UNIVERSIDAD DE BUENOS AIRES FACULTAD DE CIENCIAS ECONOMICAS SEMNARIO DE INTEGRACIÓN Y APLICACIÓN Integración a la era digital: “El impacto del E-commerce en los emprendedores del sector textil de la Ciudad de Buenos Aires en época de pandemia” ALUMNO: MALAGRINO, JHONATAN 881.914 Ciudad Autónoma de Buenos Aires, 2021 1 INDICE INTRODUCCION AL PROBLEMA A ANALIZAR ........................................................................... 3 HIPOTESIS PRELIMINAR .................................................................................................................. 4 JUSTIFICACION .................................................................................................................................. 4 OBETIVOS ............................................................................................................................................ 5 CONTEXTO........................................................................................................................................... 6 EL E-COMMERCE ............................................................................................................................. 10 DEFINICION DE E-COMMERCE .................................................................................................... 10 TIPOS DE COMERCIO ELECTRONICO ....................................................................................... 11 BENEFICIOS DEL COMERCIO ELECTRONICO ........................................................................ 14 DIFERENCIAS DE ARGENTINA CON EL RESTO DEL MUNDO ............................................. 15 BARRERAS GENERICAS DEL E-COMMERCE .......................................................................... 18 ENCUESTA A EMPRENDEDORES ................................................................................................ 20 MARKETING ...................................................................................................................................... 25 DEFINICION DE MARKETING ........................................................................................................ 25 MARKETING DIGITAL ...................................................................................................................... 28 CONSEJOS UTILES PARA TENER UN BUEN INICIO .............................................................. 30 ESTRATEGIAS DE MARKETING DIGITAL .................................................................................. 31 ESTRATEGIAS DE MOTORES DE BUSQUEDA ........................................................................ 32 PRESUPUESTO PROMOCIONAL ................................................................................................. 33 SUGERENCIAS ................................................................................................................................. 34 CONCLUSIONES............................................................................................................................... 35 ANEXO I - PLATAFORMAS DIGITALES ....................................................................................... 37 ANEXO II – TABLA DE ENTREVISTAS ........................................................................................ 42 FUENTE ............................................................................................................................................... 43 2 INTRODUCCION AL PROBLEMA A ANALIZAR El uso de internet y otros medios digitales han dado lugar a una evolución constante en el mercado. Para los consumidores, el uso de medios digitales, son fuentes amplias de búsqueda e información, por lo que pueden evaluar entre una gran cantidad de opciones y seleccionar lo que consideren mejor. Además de los consumidores, el uso de los nuevos métodos digitales abrió un gran abanico para los emprendedores que quieran adentrarse en este nuevo mercado, gracias a la infinidad de información y herramientas que circulan en la web. Se decidió realizar un estudio sobre el E-commerce debido a que cada vez mas negocios se desarrollan exclusivamente a través de internet y ya que la misma logra una retroalimentación a través de nuevas herramientas que se van actualizando a medida que crece la tecnología y el mercado. Otro factor que determino el interés de la búsqueda fue que se noto que debido a la pandemia muchos locales tuvieron que cerrar sin poder encontrar otra manera de subsistir por lo cual se buscó el motivo por el cual no hicieron el uso del e-commerce. Si bien el e-commerce es algo que se viene dando hace tiempo, en el caso de los emprendimientos es algo que no se está acostumbrados a utilizar, hay relevamientos hechos por el Consejo Profesional de Ciencias Económicas que marcan que aproximadamente entre un 5% y 10% de las ventas se realizaban por este medio en prepandemia y lo pudimos constatar a través de algunas entrevistas, donde la mayoría de los emprendedores entrevistados manejaban esos porcentajes de venta antes de la pandemia. De acuerdo con esto, se decidió investigar que rubros fueron los mas afectados durante la pandemia. Durante esta búsqueda, de acuerdo con distintas estadísticas de un estudio de Kantar y datos del INDEC se determino que el rubro mas afectado fue el del sector textil. 3 Entonces, se decidió realizar entrevistas con emprendedores del sector de indumentaria, de la muestra tomada se relevó que el 80% de estos no tenia muchas ventas a través del comercio electrónico y por lo tanto se vieron afectados por la situación de pandemia que estamos atravesando debido al cierre de los locales y la consecuente baja en las ventas. Teniendo en cuenta estos datos se puede suponer que la aplicación del e-commerce como método de venta es visto más como un medio complementario para la realización de sus actividades (un medio secundario) y no como un medio central que le permita abrirse hacia un nuevo mercado, desaprovechando todas las herramientas disponibles y quedándose atrás en el avance tecnológico de los nuevos comercios digitales. Esto se debe también a ciertas barreras que se dan al momento de decidir implementar esta modalidad y que impiden el buen desarrollo del mismo. Entonces el problema en el cual nos centramos es el desaprovechamiento del ecommerce en los emprendimientos del rubro textil de CABA, causado por las barreras existentes del mismo por lo cual no lograron ningún beneficio ni cambios en la facturación en época de pandemia. HIPOTESIS PRELIMINAR Durante el periodo de pandemia hubo comercios que no pudieron realizar una buena implementación el e-commerce debido a la existencia de distintas barreras de entrada. JUSTIFICACION Se pretende resaltar la importancia que las plataformas digitales tienen en la relación entre los emprendedores y sus clientes con el propósito de que estos mejoren su rentabilidad, implementando una estrategia adecuada que le permita desarrollar nuevos mercados y canales de distribución con base en la Web debilitando las barreras existentes. 4 OBETIVOS Advertir sobre la importancia que tiene el E-commerce para un emprendimiento Localizar y definir las barreras que existen para la aplicación del E-commerce Proponer mejoras y estrategias Visibilizar la importancia que tiene el marketing digital en el comercio electrónico (publicidades, advertising, redes sociales) 5 CONTEXTO El año 2020 fue un año particular a nivel mundial debido a la expansión del virus COVID-19 en todo el mundo y la Argentina no fue la excepción. A causa de la rápida progresión se tuvieron que tomar medidas drásticas, las cuales afectaron a muchos comercios y trabajadores. Una de las mayores medidas tomadas fue la de imponer el cierre de los locales para frenar la propagación y entrar en un periodo de cuarentena por un amplio periodo de tiempo. Esto produjo un gran impacto en los comercios y hasta quiebras de negocios por lo cual era necesario encontrar nuevas formas de subsistir y en este caso en especifico vamos a ver el contexto del sector textil en la Ciudad Autónoma de Buenos Aires. Según un estudio de la Cámara Industrial Argentina de la Indumentaria (CIAI), basándose en los datos del INDEC, en la gráfica a continuación se puede apreciar la caída en las ventas que se produjo en los centros de compras del rubro textil durante el periodo 2019 – 2020, lo cual refleja el claro impacto que tuvo el aislamiento en relación con la facturación. En este caso nos vamos a centrar en CABA específicamente. 6 Según los índices del INDEC, en 2020 la facturación en CABA fue un 50% menor que 2019 en este sector: La cuarentena además obligo a muchos emprendedores a tener que reinventarse y encontrar nuevas formas de poder llegar a los consumidores o adoptar métodos ya existentes que antes no tenían en cuenta. Poniéndonos en el lugar del consumidor, se relevó un estudio de mercado realizado por la consultora Kantar, el cual reflejo estas barreras a la hora de comprar: Se puede ver en los gráficos que la mayor desventaja que perciben los consumidores a la hora de comprar online es la dificultad de tener toda la información del producto y poder verlo claramente, esto se puede traducir a que muchas veces no se logra captar a los posibles clientes debido a que no se toman 7 los recaudos necesarios para poder exponer con claridad los productos a vender por lo cual al no tener la seguridad de lo que se va a comprar, la mayoría busca en otras páginas. La segunda inquietud mas frecuente a la hora de comprar en la web, y que creció considerablemente, se debe a los costos adicionales que se cobran para la entrega de los productos. Esto se debe a que, si bien en este caso específico la tienda online a analizar tiene como sede la Ciudad Autónoma de Buenos Aires, al tener la tienda online un alcance más grande, muchas veces el lugar de destino puede encontrarse en cualquier punto del país lo cual aumentaría considerablemente los gastos de envío y ligado a esto se producirían también las demoras en las entregas. De acuerdo con lo que respecta con la fidelización del cliente, nos encontramos con problemas como pueden ser el asesoramiento y la confianza percibida por el mismo. Nos encontramos con un aumento con respecto al problema de asesoramiento online sobre los productos, esto se puede relacionar con la principal inquietud relevada que es la de no poder ver el producto con exactitud. Esto se debe a que en muchos casos los métodos de contacto no son de muy fácil acceso lo cual dificulta la comunicación entre el consumidor y el vendedor del producto. Por último, respecto a las inquietudes sobre la confianza, la que mas destaca es la poca fiabilidad en la pagina web del vendedor, lo cual, en muchos casos, como se pudo constatar en algunas entrevistas realizadas a los emprendedores, se debe a que son paginas nuevas o no tan desarrolladas que no permiten que se perciba una experiencia de tienda al consumidor. En este caso, centrándonos en el E-commerce, se realizaron entrevistas con un grupo de 20 emprendedores de CABA del sector textil que tengan una facturación mensual aproximada de $ 100.000 y de a 1 a 5 años en el mercado en las cuales se pudo constatar que la mayoría de ellos no tenían muy desarrollado el comercio electrónico y en pre pandemia solo entre un 5% y un 15% de sus ventas se realizaban por ese medio por lo cual no pudieron mantener la facturación o lograr sus objetivos de crecimiento mientras que otros hasta tuvieron un aumento en las ventas debido a que ya tenían ese mercado bien implementado. 8 En base a esto, se les pregunto cuál fue la causa o barreras que se encontraron para poder implementar el E-commerce. Entre las principales barreras se encontraron con problemas en la logística, comisiones elevadas en los E-markets, falta de visibilidad (hacerse conocer) y poca llegada al cliente (fidelización). 9 EL E-COMMERCE Con el fin de poder realizar una investigación exhaustiva, se realizaron unos análisis sobre temas generales del E-commerce (electronic-commerce), por lo cual se analizó su significado, los tipos existentes, sus beneficios y la situación específica del mismo en Argentina con respecto al resto del mundo en los años 2019/2020. DEFINICION DE E-COMMERCE Raport y Jaworski (2003), definen de forma concisa al e-commerce como los intercambios entre diversas partes mediadas por la tecnología y formada por las actividades electrónicas dentro y entre organizaciones que simplifiquen esos intercambios Asimismo, se identifican a esos atributos que los caracterizan: Se refiere al intercambio de información digitalizada entre los diferentes grupos. Este intercambio de información representa la comunicación entre dos partes, la coordinación del flujo de bienes y servicios o la transmisión de pedidos electrónicos. Estos intercambios se realizan entre organizaciones, individuos o ambos. Es tecnología habilitada. La forma más conocida utilizada para realizar estas operaciones a través de interfaces es el uso d ellos navegadores web los cuales cuentan con la tecnología habilitada para poder operar. Por otro lado, el uso de cajeros automático, la banca electrónica por teléfono y el intercambio electrónico de datos también representan operaciones que entran en la categoría de comercio electrónico Está mediado por la tecnología. El lugar donde compradores y vendedores realizan las negociaciones de compra/venta cambia de la tienda física a la tienda digital. El éxito de un negocio radica en la forma en que las pantallas y las máquinas atienden a los clientes y sus expectativas. Las reglas del juego 10 están cambiando y ya los negocios no se manejan como hace 10 o 15 años atrás, cuando las transacciones entre personas constituían una norma. Es necesario que se realicen actividades dentro de la organización que apoyen el mercado digital. El e-commerce tiene impacto en la forma de relacionarse con los stakeholders (clientes, socios, proveedores y competidores) y también afecta las operaciones internas al tener que manejar procesos y sistemas. TIPOS DE COMERCIO ELECTRONICO E-commerce vs E-business Es importante, antes de proceder, tener en cuenta dos conceptos que, si bien pueden parecer similares, son centrales y excluyentes Según las definiciones de Gaitán, J. y Pruvost (2001): El e-commerce tiene que ver con todas las operaciones que se realizan a través de los medios digitales que involucran directamente al cliente. Estas operaciones pueden ser las ventas, la realización de ordene de compra, crear medios de comunicación y programas de beneficios o descuentos. El e-business, en cambio, se trata de la interacción con los elementos internos de una organización, como pueden ser los RRHH, procesos productivos etc. Por lo cual integra al e-commerce y esas actividades que implican los procesos internos del negocio a cada parte que forma la empresa. 11 Categorías o modelos de Comercio Electrónico Según los distintos participantes, el entorno, las características y ventajas o desventajas particulares se pueden diferenciar cuatro tipos de E-commerce. Por lo cual cada uno de estos tipos va a tener distintas técnicas para poder satisfacer las diversas necesidades de las partes. Según Kotler y Armstrong (2007) se dividen según las partes participantes, incluyen B2B (Business to Business, comercio entre negocios), B2C (Business to Consumer, comercio del negocio al consumidor), C2B (Consumer to Business, comercio del consumidor al negocio) y C2C (Consumer to Consumer, comercio entre consumidores). B2B - Business to Business: Son proyectos que incluyen las transacciones entre empresas que pueden o no formar parte de la misma categoría. Este es uno de los modelos de mayor crecimiento. Presentan por lo general altos volúmenes de venta por operación, por lo cual no se requiere un mercado muy extenso para ser rentable, tienen muy en cuenta las relaciones con los proveedores y se le pueden aplicar herramientas para automatizar los procedimientos de compra. B2C – Business to Consumer: Este es el modelo más conocido y es el canal por lo cual entran las personas que se dedican a comprar productos o servicios a través de internet. En este modelo es donde se desarrollan las estrategias para poder llegar a los consumidores finales. Según Pasarello (2017) existen diferentes tipos de B2C: - Proveedor de contenido: en estos casos nos encontramos con proveedores de información y entretenimiento los cuales ofrecen noticias, sugerencias, consejos de interés especial o ventas de información. En este caso para sostenerse su ingreso proviene de una suscripción, publicidades o acciones de afiliados. 12 - Corredor de transacciones: son los que procesan las transacciones de las ventas online, incrementan la productividad de los clientes (en este caso los emprendedores) ayudando a realizar las ventas de manera mas fácil y económica. Reciben una cuota por transacción por la cual obtienen sus ingresos. - Generador de Mercado: son los que utilizan la tecnología existente en internet para poder crear mercados que reúnan a los compradores y a los vendedores. Reciben un ingreso a través de una cuota por transacción. - Proveedores de servicios: son compañías que obtienen sus ingresos a través de la venta de un servicio en la web - Comunidad virtual: Son organizaciones que crean un entorno digital donde los usuarios con intereses similares pueden realizar transacciones, posteo y comunicarse. Sus ingresos provienen de la publicidad, suscripciones y acción de afiliados (ej. Donaciones). C2B – Consumer to Business: Es el modelo de dirección opuesta al anterior, en el que los consumidores se agrupan y realizan compras en conjunto, logrando un descuento mayor al de mercado. C2C – Consumer to Consumer: En este modelo se hacer referencia a un negocio en internet que vincula comercialmente al usuario final con otro consumidor final a través de distintos sitios web como pueden ser MercadoLibre, Amazon. Al estar la facturación conectada a las comisiones cobradas por la intermediación de las transacciones, se requieren un gran volumen de las mismas para que este modelo sea rentable. Algunos sitios ofrecen servicios adicionales para poder facilitar las transacciones como pueden ser servicios en el cobro y pago de la transacción o logística de los productos comercializados. 13 BENEFICIOS DEL COMERCIO ELECTRONICO Siguiendo el informe de Urbano (2017), este describe la principales ventajas o beneficios que puede brindar el comercio electrónico. Del punto de vista de nicho de mercado, puede abarcar cualquier zona ya que no posee límites geográficos salvo que exista alguna regulación estatal. Además, se puede contar una mayor cantidad de clientes gracias a la gran exposición que brinda internet. Yendo a lo económico, los costos de inicio y mantenimiento son menos al compararlo con un negocio tradicional. Esto se debe a que en una tienda física se tendrían que pagar servicios, rentas e impuestos que en el caso de Argentina van variando según el índice de inflación, lo cual puede dificultar proyecciones futuras. Hablando del producto, a través de las redes digitales existe una mayor facilidad para exhibir los productos y, además, gracias a los diferentes filtros de búsqueda, es más fácil y rápido encontrar los artículos para el comprador, permitiéndole ahorrar tiempo sin desplazamientos y con formas de pagos muy agilizadas. También brinda facilidades para poder realizar comparaciones, en este caso, entre distintos atuendos, sabiendo exactamente sus distintas características y precios. Por el lado de la administración del negocio, al no tener que estar pendiente del cuidado de la tienda física y de los clientes que entran, el emprendedor puede optimizar su tiempo para dedicarse a temas más centrales del negocio para poder mejorarlo. Por último, un tema que vamos a desarrollar durante este trabajo, se encuentran las estrategias de marketing. Estas son fáciles de implementar y dependiendo del nicho de mercado que se busque captar existen diferentes formas de financiarlas. Se puede ir desde sorteos, descuentos o cupones hasta realizar canjes, acuerdos con otras marcas o inversiones en publicidad que ofrecen las distintas plataformas. Además, permiten brindarle mucha más información al cliente ya que no cuentan con un espacio físico limitado y además se pueden crear de una forma más interactiva a través de imágenes y videos. 14 EL E-COMMERCE B2C EN ARGENTINA Y EL RESTO DEL MUNDO Según un estudio realizado por la Agencia de las Naciones Unidas para el Comercio y Desarrollo (UNCTAD) el país que está en el primer puesto en el comercio electrónico B2C es Suiza seguido por Holanda. Este ranking está basado según los porcentajes de usuarios que utilicen internet, la cantidad de población que tienen cuentas conectadas, la seguridad de los servers de internet y la confiabilidad de las redes postales. Si bien China y EE. UU. poseen un amplio mercado de B2C, este mercado no logra tener la penetración que tiene en los países antes mencionados. En el caso de Argentina, se encuentra en el puesto 82 del ranking mundial teniendo como puntos a mejorar la cantidad de usuarios registrados y mayormente la capacidad de confianzas de la red postal. 15 Existen 1,5 billones de personas a nivel mundial que realizan sus comprar a través de las tiendas digitales. Estos representan el 27% de la población mundial con una edad mayor a los 15 años. Situándonos en Latinoamérica, acá reside el 9% de la población mundial que tiene una edad mayor a los 15 años. Si bien el uso de internet es bastante elevado (se estiman uno 346 millones, significan el 11% mundial), la cantidad de compradores online es relativamente baja. Se estima que el 21% de la población realiza compras online, lo que representa un 6% de los compradores a nivel global. Entre los principales países que ocupan las mayores ventas B2C se encuentran Brasil, México, Argentina, Chile y Colombia los cuales ocupan el 90% de las ventas online en Latinoamérica. Se estima que en 2019 se produjo un total en las ventas digitales de 71 billones que significan un 5% de las ventas a nivel global. El resto de los países latinoamericanos en tanto generaron unas ventas aproximadas de 2 billones en e-commerce. 16 Según este estudio, hay muchas evidencias que confirma que el COVID-19 incremento la compra online debido a las restricciones y la distancia social. En Argentina, el número de los que compraron por primera vez de manera online durante la pandemia fue un 30% de las compras realizadas en 2019 y un 92% de los nuevos compradores tienen en plan seguir con esta modalidad después de la pandemia. De acuerdo con un estudio de la Cámara Argentina de Comercio Electrónico (CACE) en los últimos 5 años creció casi 50% la utilización de los medios digitales. Esto se debe a una mayor cantidad de emprendimientos que ofrecen productos al mercado. Una leve mejora en la logista y mejores servicios de internet. Además, se empezaron a implementar estrategias importadas de otros países como pueden ser el CyberMonday, HotSale o Blackfriday los cuales impulsan esta metodología gracias a los distintos descuentos y promociones. 17 BARRERAS GENERICAS DEL E-COMMERCE De acuerdo con los datos antes mencionado, se puede deducir que si bien el Ecommerce crece cada vez más gracias a sus múltiples utilidades, posee barreras que hacen que no todos puedan beneficiarse del mismo. Según Gaitan y Pruvost (2001) existen distintas barreras que pueden dificultar el lanzamiento efectivo de esta nueva forma de comerciar. Están agrupadas según su naturaleza y vamos a ver claramente que muchas se ven reflejadas en las entrevistas realizadas a los emprendedores. - ESTRUCTURALES: se refiere a la baja instrucción informática que se dicta en la formación escolar y, además, de un bajo porcentaje de bancarización de la población argentina, aunque cada vez más empiezan a aparecer nuevas formar de pago electrónico por lo cual esa barrera de índole exógeno se va reduciendo - ECONOMICAS Y FINANCIERAS: se trata del costo que hay que asumir para poder tener un dispositivo con acceso a internet y el servicio propio de internet o datos móviles para el consumidor y vendedor. - DESCONFIANZA DEL CONSUMIDOR: según los autores existe una alta resistencia a confiar en la web los datos de uno mismo. Muchos consumidores al no conocer la empresa no se sienten cómodos comprando sus productos. Esto se refleja claramente en la encuesta realizada por el INDEC en donde la mayoría de los mismo tenían inquietudes sobre la confianza de las páginas web y desconocimiento del producto. - TECNOLOGICAS: en este caso se trata sobre la desconfianza sobre la capacidad de la tecnología para realizar las transacciones de manera segura y garantizar incidentes que vulneren la privacidad de los datos. 18 - POLITICAS Y LEGALES: en este caso se generan muchas dificultades para determinar que normas jurídicas e impositivas aplicar debido a su diversidad en las distintas jurisdicciones. - CULTURALES: Debido al desconocimiento y la aversión al cambio existe una resistencia a la apertura e incorporación de los proveedores y terceros en la gestión de la información del negocio en el caso de operaciones que impliquen a distintas empresas. Esto se vio claramente en las entrevistas donde la mayoría encontró dificultades a la hora de desarrollar su negocio online y la venta a través de este método que no significaba un gran cambio en la facturación. Tomando en cuenta nuestro caso, según Urbano (2017) existen seis barreras para que los nuevos emprendedores ingresen al comercio electrónico: - Seguridad: fraude de pago de comercio electrónico y protección de datos - Competencia: hay una gran competencia y grandes empresas que ya están establecidas y desarrolladas - Desconocimiento sobre el valor económico realizado por las actividades de marketing - Falta de experiencia y de gente capacitada para el nuevo negocio - Retención de los compradores, el cual se puede lograr ofreciendo una buena experiencia y realizando esfuerzos de marketing efectivos. - Tener comunicación con compradores y vendedores estratégicos que sirvan para hacer crecer el negocio 19 ENCUESTA A EMPRENDEDORES Teniendo los datos del contexto actual y conociendo las posibles barreras que pueden existir al querer iniciarse en el e-commerce, se decidió realizar entrevistas para poder ver si efectivamente esas barreras existían. Durante esta investigación se tomó una muestra de 20 emprendedores del sector textil con una antigüedad de 1 a 5 años en el mercado ubicados en la Ciudad Autónoma de Buenos Aires. Se le realizaron entrevistas sobre sus emprendimientos en época de pandemia donde se recabo información sobres las problemáticas más relevantes de los distintos emprendimientos y las barreras más comunes existentes a la hora de implementar el e-commerce. El 95% de los entrevistados afirmo que sufrieron una baja en la facturación por lo cual, debido a esta baja en las ventas producida por el cierre de los locales, el 55% de los emprendedores decidieron utilizar como plan de acción darle más importancia a la creación o desarrollo de las redes sociales y a las tiendas virtuales, el 35% más énfasis en la publicidad digital y el 10% facilitar los métodos de accesibilidad del cliente (métodos de pago, envíos express). En el caso que se pudo mantener y hasta subió la facturación se debió a que no poseía local físico y tenía las plataformas digitales bien desarrolladas. 20 Según la información confeccionada se hizo un análisis del mismo y surgieron distintas problemáticas que se produjeron al entrar en pandemia donde se detectó que un 55% tenía dificultades en tener que adaptarse a la creación o desarrollo de las plataformas digitales, un 30% no sabía como realizar un marketing digital efectivo que logre aumentar la facturación, un 10% respondió que ya no podía tener un contacto estrecho con el cliente como en la tienda física y un 5% tenía problemas de producción debido a los problemas de movilidad. También se le pregunto cuanto era el aproximado de sus ventas por los medios digitales antes de la pandemia y el resultado de la muestra es un promedio del 21% pero es importante tener en cuenta que algunos emprendimientos son 100% virtuales y otros directamente no realizaban ventas por este medio. 21 En el grafico que sigue a continuación se puede ver claramente que solo un 15% de la muestra poseía un alto porcentaje de ventas a través de los canales digitales mientras que el 80% dependía muy poco de las ventas online. Dicho esto, se le pregunto cuáles fueron las principales barreras encontradas al incursionar en el e-commerce a lo cual el 35% sostuvo que no conocía muy bien todas las funcionalidades de las distintas plataformas por lo cual no llegaban a hacer una implementación efectiva de la misma. En cambio, el 40% respondió que si bien ya tenía las plataformas desarrolladas no tenían muy claro como poder promocionarse y utilizar las distintas herramientas de marketing digital. Por otro lado, el 15% sostuvo que con la modalidad digital se les hizo más difícil poder tener un mayor contacto con el cliente y lograr una buena fidelización del mismo. El 10% restante se encontró con el problema de no poder solventar los costos de las comisiones de las tiendas o de logística que hacen que tengan que aumentar el precio del producto para lograr obtener algún beneficio, por lo cual pierden competitividad en el mercado. 22 BARRERAS 10% 15% Desconocimiento de plataformas 35% Desconocimiento sobre MKT digital Fidelizacion del cliente Economicas 40% No todos los emprendimientos entrevistados tenían desarrolladas sus plataformas digitales o directamente, según el análisis, el 25% de la muestra no tenía ninguna red social o tienda virtual antes de la pandemia. Según la observación, el 55% afirma que prefiere el método digital mientras que el restante 45% sigue prefiriendo el tradicional. En todos los casos, debido a los problemas causados por la pandemia, todos afirmaron darle más importancia al e-commerce y ya no verlo como un complemento sino como un mercado a explorar. Si bien todos le dieron más importancia a esta modalidad, solo el 35% de los entrevistados realiza inversiones en marketing digital mientras que el resto solo sube las publicaciones, pero no hace uso de las distintas herramientas, sea por desconocimiento o por falta de fondos para poder invertir. 23 Debido a esto, se seleccionaron para el análisis de este trabajo algunas de las principales barreras con la que se encontraron la mayoría de los emprendedores las cuales son la falta de llegada al cliente y la falta de notoriedad de la marca que tienen que ver con el desconocimiento de las plataformas digitales y las herramientas de marketing existentes. 24 En la actualidad los emprendedores necesitan de la mercadotecnia para lograr objetivos importantes como lograr el nivel de satisfacción en sus clientes, una participación óptima en el mercado, un determinado crecimiento, un determinado retorno sobre la inversión. Por lo anteriormente mencionado, se considera entonces que para las estrategias de marketing que se desean implementar en la planificación estratégica se deberían contemplar los siguientes puntos. MARKETING En este caso examinaremos el significado de marketing, la diferencia entre el marketing tradicional versus el marketing digital y analizaremos las diferentes herramientas que pueden ser utilizadas adecuadamente por un emprendedor. DEFINICION DE MARKETING La actividad del marketing se plasma en un plan de marketing conjunto de fabricante y distribuidor cuya finalidad es asegurar una actuación más eficiente con una gama y un surtido de productos para el consumidor de un mercado concreto, así lo señala Castillo (2000). En este plan deben destacarse elementos como: necesidades, deseos, intercambios que acompañan la definición del marketing. Según, Belbeze (2008) el ser humano siente necesidades, deseos. Una necesidad es "un estado de carencia; un deseo es la forma que adoptan las necesidades humanas una vez determinadas por la cultura y por la personalidad del individuo". El intercambio es "el acto mediante el cual se obtiene un objeto dado, perteneciente a otra persona, ofreciéndole algo a cambio". Se considera que la mercadotecnia está presente en la mayoría de las acciones de los seres humanos porque las relaciones comerciales se basan en comprar y vender. Se debe tener presente que el ser humano siente necesidades y deseos, para satisfacerlos es necesario que exista un intercambio. 25 La implementación de actividades de mercadotecnia y el uso de sus diferentes recursos necesita de una adecuada administración. Para comercializar y administrar se necesita trabajar todas las funciones que hace que un producto o servicio ofrecido pueda ser adquirido por el consumidor, es allí donde se hace una mezcla de mercadotecnia, es decir, interactúan cuatro variables, conocidas como las 4p del marketing mix: producto, precio, plaza y promoción. La última P relacionada al concepto de promoción, considerada la variable más importante de este trabajo, se refiere a los incentivos para la compra o adquisición de productos o servicios a corto plazo, lo que se traduce en incremento puntual de ventas Son diversas actividades emprendidas por la empresa para dar a conocer las cualidades de un producto y persuadir al mercado meta para que compre. Es un elemento de la mezcla promocional importante para dar a conocer el producto y atraer a nuevos clientes que después de evaluar varios aspectos tales como: calidad, servicio, empaque, entre otros, pasarán a ser compradores fieles a la marca. Con respecto a los métodos promocionales: se ubican cinco formas de promoción: venta personal, publicidad, promoción de ventas, relaciones públicas y marketing directo. La venta personal, es un tipo de promoción que implica que un representante de la empresa presente el producto a un cliente ya sea cara a cara o por teléfono La publicidad, es una comunicación masiva e impersonal que paga un patrocinador y en la cual este está claramente identificado. 26 La promoción de ventas es una actividad que estimula la demanda, complementa la publicidad y la venta personal. Por lo general es un incentivo que impulsa la compra. Las relaciones públicas, es un conjunto de actividades que conllevan a que las personas se formen una imagen positiva de la organización y de sus productos. El marketing directo, es un sistema interactivo que utiliza medios de comunicación para obtener una respuesta medible en ún público objetivo. Antes, se consideraba que la promoción dependía solo de los medios tradicionales, pero hoy en día las cosas son distintas; existen muchas plataformas digitales en las cuales se pueden promocionar los productos o marcas, cada vez más las plataformas digitales toman fuerza desplazando a los métodos tradicionales. Tomando en cuenta una investigación de 2004 realizada con datos de Harvard en Universia Business Review, respecto a la promoción titulada: ¿Cuál es la mejor estrategia global para internet?, en los cuales participaron managers y usuarios, se llegó a la conclusión de que al menos una compra es motivada por impulso. Los clientes realizan investigaciones exhaustivas antes de hacer una compra, es por eso que es importante que al producto se le agregue un contenido adicional que los ayude a tomar una decisión y elegir el mismo. Se considera de vital importancia que las organizaciones cuenten con promoción de ventas para obtener nuevos clientes, incentivar la compra de sus productos: acá la empresa establece condiciones y requisitos de participación y evaluar resultados. 27 MARKETING DIGITAL El marketing digital nace gracias al desarrollo de las tecnologías digitales que permite el uso de las técnicas tradicionales del marketing antes mencionadas. Según Castaño y Jurado (2016) el marketing digital permite crear un espacio donde el vendedor y el cliente se encuentran en un mismo nivel que permite que se formule un clima de confianza en el cual el cliente se siente cómodo y seguro ya que puede entrar en la tienda desde la comodidad de su casa. El marketing digital obtiene un mayor impacto y efectividad a la hora de compararlo con el marketing tradicional. Esto se debe a la precisión de segmentación, una alta velocidad de respuesta y unos costos aún más bajos por lo cual un emprendimiento en internet podría utilizar estar herramientas con un presupuesto no muy elevado y lograr un crecimiento de su emprendimiento sin tener la necesidad de realizar grandes inversiones. Esto es de gran ayuda para los emprendedores que no tienen un gran capital para invertir en el mismo pero que tienen las ideas necesarias para implementar el mismo. Por lo cual, gracias a la facilidad de uso del E-commerce debido a los bajos costos para vender en internet y sus servicios enlatados está creciendo cada vez más la tendencia de los emprendedores a realizar su negocio de manera remota, tratando de vender sus productos en base a sus conocimientos y habilidades utilizando las redes sociales y distintas estrategias de marketing digital para poder promocionarse. 28 En la tabla que sigue a continuación se puede detectar las principales diferencias entre el marketing tradicional y el digital. MARKETING TRADICIONAL MARKETING DIGITAL OBJETIVO: AUMENTAR LAS VENTAS OBJETIVO: TENER UNA RELACION CON EL CLIENTE CENTRADO EN LAS CARACTERISTICAS DEL PRODUCTO O SERVICIO ORIENTADO AL CLIENTE, INTENTA OFRECERLE UN PRODUCTO O SERVICIO PERSONALIZADO A SUS INTERESES Y NECESIDADES DIFERENCIA ENTRE VENDEDOR Y CLIENTE: CADA CLIENTE Y VENDEDOR SE SITUAN EN EL MISMO UNO DESARROLLA UN ROL ESPECIFICO NIVEL PUBLICIDAD DIRECTA Y MASIVA PUBLICIDAD PERSONALIZADA LOS RESULTADOS NO SON CUANTIFICABLES RAPIDAMENTE LOS RESULTADOS SE MIDEN RAPIDAMENTE GRACIAS A LAS ESTADISTICAS Según Selman (2017) hay dos aspectos principales en el marketing digital: la personalización y la masividad. La personalización se da gracias a que la información encontrada en internet puede ser detallada de tal forma que es más fácil poder encontrar algo que combine con los propios gustos. En cambio, la masividad tiene que ver con el mayor alcance y capacidad de definir estrategias con un presupuesto más acotado. A diferencia del marketing tradicional que está formado por 4P, el marketing digital posee, según Selman, las 4F: flujo, funcionalidad, feedback y fidelización. Con respecto al flujo se refiere a la dinámica que posee un sitio web. Tiene que ser atractivo y hace que el visitante tenga interactividad y vaya de un punto a otro. Con funcionalidad nos referimos a que la navegabilidad tiene que ser fácil e intuitiva para evitar que el usuario se pierda y abandone la página. Respecto al feedback debe haber alguna forma de poder comunicarse con los usuarios para así poder alimentar la relación y confianza. Esta relación y confianza va a procurar que se genere la fidelización, la cual permite que los visitantes de la página se encuentren a gusto y quieran volver. 29 La falta de fidelización fue una consecuencia de las barreras que encontramos cuando entrevistamos a los emprendedores. La misma se puede lograr con la creación de contenidos interactivos y atractivos para los visitantes CONSEJOS UTILES PARA TENER UN BUEN INICIO Estar online no es difícil, solo hay que construir una pagina web o red social y ya se estará en la Word Wide Web. El desafío es saber como poder utilizar todas las herramientas y recursos que la Web ofrece. Esto implica tener que saber utilizar las diferentes tecnologías de acuerdo con los objetivos definidos y estrategias a seguir del emprendimiento. El sitio web debe tener una fuerte conexión con los canales de publicidad de la compañía. Según Ferri (2014) hay cuatro pasos a tener en cuenta para lograr tener una buena tienda online. En el primer paso hay que analizar el propio modelo de negocio. Saber que es lo que ofrecemos y como lo hacemos, para poder generar un diferencial de valor. En el segundo paso hay que profundizar la creación de una pagina profesional. Lo mas importante a destacar no es el diseño de la pagina sino la publicidad aplicada de manera efectiva. El diseño debe ser simple y sencillo de utilizar, se debe detectar fácilmente la información que se busca y debe tener un direccionamiento a las características del consumidor que se busca atraer. Hablando de publicidad pasamos al paso tres en el cual hay que definir un plan de marketing digital en el cual se van a establecer metas y objetivos de promoción con sus respectivas acciones. Por último, tiene que existir una estrategia de afiliación de los consumidores: hay que convertirlos en clientes, fidelizarlos y tratar de medir la evolución de los mismo. El factor clave del comercio electrónico para Carreon (2018) es la propuesta de valor hacia el consumidor, este debe conocer claramente los beneficios que trae comprar en una tienda online respecto a una tienda física. De acuerdo con las estadísticas relevadas al inicio de la investigación, el mayor factor de descontento de los consumidores es no poder identificar a los productos cuando en realidad, se puede lograr tener un catálogo de artículos atractivo que logre tener una experiencia 30 de navegación más atractiva para los usuarios. Otro beneficio que resalta Carreon es la posibilidad de tener métodos de pago seguros y opciones de compra más accesibles, el cual es otro factor de desconfianza que existe en Argentina, esto debido a que en muchos casos es necesario el uso de tarjetas de crédito/débito o la utilización de datos personales por lo cual habría que garantizar al usuario de alguna forma que esos datos no se van a utilizar de otra forma. Otro factor a tener en cuenta son los métodos de envió, los cuales tiene que lograr satisfacer las expectativas del consumidor. Se debe poder realizar la entrega del pedido en tiempo y forma sin que eso tenga que significar perdidas para la empresa. ESTRATEGIAS DE MARKETING DIGITAL De acuerdo con Castaño y Jurado (2016), existen diferentes estrategias de marketing digital: - Cross marketing (venta cruzada): se ofrecen a los usuarios productos o servicios que están relacionados con sus intereses. - Marketing one to one: se trata a cada cliente como único en función de sus intereses y necesidades. Es necesario poseer una gran base de datos que tenga la información que permita la personalización. - Marketing relacional: su objetivo es el crecimiento de la relación con el cliente, poder fidelizarlos gracias a la interacción que permita conocer sus preferencias. Una herramienta muy utilizada es el email marketing, que permite enviar de forma masiva correos electrónicos personalizados presentando cupones de descuento o promociones para ciertos productos. - Marketing viral: Se basa en la difusión de un mensaje. Se trata de difundir un mensaje a través de las redes sociales tratando de crear un “boca a boca electrónico” en un tiempo acortado. El objetivo es lograr que se difunda el mensaje sin tener que caer en altos costos de publicidad. 31 - Mobile marketing: tiene como estrategia el uso de los dispositivos móviles, el objetivo es potenciar la propia imagen y aumentar la fidelización. Generalmente se utiliza con clientes ya conocidos, la ventaja es contar con una mayor interactividad, integración y universalidad. - Marketing online: Es la adaptación de las estrategias tradicionales al mundo de internet. Se utilizan páginas web y portales para poder exponer las propias publicidades. Estas páginas están destinadas para portales corporativos, redes sociales y enlaces patrocinados. De acuerdo con las entrevistas realizadas la realización de todas estas estrategias se dificulta para el emprendedor debido a los problemas que puedan tener para la financiación o los miedos al fracaso debido al desconocimiento. Según Abad (2018) el marketing digital es vital para los pequeños emprendimientos, ya que es la única herramienta que permite la competencia con las grandes empresas debido a sus menores costos. Esto se debe a que las nuevas estrategias están cada vez más apuntadas hacia el cliente, el cual, de forma digital, puede tomar la iniciativa, ya que a diferencia del marketing tradicional no se está interrumpiendo sus hábitos. Un claro ejemplo en el caso de marketing tradicional podría ser la publicidad televisiva. Cada vez menos gente le presta atención y en cambio las personas toman su smartphone para recorrer redes sociales o navegar en la web. ESTRATEGIAS DE MOTORES DE BUSQUEDA Debido a las barreras económicas existentes relevadas durante las entrevistas es importante saber que no siempre hay que pagar pada poder aparecer en las primeras posiciones de búsqueda. 32 Para Carreon (2018) el Search Engine Optimization (SEO) es un factor importante a la hora de posicionarse. Permite aumentar el mismo a través de acciones con el objetivo de lograr una buena posición en los resultados orgánicos sin tener que pagar. Es una estrategia de gran valor que logra que el sitio sea más fácil de localizar en los buscadores. Es muy importante la utilización de palabras claves y que sean textos concretos y sencillos de leer que permitan llamar la atención de los consumidores. Por otro lado, según Castaño y Jurado (2016), el Search Engine Marketing (SEM) es la parte de marketing que se ocupa de garantizar que se pongan en marcha las acciones que permitan las primeras posiciones. SEM SEO Costo por click Gratuito Utiliza palabras claves Depende de la indexación Por cada búsqueda se realizan subastas Su optimización permite mejorar la posición de forma orgánica No se regula la posición Controlable PRESUPUESTO PROMOCIONAL De acuerdo con las entrevistas realizadas una de las principales barreras por lo cual los emprendedores no deciden invertir en marketing digital se debe a que no están dispuestos a realizar una inversión debido al desconocimiento sobre el rendimiento de este. En relación con el presupuesto promocional, que es otro aspecto para tomar en cuenta en promoción de ventas, según Forsyth (2006) hay cuatro métodos comunes de presupuesto: porcentaje de ventas, todos los fondos disponibles, seguir a la competencia y presupuesto de función u objetivos. 33 Con el método porcentaje de ventas, el presupuesto se calcula aplicando un porcentaje de las ventas del año anterior, o las ventas anticipadas que se calculan mediante un pronóstico de ventas o por combinación de ambas. Todos los fondos disponibles se refieren cuando un producto es nuevo en el mercado, los ejecutivos invierten todos los fondos disponibles en el programa promocional, con el objetivo de generar ventas y obtener cuanto antes una participación en el mercado. Seguir a la competencia: este método se considera poco aconsejable, sin embargo, algunas empresas la utilizan basando su presupuesto para promoción en similitud con las prácticas de la competencia. Función u objetivos: a este método se deben precisar las metas que se desean alcanzar para poder determinar el presupuesto; luego se decide la inversión que conviene hacerse, de acuerdo con el presupuesto. Se considera que, independientemente del método seleccionado, un presupuesto promocional es una actividad compleja, debe resultar difícil para los emprendedores destinar un producto exacto a la promoción, pues la práctica es tan competitiva que exige criterios. SUGERENCIAS De acuerdo con los temas tratados se dan las siguientes recomendaciones: - Darles más importancia a los sitios web: deben ser el centro de sus redes digitales y se deben actualizar y darle interactividad. Debe ser el centro de las campañas y estrategias tomadas - Adaptarse al Mobile: las paginas web deben tener un formato que sea adaptable a los smartphones. - Seleccionar adecuadamente los canales digitales sin la necesidad de estar presente en todos ya que cada uno requiere tiempo y no todos apuntan al mercado meta buscado 34 - Se recomienda tratar de crear contenido que sea agradable y haga resaltar al producto, no solo realizar publicaciones comerciales. - Buscar posicionarse en los buscadores: si bien muchas veces posicionarse en los primeros puestos requiere de un pago, existen casos que gracias a diferentes estrategias de motores de búsquedas lograron aparecer en las primeras posiciones. Es importante la utilización de palabras clave que tengan relación y también se tiene en cuenta los compartidos del sitio en las redes. - Crear una base de datos: es importante tener información de calidad de los clientes para poder saber más sobre sus preferencias. - Comunicación con los clientes: es necesario crear un canal de comunicación con los clientes que permita tener una respuesta rápida ante las distintas inquietudes que puedan surgir - Invertir en publicidad: si bien se crea una página con buen contenido, esta es probable que no sea tan conocida debido al poco alcance que tiene. Es importante invertir en publicidad utilizando los métodos pagos o buscar distintas alternativas como pueden ser canjes, colaboraciones con otros emprendimientos o sorteos. - Medir los resultados de tus plataformas: es importante ver la cantidad de personas que entran a tu página, las ventas concretadas, la cantidad de veces compartidas y otros datos que van a ayudar a medir el rendimiento de las redes. - Realizar acciones de email marketing con contenido (videos, audios, imágenes) que permitan promocionar el emprendimiento, vender el producto o fidelizar. CONCLUSIONES Este estudio busca poder informar y dar las herramientas necesarias para los emprendedores del rubro textil que decidan implementar el e-commerce, tratando de reducir al máximo las barreras existentes para el mismo. Es importante tener en cuenta que no todas las estrategias son utilizables debido a las distintas realidades 35 financieras, temporales, tipos de productos, conocimientos y habilidades de los distintos emprendimientos. En definitiva, todos los objetivos mencionados anteriormente persiguen acercar el producto al consumidor y aumentar las ventas a corto plazo. En este trabajo de aplicación, se sugiere implementar algún objetivo de promoción de ventas que permita estimular en los usuarios las ventas de sus productos y el conocimiento sobre sus usos. 36 ANEXO I - PLATAFORMAS DIGITALES DEFINICION DE PLATAFORMA DIGITAL Las plataformas digitales son empresas que brindan servicio a dos o más grupos de clientes que necesitan interactuar entre sí, pero no tienen los medios necesarios y dependen de la plataforma para facilitar interacciones entre ellos que generen valor (García, 2020). Por su parte, Baquero (2017) señala que las plataformas sociales, por un lado, permiten facilitar su visualización mientras que por el otro permiten generar identidad; eso que se implementa en las redes sociales online es real lo cual afecta la reputación de la persona u organización y es capaz de aumentar la influencia o dañar la imagen. Son una fuente de generación de contenidos personales y de consumo que son tomadas en el presente trabajo por ser uno de los medios seleccionados para la superación de las barreras existentes. Por medio de los sitios sociales online, las relaciones desarrolladas entre los usuarios son confiables y contribuyen al desarrollo personal o profesional debido a la posibilidad de crear grupos de especial interés y afición. Las redes sociales, especialmente como Facebook e Instagram, permiten una gestión muy eficiente cuando hay implicado un gran número de usuarios. Cuanto mayor sea el número de miembros de una red social, mayor será su productividad, así lo manifiesta Baquero (2017). Las redes sociales tienen un enorme atractivo en el aspecto personal por parte del que las usa, por este motivo cuanto mayor sea el número de usuarios que interactúan con una marca más atracción genera en los demás por ser un medio viral. 37 TIPOS DE REDES SOCIALES Facebook: Es un sitio web de redes sociales creado por Mark Zuckerberg, donde los usuarios forman parte de una misma red, y donde se pueden ver los perfiles de los demás e interactuar con otros. Facebook contiene perfiles visibles que muestran una lista de amigos; son páginas únicas en las que se diseña una identidad con datos personales e intereses, edad, ubicación, entre otros datos. - Funcionalidades de la página de Facebook para empresas: La principal actividad y la más cotidiana es la publicación de contenidos en diversos formatos. “La regla suele ser 80/20: 20 de promoción y el resto de información o entretenimiento e información interesante de terceros”. La pestaña o tabs de las páginas, visibles en la parte superior o a los lados (dependiendo del dispositivo), dan opciones para: - Realizar concursos, sorteos o encuestas. - Promociones de producto. 38 - Conexión a otras redes sociales o medios de la empresa. Web corporativo, landing pages. - Comercio electrónico. Gracias a las apps que se instalan, las páginas de la empresa se convierten en escaparate de comercio electrónico, landing page. - Organizar eventos. - Realizar retransmisiones de video en streaming. Instagram: Instagram es otra plataforma que se puede utilizar dentro de nuestra estrategia integral de social media para lanzar nuevos productos y promociones, obtener visibilidad, construir imagen de marca, encontrar una nueva audiencia, fidelizar a la comunidad con coste económico cero, pero con una cierta inversión de tiempo, como en toda actividad de marketing en redes sociales, condición necesaria. Tanto Facebook como Instagram son plataformas que, dentro de sus aplicaciones y utilidades, manejan el streaming como canal informativo y publicitario para ser usado por quienes desean interactuar con los miembros de cada red. Se hace una transmisión en vivo por personas, influencers que desean promocionar un mensaje específico a la audiencia, de una forma dinámica y no tradicional. Este tipo de plataformas serán tomadas para los fines de este proyecto, en el cual se busca generar conocimiento y una perspectiva integral de esta variable de mercadotecnia muy ampliamente usada por muchos en medios e-commerces y redes sociales en la actualidad. Streaming: Las redes sociales y los medios se alían para retransmitir acontecimientos en directo. Pérez (2017) afirma en su libro titulado “periodismo y redes sociales” que, en 2016, una de las tendencias más destacadas en tiempo real fue el streaming, la plataforma de video en vivo de Facebook apareció en el 2015 y los medios no 39 tardaron en dar coberturas en formato audiovisual con mayor alcance e interacción que el que obtienen con los videos multimedia para web o redes sociales. Este tipo de herramienta permite que la audiencia comente y envíe preguntas en tiempo real al medio, es considerada como una potente herramienta de promoción para construir una identidad de marca, fidelizar y reclutar nuevos usuarios. INFLUENCERS Un influencer es alguien quien afecta y cambia el comportamiento de las personas. Según los publicistas, sólo un 10% de personas lo consigue así lo señala Bazarra (2010). Afirma este mismo autor que los consumidores no escuchan a las marcas: una persona puede llegar a ver miles banners cada mes, lo que significa que existe una saturación de mensajes y es muy difícil poder destacar entre todos ellos; argumenta que el modelo de publicidad digital tradicional ya no funciona. Sin embargo, los consumidores si se escuchan entre ellos, entran en blogs, en foros, se siguen en redes sociales; confían entre ellos más que en las propias marcas. Se afirma que el 90% de los consumidores confía en las recomendaciones de otros consumidores. Por todo lo anterior, las acciones de marketing con aquellos individuos que tienen poder de influir sobre las opiniones de dichos consumidores pudieran resultar una estrategia útil para comunicar beneficios de marca, añadiendo el elemento influencer. Los influencers son considerados como público clave, no sólo por su alcance y penetración, sino también por el poder que tienen de impactar a clientes en la fase de consideración y compra. Se afirma que la mejor manera de conseguir la confianza del consumidor es asociarse con alguien en quien ellos ya confían. Formas de trabajo con influencers 40 Existen dos formas de trabajo: el marketing de influencers adquirido y el pagado El adquirido es aquel que se basa en la relación directa de los influencers con el producto: son embajadores del producto, es decir, interactúan con él, lo utilizan y lo disfrutan. En contraposición se encuentra el pagado, en que se utilizan influencers para persuadir al consumidor sobre el producto o servicio. Ambos son considerados importantes y deben ser considerados según la estrategia que se persiga. En toda acción de marketing, cuando se va a trabajar con influencers es de suma importancia tener en cuenta los siguientes elementos: - Alinear tanto la estrategia como la implantación. Cuando no sucede lo anterior, las acciones diseñadas no tienen impacto en ventas, y esto significa un retorno de la inversión bajo. - Identificar los segmentos que componen la audiencia, es decir, a que tipologías pertenecen, cuáles son sus valores, pasiones, deseos, prioridades, intereses, comportamientos. - No seleccionar influencers en función de su número de followers (seguidores). Pareciera ser un error cometido por las marcas. Para cerrar esta idea, la tarea del influencer es de generar conocimiento y preponderar su influencia en los usuarios que se desea llegar. Por ende, resulta más efectivo, dirigir acciones a través de influencers con menor número de seguidores, pero con mayor influencia sobre los mismos que a través de influencers con gran número de seguidores, pero con menor impacto. 41 ANEXO II – TABLA DE ENTREVISTAS PROBLEMATICAS DETECTADAS Plan de Accion mas utilizado Incremento de publicidad online, desarrollo de redes Falta de marketing eficiente, Bajo desarrollo de las paginas web, Problemas de produccion, Bajo contacto sociales, aumentar accesibilidad con el cliente MARCA PROBLEMÁTICAS Iniciarse en las ventas digitales Desarrollar tiendas online Factoria de Papel Arg Pocas ventas online Produccion, problemas para recibir insumos BIOTICO Marca no conocida Haughty Lograr mantener a los clientes, fidelidad Ninguna Firulais Estrategias en publidad y comunicación sin resultados Catjones No saber como implementar bien el e-commerce Conciensus Poco desarrollo de las paginas web salvavidas oxigeno Marca desconocida en las redes sociales LHZ Falta de plataformas digitales Picnik kids Realizar un marketing eficiente ATRI Diseno Desconocimiento sobre las redes y comunicación TIGERBOX Falta de atraccion de productos CAROLA Cuesta vender el producto KOPRU Convertir el taller artesanal en un negocio Pejuma tejidos Baja en las ventas Piedras vivas Migrar el negocio a ser 100% online LUDIPAD Fidelidad del cliente Analia Alvarez Los bartulosdelareyna Baja de las ventas MARYLE INSANE Barrera mas frecuente Financieros, Marca poco conocida, Fidelizacion de clientes Desconocimiento sobre redes PLAN DE ACCION BARRERAS Publicar en instagram y Marketplace de Facebook Darle mas importancia a la pagina web y redes sociales Desarrollo de las plataformas digitales Cambio de productos y desarrollo de pagina web Publicaciones en las redes Aumentar la comunicación con el cliente Desarrollar marketing digital Recurrir a programas para implementar el E-commerce Incrementar la publicidad Cambio visual y publicidad Relizar el lanzamiento de la pagina Web Publicidades pagas Creacion de instagram Desarrollo de instagram, facebook y mercadolibre Enfasis en las redes sociales Ampliar negocio en redes Utlizar redes sociales y publicidades Desarrollar negocio online Accesibilidad, metodos de pago Desarrollo de redes sociales Desconocimiento sobre tiendas virtuales Falta de presencia (hacerse conocer) Desconocimiento de la pagina por parte de los clientes Problemas costos logisticos Desconcimiento de la marca No tener un mejor contacto con el cliente Desconocimiento sobre marketing, gastar plata sin saber si va a rendir Desconocimiento sobre los mercados digitales Falta de fondos para promocionarse Productos poco atractivos Desconocimiento sobre la web y los costos Desconocimiento sobre Ads para publicidades Desconocimiento de redes No genera atraccion Llegada al cliente Falta de conocimiento de las redes y no tener otro canal de venta Falta de innovacion debido a que es un producto estacional Desconocimiento sobre desarrollo de la web No poder mantener el cliente Marca desconocida y mucha competencia 42 PLATAFORMAS PREPANDEMIA 25% NO TENIA 75% YA TENIA Bajo la facturacion 5% NO 95 % SI MEDIA DE VENTAS DIGITALES PRE PANDEMIA 21% 55% PREFIERE DIGITAL 35% INVIERTE EN MARKETING 45% PREFIERE TRADICIONAL 65% NO INVIERTE PREFERENCIAS PLATAFORMAS BAJO LA TRADICIONAL O DIGITAL DIGITALES FACTURACION PREPANDEMIA? Digital SI NO TRADICIONAL SI Si TRADICIONAL SI SI Digital SI SI TRADICIONAL SI SI Digital SI SI Digital SI SI Digital SI No Tradicional SI SI Digital SI No Tradicional SI SI Digital NO SI Tradicional Si No Tradicional SI Si Digital SI Si Digital SI SI Tradicional SI NO Digital SI SI Digital SI SI Tradicional SI SI INVERSION EN MARKETING UTILIZA MARKETING DIGITAL Solo publicaciones Solo publicaciones Solo publicaciones Solo publicaciones Solo publicaciones Solo publicaciones Si Solo publicaciones Si SI Solo publicaciones Si Solo publicaciones Solo publicaciones Solo publicaciones SI SI Solo publicaciones SI Solo publicaciones VENTAS DIGITALES PREPANDEMIA 0% 10% 5% 5% 10% 15% 100% 0% 10% 0% 5% 100% 0% 10% 100% 30% 0% 10% 5% 5% FUENTE LINKS Nota del Consejo de ciencias económicas de CABA: https://archivo.consejo.org.ar/consejodigital/RC58/cascales.html#:~:text=Sin%20em bargo%2C%20el%20principal%20rubro,la%20recuperaci%C3%B3n%20de%20su% 20actividad. Informe ventas de indumentaria: http://www.ciaindumentaria.com.ar/camara/informe-ciai-centros-de-compras-a-nivelnacional-no-2-2021/ Estudio de mercado de Kantar sobre consumidores: https://www.cace.org.ar/estadisticas Datos sobre e-commerce mundial: https://unctad.org/system/files/official-document/tn_unctad_ict4d17_en.pdf https://unctad.org/es/news/suiza-sube-la-cima-del-indice-mundial-de-comercioelectronico Universia Business Review: https://www.redalyc.org/pdf/433/43300202.pdf BIBLIOGRAFIA Baquero, Ignacio (2017). Manejo de comunidades a través de redes sociales Belbeze, María Pilar. Dirección comercial. Barcelona. Castillo, Joan (2000). ESIC Escuela Superior de Gestión Comercial. Madrid. Forsyth, Patrick (2006). Marketing con presupuesto ajustado. Rayport, Jeffrey; Jaworski, Bernard. (2003). “e-Commerce”.México. Gaitán, JJ. & Pruvost A. (2001). El comercio electrónico al alcance de su empresa. Santa Fe, Argentina Kotler P. & Amstrong G. (2007) Marketing versión para Latinoamerica. Pasarello, L. (2017). Marketing Digital. Buenos Aires, Argentina Pasarello, L. (2017). Tipos de comercio en internet. Buenos Aires, Argentina: Ferri, P. (2014). Cómo vender con éxito por Internet. Barcelona, España Castaño, JJ. & Jurado, S. (2016). Comercio electrónico. Madrid, España Selman, H. (2017). Marketing digital. California, Estados Unidos OECD (2018) Plataformas digitales y competencia, García Bazarra L. (2010), Influencers Educativos Pérez S. (2017), Periodismo y redes sociales Carreon, A. (2018). SEO: piezas clave para el éxito de un e-commerce 43 Urbano Mateos, SM. (2017). Ventajas y desventajas del comercio electrónico. 44
