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EL ARTE DE VENDER
1. Accesorios modernos de venta.
Los vendedores actuales emplean cada vez en mayor cantidad
accesorios modernos. Estos incluyen muchos accesorios
especialmente ideados para atraer la mirada del público, que
se usan con éxito en las campañas realizadas en diversos
lugares de los Estados Unidos de 'Norteamérica y que no
tardarán en estar a disposición de las organizaciones de
ventas establecidas en las diversas partes del mundo.
Probablemente, el accesorio más efectivo consiste en una serie de tarjetas en las que se
exhiben en forma atrayente expresiones adecuadas acerca del producto e ilustraciones en que
se destacan los hechos. Las tarjetas están sujetas por medio de espirales de modo que puedan
hacerse girar ante la vista del probable cliente mientras el vendedor habla. En ciertos casos,
este tipo de tarjetas puede montarse sobre un caballete portátil. En otros casos, las tarjetas
pueden colocarse paradas sobre el escritorio o la mesa.
Se obtienen también buenos resultados con "porfolios" de presentación del producto, en los
cuales se sigue el mismo principio. Sin embargo, en este caso, el candidato o el vendedor va
dando vuelta las páginas del "porfolio" mientras reposa sobre el escritorio, delante del
probable cliente.
La presentación de productos o servicios por medio de películas cinematográficas o
diapositivas brindan un eficaz medio de "vender" a conjuntos de personas, a juntas de
directores o a grupos de probables clientes. Una gran compañía norteamericana remite
invitaciones a probables clientes para asistir a las exhibiciones de películas presentadas por
cuenta propia. A veces, estas exhibiciones se acompañan con argumentaciones de ventas. Con
frecuencia se distribuyen folletos y otra clase de impresos y no pocas veces se dan recuerdos o
muestras. Estas exhibiciones suelen completarse con aperitivos, banquetes o meriendas.
Combinando esfuerzos con el departamento de relaciones con el público, el dirigente de
ventas puede contar en tales exhibiciones con la presencia valiosa de los representantes de la
prensa.
Ciertos vendedores de la industria del vestido reciben eficaz ayuda por medio de las
exhibiciones de artículos de moda que se organizan en las localidades en que desarrollan su
tarea de vender. Si bien las exhibiciones se organizan aparentemente para el público,
producirán deseos vehementes de comprar, que se traducirán en pedidos para el fabricante.
En algunas circunstancias, estas exhibiciones se dan exclusivamente para compradores de
grandes tiendas. A veces, la gran tienda y el vendedor operan conjuntamente, con mutuo
beneficio, al realizar una muestra pública.
Al hacer demostraciones de otra naturaleza, los diversos fabricantes realizan esas
exhibiciones, auspiciados por el departamento de fomento de ventas, o por el departamento
de relaciones con el público, o por el departamento de ventas. Siempre tienen el mismo
objetivo: vender.
Un conocidísimo fabricante de rifles y escopetas patrocina anualmente concursos de tiro. Un
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fabricante de motocicletas patrocina concursos de carreras a través de caminos que ofrecen
dificultades de tránsito. Un fabricante de automóviles dispone pruebas de velocidad en
carreteras y pruebas de resistencia. Un fabricante de alfombras prepara demostraciones sobre
la durabilidad de su producto colocando una de esas alfombras sobre la acera de una
intersección de calles comerciales, donde miles de personas la pisarán durante todo el día.
Todas estas actividades están perfectamente "enlazadas" con el cuerpo de vendedores. A
menudo éste se encuentra presente en las pruebas o demostraciones. En todos los casos, los
vendedores desarrollan, luego de efectuarse una de estas actividades, una intensiva y vigorosa
tarea de venta.
Tanto al vendedor que desarrolla su tarea de puerta en puerta como al vendedor que vende a
los comerciantes minoristas, se les provee de accesorios especialmente ideados para hacer
demostraciones, que deben aprender a manejar.
De muchas burlas se ha hecho víctima al vendedor de máquinas de lavar que, por hacer una
demostración, lava las prendas familiares; también se han mofado del vendedor de máquinas
aspiradoras que, por igual razón, limpia la casa del cliente. Pero lo indiscutible es que de hecho,
muchas ventas se han realizado de esta manera.
Un fabricante de aperitivos ya preparados proveyó a los vendedores con los accesorios
adecuados para que pudieran servir las bebidas a los probables clientes.
Un fabricante de cosméticos proveyó a los vendedores con cajas de "maquillaje", de suerte que
pudieran hacer demostraciones con las diversas clases de lápices labiales, polvos, etcétera.
Un refinador de petróleo dio a los vendedores unas cajas, en las cuales se exhibían los distintos
tipos de petróleo, el estado y grado de refinamiento, además de un gráfico en el que se ponía de
manifiesto el proceso de la purificación.
Un destilador proporcionó a sus vendedores muestras de los distintos ingredientes que
intervenían en su whisky, además de un gráfico en el que mostraba su proceso de destilación.
Se emplea cada vez más material de propaganda. A menudo los vendedores llevan consigo
reproducciones de anuncios de su compañía, obteniendo muy buenos resultados. Un probable
comprador se impresiona favorablemente cuando se le muestran los anuncios que han de
publicarse en todo el país.
También ayudan mucho los almanaques, libretas de apuntes y todo otro artículo de propaganda
que el comerciante pueda distribuir.
MODO DE PRESENTAR UN PRODUCTO
Lo que importa al emplear los accesorios de ventas es el modo de presentarlos. Por ejemplo,
cualquiera puede manejar una máquina aspiradora, pero demostrar sin lugar a dudas a un ama de
casa que la máquina que ofrece el vendedor es la que mejor satisface sus necesidades, es harina
de otro costal. En otras palabras, el vendedor debe hacer algo más que limpiar simplemente los
pisos. Si a una parte de la cubierta de la aspiradora destinada a demostraciones se la ha provisto
de un cristal a través del cual se pueda ver cómo funciona, el vendedor contará con una apreciable
ventaja; no obstante, el vendedor puede verse precisado a desarmar la máquina, para mostrar al
ama de casa cuán fácilmente es posible desarmarla y aceitarla.
Lo que es verdad para las aspiradoras lo es también para los automóviles, para las máquinas
lavadoras o para el aparato cinematográfico que el vendedor emplea para proyectar sus
propósitos sobre la pantalla. Y no solamente debe estar familiarizado con su uso, sino que
debe ser capaz de mantener una conversación fluida —argumentación de ventas— durante
toda la operación.
Seamos prácticos en nuestra tarea de vender. Ustedes no comprarían algo que no pudiesen
usar o manejar y dudarían en comprarle a un vendedor que no supiese usar ni manejar sus
instrumentos de trabajo, trátese del producto concreto que venda o de los accesorios de que
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ha sido provisto para la demostración.
Los que ofrecen servicios deberán aprender a emplear los gráficos de que se les provee a título
de accesorios de ventas. Sería mejor no mostrar un gráfico que no pueda ser inteligentemente
explicado. No obstante, las compañías suministran a sus vendedores, como ayuda, estos
elementos; y los vendedores deberán aprender a ayudarse a sí mismos.
Aprendan, pues, a manejar sus instrumentos de trabajo
2. Aptitud y condiciones para las ventas.
LOS DIEZ MANDAMIENTOS DEL BUEN VENDEDOR
Los diez mandamientos del prototipo del vendedor excelente son:
I Ser jovial en todo momento, si bien no exageradamente.
II Ser modesto, pero seguro y confiado en si mismo.
III No escatimar tiempo ni esfuerzo en la tarea de vender.
IV Tolerar las creencias y opiniones de los demás.
V Ser honrado en las ofertas.
VI Ser enérgico, aunque no dominante.
VII Saber mantener el autodominio en todo momento.
VIII Ser cortés en todo momento.
IX Ser servicial.
X Ser agradecido.
Una vez tenido esto en cuenta, pregúntese cada uno si está dispuesto a sacrificar su satisfacción
personal para cumplir con la cita contraída con un cliente y, si fuese necesario, a soportar
molestias personales, para comprobar si las necesidades de aquél han sido satisfechas.
Al buen vendedor le ha de agradar sinceramente el público, verlo, conversar y relacionarse
con todos. Sí en su contacto con el público desea vender ventajosamente, debe vencer la
timidez.
Una manera de vencer la timidez es intervenir en representaciones teatrales de aficionados
siempre que se tenga ocasión para ello; tan pronto se aprenda a actuar en público, ya no se
tendrá dificultad para abordar a un posible comprador. Otra manera consiste en entrar en
alguna asociación en que se tenga que hablar públicamente. Los círculos de debates son
excelentes.
Conozco una joven que venció su timidez ingresando en un grupo de cantantes. Otra joven
consiguió emplearse en un banco, donde no solamente estaba en contacto con el público, sino
que también mantenía un continuo trato verbal con sus compañeros de empleo.
La conversación del vendedor es cosa importante, por lo cual un futuro vendedor debe estar
libre no sólo de impedimentos de expresión, sino también de errores gramaticales en ella.
Si se tropieza con alguna dificultad de expresión, deberá vencerse antes de entrar en el campo
del vendedor profesional. Esto es menos dificultoso de lo que a primera vista parece. Un
joven que era tartamudo inveterado, corrigió sus dificultades de expresión, y ahora es un
vendedor excelente.
Con el uso del teléfono, elemento indispensable en el arte de vender, la facilidad de expresión
llega a ser mucho más importante.
La ambición es quizás una de las cualidades más necesarias del vendedor moderno; por eso
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los perezosos jamás podrán actuar ni competir en este plano tan elevado, donde se calcula
cada minuto y cada movimiento.
Actualmente existen muchos "recolectores de pedidos" en el campo de las ventas. Recoger
pedidos requiere escaso esfuerzo; pero vender exige realmente un trabajo laborioso. Si se
desea tener éxito como vendedor, se debe estar dispuesto a emplear mucho tiempo y energía
en investigaciones y preparación previa; y no señalar límites al número de visitas que habrán
de hacerse o al número de candidatos que habrán de entrevistarse
CONDICIONES NECESARIAS PARA TENER EXITO
Las condiciones que juzgo necesarias para el arte de vender con éxito son:
1. Una personalidad como la descrita en los diez mandamientos precedentes.
2. Ambición sin trabas ni restricciones.
3. Inteligencia.
4. Habilidad para conquistar amigos.
5. Integridad.
6. Lenguaje fluido y correcto.
7. Fertilidad en recursos y salidas.
Pregúntese cada uno a sí mismo si posee estos requisitos. Pregúntese si tiene aptitud para
vender; y si la respuesta es afirmativa, entonces puede decirse que se tienen las condiciones
necesarias para dedicarse a la venta como a una verdadera carrera o profesión
Cualquier persona puede vender, si bien no cualquiera puede ser vendedor. En la vida, casi
desde la niñez hasta la muerte, hacemos frente a la necesidad de vender. Algunos aceptan el
reto; otros fracasan lamentablemente.
El gran industrial Charles M. Schwab dijo en una oportunidad: "Todos los hombres somos
vendedores durante toda nuestra vida. Vendemos nuestras ideas, nuestros planes o nuestros
entusiasmos a todos aquellos con quienes estamos en contacto".
Vender es importante para todo el mundo, si bien no todos tienen la aptitud requerida para
ello. Examinemos vuestra aptitud —vuestras condiciones—para la profesión de vendedor.
En primer lugar, consideremos lo que muchos llaman "personalidad". Para convertirse en un
vendedor afortunado, no hay necesidad de poseer lo que generalmente se califica de
personalidad magnética. Hemos conocido muchas personas activas y emprendedoras que han
fracasado rotundamente como vendedores; mientras que otras, reposadas, de hablar suave, y
aun excesivamente corteses, han llegado a ser muy afortuna-nadas en el campo de las ventas.
En el arte de vender, la personalidad que prospera es la que atrae por su inteligencia y encanto,
antes que por egotismo dominador. Y, ciertamente, todos podemos ser inteligentes o atractivos.
Esto puede y debe lograrse mediante la superación de los defectos conocidos y chocantes de
nuestro carácter.
La inteligencia es condición previa y necesaria para vender. No se espere cerrar una venta con
un probable cliente inteligente a menos que se pueda hablarle en su propia lengua, es decir,
en el plano propio de sus conocimientos. Además, se deberá ser lo suficientemente dúctil y
estar familiarizado con el arte, la literatura y la economía. Será necesario estar a tono con la
época, bien informado de los acontecimientos actuales, sobre historia moderna, y estar preparado
para discutir inteligentemente casi todos los temas.
Se deberá estar capacitado para dominar las propias emociones en cualquier circunstancia, no
permitiendo que los sentimientos personales constituyan un obstáculo en la tarea que se ha de
ejecutar. Si la mente se halla perturbada por cuestiones personales, en el instante en que se
trata de persuadir a un cliente para que compre el producto, se tropezará con dificultades.
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El no tener prejuicios es esencial en el arte de vender con éxito. Si se está sujeto a muchos
prejuicios y reacciones inadecuadas, será mejor renunciar a llegar a ser vendedor.
3. La argumentación de ventas.
Ocupémonos ahora de la argumentación de ventas, es decir, de la
argumentación a que hay que recurrir para lograr vender.
Si alguien fuera invitado a hablar en un almuerzo o en una cena,
prepararía de antemano, como es lógico, cuidadosamente su
discurso. De igual manera, la argumentación sobre ventas exige
una previa y meditada elaboración.
En la argumentación sobre ventas se cristaliza todo el conocimiento
que se tiene con respecto al producto, expresado en términos que corresponden a las necesidades
del probable cliente.
Fundamentalmente, su planteo implica todos los temas precedentes que han sido examinados
en esta serie de lecciones.
La argumentación sobre ventas debe incluir:
1. Todo punto de venta que el producto justifique: sus ventajas, sus beneficios y características.
2. Las "razones por las cuales" son importantes para el probable cliente los puntos de venta.
3. Conquistar la atención mediante:
Exposiciones que susciten interés y atención.
Demostraciones que concentren sobre el producto el interés y la atención del probable
comprador.
4. Motivos indiscutiblemente persuasivos:
Exposiciones convincentes respecto al producto, que no dejarán duda alguna acerca de su
deseabilidad y que estimularán la venta.
Argumentos convincentes en lo que se refiere a las causas por las cuales el producto beneficiará al
cliente, como también inducirle a que lo compre.
5. Todo lo referente a precios y tiempo de entrega.
6. Garantías necesarias y promesas de servicio.
7. Flexibilidad, es decir, datos tan bien ordenados que pueda recurrirse a ellos cuando la ocasión lo
exija.
Algunos vendedores prefieren escribir una argumentación de ventas antes de visitar al cliente. Si
esto ayuda al vendedor para aprender lo realmente necesario, el método es recomendable; pero
si resulta una formulación tan mecánica que parezca un disco fonográfico, deberá abandonarse.
En la preparación de una venta deben tenerse en cuenta los argumentos y objeciones que
puedan esgrimirse en contra; y no deberá ser algo tan estereotipado como para que en su
presentación interfieran aquellas objeciones o argumentos. La argumentación de ventas debe
idearse de tal modo que el vendedor esté en condiciones de dirigirla a lo largo de toda la
entrevista, sin perder en momento alguno el control, venga lo que viniere.
Lo importante es asimilar los hechos que sean necesarios y ordenarlos mentalmente de tal
modo que puedan ser presentados metódicamente.
Una argumentación de ventas improvisada, de igual manera que un discurso improvisado,
solamente es afortunada si el que habla conoce tan a fondo la cuestión como para traer a colación
en cualquier momento los datos necesarios y presentarlos de modo que saque de ellos el máximo
de ventajas.
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La argumentación de ventas debe prepararse en lenguaje simple. Su objeto es vender, no
impresionar; y el uso de expresiones fuera de lo común puede frustrar el fin.
Cuando se prepara una argumentación de ventas, hay que recurrir a frases o expresiones
agradables, las que no sólo despierten el interés, sino que hagan recordar sus exposiciones.
Observando los anuncios de periódicos y revistas se descubrirá que los que escriben estos avisos
emplean muchos artificios para atraer la atención: frases que ayudan a vender. No deben ustedes
robar su lenguaje, sino más bien aprovechar las frases acuñadas por los redactores publicitarios de
la compañía... o acuñarlas por cuenta propia.
En una argumentación de ventas se pueden emplear ideas, asociaciones de ideas, "slogans", etc.,
que cautiven la atención de los probables clientes.
Hay que hacer que el probable cliente: Sienta, guste, huela, escuche, vea.
Para que esto se realice hay que emplear en la argumentación de ventas las palabras adecuadas.
En la profesión de vendedor hay que dibujar un cuadro verbal que incluya tanto al producto como
al cliente. Por ejemplo, si lo que se está vendiendo es un automóvil, se debe ayudar al propio
cliente a hacerse la ilusión de estar detrás del volante o a ver el automóvil frente a la puerta de su
casa, aun antes de haberse puesto en contacto con el vehículo. Se apelará al orgullo de posesión,
lo mismo que al deseo de viajar a lugares alejados. Todo esto se puede hacer mediante las
palabras que se han de emplear en la argumentación de ventas, de las palabras que se han de usar
al pintar el cuadro de ventas.
Un pintor usa determinados colores para acentuar otros. Del mismo modo, un escritor utiliza
palabras. Al preparar su argumentación de ventas, el vendedor ganará mucho si se vale de
comparaciones. Las comparaciones deberán ser correctas y es fundamental estar en posesión
de ellas antes que se realice el contacto con el probable cliente.
Por ejemplo, el vendedor de quemadores a petróleo puede comparar la facilidad de atender
uno de estos aparatos con las dificultades con que se tropieza ante un sistema de calefacción a
carbón; pero, si no ha tenido propia experiencia acerca de este último tipo de aparatos de
calefacción, será mejor conseguir una explicación detallada y cuidadosa de lo que han sido y
de lo que son. Los modernos dispositivos de alimentación de carbón y los termostatos que
regulan el calor han hecho mucho en el sentido de revolucionar el funcionamiento de los
caloríferos a carbón; y las comparaciones exageradas ciertamente estarían fuera de lugar y no
cumplirían el propósito deseado.
Asimismo es importante que la argumentación de ventas incluya estadísticas que abarquen
costos de funcionamiento, costos de repuestos, etc.
Un vendedor nunca debe ser sorprendido de modo que no pueda dar precios, especificaciones o
detalles de la operación; y si le es imposible incorporarlos en su argumentación de ventas para
recordarlos, deberá llevarlos en una libreta de notas.
Hay que adaptar la conversación a la mentalidad del cliente; evitar las repeticiones, excepto
cuando se ha de destacar alguna cosa, y no acentuar demasiado; exponer claramente cada
punto y resumirlo con rapidez; estar seguro de que se menciona al producto por su nombre:
no decir nuestra pintura o mi pintura, sino que en todo momento que se refiera a pintura, lo
que hay que (lar es el nombre de fábrica; estar seguro de que durante el desarrollo de la
argumentación, preferiblemente al comienzo, se le ha dicho al cliente el nombre propio y el de
la firma; no creer que el cliente adivinará el nombre del vendedor ni el de la firma ni el del
producto.
Una argumentación de ventas no deberá ser como una llave que se adapte a todas las puertas.
Para conseguir introducirse y lograr la venta se debe variar frecuentemente.
Un general no deja de ser hábil por el hecho de cambiar sus planes en medio de la batalla. Se
pueden variar frecuentemente las argumentaciones, pero es necesario estar seguro de que
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siempre tengan el contenido necesario para lograr la venta.
Una argumentación de ventas, de igual manera que las faldas femeninas, debe ser lo
suficientemente larga como para cubrir el tema a desarrollar, pero lo suficientemente corta
como para que resulte interesante.
4. Búsqueda de clientes.
No pueden existir ventas sin que existan compradores; por lo tanto,
el hallar compradores o probables compradores, constituye una
parte vital del oficio de vender.
En la terminología propia de las ventas, el buscar compradores se
llama "exploración de probables interesados"; frecuentemente
es tarea del vendedor hacer su propia "exploración", aunque algunas
compañías proporcionan nombres y direcciones de probables clientes.
Los clientes no crecen en los árboles cómo las manzanas ni germinan en la tierra como los
nabos. Hay que buscarlos y localizarlos.
Los vendedores de artefactos o aparatos eléctricos, de muebles o de seguros, encuentran algunas
veces sus clientes en las páginas sociales de los periódicos, en los anuncios de casamientos y
compromisos matrimoniales.
Los vendedores de aparatos de calefacción central, aparatos de aire acondicionado, burletes,
materiales de construcción, suelen encontrar sus clientes en las peticiones formuladas para
edificar, en los permisos y declaraciones de personas que piensan construir. Los vendedores
de órganos vigilan particularmente las informaciones que anuncian la construcción de iglesias
o escuelas.
Los anuncios de natalicios proporcionan "datos" a los vendedores de muchas clases de
mercaderías que podrían ser exigidas al aumentar la familia.
Las guías telefónicas, los informes gubernamentales, inspecciones, las guías de muy diversas
clases, la publicidad y las columnas de noticias de los periódicos, todos son fuentes prolíficas
de probables clientes.
Conocemos a un buen gerente de ventas de seguros que recorta todos los relatos de accidentes
publicados en los periódicos y los coloca sobre los escritorios de sus vendedores. "Cuando
relaté a un amigo lo que hago —decía—, se rió y me dijo que era demasiado tarde para echar
llave a la puerta del establo después que el caballo había salido. Pero juzgo que ése es el
momento en que la mayor parte de las personas tienen conciencia del seguro. Si no tienen un
seguro, probablemente lo adquirirán, y si realmente lo tienen, posiblemente adquirirán otro
más".
Un vendedor de automóviles vigila la edificación de los nuevos hogares en busca de posibles
nuevos clientes; cuando ve que se han cavado los cimientos, averigua quién está
construyendo la casa, y luego trata de venderle un nuevo automóvil como complemento
digno de su nuevo hogar. "Es sorprendente comprobar cómo hay pocas personas que desean
habitar una casa nueva, o en un barrio nuevo, poseyendo un automóvil viejo", dice este
vendedor.
La misma teoría se aplica a los métodos del vendedor de artículos de tapicería y de cortinas.
Un vendedor de escopetas y de rifles, descubre clientes en las exhibiciones de tiro al blanco y
en los lugares en que se hacen ejercicios con rifles; un vendedor de un importante vivero
encuentra probables clientes en las exposiciones florales; un vendedor de muebles saca sus
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nuevos clientes de los anuncios de compromisos matrimoniales; un agente de viajes busca sus
clientes entre las parejas que celebran sus aniversarios de bodas; un joyero encuentra clientes
para sus alhajas en las nóminas de graduados; un vendedor de seguros de vida vigila los
anuncios de ascensos y los de los hombres que se hacen cargo de nuevos empleos de
responsabilidad; un florista encuentra un excelente mercado para sus mercaderías entre los
que celebran cumpleaños, arreglos matrimoniales o celebración de aniversarios; un vendedor
de artículos de imprenta descubre que los anuncios de las compañías o firmas nuevas le
proporcionan excelentes datos sobre probables interesados; un vendedor de máquinas
comerciales busca clientes en los anuncios de ampliación de casas de negocio, como asimismo
en los que se refieren al establecimiento de nuevas firmas, además de solicitarlos a las
antiguas casas; un vendedor de máquinas rurales se guía por la edificación de nuevos silos o
graneros o por la compra de terrenos adicionales.
En la búsqueda de interesados, con prescindencia de lo que uno pueda vender, es bueno
recordar que, a veces, lo más evidente es lo menos visible, o viceversa.
Su compañero de asiento en el tren puede ser un buen interesado o conocer a alguien que sea
un buen candidato. El farmacéutico que le vende un tubo de pasta dentífrica puede saber de
alguien que tiene interés por una máquina para lavar o una aspiradora. El peluquero que le
afeita o le corta el cabello puede conocer a alguien que esté interesado en comprar cierta
máquina, y el joven vendedor de diarios puede informarle que su padre necesita comprar un
automóvil.
Una de las mejores fuentes de información para conseguir nuevos clientes se encuentra,
naturalmente, en los viejos clientes satisfechos de sus compras, y siempre es obligación del
vendedor decir a quien le ha comprado recientemente: "Deseo saber si usted tiene algún
amigo que quisiera comprar una de estas admirables máquinas".
En esta época moderna, pueden hacerse nóminas de probables compradores en los
espectáculos gratis de películas documentales de la industria, en demostraciones o en
exhibiciones.
Estos son algunos de los muchos recursos para localizar candidatos. Un vendedor activo
estará constantemente alerta respecto de los letreros que se ven en los escaparates, de toda
clase de informes confidenciales que pueda obtener de sus amigos, vecinos y otras personas
con quienes negocie.
De ninguna manera es posible acercarse a un extraño en la calle y preguntarle si es un
probable comprador; en cambio, mediante una bien organizada búsqueda es posible hallar
alrededor nuestro compradores, o por lo menos, probables compradores.
En nuestra próxima lección examinaremos los pasos preliminares del acercamiento al
comprador; y se verá que por medio de una indagación personal correctamente proyectada,
no solamente se encontrará un excelente mercado, sino también compradores individuales.
Muchos vendedores prósperos preparan lo que se llama una nómina de probables clientes. En
una libreta de apuntes anotan los nombres de los posibles compradores de sus productos que
han provocado su interés; frente a cada nombre anotan el motivo por el cual será un buen
candidato y luego registran el número de las visitas u otros medios de comunicarse, con su
correspondiente resultado
5. Cierre de la venta
Una vez que se ha mostrado del modo más favorable la mercadería,
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que se ha comprobado su excelente calidad y que se ha suscitado por parte del candidato el deseo
de adquirirla, la operación siguiente consiste en hacérsela poseer.
Muchas veces se puede conducir un caballo al abrevadero, pero no siempre se puede conseguir
que el caballo beba.
¿Puede el vendedor guiar al probable diente hasta el momento adecuado para realizar la venta y
luego hacerle comprar?
Cerrar la venta, vale decir, obtener el pedido, es la prueba decisiva a que se somete la habilidad
del vendedor.
Los requisitos previos de este cierre son:
1. Sugestiones que engendran la acción.
2. Invalidación de las objeciones.
3. Resumen de la argumentación de ventas.
4. Ausencia de toda muestra de ansiedad excesiva.
¿Qué son sugestiones que engendran la acción?
Cuando el vendedor extrae su estilográfica del bolsillo y se la ofrece al candidato lista para
escribir, ésa es una sugestión productora de acción... sin que medie palabra alguna.
Cuando el vendedor extrae del bolsillo su talonario de pedidos y coloca su estilográfica sobre
la primera hoja en blanco, ésa es una sugestión productora de acción... sin que medie palabra
alguna.
Cuando el vendedor se levanta de la silla o cuando toma el sombrero, indicando que la
entrevista ha terminado, ésa es una sugestión productora de acción.
Cuando el vendedor se encamina lentamente hacia la puerta, también es una sugestión
productora de acción (aunque no debe salir hasta no tener en su poder el pedido
correspondiente).
Indudablemente, se puede pensar en muchos otros métodos para indicar al cliente que se está
dispuesto a recibir su pedido.
Las técnicas para cerrar una venta son:
1. Solicitar directamente el pedido.
2. Oferta a prueba.
3. Sistema del apremio.
4. Oferta secreta o reservada.
5. Consentimiento implícito.
6. Decisión sobre un punto de poca monta.
Habiendo adoptado determinadas sugerencias productoras de acción, muchos vendedores
estiman que el medio más acertado para cerrar una venta es solicitar sin más trámite el
pedido. Después de todo, la tarea de un vendedor es vender y ningún candidato se
sorprenderá si el vendedor le dice:
"Bien, señor Candidato; sé que usted está convencido de que mi producto le ahorrará dinero;
y me agradaría que usted me hiciera el pedido correspondiente."
Asimismo, el método de la oferta a prueba es de excelentes resultados. En esta circunstancia,
el vendedor dirá simplemente a su candidato:
"Señor Candidato: me agradaría que ensayara media docena de cajas de mi producto, pues
estoy seguro de que usted pedirá más."
El sistema de apremiar al probable cliente, en muchas oportunidades ha sido empleado con
éxito; pero algunos vendedores evitan usarlo porque tienen aversión al empleo de todo
método que pudiera parecer coactivo. En este cierre, el vendedor suele decir a su cliente que
sólo hay pocos artículos para entregar, o sólo muy pocos días para comprar, o que si él no la
compra, el comerciante X adquirirá la mercadería.
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La oferta secreta o reservada es exactamente lo que indica su nombre: una oferta de último
momento, que el vendedor se ha reservado para lograr la venta. Está jugando su naipe de
triunfo para producir una venta. Se pueden ofrecer así cantidades adicionales, servicio
especial o algún otro aliciente que mueva a comprar y que no se hayan ofrecido
anteriormente.
El cierre por consentimiento implícito significa que el vendedor lleva al probable cliente hasta
la idea de que ha consentido en comprar. Su expresión puede ser:
"Bien, señor Candidato; me alegro de que le agrade nuestro producto; ¿cuándo desea que le
sea entregado?" o bien: "Señor Candidato, sé que usted se sentirá satisfecho de haberme hecho
este pedido."
La decisión sobre un punto de poca monta consiste en ceder ante el candidato con respecto de
alguna objeción sobre lo que se está en condiciones de cumplir. Por ejemplo, si el cliente
insiste sobre la entrega a treinta días cuando se ha puesto en antecedentes de que sería
imposible enviar tan rápidamente la mercadería, se podría cerrar la venta asegurándole que
se tratará de enviar el pedido dentro del tiempo por él expresado.
Todas las técnicas de cierre deben ser de tal naturaleza que permitan reabrir la argumentación
de ventas y el vendedor debe dominar de tal modo la entrevista que pueda en cualquier
momento recurrir a otra táctica si un método de cierre no da resultados.
El vendedor siempre deberá respetar las opiniones de su probable cliente, a pesar de que
pueda no concordar con su punto de vista.
Antes de intentar el cierre definitivo de la venta, el vendedor deberá estar seguro de esto:
Que ha mostrado a su probable cliente todas las características y servicios de su oferta.
Que ha procurado alejar todos los obstáculos que se oponen a la compra por parte del
probable cliente.
¿Cuánta energía se ha ahorrado para el esfuerzo final? ¿Se han olvidado los argumentos de
persuasión irrefutable? ¿Se ha olvidado que el buen arte de vender consiste en colocar
mercaderías que no sean devueltas por los clientes y que éstos retornen para pedir más
mercancías?
En este último acto de la pieza se debe dejar ir satisfecho al auditorio, y el auditorio, en este
caso, es el probable cliente.
No se trata de saber cuánto se ha hecho hasta ese momento, sino el resultado concreto logrado
6. Cómo estimular el deseo de comprar.
El vendedor que realiza una correcta introducción al ofrecer
mercadería al candidato, es por lo general, el que logra éxito en
la venta. Las exposiciones indiferentes o negativas, o bien una
actitud exenta de cooperación, pueden frustrar una venta. En cuanto
se ha despertado el interés del candidato, las sugerencias concretas
ayudan en la obtención de lo que se desea.
Estas eliminan los deseos contrapuestos que puedan retrasar la
realización concreta de una venta.
Las figuras retóricas tienen una influencia activa en la estimulación del deseo. Una metáfora,
una comparación o analogía pueden poner en acción precisamente el estímulo o impulso
psicológico que se necesita.
Si el candidato muestra indecisión, el vendedor debe asegurarse de que toca el punto sensible
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que ha de estimular en el candidato el deseo de escoger un producto. Pero esto no se logrará
atacando el producto de otros competidores.
Conocemos un vendedor que declara tener más éxito en la venta de su producto reconociendo
los méritos del producto de su competidor.
Ese vendedor afirma:
"Cuando formulo juicios halagüeños de mi competidor y de su producto, dejo en mi
candidato la convicción de mi honestidad. Así, en lugar de mostrarse indeciso, el candidato
elige mi producto porque ha razonado de la siguiente manera: Bien; parecería que ambos
productos son excelentes, pero esta persona es honrada y probablemente representa a una
empresa honesta; por lo tanto, deseo comerciar con él."
Reconocer el valor de la competencia, pero no rebajarla, es el mejor medio de eliminarla.
Si alguien llegara a la encrucijada de un camino, ante la alternativa de tener que escoger,
leería el poste indicador; y, al enterarse de que ambos caminos, igualmente transitables,
conducen al mismo lugar, puede decidirse por uno u otro, sabiendo que éste es más corto o
que aquél atraviesa una región más interesante. Si el camino más largo fuera el más atractivo,
indudablemente esa persona examinaría este hecho frente a la circunstancia de que el otro
camino lo conduciría más rápidamente a su destino.
Pongan ustedes a su candidato en la misma situación cuando desarrollan la argumentación de
ventas. Si el candidato se encuentra indeciso, hay que estimular su deseo de manera que tome
el camino que ustedes insinúan porque es más corto o más interesante, explotando todo
aquello que tienda a favorecer la oferta que se hace y neutralizando y anulando todo aquello
que se oponga a la misma.
Sabemos de un ejemplo ilustrativo: requerido simultáneamente por dos vendedores
competidores, un candidato dio a cada uno de ellos una oportunidad para formular sus
condiciones, y luego, otra para refutar las del contrario. Un vendedor dedicó mucho tiempo a
criticar el producto de su rival. En efecto, malgastó demasiado tiempo atacando lo que
consideraba como puntos débiles de lo ofrecido por su oponente; por lo tanto, olvidó enunciar
muchos pormenores que habrían estimulado en el candidato el deseo de obtener su producto.
Su rival, captando rápidamente qué posición podría influir en su candidato, dijo:
"Bien; ahora que usted ha escuchado todas las supuestas deficiencias acerca de mi producto,
deseo enunciarle lo que tiene de bueno". Y, a continuación, prosiguió enumerando los méritos
de su producto. Punto por punto, precisó cuidadosamente una serie de argumentos, sin
mencionar nunca el producto de su rival. Cuando hubo terminado, el candidato sólo pensaba
en este segundo producto y se había avivado su deseo de conseguirlo.
Conocemos otro vendedor que afirma que cuando se critica el producto de un competidor,
peligra la confianza que la gente deposita en todos los productos pertenecientes a ese renglón,
sea cual fuere su marca.
Si se censura el automóvil de un vendedor rival, sólo se consigue que el candidato se
pregunte si no se le presentarán desventajas poseyendo cualquier clase de automóvil; y de la
misma manera, se preguntará si, después de todo, necesita comprarlo. Tal es la situación a
que se expone un vendedor.
Si se recurre a comparaciones, deberán hacerse éstas con espíritu imparcial. No es fácil
desentenderse del hecho que hay en plaza un producto competidor, pero esto no es una razón
para censurarlo. Cuanto más tiempo se malgasta censurando el producto de un rival, tanto
menos tiempo se tendrá para estimular el deseo de obtener el propio.
Un vendedor de automóviles puede decir: "Sí, ese automóvil es bueno, pero ¡permítame usted
informarle de las ventajas del mío!"
Si se desea estimular el deseo del candidato, se deberá decirle en qué forma le traerá provecho
12
el producto que se le ofrece. No interesa qué cosas puede o no puede hacer el producto de su
competidor. Lo que usted trata de vender es su producto.
El hecho de haber interesado al candidato en un producto es una razón importante para
estimular su deseo de obtenerlo; no obstante, usted deberá mantener constantemente su
producto en el pensamiento del candidato, y no dejarlo vagar de un lado a otro.
Hay predisposición en la mayoría de las personas a perder el entusiasmo o el acento de
convicción a medida que van reiterando sus esfuerzos; el vendedor que se propone alcanzar
éxito en sus tentativas de estimular el deseo en sus probables clientes no debe perder nunca el
vigor de sus argumentos. Algunos de nuestros más grandes actores y actrices, en realidad se
han perfeccionado con el número de representaciones que han dado; de igual manera puede
instruirse un vendedor. Si el vendedor desea estimular el deseo de su candidato, deberá
mantenerse en guardia contra toda impropiedad de expresión, tanto como contra toda
manera fortuita o incierta de presentación.
Las exposiciones y actitudes precisas, no empañadas por constantes repeticiones, estimulan el
deseo. Las exposiciones confusas y las actitudes indecisas, empañadas por constantes
repeticiones, frustran el propósito de estimular el deseo. Cuando el candidato piensa: "En
verdad, esta persona está convencida de que vende el mejor producto del mundo", la tarea de
estimular su deseo por el producto está en buen camino.
Reflexionemos y veamos qué cosas se han hecho y cuáles se han omitido. Pregúntense ustedes
mismos:
1. ¿He despertado la atención del candidato?
2. ¿He conquistado el interés del candidato?
3. ¿He estimulado en el candidato el deseo de poseer mi producto?
Si sus respuestas son negativas con respecto a alguno de estos puntos, sería mejor que se
detuviesen dondequiera que se hallen sus negociaciones y que adoptasen las medidas
necesarias para obtener una contestación afirmativa; puesto que antes de estimular el deseo se
debe estar en posesión de la atención e interés del candidato. Y antes de cerrar una venta, se
debe estimular el deseo del probable cliente.
7. Cómo iniciar la venta
Vamos a dar los primeros pasos frente a la puerta de nuestro
candidato. Nuestras manzanas (mercaderías) están brillantes y
relucientes. Este es el gran momento que no debe desaprovechar
ningún vendedor.
Cuando se está en presencia del probable interesado, es necesario
recordar que la primera impresión que se cause puede ser una
impresión duradera. Las expresiones iniciales pueden interpretarse
en favor o en contra de ustedes.
Una deficiente introducción es un pobre comienzo para una vigorosa argumentación de
ventas.
"Iba yo a lo largo de la calle cuando se me ocurrió entrar y verlo para ofrecerle mi producto";
éste es uno de los peores pretextos para presentarse uno mismo o para introducir su producto.
Nadie tiene que excusarse por visitar a un probable cliente llevando un producto de
importantes ventajas.
Por otra parte, un vendedor que comienza con tal vigor que da la impresión que está
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atacando, puede tropezar con un muro interpuesto entre él y el cliente, aun antes de iniciar su
concreta argumentación de ventas.
El probable cliente estará menos dispuesto a tratar de librarse del vendedor si éste dice algo
conveniente desde el primer momento. Pero si dice algo equivocado en ese preciso instante, el
probable cliente pensará inmediatamente en despedirlo.
Se debe conquistar la atención e interés del cliente desde el primer momento que se coloca el
pie en su hogar, oficina, almacén o fábrica.
Recordemos un punto referente a nuestras expresiones introductoras: debemos procurar que
el candidato desee escucharnos, antes que forzarlo a vernos.
Si se consigue que el candidato escuche, si se ha despertado el interés, la tarea de vender será
más fácil.
El nombre del vendedor, el de la firma comercial y el de su producto son cosas importantes; y
si puede introducirlos al comienzo de la conversación, se habrá iniciado correctamente.
Examinemos algunas introducciones. He aquí una:
"Señor Candidato (hay que pronunciar correctamente los nombres propios): mi nombre es
Juan Vendedor y represento a la Compañía John Doe, de Nueva York. He llegado hasta usted,
que es uno de los principales industriales del país, porque sé que apreciará las ventajas
económicas de la máquina Blank. Si usted me concede diez minutos de su estimable tiempo,
podré demostrarle cómo con el empleo de la máquina Blank usted ahorrará del diez al quince
por ciento en sus operaciones."
Si Juan Vendedor hace todas estas declaraciones en la anterior introducción, está
indiscutiblemente en el buen camino para realizar la venta. Ha recurrido al discernimiento
económico de su candidato exaltando al mismo tiempo su vanidad personal, y debe obtener
una reacción favorable.
He aquí otra:
"Señor Candidato: mi nombre es Juan Vendedor y la Compañía Blank, que represento, me ha
facilitado su nombre como uno de los integrantes de una nómina cuidadosamente
seleccionada de comerciantes progresistas, los que están realizando una excelente labor
comercial. Sabemos que nuestro programa le atraerá."
Ningún cliente se opone a ser llamado progresista y las expresiones iniciales están destinadas
a atraer su voluntad.
O se puede recurrir a la curiosidad del cliente, como este vendedor de seguros lo hizo en su
introducción:
"Señor Candidato: ¿cuánto me daría por un salvavidas bien construido?"
Indudablemente, el cliente respondería que no estaba interesado en salvavidas, y el vendedor
dirá:
"Bien, señor Candidato; comprendo que ahora no esté usted interesado en salvavidas porque
no tiene necesidad; pero si usted hubiera naufragado en medio del Atlántico, le hubiera
venido bien tener un salvavidas a mano."
A partir de allí, el vendedor de seguros compararía los salvavidas con el seguro de vida,
desarrollando la idea de que el seguro debe obtenerse antes que surja la necesidad concreta.
Un vendedor de linóleo conquista la atención estirando sobre el piso un trozo de la
mercadería, en cuanto se introduce en la oficina. Naturalmente, los ojos del cliente enfocan el
linóleo, el cual, más tarde, el vendedor recoge para que el cliente lo examine.
Un vendedor de pintura ganó inmediatamente la atención alargando a su candidato una tabla
con una muestra de la pintura, y un vendedor de telas obtiene el mismo resultado colocando
rápidamente las muestras en manos del cliente.
Van desapareciendo los días en que se podía iniciar una argumentación de ventas
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obsequiando un cigarro al cliente. ¿Qué atención puede esperarse como consecuencia de esto?
Mucho más puede hacerse hablando o actuando.
El empleo de las tarjetas deberá llevarse a cabo mediante un cuidadoso estudio. En primer
lugar, la tarjeta deberá ser sencilla o fuera de lo común; su lectura no ha de exigir mucho
tiempo, pero sí atraer la atención y presentar un buen argumento de ventas.
Un vendedor de colorantes tiene impresas sus tarjetas en cartulina roja brillante; el color se
destaca. Otro vendedor especializado en maderas para construcción tiene sus tarjetas
impresas sobre corteza de árbol. Y otro vendedor que ofrece telas tiene tarjetas
ingeniosamente creadas con las telas mismas. Un vendedor de whisky tiene tarjetas a las que
va sujeta una miniatura facsimilar de la botella. Un vendedor de caramelos ha hecho imprimir
su nombre en la envoltura de una barrita de muestra. El ingenio y la originalidad brindan en
estos casos excelentes resultados.
El simple hecho de penetrar en una oficina y entregar la tarjeta al candidato no es, sin
embargo, el modo de conquistar la atención o despertar su interés. Esta acción debe
acompañarse con expresiones apropiadas.
Un vendedor que acostumbra obsequiar con cigarros ha hecho imprimir su nombre en la
envoltura de los mismos, y otro vendedor hace imprimir su nombre en los cigarrillos. Y hay
otro vendedor que hace imprimir su nombre en las cajitas de fósforos.
Frecuentemente, un candidato invitará a sentarse al vendedor, si bien éste se cuidará de no
repantigarse, a menos que el cliente manifieste que ése es su deseo.
La exagerada apariencia de comodidad, que indicaría una larga permanencia, puede molestar
al candidato hasta el punto de reducir todo su interés a librarse del vendedor. También se
aplica esto al vendedor que usa sobre todo, el cual no se lo deberá sacar, a menos que sea
invitado a hacerlo.
Si se le dice al candidato que sólo se ocupará diez minutos de su tiempo, hay que estar seguro
de que, en efecto, sólo serán diez minutos. También deberá poner especial cuidado en que
todo lo que diga al comenzar a hablar sea exacto y correcto; esto es de gran importancia, pues
inspirará confianza en el candidato y convertirá a un probable interesado en un cliente. No
hay nada que excuse la omisión de declaraciones exactas, concretas y correctas tanto en las
expresiones iniciales como después, en la argumentación de ventas.
En las primeras expresiones, también es aconsejable la simplicidad de exposición. Si se
comienza con una exposición extravagante, el candidato juzgará al vendedor como un
jactancioso.
En pocas palabras; se debe expresar con claridad al cliente por qué se le ha visitado y qué es lo
que se desea mostrarle.
8. Cómo obtener una atención propicia.
En nuestra anterior lección hemos examinado el acercamiento del
vendedor, su introducción, la de su compañía y la de su producto.
En este momento hemos llegado al "puente" que une la introducción
del vendedor y la argumentación concreta de ventas.
Después de conquistar la atención y despertar el interés del candidato,
el vendedor deberá conservarlos cuidadosamente, y de su aptitud para
ello puede depender fundamentalmente el éxito o fracaso de su
esfuerzo.
En este momento, el vendedor examinará si su aspecto exterior o porte reducirá la
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importancia de las cosas que va a presentar, es decir, de su producto. Por ejemplo, una
llamativa corbata roja puede monopolizar totalmente la atención e interés del cliente, en tanto
que el vendedor trata inútilmente de concentrar este interés y atención sobre su producto. Un
vendedor que constantemente hace girar sus dedos pulgares o que tironea nerviosamente de
su chaleco puede encontrar dificultades para concentrar el interés y la atención de su cliente
sobre su argumentación.
La correcta fijación de la entrevista elimina las perturbaciones que pueden acontecer cuando
el vendedor "decide llevarla a cabo" sin previo convenio, tratando de insertar su
argumentación en un día en que el probable cliente se halla ocupado. Para conquistar el
interés del probable cliente se debe tratar de conseguir su atención completa.
A veces, el vendedor puede encontrar a su probable cliente —al que ha visitado
inopinadamente y sin la ventaja que ofrece un convenio previo— ocupado con muchas cosas
que reclaman su tiempo y su atención. En tales circunstancias, lo mejor que puede hacer el
vendedor es retirarse con toda discreción y volver en un momento más propicio. En todo
caso, sería prudente esperar hasta que el probable cliente esté en condiciones de concederle el
tiempo y atención necesarios.
El tacto es una condición indispensable en el arte de vender con resultado feliz y se deberá
tener mucha discreción.
Mediante un cierto número de métodos se puede conquistar la justa atención hacia el
producto y excitar su correspondiente interés.
Se puede suscitar interés:
1. Ofreciendo el producto, una muestra o una reproducción del mismo al cliente.
Invitando al probable cliente a examinarlo, cotejar su color, textura, peso u otras
características.
Mostrándole cómo debe hacerse para que funcione.
1.Haciendo que él mismo lo maneje.
2. Presentando una descripción gráfica de lo que puede hacer el producto.
3. Formulando una pregunta que sugiera o insinúe la respuesta en el sentido del:
Interés en el producto.
Deseo de obtenerlo.
Venta del producto.
Se puede preguntar cómo es posible entregar al candidato el producto, una muestra o una
ilustración del mismo, si lo que se ofrece es un servicio o alguna otra cosa intangible. En este
caso, el vendedor compondrá una descripción verbal concisa, que transmitirá al candidato
una idea de la forma en que se efectúa ese servicio.
Si se pregunta al candidato si le agradaría ahorrar dinero, ganar dinero o ahorrar tiempo, lo
que también significa dinero, se ha formulado una pregunta que sugiere o insinúa la
respuesta; pero al hacer tal pregunta se debe estar seguro de tener la respuesta y,
particularmente, la respuesta correcta.
A veces se puede despertar el interés mediante la descripción gráfica del producto que se
vende, de manera que el probable interesado se lo represente en su almacén, en su hogar o en
su fábrica.
En cierta ocasión un vendedor de máquinas visitaba a un candidato y descubrió que se estaba
volviendo a pintar y decorar la fábrica. Al penetrar en la oficina del candidato dio a conocer
su observación e indicó que con una nueva maquinaria, la fábrica cobraría jerarquía y que al
mismo tiempo produciría economías capaces de compensar el dinero gastado. Además
sugirió que podían hacerse visitas instructivas a la fábrica. Con esto ganó el interés del
candidato y realizó la venta.
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En ciertas ocasiones puede despertarse el interés diciendo al probable cliente lo que han hecho
otros con el producto, cómo han ganado y ahorrado dinero, economizado o percibido
comodidades y ayuda.
Por ejemplo, un vendedor de automóviles le dijo al candidato que uno de sus vecinos había
comprado el coche que vendía y comprobado que su funcionamiento era tan económico que
le permitía comprar frecuentemente entradas para el teatro con la diferencia.
Un vendedor de pinturas narraba a un candidato cómo uno de sus clientes, dueño de una
ferretería, había conseguido muchos nuevos parroquianos satisfechos porque expendía la
clase de pintura que él vendía.
Un vendedor de trajes contaba a un candidato que sus clientes estaban comprobando que el
renglón que él vendía atraía a muchos parroquianos a sus establecimientos.
Un corredor de cosméticos describía una atractiva exhibición de vidriera que había arreglado
uno de sus clientes; un vendedor de artículos de arte narraba a un cliente todo cuanto se
refería a las campañas de publicidad que se proyectaban; un vendedor de refrigeradores
revelaba algunas de las viandas congeladas que componían un pequeño menú, como también
las instrucciones de un libro de arte culinario que llevaba consigo.
Muchos vendedores juzgan que las ilustraciones cumplen una gran misión en la conquista del
interés. Hay un viejo proverbio chino que afirma que una ilustración vale más que 1.000
palabras. Los catálogos ilustrativos, las fotografías en blanco y negro y en colores y las
litografías tienen gran importancia en el equipo de muchos vendedores; conquistan realmente
el interés.
Es el interés un cebo para el anzuelo del arte de vender. A nadie se puede vender sin
interesarlo, ni interesarlo sin
venderle si se sabe sacar provecho del interés que se ha
despertado. No se puede realizar una venta sin interés ni se puede interesar sin realizar una
venta... siempre que se maneje bien el anzuelo.
9. Cómo obtener una entrevista
La argumentación de ventas ya está lista y el vendedor se halla
preparado para vender la mercadería. Pero ¿qué valor tiene una
argumentación de ventas si no se tiene una oportunidad para
pronunciarla?
El mejor producto, la mejor argumentación y la más completa
nómina de clientes del mundo no convertirán a nadie en un eximio
vendedor si éste carece de capacidad para obtener entrevistas.
Hemos tocado ya, someramente, algunos puntos con relación a la
obtención de entrevistas;
ahora enfocaremos más directamente el tema procurando examinarlo con más detalles.
La entrevista puede obtenerse por medio de un llamado telefónico o por carta. Quizá podría
prepararse por medio de un amigo; o quizás anunciándose por anticipado.
Es importante considerar los diversos métodos y determinar qué clase de conducta habrá que
adoptar frente a cada circunstancia.
Aparte de los métodos que se empleen, es necesario despertar en el probable comprador el
deseo de recibirnos y de escuchar nuestra exposición. El esfuerzo debe prepararse y regularse
de manera que sea oportuno. Las maniobras inteligentes y razonables para obtener una
entrevista merecen nuestra consideración; pero los engaños deben condenarse.
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Debe recordarse una cosa: jamás el vendedor tratará de ocultar su identidad: con el engaño
pueden obtenerse entrevistas, pero las entrevistas obtenidas de esta manera suelen dar peor
resultado que las obtenidas honesta y francamente.
Un cliente puede ser inducido a conceder una entrevista por pura curiosidad, por interés
personal o por el mero deseo de obtener algún placer con la compañía del vendedor. Si la
tarea preliminar al acercamiento ha sido perfectamente cumplida, será mucho más fácil
determinar la estrategia para obtener una entrevista. En otras palabras, el vendedor estará en
las mejores condiciones para decidir sobre la forma de obtener una entrevista, si conoce las
necesidades de su cliente, o las necesidades de la localidad en que éste reside, las condiciones
particulares existentes en dicha localidad y algo sobre el cliente mismo.
En primer lugar, examinemos cómo se obtiene una entrevista por teléfono o concurriendo al
lugar de los negocios o al hogar del candidato. En estas circunstancias una entrevista puede
obtenerse:
1. Declarando en seguida el nombre del vendedor y de lo que vende.
2. Apelando a la curiosidad del candidato o formulando una pregunta.
3. Apelando al interés personal del cliente.
El correcto y honesto modo de acercarse de un vendedor que simplemente declara su nombre
y su negocio inspira respeto y suele dar por resultado una entrevista, si bien muchos reciben
con recelo al que lisa y llanamente anuncia que tiene algo para vender.
Puede producir buenos resultados el recurrir a la curiosidad del probable cliente por
declaraciones como la siguiente: "Señor Fulano de Tal, yo desearía mostrarle esta interesante
máquina, completamente diferente de cualquier otra que haya sido fabricada"; o, "Señor
Fulano de Tal, ¿ha visto usted la sierra circular Ajax, que puede desarrollar una velocidad de
150 kilómetros por hora?"
Recurriendo al interés personal del probable cliente, siempre se puede ejercer un dominio
sobre la atención, y a menudo obtener entrevistas.
Un vendedor puede producir una apelación combinada: la de la curiosidad, que hemos
mencionado antes, y la del interés personal, obteniendo buen resultado con dicho artificio.
Por apelaciones al interés personal entiendo el ofrecimiento por parte del vendedor de
mostrar al candidato cómo el producto puede ahorrarle tiempo y dinero. Por otra parte, el
vendedor puede apelar al orgullo o vanidad del probable cliente.
Si el vendedor espera obtener una entrevista por medio de una carta, tendrá oportunidad
tanto de excitar la curiosidad como el interés personal del cliente. Generalmente, tal carta
deberá ir seguida por una llamada telefónica o una visita personal.
Si el vendedor consigue una entrevista por intermedio de un amigo, deberá, aun así, ejercitar
algún esfuerzo y prestar cierta atención a su conducta personal. Es más fácil vender a un
candidato que está "entusiasmado" con una proposición, que a otro que atiende al vendedor
simplemente porque desea complacer a un amigo.
Las entrevistas logradas mediante anuncios exigen un manejo práctico y de más tacto que
cualesquiera otras; y deben planearse perfectamente los trámites que se han de efectuar entre
la respuesta del cliente al anuncio y la entrevista misma.
La obtención de una entrevista recurriendo a algún artificio que permita anunciarse por
anticipado resulta eficaz a veces, pero no todos los probables
clientes reaccionan
favorablemente ante este método de presentarse, y mucho depende de la forma en que se
redacte la carta o de los términos que se empleen en la conversación telefónica previas a la
visita. Por ejemplo, el solo hecho de enunciar en forma brusca y descortés que un vendedor se
encontrará en la oficina del candidato tal día a tal hora, puede impulsar al probable interesado
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a cerrar herméticamente sus puertas. Puede constituir una advertencia anticipada que le dará
tiempo para preparar sus defensas.
Por otra parte, el preanuncio (hecho por carta, por circular o por teléfono) en el que se avisa
simplemente que el vendedor está realizando un viaje en el que está comprendida la ciudad
del interesado, y que la finalidad de este viaje consiste en demostrar las ventajas del producto
de la compañía, ventajas que han de reportar buenas ganancias al interesado, puede allanar el
camino para obtener una entrevista que dé excelentes resultados.
Un vendedor de pinturas, al llegar a la nueva zona que le habían asignado, envió unos trozos
de madera común con muestras de pintura a todos los candidatos que pensaba visitar,
remisión que no se acompañó con ninguna carta. Cuando el vendedor llegaba al
establecimiento de su probable interesado, preguntaba: "¿Recibió usted las muestras de
pintura que le envié?" Este artificio le proporcionaba la oportunidad de iniciar la
conversación, y muchas veces, casi sin darse cuenta, la entrevista de ventas estaba en pleno
desarrollo.
Rara vez se tienen noticias de que las entrevistas obtenidas por algún ardid o impostura
hayan producido buenos resultados. Además, un cliente que concede una entrevista
simplemente porque no puede librarse de un vendedor, es poco probable que se convierta en
comprador y menos aún en cliente permanente. A poder ser, la entrevista debe lograrse si no
con entusiasmo por parte del futuro cliente, por lo menos no contra su voluntad.
10. Cómo proceder ante algunas objeciones
Una objeción vencida abre un camino seguro a la venta. El vendedor
deberá aceptar de buen grado y a modo de desafío cada una de las
objeciones que se presenten; y luego, dirigirá sus esfuerzos hacia el
cierre de la venta sin perder nunca el dominio de la situación.
Un vendedor deberá:
1. Reconocer que su candidato tiene o puede tener un problema,
e ignorarlo.
2. Comprender que el problema de su candidato puede ser importante debido al tiempo y a la
reflexión que exige.
3. Proponer u ofrecer soluciones prácticas para ese problema.
4. Analizar soluciones probables.
5. Encaminarse hacia la realización de la venta, en función de las soluciones del problema.
Por supuesto, no cabe resolver todo problema, ni invalidar cualquiera objeción o controversia;
no obstante, el vendedor habrá de orientarse hacia ese objetivo.
Si el vendedor juzga que los problemas de su candidato resultan excesivos para él, puede
insinuar que otros funcionarios de su compañía tal vez estén en condiciones de solucionarlos
o de proporcionar las ideas pertinentes con referencia al lugar y al modo en que pueden
solucionarse.
Un vendedor que en todas sus entrevistas encuentra siempre las mismas objeciones deberá
comenzar por incorporar las respuestas adecuadas en la argumentación de ventas y
responder a las objeciones antes que sean formuladas.
El vendedor de una bebida sin alcohol descubrió que encontraba resistencias a causa de un
rumor según el cual uno de los ingredientes del producto "enviciaba" a los consumidores, es
decir, creaba y arraigaba el hábito o "vicio" de tomar esa bebida. En todas partes tropezaba
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con la misma objeción.
No tardó el vendedor en comenzar su argumentación de ventas informando a su candidato
con respecto a los finos ingredientes que contenía su producto, acentuando el hecho de que no
incluía elementos dañosos ni "enviciantes" y esforzándose en hacer notar las condiciones de
sanidad exigidas en su embotellamiento. Descubrió como poderoso argumento de venta lo
que en un principio había sido respuesta a una objeción; neutralizado el rumor, comenzaron a
afluir los pedidos.
Las objeciones nunca deberán magnificarse y el vendedor tendrá buen cuidado en señalar que
no hay dificultad alguna en refutarlas. Si lucha y se debate contra las objeciones que se le
formulen, frustra la finalidad que persigue, que consiste en ser convincente.
Es recomendable que el vendedor adopte una absoluta responsabilidad en su forma de actuar
y no haga que el probable cliente tenga la sensación de que ha cometido una falta al formular
una pregunta. Para mitigar las molestias de las objeciones o de las discusiones en la venta, un
vendedor puede decir:
1. "Lamento no haberme expresado con claridad sobre este punto". E inmediatamente
proceder a aclarar la situación.
2. "Estoy seguro de que después de conocer los hechos, usted verá las cosas de un modo
diferente".
3. "Sí, cuanto usted afirma tal vez sea cierto, pero si usted considera que..."
4. "Quizá no contemplamos este asunto desde un mismo punto de vista. Permítame hacerle
conocer el mío".
5. "Creo que después de haber considerado atentamente todos los hechos, convendrá en
que..."
6. "Ya he oído anteriormente esa objeción, pero el hecho es que..."
7. "No deseo discrepar con usted, más la situación es..."
Algunas personas de indiscutible competencia en el arte de vender creen que el mejor método
para refutar o desconocer una objeción es negarla lisa y llanamente; pero la mayoría de los
vendedores opinan que es mucho más acertado guiar y dirigir a un candidato que refutarlo
bruscamente, y luego tratar de convencerlo según otro punto de vista.
Cuando un candidato comienza exponiendo objeciones que debieron haber sido refutadas
antes de formularse, el vendedor debe reconocer que no ha preparado su argumentación de
ventas con el cuidado que requería y no debe perder tiempo en incorporarle las
modificaciones que sean necesarias para la próxima entrevista.
Dejando a un lado la natural resistencia para realizar una venta, resistencia con la que
tropiezan muchos vendedores y sobre la cual ya hemos hablado, examinemos las razones que
militan en favor de las objeciones.
En primer lugar, el candidato puede formular objeciones porque ése es su método de
convencerse a sí mismo —siempre que obtenga las respuestas adecuadas— de que debe
comprar.
En segundo lugar, el candidato puede formular objeciones porque tiene un compromiso o
porque necesita realizar alguna tarea, y así, lo que trata de conseguir es evadirse del
vendedor, que resulta entonces inoportuno.
En tercer lugar, el candidato puede tener sinceras dudas sobre el producto ofrecido o, como se
indicó anteriormente, también puede encontrarse frente a un problema, que el vendedor
contribuirá a resolver.
Si las razones que el candidato tiene para formular las objeciones se debiesen a que trata de
persuadirse por sí mismo, el vendedor convenientemente preparado tendrá aquí una buena
oportunidad.
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Si, en cambio, se debiesen a que trata de evadirse del vendedor, entonces, la mejor
demostración de cordura será retirarse cortésmente y volver en otro momento más oportuno
o insistir en los beneficios de la realización de una venta que satisfará a ambas partes. Si el
cliente tuviera sus sinceras dudas sobre el producto o si tuviera un problema real, el vendedor
tendrá que colaborar con él cuidadosa y diplomáticamente, tratando de no ser demasiado
insistente.
El vendedor deberá examinar con su empleador las objeciones que se formulan con más
frecuencia, de manera que puedan prepararse respuestas correctas, respaldadas por hechos
concretos y autoridad competente. No basta que el vendedor trate de probar que ciertas
declaraciones acerca de su producto son falsas. Ha de probar que son falsas mediante
argumentos convincentes, respaldados por hechos concretos adecuados y por autoridad
competente.
Más de un vendedor ha experimentado cuán beneficioso es llevar consigo una pequeña libreta
de notas en la que ha anotado las respuestas adecuadas a problemas de dudosa solución y los
hechos que las apoyan. Como realidad de hecho, ningún vendedor deberá actuar sin tener
anotados los datos referentes a su producto, recopilados en una libreta de notas o en un
manual que le proporcionará su compañía; este manual será su catecismo. Un candidato
mostrará el debido respeto por una persona que no tiene inconveniente en llevar consigo un
libro, al que consultará siempre que se le formule una pregunta que no pueda responder. El
vendedor puede entonces expresarse de esta o parecida manera:
"Bien, señor Candidato; ahora ignoro la respuesta que debo dar a su pregunta, pero estoy
seguro de que la encontraré aquí, en mi manual, y si usted me concede unos pocos segundos,
le contestaré en seguida, y con seguridad que ha de quedar usted satisfecho."
El vendedor deberá estar seguro de que las diversas cuestiones se hallan cuidadosamente
catalogadas en su libreta o manual, de suerte que para encontrar la respuesta adecuada no
tendrá que emplear mucho tiempo ni que rebuscar desmañadamente entre todos sus apuntes.
11. Cómo refutar las objeciones.
La tarea de todo vendedor consiste en salvar los obstáculos con
su excelente mercadería y, sin malbaratarla, alcanzar la
culminación de las ventas. Si se quiere, se le puede llamar a esta
tarea "refutación de las objeciones" o anulación de la resistencia.
Las objeciones del cliente pueden tener lugar en cualquier momento
durante el desarrollo de la argumentación de ventas. Lo esencial es
que estas objeciones no lleguen a perturbar la metódica presentación
de los argumentos, aunque puedan exigir ciertos cambios, cierto
trastrueque en la presentación de las ventajas y ciertas eliminaciones y adiciones. Si la
presentación es plástica y si el vendedor conoce las respuestas a las objeciones, la refutación a
las mismas no ofrecerá dificultades.
La tarea del vendedor consiste en mantener encauzada la argumentación de ventas, salvando
los obstáculos sin dejar de prestar atención a la mercadería.
Las objeciones deberán ser bien venidas, pero no provocadas. El vendedor escuchará correcta
y cortésmente antes de contestar a su candidato y le dará toda clase de oportunidades para
exponer sus razones.
Pero en el preciso momento en que el candidato ha concluido, es necesario volver a tomar la
palabra. Las respuestas deben ser corteses, nunca cínicas, ofensivas o sarcásticas.
21
OBJECIONES MÁS PROBABLES
Reflexionemos sobre las objeciones más probables, sobre los obstáculos que se deben salvar.
Son:
1. Precio del producto.
2. Su calidad.
3. Su disponibilidad.
4. Preferencia o costumbre del candidato.
5. Necesito que se me demuestre.
6. Falta de necesidad o de deseo de adquirirlo.
7. Imposibilidad para comprarlo. 8° Utilidades que puede reportar.
Muchos de estos puntos se habrán estudiado en la investigación previa del candidato y otros
habrán de figurar en la argumentación de ventas; en consecuencia, se deberá tener respuestas
para todo.
OBJECION AL PRECIO. Por lo que se refiere al precio que se le pide por el producto, la tarea
del vendedor consistirá en convencer al cliente de que ese precio se justifica por la fabricación,
calidad, etc., del producto, o de que, realmente, el precio no es muy excesivo, ya sea porque su
costo funcional es económico o porque su compra le traerá ahorro de tiempo, de operarios,
etc.; o ya porque su giro de ventas es tal que un comerciante ganaría aun vendiéndolo con un
pequeño margen de utilidad. Pongamos un ejemplo: El comerciante minorista dirá al
vendedor de jabones que su precio es tan excesivo que el provecho a obtenerse no será lo
bastante remunerador como para justificar el pedido. El vendedor indicará inmediatamente
que su producto no es un jabón común, sino de probada calidad, que contiene aceites de
primera, etc. Después señalará que el producto está respaldado por una campaña de
propaganda cuidadosamente planeada y otras actividades de promoción de ventas y que
goza de gran popularidad entre el público. También señalará que, siendo el jabón un
producto de calidad, el público lo comprará repetidamente.
LA CALIDAD. Si las razones se fundaran sobre la calidad, las respuestas serán más
dificultosas, dependiendo de las imperfecciones de la citada calidad. El vendedor ha de estar
dispuesto —sin irritar al cliente— a probar que el producto no es, en verdad, inferior en
calidad; deberá explicar cómo se elabora, qué ingredientes se usan; realizar pruebas o
presentar ejemplos de pruebas que se hayan hecho y, finalmente, comparar el precio c
on la calidad.
12. Cómo suscitar y conservar el interés.
Habiéndose apoderado de la atención del probable cliente
despertando su interés mediante la brillante presentación de su
mercadería, la labor del vendedor consiste en excitar ese interés
hasta el punto de que el probable comprador desee entrar en
posesión del producto y experimentar las ventajas del mismo.
En otras palabras: hasta que el candidato compre, se debe mantener
vivo el interés. Tan pronto disminuye el interés del candidato, el vendedor encuentra dificultades;
aunque mientras haya una pequeña chispa susceptible de ser avivada, puede disponer de una
probabilidad. No obstante, si esa pequeña chispa se apaga, la operación ha concluido y el
vendedor puede desde luego empacar sus cosas. El empleo de diversos accesorios técnicos
especialmente adaptados para facilitar las ventas, entre ellos las películas cinematográficas,
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están dando espléndidos resultados a muchos vendedores de hoy día.
La mayoría de los vendedores comprobarán, sin embargo, que han de depender más del
desarrollo de la conversación, del giro que tome la argumentación de ventas.
Cuando se despierta en el candidato el deseo de entrar en posesión de lo que se ofrece, es
necesario:
1. Eliminar los yerros que permitirían al cliente formarse una opinión adversa.
2. Hacer que el cliente discierna por sí mismo los beneficios que recibirá mediante lo que se le
ofrece.
3. Evitar las discusiones que puedan provocar una reacción desfavorable.
4. Conservar vivo el interés.
El vendedor puede hacer ciertas cosas que mantengan vivo el interés.
En primer lugar, puede realizar pruebas en presencia de su candidato. Mediante estas
demostraciones el vendedor puede probar al candidato lo que afirma de su producto; por
ejemplo, qué es, respecto de otro: más fuerte, dúctil, sólido, tenaz, manuable; más
impermeable, incombustible, rápido, lento; más económico de manejar; de color más firme; de
funcionamiento suave; más silencioso, atractivo, brillante, maleable, flexible; más grande o
más pequeño que otro. Conocemos un vendedor de barnices que durante su argumentación
de ventas prueba la duración de su producto sometiendo una muestra del mismo a toda
suerte de experiencias.
Muchos de nosotros hemos observado con interés cómo un vendedor de cola golpea una
fuente con un martillo, reduciéndola a trozos; y después los une, encolándolos, para
demostrar la rapidez de su secado y la fuerza de cohesión de la cola. Las pruebas ejercen una
influencia magnética, conservando el interés en las ventas.
En segundo lugar, podemos ofrecer garantías (si bien cuando las ofrezcamos, debemos
asegurarnos de que la compañía las confirmará). Por ejemplo: el interés que un candidato
tiene en un neumático de automóvil podría aprovecharse ventajosamente si se le dijese que la
compañía lo garantiza contra reventones o que la fábrica garantiza que la banda de
rodamiento rendirá más de 40.000 kilómetros.
En tercer lugar, si se ofrecen hechos y estadísticas sobre el producto, puede mantenerse en
muchos casos el interés del más exigente de los candidatos. Conocemos un vendedor de
automóviles que, a menudo, informa a sus clientes sobre el gran número de personas de su
misma localidad que han adquirido ese mismo tipo de automóvil; cuántos kilómetros
recorren con un litro de gasolina y lo que les cuesta su mantenimiento.
En cuarto lugar, la presentación de cartas testimoniales de otras personas que utilizan el
producto ayuda frecuentemente a mantener vivo el interés e, incidentalmente, despierta la
confianza en la bondad del producto, confianza que desempeña un papel decisivo en la
consumación de la venta.
En quinto lugar, el interés del probable cliente se despierta casi siempre recurriendo a su
orgullo y al prestigio que representa la posesión.
En sexto lugar, el interés puede provocarse con frecuencia sugiriendo los modos y medios por
los cuales el producto puede emplearse para la utilidad, comodidad y satisfacción del
probable cliente. El interés de un posible comprador de automóviles puede ser directamente
avivado si se le muestran algunos de los lugares a donde podría ir si poseyera un coche. De
igual manera, el interés del propietario de una fábrica aumentará rápidamente si se le ha
mostrado hasta qué grado una determinada máquina puede ahorrarle tiempo y dinero. Las
ilustraciones son buenos auxiliares.
Cuando se comienza a vender debe desarrollarse desde el principio ese interés y
aprovechárselo al máximo.
23
El orden de una argumentación bien preparada dependerá de:
1. La clase de candidato entrevistado.
2. La clase de producto que se vende.
3. Las circunstancias en que se realiza la venta, si bien la argumentación habrá de ser tan
flexible, que pueda adaptarse rápidamente a las condiciones que se presenten.
Parecería lógico que el vendedor comience su argumentación con las ventajas que tienen visos
de guardar relación directa con los problemas que preocupen al candidato.
También parecería lógico que relacione o "enlace" los problemas de su candidato (acerca de
los cuales
conviene hacer averiguaciones previas) con las ventajas que figuran en la
argumentación de ventas. Se insistirá, como es natural, sobre el hecho de que la oferta
satisfará las necesidades, o que resolverá el problema en cuestión. Si el vendedor es una
persona sagaz, inmediatamente juzgará qué motivos pueden explotarse en beneficio de la
venta e insistirá sobre estos puntos fuertes, en tanto se relacionen con las necesidades y
problemas del cliente. Para conservar vivo el interés, no hay medio más seguro que insistir en
los puntos adecuados; pero ha de hacerse sin emplear métodos demasiado coactivos.
Se recordarán y se tendrán presentes estos puntos:
1. Una venta obtenida coactiva o compulsivamente, no es una venta afortunada.
2. La venta que se obtiene aprovechando al máximo el interés del candidato y que se realiza
con provecho recíproco, dejará satisfecho al mismo y dispuesto a repetir las compras en el
futuro.
3. Para mantener vivo el interés, el vendedor debe mostrar entusiasmo, pero éste ha de ser
natural. A veces, el entusiasmo excesivo es peligroso.
Un vendedor que aspira a conquistar el interés de su candidato, debe interesarse por las
mismas cosas que convengan a éste: esta participación del interés es productora de excelentes
resultados. En otras palabras: si el candidato se interesa por la música puede resultar
beneficioso para el vendedor manifestar su interés por este arte; sobre todo, si espera que el
candidato comparta su interés por una máquina.
13. Cómo vencer la resistencia a la entrevista
Como quiera que obtener una entrevista es asunto tan importante
para el vendedor, dedico una segunda lección a este tema.
Es un hecho conocido que muchos vendedores pierden más tiempo
en antesalas que el realmente empleado en presencia de sus
probables clientes.
Examinemos algunos de los motivos de resistencia más comunes:
a) No tengo interés.
b) Estoy demasiado ocupado.
c) Deseo que no me incomode.
d) No tengo dinero disponible.
e) Sería malgastar mi tiempo y el suyo.
f) Llámeme más tarde.
g) No puedo atenderlo en este momento.
h) Tengo todo cuanto necesito.
i) Siempre he usado Tal o Cual marca.
j) No necesito su producto.
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k) El señor Fulano de Tal es el encargado de hacer las compras.
l) No deja suficientes ganancias la venta de su producto.
m) Prefiero comprar directamente en la fábrica.
o) No es suficientemente frío, caliente, húmedo o seco.
p) Hoy tengo mucho que hacer y no me será posible ver a nadie.
q) Compro a Fulano de Tal, que es amigo mío.
r) Aún no me he formado una opinión sobre su producto.
s) Escríbame una carta o envíeme algunas circulares acerca de su producto.
t) No me agradan las condiciones de su compañía.
Y la manera de neutralizarlos:
a) El vendedor habrá despertado el interés del cliente con sus expresiones verbales iniciales, o
por teléfono, o por carta; pero si el cliente aún insiste en que no está interesado, no hay
momento más adecuado que el actual para suscitar su interés.
b) El conocimiento de las condiciones previas al acercamiento que posee el vendedor, le habrá
revelado cuál es la mejor oportunidad para visitar al candidato; pero si éste se encuentra
perennemente ocupado, el vendedor propondrá llamarlo en una oportunidad más
adecuada..., en un momento conveniente para el probable cliente. El vendedor hará sus planes
para llegar hasta tal persona y prometerá no abusar mucho de su tiempo. Y, en consecuencia,
mantendrá su promesa.
c) La respuesta es la misma que en a).
d) Aquí fallan las condiciones preliminares. La investigación previa habría debido revelar al
vendedor si el candidato es capaz o no de comprar su producto. Si el candidato no está
diciendo la verdad, el vendedor tratará de convencerlo acerca de las ventajas económicas de
su producto u oferta, mostrándole que puede y le conviene comprarlo.
e) El probable cliente deberá estar seguro de que el vendedor no intenta ocuparle mucho
tiempo. Este fijará un periodo de tiempo determinado para su presentación y tratará de
ceñirse estrictamente al mismo, a la vez que no omitirá esfuerzos para ganar y mantener el
interés del candidato.
f) El vendedor no deberá insistir. El vendedor aceptará lo que el candidato le diga y lo llamará
más tarde; pero no le discutirá.
g) El vendedor deberá exponer un buen razonamiento para demostrar que ahora es el
momento oportuno para que el candidato vea su producto, y entonces, conseguir interesarlo.
h) Otra vez nos encontramos con algo erróneo en investigación previa, si, en efecto, el cliente
está diciendo la verdad. Si realmente el vendedor sabe que el candidato no posee cuanto
necesita, debe proponerle un nuevo campo de acción o un nuevo mercado capaz de absorber
el producto.
i) El vendedor deberá preguntar al candidato si ha ensayado su marca y expresar buena
voluntad para mostrarle el producto e informarle acerca de todo cuanto sea necesario sobre el
mismo.
j) Otra vez nos encontramos con algo erróneo en la investigación previa. Si el vendedor sabe
que el candidato necesita su producto. tendrá lista su argumentación. El vendedor deberá
conocer quién realiza las compras, pero si no lo sabe, agradecerá la comunicación al
mencionado candidato y pondrá toda su dedicación en trabar relaciones con quien las hace.
k) El vendedor deberá preparar la respuesta que se refiera al margen de ganancia.
l) El vendedor explicará qué ventajas trae el comprar a un vendedor, destacando la ventaja del
servicio personal, si bien cuidándose de no ofender a su candidato. Es preferible que compre
directamente de la fábrica, a que se quede sin comprar a ésta y sin comprar al vendedor.
m) La investigación previa del vendedor le indicará la mejor época para vender y tendrá la
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respuesta correcta para esto.
n) La misma respuesta que en b).
o) El vendedor no desea arrebatarle el negocio a nadie, pero desea que el probable cliente vea
su producto y escuche cuanto se refiere a sus cualidades.
p) El vendedor deberá granjearse su interés ahora y venderle posteriormente, si bien pronto.
Si las condiciones previas al acercamiento han sido correctamente cumplidas, las cartas y
circulares habrán precedido a la visita al cliente; pero si éste insiste sobre esta cuestión de las
cartas y circulares, el vendedor asentirá a esta solicitud. Pero el vendedor deberá volver
posteriormente para vender.
El vendedor deberá estar preparado con respecto a las condiciones ofrecidas por su compañía.
Uno de los métodos empleados por algunas personas que venden directamente a las amas de
casa es dejar una tarjeta con algunos días de anticipación a la visita en que se intentará la
venta. Esta tarjeta habilita a las amas de casa para la obtención de algunas pequeñas cosas e,
indefectiblemente, ellas guardan la tarjeta, esperando la visita del vendedor. Esta técnica
impide decisivamente que se cierren con violencia las puertas en las narices del vendedor.
Este alcanza una posición favorable porque trae obsequios: es un vendedor bien venido.
Recientemente, un vendedor de seguros envió cartas a algunos probables interesados,
comunicándoles que tenía un atractivo almanaque de bolsillo con el nombre del candidato
grabado en la cubierta; también les decía que sería un placer para él poder entregarlo
personalmente. La carta provocó una sorprendente cantidad de respuestas y resultó un
excelente negocio. Conseguir algo por nada siempre es atrayente; y este vendedor comprobó
que valía la pena gastarse unos pesos en los almanaques de bolsillo.
Otro vendedor llevaba consigo unas pequeñas y atrayentes libretitas para
apuntes, las que
ofrecía a sus candidatos, diciéndoles: "Le he traído algo que creo estimará usted útil". Cuando
no veía directamente al probable interesado ofrecía una a la secretaria y le rogaba que
comunicara a su jefe que tenía algo para él.
En el asunto referente a la obtención de una entrevista, un vendedor nunca debe
menospreciar la importancia que posee una secretaria. El "New York World Telegram", uno
de los principales periódicos matutinos de Nueva York, publicó recientemente una
interesante e ilustrativa serie de artículos referentes a las secretarias.
En el consenso general de la opinión de las secretarias, parecía ser que la arrogancia e
importancia personal adoptadas por los postulantes son lo menos apropiado para alcanzar su
objeto, en tanto que la persona humilde que modestamente anunciaba tener algo para vender,
ganaba inmediatamente el favor y concurso de las secretarias. Es cosa fatal tratar de ocultar a
una secretaria el propósito de una visita.
A las secretarias les disgusta que se trate de sobornarlas; pero ceden rápidamente ante unas
palabras corteses y ocasionalmente ante el obsequio de una flor o un bombón.
Para vender a muchas personas un vendedor debe persuadir primeramente a sus secretarias;
logrado esto, es mucho más fácil vender al jefe.
A veces resultan útiles las tarjetas en las que se escribe rápidamente algún mensaje personal,
pero éste no habrá de ocultarse a la secretaria.
Si una secretaria dispone señalar una fecha para una entrevista, el vendedor inteligente
asentirá y no dejará traslucir hasta dónde contraria tal cosa sus propios planes.
26
14. Las condiciones preliminares para ponerse en contacto.
El período preliminar en el programa de ventas del vendedor es
el examen y cálculo de la oportunidad. Es el momento adecuado
para analizar las necesidades de sus probables clientes, de la
localidad o zona en la que proyecta vender. Es el momento indicado
para determinar las características, las costumbres, las tradiciones y
los medios de comprar de sus clientes. Es el momento, dicho de otro
modo, de "conocer su mercado" o "conocer sus clientes".
La información adquirida por el vendedor en los sondeos y en el
control que ha realizado, o que otros han hecho para él, será
cuidadosamente analizada, a fin de determinar:
1. El método más ventajoso de abordar a los probables compradores de la localidad.
2. El método más eficaz para obtener entrevistas.
3. El mejor medio de adaptar los productos del vendedor a las necesidades de la localidad y a
las de los clientes individuales
4. El más rápido, eficiente y económico medio para llegar al mayor número de probables
clientes en el menor tiempo y distancia.
5. El sistema más rápido de hacer llegar las mercaderías a los clientes individuales, una vez
realizadas las ventas. No hay que dejar librado esto al criterio de la sección expedición. En el
mismo pedido que envían a la casa central, pueden incluir ustedes útiles informaciones para
la sección expedición.
6. Qué han hecho o hacen las firmas competidoras en la misma zona en lo referente a precios
cotizados, a servicios prestados, etc.
7. La capacidad adquisitiva y posibilidades de pago de los probables compradores.
8. La eficacia de los servicios que puedan exigir las circunstancias.
9. La publicidad que se ha hecho por adelantado y la que seguirá a las ventas que se realizan.
10. Provecho probable para el vendedor y su compañía.
Muchos vendedores reputan como cosa recomendable realizar ellos mismos o por medio de
otros un estudio de cada zona en que venden.
En relación con lo que se vende, los vendedores adquieren un conocimiento de los hechos y
cifras relacionados con sus ventas, antes de emprender, de hecho, la tarea de vender. Por
ejemplo: Si un hombre o mujer vende helados en una nueva localidad puede tener necesidad
de conocer cuántos niños hay en edad escolar, cuántos y qué clase de acontecimientos sociales
tienen lugar, qué preferencias en materia de gustos hay en ese medio, qué facilidades existen
y cuáles habían de proveerse para la venta de helados.
Si lo que se vende son automóviles, probablemente el vendedor tendrá que conocer algo sobre
depósitos bancarios y aptitud para gastar, así como las prácticas en materia de ventas a
plazos; deberá conocer la distancia media que los habitantes recorren en automóvil, ómnibus,
trenes y otros medios de transporte para llegar a los mercados, escuelas y lugares de
diversión. Deberá conocer asimismo el número de caballos, bicicletas u otros vehículos que
posee la comunidad, las facilidades para prestar servicio a los automóviles, la condición y
distancias de los principales caminos disponibles para los probables clientes, los lugares que
se pueden visitar en automóvil solamente, etcétera.
Estas son más bien sugerencias limitadas en cuanto a la información útil. Un vendedor activo
no deberá descuidar un solo hecho que pueda resultarle útil en la realización de una venta.
Asimismo, el vendedor deberá preguntarse estas y otras muchas cuestiones:
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¿Están en condiciones los probables compradores que hemos elegido de adquirir el producto
ofrecido?
¿Necesitan el producto ofrecido?
¿Qué será necesario hacer resaltar en el producto para provocar el interés de ellos?
¿Puede entregárseles el producto en el tiempo exigido?
¿Es rápidamente obtenible el indispensable servicio que ha de prestarse a este producto?
¿El producto es conocido por el cliente o habrá que presentarlo en todos sus detalles por ser
completamente desconocido?
¿Hasta qué punto ha sido anunciado el producto en la localidad?
¿Hasta qué punto será anunciado posteriormente?
¿Cumplirá el producto en la localidad los fines que se le atribuyen en los anuncios?
¿Cuáles son las críticas más probables en esta localidad?
¿Qué puntos habrán de hacerse resaltar?
¿Qué puntos habrán de evitarse?
¿Se obtendrá un solo pedido, o habrá ventas repetidas?
¿Qué influencia ejercerá una venta efectuada aquí sobre las ventas realizadas en otras
localidades?
¿Qué influencia tendrá una venta sobre otras personas de la localidad?
¿Qué otra mercadería podría "enlazarse" con la venta?
¿Qué acontece con respecto a la competencia?:
¿Puede ofrecer mejores mercaderías?
¿Puede ofrecer mejores precios?
¿Puede ofrecer más rápidas condiciones de entrega?
¿Puede ofrecer publicidad más eficiente?
¿Puede ofrecer mejor servicio?
¿Puede ofrecer mayor cantidad?
¿Cuáles son los prejuicios que hay que vencer aquí?
¿Cuáles son los hábitos de compra? ¿Cuáles son las tradiciones?
¿Cuáles son los mejores medios de acercamiento?
¿Cuáles son las características personales que deben conocerse?
¿Cuáles son los hábitos individuales del candidato considerado como comprador?:
¿Es preparado o no?
¿Es metódico?
¿Es emotivo?
¿Es calculador?
¿Es "pichinchero"?
¿Hay que demostrarle o hacerle ver las cosas?
El éxito o el fracaso de su acercamiento puede depender muchas veces de cómo y hasta dónde
se han cumplido las condiciones preliminares.
Muchos vendedores han perdido el tiempo al intentar una venta, porque no se preocuparon
en emplear algunos minutos para su preparación preliminar. Esta cuidadosa preparación
rinde utilidades al vendedor diestro que sabe lo que significa "estar preparado".
Un vendedor de motores para lancha que en la puerta de acceso fuera saludado por un
hombre barbudo y con overol tiznado, puede juzgar mal basándose en la apariencia de su
candidato y no intentar venderle una embarcación de gran precio, si su preparación
preliminar no le ha enseñado que tal hombre puede ser rico y entusiasta aficionado a los botes
de motor.
No siempre se puede juzgar un libro por las tapas.
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15. ¿Qué es el arte de vender?
Esta sola pregunta, tan sencilla al parecer, ha resultado casi tan
desconcertante como la profunda incógnita: ¿Qué es la verdad?
Ahora bien, si hemos de ser vendedores, si hemos de lograr vender,
debemos inquirir la respuesta. Debemos comprender qué es, por
qué es, y cómo es la venta. J. S. Knox, escritor y conferenciante muy
conocido, dice acerca de las ventas: "El arte de vender consiste en
saber influir, eficiente y hábilmente, sobre el público para que
compre, en mutuo beneficio, aquellas cosas que tenemos que
vender, aunque no haya pensado comprarlas hasta el momento en que atraemos su atención
sobre las mismas".
George Edward Robinson, autor de un curso por correspondencia sobre el arte de vender,
afirma: "En el campo comercial, el arte de vender consiste en el servicio de intercambio,
mutuamente ventajoso, entre el productor y el consumidor".
P. W. Ivey, maestro y escritor, opina: "El arte de vender es la habilidad de saber persuadir al
público para que, por métodos que exijan el menor tiempo y esfuerzo, adquiera mercaderías
que le producirán satisfacciones que serán permanentes".
J. W. Mock, gerente de venta de una importante fábrica norteamericana sugiere que "vender
es solucionar los problemas del comprador para beneficio recíproco de éste, del vendedor y
de las respectivas gerencias".
Se ha dicho que el arte de vender es el modo de satisfacer las necesidades del cliente.
Propongo la siguiente definición: "El arte de vender consiste en la habilidad para efectuar un
intercambio mutuamente beneficioso de los productos del vendedor por el dinero del cliente".
Ahora bien, si es verdad que no se puede aprender a vender, que no se puede ser buen
vendedor con sólo saberse de memoria las definiciones de este arte, también es verdad que no
se puede aprender a vender sin saber en qué consiste tal arte; de igual manera que en
cualquier profesión procuramos ante todo conocer exactamente qué es y cuál es su destino u
objeto.
Nadie adelantaría mucho en botánica si creyera que es el estudio de la anatomía humana, ni
avanzaría mucho en geografía si trabajara ilusionado creyendo que esta ciencia es la de la
multiplicación y división.
Debemos saber en qué consiste fundamentalmente el arte de vender, y, por otra parte, conocer
por lo menos las reglas elementales para practicarlo con éxito.
Por lo tanto, comencemos por el principio. Analicemos las definiciones que hemos dado y
lleguemos a algunas conclusiones.
En la primera parte de su definición, Knox afirma que el arte de vender exige eficiencia o
aptitud para influir sobre el público. Ivey se refiere al arte de persuadirlo. En la definición que
he propuesto me he referido a la habilidad para realizar un intercambio. Por esta razón debe
establecerse desde el primer momento que en el arte de vender son necesarias la habilidad
para influir, la persuasión sobre el público o la aptitud para realizar un intercambio.
En las definiciones dadas se utiliza virtualmente la expresión beneficio mutuo o intercambio
satisfactorio, significando, por supuesto, que si el arte de vender se practica afortunadamente,
tanto el vendedor como el comprador deben beneficiarse. No puede haber ventajas o
utilidades que no sean compartidas entre el vendedor y el comprador. Ambos deben tener
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alguna satisfacción en cada venta afortunada. Sinceramente espero que no olvidemos este
fundamento en ningún instante de este curso o en la eficaz experiencia de ustedes como
vendedores.
La palabra "servicio" se usa en algunas definiciones. Servicio es vender y vender es servicio.
El vendedor es un hombre que presta servicios. Además de los productos que vende, siempre
tiene algo que ofrecer.
Daré a ustedes cuatro simples reglas para vender con éxito:
1a. Aptitud para persuadir o influir sobre el público.
2a. Aplicación del principio de beneficio recíproco.
3a. El intercambio de algo por algo por los medios más ventajosos en las circunstancias más
favorables y del modo más remunerativo.
4a. Servicio antes, durante y después de la realización de una venta que satisface al cliente.
Ahora bien, existen muchos métodos para persuadir o influir sobre el público, pero no todos
son correctos. Confío en darles a conocer, en este curso, los métodos correctos. También
explicaré en qué consiste el beneficio recíproco y rectificaré toda idea errónea que pueda
abrigarse sobre este punto.
Aprenderemos más acerca del intercambio entre el vendedor y el comprador y veremos
también cómo se puede mejorar dicho intercambio. Y aprenderemos además algo con
respecto al servicio de ventas.
Pero nadie debería emprender un curso como éste sin estar dispuesto a someterse a lo
formulado en las definiciones dadas, es decir, si no está dispuesto a ser un hombre que ha de
prestar servicios.
Naturalmente, esto es sólo el comienzo. Si queremos llegar a ser vendedores sobresalientes,
debemos aprender y hacer muchas otras cosas que en el transcurso de estas lecciones se irán
viendo y las que la experiencia muestre.
16. Después de la venta
Veamos qué acontece después de la venta. ¿Es suficiente vender
a una persona la buena mercadería de que se dispone?
Si se ha de vender nuevamente la mercadería al mismo cliente, lo
mejor será dejar la puerta abierta para la próxima visita. Más aun,
el vendedor deberá estar completamente seguro de que cuando
vuelva será bien recibido.
Después de realizar la venta, el vendedor se preguntará a sí mismo:
1. ¿Se ha realizado esta venta con un beneficio mutuo?
¿Ha sido beneficiado el cliente?
¿Está satisfecho?
¿He obtenido provecho con ella?
¿Los resultados justifican el tiempo y el esfuerzo empleados?
2. ¿Qué errores he cometido y cómo puedo corregirlos?
3. ¿Qué servicio se requiere?
4. ¿He vendido demasiado o muy poco al cliente?
5. ¿Qué esfuerzos son necesarios, por mi parte, para conseguir un nuevo pedido?
6. ¿En qué sentido puedo emplear esta venta para influir sobre otras?
Si la venta ha estribado en el principio del mutuo beneficio, el vendedor puede señalar ese día
en su calendario de venta como uno de los más felices; mas si tiene alguna duda sobre los
beneficios, ya propios o de su cliente, sería mejor que se decidiera a hacer algo para
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subsanarlo. No se puede mejorar el provecho de una venta cuando ésta ya se ha realizado;
pero, ciertamente, se puede hacerlo, enmendando las condiciones para realizar la venta
siguiente.
Recientemente nos hemos enterado de que un joven vendedor regaló un par de medias a su
cliente. La comisión que recibió con motivo del pequeño pedido cubría escasamente el precio
de las medias; y descubrió, para su asombro, que su cliente esperaba recibir medias cada vez
que lo visitaba, sin existir la posibilidad de sacarle pedidos importantes. Ciertamente, aquí no
hubo beneficio mutuo. Positivamente, la venta no justificó el tiempo y dinero que costó al
vendedor.
Por otro lado, un vendedor que da mercadería de calidad inferior o poco satisfactoria,
simplemente porque obtendrá mayor comisión, no extiende hasta el cliente el principio de
beneficio mutuo.
Si se revisa la argumentación de ventas inmediatamente después de haber realizado una
venta, mientras se encuentra todavía presente en el pensamiento se podrán descubrir los
errores cometidos y estar en condiciones de hacer algo para corregirlos antes que sea
demasiado tarde. Por ejemplo, si se ha prometido al cliente una entrega dentro de los treinta
días y luego se duda acerca de la posibilidad de que la compañía pueda hacerlo en el tiempo
deseado, es conveniente investigar inmediatamente y luego avisar al cliente sobre lo que se ha
averiguado. Si se averigua que la compañía no puede cumplir con la entrega dentro del plazo
de los treinta días, habrá que visitar al cliente y explicarle que como se deseaba estar seguro
de que recibiría la mercancía pedida en el tiempo especificado se había hecho la averiguación
pertinente en la compañía, comprobándose que tal cosa era imposible. El cliente respetará la
honestidad del vendedor, y aunque no le agrade la demora en el tiempo de entrega, será más
fácil que se conforme en ese momento: el vendedor no se encontrará con un cliente airado a
quien no podrá volver a vender, cuando expiren los treinta días de plazo sin haberle
entregado las mercaderías.
Sin intención alguna se puede haber dejado en el ánimo del cliente una idea o una impresión
desagradable, que puede ser corregida inmediatamente por teléfono o tan pronto ha sido
realizada la venta, pero cuyo arreglo posterior se- ría muy dificultoso. Ahora bien, veamos lo
que se relaciona con el servicio. Si se ha prometido algún servicio al cliente es necesario
cumplirlo (de acuerdo con lo estipulado). Si se le ha dicho que la compañía le enviará material
de propaganda que adornará sus vidrieras, redactará sus anuncios y le proporcionará
pedestales, envases, cajas o cualquier otro equipo, será conveniente insistir ante la persona o
departamento correspondiente de la organización hasta que se haya proporcionado tal
servicio.
Estas son las pequeñeces, las omisiones que impiden vender nuevamente.
Si se advierte que se le ha vendido demasiado, vale decir, que se le ha hecho adquirir más de
lo que realmente necesita, conviene volver para hacerle reducir su pedido, aun cuando esto
pueda disminuir en algo la comisión a percibir. El cliente recordará tal leal y franca actitud
durante mucho tiempo y el vendedor puede felicitarse de haber conquistado un comprador
permanente.
Si se percibe que se ha vendido al cliente muy poco, se puede intentar rectificar esta situación
mediante una breve nota o por un llamado telefónico. Si el vendedor es medianamente hábil o
diplomático, no puede tener muchas dificultades para aumentar el importe de su pedido;
pero hay que estar seguro en las aclaraciones que se hacen y por qué se cree que no se ha
comprado lo suficiente.
Actuando inmediatamente después de realizar una venta, es decir, mientras todas las
circunstancias subsisten en el recuerdo, será más fácil planear la campaña de renovación de
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ventas con respecto a cualquier cliente en particular. De igual manera que las que hacen
fracasar una nueva venta son las pequeñas cosas, también con frecuencia son las pequeñas
cosas las que posibilitan su renovación: pequeñas cortesías y pequeños ejemplos de previsión.
Al abandonar la oficina del cliente inmediatamente después de haber cerrado una venta, el
vendedor puede recordar que durante el curso de la conversación el cliente mencionó que en
la próxima semana se cumpliría su aniversario de bodas, su cumpleaños o el de la graduación
de su hija: una pequeña carta de felicitación serviría de mucho para ganar la confianza del
cliente; tomen ustedes nota para enviar esta tarjeta y estén seguros de enviarla. O, durante su
conversación, el cliente puede haber manifestado que en una fecha posterior estará en
condiciones de ampliar el pedido: el vendedor debe asegurarse de haber tomado nota de la
fecha, y cuando ésta llegue tendrá que intentar algo sobre el particular.
Dentro de una localidad determinada, una venta influye frecuentemente sobre otras; así, el
vendedor sacará el máximo de ventaja de cada venta. Conocemos un vendedor de
automóviles que visita asiduamente a los vecinos de una persona a la que vendió un
automóvil, puesto que juzga que los vecinos están impresionados y no les agrada que los
eclipsen o desluzcan, siempre que puedan evitarlo. A veces, en otro vecindario, utiliza los
datos de una venta sin mencionar los nombres. Por ejemplo, al acercarse a un nuevo cliente,
podría decir: "Acabo de vender un automóvil a un doctor que vive más allá del barrio de Red
Hills, el que está muy satisfecho porque es el automóvil más económico que puede comprarse
y porque en su profesión la economía es un factor esencial".
Un cliente satisfecho hace más fácil el vender a otros clientes satisfechos; así, se debe tener la
seguridad de que el cliente ha sido complacido.
17. Historia sucinta del arte de vender.
EL VENDER COMO PRÁCTICA COMERCIAL
El vender considerado como práctica comercial o como arte, es
relativamente reciente; comenzó cuando el aumento de la
producción llegó a un punto en que los fabricantes debieron
enviar vendedores para encontrar compradores. En los primeros
días de la venta comercial, el mismo fabricante o uno de sus socios salían frecuentemente en
busca de los compradores; en ciertos momentos, un fabricante
podía dividir su tiempo entre la fabricación y la venta. Posteriormente, con la producción en masa,
vale decir, producción sobre la base de
máquinas, para muchas compañías se hizo necesario ocupar a hombres con el exclusivo
propósito de vender sus productos. La necesidad, con respecto a un producto, de explicar,
demostrar y prestar servicio en regiones alejadas del lugar de fabricación, tuvo como
resultado el empleo de vendedores-viajantes. Los primeros vendedores-viajantes fueron
destinados a zonas que en muchas circunstancias resultaban limitadas, porque los medios
para llegar a los probables clientes eran lentos; pero en la actualidad, el transporte aéreo, que
desempeña una importante función en los negocios modernos, permite a los vendedores
recorrer extensas zonas.
En los primeros días de la profesión, el vendedor llegaba a una localidad sobrecargado de
muestras, lo que hacía su viaje lento y embarazoso. En la actualidad el vendedor viaja rápida
y cómodamente en automóviles especialmente equipados o en aeroplanos, provisto de
modernas y compactas valijas de reproducciones fotográficas o de cualquier otro material
para fomento de ventas. Así se hace posible reiterar las entrevistas, mientras que hace años, a
32
veces el vendedor podía visitar a un cliente sólo una vez por año. Estas condiciones han
agudizado la competencia y mejorado los métodos de ventas.
El primitivo ejercicio del arte de vender se limitó al círculo de las amistades y del
conocimiento personal, mientras que hoy, muchas ventas se realizan con personas
completamente desconocidas. Antiguamente, el vender no era tan complicado como lo es hoy
a causa del desarrollo de una gran variedad de productos y a la necesidad de vender
dispositivos técnicos. El desenvolvimiento de normas fijas también ha desempeñado un
importante papel en la marcha del arte de vender a través de los años. La publicidad en todo
el país y las campañas de ventas eran desconocidas en la época de los primeros vendedores;
pero el moderno vendedor debe estudiar cuidadosamente la publicidad y producción de su
compañía. En otra parte de este curso examinaremos este punto más extensamente.
Al circunscribirse a pequeñas zonas y al visitar sólo unas pocas personas, el vendedor de hace
algunos años no tenía que luchar tan duramente para captarse la confianza del cliente. De
igual manera, le era más fácil conseguir una y aun varias entrevistas.
Viajando por otros países y hablando otros idiomas, el vendedor actual goza de una ventaja
indiscutible, por ser poligloto y por tener conocimiento de los clientes y del método de
compra del público que visita; mientras que esto era innecesario dentro de la zona restringida
a que se concretaba no hace muchos años.
Si bien los principios, causas y objetivos de la tarea de vender no sufrieron gran cambio, el
arte de vender ha avanzado con velocidad "atómica", para mantenerse a tono con el comercio.
VENTAS INCONSCIENTES
Consideremos unos pocos ejemplos de venta, los cuales acontecen generalmente en la vida
diaria sin que los protagonistas tengan conciencia de que están realizando una "venta" en
estricto sentido.
Cuando un hombre propone matrimonio a una mujer, está "vendiendo".
Cuando una mujer logra que un hombre le proponga matrimonio, está "vendiendo".
Cuando alguien solicita un empleo, está "vendiendo".
Cuando un esposo trata de probar la coartada por haber llegado tarde al hogar, está
"vendiendo".
Cuando una secretaria ensalza las virtudes de su jefe, está "vendiendo".
Cuando una madre orgullosa alaba las virtudes de su hijo, está "vendiendo".
Cuando un orador público trata de convencer a un auditorio acerca de sus opiniones, está
"vendiendo".
Cuando un artista se deshace en alabanzas sobre el cuadro que ha pintado, está "vendiendo".
Cuando un vendedor ambulante lustra las manzanas que lleva en su carro y luego alaba el
sabor agradable de sus frutas, está "vendiendo".
Cuando un pequeño vendedor de periódicos vocea los títulos de los diarios, está "vendiendo".
Cuando el mozo pregunta si la comida "ha estado bien", está "vendiendo".
En cualquier momento que existan servicios, ideas, opiniones, u otras clases de intereses en
juego, nos enfrentamos siempre con la "tarea de vender".
18. Preparación para ser buen gerente
Muchos vendedores que tienen aptitudes para dirigir y administrar
desean convertirse en gerentes de ventas.
33
Pero no basta desear transformarse en gerente; un vendedor debe
prepararse por sí mismo o ser preparado para tal empresa. Empero,
primeramente debe dominar el arte de vender, porque nunca llegará
a capacitarse para enseñar a otros cómo deben vender o para dirigir
sus actividades hasta tanto él mismo no logre convertirse en un vendedor de
primera calidad.
El presente curso no intenta hacer vendedores de los que no tienen aptitudes
para ello o de quienes no desean progresar. Si se han aprendido las lecciones y la
aplicación ha resultado satisfactoria luego, el vendedor estará en condiciones de
preguntarse si tiene la aptitud necesaria para llegar a ser un gerente de ventas y
si está dispuesto a soportar un riguroso curso de preparación que lo habilite para
esta empresa superior.
Algunos excelentes vendedores, de ambos sexos, jamás prosperarían como gerentes
de ventas, y les será mucho más provechoso continuar como simples vendedores.
Las aptitudes para la organización de ventas suponen no solamente las condiciones para jefe,
sino también aptitudes para analizar rápida y totalmente las situaciones; deben tener en
cuenta a toda clase de personas y estar en condiciones de coordinar las actividades de ventas
con la producción, propaganda y con las otras actividades de su compañía. Estas aptitudes
deben también referirse al conocimiento de cómo se planea una campaña y cómo se hacen las
presentaciones. De la misma manera que entre los periodistas, estas aptitudes exigen un
conocimiento general de la mayor cantidad posible de temas y la capacidad de aprovecharlo
ventajosamente en su trabajo.
Enunciar las condiciones necesarias para ser gerente de ventas exigiría muchas páginas, y no
es tal el objeto de esta lección. El objeto es ilustrar a aquellos que tienen aptitud y capacidad
exigidas para alcanzar esta meta, y de instar a los que no son tan afortunados en lo relativo a
capacidad administrativa y directiva a limitar sus actividades a vender lisa y llanamente.
No todos podemos ser generales. No todos podemos ser gerentes. Sin vendedores no habría
necesidad de gerentes de ventas. La cuestión más importante e inmediata es aprender a
vender o mejorar el conocimiento que ya hemos adquirido sobre las ventas.
Brevemente podría decirse que si un hombre ha de llegar a ser un buen gerente de ventas,
deberá convertirse primero en un buen vendedor.
Muchos vendedores fracasan. Un estudio hecho recientemente por una gran revista
estadounidense demostró que, por cada vendedor que había obtenido éxito, dos personas
fracasaban en la profesión. Se reconoció que el 37% fracasaba debido a la falta de
laboriosidad; otro 37%, por desaliento; el 12%, por no seguir las instrucciones; el 8%, por falta
de conocimiento del producto, y el 6%, por otras causas.
No hay justificación ni remedio para el 37% que fracasó por falta de laboriosidad. Una
persona perezosa no prosperará en ninguna profesión. Si se quiere prosperar como vendedor
se ha de trabajar mucho. No interesa saber cuánto se ha aprendido, cuánto se aprenderá o se
proyecta aprender: para llegar a ser un buen vendedor lo esencial es trabajar, trabajar...
El 37% que fracasó por desaliento pudo no haber fracasado si se hubiera pertrechado
adecuadamente para la labor que emprendía. El arte de vender exige constancia.
En cierta oportunidad, Jorge Horacio Lorimer declaró:
"Porque una persona haya fracasado una, dos o doce veces no se la debe considerar como
terminada, hasta tanto no haya muerto, o —lo que es lo mismo—hasta que no haya perdido
su valor."
Se ha dicho, con verdad, que el comercio es un campo de batalla; y quienes la ganan son los
que están armados con el conocimiento, con nuevas ideas y mejores métodos.
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El descorazonamiento no cabe dentro de la experiencia de una persona que ha asimilado el
propósito de vender y que saca ventajas de todas las ideas que puede acumular en su valija de
muestras. Las ideas son herramientas de trabajo, vale decir, las herramientas que se necesitan
para vender. El vendedor ha de utilizar las ideas de manera que le rindan beneficios y puede
neutralizar y vencer el desaliento perseverando en la tarea.
La falta de cumplimiento ha sido causa de la derrota de no pocos ejércitos, y nada digamos de
las que ha ocasionado entre los vendedores. No se puede ganar un partido de fútbol sin
obedecer los reglamentos, y lo que es verdadero para esta clase de juego, de la misma manera
lo es para las ventas.
Generalmente, cada instrucción dada al vendedor tiene su causa, y cuanto más pronto se
aprenda a seguirla, más rápidamente se cosecharán las recompensas.
La falta de conocimiento del producto aminora el valor de nuestras anteriores lecciones.
Como ya lo hemos indicado, es imposible tratar de vender un artículo si por lo menos no se
conoce algo sobre él. El método, el medio y las razones ya han sido dados en general.
Ninguna excusa puede haber para un vendedor que desconoce su producto. Si un vendedor
no tiene realmente la energía o el deseo de aprender lo que se refiere a su producto, deberá
dejar en suspenso su tentativa de vender.
Si el estudiante de ventas desea aprender cuanto es necesario respecto de su arte, deberá
dedicarle un estudio constante. Ese es un campo en continua evolución.
Aprender mediante la acción es lógicamente recomendable; no obstante, estudiar e investigar
por sí mismo también ofrece sus ventajas. Al finalizar este curso, el estudiante se encontrará
sólo al comienzo de la ruta del arte de vender.
Algunas personas creen que los vendedores, al igual que los poetas, no se hacen, sino que
nacen; pero dejando de lado esta creencia, en ningún momento de su vida el vendedor puede
decir que ha aprendido o conoce todo cuanto es necesario en el arte de vender.
Sinceramente recomendamos a todos los vendedores que se mantengan a tono con la época
mediante la lectura de todo lo que se publica sobre este interesante y
profundo tema.
Aprenderán mucho también escuchando... escuchando los ensayos afortunados y los errores
de los otros vendedores.
¡Este es el momento de darle valor a la mercadería y venderla!
19. Conocimiento del producto
Examinando con claridad las normas prácticas, se advierte que si un
vendedor quiere presentar adecuadamente su producto ante el
futuro comprador, debe conocer muchas cosas referentes al producto
que vende.
Todo lo que brilla no es oro; y un buen vendedor se cuidará de formular
Engañosas afirmaciones sobre su producto. A veces, se hacen,
inocentemente, afirmaciones erróneas, pero ello es inexcusable.
El vendedor deberá estar interiorizado de los materiales y
fabricación del producto que vende. Tampoco deberá hacer declaraciones falsas o
del todo incorrectas sobre su valor y precio.
Para el vendedor es fácil decir a su probable comprador:
"Señor Comprador: Este producto vale mucho más de lo que estamos pidiendo que
pague porél". Empero, ¿mediante qué norma el vendedor juzga el valor de su
35
producto? Una declaración exagerada como la que acabamos de mencionar puede despertar
recelos, cuando lo que el vendedor debe buscar es ganar la confianza del cliente.
Un término de ventas de uso frecuente es el de "especial de fábrica" que, según fuentes
autorizadas significa un artículo reciente y especialmente producido por el fabricante además
de su renglón o modelos regulares, pero que algunos vendedores aplican no pocas veces a
modelos corrientes que se ofrecen a precio reducido.
En la venta de telas o vestidos, el vendedor debe poner cuidado al describir el contenido y
clase del algodón de la tela o prenda.
Un cuidado análogo debe tenerse con respecto a las sedas de distinta clase. Recordemos que la
auténtica seda es la fibra natural producida por el gusano de seda al formar su capullo.
También las imitaciones de las fibras deben ser descritas por medio de sus nombres correctos.
Las fibras vegetales y las fibras creadas y producidas por el hombre tienen sus nombres
propios y correctos, algunos de ellos patentados, y el buen vendedor deberá usarlos con
propiedad
Es indudable que el emplear impropiamente nombres de fábrica produce desconfianza y
aumenta la resistencia del comprador.
Todas las descripciones empleadas por el vendedor deberán ser claras y exactas;
y no
solamente en lo que se refiere a su contenido o fabricación, sino también a los orígenes de su
producto.
Un vendedor deberá estar seguro de no usar el término "color firme", a menos que signifique
que las pruebas han demostrado que su producto no perderá el color ni aun con el lavado.
Deberá mostrar gran cuidado en el uso de términos como "lavable", "resistente al agua", "a
prueba de lluvia", "a prueba de manchas".
Cuando un vendedor use la palabra "permanente", deberá entender que se garantiza que las
cualidades características, o condiciones de los artículos o servicios permanecerán invariables
durante su uso o vida útil.
Un comprador puede rehusarse a recibir un artículo o servicio si no es tal como el vendedor lo
describió y garantizó al vendérselo; en tal forma, de hecho, una venta puede perderse después
de realizada.
La exageración en lo referente a calidad, contenido o construcción puede dar lugar a una
completa desilusión a medida que pase el tiempo, y, si bien es posible que el vendedor no se
dé cuenta, puede estar vendiendo por medios que distan de ser correctos.
Es fácil decir: "Señor Comprador: Esta es la mejor chaqueta que se vende en plaza. Contiene
mayor cantidad de algodón puro que cualquier otra chaqueta y es "a prueba de lluvia", en
realidad "resistente al agua". Pero ¿puede usted probar lo que dice?
Primeramente, la expresión "lo mejor" encierra un concepto amplísimo. Y lo mismo debe
decirse de la palabra "pureza". En segundo lugar, no se han de exagerar las pretensiones de
impermeabilidad de la chaqueta.
El vendedor hábil también empleará algo de su tiempo disponible visitando el taller o fábrica
de la firma, aprendiendo cómo está hecho su producto y se esforzará por conseguir pleno
conocimiento sobre su fabricación o un informe sobre el material de que se trate, de suerte
que no formule falsas declaraciones. Al mismo tiempo, estará capacitado para robustecer los
argumentos adquiridos mediante el conocimiento práctico del producto que trae entre manos.
El vendedor de un fabricante de bebidas sin alcohol descubrió que circulaban ciertos rumores
nada favorables a su producto que obstaculizaban su venta. Para convencer a los probables
compradores de que esos rumores eran infundados, se consiguió una lista de los ingredientes
que se utilizaban en la elaboración del producto y luego se agenció pruebas gráficas de la
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forma higiénica en que era embotellada. Su esfuerzo fue recompensado con un amplio
aumento de sus ventas.
Lo dicho acerca de los productos fabricados también se aplica a algunas cosas menos
tangibles y a los servicios. Como ejemplo, tomemos entre muchos la publicidad.
Las afirmaciones exageradas en lo que se refiere a circulación, clase de lectores e influencia, no
producen ventas. La publicidad en una publicación puede venderse sobre la base de sus
ventajas y estas ventajas pueden determinarse mediante un cuidadoso análisis del vehículo
publicitario, de sus lectores y de la zona que alcanza, junto con comparaciones y resultados
obtenidos por otros anunciantes. No es difícil reunir suficientes datos acerca de la publicidad
en una publicación, para hacer una venta que ha de producir resultados.
Lo que necesita conocer cada comprador es lo que obtendrá a cambio de su dinero.
Algunos no son tan exigentes como otros, pero todos esperan obtener utilidad a cambio de
sus pesos; de ahí que el trabajo del vendedor consista en aparear las cualidades del producto
con el dinero que invierte el comprador.
Conocemos un vendedor que hace años que vende el mismo producto; sin embargo, lleva
siempre consigo una pequeña libreta en la que ha anotado los más importantes argumentos
de venta, junto con los datos referentes al producto que
desea estar seguro de recordar.
Periódicamente revisa la libretita, manteniéndola siempre al día. Nunca entra en un
establecimiento comercial para tener una entrevista de ventas, hasta no repasar el contenido
de su libretita.
"Puede parecer excesivamente ingenuo —me dijo el vendedor—, pero no quiero omitir
ningún argumento. Lo que olvido puede que sea, precisamente, lo que produjere una buena
venta".
Si un veterano es tan cuidadoso en la preparación de sus ventas, ¡más deberá serlo el
vendedor principiante!
20. Vender como profesión
Así que... ¿quiere usted ser vendedor?
Muchas personas han resuelto adoptar la profesión de vendedor, sólo
para lamentar luego su decisión, mientras que otras han encontrado en
ella prosperidad y fortuna.
El campo de las ventas ofrece actualmente múltiples oportunidades
para las personas inteligentes que no teman a una ardua tarea. Si bien
cada año se incorporan más personas en este campo de actividades y se
agudiza en grado sumo la competencia, habrá siempre lugar para más vendedores genuinos. La
capacidad en el campo de los "recolectores de pedidos", en cambio, está ya saturada.
La lista de artículos que pueden ser vendidos es casi ilimitada, y aumenta más cada día.
Naturalmente, el vender ciertos artículos requiere una preparación especial, y muchos
fabricantes han organizado en sus propios establecimientos cursos especiales sobre ventas. Es
imprescindible que el vendedor esté familiarizado con el producto acerca del cual no sabe
absolutamente nada. La antigua creencia de que un vendedor podía vender cualquier cosa sin
conocerla, ha muerto por sí sola. Hoy todos saben que se requiere una preparación
especializada para vender artículos tales como máquinas, equipos técnicos, drogas, productos
químicos de diversas clases, artículos plásticos y hasta prestación de servicios.
Es lógico que un vendedor que elige un producto con el que está más familiarizado o con el
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que tiene más íntimo contacto, sea el que logre mayor éxito en la venta. Por eso es importante
pensar cuidadosamente antes de seleccionar un producto para vender, o antes de aceptar una
invitación para venderlo.
Algunos de los mejores vendedores de tejidos han comenzado como cadetes, empleados en
los depósitos o en el departamento de expedición de grandes fábricas de tejidos. Algunos de
los más afortunados vendedores de espacios publicitarios fueron tipógrafos o prensistas.
Debe insistirse en que los jóvenes que han escogido un campo especializado de ventas se
informen por sí mismos acerca del producto que han de vender y, de ser posible, obtengan un
puesto en la fábrica donde se manufactura ese producto.
El aumento del comercio entre los Estados Unidos y los países de América Central y del Sur
ofrece brillantes oportunidades a los jóvenes de dichos países que quieran ser vendedores.
Así, de hecho, el volumen de los negocios entre el hemisferio del norte y el del sur, dependerá
de los vendedores y de su habilidad para presentar los productos.
Nadie duda de que el pueblo de los Estados Unidos desee o necesite cosas manufacturadas en
América Central y América del Sur, pero esas cosas deben ser "vendidas"; y nadie duda
tampoco de que los productos de los Estados Unidos se necesiten y deseen en los países de
América Central y América del Sur, pero también ellos deben ser "vendidos".
Existe, pues, una oportunidad para que los vendedores demuestren que pueden vender; y
para que sean recompensados por sus esfuerzos.
Consignemos, al pasar, que si bien el vendedor de América Central y del Sur encontrará
diferencias en los hábitos de compra en los Estados Unidos, así como los vendedores de los
Estados Unidos encontrarán otras diferencias en los países del Sur, el arte de vender es, básica
y fundamentalmente, el mismo.
Los vendedores de América del Sur y Central que proyecten vender en los Estados Unidos,
desearán informarse sobre dichos hábitos y costumbres, exactamente de igual modo que los
vendedores estadounidenses que intenten vender en la América latina desearán conocer las
costumbres de los países pertenecientes a ésta. Esto será examinado más detalladamente
cuando tratemos acerca de las condiciones preliminares para ponernos en contacto con el
comprador.
El desarrollo y la actual expansión de las líneas aéreas ofrece mayores oportunidades a los
vendedores, abriéndose casi sin solución de continuidad nuevos mercados.
Los inventos modernos proporcionan una lista siempre en aumento de nuevos productos; la
ciencia nos da nuevos instrumentos y dispositivos; los viajes aéreos, rápidos y cómodos, están
dando por resultado la más grande era de turismo que el mundo ha conocido. En
consecuencia, se excita la curiosidad hacia artículos antes desconocidos por el público
comprador.
Todo el mundo tiende hacia el lujo y hacia las modernas comodidades. Todo el mundo desea
cosas para alimentarse, para vestir, para viajar, para di- venirse; cosas con las cuales hacer
otras cosas. Y todas estas cosas deben ser "vendidas".
Pocas son las actividades en que se gane más, con la misma cantidad de esfuerzo y habilidad,
que en la de vender. Esto ha sido cierto durante muchos años e indudablemente seguirá
siéndolo durante muchos más. El ser "recolector de pedidos" es fácilmente asequible, pero los
vendedores auténticos pueden y deberán exigir una verdadera remuneración. De las filas de
los vendedores han salido algunos de los más prominentes financieros del mundo.
Ninguna otra ocupación o profesión ofrece más oportunidades al hombre y a la mujer para
mostrar su talento, que el arte de vender. Pero el que escoja el vender como una vocación, no
puede esperar la prosperidad sin trabajar duramente. Esta clase de negocio no es fácil ni
mucho menos.
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Si se escoge el vender como profesión, se selecciona un programa para toda la vida que ofrece
excelentes recompensas al trabajo duro, al ingenio y al esfuerzo tenaz. Esta profesión ofrece
oportunidades para tratar con las personas, viajar en muchas circunstancias, independencia
de horario, aunque no durante mucho tiempo, y responsabilidad individual. Y, de igual
manera, un reto a todos los que se sienten orgullosos de sí mismos acerca de su habilidad para
convencer a otras personas.
Un joven que había conseguido distinguirse como polemista escolar y se enorgullecía
personalmente de su poder de convicción verbal, se empleó como vendedor ambulante; en la
primera casa que visitó, le cerraron la puerta en la cara antes que tuviera oportunidad de
pronunciar ni siquiera unas pocas sílabas de su argumentación de ventas, cuidadosamente
preparada. Aprendió entonces y allí que el arte de vender requiere algo más que soltura de
expresión, una hábil argumentación de ventas y una valija repleta de mercancías; aprendió, en
tales circunstancias, que todas estas cosas carecían de valor
a menos que tuviera una
oportunidad para ponerlas de manifiesto.
Otro joven con análogas condiciones, obtuvo un empleo para visitar una nómina bien
preparada de candidatos; pero tres días después no había vendido nada. Se convenció de que
algo andaba mal y que ese algo no se refería a su producto, sino a él. También aprendió que si
se quiere llegar a ser un vendedor afortunado se deben adquirir muchos conocimientos.
21. El vendedor y su compañía.
SECCIONES PRINCIPALES DE UNA EMPRESA Y SUS FUNCIONES
Los principales departamentos y funciones de un establecimiento
comercial o industrial son:
1. Departamento administrativo, el cual determina:
Las normas sobre finanzas.
Las normas sobre producción.
Las normas sobre ventas.
2. Departamento de producción:
Ejecuta las normas de fabricación y los métodos de producción.
Ejecuta las normas y métodos sobre almacenamiento y tránsito.
3. Departamento de compras:
Ejecuta las normas y métodos sobre compras.
4. Departamento de distribución (ventas, publicidad, proporción de ventas):
Orienta y dirige las ventas, la publicidad y la promoción de ventas de acuerdo con las normas
de la compañía.
Formula programas y campañas.
5. Departamento de personal:
Toma nuevos empleados.
Organiza y dirige los planes de aprendizaje.
Maneja los asuntos referentes al personal.
6. Departamento de finanzas:
Ejecuta las normas establecidas por la compañía sobre financiación.
Es responsable de la contabilidad.
Si bien no puede considerarse lo que antecede como un modelo perfecto para todas las
organizaciones, abarca, no obstante, la actividad del término medio de las empresas. Algunas
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compañías pueden fusionar una o más de las unidades anteriormente mencionadas, mientras
otras dividen su actividad en diversas unidades. Por ejemplo, muchas compañías separan la
sección de ventas de la de publicidad, de igual manera que el departamento de relaciones con
el público y el de relaciones industriales. Algunas fusionan la sección publicidad con la de
relaciones con el público bajo un solo título, en tanto que otras fusionan ventas y fomento de
ventas. En algunas compañías, el servicio de prensa puede hacerse separadamente, mientras
que en otras, esta sección se une a la propaganda o a las relaciones con el público.
Muchas compañías tienen, por separado, una sección de investigaciones o sección de técnica.
En otras, ambas se colocan bajo el título amplio de la producción.
Existen compañías que ubican la sección finanzas en la sección administrativa general.
Mientras el modelo individual varía, las funciones ejecutadas cambian sólo en el grado que lo
exige el producto.
22. El vendedor y su ambiente.
En este cuadro encaja el vendedor. Él es el representante de la empresa,
el portavoz de la misma ante los clientes.
Debe comprender las directivas generales de la compañía para
interpretarlas adecuadamente con respecto a sus candidatos. Debe
penetrar a fondo la propaganda de la compañía e interpretarla con
propiedad en sus argumentaciones de ventas, para sacar ventajas de
su impacto. Por la misma razón debe conocer su programa destinado al
servicio de prensa.
El vendedor debe conocer los métodos de contabilidad de su compañía de modo que esté
perfectamente versado en facturación y precios. Debe dominar las directivas de financiación
de la compañía de suerte que pueda manejar inteligentemente las ventas cuando involucren
créditos. También debe conocer algo acerca de los métodos de producción, de tal modo que
pueda estar capacitado para discutir inteligentemente sobre su fabricación, etc.
Es necesario que el vendedor posea conocimientos referentes a expedición, manejo, embalaje,
entregas y problemas de transporte. Deberá conocer qué sección y qué persona podrá
informarlo y aconsejarlo sobre los problemas particulares referentes a la fabricación, entrega y
venta de su producto. Deberá saber dónde y cómo efectuar los ajustes y estar en condiciones
de contestar las preguntas que se le formulen sobre su compañía, o sobre las directivas
comerciales de la misma.
Naturalmente, el vendedor se interesará principalmente por su propia sección —la sección de
ventas—, pero esto no significa que se exima del contacto o colaboración con otras secciones.
Las secciones de ventas varían. Generalmente la sección es dirigida por un director o gerente
de ventas o por alguna otra persona, autorizada por la compañía, encargada de las ventas. Las
compañías que en sus ventas operan dentro de una extensa zona, con frecuencia tienen
oficinas de ventas regionales con gerentes a cargo de ellas; estos gerentes son directamente
responsables ante el jefe general de ventas. A veces, las oficinas de ventas regionales tienen, a
su vez, oficinas locales o provinciales. Algunas compañías tienen inspectores viajantes de
ventas.
Los métodos para la preparación de los vendedores dependen de la magnitud de la empresa,
del producto a vender y del territorio asignado. Algunas compañías confían a sus vendedores
expertos la enseñanza de los nuevos; algunas empresas dictan clases de preparación a
intervalos regulares.
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La cuestión en que insisto es que, con prescindencia de la organización material de la
compañía del vendedor, éste debe poseer un acabado conocimiento de las diversas
actividades de la empresa, de suerte que pueda ejercer su tarea de venta en la mejor forma
posible.
Para obtener el mayor grado de éxito, un vendedor debe conocer la organización y el
funcionamiento de la compañía que representa.
El vendedor no podrá obtener buenos resultados a menos que aprenda algo sobre los
engranajes que hacen funcionar el mecanismo de las ventas. A nadie se le ocurriría montar en
un automóvil e intentar ganar una carrera, sin conocer, por lo menos, algo del mecanismo del
automóvil.
Como el vender es una actividad sumamente especializada, esto es, una ciencia, antes de
intentar ponerla en práctica deberíamos saber cómo funciona, o cómo es susceptible de
funcionar.
Alguien ha dicho:
"El arte de vender consiste en colocar mercaderías que no sean devueltas por los clientes y que
éstos retornen para pedir más mercancías".
Esta es la clase de arte de vender sobre la cual tanto debemos aprender. Y, para conocer mejor
esta clase de ventas, debemos aprender muchas cosas más sobre la maquinaria y quien la
maneja en la fábrica de ventas.
23. El vendedor y su oferta.
Ya hemos hablado sobre el brillo de las manzanas. Ahora necesitamos
iniciar un examen sobre las manzanas que hemos de hacer brillar: el
producto del vendedor.
Es importante que un vendedor conozca sus "manzanas", es decir, que
tenga un conocimiento cabal del producto que vende.
En primer lugar, muchos de los productos que actualmente se venden
no son distribuidos en la zona en que se fabrican; esto significa que los
probables compradores actuales no conocen, en lo referente al
productor y a sus mercaderías, tanto como los compradores de la antigüedad. En muchas
circunstancias, tanto el productor como sus mercaderías son completamente desconocidos para
los compradores. En consecuencia, el vendedor debe estar preparado para dar referencias
completas tanto de su compañía como del producto.
En segundo lugar, al comprador moderno, por adquirir muchas más cosas que sus
antepasados, le es imposible tener una visión clara y totalizadora de cada uno de los
productos y confía en el vendedor para que le proporcione los datos.
En tercer lugar, existe una tendencia hacia las especialidades, y esto requiere conocimientos
sobre la especialidad.
Por último, y esto tiene tanta importancia como los puntos anteriores, el vendedor que ha
hecho un estudio completo de su producto y conoce todos sus puntos débiles y fuertes, está
preparado para refutar cualquier objeción. Está capacitado para conversar inteligente y
persuasivamente e infundir valor a cada una de sus afirmaciones.
En síntesis, el conocimiento de su producto capacita al vendedor para:
1. Mantener el control de la entrevista de ventas
2. Demostrar que el producto ofrece ventajas máximas.
3. Refutar eficazmente las objeciones.
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4. Adaptar el producto o servicio a las necesidades particulares del probable comprador.
Ahora bien, hay multitud de cosas que considerar acerca de cada uno de los productos que
intentamos vender. Examinaremos algunas de ellas, y con tal objeto formulamos algunas
pocas preguntas. Interróguense ustedes mismos sobre sus productos, mediante estas
preguntas:
1. ¿Qué hace el producto?:
¿Aumenta el encanto personal?
¿Satisface las exigencias de la moda?
¿Proporciona comodidad?
¿Proporciona alegría o diversión?
¿Alivia el trabajo? ¿Proporciona calor o mantiene el frío?
¿Proporciona energía?
¿Reduce el costo de explotación?
2. ¿Cómo lo hace?:
¿Eficientemente?
¿Económicamente?
¿Por su bella presentación?
¿Por su excelente fabricación?
Ahora bien, pregúntense: ¿Atrae a la vista? Es decir, ¿es grato mirarlo? ¿Atrae por su delicada
belleza? ¿Realzará el lugar donde se le ubique?
¿Atrae al oído? ¿Se recomendará por su sonido delicado a todo aquel que lo escuche? ¿Es su
funcionamiento tan delicado que casi no se oye? ¿Producirá su sonido el deseo de comprarlo?
¿Atrae al tacto? ¿Desea todo aquel que lo mira deslizar sus dedos sobre su pulida superficie?
¿Determina "la piel que se desea palpar"?
¿Atrae al gusto? ¿Tiene un cierto sabor a guirlache? ¿Posee una particular sequedad,
humedad, dulzura o acidez?
¿Atrae al olfato? ¿Tiene un aroma característico? ¿Huele a fresco? ¿Huele a campo? ¿Tiene un
aroma que puede relacionarse con alguna cosa agradable o deseable?
La atracción visual, cuando es acentuada con propiedad, le ayudará a vender: trajes elegantes,
cosméticos, automóviles, muebles, pasta dentífrica (para poseer dientes brillantes), flores,
aparatos para televisión, telas, artículos de papelería, comestibles, pinturas y barnices,
artículos para empapelar, alfombras, libros y hasta maquinarias.
El hecho es que existen pocas cosas que la atracción visual no ayude a vender.
La atracción auditiva ayudará a vender: aparatos de radio, fonógrafos, pianos, máquinas de
funcionamiento silencioso.
La atracción táctil ayudará a vender: cosméticos (suavidad de su textura), vestidos (la ropa
interior no produce escozor, aprecie el suave acabado de la lana), jabón (suave al cutis).
Con la atracción gustativa se podrán vender: alimentos, licores, flores, cosméticos.
Probablemente, se estará capacitado para agregar nuevos renglones a estas listas, a medida
que se persevere en la indagación iniciada.
El buen vendedor saca ventajas de cualquier circunstancia, de cualquier utilidad; y se concibe
que cualquier producto pueda venderse recurriendo a la vista, al oído, al olfato, al gusto y al
tacto.
No dejen ustedes de tener en cuenta estas advertencias ni un solo momento, pues les serán de
provecho.
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24. El vendedor
Si partimos del prejuicio de que el vender es una tarea difícil, puede
resultar que a la larga la prevención se convierta en hecho. Permítanme
considerarlo como un juego y, al tomarlo como tal, aceptar cada uno de
sus problemas como un desafío. Un entrenador de fútbol soluciona todos
sus problemas estableciéndolos antes de enviar su equipo al campo de
juego. Toma en consideración todo posible contratiempo, impedimento
o debilidad, antes de enviar su equipo al terreno de la contienda. Y
también está interesado en la habilidad personal de cada uno de los jugadores que forman el
equipo.
En muchos aspectos, la situación de un gerente de ventas es la misma que la del entrenador
de fútbol. Sus hombres deben conocer el juego, todas sus reglas y desventajas.
Al trabajar en una organización de ventas, es necesario conocer muchas cosas.
Hemos hablado de las manzanas; consideremos ahora al vendedor ambulante de manzanas.
Examínense ustedes mismos.
A quienquiera que se dedique a las ventas se le presentan tres exigencias fundamentales:
1. Conocimiento del producto.
2. Conocimiento de la propia personalidad, de manera que ésta pueda influir lo más
eficazmente posible en las entrevistas de venta.
3. Conocimiento del diente, de los motivos que lo mueven a comprar y de sus reacciones
psicológicas.
¿Es tan importante conocer estas tres cosas como conocer las reglas de cualquier juego o
deporte en el que se intervenga?
¿Qué es tener personalidad en materia de ventas? ¿Cuál es su personalidad? ¿Qué se debe
hacer para vender? Además del producto, ¿qué se debe tener?
Examínense ustedes del mismo modo que consideran a los demás. ¿Qué piensan ustedes
cuando alguien trata de venderles algo? Pónganse primeramente en la situación del
comprador y luego en la del vendedor. ¿Qué impresión, favorable o desfavorable les produce
a ustedes la persona que trata de venderles algo? ¿Qué impresión les parece puede hacerse
ella respecto de ustedes?
Ustedes han observado los ademanes y escuchado las palabras de un vendedor. Ahora bien,
la próxima vez que salgan a vender, tomen mentalmente nota de sus propios ademanes, de
sus propias palabras y del modo como son pronunciadas.
El definir la personalidad presenta algunas dificultades. Una definición de diccionario sería:
"aquello que en una persona determina el carácter diferencial".
La personalidad puede ser atrayente o no; y puede ser completamente repulsiva. Lo que
produce sobre los otros una impresión favorable o desfavorable es una definida atracción o
repulsión físico-mental. Examinemos algunos de los elementos que participan de este algo
que hemos llamado personalidad:
¿Cómo es su voz?
¿Es agradable o desagradable?
¿Es suave o dura?
¿Es afectada?
¿Es melodiosa o monótona y sin brillo?
¿Es melosa o molesta?
¿Cómo es su modo de hablar?
¿Es breve y cortante?
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¿Es bien conciso y ordenado?
¿Es gramaticalmente correcto?
¿Aparte del producto, de qué cosas suele usted hablar?
¿Son de interés general?
¿Interesarán a sus futuros clientes?
¿Conoce literatura, teatro y artes?
¿Puede hablar inteligentemente acerca de deportes?
¿Se ingenia para buscar el momento oportuno?
¿Sabe usted cuánto tiempo debe hablar?
¿Conoce usted lo mucho o lo poco que se ha de decir?
¿Sabe cuándo debe interrumpir la conversación y cuándo debe proseguirla?
¿Sabe usted cuándo debe desviar el tema o cuándo insistir sobre un argumento?
¿Cómo son sus movimientos y ademanes?
¿Agita las manos mientras habla?
¿Golpea con el puño?
¿Apunta con el dedo?
¿Se encoge de hombros?
¿Se tira de la nariz?
¿Cómo son sus expresiones faciales?
¿Parpadea?
¿Sonríe a su debido tiempo?
¿Arruga el entrecejo?
¿Arruga la frente?
¿Hace ruido con los labios?
¿Cómo es su apariencia general?
¿Sabe cómo usar combinaciones de colores que armonicen?
¿Mantiene planchados los pantalones?
¿Mantiene limpias las uñas?
¿Se mantiene bien afeitado?
¿Conserva lustrado su calzado?
¿Lleva ropa blanca sucia?
¿Evita el mal aliento?
¿Cómo es su carácter?
¿Es obstinado?
¿Es extremadamente persistente?
¿Tiene mal genio?
¿Puede reírse de usted mismo?
¿Puede sonreír cuando las cosas se presentan contra usted?
¿Puede reírse de los chistes cuando no tienen nada de cómicos?
¿Es usted cordial?
¿Es usted generoso?
¿Es usted perezoso?
¿Cómo son sus cualidades morales?
¿Se complace en decir vulgaridades?
¿Es usted mentiroso?
¿Engaña usted?
¿Cuáles son sus características?
¿Tiene usted buena memoria?
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¿Puede usted relatar de modo que provoque risa?
¿Es usted persistente?
¿Es usted paciente?
¿Es usted ordenado?
¿Es usted eficiente?
¿Puede usted apreciar rápidamente una situación?
¿Tiene usted paciencia para dar principio a algo y llevarlo hasta el fin?
¿Tiene usted sentido del humor?
Pregúntense y respóndanse ustedes mismos; una vez hecho esto, sabrán cuáles son los puntos
flojos de su personalidad que, como vendedor, deben hacer fortalecer. A todos aquellos que
deseen vender hay que recomendarles estos autoexámenes periódicamente.
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