Misión: Garantizar a todas las personas una educación de calidad como bien público y derecho humano a lo largo de la vida. < 1º BATAN GUÍA TÉCNICA PEDAGÓGICA DE APOYO BACHILLERATO TÉCNICO EN SERVICIOS_ESPECIALIDAD: ADMINISTRACIÓN DE NEGOCIOS DISCIPLINA : MERCADOTECNIA PRIMER CURSO TEMA: DECISIONES SOBRE PRODUCTO. SUB - TEMAS: ➢ Dirección del producto. Cartera de producto. Línea de productos. ➢ Eliminación del producto. La identificación del producto: marca, modelo, envase y etiqueta. Cuídense y cuiden a sus seres queridos, las prácticas de higiene y el distanciamiento social son esenciales para prevenir esta enfermedad Covid - 19. ¡Juntos Podemos! Visión: Institución que brinda educación integral de calidad basada en valores éticos y democráticos, que promueve la participación, inclusión e interculturalidad para el desarrollo de las personas y la sociedad. Misión: Garantizar a todas las personas una educación de calidad como bien público y derecho humano a lo largo de la vida. < 1º BATAN Frases Célebres: No hagas nada y nada pasará. La vida se trata de las decisiones. O las tomas o alguien las tomará por ti, pero no las puedes evitar. (Mhairi McFarlane). Estrategia Metodológica Introducción Tomar una decisión, se refiere a escoger una opción entre varias alternativas y en el entorno empresarial, la toma de decisiones en mercadotecnia no puede ser motivada por la rutina, el azar o la comodidad porque, una decisión incorrecta puede abrir una puerta al fracaso en un mercado cada vez más difícil de penetrar y conservar. 1) Decisiones sobre la línea de productos. El que una línea de producto sea demasiado corta o larga depende de la medida en la que se puede segmentar el mercado y de la forma en que la compañía desea posicionarse. Mucho también depende de en qué etapa está la evolución del mercado/producto. Durante las primeras etapas es deseable una línea de producto corta, a causa de las dificultades de manejar una línea larga. Es más rentable debido a las economías de escala y a que simplifica los inventarios de la compañía y de sus miembros del canal. El problema es que cuando aumenta la línea, se hace más difícil posicionar productos individuales. Visión: Institución que brinda educación integral de calidad basada en valores éticos y democráticos, que promueve la participación, inclusión e interculturalidad para el desarrollo de las personas y la sociedad. Misión: Garantizar a todas las personas una educación de calidad como bien público y derecho humano a lo largo de la vida. < 1º BATAN La amplitud se mide por el número de líneas de productos que ofrece la empresa en una línea; a esto se le conoce también como variedad. La profundidad es el surtido de tamaños, colores, modelos, precios y calidad que presenta una línea. 1.1) Decisiones sobre la cartera de productos. Las empresas no suelen trabajar con un único producto, sino con conjunto de ellos, de ahí la importancia de considerar nuevos conceptos como los de cartera y líneas de productos, así como las principales decisiones asociadas a las mismas. La cartera de productos es el conjunto de todos los productos que vende la empresa. Por su parte, una línea de productos engloba a un grupo de productos estrechamente relacionados entre sí porque realizan funciones similares, se venden al mismo grupo de consumidores, a través de los mismos canales de distribución y en un intervalo de precios parecidos. A la hora de valorar la cartera de productos de una empresa se suelen utilizar cuatro dimensiones: 1) Anchura del conjunto de productos: viene determinada por el número de líneas de productos que fabrica la empresa. 2) Longitud del conjunto de productos: que la constituye la suma total de todos los productos comercializados en la empresa. 3) La profundidad del conjunto de productos: se refiere a las distintas variaciones que la empresa ofrece de cada uno de sus productos. Visión: Institución que brinda educación integral de calidad basada en valores éticos y democráticos, que promueve la participación, inclusión e interculturalidad para el desarrollo de las personas y la sociedad. Misión: Garantizar a todas las personas una educación de calidad como bien público y derecho humano a lo largo de la vida. < 1º BATAN 4) Consistencia de los productos: es un concepto más subjetivo que viene determinada por la homogeneidad o grado de relación que los diversos productos guardan entre sí. En base a estos conceptos, las principales decisiones sobre la cartera de productos de la empresa se podrán agrupar en: decisiones sobre la amplitud de la cartera y decisiones sobre la profundidad de las líneas. Amplitud de la cartera de productos. Una de las cuestiones más relevantes que se plantean las empresas acerca de su cartera es la amplitud que ésta debe tener. En este sentido, las posibilidades extremas serían: • Optar por una cartera amplia, en el caso de empresas que desean posicionarse con muchas líneas, las cuales suelen querer alcanzar altas cuotas de mercado. • Optar por una cartera estrecha, con pocas líneas y productos. Se da en empresas centradas en segmentos concretos que desean una alta rentabilidad a corto plazo. Profundidad. Surtido de tamaños, colores, modelos, precios y calidad que brinda una línea. La profundidad de las líneas de productos. Las empresas tienen que planificar el crecimiento interno de sus líneas. Para ello pueden decantarse por alguna de estas tres alternativas: ➢ Decisión de alargar la línea de productos: atendiendo a criterios económicos podemos diferenciar tres tipos: ➢ Alargamiento de la línea en sentido descendente: dirigiéndose a un mercado de alto nivel económico, la empresa amplía su línea para dirigirse a otros mercados de menor nivel. ➢ Alargamiento de la línea en sentido ascendente: dirigiéndose a un mercado de bajo nivel económico, la empresa amplía su línea para dirigirse a otros mercados de mayor nivel. ➢ Alargamiento en dos sentidos: dirigiéndose a un mercado de nivel económico medio, la empresa amplía su línea en ambos sentidos. Visión: Institución que brinda educación integral de calidad basada en valores éticos y democráticos, que promueve la participación, inclusión e interculturalidad para el desarrollo de las personas y la sociedad. Misión: Garantizar a todas las personas una educación de calidad como bien público y derecho humano a lo largo de la vida. < 1º BATAN ➢ Decisión de completar la línea de productos: además de ampliar la línea hacia segmentos superiores o inferiores, la empresa puede alargarla mediante la adición de más productos al conjunto actual. ➢ Decisión de modernizar la línea de productos: en algunos casos la profundidad de la línea es adecuada, pero los resultados pueden mejorarse si se moderniza. La amplitud se mide por el número de líneas de productos que ofrece la empresa en una línea; a esto se le conoce también como variedad. Decisión de ampliar la línea de productos. Literalmente, en este caso, puede ir hacia arriba o hacia abajo, o hacia ambas direcciones. Una decisión de ampliar la línea también puede consistir en pagar más, como en el caso de la adición de líneas de precio más elevado. En la estrategia de ampliación hacia arriba no se lleva a cabo sin sus riesgos, ya que los consumidores pueden no creer que la empresa haga un producto de mayor calidad. Una ampliación hacia abajo comprende agregar productos para prestar servicio al extremo inferior del mercado. Los riesgos involucrados con un alargamiento hacia abajo, son principalmente la menor calidad del nuevo producto que puede disminuir la imagen de calidad general de la empresa, y que los intermediarios de canal puedan no apoyar el movimiento debido a sus menores márgenes. Las empresas toman decisiones sobre la amplitud de línea en ambas direcciones cuando tienen una oferta de mediana escala y buscan dominar el mercado al expandirse hacia arriba o hacia abajo, como lo ha hecho Toyota. Visión: Institución que brinda educación integral de calidad basada en valores éticos y democráticos, que promueve la participación, inclusión e interculturalidad para el desarrollo de las personas y la sociedad. Misión: Garantizar a todas las personas una educación de calidad como bien público y derecho humano a lo largo de la vida. < 1º BATAN 1.2) Decisiones acerca de los atributos de un producto. Las decisiones que se tomen acerca de los atributos de un producto, ya sea bienes o servicios, pueden establecer una enorme diferencia para atraer clientes. Estas decisiones incluyen: Calidad y características de un producto. Conceptualmente, los productos deben ser considerados como medios para resolver un problema, ya que se compran por los beneficios básicos que proporcionan, no por los productos en sí. Por ejemplo, un estudiante que adquiere una calculadora está comprando una forma de resolver en forma rápida ciertos problemas matemáticos, así como de asegurarse la precisión de los cálculos. Lo importante es la forma en que el consumidor percibe el producto como satisfactor de una necesidad, no cómo ve el vendedor el producto. Los ejecutivos de marketing bien administrados dan atención explícita a todos los atributos de sus productos, seleccionando las funciones, el empaque, las garantías y los servicios. Visión: Institución que brinda educación integral de calidad basada en valores éticos y democráticos, que promueve la participación, inclusión e interculturalidad para el desarrollo de las personas y la sociedad. Misión: Garantizar a todas las personas una educación de calidad como bien público y derecho humano a lo largo de la vida. < 1º BATAN Bienes y servicios: ¿son iguales las decisiones? ¿Qué es un servicio?, los servicios pueden ser considerados como intangibles y los bienes como tangibles. Así, los servicios raras veces se pueden experimentar antes de la venta, en tanto que los bienes tangibles se pueden experimentar directamente y hasta probarse, antes de la compra. Las diferentes clases de bienes y servicios exigen estrategias de mercado variables, pero el contenido y los procesos de toma de decisiones para bienes y servicios son semejantes. “Cuando hablamos de producto nos referimos a bienes y servicios”. Una dimensión importante en la que los bienes o servicios se diferencian físicamente es con base en la calidad, buscando ser mejores en algún sentido a la vista de los clientes que los productos de la competencia. La diferenciación en calidad puede darse en cualquiera de las ocho dimensiones de calidad para bienes o las cinco dimensiones de calidad del servicio. OCHO DIMENSIONES DE LA CALIDAD DE LOS BIENES. 1. El rendimiento tiene que ver con las características de operación básicas de un producto. 2. Las funciones son características del producto que están diseñadas para aumentar el atractivo del funcionamiento del producto. 3. La confiabilidad es la probabilidad de que un producto funcionará de manera satisfactoria en un periodo determinado. 4. La conformidad es la medida en que las características de operación de un producto satisfacen ciertas especificaciones. 5. La durabilidad es una medida de la vida útil de un producto. Tiene dimensiones técnicas (sustitución) y económicas (costos de reparación). 6. La eficiencia se refiere a la rapidez y facilidad de obtener una reparación competente. 7. La estética tiene que ver con la forma en que un producto se ve, se siente, suena, sabe y huele. 8. La calidad percibida frecuentemente es el resultado del uso de medidas indirectas porque el consumidor puede carecer de información o no entenderla acerca de los atributos del producto. Visión: Institución que brinda educación integral de calidad basada en valores éticos y democráticos, que promueve la participación, inclusión e interculturalidad para el desarrollo de las personas y la sociedad. Misión: Garantizar a todas las personas una educación de calidad como bien público y derecho humano a lo largo de la vida. < 1º BATAN CINCO DIMENSIONES DE LA CALIDAD EN EL SERVICIO. 1. La tangibilidad constituye el aspecto de las características físicas asociadas con el servicio. 2. La confiabilidad se refiere a la seguridad asociada al servicio efectuado. 3. Tiempo de respuesta es la prontitud y amabilidad de quien realiza el servicio. 4. La seguridad es la competencia, cortesía y credibilidad con la que cuenta el servicio. 5. La empatía es el grado al que el proveedor del servicio se comunica con el cliente y entiende las necesidades y preocupaciones del cliente. 1.3) Política de marca La aplicación de marca identifica y ayuda a diferenciar bienes o servicios de un vendedor con respecto a los de otro. Consta de un nombre, signo, símbolo o alguna combinación de éstos. Un nombre de marca es la parte que se puede vocalizar (SAMSUNG, HUAWEI, McDonald´s). Un distintivo de marca es algo que no se puede verbalizar, como por ejemplo un símbolo, diseño o empaque único (la lata Red Bull r, los arcos de McDonald’s). La marca es importante para los consumidores porque simplifica las compras, facilita el proceso de información relacionada con opciones de compra, proporciona la confianza de que el consumidor ha tomado la decisión correcta, ayuda a asegurar la calidad, a veces, satisface ciertas necesidades de estatus. La marca también beneficia a vendedores al mejorar. Con relación a éstos las empresas pueden optar por emplear: a) Marcas únicas: una única marca para todos los productos y modelos. b) Marcas múltiples: marcas diferentes o con algún nexo en común para los distintos productos. c) Marcas del distribuidor: se oculta el nombre de la marca del fabricante adquiriendo el producto la identidad del distribuidor que la comercializa. Visión: Institución que brinda educación integral de calidad basada en valores éticos y democráticos, que promueve la participación, inclusión e interculturalidad para el desarrollo de las personas y la sociedad. Misión: Garantizar a todas las personas una educación de calidad como bien público y derecho humano a lo largo de la vida. < 1º BATAN Dentro de este punto es muy importante tener en cuenta los siguientes aspectos: 1- Marca: identificar al productor, dándole una imagen favorable que pueda redundar de manera positiva en los sucesivos productos que lance la empresa. Suele estar formada por dos elementos: a)- Nombre: debe ser una palabra de sonido agradable, fácil de pronunciar y recordar. b)- Logotipo: símbolos y grafismos de colores distintivos. 2- Modelo: identificación del producto, distintivo o variantes de un producto. 3)-Envase: Envoltorio o recipiente que contiene los productos y que facilitan su manipulación, transporte y almacenamiento. 4)-Etiqueta: consiste en añadir al producto un elemento identificatorio, que suministra la información necesaria sobre el producto por medio de anagramas. 1.4.) Decisiones sobre la eliminación de productos. Muy pocas compañías someten sus líneas de productos a auditoría regular para determinar cuáles productos, si los hay, deben cancelarse. Las empresas deberán aportar decisiones acerca de estos productos que no son rentables en razón de su eliminación y retirada del mercado. Existen dos ocasiones fundamentales para la eliminación de productos. La primera tiene lugar cuando la línea de productos incluye alguno obsoleto que está presionando los beneficios a la baja. Los productos débiles pueden ser identificados a través de un análisis de costes y de ventas. RCA redujo el número de aparatos de televisión en color de 69 a 44 modelos y una empresa química redujo sus productos de 217 a los 93 que más vendía, que más beneficios procuraban y los que mayor potencial presentaban a largo plazo. Muchas empresas han adoptado la eliminación de productos para conseguir beneficios más substanciosos a largo plazo. Otra ocasión para el abandono de productos tiene lugar cuando la empresa presenta un déficit de capacidad productiva. El director concentrará los esfuerzos productivos en el mantenimiento de aquellos ítems que proporcionen los márgenes más elevados. Las empresas generalmente reducen sus líneas en periodos durante los cuales la demanda se incrementa y alargan sus líneas de productos en aquellos en los cuales la demanda se ralentiza. Visión: Institución que brinda educación integral de calidad basada en valores éticos y democráticos, que promueve la participación, inclusión e interculturalidad para el desarrollo de las personas y la sociedad. Misión: Garantizar a todas las personas una educación de calidad como bien público y derecho humano a lo largo de la vida. < 1º BATAN ACTIVIDADES 1- Contesto. a)- ¿Por qué las tomas de decisiones en mercadotecnia no pueden ser realizadas por rutina, azar o comodidad? a) ¿Cómo se deben adoptar las decisiones con respecto a los productos? c) ¿Qué implican las decisiones sobre la amplitud de las líneas de productos? 2- Explico. a) Las decisiones que se toman acerca de los atributos de un producto. b) Las cuatro dimensiones para conceptualizar la cartera de productos y establecer distintas estrategias. c) La implicancia de ampliar la línea de productos. 3- Completo el cuadro comparativo con relación a la política de marcas. Política de Marcas 1. 2. 3. 4- Elijo una empresa nacional, investigo su cartera de productos y determino la amplitud y longitud de sus líneas. Visión: Institución que brinda educación integral de calidad basada en valores éticos y democráticos, que promueve la participación, inclusión e interculturalidad para el desarrollo de las personas y la sociedad. Misión: Garantizar a todas las personas una educación de calidad como bien público y derecho humano a lo largo de la vida. < 1º BATAN Empresa: Cartera de Productos PROFUNDIDAD AMPLITUD Señalo el nombre y logotipo Modelo, distintivo Envase, envoltorio Etiqueta Visión: Institución que brinda educación integral de calidad basada en valores éticos y democráticos, que promueve la participación, inclusión e interculturalidad para el desarrollo de las personas y la sociedad. Misión: Garantizar a todas las personas una educación de calidad como bien público y derecho humano a lo largo de la vida. < 1º BATAN MEDIOS DE VERIFICACIÓN: Trabajo escrito, evidencia en el portafolio y/o a consideración del docente. FUENTES CONSULTADAS ➢ John W. Mullins, Administración del Marketing un Enfoque en la Toma Estratégica de Decisiones, quinta edición, año 2007, Editorial McGRAW-HILL/Interamericana Editores, S.A. ➢ Laura Estela Fischer de la Vega, Mercadotecnia, Cuarta Edición, Año 2011, Editorial McGRAW-HILL/Interamericana Editores, S.A ➢ Gary Armstrong, Philip Kotler, Fundamentos de Marketing, Decimoprimera Edición, Año 2013 Editorial Pearson. ➢ Philip Kotler, Dirección de Marketing, Editorial Prentice Hall. ➢ Sara Luz Cañete Rivas, Textos Fundamentales de Mercadotecnia, Editorial Trigales. ➢ Programas de Estudios. Bachillerato Técnico en Administración de Negocios. Ministerio de Educación y Ciencias. EQUIPO TÉCNICO DEL BACHILLERATO TÉCNICO EN SERVICIOS ESPECIALIDAD: ADMINISTRACIÓN DE NEGOCIOS Coordinación del Sector Servicios : Lic. Yeny Rocío González Núñez Coordinación de Edición : Lic. Yeny Rocío González Núñez Docente Responsable del Contenido : Lic. Cynthia Mabel Britez Elaboración : Lic. Cynthia Mabel Britez Revisión Gramatical : Lic. Griselda Leguizamón Z. : Lic. Marian Valeria Benítez. Evaluación : Evaluadora Educacional Felicia Raquel Martínez : Evaluadora Educacional Mirian Julia Torres Visión: Institución que brinda educación integral de calidad basada en valores éticos y democráticos, que promueve la participación, inclusión e interculturalidad para el desarrollo de las personas y la sociedad.
