus respectivas «revolucio­
nes» e introdujeron novedades significativas en los usos de
la empresa, en la flexibilidad productiva y, especialmente,
en ese fenómeno intangible conocido como «creatividad»,
y en ambos casos lo hicieron mucho antes de que la contra­
cultura apareciera en los medios de comunicación. En la
década siguiente, ambas industrias encontraron una solu­
ción parecida a sus problemas: una versión comercial de la
teoría de la sociedad de masas que hizo de la alienación del
individuo el motor de la moda. Buscando una imagen po­
tente que reflejara la acelerada obsolescencia y la creciente
afición de los consumidores al constante cambio de produc­
tos, los líderes de ambas industrias ya se habían decantado
por la «juventud» y «lo juvenil» varios años antes de que la
enorme cobertura mediática del Verano del Amor de 1967
presentara a la clase media norteamericana los nuevos y fa­
bulosos estilos de vida de la joven generación.
6a
E l consumismo moderno
Luego, en 196771968, los publicistas y los directivos de
las empresas de moda masculina supieron sacar partido
de la contracultura como símbolo por excelencia de la revo­
lución en la que se veían inmersos, y se dedicaron a embe­
llecer tanto sus productos como su literatura comercial con
imágenes de una juventud rebelde e individualista. Pese a
que los líderes de ambas industrias aprovecharon ¡abonan­
za que representaba el babyboom , su adhesión a los símbo­
los de la juventud de la cultura de la rebeldía se debía más
a las nuevas concepciones del consumo y de la cultura em­
presarial que a un deseo concreto de vender productos a los
jóvenes. La contracultura sirvió a los empresarios visiona­
rios como una forma de proyectar los nuevos principios de
la empresa, y vieron en ella la encarnación de unas actitu­
des que reflejaban las suyas. En medio de este panorama de
aversión hacia los gustos asentados, la contracultura estaba
preparando a los jóvenes para rebelarse contra todo aquello
que habían estado consumiendo hasta entonces, así como
para recibir una serie ilimitada de nuevos productos sin la
renuencia propia de épocas anteriores. Sus anhelos de au­
tenticidad y su simultánea desconfianza hacia la tradición
convertían la contracultura en un vehículo ideal para trans­
formar radicalmente los hábitos de consumo de los esta­
dounidenses. Los líderes de las industrias de la moda mas­
culina y de la publicidad utilizaron los símbolos y mitos de la
contracultura para idear un consumismo notablemente dis­
tinto al de los años cincuenta, un consumismo moderno ge­
nerado por el desencanto hacia la propia sociedad de masas.
En los años sesenta, el capitalismo inauguraba la era
espacial, y el «hombre organización» era una lata, no sólo
como padre, sino también como directivo de una empresa.
Los antiguos valores de cautela, deferencia y jerarquía aho­
gaban la creatividad y frenaban la flexibilidad; no sólo cer­
cenaban el espíritu humano, sino también el espíritu consu63
Capítulo uno
mista y el espíritu empresarial. Cuando los líderes de la
empresa echaron un vistazo a la cultura juvenil que hervía
a su alrededor, vieron un reflejo de sus propias luchas con­
tra la burocracia opresiva del pasado así como la semilla de
un orden consumista nuevo y dinámico que ocuparía el lu­
gar del anterior. Para los cerebros de la empresa, la revolu­
ción social simbolizada por la contracultura representó la
maduración de sus propias esperanzas revolucionarias, una
réplica de su lucha por convencer a sus colegas de que de­
bían conectarse con un universo económico caótico que
cambiaba a un ritmo trepidante.
Las revoluciones en la moda masculina y la publicidad
- y la revolución aún mayor del modo de pensar la empre­
sa- tocaron a su fin cuando, a principios de los años seten­
ta, el bienestar que trajo la posguerra se desplomó. Sin em­
bargo, en un amplio sentido, la revolución empresarial de
los sesenta sigue vigente. Aprincipios de los noventa, mien­
tras Estados Unidos descubría las realidades de la economía
de la información global hiperacelerada, el lenguaje de la
revolución empresarial de los sesenta (e incluso de algu­
nas de las personas que la encabezaron) volvió a imponer­
se. Pese a que la moda masculina parecía haber regresado a
la placidez, la reputación de los diseñadores y de los creati­
vos rebeldes -que habían surgido durante la década de la re­
vuelta- no alcanzó su cénit hasta los años noventa. La moda
masculina se volvió a presentar al público como símbolo de
inconformismo, y las revistas que más insistían en equiparar
«estilo» con «rebelión» (en concreto, D etailsy GQ, funda­
das a principios de la revolución, en 1957) fueron aclamadas
por el público. De nuevo, las mejores agencias de publicidad
de finales de los ochenta y principios de los noventa fueron
las firmas pequeñas. Una nueva comunidad de creativos re­
beldes llegó a adueñarse de la profesión, y la publicidad que
se ofrecía a los consumidores para ayudarles a superar sus
64
E l consumismo moderno
sentimientos de alienación, a dar rienda suelta a su incon­
formismo, aquella que aprobaba la ruptura de las normas y
la rebeldía, se impuso en todas partes. Y lo que es aún más
importante, la teoría corporativa de los noventa hace refe­
rencias explícitas a la teoría empresarial de los sesenta y a
las experiencias de la contracultura.55Al igual que los direc­
tivos despreocupados que la personifican, la ideología del
capitalismo de la información es hija de los sesenta; aunque
puede que las décadas intermedias de 1970 y 1980 retrasa­
ran la revolución, en modo alguno la desactivaron.
El hecho de situar la cultura de los sesenta en este con­
texto de empresa no significa apoyar ninguno de los típicos
mitos de la contracultura ni respaldar la noción consensua­
da que ve los años sesenta como una época de enfrenta­
miento. Más bien sugiere que la contracultura quizás se en­
tendería de manera más acertada si sé contemplara como
una etapa de la evolución de los valores de la clase media
norteamericana, como un episodio muy colorista de la lar­
ga crónica del individualismo consumista del siglo x x . Esta
no es, por supuesto, una interpretación original: en los
años sesenta y setenta los escritores se lamentaron una y
otra vez de que la contracultura fuera apolítica e indulgen­
te consigo misma -cuando hacía manifestaciones de signo
manifiestamente político-, cuando no confusa y anárqui­
ca.56 Esta crítica a la rebelión cultural se remonta a finales
de los años cincuenta, cuando Delmore Schwartz, al reac­
cionar contra la aparición de los beats, señaló que el ataque
de «los alborotadores de San Francisco» contra «el confor­
mismo del “ hombre organización” , el director de publici­
dad, el hombre del típico traje de franela gris y el hombre
del traje de Brooks Brothers» venía a ser
una especie de combate contra un adversario imaginario, pues el
hombre que viste un traje de Brook Brothers es a menudo, en su
65
Capítulo uno
propia casa, lo que [Bertxand] Russell llama «el bohemio de clase
alta». Ejerce su conformismo exclusivamente de día y en horas de
oficina, pero en su vida privada, y en su corazón, se siente tan bo­
hemio como el que más.57
En 1972, Michael Harrington describió la contracultu­
ra como una masificación de la bohemia en la que habían
transcurrido sus años de juventud, como una asunción de
los valores de Greenwich Village por parte de la poco revo­
lucionaria clase media. «Me pregunto si la contracultura de
masas no es sino un reflejo del mundo tan publicitado en el
cine y la televisión que afirma rechazar», escribió.
La bohemia no pudo superar la desaparición de su adversario, que
era la condición previa para su existencia: la moralidad de la cla­
se media. El amor libre, las largas noches deambulando de bar en
bar y el arte por el arte eran resultado de un estricto mandamiento:
«No serás burgués». Pero desde el momento en el que la burgue­
sía entró en un período de decrepitud - y los empresarios empeza­
ron a colgar cuadros abstractos en la sala de juntas- la bohemia se
vio privada del ambiente sofocante sin el cual no podía respirar.5®
Otros entendieron la contracultura expresamente como la
aceleración de la cultura de consumo y de la crisis de la filo­
sofía de la empresa. «Después de despreciar los valores de la
clase media -escribió el novelista y publicista Earl Shorris
en 19 6 7-, los hippies los disfrutan sin sentirse culpables.»
Shorris concibió la contracultura no como un movimien­
to que prometía conseguir una transformación fundamen­
tal sino como la expresión de un sueño ininterrumpido de
la clase media:
La mayoría de los hippies viene de la clase media, porque es en ella
donde, incluso entre los adultos, la ilusión hippie de la alegría, el
66
E l consumismo moderno
amor libre, la pureza y la estimulación por las drogas se vive con
más intensidad. Un hombre que se acaba cansando de corear los
lemas de la empresa en los picnics de I BM, que se siente culpable
de los beneficios obtenidos por las inversiones en defensa militar,
que lleva diez años sin querer plenamente a su mujer, debe admi­
rar, envidiar y desear una vida de amor y contemplación, una vida
simple que le traiga una paz beatífica. Este hombre aplaca su de­
sesperación especulando con la posibilidad de que los hippies en­
cuentren las respuestas a los problemas a los que él no se atreve a
enfrentarse.59
En un ensayo que publicó la muy profesional e izquierdis­
ta revista Ram parts en 1967, y que se hizo famoso por su ci­
nismo, Warren Hinckle comentó que, pese a la retórica de
la alienación, los habitantes del barrio de Haight-Ashbury
de San Francisco «vivían pendientes de las marcas comer­
ciales» y eran «consumidores frenéticos».
En este sentido comercial, los hippies no sólo han aceptado la asi­
milación [...], sino que se la han tragado sin masticar. De distintas
formas, la cultura hippie es un prototipo de los aspectos más efí­
meros del conjunto de la sociedad estadounidense. Si los habitan­
tes de los barrios residenciales que los observan desde fuera quie­
ren los cambios, la moda, la diversión y una pizca de frivolidad de
estos nuevos gitanos, los hippies están dispuestos a dárselos, y al­
gunos se están haciendo hippies ricos gracias a esto.
En 1974, Marshall Berman equiparó sin dudar la rebelión
cultural tal como se entendía en los años sesenta con el cre­
cimiento económico acelerado.60En 1989, Andrew Ross re­
calcó que esta curiosa y ambivalente relación entre la cultu­
ra y el consumismo ha sido siempre el rasgo que ha definido
la idiosincrasia del hippismo: la cultura hippie, «un culto
esencialmente agnóstico de las formas», tiene más interés
por conquistar «conocimientos avanzados sobre lo ilegíti­
67
Capítulo uno
mo» e ir un paso por delante de la muchedumbre consumista que por cualquier «ideología de una buena fe comu­
nitaria».61 Los supuestos adversarios de la contracultura
tampoco creyeron que el hippismo representara una gran
amenaza para los valores esenciales del capitalismo consu­
mista. Al contrario, opinaron que avalaba dichos valores en
más de una manera crucial y que ofrecía a la empresa es­
tadounidense un sistema de símbolos de fácil apropiación
por medio de los cuales podía expresar sus propias necesi­
dades y solucionar los difíciles problemas socio-culturales
con que se había encontrado en los años cincuenta.
Hace ya tiempo que la contracultura ha sobrevivido a
quienes la crearon y que, de forma más o menos definiti­
va, ha pasado a formar parte de la escena norteamericana
como un lenguaje simbólico y musical de los interminables
ciclos de rebelión y transgresión tan enraizados en nuestra
cultura de masas. Una vez que las actividades de consumo
en el tiempo libre fueron redefinidas como actos de «rebe­
lión», no resultó difícil solucionar dos de los problemas más
graves del capitalismo reciente: que el público aceptara la
obsolescencia de los productos mediante un lenguaje nue­
vo y más convincente, y que los ciudadanos pudieran resol­
ver simbólicamente la contradicción que se daba entre su rol
como consumidores y su rol como productores.62 El estilo
contracultural ha arraigado en la vida estadounidense, in­
mune a los ataques más furibundos de la culturay la política
conservadoras, pues transforma de manera sumamente há­
bil en motivos para consumir el sinfín de tiranías menores
de la vida económica, tales como las quejas sobre el confor­
mismo, la opresión, laburocraciay el sinsentido o, también,
la muerte del individualismo, que en los años cincuenta
prácticamente fue la obsesión nacional. Los estadouniden­
ses ya no necesitan comprar para amoldarse a la sociedad
o para impresionar a los vecinos, sino para demostrar que
68
E l consumismo moderno
conocen las reglas del juego y expresar su repulsa hacia la
naturaleza falsa y conformista del acto consumista. El des­
cubrimiento entusiasta de la contracultura por parte de las
industrias aquí estudiadas marcó el nacimiento de una nue­
va especie de consumismo hippy, de un mecanismo cultural
inagotable en el que el rechazo hacia la falsedad, la medio­
cridad y la opresión diarias de la sociedad consumista puede
explotarse para promover el consumismo desbocado.
Sobre las dos industrias que aquí se estudian suele ha­
blarse en términos próximos a la conspiración. Al parecer,
muchos estadounidenses creen que la publicidad funciona
porque contiene mensajes «subliminales» mágicos; otros se
burlan de la moda, como si se tratara de una confabulación
insidiosa orquestada entre París y Nueva York. Ambas visio­
nes son interesantes variaciones populares de la sociedad de
masas versus el consumismo derivado de la crítica al confor­
mismo. Pero este libro no pretende resolver la eterna pre­
gunta sobre la exacta medida en que las industrias textiles
controlan las tendencias de la moda. Es obvio que la empre­
sa Fairchild no puede engañar al público para que compre
cualquier imagen que decida lanzar en una de las tantas re­
vistas de las que es propietaria, pero estudiar cómo inten­
ta hacerlo difícilmente puede tacharse de promover la cons­
piración. Este libro tampoco busca zanjar el debate sobre si
la publicidad causa o refleja el cambio cultural. Es eviden­
te que hace mucho tanto de una cosa como de la otra. Los
directivos de una empresa no son ningunos dictadores que
estén urdiendo una trama para engañar al país; pero tam­
poco son los profetas visionarios de los deseos del público
que ellos mismos afirman ser, y que la teoría del mercado li­
bre considera que son. Por otro lado, es interesante que in­
daguemos en el ideario, las inquietudes y los sueños de los
líderes de las empresas sin tener en cuenta qué dosis de po­
der tienen en la opinión pública. Al margen de si la revolu­
69
Capítulo uno
ción cultural de los sesenta nació de una conspiración, de
la voluntad del pueblo, de los movimientos del mercado o
de la dialéctica, es imprescindible analizar las ideas de la
empresa estadounidense a la hora de calibrar su significa­
do histórico.
Este ensayo no se ocupa tanto de la contracultura en­
tendida como fenómeno histórico cuanto de la génesis de
la contracultura como mito comercial perdurable, como un
choque simbólico entre lo moderno y lo tradicional que re­
corre las sociedades posteriores a los años sesenta. Aveces,
este mito se ha expresado en el lenguaje manifiesto de la
contracultura histórica (Woodstock II, por ejemplo); pero
lo que aquí se aborda es en gran parte el surgimiento de un
nuevo estilo general de la empresa, que se expresa en el
lenguaje de la cultura juvenil del momento -sea lo que ésta
sea-, que defiende una clase de empresa menos estructura­
da y más dinámica, a la vez que anima al consumidor a rebe­
larse contra los horrores del consumismo conformista, hoy
de sobras conocidos. Actualmente, el inconformismo como
estilo comercial lo invade todo; es un elemento esencial de
la publicidad que promete liberar al consumidor de la abu­
rrida pesadilla del consumismo de antaño. El inconformis­
mo es, también, la lengua vernácula de la tan publicitada
revolución económica de los noventa, un nuevo orden eco­
nómico cuyos héroes son descritos nada menos que por el
N ew York Times M agazine como unos revolucionarios su­
premos, ya no se les presenta como unos hombres al mando
sino como unos artistas que se recogen el pelo en una cole­
ta, que tienen fantasías propias de vaqueros y que procla­
man con orgullo no saber nada sobre «corbatas de seda».“3
Las cuestiones relacionadas con la contracultura tienen
gran calado, y puesto que revisten una importancia mítica
tanto para sus protagonistas como para sus adversarios, a
menudo cuesta abordarlas sin vehemencia.64 Por otro lado,
70
E l consumismo moderno
la crítica a la sociedad de masas que hacía la contracultura
conserva aún un atractivo irresistible. Durante los años se­
senta, los jóvenes se enfrentaban a los mismos problemas
cotidianos a los que cada uno de nosotros nos enfrentamos
hoy, y lo hicieron con un lenguaje y un estilo que a muchos
todavía les resultan convincentes. En ciertos sentidos, el
presente ensayo nace de la desconfianza de la contracultu­
ra hacia el consumismo, del mismo modo que los anuncios
y las modas que analiza. La contracultura de los sesenta como, en general, la cultura de la juventud insurgente- ha
determinado en gran manera nuestra percepción de noso­
tros mismos como país, tanto si se entiende como la causa
de las nuevas e interminables generaciones de fantasías co­
lectivas de rebelión juvenil o como la traición cultural que
representó en opinión de algunos reaccionarios.
Y aunque los partidarios de la contracultura estén dis­
puestos a reconocer que la asimilación es un aspecto funda­
mental de la cultura juvenil, continúan mostrándose reacios
a revisar de manera sistemática cuál es la opinión de la em­
presa en esta materia, a preguntarse cómo el mayor movi­
miento juvenil y esencialmente anticomercial de la historia
se erigió en el símbolo de la aceleración del capitalismo de
los años sesenta y noventa, o a observar esa adorada contracultura bajo la luz reveladora de un examen histórico y eco­
nómico. Ha llegado la hora de realizar esta tarea intelectual.
71
C A P I T U L O DOS
EL CONSERVADURISM O Y LOS PRIMEROS
IN C O N FO RM ISTAS EN M ADISON AVEN U E
E l anciano parecía divertirse.
—Señor Norm an, dice que es sólo un cantante. Bueno,
quiero que sepa que en nuestra empresa de jabones, Beautée Soap Company, valoram os mucho a los cantantes. Y
le diréporqué, señor Norman.
A brió e l cajón de la mesa y con aire triunfal mostró
una p astilla dejabón Beautée Soap.
—Porque los cantantes pueden vender jabó n , señor
Norm an. ¿ Verdad, Kim berly?
—VERDAD —respondió Kim berly.
—Eso sí, si son los cantantes adecuados, ¿cierto, Kim berley?
—No p o dría ser más cierto —contestó Kim berly.
Y en ese preciso instante Vic se dio cuenta todavía de
algo más. E l anciano se había dirigido a é l como «señor
Norm an» todo e l rato, mientras que a Kim la había lla ­
m ado todo el rato «Kimberley».
¿E ra eso bueno o m alo?¿Bueno p a ra quién?¿M alo
p a ra quién?
F R E D E R IC WAKEMAN
The Hucksters (1946)
A juzgar por las imágenes habituales en los medios de co­
municación de los años noventa, las agencias de publicidad
son lugares tremendamente modernos. Los profesionales
de la publicidad están inmersos en los gustos, la música y
el argot de la gente joven y viven obsesionados con la trepi­
dante velocidad de su cultura. Y como la publicidad es una
industria en la cual el talento creativo tarda muy poco tiem­
po en quemarse, ha acabado convirtiéndose en un mundo
habitado en gran parte por esa misma gente joven.
Pero en los años cuarenta (la primera vez en que la
prensa no especializada se interesó por la publicidad), los
cincuenta y los sesenta, la sociedad estadounidense tenía
una idea muy distinta de esta industria. Madison Avenue
era un Ulcer Gulch, un hervidero de ulcerosos, el coto pri­
vado del famoso «hombre del traje gris»; el típico destino
de los que residían en Westchester y trabajaban en la ciu­
dad; un ambiente sosegado y serio poblado de «hombres
organización» blancos, anglosajones y protestantes movi­
dos por fuerzas ajenas a sí mismos. El santuario del confor­
mismo de la Teoría X, la sede de todos los males de la cul­
tura norteamericana. Los publicistas1 eran unos hombres
irremediablemente serviles dedicados a satisfacer los ca­
prichos de sus clientes y que abusaban de copiosas comi­
das de negocios en el Club a i. El empleado que más peso
tenía en una agencia era el director de cuentas, un perso­
naje poderoso como el que Rock Hudson interpretó en la
película Pijam a p a ra dos en 1961 y que se limitaba a tener
entretenidos a sus clientes sirviéndoles generosas copas y
dorándoles la píldora; los anuncios en sí (que una idealista
75
Capítulo dos
Doris Day producía a disgusto) tenían una importancia se­
cundaria. Los observadores de la industria advirtieron que
la publicidad se estaba sumiendo en el tedio. Los productos
culturales que se fabricaban en serie eran monótonos, re­
petitivos y aburridos, y estaban estrictamente condiciona­
dos por los preexistentes: la publicidad de la época imitaba
la publicidad del pasado. La creación de anuncios sorpren­
dentes y eficaces había sido sustituida por un pánico atroz a
alterar el orden de las cosas y, en consecuencia, a presentar
propuestas novedosas o arriesgadas a los clientes. El peor
final que podía tener una campaña de publicidad era per­
der a un cliente; otra cosa muy distinta era cómo se vendie­
ran sus productos.
The Hucksters [Los mercachifles], novela escrita por
Frederic Wakeman y publicada en 1946, creó la imagen de
la industria de la publicidad que predominaría en los años
cincuenta y sesenta. Centrado en la breve carrera de Víctor
Norman, que a su regreso de la segunda guerra mundial se
hace cargo de la cuenta, bien pagada pero ingrata, de uno
de los clientes más difíciles de una gran agencia de publici­
dad, el libro anticipó muchos de los aspectos que revolucio­
narían esa industria durante los años sesenta. Vic, como lo
llaman en la novela, es un personaje típico de una novela de
Hemingway: templado y masculino (incluso tiene dos nom­
bres masculinos, siguiendo el código de un héroe clásico
del autor), y es además muy competente en lo que hace: la
producción radiofónica. También es un cínico recalcitrante
respecto al mundo de la publicidad: le desagrada la cultura
de masas, el comportamiento del público que asiste al estu­
dio de grabación y las tontas, repetitivas y aburridas cam­
pañas que él mismo inventa («¡Me encanta este jabón!»), si
bien reconoce que gracias a ellas las ventas crecen. En un
momento dado, Vic pone en evidencia a la junta directiva,
que se niega a adoptar enfoques más populares, una escena
76
Capítulo dos
que anticipa el desprecio contemporáneo hacia el elitismo
de la cultura de clase alta:
-Hablan como si fueran del colegio de médicos -dijo Vic a conti­
nuación- cuando sueltan toda esa mierda sobre los empresarios de
clase alta contra empresarios de clase baja. Por Dios, afrontémos­
lo. Nos vendemos por dinero. No robamos a nadie -tal vez porque
no convenga a la empresa-, pero no me negarán que hacemos cual­
quier otra cosa que nos pidan nuestros clientes. Y en mi opinión, si
un programa radiofónico va a ayudarnos a ganar dinero, ¿quiénes
somos nosotros para hacernos los exquisitos?
Lo que Vic quiere decir no es que la cultura tradicional sea
lo mismo que la cultura popular, sino que, en el mercado,
este tipo de diferencias son irrelevantes. Para poner aún
más de manifiesto el absoluto sinsentido de las clásicas con­
venciones del mundo en el que se mueve, Vic habla con sar­
casmo de «sinceridad» a lo largo de toda la novela, se com­
pra una corbata «sincera» y pide opiniones «sinceras».
En el mundo relativista de Madison Avenue, la estéti­
ca tradicional no importaba ni un ápice: los caprichos ar­
bitrarios del cliente eran los que mandaban, y el publicista
que osara desafiarlos -como hace el obstinado héroe de The
H ucksters- tenía los días contados. Víctor Norman es (en
palabras de su jefe) un «individualista incorregible», una
persona «introvertida» en un mundo de «aduladores rastre­
ros». No acata las costumbres de la empresa, llega tarde al
trabajo y a las reuniones y no da ningún valor al dinero. En
una ocasión deja patidifusos a un grupo de sus subordinados
al arrojar un puñado de billetes por la ventana de un despa­
cho con una pose típicamente yip p ie, mientras repite con
toda tranquilidad una de sus frases favoritas: «Sólo es dine­
ro». Pero, en esta novela, la mayor amenaza a la indepen­
dencia de Vic es el despótico magnate de jabones Llewelyn
77
Capítulo dos
Evans, un personaje inspirado en George Washington Hill,
el famoso presidente de la compañía American Tobacco
(además del responsable de los anuncios de Lucky Strike).
El duelo entre estos dos hombres pasa a ser el tema central
del libro. Evans, un tirano de la Teoría X de los pies a la ca­
beza, tiene la inveterada costumbre de transformar a todos
cuantos lo rodean en unos desgraciados y unos aduladores,
y sólo Yic se atreve a retarle. En las reuniones Evans se dedi­
ca a valorar las campañas de publicidad, así como los distin­
tos programas radiofónicos que patrocina (en general con
poco acierto), y cada vez que grita: «¡Compruébenlo!», to­
dos los presentes lo jalean, «como si fuera el chasquido de
un látigo». Nadie lo contradice con una buena propuesta ni
intenta disuadirle de una idea que no vale la pena. El pro­
pio presidente de la agencia se ve obligado a llamar desde su
casa al despacho (o viceversa) cada dos horas, sin importar
lo que esté haciendo en ese momento, dispuesto siempre a
tragarse la desmesurada cólera de su cliente. El desenlace
del libro prefigura con nitidez los consejos de la literatura
empresarial de los años sesenta. Cuando finalmente Evans
logra vencer la resistencia de Vic, infundirle «miedo» y for­
zarle a aplaudir sus perogrulladas sobre la «organización»
con un «¡Sí, señor!», Vic se da cuenta de que o bien abando­
na la pubbcidad, o bien renuncia a su individualidad.3
Aunque en 1946 la palabra «creativo» todavía no for­
maba parte del vocabulario de la empresa, el atribulado e
introvertido personaje de Wakeman reúne todos los rasgos
del «genio creativo» que pronto serían comunes en Madison Avenue. Víctor Norman rompe tabúes; inventa eslóganes y campañas de publicidad de manera espontánea; y,
como dice una de sus amantes, es un «loco» que esporádi­
camente sufre unos misteriosos y excéntricos arrebatos de
ira. En el mundo de la publicidad de los años cuarentay cin­
cuenta no había lugar para un individuo de estas caracterís­
78
Capítulo dos
ticas. Tanto en Madison Avenue como en la sociología po­
pular de la época triunfaba la organización, de modo que
el inconformista creativo o bien asumía el lugar (subordi­
nado) que ocupaba, o bien fracasaba. Por razones obvias,
The Hucksters no gustó a los publicistas de carne y hueso:
en el mejor estilo de la guerra fría, la imagen que Wakeman
dio de los métodos de las grandes agencias de publicidad
se percibió como una denuncia a la publicidad en general.
E l proceso mediante el qué Victor Norman creaba la cam­
paña «Me encanta este jabón» -un a inspiración repentinafue asimismo objeto de burla, pues era del todo irreal: cual­
quier publicista sabía que las campañas de publicidad eran
programas científicos cuidadosamente elaborados que cris­
talizaban tras años de precedentes, investigación y encues­
tas.3 Sin embargo, dos décadas más tarde, por todo Nueva
York podías ver a aquel Victor Norman cínico, transgresor y contestatario, encarnado en una nueva generación de
publicistas creativos que conquistaron el mundo de la pu­
blicidad y que plantaron cara a los clientes que habían hu­
millado al protagonista de la obra de Wakeman (y cuyas osa­
días narran en sus autobiografías de una forma mucho más
cáustica que The Hucksters).
En opinión de Wakeman, el sistema de las grandes
agencias de publicidad era disfuncional, incluso deshu­
manizante. Pero las obras sobre publicidad de los años cin­
cuenta, al igual que los libros que William H. Whyte analiza
en E l hombre organización, retratan la organización em­
presarial como un lugar de realización personal, y los retos
que ésta plantea, como aspectos normales e incluso saluda­
bles de la vida diaria. La novela E l hombre del traje gris, es­
crita por Sloan Wilson en 1955, es un texto paradigmático
sobre la «sociedad organización», y su título y sus persona­
jes desplazándose a la ciudad a trabajar pronto se convirtie­
ron en sinónimos de conformismo. Pese a los numerosos
79
Capítulo dos
elogios que recibió, el libro carece a todas luces de la vi­
sión crítica de The Hucksters. El protagonista de la histo­
ria, un profesional de las relaciones públicas llamado Tom
Rath, está tan profundamente asentado en los barrios resi­
denciales que es incapaz de imaginar una vida en la que no
exista la empresa ni la necesidad de viajar diariamente a la
ciudad a trabajar. Los compañeros de trabajo de Tom en
la United Broadcasting Corporation son «hombres orga­
nización» aburridos y aduladores, y Tom, aunque tiene un
sueldo raquítico, está convencido de que no hay otraform a
de hacer las cosas. Por muy disgustados que estén, los per­
sonajes de la novela de Wilson no se preguntan qué hace
por ellos la organización, ni tampoco les preocupa; se las
arreglan como pueden y -a l estilo de un laborioso millona­
rio salido de la nada- son recompensados por su perseve­
rancia. Si bien es cierto que en la trama de esta historia sub­
sisten algunos molestos enredos patrimoniales del período
existencialista de la guerra, Tom los resuelve de inmedia­
to con la ayuda de un abogado comprensivo. Y aunque él y
su familia pasan graves apuros económicos, continúan vi­
viendo una feliz existencia acomodada; mejor aún, Tom se
granjeará la simpatía de un jefe duro pero justo, consegui­
rá un aumento de sueldo y heredará un importante patri­
monio. El protagonista de Wilson está satisfecho con gran
parte del orden de los años cincuenta: él y su mujer logran
zanjar sus problemas de dinero convirtiéndose en promo­
tores de viviendas en las afueras de la ciudad y, por si fue­
ra poco, el trabajo de Tom en la United Broadcasting Cor­
poration consiste en definir más estrechamente los límites
de la normalidad: Tom se encarga de redactar los discur­
sos del presidente de la empresa, gracias a los cuales éste
se convierte en un líder de la cruzada contra la «enferme­
dad mental». De hecho, la novela termina con Tom Rath ci­
tando complaciente una frase del poeta Robert Browning
8o
Ciencia, razón y orden
según la cual: «Mientras Dios siga en el cielo, todo irá bien
en la tierra».4
C I E N C IA , RAZÓN Y ORDEN
En su influyente obra sobre la historia de la publicidad en
Estados Unidos -P ables ofAbundance [Fábulas de la abun­
dancia]-, Jackson Lears sostiene que el carácter simbólico de
la publicidad deriva de dos polos culturales prácticamente
opuestos: el desenfreno y la irracionalidad de lo lúdico, por
un lado, pero también «los valores de la clase directiva»,
tales como «la eficiencia personal» y el «pseudocientificismo». Lears apunta que durante el siglo x x , mientras los
anuncios publicitarios aplicaban una estética de «racionali­
dad burocrática» a «la iconografía del cuerpo del humano»,
«la dirección» de la empresa, siguiendo las teorías de Frederick Winslow Taylor y sus discípulos y expresándose siem­
pre en un lenguaje científico, fue expurgando lo lúdico de
manera progresiva. Aun así, Lears afirma que lo lúdico nun­
ca acabó de extirparse del todo, sino que «continuó emer­
giendo en las agencias día tras día», especialmente en la ac­
tividad frenética de los directores de arte y los redactores
publicitarios. La creatividad, esos misteriosos procesos por
medio de los cuales se realizaban los anuncios, siempre sus­
citó problemas para la «ideología de la dirección»; algunos
la veían incluso como «un veneno para la eficacia profesio­
nal, como una contestación a las nociones burocráticas de la
competencia profesional». Cuando Lears se despidió de Madison Avenue -en los años cincuenta- el conflicto estaba
claramente servido: los valores propios de la Teoría X, es de­
cir, la ciencia, la eficiencia y la gestión empresarial, estaban
en su pleno apogeo y habían eclipsado por completo los va­
lores de la creatividad y la diversión.3
81
Capítulo dos
No obstante, a finales de esa misma década, la mayoría
de los profesionales de la publicidad eran conscientes de las
limitaciones del estilo publicitario taylorista: los anuncios
de aquel período carecían de fuerza dramática y de signifi­
cado. Su visión idealizada de la vida consumista tenía poco
que ver con la verdadera experiencia de los consumidores
estadounidenses. Eran anuncios trillados, repetitivos e in­
verosímiles. Y estaban destinados a desaparecer en los se­
senta, junto al burocratismo de las agencias que los habían
ideado, por obra de una «revolución creativa» que celebra­
ba las mágicas y divertidas virtudes de la creatividad para
sumarse, de hecho, a la crítica de la sociedad de masas que
tanto habían promovido los anuncios de los cincuenta. Al
igual que ocurriría en la industria de la moda masculina, las
estructuras lentas y jerárquicas de Madison Avenue sucum­
birían a un capitalismo nuevo, más flexible, que concebía
el consumo no como una rígida expresión de conformismo
y progreso, sino como una manifestación del glorioso caos
del inconformismo.
En los años cincuenta, el principio esencial de la indus­
tria de la publicidad era la «ciencia»: los anuncios debían
idearse de acuerdo con unas fórmulas fijas y probadas tras
haberse investigado a fondo el comportamiento del públi­
co. Los publicistas eran unos profesionales cuya eficacia
se podía medir científicamente realizando una serie de es­
tudios y pruebas. Uno de los libros de publicidad más po­
pulares de la década fue Publicidad científica', un opúsculo
escrito en 1923 por Claude Hopkins -famoso redactor pu­
blicitario de la agencia Lord & Thomas-, que volvió a edi­
tarse (con una introducción de David Ogilvy) en los años
cincuenta con una magnífica acogida del público. El libro
arranca con una sorprendente afirmación sobre el orden y
la seguridad absoluta en la empresa:
8a
Ciencia, razón y orden
En este momento, gracias a algunos la publicidad ha alcanzado el
estatus de ciencia. Esta se basa en principios sólidos y es bastante
exacta. Se han analizado las causas y las consecuencias hasta que
se ha conseguido comprenderlas del todo. Se han comprobado y
determinado los métodos correctos de actuación. Sabemos qué es
lo que funciona mejor y trabajamos en conformidad con unas le­
yes básicas.6
Curiosamente, en la década de la televisión y de los estu­
dios de la motivación, la mayoría de los «métodos» de Hopkins -su creencia en la venta por correspondencia y la psi­
cología, así como sus técnicas de diseño para anuncios en
prensa- se consideraban obsoletos desde hacía tiempo. Lo
que disparó la imaginación del «hombre organización» fue­
ron sus afirmaciones categóricas; su convicción profunda
de que hacer publicidad consistía en aplicar unas normas
fijas y científicamente demostrables; su retrato cáustico
del incurablemente romántico director artístico y del vo­
luble redactor publicitario. Otra obra que captó el tono de
la época fue The Engineering ofConsent [La construcción
del conformismo], una antología de textos editada por Edward L. Bernays en 1955. Al igual que el opúsculo de Hopkins, versaba sobre el orden y la manipulación del público.
En esos tiempos -escribe Bernays en la introducción-, las
relaciones públicas «las planifica y lleva a cabo un profesio­
nal competente de acuerdo con principios científicos basa­
dos en resultados sociológicos. Sus planteamientos y mé­
todos desapasionados se pueden comparar con los de las
ingenierías, que derivan de las ciencias físicas».7 Como to­
das las grandes creaciones de la civilización, las relaciones
públicas y la publicidad resultaban simplemente de aplicar
la ciencia a los problemas de la humanidad.
Para otros, las consecuencias de la publicidad científi­
ca eran alarmantes. E l libro L a s form as ocultas de la p ro ­
pagan da, escrito por Vanee Packard en 1957, causó indig­
83
Capítulo dos
nación en todo el país al hacer público que las agencias de
publicidad hacían un uso siniestro de diversas técnicas cien­
tíficas. L as form as ocultas de la propaganda retrató por
primera vez, y con una lucidez extraordinaria, la sociedad
de consumo como un gigantesco fraude y una conspiración
para manipular a la sociedad y venderle bienes innecesa­
rios. En este libro, Packard pasa revista al trabajo de toda
una legión de «científicos co-operativos» que habían llena­
do las agencias de publicidad con «herramientas sobrecogedoras» y aterradoras estrategias, tales como los «estudios de
motivación», mediante los que «investigan de forma siste­
mática nuestras flaquezas y debilidades ocultas con el pro­
pósito de influir más hábilmente en nuestro comportamien­
to». Packard insinuó que el mayor peligro de los devaneos
de la publicidad con la ciencia era crear «almas prefabrica­
das», algo aún peor que el conformismo que impregnaba el
país y del que se ocupaban otros escritores contemporáneos
como William H. Whyte y David Riesman.8Sin embargo, lo
que más hería la sensibilidad democrática de Packard era
la extraordinaria prepotencia con que el cientificismo pu­
blicitario trataba al público. Este autor aportó numerosas
pruebas del inaudito y manifiesto desprecio de los sociólo­
gos y analistas de mercado hacia la inteligencia de la pobla­
ción, y llegó a una conclusión tremendamente inquietante:
«¡Esta gente se cree que somos imbéciles!».
Nos suelen ver como un puñado de soñadores con deseos difusos
y ocultos, complejos de culpabilidad y bloqueos emocionales irra­
cionales. Seducidos por las imágenes, nos entregamos a actos im­
pulsivos y compulsivos. Y si bien es cierto que les molestan nues­
tras aparentes rarezas sin sentido, les encanta que respondamos
cada vez con más docilidad a sus formas de manipular los símbo­
los que nos incitan1a actuar. Han encontrado las suficientes prue­
bas que apoyan este punto de vista como para que se hayan senti­
84
Ciencia, razón y orden
do animados a utilizar a gran escala mecanismos más complejos
con el objetivo de influenciar al público. Convencidos de que las
pruebas que corroboran esta imagen son lo bastante persuasivas,
se animan a emprender empresas más intrincadas y a mayor esca­
la con el fin de influir en nuestro comportamiento.
Sería difícil exagerar la influencia de la obra de Packard. El
libro, todo un éxito de ventas, inspiró la creencia, que toda­
vía subsiste, en los engaños tecnológicos de la publicidad;
y aún más, dio pie a las críticas habituales que en adelante
se harían de Madison Avenue. En Lasform as ocultas de la
propaganda, Packard mostró que la publicidad pecaba de
ser excesivamente manipuladora; que se oponía e incluso se
aprovechaba de la eterna pugna del hombre por convertir­
se en un ser racional e independiente; que quería conver­
tirnos en un país de consumidores autómatas parecidos al
«perro de Pavlov», o a los animales de laboratorio con elec­
trodos implantados en el cerebro. Hoy, claro está, muchas
de las campañas perversamente subconscientes que en­
tonces estremecieron a Packard se nos antojan inocentes,
cuando no cómicas (los anuncios de sujetadores de la casa
Maidenform nos parecen especialmente divertidos), y la
publicidad de los cincuenta a la que tildó de exageradamen­
te pérfida se recuerda, si es que se recuerda, como el sueño
de una sociedad increíblemente ingenua. Con todo, lo más
curioso del éxito de L a s form as ocultas de la propaganda
fue cómo llegó a influir en el propio universo de la publi­
cidad: en los años sesenta, Madison Avenue adoptaría una
versión de la crítica de Packard y se dedicaría a presentar
los productos como si fueran a solucionar los problemas de
la sociedad de masas que había dado a conocer este autor.9
Sin embargo, en el momento de su publicación, L as fo r­
mas ocultas de la propaganda sólo provocó una reacción
moderadamente defensiva por parte de los publicistas. La
85
Capitulo dos
mayor objeción hecha a Packard provino del libro Madisori
Avenue: la avenida de la publicidad. Escrito en 1958 por
el periodista Martin Mayer, M adison Avenue quizá sea la
apología por excelencia del uso de técnicas científicas en el
mundo publicitario de la posguerra. El libro retrata la in­
dustria de la publicidad como una máquina racional perfec­
tamente engranada y encarnada en la inmensa empresa J.
Walter Thompson, a la sazón la agencia de publicidad más
grande del país. Mayer trató de restar importancia al uso de
estrategias psicológicas en publicidad, pero en su obra sal­
ta a la vista que el sector está fascinado por lo que cree que
es «ciencia». Así, en su visión de la publicidad, no cabe, por
ejemplo, la creatividad, fruto de la intuición, la excentrici­
dad o la irracionalidad, por lo que prácticamente hace caso
omiso de ella. Si Hopkins había criticado a los creativos por
su falta de sentido práctico, Mayer los acusa de difundir sus
infundadas inquietudes entre el público, de haberlo «con­
vencido de que, al igual que a ellos, debía preocuparles esa
supuesta vulgaridad y falta de escrúpulos de la publicidad».
En M adison Avenue imperan el «logocentrismo» y la Teo­
ría X: según el autor, en el mundo de la publicidad los di­
rectores artísticos están, sin excepción, subordinados a los
redactores, y sólo en ocasiones muy contadas puede que lle­
guen a conocer en persona al cliente.10
En lugar de poner su atención en la creatividad -que
tanto obsesionó a los redactores publicitarios de los años
sesenta y décadas posteriores-, Mayer se centraba en el
proceso, esto es, en cómo se organizaba una agencia o en
cómo una determinada idea se plasmaba e introducía en los
medios de comunicación, aunque lo que les interesaba prin­
cipalmente era la investigación, es decir, las estadísticas,
las encuestas y los estudios que determinaban en qué me­
dida ciertos ganchos publicitarios funcionaban. Todas las
fases de este proceso se regían por normas. Así, dice Ma86
Ciencia, razón y orden
yer, el jefe de la agencia J. Walter Thompson estaba elabo­
rando por entonces «un conjunto de monografías, treinta y
cuatro en total, que someten las técnicas publicitarias a un
riguroso análisis lógico». También en Kenyon & Eckhardt
se seguía «un extenso libro de reglas (que dentro de la fir­
ma se conoce como “ la Biblia” ) que los anuncios de publi­
cidad deben respetar so pena de quedar eliminados antes de
las pruebas piloto».11 Asimismo, este autor describía has­
ta el mínimo detalle los hábitos de los publicistas, que des­
tacaban tanto por encajar en el estereotipo del «traje gris»
como por su radical oposición al modelo que se impondría
en el futuro. Mayer informaba al lector de que los publicis­
tas eran un colectivo sobre el que se podía generalizar sin
temor a equivocarse. Solían trabajar muy duro, vivían en el
condado residencial de Westchester (a las afueras de Nue­
va York) y hacían todos los días el mismo recorrido en tren
hasta Grand Central, a cuatro pasos de Madison Avenue,
donde tenían sus despachos. Es cierto que bebían martinis, sobre todo durante las comidas con sus clientes en el
Club a i. Y aunque ya no vestían trajes de franela gris, por­
que acabaron teniendo mala fama, «tampoco cumplen con
el papel de marcar tendencias en la forma de vestir, pues,
en general, evitan vestirse de manera llamativa». Apenas
diez años más tarde, esta imagen estará del todo desfasa­
da. Sin embargo, no hay en las páginas de M adison A ve­
nue ningún indicio del pánico, las intimidaciones ni los te­
jemanejes que, según Wakeman, eran característicos del
sector, ni tampoco ninguna pista del caos que acabará rei­
nando pocos años después.12 Como la Norteamérica de los
cincuenta, Madison Avenue era un lugar ordenado, estable
y sensato; un componente necesario e imprescindible de la
civilización del conformismo.
La atención que Mayer dedica a la J. Walter Thompson
Company revela la importancia de la que fue la mayor agen­
87
Capítulo dos
cia de publicidad del país en el periodo anterior a la revo­
lución creativa. Su actividad, así como la idea que tenía del
publicista creativo y del papel que éste desempeñaba en el
proceso de elaboración de un anuncio, respondían a la típica
filosofía empresarial de la época. En 1947, la revista Fortu­
ne publicó un estudio de J. Walter Thompson; al parecer, fue
uno de los primeros artículos aparecidos en la prensa para el
público en general que habló sobre la creación de los anun­
cios publicitarios. El artículo ponía el énfasis en la prioridad
que Thompson confería a los procedimientos corporativos y
al análisis científico en detrimento de la creatividad indivi­
dual. De Stanley Resor, presidente de la agencia, decía:
muestra una desconfianza contumaz hacia la palabra «brillante»
y hacia cualquier persona o proceso que merezcan tal calificativo.
En consecuencia, los empleados de Thompson no son para nada
brillantes. Thompson tampoco tiene la intención de que el texto
de sus anuncios deslumbre. Ni el montaje artístico ni el material
gráfico que los acompaña despiertan la admiración de los exper­
tos en la materia. [...] lo que Thompson de verdad quiere es ven­
der los productos de sus clientes, y no que unos anuncios muy con­
cretos armen un revuelo.
La palabra clave que definía las operaciones de esa compa­
ñía -apuntó Fortune- era «meticulosidad»; y su recopila­
ción de estudios, su diligente criba de datos, sus «análisis
de mercado», sus «entrevistas de campo» y sus «estudios de
investigación del producto» eran incesantes. «Alos proble­
mas de nuestros clientes les damos m il vueltas -comentó
uno de sus empleados-. Les dedicamos tanto tiempo y po­
nemos tanto esfuerzo que, en cierto modo, la tarea final
-redactar el texto y editarlo- pasa a tener una importancia
secundaria.»13
Si J. Walter Thompson fue el símbolo corporativo del
modelo de publicidad de los años cuarenta y cincuenta,
88
Ciencia, razón y orden
Rosser Reeves, presidente de la agencia Ted Bates, fue su
teórico más destacado y su profesional más arquetípico.
Dirigió los primeros anuncios televisivos de un candidato
a la presidencia (en concreto, de Eisenhower en 195a), es­
cribió el tratado de publicidad más leído de la época y fue
el principal responsable del estereotipado estilo publicita­
rio del momento. Conocido con el nombre de «venta agre­
siva», el «objetivo principal» de ese estilo «era -como dijo
David Halberstam- taladrar el cerebro de la audiencia con
el producto que fuera y de la manera más directa posible».14
La obra de Reeves, titulada L a realidad en la publicidad:
un acercamiento a la teoría de la USP y publicada en 1960,
constituye una declaración de principios en la que se entre­
lazan de manera admirable la pseudocienciay un desprecio
mal disimulado hacia la inteligencia del público. La com­
pañía Ted Bates -comenta Reeves- había concebido un
método «científico» para medir el grado de efectividad de
cualquier campaña de publicidad, y había encontrado por
casualidad la fórmula fundamental para inventar mensajes
de ventas que tuvieran éxito. A su juicio, el secreto residía
no en «complejas técnicas freudianas», sino en la vieja y efi­
caz repetición, la constancia (una campaña de éxito nun­
ca debe abandonarse), además de la adhesión a un único y
simple mensaje que fuera fácil de asimilar por el especta­
dor. Haciendo uso de una metáfora reveladora, Reeves sos­
tuvo que ya no cabía nada más en «la caja» del inconscien­
te del público. La pugna entre los adversarios por llamar la
atención de los consumidores era feroz, y el éxito de una
marca significaba necesariamente el declive de sus compe­
tidoras. En cuanto un publicista lograba entrar en la «caja»
del consumidor, sólo había una manera infalible de inci­
tarlo a comprar: ofrecerle (a él o a ella) una «propuesta ex­
clusiva de venta» (más conocida con el nombre de «u s p »,
el acrónimo de su correspondiente término en inglés, uni-
89
Capítulo dos
que sellingproposition), en virtud de la cual quedaba de­
mostrado que el producto anunciado era distinto a todos
los demás. Como no podía ser de otra forma, en muchos
casos las diferencias entre las marcas que contendían en­
tre sí eran tan minúsculas que esa distinción debía consis­
tir en un rasgo que todas ellas compartieran pero que nin­
guna se hubiera molestado antes en reivindicar.15 Así fue
como Reeves llevó a Martin Mayer a hacer uno de los eslóganes favoritos de su empresa, a saber, que la pasta de dien­
tes Colgate:
«limpia su aliento mientras usted limpia sus dientes». Si bien es
cierto que cualquier dentífrico elimina el mal aliento mientras
uno se limpia los dientes, hasta ahora nadie había dicho nada
d el aliento respecto a una pasta de dientes. Hoy día esta propues­
ta exclusiva de venta tiene dieciocho años. Cuando Colgate la usó,
copó nada menos que el cincuenta por ciento de todo el mercado
de la pasta de dientes.16
Estos métodos -reitera Reeves- representan la primera
aplicación de la experimentación y la observación raciona­
les a la publicidad. Satisfecho con esta idea, Reeves advier­
te que la compañía Ted Bates ha creado un «laboratorio de
redacción» que se dedica a probar varios planteamientos
entre un grupo de consumidores típicos y a crear gráficos
de barras que ilustran con claridad hasta qué punto cada
propuesta de venta ha sido comunicada con eficacia. L a
realidad en pu blicidad de Reeves está profusamente salpi­
cada de gráficos que muestran en qué medida se recuerdan
algunos anuncios, qué eslogan representó qué porcentaje
de ventas y qué porcentaje de público recuerda un anun­
cio concreto.
Las normas de Reeves estaban pensadas para crear
anuncios persistentes y enérgicos y, al igual que sus teorías,
90
Ciencia, razón y orden
solían apoyarse en la ciencia. Años más tarde, la revista AdvertisingAge resumió su estilo sobrecargado de tópicos re­
cordando:
anuncios como los de, por ejemplo, el analgésico Anacín («¡Rá­
pido! ¡Rápido! ¡Alivio rápido!»); jabón Palmolive («Los doctores
han comprobado que Palmolive puede brindarle un cutis más be­
llo en sólo catorce días»); y cigarrillos Viceroy («Sólo los cigarri­
llos Viceroy tienen una boquilla con 20.000 unidades de filtrado
que filtran..., filtran..., filtran el humo, conservando todo su sa­
bor... »).
A menudo, los anuncios de Ted Bates se referían a los estu­
dios de laboratorio y a las pruebas médicas como una forma
de dar credibilidad a sus propuestas exclusivas de venta.17
En anuncios televisivos de los años cincuenta, aveces utili­
zaba gráficos con los ejes x e y en blanco; o bien se valía de
imágenes de mucho impacto, como el popular dibujo ani­
mado del martillo repiqueteando dentro de una cabeza que
anunciaba la marca de analgésicos Anacín; o, en fin, ador­
naba las ventajas de un producto con una sarta de términos
aparentemente científicos: en el detergente Fab se encon­
traban «cinco blanqueadores extra»; Preparation H conte­
nía «biodyne, la sustancia maravillosa»; la pasta de dientes
Gaxdol, de Colgate, prometía limpiar la boca del consumi­
dor de tres formas distintas; las fajas Playtex tenían «siete
posiciones elásticas»; y, cómo no, el Pan Maravilloso ayu­
daba a «fortalecer el cuerpo hasta de doce maneras distin­
tas». Uno de estos anuncios, que publicitaba la espuma
para un afeitado rápido Colgate, fue una auténtica filigra­
na de los «valores» de Lears: en él se ve a varios hombres de
aspecto muy formal y vestidos con batas blancas haciendo
el seguimiento de un hombre que está afeitándose en el de­
sierto y miden la efectividad del producto en ese entorno
9i
Capítulo dos
tan extremadamente árido y monótono. La teoría de Reeves sobre cómo crear anuncios siguió igual hasta mediados
de los sesenta. En 1965, Reeves comentó a la revista AdvertisingAge que un redactor publicitario debía «sacrificar sus
impulsos creativos en aras del objetivo general: ¿Consigue
este anuncio que la idea que yo tengo en mi cabeza entre en
la cabeza del público? Cuanta más gente mejor, al menor
precio posible».18
No hay ningún anuncio creado conforme al sistema de
Reeves que no combine una adoración por el conocimien­
to y la hipótesis de que el público es un ignorante. En L a
realidad en pu blicidad, Reeves rechazó de pleno los prin­
cipios de Vanee Packard, esencialmente porque, a su pare­
cer, éste no había sabido entender la clase de ciencia de la
que la publicidad se servía (Reeves quería hacer una ciencia
«con resultados repetibles» y no meras especulaciones psi­
cológicas); de lo contrario, el modelo de Reeves habría sido
un ejemplo perfecto de la publicidad manipuladora que de­
nunció Packard, pues estos anuncios trataban a su audien­
cia como a animales de laboratorio. No había duda de que
el estilo machacón y agresivo de Reeves tenía en mente a
un consumidor rayano en la imbecilidad. El libro de Martin
Mayer retrata incluso a Reeves recordando una de sus anéc­
dotas preferidas, en la que conseguía llamar la atención de
una terca muía asestándole un mazazo en la cabeza.19
Después de Reeves, David Ogilvy fue el más acérrimo
defensor de la publicidad racional. A diferencia de aquél,
que era redactor publicitario, Ogilvy entró en el mundo de
la publicidad tras haber trabajado en la compañía Gallup
haciendo encuestas, lo que le confería esa especie de aura
de científico experimentado de la que a menudo habla en
sus artículos y su biografía. Su estilo visual y simbólico tam­
bién era muy distinto del de Reeves. Las campañas que su
agencia de publicidad -la Ogilvy & M ather- creó para las
92
Ciencia, razón y orden
camisas de la marca Hathaway y para la tónica Schweppes
en los años cincuenta son ejemplos de manual de la influen­
cia que la imagen de marca tiene en publicidad, y no tarda­
ron mucho en catapultar al éxito a Ogilvy y a su joven agen­
cia. Ahora bien, pese al talento creativo que se necesita
tener para inventar un icono tan peculiar como el hombre
del parche en el ojo que aparece en el anuncio de Hathaway,
las teorías de Ogilvy eran aún más limitadoras e invasivas
que las de la competencia (la empresa Ted Bates).
En su libro Confesiones de un publicitario, escrito en
1963, Ogilvy empieza cada capítulo con la palabra «Cómo
...», y a continuación desgrana largas listas de criterios que
había que aplicar en cada una de las fases del proceso de crea­
ción. En el fondo, el libro no es más que un código de nor­
mas que incluye «una lista de treinta y nueve reglas para ha­
cer buenos diseños»; «diez criterios» rectores de las nuevas
cuentas de publicidad, sin olvidar los «once mandamientos
dirigidos a todos aquellos que trabajen en mi agencia». A ve­
ces, Ogilvy desarrolla estas listas con gran minuciosidad,
yendo desde las diez claves para redactar un titular, a las
nueve reglas para redactar el texto (en el capítulo seis) o a
las catorce normas para ordenar las palabras en una página
(en el capítulo siete).“
No eran meros consejos amistosos. De hecho, en una
revista sobre dirección artística publicitaria de 1959, Ogil­
vy evaluó una serie de anuncios en función de sus puntillo­
sas normas. Por infringir alguno de los veinte criterios de
su lista deducía puntos, lo que le permitía concluir que los
anuncios que otros directores artísticos elogiaban en reali­
dad eran de una calidad inferior. Algunas de sus valoracio­
nes decían lo siguiente:
Si el diseño se parece más al de un anuncio que al de un editorial,
réstense siete puntos [...]
93
Capítulo dos
Si se utiliza un dibujo en lugar de una fotografía, réstense seis
puntos [...]
Si el cuerpo del texto está en negativo, réstense cuatro pun­
tos [...]
Si la ilustración está desfigurada de algún modo, por ejemplo,
porque se ha impreso el titular encima, réstense dos puntos [...]
Si el tipo de letra escogida para el texto es Sans-serif, résten­
se dos puntos más.“1
Gracias a estas reglas, reconocer los anuncios de Ogilvy
que datan de esta época es tarea fácil: una fotografía gran­
de pero sencilla ocupa los dos tercios de la parte superior de
la página; al pie de ésta se halla el titular y, más abajo, se ex­
tiende un prolijo texto en tres columnas y con caracteres so­
brios (serij) sobre fondo blanco.“2
Ogilvy explicó el porqué de su pasión por inventar re­
glas y su aversión por el desorden: al igual que Rosser Reeves, estaba convencido de que la ciencia había logrado des­
entrañar los misterios del éxito de la publicidad. El talento
artístico de los creativos estaba bien mientras se mantuvie­
ra en su sitio; pero Ogilvy se había formado como encuestador, de modo que no era infrecuente que apoyara sus opi­
niones en sus conocimientos de estadística. Cuando tuvo
que juzgar los anuncios producidos en 1959, por ejemplo,
observó que el resto de los miembros del jurado eran «di­
rectores artísticos capacitados para valorar la estética de los
anuncios... desde un punto de vista subjetivo». En cambio
Ogilvy tenía madera de científico. Y aunque sus rígidas con­
diciones para editar e ilustrar anuncios contradijeran lo que
se enseñaba en las escuelas de bellas artes, sostenía -como
Reeves y Claude Hopkins- que los métodos frívolos de és­
tas no encajaban en el grave y serio mundo de la publicidad:
La mayoría de las escuelas de bellas artes que forman a confia­
dos aspirantes a trabajar en el mundo de la publicidad todavía si­
94
Ciencia, razón y orden
guen envueltas en el aura de la Bauhaus. Mantienen que el éxito
de un anuncio depende de nociones tales como «equilibrio», «mo­
vimiento» o «diseño». Pero ¿de verdad pueden probarlo?
En mi investigación se trasluce que dichos elementos estéti­
cos e intangibles no hacen incrementar las ventas; y no oculto mi
falta de simpatía hacia la vieja escuela artística, que defiende esas
ideas con fervor.23
Por lo general, en la Madison Avenue de los cincuenta, los
redactores publicitarios que tanto desquiciaban a David
Ogilvy se veían como personajes conflictivos. Formados
según el viejo e imaginativo estilo publicitario, el talento
irracional de esos creativos chocaba, como es natural, con
el orden empresarial del momento. Jackson Lears apunta
que el enfrentamiento entre estas dos visiones se remonta
a los orígenes de la profesión. Cuando los publicistas crea­
tivos se hicieron temporalmente con el control, en los años
cincuenta y sesenta, el conflicto había alcanzado su máxi­
mo apogeo. Ogilvy lamentaba «la “ directoritis” artística,
una enfermedad que reducía las campañas de publicidad
a la impotencia».“4 Rosser Reeves era aún más implacable
cuando trataba de adecuar los gustos de los publicistas par­
tidarios del arte a la racionalidad del mercado. «El redac­
tor publicitario ya no puede hacer como la lady de Shallot
de Tennyson y ver la vida a través de un espejo mágico -su ­
brayó-. Es necesario que haga trabajar su imaginación de
manera estrictamente acorde con la disciplina de la conse­
cución de un objetivo comercial.»“5Ambos autores denun­
ciaron los concursos anuales en los que directores de arte y
redactores publicitarios escogían los mejores anuncios de
publicidad.“6En la Madison Avenue de los cincuenta, los ar­
tistas sólo tenían sitio si se dejaban dirigir por un equipo de
directivos seguidores de la Teoría X.
95
«INCONFORMISTAS, CONTESTATARIOS
Y REBELDES»
Pese a todo, si se hojea un número cualquiera de las revistas
L ife o Look de los años cincuenta, se entenderá práctica­
mente al instante que los anuncios creados por la industria
que dominaban Reeves y Ogilvy fueron, casi con total segu­
ridad, los peores de la historia de Madison Avenue, dado el
contexto social y cultural en el que surgieron. Hasta aho­
ra, en ningún sitio se han reunido de manera más patente
los males de la sociedad tecnocrática e hiperorganizada que
en la publicidad que se produjo allí durante los cincuenta.
En vano se buscará algo que se desvíe, aunque sea sólo le­
vemente, de la ortodoxia de la prosperidad, el progreso y
la satisfacción consumista característica de la época de la
guerra fría. Desde sus alegres niños de mejillas sonrosa­
das que aferran cenas congeladas, hasta sus trabajadores jo­
viales y visiblemente dichosos por los avances tecnológicos
que ha desarrollado un jefe benevolente, la publicidad de
aquella época era absolutamente fatua, y lo era de mane­
ra transparente para la mayoría de la audiencia a la que pre­
tendía persuadir. La exactitud de la famosa comparación de
la publicidad de la época con el realismo socialista soviéti­
co que hizo Michael Schudson se pone plenamente de ma­
nifiesto en el frecuente uso por parte de los publicistas de
los años cincuenta de la terminología de la guerra fría y en
el lenguaje que se empleaba tomado de la aviación militar:
aquí, un coche se coloca al lado de un reactor; por allá, una
empresa química utiliza imágenes de equipo militar pesado
para ganarse la buena voluntad del público.27La publicidad
nunca fue más reacia a reconocer las mil pequeñas frustra­
ciones, los sentimientos de rabia y de miedo consustancia­
les a la existencia cotidiana, fueran graves o no. Nunca ha
insistido de manera tan dogmática en una visión entusias­
96
«Inconformistas, contestatarios y rebeldes»
ta de la vida norteamericana. Y nunca ha sido tan vulnera­
ble a las burlas.
En ningún otro sector la crítica de los años cincuenta a
la sociedad de masas y su correlato empresarial, el callejón
sin salida del taylorismo, se plasmó de manera más patente
que en la publicidad. Los «hombres organización» trabaja­
ban en los ordenados despachos de las mejores agencias de
publicidad del país y, en un mundo donde antes abundaban
las personalidades pintorescas, ahora no parecía que hu­
biera sitio para individualistas y contestatarios. Las típicas
imágenes de los años cincuenta -trabajadores con ligeros
sombreros de fieltro atestando los andenes de las estacio­
nes, o colas de ejecutivos muy trajeados entrando en edifi­
cios de oficinas por puertas giratorias- eran especialmen­
te características del colectivo publicitario. John Furr, que
trabajó en la agencia J. Walter Thompson de Chicago, re­
cuerda la «era de los gestores» de la posguerra en términos
que nos resultan familiares:
Todos los directivos de la agencia tenían cincuenta y tantos años,
puede que sesenta y pocos. Aquel lugar no olía ni tenía nada que
ver con una agencia de publicidad. Era como un club de campo. Y
todos los directivos se marchaban a casa a las cuatro y media de la
tarde; todos ellos vivían en Lake Forest; muchos se habían divor­
ciado de su primera esposa para casarse con su secretaria y se to­
maban un trago en el vagón restaurante.“8
' Aunque el capitalismo en su conjunto se ralentizó enton­
ces debido al clima imperante de gestión racional adverso a
la iniciativa y al individualismo, el mundo de la publicidad,
donde el pensamiento imaginativo había sido tradicional­
mente más crítico que en ninguna otra parte, resultó parti­
cularmente afectado.
Para William H. Whyte hijo, a cuya pluma deberíamos,
años más tarde, E l hombre organización, los problemas a los
97
Capítulo dos
que se enfrentaba la industria de la publicidad -en especial,
su afición por los clichés y su sumisión a discursos formu­
listas y faltos de persuasión- derivaban directamente de la
hiperorganización que afligía al resto del mundo empresa­
rial. En un artículo que escribió en la revista Fortune en
19 53, Whyte opinaba que la pésima calidad de la publicidad
de la época se debía concretamente a dos razones: la prime­
ra, la idea del público «como una masa», un «gran imbécil
anónimo» al que supuestamente gustaban los tópicos; y la se­
gunda, el problema recurrente del «pensamiento colectivo».
Según Whyte, las agencias de publicidad, como otras muchas
grandes empresas, se habían convertido en lugares donde la
acumulación de sucesivos estratos de burocracia y el mante­
nimiento de la «armonía del grupo» habían sofocado la in­
dustria de comunicar con eficacia. «No es que no sepamos
hacerlo mejor», confesó a Whyte un redactor publicitario:
Sí, sí que sabemos. Pero cuando el tiempo apremia, si somos dise­
ñadores o redactores publicitarios, no se nos ocurre seguir nues­
tras convicciones. Lo que buscamos es un anuncio que atraiga a
los de arriba. Es una especie de juego de adivinanzas en el que
gana quien acierta los clichés. Escribes para los del ramo, no para
el público. Redactas anuncios que parecen anuncios.
Aunque Whyte hijo dio a entender que, con las prisas por
escribir un texto que resultara seguro y poco llamativo, las
agencias de publicidad no atendían bien a sus clientes, con­
cluyó con un mensaje esperanzador. El triunfo continuado
del «pensamiento colectivo» -afirm ó - acabaría brindando
una oportunidad tan inestimable y rentable a quienes qui­
sieran ser genuinamente creativos que, según la lógica del
mercado, alguna agencia se atrevería a desafiarlo. «Gra­
cias al lenguaje de la publicidad, es muy probable que el
potencial del lenguaje cotidiano para sorprender no haya
98
«Inconformistas, contestatarios y rebeldes»
sido nunca tan grande —escribió-. Los fabricantes que lo
aprovechen tendrán más peso monetario en publicidad;
los encargados de crear los anuncios se sentirán infinita­
mente más satisfechos de su trabajo; los consumidores ve­
rán anuncios que querrán leer; y por último, aunque no por
ello menos importante, ¡se venderá m á s !»39 Con casi diez
años de antelación, Whyte estaba describiendo la revolu­
ción creativa que pondría patas arriba el plácido mundo de
Madison Avenue.
La función cultural más importante de la publicidad es,
como dijo la revista Fortune en 1947, «generar demandas de
consumo nuevas y osadas que, sin embargo, puedan satis­
facerse; demandas que no se originarían si la publicidad no
las provocara de manera deliberada».3“ Sin embargo, pese a
sus análisis y encuestas, sus reglas y batas blancas de labo­
ratorio, la publicidad de los años cincuenta no sintonizaba
con la alegría con que consumían los estadounidenses. El
orden y la estabilidad también implicaban estancamiento y
parálisis, y se oponían frontalmente a «la novedad y el atre­
vimiento» que hacía tiempo que animaban la prosperidad
de los norteamericanos. Rosser Reeves, el gran defensor del
método científico, intensificó hasta tal punto la animadver­
sión que la década sentía hacia la sinrazón de la estética que
terminó condenando la propia «diferencia».3' Durante la si­
guiente década, la publicidad se despojaría de las restriccio­
nes que ella misma se había impuesto y, sin pensárselo dos
veces, se zambulliría de cabeza en la revolución; de escapa­
rate de la certidumbre directiva pasaría a ser una lúdica ce­
lebración ininterrumpida de la diferencia.
Por extraño que parezca, David Ogilvy fue uno de los
primeros en reconocer en qué fallaba una publicidad supe­
ditada a la ciencia como la de los años cincuenta. «El proce­
so creativo necesita alimentarse de algo más que la razón»,
apuntó.
99
Capítulo dos
Gran parte de la originalidad conceptual ni siquiera se puede ex­
presar con palabras. Requiere «que se tanteen a ciegas ideas dic­
tadas por un presentimiento intuitivo e inspiradas por el incons­
ciente». La mayoría de los empresarios son incapaces de tener
ideas originales porque son incapaces de escapar de la tiranía de
la razón. Su imaginación está bloqueada.
Es evidente que la teoría hiperracional de la dirección de
empresas heredada del taylorismo no fue beneficiosa para
la publicidad. «La triste verdad es que, pese a la compleja
organización de la agencia moderna, la publicidad no está
obteniendo los resultados que solía alcanzar en los tiempos
primitivos de Lasker y Hopkins -escribió Ogilvy-, Nuestra
profesión necesita una buena inyección de talento. Y ese ta­
lento, creo yo, hay más probabilidades de bailarlo entre los
inconformistas, los contestatarios y los rebeldes.»31
roo
C A P I T U L O TRES
LA PUBLICIDAD COMO C R IT I C A C U L T U R A L :
B I L L B E R N B A C H C O N T R A L A S O C I E D A D DE M A S A S
D an tumbos de un escenario a otro
viven enfurgonetas Volkswagen
torturadospor la duda interna y
atorm entados p o r la ansiedad
exiliados lejos de los supermercados las morgues las
fábricas de setenta altas chimeneas la ostentación
la asfixia la inm olación de las alm as que llegan a l
aparcam iento hacen girar la lla ve dan un portazo y todos
los que llegan aqu í
abandonan toda esperanza
JU L IA N B E C K , 19 7 9
Si nos remontamos a la deslumbrante e hiperracional Madison Avenue de los años cincuenta, con su pesada buro­
cracia y su ejército de empleados venidos en tren desde las
acomodadas afueras, se nos antoja una extraña aberración
y no tanto el lugar supuestamente avanzado, moderno, sen­
sato y de ordenado consenso que imaginaban sus apologis­
tas. Si bien el análisis del pasado no es el punto fuerte de los
publicistas de hoy día, cuando repasan los discursos encorsetados de Reeves y Ogilvy no pueden por menos que sen­
tir cierto horror, y si los llegan a analizar es sólo para recor­
dar lo que nunca deben hacer. Los valores y símbolos que,
por lo común, han regido la publicidad en otras épocas han
sido precisamente lo contrario de los que imperaron duran­
te los años cuarenta y cincuenta. Los héroes de la publici­
dad han sido rebeldes descarados y sensibles al poder anár­
quico de lo festivo. Y los malos, los publicistas sumisos e
inmovilistas. Entre las anécdotas que nos han llegado de la
industria de la publicidad en los últimos años destacan las
extravagancias en el lugar de trabajo: en 1995, un anuncio
a toda página publicado en la prensa por los empleados de
la extraordinariamente creativa agencia Chiat/Day recor­
daba a Jay Chiat como un hombre al que «si no le gustaba la
corbata de un cliente, se la cortaba», alguien que «nos en­
señó a triturar los convencionalismos como si fueran fru­
ta madura»; Randall Rothenberg, en su relato de 1995 so­
bre la ultracreativa Wieden & Kennedy -responsable de los
anuncios para N ike-, describe con todo lujo de detalles
los partidos de baloncesto que se jugaban en la sede de la
firma y otras conocidas excentricidades, e incluso cuenta
10 3
Capítulo tres
que su director, Dan Wieden, ordenaba a sus empleados que
la agencia «se saliera de los moldes; [...] nuestro trabajo no
tiene nada que se parezca al orden».1 Raymond Rubicam,
fundador de Young & Rubicam, consiguió su primer traba­
jo como publicista justo después de que un jefe maleducado
y arrogante lo hiciera estallar de ira. J. Sterling Getchell,
un publicista de los años treinta, era conocido por su ritmo
de vida frenético, su comportamiento imprudente y por no
obedecer a los clientes. Desconfiaba de la «ciencia» y, se­
gún el testimonio de uno de sus trabajadores, «en su agen­
cia la compostura iba en contra de las normas».2 Durante
años, los publicistas fueron el símbolo de los grandes em­
prendedores, los panegiristas del interminable bucle con­
sumista del capitalismo, de la admiración de éste por el éxi­
to y su desprecio del fracaso. Casi todas las historias que se
cuentan sobre la publicidad -con excepción de las de la dé­
cada de los cincuenta- afirman que el sector aprecia la di­
ferencia y alimenta la disidencia, y que en modo alguno pre­
tende aplastar la creatividad de los publicistas.3 Al fin y al
cabo, el eslogan de Young & Rubicam ha sido siempre: «Re­
sístete a lo habitual».
Pero durante los años cincuenta, la publicidad se ca­
racterizó por la «contención de lo festivo» -p ara decirlo
en palabras de Jackson Lears- y se esforzó por suprimir el
impulso de la industria hacia lo diferente bajo un orden em­
presarial opresivo, visión ésta a la que se le daría la vuel­
ta en los años sesenta. De pronto, los libros sobre publici­
dad empezaron a idealizar no al reprimido responsable de
una cuenta y abonado al traje gris, sino al creativo desen­
frenado y maniaco que vestía de manera poco ortodoxa. El
mundo de la publicidad ya no era un mundo plácido, buro­
crático y cientificista, sino un lugar artístico y disfuncional
de pasiones salvajes, carreras profesionales truncadas, mie­
dos, alcoholismo y, en ocasiones, violencia.
10 4
Capítulo tres
Los anuncios creados por las figuras anárquicas que en­
cabezaron la denominada «revolución creativa» rompieron
decididamente con el estilo artificioso, idealizado y plagado
de tópicos de los años cincuenta. Los diseños, enrevesados y
atestados de afirmaciones comerciales, fueron desplazados
por un minimalismo de trazo limpio. El humor, el ingenio
y la elegancia estilística se rescataron del olvido al que ha­
bían sido confinados por el soporífero cientificismo. Aho­
ra bien, los anuncios de la revolución creativa no sólo dife­
rían de los anuncios de los hombres grises del pasado, sino
que estaban abiertamente en guerra con sus predecesores.
La publicidad de los años sesenta destacaba por integrar la
crítica a la sociedad de masas e incluso por simpatizar con
ella. Se burlaba de las frases vacías y de los neologismos sin
sentido que caracterizaban el estilo de los años cincuenta.
Ridiculizaba con inteligencia la imagen exageradamente ri­
sueña de la vida norteamericana que mostraba aquella pu­
blicidad y admitía sin tapujos que el mundo consumista no
era tan maravilloso como se pintaba. Se hacía cargo de los
miedos del individuo frente al conformismo y de su aver­
sión hacia la falta de naturalidad y el placer prefabricado.
Halagaba y reafirmaba la desconfianza del público hacia la
publicidad y su antipatía hacia los publicistas. La técnica
consistente en comparar una marca con otra para encon­
trar algún defecto en esta última fue - y continúa siendohabitual en publicidad. En los años sesenta, la publicidad
comparó repetidamente el consumismo moderno con la
vieja ideología del capitalismo, a la que desprestigió para
siempre.
Al repasar la lista de los movimientos sísmicos que con­
firieron a la década su peculiar carácter (y que tuvieron lu­
gar en los campos de la música, la literatura, el cine o la
cultura juvenil), la historiografía de los años sesenta nos
sorprende con una rareza: los cronistas nunca mencionan
Capítulo tres
la publicidad. Sin embargo, y habida cuenta del inmenso
lugar que ésta ocupa en la vida pública norteamericana, el
notable cambio en la actitud y el lenguaje de la publicidad
debe verse como uno de los rasgos principales que diferen­
cian el clima cultural de los años sesenta del de los cincuen­
ta. Vista en su conjunto, la mejor publicidad de los años se­
senta constituye, por sí misma, una especie de crítica a la
cultura de la sociedad de masas, una declaración de distanciamiento y repugnancia, un anhelo de autenticidad e indi­
vidualidad, al mismo nivel que libros como Problemas de la
juven tud en la sociedad organizada y películas como E l gra­
duado. Con todo, el elemento crucial que separa a la crítica
que hizo la publicidad del resto de críticas que hubo es que
para la nueva Madison Avenue, la solución a los problemas
de la sociedad del consumo era... consumir más.
CÓMO H A C E R L A S C OS A S DE M A N E R A D I F E R E N T E
La figura más eminente del mundo de la publicidad de los
años sesenta -además de ser un hombre con una inmensa
trascendencia cultural en múltiples aspectos- fue Bill Bernbach, el gurú espiritual de la agencia Doyle Dañe Bernbach
(d d b ). d d b transformó la imagen, el lenguaje y el tono de
la publicidad estadounidense con sus campañas para Volks­
wagen y para otras muchas compañías; cambió el estilo di­
rectivo de Madison Avenue al hacer que sus competidores,
estupefactos ante los resultados obtenidos por los anuncios
de d d b , se apresuraran a copiar su estructura corporativa,
menos jerarquizada, y su plantilla de creativos dotados de
talento. El redactor publicitario Larry Dobrow no exagera
al decir que «tanto entre los profesionales de la publicidad
de antaño como entre los de ahora existe la creencia uná­
nime y a menudo reverente de que la agencia Doyle Dañe
10 6
Cómo hacer las cosas de manera diferente
Bernbach fue la indiscutible pionera de la revolución crea­
tiva de los años sesenta».4 Tampoco lo pone en duda Randall Rothenberg, que, al hablar de la famosa campaña para
Volkswagen, se limita a apuntar, lacónico, que DDB «modi­
ficó la cultura de la publicidad».5 Bernbach era un publicis­
ta sagaz, a la vez que uno de los críticos más mordaces del
consumismo de la posguerra, un Vanee Packard de Madison Avenue. Los anuncios que se creaban en su agencia te­
nían la portentosa habilidad de esquivar la retórica ampu­
losa de la publicidad de los años cincuenta, de llegar a los
lectores y a los espectadores escépticos de la publicidad, de
sustituir la grandilocuencia por un discurso que parecía ir
al grano. Bernbach fue el primer publicista de la historia en
criticar a la sociedad de masas, el primero en hablar sin ro­
deos de los intensos aunque innombrables miedos del pú­
blico al conformismo, a la manipulación, al fraude y a la im­
potencia, y el primero en vender productos publicitándolos
así. Inventó lo que podríamos llamar «la antipublicidad»:
un estilo que se aprovechó de la desconfianza del público
hacia el consumismo -quizá la tendencia cultural más pu­
jante del siglo- para alimentar el propio consumismo.
Doyle Dañe Bernbach, la agencia que fundó en 1949,
un año sin duda muy poco revolucionario, se dedicó a lo
que resultó ser un singular pero muy sensato principio de la
publicidad. Mientras los líderes y teóricos insignes de la in­
dustria coleccionaban montañas de investigaciones y for­
mulaban reglas científicas para realizar una publicidad
efectiva, Bernbach declaraba que esas reglas debían saltar­
se sistemáticamente. En su opinión, el cometido de la pu­
blicidad consistía en inventar anuncios convincentes, y que
ninguna fórmula podía ocupar el lugar del creativo con ta­
lento. La impulsividad de Bernbach chocaba frontalmente
con las arraigadas costumbres de los años cincuenta. Mien­
tras que escritores de la talla de Norman Mailer y Theodo-
107
Capítulo tres
re Roszak creían que el sistema empresarial exigía un orden
rígido y represivo (y muchos todavía lo creen así), la filoso­
fía publicitaria de Bernbach -que en los sesenta inspiraría
una serie aparentemente interminable de famosas campa­
ñas de éxito- era justo lo contrario: hostil a cualquier tipo
de reglas, simbolizaba una especie de rebeldía comercial.0
Bill Bernbach se proclamó enemigo de la tecnocracia
mucho antes de que la contracultura levantara su voz para
denunciar el conformismo y el «hombre organización». En
1947, Bernbach escribió una carta a los propietarios de la
agencia Grey, para la que por aquel entonces trabajaba,
en la que explicaba su oposición a los rasgos característi­
cos de la organización empresarial de la época, rasgos que
poco después los teóricos de la sociedad de masas detecta­
rían y criticarían. «Me preocupa que caigamos en la tram­
pa de la grandiosidad -escribió -, que adoremos la técnicas
y no la sustancia [...].» El problema fundamental -in sistíaera el predominio de las reglas y la ciencia, y la prioridad
que se concedía a las estadísticas y las rutinas, métodos que
Reeves y otros no tardarían en proclamar como el sello dis­
tintivo de una era de sólidas certidumbres.
En publicidad abundan los grandes técnicos. Y por desgracia sa­
ben cómo vender mejor que nadie. Se conocen todas las reglas.
Son capaces de decirnos qué [imágenes de] personas en un anun­
cio van a llamar más la atención. Saben dictaminar si una frase
debe ser así de corta o así de larga. Saben dictaminar si el cuerpo
del texto debe subdividirse para que se pueda leer con más fluidez
e interés. Saben dar un dato tras otro. Son los científicos de la pu­
blicidad. Pero existe un pequeño inconveniente. La publicidad
consiste esencialmente en persuadir, y la persuasión no es una
ciencia, sino un arte.7
Bernbach era un ideólogo del desorden, un abanderado in­
fatigable del valor mercantil de los principios del arte mo­
108
Cómo hacer las cosas de m anera diferente
derno. Durante años, repitió su mantra de varias formas: la
publicidad era un arte; el arte no podía surgir de un sistema
científico rígido. Un librito que recoge sus frases más céle­
bres compiladas por d d b se abre con este aforismo: «Una
norma es lo que el artista rompe. Lo que perdura en la me­
moria nunca es fruto de una fórmula». «La imitación puede
significar el suicidio comercial», dice otra de sus afirmacio­
nes. «La investigación conduce inexorablemente al confor­
mismo», sentenció en 1967. «Para los creativos, las normas
pueden ser como cárceles», dijo en otra parte.8 No sólo las
normas impedían hacer buena publicidad, también había
que rechazar hasta la misma idea de unas técnicas estable­
cidas de antemano. En un panfleto titulado «Con los he­
chos no basta», Bernbach escribió: «Incluso entre los cien­
tíficos, que supuestamente rinden culto a los hechos», la
intuición es crucial para propiciar el descubrimiento; «los
grandes maestros siempre han sido poetas, hombres que de
los hechos saltaban al reino de la imaginación y las ideas».9
Aveces, la hostilidad de Bernbach hacia las reglas incluso
adoptó la forma de una especie de aversión hacia la razón
en general. «La lógica y el análisis obsesivo pueden inmovi­
lizar y esterilizar una idea -d ijo -. Es como el amor: cuanto
más se analiza, antes desaparece.»10
En M adison Avenue: la avenida de la pu blicidad, de
1958, Martin Mayers retrata d d b c o m o una rareza compa­
rada con las demás grandes agencias de publicidad que es­
tudia en su libro, por cuanto «rechaza de modo deliberado
la mayoría de los principios por los que se rigen las agen­
cias modernas», entre ellos, la investigación y las reglas.“
En su lugar, Bernbach dio total übertad creativa a sus tra­
bajadores y eliminó gran parte de la jerarquía y la burocra­
cia que habían sido habituales en las grandes agencias de
los años cincuenta. Con ello pretendía crear -varios años
antes de que se publicara el libro de Douglas McGregor so-
109
Capítulo tres
bre las teorías X e Y - un ambiente de trabajo más desinhibi­
do que permitiera que la inspiración creativa se reflejase de
forma más patente en la versión final del anuncio. En una
entrevista concedida en 1969, Bob Levenson, redactor pu­
blicitario de D D B , tras calificar el control excesivo como «la
maldición de las grandes agencias de publicidad», comentó
que una agencia «no puede someterse escrupulosamente a
ninguna disciplina, dirección, compartimentación, clasifi­
cación o reflexión».12 La segunda gran innovación de Bernbach respecto a la organización fue racionalizar el proceso
creativo. Artistas y redactores trabajarían codo con codo en
un proyecto, y no en el último escalón de la cadena de man­
do de los grandes directivos, d d b instauró una nueva mane­
ra de dirigir la agencia que tendría enormes consecuencias
en la forma de crear anuncios, en la forma de presentarlos
y, a la larga, en la forma como el capitalismo norteameri­
cano se concebiría a sí mismo: la jerarquía de la Teoría X lle­
gó a su fin y dio paso a la Teoría Y de la gestión empresarial,
que generaría grandes éxitos económicos.13 Las agencias
publicitarias se organizaban de forma tan distinta a DDB
que, al poco de empezar a trabajar en ella, Phyllis Robinson -brillante redactora de publicidad- llegó a hacer la si­
guiente declaración a una publicación japonesa: «Simple y
llanamente, nos sentimos muy libres, como si ya no estuvié­
ramos encadenados, como si hubiéramos salido de la cárcel
y pudiéramos trabajar como se nos antojara».14 En 1968, Robinson recordó cómo la organización menos rígida de d d b
había revolucionado la industria de la publicidad:
Al principio, todos los que veían la agencia d d b desde fuera esta­
ban intrigadísimos por saber cómo era por dentro. ¿Cómo lo ha­
cíamos? Así que se lo contamos. Bill se lo contó. Una vez. Y otra.
De manera que ahora ya lo sabían. ¿Y qué ocurrió? Un mon­
tón de agencias de publicidad presentaron sus redactores a sus di­
110
Cómo hacer las cosas de manera diferente
rectores artísticos. Hasta entonces nunca se habían visto la cara.
Imagino que los redactores publicitarios debían de colocar sus di­
seños en esos tubos neumáticos que se utilizaban en los grandes
almacenes, y esos diseños se pasaban al director artístico para que
se encargara de «editarlos». O sea, que las agencias los presenta­
ron y los dejaron trabajar juntos a solas. Y les dieron libertad. Les
dijeron: «¡Inventen, creen, hagan algo! ¡Rompan las normas!». ¿Y
sabe qué? Empezaron a brotar un montón de ideas brillantes. Al­
gunas no eran tan brillantes. Pero había muchas que sí lo eran. '5
Pese a todo, para que la antiorganización de Bernbach fun­
cionara, éste tuvo que modificar drásticamente la clásica
relación entre la agencia y sus clientes, y convencer a los
que le pagaban por sus servicios de publicidad de que, si
bien en d d b el arte había destronado a la ciencia, su colec­
ción de «escritorzuelos» eran de pies a cabeza tan profesio­
nales como los «científicos» de Rosser Reeves, por lo que
su criterio debía respetarse. Ajuicio de Bernbach, los pu­
blicistas, incluidos los creativos, eran los expertos en publi­
cidad. DDB no haría campañas como la repetitiva «Me en­
canta este jabón» de Wakeman, porque se negaba abajar la
cabeza ante sus clientes por mucho que éstos intentaran im­
poner sus gustos. Tal como Bernbach dijo a Martin Mayer:
«Opino que si la agencia inventa un anuncio que no gus­
ta al cliente, pese a ello el cliente debe emplearlo». «Sólo
aceptaremos que nos corrijan si realmente hemos cometi­
do errores, o si hemos infringido los principios de la empre­
sa», añadió Joe Daly, ejecutivo de cuentas de d d b .16 Charlie Moss, que empezó su carrera en publicidad trabajando
para DDB antes de fichar por Wells, Rich, Greene, una de
las agencias creativas más cotizadas y exitosas de la época
(y de la que acabó siendo el presidente), cuenta la siguien­
te historia que Rustra cuán firme era la actitud de Bernbach
respecto al cliente:
i i i
Capítulo tres
La agencia Doyle Dañe Bernbach tenía un cliente muy impor­
tante, un gran anunciante. Año tras año DD B hacía la publicidad
de una categoría de productos muy concreta a su propia manera.
Su cliente les encargó que hicieran la publicidad de una marca, y
durante meses y meses se esforzaron por crear una campaña que
aquél aceptara, pero la rechazaba una y otra vez. Cada vez que los
de DDB se reunían con él, y sus profesionales de marketing, éstos
decian: «No, esto no nos gusta, lo queremos hacer de esta forma,
y así o asá». Y en la agencia estaban indignados, porque esto no les
pasaba normalmente. De modo que se fueron a ver a Bill Bernbach
y le dijeron: «Mira, tienes que venir a nuestra próxima reunión
con el presidente de la empresa (el cliente)..., y debes convencer­
le de que diga a los suyos que nos dejen hacerlo a nuestra mane­
ra, que sabemos lo que hacemos». Así que se fueron todos a hablar
con el cüente; se sentaron los unos frente a los otros en la mesa de
una gran sala de juntas. Y Bernbach le soltó a ese tipo: «¿Sabe? Ya
llevamos seis meses trabajando con sus empleados y no consegui­
mos llegar a ninguna parte. Tiene que decirles que somos exper­
tos en publicidad, que sabemos lo que estamos haciendo, y que
exigimos un poco de respeto en este campo». Aloque el presiden­
te respondió: «Bueno, lo siento, señor Bernbach, pero hemos ven­
dido nuestros productos durante años y años y, como usted sabe,
con un éxito arrollador. Creemos que sabemos algo sobre cómo
venderlos. Y lo siento, pero nuestros empleados tendrán la última
palabra en temas de publicidad». En ese instante, Bernbach, que
ya se lo esperaba, lo miró a los ojos y le dijo: «Bueno, pues en ese
caso, Doyle Dañe Bernbach tendrá que renunciar al contrato». Y
el presidente de la empresa (el cliente) se dirigió a su director de
marketingy le preguntó: «¿Pueden hacerlo?».17
Al mismo tiempo que arrumbaba la pseudociencia de Reeves y Ogilvy en favor de los imponderables de la inspiración
estética, esta revolución creativa promovió de manera muy
apreciable los esfuerzos de esos hombres por profesionali­
zar la publicidad. En tiempos de Wakeman, los publicistas
habían sido tachados de mercachifles, de aduladores que a
112
Cómo hacer las cosas de m anera diferente
todo decían amén, sin personalidad propia ni posibilidad de
recabar ningún dato que pudiera contradecir la autoridad
del cliente. Pero en los tiempos de Bernbach serían genios
creativos conscientes de que existía un espíritu comercial
que estaba más allá del mundo del orden y la jerarquía. Por
otro lado, los límites que Bernbach puso a la autoridad de
sus clientes inevitablemente provocaron entre sus creativos
un deseo cada vez mayor de ignorar las convenciones del
discurso de ventas, algo característico de la publicidad que
se hacía en d d b , y de la que se haría en la década siguien­
te. Más de una de sus campañas más conocidas, como las
que hizo para Volkswagen -que jugaban con la fealdad del
coche-, o para Avis -que se proclamaba a sí misma «la nú­
mero dos»-, causaron un gran disgusto a sus clientes y no
cabe duda de que se habrían rechazado si antes no se hubie­
ra acordado que respetarían las ideas de la agencia.18 Charlie Moss está convencido de que «precisamente porque en
la agencia se trabajaba de esta forma» lograron los de DDB
ampliar tanto el margen de acción de sus creativos.
A esas personas dotadas de talento les dio seguridad en sus con­
vicciones. Les dijo: «Eh, mirad, si de verdad yo creo en esto, si de
verdad pienso que esto funcionará para ese cliente, puedo presio­
narlos, casi hasta el punto de dejarlo correr». Y lo que ocurrió fue
que se terminaron imponiendo grandes ideas que normalmente se
habrían descartado de entrada. La campaña para Avis fue un cla­
ro ejemplo. La prueba piloto fue un desastre: al cliente le horrori­
zó. Todo en la época se conjugaba para que la campaña se sumie­
ra en el olvido.'9
A principios de los años sesenta, el reinado del «pensa­
miento de grupo» tocó a su fin, al menos en el universo de
la publicidad. Libres de hacer lo que les parecía mejor, los
equipos creativos de d d b harían añicos las convenciones
Capítulo tres
publicitarias construidas durante la edad de la organiza­
ción.
¿ S E S I E N T E M A RG I NA D O A C A U S A D E L C ON F O R M I S M O
Y L A H I P O C R E S Í A DE L A S O C I E D A D DE M A S A S ?
¡ T E N E M O S UN C OC HE P A R A U S T E D !
Las ideas innovadoras que Bernbach introdujo en la organi­
zación de las agencias de publicidad contradecían las teorías
más populares sobre la administración de empresas en los
años cincuenta. Con todo, si bien su estilo directivo parece
haberse ideado para evitar el atolladero del «pensamiento
de grupo» y la burocracia, su filosofía de la publicidad en sí
arremetía directamente contra la sociedad de masas al des­
echar los tópicos visuales y lingüísticos de Madison Avenue,
y decir lo indecible: el consumismo nos ha traído una civi­
lización de plástico, conformista, engañosa y cutre. El esti­
lo de Bernbach no pretendía tanto hacer mera publicidad
como realizar una crítica cultural, adelantándose así a la
metapublicidad posmoderna de los años noventa de la que
hablarían Randall Rothenberg y James B. Twitchell.20 La es­
tructura menos reglamentada de d d b se iba copiando pau­
latinamente en los bloques de oficinas de todo Manhattan y
hacia finales de la década su peculiar estilo publicitario do­
minó los espacios publicitarios de Estados Unidos.
Las campañas que d d b hizo para Volkswagen en 1959
han sido de las más analizadas, debatidas y admiradas en
la historia de este medio, y se han estudiado en los cursos
introductorios de marketing e incluido en todo tipo de ex­
posiciones retrospectivas de la publicidad. La campaña en
cuestión no sólo alborotó a los críticos y suscitó comenta­
rios en todos los medios de comunicación, sino que, según
cree la mayoría, hizo de Volkswagen una marca competiti­
/ Tenemos un cochepara usted!
va en Estados Unidos. La virtud de dicha campaña era que
transgredía de manera descarada casi todas las convencio­
nes de la publicidad de automóviles. Su éxito validó de la
noche a la mañana la filosofía de Bernbach sobre la creativi­
dad, lanzó a miles de empresas a la búsqueda de anuncios si­
milares para sus productos y precipitó una revolución en el
mundo de la publicidad. Pocos años después, esos anuncios
se convirtieron en un clásico venerado de una época contra­
ria a la veneración y al clasicismo. Randall Rothenberg enu­
mera las formas de transgresión que la campaña empleó:
[Aquella campaña] cambió las reglas. A partir de entonces, ya no
se castigaría más a las agencias, sino que se las prem iaría, por lle­
var la contraria a los clientes, por saltarse las pautas que reglaban
la dirección artística, por escribir payasadas, por emplear locucio­
nes étnicas y referencias cultas, así como por toda una serie de fór­
mulas antaño prohibidas. En lo que pareció suceder de la noche a
la mañana, una inmensa ola de originalidad inundó el medio pu­
blicitario, transformó a las agencias y su relación con los clientes,
a la vez que el impacto que la publicidad ejercía en millones de es­
tadounidenses.“
La historia de la sociedad de consumo es en buena parte la
historia del automóvil, de la prosperidad que brindó a la cla­
se obrera, de la movilidad y la libertad sexual que permitió,
así como la historia de las múltiples fantasías consumistas
del período posterior a la segunda guerra mundial. En la dé­
cada de los cincuenta, la publicidad de los tres grandes fa­
bricantes de automóviles de Detroit (siempre entre los diez
primeros anunciantes del país) se inspiraba en la fantasía
de la tecnocracia. Los coches se diseñaban y anunciaban a
imagen y semejanza de la tecnología de la guerra fría: aero­
dinámicos y elegantes como los aviones, equipados con so­
fisticados paneles de control, decorados con brillantes cro­
mados y representaciones abstractas de cohetes o aviones.
Capítulo tres
Los anuncios mostraban los coches junto a reactores y an­
tenas parabólicas de radar; Buick hizo unas ranuras a cada
lado del capó que recordaban los tubos de escape de los avio­
nes, y llamó B-58 a uno de sus modelos; Oldsmobile prome­
tía «potencia de cohete», y fabricó tanto el F-85 como el
Starfire (el verdadero nombre del Air Forcé F-94); un anun­
cio para Dodge de 1958 invitaba a «despegar» en un nuevo
modelo y declaraba que «la nueva imagen del ambicioso JetTrail Tail Lamps del 59 destacaba por sus alerones en for­
ma de flecha».2“ El coche era un símbolo de la eficiencia de
la política directiva de la empresa al peor estilo del «hombre
organización». Mientras el Edsel de 1958 se limitaba a de­
cir que «podrá ir a donde quiera», los anuncios del Buick de
1961 reflejaban el colmo de la zafiedad involuntaria:
Qué sensación tan maravillosa de bienestar la de que te vean de­
trás del volante. No para presumir, sino sólo para dar esa Inequí­
voca Imagen de Dinamismo que revela tu éxito.“3
La publicidad de automóviles de los años cincuenta está
sembrada de frases vacías y neologismos sin sentido que
anuncian automóviles con un motor «de fuerza turbo nove­
dosamente innovador», un «sistema de estabilidad dirigi­
da tetrapotente» y una «transmisión automática digital de
tres velocidades».“4 Los coches anunciados de esta forma
tan rimbombante estaban siempre poblados de idealizadas
familias de raza blanca, principalmente un marido, una es­
posa sumisa y unos niños juguetones. En los anuncios que
pasaban por televisión, los coches eran objetos de culto co­
locados sobre plataformas giratorias o, en un famoso anun­
cio del Chevrolet de 1963, en lo alto de un altiplano incon­
quistable y filmado desde un avión que lo sobrevolaba en
círculos.“5Y cada año el diseño de los coches cambiaba; los
nuevos modelos eran anunciados a bombo y platillo como el
116
¡Tenemos un cochep a ra usted!
epítome de la modernidad («¡Todo flamantemente nuevo!»
pregonaban los anuncios del Chevrolet de 1959);26los viejos
modelos y todos sus extraordinarios calificativos eran olvi­
dados y desechados, como sin duda lo serían los propios co­
ches cuando hubieran recorrido unos 15 0 .0 0 0 kilómetros.
A principios de la década de los sesenta, estos aspectos
de la cultura del automóvil causaban un enorme fastidio en­
tre la población, incluso indiferencia. Los coches y la publi­
cidad que giraba en torno a ellos - y a la que se deben tan­
tos rasgos rechazables de la época- fueron el aspecto de la
sociedad de masas más vulnerable a la crítica, contra el que
cargaron de manera particularmente incisiva las popula­
res obras de Vanee Packard, John Kenneth Galbraithy John
Keats. Los estadounidenses se enteraron de que todos los
años los tres grandes fabricantes de automóviles cambiaban
intencionadamente sus automóviles para acortar la vida de
sus anteriores modelos, que sus coches se habían diseña­
do para averiarse y desguazarse después de cierto tiempo.
La cultura del automóvil y, quizás, la cultura consumista
en general, era un fraude monstruoso. En su libro E l hom­
bre unidim ensional, de 1964, Herbert Marcuse describe los
sentimientos encontrados de los compradores de automó­
viles de aquellos años:
Voy conduciendo mi coche nuevo. Siento su belleza, su brillo, su
potencia, su comodidad... pero de repente caigo en la cuenta de
que en un período de tiempo relativamente breve, dejará de fun­
cionar y habrá que repararlo; de que su belleza y superficie son or­
dinarias, de que su potencia es innecesaria y su tamaño absurdo;
de que no encontraré dónde aparcarlo. Llego a pensar en m i coche
como en un producto de los tres grandes fabricantes de automóvi­
les. Ellos son los responsables de la imagen y la belleza de mi co­
che, asi como de su mediocridad, su potencia, su inestabilidad y su
rendimiento, sin olvidar su fecha de caducidad. En cierto modo,
me siento engañado. Imagino que mi coche no es lo que podría ser,
117
Capítulo tres
que pueden fabricarse coches mejores y por menos dinero. Pero el
prójimo también tiene que ganarse el pan. Los sueldos y los im­
puestos son demasiado altos; es imprescindible que haya una ro­
tación; ahora todo va mejor que antes. La discrepancia entre apa­
riencia y realidad se desvanece, y apariencia y realidad terminan
fusionándose en una agradable sensación.27
Sin las tres últimas frases, esta descripción de Marcuse bien
podría corresponder al texto de un anuncio de Volkswa­
gen hecho por d d b . Aunque no cabe duda de que Volkswagen
quería que sus consumidores experimentaran «una sensa­
ción más bien agradable», sus anuncios pretendían subra­
y a r la «discrepancia entre apariencia y realidad» hasta el
punto de que los consumidores rompieran con los tres ma­
yores fabricantes de automóviles y encaminarles hacia lo
que repetidamente describían como «un coche mejor [...] y
hecho con menos dinero».
La campaña de Wolkswagen para desacreditar a los
Tres Grandes (Ford, Chrysler y General Motors) que hizo
Doyle Dañe Bernbach empezó en 1959, pinchando el mí­
tico globo de los coches norteamericanos el mismo año en
que los coches de GM presumían de sus alerones más os­
tentosos. Como han observado miles de redactores publi­
citarios alo largo de los años, los anuncios de d d b desafia­
ban las convenciones de la publicidad automovilística de
los años cincuenta prácticamente de todas las formas po­
sibles. Mientras los fabricantes de automóviles estadouni­
denses retocaban las imágenes para alargar los coches,2
d d b reducía fotográficamente el Volkswagen. Los prime­
ros anuncios se hicieron en blanco y negro, y eran de un
minimalismo extraordinario: los coches aparecían sobre
un fondo monótono, sin transeúntes ni pasajeros; el tex­
to se limitaba a ocupar tres pequeñas líneas la parte infe­
rior de la página. Siempre se construían a partir de un jue118
¡Tenemos un cochep a ra usted!
go de palabras o una broma, algo sumamente insólito en
aquel momento, sobre todo porque el juego de palabras o
las bromas parecían que se mofaban de la forma caracterís­
tica del coche, del hecho que no tuviera alerones, de que le
faltara atractivo o de que sólo estuviera ligeramente croma­
do, todo lo cual lo convertía en un coche feo. En lugar de
buscar el impacto con una fotografía deslumbrante en te­
chnicolor, el material gráfico de la campaña de Volkswa­
gen cometió extrañas herejías, como incluir una minúscu­
la fotografía en la esquina superior izquierda de una página
prácticamente en blanco, representar el coche flotando
en el agua, dibujarlo dentro de un huevo, o de un gráfico,
mostrarlo abollado, tachado o aplastado por una máquina
de desguazar, incluso llegó a mostrar sólo las huellas de sus
ruedas en la nieve.
Dejando aparte el grafismo distintivo de estos anuncios
de Volkswagen, el rasgo que más comentarios suscitaba era
la «honestidad» del texto, y ciertamente, vista en su contex­
to -la publicidad tradicional de los años cincuenta-, cons­
tituye su característica más sorprendente. Atrás quedó la
chachara insustancial con la que los norteamericanos ha­
bían aprendido a identificar la publicidad; atrás quedaron
los típicos neologismos de moda, las fotografías excesiva­
mente retocadas y los dibujos idealistas. Su lugar lo ocupó
un discurso de otro tono, sencillo, sin adornos, sin fotogra­
fías a color ni bonitos tipos de letras.39 Pero lo que realmen­
te distinguía a aquellos anuncios de Volkswagen era la ma­
nera en que se dirigían al público. El estilo publicitario de
los cincuenta había mostrado un profundo menosprecio
hacia la inteligencia del consumidor, que era consciente
de ello. Tras la publicación de The Hucksters y L a s form as
ocultas de la propaganda, de varios escándalos en concur­
sos televisivos y de las diferentes demandas por publicidad
fraudulenta presentadas en la Comisión de Comercio Fede­
Capítulo tres
ral, el escepticismo del consumidor hacia la publicidad al­
canzó las más altas cotas de la historia. La genialidad de la
campaña de Volkswagen, como la de muchas otras firmadas
por d d b , fue que supieron aprovecharse de este escepticis­
mo y lo integraron en el discurso de sus anuncios. Estos tra­
taban a los consumidores como a unos seres inteligentes,
capaces de ver más allá de toda la palabrería que emanaba
de Madison Avenue. Jerry Della Femina lo observó admira­
do: «Fue la primera vez que un anunciante hablaba al con­
sumidor como a un adulto y no como a un niño».30
Lo que hacía que aquellos anuncios de Volkswagen pa­
recieran «honestos» era su curiosa aceptación de los (su­
puestos) fallos del producto. El Volkswagen sedán era «feo»
y «parece un escarabajo»; la camioneta Volkswagen era «un
monstruo» que «se parece a una caja de zapatos» con «una
parte delantera chata y una forma cuadrada»; un modelo
experimental que nunca vio la luz era «algo horroroso.
Créanos». Permitirse tales licencias, por mucho que se sua­
vizaran, como se hizo, con sentido del humor («¿Será que,
después de todo, nuestros coches son un poco raros?»), aten­
taba contra los principios fundamentales de las estrategias
de venta. Y lo mismo podía decirse de los reconocimientos
puntuales de que, como cualquier otra empresa, Volkswa­
gen se movía por los beneficios: «...como tenemos el firme
deseo de mantenernos en el mercado...» etcétera.31 Esta es­
pecie de «honestidad» comercial fue un ardid que d d b
supo utilizar con gran efecto en más de una campaña: Avis
se proclamó sin rodeos la empresa «número dos» en alqui­
ler de coches; la casa Lowrey Piano confesó en 1965 que
1923 había sido «el año para dedicarse al negocio de los pia­
nos», y Utica Beer admitió que «nuestra cerveza lleva cin­
cuenta años de retraso». Poco tiempo después, esta técnica
se copiaría por todas partes: la publicidad que los geniales
creativos Wells, Rich, Greene hicieron de Benson & Hedges
120
¡Tenemos un cochep a ra usted!
se centró en «las desventajas» de los cigarrillos largos; el
anuncio de J. Walter Thompson para Listerine reconoció
el horrible sabor del producto, ante el que exclamaba: «Lo
detesto, pero me encanta».32
Ahora bien, el rasgo más destacado de aquellos anuncios
de Volkswagen - y que puede encontrarse en toda la obra de
D D B — fue su conciencia y su profunda comprensión de la
crítica de la sociedad de masas. Se diría que los autores de
los anuncios de d d b habían leído títulos como L as form as
ocultas de la propaganda, Los artífices del derroche y The
Insolent Chariots. Aún más, como si estuvieran decididos a
hacer esa clase de discurso, pues se burlaban con sarcasmo
de los monstruos cromados de Detroit y vendían los Volks­
wagen como símbolos de desmarque de las costumbres de
una sociedad cuyos emblemas era los alerones de los coches
y las urbanizaciones de casas con garaje para dos plazas.
La campaña de d d b para Volkswagen tenía u n objetivo
concreto: criticar la absurda idea de la obsolescencia plani­
ficada. Los anuncios que datan de principios de los sesen­
ta llaman la atención sobre la ausencia de grandes cambios
visibles en los Volkswagen, para, al mismo tiempo, jactar­
se de los radicales cambios que de un año para otro sufrían
los modelos de Detroit. En uno de esos anuncios, se lee el
siguiente eslogan al pie de la fotografía de un Volkswagen
iluminado por unos focos como en una exposición de au­
tomóviles (uno de los blancos favoritos de la campaña):
«Volkswagen del año 51, 52, 53, 54, 55, 56,57, 58, 59, 60 y
61». En otro, titulado «Cómo saber de qué año es un Volks­
wagen», aparecen unos primeros planos del vehículo que
revelan los cambios realmente insignificantes que con los
años se hicieron en el Volkswagen (del modelo de 1957 no
se proporciona ninguna fotografía; en su lugar, una frase
explicaba este vacío: «No se aprecia ningún cambio»); asi­
mismo, cada una de estas modificaciones se hacía no «para
12 1
Capítulo tres
que el coche parezca diferente», sino «únicamente para que
funcione mejor». Esta serie de anuncios, al igual que la crí­
tica popular de la que se hacían eco, atrajeron a un consu­
midor muy prudente con el dinero a la vez que receloso de
las fiorituras y la moda. El Volkswagen alardeaba de no lle­
var incorporado «ningún chisme extravagante que se accio­
ne con sólo pulsar un botón». En contraste, sus anuncios
hablaban de su fiabilidad, de su sólido chasis, de lo fácil que
era repararlo y de sus buenos resultados.33
Promociones posteriores pusieron en solfa otros aspec­
tos de la cultura automovilística. Un anuncio de 1964 del
Volkswagen arremetió contra la sospechosa y poco elegan­
te costumbre de los vendedores de coches de presentar ese
«anticoche» como una ridicula parafernalia de rebajas, y se
preguntaba «por qué pondrán en liquidación coches nuevos
de fábrica», a lo que, haciéndose los ignorantes, respondían
que: «Quizá el problema seamos nosotros, que no entende­
mos cómo funciona el sistema». Otro anuncio de 1966, para
criticar la utilización de los coches como símbolo de triunfo
social, contrapuso el rendimiento del «pequeño y feo esca­
rabajo» con la efímera belleza de una carroza grande y bella
tirada por trescientos caballos», invirtiendo así de manera
sutil el viejo eslogan de Edsel: «Si quiere demostrar que ha
llegado a alguna parte, cómprese un coche bonito. Pero si
lo único que quiere es llegar a alguna parte, cómprese un
escarabajo».
Un segundo anuncio de 1966, censurando la «frivoli­
dad» de la moda automovilística, se preguntaba: «¿Ha muer­
to la moda pasajera del Volkswagen?», a lo que respondía
que, al ser un vehículo «muy práctico [...], como frivolidad
era un desastre».34
En una ocasión, d d b incluso animó al público a que des­
mitificara las técnicas publicitarias. Los anuncios de Volks­
wagen atraían la atención tanto por su condición de anun­
133
¡ Tenemos un coche p ara usted!
cios como por la filosofía publicitaria que propugnaban.
Como uno de ellos dijo con fingida sinceridad en el año
1964: «El mero hecho de que nos dediquemos a vender co­
ches no significa que nuestra primera prioridad sea ven­
der». Otro se preguntaba: «¿Durante cuánto tiempo vamos
a ofrecerle esta línea?» en referencia a la peculiar silueta
del coche. Los anuncios de Volkswagen para la prensa te­
nían un formato similar y acabaron resultando tan familia­
res a los lectores que en T963 la empresa alemana se atrevió
a publicar un anuncio sin título ni fotografías, tan sólo con
tres líneas en blanco e instrucciones sobre «Cómo hacer un
anuncio para Volkswagen». Pero el mensaje del fabricante
aparecía eclipsado por el tono de d d b y el nuevo estilo de
hacer publicidad que reconocía la inteligencia del público:
4. Llame al «pan», «pan». Y a la «suspensión», «suspensión». No
algo así como «amortiguador orbital».
5. Hable al público. No le grite. El público oye y escucha. Sobre
todo si lo que usted dice tiene sentido.35
Las campañas de Volkswagen criticaban de tal manera la
habitual verborrea de los anuncios de los coches de Detroit
que estos serían incapaces de negarlo, dado su estilo carac­
terístico de hacer publicidad en los años cincuenta. En su
intento de enseñar al público a interpretar los anuncios con
ojo crítico, d d b , como es lógico, pasó por alto el nuevo es­
tilo inventado por esta agencia: los publicistas son unos
mentirosos, excepto, claro está, el que habla. Las campa­
ñas de publicidad convencionales fueron incapaces de res­
ponder de forma análoga: su atractivo no consistía en tratar
al público como a un ser inteligente, sino en el falso encan­
to de sus fotografías retocadas, sus imágenes de un mundo
de ensueño y las vacías recomendaciones de famosos. Si un
anuncio de los Tres Grandes hubiera admitido su naturale­
123
Capítulo tres
za publicitaria, habría socavado los mismos trucos que to­
davía les permitían conservar el atractivo que podían tener.
La crítica hecha en las promociones de Volkswagen se
extendió sin problemas a otros rasgos negativos de la socie­
dad de consumo. Aunque durante años el estilo de d d b se
mantuvo prácticamente igual, la agencia supo vender el
Volkswagen como el vehículo ideal para aquellos que sa­
bían pensar por sí mismos y los preocupados por el confor­
mismo de la sociedad. En 1965, un anuncio para la prensa
cogió el toro por los cuernos y se apropió de uno de los tra­
dicionales iconos de la sociedad de la posguerra, a saber,
una calle de una urbanización flanqueada por filas de ca­
sas idénticas, algunos arbustos y ningún árbol. Sin embar­
go, aparcada a la entrada de cada casa, no faltaba una furgo­
neta Volkswagen. El texto del anuncio insinuaba que «Si el
mundo fuera así, y usted quisiera comprarse un coche que
llamara un poco la atención»,
probablemente no se compraría una furgoneta Volkswagen.
Pero, por si acaso no se ha dado cuenta, el mundo no es así.
De modo que si usted decide comprarse un coche que llame
un poco la atención, ya sabe lo que tiene que hacer.36
Los spots televisivos de Volkswagen se esforzaron particu­
larmente en satirizar algunos rituales sagrados de la cul­
tura consumista. Uno de 1967 se burlaba de los concursos
de televisión, las rutilantes fábricas de sueños que emitían
por televisión durante la programación diurna y que, tras
ser investigadas por el Congreso diez años atrás, habían
perdido atractivo. En un programa paródico llamado E l
gran pla to , «Gino Milano», un «pequeño industrial zapate­
ro» caracterizado con unas gafas espantosas y el pelo albo­
rotado, respondía a unas preguntas sobre coches mientras
un público formado por mujeres anticuadas y ataviadas con
12 4
¡Tenemos un cochep a ra usted!
perlas y gafas de ojo de gato observa expectante el espec­
táculo. Al final, las preguntas sobre el Volkswagen del 68
llevan a este típico personaje de la clase media norteameri­
cana a tirar la toalla, «incapaz como es de apreciar los mati­
ces de la filosofía de la empresa, contraria a la obsolescen­
cia programada de los bienes de consumo».37
La crítica más incisiva de Volkswagen contra la frivoli­
dad consumista aparecía en un anuncio de 1969 que satiri­
zaba el Salón del Automóvil de 1949, una de las grandes fe­
rias promocionales celebradas el año en que se presentó a
los estadounidenses el «escarabajo». Filmado en blanco y
negro para recrear el ambiente de la época, el anuncio se
centraba en las abigarradas presentaciones y los desacerta­
dos diseños decorativos de una serie de fabricantes de co­
ches ya desaparecidos. En el expositor de los coches Hud­
son, se veía a tres mujeres cantando, al estilo de las Andrews
Sisters la cantinela: «Más largo, más bajo, más ancho». Una
portavoz de Studebaker comparaba el singular estilo de su
coche con la «falda larga» que, según aseguraba a la audien­
cia, iba a ser «la próxima nueva imagen en el panorama de la
moda». Un deslumbrante De Soto giraba sobre una deslum­
brante plataforma rotatoria. Y un hombre enfundado en una
bata blanca señala su modelo (un Buick, aunque la marca
no se enseña) con un puntero y dice: «Así pues, no nos cabe
ninguna duda. El año que viene, todos los coches estadouni­
denses tendrán [pausa] ranuras a ambos lados». Al mismo
tiempo, en un sobrio rincón, privado del beneficio del mi­
crófono, de la plataforma giratoria y de la audiencia, un re­
presentante de Volkswagen pronuncia un discurso muy sen­
cillo: «No dejamos de [...] cambiar, renovar y perfeccionar el
Volkswagen. No para modernizarlo, sino para mejorarlo».
Visto en retrospectiva, la grandilocuencia de la industria re­
sultaba a todas luces ridicula y, de hecho, provocó que más
de un profesional tuviera que retirarse del mercado.
125
Capítulo tres
Este «Salón del Automóvil de 1949» celebraba el triun­
fo de Volkswagen de dos maneras distintas. Por una par­
te, pregonaba a los cuatro vientos el éxito arrollador de sus
ventas desde 1949, año en que, según un anuncio de i960,
sólo había vendido dos coches en todo Estados Unidos. Por
otra, señalaba el triunfo de la revolución creativa y las téc­
nicas de DDB frente a la vacua palabrería de la última épo­
ca. A medida que la cámara recorría el Salón del Automóvil
de 1949, se iban pasando revista a diversos tópicos de la pu­
blicidad de la posguerra: las cantantes glamurosas, el serio
personaje con gafas y pajarita blanca al estilo de Reeves, el
atractivo orador colgado al micrófono o el coche sobre una
plataforma rotatoria. De resultas de las campañas que d d b
hizo para Volkswagen, y que por primera vez lograron lla­
mar la atención del país hacia la nueva creatividad, todas
esas tácticas comerciales parecían tan anticuadas como los
alerones, el cromo y las ranuras que se habían anunciado en
un tiempo no muy lejano. En 1969, ninguno de los grandes
fabricantes de coches se atrevía a utilizar esas técnicas en
sus anuncios. En apenas unos años, el estilo de d d b los con­
virtió en símbolos acartonados, pretenciosos y pasados de
moda, pertenecientes a una época desfasada, risible y tan
remota que tuvieron que filmarlos en blanco y negro para
distanciarlos claramente del presente.38
DE L C O C H E NA Z I A L E S C A R A B A J O D E L AMOR
La campaña de Volkswagen también nos ha dejado un ex­
traño episodio de la historia de la asimilación. Por lo gene­
ral, la mayoría de los investigadores de la contracultura co­
inciden en que el Volkswagen (el «escarabajo») es el coche
por el que se inclinaron los inconformistas. Para muchos
seguidores de la contracultura, el Volkswagen era la antí­
D el coche nazi a l escarabajo del amor
tesis de los monstruos alados de Detroit, un rechazo sim­
bólico a los productos emblemáticos tanto del triunfo de la
sociedad de masas como de sus grotescos excesos. El Volks­
wagen era el «anticoche», la expresión automovilística de la
rebelión contra el orden cultural establecido.
Pero el concepto de «anticoche» del Volkswagen no era
precisamente consustancial a la marca. Lo cierto es que du­
rante un tiempo el Volkswagen sufrió un grave estigma entre
la sociedad estadounidense como ningún otro coche: en los
años cincuenta, el Volkswagen se veía nada menos que como
un producto nazi. Años más tarde, George Lois, que se hizo
cargo de la cuenta de Volkswagen al entrar en Doyle Dañe
Bernbach en 1959, lo recordaría con estas palabras:
Era difícil olvidar que el mismo Hitler estaba directamente impli­
cado en el diseño del Volkswagen. Pese a que el Führer había con­
tado con la ayuda del doctor Ferdinand Porsche, ingeniero de au­
tomóviles de nacionalidad austríaca, aquel precioso Volkswagen
del 59 a mucha gente le recordaba los hornos crematorios. El pro­
pio Julián [Koenig, que escribió la primera versión del texto de la
campaña] era judío y lo tenía muy presente.39
Constituye una de las mayores ironías de la década que la
agencia del también judío Bernbach, responsable asimismo
de la célebre publicidad de la aerolínea israelí El Al y del
pan de centeno Levy, se ocupara de humanizar el automó­
vil que Lois llama «el coche nazi».
Hacia finales de la década, el Volkswagen se había ga­
nado una imagen que tenía más de moderna que de nazi, lo
que debe contemplarse como uno de los grandes triunfos
del marketing estadounidense. La ironía de que varios de
los creadores de la imagen del Volkswagen fueran judíos en­
cerraba otra, a saber, que su aspecto moderno era obra de la
publicidad, es decir, la institución de la sociedad de masas
137
Capítulo tres
a la que esa modernidad se resistía con más fuerza. En otras
palabras, la historia del Volkswagen podría definirse como
una asimilación inversa. Es un ejemplo claro de un produc­
to que, habiéndose comercializado como un emblema del
alegre espíritu del inconformismo, fue ampliamente acep­
tado como tal por los propios inconformistas.
Los anuncios de d d b para Volkswagen, a la vez que
arremetían contra la obsolescencia planificada de los auto­
móviles, combatían aquella publicidad ya obsoleta, hacien­
do viejos de la noche a la mañana los sueños que fabricaba
Madison Avenue en los años cincuenta. Utilizando la «an­
tipublicidad», que funcionaba gracias a que disociaba un
producto determinado del consumismo, los anuncios de
Volkswagen presentaron a los norteamericanos una nue­
va estética del consumismo. La publicidad ya no se esforza­
ría por construir una visión idealizada aunque manifiesta­
mente falsa de la perfección consumista. En vez de eso, se
ofrecería como un antídoto contra los obvios absurdos de la
opulencia. Éste fue, en suma, el gran hito de la revolución
creativa, el principio al que Bernbach se refería con tanto
entusiasmo cuando hablaba de la «diferencia», la fórmula
mágica en virtud de la cual la esperanza de vida del consu­
mismo podía alargarse de manera indefinida y seguir fun­
cionando hasta la eternidad, en virtud de la insatisfacción
que ella misma había provocado. Si bien es cierto que el in­
conformismo fue la solución a los problemas de la sociedad
de masas, no lo fue de la forma en que sus ideólogos habían
pretendido. Lo que distingue ala publicidad que se hizo du­
rante la revolución creativa es que, siguiendo el ejemplo de
Volkswagen, tomó en cuenta los problemas causados por el
consumismo y ofrecía una alternativa. En manos de hom­
bres grises recién iluminados, la publicidad se convertiría
en el elemento dinámico de los años sesenta, en una máqui­
na cultural en continuo movimiento que supo convertir la
128
D el coche nazi a l escarabajo d el amor
indignación frente al consumismo en el combustible de una
sociedad cada vez más consumista.40
Gracias al estilo visual de d d b (a sus fotografías sim­
ples, sus montajes artísticos minimalistas o sus inteligentes
eslóganes impresos en letras grandes), es bastante fácil dife­
renciarlos de los otros anuncios que aparecen en las mismas
rutilantes revistas. Con todo, el elemento más destacado de
la agencia era su crítica recurrente a la sociedad de masas.
Los comentarios sobre el cariz fraudulento del consumismo
y las manifestaciones de desencanto ante los arquitectos del
sistema se repetían como una especie de hilo temático en
casi todos los trabajos de d d b . La decepción frente a la so­
ciedad de consumo no sólo era el punto fuerte estético de la
agencia sino también el mejor gancho de su discurso de ven­
tas, y este desencanto podía aplicarse prácticamente a todo:
«Compre esto para escapar del consumismo».
La crítica de d d b se ve en espacios tan poco llamativos
como un anuncio de 1961 para la pluma estilográfica Parker
61 según el cual «en esta época de producciones en masa,
de superficialidad (y, en ocasiones, de mediocridad), es un
regalo para la vista poder admirar una cosa tan bonita».41
De forma aún más patente, esa crítica también puede de­
tectarse en un anuncio de 1967 para El Al, que presentaba a
esta compañía aérea como una empresa libre de las afecta­
das formas de la tecnocracia. Sobre una fotografía bastante
inquietante de una azafata con una sonrisa de payaso pinta­
da en el rostro se lee el siguiente eslogan: «Quizá no le ape­
tezca ver una falsa sonrisa durante todo su viaje a Europa».
Las personas no son ni robots ni animales de laboratorio, y
El Al lo sabe muy bien: «En Aerolíneas El Al creemos que
nuestros motores deberían encenderse y apagarse con sólo
accionar un botón. Pero nuestras azafatas no».^
Con su típico estilo publicitario de bajo perfil, los anun­
cios de d d b para las maletas American Tourister se mofa­
Capítulo tres
ban de casi todos los aspectos de la cultura consumista rela­
cionados con ese sector. Gomo se trataba de demostrar que
las maletas American Tourister eran inmunes a la torpeza,
los accidentes y la conducta negligente, la campaña trató
de ilustrarlo con múltiples ejemplos «realistas» de la vida
del consumidor. Así, se veía cómo la gente arrollaba tonta­
mente maletas American Tourister con el coche, o cómo las
arrojaba desde un avión. La vida de las American Tourister
(al igual que la de los Volkswagen) era tan larga que no po­
dían utilizarse como símbolos de la posición social: «El pro­
blema de una American Tourister es que nadie se da cuen­
ta de que has visto mucho mundo», mentía un anuncio de
1968.43 Incluso los amables subalternos del mundo consu­
mista que la publicidad de antaño idealizaba sin excepción
(el adulador mayordomo, el portero complaciente, el ado­
rable botones del anuncio de Philip Morris...) son parodia­
dos en un spot de American Tourister de 1970: en él se ve
que alguien lanza una maleta al interior de una jaula, donde
un mono particularmente violento la maltrata entre brami­
dos y gruñidos. Mientras tanto, el anunciante habla con un
tono sosegado de «portamaletas salvajes», «botones pato­
sos», «conductores de taxis brutales» y «los torpes encarga­
dos de los equipajes que se encuentran por todo el mundo».
Antes, la publicidad retrataba a estos humildes personajes
con benevolencia. Ahora los comparaba con primates.44
No hay duda de que las artimañas claramente engaño­
sas de la publicidad la convirtieron en la institución de la
sociedad de consumo de la que más fácil resultaba hacer
burla, burla en la que ddb se ensañó a gusto. Así, muchos
de sus anuncios hacían referencia a anuncios del pasado y
echaban por tierra el antiguo estilo de hacer publicidad. Al
público le desagradaba esa grandilocuencia y, aparte de de­
cepcionado, estaba aburrido de ese discurso publicitario.
DDB lo sabía y jugó con ello. Antes de los años sesenta, la
130
D el coche nazi a l escarabajo d el amor
mayoría de los anuncios se habían dirigido al público como
un elemento neutral en la elaboración de la publicidad: era
raro que confesaran abiertamente su propósito de vender,
o que desvelaran las presuposiciones de las que partían, o
los procesos a través de los cuales se creaban. En cambio,
las creaciones publicitarias de d d b , conscientes del me­
dio en el que se mostraban, así como del discurso en el que
se insertaban, no sólo reconocerían en alguna ocasión que
eran anuncios, sino que incluso llegarían a demostrarlo. Un
anuncio para Chivas Regal de 1964 tipifica la falsa hostili­
dad de la agencia hacia la publicidad: debajo del titular «No
se moleste en leer este anuncio», aparece el texto del anun­
cio tachado de cabo a rabo.45
Los anuncios de ddb para Calvert -a l que calificaron
de «whisky suave»-, pretendían burlarse de la clásica publi­
cidad de esta bebida. Después de formular lo que podría ca­
lificarse como la afirmación publicitaria acerca de un whis­
ky más inteligentemente desprovista de sentido de todos
los tiempos (se suponía que el whisky «suave» era «más fácil
de tragar» que otros, una alusión a la competencia de la que
los anuncios siempre sacan el máximo provecho); la agen­
cia denunció la publicidad de las bebidas alcohólicas por su
hábil palabrería carente de sentido. «¿No es más que otro
eslogan?», se preguntaba uno de los titulares de la campa­
ña de 1966. Por supuesto que no: para que la marca se hicie­
ra tan popular había sido necesario tener más de «una char­
la inteligente en Madison Avenue»/'6
Los anuncios de DDB para Calvert contenían una veta
de populismo consumista tan profunda como los de Volks­
wagen. Uno de ellos contaba por qué los ardides de la pu­
blicidad no bastaban para vender lo que fuera, y a mitad de
su explicación decía: «El caso es que no se puede engañar
a todo el mundo todo el tiempo». En otro anuncio, sobre
un montaje de imágenes del producto y de líneas en blan­
C apitulo tres
co se leía: «Un solo sorbo y usted mismo podrá escribir este
anuncio». De hecho, en una revista de 1964 se llegó a publi­
car un anuncio en el que se veía cómo un consumidor des­
pegaba la etiqueta de la licorera navideña de Calvert po­
niéndola debajo del grifo, al tiempo que animaba al lector a
emular este gesto anticonsumista, ya que, «de todos modos,
los que lo prueben sabrán que es whisky suave».47
La estrategia de ddb por medio de la cual un produc­
to se identificaba con la desconfianza del consumidor hacia
la publicidad unas veces era más evidente que otras. Como
observaba un anuncio de 1966 para Avis, la empresa de al­
quiler de coches:
En este país ya nadie se cree nada de lo que dicen los anuncios.
Y tienen buenas razones para ello.
La mayoría de los anuncios de publicidad de hoy día formu­
lan una gran promesa... promesa que el producto no siempre cu mple.48
Por lo general, la publicidad nunca reconoce su autoría
ni cualquier otro factor que revele su naturaleza artificio­
sa. Sin embargo, un anuncio para Avis de 1965 declaraba
sin tapujos que era obra de un profesional de la publicidad:
«Escribo anuncios de Avis para ganarme la vida», admi­
te el publicista que escribe. «Pero eso no me convierte en
un mentiroso a sueldo». A continuación, el autor se queja
de un coche de Avis que alquiló una vez y que no cumplía
una de las promesas de menor importancia que la empre­
sa hacia. De nuevo, el patrocinador reconocía aquí un de­
fecto menor y, de nuevo, lo que se conseguía con ello no
era arruinar la reputación de Avis, sino magnificarla. Avis
confesaba que también era humana y gracias a ello gana­
ba credibilidad, como cuando la empresa aceptó con humil­
dad que es «la número dos» del ramo. El redactor anónimo
13 2
D el coche nazi a l escarabajo del amor
del anuncio admite que, al haber descuidado ese minúsculo
detalle de Avis, su reputación profesional (esa cualidad de
la que Victor Norman se mofaba en The Hucksters) había
quedado en entredicho, de modo que no puede volver a per­
mitirlo: «Así que si voy a continuar escribiendo estos anun­
cios, lo mejor será que Avis esté a la altura de ellos. O ya
pueden irse buscando a otro». El anuncio concluía con una
frase que parecía «poner a prueba» la honestidad de Avis,
por cuanto la desafiaba a «confesar» su fechoría: «Lo más
probable es que nunca lleguen a publicar este anuncio». Y
sin embargo, ahí estaba, en letras de molde.49
Los personajes habituales y arquetípicos de la publi­
cidad de los años cincuenta, reconocibles por sus trajes y
batas de laboratorio, eran criticados por ddb con especial
dureza. En la era de Rosser Reeves, los actores que apare­
cían en los anuncios eran unas figuras bastante predecibles:
hombres de voz profunda cuya imagen de sabiduría a menu­
do se incrementaba mediante gafas y libros, que sabían son­
reír en el momento oportuno y que siempre hablaban del
producto anunciado con un derroche de palabras pronun­
ciadas en un tono muy serio. Aburrido a la vez que respeta­
ble, era uno de los típicos iconos del orden de la posguerra,
un síntoma claro de los problemas que la creatividad y la bu­
rocracia suponían a la empresa. Además, fue el blanco de
no pocos anuncios humillantes de Doyle Dañe Bernbach.
En un spot de 1965 para las sopas Campbell’s, un actor se
propone demostrar el intenso sabor de las judías con car­
ne de cerdo junto a su acompañante femenina, que lo prue­
ba sentada en un descapotable y de camino al túnel de lava­
do. El actor continúa hablando animosamente a través de la
lluvia de jabón y los cepillos, y sigue alabando las judías in­
cluso cuando está calado hasta los huesos; haciéndose eco
de la técnica de ventas más popular del momento, su ayu­
dante recalca que, pese al diluvio, «¡La salsa todavía con­
133
Capítulo tres
serva todo su sabor!». Al final del spot, el coche está lleno
de agua a rebosar; frustrado, el personaje masculino es in­
capaz de arrancar el motor. Riéndose a carcajadas, la mujer
le pregunta: «¿Crees que habrá entrado agua?». Un famoso
anuncio de 1968 probó la buena sujeción de los calcetines
altos de la casa Burlington filmándolos en acción: un eje­
cutivo con entradas que esperaba sentado en una moderna
silla minimalista con sus gafas de concha, camisa blanca y
corbata estrecha. Todo en él es respetable e incluso distin­
guido, salvo el hecho de que no lleva pantalones, sólo ropa
interior y un calcetín Burlington. El texto del anuncio de­
cía así: «Le hemos pedido que se ponga un calcetín corto de
la longitud que llevan la mayoría de los hombres y el nue­
vo calcetín alto de Burlington». A continuación, se reta al
personaje a «hacer caer el calcetín Burlington», por lo que
el hombre se pone a brincar por el plato, hace rechinar los
dientes, da una media vuelta repentina y sacude los brazos.
Naturalmente, todo esto no sirve para nada: el calcetín se
resiste a bajar, y, agotado, el hombre desiste. La humilla­
ción del prohombre sin pantalones es total.50
Está también el anuncio de d d b que acaparó todos los
premios habidos y por haber, premios que todavía hoy reci­
be cuando alguien del gremio o un medio de comunicación
decide galardonar los «mejores anuncios de la historia de la
publicidad». Se trata de un spot para Alka-Seltzer de 1970
que pone en escena el producto mostrando cómo se crea un
anuncio televisivo. En él un actor debe comerse un plato de
espaguetis y exclamar: «\Mamma m ia, cómo pican estas al­
bóndigas!». Por desgracia, el actor olvida su texto repetidas
veces, y de fondo se oye la voz del director diciendo cosas
como «corten» o «toma cincuenta y nueve». El espectador
sufre con cada nuevo intento del actor al ver las que parecen
ser las tomas eliminadas del rodaje. El anuncio fue conside­
rado una obra maestra fruto del arduo esfuerzo de la agen134
D el coche nazi a l escarabajo d el am or
cia por transformar el escepticismo del público en lealtad
hacia la marca: en él se reconoce que la publicidad no sólo
es un artificio, sino una clase de artificio particularmente
ridículo y transparente. El actor está haciendo publicidad
de un producto absurdo, a saber, una marca de albóndigas
precocinadas que vienen en una lata enorme; es filmado en
un plato igualmente absurdo y artificioso, junto a la típica
y risueña madre italiana, que mira cómo su hijo prueba los
espaguetis. Cada vez que el actor habla, lo hace con un có­
mico acento italiano que, por supuesto, abandona cuando
se enzarza con el director. En sí, el anuncio era ridículo por
sus anticuados e inconfundibles personajes, sus estereo­
tipos, sus artimañas y su falsedad. Alka-Seltzer, que toma
cartas en el asunto para rescatar al sufrido actor de una es­
pantosa digestión, es lo único que se salva de toda esta pan­
tomima. Al igual que Alka-Seltzer, a partir de entonces el
propio consumismo prometía aliviar los excesos consumis­
tas de los estadounidenses.51
Pero si hay algo por lo que se recuerda a ddb es por in­
tentar vender -e n las elecciones de 1964 a la presidencia
de Estados Unidos- nada más y nada menos que la imagen
del presidente Johnson como un símbolo de oposición al
horror más atroz de la sociedad de masas: el espectro de la
guerra nuclear. El anuncio, que no mencionaba al republi­
cano Barry Goldwater, reducía la campaña a una elección
entre el holocausto automatizado y la inocencia de la era
anterior al consumismo: una niña que jugaba con una mar­
garita se ve eclipsada por una voz adulta mecanizada que
cuenta el tiempo que queda para una explosión nuclear.
Con los años, el anuncio ha sido criticado por no ser fiel
a la figura de Goldwater, quien, a decir verdad, nunca fue
partidario de la guerra nuclear. Pero, en el fondo, el po­
der de seducción del anuncio no depende de la imagen de
Goldwater, ni siquiera de la de Johnson. Más bien, el anuni 35
Capítulo tres
ció pretendía mostrar la campaña para la presidencia como
un arquetipo del conflicto cultural inherente a la época. Su
cruda división del mundo en la niña de la margarita y la tec­
nocràtica cuenta atrás hacia la muerte no podría haber cap­
tado el estado de ánimo del país de manera más atinada y
profètica. Y aunque el anuncio se pasó en contadas ocasio­
nes (y d d b nunca volvió a hacer publicidad de corte polí­
tico), resume la estética y las ideas de la revolución consu­
mista con más realismo y convicción que casi cualquier otro
documento de la década.5:1
136
C A P I T U L O CUATRO
T R E S R E B E L D E S Y SUS R E L A T O S
DE LA P U B LICID AD DE LO S SE S E N T A
En la educación de cualquier hombre hay un momento en que lle­
ga a la conclusión de que la envidia es ignorancia, la imitación sui­
cidio y que para bien o para mal debe decidir por sí mismo. Insis­
tir en sí mismo. Nunca imitar... En todas partes la sociedad es una
conspiración contra la humanidad de cada uno de sus miembros.
Voz en off del anuncio «Reebok te deja ser tú mismo»,
a finales de los ochenta.1
EL SA TÍ RI CO
Justo cuando Bill Bernbach invertía las prácticas habitua­
les de la industria publicitaria de la década de los cincuen­
ta, autobiografías de publicistas y manuales publicitarios
de los sesenta contradecían a los de los cincuenta en todo,
desde el valor de la ciencia a su descripción del desarrollo
cotidiano del negocio. Curiosamente, solían empezar reco­
nociendo la crítica de la sociedad de masas y coincidiendo
con las denuncias a la industria publicitaria formuladas por
gente ajena al medio, como Vanee Packard. Los autores de
los tres grandes relatos en torno a la publicidad de los se­
senta estaban más que dispuestos a admitir que el trabajo
de las agencias más importantes de Madison Avenue era de­
gradante, ofensivo y poco convincente.
Si puede decirse que la revolución creativa liberó algún
genio auténtico en la cultura norteamericana, ese honor le
corresponde al publicista de San Francisco Howard Gossage. Los anuncios que hizo -para clientes tan raros como la
Irish Whiskey Distillers Association, las gasolineras Fina,
la línea aérea Qantas y las camisas Eagle- son joyas del inge­
nio y de un cordial sentido del humor. Publicados casi exclu­
sivamente en la revista favorita de Gossage, The N ew Yorker, sigue siendo un placer leerlos cuarenta años después.
Pese a que sus anuncios nunca aparecieron en televisión,
trabajó en la Costa Oeste y no en la Este, su único libro se
publicó originalmente en alemán (hasta 1987 no se editó en
inglés, con el título de Is ThereA nyH opefor A dveriising?),
y murió tempranamente en 1969, Gossage inspiró toda una
escuela de publicistas estadounidenses que sobrevive has­
ta nuestros días. Esto es bien curioso, ya que Gossage dirix39
Capítulo cuatro
gió críticas tan duras a la cultura comercial norteamerica­
na como la Escuela de Fráncfort. Además de trabajar como
publicista, formaba parte de la junta de redacción de la re­
vista izquierdista Ramparts. Denunció enérgicamente la in­
vasión de las vallas publicitarias y creó unos anuncios muy
exitosos para el Sierra Club (anuncios a los que, por cier­
to, algunos atribuyen el mérito de haber iniciado el ecologismo)/ Su socio en la agencia era Jerry Mander, que des­
pués escribió el folleto anticonsumista Four Argumentefo r
the Elim ination o f Televisión. Y su crítica de la industria en
la que trabajaba y la sociedad de consumo que contribuyó a
construir fue extremadamente mordaz.
Is There A n y Hope fo r Advertising?, que vio la luz en
Alemania en 1967, es un extenso ataque contra la industria
publicitaria norteamericana, a la que en los dos primeros
párrafos Gossage aplica los calificativos «fatua», «objeta­
ble», «degradada», «trivial», «aburrida», «poco económi­
ca» y «el espectáculo más pesado del mundo». La mera re­
petición de vacuas frases de venta a lo Rosser Reeves no
sólo aburría e irritaba al público, afirmaba Gossage, sino
que, además, era una forma muy ineficiente de vender los
productos, ya que con los años causaba «inmunidad» en el
público. «A medida que aumenta la inmunidad cada vez
cuesta más anunciarse -escribió Gossage-. Es como las
drogas, deben tomarse en dosis cada vez mayores para que
logren el mismo efecto». Según Gossage, el orden social del
que la publicidad era una de las más importantes expresio­
nes estaba igualmente desquiciado. En un artículo para la
revista H arpers de 1961, Gossage describió la misma socie­
dad de consumo como una especie de estafa piramidal al re­
ferirse a las elecciones del año anterior:
Los dos partidos juraron lealtad a la siempre creciente produc­
ción, es de suponer que basándose en la siempre creciente po-
140
E l satírico
blacióny el siempre creciente consumo; No sólo son claramente
imposibles todos esos términos, sino también desconcertantes.
Planteada así, nuestra economía no parece sino la antepasada de
todas esas cartas que circulan en cadena. Sólo te queda esperar
que tu nombre llegue a lo alto de la lista, o morirte, antes de que
pase algo (como la paz) y todo el tinglado se venga abajo.
Justo cuando los académicos adoptaban los placeres pro­
hibidos de la cultura popular, los principales publicistas
aprendían a desdeñarlos. Y durante diez años, por lo me­
nos, los creadores de la publicidad norteamericana se con­
taron entre los críticos más visibles de la sociedad de ma­
sas del país.3
Este escepticismo marcó el punto ideológico en el que
la publicidad de los sesenta se distanció de sus predeceso­
res. En los dorados escenarios de gran parte de la publici­
dad de los años cincuenta, el mundo del consumo era un lu­
gar de maravillosa irrealidad, una visión de la perfección
que se conseguía a través de los productos. Sin embargo,
para Gossage esos anuncios estaban «al margen de la vida
real», no se esforzaban por «ganarse a sus destinatarios de
forma directa o hacerles partícipes». Como en los casos
de Bernbach y William H. Whyte, la solución de Gossage
era hablar razonablemente al público -«no en la jerga pu­
blicitaria, sino en una lengua directa, comprensible»- y
hasta que los pubücistas no hicieran eso, «nunca desarro­
llaremos la responsabilidad hacia nuestra audiencia y hacia
nosotros mismos que hasta tiene un bailarín de claqué de
novena clase». Desde luego, muchas agencias publicitarias
no podían hablar al público de esa manera debido a las ca­
pas de burocracia y su adhesión a la teoría de Reeves; como
tantos otros escritores publicitarios de la época, Gossa­
ge proponía un profesional ideal que fuera capaz de evitar
los métodos corrientes de la publicidad. Sería «el hombre
Capítulo cuatro
al margen del ambiente», una figura que mirase la publici­
dad como un extraño, cuya «mente no se viera turbada por
un montón de reglas, tácticas y toda esa otra carga inútil
acumulada que aveces se confunde con la experiencia», al­
guien que fuera «incapaz de ver las cosas de la forma habi­
tual», que, como Gossage, viera la forma norteamericana de
consumir como algo increíblemente extraño.4
Los anuncios que Howard Gossage hizo son la me­
jor ilustración de sus ideas sobre la industria publicitaria.
Como los anuncios de d d b para Volkswagen, su campaña
para Irish Whiskey, que comenzó a aparecer en The New
Yorker en 1958, constituyó un estudiado esfuerzo por apar­
tarse todo lo posible de los estilos predominantes del mo­
mento. Apareció como una larga serie de entregas, y cada
una de ellas consistía en una intimidante página llena de
palabras, escrita en un idioma que parecía irlandés, tan dis­
tinto de la jerga publicitaria imperante como las ilustracio­
nes del siglo x v i i de la campaña lo eran de las inmaculadas
fotos a todo color que acompañaban a los anuncios de licor
de aquel momento. Aunque el texto se refiere una y otra
vez a lo «caro» que cuesta la publicidad y a la «venta agresi­
va» en que el autor aparentemente cree estar comprometi­
do, sus métodos son indudablemente discretos -confiados,
amistosos, personales, incluso un poco torpes-, y su diseño
aparece salpicado por efectos pintorescos, como titulares
entre paréntesis y cupones para premios extraños. «El pro­
greso es quizá nuestro producto menos importante», llegó
a decir uno de sus anuncios.
La campaña de Gossage de 1961 para las gasolineras
Fina parece haber sido concienzudamente pensada para
irritar a Rosser Reeves. Era publicidad, sí, pero era tam­
bién una increíble sátira de los eslóganes machacones y los
frívolos artilugios de la cultura de consumo. Tras advertir
que la mayoría de los estadounidenses no se tomaban en
14 a
E l burlón
serio los distintos aditivos y otros trucos que las gasoline­
ras empleaban por aquel entonces para distinguirse, Gossage inventó y después proclamó a los cuatro vientos una
serie de ideas de venta completamente absurdas: aire para
los neumáticos de color «rosa de primera». Otros anuncios
de la serie contaban cómo los empleados de Fina se esforza­
ban para llevar aire de color rosa a sus tiendas u ofrecían as­
falto rosa como premio de un concurso, y cada anuncio con­
cluía con lo que debe ser, pese a su exagerada cortesía, el
más grande antieslogan de la revolución creativa: «Si se en­
cuentra conduciendo y ve una estación Fina en su lado de
la carretera, de forma que no tenga que cambiar de sentido,
y no hay seis coches esperando, y necesita usted gasolina o
algo así, por favor pare».5
E L BURLÓN
La operación empresarial fundamental de la revolución
creativa puede tal vez resumirse en el rasgo que el periodis­
ta Charles Sopkin atribuyó al publicista Jerry Della Femina:
«Se las arregló para sacar caos del orden».6 En lugar de la
prosa objetiva y equilibrada de Martin Mayer, el libro de
memorias publicado en 1969 por Della Femina, From Those W onderful Folks Who Gave You PearlH arbor [De parte
de toda esa gente maravillosa que os dio Pearl Harbor], un
título sacado de una broma acerca de un cliente japonés, se
dirige al lector directamente, y a menudo interrumpe su
discurso con exclamaciones de admiración, palabras del ar­
got, sarcasmos y obscenidades. En él, Della Femina cuenta
la historia de Madison Avenue a través de una serie de anéc­
dotas y no con una precisa exposición de lecciones publici­
tarias. Su propósito no era demostrar lo bien que hacían
negocios las grandes agencias sino lo mal que trabajaban.
i4 3
Capitulo cuatro
Es una clásica obra de demolición: tras repasar ciertos re­
tratos románticos de la industria de la publicidad, en el pri­
mer capítulo enfatiza con un cínico sentido del humor las
neurosis del sector, la escasa calidad de muchos de sus pro­
ductos y las diferentes maneras en que puede destruirse la
carrera de un publicista. Con este libro, la literatura en tor­
no a la publicidad volvió a su punto de partida: después de
pasarse años desmintiendo la descripción de Wakeman, un
publicista de éxito describía de nuevo su profesión con los
términos que The Hucksters había vuelto familiares.
Las grandes agencias de publicidad, que en los libros de
Mayer y Reeves aparecían en el papel de heroínas, son las
malas en la obra de Della Femina. En ellas las decisiones
las toman ejecutivos y empresarios en vez de la gente que en
realidad hace los anuncios. Las agencias tradicionales tam­
poco son organizaciones de plácido y calculado orden: se­
gún Della Femina son manicomios terroríficos donde ace­
chan múltiples peligros. El libro comienza describiendo
una de esas agencias el día en que pierde una cuenta impor­
tante. A medida que los empleos asociados con ese clien­
te desaparecen, el pánico se extiende rápidamente y va­
rios responsables de cuentas se apresuran a encontrar otra
compañía que ocupe el lugar del cliente perdido. Presumen
de su amistad con gente que dirige negocios de un tamaño
equivalente y declaran su certeza de conseguir nuevos con­
tratos. Y mientras tanto se dedican a despedir a la «gente
insignificante».7Della Femina consagra un capítulo entero
a las formas de despedir de las distintas agencias, y recuer­
da casos de buenos empleados puestos de patitas en la calle
por el capricho de un jefe egoísta o desquiciado. Echaban a
los trabajadores creativos y los sustituían por personas más
jóvenes que cobraban menos. Despedían a departamentos
enteros sin dar ninguna explicación. Las agencias contra­
taban empleados que no tenían más tarea que despedir a
144
E l burlón
otros empleados. Hubo directores génerales de compañías
a los que despidieron directivos que ellos mismos nombra­
ron. Otros directores despedían a cualquiera que permane­
ciera en la agencia durante cierto tiempo para impedir que
llegara a ser lo bastante poderoso como para despedirlos a
ellos. Y cuando despiden a todas esas personas, les resulta
muy difícil conseguir otro empleo. El miedo, constante y
mortal, seguía siendo la principal característica del nego­
cio de la publicidad.
El cinismo de Della Femina se extiende también al tipo
de trabajo al que él mismo se dedicó. Los departamentos
creativos, donde de hecho se hacen los anuncios, no están
llenos de gente de fiar sino de excéntricos. «La publicidad
-concluye- es el único negocio en el mundo que acepta a los
tarados, los borrachos, los drogadictos, y los bichos raros».
Della Femina conoció a publicistas que cortaban los cables
de los teléfonos con tijeras e intentaban tirar un escritorio
por la ventana de su despacho. Uno insistía en trabajar de
las cuatro de la tarde hasta la medianoche. El alcoholismo
estaba muy extendido. Los trajes raros eran habituales, así
como «las pupilas dilatadas».8Della Femina se mostraba in­
cluso más cínico sobre el trabajo real de la industria. Habla­
ba de algunos productos -lo s clásicos clientes de Madison
Avenue- y de las campañas con que los publicitaban (inclui­
da la suya para un desodorante vaginal) como una explota­
ción comercial innecesaria y frivola.
El empresario norteamericano ha descubierto la vagina, y ése fue
el siguiente objetivo. Ocurrió que al empresario se le acabaron las
partes del cuerpo. Durante un tiempo tuvimos los dolores de ca­
beza, pero ya nos ocupamos de ellos. El sobaco tuvo su momento
de gloria, y los dedos de los pies, con el pie de atleta, también estu­
vieron en el centro del escenario. Pasamos por las arrugas, dimos
con las dietas. Quitamos la piel, pusimos la piel. Nos topamos con
145
Capítulo cuatro
el estómago, la indigestión y la acidez, y conquistamos las hemo­
rroides. Así que el empresario se sentó y se preguntó: «¿Qué nos
queda?». Y algún chico listo le respondió: «La vagina».9
Como a Víctor Norman, a Della Femina no le cabía en la
cabeza la seriedad con que publicistas como Rosser Reeves
enfatizaban las pequeñas diferencias entre los productos, el
drama de la competencia entre marcas. De un anuncio de
Ted Bates para los caramelos Cert -«Son dos mentas, dos
mentas, dos mentas en una»- comenta con sarcasmo: «Es
un anuncio fantástico, que pasará a la historia de la huma­
nidad. Dos mentas en una». Si Della Femina fue el baróme­
tro del espíritu de los tiempos que él claramente creía ser,
a finales de los sesenta el publicista norteamericano ya no
era un puntilloso defensor de los excesos consumistas sino
un ser hastiado y burlón que despreciaba las instituciones
déla sociedad de consumo, los estúpidos productos con que
trabajaba y era corrosivamente escéptico sobre el modo en
que las agencias de publicidad más establecidas del sector
se los endilgaban a los ciudadanos.10
EL PRO VO CAD O R
«Si no eres un mal chico, si no eres un hinchapelotas, en­
tonces no eres nadie en este negocio», sentenció George
Lois.11 Ferviente y destacado prosélito de la doctrina bernbachiana desde que trabajó en DDB a finales de los cin­
cuenta, Lois encarnó una historia de éxito rotundo y fue un
símbolo viviente de la revolución publicitaria que había co­
menzado a principios de los sesenta. Desde entonces fue un
jacobino de Madison Avenue, y llevó la revolución cultural
en la publicidad hasta las fronteras de la rebeldía. Mientras
Reeves, Ogilvy y otros denunciaban las personalistas e im­
146
E lprovocador
productivas ideas de directores artísticos que se saltaban
reglas y teorías, Lois empleaba sus considerables habilida­
des artísticas sin preocuparse por las normas del sector, y
así hacía publicidad efectiva. Cuando los textos publicita­
rios de los cincuenta aconsejaban a los ejecutivos suprimir
los peligrosos impulsos artísticos de sus subordinados, de­
bían estar pensando en gente como George Lois.
Si Bernhach sospechaba de las estadísticas y criticaba
la prioridad que la investigación tenía en muchas agencias,
a Lois le crispaban los nervios los procedimientos empre­
sariales, que, según creía, eran responsables de la epide­
mia de mala publicidad que reinaba desde hacía largo tiem­
po en Madison Avenue. En 1991 escribió: «La publicidad
es un arte constantemente sitiado y amenazado por men­
tes lógicas y tecnócratas, los científicos de nuestra profe­
sión, que absurdamente olvidan el punto más importan­
te de lo que hacemos, es decir, que, en última instancia, el
producto de la publicidad es la publicidad».13 Hasta la revo­
lución creativa, insistía Lois, la producción publicitaria de
Estados Unidos se encontraba ahogada por unos códigos rí­
gidos, represivos y llenos de reglas que inducían al aburri­
miento. El lenguaje que emplea en su libro para describir
la situación prerrevolucionaria se hace eco de la crítica de la
sociedad de masas:
Las «instrucciones» que existían para los artistas publicitarios con­
dicionaban la creatividad hasta convertirla en meros a actos refle­
jos porque automatizaban las ideas. Eran ejercicios casi prusianos
descritos por escritores de tres al cuarto que predicaban la sabi­
duría convencional de los primeros tiempos: grandes ilustraciones
sobre un dtular encima de un bloque de texto con un logo en la es­
quina inferior derecha. Incluso hoy, la mayor parte de la publici­
dad impresa sigue ese insípido esquema. No es raro que la gente
con menos talento, incapaz de innovar, cree publicidad de acuer­
do con ese evangelio.
147
C apitulo cuatro
Lois respondió a esa represiva tradición escribiendo con
toda naturalidad: «La publicidad carece de reglas. Mucho
más que las reglas lo que necesita es un pensamiento no es­
treñido». Un capítulo de su libro se titula, «Para conseguir
una nueva solución empieza por decir que no a las reglas,
tradiciones y tendencias convencionales».'3 Para Lois las
sospechas que Bernhach albergaba hacia las reglas ilustra­
ban un conflicto arquetípíco entre represión y liberación,
el orden «prusiano» y la heterodoxia del estilo norteameri­
cano, la retención anal y lo «no estreñido». Bernhach ala­
baba la diferencia; según un perfil publicado en 1970, Lois
lograba que «la palabra norm al suene como el nombre de
una enfermedad venérea».14
De acuerdo con los sociólogos Paul Leinberger y Bruce
Tucker, la principal característica de los empleados poste­
riores al periodo de la organización hiperburocrática es un
poderoso impulso artístico.13 Para George Lois, la publici­
dad, tal y como la practicó, es un arte. Lois se graduó en di­
seño por la escuela universitaria del Pratt Institute; en la so­
brecubierta de sus memorias, publicadas en 197a, George,
B e Careful, se ve la mano de Dios tocando la de Adán, pinta­
das por Miguel Ángel; en 1977 publicó un libro de fotos ar­
tísticas en gran formato titulado, simplemente, The A rt o f
A d vertiú n g f' Y lo que es más importante, la práctica profe­
sional de Lois parece derivar directamente de las ideas ro­
mánticas del artista como un hombre por encima de los de­
más. Insistía en la inviolabilidad de su producción gráfica,
pese a su función comercial. Pero los artistas difícilmente
podían sentirse cómodos en muchas firmas de la Madison
Avenue prerrevolucionaria, y Lois describe su vida de en­
tonces como una guerra constante contra los ignorantes
gestores empresariales de los cincuenta. Según sus memo­
rias, cada vez que corregían o alteraban su trabajo, se pelea­
ba violentamente con sus superiores, tanto con directivos
148
E l provocador
de la agencia como con los clientes. Lois recuerda una oca­
sión en que cambiaron un anuncio que había diseñado sin
su aprobación: se sintió «humillado personalmente», y se
abalanzó sobre el responsable. A mediados de los cincuen­
ta, mientras trabajaba para una agencia muy grande y buro­
crática, Lois descubrió que, mientras un importante super­
visor de cuentas, un típico anglosajón protestante, evaluaba
su trabajo, éste había sido tirado al suelo y pisoteado. Sufrió
un nuevo ataque de rabia.
Me arrodille y enrollé rápidamente mis anuncios, uno tras otro,
hasta que los reuní todos en un sólido cilindro debajo del brazo. El
escritorio de C.L. Smith, situado en diagonal, en el rincón más ale­
jado, se erguía a mi espalda como una fortaleza. Había recuperado
mis anuncios, pero seguía rabioso, ofendido por la manera en que
habían mutilado mi trabajo. Agarré la parte superior de su escrito­
rio con todas las fuerzas que me proporcionaba la ira, y lo volqué.
La fortaleza aterrizó con un ruido mortal sobre uno de sus lados
mientras los cajones se abrían y se cerraban. Tenía el cilindro de
mis anuncios a salvo debajo del brazo, y todas las cosas del escrito­
rio de Smith desparramadas por el suelo a mis pies. Había actuado
con tanta brusquedad que un chorro de tinta había salido del tinte­
ro del escritorio y se había estampado en la pared como una man­
cha de Rorschach. Pero yo había recuperado mis anuncios, mi tra­
bajo y salí silenciosamente de la agencia sin mirar atrás...17
Incluso los símbolos de los métodos y la autoridad de la
agencia tradicional despertaban la ira artística de Lois. De
la misma manera que Jay Chiat recortaba corbatas, Lois se
deleitaba manchando las paredes del orden de los cincuen­
ta con borrones informes al estilo de Pollock.
Contrario a cualquier tipo de autoridad o jerarquía,
Lois recuerda cómo rompió una y otra vez con las agencias
que lo emplearon en los años cincuenta. En i960 dejó d d b
para crear su propia agencia junto con Fred Papert y el re­
14 9
Capítulo cuatro
dactor de los anuncios de Volkswagen, Julián Koenig. Fue
la primera de una larga serie de secesiones creativas que de­
finirían la década. El súbito éxito de la nueva agencia, lla­
mada Papert Koenig Lois (p k l ), que se especializó en el
escándalo creativo, señaló la dinámica cambiante de la pu­
blicidad estadounidense. La clave de los éxitos de p k l , in­
siste Lois, fue su organización sumamente abierta, su falta
de ataduras, de burocracia y de procedimientos estableci­
dos, y su fidelidad al arte antes que a la ciencia. En 1972 es­
cribió: «El colectivo no estaba afectado por formalismos y
nada podía detenernos... trabajábamos hasta tarde porque
nos costaba abandonar aquella atmósfera libre de preocu­
paciones...».10 Lois explica la libertad de su agencia en es­
tos simples términos:
Empecemos por contratar gente creativa, después les daremos es­
pacio para hacer lo que quieran -d ije -. Nos sentamos y trabaja­
mos juntos. E intentamos contratar a gente que no estuviera de
acuerdo con nosotros...19
La falta de
acu erd o e ra parte del c lim a de
pkl
, do n de, com o
en D D B, la lib e rta d c rea tiv a a n im a b a cu a lq u ie r tip o de a c­
tiv id ad , in clu id a s las o p e ra cio n es c o m erciales «n o rm ales».
El mismo título de las memorias de Lois publicadas en
1972, George, Be Careful [George, ten cuidado] es una ad­
vertencia típica del precavido mundo de la publicidad de la
década de los cincuenta. Pero George nunca tenía cuidado.
Era un artista, y como para cualquier artista del siglo x x ,
el escándalo era el principio dinámico de su trabajo. Según
un número de la revista A dvertising News o f N ew York de
1967, Lois era «el arquetipo del antihombre organización»,
y la utilidad de desafiar las convenciones de forma especta­
cular es el principal tema de su libro. En él, Lois maldice,
lucha, realiza extraños gestos para persuadir a los clientes
150
E lprovocador
de que aprueben sus extravagantes ideas. Desafía a sus su­
periores, se rebela contra el orden corporativo tradicional
y cree con pasión, e incluso con violencia, en el respeto que
se debe a su trabajo por constituir una obra de arte. Ya fue­
ra resistiéndose a clientes recalcitrantes o irritándose con
responsables de cuentas represivos, Lois se negaba a vivir y
a trabajar de forma acorde al estilo convencional de Madison Avenue. Lois recuerda que un cliente pesado quería sa­
ber cómo aparecería un anuncio en formato pequeño y no
paraba de darle la lata a su socio Koenig. «Julián alzó la ma­
queta a toda página y dijo “Así es como aparecerá” , y acto
seguido la partió por la mitad». Lois insiste en que todos los
empleados en p k l eran irrespetuosos de un modo similar,
y se entretiene enfatizando sus excentricidades. No proce­
dían de las clases privilegiadas e influyentes que domina­
ban la publicidad en los cincuenta. Su etnicidad y supuesta
propensión a dar puñetazos les valieron el apodo de la Graphic Mafia dentro del negocio. Lois recuerda que cuando a
Cari Ally, que más tarde fundó otra de las firmas creativas
más exitosas de la década, se le hizo la entrevista de traba­
jo para entrar en P K L , éste se encolerizó ante las pregun­
tas de Koenig y exclamó: «¡Que te joda un pez! No necesito
esta mierda». Lois lo contrató de inmediato. Los publicistas
en p k l se maldecían mutuamente y se peleaban sin parar.
Un día hicieron trizas una camisa que consideraron ofensi­
va mientras su propietario la llevaba puesta. En los relatos
de Vanee Packard o de Martin Mayer sobre la Madison Ave­
nue de los años cincuenta estas historias habrían sido im­
pensables. Lois las recuerda con cierto orgullo.“
PK L gozó de un enorme éxito desde sus inicios: la fac­
turación creció de cero a catorce millones de dólares en su
tercer año, y se convirtió en la primera agencia de publi­
cidad que cotizó en bolsa.11 Pero el crecimiento del nego­
cio incomodaba a Lois, y en 1967, a fin de «deshacerse de
Capiculo cuatro
la maldición de lo grande»,22 se fue de p k l y montó otra
agencia. Lois explicó que, aunque el éxito de PK L no la ha­
bía transformado exactamente en una agencia más del sis­
tema, había bastado para que él dejara de ser una persona
que hacía anuncios -u n artista- y se convirtiera en un su­
pervisor. «¿Sabes cuánto tiempo he pasado haciendo tra­
bajo creativo en p k l ? » , se quejó Lois a la revista M adison
A venueen 1968:
Entre siete y nueve de la noche en casa, porque era el único mo­
mento en que podía. El resto del tiempo, en la oficina, supervisa­
ba a otros creativos. Era diferente cuando pkl facturaba dieciocho
millones. Entonces yo estaba detrás de cada detalle de los traba­
jos de la agencia.
Lois describió el clima de la firma con una palabra de fuer­
tes connotaciones negativas para él: «El sentimiento dejó
de ser auténticamente creativo y se convirtió en el de una
agencia norm al».23 En las grandes agencias tradicionales
de los cincuenta, la dirección y las relaciones con los clien­
tes tenían preferencia sobre el trabajo creativo. Pero Lois
no estaba interesado en la dirección. Su nuevo socio, James
Callaway, resumió cómo se veía una agencia en los años se­
senta cuando en 1968 afirmó que, en otras industrias, la ge­
rencia tomaba las decisiones críticas, pero en el mundo de
la publicidad, «las decisiones realmente importantes... las
toma el redactor o el director artístico que crea los anun­
cios, porque todo gira en torno a los anuncios».
La idea que Lois tenía en mente al fundar la agencia
Lois Holland Callaway en 1968, tal como subrayó a la re­
vista M adison A venue, consistía en llevar el estilo directi­
vo antiorganizativo de Bernbach hasta sus últimas conse­
cuencias. Los tres socios de la nueva agencia se ocuparían
del trabajo «importante» de hacer anuncios y contratarían a
15 a
E l provocador
otros para todo lo demás.24 La nueva agencia había sido di­
señada para ser funcional y tener el mínimo número posi­
ble de empleados, para de este modo maximizar la libertad
creativa del trío principal. En un artículo publicado cinco
meses después de su fundación, N ew sday se maravillaba de
la facturación de LH c teniendo en cuenta su pequeño equi­
po. «La habitual proporción entre empleados y facturación
suele ser de 7 a 10 por cada millón de dólares», señalaba el
periódico. «En ese caso, l h c debería tener doscientos em­
pleados en lugar de dieciocho».25
Para Lois, los espacios abiertos y despejados de su lugar
de trabajo no eran sólo una cuestión de preferencias per­
sonales o de predisposición artística, sino que constituían
una condición previa para producir el elemento central de
su estilo publicitario: el escándalo. Sus peculiares ideas so­
bre la dirección y su estilo chocante estaban intrínsecamen­
te relacionados:
Para que suponga un avance, [la publicidad] debe ser fresca y di­
ferente, tiene que sorprender. Y para conseguirlo, necesitas un
director artístico talentoso y un redactor que trabajen codo con
codo, que tengan carta blanca y libertad para crear anuncios.26
Para que un anuncio funcione, argumentaba Lois en 1991,
tiene que escandalizar. La buena publicidad, en consecuen­
cia, era sinónimo de rebelión, de diferencia, de la búsque­
da de lo más nuevo.
Siempre voy detrás de una idea creativa que tenga más agallas de
lo esperable, que hiera sensibilidades, que me conduzca hasta el
extremo del abismo. Así es como das vida a tu trabajo. El hecho de
que algo no se haya hecho no significa que no pueda hacerse. El
trabajo seguro, convencional, es un viaje directo al olvido. El tra­
bajo talentoso es, ipso fa d o , anticonvencional.27
153
Capítulo cuatro
La buena publicidad debía «dejar anonadado» al consumi­
dor, de la misma manera que el arte moderno debía con­
mocionarle, presentando una idea que pusiera patas arriba
las convenciones de la comprensión. Cuando Lois presenta­
ba su obra a sus clientes, esperaba «que se caigan de espal­
das de la sorpresa». La buena publicidad era como el «gas
venenoso»: «Debe desquiciar tu sistema nervioso. ¡Debe
tumbarte!». Lois llamaba a eso lo «supuestamente escan­
daloso», y si se usaba correctamente debía hacer llegar el
mensaje a su objetivo:
La publicidad debe dejar con la boca abierta por un instante...
Debe parecer escandalosa. En ese rápido intervalo entre el im­
pacto inicial y el hecho de darse cuenta de que no es tan escanda­
loso como parece, cautivas al público.“8
Las técnicas de Lois se oponían frontalmente a cualquier
cosa que pareciera aceptable. «El hecho de que otros va­
yan en cierta dirección es siempre una prueba positiva, al
menos para mí -escribe L o is-, de que una nueva direc­
ción es la única dirección. Desafiad tendencias y no os de­
jéis atrapar por los precedentes.»“9El publicista debía vivir
en perpetua rebelión contra todo lo establecido, aceptado
y recibido. Debía interiorizar el concepto de cambio per­
manente, y anticipar constantemente lo nuevo. No es una
exageración afirmar que ningún anuncio de Lois cumple
con los convencionalismos del género, como los estudia­
dos por William H. Whyte en 1952. Al contrario, todos y
cada uno de ellos se esfuerzan por minar la autosatisfacción del consumidor y el sentido de lo normal que éste ha
desarrollado a lo largo de una vida de bombardeos comer­
ciales. Desde luego, después de reformular de arriba aba­
jo las convenciones y las rutinas, la lucha continuaba. El
dicho de Emerson puede aplicarse a la revolución creatii 54
E lprovocador
va: Quien aspire a convertirse en publicista deberá ser un
inconformista.
Un buen ejemplo de la técnica de Lois lo tenemos en
la campaña televisiva de lhc para la firma neoyorquina de
agentes de bolsa Edwards & Hanly (1968). Antes de esa cam­
paña, la publicidad de las agencias de bolsa era seria y for­
mal, y buscaba trasmitir respetabilidad mediante largas fra­
ses de palabras solemnes.30 Pero Edwards & Hanly era una
firma pequeña que intentaba hacerse un sitio en el negocio
y estaba dispuesta a casi cualquier cosa. Al mismo tiempo,
la nueva agencia de Lois, l h c , buscaba darse a conocer con
una campaña sorprendente y controvertida. Los spots tele­
visivos resultantes -que Lois, Hollandy Callaway escribie­
ron en un solo día y produjeron en tres semanas- se servían
del testimonio de atletas, niños y otras autoridades insóli­
tas para explicar el motivo principal por el que las personas
necesitaban agentes de bolsa: para hacer dinero.31 En un
anuncio, el boxeador Joe Louis, que, como todo el mundo
sabía, había perdido millones, parecía triste y preguntaba:
«Edwards & Hanly, ¿dónde estabais cuando os necesité?».
En otro, Mickey Mantle decía: «Cuando empecé a jugar en
las grandes ligas era un chico de pueblo que arrastraba los
pies, sonreía todo el rato y agachaba la cabeza. Pero aho­
ra conozco a alguien en Edwards & Hanly. Voy aprendien­
do, voy aprendiendo».3“ Como otras campañas de Lois, ésta
funcionaba al unir un tema serio con personajes populares.
Lois describió el episodio con su habitual estilo frenético,
exagerando el tono ofensivo y celebrando un nuevo triunfo
de la falta de respeto sobre la solemnidad:
En cuanto [los clientes] se fueron, los tres corrimos al ascensor,
riendo como locos, aliviados por haber llegado tan lejos en nues­
tra primera campaña salvaje para la industria más estrecha de mi­
ras de todas, sin que los clientes, aterrorizados, se largaran sin pa-
155
Capítulo cuatro
gamos. Corrimos entre las multitudes de Manhattan como tres
crios colocados, riéndonos y dando gritos de alegría durante to­
do el camino hacia el banco de la Quinta Avenida [a ingresar el
cheque].
La bolsa de Nueva York, que controla de forma estricta la
publicidad de sus miembros, no tardó en obligar a Edwards
& Hanly a retirar algunos anuncios. Cuando Lois, Holland
y Callaway comparecieron para defender su trabajo, el con­
traste entre el aspecto multiétnico y despreocupado de los
tres socios y la severidad de los guardianes del honor bursá­
til fue enorme. Lois cita la narración de su socio Callaway
sobre el enfrentamiento: «Dos irlandeses y un griego se pu­
sieron a defender un anuncio televisivo protagonizado por
un negro frente a una panda de estirados pijos protestan­
tes».33 El nuevo capitalismo comenzaba a desafiar los pila­
res del orden tradicional por doquier.
Tal vez el ejemplo más audaz de lo «supuestamente es­
candaloso» de Lois data de mediados de los sesenta, duran­
te una campaña televisiva para el H erald Tribune de Nueva
York. Los anuncios impresos de la campaña empleaban fra­
ses imprevisibles, aparentemente amenazadoras del tipo:
«¿Quién dice que un buen periódico ha de ser aburrido?» y
«Callaos, blancos, y escuchad». Lois recuerda que los anun­
cios para la televisión aparecían inmediatamente antes de
las noticias de las once en la C B S neoyorquina. Todas las no­
ches un locutor comentaba brevemente los principales ti­
tulares del día siguiente, describía el nuevo aspecto del
periódico y después... ¡atacaba la institución de los infor­
mativos televisivos! «Hay más noticias aparte de las de este
resumen informativo», y la voz en o ff añadía: «y más noti­
cias dé las que van a oír en este programa». «No puedo creer
que la C B S nos déjase emitir eso noche tras noche», escri­
bió Lois. Pero de nuevo lo ofensivo de los anuncios indu156
E lprovocador
jo a los guardianes del sistema a cortar por lo sano la creati­
vidad de Lois. Según cuenta en sus memorias, un buen día
el presidente de la c b s , William Paley, los vio y, como era
de esperar, se escandalizó y los suprimió de un plumazo.34
157
C A P I T U L O CINCO
«¿C Ó M O PO DEM O S A P AR TA R A LOS
C O N F O R M IS T A S D E SU C O N F O R M IS M O ? »
L A C R E A T IV ID A D P U ED E CON TODO
¿E s la creatividad algún tipo de arte oscu
ro, esotérico? En absoluto. E s lo m ásprác
tico que puede utilizar un em presario.
BILL BERNBACH
1
LA R E S I S T E N C I A C O N T R A LA C O S T U M B R E
Pese a toda la sofisticación de los últimos estudios cultu­
rales, muchos de sus representantes siguen identificando
los pecados de la sociedad de consumo con la «homogenei­
dad» o un obsesivo logocentrismo. Sin embargo, a media­
dos de los sesenta, en la industria publicitaria -la pionera
de esa visión ideológica-, esos valores estaban siendo ata­
cados desde todas partes. A medida que avanzaba la revo­
lución creativa, siguiendo el éxito artístico y comercial de
d d b , la industria publicitaria comenzó a reconocer en el
inconformismo -m ás que en la ciencia, la organización, la
estandarización, la repetición o la regulación-, un elemen­
to dinámico de la publicidad y, finalmente, de la «revolu­
ción permanente» del mismo capitalismo. A principios de
1970 un columnista de la revista M adison Avenue explicó
el descubrimiento por parte de la industria de este princi­
pio. Aunque en «sociedad» la gente «se esfuerza para conse­
guir... aceptación, conformidad, anonimato», la publicidad
necesariamente milita contra esos valores, ofreciendo a los
consumidores realizaciones vicarias de sus «sueños», «des­
tacar, sobresalir, ser idolatrado, adulado». Como Rosser
Reeves había reconocido, el problema básico con el que se
enfrenta la publicidad es conseguir que productos muy si­
milares entre sí parezcan «únicos». La publicidad única­
mente puede conseguir eso si también ella logra sobresa­
lir en medio de una tormenta de otros anuncios que pugnan
por captar la atención del cliente. «Para tener éxito -soste­
nía la revista-, hay que apartarse de la masa, pasearse des­
nudo entre gente vestida, dar el primer paso hacia el éxito,
hacia la realización de un sueño». La tarea básica de la pu-
161
Capítulo cinco
blicidad, o eso parecía en los sesenta, no era estimular la
conformidad sino la rebelión permanente contra cualquier
cosa que hiciera otra persona, estimular un obligado y exa­
gerado individualismo.
Cada compañía es distinta y debe parecer distinta. Tener miedo
de anunciarse hablando sobre problemas reales o diferencias rea­
les es lo mismo que temer mirarse al espejo. Resistirse a comuni­
carse de forma distinta es resistirse a avanzar.3
Dirigirse a los problemas «reales» de la sociedady subrayar
sus diferencias «reales» sería pues la característica definitoria de la publicidad de los años sesenta.
A medida que avanzaba la década, los valores de Bill
Bernbach y su forma revolucionaria de reestructurar el
proceso creativo se extendieron por los severos despachos
de Madison Avenue. La fiebre creativa -que pronto signi­
ficó la llamada a una rebelión inconformista contra la so­
ciedad de masas, que se plasmó tanto en los anuncios como
en la gestión empresarial- fue estimulada en buena par­
te por las demandas de los propios publicistas, que final­
mente vieron la libertad al final del túnel, pero sobre todo
por los compradores tradicionales de la publicidad, las em­
presas bien establecidas que, impresionadas por la fórmu­
la mágica que habían visto en la campaña de Volkswagen (o
de Avis, Calvert o El Al), pedían a sus agencias un trabajo
similar. «Consigamos a alguien como estos chicos para que
General Foods deje de vapulearnos». Jerry Della Femina se
imagina a un ejecutivo de Kraft reaccionando así frente a
un anuncio de d d b : «El clamor se oye en toda la ciudad:
“ Conseguidme la agencia Doyle Dañe, quiero un anuncio
de Doyle Dañe” ».3 La revolución creativa pudo haber cues­
tionado la jerarquía, las convenciones del discurso público
y el significado de la cultura de consumo, pero era básica-
L a resistencia contra la costumbre
mente un fenómeno dependiente del mercado. Recordando
que la prensa del sector censuró en una ocasión su filosofía
publicitaria, George Lois dice:
Aquello era veneno para el sistema tradicional... El noventa y nue­
ve por ciento de la publicidad estaba en manos de BBDO y de J.
Walter Thompson, que veían furiosos los anuncios de Doyle Dañe
y los míos, porque sus clientes les preguntaban: «¿Por qué no po­
déis hacer algo así?»/
Después de quince años de predecibles fantasías idealiza­
das, el capitalismo norteamericano desarrolló un súbito en­
tusiasmo por la sofisticación gráfica, la naturalidad, el in­
conformismo y la transgresión deliberada. De la noche a la
1963
1964
4965
1966
1967
196«
1969
1970
M J. Walter Thomson
Q Foote, Cone & Beiding
I
|
Doyle Dane Bernbauh
1971
Wells, Rich, Greene
Márgenes de beneficios de de las agencias de publicidad, 1963-71
Capítulo cinco
mañana aparecieron docenas de agencias explícitamente
«creativas», organizadas a la manera de Bernbach y contra­
rias a las viejas teorías de la dirección jerárquica, que pro­
metían crear una y otra vez la magia anticonvencional de la
campaña de Volkswagen. Las grandes agencias se apresura­
ron a seguir su ejemplo, se reorganizaron en unidades crea­
tivas, abolieron niveles enteros de jerarquía y se apresura­
ron a contratar a jóvenes disidentes.
La industria creció de forma extraordinaria durante la
década. Los gastos en los seis grandes grupos de comunica­
ción (periódicos, revistas, radio, televisión, vallas y prensa
rural) pasaron de 4.736 millones de dólares en 1953 a 7.164
millones en 1960, y hasta 12.337 millones en 1970. Sin em­
bargo, el principal indicador se encuentra en la relativa ren­
tabilidad de las grandes agencias tradicionales, y en la que
presentaban las pequeñas y menos jerarquizadas agencias
creativas. Los números de J. Walter Thomson y Foote, Cone
& Belding (la sucesora de Lord & Thomas, que había em­
pleado en su día a Frederic Wakeman) eran similares desde
rg66 en adelante, estancándose en un crecimiento de en­
tre un diez y un quince por ciento (véase figura 1). Sin em­
bargo, en el mismo periodo Doyle Dañe Bernbach anuncia­
ba de forma constante beneficios de más de un veinte por
ciento, mientras que Wells, Bich, Greene, la superestrella
de las agencias creativas, superaba ya el cincuenta por cien­
to en 1967, su segundo año de operaciones. Aunque tan sólo
se debiera a la brutal lógica de los beneficios, la era de la or­
ganización se había terminado, al menos de forma tempo­
ral, en Madison Avenue, y la época de la agencia pequeña y
flexible acababa de comenzar. Y con las nuevas tendencias
en la gestión llegaría un cambio cultural: la era de las em­
presas anticonvencionales.
r64
I D E Ó L O G O S DE LA D I F E R E N C I A
Aunque siempre hubo publicistas que disintieron enérgica­
mente con las formas de crear anuncios y de gestión pro­
puestas por Bernbach y Lois -los seguidores de Rosser Reeves se pasaron toda la década presentándose como prácticos
hombres de negocios sitiados por soñadores románticos-,
a mediados de los sesenta esas doctrinas creativas habían
arrasado. Los publicistas de las agencias grandes y peque­
ñas estaban produciendo artículos, libros, conferencias y,
sobre todo, anuncios que se hacían eco de la manifiesta hos­
tilidad de Bernbach hacia la «ciencia», las reglas y la priori­
dad del marketing sobre la inspiración. En 1965, la revolu­
ción creativa había vuelto del revés las teorías y prácticas
directivas de la industria, y Madison Avenue entraba en un
incontrolado periodo de ruptura de las reglas e iconoclastia. Una demostración de que las cosas habían cambiado lle­
gó cuando en 1965 Reeves fue elegido como miembro del
Copywriters Hall of Fame y, con su agresividad caracterís­
tica, desafió a la Asociación de Escritores Publicitarios de
Nueva York (AW ANY), patrocinadora del premio, a definir
la creatividad. Los principales organizadores respondie­
ron con igual convicción que «La AW AN Y debe, por su mis­
ma naturaleza, alzarse contra las fórmulas publicitarias. La
AW AN Y cree que promoviendo la individualidad se elevan
los niveles de profesionalidad».5 Pero ésa no fue, en modo
alguno, la réplica más dura que recibiría Rosser Reeves. En
febrero de 1966, el publicista por antonomasia de los años
cincuenta se retiró de la dirección de Ted Bates, un gesto
que A dvertising Age interpretó como una señal de que las
ideas respecto a la creatividad habían cambiado.6 Una ver­
sión posterior de la historia narra la caída de Reeves como
una fea jugada empresarial. En ConflictingAccounts, un li­
bro de 1997 sobre el ascenso y caída de Saatchi & Saatchi, la
Capítulo cinco
mega agencia británica que adquirió Bates en 1986, el pu­
blicista Kevin Goldman afirma que a Reeves no lo retiraron
sino que lo despidieron, y que la «agencia estaba tan dis­
puesta a dejar a Reeves fuera que le pagó ochenta mil dóla­
res anuales durante diez años para mantenerlo apartado».7
A mediados de los sesenta los antiprincipios de la crea­
tividad se habían convertido en reglas por derecho propio.
En un manual de 1966 para redactores, un jefe creativo de
Young & Rubicam hacía la siguiente recomendación a sus
lectores: «La primera regla de los redactores publicitarios
es sospechar de las reglas. Las reglas tienden a convertirse
en rutinas».8 Una prueba aún más significativa del nuevo
clima anticonvencional fue un anuncio de la agencia Geer
DuBois, autores de una campaña increíblemente rompedo­
ra de las gafas de sol Foster Grant, aparecida en The N ew
Yorker a lo largo de 1967. Debajo de un storyboard televi­
sivo (una especie de viñetas donde se dibujaban los pasos
que debía seguir un anuncio) aparece una lista de los típi­
cos pasos para producir un anuncio, en el estilo estándar
de Reeves de los años cincuenta: «1. Empezar captando la
atención, a. Fijar el eslogan. 3. Mostrar brevemente qué es
el producto...», y todo lo demás. Tras el paso número ocho,
el anuncio simplemente dice: «Son buenas reglas como és­
tas las que hacen malos anuncios». De esta forma se borra­
ban del mapa simbólicamente los storyboards: un nuevo
comienzo estaba por llegar.9
A mediados de los sesenta la autoridad de la «ciencia»
en la teoría de la publicidad había disminuido considerable­
mente. En 1966, el publicista Nicholas Samstag publicó un
largo artículo en la revista M adison Avenue titulado «No
puedes hacer un buen anuncio a base de estadísticas». El
argumento de que la publicidad era «más arte que ciencia»
había vencido definitivamente, pero la tradicional hostili­
dad del negocio hacia algo tan nebuloso como el arte hacía
166
Ideólogos de la diferencia
difícil demostrarlo a las claras: «Los que pagan la publici­
dad se encuentran incómodos en presencia de artistas».
Pero, continuaba Samstag: «No permita que unos gráficos
circulares y una jerga técnica lo engañen. Un anuncio es
pura seducción», y «No hay estándares objetivos que per­
mitan medir la eficacia de la seducción por adelantado». La
visión de Samstag sobre la revolución de la publicidad, que
consistía en reemplazar la ciencia de Reeves por la estética
de Bernbach, fácilmente podría interpretarse como un ma­
nifiesto a favor de una revuelta más amplia contra las res­
tricciones de la sociedad de masas.
El marketing debe ser liberador. Debe abrir puertas y cortar ata­
duras, sugiriendo e implicando e insinuando, no definiendo.
Debe ser un agente liberador, no opresor.
Resumiendo, necesitamos más y más imaginación plástica,
humanista, atractiva, refrescante, y cada vez menos y menos au­
toritarismo científico.
¡Adelante, creadores! No tenéis nada que perder salvo vues­
tros dogm as.10
Este párrafo es un documento muy significativo de los se­
senta, y en su tono y lenguaje (obsérvese que en él los tér­
minos «marketing» e «imaginación» son perfectamente
intercambiables) recuerda poderosamente otras excesivas
afirmaciones de aquella década de la «liberación» contra el
«autoritarismo científico».
El objetivo principal de liberar toda esa creatividad no
era, desde luego, derribar el capitalismo, ni siquiera con­
seguir que los empleados fueran más felices en el lugar de
trabajo, sino poner en marcha la locomotora del cambio
- la «revolución permanente»- que conduciría a la actual
sociedad de consumo. Siguiendo la celebración de la «di­
ferencia» de Bernbach, los publicistas de los sesenta descu­
167
Capítulo cinco
brieron las virtudes del inconformismo. A mediados de la
década, hablar sobre la creatividad y el cambio perpetuo era
una constante en la literatura sobre el sector. Los ideólogos
de Madison Avenue insistían ahora, en contra de las prácti­
cas habituales de la década precedente, en que el publicis­
ta debía tener una desconfianza automática hacia las ideas
preconcebidas. Argumentando en 1966 que «“ lo nuevo” es
inevitablemente producto de un individuo con inquietu­
des», Sherman E. Rogers, de la agencia Buchen, aconseja­
ba a sus colegas ver «esas inquietudes y ese descontento»
como lo que eran: la fuente de «lo nuevo». Para Rogers, un
buen publicista no tiene nada que ver con «mantener el statu quo», o con los empleados sumisos y temerosos del ries­
go de las agencias de los cincuenta, o con aquellos que «ven
los bailes de moda con ojos como platos, que no han escu­
chado a Bob Dylan con los oídos idealistas de la juventud».11
Tras aseverar que «redactores y directores artísticos deben
ser los principales seguidores del cambio», más tarde, en
ese mismo año de la década de la rebelión comercial, el ma­
yor defensor de la creatividad de Hanley Norins, Young &
Rubicam, reafirmó su escepticismo hacia cualquier cosa
reglada de antemano. «Lo que necesitamos -escribió - es
una actitud de desconfianza hacia nuestras propias ideas...
Tan pronto como tengamos una idea, debemos intentar in­
validarla».12 Como a tantos otros aspectos del negocio, esta
nueva teoría empresarial también afectaba al contenido
real de los anuncios. La voluntad de desafiar los conven­
cionalismos no sólo era obligatoria para el personal crea­
tivo, sino que también ayudaba a crear una buena imagen
de marca. Para Chester Posey, director creativo de la gigan­
tesca agencia McCann Erickson, la creatividad consistía en
plasmar lo que él llamaba «lo inesperado», un rasgo sor­
prendente que distinguiera a un anuncio del parloteo des­
tinado a las masas. «Creo que nuestro principal riesgo en
168
Ideólogos de la diferencia
la publicidad es el de ser previsibles -escribió-. Creo que la
publicidad efectiva es incompatible con una opinión indife­
rente ante un producto... tiene que ser intrusiva, inquietan­
te, sorprendente, perturbadora». No se trataba simplemen­
te de anunciar «una y otra vez». Encontrar lo inesperado
significaba buscar constantemente ángulos inusuales para
«ese buen y gris producto con el que lidiamos cada día».
Era «una filosofía y una manera de pensar». Y, como «las
inquietudes» de Rogers, fue un concepto que Posey quiso
ilustrar con los iconos de la cultura juvenil, por eso en 1965
acompañó con una serie de estos iconos un artículo sobre el
tema en A dvertisingA gel3
En 1966, las nuevas ideas habían triunfado incluso en
J. Walter Thompson, la fortaleza del tradicionalismo pu­
blicitario. Preocupados ante el reto de ddb y otras agen­
cias creativas, j w t hizo circular por sus oficinas una serie
de «documentos creativos» con el objetivo de instruir a sus
empleados en los puntos más importantes del nuevo estilo.
La entrega de noviembre de 1966 era un breve ensayo titu­
lado «Adaptándonos a los inconformistas», escrito por un
socio, el supervisor creativo R. Beverley Corbin, que expo­
nía los problemas con que se enfrentaban los creativos de
las grandes agencias. Dado que la publicidad tenía que ver
«con hacer lo que nadie hace», los publicistas debían «tra­
bajar de forma distinta» y enfrentarse a los clientes y los co­
legas que se atemorizaban ante la idea de salir de sus prejui­
cios de franela gris, para «apartar a esos conformistas de su
conformismo». En el pasado, habían presionado a los publi­
cistas para que se confundieran con la organización, para
que no expresaran su individualidad, para «buscar un técni­
ca publicitaria que cualquier otro emplease con éxito y ad­
herirse a ella como una rémora se pega a un tiburón». Pero
los días del conformismo se habían acabado, al menos en
teoría. Corbin animaba a sus colegas a «mantenerse ergui­
169
Capitulo cinco
dos como un pulgar saludable en medio de un montón de
dedos doloridos».14 En 1966, incluso habían convencido a
Dan Seymour, el director general de J. Walter Thompson.
«Estamos consagrados a la insatisfacción permanente ante
el statu quo -declaró el directivo de la agencia más repre­
sentativa del statu quo de Madison Avenue-. No creemos
en reglas o escuelas... lo único que sabemos con seguridad
es que no existe esa cosa llamada un anuncio de J. Walter
Thomson».15 El inconformismo se estaba convirtiendo rá­
pidamente en el estilo publicitario de la década, desde las
bromas de oficina y el estilo gráfico predilecto de los ahora
liberados creativos, hasta el nuevo consumidor, cuya ima­
gen estaban creando.
EL LUGAR DE T R A B A JO CR EA TIVO
A medida que la teoría reflejaba cada vez más la línea mar­
cada por Bernbach, la organización y la gestión de las agen­
cias dieron un giro radical. La revolución creativa modifi­
có no sólo la forma de pensar de los publicistas y su manera
de hacer anuncios, sino también sus prácticas cotidianas.
Dado que las sensacionales formas de la «nueva publici­
dad» (como un escritor la denominó en 1970) tenían enton­
ces tanta demanda -p or su iconografía del inconformismo,
la diferencia y el individualismo- y requerían antiorgani­
zaciones descentralizadas y no jerarquizadas, Madison Ave­
nue daría el paso necesario para ofrecer precisamente eso.
Si el mundo de la publicidad de los cincuenta era, como
Randall Rothenberg describe, «una industria fundamen­
talmente conservadora», cuya primera tarea era aplacar
los caprichos del cliente, la de los sesenta estaría dominada
-a l menos simbólicamente- por el genio creativo excéntri­
co, que desafiaba los convencionalismos y estaba dispues­
170
E l lugar de trabajo creativo
to a saltarse todos los límites para defender sus rompedo­
ras ideas.16
Según la apasionada retórica de la publicidad de los se­
senta, que aparecía en las páginas de A dvertisingA gey MadisonAvenue, la revolución creativa se resolvió con algo pa­
recido a la división de clases: por un lado, los trabajadores
creativos -directores artísticos y redactores- y, por otro,
los responsables de las cuentas, que trataban con los clien­
tes. Basándose en esta división, Jackson Lears relata la gue­
rra sin fin que en la publicidad libran los valores directivos
y los valores creativos. Reeves, Mayer y Ogilvy coincidían
en sus obras en atacar a los creativos soñadores e hipercríticos. Pero en los sesenta se dio la vuelta a la tortilla. Se­
gún los partidarios de la imaginación, el hecho de que gran
parte de los productos de la industria fueran aburridos e
ineficaces era culpa del poder de los ejecutivos a cargo de las
cuentas, de quienes se decía que apenas sabían nada de ha­
cer anuncios. No por casualidad se creía que los encarga­
dos de cuentas eran predominantemente típicos anglosajo­
nes protestantes de clase alta, vestían trajes de color gris y
frecuentaban esas famosas «comidas de tres martinis». Los
términos con los que George Lois criticaba en 19 71 a «la
gente del marketing» son excesivos, pero dan una idea cla­
ra de la hostilidad entre ambos bandos.
No les gusta cómo trabajamos, nuestra manera de hablar, la forma
en que vestimos. No saben nada sobre publicidad o cómo se hacen
buenos anuncios. Son un lastre para este negocio. Ayudan a crear
la mala publicidad que nos inunda.'7
Los capítulos de Jerry Della Femina sobre la disfunción de
las agencias y la estupidez de instituciones como las «juntas
de revisión creativa» están principalmente dirigidos contra
los ejecutivos de cuentas. Y cuando en 1968 la revista Mar-
Capítulo cinco
keting/Communications le preguntó sobre «el estado ac­
tual de las agencias de publicidad», un publicista particu­
larmente contestatario respondió que:
El espíritu creativo se ve frustrado por responsables de cuentas
que llevan los ojos vendados con sus típicas corbatas de agentes
comerciales. Hay mucha frustración... un montón de gente crea­
tiva derrocha su vida en lugares donde sus habilidades nunca se
convierten en auténticos proyectos. Me imagino a los creativos
yendo a la huelga... o un plante generalizado, de aoo o 300 crea­
tivos publicitarios.18
Para Lois y otros, los ejecutivos a cargo de las cuentas y los
creativos libraban una «guerra», un conflicto total entre
formas de vida y filosofías.
Los problemas y consecuencias derivados de esta bata­
lla caracterizarían la publicidad a lo largo de los años sesen­
ta. Los creativos denunciaban la ciencia y la investigación
de los años cincuenta, y reclamaban libertad y autonomía
en su lugar de trabajo. Al mismo tiempo, insistían en que
sus productos y decisiones recibiesen el respeto que mere­
cía un trabajo profesional. Para algunos comentaristas de
los sesenta, parecía que la creatividad podría triunfar in­
condicionalmente.19 Había una gran demanda para aquel
tipo de publicidad, y para cubrirla todo un ejército de crea­
tivos abandonó las grandes firmas y fundó sus propias agen­
cias, menos estructuradas. Las grandes empresas de publi­
cidad tradicionales comenzaron también a organizarse de
acuerdo con los nuevos modelos. Young & Rubicam, la se­
gunda agencia de la industria, nombró director general a
Steve Frankfurt, un director televisivo de treinta y seis años
interesado por el arte. Los otros pilares del sistema se apre­
suraron a crear células creativas, a remover las cansadas fi­
las de su cuerpo ejecutivo, a aflojar las restricciones creati17 a
E l lugar de trabajo creativo
vas y hacer más lógico el proceso creativo. Martin Mayer ya
se había dado cuenta de la magnitud del cambio cuando en
1965 escribió que «mientras que en 1954 las siete grandes
agencias eran dirigidas por hombres de negocios, diez años
después cuatro de ellas tenían redactores al frente, y dos ha­
bían colocado a “ creativos” en los segundos puestos de di­
rección».“ El 10 de agosto de 1961, con la revolución crea­
tiva en marcha, Newsweek estimaba que sólo aquel año se
habían fundado casi cien nuevas firmas.“1
Lógicamente, muchas de esas nuevas agencias nunca
crecerían hasta el tamaño de J. Walter Thompson o Doyle
Dañe Bernbach. Ni podrían ofrecer todos los servicios (es­
pacios en la prensa, estudios, pruebas, etcétera) que las
grandes agencias daban. Pero, aunque rara vez representa­
ban a las grandes empresas, estas nuevas agencias, menos
jerarquizadas e intensamente creadoras, marcaron el tono
de la publicidad de la década. Con Chentes apurados que es­
taban dispuestos a intentar cualquier cosa, y sin burocracia
que los entorpeciera, los talleres creativos -«boutiques» las
llamaban los escépticos; «agencias excitantes» para sus par­
tidarios- ampliaron los límites de la publicidad, fueron pio­
neras de un millar de nuevas técnicas y fórmulas, y abrieron
caminos que sus competidores más grandes pronto segui­
rían. Y algunas de las firmas fundadas en aquellos años
-W ells, Rich, Greene, Cari Ally, Scali, McCabe, Sloves y
Chiat/Day- llegaron a convertirse con el tiempo en impor­
tantes agencias.
Los reportajes de las revistas especializadas sobre las
pequeñas agencias «excitantes» invariablemente se centra­
ban en tres aspectos de su trabajo; tres fantasías de rebeldía
corporativa que continúan definiendo gran parte del len­
guaje de la publicidad hasta nuestros días (el recordatorio
de Dan Wieden de que «el caos es creativo» y que su agen­
cia «se saliera de los moldes» es más típica de lo que pare­
173
Capítulo cinco
ce). Ante todo, estas pequeñas compañías independientes
eran descritas como paraísos de la Teoría Y, organizaciones
prácticamente sin estructuras, lugares de anárquica ausen­
cia de normas, de frenética ruptura de reglas, empresas que
sabían funcionar sin una pesada e intrusiva burocracia. Así,
en 1965, el fotógrafo Onofrio Paccione se quejaba en Madison A venue de su experiencia con las grandes agencias,
que le había llevado a independizarse. «Reuniones, reunio­
nes y más reuniones, y después tienes que volver a tu despa­
cho y resolver el problema», declaró. En cambio, en Leber
Katz Paccione podía desarrollar sus propias ideas de princi­
pio a fin, y él mismo tomó todas las fotografías que la nueva
agencia empleó en sus anuncios, un sistema que, como se­
ñalaba la revista, «le concede un control creativo completo
sobre la ejecución de los anuncios. No hay esa distorsión de
las ideas cuando pasan por demasiadas manos».2“ «Estable­
cer un ambiente en el que pueda florecer la gente creativa»
fue el tema de un artículo de enero de 1966 sobre Delehanty,
Kurnit & Geller. También allí se privilegiaba la creatividad
sobre la organización. Habían pocos burócratas que inter­
firiesen con la autentica inspiración comercial, de ahí que
un director artístico pudiese resumir el proceso creativo en
estos términos idealistas:
Tras conocer todo lo que podemos sobre un producto, el direc­
tor artístico y el redactor jefe están preparados para crear un con­
cepto vendible. El director artístico debe trabajar entonces en un
ambiente en el que puedan expresarse sus ideas e intuiciones.
Donde sus habilidades y gustos gráficos puedan ser apreciados.
Y donde sepa que su producto final no será destruido por comités
insensibles, gerentes de cuentas asustados o clientes ególatras.“3
Una tercera agencia se atrevió incluso a desorganizarse a sí
misma, hasta el punto de desafiar el estilo organizativo de
174
E l lugar de trabajo creativo
Bill Bernbach, base de las agencias creativas, pero demasia­
do organizado para los estándares de 1966. El presidente de
esta agencia, Martin Solow, atacó lo que denominó:
El fetiche de agrupar a la gente creativa, como un director artísti­
co y un redactor. No creemos en reglas. Simplemente trabajamos
codo con codo. Tal vez tres redactores pueden sentarse juntos y
resolver un problema. Nuestros directores artísticos nos han dado
algunos de nuestros mejores anuncios. Las cosas brillantes nacen
de la gente brillante.
Y el deber de la dirección de la agencia era simplemente fa­
cilitar el entorno y los materiales con que esa gente «bri­
llante» pudiera trabajar mejor.“4
A continuación, todas y cada una de las pequeñas fir­
mas consagradas a la creatividad arrastraban consigo el
aura bernbachiana del desafío al cliente. El nuevo publicis­
ta creía de un modo tan intransigente en la profesionalización de su vocación y en lo acertado de su juicio creativo
que prefería renunciar a una cuenta antes que humillarse
ante capitanes de la industria como Evan Llewellyn Evans.
Así, en una cita que aparece en la solapa de las memorias
de George Lois, el director de Esquite, Harold Hayes, co­
menta que las relaciones entre publicistas y clientes se han
hecho mucho más volátiles. «La imagen del publicista que
ha vendido su alma, temblando ante la cólera de su clien­
te para mantener su casa de campo en Westport, no es la de
George Lois».“5 Lois recuerda con orgullo cómo salió por
una ventana de un edificio de oficinas para convencer a un
recalcitrante fabricante de pan kosher sobre su experiencia
como publicista, y explica su negativa a inclinarse ante el
poderoso director de Seagram, Samuel Bronfman: «No es­
taba dispuesto a ser el publicista que se acerca arrastran­
do los pies, se traga su orgullo y baila por dinero para un
175
Capítulo cinco
cliente aburrido».36 A mediados de los sesenta, el desafío
de Lois era habitual entre los creativos. Como uno de sus
«nueve mandamientos para directores artísticos». George
Olden, presidente del Club of New York Art Directors en
1965, incluía: «No haré nada de lo que me digan a menos
que esté de acuerdo».27 En 1966, Cari Ally, que había aban­
donado PK.L para fundar su propia agencia cuatro años an­
tes, achacaba la mala publicidad más habitual (por aquel
entonces una queja muy común) a la tradicional tendencia
de las agencias a consentir los caprichos de los clientes en
lugar de mantenerse firmes en defensa de lo que sabían que
era el enfoque adecuado:
El problema real es la falta de compromiso. La mentalidad de esono-lo-van-a-comprar. No le preguntamos al cliente lo que quiere.
Nosotros probamos todas las ideas. Si nos gusta, es bueno. Si no
nos gusta, es pésima.28
Scali, McCabe, Sloves, una de las agencias creativas de ma­
yor éxito en los sesenta, llevó esta postura inflexible ante
sus clientes hasta su conclusión lógica, y renunció a una
cuenta cuando el cliente se negó a aceptar los consejos de
la agencia. Esta agencia convirtió en práctica habitual no
ofrecer «más que un modelo de anuncio al cliente». M adisonAvenue observaba en 1970 que incluso «cuando el texto
se altera por razones técnicas, es el escritor que lo escribió
el que lo cambia y no el cliente». Así, cuando Scali, McCa­
be, Sloves discrepó con uno de sus mayores clientes sobre la
naturaleza y el enfoque de una nueva campaña, la agencia
simplemente renunció a la cuenta antes que aceptar el dic­
tado del cliente. Marvin Sloves recordaba:
Nosotros lo discutimos: Nos tomó menos de cinco minutos renun­
ciar a la cuenta. No fue por arrogancia, en absoluto. Simplemente
176
E l establishment
estábamos en desacuerdo con ellos y, al considerarnos unos exper­
tos, debíamos mantenernos firmes en lo que creíamos/9
El tercer rasgo identificador de la creatividad era, desde
luego, la impresionante divergencia entre sus anuncios y
las fórmulas de los cincuenta, fórmulas que los creativos
pensaban, casi como un acto de fe, que se seguían imponien­
do rigurosamente en las grandes agencias de los sesenta.
EL ESTA BLISH M EN T
El término favorito entre los revolucionarios de la publici­
dad para referirse a las grandes agencias, cuya burocracia
y tendencia al control les provocaban tanto rencor, era el
«establishment». Durante los años setenta, los publicistas
creativos continuaron lanzando una serie de acusaciones
contra dichas agencias en la prensa especializada: el esta­
blishment era la reserva de los reprimidos y de los teme­
rosos encargados de cuentas, donde los anuncios seguían
produciéndose, según Jerry Della Femina, mediante «el
método de la cadena de montaje».30 Tal como él lo descri­
bía, en las agencias del establishment primero se comuni­
caban los objetivos de ventas del cliente a los redactores y a
continuación éstos escribían en serie posibles eslóganes y
argumentos de venta. Luego se los pasaban a los directores
artísticos para que los ilustrasen.
Ahora el director artístico está... encadenado a su escritorio; no
quieren que los directores artísticos se paseen por los despachos
de las grandes agencias... En general tiene entre cuarenta y cin­
cuenta años pero, incluso si es joven, su mente ha cumplido los
cincuenta. El redactor dice: «Esta tarde debemos tener un diseño
para el director artístico». Por la tarde llega a las manos del direc­
177
Capítulo cinco
tor artístico y ya está. Hay poca relación entre el director artístico
y el redactor. A duras penas se conocen.31
En las agencias del establishment, como en el resto de la so­
ciedad tecnocrática, se consideraba que el espíritu artísti­
co estaba encarcelado por la vasta e impersonal organiza­
ción, la individualidad había sido suprimida y todo el
mundo era viejo. Robert Glatzer, partidario de la creativi­
dad, contaba en 1970 que la sumisión le había granjeado
a la gran agencia de Foote, Cone & Belding el apodo de
«Stoop, Prone & Bending» [Agáchate, inclínate y dóblate].
Su abyecta voluntad de complacer a los clientes «ha atraído
a F c B a los tipos de Mad-Ave más dóciles y castrados, los an­
dróginos que buscan lo seguro en este malévolo negocio
sexual, los que prefieren someterse a luchar con un cliente
que intenta destruir una campaña».3“ Los relatos de Glat­
zer y Della Femina eran sin duda exagerados. Pero los pro­
blemas de las grandes agencias tradicionales eran lo bastan­
te graves como para impulsarles a emprender su propia
revolución.
A medida que la creatividad se convertía en el elemen­
to buscado con más pasión en publicidad, incluso las firmas
que más se parecían a fábricas y estaban dominadas por las
estadísticas cedieron a la nueva moda y acometieron una
frenética reconstrucción creativa. Las grandes agencias
«saquearon» las más pequeñas con la esperanza de atraer a
las superestrellas creativas, ofreciéndoles generosos sala­
rios; establecieron grupos creativos más o menos autóno­
mos siguiendo el ejemplo de d d b ; rejuvenecieron su equi­
po directivo y se abrazaron las infinitas teorías sobre la
naturaleza de la creatividad, omnipresentes en la literatura
especializada del periodo.
Jack Tinker & Partners, un laboratorio de ideas publi­
citarias desarrollado por la enorme agencia McCann Erick178
E l establishment
son en 1960, estaba dirigido por un redactor veterano de
McCann. Este grupo de personas debía desarrollar estra­
tegias de marketing especiales para los clientes de la em­
presa. Pero en 1964 Tinker comenzó a hacer publicidad por
cuenta propia y con el tiempo tuvo clientes como Alka-Seltzer, Gillette y la aerolínea Braniff. Creado a partir del cre­
do antiburocracia de las agencias creativas, este laborato­
rio de ideas fue el primero y uno de los más exitosos intentos
de una gran agencia de hacerse con los beneficios de una
pequeña organización no estructurada. Los miembros ori­
ginales de Tinker habían sido ejecutivos que supervisaban
el trabajo de otras personas y que no podían consagrar su
tiempo a la publicidad real. Uno de ellos recordaría más tar­
de: «Jack pasaba el ochenta por ciento del tiempo en reu­
niones, revisando el trabajo de los demás cuando debería
haber estado creando». El objetivo del experimento Tinker
era descubrir si un «pequeño grupo de ejecutivos publicita­
rios, de probada habilidad, separados de los comités, gru­
pos de control y rutinas diarias de la agencia, eran capaces
de hallar soluciones más frescas, brillantes y creativas para
los problemas de la publicidad de lo que parecía posible
dentro de las estructuras formales de una agencia». Natu­
ralmente, la estructura antijerárquica del grupo se descri­
bió con los habituales términos políticos que a veces carac­
terizaban los ataques políticos contra la tecnocracia. Uno de
los miembros, Myron McDonald, caracterizó este grupo
de ideas como una «democracia». El mismo Jack Tinker lo
describió como una «comunidad en la que pueden coexistir
talentos sobresalientes». Mary Wells, que empezó a desta­
car bajo el tutelaje de Tinker, habló de las sospechas que el
grupo abrigaba hacia la burocracia, una queja habitual en
1965, el año en que sus comentarios aparecieron en M adison Avenue: «No queremos dieciocho personas pasándose
información de mesa en mesa. La única forma efectiva de
179
Capítulo cinco
realizar trabajo creativo es que el creativo vea por sí mismo
el anuncio desde principio a fin».33
El éxito del grupo Tinker y su rápida imitación por par­
te de las demás agencias tradicionales inició una transición
en Madison Avenue tan importante como el ascenso de las
pequeñas agencias creativas independientes. Era una decla­
ración -prim ero de McCann-Erickson y su gigantesca com­
pañía madre, Interpublic, y después de otras agencias—de
que la era de la Teoría X había llegado a su fin, de que la hiperorganización iba camino de la extinción, para ser reem­
plazada por un estilo organizativo, flexible, «democrático»,
que privilegiaba a los inconformistas creativos. Pronto,
hasta J. Walter Thompson, el gran enemigo institucio­
nal de los excesos creativos, adoptó las nuevas formas. En
1966, Thompson se reorganizó para cumplir con las necesi­
dades de «los creativos, que casi instintivamente se rebela­
ban contra la organización formal y estructurada», y final­
mente reunió a especialistas de los departamentos de arte,
redacción y televisión en seis «grupos operativos», supues­
tamente autónomos, que tenían la libertad como consigna.
La revista M adison Avenue, siempre optimista acerca de los
avances creativos, saludó el cambio como «el abandono de la
asfixiante atmósfera de la “ cadena de montaje” a favor de
un nuevo sentido de total compromiso con cada cuenta».34
En Benton y Bowles, el cambio requirió dos olas de radica­
lismo empresarial, una en 1966 («Llegamos ala conclusión
de que, para obtener mejores resultados, nuestros creativos
debían trabajar estrechamente, y como publicistas absolu­
tos, en los problemas creativos de principio a fin», se dice
que comentó Al Goldman, director creativo de la compa­
ñía), y otra en 1970, cuando se contrató a un «mesías crea­
tivo» de fuera para limpiar la jerarquía de la casa con una
cadena de despidos que hoy sin duda se llamaría «reestruc­
turación».35
18 0
E l establishment
Además, muchas de las agencias del establi.shm.ent con­
trataron a los principales creativos rebeldes de los peque­
ños estudios, y formaron con ellos lo que el columnista Jerry Fields llamó «su propio juguete a lo Tinker o Isla de la
Creatividad». Pero ninguno de estos cambios supuso una
gran diferencia para los que se proclamaban auténticos re­
beldes creativos que, como Fields, continuaron quejándose
a lo largo de la década de ser «castrados... por las numero­
sas juntas de revisión, comités, directores de marca, direc­
tores de productos y otros filtros estratificados de ejecu­
tivos tanto del lado del cliente como del de la agencia».36
Aunque Della Femina se burló públicamente de esta prácti­
ca, que según él respondía al concepto de «zoo», a él mismo
. lo compró nada menos que la agencia Ted Bates, el inase­
quible reducto de lo establecido, que pronto abandonaría
Rosser Reeves.37Las historias de las deserciones de algunas
estrellas creativas para ingresar en las grandes agencias y
de su posterior infelicidad bajo el yugo del establishment se
convirtieron en un lugar común en la literatura de aquella
época, y quizá en una previsible lección sobre la nueva era
corporativa. Después de que sus cuatro creativos de mayor
importancia se pasaran a McCann-Erickson, el presidente
de Delehanty, Kurnit & Geller, Shepard Kurnit dijo en 1969:
«La oferta era tan buena que si no hubiera sido el propieta­
rio de la compañía me habría ido con ellos». Ninguno se
quedaría en McCann-Erickson mucho tiempo. Todos pasa­
ron por una serie de cargos en distintas agencias hasta que
dos de ellos regresaron a Delehanty, Kurnit & Geller.38 En
ig68, J. Walter Thompson contrató a Ron Rosenfeld, uno de
los redactores estrella de DDB, para formar un nuevo gru­
po creativo dentro de su estructura. Un año después Rosen­
feld dimitió de Thompson, ofreciendo a los redactores pu­
blicitarios una oportunidad más de reflexionar acerca de la
incompatibilidad entre el genio y la jerarquía. En la revista
18 1
Capítulo cinco
M adison Avenue, Bob Fearon pontificó sobre el inherente
conflicto entre la gente que había creado «una barbaridad
de buena publicidad en los últimos tiempos» pero que «sien­
te las cosas» en vez de fiarse de la investigación; y las rígi­
das y sobreorganizadas agencias del establishment, que sim­
plemente saben «entregar un producto aceptable a tiempo».
Como estaban volcadas en dar a sus clientes lo que éstos pedían,
los jefes de las agencias intentaron injertar un espíritu libre, una
vitalidad a sus estructuras excesivamente estratificadas. Y contra­
taron a grandes nombres creativos. Les dijeron que las cosas iban
a ser diferentes. En casi todos los casos la química falló. En casi to­
dos los casos al recién llegado se le pidió que se integrase en el sis­
tema. Y el sistema no estaba dispuesto a ceder.39
r82
C A P IT U L O SEIS
P IE N SA EN JO V E N :
C U L T U R A JU V E N IL Y C R E A T IV ID A D
Se sentó en su sofá hinchable de plástico, con su barba riza­
da sobre el suéter de cuello de cisne, collar de cuentas y cha­
queta de cuello Nehru. Una música de sitar resonaba en el
altavoz. E l y la redactora, que llevaba una blusa transpa­
rente, acababan de explicarle a l cliente lo que p o d ía hacer.
F R A N C H E L L I E C A D W E L L Y H AL D A V I S , 1 9 6 8 1
Durante los primeros años de la revolución publicitaria,
«creatividad» significaba «minimalismo». Tras los éxitos
conseguidos por los sencillos anuncios de Volkswagen y
los fondos en blanco empleados por George Lois, el mini­
malismo era una elección obvia para dirigirse a consumi­
dores que se habían vuelto escépticos después de pasarse
años viendo coches alargados y relucientes electrodomés­
ticos. Pero a mediados de los sesenta, el aspecto y lengua­
je de la creatividad cambiaron de forma radical. El cambio
es claramente visible siguiendo el progreso de los A nnual
ofA dvertising A rt publicados a lo largo de los sesenta por
el Art Directors’ Club of New York. Estos anuarios dan tes­
timonio de la revolución creativa, y están dominados por
las creaciones de d d b , p k l y su creciente falange de segui­
dores. Hasta mediados de la década también evidencian un
claro minimalismo en sus anuncios, donde predominan ti­
pografías San -serif y maquetas muy simples y limpias. Sin
embargo, en el volumen dedicado a 1966 (y publicado en
1967), la creatividad encuentra un reclamo gráfico sorpren­
dentemente distinto: el símbolo del anuario de 1966 es una
foto en color de una mujer posando ante la cámara, desnu­
da y tendida de espaldas, el cuerpo pintado de la cabeza a
los pies con flores y arco iris fosforescentes, y las palabras
«46th Annual NY Art Directors’ Show». La creatividad se
había fundido con la contracultura.3
Prácticamente todos aquellos que vivieron los años se­
senta en Estados Unidos recuerdan el extraño encaprichamiento de la publicidad con la iconografía contracultural,
su súbita conversión a la música rock y escenas de adoles­
Capítulo seis
centes bailando sus raras e incomprensibles danzas. Los
modelos de las fotografías y los spots se volvieron más jóve­
nes, abandonaron su aspecto pulcro a favor del pelo largo y
el atuendo rebelde, cambiaron las sonrisas halagadoras por
serias miradas a la cámara. La tipografía y el diseño gráfi­
co reflejaron los nuevos estilos tan rápidamente como és­
tos iban inventándose. Las puntas de lanza del discurso pu­
blicitario cambiaron también de forma repentina y sísmica.
En sus conferencias y artículos los publicistas aconsejaban
a sus colegas en las sutilezas de la jerga de los jóvenes, las
variedades de la música rock, la utilidad de los efectos grá­
ficos psicodélicos. En algún momento de 1967 el hombre de
Madison Avenue se deshizo del traje gris y se zambulló en
la cultura juvenil.
Para los participantes de la contracultura y sus admira­
dores, el cambio publicitario fue una puray simple asimila­
ción, un esfuerzo por debilitar una sublevación muy impor­
tante, incluso amenazadora, y conseguir al mismo tiempo
influir en un gran número de consumidores. Pero la fasci­
nación de Madison Avenue por lo alternativo procedía tan­
to de su afinidad con la nueva interpretación de la cultura
de consumo -encarnada por la revolución creativa- como de
su atractivo demográfico. Parecía que la contracultura era
una expresión ideal de la nueva visión del consumo que el
capitalismo de la Teoría Y -con su magnífica flexibilidad,
comunicación instantánea y rápida obsolescencia- estaba
trayendo al mundo.
UNA H ISTO R IA A LU C IN A N T E
En 1977, recordando la revolución creativa, Bill Pitts, el re­
dactor y coautor de varios de los libros de George Lois, la
caracterizó como el desarrollo, y posterior victoria, de una
186
Una historia alucinante
«contracultura [que] comenzó a encontrar su expresión en
Madison Avenue», un movimiento insurgente con las mis­
mas actitudes y enemigos que la revolución juvenil que en
los años sesenta y setenta derribó muchos de los desgas­
tados valores conformistas, una «nueva y creativa gene­
ración, una camada de rebeldes directores artísticos y re­
dactores que comprendían que la expresividad verbal y la
visual tenían que ir de la mano, y a quienes frenaban las vie­
jas reglas que los relegaban en el proceso de hacer anuncios
y los mantenían bajo el dominio de tecnócratas no creati­
vos».3 De forma similar, la superestrella creativa de los no­
venta, Je ff Goodby, elogió el trabajo de Howard Gossage
como una afirmación del estilo vital revolucionario desa­
rrollado «a un par de colinas de distancia» de sus oficinas,
situadas en una vieja estación de bomberos de San Francis­
co. Goodby recuerda que «Howard nunca pareció juzgar o
ni tan siquiera reconocer» a los hippies. «Sin embargo, aho­
ra que lo pienso, tenía más cosas en común con ellos que
diferencias; [constituía] una pequeña y risueña avanzadilla
en el centro de la ciudad de todo aquello».4 La analogía en­
tre creatividad y contracultura parece haber sido algo na­
tural para aquellos que participaron en las convulsiones de
las empresas durante aquellos años. De la noche a la maña­
na la cultura juvenil se convirtió en el icono dominante del
sector, transformando no sólo el aspecto visual de la publi­
cidad, sino también su propio discurso comercial.
Fue una extraña simbiosis. Los jóvenes contestatarios
despreciaban olímpicamente Madison Avenue y la civili­
zación de plástico que representaba, pero los publicistas
parecían no cansarse nunca ni de las críticas, ni de la mú­
sica ni de la parafernalia de la liberada vida juvenil. Un do­
cumento sintomático es The Gap [La brecha], un libro es­
crito durante el verano de 1967 por un creativo publicista
neoyorquino y su sobrino, un joven estudiante de Colum18 7
Capitulo seis
bia aficionado a los porros. En él, ambos hacen un esfuerzo
para entrar en el mundo del otro: el publicista fuma mari­
huana, el universitario acude a una comida de clientes re­
gada con martinis en el Four Seasons. Lo que sorprende al
lector contemporáneo es la inversión de los papeles gene­
racionales que tiene lugar. Ernest Fladell, el publicista, es
extraordinariamente inocente y muestra un sincero interés
por la vida de la misteriosa juventud. Compara la marihua­
na, con clara admiración, con el alcohol que consume ha­
bitualmente:
Los jóvenes se divierten de una forma muy distinta. El sexo no es el
objetivo, ni el comportarse sin inhibiciones. Ambas cosas las prac­
tican bastante. Lo que buscan es sentir más, ver, probar, oír, dis­
frutar más. Los jóvenes son hedonistas. Nosotros somos puritanos.
En cambio, Richard Lorber, el veinteañero contestatario,
desborda menosprecio y condescendencia, y es increíble­
mente pretencioso; recomienda haceT «experimentos de
conciencia expandida» y declara que su tío no puede haber
disfrutado realmente de la marihuana (que «muchos de mis
amigos consideran una experiencia de sagrada profundi­
dad») de forma adecuada con sólo una prueba, porque «la
marihuana es una experiencia educativa y cada vez que uno
la fuma el efecto es increíblemente acumulativo».5
Pero el menosprecio de Richard y sus amigos era inútil.
Los publicistas, especialmente los partidarios de la nueva
creatividad, no dejaban de decir y escribir cosas positivas
sobre la juventud rebelde (algunos de ellos antes incluso
de que la contracultura atrajese en 1967 la atención de las
revistas de moda). En 1966, D D B publicó un estudio so­
bre la juventud cuyas conclusiones anticiparon las de Roszak y Reich al «predecir una nueva imagen de y para la ju ­
ventud norteamericana... basada en la nobleza, la virtud,
r88
Una historia alucinante
el romanticismo y las metas elevadas».6 Quitando las exa­
geraciones, éstos eran los sentimientos más extendidos en­
tre la literatura especializada de la época. En 1967, según
el publicista y experto en la juventud Merle Steir, «los de
ahora» eran unos perfectos consumidores para la era de la
destrucción creativa de las reglas, mucho mejores que sus
retrógrados mayores: «Los jóvenes quieren ver las cosas y
decirlas tal como son. La gente de antes quiere verlas tal
como eran».7Incluso Leo Burnett, el defensor de los valo­
res de la Norteamérica profunda, aplaudió en 1967 el es­
cepticismo hacia los valores establecidos de lo que llamó
«la generación crítica», por ser «una de las cosas [poten­
cialmente] más saludables que le ha pasado a la raza hu­
mana».8En Ty(k), si dvertising Age era capaz de publicar un
radical manifiesto del gurú creativo Hanley Norins (que
había pasado de ser consejero creativo a ser un entusias­
ta de la contracultura al mismo nivel que Ralph Gleason)
a favor de la «revolución individual... de la que la juven­
tud es la punta de lanza». Invitando a su público a mara­
villarse con él de las «alocadas palabras [de las letras del
rock] que alimentan tu mente», los nombres salvajes de las
nuevas bandas de rock, la inagotable variedad de la nueva
moda, en la que «todo el mundo trata de ser distinto», No­
rins celebraba la destrucción iniciada por la juventud de
«las ataduras del conformismo de masas». Los publicistas
no debían ir contra la revolución juvenil -algo imposible
de todas m aneras-, sino reclamar un puesto en la vanguar­
dia de ese movimiento:
La revolución individual está en marcha. No está llegando, ya está
aquí. Así que ¿por qué resistirse? Y sobre todo, ¿por qué los pu­
blicistas no dirigimos la revolución y contribuimos a que sea via­
ble y positiva?9
189
Capítulo seis
No es que publicistas como Norins o Burnett no fueran
conscientes de la desconfianza u hostilidad de la contracul­
tura hacia la publicidad y el consumismo de la generación
de la posguerra. De hecho, veían en la contracultura la per­
sonificación de la crítica a la sociedad de masas, incluido
el sano escepticismo hacia Madison Avenue, que tanto ha­
bía definido la publicidad de la revolución creativa. La con­
tracultura permitía a los creativos revolucionarios decir:
«Os lo habíamos advertido». E.B. Weiss, un columnista de
Advertising Age y destacado defensor de la cultura de la ju­
ventud, reconoció que «nunca una generación ha sido tan
crítica, y tan madura en su crítica, de la publicidad». La ju­
ventud estaba, en su opinión, «tirando a la basura la cultura
basura», esa misma cultura basura que habían denunciado
los libros de Vanee Packard y los anuncios de Volkswagen.10
Incluso las declaraciones más negativas de la juventud po­
dían convertirse en un argumento de venta para el estilo
más realista de la revolución creativa. Refiriéndose a un co­
municado del grupo terrorista Weatherman sobre un aten­
tado a una compañía, Leo Bogart de la American Newspaper Publishers’ Association habló del «escepticismo hacia
los mensajes publicitarios» que expresaban los jóvenes
como otra exigencia de que el estilo directo de la creatividad
sustituyese la pretenciosa insistencia de otros tiempos.11
La explicación habitual para el sonrojante idealismo
con que Madison Avenue veía la contracultura apela a la
enorme población juvenil de los años sesenta. Y es innega­
ble que prácticamente todos los artículos y conferencias que
alababan la rebeldía juvenil contenían alguna referencia al
gigantesco mercado de los jóvenes, e insistían en que uno
debía conceder legitimidad a la cultura juvenil para poder
hablar el lenguaje de ese nuevo consumidor, tan misterio­
so pero muy poderoso. Casi todos los incontables artículos
y conferencias que se ocuparon entonces de la cultura juve­
190
Una historia alucinante
nil mencionaban la estadística favorita de la década: media
nación estaba, o estaría pronto, por debajo de los veinticin­
co años de edad; y su corolario: los jóvenes manejaban para
sus gastos alrededor de trece mil millones de dólares (vein­
ticinco mil millones si se contaban a los que estaban entre
trece y veinticinco años).1* Además, se creía que los jóve­
nes tenían unos recursos económicos que iban mucho más
allá de sus fondos inmediatos. Se habían convertido en los
árbitros del gusto de la década, y la publicidad podía llegar
a los adultos a través de sus hijos. En consecuencia, proliferaron los artículos, conferencias y talleres que ofrecían con­
sejo sobre cómo alcanzar ese lucrativo mercado. Una firma
llamada Youth Concepts, que prometía desentrañar al mun­
do de la publicidad los misterios de la cultura juvenil, rea­
lizó en 1966 una exposición sobre esa protocontracultura
para sus clientes, que incluía varios supuestos manifestan­
tes que llevaban pancartas en las que se leía: «Gastamos tre­
ce mil millones al año», y «El 48 % de la población está por
debajo de los veinticinco».13Y, como señaló el director de la
firma, Merle Steir: «No puedes comunicarte con esa gente
si estás en contra de ella».14 Los publicistas tenían que hacer
un esfuerzo para disfrutar de la cultura juvenil si querían di­
rigirse a sus seguidores.
Pero el argumento demográfico tan sólo justifica par­
te de esta pasión por la transgresión que invadió a la publi­
cidad a mediados de los sesenta. Ante todo, no explica por
qué la publicidad ignoró a los jóvenes que no formaban par­
te de la contracultura. Que los publicistas eran conscientes
del vasto mercado de la «mayoría silenciosa» de los chicos
de las fraternidades universitarias y los deportistas es obvio
en los comentarios de Leo Burnett sobre la «generación crí­
tica», que, aunque había captado la atención de las cámaras
de televisión en Berkeley y otras partes, era una minoría en­
tre la juventud. Simplemente, a los publicistas no les intere­
Capítulo seis
saba apropiarse de los símbolos del segmento demográfico
de pelo corto. En segundo lugar, el tamaño del mercado ju­
venil no basta para explicar por qué los símbolos de esa cul­
tura se aplicaron a todo tipo de productos, incluso los des­
tinados a estadounidenses ya mayores. La publicidad de los
automóviles constituyó una peculiar anomalía al someterse
a un cambio de imagen orientado a la juventud a mediados
de los sesenta, a pesar de que las estadísticas del momento
cifraban a los jóvenes compradores de coches en un 9 %.15Y,
finalmente, el argumento demográfico no explica el claro
fracaso que cosecharon los publicistas al dirigirse al consu­
midor joven. Ciertamente, la iconografía juvenil se convir­
tió en el motivo dominante de la publicidad del periodo, y
los anunciantes hicieron todo lo que pudieron para incorpo­
rar las nuevas actitudes juveniles en su trabajo. Pero al final
pocos seguidores de la contracultura se dejaron convencer.
Las revistas especializadas advirtieron de forma repetida a
los publicistas que no debían hablar a los jóvenes con sus
propios giros: los adultos nunca podrían reproducirlos bien
y al final acabarían suscitando burlas y sospechas.
El tamaño del mercado juvenil sólo explica en parte
la curiosa pasión de Madison Avenue por la contracultu­
ra. Visto desde una perspectiva más amplia, la conversión
de los anuncios y la industria publicitaria a la estética y el
lenguaje de la cultura juvenil sólo tiene sentido dentro del
contexto de la revolución creativa, de la nueva compren­
sión de la cultura de consumo y de los cambios más gene­
rales que se desarrollaban dentro del capitalismo. Los pu­
blicistas igualaban creatividad y contracultura; su lenguaje,
sus sospechas ante la publicidad, su desdén hacia la cultu­
ra de masas parecían reforzar las enseñanzas de Bill Bernbach. Como ocurriría con la moda masculina, la contra­
cultura prestó a la publicidad un lenguaje y una paleta de
símbolos con los que explicar una nueva visión del consu192
Una historia alucinante
mo que ellos ya tenían desde hacía años. No era una coinci­
dencia que los partidarios más vehementes de la cultura ju ­
venil en A dvertising Age fueran también los más ardientes
defensores de la creatividad; para ellos, los principios de la
nueva cultura juvenil eran los mismos que habían inspirado
la nueva creatividad. «Piensa en joven», el cliché publicita­
rio del momento, no se refería simplemente al mercado jo­
ven, también significaba pensar de forma creativa, abrazar
el inconformismo y, en el fondo, pensar como un consumi­
dor. El primero de los veintiún puntos que definían la «nue­
va creatividad» en 1968 para los empleados de J. Walter
Thompson era adoptar «un nuevo tono ajustado al lengua­
je de la sociedad actual, rica, hedonista y orientada hacia la
juventud».16 Cuando en 1969 N ewsweek publicó una porta­
da sobre la «explosión de la creatividad publicitaria», com­
paró abiertamente la creatividad con la nueva fascinación
de Madison Avenue por la cultura juvenil. Basándose en los
rostros juveniles que entonces se estaban introduciendo en
la publicidad, la «extraña forma de vestirse» seguida por los
tipos creativos y la hostilidad de los publicistas más imagi­
nativos hacia el establishment, la revista construyó un re­
trato de la revolución creativa que coincidía en gran medi­
da con la contracultura.17
Y la creatividad ciertamente parecía ser contracultu­
ral, al menos a juzgar por el aspecto de los jóvenes publi­
cistas de finales de los sesenta. Como la contracultura, la
creatividad parecía ser el territorio de jóvenes rebeldes que
se identificaban con el inconformismo y el pensamiento in­
novador. En toda la industria, el aburrido «hombre organi­
zación» de los cincuenta comenzó a ser eclipsado y reem­
plazado por una gran afluencia de redactores, escritores y
directores artísticos jóvenes y vestidos a la última moda.
Desde luego, la publicidad siempre había sido una profe­
sión donde triunfaban personas con iniciativa, ya fueran
i 93
Capítulo seis
idealistas o luchadores.18 Pero en los sesenta, el predomi­
nio de lo joven se hizo tan evidente que provocó la preocu­
pación de la prensa especializada.1"
Hacia 1968 la idea de que sólo los jóvenes rebeldes po­
dían ser buenos redactores y directores artísticos era tan
predominante que E.B. Weiss, cuyas columnas en AdvertisingA ge oscilaban entre los dos temas candentes de la dé­
cada -creatividad y juventud-, tituló una de ellas: «¿Es la
creatividad cosa de jóvenes?», pregunta a la que respon­
día de forma afirmativa: «Estoy completamente de acuer­
do en que la función creativa de la publicidad debe ser rea­
lizada por los jóvenes, no de forma exclusiva pero sí en la
práctica».20 Pero la cuestión ya se había planteado antes de
la explosión contracultural de 1967. En 1965, el publicista
Jerry Fields se había preguntado: «¿Por qué los niños bo­
nitos de la creatividad son siempre jóvenes entre los vein­
te y los treinta y pocos?», y ¿qué podían hacer los publicis­
tas de mayor edad para competir? Llegó a la conclusión de
que el secreto no estaba tanto en la juventud física como
en la actitud:
Nuestra solución a este problema es muy sencilla: no envejecer.
Pensar joven. Parecerá una declaración muy trillada y cursi pero
va en serio. Vemos viejos de treinta y cinco años y jóvenes de cin­
cuenta en nuestras oficinas. Todo parece depender de tener una
mentalidad abierta y una manera entusiasta de tomarse la vida de
forma que nunca parezcas perder tu élan vital.™
Ese era el estribillo de la canción: la creatividad era sobre
todo una cuestión de mentalidad juvenil. Incluso el tran­
quilo Bill Bernbach de cincuenta y nueve años fue descrito
por E.B. Weiss en 1970 como un «joven airado».22
En 1967, a medida que un millar de estilos alternativos
florecían en Madison Avenue, los rasgos contraculturales de
194
Una historia alucinante
la creatividad eran innegables. El peló largo, los collares de
cuentas, los colores chillones y las corbatas anchas reem­
plazaron el tristemente célebre «traje de franela gris». El
director artístico Stephen Baker observó en 1967 que: «Las
barbas, las patillas, las perillas, las barbas de chivo y las me­
lenas se convirtieron en las señas de identidad de la gente
creativa, y marcaban su cisma respecto a la visión más co­
mercial de la publicidad, que encarnaba el establishment».“3
A veces incluso se tomaba la ropa rara como un índice de
creatividad. Stephen Fox señala que en algunas agencias
«organizaban visitas guiadas a los clientes, que se paseaban
por los departamentos creativos para admirar minifaldas y
vaqueros, para oler a incienso y otros aromas sospechosos,
como prueba de lo atrevido y moderno que era el estudio».24
En 1968 Marketing/Communications publicó una «Charla
con un responsable publicitario» en que se hablaba con de­
talle de la marihuana como potenciador de la creatividad.25
El pelo largo era un símbolo muy importante de la crea­
tividad. El de Gene Case, la superestrella del grupo Tinker,
se veía a finales de los sesenta por una revista como dema­
siado largo «incluso para los estándares de los creativos de
Madison». Un perfil de Larry Dunst, el director ejecutivo,
con veintiocho años, de la muy creativa agencia Daniel &
Charles, no estaba completo sin un comentario sobre su ca­
bello, que como cabía esperar «le caía por encima de orejas,
ojos y cuello, pero estaba peinado».
«El pelo intimida a la gente, ya sabes. Te encuentras con alguien y
te mira de arriba abajo; piensa que tienes cojones para dejarte cre­
cer el pelo tan largo. Se pregunta cuánto tiempo te lo dejarás crecer
antes de rajarte» (El récord de Madison Avenue lo tiene un supervi­
sor de Daniel & Charles, Jeff Metzner. Sólo se le puede ver la punta
de la nariz y lleva una cola de caballo).
195
Capítulo seis
Unas viñetas de un redactor de McCann-Erickson que apa­
recieron en M adison Avenue en febrero de 1967 describían
la «evolución del director artístico». Al principio es un sim­
ple chico para casi todo de pelo corto, ojos muy abiertos y
corbata estrecha. Pero a medida que asciende en la empre­
sa de «maquetador» a «director artístico» aparecen nuevos
rasgos. Le crece el pelo, se deja bigote y barba, comienza a
usar botas y ropa llamativa. Luego se le ve con gafas, cara
de enfado, barba cerrada, y alzando el dedo en gesto de de­
safío (¿o es un gesto de mando?). Ya como director artísti­
co ejecutivo, aparece tapado completamente por el cabello
y por un poncho despeluchado, y su cara y su cuerpo ya no
son visibles.37
Charlie Moss, redactor, director creativo y finalmen­
te director general de Wells, Rich, Greene, seguramente la
agencia creativa «más excitante» de finales de los sesenta,
recuerda cómo se percibía en aquellos tiempos su afición
por la ropa rara:
Recuerdo que soha llevar vaqueros y camisas de flores... venían de
Inglaterra, de una mujer que hacía unas camisas loquísimas, flo­
readas, transparentes, vaporosas, de lo más fantasiosas... Un día
Mary [Wells] me llamay dice «Tenemos que ir a Philip Morris aho­
ra mismo...». «No puedo ir así. Mírame», le respondo. Y ella va y
me dice: «No seas ridículo, es lo que esperan, que vayas vestido
así». Así que fuimos y nadie se volvió a mirarme. Quiero decir que
llevaba un afro de aquí te espero y la gente sencillamente lo acep­
taba porque yo era, entre comillas, un creativo, y todo me estaba
permitido.38
Los publicistas de los sesenta amaban el rock and roll, o al
menos eso proclamaban a los cuatro vientos. En la litera­
tura de la época se encuentran docenas de referencias a la
música de la contracultura que los ejecutivos de las agen­
cias dejaban caer para demostrar sus conocimientos sobre
19 6
Una historia alucinante
el tema. El perfil de varios líderes creativos, presuntuosos y
jóvenes, que trazaba una revista en el punto álgido de la re­
volución creativa, comenzaba afirmando lo intensamente
modernos que eran los «nuevos creativos»: «Les va el rock
and roll y comprenden cómo conecta con toda una subcul­
tura». Jerry Della Femina «siempre tiene el tocadiscos en
marcha, a todo volumen, música rock alta y energética, tan­
to en el despacho como en casa». Se dice que Larry Dunst
es «de los más osados; en el concierto en Madison Square
Garden de Jim i Hendrix y Buddy Miles se sentó junto al es­
cenario».“9Otros afirmaban ser tan profundamente contraculturales que ya conocían la nueva música antes de que el
resto del mundo la apreciase. Andrew Kershaw, el director
ejecutivo de Ogilvy & Mather declaró en enero de 1970 a la
revista M adison Avenue que ya era «fan de los Beatles antes
de que se hiciesen famosos». En consecuencia, no había ha­
bido «ninguna ruptura generacional en mi familia...». Años
después, Alex Kroll, director de Young & Rubicam hizo más
o menos la misma afirmación -fan precoz de los Beatles,
ajeno a la ruptura generacional- sobre Hanley Norins, el
más firme partidario de la contracultura y la creatividad
que había en la agencia.3“ La pasión por la cultura juvenil
conquistó tan rápidamente a Madison Avenue que parece­
ría haber tomado a bastantes miembros del establishment
por sorpresa. Una famosa anécdota que se repitió en los se­
senta presentaba al jefe de una gran agencia institucional,
que ahora se encontraba en desventaja y bajo presión para
producir un trabajo «creativo», convocando una reunión
informal de empleados. Este jefe daba un apasionado dis­
curso animando a sus empleados a ampliar sus horizontes
creativos frecuentando el teatro, el cine, escuchando músi­
ca rock como la de ese tal «Bobby Dylan».31
Una de las victorias más sorprendentes de la revolu­
ción creativa fue la conversión a la contracultura de nada
i 97
Capítulo seis
menos que el doctor Ernest Dichter, del Institute for Mo­
tivational Research, el siniestro personaje de los «estudios
en profundidad» en Lasform as ocultas de la propaganda.
Al parecer, en los años sesenta Dichter decidió ocuparse
en algo más iluminador que las estadísticas. En 1967 publi­
có un informe en el que sugería que los creativos publicita­
rios habían aprendido del LSD (aquellos que habían apren­
dido algo) «la expansión mental», el uso de la «animación
con colores y el movimiento psicodélicos» y «a dar vida al
producto con nuevos y más excitantes significados».32 Di­
chter no estaba solo en su semientusiasmo por lo psicodélico. En septiembre de 1967, un artículo de M adison Avenue
coincidía en el valor publicitario de lo psicodélico. Los au­
tores, dos creativos de la tradicionalista agencia CampbellEwald, no animaban a sus colegas directamente a tomar
drogas, pero sus efectos -d e los que se hablaba constan­
temente en la prensa- podían facilitar «ideas psicodélicas
para publicistas creativos». Por lo visto, el l s d propicia­
ba la sensibilidad que el redactor o el director artístico de­
bían tener para poder dar la máxima fuerza a un produc­
to que de otra manera sería vulgar, y los autores de dicho
artículo comparaban afirmaciones hechas por gente colo­
cada con la alta literatura. Tomara ácido o no «un gran es­
critor está en un largo “ viaje” desde el principio hasta el fi­
nal de su vida». El secreto de la «elevada» percepción que
es coto de los «grandes escritores» y consumidores de LSD
eran, de nuevo, las ganas de infringir los convencionalis­
mos de la percepción. Y, como infringir los convenciona­
lismos era la premisa básica de la revolución creativa, cual­
quier buen publicista debía ser capaz de invocar el delirio
inducido por las drogas, incluso sin consumir ácido:
¿Vas a pasar el día buscando una [pastilla] amarilla... en Madison
Avenue, en la oficina, en casa? ¿Te sientes amarillo, cuentas cuán-
Una historia alucinante
tas amarillas, intentas imaginar cómo huele, suena o sabe la [pas­
tilla] amarilla?...
Para eso no te hace falta el L S D , sólo necesitas agallas para v i ­
v i r . Para sacudirte el formol de tu pensamiento.
De esta manera se educaba a los primeros arquitectos del
nuevo tipo de consumo, con una versión rudimentaria del
falso esplritualismo que pronto abrazaría la burguesía californiana en medio de una melopea de «oms» cantados, co­
llares de cuentas y jacuzzis llenos de burbujas. De la misma
manera que se suponía que el publicista de los sesenta de­
bía ser hostil a las «reglas», lo que recetaban los «conseje­
ros de la psicodelia» para desarrollar un gran talento crea­
tivo era transgredir la rutina diaria, una rebelión porque sí
contra cualquier tipo de conformismo que suscribieran los
consumidores.33
Los publicistas estaban adquiriendo una nueva ima­
gen: ya no era el tecnócrata sin personalidad propia, la es­
pecie más cobarde del mundo empresarial norteamericano,
sino el tipo más enrollado del tren de cercanías, en sinto­
nía con lo último de la cultura juvenil, la música rock y los
efectos gráficos influidos por la droga. Ese era el estereoti­
po que usaban también sus enemigos. «Los locos han toma­
do las riendas del manicomio»; así describió Rooser Reeves los sesenta en 1970, desde su nuevo cargo como jefe de
una empresa de investigaciones apropiadamente llamada
Starch [almidón]. «Apareció un nuevo tipo de redactor...
con el pelo por los hombros, pantalones de campana, cade­
nas, medallones y sandalias -escribió con obvio desagrado
este hombre, quintaesencia de los cincuenta-, Y para mi
sorpresa, un grupo de gente, por lo demás cuerda, hombres
del mundo del marketing publicitario, comenzó a creer que
“ eran de los suyos” ».3,1 Según él, la revolución creativa era
un síntoma de la precipitada decadencia de la industria.
199
Capítulo seis
Los partidarios más sofisticados de la revolución po­
drían haber coincidido perfectamente con la condena de
Reeves. Tal como expuso Gene Gasey, el redactor estrella
de Jack Tinker, esa excesiva dependencia de la cultura ju ­
venil no era sino «un sucedáneo de la creatividad». La me­
jor forma de atraer a los jóvenes e invocar el pensamiento
juvenil era adoptar las técnicas y valores que pocos años
antes habían sido presentados como innovadores. Incluso
cuando se dirigían específicamente al mercado joven, los
consejos que intercambiaban los publicistas eran más bien
sugerencias acerca de cómo mejorar la manera de hacer
anuncios en general, sobre cómo modernizar las operacio­
nes de la agencia a fin de poner de manifiesto que las viejas
formas eran arrogantes, poco convincentes y aburridas. Por
ejemplo, en el elogio de Steir hacia «Los de ahora» se aplau­
día su «forma de reconstruir y reconsiderar» las ridiculas e
inútiles instituciones de la sociedad como una manera de
alabar los esfuerzos de sus colegas por acabar con las res­
tricciones creativas de las grandes agencias. En 1967 Steir
escribió que para llegar al beneficioso y nuevo mercado ju ­
venil, la publicidad tenía que adoptar ciertas actitudes que
ya habían sido consignas de la creatividad desde finales de
los cincuenta. «Los hombres de empresa tienen que ser pro­
vocadores -in sistía-. Seguir el ritmo hoy puede suponer no
hacerlo mañana. La premisa inicial de cada investigación
debe ser: “ debemos estar haciendo algo m al...” . El clima
en los negocios es ahora tan estúpido y rígido que cualquier
innovación y contacto significativo con el mercado juvenil
será recompensado». Aunque durante años la inutilidady la
rigidez habían sido atacadas por los publicistas que defen­
dían la provocación y la diferencia, Steir continuaba diciéndolo en su artículo de 1967 sobre «Los de ahora», como si se
tratara de un combate entre los nobles jóvenes que traían la
«revolución» y «la generación de antes, [que] intenta retra200
Una historia alucinante
sar el cambio para disfrutar de satisfacciones materiales, si­
guiendo las viejas normas...». De la misma manera que se
ponía en la picota a los burócratas de las grandes agencias
y a los encargados de las cuentas por resistirse a lo nuevo,
se advertía a los viejos que no mostraran hostilidad hacia la
cultura juvenil. Steir describió la victoria de «Los de ahora»
como una lección acerca de un hecho básico del marketing:
«La juventud ha vencido. La juventud siempre vencerá. Lo
nuevo reemplaza por naturaleza a lo viejo».35
No es mera coincidencia que las técnicas que se su­
ponían útiles para realizar un anuncio en los años sesen­
ta fueran las mismas que Bernbach había empleado diez
años antes. Las recomendaciones hechas por Hanley No­
rms en 1969 para ponerse al frente de la «revolución indi­
vidual» eran sustancialmente las mismas que las que ha­
bía pregonado durante esa etapa anterior de la revolución
creativa: su modelo de anuncio era uno de Volkswagen pro­
ducido en 1959. «Algunos veteranos podemos llamarlo “ pu­
blicidad de baja intensidad” -escribió Norins, usando un
término que había sido ya empleado para describir (y me­
nospreciar) el trabajo de Bernbach y otros-, pero ése es el
mensaje de la revolución individual, y los jóvenes lo llaman
“ coo/” ».36 Contracultura y creatividad eran la misma cosa,
y sus héroes y sus enemigos también eran los mismos. John
A. Adams, el gerente de Grey (una gran agencia del esta­
blishment) repitió el argumento en 1971 cuando insistió en
que «la vieja aproximación rimbombante, machacona, no
les llega [a los jóvenes]». En su lugar, se suponía que la voz
del publicista debía ser el factor clave en la persuasión co­
mercial, un hecho que, de nuevo, señalaba las característi­
cas que habían distinguido la publicidad de Doyle Dane des­
de finales de los cincuenta: «Humor (el producto no es una
cuestión de vida o muerte); inocencia (que la compañía ad­
mita algunas imperfecciones); simplicidad (la compañía no
ao r
Capítulo seis
puede mostrar una lista de todos los aspectos de un produc­
to en un simple anuncio)».37
Un extraordinario artículo sobre este tema, escrito por
Lee Adler y publicado en febrero de 1970 en la casi acadé­
mica revista Business Horizons, afirmaba que estaba sur­
giendo un «nuevo consumidor», cuyos «valores morales,
sociales y culturales», al margen de su edad, se definían de
acuerdo con la nueva cosmovisión asociada a la contracul­
tura. Los valores de ese nuevo norteamericano podían ser
diferentes, pero su potencial de consumo era tan grande
como el de sus padres, tal vez incluso más. Las «consecuen­
cias para la publicidad» que Adler imaginaba que tendría el
desarrollo del «nuevo consumidor» ya habían sido anuncia­
das por ddb y sus imitadores a finales de los cincuenta. Sólo
había una nueva. Dado que «la generación por debajo de los
treinta años desprecia la falsedad y la hipocresía» y «la pie­
dra de toque consiste en decir las cosas tal como son», Adler
sugería que los publicistas adoptaran el tono más «honesto»
que pudieran. A continuación Adler presentaba una lista de
los «nuevos planteamientos de redacción y diseño» que per­
mitían hablar de forma «memorable y persuasiva con el nue­
vo consumidor», e incluía los «llamamientos discretos», for­
mas experimentales de «presentaciones de la información
no lineales..., más ingenio, honestidad y brío, conciencia de
los propios errores, irreverencia», así como un «precavido
uso de los elementos más efímeros de la subcultura de las
personas por debajo de los treinta». Excepto la última ad­
vertencia, todas eran características de la revolución creati­
va, y a mediados de los sesenta se adoptaría también esa ex­
cepción. Los anuncios con que Adler ilustraba sus teorías
procedían de ciertas campañas alabadas por su creatividad:
los anuncios de Jack Tinker para Alka-Seltzer, el trabajo de
Wells, Rich, Greene para Benson & Hedges, los de McCannErickson para Opel y Coca-Cola.3*
202
Una historia alucinante
El asombro de Ernest Fladell da una idea del descon­
cierto con que muchos publicistas maduros se enfrentaron
a la cultura juvenil de los sesenta. Y como era de esperar,
algunas firmas aprovecharon la situación presentándose
como expertas en cultura juvenil. La agencia de Merle Steir
se llamaba Youth Concepts y producía «anuncios actuales»
para unos cuantos empresarios tradicionales interesados
en rejuvenecer su imagen. Otra agencia, humorísticamen­
te llamada Spade and Archer,* fundada en 1966 y especializa­
da en el mercado juvenil, producía anuncios pensados para
persuadir a ese problemático grupo de consumidores. Reci­
bió la atención de la prensa especializada y de revistas como
N ewsweek por su condición de estudio radicalmente crea­
tivo y fortaleza de la contracultura. Spade and Archer so­
lía deslumbrar a los clientes potenciales y a sus rivales de la
industria con continuas demostraciones de conocimientos
contraculturales, como la que apareció en A dvertising Age
en abril de 1968, donde se veía «un grupo de rock, el Group
Image, gogós y luces centelleantes, una modelo con el cuer­
po pintado, un jurado de consumidoras formado por jóve­
nes amas de casa que habían crecido con los Beatles y algu­
nos miembros de la firma vestidos con minifalda o con una
chaqueta de cuello Nehru». Como era de esperar, los con­
sejos que ofrecía esta agencia sobre cómo hacer anuncios
reafirmaba el estilo crítico de la revolución creativa. Esti­
lo que ya había puesto en práctica Bill Bernbach a finales
de los cincuenta y que iba dirigido sobre todo a unos jóve­
nes sumamente escépticos hacia la publicidad convencio­
nal. «La sinceridad» y el inevitable corolario bernbachiano -sentido del humor frente al producto- era lo necesario
para vender a los jóvenes.39
* Spade & Archer es la agencia de detectives copropiedad de Sam Spa­
de en la novela El halcón maltes de Dashiel Hammelt. (N. delT.)
203
Capítulo seis
Para algunos, la contracultura representó una especie
de epifanía creativa, la justificación final de la revolución
en que Madison Avenue se había embarcado. Hanley Norins
creía que la creatividad y la contracultura formaban parte
de una sublevación histórica más amplia: la «rebelión del
individuo», un vasto alzamiento «expresado más abierta­
mente por los jóvenes, pero que todos llevamos dentro».
Es la rebelión del individuo contra los mismos sistemas en cuya
concepción este sector ha influido tanto: la educación de masas,
la comunicación de masas y el conformismo de las masas de Esta­
dos Unidos.
... Es el problema del conformismo de las masas lo que nos ha
hecho caer. Y eso es lo que la revolución va a destruir.
Afortunadamente la revolución contra el conformismo no
fue una rebelión contra el consumismo o la institución de
la publicidad. De hecho, según Norins, los mejores anun­
cios -com o los de las campañas de Volkswagen- no sólo
nacían del nuevo rechazo a los convencionalismos sino que
lo habían provocado e incluso «anticipado». La sociedad
de masas era ahora el objetivo de una sublevación genera­
lizada y lo alternativo se estaba convirtiendo en un estilo
cultural muy extendido, pero mientras estuviese atenta y
abrazase la crítica de la sociedad de masas, Madison Ave­
nue podía cabalgar sobre la ola del malestar hasta alcan­
zar nuevas cimas de prosperidad. En el fondo, la contra­
cultura no era sino una rama de la misma revolución que
había hecho triunfar el estilo crítico-creativo, una revolu­
ción que muchos creían que estaba demoliendo la jerar­
quía de la Teoría X en todas partes, desde Vietnam hasta
las salas de juntas.40
CONTRACULTURA / C U L T U R A DEL CONSUMIDOR
El empleo de la cultura y la iconografía juveniles en la pu­
blicidad no era, desde luego, algo completamente nuevo en
los años sesenta. Había aparecido ya, aunque de forma es­
porádica, desde los años veinte. Pero el marketing «joven»
siempre había sido un poco confuso. En gran parte esta­
ba destinado a hablar a los jóvenes, en efecto, pero con fre­
cuencia «lo joven» se había utilizado como una abstracción
del lenguaje comercial, una visión de los consumidores nor­
teamericanos de cualquier edad.41 Obviamente el «mercado
juvenil» real, el vasto número de consumidores que no ha­
bían cumplido los treinta, o los veinticinco, o los veintiún, o
los diecinueve años (según la definición que mejor viniera),
era relevante para los publicistas de la década de los sesen­
ta, y la importancia demográfica del baby boom ha sido am­
pliamente reconocida por los historiadores culturales. Lo
que no se reconoce tan a menudo es el hecho básico para el
marketing de que «lo joven» tenía un significado y un atrac­
tivo que iba más allá del propio mercado juvenil. Este punto
es remachado una y otra vez en la prensa especializada de la
época: la iconografía y el lenguaje de los jóvenes podía apli­
carse a todo tipo de productos orientados a cualquier clase
de personas, porque la juventud era una actitud muy atrac­
tiva para el mercado, no era una edad, sino una actitud de­
finida ante todo por los valores de la contracultura. Con «lo
joven», Madison Avenue quería decir moderno, inconfor­
mista, y a menudo recurría a referencias psicodélicas, alu­
siones a la rebelión y alusiones al amor libre.
Los mercados juveniles vienen y se van. Lo mismo suce­
de con los estilos y los movimientos juveniles, y a veces sin
que despierten la atención de ningún publicista. Pero este
mercado era distinto y no sólo debido a su tamaño. Cuan­
do los publicistas creativos miraban la contracultura veían
20 5
Capítulo seis
lo que querían ver. Al privilegiar a los jóvenes antimaterialistas frente a sus hermanos conformistas - a los modernos
sobre los convencionales- la industria dio un paso crucial
en el desarrollo de una nueva ideología del consumo que
había surgido con la revolución creativa. Con simples fo­
tos en blanco y negro, un humor simpático y una redacción
de apariencia sencilla, d d b había vendido vehículos Volks­
wagen como solución a los males de la sociedad de masas.
Ahora los publicistas descubrían un símbolo como caído del
cielo para la operación cultural que Bill Bernbach les había
enseñado a llevar a cabo. Para la industria publicitaria nor­
teamericana, la contracultura era especial: era como una
afirmación popular de los valores que habían promovido los
publicistas pioneros de los nuevos tiempos. La contracultu­
ra parecía tenerlo todo: el rechazo a las responsabilidades
externas, que permitía a los consumidores consentirse ca­
prichos; la irreverencia, que les permitía desafiar el purita­
nismo; y el desprecio hacia las reglas sociales establecidas,
que los liberaría del rígido conformismo de sus mayores.
Los publicistas creían haber encontrado en la contracul­
tura no sólo un modelo perfecto para dirigirse al consumi­
dor, inteligente, con ideas propias y en guerra con el pasado
conformista, sino también una máquina cultural para trans­
formar el rechazo hacia el consumismo en el mismo com­
bustible con que acelerar el consumismo.
«La juventud» era una actitud al alcance de todos en los
sesenta. Los publicistas creían que el mercado potencia] de
la cultura juvenil iba mucho más allá del puñado de gente
implicada activamente en la contracultura: como recuerda
Mary Wells: «No importaba la edad que tuvieras, tenías que
pensar como un joven».42 La juventud era el símbolo por ex­
celencia de la época, ya fuera en películas, literatura, moda
o televisión. Para los publicistas, «juventud» era una espe­
cie de fantasía consumista que ofrecer a los norteameri­
206
Contracultura / cultura d el consumidor
canos adultos. Gomo Jerry Fields señaló en un artículo de
M adison Avenue aparecido en febrero de 1965 y titulado
«Piensa en joven»: «Mantener un aspecto joven y moderno
se ha convertido en la principal preocupación de esa parte
de nuestra población, que recuerda con nostalgia su trein­
ta y cinco cumpleaños».43 El 1967 la revista citó a un publi­
cista que comentaba: «El mercado juvenil se ha convertido
en el mercado norteamericano. Ahora no sólo incluye a todo
el mundo por debajo de los treinta y cinco años sino a casi
todo el mundo por encima de los treintay cinco».44En 1966
Advertising Age informó de que Edward Gorman, gerente
de ventas de J.C. Penney había declarado que:
el mercado joven no abarca sólo a los adolescentes sino a cualquie­
ra hasta los treintay cinco años y a «muchos mayores». Añadió que
muchas personas entre los treintay los cuarenta presta atención a
los llamamientos a la juventud. Hasta compran coches diseñados
para los jóvenes. «Como el Pontiac GTO», dijo Gorman.45
Este mercado del «pensamiento joven» era una etiqueta
en la que cabía casi todo el mundo. «Ser joven es estar en
la onda», sentenció en 1968 Martin R. Miller en un edito­
rial de M erchandising Week, la revista de la industria de los
electrodomésticos. «Allá donde vayas la prensa mete psicodelia en todas las modas, sus ideas “ ultramodernas” , etcé­
tera. La juventud es el principal objetivo de las ventas».
Y los beneficios de esto eran claros para sus lectores: «La
fuente de la juventud se ha desbordado y está revitalizando
los hábitos de consumo de clientes mayores y más ricos».46
Un artículo de Business Week llegó a conclusiones similares.
Tras señalar el enorme incremento de las ventas enfocadas
al sector juvenil, la revista predecía que: «Los setenta pro­
meten convertirse en la década en que lo joven se converti­
rá en un estado mental y superará los tradicionales límites
Capítulo seis
de la edad». Y «tanto si se apela a los jóvenes o a la actitud
juventud, los hombres de negocios encuentran esta pers­
pectiva de lo más estimulante».47
Para muchos de los que participaron de verdad en el
movimiento, la visión de la contracultura de Madison Avenue era poco convincente, por una simple razón: ellos no
eran el objetivo principal de las campañas publicitarias. Si
la juventud era una actitud más que una edad real, debía ex­
presarse de una manera mucho más comprensible para la
gente mayor. Asi pues, mediante uso de la psicodelia, imi­
taciones de Milton Glaser y «arte del tipo Submarino Ama­
rillo» así como de fotos de jóvenes iconoclastas seguros de sí
mismos y mujeres de cuerpos pintados, los publicistas con­
seguían hablar una lengua que sonase moderna pero que lle­
vase su mensaje a jóvenes y viejos por igual. Stephen Baker,
director artístico y columnista de AdvertisingAge recomen­
daba que, dado el tamaño del mercado «joven de espíritu»,
era «importante que el idioma juvenil de los anuncios fuera
comprendido no tan sólo por los chavales sino también por
aquellos que quieren detener el reloj y pueden permitírse­
lo».48Un estudio realizado en 1966 por BBD O (la agencia del
establishment responsable de la Generación Pepsi) consta­
taba los hechos más directamente. Las imágenes juveniles
no eran apropiadas para el mercado juvenil: esos consumi­
dores ya sabían que eran jóvenes. Era mejor emplear la ju­
ventud para atraer a los consumidores mayores:
Dado que la necesidad de un aspecto más «juvenil» aparece de for­
ma súbita (alrededor de los veinticinco años), deberíamos recor­
dar que el atractivo de «lo joven» puede no ser efectivo si se vende
a gente por debajo de los veinticinco. En realidad, dirigirse de for­
ma adecuada al [mercado] joven puede convertirse en un recurso
publicitario de tipo general.49
208
Controcultura /cultura d el consumidor
De nuevo el eslogan «Piensa en joven» es ilustrativo; no to­
dos los consumidores podían ser jóvenes, pero a todos se les
animaba a pensar como si lo fueran, a asumir las actitudes
de los jóvenes contestatarios. La función de «lo joven» en la
publicidad era simbólica, una metáfora fácil para el nuevo y
complejo sistema de valores del consumidor. Lo realmente
destacable en la asimilación no era que Columbia Records
hiciese anuncios pseudoalternativos en revistas de la con­
tracultura sino que una multitud de compañías hiciesen
anuncios pseudoalternativos en L ife, Look y L ad ies’ Home
Journal. Madison Avenue estaba más interesada en hablar
como los jóvenes rebeldes que en hablarles a ellos.
A lo largo de los sesenta hubo, desde luego, otros sím­
bolos del nuevo consumismo inconformista (antes de 1967
eran comunes tanto los espías como los hastiados miembros
de la jetset). Los publicistas acabaron escogiendo la contracultura como símbolo del consumismo moderno porque en
parte creían -e n contra de la opinión de teóricos de la con­
tracultura como Roszaky Reich- que los jóvenes inconfor­
mistas eran buenos consumidores potenciales. Pese a las
sospechas que despertaba la publicidad y la acumulación de
posesiones, y aunque se decía que el inconformismo y la he­
terogeneidad del movimiento se oponían por definición al
capitalismo, los publicistas emplearon los rasgos externos
de esta cultura para representar los nuevos valores consu­
mistas, porque creían que ellos ya suscribían interiormente
esos valores. Al igual que Christopher Lasch e Irving Howe,
Madison Avenue encontró en las ideas de gente como Jerry
Rubín un permanente, e incluso creciente, compromiso con
los valores y costumbres de la sociedad de consumo. Atra­
pados en el frenesí de la revolución creativa, los publicistas
miraron a la contracultura... y se vieron a sí mismos.
El término favorito de Madison Avenue para la contra­
cultura era «la nueva generación», una frase que implicaba
20 9
Capítulo seis
una renovación en todos los sentidos. También insinuaba
que los publicistas conocían la característica más impor­
tante de los jóvenes consumidores: su deseo de gratifica­
ción inmediata, su ansia por lo nuevo, su intolerancia ha­
cia lo establecido, la prudencia, el ahorro. Los publicistas
creían que habían encontrado una generación entera entre­
gada a la realización de sus deseos por todos los medios a su
alcance, los cuales, en el fondo, se resumían en comprar.
John Adams, de la agencia Grey, realizó la que es tal vez la
declaración más franca de esa idea, cuando según A dverti­
sing Age dijo en 1971 que:
No hay nada que apoye la tesis de que los jóvenes son antimateria­
listas. «Se encuentran en la cúspide de sus años como consumido­
res -declaró-, y su relativa riqueza les permite consumir bienes y
servicios de una forma nunca vista a su edad.»5“
En 1968, Bob Fearon, el defensor de la nueva creatividad,
escribió un vehemente artículo sobre lo joven para M adi­
son Avenue. Redactado en un curioso estilo coloquial con
el que probablemente trataba de probar su familiaridad
con los entresijos de la cultura juvenil, el artículo preten­
día ilustrar a los publicistas sobre los gustos y predileccio­
nes antipublicitarios de la inescrutable juventud («Hablan
con ellos. Les dicen las cosas como son. Ellos les escuchan.
No condenan... y acaban por saber»). Tal vez la caracterís­
tica más importante de los jóvenes, añadía Fearon, a pesar
del antimaterialismo que supuestamente profesaban y sus
recelos ante el consumismo, era su enorme apetito por todo
lo nuevo. Al contrario que sus padres, el joven inconformis­
ta aceptaba la caducidad de los productos; compraba cosas
en el momento, las descartaba rápidamente para ir a com­
prar otras:
aio
Contracultura / cultura del consumidor
«Cuando la nueva generación compra, lo quiere ya.
No está interesada en lo que p ueda durar».
Estos jóvenes tienen una idea diferente del dinero. Tie­
nen una nueva definición del valor. Aceptan que las cosas
caduquen, Quieren la versión nueva, mejorada, mañana
mismo. Estas palabras son muy importantes. Nuevo, me­
jorado. Más que nunca. Todo es instantáneo. Ahora todo
es más rápido.5’
No es de extrañar que los mismos textos que elogiaban la
contracultura por cuestionar las formas convencionales
acabasen adoptando su idea más importante: la revolución
de las formas del consumo estadounidense. Las personas
mayores habían sido contrarias a gastar, habían guardado
su dinero celosamente; gastaban sólo cuando se asegura­
ban de la superioridad de un producto y a veces ni tan si­
quiera entonces. La cultura juvenil recibió sus mayores
aplausos por su intención de acabar con aquella anticuada,
incluso puritana, actitud, inducida por los años de la De­
presión. Merle Steir escribió:
La generación anterior no sabía de dónde llegaría el próximo dó­
lar, así que se esforzaba en amontonar dinero. Pero cuando te das
cuenta de que siempre serás capaz de ganarte la vida, comienzas a
preguntarte que más querrías hacer. Esto es particularmente cier­
to si adviertes que, pese a todo su dinero, la gente mayor no parece
particularmente satisfecha. Así que la nueva generación se dice:
«Si tengo la oportunidad, quiero sentirme satisfecho, no sólo te­
ner un techo y un plato en la mesa».52
Este era el consumismo de la nueva era: empezaba donde
acaba el viejo, es decir, el conformismo, la falta de sentido
de la acrítica sociedad de masas. Era para escapar de eso,
para sentirse plenamente satisfecha, por lo que «la nueva
generación» consumía.
an
Capítulo seis
El deseo de una satisfacción más profunda, escribió
E.B. Weiss, conduciría inevitablemente a una forma de vida
acelerada, algo que los publicistas y los hombres de nego­
cios generalmente estaban más ansiosos por animar que
por reprimir.
En 19 71 esos jóvenes gastaban más en viajes que toda la anterior
generación diez años atrás. Gastaban más en sus equipos de músi­
ca que sus padres en fonógrafos. Podían amueblar su primer hogar
más simplemente que décadas antes, pero reemplazaban su mobi­
liario mucho antes y mucho más a menudo. Lo suyo eran los pro­
ductos desechables, no los «para toda la vida». Desde luego, sus
formas de vivir diferían mucho, pero ¿acaso el marketing no tiene
que ver con cambiar la forma de vivir?53
La publicidad tomó partido por la revolución cultural de los
sesenta no sólo porque quería vender a un particular gru­
po demográfico, sino porque vio una gran promesa en los
nuevos valores de la contracultura. Los revolucionarios de
la creación habían descubierto que el conformismo, las je­
rarquías, el desprecio hacia el público, la repetición reevesiana, no eran buenos ni para la gestión de las empresas ni
como modelo de consumo. En esa época se vivía una gran
agitación cultural que validaba su visión del consumismo.
Así, la rebelión del consumidor contra la sociedad de ma­
sas, que había comenzado vendiendo un resistente coche
que desafiaba la obsolescencia, se transformó en el movi­
miento de la obsolescencia acelerada.
L A N U E V A A G E N C I A Y E L F I N DE LO S E N C I L L O
Wells, Rich, Greene (w r g ) fue la agencia cuya historia más
claramente mostró esa trayectoria desde lo creativo a lo moa ia
L a nueva agencia y elfin de lo sencillo
derno, de la crítica a la separación total de la aburrida so­
ciedad de masas. Fundada en 1966 por tres talentos creati­
vos que habían trabajado para Braniff y Alka-Seltzer en Jack
Tinker & Partners, w k g fue la beneficiaría de un diluvio de
cuentas procedente de grandes compañías que buscaban la
magia que prometía la nueva publicidad. En diciembre de
1967, M adison Avenue podía declarar que «ninguna agen­
cia en la historia había crecido tanto en tan poco tiempo.
Ni contratado tantos talentos en el proceso».1’4La firma as­
cendió hasta los cien millones de dólares de facturación
en sólo cinco años, un hecho que A dvertising Age confir­
mó en 19 71 como «sin duda el crecimiento más sorpren­
dente en toda la historia de la publicidad». La agencia pare­
cía dotada de una magia comercial para vender productos
tan dispares como Benson & Hedges, las líneas aéreas Bra­
niff y Love Cosmetics. En la prensa especializada hablaban
de Wells, Rich, Greene como de una versión actualizada de
D D B , ya que habían alcanzado en unos pocos años la misma
prosperidad que dicha agencia había tardado más una dé­
cada en conseguir. La directora de la agencia, antigua redactora de d d b , Mary Wells, pronto se convirtió en la figu­
ra más glamurosa de la industria, al casarse con uno de sus
clientes, director de una importante compañía, y frecuen­
tar a las grandes fortunas del mundo, atrayendo la atención
de los columnistas de sociedad de todo el país.55
Ninguna compañía era más moderna que Wells, Rich,
Greene. Aunó en una dinámica y explosiva combinación
las dos grandes constantes de la publicidad de los sesenta:
la creatividad y el nuevo sistema de valores representado
por la cultura juvenil. Campaña tras campaña, W R G produ­
jo anuncios memorables, a menudo divertidos, que combi­
naban la sensibilidad de los sesenta con sólidos mensajes
de ventas y un gran despliegue de medios. El trabajo de la
agencia en su mejor momento fue tan característico de esa
Capítulo seis
década como ddb lo había sido a finales de los cincuenta
y principios de los sesenta: utilizó los aviones de distintos
colores para Braniff («El fin del avión aburrido»); creó los
anuncios para Alka-Seltzer de «Pruébalo. Te gustará» y «No
puedo creer que me lo bebiera todo»; fue responsable de la
increíblemente exitosa campaña para Benson & Hedges
centrada en las caprichosas desventajas de los cigarrillos
más largos. «Éste es nuestro momento -declaró Mary Wells
en 1966-. En cada época aparecen agencias para crear nue­
vas tendencias, para iluminar a la industria de alguna ma­
nera. En nuestro caso, estamos completamente conectados
con nuestro tiempo. Somos completamente conscientes de
los sonidos, miedos, olores y actitudes actuales. Somos la
agencia del momento».56
Mirando desde la perspectiva de 1990 el periodo que
ella había declarado personificar, Mary Wells Lawrence (ca­
sada en 1967 con Harding Lawrence, presidente ejecutivo
de Braniff) describe el espíritu de W R G como una tensión
creativa alimentada por el omnipresente espíritu juvenil.
El título de su artículo retrospectivo publicado en AdvertisingAge, «Baby Boom, Creative Boom» traza conexiones
entre estas dos grandes fuerzas, y a lo largo de él relaciona
la rebelión juvenil con la rebelión creativa. «Creo que en los
sesenta [el negocio de la publicidad] era un fenómeno ver­
daderamente adolescente».
La adolescencia hace las cosas de otra manera, y de forma irrefre­
nable. Es revolucionaria y los sesenta fueron revolucionarios en
todos los sentidos.
... Y la publicidad que destacó, la que recuerdas, era muy revo­
lucionaria. Era como una bomba que cayera en lo que había sido
un mundo muy estirado, muy limitado.57
«La juventud» fue también clave para la actitud creativa de
Cuando A dvertising A ge acusó en 19 71 a la agencia
w rg.
L a nueva agencia y elfin de lo sencillo
de haber entrado en «el mundo de las agencias tradiciona­
les», Wells Lawrence contestó que w r g pretendía conser­
var esa actitud juvenil que colocaba la creatividad por enci­
ma de la estabilidad organizativa:
No creo que [los empleados de w r g ] se sientan muy cerca del esta­
blishment. Están en tensión todo el tiempo. La principal responsa­
bilidad de los administradores de la agencia es seguir siendo muy
jóvenes y novedosos. El momento en que te das por satisfecho es­
tás muerto.58
Y, al menos vista desde fuera, W R G tenía el aspecto de una
avanzadilla de la contracultura. Robert Dietsch, escritor de
la agencia de noticias Scripps-Howard, visitó la agencia en
1967 para llevar toda la locura de la gran ciudad a sus lecto­
res de provincias. Las nuevas agencias creativas, explicaba,
«son administradas y dirigidas por gente poco convencio­
nal, no por defensores del marketing tradicional y los es­
tudios científicos del mercado». Dietsch se sintió especial­
mente fascinado por la decoración del local y el vestuario
de sus empleados:
Hay un póster psicodélico de «A M O R » en la recepción. Las sillas
de los visitantes son de mimbre o bambú y tienen cojines de un
azul pálido en los que te hundes. La recepcionista es de Haití y
luce la dosis correcta de acento y caderas de chocolate.
Una vez dejas atrás la pared blanca de la recepción, las chicas
tienen mentalidad de minifalda aunque un par de ellas lleven pan­
talones. Llevan gafas inmensas y las boquillas de los cigarrillos es­
tán a la última moda.59
Naturalmente los primeros artículos sobre W R G también
destacaban sus principios organizativos mínimos, que se
habían extendido a lo largo de la década desde DDB. El ta­
Capítulo seis
lento y la ausencia de una rígida jerarquía eran la clave para
el negocio de la publicidad, insistía Mary Wells, y cuanta
menos organización, menos interferencia habría con el tra­
bajo creativo auténtico. «Las agencias deberían ser peque­
ñas y ágiles -escribió en N ewsweek en 19 6 7-. Las agencias
mastodónticas tienden a moverse de forma lenta y aburri­
da. Chapotean en medio del caos causado por sus comple­
jas organizaciones».60En W R G «no queremos que nos frene
la gente mediocre. No queremos multitudes de empleados
contratados para llevar a nuestros clientes a almorzar».61
William H. Whyte no podría haberlo dicho mejor: el espí­
ritu de la hiperorganización militaba contra los brillantes.
La clave de que w r g hubiera captado el espíritu del
momento era que presentaba una versión ligeramente ac­
tualizada del modelo de consumidor propuesto a principios
de la década por Bill Bernbach. El consumidor ya no era
simplemente escéptico frente a la sociedad de masas, sino
totalmente anticonvencional, de mentalidad juvenil, cono­
cedor de los trucos televisivos, simpatizante del cine alter­
nativo de la época, y sólo accesible a través de las agencias
de publicidad más modernas. «Es un personaje muy moder­
no, muy despierto», dijo en 1968 el vicepresidente ejecuti­
vo Herb Fisher:
La punta de lanza de una actitud, una conciencia, que es mucho más
abierta, más comunicativa y más inquisitiva en todas las edades.
Un segundo factor clave: es bombardeado desde todas partes
con noticias, sensaciones, arte y todo tipo de estímulos potentes y
machacones... La exposición a ese bombardeo produce escepticis­
mo. El consumidor de hoy... ha desarrollado cierta sagacidad, una
impenetrabilidad frente a la «gran publicidad»...
Uno de los problemas más difíciles con que se enfrentó la
industria publicitaria a finales de los sesenta era el mismo
L a nueva agencia y elfin de lo sencillo
al que se enfrenta hoy: el cinismo del consumidor respec­
to a los excesos de la sociedad de masas. Como la misma
Wells dijo en 1966: «La gente ha visto demasiadas promo­
ciones, grandes ideas y productos, campañas de publicidad
nuevas y presentaciones trucadas, y han oído demasiadas
mentiras y demasiados eslóganes sin sentido, y tal núme­
ro de santas verdades comercializadas, que es cada vez más
y más difícil atraer su atención, no digamos ya su confian­
za».63 Pero como Bill Bernbach ya se había dado cuenta, la
falta de entusiasmo del público también daba a la publici­
dad unas oportunidades sin precedentes.
wrg simplemente incrementó el violento rechazo de la
década hacia los convencionalismos publicitarios: tras des­
cubrir la forma habitual de vender cierta categoría de pro­
ductos, la agencia se empleaba a fondo en hacer exactamen­
te lo contrario. A fin de conseguir ideas para una campaña,
escribe Wells, la agencia preguntaba: «Veamos lo que no
puede hacerse y hagámoslo».
Como con los cigarrillos. No podías quitarles nada, eran sagrados.
Así que en la campaña de Benson & Hedges los partimos.
Pusimos de moda el Alka-Seltzer, que lo tomaba a escondi­
das en el cuarto de baño gente avergonzada; desde entonces to­
marse un Alka-Seltzer fue de lo más moderno. Si no te hacía falta
un Alka-Seltzer no estabas vivo. Significaba que no comías bien,
ni bebías vino, o sea, que no podías permitirte las cosas buenas.64
En lugar de hombres con bata de laboratorio, repitiendo
evidentes y vacíos eslóganes de venta, en vez de coches so­
bre plataformas giratorias, o personajes animados ento­
nando una cancioncilla sobre una marca de cigarrillos, los
anuncios de wrg a menudo empleaban escenas ridiculizan­
tes para destacar las características del producto. Un famo­
so anuncio de Alka-Seltzer, que realizaron los principales
217
Capítulo seis
miembros de wrg cuando aún trabajaban para Jack Tinker,
inauguró el género al presentar una serie de barrigas: barri­
gas de trabajadores sobre los que se cernían martillos neu­
máticos, barrigas de boxeadores golpeadas sin piedad, ba­
rrigas de obesos oficinistas en medio de una conversación.
En 1966, wrg empleó esta fórmula para publicitar la
marca de cigarrillos Benson & Hedges. La agencia se de­
cidió por el sorprendente eslogan de «Ah, las desventa­
jas» como la mejor manera de atraer la atención hacia la
por aquel entonces inusual longitud de esos cigarrillos. El
mejor spot de la campaña (que hoy sigue citándose en las
listas de los mejores anuncios de televisión) se hizo a par­
tir de una serie de tomas humorísticas de tres o cuatro se­
gundos en las que se reflejaban los ridículos problemas con
que se encontraban los fumadores de cigarrillos largos: el
cigarrillo de un hombre quedaba atrapado por las puer­
tas de un ascensor; otro se doblaba al hablar por un teléfo­
no; un tercero quemaba la barba de su propietario duran­
te una conversación, y una mano exasperada sujetaba una
pitillera de la que el incómodo cigarrillo sobresalía. Segu­
ramente fue la primera campaña de la historia de la publi­
cidad que consiguió que un producto pareciera atractivo
mostrando las formas en que enfrentaba a su consumidor
con el mundo convencional. En su campaña, wrg apartó
Benson & Hedges del viejo discurso de la «eficiencia» al
tiempo que prometía no volver más «exitoso» al consumi­
dor sino cargarle con más «desventajas». En la actualidad
se la recuerda como una de las campañas de cigarrillos más
exitosas. Un anuncio impreso en 1968 exprimió al límite la
idea al proclamar que el tamaño de los cigarrillos también
dificultaba su publicidad, pues no cabían en la página nor­
mal de una revista. Tan contrario era ese cigarrillo a la so­
ciedad de masas que provocaba cortocircuitos hasta en la
publicidad.63
218
L a nueva agencia y elfin de lo sencillo
El tema de la cómica disfunción social parecía que po­
día aplicarse a casi todo. En un anuncio de 1968 paTa Ame­
rican Motors Rebel, w r g exageraba la resistencia de un co­
che de ese fabricante mostrando la terrible experiencia de
un profesor de autoescuela cuyos alumnos eran un desastre.
El coche chocaba contra una boca de incendios y atravesa­
ba una obra; los alumnos hacían crujir las marchas y condu­
cían de forma temeraria en medio del tráfico. En un famo­
so anuncio de finales de los sesenta para Alka-Seltzer, un
tipo sofisticado se convertía en la víctima del camarero de
un pintoresco restaurante étnico, que lo tranquilizaba so­
bre un ingrediente raro diciéndole: «Pruébelo, le gustará»;
el hombre acababa tomando Alka-Seltzer para recuperarse
del horrible plato que le han endosado. Un anuncio para el
potente Javeün de American Motors impresionaba a la au­
diencia con el poder de este deportivo presentando un día
en la vida del propietario de un Javelin a quien un coche así
no podía interesarle menos. Pese a su prudencia y cautela
(en un momento dado rechazaba competir con otro conduc­
tor, diciendo: «Tengo una pecera con un pez de colores en
el asiento trasero»), el hombre no podía contener la poten­
cia inherente al coche: al final se lo entregaba al encargado
de un aparcamiento, que se lo llevaba quemando las ruedas
y haciéndolas chirriar.66
Uno de los signos más visibles del progreso de la cultu­
ra juvenil en Madison Avenue fue la adopción por parte de
Mary Wells del eslogan «El poder del amor» en 1967, como
descripción del estilo de su agencia.67 Al pensar en el con­
sumidor con afecto en lugar de con el desprecio que parecía
emanar de tantos anuncios de los cincuenta, WRG intenta­
ba producir anuncios agradables, divertidos, que creía que
los consumidores verían con agrado. Charlie Moss expüca
cómo la filosofía del «amor» trabajaba con la sensibilidad
comercial del momento:
2 19
Capítulo seis
Mary siempre decía: «Deja que te quieran, deja que quieran a tu
producto». Sé simpático, sé «amistoso con el comprador». En
aquel momento... esa filosofía llamaba la atención entre un mon­
tón de anuncios de los viejos tiempos que eran básicamente publi­
cidad agresiva... El punto de vista y la filosofía de Mary eran: «te­
nemos que divertir a la gente, debemos conseguir que sean como
nosotros, no podemos matarlos de aburrimiento con nuestra pu­
blicidad, no queremos que miren a la pantalla y digan: «“ No, otra
vez ese anuncio, puaj” , se levanten y abandonen la habitación».68
«El amor» era una estrategia que transformaba el cinismo
en una respuesta positiva del consumidor. Aquí, como en
tantos otros momentos de esta historia, la teoría de la ges­
tión empresarial afectaba a la publicidad. Al final resul­
tó que «el amor» también tenía un sentido muy concreto
para Wells, Rich, Green. En 1969 el fabricante de fármacos
Menley & James encargó a la agencia que creara un nom­
bre, las presentaciones y una estrategia de marketing para
una línea de cosméticos, y la agencia rápidamente respon­
dió con «amor». Así pues, Love Cosmetics fue un producto
creado enteramente por el clima publicitario de finales de
los sesenta. Resultó ser otro triunfo instantáneo (las ven­
tas de Love Cosmetics finalmente cayeron, así como la mar­
ca, a mediados de los setenta), la campaña fue celebrada no
sólo por la prensa especializada sino también por la popular
como un brillante ejemplo del poder del «aspecto hippie»,
con unas presentaciones y unos expositores en las tiendas
que empleaban diseños psicodélicos y mostraban la palabra
«Love» con pájaros y flores.69Desde luego, muchas campa­
ñas de los sesenta habían empleado esa psicodelia. Pero los
anuncios de w rg para los Love Cosmetics iban más lejos, y
parecían asombrosamente auténticos.
Los productos de Love Cosmetics eran anticosméti­
cos, maquillaje para un tiempo y una generación que libra­
ban una guerra contra los engaños y falsedades del maqui­
220
L a nueva agencia y elfin de lo sencillo
llaje. «Así es el amor en 1969 -decía el ¿slogan del primer
anuncio-: más libre, más natural, más sincero, más autén­
tico». Sin embargo, «muchas compañías de cosmética» ig­
noraban aún las nuevas formas y «trabajan con la ilusión de
que el amory las mujeres siguen siendo las de siempre». Era
una afirmación extraña, incluso paradójica para una mar­
ca de cosméticos, pero parecía funcionar. Mientras que las
otras marcas enmascaraban y escondían el verdadero ser de
la usuaria, Love realzaba su individualidad, permitía que su
naturaleza real saliese a la superficie: «Tienes un cutis dig­
no de ver. No necesitas un maquillaje que te quite tu expre­
sión. El nuestro no lo hará. El nuestro no puede».
Los productos de Love Cosmetics eran transparentes, y
también lo era la compañía que los vendía. Los fabricantes
de Love Cosmetics, decía la publicidad de w r g , habían su­
perado los engaños de los mercachifles del pasado. Se pre­
ocupaban por las consumidoras. «No vamos a venderte un
montón de mejunjes que no necesitas», como a todas luces
hacen las compañías tradicionales de cosméticos, «o ideas
y fórmulas tan viejas como el mundo». Los mismos produc­
tos venían en envoltorios muy simplificados, cilindros bási­
cos, en lugar de los frascos de falso cristal de otras marcas.
En esos frascos llevaban caprichosas instrucciones impresas
en limpia tipografía Sans-serif. Los anuncios, además, pe­
dían a las compradoras que cuestionasen a los anunciantes
para que así viesen que aquel anunciante en particular era
el aliado de su generación y no otra empresa del establish­
ment. «¿Cómo podemos atrevernos a decirte lo que necesi­
tas o no?», preguntaban los anuncios.
También nosotros somos jóvenes.
Y estamos de tu parte.
Sabemos que la competencia es muy dura.
Y queremos que ganes tú.
221
Capitulo seis
Los anuncios de Love Cosmetics parecían tan centrados en
los jóvenes como toda la década: se ilustraban con fotos de
adolescentes de pelo largo con frases como: «Eres joven.
Tienes una piel saludable. No necesitas cubrirla de gra­
sas». Pero el llamamiento a la juventud era claramente su­
perficial. Los anuncios aparecían en revistas de gran tira­
da como L ife o H arpers Bazaar. Se referían a los martinis
como una bebida a la que estaban acostumbradas las consu­
midoras. Y a la fiesta en París que W R G celebró con motivo
del lanzamiento de la marca asistieron celebridades tan an­
tiguas como el duque de Windsor, Gloria Swanson y Diana
Vreeland.70 Como Mary Wells dijo después: «Los productos
han sido creados para una mujer con una actitud concreta
más que para una mujer con una edad concreta».71
«Lo joven» era usado ante todo como sinónimo del nue­
vo y antitecnocrático consumidor ideal, y las imágenes de
los jóvenes contraculturales ocupaban el mismo espacio
que antaño se reservaba para las distantes bellezas aristo­
cráticas.72
222
C A P I T U L O SIETE
T IP O L O G IA D E L O S A N U N C IO S C O N T E S T A T A R IO S
DE LA D ÉC A D A DE LO S S E S E N T A
L a generación CIBERNAUTA es intrínsecamente anárquica , an­
tiautoritaria hasta la saciedad y odia la Norteamérica de las gran­
des empresas. En consecuencia , éste no es un anuncio de Coca-Co­
la. Repetimos, éste no es un anuncio de Coca-Cola.
ANU NCI O DE C O C A - C O L A , 1996
LA IMAGINACIÓN UTÓPICA DE LOS FABRICANTES
DE AUTOMÓVILES DE DETROIT
Oldsmobile, año 61. He aquí una representación paradigmática del orden del con­
formismo de la sociedad estadounidense: un paisaje ilustrado de Norman Rock­
well, patrióticos edificios de arquitectura colonial, un hombre seguro de sí mismo,
una esposa zalamera, unos niños alborozados, unos bomberos joviales y algún que
otro recuerdo tranquilizador de la era de la aviación militar. Cinco años más tarde,
un anuncio de estas características parecería venir de otro país.
vatvcrt
TAN BANAL QUE NO ES REAL
Whisky Calvert, año 58. Del titular del anuncio se infiere la cualidad más desca­
bellada de este whisky: no provoca resaca. El diseño artístico, sin embargo, pare­
ce sacado de otro anuncio: el hombre de la fotografía es aficionado al fútbol y al
boxeo, deportes que no son conocidos por aclarar la mente. El texto, un verdadero
ejemplo de vacuidad, parece proceder de la pluma de un tercero. ¿Y qué pinta ahí
ese guante gigante?
The
'5 1
*5 2
’5 3
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*6! V o lk s w a g e n .
BIENVENIDOS A DOYLE, DAÑE Y BERNBACH
Volkswagen, año 6i. Diseño creativo minimalista y elegante; discurso simple y ta­
jante. Un Volkswagen nunca pasa de moda; a diferencia de esos nuevos modelos de
coches norteamericanos que se exhiben bajo los focos del salón del automóvil. El
texto, redactado con humor y un ritmo ágil, transmite con toda claridad el mensaje
explosivo del anuncio: los coches de Detroit son un fraude.
Has the Volkswagen fad died out?
©
VOLKSWAGEN CONTRA LA SOCIEDAD DE MASAS
Año 66. Es tan práctico que por sus propias características se resiste a la moda
pasajera y a la conformidad. Obsérvese que «vanguardismo» se identifica con «fri­
volidad».
Soft Whiskey.
Is it just
another slogan?
EL WHISKY ANTI-COMERCIAL
Whiskey Calvert, año 66. Ocho años más tarde ya no queda rastro de aquel guante
gigante; D DB vende el whisky Calvert como la antítesis de las promesas huecas
de Madison Avenue. Tras tener tal vez la ocurrencia más ingeniosamente vacía de
contenido de toda la historia de los licores («whisky suave»), D D B optó por denun­
ciar la publicidad de licores por sus ingeniosos sinsentidos.
MAYBE
YOU DON’T WANT
TO LOOK AT
A PAINTED ON SMILE
ALL THE WAY
TO EUROPE.
Atj&MweitémutsqpmfàèmnMtwntmm
•t the Ihck <ii a switch, mu owr *tc* tf^kwr*.
After a!!, w want p m to fee! at home.
Am! m éttiy watt* mnmd yarn hmm grin«
ym bkc that for six «raiftM hews.
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VVt alsofty from New Varis ta fhrk, Zorich, I
m i A them. MdvmMym mm§m bdatg «rmM.
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That’* why «‘a** tike retry time they Ac*, ÜÍ
LA AEROLÍNEA DE LA AUTENTICIDAD
El Al, año 67. Las compañías de vuelos también se beneficiaron de la metamorfo­
sis de DDB. La aerolínea El Al no tiene falsas azafatas complacientes. Al igual que
Volkswagen y el whisky Calvert, sus aviones están libres de artificios.
I hate conformity
because______
Toll us your feoe! against society in
25 words or less and wo won't send you
this Booth's House oi Lords 'Protest' tie.
Anyone can give you a premium offor.
Booth's House of Lords gives you a
really line gin and or-chance to shoot
all your mouth with absolutely no risk.
AH comments will be totally ignored.
Not a chance of winning anything.
Now that the competitive pressure is off,
why not take advantage of this'
great opportunity? Do it today.
Or next year. It really doesn't
matter. There's no time limit on
, taking a standagaim t conformity.
You'!! never be inspired by a faddist
gin. Instead try Booth's House of Lords.
Have it on-the rocks, in a brandyglass. We call it a Sniftorlni. But ..
you can call it anything you like,
That's on# reason why many
people regard Booth s as the
ustgln üam
England.
Rogardwis#
we can ha h
R
n
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C*I3 2 3 f
ROOM
LORD
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■ AWNEUTRALSPIRITS. NPROOFtMPORTKDBYAMOBCntEPWTHEUSA fORW.ATAYLORS
LA GINEBRA INCONFORMISTA
Booth’s, año 65. Hacia mediados de los años sesenta, el estilo creativo extravagan­
te era propio incluso de los anuncios de ginebra, el ingrediente principal del martini. Publicado en una revista del sector de la publicidad, este anuncio para la gine­
bra Booth’s se burla de tantos aspectos del estilo de vida de Madison Avenue como
es posible hacerlo en un espacio tan reducido: sus corbatas, sus ofertas por correo,
su «presión competitiva», las modas pasajeras, los vasos de martini, el vocabula­
rio rebuscado y, por supuesto, el conformismo. (Departamento de Investigación
General, Biblioteca Pública de Nueva York, Fundación Astor, Lenox & Tilden).
How to ignore
the ad man
when you buy stereo.
According to the latest unofficial count, there are 77 manufactc
and stereo who bring you the absolute ultimate in thrilling, realistic, t
sional sound.
That’s what their ad men say m their ads,
Now suppose that you, an intelligent music lover without a degree-in
are actually shopping tor the finest in radio-phonographs Whose ad mar
trust?
No one’s. I rust yc u own ears instead. They uon'f get paid tor what they tel?
Take your fa.ante record and make the rounds I the stores. Play t r * *
radio-phonographs as you can. listen carefully and compare. Then tune in a r.
broadcast on FM and listen some more. Also count the number of stations you
receive clearly across the FM dial And have a good look at the cabinetry.
This particular ad man is confident that Fisher will stand out
from ah other makes in such a test.
But if you feel technologically insecure,
do your shopping with an engineer friend. Oran
electronics technician. Ask him what he thinks of
the Fisher “Custom Elechalat $650 or any of the
other Fisher stereo consoles from $400 to
$2495. And if you don't want to rely solely on
your own ears, maybe you know a professional r* ¿sic ¡an who will fish ■*. with y
Above all ask your expert friend what Fie
knows about Fisher and what the name mear - to him in comp in son won **-.-»■
field.
After that, you’ll read
as pope
The Fisher
No ad man can do it j
LOS PUBLICITARIOS SON UNOS MENTIROSOS
Equipo de música Fisher, año 67. Pero a usted no le falta criterio para criticar la
cultura popular. Usted es capaz de ver más allá del bombo y las falsedades de sus
anuncios (si no, pida ayuda a un tipo sincero y realista, como un «ingeniero»), ¡y
hasta puede incluso calar este anuncio!
Mustang! A c ar to make we ak men sffong, strong men
invincible. Mustang! htjuipix d with bucket seals, lioor shite vmvi
miei lor. padded dadi, lull caqxtuig, aion Mustang! A challenge it»
vuui imagination wadi options like lit ait disc brakes, bonnhedloor,
big 2 8 9 eu. tu.N-8, von name il Desmond
Laded in his Persian knien It>1 an heiress named
Olga. ! It h.idio. Slu allow ed him home.
I
M liS lA X C i!
ills ntc\liable...Musiaiigers have more ItitiJ
1 M U STAN G !
!
M l STANG!
LA TRANSFORMACIÓN DEL MUSTANG, AÑO 65
Como la Rebelión Dodge, las promesas del Mustang de liberar a los consumidores
de sus vidas rutinarias eran sexistas, frívolas y autocríticas. Con el paso del tiempo,
se exigiría que la crítica de la cultura consumista fuera más constructiva.
A logical
loaíi nexf step
in a continuing program of
planned obsolescence.
PARODIA FEROZ
del estilo utópico y del propio diseño frívolo de automóviles de tan
sólo unos años atrás. Volvo, año 67. La cultura «de usar y tirar» de la
que son responsables los fabricantes de coches de Detroit es peor de
lo que han venido diciendo los de Volkswagen. De hecho, es una cul­
tura que está «loca». Aunque GMy Chrysler eliminaran los alerones a
principios de los sesenta, durante años continuaron apareciendo en
críticas como ésta como el símbolo oficial de todo lo que fallaba en la
sociedad de consumo.
I* M-**«•**h.»
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TWUml»«Art»rm«f*H»iwiB•»*»*“•
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in their hot cor», more "bis” io their Mg cent, mero "low " hi their new cent Sm o fe n switching to Dodg« ^
it new '68 Coronet shown belew -the rambunctious rebel that's leading Dodge's charge on DuftsvMo. Or big ^
DETROIT CONTRAATACA
Dodge, 1965. ¿Dice que está harto del estilo consumista de De­
troit? Pues Detroit también. Salvarse es tan fácil como comprarse
un coche nuevo: «¡Póngase de pie! Huya de la rutina de cada día».
Dodge dirige la «batalla contra el aburrimiento».
Kick the dull driving habit.
Step
/
mi ion
Life readers
are getting
young ¡deas.
The 68
“youngmobiles
are here
LOS «YOUNGMOBILES»
En el año 67, el claro símbolo que aunaría todos estos discursos de
repulsa hacia la sociedad de masas era la juventud. Recuérdese que
aquí la juventud no es la propietaria del Oldsmobile, sino las ideas.
Cai! ?! different.
Coll It inéi¡vié%tati$1'k.
B§Kb<LXOM*nx?ÍiÁ Oîcfef;
1968Buick. Now we’r*
LA POPULARIDAD DEL BUICK
Año 68. La influencia del documental en publicidad. Esta empre­
sa es un amigo comprensivo, desde su uso de tu lenguaje hasta la
amable consideración de tus necesidades, el realismo de sus mo­
delos y hasta la sobriedad de los caracteres Sans-serif.
talking your language
Facts. Figures. Data. Reel after reel after reel.
W ouldn’t it be nice to have an Escape M achine?
LA REBELIÓN DEL «HOMBRE ORGANIZACION»
Oldsmobile, año 69. La promesa es tan simple como la de Volkswagen, pero mal
presentada (parece que Oldsmobile no supo escapar de términos desconcertan­
tes como «válvulas rotatorias de tipo positivo»): este coche lo rescata del anoni­
mato y del malestar burocrático. Y a las mujeres,también.
1 here are some men a hat won't help
SÍ A LA CREATIVIDAD, NO A LA CULTURA DE LA JUVENTUD
Hat Corporation of America, año 61. Anuncio frívolo y acomplejado, del mismo
estilo que los anuncios de D D B , pero claramente servil frente a los que mandan en
la sociedad de masas («Quizá lleven razón; o quizá no; pero no se puede negar que
son ellos los que mandan») y contrario a la cultura contestataria de la juventud.
El beatnik que aparece en la foto está visiblemente vestido para fracasar, incluso
tiene un ojo morado. La industria de los sombreros empezó en la década de los
sesenta tocando las notas equivocadas para terminar sufriendo graves pérdidas.
SÍ A LA CULTURA DE LA JUVENTUD
Love Cosmetics, año 69. Hostilidad frente a la afectación + descon­
fianza hacia la publicidad + populismo empresarial + libertad, natu­
ralidad y honestidad = ¡Juventud!
This is
thewayLove
in 1969.
P » s » fer#
r* a * * *
h***
LA AN TI-COLA
7-Up, año 69. Puede que Coca-Cola fuera el sabor auténtico y que Pepsi se identifi­
cara a sí misma con la nueva generación, pero 7-Up fue un poco más lejos.
Obsérvese cómo se difuminan tanto la teoría de la gestión empresarial como
el tirón del producto: al ofrecer réplicas de sus vallas publicitarias, 7-Up te da una
«libertad inmensa para crear».
© 7-Up y Sincola son marcas identificativas de los productos de Dr Pepper/Seven
Up, Inc. 1997. Cortesía del Centro John W. Hartman de Documentación histórica
sobre ventas, publicidad y marketing perteneciente al fondo especial de la Bibliote­
ca de la Universidad de Duke, Carolina del Norte.
EL REBOTE, AÑO 66
Volvo. Ahora Detroit te promete juventud, rebelión y originalidad, pero emplea
las mismas trampas de siempre, y tú eres el que sale perdiendo. Un anuncio insó­
lito, porque pone al descubierto la relación entre el lector y la publicidad, porque
sugiere que ésta manipula y maltrata a los consumidores y porque se presenta a sí
mismo como fórmula subversiva lista para ser consumida.
W ith every pair of Mr. Stanleys
Hot Pants anVs a fret* pack of shon
short filter cigarettes.
Now everybody will be wvaring
Camel Filters.
They’re not for everybody.
(But then.they don't try to be.) |
M l
CAMEL
EL REBOTE, AÑO 72
Cigarrillos Camel. Los sesenta ya han llegado a su fin y a partir de ahora los estilos
pseudo-liberadores y que provocan el estallido de la juventud de la revolución del
pavo real son los auténticos indicadores del conformismo... de un conformismo
por otra parte particularmente afeminado. Los individualistas duros de verdad
son... los tipos corrientes.
L a generación CIBERNAUTA es intrínsecam ente anárquica, an ­
tiautoritaria hasta la saciedad y odia la Norteam érica de las gran­
des empresas. E n consecuencia, éste no es un anuncio de Coca-Co­
la. Repetimos, éste no es un anuncio de Coca-Cola.
A N U N C IO D E C O C A -C O L A , 19 9 6
En los sesenta no sólo los publicistas, sino también los
anuncios se volvieron contraculturales. A medida que las
teorías y el estilo organizativo de las agencias dejaban atrás
los superorganizados años cincuenta, con sus responsables
de cuentas, y se imponían las rupturistas reglas de los se­
senta, los mismos anuncios, siguiendo una trayectoria pa­
ralela, cambiaron desde los machacones y grandilocuentes
lugares comunes a un estilo que presentaba los productos
como emblemas del inconformismo, la liberación, la re­
sistencia, la diferencia, la diversión y hasta la subversión.
Roland Marchand ha demostrado que antes de la segunda
guerra mundial la publicidad aconsejaba a los consumido­
res que navegaban por los inciertos caminos de la moder­
nidad; la publicidad en los sesenta, y después, recomenda­
ba a los consumidores que mantuvieran su individualidad y
su propio criterio en una época que pretendía negar la in­
dividualidad. El cambio a este estilo más moderno se había
establecido ya plenamente en 1965, mucho antes de que la
contracultura debutase en la prensa nacional (según mi re­
cuento el 70 % de los anuncios de automóviles que apare­
cieron en L ife en 1965 podían considerarse contestatarios,
así como el 55 % de la publicidad de otras seis categorías
de productos; véase el apéndice). Y en los años siguientes de
la década, cuando los jóvenes y la contracultura se convir­
tieron en símbolos supremos de esta nueva sensibilidad en
los anuncios, el enfoque contracultural se volvió práctica­
mente hegemónico, y prácticamente acabó con las viejas y
aburridas formas (el punto álgido llegó en 1968-69, cuando
el nuevo enfoque alcanzó el 79 % de los anuncios de auto­
Capítulo siete
móviles en L ife y superó el 70 % en todo tipo de anuncios).
La publicidad antisistema cubrió todo lo largo y ancho del
espectro empresarial. La producían agencias grandes y pe­
queñas, creativas y conservadoras, para clientes que fabri­
caban casi cualquier tipo de producto y para todos los gru­
pos demográficos. Ser moderno era el nuevo paradigma del
consumo, y el predominio de esta filosofía en la publicidad
fue uno de los cambios más importantes del paisaje visual
de los sesenta en Estados Unidos.
Sin embargo, para comprender la omnipresencia de la
nueva publicidad es importante dejar a un lado anuncios
realmente contraculturales, como el famoso «El sistema
no podrá acabar con nuestra música», y examinar en su lu­
gar la iconografía que llenó las páginas de las publicaciones
mayoritarias y la franja horaria de mayor audiencia de las
tres cadenas televisivas. En muchas ocasiones las referen­
cias contraculturales eran muy superficiales, y tenían poca
relación con el producto en sí o con una más amplia estrate­
gia de marketing. Ese fue el caso cuando en 1968 se vistió a
los anteriormente apuestos chicos de las sopas Campbell’s
con chaquetas de cuello Nehru, collares de cuentas y colo­
res fosforescentes; o cuando los cupones de ahorro S&H
anunciaron que «con este cuadradito verde tu vida cambia­
rá por completo»; o cuando apareció la fotografía de una
serie de bicicletas de la marca Raleigh frente a una fami­
lia cuyos miembros llevaban una cinta en la cabeza; o cuan­
do Buick anunció sus modelos de 1970 con un «Light our
fire»,’ y cuando el dueño de la tradicional cadena minorista
de la Norteamérica profunda, Montgomery Ward, anunció
que Wards ahora ofrecía productos «inesperados» y no los
típicos productos para la clase media.1 Cuando los anuncios
’ En alusión a una canción de Jimi Hendrix, «Fire», también titulada
Let me light your fire» en algunos álbumes. (TV. del T.)
226
Capítulo siete
para patrones de ropa de la compañía Simplicity mostraron
a mujeres manifestándose y gritando: «Rebajad la edad de
coser; cósete tu propia ropa» y «No dejes que el sistema haga
tu mundo, no dejes que haga tu ropa», estaban meramen­
te utilizando eslóganes ya hechos; no implicaban una mayor
relación entre la compañíay la contracultura.2 Hay innume­
rables ejemplos. La St. Paper Company, fabricante de todo
tipo de envoltorios y sobres, publicó un psicodélico anuncio
en Fortes en 1969, con los trazos amables de Peter Max, con
el dibujo de un grupo de rock y el eslogan «Vieja y aburri­
da compañía franquea sus puertas a los New Colony Six».3
En 1969 la compañía Vaco, fabricantes de material de ferre­
tería, eligieron el dramatismo al emplear el eslogan «Úne­
te a la revolución de las herramientas», y frases como «Vaco
dice: “ ¡Abajo las herramientas aburridas!” », «¡Libertad
para la llave inglesa!», y «¡Alzaos, remachadores!».4
En 1967, los cosméticos Clairol anunciaron lo que lla­
maron «la gran moda beige» para conmemorar el lanza­
miento de «tres brillos psicodélicos de labios de color beige
para labios y uñas», descritos en términos que mezclaban
la contracultura y la protesta («¡Pelirrojas, tenéis derecho
a ser diferentes!»).5 Hablar de la cultura juvenil, la ruptu­
ra de reglas y la rebelión parecía apropiado hasta en terre­
nos tan prosaicos como los productos de limpieza. En 1967
Dash comenzó a usar el eslogan «Alguien tiene que romper
las reglas», intentando asociar las cualidades «innovado­
ras» de este detergente con las de una serie de modelos ves­
tidas con las ropas más estrafalarias del momento (minifal­
da, «corte de pelo geométrico»).6El limpia cocinas Top Job
sacó un anuncio en el que una mujer vestida con un atuen­
do psicodélico se paseaba por su cocina hablando con un
indeterminado y teatral acento europeo. Llevaba un traje
de chaqueta chillón, un recargado maquillaje (que incluía
lápiz de labios blanco y una sombra de ojos excesiva), y en
227
Capítulo siete
uno de sus pies desnudos podía verse un diseño floral pin­
tado o tatuado. Su diálogo revelaba que pertenecía al gru­
po de los que realmente estaban en la onda:
La imagen de una mujer ha de estar a la última. Pero si hablamos
del suelo de tu cocina, es mejor que esté demodé. Ahora hay una
nueva manera increíble de saber si el suelo de tu cocina está lim­
pio; lo sientes... Top Job limpia el suelo de tu cocina tan bien que
puedes sentirlo. ¡Es alucinante!7
Como publicista, Ernest Fladell podía testificar que el al­
cohol no era la droga favorita déla contracultura y que ade­
más era un signo fundamental (sobre todo los martinis) de
la brecha generacional. Pese a este hecho - o tal vez debi­
do al mismo— algunas campañas para licores se hicieron
agresivamente contestatarias a finales de la década. La gi­
nebra Gordon fue la primera que se comparó a sí misma,
en 1967, «con el sonido de Liverpool», y lo ilustraba con la
foto de una banda de rock, «vibrante y rockera». Los anun­
cios de una marca de cócteles premezclados hablaban del
«nuevo espíritu libre en el alcohol» y de «las bebidas sin in­
hibiciones de Hubleid», mientras que la ginebra Gilbey’s
daba consejos sobre cómo «montártelo» en el «ambiente de
los martinis». Mientras el vodka Wolfschmidt (tras la par­
tida de George Lois) decía a los lectores «conéctate, ponte
en la onda». En 1970 el vodka Smirnoff recurrió aun curio­
so (por lo exitosa que había sido su larga campaña «Te deja
sin aliento») planteamiento que parecía comparar la bebi­
da con el l s d . En lugar de hombres y fiestas de negocios
se veía una reunión de jóvenes con ropa holgada que pare­
cían no hacer nada más que admirar unas flores, observar
un charco de agua o tocar la guitarra. «Te deja sin aliento»
había estado dirigido a hombres de negocios que bebían en
la comida. Ahora el anuncio rebosaba pseudoprofundidad y
228
Elproblem a de las masas
exageraba la capacidad de la bebida para «cambiar» y para
dar rienda suelta a la expresión individual:
Sólo Smirnoff es lo bastante sutil para ir a donde te lleve tu espí­
ritu. Si cambias de idea, simplemente cambia la mezcla. Smirnoff
va con casi todo.
La bebida no sabía a nada pero ahora esa cualidad traía con­
sigo valores más profundos que esa simple carencia. Era
«Alegre. Agradable. Auténtica».8
EL C O N F O R M I S M O , LOS A R T I S T A S , SE R UNO MISMO
Y E L P R O B L E M A DE LAS MASA S
El objetivo de este estudio no es simplemente catalogar los
anuncios que emplearon imágenes contraculturales -una
tarea casi inacabable- sino demostrar con qué normalidad
se empleó esa imaginería en la publicidad de los años se­
senta. Gracias a la revolución creativa, el consumismo mo­
derno se había establecido firmemente en Madison Avenue
mucho antes de que la contracultura en sí se presentase a la
nación. Los anuncios contraculturales de finales de los se­
senta, tan fácilmente condenados como una asimilación su­
perficial, fueron de hecho la continuación del nuevo consu­
mismo alternativo aparecido con el Volkswagen. El motivo
central que dio coherencia a la publicidad norteamericana
de principios y finales de los sesenta era éste: la sociedad de
consumo era un fraude gigantesco. Te pedía que actuaras
como todos los demás, que te limitaras, que formaras par­
te de la masa, cuando en realidad eras un individuo. La so­
ciedad de consumo mentía y buscaba venderte productos
de pacotilla que se rompían o pasaban de moda al cabo de
pocos años, pero el individuo deseaba autenticidad y era
229
Capítulo siete
demasiado inteligente para caer en la trampa de Madison
Avenue (aunque puede que sus vecinos no lo fueran). Ante
todo, la sociedad de consumo alimentaba convencionalis­
mos que eran represivos y no llenaban a la gente; pero con
la ayuda de las modas alternativas uno podía hacerlos tri­
zas y crear un nuevo mundo en que la gente fuera ella mis­
ma, donde desaparecieran las pretensiones y los sanos ape­
titos se liberasen de las costumbres alienadoras del pasado.
El conformismo pudo haber sido un bastión de la sociedad
de masas, pero en los sesenta esa posición fue ganada por
la diferencia, por una inacabable sucesión de llamamientos
a desafiar el conformismo, a rebelarse, a singularizarse, a
ser uno mismo. La publicidad en los sesenta afirmó que la
de los cincuenta había estado muy equivocada, que la gente
no debía consumir para maximizar su eficiencia, integrar­
se o impresionar a sus vecinos. En vez de eso, la validez del
hecho de consumir debía proceder del impulso de ser uno
mismo, de hacer lo que a uno le diera la gana. El atractivo
de un consumismo alternativo, con su gusto por lo diferen­
te, era obvio a nivel comercial: la gran mayoría de las mar­
cas no eran la «número uno» de sus respectivos mercados,
no se sentían satisfechas con el statu quo y naturalmente
llegaron a adoptar el inconformismo como elemento prin­
cipal de sus mensajes publicitarios.
Durante los sesenta apareció un buen número de va­
riantes del inconformismo en la publicidad. En muchos
casos simplemente se declaraba, de forma directa, que los
usuarios de una marca en concreto eran individuos con una
personalidad propia. Mientras que antaño la publicidad ha­
bía sido un continuo testimonio gráfico del feliz mundo
consensuado de los cincuenta, en la publicidad de los se­
senta prácticamente nada era «normal». En 1967 Oldsmobile presentaba el Toronado admitiendo: «Francamente, el
Odsmobile Toronado no es para el hombre común». Algu­
230
Elproblem a de las masas
nos anuncios sugerían que determinados productos o pun­
tos de venta podían potenciar tu individualidad. Una ca­
dena de tiendas de muebles de Chicago, llamada Colby,
sugería: «Tu verdadero yo está vivo y escondido en Colby»,
y añadía que «puedes encontrarte» en alguno de sus varia­
dos estilos decorativos.9
El anuncio que Scali, McCabe, Sloves hizo en 1974 para
Barney' s Men Store demuestra que este concepto, combi­
nado con los impulsos individualistas de la «revolución narcisista» en la moda masculina, duró hasta mucho después
de la fecha que normalmente se da para señalar el fin de la
contracultura y la revolución creativa. El spot describe mo­
mentos en la vida de un hombre que, durante años, es obli­
gado a llevar ropa que él no ha elegido. En breves escenas se
muestran las diferentes personas [que] lo han «vestido»: su
madre, los chicos mayores del colegio, un irritado sargen­
to en el ejército, el vendedor de una tienda de ropa que sólo
tiene trajes negros o grises. Pero en Barney’s este desgra­
ciado personaje puede hallar finalmente su personalidad
escogiendo su propia ropa, yendo a una tienda donde «cree­
mos que eres lo bastante mayor como para vestirte solo».
El eslogan «Te dejamos ser tú mismo» se hacía eco del de
D D B de 1971 para el tinte de Clairol Nice and Easy («Me deja
ser yo») y anticipaba el famoso eslogan de Chiat/Days para
Reebok de finales de los ochenta «Lets U.B.U.» [Te deja ser
tú mismo]. Y en la secuencia final del spot, el hombre apa­
recía con el pelo largo y patillas mientras se probaba una
chaqueta de solapas anchas en Barney’s. Cuando le pregun­
taba al vendedor de Barney’s: «¿Qué opina?» el dependien­
te le respondía: «¿Qué opina usted?», y de ese modo lo con­
vertía en un hombre independiente.10
Suzuki, fabricante de motos, un símbolo de desafio por
excelencia, mostró un lógico y nada problemático interés
por el credo del consumismo inconformista. La campaña
231
Capítulo siete
impresa de 1969 promovía la marca como un medio para
«expresarse uno mismo». «Libertad» anunciaba un eslogan
de una sola palabra aquel año. El texto seguía con inconfun­
dibles frases propias de la liberación:
Moverse. Intentar atrapar el viento. Escapar. Suzuki tiene el po­
der de liberarte.
Las motos Suzuki eran máquinas contraculturales, que ayu­
daban a resistir contra el sistema y favorecían la individuali­
dad. «Suzuki conquista el país», el eslogan que la compañía
comenzó a usar en 1970, contraponía de forma implícita la
moto a la sociedad de masas, aunque sus gigantescos anun­
cios no podían ser más claros: «Suzuki mejora la vida»; «Su­
zuki derrota el aburrimiento».11
A menudo el tema del inconformismo se expresaba re­
firiéndose a las masas de las que el consumidor individual
se distinguía. En 1970 Bell & Howell se comprometió con
el espíritu político de la época animando a los consumido­
res a «separarse de la mayoría silenciosa» (mediante una cá­
mara casera con sonido). Los cigarrillos Oíd Gold lo expre­
saron sin tapujos: «Apártate de la masa». Y a finales de los
sesenta apareció una fotografía donde un hombre solitario
con una camisa Van Heusen de color chillón, según la moda
del momento, destacaba en medio de un grupo de figuras
de papel maché incoloras (la mayoría con sombrero). El es­
logan prometía distinguir al consumidor del aburrido reba­
ño, al tiempo que le aseguraba: «Cuando te presentas con
una camisa Van Heusen el resto de la gente parece un gru­
po de estirados».12
Al estar entre los principales exponentes de la transgre­
sión y el culto de lo nuevo, los artistas empezaron a dejarse
ver en la publicidad de la revolución creativa. Andy Warhol
apareció en los famosos anuncios de George Lois para Bra-
Elproblem a de las masas
n iff y hasta dirigió personalmente algunos. Un envejecido
Salvador Dalí apareció en los de Braniff y Datsun. Un spot
televisivo de 1973 retrata este último producto en un esce­
nario daliniano: el propio maestro, con su larga e inusual
cabellera, carga sus lienzos en la parte trasera de un Dat­
sun. Guando el anuncio termina, declara con su vacilante
y fuerte acento que el coche es: «Absolutamente original,
diferente, sensacional», características que Dalí podía re­
conocer como nadie/3 De nuevo la filosofía de la empresa
pasaba a los anuncios: las figuras artísticas se convirtieron
en la imagen de determinadas marcas a medida que Madison Avenue se alejaba de las rigurosas certezas de la «cien­
cia» y se aproximaba a los ilimitados horizontes del «arte».
Más numerosas fueron las campañas para marcas que
permitían que el consumidor se autoexpresara y se convir­
tiera en un artista. Para productos como la cámara Polaroid
esa estrategia era obvia. La película que, como un anuncio
de 1964 señalaba, se revelaba sola, permitía al usuario «ex­
presarse», e intentarlo una y otra vez hasta crear una «obra
maestra». Para las cocinas de gas Tappan, el «revoluciona­
rio y nuevo... arte» no era tan aplicable; aun así se recurrió
a él en 1968. «De pronto ya no estás cocinando, estás crean­
do», se leía en el anuncio/4
Una versión cómica del tema inconformista apareció en
la campaña de 1965 de la ginebra Booth’s House o f Lords,
«La ginebra inconformista de Inglaterra». Uno de los anun­
cios, creados por la creativa agencia Daniel & Charles, con­
sistía en un gran eslogan: «Odio el conformismo porque
_____________», la fotografía de una corbata (emblema del
conformismo) y el lema «Protesta contra la creciente ola
de conformismo» pintado con las caprichosas letras de los
pósteres del siglo x ix . Dado que la publicidad se conside­
raba como uno de los principales instrumentos del confor­
mismo, el texto se burlaba de las ofertas convencionales y
233
Capítulo siete
de la «presión competitiva» a la que se creía que conducía
el consumismo:
Llena el espacio en blanco y no te mandaremos esta corbata de
protesta de Booth’ s House of Lords. Cualquiera puede darte un
premio. Booth’s House of Lords te da una ginebra estupenda y la
oportunidad de gritar a tope sin ningún tipo de peligro. No hare­
mos caso a ningún comentario. No queremos ganar nada. Y ahora
que la presión de competir ha desaparecido, ¿por qué no disfrutar
de esta gran oportunidad? Hazlo hoy mismo. O el año que viene.
En realidad no importa. No hay fecha límite para alzarse contra el
conformismo.
Como tenía que ser, el anuncio apareció en muchas revis­
tas especializadas, donde lo leyeron hombres de negocios y
profesionales, o sea, los hombres del «traje de franela gris»
a los que criticaba.15
Hacia 1970, los hombres de negocios ya no se tomaban
a broma los concursos en los que se pedía que los consumi­
dores escribieran cartas donde expusieran sus críticas. El
vodka Smirnoff animó aquel año a los lectores a escribir a
la compañía contando sus estrategias personales para bur­
larse de las convenciones sociales. E l concurso «Rompe una
regla ridicula» admitía no tener nada que ver con la políti­
ca, pero los participantes debían imaginar cuál era a su jui­
cio «la regla social más ridicula» y describir cómo podía des­
truirse. Smirnoff explicaba que la hostilidad hacia las reglas
que «impiden que la gente se divierta» estaba directamente
vinculada con la liberación del individuo y sus gustos.
Hablamos de los convencionalismos ridiculos que te cortan las
alas. Esas costumbres que se interponen entre ti y una forma de
vivir más divertida y llena de recompensas.
Como la regla que dice que tienes que embutirte en la ropa
más incómoda para acudir a la fiesta más aburrida del año. O la
234
¡Eh, tú, sinvergüenza!
regla que dice que el vino blanco va con el pescado y el tinto con
la carne.
Smirnoff defendía la diversión, y que la gente lo pasara bien
«a su estilo, a su manera». Estaba en guerra con todos esos
problemáticos convencionalismos que impedían a la gen­
te consumir a gusto. Smirnoff se incluía entre los enemi­
gos, no entre los beneficiarios, del conformismo social. Y
la gran lucha de los sesenta era la que el individuo libra­
ba contra la tiranía de las convenciones sociales. Smirnoff
quería que la gente supiera de qué lado estaba.16
¡EH, TÚ, SINVERGÜENZA!
Una de las formas predilectas de exagerar el contraste entre
los tiempos del conformismo y la burocracia, y el presente
sin inhibiciones, era presentar a los consumidores compor­
tándose de forma anormal por consumir marcas concretas,
saltándose el decoro e incluso a veces asumiendo la voz de
una pseudoautoridad que pretendiera aconsejar a los lec­
tores contra esa actitud incorrecta. A mediados de los se­
senta los fumadores de Lucky Strike llevaban sombreros ro­
tos por algún sitio; los fumadores de Tareyton, que como
era bien sabido «preferirían pelearse a cambiar de marca»,
a partir de 1964 aparecieron en los anuncios con un ojo mo­
rado. Un anuncio de 1964 para una marca de galletas de la
marca Nabisco confesaba que comer dieciocho galletas de
Nabisco era correcto, en cambio consumir diecinueve era
muy, pero que muy, peligroso y podía muy bien hacer que
el infractor, como el hombre que aparecía en el anuncio, tu­
viera que levantarse corriendo de su silla. «Contrólese». De
forma similar, en un anuncio de 1967 publicado por Natio­
nal Steel para animar a los lectores a comprar coches nor­
a 35
Capítulo siete
teamericanos, se ve un «ciudadano serio, conservador, con
los pies en la tierra» dando saltos y arrojando los signos dis­
tintivos de esa respetabilidad (sombrero, gafas, corbata, za­
patos) porque se ha comprado un nuevo coche.'7
Una variante sobre ese tema imaginaba a los consumi­
dores tan enamorados de una marca concreta que para con­
sumirla violaban leyes represivas y costumbres sociales. En
1969, el whisky escocés Teacher’s fingía regañar, emplean­
do una falsa jerga legal, por consumir la marca en «otros
días aparte del martes» después de que la compañía hubie­
ra fijado «del modo más estricto el martes como día oficial
para beber Teacher’s». El consumo en cualquier otro día
«debe considerarse en puridad como no autorizado». Un
spot de la agencia Grey para la salsa Heinz retrataba a va­
rias personas en el momento de cometer la grave falta de
mojar su pan en la salsa de los espaguetis de otras personas.
«Hombre -decía el locutor-, la salsa de espaguetis Heinz
es tan espesa y rica que no tienes más remedio que mojar el
pan en ella». Un premiado anuncio de 1967 de Doyle Dañe
para las hojas de afeitar Gillette exageraba el apuro de un di­
plomático soviético que regresaba a casa tras pasar un tiem­
po en Estados Unidos. Un comunista de rango superior en­
traba en la habitación de hotel del diplomático por sorpresa
mientras éste estaba haciendo las maletas y se ponía a revi­
sar el contenido de las mismas; a continuación lo reprendía
por los objetos lujosos que se llevaba: corbatas, revistas por­
nográficas y hojas de afeitar Gillette. El diplomático tenía
una excusa para la mayoría («Quiero que el pueblo vea lo de­
cadentes que se han vuelto los norteamericanos») y respec­
to a las hojas de afeitar alababa el producto con una sencilla
frase. Entonces el superior descubría una enorme cantidad
de hojas en el equipaje del diplomático y el hombrecillo, en­
frentándose a la desgracia debido a su capitulación ante las
tentaciones del consumismo confesaba: «Camarada Boo236
E l triunfo d el antiportavoz
kinsky, me he acostumbrado a lo bueno». Los comunistas
eran perfectos para la publicidad debido a su supuesta hos­
tilidad hacia el placer y el totalitarismo que se suponía que
soportaban. En este anuncio, su incapacidad para obedecer
sus propias y estrictas normas servía para reforzar una idea
principal en la publicidad de los sesenta: aquella época mar­
caba el fin del puritanismo hiperorganizado/8
EL TRIUNFO DEL ANTIPORTAVOZ
Durante la revolución creativa, el portavoz estándar de los
cincuenta, un hombre de bien trajeado, fue reemplazado
por distintos representantes del producto poco convencio­
nales y enemigos de las reglas: los disidentes sustituyeron
a los conformistas. Fue la era en que Frito Bandito, lleva­
do por su pasión por las chips de maíz, robaba bolsas de
ese aperitivo a sus legítimos propietarios; y en la que Zoltan, el jefe gitano, demostraba su afición por los cigarrillos
L&M ofreciendo ganado a cambio de paquetes de esa mar­
ca. Un anuncio, por lo demás nada destacable, de los ce­
reales Kellogg’s designaba como el «representante de los
copos de maíz de Kellogg’s» a un niño que se comía los ce­
reales sentado al piano, mientras un anciano con traje y pa­
jarita, el sufrido profesor de piano, se sujetaba la cabeza de­
sesperado junto a él. Toda la escena parecía una pintoresca
versión del estilo de Norman Rockwell.19
George Lois fue un maestro en escoger figuras peculia­
res para presentar productos, cosa que hacía (y aún hace)
para resaltar lo «aparentemente escandaloso». Su anun­
cio de 1962 para Xerox mostraba a un mono empleando
una fotocopiadora; para los agentes de bolsa Edwards &
Hanly utilizó niños; para Braniff emparejó conocidos ar­
tistas con héroes de la cultura popular como Andy Warhol
2 37
Capítulo siete
y Sonny Listón, Whitey Ford y Salvador Dalí; Mickéy Spillane y Marianne More. En unos anuncios de finales de los
sesenta para los cereales Wheatena salían personajes sor­
prendentes mostrando su apoyo al más convencional de los
productos. Un surfista balanceaba su tabla en la cabeza y
decía: «No estoy seguro de muchas cosas en la vida, pero me
siento mejor los días que como Wheatena». En otro anun­
cio una joven de aspecto irritado pronuncia una extraña va­
riante (¿feminista?) del tema: «Sé que me siento más mala
cuando como Wheatena». Los anuncios de Lois para un
producto similar, la harina de avena Maypo, mostraban su­
perestrellas deportivas lloriqueando, con cara de estar pen­
sando: «Yo quiero mi Maypo». Uno de los primeros anun­
cios de los años setenta para el limpiador Lestoil realizado
por Lois recuerda un sketch de los Monty Python. Se enfren­
taban Míster América, un culturista que flexionaba y movía
sus músculos frente a la cámara, equipado «con un limpia­
dor amoniacado», en un concurso de limpieza de manchas
contra Barbara Brenner, una mujer corriente, que usa Les­
toil. Un excitado presentador narra el concurso a medida
que «el extraordinario Míster América trabaja con su lim­
piador» y Barbara Brenner con el suyo. A pesar de todo el
glamour de Míster América, la humilde ama de casa acaba
venciendo sin dificultad con su Lestoil.20
Los criminales y la conducta criminal fueron otros clá­
sicos de la publicidad de los sesenta, desde los omnipre­
sentes anuncios para las gafas de sol Foster Grant, que ani­
maban a los consumidores a imaginarse como un elegante
transgresor de la ley, al anuncio de 1966 que advertía a los
lectores que los principales líderes comunistas leían el
Wall Street Journ al, o las de una campaña de 1969 que publicitaba los bolígrafos Scripto con un concurso de grafitis. Este tema ya se detecta en una fecha tan antigua como
1963, cuando Howard Gossage presentó «la creciente popu2,38
Contra e l estatus, contra la obsolescencia
laridad del Land Rover en la comisión de delitos mayores».
El Land Rover era un buen vehículo para escapar, «no sólo
de la policía sino de la sociedad de masas». Un cupón para
mandar por correo que acompañaba el anuncio subrayaba:
«¿Aburrido de tu vida actual?». El mismo tema puede verse
en un anuncio de la soda Cañada Dry en el que aparece un
grupo de mujeres vestidas como gángsteres de la época de
la ley seca e imitando los acentos de clase obrera mientras
posan con metralletas.“
CONTRA EL ESTATUS,
CONTRA LA OBSOLESCENCIA
El anhelo de estatus, otra característica de la publicidad de
los años cincuenta que se ha criticado a menudo, fue tam­
bién un objetivo de la sociedad de consumo de los sesen­
ta, cuando los productos se publicitaban por sus auténticas
cualidades («Es el de verdad») más que por la impresión que
causarían sus consumidores sobre otras personas. House of
Stuart, un whisky barato, se anunciaba en 1967 como «el es­
cocés para la gente que no tiene nada que demostrar a na­
die». Curiosamente, al insistir en que la gente compraba
House o f Stuart sólo por su sabor, los anuncios conseguían
darle la vuelta a la sorprendente imagen de la parte poste­
rior: la foto de la «gente que no tiene nada que demostrar»
mientras paseaba por los prados de su finca dejaba pocas
dudas acerca de su inmensa riqueza.22
La obsolescencia planificada era un elemento particu­
larmente nocivo del consumismo automovilístico del pasa­
do, y numerosas marcas buscaron diferenciarse de esa prác­
tica. En 1967 Whirlpool ironizó sobre la longevidad de sus
lavadoras anunciando a bombo y platillo en revistas de dis­
tribución nacional la minucia de que una de las piezas de
a 39
Capítulo siete
repuesto más anodinas e insignificantes de su modelo de
1928 había dejado de fabricarse. Que el fabricante empeza­
se a declarar obsoletos sólo sus modelos de 1928 era, desde
luego, una prueba inmejorable de la increíble resistencia
de los productos Whirlpool. Los fabricantes de los desper­
tadores Westclox hicieron un anuncio parecido en 1969,
confesando que «hace sesenta años fabricamos un reloj que
duraba demasiado» y que «seguimos cometiendo el mismo
error». Hasta los lavavajillas podían burlarse de la industria
del automóvil y su conocida práctica: en 1966 el anuncio de
un lavavajillas Kitchen Aid anunciaba que: «Este “ descapo­
table” no lo cambiarás cada tres años».23
R EV EL A N D O LOS TRUCOS
Una de las tácticas favoritas de la publicidad de los sesenta
era llamar la atención con frases que pareciesen confesar al­
gún tipo de error, una estrategia aprendida del éxito de los
anuncios de D DB para Volkswagen y Avis. Funcionaba tan­
to para presumir de honestidad comercial -«no empleamos
superlativos sin ton ni son»- como para atraer a los lectores
con frases inesperadas. Renault, sumándose a una lista de
fabricantes de coches extranjeros que ya incluía a Volkswa­
gen, Volvo y Fiat, empleó una versión particularmente
agresiva de esta táctica en su campaña de T966. Un eslogan
de la marca francesa admitía nada menos que: «Nuestros
clientes no están satisfechos». En realidad estaban disgus­
tados porque pensaban que Renault no hacía suficiente pu­
blicidad. Pero tal vez la inquietante frase fue utilizada por­
que Renault tenía realmente algo que confesar: unos meses
después, la compañía comenzó a admitir algunos fallos que
parecían más serios. Bajo el intrigante eslogan de «El Re­
nault para la gente que juraría que nunca comprará un Re-
240
Revelando los trucos
nault», el texto del anuncio, escrito eñ el estilo humorístico
de una mala traducción del francés, confesaba haber vendi­
do malos coches años atrás, pero aseguraba al público que
los vehículos Renault del momento eran muy buenos.24
Pronto, el eslogan que asustaba fue una técnica tan ex­
tendida que independientemente de la sensación de honesti­
dad que hubiera trasmitido en el pasado, la empezó a perder
a toda velocidad. En 1966, los plátanos Chiquita emplearon
esa estrategia para llamar la atención hacia su control de ca­
lidad, con fotos de plátanos en mal estado y un eslogan que
decía: «Cometemos errores. Pero no les ponemos la etiqueta
de Chiquita». De forma similar, en 1967 el eslogan «Cuando
tomas Contac te pierdes muchas cosas» se refería al hecho
de que, con ese remedio para la gripe, te «perdías» estornu­
dar y otros síntomas. De los televisores Philco, que se ven­
dían dentro de un «mueble elegante», se decía: «Un mueble
elegante no hace absolutamente nada para mejorar la televi­
sión en color»; el lavavajillas de General Electric se ofrecía a
«tratar tus platos como basura». También Pontiac se unió al
negocio de las frases sorprendentes en 1967: «Es un gran co­
che del que deshacerse», se leía debajo de la foto del modelo
de aquel año, una estrategia descorazonadora para algunos
compradores de Pontiac, pero con la que la compañía sim­
plemente quería decir que el precio de reventa de los auto­
móviles Pontiac era alto. Hacia finales de año, la compañía
incluso se permitió el eslogan «Recorrer las carreteras deja
mucho que desear», para aclarar rápidamente que lo que ha­
bía que «desear» era el nuevo Pontiac Desire.25
Un pariente cercano de la falsa confesión era la denun­
cia de la industria publicitaria, una estrategia ampliamen­
te usada en anuncios de coches extranjeros, como Volkswa­
gen, Volvo y Fiat, que en 1964 practicaban un «lavado de
cerebro perfectamente comparable al que hacían los co­
ches norteamericanos». Sorprende sin embargo lo mucho
241
Capítulo siete
que se extendió en la publicidad la idea de la desconfianza.
«No te fíes» de los vendedores era el mensaje de un anuncio
de 1967 para los productos Sandforized: «No dejes que su
sonrisa te ciegue», advertía, o «que te hipnotice». Y asegú­
rate de que el vendedor, ese tramposo, no te impida de algu­
na manera comprobar la etiqueta Sandforized. La campa­
ña de 1967 de los equipos de música Fisher tenía el eslogan
«Ningún publicista podría hacerles justicia». Un anuncio
de la campaña era particularmente duro con los «setenta
y siete fabricantes de equipos de música hi-fi» y sus «publi­
cistas». El anuncio animaba a «no hacer caso del publicis­
ta cuando compres un equipo estéreo»; no hay que creer en
los anuncios sino en los propios oídos y en el consejo de es­
pecialistas. Y concluía: «Después de esto leerás los anun­
cios de equipos de música como si fueran cuentos».26
LA E L E C C I Ó N DE LOS C R Í T IC O S
CON EL S I S T E M A
La visión de los consumidores de los coches y de la indus­
tria automovilística estadounidenses que ofrecían los anun­
cios de Volvo durante los sesenta era tan pesimista que las
agencias publicitarias de este último coche parecían que­
rer afirmar que eran rematadamente tontos. Los anuncios
del coche sueco que realizó Cari Ally hasta 1967 y después
Scali, McCabe, Sloves (dos firmas creativas de vanguardia),
se parecían mucho a los de Volkswagen. Presentaban fotos
minimalistas del coche en blanco y negro, sin fondos fan­
tasiosos, primeros planos o técnicas de alargamiento foto­
gráfico, e insistían en la resistencia, eficiencia, los cambios
inexistentes del producto e incluso en su raro aspecto. Pero
Volvo sustituyó el humor de Doyle Dañe por una visión más
sombría y desesperada de la vida norteamericana. Volks-
L a elección de los críticos con el sistema
wagen había utilizado el humor; Volvo empleó un cinismo
acre, describiendo el sueño americano como un mundo ab­
surdo e inútil. La visión idealizada de una familia feliz en
su «alegre Oldsmobile» había pasado a la historia: la cultu­
ra automovilística de la que los norteamericanos esperaban
obtener tanta alegría era vacía y sin sentido, y un producto
de industriales malvados y ladrones, así como de sus laca­
yos sin escrúpulos de Madison Avenue. Todos conspiraban
incesantemente para timar al público. Más que cualquier
otra campaña de la década, los anuncios de Volvo se diri­
gían a los consumidores que eran conscientes de que el dis­
curso publicitario, las estrategias de marketing de las tres
grandes compañías automovilísticas y, sobre todo, la críti­
ca de la sociedad de masas y su concepto de la sociedad de
consumo era una gran estafa.
Un anuncio de Volvo en 1963 marcó el tono: ésa no sería
una campaña sobre las maravillas de Volvo sino acerca de
cómo escapar de las garras de los fabricantes de coches nor­
teamericanos y abrazar una marca que era sinónimo (como
dirían años más tarde) de «un coche honesto por un precio
honesto». Sobre un fondo negro se exponían cuatro frases
arrancadas de sus respectivos anuncios de otras campañas
(Valiant, Rambler, Corvair y Falcon), de forma que los eslóganes, acualm ásjactanciosoyfatuo («La nueva forma de
la calidad»; «Es excitante»), quedasen reducidos a un au­
tobombo sin sentido. Debajo aparecía una lista en letra di­
minuta de las virtudes del Volvo, y la frase a modo de con­
clusión: «Ojalá se nos ocurriera ahora un eslogan...». Volvo
ofrecía todo menos superficialidad.27
Los anuncios de Volvo nunca se cansaron de retratar
las costumbres de la cultura automovilística estadouni­
dense como un tanto desquiciadas, y a los fabricantes de De­
troit como seres malévolos y mentirosos. Volvo sugirió que
comprar un coche nuevo cada pocos años era una costum­
243
Capítulo siete
bre malsana e ilógica con un anuncio de 1964. «¿Cada cuán­
to compras un coche?», se preguntaba en otro. «Eso es de­
masiado a menudo». Una y otra vez Volvo dirigía la atención
del público hacia las modas pasajeras de antaño. «¿Os acor­
dáis de los utilitarios?», preguntaba un anuncio en 1967.
Fueron populares poco tiempo, «entonces Detroit tuvo la
idea de que cuanto más mejor y sacó versiones superlargas
que no fueron nada populares». Otro anuncio advertía a
los lectores que Detroit volvía a las andadas: «Ahora están
haciendo los coches con grandes motores, los embellecen
con techos descapotables, los embadurnan con cromo y los
anuncian como coches de alto rendimiento como los que se
usan en los rallies...». Las Tres Grandes, paralizadas por la
ineptitud burocrática, como sabían todos los lectores de M is
años en General Motors o E l hombre organización, habían
sido incapaces de incluir ni una sola característica de los
Volvo porque «aún están reunidos para discutir la idea».5“8
En los spots televisivos, Volvo continuaba exponiendo
la perfidia del establishment automovilístico norteameri­
cano. En uno de 1967 se ve el primer plano de la puerta de
un coche al cerrarse de golpe, se oyen voces que comentan
en tono despectivo su sonido y a un locutor diciendo que
«con los años los compradores inteligentes» habían llega­
do a juzgar los coches por el sonido de la puerta al cerrarse.
Gradualmente la cámara retrocede para revelar a los propie­
tarios de las voces críticas; tres hombres vestidos con batas
blancas que les confieren autoridad cierran una portezuela
que no está unida a ningún automóvil y analizan su sonido.
«Así que los fabricantes de coches inteligentes, como son
aún más listos que los compradores de coches inteligentes
-continúa el locutor- han pasado el tiempo perfeccionando
precisamente esto.» Uno de los hombres saca un martillo y
le propina un golpe a la puerta. Esto altera el sonido cuan­
do se cierra, así que sus colegas comentan: «Ahora suena
244
L a elección de los críticos con el sistema
como un coche con clase». Los científicos, que en los anun­
cios de Rosser Reeves de los cincuenta eran tan benéficos,
ahora engañaban al consumidor en lugar de protegerlo, em­
pleando su saber tecnológico para investigar creencias po­
pulares de la cultura del automóvil y per feccionar una puer­
ta engañosa.“9
Sin embargo, la peor traición a la confianza de la gente
que cometía Detroit era la obsolescencia planificada, y para
neutralizarla Volvo aguzaba el ingenio más que nunca. Un
anuncio particularmente cruel que circuló en 1967 incluía
hermosas fotos publicitarias de los Plymouth, Chevrolet y
Ford Fairlane de 1957, junto al eslogan «Los nuevos y ex­
citantes coches de hace once años. ¿Dónde están ahora?».
Pero los Volvo «apenas cambian», son tan «nuevos y exci­
tantes en 1968 como no serán viejos y ridículos en 1969». El
anuncio que hizo circular un mes más tarde constituía un
desafío aún más feroz a la cultura de consumo: sugería que
daría lo mismo que los norteamericanos compraran «co­
ches de papel»: es «el paso lógico siguiente de un progra­
ma continuado de obsolescencia programada». Lógico, si
se tiene en cuenta la locura de la sociedad de consumo:
¿Piensan que es una idea loca? Claro que lo es. Pero cambiar de co­
che cada dos años es también un poco loco. ¿Y qué diferencia hay
entre estar un poco loco o muy loco?
Entonces aparecía el coche de papel, con grandes alerones
y una hermosa modelo; eso sí, con la capota hundiéndose
bajo su peso. Tan siniestra era la cultura automovilística
norteamericana que un anuncio de Volvo de 1966 se atrevía
a insinuar cierta pulsión de muerte en el consumidor. Des­
de una solitaria ventana iluminada en una hilera de oscuras
casas de una urbanización, un hombre mira su coche nor­
teamericano, cromado, de grandes alerones. Sin embargo,
245
Capítulo siete
no es por orgullo de propietario: tiene «la esperanza de que
alguien robe su coche». Pero como rezaba el texto: «Olvída­
lo». Ni siquiera un ladrón querría «cargar con eso».3" Se su­
ponía que los compradores de Volvo, por otra parte, eran
gente que no se preocupaba demasiado por los adornos, los
cromados y los motores mejorados que fabricaban las Tres
Grandes. «Este coche es para gente a la que no le gustan los
coches», decía un anuncio de 1964. Otro se dirigía a «quie­
nes les importan un pimiento» los coches que ganan carre­
ras. «Si en una conversación sacas el tema de los coches, la
mayoría de la gente te dirá que sólo dan dolores de cabe­
za», comenzaba otro anuncio que atacaba la cultura auto­
movilística.
Te dirán que tienes que gastarte el dinero en reparaciones, pagar
gasolina, más y más gasolina; cambiar de coche cada dos o tres
años, perder dinero en la transacción y hacer un pago tras otro,
año tras año.31
Un anuncio de Volvo a finales de los sesenta llevó el odio
hacia los coches hasta una conclusión deprimente. Me­
diante impactantes primeros planos y a través de una corti­
na de lluvia, se ofrecía durante treinta segundos una visión
sin palabras del infierno en que consistía el trabajo diario
del hombre que manejaba la grúa en una planta donde se
desguazaban coches. El final del camino para los ridículos
coches en los que los norteamericanos invertían tanto psí­
quica como económicamente. Volkswagen había alardea­
do del conductor de un quitanieves que iba a trabajar en un
Volkswagen; Volvo nos mostraba al hombre que se gana­
ba la vida destruyendo coches y luego se marchaba a casa
en un Volvo.3,1
IDIOTAS CULTURALES
A veces Volvo extendía su crítica del consumismo a los pro­
pios consumidores: los que habían comprado coches norte­
americanos eran tontos de remate; la gente crédula había
sido víctima de un fraude monstruoso. El consumidor que
seguía cayendo en los «trucos ocultos de la publicidad» y la
estrategia de la obsolescencia programada de Detroit fue el
blanco de un anuncio particularmente venenoso de Volvo
en 1971. El anuncio parecía hacer publicidad de un gran co­
che estadounidense no especificado, y sólo varios segundos
más tarde el espectador se daba cuenta de que las cualida­
des que se presentaban con tanto orgullo eran difícilmente
deseables. Un hombre hablaba a la cámara mientras limpia­
ba el coche frente a la entrada de la típica casa de un barrio
de las afueras. «He conducido diecinueve años», afirmaba,
¡Y he tenido doce de éstos! ¡En cuanto acabe de pagar éste voy a
comprarme otro! ¡Llegaré justoatiempo para el del 7a! Sí, señor,
estoy enganchado. No podría conducir nada más. Miren este co­
lor. ¡Azul pavo real! Si no fuera un coche tan bueno ¿por qué me
habría comprado tantos?
A todas luces el hombre está quedando en ridículo; es un
consumidor salido de las páginas más pesimistas de Van­
ee Packard. Pero no todo el mundo era idiota, desde lue­
go. Mientras el hombre miraba incómodamente alrededor,
tal vez comenzando a ser consciente de lo engañado que vi­
vía, llegaba su vecino conduciendo un Volvo, y una voz en
«//anunciaba que: «Si la lógica de este argumento se te es­
capa, estás preparado para tener un Volvo».33
Dado el predominio de los anuncios, especialmente de
coches, que apelaban ala cultura juvenil, no es sorprenden­
te que Volvo acabase por emitir uno que reflejara la preocu­
24 7
Capítulo siete
pación que sentía hacia los pobres tipos que se dejaban en­
gañar por todas las campañas y promesas de liberación. En
un anuncio de Volvo de 1966 un hombre encorvado en una
calle oscura mira un concesionario de coches con una bri­
llante iluminación. Sólo su patética silueta es visible. Por
encima de su cabeza se leen varios elogios de coches nuevos
en el lenguaje de la juventud rebelde, que ya entonces em­
pleaban todos los fabricantes norteamericanos: «El nuevo
aspecto divertido de la juventud», «¡Unete a la rebelión ya!»
«Ponte al frente del 67», «Más brío para el 67». La decep­
ción del hombre se resume en el poderoso eslogan del anun­
cio: «Tu coche está obsoleto. Una vez más». Lo moderno no
era una forma de resistencia al cambio anual de modelos de
Detroit sino la idea que había convertido en víctima a este
pobre consumidor. «Y la ironía es que gran parte del dine­
ro que pagaste por tu coche pasado de moda se empleó para
crear los mismos coches que lo han vuelto obsoleto».34
La revolución creativa había convertido todos los as­
pectos del consumismo de los cincuenta en blancos fáciles
para la burla. Pero a medida que la cultura juvenil se con­
vertía en la metáfora favorita de la publicidad, que la jerga
de los jóvenes rebeldes asaltaba al público desde mil vallas
publicitarias, era inevitable que los valores de la creativi­
dad entrasen en conflicto, aunque muy esporádicamente,
con los valores menos corrosivos de la contracultura. En
muchas ocasiones, cuando se trataba de burlarse del consu­
mismo, ni que decir tiene que era del consumismo tal como
lo entendían los críticos de la sociedad de masas: un régi­
men de insoportable conformismo y barrios residenciales
idénticos. Pero en ciertos casos extraordinarios los publi­
cistas se burlaban del consumismo metiéndose con las nue­
vas imágenes de jóvenes rebeldes en vez de con la sociedad
de masas. Madison Avenue era muy consciente de cómo es­
taba utilizando su visión de la cultura juvenil, así que, en al­
248
Idiotas culturales
gunas raras ocasiones, cuando había que echar por tierra la
propia visión de Madison Avenue, la cultura juvenil servía
de cabeza de turco.
Los anuncios que la poderosa firma creativa Young &
Rubicana realizó a finales de los sesenta para el Cuerpo de
Paz destilaban una mordaz hostilidad hacia la cultura ju­
venil. Dado que en vez de incitar a la compra de produc­
tos pretendían alentar el espíritu de sacrificio y mofarse de
los valores consumistas, estos spots utilizaron la iconogra­
fía de la contracultura de forma negativa. Un memorable
anuncio que se emitió en 1968-69 a duras penas dice nada
sobre del Cuerpo de Paz: su intención parece ser simple­
mente ridiculizar la contracultura, presentar su búsqueda
de iluminación personal como una ociosa frivolidad hedonista. El anuncio comenzaba con la cabeza incorpórea de un
joven de pelo largo que echa una mirada a un fondo de es­
trellas mientras suénala canción «Age of Aquarius» del mu­
sical H air. Cuando la letra de la canción dice que «la luna
está en la séptima casa» una luna un poco chapucera cru­
za la pantalla; pero como para enfatizar la descerebrada es­
piritualidad hippy, la luna es sorprendentemente similar al
logo de Procter & Gamble, la multinacional de bienes de
consumo. El resto de las referencias de la canción también
se ilustran mediante efectos especiales de lo más precarios:
Júpiter y Marte se alinean torpemente, los asteroides emi­
ten chirridos y parpadean en la pantalla. En la cabeza del
hombre crece un halo multicolor a medida que los mira. Al
final, su cara toma el aspecto multicolor característico de
los pósteres del musical H air. Pero la transformación del
hombre no es sino fruto de una falsa iluminación. Su cabeza
está literalmente en la luna; se maravilla de efectos especia­
les que son risibles para el espectador. Como la voz en o ff
declara, «una cosa es predecir el futuro [como en la letra de
la canción], otra muy diferente es ayudar a construirlo». Ser
249
Capítulo siete
contracultural era algo vacío, un camino al universo consu­
mista de Procter & Gamble, mientras que el Cuerpo de Paz
llevaba a cabo trabajos reales.35
El mensaje era aún más explícito en una cuña de radio
de 1968 que Young & Rubicam creó para la misma campa­
ña del Cuerpo de Paz. En el anuncio se oyen dos voces: una
pertenece a un sencillo pero idealista joven y la otra a su gri­
tona y progre madre. En vez de al típico chico activista que
amonesta a sus convencionales padres, la audiencia escu­
chaba lo contrario: la madre regaña a su hijo por negarse
a ir a manifestaciones, incluso le hace acusaciones a la ma­
nera izquierdista. El anuncio insinúa que la protesta no es
sólo conformista sino que también está contaminada por la
moda, pues participan personas mayores que juegan a es­
tar en la onda. Cuando la madre pregunta: «Dime Marvin,
¿por qué no vas a protestar como todo el mundo?», el hijo
contesta que «no le gustan las multitudes». El mundo de los
anuncios habituales de la época aparece aquí invertido: pro­
testar no es un acto de rebelión sino de conformidad con la
visión de los padres y las «multitudes». La madre continúa:
«Tu padre, pese atener los pies planos, se manifestó alo lar­
go de treinta y siete manzanas la semana pasada, ¡llevando
una pancarta y cantando!». Y cuando el hijo anuncia que
prefiere unirse al Cuerpo de Paz porque «quiero hacer algo
útil», la madre le responde que el compromiso con la paz es
más una cuestión de dar una imagen adecuada que de fondo.
¡El Cuerpo de Paz! ¿Qué loca forma es ésa de manifestarse a favor
de la paz? ¡Tienes que llevar un cartel y corear eslóganes y calzar­
te unas sandalias! ¡Venceremos!
La ridicula voz de falsete con que pronuncia esta última pa­
labra viene a subrayar la superficialidad que muchos norte­
americanos probablemente atribuían a lo que, según ellos,
Idiotas culturales
era el pasatiempo favorito de la contracultura. El anuncio
acaba con la madre diciéndole a su hijo: «Eres problemáti­
co, Marvin, ¿sabes? Cualquiera que quiera unirse al Cuer­
po de Paz es un elemento problemático». Como de costum­
bre, los padres representan la tontería del consumidor, el
conformismo y la superficialidad, pero esta vez se han deja­
do engañar por nada menos que la promesa publicitaria de
«piensa en joven».
Hacia 1972, el triunfo de la contracultura comercializa­
da era tan absoluto que cuando los cigarrillos Camel orga­
nizaron una campaña en torno al tema del individualismo,
se cuidaron de dejar claro que lo contracultural era sólo una
moda pasajera y que los auténticos rebeldes se distanciaban
de las convenciones de la falsa contracultura. Mientras que
el nuevo eslogan de Camel, «No son para todo el mundo»,
unos años antes hubiera podido ilustrarse con un hippy de­
safiando la sociedad de masas, ahora se acompañaba de fi­
guras cuyo compromiso con la revolución de los sesenta las
convertía en payasos. En un anuncio, a un hombre de me­
diana edad, calvo y con una camisa de topos, le toman las
medidas para unos pantalones cortos de terciopelo, un pro­
ducto imaginario de la «revolución narcisista». Lejos de ser
un rebelde, este hombre es un conformista del peor tipo:
Cada par de pantalones extracortos del señor Stanley v a con un
paquete de cigarrillos con filtro extracorto gratis.
Ahora todo el mundo puede llevar pantalones extracortos y
fumar cigarrillos con filtro extracorto.
Mientras tanto, el auténtico individualista, el fumador de
Camel, evitaba las modas descabelladas que los sesenta ha­
bían desatado. La creatividad había cerrado el círculo: para
resistir a la sociedad de masas uno debía vestirse normal­
mente y fumar la marca de cigarrillos de todo el mundo.3<i
T O D O EL P O D E R P A R A EL P U E B L O
Si el consumismo del pasado había sido un fraude perpe­
trado por malévolos industriales, el consumismo de los se­
senta era la expresión de la voluntad popular (un princi­
pio básico tanto de la teoría del libre mercado como de la
publicidad de los sesenta). Ahora las características de un
producto u otro no eran el resultado de la profunda inves­
tigación de alguien, sino lo que la gente pedía. El eslogan
del cigarrillo Lark en 1965 era sintomático de este plantea­
miento al solicitar la aprobación del público como confir­
mación de su superioridad: «Tú habla por ti... pero para mí
no hay nada como un Lark». Mientras otras marcas de Ge­
neral Motors se declaraban a favor del escapismo o de los
excesos juveniles, Buick adoptó una estrategia distinta con­
tra los argumentos de ventas del pasado. En 1967 Buick de­
cidió practicar el populismo de empresa, una filosofía que
explicaba con el eslogan «Ahora hablamos tu idioma». En
vez de imponerse al consumidor, aquel año Buick decidió
dar a la gente lo que ésta quería de verdad. Un anuncio se­
ñalaba: «Cambiamos el Skilark de arriba abajo, le dimos un
nuevo aspecto sólo porque creemos que quieres un coche
así». La generosa gente de Buick «también se niega a limitar
vuestras opciones» y ofrecía una gran variedad de detalles
y combinaciones de colores. Con el tiempo las campañas de
Buick fueron más allá y anunciaron que los modelos de 1970
eran «los coches que nos has pedido que hagamos».37
Una curiosa variante de este enfoque consideraba el
producto como objeto de protesta, como el terreno dispu­
tado por la revolución, y como un bien de demanda popu­
lar. En 1969 los fabricantes de Coronet Brandy apelaron a
las ideas democráticas del momento para anunciar que «el
brandy se rinde», qüe abandonaban el «esnobismo aristo­
crático» para vender licor «al pueblo». En otro anuncio del
25a
L a liberación de la mujer
mismo año, una madre y tres hijos miran airados a la cáma­
ra bajo el lema «Exigimos un aire igual», en referencia a
una marca de aire acondicionado. Y la campaña de George
Lois de 1970 para las máquinas de escribir Olivetti anima­
ba medio en broma a «las chicas Olivetti» a «crear un gru­
po clandestino pro Olivetti. Y a convertir a tus amigos a la
causa de Olivetti».38
L A L I B E R A C I Ó N DE L A M U J E R
La publicidad de los sesenta era en su mayor parte increí­
blemente sexista, desde la desgraciada «chica rebelde» de
Dodge, de la que hablaremos más adelante, a las jovencitas
con ropa ceñida que poblaban los anuncios de los cigarri­
llos Silva Thins. Aunque se cuestionaron y criticaron otros
aspectos de la sociedad de masas, la publicidad no hizo
prácticamente ningún avance en el terreno del sexismo
hasta finales de la década: los estereotipos de la feminidad
con los que trabajaban eran, en su mayoría, repugnantes,
carecían de sutileza e ignoraban las preferencias femeni­
nas. Pero de pronto todo cambió entre 1969 y 1970. Enfren­
tados a una rebelión popular amplia y poderosa como el re­
chazo hacia la sociedad de masas, los líderes de la industria
rápidamente cambiaron de dirección. La liberación forma­
ría parte del catálogo, y se esforzaron por asociar la nueva
publicidad con la ola de inconformismo.
No era la primera vez que la publicidad se aliaba su­
perficialmente con el feminismo. En los años veinte Lucky
Strike había logrado convertir sus cigarrillos en un signo
de emancipación femenina por medio de una elaborada y
muy estudiada campaña. M adisonAvenue resumió la inter­
pretación de la industria de este hecho en 1969: «Tras esa
campaña Lucky Strike dejó de ser un perdedor para conver­
253
Capítulo siete
tirse en un ganador y la mujer norteamericana pasó a con­
tarse entre los fumadores. Podría decirse que constituyó un
puntal de la emancipación de la mujer o la puerta de en­
trada al mundo de los hombres».39Los beneficios de Lucky
Strike fueron tan extraordinarios que continuó modelando
la visión del feminismo por parte de la industria hasta mu­
chos años más tarde.
A finales de los sesenta hubo tal carrera entre los publi­
cistas por aclamar la liberación de la mujer como una forma
de desarrollar un potencial mercado que el hecho se con­
virtió en un tema de análisis casi monótono en la industria.
Una y otra vez puede leerse en una gran variedad de textos
que el abandono de algunas ideas de la tradicional compos­
tura femenina convertiría a las mujeres en mejores consu­
midoras que sus madres. Laurel Cutler, un vicepresidente
ejecutivo de McCann-Erickson, describió esta revolución
a los lectores de M adison Avenue como el cambio desde la
mujer «comedida» de los cincuenta, que era reacia a em­
plear algunos productos («Nada de carmín. Hasta le daba
vergüenza teñirse el pelo») a la «era de las opciones», en
la que «la mujer norteamericana se siente libre de parecer
como una señora o una golfa» o «como ella misma y nadie
más». Esta libertad prometía, entre otras cosas, el aumento
del consumo de ciertos productos:
¿Le importa a alguien más si el único que lo sabe con seguridad es
su peluquero? No si puede pasarlo mejor siendo rubia. Olvidad el
color. La mayor parte del tiempo el pelo que llevamos no es nuestro.
Y llevamos ahora más joyas a la vez que las que llevaron nuestras
madres en toda su vida.
La transgresión de convenciones sociales obsoletas era direc­
tamente proporcional al aumento del consumo; había que
dar la bienvenida a la mujer liberada porque era una «gran
254
L a liberación de la mujer
consumidora». Cutler expuso a sus lectores el mecanismo
básico del consumismo rebelde en términos inequívocos:
Muchas mujeres, como muchos escritores y directores cinemato­
gráficos, están retozando alegremente entre las ruinas de la vieja
censura. Se sacuden las viejas formas. Desafían las instituciones
de nuestra sociedad. Como mínimo cuestionan los valores tradi­
cionales. Y como máximo se rebelan contra las viejas autoridades.
No sólo contra la Iglesia, el Estado, la Familia. Sino también con­
tra la Moda, el Decoro, la Modestia. Y contra la vieja dama del es­
tablishment.
¿No es esta nueva mujer, esta mujer que ama cada minuto de
libertad, la gran consumidora que toda industria debe encontrar,
cultivar y multiplicar?40
El feminismo, tal como la industria lo entendía a finales de
los sesenta y principios de los setenta, se convirtió en un ar­
gumento de ventas casi perfecto, y hacia finales de la déca­
da los anuncios de un gran número de productos dirigidos
a la mujer habían adoptado temas abiertamente liberado­
res, incluso cuando el producto se había desarrollado con­
forme a los criterios menos liberadores. Un ejemplo de ello
fue la serie de desodorantes vaginales que aparecieron a fi­
nales de la década. Las campañas de publicidad para casi
todos, al margen del fabricante o la agencia, presentaban
el producto como un accesorio importante de la liberación
de la mujer. Un anuncio de 1970 para f d s , «el primer deso­
dorante de higiene femenina en spray», declaraba siguien­
do la moda de la liberación: «La era de f d s comenzó con
la comprensión. Comprendiéndote a ti, mujer... compro­
metida con la feminidad total, y con derecho a una confian­
za total».41 E l desodorante para higiene femenina Massengiü se anunciaba como «el spray de la libertad» y el envase
del producto aparecía al lado de un eslogan que rezaba: «Li­
bertad, ahora».42 En los anuncios de Pristeen, una marca de
255
Capítulo siete
«desodorante higiénico femenino», aparecían largas reco­
mendaciones de mujeres célebres de los años sesenta bajo
el eslogan: La señora X «habla sobre la nueva libertad de
la mujer». Las mujeres evitaban hablar sobre el producto;
en su lugar comentaban las nuevas modas, la contracultu­
ra y, para variar, insistían en la importancia de desafiar las
reglas. La periodista de ecos de sociedad Suzy Knickerboc­
ker afirmó que «La conquista más importante de la mujer
contemporánea» era su liberación del decoro, su capacidad
para saltarse las convenciones sociales (lo que no deja de
sorprender tratándose de un producto pensado para evitar
«malos olores»): «Lo realmente importante es que a nadie
le preocupa ya qué es correcto y qué no, ni cómo una mujer
debe llevar las riendas de su vida. Hoy en día eso está pasa­
do de moda». Mary Quant, la «gran sacerdotisa de la moda
joven», ayudó a promocionar la marca afirmando que «Aho­
ra que ya no hay reglas... no hay nada parecido a lo que está
de moda o no». En realidad había que acabar con «las re­
glas» para que la mujer norteamericana aceptase un artícu­
lo tan innecesario; para ello debían superarse las sospechas
que suscitaba ese producto claramente cosmético, tanto las
sospechas tradicionales como las que alentaban Vance Pac­
kard y los anuncios de Volvo y Volkswagen.43
En 1961, J. Walter Thompson empleó con gran éxito la
estrategia de una imagen feminista para la crema de manos
Pond’s, un producto asociado fatalmente a las convencio­
nes sociales anteriores a la liberación. Hasta aquel año, los
anuncios de la crema Pond’s hacían hincapié en la distin­
ción y mostraban fotografías de mujeres elegantes emplean­
do el producto. Una campaña que se prolongó desde 1963 a
1965, por ejemplo, ofrecía a las adolescentes consejos so­
bre su aspecto y cómo complacer a sus novios. Pero en 1969
la compañía dio un cambio radical: había que burlarse de
las ideas convencionales de una feminidad frágil y recatada,
L a liberación de la mujer
así como de los anuncios y productos que acataban esas no­
ciones. Pond’s pasó a venderse como un complemento de la
liberación; su superioridad sobre otras marcas venia dada
por la superioridad de las mujeres del presente sobre las del
pasado.
Un anuncio de 1969 describía a la consumidora de
Pond’s como una joven escéptica, liberada, inconformista,
que desconfiaba del tipo de publicidad que la misma Pond’s
había empleado hasta aquel año. Tras referirse a la feminis­
ta del siglo x ix Amelia Bloomer, el anuncio decía:
las sufragistas que acuden a la tienda en busca de cremas Pond’s
son claramente del siglo xx.
Son una nueva clase de mujeres; sin trabas, de espíritu libre,
mujeres inteligentes que desoyen las engañosas tonterías del ne­
gocio de la belleza y van directas a lo importante.
La mujer escogida para ilustrar ese ser «sin trabas, de es­
píritu libre» se presentaba cargada de símbolos contesta­
tarios, como un traje pantalón, un sombrero masculino y
anillos en todos los dedos.44 Otros anuncios mostraban a la
nueva mujer como creadora del arte moderno y no como
cocinera, alguien que infringía las reglas en vez de la tradi­
cional mujer sumisa. La campaña feminista de Pond’s yux­
taponía comentarios burlones sobre un pasado de reglas y
represiones con fantasías de la mujer norteamericana con­
temporánea como hábil trabajadora pero dispuesta a rom­
per las reglas (como los mismos creativos publicitarios).
En un anuncio salía una mujer que reparaba su motocicle­
ta (símbolo eterno de la rebelión contra lo convencional), y
un texto burlón; «Necesitas otra ñoña y blanca loción para
manos tanto como otro delantal». En otro aparecía una escultora que sostenía un soplete; en el texto se subrayaba su
desafío con las palabras: «Necesitas otra blanca y virginal
a 57
Capítulo siete
loción de manos Lady Jane tanto como una faja». En todos
se ridiculizaba la noción de «manos de fregona», como el
gran azote de la mujer, así como los anuncios que continua­
ban dirigiéndose al «ama de casa». En el código de las em­
presas la blancura era ahora motivo de vergüenza y no el co­
lor de la virtud (la nueva loción de Pond’s era de color rosa),
y la mujer «remilgada» y «melindrosa» de los cincuenta ha­
bía sido desterrada para siempre.45
La campaña feminista más conocida de los sesenta fue
creada por la firma estadounidense Leo Burnett (la respon­
sable del cowboy de Marlboro, de Gigante Verde y de Pillsbury Doughboy) para los cigarrillos Virginia Slims, un
producto nuevo de Philip Morris que había sido creado es­
pecialmente para responder a las nuevas actitudes de la mu­
jer. Los cigarrillos eran más largos («Ha sido un largo cami­
no») y delgados de lo normal, pero su diferencia real -como
en las demás marcas de cigarrillos- era la imagen publicita­
ria. Esta imagen estaba confeccionada con dosis de retórica
feminista mezcladas con los aspectos menos radicales de la
feminidad norteamericana (como el maquillaje y la ropa de
moda). Incorporaba muchos de los temas antes menciona­
dos: la opresiva industria del tabaco, el inconformismo, la
autorrealización y el poder liberador de la contracultura ju­
venil. Uno de los primeros spots de esta campaña comenza­
ba enfocando a una mujer enfundada en un vestido anticua­
do, de pie en medio de un estudio de grabación vacío. Una
voz en o ff masculina se dirigía al espectador mientras sona­
ban una suave música de flauta:
Antes, señora, usted carecía de derechos. No podía votar, no podía
ser propietaria, no tenía derecho al sueldo que ganaba. Antes es­
taba atada, encerrada y no tenía gran cosa que hacer. Antes tenía
que escapar a la buhardilla si le apetecía un cigarrillo. ¿Fumar de­
lante de un hombre? ¡Dios nos libre!
L a rebelión Dodge, la traición de Pontiac y los youngm obiles
Como en gran parte de la publicidad de los sesenta, el pa­
sado era un tiempo infeliz de represión tanto en la moda
como en el consumo. Pero mientras la voz hablaba, la mujer
había sacado un par de tijeras y, con una mirada tímida, co­
menzaba a liberarse de su pasado cortando a trozos su ves­
tido. Y cuando al fin se liberaba de su ropa conformista, no
parecía en absoluto recatada, pues se descubría que llevaba
unas medias de rayas a la moda. En segundos, había trans­
formado su anticuado vestido en una especie de poncho. Y,
dado que la liberación era cuestión de consumir, se soltaba
el pelo y se ponía pendientes y maquillaje. En paralelo, la
música de flauta había sido reemplazada por una melodía de
rock and roll, y la mujer se ponía a bailar: «Has andado un
largo camino, mujer, para llegar aquí». De la misma mane­
ra que el cowboy de Marlboro simbolizaba la promesa de in­
dividualismo, la mujer moderna de Virginia Slims, a la que
siempre se la comparaba en la publicidad impresa con sus
reprimidas antepasadas, llegó a identificar la marca con la
promesa de la liberación femenina.46
L A R E B E L I Ó N D O D G E , L A T R A I C I Ó N DE P O N T I A C
Y LOS Y O U N G M O B IL E S
Los automóviles de los cincuenta, con sus alerones horteras
y sus cromados, habían sido objeto de burla por parte de Nikita Khruschev y vilipendiados por los analistas de la socie­
dad de masas. Eran el blanco de los libros populares de John
Keats y Ralph Nader, y era lógico que el ataque del consumismo alternativo contra los convencionalismos de la cul­
tura del automóvil procediera de compañías extranjeras
como Volkswagen y Volvo. Sin embargo, aunque las prácti­
cas de marketing de los fabricantes de coches norteamerica­
nos podían ser el símbolo más evidente de todo lo que la in­
Capítulo siete
dustria publicitaria creativa había declarado que estaba mal
en el mundo, ese hecho no impidió que las empresas de De­
troit abrazasen la creatividad y la crítica comercial de la so­
ciedad de consumo que aquélla implicaba. De hecho, a fi­
nales de 1965 la publicidad de los coches norteamericanos
vivió una revolución. En aquel año ya casi ninguna compa­
ñía estadounidense seguía utilizando el motivo de la ideali­
zada familia blanca. Y con excepción de algunas marcas de
lujo (Cadillac, Lincoln, Chrysler), todas las empresas pre­
sentaron su modelo de 1966 como un instrumento del in­
conformismo, de la juventud inmediata, de burla de los cre­
tinos de la industria de Detroit, o como distinción frente al
rebaño de la sociedad de masas.47 El Mustang, el gran éxi­
to automovilístico de la temporada, se presentó con anun­
cios que jocosamente proclamaban que había transformado
a gente común -«perdedores natos», según un anuncioen propietarios de una vida excitante y atrevida: toreros,
gente de la alta sociedad, jugadores, estrellas de la músi­
ca. Estaban también las rancheras Rogue y Rebel; «la gran
y nueva generación de automóviles Comet» de Mercury; el
Plymouth Fury, destinado a «que te salgas de los caminos
trillados y recorras el tuyo»; y el Corvair «el coche más in­
usual para la gente que disfruta de lo inusual».48
La crítica de la sociedad de masas que hacían los fabri­
cantes de coches norteamericanos era claramente distin­
ta de la de Volkswagen o Volvo. Los anuncios de las Tres
Grandes no buscaban ocultar la obsolescencia programa­
da, sino dotar a los cambios anuales de un atractivo irresis­
tible. Mientras Volkswagen y Volvo enfatizaban la autenti­
cidad y la durabilidad, Detroit insistía en el escapismo, la
excitación, la diversión, el inconformismo y el individua­
lismo. Este doble enfoque penetró en el corazón de la re­
volución comercial de los sesenta: las marcas aludían al
aburrimiento, al disgusto y la alienación imperantes en la
s6o
L a rebelión Dodge, la traición de Pontiac y los youngm obiles
sociedad, pero para algunas eso significaba comprarlos in­
mutables Volkswagen o los vaqueros; y para otras el Pontiac
Breakaway y, más en general, la «revolución narcisista».
La transformación de la publicidad de Oldsmobile de
los cincuenta con la adopción del eslogan de los «youngmoviles» en 1968 ilustra muy bien el cambio en la industria. A
lo largo de los cincuenta los spots de Oldsmobile presenta­
ban todo s los trucos habituales de la publicidad para coches
anterior a la revolución creativa; automóviles y motores sin
chasis encima de plataformas giratorias; hombres sonrien­
tes anunciándolos con voces profundas, autoritarias; des­
cripciones sin sentido, como «de líneas futurámicas», y
«motores a reacción»; gráficos sin ninguna anotación en
ningún eje y una cancioncilla sobre el «alegre Oldsmobile»
que se remontaba a antes de la guerra.49
En 1964 los anuncios de Oldsmobile empezaron a crear
una imagen de marca distinta y a dirigirse a segmentos del
mercado concretos - y decididamente poco juveniles—en
lugar de limitarse a especificar las características del coche.
Un hombre canoso que jugaba al polo juzgaba que su Olds
del 98 estaba «lleno del espíritu de la última moda». Era un
«hombre de acción y con criterio» y Oldsmobile está senci­
llamente donde «está la acción». A mediados de los sesen­
ta los anuncios enfatizaban la acción, la aventura y el atre­
vimiento que Oldsmobile ponía a disposición de ese tipo de
consumidores con dinero. En 1965 Oldsmobile reclutó los
servicios publicitarios de John «Shorty» Powers, cuya bien
reconocida familiaridad con el excitante mundo de los avio­
nes a reacción reforzaba la atrevida imagen del coche. En
1966 Oldsmobile se pasó de la guerra fría a la contracul­
tura (en realidad de la primera obsesión cultural de los se­
senta a la siguiente). En los anuncios de aquel año se oía
una música de guitarra y pandereta en lugar de la anterior
orquesta de jazz. En la pantalla podían verse flores psico-
Capítulo siete
délicas que se movían en remolino y campos fosforescentes
mientras Shorty Powers conducía su descapotable, y se de­
mostraban las características de la suspensión del coche.50
Más tarde, en 1967 Oldsmobile se volvió abiertamen­
te hacia la cultura juvenil. Y para que el cambio quedara
bien claro, ahora los coches se llamaban «youngmobiles»,
y sus características respondían a las «ideas jóvenes». Los
«youngmobiles» debían ser armas de la resistencia contra la
conformidad y la igualdad que la sociedad de masas aparen­
temente exigía. «Llámalo diferente. Llámalo individualista.
Llámalo tuyo», se leía en los anuncios del Toronado. Tam­
bién había coches con un aire decididamente contracultu­
ral. Un anuncio mezclaba imágenes de surf, olas golpeando
la cámara y una banda sonora con una guitarra eléctrica dis­
torsionada para conseguir la atmósfera adecuada. «Ha lle­
gado 1968 -dice el anunciante-. Algo joven está pasando».51
El concepto de «lo joven», pese a todo, no se dirigía real­
mente los jóvenes. En otro anuncio, una pareja hablaba so­
bre coches en la cama. «Harry -dice la esposa- he soñado
que comprábamos un Youngmobile del 68 de Oldsmobile».
En su sueño, ella y su trajeado esposo examinaban el coche
en un concesionario. «Qué estilo, qué líneas», dice la mujer:
Es tan fresco. Tan joven. Hay tanta frescura también en el interior.
Hay ideas jóvenes por todas partes. Y cómo responde... de un modo
tan joven. Y su espíritu es joven.
Naturalmente, en el sueño, la esposa acaba yendo con el co­
che a la playa, donde se encuentran muchos surfistas jóve­
nes y atractivos.52
Pese a todas sus referencias a la juventud y su deshones­
to compromiso con la cultura juvenil, los primeros anuncios
de los «youngmobiles» apenas tenían nada que ver con la
crítica social de la contracultura. Sin embargo, los anuncios
262
L a rebelión Dodge, la traición de P ontiacy losyoungm obiles
posteriores abrazaron los nuevos valores. Los Oldsmobile
no sólo eran jóvenes, eran emblemas del inconformismo,
distinguidos agentes de la rebelión contra la aburrida uni­
formidad de la sociedad de masas. El eslogan de la compa­
ñía prometía «escapar de lo ordinario». Un anuncio apelaba
a la hostilidad de los consumidores contra la rutina cotidia­
na preguntando: «¿Los coches normales y corrientes te abu­
rren?» y «¿Quieres lanzar por la borda todo lo adocenado?».53
La campaña de Oldsmobile de 1969 fue un auténtico es­
fuerzo para vincular la crítica de la sociedad de masas con
una marca. En ella se abandonó la línea de los «youngmobi­
les» en favor de las imágenes clásicas, y más familiares (para
los compradores de Oldsmobile), de la negación del indivi­
duo y la opresión de la burocracia procedentes del mundo
de las oficinas. En el fondo de los anuncios impresos se veía
a empleados trabajando duramente en filas de escritorios
idénticos o con las típicas computadoras de los sesenta; de­
lante, un Oldsmobile del 70. Ésa era la respuesta a la mono­
tonía de la vida de las empresas. «Hechos, números, datos.
Un rollo tras otro. ¿No sería agradable tener una máquina
para escapar?» La solución al sinsentido del tedioso traba­
jo en la sociedad de masas era un producto de consumo.54
La publicidad que B B D o hizo para Dodge a mediados de
los sesenta llamaba a los consumidores a unirse a la «rebe­
lión Dodge», una alegre revuelta contra el malestar de la so­
ciedad de masas. Con eslóganes como «¡Alzaos!», «rompe
con lo cotidiano», y «Alejaos de la masa», el fabricante ofre­
cía sus coches como solución al conformismo. Dodge había
dejado de ser la marca por excelencia de los absurdos y enor­
mes alerones de antaño para convertirse en el portaestan­
darte de la diferencia revolucionaria, el libertador de los ha­
bitantes de los barrios residenciales, «el osado rebelde que
dirige... el ataque a Villa Aburrimiento». En 1966 un ejecu­
tivo de B B D O explicaba a Víctor Navasky que la campaña
Capítulo siete
estaba «destinada a acabar de forma definitiva con la abu­
rrida imagen de los Dodge».55Pero la compañía tardó en en­
contrar su nueva imagen. En aquellos anuncios, que apare­
cieron a finales de 1965, el símbolo de la rebelión era una
modelo, que la prensa especializada llamaba la «chica rebel­
de» , con típicas ajustadas medias negras y el jersey de cuello
vuelto de una hipster, y que blandía una espada, una pistola
pirata o cualquier otra arma de aspecto antiguo. La rebelión
que simbolizaba la «chica rebelde» no sólo era caprichosa­
mente antigua, sino que además sus actos eran desafortuna­
dos y muy inefectivos. En un anuncio de 1966 se apuntaba
con un arma en la sien. En los spots televisivos salía estre­
llando aviones, haciendo explotar sin querer un vagón lleno
de dinamita y, sexualmente sumisa, caía, sin poder evitar­
lo, en el asiento trasero de un Dodge descapotable en mo­
vimiento. Aunque prometía liberar a los consumidores del
«rebaño», la rebelión Dodge tenía bastante de sumisión.56
En 1967 b b d o agudizó la rebelión Dodge al reformu­
lar la marca como un agente aún más activo contra el establishment. La nueva campaña se centró en la «fiebre Dod­
ge», una enfermedad imaginaria provocada por la visión
de los Dodge y que obligaba a hombres aburridos por en­
cima de los cuarenta a abandonar las pesadas responsabili­
dades sociales. En un spot, al ver un Dodge nuevo un joye­
ro destroza un «diamante de dos millones de dólares»; en
otro un químico de acento alemán empieza a alterarse: «La
fiebre Dodge, por favor, ahora no». «Estoy muy nervioso
-confiesa el joyero-. ¿Y si tuviera la fiebre Dodge?» Como
es natural, está preocupado. Es la quintaesencia del «hom­
bre organización», y la antítesis de lo que era el Dodge: lleva­
ba gafas pasadas de moda, se secaba el sudor de la frente con
un pañuelo, empleaba expresiones anticuadas como «¡recórcholis!», y un gordo y preocupado empresario lo miraba
de arriba abajo. El químico, que se estaba quedando calvo,
L a rebelión Dodge, la traición de Pontiac y los youngm obiles
también llevaba unas pequeñas gafas redondas y una bata de
laboratorio. Mientras estos representantes de la precisión y
el orden intentaban realizar sus tareas, aparecía una joven
con minifalda y botas conduciendo un Dodge. Se trataba de
un Swinger 340, el automóvil de la contracultura: «Un nue­
vo y joven coche familiar con una nueva y salvaje persona­
lidad». El atractivo de la juventud salvaje de los Dodge es
irresistible y exige gratificación inmediata. Como dice la
modelo: «Sencillamente, algunas cosas no pueden esperar».
La compulsión a consumir coches Dodge inmediata­
mente y sin moderación era natural entre los jóvenes con­
testatarios, como la conductora del coche. Pero para gente
reprimida y ohediente como el joyero y el químico alemán, la
llamada liberadora del salvaje Dodge es una auténtica ame­
naza, una «fiebre» que no deben «contraer». En el momento
culminante del spot los dos hombres miran por la ventana y
ven a la mujer del Dodge. El joyero destroza el diamante; el
químico provoca la explosión de su laboratorio. Ante la mera
sugerencia de libertad del consumidor el orden se ve redu­
cido a escombros. Y el patético «hombre organización» se
queda pensando en el castigo que le espera. «Oh, me echa­
rán un rapapolvo», se desespera el desafortunado joyero.57
La versión mejorada de esta táctica más subversiva de
la rebelión Dodge apareció en un spot de 1969 para el Cha­
llenger, un potente deportivo. De nuevo las cualidades más
deseables del coche se describían mediante el enfrenta­
miento entre un figura ridiculamente convencional y un jo­
ven sensato cuyo coche ofendía las costumbres de la pos­
guerra; de nuevo la trama del anuncio llama la atención por
cómo se altera el hombre mayor. Pero esta vez el personaje
convencional es nada menos que el gran enemigo de la con­
tracultura: un policía gordo con un pronunciado acento del
sur. Ha detenido al conductor del Challenger (joven, blan­
co, de acento indeterminado) y, mascando su cigarro, se di­
36 5
Capítulo siete
rige a él en el característico tono despectivo que se atribu­
ye a los agentes de la ley sureños. «Chico, te has metido en
un buen lío.» Lo acusa de infringir simbólicamente el or­
den por «conducir un vehículo como los de carreras den­
tro de los límites de la ciudad». El conductor del Dodge
alega que eso es una injusticia, que el Challenger es un co­
che normal, que sus atractivas características (neumáticos,
franjas en los laterales, enorme motor, cambio de marchas
especial) no son ilegales. Pero el robusto representante de
la autoridad no se deja convencer. El coche desafía lo esta­
blecido, y el policía incluso amenaza al joven con más car­
gos si continúa protestando: «Cuidadito, chico. Te denun­
ciaré por resistencia a la autoridad». Al final aparece una
joven locutora para darnos la moraleja del anuncio, a saber,
que la virtud de los Dodge radica en la manera en que irri­
tan a la gente de orden. «Si puedes soportar la reacción que
la gente tendrá ante tu Dodge Challenger del 70 -dice con
una amplia sonrisa- es que tienes madera de Dodge.»58
El desafío a la autoridad de este anuncio no consistía
tan sólo en un simple enfrentamiento entre la juventud y la
ley; también se rebelaba contra los convencionalismos de
la publicidad automovilística. Cuando aparecía algún poli­
cía en los anuncios antiguos, era una figura benevolente,
admirada. En cambio aquí era un cerdo, un payaso de tra­
zo grueso que parecía salido de la película E asy R id ery que
se empeñaba en reprimir el modelo del coche que se anun­
cia. El poco halagüeño retrato del policía de este spot de
Dodge resultaba sin duda ofensivo para la «mayoría silen­
ciosa» que por aquel entonces proclamaba su apoyo a las
fuerzas del orden en su continuada batalla, tras los sucesos
de Chicago. Pero es evidente que a Dodge eso no le impor­
taba. Como para muchos portavoces de la industria en los
sesenta, y más adelante, los valores sobrios y conformistas
del convencionalismo de la posguerra eran contrarios a las
266
L a rebelión Dodge, la traición de Pontiac y los youngm obiles
actitudes a favor del consumo que Dodge deseaba alentar.
En la batalla entre la contracultura y el sistema, Dodge es­
taba firmemente del lado de los rebeldes.59
A principio de los sesenta, los anuncios de Pontiac ha­
bían enfatizado la anchura de sus coches («Pontiac, el due­
ño de la carretera») en un intento de identificar la marca
con ese diseño. Pero cuando Dodge comenzó a hablar en
nombre del rebelde, Pontiac recurrió al otro personaje tí­
pico de los sesenta, el marginal, dando voz a una insatis­
facción aún más profunda. No obstante, el fabricante hizo
sólo unas pocas referencias a la contracultura, la mayor ex­
ponente de la insatisfacción de la época. En lugar de ello,
los anuncios de Pontiac emplearon iconos de la marginalidad como los gángsteres. Si Dodge se burlaba de los parti­
darios de la ley y el orden, Pontiac fue aún más lejos, e iden­
tificó sus productos con delincuentes reales, no con gente
a la que se acusaba injustamente. Un anuncio de 1968 que
apareció inmediatamente después del triunfo de Bonnie &
Clyde imitaba la película y señalaba la aprobación por par­
te de la Norteamérica empresarial de lo que se suele con­
siderar un punto de inflexión en la concepción tradicio­
nal de la justicia por parte de Hollywood. El spot presenta
a un grupo de gángsteres que salen del banco que acaban
de atracar con una indumentaria idéntica a la que llevan
Warren Beatty y Faye Dunaway en la película, se suben a
un Packard de los años treinta y escapan. Una alegre mú­
sica de banjo suena a lo largo del anuncio, como en la pelí­
cula. El grupo rápidamente cambia el Packard por un Pon­
tiac Firebird descapotable, que más tarde abandonan para
subirse a un coche familiar Pontiac. De este modo demos­
traban que Pontiac era el coche que escogían para huir los
fugitivos, con quienes se alentaba al espectador a identifi­
carse: «Si eres especial con el coche que conduces, hay un
Pontiac para ti».60
267
Capitulo siete
En 1968 Pontiac utilizó el nuevo concepto aún más
abiertamente. «Pontiac anuncia la gran fuga», se leía en
sus anuncios impresos. En el fondo no era más que una re­
definición del concepto de «el dueño de la carretera». Ya no
era una simple cuestión de fuerza, sino una actitud vital, el
fin de «la conducción monótona». Pontiac extendió su in­
vitación a rebelarse a todo el mundo: en sus spots incluso
los empresarios que jugaban al golf se sentían alienados por
el mundo empresarial. Un anuncio de 1968 comenzaba con
Jack Nicklaus y dos jovencitas que proclamaban su hosti­
lidad a un mundo conformista que negaba la personalidad
del individuo, y afirmaban que el Pontiac era el emblema
de su insatisfacción. «Me escapé porque estaba harta», de­
cía una de ellas, lanzando una mirada dura y airada a la cá­
mara. «Me escapé porque quería cambiar mi vida», decía la
otra. De nuevo su rebelión era inofensiva. El trío se subía a
un Pontiac Firebird y pasaba el resto de los sesenta segun­
dos del spot recorriendo un campo de golf.61
Un anuncio de 1969 para el Pontiac GTO, conocido
como «The Humbler» [El humillador], era mucho menos
amable. Si el spot a lo Bonnie & Clyde había significado
la aceptación de los nuevos valores que exaltaban incluso
al marginal violento, identificándolo con unos estilizados
gángsteres de un pasado distante y como de historieta, en
este anuncio el protagonista era una figura verdaderamen­
te amenazadora: el delincuente juvenil. El decorado era el
lugar característico de las disputas adolescentes, la hamburguesería, atestada de chicos con las melenas que en esa
época ya eran habituales. La acción no tenía palabras. Solo,
sin la compañía de una mujer, el antihéroe atraviesa el apar­
camiento, abarrotado de otros deportivos, con su Pontiac
GTO. Lanza miradas amenazadoras, acelera y finalmente se
va haciendo rugir el motor. Pese a que en el aparcamiento
hay otros coches poderosos, su Pontiac es el blanco de la si­
268
Los refrescos sin cola
lenciosa admiración de todos; su superioridad es universal­
mente reconocida. En lugar del locutor habitual, una banda
de rock sorprendentemente dura, que recuerda al revolu­
cionario grupo de Detroit MC-5, va cantando las diferentes
características del coche con palabras que se dirigen abier­
tamente a los sentimientos antisociales que se supone que
tienen los delincuentes. «Ruedas duras como el cuero -can­
tan-. Grandes, malasynegras. El tubo de escape atope, no
se oye a nadie que proteste.» En 1969, «Grandes, malas y
negras» debía evocar los movimientos negros de liberación
y, de hecho, cuando el solitario conductor pasa en su GTO
por delante de la hamburguesería, se ve una pareja de ne­
gros asintiendo con la cabeza. El hecho de que el Humbler
se presentara como «malo» y que el ruidoso tubo de escape
-un sistema de extracción que permitía evitar poner un si­
lenciador (y a la ley)- fueran características atractivas reve­
la lo lejos que había llegado la iconografía de la rebelión ju­
venil en 1969. Diez años antes, todos estos valores habrían
sido considerados negativos e incluso antisociales. Al final
del anuncio, la autoridad tradicional, el locutor de voz pro­
funda, apoyaba la evidente hostilidad del satisfecho mar­
ginal del Pontiac: «Ha llegado el Humbler. Es lo que hay,
guapa».
LOS R E F R E S C O S SIN C O L A
Otros productos que se entregaron de pleno a la nueva pu­
blicidad fueron los refrescos, un producto barato, desechable, que sobre todo compraban los jóvenes.63 Aun
así, los mejores anuncios de refrescos insistían en los va­
lores de la contracultura más que en la simple apariencia
contracultural (escenas de melenudos o bandas sonoras de
rock). 7-Up o Dr Pepper, por ejemplo, empleaban mensa­
269
Capítulo siete
jes abiertamente contraculturales pero menos rock y dibu­
jos psicodélicos de lo que cabría esperar. Incluso aquí, con
productos dirigidos concretamente a los jóvenes, el consumismo alternativo era un fenómeno más complejo que una
mera asimilación, un enorme cambio en los valores de la
cultura empresarial más que una simple y oportuna alianza
con la rebelión de la juventud.
Las campañas de Dr Pepper llevaban proclamando la
excepcionalidad del refresco y una vagamente subversiva
«diferencia» desde finales de los sesenta, pero apenas ha­
cían referencias a la adopción por parte de la contracultu­
ra de esos mismos valores. Guando en 1970 la publicidad de
Dr Pepper pasó a manos de Young & Rubicam, la bebida re­
cibió la etiqueta con que muy a menudo se identificaba a la
desorientada juventud de aquel tiempo: «incomprendida».
Extrañamente, la campaña comentaba sobre todo valores
empresariales, que abordaba con un lenguaje casi idéntico
al empleado por los jóvenes rebeldes de la cultura. El anun­
cio más famoso consistía en una dramatización del proble­
ma con que se enfrentaba la agencia de publicidad de Dr
Pepper para que la gente recordase qué era Dr Pepper. En
él un grupo de empleados de la empresa de pie en un mue­
lle de carga, vestidos con chaquetas de Dr Pepper discutían
el problema. Uno de ellos se dirige al resto, reflejando la vi­
sión romántica que entonces se tenía de la democracia po­
pular. «Escuchad -grita, agitando las manos y con el tono
de un predicador del sur-. La gente de fuera no nos entien­
de... ¿Qué podemos hacer?» Un compañero contesta con
fervor revolucionario: «¡Haremos que nos entiendan!». Al
final del anuncio, un locutor dice con un acento de clase tra­
bajadora: «Dr Pepper puede ser la bebida más incomprendi­
da de Norteamérica, pero con gente como la que tenemos
no lo será por mucho tiempo». Incluso sin melenudos y gui­
tarras eléctricas, la lucha para que se «entendiera» la pro­
L o s refrescos sin cola
pia singularidad podía convertirse fácilmente en imagen co­
mercial.64
Anuncios posteriores de Dr Pepper ampliaron el tema
de la protesta, pasando de «incomprendido» a un adjetivo
más específico pero no menos moderno: «original». Los
anuncios empleados por esa campaña ilustraban una simple
metáfora, la transformación de un hombre de lo más con­
vencional gracias a la intervención de Dr Pepper, el refres­
co inconformista (lo que Ford llama ahora un «serio ajus­
te de actitud»). Un spot de principios de los setenta de esta
marca es particularmente revelador de la mezcla entre los
valores empresariales y los contestarios. Un grupo de hom­
bres de negocios encarga comida para tomar durante una
reunión de la junta. El jefe pide una «cola», y en una escena
que recuerda a The Hucksters, todos los hombres sentados a
la larga mesa repiten: «Yo también, señor». Sin embargo, un
joven se niega a ser un pelota. Desafiando el protocolo, sal­
ta encima de la mesa y canta: «Ay, no, para mí no, señor. Yo
necesito originalidad, señor. Denme innovación, variación,
denme Dr Pepper»; como es natural, convence al augusto
grupo en un santiamén.65 En otro spot, un grupo de consu­
midores de Dr Pepper, que esta vez son mayoría, se enfren­
ta a una seria bibliotecaria, la representante emblemática
del sistema, para que «tenga alguna excitación». Después
de probar «un poco de originalidad» bebiendo Dr Pepper se
ve liberada instantáneamente y comienza a abandonar sus
ataduras; se quita la chaqueta, las gafas, el pañuelo, se suel­
ta el pelo y se une a la carnavalesca danza de Dr Pepper.66
El refresco 7-Up se acercó aún más a la contracultura
real y consiguió crear una crítica comercial seria, identi­
ficando la tiranía de la sociedad de masas con el monopo­
lio de las colas. En los años sesenta, 7-Up fue durante algún
tiempo la tercera compañía del sector por ventas, muy por
detrás de los gigantes Coca-Cola y Pepsi. Más tarde su agen­
271
Capítulo siete
cia, J. Walter Thompson, aplicó a la bebida la etiqueta «Sin
cola» y unió el producto a la estrella en alza del inconfor­
mismo. La campaña fusionó los anuncios de la revolución
creativa con los nuevos valores que barrían el país, y resultó
que el inconformismo en la creación publicitaria encajaba
perfectamente con el inconformismo como imagen de mar­
ca. Como recuerda John Furr, los sesenta vieron un cambio
de guardia en la agencia más conservadora, un cambio que
fue provocado por las exigencias de clientes ansiosos, como
los fabricantes de 7-Up. Justo cuando 7-Up pidió a Thomp­
son una campaña nueva y más agresiva, la agencia
estaba reinventándose de arriba abajo. Así que fue una coinciden­
cia muy interesante que hubiera un cliente que intentaba reinven­
tarse como marca acudiendo a una agencia que estaba haciendo lo
mismo con su... personalidad creativa.67
A principios los sesenta, la publicidad de 7-Up la presenta­
ba como una buena bebida para mezclar con alcohol o para
acompañar algunas comidas, más que como un refresco
para tomar solo. Y aunque sus anuncios empleaban las fra­
ses de rigor, como «Tiene esa chispa que hace vibrar», a me­
nudo asociaba el producto con gente realizando típicas acti­
vidades de clase alta, como arreglar un Ferrari o ir al campo
con un halcón de caza.68 En respuesta a los deseos de 7-Up
de rehacer su imagen en 1966, J. Walter Thompson creó
una nueva campaña en torno a un eslogan más atrevido que
nunca: «Húmeda y salvaje». A partir de 1967 los anuncios
de 7-Up utilizaron las técnicas del cine de vanguardia jun­
to con una nueva melodía de rock and roll: el objetivo pa­
rece haber sido subrayar el carácter «salvaje» de la bebida
para identificar el refresco con la ola de libertad, sobre todo
sexual, que comenzaba a atraer la atención de los medios de
comunicación. Pero pese a toda la música rock, de los airo­
Los refrescos sin cola
sos movimientos de la cámara y de las modelos posando de
forma provocadora, el intento de identificar el refresco con
la contracultura emergente era demasiado superficial para
que resultara convincente. Como John Furr señala, la cam­
paña sufrió uno de los problemas comunes de la revolución
creativa: lo artístico ocultaba el mensaje. «“ Húmeda y sal­
vaje” no funcionó -recuerda-. Era visualmente impactan­
te, era el sueño de un director artístico convertido en reali­
dad, pero en la práctica no... logró mejorar la posición de la
marca».69Puede que los anuncios emplearan signos contra­
culturales, pero carecían de contenido contracultural.
La campaña «Sin cola», iniciada en 1968, cumplió con
mucha más eficacia los objetivos de la compañía. Tras des­
cubrir, después de investigar el mercado, que los consumi­
dores sólo identificaban alas colas como «refrescos», j w t
decidió enfrentarse a las percepciones básicas del público
acerca de lo que era un refresco. 7-Up pretendía desafiar
los gustos ya establecidos y la idea de «Sin cola» sugería en
sí misma una forma de disidencia. Desde su introducción,
la campaña estuvo envuelta en un aura de transgresión, de
destrucción de tabúes y de actividades que desafiaban al
sistema. Tal como Furr cuenta la historia, un director ar­
tístico de Thompson «tomó un vaso de Coca-Cola y lo llenó
de 7-Up. ¡Fue como una herejía! ¡¿Quiere decir que 7-Up
es una cola?!». La primera campaña de anuncios de «Sin
cola» supuso «tal violación que los embotelladores estaban
furiosos».
Fue una campaña sorprendente... eran los primeros anuncios que
se hacían así... Cuando los mostramos en una reunión de embote­
lladores, que según creo recordar tuvo lugar en Chicago [finales
del 68 o en el 69], la mitad de ellos se levantó y se fue. Estaban es­
candalizados. Estaban furiosos por ese anuncio.
273
Capítulo siete
La campaña «Sin cola», a diferencia de las del pasado, no
se creó en torno a los encantos propios de un producto sino
alrededor de lo que Furr llama «una actitud». La «Sin cola»
era una bebida anticonvencional, la más alternativa de las
bebidas, la negación de los gustos tradicionales de Estados
Unidos respecto a los refrescos. No sólo identificaba el pro­
ducto con la rebelión juvenil, también cumplía con las ne­
cesidades de marketing de la empresa:
Seguíamos intentando salir de Vietnam, y los opositores al esta­
blishm ent estaban por todas partes. Era una oportunidad extraor­
dinaria porque permitía a los jóvenes decir: «Este es mi refresco»,
y nos permitía violar tabúes que eran parte intrínseca de la épo­
ca... así que la publicidad no se parecía en nada a la publicidad de
un refresco, lo que fue también muy oportuno, porque incluso en­
tonces Coca-Colay Pepsi gastaban probablemente diez veces más
que nosotros. 70
7-Up empleó la cultura juvenil tanto para dirigirse al princi­
pal mercado que tenía por objetivo como para reposicionarse contraías colas, mucho mejor establecidas.
La campaña «Sin cola» utilizó ampliamente la icono­
grafía contracultural. Las vallas de 7-Up y los anuncios im­
presos consistían en psicodélicos dibujos del producto a la
manera de Peter Max, que a veces tenían la forma de una
guitarra eléctrica o de una mariposa y estaban rodeadas de
los omnipresentes arcoíris, pájaros, corazones y flores. En
1969 la compañía patrocinó conciertos en Chicago de ban­
das emblemáticas de la contracultura como Blind Faith,
Creedence Clearwater Revival y Crosby, Stills & Nash.71
Pero la primera campaña «Sin cola», que se emitió en
1968, no contenía en absoluto imágenes contraculturales
o juveniles. Se mostraban actitudes contrarias al establish­
ment por medio dé inteligentes ataques a la cola como la
bebida conformista de la masa alienada. «Sin cola» era algo
Los refrescos sin cola
más que una actitud ante el consumo, era una llamada a un
segmento concreto del mercado. La cola equivalía a mono­
tonía, aburrida homogeneidad, mientras que 7-Up era la be­
bida de la diferencia, el atrevimiento y la rebelión. Incluso
la voz dubitativa de los locutores, sus continuos «hummm»
y «oh», subrayaban la distancia con la agresiva propagan­
da del establishment. Al principio de un anuncio aparecían
tres bolsas de papel marrón, cada una de ellas con un re­
fresco no especificado en su interior. «Humm, éstos son los
tres refrescos más vendidos», decía el locutor. Las dos pri­
meras bebidas eran idénticas: «Esta es también una cola, es
marrón, es dulce, como una cola». Pero la tercera era ine­
quívocamente distinta. «Y ésta es la sin cola. No se parece
nada a una cola, no sabe como una cola.» En otro anuncio,
se condenaba la uniformidad de las colas como un elemen­
to del opresor conformismo. Tras advertir, como ocurrió
con Avis, que 7-Up era el tercer refresco en ventas, el mo­
desto locutor sugería que tal vez podría venderse mejor si
apelasen a los temores de los consumidores ante la idea de
formar parte de la sociedad conformista y convencional:
«Podríamos ser una de las dos compañías más grandes de
refrescos si la “ Sin cola” pareciese una cola». Para resolver
esa imaginaria preocupación, el locutor ofrecía en broma
un «kit de seguridad» consistente en dos probetas de un lí­
quido marrón que, debidamente mezclado con el 7-Up, le
daba a éste el color de la cola. «¿Lo ves? -decía con tono de
burlona seguridad-. Si la “ Sin cola” te hace sentirte inse­
guro, ahí tienes la solución.» Pero acto seguido el confor­
mismo se arrumbaba: una mano desplazaba bruscamente el
«kit de seguridad», lo reemplazaba por una botella de 7-Up,
y el locutor concluía: «Ya lo veis, si quisiéramos podríamos
parecer una cola, pero no queremos».7“
Un anuncio posterior, de 1973, exageraba ese mensaje
con clásicas imágenes de monótonos procesos industriales
275
Capítulo siete
interrumpidas por la bebida del inconformismo. Se veían
unos cubitos de hielo cayendo en una serie de vasos vacíos
de cola, que luego unas manos cogían y una máquina lle­
naba con un líquido marrón. Los vasos aparecían rítmica­
mente uno tras otro, acompañados por los ruidos habitua­
les de una máquina, rápido, rápido, más rápido, hasta que
la cadena de la cola se detenía súbitamente por un 7-Up. El
hielo rebotaba en el vaso y caía fuera. El ruido de la máqui­
na se detenía. Una mano le daba la vuelta al vaso; la abertu­
ra estaba en el otro lado. A continuación todo se movía len­
ta y normalmente, el vaso invertido se llenaba de 7-Up y se
ponía al frente de la hilera de colas. «Durante años las colas
hicieron lo que les daba la gana. Pero entonces llegó la “ Sin
cola” . Y desde entonces, el sabor fresco y limpio de 7-Up ha
vuelto del revés el mundo de las colas.»73 La inversión de va­
lores de los sesenta y los setenta no era una amenaza para 7Up o su agencia, sino la oportunidad de su vida. Así como J.
Walter Thompson se reinventó adoptando enfoques creati­
vos, su cliente podía desafiar a los líderes del mercado en el
terreno de lo filosófico, no sólo en el de la imagen.74
276
CAPITULO OCHO
LA DIVERSION Y LOS R EFR ESCO S DE COLA
MODERNOS Y CONVENCIONALES
EN LAS GUER R AS DE LA CO LA
Pepsiy otras compañías se han interesado máspor segmentar que
por los segmentos del mercado. Han segmentado los mercados más
que dirigirse a un segmento del mercado preexistente. No existía
nada parecido a la generación Pepsi hasta que Pepsi la creó.
Ric
h a r d
s.
t e d l o w
,
New and Improved(tggo)
Uno de los enfrentamientos más espectaculares del nuevo
consumismo con su antecesor tuvo lugar en los sesenta, en
los campos de batalla de lo que se llamó «la guerra de las co­
las». Mientras que la casi universal hegemonía de Coca-Co­
la era producto de un paradigma anterior del marketing, el
rápido ascenso de Pepsi durante los sesenta fue posible gra­
cias a una campaña que empleaba hábilmente el subversi­
vo y anárquico poder de la diversión y la imaginería de la
rebelión juvenil. Desde la invención de la Generación Pep­
si a principios de los sesenta, Pepsi no sólo había ofrecido
un refresco sino una visión de sus consumidores como re­
beldes sin complejos, unos desinhibidos muchachos que se
saltaban las aburridas y represivas costumbres del pasado.
Como en el caso de 7-Up, recurrir a la vitalidad juvenil y la
rebelión era una estrategia natural para Pepsi, que estaba
librando una difícil batalla contra Coca-Cola, durante largo
tiempo líder del mercado. Pepsi quería que los americanos
cuestionasen el establishment en el más real de los sentidos,
que se apartasen de los gustos y preferencias establecidos.
Tanto Coca-Cola como Pepsi se inventaron en el sur de
Estados Unidos a finales del siglo x ix , y en su origen ambas
se vendían como medicinas en heladerías. Estaban hechas
a partir de ingredientes similares, a saber: azúcar, agua y un
aromatizante procedente de la nuez de cola africana; y las
dos saben de forma muy similar. Pero debido a que empezó
a comercializarse antes y a su marketing más agresivo, Co­
ca-Cola dominó durante largo tiempo el mundo de los re­
frescos, con Pepsi, la bebida más parecida, muy por detrás.
Pepsi sólo se convirtió en un competidor real en los años
Capítulo ocho
treinta, cuando, con el excéntrico Walter Mack como di­
rector general, la compañía comenzó a ofrecer la botella de
doce onzas por el mismo precio que el envase de Coca-Cola
de seis onzas (mientras en la radio se respaldaba esta estra­
tegia con una cancioncilla pegadiza). Pero entre tanto, bajo
la dirección de su profundamente religioso fundador, Asa
Candler, y de su sucesor, el conservador sureño Robert Woodruff, Coca-Cola se había convertido en el auténtico sím­
bolo de la vida norteamericana.
A ambos gigantes de la industria del refresco siempre
les preocuparon sus anuncios. Dado que los refrescos no
eran una necesidad básica o una bebida tradicional, y pues­
to que los consumidores de refresco podían escoger entre
numerosas marcas de sabores casi indiferenciables, el co­
metido de la publicidad siempre ha sido que el producto sea
atractivo.1 La imagen creada mediante colosales campañas
de publicidad es clave en la industria del refresco, hasta el
punto de que representantes de los dos gigantes de la cola
han hecho declaraciones públicas casi idénticas en las que
destacan que la publicidad patrocinada por sus compañías
era muy importante.“ Pero hasta los años sesenta Pepsi no
acertó con la imagen que la convertiría en la segunda gran
compañía dentro del sector de los refrescos.
Desde los sesenta, la estrategia publicitaria de Pep­
si había pretendido identificar la bebida con cierto tipo de
consumidor, un ideal con el que se alentaba al espectador a
identificarse.3 Alan Pottasch, subdirector del departamen­
to de marketing de Pepsi, afirmó en una ocasión: «Una de
las mejores maneras de diferenciar nuestro producto de la
competencia es distinguir a nuestros clientes».4 A menu­
do los representantes de Pepsi y de su agencia publicitaria,
B B D O , explican esta estrategia comparando las marcas de
refresco con las corbatas: los dos son artículos no esencia­
les, que se llevan únicamente como adorno y se eligen para
280
Capítulo ocho
mandar un mensaje sobre la personalidad de sus portado­
res (o bebedores) más que para servir a algún fin utilitario.5
Así, Pepsi buscaba una imagen que describiera de forma
significativa al consumidor antes que al producto («Unete
a la gente de Pepsi» en vez de «Pepsi refresca») y pretendía
detallar a través de la publicidad las diversas características
del consumidor ideal de Pepsi.
Dados estos imperativos, bb do creó una campaña que
en muchos sentidos constituyó el máximo símbolo de la cul­
tura comercial de los sesenta. Con tanta efectividad como
la que habían tenido los anuncios de DDB para Volkswagen:
en 1961 inventaron un movimiento juvenil imaginario, una
versión más sana de los hipsters de Mailer pero que seguían
rebelándose contra las opresivas exigencias de la sociedad
de masas. Mediante los anuncios extravagantes de la Gene­
ración Pepsi, Pepsi crearía el sistema dual de las colas im­
perante desde los sesenta en la mente de los norteamerica­
nos: Pepsi es moderna; Coca-Cola es convencional; Pepsi es
joven, Coca-Cola es anticuada; Pepsi rompe con reglas e in­
hibiciones, Coca-Cola no ha superado el agobiante ambien­
te de la posguerra; Pepsi es para individualistas, Coca-Co­
la para conformistas.
Cuando hablan de la Generación Pepsi, los ejecutivos
de la agencia y la compañía siempre afirman con cautela
que no se limitaron al mercado juvenil. «No era la juventud,
era la actitud -dice Alien Rosenshine, que más tarde fue di­
rector de b b d o - . Era la actitud juvenil.» Más que una edad
física concreta, indicaba, «nos interesaba señalar actitudes
y estilos como sinónimos de la marca».6 Aunque el merca­
do juvenil era amplio e importante, Pepsi buscaba una base
de consumidores potencial con la que rivalizar con CocaCola que incluía prácticamente a todo el mundo. Así Pepsi
se presentó en los anuncios de una campaña que duró des­
de 1961 a 1963 como la bebida de «aquellos que piensan en
Capítulo ocho
joven», que adoptaban una nebulosa «nueva perspectiva»,
«un moderno entusiasmo por... conseguir más de la vida».7
Otros aseguraban al público que «pensar en joven es una ac­
titud. Cualquier edad puede participar. Hoy lo ves en todas
partes...».8Como en 1980 escribió James Forkan en A dver­
tísing Age sobre la publicidad de Pepsi: «El mercado juvenil
sigue siendo el mayor consumidor de refrescos, pero la edad
no es el punto focal de la mayoría de las campañas de Pep­
si creadas desde finales de los sesenta. La Generación Pepsi
significa una actitud, trasciende los grupos de edad, igual
que el peinado, el atuendo, los gustos musicales».9Para Pep­
si, así como para muchos anunciantes que utilizaron duran­
te la década el atractivo de la juventud, ésta era una actitud
ante la vida y sobre todo frente al consumo, más que una
edad concreta.
El atributo previo y fundamental de lo que Rosenshine
llama «pepsicolidad»10 es lo que no es, lo que la define fren­
te a, por ejemplo, la «cocacolidad». Como han indicado los
analistas de la industria J.C. Louis y Harvey Z. Yazijian, en
el combate cultural librado entre los dos gigantes de la cola
siempre está presente la conciencia del «competidor»; por
ello, en los anuncios se esfuerzan por definirse como dia­
metralmente opuestos entre sí." ¿Y cómo era la compañía
Coca-Cola? Era venerable, conservadora, bien establecida,
era la número uno. Tom Dillon, director de BBDO, seña­
la que Coca-Cola «tenía una botella anticuada, una marca
anticuada, emitía spots aburridos... Toda la atmósfera de
la compañía [Coca-Cola] era seria, tradicional, como un
viejo banco».12 Cuando a principios de los sesenta Bill Backer, de McCann-Erickson (la agencia de Coca-Cola), inten­
tó persuadir al gigante de Atlanta de que emplearan el rock
and roll en sus anuncios, se encontró con una profunda re­
sistencia:
Capítulo ocho
«El rock and roll se consideraba sucio y de clase baja», afirmó
Backer al rememorar la actitud condescendiente de finales de los
cincuenta... Recuerda bien el denso y pesado silencio que reinaba
en aquellas reuniones con los jefes de Coca-Cola a principios de
los sesenta, cuando intentaba desesperadamente disipar los mie­
dos nacidos de aquella antigua e innata mojigatería que lo inunda­
ba todo en la empresa.'3
A medida que la nación entraba en la década de lo joven y
lo revolucionario, la compañía Coca-Cola seguía anclada
en una visión del consumo más propia de los tiempos ante­
riores. En muchos sentidos, no podía escoger. Según el his­
toriador Richard Tedlow, Coca-Cola se hallaba inextrica­
blemente identificada con el paradigma del marketing de
masas que entonces tenía los días contados. Ofrecía un pro­
ducto uniforme, distribuido mundialmente, en un envase
uniforme, inequívocamente identificado con todo lo nortea­
mericano.'4Pese a sus grandes logros en el terreno del mar­
keting, era un producto peligrosamente vulnerable en una
época de destrucción de convencionalismos y segmentación
del mercado, y su imagen de autocontrol, sobriedad, lo que
el director general de Pepsi Roger Enrico llamaba los «gra­
níticos valores norteamericanos»,’5 sufriría un duro acoso
en virtud de la nueva publicidad de los sesenta.
La estrategia de Pepsi era obvia. Atribuiría a su consu­
midor modelo, la Generación Pepsi, características opues­
tas, cuando no antagónicas, a la personalidad paradigmáti­
ca del orden que representaba Coca-Cola: inconformismo,
atrevimiento, entusiasmo hacia lo nuevo, y una pasión por
la libertad individual a través de la elección del producto.
Pepsi se identificaría con el disidente cultural. Como Volks­
wagen años atrás, Pepsi criticó la sociedad de masas por ra­
zones de empresa. Y en su ataque contra la cola del confor­
mismo, Pepsi pronto ganó un aliado en la agitación social
Captado ocho
del momento. Si bien el corte de pelo, la ropa, la música
y, sobre todo, las actitudes de la contracultura podían su­
poner un grave peligro para algunos, Pepsi lo supo hacer.
El gigante de los refrescos literalmente se hizo a sí mismo
trasladando la brecha generacional al mundo de las colas.
«Creo que lo más importante que hizo la compañía Pepsi
fue convertir a Pepsi en la bebida oficial de la... joven Nor­
teamérica», comentó el antiguo subdirector de b b d o John
Bergin. «La otra bebida es para la antigua generación de
papá y mamá. ¡Sí! ¡Es aborrecible!»16 Alan Pottasch, sub­
director del departamento de marketing de Pepsi, aún dice
más: al hablar sobre el papel de Pepsi en la revolución cul­
tural de los sesenta, recuerda a los «dos millones de chava­
les que elegimos y reclamamos como nuestros al invitarles
a vivir la vida al máximo».17
La identificación de Pepsi con la cultura juvenil de los
sesenta llega más lejos que un mero «elegir» y «reclamar».
La generación Pepsi era también portadora de los nuevos
valores, claramente enfrentados con el universo del que
Coca-Cola formaba parte. Como indica Pottasch (en refe­
rencia a una campaña de Pepsi de los setenta), Pepsi repre­
sentaba «una nueva y poderosa necesidad de ser uno mis­
mo; ser un individuo, y no tan sólo un número. Pensar por
uno mismo, actuar por uno mismo, escoger por uno mismo,
ser libre de ser uno mismo».’8 Una canción de anuncio de
los setenta presentaba los valores concretos de Pepsi: «Li­
bre para escoger un nuevo camino, libre para mantenerte
firme y decir: “ tú sé tú, que yo seré yo mismo...” ». En los
ochenta y noventa, Pepsi se identificó con estrellas enton­
ces transgresoras como Madonna y Michael Jackson, los re­
yes de la modernidad de masas; presentó imágenes de Ray
Charles y las Uh-Huh Girls desafiando a los reprimidos y a
las remilgadas figuras de autoridad; y a muchachos de as­
pecto desaliñado bailando en la playa, empujándose los
Capítulo ocho
unos a los otros mientras se burlan de viejos con rostros se­
rios bajo el eslogan «Sé joven». Los consumidores de Pepsi
eran rebeldes «innovadores», en palabras de Forkan,19 que
daban la espalda a las costumbres restrictivas del pasado (y
a Coca-Cola) e introducían una nueva era de desenfreno. Ya
fuese jugando libremente en la playa, corriendo en moto o
bailando rock, la Generación Pepsi interpretaba a la vez las
ideas de los jóvenes rebeldes de los sesenta y la visión del
consumidor modelo de la Norteamérica empresarial.
El hecho de que la ficticia generación liberada de Pep­
si, que empezó a salir en las revistas de ámbito nacional y
los anuncios televisivos desde 1961 (la expresión «Genera­
ción Pepsi» se empleó por primera vez en 1963), anticipase
el movimiento juvenil de los sesenta es uno de los aspectos
más curiosos del desarrollo del nuevo consumismo. Está
claro que la explicación estándar para la publicidad con­
tracultural como la de Pepsi - a saber, que Madison Avenue
simplemente imitaba lo que (en su opinión) hacían los jóve­
nes, para así poder venderles sus productos- no explica la
Generación Pepsi o el importante cambio del pensamiento
empresarial del que fue un ejemplo relevante. Algunos de
los que estuvieron relacionados con la campaña atribuyen
un papel histórico mayor a los creadores de la publicidad
de Pepsi: que, en su deseo de alentar el desafío juvenil, Pep­
si pudo haber contribuido a las disensiones sociales de los
últimos años de la década. Tom Anderson, productor y di­
rector musical de b b d o , recordaba en 1984 los efectos que
creía que Pepsi había tenido sobre los jóvenes:
A finales de los sesenta y principios de los setenta me sentía cul­
pable de haber causado esa preocupación con la juventud; me de­
cía que tal vez yo había contribuido en algo al sentimiento de re­
beldía que invadía el país. Sí, pensé que era tan impactante que tal
vez podíamos haber hecho algo mal. Definitivamente era un mu-
Capítulo ocho
délo de campaña sobre cómo expresar y posiblemente incluso de­
sarrollar formas de vivir. Y lo creo de verdad.20
U N A D I V E R S I Ó N MUY M E D I T A D A
La campaña del Volkswagen había atacado los convencio­
nalismos de la cultura automovilística norteamericana des­
truyendo sus ilusiones y dirigiéndose a los escépticos; Pepsi
cuestionó toda la cultura con la que Coca-Cola estaba inex­
tricablemente ligada, exagerando los aires festivos, la anar­
quía social, cuyas auténticas cualidades subversivas cele­
braban tantos teóricos sociales. El orden contra el que se
alzaba la Generación Pepsi era también un orden que la mis­
ma Pepsi había contribuido a construir. A lo largo de gran
parte de los cincuenta, la publicidad de Pepsi había ofrecido
imágenes de un grupo de ricachones, llamado «los Socia­
bles», personas que escogían Pepsi por la sosa razón, típica
de los cincuenta, de que «refresca sin llenar». La campaña
pretendía superar el estigma de bebida barata que le habían
dejado los cuarenta, mostrando botellas de Pepsi entre gen­
te guapa, elegantemente vestida, la flor y nata de la socie­
dad. El material gráfico consistía en sencillos e idealizados
dibujos (nunca fotos) que exaltaban la vida de los barrios ri­
cos, con parejas elegantes bebiendo Pepsi ante distintos de­
corados sobrios y lujosos. Ya aparecieran en un desfile de
modelos, en picaderos, en la playa, en las pistas de esquí, o
simplemente en su casa entre invitados, caros muebles y cubiteras plateadas llenas de hielo y botellas de Pepsi, los es­
tilizados dibujos de «los Sociables» parecían ilustraciones
que anunciaran unos grandes almacenes. Pero el encanto
del esnobismo no contribuyó a realzar las ventas de Pepsi,
así que en la década de los sesenta Pepsi arrinconó a «los
Sociables» y contrató a la agencia de publicidad b b d o .21
286
Una diversión m uy m editada
La nueva agencia de Pepsi realizó un giro copernicano,
en una dirección que presagió la amplia transformación ca­
racterística de la nueva década, al apartarse de la sociedad
adulta, seria, de barrio residencial y adoptar la acción, la
vitalidad y la juventud. La primera expresión de la nueva
y alegre identidad creada por BBDO en 1961 llegó por me­
dio de un torpe eslogan que podía incluir a muchos: «Pepsi,
para la gente que piensa en joven». Los bebedores de Pep­
si ya no eran esnobs: ahora «piensan en joven» y buscaban
decididamente lo nuevo y la diversión. Las palabras «mo­
derno», «nuevo», «hoy» y «ahora» eran empleadas de forma
repetitiva en los anuncios impresos de la campaña. Uno de
ellos, muy característico, describía «pensar en joven» como
«disfrutar de los nuevos placeres, buscar nuevas ideas». En
otras, significaba «un entusiasmo moderno por salir, con­
seguir más de la vida», uniéndose a «la gente activa de hoy»
para llevar «una vida más viva [que] es más popular ahora
que nunca». A pesar de los torpes clichés, empezaba a aso­
mar una nueva definición de la pepsicolidad: Pepsi signifi­
caba vitalidad, una vigorosa llamada a la diversión, el atre­
vimiento y la alegría. En contraste con la elegante pose de
«los Sociables», los personajes de «piensa en joven» eran
un grupo muy vivo, que siempre estaban «en danza», fan­
taseando con placeres distintos (y caros) como «volar a un
picnic». Los anuncios hablaban repetidamente de su «entu­
siasmo» y de sus «muy variadas actividades».
La liberación de las ataduras del pasado se confirmaba
en la ejecución técnica de estas campañas. Mientras que la
campaña anterior había empleado dibujos de colores apa­
gados, los nuevos anuncios empleaban primeros planos fo­
tográficos a todo color de parejas felices. El texto aparecía
apretujado en el margen inferior del anuncio, y en vez de
la letra negra de periódico que había sido empleada para
«los Sociables», se usaba el tipo San s-seriffsobre colores vi­
287
Capítulo ocho
vos. Aunque los que bebían Pepsi seguían estando impeca­
blemente bien aseados, bien peinados y bien vestidos, y las
mujeres seguían siendo sobre todo rubias, la diferencia en­
tre el grado de verosimilitud de las figuras idealizadas de
los cincuenta y las de la nueva década era inmensa.22
En 1963 Pepsi afinó el pesado eslogan «Piensa en joven»
con una memorable llamada al combate: «¡A vivir! ¡Eres la
Generación Pepsi!». En lugar del poco sutil «piensa en jo­
ven», b b d o empleó la palabra mágica «generación», para
referirse a la juventud, pero con el añadido de Pepsi, de
modo que cualquiera que consumiese el refresco pertenecía
a ella. De nuevo el texto enfatizaba «vivaz», «vida», y «con­
seguir mucho más». Y el concepto de «generación» quedaba
bien definido por el gusto por las diversiones atrevidas:
«¿Qué es la Generación Pepsi? Es la de la gente viva, activa,
a la que le gusta la Pepsi... ¿La Generación Pepsi? Es mucha
gente como tú».“3
Los spots de la campaña 1963-66 «¡A vivir!», que fue
la primera de Pepsi en emplear a fondo la televisión, mos­
traban a jóvenes que practicaban alguna actividad veloz y a
menudo excitante: montaban en motos, conducían un co­
che anfibio o pilotaban un velero con ruedas en el desierto.
Después de que sonara la melodía, un locutor pronunciaba
las frases estándar de Pepsi sobre «la gente activa, viva», «la
perspectiva joven» y «la bebida oficial de la generación ac­
tual». Los anuncios también empleaban imágenes de peli­
gros potenciales para trasmitir el atrevimiento y la vitalidad
de la Generación Pepsi. Todos ellos comenzaban con un si­
niestro y enigmático acorde musical y una imagen chocante
o inquietante. En el titulado «Motocicleta» la cámara aérea
se va aproximando poco a poco a un camino que serpentea
por una colina. Cuando está a punto de estrellarse, detrás
de la colina aparece una joven pareja en moto y la cámara
se eleva y se aleja en otra dirección. En «Coche anfibio» se
288
Una diversión m u y m editada
veía a otro grupo enfilando una carretera que terminaba en
un lago. En «Navegando por la arena», cuatro miembros de
la Generación Pepsi iban montados a un aparentemente pe­
ligroso artilugio que corría vertiginosamente y se ladeaba
de forma inquietante. E n cada caso, la atmósfera inquietan­
te se esfumaba de golpe tras unos pocos segundos, cuando
comenzaba la canción publicitaria «¡Avivir!» y el especta­
dor descubría súbitamente que estaba viendo un anuncio
de Pepsi.
La diversión podía ser peligrosa, pero no era trabajo.
La vivacidad de la Generación Pepsi, su frenesí, no tenía
un fin, era improductiva. Aunque casi siempre aparecían
en algún tipo de vehículo, la Generación Pepsi nunca iba a
ningún sitio en concreto. Para estos jóvenes modernos, las
máquinas que otros usaban para ir de un lugar a otro eran
instrumentos de puro placer. Jackson Lears ha sugerido que
la publicidad norteamericana oscila constantemente entre
las imágenes de diversión y las de «eficiencia personal», y
es significativo que, mientras Pepsi creaba la apoteosis de
lo divertido, Coca-Cola estaba produciendo una serie de
anuncios que promocionaban el poder de Coca-Cola para
ayudar a los norteamericanos a realizar las agotadoras ta­
reas cotidianas.24 Bajo e l eslogan de «Las cosas funcionan
mejor con Coca-Cola», la m arca se describía como la bebi­
da del orden en el lugar de trabajo, mientras que Pepsi era
el refresco anárquico del tiempo libre, del puro consumo.
La rapidez de las actividades que se mostraban en los
anuncios de «¡A vivir!» se veía realzada por su ejecución,
que imitaba la técnica y apariencia características del cine
de la N ouvelle Vague francesa, rasgos que en aquel momen­
to connotaban un crudo realismo y un savoirfaire a la últi­
ma. Eso era también nuevo para la televisión y la publicidad
estadounidenses. Cámaras que se movían a tontas y a locas,
enfoques desde ángulos inusuales, zooms que se acercaban
289
Capítulo ocho
y alejaban con rapidez, y abruptos cortes entre secuencias.
El efecto era dramatizar las actividades deportivas de ries­
go, para que pareciera un reto lleno de significado -fren ­
te al orden de Coca-Cola- y no sólo un frívolo escapismo.
LA BEBIDA O FICIAL DE LA NUEVA GEN ER AC IÓ N
Entre 1964 y 1966 la naciente contracultura era increíble­
mente similar a la cultura juvenil que Pepsi había imagina­
do: muy enfática pero inofensiva, liderada por cantantes que
entonaban azucaradas canciones de amor y llevaban atuen­
dos frívolos, excéntricos y cortes de pelo estudiadamente
infantiles. Durante un tiempo hasta pareció tan profunda­
mente comprometida como Pepsi en señalar la importancia
de retozar felizmente en la playa y de practicar el surf. Sus
representaciones cinematográficas, como el filme de los
Beatles Qué noche la de aquel d ía , y la serie televisiva The
Mon/cees, se parecían mucho a los frenéticos efectos visuales
de los primeros anuncios de Pepsi. Pero en 1967 la contracul­
tura ya era algo mucho más serio, y pronto se hizo evidente
que la generación ficticia de Pepsi se había topado con un te­
rrible obstáculo: la juventud ya no se le parecía en absoluto.
La música que acompañaba la canción de «¡A vivir!»,
por ejemplo, envejeció rápidamente. Hoy su orquesta de
jazz y sus instrumentos de viento, que probablemente trans­
mitían novedad y atrevimiento, nos parece provenir de una
pintoresca época anterior al rock. Como William Munro,
de Pepsi, dijo en 1969: «De la noche a la mañana, aquellas
bronceadas, juguetonas, felices personas de la Generación
Pepsi se habían convertido en anacronismos publicitarios.
Se volvieron antiguos incluso para la gente a quienes nos
dirigíamos».25Y si había una imagen que evitar, era la de lo
convencional, la absoluta negación de la pepsicolidad.
L a bebida oficial de la nueva generación
A mediados de los sesenta, en consecuencia, la mera
vivacidad de la Generación Pepsi comenzó a tomar un as­
pecto más serio. El vitalismo de Pepsi, con todas sus con­
notaciones atrevidas, se actualizó con tintes contestatarios.
Este cambio era evidente ya a mediados de los sesenta, en la
enfática imitación de la cultura juvenil en frases como «El
subidón que te despierta» (en un spot televisivo de «¡A vi­
vir!») y en los últimos anuncios impresos de la campaña.
En 1966, ya no era necesario explicar qué era la Generación
Pepsi. El lector ya sabía que las imágenes de los jóvenes re­
presentaban a Pepsi de la misma manera que las imágenes
de los cowboys representaban a los cigarrillos Marlboro.
Ahora el texto adoptaba un tono inteligente en vez de in­
sinuante, y las explicaciones de la pepsicolidad se reempla­
zaron por ingeniosas frases irreverentes. En un anuncio se
describía a unos surfistas como «Miembros de la junta de la
Generación Pepsi». En otro salían esquiadores y se hacía un
juego de palabras similar: «Reunión en la cumbre al estilo
de la Generación Pepsi».26
Pero aun así Pepsi tuvo problemas para adaptarse a los
comportamientos de la contracultura real. Entre 1967 y
1969, la marca regresó a las campañas centradas en el pro­
ducto, intentando probar que sabía mejor que la Coca-Co­
la. Los nuevos anuncios impresos de la campaña hicieron
poco más que mostrar chicos rubios en las playas, con bo­
tellas de Pepsi congeladas en grandes trozos de hielo, pero
los spots televisivos continuaron ofreciendo jóvenes ocupa­
dos en agotadoras actividades deportivas al aire libre. Con
la diferencia de que la frivolidad de los jóvenes de Pepsi se
había vuelto decididamente original y muy excitante, como
si al insistir en una sana diversión llevada al extremo, Pepsi
quisiera de alguna manera reclamar para sí la juventud nor­
teamericana, perdida ahora en favor de una vida real con di­
versiones más inquietantes. Un anuncio presentaba a unos
Capítulo ocho
miembros de la Generación Pepsi que llevaban esquíes con
ruedas y eran arrastrados por enormes paracaídas multico­
lores. En otro jugaban con las olas mientras un compañero
de generación hacía piruetas con un biplano sobre sus ca­
bezas.“7
Durante la campaña de 1967-69, Pepsi creó un anun­
cio particularmente psicodélico, un montaje fragmentado,
impresionista, de la noche urbana que era una división tan
inocente y amable de la contracultura como cualquiera de
las obras de Roszako Reich. El anuncio es muy oscuro, sólo
lo alumbran las luces de la ciudad y una serie de neones que
brillan en medio de la penumbra. Todas las figuras son te­
nues, iluminadas sólo desde un lado, o alumbradas por el
centelleo de una luz estroboscópica. Nadie habla. Incluso
la canción de Pepsi, que imitaba el sonido de The Byrds, se
oye en una versión instrumental durante todo el anuncio. El
anuncio se estructura en base a la esporádica aparición de
una mujer que lleva el pelo corto que estaba de moda y una
minifalda de lentejuelas. Al principio posa para la cáma­
ra; tal vez sea una modelo. Después se le ve una ñor fosfo­
rescente pintada en la cara. Tras unas secuencias de Times
Square, marquesinas iluminadas y un gran logo de Pepsi,
hecho con lentejuelas, la joven aparece bebiendo de un vaso
con la palabra fluorescente «Pepsi», sujetando una piruleta
gigante y bailando una pieza de rock.
Esta adopción obviamente experimental de los emble­
mas contraculturales sirvió de puente entre la diversión de
la playa y el sol de los anuncios anteriores, y los más amena­
zadores y eróticos pasatiempos juveniles que habían trans­
formado a los jóvenes de Pepsi en personajes convenciona­
les. El comportamiento desinhibido de la modelo no era
sano ni muy deportivo en un sentido convencional. Sin em­
bargo, Pepsi nos animaba a aceptarlo como una nueva y
más liberada versión de una buena y sana diversión. La pi-
L a bebida oficia l de la nueva generación
ruleta que sostenía la mujer facilitaba la transición, hacien­
do que la vida alternativa pareciera menos peligrosa, de la
misma manera que en anuncios anteriores los efectos visua­
les hacían que las actividades deportivas de Pepsi parecie­
ran más peligrosas. También es destacable el obvio papel
de las drogas psicodélicas en este anuncio, desde la expre­
sión congelada de la modelo a los curiosos efectos especia­
les empleados por los productores. Pero no aparecen dro­
gas en el anuncio. Lo único que se consume (aparte de la
piruleta) es una Pepsi, cuyo logo se muestra varias veces en
versiones psicodélicas. Pepsi, que antaño se vendía como
un producto farmacéutico, aparece aquí en el lugar normal­
mente reservado para el LSD o la marihuana en ciertas pe­
lículas.38
En 1969, Pepsi presentó una nueva campaña que se
ganó la atención del consumidor de la que había disfrutado
años atrás y colocó en el centro de la escena una Generación
Pepsi puesta al día y obviamente más contracultural. Esta
vez Pepsi fue cuidadosa a la hora de hacer afirmaciones filo­
sóficas para la bebida de la generación y el significado de los
deportes de riesgo en general. «Tienes mucho que vivir, y
Pepsi tiene mucho que dar» («Vivir/Dar») es una frase torpe
pero se vuelve elegante cuando se le añade una potente pie­
za de rock. Los ejecutivos de Pepsi y BBDO recuerdan «Vi­
vir/Dar» por su poder como mensaje de reconciliación na­
cional, su alegría optimista en tiempos oscuros. Celebraba
un feliz inconformismo y la vida alternativa real, y al mismo
tiempo era indiscutiblemente patriótico. A la vez divertido
y comercial, natural y contenido. «Vivir/Dar» buscaba cu­
rar las feas fisuras entre generaciones creadas en 1968, pero
no regresando al aburrido e idealizado mundo de «los So­
ciables». Para ello empleaba lo que por entonces era un len­
guaje explícitamente contracultural. Curiosamente, al mis­
mo tiempo, Coca-Cola lanzaba una campaña temáticamente
Capitulo ocho
idéntica, organizada en torno a una declaración de autenti­
cidad, «La de verdad» y una canción folk-rock que proclama­
ba la armonía multicultural; paz y amor bajo los auspicios
de un producto universal. Tras haber empezado en los ban­
dos opuestos de la división cultural norteamericana, Pepsiy
Coca-Cola se habían encontrado a medio camino; la contracultura era ahora completamente norteamericana.
«Hay una nueva forma de vivir, Pepsi te da el empuje
necesario», decía la primera línea de la canción de «Vivir/
Dar», identificando a Pepsi con el combustible de la revolu­
ción cultural de la década. John Bergin comenta: «Era más
o menos una campaña sobre la brecha generacional. Hici­
mos algo que pensamos que sería agradable».“9
Mediante ese mimetismo del potente sonido del rock
de la época y las imágenes de melenudos y mujeres libera­
das, «Vivir/Dar» ejemplificó la disposición de la Norteamé­
rica empresarial a favor del gran cambio que estaba liberan­
do a la gente de las restricciones del pasado.
También mostró lo lejos que la publicidad y las empre­
sas patrocinadoras podían llevar sus pretensiones contra­
culturales y dónde pondrían el límite a la revolución, crea­
tiva o de cualquier otro tipo. A pesar de toda su festiva
alegría, los anuncios de «Vivir/Dar» eran una versión muy
diluida de la propuesta original. La idea para la campaña
la había sugerido un empleado de b b d o , una persona que
según Bergin era «lo más parecido a un hippy que uno po­
día encontrar en la Tierra», que la veía como un tributo a la
fracción más dura del movimiento contracultural. Bergin
resume las ideas de aquel hombre:
Lo primero que dijo fue: «Quiero una masa de locos de verdad.
Los quiero reunidos en Central Park. Quiero a todos los que pro­
testan, todos los hippies, todos los melenudos y todos los collares
de cuentas y todas las barbas, los quiero reunidos en un sitio cén­
a 94
L a bebida oficial de la nueva generación
trico como Central Park y quiero que esta canción sea un himno
para todos ellos.
Pero pese a todo su entusiasmo por la cultura juvenil había
ciertos límites que Pepsi no iba a cruzar. El objetivo de la
Generación Pepsi había sido crear una imagen de consumi­
dores juveniles con los que la Norteamérica profunda pu­
diera identificarse, no una que la hiciera salir corriendo.
Bergin continúa:
Le dije: «Dios mío, has perdido la chaveta, chaval. Esta canción
parece decir: “ Te amamos, haz algo más, quema más cosas, ataca
más a nuestras instituciones, venga ” ». Era una mala canción pu­
blicitaria. Pepsi no quería patrocinar eso, del mismo modo que no
quería patrocinar la guerra de Vietnam.
Equiparar la marca con el l s d era una cosa; hablar de vio­
lencia algo muy distinto. «El tipo que escribió la letra origi­
nal -recuerda Bergin- quería avivarlas llamas de la protes­
ta. En cambio, nuestra idea era calmarlas».30Aun así la idea
pasó a la película, y con algunas revisiones, Pepsi relanzó su
movimiento juvenil, modernizado, en 1969.
Los anuncios «Vivir/Dar» están compuestos de rápidos
montajes de lo que parecen ser tomas no ensayadas en las
que la gente hace toda clase de cosas con un gran desplie­
gue de energía. Se trata del habitual vitalismo de Pepsi pero
con una diferencia crucial: las actividades filmadas pueden
hacerse sin necesidad de un equipo caro, y pasan tan depri­
sa que el efecto es de pura y anárquica confusión. Un anun­
cio titulado «Escuela», por ejemplo, tiene cincuenta y nue­
ve imágenes distintas en sesenta segundos. Como ideología
consumista «Vivir/Dar» es de una perversidad polimórfica:
todo en ella era frenético, todo era la auténtica vida real y
todas las imágenes eran casuales. Parecen existir tan sólo
3 95
Capítulo ocho
dos reglas en «Vivir/Dar»; la primera, que nadie debía apa­
recer trabajando. Casi todo el mundo filmado en la campaña
estaba ocupado en alguna actividad propia del tiempo libre
o consumiendo. La segunda era que «nada aquí es normal».
Todos los últimos personajes de los anuncios de la Ge­
neración Pepsi son apasionados, eufóricos, simpáticos, se
ríen a carcajadas, corren frenéticamente, sonríen con la
mejor de sus sonrisas. La campaña constantemente usaba
imágenes que retrataban las conductas humanas más extra­
ñas, inusuales o irregulares; imágenes que rara vez, o nun­
ca, se habían relacionado con productos anunciados a nivel
nacional. Se enfatizaban actos cómicos, incomprensibles o
especialmente frívolos que mostraban usos muy insólitos
de objetos familiares o que de alguna manera rompían las
reglas.
Un anuncio de 1969, titulado «La joven Norteamérica»
mostraba una serie de imágenes extrañas: dos niños rien­
do dentro de un mismo impermeable, una mujer cargando
un esqueleto, otra mujer en la playa sujetando -como si fue­
ra una camarera- una flor que deja caer cuando es golpea­
da por una ola, una joven pareja lanzándose bolas de nieve,
un joven alimentando a una chica con palillos, otra pare­
ja corriendo y después tropezando para caer en la arena de
la playa, un niño dando de comer de una taza a un caballo,
un hombre descamisado tumbado en una manta, dos chi­
cos con la cara sucia que parecen haber comido alguna sus­
tancia pegajosa con las manos y una chica que deja caer tro­
zos de sandía sobre su vestido. Las imágenes que vemos en
«Esta tierra feliz», un anuncio del mismo año, son todo me­
nos pretenciosas. Un hombre en cuclillas en un riachuelo
afeitándose con una navaja y mirándose en un espejo que
sujeta una mujer igualmente en cuclillas. Un hombre con
barba y pañuelo en la cabeza hace rappel por una pared de
piedra; una mujer con un pelo inusualmente largo y collar
296
L a bebida oficial de la nueva generación
de cuentas juega mal al frisbee, una pareja se abraza y da
vueltas, una chica sujeta una pandereta, aparecen unos hippies y una mujer apunta una cámara hacia el espectador. En
«Tiempo libre» un niño le saca la lengua a la cámara, otro
descansa en un arroyo y una mujer aparece montada sobre
el manillar de una bicicleta. «Ciudad USA» presenta muchas
parejas riéndose eufóricas y a niños jugando y remojándose
con el chorro de agua de una boca de incendios.
Las generaciones anteriores de Pepsi habían disfruta­
do siempre de juguetes caros; el grupo de muchachos que
aparecía en «Vivir/Dar» era la personificación del desor­
den, un vivo rechazo de la organización e incluso del de­
porte y los juegos organizados. Los anuncios parecían des­
cribir cualquier forma de vida, retratando lo absurdo, lo
caprichoso, lo raro, proclamando que todo estaba bien. Un
anuncio impreso de la campaña se hacía eco de este con­
cepto; sobre la foto de unos moteros se leía «Agotado y li­
bre. Ésa es la manera de vivir».31 «Tienes mucho por lo que
vivir» trataba fundamentalmente de la plenitud, de la vas­
ta multiplicidad de elecciones disponibles para los norte­
americanos en la rica sociedad de consumo. El aparente de­
sorden y la cotidianidad de las actividades presentadas en
«Vivir/Dar» convirtió la campaña en algo más realista, y
también en algo más ajustado a los valores de la nueva cul­
tura juvenil.
Sin embargo, a pesar de que «Vivir/Dar» quizá preten­
día unir a los norteamericanos, no lo hizo dirigiéndose a la
«mayoría silenciosa» o volviendo a los estilos publicitarios
de los cincuenta. En lugar de ello, imitó el lenguaje del vive-y-deja-vivir de la contracultura de finales de los sesenta.
Y por supuesto, los referentes contraculturales fueron par­
te importante de la campaña. Pepsi describió la canción de
«Vivir/Dar» a los embotelladores (que pagaron gran parte
de los anuncios colocados en la prensa) con estas palabras:
a 97
Capítulo ocho
Grupos nuevos y excitantes haciendo cosas nuevas nunca vistas
por y para la música. Es el rollo de los jóvenes, y Pepsi está con
ellos. Y con una canción compuesta para el sonido de ahora. Con
una letra que hace del «rollo» de esta generación el nuestro como
nunca antes.
«Hay una nueva forma de vivir», y Pepsi pone la música de
fondo.
Es un paquete de radio que supera la diferencia generacional
y se comunica como un gurú.32
En prácticamente todos los spots televisivos de «Vivir/Dar»
se incluían imágenes de melenudos que a menudo llevaban
flores. En muchos aparecían personas sujetando rosas de
tallo largo, que sin duda los señalaba como chicos de las flo­
res o simpatizantes de la liberadora cultura juvenil. En «Re­
trato de América» se empleaba la muy significativa imagen
de un motorista en el desierto, después una carrera y final­
mente una banda de jazz. Luego, a unos hippies inconfun­
dibles y a una mujer que bailaba alrededor de un gran dibu­
jo en el que se leía «Amor» con el sol detrás de ella. Varios
anuncios presentaban bandas de rock y «Al anochecer» se
hacía eco del psicodélico anuncio de años atrás con brillan­
tes efectos estroboscópicos: fotos aéreas de las luces de una
feria de noche, una partida nocturna de billar, gente bailan­
do alocadamente, un disc-jockey y un logo de Pepsi estili­
zado. También incluye una secuencia del edificio de Capitol
Records de Los Angeles, la sede mundial del inconformis­
mo mercantilizado.33
Pero ni la adhesión sincera de Pepsi a una vida supues­
tamente subversiva, ni su descripción aprobatoria de con­
ductas transgresoras, subvirtieron o contradijeron las in­
tenciones comerciales del anuncio. «Vivir/Dar» es, en
cierto modo, la clásica asimilación, una sucesión de imáge­
nes de rebeldía sin contenido radical, concebidas por una
agencia publicitaria para un fabricante de refrescos. No
298
L a bebida oficial de la nueva generación
obstante, dentro del contexto de las tendencias inherentes
a la revolución creativa, y pese a ser parte de una campa­
ña a largo plazo de la Generación Pepsi y una batalla más
de la guerra de las colas, los anuncios de «Vivir/Dar» son
algo muy distinto. Sin duda la nueva generación contracul­
tural de Pepsi era una versión amable y apolítica de la real.
Los empleados de b b d o han afirmado, como siempre, que
pretendían dirigirse a la gente más allá del mercado juvenil:
«Como idea de marketing apelábamos a gente... de los cha­
lets con vallas blancas, y de las granjas, y a los maestros de
escuela, etcétera», recordaba John Bergin años después de
los anuncios de «Vivir/Dar». «Y puede que hayamos quita­
do a los que protestaban más seriamente, los chicos de las
flores o como quieras llamarlos».31 El objeto no era socavar
el radicalismo contracultural, ni siquiera pretendían diri­
girse sobre todo a los jóvenes inconformistas. En el fondo,
«Vivir/Dar» era más bien un gran manifiesto cultural en
una era de grandes manifiestos, una visión divertida de la
contracultura, y un mito completamente norteamericano
de la nueva era comercial.
299
CAPÍTULO NUEVE
MODA Y VA R IACIÓN
Que se sepa que esos [minoristas] no son idealistas que ven la re­
volución en términos de pura moda. N i mucho menos. ¿Para qué
sirve la moda, pura o de cualquier otro tipo, a menos que se p la ­
nifique, programe, proyecte y se la distribuya para favorecer los
cambios de imagen, la renovación de las existencias y el incremen­
to de los beneficios?
C L A R A H AN C OX ,
columnista de moda, D aily News Record, 197a
T O D O S L O S P A T R I A R C A S SE SU M A R O N
Según algunos teóricos como David Harvey, la moda es un
logro del capitalismo tardío. Su inacabable transgresión de
lo establecido define la historia económica reciente. Algu­
nos observadores de la industria del vestir, como el soció­
logo René Kónig, afirman que la moda es parte inmutable
de la naturaleza humana, producto de una «permanen­
te disposición hacia el cambio». Y, sin embargo, hasta los
sesenta, la característica principal que distinguía a la ropa
masculina de la femenina era la ausencia de moda. Desde
aproximadamente la época de la Revolución francesa has­
ta los sesenta, las prendas masculinas habían permanecido
básicamente inalterables y de colores oscuros. Mientras que
la ropa de mujer podía cambiar radicalmente de tempora­
da en temporada, la de hombre evidenciaba pocos cambios
en diseño o apariencia. El traje oscuro, con pocas variacio­
nes, era obligatorio para el hombre de clase media desde los
tiempos Victorianos.1
La uniformidad de la ropa de hombre fue también un
elemento importante en la crítica de la sociedad de masas
y su corolario contracultural. Después de todo, nada ejem­
plificaba mejor la ausencia de cambio y el conformismo de
la «tecnocracia» que la vestimenta de la gente respetable.
La crítica de la ropa de hombre recorría todo el espectro so­
cial, desde la revista L ife, cuyas fotos de idénticos pasajeros
de tren con traje y sombrero llegaron a tipificar el malestar
general de los cincuenta, a los cómics de Whiteman, de Robert Crumb, en los que un personaje trajeado era víctima de
las extravagantes bromas de gente menos reprimida que él.
La industria de la ropa, «tradicionalmente conservadora»,
3«3
Capítulo nueve
tal como dijo un columnista del N ew York Times, debería
haber sido una víctima destacada de la revolución del esti­
lo de vida de los sesenta. Y, sin embargo, ningún sector del
establishment se mostró más optimista respecto a la contra­
cultura y los cambios que ésta parecía traer que los fabri­
cantes y detallistas de ropa masculina. Gomo en la mordaz
visión de los sesenta de Irving Howe, en la que «la sofisti­
cada clase media» reaccionaba frente a los «rebeldes de las
sensaciones» musitando: «Ay, sí, deslúmbrame de nuevo,
esta vez un poco más, dime que soy un perdedor impotente
y que, en cambio, tú eres duro y viril», los profesionales de
la ropa masculina medraron en medio de la condena de su
negocio por parte de la contracultura.2
También aquí la historia fue más complicada de lo que
suele sugerir la teoría de la asimilación. Sí, la industria de
la ropa masculina experimentó cambios extraordinarios a
finales de los sesenta, y lo hizo imitando explícitamente los
estilos que se creía que habían introducido los jóvenes con­
testatarios. En un sentido superficial, la historia es muy
sencilla: a finales de los sesenta los hombres prósperos de
mediana edad llevaban habitualmente prendas vistosas que
tenían un leve parecido con la preferida por sus hijos, pero
que habían comprado en tiendas exclusivas. Aun así, inter­
pretar la historia de tal manera supone omitir -d e forma
más grave aún que en el caso de la publicidad- que los cam­
bios en la industria de la vestimenta masculina no estaban
tan relacionados con la revuelta juvenil. La industria de la
ropa de hombre se lanzó de cabeza a la revolución por sus
propias razones: la contracultura simplemente llegó justo
en el momento en que la industria ya había decidido cam­
biar de criterios respecto de la ropa masculina e introducir
nuevos estilos.
Uno puede estudiar la revolución de las prendas mas­
culinas que sobrevino en la época desde muchas perspec3°4
Todos lospatriarcas se sumaron
tivas: el triunfo del significado social de la ropa, en cons­
tante evolución; la manera en que un determinado estilo se
filtra a través de la sociedad; el largo y lento, tal vez mor­
tal, declive del traje y la victoria de lo informal. Pero en ese
caso uno se arriesga a pasar por alto hechos menos vistosos
(pero quizá más significativos) con los que la ropa masculi­
na se enfrentaba en los cincuenta. Eran problemas simila­
res a aquellos con los que se enfrentaban otras industrias,
como la publicidad. Los líderes del sector enfocaron esos
problemas a través de una visión comercial de la crítica de
la sociedad de masas, embarcándose en lo que sería la «re­
volución del pavo real» mucho antes de que la contracul­
tura entrase en escena. Por ello, cuando la cultura rebelde
de los jóvenes finalmente apareció, estos profesionales la
saludaron como una posible solución a sus problemas. Sin
embargo, los cambios en la ropa masculina tendrían unos
resultados a largo plazo mucho más ambiguos que los que
obtuvo la revolución publicitaria. Aunque su triunfo a cor­
to plazo fue destacable para muchos de los fabricantes y
vendedores que habían estado entre sus más ardientes par­
tidarios, la revolución en la ropa del hombre acabó con una
derrota, e incluso un desastre. Para un grupo menor, fue el
comienzo de unas tendencias en la ropa masculina que se
revelaron inmensamente provechosas.
El relato tradicional de la revolución del pavo real vie­
ne a ser algo así: a finales de los sesenta los hombres de cla­
se media, de todas las edades, abandonaron los tonos som­
bríos y las formas severas de la ropa convencional para
seguir la moda de los jóvenes rebeldes y las celebridades del
rock and roll. Fue apareciendo una sorprendente serie de
prendas llamativas: la chaqueta de cuello Nehru, exagera­
dos abrigos estilo eduardiano, los trajes informales y acce­
sorios como los collares de cuentas y las cadenas. A finales
de 1968, esta revolución se jiabía extendido lo suficien305
Capitulo nueve
te como para merecer una portada en la revista N ewsweek,
que observó debidamente que los nuevos estilos habían lle­
gado «con los Beatles, los hippies y las revueltas estudianti­
les. En resumen, cuando unas nuevas formas de expresión
social comenzaron a emerger en Estados Unidos, la edad
oscura de la moda masculina empezó a m orir... Obsesiona­
da por el color y lo bullicioso, ya sea debido a la psicodelia
o a las discotecas, la juventud se viste para adaptarse al en­
torno y sus mayores están uniéndoseles».3
La clave de la revolución del pavo real fue el cambio.
Los teóricos del sector hablaron de que se tomaban presta­
das las técnicas de ventas y de producción de la moda feme­
nina, de que los gustos cambiaban rápidamente, de que ha­
bía un ciclo de cambios acelerados en la moda y, sobre todo,
del boom que acompañaba a esas nuevas condiciones. De
súbito, parecía que todas las convenciones de la moda ha­
bían muerto; podían infringirse todos los tabúes. Según la
literatura especializada, los hombres se habían vuelto en­
tusiastas de lo último, de las prendas de más rabiosa actua­
lidad. «Todo se mueve muy rápido en un terreno en el que
el cambio había sido siempre medido en milímetros por dé­
cada», observó L ife en 1966.4 Los editores de Gentlemen’s
Quarterly, una revista mensual dedicada sobre todo a la
ropa (y conocida universalmente como «GQ») escribían en
1971 que
la existencia de su publicación... se basa en reflejar el cambio.
Ya que, ¿qué es la moda sino una continua evolución de nuevas
ideas? Así pues, si una publicación de moda es sólo medio respon­
sable respecto a la función que cumple, ha de ser, necesariamen­
te, un vehículo imbuido del cambio.5
En lugar del habitual código del vestir, los hombres pasaron
súbitamente a ser partidarios de los cambios rápidos y ex­
306
Todos los patriarcas se sumaron
tremos; la diversidad en vez de la uniformidad, la variación
sobre la inmovilidad.
Como la revolución creativa en la publicidad, la revo­
lución en los gustos del hombre se apoyaba en la interpre­
tación comercial del problema del conformismo, que tan­
to debía a la crítica que habían popularizado William H.
Whyte, David Riesman, Paul Goodman, Norman Mailer y
Vanee Packard. Mientras la literatura sobre la gestión em­
presarial estaba cada vez más preocupada por la decreciente
creatividad y el coste humano de los excesos de la organiza­
ción taylorista, la de la industria del vestir pasó de la autocomplacencia a la preocupación por los problemas del es­
tancamiento estilístico. Durante los cincuenta, la industria
de la ropa masculina sufrió una auténtica parálisis. Se es­
peraba de forma casi absoluta que los hombres de negocios
llevasen la tradicional chaqueta de tres botones, con una ca­
misa blanca y una corbata. Las ventas de ropa a medida, los
artículos básicos -trajes, chaquetas, pantalones—descen­
dieron en picado. A decir verdad, la imagen del uniforme
de franela gris es una exageración; tanto los trajes como las
corbatas (e incluso las camisas, dependiendo del ambiente)
podían presentar cambios notables de color y forma. En los
márgenes de la industria, sobre todo en la ropa deportiva,
también se daba cierta experimentación. Pero en compa­
ración con el frenético ritmo de los cambios y el gusto por
los vistosos y exagerados diseños que estaban por llegar, los
cincuenta fueron una década de colores apagados e invaria­
bles. Un breve artículo que apareció en Fortune en 1952 nos
ofrece un interesante enfoque de las dificultades que atra­
vesaba la industria: en él varios portavoces sindicales (!) se­
ñalaban el éxodo hacia los barrios residenciales de las afue­
ras como la causa del cambio hacia ropas más informales y
menos elegantes. La revista citaba con aprobación un in­
forme redactado por los trabajadores textiles de la CIO, que
307
Capítulo nueve
criticaba «los diseños y prácticas mercantiles anticuadas»
de la industria. Los directivos no habían hecho nada, acusa­
ba el sindicato, para adaptarse al hecho de que
los gustos de los clientes habían cambiado de los trajes serios de la
posguerra a la ropa informal, más apropiada para la era de la tele­
visión y del triunfo de la clase media... La mayor parte de las fábri­
cas textiles continúan entregando los mismos tejidos convencio­
nales de toda la vida, con mínimos cambios en las texturas o en los
colores; ése era el límite de su experimentación.
«En efecto -coincidía Fortune- , los productos textiles, que
antaño mostraron el camino de los cambios, han perdido el
secreto del capitalismo norteamericano: la revolución per­
manente».6El consejo fue en vano. A lo largo de la década,
los problemas de la moda fueron eclipsados en las páginas
del D aily N ews Record, el principal periódico de la indus­
tria textil (y un producto del imperio editorial Fairchild),
con reseñas de hechos tan cotidianos como las huelgas, las
tarifas y los cambios de personal en las empresas.
Pero a finales de los cincuenta, mientras los redacto­
res publicitarios anhelaban ser más creativos, la prensa
especializada en ropa masculina comenzó a expresar una
creciente inquietud por el problema de la moda. Estos pe­
riodistas hablaban abiertamente sobre cómo acelerar los
ciclos de obsolescencia de los productos y se preguntaban
cómo podía introducirse la moda en ese mercado. Un tex­
to sintomático es el que escribió en 1959 el publicista Henry Bach, que fue extractado en M en’s Wear (un semanario
de Fairchild) con el título «Perdiendo la batalla de la nove­
dad. Los coches son cada vez más nuevos. Los trajes de ca­
ballero cada vez más viejos». Según Bach, los problemas de
la industria eran dé actitud y culturales: simplemente, aún
no se había persuadido a los hombres para que aceptaran el
308
Todos los patriarcas se sumaron
concepto de la moda, con sus rápidos cambios y transfor­
maciones extremas.
La industria aún no ha encontrado los mecanismos o el poder para
conseguir la obsolescencia de una moda hasta el extremo de que
ésta cambie de forma automática... [hay] dos obstáculos clave: la
falta de conciencia respecto al estilo por parte de los consumido­
res y su actitud respecto a los stocks.7
El artículo exponía no sólo el desafío de los sesenta -cómo
encontrar un motor de la idea de la moda, cómo descubrir
un lenguaje, unos referentes, que volvieran aceptable para
el mercado de masas la «obsolescencia de la moda»- sino
también su solución, la nueva imagen de la juventud.
La fecha comúnmente aceptada del comienzo de la re­
volución en la moda masculina es 1960, el año en que Pierre
Cardin se convirtió en el primer diseñador importante que
presentó una colección masculina de trajes con chaquetas
entalladas de dos botones y pantalones acampanados. Una
fecha igualmente admisible podría ser 1957, el año en que
comenzó a publicarse Gentlemen s Quarterly, tras absorber
una revista de la industria llamada A pparelA rts. La nueva
revista, más tarde editada por la de mayor tirada Esquire,
fue la primera publicación dedicada a la ropa masculina que
se dirigía a un público consumidor más que al especializado.
Subtitulada «La revista de moda para hombres», GQ se con­
sagró a una causa monotemática: la introducción del con­
cepto de la moda al casi inalterable mundo de la ropa para
caballeros. En 1965, la revista había definido una visión del
hombre al que iba destinada: el consumidor de moda debía
ser un individualista inconformista, un ser inmerso en una
incesante y divertida sucesión de cambios. Un artículo apa­
recido en febrero de aquel año incluía una ilustración a toda
página del famoso «hombre del traje de franela gris» tacha­
309
Capítulo nueve
do con una «X». El hombre ideal para esta revista, el «lec­
tor de GQ», nunca podría tolerar esa ropa convencional; «si
se vistiese siempre igual, día tras día, se aburriría». El as­
pecto disciplinado del traje de franela gris «es muy aburri­
do para un hombre con cualquier tipo de necesidad creati­
va respecto de su propia imagen». El hombre nuevo escogía
la ropa para «expresarse a sí mismo» más que para obedecer
el mandato de su entorno. «Nos gustaría -proclamó G Q que los hombres se vistieran más forzando los límites de su
personalidad o su imaginación, en lugar de seguir formas de
vestir estipuladas por otros hombres de su medio profesio­
nal o clase social». Pese a tan ardiente proclama en favor del
individualismo, las apelaciones de la revista a que «el hom­
bre pida algo distinto» sólo fueron un desafío muy modesto
a la ortodoxia de la chaqueta y del traje:
Se pondría un traje oscuro y un día lo combinaría con una cami­
sa azul celeste, después con una camisa amarilla, otro día con
una camisa de rayas, una camisa de rayas rojas con cuello y pu­
ños blancos. También cambiaría de corbatas, de pañuelos; sus za­
patos reflejarían los estilos contemporáneos. Y cuando decidiese
comprarse un traje nuevo, buscaría uno de un gris más claro, o
un príncipe de Gales, o con cuadros escoceses, o un modelo de un
solo botón, o con un nuevo diseño de solapa...8
Después de años de lenta evolución, la moda masculina ex­
plotó en 1966 con la llegada a Estados Unidos del estilo del
movimiento mod, las prendas de Carnaby Street que solían
llevar los Beatles, los Rolling Stones, los Who y sus jóvenes
seguidores. El término «pavo real» se generalizó a medida
que el estilo de los mods, exagerado y colorido, empezaba
a afluir a los grandes almacenes de todo el país. Ese era sin
duda el punto de inflexión que había estado esperando la in­
dustria. A comienzos de 1966, el estilo de los mods apareció
en las portadas del D aily News Record, y comentarios como
310
Todos lospatriarcas se sumaron
«Lo mod lo es todo en la moda moderna» (según numerosos
vendedores encuestados por el periódico) y « e s t a c o m b i ­
n a c ió n
DE R E V O L U C IÓ N Y EVOLUCIÓN HA DE C O N V E R ­
T I R S E EN UN NUEVO Y G R A N CAMINO P A R A L A MODA»
caracterizaron el entusiasmo de los fabricantes.9 Con sus
raras chaquetas cruzadas, los estampados chillones e im­
presos sobre prácticamente cualquier cosa, el pelo largo,
los cinturones anchos y los pantalones ajustados que imita­
ban los vaqueros, el estilo de los mods fue el primero que se
identificó completamente con la cultura juvenil de los se­
senta. Ideólogos de la industria de la moda como el colabo­
rador de GQ, Jason McCloskey, caracterizaron más tarde la
irrupción de la moda de los mods como «el nacimiento de
la contracultura, la primera evidencia visible en Norteamé­
rica de que los jóvenes se apartaban lentamente de las solu­
ciones de sus padres».10 De forma más significativa, el estilo
de los mods fue también la primera tendencia de los sesenta
que trajo consigo una nueva visión de la ropa para el hom­
bre en general, asociando la afirmación de la individualidad
con la vestimenta. Con su énfasis en lo nuevo, en la rápida
obsolescencia y en las actitudes del consumidor, la moda de
los mods fue el primer destello de la revolución del consumo
que caracterizaría la ropa masculina en años posteriores.
Como indicó un columnista de GQ, en septiembre de 1966:
no hay un estilo que sea mod: por el contrario, lo mod es el espíri­
tu del individualismo. Las tiendas de Carnaby Streety Kings Road
muestran artículos nuevos todos los meses, incluso todas las se­
manas, y los jóvenes no dejan de recorrer las tiendas para encon­
trar cosas que les llamen la atención y combinarlas de formas nue­
vas, y con esa expresión individual aparece una nueva libertad.11
El estilo de los mods desembarcó en la prensa norteameri­
cana con una efervescencia sin precedentes, y hasta ocupó
Capítulo nueve
una portada en la revista L ife. Pero su extremismo arbitra­
rio, incluso sin sentido, y su aspecto juvenil eran demasiado
agresivos para ganarse el mercado adulto norteamericano,
por lo que el pinchazo de la burbuja mod a finales de 1966
fue aún más espectacular.
De la súbita desaparición del estilo de los mods na­
die pareció sacar la conclusión de que la moda podía ser
un asunto peligroso. El entusiasmo de la prensa del sector
continuó dando coletazos alo largo de 1967. Las prendas de
los mods no sólo influirían en los estilos posteriores, sino
que las actitudes ante el diseño y el consumo que había traí­
do consigo permanecerían y continuarían revitalizando la
moda durante los años posteriores. Como señaló un dise­
ñador en 1967: «el término [mod] puede estar muerto, pero
no importa. Continúa vigente en la moda masculina; los
hombres van a volverse más elegantes, mucho más elegan­
tes».1“ Incluso se argumentó que el hecho de que de la no­
che a la mañana el estilo mod hubiera quedado obsoleto era
exactamente el fenómeno que la industria debía propiciar.
Que los vendedores al por menor y los fabricantes hubieran
sufrido daños por el súbito abandono de las prendas de los
mods sólo indicaba que necesitaban flexibilizar su produc­
ción y sus técnicas de compra para adaptarse mejor a las ve­
leidades de la moda. Como un detallista opinaba en marzo
de 1967: «Lo mod se vendió bien de julio a septiembre... El
error de las tiendas consistió en comprar las mismas cosas
dos veces».13 A lo largo de 1967, el año en que los brillantes
colores de la contracultura se convirtieron en una obsesión
de la prensa, los descendientes del estilo mod continuaron
infiltrándose dentro del mercado de masas. Iba a ser el últi­
mo año de la corbata estrecha.
En febrero de 1968, Johnny Garson llevó una chaqueta
de cuello Nehru diseñada por Oleg Cassini en «The Tonight
Show», y de la noche a la mañana la prenda se convirtió
312
Todos los patriarcas se sumaron
en una obsesión. Lo que siguió a continuación constituye
uno de esos cambios visibles e instantáneos que se suelen
utilizar para distinguir una etapa histórica de otra: la cla­
se media norteamericana se acostó anticuada y se desper­
tó moderna. En muchos círculos sociales la corrección en
el vestir pareció desvanecerse y años de inmovilismo die­
ron paso a una multitud de prendas fantásticas. Las chaque­
tas de cuello Nehru se combinaban con collares de cuentas
y cadenas con grandes medallones, así como con pañuelos
de seda. Pronto entró en escena el estilo eduardiano, con
sus chaquetas ajustadas de botonadura cruzada, y después
los abrigos, con los enormes cuellos «napoleónicos». Los
estampados permitían la diversidad dentro de la diversi­
dad. Aparecieron los pantalones acampanados. Men ’s Wear
incluyó una sección de «Moda transexual», en la que el es­
critor Jack McCloskey señaló la popularidad entre los jó­
venes de los «pañuelos sueltos y de los chalecos, los dise­
ños psicodélicos y tal vez incluso los caftanes para él y para
ella, los ponchos, las chilabas y los albornoces».14 Las cami­
sas brillantes con las puntas del cuello muy largas comen­
zaron a eclipsar a las camisas blancas corrientes, y lo que
M eas Wear llamó «línea corporal» empezó a alterar la for­
ma de los trajes convencionales, que cada vez se ceñían más
al cuerpo.15 Y, como en la industria publicitaria, un desfi­
le de héroes creativos conocidos como «diseñadores» se su­
bió al escenario de la moda norteamericana; uno de ellos,
Ralph Lauren, introdujo la corbata de diez centímetros de
ancho y de colores chillones.
La sucesión de nuevas prendas que aparecieron en las
páginas de las publicaciones especializadas en los cuatro
años siguientes fue mareante. El cambio -en la dirección
que fuera, siempre y cuando alejase a los hombres del sta­
tú quo anterior- se convirtió en la marca definitoria de una
industria tradicionalmente cauta. A principios de 1969,
3i 3
Capítulo nueve
Men ’s Wear anunció el estilo «cool conservador» o «indivi­
dualista», que, a pesar de su nombre, se parecía muy poco al
atuendo estándar de pocos años atrás. Se componía de cha­
quetas con solapas exageradamente anchas, lo mismo que
las corbatas y los dobladillos de los pantalones, y de colo­
res vivos y brillantes.16 Y 1970 trajo consigo el traje de tres
piezas sin corbata, el «traje túnica», el «traje camisa» y el
«traje suéter», con un cinturón muy ancho por encima de
una camisa (o un suéter o un chaleco) y unos pantalones a
juego.17 Y en julio siguió el «traje deportivo», una prenda
elitista. El American Institute of Men’s & Boys’ Wear creyó
que había llegado el momento de cambiar su nombre por el
de Men’ s Fashion Association o f America.18 En 19 71 M en’s
Wear anunciaba con júbilo la llegada de la «revolución del
caftán» y saludaba al «revolucionario» «nuevo traje», que
incluía «trajes juveniles, trajes abrigo, trajes de pantalón
corto y trajes especiales».19La revolución se había puesto en
marcha y ninguna fortaleza del viejo régimen estaba segura.
Hacia 1972 el D aily N ew s Record pudo señalar con sa­
tisfacción que incluso en la fortaleza del establishment
de Palm Beach los mejores comercios se habían pasado a
la moda. «Worth Avenue sigue estando lejos de Carnaby
Street -observaba-, pero las superconservadoras tiendas
de ropa masculina se han visto forzadas a afinar su imagen
o a desaparecer». Sulka, un bastión de la ropa tradicional,
había cerrado. The Cove, «hogar del blazer azul y el traje
de franela gris durante los últimos veinticinco años, estu­
vo muy tranquilo durante las vacaciones». El reportero del
D aily N ews Record había visto que un vendedor de una de
las tiendas más innovadoras, que al parecer tenía éxito con
los trajes de punto y otros artículos caros muy a la moda, re­
chazaba cortésmente a una señora canosa que quería com­
prar una «corbata tradicional». Y añadía que «lo antiguo ya
no se estila. Ni siquiera en Worth Avenue».*“
3J 4
L a m oda como industria
Aunque la pasión por llamar la atención remitió en los
setenta y muchos de los estilos más chocantes se desvane­
cieron, los cronistas del negocio de la ropa continuaron
insistiendo en que la moda en sí seguía viva y en perfecto
estado de salud, y que la revolución había acelerado de for­
ma exitosa y permanente los ciclos de la industria. Duran­
te 197a, el D aily N ews Record promovió un estilo llamado
«clásico» o «superpuesto», consistente en llevar al mismo
tiempo una chaqueta, un suéter, una camisa y una corbata.
Pero cuando un artículo del N ew York Times de marzo de
aquel año interpretó esos guiños a lo tradicional como una
señal de que «el pavo real [estaba] recogiendo sus plumas»,
de que un Termidor pronto acabaría con los cambiantes di­
seños y los hombres volverían a embutirse en sus uniformes
de franela gris, los comentaristas de la moda se indignaron.
El D aily N ews Record publicó una respuesta en la porta­
da que tranquilizaba a los vendedores y consumidores afir­
mando que el «nuevo clasicismo» era tan sólo otro paso de
la revolución de la moda que estaba en marcha, la cual, en
el curso de sus inacabables ciclos, debía alinearse de forma
inevitable y breve con estilos vagamente familiares:
Cierto, en el negocio hablamos de «clásico» y «nuevo tradiciona­
lismo». Por desgracia, los nombres y los adjetivos son necesarios
para categorizar ciertos aspectos. Pero el clasicismo en la moda
masculina de 197a no significa regresar al pasado. La industria del
vestir masculino captó la idea de lo que era la moda hace algunos
años y no va a soltarla fácilmente.21
L A MODA COMO I N D U S T R I A
«Por puro cálculo, la sociedad industrial se ve obligada a
formar consumidores que no calculen -escribió Roland
Barthes-. Si los fabricantes y los consumidores de ropa tu­
3i 5
Capítulo nueve
vieran la misma conciencia, la ropa podría comprarse (y
producirse) al mismo ritmo lento de su desgaste; la moda,
como todas las modas, depende de una disparidad entre dos
conciencias, extrañas entre sí».23 La observación de Barthes puede parecer simple, pero apunta a la cuestión más
crucial para los estudiosos de la moda. Todo el mundo sabe,
desde luego, que la industria del vestir, como cualquier
otra, cuenta con una literatura especializada; y que quie­
nes participan en ella tienden a hablar de la moda de la mis­
ma manera que Alfred Sloan describía los cambios de estilo
en los coches de General Motors, como un fenómeno sujeto
a los mismos cálculos que los productos de otras industrias.
Pero cuando los historiadores, los sociólogos y los periodis­
tas en general abordan el tema de la moda, generalmente
les parece poco elegante reconocer la existencia de esa lite­
ratura especializada. A menudo se argumenta que la moda
es una expresión del mercado que administra el consumi­
dor y que, en consecuencia, es profundamente democráti­
ca. Sugerir cualquier otra cosa supondría estar defendiendo
alguna teoría conspirativa.23 No es que nadie crea que la in­
dustria de la moda en sí sea benevolente y democrática; por
el contrarío, todo el mundo da por supuestas las tendencias
manipuladoras de la industria, pero se añade que, dado que
no todos los intentos de manipulación funcionan, las inten­
ciones de la industria son ir relevantes.24
¿Irrelevantes para quién? Aunque es obvio que los gus­
tos del público obedecen a algo más que a los dictados de la
industria, también resulta evidente que las decisiones em­
presariales, la experiencia y las ideas de los comerciantes
de ropa son dignas de estudio, con independencia de lo que
finalmente decidan comprar o no los consumidores. Esto es
especialmente cierto cuando se trata del significado y el po­
der de la disidencia cultural. Si no se consulta directamente
la literatura de la Norteamérica empresarial, resulta impro­
316
La moda como industria
ductivo especular sobre el interés que tenía ésta en los cam­
bios que trajo la contracultura o acerca de su deseo de intro­
ducir a la gente en algún «molde homogéneo».
Como la historia de la ropa femenina, la historia de
la moda masculina de los sesenta está sembrada de fraca­
sos y productos que, pese a estar respaldados por una ca­
rísima promoción publicitaria, no llegaron a cuajar. Pero
a diferencia del mercado femenino, donde la moda se da
por supuesta y el principal punto de conflicto es la prima­
cía de ciertos estilos, el problema con el que lidiaba la in­
dustria de la confección masculina era mucho más elemen­
tal; ¿debían o no debían aceptar la institución de la moda
en sí, con toda su incertidumbre y su sucesión de cambios?
La respuesta fue un aplastante sí. La industria no vio el fin
del conservadurismo en la ropa de hombre con desagrado.
A pesar de sus tintes contraculturales, si hemos de creer a
la prensa especializada, los nuevos estilos en la moda del
hombre fueron recibidos con una aprobación casi unánime
por parte del sector.“5
Y por una razón muy simple: independientemente de
si los líderes de la industria actuaban o no como dictadores
culturales, la moda pareció ser más beneficiosa que el es­
tancamiento. Los sesenta fueron años de crecimiento para
los fabricantes de ropa masculina. Recordando esos años,
Robert C. Forney, del departamento de fibras textiles de
E.I. du Pont de Nemours & Co., subrayó en 1970 la relación
directa de los cambios en la moda masculina con el creci­
miento de la industria:
Entre 1959 y 1964, cuando la moda significaba muy poco para el
hombre medio, que seguía teniendo cajones llenos de camisas
blancas y percheros llenos de corbatas estrechas, la ropa masculi­
na tenía un índice de crecimiento del 2,7 %, frente a un 4 ,2 % de la
ropa femenina. Entre 1964 y 1968, cuando los hombres empezaron
317
Pantalones en miles de unidades
Trajes y chaquetas en miles de unidades
Gráfica de trajes de hombres, 1955-75
— %—
Trajes
— * —
Chaquetas
— ■—
Pantalones
Gráfica de ropa masculina a medida, 1955-75
318
L a m oda como industria
a aceptar nuevas modas y colores, el porcentaje de ropa masculina
aumentó en un 3,7 % anual, frente a un 4,1 % de la ropa femenina.“6
Tras fluctuar durante los años cincuenta, las ventas de tra­
jes, tradicionalmente el dato más importante dentro de la
industria, se dispararon en los sesenta, tuvieron un apogeo
total en 1965 y otro año estelar en 1969, antes de caer desas­
trosamente a principios de los setenta. Las ventas globales
de todas las prendas (trajes, pantalones y chaquetas) varia­
ron de un modo menos acentuado, pero continuaron sien­
do muy altas durante los sesenta, para caer a mediados de
los setenta.
La industria no se limitó a darle la bienvenida a la mo­
da; esperó, rogó y planeó la moda mucho antes de la ex­
plosión de 1966. En una fecha tan temprana como 1965,
algunos ejecutivos de las empresas de ropa masculina ya ha­
blaban de «conciencia de moda» y de nuevos diseños de los
que «se espera... que generen entusiasmo en el consumidor
para la temporada de otoño más allá de las ventas usuales».
Robert Turner, de la empresa de trajes masculinos Albert
Turner & Co., defendía en el N ew York Times lo beneficio­
so de acelerar los ciclos de cambio en la ropa masculina de
aquel año:
No existe en la ropa de hombre algo parecido a ese cambio anual
que vuelve caduco lo que antes se estilaba... Un traje resulta an­
ticuado después de seis o siete años. Si pudiésemos acortar ese
tiempo a dos o tres años, todo el negocio saldría beneficiado.“7
No era una mera conjetura. La llegada de la moda trajo un
cambio radical para los industriales de la ropa masculina.
El N ew York Times equiparó moda a liberación, y las ven­
tas aumentaron a principios de 1966 de forma inequívoca:
319
Capítulo nueve
Liberados de las trabas del atuendo tradicional, y animados por
la voluntad de los consumidores de gastar más en ropa, los fabri­
cantes han producido veintidós millones de trajes de caballero en
1965. Un 11 % más que en años anteriores.“
En 1968 el Times informó de otro aumento del 17 % en la
producción de trajes de hombre respecto al año preceden­
te.“9 Aumentos como éstos, que continuaron a lo largo de
los sesenta, detuvieron brevemente la lenta caída en la pro­
ducción de trajes que se registró desde mediados de los cin­
cuenta.30 Lawrence M. Nathan, de la tienda Bruce Hunt de
Washington D.C., fue aún más explícito cuando predijo que
«en 1968 las ventas de ropa masculina deberían experimen­
tar un aumento del 3 al 4 % en los precios... Y si a eso no le
añadimos otro 5 % por la moda, no estamos haciendo bien
nuestro trabajo».31
Uno de los rasgos más objetables de la sociedad de ma­
sas, criticado sobre todo por Galbraith y Packard, había
sido la obsolescencia programada, las características esti­
lísticas de coches y otros productos que sólo unos años des­
pués de su fabricación les conferían un aspecto anticuado
y deslucido. Así pues, no deja de ser irónico que un movi­
miento que pretendía rebelarse contra los códigos de ves­
tir conformistas de la sociedad de masas acabase facilitando
un combustible tan poderoso para nada menos que la obso­
lescencia programada. Aun así, la obsolescencia fue la pa­
labra clave en la literatura especializada durante la revolu­
ción del pavo real. Como Leonard Sloane, el cronista de la
moda masculina planteó en el N ew York Times en 1969:
Aquel que haya comprado una corbata de estilo mod o una chaque­
ta de cuello Nehru tendrá que convenir en que el hecho de que el
año pasado la industria haya tenido unos récords de ventas de 17,7
mil millones de dólares se debe sobre todo a esta tendencia hacia
32°
L a moda como industria
la obsolescencia. Y todo indica que, en mayor o menor grado, en el
futuro se irá en la misma dirección, hacia la prenda cara y de moda
con una vida breve.3“
La aceptación de nuevos estilos volvía indeseables los an­
teriores de la noche a la mañana. Quinn Meyer, que era
subdirector de Rubin Brothers, un fabricante de trajes ca­
nadiense que fue clave en la revolución de la ropa masculi­
na, señala que por entonces el negocio de la ropa femenina
producía,
calculando con prudencia, diez veces más en volumen de dóla­
res que el negocio masculino. Porque es una industria de produc­
tos cambiantes, que se vuelven obsoletos. El asunto consistió en
trasladar las prácticas que se seguían con la ropa confeccionada
para mujer a la industria de la ropa masculina... En aquel tiem­
po las mujeres bajaban el dobladillo, subían el dobladillo, hacían
resaltar el pecho, hacían que no resaltara el pecho, ponían gran­
des hombreras, quitaban las hombreras. Siempre surgía un nuevo
estilo, una razón para cambiar de vestuario. Nosotros no hicimos
más que trasladar todo eso al negocio de los hombres. Y el merca­
do estaba listo para ello.33
Mientras algunas campañas publicitarias (sobre todo las de
Volkswagen y Volvo) se burlaban de la fugacidad de los mo­
delos de los coches, en la publicidad destinada a los consu­
midores de ropa la obsolescencia de las modas sólo se desta­
caba ocasionalmente como un atractivo. J& F Suits publicó
una serie de anuncios en GQ en 1965 y 1966 que hablaban
del temor del hombre a quedar anticuado. «¿Sigues ponién­
dote los pantalones después de los zapatos? -preguntaba el
eslogan, y el texto del anuncio continuaba-: si lo haces, no
lo admitas. No deberías poder ponértelos. Cualquier traje
que presuma de nuevo debería tener unos pantalones tan
estrechos que te obligara a calzarte los zapatos después.»
Capítulo nueve
Para evitar el estigma asociado con tan sonrojante prácti­
ca, el anuncio recomendaba a los lectores que la próxima
vez que fueran de tiendas estuvieran atentos y compraran
un producto «nuevo» de verdad. Pero, admitiendo que para
algunos es muy difícil «comprobar los puños, el largo de la
chaqueta, las aberturas, las solapas, los botones, colores,
etcétera» de un nuevo traje, la compañía J& F Suits indica­
ba prudentemente el año de diseño en sus prendas, «como
en los coches», productos con los que los hombres se sien­
ten tradicionalmente cómodos. «Puede comprar los mode­
los de 1965 ahora mismo.» El anuncio no dice que los nue­
vos diseños sean superiores a los viejos; reconoce incluso
que a alguna gente no le gustan. El único argumento para
la venta de J& F es que son lo último y que incluso gente no
versada en la moda puede determinar fácilmente que son lo
último por la fecha que llevan claramente bordada.34
El nuevo énfasis en la obsolescencia supuso una enor­
me aceleración de la producción y los ciclos de marketing.
Antes de la revolución del pavo real las tiendas al por menor
y los fabricantes estaban acostumbrados a comprar y pro­
ducir sólo dos líneas al año, ninguna de las cuales mostraba
normalmente cambios significativos respecto de los mode­
los anteriores. Allá donde incluso los cambios más nimios
habían tardado una década en surgir, ahora se sucedían rá­
pidamente. El detallista de Nueva Jersey Sid Schlesinger
habló a la revista M en’s Wear en 1966 sobre la creciente
fugacidad que acompañó al estilo de los mods, señalando
que «el mercado es tan volátil y se mueve tan rápidamen­
te que tienes que comprar tan sólo para el momento... es
como el mercado femenino... no puedes comprar dos ve­
ces al año sino dos veces por semana».35 En 19 71 la tenden­
cia hacia la aceleración era tan innegable que aquel año
M en’s Wear tituló «Ya no hay estaciones» a una encuesta
que hizo a grandes detallistas. «El ciclo de las compras por
L a moda como industria
temporada ha llegado a su fin -declaró un vendedor de Miam i-. Compramos de forma continuada.»36En 197a, Chester
Kessler, de la Clothing Manufacturer Association, dijo en el
N ew York Times que, aunque el ritmo se había ralentizado,
los logros conseguidos en los sesenta llamaban la atención:
«Sabes, la industria tardó quince años en reducir la anchu­
ra de las solapas de los abrigos de doce centímetros a cinco
y después cambiamos esa tendencia en sólo año y medio».37
Como en el negocio de la publicidad, cuya revolución
creativa capitaneaban las pequeñas agencias capaces de
una gran flexibilidad y ajenas a la Teoría X de las estructu­
ras empresariales, los lugares donde triunfó la revolución
del pavo real fueron los cientos de pequeñas boutiques que
surgieron en todo el país durante los sesenta y se posicionaron en el mercado como proveedoras de lo nuevo y como
santuarios de la rebelión en el vestir. Mientras el tamaño de
los grandes almacenes limitaba su atrevimiento, las bouti­
ques podían tener ropas imposibles de encontrar en otros
lugares, prendas (como las producidas por Rubin Brothers,
de las que hablaremos más adelante) pensadas especial­
mente para una tienda en concreto. Las boutiques eran san­
tuarios de las modas fugaces y de la flexibilidad adminis­
trativa, lugares donde el volumen de ventas y los cambios
continuos estaban encubiertos por prendas de unos estilos
modernos con los que las grandes tiendas sólo podían so­
ñar. « a q u í n o h a y t e m p o r a d a s », escribió en 1970 Amy
Teplin, columnista de Men ’s Wear, hablando del negocio de
las boutiques'.
Para el detallista que quiera beneficiarse de esta moda eso signi­
fica C O M P R A C O N S T A N T E , estar siempre en el mercado, siempre
abierto a nuevas ideas y recursos, y controlar lo bastante el nego­
cio y las tendencias como para cambiar y adaptarse en medio del
juego.38
Capítulo nueve
Como señaló una y otra vez M en’s Wear, la venta en las
boutiques podía ser, como la moda en general, muy bene­
ficiosa. Pero no estaba al alcance de todo el mundo. Según
Teplin, únicamente los pequeños empresarios podían ser
lo bastante «modernos» para mantenerse en la cresta de la
ola. Las grandes tiendas ya establecidas, en cambio, eran
demasiado inflexibles para conseguir el savoirfaire contra­
cultural que requería una boutique de moda para triunfar:
La feria [First National Boutique] mostró que este tipo de esta­
blecimientos es una fiebre contagiosa. Lo que no logró mostrar
a las masas de compradores de los grandes almacenes que encar­
gaban ropa desteñida y camisetas por toneladas es que tener una
boutique no es una cuestión de acumular camisetas y pantalones
correctos y autodenominarte «funky» o «groovy» o «head shop».
Es más difícil estar a la última cuando eres grande.39
Sin embargo, como la industria de la ropa masculina descu­
briría en los setenta, la obsolescencia también tenía su lado
negativo. A medida que los nuevos estilos se alejaban más y
más de los imperantes en los años cincuenta, muchos con­
sumidores comenzaron a quejarse y dejaron de comprar.
Un artículo sobre la disminución de las ventas de trajes que
apareció en el N ew York Times en enero de 197a señalaba
la aceleración de la moda como una de las causas del bajón.
En aquel momento [la recesión de 1970 y 1971], bastantes empre­
sas de ropa hacían cambios tan radicales y rápidos que los compra­
dores estaban confusos, preocupados y poco animados a comprar,
porque la obsolescencia parecía estar a la vuelta de la esquina.4“
La insatisfacción de uno de estos consumidores llegó has­
ta tal punto que el Times publicó su carta al director, llena
de quejas, en octubre de 1970. Malcolm C. McMaster, que
3a 4
L a m oda como industria
se describía como un rico comprador de Vermont, consi­
deraba que el descenso de ventas que aquel año había ex­
perimentado la industria de la ropa masculina se debía a la
moda y el «exceso de estilo», un exceso que él no dudaba
que la industria había creado artificialmente para animar
al consumo. «Tal vez los fabricantes se equivocan al creer
que pueden implicar a los hombres en controversias tales
como mini, midi y maxi [falda] -escribió-. ¿Qué hombre
querrá llevar esas cosas dentro de tres años?» Significativa­
mente, este airado consumidor señalaba la desproporciona­
da influencia de los diseñadores europeos y las figuras de la
contracultura en los excesos de la obsolescencia y la moda.
La mayor parte de la misma [la ropa anunciada en el Times] parece
creada en Italia o Francia. ¿Acaso no hay diseñadores norteameri­
canos? Supongo que la mayoría de las tiendas no dejarían que nin­
guno entrase por la puerta a menos que llevase el pelo largo has­
ta los hombros.
Aunque la malhumorada queja de McMasters puede inter­
pretarse como la típica acusación de que la moda se basa en
la manipulación, el mercado no era exactamente democrá­
tico para el consumidor. Pese a todo su mensaje de libera­
ción, la moda era una imposición, y la «falta de voluntad de
las tiendas de tener en existencia cosas comunes» era par­
ticularmente irritante, mientras las cambiantes modas vol­
vían los artículos extraños súbitamente omnipresentes y los
familiares súbitamente inencontrables.41
Rubín Brothers Clothiers, Ltd., de Montreal, fabrican­
tes de ropa (trajes, chaquetas, pantalones y abrigos), ejem­
plificó los cambios de la industria hacia la flexibilidad y la
transgresión que David Harvey juzga que son la clave de
la empresa posmoderna. Tras incorporar algunas innova­
ciones en sus cadenas de montaje durante los sesenta, la
3a 5
Capítulo nueve
compañía se vio capaz de producir prácticamente cualquier
tipo de variante sobre una simple prenda en muy poco tiem­
po. La moda, los cambios constantes, la permanente obsolescenciay el valor de lo diferente eran los objetivos naturales
para ese tipo de procesos industriales y la compañía pron­
to se encontró a la vanguardia de la revolución en el vestir.
Un perfil de Rubin Bros, que apareció en Men ’s Wear en
julio de 19 71 subrayaba la «flexibilidad del proceso indus­
trial» de esta firma «única» y su «rápido ciclo de modas»,
ambos producto de su planta altamente especializada, lo­
calizada en Victoriaville (Canadá). Ronald Hipps, el visio­
nario director ejecutivo y director general de la compañía,
describía así sus notables recursos:
Nuestra planta está construida de tal manera que puede fácilmen­
te proveer a una tienda de cualquier artículo de moda que necesite.
Podemos darle a un comerciante su propio diseño de solapa, cual­
quier botón, espalda, bolsillo o forro que desee... Y al mismo tiem­
po producimos 1.100 abrigos y 1.30 0 pares de pantalones al día.42
Quinn Meyer, que era un ejecutivo de Rubin Bros, encarga­
do de ampliar el mercado norteamericano en aquellos emo­
cionantes años, recuerda que la fábrica «imitaba el modelo
de una planta de automóviles: a partir de un chasis básico,
podían ir añadiendo cosas como solapas y bolsillos, de la
misma manera que los fabricantes de coches añadían guar­
dabarros y rejillas para diferenciar los distintos modelos».13
La compañía también empleaba un diseñador que, según
Meyer, «fue más responsable de la revolución de la moda
masculina que cualquier otra persona». El resultado fue
una capacidad para la variación y la producción acelerada
sin rival en la industria. Men ’s Wear indicó que el «ciclo de
entrega [de Rubin Bros.] desde el encargo hasta la recep­
ción de los productos, normalmente varía de seis a ocho se­
326
L a m oda corno industria
manas mientras que la competencia del sur de la frontera
normalmente tarda de doce a quince semanas en servir un
encargo».44
Buscando algo atractivo con que introducirse en el mer­
cado norteamericano, Meyer recuerda que Rubín Bros, ofre­
cía a los detallistas prendas más atrevidas, más modernas
que las que habían estado dispuestos a comprar antes. Una
de las claves que explican el tradicional conservadurismo
del negocio de la moda había sido el peligro de especular
con productos raros que no podían ser entregados sino has­
ta meses después, cuando cualquier razón que hubiera ins­
pirado el encargo se había desvanecido. En el «mercado de
las hilaturas -recuerda Meyer- era necesario ser aburrido,
porque se hacían pedidos con dos años de antelación y nadie
quería correr riesgos. Así que, ya sabe, dependíamos del
azul marino y los grises». Pero de súbito, recuerda, su jefe
consiguió que los distintos estilos estuvieran disponibles
con un riesgo mínimo:
íbamos a las tiendas y decíamos: «Mire, no tiene que comprome­
terse a seis o nueve meses vista, sino sólo a seis semanas. ¿Por qué
no compra algo? Pruébelo. Si lo vende, le traeremos el siguiente
pedido dentro de seis semanas. Seguro que en sólo una semana ya
sabré si vende o no». Así es como introdujimos... esos artículos ex­
travagantes en un mercado tan estable que no cambiaba ni a la de
tres. En tres años un gran cambio podía ser sustituir una abertura
central por otra lateral, y los tejidos eran muy, muy aburridos. Y se
suponía que el traje debía durar mucho tiempo, pero nosotros de­
sarrollamos la idea de la moda de usar y tirar.
El factor más crítico era, desde luego, que muchos consu­
midores norteamericanos, ansiosos por distinguirse de la
masa, estaban listos para el tipo de prendas «diferentes» que
ofrecía Rubín Bros. Y así se vendieron sus inconfundibles
trajes. Para seguir vendiéndolos, Rubín Bros, adoptó otra
327
Capítulo nueve
idea de la industria del automóvil: la obsolescencia. Como
recuerda Quinn Meyer:
Realmente nos estábamos vendiendo a nosotros mismos, desde la
producción al cambio de modelos, y todo eso imitando a la indus­
tria del automóvil, que tenía tanto éxito en aquel momento, y así
nos volvíamos obsoletos adrede. Porque teníamos un cliente que
necesitaba tener el dernier cri. Esto lo permitió un segmento muy
pequeño del mercado, que era el de la gente independiente, alter­
nativa, extravagante y abierta a todo lo nuevo. Y así nuestra idea
era presentar, a doce meses vista, un estilo completamente distin­
to, de forma que tuvieras que tirarlo todo. No íbamos a dejar que
nada se gastase: antes se volvería anticuado.
Con esta estrategia de marketing, explica Meyer, Rubin
Bros, se centró en producir ropa que fuera distinta en casi
todos los sentidos. «La idea era ser tan diferente como fue­
ra posible, y hacerlo a corto plazo, con pequeñas cantida­
des encargadas, con las que el detallista no corriese dema­
siados riesgos.» Así, gracias a la inmensa polivalencia de su
planta, los diseños de Rubin Bros, apuntaron en todas las
direcciones imaginables.
Llegamos al punto en que tomábamos muchas ideas de otros ti­
pos de ropa e incorporábamos solapas de terciopelo, hebillas en
los bolsillos y adornos de cuero... Teníamos esa planta maravillo­
sa, [con laque] podíamos hacer prácticamente cualquier cosa, así
que comenzamos a hacer cualquier cosa. Y allá donde la ropa nor­
mal podía tener tal vez cinco modelos, nosotros podíamos apare­
cer cuatro veces al año con hasta cincuenta modelos; sabíamos
que, con suerte, ocho de ellos tendrían éxito, se venderían bien, y
el resto habría que tirarlos. Pero llegamos a un punto en que des­
cubrimos que veinte de aquellos modelos tenían sentido... Así
que los detallistas comenzaron a comprar pocos modelos pero en
grandes cantidades, porque se dieron cuenta de que el mercado
estaba listo para eso.
328
L a m oda como industria
Según Meyer se instruía a los vendedores para «encontrar
ideas en cualquier lugar, comprarlas y enviarlas», de forma
que pudieran ser copiadas. Rubín Bros, comenzó a diseñar
sus propias telas, empleando colores y texturas poco usua­
les: «Empezamos incorporando tonos lavanda y rosados, y
hasta gamba y verdemar y... cualquier cosa que fuese distin­
ta -recuerda Meyer-. Cambiábamos por cambiar». Se aña­
dían a las prendas unos detalles poco convencionales, para
abandonarlos por otros aún menos convencionales. «Pasa­
mos de los detalles en cuero a los detalles trenzados. Copia­
mos viejas chaquetas de tenis inglesas, con ribetes trenza­
dos en los bolsillos y solapas. Y el año siguiente copiamos
las espaldas de las chaquetas militares.» La compañía ofre­
ció serigrafías sobre telas de tweed, diseños de amebas psicodélicas y gabardinas de color vino. El potencial respecto
alo distinto, hacia la variación, era prácticamente infinito:
En un momento dado calculamos con una computadora que te­
níamos el potencial necesario para producir algo así como dos mi­
llones de variantes. Como desarrollamos una forma de colocar un
bolsillo distinto con unas solapas distintas, con la espalda distin­
ta y las mangas distintas... nuestro eslogan era «opciones ilimita­
das», y podías literalmente diseñar cualquier cosa a partir de cero,
porque la manga podía llegar de una fábrica y el bolsillo de otra, y
la solapa de otra fábrica, y la espalda de otra, todo ello para ser en­
samblado al final. Y teníamos una variedad inmensa de botones;
solíamos ir a los mercadillos de mujeres para encontrar distintos
tratamientos para los botones y los forros. Y entonces comenza­
mos a dejar que se vieran los pespuntes, lo cual eTa raro en el mo­
mento; después pasamos al doble pespunte y al triple. Aunque pa­
rezca mentira, teníamos trajes azul marino con un ribete rojo en
una hilera, uno blanco en otra y otro azul cielo en otra. Sólo hay
que mirar un Cadillac de 19 71 para comprender que el tipo capaz
de comprar eso estaba dispuesto a cualquier cosa.
3a9
Capítulo nueve
El auge de la moda masculina fue provechoso para Rubín
Bros, y los detallistas que distribuyeron sus productos. Meyer habla de un crecimiento de un trescientos al cuatrocien­
tos por ciento en las ventas durante esos años e indica tam­
bién que:
Llegamos a ser el proveedor con más beneficios de cualquier deta­
llista. Porque éste compraba en pequeñas cantidades. Recuperaba
su dinero seis veces al año, mientras que en la industria el prome­
dio era de uno y tres cuartos (1,74). Nosotros conseguíamos que el
dinero se moviese seis veces. Y le decíamos al detallista que dobla­
se el precio, porque después de todo, o lo vendía a aquel precio o
podía regalarlo.
Los estilos llamativos y los precios inflados fueron los aspec­
tos más chocantes y señalados de la revolución del pavo real.
Incluso cuando en los sesenta el trabajo de sastrería elabo­
rado y caro se abandonó a favor de otras formas más ostentosas de estatus, los precios siguieron creciendo. Quinn Meyer recuerda que:
Vi a vendedores vendiendo trajes a tres veces el precio que debían
haber tenido. Porque parecían distintos. «Bien, sí, pero la razón
de que este traje cueste tanto es porque los botones son del mismo
color que la tela.» Quiero decir, aquello no tenía ningún valor in­
trínseco. Los trajes estaban pegados. No tenían costuras... éralo
mismo que hacía Detroit. Aquellos coches no valían ni la mitad del
precio por el que eran vendidos entonces. Pero parecían distintos.
Y la prueba es que el coche se depreciaba un 30 % en el mismo mo­
mento en que abandonaba el concesionario, y que los únicos co­
ches que mantenían su valor eran los más atrevidos. Y nosotros es­
tábamos haciendo lo mismo con la ropa.
Para Rubín Bros, la moda creció gracias a la flexibilidad que
permitían las nuevas tecnologías, la capacidad para produ­
cir variedad a una escala inimaginable en el pasado. Toman330
L a m oda como industria
do prestadas técnicas y el concepto dé la obsolescencia de la
industria del automóvil y de la industria de la ropa femeni­
na, los fabricantes de ropa masculina pudieron introducir
cambios rápidos en los estilos de las prendas y transgredir
las modas establecidas. Pero el prerrequisito más importan­
te para la moda fue la segunda «conciencia» a la que se refi­
rió Barthes, la actitud del público respecto al consumo.
33i
C A P I T U L O DI EZ
LO M O D E R N O
Y LA O B SO LESC EN C IA
Conviértete en un impostor. Losyippies intentan liberar a la gen­
te consiguiendo que todo el mundo cambie de ropa. Como un paso
en la transición al comunismo.
Comunismo: \osyippies exigen que todo el mundo cambie de
trabajo y de ropa cada pocos meses. Todos deberíamos intercam­
biar papeles para que podamos compartir nuestras experiencias.
JERRY RU BIN,
Do It!
¡Hombres del mundo, alzaos! La revolución ha comenzado y la
moda está en las barricadas. Asaltad las tiendas Chapman y mos­
trad el camino hacia la nueva libertad de la ropa masculina.
ANUNCIO PARA MINORISTAS,
1968
Charles Reich encontró significados trascendentes en mu­
chos de los aspectos de la contracultura que abordó en E l re­
verdecer de América, pero reservó un elogio especial para el
efecto liberador que la revuelta juvenil tenía sobre la ropa
masculina. Afirmó que las nuevas prendas eran más confor­
tables que sus predecesoras, y que permitían una libertad
de movimientos de la que carecía el traje masculino tradi­
cional. Los pantalones acampanados, por ejemplo, «confie­
ren a los tobillos una libertad especial, como si invitasen a
bailar en plena calle». La nueva ropa, insistía Reich, expre­
saba también la naturaleza interior y la identidad irreducti­
ble de la persona, en lugar de moldear sus características de
acuerdo con una apariencia uniforme.1
Reich podría perfectamente haber escrito un anuncio
para la industria de la ropa masculina, tan similares eran sus
loas a las de la prensa especializada. Cuando, como insisten
casi todos los observadores, en los sesenta Norteamérica se
polarizó en dos campos (o «conciencias») hostiles, los em­
presarios de la moda masculina, antiguos proveedores del
conformismo, se unieron a los jóvenes rebeldes de la nación
en las barricadas y lucharon con ellos contra el establish­
ment. Las voces oficiales de la industria no retrocedieron ni
trataron de suprimir los nuevos estilos. Al contrario, en las
revistas especializadas, la nueva ropa y la nueva «concien­
cia» eran objeto de un elogio incesante. Para la industria del
vestir la revolución de la ropa masculina y la revolución de la
juventud eran en esencia la misma cosa, y ambas fueron
bienvenidas como heraldos de una nueva conciencia de la
moda.
335
Capítulo diez
En 1959, la industria de la moda masculina aún no ha­
bía dado con una combinación cultural lo bastante pode­
rosa como para comunicar la naciente sensibilidad que
deseaba alentar. Durante los sesenta descubrirían ese me­
canismo en la amplia rebelión contra la «sociedad de ma­
sas» de la Norteamérica de posguerra. Cuando a mediados
de la década la industria alzó su voz contra los convencio­
nalismos por primera vez, la contracultura aún no estaba
presente en la prensa del país, y las revolucionarias ideas
de la industria tenían que expresarse sin el apoyo de símbo­
los como el pelo largo o las referencias a las drogas. Pero al
final de los sesenta, la nueva visión del consumo que apare­
cía en las páginas de GQ, D aily News Record y Men ’s Wear
era ya plenamente contracultural.
«Revolución» fue quizá la palabra más empleada en los
sesenta. Había estallado una revolución creativa en la pu­
blicidad, así como la revolución del pavo real en la ropa
masculina; había también una revolución sexual, una re­
volución en la música rock y en la agricultura, la cinema­
tografía, el diseño del mobiliario y la literatura de ficción.
Todd Gitlin recuerda que para los miembros de la Nueva Iz­
quierda la palabra se convirtió en el «talismán supremo».2
En la literatura especializada de la moda masculina impe­
raba desde 1966 una obsesión similar por el lenguaje de la
transgresión radical. Aunque aún les faltaba adoptar el as­
pecto y contenido de la rebelión juvenil, las invocaciones a
la «revolución» eran ya habituales. En un anuncio para los
zapatos Dexter que apareció en M en’s Wear en marzo de
1966 aparecían varios zapatos sin cordones, bastante nor­
males, colocados sobre una bomba con una mecha encen­
dida; según se leía en el titular, tanto los zapatos como la
bomba eran ejemplares del «espíritu del 66». Los zapatos
eran «Dinámicos, revolucionarios, explosivos. Un concep­
to novedoso del calzado masculino informal que adopta el
336
Capítulo diez
humor agresivo e independiente del 66». No sólo eran pro­
ductos nuevos, y en consecuencia revolucionarios, tam­
bién constituían la evocación del hombre antiorganización,
el individuo rebelde e «independiente» que se enfrentaba
a la sociedad de masas.3 De forma similar, los pantalones
Gulf Stream llamaban los minoristas de ropa de hombre a
«unirse a la revuelta contra el conformismo». Durante su
campaña de 1966 la firma empleó una vaina de guisantes
para simbolizar al hombre masa, el autómata de la Teoría
X en medio de la «muchedumbre solitaria», el tipo de per­
sona que nadie quería ser. «Tal vez haya llegado el momen­
to de ser líder y no seguidor», aconsejaba el anuncio. Con
esa marca particular de pantalones, añadía, los hombres
podían afirmar su individualidad y liberarse de las limita­
ciones de la tradición represiva. «Desde luego, hace falta
valor para romper con el pasado. Pero ¿qué eres, un hom­
bre o un guisante?»4El número de Men ’s W earen que apa­
reció el anuncio de los pantalones Dexter también incluía
un curioso llamamiento a unirse a la «Revolución de BIG
YANK [gran yanqui]», abandonar «la ropa de trabajo» a fa­
vor de un «vestuario utilitario permanentemente plancha­
do». Aparecen tres obreros de mediana edad llevando los
artículos anunciados y sujetando las pancartas de protesta
habituales en aquella época. El anuncio resulta extraño no
sólo por su combinación de signos «rebeldes» con artícu­
los y modelos tan ridiculamente antimodernos, sino por­
que invoca el nombre de la «revolución» sin hacer ninguna
referencia a la nueva sensibilidad. Torpe y poco convincen­
te, sólo atestigua la atracción que la palabra -o el poder que
la «revolución»- ejerce en la mente de los vendedores.5
El héroe de aquellos acelerados tiempos era sin duda
el «rebelde», una figura que dominó la literatura especia­
lizada de la ropa masculina de aquellos primeros años de la
misma manera que se convertiría en una idea fija de los me­
33 7
Capítulo diez
dios de comunicación de masas en la segunda mitad de los
sesenta. A principios de la década, las únicas referencias a
los rebeldes o a los proto-hippies que se encontraban eran
negativas. En un anuncio de la Hat Corporation of Ameri­
ca publicado en la revista L ife en 1961 salía una gran foto
de un beatnik con una cara de despreocupación caracterís­
tica, bajo el eslogan «Hay algunos a los que un sombrero no
les servirá de ayuda». El anuncio es un clásico del estilo de
publicidad que Jackson Lears llamó de la «eficiencia perso­
nal»: te prometían que llevando un sombrero te convertirías
en una persona más eficaz y exitosa. Porque a los ejecutivos
«que mandan» les gustaban los sombreros, éstos «pueden
endulzar las penalidades del duro y competitivo camino que
conduce a la cumbre». Por otro lado los beatniks, como no
tenían sitio en el mundo de los «escaladores de pirámides»,
según la expresión de Vanee Packard, eran figuras que cau­
saban horror al consumidor más que ideales de emulación
consumista. Era muy apropiado que ese anuncio en L ife publicitara los sombreros, una de las víctimas más notorias de
la revolución del vestir de la década siguiente.6
Pero hacia 1967, el rebelde se había convertido en un
dechado de virtudes consumistas. Su intolerancia hacia los
principios del statu quo empresarial ya no era una locura
peligrosa, sino un símbolo orgulloso de los valores de la
moda. Ahora la industria de la ropa masculina se manifes­
taba unánimemente contra el conformismo, que no sólo era
una horrible disfunción social sino que también suponía
un obstáculo para la moda. La prensa especializada rápida­
mente rindió culto al arquetípico enemigo del conformis­
mo. El cambio entre 1961 y 1967 no pudo ser más radical:
mientras que antes los anuncios desanimaban a los rebel­
des a seguir leyendo, una columna aparecida en diciembre
de 1967 en Men ’s W eary firmada por Stan Geller nombraba
al «rebelde» el «Hombre del año»:
33 8
Capítulo diez
R E B E L D E .. . ¿NO E S É S A L A P A L A B R A Q U E R E A L M E N T E D E S ­
C R I B E E L HUMOR... L A A C T I T U D ... Y L O S E S T I L O S QUE I M P E ­
R AN E N E L M E R C A D O D E L A ROPA M A S C U L I N A ? 7
Casualmente, el acto de rebeldía que más apasionaba a la
industria era esa tergiversación del significado que hoy día
también causa la admiración de muchos estudiosos: lo que
hacían los «rebeldes» era quebrantar «las reglas». Este ele­
mental acto de desafío se convirtió en una especie de mantra del mundo de la moda durante aquella década. La pren­
sa de la industria abogaba por la rebeldía. Para el rebelde
de la moda, como se lo presentaba en las entusiastas pu­
blicaciones del sector, las costumbres debían transgredir­
se antes que obedecerse. La columna de Geller de 1967 con­
tinuaba:
E N R ES U M E N ... Y E N E L FONDO... E L R E B E L D E E S T Á C R E A N ­
DO UN N U E V O CÓ D IG O D E R E G L A S P A R A L A M O D A Q U E SE
E S F U E R Z A POR A C A B A R CON L A S R E G L A S . 8
En columnas posteriores Geller siguió desarrollando su vi­
sión de la insubordinación en el vestir.
Tan pronto como se crea una regla, el nuevo hombre contempo­
ráneo, que avanza en dirección contraria, la destruye. Y todo ello
redunda en la individualidad. Hoy la verdadera regla es la irreve­
rencia.9
En los años sesenta y setenta el concepto de rebeldía reapa­
reció una y otra vez en el lenguaje de los comentaristas de la
industria de la ropa. A principios de la década de los seten­
ta, M eti’s Wear insistía en que las prendas del nuevo dece­
nio «expresan un nuevo sentido de la libertad que acabará
con tantas reglas como gente empiece a ponérselas».10Y en
339
Capítulo diez
197a, la revista seguía afirmando: «¡La nueva regla es que
no hay reglas!».11 Naturalmente, la literatura especializada
describía muchas indumentarias y estilos de la revolución
del pavo real como instrumentos de la rebelión contra todo
tipo de convenciones, símbolos de la resistencia al confor­
mismo, incluso cuando las prendas en cuestión eran de eti­
queta. Un artículo titulado «Sáltate las reglas» que apareció
en M en’s Wear en agosto de 1966 contaba que una multitud
de veraneantes universitarios había animado los centros tu­
rísticos con sus camisas de rayas, chaquetas de corte atrevido
y corbatas variopintas. En junio de 1968 se decía de los baña­
dores de los surfistas que «rompían el molde» y que los lle­
vaba gente «independiente, impredecible», que «se niega a
formar parte del rebaño».1* La chaqueta de cuello Nehru y
sus muchos descendientes eran reverentemente descritas
como prendas revolucionarias, que destruían el monopo­
lio del traje tradicional y abrían paso a estilos de todo tipo.13
Los pañuelos, según un artículo aparecido en GQ, estaban
más allá de cualquier clase de regulación: «lo más moder­
no, lo más feliz que puede decirse de ellos es que carecen
de reglas».14 Amy Teplin, columnista de M en’s Wear, de­
cía que lo que ella llamaba el «nuevo traje» era un pescozón
que se le daba al establishment, una prenda que «proclama
descaradamente que es distinta de las prendas de nuestros
padres». No sólo se saltaban las reglas y eran inconformis­
tas, continuaba, sino que sorprendentemente eran invulne­
rables a la obsolescencia, «en lo que a este cliente respecta
no hay reglas que valgan», proseguía «...ninguna norma del
establishment volverá estos trajes obsoletos».15
Los fabricantes de ropa masculina vendían las mismas
ideas en su publicidad y afirmaban que sus productos eran
enemigos de las convenciones. Aunque en 1961 el beatnik
había sido objeto de burla por parte de la Hat Corporation
of America, hacia 1965 los anuncios de ropa elogiaban a
340
Capítulo diez
los hombres que desafiaban las costumbres de la tecnocra­
cia. Una serie de anuncios aparecidos en GQ entre 1965 y
1966 mostraban los trajes Monte Cristo llevados por perso­
nas que, según informaban al lector, quebrantaban la ley.
«Es un célebre ladrón de joyas», reza uno, un hombre que
en realidad «finge ser un rico empresario de buen gusto».
En otros era un «espía internacional», «un jugador de car­
tas tramposo», un «canalla». En todos los casos, el anuncio
lamentaba: «Qué lástima que su carácter no esté a la altu­
ra del traje. ¿Lo está el tuyo?». Para el lector, desde luego,
la identificación era al revés: con un traje Monte Cristo el
«rico empresario» podía permitirse vestir como un célebre
ladrón consciente de la moda.16 A mediados de los sesen­
ta el ideal de rebelde de las modas tampoco era alguien ne­
cesariamente joven. Un anuncio de ropa de 1967 hecho su­
puestamente por el «iconoclasta conde Crespi», exhortaba
a los compradores a seguir el tradicional liderazgo de los fa­
bricantes de la moda masculina incluso si éstos se alinea­
ban con la resistencia a la sociedad de masas. Ese Crespi se
suponía que era «un noble representante del nuevo tipo de
cosmopolitas italianos, incómodos con las reglas tradicio­
nales, que buscaban sastres y diseños contemporáneos».17
A mediados de 1968, abundaban los anuncios de pren­
das que permitían a quienes las llevaban mostrar su desa­
fío hacia los convencionalismos y su hostilidad hacia las
reglas y la tradición. La compañía de camisas Tyson publi­
có un anuncio que afirmaba provocativamente: «Espera­
mos que estas camisas destruyan nuestra imagen». Lo que
esta peculiar declaración, en su estilo falsamente humilde
e irónico, típico de la revolución creativa, quería decir sim­
plemente era: «Siempre que oímos que alguien sigue pen­
sando que Tyson es aquel viejo y pintoresco camisero tra­
dicional, nuestro corazoncito de corporativo se encoge un
poquito».18 Lamplighter, una firma de géneros de punto,
34i
Capítulo diez
publicó un anuncio que proclamaba: «¡Revolucionándo­
lo todo!» en grandes letras.19 En 1969 las corbatas Resilio
se vendían como el artículo que «se aleja de lo tradicio­
nal... con colores llamativos para el hombre aventurero».
«Este no es un abrigo convencional», era el eslogan de las
gabardinas Harbor Master.3'1 «‘‘Pizzaz’ 70” - e l eslogan de
Phoenix Clothes-, una palabra excitante que te aparta de lo
normal, lo manido, el cliché.»31 Los camiseros Moss invi­
taban a los lectores nada menos que a unirse al «motín de
Moss», asegurándoles que «hemos tirado por la borda las
viejas ideas y ahora llevamos la bandera de la generación
que compra...».33 Incluso los anuncios de telas, usualmen­
te pragmáticos y realistas, invocaron la transgresión en al­
guna ocasión. Los fabricantes de poliéster Kodel afirma­
ron que «el macho de la especie continúa huyendo de forma
espectacular de las camisas corrientes en la primavera de
1970».33 El poliéster Dacron se hizo eco de las mismas ideas
en un encarte de dieciséis páginas en el Men ’s Wear de mar­
zo de 1969. Allí se retrataban, como si fuera un cómic, con
vivos colores sobre un fondo blanco y negro, a los «nuevos
ricos» como inconformistas, individualistas, fans del rock
and roll y aficionados al paracaidismo. En una viñeta se ve
al consumidor ideal con un colorido traje a cuadros dan­
do una enorme zancada hacia el lado derecho de la página
mientras a su espalda una larga fila de esclavos del trabajo
con maletín y sombrero caminan dificultosamente hacia la
izquierda: «No quieren seguir aMitch».34 En 1970 hasta po­
día promocionarse una marca de pipas con estas palabras:
«La primera pipa que rompe con la tradición y encuentra
algo mejor parala cazoleta: Grafito pirolítico».35
Los anunciantes estaban tan ansiosos por declararse
distintos que, en 1969, M en’s Wear advirtió a dos fabrican­
tes de productos dé aseo para hombres que estaban a pun­
to de lanzar nuevas campañas que ambos iban a emplear el
342
Rebeldes,jóven es o no
mismo eslogan: «Un ritmo diferente». La frase, que como
Men ’s Wear recuerda, procedía del «héroe poético del mun­
do hippy, Henry David Thoreau», también la empleó una
«boutique vanguardista de Nueva York». Como señalaba la
revista: «Parece que en la era del nuevo individualismo las
masas marchan al ritmo de un tambor diferente y que para
ser totalmente distinto debes dejar de desfilar y ponerte a
correr»/6 Había también toda una línea de productos para
hombre llamada «Granuja». Ese picaro título no sólo hon­
raba una boutique de Atlanta reseñada en M en:'s Wear, sino
que también designaba una camisa fabricada por Sero, una
serie de calcetines de lana y una línea de abrigos, los WeatheRogues, de Genesco, que prometían «una rápida huida
de la tradición»/7
R E B E L D E S , J Ó V E N E S O NO
En la literatura de la industria de la ropa masculina, la im­
portancia de la revolución, la rebelión, el inconformismo y
la ruptura de reglas ya estaba clara a finales de 1966. Sólo
necesitaba un símbolo unificador que le diera coherencia
y significado. A finales de la década, la industria encon­
tró la figura que estaba buscando en el movimiento juve­
nil que denunciaba lo establecido y proclamaba a los cua­
tro vientos su deseo de ir a su aire. Aunque ni Men s Wear,
ni D aily N ews Record, ni GQ podían contar a jóvenes reales
entre sus lectores, «joven» seguía siendo un término per­
fecto para el rebelde de la moda, y pronto se convirtió en
una palabra casi ineludible en el discurso de fabricantes y
minoristas. En los desafiantes actos de los protagonistas de
la contracultura -que en ocasiones llevaban ropas similares
a las que anunciaban- los empresarios vieron un reflejo de
su propia batalla cultural. Así que, puestos a cambiar, bus343
Capítulo diez
carón hacer causa común con un movimiento que, al me­
nos en la superficie, rechazaba el vacío materialismo de la
moda y la obsolescencia programada.
Igual que la industria publicitaria, las revistas especia­
lizadas de la moda masculina estaban muy interesadas en el
gran mercado juvenil de los sesenta. Pero aquí, como en la
publicidad, el tamaño del mercado juvenil constituía tan
sólo una parte de su importancia. También reclamaba la
atención de la industria porque los gustos y hábitos de com­
pra de los jóvenes parecían marcarlos patrones de los gustos
y hábitos de sus mayores. La prensa generalista atribuyó casi
unánimemente la revolución del pavo real a la influencia ju­
venil.38 Mientras que las habituales teorías de la moda ha­
bían situado a los aristócratas y los muy ricos en lo más alto
de la pirámide imitativa, en los años sesenta se creía que los
hombres consideraban a los jóvenes rebeldes como líderes
de la moda, así como de las actitudes, el sexo y el lenguaje.
Pero cuando los escritores de M en’s W eary GQ se re­
ferían a la «juventud» como líder de la moda, casi siempre
estaban hablando de forma metafórica. Aunque las revis­
tas del negocio ofreciesen un artículo tras otro escrutando
las innovaciones de cada inimaginable subdivisión de la re­
belión juvenil -desde las estrellas de rock a los hippies o
los surfistas-, los principales consumidores de la revolu­
ción del pavo real rara vez eran los jóvenes, pues en gene­
ral no podían permitirse los artículos caros. ¿Quién era en­
tonces el típico consumidor «pavo real»? Nora Ephron, del
N ew York Times, lo comentaba en un artículo aparecido en
1968 sobre Bill Blass, un diseñador que también se había
pasado de la ropa femenina a la masculina. «Lo que resulta
significativo sobre Blass -escribió - es que su ropa es atrac­
tiva para un grupo de hombres que hasta ahora se habían
resistido a los cambios de la moda, un grupo que hasta in­
cluye a corredores de bolsa y empresarios de pompas fúne344
Rebeldes, jóven es o no
bres que pueden permitirse pagar el coste extra por pren­
das de buen gusto, de vivos colores, bien cortadas, pero que
no quieren oír hablar de camisas con volantes y collares de
cuentas.» Ephron señalaba con obvio asombro que, entre
otros satisfechos admiradores del diseñador, se contaba un
farmacéutico de Cincinnati, «el director de una escuela de
administración de empresas de Colorado» y un «vendedor
de bienes raíces de Sacramento». Ninguno de ellos tiraba
bombas, ninguno era un hippie, ninguno era joven.
El típico hombre que lleva un traje de Bill Blass es un rico habitan­
te de los barrios residenciales, que antaño usaba una chaqueta de
seda de Madras, que juega al golf en su club, conduce un Thunderbird, que para él es un coche deportivo, y que cuando regresa de
j: las islas en febrero se trae una botella de licor y obliga a todos sus
f amigos a bebérsela. «Tiene más de treinta años -dice Blass-. Es
:■/ alto, un poco ancho de cintura y le pesan las piernas. Podría ser un
i hombre de negocios. Suena muy aburrido, ¿verdad?»“9
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El significado que los pensadores de la industria de la moda
daban al concepto «juventud» quedó claro en una entrevista de Richard Ohrbach, decorador, pintor y conocedor de
las artes en general, que apareció en D aily N ew s Record.
Ohrbach señaló que «el presente y el futuro están claramente trazados, y son los jóvenes». Y, como en los famosos anuncios de Pepsi de principios de los sesenta, afirmó:
«Hoy día, la juventud es una actitud, no una edad».
El principal atributo de esa noción de «juventud» de los
años sesenta, y a todas luces la característica que la volvió
tan atractiva para la industria (y también para Madison Avenue), era su gusto por la diferencia, el cambio y las alternativas. «Lo que está llegando -señaló Ohrbach- es el uso de
lo inesperado... un mayor uso de lo viejo junto a lo nuevo...
la silla francesa de la Provenza junto a la mesa moderna.»3“
«Joven» era esa cualidad en el arte, la moda, el consu34 5
Capítulo diez
mo, que insistía en infringir las reglas, en cambiar sin más
motivo que el propio cambio. «Joven», en otras palabras,
era el espíritu antitradicional de la moda.
La promesa de una rebelión juvenil era un tema que se
repetiría una y otra vez en el discurso de la industria, tan­
to en la publicidad como en los artículos periodísticos, a lo
largo de los siguientes siete años. De los cuellos de cisne se
dijo que eran un descubrimiento del «poder joven», como
lo eran los nuevos diseños de calcetines («un poderoso in­
tento juvenil de acabar con el síndrome de los calcetines ne­
gros»).31 «El boom de los cosméticos para hombre» de 1967
fue también considerado como un producto del «poder jo­
ven».32 Un artículo de 1967 sobre monos de trabajo narraba
un concurso organizado por DuPont, el fabricante de fibras
sintéticas, que buscaba «ver cómo los estudiantes de dise­
ño interpretaban el deseo de individualidad de esta genera­
ción... su revuelta contra el conformismo en la ropa». Que
el mono de trabajo apareciese como supuesta elección de
los jóvenes apenas causó alarma en M en’s Wear, que indicó
con ecuanimidad que:
Así es exactamente como se siente la generación actual con la
ropa de los setenta. Disfruta incumpliendo las tradiciones, las re­
glas gastadas que mantienen a los hombres sujetos a botones y cin­
turones, trajes y tirantes.33
Incluso las tendencias del mercado tradicional de la ropa
se explicaban como transgresiones juveniles de las reglas.
«La ropa tradicional está lista para volver a dirigir la moda
-anunciaba con júbilo Men ’s Wear en marzo de 1969- por­
que el pensamiento juvenil ha regresado y la ha adoptado.»
Incluso en el reino del «hombro», la insurrección se esta­
ba convirtiendo en ortodoxia y el establishment se estaba
retirando:
346
Rebeldes, jóven es o no
Más que confundir el «tradicionalismo» con un estilo de vida, es­
tos jóvenes empresarios [los minoristas] están cambiando el mun­
do de las hombreras. «¿Por qué no?», razonan, si sus clientes lo
hacen. Y ése ha sido el problema de la ropa tradicional y su venta
durante los últimos cinco años. Hoy los jóvenes tienen buen gus­
to y rara vez necesitan la sobria respetabilidad del traje chaqueta.
Aceptan el cambio y quieren una aproximación contemporánea a
la ropa que encaje con su estilo de vida. En resumen: sus vidas no
son aburridas y no quieren vestirse así.34
La industria del sombrero, por su parte, fue incapaz de
reinventarse en términos juveniles. M en’s Wear indica­
ba en junio de 1967 que mientras «la moda se ha vuelto ha­
cia los jóvenes en busca de inspiración, los fabricantes de
sombreros siguen el camino de siempre, que va de padres
a hijos», un veneno comercial en la era de los cambios re­
volucionarios. Como solución, M en’s Wear recomendaba
«un giro hacia la juventud en los sombreros». «La nueva di­
rección debía ser identificable con la juventud -escribió el
columnista Kevan Pickens-, Buen gusto y hippismo.»35 Y
menos de un mes después de que se imprimieran estas pa­
labras de advertencia, aparecieron en M en’s Wear anuncios
para nuevos modelos de sombreros Stetson que llevaban es­
cuetos nombres, como Nowy Skyhaw.3<;
En 1967, la industria de la ropa de hombre descubrió
el símbolo perfecto con el que unir sus fantasias de juven­
tud y rebelión: la contracultura. Los anunciantes comen­
zaron a emplear a fondo la iconografía contracultural para
reforzar sus eslóganes revolucionarios y para convencer a
los minoristas de la rebelde autenticidad de sus productos.
Los anuncios se poblaron súbitamente de estrellas del rock
(o de gente que parecía una estrella del rock), hippies, ma­
nifestantes y jóvenes transgresores, vestidos, desde luego,
con los últimos productos de la revolución del pavo real.
Un anuncio para los pantalones Kazoo que se publicó en el
347
Capítulo diez
D aily N ew s Record de aquel año mostraba una fotografía
de varios jóvenes de aspecto serio sujetando carteles con
frases como «Libertad de Prensa YA» y «Únete al club de la
arruga». El texto pedía a los lectores que se rindiesen ante
la revolución de las prendas ajustadas.37 Las chaquetas de­
portivas Petrocelli fueron promocionadas en 1968 con el
eslogan «Conéctate. Desconéctate. Sal».38 En 1969, Jantzen contrató una banda de rock y la vistió con su línea de
ropa Extensión para validar su afirmación de que «la gente
que sabe adonde va la moda encontrará que Jantzen ya está
allí».39La marca de pantalones Anvil demostró su familiari­
dad con las tendencias más modernas imprimiendo adhe­
sivos psicodélicos «estrafalarios, totales», y publicando un
anuncio en el que un joven de pelo largo le preguntaba a
un confuso vendedor de unos almacenes dónde podía en­
contrar pantalones en una jerga aparentemente incompren­
sible.40 La ropa deportiva Jockey retrató a sus consumido­
res en un «recital de música de sitar» celebrado en un salón
de una vivienda de un barrio residencial.41
Alrededor de 1970, las imágenes de la contracultura se
habían vuelto un motivo publicitario tan convincente en
M en’s W eary GQ que expresiones ya viejas como «revolu­
cionario», «rebelde» e «inconformista» definían el carác­
ter del movimiento juvenil insurgente. Un anuncio de Male
Slacks mostraba una mujer con el pecho desnudo, una cin­
ta en la cabeza, pantalones de campana, mirando al vacío y
pasando una pierna sobre el brazo de una silla en la que está
sentada. El texto que acompañaba a esta imagen es impre­
sionista, artístico, contracultural y sin duda pretendía su­
gerir una experiencia con l s d y señalar a Male Slacks como
un instrumento de la realización personal y de los anhelos
revolucionarios.
348
Rebeldes, jóvenes o no
Quiero ser yo. / Sentada en un tiempo / En que no estoy. / Más allá
de aquellos días atemporales. / En que el aire era tan fuerte. / Y
los sentimientos tan equivocados. / Así que me puse / Mi otra par­
te. / Masculina. / Se ajusta al tiempo en que pienso. / Y me ayu­
da a caer / En un laberinto. / El tono. / Como un aturdimiento sin
colores. / En un viaje / A una reunión dentro de mi mente.42,
Los pantalones Lee también emplearon el motivo de la pier­
na sobre el brazo de una silla en su campaña «Pasa la pierna
por encima con Lee». Ahí el joven inconformista llevaba ga­
fas de sol y pelo largo, y el mueble por el que mostraba tanto
desprecio era una elaborada silla de madera tallada, un sím­
bolo de la tradición que desafiaba.43 «Jóvenes turcos» fue la
expresión con que los cinturones Hickok describieron sus
productos: «Cinturones que conquistan. Lo más rabiosa­
mente moderno para los rebeldes de la moda. El escándalo
extremo que la juventud desea».44 Los anuncios de los pan­
talones Tads, también muy radicales, exhortaban a los lec­
tores: «Haz algo repugnante llevando tus Tads» y presenta­
ban un grupo de mujeres en topless con pañuelos en el pelo,
pantalones acampanados y portando pancartas en las que se
leía: «¡Abajo con el c e r d o machista! ¡Destronemos a Miss
América!» y «Si eres un objeto sexual, ¡ o b j e t a !».45
Las fantasías interesadas que la cultura juvenil hacía
concebir en la industria eran tan poderosas que ésta estu­
vo dispuesta a seguir apoyando el movimiento incluso des­
pués de los desagradables episodios de finales de los sesen­
ta (el Congreso Democrático de Chicago, Altamont, los
Weatherman, Charles Manson), los cuales, según cree mu­
cha gente, agriaron los sentimientos públicos hacia la con­
tracultura. De la misma manera que Dodge pasó de la fe­
liz rebelión a la contracultura que infringía la ley, la prensa
especializada en la moda masculina animó la apuesta por
la cultura alternativa incrementando las provocaciones. La
349
Capítulo diez
revolución ya no era sólo diversión; era un negocio serio, y
se desafiaba al lector a que su jerga revolucionaria estuvie­
ra a la altura de su vestuario. Una línea de ropa llamada Expressions, de Campus, aparecía ilustrada en 1970 con fotos
de jóvenes vestidos con prendas nada convencionales que
miraban a la cámara de forma amenazadora y sin sonreír. La
prosa del anuncio era de una rebeldía implacable:
Lo más salvaje de la vida salvaje.
Un montón imaginativo de cosas chulas con las que envolver
un cuerpo.
Llenas de color. Atrevidas. Inconformistas.
Así.
En otro anuncio un grupo de jóvenes de aspecto sobrio y
mirada agresiva aparecen vestidos con diversas prendas (un
poncho, una chaqueta de ante con flecos, un pañuelo en la
cabeza y un chaleco de angora). Un texto animaba al lector
a declarar su adhesión al movimiento aquí y ahora:
Digamos que vienes a San Francisco. Todos te verán cuando ba­
jes del avión. ¿A quién te vas a parecer? ¿A nosotros? ¿O a ellos?
Piénsalo.46
Hacia 1970 la mayoría de los norteamericanos ricos había
pensado al respecto y había votado a Richard Nixon. Sin
embargo, la industria de la ropa masculina insistió y deci­
dió alinearse simbólicamente con la contracultura.
L A MODA U N D ER GR O UND
El manifiesto más coherente de la moda como liberación
era la revista GQ, que hacia 1970 había pasado de ser una
350
L a m oda underground
guía para los comerciantes y empresarios a ser la defensora
ardiente de la contracultura. Aunque técnicamente seguía
siendo una publicación dedicada a dar cuenta de las cam­
biantes rutas de la moda, a finales de los sesenta GQ se ha­
bía entregado casi por entero a la revolución, no tan sólo
en la moda sino en la cultura en general, reinventándose
como la variante estilosa de la prensa contracultural. Un
presagio de la nueva trayectoria de la publicación llegó en
febrero de 1970, cuando GQ presentó una portada diseñada
por Peter Max.47 El tema de portada del número siguiente,
«Acuario ascendente», ofrecía una historia de la revolución
del pavo real como una decidida y auténtica insurrección
contracultural.48 En febrero de 19 71 la revista fue mucho
más lejos, al sacar en la portada a un Tío Sam de pelo largo,
con pantalones acampanados y fumando hierba. En las pá­
ginas interiores, este venerable personaje aparecía en una
moto con el inequívoco largo manillar y la horquilla alarga­
da, a la manera de Peter Fonda en E a syR id er. En el mismo
ejemplar había un artículo sobre la «moda callejera» radical
ilustrado con cuatro páginas de dibujos de Robert Crumb
que retrataban a una serie de personas paseando con dife­
rentes atuendos, todos ellos muy extravagantes. Sólo uno,
cuyo bocadillo está escrito con palabras en cirílico (para in­
dicar quizá que el ruso era la lengua madre de la represión),
llevaba chaqueta y corbata. El resto paseaba con un fez, una
capa con la bandera norteamericana, un «traje camisa», con
el pelo despeinado y sujeto con un pañuelo, con un zootsu it y una gorra de hélice adornada con símbolos de la paz.49
¿Marcó este GQ de principios de los setenta el apogeo
de la asimilación? ¿O se había iniciado algo un poco más
complicado? Por extraño que parezca, esta fase extrema de
GQ tenía muy poco de pose. La revista iba en serio, parecía
estar menos interesada en los símbolos visuales de la con­
tracultura como un medio para hacerse creíble ante el mer35 i
Capítulo diez
cado juvenil que sinceramente entusiasmada con las ideas
del nuevo mundo inconformista. En ese periodo incluyó re­
portajes sobre estrellas de la música alternativa como Creedence Clearwater Revival, Joe Cocker e Iggy Pop, y publicó
a autores que podían comprender el movimiento y explicar
lo que éste significaba para la ropa. Jason McCloskey, que
publicó uno de los reportajes de portada en marzo de 1970,
«La revuelta de la moda masculina» (a McCloskey se le des­
cribía como un «colaborador independiente, hermano en
Acuario, realista místico y constante reportero de los pen­
samientos, modas, música y sueños de los universitarios
norteamericanos»50), estaba como mínimo tan comprome­
tido con la revolución como Charles Reichy Theodore Roszak. McCloskey definió los considerables cambios que ha­
bían alterado la industria del vestir a lo largo de los sesenta
nada menos que como una revolución «gestáltica», «un
cambio en la conciencia nacional» traído por la rebelión in­
conformista: «Para algunos, lo joven era fácil»; y añadía:
Pero la transición vivida en Estados Unidos durante los sesenta
de una gestalt condicionada, receptiva, universitaria, bebedora,
orientada hacia la poderosa libertady el placer espontáneo de ha­
cer lo que uno quiere (y permanecer siempre joven) iba a crear un
abismo mental demasiado amplio para que pudieran salvarlo mu­
chos norteamericanos mayores. Al final de la década, el hombre
del traje de franela gris había sido borrado por el imponente as­
pecto de los hombres auténticos y los príncipes de las fronteras, y
por los millones que siguieron a Moisés fuera de Egipto para dar
un vistazo a la nueva Tierra Prometida.5“
McCloskey narraba con reverencia los diferentes pasos ha­
cia esta iluminación que la década trajo consigo, con sus
equivalentes dentro de la moda: mods, música rock, la mar­
cha contra el Pentágono de 1967, los varios alzamientos de
1968, los viajes a la Luna, las enormes protestas contra la
352
L a m oda underground
guerra de 1969 y Woodstock. «Cuando la tormenta Nehru
amainó, era sólo una cuestión de tiempo que la nación testi­
moniara la creciente aceptación de la presencia de los nue­
vos teólogos, los astrólogos, la llamada Norteamérica de
Acuario -observaba McCloskey-. Un nuevo individuo re­
corría el mundo.»52 Y para ese nuevo individuo el monóto­
no uniforme del pasado no bastaba. Debía llevar prendas
que expresasen su liberación, su nueva conciencia.
Mientras se extendía esta revolución por medio del rock, también
se manifestaba a través de la moda: la industria de la moda norte­
americana fue una de las primeras en acomodarse al cambio a ni­
vel nacional. Así pues, mirar a través de la lupa de la revuelta en
la moda masculina de los sesenta nos da una rápida visión sobre
los medios y métodos mediante los cuales uno de los sectores más
reaccionarios se radicalizó.53
McCloskey veía el surgimiento de la nueva era como un re­
chazo al orden consumista que había conducido (a través de
la publicidad) a los «ancianos» de la nación a «identificar­
se con las formas de la seguridad: el dinero, las acciones,
las propiedades, los productos de moda y el estatus social».
Pero también la caracterizaba, significativamente, como
una tierra abonada para la demanda de nuevos productos:
Se ha vuelto cada vez más claro que la economía norteamericana,
estructurada según los apetitos del consumidor, estaba lista para
el cambio. La revolución había alcanzado el punto en que era im­
posible dar marcha atrás. Muchos productos que durante mucho
tiempo se habían dado por sentados debían ser revisados o se en­
frentarían a un rechazo total.54
Otros columnistas de GQ estaban igualmente comprome­
tidos. En octubre de 1970, John D. Golden alabó lo que 11a-
353
Capítulo diez
mabala «moda alucinada», la plétora de nuevos estilos que,
argumentaba, «prueba que es un movimiento que intenta
corregir las enfermedades de nuestra sociedad». Haciéndo­
se eco de Charles Reich, Golden afirmaba que la ropa de la
contracultura, con su «conciencia corporal» e «individua­
lidad», señalaba el camino de una epifanía capitaneada por
los jóvenes que corregiría la alienada sociedad organizada:
«Esta moda dice que hay esperanza: un resurgir de la cor­
dura a través de la juventud». Pero incluso mientras veía
a muchos hombres rechazar a «los fabricantes que produ­
cen moda como expresión de sus estados anímicos respec­
to de la misma moda», Golden asociaba la nueva era con la
increíble serie de bienes de consumo de la revolución del
pavo real. La «individualidad», por ejemplo, no estaba aso­
ciada con «un tipo de mercancía, sino más bien con la di­
versidad que de pronto se ofrecía». Y el inmediato producto
de la contracultura no sería la salvación, sino una recepti­
vidad aumentada hacia «lo Nuevo». «Pronto estaremos tan
dispuestos al cambio que no nos daremos cuenta.»55
El número de GQ de septiembre de 1970 se vanagloria­
ba en la portada de dos artículos que unían las nuevas ofer­
tas de la industria de la moda masculina al excitante mundo
de la juventud radicalizada. Se titulaban: «El activista de la
moda: sus prendas revolucionarias; la nueva libertad de su
cabello; su apartamento sin pretensiones» y «La contracul­
tura del campus: su nueva imagen de la moda; sus actitudes
volátiles». Ambos reiteraban la ferviente y continua adhe­
sión de la revista a la contracultura y su hostilidad hacia el
conformismo como motor de conciencia de la moda. El ar­
tículo sobre «El activista de la moda» señalaba que la libera­
ción del individuo de los sesenta había ayudado a los hom­
bres a superar tradicionales reticencias en el vestir. Las tres
personalidades comentadas -«contemporánea», «moder­
na» y «extravagante»- eran rebeldes frente a la moda; sus
354
L a m oda underground
partidarios habían renunciado a «los valores de la moda tra­
dicional» y se sentían cómodos llevando muchas prendas de
ropa no convencional. ’6En otro artículo, el director AeGQ,
Bernard J. Miller, celebraba el poder de la moda impuesta
por la juventud y las nuevas actitudes frente al consumo que
la acompañaban:
La moda es eternamente joven, y para los eternamente jóvenes.
Y dado que el espíritu de los tiempos influye en la forma en que
nos vestimos y nos vemos, existe hoy entre los hombres de todas
las edades una actitud emancipadora y refrescante hacia la moda.
Hay mucho más individualismo y menos inclinación a mezclarse
con las masas.
En realidad, el panorama de la moda para hombre rara vez ha
sido más excitante o, si a eso vamos, revolucionario.57
En el núcleo de esta fusión entre contracultura y moda es­
taba la noción, sin matices, del pasado anterior a los sesen­
ta como un estereotipo maniqueo de represión versus libe­
ración que es compartido hoy por muchas recapitulaciones
de la década. «El activista de la moda», como lo bautizó
GQ, militaba contra un trasfondo de represión y monoto­
nía. «Un hombre hubiera deseado la libertad de, digamos,
llevar un traje informal, pero ese deseo se veía reprimido
por las exigencias de que se pusiera prendas no muy distin­
tas a las que llevaba su padre.»58En la década de los setenta,
para tener alguna credibilidad los diseñadores de boutique
de la «moda de la izquierda radical» tenían que «convertir­
se en los nuevos parias, sentir el mismo rechazo por parte
del establishment que sufrieron los grandes diseñadores no
mucho tiempo atrás».59 Se argumentaba (y se argumenta)
que el sistema se oponía al cambio; la revolución de la con­
tracultura era profundamente disgregadora y amenazaba su
forma de consumir.
355
Capítulo diez
Por eso Jason McGloskey, el ideólogo de la nueva era de
GQ, empezó su relato de la rebelión de la moda con un vis­
tazo a las oscuras edades del vestir y el espíritu que prece­
dieron a los albores de Acuario. Con la esperanzadora ex­
cepción de John F. Kennedy, este autor recordaba que los
líderes mundiales de los sesenta llevaban ropas volumino­
sas y mal ajustadas que señalaban su lealtad al poder de la
sociedad de masas. Cuando Eisenhower y Khruschev se en­
contraron en Camp David aquel año, «el presidente lleva­
ba un inmenso traje chaqueta, pantalones caídos y chaleco.
El primer ministro ruso llevaba una chaqueta que parecía
una tienda de campaña y pantalones con el dobladillo unos
centímetros demasiado cortos».60 La misma industria de la
ropa masculina, que pronto se transformaría radicalmente,
se resistía al cambio y permanecía inmóvil. «La industria de
la moda de caballero estaba anquilosada pero era bastante
beneficiosa, y para un grupo de fabricantes, predominan­
temente judíos de segunda o tercera generación, que fuera
aceptada socialmente significaba ganarse el sustento -e s ­
cribió McCloskey-. Eran el equivalente de los fabricantes
de correas para ventilador».51 La «moda alucinada» de John
Golden era un movimiento que se «burlaba del todopode­
roso establishment»,6* y en una columna publicada el vera­
no de 1970 en GQ relató un viaje que hizo a Cincinnati sólo
para ridiculizar el atraso de los imperturbables hombres de
negocios del Medio Oeste («Una amplia inspección de la re­
cepción de mi hotel me mostró la ausencia de moda en Cin­
cinnati. Era un desfile de pelos cortos, pantalones hasta los
tobillos y corbatas estrechísimas») y para animar a los jó­
venes rebeldes locales que, junto con la única boutique de
Cincinnati, subvertían valientemente el monótono orden
de sus mayores.63
La portada del ejemplar de marzo de 19 71 de GQ anun­
ciaba un artículo sobre la «Guerrilla empresarial: Derriban­
356
L a moda underground
do los obstáculos en el negocio», ilustrada con la fotogra­
fía de un hombre vestido con un traje informal, sin corbata,
en la esquina de una calle, en medio de una muchedumbre
de hombres trajeados. El artículo de Thomas M. Disch lle­
vaba el subtítulo «Están ellos y estamos nosotros» y subra­
yaba los distintos y cambiantes frentes de la revolución del
pavo real. Mientras en algunas compañías se castigaba de
forma rutinaria a los rebeldes por su atrevimiento en el ves­
tir, en otras, sobre todo en la publicidad y el espectáculo, se
permitía que los hombres se expresasen a través de prendas
poco usuales. En esa batalla de los «pavos reales» contra los
«pingüinos», escribía Disch: «Hay partes del país, extensas
praderas, donde por desgracia se han atrincherado los pin­
güinos y parecen no estar en peligro». En ciudades como
Detroit y Kansas City, indicaba, la dura resistencia a los
nuevos productos y las actitudes que los acompañan eran el
pan de cada día. «En Texas -describía-, donde oficialmen­
te sigue siendo 1954», las compañías insistían en reglar la
forma de vestir de sus empleados según normas estrictas,
conservadoras. Disch cita de forma extensa una orden so­
bre el atuendo de la Electronic Data Systems Corporation
para mostrar «cómo era la vida antes de la revolución», y re­
cordar a los lectores de GQ lo lejos que habían llegado, en
las prendas y en sus actitudes, y el ignorante pasado ante­
rior a los sesenta que habían dejado atrás.64
Hacia 1971, el mundo de la ropa masculina se encontra­
ba polarizado en dos campos opuestos: lo moderno y lo tra­
dicional. Mientras el primero adoptaba las múltiples ofer­
tas de la revolución del pavo real, el otro se aferraba a los
anticuados, invariables y cada vez más difíciles de conse­
guir productos anteriores a 1965. Como Alison Lurie se­
ñala en The Language o f Clothes [El lenguaje de la ropa],
hombres de diferentes edades (hubiera sido más acertado
hablar de diferentes «conciencias») se vestían de forma tan
357
Capítulo diez
distinta en aquellos años que cuando posaban juntos en «fo­
tos de familia» a menudo «parecían miembros de diferentes
culturas o incluso diferentes nacionalidades».05 Y aunque
sin duda durante toda la década hubo un mercado conside­
rable para ambos estilos, las voces oficiales de la industria
del vestir optaron unánimemente por el bando de la con­
tracultura. Esta división, y la opinión que tenía la industria
sobre ella, se aprecian claramente en un trabajo fotográfi­
co aparecido en GQ en marzo de 19 71 y titulado «En casa».
En todas y cada una de las oscuras y serias fotos en blanco y
negro aparece un joven melenudo ataviado con un traje in­
formal, o cualquier otra prenda definitoria de la revolución
del pavo real, sentado o de pie junto a sus padres, que visten
ropa convencional. La yuxtaposición del rebelde y el con­
formista estaba indudablemente pensada para ser extrema.
Como era habitual en GQ, sólo se ofrecía la información so­
bre el diseñador, el precio y la tienda de la ropa del joven.
Los datos correspondientes al traje de tres piezas del padre
brillaban por su ausencia. Sólo el vestuario del hijo mere­
cía la atención y emulación del lector de GQ: el padre sólo
estaba presente como contraste, para demostrar a través de
su aspecto lo anticuados y obsoletos que eran los viejos esti­
los.“ La industria de la ropa masculina no fue una observa­
dora imparcial del cambio en los gustos del público, ni de­
fendió los estilos que había producido años atrás. Afianzada
y «establecida» como estaba, este sector económico defen­
dió deliberada y francamente la revolución contracultural
y la revolución de la forma en que los hombres se compra­
ban la ropa.
358
C A P I T U L O ONCE
EL IN CO N FO R M ISM O ,
EL E ST ILO O F IC IA L D EL C A P ITALISM O
Vimos esta tendencia aproxim ándose a un m illón de Udómetros de
distancia. E ra inevitable; la generación de la protesta alcanzó la
m ayoría de edad como una generación de superconsumidores.
FA IT H P O P C O R N ,
consultora de marketing, 19 91
L a teoría de la agencia, fu n d ada hace seis añospor el señor G rassy
su esposa, Emma, era que los veinteañeros comprenden m ejor que
los abanderados de M adison Avenue cómo venderse cerveza, ciga­
rrillos, vaqueros y música unos a otros. Su estrategia no es parecer
jo ven . E l objetivo es ser diferente.
ES « C O O L » , ES D I F E R E N T E ,
¿ L O C O M P R A R Á L A G E N E R A C I Ó N X?
New York Times, 16 de septiembre de 1996
EL F I N DE LA M A L D I T A B U R B U J A
Las crisis de principios de los setenta pusieron un abrup­
to final al gran boom de la posguerra así como al entusias­
mo por la experimentación que tanto había revolucionado
la publicidad y la moda masculina. De súbito los clientes de
los artículos más novedosos y caros, cuyo entusiasmo por la
creatividad a lo largo de los sesenta había generado tantos
cambios en Madison Avenue, ya no deseaban correr riesgos.
Young & Rubicam destituyó al director creativo y ejecutivo
de la agencia, Steve Frankfurt, en noviembre de 1970. Poco
después Doyle Dañe Bernbach perdió la cuenta de Alka-Seltzer para la que había creado el que es ampliamente consi­
derado el mejor anuncio televisivo de la historia de la pu­
blicidad. M adison Avenue dejó de publicarse en 1970, y al
año siguiente tanto Young & Rubicam como d d b anuncia­
ron que dejarían de participar en los concursos publicita­
rios que habían dominado a lo largo de la década preceden­
te. A dvertising Age, que nunca había estado demasiado a
favor de la creatividad, llegó a declarar el fin de la era crea­
tiva.1 Al mismo tiempo, la industria tenía que enfrentarse a
un grupo de críticos externos que exigían que se sometiese
a regulación federal y actuase de forma más responsable. La
Federal Trade Commission adoptó medidas legales contra
los anuncios particularmente engañosos, y la National Organization for Women realizó acusaciones muy justas con­
tra algunos anunciantes por degradar la imagen femenina.2
A lo largo de gran parte de los sesenta los publicistas
habían advertido que los norteamericanos se volvían más
escépticos respecto a la publicidad, y habían ideado sus
anuncios con aquel escepticismo en mente. Pero ahora que
Capítulo once.
la publicidad recibía ataques directos de aquellos mismos
escépticos y que la economía se hallaba en recesión, la crea­
tividad perdía su atractivo frente a una venta más agresiva.
Aunque Bernbach, Lois y otros líderes creativos no estaban
dispuestos a dar su brazo a torcer frente a las estadísticas y
los expertos en marketing, la prensa especializada parecía
jubilosa ante su reciente desconcierto. Ahora los ridiculizadores tenían la sartén por el mango y el consumismo alter­
nativo parecía batirse en retirada; incluso durante parte de
los setenta la Generación Pepsi fue sustituida por una cam­
paña centrada en el producto, el «Desafío Pepsi», una ruti­
naria y machacona idea reevesiana pensada para demostrar
que la bebida tenía más sabor cuando en una prueba con los
ojos vendados se la comparaba con Coca-Cola.
Para los partidarios del «pavo real», el fin fue aún más
abrupto. Tras alcanzar una cifra destacable en 1969, las
ventas de los trajes cayeron precipitadamente en los años
siguientes, y entraron en una decadencia de la que nunca
llegaron a recuperarse. En septiembre de 19 71, GQ declaró:
«Se acabó el baile de disfraces», con lo que se distanciaba de
los «extremos de la revolución de la moda», y la primavera
siguiente el N ew York Times anunció que el movimiento es­
taba en sus etapas finales. La mayor parte de sus innovacio­
nes, fieles a su propósito obsolescente, no sobrevivieron a
la década.
Pero en otros aspectos la revolución del pavo real nunca
acabó realmente. Aunque después de alcanzar récords a fina­
les de los sesenta los ciclos de la moda se ralentizaron, nun­
ca volvieron al paso de tortuga de los años cincuenta.3Dise­
ñadores como Ralph Lauren y Bill Blass, que alcanzaron
fama en los sesenta con algunos diseños asombrosos, pu­
dieron reinventarse completamente en las formas clásicas
de la industria de la moda, pasando de árbitros de la revolu­
ción a árbitros de la tradición. La moda nunca retrocedió
36a
E lfin de la m aldita burbuja
hasta el punto de amenazar la vida de GQ. el principal pro­
motor periodístico de la revolución, y hoy, junto con su imi­
tador de la Generación X, D etails, domina el mercado de
las revistas de moda masculina con sus incesantes llama­
mientos a favor de una rebelión en el vestir y el vivir. Inclu­
so la más tradicional Men ’5 Wear, rebautizada M (y después
M in e.), fue capaz de transformarse desde una publicación
de la industria a otra destinada a todos los públicos y pros­
perar durante un tiempo mediante la adopción de una acti­
tud más radical.
Y el legado de la revolución del pavo real ha sido pro­
fundo en dos aspectos. Los códigos de vestimenta masculi­
na nunca se recuperaron del todo del vapuleo que recibie­
ron a manos de los medios en los sesenta, y el resultado fue
una explosión de prendas informales. Aunque los precios
bajos de los vaqueros y la ropa deportiva impidieron que re­
cibiesen cobertura en la prensa especializada, sus cifras de
venta, aún inspiradas en la moda, se aceleraron durante los
setenta y ochenta. La curiosa estética conocida como «re­
tro», el fantasioso reciclado de modas de épocas pasadas
que contribuyó a tantos de los estilos del pavo real (los dise­
ños napoleónicos y eduardianos, los trajes de la guerra ci­
vil, los trajes de las películas de gángsteres de los años trein­
ta), también sobrevivió y prosperó a lo largo de las décadas
siguientes. La visión del pasado como un catálogo de esti­
los, en el que podemos escoger vestuarios pintorescos pero
del que por otra parte estamos alejados, es, en muchos as­
pectos, el mayor logro del consumismo alternativo; refuer­
za simultáneamente una visión ahistórica del capitalismo y
su febril ciclo de obsolescencia de los productos. De la mis­
ma manera que el concepto de lo retro se ha convertido en
nuestro medio favorito de comprender la historia, es nor­
mal que la década más saqueada - y en consecuencia más
caricaturizada- sea la de los ordenados años cincuenta. El
363
Capítulo once
retro de los cincuenta comenzó incluso antes de que con­
cluyese la revolución, con Sha Na Na apareciendo en Woodstocky la revista Men ’s Wear redescubriendo aquella dé­
cada «mágica» en mayo de 19 71 y reduciendo los cincuenta
a una era de míticos héroes de la moda, como las animado­
ras, los atletas escolares y - ¡sorpresa!- «la imagen de Madison Avenue del hombre del t r a j e d e f r a n e l a g r i s » .'1
Si la iconografía de los utópicos años cincuenta aparece
de vez en cuando en la publicidad contemporánea, es en el
mismo papel que se inventó para ellos durante los sesenta:
como emblema de la estupidez consumista, como imáge­
nes ingenuas procedentes de un pasado frente al cual pode­
mos medir nuestra propia modernidad. Por lo que parece,
la creatividad en la publicidad - o el consumismo alternati­
vo de la que fue portavoz- nunca fue abandonada por sus
partidarios, ni siquiera en parte. Pese a la alegría con que
A dvertising Age saludó las dificultades por las que atrave­
saban las agencias creativas a principios de los setenta, las
ideasylos anuncios de Bernbach, Wells, Ally, LoisyGossage fueron homenajeados por los más importantes publicis­
tas de los noventa; y es la pseudo ciencia de Reeves, Hopkins y Ogilvy la que continúan ridiculizando.5 Cortando las
corbatas de sus clientes y vagando incesantemente por ofi­
cinas instaladas en lofts y no jerarquizadas, sin códigos de
vestimenta, los publicistas de los noventa continúan ima­
ginándose el mercado como un lugar en perpetua revolu­
ción, siguen considerando el espíritu rebelde como la ac­
titud ideal del consumidor, y al mismo consumismo como
una máquina que avanza locamente hacia delante gracias a
un combustible tan abundante como es el disgusto popular
hacia el propio consumismo.6
En la cultura popular norteamericana el legado de la
revolución consumista de los sesenta es innegable. Actual­
mente hay pocas cosas más queridas para los medios de co3g 4
E l fin de la m aldita burbuja
municación que la figura del rebelde cultural, el individua­
lista insolente que se resiste a los mandatos de la civilización
de las máquinas. Ya sea un atleta con una cresta y numero­
sos pendientes en las orejas, un policía que sigue sus pro­
pias reglas, un actor en moto, un colegial de película que
hace estragos en un desfile, un aventurero con un arco y fle­
chas explosivas, un cowboy de pelo largo disparando contra
cowboys anticuados, o una estrella del rock con chaqueta
de cuero y gafas de sol, el rebelde se ha convertido en el cli­
ché supremo de los entretenimientos más populares, el
símbolo más importante del sistema que se supone que está
subvirtiendo. En publicidad es el líder supremo.
El lenguaje de la ropa masculina permanece particular­
mente aferrado al tema de la revolución del estilo, ahora ru­
tinariamente sobrecargado con frases y sufijos en aparien­
cia académicos. Incluso cuando en el otoño de 1987 se vio
claramente que varios ilustres diseñadores de moda mascu­
lina se inclinaban hacia formas más tradicionales (tweed,
rayas finas, franela gris, alpaca), el N ew York Times, reco­
nociendo con franqueza que las «prendas apestaban a dine­
ro», continuó insistiendo en describirlas con el lenguaje de
la revolución. Amy Spindler, del Times, afirmaba que hay
ropas que «transforman el dinero en la herramienta defini­
tiva de la rebelión...». Incluso los diseñadores más «transgresores» estaban de acuerdo en la capacidad subversiva de
la riqueza, señala Spindler. Indicaba también que para su
desfile el diseñador Tommy Hilfiger contrató a una banda
de rock alternativo y a un grupo de rap para que tocaran, y
citaba al director de D etails preguntándose: «¿Cómo se re­
bela un hombre hoy día?».
En la otra cara de la moneda, sin duda, están los moji­
gatos y carcas de reparto (policía, gente del sur, vejestorios,
etcétera), y la publicidad contemporánea, las estrellas de
rock y los artistas se declaran en contra de ellos de forma
365
Capítulo once
rutinaria. «A estas alturas debería ser obvio -escribe la his­
toriadora Rochelle Gurstein- que hay algo fraudulento, por
no decir perverso, en la inacabable repetición de argumen­
tos que se desarrollaron para destruir a los Victorianos del
siglo x ix , en un mundo en que hace mucho tiempo que de­
saparecieron.»7Pese a ello los clichés persisten y prosperan
a partir de una lógica cultural propia: la rebelión es a la vez
el motivo central de la gran cultura y de nuestra sociedad de
masas; y el orden, el malo.
Y en muchos sentidos, nuestra habitual comprensión
dualista de la revuelta de los años sesenta, como negación
del conformismo de los cincuenta, no es sino la reproduc­
ción histórica de este inacabable espectáculo de la rebelión
contra el orden, una versión de uno de esos anuncios en que
el tipo rebelde e individualista desafía al severo jefe. Cree­
mos en los contestatarios años sesenta, en el alzamiento
contra el rígido establishment, de la misma manera que cree­
mos que la segunda guerra mundial fue una «guerra justa».
Sin embargo, mientras tanto el capital continuó empu­
ñando firmemente las riendas de la nación, sus proyectos
económicos y culturales no encontraron impedimento algu­
no, incluso a pesar de que los años de conformismo habían
dado paso al radicalismo cultural. Lo que ahora nos parece
que cambió en los sesenta son las estrategias del consumismo, la ideología a través de la cual las empresas desarrolla­
ron su dominio sobre la vida nacional. Ahora los productos
existen para facilitar nuestra rebelión contra la alienación,
causada por la sociedad de consumo, para ponernos en con­
tacto con nosotros mismos, para distinguirnos del rebaño
de las masas, para expresar nuestra indignación frente al
bochornoso mundo de las necesidades económicas.
La contracultura también salió cambiada tras su con­
tacto con el consumismo alternativo. Mientras sus símbo­
los, su música y su jerga se transformaban en cultura de ma­
366
E l fin de la m aldita burbuja
sas, muchos de sus seguidores se inclinaron hacia una forma
más agresiva de comprenderla. Steal This Book [Roba este
libro] de Ahbie Hoffman es un manual para la izquierda más
radical. Aparecido en 1971, después de que sucesos como los
motines de Chicago, Kent State y las bombas puestas por el
grupo terrorista Weatherman polarizasen el movimiento,
el libro no dejaba espacio para la más suave y amable contra­
cultura de 1967. Un estilo de vida no era en absoluto una re­
volución, y la epifanía de Charles Reich no era lo que Hoff­
man pretendía.
Fumar hierba y colgar un retrato del Che no es un compromiso
mayor que beber leche y coleccionar sellos. Una revolución en la
conciencia no es más que un viaje mental vacío sin una revolución
en la distribución del poder. No estamos interesados en reverdecer
Norteamérica excepto por la hierba que crezca sobre su tumba.8
El libro es profundamente hostil al sistema consumista: en
su mayor parte describe formas de robar las cosas que uno
necesita para vivir, y muchos editores lo rechazaron porque
el título, en enormes letras blancas sobre un fondo negro,
prometía subvertir el propósito principal de la edición de
libros (al final Hoffman tuvo que imprimirlo él mismo). La
propaganda de la portada dice «Todo lo que siempre quisis­
te g r a t i s », y ridiculiza los eslóganes y sueños materiales
de la sociedad de masas; la foto del autor lo retrata robando
en una librería. Años después, Hoffman describió este lla­
mamiento al robo como una especie de consumismo a la in­
versa, una forma politizada de no ir de compras:
Es universalmente malo robarle a tu vecino, pero una vez que su­
peras el nivel individual y enfrentas al individuo contra el conglo­
merado internacional, la burocracia federal, las modernas mul­
tinacionales agrarias o las compañías de servicios, se convierte
36 7
Capítulo once
estrictamente en un juicio de valor el decidir exactamente quién
roba a quién. El crimen de una persona constituye el provecho de
otra. El capitalismo es la licencia para robar. El gobierno simple­
mente regula quién roba y cuánto.9
La contracultura del latrocinio de Abbie Hoffman bien pue­
de haber prefigurado algunas características de variedades
posteriores del consumismo norteamericano -su exagera­
do hedonismo, por ejem plo-, pero sin duda él la concibió
como una subversión descarada de la sociedad opulenta.
Esta ambivalencia nos dice también mucho sobre la forma
en que la contracultura se comprendía a sí misma. Incluso
mientras facilitaba a los negocios el vehículo cultural para
su nueva visión del consumo, incluso mientras introducía
una nueva variedad de costumbres apropiadas para los nue­
vos modos de acumulación, muchos de sus participantes la
comprendían como diametralmente opuesta al fetichismo
de los productos en que se basaba el consumismo. Los es­
critos feministas de los sesenta eran muy conscientes del
poder del consumismo a la hora de crear los estrechos lí­
mites dentro de los cuales la mujer norteamericana se veía
forzada a vivir. Un ensayo de 1970 de Alice Embree se en­
frentaba específicamente a varias campañas «feministas»
comentadas con anterioridad, observando que:
los medios de comunicación moldean a todo el mundo en pape­
les más pasivos, en papeles como consumidores más frenéticos,
en seres humanos con visiones fragmentadas de la sociedad. Pero
si esto se hace con todo el mundo, aún se hace más con la mujer.
El tradicional papel de la mujer dentro de la sociedad ya es pasivo,
ya es una consumidora, ya es el de una persona emocional, no in­
telectual, que se supone que no debe pensar o reaccionar más allá
de los confines de su hogar.”
368
Los usos d el inconformismo
Tal como la percibían personas como Hoffman y Embree, la
contracultura creció a partir de una instintiva repulsa con­
tra los supuestos fundamentales del consumismo. El dine­
ro no era la medida de todas las cosas; bajo ninguna circuns­
tancia podían los productos (ni siquiera las drogas) traer la
felicidad; la sociedad y el gobierno no podían ser un mo­
nopolio de las empresas; el consumo de bienes era un jue­
go para tontos. Esta repulsa, que apareció bajo formas di­
ferentes, más o menos sofisticadas, ha moldeado la forma
norteamericana de escribir sobre el consumismo desde Veblen hasta nuestros días. Hoffman creía que la contracul­
tura representaba una materialización de este impulso en
el mundo real, y algunas de sus manifestaciones claramen­
te lo fueron. Al margen de su utilidad para los negocios, la
contracultura dio lugar a un enorme corpus de obras que
trataban de comprender las transacciones de la cultura de
masas sin caer en los lugares comunes de la afirmación in­
dividual o el elitismo.
LO S USOS D E L IN CO N FO RM ISM O
Los cambios en los mundos de la publicidad, la moda y el
comercio en general durante los sesenta fueron una parte
de la rebelión cultural más importante de lo que normal­
mente se reconoce. Desde las teorías de la dirección de em­
presas de Douglas McGregor a la crítica de la publicidad de
Bill Bernbach, los principales hombres de negocios hicie­
ron un intento deliberado de destruir el idealizado, pero
paralizante, consenso de los años de posguerra, y cambiar
aquella sociedad que los historiadores de los sesenta descri­
ben como «debilitada» y «cayéndose a pedazos». Pero des­
de una perspectiva de casi cuarenta años, el esfuerzo de
los hombres de negocios norteamericanos para acabar con
3 69
Capítulo once
los frágiles convencionalismos de los cincuenta se parece
más a un primer paso en la creación de una nueva ideolo­
gía del consumo, en la que aún vivimos. No sólo el consumismo alternativo reconoce la alienación, el aburrimien­
to, el disgusto engendrado por las demandas de la moderna
sociedad de consumo, sino que convierte esos sentimien­
tos en poderosos imperativos de fidelidad a una marca y de
consumo acelerado.11
Es una operación circular que funciona a través de nu­
merosos medios de comunicación. Mark Crispin Miller la
encuentra en la programación televisiva, que pretende im­
pedir el mismo tipo de espectador esquivo tan querido por
algunos teóricos de la cultura. Según Miller, los momentos
carnavalescos y de burla de lo establecido que son tan típi­
cos de la televisión contemporánea son más una parte in­
tegral de la estrategia de las cadenas que concesiones al es­
píritu crítico de la sociedad. Miller afirma: «La televisión
se adelanta a la burla manifestando una autoironía sin fin».
Así la televisión asimila en su provecho esa sonrisa incrédula que
tanto molestaba a los gigantes de los negocios en los años trein­
ta... la televisión protege sus anuncios de la burla burlándose ella
misma, y en consecuencia presentándose como un aliado del es­
pectador incrédulo.
Para Miller, la pseudosubversión en la televisión es un ele­
mento esencial de su forma de funcionar. Al contrario que
las pantallas televisivas de ig84, que ordenan que la gente
reverencie la autoridad (y que fueron el símbolo central de
una de las grandes entregas de un producto alternativo con­
vertido en mercancía popular, el famoso anuncio que pre­
sentó a Macintosh como una herramienta del poder contra
lo hegemónico), la televisión gana adhesiones burlándose
de la autoridad, y ocupando todo el espacio social ella mis37 °
Los usos del inconformismo
ma. «La televisión parecería ser un medio esencialmente
iconoclasta -indica M iller-; y sin embargo es su inheren­
te carácter subversivo hacia toda autoridad visible lo que le
ha permitido establecer su control total, ya que la televisión
aniquila todo individualismo, ya sea utilizándolo, ya ha­
ciendo que parezca risible y absurdo.» Uno puede detectar
los primeros vislumbres de esta estrategia de ironía preven­
tiva en la publicidad que se burlaba de los convencionalis­
mos publicitarios, en los primeros anuncios de Volkswa­
gen que iniciaron la revolución creativa. Y, como observa
Miller, la estrategia se ha mostrado muy lucrativa a medi­
da que los participantes de la contracultura se convirtieron
por derecho propio en consumidores de mediana edad:
A través de tan fácil ironía la generación que irritó a los sesenta
ahora se distrae a sí misma con la ilusión de su excepcionalidad;
ya que es esa generación, o su subgrupo más rico, la que mantiene
hoy el espectáculo, tanto en su condición de autores como en la de
apreciados consumidores.1“
Pero otro fundamento cultural aún más importante del con­
tinuado deseo de rebelión de las empresas. En la batalla en­
tre los dos «órdenes morales» de Warren Susman, la ideo­
logía del consumismo hedonista puede haber triunfado en
algunos espacios públicos, pero su victoria no puede alte­
rar el hecho de que gran parte del sistema de valores ante­
rior, más represivo, sigue siendo necesario para la produc­
ción económica. Daniel Bell encuentra en esto una terrible
«contradicción»: el puesto de trabajo sigue exigiendo los
anteriores valores de eficacia y alienación, mientras como
consumidores se nos enseñan virtudes contrarias.
Con este abandono del puritanismo y la ética protestante el ca­
pitalismo tiene, necesariamente, que quedarse sin ética mo-
371
Capítulo once
ral o trascendental. También enfatiza no sólo la diferencia en­
tre las normas de la cultura y las normas de la estructura social,
sino también una extraordinaria contradicción dentro de la mis­
ma estructura. De un lado, las compañías quieren un individuo
que trabaje duro, que quiera hacer carrera, que acepte retrasar su
gratificación, que sea, en su sentido más crudo, un «hombre orga­
nización». Y, sin embargo, en sus productos y anuncios las empre­
sas promueven el placer instantáneo, el relajarse y pasar de todo. '3
Pero el consumismo inconformista resuelve esta «contra­
dicción», al menos simbólicamente. No importa lo que nos
duela la burocratizada monotonía de nuestra vida producti­
va, en nuestra vida como consumidores no sólo somos ricos,
somos rebeldes. La eficiencia puede seguir siendo el prin­
cipal valor del día, pero de noche nos unimos al inacabable
carnaval de nuestra existencia consumista. Lo que sucedió
en realidad fue que el capitalismo norteamericano pactó
con la crítica de la sociedad de masas. Por esa razón a ve­
ces parece que nunca nos libraremos de ella. Lo moderno y
lo tradicional están ahora permanentemente unidos, como
las imágenes de Coca-Cola y Pepsi, en un perpetuo festival
de respeto al trabajo y publicidad provocadora. Nuestras ce­
lebridades no sólo tienen glamour sino que son rebeldes;
nuestra policía y nuestros soldados no sólo son buenos chi­
cos, sino que se saltan las reglas en favor de un objetivo
más alto. Y a través de ellos y de nuestra imaginaria par­
ticipación en cualquier cosa que sea el último avatar de la
generación rebelde de Pepsi, no sólo hemos resuelto, sino
además desactivado, los problemas de la sociedad de ma­
sas. Imperturbable ante cualquier crítica, y prácticamen­
te sin memoria histórica, lo alternativo se ha convertido en
aquello que Norman Mailer predijo: la filosofía pública de
la edad de la acumulación de productos cambiantes.
37a
ENCUENTRA TU PROPIA CONCIENCIA HISTÓRICA
Qué feas debieron ponérsele las cosas a Madison Avenue
en 199a, con motines estallando en Los Angeles, horribles
guerras librándose en el recién liberado Bloque del Este y
conceptos nuevos y desagradables como «clase» y «pobre­
za» desmintiendo los felices tópicos que habían definido el
consumismo norteamericano a lo largo de los ochenta. Con
qué fervor debieron desear algún mecanismo cultural los
visionarios de los deseos de los ciudadanos norteamerica­
nos, algún conjunto de símbolos y celebridades que les hi­
cieran de nuevo relevantes, que restableciesen su liderazgo
en la gran carrera empresarial para permanecer modernos
por siempre jamás. Cómo deben haber maldecido la suerte
que les impuso a unos rebeldes tan transparentemente fal­
sos como M.C. Hammer, Vanilla Ice, New Kids on the Block
y Madonna.
Y cómo debieron alegrarse cuando los ideólogos de la
industria cultural anunciaron el descubrimiento de una nue­
va airada generación, los veinteañeros, con una panoplia de
estilos musicales, cortes de pelo y palabras dispuestas a re­
juvenecer la decadente credibilidad de la publicidad. Equi­
pados con libros rápidamente editados y artículos publica­
dos en las portadas de A dvertisingAge, Business Week, U S.
N ews y N ewsweek, los publicistas se mostraron dispuestos
a enfrentarse con la inescrutable Generación X.
Lo más extraño que llegó después no fue la inmediata
arremetida de una publicidad aún más alternativa e incon­
formista, sino que el discurso de la Generación X repitiese
-casi mecánicamente y sin la menor indicación de que es­
tuviera haciéndolo- los comentarios sobre la cultura juve­
nil que habían aparecido en A dvertising A ge, M adison A ve­
nue y en todos los espacios de discusión de los sesenta. De
los nacidos después de la segunda guerra mundial se ha­
373
Capítulo once
bía dicho que eran extraordinariamente cínicos y resabia­
dos frente a la publicidad, imperturbables frente a las tor­
pes técnicas mercantilistas de los años cincuenta y capaces
de responder tan sólo a argumentos hábiles que compartie­
sen su escepticismo frente a la sociedad de masas: lo mismo
pasaba con la Generación X. «Las formas de publicidad tra­
dicionales a veces no funcionan con los veinteañeros», in­
dicaba el estudio acerca de la Generación X de una agencia
de publicidad en el N ew York Times. La teoría continua­
ba: «Una excesiva exposición al hábil y alegre arte de ven­
der desde temprana edad les ha vuelto menos impresiona­
bles».14 Business Week coincidía: «Son consumidores muy
astutos... mucho más conocedores y sospechan de la publi­
cidad más que otras generaciones a su edad». «Son astutos
frente a la publicidad pero dicen sentirse ajenos ala cultura
mayoritaria», remachaba A dvertisingA ge.^ Por lo que pa­
rece las consecuencias son exactamente las mismas que en
los sesenta. Exactamente como los nacidos después de la
guerra, se dice que los «X» responden bien a la «publicidad
honesta», tal y como explicaba Business Week\
El cinismo de los chavales frente a los argumentos más descara­
dos ha... dado forma al marketing de Nike. El gerente de marke­
ting global para la división de calzado femenino del fabricante de­
clara: «Esa es una de las razones por las que hemos decidido ser lo
más honestos posible...».
Incluso se resucitaron los anuncios en que los productos se
reían de sí mismos de los sesenta, debido a los supuestos
gustos de los nuevos jóvenes.
Los jóvenes responden mejor a mensajes que se burlan de sí mis­
mos. Lo que funciona, dice la investigadora de mercados Judith
Langer, es «una publicidad que sea divertida e inconformista, y
diga... Eh, que ya lo sabemos».
374
Encuentra tup ro p ia conciencia histórica
Y aún más importante: a los veinteañeros les va la «irreve­
rencia».
Los anuncios televisivos recientes del todoterreno Isuzu Rodeo
conectan con los sentimientos de rebelión de esos chicos. Uno co­
mienza con una niña pequeña en una clase, a quien su maestra
le insiste en que pinte únicamente entre las rayas. En el plano si­
guiente, es una veinteañera que abandona el carril de una carretera y toma un camino de tierra.16
De la misma manera que los transgresores de los sesenta ci­
mentaron la victoria de la revolución creativa, el descubri­
miento de sus sucesores rebeldes en los noventa dio nueva
vida (y nuevas imágenes) a la sabiduría básica establecida
durante esos años: el inconformismo es la sangre vital de la
sociedad de consumo.
Las empresas siempre parecen encontrar lo que bus­
can en la cultura juvenil, y cualquier periodista creativo de
la sección de estilo de un periódico puede pensar en me­
dia docena de tópicos pseudohistóricos para racionalizar
cualquier identidad que intente adjudicar a un grupo demográfico determinado. Lo extraño es que las empresas siem­
pre parezcan querer descubrir lo mismo. Sea cual sea su
«contenido» objetivo, e independientemente de que siquie­
ra exista, la cultura de la rebelión juvenil parece ajustar­
se siempre al mismo perfil, y siempre se comprende como
una actualización de la de los sesenta. Su aspecto y sonido
debe cambiar continuamente, pero su función cultural no
varía. No importa lo que los jóvenes hagan en realidad; tal
como la vemos en la televisión y las revistas de gran tirada,
la cultura juvenil es siempre una estimulante afirmación
de las principales creencias del consumismo inconformis­
ta. Al margen de lo que se crea que la última «generación»
augura, siempre será más o menos sinónimo de esa facul­
375
Capítulo once
tad humana conocida como «escepticismo»; siempre se la
describirá como hostil a la cultura de masas, como extraña,
un grupo ajeno y no tan fácil de convencer como lo fueron
otros, la encarnación del eterno desafío a los expertos en
marketing que creen, como Rosser Reeves, en la repetición
a ultranza. Así pues, las «generaciones» siempre requieren
que las empresas tengan «credibilidad», que casi siempre
acaba siendo una cuestión de inconformismo. Y no por ca­
sualidad, ser inconformista es una facultad que sólo disfru­
tan los hombres de negocios «creativos».
Los sesenta son algo más que la patria del inconfor­
mismo, son la plantilla comercial de nuestros tiempos, un
prototipo histórico para la construcción de máquinas cul­
turales que transforman la alienación y la desesperación
en conformismo. La asimilación es algo mucho más com­
plejo que los vaivenes del combate entre el capital y la re­
belión juvenil; es también algo mayor que una mera cues­
tión de demografía y explotación económica. Parece como
si cada pocos años los ciclos de los años sesenta se repitie­
ran en menor escala, con nuevas culturas rebeldes abrién­
dose camino para rellenar el saqueado arsenal de lo cool de
las industrias culturales. Las nuevas generaciones vuelven
anticuadas a las viejas; las nuevas celebridades vuelven ri­
diculas a las anteriores, una y otra vez, en la espiral del in­
conformismo, siempre aparece algo todavía más inconfor­
mista. Como el publicista Merle Steir escribió en 1967: «La
juventud ha vencido. La juventud siempre debe vencer. Lo
nuevo reemplaza naturalmente a lo viejo». Y es tan segu­
ro que tendremos nuevas generaciones de rebeldía juvenil
como lo es que tendremos nuevas generaciones de silencia­
dores para automóvil, pastas de dientes o zapatos.
376
A P É N D IC E
Parece poco menos que perverso, e incluso algo tonto, ex­
plicar una revolución cultural que se declaró en guerra
contra las definiciones y las demás fórmulas de análisis de
las ciencias sociales. Al mismo tiempo, el inconformismo
como estilo comercial podría implicar un profundo trabajo
estadístico. Los relatos que existen de la revolución creativa
en la publicidad son míticas historias de aventuras que rela­
tan las andanzas de bravos individuos que desafiaron la je­
rarquía, visionarios solitarios de la mente popular, artistas
únicos con ataques de inspiración mercantil. Además, la li­
teratura en torno a la industria de la publicidad es descon­
certantemente vaga en aquellos aspectos del tema en que
los historiadores necesitan datos sólidos. No sólo su insis­
tencia en comprender la década como una fábula sobre la
élite creativa enfrentada al rebaño burocrático impide que
los historiadores de la industria ofrezcan a sus lectores una
idea exacta sobre el alcance de la revolución dentro del esta­
blishment de Madison Avenue (en realidad llegó muy lejos),
sino que además suelen olvidarse de fechar correctamente
los anuncios que comentan: todo parece haber acaecido en
un pasado brumoso, sin características, hasta que un día la
Agencia X hizo aquel gran anuncio para un Producto y se
desató el infierno. ¿Qué amplitud tuvo la revolución crea­
tiva? ¿A qué parte del mundo publicitario afectó? ¿Desa­
pareció realmente al final de los sesenta? La memoria es,
al parecer, una facultad engañosa para mucha gente de la
publicidad.
Para responder a estas cuestiones decidí examinar de­
tenidamente (con el apoyo de un ayudante) la cambiante fa­
377
L a conquista de lo cool
chada publicitaria de la década y dividirla en las categorías
de «inconformista» y «convencional». El instrumento de la
investigación serían los anuncios de seis categorías de pro­
ductos tal como aparecían en dos revistas populares del pe­
riodo, cada una de ellas dirigida a un grupo demográfico de
clase media distinto. Las categorías de los productos eran
los automóviles y los cigarrillos (en los que se gasta una
cantidad considerable del dinero que se emplea en publici­
dad en Estados Unidos), los electrodomésticos (sobre todo
equipos de música, neveras, lavavajillas y aparatos de aire
acondicionado), jabones y detergentes, y dos categorías
muy particulares: los dentífricos y los cereales para el de­
sayuno. (Estas dos últimas categorías apenas generaron da­
tos.) Las revistas donde se buscaron dichos anuncios fueron
L a d ies’ Home Journ al, una revista mensual que leían amas
de casa de clase media, y L ife, un semanario que, como voz
destacada de la razón y el consenso, era el gran escapara­
te publicitario de los cincuenta y los sesenta (fue también
una víctima destacada de la década, y dejó de publicarse en
197a). En el caso del semanario, mi ayudante y yo decidi­
mos evaluar un ejemplar de cada mes; en cuanto a la revis­
ta mensual, miramos todos sus números. Leimos ambas re­
vistas de 1961 a 1970, incluyendo los ejemplares de un año
de los cincuenta y otro año de los setenta para contextualizar el retrato global. Evité a propósito estudiar revistas di­
rigidas específicamente a la gente joven.
Mi estrategia para leer los anuncios tenía dos proble­
mas obvios que era imposible evitar: Dado que cada ejem­
plar de L ife que evaluaba era escogido al azar (entre las
cuatro ediciones semanales de cada mes), siempre exis­
tía la posibilidad de leer un ejemplar que contuviese me­
nos anuncios, o más anuncios anticuados, o más anuncios
inconformistas, y por ello no fuera una muestra auténti­
camente representativa. Un segundo problema surgió del
378
Apéndice
propio esfuerzo de etiquetar anuncios como «inconformis­
tas» o «convencionales»: los juicios tendrían que ser por
fuerza enteramente subjetivos. En términos generales, em­
pleé cinco criterios para distinguir unos anuncios de otros,
criterios que incluían no sólo los anuncios que habían ga­
nado premios a la creatividad sino también malos anuncios
creativos; de hecho, cualquier cosa influida por la creati­
vidad. Para ser inconformista, un anuncio tenía que tener
uno de los elementos siguientes:
• Mostrar evidencias de minimalismo o sofisticación gráfica, como
los anuncios de Bernbach o Lois a principios de los sesenta (en
esa época el empleo de tipografías Sans-serif era revelador).
• Hablar en tono frívolo del producto en cuestión o mostrarlo da­
ñado de alguna manera, como en los anuncios de Volkswagen o
Benson & Hedges.
• Ridiculizar la cultura de consumo o plantear los problemas de la
sociedad de masas, como en los anuncios de Volvo.
• Hablar de «escapar», «desafío», «resistirse a las masas», o «re­
belión».
• Emplear la iconografía de la contracultura (no bastaba con cual­
quier cultura juvenil ni con cualquier referencia a las «genera­
ciones»).
Por otra parte, los anuncios que hablaban seriamente del
producto como un medio para impresionar a otros, o para
establecer un estatus social entre los consumidores, eran
convencionales. La falta de sentido del humor, las demostra­
ciones serias del producto, las características pseudocientíficas, y el retrato exagerado del producto, como en los anun­
cios de automóviles anteriores a la revolución, eran señales
fiables de que eran convencionales. Por difícil que pueda pa­
recer aplicar esos criterios, en la práctica distinguir entre lo
inconformista y lo convencional es algo muy fácil, una cues­
tión de lo que podría llamarse «distancia personal». La pu­
379
L a conquista de lo cool
blicidad creativa es cercana; se dirige al lector como a un
amigo o confidente, le habla de su infelicidad con la socie­
dad de consumo y sus sospechas acerca de la publicidad. La
publicidad anterior es más rígida y formal; parece salir de
una tierra distante de perfección consumista donde los pro­
ductos son más ideales platónicos que bienes mundanos.
Es necesario ofrecer algunas explicaciones de los resul­
tados. Mientras que las marcas tendían a quedarse con una
campaña o tema durante mucho tiempo, y así ser sistemáti­
camente «inconformistas» o «convencionales», las catego­
rías más amplias de productos parecían cambiar de repen­
te. La publicidad para automóviles en la revista L ife alcanzó
su punto álgido a mediados de los sesenta, y fue cayendo
después a medida que la televisión reemplazaba a la revista
como lugar publicitario por excelencia. De la misma mane­
ra, en los setenta se prohibió la publicidad de los cigarrillos
en televisión, lo que obligó a aumentar de forma exagerada
su presencia en las revistas.
Aunque mi metodología era clara y hay que reconocer
que subjetiva, tres resultados del estudio son dignos de te­
nerse en cuenta. La publicidad creativa surgió antes, fue
más generalizada y duró más que lo que han mantenido es­
tudios anteriores. En 1965 había pasado de Volkswagen y
Volvo a ser el estilo predominante en la publicidad automo­
vilística, con Dodge patrocinando una «rebelión» y Mus­
tang anunciado como el instrumento de la transformación
personal. Al final de la década, el estilo creativo era casi
universal en la publicidad para automóviles, y decayó sólo
ligeramente a principios de los setenta. Los fabricantes de
cigarrillos tardaron más en ponerse al día, pero en 1968 el
inconformismo era ya habitual también para esa categoría
de productos, desde los anuncios de Wells, Rich, Greene
para Benson & Hedgés y los de Leo Burnett para Virginia
Slims a los «nocturnos» de Parliament y los toscos filtros de
38 0
Apéndice
Tareyton. Los fabricantes de cigarrillos también abandona­
ron pronto ese estilo, y a principios de los setenta volvieron
en masa a repetir las meras afirmaciones sobre el bajo con­
tenido de alquitrán y los filtros especiales. Quizás lo más
raro sea que la aproximación creativa, tal como la defini­
mos aquí, llegase incluso a anuncios para artículos tan poco
románticos como los aparatos de aire acondicionado Carrier y los equipos de alta fidelidad Fisher.
381
ioo%-i
90%80% 70% -
1955
1961
i.
1962
1963
1964
1965
1966
1967
196«
1969
1970
1972
Publicidad inconformista para jabones y detergentes en L a d ie s' Home Jour­
nal, indicadas como porcentaje respecto a toda la publicidad de jabones y de­
tergentes, 1955-72.
100%90% 80%.-
1955
1961
1962
1963
1964
1965
1966
1967
1968
1969
1970
1972
2. Publicidad inconformista para electrodomésticos en Ladies ’Home Journal,
indicada como porcentaje respecto a toda la publicidad de electrodomésticos,
i ‘J55-7a-
38a
I00%1
90% 80% -
1955
1961
1962
1963
1964
1965
1966
1967
1968
1969
1970
3. Publicidad incoiifbrinista en L a d ies’ Home Journal, indicada como porcen­
taje respecto a toda la publicidad, 1955-72.
100%90% 80% •
H ------------ 1 —
19,58
1961
1
—
1962
|
1963
—
|
1964
—
1 96,5
|
—
1966
M
1967
—
J 968
1969
1970
4. Publicidad inconformista para automóviles, en la revista ¿jfe , indicada
como porcentaje respecto a toda la publicidad de automóviles, 1955-72.
383
90%
-
80%70%-
1958
1961
1962
1963
1964
1965
1966
1967
1968
1969
1970
1972
5- Publicidad inconformista de electrodomésticos en la revista L ife, indicada
como porcentaje respecto a toda la publicidad de electrodomésticos, 1955-72.
100%-
90% 8098-
1958
1961
1962
1963
1964
1965
1966
1967
1968
1969
1970
6. Publicidad inconformista de cigarrillos en la revista L ife, indicada como
porcentaje respecto a toda la publicidad de cigarrillos, 1955-72.
384
1972
]00%-|
9()%80% 7(1%-
7. Publicidad inconformista en la revista L ife , indicada como porcentaje respecto a toda la publicidad, *955-72.
385
NOTAS
C A PÍT U L O UNO
1 AllanBloom, The Closing o f the American Mind, Nueva York, Simon
& Schuster, 1987, pp. 32,0, 3 14 , 316 . Versión en castellano: El cierre de la
mente moderna, Plazay Janés, 1989.
a Bork está particularmente decidido a culpar de cuanto le desagrada
a «los sesenta», y al repasar la lista de los males contemporáneos, observa
que todos ellos hunden sus raíces en esa década detestable. Véase Robert
Bork, Slouching Towards Gomorrah , Nueva York, HarperCollins, 1996,
p. 13. Compárese con Jerry Rubin, We are Everywhere, Nueva York, Har­
per & Row, 1971.
5
Peggy Noonan, «You’d Cry Too If It Happened to You», en David
Brooks, ed., Backward and Upward: The New Conservative Writing, Nue­
va York, Vintage, 1996, p. T50.
4 Fred Barnes, «Revenge of the Squares», The N ew Republic, 13 de
marzo de 1995, p. 29. Casi siempre que habla de aquella década, Gingrich
relaciona La contracultura con la Gran Sociedad. «Su enemigo es el mode­
lo contracultural de la Gran Sociedad. En otras palabras, los sesenta», es­
cribe Fred Barnes (p. 23).
5 Bork, Slouching Towards Gomorrah, p. 53.
6 «California Clem», folleto creado por Jerry Weller para el Congreso
en 1996. Fotocopia perteneciente a la colección del autor. El demócrata es
Clem Balanoff, que perdió las elecciones.
7 Véase Tom Engelhardt, The E nd o f Victory Culture, Nueva York, Ba­
sic Books, 1995, pp. 374-280.
8 Leslie Savan analiza las campañas de Nike-Burroughs y Fruto pía en
«Niked Lunch», Village Voice, 6 de septiembre de 19 94, pp. 50-53; las de
coches, cervezay comida rápida se estudian en Thomas Frank, «Just Break
the Rules», Washington Post, 1 1 de junio de 19 9 5, pp. C 1-C 2 ; las de R.J.
Reynolds y Nike-Heron en Thomas Frank, «Selling P o w e T » , Chicago Rea­
der, 1 7 de noviembre de 1995. Versión en castellano: E lfin de la cultura de
la victoria: Estados Unidos, la guerra fr ía y el desencanto de una genera ción, Paidós Ibérica, 1997.
9 Rick Perlstein, «Who Owns the Sixties?», Lingua Franca, mayo/junio de 1996, p. 32.
387
Notas
10 Constituyen una excepción David Farber, que relata las historias
de las autoridades locales en Chicago '68, Chicago, University Press, 1998,
así como Jane y Michael Stern, que dedican un capítulo de su libro (Sixties
People, Nueva York, Knopf, 1990) a los gustos de la clase media.
11 Nicholas von Hoffman, We Are the People Our Parents Warned Us
Against, Chicago, Ivan R. Dee, 1989 [reimpresión de la edición de 1968],
p. 261.
13
American Social History Project, Who Built America? Working
People and the N ation’s Economy, Politics, Culture a n d Society, Nueva
York, Pantheon, 19 9 2 , pp. 580-581. Abe Peck, Uncovering the Sixties,
Nueva York, Pantheon, 1985, capítulo 11. Los lectores avezados caerán
en la cuenta de que, aunque el anuncio se colocó aparentemente en pu­
blicaciones «alternativas», en realidad proviene de las páginas de la revista Rolling Stone. El anuncio salió en esa revista el 7 de diciembre de 19ÓH.
Otras versiones recientes de la teoría de la asimilación son las de Richard
Goldstein, Reporting the Counterculture, Boston, Unwin Hyman, 1989, p.
19, y Stuart Ewen,rí// Consuming Images, Nueva York, Basic Books, 1988,
pp. 248-249 . «Durante los años sesenta y en otros momentos desde en­
tonces» -escribe E w en -, el nacimiento de culturas alternativas ha gene­
rado estilos rebeldes -expresiones verbales, formas de vestir, músicay di­
seño gráfico- que sobre todo han cautivado a la gente joven, un sector de
la población que tradicionalmente se contempla como el más lucrativo y
propenso al consumo de “ estilo” . Esta sensación de haberse quedado a la
zaga, asi como el intento por ponerse al día, se hace patente en la biblio­
grafía del sector de las industrias del estilo.» Versión en castellano: Todas
las imágenes del consumismo. La política de estilo en la cultura contempo­
ránea, México, Grijalbo, 1991.
13 David Riesman, Nathan GlazeryReuel Denney, The Lonely Crowd,
New Haven, Yale University Press, 1973 [T950], p. 21. Versión en castella­
no: L a muchedumbre solitaria: un estudio sobre la transformación del ca­
rácter norteamericano, Barcelona, Paidós, 1981.
14 William H. Whyte, hijo, The Organization Man, Nueva York, Simon
& Schuster, r956. Versión en castellano: E l hombre organización, México,
Fondo de cultura económica, t968.
15 Andrew Ross, No Respect: Intellectuals a n d Popular Culture, Nueva
York, Routledge, 1989, p. 60. Véase también Allen J. Matusow, The Unra­
veling o f America, Nueva York, Harper & Row, 1984, pp. 7-8.
18
Sobre este tema, véase Todd Gitlin, The Sixties: Years o f Hope, Day
o f Rage, Nueva York, Bantam Books, 1987, p. 19.
17 Daniel Bell, The E nd o f Ideology: On the Exhaustion o f Political
Ideas in the Fifties, edición revisada, Nueva York, Free Press, 1962, p. 35.
388
Capítulo uno
Versión en castellano: El fin de las ideologías: sobre el agotamiento de las
ideas políticas en los años cincuenta. Centro de Publicaciones, Ministerio
de Trabajo y Seguridad Social, 1992.
18 Norman Mailer, «The White Negro: Superficial Refiections on
the Hipster», reimpreso en Advertisements fo rM yself, Nueva York, G.P.
Putnam’s Sons, 1959, passim. Pese a la enorme importancia de este ensa­
yo, nunca ha sido reconocido como debería haberlo sido por su extraor­
dinaria influencia y su increíble vaticinio: en él, Mailer predijo la dialé­
ctica esencial en torno a la cual se articularían las ideas de la cultura de
los siguientes treinta y cinco años. Obsérvese también su opinión racis­
ta y asombrosamente retrógrada: aunque expresada en términos más bien
de admiración y no de miedo u odio, su identificación de los negros esta­
dounidenses con el placer corporal, la desinhibición y la propensión hacia
el sexo encaja bastante con los estereotipos y mitos raciales clásicos. Ver­
sión en castellano: E l negro blanco , Barcelona, Tusquets, 1973.
19 Jackson Lears, No Place ofGrace, Nueva York, Pantheon, 1980, p. 3a.
20 Según Daniel Bell (entre otros), la contracultura representó la de­
mocratización de los impulsos del modernismo norteamericano. Daniel
Bell, The Cultural Contradictions o f Capitalismo Nueva York, Basic Books,
1978, pp. 26-27, 79 - Versión en castellano: Las contradicciones culturales
del capitalismo , Madrid, Alianza, 1994.
21 Conviene apuntar que, según casi todos los observadores, la con­
tracultura fue un fenómeno diferenciado de la Nueva Izquierda. En 1989,
Jack Whalen y Richard Flacks, dos veteranos de la Nueva Izquierda, insis­
tieron en que el «contexto moral» de la contracultura «se fijaba más en el
cambio personal que en el social. En el código de la contracultura, lo que
se valoraba era la liberación personal -liberar los impulsos y las emocio­
nes de la represión social y la inhibición psiquica-, así como a los indivi­
duos conscientes de sus necesidades y deseos y capaces de expresarlos». La
división entre la Nueva Izquierda y la contracultura era obvia para todos,
salvo para los polemistas más hostiles al festival de Woodstock (piénsese
en Gingrich, que de forma precipitada relaciona la contracultura con casi
todos los movimientos políticos a los que se opone): mientras los patro­
cinadores y las estrellas de rock disfrutaban de un éxito de proporciones
míticas, el pabeRón levantado para «el movimiento» pasó prácticamen­
te desapercibido. Véase Jack Whalen y Richard Flacks, B eyond the Barricades: The Sixties Generation Grows Up, Filadelfia, Temple University Press, 1989, pp. 1 1 y 13.
Revista Life del 2 1 y 28 de abril de 1967; en cuanto al artículo del
Esalen Institute, consúltese el número del 12 de julio de 1968.
a3 Theodore Roszak, The M aking o fa Counter Culture, Nueva York,
389
Notas
Anchor, 1969, pp. 50 -51, 265 y xiii. Versión en castellano: El nacimiento de
una contracultura, Barcelona, Kairós, 1970.
24 Charles A. Reich, The Greening o f America, Nueva York, Random
House, 1970, pp. 236 -237 y 243. Curiosamente, Mailer también retrató las
maneras de actuar del hipsler como una nueva clase de conciencia. Al ha­
blar de temas relativos a la contracultura era inevitable adoptar un tono
displicente. Versión en castellano: E l reverdecer de América: sobre la revo­
luciónjuvenil que intenta hacer de América un lugar habitable, Buenos Ai­
res, Emecé, 1971.
25 Como ejemplos de títulos sobre los sesenta, véanse: Andrew Jamison y Ron Eyerman, Seeds oflhe Sixties, Berkeley, University of Califor­
nia Press, 1994, así como Meta Mendel-Reycs, ReclaimingDemocracy: The
Sixties in Politics and Memory , Nueva York, Routledge ,19 9 5 .
36
W.T. Lhamon, hijo, Deliberóte Speed: The Origins o fa Cultura
Style in the American iggo, Washington D .C., Smithsonian Institution
Press, 1990.
27 El documental de la PBS MakingSense o fth e Sixties [En busca de)
sentido de los años sesenta] empieza señalando las «reglas» para ser un jo­
ven de los cincuenta. El narrador del programa hace el siguiente comen­
tario rotundo: «Una de tales reglas era: obedeced a la autoridad; no ha­
gáis preguntas. En los sesenta, millones de jóvenes la desobedecieron. [...]
Otra norma era: adaptaos al grupo; no sobresalgáis; sed coherentes con
vuestras acciones y vuestra imagen. En los sesenta, muchísimos jóvenes
(cito) “ Hicieron las cosas a su manera” ». Transcripción del guión de Seeds
o f the Sixties, primera parte del documental (retransmitido por la PBS el
2 1 de enero de 19 91), p. 4.
28 A menudo, este aforismo (que es habitual encontrar en las narra­
ciones británicas de los sesenta) se atribuye por error a Platón, pues enca­
ja en su filosofía. Compárese con la sección 2 4 2 del Libro IV de La Repú­
blica'. «Se ha de tener cuidado con el cambio e introducción de una nueva
especie de canto debido al convencimiento de que con ello todo se pone en
peligro; porque no se pueden modificar las reglas musicales sin alterar a
la vez las más grandes leyes políticas».
39 Ralph J. Gleason, «It Ain’t Really Funny», Rolling Stone, 4 de ene­
ro de 1969, reimpreso en The Age o f Paranoia, Nueva York, Pocket Books,
19 72, p. 4 12 .
30 Roszak, T heM akingofa Counler Culture, pp. 42 y 44. Versión en
castellano: véase supra.
31 «Beat, el árbol de Navidad de Hip -escrib ió - llegó con Kerouac, y
como era dulce y un bicho raro, un híbrido entre el folclore y los cuentos
de hadas, Madison Avenue lo adoptó; tenían que hacerlo, era el primer fe­
39°
Capítulo uno
nómeno que, desde hacía muchos años, provenía de la plebe y que Madi­
son Avenue no había amañado, manipulado ni previsto» (Mailer, Adverti­
sementsfor Myself, p. 278).
33
«Algunos de los intentos de asimilar la retórica de la revolución [..
han sido bastante graciosos», continuaba Gleason. «Había un anuncio de
zapatos Thom McAnn (sí, los que consiguieron que Ravi Shankary World
Pacific Records se animaran a comprar sus zapatos) en el que el anuncian­
te hablaba de lo extraño que es que todo lo que a “ nosotros” nos mola, a
“ ellos” les produce rechazo, y luego resultaba que estaba charlando sobre
zapatos con hebilla de plata o alguna otra estupidez.» Véase Ralph J. Glea­
son, «So Revolution Is Commercial», reimpreso en The Age o f Paranoia,
2 1 de diciembre de 1968, p. 408.
33 Roszak, The M aking o f a Counter Culture, pp. 71-72 y 38. Versión
en castellano: véase supra.
34 Son también tópicos tan corrientes que parecen una broma. Véa­
se Alan Sokal, «Transgressing the Boundaries: Towards a Transformative
Hermeneutics of Quantum Gravity», Social Text 46-47, pp. 217-252.
35 John Fiske, Reading the Popular, Boston, Unwin Hyman, 1989,
pp. 1 7 ,1 9 , passim, 5 y 8. Las cursivas del fragmento reproducido están en
el original.
36 Una excepción particularmente interesante es la obra de Christo­
pher Newfield, The Emerson Effect: Individualism a n d Submission in
America, Chicago, University of Chicago Press, 1996.
37 Warren Susman, Culture as History: The Transformation o f A m e­
rican Society in the Twentieth Century, Nueva York, Pantheon, 1984, pp.
xxiv, xxviii y xx. Versión en castellano: La cultura como historia: trans­
formación de la sociedad norteamericana en el siglo veinte, México D. F.,
Edamex, 1987. Esta transformación ha generado abundantes comentarios
-normalmente en la línea de Susman- que lo conciben como un cambio
dentro del propio capitalismo, no como una amenaza para la esencia del
mismo. Véase, por ejemplo, Daniel Bell, The Cultural Contradictions o f
Capitalism, Nueva York, Basic Books, 1976, p. 70. Versión en castellano:
véase supra.
38 William Leach, L and o f Desire: Merchants, Power, and the Rise o f
a New American Culture, Nueva York, Pantheon, 1993, pp. 385, 38 1, 290
y 2 9i.
39 Art Kleiner, The Age o f Heretics: Heroes, Outlaws, and the Forerun­
ners o f Corporate Change, Nueva York, Doubleday Currency, 1996, p. 10.
40 En el número del 8 de enero de 1996, Newsweek recordó esta típi­
ca imagen «histórica» al incluir una fotografía de un grupo de hombres
ataviados con traje gris, camisa blanca y gafas de concha a cuyo pie se lee:
391
Notas
«El mito de la perfecta gestión de empresa: reunión de directivos en 1967»
(pp. 2,8-19).
41 Alfred P. Sloan, hijo, M y Years With General Motors, Nueva York,
Doubleday, 1990 [primera edición publicada en 1963]. Véase, en particu­
lar, la flemática y desternillante explicación de Sloan sobre cómo General
Motors y él reaccionaron al enterarse de que Estados Unidos había decidi­
do participar en la segunda guerra mundial (p. 185). Versión en castella­
no: Mis años en General Motors, Pamplona, Universidad de Navarra, 1979.
42 Revista Fortune, febrero de 19 51, p. 176. Sobre los orígenes del títu­
lo, véase la p. 70. Años más tarde Prentice Hall publicaría «U.S.A. The Per­
manent Revolution» como libro.
43 Whyte, The Organization M an , p. 397. Versión en castellano: véa­
se supra.
44 Joseph G. Mason, H ow to Be a More Creative Executive , Nueva
York, McGraw-Hill, i9 6 0 , p. 10.
45 Douglas McGregor, The H um an Side o f Enterprise, Nueva York,
McGraw-Hill, 1960, pp. 6 1 y 246. Versión en castellano: E l aspecto huma­
no de las empresas, México, Diana, 1969.
46 Véase Kleiner, The Age o f Heretics, p. 46.
47 Timothy Leary, «Letter from Timothy Leary» Weatherman, r8 de
septiembre, Ramparts Press, 1970 , p. 5T8.
48 Robert Townsend, Up the Organization, Nueva York, Knopf, 1970,
pp. 1 1 , 1 0 , 9 , 9 8 , 7 1 , 1 0 , 5 3 y 14 2 . Versión en castellano: Más arriba en la
organización, Barcelona, Orbis, 1985.
49 Richard S. Tedlow, New and Improved: The Story ofM ass Marke­
ting in America, Nueva York, Basic Books, 1990 , p. 6.
50 Tedlow, N ew and Improved, pp. 3 4 6 ,1 0 3 y 104.
51 Ibidem, pp. 371-72. Cabe señalar aquí que nadie considera a Tedlow
un teórico de la conspiración, ni siquiera un discípulo de Adorno por ha­
ber hecho tales afirmaciones.
54
Stanley C. Hollander y Richard Germain, Was There a Pepsi Gen
ration Before Pepsi Discovered It?: Youth-Based Segmentation in M arke­
ting, Chicago, NTC Business Books, 19 9 3, pp. 10 1 y 109. Sobre el atracti­
vo inherente de los jóvenes para los especialistas en marketing, Hollander
y Germain comentan: «Es muy posible que toda la experiencia en gene­
ral (la gestalt) de los años de juventud ejerza una profunda influencia en
la actitud ulterior. Además, las marcas y productos que primero se eligen,
sobre todo si se eligen con frecuencia y porque satisfacen al consumidor,
representarán una barrera, aunque en modo alguno insalvable, para las
opciones de la competencia. Al mismo tiempo, el gran valor que la cultura
estadounidense otorga a la actitud juvenil dará a las elecciones que efec­
392
Capítulo uno
túen las generaciones posteriores un peso considerable en la superación
de esas barreras».
53 David Harvey. Fhe Condition o f Postmodernity: A n Enquiry into the
Origins o f Cultural Change, Oxford, Basil Blackwell, 1990, pp. 287 y 285.
Versión en Castellano: L a condición de la posmodemidad. Investigación
sobre los orígenes del cambio cultural, Buenos Aires, Amorrortu, 1998.
54 Art Kleiner, The Age o f Heretics, p. 20.
55 Cf. Art Kleiner, cuyo libro fundamenta claramente la teoría contem­
poránea de la dirección de empresas en los hechos revolucionarios de fina­
les de los años sesenta, ya fuese en la sala de juntas o en las calles de Haight
Ashbury (San Francisco).
56 Quizá la expresión más conocida de esta crítica sea el ensayo de Ir­
ving Howe que lleva por título «New Styles in Leftism» y que fue publica­
do en Selected Writings, iggo-rggo, Nueva York, Harcourt Brace Jovanovich, 1990.
57 Delmore Schwartz, «The Present State o f Poetry», en Donald A .
Dike y David H. Zucker, eds., Selected Essays o f Delmore Schwartz, Chi­
cago, University of Chicago Press, 1970, p. 45. Ensayo publicado por pri­
mera vez en T958.
58 Michael Harrington, «We Few, W e Happy Few, We Bohemians»,
Esquire, agosto de 1972, pp. 164 y 99.
59 Earl Shorris, «Love Is Dead», NewYork Times Magazine, 29 de oc­
tubre de 1967, p. 114 . IBM era un símbolo recurrente de la antigua filoso­
fía de la empresa.
60 Warren Hinckle, «A Social History of the Hippies», Ramparts,
marzo de 1967, reimpreso en Gerry Howard, ed., The Sixties: Art, Politics,
a n d Media o f Our Most Explosive Decade , Nueva York, Paragon House,
X991, p. 226. Marshall Berman, «Sympathy for the Devil: Faust, the ‘ 60s
and the Tragedy of I íevelopment», American Review, enero de 1974, reim­
preso en Howard, The Sixties, p. 496.
61 Ross, No Respect, pp. 9 6 ,1 0 1 y 96.
a En este sentido, gracias a la forma en que la empresa usa la rebe­
lión, es posible resolver lo que para Daniel Bell constituye una de las prin­
cipales «contradicciones culturales del capitalismo», que mediante una es­
pecie de lógica inversa vincula el tiempo de ocio con el tiempo de trabajo.
«Por un lado -escribe B ell-, la empresa quiere que el individuo trabaje
con denuedo, que se dedique a una carrera profesional, que acepte la gra­
tificación a largo plazo, que se convierta exactamente en un “ hombre or­
ganización” . Y sin embargo, mediante sus productos y su publicidad, pro­
mueve el placer, la satisfacción inmediata, la relajación y la evasión.» El
consumísmo moderno no sólo empuja a los consumidores a «dejarse ir»
39 3
Notas
sino a consumir como una forma simbólica de rebelarse contra el orden
que impone el trabajo. Véase Bell, The Cultural Contradictions o f Capita­
lism, pp. 71-73. Versión en castellano: véase supra.
63 Véase, en particular, Michael Lewis, «The Rich: How They’re Di­
fferent... Than They Used to Be», N ew York Times Magazine, 19 de no­
viembre de 1995, pp. 65-69.
64 Véase Perlstein, «Who Owns the Sixties?», pp. 30-37.
C A PÍT U L O DOS
1 A lo largo del libro emplearé la palabra «publicista», en masculino y
refiriéndome en realidad a «publicitario», que era el vocablo que común­
mente se utilizaba en aquella época. Es cierto que en los años cincuenta y
sesenta ya había varias mujeres en el mundo de la publicidad, y que algunas
llegaron a ocupar cargos de gran importancia (entre ellas, cabe destacar a
Mary Wells, de Wells, Rich, Greene, a Phyllis Robinson, de Doyle Dane
Bernbach, y a Shirley Polykoff, de Foote, Cone & Belding, autora de la cam­
paña de publicidad para Clairol conocida por el eslogan «¿Se tiñe o no se
tiñe?»). Sin embargo, la mayoría de publicistas eran, en realidad, hombres.
2 Frederic Wakeman, The Hucksters, Nueva York, Reinhart, 1946. El
epígrafe se ha extraído de las pp. 39 5 y 396; las citas, de las pp. 8 8 ,3 9 4 y 295.
3 Como el antiguo jefe de Frederic Wakeman, Fairfax Cone, de la agen­
cia Foote, Cone & Belding (la compañía que en una ocasión llevó la cuenta
de Lucky Strike), escribió en 1969: «Aún en 19 46 , las agencias de publici­
dad hacían bastante más que crear eslóganes, que es la principal forma en
que el protagonista de Wakeman contribuye a la publicidad de la pastilla de
jabón en torno a la que gira su historia. Si bien es verdad que un fabrican­
te de jabones podría haber utilizado la frase “ Me encanta ese jabón” , antes
debería haberse basado en una propuesta de venta cuidadosamente elabo­
rada y estudiada que la apoyara, cosa que la novela pasó completamente por
alto». Cita extraída de Fairfax Cone, With A ll Its Faults: A Candid Account
o f Forty Years in Advertising, Boston, Brown and Company, 1969, p. 165.
4 Sloan Wilson, The Man in the Gray Flannel Suit, Nueva York, Simon
& Schuster, 1955. Versión en castellano: E l hombre del traje gris, Bruguera, 1974.
5 Jackson Lears, Fables o f Abundance, Nueva York, Basic Books, 1994,
pp. 3 8 ,1 6 2 ,1 9 7 ,2 i 7 y 216.
6 Claude Hopkins, Scientific Advertising, Chicago, Advertising Pu­
blications, Inc., 1966, p. 2 13. Versión en castellano: Publicidad científica,
Ediciones Eresma, 1980.
394
Capítulo dos
I Edward Bernays, «The Theory and Practice of Public Relations: A
Resumé», en The Engineering o f Consent, editado por Edward Bernays,
NoTman (Oklahoma), University of Oklahoma Press, 1955, p. 4.
8 Vanee Packard, The Hidden Persuaden, Nueva York, Cardinal Editions, 1958, pp. r, 2-3, 4 y 207. Versión en castellano: Las form as ocultas
de la propaganda , Buenos Aires, Editorial Sudamericana, 1959.
9 Ibidem, pp. 4, 2 y 207. James B. Twitchell, Adult. USA: The Triump h o f Advertising in American Culture, Nueva York, Columbia University
Press, 1996, pp. iii-it6.Twitchell habla de aquella vez en que Ogilvy& Mather «demostraron que el 62 por ciento del público creía que los anuncios
subliminales existían y que el 56 por ciento de los consumidores estaban
convencidos de que tales anuncios servían para incitar a otros (pero no a
ellos, por supuesto) a comprar productos que no querían comprar» (p. 116).
10 Martin Mayer, Madison Avenue, U.S.A., Nueva York, Harper &
Brothers, 1958. D D B constituye una excepción a estas dos generalizacio­
nes; ni Rosser Reeves ni David Ogilvy dejaron de escribir anuncios siendo
jefes de sus respectivas agencias de publicidad. Versión en castellano: M a­
dison Avenue: la avenida de la publicidad, Buenos Aires, Compañía Gene­
ral Fabril Editora, 1961.
II Ibidem, pp. 2 9 ,7 6 y 280.
14
Ibidem, pp. 13 y 30. Mayer opina que el propio Wakeman formó par­
te de esa generación «descontenta» de creativos a los que se debe la mala
fama de la profesión.
13 «J. Walter Thompson Company», Fortune, noviembre de 1947, pp.
2 2 3 ,9 7 , 22 3 y 101.
14 David Halberstam, The Fifties, Nueva York, Villard Books, 1993,
p. 226.
15 Rosser Reeves, Reality in Advertising, Nueva York, Rnopf, 1961. La
historia de la publicidad está plagada de conocidísimas campañas basadas
en esta estrategia; una de tantas fue la que se hizo para Lucky Strike y que
decía así: «Lucky Strike, el cigarrillo de tabaco tostado» (el tabaco de to­
dos los cigarrillos está tostado); o la que se hizo para las botellas de cer­
veza Schiltz, según la cual éstas, en concreto, «Se lavan al vapor» (como
cualquier botella de cerveza). Versión en castellano: L a realidad en la p u ­
blicidad: un acercamiento a la teoría de la f/SP, Barcelona, Delvico Ba­
tes, 1997.
16 Mayer, Madison Avenue, U.S.A., p. 49. Versión en castellano: véa­
se supra.
17 Reeves explica el procedimiento que seguía para inventar una US p:
«Cuando una agencia de publicidad da rienda suelta a un grupo de cientí­
ficos competentes, cuando se lleva a cabo una investigación y un análisis a
39 5
Notas
gran escala y sin plazo definido, es asombroso ver cuántas diferencias ra­
dicales e insospechadas salen a la luz, no sólo en cuanto al producto en sí
mismo, sino en cuanto al uso que se puede hacer de él» (Reeves, Reality
in Advertising, p. 54). El resumen del estilo de Reeves se ha sacado del nú­
mero de Advertising Age publicado el Z4 de febrero de 1966, p. 40. Versión
en castellano: véase supra.
18 Comentario extraído de las películas históricas de los anuncios de
Ted Bates, en poder del Museum of Television and Radio de Nueva York
(MT&R). En opinión de Mayer, «la publicidad de Bates pone tanto énfasis
en los datos científicos que irremediablemente logra sacar de sus casillas
a los creativos de otras agencias; la crítica que se le hizo con más frecuen­
cia decía algo así como: “ Nunca falla: es fácil adivinar que un anuncio es
de Bates por la bata blanca.” ». En cierta ocasión, el director de una agen­
cia de publicidad, sumamente descontento con la técnica de Bates, la de­
nominó «filosofía de la afirmación incontrastable» (Mayer, Madison Ave­
nue, U.S.A.,p . 50. Versión en castellano: véase supra). La cita de Reeves se
ha tomado de Advertising Age, 14 de febrero de 1966, p. 40.
19 La cita es de Reeves, Reality in Advertising, p. 72 [versión en caste­
llano: véase supra] ; la anécdota, de Mayer, Madison Avenue, U.S.A., p, 35
[versión en castellano: véase supra].
20 David Ogilvy, Confessions o f an Advertising M an , Nueva York,
Atheneum, 19 63, pp. 3r, 46, 93, capítulo 6 passim, 12 3 -12 4 y capítulo 9
passim. Versión en castellano: Confesiones de un publicitario , Orbis, 1984.
21 David Ogilvy, «Standards for Judging the Graphics of Print Adver­
tisements», en Advertising Directions, editado por Edward M. Gottschall y
Arthur Hawkins, Nueva York, A rt Directions Book Company, 19 59 , p. 39.
22 Como ha dicho Larry Dobrow de los anuncios para la prensa de
Ogilvy de más éxito (para Schweppes, Hathaway, para el turismo en Puer­
to Rico y en Gran Bretaña), todos «son, en apariencia, exactamente igua­
les. Cumplen casi a ciegas las rígidas condiciones de Ogilvy para ganar­
se a la audiencia». Véase L a n y Dobrow, When Advertising Tried Harder.
The Sixties: The Golden Age o f American Advertising, Nueva York, Frien­
dly Press, 1984, p. 37.
23 Ogilvy, «Standards for Judging», p. 39, y Confessions, p. T2T. Ver­
sión en castellano: véase supra.
24 Ibidem.
25 Reeves, Reality in Advertising, pp. 106, rr6 y 122. Versión en Cas­
tellano: véase supra.
26 Concursos contra los que Reeves apenas podía contener su rabia.
En L a realidad en publicidad, Reeves escribió: «Hace poco, una revista de
publicidad pidió a un grupo de creativos de las mejores veinticinco agen-
396
Capítulo tres
cías del país que eligieran los tres peores anuncios de televisión de los úl­
timos años. Y estos hombres y mujeres escogieron {¡entre los peores!) dos
de los anuncios con más fuerza dramática de los últimos veinte años. Uno de
ellos, que había dado a conocer un nuevo producto al mercado, había lo­
grado desbancar a toda la competencia en sólo dieciocho meses. [...] El
otro, que hacía publicidad en un sector distinto, había conseguido resul­
tados parecidos. Las razones que alegaba ese equipo de expertos eran casi
tan esperpénticas como sus propias elecciones: “ No da ninguna muestra
de ingenio o de inteligencia” , sentenció uno de los redactores. “ Carece de
originalidad” , apuntó un segundo. “ Es aburrido” , añadió un tercero. “ Me
alegro de no haber sido yo quien los redactara” , comentó un cuarto. ¡Y
quienes decían esto eran publicistas! ¡Se supone que sabían vender!». Se­
guramente se trataba de anuncios de Bates realizados según los principios
de Reeves. Véase Reeves, Reality in Advertising, pp. 114 -15. Versión en
castellano: véase supra.
27 Estos anuncios aparecieron en el número de la revista Fortune de
febrero de 19 51, dedicado a la «revolución permanente».
28 Entrevista a John Furr, de la agencia J. Walter Thompson con sede
en Chicago, concedida al autor en su despacho de Chicago el 6 de julio de
1993. Actualmente el señor Furr es el director mundial de formación de la
J.W.T.
29 William H. Whyte, «The Copywriters Speak», Fortune, septiembre
de 19 5a , pp. i8 8 y 190.
30 «J. Walter Thompson Company», Fortune, noviembre de 1947,
p. 210.
31 Reeves, Reality in Advertising, p. 119 . Versión en castellano: véa­
se supra.
32 Ogilvy, Confessions, p. 20. Versión en castellano: véase supra. No se
menciona la fuente de la que proviene esta cita.
C A PÍT U L O TRES
1 Sobre cómo los publicistas ven el pasado anterior a la revolución
consumista, consúltese Jackson Lears, «See Spots Run», In llw se Times, 15
de abril de 1996, p. 27, y Randall Rothenberg, Where the Suckers Moon: The
Life and Death o f an Advertising Campaign, Nueva York, Vintage, 1995,
p. 2x7. Sobre Jay Chiat, véase Tom Frank, «Rebellion Ad Nauseam», Chica­
go Reader, 2 3 de junio de 1995; sobre Wieden & Kennedy, véase Rothen­
berg, Where the Suckers Moon, en concreto pp. 2 16 y 302.
2 Sobre Rubicam, véase Stephen R. Fox, The Mirror Makers: A His-
397
Notas
tory o f American Advertising and Its Creators, Nueva York, William Morrow and Company Inc., 1984, p. 12 9 . La cita de Getchell aparece en Fox,
TheMirrorMakers, pp. i 6 7 y 164.
3 El propio Martin Mayer subscribe esta opinión. «La función de la
publicidad es, en términos generales, acentuar la diferencia -escrib e-. La
publicidad se nutre de la diferencia del producto -real o imaginada- ape­
lando a distintas clases de valores. [...] Si, como ocurre en la mayoría de los
casos, un anuncio se parece a otro, es por culpa del escaso ingenio de mu­
chos profesionales (y porque los publicistas, conscientes de la inteligen­
cia de sus competidores, se empeñan en crear anuncios similares). La in­
tención es que nadie “ se conforme” » (Mayer, Madison Avenue, U.S.A.,
pp. 318-19 [Versión en castellano: véase supra\).
4 Dobrow, When Advertising TriedHarder, p .
tü.
5 Rothenberg, Where the Suckers Moon, p. 66.
6 En The Cultural Contradictions o f Capitalism, Daniel Bell sostie­
ne que una clase determinada de «antinomia» cultural y filosófica -una
actitud rebelde hacia las normas morales, incluso hacia la idea misma de
«crítica cultural»- se ha erigido en la doctrina principal de la posmoder­
nidad. Según Bell, el ataque del modernismo estético contra la «ortodo­
xia» se ha convertido en un tópico de la vida burguesa, de la misma forma
que la transgresión se ha convertido en un acto rutinario: «La paradoja
está en que en los círculos liberales la “ heterodoxia” en sí se ha vuelto
conformista, conformismo que ejercita amparándose en la bandera de la
rebeldía» (Bell, The Cultural Contradictions o f Capitalismo pp. x xiiy x xvii [Versión en castellano: Las contradicciones culturales del capitalismo ,
Alianza, 1977]).
7 Bob Levenson, B ill Bernbach’s Book , Nueva York, Villard, 1987,
pp. xvi y xvii. Esta obra es una compilación de aforismos y escritos de
Bernbach, así como de los anuncios más memorables de D D B .
8 Bill BernbachSaid[...\, panfleto, s. f., s. 1., en posesión de la Biblio­
teca de DDB-Needham [Doyle Dañe Bernbach], Nueva York; Advertising
Age, 3 de julio de 1967, p. 8. Levenson, Bill Bernbach’s Book, p. ix.
9 Bill Bernbach, «Facts Are Not Enough», panfleto en el que se repro­
duce un discurso pronunciado en la reunión de la Asociación de Actores y
Artistas de Estados Unidos (AAAA) de 1980, p. 9. En posesión de la Biblio­
teca DDB-Needham, Nueva York.
10 Bill Bernbach Said, s. 1.
11 Mayer, Madison Avenue, U.S.A., pp. 67-68. Versión en castellano:
véase supra.
12 Entrevista de Heníy Lee a Bob Levenson y Len Sirowitz, Madison
Avenue, junio de 1969, p. 28.
398
Capítulo tres
13 George Lois recuerda hasta qué punto este cambio modificó la for­
ma de hacer publicidad: «Hasta la fecha, quienes escribían la mayoría del
trabajo creativo eran los redactores publicitarios; puede que alguna vez se
reunieran con sus clientes, pero básicamente se nutrían de la información
que les venía de los expertos en marketing y después transmitían la idea
de lo que querían hacer al director artístico, que se encargaba de plasmar­
la. Éstos recibían el nombre de “ especialistas en composición” . Pero todo
esto cambió cuando Bernbach dio un golpe de timón y puso a trabajar a
esos dos virtuosos de la publicidad con los expertos en marketing para que
recabaran de ellos toda la información que fuera necesaria, y les dejó crear
algo nuevo, diferente, alucinante». George Lois entrevistado por el autor
el 13 de enero de 1992. Jerry Della Femina hace un retrato similar del pro­
ceso creativo anterior a la revolución: «Para las agencias que trabajan a las
órdenes de los directivos, un director artístico es alguien que dibuja. “ Es
nuestro dibujante” . De modo que se van a ver al dibujante y le plantan un
eslogan que dice “Alivia los dolores de cabeza de tres formas diferentes” .
Puede que el redactor publicitario aporte algunos garabatos sobre cómo
debería ser el anuncio [...] diciendo: “ Bueno, hemos pensado que si lo que
queremos decir es ‘Alivia los dolores de cabeza de tres formas diferentes’,
deberíamos ilustrarlo con una gran pastilla [para el dolor de cabeza]” . A
lo que el director artístico contesta: “ Perfecto” ». Véase Jerry Della Femi­
na, From Those Wonderjul Folks Who Cave You Pearl Harbor: Front Line
Dispatchesfrom thè Advertising War [editado por Charles Sopkin], Nueva
York, Simon & Schuster, 1970, p. T53.
14 Entrevista a Phyllis Robinson publicada en Tadahisa Nishio, Creai
American Gopywriters , Voi. a, Tokyo, Seibundo-Shinkosha Publishing
Co., 1971, p. 238.
15 Discurso de aceptación de Phyllis Robinson como miembro del Sa­
lón de la Fama de la Publicidad de Estados Unidos, según la versión publi­
cada en D D B News (revista interna de D D B ) en julio de 1968, p. 2.
16 Según aparece citado en Mayer, Madison Avenue, U .SA . , p. 67.
Versión en castellano: véase supra .
17 Entrevista a Charlie Moss concedida al autor en la agencia Wells,
Rich, Greene de Nueva York el 2 de junio de 1992.
18 Victor Navasky, «Advertising Is A Science? An Art? A Business?»,
N ew York Times Magazine, 20 de noviembre de 1966, pp. 170 y 169.
19 Charlie Moss, 2 de junio de 1992, entrevista con el autor
20 Como ejemplo de esa metapublicidad, Rothenberg se remite a un
anuncio de Wieden & Kennedy en el que se mostraba a Lou Reed «expli­
cando el propio anuncio y la cultura consumista de la que formaba parte
mediante la ironía, la afectación, la referencia icònica o la autorreferen-
399
Notas
cia» ( Where the Suckers Moon, p. an). Twitchell los llama la publicidad
del «se te ve el plumero», y apunta el atractivo que ejercía sobre todo en la
Generación X . Véase Twitchell, Adcult USA, Nueva York, Columbia Uni­
versity Press, 1996, pp. 238-42.
2T Rothenberg, Where the Suckers Moon, p. 66.
22 Anuncio del Dodge de 1959, Life, 20 de octubre de 1958.
23 Anuncio del Edsel de 1958, Life, 14 de abril de 1958. Anuncio del
Buick de 1961, Life, 17 de marzo de 1961.
24 Éstas eran las características que se publicitaban del Chevrolet de
1958, el Pontiac de 1958 y el Dodge de 1959, respectivamente. El «siste­
ma de estabilidad dirigida tetrapotente» parece que aludia a un sistema de
suspensión. La «transmisión automática digital de tres velocidades» se re­
fería al botón de la transmisión del Dodge de 1959. Véase Life del 3 de fe­
brero de 1958; 13 de enero de 1958 y 20 de octubre de 1958.
25 Anuncios del Cadillac de 1955 y del Chevrolet de 1963, colección
del Museum of Television and Radio (MT&R) de Nueva York.
26 Anuncio del Chevrolet de 1959, Life , 20 de octubre de 1958.
27 Herbert Marcuse, One Dimensional Man, Boston, Beacon Press,
1964, p. 226. Versión en castellano: E l hombre unidimensional: Ensayo
sobre la ideología de la sociedad industrial avanzada, Barcelona, Ariel,
2010.
28 En 1959, el director de arte Wallace W. Elton apuntó que «Todo di­
rector artístico tenía su sistema preferido de “ alargar un coche” », como
utilizar «grandes angulares o manipular el texto» para «seguir la tendencia
reinante a la exageración». Véase Advertising Directions [editado por Ed­
ward M. Gottschall y Arthur Hawkins], Nueva York, Art Directions Book
Company, rgsg, p. 90.
29 Navasky, Advertising Is a Science? A n Art? A Business?, p. 169; so­
bre Dobrow, las palabras de moda y los retoques fotográficos, véase When
Advertising Tried Harder, p. 9.
30 Della Femina, From Those Wonderfid Folks Who Gave You Pearl
Harbor, p. 27.
31 Anuncios de Volkswagen, Life, 5 de noviembre de 1965; 9 de junio
de 1961; 2 de noviembre de 1962; 8 de octubre de 1965; 5 de febrero de
T9 fi5 -
32 Lowrey: A nnual o f Advertising A rt, 1965. Utica: Annual o f Adver­
tising A rt, 1963. Benson & Hedges: peb'cula de la agencia w r g . Listerine:
colección de la agencia IWT, Biblioteca de la Universidad de Duke.
33 Anuncios de Volkswagen, Life, 10 de febrero de 1961; 10 de noviem­
bre de 1961; 15 de julio de 1966.
34 Anuncios de Volkswagen, Life, 17 de abril de T964; 16 de septiem-
400
Capítulo tres
bre de 1966; 4 de febrero de 1966. A este último pertenece una frase inolvi­
dable: «Cuando te presentas en una fiesta con un coche que está de moda
y se te adelantan otros dos iguales al tuyo, te pilla con la “ (van)guardia”
baja».
35 Anuncio de Volkswagen, reproducido en los A nnual o f Advertising
A rt de 1964 y 1963.
36 Anuncio de Volkswagen, A nnual o f Advertising A rt de 1965.
37 Anuncio de Volkswagen, Museum of Television and Radio de Nue­
va York (MT&R).
38 Anuncio de Volkswagen, 1969, Museum of Television and Radio
(MT&R). Anuncio para la prensa del i960, reproducido en Dobrow, When
Advertising Tried Harder , p. 85.
39 George Lois y Bill Pius, George, Be Careful: A Greek Florist’s K id in
the Roughhouse World o f Advertising, Nueva York, Saturday Review Press,
1972, p. 57. Fue una de esas ironías de la revolución creativa que una agen­
cia cuyos miembros eran mayoritariamente judíos trabajara parala empre­
sa alemana que fabricaba «el coche nazi»; esta ironía es desde entonces un
clásico de la historia de la publicidad. Véase Robert Glatzer, The N ew A d ­
vertising , Nueva York, Citadel Press, 1970, p. ig; Rothenberg, Where the
Suckers Moon, pp. 63-64; Charles Goodrum y Helen Dalrymple, Adverti­
sing in America, Nueva York, Harry N. Abrams, 1990, p. 244.
40 Larry Dobrow señala que la campaña publicitaria de Volkswagen
está «considerada por la mayoría de expertos en la materia como la me­
jor campaña de la historia de la publicidad» (Dobrow, When Advertising
Tried Harder, p. 9). En Advertising in America: The First zoo Years, Char­
les Goodrum y Helen Dalrymple escriben que «la innovadora campaña de
Doyle Dane Bernbach fue clave» para que aumentaran las exportaciones
de Volkswagen. Aún más: «La gente se paraba delante de sus anuncios, los
leían de arriba abajo y todavía recordaban la ilustración y el eslogan me­
ses después de haberse publicado [...]» (Nueva York, Harry N. Abrams,
1990, p. 244).
41 Anuncio para bolígrafos Parker, Life , 10 de noviembre de 1961.
42 Anuncio para aerolíneas El Al, Life , 20 de enero de 1967.
43 Anuncio para maletas American Tourister, U f e , 6 de diciembre de
1968.
44 Anuncio para American Tourister, Museum of Television and Ra­
dio de Nueva York (MT&R). En el fondo, este anuncio trata a los consumi­
dores con el mismo desprecio que aquel spot de Volkswagen que se mofa­
ba de salón del automóvil.
45 Anuncio para Chivas Regal, reimpreso en el A n Directors A nnual
de 1964.
4OI
Notas
46 Anuncio para whisky Caivert, Life, 19 de junio de 1964; 9 de sep­
tiembre de 1966.
47 Anuncio para whisky Caivert, Life, 7 de octubre de 1966; 18 de di­
ciembre de 1964.
48 Anuncio reproducido en Madison Avenue, septiembre de 1966.
49 Anuncio para Avis, reproducido en el A nnual ofAdvertising A rt de
1965. La campaña para Avis fue uno de los mayores éxitos de D D B . En 1967,
la revista Editor & Publisher citó la si guíente declaración del pre sidente de
Avis, Winston Morrow: «Desde 1963, cuando D D B nos hizo seguir el ca­
mino del máximo esfuerzo “ porque sólo somos la número dos” , los resul­
tados de la campaña han sido los mejores de Avis. De hecho, han sido los
mejores resultados en la historia de las empresas de alquiler de coches».
En la revista se proseguía que, «Esforzándose al máximo, según el fa­
moso eslogan de d d b , en tan sólo cuatro años Avis ha conseguido que sus
beneficios crecieran de veinte millones de dólares a cien millones de dóla­
res. Y cuantas más puertas de coches Avis se cerraban de un portazo, más
crecía el presupuesto del anuncio -repartido casi a partes iguales entre
los medios en papelylosradiotelevisivos-, que empezó siendo de 1,2 mi­
llones de dólares y llegó hasta los seis millones » (Tony Brenna, «A Cau­
se for Client. Agency Contentment», Editor & Publisher, 9 de diciembre
de 1967, p. 18).
50 Anuncios para Campbell’s Pork and Beans, 1965, Museum of Tele­
visión and Radio (MT&R); calcetines Burlington, ig66, Museum of Televi­
sión and Radio (MT&R).
51 Anuncio parala televisión de Alka-Seltzer, 1970, Museum of Televi­
sión and Radio (MT&R). El anuncio en cuestión se analiza en casi todos los
libros sobre la publicidad de los años sesenta. No obstante, en su momen­
to D D B no obtuvo un gran éxito con ese anuncio, pues al poco de emitir­
se, la agencia perdió la cuenta de Alka-Seltzer ( como no podría ser de otra
forma, las verdaderas razones para ello se han debatido largo y tendido).
r'1 Película del anuncio para «Johnson, para presidente», año 1964,
propiedad de DDB, M useum o f Televisión and Radio (M T&R) de Nueva
York.
CA PÍT U L O CUATRO
1
Anuncio de Reebok citado por Jean-Marie Dru, Disruption: Overtu
ning Conventions and Shacking Up the Marketplace (Nueva York, John W i­
ley & Sons, 1996), p. 104. El anuncio es de la ultracreativa agencia Chiat/
Day, y el lenguaje aquí citado parece hacerse eco intencionadamente de al-
40 a
Capítulo cuatro
gimas frases famosas de Bill Bernbach. Asimismo, «Reebok te deja ser tú
mismo» rememora la campaña de Doyle Dane Bernbach para Clairol de
principios de los setenta, en la que el tinte de pelo Nice & Easy se vendió
con el eslogan «Me deja ser yo misma».
2 En concreto el escritor publicitario Robert Glatzer (citado por Jerry
Mander, Four Arguments fo r the Elimination o f Television, extractado en
The Book o f Gossage: A compilation , Chicago, The Copy Workshop, 1995,
p. 301 [Versión en castellano, Cuatro buenas razonen p ara eliminar la tele­
visión, Barcelona, Gedisa, 1981]).
3 Howard Gossage, Is There A n y Hope fo r Advertising? ', reeditado en
The Book o f Gossage, pp. 5,7,35. El artículo para Harper kse titulaba «The
Golden Twig» y fue incluido en el capítulo cuarto de Is There A n y Hope ...
4 Gossage, The Book o f Gossage, pp. 17, 39, 38.
5 En Is There A n y Hope fo r Advertising? Gossage afirma que las dos
campañas fueron grandes éxitos. Los peculiares cupones que acompaña­
ban los anuncios de Irish Whiskey generaron extrañamente amplias res­
puestas, incluso cuando no se regalaba nada (pp. 177-178). La campaña del
aire de color rosa es legendaria y Gossage insiste en que fue pensada asi
porque Fina estaba más interesada en el prestigio y reconocimiento públi­
co que en las ventas/ieríe (p. 56).
6 Charles Sopkin, «What a Tough Young Kid with Fegataccio...», New
York Times Magazine , 26 de enero de 1969, p. 32.
7 Della Femina, From Those Wonderful Folks Who Gave You Pearl
Harbor, pp. 13,14-15.
8 Ibidem, p. 66; capítulo 4, passim, p. 68. Della Femina consiguió un
empleo en la (pequeñay creativa) agencia Daniel & Charles: «...advertí que
el sitio estaba lleno de jóvenes que acababan de descubrir que iban a pa­
garles un montón de dinero el resto de su vida por hacer esa cosa llamada
publicidad, y todos nos dejamos atrapar por esa locura y nos trastocamos.
Poco a poco todos perdimos la cabeza».
9 Ibidem, p. 35.
10 Ibidem, p. 252.
11 George Lois, entrevista con el autor, 13 de mayo de 1992.
12 George Lois con Bill Pitts, W hat’s the Big Idea ? H ow to Win with
Outrageous Ideas, New York, Doubleday, 1991, p. 272.
13 Lois, W hat’s the Big Idea?, pp. 12-13,46.
14 Henry Lee, «Lois Holland Callaway Inc. George Lois», Madison
Avenue, marzo de 1970, p. 22.
15 Paul Leinberger y Bruce Dicker, The N ew Individualists: The Ge­
neration after the Organization M an, Nueva York, HarperCollins, 1991,
véase capítulo 2.
403
Notas
16 George Lois, The A rt o f Advertising, Nueva York, Harry N. Abrams,
Inc., 1977, passim.
17 George Lois con Bill Pitts, George, Be Careful, pp. 46,38-39.
18 Ibidem, p. 85.
19 Ibidem, p. 78.
20 Ibidem, pp. 76, ia i, 80,78, 77.
21 George Lois, carta al editor de la revista Madison Avenue, marzo de
1:965, p. 13. Que las agendas publicitarias vendan acciones al público pare­
ce haber sido uno de los resultados menos favorables de la fiebre en favor
de la profesionalización que acompañó a la revolución. Más tarde produjo
resultados contraproducentes.
22 Lois, George, Be Careful, p. 161.
23 Henry Lee, «George Lois», Madison Avenue, marzo de 1970, p. 20.
En cursiva en el original.
24 «The Three Musketeers», Madison Avenue, enero de 1968, p. 13.
25 Clarence Newman, «3 Admen, 1 Room Equal $30 Million», Newsday, 11 de junio de 1968, pp. 11A , 13A.
26 George Lois, entrevista con el autor, 13 de mayo de 199a.
27 Lois, W hat’s the Big Idea?, p. 78.
28 Ibidem, pp. 79, 4 ,14 5. Las cursivas están en el original
29 Ibidem, p. 50. Entre esas dos frases hay una separación de un pá­
rrafo con una lista de dichos de Lois.
30 Newman, «3 Admen, 1 Room Equal $30 Million».
31 Newsday, 11 de junio de 1968, p. 11A.
32 Los dos anuncios están en la colección del Museum of Television
and Radio (MT&R), Nueva York.
33 Lois, George, Be Careful, pp. 170 ,172.
34 «Shut UP, Whites»: A nnual o f Advertising A rt, 1964. «Who Says»:
Lois, George, Be Careful, p. 83. Anécdota: ibidem, pp. 8 1,8 2 . En cursiva
en el original.
C A PIT U L O C IN C O
1 «How To Do It Different» fue el titulo de una conferencia dada por
Bill Bernbach e n i9 56 (Mayer, Madison Avenue, U.S.A., p. 66). Elepigrafe es de Bill Bernbach Said..., sin pagina.
2 Madison Avenue, enero de 1970 , pp. 3 3 ,3 5 .
3 Della Femina, From Those Wonderful Folks Who Gave You Pearl
Harbor, p. 29.
4 George Lois, entrevista con el autor, 13 de mayo de 1992.
5 Madison Avenue, o c t u b r e d e 1 9 6 5 , p . 4 6 . Los p r e s i d e n t e s d e A W A N Y
404
Capítulo cinco
en aquel momento eran Lon Hill y Martin Solow de Solow/Wexton. Las
cursivas están en el original.
e Advertising Age, 1 4 de febrero de 1966, pp. 3 , 40. Véase también
The N ew York Times del 9 de febrero de 1966, p. 51.
7 Kevin Goldman, Conflicting Accounts: The Creation a n d Crash o f
the Saatchi & Saatchi Advertising Empire, Nueva York, Simon & Schus­
ter, 1997, p. 85.
8 Dave Cleary, vicepresidente de Young & Rubicam, citado por Hanley
Norins, The Compleat Copywriter, Nueva York, McGraw-Hill, 1966, p. 14.
9 Anuncio para Geer, DuBois en The New Yorker, a i de enero de 1967.
10 Nicholas Samstag, «You Can’t Make a Good Advertisement Out of
Statistics», Madison Avenue, enero de 1966, pp. 27, 62. Una selección del
libro de Samstag, Bamboozled: How Business is Bamboozled b y the AdBoys, Nueva York, J.H. Heineman, 1966. Las cursivas están en el original.
11 Sherman E. Rogers, «Impatience Is the Virtue», Printers' Ink, 8 de
april, 1966, p. 72.
Iä Hanley Norins, «Must ‘Science’ Be a Dirty Word in the Creative De­
partment?», Madison Avenue, diciembre de 1966, pp. 35, 34. No está claro
pero creo que la segunda cita pertenece a alguien llamado Rudolph Flesch.
13 Chester Posey, «Today’s Ads Must Search for the Unexpected», A d ­
vertising Age, 6 de diciembre de 1965, pp. 101-10 5.
14 Bev (R. Beverley) Corbin, «Conform with the Non-conformists»,
Creative Forum Paper #9, noviembre de 1966, J. Walter Thompson Com­
pany. En los archivos J W T, Biblioteca de la Universidad de Duke. Reimpre­
so en Madison Avenue, enero de 1967, p. 10.
15 Citado por Victor Navasky en «Advertising Is a Science? An Art? A
Business?, N ew York Times Magazine, 20 de noviembre de 1966, p. 172.
16 Rothenberg, Where the Suckers Moon, p. 441.
17 Advertising Age, 17 de mayo de 19 71, p. 63.
18 «Chat with an ad-man head», Marketing/Communications, enero
de rg68, p.65.
19 Uno de ellos fue el columnista de A d Age Harry McMahan, que,
desgraciadamente, escribió en rg68 que «Felizmente el negocio de las
agencias está cambiando los estandartes del “ Marketing” y la “ Investiga­
ción” de los años cincuenta por el dorado estandarte de la “ Creatividad”
de los setenta. Grandes clientes se lo han hecho saber a Madison Avenue
trasladando sus cuentas a otras agencias. El crecimiento de Wells, Rich,
Greene hasta los cien millones de dólares en facturación en los dos últimos
años ha confirmado esa fea verdad incluso a los anticuados chicos de la cal­
culadora». Citado por Harry McMahan, A d Age, 1 4 de octubre de 1968. De
la biblioteca de la WRG en la ciudad de Nueva York.
405
Notas
20 Martin MayeT, «The Big Invisible Sell», Saturday Evening Post, 13
de marzo de 1965, p. 25.
21 Newsweek, 18 de agosto de 1969, p. 62.
22 Todas las citas de «Leber Katz Paccione», Madison Avenue, diciem­
bre de 19 65, pp. 39 , 40 , 39. LKP se especializó en frases subidas de tono
con doble sentido que atraían a los seguidores de la revolución sexual, que
continuó durante su colaboración con Playboy. Su campaña para un per­
fume íntimo de Revlon tenía el titular «¿Qué vuelve íntima a una chica tí­
mida?». Y sus anuncios para una marca de sostenes preguntaban: «Desnu­
da a una chica y ¿qué verás?».
23 Todas las citas son de «Delehanty, Kurnit & Geller,» Madison Ave­
nue, enero de Z966, pp. 48 -53,6 1.
24 Todas las citas son de «Solow/Wexton», Madison Avenue, abril de
1966, pp. 50 ,4 7.
25 Solapa de libro de Lois, George, Be Careful, Z972.
26 Ibidem, p. 86.
27 GeorgOlden, «Conference Report», en Art Directors’ Club of New
York, 45/Á A nnual o f Advertising a n d Editorial A rt a n d Design, Nueva
York, Comet Press, 1966.
28 Carl Ally, citado por Victor Navasky, «Advertising Is A Science? An
Art? A Business?», N ew York Times Magazine, 2 0 de noviembre de 1966,
p. 170.
29 Madison Avenue, marzo de 1970, pp. 14 ,4 0 .
3“ Della Femina, From Ihose Wonderful Folks Who Gave You Pearl
Harbor, p. 152.
31 Ibidem, p. 153.
32 Robert Glatzer, The New Advertising, Nueva York, Citadel Press,
1970 , p. 139. Esto está algo exagerado. Fairfax Cone era famosa por su
creatividad y Glatzer elogia las famosas campañas de FCB para Clairol y
Contac.
33 Todas las citas son de «What’s Up with Jack Tinker and Partners?»,
Madison Avenue, agosto de 1965, pp . 1 4 , 1 7 , 1 8 , 5 1 ; y de «What’s with Jack
Tinker and Partners?», Madison Avenue, enero de 1967, p. 25. Dos artícu­
los con títulos casi idénticos.
34 Madison Avenue, septiembre de 1966, pp. 29, 32.
35 «A Creative Evolution at Benton & Bowles», Madison Avenue, oc­
tubre de 1966, pp. 35, 38, 37; «New Creative Wave at Benton & Bowles»,
Madison Avenue, enero de 1970 , pp. 15 ,18 .
36 Jerry Fields, «Is Immaturity Incurable in Youth?», Madison A ve­
nue, julio de 1966, p. 25.
37 Jerry Della Femina, «The Big Cold Agency», Marketing/Communi-
406
Capítulo seis
cations , octubre de 1967, p. 61. Della Femina desborda desprecio hacia Ted
Bates en sus memorias publicadas en 1970 Della Femina y Sopkin, p. 102).
38 Entrevista con Shepard Kurnit de Henry Lee, Madison Avenue,
abril de 1969.
39 Bob Fearon, «Punt, Ron», Madison Avenue , noviembre de ^ 6 9 ,
pp. 40, 39. El mismo Rosenfeld opinaba en 1969 que: «Muchos de ellos
flos publicistas que trabajaban en J W T ] usaban su inteligencia y creati­
vidad para mantener sus empleos en lugar de utilizarlas en los anuncios.
Cualquier originalidad por su parte amenazaba al “ sistema” ». Ron Ros­
enfeld citado en Advertising News ofN ew York (ANNY), 24 de octubre de
1969, p.ir.
C A P Í T U L O SEIS
1 Cadwell y Davis de Cadwell Davis Company, en Madison Avenue,
mayo de 1968, p. 20.
2 En la historia de la publicidad rara vez se discute la fecha exacta de
esta fusión. Stephen Fox, que caracteriza a la industria publicitaria como
una rezagada cultural en vez de instigadora de la cultura, habla del cam­
bio pero extrañamente se equivoca en la fecha. El Verano del Amor lo sitúa
erróneamente en 1965 (el término se refiere normalmente a 1967), y des­
pués afirma que el eslogan de Mary Wells, «Love power», no empezó a usar­
se hasta 1968, lo que supone un retraso de tres años. Pero, de hecho, Wells
ya había hecho del «amor» uno de los pilares de su teoría publicitaria en
mayo de T967, en el mismo comienzo del Verano del Amor. (Véase «Present
Products with Love: Wells; Don t Overdo Presentation: Frank a WSAAA” ,
AdvertisingAge, 29 de mayo de 1967.) Fox, TheMirrorMakers, p. 271.
3 Bill Pitts en George Lois, TheA rt ofAdvertising.
4 Gossage, TheBook o/Gossage, pp. 1 3 ,1 4 .
5 Richard Lorber y Ernest Fladell, The Gap, Nueva York, McGrawHill, 1968, pp. t6, 25, 6. Se imprimieron fragmentos de The Gap en la por­
tada nada menos que de la revista Life , 17 de mayo de 1968.
6 Citado por Madison Avenue, junio de 1967, p 22. Las cursivas están
en el original. Véase también el mordaz editorial del Wall Street Journal
del 15 de agosto de 1966, p. 8.
7 Merle Steir, «The Now People», Madison Avenue, junio de T967, p.
24. Steir trabajaba en una firma llamada Youth Concepts, especializada en
el mercado juvenil y que fue el tema del artículo de Fortune citado más tarde.
8 Leo Burnett, «Advertising and the Critícal Generation», Madison
Avenue, junio de 1967, p, 28. En particular, Burnett señaló su «negativa a
407
Notas
unirse al grupo... su insistencia en reexaminar lo que alguien llamó “ valo­
res recibidos” ... su agudo examen de las creencias transmitidas y las formas
impuestas de hacer las cosas». Los puntos suspensivos están en el original.
9 Hanley Norins, «Join the Revolution-Get Ad readers into the Act»,
AdvertisingAge, i de diciembre de 1969, p. 86.
10 E.B.Weiss, «Youth Junks the “ Junk Culture” », AdvertisingAge, 7
de septiembre de 1979, p. 35.
11 Leo Bogart, «Youth Market Isn 't All That Different», Advertising
Age, 12 de abril de 19 71, p. 37.
ia Lasestadísticasvaríandeunlugaraotro. La fuente usada es la revis­
ta Madison Avenue, que da la proporción de la población joven dentro del
conjunto de la población, diciendo que la mitad de la gente estaba por deba­
jo de la edad de veinticinco años ya en 1967 (junio de 1967, p. 21). En otras
ocasiones las estadísticas dicen que la mitad estaba por debajo de los vein­
tiocho o de los treinta; otras veces eso aún no había ocurrido pero lo haría
en 1970 o 1975. La cantidad de trece mil millones es citada en un artículo
que apareció en Esquire en 1965; el artículo dice que más de la mitad de la
población estaría por debajo déla edad de veinticinco añosafinalesde 1965
y daba la cifra de veinticinco mil millones de dólares como correcta, si uno
cuenta al mercado juvenil como aquel que va desde los trece a los veintidós
años, más que como el que va de los quince a los diecinueve. Véase Grace
y Fred M. Hechinger, «In the Time It Takes You to Read These Lines the
American Teen-ager Will Have Spent $2,378 .22», Esquire, julio de 1965.
Algunas cantidades más precisas proceden de Sam B. Vitt del depar­
tamento de comunicación de Ted Bates, que definió al mercado juvenil
como aquel que está entre los diez y veinticuatro años, y lo cuantificó en
«51 millones de personas, o el 26 % de la población americana. Debemos
también asumir que este grupo generacional representa directa o indirec­
tamente desde doce mil millones de dólares hasta cien mil millones de dó­
lares» (Sam B. Vitt, «Media and the Youth Market», Madison Avenue, ju­
nio de 1967, p. 38).
La flexibilidad da a esta premisa de marketing un cierto aire mítico,
como las cifras de la película hecha sobre el festival de Woodstock, en los
que la publicidad decía que los asistentes equivalían primero a los habitan­
tes de «la tercera ciudad más grande del estado de Nueva York» y después
a los de la «tercera ciudad más grande del mundo». No importa cómo se
mire, el mercado juvenil fue inmenso en los sesenta.
13 AdvertisingAge, 9 de enero de 1967, p. 55.
14 Merle Steir, «The Now People», Madison Avenue, junio de 1967,
p. 50.
15 Vitt, «Media and the Youth Market»; también Hechinger, «In the
408
Capítulo seis
Time It Takes You to Read lítese Lines the American Teenager Will Have
Spent $2 ,378 .2 2 » , p. 65.
16 «The New Creativity», Creative Forum Paper # 22, enero de 1988,
reimpreso As A d Daily. En l o s archivos de J W T , Biblioteca de la Univer­
sidad de Duke.
17 «Advertising’ s Creative Explosion», Newsweek, 18 de agosto de
1969, pp. 62-71.
18 Comparar con Roland Marchand, Advertising the American Dream:
M aking Way fo r Modernity, 1920-1940, Berkeley, University of California
Press, 1985, pp 44-48.
19 En 1968, Philip Dougherty, del New York Times, observó la sor­
prendente cantidad de gente comparativamente joven que dirigía grandes
agencias. Indicó con sorpresa que el presidente de N.W. Ayer planeaba re­
tirarse a los cuarenta y siete años, y que el gigante Young & Rubicam había
nombrado a Stephen O. Frankfurt de treintay seis años como director eje­
cutivo (TheNew York Times, 4 de septiembre de 1968, p. 70).
20 E.B. Weiss, «Is Creative Advertising a Young Business?», Adverti­
sing Age, 2 de septiembre de 1968, p. 41.
21 Jerry Fields, «Think Young», Madison Avenue, febrero de 1965, pp.
52 , 53 '
22 E.B. Weiss, «Ad World’s Young Potential Rebels Are Copping Out»,
Advertising Age, 7 de diciembre de 1970 , p. 1. Es interesante señalar que
Maxwell Dane, otro de los miembros principales de DDB, era el cuarto en
la lista de «enemigos políticos» de Richard Nixon que había que hostigar,
aparentemente debido al papel que había jugado la agencia en la campaña
de Johnson en 1964. Véase Advertising Age, 2 de julio de 1973, p. 1.
23 Advertising Age, 29 de enero de 1968, p. 76.
24 Fox, The Mirror Makers, p. 270.
25 Marketing/Communications, enero de 1968, pp. 63-65. M /C fue la
revista que sucedió a Printer's Ink.
26 Fred Danzig, «Ten Who Make Madison Avenue Move», Rapport,
sin fecha, aproximadamente 1969, pp. 32 , 35.
27 Paul Lippman, «Evolution of the Art Director», Madison Avenue,
febrero de 1967, p. 71.
28 Charlie Moss, entrevistado por Thomas Frank en las oficinas de
Wells, Rich, Greene, en Nueva York, 2 de junio de 1992.
29 Danzig, «Ten Who Make Madison Avenue Move», pp. 3 0 ,3 1 , 35.
30 «Además de talento en estado puro, el rasgo más precioso que pue­
de tener un creativo es ser abierto a las ideas, a la gente, a la experiencia,
al cambio. Hanley es una de las personas más abiertas y menos críticas que
conozco. Es el tipo de hombre que descubrió a los Beatles antes que sus
409
Notas
hijos. De hecho, recuerdo a uno de nuestros colegas diciendo “ ¿Os ima­
gináis tener a Hanley de padre? No tendrías nada contra lo que rebelar­
te” .» Alex Kroll en el libro de Hanley Norins, The Young & Rubicam Tra­
veling Creative Workshop , Englewood Cliffs, Nueva York, Prentice-Hall,
Inc., 1990, p. xiii.
3T Charlie Moss, entrevista con el autor el 2 de junio de 1992.
32 Packard, Hidden Persuaders, p. 19 y passim; el informe Dichter
aparece citado en Advertising Age, el 16 de octubre de 1967, p. 34.
33 Carol Callaway Muehl y Thomas D. Murray, «Psychedelic Advice
for the Creative Adman», Madison Avenue, septiembre de 1967, pp. 34,
42, 42. Elipsis y cursivas en el original.
34 Advertising Age, 19 de enero de 1970, p. 42.
35 Case es citado en Advertising Age, 23 de enero de 1967, p. 2; Steir,
«The Now People», p. 24.
36 Hanley Norins, «Join the Revolution-Get Ad Readers Into the Act»,
Advertising Age, 1 de diciembre de 1969, p. 87.
37 Advertising Age, 2 2 de marzo de 19 71, p. 6.
38 Lee Adler, «Cashing-In on the Cop-Out», Business Horizons, febre­
ro de 1970, pp. 26-27.
39 Advertising Age, 29 de abril de 1968, p. 64. «The Youthful World ol
Spade and Archer», Madison Avenue, abril de 1968, pp. 3 9 ,4 0 .
40 Hanley Norins, «Join the Revolution-Get A d Readers Into the
Act», Advertising Age, 1 de diciembre de 1969, pp. 85-86,87.
41 Véase en concreto Hollander y Germain, Was ThereaPepsi Gene­
ration Before Pepsi Discovered It?', p. 97.
4a Mary Wells Lawrence, «Baby Boom, Creative Boom», Advertising
Age, 18 de junio de 1990 , biblioteca WRG, Nueva York.
43 Jerry Fields, «Think Young», Madison Avenue, febrero de 1965, p. 15.
44 Madison Avenue , junio de 1967, p. 22.
45 Advertising Age, 26 de septiembre de 1966, p. 24.
46 Merchandising Week, 6 de mayo de 1968, p. 8.
47 «Why Youth Needs a New Definition», Business Week, 1 2 de di­
ciembre de 1970, pp. 34,35.
48 Advertising Age, 26 de octubre de 1969, p. too.
49 Estudio citado en Advertising Age, 7 de noviembre de 1966, p. 2.
50 Advertising Age, 22 de marzo de 19 71, p. 6.
51 Bob Fearon en Madison Avenue, mayo de 1968, pp. 55-56. No dice a
quién cita o por qué razón. El primer párrafo aparece en negrita.
5a Steir, «The Now People», p. 24.
53 Advertising Age, 22 de noviembre de 19 71, p. 36.
54 Madison Avenue, diciembre de 1967, p. 16.
4 10
Capítulo seis
55 Don Grant, entrevista con Mary Wells, Advertising Age, g de abril
de 19 71, p. 1.
56 Citado \>ot Newsweek, 3 de octubre de 1966, p. 8a.
57 Mary Wells Lawrence, «Baby Boom, Creative Boom», Advertising
Age, 18 de junio de 1990.
58 Mary Wells Lawrence, entrevista, Advertising Age, 5 de abril de
19 71, p. 58.
59 Robert Dietsch, «The Creative Ad Age Is Here», Fort Worth Press,
20 de diciembre de 1967, en la biblioteca de W R G , Nueva York.
6ü Mary Wells, «Profile of the New Advertising Agency», Newsweek,
3 de julio de 19 6 7 , en la biblioteca de W R G , Nueva York.
61 Citado por Advertising Age, 17 de abril de 1967, en la biblioteca de
W R G , Nueva York.
62 Citado en la columna de Harry McMahans, Advertising Age, 25 de
marzo de 1968. También en Advertising Age, 1 1 de marzo de 1968, en la bi­
blioteca de la W R G , Nueva York.
6:1 Citado por Philip Siekman, «On Lovable Madison Avenue with
Mary, Dick, and Stew», Fortune, agosto de 1966, p. 144.
64 Mary Wells Lawrence, «Baby Boom, Creative Boom», Advertising
Age, 18 de junio de 1990.
69
«The disadvantages of advertising Benson & Hedges 100s». Life, r6
de febrero de 1968. La campaña de Benson & Hedges fue otro de los gran­
des triunfos de la publicidad; su spot siempre aparece en la lista de los «me­
jores» y tuvo un récord de ventas impresionante. Un primer veredicto llegó
de un «alto ejecutivo de Philip Morris»; «En toda mi larga experiencia en
el negocio nunca he visto tantas ventas inmediatas como resultado de un
anuncio». Citado por Newsweek, 3 de octubre de T966, p. 84.
66 «Driving school», «Try It, You' 1Like It», «Oh, the Disadvantages»
están incluidas en un mismo rollo de película de la agencia W R G ; el anun­
cio de Javelin y el de las barrigas de Alka-Seltzer se encuentran en el Mu­
seum o f Television and Radio (MT&R), Nueva York.
67 Véase Advertising Age, 29 de mayo de 1967, y 13 de mayo de 1968,
en la biblioteca de la W R G , Nueva York.
68 Charlie Moss, entrevista con el autor, 22 de junio de 1992.
69 Della Femina, From Those Wonderful Folks Who Gave You Pearl
Harbor, p. 15T.
70 Este extraordinario evento, celebrado en el fugazmente de moda
Drugstore 13 de París, probablemente merece más comentarios. El suceso
fue cubierto por The New York Times el 28 de enero de 1969 (p. 30), y por
el Philadelphia Evening Bulletin, 30 de enero de 19ÍÍ9. Ambos en la biblio­
teca de la w
r G, Nueva
York.
Notas
71 Citado en Drug Trade News, 2 4 de febrero de 1969, p. 25.
72 Anuncios para Love Cosmetics, en Life, 7 de marzo de 1969 y 18 de
abril de 1969. Los ejemplares de la revista Life de la biblioteca universi­
taria en que los leí tenían recortadas todas las fotos de estrellas de rock y
otros héroes contraculturales. Extrañamente, muchos de los anuncios de
cosméticos habían sido recortados de forma similar, un curioso testimo­
nio de su atractivo.
C A PÍTU LO S IE T E
1 Anuncios para Campbell’ s, Life, 6 de diciembre de 1968: S& H Groen
Stamps, Life, 6 de septiembre de 1968; bicicletas Raleigh, Life, r8 de abril
de 1969; Buick, Life, ro de octubre de 1969; Montgomery Ward, Life. r8 de
abril, 1 de agosto y 10 de octubre de 1969.
2 Citado en Forbes, 15 de septiembre de 1969, p. 88.
3 Anuncio de la St. Regis Paper Company, Forbes, r de agosto de 1969.
4 Anuncio de las herramientas Vaco, Esquire, mayo de 1969.
5 Anuncio para los cosméticos Clairol, Ladies’Home Journal, octu­
bre de 1967.
6 Paumcios^aia.Y)as\i, Ladies’Home Journal, junioyoctubrede 1967.
7 Anuncio de Top Job, carrete de propaganda Grey, Museum o f Tele­
visión and Radio (M T&R), Nueva York.
8 Anuncio para la ginebra Gordon, Life, 17 de noviembre de 1967; cóc­
teles Heublein, Life , 12 de julio de 1968; ginebra Gilbeys, Life, 31 de ene­
ro de 1969; vodka Wolfschmidt, Life, 6 de diciembre de 1968; vodka Smirnoff, Macleans, septiembre y noviembre de 1970.
9 Anuncio de Oldsmobile, Life, 13 de octubre de 1967; anuncio de las
tiendas Colby, Life, 10 de mayo de 1968.
10 Anuncio de B arney's Men Store, Museum of Televisión and Radio
(MT&R). Variaciones del eslogan «Te deja ser tú mismo» han sido utiliza­
das por muchas compañías distintas, entre ellas la campaña del tinte de
pelo Clairol Nice & Easy en 19 71, y la campaña de Chiat/Day para Reebok,
antes de resurgir a finales de los ochenta como «U.B.U.». que incluye una
referencia a Alfred Jarry y le habrá hecho ganar a la compañía los dólares
de los dadaístas de todo el mundo.
11 Anuncios para las motos Suzuki, Esquire, mayo de 1969; Life, 10 de
marzo y 7 de abril de 1972.
12 Anuncio de Bell & Howell, Life, 8 de mayo de 1970; anuncio de Oíd
Gold, Life, 1 1 de febrero de 1972; anuncio de Van Heusen, Esquire, ene­
ro de 1969.
41a
Capítulo siete
13 Anuncio para Datsun, 1973, Museum o í Televisión and Radio
(M T & R ).
14 Anuncio para Polaroid, Life, ro de abril de 1964; cocinas Tappan,
Ladies 'Home Journal, junio de 1968.
15 Anuncio para la ginebra Booth’s House of Lords, MadisonAvenue ,
septiembre y noviembre de 1965, p. 19. Aparecieron como anuncios y no
como temas de un artículo. Para los pósteres véase Madison Avenue, oc­
tubre de 1966, p. 83.
16 Anuncio para el vodka Smirnoff, L ijé, 5 de junio de 1970.
17 Anuncio páralos cereales Nabisco, Life, 12 de junio de 1964; anun­
cio para National Steel, Life, 2 1 de abril de 1967.
18 Anuncio para el whisky Teacher, L ijé, 3 de enero de 1969; anuncio
para la salsa para espaguetis Heinz, sin fecha [finales de los sesenta], Mu­
seum of Televisión and Radio (MT&R); anuncio para las hojas de afeitar
Gillette, 1968, Museum o f Televisión and Radio (MT&R). El eslogan del
producto era «El malcriador».
19 Anuncios para Fritos Corn Chips, Life, 17 de mayo de 1968; cigarri­
llos L&M, Life, 14 de febrero de 1969; cereales Kellogg’s, Life, 18 de ene­
ro de 1965.
ao Anuncios de Lois, George Lois Presentation Reel, Museum of Te­
levisión and Radio (MT&R). Lois resucitó la frase «Quiero mi Maypo» a
principios de los ochenta para MTV, «Quiero mi MTV».
ST Foster Grants, véase Life, 10 de mayo de 1968; anuncio para los bo­
lígrafos Scripto, Life, 25 de abril de 1969; anuncio para Land Rover re­
impreso en The Book o f Gossage, p. 18 1; anuncio para Cañada D ry Ginger Ale, 1967, incluido en el anuncio de Grey en el Museum o f Televisión
and Radio (MT&R); anuncio para el Wall Street Journal, en Lijé, 25 de no­
viembre de 1966.
22 Anuncio para el whisky House o f Stuart, Life, 10 de febrero de T967.
23 Anuncio para Whirlpool, Life, 17 de noviembre de 1967; Westclox,
IJfe, 7 de marzo de 1969; lavavajillas Kitchen Aid, Life , rr de noviembre
de 1966.
24 La estrategia parece especialmente curiosa dados los anunciosconfesión reales que la Comisión Federal del Mercado comenzó a exigir a
los autores de publicidad fraudulenta a principios de los setenta. Anuncios
de Renault, U fe, 1 1 de marzo de 1966.
25 Anuncio para bananas Chiquita, Look, 9 de agosto de 1966; Contac, analgésico para constipados, Life, 3 de noviembre de 1967; televisores
Philco, Life, 8 de marzo de 1968, lavavajillas GE, Life, 19 de abril de 1968;
Pontiac, Life, 26 de junio y 8 de diciembre de 1967.
26 Anuncio para Fiat («Una mirada es mejor que diez mil palabras de
413
Notas
lavado de cerebro»), Life, n de diciembre de 1964; seguros Fidelity, Life,
23 de diciembre de 1966; ropas Sanforized, Life, 29 de septiembre de 1967;
estéreo Fisher, L ife, 10 de febrero de 1967.
27 Anuncio de Volvo, Tife, r8 de enero de 1963. Los puntos suspensi­
vos están en el original.
28 Anuncio para Volvo, Life, 16 de octubre de 1964; 2 1 de abril de
1967; 10 de abril y 2 1 de febrero de 1964.
Anuncio para Volvo, Museum of Televisión and Radio (MT&R).
30 Anuncio para Volvo, Life, 22 de septiembre de 19(17; 6 de octubre
de rgfíy; 18 de noviembre de 1966.196 7 fue también el año de la «ropa de
papel». Una breve moda que debió parecer tonta para los consumidores
que perseguía Volvo.
31 Anuncio para Volvo, Life, 12 de junio y 6 de noviembre de 1964.
3!i Anuncio televisivo para Volvo, Museum of Televisión and Radio
(MT&R). La efectividad y la estrategia de los anuncios de Volvo se explica­
ron en 1967, cuando la cuenta fue transferida de Cari Ally a Scali, McCabe,
Sloves. Advertising Age nos cuenta que «El presidente de la agencia, Marvin Sloves, hablando sobre la campaña en una entrevista dijo que se había
conservado la estrategia de Ally porque era buena y aumentaba las ventas»
(AdvertisingAge, 18 de septiembre de 1967, p. 12). En 1970, la revista in­
formaba de que el «fabricante de coches suecos ha aumentado su longevi­
dad algunos años más, obviamente con éxito, porque el tema empleado es
aún el mismo que se usó en la campaña de televisión y prensa de los sesen­
ta» (AdvertisingAge, 16 de febrero de 1970, p. 3).
33 Anuncio televisivo para Volvo, Museum o f Televisión and Radio
(M T & R ).
34 Este anuncio es reproducido en el 4&th A nnual o f Advertising and
Editorial A rt and Design o fth e A rt Director s C lub o fN e w York, Nueva
York, Comet Press, ^ 6 7 , sin fecha. Tal y como fue publicado en Life (y ha
sido reproducido aquí) este anuncio llevaba una cabecera y un texto lige­
ramente distintos, que sustituía «pasado de moda» por «obsoleto». Anun­
cio para Volvo, Life, 30 de septiembre de 1966.
35 Este spot y la cuña de radio que lo sigue están en las colecciones del
Museum o f Televisión and Radio (M T&R) de Nueva York. Todo el mundo
en la publicidad es consciente de que Procter & Gamble es el anuncian­
te que más gasta en el país; el parecido de la luna con su logo difícilmente
puede haber sido una coincidencia.
36 Anuncio para cigarrillos Camel, Life, 22 de septiembre de t972.
37 Anuncio para cigarrillos Lark, Life, 5 de noviembre de 1965; Buick,
Life, 22 de septiembre de 1967, Life, 10 de octubre de 1969.
41 4
Capítulo siete
38 Anuncio para Coronet Brandy, Life, 25 de abril de 1969; ambientadores Day&Night, Life, 9 de mayo de 1969; máquinas de escribir Olivetti,
Life, 7 de abril de 1972.
39 R oben S. Berman, «You 've Come a Long Way, Baby», Madison
Avenue , febrero de 1969, p. 6.
40 Laurel Cutler, «She’s Doing Her Own Thing», Madison Avenue,
mayo de 1969, p. 29.
41 Anuncio para FDS, Good Housekeeping, enero de 1970. Puntos sus­
pensivos y cursiva en el original.
42 Aj í unció para Massengill, Good Housekeeping, junio de 19 7 0 .
43 Anuncios para Pristeen, Good Housekeeping, febrero y junio de
1970. Los anuncios de Pristeen eran particularmente irritantes para el mo­
vimiento feminista, que los destacó para censurarlos en sus varias confron­
taciones con la industria (New York Times, 26 de agosto de 1970, p. 44).
44 Este anuncio es parte de la colección de JW T, Biblioteca de la Uni­
versidad de Duke.
45 Ibídem. Estos anuncios salieron en L ifey Look, no e n Ms.
46 Anuncio televisivo de Virginia Slims (1968), Museum o f Broadcast
Comunications. Un interesante relato del desarrollo de esa campaña nos
lo ofrece Robert S. Berman, «You ve Come a LongWay, Baby», Madison
Avenue, febrero de 1969. No es necesario decir que la campaña (y la mar­
ca) tuvieron un éxito extraordinario y el eslogan y el tema feminista si­
guen usándose hoy.
47 Ver apéndice.
48 Anuncios para Mustang, Life, 15 de enero de 1965, p. 47; 5 de febrero
de 1965, p. 9 3,19 de marzo de 1965, p. 47; anuncio para el Mercury Comet,
Life November 5,19 65; anuncio para el Plymouth Fury, Life, 2 1 de mayo de
1965; anuncio para el Chevrolet Corvair, Life, 5 de noviembre de 1965. Los
anuncios de Mustang son particularmente notables; fueron ejecutados por
J. Walter Thompson.
49 Anuncios para Oldsmobile en las colecciones del Museum o f Tele­
visión and Radio (MT&R) de Nueva York.
50 Ibídem.
51 Anuncio de Oldsmobile, Life, 13 de octubre de 1967. Anuncio tele­
visivo de Oldsmobile, Museum o f Broadcast Communications.
52 Este anuncio es parte de los fondos del Museum o f Televisión and
Radio (MT&R).
53 Anuncio para Oldsmobile, Life , 1 1 de octubre de 1968. Ese anun­
cio prometía «escaparse» por medio de un inmenso y respetable Olds 98.
Anuncio para Oldsmobile, Esquire, marzo de 1969.
54 Anuncios de Oldsmobile, Life, 3 de octubre y 7 de noviembre de
415
Notas
1969. En los anuncios actuales, desde luego, los ordenadores son instru­
mentos de liberación y no de esclavitud en la oficina.
55 Charles Browcr, presidente de la junta de B B D O , citado por Navasky en AdvertisingIsa Science?AnArt?A Business ?, p. 17a.
56 Anuncios impresos de Dodge en Life, 8 de octubre y 5 de noviem­
bre de 1965; anuncios televisivos de Dodge, 1967; spots televisivos en las
colecciones del Museum o f Televisión and Radio (MT&R), Nueva York;
anuncio para Dodge, Look, 15 de noviembre de 1966. Como de costum­
bre la agencia responsable de la rebebón de Dodge, en este caso B B D O
(que también había inventado la Generación Pepsi), afirmó que la cam­
paña había sido muy exitosa. En dos estudios distintos los anuncios han
obtenido las más altas cabficaciones de cualquier campaña televisiva
para un coche en años. «The Rebel», M adison Avenue, junio de 1966,
PP- 39-4157 Estos anuncios de la fiebre Dodge forman parte de los fondos del
Museum o f Televisión and Radio.
58 Ibidem.
59 Ibidem. Esa breve escena del joven y el policía del sur es también
interesante por la forma en que plantea las distintas caracterizaciones de
la continua lucha entre dos grandes enemigos simbóbeos. Está en algún
lugar intermedio entre el oscuro retrato de Easy Ryder y las más amables
representaciones de Sm okey and the Bandit , E a tM yD u st, The Dukes o f
tíazard, y otros varios filmes y programas televisivos de los setenta, donde
el joven rebelde engañaba fácilmente al representante del sistema.
60 Anuncio televisivo de Pontiac en la colección del Museum of Tele­
visión and Radio. El anuncio acaba responsablemente, mostrando a los la­
drones conduciendo su coche familiar Pontiac a un edificio que ostenta el
letrero «Garaje de la policía», donde se oye una ráfaga de disparos.
fir Anuncio de Pontiac, Life. 1 1 de octubre de 1968. Spot de Pontiac,
M T&R.
62 Spot de GTO, 1969, MT&R. Los anuncios impresos de «The Humbler» ampliaban las amenazas del coche contra la naturaleza, el enemigo
habitual de Pontiac, proclamando «Agáchate, colina», «Ponte recta, cur­
va». Anuncio de Pontiac, L ife, 3 de octubre de 1969.
63 El 55 % de las ventas de refrescos respondían a jóvenes entre las
edades de trece y veintidós años. Sam B. Vitt, «M edia and the Youth Market», Madison Avenue, junio de 1967, p. 40.
64 Spot para Dr Pepper, 1970, Museum of Televisión and Radio
(M T&R).
65 Anuncio de Dr Pepper, Museum o f Broadcast Communications
(MBC), Chicago. Este anuncio data de los setenta.
4 16
Capítulo ocho
66 Spot para Dr Pepper, sin fecha (a mediados de los setenta), Museum of Televisión and Radio (MT&R).
67 John Furr sobre J. Walter Thompson, entrevistado por el autor, 6 de
julio de 1993, en su despacho de Chicago. El señor Furr era en aquel mo­
mento el director de formación a nivel mundial de j w t .
68 Anuncios de 7-Up en la colección J. Walter Thompson, Biblioteca
de la Universidad de Duke.
69 Entrevista de John F utt con el autor, 6 de julio de 1993.
70 Ibídem.
v Anuncios de 7-Up de la colección de JW T . Biblioteca de la Universi­
dad de Duke. Los carteles de «Sin cola» fueron tan populares que la com­
pañía vendió reproducciones de los mismos.
72 Spots de 7-Up en los archivos de J . Walter Thompson Company,
Chicago.
73 Ibídem. Durante los años setenta 7-Up vendió vasos promociona­
les «al revés».
74 La campaña «Sin cola» fue verdaderamente exitosa. JWT afirmó
que las ventas de 7-Up aumentaron un 20 % tras el inicio de la campaña en
rg68. De 1968 a 19 72 las ventas de 7-Up aumentaron un 17,6 %, un incre­
mento mayor que las de Coca-Cola o Pepsi. Los porcentajes han sido obte­
nidos de memorandos internos fechados en r976 de J. Walter Thompson
Company de Chicago; fotocopias en la colección del autor.
C A P ÍT U L O OCHO
‘ Phil Dusenberry, que en B B D O se ocupó de la publicidad de Pepsi
durante los sesenta, explica: «Es un producto que nadie necesita en rea­
lidad. La diferencia en términos de calidad es únicamente una cuestión
de percepción. Y crear esa percepción es difícil. No es como si tu produc­
to fuera diferente... así que, salvo a partir de su imagen, es difícil posicionar un refresco... eso es lo que hicimos». Entrevista con Phil Dusenberry
en la colección del centro de Archivos del National Museum of American
History (NMAH).
En 1980 Advertising Age estimaba que Pepsi habia gastado 465 millo­
nes de dólares en publicidad desde la llegada de la Generación Pepsi en
1962. Véase James P. Forkan, «Pepsi Generation Bridges Two Decades»,
Advertising Age, 5 de mayo de 1980, p. 43.
2
Roger Enrico, director ejecutivo de la Pepsi Bottling Gompany, es­
cribió en 1986: «Gastamos [esos millones] con tanto cuidado, y lo pasamos
tan mal con la creación de esos anuncios que parecía como... si Pepsi fue­
417
Notas
ra una compañía publicitaria y, de paso, hiciera también refrescos», véase
Roger Enrico y Jesse Kombluth, The Other Guy Blinked: How Pepsi Won
the Cola Wars, Nueva York, Bantam Books. 1986, pp. 15-16.
Bill Backer, de McCann-Erickson, la agencia publicitaria de Coca-Co­
la, es citado en el libro de J.C. Louis y Harvey Z. Yazijian, The Cola Wars,
donde declara que «El producto de la compañía Coca-Cola no es la CocaCola. El producto de Coca-Cola es la publicidad» (The Cola Wars, Nueva
York, Everest House, 1980, p. 148).
3 Los años del eslogan «El sabor que vence a los otros» (1967-69) y el
famoso «Desafío Pepsi» (1975-83), en que la superioridad del producto era
el centro de atención, han sido las únicas grandes excepciones de esa cons­
tante.
4 James P. Forkan, «Pepsi Generation Bridges Two Decades», Adver­
tising Age, mayo 5 ,19 8 0 , p. 43.
5 Enrico lo hace (The Other G uy Blinked, p. 86), como también lo
hace Tom Dillon, director ejecutivo de B B D O , en una entrevista realiza­
da el 2 3 de mayo de 1984, con el doctor Scott Ellsworth. Centro de Archi­
vos del National Museum of American History (NMAH).
6 Allen Rosenshine, entrevistado por el doctor Scott Ellsworth, Nue­
va York, 10 de diciembre de 1984. Grabación en la colección del Centro de
Archivos del NMAH.
7 Anuncio de Pepsi, aproximadamente 1961-63, en el Centro de Archi­
vos del NMAH. La cursiva es mía.
a Anuncio de Pepsi para la revista Ehony, aproximadamente 1961-63,
Centro de Archivos del NMAH.
9 Forkan, Pepsi Generation Bridges Two Decades, p. 43. En otra par­
te cita estas famosas estadísticas: «Para confirmar que la Generación Pep­
si define una actitud más que una edad, los ejecutivos de Pepsi citaron in­
vestigaciones que indicaban que el 62 % de los hombres y mujeres entre
las edades de 13 y 24 años se identificaban con la descripción de la Genera­
ción Pepsi, pero también lo hacía un 43 % de aquéllos entre 35 y 49 años.
El mercado joven de las pasadas décadas», p. 43.
10 Rosenshine entrevistado por el doctor Scott Ellsworth, Nueva
York, 10 de diciembre de 1984. Grabación en la colección del Centro de
Archivos del NMAH.
11 Esta conciencia es tal que la publicidad de ambas compañías de he­
cho forma una red integral simbólica. Véase Louis y Yazijian, The Cola
Wars, p. 2 4 1.
13
Dillon, entrevista realizada el 23 de mayo de 1984, por el docto
Scott Ellsworth. Grabación en el Centro de Archivos del National Museum
of American History (NMAH).
418
Capítulo ocho
13 Louisy Yazijian, The Cola Wars, pp. 233-234 .
14 Tedlow, New and Improved.
15 Enrico y Kornbluth, The Other Guy Blinked, p. 16.
16 Trascripción de la entrevista de John Bergin por el doctor Scott Ellsworth, febrero de 1985. Centro de Archivos del N MAH, sin página.
17 Alan Pottasch, en una conferencia grabada por PepsiCo.. Vídeo pu­
blicitario «Development ofPepsi Advertising».
18 Ibídem.
19 Forkan, «Pepsi Generation Bridges Two Decades», p. 41. Enrico ex­
plica el resurgir en 1983 de la Generación Pepsi así: «Pusimos a Pepsi en
el punto extremo de lo que estaba pasando y mostramos ese punto a través
de los ojos de la juventud. No sólo para los adolescentes. Llamamos a todo
el mundo, empleando a los jóvenes como vehículo. Son divertidos, son ex­
citantes, son innovadores» (Enrico y Kornblulh, The Other Guy Blinked,
p. 86).
20 Tom Anderson, entrevistado por el doctor Scott Ellsworth, Nue­
va York, t4 de noviembre de T984. Grabación en la colección del Centro
de Archivos, N MAH .
31
John Bergin, antaño subdirector de BBDO (ahora vicepresidente
escala mundial de McCann-Erickson), se refirió en T985 a «los Sociables»
como «el fracaso» que «fraguó algo parecido a un sistema de casta...»; «en
esa publicidad se retrataba a todos los esnobs del país» (John Bergin, tras­
cripción de la entrevista del doctor Scott Ellsworth, 6 de febrero 1985.
Centro de Archivos del N M A H , sin página).
23
Anuncios «Piensa en joven» en la colección del Centro de Archi
vos del N M A H .
33 Anuncios de «¡A vivir!» en la colección del Centro de Archivos del
NMAH.
34 Louisy Yazijian, The Cola Wars, p. 235.
35 Citado por Forkan, «Pepsi Generation Bridges Two Decades», p. 41.
36 Anuncio de Pepsi, NMAH.
37 Los anuncios «Columpio de cuerda», «Fútbol en las olas» de la
campaña «El gusto que les vence», en la colección del Centro de Archi­
vos de la NMAH. Otros en el Museum of Broadcast and Communications,
de Chicago.
38 Este anuncio está en las colecciones del Museum of Broadcast and
Communications, de Chicago.
39 Trascripción de la entrevista de John Bergin, NMAH.
30 Ibídem.
31 Anuncio impreso de la colección del Centro de Archivos del NMAH.
419
Notas
33 PepsiCo., Catálogo de encargo para la prensa, de 19 70 (sin pági­
na, sin fecha [¿1969?], sin editor) en la colección del Centro de Archivos
del N MAH.
33 Anuncios «Vivir/Dar» en la colección del Centro de Archivos del
NMAH.
34 Trascripción de la entrevista de John Bergin.
C APÍTU LO N U EV E
1 Rene Konig, A La Mode. On the Social Psychology o f Fashion, Nue­
va York, Seabury Press, 19 73, pp. 78 ,157-158 .
2 Leonard Sloane, «Traditionally Conservative», New York Times, 29
de agosto de 1965, p. 14F. «Epatez me Again, Baby»: Irving Howe, «New
Styles in Leftism», reimpreso en Selected Writings ig$o-tggo, Nueva York,
Harcourt Brace Jovanovich, 1990, pp. 205-6.
3 «Male Plumage 68», Newsweek, 5 de noviembre de 1968, p. 70.
4 «The Guys Go All-out to Get Gawked At», Life, 13 de mayo de 1966,
p. 8r.
5 GQ, septiembre de 19 71, p. 16.
6 «Sociology of Fashion», Fortune, julio de 1952, p. 56.
7 Citado en «Editor’s Corner», M en’s Wear, 4 de septiembre de 1959,
p. 22. Puntos suspensivos en el original. A partir de aquí M en’s Wear es ci­
tado como M W.
8 GQ, febrero de 1965, p. 84.
9 D aily News Record, 14 de enero de 1966, pp. 4-5; Henry Roth, pre­
sidente de los fabricantes de ropa Louis Roth, citado por D aily News Re­
cord, ro de enero de T966, p. 32. Cursivas en el original.
‘° Jason McCloskey, «Aquarius Rising», GQ, marzo de 19 70 , p. ir5.
11 «Off the Cuff», GQ, septiembre de 1966, p. r3.
12 Ellen Stewart, citada en M W , 2 4 de febrero de 1967, p. 8r. Cursi­
vas en el original.
13 Daily News Record, 1 de marzo de 1967, p. ro.
14 M W , 2 3 de agosto de 1968, p. 109.
15 M W , r2 de julio de 1968. Ésta puede haber sido otra exageración tí­
pica de Fairchild.
16 Compárese con M W ,
ti
de abril, 9 de mayo y 1 1 de julio de 1969.
17 Compárese con M W , 6 de febrero y 6 de marzo de 1970.
18 D aily News Record, 3 1 de enero de 19 72, p. 1.
19 M W , 2 5 de junio de 19 7 1, pp. 59, 72. Estas son tan sólo, desde lue­
go, algunas de las cosas de mayor importancia que se trataban en las revis­
Capítulo nueve
tas especializadas; cada publicación tenia también fotos y descripciones
de ropa menos común.
20 D aily News Record, xo de enero de 197a, p. 6.
21 Sanford Josephson, «Peacock Is Alive and Well and Still Struts Its
Stuff», D aily News Record, 14 de marzo de 19 72, pp. 1, r6.
““ Roland Barthes, The Fashion System, [traducido por Matthew
Ward y Richard Howard], Berkeley, C A , University of California Press,
1990. Versión en castellano; E l sistema de la moda y otros escritos, Paidós Ibérica, 20 03.
23 Véase sobre todo Fred Davis, Fashion, Culture, a n d Identity, Chi­
cago, University of Chicago Press, 19 9 2 , p. 16 ; y Alison Lurie, The L a n ­
guage o f Clothes, Nueva York, Random Flouse, 19 81, p. 11. Versión en cas­
tellano del libro de Lurie: E l lenguaje de la moda: una interpretación de las
form as de vestir, Paidós Ibérica, 1994.
24 «En verdad la industria de la moda quiere que tiremos toda nues­
tra ropa cada año para comprar un nuevo vestuario -escribe Alison Lur ie -, pero nunca ha logrado ese objetivo.» (Lurie, The Language o f
Clothes, p. 11). El ejemplo de Lurie es la «masdfalda», un fracaso amplia­
mente promovido por nada menos que la compañía Fairchild a finales de
los sesenta; de Fred Davis es «el look mediofaldero», promovido en el
mismo periodo por la misma gente. Véase Davis, Fashion, Culture, and
Identity, I2n.
25 Lo mod, por ejemplo, se promovió de forma exagerada, como Jason McCloskey contaba después, «en enero y febrero de 1966, Daily News
Record jugaba diariamente a intentar encontrar otra manera de emplear la
palabra «mod» en el tipo de letra negrita más exagerado posible en cerca
de 73 artículos publicados» (McCloskey, «Aquarius Rising», p. T14).
26 New York Times, 8 de febrero de t970, sección 3, p. 17.
27 New York Times, 1 de agosto de 1965, sección 3, p. 1.
2S New York Times, iq de enero de 1966, p. 130 .
29 Nora Ephron, «The Man in the Bill Blass Suit», N ew York Times, 8
de diciembre de 1968, sección 6, p. 5a.
30 Véase el N ew York Times, 1 de abril de 1968, p. 73.
31 N ew York Times, 1 2 de noviembre de T967, sección 3, p. 5.
32 Leonard Sloane, «Clothes Make the Man Spend More This Year»,
New York Times, 2 de febrero de 1969, sección 3, p. 9.
33 Quinn Meyer, entrevistado telefónicamente por Thomas Frank, 24
de enero de 1993.
34 Anuncio para J& F Suits, GQ, febrero de, p. 10 . «E incluso si no te
gustan... al menos sabrás lo que otros están llevando», insistía el anuncio.
35 MW, 13 de mayo de 1966, p. 93.
421
Notas
36 «No More Seasons», MW, 6 de marzo de 1970, p. 106.
37 Leonard Sloane, «M en's Clothing Surge Is Seen by Producers»,
New York Times, 5 de agosto de 19 72, p. 31.
38 Amy Teplin, «Boutique-ing», M W , 7 de agosto de 19 70 , pp. 82, 83.
Cursiva en el original.
39 Ibidem, p. 82. En junio de 1970 Nueva York fue sede de la primera
Boutique Show, una feria que reunió a cientos de propietarios de pequeñas
tiendas y los distintos fabricantes que apostaban por los consumidores de
vanguardia. Cuatro años después, M en’s Wear seguía recordando el suce­
so como un «espectacular... triunfo», un «escenario increíble», «tremen­
damente excitante». La feria, que siguió celebrándose anualmente, fue a
menudo considerada una gran influencia en las decisiones de compra de
las grandes cadenas.
40 Leonard Sloane, «Men s Wear Looks to Knits», New York Times,
30 de enero de 19 72 , sección 3, p. 3. Pero incluso entonces debe señalar­
se que los fabricantes y detallistas esperaban que las nuevas modas los sa­
casen del bache.
41 Malcolm C. McMaster, carta al director del Financial, New York Ti­
mes, 25 de octubre de 1970, sección 3, página 14. Las quejas de McMaster
son similares a las teorías conspirarivas académicas en torno a la moda que
echan por tierra Davis y Lurie. No está claro, sin embargo, que McMaster
fuera un académico.
■ '4 Jack Hyde, «Rubin Bros, of Montreal», M W , 2 3 de julio de 19 71,
pp. 72-73.
43 Quinn Meyer, entrevistado telefónicamente por Thomas Frank, 14
de enero de rgg3.
44 Hyde, «Rubin Bros, of Montreal», MW . Meyer estima que el plazo
común de entrega de la industria va de los seis a los nueve meses.
CA PÍT U LO D IEZ
1 Charles Reich, The Greening o f America, Nueva York, Random
House, 1970 , pp. 2 51-52 ; 255. Versión en castellano: E l reverdecer de A m é­
rica: sobre la revoluciónjuvenil que intenta hacer de América un lugar ha­
bitable, Buenos Aires, Emecé, 1971.
2 Todd Gitlin, The Sixties: Years o f Hope, D ays o f Rage, Nueva York,
Bantam Books, 1987, pp. 3 4 5 ,3 4 6 .
3 Anuncio de los zapatos Dexter, MW, 18 de marzo de 1966, p. 9. Este
anuncio, como la mayor parte de los de la prensa especializada, iba dirigi­
do sobre todo a los minoristas.
422
Capítulo diez
4 Anuncio para los pantalones Gulf Stream, M W ,
t9 6 6 ,
t8
de marzo de
p . 57.
5 Anuncio para Big Yank Utility Apparel, MW, 18 de marzo de X966,
p. 27.
6 Curiosamente, este anuncio de la Hat Corporation es innegable­
mente un producto de la revolución creativa. Su texto contiene técnicas
habituales de la DDB: no sólo pide a los lectores que «Dejen de leer ya»
en la primera frase, sino que bromea sobre las «profundamente arraiga­
das» preferencias de los ejecutivos («No podemos negar que mandan, asi
que vale la pena tenerlos de buen humor»). El anuncio constituye un destacable documento de una cultura comercial que está cambiando; apare­
ció en Life el 17 de marzo de 19 61, y se reproduce en la galería de fotos de
este volumen. Los sesenta fueron años muy duros para la industria som­
brerera americana. Como señalaba un artículo de 1970 publicado en Busi­
ness Week sobre la compañía Stetson, «los hombres ya no llevan sombreros
como solían». El artículo señalaba que en los años de la inmediata posgue­
rra, «el volumen de producción de Stetson aún era de unas 1.2 0 0 docenas
de sombreros diarios. Ahora se cree que la producción está en torno a las
70 docenas de sombreros de fieltro y paja al día» (Business Week. 19 de di­
ciembre de 1970 , p. 40).
7 Stan Gellers, columna de «Moda», MW, 22 de diciembre de 1967,
p. 12. Puntos suspensivos y cursivas en el original.
8 Ibídem.
9 Stan Gellers, «Fashion » , M W , 2 1 de junio, 1968, p. r6.
10 «Clothing Shaped for the 70S», M W , 6 de febrero de 1970 , p. 124.
11 M W , 1 1 de febrero de 19 72, p. 147.
12 MW, 7 de junio de 1968, p. 84.
13 M W , 2 1 de junio de 1968, p. 33; 2C de julio de 1968, pp. 53-56.
14 GQ, septiembre de 1968, pp. 88-89.
15 M W , 25 de junio de 19 7 1, p. 59; Amy Teplin, «To Suit Boutiques»,
M W , 25 de junio de 19 71, p. 72.
16 Anuncios para los trajes Monte Cristo, GQ, marzo de T965, p. 39;
febrero de 1965, p. 51; abril de 1965, p. 25; verano de 1966, pp. 46-47.
17 Anuncio de GQ, febrero de 1967, p. 11.
18 Anuncio para las camisas TVson, GQ, marzo de 1968, pp. 20-21.
19 Anuncio para Lamplighter, M W, 14 de marzo de 1969, pp. 98-99.
Anuncios de Resilio y Harbor Master, GQ, marzo de 1969, pp. 39,
45 31 Anuncio para Plioenix Clothes, M W , 18 de septiembre de 1969, p. 3.
32 Anuncio para los camiseros Moss, M W, 19 de septiembre de 1969,
p.77. Puntos suspensivos en el original.
Notas
23 Anuncio para el poliéster Kodel, M W , 19 de septiembre de 1969,
P - 5 i24 Anuncio para el poliéster Dacron, M W , 28 de marzo de 1969, pp.
40-41.
25 Anuncio para «The Pipe», GQ, verano de 1970, p. 26.
aC « llth Hour», MIV, 5 de septiembre de 1969, pp. 15-16.
27 La camisa Sero aparece en el GQ, de febrero de 1970, p. 33; el anun­
cio para los calcetines Interwoven, MW, el r8 de marzo de 1966; el anuncio
para los abrigos WeatheRogues, GQ, marzo de 1968, p. 64.
28 George Frazier señaló en Esquire a los Beatles, desde sus chaque­
tas sin cuello de 1964 (sus anuncios habían sido diseñados por Fierre Cardin) hasta la era llena de color de Sargeant Pepper, como los forjadores de
la «apariencia masculina» más influyentes desde Beau Brummel. Escribió:
«Lo que los Beatles parecen haber conseguido es sacudir la inmovilidad,
la básica igualdad de los estilos masculinos a través de las épocas». Véase
«The Peacock Revolution», Esquire, octubre de 1968, pp. 207, 209. Una
«investigación» de CQ de T971, titulada «American Discovery» describía
el mecanismo del liderazgo en la moda juvenil de forma más comprometi­
da e ideológica: «El nuevo diseño para los setenta y más allá emana de una
generación decididamente volátil para que lo lleven hombres que no com­
parten necesariamente la edad sino sus actitudes y formas de vivir». Véase
«American Discovery», GQ, febrero de rg7i, p. 62.
29 Nora Ephron, «The Man in the Bill Blass Suit», N ew York Times, 8
de diciembre de rg68, sección 6, p. 53-192. Cursivas en el original. Quinn
Meyer señala a la misma figura -u n hombre que se ha hecho a si mismo,
de mediana edad- como el consumidor principal de la revolución del pavo
real. Meyer parafrasea a uno de sus colegas que «solía decir que el típi­
co comprador de ropa no es el joven moderno; es un hombre de cincuen­
ta años que tiene pagada la hipoteca, los chicos en la universidad... acaba
de comprarse un Cadillac descapotable, y está en el mercado buscando la
última cosa rara. Ese es el consumidor de ropa» (entrevista con Meyer, 24
de enero de 1993).
30 Entrevista con Richard Ohrbach, D aily News Record, 1 3 de ene­
ro de 1966, pp. 4-5.
31 M W , 9 de junio de 1967, pp. 42, 51.
32 «The Toiletries Boom: Think Young To Succeed», M W , 77 de no­
viembre de 7967, p. 28.
33 «Now Fashion», MW, 10 de febrero de 1967, p. 13. Puntos suspen­
sivos en el original.
34 «Traditionals Again Lead the Way», M W , 14 de marzo de 1969, p. 42.
35 Kevan Pickens, «Etcétera», M W , 30 de junio de 1967, p. 42.
4M
Capítulo diez
36 Anuncio para los sombreros Stetson, MIV. 28 de julio de 1967. p. 3.
37 Anuncio para los pantalones Kazoo, Daily News Record, 16 de mar­
zo de 1967, sección 2, p. 14.
38 Anuncio para Petrocelli Sport Coats, GQ, verano de 1968, p. 60.
39 Anuncio para Jantzen, MW, 14 de marzo de 1969, p. 52.
40 Anuncios para pantalones Anvil, M W , 1 4 de marzo de T969, pp.
186-87; MW, 19 de septiembre de 1969, p. 50. El más joven dice «Tio, me
pirran estos trapos para cubrirme el cuerpo y tengo que saber dónde es­
tán». Lleva el pelo por los hombros, un poncho, una camisa con las puntas
del cuello muy largas y cinco botones en los puños, pantalones acampana­
dos, zapatos en punta y un cinturón muy ancho.
41 Anuncio para las prendas deportivas Jockey, GQ, octubre de 1969,
pp. 18-19- Aquí, como en la publicidad, hay ejemplos casi ilimitados delencaprichamiento de la industria con la contracultura.
42 Anuncio para los pantalones Male, M W , 2 5 de septiembre de 1970,
p. 16D.
43 Anuncio para los pantalones Lee, M W , 20 de febrero de 1970 , p. 8.
44 Anuncio para los cinturones Hickok, M W , ir de junio de 19 71, p. 29.
43 Anuncio para los pantalones Tad, M W , g de octubre de 1970, p. 130.
4(1 Anuncios para «Expressions», de Campus, M W , 9 de octubre de
1970, p. 65; M W , 3 de abril de 1970 , p. 66.
47 GQ, febrero de 19 70 , portada.
48 CQ, marzo de 1970 , portada.
49 GQ, febrero de T971, portada; p. 59; pp. 120 -24.
50 GQ, septiembre de rp7T, p. 141.
51 McCloskey, «Aquarius Rising», GQ, marzo de r970, p. 107.
52 Ibídem, p. i t j .
53 Ibídem, p. 107.
54 Ibídem.
55 John Golden, «The Stoned Seventies: Clothes Are as Turned On as
Heads», GQ, octubre de rgyo, pp. 36, 38.
56 CQ, septiembre de 1970, pp. 82, 95.
37 «PublisheT’s Point», GQ, septiembre de 1970 , p. 79.
58 «The Fashion Activist», GQ, septiembre de rgyo, p. 82.
59 Barry vanLenten, «Aftermath ofthe Designer Conquest», GQ, oc­
tubre de rgyo, p. 103.
60 McCloskey, «Aquarius Rising», p. 108.
61 Ibídem, p. 109.
62 Golden, «Stoned Fashion», p. 38.
63 John D. Golden, «The Formula for Fashionable Fashion», GQ, ve­
rano de 1970 , pp. 18-20.
425
Notas
64 Thomas M. Disch, «The Corporate Guerrilla», CQ , marzo de 19 71,
PP- ip - 15765 Lurie, The Language o f Clothes, pie de foto, p. 158.
66 «At Home», GQ , marzo de T971, sin pagina.
C APÍTU LO ONCE
1 «A New Era: ‘ Creativity’ Plus Plain Talk», Business Week, 20 de fe­
brero de 19 71, p. 72. Respecto a los concursos, véase New York Times, 15
de enero de 19 71, p. 26.
2 Sobre el FTC (que se enfrentó sobre todo con Ted Bates, la antigua
agencia de Rosser Reeves), véase New York Times, 30 de marzo de 19 71, p.
55. Sobre NOW, véase el 28 de mayo de 19 72, sección 6, p. 12 .
-1 Un minorista de ropa masculina de Chicago con más de cincuenta
años de experiencia en el ramo, me dijo en 1993 que el ciclo de obsolescen­
cia en la ropa para caballeros era por entonces de unos tres años. Antes de
los sesenta, por el contrario, los nuevos modelos tardaban de cinco a siete
años en ser considerados anticuados por los fabricantes.
4 AmyTeplin, «Boutique Show Time: R ew ingU pThosc FabulousFifties», Men s 1fia r , 2 1 de mayo, 19 71, p. 107.
5 La animosidad con que los publicistas más prácticos miraban a los
creativos tampoco desapareció del todo. El 8 de abril de 1997 The Wall
Street Journal sacaba un artículo en portada que comentaba que la campa­
ña publicitaria ultracreativay transgresora de Chiat/Day para Nissan había
ganado todo tipo de premios mientras que las ventas de Nissan se hundían.
El periódico afirma, en un párrafo que podría haberse impreso en 1968-69:
«Más que nunca, las agencias se lían a hacer anuncios que dan que hablar
pero tienen poco que ver con los productos que venden sus clientes», p. 1.
6 El ejecutivo publicitario francés Jean-Marie Dru, uno de los más
fervientes ideólogos de la revolución del mercado, continúa homenajean­
do a Bernbach y Wells en su libro Disruption (Nueva York, John Wiley &
Sons, T996), p. 37. Aunque la agencia de Dru, B D D P , ahora es propietaria
de Wells, Rich, Greene. De la misma manera Karen Stabiner escribe que
uno de los ejecutivos de Ghiat/Days había trabajado en D D E durante los
sesenta, «y ése fue el hecho más importante de su vida profesional, el mé­
rito que dio forma a todo lo que hizo». Véase Karen Stabiner, lnventing
Desire: Insidie Chiat/Day, the Hottesl Shop, the Coolest Players, the Big
Business ofAdverlising, Nueva York, Simón & Schuster, 1993, pp. 50, 51.
Versión en castellano del libro de Dru: Disrupción: desafiar los convencio­
nalismos y estimular el mercado, Madrid, Eresma & Celeste, 1997.
426
Capítulo once
7 Rochelle Curstein, The Repeal o f Reticence, Nueva York, Hill and
Wang, 1996, p. 6.
8 Abbie Hoffman, Steal This Book, Nueva York, Pirate Editions, 1971,
p.v.
9 Abbie Hoffman, The Best o f Abbie H offm an , Nneva York, Four
Walls Eight Windows, 1989, p. 189.
10 Alice Embree, «Madison Avenue Brainwashing-The Facts», en Sis­
terhood Is Powerful: An Anthology o f Writingsfro m the Women's Libera­
tion Movement leditado por Robin Morgan], Nueva York, Vintage, 1970,
p. 201.
11 Stuart Ewen desarrolla un argumento similar acerca del consuniismo de los años veinte. La cultura del consumo ha servido a las empresas
no tan sólo creando una demanda equivalente a su capacidad productiva;
también ha redirigido los movimientos reformistas intensamente antica­
pitalistas por rulas no amenazadoras. El consumismo emergente de los
años veinte, escribe, «tendió a definir las protestas y el malestar proleta­
rio en términos de deseo de consumo...». Como los anuncios «separaban
todas las bases del descontento del contexto industrial y concentraban ese
descontento en terrenos que no suponían ningún desafío a la hegemonía
corporativa, crearon una visión del ascenso social que dependía de la adhe­
sión a la autoridad de la empresa capitalista». Véase Stuart Ewen, Captains
o f Consciousness: Advertising and the Social Roots o f the Consumer Cultu­
re (Nueva York: McGrawHill, 1976), pp. 2 8 ,10 9 . Versión en castellano del
libro de Ewen: Todas las imágenes del consumismo: La política de estilo en
la cultura contemporánea, México, Grijalbo, Tyqr.
12 Mark Crispin Miller, Boxed In: The Culture o f TV, Evanston, IL,
Northwestern University Press, 1988, pp. 14 , 3 2 4 ,15 .
' 3 Daniel Bell, The Cultural Contradictions o f Capitalism, Nueva
York, Basic Books, T978, pp. 71-72 . Versión en castellano: Las contradic­
ciones culturales del capitalismo, Alianza, 1994.
' 4 N ew York Times, 16 de septiembre de 1996, p. D9.
15 Business Week, 14 de diciembre de 19 92; Advertising Age, r de fe­
brero de 19 93, p. 16.
16 Business Week, 14 de diciembre de 1992.
Í N D IC E O N O M Á S T IC O
Adams, John A. 2 0 1 ,2 1 0
Barney’ s 2 3 1
AdleT, Lee 2 0 2 ,4 1 0
Barthes, Roland 3 x 5 ,3 1 6 ,3 3 1 , 42X
Bates, Ted 89, 9 0 ,9 1 ,9 3 ,1 4 6 ,
Advertising Age, revista 91, 92,
1 6 5 ,1 6 9 ,1 7 1 ,1 8 9 ,1 9 0 ,1 9 3 ,
16 5 ,1 6 6 ,1 8 1 ,3 9 6 ,3 9 7 ,4 0 7 ,
4 0 8 ,4 2 6
19 4, 20 3, 207, 208, 2 1 0 ,2 1 3 .
2 1 4 ,2 8 2 ,3 6 1 ,3 6 4 ,3 7 3 ,3 7 4 ,
B B D O 1 6 3 ,2 0 8 ,2 6 3 ,2 6 4 ,2 8 0 ,
396 » 398 , 4 0 5 . 407 .4 0 8 ,4 0 9 ,
2 8 1 ,2 8 2 ,2 8 4 ,2 8 5 , 2 8 6 ,28 7.
288, 2 9 3 ,2 9 4 ,2 9 9 ,4 1 6 ,4 1 7 .
4x8,4x9
B D D P 14 , 426
4 1 0 ,4 x 1 ,4 1 4 ,4 1 7 , 4 18 ,4 2 7
Agee, James 53
Alka-Seltzer 1 3 , 1 3 4 ,1 3 5 ,1 7 9 ,
20 2, 2 1 3 ,2 1 4 , 217, 2 x 9 ,36 1,
Beatles, The 2 4 ,3 0 ,3 3 ,3 9 , T97,
4 0 2 ,4 1 1
203, 290, 30 6 ,310 ,40 9 , 424
Ally, Carl 1 5 1 ,1 7 3 ,1 7 6 ,2 4 2 ,3 6 4 ,
beats, los 2 6 ,4 2 ,6 5
4 0 6 ,4 14
American Motors 219
Bebidas alcohólicas, Ginebra
Booth’s House of Lords 233,
American Tobacco 78
2 34 ,4 13; Whisky Calvert 13X,
X32,16 2,40 2; Chivas Regal
1 3 1 , 4or; Coronet brandy 252,
415; Ginebra Gilbey's 228,
American Tourister 1 2 9 ,1 3 0 ,4 0 1
Anderson, Tom 285, 419
A nnual o f Advertising A rt 185,
4 0 0 ,4 0 1 ,4 0 2 , 404
4 12 ; Ginebra Gordon 228,
Anvil Brand Slacks 3 4 8 ,4 2 5
A rt o f Advertising,The 14 8 ,4 0 4 ,
4 12 ; Whisky House of Stuart
239, 413; Irish Whiskey 142,
40 3; Vodka Smirnoff 228,
407
Asociación de Escritores Publici­
229, 234, 235, 4 1 2 , 4x3; Whis­
ky Teacher’s 236, 4 13; Vodka
tarios de Nueva York (AWANY)
165, 404
Avis Rent-A-Car 5 5 , 1 1 3 , 1 2 0 , 1 3 2 ,
1 3 3 ,1 6 2 , 240 , 275
Baby Boom 6 3,20 5» 2 14 , 4 x 0 ,4 11
Wolfschmidt 2 2 8 ,4 1 2
Beck, Julian 10 2
Bell, Daniel 36, 53, 371, 388, 389,
39 L 393 - 398 ,4 2 7
Benton & Bowles 18 0 ,4 0 6
Bach, Henry 308
Backer, Bill 28 2, 28 3,4x 8
Bergin, John 2 8 4 ,2 9 4 ,2 9 5 , 299,
Baker, Stephen J 9 5 , 208
Berman, Marshall 67, 393
Balanoff, Clem 387
Barnes, Fred 2 1 ,3 8 7
Bernbach, Bill 1 0 1 ,1 0 6 ,1 0 7 ,1 0 8 ,
4 19 ,4 2 0
Bernays, Edward L. 8 3 ,3 9 5
429
L a conquista de lo cool
109, n o ,
t it ,
rra, 1 1 3 , 1 1 4 ,
Cincinnati 345, 356
115 , 118 , 1 2 7 ,1 2 8 ,1 3 9 ,1 4 1 ,
Clairol 227, 23T, 3 9 4 ,4 0 3 , 406,
1 4 7 ,1 4 8 ,1 5 2 ,1 6 0 ,1 6 4 ,1 6 2 ,
4 12
Club 2 1 75, 87
T 6 5,1 6 7 ,1 7 0 ,1 7 5 ,1 9 2 ,1 9 4 ,
2 0 1, 20 3, 20 6, 216 , 217, 362,
Club of New York Art Directors
176
364<369,398, 403- 404
Blass, Bill 344, 345, 362, 4 2 1, 424
Coca-Cola 24, 57, 20 2, 2 2 4 , 271,
Bloom, Allan 19, 20 , 2 2 , 24, 387
273, 274, 279, 280, 28 1, 282,
Bogart, Leo 19 0 , 408
Bonnie & Clyde 43, 267, 268
283, 284, 285, 286, 289, 290,
291, 293, 294, 362, 4x 7,418
Bork, Robert 20 , 22, 387
Colgate 90, 91
Braniff 179, 2 1 3 ,2 1 4 , 232, 233, 237
Corbin, R. Beverley 169
Bronfman, Samuel T75
Crumb, Robert 30 3, 351
Cutler, Laurel 2 5 4 ,4T5
Buick 1 1 6 ,1 2 5 , 226 , 252, 400,
4 1 2 ,4 1 4
Burlington, calcetines 1 3 4 ,4 0 2
Dacron 342, 424
Burnett, Leo 18 9 ,1 9 0 ,1 9 1 , 258,
Daily News Record 30 2, 308, 310,
380, 407
Burroughs, William S. 24
314 , 315, 336 , 343 , 345 * 346 ,
420 , 4 2 1, 4 2 4 ,4 2 5
Dali, Salvador 2 33, 238
Cadwell, Franchellie 184, 40 7
Dalrymple, Helen 40 1
Callaway, James 152
Daly, Joe 1 1 1
Campbell-Ewald 198
Campbell’ s 1 3 3 , 2 2 6 , 4 0 2 , 4 1 2
Dane, Maxwell 40 9
Candler, Asa 280
Dash, detergente 2 2 7 ,4 1 2
Cardin, Pierre 3 0 9 ,4 2 4
Carnaby Street 3 1 0 , 3TT, 314
Datsun 2 3 3 ,4 1 3
Davis, Fred 4 2 1
Carson, Johnny 3 12
Davis, Hal 18 4
Case, Gene 195, 20 0
Della Femina, Jerry 1 2 0 ,1 4 3 ,1 4 4 ,
Daniel & Charles 195, 2 3 3 ,4 0 3
1 4 5 ,1 4 6 ,1 6 2 ,1 7 1 ,1 7 7 ,1 7 8 ,
Cassini, Oleg 3 12
C B S 15 6 ,15 7
18 1,1 9 7 ,3 9 9 ,4 0 0 ,4 0 3 ,4 0 4 ,
Charles, Ray 284
Chiat, Jay 10 3 , T 49 ,397
4 0 6 ,4 0 7 , 4 11
Denney, Reuel 5 3 ,3 8 8
Chiquita, bananas 2 4 1 ,4 1 3
Details, revista T2, 6 4 ,3 6 3 , 365
Cigarrillos, Benson & Hed­
ges 1 2 0 , 2 0 2 , 2 T 3 ,2 1 4 ,2 1 7 ,
Dichter, Ernest 198
Dexter, zapatos 3 3 6 ,3 37 , 4 2 2
2 18 ,3 7 9 , 3 8 0 ,4 0 0 ,4TT; Ca­
mel 2 51, 4 14 ; Lucky Srike 78,
335 , 253, 354 , 395 ; Tareyton
2 3 5 ,3 8 1; Viceroy 91; Virginia
Slims 2 5 8 ,2 5 9 ,3 8 0 , 415
Dickstein, Morris 4 1
Dietsch, Robert 2 1 5 ,4 1 1
Diggers 29
Dillon, Tom 2 8 2 ,4 18
Disch, Thomas M. 3 5 7 ,4 2 6
430
Indice onomástico
Dobrow, Larry 106, 396, 40 1
Fina 1 3 9 , 1 4 2 , 143, 40 3
Dodge 4 5 ,1 1 6 , 253, 263, 264, 265,
Fisher, estéreo 2 4 2 , 3 8 1, 4 14
266, 267, 3 4 9 ,3 8 0 ,4 0 0 ,4 1 6
Doors, The 3 1
Fiske, John 4 6 ,4 7 ,39T
Fisher, Herb 2 16
Dougherty, Philip 409
Flacks, Richard 389
Fladell, Ernest 1 8 8 ,2 0 3 , 2 2 8 ,4 0 7
Foote, Cone & Belding (FCB) 16 3,
Doyle Dane Bernbach ( D D B ) 55,
10 6 ,10 7 , i i 2 , 1 1 8 ,1 2 7 ,1 3 3 ,
1 6 3 ,1 6 4 ,1 7 3 , 2 0 1, 361, 394,
398, 40 1, 40 3
16 4 ,3 9 4
Ford,W hitey 238
Drogas, L S D ; 19 8 ,19 9 , 228, 293,
Forkan, James 282, 285, 4 1 7 ,4T8,
419
295, 348; Marihuana 188,
195, 293
Forney, Robert C. 317
Dru, Jean-Marie 40 2, 426
Dunst, Larry 195, X97
Forrest Gump 23, 25
Fortune, revista 52, 53, 6 2 ,8 8 ,9 8 ,
Dusenberry, Phil 417
99. 307. 3 0 8 ,3 9 2 , 395, 397,
407, 4TT, 4 2 0
Dylan, Bob 3 1 ,1 6 8
Foster Grant 16 6 ,2 3 8
E asy Rider 43, 266, 351
Fox, Stephen 19 5 ,4 0 7
Edwards & Hanly 15 5 ,15 6 , 237
Frankfurt, Escuela de 140
Eisenhower, Dwight D. 8 9 ,3 5 6
Frankfurt, Stephen 409
Electronic Data Systems Corpora­
tion 357
Elton, Wallace W. 400
Embree, Alice 368, 427
Frazier, Ceorge 424
From Those Wonderful Folks Who
Gave You Pearl Harbor (Della
Femina) 14 3 ,3 9 9 ,4 0 0 ,4 0 3 ,
Engineering o f Consent, 7%e(Bernays) 83, 395
404, 406, 4 11
Furr, John 13, 97, 2 7 2 ,2 7 3 , 397, 417
Enrico, Roger 283, 417, 418
Ephron, Nora 344, 4 21, 424
Galbraith, John Kenneth 117
GeerDuBois 16 6 ,4 0 5
Esalen 40
Evans, Evan Llewellyn 175
Geilers, Stan 4 23
Ewen, Stuart 3 8 8 ,4 2 7
Generación X 3 6 3 ,3 7 3 , 3 7 4 ,4 0 0
Germain, Richard 5 8 ,3 9 2
Fairfax, Cone 1 4 ,3 9 4 ,4 0 6
Getchell, J. Sterling 10 4
Farber, David 388
Fast Company. revista 25
Gillette 1 7 9 ,2 3 6 ,4 1 3
Gingrich, Newt 2 1, 2 5 ,4 7
FCB 17 8 ,4 0 6
Gitlin, Todd 336 , 3 8 8 ,4 2 2
F D S 2 5 5 ,4 15
Fearon, Bob 1 8 2 , 2TO, 407, 410
Glatzer, Robert 178, 40 1, 406
Gleason, Ralph 4 4 ,18 9
Federal Trade Commission 36 1
Golden, John D. 3 5 3 ,4 2 5
Fields, Jerry 1 8 1 ,1 9 4 ,2 0 7 ,4 0 6 ,
4 0 9 ,4 10
Goldman, A1 180
Goldman, Kevin
431
t6 6 , 405
L a conquista de lo cool
Goldstein, Richard 388
Goldwater, Barry 13 5
Hollander, Stanley C. 392
Hopkins, Claude 8 2 ,9 4 , 394
Goodby, Jeff 187
Goodrum, Charles 40 1
Howe, Irving 35, 209, 3 0 4 ,3 9 3 ,
420
Gorman, Edward 207
Hucksters, The (Wakeman) 74,
Gossage, Howard 1 3 9 , 1 4 0 , 1 4 1 ,
1 4 2 ,1 4 3 ,1 8 7 , 2 3 8 ,3 6 4 ,4 0 3 ,
407,413
GQ (Gentlemen’s Quarterly ), revis­
76- 77- 79 - 8 0 -1 1 9 - 13 3 -14 4 271- 394
Human Side o f Enterprise, The
(McGregor) 392
ta 12 , 64, 3 0 6 ,3 0 9 , 3 x 0 ,3 11,
3 2 1, 3 3 6 ,3 4 0 ,3 4 1 ,3 4 3 ,3 4 4 ,
Iron Butterfly 31
3 4 8 , 3 5 0 , 3 5 1 , 353 - 354 - 355 -
Is There A n y Hope fo r Advertising?
356 , 357- 358 - 3 6 2 ,3 6 3 ,4 2 0 ,
4 2 1 ,4 2 3 , 424, 4 2 5 ,4 2 6
Grey, agencia 1 0 8 ,2 0 1, 2 10 ,2 3 6 ,
(Gossage) X39,X 40,403
Jackson, Michael 284
Gulf Stream, pantalones 3 3 7 ,4 2 3
Jack Tinker & Partners X78,2x3
Jarry, Alfred 4x2
Gurstein, Rochelle 3 6 6 ,4 2 7
J& F Suits 3 2 2 ,4 2 1
412- 413
J. MiRer, Bernard 355
Hair 43, 249
Johnson, Lyndon 25
Halberstam, David 8 9 ,3 9 5
J. Walter Thompson (JWT > 1 4 ,8 6 ,
Hancox, Clara 3 0 2
8 7,8 8 , 9 7 ,1 2 1 ,1 6 9 ,1 7 0 ,1 7 3 ,
Harbor Master, gabardinas 34a,
18 0 , x8x, 1 9 3 ,2 5 6 ,2 7 2 ,2 7 6 ,
423
395 - 397- 405- 415 . 417
Harrington, Michael 66, 393
Harvey, David 59, 3 0 3 ,3 2 5 , 393
Kazoo, pantalones 34 7 ,4 2 5
Hat Corporation of America 338,
Keats, John 3 6 ,117 , 259
340
Kennedy, John F. 356
Heinz 2 3 6 ,4 x 3
Kenyon & Eckhardt 87
Kershaw, Andrew 197
Herald Tribune X56
Kesey, Ken 2 3 ,2 4 ,2 8
Hickock, cinturones 349
Kessler, Chester 32 3
Khruschev, Nikita 2 5 9 ,3 5 6
Hayes, Harold X75
Hilfiger, Tommy 365
Hill, George Washington 78
Hinckle, Warren 67, 393
hippies 22 , 23, 66, 6 7,18 7, 294,
297- 298, 306, 338, 344, 34 7
Hipps, Ronald 326
Kleiner, A rt 52, 6 0 ,3 9 1, 393
Knickerbocker, Suzy 256
Kodel, poliéster 342, 424
Koenig, Julian 150
König, René 3 0 3 ,4 2 0
H oChiM inh 56
Kroll, Alex 19 7 ,4 10
Hoffman, Abbie 2 3 ,3 6 7 , 368,
Kurnit, Shepard 181, 407
427
Indice onomástico
Mack, Walter 280
MacLeish, Archibald 53
Ladies’Home Journal, revista
a°9 * 3 7 ® ’ 382, 383, 4 12 , 413
Lamplighter, géneros de punto
Madison Avenue, revis ta 86,87,
341. 423
1 5 2 , 1G 1,1 6 6 ,18 0 ,18 2 ,1 9 7 ,
198, 207, 2 10 , 2 13, 253, 254,
Land Rover 2 3 9 ,4 1 3
Lark, cigarrillos 2 5 2 ,4 1 4
3 6 i>373
Madonna 46, 2 8 4 ,3 7 3
Lasch, Christopher 209
Lauren, Ralph 3 13 ,3 6 2
Mad, revista 2 6 ,4 2
Leach, William 4 9 ,3 9 1
Mailer, Norman 37, 3 8 ,4 4 , 45,
Lears, Jackson 3 8 ,4 9 ,8 1 ,9 5 ,1 0 4 ,
5 4 ,1 0 7 ,2 8 1 , 3 0 7 ,3 7 2 ,3 8 9 ,
17 1, 2 8 9 ,3 3 8 ,3 8 9 ,3 9 4 , 397
Leary, Timothy 55
390,391
Male Slacks 348
Leber Katz Paccione 174 ,4 0 6
Mander, Jerry 1 4 0 ,4 0 3
Leinberger, Paul 14 8 ,4 0 3
Man in the Gray Flannel Suit, The
Lennon,John 25
(Wilson) 394
Lestoil, limpiador 238
Lhamon, W. T. 42, 390
Marchand, Roland 2 2 5 ,4 0 9
Marcuse, Herbert 400
Max, Peter 227, 2 7 4 ,3 5 1
LHC (Lois Holland Callaway) 153,
Mayer, Martin 8 6 ,8 7, 90, 92, i n ,
Levenson, Bob n o , 398
1 4 3 , 1 4 4 , 1 5 1 , 1 7 1 , 1 7 3 , 395,
T55
Life (revista) 14, 29, 36, 40, 96,
396 - 39 8 - 399 * 4 0 4 .4 0 6
209, 2 2 2 , 225, 226 , 30 3, 306,
May, Henry 43
31 2 * 338 , 378 ,3 8 0 , 383, 384,
M C-5 269
385, 389, 397* 4 0 0 » 40 1, 40 2,
4 0 7 ,4 1 1 ,4 1 2 ,4 1 3 , 4 1 4 ,4 1 5 ,
McCann Erickson 1 6 8 ,17 8 ,18 0 ,
18 1, ig 6 , 2 0 2 ,2 5 4 ,4 1 8 , 419
4 1 6 ,4 2 0 ,4 2 3
McCloskey, Jack 313
Liston, Sonny 238
Lois, George 13 , T 27,146 , r47,
1 4 8 ,1 6 3 ,1 7 1 ,1 7 5 ,1 8 5 ,1 8 6 ,
2 2 8 ,2 3 2 ,2 3 7 ,2 5 3 ,3 9 9 ,4 0 1 ,
4 0 3 ,4 0 4 ,4 0 7 ,4 1 3
Lois Holland Callaway ( l h c ) 15 2 ,
403
McCloskey, Jason 3 1 1 ,3 5 2 ,3 5 6 ,
420
McDonald, Myron 179
McGregor, Douglas 54, 5 5 ,5 9 ,
109* 3 b9 * 39 a
McMahans, Harry 4 11
McMasteT, Malcolm G . 3 2 4 ,4 2 2
Lord & Thomas 8 2 ,16 4
Men’ s Fashion Association of
América 3 14
Louis, J.C. 28 2,4x 8
M en’s Wear, revista 308, 313 , 314,
Lorber, Richard 18 8 ,4 0 7
3 2 2 ,3 2 3 , 324, 326, 336, 337,
Love Cosmetics 10 , 2 1 3 , 2 2 0 , 2 2 1 ,
2 2 2 ,4 1 2
338 , 339 * 34 °* 34 a * 343 . 344 *
346 , 347 * 348 * 363, 3 6 4 . 4 ao *
Lurie, Alison 3 5 7 ,4 2 1 ,4 2 2 ,4 2 6
4 2 2 , 426
MacDonald, Dwight 35, 53
Melzner, Jeff 195
433
L a conquista de lo cool
Meyer, Quinn 13, 32.1, 326, 327,
Oldsmobile 116 , 230 , 243, 261,
3 2 8 ,3 2 9 ,3 3 0 , 4 2 1 ,4 2 2 ,4 2 4
262, 263, 4 12 , 415
Miller, Mark Crispin 3 7 0 ,4 2 7
Olivetti 2 5 3 ,4 15
Miller, Martin R. 20 7
Organization M an , The (Whyte)
Mills, C. Wright 42
3 8 8 ,3 9 2 ,4 0 3
Mod 310 , 3 11, 3 12 , 3 2 0 ,4 2 1
Monkees, The 30 , 290
Monte Cristo, trajes 3 4 1 ,4 2 3
More, Marianne 238
Paccionc, Onofrio 174
Packard, Vance 3 6 ,8 3 ,8 4 ,8 5 ,
86, 9 2 ,1 0 7 ,1 1 7 ,1 3 9 ,1 5 1 ,1 9 0 ,
Morrow, Winston 40 2
247, 2 5 6 ,2 6 7 , 307, 3 2 0 ,3 3 8 ,
Moss, Charlie 1 3 , 1 1 1 , 1 1 3 , 1 9 6 ,
395* 410
219 * 399 * 4 0 9 * 4 1 0 ,4 1 1
Munro, William 290
Paley, William 157
Mustang 2 6 0 ,3 8 0 ,4 1 5
Palm Beach 3 14
Panteras Negras 23
Nader, Ralph 259
Papert, Fred 14 9
Papert Koenig Lois (p k l ) 150,
Nathan, Lawrence M. 320
National Organization for Wo­
151,
40 1
men 361
Navasky, Victor 26 3, 3 9 9 ,4 0 0 ,
4 0 5 ,4 0 6 , 4x6
«negro bianco, El» (Mailer) 37,
389
Nehru, chaquetas 18 4, 20 3, 226,
30 5, 3 12 , 3 13, 320 , 340 , 353
New York Times Magazine 70,
176, i85
Parker, pluma estilográfica 12 9 ,
Partisan Review 35
Peck, Abe 3 0 ,3 8 8
Pepsi 13, 2 6 ,5 7 ,5 8 , 20 0, 2 7 1,2 7 4 ,
2 7 8 -2 9 9 , 345 * 36 2 * 372 >417*
4 19 ,4 2 0
Perlstein, Rick 25, 38 7,39 4
Petrocelli, chaquetas deportivas
394 * 399 * 4 0 3,4 0 5 * 406
Nicklaus, Jack 268
Nike 1 8 ,2 4 ,1 0 3 ,3 7 4 , 3 8 7
348 ,4 2 5
Phoenix Clothes 3 4 2 ,4 2 3
Nissan 426
Pitts, Bill 1 8 6 ,4 0 1 ,4 0 3 ,4 0 4 ,4 0 7
Nixon, Richard 2 1, 350 , 409
Polykoff, Shirley 394
Pond’s, loción para manos 256,
Noonan, Peggy 2 0 ,3 8 7
Norins, Hanley 16 8 ,18 9 ,19 7 , 20 1,
2 0 4 ,4 0 5 ,4 0 8 , 410
Pickens, Kevan 3 4 7 ,4 2 4
257, 258
Pontiac 207, 2 4 1, 26 1, 267, 268,
2 6 9 ,4 0 0 ,4 1 3 ,4 1 6
N.W. Ayer 409
Popcorn, Faith 360
Ogilvy, David 82, 9 2 ,9 5 ,9 9 ,3 9 5 ,
39 6
Posey, Chester 1 6 8 ,16 9 ,4 0 5
Pottasch, Alan 2 8 0 ,2 8 4 ,4 19
Ogilvy & Mather 9 2 ,1 9 7 ,3 9 5
Powers, John «Shorty» 2 6 1 ,2 6 2
Ohrbach, Richard 345, 424
Presley, Elvis 25
Olden,George 176
Pristeen 2 5 5 ,4 15
434
Indice onomástico
Procter & Gamble 52, 249, 250,
Rubicam, Raymond 104
Rubin Bros. Clothiers, Ltd. 32 1,
4 14
3 ^ 3 »32 5< 3^6, 327, 328, 329,
Quant, Mary 256
330
Rubin, Jerry 20 , 28, 47, 20 9, 387
Rambo 23
Reality in Advertising (Reeves)
Saatchi & Saatchi 16 5, 405
Samstag, Nicholas 166, T67,40 5
395 » 396 »39 ?
Reebok 1 3 8 ,2 3 1 ,4 0 2 , 4 0 3 ,4 1 2
Sanforized, ropas 4 14
Reeves, Rosser 8 9 ,9 0 ,9 2 , 9 4 ,9 5 ,
Scab, McCabe, Sloves 17 3 ,17 6 ,
2 3 1 ,2 4 2 ,4 1 4
9 6 ,9 9 ,1 0 3 ,1 0 8 , i n , 1 1 2 ,1 2 6 ,
133» r 4 °» 141» * 4 2 , 144 »146 ,
Schlesinger, Sid 3 2 2
1 6 1 ,1 6 5 ,1 6 6 ,1 6 7 ,1 7 1 ,1 8 1 ,
Schudson, Michael 96
20 0 . 2 4 5 ,3 6 4 ,3 7 6 ,3 9 5 ,3 9 6 ,
Schwartz, Delmore 65, 393
Scientific Advertising (Hopkin s)
397» 426
Reich, Charles A. 40, 4 1 ,4 7 ,5 1 ,
394
188, 20 9, 292, 3 3 5 ,3 5 2 , 354 ,
7-Up 269, 2 7 1, 272, 273, 274, 275,
367, 39°. 42a
2 7 6 ,2 7 9 ,4 1 7
Renault 240 , 4 13
Seymour, Dan 170
Resilio, corbatas 342, 423
Shampoo (película) 43
Resor, Stanley 88
Sliorris, Earl 6 6 ,3 9 3
Reynolds, R. J. 24, 387
Sloan, Alfred 5 2 ,5 6 ,7 9 ,3 1 6 , 392,
Riesman, David 34, 84, 307, 388
Robinson, Phyllis n o , 3 9 4 ,3 9 9
394 , 4 a °
Sloane, Leonard 3 2 0 ,4 2 1 ,4 2 2
Rock and roll ig , 25, 2 9 ,3 0 , 39,
Sloves, Marvin 1 7 3 ,1 7 6 ,2 3 1 , 2 4 2 ,
4 2 ,4 8 ,1 8 5 ,1 8 6 ,1 8 9 ,1 9 6 ,1 9 7 ,
414
Soda, Canada D ry 2 3 9 ,4 13 ; Dr
199» 20 3, 2 2 7 ,2 2 8 , 2 5 9 ,2 6 9 ,
270 , 272, 2 8 2 ,2 8 3 ,2 8 5 ,2 9 0 ,
Pepper 2 6 9 ,2 7 0 , 2 7 1,4 1 6 ,
292, 293, 294, 2 9 8 ,3 0 5 , 336 ,
4T7
3 4 2 ,3 4 4 , 3 4 7 ,3 4 8 , 3 5 2 ,3 5 3 ,
Solow, Martin 1 7 5 ,4 0 5 ,4 0 6
365» 389» 412
Sopkin, Charles 1 4 3 ,3 9 9 ,4 0 3 ,4 0 7
Rogers, Sherman E. 168, 405
Spade and Archer 2 0 3 ,4 1 0
Rosenfeld, Ron 18 1,4 0 7
Rosenshine, Allen 2 8 1 ,2 8 2 ,4 1 8
Spillane, Mickey 238
Spindler, Amy 365
Spook, Benjamin 22
Ross, Andrew 3 5 ,6 7 ,3 8 8
Roszak, Theodore 4 0 ,4 4 , 4 5 ,5 1 ,
Stabiner, Karen 426
10 8 ,18 8 ,2 0 9 , 292, 3 5 2 ,3 8 9 ,
Starbucks 24
390»391
Steal This Book (Hoffman) 367,
427
Rothenberg, Randall 10 3 ,10 7 ,
1 1 4 , 1 1 5 , 1 7 0 , 397, 39 8 ,39 9 ,
4 0 0 ,4 0 1, 405
Steir, Merle 1 8 9 ,1 9 1 ,2 0 0 ,2 0 1 ,
20 3, a n , 3 7 6 ,4 0 7 ,4 0 8 ,4 10
435
L a conquista de lo cool
Stern, Jane y Michael 388
l/p the Organization (Townsend)
392
Stetson, sombreros 3 4 7 ,4 2 3 ,4 2 5
St. Regis Paper Company 4 12
Susman, Warren 49, 50, 371, 391
Van Heusen 232 , 4 12
Suzuki, motos 2 3 1 , 2 3 2 , 4 1 2
Vitt, Sam B. 4 0 8 ,4 16
Volkswagen 1 0 2 ,1 0 6 ,1 0 7 ,1 1 3 ,
114 ,
Tad, pantalones 425
Taylor, Frederick Winslow 51,
55. 8i
8 , 119 ,12 0 ,12 1,12 2 ,
1 3 0 ,1 3 1 ,1 4 2 , 1 5 0 ,1 6 2 ,1 6 4 ,
185, igo , 2 0 1 ,2 0 4 ,2 2 9 , 240,
Tedlow, Frederick Winslow 56, 57,
2 4 1 ,2 4 2 ,2 4 6 , 2 5 6 ,2 5 9 ,2 6 0 ,
283, 392, 419
2 6 1,2 8 1, 2 8 3 ,2 8 6 ,3 2 1 ,3 7 1 ,
3 7 9 .3 8 0 . 4 0 0 ,4 0 1
Teoría X 5 4 ,5 5 ,5 6 ,7 5 , 7 8 ,8 1,8 6 ,
95, n o , 180, 204, 3 2 3 ,3 3 7
Teoría Y 1 2 , 5 4 , 5 5 , 5 6 , 1 1 0 , 1 7 4 ,
it
1 2 3 ,1 2 4 ,1 2 5 ,1 2 6 ,1 2 7 ,1 2 8 ,
Volvo 240 , 2 4 1, 2 4 2 ,2 4 3 , 244,
245, 2 4 6 ,2 4 7 , 248, 2 5 6 ,2 5 9 ,
186
26 0, 3 2 1 ,3 7 9 ,3 8 0 ,4 1 4
Teplin, Amy 32 3, 324, 3 4 0 ,4 2 2 ,
4 2 3 ,4 2 6
Texas 357
Wakeman, Frederick 7 6 ,7 8 , 79,
87, i n , 1 1 2 , 1 4 4 , 1 6 4 , 394,
The Greening o f America (Reich)
3 9 0 ,4 2 2
Thom McAn, zapatos 391
Thompson, J. Walter 14 , 86,87,
395
Warhol, Andy 2 3 2 ,2 3 7
We are Everywhere (Rubin) 20,
387
8 8 ,9 7 ,1 2 1 ,1 6 3 , 1 6 9 ,1 7 0 ,
1 7 3 ,1 8 0 ,1 8 1 ,1 9 3 ,2 5 6 ,2 7 2 ,
Weiss, EÎ.B. 1 9 0 ,1 9 4 ,2 1 2 ,4 0 8 ,
4°9
273. 3 76. 395. 397. 4 ° 5. 4 I 5.
417
Wells Lawrence, Mary 179, 206,
2 13, 2 14 , 216 , 219, 2 2 2 , 394,
Thoreau, Henry David 343
4 0 7 ,4 10 , 4 11
Tinker, Jack 1 7 9 ,1 8 0 ,1 8 1 ,1 9 5 ,
20 0, 2 0 2 ,2 1 3 ,2 1 8 , 4 0 6
Tinker & Partners 17 9 ,18 0 , i8r,
Wells, Rich, Greene (w r g ) 14.
i n , 1 2 0 ,1 6 3 ,1 6 4 ,1 7 3 ,1 9 6 ,
195. 406
Top Job, limpia cocinas 227, 228,
4 12
Townsend, Robert 5 5 ,5 6 , 392
Tucker, Bruce 14 8 ,4 0 3
Turner, Robert 319
Twitchell, James B. 1x 4 ,3 9 5 ,4 0 0
2 0 2, 2 12 , 2 13, 380, 394, 399,
405, 4 0 9 ,4 2 6
Whalen, Jack 389
Wheatena, cereales 238
Whirlpool 23g, 240
Whyte, William H. 3 4 ,9 7 ,2 16 ,
Tyson, camisas 3 4 1 ,4 2 3
3 8 8 ,3 9 7
Wieden, Dan 10 4 ,17 3
«Unique selling proposition»
Wieden & Kennedy 10 3, 39 7 ,39 9
Wilson, Sloan 79, 80, 394
Wired , revista 25, 49
(USP) 8 9 ,3 9 5
436
Indice onomástico
Wolfe, Tom 28
Yazijian, Harvey Z. 282, 418,
Woodruff, Robert 280
WoodstockII 2 0 ,2 6 ,4 2 ,7 0 ,3 5 3 ,
364, 389, 408
419
Young & Rubicam 1 4 ,1 0 4 ,1 6 6 ,
r 6 8 ,17 2 ,19 7 , 249, 250 , 270.
Xerox 237
Youth Concepts 1 9 1 ,2 0 3 ,4 0 7
361, 405, 410
437
Título Original: The Conquest o f Cool
Licensed by The University of Chicago Press,
Chicago, Illinois, USA
© 1997 by the University of Chicago. All rights reserved.
© de la traducción: Monica Sumoy
y Juan Carlos Castillón
© aoir Ediciones Alpha Decay, S.A.
Gran Via Carles III, 94 - 08028 Barcelona
www.alphadecay.org
Primera edición: noviembre de 2orr
Revisión de la traducción: Victoria Malet
Correción de estilo: Daniel Royo
Corrección ortotipográfica: Carmen Villa
Ilustración de la cubierta: Sergi Puyol
Diseño de la colección: Javier Arce
Preimpresión: Sergi Gódia
Impresión: Imprenta Kadmos
I S B N : 9 7 8 -8 4 -9 2 8 3 7 -11-3
Depósito legal: S. 1.5 6 6 - 2 0 1 1
