Machine Translated by Google comercio electrónico 2018 negocio. tecnología. sociedad. Kenneth C. Laudon | carol guercio traver DECIMOCUARTO EDICIÓN Machine Translated by Google Lista completa de casos de apertura de capítulos, casos de información, Comercio electrónico en casos de acción y estudios de casos CAPÍTULO 1 LA REVOLUCIÓN APENAS COMIENZA Caso de apertura: Todo bajo demanda: La "Uberización" del comercio electrónico Información sobre tecnología: ¿Harán las aplicaciones que la Web sea irrelevante? Insight on Business: Startup Boot Camp Insight on Society: Facebook y la era de la privacidad Estudio de caso: Pinterest: una imagen vale más que mil palabras CAPÍTULO 2 MODELOS Y CONCEPTOS DE NEGOCIO DE COMERCIO ELECTRÓNICO Caso de apertura: Tweet Tweet: ¿Alguna vez Twitter encontrará un modelo de negocio que funcione? Perspectiva sobre la sociedad: Foursquare: controle su privacidad en la puerta Perspectiva sobre los negocios: Despega el crowdfunding Perspectiva sobre la tecnología: ¿Se convertirá el automóvil conectado en el próximo vehículo de entretenimiento de moda? Estudio de caso: Dollar Shave Club: de video viral a $ 1 mil millones en solo cinco años CAPÍTULO 3 INFRAESTRUCTURA DE COMERCIO ELECTRÓNICO: INTERNET, WEB Y MÓVIL PLATAFORMA Caso de apertura: Asistentes digitales inteligentes controlados por voz: ¿revolucionarán el comercio electrónico? Información sobre la sociedad: regulación gubernamental y vigilancia de Internet Información sobre la tecnología: el auge de HTML5 Información sobre los negocios: el Apple Watch: llevar el Internet de las cosas a su muñeca Estudio de caso: Akamai Technologies: intentar mantener la oferta por delante de la demanda CAPÍTULO 4 CONSTRUIR UNA PRESENCIA DE COMERCIO ELECTRÓNICO: SITIOS WEB, SITIOS MÓVILES Y APLICACIONES Caso de apertura: The Wall Street Journal: rediseño para las plataformas de hoy Insight on Business: Weebly facilita la creación de sitios web Perspectiva sobre la sociedad: diseñar para la accesibilidad Perspectiva sobre la tecnología: Carnival Cruise Ships Go Mobile Estudio de caso: Dick's Sporting Goods: tomar el control de sus operaciones de comercio electrónico CAPÍTULO 5 SEGURIDAD DEL COMERCIO ELECTRÓNICO Y SISTEMAS DE PAGO Caso de apertura: Guerra cibernética: MAD 2.0 Perspectiva sobre la sociedad: Equifax: Realmente grandes datos pirateados Perspectiva sobre la tecnología: ¿Cree que su teléfono inteligente es seguro? Insight on Business: Estudio de caso de Bitcoin: El mercado de pagos móviles: Goat Rodeo CAPÍTULO 6 CONCEPTOS DE MARKETING Y PUBLICIDAD DE COMERCIO ELECTRÓNICO Caso de apertura: Anuncios de video: dispare, haga clic, compre Información sobre negocios: ¿Son los muy ricos diferentes a usted y a mí? Insight on Technology: The Long Tail: Big Hits and Big Misses Insight on Society: Cada movimiento que haga, cada clic que haga, lo seguiremos Estudio de caso: Publicidad programática: Marketing en tiempo real Machine Translated by Google CAPÍTULO 7 MARKETING SOCIAL, MÓVIL Y LOCAL Caso de apertura: Facebook: poner el marketing social a trabajar Insight on Technology: Optimización del marketing social con Simply Measured Insight on Society: Marketing para niños de la web en la era de las redes sociales Insight on Business: el marketing móvil se vuelve 3-D Estudio de caso: ExchangeHunterJumper.com: Creación de una marca con marketing social CAPÍTULO 8 CUESTIONES ÉTICAS, SOCIALES Y POLÍTICAS EN EL COMERCIO ELECTRÓNICO Caso de apertura: El derecho al olvido: Europa lidera la privacidad en Internet Insight on Technology: Apple: ¿Defensor de la privacidad? Perspectiva sobre los negocios: Batalla de impuestos sobre las ventas en Internet Perspectiva sobre la sociedad: Estudio de caso del bazar de drogas en Internet: The Pirate Bay: en busca de un refugio seguro CAPÍTULO 9 VENTA AL POR MENOR Y SERVICIOS EN LÍNEA Estuche de apertura: Destellos de Blue Nile para su Cleopatra Comercio electrónico en acción: Amazon Insight on Technology: Big Data y marketing predictivo Insight on Society: Reseñas falsas Insight on Business: Alimentos a pedido: Instacart y GrubHub Estudio de caso: OpenTable: su reserva está esperando CAPÍTULO 10 CONTENIDO Y MEDIOS EN LÍNEA Caso de apertura: cortadores de cables y afeitadoras de cables: el sistema emergente de transmisión por Internet (IBS) Insight on Society: ¿Son los Millennials realmente tan diferentes? Insight on Business: Vox: Noticias nativas digitales Insight on Technology: Hollywood e Internet: hagamos un trato Estudio de caso: Netflix: ¿Cómo termina esta película? CAPÍTULO 11 REDES SOCIALES, SUBASTAS Y PORTALES Caso de apertura: La fiebre de las redes sociales se extiende a las profesiones Insight on Society: El lado oscuro de las redes sociales Insight on Technology: ¿Atrapado dentro de la burbuja de Facebook? Insight on Business: Verizon se duplica en los portales Estudio de caso: eBay evoluciona CAPÍTULO 12 COMERCIO ELECTRÓNICO B2B: GESTIÓN DE LA CADENA DE SUMINISTRO Y COLABORACIÓN COMERCIO Caso de apertura: Amazon adquiere B2B con Amazon Business Insight on Society: ¿Dónde está mi iPad? Riesgo y vulnerabilidad de la cadena de suministro Información sobre tecnología: sus zapatos están en la nube Insight on Business: Walmart desarrolla una red industrial privada Estudio de caso: Elemica: Cooperación, colaboración y comunidad Machine Translated by Google OTROS MIS TÍTULOS DE INTERÉS SIG introductorio Sistemas de Soporte a la Decisión Experimentando MIS, 8/e Kroenke & Boyle ©2019 Inteligencia empresarial, análisis y datos Ciencias, 4/e Sharda, Share & Turban ©2018 Usando MIS, 10/e Kroenke & Boyle ©2018 Sistemas de Información Gerencial, 15/e Laudon & Laudon ©2018 Fundamentos de MIS, 13/e Laudon & Laudon ©2019 Procesos, Sistemas e Información: Una Introducción a MIS, 3/e McKinney & Kroenke©2019 Business Intelligence and Analytics: Sistemas de apoyo a la toma de decisiones, 10/e Sharda, Share & Turban ©2014 Comunicaciones de datos y redes Laboratorios de redes aplicadas, 2/e ©2014 Redes de Negocios Digitales ©2014 Sistemas de información hoy, 8/e Valacich & Schneider ©2018 Seguridad y Redes de Datos Empresariales, 11/e Panko & Panko ©2019 Introducción a los Sistemas de Información, 3/e ©2018 Comercio electrónico Base de datos Base de datos práctica, 2/e Congrio ©2014 Gestión de base de datos moderna, 13/e Hoffer, Ramesh & Topi ©2019 Comercio electrónico 2018: Negocios. Tecnología. Sociedad, 14/ e Laudon & Traver ©2019 Planificación de recursos empresariales Sistemas empresariales para la gestión, 2/e Motiwalla & Thompson ©2012 Conceptos de bases de datos, 8/e Kroenke, Auer, Vandenburg, Yoder ©2018 Gestión de proyectos Procesamiento de base de datos, 15/e Gestión de Proyectos: Proceso, Tecnología y Práctica Kroenke & Auer ©2019 ©2013 Análisis y Diseño de Sistemas Análisis y diseño de sistemas modernos, 8/e Hoffer, George y Valacich ©2017 Análisis y Diseño de Sistemas, 10/e Kendall y Kendall ©2019 Machine Translated by Google comercio electrónico negocio. tecnología. sociedad. DÉCIMA CUARTA EDICIÓN Kenneth C. Laudon Universidad de Nueva York carol guercio traver Azimut Interactive, Inc. Machine Translated by Google Vicepresidente, TI y Carreras: Andrew Gilfillan Gerente de proyecto: Revathi Viswanathan/Cenveo Publisher Services Gerente sénior de cartera: Samantha Lewis Líder, Producción y Estudio Digital: Heather Darby Productora Gerente: Laura Burgess Productor del curso de estudio digital: Jaimie Noy Productor de contenido asociado: Stephany Harrington Monitor de programa: Danica Monzor, SPi Global Diseñador Asistente de gestión de cartera: Madeline Houpt de portada: Cenveo Publisher Services Imagen de portada: Director de marketing de productos: Brad Parkins Roy Scott/Ikon Images/Alamy Stock Photo Gerente de marketing de productos: Heather Taylor Imágenes de apertura de capítulos y partes: Marinini/Fotolia Asistente de marketing de productos: Jesika Bethea Gestión de proyectos de servicio completo: Azimuth Interactive, Inc. Gerente de marketing de campo: Molly Schmidt Composición: Azimuth Interactive, Inc. Impresora/Carpeta: Comunicaciones LSC Asistente de marketing de campo: Kelli Fisher Vicepresidente, Gestión de modelos de productos: Jason Fournier Impresora de portadas: Phoenix Color Gerente sénior de modelos de productos: Eric Hakanson Fuente del texto: ITC Veljovic Std. Libro, 9,5 puntos Microsoft y/o sus respectivos proveedores no se hacen responsables de la idoneidad de la información contenida en los documentos y gráficos relacionados publicados como parte de los servicios para cualquier propósito. Todos estos documentos y gráficos relacionados se proporcionan "tal cual" sin garantía de ningún tipo. Por la presente, Microsoft y/o sus respectivos proveedores renuncian a todas las garantías y condiciones con respecto a esta información, incluidas todas las garantías y condiciones de comerciabilidad, ya sean expresas, implícitas o legales, idoneidad para un propósito particular, título y no infracción. En ningún caso, Microsoft y/o sus respectivos proveedores serán responsables de daños especiales, indirectos o consecuentes o cualquier daño que resulte de la pérdida de uso, datos o ganancias, ya sea en una acción de contrato, negligencia u otra acción ilícita, que surja fuera de o en conexión con el uso o desempeño de la información disponible de los servicios. Los documentos y gráficos relacionados contenidos en este documento podrían incluir inexactitudes técnicas o errores tipográficos. Periódicamente se agregan cambios a la información contenida en este documento. Microsoft y/o sus respectivos proveedores pueden realizar mejoras y/o cambios en los productos y/o programas descritos en este documento en cualquier momento. Las capturas de pantalla parciales se pueden ver en su totalidad dentro de la versión de software especificada. Microsoft® Windows® y Microsoft Office® son marcas comerciales registradas de Microsoft Corporation en EE. UU. y otros países. Este libro no está patrocinado, respaldado ni afiliado a Microsoft Corporation. Copyright © 2019, 2018, 2017 por Kenneth C. Laudon y Carol Guercio Traver. Publicado por Pearson Education, Inc. Todos los derechos reservados. Fabricado en los Estados Unidos de América. Esta publicación está protegida por derechos de autor y se debe obtener el permiso del editor antes de cualquier reproducción, almacenamiento en un sistema de recuperación o transmisión prohibida en cualquier forma o por cualquier medio, ya sea electrónico, mecánico, fotocopia, grabación o similar. Para obtener información sobre permisos, formularios de solicitud y los contactos apropiados dentro del Departamento de Permisos y Derechos Globales de Pearson Education, visite www.pearsoned.com/permissions. Los reconocimientos de contenido de terceros aparecen en la página correspondiente dentro del texto, lo que constituye una extensión de este copyright. página. A menos que se indique lo contrario en este documento, cualquier marca comercial de terceros que pueda aparecer en este trabajo es propiedad de sus respectivos dueños y cualquier referencia a marcas comerciales, logotipos u otra imagen comercial de terceros es solo para fines demostrativos o descriptivos. Dichas referencias no pretenden implicar ningún patrocinio, respaldo, autorización o promoción de los productos de Pearson por parte de los propietarios de dichas marcas, ni ninguna relación entre el propietario y Pearson Education, Inc. o sus afiliados, autores, licenciatarios o distribuidores. Datos de catalogación en publicación de la Biblioteca del Congreso Nombres: Laudon, Kenneth C., 1944- autor. | Traver, Carol Guercio, autor. Título: Comercio electrónico 2018: negocios, tecnología, sociedad / Kenneth C. Laudon, Universidad de Nueva York, Carol Guercio Traver, Azimuth Interactive, Inc. Descripción: Decimocuarta edición. | Boston: Pearson, [2017] | Edición revisada de E-commerce 2017 de los autores, [2017]. | Incluye índice. Identificadores: LCCN 2017041167| ISBN 9780134839516 | ISBN 013483951X Materias: LCSH: Comercio electrónico. | Mercadeo por Internet. | Información tecnología. Clasificación: LCC HF5548.32 .L38 2017b | DDC 658.8/72--dc23 Registro LC disponible en https://lccn.loc.gov/2017041167 ISBN-13: 978-0-13-483951-6 ISBN-10: 0-13-483951-X Machine Translated by Google PREFACIO Comercio electrónico 2018: negocios.tecnología.sociedad 14E le brinda una introducción detallada al campo del comercio electrónico. Nos enfocamos en conceptos clave y los últimos datos empíricos y financieros que lo ayudarán a comprender y aprovechar el mundo de oportunidades en evolución que ofrece el comercio electrónico, que está alterando drásticamente la forma en que se realizan los negocios e impulsando cambios importantes en el mundo global. economía. Igual de importante, hemos tratado de crear un libro que invita a la reflexión y actual. Utilizamos los datos más recientes disponibles y nos enfocamos en las empresas que es probable que encuentre a diario en su vida cotidiana, como Facebook, Google, Twitter, Amazon, YouTube, Pinterest, eBay, Uber, WhatsApp, Snapchat y muchos más que reconocerá, así como algunas nuevas empresas emocionantes que pueden ser nuevas para usted. También contamos con una cobertura actualizada de los temas clave del comercio electrónico actual, desde la privacidad y la piratería hasta la vigilancia gubernamental, la guerra cibernética, el marketing social, local y móvil, los impuestos sobre las ventas por Internet, la propiedad intelectual y más. Aquí encontrará la descripción general más actualizada y completa del comercio electrónico actual. Los conceptos de comercio electrónico que aprenda en este libro lo harán valioso para los empleadores potenciales. El mercado laboral del comercio electrónico se está expandiendo rápidamente. Muchos empleadores esperan que los nuevos empleados comprendan los conceptos básicos del comercio electrónico, el marketing social y móvil, y cómo desarrollar una presencia de comercio electrónico. Hoy en día, todas las industrias se ven afectadas al menos de alguna manera por el comercio electrónico. La información y los conocimientos que encuentre en este libro serán valiosos a lo largo de su carrera y, después de leer este libro, esperamos que pueda participar e incluso liderar debates de gestión del comercio electrónico para su empresa. NOVEDADES EN LA 14ª EDICIÓN Carreras en comercio electrónico En esta edición, hemos agregado una característica nueva y emocionante al final de cada capítulo: una sección sobre carreras en el comercio electrónico que examina una publicación de trabajo de una empresa en línea para un puesto de nivel de entrada. Brindamos a los estudiantes una breve descripción general del campo y la empresa, algunos detalles sobre el puesto, una lista de las calificaciones y habilidades que generalmente se requieren, y luego algunos consejos sobre cómo prepararse para una entrevista, así como mostrar a los estudiantes cómo el Los conceptos que han aprendido en cada capítulo pueden ayudarlos a responder algunas posibles preguntas de la entrevista. Divisa La 14.ª edición presenta todos los casos nuevos o actualizados de apertura, cierre y "Información sobre". El texto, así como todos los datos, figuras y tablas del libro, se actualizaron hasta octubre de 2017 con la información comercial y de marketing más reciente disponible de eMar keter, Pew Research Center, Forrester Research, comScore, Gartner Research y otras fuentes de la industria y del gobierno. iii Machine Translated by Google IV Prefacio Además, hemos agregado material nuevo, ampliado y/o actualizado a lo largo del texto sobre una serie de temas de comercio electrónico que han aparecido en los titulares durante 2017, incluidos los siguientes: • Los últimos desarrollos con respecto al servicio a pedido empresas como Uber; actualizaciones sobre los desafíos que plantean las aplicaciones móviles para el dominio de la Web en la ecosfera de Internet; Pinterest se acerca a una oferta pública inicial (Capítulo 1) • las continuas dificultades de Twitter para encontrar un modelo de negocio viable; cambios en el modelo de negocios de Foursquare; uso de ofertas iniciales de monedas (ICO) por parte de nuevas empresas; nuevos problemas relacionados con el crowdfunding; desarrollo de nuevos modelos de negocio basados en la Internet de las Cosas; cómo Dollar Shave Club usó un video viral y un modelo de negocio basado en suscripción para pasar de ser una pequeña empresa emergente a ser adquirida por $ 1 mil millones en solo cinco años (Capítulo 2) • Asistentes digitales controlados por voz, incluidos Alexa, Google Assistant y Siri; 5G inalámbrico; el Proyecto Loon de Google, el dron de acceso a Internet de Facebook Aquila y la iniciativa de espacio en blanco de Microsoft; desarrollos en informática portátil, IoT, HTML5, realidad virtual y aumentada, inteligencia artificial, asistentes inteligentes y chatbots (Capítulo 3) • Actualización sobre el esfuerzo del Wall Street Journal para competir mediante el rediseño de sus ofertas digitales; herramientas de desarrollo web y de aplicaciones de código abierto; las nuevas iniciativas de Weebly; aumento del uso de Node.js; diseño móvil primero y receptivo; mayor atención a la accesibilidad en línea; actualización sobre el esfuerzo de Dick's Sporting Goods para recuperar su infraestructura de comercio electrónico (Capítulo 4) • Ciberguerra durante las elecciones presidenciales de EE. UU. de 2016; nuevas amenazas de seguridad (como el crecimiento del ransomware (incluido WannaCry), el compromiso de correo electrónico comercial (BEC) y el phishing W-2, la violación de datos de Equifax, el ataque DDoS de la botnet Mirai y las vulnerabilidades del software WPA2 y el protocolo DDE de Microsoft, problemas de seguridad de los teléfonos inteligentes y aparición de la nueva red de bots Reaper/IoTroop); OpenPGP; identificación facial de Apple; Acciones de aplicación de la FTC con respecto a la seguridad de los datos; billeteras móviles; tecnología Bitcoin y blockchain; P2P (Venmo, Facebook Messenger, Zelle); y sistemas de pago móvil (Capítulo 5) • Actualizaciones sobre publicidad de video en línea; Actualizaciones del algoritmo del motor de búsqueda de Google; fraude publicitario y problemas de visibilidad; el continuo aumento en el uso de software de bloqueo de anuncios; las leyes antispam de Canadá; lineamientos de la industria y la FTC sobre seguimiento entre dispositivos; Prevención de seguimiento inteligente (ITP) de Apple; problemas con la publicidad programática (Capítulo 6) • El marketing móvil sigue superando a la publicidad de escritorio; nuevas herramientas de marketing social y comercio electrónico social de Facebook, Twitter, Pinterest, Instagram, LinkedIn y Snapchat; nuevas pautas de la COPPA de la FTC; uso de marketing móvil en 3D; marketing de proximidad; BLE (Capítulo 7) • Actualización sobre el derecho al olvido, el impacto de la decisión Spokeo de la Corte Suprema; problemas de privacidad asociados con dispositivos de asistencia digital, reconocimiento facial y tecnología IoT; implicaciones de la nueva política de privacidad de Google; problemas con el rastreo de ubicación persistente; nuevo informe de la FTC sobre seguimiento entre dispositivos; acciones de aplicación de la privacidad de la FTC; Reglamentos de privacidad de la FCC sobre los ISP derogados por el Congreso; nuevo Reglamento General de Protección de Datos de la UE y Escudo de Privacidad; Lucha por la privacidad del iPhone entre Apple y el gobierno de EE. UU.; actualizaciones sobre Machine Translated by Google Prefacio litigios de DMCA; la evolución de los impuestos sobre las ventas en línea en los Estados Unidos y Europa; desarrollos de neutralidad de la red; problemas de juegos de azar en deportes de fantasía en línea (Capítulo 8) • Actualizaciones en Blue Nile, Amazon, Stitch Fix, Instacart, GrubHub y OpenTable; verticales nativos digitales (fabricante directo); críticas negativas y Consumer Review Ley de Equidad; actualizaciones sobre empresas de servicios bajo demanda (Capítulo 9) • Cortacables, afeitadoras de cables y nuncas de cables; convergencia de la estructura de la industria (Carta Espectro; fusiones de Verizon/Yahoo); actualizaciones sobre los modelos de negocios del periódico Digital First; propuesta de legislación sobre la industria de los periódicos; sitios de noticias digitales nativas; Nuevo estrategia digital de la revista Yorker; actualización de libros electrónicos; transmisión de contenido pirateado; servicios de transmisión de música como Spotify; dispositivos de transmisión de TV; el impacto de Pokémon GO y los nuevos torneos de deportes electrónicos (Capítulo 10) • Actualización en LinkedIn; uso de algoritmos por redes sociales, como Facebook; el lado oscuro de las redes sociales; Controversia de noticias falsas de Facebook; Verizon adquiere AOL y Yahoo como negocio de portales enfrenta desafíos (Capítulo 11) • Negocios de Amazon; el auge de los mercados de venta B2B; visibilidad de la cadena de suministro; B2B basado en la nube; B2B móvil; comercialización B2B; actualización sobre los problemas de la cadena de suministro de Walmart (Capítulo 12) Temas El comercio electrónico ha evolucionado significativamente en la última década. El iPhone se introdujo en 2007. La tableta iPad se introdujo por primera vez en 2010 y ya ha pasado por varias generaciones. Los servicios en la nube para almacenar y transmitir contenido y hospedar miles de aplicaciones no estuvieron ampliamente disponibles hasta 2011. Los teléfonos inteligentes y las tabletas han convertido el comercio electrónico en una experiencia social, local y móvil. La 14.ª edición destaca los siguientes temas y contenidos: Titulares • Social, Móvil, Local: Incluimos un capítulo completo que describe el marketing social, móvil y local. A lo largo del libro aparece contenido sobre las redes sociales, la plataforma móvil y el comercio electrónico local. » La plataforma móvil compuesta por teléfonos inteligentes y tabletas despega y se convierte en un factor importante en la búsqueda, el marketing, el pago, el comercio minorista y los servicios y contenido en línea, así como en las empresas de servicios bajo demanda. El uso de dispositivos móviles también plantea nuevos problemas de seguridad y privacidad. » Las redes sociales como Facebook, Twitter, Pinterest, Instagram, LinkedIn y Snapchat continúan su rápido crecimiento, sentando las bases para una plataforma de mercadeo en redes sociales. » Los servicios basados en la ubicación conducen a un crecimiento explosivo en la publicidad y el mercado local a. • La privacidad en línea continúa deteriorándose, impulsada por una cultura de autorrevelación y tecnologías poderosas para recopilar información personal en línea sin el conocimiento o consentimiento de los usuarios. Un número creciente de consumidores adopta bloqueadores de anuncios. • Aumentan los riesgos de seguridad en Internet; la guerra cibernética se convierte en una nueva forma de llevar a cabo la guerra entre los estados-nación y en un problema de seguridad nacional. Una percepción creciente del riesgo en línea respalda una creciente falta de confianza en las empresas y transacciones de comercio electrónico. en Machine Translated by Google nosotros Prefacio Negocio • Los ingresos del comercio electrónico siguen aumentando, a un ritmo superior al crecimiento económico general. • El crecimiento de la publicidad en línea continúa superando a la publicidad tradicional, incluyendo televisión. • El gasto en marketing móvil supera el gasto en marketing en el escritorio. • Las ventas de libros electrónicos se estancan pero siguen siendo un canal importante para los libros. Los consumidores aumentan utilizan habitualmente los teléfonos inteligentes y las tabletas como dispositivos de lectura. • Los periódicos siguen luchando por definir un primer servicio de noticias digital. • Transmisión de programas de televisión y películas populares (Netflix, Amazon, YouTube y Hulu). com) se convierte en una realidad, ya que los distribuidores de Internet y los productores de Hollywood y TV llegan a acuerdos para la distribución web que también protegen la propiedad intelectual. • Siguen surgiendo nuevas plataformas de pago móvil para desafiar a PayPal, incluidas Apple Pay, Android Pay, Samsung Pay, Venmo y Zelle. • El comercio electrónico B2B supera los niveles previos a la recesión a medida que las empresas se sienten más cómodas con cadenas de suministro digitales. Tecnología • Los teléfonos inteligentes, las tabletas y los lectores de libros electrónicos, junto con las aplicaciones de software asociadas basadas en la nube, y junto con la expansión de la red celular 4G, impulsan el rápido crecimiento de la plataforma móvil. • Aumenta la inversión en computación en la nube, proporcionando la infraestructura informática para un aumento masivo en el contenido de información digital en línea y el comercio electrónico. • Los servicios de transmisión de música y video basados en la nube desafían las ventas de descargas y producto fisico. • Las aplicaciones de software impulsan el crecimiento de las ventas, el marketing y la publicidad de aplicaciones; transformándose suave producción y distribución de artículos. • El costo de desarrollar sitios web sofisticados sigue bajando debido a la disminución de software precios de ware y hardware y herramientas de software de código abierto. • La capacidad de Internet y de la red celular se ve desafiada por la rápida expansión del tráfico digital generado por los dispositivos móviles; se expande el uso de topes de ancho de banda y precios por niveles. Sociedad • La cultura móvil “siempre activa” en los negocios y la vida familiar continúa creciendo. • El Congreso considera legislación para regular el uso de información personal para el comportamiento Rastreo oral y selección de consumidores en línea. • Los países europeos desarrollan políticas de privacidad mucho más estrictas, incluidas las leyes del derecho al olvido, agregan un nuevo Reglamento general de protección de datos y continúan ampliando los derechos de los ciudadanos frente a los gigantes de datos de Internet. • Los estados calientan la persecución de los impuestos a las ventas por Internet por parte de las empresas de comercio electrónico. • Los problemas de propiedad intelectual siguen siendo una fuente de conflicto con un movimiento significativo hacia la resolución en algunas áreas, como los acuerdos de Google con Hollywood y el Machine Translated by Google Prefacio industria editorial y los acuerdos de Apple y Amazon con editores de revistas y libros electrónicos. • Las regulaciones de neutralidad de la red que prohíben que los proveedores de Internet discriminen los tipos de contenido o brinden un servicio diferenciado a los grandes jugadores están bajo asedio. • El tráfico de piratería P2P disminuye a medida que gana terreno la transmisión de música y video paga, aunque la piratería digital de contenido en línea sigue siendo una amenaza importante para Hollywood y la industria de la música. • Los gobiernos de todo el mundo aumentan la vigilancia de los usuarios de Internet y los sitios web en respuesta a amenazas a la seguridad nacional; Google continúa peleando con China y otros países por problemas de censura y seguridad. Europa pone fin a las protecciones de puerto seguro para las empresas de Internet estadounidenses. • Explosión de inversiones de capital de riesgo en comercio electrónico para aplicaciones de software sociales, móviles y locales. El crowdfunding se convierte en una nueva fuente de financiación para el inicio del comercio electrónico UPS. BIENVENIDOS A COMERCIO ELECTRÓNICO 2018 Desde que comenzó en 1995, el comercio electrónico ha crecido en los Estados Unidos desde un comienzo estable hasta un negocio minorista, de viajes y de medios de $ 695 mil millones y un gigante de negocio a negocio de $ 6,3 billones, lo que ha provocado un cambio enorme en las empresas comerciales, los mercados, y el comportamiento del consumidor. Las economías y las empresas comerciales de todo el mundo se ven afectadas de manera similar. Durante este tiempo relativamente corto, el comercio electrónico en sí mismo se ha transformado desde su origen como un mecanismo para las ventas minoristas en línea en algo mucho más amplio. Hoy en día, el comercio electrónico se ha convertido en la plataforma para medios y servicios y capacidades nuevos y únicos que no se encuentran en el mundo físico. No existe una contraparte en el mundo físico de Facebook, Twittter, la búsqueda de Google o una gran cantidad de otras innovaciones en línea recientes, desde Pinterest e iTunes hasta Tumblr. Internet está a punto de reemplazar a la televisión como la mayor plataforma de entretenimiento. ¡Bienvenido al nuevo comercio electrónico! Se prevé que el comercio electrónico continúe creciendo a tasas de dos dígitos durante los próximos cinco años, y seguirá siendo la forma de comercio de más rápido crecimiento. Así como los automóviles, los aviones y la electrónica definieron el siglo XX, el comercio electrónico de todo tipo definirá los negocios y la sociedad en el siglo XXI. El rápido movimiento hacia una economía y sociedad de comercio electrónico está siendo liderado tanto por firmas comerciales establecidas como Walmart, Ford, IBM, Macy's y General Electric, como por firmas en línea como Google, Amazon, Apple, Facebook, Yahoo, Twitter y YouTube. Los estudiantes de negocios y tecnología de la información necesitan una base sólida en el comercio electrónico para ser gerentes efectivos y exitosos en la próxima década. Si bien empresas como Facebook, YouTube, Twitter, Pinterest y Uber han crecido explosivamente en los últimos dos años y captan nuestra atención, las formas tradicionales de servicios y comercio electrónico minorista también siguen siendo vitales y han demostrado ser más resistentes que el comercio minorista tradicional. canales para enfrentar la recesión económica. La experiencia de estas empresas desde 1995 hasta el presente también es un tema central de este libro. La característica que define a estas empresas es que son rentables, sostenibles, eficientes e innovadoras, con marcas poderosas. Muchas de estas empresas minoristas y de servicios ahora experimentadas, como eBay, viii Machine Translated by Google viii Prefacio Amazon, E*Trade, Priceline y Expedia son supervivientes de la primera era del comercio electrónico. Estas empresas sobrevivientes han evolucionado sus modelos comerciales, integrado sus operaciones en línea y fuera de línea, y cambiado sus modelos de ingresos para volverse rentables. Comprender cómo tuvieron éxito estos negocios en línea ayudará a los estudiantes a administrar sus propias empresas en el actual entorno comercial omnicanal. Sería una tontería ignorar las lecciones aprendidas en el período inicial del comercio electrónico. Como tantas revoluciones tecnológicas del pasado —automóviles, electricidad, teléfonos, televisión y biotecnología— hubo una explosión de esfuerzos empresariales, seguida de consolidación. Para 2005, los sobrevivientes del período inicial se estaban moviendo para establecer negocios rentables mientras mantenían un rápido crecimiento en los ingresos. En 2017, el comercio electrónico se encuentra en medio de un período de explosiva actividad empresarial centrada en los servicios bajo demanda, las redes sociales y la plataforma móvil creada por los teléfonos inteligentes y las tabletas. Estas tecnologías y comportamientos sociales están provocando cambios extraordinarios en nuestras vidas personales, mercados, industrias, empresas individuales y la sociedad en su conjunto. El comercio electrónico está generando miles de nuevos puestos de trabajo en todos los campos, desde el marketing hasta la gestión, los estudios empresariales y los sistemas de información. Hoy en día, el comercio electrónico se ha convertido en la vida principal de las empresas establecidas que tienen las marcas del mercado y los músculos financieros. necesario para el despliegue a largo plazo de tecnologías y métodos de comercio electrónico. Si está trabajando en un negocio establecido, es probable que las capacidades de comercio electrónico de la empresa sean factores importantes para su éxito. Si desea iniciar un nuevo negocio, es muy probable que el conocimiento que aprenda en este libro le sea muy útil. NEGOCIO. TECNOLOGÍA. SOCIEDAD. Creemos que para que los estudiantes de negocios y tecnología entiendan realmente el comercio electrónico, deben comprender las relaciones entre las preocupaciones comerciales del comercio electrónico, la tecnología de Internet y el contexto social y legal del comercio electrónico. Estos tres temas impregnan todos los aspectos del comercio electrónico y, por lo tanto, en cada capítulo, presentamos material que explora los aspectos comerciales, tecnológicos y sociales del tema principal de ese capítulo. Dado el crecimiento continuo y la difusión del comercio electrónico, todos los estudiantes, independientemente de su disciplina principal, también deben comprender las fuerzas económicas y comerciales básicas que impulsan el comercio electrónico. El comercio electrónico ha creado nuevos mercados digitales donde los precios son más transparentes, los mercados son globales y el comercio es altamente eficiente, aunque no perfecto. El comercio electrónico tiene un impacto directo en la relación de una empresa con proveedores, clientes, competidores y socios, así como en la forma en que las empresas comercializan productos, anuncian y usan marcas. Ya sea que esté interesado en marketing y ventas, diseño, producción, finanzas, sistemas de información o logística, necesitará saber cómo se pueden usar las tecnologías de comercio electrónico para reducir los costos de la cadena de suministro, aumentar la eficiencia de la producción y estrechar la relación. con clientes. Este texto está escrito para ayudarlo a comprender los problemas comerciales fundamentales en el comercio electrónico. Dedicamos una cantidad considerable de esfuerzo a analizar los modelos comerciales y las estrategias tanto de las empresas en línea como de las empresas establecidas que ahora emplean modelos comerciales de "ladrillos y clics". Exploramos por qué fracasan las empresas de comercio electrónico y los desafíos estratégicos, financieros, de marketing y organizativos a los que se enfrentan. También analizamos cómo las empresas de comercio electrónico aprendieron de los errores de las primeras empresas y cómo las empresas establecidas Machine Translated by Google Prefacio están utilizando el comercio electrónico para tener éxito. Sobre todo, intentamos aportar un fuerte sentido de realismo empresarial y sensibilidad a las descripciones a menudo exageradas del comercio electrónico. La Web y la plataforma móvil han provocado una gran revolución en el marketing y la publicidad en Estados Unidos. Dedicamos dos capítulos a discutir el marketing y la publicidad en línea. El Capítulo 6 analiza los formatos de marketing en línea "tradicionales" como el marketing de motores de búsqueda, la publicidad gráfica y el correo electrónico, así como varias tecnologías de marketing en Internet que subyacen a esos esfuerzos y las métricas para medir el éxito del marketing. El Capítulo 7 proporciona un examen en profundidad del marketing social, móvil y local, que se basa en dispositivos móviles y redes sociales. El comercio electrónico está impulsado por la tecnología de Internet. La tecnología de Internet, y la tecnología de la información en general, es quizás la estrella del espectáculo. Sin Internet, el comercio electrónico sería prácticamente inexistente. En consecuencia, proporcionamos tres capítulos específicamente sobre Internet y la tecnología de comercio electrónico, y en cada capítulo brindamos una cobertura continua al ilustrar cómo el tema del capítulo está siendo moldeado por las nuevas tecnologías de la información. Por ejemplo, la tecnología de Internet impulsa el desarrollo de los sistemas de pago y seguridad, las estrategias de marketing y la publicidad, las aplicaciones financieras, la distribución de medios, el comercio de empresa a empresa y el comercio electrónico minorista. Analizamos el rápido crecimiento de la plataforma móvil, el surgimiento de la computación en la nube, las nuevas herramientas y aplicaciones de software de código abierto y los nuevos tipos de sistemas de información basados en Internet que respaldan los mercados digitales de empresa a empresa. Sin embargo, el comercio electrónico no se trata solo de negocios y tecnología. La tercera parte de la ecuación para entender el comercio electrónico es la sociedad. El comercio electrónico y las tecnologías de Internet tienen importantes consecuencias sociales que los líderes empresariales solo pueden ignorar bajo su propio riesgo. El comercio electrónico ha desafiado nuestros conceptos de privacidad, propiedad intelectual e incluso nuestras ideas sobre la soberanía nacional y la gobernanza. Google, Facebook, Amazon y diversas redes publicitarias mantienen perfiles de millones de compradores y consumidores en todo el mundo. La proliferación de música, videos y libros copiados ilegalmente en Internet, y el crecimiento de los sitios de redes sociales que a menudo se basan en mostrar materiales con derechos de autor sin permiso, están desafiando los derechos de propiedad intelectual de las discográficas, los estudios de Hollywood, los artistas y los escritores. Y muchos países, incluido Estados Unidos, exigen controlar el contenido de los sitios web que se muestran dentro de sus fronteras por motivos políticos y sociales. Las autoridades fiscales de los Estados Unidos y Europa exigen que los sitios de comercio electrónico paguen impuestos sobre las ventas al igual que las tiendas tradicionales de Main Street. Como resultado de estos desafíos a las instituciones existentes, el comercio electrónico e Internet son objeto de una investigación, un litigio y una legislación cada vez mayores. Los líderes empresariales deben comprender estos desarrollos sociales y no pueden darse el lujo de asumir que Internet no tiene fronteras, está más allá del control y la regulación social, o es un lugar donde la eficiencia del mercado es la única consideración. Además de un capítulo completo dedicado a las implicaciones sociales y legales del comercio electrónico, cada capítulo contiene material que destaca las implicaciones sociales del comercio electrónico. CARACTERÍSTICAS Y COBERTURA Sólida base conceptual El libro enfatiza las tres principales fuerzas impulsoras detrás del comercio electrónico: desarrollo y estrategia comercial, innovaciones tecnológicas y ix Machine Translated by Google X Prefacio controversias e impactos sociales. Cada una de estas fuerzas motrices está representada en cada capítulo y, juntas, proporcionan un marco conceptual sólido y coherente para comprender el comercio electrónico. Analizamos el comercio electrónico, los mercados digitales y las empresas de comercio electrónico tal como lo haríamos con las empresas y los mercados ordinarios utilizando conceptos de economía, marketing, finanzas, sociología, filosofía y sistemas de información. Nos esforzamos por mantener una perspectiva crítica sobre el comercio electrónico y evitar la hipérbole de la industria. Algunos de los conceptos importantes de la economía y el marketing que utilizamos para explorar el comercio electrónico son el costo de transacción, las externalidades de la red, la asimetría de la información, las redes sociales, los mercados digitales perfectos, la segmentación, la dispersión de precios, la focalización y el posicionamiento. Los conceptos importantes del estudio de los sistemas y tecnologías de la información juegan un papel importante en el libro, incluidos los estándares y protocolos de Internet, la computación cliente/servidor, la computación en la nube, la plataforma móvil y las tecnologías inalámbricas, y el cifrado de clave pública, entre muchos otros. De la literatura sobre ética y sociedad, utilizamos conceptos importantes como propiedad intelectual, privacidad, derechos de información y gestión de derechos, gobernanza, salud pública y bienestar. De la literatura sobre negocios, usamos conceptos tales como diseño de procesos de negocios, retorno de la inversión, ventaja estratégica, entorno competitivo de la industria, oligopolio y monopolio. También brindamos una comprensión básica de los problemas financieros y contables, y la ampliamos a través de un caso de "Comercio electrónico en acción" que examina críticamente los estados financieros de Amazon. Una de las ocurrencias que surgieron de los primeros años del comercio electrónico y que aún parece válida es la noción de que el comercio electrónico lo cambia todo excepto las reglas del negocio. Las empresas aún necesitan obtener ganancias para sobrevivir a largo plazo. Divisas Casi todos los días ocurren novedades importantes en el comercio electrónico e Internet. Tratamos de capturar la mayor cantidad posible de estos nuevos desarrollos importantes en cada edición anual. No encontrará un libro más actual para un curso ofrecido para el año académico 2018. Muchos otros textos ya están desfasados entre seis meses y un año antes de que lleguen a la imprenta. Este texto, por el contrario, refleja una extensa investigación hasta octubre de 2017, solo unas semanas antes de que el libro llegue a la imprenta. Casos y enfoque de empresas comerciales del mundo real Desde Akamai Technologies a Google, Microsoft, Apple y Amazon, a Facebook, Twitter y Snapchat, a Netflix, YouTube y Dick's Sporting Goods, este libro contiene cientos de ejemplos de empresas reales y más 60 casos más extensos que ubican la cobertura en el contexto de negocios reales de comercio electrónico. Encontrará estos ejemplos en cada capítulo, así como en funciones especiales como casos de apertura y cierre de capítulos y casos de "Información sobre". El libro da una mirada realista al mundo del comercio electrónico, describe lo que funciona y lo que no, en lugar de presentar un punto de vista color de rosa o puramente "académico". Cobertura detallada de marketing y publicidad El texto incluye dos capítulos sobre marketing y publicidad, tanto marketing en línea tradicional como marketing social, móvil y local. Los conceptos de marketing, incluida la segmentación del mercado, la personalización, el análisis del flujo de clics, la agrupación de productos digitales, el marketing de cola larga y la fijación dinámica de precios, se utilizan a lo largo del texto. Machine Translated by Google Prefacio Cobertura detallada del comercio electrónico B2B Dedicamos un capítulo entero a un examen del comercio electrónico B2B. Al escribir este capítulo, desarrollamos un esquema de clasificación único y de fácil comprensión para ayudar a los estudiantes a comprender este complejo campo del comercio electrónico. Este capítulo cubre los distribuidores electrónicos, las empresas de contratación electrónica, las bolsas y los consorcios industriales, así como el desarrollo de redes industriales privadas y el comercio colaborativo. Cobertura tecnológica actual y futura Internet y las tecnologías de la información relacionadas continúan cambiando rápidamente. Los cambios más importantes para el comercio electrónico incluyen reducciones dramáticas de precios en la infraestructura de comercio electrónico (lo que hace que sea mucho menos costoso desarrollar una presencia de comercio electrónico sofisticada), el crecimiento explosivo en la plataforma móvil como iPhones, iPads y tabletas, y expansión en el desarrollo de tecnologías sociales, que son la base de las redes sociales en línea. Lo que alguna vez fue una escasez de capacidad de telecomunicaciones ahora se ha convertido en un excedente, los precios de las PC han seguido cayendo, las ventas de teléfonos inteligentes y tabletas se han disparado, las conexiones de banda ancha a Internet de alta velocidad ahora son típicas y continúan mostrando un crecimiento de dos dígitos, y las tecnologías inalámbricas como Wi-Fi y banda ancha celular están transformando cómo, cuándo y dónde las personas acceden a Internet. Si bien discutimos a fondo el entorno actual de Internet, dedicamos una atención considerable a describir tecnologías y aplicaciones emergentes, como Internet de las cosas, infraestructura de red avanzada, fibra óptica, tecnologías inalámbricas y 4G, Wi-Fi, multidifusión de IP y futuro garantizado. niveles de servicio Cobertura actualizada de la literatura de investigación Este texto está bien fundamentado en la literatura de investigación de comercio electrónico. Hemos tratado de incluir, en su caso, referencias y análisis de los últimos hallazgos de investigación sobre comercio electrónico, así como muchos artículos clásicos, en todos nuestros capítulos. Nos hemos basado especialmente en las disciplinas de economía, marketing y sistemas y tecnologías de la información, así como en revistas de derecho y revistas de investigación de ciencias sociales más amplias, incluidas la sociología y la psicología. No usamos referencias a Wikipedia en este texto, por una variedad de razones. La mayoría de las universidades no consideran a Wikipedia como una fuente legítima o aceptable para la investigación académica e instruyen a sus estudiantes para que no la citen. El material que se encuentra en Wikipedia puede estar desactualizado, carecer de cobertura, carecer de una perspectiva crítica y no necesariamente se puede confiar en él. Nuestras referencias son revistas académicas respetadas; fuentes de la industria como eMarketer, comScore, Hit wise, Nielsen y Gartner; periódicos como el New York Times y el Wall Street Journal; y publicaciones de la industria como Computerworld e InformationWeek, entre otras. Las cifras y tablas obtenidas de "estimaciones de los autores" reflejan el análisis de datos del Departamento de Comercio de EE. UU., estimaciones de varias empresas de investigación, tendencias históricas, ingresos de los principales minoristas en línea, tendencias de compra en línea de los consumidores y condiciones económicas. Atención especial a los aspectos sociales y legales del comercio electrónico Hemos prestado especial atención a lo largo del libro al contexto social y legal del comercio electrónico. El Capítulo 8 está dedicado a una exploración exhaustiva de cuatro dimensiones éticas del comercio electrónico: privacidad de la información, propiedad intelectual, gobernanza y protección del bienestar público en Internet. Hemos incluido un análisis de la última Comisión Federal de Comercio xi Machine Translated by Google xi Prefacio sion y otros informes de investigación regulatorios y sin fines de lucro, y su posible impacto en el entorno del comercio electrónico. Un tema importante a lo largo de este capítulo, y del resto del libro, es el impacto de comercio social, móvil y local sobre cómo los consumidores usan Internet. Escritura que es divertida de leer A diferencia de algunos libros de texto, muchos estudiantes nos han dicho que este libro es realmente divertido de leer y fácil de entender. Este no es un libro escrito por un comité; no encontrará una docena de personas diferentes enumeradas como autores, coautores y colaboradores en la portada. Tenemos una voz y una perspectiva coherentes que se transmiten a lo largo de todo el texto y creemos que el libro es mejor por ello. VISIÓN GENERAL DEL LIBRO El libro está organizado en cuatro partes. La Parte 1, "Introducción al comercio electrónico", proporciona una introducción a los temas principales del libro. El Capítulo 1 define el comercio electrónico, distingue entre comercio electrónico y comercio electrónico, y define los diferentes tipos de comercio electrónico. El Capítulo 2 introduce y define los conceptos de modelo de negocio y modelo de ingresos, describe los principales modelos de negocio e ingresos de comercio electrónico para empresas B2C y B2B, y presenta los conceptos básicos de negocio necesarios a lo largo del texto para comprender las empresas de comercio electrónico, incluida la industria. estructura, cadenas de valor y estrategia de la empresa. La Parte 2, "Infraestructura tecnológica para el comercio electrónico", se centra en la infraestructura tecnológica que constituye la base de todo el comercio electrónico. El Capítulo 3 rastrea el desarrollo histórico de Internet y describe detalladamente cómo funciona Internet en la actualidad. Un enfoque principal de este capítulo es la tecnología móvil, las nuevas aplicaciones de software y el futuro a corto plazo de Internet que ahora está en desarrollo y dará forma al futuro del comercio electrónico. El Capítulo 4 se basa en el capítulo de Internet y se centra en los pasos que los gerentes deben seguir para construir una presencia de comercio electrónico. Este capítulo de infraestructura de comercio electrónico cubre el proceso que debe seguirse para construir una presencia de comercio electrónico; las decisiones importantes con respecto a la subcontratación del desarrollo y/o alojamiento del sitio; cómo elegir software, hardware y otras herramientas que pueden mejorar el rendimiento del sitio web; y cuestiones relacionadas con el desarrollo de un sitio web móvil y aplicaciones móviles. El capítulo 5 se centra en la seguridad y los pagos del comercio electrónico, y se basa en el análisis de la infraestructura de comercio electrónico del capítulo anterior al describir las formas en que se puede proporcionar seguridad a través de Internet. Este capítulo define la seguridad de la información digital, describe las principales amenazas a la seguridad y luego analiza las soluciones tecnológicas y de políticas disponibles para los gerentes comerciales que buscan proteger los sitios de su empresa. Este capítulo concluye con una sección sobre los sistemas de pago de comercio electrónico. Identificamos los diversos tipos de sistemas de pago en línea (tarjetas de crédito, sistemas de pago de valor almacenado como PayPal, billeteras digitales como Google Wallet y otros), y el desarrollo de sistemas de pago móviles y sociales como Apple Pay, Venmo, Zelle y Facebook Messenger. La Parte 3, “Conceptos comerciales y problemas sociales”, se enfoca directamente en los conceptos comerciales y los problemas socio-legales que rodean el desarrollo del comercio electrónico. El Capítulo 6 se enfoca en el comportamiento del consumidor de comercio electrónico, la audiencia de Internet y le presenta al estudiante los conceptos básicos del marketing y la creación de marcas en línea, incluido el comercio en línea tradicional. Machine Translated by Google Prefacio tecnologías de marketing y estrategias de marketing. Los temas incluyen el sitio web como plataforma de mercadeo, mercadeo y publicidad en motores de búsqueda, mercadeo de publicidad gráfica, campañas de correo electrónico, programas de mercadeo de afiliados y de generación de prospectos, mercadeo multicanal y diversas estrategias de retención de clientes, como la personalización (incluida la publicidad basada en intereses, también conocida como segmentación por comportamiento) y herramientas de servicio al cliente. El capítulo también cubre otras estrategias de marketing, como la fijación de precios y el marketing de cola larga. También se exploran las tecnologías de marketing en Internet (registros de transacciones web, archivos de seguimiento, extracción de datos y macrodatos) y la automatización de marketing y los sistemas de CRM. El capítulo concluye con una sección sobre la comprensión de los costos y beneficios de varios tipos de marketing en línea, incluida una nueva sección sobre software de análisis de marketing. El capítulo 7 está dedicado a un análisis en profundidad del marketing social, móvil y local. Los temas incluyen las plataformas de marketing de Facebook, Twitter y Pinterest, la evolución del marketing móvil y el uso creciente de tecnologías con reconocimiento geográfico para respaldar el marketing de proximidad. El Capítulo 8 proporciona una introducción completa al entorno social y legal del comercio electrónico. Aquí encontrará una descripción de las dimensiones éticas y legales del comercio electrónico, incluida una discusión exhaustiva de los últimos desarrollos en privacidad de información personal, propiedad intelectual, gobernanza de Internet, jurisdicción y salud y bienestar públicos, como pornografía, juegos de azar. y la información de salud. La Parte 4, "Comercio electrónico en acción", se centra en las experiencias de comercio electrónico del mundo real en comercio minorista y servicios, medios en línea, subastas, portales y redes sociales, y comercio electrónico de empresa a empresa. Estos capítulos adoptan un enfoque sectorial en lugar del enfoque conceptual utilizado en los capítulos anteriores. El comercio electrónico es diferente en cada uno de estos sectores. El capítulo 9 analiza de cerca la experiencia de las empresas en el mercado minorista de bienes y servicios, así como las empresas de servicios a pedido como Uber y Airbnb. El Capítulo 9 también incluye un caso de "Comercio electrónico en acción" que brinda un análisis detallado de las estrategias comerciales y los resultados operativos financieros de Amazon, que puede usarse como modelo para analizar otras empresas de comercio electrónico. El Capítulo 10 explora el mundo del contenido en línea y los medios digitales y examina los enormes cambios en las industrias de publicación y entretenimiento en línea que se han producido en los últimos dos años, incluida la transmisión de películas, libros electrónicos y periódicos y revistas en línea. El Capítulo 11 explora el mundo en línea de las redes sociales, las subastas y los portales. El capítulo 12 se concentra en el mundo del comercio electrónico B2B, describiendo tanto los mercados de la Red como el escenario menos anunciado, pero muy grande, de las redes industriales privadas y el movimiento hacia el comercio colaborativo. PEDAGOGÍA Y ESQUEMA DEL CAPÍTULO La pedagogía del libro enfatiza la conciencia cognitiva de los estudiantes y la capacidad de analizar, sintetizar y evaluar negocios de comercio electrónico. Si bien el libro tiene una sólida base conceptual y de datos, buscamos atraer el interés de los estudiantes con escritos animados sobre negocios de comercio electrónico y la transformación de los modelos de negocios a nivel tradicional. empresas Cada capítulo contiene una serie de elementos diseñados para hacer que el aprendizaje sea fácil e interesante. Objetivos de aprendizaje Una lista de objetivos de aprendizaje que destaca los conceptos clave del capítulo guía el estudio de los estudiantes. XIII Machine Translated by Google xiv Prefacio Casos de apertura de capítulo Cada capítulo comienza con una historia sobre una empresa líder en comercio electrónico que relaciona los objetivos clave del capítulo con un negocio de comercio electrónico de la vida real. empresa. Machine Translated by Google Prefacio Casos de “Información sobre” Cada capítulo contiene tres casos del mundo real ilustrados tratar los temas de tecnología, negocios y sociedad. Estos casos analizan en profundidad temas relevantes para ayudar a describir y analizar la amplitud completa del campo del comercio electrónico. Los casos investigar cuestiones tales como la capacidad de los gobiernos para regular el contenido de Internet, cómo diseñar sitios web para la accesibilidad idad, los desafíos que enfrentan los comercializadores de lujo en el mercado en línea keting, y seguridad de teléfonos inteligentes. Glosario de margen A lo largo del texto, términos clave y sus definiciones aparecen en el margen del texto donde se introducen por primera vez. Ejemplos de empresas reales Extraído del comercio electrónico real empresas, más de 100 ejemplos pertinentes se utilizan a lo largo del texto para ilustrar los conceptos. XV Machine Translated by Google xvi Prefacio Estudios de casos de cierre de capítulo Cada capítulo concluye con un sólido estudio de caso basado en una organización del mundo real. Estos casos ayudan a los estudiantes a sintetizar los conceptos de los capítulos y a aplicar este conocimiento a problemas y escenarios concretos, como la evaluación del modelo comercial gratuito de Pandora, los esfuerzos de ExchangeHunter Jumper para crear una marca y la evolución de eBay. Pedagogía del final del capítulo Cada capítulo contiene extensos materiales de final de capítulo diseñados para reforzar los objetivos de aprendizaje del capítulo. Conceptos clave Relacionados con los objetivos de aprendizaje, los Conceptos clave presentan los puntos clave del capítulo para ayudar al estudio de los estudiantes. Preguntas de repaso Las preguntas que invitan a la reflexión animan a los estudiantes a demostrar su comprensión y aplicar los conceptos del capítulo a la resolución de problemas de gestión. Proyectos Al final de cada capítulo hay una serie de proyectos que alientan a los estudiantes a aplicar los conceptos del capítulo ya usar habilidades de evaluación de nivel superior. Muchos hacen uso de Internet y requieren que los estudiantes presenten sus hallazgos en una presentación oral o electrónica o en un informe escrito. Por ejemplo, se les pide a los estudiantes que evalúen la información disponible públicamente sobre las finanzas de una empresa en el sitio web de la SEC, evalúen las opciones de sistemas de pago para empresas a través de las fronteras internacionales o busquen las 10 cookies principales en su propia computadora y los sitios de los que provienen. Recursos web Recursos web que pueden ampliar stu El conocimiento de los participantes de cada capítulo con proyectos, ejercicios y contenido adicional está disponible en www.e-commerce2018.com. El sitio web contiene la siguiente contenido proporcionado por los autores: • Proyectos, ejercicios y tutoriales adicionales • Información sobre cómo construir un plan de negocios y modelos de ingresos • Ensayos sobre carreras en el comercio electrónico. Machine Translated by Google Prefacio RECURSOS PARA INSTRUCTORES En el Instructor Resource Center, www.pearsonhighered.com/irc, los instructores pueden registrarse fácilmente para obtener acceso a una variedad de recursos para instructores disponibles con este texto en formato descargable. Si necesita ayuda, nuestro equipo de soporte técnico dedicado está listo para ayudar con los suplementos de medios que acompañan a este texto. Visite support.pearson.com/ obtenga asistencia para obtener respuestas a las preguntas más frecuentes y números de teléfono gratuitos de asistencia al usuario. Los siguientes suplementos están disponibles con este texto: • Manual de recursos del instructor • Banco de pruebas • Banco de pruebas computarizado TestGen® • Presentación de Powerpoint • Biblioteca de imágenes • Casos en video Los autores han creado una colección de estudios de casos en video que integran videos breves, material de apoyo para estudios de casos y preguntas de estudios de casos. Los casos de video se pueden usar en clase para promover la discusión o como tareas escritas. Hay 29 casos de video para la 14.ª edición, todos con material de estudio de caso de apoyo actualizado. Capítulo 1 1.1 La importancia de Internet para el comercio electrónico 1.2 El crecimiento de la economía bajo demanda Capítulo 2 2.1 Twitter para empresas 2.2 Inversión ángel 2.3 Ofertas en abundancia en Groupon Capítulo 3 3.1 Cómo utiliza Freshdesk los servicios web de Amazon 3.2 Compare.com recurre a Microsoft Azure y la nube 3.3 Centros de datos de Facebook 3.4 Eco de Amazon Capítulo 4 4.1 WL Gore se expande con Demandware 4.2 National Kidney Registry recurre a Rackspace para alojamiento administrado Capítulo 5 5.1 El auge de la guerra cibernética 5.2 Los titanes de la tecnología se enfrentan por el futuro de los pagos móviles Capítulo 6 6.1 Bloquear anuncios o no bloquear anuncios 6.2 Sistema de recomendación de Pandora Capítulo 7 7.1 Los usuarios de Pinterest interactúan con Sephora 7.2 El valor total del marketing móvil xvii Machine Translated by Google xviii Prefacio Capítulo 8 8.1 El derecho al olvido 8.2 Privacidad de Facebook 8.3 Qué significa la neutralidad de la red para usted Capítulo 9 9.1 Walmart se enfrenta a Amazon 9.2 Etsy: un mercado y una comunidad Capítulo 10 10.1 YouTube: secretos de los creadores de contenido exitosos 10.2 Medios Vox 10.3 ESPN: la transmisión de deportes evoluciona Capítulo 11 11.1 Instagram 11.2 Las pequeñas empresas encuentran una casa en eBay Capítulo 12 12.1 Flextronics utiliza las aplicaciones de la cadena de suministro móvil basadas en la nube de Elementum 12.2 Mechan Groep optimiza con Sana Commerce • Pistas de aprendizaje Estos ensayos adicionales, creados por los autores, brindan a los instructores y estudiantes contenido más profundo sobre temas seleccionados en el comercio electrónico. Capítulo 1 1.1 Comercio electrónico global en Europa 1.2 Comercio electrónico global América Latina 1.3 Comercio electrónico global China Capítulo 6 6.1 Conceptos básicos de marketing 6.2 Comportamiento del Consumidor: Factores de Antecedentes Culturales, Sociales y Psicológicos 6.3 Marketing en redes sociales: blogs Capítulo 7 7.1 Marketing en redes sociales: Facebook 7.2 Marketing en redes sociales: Twitter EXPRESIONES DE GRATITUD Pearson Education ha buscado el consejo de muchos revisores excelentes, todos los cuales han influido fuertemente en la organización y el contenido de este libro. Las siguientes personas proporcionaron evaluaciones extremadamente útiles de esta y de las ediciones anteriores del texto: Deniz Aksen, Universidad de Koç (Estambul) Carrie Andersen, técnica del área de Madison Colega Subhajyoti Bandyopadhyay, Universidad de Florida Christine Barnes, comunidad de Lakeland Colega Machine Translated by Google Prefacio Reneta Barneva, SUNY Fredonia Dra. Rathin Basu, Colegio Ferrum Shirley A. Becker, Universidad del Norte de Peter Haried, Universidad de Wisconsin-La cruce Sherri Harms, Universidad de Nebraska en Kearney Arizona Prasad Bingi, Universidad de IndianaPurdue, Sharon Heckel, Colegio Comunitario de St Charles Fuerte Wayne Joanna Broder, Colegio Comunitario Pima Lisa Bryan, Universidad Comunitaria del Sureste David Hite, Colegio Intermont de Virginia Gus Jabbour, Universidad George Mason Thaddeus Janicki, Universidad de Mount James Buchan, Colegio de los Ozarks Ashley Bush, Universidad Estatal de Florida Cliff Butler, Colegio Comunitario del Norte de Seattle Aceituna Kevin Jetton, Universidad Estatal de Texas, San marcos Jim Keogh, Universidad de San Pedro Carl Case, Universidad de San Buenaventura Ellen Kraft, Universidad de la Corte de Georgia Teuta Cata, Universidad del Norte de Kentucky Gillian Lee, Universidad Lander Adnan Chawdhry, Universidad de California en Zoonky Lee, Universidad de Nebraska, lincoln Pensilvania Mark Choman, Universidad Comunitaria de la Ciudad de Luzerne Andrew Ciganek, Universidad Estatal de Jacksonville André Lemaylleux, Universidad de Boston, Bruselas Haim Levkowitz, Universidad de Massachusetts, Lowell Daniel Connolly, Universidad de Denver Yair Levy, Universidad del Sudeste de Nova Tom Critzer, Universidad de Miami Richard Lucic, Universidad de Duke Dra. Robin R. Davis, Universidad de Claflin Brenda Maynard, Universidad de Pikeville Dursan Delen, Universidad Estatal de Oklahoma Vincent McCord, Foothill College Abhijit Deshmukh, Universidad de Massachusetts John Mendonca, Universidad de Purdue John Miko, Universidad de San Francisco Brian L. Dos Santos, Universidad de Louisville Natalie Nazarenko, SUNY - Fredonia Robert Drevs, Universidad de Notre Dame Barbara Ozog, Universidad Benedictina Akram El-Tannir, canadiense Hariri Kent Palmer, Universidad MacMurray Universidad, Líbano Kimberly Furumo, Universidad de Hawái en Que John H. Gerdes, Universidad de California, Riverside dr. Abdulrahman Mirza, Universidad DePaul Karen Palumbo, Universidad de St. Francis James Pauer, Colegio Comunitario del Condado de Lorain Wayne Pauli, Universidad Estatal de Dakota Sam Pérez, Mesa Community College Gurram Gopal, Instituto de Illinois de Tecnología Philip Gordon, Universidad de California en berkeley Jamie Pinchot, Thiel College Selwyn Piramuthu, Universidad de Florida Kai Pommerenke, Universidad de California at Santa Cruz Allan Greenberg, Universidad de Brooklyn Bin Gu, Universidad de Texas en Austin Norman Hahn, Thomas Nelson Colegio comunitario Barry Quinn, Universidad de Ulster, Irlanda del Norte xix Machine Translated by Google XX Prefacio Mahesh (Michael) Raisinghani, TWU Escuela de Administración, Programa Executive MBA Michelle Ramim, Universidad del Sudeste de Nova Jay Rhee, Universidad Estatal de San José Jorge Romero, Universidad de Towson John Sagi, Colegio Comunitario Anne Arundel Bill Troy, Universidad de New Hampshire Susan VandeVen, Politécnica del Sur Universidad Estatal Hiep Van Dong, técnico del área de Madison Colega Michael Van Hilst, Nueva Sudeste Universidad Mary Vitrano, comunidad de Palm Beach Colega Carl Saxby, Universidad del Sur de Indiana Andrea Watcher, Universidad de Point Park Patricia Sendall, Colegio Merrimack Nitin Walia, Universidad de Ashland Dr. Carlos Serrao, ISCTE/DCTI, Portugal Catherine Wallace, Universidad de Massey, Nueva Zelanda Neerja Sethi, Escuela de Negocios de Nanyang, Singapur Amber Settle, DePaul CTI Biao Wang, Universidad de Boston Haibo Wang, Texas A&M Internacional Universidad Vivek Shah, Universidad Estatal de Texas-San Marcos Harry Washington, Universidad de Lincoln Wei Shi, Universidad de Santa Clara Irene Wheeler, CVCC Seung Jae Shin, Estado de Misisipi Rolf Wigand, Universidad de Arkansas en Universidad Sumit Sircar, Universidad de Texas en Arlington Roca pequeña Erin Wilkinson, Johnson y Gales Universidad Toni Somers, Universidad Estatal de WayneMike Escuela de Negocios Ilitch Alice Wilson, Universidad Cedar Crest Hongjun Song, Universidad de Menfis Gene Yelle, Instituto de Tecnología de SUNY Pamela Specht, Universidad de Nebraska en Omaha Kaimei Zheng, Escuela Isenberg de Esther Swilley, Universidad Estatal de Kansas David Zolzer, estado del noroeste Tony Townsend, Universidad Estatal de Iowa Dezhi Wu, Universidad del Sur de Utah Administración, UMass, Amherst Universidad Nos gustaría agradecer a eMarketer, Inc. y David Iankelevich por su permiso para incluir datos y cifras de sus informes de investigación en nuestro texto. eMarketer es una de las principales fuentes independientes de estadísticas, datos de tendencias y análisis originales que cubren muchos temas relacionados con Internet, el comercio electrónico y las tecnologías emergentes. eMarketer agrega datos de comercio electrónico de múltiples fuentes en todo el mundo. Además, nos gustaría agradecer a todos aquellos que han trabajado tan arduamente para asegurarse de que este libro sea lo mejor posible, incluida Samantha McAfee Lewis, gerente sénior de carteras de Pearson, y Revathi Viswanathan, gerente de proyectos de Cenveo Publisher Services. . Un agradecimiento muy especial a Megan Miller y Will Anderson de Azimuth Interactive, Inc., por todo su arduo trabajo en la producción y los suplementos de este libro. Finalmente, y por último pero no menos importante, queremos agradecer a nuestra familia y amigos, sin cuyo apoyo este libro no hubiera sido posible. Kenneth C. Laudon carol guercio traver Machine Translated by Google Contenidos breves PARTE 1 Introducción al comercio electrónico 1 LA REVOLUCIÓN APENAS COMIENZA 2 MODELOS Y CONCEPTOS DE NEGOCIO DE COMERCIO ELECTRÓNICO 2 54 PARTE 2 Infraestructura tecnológica para el comercio electrónico 3 INFRAESTRUCTURA DE COMERCIO ELECTRÓNICO: INTERNET, WEB Y PLATAFORMA MÓVIL 110 4 CONSTRUYENDO UNA PRESENCIA DE COMERCIO ELECTRÓNICO: SITIOS WEB, SITIOS MÓVILES Y APLICACIONES 190 5 SEGURIDAD DE COMERCIO ELECTRÓNICO Y SISTEMAS DE PAGO 254 PARTE 3 Conceptos comerciales y problemas sociales 6 CONCEPTOS DE MARKETING Y PUBLICIDAD DE COMERCIO ELECTRÓNICO 342 7 MARKETING SOCIAL, MÓVIL Y LOCAL 430 8 CUESTIONES ÉTICAS, SOCIALES Y POLÍTICAS EN EL COMERCIO ELECTRÓNICO 502 xxx Machine Translated by Google XXII Contenidos breves PARTE 4 Comercio electrónico en acción 9 SERVICIOS Y VENTA AL POR MENOR EN LÍNEA 590 10 CONTENIDO Y MEDIOS EN LÍNEA 656 11 REDES SOCIALES, SUBASTAS Y PORTALES 724 12 COMERCIO ELECTRÓNICO B2B: GESTIÓN DE LA CADENA DE SUMINISTRO Y COMERCIO COLABORATIVO 770 Machine Translated by Google Contenido PARTE 1 Introducción al comercio electrónico 1 2 LA REVOLUCIÓN APENAS COMIENZA Objetivos de aprendizaje 2 Todo bajo demanda: la “uberización” del comercio electrónico 3 1.1 Los primeros treinta segundos: por qué debería estudiar comercio electrónico 7 1.2 Introducción al comercio electrónico 8 ¿Qué es el comercio electrónico? 8 La diferencia entre comercio electrónico y comercio electrónico 9 Bloques de construcción tecnológicos que subyacen al comercio electrónico: Internet, Web y Plataforma móvil 9 Principales tendencias en comercio electrónico 12 13 Insight on Technology: ¿Harán las aplicaciones que la web sea irrelevante? 1.3 Características únicas de la ubicuidad de la tecnología de comercio electrónico 18 Alcance global 18 Estándares Universales Riqueza interactividad dieciséis 18 19 19 Densidad de información 20 Personalización y Customización 20 Tecnología Social: Contenidos Generados por Usuarios y Redes Sociales 21 1.4 Tipos de comercio electrónico 22 Comercio electrónico de empresa a consumidor (B2C) 22 Comercio electrónico de empresa a empresa (B2B) 23 Comercio electrónico de consumidor a consumidor (C2C) 24 Comercio electrónico móvil (M-commerce) 24 Comercio electrónico social 25 Comercio electrónico local 26 1.5 Comercio electrónico: una breve historia 27 Comercio electrónico 1995-2000: invención 28 XXIII Machine Translated by Google xxv Contenido Comercio electrónico 2001–2006: consolidación 31 Comercio electrónico 2007–Presente: Reinvención 31 Evaluación del comercio electrónico: éxitos, sorpresas y fracasos 32 Insight on Business: Startup Boot Camp 33 1.6 Comprender el comercio electrónico: organizar temas 37 37 Infraestructura de tecnología 39 Negocios: Conceptos Básicos 39 Sociedad: Domar al Juggernaut 40 Insight on Society: Facebook y la era de la privacidad 1.7 Disciplinas académicas relacionadas con el comercio electrónico 42 42 Enfoques técnicos 42 Enfoques conductuales 43 1.8 Carreras en comercio electrónico La Empresa 43 Cargo: Especialista de Categoría en el Programa Minorista de Comercio Electrónico Calificaciones y habilidades 43 43 Preparación para la entrevista 44 Posibles preguntas de la primera entrevista 44 1.9 Estudio de caso: Pinterest: una imagen vale más que mil palabras 46 1.10 Reseña 50 50 Conceptos clave 51 Preguntas Proyectos Referencias 2 52 53 54 MODELOS Y CONCEPTOS DE NEGOCIO DE COMERCIO ELECTRÓNICO Objetivos de aprendizaje 54 Tweet Tweet: ¿Twitter encontrará alguna vez un modelo de negocio que funcione? 55 58 2.1 Modelos de negocio de comercio electrónico Introducción 58 Ocho elementos clave de un modelo de negocio 58 Propuesta de valor 58 Modelo de ingresos 60 Oportunidad de mercado 61 Insight on Society: Foursquare: compruebe su privacidad en la puerta 62 Entorno competitivo 64 Ventaja competitiva sesenta y cinco Machine Translated by Google Contenido 66 Estrategia de mercado Desarrollo Organizacional 67 Equipo Directivo 67 68 Capital creciente 70 Categorización de modelos de negocios de comercio electrónico: algunas dificultades Insight on Business: El crowdfunding despega 71 2.2 Principales modelos comerciales de empresa a consumidor (B2C) 73 73 minorista electrónico 76 Proveedor de la comunidad Proveedor de contenido 77 Perspectiva sobre la tecnología: ¿Se convertirá el automóvil conectado en el próximo vehículo de entretenimiento de moda?78 Portal 80 Corredor de transacciones Creador de mercado 80 81 Proveedor de servicio 82 2.3 Principales modelos comerciales de empresa a empresa (B2B) 83 distribuidor electrónico 84 Contratación electrónica Intercambios 83 85 85 Consorcios de Industria Redes Industriales Privadas 86 2.4 Cómo el comercio electrónico cambia el negocio: estrategia, estructura y estructura de la industria de procesos Cadenas de valor de la industria 87 90 91 Cadenas de valor de la empresa Web de valor empresarial 92 93 Estrategia de negocios Tecnología de comercio electrónico y disrupción del modelo de negocio 2.5 Carreras en comercio electrónico 95 98 La Empresa 98 98 Puesto: Subgerente de E-business Calificaciones y habilidades 99 Preparándose para la entrevista Posibles preguntas de la primera entrevista 99 99 2.6 Estudio de caso: Dollar Shave Club: de un video viral a mil millones de dólares en solo cinco 102 Años 2.7 Revisión 105 105 Conceptos clave Preguntas 107 86 xiv Machine Translated by Google xxv Contenido Proyectos 107 Referencias 108 PARTE 2 Infraestructura tecnológica para el comercio electrónico 3 110 INFRAESTRUCTURA DE COMERCIO ELECTRÓNICO: INTERNET, WEB Y PLATAFORMA MÓVIL 110 Objetivos de aprendizaje Asistentes digitales inteligentes controlados por voz: ¿revolucionarán el 111 comercio electrónico? 3.1 Internet: antecedentes tecnológicos 114 La evolución de Internet: 1961—El presente 116 120 Internet: conceptos tecnológicos clave 120 Conmutación de paquetes Protocolo de control de transmisión/Protocolo de Internet (TCP/IP) Direcciones IP 122 122 Nombres de dominio, DNS y URL 124 Computación cliente/servidor 125 La plataforma móvil 127 127 El modelo de “computación en la nube” de Internet: hardware y software como servicio 132 Otros protocolos de Internet y programas de utilidad 134 3.2 Internet hoy en día La columna vertebral de Internet 134 137 Puntos de Intercambio de Internet 137 Proveedores de servicios de Internet de nivel 3 141 Campus/Redes de Área Corporativa intranets 141 141 ¿Quién gobierna Internet? Insight on Society: Regulación y Vigilancia Gubernamental de la internet 143 3.3 La futura infraestructura de Internet Limitaciones de la Internet actual 146 146 El Proyecto Internet2® 147 La primera milla y la última milla 147 La fibra óptica y la explosión del ancho de banda en la primera milla La última milla: acceso a Internet móvil 148 148 Internet inalámbrico basado en teléfono versus Internet inalámbrico basado en red informática Acceso 148 Machine Translated by Google Contenido xxvii Otras tecnologías innovadoras de acceso a Internet: drones, globos y blanco 152 Espacio Internet del futuro 153 153 Soluciones de latencia Niveles de servicio garantizados y tasas de error más bajas 153 153 Costos decrecientes 154 Internet de las cosas Insight on Business: El Apple Watch: llevar el Internet de las cosas a Tu muñeca 156 3.4 La red 158 hipertexto 159 161 Lenguajes de marcado Lenguaje de marcado de hipertexto (HTML) 161 162 Lenguaje de marcado extensible (XML) Información sobre la tecnología: el auge de HTML5 163 Servidores Web y Clientes Navegadores web 166 167 168 3.5 Internet y la Web: funciones y servicios Herramientas de comunicación 168 168 Correo electrónico 168 Aplicaciones de mensajería 169 Tableros de mensajes en línea 169 Telefonía por Internet 170 Videoconferencia, video chat y telepresencia Motores de búsqueda 170 173 Medios descargables y de transmisión Web 2.0 174 Aplicaciones y servicios Redes sociales en línea blogs 175 wikis 175 174 176 Realidad Virtual y Realidad Aumentada 176 Asistentes digitales inteligentes 3.6 Aplicaciones móviles: la próxima gran cosa está aquí 177 Plataformas para el Desarrollo de Aplicaciones Móviles 178 Mercados de aplicaciones 178 179 3.7 Carreras en comercio electrónico La Empresa 179 Posición: Especialista en comercio electrónico Calificaciones y habilidades 179 180 Preparándose para la entrevista Posibles preguntas de la primera entrevista 180 180 Machine Translated by Google xxviii Contenido 3.8 Estudio de caso: Akamai Technologies: intento de mantener la oferta por delante de la demanda 182 3.9 Revisión 185 185 Conceptos clave 187 Preguntas Proyectos 187 Referencias 4 188 CONSTRUYENDO UNA PRESENCIA DE COMERCIO ELECTRÓNICO: SITIOS WEB, SITIOS MÓVILES Y APLICACIONES 190 Objetivos de aprendizaje 191 The Wall Street Journal: rediseño para las plataformas de hoy 194 4.1 Imagine su presencia en el comercio electrónico 194 ¿Cuál es la idea? (El proceso de visión) ¿Dónde está el dinero? Modelo de negocios e ingresos 194 195 ¿Quién y dónde está el público objetivo? 195 ¿Qué es el estadio de béisbol? Caracterice el mercado ¿De dónde 196 proviene el contenido? 197 Conózcase a sí mismo: Realice un análisis DAFO Desarrolle un mapa de presencia de comercio electrónico 198 199 Desarrolle una línea de tiempo: hitos ¿Cuánto costará esto? 199 4.2 Creación de una presencia de comercio electrónico: un enfoque sistemático 200 202 Planificación: el ciclo de vida del desarrollo de sistemas Análisis/planificación de sistemas: identifique los objetivos comerciales, la funcionalidad del sistema y 203 Requisitos de información 204 Diseño de Sistemas: Plataformas de Hardware y Software 204 Construyendo el sistema: interno versus subcontratado Cree el suyo propio frente a la subcontratación 204 Hospede su propio versus subcontratación 208 Insight on Business: Weebly facilita la creación de sitios web 209 Prueba del sistema 211 212 Implementación y Mantenimiento 212 Factores en la optimización del rendimiento del sitio web 4.3 Selección de software 213 214 Arquitectura de sitio web simple versus de varios niveles Software de servidor web 214 Herramientas de administración del sitio 216 Herramientas de generación de páginas dinámicas Servidores de aplicaciones 218 217 190 Machine Translated by Google Contenido 219 Funcionalidad del software del servidor de comerciantes de comercio electrónico 219 Catálogo en línea 220 Carrito de compras 220 Procesamiento de tarjetas de crédito Paquetes de software de Merchant Server (plataformas de software de comercio electrónico) 220 221 Elegir una plataforma de software de comercio electrónico 4.4 Selección de hardware 222 Dimensionamiento correcto de su plataforma de hardware: el lado de la demanda Dimensionamiento correcto de su plataforma de hardware: el lado de la oferta 223 224 227 4.5 Otras herramientas del sitio de comercio electrónico 227 Diseño de sitios web: consideraciones comerciales básicas Herramientas para optimización de motores de búsqueda228 Herramientas para interactividad y contenido activo 229 229 Interfaz de puerta de enlace común (CGI) 230 Active Server Pages (ASP) y ASP.NET Java, Java 230 Server Pages (JSP) y JavaScript ActiveX y VBScript 231 Fusión fría 232 232 PHP, Ruby on Rails (RoR) y Django Otros elementos de diseño 232 Herramientas de personalización 233 El conjunto de políticas de información 234 234 4.6 Desarrollo de un sitio web móvil y creación de aplicaciones móviles Perspectiva sobre la sociedad: diseñar para la accesibilidad Planificación y construcción de una presencia móvil 237 Presencia móvil: consideraciones de diseño 238 Herramientas de desarrollo de aplicaciones móviles multiplataforma Presencia móvil: consideraciones de rendimiento y costo 235 240 240 241 4.7 Carreras en comercio electrónico La Empresa 241 241 Posición: Diseñador UX Perspectiva sobre la tecnología: Carnival Cruise Ships Go Mobile 242 Calificaciones y habilidades Preparándose para la entrevista 244 244 Posibles preguntas de la primera entrevista 245 4.8 Estudio de caso: Dick's Sporting Goods: tomar el control de sus operaciones de comercio 247 electrónico 4.9 Revisión 250 250 Conceptos clave Preguntas 252 xxix Machine Translated by Google xxx Contenido Proyectos 253 Referencias 5 253 SEGURIDAD DE COMERCIO ELECTRÓNICO Y SISTEMAS DE PAGO 254 254 Objetivos de aprendizaje 255 Ciberguerra: MAD 2.0 5.1 El entorno de seguridad del comercio electrónico 258 El alcance del problema 259 El Mercado de la Economía Subterránea: El Valor de lo Robado Información 260 ¿Qué es una buena seguridad en el comercio electrónico? 262 Dimensiones de la seguridad del comercio 263 264 electrónico La tensión entre la seguridad y otros valores 264 Facilidad de uso 265 La seguridad pública y los usos delictivos de Internet 5.2 Amenazas a la seguridad en el entorno del comercio electrónico 266 Código malicioso 267 272 Programas potencialmente no deseados (PUP) Suplantación de identidad 272 274 Hacking, Cibervandalismo y Hacktivismo 275 Violaciones de datos 275 Fraude/robo de tarjetas de crédito Perspectiva sobre la sociedad: Equifax: realmente grandes datos pirateados 276 279 Fraude de identidad Sitios web de suplantación de identidad, pharming y spam (basura) 279 280 Ataques de olfato y Man-in-the-Middle Ataques de denegación de servicio (DoS) y de denegación de servicio distribuido (DDoS) Ataques internos 282 282 Software mal diseñado Problemas de seguridad de la red social Problemas de seguridad de la plataforma móvil Problemas de seguridad en la nube 284 284 285 Información sobre la tecnología: ¿Cree que su teléfono inteligente es seguro? 286 288 Problemas de seguridad de Internet de las cosas 5.3 Soluciones tecnológicas 289 Protección de las comunicaciones por Internet 290 Cifrado 290 291 Criptografía de clave simétrica Criptografía de clave pública 292 281 Machine Translated by Google Contenido 293 Criptografía de clave pública mediante firmas digitales y resúmenes hash 294 Sobres digitales 296 Certificados digitales e infraestructura de clave pública (PKI) Limitaciones de PKI 298 Protección de los canales de comunicación 299 299 Capa de sockets seguros (SSL) y Seguridad de la capa de transporte (TLS) 301 Redes privadas virtuales (VPN) 301 Redes inalámbricas (Wi-Fi) 301 Protección de redes cortafuegos 302 Servidores proxy 302 303 Sistemas de Detección y Prevención de Intrusos 304 Protección de servidores y clientes Mejoras en la seguridad del sistema operativo 304 Software antivirus 304 5.4 Políticas de gestión, procedimientos comerciales y leyes públicas 305 305 Un Plan de Seguridad: Políticas de Gestión 307 El papel de las leyes y las políticas públicas 308 Esfuerzos de cooperación privada y público-privada 310 Políticas y controles gubernamentales sobre el cifrado 311 5.5 Sistemas de pago de comercio electrónico Transacciones con tarjeta de crédito en línea 312 314 Habilitadores de comercio electrónico de tarjetas de crédito 314 Cumplimiento PCI-DSS 315 Limitaciones de los sistemas de pago con tarjeta de crédito en línea 315 Sistemas alternativos de pago en línea 316 Sistemas de pago móvil: la billetera de su teléfono inteligente 318 Sistemas de pago entre pares sociales/móviles Reglamento de Billeteras Móviles y Tarjetas Recargables 318 319 Dinero digital y monedas virtuales 5.6 Presentación y Pago de Factura Electrónica 319 Información sobre negocios: Bitcoin 320 Tamaño y crecimiento del mercado 322 Modelos de negocio EBPP 322 323 5.7 Carreras en comercio electrónico La Empresa 324 El puesto: Aprendiz del equipo de gestión de amenazas de ciberseguridad Calificaciones y habilidades Preparándose para la entrevista 325 325 Posibles preguntas de la primera entrevista 325 324 xxi Machine Translated by Google xxxii Contenido 5.8 Estudio de caso: El mercado de pagos móviles: Goat Rodeo 327 5.9 Revisión 334 334 Conceptos clave Preguntas Proyectos 336 337 Referencias 337 PARTE 3 Conceptos comerciales y problemas sociales 6 CONCEPTOS DE MARKETING Y PUBLICIDAD DE COMERCIO ELECTRÓNICO Objetivos de aprendizaje 342 342 Anuncios de video: dispare, haga clic, compre 343 6.1 Consumidores en línea: la audiencia de Internet y el comportamiento del consumidor 346 Patrones de tráfico de Internet: el perfil del consumidor en línea 346 347 Intensidad y ámbito de uso 348 Demografía y acceso 349 Tipo de Conexión a Internet: Banda Ancha y Móvil Impactos 349 Efectos Comunitarios: Contagio Social en Redes Sociales 350 Modelos de comportamiento del consumidor Perfiles de consumidores en línea 350 350 La decisión de compra en línea 354 Compradores: navegadores y compradores 355 Lo que los consumidores buscan y compran en línea Actos intencionales: cómo los compradores encuentran proveedores en línea 355 356 Por qué algunas personas no compran en línea 356 Confianza, utilidad y oportunismo en los mercados en línea 6.2 Estrategias y herramientas de publicidad y marketing de comercio digital 357 Cuestiones y cuestiones estratégicas El sitio web como plataforma de marketing: establecimiento del cliente 359 Relación 359 Herramientas tradicionales de marketing y publicidad en línea Marketing y publicidad en motores de búsqueda 365 Comercialización de anuncios gráficos Correo de propaganda 373 376 La comercialización del afiliado Mercadeo viral 376 Marketing de generación de prospectos 377 362 356 Machine Translated by Google Contenido xxxiii 377 Marketing y publicidad social, móvil y local 378 Marketing multicanal: integración del marketing online y offline 379 Otras estrategias de marketing en línea Insight on Business: ¿Son los muy ricos diferentes a usted y a mí? 380 382 Estrategias de retención de clientes 386 Estrategias de precios Marketing de cola larga 392 392 6.3 Tecnologías de marketing en Internet Información sobre la tecnología: la cola larga: grandes aciertos y grandes errores 393 395 La revolución en las tecnologías de marketing en Internet Registros de transacciones web 396 Complementando los registros: cookies y otros archivos de seguimiento 397 Bases de datos, almacenes de datos, minería de datos y Big Data 399 399 bases de datos Insight on Society: Cada movimiento que hagas, cada clic que hagas, estaremos Rastreándote 400 Almacenes de datos y minería de datos 402 403 Hadoop y el desafío de los grandes datos Automatización de marketing y gestión de relaciones con los clientes (CRM) 404 Sistemas 6.4 Comprensión de los costos y beneficios de las comunicaciones de marketing en línea 406 406 Métricas de marketing en línea: léxico ¿Qué 409 tan bien funciona la publicidad en línea? Los costes de la publicidad online Marketing 412 414 Analytics: software para medir los resultados del marketing online 6.5 Carreras en comercio electrónico 416 La Empresa 416 416 El Puesto: Asistente de Marketing Digital Calificaciones y habilidades Preparándose para la entrevista 417 417 Posibles preguntas de la primera entrevista 418 6.6 Estudio de caso: publicidad programática: marketing en tiempo real 6.7 Revisión 423 423 Conceptos clave Preguntas Proyectos Referencias 425 426 427 419 Machine Translated by Google xxxiv Contenido 7 430 MARKETING SOCIAL, MÓVIL Y LOCAL 430 Objetivos de aprendizaje 431 Facebook: poner el marketing social a trabajar 434 7.1 Introducción al marketing social, móvil y local 434 De los globos oculares a las conversaciones 434 Del escritorio al teléfono inteligente y la tableta El nexo social, móvil y local 436 7.2 Marketing social Jugadores de 437 438 marketing social El proceso de 438 marketing social Facebook Marketing 440 Funciones básicas de Facebook 440 440 Herramientas de marketing de Facebook 444 Iniciar una campaña de marketing en Facebook 446 Medición de los resultados de marketing de Facebook mercadeo en twitter 448 Insight on Technology: optimización del marketing social con Simply Medido 449 Funciones básicas de Twitter Herramientas de marketing de Twitter 451 451 Inicio de una campaña de marketing en Twitter 454 Medición de los resultados de marketing de Twitter Mercadotecnia de Pinterest 455 455 Funciones básicas de Pinterest 456 Herramientas de marketing de Pinterest 456 Inicio de una campaña de marketing de Pinterest 459 461 Medición de los resultados de marketing de Pinterest Marketing en otras redes sociales: Instagram, Snapchat y LinkedIn 462 La desventaja del marketing social 7.3 Descripción general del 464 464 marketing móvil : comercio móvil hoy 464 Insight on Society: Marketing para niños de la Web en la era de las redes sociales Redes 465 467 Cómo la gente usa realmente los dispositivos móviles 468 Experiencias en la aplicación y anuncios en la aplicación 469 Cómo el entorno multipantalla cambia el embudo de marketing Funciones básicas de marketing móvil 470 La tecnología: funciones básicas del dispositivo móvil Herramientas de marketing móvil: formatos de anuncios Inicio de una campaña de marketing móvil 474 472 471 Machine Translated by Google Contenido xxxv Insight on Business: el marketing móvil se vuelve 3-D 475 477 Medición de los resultados del marketing móvil 478 7.4 Marketing móvil local y basado en la ubicación El crecimiento del 479 marketing local El crecimiento del marketing móvil (local) basado 480 en la ubicación Plataformas de marketing basado en la ubicación Marketing 481 móvil basado en la ubicación: las tecnologías ¿Por qué el móvil local es 482 atractivo para los especialistas en marketing? 483 484 Herramientas de marketing basadas en la ubicación 484 Un nuevo léxico: funciones de marketing digital basadas en la ubicación 484 Marketing de Proximidad con Beacons Inicio de una campaña de marketing basada en la ubicación 486 Medición de los resultados del marketing basado en la ubicación 7.5 Carreras en comercio electrónico 487 488 La Empresa 488 El puesto: asociado de redes sociales 488 488 Calificaciones y habilidades 489 Preparándose para la entrevista 489 Posibles preguntas de la primera entrevista 7.6 Estudio de caso: ExchangeHunterJumper.com: Creación de una marca con marketing social 491 7.7 Revisión 496 496 Conceptos clave Preguntas Proyectos Referencias 8 499 499 500 502 CUESTIONES ÉTICAS, SOCIALES Y POLÍTICAS EN EL COMERCIO ELECTRÓNICO 502 Objetivos de aprendizaje El derecho al olvido: Europa lidera la privacidad en Internet 503 8.1 Comprender los aspectos éticos, sociales y políticos del comercio electrónico 506 507 Un modelo para organizar los problemas 509 Conceptos éticos básicos: responsabilidad, rendición de cuentas y obligación Análisis de dilemas éticos 511 Principios éticos del candidato 8.2 Derechos de privacidad e información ¿Qué es la privacidad? 512 513 513 Privacidad en el Sector Público: Derechos de Privacidad de los Ciudadanos 514 Machine Translated by Google xxxvi Contenido Privacidad en el Sector Privado: Derechos de Privacidad de los Consumidores 515 Información recopilada por empresas de comercio electrónico 519 Cuestiones clave en la privacidad en línea de los consumidores 521 Marketing: creación de perfiles, segmentación por comportamiento y retargeting 521 524 Redes Sociales: Privacidad y Autorrevelación 525 Dispositivos móviles: problemas de privacidad Regulación y aplicación de la privacidad del consumidor: FTC 525 Reglamento de Privacidad del Consumidor: La Comisión Federal de Comunicaciones 529 (FCC) 530 Políticas de privacidad y términos de uso 531 Protección de la privacidad en Europa Autorregulación de la Industria 533 Soluciones Tecnológicas 534 Protección de la privacidad como empresa 536 536 Grupos de defensa de la privacidad Limitaciones del derecho a la privacidad: aplicación de la ley y vigilancia Información sobre tecnología: Apple: ¿defensor de la privacidad? 539 542 8.3 Derechos de propiedad intelectual Tipos de 543 protección de la propiedad intelectual Derechos de 543 autor: el problema de las copias perfectas y el cifrado Doctrina de uso justo 544 546 La Ley de derechos de autor del milenio digital de 1998 Patentes: Métodos y Procesos Comerciales Patentes de comercio electrónico 550 551 553 Marcas: infracción y dilución en línea Marcas e Internet 554 556 Ciberocupación y Brandjacking 556 Ciberpiratería 557 metaetiquetado 558 Palabras clave 558 Enlace Encuadre 559 559 Secretos comerciales 560 Desafío: equilibrar la protección de la propiedad con otros valores 8.4 Gobernanza 560 ¿Se puede controlar Internet? Impuestos 560 562 Neutralidad de la red 563 Insight on Business: batalla por el impuesto a las ventas por Internet 8.5 Seguridad y Bienestar Público Protección de los Niños 567 566 564 536 Machine Translated by Google Contenido xxxvii 569 Cigarrillos, juegos de azar y drogas: ¿realmente la Web no tiene fronteras? Perspectiva sobre la sociedad: el bazar de drogas en Internet 570 573 8.6 Carreras en comercio electrónico La Empresa 573 Puesto: Asociado de investigación de privacidad de comercio electrónico 574 574 Calificaciones y habilidades 575 Preparándose para la entrevista Posibles preguntas de la primera entrevista 575 8.7 Estudio de caso: The Pirate Bay: en busca de un refugio seguro 577 8.8 Revisión 581 581 Conceptos clave Preguntas Proyectos Referencias 583 584 585 PARTE 4 Comercio electrónico en acción 9 590 SERVICIOS Y VENTA AL POR MENOR EN LÍNEA 590 Objetivos de aprendizaje 591 Destellos de Blue Nile para su Cleopatra 594 9.1 El sector minorista en línea 595 La industria minorista Venta al por menor en línea 596 Venta minorista de comercio electrónico: la visión 597 El sector minorista en línea hoy 598 603 9.2 Análisis de la viabilidad de las empresas en línea Análisis estratégico Análisis financiero 604 604 9.3 Comercio electrónico en acción: Modelos comerciales de venta minorista electrónica Comerciantes virtuales 606 Amazonas 608 La visión 608 Modelo de negocio 608 Análisis financiero 610 610 Análisis Estratégico—Estrategia Comercial Análisis Estratégico—Competencia 613 606 Machine Translated by Google xxxviii Contenido Análisis estratégico—Tecnología 614 614 Análisis estratégico—Desafíos sociales y legales 615 Perspectivas de futuro Comerciantes omnicanal: ladrillos y clics Comerciantes del catálogo 615 617 Fabricante directo 618 619 Temas comunes en la venta minorista en línea 621 9.4 El sector de los servicios: conocimiento de la 622 tecnología fuera de línea y en línea : Big Data y marketing predictivo 9.5 Servicios financieros en línea 624 625 Comportamiento del consumidor financiero en línea 625 Banca en línea y corretaje Empresas de servicios financieros multicanal vs. puramente en línea Portales Financieros y Agregadores de Cuentas 627 Servicios de préstamos e hipotecas en línea Servicios de seguros en línea 626 626 628 Servicios inmobiliarios en línea 629 9.6 Servicios de viaje en línea 630 630 ¿Por qué son tan populares los servicios de viajes en línea? El mercado de viajes en línea 631 Dinámica de la industria de viajes en línea 632 633 9.7 Servicios de carrera en línea 634 Perspectiva sobre la sociedad: reseñas falsas Es solo información: ¿el negocio web ideal? 636 638 Tendencias de la industria de reclutamiento en línea 639 9.8 Compañías de servicios bajo demanda Información sobre el negocio: alimentos bajo demanda: Instacart y Grubhub 9.9 Carreras en comercio electrónico 643 La Empresa 643 643 Cargo: Asociado, Iniciativas de comercio electrónico Calificaciones y habilidades 644 Preparándose para la entrevista Posibles preguntas de la primera entrevista 644 645 9.10 Estudio de caso: OpenTable: su reserva está esperando 9.11 Revisión 650 650 Conceptos clave Preguntas Proyectos Referencias 652 653 653 646 640 Machine Translated by Google Contenido xxxix 10 CONTENIDO Y MEDIOS EN LÍNEA Objetivos de aprendizaje 656 656 Cortacables y afeitadoras de cables: el sistema emergente de transmisión por Internet (SII) 657 10.1 Contenido en línea 659 Audiencia de contenido y mercado: ¿dónde están los ojos y el dinero? 659 Utilización de medios: un flujo digital convergente 661 Insight on Society: ¿Son los Millennials realmente tan diferentes? 662 Internet y medios tradicionales: canibalización versus complementariedad 665 Ingresos de medios 665 Tres modelos de ingresos para la entrega de contenido digital: suscripción, a la carta y respaldado por publicidad (gratis y freemium) 666 Consumo de contenido en línea 666 Gratuito o de pago: Actitudes sobre el pago de contenido y la tolerancia de 667 Publicidad 668 Gestión de derechos digitales (DRM) y Walled Gardens 669 Estructura de la industria de los medios 669 Convergencia de medios: tecnología, contenido y estructura de la industria 669 Convergencia Tecnológica 669 Convergencia de contenido 670 Convergencia de la estructura de la industria 672 10.2 La industria editorial en línea Periódicos en línea de lo impreso a lo primero672 digital: la evolución del negocio de los periódicos en línea 674 Modelos, 1995–2017 677 Industria de periódicos en línea: fortalezas y desafíos 683 Las revistas repuntan en la plataforma de tabletas 684 Insight on Business: Vox: Noticias nativas digitales Libros electrónicos y publicación de libros en línea 686 688 Amazon y Apple: los nuevos ecosistemas de medios digitales Modelos de negocio de libros electrónicos 689 690 Los desafíos que enfrentan los editores de libros tradicionales 690 Libros interactivos: tecnologías convergentes 10.3 Tamaño y crecimiento del mercado de entretenimiento 691 en línea de la industria del entretenimiento en línea 693 Televisión 694 Largometrajes 697 Insight on Technology: Hollywood e Internet: hagamos un trato Música 704 701 Machine Translated by Google Contenido SG Juegos 707 711 10.4 Carreras en comercio electrónico La empresa 711 712 Puesto: Especialista en Desarrollo de Audiencia Digital 712 Calificaciones y habilidades 712 Preparándose para la entrevista 713 Posibles preguntas de la primera entrevista 715 10.5 Estudio de caso: Netflix: ¿Cómo termina esta película? 10.6 Revisión 719 719 Conceptos clave Preguntas Proyectos Referencias 11 721 722 722 724 REDES SOCIALES, SUBASTAS Y PORTALES 724 Objetivos de aprendizaje 725 Fiebre de las redes sociales: se extiende a las profesiones 11.1 Redes sociales y comunidades en línea 727 ¿Qué es una red social en línea? 728 El crecimiento de las redes sociales y las comunidades en línea 729 732 Convirtiendo las Redes Sociales en Negocios 734 Tipos de Redes Sociales y sus Modelos de Negocio 735 Insight on Society: El lado oscuro de las redes sociales 737 Tecnologías y características de las redes sociales 740 Insight on Technology: ¿Atrapado dentro de la burbuja de Facebook? 11.2 Subastas en línea 743 Beneficios y costos de las subastas 744 Beneficios de las subastas 745 Riesgos y costos de las subastas 745 Subastas como modelo de negocio de comercio electrónico 746 747 Tipos y ejemplos de subastas Cuándo usar 748 las subastas (y para qué) en los precios de las subastas 750 comerciales: ¿son los más bajos? Confianza del consumidor en las subastas 750 Cuando los mercados de subastas fallan: fraude y abuso en las subastas 11.3 Portales de comercio electrónico 752 El crecimiento y la evolución de los portales 752 751 Machine Translated by Google xli Contenido 754 Tipos de Portales: De Propósito General y Mercado Vertical 755 Insight on Business: Verizon se duplica en los portales Modelos de negocio de portales 757 758 11.4 Carreras en comercio electrónico La Empresa 758 759 Cargo: Especialista en Mercadeo Social Calificaciones y habilidades 759 759 Preparándose para la entrevista 760 Posibles preguntas de la primera entrevista 762 11.5 Estudio de caso: Evolución de eBay 11.6 Revisión 765 765 Conceptos clave 767 Preguntas Proyectos 767 Referencias 12 768 COMERCIO ELECTRÓNICO B2B: GESTIÓN DE LA CADENA DE SUMINISTRO Y COMERCIO COLABORATIVO 770 Objetivos de aprendizaje Amazon adquiere B2B: con Amazon Business 771 12.1 Una descripción general del comercio electrónico B2B 775 Algunas definiciones básicas 777 La evolución del comercio electrónico B2B 777 El crecimiento del comercio electrónico B2B 779 Beneficios y desafíos potenciales del comercio electrónico B2B 780 781 12.2 El proceso de adquisición y las cadenas de suministro Información sobre la sociedad: ¿Dónde está mi iPad? Riesgo y vulnerabilidad de la cadena de suministro 782 784 Pasos en el proceso de adquisiciones Tipos 784de de adquisiciones Cadenas de suministro 785 varios niveles Visibilidad y otros conceptos en la gestión de la cadena de suministro 786 El papel de los sistemas informáticos heredados existentes y los sistemas empresariales en el suministro Cadenas 787 12.3 Tendencias en la gestión de la cadena de suministro y el comercio colaborativo 787 Producción ajustada y justo a tiempo Simplificación de la cadena de suministro 788 788 Cisnes negros de la cadena de suministro: cadenas de suministro adaptativas Cadenas de suministro responsables: estándares laborales 790 788 770 Machine Translated by Google xiii Contenido 791 Cadenas de suministro sostenibles: Lean, Mean y Green 792 Intercambio electrónico de datos (EDI) B2B móvil 794 B2B en la Nube 795 796 Sistemas de gestión de la cadena de suministro Información sobre tecnología: sus zapatos están en la nube 797 Comercio colaborativo 800 801 Colaboración 2.0: nube, web, social y móvil 802 Redes Sociales y B2B: La Empresa Social Extendida 802 Márketing B2B 12.4 Mercados netos: el lado vendedor de B2B 803 804 Características de los Net Marketplaces Tipos 804 de Net Marketplaces 805 Distribuidores electrónicos Contratación electrónica 807 808 Intercambios 811 Consorcios de Industria 12.5 Redes industriales privadas 813 814 Objetivos de las Redes Industriales Privadas Redes Industriales Privadas y Comercio Colaborativo 815 Insight on Business: la red industrial privada de Walmart respalda el crecimiento omnicanal 816 819 Barreras de implementación 12.6 Carreras en comercio electrónico 819 La Empresa 820 820 Posición: Analista Junior de Cadena de Suministro Calificaciones y habilidades 820 Cómo prepararse para la entrevista Posibles preguntas de la primera entrevista 820 821 12.7 Estudio de caso: Elemica: Cooperación, colaboración y comunidad 823 12.8 Revisión 828 828 Conceptos clave Preguntas Proyectos Referencias Índice I-1 831 831 832 Machine Translated by Google PARTE 1 CAPÍTULO 1 La revolución apenas comienza CAPITULO 2 Modelos de negocio de comercio electrónico y Conceptos Introducción al comercio electrónico Machine Translated by Google 1 CAPÍTULO la revolución es Recién empezando OBJETIVOS DE APRENDIZAJE Después de leer este capítulo, podrá: Q Comprender por qué es importante estudiar comercio electrónico. Q Definir el comercio electrónico, comprender en qué se diferencia el comercio electrónico del comercio electrónico, identificar los principales bloques de construcción tecnológicos subyacentes al comercio electrónico y reconocer los principales temas actuales en el comercio electrónico. Q Identificar y describir las características únicas de la tecnología de comercio electrónico y discutir sus trascendencia empresarial. Q Describa los principales tipos de comercio electrónico. Q Comprender la evolución del comercio electrónico desde sus primeros años hasta la actualidad. Q Describa los principales temas subyacentes al estudio del comercio electrónico. Q Identificar las principales disciplinas académicas que contribuyen al comercio electrónico. Machine Translated by Google Todo bajo demanda: La “uberización” del comercio electrónico Si estuviera tratando de elegir icónico ejemplos de comercio electrónico en el dos décadas desde que comenzó en 1995, es probable que empresas como Amazon, eBay, Google, Apple y Facebook ocupen un lugar destacado en la lista. Hoy en día, hay un nuevo modelo de negocio que se está convirtiendo en la cara del comercio electrónico al entrar en su tercera década: bajo demanda. servicios. Uber y otras empresas con modelos comerciales similares, como Lyft (un servicio de transporte similar al de Uber), Airbnb (alquiler de habitaciones), TaskRabbit ( tareas domésticas), Heal (visitas domiciliarias del médico), Handy (ayudantes domésticos) e Instacart (compras de comestibles), son los pioneros de un nuevo modelo de negocio de comercio electrónico de servicios bajo demanda que está © FocusTechnology/Alamy Foto de stock absorbiendo miles de millones de dólares de inversión e interrumpiendo las principales industrias, desde transporte hasta hoteles, bienes raíces, limpieza de casas, mantenimiento y compras de comestibles. Uber es quizás la empresa más conocida, así como la más controvertida, que utiliza el modelo de servicio bajo demanda. Uber ofrece una variedad de servicios diferentes. Los dos más comunes son UberX, que utiliza sedanes compactos y es el menos costoso, y UberBlack, que brinda un servicio de automóviles de ciudad de mayor precio. UberPool es un servicio de viaje compartido que permite a los usuarios compartir un viaje con otra persona que va al mismo lugar. En varias ciudades, Uber está desarrollando UberEats, un servicio de comida a domicilio; UberRush, un servicio de entrega el mismo día; y UberCargo, un servicio de camiones. Uber, con sede en San Francisco, fue fundada en 2009 por Travis Kalanick y Garrett Camp, y ha crecido de manera explosiva desde entonces a más de 600 ciudades en 80 países. Uber tiene actualmente más de 450.000 conductores en los Estados Unidos y más de 1 millón en todo el mundo y, según se informa, tiene 40 millones de usuarios activos mensuales. En 2016, los pasajeros gastaron $ 20 mil millones en la plataforma Uber, generando $ 6,25 mil millones en ingresos para Uber, pero aún así perdió $ 2,8 mil millones, con pérdidas en los mercados en desarrollo que absorbieron las ganancias generadas en América del Norte, Europa y otros lugares. La estrategia de Uber es expandirse lo más rápido posible mientras renuncia a las ganancias a corto plazo con la esperanza de obtener ganancias a largo plazo. Desde julio de 2017, Uber ha recaudado más de 12ÿ500 millones de dólares de inversores de capital de riesgo. Uber actualmente está valorado en alrededor de $ 68-70 mil millones, más que todos sus competidores juntos. En 2016, 3 Machine Translated by Google 4 CAPÍTULO 1 La revolución apenas comienza Uber vendió Uber China, donde había estado involucrado en una guerra territorial costosa para los pasajeros chinos, a Didi Chuxing Technology, su principal rival chino. Uber recibió una participación del 18% en Didi Chuxing y Didi acordó invertir mil millones de dólares en Uber. Al hacerlo, Uber convirtió una pérdida reportada de $ 2 mil millones en sus operaciones chinas en una participación en una entidad ahora valorada en más de $ 50 mil millones, y liberó capital para invertir más en otros mercados emergentes como Indonesia e India, donde no tiene competencia tan significativa. A pesar de que aún no genera ganancias, Uber ofrece una atractiva propuesta de valor tanto para los clientes como para los conductores. Los clientes pueden registrarse de forma gratuita, solicitar y pagar un viaje (a un costo que, según Uber, es un 40% menos que un taxi tradicional) usando un teléfono inteligente y una tarjeta de crédito, y ser recogidos en unos minutos. No hay necesidad de pararse en la esquina de una calle saludando frenéticamente, compitiendo con otros o esperando y esperando a que pase un taxi disponible, sin saber cuándo sucederá eso. En cambio, los clientes que utilizan la aplicación de Uber saben cuánto tardará en llegar el viaje y cuánto costará. Con los viajes compartidos de UberPool, el costo de un viaje se reduce en un 50 %, lo que lo hace competitivo en costos con tener un automóvil en un área urbana, según Uber. La propuesta de valor de Uber para los conductores es que les permite establecer sus propios horarios, trabajar cuando lo deseen y utilizar sus propios automóviles para generar ingresos. Uber es el ejemplo actual de la “disrupción digital”. Es fácil ver por qué Uber ha provocado una tormenta de oposición por parte de los servicios de taxi existentes tanto en los Estados Unidos como en todo el mundo. ¿Quién puede competir en un mercado en el que una nueva empresa emergente ofrece una reducción del precio del 50 %? Si pagó $ 1 millón por una licencia para conducir un taxi en la ciudad de Nueva York, ¿cuánto vale ahora que ha llegado Uber? Incluso los gobiernos consideran que Uber es una amenaza disruptiva. Los gobiernos no quieren ceder el control regulatorio sobre la seguridad de los pasajeros, la capacitación de los conductores, ni el saludable flujo de ingresos generado al cobrar a las empresas de taxis por una licencia de taxi e impuestos sobre las ventas. El modelo de negocio de Uber difiere del comercio electrónico minorista tradicional. uber no vende bienes. En cambio, ha creado una plataforma basada en teléfonos inteligentes que permite a las personas que desean un servicio, como un taxi, encontrar un proveedor con los recursos, como un automóvil personal y un conductor con tiempo disponible, para satisfacer la demanda. Es importante entender que aunque Uber y empresas similares a menudo se denominan empresas de "economía colaborativa", este es un nombre inapropiado. Los conductores de Uber están vendiendo sus servicios como conductores y el uso temporal de su automóvil. Uber tampoco está en el negocio de compartir: cobra una tarifa considerable por cada transacción en su plataforma. Uber no es un ejemplo de comercio electrónico verdadero “de igual a igual” porque las transacciones de Uber involucran a un intermediario en línea: un tercero que toma una parte de todas las transacciones y se encarga de que exista el mercado en primer lugar. Uber ha revolucionado el modelo comercial tradicional de taxis porque ofrece un servicio superior, rápido y conveniente de taxis en comparación con las compañías de taxis tradicionales. Con un servicio de taxi tradicional, no hay garantía de que encuentre un taxi. Uber reduce esa incertidumbre: el cliente ingresa una solicitud de recolección usando su teléfono inteligente y casi instantáneamente (en el mejor de los casos), Uber encuentra un proveedor y notifica al cliente la hora estimada de llegada y el precio. Los pasajeros pueden aceptar el precio o buscar una alternativa. El modelo de negocio de Uber es mucho más eficiente que el de una empresa de taxis tradicional. Uber no posee taxis propios y no tiene costos de mantenimiento y financiamiento. Uber llama a sus conductores Machine Translated by Google 5 Todo bajo demanda: la “uberización” del comercio electrónico “contratistas independientes”, no empleados. Hacerlo le permite a Uber evitar los costos de compensación de trabajadores, requisitos de salario mínimo, capacitación de conductores, seguro médico y licencias comerciales. El control de calidad parecería ser una pesadilla con más de 1 millón de conductores contratados. Pero Uber se basa en las reseñas de los usuarios para identificar a los conductores problemáticos y en las reseñas de los conductores para identificar a los pasajeros problemáticos. Los conductores son evaluados por los pasajeros en una escala de 5 puntos. Se advierte a los conductores que caen por debajo de 4.5 y se les puede dar de baja si no mejoran. Los clientes también son calificados con un sistema de 5 puntos. Los conductores pueden negarse a recoger a clientes problemáticos, y el servidor de Uber puede retrasar el servicio a clientes potenciales con calificaciones bajas o prohibirlos por completo. Uber no informa públicamente cuántos conductores o pasajeros mal calificados hay en su sistema. Los artículos académicos han encontrado que en compañías similares a pedido, como Airbnb, existe un sesgo incorporado para que tanto los vendedores como los compradores den buenas críticas independientemente de la experiencia real. Si rutinariamente da críticas bajas a los vendedores (conductores), pensarán que es demasiado exigente y no le atenderán en el futuro. Si un conductor da malas críticas a los pasajeros, es posible que no te den una calificación alta a cambio. En lugar de tener un despachador en cada ciudad, Uber tiene un servicio de aplicaciones basado en Internet que se ejecuta en servidores en la nube ubicados en todo el mundo. No proporciona radios a sus conductores, quienes en su lugar deben usar sus propios teléfonos inteligentes y el servicio celular, que pagan los conductores. No proporciona seguro ni mantenimiento para los automóviles de sus conductores. Uber ha trasladado los costos de administrar un servicio de taxi por completo a los conductores. Uber cobra precios que varían dinámicamente con la demanda: cuanto mayor sea la demanda, mayor será el precio de un viaje. Por lo tanto, es imposible saber con información pública si los precios de Uber son más bajos que los taxis tradicionales. Claramente, en situaciones de alta demanda son más altos, a veces diez veces más altos, que un taxi regulado. No existe una comisión reguladora de taxis que establezca tarifas uniformes por milla. Los consumidores enfrentan algunas incertidumbres tradicionales con respecto a la disponibilidad: durante una tormenta, una convención o un evento deportivo, cuando la demanda alcanza su punto máximo, es posible que no haya suficientes conductores disponibles a cualquier precio. Si Uber es el símbolo de la nueva economía de servicios bajo demanda, también es un ejemplo icónico de los costos sociales y los conflictos asociados con este nuevo tipo de comercio electrónico. Uber ha sido acusado por los fiscales generales en varios estados de clasificar erróneamente a sus conductores como contratistas en lugar de empleados, negando así a los conductores los beneficios de la condición de empleado, como salarios mínimos, seguridad social, compensación laboral y seguro médico. En junio de 2015, la Comisión Laboral de California dictaminó que un conductor de Uber era, de hecho, un empleado bajo la supervisión y el control directos y detallados de la administración de Uber, a pesar de las afirmaciones de Uber de que simplemente proporciona una "plataforma". Sin embargo, el fallo se aplicó solo a ese conductor individual y Uber está apelando la decisión. Uber también ha sido objeto de numerosas demandas presentadas en nombre de sus conductores, acusando a la empresa de maltrato, falta de debido proceso, pago insuficiente y violación de las leyes laborales estatales. FUENTES: “One Way to Fix Uber: Think Twice Before Using It”, de Farhad Manjoo, New York Times, 14 de junio de 2017; “Cómo se comparan la financiación y la valoración de Uber con competidores como Didi y Lyft”, por Rani Molla y Johana Bhuivan, Recode.net, 25 de mayo de 2017; “Esto es lo que hizo Uber en 2016”, por Reuters, Fortune.com, 14 de abril de 2017; “Aquí están todas las cosas sospechosas de las que se ha acusado a Uber hasta ahora”, por Joe McGauley, Thrillist.com, 7 de marzo de 2017; “Las finanzas filtradas de Uber muestran que la empresa podría obtener ganancias”, por Jim Edwards, BusinessInsider.com, 27 de febrero de 2017; “El valor de Uber para los pasajeros es claro. Para los inversores, puede resultar más difícil de alcanzar”, por Richard Beales, New York Uber ha sido acusado de violar las leyes y regulaciones del transporte público en los Estados Unidos y el mundo; abusar de la información personal que ha recopilado sobre los usuarios del servicio; tratar de utilizar información personal para intimidar a los periodistas; no proteger la seguridad pública al negarse a realizar verificaciones adecuadas de antecedentes penales, médicos y financieros de sus conductores; realizar acciones clandestinas contra su jefe Times, 22 de diciembre de 2016; “Travis Kalanick dice que Uber tiene 40 millones de usuarios activos mensuales”, por Matthew Lynley, Techcrunch.com, 19 de octubre de 2016; “Incluso Uber no pudo cerrar la división de China”, por Farhad Manjoo, Machine Translated by Google 6 CAPÍTULO 1 La revolución apenas comienza New York Times, 1 de agosto de 2016; “Uber vende operaciones en China a Didi Chuxing”, por Alyssa Abkowitz y Rick Carew, Wall Street Journal, 1 de agosto de 2016; “Por qué Uber sigue recaudando miles de millones”, de Andrew Ross Sorkin, New York Times, competidor Lyft para interrumpir su negocio; y ser sordo a las quejas de sus propios conductores contra los esfuerzos de la empresa para reducir las tarifas de los conductores. Uber ha sido prohibido en varias ciudades europeas. Los críticos también temen el impacto a largo plazo de las empresas de servicios a pedido, debido a su potencial para crear una sociedad de trabajo temporal a tiempo parcial, mal remunerado, desplazando 20 de junio de 2016; “Uber Points to Profits in All Developed Markets”, por Leslie Hook, FT.com, 16 de junio de los trabajos seguros tradicionalmente a tiempo completo, la llamada “uberización”. " de trabajo. Como dijo un crítico, Uber no es tanto el Uber de los viajes como el Uber de los trabajos mal pagados. Uber responde 2016; “An Uber Shake down”, Wall Street Journal, 24 de abril de 2016; “Uber Settlement Takes Customers for a Ride”, por Rob Berger, Forbes, 22 de abril de 2016; “Se filtró: las finanzas de Uber muestran un enorme crecimiento, pérdidas aún mayores”, por Brian Solomon, Forbes, 12 de enero de 2016; “Torciendo las palabras para hacer que las aplicaciones para compartir parezcan desinteresadas”, por Natasha Singer, New York Times, 9 de agosto de 2015; “Uber Dealt Back on Labor Rules”, de Lauren Weber, Wall Street Journal, 18 de junio de 2015; “The $50 Billion Question: Can Uber Deliver?”, de Douglas Macmillan, Wall Street Journal, 15 de junio de 2015; “How Everyone Misjudges the Sharing Economy”, de Christopher Mims, Wall Street Journal, 25 de mayo de 2015; “La economía bajo demanda está remodelando empresas y carreras”, The Economist, 4 de enero de 2015; “The On-Demand Economy: a este temor afirmando que está reduciendo el costo del transporte, haciendo un mejor uso de los recursos humanos y financieros sobrantes, ampliando la demanda de servicios de transporte y ampliando las oportunidades para los conductores de automóviles, cuyo salario es casi el mismo que el de otros taxistas. . En 2017, Uber se vio afectada por una serie de controversias y escándalos continuos, lo que creó una pesadilla de relaciones públicas para la empresa y culminó con la renuncia de varios miembros de la junta, altos ejecutivos y, finalmente, su cofundador y director ejecutivo, Travis Kalanick. . Ha sido acusada de mala gestión corporativa y mala conducta (incluido el uso de un programa secreto conocido como Greyball para rastrear y evadir a los reguladores y otros funcionarios encargados de hacer cumplir la ley), discriminación en el lugar de trabajo y acoso sexual, y violación de la privacidad de sus clientes que usan su aplicación móvil para rastrear la ubicación de esos clientes en todo momento, incluso cuando la aplicación no estaba en uso. Pero a pesar de la controversia que lo rodea, Uber sigue sin tener problemas para atraer conductores, clientes e inversores adicionales. Este hecho ha llevado a los críticos a alentar a los clientes a enviar a Uber un mensaje de que su comportamiento es inaceptable al utilizar competidores como Lyft. Sin embargo, la probabilidad de que esto realmente suceda es cuestionable. Uber ya se ha arraigado en la vida cotidiana de millones de personas en todo el mundo. ¿Puede evolucionar más allá del espíritu de ganar a toda costa Workers on Tap”, The Economist, 3 de enero de 2015. que ha impulsado su éxito, pero también sus fechorías? Machine Translated by Google Los primeros treinta segundos: por qué deberías estudiar comercio electrónico E n 1994, el comercio electrónico tal como lo conocemos ahora no existía. En 2017, solo 23 años después, Se espera que alrededor de 184 millones de consumidores estadounidenses gasten alrededor de $ 695 mil millones, y empresas alrededor de $ 6.3 billones, comprando bienes, servicios y contenido digital a través de una computadora de escritorio o dispositivo móvil. Una historia similar ha ocurrido en todo el mundo. Y en este corto período de tiempo, el comercio electrónico se ha reinventado no solo una, sino dos veces. Los primeros años del comercio electrónico, a fines de la década de 1990, fueron un período de visión empresarial, inspiración y experimentación. Sin embargo, pronto se hizo evidente que establecer un modelo comercial exitoso basado en esas visiones no sería fácil. Siguió un período de reducción y reevaluación, que condujo a la caída del mercado de valores de 2000– 2001, con el valor de las acciones de comercio electrónico, telecomunicaciones y otras tecnologías cayendo en picado. Después de que estalló la burbuja, muchas personas se apresuraron a descartar el comercio electrónico. Pero estaban equivocados. Las empresas sobrevivientes refinaron y perfeccionaron sus modelos comerciales, y la tecnología se volvió más poderosa y menos costosa, lo que finalmente llevó a empresas comerciales que realmente produjeron ganancias. Entre 2002 y 2008, el comercio electrónico minorista creció más del 25 % por año. Hoy, estamos en medio de otra transición más. Las redes sociales como Facebook, Twitter, YouTube, Pinterest, Instagram y Snapchat, que permiten a los usuarios distribuir su propio contenido (como videos, música, fotos, información personal, comentarios, blogs y más), han cobrado prominencia. Nunca antes en la historia de los medios se habían agregado audiencias tan grandes y se habían hecho tan accesibles. Al mismo tiempo, los dispositivos móviles, como los teléfonos inteligentes y las tabletas, y las aplicaciones móviles han suplantado la plataforma tradicional de escritorio/laptop y el navegador web como el método más común para que los consumidores accedan a Internet. Facilitados por tecnologías como la computación en la nube, las redes celulares y Wi-Fi, los dispositivos móviles se han convertido en máquinas de publicidad, compras, lectura y visualización de medios y, en el proceso, están transformando el comportamiento del consumidor una vez más. Lo móvil, lo social y lo local se han convertido en fuerzas impulsoras del comercio electrónico. La infraestructura de la plataforma móvil también ha dado lugar a otra innovación de comercio electrónico: servicios bajo demanda que son locales y personales. Desde tomar un taxi hasta ir de compras y lavar la ropa, estos nuevos negocios están creando un espacio de mercado donde los propietarios de recursos como automóviles, habitaciones libres y tiempo libre pueden encontrar un mercado de consumidores deseosos de comprar un servicio en unos pocos minutos. utilizando sus teléfonos inteligentes. Uber, perfilado en el caso de apertura, es un ejemplo destacado de estas nuevas empresas de servicios a pedido que están alterando los modelos comerciales tradicionales. 1.1 LOS PRIMEROS TREINTA SEGUNDOS: POR QUÉ DEBERÍAS ESTUDIAR COMERCIO ELECTRÓNICO El rápido crecimiento y cambio que ha ocurrido en las primeras dos décadas del comercio electrónico representa solo el comienzo, lo que podría llamarse los primeros 30 segundos de la revolución del comercio electrónico. La tecnología sigue evolucionando a un ritmo exponencial. Este fermento subyacente presenta a los empresarios nuevas oportunidades para crear nuevos modelos de negocio. 7 Machine Translated by Google 8 CAPÍTULO 1 La revolución apenas comienza y negocios en industrias tradicionales y en el proceso, interrumpen y, en algunos casos, destruyen modelos comerciales y empresas existentes. El rápido crecimiento del comercio electrónico también está proporcionando un crecimiento extraordinario en las oportunidades de carrera y empleo, que describimos a lo largo del libro. Las mejoras en las tecnologías de la información subyacentes y la continua innovación empresarial en los negocios y el marketing prometen tanto cambio en la próxima década como se vio en las dos décadas anteriores. El siglo XXI será la era de una vida social y comercial habilitada digitalmente, cuyos contornos todavía apenas podemos percibir en este momento. Los analistas estiman que para 2021, los consumidores gastarán alrededor de $1,1 billones y las empresas alrededor de $7,6 billones en transacciones digitales. Parece probable que el comercio electrónico finalmente impacte en casi todo el comercio, y que la mayor parte del comercio será comercio electrónico para el año 2050, si no antes. Las fortunas empresariales se hacen, y se pierden, en períodos de cambios extraordinarios como este. Los próximos cinco años ofrecen oportunidades emocionantes, así como riesgos, para que las empresas nuevas y tradicionales exploten la tecnología digital para obtener ventajas en el mercado. Para la sociedad en su conjunto, las próximas décadas ofrecen la posibilidad de ganancias extraordinarias en la riqueza social a medida que la revolución digital se abre camino a través de segmentos cada vez más grandes de la población mundial. economía. Es importante estudiar el comercio electrónico para poder percibir y comprender las oportunidades y los riesgos que se avecinan. Cuando termine este libro, podrá identificar las fuerzas tecnológicas, comerciales y sociales que han dado forma y continúan dando forma al crecimiento del comercio electrónico, y estará listo para participar en las discusiones y, en última instancia, guiarlas. de comercio electrónico en las empresas donde trabaja. Más específicamente, podrá analizar una idea existente o nueva para un negocio de comercio electrónico, identificar el modelo de negocio más efectivo para usar y comprender los fundamentos tecnológicos de una presencia de comercio electrónico, incluidos los problemas éticos y de seguridad planteados. así como también cómo comercializar y publicitar de manera óptima el negocio, utilizando tanto las herramientas tradicionales de marketing electrónico como el marketing social, móvil y local. 1.2 INTRODUCCIÓN AL COMERCIO ELECTRÓNICO En esta sección, primero definiremos el comercio electrónico y luego analizaremos la diferencia entre comercio electrónico y comercio electrónico. También le presentaremos los principales bloques de construcción tecnológicos que subyacen al comercio electrónico: Internet, la web y la plataforma móvil. La sección concluye comercio electrónico con una mirada a algunas de las principales tendencias actuales en el comercio electrónico. el uso de Internet, la Web y aplicaciones y navegadores móviles que se ejecutan en dispositivos móviles para realizar transacciones comerciales. Más formalmente, transacciones comerciales ¿QUÉ ES EL COMERCIO ELECTRÓNICO? El comercio electrónico implica el uso de Internet, la World Wide Web (Web) y aplicaciones móviles y navegadores que se ejecutan en dispositivos móviles para realizar transacciones comerciales. Aunque los términos Internet y Web a menudo se usan indistintamente, en realidad son dos cosas muy diferentes. Internet es una red mundial de redes informáticas, y la Web es uno de los servicios más populares de Internet, que proporciona acceso a miles de millones de páginas web. Una aplicación (abreviatura de aplicación) es una habilitadas digitalmente entre organizaciones e individuos aplicación de software. El término se usa típicamente cuando se hace referencia a dispositivos móviles. Machine Translated by Google Introducción al comercio electrónico 9 aplicaciones, aunque a veces también se usa para referirse a aplicaciones de computadora de escritorio . Un navegador móvil es una versión del software del navegador web al que se accede a través de un dispositivo móvil. (Describimos Internet, la Web y la plataforma móvil con más detalle más adelante en este capítulo y en los Capítulos 3 y 4). Más formalmente, el comercio electrónico se puede definir como transacciones comerciales habilitadas digitalmente entre organizaciones e individuos. Cada uno de estos componentes de nuestra definición de trabajo de comercio electrónico es importante. Las transacciones habilitadas digitalmente incluyen todas las transacciones mediadas por tecnología digital. En su mayor parte, esto significa transacciones que ocurren a través de Internet, la Web y/o mediante dispositivos móviles. Las transacciones comerciales involucran el intercambio de valor (por ejemplo, dinero) a través de fronteras organizacionales o individuales a cambio de productos y servicios. El intercambio de valor es importante para comprender los límites del comercio electrónico. Sin un intercambio de valor, no hay com se produce la merce. La literatura profesional a veces se refiere al comercio electrónico como comercio digital. Para nuestros propósitos, consideramos comercio electrónico y comercio digital como sinónimos. LA DIFERENCIA ENTRE EL COMERCIO ELECTRÓNICO Y EL NEGOCIO ELECTRÓNICO Existe un debate sobre el significado y las limitaciones tanto del comercio electrónico como del comercio electrónico. Algunos argumentan que el comercio electrónico abarca todo el mundo de las actividades organizacionales basadas electrónicamente que respaldan los intercambios de mercado de una empresa, incluida toda la infraestructura del sistema de información de una empresa. Otros argumentan, por otro lado, que el comercio electrónico abarca todo el mundo de las actividades electrónicas internas y externas, incluido el comercio electrónico. Creemos que es importante hacer una distinción funcional entre el comercio electrónico y los negocios electrónicos porque creemos que se refieren a fenómenos diferentes. El comercio electrónico no es “cualquier cosa digital” que hace una empresa. A los fines de este texto, utilizaremos el término comercio comercio electrónico para referirnos principalmente a la habilitación digital de transacciones y procesos dentro de electrónico una firma, involucrando sistemas de información bajo el control de la firma. En su mayor parte, desde nuestro punto la habilitación digital de de vista, el comercio electrónico no incluye transacciones comerciales que involucren un intercambio de valor a transacciones y procesos dentro través de las fronteras organizacionales. Por ejemplo, los mecanismos de control de inventario en línea de una de una empresa, que involucra empresa son un componente del comercio electrónico, pero esos procesos internos no generan directamente sistemas de información bajo el control de la empresa ingresos para la empresa de negocios o consumidores externos, como lo hace, por definición, el comercio electrónico. Sin embargo, es cierto que la infraestructura de comercio electrónico de una empresa proporciona soporte para los intercambios de comercio electrónico en línea; la misma infraestructura y conjuntos de habilidades están involucrados tanto en el negocio electrónico como en el comercio electrónico. Los sistemas de comercio electrónico y negocios electrónicos se confunden en los límites de la empresa comercial, en el punto donde los sistemas comerciales internos se vinculan con proveedores o clientes (consulte la Figura 1.1). Las aplicaciones de comercio electrónico se convierten en comercio electrónico precisamente cuando se produce un intercambio de valor. Examinaremos esta intersección más adelante en el Capítulo 12. BLOQUES DE CONSTRUCCIÓN TECNOLÓGICA SUBYACENTES DEL COMERCIO ELECTRÓNICO: LA INTERNET, WEB Y PLATAFORMA MÓVIL Internet Los gigantes tecnológicos detrás del comercio electrónico son Internet, la Web y, cada vez más, la plataforma móvil. Describimos Internet, la Web y la plataforma móvil con cierto detalle en el Capítulo 3. Internet es una red mundial de redes informáticas construida sobre red mundial de redes informáticas construida sobre estándares comunes Machine Translated by Google 10 CAPÍTULO 1 La revolución apenas comienza FIGURA 1.1 LA DIFERENCIA ENTRE EL COMERCIO ELECTRÓNICO Y NEGOCIO ELECTRÓNICO El comercio electrónico implica principalmente transacciones que cruzan los límites de la empresa. El comercio electrónico implica principalmente la aplicación de tecnologías digitales a los procesos comerciales dentro de la empresa. normas comunes. Creado a fines de la década de 1960 para conectar una pequeña cantidad de mainframe computadoras y sus usuarios, Internet se ha convertido desde entonces en la red más grande del mundo. Es imposible decir con certeza cuántas computadoras y otros dispositivos móviles, como teléfonos inteligentes y tabletas, así como otros dispositivos de consumo conectados a Internet, como relojes inteligentes, televisores conectados y controles remotos como el Echo de Amazon, están conectados a Internet en todo el mundo . en cualquier momento, pero algunos expertos estiman que el número llegará a casi 10 mil millones para 2020 (BI Intelligence, 2016). Internet vincula a empresas, instituciones educativas, agencias gubernamentales e individuos, y brinda a los usuarios servicios como correo electrónico, transferencia de documentos, compras, investigación, mensajería instantánea, música, videos y noticias. Una forma de medir el crecimiento de Internet es observar la cantidad de hosts de Internet con nombres de dominio. (Internet Systems Consortium define un host de Internet como cualquier dirección IP que devuelve un nombre de dominio en el dominio in-addr.arpa, que es una parte especial del espacio de nombres DNS que convierte las direcciones IP en nombres de dominio). En enero de 2017 , había más de 1060 millones de hosts de Internet en más de 245 países, frente a solo 72 millones en 2000 (Internet Systems Consortium, 2017). Internet ha mostrado patrones de crecimiento extraordinarios en comparación con otras tecnologías electrónicas del pasado. Le tomó a la radio 38 años lograr una participación del 30% en los hogares estadounidenses. La televisión tardó 17 años en lograr un 30% de participación. Una vez que se inventó una interfaz gráfica de usuario para la Web en 1993, Internet/Web logró una participación del 53 % en los hogares World Wide Web (la estadounidenses en solo 10 años . Hoy en día, en los Estados Unidos, alrededor de 273 millones de personas Web) de todas las edades (aproximadamente el 84 % de la población de EE. UU.) usa Internet al menos una vez al un sistema de información que se ejecuta en la infraestructura de Internet mes (eMarketer, Inc. 2017a). La World Wide Web (la Web) es un sistema de información que se ejecuta en la infraestructura de que brinda acceso a miles de millones deInternet paginas . La Web fue la "aplicación asesina" original que hizo que Internet fuera comercialmente interesante y extraordinariamente popular. La Web se desarrolló a principios de la década de 1990 y Machine Translated by Google Introducción al comercio electrónico 11 por lo tanto, es mucho más reciente que Internet. Describimos la Web con cierto detalle en el Capítulo 3. La Web proporciona acceso a miles de millones de páginas web indexadas por Google y otros motores de búsqueda. Estas páginas se crean en un lenguaje llamado HTML (HyperText Markup Language). Las páginas HTML pueden contener texto, gráficos, animaciones y otros objetos. Internet antes de la Web se usaba principalmente para comunicaciones de texto, transferencias de archivos y computación remota. La Web introdujo capacidades mucho más poderosas y comercialmente interesantes de relevancia directa para el comercio. En esencia, la Web agregó color, voz y video a Internet, creando una infraestructura de comunicaciones y un sistema de almacenamiento de información que rivaliza con la televisión, la radio, las revistas y las bibliotecas. No existe una medida precisa del número de páginas web existentes, en parte porque los motores de búsqueda actuales indexan solo una parte del universo conocido de páginas web. Google ha identificado más de 130 billones de páginas web individuales, frente a los 30 billones de 2013, aunque muchas de estas páginas no necesariamente contienen contenido único (Schwartz, 2016). Además de esta Web “superficial” o “visible”, también existe la llamada Web profunda que, según se informa, es entre 500 y 1000 veces mayor que la Web superficial. La web profunda contiene bases de datos y otros contenidos que no son identificados de forma rutinaria por los motores de búsqueda como Google (ver Figura 1.2). Aunque no se conoce el tamaño total de la Web, lo que es indiscutible es que el contenido web ha crecido exponencialmente desde 1993. La plataforma móvil es el desarrollo más nuevo en infraestructura de Internet. La plataforma móvil brinda la capacidad de acceder a Internet desde una variedad de dispositivos móviles como teléfonos inteligentes, tabletas y otras computadoras portátiles ultraligeras a través de La plataforma móvil brinda la capacidad de acceder a Internet desde una variedad de dispositivos móviles, como teléfonos inteligentes, tabletas y otras computadoras portátiles redes inalámbricas o servicio de telefonía celular. Los dispositivos móviles juegan un papel cada vez más ultralivianas. FIGURA 1.2 LA WEB PROFUNDA La web superficial es solo una pequeña parte del contenido en línea. Machine Translated by Google 12 CAPÍTULO 1 La revolución apenas comienza FIGURA 1.3 ACCESO A INTERNET EN ESTADOS UNIDOS, 2017 Alrededor del 78,5% de todos los usuarios de Internet en los Estados Unidos (alrededor de 215 millones de personas) se conectan en línea usando una computadora de escritorio/portátil y un dispositivo móvil. Casi el 15% (alrededor de 41 millones) solo se conecta a Internet mediante un dispositivo móvil. Solo el 6,6% (alrededor de 18 millones) usa solo una computadora de escritorio o portátil para acceder a Internet. FUENTE: Basado en datos de eMarketer, Inc., 2017b. papel destacado en el acceso a Internet. En 2017, hay casi 370 millones de dispositivos móviles en los Estados Unidos que se pueden conectar a Internet (más de 1 dispositivo por cada persona en los Estados Unidos), y más del 93 % de los estadounidenses que acceden a Internet utilizan un dispositivo móvil para hágalo al menos una parte del tiempo (eMarketer, Inc., 2017b, 2016a). Figura 1.3 ilustra la variedad de dispositivos utilizados por los estadounidenses para acceder a Internet en 2017. La plataforma móvil no es solo un fenómeno de hardware. La introducción del iPhone de Apple en 2007, seguido del iPad de Apple en 2010, también marcó el comienzo de un cambio radical en la forma en que las personas interactúan con Internet desde la perspectiva del software. En los primeros años del comercio electrónico, la Web y los navegadores web eran el único juego disponible. Hoy, en contraste, más estadounidenses acceden a Internet a través de una aplicación móvil que usando una computadora de escritorio y un navegador web. Insight on Technology: ¿Harán las aplicaciones que la web sea irrelevante? examina el desafío que las aplicaciones y la plataforma móvil representan para el dominio de la Web en la ecosfera de Internet con mayor profundidad. PRINCIPALES TENDENCIAS EN EL COMERCIO ELECTRÓNICO La Tabla 1.1 en la página 15 describe las principales tendencias en el comercio electrónico en 2017-2018 desde una perspectiva comercial, tecnológica y social, los tres temas organizativos principales que usamos en este libro para comprender el comercio electrónico (consulte la Sección 1.6). Machine Translated by Google Introducción al comercio electrónico 13 PERSPECTIVA SOBRE LA TECNOLOGÍA ¿LAS APLICACIONES HACERÁN LA WEB IRRELEVANTE? Hoy en día, es difícil recordar un tiempo antes de y crea las aplicaciones más vendidas. De hecho, según la empresa la Web. ¿Cómo nos las arreglamos sin la capacidad de publicidad móvil Flurry, 280 millones de personas en todo el mundo de abrir un navegador web y buscar cualquier califican como adictos a los dispositivos móviles, que definen como elemento, aprender sobre cualquier tema o jugar alguien que inicia una aplicación de teléfono inteligente más de 60 cualquier tipo de juego? Aunque la Web ha recorrido un veces al día. En 2014, por primera vez en la historia, los estadounidenses largo camino desde sus humildes comienzos, muchos expertos afirman que los mejores días de la Web han quedado atrás. Las usaron aplicaciones móviles más que computadoras de escritorio opiniones varían sobre el papel futuro de la Web en un mundo donde para acceder a Internet. El tiempo que los adultos estadounidenses son las aplicaciones se han convertido en una presencia cada vez mayor el gasto en aplicaciones móviles se ha disparado y ahora representa en el mercado de Internet. el 62% del total de minutos digitales gastados; el tiempo que se pasa en el escritorio ahora representa solo el 29 % y los navegadores En 10 años, ¿los navegadores web serán reliquias olvidadas, ya que móviles solo el 9 %. En 2017, se espera que los usuarios adultos de dependemos completamente de las aplicaciones para hacer nuestro Internet móvil de EE. UU. pasen un promedio de casi 3½ horas al día trabajo y nuestro juego en Internet? ¿La Web y las aplicaciones dentro de las aplicaciones en sus teléfonos inteligentes y tabletas. coexistirán pacíficamente como engranajes vitales en el ecosistema de Internet? ¿O la moda de las aplicaciones se extinguirá Los consumidores han gravitado hacia las aplicaciones por eventualmente a medida que los usuarios regresen a la Web como la varias razones. En primer lugar, los teléfonos inteligentes y las tabletas forma principal de realizar tareas relacionadas con Internet? permiten a los usuarios usar aplicaciones en cualquier lugar, en lugar Las aplicaciones se han convertido en una fuerza de estar atados a una computadora de escritorio o tener que cargar disruptiva desde que Apple lanzó su tienda de aplicaciones una computadora portátil pesada. Por supuesto, los teléfonos en 2008. La lista de industrias que las aplicaciones han inteligentes y las tabletas también permiten a los usuarios usar la afectado es muy amplia : comunicaciones, medios y Web, pero las aplicaciones suelen ser más convenientes y cuentan entretenimiento, logística, educación, atención médica y, con interfaces más optimizadas y elegantes que los navegadores web móviles. Las aplicaciones no solo son más atractivas en ciertos aspectos más recientemente, con Uber y Airbnb . , la industria del taxi y la hotelería. A pesar de que ni siquiera existía antes de 2008, en 2017, se espera para los consumidores, sino que son mucho más atractivas para los que las ventas de aplicaciones representen más de $ 90 mil millones creadores de contenido y las empresas de medios. Las aplicaciones en ingresos en todo el mundo, y la economía de las aplicaciones son mucho más fáciles de controlar y monetizar que los sitios web, sin continúa mostrando un crecimiento sólido, con estimaciones de que mencionar que Google u otros servicios no pueden rastrearlas . En la los ingresos se duplicarán con creces, a alrededor de $ 190 mil web, el precio promedio de los anuncios por cada mil impresiones está millones . , para 2020. Es probable que una mayor parte de esos cayendo y muchos proveedores de contenido todavía están luchando ingresos provengan de compras dentro de la aplicación que de para convertir Internet en una plataforma de entrega de contenido descargas de aplicaciones pagas . No solo eso, sino que el crecimiento rentable . Gran parte del enfoque de las empresas de software y no proviene de que más usuarios prueben la misma pequeña cantidad medios se ha desplazado hacia el desarrollo de aplicaciones móviles de aplicaciones. Aunque el uso de aplicaciones tiende a estar muy para este concentrado, con casi el 75 % de los minutos de aplicaciones de razón. teléfonos inteligentes dedicados a las 3 aplicaciones principales de un Estas tendencias son la razón por la que algunos expertos individuo, los consumidores están probando nuevas aplicaciones todo proclaman audazmente que la Web está muerta y que el cambio de la el tiempo y, por lo general, usan más de 30 aplicaciones por mes, lo Web a las aplicaciones acaba de comenzar. Estos analistas creen que Internet se utilizará para que deja mucho espacio para nuevas aplicaciones. desarrolladores de aplicaciones para innovar (continuado) Machine Translated by Google 14 CAPÍTULO 1 La revolución apenas comienza transportar datos, pero las interfaces de aplicaciones individuales reemplazarán al navegador web como la forma más común de acceder y mostrar contenido. Incluso el creador de la Web, Tim BernersLee, siente que la Web tal como la conocemos está siendo amenazada. Eso no es una buena señal. debido a la aparición de HTML5. HTML5 es un lenguaje de marcado que permite un contenido web más dinámico y permite que la web sea accesible desde el navegador. aplicaciones que son tan atractivas como las aplicaciones específicas del dispositivo. De hecho, hay otro grupo de analistas que cree que las aplicaciones y la Web se unirán , con HTML5 brindando lo mejor de la experiencia de la Pero no existe un consenso predictivo sobre el papel de la Web en nuestras vidas en la próxima década. aplicación a la Web, y con las aplicaciones desarrollando nuevas capacidades similares a las de la Web. La mayoría de los especialistas y más allá. Muchos analistas creen que se ha exagerado mucho la en marketing ven el futuro como uno en el que la Web y las aplicaciones desaparición de la Web y que la Web cuenta con muchas ventajas sobre móviles funcionen juntas, y cada una de ellas tendrá un papel importante las aplicaciones actuales a las que los usuarios no estarán dispuestos a para satisfacer diferentes necesidades. renunciar. Aunque las aplicaciones pueden ser más convenientes que la Web en Es probable que el cambio hacia las aplicaciones y el alejamiento muchos aspectos, la profundidad de la experiencia de navegación web de la Web tenga un impacto significativo en la fortuna de las empresas de supera a la de las aplicaciones. La Web es una variedad vibrante y comercio electrónico. Como pionera de las aplicaciones y líder del diversa de sitios, y los navegadores tienen una apertura y flexibilidad de mercado de aplicaciones, teléfonos inteligentes y tabletas, Apple se las que carecen las aplicaciones. Las conexiones entre sitios web mejoran beneficiará de un cambio hacia las aplicaciones y, aunque también se su utilidad enfrenta a una competencia cada vez mayor de otras empresas, incluida y valor para los usuarios, y las aplicaciones que, en cambio, buscan Google, el éxito establecido de la App Store hará que sea casi imposible encerrar a los usuarios no pueden ofrecer la misma experiencia. destronar a Apple. Además, el tamaño de la audiencia de la web móvil supera con creces al de la audiencia de la aplicación móvil. Por ejemplo, mientras que la tienda Google Play de Google tuvo más del Por ejemplo, según comScore, la audiencia web móvil de los 1000 sitios doble de descargas com web móviles principales es casi tres veces mayor que la de las 1000 en comparación con la tienda de aplicaciones de Apple en 2016, la tienda aplicaciones móviles principales. Y cuando se trata de realizar compras de aplicaciones aún obtuvo más del doble de la cantidad de ingresos en línea, el uso de un navegador web en una computadora de escritorio ($52 mil millones) que Google Play ($23 mil millones). Facebook ya ha aún supera ampliamente a los dispositivos móviles. Las compras visto a sus miembros hacer la transición de usar su sitio web a usar su minoristas realizadas en computadoras de escritorio aún representan casi aplicación móvil y ha realizado, y continúa realizando, inversiones dos tercios de todas las compras minoristas en línea. significativas en aplicaciones independientes, como Instagram y WhatsApp. Las empresas basadas en la web que no logran encontrar una respuesta Otros analistas que son más optimistas sobre las al crecimiento de las aplicaciones móviles pueden eventualmente quedarse posibilidades de que la Web siga siendo relevante cada vez más en el camino. El mercado en línea impulsado por aplicaciones se siente de esta manera FUENTES: "Ventas minoristas de comercio móvil en EE. UU., 2016–2021", por eMarketer, Inc., 19 de junio de 2017; “Tasas de conversión de comercio electrónico”, por Dave Chaffey, Smart insights.com, 2 de marzo de 2017; “Jerarquía móvil de necesidades”, comScore, marzo de 2017; “Tiempo dedicado a los dispositivos móviles en EE. UU.: una inmersión profunda en las aplicaciones móviles y el tiempo en la web”, por Cathy Boyle, eMarketer, Inc., enero de 2017; “Retrospectiva de App Annie 2016”, de App Annie, 2017; “Android acaba de alcanzar una cuota de mercado récord del 88 % de todos los teléfonos inteligentes”, por Ananya Bhattacharya, Qz.com, 3 de noviembre de 2016; “Informe de monetización de la aplicación App Annie”, de App Annie, 2016; “Publisher Straddle the Apple-Google, App-Web Divide”, de Katie Benner y Conor Dougherty, New York Times, 18 de octubre de 2015; “Mobile Addicts Multiply Across the Globe”, de Simon Khalaf, Flurrymobile.tumblr.com, 15 de julio de 2015; “How Apps Won the Mobile Web”, de Thomas Claburn, Informationweek.com, 3 de abril de 2014; “Las aplicaciones móviles superan el uso de Internet en PC en EE. UU.”, por James O'Toole, Money.cnn.com, 28 de febrero de 2014; “¿La web está muerta frente a las aplicaciones nativas? No es probable, pero algunos lo creen”, de Gabe Knuth, Brianmadden.com, 28 de marzo de 2012; “La Web está muerta. Long Live the Internet”, de Chris Anderson y Michael Wolff, Wired.com, 17 de agosto de 2010; “¿La Web está muerta? A Debate”, de Chris Anderson, Wired.com, 17 de agosto de 2010. Machine Translated by Google Introducción al comercio electrónico TABLA 1.1 PRINCIPALES TENDENCIAS EN EL COMERCIO ELECTRÓNICO 2017-2018 NEGOCIO • El comercio electrónico minorista en los Estados Unidos continúa con un crecimiento de dos dígitos (más del 15 %), con tasas de crecimiento global aún más altas en Europa y mercados emergentes como China, India y Brasil. • El comercio electrónico móvil (tanto ventas minoristas como de viajes) se dispara y se estima que alcanzará casi $230 mil millones en el Estados Unidos en 2017. • El ecosistema de aplicaciones móviles continúa creciendo, con alrededor de 200 millones de estadounidenses usando aplicaciones para teléfonos inteligentes y 135 millones usando aplicaciones para tabletas en 2017. • El comercio electrónico social, basado en redes sociales y respaldado por publicidad, surge y continúa creciendo, generando más de $ 15 mil millones en ingresos en los Estados Unidos en 2016. • El comercio electrónico local, la tercera dimensión de la ola de comercio electrónico móvil, social y local, también está creciendo en los Estados Unidos, impulsado por una explosión de interés en los servicios a pedido como Uber, a alrededor de $ 80 mil millones en 2017 . • Se espera que los ingresos del comercio electrónico B2B en los Estados Unidos alcancen los 6,3 billones de dólares. • Las empresas de servicios a pedido como Uber y Airbnb atraen miles de millones en capital, obtienen valoraciones de miles de millones de dólares y muestran un crecimiento explosivo. • La publicidad móvil continúa creciendo a tasas astronómicas, representando casi el 70% de todo el gasto en publicidad digital. • Las pequeñas empresas y los emprendedores continúan inundando el mercado del comercio electrónico, a menudo aprovechando las infraestructuras creadas por gigantes de la industria como Apple, Facebook, Amazon, Google y eBay. TECNOLOGÍA • Una plataforma móvil de computación y comunicaciones basada en teléfonos inteligentes, tabletas, dispositivos portátiles, y las aplicaciones móviles se hacen realidad, creando una plataforma alternativa para transacciones en línea, marketing, publicidad y visualización de medios. El uso de servicios de mensajería móvil como WhatsApp y Snapchat continúa expandiéndose, y estos servicios ahora son utilizados por casi dos tercios de los usuarios de teléfonos inteligentes. • La computación en la nube completa la transformación de la plataforma móvil al almacenar contenido y software del consumidor en servidores “en la nube” (basados en Internet) y ponerlos a disposición de cualquier dispositivo conectado al consumidor, desde la computadora de escritorio hasta un teléfono inteligente. • El Internet de las cosas, compuesto por miles de millones de dispositivos conectados a Internet, continúa creciendo exponencialmente. • A medida que las empresas realizan un seguimiento de los trillones de interacciones en línea que ocurren cada día, se produce una avalancha de datos, generalmente denominados macrodatos. • Con el fin de dar sentido a los grandes datos, las empresas recurren a un software sofisticado llamado análisis comercial (o análisis web) que puede identificar patrones de compra, así como los intereses e intenciones de los consumidores en milisegundos. SOCIEDAD • El contenido generado por el usuario, publicado en línea como publicaciones en redes sociales, tweets, blogs y pines, así como videos y fotos compartidas, continúa creciendo y brinda un método de autopublicación que atrae a millones. • La cantidad de datos que consume el estadounidense promedio continúa aumentando, más del doble de un promedio de alrededor de 34 gigabytes en 2008 a un estimado de 74 gigabytes en la actualidad. • Las redes sociales fomentan la autorrevelación, al mismo tiempo que amenazan la privacidad. • Aumenta la participación de los adultos en las redes sociales; Facebook se vuelve cada vez más popular en todos los grupos demográficos categorías. • Continúan los conflictos sobre la gestión y el control de los derechos de autor, pero existe un acuerdo sustancial entre los distribuidores y propietarios de derechos de autor que se necesitan mutuamente. • Se generaliza la tributación de las ventas online. • Crece la vigilancia de las comunicaciones en línea tanto por parte de los regímenes represivos como de las democracias occidentales. • Aumenta la preocupación por la invasión de la privacidad comercial y gubernamental. • La seguridad en línea continúa disminuyendo a medida que los principales sitios son pirateados y pierden el control sobre la información del cliente. • El spam sigue siendo un problema importante a pesar de la legislación y las soluciones tecnológicas prometidas. • El comercio electrónico de servicios bajo demanda produce una avalancha de trabajos temporales, mal pagados y sin beneficios. 15 Machine Translated by Google dieciséis CAPÍTULO 1 La revolución apenas comienza Desde una perspectiva comercial, una de las tendencias más importantes a tener en cuenta es que todas las formas de comercio electrónico continúan mostrando un crecimiento muy fuerte. El comercio electrónico minorista ha estado creciendo a más del 15 % anual durante los últimos años y, para 2018, se espera que alcance casi los $520 mil millones. El comercio móvil (tanto ventas minoristas como de viajes) está creciendo a un ritmo aún más rápido (más del 30 % al año) y se prevé que aumente a casi $ 290 mil millones para 2018. Las redes sociales como Facebook, Pinterest e Instagram están permitiendo e -comercio al proporcionar publicidad, búsqueda y botones de compra que permiten a los consumidores comprar productos. El comercio electrónico local está siendo impulsado por la explosión de interés en los servicios a pedido como Uber y Airbnb. El comercio electrónico B2B, que eclipsa a todas las demás formas, también continúa fortaleciéndose y creciendo. Desde una perspectiva tecnológica, la plataforma móvil basada en teléfonos inteligentes y tabletas finalmente llegó con fuerza, impulsando un crecimiento astronómico en la publicidad móvil y haciendo realidad el verdadero comercio electrónico móvil. El uso de servicios de mensajería móvil como WhatsApp y Snapchat ha creado una plataforma de comunicación alternativa que también comienza a aprovecharse para el comercio. La computación en la nube está indisolublemente ligada al desarrollo de la plataforma móvil al permitir el almacenamiento de contenido y software de consumo en servidores en la nube (basados en Internet) y ponerlos a disposición de los dispositivos móviles y de las computadoras de escritorio. Otras tendencias tecnológicas importantes incluyen la creciente capacidad de las empresas para rastrear y analizar la avalancha de datos en línea (normalmente denominados macrodatos) que se producen. El Internet de las cosas, compuesto por miles de millones de dispositivos conectados a Internet, continúa creciendo exponencialmente y solo se sumará a esta avalancha de datos en los años venideros. A nivel social, otras tendencias son evidentes. Internet y la plataforma móvil brindan un entorno que permite a millones de personas crear y compartir contenido, establecer nuevos lazos sociales y fortalecer los existentes a través de las redes sociales, la publicación de fotos y videos y los sitios y aplicaciones de blogs, al mismo tiempo que tiempo creando importantes problemas de privacidad. La privacidad parece haber perdido algo de su significado en una era en la que millones crean perfiles personales públicos en línea, mientras que al mismo tiempo sigue aumentando la preocupación por la invasión de la privacidad comercial y gubernamental. Los principales propietarios de derechos de autor digitales han aumentado su búsqueda de la piratería en línea con un éxito desigual, al tiempo que han llegado a acuerdos con los grandes actores tecnológicos como Apple, Amazon y Google para proteger los derechos de propiedad intelectual. Los gobiernos se han movido con éxito hacia la tributación de las ventas de comercio electrónico. Las naciones soberanas han ampliado su vigilancia y control sobre las comunicaciones y el contenido en línea como parte de sus actividades antiterroristas y su interés tradicional en la aplicación de la ley. La seguridad en línea, o la falta de ella, sigue siendo un problema importante, ya que aparentemente diariamente surgen nuevas historias sobre brechas de seguridad, malware, piratería y otros ataques. 1.3 CARACTERÍSTICAS ÚNICAS DE LA TECNOLOGÍA DE COMERCIO ELECTRÓNICO La Figura 1.4 ilustra ocho características únicas de la tecnología de comercio electrónico que desafían el pensamiento empresarial tradicional y ayudan a explicar por qué tenemos tanto interés en el comercio electrónico. Estas dimensiones únicas de las tecnologías de comercio electrónico sugieren muchas posibilidades nuevas para la comercialización y la venta: un poderoso conjunto de mensajes interactivos, personalizados y enriquecidos están disponibles para su entrega a audiencias específicas y segmentadas. Machine Translated by Google 17 Características únicas de la tecnología de comercio electrónico FIGURA 1.4 OCHO CARACTERÍSTICAS ÚNICAS DE LA TECNOLOGÍA DE COMERCIO ELECTRÓNICO Las tecnologías de comercio electrónico proporcionan una serie de características únicas que han impactado la conducción de los negocios. Antes del desarrollo del comercio electrónico, la comercialización y venta de bienes era un proceso impulsado por la fuerza de ventas y la comercialización masiva. Los especialistas en marketing veían a los consumidores como objetivos pasivos de las campañas publicitarias y los "bombardeos" de marca destinados a influir en sus percepciones del producto a largo plazo y su comportamiento de compra inmediato. Las empresas vendían sus productos a través de canales bien aislados. Los consumidores estaban atrapados por límites geográficos y sociales , incapaces de buscar ampliamente el mejor precio y calidad. La información sobre precios, costos y tarifas podría ocultarse al consumidor, creando asimetrías de información rentables para la empresa vendedora. La asimetría de información se asimetría de refiere a cualquier disparidad en la información de mercado relevante entre las partes en una la información transacción. Era tan costoso cambiar los precios nacionales o regionales en la venta minorista cualquier disparidad en la tradicional (lo que se denomina costos de menú) que la norma era un precio nacional, y la fijación información de mercado relevante dinámica de precios en el mercado (precios cambiantes en tiempo real) era inaudita. En este entorno, entre las partes en una transacción los fabricantes prosperaron al depender de grandes series de producción de productos que no podían personalizarse o personalizarse. Las tecnologías de comercio electrónico hacen posible que los comerciantes sepan mucho más sobre los consumidores y puedan usar esta información de manera más efectiva que nunca en el pasado. Los comerciantes en línea pueden utilizar esta información para desarrollar nuevas asimetrías de información, mejorar su capacidad para comercializar productos, cobrar precios superiores por un servicio de alta calidad y segmentar el mercado en un sinfín de subgrupos, cada uno de los cuales recibe un precio diferente. Para complicar aún más las cosas, estas mismas tecnologías también Machine Translated by Google 18 CAPÍTULO 1 La revolución apenas comienza hacer posible que los comerciantes sepan más acerca de otros comerciantes que en el pasado. Esto presenta la posibilidad de que los comerciantes se confabulen en los precios en lugar de competir y hacer subir los precios promedio generales. Esta estrategia funciona especialmente bien cuando hay pocos proveedores (Varian, 2000a). Examinamos estas diferentes visiones del comercio electrónico más adelante en la Sección 1.4 ya lo largo del libro. Cada una de las dimensiones de la tecnología de comercio electrónico ilustrada en la Figura 1.4 merece una breve exploración, así como una comparación tanto con el comercio tradicional como con otras formas de comercio facilitado por la tecnología. UBICUIDAD mercado En el comercio tradicional, un mercado es un lugar físico que visita para realizar transacciones. espacio físico que visita para Por ejemplo, la televisión y la radio suelen motivar al consumidor a ir a algún lugar a realizar una realizar transacciones compra. El comercio electrónico, por el contrario, se caracteriza por su ubicuidad: está ubicuidad disponible en casi todas partes, en todo momento. Libera al mercado de estar restringido a un disponible casi en todas espacio físico y hace posible comprar desde su escritorio, en casa, en el trabajo o incluso desde partes, en todo momento espacio de mercado mercado extendido más allá de los límites su automóvil, utilizando el comercio electrónico móvil. El resultado se denomina espacio de mercado: un mercado que se extiende más allá de los límites tradicionales y está alejado de una ubicación temporal y geográfica. Desde el punto de vista del consumidor, la ubicuidad reduce los costos de transacción, los costos de tradicionales y alejado de participar en un mercado. Para realizar transacciones, ya no es necesario que gaste tiempo y dinero viajando una ubicación temporal y a un mercado. En un nivel más amplio, la ubicuidad del comercio electrónico reduce la energía cognitiva geográfica necesaria para realizar transacciones en un espacio de mercado. La energía cognitiva se refiere al esfuerzo mental requerido para completar una tarea. Los humanos generalmente buscan reducir los gastos de energía cognitiva. Cuando se les da a elegir, los humanos elegirán el camino que requiera el menor esfuerzo, el camino más conveniente (Shapiro y Varian, 1999; Tversky y Kahneman, 1981). ALCANCE GLOBAL La tecnología del comercio electrónico permite que las transacciones comerciales crucen las fronteras culturales, regionales y nacionales de manera mucho más conveniente y rentable que en el comercio tradicional. Como resultado, el tamaño del mercado potencial para los comerciantes de comercio electrónico es aproximadamente igual al tamaño de la población en línea del mundo (un estimado de 3500 millones en 2017) (eMar keter , Inc., 2017c). De manera más realista, Internet hace que sea mucho más fácil para los nuevos comerciantes de comercio electrónico dentro de un solo país lograr una audiencia nacional de lo que nunca fue posible en el pasado. El número total de usuarios o clientes que puede obtener una empresa de alcanzar el número total de usuarios o clientes un negocio de comercio electrónico puede obtener comercio electrónico es una medida de su alcance (Evans y Wurster, 1997). Por el contrario, la mayor parte del comercio tradicional es local o regional: involucra a comerciantes locales o comerciantes nacionales con puntos de venta locales. Las estaciones de televisión, radio y periódicos , por ejemplo, son principalmente instituciones locales y regionales con redes nacionales limitadas pero poderosas que pueden atraer a una audiencia nacional. A diferencia de la tecnología de comercio electrónico tecnología, estas tecnologías de comercio más antiguas no cruzan fácilmente las fronteras nacionales hacia una audiencia global. ESTÁNDARES UNIVERSALES Una característica sorprendentemente inusual de las tecnologías de comercio electrónico es que los estándares técnicos de Internet y, por lo tanto, los estándares técnicos para llevar a cabo el comercio electrónico, son Machine Translated by Google 19 Características únicas de la tecnología de comercio electrónico Estándares universales: son compartidos por todas las naciones del mundo. Por el contrario, la normas universales mayoría de las tecnologías comerciales tradicionales difieren de una nación a otra. Por ejemplo, los normas compartidas por estándares de radio y televisión difieren en todo el mundo, al igual que la tecnología de telefonía celular. Los estándares técnicos universales del comercio electrónico reducen considerablemente los costos de entrada al mercado: todas las naciones del mundo el costo que los comerciantes deben pagar solo para llevar sus productos al mercado. Al mismo tiempo, para los consumidores, los estándares universales reducen los costos de búsqueda, el esfuerzo requerido para encontrar productos adecuados. Y al crear un único espacio de mercado mundial, donde los precios y las descripciones de los productos se pueden mostrar de forma económica para que todos los vean, el descubrimiento de precios se vuelve más simple, rápido y preciso (Banerjee et al., 2005; Bakos, 1997; Kambil, 1997). ). Los usuarios, tanto empresas como particulares, también experimentan externalidades de red, beneficios que surgen porque todos usan la misma tecnología. Con las tecnologías de comercio electrónico, es posible por primera vez en la historia encontrar fácilmente muchos de los proveedores, precios y plazos de entrega de un producto específico en cualquier parte del mundo, y verlos en un entorno comparativo coherente. Aunque esto no es necesariamente realista hoy para todos o incluso para la mayoría de los productos, es un potencial que se explotará en el futuro. RIQUEZA La riqueza de la información se refiere a la complejidad y el contenido de un mensaje (Evans y riqueza Wurster, 1999). Los mercados tradicionales, las fuerzas de ventas nacionales y las tiendas la complejidad y el contenido minoristas tienen una gran riqueza: pueden brindar un servicio personal, cara a cara, utilizando de un mensaje señales auditivas y visuales al realizar una venta. La riqueza de los mercados tradicionales los convierte en un poderoso entorno comercial o de venta. Antes del desarrollo de la Web, había un equilibrio entre la riqueza y el alcance: cuanto mayor era la audiencia alcanzada, menos rico era el mensaje. Las tecnologías de comercio electrónico tienen el potencial de ofrecer una riqueza de información considerablemente mayor que los medios tradicionales, como la imprenta, la radio y la televisión, porque son interactivos y pueden ajustar el mensaje a los usuarios individuales. Charlar con un vendedor en línea, por ejemplo, se acerca mucho a la experiencia del cliente en una pequeña tienda minorista. La riqueza habilitada por las tecnologías de comercio electrónico permite a los comerciantes minoristas y de servicios comercializar y vender bienes y servicios "complejos" que hasta ahora requerían una presentación cara a cara por parte de una fuerza de ventas a un público mucho más amplio. INTERACTIVIDAD A diferencia de cualquiera de las tecnologías comerciales del siglo XX, con la posible excepción del teléfono, las tecnologías de comercio electrónico permiten la interactividad, lo que significa interactividad que permiten la comunicación bidireccional entre comerciante y consumidor y entre consumidores. tecnología que permite la La televisión o la radio tradicionales, por ejemplo, no pueden hacer preguntas a los espectadores ni entablar conversaciones con comunicación bidireccional ellos, ni solicitar que se ingrese la información del cliente en un formulario. La interactividad permite que un comerciante en línea atraiga a un consumidor de manera similar a una experiencia cara a cara. Las funciones de comentarios, los foros comunitarios y las redes sociales con funciones para compartir en redes sociales, como los botones Me gusta y Compartir, permiten a los consumidores interactuar activamente con comerciantes y otros usuarios. Formas algo menos obvias de interactividad incluyen elementos de diseño receptivo, como sitios web que cambian de formato según el tipo de dispositivo en el que se visualizan, imágenes de productos que cambian cuando se pasa el mouse sobre ellas, la capacidad de acercar o rotar imágenes, formularios que notifican al usuario sobre un problema a medida que se completan y cuadros de búsqueda que se autocompletan a medida que el usuario escribe. entre el comerciante y consumidor Machine Translated by Google 20 CAPÍTULO 1 La revolución apenas comienza DENSIDAD DE INFORMACIÓN densidad de información Las tecnologías de comercio electrónico aumentan enormemente la densidad de la información: la cantidad la cantidad total y la calidad total y la calidad de la información disponible para todos los participantes del mercado, consumidores y de la información disponible comerciantes por igual. Las tecnologías de comercio electrónico reducen los costos de recopilación, para todos los participantes del mercado almacenamiento, procesamiento y comunicación de la información. Al mismo tiempo, estas tecnologías aumentan en gran medida la actualidad, la precisión y la puntualidad de la información, lo que hace que la información sea más útil e importante que nunca. Como resultado, la información se vuelve más abundante, menos costosa y de mayor calidad. Una serie de consecuencias comerciales resultan del crecimiento en la densidad de la información. Uno de los cambios que está provocando el comercio electrónico es la reducción de la asimetría de información entre los participantes del mercado (consumidores y comerciantes). Los precios y costos se vuelven más transparentes. La transparencia de precios se refiere a la facilidad con la que los consumidores pueden conocer la variedad de precios en un mercado; La transparencia de costos se refiere a la capacidad de los consumidores para descubrir los costos reales que los comerciantes pagan por los productos. Evitar que los consumidores conozcan los precios y los costos se vuelve más difícil con el comercio electrónico y, como resultado, todo el mercado se vuelve potencialmente más competitivo en cuanto a precios (Sinha, 2000). Pero también hay ventajas para los comerciantes. Los comerciantes en línea pueden descubrir mucho más sobre los consumidores; esto permite a los comerciantes segmentar el mercado en grupos dispuestos a pagar diferentes precios y les permite participar en la discriminación de precios, vendiendo los mismos bienes, o casi los mismos bienes, a diferentes grupos objetivo a diferentes precios. Por ejemplo, un comerciante en línea puede descubrir el ávido interés de un consumidor en costosas vacaciones exóticas y luego presentarle costosos planes de vacaciones exóticas a ese consumidor a un precio superior, sabiendo que esta persona personalización está dispuesta a pagar más por tales vacaciones. Al mismo tiempo, el comerciante en línea puede ofrecer el la orientación de los mensajes mismo plan de vacaciones a un precio más bajo a los consumidores más sensibles a los precios. Los de marketing a personas específicas ajustando el mensaje comerciantes también tienen habilidades mejoradas para diferenciar sus productos en términos de costo, marca y calidad. al nombre, los intereses y las compras anteriores de una persona PERSONALIZACIÓN Y PERSONALIZACIÓN Las tecnologías de comercio electrónico permiten la personalización: los comerciantes pueden dirigir sus mensajes de marketing a personas específicas ajustando el mensaje al nombre, los intereses y las compras anteriores de una persona. Hoy esto se logra en unos pocos milisegundos y es seguido por un anuncio basado en el perfil del consumidor. La tecnología también permite la personalización : personalización cambiar el producto o servicio entregado en función de las preferencias o el comportamiento anterior de un usuario. cambiar el producto o servicio Dada la naturaleza interactiva de la tecnología de comercio electrónico, se puede recopilar mucha información entregado en función de las sobre el consumidor en el mercado en el momento de la compra. preferencias o el comportamiento anterior de un usuario Con el aumento de la densidad de la información, los comerciantes en línea pueden almacenar y utilizar una gran cantidad de información sobre las compras y el comportamiento anteriores del consumidor. El resultado es un nivel de personalización impensable con las tecnologías comerciales tradicionales. Por ejemplo, puede dar forma a lo que ve en la televisión seleccionando un canal, pero no puede cambiar el contenido del canal que ha elegido. Por el contrario, la versión en línea del Wall Street Journal le permite seleccionar el tipo de noticias que desea ver primero y le brinda la oportunidad de recibir alertas cuando suceden ciertos eventos. La personalización y la personalización permiten a las empresas identificar con precisión los segmentos del mercado y ajustar sus mensajes en consecuencia. Machine Translated by Google Características únicas de la tecnología de comercio electrónico 21 TECNOLOGÍA SOCIAL: CONTENIDO GENERADO POR USUARIOS Y SOCIAL REDES De una manera bastante diferente a todas las tecnologías anteriores, las tecnologías de comercio electrónico han evolucionado para ser mucho más sociales al permitir a los usuarios crear y compartir contenido con una comunidad mundial. Usando estas formas de comunicación, los usuarios pueden crear nuevas redes sociales y fortalecer las existentes. Todos los medios de comunicación anteriores en la historia moderna, incluida la imprenta, utilizaron un modelo de transmisión (uno a muchos): los expertos ( escritores, editores, directores, actores y productores profesionales) y las audiencias crean el contenido en una ubicación central. se concentran en grandes agregados para consumir un producto estandarizado. El teléfono parecería ser una excepción, pero no es una tecnología de comunicación masiva. En cambio, el teléfono es una tecnología de uno a uno. Las tecnologías de comercio electrónico tienen el potencial de invertir este modelo de medios estándar al brindarles a los usuarios el poder de crear y distribuir contenido a gran escala y permitirles programar su propio consumo de contenido. Las tecnologías de comercio electrónico proporcionan un modelo único de muchos a muchos de comunicación masiva. La Tabla 1.2 proporciona un resumen de cada una de las características únicas de la tecnología de comercio electrónico y su importancia comercial. CUADRO 1.2 IMPORTANCIA EMPRESARIAL DE LAS OCHO CARACTERÍSTICAS ÚNICAS DEL COMERCIO ELECTRÓNICO TECNOLOGÍA COMERCIO ELECTRÓNICOTECNOLOGÍA DIMENSIÓN SIGNIFICADO Ubicuidad: la tecnología de comercio electrónico está disponible en El mercado se extiende más allá de los límites tradicionales y se elimina de una NEGOCIO todas partes: en el trabajo, en casa y en cualquier otro lugar a través de ubicación temporal y geográfica. Se crea “Marketspace”; las compras pueden tener dispositivos móviles, en cualquier momento. lugar en cualquier lugar. Se mejora la comodidad del cliente y se reducen los costos de compra. Alcance global: la tecnología se extiende más allá de las El comercio se habilita a través de las fronteras culturales y nacionales sin problemas y sin fronteras nacionales, en todo el mundo. modificaciones. “Marketspace” incluye potencialmente miles de millones de consumidores y millones de empresas en todo el mundo. Estándares universales: hay un conjunto de estándares tecnológicos. Existe una base tecnológica común, económica y global para que la utilicen las empresas. Riqueza: son posibles los mensajes de video, audio y Los mensajes de marketing de video, audio y texto se integran en un único mensaje de texto. marketing y experiencia de consumo. Interactividad—La tecnología funciona a través de la interacción con el usuario. Los consumidores participan en un diálogo que ajusta dinámicamente la experiencia al individuo y convierte al consumidor en copartícipe en el proceso de entrega de bienes al mercado. Densidad de la información: la tecnología reduce los costos Los costos de procesamiento, almacenamiento y comunicación de la información se de información y aumenta la calidad. reducen drásticamente, mientras que la vigencia, la precisión y la puntualidad mejoran considerablemente. La información se vuelve abundante, barata y precisa. mensajes personalizados tanto a individuos como a grupos. Personalización/Personalización—La tecnología permite enviar La personalización de los mensajes de marketing y la personalización de los productos y servicios se basan en las características individuales. Tecnología social —Contenido generado por el usuario y redes sociales. contenido para el usuario y admiten las redes sociales. Los nuevos modelos sociales y comerciales en línea permiten la creación y distribución de Machine Translated by Google 22 CAPÍTULO 1 La revolución apenas comienza 1.4 TIPOS DE COMERCIO ELECTRÓNICO Hay varios tipos diferentes de comercio electrónico y muchas formas diferentes de caracterizarlos . En su mayor parte, distinguimos diferentes tipos de comercio electrónico por la naturaleza de la relación de mercado: quién vende a quién. El comercio electrónico móvil, social y local se puede considerar como subconjuntos de estos tipos de comercio electrónico. COMERCIO ELECTRÓNICO DE EMPRESA A CONSUMIDOR (B2C) negocio a consumidor El tipo de comercio electrónico más comúnmente discutido es el comercio electrónico de empresa a (B2C) comercio electrónico consumidor (B2C) , en el que las empresas en línea intentan llegar a consumidores individuales. El negocios en línea que venden a consumidores individuales comercio electrónico B2C incluye compras de bienes minoristas, viajes y otros tipos de servicios, y contenido en línea. Aunque B2C es comparativamente pequeño (un estimado de $ 695 mil millones en 2017 en los Estados Unidos), ha crecido exponencialmente desde 1995 y es el tipo de comercio electrónico que es probable que encuentre la mayoría de los consumidores (consulte la Figura 1.5). Dentro de la categoría B2C, hay muchos tipos diferentes de modelos de negocio. El Capítulo 2 tiene una discusión detallada de siete modelos comerciales B2C diferentes: minoristas en línea, proveedores de servicios , intermediarios de transacciones, proveedores de contenido, proveedores comunitarios/redes sociales, creadores de mercados y portales. Luego, en la Parte 4, observamos cada uno de estos modelos de negocios en acción. En el Capítulo 9, examinamos los minoristas en línea, los proveedores de servicios, incluidos los servicios a pedido, y FIGURA 1.5 EL CRECIMIENTO DEL COMERCIO ELECTRÓNICO B2C EN LOS ESTADOS UNIDOS En los primeros años, el comercio electrónico B2C se duplicaba o triplicaba cada año. Aunque el crecimiento del comercio electrónico B2C en los Estados Unidos se desaceleró en 2008-2009 debido a la recesión económica, volvió a crecer a un 13 % en 2010 y, desde entonces, ha seguido creciendo a tasas de dos dígitos. FUENTES: Basado en datos de eMarketer, Inc., 2017d, 2017e; estimaciones de los autores. Machine Translated by Google 23 Tipos de comercio electrónico FIGURA 1.6 ESPACIO PARA CRECER El mercado minorista de comercio electrónico sigue siendo solo una pequeña parte del mercado minorista general de EE. UU., pero tiene mucho espacio para crecer en el futuro. intermediarios de transacciones. En el Capítulo 10, nos centramos en los proveedores de contenido. En el Capítulo 11, analizamos los proveedores comunitarios (redes sociales), los creadores de mercados (subastas) y los portales. Los datos sugieren que, durante los próximos cinco años, el comercio electrónico B2C en los Estados Unidos seguirá creciendo más de un 10 % anual. Hay un enorme potencial alcista. Hoy, por ejemplo, el comercio electrónico minorista (que actualmente comprende la mayor parte de los ingresos del comercio electrónico B2C ) sigue siendo una parte muy pequeña (alrededor del 9%) del mercado minorista total de $ 5 billones en los Estados Unidos. Obviamente, hay mucho espacio para crecer (ver Figura 1.6). Sin embargo, no es probable que los ingresos del comercio electrónico B2C continúen expandiéndose para siempre al ritmo actual. A medida que las ventas en línea se conviertan en un porcentaje mayor de todas las ventas, es probable que el crecimiento de las ventas en línea finalmente disminuya. Sin embargo, este punto todavía parece estar muy lejos. Las ventas de contenido en línea , desde música hasta videos, información médica, juegos y entretenimiento, tienen un período aún más largo para crecer antes de que alcancen algún efecto de techo. COMERCIO ELECTRÓNICO DE EMPRESA A EMPRESA (B2B) El comercio electrónico de empresa a empresa (B2B), en el que las empresas se centran en vender a otras empresas, empresa a empresa es la forma más grande de comercio electrónico, con alrededor de $ 6,3 billones en transacciones en los Estados Unidos comercio electrónico (B2B) en 2017 (consulte la Figura 1.7). En 2017, habrá un estimado de $13,4 billones en intercambios de empresa a empresa de negocios en línea que venden todo tipo, en línea y fuera de línea, lo que sugiere que el comercio electrónico B2B tiene un potencial de crecimiento significativo. El tamaño final del comercio electrónico B2B es potencialmente enorme. Hay dos modelos comerciales principales utilizados en el ámbito B2B: Mercados netos , que incluyen distribuidores electrónicos, empresas de adquisiciones electrónicas, intercambios e industria. a otros negocios Machine Translated by Google 24 CAPÍTULO 1 La revolución apenas comienza FIGURA 1.7 EL CRECIMIENTO DEL COMERCIO ELECTRÓNICO B2B EN LOS ESTADOS UNIDOS El comercio electrónico B2B en los Estados Unidos es aproximadamente 10 veces más grande que el comercio electrónico B2C. En 2021, se prevé que el comercio electrónico B2B alcance alrededor de 7,6 billones de dólares. (Nota: no incluye transacciones EDI). FUENTES: Basado en datos de la Oficina del Censo de EE. UU., 2017; estimaciones de los autores. consorcios y redes industriales privadas. Revisamos varios modelos de negocios B2B en el Capítulo 2 y los examinamos con mayor profundidad en el Capítulo 12. COMERCIO ELECTRÓNICO DE CONSUMIDOR A CONSUMIDOR (C2C) consumidor a El comercio electrónico de consumidor a consumidor (C2C) proporciona una forma para que los consumidor (C2C) consumidores se vendan entre sí, con la ayuda de un creador de mercado en línea (también llamado proveedor comercio electrónico de plataforma) como eBay o Etsy, el sitio de anuncios clasificados Craigslist, o en -Empresas de servicios de consumidores que venden a otros consumidores demanda como Airbnb y Uber. En el comercio electrónico C2C, el consumidor prepara el producto para el mercado, coloca el producto para la subasta o la venta, y confía en que el creador de mercado le proporcione capacidades de catálogo, motor de búsqueda y liquidación de transacciones para que los productos puedan mostrarse, descubrirse y almacenarse fácilmente. y pagado. Dado que en 2016, eBay por sí solo generó alrededor de $84 mil millones en volumen bruto de mercancías, probablemente sea seguro estimar que el tamaño del mercado C2C en 2017 supera los $100 mil millones (eBay, 2017). COMERCIO ELECTRÓNICO MÓVIL (M-COMMERCE) comercio electrónico móvil (m-commerce) uso de dispositivos móviles para permitir transacciones en línea El comercio electrónico móvil (m-commerce) se refiere al uso de dispositivos móviles para permitir transacciones en línea. El comercio móvil implica el uso de redes celulares e inalámbricas para conectarse teléfonos inteligentes y tabletas a Internet. Una vez conectados, los consumidores móviles Machine Translated by Google 25 Tipos de comercio electrónico FIGURA 1.8 EL CRECIMIENTO DEL COMERCIO MÓVIL EN ESTADOS UNIDOS En los últimos cinco años, el comercio móvil ha aumentado astronómicamente, de solo $32,800 millones en 2012 a casi $230,000 millones en 2017, y se anticipa que seguirá creciendo más de un 20 % anual durante los próximos cinco años a medida que los consumidores se vuelven cada vez más acostumbrados a utilizar dispositivos móviles para adquirir productos y servicios. FUENTES: Basado en datos de eMarketer, Inc., 2017f, 2017g, 2015a, 2015b, 2014. puede comprar productos y servicios, hacer reservas de viajes, usar una variedad cada vez mayor de servicios financieros, acceder a contenido en línea y mucho más. Se espera que las compras de comercio móvil (tanto minoristas como de viajes) alcancen casi $230 mil millones en 2017 y crezcan rápidamente en los Estados Unidos durante los próximos cinco años (consulte la Figura 1.8). Los factores que están impulsando el crecimiento del comercio móvil incluyen la cantidad cada vez mayor de tiempo que los consumidores pasan usando dispositivos móviles, tamaños de pantalla de teléfonos inteligentes más grandes, un mayor uso de diseño receptivo que permite que los sitios de comercio electrónico estén mejor optimizados para el uso móvil y el proceso de pago y pago móvil. y funcionalidad de búsqueda móvil mejorada (eMarketer, Inc., 2016f, 2016d). COMERCIO ELECTRÓNICO SOCIAL El comercio electrónico social es el comercio electrónico habilitado por las redes sociales y las relaciones comercio electrónico social sociales en línea. El crecimiento del comercio electrónico social está siendo impulsado por una serie de comercio electrónico habilitado factores, incluida la creciente popularidad del inicio de sesión social (iniciar sesión en sitios web con su ID de por las redes sociales y las Facebook u otra red social), notificación de red (compartir la aprobación o desaprobación de productos , relaciones sociales en línea servicios y contenido), herramientas de compras colaborativas en línea, búsqueda social (recomendaciones de amigos de confianza en línea) y la creciente prevalencia de herramientas integradas de comercio social, como botones de compra, pestañas de compras y tiendas virtuales en Facebook, Instagram, Pinterest, YouTube y otros sitios de redes sociales. Machine Translated by Google 26 CAPÍTULO 1 La revolución apenas comienza El comercio electrónico social todavía está en su infancia relativa, pero Forrester Research estima que generó más de $15 mil millones en ingresos en 2016, y es probable que esta cifra crezca significativamente en los próximos años (Kurt Salmon Digital, 2016). El comercio electrónico social a menudo se entrelaza con el comercio móvil, particularmente a medida que más y más usuarios de redes sociales acceden a esas redes a través de dispositivos móviles. Una variación de las redes sociales El comercio electrónico conocido como comercio conversacional aprovecha aún más la conexión móvil. El comercio conversacional implica el uso de aplicaciones de mensajería móvil como Facebook Messenger, WhatsApp, Snapchat, Slack y otras como vehículo para que las empresas interactúen con los consumidores. COMERCIO ELECTRÓNICO LOCAL comercio electronico local comercio electrónico que se centra en atraer al consumidor en función de su ubicación geográfica actual El comercio electrónico local, como su nombre indica, es una forma de comercio electrónico que se centra en atraer al consumidor en función de su ubicación geográfica actual. Los comerciantes locales utilizan una variedad de técnicas de marketing en línea para llevar a los consumidores a sus tiendas. El comercio electrónico local es la tercera vertiente de la ola de comercio electrónico móvil, social y local y, impulsado por una explosión de interés en los servicios locales a pedido como Uber, se espera que crezca en los Estados Unidos a más de $ 80 mil millones en 2017. La Figura 1.9 ilustra el tamaño relativo de todos los diversos tipos de comercio electrónico, mientras que la Tabla 1.3 proporciona ejemplos para cada tipo. FIGURA 1.9 EL TAMAÑO RELATIVO DE LOS DIFERENTES TIPOS DE COMERCIO ELECTRÓNICO El comercio electrónico B2B eclipsa a todas las demás formas de comercio electrónico; El comercio electrónico móvil, social y local, aunque está creciendo rápidamente, sigue siendo relativamente pequeño en comparación con el comercio electrónico "tradicional". Machine Translated by Google Comercio electrónico: una breve historia CUADRO 1.3 PRINCIPALES TIPOS DE COMERCIO ELECTRÓNICO TIPO DE EJEMPLO DE COMERCIO ELECTRÓNICO B2C: empresa a consumidor B2B: empresa a empresa Amazon es un comerciante general que vende productos de consumo a consumidores minoristas. Go2Paper es un mercado de terceros independiente que sirve a la industria del papel. C2C: consumidor a consumidor Los sitios de subastas como eBay y los sitios de listados como Craigslist permiten a los consumidores subastar o vender productos directamente a otros consumidores. Airbnb y Uber ofrecen plataformas similares para servicios como alquiler de habitaciones y transporte. Comercio móvil: móvil comercio electrónico Comercio electrónico social Comercio electrónico local Los dispositivos móviles como tabletas y teléfonos inteligentes se pueden utilizar para realizar transacciones comerciales. Facebook es tanto la red social líder como el sitio de comercio electrónico social. Groupon ofrece a los suscriptores ofertas diarias de empresas locales en forma de Groupons, cupones de descuento que entran en vigencia una vez que suficientes suscriptores han aceptado comprar. 1.5 COMERCIO ELECTRÓNICO: UNA BREVE HISTORIA Es difícil precisar cuándo comenzó el comercio electrónico. Hubo varios precursores del comercio electrónico. A fines de la década de 1970, una empresa farmacéutica llamada Baxter Healthcare inició una forma primitiva de comercio electrónico B2B mediante el uso de un módem basado en teléfono que permitía a los hospitales reordenar suministros de Baxter. Este sistema se amplió más tarde durante la década de 1980 a un sistema de entrada de pedidos remoto basado en PC y se copió ampliamente en los Estados Unidos mucho antes de que Internet se convirtiera en un entorno comercial. La década de 1980 vio el desarrollo de estándares de intercambio electrónico de datos (EDI) que permitieron a las empresas intercambiar documentos comerciales y realizar transacciones comerciales digitales a través de redes privadas. En el ámbito B2C, el primer sistema de transacciones habilitado digitalmente a gran escala fue el Minitel, un sistema de videotexto francés que combinaba un teléfono con una pantalla de 8 pulgadas. El Minitel se introdujo por primera vez en 1981 y, a mediados de la década de 1980, se habían implementado más de 3 millones, con más de 13 000 servicios diferentes disponibles, incluidas agencias de boletos , servicios de viaje, productos minoristas y banca en línea. El servicio Minitel continuó existiendo hasta el 31 de diciembre de 2006, cuando finalmente fue descontinuado por su propietario, France Telecom. Sin embargo, ninguno de estos sistemas precursores tenía la funcionalidad de Internet. En general , cuando pensamos en el comercio electrónico hoy en día, está indisolublemente ligado a Internet. Para nuestros propósitos, diremos que el comercio electrónico comienza en 1995, luego de la aparición de los primeros banners publicitarios colocados por AT&T, Volvo, Sprint y otros en Hotwired a fines de octubre de 1994, y las primeras ventas de banners publicitarios por parte de Netscape y Infoseek a principios de 1995. Aunque el comercio electrónico no es muy antiguo, ya tiene una historia tumultuosa, que se puede dividir útilmente en tres períodos: 1995–2000, el período de la invención; 2001-2006, el 27 Machine Translated by Google 28 CAPÍTULO 1 La revolución apenas comienza período de consolidación; y 2007-presente, un período de reinvención con expansión social, móvil y local. A continuación se examina brevemente cada uno de estos períodos, mientras que la Figura 1.10 los ubica en contexto a lo largo de una línea de tiempo. COMERCIO ELECTRÓNICO 1995–2000: INVENCIÓN Los primeros años del comercio electrónico fueron un período de crecimiento explosivo y extraordinaria innovación. Durante el período de la invención, el comercio electrónico significaba vender productos al por menor, generalmente productos bastante simples, en Internet. Simplemente no había suficiente ancho de banda para productos más complejos. El marketing se limitaba a anuncios gráficos estáticos poco sofisticados y motores de búsqueda no muy potentes. La política web de la mayoría de las grandes empresas, si es que tenían alguna, era tener un sitio web estático básico que representara sus marcas. El rápido crecimiento del comercio electrónico fue impulsado por más de $ 125 mil millones en capital de riesgo. Este período del comercio electrónico llegó a su fin en el año 2000 cuando las valoraciones del mercado de valores se desplomaron, con la desaparición de miles de empresas (el “crash de las puntocom”). Los primeros años del comercio electrónico también fueron uno de los más eufóricos de la historia comercial estadounidense. También fue una época en la que se desarrollaron conceptos clave de comercio electrónico. Para los informáticos y los tecnólogos de la información, el éxito temprano del comercio electrónico fue una poderosa reivindicación de un conjunto de tecnologías de la información que se había desarrollado durante un período de 40 años, que se extendía desde el desarrollo de la primera Internet hasta la PC y el área local . redes La visión era la de un entorno informático y de comunicaciones universal al que todos en la Tierra pudieran acceder con computadoras baratas y económicas: un FIGURA 1.10 PERIODOS EN EL DESARROLLO DEL COMERCIO ELECTRÓNICO Machine Translated by Google 29 Comercio electrónico: una breve historia universo mundial de conocimiento almacenado en páginas HTML creadas por cientos de millones de personas y miles de bibliotecas, gobiernos e institutos científicos. Los tecnólogos celebraron el hecho de que Internet no estaba controlado por nadie ni por ninguna nación, sino que era libre para todos. Creían que Internet, y el comercio electrónico que surgió en esta infraestructura, debería seguir siendo un entorno autónomo y autorregulado. Para los economistas, los primeros años del comercio electrónico plantearon la perspectiva realista de un mercado competitivo casi perfecto: donde la información sobre precios, costos y calidad se distribuye por igual , un conjunto casi infinito de proveedores compite entre sí y los clientes tienen acceso a toda la información relevante del mercado a nivel mundial. Internet generaría mercados digitales donde la información sería casi perfecta, algo que rara vez ocurre en otros mercados del mundo real. Los comerciantes, a su vez, tendrían el mismo acceso directo a cientos de millones de clientes. En este espacio de mercado de información casi perfecto, los costos de transacción se desplomarían porque los costos de búsqueda (el costo de buscar precios, descripciones de productos , liquidación de pagos y cumplimiento de pedidos) caerían drásticamente (Bakos, 1997). Para los comerciantes, el costo de buscar clientes también se reduciría, reduciendo la necesidad de publicidad derrochadora. Al mismo tiempo, los anuncios podrían personalizarse según las necesidades de cada cliente. Los precios e incluso los costos serían cada vez más transparentes para el consumidor, que ahora podría conocer de manera exacta e instantánea el mejor precio, calidad y disponibilidad mundial de la mayoría de los productos. La asimetría de la información se reduciría considerablemente. Dada la naturaleza instantánea de las comunicaciones por Internet, la disponibilidad de poderosos sistemas de información de ventas y el bajo costo que implica cambiar los precios en un sitio web (costos de menú bajos), los productores podrían fijar dinámicamente el precio de sus productos para reflejar la desintermediación demanda real, poniendo fin a la idea de uno . precio nacional, o un precio de lista sugerido por el desplazamiento de fabricante. A su vez, los intermediarios del mercado, los distribuidores y mayoristas que son intermediarios intermediarios del mercado entre productores y consumidores, cada uno de los cuales exige un pago y eleva los costos mientras agrega poco valor. que tradicionalmente son desaparecería (desintermediación). Los fabricantes y creadores de contenido desarrollarían relaciones intermediarios entre comerciales directas con sus clientes. La intensa competencia resultante , el declive de los intermediarios productores y consumidores y los menores costos de transacción eliminarían las marcas de los productos y, con ello, la posibilidad por una nueva relación directa de ganancias monopólicas basadas en las marcas, la geografía o el acceso especial a los factores de entre productores y consumidores producción. Los precios de los productos y servicios caerían hasta el punto en que los precios cubrieran sin fricción los costos de producción más una “tasa de mercado” justa de rendimiento del capital, más pequeños comercio pagos adicionales por el esfuerzo empresarial (que no durarían mucho). Las ventajas competitivas una visión del comercio en desleales (que ocurren cuando un competidor tiene una ventaja que otros no pueden comprar) se la que la información se reducirían, al igual que los rendimientos extraordinarios del capital invertido. Esta visión se denominó distribuye por igual, los costos comercio sin fricciones (Smith et al., 2000). de transacción son bajos, los Para los empresarios del mundo real, sus patrocinadores financieros y los profesionales de marketing, el comercio electrónico representó una oportunidad extraordinaria para obtener retornos de la inversión muy por encima de lo normal. Esto es justo lo contrario de lo que esperaban los economistas. El espacio de mercado del comercio electrónico representaba el acceso a millones de consumidores en precios pueden ajustarse dinámicamente para reflejar la demanda real, los intermediarios disminuyen y se eliminan las ventajas competitivas desleales todo el mundo que usaban Internet y un conjunto de tecnologías de comunicaciones de marketing (correo electrónico y páginas web) que era universal, económico y poderoso. Estas nuevas tecnologías permitirían a los especialistas en marketing practicar lo que siempre han hecho: segmentar el mercado primer motor una empresa que es la primera en en grupos con diferentes necesidades y sensibilidad al precio, enfocarse en los segmentos con mensajes promocionales y de marca, y posicionar el producto y el precio para cada grupo, pero con aún más comercializar en un área en particular y que se mueve rápidamente para ganar precisión . En este nuevo espacio de mercado, las ganancias extraordinarias irían a los pioneros , aquellos participación de mercado Machine Translated by Google 30 CAPÍTULO 1 La revolución apenas comienza empresas que fueron las primeras en comercializar en un área en particular y que se movieron rápidamente para aumentar su participación en el mercado. En un mercado en el que el ganador se lleva todo, los pioneros podrían establecer rápidamente una gran base de clientes, generar reconocimiento de marca temprano, crear un canal de distribución completamente nuevo y luego inhibir a los competidores (nuevos participantes) al generar costos de cambio para sus clientes a través de diseños de interfaz y características disponibles solo en un sitio. La idea para los empresarios era crear casi monopolios en línea basados en tamaño, conveniencia, selección y marca. Los negocios en línea que utilizan la nueva tecnología podrían crear funciones informativas similares a las de una comunidad que no están disponibles para los comerciantes tradicionales. Estas “comunidades de consumo” también agregarían valor y serían difíciles de imitar para los comerciantes tradicionales. La idea era que una vez que los clientes se acostumbraran a usar la interfaz web y el conjunto de funciones exclusivos de una empresa, no podrían pasar fácilmente a la competencia. En el mejor de los casos, la empresa emprendedora inventaría tecnologías y técnicas efecto de red patentadas que casi todos adoptaron, creando un efecto de red. Se produce un efecto de red en el que ocurre cuando los usuarios todos los participantes reciben valor por el hecho de que todos los demás utilizan la misma herramienta o reciben valor por el hecho de que producto (por ejemplo, un sistema operativo común, un sistema telefónico o una aplicación de software todos los demás usan la misma como un estándar de mensajería instantánea patentado o un sistema operativo como Windows ), todos los herramienta o producto cuales aumentan de valor a medida que más personas los adoptan.1 Para iniciar este proceso, los empresarios argumentaron que los precios tendrían que ser muy bajos para atraer clientes y alejar a los competidores potenciales. El comercio electrónico era, después de todo, una forma totalmente nueva de comprar que tendría que ofrecer algunos beneficios de costo inmediatos a los consumidores. Sin embargo, debido a que hacer negocios en la Web supuestamente era mucho más eficiente en comparación con los negocios tradicionales de "ladrillos y cemento" (incluso cuando se compara con el negocio de catálogo de correo directo) y porque los costos de adquisición y retención de clientes supuestamente serían mucho más bajo, las ganancias se materializarían inevitablemente a partir de estas eficiencias. Dadas estas dinámicas, la participación de mercado, la cantidad de visitantes a un sitio ("globos oculares") y los ingresos brutos se volvieron mucho más importantes en las primeras etapas de una empresa en línea que las ganancias o las ganancias. Los empresarios y sus patrocinadores financieros en los primeros años del comercio electrónico esperaban que llegaría una rentabilidad extraordinaria, pero solo después de varios años de pérdidas. Por lo tanto, los primeros años del comercio electrónico estuvieron impulsados en gran medida por la visión de sacar provecho de las nuevas tecnologías, con énfasis en lograr rápidamente una visibilidad muy alta en el mercado . La fuente de financiamiento fueron los fondos de capital de riesgo. La ideología de la época enfatizó el carácter de "Salvaje Oeste" sin gobierno de la Web y la sensación de que los gobiernos y los tribunales no podían limitar o regular Internet; había una creencia general de que las corporaciones tradicionales eran demasiado lentas y burocráticas, demasiado atascadas en las viejas formas de hacer negocios, para "entenderlo", para ser competitivas en el comercio electrónico. Por lo tanto, los jóvenes empresarios eran la fuerza motriz del comercio electrónico, respaldados por enormes cantidades de dinero invertidas por capitalistas de riesgo. El énfasis estaba en interrumpir (destruir) los canales de distribución tradicionales y desintermediar los canales existentes , utilizando nuevas empresas puramente en línea que tenían como objetivo lograr ventajas inexpugnables de ser los primeros en moverse . En general, este período de comercio electrónico se caracterizó por la experimentación, la capitalización y la hipercompetencia (Varian, 2000b). 1 El efecto de red se cuantifica mediante la Ley de Metcalfe, que sostiene que el valor de una red crece por el cuadrado del número de participantes. Machine Translated by Google Comercio electrónico: una breve historia 31 COMERCIO ELECTRÓNICO 2001–2006: CONSOLIDACIÓN En el segundo período del comercio electrónico, de 2000 a 2006, se produjo un período aleccionador de reevaluación del comercio electrónico, en el que muchos críticos dudaron de sus perspectivas a largo plazo. El énfasis cambió a un enfoque más "impulsado por el negocio" en lugar de estar impulsado por la tecnología; las grandes empresas tradicionales aprendieron a utilizar la Web para fortalecer sus posiciones en el mercado; la extensión y el fortalecimiento de la marca se volvieron más importantes que la creación de nuevas marcas; la financiación se redujo a medida que los mercados de capitales evitaban las empresas emergentes; y la financiación bancaria tradicional basada en la rentabilidad devuelta. Durante este período de consolidación, el comercio electrónico cambió para incluir no solo productos minoristas, sino también servicios más complejos, como viajes y servicios financieros. Este período fue posible gracias a la adopción generalizada de redes de banda ancha en los hogares y empresas estadounidenses , junto con el poder creciente y los precios más bajos de las computadoras personales que eran el medio principal para acceder a Internet, generalmente desde el trabajo o el hogar. El marketing en Internet implicaba cada vez más el uso de publicidad en motores de búsqueda dirigida a las consultas de los usuarios, anuncios de video y medios enriquecidos, y la orientación conductual de los mensajes de marketing basados en redes publicitarias y mercados de subastas. La política web de las empresas grandes y pequeñas se amplió para incluir una "presencia web" más amplia que incluía no solo sitios web, sino también campañas de correo electrónico, visualización y motores de búsqueda; múltiples sitios web para cada producto; y la construcción de algunas instalaciones limitadas de retroalimentación de la comunidad. El comercio electrónico en este período estaba creciendo nuevamente en más del 10% al año. COMERCIO ELECTRÓNICO 2007–PRESENTE: REINVENCIÓN Comenzando en 2007 con la introducción del iPhone, hasta el día de hoy, el comercio electrónico se ha transformado una vez más por el rápido crecimiento de la Web 2.0 (un conjunto de aplicaciones y tecnologías web 2.0 que permiten que el contenido generado por el usuario, como las redes sociales en línea, blogs, sitios para conjunto de aplicaciones y compartir videos y fotos, y wikis), la adopción generalizada de dispositivos móviles como teléfonos inteligentes y tecnologías que permiten el tabletas, la expansión del comercio electrónico para incluir bienes y servicios locales, y el surgimiento de una contenido generado por el usuario economía de servicios a pedido habilitada por millones de aplicaciones en dispositivos móviles y computación en la nube. Este período puede verse como un fenómeno tanto sociológico como tecnológico y empresarial. Las características definitorias de este período se caracterizan a menudo como el mundo en línea "social, móvil, local". El contenido de entretenimiento se ha convertido en una fuente importante de ingresos de comercio electrónico y los dispositivos móviles se han convertido en centros de entretenimiento, así como en dispositivos de compras sobre la marcha para bienes y servicios minoristas. El marketing se ha transformado por el uso cada vez mayor de las redes sociales, el boca a boca, el marketing viral y repositorios de datos y herramientas analíticas mucho más potentes para un marketing verdaderamente personal. Las empresas han ampliado en gran medida su presencia en línea al pasar de las páginas web estáticas a las redes sociales como Facebook, Twitter, Pinterest e Instagram en un intento de rodear al consumidor en línea con mensajes de marketing coordinados. Estas redes sociales comparten muchas características comunes. Primero, confían en el contenido generado por el usuario. Las personas "normales" (no solo expertos o profesionales) están creando, compartiendo y transmitiendo contenido a grandes audiencias. Son inherentemente altamente interactivos, creando nuevas oportunidades para que las personas se conecten socialmente con otros. Atraen audiencias extremadamente grandes (más de 1900 millones de usuarios activos mensuales en todo el mundo a partir de junio de 2017 en el caso de Facebook). Estas Machine Translated by Google 32 CAPÍTULO 1 La revolución apenas comienza CUADRO 1.4 EVOLUCIÓN DEL COMERCIO ELECTRÓNICO 1995–2000 2001–2006 2007–PRESENTE INVENCIÓN CONSOLIDACIÓN REINVENCIÓN Impulsado por la tecnología Impulsado por el negocio La tecnología móvil permite el comercio electrónico social, local y móvil Énfasis en el crecimiento Énfasis en ganancias y Énfasis en las conexiones de la audiencia de los ingresos beneficios y las redes sociales Financiamiento de Financiamiento tradicional capital de riesgo no gobernado Retorno de la financiación de capital de riesgo; adquisiciones de empresas emergentes por parte de grandes empresas Regulación y gobernanza más Amplia vigilancia gubernamental estrictas De emprendedor Grandes empresas tradicionales Empresas emprendedoras sociales, móviles y locales desintermediación Fortalecimiento de intermediarios intermediarios en línea que alquilan Proliferación de pequeños procesos comerciales de empresas más grandes mercados perfectos Estrategias online puras Mercados, marcas y efectos de red imperfectos Continuación de las imperfecciones del mercado en línea; competencia de materias primas en mercados selectos Estrategias mixtas de "ladrillos y Retorno de estrategias puramente online en nuevos clics" mercados; extensión de ladrillos y clics en los mercados minoristas tradicionales Ventajas de ser el Fortaleza del seguidor estratégico; Las ventajas de los pioneros regresan en nuevos primero en moverse activos complementarios mercados a medida que los jugadores web tradicionales Productos minoristas de baja Productos y servicios complejidad minoristas de alta complejidad se ponen al día Comercio minorista, servicios y contenido Las audiencias presentan a los especialistas en marketing oportunidades extraordinarias para el marketing y la publicidad dirigidos. Más recientemente, la reinvención del comercio electrónico ha resultado en un nuevo conjunto de negocios de servicios personales a pedido, como Uber, Airbnb, Instacart y Handy. Estas empresas han podido aprovechar una gran reserva de activos no utilizados (automóviles, habitaciones libres y tiempo libre personal) y crear mercados lucrativos basados en la infraestructura de la plataforma móvil . El caso Insight on Business, Startup Boot Camp, echa un vistazo a Y Combinator, que ha sido mentor de varias de estas nuevas empresas de comercio electrónico social, móvil y local. La Tabla 1.4 resume el comercio electrónico en cada uno de estos tres períodos. EVALUACIÓN DEL COMERCIO ELECTRÓNICO: ÉXITOS, SORPRESAS Y FRACASOS Mirando hacia atrás en la evolución del comercio electrónico, es evidente que el comercio electrónico ha sido un éxito tecnológico sorprendente a medida que Internet y la Web aumentaron de unos pocos miles a miles de millones de transacciones de comercio electrónico por año, y este año generará un estimado de $ 690 mil millones en ingresos totales B2C y alrededor de $ 6.3 billones en ingresos B2B, con alrededor de 184 millones de compradores en línea en los Estados Unidos. Con mejoras y Machine Translated by Google 33 Comercio electrónico: una breve historia PERSPECTIVA DE NEGOCIO CAMPAMENTO DE ARRANQUE A estas alturas, todos hemos escuchado la cada vez más común, estado de "unicornio", con una valoración historia de algunas líneas de código escritas superior a $ 1 mil millones. Más de 50 valen más de 100 millones por Mark Zuckerberg en un dormitorio de de dólares. Harvard que se convirtieron en un negocio multimillonario . En estos días, es más difícil que nunca hacer un seguimiento de todas las nuevas empresas tecnológicas valoradas en millones e incluso miles de millones de dólares, a veces incluso sin un YC ha tenido tanto éxito que a veces es conocido como un "criador de unicornios". Graduados que han alcanzado el estatus de unicornio incluyen Airbnb, un servicio de alquiler de habitaciones a pedido (con una valuación ción de más de $ 30 mil millones); Dropbox, un servicio de centavo de ingresos para mostrar por sí mismos. Varios de ellosalmacenamiento tienen de archivos basado en la nube ($10 mil millones); algo en común: se han nutrido y, en algunos casos, se han puesto Stripe, una empresa de infraestructura de pago digital ($9 mil en forma con la ayuda de una "incubadora". millones); Insta cart, un servicio de entrega de comestibles a pedido ($3.4 mil millones); MZ (Machine Zone), una compañía de juegos A medida que los empresarios continúan lanzando un número en línea masiva para múltiples jugadores ($3 mil millones); Zene creciente de empresas de comercio electrónico, las incubadoras encaja, un administrador de beneficios para empleados basado en han llegado a ocupar un papel vital en Silicon Valley, ayudando a la nube ($2 mil millones); Twitch, una red de transmisión de las nuevas empresas a pasar de ser poco más que una gran idea a videojuegos (adquirida por Amazon por mil millones de dólares); un negocio establecido y vibrante. Y Combina tor (YC) es la Docker, una empresa de software de fuente abierta ($1 mil millones); incubadora más conocida de Silicon Valley. y Cruise, que desarrolla tecnología de vehículos autónomos Dos veces al año, la empresa ofrece un campo de entrenamiento (adquirida por GM por mil millones de dólares). Otros graduados de tres meses, completo con financiación inicial y orientación de conocidos incluyen Reddit, un sitio de noticias sociales; Weebly, una extensa red de empresarios tecnológicos de gran prestigio. una plataforma de creación de sitios web; Coinbase, una billetera Cada campo de entrenamiento termina con un día de demostración, de Bitcoin; Scribd, un servicio de suscripción de biblioteca digital; y conocido como Demo Day o D Day, donde todos los empresarios, Codecademy, un servicio de educación en línea que enseña a la conocidos como " fundadores", presentan sus negocios incipientes gente a programar. a un grupo de capitalistas de riesgo ricos que esperan descubrir el próximo Facebook o Google. La clase de invierno de 2017 de YC contó con 103 nuevas empresas que se lanzaron durante sus Demo Days de marzo de 2017. Si bien YC se enfoca cada vez más en nuevas empresas que Cuando las empresas son admitidas en YC después de un buscan resolver problemas generalizados en el mundo en lugar de riguroso proceso de selección (por lo general, solo se aceptan entre la próxima gran aplicación de juegos o lista de tareas pendientes, 120 y 125 empresas, menos del 2 % de los solicitantes ), se les todavía acepta una cantidad de nuevas empresas que buscan dejar entregan $120 000 en efectivo a cambio de una participación del 7 su huella en el campo del comercio electrónico. Por ejemplo, % en la empresa. Los fundadores tienen reuniones periódicas con Movebutter, que se anuncia a sí mismo como el supermercado del los socios de YC y tienen acceso gratuito a tecnología, asesoramiento futuro, se enfoca en enviar productos comestibles de primera calidad técnico, apoyo emocional y lecciones de arte de vender. directamente desde la granja hasta el consumidor. Fundada por los Hasta junio de 2017, Y Combinator ha ayudado a lanzar más de School of Business en Uni 1470 empresas emergentes, que juntas tienen una capitalización versidad de California en Berkeley, Movebutter tiene como objetivo de mercado de más de $80 mil millones. distinguirse de otras tiendas de comestibles en línea al ofrecer estudiantes Chai Mishra y Sebastian Werz, estudiantes de la Haas Sus graduados han recaudado más de $ 10 mil millones, y diez de menos artículos, pero de mayor calidad. Su Caja de Fundadores ellos han logrado una vez raro, pero ahora incluye comestibles frescos de granja suficientes para (continuado) Machine Translated by Google 34 CAPÍTULO 1 La revolución apenas comienza una semana de comida para una persona (21 comidas), incluyendo, entre otros artículos, una hogaza de pan artesanal recién horneado, 32 onzas de leche fresca en una que las incubadoras como YC podrían no ser la mejor idea para todas las empresas emergentes. Para las empresas emergentes con productos, servicios o métricas de crecimiento botella, un queso artesanal, 6 huevos libres de jaula, 1 libra de sólidas, pero no llamativas, el Día D de YC podría afectar sus pan fresco precortado frutas, pastas y salsas para pastas, posibilidades de obtener financiamiento. Tener que competir vegetales de temporada y una variedad de opciones de contra un campo extremadamente calificado de empresas mantequillas, cereales, filetes de pescado, carnes molidas, emergentes disminuye el atractivo para las empresas menos llamativas. Una$99. vez que haya fracasado en la adquisición de fondos en fiambres, granos, mermeladas, así como bocadillos sorpresa, todo por Entre otras empresas emergentes de la clase de invierno de 2017 calificadas por los analistas como particularmente YC, otros posibles inversores podrían preocuparse. También existe la preocupación de que los fundadores puedan prometedoras se encuentran Speak, una aplicación móvil que obsesionarse con recaudar más dinero del necesario en rondas actúa como tutor de inglés; Fiix, que se describe a sí mismo de financiación inicial. Según Sam Altman, presidente de Y como un Uber para reparación de automóviles; Snappr, una Combinator, los fundadores deberían centrarse inicialmente en plataforma de servicios bajo demanda que permite a los hacer que su empresa funcione con el menor capital posible, y consumidores encontrar y contratar fotógrafos profesionales las mejores empresas de YC han logrado grandes avances fácilmente; Tress, una red social enfocada en peinados para incluso con cantidades relativamente pequeñas de capital inicial. mujeres negras; y Simple Habit, que ofrece más de 1000 meditaciones guiadas sesiones YC también acepta nuevas empresas que se centran en Como parte de su propia evolución continua, en 2015, junto con el fondo de dotación de la Universidad de Stanford y mercados fuera de los Estados Unidos. El invierno Willet Advisors, YC creó un nuevo fondo de $700 millones para La clase de 2017 incluyó, entre otros, WaystoCap, un mercado realizar inversiones en etapas posteriores en sus graduados. B2B para bienes de consumo que espera comerciar en África; YC ha dicho que espera participar en rondas de financiación BuyPower, una plataforma de pago de facturas digitales con posteriores para todos sus graduados que están siendo sede en Nigeria; ServX, una startup de reparación de valorados en $300 millones o menos para ayudar a guiarlos a automóviles a pedido en India; Beek, un sitio de reseñas de medida que maduran y, hasta enero de 2017, había invertido libros para América Latina; y Soomgo, una plataforma de más de $185 millones. Algunos de los destinatarios más marketing en línea que tiene como objetivo ayudar a los destacados de la financiación del Fondo de Continuidad proveedores de servicios locales en Corea del Sur a encontrar nuevos clientes. incluyen Instacart; Checkr, una plataforma de verificación de No todas las empresas que superan el campo de antecedentes en línea; y Quora, una plataforma en línea similar entrenamiento de YC tienen éxito. Las empresas que no a Wikipedia, que recopila respuestas generadas por los logran atraer suficiente interés de los inversores en el Demo usuarios a las preguntas planteadas por otros Day pueden volver a intentarlo con una empresa diferente o usuarios seguir su propio camino y “crecer orgánicamente”. Algunos escépticos creen FUENTES: “Press”, Y.combinator.com/press, consultado el 17 de mayo de 2017; “2017 YC Annual Letter”, de Sam Altman, Blog.samaltman.com, 16 de febrero de 2017; “La aplicación de preguntas y respuestas Quora valoró alrededor de $1800 millones en una recaudación de fondos de $85 millones”, por Josh Constine, Techcrunch.com, 21 de abril de 2017; “The Top 25 Y Combinator Winder 2017 Demo Day Startups”, por Nick Frost, Mattermark.com, 21 de marzo de 2017; “The 52 Startups that Launched at Y Combinator W17 Demo Day 1”, de Josh Constine, Ryan Lawler y Sarah Buhr, Techcrunch.com, 20 de marzo de 2017; “All 51 Startups that Debuted at Y Combinator W17 Demo Day 2”, de Connie Loizos, Josh Constine, Ryan Lawler y Sarah Buhr, Techcrunch.com, 21 de marzo de 2017; “Instacart, Now $400 Millioner Richer, Tries to Be Thrifty”, de Ellen Huet, Bloomberg.com, 8 de marzo de 2017; “Thunderclap: The Founder's Food Box”, de Movebutter, Thunderclap.it, 2017; “The Milkmen of the Future: Meet Movebutter”, de Dana Siegel, Haasundergrad.wordpress.com, 9 de noviembre de 2016; “Alum construye el supermercado del futuro”, por Keith McAleer, Scet. berkeley.edu, 22 de septiembre de 2016; “Stanford, Michael Bloomberg Now Back Every Y Combinator Startup”, por Douglas Macmillan, Wall Street Journal, 15 de octubre de 2015; “Y Combinator Will Fund Late-Stage Companies”, por Mike Isaac, New York Times, 15 de octubre de 2015; “Conoce a Bold Whiz Kid Boss de Y Combinator”, por Jason Ankeny, Entrepreneur.com, 25 de abril de 2015; “The Y Combinator Chronicles: Y Combinator President Sam Altman Is Dreaming Big”, por Max Chafkin, Fastcompany.com, 16 de abril de 2015; “Y Combinator conocido por elegir ganadores”, por Heather Somerville, San Jose Mercury News, 8 de mayo de 2014; “New Deal de Y Combinator para empresas emergentes: más dinero, el mismo 7 % de capital”, por Kia Kokalitcheva, Venturebeat.com, 22 de abril de 2014; “The New Deal”, de Sam Altman, Blog.ycombinator.com, 22 de abril de 2014; “Silicon Valley's Start-up Machine”, de Nathaniel Rich, New York Times, 2 de mayo de 2013; “¿Cuál es el secreto detrás del éxito de Y Combinator?”, por Drew Hansen, Forbes.com, 18 de febrero de 2013. Machine Translated by Google Comercio electrónico: una breve historia fortalecimiento, descrito en capítulos posteriores, está claro que la infraestructura digital del comercio electrónico es lo suficientemente sólida como para sostener un crecimiento significativo en el comercio electrónico durante la próxima década. Internet escala bien. La “e” en el comercio electrónico ha sido un éxito abrumador. Sin embargo, desde una perspectiva comercial, los primeros años del comercio electrónico fueron un éxito mixto y ofrecieron muchas sorpresas. Solo un porcentaje muy pequeño de las puntocom formadas desde 1995 han sobrevivido como empresas independientes en 2017, y aún menos de estas sobrevivientes son rentables. Sin embargo, las ventas minoristas en línea de bienes y servicios siguen creciendo muy rápidamente. Sin embargo, contrariamente a las esperanzas de los economistas, las ventas en línea están cada vez más concentradas . Por ejemplo, según el Informe de los 500 principales minoristas de Internet, los 500 minoristas principales representan más del 84 % de todas las ventas minoristas en línea de EE. UU. (Digital Commerce 360, 2017). Nadie previó que Google y Facebook controlarían juntos el 75 % de la publicidad en línea, o que una sola empresa, Amazon, representaría el 43 % de todas las ventas en línea y más del 50 % del crecimiento del comercio electrónico en 2016 (BI Intelligence, 2017). Así que miles de empresas han quebrado y las pocas que han sobrevivido dominan el mercado. La idea de miles de proveedores compitiendo por precio ha sido reemplazada por un mercado dominado por firmas gigantes. Los consumidores utilizan la Web como una poderosa fuente de información sobre los productos que a menudo compran a través de otros canales, como en una tienda física tradicional, una práctica a veces denominada "webrooming" o "ROBO" (investigación en línea, comprar fuera de línea). Una encuesta encontró que el 78% de los consumidores dijeron que habían visitado la sala web en los últimos 12 meses (Roman, 2017). Esto es especialmente cierto en el caso de los bienes de consumo duraderos, como automóviles, electrodomésticos y productos electrónicos. Este comercio fuera de línea “influenciado por Internet” es muy difícil de estimar, pero definitivamente significativo. Por ejemplo, Deloitte estima que alrededor de 2,1 billones de dólares de las compras minoristas en tiendas de EE. UU. en 2016 se vieron influenciadas por el uso de dispositivos digitales por parte de los consumidores antes o durante un viaje de compras físicas, lo que constituye más del 55 % de las ventas totales en tiendas (eMarketer, Inc. ., 2017h). En conjunto, entonces, se espera que el comercio electrónico minorista (compras en línea reales) y las compras influenciadas por las compras en línea pero que en realidad se compraron en una tienda (comercio influenciado por Internet) asciendan a más de $ 2.5 billones en 2017. El "comercio" en el comercio electrónico es básicamente muy sólido, al menos en el sentido de atraer a un número creciente de clientes y generar ingresos y ganancias para los grandes actores del comercio electrónico. Aunque el comercio electrónico ha crecido a un ritmo extremadamente rápido en clientes e ingresos, está claro que muchas de las visiones, predicciones y afirmaciones sobre el comercio electrónico desarrolladas en los primeros años no se han cumplido. Por ejemplo, las visiones de los economistas sobre el comercio “sin fricciones” no se han realizado del todo. Los precios son a veces más bajos en línea, pero los precios bajos a veces son una función de los empresarios que venden productos por debajo de sus costos. En algunos casos, los precios en línea son más altos que los de los comerciantes locales, ya que los consumidores están dispuestos a pagar una pequeña prima por la conveniencia de comprar en línea (Cavallo, 2016). Los consumidores son menos sensibles a los precios de lo esperado; Sorprendentemente, los sitios web con mayores ingresos suelen tener los precios más altos. Sigue existiendo una dispersión de precios considerable, persistente e incluso creciente: la competencia en línea ha bajado los precios, pero la dispersión de precios sigue siendo generalizada en muchos mercados a pesar de los menores costos de búsqueda (Levin, 2011; Ghose y Yao, 2010). En un estudio de 50 000 productos en el Reino Unido y los Estados Unidos, los investigadores encontraron que los precios de Internet eran rígidos incluso frente a grandes cambios en la demanda, los comerciantes en línea no modificaban los precios significativamente más que los comerciantes fuera de línea y la dispersión de precios entre los vendedores en línea era algo mayor que el ladrillo tradicional y 35 Machine Translated by Google 36 CAPÍTULO 1 La revolución apenas comienza depósitos de mortero (Gorodnichenko et al., 2014). El concepto de un mundo, un mercado, un precio no se ha dado en la realidad a medida que los empresarios descubren nuevas formas de diferenciar sus productos y servicios. Los comerciantes se han adaptado al entorno competitivo de Internet mediante la "fijación rápida de precios" o cambiando los precios cada día u hora (usando "precios relámpago" o "ventas relámpago") para que los competidores nunca sepan lo que están cobrando (los clientes tampoco). ); y haciendo que sus precios sean difíciles de descubrir y sembrando confusión entre los consumidores al “cebar y cambiar” a los clientes de productos de bajo margen a productos de alto margen con supuestamente “mayor calidad”. Por último, las marcas siguen siendo muy importantes en el comercio electrónico: los consumidores confían más en algunas empresas que en otras para entregar un producto de alta calidad a tiempo y están dispuestos a pagar por ello (Rosso y Jansen, 2010). El modelo de "competencia perfecta" de eficiencia extrema del mercado no se ha cumplido. Los comerciantes y los vendedores están continuamente introduciendo asimetrías de información. Los costos de búsqueda han disminuido en general, pero el costo total de transacción de completar una compra en el comercio electrónico sigue siendo alto porque los usuarios tienen una cantidad desconcertante de nuevas preguntas que considerar: ¿realmente entregará el comerciante? ¿Cuál es el plazo de entrega ¿El comerciante realmente almacena este artículo? ¿Cómo completo este formulario? Muchas compras potenciales de comercio electrónico finalizan en la etapa del carrito de compras debido a estas incertidumbres del consumidor. A algunas personas todavía les resulta más fácil llamar por teléfono a un comerciante de catálogo de confianza que hacer un pedido en un sitio web. Finalmente, los intermediarios no han desaparecido como se preveía. La mayoría de los fabricantes, por ejemplo, no han adoptado el modelo de venta directa del fabricante de las ventas en línea, y algunos que lo habían hecho, como Sony, han vuelto a un modelo de intermediario. Dell, uno de los pioneros de las ventas directas del fabricante en línea, se ha movido hacia un modelo mixto que depende en gran medida de las ventas en la tienda donde los clientes pueden "patear los neumáticos"; Las tiendas físicas de Apple se encuentran entre las tiendas más exitosas del mundo. A la gente todavía le gusta comprar en una tienda física. En todo caso, el comercio electrónico ha creado muchas oportunidades para que los intermediarios agreguen contenido, productos y servicios y, por lo tanto, se presenten como los "nuevos" intermediarios . Los sitios de viajes de terceros como Travelocity, Orbitz y Expedia son un ejemplo de este tipo de intermediario. El comercio electrónico no ha hecho que las cadenas minoristas existentes y los comerciantes por catálogo queden fuera del negocio, aunque ha creado oportunidades para que las empresas emprendedoras solo en línea tengan éxito. Las visiones de muchos empresarios y capitalistas de riesgo para el comercio electrónico tampoco se han materializado exactamente como se predijo. La ventaja de ser el primero parece haber tenido éxito solo para un grupo muy pequeño de empresas, aunque algunas de ellas extremadamente conocidas, como Google, Facebook, Amazon y otras. Crecer rápido a veces funciona, pero a menud Históricamente, los pioneros han sido perdedores a largo plazo, y los primeros innovadores en el mercado suelen ser desplazados por empresas establecidas de "seguidores rápidos" con el complemento adecuado de activos financieros, de marketing, legales y de producción necesarios para desarrollar mercados maduros. y esto también ha demostrado ser cierto para el comercio electrónico. Muchos pioneros del comercio electrónico, como eToys, FogDog (artículos deportivos), Webvan (comestibles) y Eve.com (productos de belleza), fracasaron. Los costos de adquisición y retención de clientes durante los primeros años del comercio electrónico eran extraordinariamente altos, y algunas empresas, como E*Trade y otras empresas de servicios financieros, pagaban hasta $400 para adquirir un nuevo cliente. Los costos generales de hacer negocios en línea, incluidos los costos de tecnología, diseño y mantenimiento del sitio y almacenes para el cumplimiento, a menudo no son más bajos que los costos que enfrentan las tiendas físicas más eficientes . Un almacén grande cuesta decenas de millones de dólares, independientemente de la empresa Machine Translated by Google Comprender el comercio electrónico: organizar temas 37 presencia en línea. El conocimiento de cómo administrar el almacén no tiene precio y no es fácil de mover. Los costos iniciales pueden ser asombrosos. Intentar lograr o mejorar la rentabilidad aumentando los precios a menudo ha llevado a grandes deserciones de clientes. Desde la perspectiva del comerciante de comercio electrónico, la "e" en el comercio electrónico no significa "fácil". Por otro lado, ha habido algunas sorpresas extraordinarias e imprevistas en la evolución del comercio electrónico. Pocos predijeron el impacto de la plataforma móvil. Pocos anticiparon el rápido crecimiento de las redes sociales o su creciente éxito como plataformas publicitarias basadas en una comprensión más detallada del comportamiento personal que la que ha logrado incluso Google. Y pocos, si es que hubo alguno, anticiparon el surgimiento del comercio electrónico a pedido, que permite a las personas usar sus dispositivos móviles para pedir de todo, desde taxis hasta comestibles y servicio de lavandería. 1.6 COMPRENSIÓN DEL COMERCIO ELECTRÓNICO: ORGANIZACIÓN DE TEMAS Comprender el comercio electrónico en su totalidad es una tarea difícil para estudiantes e instructores porque el fenómeno tiene muchas facetas. Ninguna disciplina académica está preparada para abarcar todo el comercio electrónico. Después de impartir el curso de comercio electrónico durante varios años y escribir este libro, nos hemos dado cuenta de lo difícil que es "comprender" el comercio electrónico. Hemos encontrado útil pensar en el comercio electrónico como involucrando tres amplios temas interrelacionados: tecnología, negocios y sociedad. No pretendemos implicar ningún orden de importancia aquí porque este libro y nuestro pensamiento se extienden libremente sobre estos temas según corresponda al problema que estamos tratando de comprender y describir. No obstante, como en anteriores revoluciones comerciales impulsadas por la tecnología, hay una progresión histórica. Las tecnologías se desarrollan primero y luego esos desarrollos se explotan comercialmente. Una vez que la explotación comercial de la tecnología se generaliza, surgen una serie de problemas sociales, culturales y políticos, y la sociedad se ve obligada a responder a ellos. INFRAESTRUCTURA DE TECNOLOGÍA El desarrollo y dominio de la informática digital y la tecnología de las comunicaciones está en el corazón de la economía digital global emergente que llamamos comercio electrónico. Para comprender el futuro probable del comercio electrónico, necesita una comprensión básica de las tecnologías de la información sobre las que se basa. El comercio electrónico es, ante todo, un fenómeno impulsado por la tecnología que se basa en una gran cantidad de tecnologías de la información, así como en conceptos fundamentales de la informática desarrollados durante un período de 50 años. En el núcleo del comercio electrónico se encuentran Internet y la Web, que describimos en detalle en el Capítulo 3. Detrás de estas tecnologías hay una gran cantidad de tecnologías complementarias: computación en la nube, computadoras de escritorio , teléfonos inteligentes, tabletas, redes de área local, relacionales y bases de datos no relacionales , computación cliente/servidor, extracción de datos y conmutadores de fibra óptica, por nombrar solo algunos. Estas tecnologías se encuentran en el corazón de las sofisticadas aplicaciones informáticas empresariales , como los sistemas de información de toda la empresa, los sistemas de gestión de la cadena de suministro, los sistemas de planificación de recursos de fabricación y los sistemas de gestión de las relaciones con los clientes. El comercio electrónico se basa en todas estas tecnologías básicas, no solo en Internet. Internet, si bien representa una ruptura radical con la informática y las comunicaciones corporativas anteriores. Machine Translated by Google 38 CAPÍTULO 1 La revolución apenas comienza FIGURA 1.11 INTERNET Y LA EVOLUCIÓN DE LAS EMPRESAS INFORMÁTICA Internet y la Web, y el surgimiento de una plataforma móvil unida por la nube de Internet, son lo último en una cadena de tecnologías en evolución y aplicaciones comerciales relacionadas, cada una de las cuales se basa en sus predecesoras. Sin embargo, es solo el último desarrollo en la evolución de la informática corporativa y parte de la cadena continua de innovaciones basadas en la informática en los negocios. La Figura 1.11 ilustra las principales etapas en el desarrollo de la informática corporativa e indica cómo Internet y la Web encajan en esta trayectoria de desarrollo. Para comprender verdaderamente el comercio electrónico, necesitará saber algo sobre comunicaciones conmutadas por paquetes, protocolos como TCP/IP, cliente/servidor y computación en la nube, plataformas digitales móviles, servidores web, HTML5, CSS y herramientas de programación de software como Machine Translated by Google Comprender el comercio electrónico: organizar temas como Flash y JavaScript en el lado del cliente, y Java, PHP, Ruby on Rails y ColdFusion en el lado del servidor. Todos estos temas se describen completamente en la Parte 2 del libro (Capítulos 3–5). EMPRESA: CONCEPTOS BÁSICOS Si bien la tecnología proporciona la infraestructura, son las aplicaciones empresariales (el potencial de rendimientos extraordinarios de la inversión) las que crean el interés y la emoción en el comercio electrónico. Las nuevas tecnologías presentan a las empresas y empresarios nuevas formas de organizar la producción y realizar transacciones comerciales. Las nuevas tecnologías cambian las estrategias y los planes de las empresas existentes: las viejas estrategias quedan obsoletas y es necesario inventar otras nuevas. Las nuevas tecnologías son la cuna donde surgen miles de nuevas empresas con nuevos productos y servicios. Las nuevas tecnologías son el cementerio de muchos negocios tradicionales. Para comprender realmente el comercio electrónico, deberá estar familiarizado con algunos conceptos comerciales clave, como la naturaleza de los mercados digitales, los bienes digitales, los modelos comerciales, las cadenas de valor de la empresa y la industria, las redes de valor, la estructura de la industria, la disrupción digital y el consumo . comportamiento en los mercados digitales, así como conceptos básicos de análisis financiero. Examinaremos estos conceptos con más detalle en los capítulos 2, 6, 7 y del 9 al 12. SOCIEDAD: DOMANDO AL JUGGERNAUT Con alrededor de 273 millones de estadounidenses que ahora usan Internet, muchos con fines de comercio electrónico , y alrededor de 3500 millones de usuarios en todo el mundo, el impacto de Internet y el comercio electrónico en la sociedad es significativo y global. Cada vez más, el comercio electrónico está sujeto a las leyes de las naciones y entidades globales. Deberá comprender las presiones que el comercio electrónico global ejerce sobre la sociedad contemporánea para llevar a cabo un negocio de comercio electrónico exitoso o comprender el fenómeno del comercio electrónico. Los principales problemas sociales que analizamos en este libro son la privacidad individual, la propiedad intelectual y la política de bienestar público. Debido a que Internet y la Web son excepcionalmente hábiles para rastrear la identidad y el comportamiento de las personas en línea, el comercio electrónico plantea dificultades para preservar la privacidad: la capacidad de las personas para poner límites al tipo y la cantidad de información recopilada sobre ellos y controlar la usos de su información personal. Lea el caso de Insight on Society, Facebook y la era de la privacidad, para obtener una visión de algunas de las formas en que los sitios de comercio electrónico utilizan la información personal. Porque el costo de distribuir copias digitales de propiedad intelectual con derechos de autor— obras tangibles de la mente, como música, libros y videos—es casi cero en Internet, el comercio electrónico plantea desafíos especiales a los diversos métodos que las sociedades han utilizado en el pasado para proteger los derechos de propiedad intelectual. La naturaleza global del comercio electrónico también plantea problemas de política pública de equidad, igualdad de acceso, regulación de contenido e impuestos. Por ejemplo, en los Estados Unidos, las empresas de servicios públicos de telefonía están obligadas por las leyes de servicios públicos y establecimientos públicos a ofrecer servicios básicos a precios asequibles para que todos puedan tener servicio telefónico. ¿Deberían extenderse estas leyes a Internet y la Web? Si los bienes son comprados por un residente del estado de Nueva York desde un sitio web en California, enviados desde un centro en Illinois y entregados a Nueva York, ¿qué estado tiene derecho a recaudar un impuesto sobre las ventas? ¿Debería cobrarse un extra por el servicio a algunos grandes usuarios de Internet que consumen cantidades extraordinarias de ancho de banda mediante la transmisión continua de películas , o Internet debería ser neutral con respecto al uso? Qué 39 Machine Translated by Google 40 CAPÍTULO 1 La revolución apenas comienza PERSPECTIVA SOBRE LA SOCIEDAD FACEBOOK Y LA ERA DE LA PRIVACIDAD En una entrevista de 2010, Mark Zuck que podía ver su perfil personal. Sin embargo, todos los erberg, el fundador de Facebook, proclamó años desde 2004, Facebook ha intentado ampliar su que la era de la privacidad tenía que llegar control sobre la información de los usuarios y a su fin. Según Zuckerberg, las personas ya contenido, a menudo sin previo aviso. Por ejemplo, en no estaban preocupadas por compartir su 2007, Facebook presentó el programa Beacon, que fue información personal con amigos, amigos de amigos o diseñado para transmitir a sus amigos las actividades de incluso con toda la Web. Los partidarios del punto de los usuarios en los sitios web participantes. Después de vista de Zuckerberg creen que el siglo XXI es una nueva una protesta pública, Facebook canceló el programa era de apertura y transparencia. De ser cierto, es una Beacon y pagó $ 9,5 millones para resolver una serie de buena noticia para Facebook porque su modelo de demandas colectivas. En 2009, sin dejarse intimidar por negocio se basa en vender acceso a una base de datos el fiasco de Beacon, Facebook decidió unilateralmente de información personal. que publicaría la información personal básica de los usuarios en la Internet pública y anunció que cualquier Sin embargo, no todo el mundo es un verdadero creyente. La privacidad, las limitaciones sobre la información personal contenido que los usuarios hubieran aportado pertenecía a Facebook y que su propiedad sobre esa información que las instituciones gubernamentales y privadas pueden nunca terminaría. Sin embargo, al igual que con el recopilar y usar, es un principio fundamental de las democracias. programa Beacon, los esfuerzos de Facebook para tomar Las encuestas de privacidad de una década en los Estados el control permanente de la información de los usuarios Unidos muestran que más del 80% del público estadounidense dieron como resultado que los usuarios se unieran a teme que Internet sea una amenaza para su privacidad. grupos de resistencia en línea y, en última instancia, también se vio obligad En 2011, Facebook comenzó a publicar los "me Con más de 2 mil millones de usuarios mensuales activos gusta" de los usuarios de varios anunciantes en Historias en todo el mundo, las políticas de privacidad de Facebook darán patrocinadas (es decir, anuncios) que incluían los nombres forma a los estándares de privacidad en Internet en los años y las imágenes de perfil de los usuarios sin su venideros. Las apuestas económicas en el debate sobre la consentimiento explícito, sin pagarles y sin darles una privacidad son bastante altas, involucrando miles de millones en forma de optar por no participar. Esto resultó en otra publicidad y dólares en transacciones. El modelo comercial de demanda colectiva, que Facebook resolvió por $ 20 Facebook se basa en la creación de una base de datos de miles millones en 2012. de millones de usuarios a los que se alienta, o incluso se les (Facebook eliminó Historias patrocinadas en 2014). engaña, a renunciar al control de la información personal, que En 2011, Facebook inscribió a todos los suscriptores de luego se vende a los anunciantes y otros terceros. Cuanta menos Facebook en su programa de reconocimiento facial sin previo privacidad quieran o tengan los usuarios de Facebook, más aviso. Esto también hizo sonar la alarma de privacidad, lo que beneficios obtendrá Facebook. Eliminar la privacidad de la obligó a Facebook a facilitar que los usuarios optaran por no información personal está integrado en el ADN de Facebook. participar. En mayo de 2012, Facebook se hizo público, Las políticas de privacidad actuales de Facebook difieren creando aún más presión para aumentar los ingresos y bastante de su política original de 2004, que prometía a los las ganancias para justificar su valor en el mercado de usuarios un control casi total sobre valores. En 2013, Facebook acordó asociarse con varios Machine Translated by Google Comprender el comercio electrónico: organizar temas empresas de marketing de datos que ofrecen anuncios dirigidos la política mejoraría. Pero un análisis académico basados en datos fuera de línea. Las empresas proporcionan de las políticas de privacidad de Facebook de datos de clientes a Facebook, que luego permite a los 2008 a 2015 encontró que en la mayoría de las medidas anunciantes de Facebook orientar sus anuncios a esos usuarios de protección de la privacidad, las políticas de Facebook han en función de esos datos. En diciembre de 2013, los usuarios empeorado. Desde 2008, Facebook ha hecho que sea más presentaron otra demanda colectiva contra Facebook alegando difícil para los usuarios averiguar qué información que violó su privacidad al escanear los mensajes privados de se comparte información con quién, cómo crea perfiles o cómo Facebook de los usuarios y extraerlos en busca de datos como cambiar la configuración de privacidad. Sus políticas de referencias a URL que Facebook podría luego privacidad se han vuelto menos legibles, incluso inescrutables, según los investigadores. vender a anunciantes (Facebook liquidó esta clase Facebook ciertamente es consciente de las sospechas acción a principios de 2017). En 2014, una mejora en la de los consumidores sobre sus políticas de privacidad, y aplicación móvil de Facebook que permite que la aplicación cambia sus políticas casi todos los años en respuesta a las críticas. reconozca la música, el programa de televisión o la película Pero la respuesta a menudo no es útil para los usuarios y, por que se reproduce en segundo plano cuando un usuario realiza lo general, amplía las afirmaciones de la empresa de hacer lo una actualización de estado generó una nueva alarma de privacidad.que quiera con la información personal. Su política de privacidad Otro problema de privacidad de Facebook tiene que ver actual cambia la configuración de privacidad predeterminada con su software de reconocimiento facial que se usa para para los nuevos usuarios de Público a Amigos, proporciona una etiquetar a los usuarios en las fotos. La función de "sugerencias herramienta de verificación de privacidad para los usuarios, les de etiquetas" se habilita automáticamente cuando se registra, brinda la capacidad de ver los datos que guarda sobre sus sin el consentimiento del usuario. Esta característica parece gustos e intereses, y les permite cambiar, eliminar o agregar a estar en violación de varias leyes estatales que buscan asegurar la esos datos. Facebook argumenta que esta política les da a los privacidad de los datos biométricos y ha dado lugar a la usuarios más control sobre los anuncios que se les muestran. presentación de una serie de demandas contra Facebook, que Sin embargo, los analistas señalan que el uso de estas nuevas aún están pendientes a partir de junio de 2017. funciones requiere que los usuarios naveguen por un laberinto El problema de privacidad más reciente de Facebook se centra en la revelación de que Facebook se había involucrado de casillas de verificación y menús que son difíciles de entender incluso para los usuarios expertos de Facebook. en el monitoreo en tiempo real del estado de ánimo y los En realidad, no hay privacidad en Facebook. Todo lo que los sentimientos de los adolescentes en Australia y Nueva Zelanda, usuarios publican en Facebook puede ser extraído por los y luego se ofreció a proporcionar esos datos a los anunciantes. anunciantes. Las personas preocupadas por su privacidad, Después de todas estas demandas y protestas públicas en línea, uno podría pensar que la privacidad de Facebook concluyeron los analistas, deberían eliminar sus cuentas de Facebook. FUENTES: “Facebook Collected Data on Insecure Teens”, de Erik Sass, Mediapost.com, 4 de mayo de 2017; “El estado de Washington aprueba nueva legislación sobre recopilación y uso de identificadores biométricos”, por Torsten Kracht y Rachel Mossman, Lexology.com; “Facebook acepta resolver una demanda colectiva por privacidad”, Jurist.org, 4 de marzo de 2017; “El problema de privacidad más nuevo de Facebook: datos de 'Faceprint'” por Katie Collins, Cnet.com, 16 de mayo de 2016; “In Re Litigio de privacidad de información biométrica de Facebook”, Tribunal de Distrito de EE. UU., Distrito Norte de California, Caso No. 15-cv-03747-JD, 6 de mayo de 2016; “Facebook enfrentará demanda de privacidad por etiquetado de fotografías”, por Jessica Guynn, USA Today, 6 de mayo de 2016; “¿Realmente estuviste de acuerdo con eso? La evolución de la política de privacidad de Facebook”, por Jennifer Shore y Jill Steinman, Technology Science, 11 de agosto de 2015; “Respuesta a incidentes de privacidad de Facebook: un estudio sobre el intercambio de geolocalización en Facebook Mes senger”, por Aran Khanna, Technology Science, 11 de agosto de 2015; “Compartir datos, pero no felizmente”, de Natasha Singer, New York Times, 4 de junio de 2015; “Facebook deja de cambiar irresponsablemente la privacidad de las publicaciones de los nuevos usuarios a 'Público', cambia a 'Amigos'”, por Josh Constine, Techcrunch.com, 22 de mayo de 2014; “Los usuarios de Facebook se rebelan por la función de privacidad: habilita el micrófono en las aplicaciones”, por Jan Willem Aldershoff, Myce.com, 9 de junio de 2014; “¿No leyó esos términos de servicio? Esto es lo que acordó renunciar”, de Natasha Singer, New York Times, 28 de abril de 2014; “Facebook Eliminates Sponsored Stories—Will It Matter to Advertisers?”, de Amy Durbin, Mediapost.com, 25 de febrero de 2014; “Facebook Sued for Allegedly Intercepting Private Messages”, de Jennifer Van Grove, Cnet.com, 2 de enero de 2014; “Facebook to Partner with Data Brokers”, de Bob Sullivan, Redtape.nbcnews.com, 26 de febrero de 2013; “Facebook Suit Over Subscriber Tracking Seeks $15 Billion”, de Kit Chellel y Jeremy Hodges, Bloomberg.com, 19 de mayo de 2012; “Cómo Facebook sacó un anzuelo de privacidad y cambió”, por Dan Tynan, PC World, mayo de 2010. 41 Machine Translated by Google 42 CAPÍTULO 1 La revolución apenas comienza Qué derechos tienen los estados-nación y sus ciudadanos con respecto a Internet, la Web y el comercio electrónico? Abordamos temas como estos en el Capítulo 8, y también a lo largo del texto. 1.7 DISCIPLINAS ACADÉMICAS RELACIONADAS CON EL COMERCIO ELECTRÓNICO El fenómeno del comercio electrónico es tan amplio que se requiere una perspectiva multidisciplinar. Hay dos enfoques principales para el comercio electrónico: técnico y de comportamiento. ENFOQUES TÉCNICOS Los informáticos están interesados en el comercio electrónico como una aplicación ejemplar de la tecnología de Internet. Se ocupan del desarrollo de hardware, software y sistemas de telecomunicaciones, así como de estándares, encriptación y diseño y operación de bases de datos. Los científicos de gestión de operaciones están interesados principalmente en construir modelos matemáticos de procesos comerciales y optimizar estos procesos. Están interesados en el comercio electrónico como una oportunidad para estudiar cómo las empresas comerciales pueden explotar Internet para lograr operaciones comerciales más eficientes. La disciplina de los sistemas de información abarca los enfoques técnicos y conductuales. Los grupos técnicos dentro de la especialidad de sistemas de información se enfocan en minería de datos, diseño de motores de búsqueda e inteligencia artificial. ENFOQUES CONDUCTUALES Desde una perspectiva del comportamiento, los investigadores de sistemas de información están interesados principalmente en el comercio electrónico debido a sus implicaciones para las cadenas de valor de la empresa y la industria, la estructura de la industria, la estrategia corporativa y el comportamiento del consumidor en línea. Los economistas se han centrado en el comportamiento del consumidor en línea, el precio de los bienes digitales y las características únicas de los mercados electrónicos digitales. La profesión de marketing está interesada en marketing, desarrollo y extensión de marca, comportamiento del consumidor en línea y la capacidad de las tecnologías de comercio electrónico para segmentar y dirigirse a grupos de consumidores y diferenciar productos. Los economistas comparten un interés con los académicos de marketing que se han centrado en la respuesta del consumidor de comercio electrónico a las campañas de marketing y publicidad, y la capacidad de las empresas para marcar, segmentar mercados, audiencias objetivo y posicionar productos para lograr retornos de la inversión por encima de lo normal. Los estudiosos de la gestión se han centrado en el comportamiento empresarial y los desafíos a los que se enfrentan las empresas jóvenes que deben desarrollar estructuras organizativas en períodos breves . Los académicos de finanzas y contabilidad se han centrado en la valoración de empresas de comercio electrónico y las prácticas contables. Los sociólogos —y, en menor medida, los psicólogos— se han centrado en los estudios de la población general sobre el uso de Internet, el papel de la desigualdad social en los beneficios de Internet sesgados y el uso de la Web como una red social y una herramienta de comunicación grupal. Los estudiosos del derecho están interesados en temas como la preservación de la propiedad intelectual, la privacidad y la regulación del contenido. Ninguna perspectiva domina la investigación sobre el comercio electrónico. El desafío es aprender lo suficiente sobre una variedad de disciplinas académicas para que pueda comprender la importancia del comercio electrónico en su totalidad. Machine Translated by Google Carreras en comercio electrónico 1.8 CARRERAS EN COMERCIO ELECTRÓNICO Al comienzo de este capítulo, en la Sección 1.1, explicamos por qué estudiar comercio electrónico puede ayudarlo a aprovechar futuras oportunidades. La economía digital de Internet/comercio electrónico está creciendo rápidamente y se espera que continúe haciéndolo, y las perspectivas de empleo son prometedoras. Los empleadores en este sector buscan una amplia variedad de habilidades, y estar familiarizado con el vocabulario y los conceptos subyacentes al comercio electrónico puede ayudarlo en la entrevista, así como en el trabajo. Para ilustrar, concluiremos cada capítulo con una sección que examina un puesto de trabajo publicado por una empresa de Internet/comercio electrónico para un puesto de nivel de entrada. Le daremos una breve descripción general de la empresa, algunos detalles sobre el puesto, una lista de las calificaciones y habilidades que normalmente se requieren, y luego le daremos algunos consejos sobre cómo prepararse para una entrevista, así como también le mostraremos cómo los conceptos que ha aprendido en el capítulo puede ayudarlo a responder algunas posibles preguntas de la entrevista. En este capítulo, veremos una publicación de trabajo de uno de los tipos más familiares de empresas de comercio electrónico: un minorista en línea. LA EMPRESA La empresa es un gran minorista nacional que está expandiendo rápidamente sus operaciones en línea y móviles. La compañía busca desarrollar capacidades de comercio electrónico omnicanal basadas en tecnología de precios de clase mundial, almacenes automatizados y un programa de cumplimiento avanzado que combina sus tiendas minoristas con ventas en línea y móviles. La empresa tiene cientos de categorías de productos diferentes y opera múltiples sitios web de marca. CARGO: ESPECIALISTA DE CATEGORÍA EN EL PROGRAMA MINORISTA DE COMERCIO ELECTRÓNICO Administrará el rendimiento de su categoría de productos en los sitios web de la empresa. Más específicamente, usted: • Gestionar y monitorear la introducción de nuevos productos, y establecer procesos para asegúrese de que estén disponibles en las tiendas y en línea. • Mejorar la experiencia del usuario en línea navegando y buscando productos. • Administrar páginas de artículos y categorías, incluidos gráficos, reseñas de clientes y contenido. Encuentre nuevas formas en las que nuestros clientes pueden descubrir productos en nuestros sitios. • Optimizar los precios de nuestros productos y comparar los precios de la competencia. • Analizar el desempeño del producto, identificar tendencias clave y sugerir cómo la empresa puede mejorar sus ingresos, servicio al cliente y márgenes. • Trabajar con equipos multifuncionales en marketing, gestión de relaciones con los clientes y gestión de la cadena de suministro para ejecutar iniciativas para optimizar el rendimiento de la categoría. CALIFICACIONES Y HABILIDADES • Licenciatura con una sólida formación académica • Una actitud emprendedora • Gran atención al detalle • Fuertes habilidades de comunicación y trabajo en equipo 43 Machine Translated by Google 44 CAPÍTULO 1 La revolución apenas comienza • Fuertes habilidades de pensamiento analítico y crítico • Habilidad para trabajar en un ambiente ambiguo, enfrentar desafíos y resolver problemas • Habilidades de negociación y persuasión • Aprende rápido, con la capacidad de absorber información y experiencias y aplicarlas PREPARACIÓN PARA LA ENTREVISTA El primer paso para prepararse para una entrevista es hacer una investigación de antecedentes sobre la empresa con la que se entrevistará, así como sobre la industria en general. Visite sus sitios web y su presencia en las redes sociales. También sería útil revisar las Secciones 1.2 y 1.3, para que pueda demostrar una comprensión de los conceptos básicos que subyacen al comercio electrónico y demuestre que conoce algunas de las principales tendencias que afectarán el comercio electrónico en el futuro. año, y que esté familiarizado con las características básicas subyacentes a la tecnología de comercio electrónico. También debería ser útil poder conversar sobre los diferentes tipos de comercio electrónico, cubiertos en la Sección 1.4, especialmente la creciente importancia del comercio móvil. Antes de las entrevistas, también debe pensar en dónde sus antecedentes, como los cursos tomados, las actividades externas y los intereses personales, pueden ser útiles para los objetivos comerciales de la empresa. Vuelva a leer la Descripción del puesto e identifique dónde puede tener habilidades únicas. POSIBLES PREGUNTAS DE LA PRIMERA ENTREVISTA 1. Esperamos construir una presencia web omnicanal donde los consumidores puedan comprar nuestros productos en línea o en tiendas físicas, que también tendrán quioscos en las tiendas donde los clientes también puedan explorar y pedir productos. ¿Qué desafíos cree que enfrentará al introducir productos en una tienda omnicanal? Puedes prepararte para este tipo de preguntas visitando las tiendas minoristas nacionales que ya tienen presencia omnicanal y prepárate para informar sobre tu experiencia como consumidor. Algunos de los desafíos clave incluyen brindar una experiencia de cliente uniforme en todos los canales, coordinar los precios e integrar los equipos de ventas de las tiendas físicas con los esfuerzos de los equipos de marketing en línea. 2. Según lo que ya sabe sobre nuestra presencia en línea, ¿cómo cree que deberíamos expandir nuestras actividades en línea? Podría hacer referencia al crecimiento explosivo de los teléfonos inteligentes y el comercio móvil, así como al crecimiento de las redes sociales, y sugerir que la empresa amplíe su red móvil y social. presencia. 3. Estamos descubriendo que bastantes de nuestros clientes visitan nuestro sitio web para ver nuestras ofertas y luego compran en Amazon. ¿Cómo cree que nuestra firma puede responder a esta situación? Podría abordar esta pregunta explicando por qué tanta gente usa Amazon: excelente motor de búsqueda de productos, una interfaz que es fácil de usar, pago conveniente, envío Prime y precios bajos. Esto sugiere que la empresa debe desarrollar sitios web que coincidan o superen las características de Amazon. Machine Translated by Google Carreras en comercio electrónico 4. ¿Cómo puede nuestra empresa usar sitios de redes sociales como Facebook, Twitter y Pinterest para expandir nuestro negocio? Puede responder a esto señalando que los sitios de redes sociales son excelentes herramientas de presentación de marca y productos, pero es más probable que las compras se realicen en sitios web. 5. Recopilamos una gran cantidad de información personal sobre nuestros clientes en línea. ¿Qué tipo de problemas cree que esto plantea para nuestra empresa? Puede abordar esta pregunta haciendo referencia a las preocupaciones que tienen las personas de que sus comunicaciones privadas, transacciones en línea y publicaciones se mantengan privadas, a menos que otorguen permiso para la divulgación de esta información personal. Es posible que haya tenido algunas experiencias personales en línea en las que sintió que su privacidad estaba siendo invadida por sitios de comercio electrónico . Hable acerca de estas experiencias. 6. Nuestras ventas en línea han crecido alrededor de un 20 % anual durante varios años. Sin embargo, muchos de nuestros clientes también compran en nuestras tiendas minoristas ubicadas en centros comerciales, a veces en función de lo que ven en línea. Y viceversa: algunos vienen a nuestros sitios web, y luego lo prueban y compran en las tiendas. ¿Crees que nuestro canal de comercio electrónico seguirá expandiéndose a este ritmo en el futuro? Puede abordar esta pregunta señalando que el comercio electrónico actualmente es una parte muy pequeña del comercio minorista total y, por lo tanto, cree que hay mucho espacio para que el comercio electrónico siga creciendo rápidamente en el futuro. Es probable que los sitios en línea de la empresa impulsen las compras en las tiendas. 7. ¿Ha trabajado en el desarrollo de un sitio web para un negocio o ha iniciado un negocio en línea usted mismo? Como resulto? En este caso, tendrá que basarse en sus experiencias personales, o las de sus amigos, al usar la web para promocionar un negocio. Si ha tenido alguna experiencia que pueda compartir, prepárese para identificar qué hizo que estos esfuerzos fueran exitosos, así como cuáles fueron los desafíos y los errores que cometió. El fracaso es una experiencia valiosa para compartir con los entrevistadores. Muestra que lo intentaste. Si no tiene experiencia, puede hablar sobre una idea para un sitio de comercio electrónico que haya pensado y cómo lo convertiría en un negocio exitoso. 45 Machine Translated by Google 46 CAPÍTULO 1 CAPÍTULOLa 1 CAPÍTULO revolución1 apenas La revolución comienza apenas comienza 1.9 CASO DE ESTUDIO Pinterest: Una imagen vale mas que mil palabras En el caso de Pinterest, la simple verdad es que a la gente le encanta coleccionar cosas y Como todas mostrar las empresas de comercio una verdadEvan simple. sus colecciones a electrónico los demás. exitosas, FundadaPinterest en 2009 aprovecha por Ben Silbermann, Sharp y Paul Sciarra y lanzada en marzo de 2010, Pinterest le permite crear álbumes de recortes virtuales de imágenes, videos y otro contenido que puede "fijar" (guardar) en un tablón de anuncios o tablón de anuncios virtual . . Las categorías van desde animales hasta videos, con alimentos y bebidas, bricolaje y manualidades, decoración del hogar y moda femenina entre las más populares. ¿ Encontraste algo que te gusta especialmente? Además de guardarlo y quizás comentarlo, puede volver a fijarlo en su propio tablero o seguir un enlace de regreso a la fuente original. ¿ Encontraste a alguien cuyo gusto admires o que comparta tus pasiones? Puede seguir uno o más de los tableros de ese pinner para realizar un seguimiento de todo lo que él o ella fija. En febrero de 2017, había más de 75 mil millones de pines en Pinterest en más de 1500 millones de tableros diferentes. Pinterest originalmente se posicionó como una red social. Sin embargo, ha cambiado de tono y ahora se describe a sí mismo como una herramienta de búsqueda visual para descubrir y guardar ideas creativas (y compras potenciales), con menos énfasis en compartir con amigos. La búsqueda tiene © Blaize Pascall / Alamy Foto de stock Machine Translated by Google Estudio de caso de carreras en comercio electrónico convertirse en la parte central de su misión. Ve a Google, en lugar de Facebook, Twitter o Instagram, como su principal competencia. A partir de junio de 2017, Pinterest tiene más de 175 millones de miembros activos mensuales en todo el mundo. Alrededor del 70 % de esos miembros son mujeres, pero los hombres son el grupo demográfico de más rápido crecimiento: según Pinterest, el 40 % de las nuevas suscripciones son hombres. Según una encuesta realizada por Pew Research Center, el porcentaje de adultos en línea en los Estados Unidos que usan Pinterest se ha más que duplicado desde 2012, aumentando a alrededor de 70 millones en 2017. Hasta el momento, inversores como las conocidas firmas de capital de riesgo de Silicon Valley Andreessen Horowitz y Bessemer Venture Partners, el fondo de cobertura Valiant Capital Partners y la empresa japonesa de comercio electrónico Rakuten han invertido más de $ 1.3 mil millones en capital de riesgo en Pinterest, con su última ronda de financiación en mayo de 2015 valorando la empresa en $ 11 mil millones. Al igual que Facebook, Twitter y muchas otras empresas emergentes, Pinterest se centró inicialmente en refinar su producto y construir su base de usuarios, pero no es sorprendente que sus inversores comenzaran a impulsarlo para que comenzara a generar ingresos. El primer paso de Pinterest fue ofrecer cuentas comerciales que proporcionaran recursos adicionales para las marcas. En 2013, introdujo Rich Pins, que permitía a las empresas incorporar información, como precios y disponibilidad actuales, así como un enlace directo a la página de un producto. En 2014, Pinterest dio el salto oficial al campo de la publicidad, lanzando una versión beta de anuncios que llamó Pines Promocionados que aparecen en los resultados de búsqueda y en las fuentes de categorías. Casi al mismo tiempo, Pinterest también introdujo un motor de búsqueda, llamado Búsqueda guiada, que sugiere términos relacionados para refinar una búsqueda. La búsqueda guiada se basa en los metadatos del usuario, como el género, los títulos de los tableros, los subtítulos y los comentarios relacionados con los pines, para crear diferentes categorías y subcategorías. En los últimos años, Pinterest se ha tomado en serio la monetización. En enero de 2015, lanzó Pines Promocionados a todos sus socios con sede en EE. UU. y ahora también están disponibles para anunciantes en el Reino Unido, Canadá, Irlanda, Nueva Zelanda y Australia. En mayo de 2015, agregó Cinematic Pins, un formato diseñado para dispositivos móviles. Los pines cinemáticos muestran una breve animación cuando el usuario se desplaza hacia abajo por el anuncio y solo reproducen una versión completa cuando el usuario hace clic en el anuncio, lo que proporciona un mayor control del usuario sobre la experiencia. Pinterest también introdujo nuevas opciones de fijación de precios y orientación de anuncios. Los anunciantes pueden dirigirse a los usuarios por intereses, etapa de la vida o "persona", como Millennial, posible padre o entusiasta. En 2016, agregó tres opciones adicionales de orientación de anuncios: orientación de lista personalizada (similar a las audiencias personalizadas de Facebook); orientación de visitantes, que permite a los anunciantes volver a dirigirse a un cliente que ha visitado el sitio web del anunciante; y orientación similar, que permite a los anunciantes dirigirse a consumidores que comparten rasgos o comportamientos con los clientes existentes del anunciante. Los anuncios se pueden comprar en un modelo de pago por visión, pago por clic, costo por participación (CPE) o costo por acción (CPA). Usando el modelo CPE, los anunciantes solo pagan cuando un usuario interactúa con un pin, por ejemplo, al volver a fijar, y con el modelo CPA, solo cuando el usuario hace clic en un sitio web y realiza una compra o descarga una aplicación. La publicidad de búsqueda es la próxima frontera para Pinterest. La búsqueda de Pinterest se diferencia de otros tipos de búsqueda porque es visual y generalmente ocurre en las primeras etapas del proceso de decisión de una persona. Los usuarios actualmente realizan más de 2 mil millones de palabras clave y 250 millones de búsquedas visuales por mes en Pinterest. En julio de 2016, Pinterest comenzó a ofrecer su inventario de búsqueda a los anunciantes por primera vez y en febrero de 2017 amplió su búsqueda paga. 47 Machine Translated by Google 48 CAPÍTULO 1 CAPÍTULOLa 1 revolución La revolución apenas apenas comienza comienza funcionalidad de la plataforma para incluir campañas de anuncios de palabras clave, campañas de compras, FUENTES: "Pinterest pronto dejará que los anunciantes lleguen a los consumidores a través de la cámara de su teléfono inteligente", por Sarah Perez, Tech crunch.com, 16 de mayo de 2017; “Pinterest se está despidiendo de su botón Me gusta”, por David Cohen, Adweek.com, 21 de abril de 2017; “Audience Insights: Una mirada más cercana a quién está en segmentación e informes. Pinterest cree que los ingresos por publicidad de búsqueda pueden convertirse en una parte importante de su negocio y que pueden desafiar a Google en el campo de la búsqueda móvil. Está realizando importantes inversiones en tecnología de búsqueda, como la búsqueda visual asistida por aprendizaje profundo, que se basará en su herramienta de búsqueda visual existente que permite a los usuarios buscar dentro de las imágenes en Pinterest. En agosto de 2016, comenzó a actualizar sus herramientas de búsqueda visual para trabajar en videos y también comenzó a implementar un reproductor de video nativo totalmente Pinterest”, Business. pinterest.com, 12 de abril de 2017; “Pinterest espera generar más de $500 integrado similar al que ofrece Facebook, junto con anuncios de video. En febrero de 2017, Pinterest introdujo varias actualizaciones en sus herramientas de búsqueda visual, todas centradas en la capacidad de identificar millones en ingresos este año”, por Kurt Wagner, Recode.net, 21 de marzo de 2017; “Pinterest está extendiendo los pines promocionados a Irlanda, Australia y Nueva Zelanda”, por David Cohen, Adweek.com, 22 de febrero de 2017; “Cofundadores de Pinterest sobre el lanzamiento de Lens”, Cbsnews.com, 9 de febrero de 2017; “La nueva herramienta 'Lens' de Pinterest coloca objetos del mundo real en un contexto elementos específicos dentro de una imagen. Una característica, llamada Lente, puede aislar automáticamente los diferentes objetos en una imagen almacenada en la cámara de un usuario y le da al usuario la capacidad de comenzar a buscar elementos similares. Otra herramienta permite a los usuarios saltar de un elemento a otro, como de una camisa a un pantalón, dentro de una imagen anclada. Muchos analistas también creen que Pinterest se convertirá en un factor importante en el ámbito del comercio electrónico social. En 2015, Pinterest lanzó Buyable Pins, que permite a los usuarios digital”, por Kathleen Chaykowski, Forbes.com, comprar productos directamente haciendo clic en un botón azul Comprar dentro del pin, para sus 8 de febrero de 2017; “Pinterest amplía las aplicaciones para iPhone, iPad y Android, y en junio de 2016 también los puso a disposición en el escritorio. ofertas de anuncios de búsqueda”, por Danny Goodwin, Searchengine journal.com, 1 de febrero de 2017; “Social Media Update 2016”, por Shannon Greenwood et al., Pewinternet.org, 11 de noviembre de 2016; “En Pinterest, Shopping Beats Social Media”, por Maghan McDowell, Wwd.com, 24 de octubre de 2016; “Pinterest comienza a expandir sus herramientas de búsqueda visual a video”, por Matthew Lynley, Techcrunch.com, 4 de agosto de 2016; “¿La próxima evolución de las redes sociales? Pinterest comienza a monetizar la búsqueda de los usuarios”, eMar keter, Inc., 15 de julio de 2016; “En medio de la especulación de una oferta pública inicial, Pinterest cuelga un objetivo en la espalda de Alphabet”, por JohnErik Koslosky, Fool.com, 11 de julio de 2016; “Pinterest Updates Strategy, Looks to Scale Search and Audience Based Buying”, por George Slefo, Adage.com, 5 de julio de 2016; “Pinterest Hopes to Woo Shoppers with Visual Search”, de Rachel Metz, MIT Technology Review, 28 de junio de 2016; “Pinterest da un gran impulso al comercio electrónico”, por Zak Stambor, minorista de Internet. Según Pinterest, hay más de 10 millones de artículos únicos disponibles para la venta, de más de 25 000 comerciantes diferentes, tanto grandes (como Macy's, Nordstrom, Neiman Marcus, Bloomingdale's y Wayfair) como pequeños. Pinterest dice que sus datos muestran que los pines comprables están generando un porcentaje significativo de nuevos clientes para los comerciantes. Pinterest está significativamente por delante de otras redes sociales como Facebook, Instagram y Twitter en términos del porcentaje de usuarios que la usan para encontrar o comprar productos: 55 % para Pinterest versus solo 12 % para Facebook e Instagram y 9 % para Twitter. . Y casi el 90% de los usuarios han comprado algún producto que han visto en la plataforma. Para mejorar aún más su liderazgo, en 2016, anunció una serie de otras iniciativas relacionadas con el comercio electrónico, incluida Compras con Pinterest, un carrito de compras que se vincula a la cuenta de un usuario, es visible en todos los dispositivos, puede contener varios artículos y permite para pagar en cualquier dispositivo. El hecho de que Pinterest haya lanzado Buyable Pins en su plataforma móvil iOS en lugar de la computadora de escritorio es solo una indicación de cuán importante es la plataforma móvil para Pinterest. Pinterest ofrece aplicaciones para iPhone, iPad, Android y Windows Phone, así como una versión móvil de su sitio web que utiliza HTML5. Pinterest Mobile se ejecuta dentro del navegador del teléfono inteligente en lugar de como un programa independiente. Los dispositivos móviles han sido un gran éxito para Pinterest, ya que el 80 % de su tráfico provino de dispositivos móviles en 2017. Pinterest lanza nuevas versiones de sus aplicaciones móviles con regularidad y, en abril de 2016, lanzó una aplicación para iOS casi completamente escrita que permite que el hogar página para cargar mucho más rápido, se adapta a diferentes números de pantallas de iOS de manera más eficiente y se puede com, 28 de junio de 2016; “Pinterest leer en los 31 idiomas en los que está disponible Pinterest. Según el cofundador de Pinterest, Evan aumenta sus opciones de orientación Sharp, el teléfono inteligente es la plataforma en la que se enfoca Pinterest cuando desarrolla nuevas funciones y produ de anuncios”, por Zak Stambor, Internetretailer.com, 14 de junio de 2016; “Pinterest cambia el nombre del La expansión internacional continúa siendo un área importante de enfoque. Pinterest presentó su primer sitio localizado, para el Reino Unido, en 2013 y ahora está disponible en 31 idiomas diferentes. botón 'Pin It' como 'Save' para impulsar el crecimiento global”, por Kathleen Chaykowski, Forbes.com, 2 de junio de 2016; “Pinterest Pinterest tiene como objetivo hacer que su plataforma se sienta más regional, centrándose específicamente en el Reino Unido, Francia, Alemania, Japón y Brasil. En 2017, alrededor del 60 % de amplía el enfoque de ventas de anuncios sus usuarios activos mensuales se encuentran fuera de los Estados Unidos. mirando a la Machine Translated by Google Estudio de caso de carreras en comercio electrónico En el futuro, Pinterest cree que la expansión internacional le brindará las mayores oportunidades de crecimiento. 49 Once Again”, de Jack Marshall, Wall Street Journal, 2 de mayo de 2016; “Los planes de Pinterest para la dominación A pesar de todas las buenas noticias para Pinterest, hay algunos problemas que acechan detrás de escena que pueden nublar su futuro, como el problema de la infracción de derechos de autor. La base del modelo comercial de Pinterest involucra a los usuarios que potencialmente violan los derechos de autor de otros al publicar imágenes sin permiso o atribución. Si bien los Términos de servicio de Pinterest imponen a sus usuarios la responsabilidad de evitar hacerlo, el sitio facilita deliberadamente tales acciones, por ejemplo, proporcionando una herramienta Pin It integrada en la barra de herramientas del navegador del usuario. Según los informes , gran parte del contenido del sitio viola sus Términos de servicio. Pinterest ha proporcionado un código de exclusión voluntaria para permitir que otros sitios impidan que su contenido se comparta en Pinterest, pero algunos se preguntan por qué deberían tomar medidas cuando Pinterest está creando el problema. Otra cosa que ha hecho Pinterest para tratar de mejorar el problema es agregar automáticamente citas ( atribución) al contenido proveniente de ciertas fuentes específicas, como Flickr, YouTube, Vimeo, Etsy, Kickstarter y SlideShare, entre otras. En 2013, firmó un acuerdo con Getty Images en el que acordó proporcionar la atribución del contenido de Getty y pagarle una tarifa. Pinterest dice que cumple con la Ley de derechos de autor del milenio digital, que requiere que los sitios eliminen las imágenes que violan los derechos de autor, pero esto también requiere que el titular de los derechos de autor sea proactivo y tome medidas para exigir que se eliminen las imágenes. Christopher Boffoli, un conocido fotógrafo, presentó una demanda federal contra Pinterest a fines de 2014 alegando que los usuarios de Pinterest usaron sus fotografías sin su permiso y que Pinterest no tomó las medidas adecuadas para eliminarlas. En 2015, Boffoli acordó desestimar el caso, presumiblemente como parte de un acuerdo confidencial con Pinterest, dejando sin resolver las cuestiones legales planteadas. Pinterest tampoco es inmune al spam y las estafas que plagan muchas iniciativas de comercio electrónico. Los analistas de seguridad creen que Pinterest tendrá que adaptar sus sistemas para lidiar con los estafadores y advertir a los usuarios que desconfíen de las solicitudes para anclar contenido antes de verlo y que desconfíen de las ofertas, encuestas y enlaces "gratuitos" con títulos cuestionables. Pinterest ha reconocido el problema y ha prometido mejorar su tecnología. En 2015, por ejemplo, Pinterest migró su sitio web al protocolo HTTPS, que brinda más seguridad que el protocolo HTTP más común que se usa normalmente para acceder a las páginas web. Pinterest también emplea un sistema conocido como Stingray que le permite reaccionar rápidamente al spam y otros tipos de comportamiento malicioso, y ha creado un programa que paga una recompensa a los hackers de sombrero blanco que descubren problemas de seguridad. Por el momento, sin embargo, el futuro parece muy prometedor para Pinterest. Aunque puede encontrar algunos obstáculos futuros en el camino, ha comenzado a generar ingresos significativos (estimados en más de $ 500 millones en 2017) y, según se informa, se está preparando para una oferta pública inicial en el nuevo futuro. Preguntas de estudio de caso 1. ¿Por qué Pinterest ve a Google como su principal competidor? 2. ¿Por qué Pinterest se enfoca en la plataforma de teléfonos inteligentes cuando desarrolla nuevas funciones y productos? 3. ¿Por qué la infracción de derechos de autor es un problema potencial para Pinterest? mundial”, por Lara O'Reilly, Businessinsider.com, 28 de abril de 2016; “Pinterest es un gigante dormido, no lo subestimes”, de Madjumita Murgia, Telegraph. co.uk, 28 de abril de 2016; “Pinterest lanza pines promocionados a nivel internacional, empezando por el Reino Unido”, por Paul Sawers, Venturebeat.com, 7 de abril de 2016; “Actualización final sobre el caso Boffoli contra Pinterest”, Ipforthelittleguy.com, 26 de marzo de 2016; “Con pines comprables, Pinterest te permite comprar cosas directamente en la aplicación”, por JP Mangalindan, Mashable.com, 2 de junio de 2015; “¿Por qué Pinterest, valorado en 11ÿ000 millones de dólares, cree que tiene el 'mejor tipo de modelo de negocio'”, por Jillian D'Onfrio, Businessinsider.com, 19 de mayo de 2015; “Pinterest se duplica para ganar dinero, lanza anuncios de video”, por JP Mangalindan, Mashable.com, 19 de mayo de 2015; “Pinterest refuerza la seguridad con el soporte completo de HTTPS y el programa Bug Bounty”, por Jordan Novet, Venturebeat.com, 13 de marzo de 2015; “Lucha contra el spam en Pinterest”, Ingeniería. pinterest.com, 20 de febrero de 2015; “Pinning Down Pinterest: Addressing Copyright and Other IP Issues”, de Jennifer L. Barry, Lexology.com, 22 de octubre de 2013; “Pinterest otorga crédito de derechos de autor a Etsy, Kickstarter, SoundCloud”, por Sarah Kessler, Mashable.com, 19 de julio de 2012; “Pinterest lanza un código opcional para evitar el intercambio de imágenes no deseadas”, por Andrew Webster, Theverge.com, 20 de febrero de 2012; “A Scrapbook on the Web Catches Fire”, de David Pogue, New York Times, 15 de febrero de 2012. Machine Translated by Google 50 CAPÍTULO 1 La revolución apenas comienza 1.10 REVISIÓN CONCEPTOS CLAVE Comprender por qué es importante estudiar comercio electrónico. • Los próximos cinco años ofrecen oportunidades emocionantes, así como riesgos, para que las empresas nuevas y tradicionales exploten la tecnología digital para obtener ventajas en el mercado. Es importante estudiar el comercio electrónico para poder percibir y comprender estas oportunidades y riesgos que se avecinan. Defina el comercio electrónico, comprenda cómo el comercio electrónico difiere del comercio electrónico, identifique los principales componentes tecnológicos que subyacen al comercio electrónico y reconozca los principales temas actuales en el comercio electrónico. • El comercio electrónico implica transacciones comerciales habilitadas digitalmente entre organizaciones e individuos. viduals • El comercio electrónico se refiere principalmente a la habilitación digital de transacciones y procesos dentro de una empresa, que involucra sistemas de información bajo el control de la empresa. En su mayor parte, a diferencia del comercio electrónico, los negocios electrónicos no involucran transacciones comerciales a través de los límites organizacionales donde se intercambia valor. • Los gigantes tecnológicos detrás del comercio electrónico son Internet, la Web y, cada vez más, la plataforma móvil. forma. • Desde una perspectiva comercial, una de las tendencias más importantes a tener en cuenta es que todas las formas de comercio electrónico continúan mostrando un crecimiento muy fuerte. Desde una perspectiva tecnológica, la plataforma móvil finalmente llegó con fuerza, impulsando un crecimiento astronómico en la publicidad móvil y haciendo realidad el verdadero comercio electrónico móvil. A nivel social, los principales problemas incluyen la privacidad y la vigilancia gubernamental, la protección de la propiedad intelectual, la seguridad en línea y la gobernanza de Internet. Identifique y describa las características únicas de la tecnología de comercio electrónico y discuta su importancia comercial. Hay ocho características de la tecnología de comercio electrónico que son exclusivas de este medio: • Ubicuidad: disponible prácticamente en todas partes, en todo momento, lo que hace posible comprar desde su escritorio, en en casa, en el trabajo o incluso desde su automóvil. • Alcance global: permite que las transacciones comerciales crucen las fronteras culturales y nacionales de manera mucho más conveniente. de forma más eficiente y económica que en el comercio tradicional. • Estándares universales: compartidos por todas las naciones del mundo, en contraste con la mayoría de las tecnologías comerciales tradicionales, que difieren de una nación a otra. • Riqueza: permite a un comerciante en línea entregar mensajes de marketing de una manera que no es posible con las tecnologías comerciales tradicionales. • Interactividad: permite la comunicación bidireccional entre el comerciante y el consumidor y permite que el comerciante interactúe con un consumidor de manera similar a una experiencia cara a cara, pero en una escala global mucho más masiva. • Densidad de la información: es la cantidad total y la calidad de la información disponible para todos los participantes del mercado. Internet reduce los costos de recopilación, almacenamiento, procesamiento y comunicación de la información, al tiempo que aumenta la actualidad, la precisión y la puntualidad de la información. • Personalización y personalización: el aumento en la densidad de la información permite a los comerciantes dirigir sus mensajes de marketing a individuos específicos y da como resultado un nivel de personalización impensable con las tecnologías de comercio existentes anteriormente. • Tecnología social: proporciona un modelo de comunicaciones masivas de muchos a muchos. Millones de usuarios pueden generar contenido consumido por millones de otros usuarios. El resultado es la formación de redes sociales a gran escala y la agregación de grandes audiencias en plataformas de redes sociales. Describir los principales tipos de comercio electrónico. Machine Translated by Google Revisar 51 Hay seis tipos principales de comercio electrónico: • El comercio electrónico B2C involucra negocios que venden a los consumidores y es el tipo de comercio electrónico que la mayoría de los consumidores probablemente encontrarán. • El comercio electrónico B2B involucra negocios que venden a otros negocios y es la forma más grande de comercio electrónico. • El comercio electrónico C2C es un medio para que los consumidores se vendan entre sí. En el comercio electrónico C2C, el consumidor prepara el producto para el mercado, coloca el producto para la subasta o la venta, y confía en el creador de mercado para proporcionar capacidades de catálogo, motor de búsqueda y liquidación de transacciones para que los productos puedan mostrarse, descubrirse y almacenarse fácilmente. y pagado. • El comercio electrónico social es el comercio electrónico habilitado por las redes sociales y las relaciones sociales en línea. • El comercio móvil involucra el uso de dispositivos digitales inalámbricos para permitir transacciones en línea. • El comercio electrónico local es una forma de comercio electrónico que se centra en atraer al consumidor en función de su ubicación geográfica actual. Comprender la evolución del comercio electrónico desde sus primeros años hasta la actualidad. El comercio electrónico ha pasado por tres etapas: innovación, consolidación y reinvención. • Los primeros años del comercio electrónico fueron un éxito tecnológico, con la infraestructura digital creada durante el período lo suficientemente sólida como para sostener un crecimiento significativo en el comercio electrónico durante la próxima década, y un éxito comercial mixto, con un crecimiento significativo de los ingresos y el uso de los clientes. , pero bajos márgenes de beneficio. • El comercio electrónico entró en un período de consolidación que comenzó en 2001 y se extendió hasta 2006. • El comercio electrónico entró en un período de reinvención en 2007 con el surgimiento de la plataforma digital móvil, social redes y aplicaciones Web 2.0 que atrajeron a grandes audiencias en muy poco tiempo. Describir los principales temas subyacentes al estudio del comercio electrónico. El comercio electrónico involucra tres amplios temas interrelacionados: • Tecnología: para comprender el comercio electrónico, necesita una comprensión básica de las tecnologías de la información sobre las que se basa, incluidos Internet, la web y la plataforma móvil, y una gran cantidad de tecnologías complementarias: computación en la nube, computadoras de escritorio, teléfonos inteligentes, tabletas, redes de área local, computación cliente/servidor, comunicaciones por conmutación de paquetes, protocolos como TCP/IP, servidores web, HTML y bases de datos relacionales y no relacionales, entre otros. • Negocios: si bien la tecnología proporciona la infraestructura, son las aplicaciones comerciales: el potencial para rendimientos extraordinarios de la inversión, que crean el interés y la emoción en el comercio electrónico. Por lo tanto, también debe comprender algunos conceptos comerciales clave, como los mercados electrónicos, los bienes de información, los modelos comerciales, las cadenas de valor de la empresa y la industria, la estructura de la industria y el comportamiento del consumidor en los mercados digitales. • Sociedad: comprender las presiones que el comercio electrónico global ejerce sobre la sociedad contemporánea es fundamental para tener éxito en el mercado del comercio electrónico. Los principales problemas sociales son la propiedad intelectual, la privacidad individual y la política pública. Identificar las principales disciplinas académicas que contribuyen al comercio electrónico. Hay dos enfoques principales para el comercio electrónico: técnico y conductual. Cada uno de estos enfoques está representado por varias disciplinas académicas. • En el aspecto técnico, esto incluye informática, gestión de operaciones y sistemas de información. • Por el lado del comportamiento, incluye los sistemas de información, así como la sociología, la economía, las finanzas y la contabilidad, la gestión y el marketing. PREGUNTAS 1. ¿Qué es el comercio electrónico? ¿En qué se diferencia del comercio electrónico? ¿Dónde se cruza con el comercio electrónico? 2. ¿Qué es la asimetría de la información? Machine Translated by Google 52 CAPÍTULO 1 La revolución apenas comienza 3. ¿Cuáles son algunas de las características únicas de la tecnología de comercio electrónico? 4. ¿Qué es un espacio de mercado? 5. ¿Cuáles son los tres beneficios de los estándares universales? 6. Compare las transacciones tradicionales y en línea en términos de riqueza. 7. Mencione tres de las consecuencias empresariales que pueden derivarse del crecimiento de la densidad de la información. 8. ¿Qué es la Web 2.0? Dé ejemplos de sitios Web 2.0 y explique por qué los incluyó en su lista. 9. Proporcione ejemplos de comercio electrónico B2C, B2B, C2C y social, móvil y local además de los enumerados en el capítulo. materiales 10. ¿En qué se parecen o se diferencian las tecnologías de comercio electrónico de otras tecnologías que han cambiado el comercio en el pasado? 11. Describa las tres etapas diferentes en la evolución del comercio electrónico. 12. Defina la desintermediación y explique los beneficios para los usuarios de Internet de este fenómeno. ¿Cómo afecta la desintermediación al comercio sin fricciones? 13. ¿Cuáles son algunas de las principales ventajas y desventajas de ser el primero en moverse? 14. ¿Qué es un efecto de red y por qué es valioso? 15. Analice las formas en que los primeros años del comercio electrónico pueden considerarse tanto un éxito como un fracaso. 16. ¿Cuáles son cinco de las principales diferencias entre los primeros años del comercio electrónico y el comercio electrónico actual? 17. ¿Por qué es necesario un enfoque multidisciplinario si se espera entender el comercio electrónico? 18. ¿Cuáles son algunos de los problemas de privacidad que ha creado Facebook? 19. ¿Qué les interesa a quienes adoptan un enfoque conductual para estudiar el comercio electrónico? 20. ¿Qué plataforma utiliza la mayoría de los usuarios de Internet en los Estados Unidos para acceder a Internet? PROYECTOS 1. Elija una empresa de comercio electrónico y evalúela en términos de las ocho características únicas de la tecnología de comercio electrónico tecnología descrita en la Tabla 1.2. ¿Cuál de las características implementa bien la empresa y cuál no, en su opinión? Prepare un breve memorándum para el presidente de la empresa que haya elegido detallando sus hallazgos y cualquier sugerencia de mejora que pueda tener. 2. Busque en la Web un ejemplo de cada uno de los principales tipos de comercio electrónico descritos en la Sección 1.4 y enumerados en la Tabla 1.3. Cree una presentación o informe escrito que describa cada empresa (si es posible, tome una captura de pantalla de cada una) y explique por qué encaja en la categoría de comercio electrónico a la que la ha asignado. 3. Dado el desarrollo y la historia del comercio electrónico en los años de 1995 a 2017, ¿qué predice que veremos durante los próximos cinco años de comercio electrónico? Describa algunos de los cambios tecnológicos, comerciales y sociales que pueden ocurrir a medida que Internet continúa creciendo y expandiéndose. Prepare una breve presentación o informe escrito para explicar su visión de cómo será el comercio electrónico en 2022. 4. Prepare un breve informe o presentación sobre cómo las empresas están utilizando Instagram u otra empresa de su elegir como plataforma de comercio electrónico social. 5. Dar seguimiento a los eventos en Uber desde octubre de 2017 (cuando se preparó el caso de apertura). Prepare un breve informe sobre sus hallazgos. Machine Translated by Google Revisar 53 REFERENCIAS Bakos, Yannis. "Reducción de los costos de búsqueda del comprador: implicaciones para los mercados electrónicos". Management Science (diciembre de 1997). Ghose, Anindya y Yuliang Yao. "Uso de precios de transacción para volver a examinar la dispersión de precios en los mercados electrónicos". Investigación de sistemas de información, vol. 22 N° 2 (junio de 2011). Banerjee, Suman y Chakravarty, Amiya. “Estrategias de fijación de precios y descubrimiento de precios con una mezcla de usuarios de Internet frecuentes y poco frecuentes”. (15 de abril de 2005). SSRN: http://ssrn.com/ abstract=650706. 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La idea básica de Twitter era casar mensajes de texto cortos en teléfonos celulares con la Web y su capacidad para crear redes sociales . grupos Desde entonces, Twitter se ha expandido más allá de los simples mensajes de texto a vistas previas de artículos, fotografías, videos e incluso imágenes animadas, y hoy cuenta con más de 328 millones de usuarios activos en todo el mundo (a partir de junio de 2017). Los 5.000 tuits diarios con los que empezó en 2006 se han convertido en una avalancha de unos 6.000 tuits por segundo y 500 millones diarios en todo el mundo. Los eventos especiales, como el Super Bowl, tienden a generar una explosión de tweets, con un total de 27,6 millones de tweets durante el transcurso del juego en 2017. Algunas celebridades, como la estrella del pop Katy Perry, tienen millones de seguidores (en el caso de Perry, alrededor de 100 millones a partir de 2017). Twitter tiene una serie de activos importantes, como la atención del usuario, un tamaño de audiencia significativo (visitantes únicos) y su base de datos de búsqueda de tweets, que contiene comentarios, observaciones y opiniones en tiempo real de su audiencia. Twitter se ha vuelto esencial en la sociedad moderna como plataforma de © Alisha Arif/Alamy Foto de stock medios para la distribución instantánea de noticias que muchos en la industria tecnológica creen que se parece a una utilidad pública. Sin embargo, Twitter ha tenido problemas para desarrollar un modelo comercial rentable y mostrar un crecimiento constante. Twitter ha buscado monetizar su plataforma a través de tres opciones de publicidad principales, Tweets Promocionados, Tendencias Promocionadas y Cuentas Promocionadas, aunque continúa desarrollando más y más variaciones de estos productos. Los Tweets Promocionados son la versión de Twitter de los anuncios de búsqueda de Google. En respuesta a una búsqueda en Twitter de tabletas, por ejemplo, se puede mostrar un Tweet Promocionado de Best Buy sobre tabletas. Twitter también ofrece funciones de segmentación geográfica y segmentación por palabras clave, lo que permite a los anunciantes enviar Tweets Promocionados a usuarios específicos en ubicaciones específicas o en función de su actividad en Twitter. Las Tendencias Promocionadas son el segundo producto publicitario más importante de Twitter. “Tendencias” es una sección de la página de inicio de Twitter que identifica de qué está hablando la gente. Una compañía 55 Machine Translated by Google 56 CAPÍTULO 2 Conceptos y modelos comerciales de comercio electrónico FUENTES: "Twitter recurre a la puede colocar un banner de Tendencias Promocionadas en la parte superior de la sección de Tendencias, y cuando inteligencia artificial para construir los usuarios hacen clic en el banner, son llevados a la página de seguidores de esa empresa o producto. una mejor experiencia de usuario", por Una Tendencia Promocionada debe comprarse para un mercado completo por un día (por ejemplo, Estados Unidos) Frank DiPietro, Fool.com, 27 de mayo de 2017; “¿Son los últimos movimientos de Twitter suficientes para renovar la por una tarifa fija. El tercer producto publicitario principal de Twitter son las Cuentas Promocionadas, que son sugerencias para conversación sobre acuerdos?” por Emily Bary, Barron's, 26 de mayo de 2017; seguir varias cuentas de anunciantes basadas en la lista de cuentas que el usuario ya sigue. Al igual que los Tweets “Twitter ha dado vueltas a la idea de Promocionados, las Cuentas Promocionadas se pueden segmentar geográficamente tanto a nivel de país como a ofrecer un servicio de suscripción premium”, por Kurt Wagner, Recode.net, 22 de mayo de 2017; “Hay un plan de nivel local. Los anunciantes solo pagan por los nuevos seguidores ganados. Twitter también ofrece páginas de perfil mejoradas para marcas. Las empresas obtienen su propio banner para mostrar imágenes, así como la posibilidad usuario de Twitter para comprar la empresa y no es completamente loco”, por Erik Sherman, Inc.com, 18 de mayo de 2017; “Twitter Hires a New GM of Revenue Products”, por Matthew Lynley, Techcrunch.com, 18 de mayo de 2017; de fijar un tweet en la parte superior de la corriente de Twitter de la empresa. Twitter también ofrece Video Promocionado, que permite a los anunciantes distribuir anuncios de video incrustados en los tweets. Twitter también permite a los anunciantes usar Promocionado Video para vincular directamente a las instalaciones de la aplicación, y también ofrece una función de compra de “Twitter está a punto de comenzar a compartir información detallada sobre ti. anuncios para videos llamada "oferta de acción optimizada", que permite a los especialistas en marketing personalizar Here's How to Stop It”, de Minda Zetlin, las compras de anuncios para mejorar su retorno de la inversión. Inc.com, 18 de mayo de 2017; “Stone's Throw: Cofounder Returns to Twitter”, de Gavin O'Malley, Mediapost.com, 16 de La publicidad móvil ha demostrado ser el principal impulsor del negocio de Twitter, representando más del 80% de sus ingresos publicitarios y la mayoría de sus ingresos generales. mayo de 2017; “Inside Twitter's NonAdvertising Business”, de Naomi Gray, Twitter ha adquirido empresas como MoPub, TapCommerce y TellApart para reforzar sus capacidades móviles. Marketrealist.com, 12 de mayo de 2017; “Por qué la transmisión de video podría salvar a Twitter”, por Joel Comm, Fortune, 4 de mayo de 2017; “Con la reducción de Twitter también continúa refinando su capacidad de extracción de datos, reconociendo que su reserva de opiniones de los clientes sobre productos, servicios y esfuerzos de marketing se encuentra entre sus activos más los ingresos, Twitter se une a Live Nation para transmitir conciertos” valiosos. Las adquisiciones de empresas como Lucky Sort, Topsy Labs y Gnip han ayudado a Twitter a brindar mejor información sobre el comportamiento de los usuarios. Jeremy Bowman et al., Digitalmu sicnews.com, 2 de mayo de 2017; “Twitter anuncia 16 nuevos socios de Twitter se hizo público en 2013 con una valoración de alrededor de 14.000 millones de dólares, recaudando 1.800 millones de dólares además de los 1.200 millones de dólares que había recaudado previamente de inversores transmisión en vivo en su primera presentación de NewFronts”, Adweek. privados y empresas de capital de riesgo. La oferta pública fue vista como un gran éxito, con el precio de las com, 1 de mayo de 2017; "El acciones saltando casi un 75% en su día de apertura, a pesar de la falta de ganancias de la empresa. Sin embargo, negocio del periódico ilustra por qué Twitter no puede generar ganancias", Fool. com; “Twitter to Cut Jobs as It Aims el precio de sus acciones ha disminuido significativamente desde su máximo de más de $ 74 en diciembre de 2013 hasta alrededor de $ 17 por acción en junio de 2017, muy por debajo de su precio de salida a bolsa. Los analistas for a Turnaround”, por Mike Isaac, New York Times, 27 de octubre de han reiterado serias preocupaciones sobre la falta de rentabilidad y la tasa de crecimiento anémica de Twitter. 2016; “Twitter, lidiando con un crecimiento Solo alrededor del 20% de los usuarios de Internet de EE. UU. usan Twitter, en comparación con más del 60% que anémico, intenta reforzar su negocio publicitario”, por Mike Isaac, New York Times, 26 de julio de 2016; “¿Qué pasó usa Facebook. La gran mayoría de sus usuarios (casi el 80 %) se encuentran fuera de Estados Unidos, aunque Estados Unidos es la fuente de más del 50 % de sus ingresos publicitarios. con la estrategia musical de Twitter?” por Cherie Hu, Forbes.com, 31 de mayo de 2016; “Casi un año después, el Otro problema es la participación del usuario. La investigación indica que la gran mayoría de los tweets son generados por un pequeño porcentaje de usuarios: un estudio encontró que el 15% de los usuarios principales Twitter de Jack Dorsey muestra pocas señales de un cambio exitoso”, por Alice Truong, Quartz.com, 30 de mayo de representan el 85% de todos los tweets. Esto es problemático porque Twitter solo gana dinero cuando un usuario interactúa con un anuncio. La retención de usuarios es otro problema. Un estudio encontró que Twitter tenía solo 2016; “Informe, Twitter ha dejado de preocuparse por los botones 'Comprar', al igual que el resto de nosotros”, por una tasa de retención del 40 %: el 60 % de los usuarios no regresaron al mes siguiente. Solo alrededor del 11% de las cuentas creadas en 2012 siguen tuiteando. Por último, los anunciantes se han Nate Swanner, Thenextweb.com, 26 de mayo de 2016; “Twitter obtiene derechos quejado de que los anuncios de Twitter no están orientados con suficiente precisión, son demasiado caros y no para transmitir el jueves NFL generan suficientes ventas. Reconociendo la necesidad de un cambio de dirección, el director ejecutivo Dick Costolo renunció en 2015 y fue reemplazado por el cofundador Jack Dorsey. Machine Translated by Google Tweet Tweet: ¿Twitter encontrará alguna vez un modelo de negocio que funcione? Dorsey prometió reducir el enfoque de la empresa en su servicio principal. Twitter se está moviendo 57 Games”, de Ken Belson y Mike Isaac, New York Times, 5 de abril de 2016; lejos de productos y características que no hacen lo suficiente para mejorar la experiencia básica del usuario . “Twitter ofrecerá tweets seleccionados Por ejemplo, Twitter esperaba convertirse en un centro de comercio electrónico social y lanzó un botón Comprar para que los usuarios regresen”, por ahora en 2014 que permitía a los usuarios agregar productos a su carrito de compras de Amazon. Sin embargo, en 2016, el desarrollo del servicio se detuvo debido a la tibia respuesta de los usuarios y, en enero de 2017, Twitter comenzó a eliminarlo. Otros servicios que no lograron despegar, como la aplicación #Music de Twitter, se archivaron hasta nuevo aviso, e incluso se suspendieron funciones populares como su aplicación Vine para videos de formato corto . Mike Isaac, New York Times, 10 de febrero de 2016; “Aquí hay otra área en la que Twitter parece haberse estancado: Tweets por día”, por Alexei Oreskovic, Businessinsider.com, 15 de junio de 2015; “Twitter ahora permite que las aplicaciones se anuncien con video”, por Garett Sloane, Adweek.com, 8 de julio de 2015; “Twitter pagará alrededor de $533 Por el momento, Twitter se está enfocando en mejorar su capacidad de transmisión de video de formato largo, incluida la mejora del soporte para su popular servicio de video Periscope. En 2016, Twitter compró los derechos para transmitir los juegos de la NFL los jueves por la noche y, aunque Amazon superó la oferta de Twitter por los derechos de la NFL en 2017, Twitter ha llegado a acuerdos con otras ligas deportivas, incluidas la WNBA, MLB, la gira de la PGA y los deportes electrónicos para brindar servicios en vivo. flujos de eventos. Twitter también se está asociando con organizaciones de noticias y otras empresas de entretenimiento, como Live Nation, lo que permitirá a Twitter ofrecer transmisiones en vivo de conciertos populares. La cantidad de horas de contenido en vivo aumentó de 500 en el cuarto trimestre de 2016 a 800 en el primer trimestre de millones por TellApart, la adquisición más grande hasta la fecha”, por Zach Rodgers, Adex changer.com, 30 de abril de 2015; “¿En qué se equivocó Dick Costolo?” por Erin Griffith, Fortune, 12 de junio de 2015; “Los planes en evolución de Twitter para ganar dinero a partir de sus datos”, por Vindu Goel, New York Times, 11 de abril de 2015; “Twitter lanza nuevo producto publicitario, video promocionado, en versión beta”, por Sarah Perez, Techcrunch.com, 12 de agosto de 2014; “Twitter Changes Pricing Model for 2017, y esa cantidad seguirá creciendo rápidamente. Twitter ya es la fuente de referencia para la cobertura actualizada de lo que sucede en el mundo, y ahora quiere que sus usuarios también puedan verlo. Advertisers”, por Mark Bergan, Adage.com, 7 de agosto de 2014; “El botón 'Comprar ahora' de Twitter aparece por primera vez”, por Kurt Wagner, Mashable.com, La compañía también se está enfocando en sus capacidades de aprendizaje automático, estableciendo un grupo interno llamado Cortex para enfocarse en mejorar sus métodos publicitarios y técnicas de orientación. Twitter también compró la empresa de inteligencia artificial Magic Pony en 2016 para reforzar este esfuerzo. La compañía ya ha ajustado la forma en que clasifica los tweets en las noticias de los usuarios, enfatizando la relevancia para los usuarios individuales en lugar del simple orden cronológico, y sus algoritmos de aprendizaje automático ahora deciden qué tipos de notificaciones automáticas entregar a los usuarios. Twitter también eliminó sus formatos publicitarios menos efectivos, enfocándose solo en aquellos que brindan el mejor compromiso para los anunciantes. Estos cambios, además de la reestructuración de Dorsey de la junta directiva de Twitter y los despidos del 8% de la fuerza laboral de Twitter, han dado a los inversores una pizca de esperanza para el futuro de Twitter. 30 de junio de 2014; “Twitter Buys TapCommerce, a Mobile Advertising Startup”, por Mike Isaac, New York Times, 30 de junio de 2014; “Twitter's Growth Shifts to Developing Countries”, por Vindu Goel, New York Times, 27 de mayo de 2014; “Twitter empuja más hacia los anuncios móviles con la integración de MoPub”, por Yoree Koh, Wall Street Journal, 17 de abril de 2014; “Twitter adquiere Gnip, trayendo un valioso servicio de datos interno”, por Ashwin Seshagiri, New York Times, 15 de abril de 2014; “Solo el 11 % de los nuevos usuarios de Twitter en 2012 siguen twitteando”, por Yoree Koh, En el primer trimestre de 2017, Twitter reportó un crecimiento del 6% en usuarios, de 319 millones a 328 Wall Street Journal, 21 de marzo de millones, su mayor aumento en varios años. Aunque los ingresos de la compañía cayeron aproximadamente comercio electrónico de Twitter”, por un 8% a $548 millones, esa cifra aún superó las expectativas de los analistas. 2014; “Un adelanto de los planes de Yoree Koh, Wall Street Journal, 31 de enero de 2014; "#¡Guau! Twitter se En una señal de que el liderazgo está más dispuesto a buscar la rentabilidad siempre que pueda, Twitter dispara un 73 % en su oferta pública cambió su política de privacidad para compartir datos con los anunciantes de forma predeterminada, y la inicial”, por Julianne Pepitone, empresa está considerando otras opciones con ese fin, como lanzar un servicio de suscripción premium para 2013; “Twitter's Latest Buy: Big Data sus usuarios más dedicados. usuarios Twitter se enfrenta a una intensa competencia de Facebook, Amazon, Startup Lucky Sort”, por Daniel Terdiman, Snapchat, Instagram y otros titanes tecnológicos, y los inversores se están quedando sin paciencia. De hecho, algunos de los inversores de la empresa quieren comprar la empresa y administrarla como una cooperativa en lugar de una empresa privada, lo que podría ser apropiado dado el estatus que está desarrollando en la sociedad como algo similar a una empresa de servicios públicos. Los ejecutivos de Twitter descartan esa idea e insisten en que la rentabilidad llegará pronto. Money.cnn.com, 7 de noviembre de News.cnet.com, 13 de mayo de 2013. Machine Translated by Google 58 CAPÍTULO 2 Conceptos y modelos comerciales de comercio electrónico La historia de Twitter ilustra las dificultades deque convertir una buena idea de negocio Miles de empresas han descubierto pueden gastar el capital invertido por con una gran audiencia en un modelo de negocio exitoso que produce ganancias. otras personas mucho más rápido de lo que pueden hacer que los clientes paguen por sus productos o servicios. En la mayoría de los casos de fracaso, el modelo de negocios de la empresa es defectuoso desde el principio. Por el contrario, las empresas de comercio electrónico exitosas tienen modelos comerciales que pueden aprovechar las cualidades únicas de Internet, la Web y la plataforma móvil, brindar valor real a los clientes, desarrollar operaciones altamente efectivas y eficientes, evitar enredos legales y sociales que pueden perjudicar a la empresa y producir resultados comerciales re Además, los modelos comerciales exitosos deben escalar. El negocio debe ser capaz de lograr eficiencias a medida que crece en volumen. Pero, ¿qué es un modelo de negocio y cómo se puede saber si el modelo de negocio de una empresa va a producir beneficios? debe estar familiarizado para entender el comercio electrónico. En este capítulo, nos centramos en los modelos de negocio y los conceptos básicos de negocio que usted 2.1 MODELOS DE NEGOCIO DE COMERCIO ELECTRÓNICO Un modelo de negocios es un conjunto de actividades planificadas (a veces denominadas procesos INTRODUCCIÓN de negocios) diseñadas para generar ganancias en un mercado. No siempre es lo mismo un modelo modelo de negocio un de negocio que una estrategia de negocio, aunque en algunos casos son muy parecidos en la medida conjunto de actividades en que el modelo de negocio tiene en cuenta explícitamente el entorno competitivo (Magretta, 2002). planificadas diseñadas para generar una ganancia en un mercado El modelo de negocio está en el centro del plan de negocios. Un plan de negocios es un documento que describe el modelo de negocios de una empresa. Un plan de negocios siempre tiene en cuenta el plan de negocios un documento que describe entorno competitivo. Un modelo de negocio de comercio electrónico tiene como objetivo utilizar y aprovechar las cualidades únicas de Internet, la Web y la plataforma móvil. modelo de negocio de una empresa modelo de negocio de comercio electrónico un modelo de negocio que tiene como objetivo utilizar y aprovechar las cualidades únicas de la Si espera desarrollar unCLAVE modeloDE comercial exitoso en área, no solo en el comercio electrónico, OCHO ELEMENTOS UN MODELO DEcualquier NEGOCIO debe asegurarse de que el modelo aborde de manera efectiva los ocho elementos enumerados en la Figura 2.1. Estos elementos son la propuesta de valor, el modelo de ingresos, la oportunidad de mercado, el entorno competitivo, la ventaja competitiva, la estrategia de mercado, el desarrollo organizacional y el Internet, la Web y la plataforma móvil equipo de gestión. Muchos escritores se centran en la propuesta de valor y el modelo de ingresos de una empresa. Si bien estos pueden ser los aspectos más importantes y más fáciles de identificar del modelo de negocios de una empresa, los otros elementos son igualmente importantes cuando se evalúan los modelos y planes de negocios, o cuando se intenta comprender por qué una empresa en particular ha tenido éxito o ha fracasado (Kim y Mauborgne, 2000). ). En las siguientes secciones, describimos más detalladamente cada uno de los elementos clave del modelo de negocio. La propuesta de valor Propuesta de valor define cómo el producto o servicio de una empresa satisface La propuesta de valor de una empresa está en el corazón mismo de su modelo de negocio. Una propuesta las necesidades de los clientes. de valor define cómo el producto o servicio de una empresa satisface las necesidades de los clientes (Kambil , Machine Translated by Google Modelos de negocio de comercio electrónico FIGURA 2.1 LOS OCHO ELEMENTOS CLAVE DE UN MODELO DE NEGOCIO Un modelo de negocio tiene ocho elementos clave. Cada elemento debe abordarse si espera tener éxito. Ginsberg y Bloch, 1998). Para desarrollar y/o analizar la propuesta de valor de una empresa, debe comprender por qué los clientes optarán por hacer negocios con la empresa en lugar de con otra empresa y qué proporciona la empresa que otras empresas no ofrecen y no pueden. Desde el punto de vista del consumidor, las propuestas de valor de comercio electrónico exitosas incluyen la personalización de las ofertas de productos, la reducción de los costos de búsqueda de productos, la reducción de los costos de descubrimiento de precios y la facilitación de transacciones mediante la gestión de la entrega de productos. Por ejemplo, antes de que existiera Amazon, la mayoría de los clientes viajaban personalmente a los minoristas de libros para realizar un pedido. En algunos casos, el libro deseado podría no estar disponible y el cliente tendría que esperar varios días o semanas y luego regresar a la librería para recogerlo. Amazon permite a los amantes de los libros comprar prácticamente cualquier libro impreso desde la comodidad de su hogar u oficina, las 24 horas del día, y saber de inmediato si hay un libro disponible. El Kindle de Amazon lleva esto un paso más allá al hacer 59 Machine Translated by Google 60 CAPÍTULO 2 Conceptos y modelos comerciales de comercio electrónico Libros electrónicos disponibles al instante sin espera de envío. Las principales propuestas de valor de Amazon son la selección y la comodidad incomparables. Modelo de ingresos El modelo de El modelo de ingresos de una empresa describe cómo la empresa obtendrá ingresos, generará ganancias y producirá ingresos describe cómo la un retorno superior sobre el capital invertido. Usamos los términos modelo de ingresos y modelo financiero empresa obtendrá ingresos, indistintamente. La función de las organizaciones empresariales es tanto generar beneficios como producir rendimientos generará utilidades y producirá sobre el capital invertido que superen las inversiones alternativas. Las ganancias por sí solas no son suficientes para un retorno superior sobre el capital invertido. que una empresa sea “exitosa” (Porter, 1985). Para ser considerada exitosa, una empresa debe producir rendimientos mayores que las inversiones alternativas. Las empresas que no superan esta prueba desaparecen. Aunque se han desarrollado muchos modelos de ingresos de comercio electrónico diferentes , la mayoría de las empresas confían en uno o en alguna combinación de los siguientes modelos de ingresos principales: publicidad, suscripción, tarifa de transacción, ventas y afiliados. modelo de ingresos En el modelo de ingresos por publicidad, una empresa que ofrece contenido, servicios y/o productos también publicitarios proporciona un foro para anuncios y recibe tarifas de los anunciantes. una empresa proporciona Las empresas que son capaces de atraer la mayor audiencia o que tienen una audiencia altamente especializada y un foro para anuncios y recibe honorarios de diferenciada y pueden retener la atención del usuario ("adherencia") pueden cobrar tarifas de publicidad más altas. Yahoo, por ejemplo, obtiene una cantidad significativa de ingresos de la publicidad gráfica y de video. anunciantes modelo de ingresos por En el modelo de ingresos por suscripción, una empresa que ofrece contenido o suscripción servicios cobra una tarifa de suscripción para acceder a algunas o todas sus ofertas. Por una empresa ofrece a sus ejemplo, la versión digital de Consumer Reports brinda acceso en línea y móvil a contenido usuarios contenidos o servicios y cobra una tarifa de suscripción para acceder a algunas o todas sus ofertas estrategia gratuita premium, como calificaciones detalladas, reseñas y recomendaciones, solo para suscriptores, que tienen la opción de pagar una tarifa de suscripción mensual de $ 6.95 o una tarifa anual de $ 35.00. La experiencia con el modelo de ingresos por suscripción indica que para superar con éxito la renuencia de los usuarios a pagar por el contenido, el contenido ofrecido debe percibirse como una oferta premium de alto valor agregado que no está disponible en otros lugares ni es las empresas regalan un fácil de replicar. Las empresas que ofrecen contenido o servicios en línea con éxito mediante cierto nivel de productos o suscripción incluyen eHarmony (servicios de citas), Ancestry (investigación genealógica), Xbox servicios de forma gratuita, pero luego cobran una tarifa de suscripción por los niveles premium del producto o servicio Live de Microsoft (videojuegos), Pandora, Spotify y Apple Music (música), Scribd y el programa Kindle Unlimited de Amazon ( libros electrónicos), y Netflix y Hulu (televisión y películas). Consulte la Tabla 2.1 para ver ejemplos de varios servicios de suscripción. Recientemente, varias empresas han estado combinando un modelo de ingresos por suscripción modelo de ingresos por tarifa de transacción una empresa recibe una tarifa por habilitar o ejecutar una transacción con una estrategia freemium. En una estrategia freemium, las empresas regalan un determinado nivel de productos o servicios de forma gratuita, pero luego cobran una tarifa de suscripción por los niveles premium del producto o servicio. En el modelo de ingresos por tarifas de transacción, una empresa recibe una tarifa por habilitar o ejecutar una transacción. Por ejemplo, eBay ofrece un mercado de subastas y recibe una pequeña tarifa de transacción de un vendedor si el vendedor logra vender el artículo. E*Trade, modelo de ingresos por ventas una empresa obtiene ingresos vendiendo bienes, información o servicios un proveedor de servicios financieros, recibe tarifas de transacción cada vez que ejecuta una transacción de acciones en nombre de un cliente. En el modelo de ingresos por ventas, las empresas obtienen ingresos vendiendo bienes, contenido o servicios a los clientes. Compañías como Amazon, LLBean y Gap tienen ventas Machine Translated by Google Modelos de negocio de comercio electrónico CUADRO 2.1 61 EJEMPLOS DE SERVICIOS DE SUSCRIPCIÓN NOMBRE DESCRIPCIÓN eHarmony (citas) • Gratis: cree un perfil y vea los perfiles de los partidos • Básico (ver fotos, enviar y recibir mensajes): $258 por 6 meses; $311 por 1 año • Total Connect (Básico más servicios adicionales): $275 por 6 meses; $323 por 1 año • Premier (Basic/Total Connect más servicios adicionales): $503/año Ascendencia (investigación genealógica) • Todos los registros de EE. UU.: $19.99/mes o $99 por 6 meses • Todos los registros internacionales y de EE. UU.: $34.99/mensual o $149 por 6 meses Scribd (libros electrónicos) • Acceso ilimitado a libros y audio "Scribd Select" libros, más 3 libros y 1 audiolibro a elección del usuario cada mes por $8.99/mes (más de 1 millón de libros electrónicos y audiolibros para elegir) Spotify (música) • Muchas permutaciones diferentes, según el dispositivo (móvil, tableta o computadora de escritorio) y el plan elegido (Gratis, Ilimitado o Premium) modelos de ingresos Varias empresas también están utilizando un modelo de ingresos por ventas basado en suscripciones. Birchbox, que ofrece entrega a domicilio de productos de belleza por un precio de suscripción mensual de $10 o $100 anual, es un ejemplo. Dollar Shave Club, que vende cuchillas de afeitar modelo de ingresos de por suscripción y fue adquirido recientemente por Unilever por mil millones de dólares, es otro. Consulte el afiliados una empresa estudio de caso al final del capítulo para obtener más información sobre Dollar Shave Club. En el modelo de ingresos de afiliados, las empresas que dirigen el negocio a un "afiliado" dirige el negocio a un afiliado y recibe una tarifa de referencia o reciben una tarifa de referencia o un porcentaje de los ingresos de las ventas resultantes. Por un porcentaje de los ingresos de ejemplo, MyPoints gana dinero al conectar empresas con clientes potenciales al ofrecer ofertas las ventas resultantes especiales a sus miembros. Cuando aprovechan una oferta y realizan una compra, los miembros ganan "puntos" que pueden canjear por obsequios, y MyPoints recibe una tarifa. Las empresas La oportunidad de mercado de comentarios de la comunidad suelen recibir parte de sus ingresos al dirigir a los clientes se refiere al espacio de potenciales a los sitios web donde realizan una compra. La Tabla 2.2 en la página 64 resume estos principales modelos de ingresos. La visión de la sociedad caso, Foursquare: Verifique su privacidad en la puerta, examina algunos de los problemas asociados con mercado previsto por la empresa y las oportunidades financieras potenciales generales disponibles para la empresa en ese espacio el modelo comercial y de ingresos de Foursquare. de mercado. Oportunidad de mercado El término oportunidad de mercado se refiere al espacio de mercado previsto por la empresa ( es decir, espacio de mercado un área de valor comercial real o potencial) y las oportunidades financieras potenciales generales el área de valor comercial disponibles para la empresa en ese espacio de mercado. La oportunidad de mercado generalmente se real o potencial en la que una divide en nichos de mercado más pequeños. La oportunidad de mercado realista se define por el potencial empresa tiene la intención de de ingresos en cada uno de los nichos de mercado en los que espera competir. operar Machine Translated by Google 62 CAPÍTULO 2 Conceptos y modelos comerciales de comercio electrónico PERSPECTIVA SOBRE LA SOCIEDAD FOURSQUARE: COMPROBAR TU PRIVACIDAD EN LA PUERTA Foursquare es una de una serie de empresas que las mejores redes sociales. Este cambio finalmente ha llevado a la combinan un modelo de negocio de red social con empresa a la rentabilidad. De 2014 a 2017, los ingresos de Foursquare un modelo basado en la ubicación. tecnología. Foursquare ofrece aplicaciones sociales móviles que saben dónde se encuentra y pueden brindarle información sobre lugares populares cercanos, así crecieron explosivamente, duplicándose año tras año. Este crecimiento ha sido impulsado principalmente por acuerdos de licencia de datos con otros gigantes tecnológicos y de redes sociales. Por ejemplo, Foursquare tiene acuerdos con Microsoft, Twitter, Uber, Apple, como reseñas de otros usuarios de Foursquare. Sus aplicaciones le Pinterest, Snapchat y CapitalOne para proporcionar funciones basadas permiten registrarse en una ubicación y automáticamente permiten en la ubicación y compartir datos de ubicación, aumentando la riqueza que sus amigos en otras redes sociales sepan dónde se encuentra. y precisión de sus propios datos en el proceso. Fundada en 2008, Foursquare tiene más de 50 millones de usuarios activos mensuales en todo el mundo que se han registrado más de 10 mil millones de veces. Todas estas asociaciones enriquecen en gran medida el valor de Pinpoint y permiten que Foursquare rastree a los usuarios que ni En 2014, Foursquare sacudió su modelo de negocios cuando dividió su aplicación en dos aplicaciones separadas con diferentes siquiera forman parte de su plataforma. De repente, los 50 millones de usuarios "inferiores" de Foursquare y el crecimiento de usuarios poco enfoques. Su aplicación Foursquare rediseñada, ahora llamada impresionante en sus aplicaciones City Guide y Swarm no importan Foursquare City Guide, se convirtió en un sistema de recomendación tanto. En 2016, Foursquare recibió $45 millones en financiamiento similar a una guía de viajes, que utiliza el seguimiento de ubicación nuevo, aunque a un valor mucho más bajo que su última ronda de pasivo para ofrecer sugerencias a los usuarios sobre dónde comer o financiamiento en 2013. En 2017, la compañía lanzó su función visitar. Una aplicación separada, Swarm, absorbió la función de Pilgrim, que transmite datos de ubicación de manera rutinaria a los registro de Foursquare. servidores de Foursquare y permite que las aplicaciones genere Swarm le pide al usuario que identifique las cosas que le gustan, notificaciones automáticas y otras ofertas promocionales cuando los conocidas como "gustos", entre más de 10 000 posibilidades y luego clientes potenciales estén cerca. brinda recomendaciones. Los productos de publicidad en la aplicación sirven publicidad basada en las ubicaciones de los usuarios y varias compañías como American A medida que ha crecido la popularidad de los servicios basados Express ofrecen descuentos a los clientes que usan Foursquare para en la ubicación como Foursquare, también lo han hecho las registrarse. preocupaciones sobre la privacidad. Los defensores de la privacidad Durante varios años, Foursquare luchó para dar con un modelo comercial rentable a pesar de que muchas aplicaciones populares transmiten datos de ubicación a señalan que muchas aplicaciones no tienen una política de privacidad, sus muchos cambios. Sin embargo, en 2015, Foursquare cambió de dirección con el lanzamiento sus desarrolladores , después de lo cual la información no está bien de su producto Pinpoint, una herramienta de publicidad que permite que el gobierno, los comerciantes, los acreedores y las a los especialistas en marketing una capacidad sin precedentes para telecomunicaciones las empresas acabarán sabiendo casi todo sobre controlada, y que estos servicios están creando una situación en la dirigirse a los usuarios en función de su ubicación histórica acumulada los ciudadanos, incluido su paradero. Es posible que muchos usuarios ción de datos. Lo que es más importante, Pinpoint puede llegar a los no entiendan realmente cuánto de su historial de ubicación está usuarios móviles sin la aplicación Foursquare, una gran ventaja disponible para otros, y empresas como Foursquare tienen incentivos teniendo en cuenta el número relativamente bajo de usuarios dentro financieros para no decírselo. Para de la red de la empresa en comparación con otros Machine Translated by Google Modelos de negocio de comercio electrónico Por ejemplo, en 2017, Foursquare fue nombrada en un eliminar datos de ubicación archivados de Four acuerdo junto con otras siete compañías involucradas en servidores de la plaza. Lograr un equilibrio entre respetar una demanda por el uso indebido de la función de iOS la privacidad del usuario y continuar impulsando la "Buscar amigos" de Apple, transfiriendo los contactos de rentabilidad seguirá siendo un desafío para Foursquare en el futuro. Señalando el deseo de satisfacer las demandas de los usuarios a los servidores de Foursquare sin consentimiento. E incluso cuando las empresas prometen el anonimato, un privacidad de sus usuarios, en 2016, Swarm comenzó a estudio de 2016 indicó que los algoritmos que analizan las permitir a los usuarios registrarse sin compartir sus ubicaciones publicaciones de Twitter junto con las publicaciones de públicamente; pero casi al mismo tiempo, Foursquare lanzó su Foursquare o Instagram pueden identificar las identidades de producto Attribution, que extrae información de ubicación diaria los usuarios con relativa facilidad. Sin embargo, una ventaja de más de 1,3 millones de usuarios de Foursquare que han que tiene Foursquare es que muchos de sus usuarios están dado su consentimiento para el seguimiento de ubicación para realmente interesados en que se rastree su ubicación y se determinar si la publicidad que han visto ha influido o no en recopilen sus datos; es menos probable que los usuarios se sus decisiones de compra. rebelen cuando descubran que Foursquare está recopilando y compartiendo sus datos. La empresa también promociona su En julio de 2016, Foursquare lanzó un tablero digital tamaño modesto en comparación con los gigantes tecnológicos para publicidad mediante Attribution que permite a los con los que compite, como Google y Facebook, argumentando que un mundo en el que solo un pequeño número de empresas especialistas en marketing profundizar aún más en los datos, con métricas de audiencia aún más detalladas. En tiene acceso a todos los datos de ubicación podría haber 2017, Foursquare ha mostrado la precisión de su tecnología, implicaciones nefastas. Foursquare también afirma que exigirá haciendo predicciones extremadamente precisas para las a las empresas que utilicen Pilgrim que respeten estrictos ventas de nuevas versiones de iPhone y cor estándares de privacidad. Las aplicaciones de Foursquare brindan automáticamente pronosticó correctamente una caída de casi el 30 % en los ingresos de la cadena de restaurantes Chipotle al analizar el a Foursquare las coordenadas GPS del teléfono cada vez que tráfico peatonal. Foursquare puede medir la frecuencia con la se enciende el teléfono, incluso cuando la aplicación está que los consumidores visitan tiendas particulares de un cerrada, a menos que el usuario opte específicamente por no negocio, qué ciudades obtienen la mayor actividad, la edad de participar en dicho seguimiento. El seguimiento de ubicación los clientes y dónde visitaron los clientes inmediatamente antes persistente de este tipo mejora aún más el valor de los datos de ingresar a una tienda. Estos datos detallados y granulares de ubicación de Foursquare. Foursquare afirma que los pueden atraer a los anunciantes, pero harán poco para aplacar servicios que brinda son un comercio justo por los datos que a los usuarios preocupados por la erosión de su privacidad. recopila; a los expertos en privacidad les preocupa que los usuarios no puedan FUENTES: “Instagram, Twitter y otros podrían pagar a los usuarios 5,3 millones de dólares en acuerdo de privacidad de aplicaciones”, por Jeff John Roberts, Fortune, 4 de abril de 2017; “Después de años de desafíos, Foursquare ha encontrado su propósito y ganancias”, por Nancy Miller, Entrepreneur.com, 27 de marzo de 2017; “Foursquare puede registrar su viaje de compras con detalles cada vez más aterradores”, por Steve Dent, Engadget.com, 21 de marzo de 2017; “Conozca el nuevo Foursquare: es como el Old Foursquare”, por Kerry Flynn, Mashable.com, 1 de marzo de 2017; “La supervivencia no tan sorprendente de Foursquare”, de Aaron Gell, The New Yorker, 1 de marzo de 2017; “Cómo Foursquare planea encontrar más dinero en sus datos de ubicación”, por Aaron Pressman, Fortune, 1 de marzo de 2017; “Snapchat Inks Deal with Foursquare for More Precise Geofilters”, por Patrick Kulp, Mashable.com, 15 de noviembre de 2016; “Foursquare está presentando un tablero para su intrigante sistema de medición del tráfico peatonal”, por Christoper Heine, Adweek.com, 25 de julio de 2016; “Swarm Now permite a los usuarios registrarse sin compartir su ubicación”, por Jordan Crook, Techcrunch.com, 21 de abril de 2016; “Los datos de ubicación de solo dos de sus aplicaciones son suficientes para revelar su identidad”, por Brian Mastroianni, Cbsnews.com, 14 de abril de 2016; “La 'atribución' de Foursquare se enfrenta a Nielsen vendiendo tráfico peatonal de 1,2 millones de audiencia móvil diaria”, por Kerry Flynn, Ibtimes.com, 22 de febrero de 2016; “La nueva herramienta potencialmente innovadora de Foursquare puede medir el tráfico peatonal generado por los anuncios digitales”, por Christopher Heine, Adweek.com, 22 de febrero de 2016; “Inside Foursquare's Plan to Become Profitable”, por Andrew Nusca, Fortune, 25 de enero de 2016; “El plan de Foursquare para usar sus datos para ganar dinero, incluso si no es un usuario”, por Klint Finley, Wired.com, 19 de enero de 2016; “Foursquare recauda $45 millones, reduciendo su valoración casi a la mitad”, por Mike Isaac, New York Times, 14 de enero de 2016; “Foursquare presenta Pinpoint para la orientación de anuncios basada en la ubicación”, por Melanie White, Clickz.com, 14 de abril de 2015; “Por qué Twitter y Foursquare acaban de llegar a un acuerdo”, por Erin Griffith, Fortune, 23 de marzo de 2015; “Radical New Foursquare App Thinks You Want Even Less Privacy”, de Jason Cipriani, Wired.com, 6 de agosto de 2014; “Foursquare ahora rastrea a los usuarios incluso cuando la aplicación está cerrada”, por Douglas Macmillan, Wall Street Journal, 6 de agosto de 2014; “Cómo utiliza Foursquare los datos de ubicación para orientar anuncios en PC y teléfonos”, por Cotton Delo, Adage.com, 27 de febrero de 2014. 63 Machine Translated by Google 64 CAPÍTULO 2 Conceptos y modelos comerciales de comercio electrónico TABLA 2.2 CINCO MODELOS DE INGRESOS PRIMARIOS MODELO DE INGRESOS EJEMPLOS Publicidad yahoo FUENTE DE INGRESOS Tarifas de los anunciantes a cambio de anuncios Suscripción Tarifa de transacción Ventas eHarmony Tarifas de suscriptores a Informes del consumidor en línea netflix cambio de acceso a contenidos o servicios ebay Tarifas (comisiones) por habilitar o Comercio electrónico ejecutar una transacción Caja de Venta de bienes, información o servicios. abedul Amazon LLBean itunes Afiliado Mis puntos Tarifas por referencias comerciales Por ejemplo, supongamos que está analizando una empresa de formación de software que crea sistemas de aprendizaje de software en línea para la venta a empresas. El tamaño total del mercado de capacitación en software para todos los segmentos del mercado es de aproximadamente $70 mil millones. Sin embargo, el mercado general se puede dividir en dos segmentos de mercado principales: productos de capacitación dirigidos por instructores, que comprenden aproximadamente el 70 % del mercado (49 mil millones de dólares en ingresos) y capacitación en línea, que representa el 30 % (21 mil millones de dólares). . Existen otros nichos de mercado dentro de cada uno de esos segmentos de mercado principales, como el mercado de capacitación en línea de Fortune 500 y el mercado de capacitación en línea para pequeñas empresas. Debido a que la empresa es una empresa nueva, no puede competir de manera efectiva en el mercado de capacitación en línea para grandes empresas (alrededor de $ 15 mil millones). Las grandes empresas de formación de marca dominan este nicho. La verdadera oportunidad de mercado de la empresa nueva es vender a las miles de pequeñas empresas que gastan alrededor de $ 6 mil millones en capacitación de software en línea. Este es el tamaño de la oportunidad de mercado realista de la empresa (ver Figura 2.2). Ambiente competitivo entorno El entorno competitivo de una empresa se refiere a las otras empresas que venden productos competitivo se similares y operan en el mismo espacio de mercado. También se refiere a la presencia de productos refiere a las otras sustitutos y posibles nuevos participantes en el mercado, así como al poder de los clientes y empresas que operan en el mismo proveedores sobre su negocio. Analizaremos el entorno de la empresa más adelante en el capítulo. espacio de mercado vendiendo El entorno competitivo de una empresa está influenciado por varios factores: cuántos competidores productos similares están activos, qué tan grandes son sus operaciones, cuál es la participación de mercado de cada competidor , qué tan rentables son estas empresas y cómo fijan el precio de sus productos. Las empresas suelen tener competidores directos e indirectos. Los competidores directos son empresas que venden productos y servicios muy similares en el mismo segmento de mercado. Por ejemplo, Priceline y Travelocity, que venden boletos de avión con descuento en línea, son competidores directos porque ambas compañías venden productos idénticos: boletos baratos. Machine Translated by Google Modelos de negocio de comercio electrónico FIGURA 2.2 sesenta y cinco ESPACIO DE MERCADO Y OPORTUNIDAD DE MERCADO EN EL MERCADO DE FORMACIÓN EN SOFTWARE Los espacios de mercado se componen de muchos segmentos de mercado. Su oportunidad de mercado realista normalmente se centrará en uno o unos pocos segmentos de mercado. Los competidores indirectos son empresas que pueden estar en diferentes industrias pero aún así compiten indirectamente porque sus productos pueden sustituirse entre sí. Por ejemplo, los fabricantes de automóviles y las compañías aéreas operan en diferentes industrias, pero siguen compitiendo indirectamente porque ofrecen a los consumidores medios de transporte alternativos. CNN, un medio de noticias, es un competidor indirecto de ESPN, no porque vendan productos idénticos, sino porque ambos compiten por el tiempo de los consumidores en línea. La existencia de una gran cantidad de competidores en cualquier segmento puede ser una señal de que el mercado está saturado y que puede ser difícil volverse rentable. Por otro lado, la falta de competidores podría indicar un nicho de mercado sin explotar maduro para elegir, o un mercado que ya se ha intentado sin éxito porque no hay dinero para ganar. El análisis del entorno competitivo puede ayudarte a decidir cuál es. Ventaja competitiva Las empresas logran una ventaja competitiva cuando pueden producir un producto superior y/o ventaja competitiva o llevar el producto al mercado a un precio más bajo que la mayoría o todos sus competidores (Porter, 1985). Las logrado por una empresa cuando empresas también compiten en el alcance. Algunas empresas pueden desarrollar mercados globales, mientras que puede producir un producto otras empresas pueden desarrollar solo un mercado nacional o regional. Las empresas que pueden proporcionar superior y/o llevar el producto al productos superiores al costo más bajo a nivel mundial tienen una verdadera ventaja. Las empresas logran ventajas competitivas porque de alguna manera han podido obtener un acceso diferencial mercado a un precio más bajo que la mayoría o todos sus competidores a los factores de producción que se les niega a sus competidores, al menos en el corto plazo (Barney, 1991). Tal vez la empresa haya podido obtener términos muy favorables de los proveedores, transportistas o fuentes de mano de obra. O tal vez la empresa tiene empleados más experimentados, informados y leales que cualquier competidor. Tal vez la empresa tenga una patente sobre un producto que otros no pueden imitar, o acceda a capital de inversión a través de una red de antiguos colegas de negocios o una marca y un nombre popular. Machine Translated by Google 66 CAPÍTULO 2 Conceptos y modelos comerciales de comercio electrónico existe asimetría cuando un participante en un mercado tiene más recursos que otros Participantes ventaja de primer movimiento una ventaja de mercado imagen que otras empresas no pueden duplicar. Existe una asimetría cuando un participante en un mercado tiene más recursos (respaldo financiero, conocimiento, información y/o poder) que otros participantes. Las asimetrías hacen que algunas empresas tengan una ventaja sobre otras, lo que les permite llegar al mercado con mejores productos, más rápido que los competidores y, a veces, a un costo menor. Por ejemplo, cuando Apple anunció iTunes, un servicio que ofrece pistas de canciones individuales descargables y legales por 99 centavos la pista que se puede reproducir en cualquier dispositivo digital con competitiva para una empresa el software de iTunes, la empresa tenía mejores probabilidades de éxito que el promedio simplemente que resulta de ser el primero debido a la decisión previa de Apple. éxito con diseños de hardware innovadores y la gran cantidad de en un mercado con un producto o servicio útil complementario firmas de música que Apple había alineado meticulosamente para respaldar su catálogo de música en línea. Pocos competidores podrían igualar la combinación de canciones baratas y legales y un potente hardware para reproducirlas. Una ventaja competitiva bastante única se deriva de ser el primero en moverse. Una ventaja de ser recursos recursos y activos que no están directamente involucrados en la producción del producto pero que se el primero en moverse es una ventaja de mercado competitiva para una empresa que resulta de ser el primero en un mercado con un producto o servicio útil. Si los pioneros desarrollan seguidores leales o una interfaz única que es difícil de imitar, pueden mantener la ventaja de ser los primeros en moverse durante períodos prolongados (Arthur, 1996). Amazon proporciona un buen ejemplo. requieren para el éxito, como Sin embargo, en la historia de la innovación empresarial impulsada por la tecnología, la mayoría de los marketing, administración, pioneros a menudo carecen de los recursos complementarios necesarios para mantener sus ventajas y, activos financieros y reputación a menudo, las empresas seguidoras obtienen las mayores recompensas (Rigdon, 2000; Teece, 1986). De La ventaja competitiva desleal ocurre cuando una empresa desarrolla una ventaja basada en un factor hecho, muchas de las historias de éxito que analizamos en este libro son de empresas que fueron seguidoras lentas, empresas que adquirieron conocimiento a partir del fracaso de empresas pioneras y entraron tarde en el mercado. Algunas ventajas competitivas se denominan “injustas”. Una ventaja competitiva desleal que otras empresas no ocurre cuando una empresa desarrolla una ventaja basada en un factor que otras empresas no pueden comprar. pueden comprar (Barney, 1991). Por ejemplo, una marca no se puede comprar y, en ese sentido, es una ventaja “injusta”. Las marcas se basan en la lealtad, la confianza, la fiabilidad y la calidad. Una vez obtenidas, son difíciles de copiar o imitar y permiten a las empresas cobrar precios superiores por sus productos. mercado perfecto En los mercados perfectos, no hay ventajas competitivas ni asimetrías porque todas las un mercado en el que hay empresas tienen acceso a todos los factores de producción (incluidos la información y el conocimiento) No hay ventajas competitivas por igual. Sin embargo, los mercados reales son imperfectos y existen asimetrías que conducen a ni asimetrías porque todas las ventajas competitivas, al menos en el corto plazo. La mayoría de las ventajas competitivas son a corto empresas tienen igual acceso plazo, aunque algunas pueden mantenerse durante períodos muy largos. Pero no para siempre. De a todos los factores de producción. aprovechar hecho, muchas marcas respetadas fracasan cada año. Se dice que las empresas aprovechan sus activos competitivos cuando utilizan sus ventajas cuando una empresa utiliza competitivas para lograr más ventajas en los mercados circundantes. Por ejemplo, la incursión de sus ventajas competitivas para Amazon en el negocio de comestibles en línea aprovecha la enorme base de datos de clientes de la lograr una mayor ventaja en los empresa y los años de experiencia en comercio electrónico. mercados circundantes Estrategia de mercado No importa cuán tremendas sean las cualidades de una empresa, su estrategia de marketing y ejecución son a menudo igual de importantes. El mejor concepto o idea de negocio fracasará si no se comercializa adecuadamente entre los clientes potenciales. Machine Translated by Google Modelos de negocio de comercio electrónico 67 Todo lo que hace para promocionar los productos y servicios de su empresa entre clientes potenciales se conoce como marketing. La estrategia de mercado es el plan que elabora y que estrategia de mercado detalla exactamente cómo pretende ingresar a un nuevo mercado y atraer nuevos clientes. el plan que elaboró que Por ejemplo, Twitter, YouTube y Pinterest tienen una estrategia de marketing en redes sociales que anima a los usuarios a publicar su contenido de forma gratuita, crear páginas de perfil personal, ponerse en contacto con sus amigos y crear una comunidad. En estos casos, ¡el cliente se convierte en parte del personal de marketing! detalla exactamente cómo pretende ingresar a un nuevo mercado y atraer nuevos clientes Desarrollo organizacional Aunque muchas empresas emprendedoras son iniciadas por un individuo visionario, es raro que una sola persona pueda convertir una idea en una empresa multimillonaria. En la mayoría de los casos, las empresas de rápido crecimiento, especialmente las empresas de comercio electrónico, necesitan empleados y un conjunto de procedimientos comerciales. En resumen, todas las empresas, en particular las nuevas, necesitan una organización para implementar de manera eficiente sus planes y estrategias comerciales. Muchas empresas de comercio electrónico y muchas empresas tradicionales que intentan una estrategia de comercio electrónico han fracasado porque carecían de las estructuras organizativas y los valores culturales de apoyo necesarios para respaldar las nuevas formas de comercio (Kanter, 2001). Las empresas que esperan crecer y prosperar necesitan tener un plan de desarrollo organizacional que describa cómo la empresa organizará el trabajo que debe realizarse. Por lo general, el trabajo se divide desarrollo organizacional en departamentos funcionales, como producción, envío, marketing, atención al cliente y finanzas. Se definen plan que describe cómo los trabajos dentro de estas áreas funcionales y luego comienza el reclutamiento para títulos y la empresa organizará el trabajo que debe realizarse responsabilidades de trabajo específicos. Por lo general , al principio, se contratan generalistas que pueden realizar múltiples tareas. A medida que la empresa crece, el reclutamiento se vuelve más especializado. Por ejemplo, al principio, una empresa puede tener un gerente de marketing. Pero después de dos o tres años de crecimiento constante, esa posición de marketing puede dividirse en siete trabajos separados realizados por siete personas. Por ejemplo, el fundador de eBay, Pierre Omidyar, inició un sitio de subastas en línea, según algunas fuentes, para ayudar a su novia a intercambiar dispensadores Pez con otros coleccionistas, pero en unos pocos meses el volumen de negocios superó con creces lo que él solo podía manejar. Entonces el comenzó a contratar personas con más experiencia empresarial para ayudar. Pronto la empresa tuvo muchos empleados, departamentos y gerentes que eran responsables de supervisar los diversos aspectos de la organización. Equipo Directivo Podría decirse que el elemento más importante de un modelo de negocio es el equipo de gestión equipo directivo responsable de hacer que el modelo funcione. Un equipo de gestión fuerte le da a un modelo empleados de la empresa credibilidad instantánea para los inversionistas externos, conocimiento inmediato específico del responsables de hacer que el modelo de negocio funcione mercado y experiencia en la implementación de planes de negocios. Es posible que un equipo de gestión sólido no pueda salvar un modelo comercial débil, pero el equipo debe poder cambiar el modelo y redefinir el negocio a medida que sea necesario. Eventualmente, la mayoría de las empresas llegan al punto de tener varios altos ejecutivos o gerentes. Sin embargo, la habilidad de los gerentes puede ser una fuente de ventaja competitiva. Machine Translated by Google 68 CAPÍTULO 2 Conceptos y modelos comerciales de comercio electrónico o desventaja. El desafío es encontrar personas que tengan tanto la experiencia como la capacidad de aplicar esa experiencia a nuevas situaciones. Para poder identificar buenos gerentes para la puesta en marcha de un negocio, primero considere los tipos de experiencias que serían útiles para un gerente que se una a su empresa. ¿Qué tipo de formación técnica es deseable? ¿Qué tipo de experiencia de supervisión es necesaria? ¿Cuántos años en una función en particular se deben requerir? ¿Qué funciones laborales deben cumplirse primero: marketing, producción, finanzas u operaciones? Especialmente en situaciones en las que se necesitará financiamiento para hacer despegar una empresa, ¿los posibles gerentes senior tienen experiencia y contactos para obtener financiamiento de inversionistas externos? La tabla 2.3 resume los ocho elementos clave de un modelo de negocio y las preguntas clave preguntas que deben ser respondidas para poder desarrollar con éxito cada elemento. CAPITAL CRECIENTE Recaudar capital es una de las funciones más importantes para el fundador de una empresa nueva y su equipo de gestión. No tener suficiente capital para operar de manera efectiva es una de las razones principales por las que fracasan tantas empresas nuevas. Muchos empresarios inicialmente “arrancan” para capital semilla hacer despegar un negocio, utilizando fondos personales derivados de ahorros, adelantos de tarjetas de típicamente, los fondos personales de un empresario derivados de ahorros, adelantos de tarjetas de crédito, préstamos con garantía hipotecaria o de familiares y amigos crédito, préstamos con garantía hipotecaria o de familiares y amigos. Los fondos de este tipo a menudo se denominan capital semilla. Una vez que se agoten dichos fondos, si la empresa no genera suficientes ingresos para cubrir los costos operativos, se necesitará capital adicional. Las fuentes tradicionales de capital incluyen incubadoras, bancos comerciales, inversionistas ángeles, firmas de capital de riesgo y socios estratégicos. Uno de los aspectos más importantes de la obtención de capital es la capacidad de resumir los tono de ascensor elementos del plan de negocios de la empresa en un discurso de ascensor, un corto de dos a tres minutos breve presentación de dos a tres (aproximadamente la duración de un viaje en ascensor, de ahí su nombre) presentación destinada a minutos destinada a convencer a convencer a los inversores a invertir. La Tabla 2.4 enumera los elementos clave de un discurso de ascensor. los inversores para que inviertan CUADRO 2.3 ELEMENTOS CLAVE DE UN MODELO DE NEGOCIO COMPONENTES PREGUNTAS CLAVE propuesta de valor ¿Por qué el cliente debería comprarle a usted? Modelo de ingresos ¿Cómo ganarás dinero? Oportunidad de mercado ¿Qué espacio de mercado pretende atender y cuál es su tamaño? Ambiente competitivo ¿Quién más ocupa su espacio de mercado previsto? Ventaja competitiva ¿Qué ventajas especiales aporta su empresa al mercado? estrategia de mercado ¿Cómo planea promocionar sus productos o servicios para atraer a su público objetivo? Desarrollo organizacional equipo directivo ¿Qué tipos de estructuras organizacionales dentro de la empresa son necesarias para llevar a cabo el plan de negocios? ¿Qué tipo de experiencias y antecedentes son importantes para los líderes de la empresa? Machine Translated by Google Modelos de negocio de comercio electrónico CUADRO 2.4 69 ELEMENTOS CLAVE DE UN ELEVATOR Pitch ELEMENTO DESCRIPCIÓN Introducción Su nombre y cargo; el nombre de su empresa y un eslogan en el que compare lo que hace su empresa con una empresa muy conocida. Ejemplo: "Mi nombre es X, soy el fundador de Y y somos Uber/Amazon de Z". Fondo El origen de tu idea y el problema que intentas resolver. Tamaño de la industria/ Breves datos sobre el tamaño (con suerte, muy grande) del mercado. oportunidad de mercado Modelo de ingresos/números/ métricas de crecimiento Información sobre el modelo de ingresos y los resultados de su empresa hasta el momento, qué tan rápido está creciendo y los primeros usuarios, si los hay. Fondos La cantidad de fondos que está buscando y lo que le ayudará a lograr. Estrategia de escape Cómo sus inversores lograrán un retorno de su inversión. Las incubadoras (a veces también denominadas aceleradoras) como Y Combinator (perfiladas en el las incubadoras caso Insight on Business del Capítulo 1) generalmente brindan una pequeña cantidad de financiamiento, pero suelen proporcionar una pequeña lo que es más importante, también brindan una variedad de servicios a las empresas emergentes que cantidad de financiación y seleccionan. para participar en sus programas, tales como asistencia comercial, técnica y de mercadeo , así como introducciones a otras fuentes de capital. Los programas de incubadoras más conocidos incluyen también una variedad de servicios para empresas de nueva creación TechStars, DreamIt y Capital Factory. Obtener un préstamo de un banco comercial a menudo es difícil para una empresa nueva sin muchos ingresos, pero puede valer la pena investigar los programas ofrecidos por la Administración de Pequeñas Empresas de EE. UU. y sus equivalentes estatales o locales. La ventaja de obtener capital en forma de préstamo (deuda) es que, aunque debe devolverse, no requiere que el empresario renuncie a la propiedad de la empresa. los inversionistas Los inversionistas ángeles suelen ser personas ricas (o un grupo de personas) que ángeles suelen ser invierten su propio dinero a cambio de una participación accionaria en las acciones de la empresa.personas adineradas o un grupo En general, los inversionistas ángeles realizan inversiones más pequeñas (por lo general, $1 millón o menos) de personas que invierten su propio que las empresas de capital de riesgo, están interesados en ayudar a una empresa a crecer y tener éxito, e dinero a cambio de una participación invierten en términos relativamente favorables en comparación con los inversionistas de etapas posteriores. La accionaria en las acciones de una primera ronda de inversión externa en una empresa a veces se denomina financiación de Serie A. empresa; a menudo son los Los inversionistas de capital de riesgo generalmente se interesan más en una empresa nueva una vez primeros inversores externos en que ha comenzado a atraer una gran audiencia y generar algunos ingresos, incluso si no es rentable. Los una empresa emergente inversionistas de capital de riesgo invierten fondos que administran para otros inversionistas , como bancos inversores de capital de inversión, fondos de pensiones, compañías de seguros u otras empresas, y generalmente desean obtener de riesgo una mayor participación en el negocio y ejercer más control sobre la operación del negocio. Los inversores de normalmente invierten fondos que capital de riesgo también suelen querer una " estrategia de salida" bien definida, como un plan para una oferta administran para otros inversores; pública inicial (OPI) o la adquisición de la empresa. generalmente inversionistas en etapas posteriores Machine Translated by Google 70 CAPÍTULO 2 Conceptos y modelos comerciales de comercio electrónico por un negocio más establecido en un período de tiempo relativamente corto (típicamente de 3 a 7 años), que les permitirá obtener un rendimiento adecuado de su inversión. La inversión de capital de riesgo a menudo significa en última instancia que los fundadores y los inversores iniciales ya no controlarán la empresa en algún momento en el futuro. contribuyan colectivamente con El crowdfunding implica el uso de Internet para permitir que las personas contribuyan colectivamente con dinero para apoyar un proyecto. Kickstarter e Indiegogo popularizaron los conceptos detrás del crowdfunding , pero no se pudieron utilizar para inversiones de capital en empresas con fines de lucro en los Estados Unidos debido a las regulaciones de valores. dinero para apoyar un proyecto Sin embargo, la aprobación de la Ley Jumpstart Our Business Startups (JOBS) en 2012 y la emisión de recaudación de fondos implica el uso de Internet para permitir que las personas regulaciones por parte de la Comisión de Bolsa y Valores en 2013 ha permitido a las empresas usar Internet para solicitar inversores ricos ("acreditados") para invertir en empresas pequeñas y tempranas . -Puesta en marcha de empresas a cambio de acciones. La Regulación A+, que permite inversiones de crowdfunding de capital por parte de inversionistas no acreditados (personas con un patrimonio neto de menos de $ 1 millón y que ganaron menos de $ 200,000 al año en los dos años anteriores), entró en vigencia en 2015. Regulaciones que implementan regulaciones aún más amplias El crowdfunding de capital autorizado por la Ley JOBS, que permite inversiones por parte de personas con ingresos anuales o un patrimonio neto de menos de $100,000, también entró en vigencia recientemente, en mayo de 2016. Consulte el caso Insight on Business, Crowdfunding Takes Off, para obtener más información. los problemas relacionados con el crowdfunding. Una nueva forma de recaudación de fondos, utilizando moneda virtual como Bitcoin, también ha comenzado a echar raíces recientemente. A veces denominadas ofertas iniciales de monedas (ICO), estas ofertas permiten a las nuevas empresas recaudar capital sin tener que cumplir con las reglamentaciones de valores estatales o federales y, como tal, presentan un riesgo significativo para los inversores (Engler, 2017). CATEGORIZACIÓN DE MODELOS DE NEGOCIO DE COMERCIO ELECTRÓNICO: ALGUNAS DIFICULTADES Hay muchos modelos de negocios de comercio electrónico, y cada día se inventan más. El número de tales modelos está limitado únicamente por la imaginación humana, y nuestra lista de diferentes modelos de negocios ciertamente no es exhaustiva. Sin embargo, a pesar de la abundancia de modelos potenciales, es posible identificar los principales tipos genéricos (y variaciones sutiles) de modelos comerciales que se han desarrollado para el ámbito del comercio electrónico y describir sus características clave. Sin embargo, es importante darse cuenta de que no existe una forma correcta de categorizar estos modelos de negocio. Nuestro enfoque consiste en categorizar los modelos comerciales de acuerdo con los diferentes sectores principales de comercio electrónico (B2C y B2B) en los que se utilizan. Notará, sin embargo, que pueden aparecer modelos de negocios fundamentalmente similares en más de un sector. Por ejemplo, los modelos comerciales de los minoristas en línea (a menudo llamados minoristas electrónicos) y los distribuidores electrónicos son bastante similares. Sin embargo, se distinguen por el enfoque de mercado del sector en el que se utilizan. En el caso de los e-tailers del sector B2C, el modelo de negocio se centra en la venta al consumidor individual, mientras que en el caso del e-distribuidor, el modelo de negocio se centra en la venta a otro negocio. Muchas empresas utilizan una variedad de modelos de negocios diferentes en su intento de extenderse a tantas áreas de comercio electrónico como sea posible. Analizamos los modelos comerciales B2C en la Sección 2.2 y los modelos comerciales B2B en la Sección 2.3. La plataforma tecnológica de una empresa a veces se confunde con su modelo de negocio. Por ejemplo, “comercio electrónico móvil” se refiere al uso de dispositivos móviles y celulares y Machine Translated by Google 71 Modelos de negocio de comercio electrónico PERSPECTIVA DE NEGOCIO DESPEGA EL CROWDFUNDING Piensas que tienes la próxima gran idea Los proyectos de Kickstarter de más alto perfil han pero te faltan los recursos para hacerla fracasado espectacularmente, como el aspirante a ¿suceder? Los sitios de crowdfunding fabricante de drones Zano, que quebró antes de completar pueden ser tu mejor opción. Sitios como Kick starter e Indiegogo han liderado el crecimiento del crowdfunding a $93 mil millones esperados para 2025, su producto, a pesar de recaudar $ 3.4 millones, y el fabricante de tecnología portátil Pebble, cuyos productos recaudaron $ 43 millones combinados y desarrollaron un según el Banco Mundial. Internet es el medio ideal para el base de seguidores leales, pero no logró ser rentable crowdfunding porque permite que las personas y antes de que Fitbit comprara su propiedad intelectual en organizaciones que necesitan fondos y patrocinadores 2016. Kickstarter ahora requiere que los recaudadores de potenciales encuentren unos a otros en todo el mundo. fondos revelen los riesgos asociados con sus proyecto, y para las invenciones, ahora requiere fotos de ¿Cómo funcionan sitios como Kickstarter e Indiegogo? prototipos de productos en lugar de simples dibujos, La idea es simple: un inventor, artista o activista que busca simulaciones o representaciones. Tanto Kickstarter como recaudar dinero para un proyecto usa el sitio para crear una Indiegogo ahora ofrecen a los creadores de proyectos página para ese proyecto. Las personas pueden acceso a expertos en diseño y fabricación para ayudarlos a comprometerse a apoyar el proyecto, pero en Kick Starter, comprender mejor sus costos y la viabilidad de sus productos. el dinero en realidad solo cambia de manos una vez que el Pero los patrocinadores aún no tienen un recurso real con proyecto alcanza por completo su objetivo de financiación respecto a los proyectos que nunca despegan o los (otros sitios, como Indiegogo, permiten que los creadores fundadores que no responden. de proyectos se queden con el dinero que recaudan incluso si no logran su objetivo). meta). Los sitios toman una Un nuevo uso del crowdfunding es proporcionar capital inicial para empresas emergentes a cambio de acciones (acciones) en la empresa, lo que se conoce como pequeña comisión , generalmente alrededor del 5%, en proyectos terminados. Los patrocinadores a menudo reciben algún tipo de crowdfunding de capital . Según la Ley JOBS aprobada por recompensa, a menudo correspondiente al tamaño de su el Congreso en 2012, una empresa podrá financiar contribución al proyecto. colectivamente hasta $ 1 millón durante un período de 12 Los proyectos de crowdfunding exitosos suelen compartir algunos elementos comunes. uno de los mas meses, y en 2016, las reglas que requieren que los inversores potenciales estén acreditados (que tengan un patrimonio importante es una presentación clara y concisa de la idea. neto de al menos $ 1 millón dólares) se relajaron para permitir La campaña de crowdfunding es similar en muchos aspectos inversionistas para comprar participaciones de capital de a la presentación de un plan de negocios y debe abordar los $2,000 o más. Veinticinco estados tienen sus propias mismos ocho elementos de un modelo de negocios, como reglas de crowdfunding que permiten a las empresas la propuesta de valor del proyecto , su mercado objetivo, etc. locales recaudar dinero de esta manera, y las regulaciones de 2016 también solucionarán una laguna que impide que No todos los proyectos de crowdfunding despegan : estas empresas anuncien a inversionistas de fuera de sus Kickstarter informa que solo alrededor del 35 % de sus respectivos estados. Sin embargo, el crowdfunding de aproximadamente 352 000 proyectos hasta el momento capital requerirá un amplio cumplimiento por parte de las han alcanzado sus objetivos de financiación. Algunos de los empresas, con fuertes sanciones por cualquier irregularidad, y (continuado) Machine Translated by Google 72 CAPÍTULO 2 Conceptos y modelos comerciales de comercio electrónico los inversores seguirán estando sujetos a los riesgos habituales relacionados con la inversión. Actualmente, Kickstarter no tiene planes de permitir como Silicon Valley. Si bien las empresas habituales de aplicaciones móviles y basadas en Internet están bien representadas entre estas empresas con un total Kickstarter, ya que creen que el crowdfunding de acciones es del 33 %, seguidas de cerca por el hardware de consumo, muchas empresas físicas como las cervecerías fundamentalmente diferente de los proyectos en su sitio, que y los restaurantes han tenido éxito entre la multitud se enfocan menos en las ganancias y más en las ideas y los financiación también. Por ejemplo, Hopsters, una cervecería que los creadores ofrezcan acciones en los proyectos de problemas sociales. Mientras tanto, muchas empresas, como con sede en Boston, recaudó $1.2 millones a través de Indiegogo, Wefunder, AngelList y StartEngine , están sentando crowdfunding de capital. Las empresas como Hopsters pueden las bases para una esperada explosión de actividad. En el no ser lo suficientemente llamativas como para llamar la primer año de crowdfunding de capital , estos sitios y otros atención de los capitalistas de riesgo o los grandes bancos, recaudaron más de $40 millones, con una campaña promedio pero tienen bases de clientes extremadamente leales e historias recaudando $282,000. Wefunder realizó la mayor cantidad de de rentabilidad, lo que las convierte en candidatas ideales para el crowdfunding. acuerdos y recaudó la mayor cantidad de dinero durante ese Han surgido muchas empresas más pequeñas para lapso, pero la plataforma de Indi egogo, lanzada en asociación servir a segmentos más específicos de inversores, con diversos con el financiador colectivo de capital MicroVentures, está grados de éxito. Por ejemplo, Seed Invest es una empresa que creciendo rápidamente y tuvo una tasa de éxito del 100 % a atiende a inversores que pueden tener preocupaciones sobre partir de 2017. StartEngine también creció rápidamente y la privacidad del crowdfunding al ofrecer mejores controles de rivalizó con el capital recaudado por Wefunder y la asociación privacidad, y CircleUp se enfoca en productos de consumo. Si Indiegogo en el primer trimestre de bien algunos estudios sugieren que el crowdfunding de acciones seguirá conllevando riesgos significativos para los 2017. inversores más pequeños, ya ha superado el gasto anual de Muchas de las empresas que buscan el crowdfunding de capital son de nueva creación y la capital de riesgo y capital ángel, y es probable que experimente un auge en el futuro cercano a medida que más personas se mayoría busca el crowdfunding como su primera fuente sientan cómodas recaudando dinero y estafando. tributando externa de financiación. Muchas de estas empresas dinero usando estas plataformas. están situadas fuera de los paraísos tradicionales del capital de riesgo, FUENTES: “Para los emprendedores, el capital de riesgo no siempre es la mejor opción”, por Clint Carter, Entrepreneur.com, 5 de junio de 2017; “Por qué debería seguir financiando proyectos de Kickstarter que no funcionan”, por Mark Barros, Wired, 28 de mayo de 2017; “Las plataformas de financiación colectiva toman medidas enérgicas contra las campañas riesgosas”, por Mark Harris, Backchannel.com, 18 de mayo de 2017; “Indiegogo Founder Slava Rubin Talks Equity Crowdfunding on Reg CF Anniversary”, por JD Alois, Crowd fundinsider.com, 18 de mayo de 2017; “Equity Crowdfunding cumple 1 año hoy, Wefunder es la mejor plataforma”, por Sherwood Neiss, Venturebeat.com, 16 de mayo de 2017; “Un año después, Equity Crowdfunding todavía está esperando su momento”, por Esha Chhabra, Fastcompany.com, 25 de abril de 2017; “Top Trends in Equity Crowdfunding”, por Jake Fisher, Medium.com, 28 de enero de 2017; “Indiegogo lanza su nuevo servicio de financiación colectiva de acciones”, por Jeremy Quittner, Fortune, 15 de noviembre de 2016; “Cómo el Fidget Cube recaudó $6,4 millones e ingresó a los 10 proyectos más financiados de Kickstarter”, por Zara Stone, Forbes.com, 24 de octubre de 2016; “Indiegogo podría dominar pronto el financiamiento colectivo de capital”, por Jeremy Quittner, Fortune, 5 de julio de 2016; “Las nuevas reglas de crowdfunding podrían hacer más daño que bien para algunas empresas emergentes”, por Samantha Drake, Forbes, 27 de junio de 2016; “Nuevas reglas de crowdfunding Let the Small Fry Swim with Sharks”, por Stacy Cowley, New York Times, 14 de mayo de 2016; “¿Puede el crowdfunding de equidad democratizar el acceso al capital y las oportunidades de inversión?”, por Christian Catalini, Catherine Fazio y Fiona Murray, MIT Innovation Initiative, mayo de 2016; “A medida que debuta el Equity Crowdfunding en EE. UU., ¿seguirán más regulaciones?”, por Jeff Engel, Xconomy. com, 25 de marzo de 2016; “Trouble on Kickstarter as Two Massive Projects Hit the Rocks”, de Alex Hern, The Guardian, 19 de noviembre de 2015; “SEC da a los pequeños inversores acceso a la financiación colectiva de acciones”, por Stacy Cowley, New York Times, 30 de octubre de 2015; “Por qué los inversores están invirtiendo millones en financiación colectiva”, por Katherine Noyes, Fortune, 17 de abril de 2014; “Consejos de financiación colectiva para convertir la inspiración en realidad”, de Kate Murphy, New York Times, 22 de enero de 2014; “World Bank: Crowdfunding Investment Market to Hit $93 Billion by 2025”, por Richard Swart, PBS.org, 10 de diciembre de 2013. Machine Translated by Google 73 Principales modelos comerciales de empresa a consumidor (B2C) Redes de área amplia para soportar una variedad de modelos de negocio. Los comentaristas a veces confunden las cosas al referirse al comercio electrónico móvil como un modelo de negocio distinto, que no lo es. Todos los modelos comerciales básicos que analizamos a continuación se pueden implementar tanto en las plataformas tradicionales de Internet/Web como en las móviles. Asimismo, aunque a veces se los denomina como tales, el comercio electrónico social y el comercio electrónico local no son modelos de negocio en sí mismos, sino subsectores del comercio electrónico B2C y B2B en los que pueden operar diferentes modelos de negocio. También notará que algunas empresas utilizan múltiples modelos de negocios. Por ejemplo, Amazon tiene múltiples modelos comerciales: es un minorista electrónico, proveedor de contenido, creador de mercado, proveedor de infraestructura de comercio electrónico y más. eBay es un creador de mercado en los sectores de comercio electrónico B2C y C2C, que utiliza las plataformas tradicionales de Internet/Web y móviles , así como un proveedor de infraestructura de comercio electrónico. Las empresas a menudo buscan múltiples modelos de negocios como una forma de aprovechar sus marcas, inversiones en infraestructura y activos desarrollados con un modelo de negocios en nuevos modelos de negocios. Finalmente, ninguna discusión sobre los modelos comerciales de comercio electrónico estaría completa sin mencionar un grupo de empresas cuyo modelo comercial se centra en proporcionar la infraestructura necesaria para que las empresas de comercio electrónico existan, crezcan y prosperen. Estos son los facilitadores del comercio electrónico. Proporcionan el hardware, el software del sistema operativo, la tecnología de redes y comunicaciones, el software de aplicaciones, el diseño web, los servicios de consultoría y otras herramientas necesarias para el comercio electrónico (véase el cuadro 2.5). Si bien es posible que estas empresas no realicen comercio electrónico per se (aunque en muchos casos, el comercio electrónico en su sentido tradicional es, de hecho, uno de sus canales de venta), como grupo, es posible que se hayan beneficiado más del desarrollo del comercio electrónico . comercio. Analizamos muchos de estos jugadores en los siguientes capítulos. 2.2 PRINCIPALES MODELOS DE NEGOCIO DE NEGOCIO A CONSUMIDOR (B2C) El comercio electrónico de empresa a consumidor (B2C), en el que las empresas en línea buscan llegar a consumidores individuales, es el tipo de comercio electrónico más conocido y familiar. La Tabla 2.6 en la página 75 ilustra los principales modelos comerciales utilizados en el ámbito B2C. DISTRIBUIDOR ELECTRÓNICO Las tiendas minoristas en línea, a menudo llamadas minoristas electrónicos, vienen en todos los tamaños, desde el e-tailer gigante Amazon hasta pequeñas tiendas locales. Los minoristas electrónicos son similares a las típicas tiendas tienda minorista en línea físicas, excepto que los clientes solo tienen que conectarse a Internet o usar su teléfono inteligente para realizar un pedido. Algunos minoristas electrónicos, a los que se hace referencia como "ladrillos y clics", son subsidiarias o divisiones de tiendas físicas existentes y venden los mismos productos. REI, JCPenney, Barnes & Noble, Walmart y Staples son ejemplos de empresas con tiendas en línea complementarias. Otros, sin embargo, operan solo en el mundo virtual, sin vínculos con ubicaciones físicas. Amazon, Blue Nile y Bluefly son ejemplos de este tipo de comercio electrónico. También existen otras variaciones de los minoristas electrónicos, como las versiones en línea de los catálogos de correo directo, los centros comerciales en línea y las ventas en línea directas del fabricante. Machine Translated by Google 74 CAPÍTULO 2 Conceptos y modelos comerciales de comercio electrónico TABLA 2.5 FACILITADORES DEL COMERCIO ELECTRÓNICO JUGADORES DE INFRAESTRUCTURA Hardware: Servidores Web HP • Dell • Lenovo Software: Software de servidor web Microsoft • IBM • Red Hat Linux (Apache) • Oracle Proveedores de nube Amazon Web Services • Microsoft Azure • IBM Cloud • Google Cloud Plataforma Servicios de alojamiento Liquid Web • WebIntellects • 1&1 • HostGator • Hostway Registro de nombre de dominio GoDaddy • Soluciones de red • Dotster Redes de entrega de contenido Akamai • Limelight Networks • Amazon CloudFront Diseño del sitio Weebly • Wix • Squarespace • Jimdo Comercio electrónico para pequeñas y medianas empresas Shopify • Gran Comercio • YoKart Plataformas Plataformas de comercio electrónico empresarial Magento • IBM • Oracle • Salesforce • SAP • Intershop Plataformas de hardware de comercio móvil Apple • Samsung • LG Plataformas de software de comercio móvil Mobify • PredictSpring • Usablenet • GPShopper Streaming, Rich Media, Video en línea Adobe • Apple • Webcollage Seguridad y cifrado VeriSign • Check Point • GeoTrust • Entrust • Thawte • Intel Security Sistemas de pago PayPal • Authorize.net • Chase Paymentech • Cybersource Gestión del rendimiento web Compuware • SmartBear • Dynatrace Fuentes de motor de comparación/mercado administración Asesor de canales • CommerceHub • Estrategia de CPC Gestión de la relación con el cliente Oracle • SAP • Salesforce • Microsoft Dynamics Software de gestión de pedidos JDA • Pico irregular • Monzón Software JDA de cumplimiento • Pico irregular • CommerceHub Búfer de marketing social • HootSuite • SocialFlow Marketing de motores de búsqueda iProspect • ChannelAdvisor • Merkle Contacto constante de marketing por correo electrónico • Cheetah Digital • Bronto Software • MailChimp Marketing de afiliados Afiliado de CJ • Rakuten LinkShare Reseñas de clientes y foros Bazaarvoice • PowerReviews • BizRate Chat en vivo/Click-to-Call LivePerson • Bold360 • Oracle Web Analytics Google Analytics • Adobe Analytics • IBM Digital Analytics • Webtrends Dado que se estima que el mercado minorista general en los Estados Unidos en 2017 será alrededor de $ 5 billones, la oportunidad de mercado para los minoristas electrónicos es muy grande. Cada usuario de Internet y de teléfonos inteligentes es un cliente potencial. Los clientes que se sienten hambrientos de tiempo son incluso mejores prospectos, porque quieren soluciones de compra que eliminen la necesidad de conducir hasta el centro comercial o la tienda (Bellman, Lohse y Johnson, 1999). El modelo de ingresos por venta electrónica se basa en el producto, y los clientes pagan por la compra de un artículo en particular. Machine Translated by Google 75 Principales modelos comerciales de empresa a consumidor (B2C) TABLA 2.6 MODELOS DE NEGOCIO B2C NEGOCIO INGRESOS MODELO EJEMPLOS DE VARIACIONES minorista electrónico Comerciante virtual Amazon Ladrillos y clics DESCRIPCIÓN MODELOS Versión en línea de la tienda minorista, donde Ventas de bienes Nilo Azul los clientes pueden comprar a cualquier hora del día o de mosca azul la noche sin salir de su casa u oficina walmart Canal de distribución online para una Sears empresa que también tiene tiendas físicas Catalogar Comerciante LL Bean Versión en línea del catálogo de correo directo Ventas de bienes Fabricante dell El fabricante utiliza el canal en línea para vender Ventas de bienes Directo Mattel directamente al cliente Facebook Sitios donde las personas con intereses particulares, Publicidad, LinkedIn pasatiempos, experiencias comunes o redes sociales Gorjeo pueden reunirse y "reunirse" en línea suscripción, tarifas de referencia Comunidad Proveedor Lillian Vernon Pinterest Proveedor de contenido Ventas de bienes de afiliados Wall Street Journal Ofrece a los clientes periódicos, revistas, libros, películas, Publicidad, CNN televisión, música, juegos y otras formas de contenido en línea. cuotas de suscripción, ESPN netflix venta de productos digitales música de manzana Portal Horizontal/ yahoo Ofrece un paquete integrado de servicios de contenido, Publicidad, General AOL búsqueda y redes sociales: noticias, correo electrónico, MSN chat, descargas de música, transmisión de videos, tarifas de suscripción, tarifas de transacción Facebook calendarios, etc. Busca ser la base de operaciones de un usuario Red de vela Ofrece servicios y productos al mercado especializado Vertical/ Especializado tarifas de suscripción, tarifas de transacción (Vortales) Búsqueda Google Se enfoca principalmente en ofrecer servicios de búsqueda Publicidad, referencia de afiliados Comercio electrónico Procesadores de transacciones de ventas en línea, Tarifas de transacción Expedia Monstruo como corredores de bolsa y agentes de viajes, que Bing Pedir Transacción Corredor Travelocity Orbitz Creador de mercado Publicidad, aumentan la productividad de los clientes al ayudarlos a hacer las cosas de manera más rápida y económica. ebay Empresas que utilizan la tecnología de Internet para crear Etsy Amazonas mercados que reúnen a compradores y vendedores. Tarifas de transacción línea de precios Proveedor de servicio Enviado Ola CoheteAbogado Empresas que ganan dinero vendiendo a los usuarios un servicio, en lugar de un producto Ventas de servicios Machine Translated by Google 76 CAPÍTULO 2 Conceptos y modelos comerciales de comercio electrónico barreras de entrada el costo total de entrar en un nuevo mercado Este sector, sin embargo, es extremadamente competitivo. Debido a que las barreras de entrada (el costo total de ingresar a un nuevo mercado) en el mercado minorista electrónico son bajas, han surgido decenas de miles de pequeñas tiendas minoristas electrónicas. Sin embargo, volverse rentable y sobrevivir es muy difícil para los minoristas electrónicos sin marca o experiencia previa. El desafío del minorista electrónico es diferenciar su negocio de los competidores existentes. Es probable que las empresas que intentan llegar a todos los consumidores en línea agoten sus recursos rápidamente. Aquellos que desarrollan una estrategia de nicho, identificando claramente su mercado objetivo y sus necesidades, están mejor preparados para obtener ganancias. Mantener los gastos bajos, la selección amplia y el inventario controlado es clave para el éxito en el comercio minorista electrónico, siendo el inventario lo más difícil de medir. El comercio minorista en línea se cubre con más profundidad en el Capítulo 9. PROVEEDOR COMUNITARIO Aunque los proveedores comunitarios no son un fenómeno nuevo, Internet ha hecho que estos sitios sean mucho más fáciles para que personas con ideas afines se reúnan y conversen, sin limitaciones geográficas y proveedor comunitario de tiempo que obstaculicen la participación. Los proveedores comunitarios crean un entorno en línea donde crea un entorno en las personas con intereses similares pueden realizar transacciones (comprar y vender bienes); compartir línea donde las personas con intereses, fotos, videos; comunicarse con personas de ideas afines; recibir información relacionada con intereses similares pueden intereses; e incluso reproducir fantasías adoptando personalidades en línea llamadas avatares. Facebook, realizar transacciones (comprar LinkedIn, Twitter y Pinterest, y cientos de otras redes sociales de nicho más pequeñas ofrecen a los usuarios y vender bienes); compartir herramientas y servicios para la creación de comunidades. intereses, fotos y videos; La propuesta de valor básica de los proveedores de la comunidad es crear un sitio único, rápido y comunicarse con personas de conveniente donde los usuarios puedan concentrarse en sus preocupaciones e intereses más importantes, ideas afines; y recibir información relacionada con los intereses compartir la experiencia con amigos y aprender más sobre sus propios intereses. Los proveedores de la comunidad generalmente se basan en un modelo de ingresos híbrido que incluye tarifas de suscripción, ingresos por ventas, tarifas de transacción, tarifas de afiliados y tarifas de publicidad de otras empresas que son atraídas por una audiencia muy enfocada. Los proveedores de la comunidad ganan dinero con la publicidad y mediante relaciones de afiliación con los minoristas. Algunas de las comunidades en línea más antiguas son The Well, que brinda un foro para debates sobre tecnología y relacionados con Internet, y The Motley Fool, que brinda asesoramiento financiero, noticias y opiniones. The Well ofrece varios planes de membresía que van desde $ 10 a $ 15 por mes. Motley Fool se mantiene a sí mismo a través de anuncios y vendiendo productos que comienzan siendo "gratuitos" pero se convierten en suscripciones anuales. El interés de los consumidores en las comunidades se está multiplicando. La comunidad es, posiblemente, la actividad en línea de más rápido crecimiento. Si bien muchos proveedores comunitarios han tenido dificultades para volverse rentables, muchos lo han logrado con el tiempo, con la publicidad como su principal fuente de ingresos. Tanto las redes sociales muy grandes como Facebook, Twitter y LinkedIn, como las redes sociales de nicho con audiencias dedicadas más pequeñas, son territorios ideales de marketing y publicidad. Las comunidades en línea tradicionales como The Motley Fool y WebMD (que proporciona información médica a los miembros) encuentran que la amplitud y profundidad del conocimiento ofrecido es un factor importante. Los miembros de la comunidad solicitan con frecuencia conocimientos, orientación y asesoramiento. La falta de personal experimentado puede obstaculizar gravemente el crecimiento de una comunidad, que necesita facilitadores y administradores para mantener las discusiones en curso y relevantes. Para las redes sociales comunitarias más nuevas , los ingredientes más importantes del éxito parecen ser la facilidad y flexibilidad de uso, y una fuerte propuesta de valor para el cliente. Por ejemplo, Facebook superó Machine Translated by Google 77 Principales modelos comerciales de empresa a consumidor (B2C) su rival MySpace fomentando el desarrollo de aplicaciones generadoras de ingresos de terceros . Las comunidades en línea se benefician significativamente del marketing viral de boca en boca fuera de línea . Las comunidades en línea tienden a reflejar las relaciones fuera de línea. Cuando sus amigos dicen que tienen un perfil en Facebook y le piden que los haga "amigo", lo alienta a crear su propio perfil en línea. PROVEEDOR DE CONTENIDO Los proveedores de contenido distribuyen contenido de información, como video digital, música, fotos, texto e proveedor de ilustraciones. Se estima que los consumidores estadounidenses gastarán más de $53 mil millones en contenido en línea contenido distribuye como películas, música, videos, programas de televisión, libros electrónicos y periódicos durante 2017. contenido de información, como noticias digitales, música, Los proveedores de contenido pueden ganar dinero a través de una variedad de diferentes modelos de ingresos, fotos, videos y obras de arte que incluyen publicidad, tarifas de suscripción y ventas de productos digitales. Por ejemplo, en el caso de Apple Music, una tarifa de suscripción mensual brinda a los usuarios acceso a millones de pistas de música. Otros proveedores de contenido, como el periódico en línea Wall Street Journal, Harvard Business Review y muchos otros, cobran a los clientes por las descargas de contenido además de, o en lugar de, una tarifa de suscripción. Por supuesto, no todos los proveedores de contenido en línea cobran por su información: solo mire los sitios web o las aplicaciones móviles de ESPN, CIO, CNN y las versiones en línea de muchos periódicos y revistas. Los usuarios pueden acceder a noticias e información sin pagar un céntimo, aunque en ocasiones puede ser necesario registrarse como miembro. Estos populares proveedores de contenido en línea ganan dinero de otras formas, como a través de publicidad y promociones de socios. Sin embargo, cada vez más, el “contenido gratuito” puede limitarse a titulares y texto, mientras que el contenido premium (artículos detallados o videos) se vende por una tarifa. En general, la clave para convertirse en un proveedor de contenido exitoso es poseer el contenido. Los propietarios tradicionales de contenido protegido por derechos de autor (editores de libros y periódicos, locutores de contenido de radio y televisión, editores de música y estudios de cine) tienen poderosas ventajas sobre los recién llegados que simplemente ofrecen canales de distribución y deben pagar por el contenido, a menudo a precios muy altos. Algunos proveedores de contenido, sin embargo, no poseen contenido, sino que sindican (agregan) y luego distribuyen contenido producido por otros. La sindicación es una variación importante del modelo de proveedor de contenido estándar. Los agregadores, que recopilan información de una amplia variedad de fuentes y luego agregan valor a esa información a través de servicios posteriores a la agregación, son otra variación. Por ejemplo, Shopzilla recopila información sobre los precios de miles de productos en línea, analiza la información y presenta a los usuarios tablas que muestran el rango de precios y enlaces a los sitios donde se pueden comprar los productos. Shopzilla agrega valor al contenido que agrega y revende este valor a los anunciantes. Es probable que cualquier empresa nueva de comercio electrónico que tenga la intención de ganar dinero proporcionando contenido enfrente dificultades a menos que tenga una fuente de información única a la que otros no puedan acceder. En su mayor parte, esta categoría de negocios está dominada por proveedores de contenido tradicionales. El caso Insight on Technology, ¿Se convertirá el automóvil conectado en el próximo vehículo de entretenimiento de moda?, analiza cómo los cambios en la tecnología de Internet están impulsando el desarrollo de nuevos modelos comerciales en el mercado de contenido en línea. El contenido en línea se analiza con mayor profundidad en el Capítulo 10. Machine Translated by Google 78 CAPÍTULO 2 Conceptos y modelos comerciales de comercio electrónico PERSPECTIVA SOBRE LA TECNOLOGÍA ¿EL COCHE CONECTADO SE CONVERTIRÁ EN EL PRÓXIMO VEHÍCULO DE ENTRETENIMIENTO? Estás en el asiento del conductor de tu auto, dispositivos menos conectados en su vida digital, pero eso yendo al trabajo. Pero en lugar de mantener está cambiando rápidamente, en parte debido a la demanda la vista en la carretera, está viendo una película, iniciando sesión en Facebook y revisando su correo electrónico. Y no, usted no es un accidente esperando a suceder. Este escenario suena a ciencia ficción, pero debería hacerse realidad en un futuro no muy lejano. de los consumidores. Un automóvil conectado está equipado con cientos de sensores y tiene acceso directo a la Internet, así como enlaces con cientos de otros objetos conectados. Pequeños sensores podrán informar sobre su ruta y destino, o el estado de sus llantas o su transmisión, previniendo problemas e incluso solucionando algunos de En 2017, estamos en la cúspide de otra revolución en la ellos automáticamente antes de que requieran reparaciones forma en que vivimos nuestras vidas, esta vez impulsada por costosas. En lugar de sistemas GPS patentados, los la tecnología conocida como Internet de las cosas (IoT). IoT automóviles vendrán equipados con aplicaciones que brindan se refiere al uso de sensores conectados información de tráfico en tiempo real para llevar a los a Internet, junto con poderosos programas de análisis de conductores a sus destinos más rápido o mostrarles dónde datos, para rastrear cosas y dar sentido a su comportamiento pueden encontrar el combustible más barato en su vecindad. (aprenderá más sobre IoT en el Capítulo 3). El número de coches conectados en la carretera. Para las empresas, IoT significa un mantenimiento más efectivo y eficiente, monitoreo remoto de equipos, está aumentando rápidamente. Según un análisis de la industria, aproximadamente 40 millones de automóviles en seguimiento de activos en la cadena de suministro e los Estados Unidos ya estaban conectados a Internet a identificación de patrones de comportamiento de máquinas principios de 2017, y se espera que ese número aumente y operadores, todo lo cual aumenta la rentabilidad. Para los rápidamente a casi 400 millones para 2020. Las empresas consumidores, IoT significa autos inteligentes autónomos, de telecomunicaciones están, como era de esperar, muy sistemas de medios inteligentes, hogares inteligentes, interesadas en los coches conectados como plataformas monitoreo de la salud personal y automatización del para sus servicios y están facilitando su desarrollo. AT&T, comercio minorista y electrónico . Cisco estima que para 2021, IoT admitirá más de la por ejemplo, presentó una plataforma de automóvil conectado ampliada en 2016, que permite a los clientes de mitad de los más de 27 mil millones de dispositivos y teléfonos inteligentes con planes ilimitados agregar su conexiones del mundo, y McKinsey proyecta que IoT automóvil al servicio por $40 al mes, o $10 al mes por 1 producirá entre $ 4 y $ 11 billones en valor para 2025. Para gigabyte de datos. proveedores de hardware, software y telecomunicaciones En 2016, AT&T también firmó un acuerdo con Ford para de IoT, es una bonanza de ingresos potenciales por ventas. conectar 10 millones de autos Ford usando el nuevo sistema En el camino, IoT transformará los procesos comerciales y SYNC Connect de Ford. AT&T también está trabajando con habilitará una gran cantidad de nuevos modelos comerciales varias otras compañías automotrices para instalar dispositivos en un de acceso inalámbrico en los automóviles. variedad de industrias diferentes. Un campo en el que se espera que IoT tenga un Para los distribuidores de contenido, los autos conectados brindan un mercado potencialmente enorme. impacto significativo es la industria automotriz . Hoy en día, Los autos ya son la principal fuente de ingresos de la radio su coche sigue siendo probablemente uno de los en los Estados Unidos, pero eventualmente los autos se convertirán en Machine Translated by Google Principales modelos comerciales de empresa a consumidor (B2C) como una sala de estar móvil, donde los pasajeros tienen acceso como consumir contenido de video tradicional. a todos los mismos tipos de medios que tienen cuando están en Otras formas de personalización podrían incluir la capacidad casa. A medida que los automóviles se automatizan cada vez más de encontrar el lugar de estacionamiento disponible más y los conductores pueden cambiar cercano , ubicar restaurantes favoritos cercanos u otras desde conducir hasta ver contenido de video, los analistas de la atracciones, y la capacidad de llevar su perfil de conducción de industria proyectan que los ingresos por entretenimiento en el un automóvil a otro. automóvil pueden aumentar en más de $ 20 mil millones, de $ 16 Los autos conectados pueden estar a punto de arrasar en mil millones en 2016 a un potencial de $ 36 mil millones para 2021. el mercado en 2017 y más allá, pero los autos sin conductor Los proveedores de contenido ya están llegando a acuerdos con todavía tienen mucho camino por recorrer, y ambos no están los fabricantes de automóviles. Epix, un servicio de transmisión exentos de riesgos. El vehículo mediano promedio tiene entre 40 de contenido y subsidiaria de MGM, se asoció con Honda en 2017 y 50 componentes con un microprocesador, que acumulan más para ofrecer a sus suscriptores la capacidad de transmitir de 20 millones de líneas de código. En 2015, dos piratas contenido desde la consola de entretenimiento del asiento trasero. informáticos demostraron una prueba de concepto al acceder de en la Honda Odyssey 2018. Epix fue el primer servicio de forma remota a los parlantes, al sistema de control de clima e entretenimiento en ofrecer su contenido a sub incluso al freno de emergencia de un Chrysler conectado. Y escritores a través de automóviles conectados, pero seguramente cuando un teléfono inteligente se sincroniza con un automóvil, seguirá una avalancha de acuerdos similares. Coches conectados cualquier información de trabajo , información de tarjetas de También es probable que presenten interfaces de tablero crédito o datos personales podría ser robada teóricamente. Tanto mejoradas que permitirán un fácil acceso al correo electrónico, la en los automóviles sin conductor como en los automóviles transmisión de música y las redes sociales. conectados, los fabricantes de automóviles, los proveedores de Además de cambiar el tipo de contenido disponible en los contenido y las empresas de telecomunicaciones tendrán acceso automóviles, también se espera que IoT tenga la capacidad de a los perfiles de los clientes con detalles sin precedentes sobre ofrecer contenido mucho más personalizado. Los sensores de IoT los conductores: edad, datos demográficos, marca y modelo del permitirán que los sensores reconozcan a los consumidores automóvil, ubicación geográfica, preferencias musicales y de individuales y brinden sugerencias basadas en su comportamiento compras, etc. . No solo se puede robar toda esa información, sino y preferencias anteriores. Cars ofrecerá diferentes perfiles de que las empresas pueden abusar de ella con políticas de usuario dependiendo de quién esté conduciendo. Los anunciantes privacidad inadecuadas o engañosas. Aunque se espera que los ya están imaginando formas de utilizar la forma de un automóvil autos sin conductor salgan a la carretera en los próximos diez para crear experiencias publicitarias inmersivas de 360 grados . años y algunas proyecciones sugieren que representarán el 10% Con ese fin, Ford patentó un sistema de entretenimiento en el de todos los vehículos para 2035, es muy probable que haya parabrisas de un automóvil sin conductor que también podría ser algunos baches para superar en el camino. la base para este tipo de publicidad. FUENTES: “El Internet de las cosas para autos inteligentes: Acelerando en la autopista de la información”, por Victoria Petrock, eMarketer, 22 de junio de 2017; “Epix se une a Honda para presentar el primer servicio de video de entretenimiento para automóviles conectados”, Streamingmedia.com, 7 de junio de 2017; “The Rise of the Connected Car”, de Andreas Kohn, Betanews.com, 18 de mayo de 2017; “¿Cuándo un automóvil conectado no es un automóvil?” por Jim Poole, Blog.equinix.com, 15 de mayo de 2017; “El entretenimiento en el automóvil llega a los automóviles conectados; Most Occupants Ignore”, de Chuck Martin, Mediapost.com, 9 de febrero de 2017; “7 claves para el automóvil conectado”, de VMware Voice, Forbes, 26 de enero de 2017; “Tu coche conectado está hablando. ¿Quién está escuchando? por Gary Silberg et al., KPMG, 2016; “Tendencias de la industria automotriz: automóviles y vehículos inteligentes conectados a IoT”, por Andrew Meola, Businessinsider.com, 20 de diciembre de 2016; “5 razones por las que la industria de la música debería preocuparse por los automóviles sin conductor”, de Cherie Hu, Hypebot.com, 26 de octubre de 2016; “Las habilidades musicales y los talleres de automóviles de Detroit podrían impulsar el entretenimiento de los autos conectados”, por Scott Keeney, Tech crunch.com, 30 de agosto de 2016; “DASH Podcast Episode 7: Audio Entertainment in Self-Driving Cars (Andreas Mai)”, de Seth Resler, Jacobsmedia.com, 17 de agosto de 2016; “IoT Totally Reshape How, When, and Where We Get Content”, por Chris Gianutsos, Readwrite.com, 8 de julio de 2016; “Los medios y el entretenimiento se encuentran con el Internet de las cosas”, por Chase Martin, Mediapost.com, 22 de junio de 2016; “El informe del automóvil conectado: pronósticos, tecnologías en competencia y fabricantes líderes”, por John Greenough, BusinessInsider.com, 10 de junio de 2016; “Las cinco tendencias principales para el automóvil conectado en 2016”, por Mahbubul Alam, Tech crunch.com, 2 de enero de 2016; “Hackers Remotely Kill a Jeep on the Highway—With Me In It”, de Andy Greenberg, Wired, 21 de julio de 2015. 79 Machine Translated by Google 80 CAPÍTULO 2 Conceptos y modelos comerciales de comercio electrónico PORTAL El portal Los portales como Yahoo, MSN y AOL ofrecen a los usuarios potentes herramientas de búsqueda, así como ofrece a los usuarios un paquete integrado de contenido y servicios, como noticias, correo electrónico, mensajería instantánea, potentes herramientas de calendarios, compras, descargas de música, transmisión de video y más, todo en un lugar. Inicialmente , los búsqueda, así como un paquete portales buscaban ser vistos como “puertas de entrada” a Internet. Hoy, sin embargo, el modelo de negocio integrado de contenido y servicios, del portal es ser un destino. Se comercializan como lugares donde se espera que los consumidores se queden todo en un solo lugar. mucho tiempo para leer noticias, encontrar entretenimiento y conocer a otras personas (piense en los destinos turísticos). Los portales no venden nada directamente —o eso parece— y en ese sentido pueden presentarse como imparciales. La oportunidad de mercado es muy grande: en 2017, alrededor de 273 millones de personas en los Estados Unidos accedieron a Internet a través de una variedad de dispositivos en el trabajo o el hogar. Los portales generan ingresos principalmente cobrando a los anunciantes por la colocación de anuncios, recaudando tarifas de referencia para dirigir a los clientes a otros sitios y cobrando por servicios premium. Aunque existen numerosos portales/motores de búsqueda, los cinco primeros (Google, Bing de Microsoft, Yahoo, Ask y AOL) reúnen más del 95% del tráfico del motor de búsqueda debido a su superior reconocimiento de marca. Muchos de los mejores portales/motores de búsqueda estuvieron entre los primeros en aparecer en la Web y, por lo tanto, tenían la ventaja de ser los primeros en moverse. Ser el primero confiere una ventaja porque los clientes llegan a confiar en un proveedor confiable y experimentan costos de cambio si cambian a llegadas tardías al mercado. Al obtener una gran parte del mercado, los pioneros, al igual que una sola red telefónica, pueden ofrecer a los clientes acceso a ideas, estándares y experiencias comúnmente compartidos (algo llamado externalidades de red, que describiremos en capítulos posteriores). Los portales tradicionales tienen compañía: Facebook y otras redes sociales son ahora el inicio inicial o página de inicio (portal) de millones de internautas en Estados Unidos. Yahoo, AOL y otros similares se consideran portales horizontales porque definen su espacio de mercado para incluir a todos los usuarios de Internet. Los portales verticales ( a veces llamados vortales) intentan brindar servicios similares a los de los portales horizontales, pero se centran en un tema o segmento de mercado en particular. Por ejemplo, Sailnet se enfoca en la comunidad náutica mundial y ofrece noticias sobre navegación, artículos, grupos de discusión, correo electrónico gratuito y una tienda minorista. Aunque el número total de usuarios de vortal puede ser mucho menor que el número de usuarios del portal, si el segmento de mercado es lo suficientemente atractivo, los anunciantes están dispuestos a pagar una prima para llegar a un público objetivo. Además, los visitantes de los nichos especializados gastan más dinero que el visitante promedio de Yahoo. Google y Ask también pueden considerarse portales de algún tipo, pero se centran principalmente en ofrecer servicios de búsqueda y publicidad. Generan ingresos principalmente de las ventas de publicidad en motores de búsqueda y también de las tarifas de referencia de afiliados. CORREDOR DE TRANSACCIONES Las empresas que procesan transacciones para consumidores que normalmente se manejan en persona, por el corredor de teléfono o por correo son intermediarios de transacciones. Las industrias más grandes que utilizan este transacciones procesa transacciones para consumidores que normalmente se manejan en persona, por teléfono o por correo modelo son los servicios financieros, los servicios de viajes y los servicios de colocación laboral. Las principales propuestas de valor del corredor de transacciones en línea son el ahorro de dinero y tiempo. Además, la mayoría de los corredores de transacciones brindan información y opiniones oportunas. Empresas como Monster ofrecen a los buscadores de empleo un mercado nacional para sus talentos y a los empleadores un mercado nacional. Machine Translated by Google 81 Principales modelos comerciales de empresa a consumidor (B2C) recurso para ese talento. Tanto los empleadores como los buscadores de empleo se sienten atraídos por la conveniencia y actualidad de la información. Los corredores de bolsa en línea cobran comisiones que son considerablemente menores que las de los corredores tradicionales, y muchos ofrecen ofertas sustanciales, como efectivo y una cierta cantidad de transacciones gratuitas, para atraer a nuevos clientes. Dado el creciente interés de los consumidores en la planificación financiera y el mercado de valores, la oportunidad de mercado para los corredores de transacciones en línea parece ser grande. Sin embargo, mientras que millones de clientes se han pasado a los corredores en línea, algunos todavía desconfían de cambiar de su corredor tradicional que brinda asesoramiento personal y una marca. Los temores de invasión de la privacidad y la pérdida de control sobre la información financiera personal también contribuyen a la resistencia del mercado. En consecuencia, el desafío para los corredores en línea es superar los temores de los consumidores al enfatizar las medidas de seguridad y privacidad vigentes y, al igual que los bancos físicos y las casas de bolsa, brindar una amplia gama de servicios financieros y no solo el comercio de acciones. Esta industria se cubre con mayor profundidad en el Capítulo 9. Los corredores de transacciones ganan dinero cada vez que ocurre una transacción. Cada transacción de acciones, por ejemplo, le genera a la compañía una tarifa neta, basada en una tasa fija o una escala móvil relacionada con el tamaño de la transacción. Atraer nuevos clientes y alentarlos a comerciar con frecuencia son las claves para generar más ingresos para estas empresas. Los sitios de viajes generan comisiones a partir de las reservas de viajes y los sitios de trabajo generan tarifas de listado de los empleadores por adelantado, en lugar de cobrar una tarifa cuando se cubre un puesto. CREADOR DE MERCADO Los creadores de mercados crean un entorno digital en el que los compradores y vendedores pueden creador de mercado reunirse, mostrar y buscar productos y servicios, y establecer precios. Antes de Internet y la Web, los crea un entorno digital creadores de mercados dependían de lugares físicos para establecer un mercado. Comenzando con el donde los compradores y mercado medieval y extendiéndose hasta la Bolsa de Valores de Nueva York de hoy, un mercado ha vendedores pueden reunirse, significado un espacio físico para realizar transacciones comerciales. Había pocos mercados de redes mostrar productos, buscar digitales privadas antes de la Web. La Web cambió esto al hacer posible separar los mercados del espacio físico. Los principales ejemplos son Priceline, que permite a los consumidores establecer el precio que están dispuestos a pagar por varios alojamientos de viaje y otros productos (a veces denominado subasta inversa), y eBay, el sitio de subastas en línea utilizado tanto por empresas como por consumidores. Los creadores de mercados ganan dinero cobrando un porcentaje de cada transacción realizada o cobrando a los comerciantes por acceder al mercado. Por ejemplo, el modelo comercial de subastas de eBay es crear un entorno digital para que compradores y vendedores se reúnan, acuerden un precio y realicen transacciones. Esto es diferente de los corredores de transacciones que realmente realizan la transacción para sus clientes, actuando como agentes en mercados más grandes. En eBay, los compradores y vendedores son sus propios agentes. Cada venta en eBay le da a la compañía una comisión basada en el porcentaje del precio de venta del artículo, además de una tarifa de publicación. eBay es una de las pocas empresas de comercio electrónico que ha sido rentable prácticamente desde el principio. ¿Por qué? Una respuesta es que eBay no tiene inventario ni costos de producción. Es simplemente un intermediario. La oportunidad de mercado para los creadores de mercado es potencialmente amplia, pero solo si la empresa tiene los recursos financieros y el plan de marketing para atraer suficientes vendedores y compradores al mercado. Al 30 de junio de 2017, eBay tenía 171 millones de compradores activos y esto lo convierte en un mercado eficiente (eBay Inc., 2017). Hay muchos vendedores y compradores para cada tipo. productos y establecer un precio para los productos Machine Translated by Google 82 CAPÍTULO 2 Conceptos y modelos comerciales de comercio electrónico de producto, a veces para el mismo producto, por ejemplo, modelos de computadoras portátiles. Han surgido muchas otras subastas digitales en segmentos de mercado verticales más pequeños y más especializados, como joyería y automóviles. Uber, Airbnb y Lyft son otro ejemplo del modelo de negocio creador de mercado (aunque también podrían clasificarse como proveedores de servicios). Las empresas de servicios bajo demanda (a veces también llamadas empresas de economía colaborativa) son creadoras de mercado que han desarrollado plataformas en línea que permiten a las personas vender servicios, como transporte o habitaciones libres, en un mercado que opera en la nube y depende de la Web o aplicaciones de teléfonos inteligentes para realizar transacciones. Es importante tener en cuenta que, aunque se las conoce como empresas de economía colaborativa o economía de malla, estas empresas en realidad no comparten recursos. Los usuarios de estos servicios venden algo o compran algo, y las empresas generan ingresos extrayendo tarifas por cada transacción. Sin embargo, desbloquean el valor económico de los recursos de repuesto (vehículos personales y habitaciones) que de otro modo podrían haberse perdido. En el proceso, han creado enormes mercados en línea. Por ejemplo, Uber (fundada en 2009) actualmente opera en más de 600 ciudades en 80 países de todo el mundo. Airbnb, fundada en 2008, opera en más de 190 países y 65 000 ciudades, enumera más de 3 millones de habitaciones disponibles para alquilar y más de 160 millones de personas han utilizado sus servicios para reservar una habitación. Airbnb ha recaudado alrededor de $ 3.4 mil millones en fondos hasta el momento y está valorado en más de $ 30 mil millones; Uber ha recaudado más de $ 12,5 mil millones y está valorado en alrededor de $ 70 mil millones. PROVEEDOR DE SERVICIO proveedor de servicio Mientras que los minoristas electrónicos venden productos en línea, los proveedores de servicios ofrecen ofrece servicios en línea servicios en línea. Ha habido una explosión en los servicios en línea que a menudo no se reconoce. Compartir fotos, compartir videos y contenido generado por el usuario (en blogs y redes sociales) son todos servicios proporcionados a los clientes. Google ha liderado el camino en el desarrollo de aplicaciones en línea como Google Maps, Google Docs y Gmail. Otros servicios personales como la gestión de facturas médicas en línea, la planificación financiera y de pensiones y la recomendación de viajes están mostrando un fuerte crecimien Los proveedores de servicios utilizan una variedad de modelos de ingresos. Algunos cobran una tarifa o suscripciones mensuales , mientras que otros generan ingresos de otras fuentes, como la publicidad y la recopilación de información personal que es útil en el marketing directo. Muchos proveedores de servicios emplean un modelo de ingresos freemium, en el que algunos servicios básicos son gratuitos, pero otros requieren el pago de cargos adicionales. Al igual que los minoristas que intercambian productos por dinero en efectivo, los proveedores de servicios intercambian conocimientos, experiencia y capacidades por ingresos. Obviamente, algunos servicios no se pueden proporcionar en línea. Por ejemplo, la odontología, la plomería y la reparación de automóviles no se pueden realizar a través de Internet. Sin embargo, se pueden hacer arreglos en línea para estos servicios. Los proveedores de servicios en línea pueden ofrecer servicios informáticos, como almacenamiento de datos (Dropbox y Carbonite), brindar servicios legales (RocketLawyer) o servicios de contabilidad o teneduría de libros (Wave, Bench). Los sitios de compras de comestibles como FreshDirect y Peapod también brindan servicios.1 Para complicar un poco las cosas, la mayoría de los corredores de transacciones financieras (descritos anteriormente) brindan servicios como matrícula universitaria y planificación de pensiones. Los agentes de viajes también brindan servicios de planificación de vacaciones, no solo transacciones con aerolíneas y hoteles. De hecho, mezclar servicios con sus productos 1 FreshDirect y otras empresas de comercio electrónico también pueden clasificarse como minoristas en línea en la medida en que almacenan artículos comprados comúnmente y obtienen ganancias en función de la diferencia entre sus precios de compra y venta . Machine Translated by Google 83 Principales modelos comerciales de empresa a empresa (B2B) es una poderosa estrategia comercial seguida por muchas empresas de bienes duraderos (por ejemplo, las garantías son servicios). La propuesta de valor básica de los proveedores de servicios es que ofrecen a los consumidores alternativas valiosas, convenientes, que ahorran tiempo y de bajo costo a los proveedores de servicios tradicionales o brindan servicios que son verdaderamente únicos. ¿Dónde más puede buscar miles de millones de páginas web o compartir fotos con tantas personas al instante? La investigación ha encontrado, por ejemplo, que un factor importante en la predicción del comportamiento de compra en línea es la falta de tiempo. Las personas hambrientas de tiempo tienden a ser profesionales ocupados que trabajan muchas horas y simplemente no tienen tiempo para recoger paquetes, comprar comestibles, enviar fotos o visitar a los planificadores financieros (Bellman, Lohse y Johnson, 1999). La oportunidad de mercado para los proveedores de servicios es tan grande como la variedad de servicios que se pueden proporcionar y, potencialmente, es mucho mayor que la oportunidad de mercado para los bienes físicos. Vivimos en una economía y una sociedad basadas en los servicios; sea testigo del crecimiento de los restaurantes de comida rápida, los servicios de entrega de paquetes y los servicios de telefonía celular inalámbrica . La creciente demanda de productos y servicios de conveniencia por parte de los consumidores es un buen augurio para los proveedores de servicios en línea actuales y futuros. El marketing de los proveedores de servicios debe disipar los temores de los consumidores sobre la contratación de un proveedor en línea, así como generar confianza y familiaridad entre los clientes actuales y potenciales. Generar seguridad y confianza es fundamental para los proveedores de servicios, al igual que lo es para los comerciantes minoristas de productos. 2.3 PRINCIPALES MODELOS DE NEGOCIO DE NEGOCIO A NEGOCIO (B2B) En el Capítulo 1, notamos que el comercio electrónico de empresa a empresa (B2B), en el que las empresas venden a otras empresas, es aproximadamente 10 veces más grande que el comercio electrónico B2C, aunque la mayor parte de la atención pública se ha centrado en B2C. . Por ejemplo, se estima que los ingresos de todos los tipos de comercio electrónico B2B en los Estados Unidos totalizarán alrededor de $ 6,3 billones en 2017, en comparación con alrededor de $ 695 mil millones para todos los tipos de comercio electrónico B2C. Claramente, la mayoría de los ingresos en dólares en el comercio electrónico involucran el comercio electrónico B2B. Gran parte de esta actividad es invisible y desconocida para el consumidor medio. La Tabla 2.7 enumera los principales modelos comerciales utilizados en el ámbito B2B. DISTRIBUIDOR ELECTRÓNICO Las empresas que suministran productos y servicios directamente a empresas individuales son distribuidores electrónicos . e-distribuidor WW Grainger, por ejemplo, es el mayor distribuidor de suministros de mantenimiento, reparación y operaciones (MRO). En el una empresa que suministra pasado, Grainger dependía de las ventas por catálogo y los centros de distribución física en las áreas metropolitanas. Su catálogo productos y servicios de equipos se puso en línea en 1995. directamente a empresas En 2016, la plataforma de comercio electrónico de Grainger, que incluye sitios web y aplicaciones móviles, produjo $4700 millones en ventas (47 % de sus ingresos totales) en todo el mundo para la empresa. Los distribuidores electrónicos son propiedad de una empresa que busca atender a muchos clientes. Sin embargo, al igual que con los intercambios (descritos en la página siguiente), la masa crítica es un factor. Con los distribuidores electrónicos, cuantos más productos y servicios ofrece una empresa, más atractiva es para los clientes potenciales. La ventanilla única siempre es preferible a tener que visitar numerosos sitios para localizar una pieza o producto en particular. individuales Machine Translated by Google 84 CAPÍTULO 2 Conceptos y modelos comerciales de comercio electrónico TABLA 2.7 MODELOS DE NEGOCIO B2B NEGOCIO MODELO INGRESOS EJEMPLOS DESCRIPCIÓN MODELO Grainger Versión en línea de una sola empresa de tienda Ventas de bienes (1) MERCADO NETO distribuidor electrónico Negocios de Amazon minorista y mayorista; suministro de mantenimiento, reparación, operación de bienes; entradas indirectas Contratación electrónica Proveedor Ariba La red PerfectCommerce Empresa única que crea Tarifas por servicios mercados digitales donde de creación de vendedores y compradores mercado, gestión de realizan transacciones por la cadena de suministro y servicios de cumplimiento insumos indirectos Intercambio Go2Papel Mercado digital vertical de propiedad independiente para insumos directos Consorcio de la Industria La costura Mercado digital suministro en vertical propiedad de la industria abierto a Tarifas y comisiones por transacciones Tarifas y comisiones por transacciones proveedores selectos (2) RED INDUSTRIAL PRIVADA walmart Procter & Gamble Red propiedad de la empresa que coordina las cadenas de suministro con un conjunto limitado de socios Costo absorbido por el propietario de la red y recuperado a través de eficiencias de producción y distribución CONTRATACIÓN ELECTRÓNICA empresa de compras Así como los distribuidores electrónicos proporcionan productos a otras empresas, las empresas de contratación electrónicas crea y vende electrónica crean y venden acceso a los mercados digitales. Empresas como Ariba, por ejemplo, han creado un acceso a mercados digitales software que ayuda a las grandes empresas a organizar su proceso de adquisición mediante la creación de minimercados digitales para una sola empresa. Ariba crea catálogos en línea integrados personalizados (donde las empresas proveedoras pueden enumerar sus ofertas) para las empresas de compras. Por el lado de la venta, Ariba ayuda a los proveedores a vender a grandes compradores proporcionando software para gestionar la creación de catálogos, el envío, los seguros y las finanzas. Tanto el software del lado de la compra como el del lado de la venta se denominan genéricamente software de "gestión de la cadena de valor". proveedor de servicios B2B Los proveedores de servicios B2B ganan dinero a través de tarifas de transacción, tarifas basadas en la vende servicios comerciales a cantidad de estaciones de trabajo que utilizan el servicio o tarifas de licencia anuales. Ofrecen a las empresas otras empresas compradoras un conjunto sofisticado de herramientas de gestión de la cadena de suministro y abastecimiento que permiten Machine Translated by Google 85 Principales modelos comerciales de empresa a empresa (B2B) empresas para reducir los costos de la cadena de suministro. En el mundo del software, empresas como Ariba a veces también se denominan proveedores de software como servicio (SaaS) o plataforma como servicio (PaaS); pueden ofrecer a las empresas costos de software mucho más bajos al lograr economías de escala. Las economías de escala son eficiencias que resultan del aumento del tamaño de una empresa, por economías de escala ejemplo, cuando los grandes sistemas de producción de costo fijo (como fábricas o sistemas de software) eficiencias que surgen del pueden funcionar a plena capacidad sin tiempo de inactividad. En el caso del software, el costo marginal de aumento del tamaño de una una copia digital de un programa de software es casi cero, y encontrar compradores adicionales para un empresa programa de software costoso es excepcionalmente rentable. Esto es mucho más eficiente que hacer que cada empresa construya su propio sistema de gestión de la cadena de suministro, y permite que empresas como Ariba se especialicen y ofrezcan su software a empresas a un costo mucho menor que el costo de desarrollarlo. INTERCAMBIOS Los intercambios han atraído la mayor parte de la atención B2B y la financiación temprana debido a su tamaño de mercado potencial, aunque hoy en día son una pequeña parte de la imagen B2B general. Una bolsa es un mercado digital independiente donde cientos de proveedores se encuentran con un número menor de compradores comerciales muy grandes (Kaplan y Sawhney, 2000). intercambio un mercado digital Los intercambios son propiedad de empresas incipientes independientes, generalmente emprendedoras, independiente donde los cuyo negocio es crear un mercado, y generan ingresos mediante el cobro de una comisión o tarifa basada proveedores y compradores en el tamaño de las transacciones realizadas entre las partes comerciales. Por lo general, sirven a una sola industria vertical, como la del acero, los polímeros o el aluminio, y se centran en el intercambio de insumos comerciales pueden realizar transacciones directos para la producción y contratos a corto plazo o compras al contado. Para los compradores, los intercambios B2B permiten recopilar información, verificar proveedores, recopilar precios y mantenerse actualizado sobre los últimos acontecimientos, todo en un solo lugar. Los vendedores, por otro lado, se benefician de un mayor acceso a los compradores. Cuanto mayor sea el número de vendedores y compradores, menor será el costo de venta y mayores serán las posibilidades de realizar una venta. La facilidad, la velocidad y el volumen de las transacciones se denominan resumidamente liquidez del mercado. En teoría, los intercambios hacen que sea significativamente menos costoso y lento identificar proveedores, clientes y socios potenciales, y hacer negocios entre ellos. Como resultado, pueden reducir los costos de transacción: el costo de realizar una compra o venta. Los intercambios también pueden reducir los costos del producto y los costos de manejo de inventario: el costo de mantener un producto disponible en un almacén. En realidad, como se discutirá en el Capítulo 12, los intercambios B2B han tenido dificultades para convencer a miles de proveedores de pasar a mercados digitales singulares donde enfrentan una fuerte competencia de precios, y un momento igualmente difícil para convencer a las empresas de que cambien su comportamiento de compra lejos de socios comerciales de confianza a largo plazo. Como resultado, el número de intercambios se ha reducido significativamente. CONSORCIOS INDUSTRIALES Los consorcios de la industria son mercados verticales propiedad de la industria que sirven a consorcios de la industria industrias específicas, como las industrias automotriz, aeroespacial, química, floral o maderera. Por el mercados verticales propiedad de la industria que contrario, los mercados horizontales venden productos y servicios específicos a una amplia gama de empresas. Los marketplaces verticales suministran a un número menor de empresas productos y servicios de interés específico para su industria, mientras que los marketplaces horizontales suministran a empresas en sirven a industrias específicas Machine Translated by Google 86 CAPÍTULO 2 Conceptos y modelos comerciales de comercio electrónico diferentes industrias con un tipo particular de producto y servicio, como servicios relacionados con el marketing, financieros o informáticos. Por ejemplo, SupplyOn, fundada en 2000 y propiedad de los gigantes industriales Bosch (uno de los mayores proveedores de componentes para automóviles del mundo ), Continental (una empresa líder en la fabricación de automóviles) y Schaeffler (un fabricante mundial de varios tipos de rodamientos), entre otros, proporciona una plataforma de colaboración de cadena de suministro compartida para empresas en diversas industrias manufactureras. En 2017, además de sus accionistas, entre sus clientes se encuentran Airbus, BMW, BorgWarner, Siemens, Thales y muchas otras importantes empresas manufactureras mundiales. Los consorcios de la industria han tendido a ser más exitosos que los intercambios independientes, en parte porque están patrocinados por actores de la industria poderosos y con mucho dinero, y también porque fortalecen el comportamiento de compra tradicional en lugar de buscar transformarlo. REDES INDUSTRIALES PRIVADAS red industrial privada red digital Una red industrial privada (a veces denominada intercambio comercial privado o PTX) es una red digital diseñada para coordinar el flujo de comunicaciones es propiedad de una única gran empresa compradora. La participación es solo por invitación para entre empresas que hacen Estas redes suelen evolucionar a partir del propio sistema de planificación de recursos empresariales negocios juntas diseñada para coordinar el flujo de comunicaciones entre empresas que realizan negocios juntas. La red proveedores confiables a largo plazo de insumos directos. (ERP) de una empresa y son un esfuerzo por incluir proveedores clave en la toma de decisiones comerciales de la propia empresa . Por ejemplo, Walmart opera una de las redes industriales privadas más grandes del mundo para sus proveedores, quienes diariamente usan la red de Walmart para monitorear las ventas de sus productos, el estado de los envíos y el nivel real de inventario de sus productos. Discutimos los matices del comercio electrónico B2B con más detalle en el Capítulo 12. 2.4 CÓMO EL COMERCIO ELECTRÓNICO CAMBIA EL NEGOCIO: ESTRATEGIA, ESTRUCTURA Y PROCESO Ahora que tiene una comprensión clara de la variedad de modelos comerciales utilizados por las empresas de comercio electrónico, también debe comprender cómo el comercio electrónico ha cambiado el entorno comercial en la última década, incluidas las estructuras industriales, las estrategias comerciales y la industria y operaciones de la empresa (procesos comerciales y cadenas de valor). Regresamos a estos conceptos a lo largo del libro a medida que exploramos el fenómeno del comercio electrónico. En general, Internet es un sistema de estándares abiertos disponible para todos los jugadores, y este hecho inherentemente facilita que nuevos competidores ingresen al mercado y ofrezcan productos o canales de entrega sustitutos. Internet tiende a intensificar la competencia. Debido a que la información está disponible para todos, Internet transfiere inherentemente el poder a los compradores que pueden encontrar rápidamente al proveedor de menor costo. Por otro lado, Internet presenta muchas oportunidades nuevas para crear valor, para promocionar productos y cobrar precios superiores, y para ampliar un negocio físico fuera de línea que ya es poderoso, como Walmart o Sears. Recuerde la Tabla 1.2 del Capítulo 1 que describe las características verdaderamente únicas de la tecnología de comercio electrónico. La tabla 2.8 sugiere algunas de las implicaciones de cada característica única para el entorno comercial general: estructura de la industria, estrategias comerciales y operaciones. Machine Translated by Google 87 Cómo el comercio electrónico cambia el negocio: estrategia, estructura y proceso TABLA 2.8 OCHO CARACTERÍSTICAS ÚNICAS DE LA TECNOLOGÍA DE COMERCIO ELECTRÓNICO IMPACTO SELECCIONADO EN EL NEGOCIO RASGO AMBIENTE Ubicuidad Altera la estructura de la industria al crear nuevos canales de marketing y expandir el tamaño del mercado en general. Crea nuevas eficiencias en las operaciones de la industria y reduce los costos de las operaciones de ventas de las empresas. Habilita nuevas estrategias de diferenciación. Alcance global Cambia la estructura de la industria al reducir las barreras de entrada, pero al mismo tiempo expande enormemente el mercado. Reduce el costo de la industria y las operaciones de la empresa a través de la eficiencia de producción y ventas. Permite la competencia a escala global. Estándares universales Cambia la estructura de la industria al reducir las barreras de entrada e intensificar la competencia dentro de una industria. Reduce los costos de la industria y las operaciones de la empresa al reducir los costos de computación y comunicaciones. Permite estrategias de amplio alcance. Riqueza Altera la estructura de la industria al reducir la fuerza de los poderosos canales de distribución. Cambia los costos de operaciones de la industria y la empresa al reducir la dependencia de las fuerzas de ventas. Potencia las estrategias de soporte post-venta. interactividad Altera la estructura de la industria al reducir la amenaza de sustitutos a través de una personalización mejorada. Reduce los costos de la industria y la empresa al reducir la dependencia de las fuerzas de ventas. Posibilita estrategias de diferenciación. Personalización/ Altera la estructura de la industria al reducir las amenazas de sustitutos, elevando las personalización barreras de entrada. Reduce los costos de la cadena de valor en la industria y las empresas al disminuir la dependencia de las fuerzas de ventas. Permite estrategias de marketing personalizadas. Densidad de información Cambia la estructura de la industria al debilitar los poderosos canales de venta, trasladando el poder de negociación a los consumidores. Reduce los costos de operaciones de la industria y la empresa al reducir los costos de obtención, procesamiento y distribución de información sobre proveedores y consumidores. Tecnologías sociales Cambia la estructura de la industria al trasladar las decisiones editoriales y de programación a los consumidores. Crea productos de entretenimiento sustitutos. Dinamiza un gran grupo de nuevos proveedores. ESTRUCTURA INDUSTRIAL El comercio electrónico cambia la estructura de la industria, en algunas industrias más que en otras. estructura industrial La estructura de la industria se refiere a la naturaleza de los jugadores en una industria y su poder se refiere a la naturaleza de la de negociación relativo. La estructura de una industria se caracteriza por cinco fuerzas: la rivalidad jugadores en una industria y su entre los competidores existentes, la amenaza de productos sustitutos, las barreras de entrada a la negociación relativa industria, el poder de negociación de los proveedores y el poder de negociación de los compradores energía (Porter, 1985). Cuando describe la estructura de una industria, está describiendo el entorno comercial general en una industria y la rentabilidad general de hacer negocios en ese entorno. El comercio electrónico tiene el potencial de cambiar la fuerza relativa de estas fuerzas competitivas (ver Figura 2.3). Machine Translated by Google 88 CAPÍTULO 2 Conceptos y modelos comerciales de comercio electrónico FIGURA 2.3 CÓMO INFLUYE EL COMERCIO ELECTRÓNICO EN LA ESTRUCTURA DE LA INDUSTRIA El comercio electrónico tiene muchos impactos en la estructura de la industria y las condiciones competitivas. Desde la perspectiva de una sola empresa, estos cambios pueden tener implicaciones negativas o positivas según la situación. En algunos casos, toda una industria puede verse afectada y, al mismo tiempo, nace una nueva industria. Las empresas individuales pueden prosperar o ser devastadas. análisis estructural de la industria un esfuerzo por entender y describir la naturaleza de Cuando considere un modelo de negocio y su posible rentabilidad a largo plazo, siempre debe realizar un análisis estructural de la industria. Un análisis estructural de la industria. es un esfuerzo por comprender y describir la naturaleza de la competencia en una industria, la naturaleza de los productos sustitutos, las barreras de entrada y la fuerza relativa de los consumidores y proveedores. competencia en una industria, la naturaleza del sustituto El comercio electrónico puede afectar la estructura y la dinámica de las industrias de formas muy diferentes. productos, las barreras de Considere la industria de la música grabada, una industria que ha experimentado un cambio significativo debido al entrada y la fuerza relativa de los consumidores y proveedores comercio electrónico. Históricamente, las principales compañías discográficas poseían los derechos exclusivos de la música grabada de varios artistas. Con la entrada en el Machine Translated by Google Cómo el comercio electrónico cambia el negocio: estrategia, estructura y proceso mercado de proveedores sustitutos como Napster y Kazaa, millones de consumidores comenzaron a utilizar Internet para evitar por completo a las discográficas tradicionales y a sus distribuidores. En la industria de los viajes, intermediarios completamente nuevos, como Travelocity, ingresaron al mercado para competir con los agentes de viajes tradicionales. Después de que Travelocity, Expedia, CheapTickets y otros servicios de viajes demostraron el poder del marketing de comercio electrónico para los boletos de avión, los propietarios reales de los asientos de las aerolíneas (las principales aerolíneas) se unieron para formar su propio punto de venta de boletos en Internet, Orbitz, para obtener acceso directo. ventas a los consumidores (aunque en última instancia vendiendo la empresa a un grupo inversor privado). Claramente, el comercio electrónico crea una nueva dinámica de la industria que se puede describir mejor como el toma y daca del mercado, las fortunas cambiantes de los competidores. Sin embargo, en otras industrias, el comercio electrónico ha fortalecido a los jugadores existentes. En las industrias química y automotriz, los fabricantes están utilizando el comercio electrónico de manera efectiva para fortalecer a sus distribuidores tradicionales. En estas industrias, la tecnología del comercio electrónico no ha alterado fundamentalmente las fuerzas competitivas (poder de negociación de los proveedores, barreras de entrada, poder de negociación de los compradores, amenaza de sustitutos o rivalidad entre competidores) dentro de la industria. Por lo tanto, cada industria es diferente y debe examinar cada una detenidamente para comprender los impactos del comercio electrónico en la competencia y la estrategia. Las nuevas formas de distribución creadas por los nuevos participantes en el mercado pueden cambiar por completo las fuerzas competitivas de una industria. Por ejemplo, los consumidores sustituyeron gustosamente el acceso gratuito a Wikipedia por un juego de enciclopedias World Book de $699, o un DVD de $40, cambiando radicalmente las fuerzas competitivas en la industria de las enciclopedias. Como describimos en el Capítulo 10, las industrias de contenido de periódicos, libros, películas, juegos y televisión se han transformado con la aparición de nuevas plataformas de distribución. La rivalidad entre empresas (competencia) es un área del entorno empresarial donde las tecnologías de comercio electrónico han tenido un impacto en la mayoría de las industrias. En general, el comercio electrónico ha aumentado la competencia de precios en casi todos los mercados. Ha sido relativamente fácil para las empresas existentes adoptar la tecnología de comercio electrónico e intentar usarla para lograr una ventaja competitiva frente a sus rivales. Por ejemplo, el comercio electrónico cambia inherentemente el alcance de la competencia de local y regional a nacional y global. Debido a que los consumidores tienen acceso a la información de precios globales, el comercio electrónico genera presiones sobre las empresas para competir mediante la reducción de los precios (y la reducción de las ganancias). Por otro lado, el comercio electrónico ha hecho posible que algunas empresas diferencien sus productos o servicios de los demás. Amazon patentó la compra con un solo clic, por ejemplo, mientras que eBay creó una interfaz única y fácil de usar y una marca diferenciadora. Por lo tanto, aunque el comercio electrónico ha aumentado el énfasis en la competencia de precios, también ha permitido a las empresas crear nuevas estrategias de diferenciación y marca para poder retener precios más altos. Es imposible determinar si las tecnologías de comercio electrónico han tenido un impacto general positivo o negativo en la rentabilidad de la empresa en general. Cada industria es única, por lo que es necesario realizar un análisis por separado para cada una. Claramente, el comercio electrónico ha sacudido los cimientos de algunas industrias, en particular, las industrias de contenido (como las industrias de música, periódicos, libros y software), así como otras industrias intensivas en información , como los servicios financieros. En estas industrias, el poder de los consumidores ha crecido en relación con los proveedores, los precios han caído y la rentabilidad general ha sido cuestionada. En otras industrias, especialmente en la manufactura, el comercio electrónico no ha cambiado mucho las relaciones con los compradores, pero ha cambiado las relaciones con los proveedores. Cada vez más, la fabricación 89 Machine Translated by Google 90 CAPÍTULO 2 Conceptos y modelos comerciales de comercio electrónico empresas de industrias enteras se han unido para agregar compras, crear intercambios o mercados industriales y subcontratar procesos industriales para obtener mejores precios de los proveedores. A lo largo de este libro, documentamos estos cambios en la estructura de la industria y la dinámica del mercado introducidos por el comercio electrónico. CADENAS DE VALOR DE LA INDUSTRIA Si bien un análisis estructural de la industria lo ayuda a comprender el impacto de la tecnología de comercio electrónico en el entorno comercial general de una industria, un análisis más detallado de la cadena de valor de la industria puede ayudar a identificar con mayor precisión cómo el comercio electrónico puede cambiar las operaciones comerciales a nivel de industria. Una de las herramientas básicas para comprender el impacto de la tecnología de la información en la industria y las operaciones de las empresas es la cadena de valor. El concepto cadena de valor el conjunto de actividades realizadas en una es bastante simple. Una cadena de valor es el conjunto de actividades realizadas en una industria o en una empresa que transforma las materias primas en productos y servicios finales. Cada una de estas actividades agrega valor económico al producto final; de ahí el término cadena de valor como un conjunto interconectado de industria o en una empresa que actividades que agregan valor. La Figura 2.4 ilustra los seis actores genéricos en la cadena de valor de una transforma las materias primas en productos y servicios finales industria: proveedores, fabricantes, transportistas, distribuidores, minoristas y clientes. Al reducir el costo de la información, el comercio electrónico ofrece a cada uno de los actores clave en la cadena de valor de una industria nuevas oportunidades para maximizar sus posiciones mediante la reducción de costos y/o el aumento de precios. Por ejemplo, los fabricantes pueden reducir los costos que pagan por los bienes al desarrollar intercambios B2B basados en Internet con sus proveedores. Los fabricantes pueden desarrollar relaciones directas con sus clientes, evitando los costos de los distribuidores y minoristas. Los distribuidores pueden desarrollar sistemas de gestión de inventario altamente eficientes para reducir sus costos, y los minoristas pueden desarrollar sistemas de gestión de relaciones con los clientes altamente eficientes para fortalecer su servicio a los clientes. FIGURA 2.4 CADENAS DE VALOR DEL COMERCIO ELECTRÓNICO Y LA INDUSTRIA Cada industria puede caracterizarse por un conjunto de actividades de valor agregado realizadas por una variedad de actores. El comercio electrónico afecta potencialmente las capacidades de cada jugador, así como la eficiencia operativa general de la industria. Machine Translated by Google 91 Cómo el comercio electrónico cambia el negocio: estrategia, estructura y proceso Los clientes, a su vez, pueden buscar la mejor calidad, la entrega más rápida y los precios más bajos, reduciendo así sus costos de transacción y los precios que pagan por los productos finales. Finalmente, la eficiencia operativa de toda la industria puede aumentar, bajando los precios y agregando valor para los consumidores, y ayudando a la industria a competir con industrias alternativas. CADENAS DE VALOR FIRMES El concepto de cadena de valor también se puede utilizar para analizar la eficiencia operativa de una sola empresa . La pregunta aquí es: ¿Cómo afecta potencialmente la tecnología del comercio electrónico a las cadenas de valor de las empresas dentro de una industria? Una cadena de valor empresarial es el conjunto de actividades en las que cadena de valor de la empresa participa una empresa para crear productos finales a partir de materias primas. Cada paso en el proceso de producción el conjunto de actividades en las que agrega valor al producto final. Además, las empresas desarrollan actividades de apoyo que coordinan el proceso de se involucra una empresa para crear producción y contribuyen a la eficiencia operativa general. Figura 2.5 productos finales a partir de materias primas ilustra los pasos clave y las actividades de apoyo en la cadena de valor de una empresa. El comercio electrónico ofrece a las empresas muchas oportunidades para aumentar su eficiencia operativa y diferenciar sus productos. Por ejemplo, las empresas pueden utilizar la eficiencia de las comunicaciones de Internet para subcontratar algunas actividades primarias y secundarias a proveedores especializados y más eficientes sin que dicha subcontratación sea visible para el consumidor. Además, las empresas pueden utilizar el comercio electrónico para coordinar con mayor precisión los pasos de las cadenas de valor y reducir sus costos. Por último, las empresas pueden utilizar el comercio electrónico para ofrecer a los usuarios productos más diferenciados y de mayor valor. Por ejemplo, Amazon ofrece a los consumidores un inventario mucho más grande de libros para elegir, a un costo menor que las librerías tradicionales. También brinda muchos servicios, como reseñas profesionales y de consumidores disponibles al instante, e información sobre patrones de compra de otros consumidores, que las librerías tradicionales no pueden ofrecer. FIGURA 2.5 CADENAS DE VALOR DE EMPRESAS Y COMERCIO ELECTRÓNICO Cada empresa puede caracterizarse por un conjunto de actividades primarias y secundarias que agregan valor realizadas por una variedad de actores en la empresa. Una cadena de valor empresarial simple realiza cinco pasos principales que agregan valor: logística de entrada, operaciones, logística de salida, ventas y marketing, y servicio posventa. Machine Translated by Google 92 CAPÍTULO 2 Conceptos y modelos comerciales de comercio electrónico WEBS DE VALOR EMPRESA Si bien las empresas producen valor a través de sus cadenas de valor, también dependen de las cadenas de valor de sus socios: sus proveedores, distribuidores y empresas de entrega. El comercio electrónico ecosistema crea nuevas oportunidades para que las empresas cooperen y creen una red de valor. Una red de valor de negocios en red es un ecosistema empresarial en red que utiliza tecnología de comercio electrónico para coordinar las de red de valor que coordina cadenas de valor de los socios comerciales dentro de una industria, o en el primer nivel, para coordinar las las cadenas de valor de varias empresas cadenas de valor de un grupo de empresas. La figura 2.6 ilustra una red de valor. Una red de valor coordina a los proveedores de una empresa con sus propias necesidades de producción mediante un sistema de gestión de la cadena de suministro basado en Internet. Analizamos estos sistemas B2B en el Capítulo 12. Las empresas también usan Internet para desarrollar relaciones cercanas con sus socios logísticos. Por ejemplo, Amazon confía en los sistemas de seguimiento de UPS para proporcionar a sus clientes un seguimiento de paquetes en línea, y confía en los sistemas del Servicio Postal de EE. UU. para insertar paquetes directamente en el flujo de correo. Amazon tiene relaciones de asociación con cientos de empresas para generar clientes y administrar las relaciones con los clientes. De hecho, cuando FIGURA 2.6 VALUE WEB HABILITADA PARA INTERNET La tecnología de Internet permite a las empresas crear una red de valor mejorada en cooperación con su alianza estratégica y empresas asociadas, clientes y proveedores directos e indirectos. Machine Translated by Google 93 Cómo el comercio electrónico cambia el negocio: estrategia, estructura y proceso examina Amazon de cerca, se da cuenta de que el valor que ofrece a los clientes es en gran parte el resultado de la coordinación con otras empresas y no simplemente el resultado de actividades internas de Amazon. El valor de Amazon es, en gran parte, el valor entregado por sus socios web de valor. Esto es difícil de imitar para otras empresas en el corto plazo. ESTRATEGIA DE NEGOCIOS Una estrategia comercial es un conjunto de planes para lograr rendimientos superiores a largo estrategia de negocios plazo sobre el capital invertido en una empresa comercial. Una estrategia empresarial es, por tanto, un conjunto de planes para lograr un plan para obtener beneficios en un entorno competitivo a largo plazo. La ganancia es rendimientos superiores a largo simplemente la diferencia entre el precio que una empresa puede cobrar por sus productos y el plazo sobre el capital invertido en costo de producir y distribuir bienes. El beneficio representa el valor económico. El valor económico una empresa comercial se crea cada vez que los clientes están dispuestos a pagar más por un producto de lo que cuesta lucro la diferencia entre el precio producirlo. ¿Por qué alguien pagaría más por un producto de lo que cuesta producirlo? Hay múltiples respuestas. El producto puede ser único (no hay otros proveedores), puede ser el producto menos costoso de que una empresa puede su tipo disponible, los consumidores pueden comprar el producto en cualquier parte del mundo o cobrar por sus productos y puede satisfacer algunas necesidades únicas que otros productos no satisfacen. . Cada una de el costo de producir y estas fuentes de valor económico define la estrategia de una empresa para posicionar sus productos distribuir bienes en el mercado. Existen cuatro estrategias genéricas para lograr un negocio rentable: diferenciación, costo, alcance y enfoque. A continuación describimos cada uno de estos. Las estrategias específicas que sigue una empresa dependerán del producto, la industria y el mercado donde se encuentra la competencia. Aunque Internet es un mercado único, se aplican los mismos principios de estrategia y negocios. Como verá a lo largo del libro, las estrategias exitosas de comercio electrónico involucran el uso de Internet y la plataforma móvil para aprovechar y fortalecer el negocio existente (en lugar de destruir su negocio), y para proporcionar productos y servicios que sus competidores no pueden copiar (en el corto plazo). término de todos modos). Eso significa desarrollar productos únicos, contenido propietario, procesos distintivos (como las compras con un solo clic de Amazon) y servicios y productos personalizados (Porter, 2001). Hay cinco estrategias comerciales genéricas: diferenciación de productos/servicios, competencia de costos, alcance, enfoque e intimidad con el cliente. Examinemos estas ideas más de cerca. La diferenciación se refiere a todas las formas en que los productores pueden hacer que sus diferenciación productos o servicios sean únicos y distinguirlos de los de la competencia. Lo opuesto a la se refiere a todas las diferenciación es la mercantilización, una situación en la que no hay diferencias entre productos o formas en que los productores servicios, y la única base para elegir es el precio. Como nos dicen los economistas, cuando el precio pueden hacer que sus productos por sí solo se convierte en la base de la competencia y hay muchos proveedores y muchos clientes, o servicios sean únicos y diferentes eventualmente el precio del bien/servicio cae al costo de producirlo (los ingresos marginales de la enésima unidad son iguales a los costos marginales). ¡Y entonces las ganancias son cero! Esta es para distinguirlos de los de la competencia una situación inaceptable para cualquier persona de negocios. La solución es diferenciar su producto mercantilización o servicio y crear una situación similar a un monopolio en la que usted es el único proveedor. una situación en la que no Hay muchas formas en que las empresas diferencian sus productos o servicios. Una empresa hay diferencias entre puede comenzar con un producto o servicio genérico central, pero luego crear expectativas entre productos o servicios, y la los usuarios sobre la "experiencia" de consumir el producto o utilizar el servicio: "Nada es igual a la única base para elegir es el experiencia de conducir un BMW". Las empresas también pueden aumentar los productos y servicios al precio Machine Translated by Google 94 CAPÍTULO 2 Conceptos y modelos comerciales de comercio electrónico agregando características para hacerlos diferentes de los de la competencia. Y las empresas pueden diferenciar aún más sus productos y servicios al mejorar sus habilidades para resolver los problemas relacionados con los consumidores. Por ejemplo, los programas de impuestos como TurboTax pueden importar datos de programas de hojas de cálculo, así como también usarse para presentar declaraciones de impuestos en línea. Estas capacidades son mejoras al producto que resuelven los problemas de un cliente. El propósito del marketing es crear estas características de diferenciación y hacer que el consumidor sea consciente de las cualidades únicas de los productos y servicios, creando en el proceso una "marca" que represente estas características. Hablamos de marketing y branding en los capítulos 6 y 7. En su totalidad, las características de diferenciación de un producto o servicio constituyen la propuesta de valor para el cliente que describimos en secciones anteriores de este capítulo. El comercio electrónico ofrece algunas formas únicas de diferenciar productos y servicios, como la capacidad de personalizar la experiencia de compra y adaptar el producto o servicio a las demandas particulares de cada consumidor. Las empresas de comercio electrónico también pueden diferenciar productos y servicios al hacer posible comprar el producto desde el hogar, el trabajo o en el camino (ubicuidad); al hacer posible comprar en cualquier parte del mundo (alcance global); mediante la creación de contenido interactivo único, videos, historias sobre usuarios y reseñas de usuarios (riqueza e interactividad); y almacenando y procesando información para los consumidores del producto o servicio, como información de garantía sobre todos los productos comprados a través de un sitio o información de impuestos sobre la renta en línea (densidad de información). estrategia de competencia de costos ofrecer productos y servicios a un costo menor que los competidores Adoptar una estrategia de competencia de costos significa que una empresa ha descubierto un conjunto único de procesos comerciales o recursos que otras empresas no pueden obtener en el mercado. Los procesos de negocio son las unidades atómicas de la cadena de valor. Por ejemplo, el conjunto de actividades creadoras de valor denominado logística de entrada en la figura 2.5 está compuesto en realidad por muchas colecciones diferentes de actividades realizadas por personas en los muelles de carga y en los almacenes. Estas diferentes colecciones de actividades se denominan negocios. procesos: el conjunto de pasos o procedimientos necesarios para realizar los diversos elementos de la cadena de valor. Cuando una empresa descubre un conjunto nuevo y más eficiente de procesos de negocios, puede obtener una ventaja de costos sobre los competidores. Luego, puede atraer clientes al cobrar un precio más bajo, y al mismo tiempo obtener una buena ganancia. Eventualmente, sus competidores cierran cuando el mercado se inclina decisivamente hacia el proveedor de menor costo. O, cuando una empresa descubre un recurso único o un proveedor de menor costo, también puede competir de manera efectiva en costos. Por ejemplo, cambiar la producción a áreas del mundo con costos salariales bajos es una forma de reducir los costos. Competir en costos puede ser un asunto de corta duración y muy complicado. Los competidores también pueden descubrir las mismas o diferentes eficiencias en la producción. Y los competidores también pueden trasladar la producción a áreas del mundo de bajo costo. Además, los competidores pueden decidir perder dinero por un período mientras compiten en costos. El comercio electrónico ofrece algunas formas de competir en costos, al menos a corto plazo. Las empresas pueden aprovechar la ubicuidad al reducir los costos de entrada de pedidos (el cliente completa todos los formularios, por lo que no hay un departamento de entrada de pedidos); aprovechar el alcance global y los estándares universales al tener un único sistema de entrada de pedidos en todo el mundo; y aproveche la riqueza, la interactividad y la personalización creando perfiles de clientes en línea y tratando a cada consumidor individual de manera diferente, sin el uso de una costosa fuerza de ventas que realizaba estas funciones en el pasado. Por último, las empresas pueden aprovechar la intensidad de la información proporcionando Machine Translated by Google 95 Cómo el comercio electrónico cambia el negocio: estrategia, estructura y proceso consumidores con información detallada de los productos, sin necesidad de mantener costosos catálogos ni una fuerza de ventas. Si bien el comercio electrónico ofrece poderosas capacidades para intensificar la competencia de costos, lo que hace que la competencia de costos parezca una estrategia viable, el peligro es que los competidores tengan acceso a la misma tecnología. Los mercados de factores, donde los productores compran suministros, están abiertos a todos. Suponiendo que tengan las habilidades y la voluntad organizacional para usar la tecnología, los competidores pueden comprar muchas de las mismas técnicas de reducción de costos en el mercado. Incluso se puede comprar una mano de obra calificada, en última instancia. Sin embargo, el autoconocimiento, el conocimiento tácito propietario (conocimiento que no se publica ni codifica) y una fuerza de trabajo leal y capacitada son difíciles de adquirir en el corto plazo en los mercados de factores. Por lo tanto, la competencia de costos sigue siendo una estrategia viable. Otras dos estrategias comerciales genéricas son el alcance y el enfoque. Una estrategia de alcance es una estrategia para competir en todos los mercados del mundo, en lugar de simplemente en los mercados estrategia de alcance competir en todos los locales, regionales o nacionales. El alcance global, los estándares universales y la ubicuidad de Internet mercados del mundo, en ciertamente se pueden aprovechar para ayudar a las empresas a convertirse en competidores globales. lugar de solo en los mercados Yahoo, por ejemplo, junto con todas las otras 20 principales empresas de comercio electrónico, ha alcanzado locales, regionales o nacionales rápidamente una presencia global. Una estrategia de enfoque/nicho de mercado es una estrategia para enfoque/estrategia de competir dentro de un segmento de mercado o segmento de producto estrecho. Esta es una estrategia de nicho de mercado especialización con el objetivo de convertirse en el principal proveedor en un mercado reducido. Por ejemplo, competir dentro de un mercado LLBean utiliza el comercio electrónico para continuar con su enfoque histórico en la indumentaria deportiva o segmento de producto estrecho para actividades al aire libre; y WW Grainger se enfoca en el estrecho segmento de mercado de MRO. El comercio electrónico ofrece algunas capacidades obvias que permiten una estrategia de enfoque. Las empresas pueden aprovechar la riqueza y la interactividad para crear mensajes altamente enfocados a diferentes segmentos del mercado; la intensidad de la información permite centrar el correo electrónico y otras campañas de marketing en pequeños segmentos del mercado; La personalización, y la personalización relacionada, significa que el mismo producto se puede adaptar y personalizar para satisfacer las necesidades específicas de segmentos de mercado específicos consumidores Otra estrategia genérica es la intimidad con el cliente, que se enfoca en desarrollar fuertes intimidad con el cliente lazos con los clientes. Los fuertes vínculos con los clientes aumentan los costos de cambio (los se enfoca en desarrollar costos de cambiar de un producto o servicio a un producto o servicio de la competencia) y, por lo lazos fuertes con los clientes tanto, mejoran la ventaja competitiva de una empresa. Por ejemplo, las compras con un solo clic de para aumentar los costos de Amazon que conservan los detalles del cliente y los servicios de recomendación basados en compras cambio anteriores hacen que sea más probable que los clientes regresen para realizar compras posteriores. La tabla 2.9 resume las cinco estrategias comerciales básicas. La estructura de la industria, las cadenas de valor de la industria y la empresa, las redes de valor y la estrategia comercial son conceptos comerciales centrales que se utilizan a lo largo de este libro para analizar la viabilidad y las perspectivas de las empresas de comercio electrónico. En particular, los estudios de casos característicos que se encuentran al final de cada capítulo van seguidos de preguntas que pueden pedirle que identifique las fuerzas competitivas en el caso, o analice cómo el caso ilustra los cambios en la estructura de la industria, las cadenas de valor de la industria y la empresa, y estrategia de negocios. TECNOLOGÍA DE COMERCIO ELECTRÓNICO Y DISRUPCIÓN DEL MODELO DE NEGOCIO Si bien el comercio electrónico ha cambiado la mayoría de las industrias en términos de su estructura, procesos y estrategias, en algunos casos el comercio electrónico ha cambiado radicalmente industrias enteras. Machine Translated by Google 96 CAPÍTULO 2 Conceptos y modelos comerciales de comercio electrónico TABLA 2.9 ESTRATEGIA Diferenciación Competencia de costos Alcance ESTRATEGIAS DE NEGOCIOS DESCRIPCIÓN EJEMPLO Hacer que los productos y servicios Warby Parker (anteojos sean únicos y diferentes para recetados de inspiración distinguirlos de los de la competencia. vintage) Ofrecer productos y servicios a un costo menor que los competidores. walmart Competir en todos los mercados Dispositivos de Apple del mundo, en lugar de simplemente en los mercados locales, regionales o nacionales Foco/nicho de mercado Competir dentro de un mercado o Bonobos (ropa de hombre) segmento de producto estrecho Intimidad con el cliente Desarrollar fuertes lazos con los clientes Amazonas; netflix llevar a las empresas establecidas a la quiebra, alterar en gran medida la economía de una industria y generar empresas y cadenas de valor completamente nuevas (Schumpeter, 1942). Cuando las nuevas tecnologías están en el centro de un cambio en la forma de hacer negocios, se las denomina tecnologías Tecnologías disruptivas. Cuando la tecnología involucrada es digital, se utiliza el término disrupción digital . Por lo disruptivas general, no es la tecnología per se la que es disruptiva; de hecho, puede ser bastante común y corriente. En tecnologías que sustentan la cambio, la disrupción ocurre cuando una empresa innovadora aplica la tecnología para seguir un modelo de disrupción de un modelo de negocio y una estrategia diferentes a los de las empresas existentes, tal vez descubriendo un mercado negocio completamente nuevo que las empresas existentes ni siquiera sabían que existía (Bower y Christensen, disrupción digital 1995; Christensen y Leslie, 2000). Por ejemplo, las computadoras personales que utilizan procesadores y una interrupción del tecnologías de bajo costo disponibles en el mercado interrumpieron el mercado de computadoras centrales modelo de negocio impulsada y minicomputadoras. Los ocho elementos de un modelo comercial identificados anteriormente pueden verse por cambios en la tecnología de afectados por tecnologías disruptivas, desde la propuesta de valor comercial hasta el modelo de ingresos, la la información oportunidad de mercado, el entorno competitivo, la ventaja competitiva, la estrategia de mercado, el desarrollo organizacional y la gestión. En resumen, es un mundo completamente nuevo que a menudo confunde y sorprende a las empresas exitosas que tienden a ignorar, descartar y/o burlarse de los primeros productos disruptivos. Por ejemplo, los empresarios que introdujeron las computadoras personales identificaron un mercado completamente nuevo de clientes que habían sido ignorados por las grandes firmas de computadoras, junto con nuevos puntos de precio, factores competitivos y estrategia de mercado, usando nuevos equipos organizacionales, gerenciales y empleados con diferentes habilidades. Muchas empresas existentes no pudieron competir y se disolvieron. Se pueden encontrar dinámicas similares en las comunicaciones. Machine Translated by Google 97 Cómo el comercio electrónico cambia el negocio: estrategia, estructura y proceso (interrumpido por el correo electrónico), almacenamiento de datos, música, fotografía, publicación y transporte (Lepore, 2014). En 2017, empresas como Uber y Airbnb están teniendo un impacto significativo en las industrias de taxis y alojamiento. No todas las tecnologías son disruptivas (Christensen et al., 2015; King y Baatartog tokh, 2015). De hecho, la mayoría de las empresas exitosas utilizan la tecnología para sustentar sus modelos comerciales, estructura industrial, procesos y estrategias actuales. Este uso de la tecnología se conoce como tecnología de apoyo porque ayuda a las empresas a hacer frente a las presiones de la tecnologías competencia y mejorar sus productos, y servir a sus clientes con productos menos costosos, más de sostenimiento potentes o únicos. Pero la misma tecnología puede ser utilizada por emprendedores innovadores tecnologías que permiten el incremento (disruptores) para destruir los modelos comerciales existentes. Así es como funciona. mejora de productos y servicios Las empresas exitosas utilizan cualquier tecnología disponible para mejorar gradualmente sus productos, enfocándose en el cliente al mejorar la calidad, el precio y el servicio. Las empresas disruptores establecidas y dominantes buscan mantener el statu quo en una industria y sus empresas. En la los empresarios y sus empresas primera etapa disruptiva, los disruptores, a menudo financiados por nuevas fuentes de financiamiento, introducen nuevos productos que son menos costosos, menos capaces y de peor comerciales que lideran una interrupción del modelo de negocio calidad. Las primeras computadoras personales usaban tecnología relativamente poco sofisticada en comparación con las computadoras centrales de la década de 1970. Sin embargo, estos primeros productos encuentran un nicho en un mercado que los titulares no atienden o desconocen. En el segundo etapa, los disruptores mejoran sus productos a un ritmo rápido, aprovechando las tecnologías más nuevas a un ritmo más rápido que los titulares, expandiendo su nicho de mercado y eventualmente atrayendo una base de clientes más grande del mercado de los titulares. Cuando los procesadores de texto, y eventualmente Microsoft Office, se casaron con las PC más poderosas de la década de 1980, atrajeron un nuevo mercado de gerentes comerciales y profesionales que no atendieron los titulares. El concepto era completamente nuevo en ese momento. Los titulares exitosos nunca pensaron que a los profesionales de negocios, y mucho menos a las personas que trabajan en casa, les gustaría tener una computadora en su escritorio para crear documentos, crear hojas de cálculo y hacer presentaciones con diapositivas. Las personas y empresas que desarrollaron las computadoras personales eran ajenas a la industria de las computadoras centrales. Eran disruptores. Ellos tuvieron la visión. En la tercera etapa, los nuevos productos y el modelo comercial se vuelven lo suficientemente buenos e incluso superiores a los productos ofrecidos por los titulares. En la cuarta etapa, las empresas establecidas pierden participación de mercado y cierran o se consolidan en otras empresas más exitosas que atienden a una base de clientes mucho más limitada. Alguno los titulares sobreviven encontrando nuevos clientes para su producto existente, adoptando algunos de los productos y modelos comerciales más nuevos en divisiones separadas de sus empresas, o moviéndose a otros mercados a menudo cercanos. Por ejemplo, las computadoras centrales todavía las fabrica IBM, pero son una de las pocas sobrevivientes. Sobrevivieron manteniendo la innovación en su mercado tradicional de computación a gran escala para empresas de Fortune 500, pasando a servicios informáticos, centros de datos, software empresarial y, más recientemente , computación en la nube, análisis de negocios, minería de datos y aprendizaje automático. En cuanto a la industria de las PC , actualmente está siendo interrumpida por los teléfonos inteligentes y las tabletas, creados por personas ajenas que jugaron un pequeño papel en el mundo de las computadoras personales y que han Machine Translated by Google 98 CAPÍTULO 2 Conceptos y modelos comerciales de comercio electrónico identificó enormes mercados de consumo que los fabricantes de PC tradicionales ni siquiera sabían que existían. Tienen la visión, por ahora, pero se enfrentan a nuevos disruptores digitales que seguramente los seguirán. ¿Por qué las empresas existentes no se dan cuenta de los cambios que se avecinan y toman medidas para competir directamente con los disruptores? Los titulares exitosos suelen tener enormes reservas de capital, tecnología avanzada y habilidades intelectuales, y acceso a prestigiosas firmas de consultoría de gestión. ¿Por qué Kodak no vio la transición a la fotografía digital ? ¿Por qué Canon no vio la cámara del teléfono inteligente como un poderoso competidor de las cámaras digitales? ¿Por qué las empresas no alteran sus propios modelos de negocio? Las respuestas son complejas. Los tecnólogos y profesionales titulares pueden estar capacitados en una forma inadecuada, con las habilidades incorrectas para el entorno actual. Los accionistas esperan rendimientos de la inversión, no la destrucción de los productos rentables históricos y preciados de una empresa. La base de clientes existente espera una mejora continua en los productos existente no una interrupción del negocio, sino negocios como de costumbre. Estas poderosas prácticas, todas las cuales tienen buen sentido comercial, impiden que las empresas establecidas enfrenten los desafíos de la disrupción del modelo comercial. No está claro en este momento si las dos empresas más innovadoras en el entorno de comercio electrónico actual, Apple y Google, serán diferentes de las anteriores. 2.5 CARRERAS EN COMERCIO ELECTRÓNICO En esta sección, examinaremos una publicación de trabajo de una empresa que utiliza un modelo comercial de comercio electrónico tanto B2C como B2B. LA EMPRESA La empresa es un fabricante estadounidense de más de 3.500 herramientas diferentes tanto para el mercado de consumo de bricolaje como para las industrias eléctrica y de telecomunicaciones donde es un proveedor líder. Los productos de la empresa se venden a través de puntos de venta al por menor, así como a través de ventas directas a la industria. En 2007, la empresa lanzó su primer sitio web. La empresa está en el proceso de desarrollar una iniciativa de marketing digital y espera expandir en gran medida sus ingresos de comercio electrónico B2C y B2B mediante el desarrollo de una sólida presencia en la web, que incluye aplicaciones para dispositivos móviles y en las redes sociales. CARGO: SUBGERENTE DE NEGOCIO ELECTRÓNICO Trabajará con el equipo de comercio electrónico en iniciativas para expandir la presencia de comercio electrónico de la compañía , incluido el desarrollo de sitios web, optimización de motores de búsqueda, comercio móvil, redes sociales, video y correo electrónico. Otras responsabilidades incluyen ayudar a: • Desarrollar una hoja de ruta y un cronograma de comercio electrónico para el desarrollo del comercio electrónico. capacidades de toda la empresa. • Desarrollar una presencia de comercio electrónico B2B para respaldar la red de distribuidores en colaboración con los equipos de ventas y marketing. • Desarrollar y mantener un sistema de gestión de contenido de catálogo en línea y fuera de línea para apoyar los sitios web de consumidores y distribuidores. Machine Translated by Google Carreras en comercio electrónico • Desarrollar y mantener un plan de optimización de motores de búsqueda. • Desarrollar un plan de marketing móvil y social. • Colaborar con los departamentos de tecnología de la información (TI), ventas y marketing para garantizar que las capacidades de TI puedan respaldar el plan de comercio electrónico y que los esfuerzos de contenido y marca sean coherentes en todos los canales y se alineen con la visión de la empresa. • Desarrollar planes estratégicos y presupuestos para el plan de comercio electrónico. CALIFICACIONES Y HABILIDADES • Licenciatura en administración de empresas, sistemas de información gerencial, comercio electrónico o marketing digital • Conocimientos básicos de gestión de contenido digital, marketing social y móvil, automatización de marketing y/o diseño y desarrollo web • Sólidas habilidades de comunicación, contenido, presentación y escritura • Habilidades de resolución de problemas y pensamiento crítico • Capacidad para colaborar con otros miembros del equipo de comercio electrónico PREPARACIÓN PARA LA ENTREVISTA Al prepararse para una entrevista, es esencial hacer una investigación profunda sobre la empresa y su industria. En este caso, debe estar familiarizado con el mercado de herramientas B2C y B2B, incluidos los principales competidores. También debe estar completamente familiarizado con el sitio web de la empresa y su presencia en las redes sociales en Facebook, Twitter, LinkedIn y blogs, si corresponde. Esté preparado para discutir lo que sabe con el entrevistador en el momento apropiado. Revise la Sección 2.1 para que pueda demostrar que comprende los elementos básicos de un plan de negocios, como propuestas de valor, diferentes modelos de ingresos, oportunidades de mercado, estrategia de mercado, etc. Revise las Secciones 2.2 y 2.3 para que pueda hablar sobre las diferencias entre los modelos comerciales B2C y B2B. En este caso, parece que la empresa utilizará tanto un modelo de negocio de minorista electrónico como de distribuidor electrónico. Finalmente, revise la Sección 2.4, que le brinda una excelente descripción general de los conceptos comerciales básicos, así como las estrategias comerciales, aplicables al comercio electrónico. POSIBLES PREGUNTAS DE LA PRIMERA ENTREVISTA 1. La empresa está realizando un gran esfuerzo para desarrollar nuestras ventas de comercio electrónico. En el pasado, dependíamos de las tiendas de consumo y de las ventas directas a otras empresas. ¿Cuál crees que debería ser nuestra propuesta de valor en estos mercados? ¿Por qué los clientes deberían comprar en nuestros sitios web y utilizar nuestras aplicaciones? Podría comenzar hablando de lo que hace que una empresa como Amazon sea un minorista en línea tan popular. Los factores principales incluyen su motor de búsqueda de productos, su amplia selección, facilidad de compra, envío en 2 días, cumplimiento confiable y devoluciones convenientes. El precio es menos importante que su servicio y conveniencia. La empresa debe centrarse en desarrollar capacidades similares. La conclusión es que las personas comprarán en los sitios web de la empresa si brindan una experiencia de cliente ganadora. 99 Machine Translated by Google 100 CAPÍTULO 2 Conceptos y modelos comerciales de comercio electrónico 2. ¿Qué tipo de servicios podemos brindar a nuestros clientes que los atraigan a nuestros sitios? Puede sugerir que muchas personas que compran herramientas pueden no saber cómo usarlas de la manera más adecuada o efectiva. Una de las mejores maneras de educar a los consumidores es a través de videos, que pueden entregarse a través de un canal oficial de YouTube de la empresa o proporcionarse en los sitios web de la empresa, con enlaces al canal de YouTube. 3. ¿Con qué tipo de socios estratégicos deberíamos trabajar para desarrollar nuestras ventas en línea? Podría señalar que las empresas muy exitosas rara vez hacen todo por sí mismas. La empresa debe desarrollar relaciones con proveedores clave de servicios como UPS y FedEx para logística y envío; sistemas de pagos en línea como PayPal y proveedores de tarjetas de crédito; proveedores de tecnología para manejar la cadena de suministro y la automatización del almacenamiento; y firmas de gestión de relaciones con clientes como Salesforce para mantener una estrecha conexión con los clientes. Las empresas que se especializan en campañas de correo electrónico, optimización de motores de búsqueda, producción de videos y marketing móvil y de redes sociales también son socios estratégicos imp 4. En el mercado B2B inicialmente seremos un distribuidor electrónico, vendiendo nuestros productos en línea. ¿Qué tipo de otras oportunidades deberíamos explorar en el ámbito B2B? Otras oportunidades comerciales B2B que pueden ser relevantes incluyen la participación en intercambios, el establecimiento de relaciones con empresas de contratación electrónica y/o la búsqueda de convertirse en un proveedor preferido como parte de una red industrial privada. 5. Para muchos de nuestros productos enfrentamos una dura competencia de herramientas importadas de bajo costo. ¿Cuál recomendaría que fuera la estrategia de la empresa para hacer frente a esta competenc Puede sugerir que una forma de competir en precio con las importaciones de bajo costo es introducir una línea de herramientas de bajo costo. Aunque tienen un precio bajo, pueden tener márgenes iguales o mayores que las herramientas fabricadas en los Estados Unidos. Otra estrategia sería trasladar la producción a países de bajo costo pero manteniendo la misma alta calidad. Por otro lado, una estrategia de diferenciación podría ser mejor al ofrecer herramientas de nivel “profesional” de mayor calidad a los consumidores , confiando en las fortalezas de la marca existente para vender a precios más altos. La empresa puede optar por desarrollar una estrategia enfocada basada únicamente en el mercado estadounidense o, alternativamente, desarrollar ventas en el extranjero y ampliar el alcance de la competencia. Qué estrategia, o combinación de estrategias, seguir requeriría un análisis cuidadoso. 6. Por el lado de las ventas, ¿cree que deberíamos abrir tiendas en Amazon, eBay u otros grandes minoristas en línea, o deberíamos poner todos nuestros esfuerzos en desarrollar nuestros propios sitios web de marca? Puede sugerir que muchos fabricantes confían tanto en sus propios sitios como en Amazon para vender a los consumidores. Dado el amplio alcance del sitio minorista de Amazon, así como Amazon Business, su sitio B2B, parecería una buena idea usar Amazon como plataforma para ciertas herramientas muy populares y tener enlaces a los sitios web de la empresa para los consumidores que desean ver más de los productos de la compañía. Machine Translated by Google Carreras en comercio electrónico 7. ¿Cómo cree que podemos usar las redes sociales para apoyar nuestra iniciativa de comercio electrónico? ¿Debe una empresa de herramientas tener presencia en las redes sociales? Puede sugerir aquí que las redes sociales son una excelente plataforma para mensajes de marca e información para el consumidor. Además de Facebook, pueden existir otras redes sociales dirigidas más específicamente a los clientes de la firma. Definitivamente, Twitter debe monitorearse de forma rutinaria para detectar menciones de clientes, identificar personas influyentes que respalden los productos de la empresa y, por supuesto, obtener comentarios directos de los clientes. Sería una buena idea tener un especialista en redes sociales en marketing para enfocarse en el marketing de redes sociales. 101 Machine Translated by Google 102 CAPÍTULO 2 CAPÍTULO 2 CAPÍTULO Conceptos 2 Conceptos y modelos y modelos de negocio de negocio de comercio de comercio electrónico electrónico 2.6 CASO DE ESTUDIO Club de afeitado del dólar: De video viral a $ 1 mil millones en solo cinco años E nreformó la última década, lamúsica, influencia disruptiva de Internet y lalaplataforma ha la industria de la la publicación de periódicos y libros, distribución demóvil software, y almacenamiento de datos, solo por nombrar algunos ejemplos destacados. Las empresas con modelos de negocios que habrían sido inconcebibles hace años están dominando el panorama tecnológico actual. Y los minoristas tradicionales se ven amenazados por una serie de nuevas empresas inesperadas. Una de las historias de éxito más inesperadas es el surgimiento de Dollar Shave Club de una pequeña empresa emergente con un video viral que promociona cuchillas de afeitar de bajo costo a una empresa de mil millones de dólares en menos de cinco años. Los empresarios modernos están a la caza de mercados donde los clientes perciben injusticia o ineficiencia, pero no pueden hacer mucho al respecto. El mercado estadounidense de hojas de afeitar en 2012 era exactamente ese tipo de mercado. Gillette tenía una participación de mercado del 72% para hojas de afeitar y utilizó su poder casi monopólico con gran ventaja, cobrando hasta un 167% de sobreprecio por hojas de afeitar. Originalmente, Gillette, Schick y otros fabricantes de maquinillas de afeitar revolucionaron el modelo comercial de su industria al ofrecer maquinillas de afeitar a bajo costo o incluso con pérdidas, y luego vender hojas de repuesto con un margen significativo, lo que les permitió ganar dinero indefinidamente. Hoy, Dollar Shave Club los está interrumpiendo. El fundador de Dollar Shave Club, Michael Dubin, que se muestra a continuación, vio una oportunidad donde otros vieron un mercado impenetrable controlado por un gigante imparable. camino de dubin © ZUMA Press, Inc./Alamy Stock Photo Machine Translated by Google Caso de estudio El mapa para Dollar Shave Club era el siguiente: en primer lugar, su empresa usaría un modelo basado en suscripción que permitiría a los clientes pedir rasuradoras y cuchillas enviadas directamente a sus hogares por tan solo $1 al mes antes del envío, ahorrando tiempo y dinero y, al mismo tiempo, socavando Gillette para ganar cuota de mercado. Las maquinillas de afeitar de la empresa se fabrican a bajo costo en Corea del Sur y la distribución se realizaba originalmente en su totalidad internamente, pero ahora la realiza un tercero de Kentucky. Eliminar los puntos de venta al por menor genera ahorros que la empresa puede transferir a sus clientes. Luego, su empresa necesitaba sentirse más como una marca de estilo de vida que como un simple servicio de entrega, fomentando la lealtad del cliente, ayudando a la empresa a crecer de boca en boca e ilustrando su contraste con las marcas más grandes. Avance rápido hasta 2017, y la participación de Gillette en el mercado de rasuradoras de EE. UU. se redujo al 54%, una gran caída casi en su totalidad a manos de Dollar Shave Club y compañías similares basadas en suscripción como Harry's. Dollar Shave Club tiene más de tres millones de suscriptores, 190 empleados y ahora es la segunda marca de afeitado más grande de EE. UU., superando a Schick, y posee más del 50 % del mercado en línea de hojas de afeitar. En 2016, el gigante minorista Unilever compró Dollar Shave Club por la friolera de mil millones de dólares. Dollar Shave Club aún no ha obtenido ganancias y está en camino de ganar $ 250 millones en 2017, por lo que el precio parece alto al principio, pero los minoristas tradicionales como Unilever necesitan desesperadamente la experiencia de Dollar Shave Club en marketing y marca en línea, y la experiencia de Dollar Shave Club. las ventas han crecido de forma explosiva en unos pocos años. No es exagerado decir que sin “el video”, Dollar Shave Club podría no estar donde está hoy. En 2012, el propio Dubin protagonizó un anuncio en línea que presentaba su empresa al mundo. En él, Dubin se pasea por uno de sus almacenes, bromea y destaca los puntos de venta de su servicio, incluidos los costos sorprendentemente altos de las rasuradoras en los supermercados y sus muchas características innecesarias. El video identifica el patrocinio de celebridades como el principal culpable de los altos costos de las rasuradoras. En 2017, el video se acerca a los 25 millones de visitas y se cita con frecuencia como un ejemplo de marketing bien hecho. La producción del video costó solo $ 4,500, pero generó 12,000 suscripciones en las horas inmediatamente posteriores a su publicación; y aunque su impacto en el crecimiento de la empresa es imposible de medir por completo, ciertamente se pagó por sí mismo muchas veces. El video es emblemático del compromiso de Dubin desde el principio para convertir a Dollar Shave Club en una marca que inspire lealtad y compromiso en sus clientes. La compañía mantiene una variedad de beneficios para sus miembros, incluida una revista en línea sobre estilo de vida para hombres llamada MEL, un volante con cada entrega llamado "Minutos de baño" que se asemeja a la sección de historietas del periódico y un podcast de la compañía que aborda temas extravagantes y divertidos. Dollar Shave Club también emplea a aproximadamente 100 "Club Pros", que ofrecen consejos de aseo por correo electrónico, mensajes de texto, redes sociales o por teléfono. Dubin fue el primer Club Pro de la compañía y viajó por el país con otros empleados de Dollar Shave Club para hablar con la gente sobre qué tipos de características buscaban los hombres en las rasuradoras y otras opciones de cuidado personal. Los viajes a través del país confirmaron la sospecha de Dubin de que Gillette y otras marcas más grandes habían perdido de vista lo que los clientes realmente querían con sus máquinas de afeitar cada vez más complicadas, cargadas de características que a nadie realmente le importaban. Dollar Shave Club prioriza el servicio al cliente sin guión: personas reales en lugar de sistemas e interfaces automatizados. Los Club Pros son solo un ejemplo. Incluso los representantes de servicio al cliente de rango y archivo están capacitados para responder a las consultas de los clientes de una manera lúdica y coherente con la marca de la empresa. Por ejemplo, un cliente potencial 103 Machine Translated by Google 104 CAPÍTULO 2 CAPÍTULO 2 Conceptos Conceptos y modelos y modelos comerciales de negocio de comercio de comercio electrónico electrónico le pidió en broma a un agente de servicio al cliente que resolviera un cubo de Rubik en menos de dos minutos para ganarse el negocio del cliente. Al día siguiente, la empresa publicó un videoclip de un agente haciendo precisamente eso en Facebook. Los suscriptores de Amused Dollar Shave Club publican con frecuencia interacciones especialmente memorables con el servicio de atención al cliente en foros en línea. Para muchas empresas, el servicio al cliente es una lucha, pero para Dollar Shave Club, es una fortaleza. Dollar Shave Club también utiliza los comentarios de los miembros para tomar decisiones con respecto a su línea de productos. Por ejemplo, un paño exfoliante destinado a usarse en la ducha recibió críticas tibias de los clientes, por lo que la empresa lo rediseñó por completo desde cero y reembolsó a todos los miembros que habían comprado la versión inicial. En la actualidad, la empresa utiliza un panel de 500 miembros de sus clientes más antiguos para probar nuevos productos y ofrecer comentarios. Un producto que resultó especialmente bueno fue la toallita sanitaria "One Wipe Charlie" de la empresa . El video de YouTube que lo presenta tiene el mismo estilo que el primer video de la compañía y cuenta con 3,5 millones de visitas propias. El compromiso de Dollar Shave Club con su marca y con sus miembros ha hecho que la com La base de clientes de la empresa es extremadamente leal y es probable que se conviertan en embajadores de la marca por su propia voluntad. El cliente típico de Dollar Shave Club es joven, se siente cómodo viendo la publicidad en Internet y encaja bien con la marca tranquila y humorística de la empresa. Esta valiosa base de usuarios y la impresionante relación con sus clientes fue de gran interés para Unilever, cuya adquisición de Dollar Shave Club ilustra la presión que sienten los minoristas tradicionales para aprender a vender directamente al consumidor, a diferencia de las tradicionales tiendas físicas. puntos de venta Compañías como Unilever también se sienten mucho más cómodas con la publicidad en televisión, y aunque Dollar Shave Club lanzó su primer anuncio de Super Bowl en 2016, la compañía saltó a la fama utilizando videos solo en línea para difundir el conocimiento de su marca entre grupos demográficos altamente específicos. Dollar Shave Club solo necesita anunciarse para los hombres, lo que pueden hacer mucho más fácilmente en línea que en la televisión. FUENTES: “Gillette One Ups Dollar Shave Club with OnDemand Razor Ordering Service Where You Text to Order”, por Lauren Thomas, Cnbc.com, 9 de mayo de 2017; “Gillette acaba de realizar un cambio sin precedentes para parecerse más a sus Aunque Dollar Shave Club es una empresa relativamente magra, todavía ha tenido que mejorar significativamente su infraestructura de TI para seguir el ritmo del rápido crecimiento de la empresa. En la actualidad, la empresa cuenta con 45 ingenieros que han creado el software y las plataformas de la empresa desde cero. Debido a que el modelo de suscripción de Dollar Shave Club es relativamente nuevo, competidores”, por Dennis Green, muchos proveedores de sitios web de comercio electrónico, como Magento, que la empresa usó inicialmente Businessinsider.com, 9 de mayo de para su sitio web, no funcionan a la perfección con las funciones de facturación y entrega mensuales, y las 2017; “Cómo el fundador de Dollar Shave Club construyó una empresa de soluciones alternativas de Dollar Shave Club para el problema. malfuncionado con frecuencia. La empresa mil millones de dólares que cambió la se dio cuenta de la necesidad de una plataforma personalizada y creó una en solo tres meses, incluida una industria”, por Jaclyn Trop, Entrepreneur.com, 28 de marzo de 2017; “En un entorno ágil, los modelos de ingresos también son flexibles”, por Todd Wasserman, The-future-of-commerce.com, 22 de marzo de 2017; “Dollar Shave Club gana cuota de mercado y clientes con un enfoque de regreso a lo básico”, por Alan Livsey, Financial Times, 16 de marzo de 2017; “The Next Dollar Shave Club deberá cumplir con 3 criterios”, de Tory Green, Businessinsider.com, 30 de julio de 2016; “Cómo empresas como plataforma CRM llamada Brain, una plataforma de automatización de marketing llamada Voice que envía correos electrónicos a los clientes y otras aplicaciones personalizadas como Arm para el cumplimiento de pedidos, Ears para atención al cliente por teléfono e Hypothalamus para aprendizaje automático y ciencia de datos. Dollar Shave Club es una de las muchas empresas emergentes que confían plenamente en Amazon Web Services para sus recursos informáticos y ancho de banda. La escalabilidad de AWS permitió a Dollar Shave Club manejar la afluencia repentina de tráfico del sitio que recibió después de su anuncio del Super Bowl. El rápido crecimiento de Dollar Shave Club se ha producido en gran parte a expensas de Gillette, que ahora busca proteger agresivamente su posición dominante en el mercado del afeitado. En 2017, Gillette lanzó su servicio Gillette On Demand, que permitirá a los clientes pedir afeitadoras y cuchillas nuevas por Dollar Shave Club están remodelando el panorama minorista”, por Farhad mensaje de texto, así como recibir cada cuarto pedido gratis después de tres pedidos regulares. Los pedidos de Gillette On Demand llegarán dentro de Machine Translated by Google Caso de estudio tres días hábiles después de realizar el pedido, y Gillette afirma que ofrecerá precios competitivos con Dollar Shave 105 Manjoo, New York Times, 27 de julio de 2016; “$1 Billion for Dollar Shave Club. Gillette también respondió a las críticas de que sus productos están sobrevaluados recortando los precios en todos los ámbitos y lanzó una campaña de marketing diseñada para traer de vuelta a los clientes que se fueron. También demandaron a Dollar Shave Club por infracción de patente, pero debido a que las maquinillas de afeitar de Club: Why Every Company Should Worry”, por Steven Davidoff Solomon, New York Times, 26 de julio de 2016; “Los fabricantes hacen, las tiendas Dollar Shave Club tienen un diseño simple, es probable que disfruten de una mejor protección contra la infracción venden, pero Dollar Shave Club rompe de patente que si eligieran fabricar maquinillas de afeitar con características distintivas como las hace Gillette. ese molde”, The Guardian, 24 de julio de 2016; “Dollar Shave Club creó una marca de mil millones de dólares con Dollar Shave Club actualmente solo opera en los Estados Unidos, pero su adquisición por parte de Unilever videos extraños”, por Shan Li, Los Angeles Times, 21 de julio de 2016; “Por sugiere que es seguro que utilizará el tamaño y la escala de su nueva empresa matriz para globalizarse en un futuro qué Unilever realmente compró Dollar cercano. La empresa saltó a la fama debido a su comprensión del hombre estadounidense, y tendrá que aprender a Shave Club”, por Jing Cao y Melissa generar el mensaje correcto nuevamente en diferentes países, donde la cultura y los estándares de cuidado personal son diferentes. Debido a que Dollar Shave Club solo está operativo en los Estados Unidos a partir de 2017, la compañía tiene aproximadamente el 1 % de la participación de mercado global en productos de afeitado, pero ese número podría aumentar rápidamente después de la expansión global, y el mercado completo está valorado en aproximadamente $ 15 mil millones. Si Dollar Shave Club puede mantener su enfoque en su marca y sus miembros Mittelman, Bloomberg. com, 20 de julio de 2016; “How Dollar Shave Club Went from Viral Marketer to Engineering Power house”, por Natalie Gagliordi, Zdnet.com, 8 de julio de 2016; “Por qué Dollar Shave Club Invests in Unscripted Customer Service”, Los Angeles Times, por David a medida que crece, es probable que tenga un éxito similar en otros países. Pierson, 26 de septiembre de 2015. Preguntas de estudio de caso 1. ¿Cuál es el modelo de negocio de Dollar Shave Club y en qué se diferencia de su com petitors? 2. ¿Cuáles son los elementos clave de la propuesta de valor de Dollar Shave Club para el consumidor? ers? 3. ¿Qué modelo de ingresos utiliza Dollar Shave Club y por qué funciona para ellos? 4. ¿Cómo caracterizaría la estrategia comercial en línea de Dollar Shave Club? 5. ¿Cómo han respondido los competidores de Dollar Shave Club? 2.7 REVISIÓN CONCEPTOS CLAVE Identificar los componentes clave de los modelos de negocio de comercio electrónico. Un modelo de negocio exitoso aborda efectivamente ocho elementos clave: • Propuesta de valor: cómo el producto o servicio de una empresa satisface las necesidades de los clientes. Comercio electrónico típico Las propuestas de valor incluyen la personalización, la personalización, la conveniencia y la reducción de la búsqueda de productos y los costos de entrega de precios. • Modelo de ingresos: cómo la empresa planea ganar dinero con sus operaciones. Principales ingresos del comercio electrónico los modelos incluyen el modelo de publicidad, el modelo de suscripción, el modelo de tarifa de transacción, el modelo de ventas y el modelo de afiliado. Machine Translated by Google 106 CAPÍTULO 2 Conceptos y modelos comerciales de comercio electrónico • Oportunidad de mercado: el potencial de ingresos dentro del espacio de mercado previsto de una empresa. • Entorno competitivo: los competidores directos e indirectos que hacen negocios en el mismo espacio de mercado, incluyendo cuántos hay y qué tan rentables son. • Ventaja competitiva: los factores que diferencian a la empresa de su competencia, permitiéndole ofrecer un producto superior a un costo menor. • Estrategia de mercado: el plan que desarrolla una empresa que describe cómo ingresará a un mercado y atraerá clientes. • Desarrollo organizacional: el proceso de definición de todas las funciones dentro de una empresa y las habilidades necesarias para realizar cada trabajo, así como el proceso de reclutamiento y contratación de empleados fuertes. • Equipo de gestión: el grupo de personas retenidas para guiar el crecimiento y la expansión de la empresa. Describir los principales modelos de negocio B2C. Hay una serie de diferentes modelos de negocios que se utilizan en el ámbito del comercio electrónico B2C. Los principales modelos incluyen los siguientes: • Portal: ofrece poderosas herramientas de búsqueda además de un paquete integrado de contenido y servicios; normalmente utiliza un modelo combinado de tarifa de transacción/ingresos por suscripción/publicidad; puede ser general o especializado (vortal). • E-tailer: versión en línea del minorista tradicional; incluye comerciantes virtuales (solo tiendas minoristas en línea), minoristas electrónicos de ladrillos y clics (canal de distribución en línea para una empresa que también tiene tiendas físicas), comerciantes por catálogo (versión en línea del catálogo de correo directo) y fabricantes que venden directamente al consumidor . • Proveedor de contenido: empresas de información y entretenimiento que brindan contenido digital; típicamente utiliza un modelo de ingresos por publicidad, suscripción o tarifa de referencia de afiliado. • Corredor de transacciones: procesa las transacciones de ventas en línea; generalmente utiliza un modelo de ingresos por tarifas de transacción. • Creador de mercados: utiliza la tecnología de Internet para crear mercados que reúnan a compradores y vendedores; típicamente utiliza un modelo de ingresos por tarifas de transacción. • Proveedor de servicios: ofrece servicios en línea. • Proveedor comunitario: proporciona una comunidad en línea de personas con ideas afines para establecer contactos e intercambiar información; los ingresos son generados por la publicidad, las tarifas de referencia y las suscripciones. Describir los principales modelos de negocio B2B. Los principales modelos comerciales utilizados hasta la fecha en el ámbito B2B incluyen: • Distribuidor electrónico: suministra productos directamente a empresas individuales. • Adquisiciones electrónicas: las empresas individuales crean mercados digitales para miles de vendedores y compradores. • Intercambio: mercado digital de propiedad independiente para insumos directos, generalmente para un grupo industrial vertical. • Consorcio industrial: mercado digital vertical propiedad de la industria. • Red industrial privada: red industrial privada propiedad de la industria que coordina las cadenas de suministro con un conjunto limitado de socios. Comprender los conceptos y estrategias comerciales clave aplicables al comercio electrónico. El comercio electrónico ha tenido un gran impacto en el entorno empresarial en la última década y ha afectado a: • Estructura de la industria: la naturaleza de los jugadores en una industria y su poder de negociación relativo al cambiar el base de la competencia entre rivales, las barreras de entrada, la amenaza de nuevos productos sustitutos, la fuerza de los proveedores y el poder de negociación de los compradores. • Cadenas de valor de la industria: el conjunto de actividades realizadas en una industria por proveedores, fabricantes, transportistas, distribuidores y minoristas que transforman las materias primas en productos y servicios finales al reducir el costo de la información y otros costos de transacción. • Cadenas de valor de la empresa: el conjunto de actividades realizadas dentro de una empresa individual para crear productos finales a partir de materias primas. insumos aumentando la eficiencia operativa. Machine Translated by Google Revisar 107 • Estrategia comercial: un conjunto de planes para lograr rendimientos superiores a largo plazo sobre el capital invertido en una empresa al ofrecer formas únicas de diferenciar productos, obtener ventajas de costos, competir globalmente o competir en un mercado o segmento de productos reducido. PREGUNTAS 1. ¿Qué es un modelo de negocio? ¿En qué se diferencia de un plan de negocios? 2. ¿Cuáles son los ocho componentes clave de un modelo de negocio eficaz? 3. ¿Cuáles son las principales propuestas de valor para el cliente de Amazon? 4. Describa los cinco modelos principales de ingresos que utilizan las empresas de comercio electrónico. 5. ¿Por qué apuntar a un nicho de mercado generalmente es más inteligente para un proveedor comunitario que apuntar a un mercado grande? ¿segmento? 6. ¿Diría que Amazon y eBay son competidores directos o indirectos? (Puede que tenga que visitar los sitios web o aplicaciones para responder). 7. ¿Cuáles son algunas de las formas específicas en que una empresa puede obtener una ventaja competitiva? 8. Además de la publicidad y el muestreo de productos, ¿cuáles son algunas otras estrategias de mercado que podría seguir una empresa? 9. ¿En qué se diferencian los capitalistas de riesgo de los inversionistas ángeles? 10. ¿Por qué es difícil categorizar los modelos de negocios de comercio electrónico? 11. Además de los ejemplos dados en el capítulo, ¿cuáles son algunos otros ejemplos de portales verticales y horizontales? en existencia hoy? 12. ¿Cuáles son las principales diferencias entre los escaparates virtuales, como Bluefly, y las operaciones físicas, como Walmart? ¿Cuales son las ventajas y desventajas de cada uno? 13. Además de noticias y artículos, ¿qué otras formas de información o contenido ofrecen los proveedores de contenido? 14. ¿Qué es una subasta inversa? ¿Qué empresa es un ejemplo de este tipo de negocio? 15. ¿Cuáles son los factores clave de éxito de los intercambios? ¿En qué se diferencian de los portales? 16. ¿Cómo han cambiado las características únicas de la tecnología de comercio electrónico la estructura de la industria en el negocio de los viajes? 17. ¿Quiénes son los principales actores en la cadena de valor de una industria y cómo se ven afectados por el comercio electrónico? ¿tecnología? 18. ¿Cuáles son cinco estrategias comerciales genéricas para lograr un negocio rentable? 19. ¿Cuál es la diferencia entre una oportunidad de mercado y un espacio de mercado? 20. ¿Qué es el crowdfunding y cómo ayuda a las empresas de comercio electrónico a obtener capital? PROYECTOS 1. Seleccione una empresa de comercio electrónico. Visite su sitio web o aplicación móvil y describa su modelo de negocio según la información que encuentre allí. Identifique su propuesta de valor para el cliente, su modelo de ingresos, el espacio de mercado en el que opera, quiénes son sus principales competidores, cualquier ventaja comparativa que crea que posee la empresa y cuál parece ser su estrategia de mercado. También intente localizar información sobre el equipo directivo y la estructura organizativa de la empresa. (Busque una página etiquetada como "la Compañía", "Acerca de nosotros" o algo similar). 2. Examinar la experiencia de comprar en línea versus comprar en un entorno tradicional. Imagina que has decidido comprar una cámara digital (o cualquier otro artículo de tu elección). Primero, compre la cámara de manera tradicional. Describa cómo lo haría (por ejemplo, cómo recopilaría la información necesaria para elegir un artículo en particular, qué tiendas visitaría, cuánto tiempo tomaría, precios, etc.). Luego, compre el artículo en la Web o a través de una aplicación móvil. Compara y contrasta tus experiencias. ¿Cuáles eran las ventajas y desventajas de cada uno? ¿Cuál preferiste y por qué? Machine Translated by Google 108 CAPÍTULO 2 Conceptos y modelos comerciales de comercio electrónico 3. Durante los primeros días del comercio electrónico, la ventaja de ser el primero en moverse se promocionaba como una forma de alcanzar el éxito. Por otro lado, algunos sugieren que ser un seguidor del mercado también puede generar recompensas. ¿Qué enfoque ha demostrado ser más exitoso: el primero en actuar o el seguidor? Elija dos empresas de comercio electrónico que prueben su punto y prepare una breve presentación para explicar su análisis y posición. 4. Seleccione una empresa de comercio electrónico que haya participado en un programa de incubadora como Y Combinator, TechStars, DreamIt, Capital Factory u otro de su elección, y escriba un breve informe sobre su modelo de negocio y la cantidad y las fuentes de capital que ha recaudado hasta el momento. Incluya sus puntos de vista sobre las perspectivas futuras de éxito de la empresa. Luego crea un discurso de ascensor para la empresa. 5. Seleccione un segmento de la industria minorista de comercio electrónico B2C, como productos para mascotas, artículos deportivos o juguetes, y analice su cadena de valor y la cadena de valor de la industria. Prepare una breve presentación que identifique a los principales participantes de la industria en ese negocio e ilustre el paso de las materias primas al producto terminado. REFERENCIAS Arthur, W. Brian. “Rendimientos crecientes y el nuevo mundo de los negocios”. Harvard Business Review (julio-agosto de 1996). Kaplan, Steven y Mohanbir Sawhney. 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Machine Translated by Google PARTE 2 CAPÍTULO 3 Infraestructura de comercio electrónico: la Internet, web y plataforma móvil CAPÍTULO 4 Construyendo una presencia de comercio electrónico: Sitios web, sitios móviles y aplicaciones CAPÍTULO 5 Comercio electrónico Seguridad y pago Sistemas Tecnología Infraestructura para comercio electrónico Machine Translated by Google 3 CAPÍTULO Infraestructura de comercio electrónico: Internet, Web y Plataforma móvil OBJETIVOS DE APRENDIZAJE Después de leer este capítulo, podrá: Q Discuta los orígenes y los conceptos tecnológicos clave detrás de Internet. Q Explique la estructura actual de Internet. Q Comprender las limitaciones de la Internet actual y las capacidades potenciales de la Internet del futuro. Q Comprender cómo funciona la Web. Q Describa cómo las características y los servicios de Internet y la web respaldan el comercio electrónico. Q Comprender el impacto de las aplicaciones móviles. Machine Translated by Google V oice - C ontrolled I ntelligent Asistentes digitales: ¿Revolucionarán el comercio electrónico? A pesar de las frecuentes apariciones de robots y inteligencia artificial avanzada (IA) en libros y películas en las últimas décadas, los equivalentes del mundo real se han quedado rezagados irremediablemente. Sin embargo, los titanes de la tecnología de hoy están intensificando sus esfuerzos para mejorar sus tecnologías de inteligencia artificial en un esfuerzo por vencer a la competencia en un nuevo mercado emergente. Es posible que todavía estemos muy lejos de R2-D2, pero la IA en forma de parlantes domésticos controlados por voz, asistentes digitales y chatbots finalmente está entrando en la corriente principal. Los sistemas de IA del pasado tenían capacidades frustrantemente limitadas. Pedirles que realicen tareas fuera de su propósito o que interpreten y respondan a la variación y los matices del lenguaje humano simplemente no funcionó. Incluso herramientas como los motores de búsqueda, que tienen la capacidad de distinguir entre diferentes tipos de lenguaje y consultas, no pueden hacerlo en el contexto corporativo. Aunque empresas como Amazon han utilizado formas más complejas de IA para potenciar sus motores de personalización y recomendación, esto © Stephen Barnes/ ocurre principalmente entre bastidores: los clientes no interactúan directamente con este tipo de tecnologías de IA. Sin embargo, los avances en las técnicas de procesamiento del lenguaje natural han permitido a Amazon Tecnología/Stock de Alamy Foto desarrollar nuevas y emocionantes tecnologías como Amazon Echo y su tecnología de IA subyacente, que Amazon llama Alexa. El Echo se comercializa como un asistente doméstico que puede realizar una variedad de tareas mediante el reconocimiento de voz. Poco después de su lanzamiento, Echo podría actualizar las listas de tareas pendientes, ajustar los electrodomésticos compatibles, jugar juegos y transmitir música, todo controlado por voz. Echo y Alexa funcionan con estas y otras "habilidades", que funcionan de manera muy similar a las aplicaciones en el iPhone. Por ejemplo, 1-800-Flowers fue uno de los primeros grandes minoristas en desarrollar una habilidad que permite a los usuarios realizar pedidos solo con la voz en cualquier dispositivo de Amazon que ejecute Alexa. Aunque los clientes interesados en usar esta capacidad deben tener información de cuenta , información de pago y direcciones ya registradas, esto representa un nuevo canal de ventas importante para las empresas. Otras empresas y organizaciones que han desarrollado habilidades para Alexa incluyen Domino's, que permite a los usuarios pedir una pizza por voz, Capital One, que permite a los usuarios comprobar el saldo de su cuenta y otra información de cuenta, y CNN y National Public Radio (NPR), que permita a los usuarios obtener rápidamente los principales titulares de noticias. A partir de 111 Machine Translated by Google 112 CAPÍTULO 3 Infraestructura de comercio electrónico: Internet, web y plataforma móvil 2017, Echo tiene más de 10 000 habilidades, un rápido aumento de solo 135 a principios de 2016, y Amazon ha lanzado gran parte de su tecnología de inteligencia artificial central a desarrolladores externos, lo que les permite crear más habilidades. El Echo saltó a una gran ventaja inicial en el mercado de electrodomésticos inteligentes, con un 70% dominante. Amazon ha hecho un esfuerzo concertado para llegar a este mercado lo antes posible, vendiendo el Echo con una gran pérdida para capturar cuota de mercado y crear un efecto de red que le permitirá vender dispositivos a futuros clientes leales, similar a la estrategia que empleado con su dispositivo de lectura Kindle. Amazon también espera que a medida que las personas se sientan más cómodas con las tecnologías controladas por voz, hagan más compras y busquen productos por voz, y con Echo en una FUENTES: "Esto es lo que necesita saber sobre Voice AI, la próxima frontera del marketing de marca", por Christopher Heine, Adweek.com, 6 de agosto de 2017; “¿Son posición tan dominante en este nuevo mercado, eso significa aún más ventas minoristas para Amazonas. La compañía ya lanzó otras versiones del Echo, incluido el Echo Dot del tamaño de un disco, que se vende al por menor por solo $ 50, así como el Echo Show, que cuenta con una pantalla táctil y una cámara. los oradores parlantes la primera burbuja de IA?”, de Donna Fuscaldo, Investopedia.com, “Google apunta a Amazon con nuevas funciones de compra”, de Daniel Keyes, Businessinsider.com, 14 de julio de 2017; “Apple está usando IA para hacer que Siri sea más inteligente”, por Timothy J. Seppala, Engadget.com, 5 de junio de 2017; “Apple presenta HomePod, un altavoz habilitado para Siri, para enfrentarse al Echo de Amazon”, Cbsnews.com, 5 de junio de 2017; “El Asistente de Google ganará dinero con el comercio electrónico”, por Tess Townsend, Recode.net, 23 de mayo de 2017; “Google Touts Assistant's New Ecommerce Features”, de Dan O'Shea, Retaildive.com, 17 de mayo de 2017; “Google Assistant ahora puede controlar los electrodomésticos de GE”, por Khari Johnson, Venturebeat.com, 17 de mayo de 2017; “¿Está listo para el comercio electrónico controlado por voz?”, de Igor Gorin, Cmswire.com, 19 de abril de 2017; Apple, Google, Microsoft y otros titanes tecnológicos no se quedan de brazos cruzados y permiten que Amazon domine esta área emergente. Apple fue el primero en lanzar un asistente digital en 2011 cuando presentó Siri, que viene preinstalado en todos los iPhones modernos y es quizás el asistente de IA más conocido. Sin embargo, tanto Amazon como Google han vencido a Apple en el mercado de altavoces domésticos activados por voz. El asistente de IA de Google, llamado acertadamente Asistente de Google, viene preinstalado en todos los teléfonos Android que utilizan la versión 6.0 o posterior del sistema operativo, así como en su altavoz doméstico inteligente Google Home. Si bien Google tiene mucha más información que Amazon sobre el mundo y lo que buscan las personas , gracias a su tesoro de datos del motor de búsqueda, y puede responder preguntas de estilo trivial de los usuarios de manera más confiable, Google Home tiene una cantidad insignificante de "habilidades" en comparación con el Echo, y actualmente tiene menos del 25 por ciento del mercado de altavoces inteligentes para el hogar. Apple finalmente anunció su propio altavoz activado por voz HomePod en 2017, y es posible que pueda incursionar en el mercado con su reconocimiento de marca y capacidad para un diseño de alta calidad, así como la posible integración con su servicio Apple Music. Otros titanes tecnológicos también están mostrando interés en este mercado, como Facebook, que compró la startup de IA Ozlo en 2017 y “Con Echo Show, Amazon toma la delantera en la carrera hacia la inteligencia artificial”, por Howard Yu, Forbes, 10 de mayo de 2017; “Siri vs Alexa: Amazon trae su asistente de voz al iPhone”, por Arjun Kharpal, Cnbc.com, 17 de marzo de 2017; “Google Assistant Fights Back Against Amazon Alexa as Battle of Voice AI se calienta”, por Arjun Kharpal, Cnbc.com, 2 de marzo de 2017; “Amazon lanza tecnología de inteligencia artificial central para desarrolladores a través de una nueva plataforma”, por Dan O'Shea, Retaildive.com, 30 de noviembre de 2016; “Lo que Alexa y la IA significan para el futuro del comercio”, por Richard MacManus, Richardmac manus.com, 25 de agosto de 2016; “Por qué el asistente virtual de Dominos se esfuerza por comprender sus pedidos”, por Clint Boulton, Cio.com, podría estar desarrollando un altavoz inteligente para el hogar, Samsung y los gigantes chinos Alibaba, que lanzó su altavoz Tmall Genie X1 por unos microscópicos 73 dólares. , socavando incluso a Amazon, así como a Tencent Holdings y Baidu. En total, los analistas esperan que haya 67 millones de dispositivos domésticos asistidos por voz en uso en los EE. UU. para 2019 y 4 mil millones de dispositivos con algún tipo de asistente digital instalado. Todas estas empresas se están apresurando a este mercado porque los consumidores utilizarán cada vez más la voz para buscar productos; hasta el 50 % de todas las búsquedas pueden ser por voz para 2020. Amazon, Apple y Google tienen diferentes estrategias para ganar dinero con sus AI y tecnologías de altavoces inteligentes. Amazon quiere dirigir el tráfico a su sitio minorista. Apple quiere mantener su base de seguidores leales comprando más dispositivos Apple. Google, por otro lado, tradicionalmente gana dinero con la publicidad de búsqueda. Esto podría ser un escollo para Google Home si Google se ve obligado a mostrar publicidad agresivamente a los usuarios para mantener la rentabilidad. Seguramente, Google también está preocupado por las tendencias que muestran un aumento en los consumidores estadounidenses que comienzan sus búsquedas de productos en Amazon (55% en 2016, frente a Machine Translated by Google 113 Asistentes digitales inteligentes controlados por voz 44 % en 2015), y una disminución correspondiente en los consumidores que utilizan un motor de búsqueda 24 de agosto de 2016; “Lo que los minoristas necesitan saber y esperar (28 % en 2016, por debajo del 34 % en 2015). Todas estas empresas prevén que sus altavoces inteligentes algún día podrán interactuar con electrodomésticos inteligentes y permitir que los propietarios de viviendas sobre la tecnología digital virtual”, por Judy Motti, Retailcustomerexperience. com, 5 de agosto de 2016; “3 controlen los electrodomésticos de su hogar mediante la voz. Con ese fin, Amazon ha llegado a acuerdos para preinstalar Alexa en electrodomésticos de última generación como el nuevo refrigerador inteligente maneras en que la inteligencia artificial está transformando el comercio electrónico”, por Ben Rossi, de LG, los automóviles Ford y los teléfonos inteligentes de Huawei. Apple y Google ya tienen la ventaja Information-age.com, 18 de julio de de que sus asistentes digitales vienen preinstalados en los teléfonos inteligentes que ellos mismos 2016; “Estos tres asistentes virtuales fabrican, pero ya hay aplicaciones que te permiten usar Siri para cerrar las puertas de tu casa, y Google Mike Elgan, Computer world.com, 8 de se asoció con GE en 2017 para permitir Asistente de Google para controlar electrodomésticos GE. En el junio de 2016; “The Search for the Killer señalan el camino hacia el futuro”, por Bot”, de Sharon Gaudin y Casey Newton, futuro, es fácil imaginar que surjan problemas con, por ejemplo, un refrigerador que ejecuta Alexa y una lavadora que ejecuta el Asistente de Google. Puede haber problemas crecientes a medida que los Theverge.com, 1 de junio de 2016; “When a Robot Books Your Airline Ticket”, de Jane L. Levere, New York Times, 30 de consumidores exigen que sus electrodomésticos sean compatibles con todos los principales sistemas de altavoces inteligentes, pero en este momento, Amazon, Apple y Google están tratando de hacer acuerdos mayo de 2016; “Google impulsa la inteligencia artificial con nuevas ofertas”, por Jack Nicas, Wall Street Journal, 18 exclusivos con los fabricantes de electrodomésticos para excluir a los demás. A pesar del auge que se de mayo de 2016; “Google Home vs. avecina en las tecnologías controladas por voz, la comunicación y la búsqueda basadas en texto no irán Amazon Echo: por qué el hogar podría a ninguna parte en el corto plazo, y las empresas también se apresuran a implementar asistentes de IA ganar”, por Andrew Gebhart, Cnet. com,con 18 delos mayousuarios de 2016; “1-800conocidos como chatbots a través de mensajes de texto. Los chatbots son servicios de IA que pueden interactuar Flowers Chats Up Amazon's a través de texto y automatice muchas partes del proceso de compra que actualmente son manuales. Por ejemplo, Facebook M es el chatbot de Facebook, disponible en Facebook Messenger. Alexa”, por Allison Enright, Interne tretailer.com, 26 de abril de 2016; “Los chatbots están llegando, y quieren M puede hacer reservas en restaurantes, reservar planes de viaje, encontrar regalos de cumpleaños para amigos y mucho más. Facebook ha abierto Messenger a desarrolladores externos, y empresas como Uber ayudarlo a comprar cosas”, por Sarah Halzack, Washington Post, 13 de abril de 2016; “¿Qué pueden hacer los y Taco Bell ahora permiten a sus usuarios solicitar un viaje y pedir comida, respectivamente, a través de Facebook Messenger hablando con M. chatbots por el comercio electrónico?” por Mike O'Brien, Clickz.com, 11 de abril de 2016; “2 Ways Artificial Intel ligence El objetivo principal de todas estas tecnologías basadas en IA es impulsar las ventas. Es posible que la IA entienda lo que queremos, incluso si no estamos seguros de cómo expresarlo o de lo que estamos Is Changing Customer Engagement”, por Randy Kohl, The-future-of-commerce.com, 18 de febrero de 2016; “Cómo personas buscando con precisión. El asistente digital que sea mejor en esto tendrá una ventaja sobre el resto, sin importar qué otras funciones tengan. Aunque estas tecnologías aún requerirán mucha orientación humana, reales ayudan a que Cortana, Siri y otros asistentes virtuales se sientan vivos”, por Mike Elgan, Pcworld.com, 1 de febrero es probable que la interacción con la IA pronto se convierta en parte de nuestra vida cotidiana. de 2016. Machine Translated by Google 114 CAPÍTULO 3 Infraestructura de comercio electrónico: Internet, web y plataforma móvil mañana, cómo evolucionaron, cómo funcionan y cómo su infraestructura presente Este capítulo examina Internet, la Web de y la plataforma móvil de hoy y y futura posibilita nuevas oportunidades negocio. El caso inicial ilustra la importancia de comprender cómo funcionan Internet y las tecnologías relacionadas, y estar al tanto de las novedades. Internet y su tecnología subyacente no son fenómenos estáticos, sino que continúan cambiando con el tiempo. Las computadoras se han fusionado con los servicios de telefonía celular; el acceso de banda ancha en el hogar y el acceso inalámbrico de banda ancha a Internet a través de teléfonos inteligentes, tabletas y computadoras portátiles se están expandiendo rápidamente; la autopublicación a través de las redes sociales y los blogs atraen ahora a millones de usuarios de Internet; y las tecnologías de software como la computación en la nube y las aplicaciones para teléfonos inteligentes están revolucionando la forma en que las empresas utilizan Internet. De cara a unos años, las estrategias empresariales del futuro requerirán un firme conocimiento de estas tecnologías y de otras nuevas, como el uso de la inteligencia artificial, perfilado en el caso inicial, el Internet de las cosas, el movimiento “inteligente/ conectado”. (hogares inteligentes, televisores inteligentes y automóviles conectados), realidad aumentada y virtual e inteligencia artificial para ofrecer productos y servicios a los consumidores. La Tabla 3.1 resume algunos de los desarrollos más importantes en la infraestructura de comercio electrónico para 201 3.1 INTERNET: ANTECEDENTES TECNOLÓGICOS ¿Que es la Internet? ¿De dónde vino y cómo apoyó el crecimiento de la Web? ¿Cuáles son los principios operativos más importantes de Internet? ¿Cuánto necesita saber realmente sobre la tecnología de Internet? Tomemos primero la última pregunta. La respuesta es: depende de tus intereses profesionales. Si usted está en una carrera de marketing, o en una ruta de negocios gerencial general, entonces necesita conocer los conceptos básicos sobre la tecnología de Internet, que aprenderá en este capítulo y en el siguiente. Si está en una carrera técnica y espera convertirse en diseñador web, o seguir una carrera técnica en infraestructura web para empresas, deberá comenzar con estos conceptos básicos y luego construir a partir de ahí. También necesitará saber sobre el lado comercial. Internet del comercio electrónico, sobre el que aprenderá a lo largo de este libro. una red interconectada de miles de redes y millones Como se señaló en el Capítulo 1, Internet es una red interconectada de miles de redes y de computadoras que unen empresas, instituciones millones de computadoras (a veces llamadas computadoras anfitrionas o simplemente anfitriones), educativas, agencias que vincula empresas, instituciones educativas, agencias gubernamentales e individuos. Internet gubernamentales e individuos proporciona a aproximadamente 3500 millones de personas en todo el mundo (incluidos unos 273 millones de personas en los Estados Unidos) servicios como correo electrónico, aplicaciones, Web uno de los servicios más populares de Internet, que brinda acceso a miles de grupos de noticias, compras, investigación, mensajería instantánea, música, videos y noticias (eMarketer, Inc. ., 2016a, 2016b). Ninguna organización individual controla Internet o cómo funciona, ni es propiedad de nadie, pero ha proporcionado la infraestructura para una transformación en el comercio, la investigación científica y la cultura. La palabra Internet se deriva millones, y quizás billones, de sitios webde paginas la palabra internetwork, o la conexión de dos o más redes informáticas. La Web es uno de los servicios más populares de Internet, que proporciona acceso a miles de millones, quizás billones, de páginas we Machine Translated by Google Internet: antecedentes tecnológicos TABLA 3.1 TENDENCIAS EN LA INFRAESTRUCTURA DE COMERCIO ELECTRÓNICO 2017-2018 NEGOCIO • Los dispositivos móviles se convierten en el principal punto de acceso a Internet, brindan una plataforma de publicidad y mercadeo social en rápida expansión y crean una base para los servicios web y los modelos comerciales basados en la ubicación. • La explosión de los servicios de contenido de Internet y los dispositivos móviles pone a prueba los modelos de negocio de Internet proveedores de red troncal (los grandes operadores de telecomunicaciones). • El crecimiento de la computación en la nube y la capacidad de ancho de banda permite nuevos modelos comerciales para la distribución de música, películas y televisión. • La búsqueda se vuelve más social y local, lo que permite modelos comerciales sociales y de comercio local. • Los grandes datos producidos por Internet crean nuevas oportunidades comerciales para las empresas con la capacidad analítica para comprenderlos. TECNOLOGÍA • Los dispositivos móviles, como los teléfonos inteligentes y las tabletas, se han convertido en el modo de acceso dominante a la Internet. • La explosión de las aplicaciones móviles amenaza el dominio de la Web como principal fuente de aplicaciones de software en línea. • La computación en la nube remodela la computación y el almacenamiento, y se convierte en una fuerza importante en la entrega de aplicaciones de software y contenido en línea. • Internet se queda sin direcciones IPv4; la transición a IPv6 continúa. • La disminución del costo de almacenamiento y los avances en el software de bases de datos conducen a una explosión en la recopilación de datos en línea conocida como big data y crea nuevas oportunidades comerciales para las empresas con la capacidad analítica para comprenderlos. • El Internet de las cosas, con millones de dispositivos equipados con sensores que se conectan a Internet, comienza a hacerse realidad y está impulsando el desarrollo de "cosas" inteligentes conectadas, como televisores, casas, automóviles y tecnología portátil. • Explosión del interés y la financiación de las tecnologías de inteligencia artificial, con aplicaciones potenciales que van desde la logística de la cadena de suministro hasta los automóviles autónomos y los asistentes personales orientados al consumidor. • Aplicaciones de realidad aumentada como Pokemon GO y hardware de realidad virtual como Facebook Oculus Rift, Cardboard de Google y Gear VR de Samsung comienzan a ganar terreno. • HTML5 crece en popularidad entre los editores y desarrolladores y hace posibles las aplicaciones web que son tan ricas visualmente y animadas como las aplicaciones móviles nativas. SOCIEDAD • La gobernanza de Internet se involucra más con los conflictos entre naciones; los Estados Unidos cede el control sobre IANA, que administra el sistema de direccionamiento IP de Internet. • El control gubernamental y la vigilancia de Internet se expanden en la mayoría de las naciones avanzadas, y en muchas naciones Internet está controlada casi por completo por agencias gubernamentales. • La creciente infraestructura para rastrear el comportamiento de los consumidores móviles y en línea entra en conflicto con las reclamos de privacidad y control sobre la información personal. son documentos creados en un lenguaje de programación llamado HTML que pueden contener texto, gráficos, audio, video y otros objetos, así como “hipervínculos” que permiten a los usuarios saltar fácilmente de una página a otra. Las páginas web se navegan utilizando un software de navegador web. 115 Machine Translated by Google 116 CAPÍTULO 3 Infraestructura de comercio electrónico: Internet, web y plataforma móvil LA EVOLUCIÓN DE INTERNET: 1961—EL PRESENTE Aunque los periodistas hablan con ligereza sobre el tiempo de "Internet", lo que sugiere un mecanismo de cambio global mundial de ritmo rápido, casi instantáneo, de hecho, Internet de hoy comenzó hace unos 55 años y evolucionó lentamente en sus primeras décadas, antes de acelerarse con el desarrollo. opment de la plataforma Web y móvil. La historia de Internet se puede segmentar en tres fases (ver Figura 3.1). Durante la fase de innovación, de 1961 a 1974, se conceptualizaron los componentes básicos de Internet: hardware de conmutación de paquetes, un protocolo de comunicaciones llamado TCP/IP y computación cliente/servidor (todo descrito con más detalle más adelante en esta sección) . y luego implementado en hardware y software real. El propósito original de Internet era vincular grandes computadoras centrales en diferentes campus universitarios. Anteriormente, este tipo de comunicación uno a uno entre campus solo era posible a través del sistema telefónico o redes privadas propiedad de los grandes fabricantes de computadoras. Durante la Fase de Institucionalización, de 1975 a 1995, grandes instituciones como el Departamento de Defensa de EE. UU. (DoD) y la Fundación Nacional de Ciencias (NSF) proporcionaron financiamiento y legitimación para la incipiente Internet. Una vez que los conceptos detrás de Internet se probaron en varios proyectos de demostración respaldados por el gobierno, el Departamento de Defensa contribuyó con $ 1 millón para desarrollarlos aún más hasta convertirlos en un sólido sistema de comunicaciones militares. Este esfuerzo creó lo que entonces se llamó ARPANET ( Red de Agencias de Proyectos de Investigación Avanzada ). En 1986, la NSF asumió la responsabilidad del desarrollo de una Internet civil (entonces llamada NSFNET) y comenzó una expansión de $200 millones de 10 años. programa. Durante la Fase de Comercialización, desde 1995 hasta el presente, el gobierno de EE. UU. alentó a las corporaciones privadas a hacerse cargo y expandir la red troncal de Internet, así como el servicio local más allá de las instalaciones militares y los campus universitarios para el resto de la población en todo el mundo. Consulte la Tabla 3.2 para ver más de cerca el desarrollo de Internet a partir de 1961. FIGURA 3.1 ETAPAS EN EL DESARROLLO DE INTERNET Internet se ha desarrollado en tres etapas durante aproximadamente un período de 55 años desde 1961 hasta el presente. En la etapa de Innovación se desarrollaron ideas y tecnologías básicas; en la etapa de Institucionalización, estas ideas cobraron vida; en la etapa de Comercialización, una vez probadas las ideas y tecnologías, las empresas privadas llevaron Internet a millones de personas en todo el mundo. Machine Translated by Google 117 Internet: antecedentes tecnológicos TABLA 3.2 DESARROLLO DE LA CRONOGRAMA DE INTERNET AÑO EVENTO SIGNIFICADO FASE DE INNOVACIÓN 1961–1974 1961 Leonard Kleinrock (MIT) publica un artículo sobre redes Nace el concepto de conmutación de paquetes. de "conmutación de paquetes". 1962 JCR Licklider (MIT) escribe un memorándum pidiendo una Nace la visión de una red informática mundial. "Red informática intergaláctica". 1969 1969 BBN Technologies adjudicó el contrato de ARPA para construir ARPANET. El primer mensaje de conmutación de paquetes se envía en ARPANET desde UCLA a Stanford. El concepto de una red de conmutación de paquetes se acerca más a la realidad física. El hardware de comunicaciones subyacente a Internet se implementa por primera vez. La ARPANET inicial constaba de cuatro enrutadores (entonces llamados procesadores de mensajes de interfaz (IMP)) en UCLA, Stanford, UCSB y la Universidad de Utah. 1972 El correo electrónico es inventado por Ray Tomlinson de BBN. Nace la primera “killer app” de Internet. Larry Roberts escribe el primer programa de utilidad de correo electrónico que permite enumerar, reenviar y responder correos electrónicos. 1973 Bob Metcalfe (Xerox PARC Labs) inventa Ethernet y redes de área local. Se inventa la computación cliente/servidor. Ethernet permitió el desarrollo de redes de área local y computación cliente/servidor en las que miles de computadoras de escritorio totalmente funcionales podían conectarse a una red de corta distancia (<1000 metros) para compartir archivos, ejecutar aplicaciones y enviar mensajes. 1974 Vint Cerf (Stanford) y Bob Kahn (BBN) presentan los Se inventó el TCP/IP. Nace la base conceptual para un único protocolo conceptos de redes de "arquitectura abierta" y TCP/IP. de comunicaciones común que podría conectar cualquiera de las miles de redes y computadoras de área local dispares, y un esquema de direccionamiento común para todas las computadoras conectadas a la red. Antes de esto, las computadoras solo podían comunicarse si compartían una arquitectura de red propietaria común. Con TCP/IP, las computadoras y las redes podrían trabajar juntas independientemente de sus sistemas operativos locales o protocolos de red. FASE DE INSTITUCIONALIZACIÓN 1975–1995 1976 Se lanza el Apple I. La primera computadora, en forma de kit, desarrollada por Apple. 1977 Lawrence Landweber prevé CSNET (Red de Ciencias de la Computación). CSNET es una red pionera para universidades estadounidenses y grupos de investigación de computación industrial que no podían conectarse directamente a ARPANET, y fue un hito importante en el camino hacia el desarrollo de Internet global. 1980 1981 TCP/IP se adopta oficialmente como el protocolo de comunicaciones La organización informática más grande del mundo adopta TCP/IP y estándar del Departamento de Defensa. tecnología de red de conmutación de paquetes. IBM presenta IBM PC, su primera computadora personal. Las computadoras de escritorio personales comienzan a ser populares, formando la base de la Internet actual y brindando a millones de personas acceso a Internet ya la Web. 1984 Apple Computer lanza el programa HyperCard como parte Se introduce comercialmente el concepto de documentos y registros de su sistema operativo de interfaz gráfica de usuario “con hipervínculos” que permiten al usuario saltar de una página o registro llamado Macintosh. a otro. (continuado) Machine Translated by Google 118 CAPÍTULO 3 Infraestructura de comercio electrónico: Internet, web y plataforma móvil TABLA 3.2 DESARROLLO DE LA CRONOGRAMA DE INTERNET (CONTINUACIÓN) AÑO EVENTO 1984 SIGNIFICADO Se introdujo el sistema de nombres de dominio (DNS). DNS proporciona un sistema fácil de usar para traducir direcciones IP en palabras que las personas puedan entender fácilmente. 1989 1990 1993 Tim Berners-Lee del CERN en Suiza propone una red mundial Nace el concepto de un servicio soportado por Internet llamado World de documentos con hipervínculos basada en un lenguaje de Wide Web basado en páginas HTML. La Web estaría construida a partir de marcado común denominado HTML: lenguaje de marcado “páginas” creadas en un lenguaje de marcado común, con “hipervínculos” que de hipertexto. permitieran un fácil acceso entre las páginas. NSF planifica y asume la responsabilidad de una red troncal de Internet civil y crea NSFNET.1 ARPANET es dado de baja. de la financiación no militar de la NSF. El primer navegador web gráfico llamado Mosaic es Mosaic hace que sea muy fácil para los usuarios comunes conectarse inventado por Marc Andreessen y otros en el Centro a documentos HTML en cualquier lugar de la Web. La Web habilitada para navegador despega. Nacional de Aplicaciones de Supercomputación de la El concepto de una Internet "civil" abierta a todos se realiza a través Universidad de Illinois. 1994 Andreessen y Jim Clark forman Netscape El primer navegador web comercial, Netscape, está disponible. Corporation. 1994 Los primeros anuncios publicitarios aparecen en Hotwired.com en octubre de 1994. El comienzo del comercio electrónico. FASE DE COMERCIALIZACIÓN 1995-PRESENTE 1995 NSF privatiza la red troncal y los transportistas comerciales se hacen cargo de la operación de la red troncal. Nace la Internet civil totalmente comercial. Las principales redes de larga distancia como AT&T, Sprint, GTE, UUNet y MCI se hacen cargo de la operación de la red troncal. Network Solutions (una empresa privada) tiene el monopolio de asignar direcciones de Internet. 1995 1998 Jeff Bezos funda Amazon; Pierre Omidyar forma AuctionWeb (eBay). El comercio electrónico comienza en serio con tiendas minoristas y subastas puramente en línea. El gobierno federal de los EE. UU. fomenta la fundación La gobernanza sobre los nombres de dominio y las direcciones pasa a de la Corporación de Internet para la Asignación de Nombres una organización internacional privada sin fines de lucro. y Números (ICANN). 1999 El primer banco de servicio completo solo por Internet, Los negocios en la Web se extienden a los servicios tradicionales. First Internet Bank of Indiana, abre sus puertas. 2003 La red de alta velocidad Internet2 Abilene se actualiza a 10 Gbps. 2005 2006 Se logra un hito importante hacia el desarrollo de redes transcontinentales de ultra alta velocidad, varias veces más rápidas que la red troncal existente. NSF propone la iniciativa Global Environment for Network El reconocimiento de que las futuras necesidades de seguridad y Innovations (GENI) para desarrollar una nueva funcionalidad funcionalidad de Internet pueden requerir un replanteamiento completo de la central para Internet. tecnología de Internet existente. El Comité de Comercio, Ciencia y Transporte del Senado de Crece el debate sobre los precios diferenciales basados en la utilización que EE. UU. celebra audiencias sobre "Neutralidad de la red". enfrenta a los propietarios de servicios básicos con los proveedores de contenido y servicios en línea y los fabricantes de dispositivos. 1 “Backbone” se refiere a las líneas troncales nacionales de los EE. UU. que transportan el tráfico pesado en todo el país, de un área metropolitana a otra. Las universidades tienen la responsabilidad de desarrollar sus propias redes de campus que deben estar conectadas a la red troncal nacional. Machine Translated by Google Internet: antecedentes tecnológicos TABLA 3.2 DESARROLLO DE LA CRONOGRAMA DE INTERNET (CONTINUACIÓN) AÑO EVENTO 2007 119 SIGNIFICADO Se presenta el iPhone de Apple. La introducción del iPhone representa el comienzo del desarrollo de una plataforma móvil viable que, en última instancia, transformará la forma en que las personas interactúan con Internet. 2008 2008 Internet Society (ISOC) identifica la confianza y la identidad El principal grupo de políticas de Internet reconoce que la Internet actual como un elemento de diseño principal para cada capa de está amenazada por violaciones de seguridad y confianza que están integradas Internet y lanza una iniciativa para abordar estos problemas. en la red existente. La "computación en la nube" de Internet se convierte en una industria de La capacidad de Internet es suficiente para admitir recursos informáticos bajo miles de millones de dólares. demanda (procesamiento y almacenamiento), así como aplicaciones de software, para grandes corporaciones e individuos. 2009 Los teléfonos inteligentes con acceso a Internet se convierten en una nueva e importante plataforma de acceso a la web. Los teléfonos inteligentes amplían el alcance y el alcance de Internet para cumplir más de cerca la promesa de Internet en cualquier lugar, en cualquier momento y en cualquier lugar. 2009 2011 Paquete de estímulo de banda ancha y Ley de mejora de datos El presidente Obama firma un paquete de estímulo que contiene $7.2 mil de banda ancha promulgada. millones para la expansión del acceso de banda ancha en los Estados Unidos. ICANN amplía el sistema de nombres de dominio. ICANN acepta permitir la expansión de nombres de dominio genéricos de alto nivel de alrededor de 300 a potencialmente miles usando cualquier palabra en cualquier idioma. 2012 Día Mundial del Lanzamiento de IPv6. Los principales proveedores de servicios de Internet (ISP), fabricantes de equipos de redes domésticas y empresas en línea comienzan a habilitar IPv6 de forma permanente para sus productos y servicios a partir del 6 de junio de 2012. 2013 El Internet de las Cosas (IoT) empieza a ser una realidad. La tecnología de Internet se extiende más allá de la computadora y el dispositivo móvil a cualquier cosa que pueda equiparse con sensores, lo que lleva a predicciones de que hasta 100 a 200 mil millones de objetos identificables de forma única estarán conectados a Internet para 2020. 2014 Apple presenta Apple Pay y Apple Watch. Es probable que Apple Pay se convierta en el primer sistema de pago móvil ampliamente adoptado; Apple Watch puede marcar el comienzo de una nueva era de tecnología portátil conectada a Internet y es un presagio más del Internet de las cosas. 2015 La Comisión Federal de Comunicaciones adopta Los ISP están obligados a tratar todos los datos en Internet por igual y no se regulaciones que exigen la neutralidad de la red. les permite discriminar o cobrar diferencialmente según el usuario, el contenido, el sitio, la plataforma, la aplicación, el tipo de equipo o el modo de comunicación. 2016 FCC propone reglas de “Open Set Top Box”; regulaciones de FCC continúa promoviendo el concepto de una Internet abierta, a pesar de la neutralidad de la red confirmadas por el Tribunal de Apelaciones continua resistencia de la industria de las telecomunicaciones. de EE. UU. 2017 La Comisión Federal de Comunicaciones propone rescindir las La neutralidad de la red sigue siendo objeto de controversia política. regulaciones que exigen la neutralidad de la red. FUENTES: Basado en Leiner et al., 2000; Zakon, 2005; Bruto, 2005; Geni.net, 2007; ISOC.org, 2010; Arstechnica.com, 2010; ICANN, 2011a; Sociedad de Internet, 2012; Sociedad de Computación IEEE, 2013; Craig, 2016. Machine Translated by Google 120 CAPÍTULO 3 Infraestructura de comercio electrónico: Internet, web y plataforma móvil INTERNET: CONCEPTOS TECNOLÓGICOS CLAVE En 1995, el Federal Networking Council (FNC) aprobó una resolución que define formalmente el término Internet como una red que utiliza el esquema de direccionamiento IP, admite el Protocolo de control de transmisión (TCP) y pone los servicios a disposición de los usuarios de manera muy similar a como lo hace un sistema telefónico. servicios de voz y datos disponibles para el público (ver Figura 3.2). Detrás de esta definición formal hay tres conceptos extremadamente importantes que son la base para comprender Internet: la conmutación de paquetes, el protocolo de comunicaciones TCP/IP y la computación cliente/servidor. Aunque Internet ha evolucionado y cambiado drásticamente en los últimos 35 años, estos tres conceptos están en el centro de la forma en que Internet funciona hoy y son la base conmutación de paquetes para la Internet del futuro. un método para dividir mensajes digitales en Conmutación de paquetes paquetes, enviar los paquetes a lo largo de diferentes rutas La conmutación de paquetes es un método para dividir mensajes digitales en unidades discretas de comunicación a medida llamadas paquetes, enviar los paquetes a lo largo de diferentes rutas de comunicación a medida que están disponibles y luego que están disponibles y luego volver a ensamblar los paquetes una vez que llegan a su destino volver a ensamblar los (consulte la Figura 3.3). Antes del desarrollo de la conmutación de paquetes, las primeras redes paquetes una vez que llegan informáticas utilizaban circuitos telefónicos dedicados arrendados para comunicarse con terminales a su destino paquetes y otras computadoras. En las redes de conmutación de circuitos, como el sistema telefónico, se ensambla un circuito punto a punto completo y luego puede continuar la comunicación. Sin embargo, las unidades discretas en estas técnicas de conmutación de circuitos "dedicados" eran caras y desperdiciaban la capacidad las que se dividen los mensajes de comunicaciones disponible: el circuito se mantendría independientemente de si se enviaba algún digitales para su transmisión a dato. Durante casi el 70 % del tiempo, un circuito de voz dedicado no se utiliza por completo debido través de Internet a las pausas entre palabras y los retrasos en el montaje de los segmentos del circuito, los cuales aumentan el tiempo necesario para encontrar y conectar los circuitos. Se necesitaba una mejor tecnología. FIGURA 3.2 RESOLUCIÓN DEL CONSEJO FEDERAL DE RED FUENTE: Consejo Federal de Redes, 1995 Machine Translated by Google 121 Internet: antecedentes tecnológicos FIGURA 3.3 CONMUTACIÓN DE PAQUETES En la conmutación de paquetes, los mensajes digitales se dividen en paquetes de bits de longitud fija (generalmente alrededor de 1500 bytes). La información del encabezado indica tanto el origen como la dirección de destino final del paquete, el tamaño del mensaje y la cantidad de paquetes que debe esperar el nodo receptor. Debido a que la computadora receptora reconoce la recepción de cada paquete, durante un tiempo considerable, la red no pasa información, solo confirmaciones, lo que produce un retraso llamado latencia. El primer libro sobre conmutación de paquetes fue escrito por Leonard Kleinrock en 1964 (Klein rock, 1964), y la técnica fue desarrollada por otros en los laboratorios de investigación de defensa de los Estados Unidos e Inglaterra. Con la conmutación de paquetes, la capacidad de comunicaciones de una red se puede aumentar en un factor de 100 o más. (La capacidad de comunicación de una red digital se mide en términos de bits por segundo.2 ) Imagínese si el consumo de gasolina de su automóvil pasara de 15 millas por galón a 1500 millas por galón, ¡todo sin cambiar demasiado el automóvil! En las redes de conmutación de paquetes, los mensajes se dividen primero en paquetes. Se adjuntan a cada paquete códigos digitales que indican una dirección de origen (el punto de origen) y una dirección de enrutador destino, así como información de secuenciación e información de control de errores para el paquete. En computadora de propósito especial que interconecta lugar de enviarse directamente a la dirección de destino, en una red de paquetes, los paquetes viajan de una las redes de computadoras computadora a otra hasta llegar a su destino. que componen Internet y Estos equipos se denominan enrutadores. Un enrutador es una computadora de propósito especial enruta los paquetes a su destino final mientras viajan que interconecta las diferentes redes de computadoras que componen Internet y enruta los paquetes a lo largo de su destino final a medida que viajan. Para garantizar que los paquetes tomen la mejor por Internet ruta disponible hacia su destino, los enrutadores utilizan un programa de computadora llamado algoritmo de enrutamiento algoritmo de enrutamiento . programa informático La conmutación de paquetes no requiere un circuito dedicado, pero puede hacer uso de cualquier capacidad adicional que esté disponible en cualquiera de varios cientos de circuitos. La conmutación de paquetes hace que casi 2 Un bit es un dígito binario, 0 o 1. Una cadena de ocho bits constituye un byte. Un módem telefónico doméstico se conecta a Internet normalmente a 56 Kbps (56 000 bits por segundo). Mbps se refiere a millones de bits por segundo, mientras que Gbps se refiere a miles de millones de bits por segundo. que asegura que los paquetes toman la mejor ruta disponible hacia su destino Machine Translated by Google 122 CAPÍTULO 3 Infraestructura de comercio electrónico: Internet, web y plataforma móvil pleno uso de casi todas las líneas y capacidades de comunicación disponibles. Además, si algunas líneas están protocolo conjunto de reglas y normas para la deshabilitadas o demasiado ocupadas, los paquetes se pueden enviar en cualquier línea disponible que eventualmente lleve al punto de destino. transferencia de datos Control de transmisión Protocolo de control de transmisión/Protocolo de Internet (TCP/IP) Protocolo/Internet Si bien la conmutación de paquetes supuso un enorme avance en la capacidad de las comunicaciones, Protocolo (TCP/IP) no existía un método aceptado universalmente para dividir los mensajes digitales en paquetes, Protocolo central de comunicaciones para Internet. enrutarlos a la dirección adecuada y luego volver a ensamblarlos en un mensaje coherente. Esto era como tener un sistema para producir sellos pero no un sistema postal (una serie de oficinas postales TCP y un conjunto de direcciones). La respuesta fue desarrollar un protocolo (un conjunto de reglas y establece conexiones estándares para la transferencia de datos) para gobernar el formateo, ordenamiento, compresión y entre las computadoras verificación de errores de los mensajes, así como especificar la velocidad de transmisión y los medios emisoras y receptoras y por los cuales los dispositivos en la red indicará que han dejado de enviar y/o recibir mensajes. maneja el ensamblaje y reensamblaje de paquetes IP proporciona el esquema de direccionamiento de Internet y es responsable de la entrega de paquetes Interfaz de red Capa responsable de colocar paquetes y recibirlos del medio de red El Protocolo de control de transmisión/Protocolo de Internet (TCP/IP) se ha convertido en el protocolo de comunicaciones central para Internet (Cerf y Kahn, 1974). TCP establece las conexiones entre las computadoras emisoras y receptoras, y se asegura de que los paquetes enviados por una computadora sean recibidos en la misma secuencia por la otra, sin que falte ningún paquete. IP proporciona el esquema de direccionamiento de Internet y es responsable de la entrega real de los paquetes. TCP/IP se divide en cuatro capas separadas, y cada capa maneja un aspecto diferente del problema de comunicación (consulte la Figura 3.4). La capa de interfaz de red es responsable de colocar paquetes y recibirlos del medio de red, que podría ser una red LAN (Ethernet) o Token Ring, u otra tecnología de red. TCP/IP es independiente de cualquier tecnología de red local y puede adaptarse a los cambios a nivel local. La capa de Internet es responsable de direccionar, empaquetar y enrutar mensajes en Internet. La capa de transporte es responsable de proporcionar comunicación con otros protocolos (aplicaciones) Capa de Internet responsable de direccionar, empaquetar y enrutar mensajes en Internet dentro del conjunto de protocolos TCP/IP al reconocer y secuenciar los paquetes hacia y desde las aplicaciones. La capa de aplicación incluye una variedad de protocolos utilizados para proporcionar servicios de usuario o intercambiar datos. Uno de los más importantes es el Border Gateway Protocol (BGP), que permite el intercambio de información de enrutamiento entre diferentes sistemas Capa de transporte responsable de proporcionar comunicación con otros protocolos dentro de la suite TCP/IP Capa de aplicación incluye protocolos utilizados para autónomos en Internet. BGP utiliza TCP como protocolo de transporte. Otros protocolos importantes incluidos en la capa de aplicación incluyen el Protocolo de transferencia de hipertexto (HTTP), el Protocolo de transferencia de archivos (FTP) y el Protocolo simple de transferencia de correo (SMTP), de los que hablaremos más adelante en este capítulo. Direcciones IP proporcionar servicios de usuario o El esquema de direccionamiento IP responde a la pregunta "¿Cómo pueden comunicarse entre sí intercambiar datos miles de millones de computadoras conectadas a Internet?" La respuesta es que a cada computadora Puerta de enlace fronteriza conectada a Internet se le debe asignar una dirección; de lo contrario, no puede enviar ni recibir Protocolo paquetes TCP. Por ejemplo, cuando inicia sesión en Internet mediante un módem de acceso telefónico, permite el intercambio DSL o cable, su proveedor de servicios de Internet le asigna una dirección temporal a su computadora . de información de enrutamiento La mayoría de las computadoras corporativas y universitarias conectadas a una red de área local entre sistemas en Internet tienen una dirección IP permanente. Machine Translated by Google 123 Internet: antecedentes tecnológicos FIGURA 3.4 EL CONJUNTO DE PROTOCOLO Y ARQUITECTURA TCP/IP TCP/IP es un conjunto de protocolos estándar de la industria para grandes interconexiones. El propósito de TCP/IP es proporcionar enlaces de red de comunicación de alta velocidad. Hay dos versiones de IP actualmente en uso: IPv4 e IPv6. Una dirección de Internet IPv4 Dirección de Internet IPv4 es un número de 32 bits que aparece como una serie de cuatro números separados marcados por Dirección de Internet expresada puntos, como 64.49.254.91. Cada uno de los cuatro números puede oscilar entre 0 y 255. Este como un número de 32 bits esquema de direccionamiento de "cuatro puntos" admite hasta aproximadamente 4 mil millones de que aparece como una serie direcciones (2 a la 32ª potencia). En una red Clase C típica, los tres primeros conjuntos de números de cuatro números separados identifican la red (en el ejemplo anterior, 64.49.254 es la identificación de la red de área local) y el marcados por puntos, como 64.49.254.91 último número (91) identifica una computadora específica. Debido a que a muchos grandes dominios corporativos y gubernamentales se les han otorgado millones de direcciones IP a cada uno (para adaptarse a sus fuerzas de trabajo actuales y futuras), y con todas las nuevas redes y nuevos dispositivos habilitados para Internet que requieren direcciones IP únicas conectadas a Internet, el número de direcciones IPv4 disponibles para ser asignadas se ha reducido significativamente. Los registros para América del Norte, Europa, Asia y América Latina Dirección de Internet IPv6 prácticamente se han agotado. IPv6 fue creado para abordar este problema. Una dirección de Internet IPv6Dirección de Internet expresada es de 128 bits, por lo que puede admitir hasta 2128 (3,4×1038) direcciones, muchas más que IPv4. como un número de 128 bits Machine Translated by Google 124 CAPÍTULO 3 Infraestructura de comercio electrónico: Internet, web y plataforma móvil FIGURA 3.5 ENRUTAMIENTO DE MENSAJES DE INTERNET: TCP/IP Y PAQUETE TRASPUESTA Internet utiliza redes de conmutación de paquetes y el protocolo de comunicaciones TCP/IP para enviar, enrutar y ensamblar mensajes. Los mensajes se dividen en paquetes, y los paquetes del mismo mensaje pueden viajar por diferentes rutas. Según Akamai, en los Estados Unidos, alrededor del 25 % del tráfico de Internet ahora se realiza a través de IPv6. Bélgica lidera el camino a nivel mundial, con casi el 40% del tráfico de Internet convertido a IPv6 (Akamai, 2017). La figura 3.5 ilustra cómo funcionan juntos TCP/IP y la conmutación de paquetes para enviar datos a través de Internet. nombre de dominio Dirección IP expresada en lenguaje natural sistema de nombres de dominio Nombres de dominio, DNS y URL La mayoría de las personas no pueden recordar los números de 32 bits. Una dirección IP se puede representar mediante una convención de lenguaje natural denominada nombre de dominio. El Sistema (DNS) de nombres de dominio (DNS) permite que expresiones como Cnet.com representen una dirección IP sistema para expresar numérica (la IP numérica de cnet.com es 216.239.113.101).3 Un Localizador uniforme de recursos direcciones IP numéricas (URL), que es la dirección utilizada por un sitio web navegador para identificar la ubicación del contenido en lenguaje natural en la Web, también utiliza un nombre de dominio como parte de la URL. Una URL típica contiene el Recurso Uniforme Localizador (URL) la dirección utilizada por un protocolo que se utilizará al acceder a la dirección, seguido de su ubicación. Por ejemplo, la URL http://www.azimuth-interac com/flash_test hace referencia a la dirección IP 208.148.84.1 con el nombre de dominio “azimuth interactive.com” y el protocolo que se utiliza para acceder a la dirección, HTTP. Un recurso llamado navegador web para identificar "flash_test" se encuentra en la ruta del directorio del servidor /flash_test. Una URL puede tener de dos a la ubicación del contenido en el cuatro partes; por ejemplo, nombre1.nombre2.nombre3.org. Analizamos los nombres de dominio y las URL Web con más detalle en la Sección 3.4. La Figura 3.6 ilustra el Sistema de Nombres de Dominio y la Tabla 3.3 resume los componentes importantes del esquema de direccionamiento de Internet. 3 Puede verificar la dirección IP de cualquier nombre de dominio en Internet. Si utiliza un sistema operativo Windows, abra el símbolo del sistema. Escriba ping <Nombre de dominio>. Recibirá la dirección IP a cambio. Machine Translated by Google 125 Internet: antecedentes tecnológicos FIGURA 3.6 EL SISTEMA JERÁRQUICO DE NOMBRES DE DOMINIO El Sistema de nombres de dominio es un espacio de nombres jerárquico con un servidor raíz en la parte superior. Los dominios de nivel superior aparecen a continuación e identifican el tipo de organización (como .com, .gov, .org, etc.) o la ubicación geográfica (como .uk [Gran Bretaña] o .ca [Canadá]). Los servidores de segundo nivel para cada dominio de nivel superior asignan y registran nombres de dominio de segundo nivel para organizaciones e individuos como IBM.com, Microsoft.com y Stanford.edu. Finalmente, los dominios de tercer nivel identifican una computadora en particular o un grupo de computadoras dentro de una organización, por ejemplo, www.finance.nyu.edu. Computación cliente/servidor informática cliente/ servidor Mientras que la conmutación de paquetes explotó la capacidad de comunicación disponible y TCP/IP un modelo de computación en proporcionó las reglas y regulaciones de comunicación, se necesitó una revolución en la computación para el que las computadoras cliente generar Internet y la Web de hoy. Esa revolución se llama computación cliente/servidor y sin ella, la Web, en están conectadas en una red toda su riqueza, no existiría. La computación cliente/servidor es un modelo de computación en el que las junto con uno o más computadoras cliente están conectadas en una red servidores cliente CUADRO 3.3 PIEZAS DEL ROMPECABEZAS DE INTERNET: NOMBRES Y una poderosa DIRECCIONES computadora de escritorio que es parte de una red Direcciones IP Cada dispositivo conectado a Internet debe tener un número de dirección único llamado dirección de Protocolo de Internet (IP). Nombres de dominio El Sistema de Nombres de Dominio permite que expresiones como Pearsoned.com (el sitio web de Pearson Education) representen ubicaciones IP numéricas. servidores DNS Servidores raíz Los servidores DNS son bases de datos que realizan un seguimiento de las direcciones IP y los nombres de dominio en Internet. Los servidores raíz son directorios centrales que enumeran todos los nombres de dominio actualmente en uso para dominios específicos; por ejemplo, el servidor raíz .com. Los servidores DNS consultan a los servidores raíz para buscar nombres de dominio desconocidos al enrutar el tráfico. Machine Translated by Google 126 CAPÍTULO 3 Infraestructura de comercio electrónico: Internet, web y plataforma móvil servidor con uno o más servidores, que son computadoras que se dedican a realizar funciones comunes computadora en red que necesitan las computadoras cliente en la red, como almacenamiento de archivos, aplicaciones dedicada a funciones de software, impresión y acceso a Internet. Las computadoras cliente son en sí mismas lo comunes que las suficientemente poderosas para realizar tareas complejas. Los servidores son computadoras en red computadoras cliente en la dedicadas a funciones comunes que necesitan las computadoras cliente en la red, como red necesitan almacenamiento de archivos, aplicaciones de software, programas de utilidad que brindan conexiones web e impresoras (consulte la Figura 3.7). Internet es un ejemplo gigante de computación cliente/ servidor en el que millones de computadoras cliente , también ubicadas en todo el mundo, pueden acceder fácilmente a millones de servidores web ubicados en todo el mundo. Para apreciar lo que hace posible la computación cliente/servidor, debe comprender lo que lo precedió. En el entorno informático de mainframe de las décadas de 1960 y 1970, la potencia informática era muy costosa y limitada. Por ejemplo, los mainframes comerciales más grandes de finales de la década de 1960 tenían 128k de RAM y unidades de disco de 10 megabytes, y ocupaban cientos de pies cuadrados. No había capacidad informática suficiente para admitir gráficos o colores en documentos de texto, y mucho menos archivos de sonido, video o documentos con hipervínculos. En este período, la informática estaba completamente centralizada: todo el trabajo lo realizaba una sola computadora central y los usuarios estaban conectados a la computadora central mediante terminales. Con el desarrollo de las computadoras personales y las redes de área local a fines de la década de 1970 y principios de la de 1980, la computación cliente/servidor se hizo posible. La computación cliente/ servidor tiene muchas ventajas sobre la computación de mainframe centralizada. Por ejemplo, es fácil ampliar la capacidad agregando servidores y clientes. Además, las redes cliente/servidor son menos vulnerables que las arquitecturas informáticas centralizadas. Si un servidor deja de funcionar, los servidores de copia de seguridad o espejo pueden tomar el relevo; si una computadora cliente no funciona, el resto de la red continúa funcionando. Además, la carga de procesamiento se equilibra entre muchas computadoras más pequeñas y poderosas en lugar de concentrarse en una sola computadora enorme que realiza el procesamiento para todos. Tanto el software como el hardware en entornos cliente/ servidor se pueden construir de forma más sencilla y económica. FIGURA 3.7 EL MODELO DE COMPUTACIÓN CLIENTE/SERVIDOR En el modelo de computación cliente/servidor, las computadoras cliente están conectadas en una red junto con uno o más servidores. Machine Translated by Google 127 Internet: antecedentes tecnológicos En 2017, hay alrededor de 2 mil millones de computadoras personales “tradicionales” en uso en todo el mundo (Martin, 2017). Las capacidades informáticas personales también se han trasladado a los teléfonos inteligentes y las tabletas (todos clientes mucho más "delgados" con un poco menos de potencia informática y memoria limitada, pero que dependen de los servidores de Internet para realizar sus tareas). En el proceso, los servidores centrales realizarán más procesamiento informático. LA PLATAFORMA MÓVIL Hoy en día, el medio principal para acceder a Internet tanto en los Estados Unidos como en todo el mundo es a través de teléfonos inteligentes y tabletas altamente portátiles, y no de computadoras de escritorio o portátiles tradicionales. Esto significa que la plataforma principal para productos y servicios de comercio electrónico también está cambiando a una plataforma móvil. El cambio en el hardware ha llegado a un punto de inflexión. El factor de forma de las PC ha cambiado de computadoras de escritorio a computadoras portátiles y tabletas como el iPad (y más de 100 de otros competidores). Las tabletas son más livianas, no requieren un sistema operativo complejo y dependen de la nube de Internet para brindar procesamiento y almacenamiento. En los Estados Unidos, alrededor de 162 millones de personas acceden a Internet mediante una tableta (eMarketer, Inc., 2016a). Los teléfonos inteligentes son una tecnología disruptiva que altera radicalmente el panorama de la informática personal y el comercio electrónico. Los teléfonos inteligentes han creado un cambio importante en los procesadores y el software de las computadoras que ha interrumpido los monopolios duales establecidos desde hace mucho tiempo por Intel y Microsoft, cuyos chips, sistemas operativos y aplicaciones de software comenzaron a dominar el mercado de las PC en 1982. Pocos teléfonos inteligentes usan chips Intel, que alimentan 90% de las PC del mundo; solo un porcentaje extremadamente pequeño de teléfonos inteligentes utiliza el sistema operativo de Microsoft (Windows Phone). En cambio, la mayoría de los teléfonos inteligentes utilizan los sistemas operativos Android de Google o iOS de Apple. Los teléfonos inteligentes no usan discos duros que consumen mucha energía, sino que usan chips de memoria flash con almacenamiento de hasta 128 gigabytes que también requieren mucha menos energía. Alrededor de 223 millones de estadounidenses utilizan teléfonos móviles para acceder a Internet (eMar keter , Inc., 2016b). La plataforma móvil tiene profundas implicaciones para el comercio electrónico porque influye cómo, dónde y cuándo compran y compran los consumidores. EL MODELO DE “COMPUTACIÓN EN LA NUBE” DE INTERNET: HARDWARE Y SOFTWARE COMO SERVICIO La computación en la nube es un modelo de computación en el que el procesamiento, el almacenamiento, computación en la nube el software y otros servicios de la computadora se brindan como un conjunto compartido de recursos modelo de computación en el virtualizados a través de Internet. Se puede acceder a estas "nubes" de recursos informáticos según sea que el procesamiento, el necesario desde cualquier dispositivo y ubicación conectados. La Figura 3.8 ilustra el concepto de almacenamiento, el software computación en la nube . y otros servicios informáticos El Instituto Nacional de Estándares y Tecnología de EE. UU. (NIST) define la computación en la nube como algo que tiene las siguientes características esenciales: se proporcionan como un conjunto compartido de recursos virtualizados a través de Internet • Autoservicio a pedido: los consumidores pueden obtener capacidades informáticas, como tiempo de servidor o almacenamiento en red, según sea necesario, de forma automática y por su cuenta. • Acceso a la red ubicuo: se puede acceder a los recursos de la nube utilizando una red estándar y dispositivos de Internet, incluidas las plataformas móviles. Machine Translated by Google 128 CAPÍTULO 3 Infraestructura de comercio electrónico: Internet, web y plataforma móvil FIGURA 3.8 EL MODELO DE COMPUTACIÓN EN LA NUBE En el modelo de computación en la nube, los servicios de hardware y software son proporcionados en Internet por proveedores que operan granjas de servidores y centros de datos muy grandes. • Agrupación de recursos independiente de la ubicación: los recursos informáticos se agrupan para servir a múltiples usuarios, con diferentes recursos virtuales asignados dinámicamente de acuerdo con la demanda del usuario. El usuario generalmente no sabe dónde se encuentran los recursos informáticos. • Elasticidad rápida: los recursos informáticos se pueden aprovisionar, aumentar o reducir rápidamente para satisfacer la demanda cambiante de los usuarios. • Servicio medido: los cargos por los recursos de la nube se basan en la cantidad de recursos realmente usado. La computación en la nube consta de tres tipos básicos de servicios: • Infraestructura como servicio (IaaS): los clientes usan procesamiento, almacenamiento, redes y otros recursos informáticos de proveedores externos llamados proveedores de servicios en la nube (CSP) para ejecutar sus sistemas de información. Por ejemplo, Amazon utilizó la capacidad sobrante de su infraestructura de tecnología de la información para desarrollar Amazon Web Services (AWS), que ofrece un entorno de nube para una miríada de diferentes servicios de infraestructura de TI. Consulte la Tabla 3.4 para obtener una descripción de la gama de servicios que ofrece AWS, como su servicio de almacenamiento simple (S3) para almacenar los datos de los clientes y su servicio Elastic Compute Cloud (EC2) para ejecutar aplicaciones. Los usuarios pagan solo por la cantidad de capacidad informática y de almacenamiento que realmente utilizan. • Software como servicio (SaaS): los clientes utilizan el software alojado por el proveedor en la infraestructura de la nube del proveedor y se entrega como un servicio a través de una red. Los principales ejemplos de SaaS son Google Apps, que proporciona aplicaciones empresariales comunes en línea, y Salesforce.com, que proporciona gestión de relaciones con los clientes y servicios de software relacionados a través de Internet. Ambos cobran a los usuarios una tarifa de suscripción anual, aunque Google Apps también tiene una versión gratuita reducida. Los usuarios acceden a estas aplicaciones desde un navegador web, y los datos y el software se mantienen en el sitio web de los proveedores. servidores remotos Machine Translated by Google 129 Internet: antecedentes tecnológicos TABLA 3.4 SERVICIOS WEB DE AMAZON NOMBRE DESCRIPCIÓN SERVICIOS INFORMÁTICOS Nube informática elástica (EC2) Servicios escalables de computación en la nube Equilibrio de carga elástico (ELB) Distribuye el tráfico de aplicaciones entrantes entre varias instancias de EC2 SERVICIOS DE ALMACENAMIENTO Servicio de almacenamiento simple (S3) Infraestructura de almacenamiento de datos glaciar Almacenamiento de respaldo y archivo de bajo costo SERVICIOS DE BASE DE DATOS DynamoDB Servicio de base de datos NoSQL Corrimiento al rojo Servicio de almacenamiento de datos a escala de petabytes Servicio de base de datos relacional (RDS) Servicio de base de datos relacional para bases de datos MySQL, Oracle, SQL Server y PostgreSQL ElastiCache Caché en memoria en la nube SimpleDB Almacén de datos no relacionales SERVICIOS DE REDES Y ENTREGA DE CONTENIDO Ruta 53 Servicio de DNS en la nube, que permite a las empresas dirigir el tráfico de Internet a las aplicaciones web Nube privada virtual (VPC) Crea una VPN entre la nube de Amazon y la infraestructura de TI existente de una empresa frente a la nube Conexión directa Servicios de entrega de contenido Proporciona una alternativa al uso de Internet para acceder a los servicios en la nube de AWS ANALÍTICA Elástico MapReduce (EMR) Kinesis Servicio web que permite a los usuarios realizar tareas de uso intensivo de datos Servicio de big data para la ingesta y el procesamiento de transmisión de datos en tiempo real SERVICIOS DE APLICACIÓN flujo de aplicaciones Brinda servicios de transmisión de aplicaciones y juegos desde la nube búsqueda en la nube Servicio de búsqueda que los desarrolladores pueden integrar en las aplicaciones SERVICIOS DE MENSAJERÍA Servicio de correo electrónico simple (SES) Servicio de envío de correo electrónico en la nube Servicio de notificación simple (SNS) Servicio de mensajería push Servicio de cola simple (SQS) Cola para almacenar mensajes mientras viajan entre computadoras (continuado) Machine Translated by Google 130 CAPÍTULO 3 Infraestructura de comercio electrónico: Internet, web y plataforma móvil TABLA 3.4 SERVICIOS WEB DE AMAZON (CONT.) SERVICIOS DE IMPLEMENTACIÓN Y GESTIÓN Gestión de identidad y acceso Permite el acceso controlado de forma segura a los servicios de AWS (YO SOY) CloudWatch Tallo de habichuelas elástico Servicio de vigilancia Servicio de despliegue y escalado de aplicaciones y servicios web desarrollados con Java, .Net, PHP, Python, Ruby y Node.js Formación de nubes Servicio que permite a los desarrolladores una manera fácil de crear una colección de recursos de AWS relacionados MÓVIL haber aprendido Permite a los desarrolladores gestionar y sincronizar de forma segura los datos de las aplicaciones para los usuarios en todos los dispositivos móviles Análisis móvil Puede recopilar y procesar miles de millones de eventos de millones de usuarios al día SERVICIOS DE PAGO Servicio de pago flexible (FPS) DevPay Servicios de pago para desarrolladores Servicio de administración de cuentas y facturación en línea para desarrolladores que crean una aplicación en la nube de Amazon MISCELÁNEAS Turco mecánico de Amazonas Mercado de trabajo que requiere inteligencia humana Servicio de información web de Alexa Proporciona datos de tráfico web e información para desarrolladores. • Plataforma como servicio (PaaS): los clientes utilizan la infraestructura y las herramientas de programación compatibles con el CSP para desarrollar sus propias aplicaciones. Por ejemplo, IBM ofrece Bluemix para el desarrollo y prueba de software en su infraestructura de nube. Otro ejemplo es Force.com de Salesforce.com, que permite a los desarrolladores crear aplicaciones alojadas en sus servidores como un servicio. nube pública proveedores de Una nube puede ser privada, pública o híbrida. Una nube pública es propiedad y está mantenida por los CSP, como Amazon Web Services, IBM, HP y Dell, y está disponible para servicios externos que poseen múltiples clientes, que pagan solo por los recursos que utilizan. Una nube pública ofrece confiabilidad y administran grandes centros de clase empresarial relativamente segura con ahorros de costos significativos. Dado que las de datos escalables que ofrecen computación, almacenamiento de datos e Internet de alta velocidad a múltiples clientes que pagan solo por los recursos que utilizan organizaciones que utilizan nubes públicas no son propietarias de la infraestructura, no tienen que realizar grandes inversiones en su propio hardware y software. En su lugar, compran sus servicios informáticos a proveedores remotos y pagan solo por la cantidad de potencia informática que realmente utilizan (utilidad informática) o se les factura por suscripción mensual o anual. El término computación bajo demanda también se usa para describir dichos servicios. Como tales, las nubes públicas son entornos ideales para las pequeñas y medianas empresas que no pueden permitirse el lujo de desarrollar completamente su propia infraestructura; para aplicaciones que requieren alto rendimiento, escalabilidad y disponibilidad ; para el desarrollo y prueba de nuevas aplicaciones; y para empresas que tienen grandes proyectos informáticos ocasionales. Gartner estima que el gasto en servicios de Machine Translated by Google 131 Internet: antecedentes tecnológicos en todo el mundo crecerá un 18% en 2017, hasta casi $250 mil millones (Gartner, Inc., 2017a). Empresas como Google, Apple, Dropbox y otras también ofrecen nubes públicas como un servicio de consumo para el almacenamiento en línea de datos, música y fotos. Google Drive, Dropbox y Apple iCloud son ejemplos destacados de este tipo de servicio en la nube para el consumidor. Una nube privada ofrece opciones similares a las de una nube pública, pero se opera únicamente en beneficio de un único inquilino. Puede ser administrado por la organización o por un tercero y alojado interna o externamente. Al igual que las nubes públicas, las nubes privadas pueden asignar almacenamiento, potencia de cómputo u otros recursos sin problemas para proporcionar recursos de cómputo según sea necesario . Las empresas que tienen un cumplimiento normativo estricto o requisitos de licencias nube privada proporciona opciones similares a las de la nube pública, pero solo para un único inquilino especializadas que requieren alta seguridad, como las empresas de servicios financieros o de atención médica, o que desean recursos de tecnología de la información flexibles y un modelo de servicio en la nube mientras retienen el control sobre su propia infraestructura de TI, están gravitando hacia estos. nubes privadas. Es más probable que las grandes empresas adopten un modelo de computación en la nube híbrida , en el que utilizan su propia infraestructura para sus actividades centrales más esenciales y adoptan la computación en la nube pública para sistemas menos críticos o para capacidad de procesamiento adicional durante los períodos comerciales pico. La Tabla 3.5 compara los tres modelos de computación en la nube. La computación nube híbrida ofrece a los clientes una nube pública y una nube privada en la nube hará que las empresas pasen gradualmente de tener una capacidad de infraestructura fija a una infraestructura más flexible, parte de la cual es propiedad de la empresa y parte de ella se alquila a gigantescos centros de datos propiedad de los CSP. La computación en la nube tiene algunos inconvenientes. A menos que los usuarios tomen medidas para almacenar sus datos localmente, la responsabilidad del almacenamiento y control de datos está en manos del proveedor. Algunas empresas se preocupan por los riesgos de seguridad relacionados con confiar sus datos y sistemas críticos a un proveedor externo que también trabaja con otras empresas. Las empresas esperan que sus sistemas estén disponibles las 24 horas del día, los 7 días de la semana y no quieren sufrir ninguna pérdida de capacidad comercial si las infraestructuras de la nube no funcionan correctamente. Sin embargo, la tendencia es que las empresas trasladen una mayor parte de su procesamiento y almacenamiento informático a algún tipo de infraestructura en la nube. La computación en la nube tiene muchas implicaciones significativas para el comercio electrónico. Para las empresas de comercio electrónico, la computación en la nube reduce radicalmente el costo de crear y operar sitios web porque la infraestructura de hardware y el software necesarios se pueden licenciar como un TABLA 3.5 COMPARACIÓN DE MODELOS DE COMPUTACIÓN EN LA NUBE TIPO DE NUBE Nube pública DESCRIPCIÓN GESTIONADO POR USOS Servicio de terceros que ofrece Proveedores de Empresas sin grandes problemas de privacidad servicios informáticos, de almacenamiento servicios de terceros (CSP) Empresas que buscan servicios de TI de pago por uso y de software a múltiples clientes Empresas que carecen de recursos y experiencia en TI Nube privada Infraestructura en la nube operada TI interna o host privado únicamente por una sola organización y de terceros alojada interna o externamente Empresas con estrictos requisitos de privacidad y seguridad. Empresas que deben tener control sobre la soberanía de los datos Nube híbrida Combinación de servicios de nube TI interna, host privado, Las empresas que requieren cierto control interno de TI y privada y pública que siguen siendo entidades separadas proveedores externos que también están dispuestas a asignar parte de sus infraestructuras de TI a una partición de nube pública en su infraestructuras TI Machine Translated by Google 132 CAPÍTULO 3 Infraestructura de comercio electrónico: Internet, web y plataforma móvil servicio de los CSP a una fracción del costo de comprar estos servicios como productos. Esto significa que las empresas pueden adoptar estrategias de "pago por uso" y "pago a medida que crece" al construir sus sitios web. Por ejemplo, según Amazon, cientos de miles de clientes utilizan Amazon Web Services. Para las personas, la computación en la nube significa que ya no necesita una computadora portátil o de escritorio potente para participar en el comercio electrónico u otras actividades. En cambio, puede usar tabletas o teléfonos inteligentes mucho menos costosos que cuestan unos cientos de dólares. Para las corporaciones, la computación en la nube significa que se puede reducir una parte significativa de los costos de hardware y software (costos de infraestructura) porque las empresas pueden obtener estos servicios en línea por una fracción del costo de propiedad, y no tienen que contratar personal de TI para brindar soporte. la infraestructura. OTROS PROTOCOLOS DE INTERNET Y PROGRAMAS DE UTILIDAD Existen muchos otros protocolos de Internet y programas de utilidad que brindan servicios a los usuarios en forma de aplicaciones de Internet que se ejecutan en clientes y servidores de Internet. Estos servicios de Internet se basan en protocolos o estándares universalmente aceptados que están disponibles para todos los que usan Internet. No son propiedad de ninguna organización, pero son servicios que se han desarrollado durante muchos años y se han puesto a disposición de todos los usuarios de Internet. Transferencia de hipertexto Protocolo (HTTP) El Protocolo de transferencia de hipertexto (HTTP) es el protocolo de Internet utilizado para transferir páginas web (descrito en la siguiente sección). HTTP fue desarrollado por el World Wide Web el protocolo de Internet utilizado Consortium (W3C) y el Internet Engineering Task Force (IETF). HTTP se ejecuta en la capa de aplicación para transferir páginas web del modelo TCP/IP que se muestra en la Figura 3.4 en la página 123. Una sesión HTTP comienza cuando el navegador de un cliente solicita un recurso, como una página web, desde un servidor de Internet remoto. Cuando el servidor responde enviando la página solicitada, finaliza la sesión HTTP para ese objeto. Debido a que las páginas web pueden tener muchos objetos (gráficos, archivos de sonido o video, marcos, etc.), cada objeto debe solicitarse mediante un mensaje HTTP por separado. Para obtener más información sobre HTTP, puede consultar RFC 2616, que detalla los estándares para HTTP/1.1, la versión de HTTP más utilizada en la actualidad (Internet Society, 1999). (Un RFC es un documento publicado por Internet Society [ISOC] o una de las otras organizaciones involucradas en la gobernanza de Internet que establece los estándares para varias tecnologías relacionadas con Internet. Aprenderá más sobre las organizaciones involucradas en el establecimiento de estándares para Internet más adelante en el capítulo). Una versión actualizada de HTTP, conocida como HTTP/2, se publicó como RFC 7540 en mayo de 2015 (IETF, 2015). HTTP/2 aborda una serie de deficiencias de HTTP 1.1 y está diseñado para mejorar el rendimiento al eliminar la necesidad de abrir múltiples conexiones TCP entre un cliente y un servidor (lo que se conoce como multiplexación), lo que permite que los servidores envíen recursos a un cliente sin que el cliente tenga que hacerlo. solicitarlos (conocido como servidor push) y reducir el tamaño del encabezado HTTP (compresión del encabezado ). HTTP/2 también tendrá beneficios de seguridad, con un rendimiento mejorado para los datos cifrados que se ejecutan en HTTP/ 2. HTTP/2 es compatible con casi todos los principales navegadores web , pero a partir de agosto de 2017, solo ha sido adoptado por alrededor del 15 % de los 10 millones de sitios web principales, en parte debido a los desafíos que implica para las organizaciones la transición de sus aplicaciones desde HTTP. a HTTP/2 (Akamai, 2017b; W3techs.com, 2017). Transferencia de correo simple El correo electrónico es uno de los servicios de Internet más antiguos, importantes y de uso frecuente. Protocolo (SMTP) Al igual que HTTP, los diversos protocolos de Internet utilizados para manejar el correo electrónico se ejecutan en la capa el protocolo de Internet utilizado de aplicación de TCP/IP. El Protocolo simple de transferencia de correo (SMTP) es el protocolo de Internet utilizado para para enviar correo a un servidor Machine Translated by Google 133 Internet: antecedentes tecnológicos enviar correo electrónico a un servidor. SMTP es un protocolo basado en texto relativamente simple que se desarrolló a principios de la década de 1980. SMTP maneja solo el envío de correo electrónico. Para recuperar el correo electrónico de un servidor, la computadora cliente usa el Protocolo de oficina postal Protocolo de oficina de correos 3 3 (POP3) o el Protocolo de acceso a mensajes de Internet (IMAP). Puede configurar POP3 para recuperar (POP3) mensajes de correo electrónico del servidor y luego eliminar los mensajes en el servidor o retenerlos en el un protocolo utilizado por el servidor. IMAP es un protocolo de correo electrónico más actual. IMAP permite a los usuarios buscar, organizar y filtrar su correo antes de descargarlo del servidor. El Protocolo de transferencia de archivos (FTP) es uno de los servicios de Internet originales. FTP se ejecuta en la capa de aplicación de TCP/IP y permite a los usuarios transferir archivos desde un servidor a su cliente para recuperar correo de un servidor de Internet Mensaje de Internet Protocolo de acceso computadora cliente y viceversa. Los archivos pueden ser documentos, programas o archivos de bases de datos de gran (IMAP) tamaño. FTP es la forma más rápida y conveniente de transferir archivos de más de 1 megabyte, que algunos servidores de correo electrónico no aceptan. Más información sobre FTP está disponible en RFC 959 (Sociedad de Internet, 1985). Telnet es un protocolo de red que también se ejecuta en la capa de aplicación de TCP/IP y se utiliza para permitir el inicio de sesión remoto en otra computadora. El término Telnet también un protocolo de correo electrónico más actual que permite a los usuarios buscar, organizar y filtrar su correo antes de descargarlo de la servidor se refiere al programa Telnet, que proporciona al cliente la parte del protocolo y le permite emular una terminal de computadora central. (Los terminales estándar de la industria definidos en los días de la computación central son VT-52, VT-100 e IBM 3250). Luego puede conectarse a una computadora en Internet que admita Telnet y ejecutar programas o descargar archivos desde esa computadora. . Telnet fue el primer programa de "trabajo remoto" que permitió a los usuarios trabajar en una computadora desde una ubicación remota. Secure Sockets Layer (SSL)/Transport Layer Security (TLS) son protocolos que operan entre las capas de transporte y aplicación de TCP/IP y las comunicaciones seguras entre el cliente y el servidor. SSL/TLS ayuda a proteger las comunicaciones y los pagos de comercio electrónico a través de una variedad de técnicas, como el cifrado de mensajes y las firmas digitales, que analizaremos más adelante en el Capítulo 5. Protocolo de transferencia de archivos (FTP) uno de los servicios originales de Internet. Parte del protocolo TCP/IP que permite a los usuarios transferir archivos desde el servidor a su computadora cliente y viceversa Telnet un programa de emulación de terminal que se ejecuta en TCP/IP Packet InterNet Groper (Ping) es un programa de utilidad que le permite verificar la conexión entre una computadora cliente y una red TCP/IP (vea la Figura 3.9). Ping también te dirá el tiempo Capa de sockets seguros que tarda el servidor en responder, dándote una idea de la velocidad del servidor y de Internet en ese (SSL) /Capa de transporte momento. Puede ejecutar Ping desde el comando Seguridad (TLS) protocolos que aseguran las comunicaciones entre el FIGURA 3.9 EL RESULTADO DE UN PING cliente y el servidor Silbido un programa que le permite verificar la conexión entre su cliente y el servidor Se utiliza un ping para verificar una dirección y probar la velocidad del viaje de ida y vuelta desde una computadora cliente a un host y viceversa. FUENTE: Símbolo del sistema, Microsoft Windows, Microsoft Corporation. Machine Translated by Google 134 CAPÍTULO 3 Infraestructura de comercio electrónico: Internet, web y plataforma móvil en una computadora personal con un sistema operativo Windows escribiendo: ping <nombre de dominio>. Ping también se puede usar para ralentizar o incluso bloquear un servidor de dominio al enviarle millones de solicitudes de ping. Tracert es una de varias utilidades de seguimiento de rutas que le permiten seguir la ruta de un mensaje que envía desde su cliente a una computadora remota en Internet. seguimiento una de varias utilidades de 3.2 INTERNET HOY seguimiento de rutas que le permiten seguir la ruta de un mensaje que envía desde su cliente a una computadora remota en Internet En 2017, se estima que hay 3500 millones de usuarios de Internet en todo el mundo, frente a los 100 millones de usuarios a finales de 1997. Si bien esta es una cifra enorme, todavía representa menos de la mitad (alrededor del 47 %) de la población mundial (eMarketer, Inc. ., 2017a). Aunque el crecimiento de los usuarios de Internet se ha desacelerado en los Estados Unidos y Europa Occidental en 2017 a alrededor del 1 % al 2 %, en todo el mundo, la tasa de crecimiento es de alrededor del 6 %, y las áreas de mayor crecimiento son Oriente Medio/África y Asia-Pacífico (ambas sigue creciendo entre un 7% y un 8%). Para 2021, se espera que haya más de 4.100 millones de usuarios de Internet en todo el mundo. Uno pensaría que Internet estaría sobrecargado con un crecimiento tan increíble; sin embargo, esto no ha sido cierto por varias razones. Primero, la computación cliente/servidor es altamente extensible. Simplemente agregando servidores y clientes, la población de usuarios de Internet puede crecer indefinidamente. En segundo lugar, la arquitectura de Internet Tecnología de redes se construye en capas para que cada capa pueda cambiar sin perturbar los desarrollos en otras capas. Por capa de sustrato ejemplo, la tecnología utilizada para mover mensajes a través de Internet puede sufrir cambios radicales para capa de tecnología de Internet hacer que el servicio sea más rápido sin interrumpir las aplicaciones de escritorio que se ejecutan en Internet. que se compone de redes y protocolos de telecomunicaciones La Figura 3.10 ilustra el “reloj de arena” y la arquitectura en capas de Internet. Internet puede verse conceptualmente como si tuviera cuatro capas: sustratos de tecnología de red, servicios de transporte y Servicios de Transporte y Representación estándares de representación, servicios de middleware y aplicaciones.4 La capa de sustrato de tecnología de red está compuesta por redes y protocolos de telecomunicaciones . Capa de estándares La capa de Estándares de Representación y Servicios de Transporte alberga el protocolo TCP/IP. La capa de capa Aplicaciones contiene aplicaciones de cliente, como Internet, correo electrónico y reproducción de arquitectura de Internet audio o video. La capa de Servicios de Middleware es el pegamento que une las aplicaciones a las redes que alberga el protocolo TCP/IP de comunicaciones e incluye servicios tales como seguridad, autenticación, direcciones y repositorios de almacenamiento. Los usuarios trabajan con aplicaciones (como el correo electrónico) y rara vez se dan cuenta capa de aplicaciones capa de del middleware que funciona en segundo plano. Debido a que todas las capas usan TCP/IP y otros estándares arquitectura de Internet que contiene comunes que vinculan las cuatro capas, es posible que haya cambios significativos en la capa de sustrato de aplicaciones cliente tecnología de red sin forzar cambios en la capa de aplicaciones. Capa de servicios de middleware LA COLUMNA VERTICAL DE INTERNET el “pegamento” que une las aplicaciones a las La Figura 3.11 en la página 136 ilustra algunos de los principales elementos físicos de la Internet física actual. redes de comunicaciones Originalmente, Internet tenía una sola red troncal, pero la Internet de hoy en día se entrelaza a partir de e incluye tales servicios numerosas redes de propiedad privada compuestas por cable de fibra óptica de gran ancho de banda. como repositorios de seguridad, autenticación, direcciones y almacenamiento 4 Recuerde que el protocolo de comunicaciones TCP/IP también tiene capas, que no debe confundirse con las capas de la arquitectura de Internet. Machine Translated by Google 135 Internet hoy FIGURA 3.10 EL MODELO DE RELOJ DE ARENA DE INTERNET Internet se puede caracterizar como una estructura modular de reloj de arena con una capa inferior que contiene la infraestructura de transporte de bits (incluidos cables y conmutadores) y una capa superior que contiene aplicaciones de usuario como el correo electrónico y la Web. En la cintura estrecha están los protocolos de transporte como TCP/IP. que están conectados físicamente entre sí y que transfieren información de una red privada a otra. Estas redes de fibra óptica de larga distancia son propiedad de empresas a las que a veces se hace referencia como proveedores de servicios de Internet de nivel 1 (ISP de nivel 1) (también llamados a veces ISP de tránsito) (consulte la tabla 3.6). Los ISP de nivel 1 tienen acuerdos de "interconexión" con otros ISP de nivel 1 para permitir que el tráfico de Internet fluya a través de los cables y equipos de los demás sin cargo. Los ISP de nivel 1 solo tratan con otros ISP de nivel 1 o de nivel 2 (descritos en la siguiente sección) y no con los consumidores finales. Internet de nivel 1 Proveedores de servicio (ISP de nivel 1) Poseer y controlar las principales redes de cable de fibra óptica de larga distancia que comprenden la la columna vertebral de internet En aras de la simplicidad, nos referiremos a estas redes de backbones como una sola "backbone". La red troncal se ha comparado con una tubería gigante que transporta datos alrededor del mundo en milisegundos. En los Estados Unidos, la red troncal está compuesta columna vertebral cable de fibra óptica de gran ancho de banda que transporta en su totalidad por cable de fibra óptica con anchos de banda que van desde 155 Mbps a 2,5 Gbps. datos a través de Internet Machine Translated by Google 136 CAPÍTULO 3 Infraestructura de comercio electrónico: Internet, web y plataforma móvil FIGURA 3.11 ARQUITECTURA DE LA RED DE INTERNET La Internet de hoy tiene una arquitectura de red abierta de múltiples niveles que presenta múltiples redes troncales, centros regionales, redes de campus/áreas corporativas y computadoras cliente locales. banda ancha El ancho de banda mide la cantidad de datos que se pueden transferir a través de un medio de comunicación mide cuántos datos se pueden dentro de un período fijo de tiempo y generalmente se expresa en bits por segundo (Bps), kilobits transferir a través de un medio (miles de bits) por segundo (Kbps), megabits (millones de bits) por segundo (Mbps) o gigabits (billones de comunicación dentro de un de bits) por segundo (Gbps). período de tiempo fijo; generalmente se expresa en bits por segundo (bps), kilobits por segundo (Kbps), megabits por segundo (Mbps), o gigabits por segundo (Gbps) Las conexiones con otros continentes se realizan a través de una combinación de cables submarinos de fibra óptica y enlaces satelitales. Cada vez más, en lugar de arrendar ancho de banda de los ISP de nivel 1, los gigantes de Internet como Google, Microsoft y Facebook establecen sus propias redes de fibra óptica. Por ejemplo, Google tiene un cable que se extiende desde California hasta Japón y otro que conecta Estados Unidos con Brasil, mientras que Facebook y Microsoft se han aliado para tender un cable a través del Atlántico, conectando Virginia con España. La red troncal en países extranjeros generalmente es operada por una combinación de propietarios públicos y privados. La red troncal tiene redundancia incorporada, de modo que si una parte se descompone, los datos se pueden redirigir TABLA 3.6 PRINCIPALES PROVEEDORES DE SERVICIOS DE INTERNET DE NIVEL 1 (TRÁNSITO) DE EE. UU. AT&T Comunicaciones NTT Enlace del siglo pique Comunicaciones convincentes Verizon Comunicaciones de nivel 3 Grupo Zayo Machine Translated by Google 137 Internet hoy a otra parte de la columna vertebral. La redundancia se refiere a múltiples dispositivos y rutas redundancia duplicados en una red. Un estudio reciente de la estructura física de Internet en los Estados múltiples dispositivos Unidos ha creado uno de los primeros mapas de la red de fibra de larga distancia de Internet tal duplicados y rutas en una red como existe actualmente. El mapa revela que, como era de esperar, hay densas redes de fibra en el noreste y las áreas costeras de los Estados Unidos, mientras que hay una ausencia pronunciada de infraestructura en las regiones de Upper Plains y Four Corners. El Departamento de Seguridad Nacional de EE. UU. ha puesto el mapa, así como los datos que lo sustentan, a disposición de los investigadores gubernamentales, privados y públicos, creyendo que hacerlo podría hacer que Internet sea más resistente al mejorar el conocimiento (Simonite, 2015; Durairajan et al. al., 2015). PUNTOS DE INTERCAMBIO DE INTERNET En los Estados Unidos, hay varios centros regionales donde los ISP de nivel 1 se conectan físicamente entre sí y/o con ISP regionales (nivel 2). Los ISP de nivel 2 intercambian tráfico de Internet tanto a través de acuerdos de interconexión como mediante la compra de tránsito de Internet, y conectan a los ISP de nivel 1 con los ISP de nivel 3, que brindan acceso a Internet a consumidores y empresas. Los ISP de nivel 3 se describen con más detalle en la siguiente sección. Estos concentradores originalmente se llamaban Puntos de acceso a la red (NAP) o Intercambios de área metropolitana (MAE), pero ahora se les conoce más comúnmente como Puntos de intercambio de Internet (IXP) (consulte la Figura 3.12). Intercambio de Internet PROVEEDORES DE SERVICIOS DE INTERNET DE NIVEL 3 centro donde la red troncal Punto (IXP) Las empresas que brindan el nivel más bajo de servicio en la arquitectura de Internet de varios niveles mediante el arrendamiento de acceso a Internet a propietarios de viviendas, pequeñas empresas y algunas instituciones grandes a veces se denominan proveedores de servicios de Internet (ISP) de nivel 3. Los se cruza con las redes locales y regionales y donde los propietarios de la red troncal se conectan entre sí ISP de nivel 3 son proveedores minoristas . Se ocupan de "la última milla de servicio" hasta la acera: hogares y oficinas comerciales. Los ISP de nivel 3 generalmente se conectan a los IXP con líneas telefónicas o de cable de alta velocidad (45 Mbps y más). Tres empresas, Comcast, Charter (que ascendió en la escala con la compra de Time Warner Cable y Bright House Networks) y AT&T, juntas controlan casi la mitad de la infraestructura cableada de “última milla” en los Estados Unidos. Otros ISP importantes de nivel 3 incluyen Verizon, Altice (Optimum Online), Cox, Sprint y CenturyLink. También hay miles de ISP de acceso local mucho más pequeños. Si tiene acceso Internet de nivel 3 Proveedor de servicios (Nivel 3 ISP) empresa que proporciona el nivel más bajo de servicio en la arquitectura de Internet de varios niveles mediante arrendamiento a Internet en el hogar o en una pequeña empresa, es probable que un ISP de nivel 3 le brinde el servicio. Acceso a Internet para (Es importante tener en cuenta que muchos ISP de nivel 3 también son ISP de nivel I; las dos funciones no propietarios de viviendas, se excluyen mutuamente). Las empresas satelitales también ofrecen acceso a Internet, especialmente en pequeñas empresas y algunas instituciones grandes áreas remotas donde el servicio de banda ancha no está disponible. La Tabla 3.7 en la página 139 resume la variedad de servicios, velocidades y costos de acceso a Internet disponibles para consumidores y empresas. Hay dos tipos de servicio: banda Banda estrecha estrecha y banda ancha. El servicio de banda estrecha es la conexión de módem telefónico la conexión de módem tradicional que ahora funciona a 56,6 Kbps (aunque el rendimiento real ronda los 30 Kbps debido telefónico tradicional, que al ruido de la línea que provoca un reenvío extenso de paquetes). Esta solía ser la forma de ahora funciona a 56,6 Kbps conexión más común en todo el mundo, pero ha sido reemplazada en gran medida por conexiones banda ancha de banda ancha en los Estados Unidos, Europa y Asia. El servicio de banda ancha se basa en se refiere a cualquier DSL (incluido el servicio de fibra óptica de alta velocidad), cable, teléfono (líneas T1 y T3) y tecnologías satelitales. tecnología de la comunicación La banda ancha, en el contexto del servicio de Internet, se refiere a cualquier tecnología de comunicación que permite a los clientes jugar que permite a los clientes reproducir archivos de audio y video a velocidades aceptables. En los Estados transmisión de audio y video Unidos, los usuarios de banda ancha superaron a los usuarios de acceso telefónico en 2004, y aunque la tasa de archivos a velocidades aceptables Machine Translated by Google 138 CAPÍTULO 3 Infraestructura de comercio electrónico: Internet, web y plataforma móvil FIGURA 3.12 ALGUNOS DE LOS PRINCIPALES PUNTOS DE INTERCAMBIO DE INTERNET (IXP) DE EE. UU. Machine Translated by Google 139 Internet hoy TABLA 3.7 NIVELES DE SERVICIO DE ACCESO A INTERNET Y ANCHO DE BANDA OPCIONES SERVICIO COSTO/MES VELOCIDAD DE DESCARGA módem telefónico $10–$25 30–56 kbps ADSL $20–$30 1–15 Mbps FiOS $50–$300 25 Mbps–500 Mbps Internet por cable $35–$199 15 Mbps–300 Mbps Satélite $39–$129 5–15 Mbps T1 $200–$300 1,54Mbps T3 $2,500–$10,000 45Mbps La adopción de la banda ancha se ha desacelerado en los últimos años, la cantidad de hogares con banda ancha ha aumentado a aproximadamente el 73 % de todos los hogares, frente al 68 % en 2012 (Singer, Naef y King, 2017). En 2015, la Comisión Federal de Comunicaciones de EE. UU. actualizó sus velocidades de referencia de banda ancha a 25 Mbps para descargas y 3 Mbps para cargas. Según Akamai, la velocidad de conexión promedio global en 2017 fue de 7,2 Mbps, un aumento del 15 % en comparación con 2016, y la velocidad de conexión máxima promedio global fue de 44,6 Mbps, un aumento del 28 % en comparación con 2016. Estados Unidos ocupa el décimo lugar con una velocidad de conexión promedio de 18,7 Mbps (Corea del Sur lidera, con 28,6 Mbps) y el undécimo con una velocidad de conexión máxima promedio de 86,5 Mbps (Singapur lidera, con 184,5 Mbps) (Akamai, 2017c). La FCC descubrió que el 17% de todos los estadounidenses carecen de acceso al servicio de 25 Mbps/3 Mbps, y que las zonas rurales de Estados Unidos están particularmente desatendidas, con más de la mitad sin dicho acceso (Comisión Federal de Comunicaciones, 2015). Además, más de 46 millones de hogares son atendidos por un solo proveedor que ofrece banda ancha de 25 Mbps. El rendimiento real de datos dependerá de una variedad de factores, incluido el ruido en la línea y la Suscriptor digital cantidad de suscriptores que solicitan el servicio. Las velocidades de nivel de servicio indicadas suelen ser Línea (DSL) solo para descargas de contenido de Internet; las velocidades de carga tienden a ser más lentas, aunque ofrece acceso de alta velocidad a varios ISP de banda ancha tienen planes que ofrecen la misma velocidad de carga que de descarga . Las través de líneas telefónicas líneas T1 y T3 son líneas de servicios públicamente reguladas que ofrecen un nivel de servicio garantizado, ordinarias que se encuentran en pero no se garantiza el rendimiento real de las otras formas de servicio de Internet. hogares o empresas El servicio de línea de suscriptor digital (DSL) es una tecnología telefónica que brinda acceso de alta velocidad a Internet a través de líneas telefónicas comunes que se encuentran en un hogar o negocio. FiOS (servicio de fibra óptica) Los niveles de servicio suelen oscilar entre 0,5 y 15 Mbps. El servicio DSL requiere que los clientes vivan una forma de DSL que proporciona dentro de dos millas (alrededor de 4000 metros) de un centro de conmutación telefónica del vecindario. Para velocidades de hasta 500 Mbps competir con las compañías de cable, las compañías telefónicas ahora también ofrecen una forma avanzada Internet por cable de DSL llamada FiOS (servicio de fibra óptica) que brinda hasta 500 Mbps a hogares y empresas. lleva a cuestas el acceso digital a Internet además del Internet por cable se refiere a una tecnología de televisión por cable que aprovecha el acceso digital a Internet utilizando el mismo cable de video analógico o digital que proporciona señales de cable de video analógico que proporciona señales de televisión a un hogar televisión a un hogar. Internet por cable es una importante alternativa de banda ancha al servicio DSL, generalmente Machine Translated by Google 140 CAPÍTULO 3 Infraestructura de comercio electrónico: Internet, web y plataforma móvil brindando mayores velocidades y una suscripción “triple play”: teléfono, televisión e Internet por un solo pago mensual. Sin embargo, el ancho de banda disponible de Internet por cable se comparte con otros en el vecindario que usan el mismo cable. Cuando muchas personas intentan acceder a Internet a través del cable al mismo tiempo, las velocidades pueden disminuir y el rendimiento se verá afectado. Los servicios de Internet por cable suelen oscilar entre 15 Mbps y 300 Mbps. Comcast, Charter, Cox y Altice (Optimum Online) son algunos de los principales T1 proveedores de Internet por cable . T1 y T3 son estándares telefónicos internacionales para comunicación digital. Las líneas T1 ofrecen entrega un estándar telefónico internacional para garantizada a 1,54 Mbps, mientras que las líneas T3 ofrecen 45 Mbps. Las líneas T1 cuestan entre $200 y $300 por comunicación digital que mes, y las líneas T3 entre $2500 y $6000 por mes. Se trata de líneas alquiladas, dedicadas y garantizadas ofrece entrega garantizada a adecuadas para corporaciones, agencias gubernamentales y empresas como ISP que requieren niveles de servicio 1,54 Mbps garantizados de alta velocidad. Internet satelital es ofrecido por compañías satelitales que brindan acceso a Internet de banda ancha de T3 un estándar telefónico alta velocidad principalmente a hogares y oficinas ubicadas en áreas rurales donde el acceso a Internet por cable o internacional para la DSL no está disponible. Las velocidades de acceso y los costos mensuales son comparables a DSL y cable, pero comunicación digital que generalmente requieren un pago inicial más alto para la instalación de una antena parabólica pequeña (18 pulgadas). ofrece entrega garantizada a los 45 Las velocidades de carga tienden a ser más lentas, normalmente de 1 a 5 Mbps. Los proveedores de satélite suelen Mbps tener políticas que limitan el total de megabytes de datos que una sola cuenta puede descargar dentro de un período internet satelital banda ancha de alta velocidad determinado, generalmente mensual. Los principales proveedores de satélites son Dish, HughesNet y Exede. En 2016, Facebook anunció planes para lanzar un satélite destinado a llevar conectividad a Internet a partes del África Acceso a Internet subsahariana, pero esos planes quedaron en suspenso cuando el cohete SpaceX que iba a lanzar el satélite explotó proporcionado vía satélite mientras se probaba durante las actividades previas al lanzamiento. Casi todas las empresas comerciales y agencias gubernamentales tienen conexiones de banda ancha a Internet. La demanda de servicios de banda ancha ha crecido tan rápidamente porque acelera enormemente el proceso de descarga de páginas web y archivos grandes de video y audio (consulte la Tabla 3.8). A medida que la calidad de las ofertas de servicios de Internet continúa expandiéndose, la demanda de acceso de banda ancha seguirá aumentando. TABLA 3.8 TIEMPO PARA DESCARGAR UN ARCHIVO DE 10 MEGABYTE POR TIPO DE SERVICIO DE INTERNET TIPO DE SERVICIO DE INTERNET HORA DE DESCARGAR SERVICIOS DE BANDA ESTRECHA módem telefónico 25 minutos SERVICIOS DE BANDA ANCHA ADSL @ 1 Mbps Internet por cable @ 10 Mbps 1,33 minutos 8 segundos T1 52 segundos T3 2 segundos Machine Translated by Google 141 Internet hoy REDES DE CAMPUS/ÁREAS CORPORATIVAS dentro de una sola organización, como la Universidad de Nueva York o Microsoft Corporation. De campus/red de área corporativa (CAN) hecho, la mayoría de las grandes organizaciones tienen cientos de redes de área local de este tipo. por lo general, una red de Las redes de área corporativa/de campus (CAN) son generalmente redes de área local que operan Estas organizaciones son lo suficientemente grandes como para arrendar el acceso a la Web área local que opera dentro de directamente de operadores regionales y nacionales. Estas redes de área local generalmente ejecutan una sola organización que Ethernet (un protocolo de red de área local) y tienen sistemas operativos de red como Windows Server o Linux que permiten a los clientes de escritorio conectarse a Internet a través de un servidor arrienda el acceso a la Web directamente de operadores regionales y nacionales de Internet local conectado a las redes de su campus. Las velocidades de conexión en las redes de área del campus están en el rango de 10 a 100 Mbps al escritorio. INTRANET Las mismas tecnologías de Internet que hacen posible operar una red pública mundial también pueden ser utilizadas por organizaciones privadas y gubernamentales como redes internas. Una intranet es una red TCP/IP ubicada dentro de una sola organización con fines de intranet comunicaciones y procesamiento de información. Las tecnologías de Internet son generalmente una red TCP/IP ubicada mucho menos costosas que las redes propietarias y existe una fuente global de nuevas dentro de una sola aplicaciones que pueden ejecutarse en intranets. De hecho, todas las aplicaciones disponibles en organización con fines de comunicaciones y la Internet pública pueden utilizarse en intranets privadas. El mayor proveedor de software de red procesamiento de información de área local es Microsoft, seguido por Linux de código abierto, los cuales utilizan protocolos de red TCP/IP. ¿QUIÉN GOBIERNA INTERNET? Los aficionados y los periodistas a menudo afirman que Internet no está gobernado por nadie y, de hecho, no puede ser gobernado, y que está inherentemente por encima y más allá de la ley. Lo que esta gente olvida es que Internet pasa por encima de instalaciones de telecomunicaciones públicas y privadas que se rigen por leyes y están sujetas a las mismas presiones que todos los operadores de telecomunicaciones. De hecho, Internet está ligado a una red compleja de órganos rectores, gobiernos nacionales y sociedades profesionales internacionales. No existe una sola organización de gobierno que controle la actividad en Internet. En cambio, hay una serie de organizaciones que influyen en el sistema y supervisan sus operaciones. Entre los órganos rectores de Internet se encuentran: • La Corporación de Internet para la Asignación de Nombres y Números (ICANN), que coordina los sistemas de Internet de identificadores únicos: direcciones IP, registros de parámetros de protocolo y los sistemas de dominio de nivel superior. ICANN fue creada en 1998 como una organización sin fines de lucro y administra la Autoridad de Números Asignados en Internet (IANA), que se encarga de asignar direcciones IP. • El Grupo de trabajo de ingeniería de Internet (IETF), que es una comunidad internacional abierta de operadores de red, proveedores e investigadores preocupados por la evolución de la arquitectura de Internet y el funcionamiento de Internet. El IETF tiene una serie de grupos de trabajo, organizados en varias áreas diferentes, que desarrollan y promueven estándares de Internet, que influyen en la forma en que las personas usan y administran Internet. • El Grupo de trabajo de investigación de Internet (IRTF), que se centra en la evolución de Internet. El IRTF tiene varios grupos de investigación a largo plazo que trabajan en diversos temas, como protocolos de Internet, aplicaciones, aplicaciones y tecnología. Machine Translated by Google 142 CAPÍTULO 3 Infraestructura de comercio electrónico: Internet, web y plataforma móvil • El Grupo Directivo de Ingeniería de Internet (IESG), que es responsable de la gestión técnica de las actividades del IETF y el proceso de estándares de Internet. • La Junta de Arquitectura de Internet (IAB), que ayuda a definir la arquitectura general de Internet y supervisa el IETF y el IRTF. • Internet Society (ISOC), que es un consorcio de corporaciones, agencias gubernamentales y organizaciones sin fines de lucro que monitorea las políticas y prácticas de Internet. • El Foro de Gobernanza de Internet (IGF), que es un foro abierto de múltiples partes interesadas para debate sobre temas relacionados con la gobernanza de Internet. • El Consorcio World Wide Web (W3C), que es un grupo mayoritariamente académico que establece HTML y otros estándares de programación para la Web. • Los Grupos de Operadores de Redes de Internet (NOG), que son grupos informales compuestos por ISP, IXP y otros que discuten e intentan influir en asuntos relacionados con las operaciones y la regulación de Internet. Si bien ninguna de estas organizaciones tiene control real sobre Internet y cómo funciona, pueden influir y de hecho influyen en las agencias gubernamentales, los principales propietarios de redes, los ISP, las corporaciones y los desarrolladores de software con el objetivo de mantener el funcionamiento de Internet de la manera más eficiente posible. ICANN se acerca más a ser un administrador de Internet y refleja el papel poderoso que históricamente ha desempeñado el Departamento de Comercio de EE. UU. en la gobernanza de Internet. Estados Unidos ha sido responsable de la función de la IANA desde el comienzo de Internet. Sin embargo, después de la creación de la ICANN, la expectativa era que la función eventualmente sería transferida fuera del control del gobierno de los EE. UU. Sin embargo, en 2006, el Departamento de Comercio de EE. UU. anunció que el gobierno de EE. UU. mantendría la supervisión de los servidores raíz, en contra de las expectativas iniciales. Hubo varias razones para este movimiento, incluido el uso de Internet para servicios básicos de comunicaciones por parte de grupos terroristas y la incertidumbre que podría causar si un organismo internacional se hiciera cargo. En 2008, el Departamento de Comercio reafirmó esta postura, afirmando que no tenía ningún plan para realizar la transición de la gestión del archivo autorizado de la zona raíz a la ICANN (Departamento de Comercio de EE. UU., 2008). Al mismo tiempo, las crecientes potencias de Internet, China y Rusia, presionaban para que más funciones de Internet quedaran bajo el control de las Naciones Unidas, lo que generaba temores de que la gobernanza de Internet pudiera politizarse aún más (Pfanner, 2012). En 2014, Estados Unidos, bajo la presión continua de otros países, finalmente anunció su voluntad de hacer la transición del control de la IANA, siempre que se cumplan ciertas estipulaciones, incluida la de que la organización que administra las funciones de la IANA no esté controlada específicamente por ningún otro gobierno o institución . -organización gubernamental (como las Naciones Unidas). La transición tuvo lugar el 1 de octubre de 2016. Además de estos organismos profesionales, Internet también debe ajustarse a las leyes de los estados-nación soberanos en los que opera, así como a las infraestructuras técnicas que existen dentro de cada estado-nación. Aunque en los primeros años de Internet hubo muy poca interferencia legislativa o ejecutiva, esta situación está cambiando a medida que Internet juega un papel cada vez mayor en la distribución de información y conocimiento, incluido el contenido que algunos consideran objetable. Lea Insight on Society: Regulación y vigilancia gubernamentales de Internet para un examinar más a fondo la cuestión de la censura del contenido y la sustancia de Internet. Machine Translated by Google 143 Internet hoy PERSPECTIVA SOBRE LA SOCIEDAD REGULACIÓN GUBERNAMENTAL Y VIGILANCIA DE INTERNET Cada vez que se producen disturbios de China” (pero formalmente por China como el “ Escudo civiles y protestas en todo el mundo, se dorado ”) y se implementó con la ayuda de varias empresas culpa o elogia invariablemente a Internet, los teléfonos móviles y las redes sociales por permitir estas expresiones populares de descontento. Tales eventos nos alientan a pensar en Internet y la Web como una tecnología extraordinaria que desencadena torrentes de creatividad humana, de tecnología estadounidenses como Cisco (el mayor fabricante de enrutadores del mundo), Juniper Networks y Blue Coat (que proporciona software de inspección profunda de paquetes), entre otros. En los últimos años, China ha fortalecido y ampliado su regulación de Internet en nombre de la innovación, expresión , rebelión popular y, a veces, estabilidad social. En junio de 2017, entró en vigor en incluso democracia. China un nuevo estatuto integral que rige la Qué irónico entonces que el mismo Internet haya ciberseguridad. La ley exige que los datos relacionados del gobierno. dictadores totalitarios de mediados con los ciudadanos chinos se almacenen en servidores chinos y que las empresas siglo XX habría dado sus dientes por una tecnología como someterse a una revisión de seguridad antes de mover esta, que puede rastrear lo que millones de personas datos fuera de China. La ley hace el cobro no autorizado hacen, dicen, piensan y buscan en miles de millones de de tales datos un delito penal. Otra legislación también generó una explosión en el control y la vigilancia correos electrónicos, búsquedas, blogs y publicaciones de establece que los usuarios de la web pueden ser Facebook todos los días. encarcelados hasta por tres años si publican rumores En los primeros años de Internet y la Web, mucha gente asumió que debido a que Internet está tan disperso, difamatorios que son leídos por más de 5.000 personas. China también ha emitido reglas para restringir la difusión d debe ser difícil de controlar o monitorear. Pero la realidad noticias políticas y opiniones sobre aplicaciones de es bastante diferente. Prácticamente todos los gobiernos mensajería como WeChat y WhatsApp, y en julio de 2017, ejercen algún tipo de control y vigilancia sobre el contenido comenzó a usar tecnología de filtrado de imágenes que le y los mensajes de Internet. permite borrar las imágenes enviadas en esas aplicaciones sabios, y en muchas naciones esta lanza de control y en medio de la transmisión, antes de que se reciban. vigilancia es muy extensa. Los usuarios deben publicar opiniones políticas y noticias Si bien Internet es una red descentralizada, el tráfico solo en los medios de comunicación autorizados por el de Internet en todos los países se realiza a través de estado y deben usar sus propios nombres al establecer grandes líneas troncales de fibra óptica controladas por cuentas. En 2016, China emitió nuevas reglas que prohíben autoridades nacionales o empresas privadas. En China, que las empresas extranjeras o sus filiales publiquen por ejemplo, hay tres líneas de este tipo, y China exige contenido en línea sin la aprobación del gobierno. También que las empresas propietarias de estas líneas configuren comenzó a someter los programas en línea a las mismas sus enrutadores para solicitudes de servicio tanto internas normas de censura que los programas de televisión como externas . Cuando se origina una solicitud en China regulares. También dijo que castigaría a los sitios web que para una página web en Chicago, los enrutadores chinos publiquen contenido de redes sociales no verificado como examinan la solicitud para ver si el sitio está en una lista noticias y ordenó a varios de los portales chinos más negra y luego examinan las palabras en la página web populares, como Sinu, Sohu y NetEase, que dejen de solicitada para ver si contiene términos en la lista negra. El informar noticias originales. sistema a menudo se conoce como "El gran cortafuegos". (continuado) Machine Translated by Google 144 CAPÍTULO 3 Infraestructura de comercio electrónico: Internet, web y plataforma móvil Si bien China es a menudo criticada por su Amplios controles de Internet, otros países no se quedan atrás. La vigilancia de Internet de Irán de sus ciudadanos es considerado por los expertos en seguridad como uno de los mecanismos más sofisticados En julio de 2017, Rusia promulgó una ley que prohíbe el uso de redes privadas virtuales (VPN) y anonimizadores , herramientas que pueden usarse para establecer una conexión segura y anónima a Internet. Turquía es otro país que ha intentado cada vez más del mundo para controlar y censurar Internet, lo que le controlar y censurar el contenido de Internet. permite examinar el contenido de las comunicaciones Estos esfuerzos han aumentado después de que el terrorista individuales en línea a escala masiva. el iraní ataque al aeropuerto Ataturk de Estambul y el fallido golpe de El sistema va más allá de simplemente impedir el acceso a Estado contra el presidente Recep Tayyip Erdogan. sitios específicos como Google, Twitter y Facebook y, según En abril de 2017, el gobierno turco bloqueó el acceso a se informa, también utiliza una inspección profunda de paquetes. Wikipedia después de que se negara a eliminar varias La inspección profunda de paquetes permite a los gobiernos declaraciones que el gobierno consideró objetables. leer mensajes, alterar su contenido con fines de desinformación e identificar a los remitentes y destinatarios. Pero no son solo las naciones totalitarias las que han Se logra instalando computadoras en la línea entre los buscado regular y vigilar Internet. Tanto Europa como los usuarios y los ISP, abriendo cada paquete digitalizado, Estados Unidos, en varios momentos, también han tomado inspeccionando palabras clave e imágenes, reconstruyendo medidas para controlar el acceso a ciertos sitios web, censurar el mensaje y enviándolo. Esto se hace para todo el tráfico el contenido web y participar en una vigilancia exhaustiva de de Internet, incluidos Skype, Facebook, correo electrónico, las comunicaciones. Para tweets y mensajes enviados a servidores proxy. En 2016, Por ejemplo, Gran Bretaña tiene una lista de sitios Irán completó la primera etapa de establecer una versión bloqueados, al igual que Alemania, Francia y Australia. Los doméstica aislada de Internet que llama The National Estados Unidos y los países europeos generalmente Informa prohíben la venta, distribución y/o posesión de pornografía tion Network, una que supuestamente es más rápida y infantil en línea. Francia, Alemania y Austria prohíben la menos costosa, pero que controla lo que los usuarios venta en línea de recuerdos nazis. Incluso en el sur pueden y no pueden ver y somete a sus usuarios a una Corea, uno de los países más conectados del mundo, existen vigilancia aún mayor. En febrero de 2017, lanzó la segunda restricciones en el contenido que se considera fase de la Red. subversivos y nocivos para el orden público. En Rusia, el gobierno puede cerrar sitios web sin una decisión judicial si el Fiscal General los gobiernos europeos y el gobierno de los EE. UU. también oficina declara que el material en un sitio es “extremo realizan una inspección profunda de los paquetes en las ist.” Rusia también regula la blogósfera, exigiendo a los comunicaciones de terror por correo electrónico y mensajes de texto. En respuesta a las amenazas terroristas y otros delitos, blogueros con más de 3.000 lectores diarios que registren ist sospechosos. Esta vigilancia no se limita a los flujos de sus nombres reales e información de contacto con el datos internacionales transfronterizos e incluye regulador de comunicaciones de Rusia. Rusia también Vigilancia doméstica a gran escala y análisis de correos tiene una ley similar a la de China que exige que las electrónicos, tuits y otros mensajes de rutina. En 2013, el empresas de Internet almacenen sus datos en suelo ruso, contratista de la Agencia de Seguridad Nacional (NSA, por lo que permite al gobierno controlarlos y limitar el acceso, sus siglas en inglés), Edward Snowden, apareció en los y en julio de 2016 aprobó leyes adicionales que prevén la titulares al filtrar documentos clasificados de la NSA que retención obligatoria de datos por parte de los ISP y los arrojaban luz sobre el programa PRISM de la NSA, que proveedores de telecomunicaciones. durante entre 6 meses permitía a la agencia acceder a los servidores de las y tres años, exigir a esas empresas que proporcionen principales empresas de Internet, como Facebook, Google, acceso a todos esos datos sin una orden judicial, y también Apple, Microsoft, y muchos otros Además, los documentos exigir una puerta trasera del gobierno que le permita revelaron la existencia del programa XKeyscore de la NSA, acceder a todas las comunicaciones cifradas. que permite a los analistas buscar en bases de datos de correos electrónicos Machine Translated by Google Internet hoy chats e historiales de navegación de ciudadanos individuales están presionando por medidas aún más fuertes. En sin ninguna autorización. No se requieren órdenes judiciales, Alemania, la Ley de Recopilación de Inteligencia de autorización judicial u otras formas de documentación legal Comunicaciones autoriza al Servicio Federal de Inteligencia para que los analistas utilicen la tecnología. de Alemania a recopilar y procesar comunicaciones de Los documentos de Snowden también mostraron que las ciudadanos extranjeros, incluidas las comunicaciones que agencias de espionaje estaban interceptando datos de fluyen a través de Puntos de Intercambio de Internet (IXP) aplicaciones de teléfonos inteligentes y que la NSA estaba ubicados dentro de Alemania. interceptando el flujo de información personal de los usuarios Sin embargo, en los Estados Unidos, se están entre Google y Yahoo. La NSA afirmó que el programa solo realizando esfuerzos para evitar que las agencias se usó para monitorear objetivos de inteligencia extranjeros y antiterroristas nacionales e internacionales, como la NSA , que la información que recopila ha ayudado a detener a lleven a cabo una vigilancia clandestina de toda la población terroristas . El FBI también tiene una unidad de vigilancia de estadounidense, fortalecer la supervisión judicial de la Internet, la Asistencia Nacional de Comunicaciones Domésticas. vigilancia , limitar la vigilancia a individuos específicos y Centro. La misión del NDCAC es ayudar en la facilitar las reglas de divulgación . para las empresas de Internet que desarrollo de nuevas tecnologías de vigilancia que permitirán recibir solicitudes de agencias gubernamentales. En 2015, a las autoridades aumentar la intercepción de las el Congreso aprobó la Ley de Libertad de EE. UU., que comunicaciones por Internet, inalámbricas y VoIP. limita la recolección a granel de los Muchas potencias europeas también han avanzado con planes para fortalecer su vigilancia en línea. En respuesta a 145 registros telefónicos. Sin embargo, se están realizando esfuerzos igualmente concertados para expandir este tipo de múltiples ataques terroristas, Francia ha aprobado normas poderes de espionaje. Por ejemplo, la administración Obama que obligan a los ISP a mantener datos de navegación, así amplió la capacidad de la NSA para realizar escuchas como disposiciones adicionales para la vigilancia de llamadas telefónicas sin orden judicial a presuntos piratas informáticos telefónicas, correos electrónicos y todas las comunicaciones maliciosos, permitiéndoles monitorear el tráfico internacional de Internet desde de teléfonos móviles. La Ley de Facultades de Investigación de 2016 otorga al gobierno británico algunas de las facultades estos sospechosos, así como el tráfico nacional. Inquietudes sobre el uso de Internet y otros métodos de más poderosas del mundo para llevar a cabo vigilancia en Las comunicaciones encriptadas del Estado Islámico para línea, incluida la interceptación masiva de comunicaciones reclutar nuevos miembros y participar en el terrorismo han relacionadas con el extranjero, y después de nuevos ataques aumentado aún más la tensión. terroristas en 2017, algunos políticos británicos FUENTES: "Prohibición de VPN en Rusia: lo que los profesionales de la tecnología y los viajeros de negocios deben saber", por Conner Forrest, Techrepublic.com, 31 de julio de 2017; “China's Stopchat: Censors Can Stop Images Mid-Transmission”, por Eva Dou, Wall Street Journal, 18 de julio de 2017; “Después de los ataques terroristas, Gran Bretaña pasa a vigilar la web”, por Mark Scott, New York Times, 19 de junio de 2017; “Turks Click Away, but Wikipedia is Gone”, de Patrick Kingsley, New York Times, 10 de junio de 2017; “La nueva ley de ciberseguridad de China entra en vigencia hoy y muchos están confundidos”, por Sophia Yan, Cnbc.com, 1 de junio de 2017; “Iran Domestic Internet Price to Drop by 50%”, por Hamed Jafari, Techrasa.com, 8 de febrero de 2017; “A New Era of Mass Surveillance Is Emerging Across Europe”, por Asaf Lubin, Justsecurity.org, 9 de enero de 2017; “Freedom on the Net 2016”, de Freedom House, Freedomhouse.org, noviembre de 2016; “Irán lanza una nueva 'Internet nacional' que censura el contenido y alienta la vigilancia del régimen”, Thetower.org, 30 de agosto de 2016; “China toma medidas drásticas contra los reportajes de noticias en línea”, por Michael Forsythe, New York Times, 25 de julio de 2016; “Rusia pide lo imposible con sus nuevas leyes de vigilancia”, por Eva Galperin y Danny O'Brien, Eff.org, 19 de julio de 2016; “China toma medidas enérgicas contra los informes de noticias difundidos a través de las redes sociales”, por Edward Wong y Vanessa Pia, 5 de julio de 2016; “China Cracks Down on Online Television”, de Amy Qin, New York Times, 3 de marzo de 2016; “Nuevas reglas chinas sobre el contenido en línea de empresas extranjeras”, por David Barboza y Paul Mozer, New York Times, 19 de febrero de 2016; “ISIS Influence on Web Prompts Second Thoughts on First Enmienda”, por Erik Eckholm, New York Times, 7 de diciembre de 2015; “France Has a Powerful and Con troversial New Surveillance Law”, de Arik Hesseldahl, Recode.net, 14 de noviembre de 2015; “La ley rusa de datos alimenta los miedos a la vigilancia web”, por Shaun Walker, The Guardian, 1 de septiembre de 2015; “Hunting for Hackers, NSA Secretly Expands Internet Spying at US Border”, por Charlie Savage et al., New York Times, 4 de junio de 2015; “The State of Surveillance in Iran”, de Arta Shams, Ifex.org, 22 de mayo de 2015; “El parlamento de Turquía emite leyes de seguridad y vigilancia impugnadas”, Bloombergnews.com, 27 de marzo de 2015; “Rusia obliga a sus blogueros populares a registrarse, o de lo contrario”, por Ilya Khrennikov, Bloomberg.com, 19 de agosto de 2014; “Abogado superior de la NSA dice que los gigantes tecnológicos sabían sobre la recopilación de datos”, Cnet.com, 19 de marzo de 2014; “Documents Say NSA Pretends to Be Facebook in Surveillance”, por Reed Albergotti, Wall Street Journal, 12 de marzo de 2014; “Spy Agencies Tap Data Streaming From Phone Apps”, por James Glanz, Jeff Larson y Andrew Lehren, New York Times, 27 de enero de 2014; “NSA Surveillance Covers 75 Percent of US Internet Traffic: WSJ”, de Reuters, News.Yahoo.com, 20 de agosto de 2013; “New Snowden Leak: NSA Program Taps All You Do Online”, de Amanda Wills, Mashable.com, 1 de agosto de 2013; “Snowden: NSA recopila 'todo', incluido el contenido de los correos electrónicos”, por Eyder Peralta, NPR.org, 17 de junio de 2013; “FBI Quietly Forms Secret Net-Surveillance Unit”, por Declan McCullagh, News.cnet.com, 22 de mayo de 2012. Machine Translated by Google 146 CAPÍTULO 3 Infraestructura de comercio electrónico: Internet, web y plataforma móvil 3.3 LA FUTURA INFRAESTRUCTURA DE INTERNET Internet está cambiando a medida que aparecen nuevas tecnologías y se desarrollan nuevas aplicaciones . La próxima era de Internet está siendo construida hoy por corporaciones privadas, universidades y agencias gubernamentales. Para apreciar los beneficios potenciales de Internet del futuro, primero debe comprender las limitaciones de la infraestructura actual de Internet. LIMITACIONES DEL INTERNET ACTUAL Gran parte de la infraestructura actual de Internet tiene varias décadas de antigüedad (equivalente a un siglo en el tiempo de Internet). Adolece de una serie de limitaciones, que incluyen: • Limitaciones de ancho de banda. No hay capacidad suficiente en la red troncal, los centros de conmutación metropolitanos y, lo que es más importante, la "última milla" hasta el hogar y las pequeñas empresas. El resultado es un servicio lento en las horas pico (congestión) y una capacidad limitada para manejar grandes volúmenes de tráfico de video y voz. • Limitaciones de la calidad del servicio. Los paquetes de información de hoy toman una ruta tortuosa para latencia llegar a sus destinos finales. Esto crea el fenómeno de la latencia: demoras en los mensajes causadas por retrasos en los mensajes el flujo desigual de paquetes de información a través de la red. En el caso del correo electrónico, la latencia causados por el flujo desigual no se nota. Sin embargo, con la transmisión de video y la comunicación síncrona, como una llamada de paquetes de información a telefónica, la latencia es perceptible para el usuario y se percibe como “movimiento brusco” en las películas través de la red o retrasos en la comunicación de voz. Internet de hoy utiliza la calidad de servicio (QoS) de "mejor esfuerzo", que no garantiza cuándo o si se entregarán los datos, y proporciona a cada paquete el mismo nivel de servicio, sin importar quién es el usuario o qué tipo de datos. está contenido en el paquete. Se requiere un mayor nivel de calidad de servicio si se quiere que Internet siga expandiéndose hacia nuevos servicios, como video a pedido y telefonía. • Limitaciones de la arquitectura de red. Hoy en día, mil solicitudes de una sola pista de música desde un servidor central darán como resultado mil esfuerzos por parte del servidor para descargar la música a cada cliente solicitante. Esto ralentiza el rendimiento de la red, ya que la misma pista de música se envía mil veces a clientes que pueden estar ubicados en la misma área metropolitana. Esto es muy diferente de la televisión, donde el programa se transmite una vez a millones de hogares. • Internet por cable. Internet todavía se basa en gran medida en cables: cables de cobre coaxiales y de fibra óptica. Los cables de cobre usan una tecnología con siglos de antigüedad, y el cable de fibra óptica es costoso de colocar bajo tierra. La naturaleza cableada de Internet restringe la movilidad de los usuarios, aunque está cambiando rápidamente a medida que proliferan los puntos de acceso Wi-Fi y avanza la tecnología de telefonía celular. Sin embargo, los sistemas celulares a menudo están sobrecargados debido al crecimiento de la cantidad de teléfonos inteligentes. Ahora imagine una Internet al menos 1000 veces más poderosa que la Internet actual, una que no esté sujeta a las limitaciones de ancho de banda, protocolos, arquitectura, conexiones físicas e idioma detalladas anteriormente. ¡Bienvenido al mundo de la Internet del futuro ya la próxima generación de productos y servicios de comercio electrónico! Machine Translated by Google 147 La futura infraestructura de Internet TABLA 3.9 ¿CUÁN RÁPIDA ES UNA RED DE 100 GBPS? DATOS TIEMPO PARA TRANSMITIR 8,5 millones de registros electrónicos 1 minuto 300.000 radiografías 1 minuto 1,8 millones de libros electrónicos descargados simultáneamente 2 minutos EL PROYECTO INTERNET2® Internet2® es un consorcio de redes avanzado de más de 450 instituciones miembros, incluidas universidades, corporaciones, agencias de investigación gubernamentales y organizaciones de redes sin fines de lucro, todas trabajando en asociación para facilitar el desarrollo, la implementación y el uso de tecnologías revolucionarias de Internet. La comunidad más amplia de Internet2 incluye más de 90 000 instituciones en los Estados Unidos y socios de redes internacionales en más de 100 países. El trabajo de Internet2 es una continuación del tipo de cooperación entre organizaciones gubernamentales, privadas y educativas que crearon la Internet original. Las redes avanzadas creadas y en uso por los miembros de Internet2 proporcionan un Internet2® consorcio de redes avanzadas de más de 450 instituciones miembros que trabajan en asociación para facilitar el desarrollo, la implementación y el uso de tecnologías de Internet revolucionarias entorno en el que se pueden probar y mejorar las nuevas tecnologías. Por ejemplo, Internet2 proporciona una red nacional de próxima generación de 100 gigabits por segundo que no solo pone a disposición una plataforma de servicios de producción confiable para las necesidades actuales de alto rendimiento, sino que también crea una poderosa plataforma experimental para el desarrollo de nuevas capacidades de red. Consulte la Tabla 3.9 para tener una idea de cuán rápida es una red de 100 Gbps en términos de tiempos de transmisión de datos. La cuarta generación de esta red, construida a través de una subvención de estímulo federal del Programa de Oportunidades de Tecnología de Banda Ancha de la Administración Nacional de Telecomunicaciones e Información, ya se ha implementado. La red híbrida óptica y de paquetes proporciona 8,8 terabits de capacidad con la capacidad de escalar sin problemas a medida que aumentan los requisitos, incluye más de 15ÿ000 millas de cable de fibra óptica propio y llega a áreas desatendidas del país, lo que respalda la conectividad de aproximadamente 200ÿ000 instituciones ancla de la comunidad de EE. UU. ( escuelas, bibliotecas locales y museos), y permitiéndoles brindar a los ciudadanos de todo el país telemedicina, aprendizaje a distancia y otras aplicaciones avanzadas que no son posibles con los servicios de Internet de nivel de consumidor. La infraestructura admite una amplia gama de servicios IP y ópticos que ya están disponibles en la actualidad y también estimulará una nueva generación de servicios innovadores. El objetivo es crear un ecosistema global inteligente que permita a los investigadores, científicos y otros "activar" conexiones de red de alta capacidad cuando y donde sea necesario. LA PRIMERA MILLA Y LA ÚLTIMA MILLA El proyecto Internet2 es solo la punta del iceberg cuando se trata de futuras mejoras en Internet. Los cambios más importantes de iniciativa privada (pero a menudo influenciados por el gobierno) se producen en dos áreas: el ancho de banda de la línea troncal de fibra óptica y los servicios inalámbricos de Internet. La fibra óptica se ocupa de los servicios de Internet de primera milla o backbone que Machine Translated by Google 148 CAPÍTULO 3 Infraestructura de comercio electrónico: Internet, web y plataforma móvil transportar tráfico a granel largas distancias. Internet inalámbrico se ocupa de la última milla, desde Internet más grande hasta el teléfono inteligente, la tableta o la computadora portátil del usuario. La fibra óptica y la explosión del ancho de banda en la primera milla cable de fibra óptica El cable de fibra óptica consta de hasta cientos de hilos de vidrio que utilizan la luz para transmitir datos. A consta de hasta cientos de menudo reemplaza el cableado coaxial y de par trenzado existente porque puede transmitir muchos más datos a hebras de vidrio o plástico velocidades más rápidas, con menos interferencia y mejor seguridad de datos. El cable de fibra óptica también es que utilizan la luz para transmitir datos más delgado y liviano, y ocupa menos espacio durante la instalación. La esperanza es utilizar fibra óptica para expandir la capacidad de ancho de banda de la red a fin de prepararse para los aumentos esperados en el tráfico web una vez que se adopten ampliamente los servicios de Internet de próxima generación . Las empresas de telecomunicaciones han realizado importantes inversiones en sistemas de cable de fibra óptica a nivel mundial, nacional y regional en la última década. Por ejemplo, Verizon ha gastado más de $23 mil millones desde 2004, construyendo y expandiendo su servicio de Internet de fibra óptica FiOS que puede brindar velocidades de hasta 500 Mbps, y actualmente tiene alrededor de 6.6 millones de clientes de FiOS. En 2012, Google se unió a la refriega con Google Fiber, una red de fibra óptica de 1 Gbps, que actualmente está disponible en 11 ciudades. Esta base instalada de cable de fibra óptica representa una gran autopista digital que actualmente está siendo explotada por YouTube (Google), Facebook y otras aplicaciones de gran ancho de banda. Pero a pesar del interés en la fibra, solo alrededor de 13,7 millones de hogares en los Estados Unidos están actualmente conectados a redes de fibra, un porcentaje mucho más bajo que en varios otros países del mundo (Fiber Broadband Association, 2016). La última milla: acceso a Internet móvil Las redes de fibra óptica transportan el tráfico masivo de larga distancia de Internet y desempeñan un papel importante en llevar la banda ancha de alta velocidad a los hogares y las pequeñas empresas. El objetivo es llevar el ancho de banda de gigabits y, en última instancia, de terabits a los hogares durante los próximos 20 años. Pero junto con la fibra óptica, podría decirse que el desarrollo más significativo para Internet y la Web ha sido la aparición del acceso móvil a Internet. Internet inalámbrico se ocupa de la última milla de acceso a Internet del usuario hogar, oficina, automóvil, teléfono inteligente o tableta, en cualquier lugar donde se encuentren. Hasta el año 2000, el acceso de última milla a Internet, con la excepción de una pequeña población conectada a Internet por satélite, estaba ligado a líneas fijas de algún tipo: cables coaxiales de cobre para televisión o líneas telefónicas o, en algunos casos, fibra óptica. líneas a la oficina. Hoy, en comparación, las redes de telefonía celular de alta velocidad y los puntos de acceso de la red Wi-Fi brindan una alternativa importante. En la actualidad, las ventas de computadoras de escritorio se han visto eclipsadas por las ventas de teléfonos inteligentes y tabletas y computadoras portátiles ultramóviles con funcionalidad de red inalámbrica incorporada. Claramente, una gran parte de Internet es ahora un servicio móvil de banda ancha de acceso en cualquier lugar para la entrega de video, música y búsqueda en la web. Según eMarketer, hay casi 225 millones de usuarios de Internet móvil en los Estados Unidos en 2017 (alrededor del 68 % de la población) y alrededor de 2700 millones en todo el mundo (eMarketer, Inc., 2017c, 2017d). Acceso inalámbrico a Internet basado en teléfono versus basado en red informática Existen dos tipos básicos diferentes de conectividad inalámbrica a Internet: sistemas basados en redes telefónicas y sistemas basados en redes informáticas. Machine Translated by Google La futura infraestructura de Internet 149 TABLA 3.10 TECNOLOGÍAS TELEFÓNICAS DE ACCESO A INTERNET INALÁMBRICO TECNOLOGÍA VELOCIDAD DESCRIPCIÓN 3G (TERCERA GENERACIÓN) CDMA2000 EV-DO 144 Kbps–2 Mbps Móvil de alta velocidad, siempre activo para correo electrónico, navegación y mensajería instantánea. Las tecnologías de implementación incluyen versiones de CDMA2000 EV-DO (usado por HSPA (W-CDMA) proveedores de CDMA) y HSPDA (usado por proveedores de GSM). Casi tan rápido como Wi-Fi. 3.5G (3G+) CDMA2000 EV-DO, Rev.B HSPA+ Hasta 14,4 Mbps Versión mejorada de CDMA 2000 EV-DO. Hasta 11 Mbps Versión mejorada de HSPA. Hasta 100Mbps Verdadera banda ancha en el teléfono celular; menor latencia que las generaciones anteriores. 4G (CUARTA GENERACIÓN) Evolución a largo plazo (LTE) 5G (QUINTA GENERACIÓN) Normas en Hasta 10 Gb/s desarrollo; esperado para 2019– 2020 Los objetivos incluyen conectividad de 1 a 10 Gbps; servicios de habilitación de latencia inferior a 10 milisegundos, como conducción autónoma, realidad aumentada, realidad virtual e Internet inmersivo/táctil. El acceso inalámbrico a Internet basado en teléfonos conecta al usuario a un sistema telefónico global (terrestre, satelital y de microondas) que tiene una larga historia de tratar con millones de usuarios simultáneamente y ya cuenta con un sistema de facturación de transacciones a gran escala e infraestructura relacionada. Los teléfonos celulares y la industria telefónica son actualmente los mayores proveedores de acceso inalámbrico a Internet en la actualidad. Se espera que alrededor de 1500 millones de teléfonos inteligentes se vendan en todo el mundo en 2017 (IDC, 2017). Los teléfonos inteligentes combinan la funcionalidad de un teléfono celular con la de una computadora portátil con capacidad Wi-Fi. Esto hace posible combinar en un solo dispositivo música, video, acceso web y servicio telefónico. Las tabletas también pueden acceder a las redes celulares. La Tabla 3.10 resume las diversas tecnologías telefónicas que se utilizan actualmente y están en desarrollo para el acceso inalámbrico a Internet . La tecnología inalámbrica 5G es la próxima frontera. Aunque no se espera que los estándares oficiales se implementen por completo hasta dentro de algunos años, 5G 5G se espera que proporcione banda ancha móvil de alto ancho de banda con velocidades que alcancen los se está desarrollando un 10 Gbps o más, soporte para hasta 100 000 conexiones por kilómetro cuadrado (conocidas como nuevo estándar celular para conexiones masivas de máquina a máquina (M2M)) y latencia ultrabaja (menos de 10 milisegundos) comunicaciones. Se espera que la implementación completa de 5G tome varios años, utilizando una nueva parte del espectro inalámbrico (ondas milimétricas más cortas en el rango de 30 GHz a 300 GHz) e incluyendo el desarrollo de una infraestructura de transmisión que involucre a decenas de miles de celdas pequeñas. y sistemas de antenas distribuidas instaladas en postes de servicios públicos, así como inversiones adicionales en redes de fibra óptica. Se espera que las empresas de telecomunicaciones inviertan hasta $5 mil millones. Se espera que los primeros dispositivos 5G preoficiales se lancen a partir de 2018, y se implementarán más para 2019. banda ancha móvil de gran ancho de banda Machine Translated by Google 150 CAPÍTULO 3 Infraestructura de comercio electrónico: Internet, web y plataforma móvil El acceso a Internet basado en la red de área local inalámbrica (WLAN) se deriva de un trasfondo completamente diferente del acceso a Internet inalámbrico basado en el teléfono. Conocidas popularmente Wifi como Wi-Fi, las WLAN se basan en redes de área local de computadoras donde la tarea es conectar Estándar inalámbrico para computadoras cliente (generalmente estacionarias) a computadoras servidor dentro de áreas locales de, Redes Ethernet con mayor digamos, unos pocos cientos de metros. Wi-Fi funciona mediante el envío de señales de radio que se velocidad y alcance que Bluetooth transmiten por ondas de radio usando ciertos rangos de frecuencia de radio (2,4 GHz a 5,875 GHz, según el tipo de estándar involucrado). Las principales tecnologías aquí son las diversas versiones del estándar Wi-Fi, WiMax y Bluetooth (consulte la Tabla 3.11). En una red Wi-Fi, un punto de acceso inalámbrico (también conocido como "punto de acceso") se conecta a Internet directamente a través de una conexión de banda ancha (cable, teléfono DSL o línea T1) y luego transmite una señal de radio a un transmisor/ receptor instalado en una tableta, computadora portátil o teléfono inteligente. La Figura 3.13 ilustra cómo funciona una red Wi-Fi. El Wi-Fi proporcionado según las especificaciones 802.11 a/b/g/n ofrece una gran capacidad de ancho de banda desde 11 Mbps hasta un máximo teórico de 600 Mbps, mucho más que cualquier servicio 3G o 4G actualmente existente, pero tiene un rango limitado de 100 metros (alrededor de 300 pies), con la excepción de WiMax que se analiza a continuación. Wi-Fi también es excepcionalmente económico. El costo de crear una red Wi-Fi corporativa en un solo edificio de 14 pisos con un punto de acceso para cada piso es menos de $100 por punto de acceso. Costaría más de $500,000 cablear el mismo edificio con cable Ethernet. IEEE 802.11ac es una versión de la especificación 802.11 adoptada en diciembre de 2013 que brinda rendimientos efectivos de 500 Mbps a más de 1 Gbps. IEEE 802.11ad, a veces denominado Wi-Fi de corto alcance, proporciona un rendimiento máximo teórico de hasta 7 Gbps. Los primeros dispositivos 802.11ad comenzaron a enviarse a principios de 2016. Los estándares Wi-Fi de próxima generación están siendo desarrollados actualmente por el TABLA 3.11 TECNOLOGÍAS DE ACCESO A INTERNET EN RED INALÁMBRICA TECNOLOGÍA ALCANCE/VELOCIDAD DESCRIPCIÓN WiFi (IEEE 802.11 a/b/g/n) 100 metros/11–70 Mbps Evolución de la red de área local inalámbrica de banda ancha fija de alta velocidad para uso comercial y residencial 802.11ac 50 metros/ 500 Mbps–1 Gbps Versión mejorada de 802.11n que proporciona un mayor rendimiento 802.11 anuncio menos de 10 metros/hasta 7 Wi-Fi de corto alcance de alta velocidad Gbps WiMax (IEEE 802.16) 30 millas/50–70 Mbps Red de área metropolitana inalámbrica de banda ancha de rango medio y alta velocidad Bluetooth (red de área personal inalámbrica) 1–30 metros/1–3 Mbps Conexión de velocidad modesta, baja potencia y corto alcance de dispositivos digitales Machine Translated by Google La futura infraestructura de Internet FIGURA 3.13 REDES WI-FI En una red Wi-Fi, los puntos de acceso inalámbrico se conectan a Internet mediante una conexión de banda ancha terrestre. Los clientes, que pueden ser computadoras de escritorio, portátiles, tabletas o teléfonos inteligentes, se conectan al punto de acceso mediante señales de radio. El grupo de trabajo IEEE 802.11 incluye 802.11ay, una continuación de 802.11ad que también utiliza tecnología inalámbrica de 60 GHz y proporcionará velocidades de datos de hasta 20 Gbps, y 802.11ax, destinado a WLAN de alta eficiencia utilizadas para estadios y otras áreas. donde muchas personas quieren acceder a una red Wi-Fi al mismo tiempo. También se está desarrollando un estándar 802.11ah de próxima generación, a veces denominado HaLow y destinado a la Internet de las cosas (Weiss, 2015; Hsu, 2015). Si bien inicialmente era una tecnología de acceso público de base, "hippies y piratas informáticos", posteriormente se han invertido miles de millones de dólares en empresas privadas que buscan crear redes Wi-Fi con fines de lucro. Boingo Wireless ha creado una de las redes más destacadas con más de 1 millón de puntos de acceso en todo el mundo. Optimum WiFi (disponible para los clientes de Optimum Online de forma gratuita) también ofrece más de 1,5 millones de puntos de acceso en todo el mundo. AT&T Wi-Fi Services (anteriormente Wayport) tiene otra gran red que brinda servicio de WiFi en hoteles, aeropuertos, restaurantes McDonald's e IHOP y oficinas de alquiler de aeropuertos de Hertz, con miles de puntos de acceso en todo Estados Unidos. T-Mobile y Sprint también tienen servicios de Wi-Fi en todo el país en las cafeterías Starbucks y en miles de otros lugares públicos. Apple, a su vez, ha hecho que Wi-Fi esté automáticamente disponible para los dispositivos iPhone y iPad como una alternativa a los sistemas celulares 3G y 4G más costosos y mucho más lentos. Se espera que la cantidad de puntos de acceso Wi-Fi públicos aumente de 94 millones en 2016 a más de 540 millones para 2021. Se espera que Wi-Fi transporte casi la mitad de todo el tráfico de Internet para 2020 (Cisco, 2017a). 151 Machine Translated by Google 152 CAPÍTULO 3 Infraestructura de comercio electrónico: Internet, web y plataforma móvil Una segunda tecnología WLAN para conectarse a Internet y para conectar dispositivos de Internet Bluetooth entre sí se llama Bluetooth. Bluetooth es una tecnología de conectividad personal que permite enlaces entre estándar de tecnología para dispositivos móviles y conectividad a Internet (Bluetooth.com, 2017). Bluetooth es el cortador de cables comunicación inalámbrica de universal, que promete deshacerse de la maraña de cables, soportes y accesorios especiales que plagan el corto alcance a menos de 30 mundo actual de la informática personal. Con Bluetooth, los usuarios pueden usar un auricular inalámbrico, pies compartir archivos en un pasillo o sala de conferencias, sincronizar su teléfono inteligente con su computadora portátil sin cables, enviar un documento a una impresora e incluso pagar la cuenta de un restaurante desde la mesa a un dispositivo equipado con Bluetooth. caja registradora. Bluetooth también es un medio no regulado que opera en el espectro de 2,4 GHz pero con un alcance muy limitado de 30 pies o menos. Utiliza una señal de salto de frecuencia con hasta 1600 saltos por segundo en 79 frecuencias, lo que le brinda una buena protección contra interferencias e intercepciones. Los dispositivos equipados con Bluetooth escanean constantemente sus entornos en busca de conexiones con dispositivos compatibles. Hoy en día, casi todos los dispositivos móviles están habilitados para Bluetooth. Bluetooth también puede desempeñar un papel en el futuro como plataforma para Internet de las cosas (consulte la página 154). OTRAS TECNOLOGÍAS INNOVADORAS DE ACCESO A INTERNET: DRONES, GLOBOS Y ESPACIO EN BLANCO Empresas como Google, Facebook y Microsoft están explorando una variedad de nuevos métodos para brindar acceso a Internet en áreas que no están bien atendidas por redes alámbricas o celulares. En 2014, Google compró Titan Aerospace, que fabrica drones con energía solar que pueden volar durante varios años a 65,000 pies. Según los informes, Google está experimentando con el uso de drones para ofrecer un servicio de Internet inalámbrico 5G. Google también está experimentando con globos de gran altura con su Proyecto Loon. Google visualiza una red de globos dando vueltas muy por encima de la tierra en la estratosfera, estableciendo un anillo de conectividad ininterrumpida. En 2014, Google envió un prototipo de un globo aerostático en red alrededor del mundo en 22 días, incluso tomando fotos para su programa Street View, y en 2015, el gobierno de Sri Lanka anunció que Sri Lanka sería el primer país en utilizar Project Loon para proporcionar acceso universal a Internet en todo Sri Lanka. Project Loon ahora es parte de Alphabet (la empresa matriz de Google) y en 2017 se implementó en Perú para brindar acceso a Internet a miles de peruanos cuyas casas fueron destruidas por inundaciones y deslizamientos de tierra (Westgarth, 2017). En un esfuerzo similar, Facebook ha creado el Laboratorio de Conectividad de Facebook, donde los ingenieros se están enfocando en drones que funcionan con energía solar, Tether-tenna (pequeños helicópteros conectados a un cable de Internet y una fuente de energía), satélites y láseres infrarrojos capaces de proporcionar Internet . acceso. Para impulsar ese esfuerzo, Facebook compró la empresa británica Ascenta, cuyos fundadores ayudaron a crear el avión no tripulado de energía solar que vuela más largo del mundo. En 2016, Facebook completó un vuelo de prueba a gran escala de su primer dron con energía solar con acceso a Internet , Aquila. Creado a partir de fibra de carbono, el dron tiene la envergadura de un Boeing 737 pero pesa menos que un automóvil pequeño y está diseñado para volar entre 60 000 y 90 000 pies durante un máximo de tres meses seguidos. Según se informa, utiliza un sistema de comunicaciones láser que puede transmitir datos desde el cielo. Machine Translated by Google La futura infraestructura de Internet 153 En 2017, Microsoft anunció un programa piloto para brindar acceso a áreas rurales que carecen de banda ancha a través de canales de televisión de baja potencia no utilizados, conocidos como espacios en blanco. Sin embargo, el proyecto enfrenta la oposición de las emisoras de televisión, a quienes les preocupa que el uso de ondas de aire no utilizadas pueda interferir con las transmisiones en canales cercanos, así como los costos de desarrollar dispositivos compatibles con la tecnología (Tam, 2017; Kang, 2017). EL FUTURO DE INTERNET El mayor ancho de banda y la conectividad de red inalámbrica ampliada de Internet del futuro darán como resultado beneficios más allá de un acceso más rápido y comunicaciones más ricas. Las mejoras de la primera milla creadas por las redes de fibra óptica mejorarán la confiabilidad y la calidad de las transmisiones de Internet y crearán nuevos modelos comerciales y oportunidades. Algunos de los principales beneficios de estos avances tecnológicos incluyen soluciones de latencia, niveles de servicio garantizados, tasas de error más bajas y costos decrecientes. El acceso inalámbrico generalizado a Internet también duplicará o incluso triplicará el tamaño del mercado de compras en línea porque los consumidores podrán comprar y hacer compras prácticamente en cualquier lugar. Esto equivale a duplicar el espacio físico de todos los centros comerciales de Estados Unidos. Describimos algunos de estos beneficios con más detalle en las siguientes secciones. Soluciones de latencia Uno de los desafíos de la conmutación de paquetes, donde los datos se dividen en fragmentos y luego se envían por separado para reunirse nuevamente en el destino, es que Internet no diferencia entre los paquetes de alta prioridad, como los videoclips, y los de menor prioridad. como mensajes de correo electrónico autónomos. Debido a que los paquetes aún no se pueden volver a ensamblar simultáneamente, el resultado puede ser transmisiones de audio y video distorsionadas. La calidad de servicio diferenciada (diffserv) es una tecnología que asigna niveles de prioridad a los paquetes según el tipo de datos que se transmiten. Los paquetes de calidad de servicio diferenciada (diffserv) videoconferencia, por ejemplo, que deben llegar a su destino casi instantáneamente, reciben una nueva tecnología una prioridad mucho mayor que los mensajes de correo electrónico. Al final, la calidad del video que asigna niveles de y el audio se disparará sin estrés indebido en la red. El servicio diferencial es muy controvertido prioridad a los paquetes porque significa que algunos usuarios pueden obtener más ancho de banda que otros, y según el tipo de datos que se transmiten posiblemente tengan que pagar un precio más alto por más ancho de banda. Niveles de servicio garantizados y tasas de error más bajas En la Internet actual, no hay garantía de nivel de servicio ni forma de comprar el derecho a mover datos a través de Internet a un ritmo fijo. Internet de hoy promete solo "mejor esfuerzo". Internet es democrático: acelera o ralentiza el tráfico de todos por igual. En el futuro, podría ser posible comprar el derecho a mover datos a través de la red a una velocidad garantizada a cambio de tarifas más altas. Costos decrecientes A medida que se actualice la tubería de Internet, la disponibilidad del servicio de banda ancha se expandirá más allá de las principales áreas metropolitanas, lo que reducirá significativamente el costo de acceso. Más usuarios Machine Translated by Google 154 CAPÍTULO 3 Infraestructura de comercio electrónico: Internet, web y plataforma móvil significar un menor costo, ya que los productos y la tecnología se popularizan en el mercado masivo. El uso de mayor volumen permite a los proveedores reducir el costo de los dispositivos de acceso, o clientes, y el servicio requerido para usar dichos productos. Se espera que las tarifas de servicios inalámbricos y de banda ancha disminuyan a medida que aumenten las áreas geográficas de servicio, en parte debido a la competencia por ese negocio. Internet de las cosas Internet de las Cosas Ninguna discusión sobre la Internet del futuro estaría completa sin mencionar la Internet de las cosas (Internet de las Cosas) (IoT), también conocida como Internet industrial. La tecnología de Internet se está extendiendo más allá Uso de Internet para conectar una amplia variedad de dispositivos, máquinas y sensores de la computadora de escritorio, la computadora portátil y la tableta, y más allá del teléfono inteligente, a los productos electrónicos de consumo, los electrodomésticos, los automóviles, los dispositivos médicos, los sistemas de servicios públicos, las máquinas de todo tipo, incluso la ropa, casi cualquier cosa que pueda equiparse. con sensores que pueden recopilar datos y conectarse a Internet, lo que permite analizar los datos con software de análisis de datos. IoT se basa en las tecnologías existentes, como las etiquetas de identificación por radiofrecuencia (RFID), y está siendo habilitado por la disponibilidad de sensores de bajo costo, la caída en el precio del almacenamiento de datos, el desarrollo de software de análisis de "grandes datos". que puede trabajar con trillones de datos, así como la implementación de IPv6, que permitirá asignar direcciones de Internet a todos estos nuevos dispositivos. Aunque los dispositivos IoT no necesariamente tienen que ser inalámbricos, la mayoría usa la tecnología de comunicaciones inalámbricas que se mencionó anteriormente, como redes celulares, Wi-Fi, Bluetooth u otros protocolos inalámbricos como ZigBee o ZWave, para conectarse directamente o a través de un aplicación móvil a Internet (a menudo un servicio en la nube). La tecnología IoT está impulsando el desarrollo de "cosas" conectadas "inteligentes": televisores , casas y automóviles, así como tecnología portátil: ropa y dispositivos como el Apple Watch. Los televisores inteligentes que se integran directamente con Internet y pueden ejecutar aplicaciones se han vuelto muy populares, ya que el 60 % de todos los hogares con Internet en EE. UU. tienen al menos un televisor conectado a Internet (NPD Group Inc, 2017). Las casas inteligentes han atraído aún más interés, impulsado por la compra de Nest Labs por parte de Google por $ 3.2 mil millones. Nest Labs fabrica termostatos inteligentes, cámaras de seguridad para el hogar y alarmas de humo y monóxido de carbono, y ha creado Nest Weave, un protocolo que desarrolló que permite que los electrodomésticos, termostatos, cerraduras de puertas y otros dispositivos se comuniquen entre sí y con otros productos Nest, disponible para desarrolladores y fabricantes de terceros. Google Home, un altavoz digital que funciona con Google Assistant, el asistente de voz digital inteligente de Google, perfilado en el estuche de apertura, también forma parte de la estrategia de hogar inteligente de Google. Apple tiene una plataforma de hogar inteligente similar a la que llama HomeKit. HomeKit es un marco y protocolo de red para controlar dispositivos en el hogar que se programa directamente en el software iOS de Apple para iPhone y iPad, y se integra con Siri, el asistente de inteligencia artificial activado por voz de Apple. Varios dispositivos están diseñados específicamente para usar con HomeKit, como un termostato inteligente, un cerrojo inteligente, un sensor doméstico que proporciona lecturas de temperatura, humedad y calidad del aire, y un interruptor iDevices que le permite encender y apagar dispositivos electrónicos. usando Siri, así como el próximo altavoz inteligente de Apple, HomePod. Muchas compañías de cable como Time Warner Cable, Comcast y AT&T también ofrecen sistemas domésticos conectados que incluyen electrodomésticos y luces. En general, se espera que el mercado global de productos para el hogar inteligente crezca de alrededor de $47 mil millones en 2015 a casi $140 mil millones para 2023 En septiembre de 2014, Apple presentó el Apple Watch. El Apple Watch cuenta con un rastreador de estado físico/actividad similar a las ofertas de Fitbit, Nike+, FuelBand y Jawbone Machine Translated by Google La futura infraestructura de Internet Up, puede acceder a una amplia variedad de aplicaciones y también funciona con Apple Pay, el servicio de pago móvil de Apple. Varios otros fabricantes, como Samsung, LG, Motorola y Swatch, también han introducido relojes inteligentes. Se espera que la informática portátil crezca hasta convertirse en un negocio de $ 170 mil millones para 2021. El caso Insight on Business, The Apple Watch: Llevando el Internet de las cosas a su muñeca, proporciona un examen más profundo del Apple Watch. También han llegado los autos conectados que tienen acceso a Internet integrado (ver el caso de Insight on Technology, ¿Son los autos conectados el próximo vehículo de entretenimiento de moda? en el Capítulo 2). Aquí también, Google y Apple son jugadores importantes. Google ha desarrollado Android Auto, una interfaz de automóvil basada en teléfonos inteligentes, así como Android Automotive, una versión de su sistema operativo Android diseñada específicamente para automóviles. Apple ha desarrollado CarPlay, una plataforma de software que sincroniza iPhones con el sistema de información y entretenimiento del automóvil. Los vehículos con Android Auto y CarPlay comenzaron a introducirse en 2015 y ahora están ampliamente disponibles. Es probable que los autos conectados se integren con iniciativas de hogares inteligentes en el futuro. La próxima frontera en el frente del automóvil conectado es el automóvil autónomo, que combina tecnologías de IoT e inteligencia artificial. Muchas empresas de tecnología de Internet, como Google, Baidu (la versión china de Google), Uber e Intel, han saltado a la palestra junto con empresas automotrices como Tesla, BMW, Volvo, GM, Ford y otras, con el objetivo de ofrecer coches autónomos autónomos para 2019 o antes. Sin embargo, a pesar de toda la actividad de IoT, la interoperabilidad sigue siendo una preocupación importante. Al igual que con muchas tecnologías en las primeras etapas de desarrollo, muchas organizaciones están luchando para crear los estándares que seguirán los participantes en el mercado. AllSeen Alliance, formada por Qualcomm en 2013 con otras 50 empresas, incluidas Microsoft y Cisco, era un grupo que esperaba crear un estándar de código abierto. La membresía en Alliance se disparó después de su fundación inicial y para 2016, tenía más de 200 miembros. Otro grupo, el Open Interconnect Consortium, formado en 2014 por Intel, Broadcom, Dell y otros que aparentemente no estaban contentos con el esfuerzo de AllSeen, también llegó a más de 200 miembros. A fines de 2016, estos dos grupos dejaron de lado sus diferencias y se fusionaron para crear la Open Connectivity Foundation. Un grupo diferente, el Consorcio de Internet Industrial, ha sido formado por AT&T, Cisco, GE, IBM e Intel para enfocarse en estándares de ingeniería para activos industriales. Y como ocurre con muchos otros tipos de tecnología relacionada con Internet, Google con su sistema operativo Android y Apple con el protocolo de transmisión inalámbrica AirPlay pueden estar intentando crear sus propios estándares. Otras preocupaciones incluyen la seguridad y la privacidad. Los expertos en seguridad creen que los dispositivos IoT podrían ser potencialmente un desastre de seguridad, con la posibilidad de que el malware se propague a través de una red conectada y la dificultad para emitir parches a los dispositivos, dejándolos vulnerables (Internet Society, 2015). Los datos de los dispositivos inteligentes independientes pueden revelar muchos detalles personales sobre la vida de un consumidor, y si esos dispositivos finalmente están todos interconectados, habrá muy poco que sea verdaderamente privado. Si bien aún quedan desafíos antes de que Internet de las cosas se realice por completo, se está acercando cada vez más a su realización. A partir de 2017, los expertos estiman que hay entre 8 mil millones y 20 mil millones de dispositivos IoT ya instalados (sin incluir teléfonos inteligentes, tabletas o computadoras de escritorio), y algunos proyectan hasta 100 mil millones de dispositivos IoT conectados y un impacto económico global de más de 11 billones de dólares para 2025 (Gartner, Inc., 2017; Columbus, 2016; Nordstrom, 2016; Internet Society, 2015). 155 Machine Translated by Google 156 CAPÍTULO 3 Infraestructura de comercio electrónico: Internet, web y plataforma móvil PERSPECTIVA DE NEGOCIO EL APPLE WATCH: TRAYENDO INTERNET DE LAS COSAS A TU MUÑECA Apple tiene una rica historia de revolucionar el panorama tecnológico, que se remonta a la computadora Mac y su revolucionaria interfaz gráfica de usuario a mediados de la década de 1980. Cuando Apple presentó su Apple Watch en un botón que devuelve a los usuarios a la pantalla de inicio cuando presionado. Directamente debajo de Digital Crown se encuentra el botón Apple Pay, que permite a los usuarios de Watch pagar transacciones rápidamente. La pantalla del reloj es una pantalla de retina flexible que 2015, la compañía esperaba seguir los pasos de Apple. otros utiliza una función llamada Force Touch, que permite que el reloj grandes éxitos como el iPod, iPhone y iPad. Hasta ahora, el reloj realice diferentes funciones según la fuerza de cada toque de la no ha sido un gran éxito, pero se está vendiendo relativamente pantalla. En la parte posterior del reloj hay cuatro sensores que bien y tiene un fuerte potencial de crecimiento para el futuro. pueden monitorear los signos vitales y los movimientos del usuario. El movimiento se El Apple Watch es quizás el ejemplo más conocido de utiliza para controlar muchas funciones del reloj; por ejemplo, al tecnología portátil, un campo de rápido desarrollo con recibir un mensaje de texto entrante levantando el brazo para ver aplicaciones potenciales en el cuidado de la salud, la la notificación, bajar el brazo nuevamente ocultará la notificación medicina, el fitness y muchas otras áreas. Los ejemplos de y la guardará para más tarde. El reloj viene en una variedad de tecnología portátil incluyen pulseras y relojes, ropa y calzado rangos de precios y permite a los usuarios personalizar las inteligentes y anteojos inteligentes. La proliferación de carátulas, las correas y más. dispositivos más pequeños, más compactos y más potentes y las mejoras resultantes en la potencia informática han hecho posible la informática portátil. Quizás el componente más exclusivo del Apple Watch es el Taptic Engine, una función que aplica una presión suave sobre la piel para brindar información y alertas al usuario. Los Los analistas ven la informática portátil como una usuarios son alertados industria preparada para el crecimiento en el futuro cercano. a diferentes tipos de información entrante según el número, la Casi 100 millones de dispositivos informáticos portátiles se cadencia y la fuerza de los toques. enviaron en 2016; se proyecta que ese número crezca a más Diferentes toques designan llamadas telefónicas entrantes, de 230 millones para 2021. Se espera que el mercado global próximas reuniones, mensajes de texto y alertas de noticias. de productos de computación portátiles crezca a más de $ El Apple Watch podría tocarte algún día para avisarte que vas a 170 mil millones para 2021. salir de casa sin un abrigo de invierno en un día frío, o que tu Sin embargo, el mercado de la informática portátil está nivel de azúcar en la sangre es bajo y necesitas comer. evolucionando tan rápidamente que incluso estas proyecciones podrían volverse obsoletas rápidamente. Uno de los objetivos de Apple para el reloj es actuar como Los principales minoristas y otros desarrolladores de aplicaciones se han alineado para crear aplicaciones un filtro para un teléfono inteligente, solo notificando a los usuarios para Apple Watch, a pesar de que la experiencia de cuando la información verdaderamente crítica requiere atención. compra móvil puede ser bastante limitada en el reloj y El Apple Watch prioriza la velocidad y la simplicidad por encima que la publicidad se limita a diez segundos o menos de la profundidad del compromiso. Apple también puso su típico junto con todas sus otras funciones. El reloj se lanzó con énfasis en el diseño elegante al desarrollar el reloj. El reloj está 3500 aplicaciones disponibles, incluidas muchas de los equipado con una rueda de desplazamiento llamada Digital principales minoristas como eBay, Amazon y Target. Crown, que es más rápida que la pantalla táctil para la navegación. Algunos minoristas en línea están experimentando con También funciona como la capacidad de marcar un artículo en el reloj para verlo en el futuro en un Machine Translated by Google La futura infraestructura de Internet teléfono o escritorio. Los minoristas tradicionales como directamente a las redes celulares y evitar la JCPenney y Kohl's también han desarrollado aplicaciones, necesidad de un iPhone, que actualmente se requiere y muchos de estos minoristas esperan agregar funciones para que funcione gran parte de la funcionalidad del reloj. que mejoren la experiencia de compra en la tienda para los usuarios de Watch. Los usuarios pueden usar la aplicación Watch de un minorista para evitar largas filas en las tiendas, Apple también está trabajando en varias aplicaciones médicas para el dispositivo, incluido un monitor de glucosa encontrar artículos de manera más eficiente con mapas de no invasivo para diabéticos, y la empresa ha presentado tiendas interactivos y pagar sus compras con Apple Pay. patentes relacionadas con la posibilidad de medir la tasa de Al principio, Apple se centró en hacer respiración. Las reglas de la FDA cambiarán pronto para permitir que Apple comercialice más fácilmente el reloj como pequeños ajustes, muchos de los cuales eran cosméticos, en lugar de realizar cambios completos enuneldispositivo reloj. de salud, lo que podría aumentar drásticamente Sin embargo, en 2016, Apple lanzó el Apple Watch 2, con la audiencia objetivo del reloj. Una crítica común al Watch cambios tanto internos como externos, incluido un perfil más al principio es que cualquier cosa que pueda hacer, el delgado, una batería más grande, mejoras de rendimiento, iPhone puede hacerlo más rápido y mejor. Pero a medida la adición de paneles micro-LED extremadamente eficientes que Apple continúa trabajando en este tipo de características para reemplazar su LED orgánico anterior ( pantalla OLED) biométricas, el reloj podría desarrollar un nicho en todo su y capacidad de GPS sin el uso de un iPhone cercano. propio. En comparación con el iPhone, el reloj genera solo En 2017, Apple anunció el próximo lanzamiento de su una pequeña parte de los ingresos anuales de Apple, pero sistema operativo watchOS 4, que está agregando más de $ 4 mil millones por año en ventas. agregará otro conjunto de características útiles. Estas y está vinculado con el fabricante chino de dispositivos portátiles incluir mejoras en Siri, que ahora mostrará información que Xiaomi por el liderazgo en participación de mercado a partir de 2017. varía según la hora del día y los datos pertinentes de las Fitbit, cuyos dispositivos portátiles se centran en el estado aplicaciones; actualizaciones de la aplicación Workout que físico y carecen de la utilidad general del reloj, ocupa el permiten que Apple Watch se sincronice directamente con tercer lugar. Las ventas de Apple Watch fueron el equipo de ejercicio; la posibilidad de realizar pagos de decepcionantes a principios de 2016, pero aumentaron persona a persona con Apple Pay; una aplicación Apple considerablemente en 2017. Apple ha trabajado para reducir Music rediseñada que sincronizará automáticamente la el peso del reloj y mejorar la duración de la batería, lo que música que más escucha con su reloj y generará listas de le otorga ventajas sobre la mayoría de sus competidores, reproducción automáticamente; y ajustes en la forma en que que también incluyen Android Wear de Google y Los relojes los usuarios navegan por el reloj que aceleran el rendimiento. Gear de Samsung . Hoy en día, algunos analistas ven el Aún más tentadores son los informes de que la próxima reloj como una decepción, pero dentro de unos años, puede versión del Apple Watch tendrá un chip LTE que le permitirá alcanzar un nuevo nivel de éxito que demostrará que están conectarse equivocados. FUENTES: “Se informa que el próximo Apple Watch tendrá LTE”, por Jacob Kastrenakes, Theverge.com, 4 de agosto de 2017; “La ropa inteligente y los relojes inteligentes ayudarán a duplicar el mercado de dispositivos portátiles para 2021: IDC”, por Todd Haselton, Cnbc.com, 21 de junio de 2017; “Por qué las ventas de Apple Watch podrían dispararse con este plan de acción de la FDA (AAPL)”, por Brad Moon, Investorplace.com, 19 de junio de 2017; “WatchOS4 de Apple: lo único que te perdiste y que a los propietarios de relojes les encantará”, por David Phelan, Forbes.com, 17 de junio de 2017; “Preguntas frecuentes de watchOS 4: todo lo que sabemos sobre Siri Face, Fitness Features y Music App”, por Michael Simon, Macworld.com, 8 de junio de 2017; “Apple Watch parece estar en camino de convertirse en un negocio de $6 mil millones”, por Eric Jhonsa, Realmoney.thestreet.com, 6 de junio de 2017; “Apple Watch empata para el n.° 1 en Q1 Wearable Share antes de WWDC 2017”, por Larry Dignan, Zdnet.com, 5 de junio de 2017; “watchOS 4 trae más funciones de inteligencia y actividad física al Apple Watch”, apple.com, 5 de junio de 2017; “Deep Dive: The Apple Watch Series 2 cumple la promesa del año pasado”, por Michael deAgonia, Computerworld.com, 21 de octubre de 2016; “El mercado de la computación portátil en auge podría interrumpir múltiples industrias”, Bccresearch.com, 8 de junio de 2016; “Apple Watch no es un gran éxito, pero podría ser un sueño”, por Jefferson Graham, USA Today, 18 de marzo de 2016; “Predicción del crecimiento de los relojes inteligentes, gracias en gran parte a Apple Watch”, por Matt Hamblen, Computerworld.com, 18 de septiembre de 2015; “Cómo se están adaptando los especialistas en marketing de comercio electrónico al Apple Watch”, por Eric Samson, Entrepreneur.com, 3 de junio de 2015; “¿Son los wearables los próximos compañeros de compras en la tienda?”, eMarketer, Inc., 29 de mayo de 2015; “¿Realmente vamos a comprar desde el Apple Watch? What Retail Apps are Trying to Achieve”, de Rachel Arthur, Forbes, 7 de mayo de 2015; “Apple Watch ya está atrayendo jugadores de comercio electrónico”, por Rebecca Borison, Thestreet.com, 24 de abril de 2015. 157 Machine Translated by Google 158 CAPÍTULO 3 Infraestructura de comercio electrónico: Internet, web y plataforma móvil 3.4 LA WEB Sin la Web, no habría comercio electrónico. La invención de la Web trajo una extraordinaria expansión de los servicios digitales a millones de usuarios aficionados de computadoras, incluidos texto y páginas en color, texto formateado, imágenes, animaciones, video y sonido. En resumen, la Web hace que casi todos los elementos ricos de la expresión humana necesarios para establecer un mercado comercial estén disponibles para usuarios de computadoras no técnicos en todo el mundo. Si bien Internet nació en la década de 1960, la Web no fue inventada hasta 1989–1991 por el Dr. Tim Berners-Lee del Laboratorio Europeo de Física de Partículas, más conocido como CERN (BernersLee et al., 1994). Varios autores anteriores, como Vannevar Bush (en 1945) y Ted Nelson (en la década de 1960), habían sugerido la posibilidad de organizar el conocimiento como un conjunto de páginas interconectadas que los usuarios podían navegar libremente (Bush, 1945; Ziff Davis Publishing, 1998). . Berners-Lee y sus asociados del CERN se basaron en estas ideas y desarrollaron las versiones iniciales de HTML, HTTP, un servidor web y un navegador, los cuatro componentes esenciales de la Web. Primero, Berners-Lee escribió un programa de computadora que permitía vincular páginas formateadas dentro de su propia computadora usando palabras clave (hipervínculos). Al hacer clic en una palabra clave en un documento, lo movería inmediatamente a otro documento. Berners-Lee creó las páginas utilizando una versión modificada de un poderoso lenguaje de marcado de texto llamado Lenguaje de marcado generalizado estándar (SGML). Berners-Lee llamó a este lenguaje lenguaje de marcado de hipertexto o HTML. Luego se le ocurrió la idea de almacenar sus páginas HTML en Internet. Las computadoras cliente remotas podrían acceder a estas páginas usando HTTP (presentado anteriormente en la Sección 3.1 y descrito con más detalle en la siguiente sección). Pero estas primeras páginas web aún aparecían como páginas de texto en blanco y negro con hipervínculos expresados entre paréntesis. La Web inicial se basaba únicamente en texto; el navegador web original solo proporcionaba una interfaz de línea. La información compartida en la web permaneció basada en texto hasta 1993, cuando Marc Andrees sen y otros en el Centro Nacional para Aplicaciones de Supercomputación (NCSA) en la Universidad de Illinois crearon un navegador web con una interfaz gráfica de usuario (GUI) llamado Mosaico Mosaic que lo hizo posible ver documentos en la Web gráficamente, utilizando fondos de colores, Navegador web con imágenes e incluso animaciones primitivas. Mosaic era un programa de software que podía ejecutarse una interfaz gráfica de usuario en cualquier interfaz gráfica como Macintosh, Windows o Unix. (GUI) que hizo posible ver El software del navegador Mosaic lee el texto HTML en una página web y lo muestra como un documento documentos en el Web gráficamente de interfaz gráfica dentro de un sistema operativo GUI como Windows o Macintosh. Liberadas de las simples páginas de texto en blanco y negro, las páginas HTML ahora pueden ser vistas por cualquier persona en el mundo que pueda operar un mouse y usar una Macintosh o una PC. Además de hacer que el contenido de las páginas web sea colorido y esté disponible para la informática universal población mundial, el navegador web gráfico creó la posibilidad de la computación universal, el el intercambio de intercambio de archivos, información, gráficos, sonido, video y otros objetos en todas las plataformas archivos, información, gráficos, sonido, video y otros objetos en todas las plataformas informáticas del mundo, independientemente del sistema operativo informáticas del mundo. , independientemente del sistema operativo. Se podría hacer un navegador para cada uno de los principales sistemas operativos, y las páginas web creadas para un sistema, digamos, Windows, también se mostrarían exactamente igual, o casi igual, en las computadoras que ejecutan los sistemas operativos Macintosh o Unix. Siempre que cada sistema operativo tuviera un navegador Mosaic, las mismas páginas web podrían usarse en todos los diferentes tipos de computadoras Machine Translated by Google La web 159 y sistemas operativos. Esto significaba que sin importar qué tipo de computadora usara, en cualquier parte del mundo, vería las mismas páginas web. El navegador y la Web nos han introducido en un mundo completamente nuevo de gestión informática y de información que era impensable antes de 1993. En 1994, Andreessen y Jim Clark fundaron Netscape, que creó el primer navegador comercial, Netscape Navigator. Aunque Mosaic se había distribuido de forma gratuita, Netscape inicialmente Netscape Navigator cobraba por su software. En agosto de 1995, Microsoft Corporation lanzó su propia versión gratuita de el primer navegador web un navegador, llamado Internet Explorer. En los años siguientes, Netscape cayó de una participación comercial de mercado del 100 % a menos del 0,5 % en 2009. El destino de Netscape ilustra una importante lección comercial de comercio electrónico. Los innovadores por lo general no son ganadores a largo explorador de Internet navegador web de Microsoft plazo, mientras que los seguidores inteligentes suelen tener los activos necesarios para la supervivencia a largo plazo. Gran parte del código del navegador Netscape sobrevive hoy en el navegador Firefox producido por Mozilla, una organización sin fines de lucro fuertemente financiada por Google. HIPERTEXTO Se puede acceder a las páginas web a través de Internet porque el software del navegador web de su PC puede solicitar páginas web almacenadas en un servidor host de Internet mediante el protocolo HTTP. El hipertexto es una forma de formatear páginas con enlaces incrustados que conectan hipertexto documentos entre sí y que también vinculan páginas a otros objetos, como archivos de sonido, una forma de formatear páginas con enlaces video o animación . Cuando hace clic en un gráfico y se reproduce un videoclip, ha hecho clic en un hipervínculo. Por ejemplo, cuando escribe una dirección web en su navegador como http://www.sec.gov, su navegador envía una solicitud HTTP al servidor sec.gov solicitando la página de inicio de incrustados que conectan documentos entre sí y que también vinculan páginas a sec.gov. HTTP es el primer conjunto de letras al comienzo de cada dirección web, seguido del nombre de dominio. El otros objetos como sonido, video o archivos de animación nombre de dominio especifica la computadora del servidor de la organización que alberga el documento. La mayoría de las empresas tienen un nombre de dominio que es el mismo o está estrechamente relacionado con su nombre corporativo oficial. La ruta del directorio y el nombre del documento son dos datos más dentro de la dirección web que ayudan al navegador a rastrear la página solicitada. En conjunto, la dirección se denomina Localizador uniforme de recursos o URL. Cuando se escribe en un navegador, una URL le dice exactamente dónde buscar la información. Por ejemplo, en la siguiente URL: http://www.megacorp.com/content/features/082602.html http = el protocolo utilizado para mostrar páginas web www.megacorp.com = nombre de dominio contenido/características = la ruta del directorio que identifica en qué parte del servidor web del dominio se almacena la página 082602.html = el nombre del documento y su formato (una página HTML) Las extensiones de dominio más comunes (conocidas como dominios generales de nivel superior o gTLD) actualmente disponibles y aprobadas oficialmente por la ICANN se muestran en la Tabla 3.12. Los países también tienen nombres de dominio, como .uk, .au y .fr (Reino Unido, Australia y Francia, respectivamente). Estos a veces se conocen como dominios de nivel superior de código de país, Machine Translated by Google 160 CAPÍTULO 3 Infraestructura de comercio electrónico: Internet, web y plataforma móvil TABLA 3.12 EJEMPLOS DE DOMINIOS DE NIVEL SUPERIOR GENERAL NIVEL SUPERIOR DOMINIO AÑOS ) PATROCINADOR/ (GTLD) PROPÓSITO INTRODUCIDO OPERADOR .con 1980 VeriSign Sin restricciones (pero destinado a registrantes comerciales) .edu 1980 instituciones educativas de estados unidos educause .gov 1980 gobierno de EE. UU. Administración de Servicios Generales de EE. UU. .mil 1980 ejército de EE. UU. Centro de información de la red del Departamento de Defensa de EE. UU. .red 1980 Sin restricciones (pero originalmente destinado a VeriSign proveedores de red, etc.) .org .En t .aero 1980 1998 2001 Sin restricciones (pero destinado a Registro de Interés Público (era operado por organizaciones que no encajan en ningún otro lugar) VeriSign hasta el 31 de diciembre de 2002) Organizaciones establecidas por tratados internacionales entre gobiernos (IANA) Industria del transporte aéreo Autoridad de asignación de números de Internet Sociedad Internacional de Telecomunicaciones Aeronautiques SC (SEIS) .nosotros 2001 Negocios .cooperativa 2001 Cooperativas DotCooperación LLC .info 2001 Uso no restringido Afilias LLC .museo 2001 Museos NeuLevel Asociación de Nombres de Dominio de Museos (MuseDoma) .nombre 2001 Para la inscripción de particulares Registro mundial de nombres Ltd. .Pro 2002 Contadores, abogados, médicos y otros Registro Pro Ltd profesionales .trabajos 2005 Búsqueda de trabajo Empleo Media LLC .viajar 2005 Búsqueda de viajes Corporación Tralliance .mobi 2005 Sitios web diseñados específicamente para teléfonos Dominio de nivel superior mTLD, Ltd. móviles .gato 2005 Personas, entidades y empresas que Fundació puntCAT promueven la lengua y la cultura catalanas .Asia 2006 Dominio regional para empresas, Organización DotAsia organizaciones e individuos con sede en Asia .tel 2006 Números de teléfono y otra información de contacto Registro de la MCI .xxx 2010 Dominio de nivel superior para contenido pornográfico Registro de la MCI FUENTE: Basado en datos de ICANN, 2011b. Machine Translated by Google La web 161 o ccTLD. En 2008, la ICANN aprobó una expansión significativa de los gTLD, con nuevos dominios potenciales que representan ciudades (como .berlin), regiones (.africa), etnias (.eus), industria/ actividades (como .health), e incluso marcas (como .deloitte). En 2009, ICANN inició el proceso de implementación de estas pautas. En 2011, la ICANN eliminó casi todas las restricciones sobre los nombres de dominio, lo que amplió enormemente la cantidad de nombres de dominio diferentes disponibles . A partir de 2017, se han solicitado, adquirido y lanzado más de 1225 gTLD con más de 25 millones de nuevos registros de dominio utilizando esos gTLD (Verisign, 2017). Los nuevos gTLD están en varios idiomas y escrituras/caracteres (incluidos árabe, chino, japonés y ruso) e incluyen nombres de lugares geográficos como .nyc, .london y .paris; identificadores comerciales como .restaurant, .realtor, .technology y .lawyer; marcas como .bmw y .suzuki; y toda una serie de otros nombres descriptivos. LENGUAJES DE MARCADO Aunque el lenguaje de formato de páginas web más común es HTML, el concepto detrás del formato de documentos en realidad tiene sus raíces en la década de 1960 con el desarrollo del Lenguaje de marcado Lenguaje de marcado de hipertexto (HTML) generalizado (GML). GML que es relativamente fácil de usar en el diseño de páginas web. Lenguaje de marcado de hipertexto (HTML) HTML proporciona a los diseñadores El lenguaje de marcado de hipertexto (HTML) es un GML que es relativamente fácil de usar. HTML de páginas web un conjunto fijo de proporciona a los diseñadores de páginas web un conjunto fijo de "etiquetas" de marcado que se utilizan para "etiquetas" de marcado que se dar formato a una página web (consulte la Figura 3.14). Cuando estas etiquetas se insertan en una página web, se utilizan leen para dar formato a una página web. FIGURA 3.14 EJEMPLO DE CÓDIGO HTML (A) Y PÁGINA WEB (B) (a) (b) HTML es un lenguaje de marcado de texto utilizado para crear páginas web. Tiene un conjunto fijo de "etiquetas" que se utilizan para decirle al software del navegador cómo presentar el contenido en la pantalla. El HTML que se muestra en la Figura 3.14 (a) crea la página web que se ve en la Figura 3.14 (b). FUENTES: (A) Bloc de notas, Microsoft Windows, Microsoft Corporation; (B) Internet Explorer, Microsoft Windows, Microsoft Corporation. Machine Translated by Google 162 CAPÍTULO 3 Infraestructura de comercio electrónico: Internet, web y plataforma móvil FIGURA 3.15 UN DOCUMENTO XML SIMPLE Las etiquetas de este documento XML simple, como <note>, <to> y <from>, se utilizan para describir datos e información, en lugar de la apariencia del documento. por el navegador e interpretado en una pantalla de página. Puede ver el código fuente HTML de cualquier página web simplemente haciendo clic en el comando "Fuente de la página" que se encuentra en todos los navegadores. En la Figura 3.14, el código HTML de la primera pantalla produce la visualización de la segunda pantalla. HTML define la estructura y el estilo de un documento, incluidos los encabezados, la ubicación de los gráficos , las tablas y el formato del texto. Desde su introducción, los principales navegadores han agregado funciones continuamente a HTML para permitir a los programadores refinar aún más sus diseños de página. Desafortunadamente, algunas mejoras del navegador pueden funcionar solo en el navegador de una empresa. Siempre que construya un sitio de comercio electrónico, debe tener cuidado de que las páginas puedan ser vistas por los principales navegadores, incluso las versiones obsoletas de los navegadores. Las páginas web HTML se pueden crear con cualquier editor de texto, como el Bloc de notas o WordPad, utilizando Microsoft Word (simplemente guarde el documento de Word como una página web), o cualquiera de las varias herramientas de desarrollo de páginas web , como Microsoft Expression Web o Adobe Dreamweaver CC. .5 La versión más reciente de HTML es HTML5. HTML5 introduce características como video reproducción y arrastrar y soltar que en el pasado eran proporcionados por complementos como Adobe Flash. HTML5 también se usa en el desarrollo de sitios web móviles y aplicaciones móviles, y es una herramienta importante tanto en el diseño web receptivo como en la entrega web adaptativa, todo lo cual se analiza con más detalle en el Capítulo 4. El caso de Insight on Technology, The Rise of HTML5 , examina el uso creciente de HTML5. Lenguaje de marcado extensible (XML) Marcado extensible El lenguaje de marcado extensible (XML) lleva el formato de documentos web a un paso de gigante . XML Idioma (XML) es una especificación de lenguaje de marcado desarrollada por W3C que es similar a HTML, pero tiene un una especificación de propósito muy diferente. Mientras que el propósito de HTML es controlar la apariencia y visualización de los lenguaje de marcado datos en la página web, XML está diseñado para describir datos e información. Por ejemplo, considere el desarrollada por la World Wide Web Consorcio (W3C) que está diseñado para describir datos e información documento XML de muestra en la Figura 3.15. La primera línea del documento de muestra es la declaración XML, que siempre se incluye; define la versión XML del documento. En este caso, el documento se ajusta a la 1.0 5 Una discusión detallada de cómo usar HTML está más allá del alcance de este texto. Machine Translated by Google La web 163 PERSPECTIVA SOBRE LA TECNOLOGÍA EL AUGE DE HTML5 En 2010, el fundador de Apple, Steve Jobs , predijo que HTML5 desplazaría a Adobe Flash, criticando a Flash por su poca seguridad, bajo rendimiento en dispositivos móviles e ineficiencia de recursos. Avance rápido hasta 2017. Tres años después de su ratificación Flash ha luchado con vulnerabilidades de seguridad críticas a lo largo de su historia. Con una alternativa viable emergente en forma de HTML5, la industria de la publicidad en línea ha respondido reduciendo o eliminando el uso de Flash. En 2014, la Oficina de Publicidad Interactiva (IAB), junto con varios de los principales editores en línea y oficial por parte del W3C, la organización que establece los empresas de publicidad, instó a los anunciantes a implementar estándares de la Web , HTML5 se ha convertido en un HTML5 como el estándar para anuncios móviles con el fin de estándar de facto, lo que demuestra una vez más la asombrosa capacidad de Jobs para ver y quizás dar forma garantiza que los anuncios se ejecutarán y se verán bien al futuro. en diferentes plataformas, y publicó pautas que adoptan HTML5 permite no solo videos, sino también completamente HTML5, citando la interoperabilidad y la animaciones e interactividad con la ayuda de hojas de estilo efectividad mejorada de los anuncios HTML5. El auge de en cascada (CSS3), JavaScript y HTML5 Canvas. Las HTML5 como la plataforma de entrega de medios preferida aplicaciones HTML5 funcionan como páginas web, con el para la Web ha reflejado el crecimiento de la plataforma contenido de la página, incluidos gráficos, imágenes y móvil y ha acelerado la desaparición de Flash, que se videos, cargado en el navegador desde un servidor web, en desarrolló para el escritorio. En 2016, destacadas empresas lugar de residir en el hardware del dispositivo móvil como en línea como Facebook, Google y Twitch ordenaron que los una aplicación nativa. Esta independencia del dispositivo ha anuncios en sus sitios se entregaran en formato HTML5 y sido adoptada por los desarrolladores móviles que , declararon su naturalmente, sueñan con poder llegar a todas las intenciones de bloquear o abandonar Flash, y los plataformas con un solo producto. HTML5 también puede navegadores web como Google Chrome, Mozilla Firefox y Apple Safari (que representan más del 80% de todos los acceder a funciones integradas de dispositivos móviles, como GPS y deslizamiento. Para las empresas, los ahorros de costos de HTML5 son obvios. Una sola aplicación HTML5 requiere mucho navegadores en línea) declararon que comenzarían a bloquear muchos tipos de contenido Flash. Incluso el propio menos esfuerzo para construir que una serie de aplicaciones Adobe ha comenzado a recomendar que los creadores de nativas para iOS, Android y otras plataformas. Las contenido usen HTML5 en lugar de Flash y ha cambiado el nombre de su aplicaciones HTML5 se pueden vincular y compartir más Herramienta Flash Professional para 'Adobe Animate CC', que agrega compatibilidad con HTML5 y la capacidad de fácilmente en las redes sociales, lo que fomenta la distribución viral. Algunas aplicaciones HTML5 incluso se pueden diseñar para que se puedan ejecutar en dispositivos móviles cuando convertir anuncios Flash a HTML5. Los minoristas se han dado cuenta y ven el atractivo están sin conexión. Se eliminan las diferencias en cómo se de los anuncios que pueden reproducirse en cualquier ejecutan las aplicaciones en diferentes plataformas y plataforma y cargarse mucho más rápido que en el pasado. soluciones alternativas. En el pasado, las aplicaciones Un ejemplo de una empresa que usa HTML5 con éxito es HTML5 no podían acercarse a la experiencia de usuario Rakuten Shopping, un minorista en línea que ofrece una fluida y rápida de una aplicación nativa, pero gracias a los amplia variedad de productos en línea y actualmente está avances en las tecnologías subyacentes detrás de HTML5 clasificado como uno de los 30 principales minoristas móviles y las mejoras en la experiencia de los desarrolladores de de Internet Retailer. El uso de HTML5 ha permitido a Rakuten HTML5, ese ya no es el caso. Flash también requiere dejar de usar cookies para almacenar atributos de clientes y instalación, mientras que HTML5 no. ha aligerado la carga en sus servidores. (continuado) Machine Translated by Google 164 CAPÍTULO 3 Infraestructura de comercio electrónico: Internet, web y plataforma móvil Otros ejemplos incluyen CNN y NBC, cuyos sitios web sirven millones de videos cada uno. mes. Aunque CNN experimentó una caída en los ingresos (DRM). En el pasado, las empresas de medios desarrollaron sus propios estándares de protección contra copia, aplicados a través de reproductores de medios patentados. Debido a que publicitarios cuando cambió de Flash a HTML5 en HTML5 no requiere este tipo de reproductores multimedia para 2017 debido a muchos anuncios incompatibles, pronto reproducir contenido, esto presenta un desafío para los experimentó los beneficios de que las páginas se cargan más desarrolladores de HTML5. HTML5 también puede permitir que rápido con HTML5. El noventa y cinco por ciento de los videos los sitios web comprometan la privacidad del usuario, por en línea de NBC ahora se cargan en menos de tres segundos ejemplo, mediante el seguimiento del consumo de batería. Esta usando HTML5, una mejora significativa con respecto a Flash. función se implementó para que los sitios pudieran advertir a los usuarios que recargaran la batería, pero los informes son tan Como CNN experimentó de primera mano, la transición de Flash a HTML5 ha sido difícil para muchos anunciantes. detallados que los sitios pueden determinar qué otros sitios Según el sitio de trabajo en línea Indeed, que permite a los que ha visitado basándose únicamente en la información de su usuarios buscar millones de trabajos en miles de sitios de trabajo batería, lo que presenta problemas de privacidad. Sin embargo, los problemas de seguridad con HTML5 diferentes, “HTML5” sigue siendo una de las palabras clave de más rápido crecimiento que se encuentran en las ofertas de palidecen en comparación con los asociados con Flash, y hay trabajo en línea. Muchos anunciantes en línea que han dependido mucho potencial para que HTML5 mejore aún más y ofrezca en gran medida de Flash también tienen dificultades para más capacidades para los desarrolladores de contenido. Por adaptarse a la aparición de anuncios HTML5, que son de mayor ejemplo, es posible que las empresas de juegos ya no necesiten tamaño y requieren pruebas en más plataformas. Aunque tanto exigir que los jugadores descarguen aplicaciones para que las la IAB como Google establecieron plazos de transición para julio personas jueguen sus juegos. de 2017, los editores de noticias en línea están descubriendo En su lugar, simplemente pueden integrarse en sitios y otras que muchas de sus impresiones de anuncios todavía se aplicaciones, independientemente de la plataforma. producen con anuncios Flash. Aunque el cambio de Flash a HTML5 ha sido más lento de lo Sin embargo, incluso con todos sus beneficios, HTML5 esperado, es probable que para 2018, Flash sea cosa del pasado. no está exento de fallas. Por ejemplo, HTML5 no ha sido consistentemente compatible con la gestión de derechos digitales. FUENTES: “How NBC News Cut Video Load Times to Under 3 Seconds”, por Sahil Patel, Digiday.com, 6 de junio de 2017; “How CNN Prepped For Flashpo calypse”, de Sarah Sluis, Adexchanger.com, 5 de junio de 2017; “HTML5: Hacia dónde se dirige ahora la tecnología web central”, por Paul Krill, Infoworld.com, 26 de mayo de 2017; “'No están preparados': los editores se preocupan porque Flashpocalypse está cerca”, por Sahil Patel, Digiday.com, 24 de mayo de 2017; “IAB dice que todos los anuncios de video deben estar basados en HTML5 para julio de 2017, emite una guía de transición”, por Ginny Marvin, Martechtoday.com, 20 de diciembre de 2016; “HTML5 Is the Next $100 Billion Game Platform”, de Albert Lai, Venturebeat.com, 28 de noviembre de 2016; “Google Nixes Flash, Embraces HTML5 in Chrome Browser”, por Paul Krill, Infoworld.com, 11 de agosto de 2016; “Los editores deben adoptar la transición de Flash a HTML5 antes de que sea demasiado tarde”, por Brian DeFrancesco, Publishersdaily.com, 5 de agosto de 2016; “Firefox Sets Kill-Flash Schedule”, por Gregg Keizer, Infoworld.com, 22 de julio de 2016; “Twitch Begins Shift from Flash to HTML5 with Closed Beta”, por Devin Coldewey, Techcrunch.com, 14 de julio de 2016; “Safari 10 para apagar el flash de forma predeterminada”, por John Ribeiro, Infoworld.com, 15 de junio de 2016; “El sitio web de Facebook ahora usa HTML5 en lugar de Flash para todos los videos”, por Chris Welch, Theverge.com, 18 de diciembre de 2015; “Adobe les dice a los desarrolladores que usen HTML5 en lugar de Flash”, por Fahmida Y. Rashid, Infoworld.com, 2 de diciembre de 2015; “Adobe se inclina por HTML5 y cambia el nombre de su aplicación Flash Professional”, por Steve Dent, Engadget.com, 1 de diciembre de 2015; “Con los anuncios digitales cambiando a HTML5, la industria ahora tiene un nuevo conjunto de pautas”, por Christopher Heine, Adweek.com, 28 de septiembre de 2015; “Cómo se puede usar la duración de la batería de su teléfono inteligente para invadir su privacidad”, por Alex Hern, The Guardian, 4 de agosto de 2015; “Adobe's Flash Surrender demuestra que Steve Jobs y Apple tenían razón todo el tiempo con HTML5”, por Nigam Arora, Forbes, 9 de noviembre de 2011. Machine Translated by Google La web FIGURA 3.16 MUESTRA DE CÓDIGO XML PARA EL DIRECTORIO DE UNA EMPRESA Este documento XML utiliza etiquetas para definir una base de datos de nombres de empresas. especificación de XML. La siguiente línea define el primer elemento del documento (el elemento raíz): <note>. Las siguientes cuatro líneas definen cuatro elementos secundarios de la raíz (hasta, desde, encabezado y cuerpo). La última línea define el final del elemento raíz. Tenga en cuenta que XML no dice nada sobre cómo mostrar los datos o cómo debe verse el texto en la pantalla. HTML se usa para mostrar información en combinación con XML, que se usa para la descripción de datos. La Figura 3.16 muestra cómo se puede utilizar XML para definir una base de datos de nombres de empresas en un directorio de empresas. Las etiquetas como <Compañía>, <Nombre> y <Especialidad> se pueden definir para una sola empresa o para toda una industria. En un nivel elemental, XML es extraordinariamente fácil de aprender y es muy similar a HTML excepto que puede crear sus propias etiquetas. En un nivel más profundo, XML tiene una sintaxis rica y un enorme conjunto de herramientas de software, lo que hace que XML sea ideal para almacenar y comunicar muchos tipos de datos en la Web. XML es "extensible", lo que significa que el usuario define las etiquetas utilizadas para describir y mostrar datos, mientras que en HTML las etiquetas están limitadas y predefinidas. XML también puede transformar la información en nuevos formatos, como importar información de una base de datos y mostrarla como una tabla. Con XML, la información se puede analizar y mostrar de forma selectiva, lo que la convierte en una alternativa más potente que HTML. Esto significa que las empresas comerciales, o industrias enteras, pueden describir todas sus facturas, cuentas por pagar, registros de nómina e información financiera utilizando un lenguaje de marcado compatible con la web. Una vez descritos, estos documentos comerciales pueden almacenarse en servidores web de intranet y compartirse en toda la corporación. 165 Machine Translated by Google 166 CAPÍTULO 3 Infraestructura de comercio electrónico: Internet, web y plataforma móvil realmente simple Sindicación (RSS) Really Simple Syndication (RSS) es un formato XML que permite a los usuarios tener contenido digital, incluidos texto, artículos, blogs y archivos de audio de podcast, enviados automáticamente a sus computadoras programa que permite a los a través de Internet. Una aplicación de software agregador de RSS que usted instala en su computadora usuarios tener contenido digital, recopila material de los sitios web y blogs que le indica que escanee y le brinda nueva información de esos incluidos texto, artículos, blogs y sitios. A veces, esto se conoce como contenido "sindicado" porque lo distribuyen las organizaciones de noticias archivos de audio de podcast, enviados automáticamente a sus y otros sindicadores (o distribuidores). Los usuarios descargan un agregador de RSS y luego se “suscriben” a las “fuentes” de RSS. computadoras a través de la Internet Cuando vaya a la página de su agregador de RSS, se mostrarán las actualizaciones más recientes para cada canal al que se haya suscrito. RSS se ha disparado de un pasatiempo "técnico" a un movimiento de amplia base. Aunque Google ha cerrado Google Reader, un popular producto RSS, quedan otras opciones de lectores RSS, como Feedly, Reeder y NewsBlur. SERVIDORES WEB Y CLIENTES Ya hemos descrito la computación cliente/servidor y la revolución en la arquitectura informática provocada por la computación cliente/servidor. Ya sabe que un servidor es una computadora conectada a una red que almacena archivos, controla dispositivos periféricos, interactúa con el mundo exterior, incluido Internet, y realiza algunos procesos para otras computadoras en la red. software de servidor web Pero, ¿qué es un servidor web? El software del servidor web se refiere al software que permite que un software que permite que computadora para entregar páginas web escritas en HTML a las computadoras cliente en una red que solicita una computadora entregue este servicio mediante el envío de una solicitud HTTP. Apache, que funciona con los sistemas operativos Linux páginas web escritas en HTML y Unix, es el tipo de software de servidor web más utilizado en términos de cantidad de sitios web activos. a computadoras cliente en una Internet Information Services (IIS) de Microsoft también tiene una participación de mercado significativa red que solicita este servicio mediante el envío de una (Netcraft, 2017). Además de responder a las solicitudes de páginas web, todos los servidores web brindan algunas solicitud HTTP capacidades básicas adicionales, como las siguientes: • Servicios de seguridad: consisten principalmente en servicios de autenticación que verifican que la persona que intenta acceder al sitio está autorizada para hacerlo. Para los sitios web que procesan transacciones de pago , el servidor web también es compatible con SSL y TLS, los protocolos para transmitir y recibir información de forma segura a través de Internet. Cuando es necesario proporcionar información privada, como nombres, números de teléfono, direcciones y datos de tarjetas de crédito a un sitio web, el servidor web utiliza SSL para garantizar que los datos que van y vienen del navegador al servidor no se ven comprometidos. • FTP: este protocolo permite a los usuarios transferir archivos hacia y desde el servidor. Algunos sitios limitan la carga de archivos al servidor web, mientras que otros restringen las descargas, según la identidad del usuario. • Motor de búsqueda: así como los sitios de motores de búsqueda permiten a los usuarios buscar documentos específicos en toda la Web, los módulos de motores de búsqueda dentro del paquete de software del servidor web básico permiten la indexación de las páginas web y el contenido del sitio y permiten una fácil búsqueda de palabras clave en el contenido del sitio. Al realizar una búsqueda, un motor de búsqueda utiliza un índice, que es una lista de todos los documentos en el servidor. El término de búsqueda se compara con el índice para identificar coincidencias probables. • Captura de datos: los servidores web también son útiles para monitorear el tráfico del sitio, capturar información sobre quién ha visitado un sitio, cuánto tiempo permaneció allí el usuario, la fecha y la hora de la visita. Machine Translated by Google La web 167 cada visita y a qué páginas específicas del servidor se accedió. Esta información se compila y guarda en un archivo de registro, que luego se puede analizar. Al analizar un archivo de registro, un administrador del sitio puede averiguar el número total de visitantes, la duración promedio de cada visita y los destinos o páginas web más populares. El término servidor web también se usa para referirse a la computadora física que ejecuta el software del servidor web. Los principales fabricantes de servidores web incluyen Lenovo, Dell y Hewlett-Packard. Aunque cualquier computadora de escritorio puede ejecutar un software de servidor web, es mejor usar una computadora que haya sido optimizada para este propósito. Para ser un servidor web, una computadora debe tener instalado el software del servidor web y estar conectado a Internet. Cada computadora del servidor web público tiene una dirección IP. Por ejemplo, si escribe http://www. pearsonhighered.com/laudon en su navegador, el software del navegador envía una solicitud de servicio HTTP al servidor de base de datos servidor diseñado para acceder a información específica dentro de una base de datos servidor web cuyo nombre de dominio es pearsonhighered.com. Luego, el servidor ubica la página llamada "laudon" servidor de anuncios en su disco duro, envía la página de regreso a su navegador y la muestra en su pantalla. Por supuesto, las servidor diseñado para entregar empresas también pueden usar servidores web para redes de área local estrictamente internas en intranets. anuncios de banner dirigidos Además de los paquetes de software de servidor web genérico, en realidad hay muchos tipos de servidores especializados en la Web, desde servidores de bases de datos que acceden a información específica dentro de una base de datos, hasta servidores de anuncios que envían anuncios publicitarios dirigidos, servidores de servidor de correo servidor que proporciona correo electrónico mensajes correo que proporcionan mensajes de correo electrónico. y servidores de video que proporcionan videoclips. En servidor de vídeo un pequeño sitio de comercio electrónico, todos estos paquetes de software pueden ejecutarse en una sola servidor que sirve videoclips computadora, con un solo procesador. En un sitio corporativo grande, puede haber cientos o miles de servidores discretos, muchos con varios procesadores, que ejecutan funciones de servidor web especializadas. Analizamos la arquitectura de los sitios de comercio electrónico con mayor detalle en el Capítulo 4. Un cliente web, por otro lado, es cualquier dispositivo informático conectado a Internet que es capaz cliente web de realizar solicitudes HTTP y mostrar páginas HTML. El cliente más común es una computadora de cualquier dispositivo escritorio con Windows o Macintosh, con varios tipos de computadoras Unix/Linux en un distante tercer informático conectado a lugar. Sin embargo, la categoría de clientes web de más rápido crecimiento no son las computadoras, Internet que sea capaz de realizar sino los dispositivos móviles. En general, un cliente web puede ser cualquier dispositivo, incluida una Solicitudes HTTP y visualización de páginas impresora, un refrigerador, una estufa, un sistema de iluminación doméstico o un panel de instrumentos de un automóvil. capaz de enviar y recibir información desde un servidor web. HTML, más comúnmente un Windows PC o Macintosh NAVEGADORES WEB Un navegador web es un programa de software cuyo objetivo principal es mostrar páginas web. navegador web Los navegadores también tienen funciones adicionales, como correo electrónico y grupos de noticias (un grupo o programa de software cuyo foro de discusión en línea). A partir de julio de 2017, el navegador web de escritorio líder es Chrome de Google, un objetivo principal es mostrar navegador de código abierto pequeño pero tecnológicamente avanzado, con aproximadamente el 60% del mercado. páginas web Chrome también es el navegador líder para dispositivos móviles y tabletas, con una participación de aproximadamente el 56 % de ese mercado. El segundo navegador de escritorio más popular es Internet Explorer de Microsoft, con una participación de alrededor del 17%. Sin embargo, la participación de Internet Explorer en el mercado de dispositivos móviles/ tabletas es minúscula, con menos del 1% de participación. Mozilla Firefox ocupa el tercer lugar en el mercado de navegadores de escritorio , con una participación de alrededor del 12%. También tiene menos del 1% de participación en el mercado de navegadores móviles/tabletas. Lanzado por primera vez en 2004, Firefox es un navegador web gratuito de código abierto para los sistemas operativos Windows, Linux y Macintosh, basado en el código fuente abierto de Mozilla (que originalmente proporcionó el código para Netscape). Es pequeño y rápido y ofrece muchas funciones, como el bloqueo de ventanas emergentes y la navegación con pestañas. El navegador Safari de Apple solo tiene Machine Translated by Google 168 CAPÍTULO 3 Infraestructura de comercio electrónico: Internet, web y plataforma móvil alrededor del 4% del mercado de navegadores de escritorio, pero es el segundo móvil más popular/ navegador de tabletas, con una participación del 33%, debido en gran parte a su uso en iPhones y iPads (Mar ketshare.hitslink.com, 2017a, 2017b). En 2015, Microsoft presentó Edge, un navegador completamente nuevo incluido con su nuevo sistema operativo, Windows 10. Edge fue diseñado para reemplazar a Internet Explorer. Sin embargo, a pesar de la popularidad de Windows 10, hasta ahora Edge ha sido ignorado en gran medida por los usuarios de Windows 10 y solo se ha instalado en alrededor del 6 % de los escritorios. 3.5 INTERNET Y LA WEB: CARACTERÍSTICAS Y SERVICIOS Internet y la Web han dado lugar a una serie de potentes aplicaciones de software sobre las que se construyen los cimientos del comercio electrónico. Puede pensar en todos estos como servicios web, y es interesante, mientras lee, comparar estos servicios con otros medios tradicionales , como la televisión o los medios impresos. Si lo hace, se dará cuenta rápidamente de la riqueza del entorno de Internet. HERRAMIENTAS DE COMUNICACIÓN Internet y la Web proporcionan una serie de herramientas de comunicación que permiten a las personas de todo el mundo comunicarse entre sí, tanto de forma individual como de forma individual. Las correo electrónico herramientas de comunicación incluyen correo electrónico, aplicaciones de mensajería, tableros de (Email) mensajes en línea (foros), aplicaciones de telefonía por Internet y videoconferencias, chats de video y la aplicación más utilizada de telepresencia. Veremos cada uno de estos con un poco más de profundidad en las siguientes secciones. Internet. Utiliza una serie de protocolos para permitir que los mensajes que contienen texto, imágenes, sonido y videoclips se transfieran de un usuario de Internet a otro. Correo electrónico Desde sus inicios, el correo electrónico, o e-mail, ha sido la aplicación más utilizada de Internet. En todo el mundo, hay más de 3.700 millones de usuarios de correo electrónico, aproximadamente la mitad de la población total del mundo, que envían casi 270.000 millones de correos electrónicos al día. Hay más de 1700 millones de usuarios de correo electrónico móvil en todo el mundo, y más del 65 % de todos los usuarios de correo electrónico en todo el mundo archivo adjunto acceden al correo electrónico en un dispositivo móvil (Radicati Group, 2017, 2016). Las estimaciones varían en cuanto un archivo insertado dentro de un a la cantidad de spam, que van del 40 % al 90 %. El marketing por correo electrónico y el spam se examinan con mayor Mensaje de correo electrónico mensajería instantánea profundidad en el Capítulo 6. El correo electrónico utiliza una serie de protocolos para permitir que los mensajes que contienen (MI) texto, imágenes, sonido y videoclips se transfieran de un usuario de Internet a otro. Debido a su flexibilidad muestra el texto y velocidad, ahora es la forma más popular de comunicación comercial, más popular que el teléfono, el ingresado casi instantáneamente. fax o el correo postal (el Servicio Postal de EE. UU.). Además del texto escrito dentro del mensaje, el Los destinatarios pueden correo electrónico también permite archivos adjuntos, que son archivos insertados dentro del mensaje responder inmediatamente al remitente de correo electrónico. Los archivos pueden ser documentos, imágenes, sonidos o videoclips. de la misma manera, haciendo que la comunicación se parezca más a una transmisión en vivo. Aplicaciones de mensajería conversación que es La mensajería instantánea (IM) le permite enviar mensajes en tiempo real, a diferencia del correo posible a través de correo electrónico electrónico, que tiene un retraso de varios segundos a minutos entre el envío y la recepción de los mensajes. Machine Translated by Google Internet y la web: funciones y servicios 169 IM muestra el texto ingresado casi instantáneamente. Los destinatarios pueden responder inmediatamente al remitente de la misma manera, haciendo que la comunicación se asemeje más a una conversación en vivo de lo que es posible a través del correo electrónico. Para usar IM, los usuarios crean una lista de amigos con los que desean comunicarse y luego ingresan mensajes de texto cortos que sus amigos recibirán instantáneamente (si están en línea en ese momento). Y aunque el texto sigue siendo el principal mecanismo de comunicación en la mensajería instantánea, los sistemas más avanzados también brindan funciones de chat de voz y video. La mensajería instantánea a través de Internet compite con los mensajes de texto del servicio de mensajes cortos (SMS) y del servicio de mensajes multimedia (MMS) de los teléfonos móviles, que son mucho más caros que la mensajería instantánea . Los principales sistemas de mensajería instantánea incluyen Skype, Yahoo Messenger, Google Hangouts y AIM (AOL Instant Messenger). Los sistemas de mensajería instantánea se desarrollaron inicialmente como sistemas patentados, con empresas competidoras que ofrecían versiones que no funcionaban entre sí. Hoy en día, todavía no existe una interoperabilidad integrada entre los principales sistemas de mensajería instantánea. Aplicaciones de mensajería móvil, como Facebook Messenger, WhatsApp (comprada por Facebook por $ 22 mil millones en 2014), Snapchat (que permite a los usuarios enviar imágenes, videos y textos que desaparecerán después de un corto período de tiempo), Kik, Viber, y otros también se han vuelto muy populares, ofreciendo competencia tanto para los sistemas tradicionales de mensajería instantánea de escritorio como para la mensajería de texto SMS. En los Estados Unidos en 2017, más de 140 millones de personas (alrededor del 43 % de la población) utilizan aplicaciones de mensajería móvil, y las empresas están prestando cada vez más atención al uso de estas aplicaciones para comercializar sus marcas (eMarketer, Inc., 2017e). Tableros de mensajes en línea Un tablero de mensajes en línea (también conocido como foro, tablero de anuncios, tablero de discusión, grupo de tablero de mensajes en línea discusión o simplemente tablero o foro) es una aplicación web que permite a los usuarios de Internet comunicarse entre sí, aunque no en tiempo real. Un tablero de mensajes proporciona un contenedor para varios debates (o "hilos") una aplicación web que permite a los iniciados (o "publicados") por los miembros del tablero y, según los permisos otorgados a los miembros del tablero por internautas comunicarse el administrador del tablero , permite que una persona inicie un hilo. y responder a los hilos de otras personas. La entre sí, aunque no en tiempo real mayoría del software de tableros de mensajes permite crear más de un tablero de mensajes. El administrador del foro normalmente puede editar, eliminar, mover o modificar cualquier hilo del foro. A diferencia de una lista de correo electrónico (como un servidor de listas), que envía automáticamente mensajes nuevos a un suscriptor, un tablero de mensajes en línea generalmente requiere que el miembro visite el tablero para verificar si hay nuevas publicaciones. Algunos tableros ofrecen una función de "notificación por correo electrónico" que notifica a los usuarios que se ha realizado una nueva publicación de su interés. telefonía IP Término general para las tecnologías que utilizan VoIP y la red conmutada de Telefonía por Internet paquetes de Internet para transmitir voz y otras formas Si el sistema telefónico se construyera desde cero hoy en día, sería una red de conmutación de paquetes basada en Internet que usaría TCP/IP porque sería menos costosa y más eficiente que el sistema alternativo existente, que implica una combinación de circuitos. -piernas cambiadas con una columna vertebral digital. Del mismo modo, si los sistemas de comunicación de audio a través de Internet. Internet de televisión por cable se construyeran desde cero hoy en día, lo más probable es que utilizaran las tecnologías de Internet por las mismas razones. La telefonía IP es un término general para las tecnologías que utilizan Voz sobre Protocolo voz por internet Protocolo (VoIP) protocolo que permite la transmisión de voz y otras de Internet (VoIP) y la red de conmutación de paquetes de Internet para transmitir voz, fax y otras formas de comunicación de audio a través de Internet. VoIP se puede utilizar sobre un tradicional formas de comunicación teléfono, así como a través de un dispositivo móvil. VoIP evita los cargos de larga distancia impuestos por las de audio a través del compañías telefónicas tradicionales. Internet Machine Translated by Google 170 CAPÍTULO 3 Infraestructura de comercio electrónico: Internet, web y plataforma móvil En los Estados Unidos, más de la mitad de los clientes residenciales ahora usan VoIP, y este número se está expandiendo rápidamente a medida que los sistemas de cable brindan servicio telefónico como parte de su “triple play”: voz, Internet y TV como un solo paquete. Sin embargo, esta cifra se ve empequeñecida por la cantidad de suscriptores de VoIP móvil, que ha crecido explosivamente en los últimos años, impulsada por el crecimiento desenfrenado de las aplicaciones de mensajería móvil que ahora también brindan servicios de VoIP gratuitos, como Facebook Messenger, WhatsApp (también propiedad de Facebook), Viber (propiedad del gigante japonés de comercio electrónico Rakuten), WeChat, Line, KakaoTalk y otros (IHS, 2016; BuddeComm, 2016). VoIP es una tecnología disruptiva. En el pasado, la voz y el fax eran de procedencia exclusiva de las redes telefónicas reguladas. Sin embargo, con la convergencia de Internet y la telefonía, este dominio ya está comenzando a cambiar, con los proveedores de telefonía local y de larga distancia y las compañías de cable convirtiéndose en ISP, y los ISP ingresando al mercado telefónico. Los jugadores clave en el mercado de VoiP incluyen proveedores de servicios independientes como los pioneros de VoIP Vonage y Skype (ahora propiedad de Microsoft), así como jugadores tradicionales como compañías telefónicas y de cable que se han movido agresivamente en el mercado. Skype domina actualmente el mercado internacional. Skype transporta más de 3 mil millones de minutos por día (lo que se traduce en unos 90 mil millones de minutos por mes) de 300 millones de usuarios en todo el mundo (Lunden, 2017). Videoconferencia, video chat y telepresencia Las videoconferencias por Internet son accesibles para cualquier persona con una conexión a Internet de banda ancha y una cámara web (webcam). El conjunto de herramientas de conferencias web más utilizado es WebEx (ahora propiedad de Cisco). Las empresas de VoIP como Skype y ooVoo también brindan capacidades de conferencia web más limitadas, comúnmente conocidas como chat de video. FaceTime de Apple es otra tecnología de chat de video disponible para dispositivos móviles iOS con cámara frontal y computadoras Macintosh equipadas con la versión de cámara web de Apple, llamada cámara FaceTime. La telepresencia lleva las videoconferencias a varios niveles. En lugar de que personas solteras se “reúnan” usando cámaras web, la telepresencia crea un ambiente en una habitación usando múltiples cámaras y pantallas, que rodean a los usuarios. La experiencia es asombrosa y extraña al principio porque cuando miras a las personas en las pantallas, te miran directamente a ti. La calidad de transmisión y las resoluciones de pantalla más altas ayudan a crear el efecto. Los usuarios tienen la sensación de “estar en presencia de sus compañeros” de una forma que no es la habitual en las reuniones por webcam tradicionales. Los proveedores de software y hardware de telepresencia incluyen Cisco, LifeSize, BlueJeans Network y Polycom. LOS MOTORES DE BÚSQUEDA buscador Los motores de búsqueda identifican las páginas web que parecen coincidir con palabras clave, también llamadas identifica las páginas web que consultas, ingresadas por un usuario y luego brindan una lista de las mejores coincidencias (resultados de búsqueda). parecen coincidir con palabras clave, Alrededor del 85 % de los usuarios de Internet de EE. UU. usan motores de búsqueda con regularidad desde también llamadas consultas, dispositivos de escritorio o móviles, y generan alrededor de 15ÿ000 millones de consultas al mes en computadoras de ingresadas por el usuario y luego escritorio, de las cuales alrededor de 9ÿ500 millones se realizan a través de Google. El volumen de búsqueda de proporciona una lista de las mejores escritorio está disminuyendo, a medida que más y más actividad de búsqueda se traslada a los dispositivos móviles. coincidencias De hecho, Google informó que las consultas de búsqueda móvil superaron las consultas de escritorio en los Estados Unidos y muchos ot Machine Translated by Google Internet y la web: funciones y servicios países por primera vez en 2015. Hay cientos de motores de búsqueda diferentes, pero la gran mayoría de los resultados de búsqueda son proporcionados por los tres proveedores principales: Google, Bing de Microsoft y Yahoo. Google actualmente tiene alrededor del 64 % del mercado de búsquedas de escritorio según el número de búsquedas, seguido por Bing de Microsoft, con alrededor del 22 %, y Yahoo con alrededor del 12 % (eMarketer, Inc., 2017f, 2017g; Sterling, 2016). Los motores de búsqueda web comenzaron a principios de la década de 1990, poco después de que Netscape lanzara el primer navegador web comercial. Los primeros motores de búsqueda eran programas de software relativamente simples que recorrían la Web naciente, visitaban páginas y recopilaban información sobre el contenido de cada página web. Estos primeros programas se denominaron de diversas maneras rastreadores, arañas y vagabundos; el primer rastreador de texto completo que indexó el contenido de una página web completa se llamó WebCrawler, lanzado en 1994. AltaVista (1995), uno de los primeros motores de búsqueda ampliamente utilizados, fue el primero en permitir consultas en "lenguaje natural" como " historia de los motores de búsqueda web” en lugar de “historia + web + motor de búsqueda”. Los primeros motores de búsqueda empleaban índices de palabras clave simples de todas las páginas web visitadas. Contaban el número de veces que aparecía una palabra en la página web y almacenaban esta información en un índice. Estos motores de búsqueda pueden ser fácilmente engañados por diseñadores web que simplemente repiten palabras en sus páginas de inicio. Las verdaderas innovaciones en el desarrollo de motores de búsqueda ocurrieron a través de un programa financiado por el Departamento de Defensa llamado Iniciativa de Biblioteca Digital, diseñado para ayudar al Pentágono a encontrar trabajos de investigación en grandes bases de datos. Stanford, Berkeley y otras tres universidades se convirtieron en semilleros de innovaciones de búsqueda web a mediados de la década de 1990. En Stanford en 1994, dos estudiantes de informática, David Filo y Jerry Yang, crearon una lista seleccionada a mano de sus páginas web favoritas y la llamaron "Otro oráculo oficioso jerárquico" o Yahoo!. Inicialmente, Yahoo no era un motor de búsqueda real, sino más bien una selección editada de sitios web organizados por categorías que los editores consideraban útiles. Más tarde, Yahoo desarrolló capacidades de motor de búsqueda "verdaderas". En 1998, Larry Page y Sergey Brin, dos estudiantes de informática de Stanford, lanzaron su primera versión del motor de búsqueda de Google. Este motor de búsqueda era diferente: no solo indexaba las palabras de cada página web, sino que Page había descubierto que el motor de búsqueda de AltaVista no solo recopilaba palabras clave de los sitios, sino que también calculaba qué otros sitios enlazaban con cada página. Al observar las URL de cada página web, pudieron calcular un índice de popularidad. AltaVista no hizo nada con esta información. Page tomó esta idea y la convirtió en un factor central para clasificar la idoneidad de una página web para una consulta de búsqueda. Patentó la idea de un sistema de clasificación de páginas web (PageRank System), que esencialmente mide la popularidad de la página web. Brin contribuyó con un programa de rastreo web único que indexaba no solo palabras clave en una página web, sino también combinaciones de palabras (como autores y títulos de sus artículos). Estas dos ideas se convirtieron en la base del motor de búsqueda de Google (Brandt, 2004). La Figura 3.17(A) ilustra cómo Google indexa la Web. La Figura 3.17(B) le muestra lo que sucede cuando ingresa una consulta de búsqueda. Inicialmente, pocos entendían cómo ganar dinero con los motores de búsqueda. Eso cambió en 2000 cuando Goto.com (más tarde Overture) permitió a los anunciantes ofertar por la ubicación en los resultados de su motor de búsqueda, y Google hizo lo mismo en 2003 con su programa AdWords, que permitió a los anunciantes ofertar por la ubicación de anuncios de texto breve en los resultados de búsqueda de Google. . El espectacular aumento de los ingresos por publicidad en Internet (que han crecido entre un 15 % y un 20 % anual durante los últimos años) ha ayudado a los motores de búsqueda a transformarse. 171 Machine Translated by Google 172 CAPÍTULO 3 Infraestructura de comercio electrónico: Internet, web y plataforma móvil FIGURA 3.17 CÓMO FUNCIONA GOOGLE Machine Translated by Google Internet y la web: funciones y servicios 173 se convirtieron en las principales herramientas de compra y crearon una industria completamente nueva llamada "marketing de motores de búsqueda". Cuando los usuarios ingresan un término de búsqueda en Google, Bing, Yahoo o cualquiera de los otros sitios web atendidos por estos motores de búsqueda, reciben dos tipos de listas: enlaces patrocinados, por los cuales los anunciantes han pagado para aparecer en la lista (generalmente en la parte superior de la lista). página de resultados de búsqueda) y resultados de búsqueda "orgánicos" no patrocinados. Los anunciantes también pueden comprar pequeños anuncios de texto en el lado derecho de la página de resultados de búsqueda. Además, los motores de búsqueda han ampliado sus servicios para incluir noticias, mapas, imágenes satelitales, imágenes de computadora, correo electrónico, calendarios de grupos, herramientas para reuniones de grupos e índices de trabajos académicos. Aunque los principales motores de búsqueda se utilizan para localizar información general de interés para los usuarios, los motores de búsqueda también se han convertido en una herramienta crucial dentro de los sitios de comercio electrónico. Los clientes pueden buscar más fácilmente la información del producto que desean con la ayuda de un programa de búsqueda interno; la diferencia es que dentro de los sitios web, el motor de búsqueda se limita a encontrar coincidencias de ese sitio. Por ejemplo, más compradores en línea usan el motor de búsqueda interno de Amazon para buscar productos que realizan una búsqueda de productos usando Google (Scott, 2017). Pinterest espera desafiar a Google en el ámbito de la búsqueda visual, como se analiza en el estudio de caso de cierre del Capítulo 1. MEDIOS DESCARGABLES Y DE TRANSMISIÓN Cuando descarga un archivo de la Web, el archivo se transfiere desde un servidor web y se almacena en su computadora descargar para su uso posterior. Con las conexiones de bajo ancho de banda de los inicios de Internet, los archivos de audio y video transfiere un archivo desde un eran difíciles de descargar, pero con el enorme crecimiento de las conexiones de banda ancha, estos archivos no solo son servidor web y lo almacena en una comunes, sino que hoy en día constituyen la mayor parte del tráfico web. La transmisión de medios es una alternativa a computadora para su uso posterior los medios descargados y permite enviar videos, música y otros archivos de gran ancho de banda a un usuario en una variedad de formas que le permiten reproducir los archivos a medida que se entregan. En algunas situaciones, los archivos la transmisión de medios permite enviar videos, se dividen en fragmentos y los servidores de video especializados los envían al software del cliente que junta los fragmentos música y otros archivos de gran y reproduce el video. En otras situaciones, se entrega un solo archivo grande desde un servidor web estándar a un usuario ancho de banda a un usuario que puede comenzar a reproducir el video antes de que se entregue el archivo completo. Los archivos transmitidos deben en una variedad de formas que verse en tiempo real; no se pueden almacenar en los discos duros de los clientes sin un software especial. Los archivos le permiten reproducir los transmitidos son "reproducidos" por un programa de software como Windows Media Player, Apple QuickTime, Adobe Flash archivos a medida que se entregan y Real Player. Hay una serie de herramientas que se utilizan para crear archivos de transmisión, incluidos HTML5 y Adobe Flash, así como tecnologías adaptadas específicamente para la plataforma móvil, como la aplicación Periscope de Twitter. A medida que crece la capacidad de Internet, la transmisión de medios desempeñará un papel aún más importante en el comercio electrónico. Estimulado por las ventas mundiales de más de 4 mil millones de dispositivos iOS (iPhone, iPad y iPod Touch) y Android, Internet se ha convertido en un río digital virtual de archivos de música, audio y video. La tienda iTunes de Apple es probablemente el repositorio de música digital en línea más conocido , con un catálogo de más de 43 millones de canciones en todo el mundo en su catálogo a partir de agosto de 2017. Google Play ofrece más de 40 millones y hay cientos de otros sitios que ofrecen descargas de música también. Además, los servicios de transmisión de música y radio por Internet, como Apple Music, Spotify, Pandora, Amazon Prime Music, Tidal y cientos de otros, se suman al ancho de banda dedicado a la entrega de música en línea. Machine Translated by Google 174 CAPÍTULO 3 Infraestructura de comercio electrónico: Internet, web y plataforma móvil Podcasting (el nombre se origina de una combinación de la palabra “iPod” y la palabra “broadcasting”) podcast también está ganando popularidad. Un podcast es una presentación de audio, como un programa de radio, el una presentación de audio— audio de una conferencia o simplemente una presentación personal, almacenada en línea como un archivo de como un programa de radio, medios digitales. Los oyentes pueden descargar el archivo y reproducirlo en sus dispositivos móviles o audio de una película o computadoras. Podcasting ha pasado de ser un medio de producción independiente aficionado en la tradición simplemente una presentación de la "radio pirata" a un canal profesional de distribución de contenido de noticias y charlas. Por ejemplo, los de audio personal, almacenada en línea como un archivo de medios digitales episodios de las dos primeras temporadas de This American Life's Serial El podcast se ha descargado más de 265 millones de veces. NPR es el principal productor de podcasts de EE. UU., con una audiencia mensual agregada de más de 12 millones, seguido por WNYC Studios, una organización de radiodifusión pública con sede en Nueva York, con una audiencia mensual de aproximadamente 6 millones (Podtrac, Inc., 2017). La visualización de videos en línea también se ha disparado en popularidad. En 2017, por ejemplo, hay alrededor de 220 millones de estadounidenses que ven contenido de video en tiempo real o descargado en una computadora de escritorio o dispositivo móvil al menos una vez al mes (eMarketer, Inc., 2017h). Cisco estima que el tráfico de video de Internet del consumidor constituirá casi el 75% de todo el tráfico de Internet del consumidor. tráfico en 2017, y se espera que este porcentaje crezca hasta el 82% para 2021 (Cisco, 2017b). Internet se ha convertido en un importante canal de distribución de películas, programas de televisión y eventos deportivos (consulte el Capítulo 10). YouTube proporciona otro tipo común de video de Internet, con alrededor de 1500 millones de usuarios en todo el mundo, que cada día miran 1000 millones de horas de contenido de video, que van desde una amplia variedad de contenido generado por el usuario hasta contenido de marca de grandes corporaciones, videos musicales, programación original, y más. Sitios como YouTube, Metacafe y Facebook han popularizado la transmisión de videos generados por los usuarios. Muchas aplicaciones como Instagram, Twitter, Snapchat y otras también incluyen capacidades de video . La popularidad de los videos en vivo por Internet se está disparando y se espera que represente el 13 % de todo el tráfico de videos por Internet para 2021 (Cisco, 2017b). Los anunciantes en línea utilizan cada vez más el video para atraer espectadores. Las empresas que quieren demostrar el uso de sus productos han descubierto que los videoclips son extremadamente efectivos. La transmisión de segmentos de video utilizados en anuncios web y noticias son quizás los servicios de transmisión más utilizados. El video y el audio interactivos de alta calidad hacen que las presentaciones y demostraciones de ventas sean más efectivas y realistas, y permite a las empresas desarrollar nuevas formas de atención al cliente. APLICACIONES Y SERVICIOS WEB 2.0 La infraestructura actual de Internet de banda ancha ha ampliado considerablemente los servicios disponibles para los usuarios. Estas capacidades han formado la base para nuevos modelos de negocio. Las aplicaciones y los servicios Web 2.0 son de naturaleza “social” porque admiten la comunicación entre individuos dentro de grupos o redes sociales. Redes sociales en línea Las redes sociales en línea son servicios que apoyan la comunicación dentro de las redes de amigos, colegas y profesiones enteras. Las redes sociales en línea han desarrollado audiencias mundiales muy grandes (casi 2.500 millones de personas en 2017, aproximadamente un tercio de la población mundial) y forman la base para nuevas plataformas publicitarias y para el comercio electrónico social. Machine Translated by Google Internet y la web: funciones y servicios 175 (véanse los capítulos 6, 7 y 11). Las redes sociales más grandes son Facebook (2 mil millones de usuarios activos mensuales en todo el mundo), Instagram (700 millones de miembros en todo el mundo), LinkedIn (más de 500 millones de miembros en todo el mundo), Twitter (alrededor de 330 millones de usuarios activos en todo el mundo) y Pinterest (alrededor de 175 millones de usuarios activos en todo el mundo). usuarios). Estas redes se basan en el contenido generado por el usuario (mensajes, fotos y videos) y enfatizan el intercambio de contenido. Todas estas características requieren una importante conectividad a Internet de banda ancha e instalaciones de computación en la nube igualmente grandes para almacenar contenido. blogs Un blog (originalmente llamado weblog) es una página web personal que normalmente contiene una serie de Blog entradas cronológicas (de la más reciente a la más antigua) de su autor y enlaces a páginas web relacionadas. página web personal El blog puede incluir un blogroll (una colección de enlaces a otros blogs) y trackbacks (una lista de entradas en creada por un individuo o otros blogs que se refieren a una publicación en el primer blog). La mayoría de los blogs también permiten a los una corporación para comunicarse con los lectores lectores publicar comentarios en las entradas del blog. El acto de crear un blog a menudo se denomina "blogging". Los blogs están alojados en un sitio de terceros como WordPress, Tumblr, Blogger, LiveJournal, TypePad y Xanga, o los posibles blogueros pueden descargar software como Movable Type para crear un blog alojado por el ISP del usuario. Las páginas de blog suelen ser variaciones de las plantillas proporcionadas por el servicio o software de blogs y, por lo tanto, no requieren conocimientos de HTML. Por lo tanto, millones de personas sin conocimientos de HTML de ningún tipo pueden publicar sus propias páginas web y compartir contenido con amigos y familiares. La totalidad de los sitios web relacionados con blogs a menudo se denominan "blogosfera". Los blogs se han vuelto muy populares. Tumblr y Wordpress albergaron juntos más de 425 millones de blogs a partir de septiembre de 2017, por lo que es probable que el número total sea significativamente mayor. Según eMarketer, se estima que hay 30 millones de blogueros activos en EE. UU. y 82 millones de lectores de blogs en EE. UU. (eMarketer, Inc., 2016k, 2016l). Nadie sabe cuántos de estos blogs se mantienen actualizados o son sólo noticias de ayer. Y nadie sabe cuántos de estos blogs tienen más lectores que uno (el autor del blog). De hecho, hay tantos blogs que necesita un motor de búsqueda solo para encontrarlos, o simplemente puede ir a una lista de los 100 blogs más populares y profundizar. wikis Un wiki es una aplicación web que permite a un usuario agregar y editar fácilmente contenido en una página web. semana (El término wiki se deriva de los autobuses de enlace “wiki wiki” (rápido o veloz) en el aeropuerto de Honolulu). El aplicación web que software wiki permite que los documentos se escriban de forma colectiva y colaborativa. permite a un usuario agregar y La mayoría de los sistemas wiki son sistemas del lado del servidor de código abierto que almacenan contenido en editar fácilmente contenido en una web una base de datos relacional. El software generalmente proporciona una plantilla que define el diseño y los página elementos comunes a todas las páginas, muestra el código fuente editable por el usuario (generalmente texto sin formato) y luego presenta el contenido en una página basada en HTML para mostrarla en un navegador web. Algunos programas de wiki solo permiten el formato de texto básico, mientras que otros permiten el uso de tablas, imágenes o incluso elementos interactivos, como encuestas y juegos. Debido a que los wikis, por su propia naturaleza, son muy abiertos al permitir que cualquier persona realice cambios en una página, la mayoría de los wikis brindan un medio para verificar la validez de los cambios a través de una página de "Cambios recientes", que permite a los miembros de la comunidad wiki monitorear y revisar el trabajo de otros usuarios, corregir errores y, con suerte, disuadir el "vandalismo". Machine Translated by Google 176 CAPÍTULO 3 Infraestructura de comercio electrónico: Internet, web y plataforma móvil El wiki más conocido es Wikipedia, una enciclopedia en línea que contiene más de 45 millones de artículos en 295 idiomas diferentes sobre una variedad de temas. La Fundación Wikimedia , que opera Wikipedia, también opera una variedad de proyectos relacionados, incluidos Wikilibros, una colección de libros de texto y manuales gratuitos escritos en colaboración; Wiki news, una fuente de noticias de contenido gratuito; y Wiktionary, un proyecto colaborativo para producir un diccionario multilingüe gratuito en todos los idiomas, con definiciones, etimologías, pronunciaciones, citas y sinónimos. REALIDAD VIRTUAL Y REALIDAD AUMENTADA En 2016, las tecnologías de realidad virtual y realidad aumentada comenzaron a ingresar al mercado de consumo y atrajeron una atención significativa y continuaron ganando más fuerza en 2017. La La realidad virtual (VR) realidad virtual (VR) implica sumergir completamente a los usuarios dentro de un mundo virtual, implica sumergir generalmente mediante el uso de una pantalla montada en la cabeza (HMD) conectada a auriculares completamente a los usuarios y otros dispositivos que permiten la navegación a través de la experiencia y permite a los usuarios dentro de un mundo virtual, generalmente mediante el uso de una pantalla montada en la cabeza (HMD) conectada a auriculares y otros dispositivos sentirse como si estuvieran realmente presentes en el mundo virtual. Los dispositivos de realidad virtual de gama alta diseñados para usarse con PC o sistemas de juegos incluyen Oculus Rift de Facebook, Vive de HTC y PlayStation VR de Sony. Gear VR, Google Cardboard y Google DayDream View de Samsung son ejemplos de dispositivos móviles de nivel de entrada de bajo costo. Varios editores están experimentando con contenido de realidad virtual que puede usar estos dispositivos de bajo costo. Por ejemplo, el New York Times tiene una aplicación móvil de realidad virtual que los espectadores pueden usar con Google Cardboard para ver películas y anuncios de realidad virtual que presentan videos de 360 grados. Los videos y fotos inmersivos de 360 grados son los tipos de contenido de realidad virtual más vistos. En 2017, eMarketer estimó que hay más de 22 millones de realidad aumentada usuarios de realidad virtual en los Estados Unidos, y se espera que este número se duplique a casi 50 millones para 2 (AR) implica superponer objetos virtuales sobre el mundo real, a través de teléfonos inteligentes, tabletas o HMD. implica la superposición de objetos Quizás el uso más destacado de AR hasta ahora ha sido su uso en el juego Pokemon GO de Nintendo. virtuales sobre el mundo real, a Otros usos incluyen la función Lentes de Snapchat, que utiliza tecnología de reconocimiento facial y través de teléfonos inteligentes, tabletas o HMD modelos 3D que permiten a los usuarios aumentar sus selfies al superponer animaciones u otras imágenes encima de ellos, y aplicaciones de "pruebe antes de comprar" creadas para la belleza. y marcas de moda . eMarketer estima que había alrededor de 40 millones de usuarios de realidad aumentada en los Estados Unidos en 2017, aumentando a más de 54 millones para 2019 (eMarketer, Inc., 2017). ASISTENTES DIGITALES INTELIGENTES La idea de tener una conversación con una computadora, que te entienda y pueda realizar tareas de acuerdo con tus instrucciones, ha sido parte de la ciencia ficción durante mucho tiempo, desde la película de Hollywood de 1968 2001: Una odisea del espacio, hasta un Apple antiguo. video promocional que muestra a un profesor que usa su asistente digital personal para organizar su vida, recopilar datos y hacer pedidos en restaurantes. Eso era todo fantasía. Pero Siri de Apple, anunciado como un asistente personal inteligente y navegador de conocimiento y lanzado en 2011, tiene muchas de las capacidades de los asistentes informáticos que se encuentran en la ficción. Siri tiene un lenguaje natural, una interfaz conversacional, conocimiento de la situación y es capaz de realizar muchas tareas basadas en comandos verbales al delegar solicitudes a una variedad de servicios web diferentes. Por ejemplo, puedes pedirle a Siri que busque un restaurante cercano que sirva comida italiana. Siri puede mostrarle un anuncio de un restaurante local en el proceso. Una vez que haya identificado un restaurante Machine Translated by Google Aplicaciones móviles: la próxima gran cosa está aquí donde te gustaría comer, puedes pedirle a Siri que haga una reserva usando OpenTable. También puede pedirle a Siri que programe una cita en su calendario, busque vuelos de aerolíneas y descubra cuál es la ruta más rápida entre su ubicación actual y un destino utilizando el transporte público. Las respuestas no siempre son completamente precisas, pero los críticos han quedado impresionados con sus asombrosas habilidades. Actualmente, Siri está disponible en Apple Watch, iPhone 4S y versiones posteriores, iPads con pantalla Retina, iPad Mini y iPod Touch (quinta generación y versiones posteriores). En 2012, Google lanzó Google Now, su versión de un asistente digital inteligente para teléfonos inteligentes basados en Android. Google Now es parte de la aplicación móvil de Búsqueda de Google. Si bien Google Now tiene muchas de las capacidades de Siri de Apple, intenta ir más allá al predecir lo que los usuarios pueden necesitar en función del conocimiento de la situación, incluida la ubicación física, la hora del día, el historial de ubicaciones anteriores, el calendario y los intereses expresados en función de la actividad anterior. como se describe en su solicitud de patente (Oficina de Patentes de los Estados Unidos, 2012). Por ejemplo, si busca a menudo un músico o un estilo de música en particular, Google Now podría brindarle recomendaciones de música similar. Si sabe que va a un gimnasio cada dos días, Google Now le recordará que no programe eventos durante estos períodos. Si sabe que normalmente lee artículos sobre problemas de salud, el sistema puede monitorear Google News en busca de artículos similares y hacer recomendaciones. En 2016, Google presentó Google Assistant, un asistente virtual similar para su aplicación de chat Allo e integrado en sus productos Google Home y sus nuevos teléfonos Pixel. Otros asistentes digitales inteligentes incluyen S Voice de Samsung, Voice Mate de LG y Cortana de Microsoft. El caso de apertura , Asistentes digitales inteligentes controlados por voz: ¿revolucionarán el comercio electrónico?, se centra en el uso cada vez mayor de tecnologías de IA en el comercio electrónico. 3.6 APLICACIONES MÓVILES: LA PRÓXIMA GRAN COSA ESTÁ AQUÍ Cuando Steve Jobs presentó el iPhone en enero de 2007, nadie, incluido él mismo, imaginó que el dispositivo lanzaría una revolución de software o se convertiría en una importante plataforma de comercio electrónico, y mucho menos en una plataforma de juegos, una plataforma de publicidad y una plataforma de medios general para la televisión . programas, películas, videos y libros electrónicos. Las funciones primarias originales del iPhone, más allá de ser un teléfono celular, iban a ser una cámara, un dispositivo de mensajería de texto y un navegador web. Lo que inicialmente le faltaba a Apple para el iPhone eran aplicaciones de software ("apps") que aprovecharan al máximo sus capacidades informáticas. La solución fueron aplicaciones desarrolladas por desarrolladores externos. En julio de 2008, Apple presentó App Store, que ofrece una plataforma para la distribución y venta de aplicaciones de Apple y de desarrolladores independientes. Casi al mismo tiempo, Google estaba desarrollando Android como un sistema operativo de código abierto para dispositivos móviles. En octubre de 2008, se lanzó el primer teléfono inteligente con Android y Google lanzó Android Market (ahora llamado Google Play) como la tienda oficial de aplicaciones para Android. En 2010, se introdujeron las tabletas como el iPad de Apple y el Galaxy Tab de Samsung, que proporcionaron plataformas adicionales para aplicaciones móviles. Hasta septiembre de 2017, se han descargado más de 180ÿ000 millones de aplicaciones de la App Store de Apple y hay más de 3 millones de aplicaciones aprobadas disponibles para descargar. También hay más de 3 millones de aplicaciones disponibles para dispositivos Android en Google Play. Y mientras el 177 Machine Translated by Google 178 CAPÍTULO 3 Infraestructura de comercio electrónico: Internet, web y plataforma móvil El número total de descargas acumuladas de aplicaciones de Android no está disponible públicamente, los datos disponibles indican que el número total de aplicaciones descargadas de Google Play probablemente supere el número descargado de App Store. El fenómeno de las aplicaciones móviles ha generado un nuevo ecosistema digital: decenas de miles de desarrolladores, una plataforma de hardware muy popular y millones de consumidores que ahora usan un dispositivo móvil para reemplazar su torpe computadora portátil de escritorio con Microsoft Windows y actuar como un centro de medios digitales como bien. Las aplicaciones móviles incluso han usurpado a la televisión como el medio de entretenimiento más popular. Más consumidores están optando por consumir medios en sus teléfonos y tabletas que nunca antes, lo cual es una buena noticia para los desarrolladores de aplicaciones. Las implicaciones del ecosistema de aplicaciones para el comercio electrónico son significativas. El teléfono inteligente en su bolsillo o la tableta en su regazo se convierte no solo en una computadora de uso general, sino también en una herramienta de compra siempre presente para los consumidores, así como en una plataforma de marketing y publicidad completamente nueva para los proveedores. Se celebró que las primeras aplicaciones de comercio electrónico que usaban computadoras de escritorio y portátiles permitieran a las personas comprar en pijama. Los teléfonos inteligentes y las tabletas amplían esta gama desde pijamas y escritorios de oficina hasta trenes, aviones y automóviles, todos completamente vestidos. Puede comprar en cualquier lugar, comprar en todas partes y comprar todo el tiempo, mientras habla, envía mensajes de texto, mira videos y escuch Casi todas las 100 marcas principales tienen presencia en al menos una de las principales tiendas de aplicaciones, y más del 90 % tiene una aplicación en Apple App Store. Se espera que el comercio móvil en forma de compras de productos y servicios minoristas y de viajes a través de un dispositivo móvil genere casi $ 230 mil millones en 2017 en los Estados Unidos (eMarketer, Inc., 2017x, 2017y). PLATAFORMAS PARA EL DESARROLLO DE APLICACIONES MÓVILES A diferencia de los sitios web móviles, a los que se puede acceder desde cualquier dispositivo móvil habilitado para la web, las aplicaciones nativas, que están diseñadas específicamente para funcionar con el hardware y el sistema operativo del dispositivo móvil, son específicas de la plataforma. Las aplicaciones para iPhone, iPad y otros dispositivos iOS están escritas en el lenguaje de programación Objective-C utilizando el SDK de iOS ( kit de desarrollo de software). Las aplicaciones para teléfonos basados en el sistema operativo Android generalmente se escriben con Java, aunque partes del código pueden estar en el lenguaje de programación C o C++. Las aplicaciones para dispositivos móviles Windows están escritas en C o C++. Además de crear aplicaciones nativas usando un lenguaje de programación como Objective C o Java, también hay cientos de kits de herramientas de desarrollo de aplicaciones de código abierto o de bajo costo que hacen que la creación de aplicaciones móviles multiplataforma sea relativamente fácil y económica sin tener que usar un dispositivo. -Lenguaje de programación específico. Consulte la Sección 4.6 en el Capítulo 4 para obtener más información. MERCADOS DE APLICACIONES Una vez escritas, las aplicaciones se distribuyen a través de varios mercados. Las aplicaciones de Android para teléfonos basados en Android se distribuyen a través de Google Play, que está controlado por Google. Las aplicaciones para iPhone se distribuyen a través de la App Store de Apple. Microsoft opera Windows Phone Marketplace para dispositivos móviles Windows. Las aplicaciones también se pueden comprar a proveedores externos, como Appstore de Amazon. Es importante distinguir las aplicaciones móviles "nativas", que se ejecutan directamente en un dispositivo móvil y dependen del sistema operativo interno del dispositivo, de las aplicaciones web, que se instalan en su navegador, aunque también pueden funcionar en un entorno móvil. Machine Translated by Google Carreras en comercio electrónico 3.7 CARRERAS EN COMERCIO ELECTRÓNICO En esta sección, examinaremos un anuncio de trabajo de una empresa que busca ocupar un puesto que requiere una comprensión de las tecnologías básicas subyacentes a Internet, la Web y la plataforma móvil. LA EMPRESA La firma fue una de las primeras empresas en identificar el mercado de baterías de reemplazo para dispositivos digitales y personales, como PC, laptops y teléfonos inteligentes. La empresa distribuye baterías, luces y servicios de soporte para dispositivos digitales a través de tiendas minoristas franquiciadas, sitios web y ventas a empresas (B2B). También opera tiendas de Amazon y eBay. Se ha expandido a sistemas de energía de emergencia para hospitales, industrias y agencias gubernamentales. Más recientemente ingresó a los mercados de reparación y mantenimiento de tabletas y computadoras personales , reciclaje de baterías e iluminación. Comenzando con una sola tienda en Iowa en 1988, comenzó un negocio de franquicias en 1992. Hoy en día, la empresa tiene más de 600 tiendas minoristas franquiciadas y varios sitios web. La empresa cuenta con un inventario de más de 50.000 tipos de baterías, bombillas y accesorios. La compañía ha formado recientemente un Departamento de Comercio Electrónico, con amplias responsabilidades para integrar sus múltiples esfuerzos de comercio electrónico para apoyar la futura expansión de la empresa. CARGO: ESPECIALISTA EN COMERCIO ELECTRÓNICO Trabajará con un equipo de empleados en el Departamento de comercio electrónico con la misión de coordinar múltiples sitios web que atienden diferentes líneas de productos y canales de mercado, y recomendar nuevas tecnologías a la empresa, incluida la computación en la nube, Software como servicio, canal móvil. desarrollo, técnicas de realidad virtual y herramientas de video. La empresa busca una persona apasionada por su negocio, con habilidad para la tecnología, Internet y los dispositivos móviles, y cómo se pueden utilizar en los negocios. Incluye responsabilidades: • Introducir nuevas aplicaciones de Internet, web y tecnología móvil a otros departamentos y preparar informes para sus gerentes sobre nuevas oportunidades para aplicar estas tecnologías a oportunidades y desafíos comerciales. • Colaborar con la línea de productos y los departamentos de marketing para desarrollar un entendimiento común de la importancia de un comercio electrónico móvil y en línea integrado presencia. • Trabajar con las tiendas minoristas de franquicias para informarles sobre las nuevas iniciativas tecnológicas que lanzará la empresa, preparar presentaciones para los franquiciados y recopilar comentarios. • Colaborar con el departamento de TI para desarrollar tecnología de comercio electrónico y plataformas empresariales más rentables , incluida la infraestructura de computación en la nube y el software como servicio (SaaS). • Desarrollar planes estratégicos, hojas de ruta y presupuestos para ayudar a guiar el comercio electrónico de la empresa. esfuerzos en los próximos cinco años. • Marketing e investigación general de Internet. 179 Machine Translated by Google 180 CAPÍTULO 3 Infraestructura de comercio electrónico: Internet, web y plataforma móvil CALIFICACIONES Y HABILIDADES • Licenciatura en informática, sistemas de información gerencial y/o administración de empresas, con cursos de comercio electrónico y marketing digital. • Conocimientos previos y experiencia en comercio electrónico, gestión de contenidos, y aplicaciones basadas en bases de datos. • Conocimientos básicos de Internet, tecnología web y dispositivos/plataformas móviles, y su uso en el comercio electrónico • Conciencia demostrada de cómo Internet y las plataformas móviles pueden cambiar en el futuro cercano • Conocimientos básicos de computación en la nube, tanto de hardware como de software • Conocimiento básico y comprensión de medios interactivos, herramientas y tecnologías. • Capacidad para trabajar con una variedad de equipos en TI, marketing y gestión de la cadena de suministro • Excelentes habilidades de comunicación verbal y escrita • Gran concentración, autodisciplina y habilidades de gestión del tiempo PREPARACIÓN PARA LA ENTREVISTA Para prepararse para esta entrevista, revise las Secciones 3.1, 3.2 y 3.4 para asegurarse de que entiende y puede usar adecuadamente la terminología básica que describe Internet/ infraestructura web. Preste especial atención al material sobre la computación en la nube en la Sección 3.1, incluida la posibilidad de analizar los diversos servicios que ofrece Amazon Web Services (Tabla 3.4), así como el material sobre el acceso inalámbrico/móvil a Internet tanto en esa sección como en la Sección 3.3. Sería útil que pudiera analizar las próximas tendencias en la infraestructura de comercio electrónico que se detallan en la Tabla 3.1. Esté al tanto de tendencias como la Internet de las Cosas y poder discutir su impacto potencial en el negocio. Finalmente, revise las Secciones 3.5 y 3.6 para que pueda discutir cómo se pone a trabajar la tecnología de Internet/Web para beneficiar a una empresa. Debe estar familiarizado con todas las diversas aplicaciones y herramientas de software discutidas en esas secciones, que van desde aplicaciones móviles hasta herramientas de comunicación, motores de búsqueda, diferentes tipos de medios, varias aplicaciones y servicios Web 2.0, así como herramientas que son simplemente comienzan a dejar su huella, como la realidad virtual, la realidad aumentada y los asistentes digitales inteligentes. POSIBLES PREGUNTAS DE LA PRIMERA ENTREVISTA 1. Actualmente, nuestras operaciones de comercio electrónico se distribuyen en varias líneas de productos (baterías, luces y soluciones de energía industrial) y diferentes canales de comercialización. ¿Qué ideas tiene para integrar estas diversas actividades web en una presencia móvil y en línea coherente? Podría saludar los esfuerzos de la empresa para reunir todas sus operaciones de comercio electrónico y en línea en un solo departamento de comercio electrónico. Reunir a todos los principales actores del comercio electrónico de la empresa y hacer que colaboren en una política empresarial parece ser un buen punto de partida. Es importante desarrollar una marca en línea coherente. Machine Translated by Google Carreras en comercio electrónico 2. Usamos teléfonos inteligentes para todo, desde el pago en la tienda hasta la gestión de clientes y la logística. Pero en realidad no tenemos una estrategia móvil orientada al consumidor. ¿Cómo sugiere que desarrollemos dispositivos móviles para convertirlos en una herramienta de ventas al consumidor? Puede preguntar sobre el porcentaje de las ventas de la empresa que se originan en dispositivos móviles. El futuro es cada vez más móvil. La mayoría de las compras de los consumidores todavía se realizan con computadoras de escritorio, portátiles y tabletas, pero los dispositivos móviles ahora representan cada vez más actividades de búsqueda y navegación. La empresa debe centrarse en desarrollar sus capacidades de búsqueda móvil y crear sitios móviles y/o una aplicación móvil que permita a los usuarios navegar y comprar los productos de la empresa. 3. ¿Qué ideas tienes para aplicar el Internet de las Cosas (IoT) a nuestro negocio? Una posibilidad es tener sensores que registren los movimientos de los clientes en las tiendas y sugieran oportunidades de compra en función de la ubicación de la tienda de los clientes, una especie de geomarketing muy local. Quizás ciertos productos podrían tener sensores incorporados y ser capaces de enviar datos, como los niveles de carga de la batería, de vuelta a los centros de datos de la empresa. Los consumidores podrían ser alertados cuando sus baterías estén perdiendo la capacidad de recargarse y , por lo tanto, deben ser reemplazadas. 4. Actualmente tenemos la mayoría de nuestras operaciones informáticas ubicadas en un centro de datos de la empresa. El software que utilizamos para la logística, la gestión de la cadena de suministro y los datos de los clientes es una colección de herramientas de software desarrolladas durante muchos años. ¿Qué sugerencias tiene para usar la computación en la nube y el software como servicio? Puede notar que la computación en la nube viene en una variedad de formas y que hay múltiples proveedores. La computación en la nube incluye el alquiler de infraestructura, software, base de datos y servicios de red. En casi todos los casos, una empresa puede reducir sus costos de infraestructura y llegar al mercado mucho más rápido que cuando opera sus propios centros de datos. 5. ¿Cómo podemos usar video y medios de transmisión para conectarnos con nuestros clientes minoristas? Podría comentar que el video se está volviendo casi tan importante como el texto para desarrollar una marca y atraer clientes. La empresa debería considerar la creación de un canal de YouTube para comercializar sus productos y mostrar a las personas cómo utilizar los productos. ¿Qué tipos de videos de negocios de YouTube has experimentado y por qué te resultaron útiles? 181 Machine Translated by Google 182 CAPÍTULO 3 CAPÍTULO Infraestructura 3 CAPÍTULOde3 comercio Infraestructura electrónico: de comercio Internet, electrónico: web y plataforma Internet,móvil web y plataforma móvil 3.8 CASO DE ESTUDIO Tecnologías inteligentes: Intento de mantener la oferta por delante de la demanda la cantidad de tráfico en todo Internetgenerado en 2000. solo Debido la transmisión de video En 2017, la cantidad de tráfico de Internet poraYouTube es mayor que y la explosión de dispositivos móviles que exigen aplicaciones de gran ancho de banda, El tráfico de Internet ha aumentado más del 500 % desde 2010 y se prevé que casi se triplique para 2021 (consulte la Figura 3.18). El video de Internet ahora es la mayoría del tráfico de Internet y alcanzará el 82% para 2021, según Cisco. Se espera que el tráfico de la plataforma móvil crezca siete veces desde sus niveles de 2016 para 2021. Cisco estima que el tráfico global anual de Internet será de alrededor de 3,3 zettabytes en 2021: eso es 3300 exabytes o, en otras palabras, ¡33 con 19 ceros detrás! FIGURA 3.18 EL CRECIMIENTO DEL TRÁFICO DE INTERNET Machine Translated by Google Caso de estudio En el entorno actual de banda ancha, el umbral de la paciencia es muy bajo. Las mayores expectativas de los clientes de video y audio son malas noticias para cualquiera que busque usar la Web para entregar contenido multimedia de alta calidad y video de alta definición. Akamai es uno de los principales ayudantes de la Web, y una abrumadora mayoría de las principales empresas de la Web utilizan los servicios de Akamai para acelerar la entrega de contenido. Akamai sirve más de 30 terabits de tráfico web por segundo. Las páginas web y el contenido de carga lenta a veces son el resultado de un diseño deficiente, pero la mayoría de las veces, el problema surge de la infraestructura subyacente de Internet. Internet es una colección de redes que tiene que pasar información de una red a otra. A veces, el traspaso no es fluido. Cada paquete de información de 1500 bytes enviado a través de Internet debe ser verificado por el servidor receptor y debe enviarse un acuse de recibo al remitente. Esto ralentiza no solo la distribución de contenido como la música, sino también las solicitudes interactivas, como las compras, que requieren que la computadora del cliente interactúe con un carrito de compras en línea. Además, cada paquete puede pasar por muchos servidores diferentes en su camino hacia su destino final, multiplicando por varios órdenes de magnitud el número de reconocimientos necesarios para mover un paquete de Nueva York a San Francisco. Actualmente, Internet dedica gran parte de su tiempo y capacidad a verificar paquetes, lo que contribuye a un problema llamado "latencia" o retraso. Por esta razón, un solo correo electrónico con un archivo PDF adjunto de 1 megabyte puede generar más de 50 megabytes de tráfico de Internet y almacenamiento de datos en servidores, discos duros de clientes y unidades de respaldo de red. Los tiempos de carga de las páginas web para escritorios también han aumentado significativamente a medida que las páginas se cargan con más contenido de varios tipos. Los tiempos de carga aumentaron más del 60 % entre 2013 y 2015 y han seguido aumentando desde entonces, lo que complica aún más la distribución de contenido. Akamai Technologies fue fundada por Tom Leighton, profesor de matemáticas aplicadas del MIT, y Daniel Lewin, estudiante de posgrado del MIT, con la idea de acelerar el tráfico de Internet para superar estas limitaciones. La tesis de maestría de Lewin fue el punto de partida teórico de la empresa. Describió el almacenamiento de copias de contenido web, como imágenes o videoclips, en muchos lugares diferentes de Internet para que siempre se pueda recuperar una copia cercana, lo que hace que las páginas web se carguen más rápido. Lanzado oficialmente en agosto de 1998, los productos actuales de Akamai se basan en Akamai Intelligent Platform, una plataforma en la nube compuesta por más de 233 000 servidores en 130 países dentro de más de 1500 redes en todo el mundo, y todo dentro de un único salto de red del 85 % de todo Internet. usuarios El software de Akamai en estos servidores permite que la plataforma identifique y bloquee las amenazas de seguridad y proporcione un conocimiento completo de las condiciones de la red, así como también detección y optimización instantáneas a nivel de dispositivo. Los productos de rendimiento del sitio de Akamai permiten a los clientes acercar su contenido en línea a los usuarios finales, por lo que un usuario en la ciudad de Nueva York, por ejemplo, recibirá páginas LLBean desde los servidores Akamai del área metropolitana de Nueva York, mientras que los usuarios del sitio LLBean en San Francisco se servirán páginas desde los servidores de Akamai en San Francisco. Akamai tiene una amplia gama de grandes clientes corporativos y gubernamentales: 1 de cada 3 empresas globales de Fortune 500, las 30 principales empresas de medios y entretenimiento, 96 de los 100 principales minoristas en línea de EE. UU., todas las ramas del ejército de EE. ligas deportivas, etc. En 2017, Akamai entregó entre el 15 % y el 30 % de todo el tráfico web y más de 3 billones de interacciones diarias en Internet. Otros competidores en la industria de la red de entrega de contenido (CDN) incluyen Limelight Networks, Level 3 Communications y Mirror Image Internet. 183 Machine Translated by Google 184 CAPÍTULO 3 CAPÍTULO Infraestructura 3 Infraestructura de comercio de comercio electrónico: electrónico: Internet, Internet, web yweb plataforma y plataforma móvilmóvil Cumplir con esta abrumadora tarea requiere que Akamai monitoree todo Internet, localice áreas potencialmente lentas y diseñe rutas más rápidas para que la información viaje. Las partes del sitio web de un cliente que se utilizan con frecuencia, o los archivos de audio o vídeo de gran tamaño que serían difíciles de enviar rápidamente a los usuarios, se almacenan en los servidores de Akamai. Cuando un usuario solicita una canción o un archivo de video, su solicitud se redirige a un servidor de Akamai cercano y el contenido se sirve desde este servidor local. Los servidores de Akamai se colocan en redes troncales de proveedores de nivel 1, grandes ISP, universidades y otras redes. El software de Akamai determina qué servidor es óptimo para el usuario y luego transmite el contenido localmente. Los sitios web "Akamaizados" se pueden entregar entre 4 y 10 veces más rápido que el contenido no Akamaizado. Akamai ha desarrollado una serie de otros servicios empresariales basados en su conocimiento de Internet, incluida la publicidad dirigida basada en la ubicación del usuario y el código postal, la seguridad del contenido, la inteligencia comercial, la recuperación ante desastres, el ancho de banda bajo demanda y la capacidad informática durante picos en el tráfico de Internet, almacenamiento, gestión de tráfico global y servicios de transmisión. Puede ver varias visualizaciones interesantes de Internet que registran la actividad en línea básica en tiempo real visitando el sitio web de Akamai. El cambio hacia la informática en la nube y la plataforma móvil, así como la creciente popularidad de la transmisión de video, han brindado a Akamai nuevas oportunidades de crecimiento. A medida que más empresas y modelos comerciales se trasladan a la Web, Akamai ha visto crecer su base de clientes más allá de los minoristas de Internet y los proveedores de contenido en línea más poderosos. En 2014, Akamai hizo un esfuerzo para animar a los estudios de Hollywood a utilizar la nube para películas, promocionando su capacidad para gestionar cargas y descargas de archivos de vídeo de gran tamaño, para convertir rápidamente archivos de un formato a otro y para aplicar protecciones DRM . Establecer asociaciones con estudios de cine representó un gran negocio para Akamai, con una cantidad cada vez mayor de consumo de medios en dispositivos móviles a través de la nube. Akamai también ha realizado acuerdos para convertirse en la principal plataforma de entrega de contenido para proveedores de servicios en la nube como Microsoft Azure y Google Cloud Platform. Sin embargo, el crecimiento de la transmisión de video también ha creado nuevos desafíos para Akamai, incluida una mayor competencia de Comcast y Amazon, que han creado servicios de entrega de contenido competitivos. La red de entrega de contenido CloudFront de Amazon ya está generando $2.3 mil millones en FUENTES: "Hechos y cifras", ingresos. Muchos de los clientes más grandes de Akamai, incluidos Apple, Facebook, Google, Microsoft y Akamai.com, consultado el 7 de agosto de 2017; “Discontent and Disruption in the World of Content Delivery Networks”, por Mahendra Netflix, también están cambiando cada vez más sus operaciones de entrega de contenido de las plataformas de Akamai a redes de entrega de contenido internas, lo que ejerce presión a la baja sobre los ingresos y el Ramsing hani, Techcrunch.com, 1 de junio de 2017; Michael Kerner, "Desafíos y mejoras de la seguridad cibernética de los CSO Detailers de Akamai" Eweek.com, 15 de mayo de 2017; “Por qué Akamai perdió más de 1500 millones de dólares en valor de mercado tras el informe de beneficios, otra vez”, por Kelly J. precio de las acciones de la empresa. que disminuyó en respuesta a las ganancias más bajas del primer trimestre de 2017. Amazon, en particular, continúa avanzando contra Akamai; mientras que Akamai aún atiende a más de los 100 dominios principales, Amazon CloudFront atiende a la mayoría del millón de dominios principales, lo que sugiere que Amazon está construyendo constantemente su base de clientes con empresas medianas. Otros competidores en la entrega de contenido, como Cloudflare, Fastly y StackPath, también representan amenazas para el dominio continuo de Akamai. O'Brien, Bizjournals.com, 3 de mayo de 2017; “Akamai Shares Dip After Deal to Buy a Digital Analytics Company”, por Luqman Adeniyi, Cnbc.com, 30 de marzo de 2017; Akamai también es muy consciente del aumento de la ciberdelincuencia a medida que más tráfico migra a Internet. El crecimiento del tráfico de Internet es una buena noticia para Akamai, pero la empresa ahora “Akamai Buys Software Startup Soasta”, por Natalie Gagliordi, Zdnet.com, 29 de marzo de 2017; “El negocio de seguridad también debe hacer frente a los ataques cibernéticos motivados políticamente, el crimen organizado en línea y la guerra cibernética patrocinada por el estado, no solo contra sus clientes, sino también contra las CDN de Akamai brilla, compensa el cambio de Apple y Facebook”, por como la propia Akamai. Akamai ha seguido mejorando su herramienta Kona Site Defender, que ofrece una variedad de medidas de seguridad para los clientes de Akamai. La herramienta protege contra la denegación distribuida de Machine Translated by Google Revisar Servicio (DDoS) ataques e incluye un firewall para aplicaciones web. En 2016, Akamai implementó nuevas 185 Reinhardt Krause, Investor's Business Daily, 26 de octubre de 2016; mejoras en las funciones de análisis y firewall de aplicaciones web de Kona. Akamai también actualizó la “Amazon, Comcast Content Delivery función de cortafuegos de aplicaciones web de Site Defender y desarrolló modificaciones en la herramienta Network Push Could Hurt Akamai”, por Reinhardt Krause, Investors.com, 11 de que facilitan su uso por parte de los usuarios. Con el aumento de los ataques DDoS contra CDN, Akamai también ha tomado precauciones para garantizar que puede soportar un ataque contra su infraestructura. Con tantas empresas que ahora dependen del flujo ininterrumpido de contenido a través de Internet, Akamai se encuentra en una posición muy sólida para vender servicios de seguridad y análisis a sus clientes. Akamai se ha asociado con empresas de seguridad como Trustwave y China Unicom para vender mayo de 2016; “Akamai avanza en Kona Site Defender para enfrentar los desafíos que plantean las aplicaciones web en constante evolución y el panorama de amenazas DDoS”, Akamai.com, 29 de febrero de 2016; “Google and Akamai Partner on Speeding productos de forma conjunta y también se ha preparado para el crecimiento futuro trasladándose a zonas Up Cloud Network”, por Steven J. del mundo con una infraestructura de banda ancha menos desarrollada, como Oriente Medio. En 2015, Vaughan Nichols, Zdnet.com, 20 de Akamai abrió una oficina en Dubái con la esperanza de reforzar su presencia en un área donde la tasa de llevan CDN a los clientes de Azure”, por adopción de la banda ancha se está disparando. En 2017, Akamai adquirió SOASTA, cuyo producto Sudheer Sirivara, Azure.microsoft. estrella, CloudTest, permite a las empresas probar y analizar el rendimiento de sus sitios web y aplicaciones de sitios web y es utilizado por Apple, Target y Walmart. El movimiento agregará una nueva y valiosa oferta al grupo de herramientas Web Performance Solutions de Akamai. noviembre de 2015; “Microsoft y Akamai com, 29 de septiembre de 2015; “Akamai abre una oficina en Dubái para respaldar su creciente negocio en Oriente Medio”, Akamai.com, 14 de junio de 2015; En 2016, al experimentar un rápido aumento de la demanda de herramientas de seguridad por parte de sus clientes, Akamai anunció que reestructuraría su negocio en dos unidades distintas, una centrada en la entrega de contenido y los medios, y la otra en la seguridad del sitio web. Las mejoras en los negocios de seguridad de Akamai han compensado gran parte de la desaceleración en su negocio de entrega de contenido, con un 60 % de los ingresos totales de la empresa provenientes de su división de “Akamai, Trustwave para promover y vender los servicios de seguridad de los demás”, por Sean Michael Kerner, Eweek.com, 1 de junio de 2015; “Akamai y China Unicom establecen un socio estratégico de servicios en la nube”, Akamai.com, 26 de mayo de 2015; “To Cash In on Wave of Web Attacks, Akamai ciberseguridad en el primer trimestre de 2017. Si bien el futuro de su negocio de entrega de contenido está más nublado debido ante el aumento de la competencia y los desafíos del crecimiento de Internet, la Launches Stand alone Security Business”, por Andy Greenberg, Forbes.com, 21 de febrero de 2012. empresa sigue siendo rentable. Preguntas de estudio de caso 1. ¿Por qué Akamai necesita dispersar geográficamente sus servidores para entregar el contenido web de sus clientes? 2. Si quisiera entregar contenido de software a través de Internet, ¿se registraría en el servicio de Akamai? ¿Por qué o por qué no? 3. ¿Cree que a los usuarios de Internet se les debe cobrar en función de la cantidad de banda ancho que consumen, o en un plan escalonado donde los usuarios pagarían en una proporción aproximada a su uso? 3.9 REVISIÓN CONCEPTOS CLAVE Analice los orígenes y los conceptos tecnológicos clave detrás de Internet. • Internet ha evolucionado de una colección de computadoras centrales ubicadas en unos pocos campus universitarios de EE. UU. a una red interconectada de miles de redes y millones de computadoras en todo el mundo. Machine Translated by Google 186 CAPÍTULO 3 Infraestructura de comercio electrónico: Internet, web y plataforma móvil • La historia de Internet se puede dividir en tres fases: la fase de innovación (1961–1974), la fase de institucionalización (1975–1995) y la fase de comercialización (1995 hasta el presente). • La tecnología de conmutación de paquetes, TCP/IP y cliente/servidor son conceptos tecnológicos clave detrás de Internet. • La plataforma móvil se ha convertido en el principal medio de acceso a Internet. • La computación en la nube se refiere a un modelo de computación en el que las empresas y los individuos obtienen poder de cómputo y aplicaciones de software a través de Internet, en lugar de comprar el hardware y el software e instalarlos en sus propias computadoras. • Los protocolos de Internet y los programas de utilidades como BGP, HTTP, SMTP y POP, SSL y TLS, FTP, Telnet, Ping y Tracert brindan una serie de servicios de Internet. Explicar la estructura actual de Internet. • Los principales elementos estructurales de Internet son la red troncal (compuesta principalmente por fibra de gran ancho de banda). cable óptico), IXP (hubs que usan computadoras de conmutación de alta velocidad para conectarse a la red troncal), CAN (campus/ redes de área corporativa) y los ISP (que se ocupan de la “última milla” de servicio a hogares y oficinas). • Los órganos rectores, como IAB, ICANN, IESG, IETF, ISOC y W3C, tienen influencia sobre Internet y monitorean sus operaciones, aunque no lo controlan. Comprender las limitaciones de la Internet actual y las capacidades potenciales de la Internet del futuro. • Para imaginar cómo será la Internet del mañana, primero debemos observar las limitaciones de la Internet de hoy, que incluyen limitaciones de ancho de banda, limitaciones de la calidad del servicio, limitaciones de la arquitectura de la red, limitaciones del idioma y limitaciones que surgen de la naturaleza cableada de la red. Internet. • Internet2 es un consorcio que trabaja en conjunto para desarrollar y probar nuevas tecnologías para su uso potencial en el Internet. Otros grupos están trabajando para ampliar el ancho de banda de Internet mediante mejoras en la fibra óptica. Las tecnologías inalámbricas y celulares brindan a los usuarios de dispositivos móviles un mayor acceso a Internet y sus diversos servicios. El mayor ancho de banda y las conexiones ampliadas darán como resultado una serie de beneficios, incluidas las soluciones de latencia; niveles de servicio garantizados; menores tasas de error; y costos decrecientes. El Internet de las cosas será una gran parte del Internet del futuro, con más y más máquinas y dispositivos equipados con sensores conectados a Internet. Comprender cómo funciona la Web. • La Web fue desarrollada durante 1989–1991 por el Dr. Tim Berners-Lee, quien creó un programa de computadora que permitía enlazar páginas formateadas almacenadas en Internet usando palabras clave (hipervínculos). En 1993, Marc Andreessen creó el primer navegador web gráfico, que hizo posible ver documentos en la Web de forma gráfica y creó la posibilidad de la computación universal. • Los conceptos clave con los que debe familiarizarse para comprender cómo funciona la Web son hipertexto, HTTP, URL, HTML, XML, software de servidor web, clientes web y navegadores web. Describir cómo las características y los servicios de Internet y la web respaldan el comercio electrónico. • Juntos, Internet y la Web hacen posible el comercio electrónico al permitir que los usuarios de computadoras accedan al producto e información de servicios y para completar compras en línea. • Algunas de las funciones específicas que respaldan el comercio electrónico incluyen herramientas de comunicación como correo electrónico, aplicaciones de mensajería, tableros de mensajes en línea, telefonía por Internet, videoconferencias, chats de video y telepresencia; los motores de búsqueda; y medios descargables y de transmisión. • Las aplicaciones y servicios Web 2.0 incluyen redes sociales, blogs y wikis. • Las tecnologías de realidad virtual, realidad aumentada e inteligencia artificial han comenzado a entrar en el consumidor comercializar y atraer una atención significativa. Comprender el impacto de las aplicaciones móviles. Machine Translated by Google Revisar 187 • El fenómeno de las aplicaciones móviles ha generado un nuevo ecosistema digital. • Los usuarios de teléfonos inteligentes y tabletas pasaron la mayor parte de su tiempo usando aplicaciones móviles en lugar de la Web móvil. • Hay una variedad de plataformas diferentes para el desarrollo de aplicaciones móviles que incluyen Objective-C (para dispositivos iOS), Java (teléfonos inteligentes Android) y C y C++ (dispositivos móviles Windows). • Las aplicaciones móviles para iPhone se distribuyen a través de la App Store de Apple, para dispositivos Android a través de Google Play y para dispositivos móviles Windows a través de Windows Phone Marketplace de Microsoft. También hay proveedores externos como Appstore de Amazon. PREGUNTAS 1. ¿Cuáles son los tres componentes básicos de Internet? 2. ¿Qué es la latencia y cómo interfiere con el funcionamiento de Internet? 3. Explique cómo funciona la conmutación de paquetes. 4. ¿Cómo se relaciona el protocolo TCP/IP con la transferencia de información en Internet? 5. ¿Qué innovación tecnológica hizo posible la computación cliente/servidor? 6. ¿Qué es la computación en la nube y cómo ha impactado en Internet? 7. ¿Por qué los smartphones son una tecnología disruptiva? 8. ¿Qué papel juega un ISP de nivel 1 en la infraestructura de Internet? 9. ¿Qué función cumplen los IXP? 10. ¿Cuál es el objetivo del proyecto Internet2? 11. Comparar y contrastar intranets e Internet en su conjunto. 12. ¿Cuáles son algunas de las principales limitaciones de Internet en la actualidad? 13. ¿Cuáles son algunos de los desafíos de vigilar Internet? ¿Quién tiene la última palabra cuando se trata de contenido? 14. Compare y contraste las capacidades de Wi-Fi y redes inalámbricas celulares. 15. ¿Cuáles son las capacidades básicas de un servidor web? 16. ¿Cuáles son los principales avances tecnológicos que se prevé acompañarán a la Internet de los ¿futuro? Discuta la importancia de cada uno. 17. ¿Por qué fue tan importante el desarrollo del navegador para el crecimiento de la Web? 18. ¿Qué avances y características ofrece HTML5? 19. Nombre y describa cinco servicios actualmente disponibles a través de la Web. 20. ¿Por qué las aplicaciones móviles son la próxima gran novedad? PROYECTOS 1. Revise el caso Insight on Business en Apple Watch. ¿Qué desarrollos han ocurrido desde que este caso fue escrito en agosto de 2017? 2. Llame o visite los sitios web de un proveedor de cable, proveedor de DSL y proveedor de satélite para obtener información sobre sus servicios de Internet. Prepare un breve informe que resuma las características, los beneficios y los costos de cada uno. ¿Cuál es el más rápido? ¿Cuáles son las desventajas, si las hay, de seleccionar cualquiera de los tres para el servicio de Internet (como la compra de equipo adicional)? 3. Seleccione dos países (excepto Estados Unidos) y prepare un breve informe que describa su infraestructura básica de Internet. ¿Son públicos o comerciales? ¿Cómo y dónde se conectan a las redes troncales dentro de los Estados Unidos? 4. Investigue el Internet de las Cosas. Seleccione un ejemplo y describa qué es y cómo funciona. Machine Translated by Google 188 CAPÍTULO 3 Infraestructura de comercio electrónico: Internet, web y plataforma móvil REFERENCIAS Akamai Inc. "Visualización de adopción de IPV6". (julio de 2017). Akamai Inc. "HTTP/2: El futuro de Internet". (Consultado el 11 de julio de 2017b). 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Machine Translated by Google 4 CAPÍTULO Construyendo un comercio electrónico Presencia: sitios web, Sitios móviles y aplicaciones OBJETIVOS DE APRENDIZAJE Después de leer este capítulo, podrá: Q Comprender las preguntas que debe hacer y responder, y los pasos que debe seguir para desarrollar una presencia de comercio electrónico. Q Explique el proceso que debe seguirse para construir una presencia de comercio electrónico. Q Identificar y comprender las principales consideraciones involucradas en la elección de un servidor web y un software de servidor comercial de comercio electrónico. Q Comprender los problemas relacionados con la elección del hardware más adecuado para un sitio de comercio electrónico. Q Identificar herramientas adicionales que puedan mejorar el rendimiento del sitio web. Q Comprender las consideraciones importantes involucradas en el desarrollo de un sitio web móvil y construcción de aplicaciones móviles. Machine Translated by Google El periodico de Wall Street: Rediseño para las plataformas de hoy DuranteDiario 125deaños, el Muro la calle (WSJ) ha sido un periódico venerado centrado en los negocios y con lectores bien educados y perspicaces . Constantemente se clasifica como una de las principales publicaciones en todo el mundo en términos de número de sub escribanos (actualmente aproximadamente 2,1 millones). A pesar de su pedigrí como uno de los periódicos más reconocibles y respetados del mundo, WSJ también se ha esforzado por mantenerse a la vanguardia en una industria que ha experimentado una disrupción significativa en la última década. Fue pionera en el desarrollo de un muro de pago para su contenido digital en 1997, lo que generó escepticismo e incluso burlas al principio, pero ahora es cada vez más común entre los periódicos en línea. WSJ también fue una de las primeras organizaciones de noticias con su propia aplicación para iPad, lanzada en 2010. Sin embargo, de 2010 a 2015, WSJ comenzó a quedarse atrás con respecto a otros periódicos y sitios web a medida que los dispositivos se volvían más pequeños, más optimizados y más especializados. Aunque fue el primero en moverse en el espacio móvil, otros periódicos como Financial Times y USA Today hicieron cambios radicales en sus sitios web y ofertas móviles durante este período de tiempo que se adaptaban mejor a la navegación móvil. WSJ no había rediseñado su sitio web desde 2008. Para empeorar las cosas, en 2015, Google actualizó sus algoritmos de búsqueda para priorizar los sitios que están optimizados para dispositivos móviles, lo que provocó que los resultados de búsqueda de WSJ se resintieran. En respuesta a estas presiones, WSJ emprendió un rediseño completo de su sitio web y aplicaciones móviles en múltiples plataformas en 2015. Lanzó nuevas aplicaciones para iPad y Android con una variedad de características nuevas para mejorar la experiencia del usuario, y siguió con el lanzamiento de aplicaciones para el Apple Watch y para Windows 10. También agregó su primer producto solo para dispositivos móviles, una aplicación llamada What's New que presenta un resumen seleccionado de 10 historias que se actualizan durante el día, siguiendo el patrón de la columna del mismo nombre que aparece en la portada de la versión impresa. WSJ también lanzó una aplicación específica para Londres llamada WSJ City que brinda actualizaciones frecuentes sobre las noticias comerciales más importantes de Londres. La revisión fue más que cosmética. Organizacionalmente, también integró el equipo que trabaja en nuevos productos de tecnología y elementos de diseño en la sala de redacción, 191 Machine Translated by Google 192 CAPÍTULO 4 Creación de presencia de comercio electrónico P: sitios web , S itios móviles , y aplicaciones para que los propios editores puedan tener una participación directa en la configuración del futuro tecnológico de WSJ. Este movimiento ha ayudado a WSJ a seguir el ritmo de otros periódicos importantes, incluido el Washington Post, que tiene casi 50 ingenieros trabajando en su sala de redacción. Uno de los objetivos más críticos de la revisión fue garantizar que la experiencia del usuario fuera consistente en todos los diferentes dispositivos que los lectores usan hoy y en el futuro. Poder guardar un artículo en el iPad y abrir la aplicación en su iPhone o iniciar sesión en el sitio web y ver el mismo artículo con su progreso guardado fue una de las principales prioridades para WSJ. La cantidad de opciones para navegar por los artículos se redujo por simplicidad y facilidad de uso, y la cantidad de opciones de navegación expuestas se redujo casi a la mitad en muchas páginas. En el pasado, las opciones eran diferentes en diferentes dispositivos y aparecían en diferentes lugares de la pantalla, lo que confundía a los lectores que intentaban pasar de un dispositivo a otro. WSJ también permite a los usuarios transferir el "atenuado" de los títulos de los artículos que se han leído en sus dispositivos, así como acceder a su servicio de cartera de acciones Watchlist en todos los dispositivos. Además de hacer que la experiencia del usuario sea más consistente en todos los dispositivos, WSJ esperaba mejorarla. Las versiones de la aplicación de WSJ son más receptivas y visualmente más atractivas. Los elementos gráficos son más destacados e incluso interactivos. La aplicación se carga más rápido, que había sido un área en la que había seguido a sus competidores en el pasado. WSJ quería que la experiencia de lectura se sintiera natural en cualquier dispositivo, lo que requería optimizar sus aplicaciones para el tamaño de pantalla de la última generación de teléfonos Apple y Android. A medida que los dispositivos continúan evolucionando en tamaño, también lo hará la experiencia de la aplicación WSJ. En una computadora de escritorio, los usuarios pueden pasar el mouse y hacer clic en áreas precisas, pero en un dispositivo móvil, los usuarios pueden deslizar e inclinar el dispositivo. En general, WSJ busca minimizar las interacciones que requieren toques precisos en el móvil, así como reducir la cantidad de pantalla que se fija de una página a otra. La mayoría de los comentarios sobre los cambios de diseño han sido positivos. Se agregaron elementos que muchos lectores habían solicitado, incluido un Market Data Center destacado en la página de inicio del nuevo sitio web con información esencial sobre el estado de los mercados bursátiles ese día. La aplicación para iOS también incluye un widget de diario que coloca las principales noticias del día junto con otras notificaciones diarias, como citas y alertas meteorológicas. Los usuarios pueden deslizar directamente desde su menú de widgets para pasar directamente a la historia dentro de la aplicación WSJ. Desde la perspectiva del usuario, el nuevo sitio y las aplicaciones brindan una gran cantidad de opciones de contenido, al mismo tiempo que ofrecen una variedad de oportunidades publicitarias, lo cual es beneficioso desde la perspectiva del WSJ. A medida que el tráfico continúa desplazándose hacia la plataforma móvil, brindar estas oportunidades publicitarias será cada vez más importante para el éxito continuo del WSJ. En 2008, el 10% del tráfico de WSJ provino de dispositivos móviles. Para 2016, esa cifra había llegado al 55% y sigue creciendo. WSJ tiene más FUENTES: “Wall Street Journal de 900.000 suscriptores exclusivamente digitales, lo que representa más de la mitad de sus suscriptores totales, suspenderá su aplicación de Windows así como la mitad de sus ingresos. Aunque medir el número de suscripciones se ha vuelto más complicado a 10 el 30 de junio”, por Pradeep Viswanathan, Mspoweruser.com, 22 de junio de 2017; “The Wall Street Journal cierra ocho blogs: las herramientas para contar historias han cambiado”, por Christine Schmidt, Niemanlab.org, 3 de julio de 2017; “The Wall Street Journal está eliminando su aplicación What's News (pero trayendo medida que ha crecido la cantidad de dispositivos digitales y plataformas de lectura, la tendencia de alejarse de lo impreso y volverse digital ha sido clara en toda la industria. A pesar de la proliferación de la plataforma móvil, dos tercios de los suscriptores de WSJ visitan la página de inicio del sitio web cada mes. Al darse cuenta de esto, WSJ incluyó el sitio web como un componente clave de su rediseño. Resulta que los lectores usan cualquier dispositivo que sea conveniente en ese momento: computadora de escritorio en la oficina y dispositivos móviles cuando se desplazan. Machine Translated by Google 193 The Wall Street Journal: rediseño para las plataformas de hoy Otro efecto de la gama más amplia de opciones para los suscriptores del WSJ es que surgen diferentes tendencias y patrones de lectura en cada plataforma. Para capturar estos nuevos datos, WSJ está actualizando sus capacidades de análisis, con el objetivo de utilizarlos en la sala de redacción y en su estrategia comercial más amplia. Un ejemplo de este enfoque que ya está dando resultados es el desglose del uso de dispositivos por parte de los lectores del WSJ. El uso de tabletas de la aplicación WSJ está creciendo aproximadamente un 10 % por Lecciones de él a su aplicación principal”, por Joseph Lichterman, Niemanlab. org, 1 de junio de 2017; “Más del 50 por ciento de los suscriptores de WSJ ahora son digitales”, por Chris Roush, Talkingbiznews.com, 9 de febrero de 2017; “Iterar, iterar, iterar: cómo The Wall Street Journal hizo que sus notificaciones año, pero el uso de teléfonos inteligentes está creciendo entre un 30 % y un 40 %, lo que sugiere que la experiencia automáticas merecieran más atención”, por de la aplicación para teléfonos inteligentes debería ser el enfoque principal de WSJ en el futuro. Además, WSJ Joseph Lichterman, Niemanlab.org, 4 de descubrió que los usuarios de aplicaciones son más activos y comprometidos que los usuarios de navegadores web, pasan más tiempo en la aplicación y leen más artículos que otros tipos de usuarios. Los usuarios de la aplicación también tienen más probabilidades de mantener sus suscripciones que cualquier otro tipo de usuario. enero de 2017; “The Wall Street Journal confía en que su muro de pago 'más flexible' atraerá a los lectores que pagan que necesita para sobrevivir”, por Shan Wang, Niemanlab.org, 8 de diciembre de 2016; "La aplicación Wall Street Journal VR se lanza Muchas de las características en las que están trabajando los ingenieros de WSJ están diseñadas específicamente para la experiencia de la aplicación. Uno de los objetivos es proporcionar cobertura de video en vivo a través de dispositivos móviles. Otra es mejorar las alertas automáticas para que sean más relevantes para los usuarios. Al analizar los datos de los lectores para comprender qué tipos de historias son más atractivas para los usuarios individuales o para las diferentes características demográficas de los usuarios, WSJ puede proporcionar alertas automáticas personalizadas que tienen más probabilidades de motivar a los lectores a deslizar y pasar a la aplicación. En 2017, WSJ cambió la forma en que determina el éxito de las notificaciones automáticas, cambiando a una tasa de apertura ponderada, que devalúa a los usuarios que usan sus aplicaciones con poca frecuencia y da más peso a los usuarios que usan sus aplicaciones con frecuencia. WSJ continúa probando el idioma de sus notificaciones, enviando múltiples variaciones de algunas notificaciones para encontrar similitudes en las que funcionan mejor. WSJ también agregó la capacidad para que los usuarios sigan a reporteros individuales y reciban notificaciones cuando publiquen nuevas historias. WSJ también continuará optimizando su aplicación Apple Watch, en Daydream" Dowjones.com, 10 de noviembre de 2016; “Cómo el Wall Street Journal planea alcanzar los 3 millones de suscriptores”, por Benjamin Mullin, Poynter.org, 19 de agosto de 2016; “Los suscriptores en línea ahora son el 45 por ciento de los suscriptores del WSJ”, por Chris Roush, Talkingbiznews.com, 6 de mayo de 2016; “Pantallas pequeñas, arte completo, no se pueden perder: a pesar de su tamaño, los teléfonos abren nuevas oportunidades para los interactivos”, por Shan Wang, Neimanlab.org, 10 de marzo de 2016; “Medios de noticias de izquierda y derecha (y arriba, abajo y centro) están adoptando la tecnología de realidad virtual”, por Shan Wang, que permite a los usuarios inclinar el reloj mientras miran un titular para que esa historia esté disponible en la aplicación para iPhone. Niemanlab.org, 9 de noviembre de 2015; WSJ ha comenzado a consolidar muchas de sus diferentes aplicaciones y sitios, agregando muchas de las características que les gustan a los usuarios a la aplicación y al sitio web insignia. Por ejemplo, en 2017, WSJ cerró su aplicación What's News y anunció que incorporaría su enfoque de mostrar 10 historias de particular interés “Wall Street Journal lanza video de 360° y realidad virtual en la aplicación”, Globalnewswire.com, 4 de noviembre de 2015; “How The Wall Street Journal Creates Mobile Friendly Interactives”, de Madalina para los usuarios a lo largo del día en su principal aplicación de noticias. También anunció planes para cerrar muchos de los blogs individuales de WSJ e incorporar ese contenido nuevamente en la página de inicio. WSJ también anunció que suspendería su aplicación de Windows 10. Otros periódicos como el New York Times y el Washington Post están pasando por un proceso similar, tomando las lecciones que han aprendido al innovar e introducir aplicaciones secundarias y reincorporando esas características en sus ofertas principales. Ciobanu, Journalism.co.uk, 14 de octubre de 2015; “Wall Street Journal presenta su aplicación 'What's News'”, por Joe Pompeo, Capitalnewyork.com, 26 de agosto de 2015; “The Wall Street Journal está apuntando a sus suscriptores leales con su nueva aplicación móvil News Digest”, por Shan Wang, Niemanlab.org, 5 de agosto de 2015; WSJ también está trabajando en otras funciones que ayudarán en el futuro, como la tecnología de realidad virtual, que comenzó a ofrecer en 2017 con una aplicación separada. Aunque WSJ ha lidiado con caídas en los ingresos generales y pérdidas crecientes, incluidas caídas de los ingresos por publicidad de hasta un 21% en el tercer trimestre de 2016, espera que su crecimiento digital lo ayude a detener la marea. La compañía se está “Nuevos cambios en el algoritmo de Google impulsan el rediseño del sitio web del Wall Street Journal”, por Steve Odart, Ixxus.com, 28 de abril de 2015; “Después del lanzamiento de su tan esperado rediseño web, The Wall Street Journal espera impulsar la innovación”, por Joseph Lichterman, reenfocando en agregar suscripciones e incluso ha ajustado su muro de pago para permitir que los usuarios compartan artículos con personas que no están suscritas en las redes sociales . WSJ ahora también ofrece pases de invitados de 24 horas a cambio de una dirección de correo electrónico, información que espera usar para convertir a más suscriptores. WSJ espera llegar a los 3 millones de suscriptores para fines de 2017, una meta ambiciosa para un periódico en este nuevo y valiente mundo de los medios de comunicación. Niemanlab.org, 21 de abril de 2015; “Newsonomics: The Wall Street Journal está jugando un juego de recuperación digital”, Niemanlab.org, por Ken Doctor, 21 de abril de 2015. Machine Translated by Google 194 CAPÍTULO 4 Creación de presencia de comercio electrónico P: sitios web , S itios móviles , y aplicaciones E n el Capítulo 3, aprendió sobre la base tecnológica del comercio electrónico: la Internet, la Web y la plataforma móvil. En este capítulo, usted examinará la factores importantes que un gerente debe tener en cuenta al crear una presencia de comercio electrónico. El enfoque estará en las decisiones gerenciales y comerciales que debe tomar antes de comenzar, y que deberá tomar continuamente. Aunque crear una presencia de comercio electrónico sofisticada no es fácil, las herramientas actuales son mucho menos costosas y mucho más poderosas de lo que eran durante los primeros días del comercio electrónico. Al mismo tiempo, la proliferación de dispositivos móviles y redes sociales agrega complejidad porque las empresas necesitan construir una presencia en tres plataformas: la web, los dispositivos móviles y las redes sociales. En este capítulo, nos enfocamos tanto en pequeñas y medianas empresas como en entidades corporativas mucho más grandes que atienden a miles de clientes por día, o incluso por hora. Como verá, aunque la escala puede ser muy diferente, los principios y consideraciones son básicamente los m 4.1 IMAGINE SU PRESENCIA DE COMERCIO ELECTRÓNICO Antes de comenzar a crear su propio sitio web o aplicación, hay algunas preguntas importantes en las que deberá pensar y responder. Las respuestas a estas preguntas impulsarán el desarrollo y la implementación de su presencia en el comercio electrónico. ¿CUÁL ES LA IDEA? (EL PROCESO DE VISIÓN) Antes de que pueda planificar y construir una presencia de comercio electrónico, debe tener una visión de lo que espera lograr y cómo espera lograrlo. La visión incluye no solo una declaración de la misión, sino también la identificación del público objetivo, la caracterización del espacio de mercado, un análisis estratégico, una matriz de marketing y un cronograma de desarrollo. Comienza con un sueño de lo que es posible y concluye con un cronograma y un presupuesto preliminar para el desarrollo. Si examina cualquier sitio web exitoso, generalmente puede ver en la página de inicio cuál es la visión que inspira el sitio. Si la empresa es una empresa pública, a menudo puede encontrar una declaración sucinta de su visión o misión en los informes que presenta ante la Comisión de Bolsa y Valores. Para Amazon, es convertirse en el mercado más grande del mundo. Para Facebook, es hacer que el mundo sea más abierto y conectado. Para Google, es organizar la información del mundo y hacerla universalmente accesible y útil. La presencia de comercio electrónico que desea construir puede no tener ambiciones tan amplias, pero una declaración sucinta de misión, propósito y dirección es el factor clave para impulsar el desarrollo de su proyecto. Por ejemplo, la misión de TheKnot es ser la solución integral y única de planificación de bodas de Internet. DÓNDE ESTÁ EL DINERO: MODELO DE NEGOCIO Y DE INGRESOS Una vez que haya definido una declaración de misión, una visión, debe comenzar a pensar de dónde provendrá el dinero. Deberá desarrollar una idea preliminar de su negocio y modelos de ingresos. No necesita proyecciones detalladas de ingresos y costos en este momento. En cambio, necesita una idea general de cómo su negocio generará ingresos. los Machine Translated by Google Imagine su presencia en el comercio electrónico Las opciones básicas se han descrito en el Capítulo 2. Los modelos comerciales básicos incluyen portal, minorista electrónico, proveedor de contenido, corredor de transacciones, creador de mercado, proveedor de servicios y proveedor comunitario (red social). Las alternativas básicas del modelo de ingresos son publicidad, suscripciones, tarifas de transacción, ventas e ingresos de afiliados. No hay motivo para adoptar un único modelo de negocio o de ingresos y, de hecho, muchas empresas tienen varios modelos. Por ejemplo, el modelo de negocio digital del New York Times consiste en vender suscripciones y espacios publicitarios. Además, venden fotografías y regalos únicos. En TheKnot, un portal vertical para la industria de las bodas, encontrará anuncios, relaciones de afiliación y patrocinios de los principales creadores de productos y servicios para bodas, incluido un directorio de organizadores de bodas locales, todo lo cual genera ingresos para TheKnot. PetSmart, el sitio web de mascotas más popular en los Estados Unidos, tiene un modelo de ingresos por ventas más enfocado y se presenta casi en su totalidad como un minorista electrónico de suministros para mascotas. ¿QUIÉN Y DÓNDE ESTÁ EL PÚBLICO OBJETIVO? Sin una comprensión clara de su público objetivo, no tendrá una presencia exitosa en el comercio electrónico. Aquí hay dos preguntas: ¿quién es su público objetivo y dónde puede llegar mejor a ellos? Su público objetivo se puede describir de varias maneras: datos demográficos, patrones de comportamiento (estilo de vida), patrones de consumo actuales ( compras en línea versus fuera de línea), patrones de uso digital, preferencias de creación de contenido (blogs, redes sociales, sitios como Pinterest) y compradores personas (perfiles de su cliente típico). Comprender la demografía de su público objetivo suele ser el primer paso. La información demográfica incluye edad, ingresos, sexo y ubicación. En algunos casos, esto puede ser obvio y en otros, mucho menos. Por ejemplo, Harley-Davidson vende motocicletas a una gama demográfica muy amplia de distintas edades, ingresos y ubicaciones, desde los 34 hasta los 65 años. Aunque la mayoría de los compradores son hombres de mediana edad, con ingresos medios, muchos de los hombres viajan con mujeres, y el sitio web de Harley-Davidson tiene una colección de ropa de mujer y varias páginas web dedicadas a mujeres motociclistas. Si bien la mayoría de los hombres que compran Harley-Davidson tienen ingresos modestos, un grupo significativo de compradores son profesionales con ingresos superiores al promedio. Por lo tanto, el objetivo demográfico de edad e ingresos es bastante amplio. Lo que une a los motociclistas de Harley-Davidson no es su demografía compartida, sino su amor por las motocicletas y la marca, y el estilo de vida asociado con recorrer las carreteras de Estados Unidos en una poderosa motocicleta que suena como un popper de papas. Por el contrario, una empresa como TheKnot está dirigida a mujeres en el grupo demográfico de 18 a 34 años que se encuentran en distintas etapas de casarse, con estilos de vida que incluyen compras en línea, uso de teléfonos inteligentes y tabletas, descarga de aplicaciones, y usando Facebook. Esta audiencia es tecnológicamente moderna. Estas mujeres leen y contribuyen en blogs, comentan en foros y usan Pinterest para encontrar ideas de moda. Un visitante “típico” de TheKnot sería una mujer de 28 años que tiene un anillo de compromiso, recién comienza el proceso de planificación de la boda, tiene un ingreso de $45,000, vive en el noreste y está interesada en una boda en la playa. Hay, por supuesto, otros perfiles “típicos”. Para cada perfil de su sitio web necesitará desarrollar una descripción detallada. ¿QUÉ ES EL PARQUE DE BÉISBOL? CARACTERIZAR EL MERCADO Las posibilidades de su éxito dependerán en gran medida de las características del mercado en el que está a punto de ingresar, y no solo de su brillantez empresarial. Entrar en declive 195 Machine Translated by Google 196 CAPÍTULO 4 Creación de presencia de comercio electrónico P: sitios web , S itios móviles , y aplicaciones mercado lleno de fuertes competidores, y multiplicarás tus posibilidades de fracaso. Ingrese a un mercado que está emergiendo, creciendo y tiene pocos competidores, y tendrá una mejor oportunidad. Ingrese a un mercado donde no hay jugadores, y será recompensado generosamente con un monopolio rentable en un producto exitoso en el que nadie más pensó (Apple) o será olvidado rápidamente porque no hay un mercado para su producto en este momento. punto en el tiempo (el lector de libros electrónicos Franklin alrededor de 1999). Las características del mercado en las que centrarse incluyen la demografía del mercado y cómo encaja una presencia de comercio electrónico en el mercado. Además, querrá conocer la estructura del mercado: competidores y productos sustitutos. ¿Cuáles son las características del mercado al que está a punto de ingresar? ¿Está el mercado creciendo o retrocediendo en tamaño? Si está creciendo, ¿entre qué grupos de edad e ingresos? ¿Está cambiando el mercado de la entrega fuera de línea a la entrega en línea? Si es así, ¿se está moviendo el mercado hacia sitios web tradicionales, dispositivos móviles y/o tabletas? ¿Hay un papel especial para la presencia móvil en este mercado? ¿Qué porcentaje de su público objetivo utiliza un sitio web, un teléfono inteligente o una tableta? ¿Qué pasa con las redes sociales? ¿Cuál es el rumor sobre productos como el suyo? ¿ Sus clientes potenciales hablan sobre los productos y servicios que desea ofrecer en Facebook , Twitter, Pinterest, Instagram o blogs? ¿Cuántos blogs se centran en productos como el tuyo? ¿Cuántas publicaciones de Twitter mencionan ofertas similares? ¿Cuántos Me gusta de Facebook (señales de participación del cliente) se adjuntan a los productos que desea ofrecer? La estructura del mercado se describe en términos de sus competidores directos, proveedores y productos sustitutos. Usted querrá hacer una lista de los cinco o diez principales competidores y tratar de describir su cuota de mercado y características distintivas. Algunos de sus competidores pueden ofrecer versiones tradicionales de sus productos, mientras que otros ofrecerán nuevas representaciones o versiones de productos que tienen nuevas funciones. Necesita averiguar todo lo que pueda sobre sus competidores. ¿Cuál es el rumor del mercado sobre sus competidores? ¿Cuántos visitantes únicos mensuales (UMV) tienen? ¿Cuántos me gusta en Facebook, seguidores en Twitter y/o seguidores en Pinterest? ¿Cómo utilizan sus competidores los sitios sociales y los dispositivos móviles como parte de su presencia en línea? ¿Hay algo especial que puedas hacer con las redes sociales que tus competidores no hagan? Haz una búsqueda en las opiniones de los clientes sobre sus productos. Puede encontrar servicios en línea (algunos de ellos gratuitos) que medirán la cantidad de conversaciones en línea sobre sus competidores y la participación total de voz en Internet que recibe cada uno de sus competidores. ¿Tus competidores tienen una relación especial con sus proveedores a la que quizás no tengas acceso? Los arreglos exclusivos de mercadeo serían un ejemplo de una relación especial con un proveedor. Finalmente, ¿hay sustitutos para sus productos y servicios? Por ejemplo, su sitio puede ofrecer consejos a la comunidad de dueños de mascotas, pero las tiendas de mascotas locales o los grupos locales pueden ser una fuente más confiable de consejos sobre mascotas. ¿DE DÓNDE PROVIENE EL CONTENIDO? Los sitios web son como libros: están compuestos por muchas páginas que tienen contenido que va desde texto hasta gráficos, fotos y videos. Este contenido es lo que los motores de búsqueda catalogan a medida que rastrean todas las páginas web nuevas y modificadas en Internet. El contenido es la razón por la que sus clientes visitan su sitio y compran cosas o miran anuncios que generan ingresos para usted. Por lo tanto, el contenido es la base más importante para sus ingresos y su éxito final. Generalmente hay dos tipos de contenido: estático y dinámico. El contenido estático es texto e imágenes que no cambian con frecuencia, como descripciones de productos, fotos o texto. Machine Translated by Google 197 Imagine su presencia en el comercio electrónico que creas para compartir con tus visitantes. El contenido dinámico es contenido que cambia regularmente, digamos, diariamente o cada hora. El contenido dinámico puede ser creado por usted o, cada vez más, por bloggers y fanáticos de su sitio web y productos. El contenido generado por el usuario tiene una serie de ventajas: es gratis, atrae a la base de seguidores de sus clientes y es más probable que los motores de búsqueda cataloguen su sitio si el contenido está cambiando. Otras fuentes de contenido, especialmente fotos, son sitios web externos que agregan contenido, como Pinterest, que se analiza en el estudio de caso de cierre del Capítulo 1. CONÓCETE A TI MISMO: REALIZA UN ANÁLISIS FODA Un análisis DAFO es un método simple pero poderoso para elaborar estrategias sobre su negocio y El análisis FODA comprender dónde debe concentrar sus esfuerzos. En un análisis DAFO, describe sus fortalezas, describe las fortalezas, debilidades, amenazas y oportunidades. En el análisis FODA de ejemplo de la Figura 4.1, verá el perfil de una empresa emergente típica que incluye un enfoque único para un mercado existente, la promesa de abordar las necesidades insatisfechas en este mercado y el uso de tecnologías más nuevas (plataformas sociales y móviles). ) que los competidores más antiguos pueden haber pasado por alto. Hay muchas oportunidades para abordar un gran mercado con necesidades insatisfechas, así como el potencial de utilizar el sitio web inicial como base de operaciones y sitios relacionados o cercanos derivados, aprovechando la inversión en diseño y tecnología. Pero también hay debilidades y amenazas. La falta de recursos financieros y humanos suele ser la mayor debilidad de las empresas emergentes. Las amenazas incluyen competidores que podrían desarrollar las mismas capacidades que usted y bajos costos de entrada al mercado, lo que podría alentar a muchas más empresas emergentes a ingresar al mercado. Una vez que haya realizado un análisis FODA, puede considerar formas de superar sus debilidades y desarrollar sus fortalezas. Por ejemplo, podría considerar contratar o asociarse para obtener experiencia técnica y gerencial, y buscar oportunidades de financiamiento (incluidos amigos y familiares). FIGURA 4.1 ANÁLISIS FODA Un análisis FODA describe las fortalezas, debilidades, oportunidades y amenazas de su empresa. debilidades, oportunidades y amenazas de una empresa. Machine Translated by Google 198 CAPÍTULO 4 Creación de presencia de comercio electrónico P: sitios web , S itios móviles , y aplicaciones DESARROLLAR UN MAPA DE PRESENCIA DE COMERCIO ELECTRÓNICO El comercio electrónico ha pasado de ser una actividad centrada en PC en la Web a una actividad basada en dispositivos móviles y tabletas. Si bien alrededor del 70 % de los ingresos minoristas y de viajes del comercio electrónico aún se generan mediante compras realizadas desde una computadora de escritorio, cada vez más se utilizan teléfonos inteligentes y tabletas para realizar compras. La mayoría de los usuarios de Internet en los Estados Unidos también utilizan teléfonos inteligentes y tabletas para comprar bienes y servicios, explorar opciones de compra, buscar precios y acceder a sitios sociales. Sus clientes potenciales usan estos diversos dispositivos en diferentes momentos del día y se involucran en diferentes conversaciones según lo que estén haciendo: comunicarse con amigos, ver fotos en Instagram, twittear o leer un blog. Cada uno de estos son “puntos de contacto” donde puedes conocer al cliente, y tienes que pensar en cómo desarrollas una presencia en estos diferentes lugares virtuales. La figura 4.2 proporciona una hoja de ruta para las plataformas y actividades relacionadas en las que deberá pensar al desarrollar su presencia en el comercio electrón La figura 4.2 ilustra cuatro tipos diferentes de presencia de comercio electrónico: sitio web/aplicación, correo electrónico, redes sociales y medios fuera de línea. Para cada uno de estos tipos hay diferentes plataformas que deberá abordar. Por ejemplo, en el caso de sitios web y/o aplicaciones, existen tres plataformas diferentes: escritorio tradicional, tabletas y teléfonos inteligentes, cada uno con capacidades diferentes. Y para cada tipo de presencia de comercio electrónico, hay actividades relacionadas que deberá considerar. Por ejemplo, en el caso de sitios web y aplicaciones, querrá participar en el marketing de motores de búsqueda, mostrar anuncios, programas de afiliados y patrocinios. Los medios fuera de línea, el cuarto tipo de presencia de comercio electrónico, se incluyen aquí porque muchas empresas usan marketing multiplataforma o integrado donde los anuncios impresos, de televisión o de radio se refieren a FIGURA 4.2 MAPA DE PRESENCIA DE COMERCIO ELECTRÓNICO Una presencia de comercio electrónico requiere que las empresas consideren los cuatro tipos diferentes de presencia y las plataformas y actividades asociadas con cada tipo de presencia. Machine Translated by Google Imagine su presencia en el comercio electrónico clientes a sitios web y aplicaciones. Las actividades de marketing de la figura 4.2 se describen con mucho más detalle en los capítulos 6 y 7. DESARROLLAR UNA LÍNEA DE TIEMPO: HITOS ¿Dónde te gustaría estar dentro de un año? Es una buena idea que tenga una idea aproximada del marco de tiempo para desarrollar su presencia en el comercio electrónico cuando comience. Debe dividir su proyecto en una pequeña cantidad de fases que podrían completarse dentro de un tiempo específico. Seis fases suelen ser suficientes detalles en este punto. La tabla 4.1 ilustra un cronograma de un año para el desarrollo de una nueva empresa de comercio electrónico. Tenga en cuenta que este cronograma de ejemplo difiere el desarrollo de un plan móvil hasta que se haya desarrollado e implementado un sitio web y un plan de redes sociales. Sin embargo, existe una tendencia creciente a cambiar esta línea de tiempo y comenzar con un plan móvil en su lugar (algunas veces denominado primer diseño móvil). El primer diseño móvil tiene ventajas y desventajas que se examinarán con más detalle en la Sección 4.6. ¿CUÁNTO COSTARÁ ESTO? Es demasiado temprano en el proceso para desarrollar un presupuesto detallado para su presencia en el comercio electrónico, pero es un buen momento para desarrollar una idea preliminar de los costos involucrados. La cantidad que gasta en un sitio web, por ejemplo, depende de lo que quiera que haga. Los sitios web simples se pueden construir y alojar con un costo de $ 5,000 o menos el primer año si usted mismo y otras personas dispuestas a trabajar sin remuneración realizan todo el trabajo internamente. Un presupuesto más razonable para una pequeña empresa emergente que utilice las herramientas y los servicios de diseño disponibles, como WordPress, podría ser de $10 000 a $25 000. Aquí, el propietario de la empresa desarrollaría todo el contenido sin costo alguno, y se contrataría a un diseñador y programador web para implementar el sitio web inicial. Como se discutió más adelante, el sitio web estaría alojado en un servidor basado en la nube. Los sitios web de las grandes empresas que ofrecen altos niveles de interactividad y vinculación con los sistemas corporativos pueden costar varios cientos de miles a millones de dólares al año para crear y operar. Las grandes empresas a menudo subcontratan su web TABLA 4.1 FASE Fase 1: Planificación CRONOGRAMA DE PRESENCIA DE COMERCIO ELECTRÓNICO ACTIVIDAD HITO Visualizar la presencia de comercio electrónico; determinar Estado de la misión el personal Fase 2: Desarrollo Adquirir contenido; desarrollar un diseño de sitio; organizar del sitio web el alojamiento del sitio plano del sitio web Fase 3: Desarrollar palabras clave y metaetiquetas; centrarse en Un sitio web Implementación web la optimización de motores de búsqueda; identificar posibles funcional patrocinadores Fase 4: Plan de redes Identifique las plataformas sociales y el Un plan de redes sociales contenido adecuados para sus productos y servicios sociales Fase 5: Implementación Desarrollar presencia en Facebook, Twitter y Presencia funcional de redes sociales Pinterest en las redes sociales Desarrollar un plan móvil; considere opciones para Un plan de medios portar su sitio web a teléfonos inteligentes móviles Fase 6: plan móvil 199 Machine Translated by Google 200 CAPÍTULO 4 Creación de presencia de comercio electrónico P: sitios web , S itios móviles , y aplicaciones FIGURA 4.3 COMPONENTES DEL PRESUPUESTO DE UN SITIO WEB Si bien los costos de hardware y software se han reducido drásticamente, los sitios web enfrentan costos significativos de diseño, desarrollo de contenido y marketing. desarrollo y hospedaje por completo, aunque muchas empresas grandes han cambiado recientemente y han incorporado todo el esfuerzo de la web internamente (consulte el estudio de caso de cierre, Artículos deportivos de Dick: Tomando el control de sus operaciones de comercio electrónico). Si bien cuánto gasta para construir un sitio web depende de cuánto puede pagar y, por supuesto, del tamaño de la oportunidad, la Figura 4.3 proporciona una idea del tamaño relativo de los costos de varios sitios web. En general, el costo del hardware, el software y las telecomunicaciones para construir y operar un sitio web se ha reducido drásticamente (en más del 50 %) en la última década, lo que hace posible que los empresarios muy pequeños construyan sitios bastante sofisticados. Al mismo tiempo, mientras que la tecnología ha reducido los costos de desarrollo de sistemas, los costos de marketing, desarrollo de contenido y diseño han aumentado hasta representar más de la mitad de los presupuestos típicos de sitios web. Los costos a más largo plazo también tendrían que incluir el mantenimiento del sitio y del sistema, que no se incluyen aquí. Los costos de desarrollar un sitio móvil y aplicaciones se analizan en la Sección 4.6. 4.2 CONSTRUIR UNA PRESENCIA DE COMERCIO ELECTRÓNICO: UN ENFOQUE SISTEMÁTICO Una vez que haya desarrollado una visión de la presencia de comercio electrónico que desea crear, es hora de comenzar a pensar en cómo crear e implementar esa presencia. Construir una presencia de comercio electrónico exitosa requiere una gran comprensión de los negocios, la tecnología y las redes sociales. Machine Translated by Google Creación de una presencia de comercio electrónico: un enfoque sistemático problemas, así como un enfoque sistemático. El comercio electrónico es demasiado importante como para dejarlo totalmente en manos de tecnólogos y programadores. Los dos desafíos de gestión más importantes son (1) desarrollar una comprensión clara de sus objetivos comerciales y (2) saber cómo elegir la tecnología adecuada para lograr esos objetivos. El primer desafío requiere que elabore un plan para desarrollar la presencia de su empresa. El segundo desafío requiere que comprenda algunos de los elementos básicos de la infraestructura de comercio electrónico. Deje que el negocio impulse la tecnología. Incluso si decide subcontratar el esfuerzo de desarrollo y la operación a un proveedor de servicios, aún necesitará tener un plan de desarrollo y cierta comprensión de los problemas básicos de la infraestructura de comercio electrónico, como el costo, la capacidad y las limitaciones. Sin un plan y una base de conocimientos, no podrá tomar decisiones de gestión sólidas sobre el comercio electrónico dentro de su empresa. Supongamos que es gerente de una empresa mediana de repuestos industriales en los Estados Unidos. Se le ha asignado un presupuesto de $100 000 para desarrollar una presencia de comercio electrónico para la empresa. El propósito será vender y brindar servicio a los clientes de la empresa, que en su mayoría son talleres de fabricación de metal y maquinaria pequeña, y atraer a sus clientes a través del sitio web, tal vez a través de un blog y un foro de usuarios. ¿Por dónde empiezas? En las siguientes secciones, examinaremos el desarrollo de un sitio web de comercio electrónico y luego, al final del capítulo, discutiremos algunas de las consideraciones más específicas involucradas en el desarrollo de un sitio móvil y la creación de aplicaciones móviles. En primer lugar, debe conocer las principales áreas en las que deberá tomar decisiones (consulte la Figura 4.4). En los frentes organizacional y de recursos humanos, deberá reunir un equipo de personas que posean las habilidades necesarias para construir y administrar una presencia de comercio electrónico exitosa. Este equipo tomará las decisiones clave sobre los objetivos y la estrategia de negocio, la tecnología, el diseño y las políticas sociales y de información. Todo el esfuerzo de desarrollo debe administrarse de cerca si espera evitar los desastres que han ocurrido en algunas empresas. FIGURA 4.4 FACTORES A CONSIDERAR EN EL DESARROLLO DE UN COMERCIO ELECTRÓNICO PRESENCIA Construir una presencia de comercio electrónico requiere que considere sistemáticamente los muchos factores que intervienen en el proceso. 201 Machine Translated by Google 202 CAPÍTULO 4 Creación de presencia de comercio electrónico P: sitios web , S itios móviles , y aplicaciones También deberá tomar decisiones sobre hardware, software e infraestructura de telecomunicaciones. Las demandas de sus clientes deben impulsar sus elecciones de tecnología. Sus clientes querrán tecnología que les permita encontrar lo que buscan fácilmente, ver el producto, comprar el producto y luego recibir el producto de sus almacenes rápidamente. También tendrá que considerar cuidadosamente el diseño. Una vez que haya identificado las áreas clave de decisión, deberá pensar en un plan para el proyecto. PLANIFICACIÓN: EL CICLO DE VIDA DEL DESARROLLO DE SISTEMAS El segundo paso para crear un sitio web de comercio electrónico será crear un documento de plan. comerciales de cualquier Para abordar un problema complejo como la creación de un sitio de comercio electrónico, deberá proceder sistemáticamente a través de una serie de pasos. Una metodología es el ciclo de vida de desarrollo de sistemas. El ciclo de vida de desarrollo de sistemas (SDLC) es una metodología para comprender los objetivos comerciales de cualquier sistema y diseñar una solución adecuada. Adoptar una metodología de ciclo de vida no garantiza el éxito, pero es mucho mejor que no tener ningún plan. El método SDLC también ayuda a crear documentos que comunican los objetivos, los hitos importantes y los usos de los recursos a la gerenc sistema y diseñar una La figura 4.5 ilustra los cinco pasos principales involucrados en el ciclo de vida del desarrollo de sistemas para solución adecuada un sitio de comercio electrónico: ciclo de vida de desarrollo de sistemas (SDLC) una metodología para comprender los objetivos • Análisis/planificación de sistemas • Diseño de sistemas • Construcción del sistema • Pruebas • Implementación FIGURA 4.5 CICLO DE VIDA DE DESARROLLO DE SISTEMAS DE SITIOS WEB Machine Translated by Google 203 Creación de una presencia de comercio electrónico: un enfoque sistemático ANÁLISIS/PLANIFICACIÓN DE SISTEMAS: IDENTIFICAR OBJETIVOS DE NEGOCIO, FUNCIONALIDAD DEL SISTEMA Y REQUERIMIENTOS DE INFORMACIÓN En el paso de análisis/planificación de sistemas del SDLC, intenta responder a la pregunta: "¿ Qué queremos que este sitio de comercio electrónico haga por nuestro negocio?" El punto clave es dejar que las decisiones comerciales impulsen la tecnología, no al revés. Esto asegurará que su plataforma tecnológica esté alineada con su negocio. Supondremos aquí que ha identificado una estrategia comercial y elegido un modelo comercial para lograr sus objetivos estratégicos (consulte el Capítulo 2). Pero, ¿cómo traduce sus estrategias, modelos objetivos de negocios comerciales e ideas en un sitio web de comercio electrónico que funcione? capacidades que desea que tenga su sitio Una forma de comenzar es identificar los objetivos comerciales específicos para su sitio y luego desarrollar una lista de funcionalidades del sistema y requisitos de información. Los objetivos comerciales son simplemente capacidades que desea que tenga su sitio. funcionalidades del sistema tipos de capacidades de sistemas de información que Las funcionalidades del sistema son tipos de capacidades de los sistemas de información que necesitará para lograr sus objetivos comerciales. Los requisitos de información para un sistema son los elementos de información que el sistema debe producir para lograr los objetivos comerciales. Deberá proporcionar estas listas a los desarrolladores y programadores de sistemas para que sepan lo que usted, como administrador, espera que hagan. necesitará para lograr sus objetivos comerciales requisitos de información los elementos de información La tabla 4.2 describe algunos objetivos comerciales básicos, funcionalidades del sistema y requisitos de información para un sitio de comercio electrónico típico. Como se muestra en la tabla, hay que el sistema debe producir para alcanzar los objetivos de diez objetivos comerciales básicos que debe cumplir un sitio de comercio electrónico. Estos objetivos deben ser negocio TABLA 4.2 ANÁLISIS DEL SISTEMA: OBJETIVOS DE NEGOCIO, FUNCIONALIDADES DEL SISTEMA Y REQUISITOS DE INFORMACIÓN PARA UN SITIO DE COMERCIO ELECTRÓNICO TÍPICO OBJETIVO DE NEGOCIO REQUISITOS DE INFORMACIÓN DE FUNCIONALIDAD DEL SISTEMA exhibir productos Catálogo digital Catálogo dinámico de texto y gráficos Proporcionar información del producto (contenido) Base de datos de productos Descripción del producto, números de existencias, niveles de inventario Personalizar/personalizar producto Seguimiento del cliente en el sitio Registro del sitio para cada visita del cliente; capacidad de minería de datos para identificar rutas comunes de clientes y respuestas apropiadas Involucrar a los clientes en conversaciones blog en el sitio; foros de usuarios Ejecutar una transacción Carrito de compras/sistema de pago Software con funcionalidad de blogs y foros comunitarios Compensación segura de tarjetas de crédito; múltiples opciones de pago Acumular información del cliente. Base de datos de cliente Nombre, dirección, teléfono y correo electrónico de todos los clientes; registro de clientes en línea Proporcionar atención al cliente después de la venta Base de datos de ventas Coordinar marketing/publicidad. Servidor de anuncios, servidor de correo electrónico, correo Registro de comportamiento del sitio de clientes potenciales y clientes vinculados a electrónico, administrador de campañas, administrador de correos electrónicos y campañas de anuncios publicitarios ID de cliente, producto, fecha, pago, fecha de envío banners publicitarios Comprender la eficacia del marketing Sistema de seguimiento e informes del sitio. Número de visitantes únicos, páginas visitadas, productos comprados, identificados por campaña de marketing Proporcionar enlaces de producción y proveedores. Sistema de gestión de inventario Niveles de producto e inventario, identificación y contacto del proveedor, datos de cantidad de pedido por producto Machine Translated by Google 204 CAPÍTULO 4 Creación de presencia de comercio electrónico P: sitios web , S itios móviles , y aplicaciones traducido en una descripción de las funcionalidades del sistema y, en última instancia, en un conjunto de requisitos de información precisos. Los requisitos de información específicos para un sistema generalmente se definen con mucho más detalle de lo que indica la Tabla 4.2. En gran medida, los objetivos comerciales de un sitio de comercio electrónico no son tan diferentes de los de una tienda minorista común. La verdadera diferencia radica en las funcionalidades del sistema y los requisitos de información. En un sitio de comercio electrónico, los objetivos comerciales deben proporcionarse completamente en forma digital sin edificios ni vendedores, las 24 horas del día, los 7 días de la semana. DISEÑO DEL SISTEMA: PLATAFORMAS DE HARDWARE Y SOFTWARE Una vez que haya identificado los objetivos comerciales y las funcionalidades del sistema, y haya desarrollado una lista de requisitos de información precisos, puede comenzar a considerar cómo se entregará toda esta especificación de funcionalidad. Debe crear una especificación de diseño del sistema: una descripción de los componentes diseño del sistema principales del sistema y su relación entre sí. El diseño del sistema en sí se puede dividir en dos componentes: descripción de los un diseño lógico y un diseño físico. Un diseño lógico incluye un diagrama de flujo de datos que describe el principales componentes flujo de información en su sitio de comercio electrónico, las funciones de procesamiento que se deben realizar de un sistema y su relación entre sí y las bases de datos que se utilizarán. El diseño lógico también incluye una descripción de los procedimientos de respaldo de seguridad y emergencia que se instituirán y los controles que se utilizarán en el sistema. diseño lógico describe el flujo de información en su sitio de comercio electrónico, las funciones de procesamiento que se deben realizar, las bases de Un diseño físico traduce el diseño lógico en componentes físicos. Por ejemplo, el diseño físico detalla el modelo específico de servidor que se comprará, el software que se usará, el tamaño del enlace de telecomunicaciones que se requerirá, la forma en que se respaldará el sistema y se protegerá de personas externas, etc. La Figura 4.6(a) presenta un diagrama de flujo de datos para un diseño lógico de alto nivel simple para datos que se utilizarán, los procedimientos de respaldo de seguridad y emergencia un sitio web muy básico que entrega páginas de catálogo en HTML en respuesta a solicitudes HTTP del navegador del cliente, mientras que la Figura 4.6(b) muestra el diseño físico correspondiente . Cada uno de que se instituirán y los los procesos principales se puede dividir en diseños de nivel inferior que son mucho más precisos para controles que se utilizarán en el identificar exactamente cómo fluye la información y qué equipo está involucrado. sistema CONSTRUYENDO EL SISTEMA: INTERNO VERSUS EXTERNALIZACIÓN diseño físico traduce el diseño Ahora que tiene una idea clara de los diseños lógico y físico de su sitio, puede comenzar a considerar cómo lógico en componentes construir el sitio. Tiene muchas opciones, y mucho depende de la cantidad de dinero que esté dispuesto a físicos gastar. Las opciones van desde subcontratar todo (incluido el análisis y diseño de los sistemas reales) hasta externalización para que brinde los servicios involucrados en la construcción del sitio en lugar de utilizar personal interno. construir todo usted mismo (interno). La subcontratación significa que contratará a un proveedor externo contratar a un proveedor externo También debe tomar una segunda decisión: ¿alojará (operará) el sitio en los servidores de su propia empresa para proporcionar los servicios o subcontratará el alojamiento a un proveedor de alojamiento web? Estas decisiones son independientes entre que no puede realizar con sí, pero por lo general se consideran al mismo tiempo. Hay algunos proveedores que diseñarán, construirán y personal interno hospedarán su sitio, mientras que otros construirán o hospedarán (pero no ambos). La Figura 4.7 en la página 206 ilustra las alternativas. Cree el suyo propio frente a la subcontratación Primero tomemos la decisión de construir. Si elige crear su propio sitio, hay una variedad de opciones. A menos que sea bastante hábil, debe usar una plantilla preconstruida para crear el Machine Translated by Google Creación de una presencia de comercio electrónico: un enfoque sistemático FIGURA 4.6 UN DISEÑO LÓGICO Y FÍSICO PARA UN SITIO WEB SIMPLE (a) Diagrama de flujo de datos simple. Este diagrama de flujo de datos describe el flujo de solicitudes y respuestas de información para un sitio web simple. (b) Diseño Físico Simple. Un diseño físico describe el hardware y el software necesarios para realizar el diseño lógico. 205 Machine Translated by Google 206 CAPÍTULO 4 Creación de presencia de comercio electrónico P: sitios web FIGURA 4.7 , S itios móviles , y aplicaciones OPCIONES EN CONSTRUCCIÓN Y ALOJAMIENTO Tiene una serie de alternativas a tener en cuenta al crear y alojar un sitio de comercio electrónico. sitio web. Por ejemplo, Yahoo Aabaco Small Business (anteriormente Yahoo Stores) proporciona plantillas que simplemente requieren que ingrese texto, gráficos y otros datos, así como la infraestructura para ejecutar un sitio web orientado a las ventas una vez que se haya creado. Si su sitio web no es un sitio orientado a las ventas que requiera un carrito de compras, una de las WordPress herramientas de creación de sitios menos costosas y más utilizadas es WordPress. WordPress es una herramienta herramienta de diseño de de desarrollo de sitios web con un sofisticado sistema de gestión de contenido. Un sistema de administración sitios web y gestión de contenido de contenido (CMS) es un programa de software de base de datos diseñado específicamente para administrar de código abierto sistema de gestión de datos y objetos estructurados y no estructurados en un entorno de sitio web. Un CMS proporciona a los administradores y diseñadores web una estructura de control centralizada para administrar el contenido del sitio contenido (CMS) web. WordPress también tiene miles de complementos y widgets creados por el usuario que puede usar para organiza, almacena y ampliar la funcionalidad de un sitio web. Los motores de búsqueda tratan los sitios web creados en WordPress procesa el contenido del sitio web como cualquier otro sitio web: su contenido se indexa y se pone a disposición de toda la comunidad web. Los anuncios que generan ingresos, los afiliados y los patrocinadores son las principales fuentes de ingresos para los sitios de WordPress. Otras herramientas similares de creación de sitios web son proporcionadas por Google Sites, Wix, Squarespace y Weebly. Si bien estas son las formas menos costosas de crear un sitio web, estará limitado a la "apariencia" y la funcionalidad proporcionadas por las plantillas y la infraestructura proporcionadas por estos proveedores. Si tiene algo de experiencia en programación, puede decidir construir el sitio usted mismo "desde cero". Existe una amplia variedad de herramientas, que van desde aquellas que lo ayudan a crear todo realmente "desde cero", como Adobe Dreamweaver CC y Microsoft Visual Studio, hasta herramientas de creación de sitios preempaquetadas de primera línea que pueden crear sitios sofisticados. personalizado a sus necesidades. La Figura 4.8 ilustra el espectro de herramientas disponibles. Veremos más de cerca la variedad de software de comercio electrónico disponible en la Sección 4.3. La decisión de construir un sitio web por su cuenta tiene una serie de riesgos. Dada la complejidad de funciones como carritos de compras, autenticación y procesamiento de tarjetas de crédito, gestión de inventario y procesamiento de pedidos, los costos involucrados son altos, al igual que los riesgos de hacer un mal trabajo. Estará reinventando lo que otras firmas especializadas ya han construido, y su personal puede enfrentar una curva de aprendizaje larga y difícil, lo que retrasará su entrada al mercado. Sus esfuerzos Machine Translated by Google Creación de una presencia de comercio electrónico: un enfoque sistemático FIGURA 4.8 LA GAMA DE HERRAMIENTAS PARA CONSTRUIR LA SUYA SITIO DE COMERCIO ELECTRÓNICO podría fallar En el lado positivo, puede ser más capaz de crear un sitio que haga exactamente lo que desea y, lo que es más importante, desarrollar el conocimiento interno que le permita cambiar el sitio rápidamente si es necesario debido a un entorno comercial cambiante. Si elige paquetes de creación de sitios más caros, estará comprando un software de última generación que está bien probado. Podría llegar al mercado antes. Sin embargo, para tomar una decisión acertada, deberá evaluar muchos paquetes diferentes, y esto puede llevar mucho tiempo. Es posible que deba modificar el paquete para que se ajuste a las necesidades de su negocio y tal vez contratar proveedores externos adicionales para realizar las modificaciones. Los costos aumentan rápidamente a medida que aumentan las modificaciones . Un paquete de $4,000 puede convertirse fácilmente en un proyecto de desarrollo de $40,000 a $60,000 (ver Figura 4.9). FIGURA 4.9 COSTOS DE PERSONALIZAR EL SOFTWARE DE COMERCIO ELECTRÓNICO PAQUETES Si bien los paquetes de software de desarrollo de sitios sofisticados parecen reducir los costos y aumentar la velocidad de comercialización, a medida que aumentan las modificaciones necesarias para adaptar el paquete a las necesidades de su negocio, los costos aumentan rápidamente. 207 Machine Translated by Google 208 CAPÍTULO 4 , S itios móviles Creación de presencia de comercio electrónico P: sitios web , y aplicaciones En el pasado, los minoristas tradicionales que necesitaban un sitio de comercio electrónico solían diseñar el sitio ellos mismos (porque ya tenían el personal calificado y tenían grandes inversiones en capital de tecnología de la información, como bases de datos y telecomunicaciones ). Sin embargo, a medida que las aplicaciones web se han vuelto más sofisticadas, los minoristas más grandes de hoy en día dependen en gran medida de los proveedores para proporcionar capacidades de sitio web sofisticadas, al mismo tiempo que mantienen un personal interno considerable. Las pequeñas empresas emergentes pueden construir sus propios sitios desde cero utilizando personal técnico interno en un esfuerzo por mantener los costos bajos. Las nuevas empresas de tamaño mediano a menudo comprarán un diseño de sitio web y experiencia en programación de los proveedores. Las empresas familiares muy pequeñas que buscan escaparates sencillos utilizarán plantillas como Word Press. En el caso de los sitios de comercio electrónico, el costo de creación se ha reducido drásticamente en los últimos cinco años, lo que se ha traducido en requisitos de capital más bajos para todos los jugadores (consulte Insight on Business: Weebly facilita la creación de sitios web). Hospede su propio versus subcontratación Ahora echemos un vistazo a la decisión de hospedaje. La mayoría de las empresas optan por subcontratar el alojamiento y pagar a una empresa para que aloje su sitio web, lo que significa que la empresa de alojamiento es responsable de garantizar que el sitio esté "activo" o accesible las 24 horas del día. Al aceptar una tarifa mensual, la empresa no necesita preocuparse por muchos de los aspectos técnicos de configurar un servidor web y mantenerlo, enlaces de telecomunicaciones ni necesidades de personal. coubicación También puede optar por la coubicación. Con un acuerdo de coubicación , su empresa cuando una empresa compra compra o alquila un servidor web (y tiene control total sobre su operación), pero ubica el servidor o alquila un servidor web (y en las instalaciones físicas de un proveedor. El proveedor mantiene las instalaciones, las líneas de tiene control total sobre su funcionamiento), pero ubica el servidor en las instalaciones físicas de un proveedor. El comunicación y la maquinaria. La coubicación se ha expandido con la expansión de la virtualización donde un servidor tiene múltiples procesadores y puede operar múltiples sitios web a la vez con múltiples sistemas operativos. En este caso, usted no compra el servidor sino que alquila sus capacidades mensualmente, generalmente a una cuarta parte del costo de propiedad del servidor. Ver Tabla 4.3 proveedor mantiene las instalaciones, las líneas de para obtener una lista de algunos de los principales proveedores de alojamiento/coubicación/nube. Hay una gama comunicación y la maquinaria. extraordinaria de precios para la ubicación conjunta, que van desde $ 4,95 por mes hasta varios cientos de miles de dólares por mes, según el tamaño del sitio web, el ancho de banda, el almacenamiento y los requisitos de soporte. Si bien la coubicación implica alquilar espacio físico para su hardware, puede pensar en usar un proveedor de servicios en la nube como alquilar espacio virtual en la infraestructura de su proveedor. Los servicios en la nube están reemplazando rápidamente a la coubicación porque son menos costosos y posiblemente más confiables. A diferencia de la ubicación conjunta, su empresa no posee el hardware. TABLA 4.3 JUGADORES CLAVE: ALOJAMIENTO/CO-UBICACIÓN/SERVICIOS EN LA NUBE Servicios web de Amazon (AWS) EC2 hostal host azul IBM Bluemix Enlace del siglo Red líquida Fideicomiso de bienes raíces digitales microsoft Ve papi espacio en rack Nube de Google verio Machine Translated by Google 209 Creación de una presencia de comercio electrónico: un enfoque sistemático PERSPECTIVA DE NEGOCIO WEEBLY FACILITA LA CREACIÓN DE SITIOS WEB Con tantas grandes empresas dominando crecimiento, Weebly ha agregado funciones de la escena del comercio electrónico, es monetización de Google AdSense, compatibilidad con la posible que se pregunte si todavía hay edición de CSS/HTML y la capacidad de generar una una oportunidad para el pequeño. La respuesta es sí: todavía quedan miles de millones en ventas minoristas en línea potenciales, y se obtendrá dinero adicional de los ingresos por versión móvil de cada sitio web automáticamente. Weebly es un jugador fuerte en este mercado, con más de 40 millones de usuarios registrados, aunque no revela cuántos son suscriptores pagos. Por el contrario, Wix publicidad. De hecho, hay un frenesí de comercio tiene alrededor de 110 millones de usuarios registrados, electrónico que casi rivaliza con la era de las puntocom pero menos de 3 millones de ellos son suscriptores pagos. con una excepción: las nuevas empresas tienen acceso Weebly se ha centrado cada vez más en mejorar a tecnología barata y redes sociales que pueden sus servicios de comercio electrónico, como una tienda proporcionar marketing y ventas de bajo costo. móvil y capacidad de pago, carrito de compras integrado Fundada en 2007 por graduados de Penn State David Rusenko, Chris Fanini y Dan Veltri, y búsqueda filtrada de productos. También ofrece soporte básico para PayPal, Google Checkout y Square. Al Weebly proporciona plantillas que permiten a renovar sus herramientas de comercio electrónico, emprendedores y pequeñas y medianas empresas Weebly espera competir mejor con Amazon, así como para crear sus propios sitios web con una suite completa con mercados similares fáciles de usar como Etsy y de características, incluidos blogs, tiendas en línea y Shopify. El sesenta por ciento de los usuarios de Weebly compatibilidad móvil. Los clientes de Weebly han creado se identifican como empresarios que esperan crear una más de 40 millones de sitios, que juntos tienen 325 millones presencia en línea para su negocio. de visitantes únicos mensuales. Los usuarios crean sitios utilizando una herramienta basada en widgets de arrastrar Los inventores de Dharma Yoga Wheel, Dov Vargas y Raquel Vamos, encajan en esta descripción . Los dos y soltar que funciona dentro de un navegador web. Los instructores de yoga desarrollaron la rueda, que ayuda a clientes típicos de Weebly son los "pequeños" sin los nuevos practicantes de yoga a aprender a mejorar la experiencia en codificación de sitios web, que esperan flexibilidad de la espalda, el pecho, los hombros , el aprovechar las herramientas del sitio tradicionalmente abdomen y los flexores de la cadera, liberar la tensión en disponibles solo para sitios web y minoristas más grandes. Weebly es solo una opción en un mercado cada esas áreas y realizar otros ejercicios en 2014. Después de lanzar su sitio, sus ventas crecieron a más de $ 1 millón vez más concurrido de servicios de creación de sitios web. en un año. Las ruedas están hechas a mano en los Las ofertas de hoy están muy lejos de los primeros Estados Unidos y cuestan aproximadamente $ 80, con servicios como GeoCities y Angelfire, que parecen toscos opciones de ruedas de plástico y madera que no dañan el para los estándares actuales. Weebly y sus competidores, medio ambiente . La tienda Dharma Yoga Wheel también incluidos WordPress, Squarespace y Wix, ofrecen un ofrece ropa de yoga y otros equipos como bastones de producto mucho más refinado que sus predecesores . La parada de manos y correas de yoga. Los dos fundadores empresa tiene una opción gratuita con características atribuyen a Weebly la capacidad de llegar a Canadá, básicas , así como planes premium que comienzan en Europa, Asia y otros mercados que no habrían sido $8 por mes y aumentan a solo $25 por mes para su plan accesibles sin un sitio web. Business de gama alta. En el transcurso de su (continuado) Machine Translated by Google 210 CAPÍTULO 4 Creación de presencia de comercio electrónico P: sitios web Aunque Weebly no revela sus ingresos, la empresa es rentable y lo ha sido desde 2009. Esta es una cualidad atractiva para una empresa nueva, , S itios móviles , y aplicaciones Por ejemplo, los sitios ahora pueden incorporar la funcionalidad de carrito abandonado, que permite a las tiendas enviar mensajes a los clientes cuando abandonan el sitio sin completar una compra, así como la muchas de las cuales han buscado históricamente el funcionalidad que permite a las tiendas calcular más fácilmente los crecimiento primero y la rentabilidad después. En 2014, impuestos y los precios de envío en tiempo real. Weebly también lanzó Weebly recibió 35 millones de dólares en fondos de soporte para campañas de correo electrónico dirigidas a grupos específicos capital de riesgo que valoraron a la empresa en 455 de clientes, así como correos electrónicos automatizados que se envían millones de dólares. En 2016, la empresa tuvo que entrar cuando los clientes realizan acciones particulares, como un correo de en modo de control de daños cuando los piratas agradecimiento cuando un cliente compra un artículo o un mensaje de feliz informáticos robaron nombres de usuario, contraseñas y cumpleaños. a un cliente Weebly continuó agregando nuevas funciones en direcciones IP de 43 millones de cuentas. Si bien las 2017, incluida la compatibilidad con Android Pay y Apple Pay para el pago contraseñas estaban encriptadas y Weebly no almacena móvil en las tiendas en línea de Weebly, una función importante dado que ningún número completo de tarjeta de crédito, la violación más de la mitad de todas las transacciones de la tienda Weebly se realizan creó una crisis de relaciones públicas para Weebly. en dispositivos móviles, frente al 40 %. en 2016. Weebly también continúa En 2017, la empresa volvió a la normalidad. Debido a que muchas empresas aún no tienen presencia agregando aplicaciones a su tienda de aplicaciones, incluida la capacidad de usar chatbots para interactuar con los clientes. en línea, las perspectivas de crecimiento de Weebly son brillantes. Aunque sus competidores también están creciendo rápidamente, parece haber suficiente espacio en este mercado para varias empresas. En 2013, Wix lanzó una oferta pública inicial, pero la respuesta fue tibia y los inversores expresaron su preocupación por su falta Weebly es solo un ejemplo de una tendencia más amplia hacia modelos comerciales más eficientes que dependen de la ayuda externa de rentabilidad. Hasta ahora, eso es una ventaja para para muchas funciones comerciales. Aunque el hardware se ha vuelto Weebly, pero cuando Weebly comience a impulsar menos costoso con el tiempo, muchas empresas nuevas han descubierto agresivamente el crecimiento, la rentabilidad de la que la computación en la nube y el marketing social reducen en gran empresa puede verse afectada. medida los costos de iniciar una empresa. Los servicios de inteligencia de Weebly ha seguido adaptando su plataforma. En septiembre de 2016, lanzó Weebly 4, la cuarta generación mercado, relaciones públicas e incluso diseño se pueden encontrar en línea por una fracción del costo de los servicios tradicionales . de su plataforma de creación de sitios web, con soporte mejorado para la funcionalidad de comercio electrónico empresas de servicios Nunca ha sido más barato iniciar una y marketing por correo electrónico. Para empresa de comercio electrónico. FUENTES: "Información de la empresa", Weebly.com, consultado el 15 de agosto de 2017; “Raquel & Dov,” Weebly.com/stories, consultado el 15 de agosto de 2017; “Pago más rápido con Apple Pay y Android Pay”, Weebly.com/blog, 1 de agosto de 2017; “Wix vs Weebly”, de Jeremy Wong, Websitebuilderexpert.com, 1 de agosto de 2017; “Notas de la versión de Weebly: nuevas aplicaciones de junio”, Weebly.com/blog, 7 de julio de 2017; “Weebly se asocia con Google para llevar Android Pay a comerciantes en línea y compradores móviles”, Prnewswire.com, 18 de mayo de 2017; “Weebly presenta características de automatización de marketing”, por Kaya Ismail, Cmscritic.com, 2 de noviembre de 2016; por Simon Sharwood, "El creador de sitios web de bricolaje Weebly Was Secured Feebly", Theregister.co.uk, 21 de octubre de 2016; “Weebly Hacked, 43 Million Credentials Stolen”, de Kate Conger y Katie Roof, Techcrunch.com, 20 de octubre de 2016; "Weebly actualiza su creador de sitios web con un enfoque en el comercio electrónico y el marketing", por Anthony Ha, Techcrunch.com, 21 de septiembre de 2016; “How Weebly 4 Is Leading an E-commerce Revolution”, de Stephan Rabimov, Forbes, 21 de septiembre de 2016; “La plataforma en línea de Weebly agrega marketing por correo electrónico”, por David Rusenko, Venturebeat.com, 21 de septiembre de 2016; “Por qué Weebly es el impulso warp de la creación de sitios web”, por Murray Newlands, Forbes, 24 de noviembre de 2015; “Weebly trae la primera aplicación de la industria a las tabletas Android”, Business Wire, 11 de marzo de 2015; “Weebly y Square brindan soluciones comerciales simples y de alta calidad a las tiendas que buscan estar en línea”, Business Wire, 25 de febrero de 2015; “Weebly presenta una aplicación para iPad para crear y administrar sitios web”, por Ryan Lawler, Techcrunch.com, 9 de octubre de 2014. Machine Translated by Google 211 Creación de una presencia de comercio electrónico: un enfoque sistemático Los proveedores de servicios en la nube ofrecen una infraestructura estandarizada, tecnología de virtualización y emplean un sistema de facturación de pago por uso. Los servicios de hospedaje, coubicación y nube se han convertido en una mercancía y una utilidad: los costos son impulsados por proveedores muy grandes (como Amazon, Microsoft, IBM y Google) que pueden lograr grandes economías de escala mediante el establecimiento de enormes "granjas de servidores". ubicados estratégicamente en todo el país y el mundo. Esto significa que el costo del alojamiento puro ha caído tan rápido como la caída de los precios de los servidores, cayendo alrededor de un 50 % cada año. Los costos de las telecomunicaciones también han caído. Como resultado, la mayoría de los servicios de hospedaje buscan diferenciarse del negocio de hospedaje básico al ofrecer un amplio diseño de sitios, marketing, optimización y otros servicios. Los ISP locales pequeños también se pueden usar como hosts, pero la confiabilidad del servicio es un problema. ¿Los pequeños ISP podrán brindar un servicio ininterrumpido, las 24 horas del día, los 7 días de la semana, los 365 días del año? ¿Tendrán personal de servicio disponible cuando lo necesite? Hay varias desventajas en la subcontratación de hosting. Si elige un proveedor, asegúrese de que tenga la capacidad de crecer con usted. Debe saber qué tipo de disposiciones de seguridad existen para las copias de seguridad de su sitio, el control interno de la actividad y el historial de seguridad. ¿Existe un registro público de una brecha de seguridad en el proveedor? Muchas empresas de Fortune 500 tienen sus propios centros de datos en la nube privada para que puedan controlar el entorno web. Por otro lado, existen riesgos al alojar su propio sitio si es una pequeña empresa. Sus costos serán más altos que si hubiera utilizado una gran empresa de subcontratación porque no tiene el poder de mercado para obtener hardware y telecomunicaciones de bajo costo. Tendrá que comprar hardware y software, tener una instalación física, arrendar líneas de comunicación, contratar personal y crear capacidades de seguridad y respaldo usted mismo. PRUEBA DEL SISTEMA Una vez que el sistema haya sido construido y programado, deberá participar en un proceso de prueba. examen de la unidad Dependiendo del tamaño del sistema, esto podría ser bastante difícil y prolongado. Se requieren pruebas implica probar los módulos ya sea que el sistema se subcontrate o se construya internamente. Un sitio de comercio electrónico del programa del sitio uno a la complejo puede tener miles de rutas a través del sitio, cada una de las cuales debe documentarse y luego vez probarse. Es importante tener en cuenta que las pruebas generalmente están subpresupuestadas. Se prueba del sistema puede consumir hasta el 50% del presupuesto en pruebas y reconstrucción (generalmente dependiendo implica probar el sitio como un de una manera que el de la calidad del diseño inicial). Las pruebas unitarias implican probar los módulos del programa del sitio uno atodo, la vez. La prueba del sistema implica probar el sitio como un todo, de la misma manera que lo haría un usuario típico cuando usa el sitio. Debido a que no hay un usuario verdaderamente "típico", la prueba del sistema requiere usuario típico usará el sitio test de aceptación que se prueben todas las rutas imaginables. La prueba de aceptación final requiere que el personal clave y Verifica que los objetivos los gerentes de marketing, producción, ventas y administración general de la empresa utilicen el sistema tal comerciales del sistema tal como está instalado en un servidor de Internet o intranet de prueba. Esta prueba de aceptación verifica que como se concibió originalmente los objetivos comerciales del sistema tal como se concibió originalmente estén funcionando. estén funcionando. Otra forma de prueba se llama prueba A/B (o prueba dividida). Esta forma de prueba consiste en mostrar dos versiones (A y B) de una página web o sitio web a diferentes usuarios para ver cuál funciona Pruebas A/B (pruebas divididas) mejor. Hay varios tipos diferentes de pruebas A/B que se pueden usar para un proyecto de diseño de sitio consiste en mostrar dos web. Una prueba de plantilla compara el mismo contenido general de la página utilizando dos diseños o versiones de una página web tratamientos de diseño diferentes. Una nueva prueba de concepto compara una página de control con otra o sitio web a diferentes muy diferente. Una prueba de embudo compara el flujo a través de una serie de páginas (como una página de usuarios para ver cuál funciona producto, una página de registro, una página de carrito de compras, versus omitir la página de registro) para mejor ver cuál genera un mayor porcentaje de conversiones. Machine Translated by Google 212 CAPÍTULO 4 Creación de presencia de comercio electrónico P: sitios web , S itios móviles , y aplicaciones prueba multivariante Las pruebas multivariadas son una forma de prueba mucho más sofisticada que las pruebas A/B. implica identificar elementos Las pruebas multivariadas implican identificar elementos específicos o variables en una página web, como un específicos, crear versiones título, una imagen, un botón y un texto, crear versiones para cada elemento y luego crear una combinación para cada elemento y luego única de cada elemento y versión para probar. Entonces, por ejemplo, si hay tres elementos y dos versiones crear una combinación única de cada elemento y versión de cada uno, habrá ocho combinaciones posibles (2*2*2 = 8) para probar. Cuando se usan correctamente, las para probar pruebas multivariantes permiten a los diseñadores identificar el diseño, el color, el contenido y el formato más óptimos. IMPLEMENTACIÓN Y MANTENIMIENTO La mayoría de las personas que no están familiarizadas con los sistemas piensan erróneamente que una vez que se instala un sistema de información, el proceso ha terminado. De hecho, mientras que el inicio del proceso ha terminado, la vida operativa de un sistema apenas comienza. Los sistemas fallan por una variedad de razones, la mayoría de ellas impredecibles. Por lo tanto, necesitan revisión, prueba y reparación continuas. El mantenimiento de los sistemas es vital, pero a veces no está presupuestado. En general, el costo anual de mantenimiento del sistema será más o menos paralelo al costo de desarrollo. Un sitio de comercio electrónico de $40,000 probablemente requerirá un gasto anual de $40,000 para mantenerlo. Los sitios de comercio electrónico muy grandes experimentan algunas economías de escala, por lo que, por ejemplo, un sitio de $ 1 millón probablemente requerirá un presupuesto de mantenimiento de $ 500,000 a $ 700,000. ¿Por qué cuesta tanto mantener un sitio de comercio electrónico? A diferencia de los sistemas de nómina, por ejemplo, los sitios de comercio electrónico siempre están en un proceso de cambio, mejora y corrección . Los estudios de mantenimiento de sistemas tradicionales han encontrado que el 20% del tiempo se dedica a depurar el código y responder a situaciones de emergencia (por ejemplo, su ISP instaló un nuevo servidor , se perdieron todos sus enlaces de hipertexto y se deshabilitaron los scripts CGI; el sitio está ¡abajo!). Otro 20% del tiempo está relacionado con cambios en informes, archivos de datos y enlaces a bases de datos de back-end. El 60% restante del tiempo de mantenimiento se dedica a la administración general (realizar cambios de productos y precios en el catálogo) y realizar cambios y mejoras en el sistema. Los sitios de comercio electrónico nunca están terminados: siempre están en proceso de construcción y reconstrucción. Son dinámicos, mucho más que los sistemas de nómina. El éxito a largo plazo de un sitio de comercio electrónico dependerá de un equipo dedicado de empleados (el equipo web) cuyo único trabajo es monitorear y adaptar el sitio a las condiciones cambiantes del mercado. El equipo web debe ser polivalente; por lo general, incluirá programadores , diseñadores y gerentes de negocios provenientes del soporte de marketing, producción y ventas . Una de las primeras tareas del equipo web es escuchar los comentarios de los clientes sobre el sitio y responder a esos comentarios según sea necesario. Una segunda tarea es desarrollar un plan sistemático de monitoreo y prueba que se siga semanalmente para garantizar que todos los enlaces estén funcionando, que los precios sean correctos y que las páginas estén actualizadas. Una gran empresa puede tener miles de páginas web, muchas de ellas vinculadas, que requieren un seguimiento evaluación comparativa sistemático. Otras tareas importantes del equipo web incluyen la evaluación comparativa (un proceso un proceso en el que el sitio en el que el sitio se compara con los de la competencia en términos de velocidad de respuesta, calidad se compara con los de la del diseño y diseño) y mantener el sitio actualizado en cuanto a precios y promociones. La Web es un competencia en términos de entorno competitivo en el que puede frustrar y perder clientes muy rápidamente con un sitio disfuncional. velocidad de respuesta, calidad de diseño y diseño FACTORES PARA OPTIMIZAR EL RENDIMIENTO DEL SITIO WEB Si usted es una pequeña empresa que utiliza uno de los sitios de alojamiento y diseño disponibles como WordPress, no tiene que preocuparse por las técnicas de optimización de hardware, software y sitios web porque Machine Translated by Google Elección de software FIGURA 4.10 FACTORES EN LA OPTIMIZACIÓN DEL SITIO WEB La optimización del sitio web requiere que considere tres factores: contenido de la página, generación de la página y entrega de la página. el proveedor proporcionará esta experiencia. Sin embargo, si está desarrollando el sitio web de su empresa internamente, deberá considerar estos aspectos. El propósito de un sitio web es entregar contenido a los clientes y completar transacciones. Cuanto más rápido y confiablemente se cumplan estos dos objetivos, más efectivo será el sitio web desde una perspectiva comercial. Si usted es gerente o ejecutivo de marketing, deseará que el sitio web funcione de manera que satisfaga las expectativas de los clientes. Deberá asegurarse de que el sitio web esté optimizado para lograr este objetivo comercial. La optimización del rendimiento del sitio web es más complicada de lo que parece e involucra al menos tres factores: el contenido de la página, la generación de la página y la entrega de la página (consulte la Figura 4.10). En este capítulo, describimos las opciones de software y hardware que deberá tomar para crear un sitio de comercio electrónico; estos también son factores importantes en la optimización del sitio web. El uso de estilos y técnicas eficientes para el diseño y el contenido de la página puede reducir los tiempos de respuesta entre dos y cinco segundos. Los pasos simples incluyen reducir los comentarios HTML innecesarios y los espacios en blanco, usar gráficos más eficientes y evitar enlaces innecesarios a otras páginas del sitio. La velocidad de generación de páginas se puede mejorar segregando servidores informáticos para realizar funciones dedicadas (como generación de páginas estáticas, lógica de aplicaciones, servidores de medios y servidores de bases de datos) y utilizando varios dispositivos de proveedores para acelerar estos servidores. El uso de un solo servidor o varios servidores para realizar varias tareas reduce el rendimiento en más del 50 %. La entrega de páginas se puede acelerar mediante el uso de redes de entrega de contenido especializadas, como Akamai, o mediante el aumento del ancho de banda local. Discutiremos algunos de estos factores a lo largo del capítulo, pero una discusión completa sobre la optimización del rendimiento del sitio web está más allá del alcance de este texto. 4.3 ELEGIR SOFTWARE Junto con las telecomunicaciones, el software y el hardware constituyen la infraestructura de una presencia de comercio electrónico. Como gerente comercial a cargo de crear una presencia de comercio electrónico, necesitará conocer información básica sobre ambos. 213 Machine Translated by Google 214 CAPÍTULO 4 Creación de presencia de comercio electrónico P: sitios web , S itios móviles , y aplicaciones ARQUITECTURA DE SITIO WEB SIMPLE VERSUS MULTINIVEL Antes del desarrollo del comercio electrónico, los sitios web simplemente entregaban páginas web a los usuarios que realizaban solicitudes a través de sus navegadores de páginas HTML con contenido de varios tipos. El software del sitio web era apropiadamente bastante simple: consistía en una computadora servidor que ejecutaba un software de servidor web básico. Podríamos llamar a este arreglo una arquitectura del sistema arquitectura de sistema de un solo nivel. La arquitectura del sistema se refiere a la disposición de la disposición de software, maquinaria y tareas en un sistema de información necesarios para lograr una funcionalidad software, maquinaria y específica (al igual que la arquitectura de una casa se refiere a la disposición de los materiales de tareas en un sistema de información necesario para construcción para lograr una funcionalidad particular). Muchos sitios web comenzaron de esta manera: no hay transacciones monetarias. Decenas de miles de sitios aún funcionan de esta manera. Los pedidos lograr una funcionalidad específica siempre se pueden llamar por teléfono y no se pueden tomar en línea. Sin embargo, el desarrollo del comercio electrónico requería una funcionalidad mucho más interactiva , como la capacidad de responder a la entrada del usuario (formularios de nombre y dirección), tomar pedidos de bienes y servicios de los clientes, liquidar transacciones de tarjetas de crédito sobre la marcha, consultar precios y bases de datos de productos, e incluso ajustar la publicidad en pantalla en función de las características del usuario. Este tipo de funcionalidad extendida requería el desarrollo de servidores de aplicaciones web y una arquitectura de sistema de varios niveles para manejar las cargas de procesamiento. Los servidores de aplicaciones web, descritos con más detalle más adelante en esta sección, son programas de software especializados que realizan una amplia variedad de procesamiento de transacciones requerido por comercio electrónico Además de tener servidores de aplicaciones especializados, los sitios de comercio electrónico deben poder extraer información y agregar información a bases de datos corporativas preexistentes. Estas bases de datos más antiguas que son anteriores a la era del comercio electrónico se denominan bases de datos backend o heredadas. Las corporaciones han realizado inversiones masivas en estos sistemas para almacenar su información sobre clientes, productos, empleados y proveedores. Estos sistemas back-end constituyen una capa adicional en un sitio de varios niveles. La figura 4.11 ilustra una arquitectura de sitio de comercio electrónico simple de dos niveles y una más arquitectura de dos niveles compleja de varios niveles . En la arquitectura de dos niveles, un servidor web responde a las solicitudes de Arquitectura del sistema de páginas web y un servidor de base de datos proporciona almacenamiento de datos de back-end. En una comercio electrónico en la que arquitectura de varios niveles, por el contrario, el servidor web está vinculado a una capa de nivel medio que un servidor web responde a las generalmente incluye una serie de servidores de aplicaciones que realizan tareas específicas, así como a una solicitudes de páginas web y un capa de back -end de sistemas corporativos existentes que contienen productos, clientes, e información de servidor de base de datos proporciona almacenamiento de datos de back-end arquitectura de varios niveles precios. Un sitio de varios niveles generalmente emplea varias computadoras físicas, cada una de las cuales ejecuta algunas de las aplicaciones de software y comparte la carga de trabajo entre muchas computadoras físicas. El resto de esta sección describe la funcionalidad básica del software del servidor web y los diversos tipos de servidores de aplicaciones web. Arquitectura del sistema de comercio electrónico en la SOFTWARE DE SERVIDOR WEB que el servidor web está Todos los sitios de comercio electrónico requieren un software de servidor web básico para responder a las solicitudes de vinculado a una capa de nivel páginas HTML y XML de los clientes. medio que generalmente incluye una serie de servidores de aplicaciones que realizan tareas específicas, así como una capa Cuando elija un software de servidor web, también elegirá un sistema operativo para las computadoras de su sitio. Apache, que funciona con los sistemas operativos Linux y Unix, es el software de servidor web líder (Netcraft, 2017). Unix es el lenguaje de programación original de Internet y la Web, y Linux es un derivado de Unix diseñado para el de back-end de los sistemas corporativos existentes. Machine Translated by Google Elección de software computadora personal. Apache fue desarrollado por una comunidad mundial de innovadores de Internet. Apache es gratuito y se puede descargar desde muchos sitios en la Web; también viene instalado en la mayoría de los servidores web de IBM. Literalmente, miles de programadores han trabajado en Apache a lo largo de los años; por lo tanto, es extremadamente estable. Hay miles de programas de software de utilidad escritos para Apache que pueden proporcionar toda la funcionalidad requerida para un sitio de comercio electrónico contemporáneo. Para usar Apache, necesitará personal con conocimientos en Unix o Linux. Microsoft Internet Information Services (IIS) es otro tipo popular de software de servidor web . IIS se basa en el sistema operativo Windows y es compatible con una amplia selección de utilidades y programas de soporte de Microsoft. FIGURA 4.11 SITIO DE COMERCIO ELECTRÓNICO DE DOS NIVELES Y MÚLTIPLES NIVELES ARQUITECTURAS En una arquitectura de dos niveles, un servidor web responde a las solicitudes de páginas web y un servidor de base de datos proporciona almacenamiento de datos de back-end. En una arquitectura de varios niveles, un servidor web está vinculado a una capa de nivel medio que normalmente incluye una serie de servidores de aplicaciones que realizan tareas específicas, así como a una capa de back-end de los sistemas corporativos existentes. 215 Machine Translated by Google 216 CAPÍTULO 4 Creación de presencia de comercio electrónico P: sitios web CUADRO 4.4 , S itios móviles , y aplicaciones FUNCIONALIDAD BÁSICA PROPORCIONADA POR LOS SERVIDORES WEB FUNCIONALIDAD DESCRIPCIÓN Procesamiento de solicitudes HTTP Reciba y responda solicitudes de clientes para páginas HTML Servicios de seguridad (Secure Verificar nombre de usuario y contraseña; tramitar certificados y privados/ Capa de sockets)/ Capa de transporte información de clave pública requerida para el procesamiento de tarjetas de crédito y otra información segura Seguridad Protocolo de transferencia de archivos Permite la transferencia de archivos muy grandes de un servidor a otro Buscador Indexación del contenido del sitio; capacidad de búsqueda de palabras clave Captura de datos Archivo de registro de todas las visitas, tiempo, duración y fuente de referencia Correo electrónico Capacidad para enviar, recibir y almacenar mensajes de correo electrónico Herramientas de administración del sitio Calcule y muestre estadísticas clave del sitio, como visitantes únicos, solicitudes de página y origen de las solicitudes; comprobar los enlaces en las páginas También hay muchos otros proveedores más pequeños o versiones de código abierto de software de servidor web. Tenga en cuenta que la elección del servidor web tiene poco efecto en los usuarios de su sistema. Las páginas que ven tendrán el mismo aspecto independientemente del entorno de desarrollo. Hay muchas ventajas en el conjunto de herramientas de desarrollo de Microsoft: están integradas, son potentes y fáciles de usar. El sistema operativo Unix, por otro lado, es excepcionalmente fiable y estable, y existe una comunidad mundial de software abierto que desarrolla y prueba software de servidor web basado en Unix. La Tabla 4.4 muestra la funcionalidad básica provista por todos los servidores web. Herramientas de administración del sitio En el Capítulo 3, describimos la mayor parte de la funcionalidad básica de los servidores web enumerados en la Tabla herramientas de administración del sitio 4.4. Otra funcionalidad no descrita anteriormente son las herramientas de administración del sitio. Las herramientas verificar que los enlaces en las de administración del sitio son esenciales si desea mantener su sitio en funcionamiento y si desea comprender qué tan páginas sigan siendo válidos y también identificar archivos huérfanos bien está funcionando. Las herramientas de administración del sitio verifican que los enlaces en las páginas sigan siendo válidos y también identifican archivos huérfanos o archivos en el sitio que no están vinculados a ninguna página. Al examinar los vínculos de un sitio web, una herramienta de administración del sitio puede informar rápidamente sobre posibles problemas y errores que pueden encontrar los usuarios. Sus clientes no quedarán impresionados si encuentran un mensaje de "Error 404: la página no existe" en su sitio web. Los enlaces a direcciones URL que se han movido o eliminado se denominan enlaces muertos; estos pueden causar mensajes de error para los usuarios que intentan acceder a ese enlace. Verificar regularmente que todos los enlaces en un sitio estén operativos ayuda a prevenir la irritación y la frustración en los usuarios que pueden decidir llevar su negocio a otro lugar a un sitio que funcione mejor. Aún más importante, las herramientas de administración del sitio pueden ayudarlo a comprender el comportamiento del consumidor en su sitio web. El software y los servicios de administración de sitios, como los proporcionados por Webtrends, se pueden comprar para monitorear de manera más efectiva las compras de los clientes y la efectividad de las campañas de marketing, así como para realizar un seguimiento de los recuentos de visitas estándar y la información de visitas a la página. Estos servicios pueden rastrear su presencia de comercio electrónico en las plataformas web, móviles y de redes sociales. Machine Translated by Google Elección de software 217 Herramientas de generación de páginas dinámicas Una de las innovaciones más importantes en el funcionamiento de los sitios web ha sido el desarrollo de herramientas de generación de páginas dinámicas. Antes del desarrollo del comercio electrónico, los sitios web principalmente entregaban contenido estático inalterable en forma de páginas HTML. Si bien esta capacidad podría ser suficiente para mostrar imágenes de productos, considere todos los elementos de un sitio de comercio electrónico típico actual revisando la Tabla 4.2 (en la página 203), o visite lo que cree que es un excelente sitio de comercio electrónico. El contenido de los sitios de comercio electrónico exitosos siempre cambia, a menudo día a día. Hay nuevos productos y promociones, precios cambiantes, noticias e historias de usuarios exitosos. Los sitios de comercio electrónico deben interactuar intensamente con los usuarios que no solo solicitan páginas, sino también información sobre productos, precios, disponibilidad e inventario . Uno de los sitios más dinámicos es eBay, el sitio de subastas. Allí, el contenido va cambiando minuto a minuto. Los sitios de comercio electrónico son como mercados reales: son dinámicos. Los sitios de noticias, donde las historias cambian constantemente, también son dinámicos. La naturaleza dinámica y compleja de los sitios de comercio electrónico requiere una serie de aplicaciones de software especializadas además de las páginas HTML estáticas. Quizás uno de los más importantes es el software de generación de páginas dinámicas. Con la generación de páginas generación de dinámicas, los contenidos de una página web se almacenan como objetos en una base de datos, en páginas dinámicas lugar de estar codificados en HTML. Cuando el usuario solicita una página web, los contenidos de esa el contenido de una página web página se obtienen de la base de datos. Los objetos se recuperan de la base de datos utilizando Common se almacena como objetos en Gateway Interface (CGI), Active Server Pages (ASP), Java Server Pages (JSP) u otros programas del una base de datos, en lugar de lado del servidor. CGI, ASP y JSP se describen en la última sección de este capítulo. Esta técnica es mucho más eficiente que trabajar directamente en código HTML. Es mucho más fácil cambiar el contenido de una base de datos que cambiar la codificación de una página HTML. Un método estándar de acceso a datos denominado Conectividad abierta de bases de datos (ODBC) hace posible que las aplicaciones escritas en el lenguaje de programación C accedan a datos de cualquier base de datos, independientemente de la base de datos y el software del sistema operativo que se utilice, a través de un controlador ODBC que sirve como traductor entre el aplicación y la base de datos. Los controladores ODBC están disponibles para la mayoría de los principales sistemas de gestión de bases de datos ofrecidos por empresas como Oracle, SAP, Sybase e IBM. Java Database Connectivity (JDBC) es una versión de ODBC que proporciona conectividad entre aplicaciones escritas en el lenguaje de programación Java y una amplia gama de bases de datos. Sin embargo, mientras que ODBC sigue siendo el estándar de facto para el acceso a datos multiplataforma, hoy en día muchas plataformas de desarrollo web brindan funciones que permiten a un programador vincularse directamente a una base de datos de destino, lo que hace que los controladores ODBC/JDBC sean innecesarios. La generación dinámica de páginas brinda al comercio electrónico varias capacidades significativas que generan ventajas de costo y rentabilidad sobre el comercio tradicional. La generación de páginas dinámicas reduce los costos del menú (los costos en los que incurren los comerciantes para cambiar las descripciones y los precios de los productos). La generación de páginas dinámicas también permite una fácil segmentación del mercado en línea: la capacidad de vender el mismo producto a diferentes mercados. Por ejemplo, es posible que desee variaciones en el mismo anuncio de banner según la cantidad de veces que el cliente haya visto el anuncio. En la primera exposición a un anuncio de automóvil, es posible que desee enfatizar la identificación de la marca y las características únicas. En la segunda visualización, es posible que desee enfatizar superlativos como "más apto para familias" para fomentar la comparación con otras marcas. La misma capacidad hace posible la discriminación de precios casi sin costo: la estar codificado en HTML. Cuando el usuario solicita una página web, los contenidos de esa página se obtienen de la base de datos. Machine Translated by Google 218 CAPÍTULO 4 Creación de presencia de comercio electrónico P: sitios web , S itios móviles , y aplicaciones capacidad de vender el mismo producto a diferentes clientes a diferentes precios. Por ejemplo, es posible que desee vender el mismo producto a corporaciones y agencias gubernamentales pero usar diferentes temas de marketing. Según una cookie que coloque en las computadoras de los clientes, o en respuesta a una pregunta en su sitio que pregunta a los visitantes si son de una agencia gubernamental o una corporación, podría usar diferentes materiales de marketing y promoción para clientes corporativos y gubernamentales. . Es posible que desee recompensar a los clientes leales con precios más bajos, por ejemplo, en DVD o pistas musicales, y cobrar el precio completo a los compradores primerizos. La generación de páginas dinámicas le permite acercarse a diferentes clientes con diferentes mensajes y precios. La generación de páginas dinámicas también permite el uso de un sistema de gestión de contenido (CMS). Como se describió anteriormente, un CMS se utiliza para crear y administrar contenido web. Un CMS separa el diseño y la presentación de contenido (como documentos HTML, imágenes, video, audio) del proceso de creación de contenido. El contenido se mantiene en una base de datos y se vincula dinámicamente al sitio web. Un CMS suele incluir plantillas que se pueden aplicar automáticamente a contenido nuevo y existente, herramientas de edición WYSIWYG que facilitan la edición y descripción (etiquetado) de contenido, y herramientas de colaboración, flujo de trabajo y administración de documentos . Por lo general, se necesita un programador experimentado para instalar el sistema, pero a partir de entonces, el contenido puede ser creado y administrado por personal no técnico. Existe una amplia gama de CMS comerciales disponibles, desde sistemas empresariales de gama alta ofrecidos por OpenText, IBM, Adobe y Oracle, hasta sistemas de mercado medio de Sitecore, PaperThin y Episerver, así como software alojado como servicio (SaaS ) versiones de Acquia, Clickability (Upland) y Crownpeak, entre otros. También hay varios sistemas de gestión de contenido de código abierto disponibles, como WordPress, Joomla, Drupal, OpenCms y otros. SERVIDORES DE APLICACIONES servidor de aplicaciones web Los servidores de aplicaciones web son programas de software que brindan la funcionalidad comercial programa de software que específica requerida de un sitio web. La idea básica de los servidores de aplicaciones es aislar las proporciona la funcionalidad aplicaciones comerciales de los detalles de visualización de páginas web a los usuarios en el front-end y los comercial específica requerida detalles de conexión a bases de datos en el back-end. Los servidores de aplicaciones son una especie de de un sitio web software de middleware que proporciona el pegamento que conecta los sistemas corporativos tradicionales con el cliente, así como toda la funcionalidad necesaria para realizar el comercio electrónico. En los primeros años, varias empresas de software desarrollaron programas separados específicos para cada función, pero cada vez más, estos programas específicos están siendo reemplazados por herramientas de software integradas que combinan toda la funcionalidad necesaria para un sitio de comercio electrónico en un solo entorno de desarrollo. un enfoque de software empaquetado. La tabla 4.5 ilustra la amplia variedad de servidores de aplicaciones disponibles en el mercado . La tabla se centra en los servidores del “lado de la venta” que están diseñados para permitir la venta de productos en la Web. Los llamados servidores de "compra" y "enlace" se centran en las necesidades de las empresas para conectarse con socios en sus cadenas de suministro o encontrar proveedores para piezas y ensamblajes específicos. Hay varios miles de proveedores de software que ofrecen software de servidor de aplicaciones. Para entornos Linux y Unix, muchas de estas capacidades están disponibles gratuitamente en Internet desde varios sitios. La mayoría de las empresas, que se enfrentan a esta desconcertante variedad de opciones, optan por utilizar herramientas de software integradas denominadas software de servidor comercial. Machine Translated by Google 219 Elección de software TABLA 4.5 SERVIDORES DE APLICACIONES Y SU FUNCIÓN FUNCIONALIDAD DEL SERVIDOR DE APLICACIONES Exhibición del catálogo Proporciona una base de datos para descripciones de productos y precios. Procesamiento de transacciones Acepta pedidos y liquida pagos (carrito de compras) servidor de listas Servidor proxy Crea y sirve listas de correo y administra campañas de marketing por correo electrónico. Supervisa y controla el acceso al servidor web principal; implementa protección de cortafuegos Servidor de correo Administra el correo electrónico de Internet Servidor de audio/vídeo Almacena y entrega contenido multimedia de transmisión servidor de chat Crea un entorno para interacciones de texto y audio en línea en tiempo real con los clientes servidor de noticias Proporciona conectividad y muestra fuentes de noticias de Internet. servidor de fax Proporciona recepción y transmisión de fax utilizando un servidor web servidor de trabajo en grupo Crea entornos de trabajo en grupo para la colaboración en línea Servidor de base de datos Almacena información de clientes, productos y precios. servidor de anuncios Mantiene una base de datos habilitada para la web de banners publicitarios que permite la visualización personalizada y personalizada de anuncios en función del comportamiento y las características del consumidor. servidor de subastas Proporciona un entorno de transacciones para realizar subastas en línea. servidor B2B Implementa mercados de compra, venta y enlace para transacciones comerciales. FUNCIONALIDAD DEL SOFTWARE DEL SERVIDOR DE COMERCIANTES DE COMERCIO ELECTRÓNICO El software de servidor comercial de comercio electrónico proporciona la funcionalidad básica necesaria para software de servidor comercial de las ventas en línea, incluido un catálogo en línea, toma de pedidos a través de un carrito de compras en línea y comercio electrónico procesamiento de tarjetas de crédito en línea. software que proporciona la funcionalidad básica necesaria para Catálogo en línea las ventas en línea, incluido un catálogo en línea, pedido Una empresa que quiera vender productos en línea debe tener una lista, o catálogo en línea, de sus tomando a través de un productos, disponible en su sitio web. El software del servidor Merchant generalmente incluye una carrito de compras en línea y capacidad de base de datos que permitirá la construcción de un catálogo en línea personalizado. La procesamiento de tarjetas de crédito en línea complejidad y sofisticación del catálogo variará según el tamaño de la empresa y sus líneas de productos. catálogo en línea Las empresas pequeñas, o las empresas con líneas de productos pequeñas, pueden publicar una lista lista de productos disponibles en un simple con descripciones de texto y tal vez fotografías en color. Un sitio más grande puede decidir sitio web agregar sonido, animaciones o videos (útiles para demostraciones de productos) al catálogo, o interactividad , como representantes de servicio al cliente disponibles a través de mensajería instantánea para responder preguntas. Hoy en día, las empresas más grandes hacen un uso extensivo de la transmisión de video. Machine Translated by Google 220 CAPÍTULO 4 Creación de presencia de comercio electrónico P: sitios web , S itios móviles , y aplicaciones Carrito de compras carrito de compras Los carros de compras en línea son muy parecidos a su equivalente en el mundo real; ambos permiten permite a los compradores a los compradores reservar las compras deseadas en preparación para el pago. La diferencia es que la reservar las compras variedad en línea es parte de un programa de software de servidor comercial que reside en el servidor deseadas en preparación web y permite a los consumidores seleccionar mercancías, revisar lo que han seleccionado, editar sus para el pago, revisar lo que selecciones según sea necesario y luego realizar la compra haciendo clic en un botón. El software del han seleccionado, editar sus servidor del comerciante almacena automáticamente los datos del carrito de compras. selecciones según sea necesario y luego realizar la Procesamiento de tarjetas de crédito compra haciendo clic en un botón El carrito de compras de un sitio generalmente funciona junto con el software de procesamiento de tarjetas de crédito, que verifica la tarjeta de crédito del comprador y luego transfiere el débito a la tarjeta y el crédito a la cuenta de la empresa al finalizar la compra. Las suites integradas de software de comercio electrónico suelen proporcionar el software para esta función. De lo contrario, tendrá que hacer arreglos con una variedad de bancos e intermediarios que procesan tarjetas de crédito. PAQUETES DE SOFTWARE DE SERVIDOR COMERCIANTE (SOFTWARE DE COMERCIO ELECTRÓNICO) PLATAFORMAS) En lugar de crear su sitio a partir de una colección de aplicaciones de software dispares, es más fácil, paquete de software rápido y, en general, más rentable comprar un paquete de software de servidor comercial (también de servidor comercial llamado plataforma de software de comercio electrónico). El software de servidor Merchant ofrece (plataforma de software de un entorno integrado que promete proporcionar la mayor parte o la totalidad de la funcionalidad y las comercio electrónico) capacidades que necesitará para desarrollar un sitio sofisticado centrado en el cliente. Un elemento ofrece un entorno importante de los paquetes de software comercial es un carrito de compras integrado que puede integrado que proporciona la mayor parte o la totalidad de la mostrar mercancías, administrar pedidos y liquidar transacciones con tarjetas de crédito. Las plataformas de software de comercio electrónico vienen en tres rangos generales de precio y funcionalidad. funcionalidad y las capacidades necesarias para desarrollar un sitio sofisticado centrado en el cliente Mientras que las empresas existentes a menudo tienen el capital financiero para invertir en software de servidor de comercio comercial, muchas empresas pequeñas y nuevas empresas no lo tienen. Realmente hay dos opciones aquí, el factor clave es cuánta experiencia en programación y tiempo tienes. Una opción es utilizar los servicios comerciales de comercio electrónico proporcionados por sitios que facilitan la creación de un sitio web de comercio electrónico con plantillas personalizables, como Yahoo Aabaco Small Business, que ofrece un plan básico por $29 al mes y una transacción del 1,5 %. tarifa por cada transacción procesada a través de la tienda. Una plantilla de comercio electrónico es un sitio web prediseñado que permite a los usuarios personalizar la apariencia del sitio para que se ajuste a su negocio. necesidades y proporciona un conjunto estándar de funcionalidades. La mayoría de las plantillas actuales contienen diseños de sitios listos para usar con funciones de comercio electrónico integradas, como carritos de compras, liquidación de pagos y herramientas de administración de sitios. El plan Básico también incluye una tienda móvil, herramientas de optimización de motores de búsqueda, soporte de redes sociales y una variedad de otras herramientas de marketing. Muchos otros, como Bigcommerce, Homestead, Vendio y Shopify, ofrecen servicios similares. software de código abierto software desarrollado por una comunidad de programadores Si tiene una experiencia considerable, o al menos alguna, en programación, puede considerar el software de servidor comercial de código abierto. El software de código abierto es un software desarrollado por una comunidad de programadores y diseñadores, y su uso y modificación son gratuitos. Tabla 4.6 y diseñadores, y es libre de proporciona una descripción de algunas opciones de código abierto. La ventaja de utilizar herramientas de usar y modificar creación web de código abierto es que obtiene exactamente lo que desea, un sitio web único verdaderamente personalizado. La desventaja es que un solo programador tardará varios meses en Machine Translated by Google Elección de software TABLA 4.6 OPCIONES DE SOFTWARE DE CÓDIGO ABIERTO FUNCIONALIDAD SOFTWARE DE CÓDIGO ABIERTO Servidor web Apache (el servidor web líder para pequeñas y medianas empresas) Carro de compras, catálogo Muchos proveedores: osCommerce, Zen Cart, AgoraCart, X-cart, en línea Escaparate de AspDotNet Procesamiento de tarjetas de crédito La aceptación de tarjetas de crédito generalmente se proporciona en el software del carrito de compras, pero es posible que también necesite una cuenta de comerciante de un banco. Base de datos MySQL (la principal base de datos SQL de código abierto para empresas) Lenguaje de programación/ PHP es un lenguaje de secuencias de comandos incrustado en documentos scripting HTML pero ejecutado por el servidor, lo que proporciona una ejecución del lado del servidor con la simplicidad de la edición de HTML. Perl es un lenguaje alternativo. Los programas JavaScript son programas del lado del cliente que proporcionan componentes de interfaz de usuario. Ruby on Rails (RoR, Rails) y Django son otros marcos populares de aplicaciones web de código abierto. Analítica Los análisis realizan un seguimiento de las actividades de los clientes de su sitio y el éxito de su campaña publicitaria web. También puede utilizar Google Analytics si se anuncia en Google, que proporciona buenas herramientas de seguimiento; la mayoría de los servicios de alojamiento también proporcionarán estos servicios. Otras herramientas analíticas de código abierto incluyen Piwik, CrawlTrack y Open Web Analytics. desarrollar el sitio y obtener todas las herramientas para trabajar juntas sin problemas. ¿Cuántos meses quieres esperar antes de llegar al mercado con tus ideas? Las plataformas de software de comercio electrónico de gama media incluyen IBM WebSphere Commerce Express Edition y Sitecore Commerce (anteriormente Microsoft Commerce Server). IBM Websphere Professional y Enterprise Editions, SAP Hybris, Oracle ATG Web Commerce, Magento y otros proporcionan soluciones empresariales de alto nivel para grandes empresas globales. Muchas de estas plataformas de software de comercio electrónico, como IBM Commerce on Cloud, SAP Hybris Commerce Cloud, Salesforce Commerce Cloud (anteriormente Demandware), Oracle Commerce Cloud y NetSuite (ahora también propiedad de Oracle), entre otras, ya están disponibles sobre la base de un software como servicio (SaaS), un modelo en el que el software se aloja en la nube y el cliente lo ejecuta a través de un navegador web. Este modelo permite a una empresa lanzar un sitio de comercio electrónico muy rápidamente. Por ejemplo, WilliamsSonoma, una cadena minorista de artículos para el hogar en los Estados Unidos, utilizó una plataforma de software de comercio electrónico basada en la nube de NetSuite para lanzar un sitio de comercio electrónico en Australia en solo 3 meses (Dusto, 2014). Hay varios cientos de empresas de software que ofrecen software de comercio electrónico, lo que eleva los costos de tomar decisiones sensatas al respecto. Elegir una plataforma de software de comercio electrónico Con todos estos proveedores, ¿cómo elige el correcto? Evaluar estas herramientas y tomar una decisión es una de las decisiones más importantes e inciertas que tomará al crear un sitio de comercio electrónico. Los costos reales están ocultos: involucran la capacitación de su personal para usar las herramientas y la integración de las herramientas en sus procesos comerciales y cultura organizacional. Los siguientes son algunos de los factores clave a considerar: 221 Machine Translated by Google 222 CAPÍTULO 4 Creación de presencia de comercio electrónico P: sitios web , S itios móviles , y aplicaciones • Funcionalidad, incluida la disponibilidad en SaaS • Compatibilidad con diferentes modelos comerciales, incluido el comercio móvil • Herramientas de modelado de procesos comerciales • Informes y herramientas de administración visual del sitio • Rendimiento y escalabilidad • Conectividad a los sistemas comerciales existentes • Cumplimiento de las normas • Capacidad global y multicultural • Reglas de envío e impuestos locales sobre las ventas Por ejemplo, aunque las plataformas de software de comercio electrónico prometen hacer todo, su negocio puede requerir una funcionalidad especial, como la transmisión de audio y video. Necesitará una lista de requisitos de funcionalidad empresarial. Su negocio puede involucrar varios modelos comerciales diferentes, como un lado minorista y un lado de empresa a empresa; puede realizar subastas por exceso de existencias, así como ventas a precio fijo. Asegúrese de que el paquete sea compatible con todos sus modelos comerciales. Es posible que desee cambiar sus procesos comerciales, como la toma de pedidos y el cumplimiento de pedidos. ¿La plataforma contiene herramientas para modelar procesos comerciales y flujos de trabajo? Comprender cómo funciona su sitio requerirá herramientas de informes visuales que hagan que su funcionamiento sea transparente para muchas personas diferentes en su negocio. Un paquete de software mal diseñado disminuirá significativamente su rendimiento a medida que los visitantes y las transacciones aumenten a miles por hora o minuto. Compruebe el rendimiento y la escalabilidad mediante una prueba de esfuerzo de una edición piloto u obteniendo datos del proveedor sobre el rendimiento bajo carga. Deberá conectar la plataforma de comercio electrónico a sus sistemas comerciales tradicionales. ¿Cómo se realizará esta conexión con los sistemas existentes? ¿Su personal está capacitado para realizar la conexión? Debido al entorno técnico cambiante, en particular, los cambios en las plataformas de comercio móvil, es importante documentar exactamente qué estándares admite la plataforma ahora y cuál será la ruta de migración hacia el futuro. Finalmente, es posible que su sitio de comercio electrónico deba funcionar tanto global como localmente. Es posible que necesite una edición en un idioma extranjero con denominaciones de moneda extranjera. Y tendrá que recaudar impuestos sobre las ventas en muchos sistemas fiscales locales, regionales y nacionales. ¿La plataforma de comercio electrónico admite este nivel de globalización y localización? 4.4 ELEGIR HERRAJES Ya sea que aloje su propio sitio o subcontrate el alojamiento y la operación de su sitio, deberá comprender ciertos plataforma de hardware aspectos de la plataforma de hardware informático. La plataforma de hardware se refiere a todo el equipo informático se refiere a todo el equipo subyacente que utiliza el sistema para lograr su funcionalidad de comercio electrónico. Su objetivo es tener suficiente informático subyacente que capacidad de plataforma para satisfacer la demanda máxima (evitando una condición de sobrecarga), pero no tanta utiliza el sistema para lograr su plataforma como para desperdiciar dinero. No cumplir con los picos de demanda puede significar que su sitio es lento o funcionalidad de comercio electrónico incluso falla. ¿Cuánta capacidad informática y de telecomunicaciones es suficiente para satisfacer la demanda máxima? ¿Cuántas visitas por día puede soportar su sitio? Para responder a estas preguntas, deberá comprender los diversos factores que afectan la velocidad, la capacidad y la escalabilidad de un sitio de comercio electrónico. Machine Translated by Google 223 Elegir hardware TABLA 4.7 FACTORES PARA EL DIMENSIONAMIENTO ADECUADO DE UNA PLATAFORMA DE COMERCIO ELECTRÓNICO WEB CLIENTE PUBLICAR / SERVICIOS/ UNO MISMO TIPO DE SITIO SUSCRIBIR COMPRAS SERVICIO COMERCIO B2B Ejemplos WSJ.com Amazonas Travelocity Comercio electrónico Bolsas de e-procurement de Ariba Contenido Dinámica Múltiples autores Elementos dinámicos Alto volumen Perfiles de usuario con No específico del usuario Seguridad Porcentaje seguro Catalogar Bajo minería de datos Tiempo sensible Datos en aplicaciones heredadas Alta volatilidad aplicaciones heredadas Múltiples datos fuentes Múltiples proveedores y consumidores. Múltiples datos fuentes Transacciones complejas Transacciones complejas Datos en Privacidad Privacidad Privacidad Privacidad no repudio no repudio no repudio no repudio Integridad Integridad Integridad Integridad Autenticación Autenticación Autenticación Autenticación Reglamento Reglamento Reglamento Reglamento Bajo Medio Medio Alto Medio No Alto Alto Alto Alto Dinámica paginas sesión cruzada información Búsquedas Artículos únicos Dinámica no dinámico no dinámico no dinámico Volumen bajo Alto volumen Volumen bajo Volumen bajo Volumen moderado Alto Medio a alto Medio Alto Medio a alto Moderado Moderado a alto Moderado Alto a extremadamente Moderado (SKU) Transacción alto volumen Bajo Medio Alto Alto Alto alto a muy alto Moderado a alto Moderado a bajo Moderado a alto Moderado Integración heredada complejidad Páginas vistas (hits) DIMENSIONAMIENTO ADECUADO DE SU PLATAFORMA DE HARDWARE: EL LADO DE LA DEMANDA El factor más importante que afecta la velocidad de su sitio es la demanda que los clientes ponen en el sitio. La tabla 4.7 enumera los factores más importantes a considerar al estimar la demanda en un sitio. La demanda en un sitio web es bastante compleja y depende principalmente del tipo de sitio que esté operando. La cantidad de usuarios simultáneos en períodos pico, la naturaleza de las solicitudes de los clientes, el tipo de contenido, la seguridad requerida, la cantidad de artículos en inventario, la cantidad de solicitudes de página y la velocidad de las aplicaciones heredadas que pueden ser necesarias para suministrar datos. a las páginas web son factores importantes en la demanda general de un sistema de sitio web. Machine Translated by Google 224 CAPÍTULO 4 Creación de presencia de comercio electrónico P: sitios web , S itios móviles , y aplicaciones Ciertamente, un factor importante a considerar es la cantidad de usuarios simultáneos que probablemente visitarán su sitio. En general, la carga creada por un cliente individual en un servidor suele ser bastante limitada y de corta duración. Una sesión web iniciada por el usuario típico no tiene estado, lo apátrida que significa que el servidor no tiene que mantener una interacción continua y dedicada con el cliente. se refiere al hecho de que el Una sesión web generalmente comienza con una solicitud de página, luego un servidor responde y la servidor no tiene que mantener sesión finaliza. Las sesiones pueden durar desde décimas de segundo hasta un minuto por usuario. No una interacción continua y obstante, el rendimiento del sistema se degrada a medida que más y más usuarios simultáneos solicitan dedicada con el cliente el servicio. Afortunadamente, la degradación (medida como "transacciones por segundo" y "latencia" o retraso en la respuesta) es bastante suave en un amplio rango, hasta que se alcanza un pico de carga y la calidad del servicio se vuelve inaceptable (consulte la Figura 4.12). E/S intensivo requiere operaciones de La entrega de páginas web estáticas requiere un uso intensivo de E/S, lo que significa que requiere operaciones de entrada/salida (E/S) en lugar de una gran capacidad de procesamiento. Como resultado, entrada/salida en lugar de el rendimiento del sitio web está limitado principalmente por las limitaciones de E/S del servidor y la procesamiento pesado conexión de telecomunicaciones, más que por la velocidad del procesador. energía Otros factores a tener en cuenta a la hora de estimar la demanda de un sitio web son el perfil del usuario y la naturaleza del contenido. Si los usuarios solicitan búsquedas, formularios de registro y toma de pedidos a través de carritos de compras, las demandas de los procesadores aumentarán notablemente. DIMENSIONAMIENTO ADECUADO DE SU PLATAFORMA DE HARDWARE: EL LADO DEL SUMINISTRO Una vez que calcule la demanda probable en su sitio, deberá considerar cómo ampliar su sitio para satisfacer la demanda. Ya hemos discutido una solución que requiere muy poco pensamiento: subcontratar el alojamiento de su sitio web a un servicio basado en la nube. También puede contratar los servicios de escalabilidad una red de entrega de contenido (CDN) como Akamai. Consulte el Capítulo 3 para ver una discusión sobre la capacidad de un sitio para los servicios informáticos basados en la nube y un estudio de caso sobre Akamai. Sin embargo, si decide aumentar de tamaño a medida que la demanda garantiza alojar su propio sitio web, la escalabilidad es una consideración importante. La escalabilidad se refiere a la capacidad de un sitio para aumentar de tamaño según lo requiera la demanda. Hay tres pasos que escalado vertical puede seguir para satisfacer las demandas de servicio en su sitio: escalar el hardware verticalmente, aumentar el poder de escalar el hardware horizontalmente y/o mejorar la arquitectura de procesamiento del sitio (consulte la procesamiento de los Tabla 4.8). El escalado vertical se refiere al aumento del poder de procesamiento de los componentes individuales TABLA 4.8 TÉCNICAS DE ESCALADO VERTICAL Y HORIZONTAL TÉCNICA SOLICITUD Usa una computadora más rápida Implemente servidores perimetrales, servidores de presentación, servidores de datos, etc. Crear un grupo de computadoras Utilizar ordenadores en paralelo para equilibrar cargas. Usar servidores de dispositivos Utilice computadoras de propósito especial optimizadas para su tarea. Carga de trabajo del segmento Segmente el trabajo entrante a computadoras especializadas. Solicitudes por lotes Combinar solicitudes relacionadas de datos en grupos, procesar como grupo. Gestionar las conexiones Reducir al mínimo las conexiones entre procesos y ordenadores. Datos de usuario agregados Agregue datos de usuario de aplicaciones heredadas en conjuntos de datos únicos. Cache Almacene los datos de uso frecuente en caché en lugar de en el disco. Machine Translated by Google Elegir hardware FIGURA 4.12 DEGRADACIÓN DEL RENDIMIENTO COMO NÚMERO DE USUARIOS AUMENTOS (a) (b) La degradación del rendimiento del servidor web se produce a medida que aumenta el número de usuarios (conexiones) y se utilizan más los recursos del sistema (procesadores, unidades de disco). En (a), la demora experimentada por el usuario aumenta con gracia hasta que se alcanza un punto de inflexión, y luego la demora aumenta exponencialmente hasta un nivel inaceptable. En (b), la tasa de transacción aumenta gradualmente hasta que el número de usuarios aumenta rápidamente la tasa de transacción y, en un cierto punto de inflexión, la tasa de transacción comienza a disminuir a medida que el sistema se ralentiza o se bloquea. 225 Machine Translated by Google 226 CAPÍTULO 4 , S itios móviles Creación de presencia de comercio electrónico P: sitios web TABLA 4.9 , y aplicaciones MEJORANDO LA ARQUITECTURA DE PROCESAMIENTO DE SU SITIO DESCRIPCIÓN DE LA MEJORA DE LA ARQUITECTURA Separe el contenido estático del contenido dinámico Utilice servidores especializados para cada tipo de carga de trabajo. Caché de contenido estático Aumente la RAM al rango de gigabytes y almacene contenido estático en RAM. Tablas de búsqueda de base de datos de caché Use tablas de caché para buscar registros en la base de datos. Consolide la lógica empresarial en sistemas dedicados Coloque el carrito de la compra, el procesamiento de tarjetas de crédito y servidores otras actividades que requieran un uso intensivo de la CPU en servidores dedicados. Optimizar código ASP Examine su código para asegurarse de que funciona de manera eficiente. Optimizar el esquema de la base de datos Examine los tiempos de búsqueda de su base de datos y tome medidas para reducir los tiempos de acceso. escala horizontal componentes El escalado horizontal se refiere al empleo de varias computadoras para compartir la emplear varias carga de trabajo y aumentar la "huella" de la instalación (IBM, 2002). computadoras para compartir la carga de trabajo Puede escalar su sitio verticalmente actualizando los servidores de un solo procesador a varios procesadores. Puede seguir agregando procesadores a una computadora según el sistema operativo y también actualizar a velocidades de chip más rápidas. Hay dos inconvenientes en la escala vertical. En primer lugar, puede resultar costoso comprar procesadores adicionales con cada ciclo de crecimiento y, en segundo lugar, todo su sitio depende de una pequeña cantidad de computadoras muy potentes. Si tiene dos computadoras de este tipo y una falla, la mitad de su sitio, o tal vez todo su sitio, puede dejar de estar disponib El escalado horizontal implica agregar varios servidores de un solo procesador a su sitio y equilibrar la carga entre los servidores. Luego puede dividir la carga para que algunos servidores manejen solo solicitudes de páginas HTML o ASP, mientras que otros se dedican a manejar aplicaciones de base de datos. Necesitará un software de equilibrio de carga especial (proporcionado por una variedad de proveedores como Cisco, Microsoft e IBM) para dirigir las solicitudes entrantes a varios servidore Hay muchas ventajas en la escala horizontal. Es económico y, a menudo, se puede lograr utilizando PC más antiguas que, de lo contrario, se desecharían. El escalado horizontal también introduce redundancia: si una computadora falla, es probable que otra computadora pueda asumir la carga dinámicamente. Sin embargo, cuando su sitio crece de una sola computadora a tal vez 10 a 20 computadoras, el tamaño de la instalación física requerida (la "huella") aumenta y se agrega una complejidad de administración. Una tercera alternativa, mejorar la arquitectura de procesamiento, es una combinación de escalado vertical y horizontal, combinada con decisiones de diseño ingeniosas. La Tabla 4.9 enumera algunos de los pasos más comunes que puede tomar para mejorar en gran medida el rendimiento de su sitio. La mayoría de estos pasos implican dividir la carga de trabajo en actividades intensivas de E/S (como servir páginas web) y actividades intensivas de CPU (como recibir pedidos). Una vez que haya separado este trabajo, puede ajustar los servidores para cada tipo de carga. Uno de los pasos de ajuste menos costosos es simplemente agregar RAM a algunos servidores y almacenar todas sus páginas HTML en RAM. Esto reduce la carga en sus discos duros y aumenta la velocidad de forma espectacular. La RAM es miles de veces más rápida que los discos duros, y la RAM es económica. El próximo paso más importante es mover su Machine Translated by Google Otras herramientas del sitio de comercio electrónico Las actividades que hacen un uso intensivo de la CPU, como la toma de pedidos, se transfieren a un servidor de múltiples procesadores de gama alta que se dedica a gestionar los pedidos y acceder a las bases de datos necesarias. Seguir estos pasos puede permitirle reducir la cantidad de servidores necesarios para dar servicio a 10ÿ000 usuarios simultáneos de 100 a 20, según una estimación. 4.5 OTRAS HERRAMIENTAS DEL SITIO DE COMERCIO ELECTRÓNICO Ahora que comprende los factores clave que afectan la velocidad, la capacidad y la escalabilidad de su sitio web, podemos considerar algunos otros requisitos importantes. Necesitará un diseño de sitio web coherente que tenga sentido comercial, no necesariamente un sitio para sorprender a los visitantes o entusiasmarlos, sino para venderles algo. También necesitará saber cómo crear contenido activo e interactividad en su sitio, no solo mostrar páginas HTML estáticas. Debe poder realizar un seguimiento de los clientes que vienen, se van y regresan a su sitio para poder saludar a los visitantes que regresan ("Hola, Sarah, ¡bienvenida de nuevo!"). También querrá realizar un seguimiento de los clientes a través de su sitio para que pueda personalizar y personalizar su experiencia. Definitivamente querrá que los clientes tengan la capacidad de generar contenido y comentarios en su sitio para aumentar su compromiso con su marca. Finalmente, deberá establecer un conjunto de políticas de información para su sitio: políticas de privacidad, accesibilidad y acceso a la información. Para lograr estas capacidades comerciales, deberá conocer algunas pautas de diseño y herramientas de software adicionales que pueden lograr de manera rentable la funcionalidad comercial requerida. DISEÑO DE SITIO WEB: CONSIDERACIONES EMPRESARIALES BÁSICAS Este no es un texto sobre cómo diseñar sitios web. (En el Capítulo 6, analizamos los problemas de diseño de sitios web desde una perspectiva de marketing). Sin embargo, desde la perspectiva de un gerente comercial , hay ciertos objetivos de diseño que debe comunicar a los diseñadores de su sitio web para que sepan cómo evaluará su trabajo. Como mínimo, sus clientes deberán encontrar lo que necesitan en su sitio, realizar una compra y marcharse. Un sitio web que molesta a los clientes corre el riesgo de perder al cliente para siempre. Consulte la Tabla 4.10 para obtener una lista de las quejas más comunes de los consumidores sobre los sitios web. TABLA 4.10 CARACTERÍSTICAS DEL SITIO WEB DE COMERCIO ELECTRÓNICO QUE MOLESTAN CLIENTES • Requerir que el usuario vea el anuncio o la página de introducción antes ir al contenido del sitio web • Ventanas y anuncios emergentes y subyacentes • Demasiados clics para llegar al contenido • Enlaces que no funcionan • Incapacidad para usar el botón Atrás del navegador • No hay información de contacto disponible (solo formulario web) • Pantallas de bienvenida/flash innecesarias, animación, etc • Navegación confusa; sin función de búsqueda • Música u otro audio que se reproduzca automáticamente • Requisito de registrarse e iniciar sesión antes de ver el • Elementos de diseño poco profesionales contenido o realizar un pedido • Texto difícilmente legible debido al tamaño, color, formato • Páginas de carga lenta • Errores tipográficos • Contenido que está desactualizado • Política de devoluciones poco clara o nula 227 Machine Translated by Google 228 CAPÍTULO 4 Creación de presencia de comercio electrónico P: sitios web TABLA 4.11 , S itios móviles , y aplicaciones LOS OCHO FACTORES MÁS IMPORTANTES PARA EL ÉXITO DISEÑO DEL SITIO DE COMERCIO ELECTRÓNICO FACTOR Funcionalidad DESCRIPCIÓN Páginas que funcionan, se cargan rápidamente y dirigen al cliente hacia sus ofertas de productos Informativo Enlaces que los clientes pueden encontrar fácilmente para descubrir más sobre usted y sus productos Facilidad de uso Navegación sencilla e infalible Navegación redundante Navegación alternativa al mismo contenido Facilidad de compra Uno o dos clics para comprar Funcionalidad multinavegador El sitio funciona con los navegadores más populares Gráficos simples Evita gráficos y sonidos desagradables que distraen y que el usuario no puede controlar. Texto legible Evita fondos que distorsionen el texto o lo hagan ilegible Algunos críticos creen que un mal diseño es más común que un buen diseño. Parece más fácil describir lo que irrita a la gente de los sitios web que describir cómo diseñar un buen sitio web. Los peores sitios de comercio electrónico dificultan la búsqueda de información sobre sus productos y complicar la compra de bienes; tienen páginas faltantes y enlaces rotos, una estructura de navegación confusa y gráficos o sonidos molestos que no puedes apagar. La tabla 4.11 reafirma estas experiencias negativas como objetivos positivos para el diseño de sitios web. HERRAMIENTAS PARA LA OPTIMIZACIÓN DE MOTORES DE BÚSQUEDA Un sitio web es tan valioso desde una perspectiva comercial como la cantidad de personas que lo visitan. La primera parada para la mayoría de los clientes que buscan un producto o servicio es comenzar con un motor de búsqueda y seguir los listados en la página, generalmente comenzando con los primeros tres a cinco listados y luego mirando los anuncios patrocinados a la derecha. Cuanto más alto esté en las páginas de los motores de búsqueda, más tráfico recibirá. La página 1 es mucho mejor que la página 2. Entonces, ¿cómo se llega a la página 1 en las listas de búsqueda naturales (no pagadas)? Si bien cada motor de búsqueda es diferente y ninguno de ellos publica sus algoritmos para clasificar páginas, hay algunas ideas básicas que funcionan bien: • Metaetiquetas, palabras clave, títulos, contenido de la página: los motores de búsqueda “rastrean” su sitio e identifican las palabras clave, así como las páginas de título y luego las indexan para usarlas en los argumentos de búsqueda. Sazone sus páginas con palabras clave que describan con precisión lo que dice que hace en las secciones de "descripción" y "palabras clave" de su sitio de metaetiquetas de su código fuente. El objetivo es encontrar un equilibrio entre los diferentes tipos de palabras clave, incluidas palabras clave de cabeza más corta que pueden ser más genéricas (como "automóvil"), palabras clave de cuerpo que pueden ser un poco más específicas (como "automóvil deportivo británico") y palabras clave de cola larga que son mucho más detalladas, como "descapotable Jaguar XKE rojo de 1968") • Ofrezca experiencia: los libros blancos, los análisis de la industria, las páginas de preguntas frecuentes, las guías y los historiales son formas excelentes de aumentar la confianza de los usuarios y alentarlos a ver su sitio web como el lugar al que acudir en busca de ayuda y orientación. Machine Translated by Google Otras herramientas del sitio de comercio electrónico 229 • Conéctese: anime a otros sitios a vincularse a su sitio; cree un blog que atraiga a las personas y que compartan su URL con otros y publiquen enlaces en el proceso. Cree una página de Facebook para su empresa y piense en usar Instagram o Pinterest para desarrollar una base de seguidores o seguidores para sus productos. • Compre anuncios: complemente sus esfuerzos de optimización de búsqueda natural con palabras clave y anuncios de motores de búsqueda pagados . Elija sus palabras clave y compre exposición directa en las páginas web. Puede establecer su presupuesto y ponerle un techo para evitar grandes pérdidas. Vea lo que funciona y observe la cantidad de visitas a su sitio producidas por cada cadena de palabras clave. • Comercio electrónico local: desarrollar un mercado nacional puede llevar mucho tiempo. Si su sitio web es particularmente atractivo para la gente local, o involucra productos que se venden localmente, use palabras clave que connoten su ubicación para que las personas puedan encontrarlo cerca. Los nombres de pueblos, ciudades y regiones en sus palabras clave pueden ser útiles, como "queso de Vermont" o " música blues de San Francisco". HERRAMIENTAS DE INTERACTIVIDAD Y CONTENIDO ACTIVO Cuanto más interactivo sea un sitio web, más efectivo será para generar ventas y alentar a los visitantes que regresan. Aunque la funcionalidad y la facilidad de uso son los objetivos supremos en el diseño del sitio, también querrá interactuar con los usuarios y presentarles una experiencia animada y "activa". Querrá personalizar la experiencia de los clientes al abordar sus necesidades individuales y personalizar el contenido de sus ofertas en función de su comportamiento o deseos expresados. Para lograr estos objetivos comerciales, deberá considerar cuidadosamente las herramientas necesarias para desarrollar estas capacidades. Las interacciones simples , como un cliente que envía un nombre, junto con interacciones más complejas que involucran tarjetas de crédito, preferencias del usuario y respuestas del usuario a avisos, requieren programas especiales. Las siguientes secciones brindan una breve descripción de algunas herramientas de software comúnmente utilizadas para lograr altos niveles de interactividad en el sitio. Interfaz de puerta de enlace común (CGI) Common Gateway Interface (CGI) es un conjunto de estándares para la comunicación entre un Puerta de enlace común navegador y un programa que se ejecuta en un servidor que permite la interacción entre el usuario y el Interfaz (CGI) servidor. CGI permite que un programa ejecutable acceda a toda la información dentro de las solicitudes un conjunto de entrantes de los clientes. Luego, el programa puede generar toda la salida necesaria para crear la estándares para la página de retorno (el HTML, el código de secuencia de comandos, el texto, etc.) y enviarla de regreso comunicación entre un al cliente a través del servidor web. Por ejemplo, si un usuario hace clic en el botón Mi carrito de compras, el servidor recibe esta solicitud y ejecuta un programa CGI. El programa CGI recupera el contenido del carrito de compras de la base de datos y lo devuelve al servidor. El servidor envía una navegador y un programa que se ejecuta en un servidor que permite la interacción entre el usuario y el servidor página HTML que muestra el contenido del carrito de compras en la pantalla del usuario. Tenga en cuenta que toda la computación tiene lugar en el lado del servidor (es por eso que los programas CGI y otros similares se conocen como programas del "lado del servidor"). Los programas CGI se pueden escribir en casi cualquier lenguaje de programación siempre que se ajusten a los estándares CGI. Actualmente, Perl es uno de los lenguajes más populares para secuencias de comandos CGI. Generalmente, los programas CGI se utilizan con servidores Unix. La principal desventaja de CGI es que no es altamente escalable porque se debe crear un nuevo proceso para cada solicitud, lo que limita la cantidad de solicitudes simultáneas que se pueden manejar. Los guiones CGI son Machine Translated by Google 230 CAPÍTULO 4 Creación de presencia de comercio electrónico P: sitios web , S itios móviles , y aplicaciones Se utiliza mejor para aplicaciones de tamaño pequeño a mediano que no involucran un alto volumen de tráfico de usuarios. También hay extensiones de servidor web disponibles, como FastCGI, que mejoran la escalabilidad de CGI y SCGI, que es una versión más simple de FastCGI (Doyle y Lopes, 2005). Los scripts CGI también enfrentan problemas de seguridad. En 2014, se descubrió un importante agujero de seguridad en el shell de la línea de comandos que utilizan muchos sistemas operativos Linux y Unix. Apodado Shellshock, el agujero permitió a los piratas informáticos apuntar a scripts CGI vulnerables en servidores web Apache . Estos tipos de problemas de seguridad han dado lugar a que algunos servicios de alojamiento web requieran que sus clientes utilicen alternativas a CGI. Páginas Active Server (ASP) y ASP.NET Páginas del servidor activo Active Server Pages (ASP) es la versión original de Microsoft de la programación del lado del servidor (ÁSPID) para Windows. Inventado por Microsoft a fines de 1996, ASP creció rápidamente hasta convertirse en la una herramienta de desarrollo principal técnica para la programación web del lado del servidor en el entorno de Windows. ASP permite a de software patentada que los desarrolladores crear y abrir fácilmente registros desde una base de datos y ejecutar programas dentro permite a los programadores utilizar de una página HTML, así como manejar todas las diversas formas de interactividad que se encuentran en Paquete IIS de Microsoft para crear páginas dinámicas los sitios de comercio electrónico. Al igual que CGI, ASP permite que se produzca una interacción entre el navegador y el servidor. ASP utiliza los mismos estándares que CGI para la comunicación con el navegador. ÁSPID los programas están restringidos para su uso en servidores Windows que ejecutan el software de ASP.NET servidor web IIS de Microsoft . ASP.NET, lanzado por primera vez en enero de 2002 y parte del sucesor de ASP marco .NET de Microsoft, es el sucesor de ASP. A partir de agosto de 2017, ASP.NET Core 2.0 es la versión más actual de ASP.NET. ASP.NET Core 2.0 presenta un marco web mejorado, moderno y multiplataforma para servidores de aplicaciones regulares y en la nube. Java, páginas de servidor Java (JSP) y JavaScript Java Java es un lenguaje de programación que permite a los programadores crear interactividad y un lenguaje de programación contenido activo en la computadora del cliente, ahorrando así una carga considerable en el servidor. que permite a los Java fue desarrollado inicialmente por Sun Microsystems como un lenguaje de programación independiente programadores crear interactividad y contenido activo en la computadora del cliente, de la plataforma para productos electrónicos de consumo. La idea era crear un lenguaje cuyos programas (los llamados programas Write Once Run Anywhere [WORA]) pudieran operar en cualquier computadora sin importar el sistema operativo. Esto sería posible si todos los sistemas operativos de la época (Macintosh, ahorrando así una carga considerable en el servidor Windows, Unix, DOS y mainframe MVS) tuvieran instalada una máquina virtual Java (VM) que interpretaría los programas Java para ese entorno. Sin embargo, en 1995, cuando Sun Microsystems lanzó Java 1.0, la primera versión pública del lenguaje, quedó claro que Java era más aplicable a la Web que a la electrónica de consumo. Los programas de Java (conocidos como applets de Java) pueden descargarse al cliente a través de la Web y ejecutarse completamente en la computadora del cliente. Las etiquetas de applet se pueden incluir en una página HTML. Para habilitar esto, cada navegador tendría que incluir una VM de Java. Hoy en día, los navegadores líderes incluyen una máquina virtual para ejecutar programas Java y, según Oracle, que heredó la supervisión de Java cuando adquirió Sun Microsystems, Java se usa en el 97 % de las computadoras de escritorio empresariales (Oracle, 2017). Cuando el navegador accede a una página con un subprograma, se envía una solicitud al servidor para descargar y ejecutar el programa y asignar espacio de página para mostrar los resultados del programa. Java se puede utilizar para mostrar gráficos interesantes, crear entornos interactivos (como una calculadora de hipotecas) y acceder directamente al servidor web. La versión más reciente de Java, JDK (Java Development Kit) 9, Machine Translated by Google Otras herramientas del sitio de comercio electrónico 231 y JRE (Java Runtime Environment) 9 (para ejecutar aplicaciones Java) se lanzarán en el otoño de 2017. Actualmente, Java sigue siendo uno de los lenguajes de programación más populares , con muchas tecnologías críticas, como la plataforma móvil Google Android (aunque no iOS de Apple), aprovechando aspectos del lenguaje. Sin embargo, Java enfrenta algunos desafíos. En los últimos años, ha estado plagado de fallas de seguridad, que Oracle ha estado tratando de abordar con el lanzamiento frecuente de nuevas versiones y parches de seguridad (Krill, 2015). Java Server Pages (JSP), como CGI y ASP, es un estándar de codificación de páginas web que permite a los desarrolladores usar una combinación de HTML, secuencias de comandos JSP y Java para generar Páginas del servidor Java (JSP) dinámicamente páginas web en respuesta a las solicitudes de los usuarios. JSP utiliza "servlets" de Java, como CGI y ASP, un estándar pequeños programas de Java que se especifican en la página web y se ejecutan en el servidor web para de codificación de páginas web que modificar la página web antes de enviarla al usuario que la solicitó. JSP es compatible con la mayoría de los servidores de aplicaciones más populares del mercado actual. JavaScript es un lenguaje de programación inventado por Netscape que se usa para controlar los objetos permite a los desarrolladores generar dinámicamente páginas web en respuesta a las solicitudes de los usuarios en una página HTML y manejar las interacciones con el navegador. Se usa más comúnmente en el lado del cliente para manejar la verificación y validación de la entrada del usuario, así como para implementar la lógica JavaScript comercial. Por ejemplo, se puede usar JavaScript en los formularios de registro de clientes para confirmar que un lenguaje de programación se proporcionó un número de teléfono, un código postal o incluso una dirección de correo electrónico válidos . inventado por Netscape que se usa para controlar los Antes de que un usuario termine de completar un formulario, se puede probar la validez de la dirección de correo electrónico proporcionada . JavaScript parece ser mucho más aceptable para las corporaciones y otros entornos, en gran parte porque es más estable y también está restringido a la operación de páginas HTML solicitadas. objetos en una página HTML y manejar las interacciones con el navegador JavaScript también se utiliza como parte de Node.js, un entorno multiplataforma para aplicaciones del lado del servidor (incluido el móvil), que han utilizado empresas como PayPal, Walmart y LinkedIn. En 2015, se lanzó Node.js v4.0, que combina Node.js e io.js, una variante de la plataforma JavaScript creada en V8, la máquina virtual JavaScript utilizada en Google Chrome, en una única base de código por primera vez. Node.js se ha convertido en uno de los marcos de desarrollo del lado del servidor más populares, lo que ha dado como resultado que JavaScript siga siendo un lenguaje vital no solo para el desarrollo web, sino también para la aplicación Platform-as-a-Service (PaaS) (Vaughan-Nichols, 2017) . Ajax ( JavaScript asíncrono y XML) utiliza una variedad de herramientas diferentes, incluido JavaScript, para permitir que las páginas web se actualicen de forma asíncrona (es decir, actualizando solo partes de la página en lugar de tener que volver a cargar toda la página para cambiar solo una parte del contenido) . ActiveX y VBScript Microsoft inventó el lenguaje de programación ActiveX para competir con Java y VBScript para competir con JavaScript. Cuando un navegador recibe una página HTML con un control ActiveX (comparable a un subprograma Java), el navegador simplemente ejecuta el programa. ActiveX Sin embargo, a diferencia de Java, ActiveX tiene acceso total a todos los recursos del cliente: impresoras, redes competir con Java y discos duros. VBScript funciona de la misma manera que JavaScript. ActiveX y VBScript funcionan solo si está VBScript utilizando Internet Explorer. De lo contrario, esa parte de la pantalla está en blanco. Sin embargo, los días de un lenguaje de programación un lenguaje de programación creado por Microsoft para ActiveX y VBScript están contados. Microsoft ha dejado de admitir ambos en Microsoft Edge, el navegador que inventado por Microsoft para reemplazó a Internet Explorer en el sistema operativo Windows 10. Microsoft cree que la necesidad de ActiveX competir con JavaScript y VBScript se ha reducido significativamente dadas las capacidades de HTML5 y que eliminarlos mejorará la seguridad del navegador. Machine Translated by Google 232 CAPÍTULO 4 Creación de presencia de comercio electrónico P: sitios web , S itios móviles , y aplicaciones Fusión fría Fusión fría ColdFusion es un entorno de servidor integrado para desarrollar aplicaciones web y móviles interactivas. un entorno integrado del Desarrollado originalmente por Macromedia y ahora ofrecido por Adobe, ColdFusion combina un lenguaje lado del servidor para desarrollar de secuencias de comandos intuitivo basado en etiquetas y un lenguaje de secuencias de comandos de aplicaciones web interactivas servidor basado en etiquetas (CFML) que reduce el costo de crear funciones interactivas. ColdFusion ofrece un poderoso conjunto de herramientas de diseño visual, programación, depuración e implementación. La versión más reciente de ColdFusion, lanzada en 2016, brinda una capacidad mejorada para crear aplicaciones móviles, así como una serie de nuevas características de seguridad y mejoras en el lenguaje de programación, y mayor soporte para la interoperabilidad. PHP, Ruby on Rails (RoR) y Django PHP PHP es un lenguaje de secuencias de comandos de propósito general y código abierto que se usa código abierto, lenguaje con mayor frecuencia en aplicaciones web del lado del servidor para generar contenido dinámico de de programación de propósito general páginas web, aunque también se puede usar para aplicaciones de interfaz gráfica de usuario del lado del cliente. PHP también forma parte de muchos marcos de desarrollo de aplicaciones web, como CakePHP, CodeIgniter y otros, y también forma parte del modelo de desarrollo web de código abierto LAMP (Linux, Apache, MySQL, PHP) para crear sitios web y aplicaciones web dinámicos. (Perl y Python a veces se sustituyen por PHP en algunos proyectos LAMP). Según W3Techs, PHP es, con diferencia, el lenguaje de secuencias de comandos del lado del servidor más utilizado (utilizado por casi el 83 % de los sitios web cuyo lenguaje de programación del lado del servidor pudo identificar), con ASP.NET en un distante segundo lugar . , utilizado en torno al 15%, seguido de Java, con menos del 3%. Cold Fusion, Ruby on Rails, Perl, JavaScript y Python fueron todos menos del 1% (W3techs.com, 2017). PHP también es popular entre los piratas informáticos; y se utiliza con frecuencia en ataques de phishing (RSA FraudAction Intelligence, 2016). Rubí sobre rieles (Rubí, Ruby on Rails (Ruby, RoR o Rails) es un marco de aplicaciones web de código abierto basado RoR/Rails) en el lenguaje de programación Ruby. RoR se basa en una filosofía conocida como convención sobre marco de configuración, o codificación por convención (CoC), lo que significa que el marco proporciona un aplicaciones web de diseño estructurado que minimiza la cantidad de decisiones que el programador debe tomar, lo que código abierto basado en simplifica y acelera el desarrollo. JavaScript y Ajax están altamente integrados en RoR, lo que facilita el lenguaje de programación Ruby el manejo de solicitudes Ajax para actualizaciones de página. Ruby fue muy popular a principios de la década de 2000, pero en los últimos años ha caído un poco en desgracia. Algunos sitios web conocidos basados en RoR incluyen Shopify, Groupon, Kickstarter y Airbnb (Korkishko, 2017; DeNisco, 2017a). Django Django es también un marco de aplicación web de código abierto. Está basado en el marco de aplicación lenguaje de programación Python. Django está optimizado para la creación de sitios web web de código abierto complejos basados en bases de datos . Permite un desarrollo rápido, se enfoca en la basado en el lenguaje de automatización tanto como sea posible, enfatiza la reutilización de varios componentes y sigue programación Python el principio de programación DRY (Don't Repeat Yourself). Algunos sitios web conocidos basados en Django incluyen Instagram, Pinterest y NASA (Panal, 2017). artilugio un pequeño trozo de código Otros elementos de diseño precompilado que se ejecuta automáticamente en su página web HTML; capaz de realizar una amplia variedad de tareas Una manera fácil de aumentar la energía de su sitio web es incluir algunos widgets apropiados (a veces llamados gadgets, complementos o fragmentos). Los widgets son pequeños fragmentos de código que se ejecutan automáticamente en su página web HTML. Están preconstruidos y muchos son gratuitos. Las redes sociales y los blogs utilizan widgets para presentar a los usuarios contenido extraído de Machine Translated by Google Otras herramientas del sitio de comercio electrónico en la Web (titulares de noticias de fuentes de noticias específicas, anuncios, comunicados de prensa y otro contenido de rutina), calendarios, relojes, clima, TV en vivo, juegos y otras funciones. Puede copiar el código en una página web HTML. Puede encontrar widgets en Dashboard Widgets de Apple, Wolfram|Alpha Widgets y SIMILE Widgets. También hay widgets para plataformas específicas como WordPress, Amazon Widgets y Pinterest's Widget Builder. Los mashups son un poco más complicados e implican extraer funcionalidad y datos de un programa e incluirlos en otro. El mashup más común implica el uso de datos y software de Google Maps y su combinación con otros datos. Por ejemplo, si tiene un sitio web local de bienes raíces, puede descargar Google Maps y aplicaciones de imágenes satelitales a su sitio para que los visitantes puedan tener una idea del vecindario. Hay miles de mashups de Google Map, desde mapas de protestas políticas de Myanmar hasta mapas de las compañías Fortune 500, todos con noticias asociadas y otro contenido. Otros mashups involucran deportes, fotos, videos, compras y noticias. HERRAMIENTAS DE PERSONALIZACIÓN Definitivamente querrá saber cómo tratar a cada cliente de forma individual y emular un mercado tradicional cara a cara. La personalización (la capacidad de tratar a las personas en función de sus cualidades personales y su historial anterior con su sitio) y la personalización (la capacidad de cambiar el producto para que se adapte mejor a las necesidades del cliente) son dos elementos clave del comercio electrónico que potencialmente pueden hacerlo casi tan poderoso como un mercado tradicional, y quizás incluso más poderoso que el correo directo o las compras en un centro comercial suburbano anónimo. Hablar directamente con el cliente individualmente, e incluso ajustar el producto al cliente, es bastante difícil en el tipo habitual de marketing masivo, transacción comercial de talla única que caracteriza a gran parte de la actualidad. comercio portuario. Hay una serie de métodos para lograr la personalización y la personalización. Por ejemplo, podría personalizar el contenido web si conociera los antecedentes personales del visitante. También podría analizar el patrón de clics y sitios visitados por cada cliente que ingresa a su sitio. Hablaremos de estos métodos en capítulos posteriores sobre marketing. El método principal para lograr la personalización y personalización es a través de la colocación de archivos de cookies en la computadora cliente del usuario. Una cookie es un pequeño archivo de texto ubicado en la computadora del cliente del usuario que puede contener cualquier tipo de información sobre el cliente, como la identificación del cliente, la identificación de la campaña o las compras en el sitio. Y luego, cuando el usuario regresa al sitio, o incluso se adentra más en su sitio, se puede acceder al historial anterior del cliente desde una base de datos. La información recopilada en visitas anteriores se puede utilizar para personalizar la visita y personalizar el producto. Por ejemplo, cuando un usuario regresa a un sitio, puede leer la cookie para encontrar una identificación de cliente, buscar la identificación en una base de datos de nombres y saludar al cliente ("¡Hola, María! ¡Me alegro de que regreses!"). También podría haber almacenado un registro de compras anteriores y luego recomendar un producto relacionado ("¿Qué tal la caja de herramientas de llaves ahora que compró las llaves?"). Y podría pensar en personalizar el producto ("Ha mostrado interés en los programas de capacitación elementales para Word. Tenemos un programa especial 'Cómo estudiar' para principiantes en el software de Office. ¿Le gustaría ver una copia de muestra en línea? ”). Describimos más detalladamente el uso de cookies en el Capítulo 6. 233 Machine Translated by Google 234 CAPÍTULO 4 Creación de presencia de comercio electrónico P: sitios web , S itios móviles , y aplicaciones EL CONJUNTO DE POLÍTICA DE INFORMACIÓN Al desarrollar un sitio de comercio electrónico, también deberá concentrarse en el conjunto de políticas política de privacidad de información que regirán el sitio. Deberá desarrollar una política de privacidad: un conjunto de un conjunto de declaraciones declaraciones públicas que declaran a sus clientes cómo trata la información personal que recopila en el públicas que declaran a sus sitio. También deberá establecer reglas de accesibilidad: un conjunto de objetivos de diseño que clientes cómo trata su información garanticen que los usuarios discapacitados puedan acceder de manera efectiva a su sitio. Hay más de personal que recopila en el sitio 50 millones de estadounidenses que están discapacitados y requieren rutas de acceso especiales a los edificios, así como a los sistemas informáticos (ver Insight on Society: Designing for Accessibility). Las reglas de accesibilidad políticas de información de comercio electrónico se describen con mayor profundidad en el Capítulo 8. un conjunto de objetivos de diseño que aseguran que los usuarios discapacitados puedan acceder 4.6 DESARROLLO DE UN SITIO WEB MÓVIL Y CONSTRUCCIÓN efectivamente a su sitio APLICACIONES MÓVILES Hoy en día, crear un sitio web es solo una parte del desarrollo de una presencia de comercio electrónico. Dado que más del 90% de todos los usuarios de Internet acceden a la Web al menos parte del tiempo desde dispositivos móviles, las empresas de hoy necesitan desarrollar sitios web móviles y aplicaciones web móviles, aplicaciones nativas o aplicaciones híbridas para interactuar con clientes, proveedores y empleados. Decidir cuál de estas herramientas extendidas de presencia web usar es un primer paso. Hay diferentes tipos de ofertas de plataformas de comercio móvil a considerar, cada una con ventajas sitio web móvil y costos únicos. Un sitio web móvil es una versión de un sitio web regular que se reduce en contenido y versión de un sitio web navegación para que los usuarios puedan encontrar lo que buscan y pasar rápidamente a una decisión o de escritorio regular que compra. Puede ver la diferencia entre un sitio web normal y un sitio móvil visitando el sitio web de Amazon se reduce en contenido y navegación desde su computadora de escritorio y luego desde un teléfono inteligente o tableta. El sitio móvil de Amazon es un sitio más limpio e interactivo adecuado para la navegación con los dedos y la toma de decisiones eficiente del consumidor. Al igual que los sitios web tradicionales, los sitios web móviles se ejecutan en los servidores de una empresa y se crean utilizando herramientas web estándar, como HTML del lado del servidor, Linux, PHP y SQL. Como todos los sitios web, el usuario debe estar conectado a la Web y el rendimiento dependerá del ancho de banda. En general, los sitios web móviles funcionan más lentamente que los sitios web tradicionales vistos en una computadora de escritorio conectada a una red de oficina de banda ancha. La mayoría de las grandes empresas hoy en día tienen sitios web móviles. aplicación web móvil Una aplicación web móvil es una aplicación creada para ejecutarse en el navegador web móvil aplicación creada para integrado en un teléfono inteligente o tableta. En el caso de Apple, el navegador nativo es Safari. En general , ejecutarse en el navegador está diseñado para imitar las cualidades de una aplicación nativa usando HTML5 y Java. Las aplicaciones web móvil integrado en un web móviles están diseñadas específicamente para la plataforma móvil en términos de tamaño de pantalla, teléfono inteligente o tableta navegación con los dedos y simplicidad gráfica. Las aplicaciones web móviles pueden admitir interacciones complejas utilizadas en juegos y medios enriquecidos, realizar cálculos sobre la marcha en tiempo real y pueden ser geosensibles utilizando la función de sistema de posicionamiento global (GPS) integrada del teléfono inteligente. Las aplicaciones web móviles normalmente funcionan más rápido que los sitios web móviles, pero no tan rápido como los nativos. aplicaciones aplicación nativa aplicación diseñada Una aplicación nativa es una aplicación diseñada específicamente para operar utilizando el específicamente para hardware y el sistema operativo del dispositivo móvil. Estos programas independientes pueden operar utilizando el hardware conectarse a Internet para descargar y cargar datos, y pueden operar con estos datos incluso y el sistema operativo del cuando no están conectados a Internet. Descargue un libro a un lector de aplicaciones, dispositivo móvil desconéctese de Internet y lea su libro. Porque los distintos tipos de teléfonos inteligentes tienen hardware diferen Machine Translated by Google 235 Desarrollo de un sitio web móvil y creación de aplicaciones móviles PERSPECTIVA SOBRE LA SOCIEDAD DISEÑO PARA LA ACCESIBILIDAD La accesibilidad en línea es un problema el minorista perdió una demanda alegando una violación de la ADA, así importante para los millones de estadounidenses como de la ley contra la discriminación de California, debido a la falta de con pérdida de visión y audición. Los esfuerzos para remediar este problema han tomado varios frentes. Algunos tribunales han inter descripciones de texto y formularios sin etiquetas en su sitio web, lo que perjudicó la capacidad de las personas con discapacidad visual para comprar en línea. En 2017, un juez de Florida falló a favor de un predijo la Ley de Estadounidenses con Discapacidades, demandante que demandó a la cadena de supermercados Winn Dixie por promulgada originalmente en 1990, que se aplica a sitios web y espacios violaciones de la ADA, lo que representó la primera demanda de este tipo virtuales, así como a espacios físicos. En uno de los primeros casos, la en ir a juicio. El juez no se pronunció sobre si un sitio web representa un Federación Nacional de Ciegos (NFB) presentó una demanda colectiva servicio público, pero sí sostuvo que el sitio web de Winn Dixie estaba al contra Target por no hacer que su sitio web fuera accesible para los servicio de un servicio público, es decir, sus tiendas físicas. En Nueva ciegos. Después de que un tribunal de distrito federal dictaminó que la York, los jueces fallaron en contra de los restaurantes y el minorista de De hecho, ADA se aplicó a los sitios web, Target y la NFB desestimar las demandas con el argumento de que los sitios web no están resolvieron la demanda, y Target acordó hacer que su sitio sujetos a la ADA. Otras empresas objeto de demandas recientes incluyen suministros de arte de Five Guys, Blick's, y rechazaron sus mociones para web cumpliera con ciertas pautas de tecnología de asistencia al minorista de anteojos Warby Parker, H&R Block y Peapod. Los expertos en línea y pagar daños por $ 6 millones. En 2012, otro tribunal legales creen que es probable que el número de demandas de este tipo de distrito federal falló a favor de la Asociación Nacional de crezca rápidamente en ausencia de regulaciones federales retrasadas Sordos en indefinidamente y alentado por fallos más frecuentes a favor de los una demanda contra Netflix, que sostiene que los sitios web de hecho demandantes. pueden considerarse "alojamientos públicos" y , como tales, están bajo la jurisdicción de la ADA. En 2012, Netflix resolvió el caso y acordó subtitular todos sus videos en tiempo real para 2014. Aunque estos fallos representaron avances, otros fallos anteriores La Ley de Accesibilidad de Video y Comunicaciones del Siglo XXI sugirieron que la ADA no se aplica a las empresas que solo operan en (CVAA), promulgada en 2010, también ha tenido un impacto significativo línea sin una ubicación física real. El Departamento de Justicia de EE. en la accesibilidad en línea. UU. (DOJ) anunció la publicación inminente de las pautas de accesibilidad La CVAA exige que los servicios de comunicación avanzada (ACS) sean del sitio web en 2010, pero desde entonces, ha retrasado continuamente accesibles para los usuarios con discapacidades. la publicación de estas regulaciones y, en 2017, las marcó como inactivas. habilidades. Los ACS cubiertos incluyen productos y servicios tales como correo electrónico, mensajería instantánea y servicios de video como Skype. Las empresas de telecomunicaciones, los fabricantes de teléfonos Sin embargo, a pesar de los retrasos, el DOJ aún ha dado a conocer su móviles, los proveedores de servicios de VoIP y los fabricantes de equipos, punto de vista sobre ciertos problemas de accesibilidad. y las empresas de software se ven afectados por el estatuto. Una parte Por ejemplo, en 2015, el DOJ declaró que los establecimientos públicos separada del estatuto se enfoca en la entrega de programación de video, como las universidades deben hacer sus requiriendo que dicha programación entregada a través de Internet o por sitios web accesibles para todos los visitantes del sitio. televisión incluya Recientemente, un número cada vez mayor de demandas que alegan violaciones de la ADA se han decidido a favor de los demandantes, ejerciendo presión sobre las empresas para que renueven sus sitios web. En 2016, un equipaje de Colorado subtítulos cerrados. Para garantizar la accesibilidad, la Comisión Federal de Comunicaciones (FCC) ha señalado algunos Machine Translated by Google 236 CAPÍTULO 4 Creación de presencia de comercio electrónico P: sitios web soluciones aceptables, como la conformidad con el World Wide Web Consortium (W3C) Web Directrices de Accesibilidad al Contenido (WCAG) 2.0. WCAG 2.0 proporciona a las organizaciones estrategias para , S itios móviles , y aplicaciones las palabras de cada orador en una conversación de varias personas por separado, texto alternativo automático, una característica de Facebook que genera descripciones de audio de imágenes en Facebook, y Amazon VoiceView, una adaptarse a las personas con diferentes tipos de discapacidades. herramienta de texto a voz que describe menús, programas y Tales estrategias incluyen proporcionar alternativas de texto otros características de sus televisores Amazon Fire. Google para cualquier contenido que no sea de texto para que pueda también ha renovado su sistema operativo Android O para que cambiarse a otras formas; hacer que el contenido sea más sea significativamente más accesible, incluidas funciones como fácil de ver y escuchar; y maximizar la compatibilidad con un flujo de volumen separado para cuando los teléfonos leen tecnologías de asistencia, como el software de lectura de transcripciones de imágenes y videos para usuarios ciegos, pantalla. Por ejemplo, incrustar descripciones de texto detrás texto a voz multilingüe y sensores de huellas dactilares que de las imágenes permite que los lectores de pantalla anuncien permiten a los usuarios para desplazarse entre los elementos esas descripciones. Los lectores de pantalla funcionan de del menú y escuchar cada uno individualmente. manera efectiva, pero solo si los sitios web se crean para La FCC no requiere que cada característica y función de garantizar la compatibilidad con estas herramientas. En cada dispositivo o servicio sea accesible para cada ausencia de pautas oficiales del DOJ, los estándares WCAG discapacidad, sino que haya soluciones para diferentes tipos se han convertido en las pautas de facto que deben seguir los de discapacidades en una línea de productos. Las principales sitios web, al menos por ahora. En 2016, conforme a las empresas tecnológicas como Facebook y Google están WCAG, la ciudad de Nueva York se convirtió en la primera dedicando recursos sin precedentes a mejorar su accesibilidad, ciudad importante en aprobar su propia legislación que en parte porque hacerlo es una forma sencilla de hacer crecer estandariza la accesibilidad para los sitios web de sus agencias su base de usuarios, reducir el riesgo legal y mejorar la gubernamentales. Es probable que otras ciudades sigan su ejemplo.experiencia del sitio para una parte importante de sus usuarios. Otra solución aceptable identificada por la FCC implica Aún así, hay un largo camino por recorrer. Al menos la mitad trabajar con las API de accesibilidad desarrolladas para los de todos los sitios web carecen de funciones de accesibilidad, sistemas operativos de varios dispositivos, como Microsoft y un estudio de 2015 encontró que el 90% de las 20 mejores Active Accessibility o las API de accesibilidad de Apple para universidades no cumplieron con los estándares de accesibilidad. iOS y OS X. Incluso el propio sitio web de la NFB obtuvo solo una C+ según Confiar en soluciones de terceros también es aceptable si el software que mide los niveles de cumplimiento de la ADA. están disponibles a bajo costo. Para ayudar a identificar tales Desde entonces, la NFB ha mejorado su sitio, y es probable soluciones para la industria, la FCC presenta premios anuales que la creciente amenaza de costosas demandas aliente a por avances en accesibilidad. En 2017, los ganadores otras empresas y organizaciones a hacer lo mismo. incluyeron Ava, una aplicación que transcribe FUENTES: “Two New York Federal Judges Refuse to Dismiss Website Accessibility Cases”, por Kristina M. Launey y Minh N. Vu, Lexology.com, 7 de agosto de 2017; “DOJ Disables Titles II and III Website Regulations”, Jdsupra.com, 1 de agosto de 2017; “A medida que la ADA cumple 27 años, los desarrollos recientes sugieren que las demandas por accesibilidad de sitios web no tienen fin”, por Joshua A. Stein, Lexology.com, 26 de julio de 2017; “El demandante con discapacidad visual dice que el sitio web del minorista de anteojos en línea viola la ADA; Legal Reform Group dice que los abogados solo buscan dinero”, por Nicholas Malfitano, Legalnewsline.com, 3 de julio de 2017; “La Corte Federal dictamina que el sitio web inaccesible viola el Título III de la ADA”, por M. Brett Burns y Susan Joo, Lexology.com, 29 de junio de 2017; “Primer juicio de su tipo va por el camino del demandante; Winn Dixie debe actualizar el sitio web para ciegos”, por John O'Brien, Forbes.com, 13 de junio de 2017; “Las aplicaciones de accesibilidad y comunicación reciben los honores de la FCC”, por Devin Coldewey, Techcrunch.com, 13 de junio de 2017; “Google quiere que Android O haga que los usuarios de servicios de accesibilidad sean más productivos”, por Adam Ismail, Digitaltrends. com, 17 de mayo de 2017; “Accesibilidad de sitios web de minoristas bajo la Ley de Estadounidenses con Discapacidades”, por Thomas J. Barton, National Law Review, 21 de abril de 2016; “La ciudad de Nueva York promulga estándares de accesibilidad para sitios web gubernamentales”, por John W. Egan, Adatitleii.com, 14 de abril de 2016; “La corte de California dictamina que el minorista debe hacer que su sitio web sea accesible para los usuarios con discapacidades visuales según la ADA”, por Allan Weitzman y Laura Fant, National Law Review, 12 de abril de 2016; “Court Orders Company to Make Website Accessible to the Blind”, por Jacob Gershman, Wall Street Journal, 25 de marzo de 2016; “DOJ cambia de posición sobre el acceso a la web: declara en documentos judiciales que los alojamientos públicos tienen una obligación 'preexistente' de hacer que los sitios web sean accesibles”, Lexology.com, 8 de julio de 2015; “FCC se mueve para garantizar que los videos en línea sean accesibles para los estadounidenses sordos o con problemas de audición”, Fcc.gov, 11 de julio de 2014; “Netflix and Deaf-Rights Group Settle Suit Over Video Captions”, por Dara Kerr, Cnn.com, 11 de octubre de 2012; “¿Puede un sitio web ser un alojamiento público según la ADA?”, Timothy Springer, Webaccessibility.com, 5 de junio de 2012; “Iniciativa de accesibilidad web del W3C [borrador final]”, WC3.org, junio de 2010. Machine Translated by Google 237 Desarrollo de un sitio web móvil y creación de aplicaciones móviles y los sistemas operativos, las aplicaciones no son de "talla única" y, por lo tanto, deben desarrollarse para diferentes plataformas móviles. Una aplicación de Apple que se ejecuta en un iPhone no puede funcionar en teléfonos Android. Como aprendió en el Capítulo 3, las aplicaciones nativas se construyen utilizando diferentes lenguajes de programación según el dispositivo para el que están destinadas, que luego se compilan en código binario y se ejecutan extremadamente rápido en dispositivos móviles, mucho más rápido que HTML o Java. aplicaciones web móviles basadas. Por esta razón, las aplicaciones nativas son ideales para juegos, interacciones complejas, cálculos sobre la marcha, manipulaciones gráficas y publicidad de medios enriquecidos. Cada vez más, los desarrolladores combinan elementos de aplicaciones nativas y aplicaciones web móviles en aplicaciones híbridas. Una aplicación híbrida tiene muchas de las características tanto de una aplicación nativa como aplicación híbrida de una aplicación web móvil. Al igual que una aplicación nativa, se ejecuta dentro de un contenedor nativo en el tiene muchas de las características tanto dispositivo móvil y tiene acceso a las API del dispositivo, lo que le permite aprovechar muchas de las funciones del de una aplicación nativa como de una dispositivo, como un giroscopio, a las que normalmente no se puede acceder mediante una aplicación web móvil. . aplicación web móvil También se puede empaquetar como una aplicación para su distribución desde una tienda de aplicaciones. Al igual que una aplicación web móvil, se basa en HTML5, CSS3 y JavaScript, pero utiliza el motor del navegador del dispositivo para representar el HTML5 y procesar el JavaScript localmente. PLANIFICACIÓN Y CONSTRUCCIÓN DE UNA PRESENCIA MÓVIL ¿Cuál es la presencia móvil “adecuada” para su empresa? La respuesta depende de identificar los objetivos comerciales y, a partir de ellos, derivar los requisitos de información de su presencia móvil. Se necesita el mismo tipo de razonamiento de análisis y diseño de sistemas (SAD) descrito anteriormente en este capítulo para planificar y crear una presencia móvil, aunque existen diferencias importantes. El primer paso es identificar los objetivos comerciales que está tratando de lograr. La Tabla 4.12 ilustra el proceso de pensamiento para la etapa de análisis de la construcción de una presencia móvil . ¿Por qué está desarrollando una presencia móvil? ¿Es para impulsar las ventas mediante la creación de un catálogo de fácil navegación donde los usuarios puedan comprar y comprar? ¿ Fortalecer su marca creando una experiencia atractiva e interactiva? Permita que los clientes interactúen con su cliente TABLA 4.12 ANÁLISIS DE SISTEMAS PARA CONSTRUIR UNA PRESENCIA MÓVIL INFORMACIÓN NEGOCIO OBJETIVO FUNCIONALIDAD DEL SISTEMA Impulsando las ventas catálogo digital; base de datos de productos REQUISITOS Descripciones de productos, fotos, SKU, inventario Marca Mostrar cómo los clientes usan sus productos Vídeos y medios enriquecidos; demostraciones de productos y clientes Construyendo una Experiencias interactivas, juegos con Juegos, concursos, foros, registro comunidad de clientes múltiples jugadores social en Facebook Publicidad y Cupones y ventas flash para artículos Descripciones de productos, promoción de venta lenta gestión de cupones y gestión de inventario Recopilación Capacidad para recuperar y almacenar de comentarios de los clientes entradas de usuario, incluidos texto, fotos y video Inicio de sesión e identificación del cliente; base de datos de cliente Machine Translated by Google 238 CAPÍTULO 4 Creación de presencia de comercio electrónico P: sitios web , S itios móviles , y aplicaciones ¿comunidad? ¿Cómo utilizan sus competidores su presencia móvil? Una vez que tenga una idea clara de los objetivos comerciales, podrá describir el tipo de funcionalidad del sistema que se necesita y especificar los requisitos de información para su presencia móvil. Una vez que haya identificado los objetivos comerciales, la funcionalidad del sistema y los requisitos de información, puede pensar en cómo diseñar y construir el sistema. Ahora es el momento de considerar cuál desarrollar: un sitio web móvil, una aplicación web móvil o una aplicación nativa. Por ejemplo, si su objetivo es crear una marca o crear una comunidad, una aplicación nativa podría ser la mejor opción porque le permite brindar una experiencia rica, interactiva y envolvente que puede fortalecer la conexión emocional con la marca. Debido a que las aplicaciones nativas se almacenan localmente en el dispositivo, se puede acceder a ellas incluso cuando el usuario está desconectado, lo que le permite participar más profundamente. Además, las aplicaciones nativas pueden aprovechar las características únicas del dispositivo móvil, como usar el giroscopio para ofrecer una vista de 360 grados. Si su objetivo, por otro lado, es crear una amplia conciencia, proporcionar información específica sobre productos particulares o impulsar las ventas, entonces un sitio web móvil o una aplicación web móvil tiene más sentido, porque es relativamente fácil y económico simplemente publicar información. a la web móvil y los consumidores aún se sienten más cómodos completando transacciones en la web (aunque esto está cambiando a medida que más y más minoristas agregan funcionalidad de comercio electrónico directamente en las aplicaciones). Sin embargo, cada vez más, la elección no será una decisión de uno u otro. Las aplicaciones móviles y los sitios web móviles ofrecen beneficios distintos y, en la mayoría de los casos, la mejor estrategia será planificar la entrega de contenido atractivo en todos los dispositivos. PRESENCIA MÓVIL: CONSIDERACIONES DE DISEÑO El diseño de una presencia móvil es algo diferente del diseño de un sitio web de escritorio tradicional debido a las diferentes expectativas del consumidor, el hardware y el software. Tabla 4.13 describe algunas de las principales diferencias. Los diseñadores deben tener en cuenta las restricciones de la plataforma móvil al diseñar para la plataforma móvil. Se ha demostrado que la velocidad de carga de la página móvil es un factor significativo en TABLA 4.13 CARACTERÍSTICAS ÚNICAS QUE DEBEN TENERSE EN CUENTA AL DISEÑAR UNA PRESENCIA MÓVIL RASGO Hardware IMPLICACIONES PARA LA PLATAFORMA MÓVIL El hardware móvil es más pequeño y existen más limitaciones de recursos en el almacenamiento de datos y la capacidad de procesamiento. Conectividad La plataforma móvil está limitada por velocidades de conexión más lentas que los sitios web de escritorio. pantallas Las pantallas móviles son mucho más pequeñas y requieren simplificación. Algunas pantallas no son buenas a la luz del sol. Interfaz La tecnología de pantalla táctil introduce nuevas rutinas de interacción diferentes del mouse y el teclado tradicionales. La plataforma móvil no es una buena herramienta de entrada de datos, pero puede ser una buena herramienta de navegación. Machine Translated by Google 239 Desarrollo de un sitio web móvil y creación de aplicaciones móviles tasas de conversión (Moffat, 2017). Los tamaños de los archivos deben mantenerse más pequeños y la cantidad de archivos enviados al usuario debe reducirse. Concéntrese en unos pocos gráficos potentes y minimice la cantidad de imágenes enviadas al usuario. Priorice primero la carga de contenido crítico y, mientras el usuario procesa ese contenido, comience a cargar la siguiente capa de contenido. Simplifique los cuadros de opciones y las listas para que el usuario pueda desplazarse y seleccionar las opciones fácilmente. La presencia móvil se ha vuelto tan importante que está alimentando una tendencia creciente de cambiar el proceso tradicional de desarrollo del comercio electrónico y comenzar, en cambio, con el desarrollo de una presencia móvil en lugar de un sitio web de escritorio (conocido como primer diseño móvil). El primer diseño primer diseño móvil móvil tiene varias ventajas. En lugar de crear un diseño con todas las funciones para un sitio web de escritorio comenzar el proceso de que luego debe reducirse, el primer diseño móvil se enfoca en crear la mejor experiencia posible dadas las desarrollo del comercio restricciones de la plataforma móvil y luego agregar elementos para la plataforma de escritorio, mejorando progresivamente la funcionalidad del sitio. Los defensores del primer diseño móvil argumentan que obliga a los electrónico con una presencia móvil en lugar de un sitio web de escritorio diseñadores a centrarse en lo que es más importante, y esto ayuda a crear un diseño móvil sencillo y eficiente que funciona mucho mejor que un diseño que comienza con una plataforma tradicional que debe reducirse para funcionar en dispositivos móviles . . Sin embargo, el primer diseño móvil no está exento de desafíos. Puede ser más difícil para los diseñadores que se sienten más cómodos con el proceso más tradicional (Byers, 2013). Otras tendencias importantes en el desarrollo de sitios web móviles incluyen la capacidad de respuesta diseño web y diseño web adaptativo. Las herramientas y las técnicas de diseño de diseño web receptivo (RWD) permiten diseñar un sitio diseño web adaptable web que ajusta automáticamente su diseño y visualización de acuerdo con la resolución de pantalla del (RWD) dispositivo en el que se visualiza, ya sea una computadora de escritorio, una tableta o un teléfono inteligente. herramientas y principios de Las herramientas RWD incluyen HTML5 y CSS3 y sus tres principios de diseño clave implican el uso de diseños diseño que ajustan flexibles basados en cuadrículas, imágenes y medios flexibles y consultas de medios. RWD usa el mismo código HTML y diseño para cada dispositivo, pero usa CSS (que determina el diseño de la página web) para ajustar el diseño y la visualización al factor de forma de la pantalla. Los sitios RWD generalmente funcionan bien para automáticamente el diseño de un sitio web en función de la resolución de pantalla del dispositivo en el que se visualiza sitios con una funcionalidad relativamente simple (es decir, sitios que entregan principalmente contenido) y con los que los usuarios interactúan de manera similar sin importar el dispositivo que se use. Sin embargo, el uso de RWD puede ser costoso y, a menudo, requiere un rediseño completo de la interfaz del sitio web. Otro problema con RWD, particularmente si no se combina con el primer diseño móvil, es que el sitio web receptivo todavía tiene el tamaño y la complejidad de un sitio de escritorio tradicional, lo que a veces hace que la carga y el rendimiento sean lentos en un dispositivo móvil. Se ha desarrollado otra técnica, conocida como diseño web adaptativo, para tratar este problema. Con el diseño web adaptable (AWD) (a veces también denominado entrega adaptable o diseño web adaptativo diseño web receptivo con componentes del lado del servidor (RESS), el servidor que aloja el sitio web detecta (AWD) los atributos del dispositivo que realiza la solicitud y, utilizando plantillas predefinidas basadas en el tamaño de técnica del lado del servidor la pantalla del dispositivo junto con CSS y JavaScript, carga una versión del sitio que está optimizado para el dispositivo. AWD tiene una serie de ventajas, que incluyen tiempos de carga más rápidos, la capacidad de mejorar o eliminar la funcionalidad sobre la marcha y, por lo general, una mejor experiencia de usuario , especialmente para las empresas donde la intención del usuario difiere según la plataforma que se utilice. Por ejemplo, la creación de su sitio web móvil con AWD permitió a Lufthansa centrarse en las acciones que es más probable que realicen sus usuarios móviles, como registrarse, obtener información sobre el estado del vuelo y que detecta los atributos del dispositivo que realiza la solicitud y utiliza plantillas predefinidas basadas en el tamaño de la pantalla del dispositivo junto con CSS y Java Script, carga una versión buscar itinerarios de viaje, y brindar una experiencia diferenciada de su escritorio tradicional. sitio (Pratap, 2013). del sitio que está optimizada Una variación de AWD utiliza una plataforma basada en la nube para proporcionar una funcionalidad similar. para el dispositivo Machine Translated by Google 240 CAPÍTULO 4 Creación de presencia de comercio electrónico P: sitios web , S itios móviles , y aplicaciones HERRAMIENTAS DE DESARROLLO DE APLICACIONES MÓVILES MULTIPLATAFORMA Además de crear aplicaciones nativas desde cero utilizando un lenguaje de programación como Objective C o Java (como se describe en el Capítulo 3), existen cientos de kits de herramientas de desarrollo de aplicaciones de código abierto o de bajo costo que hacen que la creación de aplicaciones móviles multiplataforma sea relativamente fácil y útil . económico sin tener que utilizar un lenguaje de programación específico del dispositivo. Las herramientas incluyen Appery.io, una plataforma basada en la nube que le permite usar una herramienta de creación visual de arrastrar y soltar para crear aplicaciones HTML5 usando jQuery Mobile. Appery.io admite aplicaciones de Android, iOS y Windows Phone. Codiqa es una herramienta similar pero aún más fácil de usar. También proporciona una interfaz de arrastrar y soltar y crea una aplicación con componentes 100 % HTML5, sin necesidad de codificar. Para aquellos que son aún menos técnicos, Swiftic es un creador de aplicaciones móviles gratuito que le permite incluir una variedad de funcionalidades, que incluyen comercio electrónico, notificaciones y una fuente social. En el aspecto más técnico, PhoneGap es un marco de desarrollo móvil que utiliza un software llamado Apache Cordova para permitir la creación de aplicaciones móviles híbridas mediante HTML, CSS y JavaScript. Axway Appcelerator es una herramienta similar y menos técnica para crear y administrar aplicaciones móviles híbridas. PRESENCIA MÓVIL: CONSIDERACIONES DE RENDIMIENTO Y COSTE Si no tiene un sitio web existente, el proceso más eficiente puede ser usar una filosofía de diseño móvil primero y diseñar primero un sitio móvil. Alternativamente, puede optar por crear un sitio web tradicional utilizando técnicas RWD o AWD. Si ya tiene un sitio web que no desea volver a desarrollar por completo, la ruta menos costosa es cambiar su tamaño para crear un sitio móvil compatible con teléfonos inteligentes. Hacerlo normalmente no requerirá un esfuerzo de rediseño completo. Deberá reducir los gráficos y el texto, simplificar la navegación y concentrarse en mejorar la experiencia del cliente para no confundir a las personas. Debido a que es posible que sus clientes aún necesiten usar una conexión celular relativamente lenta en ocasiones, deberá reducir la cantidad de datos que envía. Además, dada la dificultad de ingresar datos de clientes en un dispositivo móvil, no puede esperar que los clientes ingresen felizmente largas cadenas de números o caracteres de texto. Para mayor claridad de marketing, asegúrese de que las imágenes de marca utilizadas en el sitio web móvil coincidan con las del sitio web tradicional. El costo de desarrollar un sitio web móvil puede variar ampliamente, desde más de $ 1 millón para un sitio diseñado a la medida para una gran empresa global hasta menos de $ 1,000 para una pequeña empresa que elige una empresa como Wix o MoFuse que ofrece una plantilla o una aplicación móvil. creador del sitio web. Crear una aplicación web móvil que use el navegador del dispositivo móvil requiere más esfuerzo y costo que desarrollar un sitio web móvil y sufre las mismas limitaciones que cualquier aplicación basada en navegador. Sin embargo, ofrece algunas ventajas como mejores gráficos, más interactividad y cálculos locales más rápidos como, por ejemplo, en aplicaciones móviles de geolocalización como Foursquare que requieren cálculos locales de posición y luego comunicación con el servidor web del sitio. El camino más costoso hacia una presencia móvil es crear una aplicación nativa. Las aplicaciones nativas pueden requerir más experiencia en programación, aunque hay muchos paquetes de desarrollo nuevos que pueden crear aplicaciones móviles nativas con una experiencia mínima en programación. Además , prácticamente ninguno de los elementos utilizados en su sitio web existente se puede reutilizar, y deberá rediseñar toda la lógica de la interfaz y pensar cuidadosamente en la experiencia del cliente. Por ejemplo, hay una interfaz de sitio web tradicional HTML bastante estable con Machine Translated by Google Carreras en comercio electrónico botones, gráficos, videos y anuncios que se ha desarrollado durante la última década. Esto no es cierto para las aplicaciones. No hay un conjunto de estándares o expectativas, incluso por parte de los usuarios: cada aplicación se ve diferente de cualquier otra aplicación. Esto significa que el usuario enfrenta grandes variaciones en el diseño de la aplicación, por lo que su interfaz debe ser bastante simple y obvia. Muchas de las campanas y silbatos que se encuentran en la gran pantalla del sitio web de escritorio no se pueden usar en aplicaciones móviles. Necesitará una simplificación y un enfoque aún mayores. Estas debilidades son también la mayor fortaleza de las aplicaciones nativas: tiene la oportunidad de crear una experiencia de cliente realmente sorprendente y única donde los usuarios pueden interactuar con su marca. Si desea una experiencia de marca intensa con sus clientes, donde la interacción entre su marca y los clientes sea fácil y eficiente, las aplicaciones nativas son la mejor opción. El caso Insight on Technology, Carnival Cruise Ships Go Mobile, analiza el desarrollo de Carnival Cruise de una variedad de nuevas aplicaciones móviles para satisfacer las expectativas cambiantes de los clientes. 4.7 CARRERAS EN COMERCIO ELECTRÓNICO El material de este capítulo proporciona información fundamental para una serie de carreras diferentes. Los títulos de trabajo incluyen desarrollador/programador web (incluido desarrollador front-end/ ingeniero de front-end; desarrollador de pila completa; y títulos que se centran en una tecnología en particular , como desarrollador/ingeniero de JavaScript o similar), diseñador web (incluido el diseñador de interfaz de usuario (UI), diseñador de experiencia de usuario (UX) y diseñador de interacción) y webmasters. Muchos de estos puestos, aunque etiquetados como "web", también implican trabajar con aplicaciones móviles . En esta sección, examinaremos una publicación de trabajo de una empresa que busca un diseñador de UX. El diseño de UX ha sido catalogado como uno de los 10 trabajos de TI más populares para 2017 (DeNisco, 2017). LA EMPRESA La empresa es una cadena de restaurantes conocida por sus platos italianos, como pizza, pasta, héroes y postres. La compañía tiene más de 11,000 ubicaciones en los Estados Unidos y en todo el mundo. Gran parte de su crecimiento en los últimos cinco años ha resultado de la expansión global, incluso en China, Japón, India y Medio Oriente. La empresa utiliza tres formatos diferentes: ubicaciones de estilo familiar, entrega en tienda y comida para llevar, y ubicaciones que ofrecen cenas y comida para llevar. La empresa ha desarrollado una sólida presencia en la web que permite a los clientes pedir comidas en el sitio web de la empresa o mediante una aplicación. La estrategia de la compañía es aprovechar su inversión en ubicaciones físicas mediante la expansión de su negocio de pedidos, retiros y entregas en línea. Para llevar a cabo esta estrategia, la compañía apunta a la mejora continua de la experiencia del cliente en los sitios web, aplicaciones móviles y sitios de redes sociales de la firma. CARGO: DISEÑADOR DE UX Trabajará con UX Group, que depende del director de comercio electrónico. UX Group crea experiencias en línea intuitivas y atractivas para los clientes de la empresa en todo su ecosistema digital y móvil, incluidas las redes sociales. Trabajará en el desarrollo de procesos comerciales, hojas de ruta en línea y modelos analíticos de consumo 241 Machine Translated by Google 242 CAPÍTULO 4 Creación de presencia de comercio electrónico P: sitios web , S itios móviles , y aplicaciones PERSPECTIVA SOBRE LA TECNOLOGÍA LOS BARCOS DE CRUCEROS DE CARNAVAL SE MOVILIZAN Si desea realizar un crucero por el océano, las cubiertas, la televisión en la habitación y los mayordomos es más que probable que termine en un barco caminando por las cubiertas, dirigiendo el tráfico y de la marca Carnival. A través de una serie de fusiones, adquisiciones y asociaciones, la firma británico-estadounidense ahora incluye 10 líneas de cruceros diferentes, incluidas marcas tan respondiendo preguntas como "¿Dónde está el tobogán de agua?" y "¿Cómo llego a Bonsai Sushi?" Pero la tecnología ha cambiado. Cada vez más, los clientes quieren averiguar cosas por sí mismos usando sus teléfonos inteligentes, al igual que lo conocidas como Cunard, Princess, Holland America, Seaborn hacen en casa con Google Maps. Esperan poder enviar y Carni val. Carnival opera más de 100 cruceros y transporta mensajes de texto y fotos a sus amigos, tanto a bordo como 11 millones de invitados cada año. Controla casi el 50% del en casa. Los clientes quieren un mercado mundial de cruceros. En 2016, tuvo ingresos de $ compañero móvil a bordo. 16,4 mil millones. En 2017, Car nival tiene un valor de mercado de 38.000 millones de dólares y se espera que siga teniendo un buen desempeño durante el resto del año y más allá. La solución de Carnival fue la aplicación Carnival Hub, una guía del barco elegante, completa y de un vistazo, disponible para dispositivos Apple y Android. La aplicación incluye un programa diario de cientos de eventos, una lista de restaurantes, menús y precios, mapas de barcos Así que supongamos que ha llegado el momento de y, de gran importancia para los viajeros, sus cargos a bordo. finalmente tomar el crucero de su vida. Se ha inscrito en un Los pasajeros pueden ver fácilmente el clima del día y la crucero de una semana por las islas del Caribe en un barco información del itinerario. La aplicación también tiene una de Carnival Cruise. Te relajarás en una terraza bañada por el función de chat para que los amigos a bordo puedan sol junto a la piscina. Puede considerarlo como un momento mantenerse al tanto y compartir experiencias. Carnival Hub se para desconectarse de todas las herramientas digitales que introdujo en un solo barco, el Carnival Breeze, en 2015. Más dominan su vida en tierra, como los teléfonos inteligentes, el del 33 % de los pasajeros descargaron y usaron la aplicación correo electrónico y las computadoras en general. Sin embargo, una vez a bordo, la realidad se establece: en su primera prueba. Carnival lanzó Carnival Hub en toda su flota en el verano de 2016 y, desde principios de 2017, toda la estás en el último barco de Carnival Cruise, el Carnival Breeze. flota de 25 barcos de Carnival Cruise está equipada con la Con 130 000 toneladas, es grande: 3600 invitados a bordo, aplicación. Para mantener a los clientes conectados 1000 pies de largo (3 campos de fútbol) y 1300 tripulantes estrechamente con sus amigos en casa, Carnival presentó un para mantenerlo bien alimentado, entretenido, ejercitado y paquete de redes sociales de $5 que proporciona acceso encantado. Hay 10 restaurantes, ocho establecimientos de ilimitado a redes sociales seleccionadas como Facebook y bebidas, varios teatros en vivo, varias salas de cine, un tobogán de agua de 300 pies, varios spas para adultos e incluso un centro de meditación solo para adultos. Todo ello está dispuesto en 15 cubiertas que recorren Instagram, pero no todo Internet. El diseño de esta elegante aplicación tomó más de un la eslora del barco. Pronto se hace evidente que solo descubrir año de investigación. Los diseñadores comenzaron lo que existe a bordo, y mucho menos encontrar en qué parte entrevistando a invitados y empleados para descubrir qué era del barco se encuentra y cómo llegar allí, es un desafío lo que más les preocupaba cuando estaban a bordo. Las áreas importante. ¿Son estas vacaciones? ¿Donde empezar? clave para los invitados, en orden de importancia, fueron cómo ¡Necesitas ayuda! realizar un seguimiento de sus cargos en todos los lugares, En el pasado, Carnival atacó este problema a cómo descubrir qué eventos estaban disponibles y cómo través de mapas de barcos, folletos, exhibiciones de video enencontrar y comunicarse con sus amigos a bordo. Con esta información básica, Machine Translated by Google Carreras en comercio electrónico los diseñadores construyeron mapas de viaje, mostrando cómo amenidades en el barco al instante y pedir los clientes se movieron a través del proceso de estar a bordo, qué estaban buscando, dónde encontraron información sobre comida para ser entregada en su ubicación específica. También permitirá a los animadores personalizar eventos y ubicaciones, y cómo rastrearon a sus amigos. Esta sus actos a espectadores específicos. Se les pedirá a los información les ayudó a diseñar mapas de comportamiento pasajeros que proporcionen información de antecedentes a que describían qué información estaría en cada una de las Ocean Compass, como información de tarjeta de crédito e pantallas de la aplicación y los flujos de usuarios o patrones intereses básicos, para mejorar la funcionalidad de Medal lion. de navegación de los usuarios. La idea de los viajes era Por ejemplo, si los pasajeros indican que son fanáticos de la diagramar cómo los usuarios querrían navegar naturalmente comedia en vivo, Medallion podría alertarlos sobre el hecho por la aplicación. Luego, los mapas se usaron para crear de que hay un espectáculo de comedia cerca de ellos en el modelos de trabajo de las pantallas de la aplicación y los barco que comienza en los próximos 15 minutos. enlaces entre las pantallas. Carnival también se está moviendo rápidamente para Porque Ocean Medallion usa Bluetooth y tecnología de comunicación de campo cercano, la hacer de las aplicaciones una parte integral de la experiencia flota de barcos de Carni val deberá estar equipada con total del crucero. Una parte de su estrategia móvil es integrar miles de sensores, lectores y portales interactivos, y los servicios de apuestas y juegos en su biblioteca de sus empleados deberán estar capacitados para aplicaciones móviles y su línea de entretenimiento a bordo. comprender las muchas funciones del sistema. Usando la plataforma móvil iGaming, Carnival ahora ofrece El primer barco en recibir la revisión tecnológica requerida una experiencia de casino móvil a través de juegos gratuitos y fue el Regal Princess de Carnival, y se espera que el sistema basados en apuestas, que incluyen blackjack, póquer, apuestas entre en funcionamiento por primera vez en noviembre de deportivas y bingo. 2017, pero la compañía espera instalar rápidamente el sistema Los viajeros podrán acceder a un Casino Móvil en más barcos en su línea de barcos insignia después de aplicación para dispositivos Apple y Android que ofrece juegos eso . . El Ocean Medallion se basa en tecnología que ha de firmas líderes como Scientific Games y PokerTrek. Pasando revolucionado la forma en que los vacacionistas experimentan el rato alrededor de la piscina o relajándose en sus camarotes, los parques temáticos y los resorts, como el sistema MagicBand los huéspedes pueden jugar al póquer y apostar en los caballos que se usa en los parques temáticos de Disney. y eventos deportivos. Aunque Medallion puede preocupar a algunos pasajeros que El último proyecto de Carnival va un paso más allá que lo consideran invasivo, la compañía cree que el valor que su aplicación Carnival Hub y presenta una tecnología portátil agrega a la experiencia de crucero tranquilizará a los pasajeros. similar a un Fitbit que llama Ocean Medallion. El medallón es Los pasajeros también podrán optar por no participar en una ficha en forma de disco del tamaño de una moneda de muchas funciones del dispositivo, incluida la recopilación de veinticinco centavos que cabe dentro de un brazalete datos. Carnival espera que juntos, su aplicación Carnival Hub, proporcionado a los pasajeros y transmite datos a una segunda junto con el sistema Ocean Medallion, lleven su servicio aplicación de Carnival, Ocean Compass. El token funcionará personalizado a un nuevo nivel. como llave de la habitación y también permitirá a los usuarios pagar cualquier FUENTES: “Cruise Giant Carnival Corp. Posts Quarterly Profit Decline, But Lifts 2017 Outlook”, por Arlene Satchell, Sun-sentinel.com, 22 de junio de 2017; “High Tech on the High Seas: Carnival Cruises' Smart Makeover”, de Katie Collins, Cnet.com, 4 de junio de 2017; "Carnival pone momentos divertidos en la nueva aplicación móvil" Cruiseindustrynews.com, 2 de febrero de 2017; “Todos los cruceros de Carnival tendrán la aplicación Hub para marzo de 2017”, por Ben Souza, Cruisefever.net, 14 de enero de 2017; “Cómo el medallón portátil y pequeño de Carnival crea un crucero solo para ti”, por Chabeli Herrera y John Gaudiosi, Digitaltrends.com, 19 de enero de 2017; “Los nuevos 'Smart Ships' de Car nival Corp. saben su nombre, lo que quiere y dónde lo quiere”, Miamiherald.com, 4 de enero de 2017; “Coming to Carnival Cruises: A Wearable Medallion That Records Your Every Whim”, de Brooks Barnes, New York Times, 4 de enero de 2017; “Son los cruceros más grandes y costosos jamás construidos. And They're Coming Here”, por Chabeli Herrera, Miami Herald, 30 de octubre de 2016; “Carnival Expands Mobile App To More Ships”, de Richard Simms, Cruiseradio.net, 22 de agosto de 2016; “Carnival Cruise Lines Art Direction Product Design UI/UX”, por Brad Harris, Behance.net, 18 de mayo de 2016; “Carnival to Expand Chatting App Fleetwide”, por Fran Golden, USA Today, 10 de agosto de 2015; “Carnival Corporation, MSC aumenta las ofertas móviles con plataformas de juego a bordo y aplicaciones”, por Alex Samuely, Mobilecommercedaily.com, 27 de enero de 2015; “Carnival Cruise Line lanza una nueva aplicación móvil a bordo” Prnewswire.com, 15 de enero de 2015. 243 Machine Translated by Google 244 CAPÍTULO 4 Creación de presencia de comercio electrónico P: sitios web , S itios móviles , y aplicaciones comportamiento. Trabajará con gerentes de productos, desarrolladores en línea y analistas para crear experiencias digitales atractivas para nuestros clientes. Incluye responsabilidades: • Contribuir al desarrollo de un equipo de UX emprendedor e interdisciplinario que abarca la creatividad, los datos y un enfoque constante en el cliente. • Implementar el enfoque UX de la empresa y las mejores prácticas en toda la empresa. • Crear y dirigir la creación de mapas de viaje del cliente, flujos de navegación, pro totypes, wireframes e interacciones centradas en el cliente. • Trabajar con analistas de datos para mejorar continuamente la experiencia del usuario mediante pruebas, creación de prototipos y análisis del comportamiento del cliente y los resultados comerciales. • Contribuir al liderazgo de pensamiento de diseño y UX al trabajar con equipos de productos, ingeniería y marketing para desarrollar nuevos productos y servicios en todo el ecosistema digital. CALIFICACIONES Y HABILIDADES • Licenciatura en informática, ciencias de la información, gestión de la información sistemas, humanidades y/o experiencia equivalente • Cursos o experiencia en comercio electrónico, interacción humano-computadora, diseño web, desarrollo web móvil front-end, diseño UX, estadísticas y análisis de datos, y/o marketing • Conocimiento de herramientas UX como Axure, Balsamiq, Sketch y/o Adobe CC. • Conocimiento de experiencia de usuario actual y metodologías de diseño. • Capacidad demostrada para identificar soluciones a problemas comerciales utilizando un diseño perspectiva • El deseo de trabajar en un entorno acelerado y multitarea y de colaborar como miembro del equipo de experiencia digital de comercio electrónico • Habilidad para buscar soluciones e información de manera creativa y transmitir resultados e ideas complicados a personas de diversos orígenes. • Intensamente curioso con un amor intrínseco por la excelente experiencia del usuario • Fuertes habilidades de comunicación oral y escrita PREPARACIÓN PARA LA ENTREVISTA Como se indicó anteriormente en la lista de calificaciones/habilidades, un puesto de diseñador de UX requiere una serie de habilidades técnicas que deberá haber adquirido a través de varios cursos o de la experiencia práctica. Debe estar preparado para demostrar que tiene estas habilidades técnicas básicas. Además, es probable que le hagan algunas preguntas que requieran que demuestre que tiene una comprensión más amplia del proceso de establecer una presencia de comercio electrónico a través del desarrollo de sitios web, sitios móviles y aplicaciones móviles . Para hacerlo, revise el material de las Secciones 4.2, 4.3 y 4.4, que le permitirán demostrar que comprende cómo encajan las piezas generales del esfuerzo. Revise también la Sección 4.6, que se centra específicamente en algunos aspectos básicos del desarrollo de sitios web y aplicaciones móviles . Puede usar la Sección 4.5 para revisar algunas características básicas de diseño de sitios web que molestan (Tabla 4.10) y son apreciadas (Tabla 4.11) por los usuarios, así como para refrescar su memoria sobre varias herramientas de software para interactividad, contenido activo, Machine Translated by Google Carreras en comercio electrónico y personalización. Finalmente, vuelva a leer el caso de Insight on Society, Designing for Accessibility. ¡Demostrar que entiendes la importancia del diseño accesible será una forma de ayudarte a distinguirte! POSIBLES PREGUNTAS DE LA PRIMERA ENTREVISTA 1. ¿Cuál es su sitio web de comercio electrónico o aplicación móvil favorita, en términos de experiencia de usuario, y por qué le gusta? ¿Cuáles cree que son las características de una experiencia de comercio electrónico realmente efectiva? Apple se ve con frecuencia como un modelo de experiencia de usuario. Amazon obviamente también viene a la mente. ¿Por qué esto es tan? La “facilidad de uso” no es una respuesta lo suficientemente específica. Concéntrese en cambio en cualidades específicas como la facilidad de búsqueda (encontrar lo que desea rápidamente), una hoja de ruta coherente o una ruta a través del contenido hasta la compra, pago rápido y velocidad y capacidad de respuesta de las pantallas. Y, por supuesto, el "diseño" es importante. El diseño incluye el uso de imágenes, colores, fuentes e íconos. 2. Estamos en el negocio de servicio de alimentos, entregando nuestros productos a los consumidores sin importar dónde o cuándo quieran consumir nuestros alimentos. ¿Cuál sería su visión de una experiencia de comercio electrónico efectiva para nuestros clientes? Puede ampliar su respuesta anterior. Su visión podría ser una en la que los consumidores puedan acceder en línea al sitio web o las aplicaciones de la empresa y encontrar exactamente lo que desean (desde un asiento hasta una mesa, comida para llevar y entrega a domicilio) y hacerlo en un marco de tiempo y precio aceptables, utilizando un presencia de comercio electrónico agradable y eficaz. 3. ¿Cómo puede una presencia de comercio electrónico ayudar a satisfacer las necesidades de nuestros clientes? Puede sugerir que las formas tradicionales de comprar una pizza (presentarse en el lugar o hacer un pedido por teléfono) pueden generar molestias en el cliente: largas esperas en el lugar físico , pedidos prolongados y/o tiempo de entrega, y pedidos abandonados. Es probable que tener una presencia digital efectiva reduzca el tiempo de pedido, aumente la precisión y brinde un resultado más predecible. Por ejemplo, a los clientes digitales se les puede dar una hora de recogida en la tienda o concertar una hora de entrega definida. Puede sugerir una aplicación similar a Uber para usuarios móviles. 4. ¿Cómo podemos personalizar nuestra presencia de comercio electrónico para cada consumidor? Puede sugerir que se conserven registros de compras anteriores para identificar las preferencias de los clientes. A los clientes que regresan se les puede preguntar si desean volver a ordenar lo que ordenaron en la visita anterior. La plataforma digital debe ser capaz de reconocer a los clientes que regresan y sugerir los elementos del menú que es probable que deseen, en lugar de hacer que sigan una larga hoja de ruta a través del sitio. 5. ¿Ha tenido alguna experiencia en el diseño de un sitio web o una aplicación móvil? ¿Qué aprendiste de esa experiencia? Si ha tenido algo de experiencia en el diseño de un sitio web, hable sobre los problemas de diseño con los que se enfrentó y cómo los resolvió. Si no tiene experiencia, hable sobre su experiencia con sitios web que son difíciles de usar, brindan una experiencia de usuario deficiente y tienen malas cualidades de diseño. 245 Machine Translated by Google 246 CAPÍTULO 4 Creación de presencia de comercio electrónico P: sitios web , S itios móviles , y aplicaciones 6. ¿Crees que deberíamos usar una aplicación móvil nativa o una aplicación móvil basada en navegador? ¿Qué pasa con las técnicas de diseño adaptativo? Podría sugerir que las aplicaciones nativas son mucho más rápidas y tienen diseños simples adecuados para dispositivos móviles. Se necesita un diseño separado y esto aumenta el costo de una presencia digital. Las aplicaciones basadas en navegador son más lentas, pero gran parte del diseño y el código de los sitios web de la empresa se pueden reutilizar. Los diseños adaptativos que ajustan la pantalla al dispositivo que se utiliza funcionan bien con las listas de desplazamiento, pero no funcionan tan bien con la complicada hoja de ruta de opciones que se encuentran en la mayoría de los sitios web. Machine Translated by Google Caso de estudio 4.8 CASO DE ESTUDIO Artículos deportivos de Dick: Tomar el control de sus operaciones de comercio electrónico ha pasado de ser un pequeño negocio local que vende artículos de pesca y camping Fundada en 1948 por Dick Stack en Binghamton, Nueva York, Dick's Sporting Goods en un negocio Fortune 500 con tiendas en todo Estados Unidos. Después A la jubilación de Stack en 1984, su hijo Edward compró el negocio con sus hermanos y asumió el cargo de presidente. Edward encabezó el crecimiento de la empresa de un puñado de tiendas locales a una potencia de artículos deportivos. La empresa vende ropa deportiva, ropa exterior, ropa deportiva, una variedad de zapatos, equipos de gimnasia y equipos para actividades al aire libre. Ahora con sede en Pensilvania, Dick's también opera dos franquicias más pequeñas: su división de artículos para exteriores Field & Stream y Golf Galaxy para suministros de golf. Dick's se enorgullece de combinar el servicio al cliente de las pequeñas empresas con la selección y los valores de los grandes minoristas, y habitualmente supera a los competidores en las métricas de servicio al cliente, como el tiempo de respuesta del teléfono y el correo electrónico y la velocidad de entrega. © Ian Dangall/Alamy Foto de archivo 247 Machine Translated by Google 248 CAPÍTULO 4 CAPÍTULO 4 Creación de presencia de comercio electrónico P: sitios web ,, yo corazon M ovil S itess S ites ,, y aplicacionesy aplicaciones A diferencia de algunos de sus competidores, Dick's se apresuró a adoptar el canal en línea y ha mantenido ventas de comercio electrónico muy sólidas en relación con sus competidores en la industria de artículos deportivos. Dick's aumentó sus ingresos de comercio electrónico en un 40 % de 2010 a 2015, mientras que los ingresos de sus competidores aumentaron solo un 20 % durante ese lapso. Durante la mayor parte de ese período, Dick's dependió de proveedores externos para sus necesidades de TI y comercio electrónico. EBay manejó los procesos de cumplimiento back-end de Dick y la mayoría de los aspectos de su presencia en el comercio electrónico durante aproximadamente 10 años exitosos. Sin embargo, para 2015, Dick's había crecido hasta un tamaño en el que su acuerdo con eBay le estaba costando a la empresa ingresos significativos. eBay cobraba una comisión fija sobre todos los artículos que Dick vendía en línea, sin importar cuán grandes fueran, a pesar de que los artículos caros no cuestan más para procesar que los más baratos. A medida que las ventas de comercio electrónico de Dick seguían creciendo, su acuerdo con eBay le costaba cada vez más dinero. Muchas empresas más grandes han comenzado a migrar sus operaciones de comercio electrónico de proveedores externos y volver a estar bajo el control de la empresa para evitar este tipo de gastos. Además, puede ser difícil personalizar el software y los servicios prefabricados de proveedores externos. Sin embargo, una vez internas, las empresas pueden diferenciar más fácilmente su presencia en la web de la competencia y ajustar su software y servicios para que se adapten mejor a sus capacidades. Las empresas que recuperan sus operaciones de comercio electrónico también mantienen un acceso más fácil a los datos de sus clientes. Entre los ejemplos de empresas que siguen este camino se incluyen Target, que dejó Amazon Web Services para crear su propia plataforma de comercio electrónico, y Toys 'R' Us, que también había utilizado eBay Enterprise, como Dick's. Enfrentando la presión de desacelerar el crecimiento físico y reducir el alto costo de mantenimiento de bienes raíces físicos, y percibiendo la tendencia hacia el comercio electrónico a expensas de las ventas en la tienda, Dick's tomó la difícil decisión de hacer lo mismo y formular un plan para tomar sobre sus propias operaciones de comercio electrónico para 2017. El rápido aumento de las ventas en línea de la empresa le dio a Dick's tanto el incentivo como el presupuesto para emprender la transición. Edward Stack explicó que el dinero que la empresa iba a recuperar al dejar de pagar las comisiones de transacción a eBay pagaría el aumento temporal de los gastos necesarios para construir y mantener una infraestructura de comercio electrónico. Stack estimó que la empresa podía ahorrar de inmediato entre 20 y 25 millones de dólares al año, y con un gasto total relacionado con el cambio de unos 80 millones de dólares, la mudanza se pagaría sola en cuatro años. Tener el control de sus operaciones de comercio electrónico le permite a Dick's brindar un mejor soporte para características omnicanal únicas, como el envío de pedidos en línea desde las tiendas físicas de Dick's. Con ese fin, Dick's también ha hecho planes para convertir sus tiendas en centros de distribución, así como en salas de exhibición minoristas tradicionales. Esto aumentará la eficiencia y mejorará los tiempos de entrega, convirtiendo su debilidad percibida de excesiva infraestructura física en una fortaleza. Aproximadamente el 80 % de los pedidos de comercio electrónico de Dicks se envían dentro del área geográfica de una tienda física. Dick's prevé que sus tiendas funcionen no solo como escaparates minoristas tradicionales, sino también como centros de distribución en miniatura. Además, los clientes pueden realizar pedidos en línea y recoger pedidos en las tiendas locales. Personalizar su infraestructura y las capacidades de su sitio web para sacar provecho de este arreglo inusual fue una de las razones por las que quería recuperar el funcionamiento de su plataforma de comercio electrónico. Para llevar a cabo esta estrategia, Dick's comenzó a desarrollar su plataforma de comercio electrónico e integró sus sistemas existentes en 2014. En 2015, Dick's comenzó a trasladar dos de sus Machine Translated by Google Caso de estudio 249 marcas, Field & Stream y Golf Galaxy, en la plataforma para garantizar que no hubiera problemas importantes con ella y continuaron con el trabajo de desarrollo. En 2017, la compañía planea relanzar su sitio insignia Dick's Sporting Goods en la plataforma. Dick's seleccionó IBM Websphere Commerce Suite para su pila de tecnología de comercio electrónico debido a su énfasis en las compras omnicanal y la capacidad de cumplimiento. Los componentes principales de la pila también incluyen la arquitectura orientada a servicios Apache ServiceMix, el sistema de gestión de pedidos de Manhattan Associates para la gestión de la cadena de suministro, el software JDA Software Group para la comercialización, la asignación y el reabastecimiento, Oracle PeopleSoft para la gestión de recursos humanos, hardware de IBM y Cisco tecnología de red. Manhattan Associates administra los cuatro centros de distribución de Dick en Pittsburgh, y los datos de JDA Software Group se envían a un almacén de datos que permite a Dick's acceder a información en tiempo real. de cualquier área de su negocio. Las características específicas de la nueva plataforma de comercio electrónico que Dick's ha priorizado incluyen la capacidad de comprar en línea y recoger artículos en una tienda, la capacidad de enviar desde o hacia una tienda y su sistema de pedidos asociado. La plataforma también presenta la capacidad de desglosar y probar diferentes enfoques de precios y marketing por región, una función de búsqueda mejorada y mejores capacidades de análisis. Dick's descubrió que las ventas de comercio electrónico se duplican en las regiones donde abre nuevas tiendas y que los clientes multicanal gastan tres veces más que los clientes de un solo canal. Es por eso que Dick's se ha centrado tanto en integrar FUENTES: "Por qué las acciones de artículos deportivos de Dick cayeron un 18,6 % en mayo", por Steve Symington, Fool. com, 15 de junio de 2017; “DICK'S Sporting (DKS) contempla el crecimiento del comercio electrónico: ¿es hora de aguantar?” Nasdaq. com, 6 de junio de 2017; “Por qué Dick's y las funciones omnicanal y de ventas físicas y virtuales. Traer toda su infraestructura de comercio electrónico internamente también le da a la empresa un mejor control sobre los ciclos de desarrollo y por qué ahora”, de Jon Quast, Seekingalpha.com, 2 de junio de 2017; “Dick's Sporting Goods Shakes Up Leadership Team”, acelera sus plazos de prueba e implementación. Dick's también ha utilizado la plataforma móvil para impulsar la lealtad a la marca. Dick's utiliza balizas piloto, o sensores físicos en las tiendas que responden a los teléfonos inteligentes de los clientes entrantes, para producir tarjetas de recompensas de la empresa de los clientes a medida que se acercan a la tienda, ofreciendo promociones y otras ofertas personalizadas. La compañía también ha integrado su propia aplicación móvil con rastreadores de actividad física populares como FitBit y MapMyRun para alentar a sus clientes a vivir un estilo de vida saludable, otorgando puntos de tarjeta de recompensas por actividad física constante. por Daphne Howland, Retaildive.com, 15 de mayo de 2017; “Dick's Sporting Goods Cards 26.4% E-commerce Growth in Q4”, por Don Davis, Digitalcom merce360.com, 7 de marzo de 2017; “Dick's Sporting Goods, Inc. Worth the Buy”, de Edward Stumm, Seekingalpha.com, 19 de abril de 2017; “Dick's Sporting Goods se asocia con CommerceHub para impulsar el crecimiento del comercio electrónico”, Digitalcom merce360.com, 9 de noviembre de 2016; “La El proceso no estuvo exento de riesgos. Instalar una plataforma de comercio electrónico completamente nueva no es tarea fácil. Implica integrar sistemas heredados y sistemas nuevos sin estrategia digital de Dick está en marcha”, por CD Lewis, Risnews. perder el acceso a la información, contratar una gran cantidad de nuevos empleados para administrar el sistema y evitar retrasos en la implementación, sobrecostos, interrupciones y otros retrasos. Cambiar gran parte de su enfoque al canal en línea de bajo margen con competidores extremadamente experimentados como Amazon al acecho también es un desafío. Dick's ha capitalizado los fracasos de sus competidores, adquiriendo 30 arrendamientos de Sports Authority con un gran descuento después de su bancarrota, así como todos los activos de GolfSmith después de que cerró. Dick's también adquirió la propiedad intelectual de ambas franquicias, lo que le ayudará a aprender más sobre los com, 17 de octubre de 2016; “Por qué Dick's Sporting Goods decidió jugar su propio juego en el comercio electrónico”, por Larry Dignan, Techrepublic.com, 21 de abril de 2016; “Dick's Sporting Goods promociona el éxito omnicanal y el crecimiento de nuevas tiendas”, por Mike Troy, Chainstoreage.com, 8 de marzo de 2016; “Dick's Sporting Goods abre una clientes de sus antiguos competidores. En 2017, Dick's continuó con su fuerte crecimiento del comercio electrónico, que cree que le nueva tienda en línea”, por Matt Lindner, Internetretailer.com, 12 de noviembre de 2015; “Los artículos deportivos de Dick podrían recibir permitirá evitar un destino similar. Si bien las quiebras de Sports Authority, GolfSmith y otras franquicias físicas pueden causar problemas a corto plazo para Dick's, que no puede competir con los precios de las empresas que están liquidando sus inventarios, también le han dado a Dick's más mercado. Cuota. En 2016, el comercio electrónico representó el 11,9 % de las ventas de Dicks durante todo el año, o aproximadamente $942,7 millones, y el 17,9 % de sus ventas en el cuarto trimestre, lo que representa una ganancia del 27 % de sus ventas de comercio electrónico en el cuarto trimestre. un impulso del comercio electrónico”, por Chris Laudani, Thestreet.com, 30 de septiembre de 2015; “Dick's Sporting Goods tiene como objetivo controlar su destino de comercio electrónico”, por Larry Dignan, Zdnet. Machine Translated by Google 250 CAPÍTULO 4 CAPÍTULO 4 com, 21 de mayo de 2015; “Dick's Sporting Goods Plans to Double E-commerce Revenue for Creación de presencia de comercio electrónico P: sitios web ,, M corazon yo ovil S itess S ites ,, y aplicacionesy aplicaciones trimestre de 2015. Aunque algunos analistas están preocupados de que Dick's finalmente sufra el mismo destino que muchos de sus competidores frente a la competencia de Amazon, otros creen que Dick's ha hecho más que 2017”, por Matt Lindner, suficiente para reforzar su presencia en el comercio electrónico para seguir siendo viable . delantero. Las ventas Internetretailer.com, 15 de abril de generales de la empresa han seguido aumentando y están en camino de superar los 8.000 millones de dólares 2015; “A Slam-Dunk Year Online for Dick's Sporting Goods”, por Don Davis, en 2017, y Dick's también planea completar por completo su revisión del comercio electrónico para finales de año. Internetretailer.com, 3 de marzo de 2015. Preguntas de estudio de caso 1. ¿Por qué Dick's decidió dejar eBay y hacerse cargo de sus propias operaciones de comercio electrónico? 2. ¿Cuál es la estrategia omnicanal de Dick? 3. ¿Cuáles son los tres pasos en la migración de Dick a su nuevo sitio web? 4. ¿Cuáles son los principales beneficios del nuevo sistema de Dick? 4.9 REVISIÓN CONCEPTOS CLAVE Comprenda las preguntas que debe hacer y responder, y los pasos que debe seguir para desarrollar una presencia de comercio electrónico. • Las preguntas que debe hacer y responder al desarrollar una presencia de comercio electrónico incluyen: • ¿Cuál es su visión y cómo espera lograrla? • ¿Cuál es su modelo de negocios e ingresos? • ¿Quién y dónde está el público objetivo? • ¿Cuáles son las características del mercado? • ¿De dónde proviene el contenido? • Realizar un análisis FODA. • Desarrollar un mapa de presencia de comercio electrónico. • Desarrolle una línea de tiempo. • Desarrollar un presupuesto detallado. Explicar el proceso que debe seguirse para construir una presencia de comercio electrónico. • Los factores que debe tener en cuenta al crear un sitio de comercio electrónico incluyen el hardware, el software, la capacidad de telecomunicaciones, el diseño del sitio web y de la plataforma móvil, los recursos humanos y las capacidades organizacionales. • El ciclo de vida del desarrollo de sistemas (una metodología para comprender los objetivos comerciales de un sistema y diseñar una solución adecuada) para crear un sitio web de comercio electrónico consta de cinco pasos principales: • Identificar los objetivos comerciales específicos para el sitio y luego desarrollar una lista de funcionalidades del sistema y requisitos de información. • Desarrollar una especificación de diseño del sistema (tanto el diseño lógico como el diseño físico). • Construir el sitio, ya sea por personal interno o subcontratando toda o parte de la responsabilidad a terceros. contratistas Machine Translated by Google Revisar 251 • Probar el sistema (pruebas unitarias, pruebas del sistema, pruebas de aceptación, pruebas A/B (divididas) y pruebas multivariadas) pruebas). • Implementar y mantener el sitio. • Las funcionalidades básicas del sistema y del negocio que debe contener un sitio de comercio electrónico incluyen un catálogo digital, una base de datos de productos, seguimiento de clientes, carro de compras/sistema de pago, un blog en el sitio, una base de datos de clientes, un servidor de anuncios, un sitio de seguimiento y sistema de informes, y un sistema de gestión de inventario. • Las ventajas de construir un sitio internamente incluyen la capacidad de cambiar y adaptar el sitio rápidamente a medida que el mar demandas del mercado y la capacidad de construir un sitio que haga exactamente lo que la empresa necesita. • Las desventajas de construir un sitio internamente incluyen costos más altos, mayores riesgos de fallas, un proceso que consume más tiempo y una curva de aprendizaje del personal más larga que retrasa el tiempo de comercialización. • El uso de plantillas de diseño reduce el tiempo de desarrollo, pero las plantillas preestablecidas también pueden limitar la funcionalidad. • También es necesaria una decisión similar con respecto a la subcontratación del alojamiento del sitio en lugar de mantenerlo internamente. Confiar en un proveedor externo coloca la carga de la confiabilidad en otra persona a cambio de una tarifa de alojamiento mensual. La desventaja es que si el sitio requiere actualizaciones rápidas debido al intenso tráfico, la empresa de alojamiento elegida puede o no ser capaz de mantenerse al día. La confiabilidad frente a la escalabilidad es el problema en este caso. Identificar y comprender las principales consideraciones involucradas en la elección del servidor web y el software del servidor comercial de comercio electrónico. • Los primeros sitios web usaban una arquitectura de sistema de un solo nivel y consistían en una computadora de un solo servidor que entregaba páginas web estáticas a los usuarios que realizaban solicitudes a través de sus navegadores. La funcionalidad ampliada de los sitios web actuales requiere el desarrollo de una arquitectura de sistemas de varios niveles, que utiliza una variedad de servidores web especializados, así como enlaces a bases de datos corporativas preexistentes o heredadas. • Todos los sitios de comercio electrónico requieren un software de servidor web básico para responder a las solicitudes de páginas HTML y XML de los clientes. Al elegir el software del servidor web, las empresas también eligen en qué sistema operativo se ejecutará el sitio. Apache, que se ejecuta en el sistema Unix, es el líder del mercado. • Los servidores web brindan una gran cantidad de servicios, incluido el procesamiento de solicitudes HTML de usuarios, servicios de seguridad, transferencia de archivos, un motor de búsqueda, captura de datos, correo electrónico y herramientas de administración de sitios. • El software de servidor dinámico permite que los sitios entreguen contenido dinámico, en lugar de información estática e invariable. Los programas de servidor de aplicaciones web permiten una amplia gama de funcionalidades de comercio electrónico, incluida la creación de una base de datos de clientes, la creación de un programa promocional de correo electrónico y la aceptación y procesamiento de pedidos, así como muchos otros servicios. • El software de servidor comercial de comercio electrónico es otro paquete de software importante que proporciona visualización de catálogos, almacenamiento de información y seguimiento de clientes, toma de pedidos (carrito de compras) y procesamiento de compras con tarjeta de crédito. Las plataformas de software de comercio electrónico pueden ahorrar tiempo y dinero, pero la personalización puede aumentar significativamente los costos. Los factores a considerar al elegir una plataforma de software de comercio electrónico incluyen su funcionalidad, soporte para diferentes modelos comerciales, herramientas visuales de administración de sitios y sistemas de informes, rendimiento y escalabilidad, conectividad a sistemas comerciales existentes, cumplimiento de estándares y capacidad global y multicultural. . Comprender los problemas relacionados con la elección del hardware más apropiado para un sitio de comercio electrónico. • La velocidad, la capacidad y la escalabilidad son tres de las consideraciones más importantes al seleccionar un sistema operativo y, por lo tanto, el hardware en el que se ejecuta. • Para evaluar qué tan rápido debe ser el sitio, las empresas deben evaluar la cantidad de usuarios simultáneos que el sitio espera ver, la naturaleza de sus solicitudes, el tipo de información solicitada y el ancho de banda disponible para el sitio. Las respuestas a estas preguntas brindarán orientación sobre los procesadores necesarios para satisfacer la demanda de los clientes. En algunos casos, la potencia de procesamiento adicional puede aumentar la capacidad, mejorando así la velocidad del sistema. Machine Translated by Google 252 CAPÍTULO 4 Creación de presencia de comercio electrónico P: sitios web , S itios móviles , y aplicaciones • La escalabilidad también es un tema importante. Se puede aumentar la oferta de procesamiento escalando para satisfacer la demanda a través de escalado vertical u horizontal o mejorando la arquitectura de procesamiento. Identificar herramientas adicionales que pueden mejorar el rendimiento del sitio web. • Además de proporcionar un sitio web rápido, las empresas también deben esforzarse por tener un sitio bien diseñado que anime a los visitantes a comprar. La interactividad mejora la eficacia del sitio, al igual que las técnicas de personalización. • Las herramientas de software de uso común para lograr altos niveles de interactividad del sitio web y personalización del cliente incluyen scripts de Common Gateway Interface (CGI), Active Server Pages (ASP) y ASP.NET, applets de Java, Java Script, ActiveX y VBScript, Ajax, PHP, Ruby en Rails (RoR o Rails), y Django. Comprender las consideraciones importantes involucradas en el desarrollo de un sitio web móvil y la creación de aplicaciones móviles. • Al desarrollar una presencia móvil, es importante comprender la diferencia entre un sitio web móvil, aplicaciones web móviles, aplicaciones nativas y aplicaciones híbridas. • El primer paso es identificar los objetivos comerciales, porque ayudan a determinar qué tipo de presencia móvil es mejor. • El diseño debe tener en cuenta las limitaciones de la plataforma móvil. Las tendencias recientes incluyen el primer diseño móvil, el diseño web receptivo y la entrega web adaptable. • Es probable que el desarrollo de un sitio web móvil sea la opción menos costosa; las aplicaciones web móviles requieren más esfuerzo y costo; Es probable que las aplicaciones nativas sean las más caras de desarrollar. PREGUNTAS 1. ¿Cuáles son los principales factores a considerar al desarrollar una presencia de comercio electrónico? 2. Defina el ciclo de vida del desarrollo de sistemas y discuta los diversos pasos involucrados en la creación de un comercio electrónico. sitio. 3. Analice las diferencias entre un diseño de sitio web simple lógico y uno físico simple. 4. ¿Por qué es importante probar el sistema? Nombre los tipos de pruebas y su relación entre sí. 5. Compare los costos de desarrollo y mantenimiento del sistema. ¿Cuál es más caro y por qué? 6. ¿Por qué es tan costoso mantener un sitio web? Discutir los principales factores que impactan el costo. 7. ¿Cuáles son las principales diferencias entre la arquitectura de sitio de un solo nivel y de varios niveles? 8. Nombre las funcionalidades básicas que debe proporcionar un servidor web. 9. ¿Cuáles son los principales factores a considerar al elegir la mejor plataforma de hardware para su sitio web? 10. ¿Por qué el ancho de banda del servidor web es un problema importante para los sitios de comercio electrónico? 11. Compare y contraste los diversos métodos de escalado. Explicar por qué la escalabilidad es un tema comercial clave para sitios web 12. ¿Cuáles son los ocho factores más importantes que afectan el diseño del sitio web y cómo afectan la ¿operación? 13. ¿Qué son Java y JavaScript? ¿Qué papel juegan en el diseño de sitios web? 14. Nombre y describa tres métodos utilizados para tratar a los clientes individualmente. ¿Por qué son importantes para comercio electrónico? 15. ¿Cuáles son algunas de las políticas que las empresas de comercio electrónico deben desarrollar antes de lanzar un sitio y por qué deben se desarrollaran? 16. ¿Cuáles son las ventajas y desventajas del primer diseño móvil? 17. ¿Cuál es la diferencia entre una aplicación web móvil y una aplicación nativa? 18. ¿De qué manera una aplicación móvil híbrida combina la funcionalidad de una aplicación web móvil y una aplicación nativa? 19. ¿Qué es PHP y cómo se usa en el desarrollo web? 20. ¿En qué se diferencia el diseño web receptivo de la entrega web adaptativa? Machine Translated by Google Revisar 253 PROYECTOS 1. Vaya al sitio web de Wix, Weebly u otro proveedor de su elección que le permita crear un simple sitio web de e-tailer durante un período de prueba gratuito. Crear una página web. El sitio debe presentar al menos cuatro páginas, incluida una página de inicio, una página de producto, un carrito de compras y una página de contacto. Se otorgará crédito adicional por complejidad y creatividad adicionales. Venga a clase preparado para presentar su concepto de e-tailer y su sitio web. 2. Visite varios sitios de comercio electrónico, sin incluir los mencionados en este capítulo, y evalúe la eficacia de los sitios de acuerdo con los ocho criterios/funcionalidades básicos enumerados en la Tabla 4.11. Elija un sitio que crea que hace un excelente trabajo en todos los aspectos de un sitio eficaz y cree una presentación electrónica, incluidas capturas de pantalla, para respaldar su elección. 3. Imagina que estás a cargo de desarrollar la presencia de comercio electrónico de una startup de rápido crecimiento. Considere sus opciones para construir la presencia de comercio electrónico de la empresa internamente con el personal existente o subcontratar toda la operación. Decida qué estrategia cree que es lo mejor para su empresa y cree una breve presentación que describa su posición. ¿Por qué elegir ese enfoque? ¿Y cuáles son los costos asociados estimados, en comparación con la alternativa? (Tendrá que hacer algunas conjeturas educadas aquí, no se preocupe por ser exacto). 4. Elija dos paquetes de software de comercio electrónico y prepare un cuadro de evaluación que califique los paquetes en el factores clave discutidos en la sección "Elegir una plataforma de software de comercio electrónico". ¿Qué paquete elegiría si estuviera desarrollando un sitio web del tipo descrito en este capítulo y por qué? 5. Elija uno de los sistemas de gestión de contenido web de código abierto como WordPress, Joomla o Drupal u otro de su elección y prepare un cuadro de evaluación similar al requerido por el Proyecto 4. ¿Qué sistema elegiría y por qué? REFERENCIAS Byers, Josh. "Tres razones por las que una filosofía 'Mobile First' es fundamental Moffat, Branwell. “Comercio electrónico: percepción del sitio web para lograr sus objetivos comerciales". Copyblog ger.com (11 de mayo de La velocidad marca la diferencia en las ventas”. El-futuro de-commerce.com 2013). (25 de mayo de 2017). DeNisco, Alison. “¿La muerte de Rubí? Los desarrolladores deberían aprender estos idiomas en su lugar”. Techrepublic.com (7 de agosto de 2017a). Netcraft. “Encuesta de servidores web de julio de 2017”. (20 de julio de 2017). Oráculo. "Administración de Oracle de Java". Oracle.com (accedido 15 de agosto de 2017). DeNisco, Alison. "Los 10 trabajos de TI más populares para 2017". Techre public.com (3 de enero de 2017b). Doyle, Barry y Cristina Videira Lopes. “Encuesta de tecnología Tecnologías para el Desarrollo de Aplicaciones Web.” ACM, vol. Panal, Carolina. "Los 5 mejores sitios creados con Django". Bedjango. com (1 de febrero de 2017). 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Machine Translated by Google 5 CAPÍTULO Comercio electrónico Seguridad y Sistemas de pago OBJETIVOS DE APRENDIZAJE Después de leer este capítulo, podrá: Q Comprender el alcance de la delincuencia en el comercio electrónico y los problemas de seguridad, las dimensiones clave de la seguridad del comercio electrónico y la tensión entre la seguridad y otros valores. Q Identificar las principales amenazas de seguridad en el entorno del comercio electrónico. Q Describir cómo la tecnología ayuda a asegurar los canales de comunicación de Internet y proteger redes, servidores y clientes. Q Apreciar la importancia de las políticas, procedimientos y leyes en la creación de seguridad. Q Identifique los principales sistemas de pago de comercio electrónico que se utilizan en la actualidad. Q Describir las características y la funcionalidad de la presentación y el pago de facturas electrónicas. sistemas Machine Translated by Google Guerra cibernética: LOCO 2.0 tiempo de palos y piedras, a flechas Las herramientas de guerra evolucionado y lanzas, hasta han artillería y bombas,aylo largo finalmente armas nucleares. La guerra física y el armamento son familiares y fácilmente reconocibles. Pero hoy en día, también hay otro tipo de guerra que se está volviendo cada vez más común, un tipo que es llevado a cabo por ejércitos ocultos de piratas informáticos que empuñan armas que consisten en algoritmos y códigos de computadora. El ciberespacio se ha convertido en un nuevo campo de batalla, que a menudo involucra naciones contra otras naciones y naciones contra corporaciones. Hay dos tipos de objetivos de guerra cibernética: objetivos de infraestructura dura, que incluyen instalaciones de defensa, instalaciones nucleares , redes eléctricas y de telecomunicaciones, plantas de fabricación y otra infraestructura pública , y objetivos blandos, como bancos © Rafal Olechowski / Fotolia y sistemas financieros relacionados (como casas de bolsa). , empresas privadas, sistemas de registro público (como los sistemas de personal estatal y federal) y sistemas de registro de seguro y administración de la salud. El objetivo de la guerra cibernética contra objetivos difíciles es paralizar la infraestructura física básica de una industria o incluso de toda una sociedad. El objetivo de la guerra cibernética contra objetivos fáciles es perturbar y confundir a instituciones y poblaciones, avergonzar y castigar a agencias y empresas, y recopilar información sobre individuos y empresas para usarla más adelante. La guerra cibernética es diferente del espionaje cibernético, que no tiene como objetivo producir interrupciones o paralizar los servicios sociales básicos, sino que se enfoca en recopilar información, incluida la propiedad intelectual. El mejor ciberespionaje es encubierto, discreto y silencioso. En las elecciones presidenciales de EE. UU. de 2016, la guerra cibernética contra objetivos fáciles adquirió una nueva dimensión que fue inesperada incluso para los expertos: interrumpió e influyó en el proceso político de toda una nación, en este caso, Estados Unidos, utilizando una variedad de herramientas digitales. . Según un informe emitido en enero de 2017 por el Director de Inteligencia Nacional de EE. UU., una súper agencia creada después de los ataques del 11 de septiembre de 2001 que agrega inteligencia de 18 agencias de inteligencia separadas, el gobierno ruso y terceros relacionados llevaron a cabo una guerra cibernética integral. campaña sembrando noticias y anuncios falsos, y sembrando y aumentando la tensión social, para apoyar a un candidato (Donald Trump), que creían que apoyaría las políticas prorrusas y debilitaría la candidatura de la candidata de la oposición (Hillary Clinton). 255 Machine Translated by Google 256 CAPÍTULO 5 S eguridad de comercio electrónico y sistemas de pago Los rusos utilizaron una amplia gama de actividades cibernéticas para lograr estos objetivos: piratear los correos electrónicos del Comité Nacional Demócrata y hacer arreglos para que estos correos electrónicos fueran publicados por WikiLeaks y DCLeaks (una fachada para un grupo ruso de ciberespionaje); usar cientos de trolls de Internet para abrir cuentas falsas en Facebook y Twitter para crear y propagar noticias falsas; y el uso de las plataformas de publicidad abierta de Facebook y Twitter FUENTES: “Shatter the House of para dirigirse a varios grupos demográficos con el fin de aumentar las tensiones sociales entre estos Mirrors: A Conference Report on grupos durante la campaña. Tanto Facebook como Twitter inicialmente negaron que los rusos hubieran Russian Influence Operations”, del Centro Pell para Relaciones Internacionales y Políticas Públicas, utilizado sus plataformas para influir en las elecciones y solo ofrecieron una cooperación limitada con los investigadores, pero después de una creciente presión por parte del Congreso y el público, en septiembre octubre de 2017; “Twitter, With Accounts Linked to Russia, to Face Congress Over Role in Election”, por de 2017, Facebook acordó entregar 6000 enlaces rusos. anuncios a los investigadores y 470 cuentas vinculadas a Rusia, donde personas ficticias se hicieron pasar por estadounidenses, pagaron más de $ Daisuke Wakabayaschi y Scott Shane, New York Times, 27 de septiembre; 100,000 en anuncios dirigidos a millones de miembros de Facebook de EE. UU. y usaron esas cuentas “Hamilton 68 Dashboard”, de GMF para difundir mensajes incendiarios. Twitter también se vio obligado a admitir que miles de cuentas falsas Alliance for Seuring Democ racy, Dashboard.securedemoc racy.org, estaban vinculadas con Rusia, y cientos de cue
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