BRIEF INTRODUCCIÓN El Brief es una herramienta dinámica de trabajo de diferentes disciplinas. En Publicidad es la base matriz sobre la que se fundamentará la campaña publicitaria. Entendiendo como campaña publicitaria el proceso por el cual se gestiona, crea, produce, planifica y compra desde un aviso hasta una serie de avisos. Cada una de estas acciones le corresponde a uno de los roles que dan forma a la actividad publicitaria, y para cada una de ella existe un tipo de brief: Rol Acción (*) Cuentas Gestión Creatividad Creación y producción Medios Planificación y compra de medios Breif Agencia Creativo Medios (*) Ver en ficha por separado el detalle de perfil, actividades y habilidades de cada rol publicitario. No existe un brief tipo que se unifique para todas las campañas. Es ante todo una “herramienta dinámica” que no solo debe adaptarse al estilo de trabajo de cada profesional o equipo de profesionales, sino también a cada organización, institución o empresa, sea anunciante, agencia de publicidad o de medios, o medios de comunicación. Asimismo, diversas organizaciones han institucionalizado un “Brief tipo” para “normatizar” su labor interna. No obstante, es posible adoptar un criterio que unifique y organice cierta información necesaria para la construcción de un brief. Principales características: 1. Es un documento literario: Es decir de redacta no solo para que otras personas lo lean, sino también que lo entiendan y puedan manipularlo para realizar su tarea. 2. La síntesis (No simplificación) y el uso adecuado de expresión y la lengua deben ser correctamente empleadas para que lo allí volcado pueda ser correctamente decodificado. 3. Debe ser claro, conciso y hacer foco en o los objetivos propuestos en cada caso. 4. Debe contener más información que datos. Entendiendo “dato” a todo lo que nos rodea e “información” a aquel dato que nos permitirá decidir y fundamentar una acción. 5. Debe ser un disparador hacia nuevas respuestas y motivar al equipo de trabajo. Tipos de Brief: Brief Anunciante: Todos los datos o toda la información, mucha o poca, que el anunciante nos provea y en cualquier orden o formato. El Anunciante no tiene porqué ser publicitario o comunicador. Brief Agencia: En el área de Cuentas se desarrolla este Brief. Es posible definir la tarea que se realiza como la decodificación de la información del anunciante. Para tal cometido, se realizan, entre otras, las siguientes tareas: 1. Clasificar el material dado por el anunciante: Separar dato / información en función del objetivo solicitado. 2. Verificar: La veracidad y pertinencia del material dado por el anunciante. 3. Ampliar: Incorporar toda aquella información, pertinente a lo solicitado y obtenida por otras fuentes halladas en el mercado y/o articulando con desarrollos teóricos de probada eficacia en el mercado. 4. Organizar: La información de tal manera que quien lo lea pueda “nutrirse” para contribuir a alguno de los aspectos de la campaña. 5. Presentar: La información de manera legible, interesante, motivadora, clara y precisa. Teniendo en cuenta el perfil de los profesionales que han de trabajar con él. Del documento resultante surgirá el Brief Creativo y el Brief de Medios, observando y clasificando cuidadosamente qué es dato o información para cada uno, ya que trabajarán con material diverso y se obtendrá el producto final de la campaña. FORMATO BÁSICO DE BRIEF Encabezado: El encabezado permite una rápida identificación del brief y su contenido. Así como su pertinencia a la campaña de que se trata. Anunciante: Producto/servicio: Período de campaña: Fecha presentación al anunciante: Fecha del brief: Partes a completar: 1. HISTORIA DE LA EMPRESA (Si corresponde) Teniendo en cuenta la necesaria síntesis y claridad que se requiere, se evaluará la necesidad de agregar alguna Introducción o información vinculada a la historia de la empresa y su trayectoria en éste u otros mercados en el que opere, siempre que tal información contribuya a mejorar los logros que se obtengan. 2. MERCADO Definición del merado donde opera el producto o servicio para el que se solicita la campaña. Estado, evolución y tendencia del mercado. Volumen. Cobertura geográfica. Principales características en la plaza. Empresas participantes del mercado. Análisis de la competencia. Tipos. Motivos. 3. PRODUCTO / SERVICIO Características: … Tipo: Genérico, aumentado, potencial, etc. FODA Ciclo de vida 4. TARGET Definición: Sexo; Edad; Nivel socio económico (No es clase social); Perfil Psicográfico (Como mapa actitudinal) y Lugar de residencia. Roles: Comprador, influenciador, decididor, consumidor, pagador. Hábitos: Compra, pago, consumo. 5. CAMPAÑAS ANTERIORES: Solo si se trabaja por primera vez para este Anunciante/Producto o servicio. Si ya se ha trabajo para ellos, el material se debe tener en carpeta. Briefs anteriores, objetivos. Estrategia Creativa. Piezas publicitarias. Plan de Medios. Pautas y planificación. Presupuesto. Resultados obtenidos (En este punto es importante destacar cuáles fueron los logros obtenidos o si se alcanzaron o no los objetivos propuestos) Investigaciones y otras fuentes: Que respalden el punto anterior. 6. CAMPAÑA ACTUAL Objetivos. (Expresados en términos comunicacionales o publicitarios) Dados por el anunciante o partiendo de los objetivos comerciales o de marketing que se hayan planteado. Período de campaña. Cobertura de campaña. Presupuesto: Se deberá aclarar si el presupuesto final es bruto o neto. Si es solo para medios o incluye honorarios y producción. Forma en la que ha de actualizarse, si está expresado en pesos: cotización de moneda extranjera, oro, etc. Tipo de cambio o valores de referencia, etc. Formato textos: La importancia de identificar los diferentes textos consiste en poder detectar qué información fue aportada por el anunciante y cuál corresponde a diferentes aportes realizados por el profesional que ha realizado el brief. Información dada por el anunciante: Cuerpo 12 Información obtenida por otras fuentes: Cursiva con indicación de fuente según Normas APA. Información o sugerencias dadas por Cuentas: Cuerpo 10, negrita, marginado especial.
