Proceso estratégico de marketing transportes gar s.a.c. Estudio de caso Indice 1. Antecedentes del mercado 2. Definición del producto o servicio 3. Definición de la misión 4. Objetivos 5. Analisis situacional (ford) 6. Oportunidades 7. Riesgos 8. Debilidades 9. Estrategias 10. Segmentacion 11. Posicionamiento 12. Posturas Competitivas 13. Tacticas Operativas 14. Distribución 15. Promoción 16. Evaluacion y control 1. Antecedentes del mercado El mercado de transporte de carga pesada en camión es una industria de tipo fragmentado, conformado básicamente por pequeñas y medianas empresas, un pequeño grupo de empresas de mayor dimensión y una gran cantidad de informales de dudoso proceder, los cuales por su naturaleza ofrecen tarifas bajas obligando así a los formales a reducir sus tarifas, compitiendo deslealmente en el mercado. La dificultad que caracteriza a este tipo de negocio es que el tipo de servicio ofrecido es homogéneo, por lo que la variable precio tiene un papel muy importante. Aunque parezca increíble el 80% de las empresas formales se han visto en la necesidad de utilizar su patrimonio mes a mes para poder subsistir y para ello están “canibalizando” sus vehículos dado que no cuentan con recursos para reponer partes y piezas vehiculares. Todo ello es consecuencia, en gran medida, de la informalidad que se ha desatado en el país en todos los sectores de la producción y servicios nos ha creado un cuello de botella difícil de sortear, ya que el acoso de la SUNATa la formalidad es implacable, lo que no sucede con la informalidad que no tiene domicilio conocido. De este modo la informalidad compite en el sector de manera ventajosa dado que tienen una diferencia marcada en los costos de operación, además sin ninguna presión tributaria, tampoco cargas sociales y no pagan el IGV, lo cual quiere decir que tienen una ventaja en el servicio de por lo menos entre el 40% y el 50% a su favor. Para los formales es imposible competir con tales ventajas. Pero además se esta convirtiendo a los formales en un sector sumamente vulnerable en el mercado, porque para poder captar fletes en muchos casos se tienen que transportar mercancías por debajo de sus costos, a niveles de 35% y 40% de la realidad. Para la ilustración de la situación se muestra un cuadro en el cual se incluyen los costos fijos y los variables que constituyen en la realidad del costo operativo en un viaje de Lima a Pisco en un vehículo de 06 ejes con capacidad para transportar 30 TM. Estos son los valores con los que se entra al mercado, pero hay otra realidad por la competencia de los informales y en tales condiciones los valores tienen que ser deprimidos porque los informales no trabajan con los costos que se aprecian en el cuadro, ya que todo lo que corresponde a reparaciones y renovación no cuentan para ello, que no han hecho inversiones significativas en constitución y mantenimiento de la empresa, simple y llanamente cuentan con el vehículo y lo trabajan sin responsabilidad alguna hasta donde pueda rendir, las reparaciones son hechas por mecánicos informales y los repuestos no son originales son de dudosa procedencia. No tienen necesidad de mantener un mercado vehicular optimo. Se presenta también un cuadro de indicadores económicos. CUADRO Nº 1: Viaje a Pisco Ida y Vuelta 500.00 Km. Aprox. Costos Variables Costo Km. S/. Total S/. Combustible 80 Galones x S/.5.99 0.9584 479.20 Peajes S/. 2.5 x 6 x 8 0.24 120.00 Llantas 22 0.05016 27.93 Lubricantes 0.0081 4.51 Mantenimiento 0.054 30.07 Reparaciones 1 0.0825 45.95 Reparaciones 2 0.06 36.76 Renov. De Equipo 0.72 401.04 Costos Variables S/. 1,145.46 Costos Fijos S/.774.23 Total Costos S/. 1,919.69 Costo x Tm S/.63.99 S/. 1,919.70 Costo del Mercado S/. 48.00 S/. 1,440.00 CUADRO Nº 2: INDICADORES ECONOMICOS DE OPERACIÓN DE 01 VIAJE. Unidad Representativa Tractor – Camión C/Carreta 6 ejes Carga Neta aprox. 30Tm. Distancia Lima – Pisco – Lima 500 Km Vida Util Tracto – Camión 08 Años Vida Util Carreta 15 Años Rendimiento Combustible 08 Km. x Galón Rendimiento de Llantas Delanteras 60 Km. Rendimiento de Llantas Posteriores 50 Km Impuesto a la Renta 30% En los últimos años el gobierno ha trabajado a nivel nacional en la rehabilitación y mantenimiento de carreteras y puentes con una extensión de 35,750 Km. y una inversión de 1,728 millones de dólares. Por lo que se preciso la protección y cuidado de la Red Vial. En setiembre del 93 se crea el SINMAC con el objetivo de mantener el buen estado de las carreteras rehabilitadas y administrar los sistemas de peaje y pesaje en todo el país. Actualmente se encarga del mantenimiento permanente de mas de 8,000 km. de vías asfaltadas cuya valorización asciende a 5,800 millones de dólares. Desde 1,996 se llevaron a cabo reuniones con los gremios que agrupan a los transportistas estableciéndose notas técnicas precisas, de acuerdo a estándares internacionales, posteriormente estas se revisaron y de acuerdo a las características de la Red Vial, se promulga finalmente el Decreto Supremo 013-98 de la norma de Pesos y Medidas. La aplicación de dicho reglamento se desarrollo en forma progresiva en 02 etapas. Primera etapa, desde Enero de 1,999 hasta Marzo del 1,999 controlando únicamente el peso bruto y dimensión vehicular, y la segunda etapa desde Abril del mismo año hasta junio, controlándose peso bruto peso por ejes y dimensión vehicular. A partir de Julio de 1,999 entra en vigencia el Reglamento y se aplica en su toda su integridad, entregándoles a los transportistas toda la información necesaria para el cumplimiento correcto. Actualmente dada la situación deprimente del sector el gobierno se ha visto en la necesidad de tomar medidas de reactivación para lo cual ha suspendido momentáneamente la ley de pesos y medidas que estaban afectando a gran cantidad de transportistas, además de dar facilidades a los pagos de las multas que se hayan incurrido. 2. Definición del producto o servicio La empresa de transportes Gar S.A.C. es una Unidad de Negocio de la Agencia de Aduanas Nicanor Arteaga S.A.C. Es una de las más antiguas organizaciones dedicadas al transporte de carga pesada en Perú, y cuenta con más de 45 años de experiencia en el ramo. Transportes Gar se dedica básicamente a trasladar la mercadería de los clientes de la Agencia Arteaga, una vez realizados los tramites de aduana, transporta las mercancías al lugar indicados por el cliente, almacén del cliente, depósito simple, depósito autorizado por aduanas o bien, se distribuye directamente a los puntos de venta. Igualmente, transportamos la mercadería destinada a la exportación, desde el punto asignado hasta el lugar de embarque. La garantía de este servicio esta en la calidad de nuestra flota. Debidamente asegurada, en perfecto estado de conservación y con todos los requisitos necesarios para libre circulación dentro del país. Unidades acondicionadas para todo tipo de carga y regularmente sometidas a una rigurosa revisión mecánica. La empresa además cuenta con un soporte de un equipo humano altamente calificado con experiencia y capacitación permanente, así como una adecuada infraestructura que incluye una flota de unidades de transporte de carga, con personal propio, central y equipos de comunicación de alta tecnología digital, así como una moderna red de computo que nos permite establecer transferencias de información con nuestros clientes vía correo electrónico e Internet. 3. Definición de la misión Transportes Gar S.A.C., tiene como misión la de ofrecer el servicio de todas las gestiones, tramites, actividades operativas, asesoría legal y financiera que se requieran en las operaciones de transporte, iniciándose desde la carga de la mercancía, hasta su entrega a satisfacción en el punto final en lugares indicados por el cliente, almacén del cliente, deposito simple, deposito autorizado por aduanas o bien, se distribuye directamente a los puntos de venta. Igualmente, el transporte de la mercadería destinada a la exportación, desde el punto asignado hasta el lugar de embarque. 4. Objetivos Transportes Gar S.A.C. tiene planeado incrementar el volumen de ventas en un 20% así como también la cantidad de fletes. Aumentar nuestra participación en el mercado. Aumentar nuestra cobertura de fletes al norte, sur y centro del país. Aumentar nuestro margen de rentabilidad. Mantener un nivel de precios que permita elevar el volumen de ventas. Lograr que la organización sea mas conocida en el mercado. 5. Analisis situacional (ford) Fortalezas 1. Transporte Gar cuenta con una flota de transporte mixta. Esto permite ofrecer el servicio de transporte de carga pesada en camión a clientes con mercancías con diferentes características. 2. La empresa cuenta con un taller y un mecánico a tiempo completo, minimizando costos de mantenimiento y reparación de unidades. 3. La organización cuenta con un capital humano altamente competitivo, profesionales con amplia experiencia. 4. El servicio cubre las zonas de Lima, Callao y algunas provincias aledañas. 5. Transportes Gar S.A.C. utiliza los recursos y el respaldo directo de la Agencia de Aduanas Nicanor Arteaga S.A.C. lo cual ayuda a minimizar sus costos. 6. Cuenta con mas de 45 años de experiencia en el mercado. 7. Las unidades cuentan con un seguro integral que le permite brindar total confianza a los clientes en el traslado de sus mercancías. 6. Oportunidades 1. Posibilidad de ampliar el servicio a diferentes puntos del país, por políticas de comunicación que esta desarrollando el gobierno. 2. Alianzas estratégicas con diferentes empresas del ramo nacionales o internacionales. 3. Disminución del impuesto selectivo al consumo para la importación de camiones usados. 7. Riesgos 1. Inestabilidad política. 2. Recesión económica. 3. Presencia de informales en el mercado local. 4. Disminución de las Importaciones. 5. Tendencia al incremento de empresas de transporte. 6. Tendencias en el mercado por disminuir las tarifas de los fletes. 8. Debilidades 1. Falta de Liquidez de la empresa. 2. Mala administración financiera. 3. Unidades con mas de 20 años de antigüedad. 4. Evaluación de oportunidades no adecuadas. 5. Poco presupuesto para mantenimiento y reparación de unidades. 9. Estrategias Grupo Objetivo Transportes GAR S.A.C. ofrece el servicio de transporte básicamente a los clientes de la Agencia de Aduanas Nicanor Arteaga. S.A.C., lo cual garantiza una cantidad significativa de clientes generando ingresos, además ofrece sus servicios a pequeñas y medianas empresas de Lima dedicadas a la importación de mercaderia. 10. Segmentacion El criterio utilizado para la segmentación ha sido el tamaño de las empresas existentes en el mercado, la ubicación de estas y el giro del negocio, así tenemos: Pequeñas y medianas empresas, que se encuentren ubicadas básicamente en en el departamento de Lima que se dediquen a la actividad de importación de mercancías en contenedores de 20’ y 40’ pies. 11. Posicionamiento El posicionamiento que Transportes Gar S.A.C. busca tener en la mente de los clientes, es la de una organización orientada a servir a empresas pequeñas y medianas dedicados a la importación de mercancías en contenedores, siendo reconocida por su atención especializada, puntualidad y calidad en el servicio, con capital humano altamente capacitado, con unidades acordes a las exigencias de las necesidades de nuestros clientes, según el tipo de mercadería. 12. Posturas Competitivas Seguimiento Se aplicara una estrategia de seguimiento, mantener la misma categoría de servicio del lider, es decir se mantendrá pendiente de las acciones realizadas por este para utilizarlo como un modelo a seguir, pero centrados en nichos de mercados (pequeñas y medianas empresas) en donde los lideres no tienen llegada. Los lideres básicamente están centrados en grandes empresas, grupos económicos y corporaciones, restando importancia al movimiento que pueden tener estas empresas. La empresa de transporte en este rubro, líder en el mercado es la Empresa de Transportes Grom S.A que cuenta con una capacidad de 120 unidades, seguida de Transportes Ransa S.A., Transportes Briane S.A., Transportes Inalsa S.A. 13. Tacticas Operativas Servicio Agregar un valor al servicio, haciendo que las entregas se realicen con puntualidad esto implica que se entreguen las mercancías en el momento y lugar indicados por el cliente, el cual se lograra a través de la coordinación adecuada con los clientes y mantener una comunicación constante. Reducir los reclamos por demoras, deterioros y perdidas de la mercadería, Precio La percepción del precio por parte de los clientes esta en función de la intensidad de la necesidad, la cantidad y la naturaleza de las satisfacciones que esperan. Se pretende reducir las Tarifas de Fletes a partir de la minimización de los costos, ya que los lideres mantienen costos Fijos demasiado altos por la dimensión de sus organizaciones. En nuestro caso se ajustaran los precios para ofrecer la combinación adecuada de calidad y servicio a un precio justo. Análisis de Precios del mercado formal: Empresa Tipo de Viaje Tipo de Carga Tarifa Transp. Grom S.A. Lima y Callao Cont. 40’ S/.396.00 Transp. Grom S.A. Lima y Callao Cont. 20’ S/.330.00 Transp. Grom S.A. Pisco Cont. 40’ S/.1,925.00 Transp. Grom S.A. Pisco Cont. 20’ S/. 1,575.00 Análisis de Precios del mercado informal: Empresa Tipo de Viaje Tipo de Carga Tarifa Informales Lima y Callao Cont. 40’ S/.300.00 Informales Lima y Callao Cont. 20’ S/.250.00 Informales Pisco Cont. 40’ S/.1,400.00 Informales Pisco Cont. 20’ S/.1,200.00 Fijación de Precios de Transportes Gar S.A.C.: Empresa Tipo de Viaje Tipo de Carga Tarifa Transp. Gar S.A. Lima y Callao Cont. 40’ S/. 350.00 Transp. Gar S.A. Lima y Callao Cont. 20’ S/.300.00 Transp. Gar S.A. Pisco Cont. 40’ S/.1,650.00 Transp. Gar S.A. Pisco Cont. 20’ S/.1,350.00 Ofrecer tarifas de transporte más competitivas, para lo cual se debe hacer un estudio de tarifas promedio del mercado actual. 14. Distribución Para lograr una optima distribución del servicio a nivel del departamento de Lima, debemos contar con las unidades en perfecto estado de funcionamiento gracias a un control detallado y minucioso de las mismas así como también una un adecuado mantenimiento preventivo para evitar desperfectos que pueden acrecentar las reparaciones maximizando los costos operativos. 15. Promoción Se utilizara publicidad informativa para hacer conocido el nombre comercial en el mercado de tal manera que se transmita un mensaje adecuado para alcanzar el posicionamiento deseado. Para lograr esto se utilizaran dos métodos: 1. Correo directo, es el medio más eficaz para llegar a mayor cantidad de clientes lo usual en este tipo de medio es enviar una carta de presentación a cierto numero de clientes potenciales presentando a la empresa como una entidad orientada a brindar un servicio de calidad excelente y de mucha responsabilidad, dando a conocer las ventajas que se podrían obtener al contratar los servicios de la empresa. La ventaja que ofrece este medio es que resulta ser de bajo costo y fácil manejo. 2. Revistas especializadas, son medios que llegan a segmentos de publico bien definidos, en este caso a nuestro grupo objetivo, que son empresa de mediana y pequeña envergadura, dedicadas a la importación de bienes; logrando una selectividad de manera geográfica y demográfica. Por otro lado las revistas ofrecen un ambiente de prestigio y de gran calidad a todos sus anunciantes. Las revistas en las que Transportes Gar S.A.C. ofrecerá sus servicios serán: Directorio de Importadores y Exportadores de ADEX Asociación Nacional de Transportistas En Camión (ANATEC) Perú Exporta Movimiento Aéreo, Naviero y Terrestre 16. Evaluacion y control Para la evaluación y control del presente proceso se utilizaran las siguientes herramientas: Análisis contable y operativo del consumo de petróleo mensual, esto nos dará una idea del consumo, y el rendimiento de kilómetros x galón de las unidades. Esto nos permite verificar la eficiencia del consumo, para tomar medidas correctivas en los afinamientos, mantenimiento y reparaciones para minimizar costos de petróleo, el responsable de esto será el Jefe de Logística que reporta directamente al Gerente General. Control diario de los fletes que se están realizando por unidad, para determinar si los fletes están en aumento o no, además nos permite de alguna manera observar el comportamiento de la demanda. El responsable de esto será el coordinador de transporte que reporta directamente al Jefe de Logística, y este al Gerente General. Reporte de ventas y gastos operativos. El asistente de logística será el responsable de facilitarle la información al contador, para determinar si se está cumplimiento con el incremento en las ventas. Estados Financieros, Estado de Ganancias y Perdidas y Balance General elaborados por el contador, para determinar la situación económica y financiera de la empresa, este reportara al jefe de logística, y a su vez al Gerente General. Controles trimestrales del nivel de recordación de la marca, es decir, medir si la empresa esta logrando posicionarse y hacerse conocida en el mercado. Para lo cual se realizaran pruebas de memoria, encuestas y focus. Trabajo enviado por: [email protected]
